Manual Markstrat

 MANUAL DEL PARTICIPANTE    Jean‐Claude Larréché  Precedido por el Profesor de Mercadeo de  INSEAD Alfred H. Heineken    Hubert Gatignon  Precedido el Profesor de Administración de Negocios y Profesor de Mercadeo de   INSEAD Claude Janssen    Rémi Triolet  Socio, Director de I&D de  STRATX                              Copyright © StratX  2011‐02‐09  1  SOBRE   ESTE   MANUAL     Editor: StratX  Producción: Coptech, Inc., Woburn, Massachusetts    Equipo de Marketing en América:   Paul Ritmo & Jesica Zelek  Equipo de Marketing en EMEAA:    Stéphanie Zanon & Patricia Huber  Equipo de Desarrollo:      Laetitia Benhous, Aurélien Dauvergne & Rémi Triolet  Equipo de soporte:       Annie Houde   Traducción          María Gomez & Jesica Zelek    Copyright © 2003,2010 by Jean‐Claude Larréché, Hubert Gatignon & Rémi Triolet  Software © 2003,2010 by StratX  Markstrat es una marca registrada de StratX  Todos los derechos reservados    No se permite la reproducción de ninguna parte de este libro, ni electrónica ni mecánica, sin el previo  consentimiento del editor.    Los libros usados no se deberían ni comprar ni vender. Cada manual del participante viene con un número  de serie único que debe ser utilizado únicamente por la persona que compró el libro. Si la tarjeta de  registro situada en la parte de atrás de este libro ha sido manipula, devuelva le libro porque usted no va a  poder utilizar el numero de serie.    ISBN# 0‐9743063‐6‐3  para la versión electrónica  ISBN# 0‐9743063‐7‐1  para la versión impresa en papel    Editado en 2010                                  Copyright © StratX  2011‐02‐09  2  TABLA   DE   CONTENIDO   Sobre Este Manual ______________________________________________________________________2 Tabla De Contenido______________________________________________________________________3 Introducción ___________________________________________________________________________5 Acerca De Stratx Simulations __________________________________________________________________________ 5 Preguntas Y Soporte Técnico __________________________________________________________________________ 5 Registro E Instalación Del Software _________________________________________________________7 El Proceso De Registro _______________________________________________________________________________ 7 Descarga E Instalación Del Software Del Equipo De Trabajo__________________________________________________ 8 La Industria De Práctica ______________________________________________________________________________ 8 El Menu Interfaz ______________________________________________________________________ 10 Descripción General Del Intercambio De Datos___________________________________________________________ 10 Cómo Abrir Una Sesión Markstrat _____________________________________________________________________ 11 Cómo Cerrar Una Sesión De Markstrat _________________________________________________________________ 14 Configuración Del Software __________________________________________________________________________ 14 Impresión De Documentos ___________________________________________________________________________ 15 Descripción General Del Mundo Markstrat _________________________________________________ 17 Su Papel __________________________________________________________________________________________ 17 Descripción General Del Mundo Markstrat ______________________________________________________________ 17 Productos Sonite ___________________________________________________________________________________ 17 Productos Vodite___________________________________________________________________________________ 18 Convenciones De Nombres___________________________________________________________________________ 19 Consumidores De Sonites ____________________________________________________________________________ 19 Consumidores De Vodite ____________________________________________________________________________ 20 Canales De Distribución _____________________________________________________________________________ 21 Cómo Administrar La Empresa ___________________________________________________________ 22 Producción________________________________________________________________________________________ 22 Determinación De Precios ___________________________________________________________________________ 23 Comunicación _____________________________________________________________________________________ 24 Equipo De Ventas __________________________________________________________________________________ 24 Como Solicitar Estudios De Investigacion De Mercado _____________________________________________________ 24 Investigación Y Desarrollo____________________________________________________________________________ 25 Presupuesto De Mercadeo ___________________________________________________________________________ 25 Descripcion Del Informe Anual___________________________________________________________ 26 Boletín De La Industria ______________________________________________________________________________ 26 Informe De La Empresa______________________________________________________________________________ 26 Estudios De Investigación De Mercado _________________________________________________________________ 29 Toma De Decisiones ___________________________________________________________________ 32 Copyright © StratX  2011‐02‐09  3  El Proceso De Simulación ____________________________________________________________________________ 32 Dinámicas  De Grupo________________________________________________________________________________ 32 Pantalla Principal De Markstrat _______________________________________________________________________ 32 Deciones Del Portafolio De Marcas ____________________________________________________________________ 33 Decisiones De Mezcla De Mercadeo.Producción, Precio, Publicidad __________________________________________ 34 Estudios De Investigación De Mercado _________________________________________________________________ 36 Equipo De Ventas Y Distribución ______________________________________________________________________ 37 Decisiones De Investigación Y Desarrollo________________________________________________________________ 38 Revisión De Decisiones ______________________________________________________________________________ 39 Cómo Validar Decisiones Con La Herramienta Del Plan De Mercadeo _________________________________________ 40 Posicionamiento E Investigación Y Desarrollo_______________________________________________ 44 Escalas Semánticas Y Escalas Multidimensionales_________________________________________________________ 44 Estrategias De Reposicionamiento _____________________________________________________________________ 47 Posicionamiento Con Publicidad ______________________________________________________________________ 48 Posicionamiento Mediante De  Investigación Y Desarrollo __________________________________________________ 49 Investigación Y Desarrollo____________________________________________________________________________ 50 Índice De Figuras ______________________________________________________________________ 54                                                       Copyright © StratX  2011‐02‐09  4  INTRODUCCIÓN     La  simulación  Markstrat  fue  creada  hace  más  de  30  años  por  Jean‐Claude  Larréché,  Profesor  “Alfred  H.  Heineken” de mercadeo de INSEAD, y Hubert Gatignon, Profesor titular "Claude Janssen" de administración  de empresas y profesor de mercadeo de INSEAD y, ha sido continuamente mejorada y actualizada desde su  creación.  Al  combinarse  con  los  métodos  tradicionales  de  capacitación,  como  las  sesiones  de  conceptos  o  los  casos  prácticos,  Markstrat  es  una  herramienta  muy  eficaz  para  aprender  conceptos  estratégicos  de  mercadeo,  como  la  estrategia  de  portafolio  de  marcas,  la  estrategia  de  segmentación  y  posicionamiento,  o  el  mercadeo operativo. De manera similar a un simulador de vuelo, esta simulación de mercadeo permite que  los  estudiantes  y  los  gerentes  practiquen  nuevas  técnicas  en  un  periodo  intensivo  y  dentro  de  un  entorno  sin riesgos antes de aplicarlos en el medio comercial real.  EL modelo matemático de Markstrat está basado en fundamentos teóricos sólidos y las fórmulas en que se  basan han sido probadas extensamente. Estas simulaciones se han usado para capacitar exitosamente a un  gran número de estudiantes y ejecutivos de muchas universidades y organizaciones.  Usted  y  su  equipo  recibirán  una  empresa  y  un  portafolio  de  productos  para  administrar  dentro  de  un  entorno dinámico e interactivo. No se requiere tener experiencia previa en informática, pero es importante  leer  este  manual,  a  manera  de  preparación,  antes  de  comenzar  el  curso.  Si  no  lo  lee  con  detenimiento,  ¡correrá el riesgo de poner a su equipo en una situación de desventaja competitiva!  ACERCA   DE   STRATX   SIMULATIONS   StratX  Simulations  es  una  filial  de  StratX,  un  grupo  único  de  capacitación  y  desarrollo  fundado  por  Jean‐ Claude  Larréché,  Profesor  de  Mercadotecnia  de  INSEAD.  StratX  une  disciplinas  desde  las  escuelas  de  negocio más importantes hasta consultores estratégicos y especialistas en diseño educacional.  El  objetivo  de  StratX  Simulations  es  desarrollar  y  comercializar  Juegos  de  Negocio  para  la  Comunidad  Académica.  Desarrollamos  alta  tecnología  y  sofisticadas  simulaciones  y  herramientas,  asociados  con  eminencias  del  campo  académico  como  Jean‐Claude  Larréché,  Huber  Gatignon,  Chan  Kim  y  Renée  Mauborgne, todos profesores en INSEAD.  StratX  Simulations  es  activa  en  tres  disciplinas:  Mercadotecnia,  Estrategia  y  Administración  y  Dirección.  Nuestra  metodología  esta  basada  en  nuestra  creencia  de  que  las  nuevas  destrezas  deben  ser  aprendidas  a  través de la acción y la experimentación más que de libros o clases.   Durante  los  últimos  veinte  años,  StratX  Simulations  ha  diseñado   y  desarrollado  una  gama  de  simulaciones  empresariales  a  nivel  mundial  que  incluye  Markstrat,  utilizada  en  más  de    500  escuelas  de  negocio,  or  eStrat, utilizada en el L’Oréal E‐Strat Challenge durante 9 años.  PREGUNTAS   Y   SOPORTE   TÉCNICO     Hemos  realizado  este  manual  con  la  intención  de  que  sea  lo  más  clara  y  completa  posible.  Pero  la  simulación  Markstrat  es  bastante  compleja  y  sabemos  por  experiencia  que  determinados  aspectos  requieren  de  mayor  explicación.  Si  tiene  preguntas  acerca  de  este  manual  o  de  la  simulación  le  sugerimos  que  revise  las  preguntas  más  frecuentes  que  hemos  recibido,  localizadas  en  la  sección  de  ayuda  en  línea   del  software  de  equipo  de  Markstrat.  Otros  participantes  han  podido  haber  realizado  ya  preguntas  similares  y  su  respuesta  puede  estar  disponible  en  esta  sección.  Ahorra  tiempo  comprobando  primero  la  pagina web.  Las  repuestas  la  las  preguntas  más  frecuentes  no  van  dirigidas  a  una  situación  de  un  equipo  en  concreto  y  no ofrecen ayuda o pistas sobre estrategia, dirección, mercadotecnia, finanzas o cualquier otro tema. Sobre  estos temas solo puedes contar con tu conocimiento y experiencia.    Estos son algunos ejemplos de las preguntas que ya están respondidas en la sección de preguntas  frecuentes:  Copyright © StratX  2011‐02‐09  5    Por  favor.                                                              Copyright © StratX  2011‐02‐09  6  .  por  favor.  contacta  con  tu  instructor.• • • • • ¿Cuál es la fórmula para calcular el índice de precios de acciones?   ¿Cómo se calculan las decisiones predeterminadas?   ¿Markstrat es compatible con Windows Vista?  ¿Puede explicar la posición de los círculos en la matriz de crecimiento‐ participación?  Etc …  Si  no  encuentras  una  respuesta  a  tu  pregunta  en  esta  sección.  no  contactes  con  StratX  directamente  ya  que  nosotros  no  tenemos  capacidad  suficiente  para  responder preguntas de miles de participantes.   • Para  registrarse.  Los  cursos  MARKSTRAT  normalmente  duran  varias  semanas. sus detalles de registro son guardados durante 1 año. Es necesario que se registre en la página Web de  Markstrat.  Todo  este  intercambio  de  datos  tendrá  lugar  a  través  de  Internet.  la  mejor  manera  de  recordar  toda  esta  información  es  escribirla  en  el  reverso  de  la  tarjeta  de  identificación.  puede  registrarse  directamente  en  el  software del equipo.  Se  le  pedirá  que  introduzca  su  CAP. se le permitirá introducirla más tarde.  Recibirá  su  pedido  por  correo  electrónico. usted tendrá que intercambiar datos con  el  instructor  durante  el  curso  de  Markstrat.  