II MARCO TEÓRICO2.1 Antecedentes de la Investigación Hoy día los adolescentes tienen esa necesidad de poder adquirir todo lo que las publicidades nos muestran. Cada vez desde más chicos se nos inculca que si no tenemos tal o cual cosa, 'no pertenecemos'. Al ser una edad difícil donde uno más inseguro se siente, es ideal para el publicista convencer de que es lo que hay que tener y de que marca. Por ejemplo el caso de los teléfonos celulares hace ya unos años que se hace indispensable para todos los jóvenes obtener uno, antes era con el solo fin de poder comunicarse, ahora tienen que tener cámara, internet, ringtones, etc. J.Quillici,2011 presidente de la agencia publicitaria en Venezuela, McCann Erickson, destacó que los principales cambios en la publicidad giran entorno al tipo de medios hacia dónde va dirigida la inversión. Reitera que el mundo digital está creciendo mucho y buena parte de los esfuerzos de los anunciantes se está centrando en esos medios. “Por otra parte, este crecimiento del segmento digital ha hecho que muchos clientes miren el punto de venta con mayor interés, pues allí puede conocer la cotidianidad del usuario. Allí también se está realizando buena inversión”. Según Merodio 2010, en un texto relacionado al marketing en los medios se explica que las redes sociales no son más que la evolución de las tradicionales maneras de comunicación del ser humano, que han avanzado con el uso de nuevos canales y herramientas, y que se basan en la co-creación, conocimiento colectivo y confianza generalizada. “Dentro de estos nuevos canales se pueden encontrar multitud de clasificaciones diferentes como son blogs, agregadores de noticias, wikis, que usados conjuntamente nos permiten una potencial interacción con miles de personas con las mismas inquietudes”.(2010,p.6) A.Espinoza 2010, Director del sitio códigovenezuela.com, tiene una percepción muy interesante sobre este tema. Afirma que el mundo de la publicidad en Internet en Venezuela se encuentra distorsionado hoy en día. “Los precios de las tarifas los dicta un personaje o un sitio importante en el medio web. Antes era Noticias 24, ahora es Alberto Federico Ravell con LaPatilla.com. Cuando apareció esta página se ofrecieron precios más bajos que los que había en el mercado para captar clientes, y éstos aprovecharon esta oportunidad”. “Todos los días recibimos a través de distintos medios miles de mensajes incitándonos a comprar bienes que ni siquiera necesitamos. De este modo, sin que nos demos cuenta, los medios nos crean una necesidad de consumo 'artificial' que nos impide vivir mejor, porque nos hacen vivir con la angustia permanente de no poder tener 'eso' que está en el periódico, televisión, radio, o como sea”. José Dovo, presidente de la agencia OMD Venezuela, indica en cuanto a la publicidad online, que en los últimos dos años se ha observado un “creciente interés” en los medios digitales gracias a los desarrollos tecnológicos que permitieron a las marcas tener acceso directo a sus consumidores por diferentes vías, como la web, redes sociales, e-mails y blogs, entre otros. “Lo hemos visto de manera acentuada: marcas invirtiendo en redes sociales, campañas combinadas de medios tradicionales con estrategias digitales, crecimiento de los portales nacionales a nivel de tráfico, integración de marcas en juegos digitales, videos,el fenómeno de Facebook, la versatilidad de Google a nivel de pautas publicitarias, las mediciones de las campañas a un nivel de detalle muy exacto. En general, estamos entendiendo cómo explotar el potencial comercial de la red y las marcas lo están aprovechando en sus estrategias de comunicación. Hemos tenido un crecimiento de más de 100% en los últimos dos años en Venezuela”. (Rivas, 2011) 2.2 Fundamentación de la investigación La Manipulación de los medios en los adolescentes Una de las mayores preocupaciones que existen en la relación entre la publicidad y los adolescentes son los modelos de referencia que se utilizan para mostrar los anuncios, en los productos que se quieren vender. La identificación presente en la relación de los jóvenes con los líderes de opinión, está íntimamente relacionada con la búsqueda de una identidad y el proceso de desasimiento de la figura parental. Al hablar de la problemática que muchas veces se manifiesta en la adolescencia como son los trastornos de la alimentación, anorexia y bulimia, es a veces