Mediante  esta  sección.  Comprobar la instalación y descubrir el entorno de Markstrat con la Industria de PRÁCTICA.  La  CAP  y  los  detalles  que  usted  eligió al momento de registrarse.  El registro en nuestra base de datos se hará automáticamente al realizar la compra.  • CÓMO   REGISTARSE   Para  registrarse  deberá  comprar  la  Clave  de  Activación  del  Participante  (CAP)  y  una  copia  de  este  manual.  el  instructor  puede  enviar  correos  electrónicos  fácilmente  a  todos  los  estudiantes  registrados  para  mantenerlos  informados  de  las  noticias  más  recientes  del  curso  (cuándo  terminará  o  comenzará  la  siguiente  ronda  de  decisiones.  cuáles  son  los  últimos  resultados. Lea las siguientes páginas con detenimiento.  visite  la  pagina  web  www.  Las tareas a realizar se muestran a continuación y se explican con más detalle en las páginas siguientes.  usted  tendrá  que  ser  autenticado  antes  de  que se le permita transferir datos al servidor o desde el servidor.  Es absolutamente obligatorio registrarse por varios motivos.com  .markstrat. La  CAP impresa en el frente de su tarjeta es única. Si no conoce su Identificación del  Curso.  También  puede  recibir  una  CAP  de  su  instructor.  cómo obtener mejores resultados en el mercado Vodite.  Tiene distintas opciones para obtener su CAP:  • • Puede  comprar  su  manual  y  su  CAP  a  través  de  nuestra  página  web.).  Esto  ocurre  cuando  su  universidad  compra  CAP  en  grandes cantidades directamente a StratX.  EL   PROCESO   DE   REGISTRO   POR   QUÉ   REGISTRARSE   El  uso  de  Markstrat  está  estrictamente  reservado  para  participantes  registrados. servirán para identificarse al entrar en el software de Markstrat.  Cada  CAP  es  válida  solo  durante  el  curso  al  que  la  ligó  durante  el  proceso  de  registro  y  no  puede  ser  usada  en ningún otro curso.  Por  motivos  de  seguridad.  Descargar e instalar el software de equipo de Markstrat Team.  según  se  muestra  en  la  tarjeta  de  Copyright © StratX  2011‐02‐09  7  .  Puede comprar su manual y su CAP en una librería.REGISTRO   E   INSTALACIÓN   DEL   SOFTWARE     Antes  de  poder  tomar  su  primer  grupo  de  decisiones  con  Markstrat  deberá  dar  ciertos  pasos  administrativos. como es el caso  de  una  instalación  en  red  o  de  un  programa  corporativo/ejecutivo.  a  través  de  un  servidor.  seleccione  la  sección  de  Registro  y  siga  las  instrucciones  cuidadosamente. mantenga su Tarjeta de Identificación de Markstrat en un lugar seguro. vea la sección Abriendo una sesión de Markstrat. debe realizar el proceso de registro.  El  software  Markstart  incluye  una  sección  de  administración  de  cursos  que  está  dedicada  a  los  instructores. Por favor.  • Como se explica en la sección anterior “Acerca de Markstrat”. La copia impresa del manual incluye un sobre  precintado con su Markstrat ID Card (Tarjeta de Identificación de Markstrat) (consulte la Figura 1). Si ya se le ha instalado el software del equipo.  El  proceso  de  registro  le  permitirá  ser  identificado  de  manera  exclusiva  en  nuestra  base  de  datos.   • • • • Comprar su Clave de Activación del Participante (CAP) y la copia de este manual  Registrar en nuestra base de datos de Markstrat a los usuarios autorizados. La identificación del curso te la debe proporcionar tu instructor. etc. pues es importante que realice estos pasos en  el orden correcto y en el momento justo. En este caso.  Identificación  del  Curso  y  detalles  de  contacto.   visite  nuestra  página  web  en  http://www.ejemplo  que  aparece  en  la  Figura  1 .  Es  posible  que  su  navegador  le  pregunte  si  desea  ejecutar  la  transferencia  de  los  archivos  directamente del sitio o si desea guardarla en el disco.  La  utilidad  de  instalación  creará  un  acceso  directo  en  su  escritorio.  Haga  clic  en  el  enlace  al  software  de  la  simulación  para  iniciar  la  descarga.0 (o versión posterior).  Disco Duro con al menos 20 megabytes de memoria.  Le  recomendamos encarecidamente que use la carpeta que le aparecerá por defecto pues evitará confusiones  y  reducirá  el  riesgo  de  cometer  errores.  la  lectura  de  las  preguntas  frecuentes  será  más  fácil  porque  siempre  hacemos  referencia  a  la  carpeta  predeterminada  de  instalación.markstrat.  Haga  doble clic en este acceso directo para ejecutar la aplicación. Haga clic en el botón Siguiente para continuar con el  procedimiento de instalación.  Industry  ID  (Identificación  de  la  industria).  LA   INDUSTRIA   DE   PRÁCTICA   Ahora  puede  probar  la  instalación  y  su  conocimiento  del  entorno  MARKSTRAT.  con  el  nombre  Equipo  Markstrat. haga clic en el botón Examinar. del equipo) y Team Password (Contraseña del equipo) se explicarán en el capítulo 2.  Aparecerá  una  ventana  que  le  permite  especificar  la  carpeta  en  la  que  deberá  instalarse  Markstrat.  Copyright © StratX  2011‐02‐09  8  .  Team ID (Id.  Si  necesita  instalar  Markstrat en otra carpeta. Todos los archivos se copiarán en la  carpeta que se especificó.  Los  campos  adicionales.      Figura 1 ‐ Ejemplo de Tarjeta de Identificación de Markstrat (anverso y reverso)  DESCARGA   E   INSTALACIÓN   DEL   SOFTWARE   DEL   EQUIPO   DE   TRABAJO   CÓMO   DESCARGAR   EL   ARCHIVO   DE   INSTALACIÓN   Para  descargar el software.  Por  ejemplo.  Conexión a Internet   INSTALANDO   EL   SOFTWARE   Ahora debería tener en su disco duro un archivo de instalación automática con el nombre Markstrat‐Team‐ Setup‐VXX.  Todos  los  usuarios  registrados  pueden  descargar  un  archivo  de  datos  de  muestra  denominado  ARCHIVO  DE  PRÁCTICA. Seleccione la opción de guardar en disco y guarde el  archivo en la unidad local de disco duro. Dos de estos archivos se registran automáticamente en el registro de Windows.   La instalación en sí comenzará cuando haga clic en el botón Siguiente >. Aparecerá la ventana Bienvenido  al asistente InstallShield para Markstrat.exe.  ingrese  su  CAP  seleccione  Downloads  (Descargas). Haga doble clic en este archivo para iniciar la instalación.  REQUISITOS   DE   LA   COMPUTADORA   La  configuración  mínima  de  la  computadora  que  se  requiere  para  ejecutar  el  software  Markstrat  es  la  siguiente:  • • • PC que ejecute Windows 95 (o versión posterior) e Internet Explorer 6.com. Consulte  la  sección  de  intercambio  de  datos  para  ver  las  instrucciones  de  dicha  descarga.  Sin  embargo.  El  archivo  de  PRÁCTICA  es  un  archivo  real  de  datos  que  se  obtuvieron  durante  un  curso  anterior  de  Markstrat.  no  podrá  ver  los  resultados  de  sus  decisiones.  Usted  podrá  desplazarse  por  todas  las  tablas  y  gráficas  y  tomar  decisiones.  pues  el  archivo  de  PRÁCTICA  no  se  ejecutará  por  medio  del  modelo  matemático de MARKSTRAT.                                                                    Copyright © StratX  2011‐02‐09  9  .   Todo  intercambio  de  datos  tendrá  lugar  a  través  de  Internet.  normalmente  de  6  a  12  rondas.  El  software  Markstrat  incluye  funciones  para  manejar  muchas  situaciones  posibles. a fin de que usted tenga acceso a los resultados más recientes de la simulación.  2.  Este capítulo trata sobre el menú Interfaz que se relaciona con la administración del curso. producción.  DESCRIPCIÓN   GENERAL   DEL   INTERCAMBIO   DE   DATOS   La  Figura  2.  Durante  el  curso.  usted  verá  que  el  archivo  del  equipo  se  puede  duplicar en varias computadoras si dos o más compañeros de equipo desean trabajar de manera paralela.  o  bien.  Estos  datos  se  encuentran  en  un  archivo  denominado  archivo  de  datos  del  equipo  o  simplemente  archivo  de  equipo.  1.  La  duración  común  de  una  ronda  de  decisiones  es  de  2  a  4  horas. Ahora  usted  y  sus  compañeros  de  equipo  están  a  cargo  del  archivo  de  equipo  y  pueden  tomar  sus  decisiones  Copyright © StratX  2011‐02‐09  10  .  Por  motivos  de  seguridad.  Usted  y  sus  compañeros  de  equipo  tendrán  que  decidir  cómo  organizar  su  trabajo.) a los miembros del equipo y cada uno tomará sus  propias decisiones?  ¿Siempre  trabajará  en  la  misma  computadora?  O  ¿dividirá  el  tiempo  entre  una  computadora  del  laboratorio de la universidad y su computadora de la casa?  ¿Siempre tendrá una buena conexión a Internet? O ¿tendrá que  trabajar en el ejercicio de  MARKSTRAT  mientras se desplaza de un lugar a otro?  • • En  secciones  posteriores. El instructor está a cargo de poner el archivo del equipo en el servidor Markstrat al comienzo de cada  ronda  de  decisiones.  muestra  una  descripción  general  de  la  estructura  de  Markstrat.  mediante  un  servidor  de  base  de  datos  a  distancia  que  se  conoce  como  el  servidor  de  Markstrat.  Todos  los  equipos  deben  intercambiar  datos  con  el  instructor  durante  el  curso.  Sólo  hay  un  archivo  por  equipo.  Sin  embargo.  Así es como se transfiere el trabajo:  El instructor está a cargo de poner el archivo del equipo en el servidor Markstrat al comienzo de cada ronda  de decisiones.  usted  deberá  ser  completamente  autenticado  antes  de  que  se  le  permita  transferir datos al servidor remoto o desde el mismo.  a  fin  de  que  usted  tenga  acceso  a  los  resultados  más  recientes  de  la  simulación.  usted  pasará  por  varias  rondas  o  periodos  de  decisiones.  Los  datos  que  se  van  a  intercambiar  son  los  resultados  de  la  simulación  y  las  decisiones  de  los  equipos.  se  proporcionan  algunas  preguntas que le ayudarán a determinar la mejor organización posible. según las restricciones que el instructor establezca.   • • • ¿Trabajará  en  el  ejercicio  MARKSTRAT  durante  3  horas  sin  detenerse  de  inicio  a  fin?  O  ¿dividirá  el  trabajo en varios días?  ¿Todos  los  miembros  del  equipo  se  reunirán  cuando  tomen  decisiones?  O  ¿se  encuentran  en  lugares  geográficos separados?  ¿Todos  los  miembros  del  equipo  tomarán  decisiones  en  grupo?  O  ¿se  asignarán  responsabilidades  (investigación y desarrollo. finanzas. es decir.  según  el  tiempo  que  pueda  dedicar  al  ejercicio  de  MARKSTRAT.  La  ronda  de  decisiones  comienza  cuando  usted  recibe  los  resultados  más  recientes  de  la  simulación  y  termina  cuando  usted  envía  un  nuevo  conjunto  de  decisiones  al  instructor. con las  comunicaciones que habrá entre usted. etc.  pues  todos  los  miembros  del  mismo  equipo  comparten  los  mismos  resultados  y  las  mismas  decisiones.  A  continuación.  explicaremos  cómo  manejar  estas  distintas  situaciones  y  explicaremos  distintas  estrategias de organización.EL   MENU   INTERFAZ   La  estructura general del software de equipo  Markstrat se describe  en la siguiente sección  de este  manual. sus compañeros de equipo y el instructor. El  instructor  también  tiene  la  responsabilidad  de  retirar  el  archivo  del  equipo  del  servidor  Markstrat  al final de la ronda de decisiones.  Seleccione  esta  opción  si  desea  probar  su  instalación  o  para  descubrir  el  entorno  de  MARKSTRAT.  Copyright © StratX  2011‐02‐09  11  .3.  En  la  siguiente  sección. Esta operación se deberá hacer justo antes de ejecutar el modelo  de simulación a fin de producir un nuevo grupo de resultados. etc. cinta.  Usted  podrá  desplazarse  por  todas  las  tablas  y  gráficas  y  tomar  decisiones.  disco.  Sin  embargo. en la red LAN o en un medio de almacenamiento extraíble (unidad Zip.  el  cual  se  obtuvo  durante  un  curso  anterior  de  Markstrat.  tomar  decisiones  de  investigación  y  desarrollo  y  de  portafolio  de  marcas  el  segundo  día.) y duplicar en varias computadoras.  tomar  decisiones  de  mezcla  de  mercadeo  el  tercer  día  y  terminar  todo el cuarto día.  Todos  los  usuarios  registrados  pueden  descargar  un  archivo  de  datos  de  muestra  denominado  PRÁCTICA.  ver  Figura  3. no podrá ver los resultados de sus decisiones. Hay 5 pasos rápidos por los que pasar. unidad USB de memoria flash. pues el archivo PRÁCTICA no se puede ejecutar  por medio del modelo matemático de MARKSTRAT.  Puede  hacer  un  análisis  detallado  de  los  resultados  el  primer  día. Hay tres opciones disponibles:  • Descargar  el  archivo  PRÁCTICA  del  servidor  de  Markstrat.  El  software  Markstrat  incluye  un  asistente  para  abrir  sesión  que  le  guiará  durante  el  comienzo  de  las  sesiones de trabajo.  Si  usted  ya  ha  abierto la sesión otra opción es seleccionar Interfaz/Abrir sesión. guardar en el disco duro.      Figura 2 ‐ Visión general del intercambio de datos    CÓMO   ABRIR   UNA   SESIÓN   MARKSTRAT   La  ronda  de  decisiones  se  compone  de  una  o  varias  sesiones  de  trabajo  con  el  software  Markstrat.  