inevitable unir enfermedades como éstas a la publicidad entre otros factores sociales desencadenantes. Si bien los posibles factores desencadenantes se centran fundamentalmente en elementos de tipo personal, familiar y social. Podemos decir que la moda, la publicidad, la información de adelgazamiento y belleza, ayudan a que este inconveniente crezca cada día más. ”La publicidad genera motivación, lo cual esta se transforma en la principal acción, siendo una fuerza interna la cual estimula a una respuesta de comportamiento. Es por esta razón, que un consumidor adolescente no compra productos por su valor utilitario, sino que compra satisfacciones a sus motivos o soluciones a un problema determinado”, afirma Imposa, M. Mercedes. Influencia de la publicidad en la sociedad adolescente Podemos ver que la publicidad nos remite a las raíces primarias de la existencia: deseo, luego existo, según Freud. Esto quiere decir que entran en nuestro inconsciente, despertando nuestros más profundos y „reprimidos‟ deseos, para hacer uso de ellos en su beneficio. Finalmente, ¿podemos considerar a la publicidad como mala en su totalidad? Tampoco se puede tomar una postura radicalista, es decir, totalmente en contra o a favor de la publicidad. Al final está haciendo su trabajo, por eso los mensajes que muchas veces muestran no son para nada éticos. Independientemente de lo anterior, parece que al final, nosotros decidimos el rumbo que queremos tomar para nuestra vida y la manera de hacerlo. Esto depende de cada quién, el aceptar un mensaje o no, si comprar un producto o no. La publicidad busca entretenernos con tal de vendernos un producto, al fin siempre innova y se plantea estrategias. Depende muchas veces de que el espectador quiera dejarse llevar o no por tales conceptos. “Fundamentalmente, lo que hay que entender, es que en publicidad no todo es lo que parece. Por eso, cuando Dove 'abre el juego' a la belleza real, cuando Reebok elige a setentones/ as para mostrar sus productos, cuando en Inglaterra, Bacardi pone gente decididamente fea (según los criterios de la vieja publicidad) en sus spots o cuando en Brasil, la línea de belleza Natura elige a una mujer ciega para una de sus piezas gráficas, más que en corrección política, nobleza de fines y derribo de estereotipos precedentes, lo que habrá que ver es nuevas necesidades comerciales, creatividad aplicada a esas necesidades y búsqueda de nuevos estereotipos, menos gastados” Afirma Luis María Hermida para el Diario Clarín. Redes Sociales: Merodio (2010) señala que las redes sociales se pueden categorizar en varias opciones en función de su utilidad y aplicaciones, y en este aspecto existen multitud de variantes, por lo que no hay una mejor que otra sino diferente manera de ver las cosas Fotografías: Merodio (2010) considera que cada día adquieren más valor los contenidos visuales sobre los de texto, por lo que las fotografías pueden ser un gran medio para fomentar una marca. Videos: El video marketing va ganando peso con el tiempo y de hecho los videos son uno de los soportes multimedia que más está creciendo en consumo en los últimos años. Con esta herramienta Merodio acota: “Si una imagen vale más que mil palabras, un video vale más que mil imágenes...”. La publicidad, promoción y mercadeo en los medios sociales Según Castello E. y Avia M. (2004) “ser intrusivo” significa ser efectivo en el terreno de la publicidad interactiva, y esta es la tendencia denominada por algunos académicos como publicidad agresiva en la red La publicidad sin lugar a dudas también fomenta al consumismo, es un término que se utiliza para describir los efectos de igualar la felicidad personal a la compra de bienes y servicios o al consumo en general Lamentablemente en esta sociedad de consumo, tienen éxitos solo aquellos que tienen la habilidad de hacernos creer que necesitamos lo que ellos ofrecen, y la publicidad es la mayor herramienta para generar esto. Con todo esto queremos dejar en claro que nadie dice que la publicidad es mala sino al contrario es necesaria y sumamente importante, pero es un arma de doble filo, al cual debemos tener cuidado, y sobre todo cuando de adolescentes se trata ya que puede generar muchos inconvenientes. La publicidad es un hecho incuestionable que forma parte de nuestro universo socio-cultural, y que es imposible ignorarla. Y menos en épocas actuales donde los medios de comunicación