QUÉ   ARCHIVO   DE   EQUIPO   SE   DEBE   USAR   El  Asistente  de  apertura  de  sesión  comienza  al  abrir  el  software  de  equipo.  verá  que  el  archivo  del  equipo  se  puede  cargar  o  descargar  del  servidor  de  Markstrat.   Si  aún  no  se  ha  registrado.  También  necesitará  descargar  el  archivo  si  usted  o  alguno  de  sus  compañeros  de  equipo  ya  ha  descargado  el  archivo.  E. en la red LAN o en un medio de almacenamiento extraíble. El archivo que  recibirá contiene los  resultados  más  recientes  de  simulación  y  es  proporcionado  por  el  instructor.  • Abrir  un  archivo  del  equipo  que  se  encuentra  en  tus  sitios  de  red.  usted  podrá  abrir  un  archivo  de  equipo  que  se  haya  guardado  de  manera  local  al  final  de  la  sesión  de  trabajo  anterior.  Cuando  usted  cierra  la  sesión.  El  archivo  de  su  equipo  tiene el nombre INDUSTRY‐TEAMX.  introduzca  su  CAP  (Clave  de  Activación  del  Participante)  y  selecciona  Siguiente  >.  El  archivo  se  encuentra  en  la  carpeta  “Mis  archivos  de  Markstrat”  que  está  en la carpeta principal “Mis documentos”.   Si no recuerda su CAP.      Figura 3 ‐ Asistente de apertura de sesión – Selección de origen  AUTENTICACIÓN   Es  necesario  realizar  este  paso  cada  vez  que  se  conecte  al  servidor  de  Markstrat. por ejemplo.  I.  el  archivo  del  equipo  se  guarda  automáticamente  en  el  disco  duro.  La  Figura  4  muestra  la  ventana  de  autenticación. haga clic en el botón de búsqueda y siga los pasos que se indican.  ha  tomado  algunas  decisiones  y  ha  cargado  el  archivo  nuevamente  en  el  servidor. donde INDUSTRY es el nombre de su industria y X es la inicial de  su  equipo  (A.  consulte  la  sección  “Cómo  registrarse” de este manual.  pero  también se tiene la opción de volver a cargarlo en el servidor Markstrat o de guardar una copia en otro  recurso local.• Descargar el archivo de su equipo del servidor de Markstrat.  el  acceso  al  servidor  de  Markstrat  está  reservado  para  los  participantes  registrados.  Antes de intentar autenticarse debe conectarse a Internet.  Copyright © StratX  2011‐02‐09  12  .zip.  El  software  le  conectará  con  el  servidor  Markstrat  y  comprueba  su  identificación.  Con  esta  opción.  O.  ya  sea  para  descargar  o  para  cargar  el  archivo  de  su  equipo.  U  o  Y). Deberá descargar el archivo de su equipo  del servidor de Markstrat al comienzo de cada ronda de decisiones.  Por  motivos  de  seguridad.   vera  su  información  de  perfil  en  la  siguiente  pantalla.  la  contraseña  del  equipo. Si los campos están vacíos por favor rellénelos para completar su registro.  por  motivos  de  confidencialidad. y seleccione Siguiente. según se muestra en la Figura 1Figura 1.  Si  ya  se  registro  en  nuestra  pagina  web. probablemente durante la clase o por correo electrónico.  compruebe  que la información es correcta. Usted debe indicar  la  identificación  de  la  industria. Copyright © StratX  2011‐02‐09  13  . Anótelos en  la tarjeta de identificación de Markstrat.  Figura 4 ‐ Asistente de apertura de sesión – Autenticación     Si  está  trabajando  en  su  propia  computadora.  la  identificación  del  equipo  y.  SELECCIÓN   DE   INDUSTRIA   Y   EQUIPO   Este paso es necesario para descargar del servidor de Markstrat el archivo de su equipo.  La  contraseña se guardará de manera local y ya no tendrá que volver a introducirla.  Escriba  las  identificaciones  y  la  contraseña  en  la  ventana  que  aparece  en  la  Error!  Reference source not found.    Figura 5 ‐ Asistente para abrir sesión – Selección de industria y equipo    El instructor le dará estos tres datos.  puede  seleccionar  la  opción  Recordar  la  contraseña. Esta opción no se debería  usar en computadoras compartidas. )  y  luego  usar  este  medio  de  almacenamiento  en  otra  computadora. abrirla más tarde y cargarla cuando tenga conexión.  CÓMO   CERRAR   LA   SESIÓN   Seleccione Interfaz/Cerrar sesión para terminar la sesión como se muestra en la Figura 6.  en  la  red  LAN  o  en  un  medio  de almacenamiento extraíble. Hay dos opciones  disponibles.  puede  guardar  una  copia  del  archivo  de  su  equipo  en  un  medio  de  almacenamiento  extraíble  (unidad  Zip. Por ejemplo.  •     Figura 6 ‐ Asistente para cerrar sesión – Selección de destino  Tenga  en  cuenta  que  si  selecciona  sólo  la  segunda  opción. Si no está conectado a Internet. si desea llevar  el  archivo  de  su  equipo  a  una  computadora  que  no  está  conectada  a  Internet.  CONFIGURACIÓN   DEL   SOFTWARE   Copyright © StratX  2011‐02‐09  14  .  el  instructor  o  usted  mismo  puedan recuperar el archivo posteriormente. Esta opción resulta útil en varias situaciones.  Guardar  una  copia  del  archivo  de  su  equipo  en  la  unidad  de  disco  duro.  el  archivo  de  su  equipo  no  se  guardará  en  el  servidor de Markstrat. las dos se pueden activar al mismo tiempo.  sólo  abordaremos  aquí  los  pasos  más  importantes.El  software  de  Markstrat  automáticamente  comprobará  los  distintos  requerimientos  en  su  computadora  para asegurar que usted puede comenzar sin ningún problema.  Debe  cargar  el  archivo  de  su  equipo  cada  vez  que  modifique  las  decisiones  a  fin  de  que  sus  compañeros  de  equipo.  Así.  En  este  caso.  disco.  Como  este  asistente  es  fácil  de  usar  y  autoexplicativo.  cinta. puede guardar una copia  del archivo de manera local.  Todo  lo  que  tiene  que  hacer  es  seleccionar  la  tercera  opción  de  la  Figura  3Error!  Reference source not found. y volver a abrir el archivo de su equipo.  CÓMO   CERRAR   UNA   SESIÓN   DE   MARKSTRAT   El  software  Markstrat  incluye  un  asistente  para  cerrar  sesión  que  le  guiará  durante  el  final  de  las  sesiones  de  trabajo.  • Cargar  el  archivo  de  su  equipo  en  el  servidor  de  Markstrat.  unidad  USB  de  memoria  USB.  CÓMO   GUARDAR   SU   ARCHIVO   DE   EQUIPO   El  archivo  de  su  industria  se  guarda  automáticamente  cada  vez  que  usted  modifica  sus  decisiones  y  hace  clic  en  OK  (Aceptar).  puede  interrumpir  su  trabajo  en  cualquier  momento  y  reiniciarlo  sin  estar  conectado  a  Internet.  etc.   Si  hace  clic  en  esta  opción. Usted puede cambiar la localización de esta carpeta haciendo clic en el botón Explorar.  copias  de  seguridad  de  los  archivos. Si hace clic en esta opción.    Figura 8 ‐ Imprimiendo un documento Markstrat    Copyright © StratX  2011‐02‐09  15  .  IMPRESIÓN   DE   DOCUMENTOS   Los  documentos  Markstrat  se  pueden  imprimir  en  cualquier  impresora  compatible  con  Windows.  − Ventana de ayuda en línea.  presupuesto detallado o reporte de la compañía.  etc.  − Aviso  de  falta  de  conexión  a  Internet.  Uno  de  tres  documentos  relacionados  con  las  decisiones:  resumen  de  decisiones  y  presupuesto.  − Guardado  automático.      Figura 7 ‐ Aplicación de Configuración de Pantalla  Las opciones disponibles son las siguientes:  − Localización  por  defecto  del  archivo.  Haga  clic  en el icono Imprimir   localizado en la esquina superior de la pantalla.  Markstrat  le  informará  cuando  no  tenga conexión a Internet.Existen  distintas  opciones  para  configurar  Markstrat  según  sus  necesidades  y  preferencias.  Esto  guardara  automáticamente  la  industria  en  el  servidor  cada  vez  que  modifique sus decisiones o haga clic en OK. la ventana de ayuda en línea permanecerá en  el frente del resto de ventanas cuando esta sea abierta. Usted tiene distintas formas  de impresión como se muestra en la Figura 8:  • • La pantalla o grafico que se está visualizando.  Aquí  es  donde  el  software  de  Markstrat  va  a  almacenar  sus  archivos:  archivos  de  industria.  archivos  exportados  en  Excel.  Haga  clic  en  Interfaz/Configuración en la barra de herramientas para abrir la pantalla que se muestra en Figura 7.   sus  nombres  están  formados  por  el  nombre  de  la  industria.  Los  archivos  de  Excel  son  situados  en  un  directorio  por  defecto.  • • •   Figura 9  ‐ Imprimiendo el Informe Anual    IMPRIMIENDO   TABLAS   DE   DATOS   O   GRÁFICOS   Cualquier  tabla  de  datos.  Markstrat  produce  un  archivo  compatible  con  Excel  que  contiene  la  imagen  del  documento.  mapa  o  matriz  cartera  se  puede  imprimir  primero  abriéndolo  y  luego  haciendo clic en el botón de la impresora.IMPRIMIENDO   DOCUMENTOS   RELACIONADOS   CON   LAS   DECISIONES   Mientras  toma  las  decisiones. Vultures‐U‐Studies‐P04. la inicial del equipo y por el número de periodo.  Es  un  documento  de  2  páginas  que  proporciona  una  visión  detallada  de  los  gastos  corrientes.     Copyright © StratX  2011‐02‐09  16  .  Es  un  documento  de  3  a  5  páginas  que  proporciona  una  visión  clara  de  las  decisiones  actuales.  Esta  selección  imprimirá:  una  copia  del  Boletín.  Si  esto  está  marcado.  puede  imprimir  los  siguientes  documentos  haciendo  clic  en  el  icono  de  imprimir seleccionando los documentos como se muestra en la Figura 8.   Sólo  archivos  de  Excel.  Presupuesto  Detallado.xls es el  documento de estudio del equipo U de la industria Vultures en el periodo 4.  una  copia  del  informe  de  tu  compañía. Ver Figura 9.  Los  archivos  de  Excel  producidos  son  guardados  en  su  directorio  C:/Mis  Documentos/Mis  Archivos  de  Markstrat.  y una copia de todos los estudios de mercado disponibles.    Los  participantes  pueden  implementar  modelos  matemáticos  o  estadísticos  con  su  archivo  hoja  de  cálculo  compatible  con  Excel  y  luego  utilizar  estos  archivos  para  analizar  los  datos  de  Markstrat  sin  tener  que  teclear  todos  los  números.  de  los  préstamos  concedidos  y  del  presupuesto asignado. modificación de presupuesto y presupuesto asignado. Por ejemplo. préstamo.  gráfico.  • Resumen  de  decisiones  y  presupuesto.  Informe  Anual.  de  los  gastos  corrientes.   cada  empresa  tendrá  la  oportunidad  de  diseñar  y  desarrollar  nuevos  proyectos  de  I+D  para  introducir  nuevos  productos  o  actualizar  los  productos  existentes.  Decidir el tamaño y las prioridades de la fuerza de ventas.  Como  viene  de  una  industria  distinta.  Pedir  estudios  de  investigación  de  mercado  que  proporcionen  información  actualizada  para  la  toma  de  decisiones. la inflación y el crecimiento del PIB son razonablemente  estables y no se prevé que ocurran eventos políticos. Sin embargo.  rentabilidad.  así  como  con  equipo  de  oficina.  Por  ejemplo. cada empresa comienza  en  una  situación  distinta  en  términos  de  especificaciones  del  producto.  Trabajar en combinación con el departamento de I+D para diseñar y desarrollar nuevos productos.  Sin  embargo. sociales o económicos en el futuro cercano. En la  mayoría de los escenarios.  cobertura  de  distribución.  Por  consiguiente.  a  grandes  rasgos  se  comporta  como  la  mayoría  de  los  mercados  y  los  conocimientos  generales  de  administración  y  mercadeo  que  usted  ha  adquirido  por  experiencia  profesional  o  educación  formal  se  aplican a este nuevo mundo.  etc.  autos.  Estos  escenarios se conocen como escenarios de competencia y el instructor le hará saber si se van a usar.  tendrá  la  responsabilidad  de  formular  e  implementar  la  estrategia  de  mercadeo  a  largo  plazo  de  la  división  empresarial.DESCRIPCIÓN   GENERAL   DEL   MUNDO   MARKSTRAT   SU   PAPEL   Usted  y  los  demás  miembros  de  su  equipo  acaban  de  ser  reclutados  por  una  empresa  grande  para  administrar  el  departamento  de  mercadeo  de  una  de  sus  divisiones  empresariales.  DESCRIPCIÓN   GENERAL   DEL   MUNDO   MARKSTRAT   El  mundo  MARKSTRAT  es  un  país  industrializado  ficticio  con  250  millones  de  habitantes  cuya  unidad  monetaria es el dólar MARKSTRAT ($). todos los equipos de venta tienen la misma  capacidad para manejar relaciones con los distribuidores.  participación  en  el  mercado.  Markstrat  incluye  unos  cuantos  escenarios  en  donde  todas  las  empresas  comienzan  en  la  misma  situación  exactamente.  Tomar  decisiones  de  mezcla  de  mercadeo. mejorar.En este país.  experiencia  de  investigación  y  desarrollo.  Todos  los  departamentos  de  I+D  tienen  las  mismas  capacidades  para  desarrollar  nuevos  proyectos dentro de su escala de experiencia.  los  equipos  telefónicos  o  las  computadoras. Estos bienes se pueden comparar con productos electrónicos como los sistemas de  alta  fidelidad. mantener o retirar los productos existentes.  como  la  determinación  de  precios  o  el  presupuesto  de  publicidad.  