juegan un rol fundamental. Entonces se puede decir que la evolución de la publicidad fue atravesando los límites hasta llegar a ser lo que es hoy: transmisora y parte de la cultura adolescente. Esta cultura muchas veces es peligrosa y riesgosa para los jóvenes, pero a su vez es inevitable que estar inmersas en ella, ya que como mencionamos antes la publicidad esta en todos lados y su objetivo fundamental es vender a cualquier precio. Pero además, las redes sociales ofrecen una cantidad enorme de datos sobre particulares. En ellas, los usuarios cuelgan en sus perfiles su localización geográfica, su edad, tendencia sexual, gustos y aficiones. De esta forma, se permite que “el disparo publicitario sea más certero” afirma Ícaro Moyano, director de comunicación de Tuenti Corporate En este punto es importante destacar el concepto de mercadeo, la bibliografía explica que es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Según Philip Kotler (considerado por algunos el padre del marketing) es “el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”. “La gran mayoría de publicidades muestra que para tener éxito, ser alguien deseado, reconocido o incluso para obtener 'ese producto' hay que ser casi perfecto estéticamente. Esto se ve con total naturalidad en nuestra sociedad ya que son modelos las que generalmente realizan publicidades productos o marcas famosas. ”A medida que el marketing y la publicidad crecen en complejidad y sofisticación, ponen en evidencia que los consumidores, en este caso adolescentes, no solo compran productos y servicios sino que además, y fundamentalmente, consumen las imágenes y los valores que otorgan y están vinculadas con dichos objetos”, cita Romina Aprile.” Pero todos tienen algo en común, todos presentan algo (un producto, un servicio, una idea) que quieren que el consumidor adquiera a cambio de un precio. La idea es persuadir al consumidor y no tienen en cuenta que en muchos casos los futuros consumidores pueden ser adolescentes. O que es peor lo tiene en cuenta y saben que son los más fáciles de convencer. Por esto dan mensajes confusos y muchas veces hasta con un doble sentido. Los adolescentes de todo el mundo comparten gustos por las mismas marcas. Cuando compran una bebida prefieren Coca-Cola, cuando de hamburguesas se trata prefieren McDonald‟s, si son zapatillas quieren Nike y si son móviles prefieren Smartphone. Este problema se agrava cada vez más ya que al estar tan expuestos a la cantidad de avisos que existen, marcas que aparecen, productos que se lanzan. La cuestión es cómo es posible tener todo lo que vemos y queremos. Muchas veces a los chicos les genera mucha angustia y problemas en su vida personal el no poder tener lo que sus amigos disfrutan, se sienten discriminados. O simplemente sienten que no pueden vivir sin su I-Pod, su celular, su Laptop, ropa de marca, etc. Sin un lenguaje común, no puede existir un significado compartido y de esta forma no se cumpliría una verdadera comunicación. Para comunicarse los encargados de publicitar un producto o servicio destinado a los jóvenes, deben percatarse y usar símbolos apropiados para transmitirles las imágenes deseadas del producto o servicio, y sus características. Como es el caso del erotismo y a la mujer como objeto sexual, utilizando modelos atractivos o también símbolos sexuales, como el desnudo. La sexualidad se considera una de las herramientas de mayor alcance en el marketing y particularmente de la publicidad. Puede ser utilizado explícitamente o sutilmente. El problema es que es expuesto de la misma manera que los demás anuncios, sin restricciones ni horarios, para todo el público. ”Su mensaje transmite no solamente las características de un producto o servicio sino que lo muestra dentro de un determinado ámbito, indica como se lo debe consumir y crea en torno a este todo un contexto simbólico y cultural donde se identifica un producto esto da la posibilidad al adolescente de identificarse dentro de un estilo y un grupo de pertenencia a la hora de consumir un bien”, cuenta la Licenciada Aprile. Por supuesto no de todos los males que existen, o todos los problemas que tienen los adolescentes es consecuencia de la publicidad. Sin lugar a duda, llegar a todos los públicos por igual, sin restricción alguna, se hace difícil muchas veces que los jóvenes puedan diferenciar entre lo que es bueno o malo o lo que es sano o enfermo.