hay  un  puñado  de  empresas  en  competencia  que  fabrican  y  mercadean  bienes  duraderos de consumo.  PRODUCTOS   SONITE   Copyright © StratX  2011‐02‐09  17  . para cada marca de su cartera.  En  el  mundo  MARKSTRAT.  Usted  competirá  con  otras  empresas  para  mercadear  dos  tipos  de  bienes  duraderos  a  consumidores.  la  estrategia  de  mercado  de  cada  empresa  se  debe  adaptar  a  su  situación  particular  dentro  de  la  industria. De igual manera.  grupos  objetivo  de  consumidores.  Sin embargo.  Durante  este  ejercicio. usted y los miembros de su equipo tendrán que:  • • • • • • • Enfocarse en segmentos seleccionados y colocar sus productos en un mercado altamente competitivo.  Preparar el lanzamiento de nuevos productos.  el  portafolio  de  marcas  inicial  de  todas  las  empresas  se  compone  de  dos  marcas.  niveles  de  reconocimiento  de  marca.  su  equipo  no  tiene  experiencia  en  el  mundo  MARKSTRAT.  libros  o  cualquier otro  bien  duradero de  consumo. ninguna empresa  tiene  una ventaja relativa sobre las demás y al inicio muchas características  son  comunes  entre  las  empresas. El mundo  MARKSTRAT no pretende representar a ningún país. En particular. mercado o sector industrial en particular.  Trabajar  en  combinación  con  el  departamento  de  producción  para  especificar  la  planificación  de  la  producción.  Como  se  mencionó  anteriormente. Al  principio  de  la  simulación.  PRODUCTOS   VODITE   Recientemente.  Un  Sonite  es  un  equipo  complejo  que  consta  de  varios  componentes.  Aunque  las  tecnologías  de  los  Sonites  y  los  Vodites  son  similares.  Los  analistas  creen  que  el  mercado  de Sonite continuará creciendo durante los próximos cinco años.  La  experiencia  requerida  de  los  proveedores  potenciales  es  parecida  para  ambos  mercados  en  cuanto  a  tecnología.  todas  las  empresas  rivales  mercadean  dos  marcas  de  Sonite.  Los  productos  Sonite han existido durante varios años y el mercado ha crecido de manera constante desde la introducción  de  la  primera  marca  de  Sonite.  con  varias  marcas  fuertes  de  distintos  precios  básicos  que  cubren  una  amplia  gama  de  necesidades.  han  surgido  especulaciones  en  la  industria  sobre  el  surgimiento  de  un  nuevo  tipo  de  producto  electrónico.  Todas  las  marcas  comercializadas  en  un  periodo  determinado  aparecerán  en  el  Boletín.  Por  lo  tanto.  El  costo  base  también  es  un  parámetro  importante.  metal.  consiste  en  el  costo  al  que  se  producirá  cada  unidad  y  se  basa  en  un  lote  de  producción  inicial  de  100  000  unidades.  Aunque  no  hay  marcas  de  Vodite  disponibles  al  inicio  de  la  simulación.  Ahora  es  un  mercado  bien  establecido.  todas  las  empresas  tendrán  que  invertir  recursos  sustanciales  de  investigación  y  desarrollo  a  fin  de  desarrollar  el  primer  producto  Vodite.  que  se  preocupa  principalmente  por  la  factibilidad  del  producto.  las  marcas  de  Sonite  de  diferencian  principalmente  en  términos  de  las  cinco  características  físicas  más  importantes  que  se  muestran  en  la  Figura  10.  su  división  empresarial  y  sus  competidores  son  los  proveedores  más  probables  de  Vodite.  no  serán  complementarios  de  ninguna  manera  y  no  habrá  ninguna  sustitución  de  uno  a  otro.  Los  productos  Vodite  satisfarán  completamente  necesidades  distintas  a  las  de  los  productos  Sonite.   Copyright © StratX  2011‐02‐09  18  .  El  costo  base  lo  decide  el  departamento  de  mercadeo  —  que  se  preocupa  principalmente  por  el  margen  y  la  rentabilidad—  junto  con  el  departamento  de  investigación  y  desarrollo.  fabricación.  los  cálculos  recientes  sugieren  que  es  posible  que  se  necesite  una  inversión de alrededor de 10 millones de dólares para cada Vodite..  Además.  los  expertos de la industria tienen buenas nociones de cómo podrán ser los futuros productos Vodite.  Aunque  se  pueden  evaluar  más  de  cincuenta  atributos.)  o  con  el  aspecto  de  sus  distintos  componentes.  Sólo  se  considerarán  las  siguientes características durante la simulación:    Característica  Peso  Diseño  Volumen  Frecuencia máxima (se refiere a la amplitud de banda)  Potencia  Costo base  Unidad  Kilogramos (Kg)  Índice  Decímetros cúbicos (dm3)  Kilohercios (kHz)  Watt (W)  $  Figura 10 ‐ Características físicas principales de Sonite  Rango de factibilidad  10 – 20  3 – 10  20 – 100  5 – 50  5 – 100  10 +  Note  que  el  diseño  no  está  relacionado  con  la  estética  del  producto  sino  con  el  tipo  de  materias  primas  utilizadas  (madera.  Por  lo  tanto.  el  Vodite.  de  modo  que  la  demanda  de  los  dos  productos  será  totalmente  independiente.  en  una  tabla  parecida a la Figura 11Error! Reference source not found.  mercadeo  y  distribución.  plástico.  un  producto con un valor de 8 en la escala de diseño no es mejor ni más fácil de usar que uno con valor de 4 en  la misma escala.  etc.  Sin embargo.  Demandan  productos  de  alto  rendimiento.  Por  último.  E. se prevé que el mercado de Vodites puede resultar atractivo si  los productos adecuados se ofrecen al precio adecuado.  • Conocedores  –  Las  personas  de  este  segmento  muestran  un  alto  nivel  de  interés  en  los  Sonites  y  en  otros  productos  similares.    Características  Autonomía  Frecuencia máxima Diámetro  Diseño  Peso  Costo base  Unidad  Metros (m)  Kilohercios (kHz)  Milímetros (mm) Índice  Gramos (g)  $  Rango de factibilidad  5 – 100  5 – 20  10 – 100  3 – 10  10 – 100  10 +  Figura 12 ‐ Características principales de Vodite  CONVENCIONES   DE   NOMBRES   En  Markstrat.  El  nombre  seleccionado  no  ejerce  influencia  alguna  en  la  respuesta  del  mercado  a  la  marca.  U.  Por  ejemplo.  Los  estudios de investigación de mercado muestran que el mercado de Sonites se puede dividir en cinco grupos  principales de consumidores.  La  primera  letra  debe  ser  una  "S"  para  un  Sonite  o  una  "V"  para  un  Vodite. tienen una marcada  2011‐02‐09  19  Copyright © StratX  .  según  se  muestra  en  la  figura  a  continuación.  La  segunda  letra  identifica  la  empresa  que  mercadea  la  marca  y  debe  ser  una  vocal  (A. que tienen necesidades y conductas de compra similares.  y  la  marca  VAIN  es  un  Vodite  mercadeado  por  la  empresa  A.  Todas  las  nuevas  marcas  deben  seguir  estas  convenciones  y  deben  tener  nombres  diferentes.  pero están menos preocupados por la conveniencia de los productos.  Tienen  un  conocimiento  extremadamente  amplio  de  la  tecnología  de  los  Sonites  y  de  las  distintas  características  de  las  marcas  existentes. o segmentos.  O.  U  o  Y).  los  nombres  de  marca  se  componen  de  cuatro  caracteres.  los  dos  últimos  caracteres  pueden  ser  letras  o  números  y  cada  empresa  tiene  la  libertad  de  elegirlos  para  generar  distintos nombres de marca.  Figura 11 ‐ Una lista típica de marcas comercializadas  Los  expertos  tienden  a  estar  de  acuerdo  en  que  las  principales  características  físicas  del  Vodite  serán  las  que se describen en la Figura 12.  CONSUMIDORES   DE   SONITES   Los  consumidores  de  Sonites  son  adultos  que  compran  los  productos  para  uso  personal  o  profesional.  Los  conocedores  probablemente  estuvieron  entre  los  primeros  en  usar  los  productos  Sonite. Por último.  las  marcas  SIBI  y  SIRO  son  Sonites  que  mercadea  la  empresa  I.  Los usuarios pioneros tienden a ser líderes de opinión y útiles  como  "publicidad"  del  nuevo  producto  ante  otros  compradores  potenciales. la influencia  que tiene en  otros consumidores es alta.  Los  estudios  de  pronóstico  de  mercado  muestran  que  los  tamaños  y  las  tasas  de  crecimiento  de  los  cinco  segmentos  son  significativamente  diferentes.  Las  personas  de  este  segmento  tienden  a  aventurarse  y  están  dispuestas  a  probar  nuevas  ideas  con  algo  de  riesgo.  Debido  a  que  perciben  que  corren  más  riesgo  al  comprar  productos  nuevos.  Aunque este segmento probablemente será el más grande en los primeros días.  Son  críticos  para  el  proceso de  adopción de los  productos y quienes  mercadean  no  deben  descuidarlos.  Individuos  de  alto  ingreso  –  Este  grupo  se  caracteriza  por  sus  altos  ingresos  y  utilizan  los  productos  Sonite  para  fines  personales.  Los  estudios  muestran  que  normalmente  compran  productos  caros  —los  cuales  pueden  costear—  y  que  sus  compras  están  motivadas  en  parte  por  el  estatus  social. pero ciertamente lo harán antes que la mayoría de las personas hayan aceptado  la nueva tecnología. se  podrían considerar tres  grupos para los Vodites:  • Innovadores  –  Estos  consumidores  serán  los  primeros  usuarios  de  los  productos  Vodite. Como este grupo normalmente es mucho más grande que el anterior.  Buscan  productos  económicos  de  bajo  rendimiento  que  tengan  una  conveniencia  promedio.  adoptan  la  innovación  de  un  producto  únicamente  después  de  que  un  gran  número  de  consumidores  la  han  probado. Los  niveles de  reconocimiento  y  las  intenciones  de  compra  para  los  productos  existentes  varían  significativamente  de  un  grupo  a  otro.  alto  rendimiento y fáciles de usar.  la  tasa  de  crecimiento  futura de este segmento podría superar los pronósticos. Tienen  un nivel de  ingresos promedio. Pueden  pagar productos caros y a menudo consideran el precio como un  indicador de calidad.  Otros  –  Este  segmento  incluye  a  todos  los  consumidores  que  no  pertenecen  a  ninguno  de  los  grupos  anteriores.  demandan  rendimiento  y  conveniencia  en los productos.  es  muy  probable  que  para  los  Vodites  sea  válido  otro  esquema  de  segmentación.  Es  necesario  realizar  más  estudios. Bajo este criterio.  Usuarios pioneros – Los consumidores de este segmento no adoptarán los productos Vodite tan rápido  como los innovadores.  pues  adquieren  los  productos  Sonite  para  uso  personal  y  no  necesariamente  cuentan con altos ingresos.  la  mayoría  de  los  consumidores  tienen  necesidades  similares. representa únicamente  un  pequeño  porcentaje  del  total  de  consumidores  potenciales.  buscan  productos  de  alta  calidad.respuesta  a  los  precios.  Su  nivel  de  ingreso es normalmente inferior al promedio.  Sin  embargo.  • • Copyright © StratX  2011‐02‐09  20  .  Aunque  tienden  a  usar  los  Sonites  menos  que  el  consumidor  promedio.  pero  los  expertos  en  mercadeo  creen  que  será  más  efectivo  agrupar  a  los  consumidores  de  acuerdo a la  manera  en la que adoptan los nuevos productos.  En  consecuencia.  • Solteros  –  Como  indica  el  nombre  de  este  segmento.  los  solteros  viven  solos.  adquieren los productos Sonite para fines personales y muestran una marcada respuesta a los precios.  CONSUMIDORES   DE   VODITE   Aunque  los  consumidores  potenciales  de  Vodite  son  los  mismos  individuos  que  compran  Sonite.  muestran  un  alto  deseo  e  interés en los productos Vodite y sus niveles de ingreso están por encima del promedio.  Esto  se  explica  en  parte  por  la  etapa  de  desarrollo  de  cada  segmento.  Aunque  este  segmento  es  el  más  grande  y  está  compuesto  de  varios  subgrupos.  Al  igual  que  los  conocedores.  En  consecuencia.  por  las  diversas  ofertas  de  productos  y  por  la  intensidad  del  esfuerzo  de  mercadeo que se busca en cada segmento.  Seguidores  ‐  Estos  individuos  representan  el  mayor  conjunto  de  consumidores  potenciales.  Los  innovadores  y  los  usuarios  pioneros  tienen  una  influencia  particular  sobre  los  seguidores.  Demandan  niveles  promedio  de  rendimiento  y  conveniencia  en  los  productos  Sonite.  Profesionales  –  Los  individuos  de  este  segmento  pueden  usar  los  productos  Sonite  tanto  por  motivos  personales  como  por  motivos  profesionales.  • • • Cada segmento tiene necesidades específicas  en  términos de  características  físicas y  precio.  Los  expertos  creen  que  el  nivel  de  penetración  de  este  segmento  no  es  tan  alto  como  el  de  los  demás  segmentos.   • • En  lo  que  respecta  al  mercado  de  Sonites.  incluso  los  productos  más  caros  y/o  de  alto  rendimiento.CANALES   DE   DISTRIBUCIÓN   Los  consumidores  de  Sonites  tienden  a  comprar  en  los  siguientes  tres  canales  de  distribución  y  es  muy  probable que lo mismo se aplique a los Vodites:  • Tiendas  especializadas  –  Estas  tiendas  normalmente  son  pequeñas  y  no  pertenecen  a  cadenas  organizadas. por lo tanto.  Ofrecen  un  amplio  servicio  a  clientes.  Hay  aproximadamente  30  000  tiendas  especializadas.  Están  geográficamente  cerca  de  los  clientes  y  pueden  proporcionar  un  alto  nivel  de  servicio y asistencia técnica.  Normalmente  tienen  un  departamento  que  ofrece  Sonites.  la  profundidad  de  cada  línea  de  productos  normalmente  se  limita  a  unas  cuantas  unidades.  Gracias  a  su  alto  nivel  de  experiencia  tecnológica.  Las  tiendas  departamentales  a  menudo  se  organizan  en  cadenas  que  tienen  cierto  grado  de  poder  para  negociar márgenes con los fabricantes.  los  estudios  de  investigación  de  mercado  muestran  que  los  tres  canales de distribución son importantes. y 30% para los mayoristas. los Sonites  representan un gran porcentaje de sus ventas.  Estos  márgenes  se  aplican  a  los  precios  al  menudeo  y  son  más  o  menos  constantes  entre  las  marcas  de  un  canal  específico.  pero  la  experiencia  tecnológica  es  menor  que  la  de  las  tiendas  especializadas.   Mayoristas  –  Estas  tiendas  operan  con  volúmenes  grandes  a  bajo  precio  y  tratan  de  minimizar  los  costos  indirectos.  los  márgenes  del  distribuidor  son:  40%  para  las  tiendas  especializadas.  En  consecuencia. Estas tiendas normalmente manejan una amplia línea de  productos  para  cada  categoría.  Aunque  los  mayoristas  manejan  distintas  categorías  de  productos.  Las diferencias entre los márgenes que estas tiendas obtienen en cada uno de estos tres canales provienen  principalmente  de  diferencias  en  el  nivel  de  servicio  y  en  el  volumen  vendido.  7  000  tiendas  departamentales  que  pertenecen a 15 cadenas distintas y 10 000 mayoristas que pertenecen a 8 cadenas distintas.  el  nivel  de  servicio  que  ofrecen  es  menor  que  el  de  los  otros  dos  canales. Como no distribuyen muchas categorías distintas de productos.  30%  para  las  tiendas  departamentales.  Copyright © StratX  2011‐02‐09  21  .  En  MARKSTRAT. el equipo de ventas de las empresas debe visitar cada  uno  de  ellos.  distribuyen  los  productos  más baratos  y de bajo rendimiento. La falta de experiencia  técnica  que tienen y  el bajo nivel  de servicio muy probablemente les impida distribuir los Vodites en los primeros años.  Con  frecuencia.  las  tiendas  especializadas  muy  probablemente  sean  el  canal  de  distribución preferido de los Vodites.  Tiendas  departamentales  –  Las  tiendas  departamentales  se  caracterizan  por  la  amplia  variedad  de  productos  que  ofrecen.   La  estrategia  de  mezcla  de  mercadeo  –  las  decisiones  diarias  operativas  de  mercadeo.  El  departamento  de  producción  siempre  fabricará  las  cantidades  requeridas  en  las  mejores condiciones posibles.  usted  tiene  total  libertad  de  aumentar  o  disminuir  la  producción  planificada  de  un  producto  específico.  sin  sufrir  penalizaciones.  La  estrategia  de  segmentación  y  posicionamiento  –  qué  segmentos  de  mercado  serán  el  objetivo  y  cómo se logrará el posicionamiento de los productos en el mercado. comunicación y distribución.  usted  tiene  la  responsabilidad  de  enviar  un  plan  de  producción  para  cada  una  de  las  marcas que mercadee.CÓMO   ADMINISTRAR   LA   EMPRESA   El  departamento  de  mercadeo  para  el  que  usted  y  su  equipo  trabajarán  es  responsable  del  diseño  y  la  implementación  de  la  estrategia  de  mercadeo  de  la  división  empresarial.  como  determinación de precios.  con  una  variación  de  ±20%  del  plan  de  producción  enviado  por  el  departamento  de  mercadeo.   En  un  periodo  determinado.  Para  tomar  decisiones  basadas  en  criterios  más  sólidos.  PRODUCCIÓN   En  cada  periodo.  use  la  información  de  los  estudios  de  investigación  de  mercado a fin de analizar su situación y la conducta pasada de la competencia.     Ventas Potenciales  Inventario Inicial  Plan de Producción  (su decisión)  A  154 000  20 000  150 000  134 000  Producción Real  (automáticamente  reducido para  ajustar a ventas  potenciales +  inventario)  B  154 000  20 000  100 000  120 000  (automáticamente  incrementado para  ajustar a ventas  potenciales +  inventario)  C  154 000  20 000  200 000  160 000  (automáticamente  incrementado para  ajustar a ventas  potenciales +  inventario)  D  154 000  Nada  200 000  160 000  ((automáticamente  incrementado para  ajustar a ventas  potenciales)  Ventas Reales  Ventas Perdidas  Copyright © StratX  154 000  (20 000 + 134 000)  140 000  (20 000 + 140 000)  154 000  Nada  154 000  0  22  Nada  14 000  2011‐02‐09  . también puede optar por disminuir  los inventarios mediante la venta parcial o total de los mismos a una empresa comercial. Por último. una medición que toma en cuenta todos los indicadores anteriores. el mejor criterio de medida del éxito de la empresa será el  índice de precios de acciones.  En  consecuencia. participaciones de las marcas en el mercado. De un periodo al siguiente.  La  Figura  13  muestra  unos  cuantos  ejemplos  de  diversas  situaciones de inventario.  No  se  apresure  a  sacar  conclusiones  y  no  olvide  que  las  soluciones  obvias  pueden  estar  basadas  en  análisis  incompletos. los costos fijos o el nivel de  utilización de capacidad.  Usted  deberá  decidir  la  orientación general de la empresa en cuanto a lo siguiente:  • • • La estrategia del portafolio de productos – las marcas que la empresa va a desarrollar y a mercadear.  Este  capítulo  describe  las  decisiones  que  tendrá  que  tomar  en  cada  periodo.  Usted administrará el departamento de mercadeo como un centro de utilidades y su desempeño se medirá  con los siguientes indicadores: contribución neta generada. su  capacidad para hacer  que  los ingresos de  la empresa  crezcan. En el caso de una marca relativamente sin éxito.  el  nivel  de  producción  real  de  cada  producto  se  ajusta  automáticamente  en  respuesta  a  la  demanda  real  del  mismo  producto.  debe  tratar  de  familiarizarse  con  el  comportamiento  del  mercado.  Antes  de  hacer  cambios  dramáticos. la  calidad de los proyectos de  investigación y  desarrollo terminados con éxito. plan de producción y demanda de mercado (todas las cifras están en unidades).  a  usted  no  le  preocupan  las  inversiones en fabricación.  El  departamento  de  producción  trabaja  para  varias  divisiones  de  la  empresa  y  por  lo  tanto  puede  considerarse  como  un  proveedor  externo  muy  flexible. producción. etc.   se  recomienda  enfáticamente  evitar  los  aumentos  o  disminuciones  de  precio  superiores  al  30%  en  un  periodo.   Los  costos  de  transferencia  de  un  producto  determinado  aumentan  con  la  inflación.  equivalen  a  una  tasa  de  descuento  del  10%  del  precio  de  lista.  Éste  varía  por  canal  de  distribución  debido a que cada uno de los tres canales tiene un margen distinto. el precio recomendado al menudeo debe establecerse de manera que el precio más bajo de venta de  un  producto  sea  mayor  al  costo  de  transferencia  del  mismo.  el  precio  recomendado  al  menudeo  se  ajustará  automáticamente.  gracias  a  los  efectos  de  la  experiencia  y  las  economías  de  escala.  DETERMINACIÓN   DE   PRECIOS   En  Markstrat.  Por una parte.  por  lo  tanto. quienes  pueden mostrar una  fuerte  reacción y  dejar de  comprar la  marca.26 000  Inventario Final  Nada  Nada  (20 000 + 160 000 –  154 000)  6 000  (160 000 – 154 000)  Figura 13 ‐ Inventario y plan de producción versus demanda del mercado  La  flexibilidad  del  departamento  de  producción  va  más  allá  del  ajuste  automático  de  los  planes  de  producción. Las unidades  producidas  de  más  se  mantienen  en  inventarios  y  los  costos  de  manejo  de  inventarios  se  cargan  al  departamento de mercadeo. un aumento excesivo de precio normalmente no es aceptado por los consumidores.  La  Figura  14  muestra  un  resumen  de  los  precios  al  detal.  Por  último.  disminuyen  conforme  pasa  el  tiempo.    Precio real al detal   Margen de distribución  Precio de venta   Costo de transferencia  Contribución bruta por  unidad   Tiendas  especializadas  $400  40% − $160  $240  $123  $117  Tiendas  departamentales  $400  30% − $120  $280  $123  $157  Mayoristas  $360  30% − $108  $252  $123  $129  Figura 14 ‐ Del precio al detal a la contribución por unidad   Las  prácticas  de  dumping  (comercio  desleal)  están  estrictamente  prohibidas  en  el  mundo  Markstrat.  a  fin  de  detener  dichas  acciones adversas.  Las  unidades  producidas  se  cargan  al  departamento  de  mercadeo  sólo  cuando  se  venden  a  los  distribuidores.  Las  tiendas  especializadas  y  departamentales  tienden  a  respetar  los  precios  recomendados  al  detal  que  establecen  las  empresas. incluso la depreciación y los costos fijos. El precio al detal es el precio de lista para los consumidores.  Por otra  parte.  Sin  embargo.  se  puede  prever  que  el  costo  de  transferencia  se  reducirá  aproximadamente  un  15%  cada vez que la producción acumulada de un producto determinado se duplique.  Por  otra  parte.  En  consecuencia.  Copyright © StratX  2011‐02‐09  23  .  los  mayoristas  usan  promociones  u  ofertas  especiales  para  vender  productos  que.  los  márgenes  de  los  mayoristas  son  menores  porque  el  margen  porcentual  se  aplica  a  los  precios  descontados.  pues  esto  a  menudo  produce reacciones negativas del mercado.  Como  regla  general. El precio que se paga a producción se denomina costo de transferencia e incorpora todos los  costos relacionados con este alto nivel de flexibilidad.  Un  mensaje  le  advertirá  cuando  se  hayan  tomado  estas  decisiones.  Si  ignora  la  advertencia.  en  promedio.  por  encima  o  por  debajo  del  precio  determinado. El precio promedio de venta es el  precio  al  cual  usted  puede  vender  el  producto  a  los  distribuidores. una  disminución excesiva  de  precio  provocaría  una  reducción  proporcional  en  el  margen  de  los  distribuidores  y  el  equipo  de  ventas  podría  enfrentar  una  situación  difícil  para  encontrar  distribuidores  para  la  marca.  usted  debe  establecer  el  precio  recomendado  al  menudeo  o  por  menor  de  cada  marca  mercadeada.  márgenes y descuentos. según se explica en el capitulo de Canal  de Distribución. Los costos de inventarios por unidad se calculan como un porcentaje del costo  de transferencia que se puede encontrar en el Boletín .  en  términos  absolutos.   Copyright © StratX  2011‐02‐09  24  . cuán débil es cierta marca. se recomienda aplicar porcentajes mayores (entre 15% a 20%).  Todos  los  estudios  se  solicitan al principio de un periodo y son realizados por una empresa de investigación especializada durante  dicho periodo.  La  investigación  publicitaria  normalmente  hará  que  la  publicidad  sea  más  eficaz  y  es  particularmente  importante  cuando  se  introduce  una  nueva  marca  o  cuando  se  desea  cambiar  la  posición  de  una  marca  existente.  debe  determinar  el  presupuesto  de  publicidad  destinado  a  cada  marca.  ellos  deben  recibir  instrucciones  de  usted  respecto  a  la  cantidad  de  tiempo  y  esfuerzo  que  deben  asignar  a  las diversas marcas del cartera.  Por  último.  cada  grupo  se  especializa  para  enfocarse  en  las  tiendas  de  un canal de distribución. Los  costos de  contratación o despido se  cargarán automáticamente  al  departamento  cuando  el número total de agentes de venta aumente o disminuya. Sin embargo.  Esto  financia  el  trabajo  creativo.3 se ocupa del posicionamiento de marcas a través de la publicidad y explica la manera  en que se establecen los objetivos de percepción.COMUNICACIÓN   En  cada  periodo.  La  información  que  se  proporciona  es  relevante  para  la  situación  del  mercado  durante  el  periodo  analizado.  La  lista  de  estudios  disponibles  se  proporciona  en  la  Figura 15 y todos los estudios se describen con más detalle en el capitulo Descripción del informe anual. o bien. La sección 7.  debe  especificar  el  presupuesto  destinado  a  la  investigación  publicitaria. lo fuerte que  es otra.  la  selección  de  medios  y  otras  actividades  que  realizan  las  agencias  de  publicidad  que  mejoran  la  calidad  del  mensaje.   • • • • • • Encuesta a consumidores  Panel de consumidores  Panel de distribución  Escalas semánticas   Escalas multidimensionales  • • • • • Cálculos  de  equipo  de  ventas  de  la  competencia  Evaluación comparativa de la industria  Experimento de publicidad  Experimento del equipo de ventas  Pronóstico del mercado  Análisis conjunto  Cálculos de publicidad de la competencia  • Figura 15 ‐ Estudios disponibles de investigación de mercado  Todos  los  estudios  que  usted  compre  están  disponibles  en  formato  impreso  y  en  formato  digital  visible  en  pantalla.  se  requiere  que  usted  especifique  los  segmentos  que  serán  el  objetivo  de  la  publicidad.  la  agencia  de  publicidad  seleccionará  los  medios  más  adecuados  para  llegar  a  los  segmentos  objetivo.  En  primer  lugar.  las  empresas  han  asignado  en  promedio  un  7%  de  los  gastos  totales  de  comunicación  a  la  investigación  publicitaria.  En  años  anteriores.  deberá  definir  los  objetivos  de  percepción  de  la  publicidad  para  cada  marca. por ejemplo.  EQUIPO   DE   VENTAS   El  equipo  de  ventas  se  organiza  en  tres  grupos.  Esto  le  permite  comunicar un mensaje perceptible y enfatizar.  usted  debe  tomar  varias  decisiones  respecto  a  las  comunicaciones.  COMO   SOLICITAR   ESTUDIOS   DE   INVESTIGACION   DE   MERCADO   Una  de  sus  decisiones  será  la  de  solicitar  estudios  de  investigación  de  mercado.  En  tercer  lugar. Los resultados se entregan con el informe anual al final del periodo.  Los  agentes  de  venta  pueden  ser  reasignados  de  un  canal  de  distribución  a  otro  sin  generar  ningún costo.  En  segundo  lugar. En estos últimos dos casos. El departamento de mercadeo debe especificar el número de agentes de venta de  cada  grupo.  De  esta  forma.  Cada uno de los agentes de venta cubre toda la línea de productos que la empresa mercadea.  salvo  el  estudio  de  pronóstico  de  mercado.  Este  presupuesto  se  usará  para  comprar  tiempo  y  espacio  en  los  medios.   Sin  embargo.  hay  un  nivel  mínimo  de  presupuesto  para  cada  periodo  en  virtud  del  cual  las  oficinas  centrales  pueden  subsidiar  la  división  de  manera  efectiva  cuando  usted  no  genere internamente la suficiente contribución para que la división pueda continuar las operaciones.Todos  los  estudios.  ¡Usted  tendrá  que  trabajar  dentro  de  este  presupuesto  dado!  Si  el  total  de  gastos  supera  el  presupuesto  asignado  para  un  periodo.  De  igual  forma.  el  presupuesto  para  cada  periodo  estará  entre  $7000000  y  $20  000  000.  hay  un  nivel  máximo  por  encima  del  cual  los  recursos  se  reasignan  a  otras  divisiones  de  la  empresa  a  fin  de  maximizar  el  rendimiento  del  capital  invertido  a  nivel  corporativo.  excepto  la  Evaluación  comparativa  de  la  industria  se  aplican  específicamente  al  mercado  de  Sonites.  el  departamento  de  mercadeo  debe  especificar  las  características  requeridas  del  producto  nuevo  o  mejorado.    Copyright © StratX  2011‐02‐09  25  .5  describe  las  relaciones entre los departamentos de mercadeo y de investigación y desarrollo. El departamento de investigación y desarrollo es  responsable  de  realizar  los  proyectos  reales  de  investigación  y  desarrollo.  e  incluir  el  costo  de  transferencia.  Usted  también debe asignar un presupuesto para cada proyecto.  al  mercado  de  Vodites.  es  posible  que  reciba un presupuesto grande. no necesariamente debe  gastar  todo  el  presupuesto  en  cada  situación.  INVESTIGACIÓN   Y   DESARROLLO   El  departamento  de  mercadeo  es  responsable  de  iniciar  los  proyectos  de  investigación  y  desarrollo.  pues  equivale  al  40%  de  la  contribución  neta  generada  en  el  periodo  anterior.  el  departamento  de  mercadeo  recibe  un  presupuesto  para  cubrir  los  gastos  según  se  muestra en la tabla a continuación:  Publicidad  Medios publicitarios  Investigación de  publicidad  Para todos los  mercados y todas las  marcas  Equipo de Ventas  Costo operativo  Costos de contratación  y capacitación  Costos de despido  Para todos los canales  I+D  Presupuestos de  desarrollo  Investigación de  Mercado  Costos de estudios  Para todos los  mercados y todos los  proyectos  Para todos los  mercados y todos los  estudios  El  presupuesto  de  mercadeo  está  vinculado  al  éxito  del  departamento.  Al  lanzar  un  nuevo  proyecto  de  investigación  y  desarrollo. se reducirán gastos automáticamente.  Es  crucial  tomar  decisiones  de  investigación  y  desarrollo  por  los  motivos  siguientes:  (1)  los  productos  existentes  probablemente  tendrán  que  ser  mejorados  durante  la  vida  de  los  mismos  a  fin  de  satisfacer  las  necesidades cambiantes de los consumidores.  PRESUPUESTO   DE   MERCADEO   En  cada  periodo.  Tenga en cuenta que el objetivo es maximizar el rendimiento del capital invertido. comenzando por los gastos de publicidad. gastarlo todo podría ser un desperdicio de dinero.  o  bien.  se  puede  pedir  un  máximo  de  23  estudios distintos en cada periodo.  Si  se  desempeña  de  manera  sobresaliente.  La  sección  7. sin embargo.  En  general. (2) es posible que se tengan que diseñar nuevos productos a  fin de atacar los segmentos objetivo no explotados en los mercados existentes o nuevos.  En  consecuencia. DESCRIPCION   DEL   INFORME   ANUAL   Recibirá  el  informe  anual  al  comienzo  de  cada  ronda  de  decisiones.  todas  las  empresas  de  la  competencia  tienen  acceso  al  mismo  boletín  de  la  industria. También contiene las  participaciones del  mercado  (en  unidades  y en  dólares).  contribuciones. agentes de venta e inventarios.  índices  de  precios  de  acciones  y  coeficientes  de  rendimiento  del  capital  invertido.  el  volumen  vendido  y  las  ventas  al  menudeo  de  todos  los  productos  Sonite.  INFORME   DE   LA   EMPRESA   EL  Informe  de  la  empresa  contiene  información  confidencial  de  la  empresa.  • Unidades vendidas: Numero de unidades compradas por los consumidores.  ventas.  También  se  proporcionan  distintos  costos  relacionados con estudios de investigación de mercado.  El  informe  anual  se  compone  de  tres  documentos  separados:  El  Boletín  de  la  industria.  muestran  el  cambio  porcentual  respecto  al  periodo  anterior  y  muestran  el  cambio  porcentual  desde  el  periodo  0. Por ejemplo.  El  informe  de  la  empresa  se compone de las siguientes cinco secciones.  Esta  tabla  es  un  estado  simplificado  de  pérdidas  y  ganancias  de  la  empresa. tomará decisiones para el periodo 5 en función del  informe  anual  del  periodo  4.  • • • • • Resultados de la empresa   Resultados de las marcas   Resultados de investigación y desarrollo   Resultados acumulados   Resumen de decisiones  RESULTADOS   DE   LA   EMPRESA   En  esta  sección  se  incluye  la  Evaluación  de  la  empresa.  el Informe de la  empresa y  los Estudios  de  investigación de  mercado.  pero  para  los  productos Vodite en el mercado.  a  continuación se explican los elementos financieros básicos.  Se  trata  de  información  de  conocimiento  público.  Ésta  contiene  varios  indicadores  de  rendimiento  de  mercadeo  y  financieros  como:  participaciones  en  el  mercado. salvo por los  datos  que  se  proporcionan  en  el  estudio  Evaluación  comparativa  de  la  industria.  Únicamente  usted  y  los  miembros de su equipo tienen acceso a la información que contiene el informe de la empresa.  ventas.  Todas  las  cifras  se  expresan  en  valores  absolutos  y  se  muestra  el  cambio  porcentual  respecto  al  periodo  anterior.  BOLETÍN   DE   LA   INDUSTRIA   El  boletín  de  la  industria  contiene  datos  generales  y  financieros  de  la  industria.   Mercado  de  valores  e  indicadores  clave  de  rendimiento    –  Esta  sección  contiene  tablas  comparativas  con  varios  indicadores  financieros  y  de  rendimiento  de  mercadeo.  de  las  empresas  de  la  competencia  y  de  las  marcas  mercadeadas.  es  decir. en función de la disponibilidad de las marcas de Vodite.  Este  informe  le  proporciona  los  resultados del periodo que recién terminó.  Todas  las  cifras  se  expresan  en  valores  absolutos.  Información  sobre  el  mercado  de  Vodites  –  Contiene  los  mismos  datos  que  el  anterior.  contribuciones.  Las  ventas  por  volumen  y  al  menudeo se dan en valores absolutos y se muestra el cambio porcentual respecto al periodo anterior.  2011‐02‐09  26  Copyright © StratX  .  por  ejemplo:  participaciones  en  el  mercado.  Esta  sección  también  incorpora  el  estado  financiero  Desempeño  de  la  empresa  que  se  ilustra  en  la  Figura  16.   Variables  económicas  y  costos  –  La  evolución  de  las  variables  económicas  como  la  tasa  de  inflación  y  la  tasa  de  crecimiento  del  PIB  se  resaltan  en  esta  parte  del  boletín.  índice  de  precios  de  acciones  y  coeficientes  de  rendimiento  del  capital  invertido. Antes  de leer  este  capitulo.  Información  sobre  el  mercado  de  Sonites  –  Esta  sección  contiene  detalles  de  las  características  físicas  y  el  precio  de  todos  los  productos  Sonite  mercadeados  y  señala  las  marcas  que  han  sido  introducidas  o  mejoradas recientemente.  recomendamos que instale el software de Markstrat y abra la industria de PRUEBA.  El  boletín  consta  de  tres o cuatro secciones.   Costo  de  mantenimiento  de  inventario:  Unidades  en  inventario  x  Costo  unitario  de  transferencia  x  Costo de mantenimiento de inventario en %.  Contribución Neta: CDM – (estudios de investigación de mercado + I+D + interés + PGE).  Unidades producidas: Numero de unidades fabricadas por el departamento de producción.  Interés pagado : Interés pagado por prestamos concedidos en periodos anteriores.  Costo  de  los  bienes  vendidos  (COGS):  Número  de  unidades  vendidas  x  costo  medio  de  transferencia  unitario.  Precio medio de venta al distribuidor: Precio medio de venta al detal – margen del distribuidor.  Ingresos: Numero de unidades vendidas x Precio medio de venta.  Pérdida  o  ganancia  extraordinaria  (PGE):  Sucesos  excepcionales  como  los  costos  de  retirada  de  una  marca.  2011‐02‐09  27  Copyright © StratX  .  máximo  =  20  M$  (ajustado por la inflación)    Figura 16 ‐ Resultados de la compañía – Tabla de ejemplo y explicaciones  RESULTADOS   DE   LA   MARCA   Esta sección ofrece la tabla Contribución por marca que se describe en la Figura 17.  Contribución  antes  del  mercadeo  (CAM):  Ingresos  ‐  COGS  ‐  costos  de  inventario  –  perdida  por  disposición de inventario.  • Precio medio de venta al detal: Precio medio pagado por los consumidores.  Pérdida por disposición de inventario: Pérdida incurrida al vender inventario a una empresa comercial. Esta tabla es parecida a  la  tabla  Desempeño  de  la  compañía  y  contiene  los  elementos  financieros  de  cada  marca  mercadeada.  Contribución  después  del  mercadeo  (CDM):  CAM ‐  (publicidad  +  investigación  publicitaria  +  equipo  de  ventas).  según se explica en la tabla a continuación.  mínimo  =  7  M$.  Presupuesto  del  periodo  siguiente  :  40%  de  la  contribución  neta.• • • • • • • • • • • • • Precio medio de venta al detal: Precio medio pagado por los consumidores. 000 unidades.  Columnas  2  a  6  –  Las  características  físicas  del  futuro  producto.  y  menor  que  el  costo  base  si  la  2011‐02‐09  28  Copyright © StratX  .  Estos  datos  se  ofrecen  en  las  unidades de cada característica: kilogramos para el peso. El costo de transferencia real va ser mayor que el base si  la  producción  acumulada  esta  por  debajo  de  100.  Costo  de  mantenimiento  de  inventario:  Unidades  en  inventario  x  Costo  unitario  de  transferencia  x  Costo de mantenimiento de inventario en %.  Columnas 7 y 8 – El costo corriente y el mínimo costo base realístico. el número de tiendas que ofrecen la marca.  Esta  sección  también  muestra  la  participación  total  de  mercado  de  cada  marca  y  la  cobertura  de  distribución de las mismas.• • • • • • • • • Precio medio de venta al distribuidor: Precio medio de venta al detal – margen del distribuidor.000  unidades.  La  Figura  18  muestra  una  lista  de  proyectos de I+D. es decir. watts para la potencia.  Unidades en inventario: Número de unidades producidas y no vendidas al final de un periodo. etc.  Pérdida por disposición de inventario: Pérdida incurrida al vender inventario a una empresa comercial.  Ingresos: Número de unidades vendidas x Precio medio de venta.  Contribución  después  del  mercadeo  (CDM):  CAM ‐  (publicidad  +  investigación  publicitaria  +  equipo  de  ventas). El costo base es el costo de  transferencia  al  que  el  futuro  producto  va  a  ser  fabricado.  Este  es  calculado  en  base  a  una  producción inicial de 100.                                  Figura 17 ‐ Contribución de la Marca – Tabla de ejemplo y explicaciones  RESULTADOS   DE   INVESTIGACIÓN   Y   DESARROLLO   (I+D)   Esta  sección  muestra  la  lista  de  todos  los  proyectos  de  investigación  y  desarrollo  que  se  iniciaron  en  los  periodos  anteriores  y  ofrece  los  siguientes  detalles  de  cada  proyecto.  • • • Columna 1 – Nombre del Proyecto. la siguiente información es una explicación detallada de esta pantalla.  Costo unitario de transferencia: Precio pagado por Mercadeo a Producción por cada unidad vendida.  Costo  de  los  bienes  vendidos  (COGS)  :  Número  de  unidades  vendidas  x  costo  medio  de  transferencia  unitario.  Contribución  antes  del  mercadeo  (CAM):  Ingresos  ‐  COGS  ‐  costos  de  inventario  –  pérdida  por  disposición de inventario. 000  unidades).  Tenga  en  cuenta  que  un  proyecto  deberá  ser  completado  a  través  de  diferentes  periodos  como  se  explica  en el capitulo de Cómo tomar decisiones.  Evolución  comparativa  de  la  industria  (benchmarking)  –  Este  informe  recopila  información  general. Puede intentar  terminar el  proyecto con  un presupuesto  más  bajo.producción  acumulada  esta  por  encima  100.  Este  costo  mínimo  tiene  en  cuenta  la  compra  de  materias  primas. gastos de mercadotecnia y otros gastos.  Columna 10 (proyecto completado) – El periodo en el cual el proyecto se ha completado.  Copyright © StratX  2011‐02‐09  29  .  administración  del  equipo  de  ventas.  Esto  incluye  datos  acumulados  desde  el  periodo  0.  La  lista  siguiente  proporciona  un  resumen de la información de cada estudio.  También  se  proporcionan  los  resultados  de  la  compañía  en  el  mismo  formato  en  el  que  se  ilustra  en  la  Figura 16.  El  equipo de dirección anterior tomo las decisiones que se muestran en el Periodo 0.  el  trabajo  requerido  para  fabricar  el  producto  y  la  depreciación  de  las  inversiones  para  realizar  el  proceso  de producción.  producción  y  marketing.  • Columna  9  –  El  presupuesto  total  acumulado  invertido  hasta  ahora  en  el  proyecto.  Los  datos  que  se  facilitan incluyen ventas.  • •     Figura 18 ‐ Reporte de I+D – Tabla de ejemplo y explicaciones  RESULTADOS   ACUMULADOS   Esta  sección  proporciona  los  resultados  acumulados  en  ventas. Proporciona los mismos datos para cada empresa y con  un  formato  común  de  modo  que  permite  que  compare  los  resultados  competitivos.  El  mínimo  costo  base  realístico  es  el  costo  por  debajo  del  cual  es  imposible  fabricar  el  futuro  producto  (al  menos  el  primer  lote  de  100.  ESTUDIOS   DE   INVESTIGACIÓN   DE   MERCADO   Usted  puede  comprar  hasta  23  Estudios  de  Mercado  cada  periodo.  Esta  información  es  solo  relevante  si  el  proyecto  no  está  completado.000  unidades.  RESUMEN   DE   DECISIONES   Esta  sección  recuerda  las  decisiones  que  su  equipo  ha  tomado  al  principio  del  periodo  actual:  dirección  de  la  marca. pero no se  garantiza que se complete satisfactoriamente.  Esto  indica  el  presupuesto  adicional  que  debe  ser  invertido  para  asegurar  que  el  proyecto  va  a  ser  completado  en  el  siguiente periodo.  de  los  informes anuales de cada uno de los competidores.  proyectos  de  I+D  y  estudios  de  investigación  comprados. costos de producción.  Columna  10  (proyecto  no  completado)  –  El  presupuesto  requerido  para  terminar  un  proyecto.  para  todas  las  marcas  introducidas  y  comercializadas  desde  ese  momento.   También  proporciona  un  tamaño  medio  de  equipo  de  ventas  por  marca  y  por  firma.  el  tamaño  de  mercado  resultante  será  mayor  o  menor.  Gráficos  y  tablas  adiciones  están  disponibles en  la simulación.  Proporciona  un  mapa  que  muestra  similitudes  y  diferencias  entre  las  marcas  comercializadas  en  tres  dimensiones  diferentes.  en  otras  palabras.5  en  la  misma  escala.  Esto  proyecta  una  conciencia  de  marca   y  una  cuota  de  mercado  para  cada  una  de sus marcas. Por ejemplo.  el  peso  que  tiene  cada  característica  en  la  decisión  de  compra. En el próximo capitulo se ofrecerá más información sobre mapas preceptúales y su  interpretación.  que  depende  de  cuanto  se  haya  gastado  en  la  investigación publicitaria.  el  tamaño  relativo  de  cada  canal.  dos  marcas  situadas  en  cuadrantes  diferentes  son  percibidas  como  que  son  significativamente  distintas.  Un  segundo  grafico  proporciona  la  cobertura  de  distribución para cada marca en cada mercado.  Finalmente.  por  canal  de  distribución  y  en  total.  El  estudio  también  proporciona  la  puntuación  para  cada  segmento  para  cada  característica  física. el presupuesto de publicidad se ha incrementado en un 20%  –  asumiendo que  Copyright © StratX  2011‐02‐09  30  .  Finalmente.  Estimación  de  publicidad  de  la  competencia  –  Este  estudio  estima  el  total  de  gastos   de  publicidad  para  cada  marca  de  la  competencia  y  por  segmento.3  en  la  escala  de  pode  es  percibida  como  que  es  menos  poderosa  que  una  marca  con  una  puntuación  de  5. (2)  intenciones de  compra de  la marca –  el  porcentaje  de  potenciales  consumidores  en  cada  segmento  que  intentaron  comprar  una  marca.  los  estimados  están  basados  en  entrevistas a potenciales consumidores.  estima  la  calidad  y  el  diseño  de  la  publicidad.  A  los  Encuestados  se  les  pide  puntuar  cada  característica  física  de  cada  marca  en  una  escala del 1 al 7 de acuerdo con la forma en que ellos perciben la marca.  una  marca  percibida  como  menos  económica  o  como más conveniente. basado en unidades vendidas para cada marca  y en cada segmento.Encuesta  de  consumidores  –  La  encuesta  de  consumidores  proporciona  información  de:  (1)  el  nivel  de  conciencia  de  marca  –  el  porcentaje  de  consumidores  potenciales  en  cada  segmento  que  podrían  recordar  espontáneamente un  nombre de una  marca que se les haya  dado.  Pronóstico de mercado  –  Este estudio  estima el  tamaño  esperado  en unidades  y el  ratio de crecimiento de  cada segmento para le periodo siguiente y en los próximos cinco años. Por ejemplo.  Escalas  semánticas  –  Las  escalas  semánticas  describen  como  los  consumidores  perciben  las  marcas  comercializadas.  proporciona  la  importancia  de  cada  característica.  Para  el  nuevo  mercado  de  Vodite. Por ejemplo.  en  total  y  para  cada  canal.  Este  estudio  también  proporciona  una  estimación  de  los  mensajes de comunicación usados por cada marca de la competencia en su publicidad.  Panel  de  consumidores  –  Este  estudio  proporciona  el  número  total  de  unidades  para  cada  segmento. el porcentaje de tiendas que tienen una marca  determinada.  Experimento publicitario – Este estudio estima los efectos de incrementar su presupuesto de publicidad en  un  tanto  por  ciento  dado.  por  ejemplo.  y  las  cuotas  de  mercado.  Escalas  multidimensionales  de  similitudes  y  preferencias  de  marcas    –  Este  es  uno  de  los  estudios  más  importantes  que  se  puede  comprar.  el  tamaño relativo de cada segmento. una marca puntuada  con  un  2. estos son menos exactos y muchas veces tienden a ser optimistas. por ejemplo.  incrementos  o  decrementos  significativos  de  precios  que  ocurran  en  el  futuro.  dependiendo  de  que  acciones  se  tomen  en  su  empresa  y  por  sus  competidores.  Estimación  del  equipo  de  ventas  de  la  competencia  –  Este  estudio  estima  el  numero  de  personas  en  el  equipo  de  ventas  asignadas  para  cada  marca  de  la  competencia. y las cuotas de mercado.  Por  consiguiente.  Dos  marcas  una  cerca  de  la  otra  en  el  mapa  son  percibidas  como  similares. usted  puede obtener un grafico que representa la relación entre  las  características  físicas  y  las  percepciones  o  un  grafico  que  representa  la  evolución  de  las  necesidades  de  un consumidor desde el inicio de la simulación.  basado  en  unidades  vendidas  para  cada  marca  y  en  cada  canal. Estos estimados están basados en la  situación  actual  del  mercado  y  asumen  que  no  van  a  ocurrir  cambios  sustanciales  como  introducciones  de  marcas.  (3)  hábitos  de  compra  –  porcentaje  de  consumidores  potenciales  en  cada  segmento  que  prefieren  comprar  en  un canal de distribución dado.  Panel  de  distribución  –  El  panel  de  distribución  proporciona  información  sobre  el  total  de  ventas  en  unidades  en  cada  canal  de  distribución.  Inversamente.   usted  puede  comprobar  el  impacto  de  añadir  10  personas  más  –  asumiendo  que  no  hay  ningún  otro  cambio  en  otra  acción  competitiva.  también  se  proporciona  el  cambio  resultante  en  contribución  después  del  mercadeo.  Análisis  conjunto  –  Este  estudio  es  más  complejo  que  caro. demuestran altas preferencias del consumidor para el correspondiente nivel físico. Un incremento en  la  contribución  para una marca dada muestra que usted se habría beneficiado de asignar mas personas a esta marca.  por  ejemplo  cerca de 1.  Experimento  del  equipo  de  ventas  –  El  experimento  del  equipo  de  ventas  predice  el  incremento  de  cobertura  de  distribución  y  cuota  de  mercado  para  cada  una  de  sus  marcas.    Un  incremento  en  contribución  para  una  marca  dada  muestra  que  usted se ha beneficiado de un mayor nivel de gastos publicitarios para esta marca.  También  se  proporciona el  cambio resultante  en  contribución después del mercadeo.  y  por  lo  tanto  no  siempre  está  disponible  para  los  participantes.  Altas  utilidades.no  hay  ningún  otro  cambio  en  otra  acción  competitiva.  si  el  numero  de  personas  del  equipo  de  ventas  de  ha  incrementado.  También  proporciona  las  utilidades  –  un  numero  real  entre  0  y  1  –  de  varios  niveles  para  cada  una  de  las  características  físicas  mas  importantes  y  para  cada  segmento.  Por  ejemplo.    Copyright © StratX  2011‐02‐09  31  .   El  equipo  tomará  entonces  las  decisiones  para  el  siguiente  periodo.  Bajo  la  barra  de  menú  principal  usted  va  a  ver  los  enlaces  a    los  gráficos. Boletín.  Copyright © StratX  2011‐02‐09  32  .  Una  vez  que  haya  determinado los objetivos de mercadeo.  en  un  nuevo  boletín  de  la  industria y en los nuevos estudios de investigación de mercado.  Equipo  de  ventas  y  distribución.  Programa  de  préstamos  y  Aumento  o  disminución  de  presupuesto  le  permitirán  trabajar  en  conjunto  con  el  banco  o  con  el  departamento  de  finanzas  de  la  empresa  para  obtener  préstamos  o  aumentos de presupuesto. recibirá el Informe de la compañía.  Cada  pantalla  se  puede  activar  al  hacer  clic  primero  en  Decisiones  y  al  seleccionar  después  el  submenú  correspondiente. Nuevo  préstamo. Herramientas de análisis.  Más  adelante  en  el  transcurso  de  la  simulación.  En  el  comienzo.  Este  menú  le  brinda  acceso  a  las  cinco  pantallas  principales  que  se  deben  usar  para  tomar  decisiones:  Portafolio  de  marcas.  con  una  barra  de  menú  en  la  parte  superior.  DINÁMICAS    DE   GRUPO   Durante  el  primer  conjunto  de  decisiones. documentos el línea y también enlaces a su actividad más reciente.  El modelo  del software  Markstrat  compilará los datos  y generará  los resultados del periodo. gráficas o pantallas  de  decisiones.  es  esencial  que  desarrolle  buenas  relaciones  de  trabajo  dentro  de  su  grupo.  Hay  más  tablas  de  resumen a su disposición para ayudarle a tomar decisiones: Presupuesto.  El  equipo  deberá  comenzar  por  analizar  esta  información  y  llegar  a  un  acuerdo  respecto  a  la  estrategia  de  la  empresa.  una  barra  de  herramientas justo debajo y  una  área principal  para mostrar  tablas.  tablas.  Producción.  las  relaciones  con  el  departamento  de  investigación  y  desarrollo. siguiendo este ciclo de decisiones y resultados por un plazo de hasta doce años simulados.  precios  y  publicidad.  Estos  resultados  se  verán  reflejados  en  el  siguiente  informe  de  la  empresa.  el  grupo  aprenderá  a  trabajar  eficientemente  y  cada  uno  de  sus  miembros  sacará provecho por igual de la experiencia de Markstrat. el Boletín de la industria y los  Estudios  de  investigación  de  mercado  que  solicitó  el  periodo  anterior.  Estudios  de  investigación  de  mercado. procederá a tomar decisiones para el periodo siguiente.  estos  tienen las siguientes etiquetas:  Inicio.  PANTALLA   PRINCIPAL   DE   MARKSTRAT   La  pantalla  principal  de  Markstrat  se  muestra  en  la  Figura  19.  y  Investigación  y  desarrollo.  Al  final  de  la  ronda  de  decisiones.  La  herramienta  Plan  de  mercadeo  le  ayudará  a  calcular  la  contribución  neta a la empresa en función de sus decisiones actuales y de las estimaciones de ventas.  es  importante  que  cada  miembro  del  equipo  se  involucre  en  la  discusión  de  todos  los  problemas  y  que  todos  traten  de  tener  una  comprensión  cabal  de  la  situación  de  la  empresa.  formularios  de  decisiones  y  herramientas.  el  grupo  revisará  los  objetivos  y  decidirá  si  debe  mantener  la  estrategia  o  debe  adaptarla.  Por  estos  motivos.  Al  mismo  tiempo.  los  desarrollos  del  mercado  y  la  intensidad  de  la  competencia. Errores y  advertencias  y  Decisiones  pasadas. Interfaz Inicio.  De  este  modo. Informe. Resumen de decisiones. Tablas de análisis.  enviará  sus  decisiones  al  instructor  junto  con  las  decisiones  de  sus  competidores.  trate  de  evitar  la  inclinación  que  cada  miembro  tendrá  de  concentrarse  en  su  propia  especialidad. Estudios de mercado.  El  periodo  3  ó  4  normalmente  es  un  buen  momento  para  que  cada  individuo  comience  a  concentrarse  en  alguna  área  específica  de  su  responsabilidad. Por último.  Los  menús  emergentes  de  la  parte  superior  le  ofrecen  acceso  a  los  menús  principales  de  Markstrat.  todos  habrán  adquirido  una  comprensión  común  de  los  problemas  estratégicos.  la  administración  de  la  empresa  se  hará  más  compleja  en  términos  del  número  de  marcas.  Markstrat  es  una  aplicación  estándar  de  Microsoft  Windows  como  Word  o  Excel.  Tras  examinar  este  nuevo  conjunto  de  información.TOMA   DE   DECISIONES   EL   PROCESO   DE   SIMULACIÓN   Al comienzo de cada ronda de decisiones.    INTRODUCCI   ÓN   DE   UNA   NUEVA   MARCA   Después  de  hacer  clic  en  el  botón  Introducir  marca  nueva.  y  hacer  copias  de  seguridad  o  restaurar  archivos  de  manera  local.  Copyright © StratX  2011‐02‐09  33  .Informe.  Boletín.  Tablas  de  análisis.  El  nombre  de  la  nueva  marca  debe  introducirse  de  conformidad  con  las  convenciones  de  nombres  explicadas  anteriormente.  Estudios  de  mercado.  El  nombre  de  un  proyecto  terminado  de  investigación  y  desarrollo  —  al  dar  las  especificaciones  técnicas  para  producir  la  marca — se deben introducir en la columna Proyecto de investigación y desarrollo.  así  como  descargar  archivos  del  mismo.  Herramientas  de  análisis.  Esta  pantalla  le  permite  introducir  marcas  nuevas  y  modificar  o  retirar  las  marcas  existentes.  Usted  debe  usar  este  menú  para  obtener  los  resultados  más  recientes  del  instructor  y  para  transferir sus decisiones al instructor. o se pueden seleccionar  directamente  en  la  lista  de  proyectos  disponibles  de  investigación  y  desarrollo  que  se  ofrece  como  referencia.  Estos  menús  proporcionan  un  conjunto  integral  de  gráficas  y  herramientas para ayudarle a analizar el mercado y las ofertas de la competencia.   Interfaz.     Figura 19 ‐ Pantalla principal de Markstrat  DECIONES   DEL   PORTAFOLIO   DE   MARCAS   La  pantalla  de  decisión  Portafolio  de  marcas  se  muestra  en  la  Figura  20. unas cuantas gráficas adicionales.  Estos  menús  ofrecen  la  misma  información  que  está  impresa  en  el  informe anual y además.  Usando  el  asistente  de  Abrir/Cerrar  sesión  usted  puede  cargar  archivos  al  servidor  remoto  de  Markstrat.  aparecerá  una  pantalla  de  decisión  que  le  ayudará  a  introducir  una  nueva  marca  de  Sonite  y  Vodite  al  mercado.  El  equipo  puede  desarrollar  hasta  5  marcas  de  Sonite y 5 marcas de Vodite por periodo.   La  marca  ya  no  se  comercializará  ni  se  distribuirá  a  los  consumidores.  El  nombre de cada marca no cambia. la marca pasará a la lista de Marcas retiradas.   PUBLICIDAD   Copyright © StratX  2011‐02‐09  34  .PRODUCCIÓN.  Si quedan inventarios al momento de retirar una marca del mercado. seria una introducción de marca.   PRECIO.  Seleccione  la  marca  que  desea  eliminar  en  la  lista  Marcas comercializadas y haga clic en el botón Retirar.  El  botón  Deshacer  se  puede  usar  para  cancelar  el  cambio  que  se  hizo  a  una  marca  por  medio  del  botón  Modificación.El  botón  Deshacer  se  puede  usar  para  quitar  una  nueva  marca  agregada  a  el  portafolio  y  que  usted  posteriormente decida que no va a lanzar.    Figura 20 ‐ Pantalla de decisiones del portafolio de marcas    MODIFICACIÓN   DE   UNA   MARCA   Después  de  seleccionar  la  marca  que  va  a  modificar.  haga  clic  en  el  botón  Modificación.  DECISIONES   DE   MEZCLA   DE   MERCADEO. Seleccione la nueva marca y haga clic en el botón Deshacer para  quitarla de la lista Marcas mercadeadas.  El  nombre  del  proyecto  de  investigación  y  desarrollo  que  corresponde  a  la  especificación  del  nuevo  producto  se  debe  seleccionar  de  la  lista  de  proyectos  terminados  de  I+D.  La  opción  Deshacer  permite  cancelar  el  retiro  de  una  marca. si lo hiciera.  Seleccione  el  nombre  de  la  marca  retirada  y  después haga clic en el botón Deshacer.  Seleccione  la  marca  modificada  y  haga  clic  en  el  botón  Deshacer  para  recuperar  el  proyecto  en el que se basó la marca en el periodo anterior.  En  la  simulación.  Aparecerá  una  pantalla  de  decisiones. se venderán a una empresa comercial  a  un  porcentaje  determinado  del  costo  de  transferencia  y  se  incurrirá  en  una  pérdida.  COMO   RETIRAR   UNA   MARCA   La  opción  Retirar  elimina  una  marca  que  se  comercializó  el  periodo  anterior.  las  marcas que se introdujeron en el pasado y se retiraron del mercado no podrán volver a introducirse.  tomando en  cuenta  las  unidades  restantes  en  el  inventario.  Al  hacer  clic  en  las  opciones  del  menú  desplegable  de  arriba  a  la  izquierda. pero en este caso no será posible realizar el ajuste automático.La  pantalla  de  decisión  Producción.  Ambos  presupuestos  se  deben proporcionar en miles de dólares.  para  mejorar  la  calidad  y  la  eficacia  de  la  publicidad. precio y publicidad para la misma.  PRECIO   Introduzca  el  precio  recomendado  al  detal  en  dólares.  PRODUCCIÓN   Introduzca un plan de producción basado en los pronósticos de venta para el próximo periodo.  Haga  clic  en  la  ficha  de  la  marca  que  desea  ver  e  introduzca  las  decisiones  sobre producción.  El porcentaje exacto lo puede encontrar en el Boletín. y el Presupuesto de  investigación  de  publicidad.  Copyright © StratX  2011‐02‐09  35  . asigne el presupuesto de publicidad a los distintos  segmentos  de  mercado.  indicando  la  proporción  del  presupuesto  orientado  a  cada  segmento.  el  precio  de  lista  de  la  marca. puede optar por vender parte del inventario a una empresa comercial que lo comprará a  un porcentaje determinado de su valor. A continuación. esta operación generará  una  pérdida  equivalente  al  valor  restante  del  inventario  que  se  vendió  a  la  empresa  comercial  20%  y  50%.  Si  mantiene  un  alto  nivel  de  inventario.  Éste  corresponde  al  precio  que  normalmente  pagarán  los  consumidores.  puede  establecer el plan de producción en 0.  Los  porcentajes deben sumar 100%. para adquirir espacio en los medios.  Las  marcas  que  usted  ha  elegido  para  mercadear  en  el  próximo  periodo  se  muestran  en  las  fichas  de  la  parte  inferior  de  la  pantalla.  El  departamento  de  producción  hará  ajustes  en  el  plan  por  ±20%  a  fin  de  responder  a  la  demanda  real  del  mercado. normalmente del 50% al 80% por lo tanto.  Como alternativa.  salvo  los  compradores  que  acudan  a  las  tiendas  mayoristas que aplican un 10% de descuento.  se  cambia  entre  las  marcas  de  Sonite  y  de  Vodite.    Figura 21 ‐ Pantalla de decisión de la Mezcla de Mercadeo    ADVERTISING   Introduzca el Presupuesto de medios publicitarios.  precio  y  publicidad  se  muestra  en  la  Figura  21.   Para  las  escalas  que  se  basan  en  el  estudio  de  escalas  multidimensionales.  Además.  el  rango es de 1 a 7.  si  ordena  estos  estudios  y  no  se mercadearon marcas en el periodo.  A  continuación.  el  estudio  se  lleva  a  cabo  durante  el  siguiente  periodo  de  la  simulación  y  los  resultados  están  disponibles  al  final  del  periodo.   Cuando  usted  solicita  un  estudio  de  investigación  de  mercado.  Para  las  escalas  semánticas.  El  costo de estos estudios aparecerá al seleccionar las casillas.  o  bien.  Si  el  objetivo  de  la  publicidad  es  simplemente  elevar  el  reconocimiento  de  la  marca  sin  cambiar  la  percepción de la misma.  en  términos  de  las  dimensiones  compuestas  que  proporciona  el  estudio  de  escalas  multidimensionales.  Es  posible  que  algunos  de  los  estudios  sean  pertinentes  sólo  si  se  mercadearon  marcas  durante  el  periodo  (p.  Ésta  es  una  decisión  compleja  que  no  tendrá  que  tomar  en  el  primer  periodo.  simplemente  seleccione  las  casillas  que  correspondan  a  los  estudios  que  desea.  ej.  Simplemente  haga  clic  en  la  escala  de  su  elección:  Dimensiones  MDS)  o  Escalas  semánticas.  seleccione  Ninguna  en  la  lista  del  cuadro  Dimensión  2  para  indicar  que  la  comunicación  se  basa  sólo  en la dimensión que se indicó en el cuadro de la Dimensión 1.  el  panel  de  consumidores  del  mercado  de  Vodites). los estudios no se le cobrarán.  La  representación  numérica de estos objetivos de percepción se usa únicamente para fines de comunicación.  las  dimensiones  que  eligió  se  pueden  seleccionar  en  los  cuadros  Dimensión  1  y  Dimensión  2.  Esta  información  esta disponible para la toma de decisiones de los periodos siguientes. seleccione la opción Sin objetivos.  Para  adquirir  estudios  de  mercado. En este  caso.  se  deben  introducir  los  niveles  objetivo  de  cada  posición  deseada  para  cada  dimensión.  Se  pueden  elegir  objetivos  de  percepción  en  cualquiera  de  las  dos  dimensiones  de  comunicación. con un punto decimal.  como  se  explica  en  la  siguiente sección.  estas  cifras  deben  estar  comprendidas  entre ‐20  y  +20.OBJECTIVOS   PERCEPTIVOS   Cuando  se  busca  cambiar  el  posicionamiento  de  una  marca  mediante  publicidad.  Puede  omitir  este  párrafo  hasta  que  haya  terminado  de  revisar  la  sesión  de  conceptos  correspondientes  con  el  instructor o hasta que haya leído y comprendido el capítulo Descripción del Informe Anual.  Por  último.  Copyright © StratX  2011‐02‐09  36  .  La comunicación también se puede enfocar en una sola dimensión (una única propuesta de ventas). usted debe informar a la agencia de publicidad acerca de los objetivos de percepción que  desea  para  la  marca.  Usted  puede  usar  el  estudio  de  evaluaciones  comparativas  para  prever  si  la  competencia  lanzará  nuevas  marcas..  Estos  se  pueden  dar  en  términos  de  escalas  semánticas.  Estos  objetivos  de  percepción  comunican  principalmente  información  cualitativa  para  el  diseño  de  la  publicidad  (por  ejemplo.  para  enfatizar  la  naturaleza  de  peso  ligero  del  producto).  ESTUDIOS   DE   INVESTIGACIÓN   DE   MERCADO   La  pantalla  de  decisiones  Estudios  de  investigación  de  mercado  se  muestra  en  la  Figura  22.   Usted  tendrá  que  tomar  decidir  cuántos  agentes  de  ventas  asignará  a  cada  canal  de  distribución  y  cómo  distribuirá  los  esfuerzos  del  equipo  de  ventas entre las marcas.  De  forma  similar.  El formulario calcula automáticamente el costo de su equipo de ventas.  a  las  ventas  al  detal  o  a  la  contribución  están  basadas  en  los  resultados  del  periodo  anterior.  Una  asignación  igual  a  lo  largo  de  las  marcas  asigna  un  mismo  porcentaje  de  fuerza  de  ventas  a  cada  marca  y  en  cada  canal. no se asignará equipo de ventas a las nuevas marcas introducidas  durante  el  periodo  actual.  El  botón  de  Asistente  le  permite  asignar  la  fuerza  del  equipo  de  ventas  automáticamente  de  acuerdo  a  cuatro  reglas  predefinidas.  Las  otras  tres  opciones.  Copyright © StratX  2011‐02‐09  37  .  Como  el  equipo  de  ventas  es  experto  en  todos  los  productos  de  la  empresa.  El  equipo  de  ventas  de  la  empresa  se  organiza  por  canal  de  distribución.  las  dos  pestañas  “Ver  %Total  por  canal”  y  “Ver  %Total  por  marca”  le  permite  visualizar cómo usted asigna su equipo de ventas a lo largo de los canales y marcas. Note que utilizando esta opción.  Usted  va  a  tener  que  introducir  algunas  cifras  de  modo  que  se  asigne  cierta  cantidad de fuerza de ventas a las nuevas marcas.  Figura 22 ‐ Pantalla de Estudios de Investigación de Mercado  EQUIPO   DE   VENTAS   Y   DISTRIBUCIÓN   El  formulario  de  decisiones  del  Equipo  de  ventas  y  distribución  se  muestra  en  la  Figura  23.  usted  puede  cambiar  la asignación de los agentes de venta entre los canales de distribución sin incurrir en costos. así como la asignación por mercado  y  canal.  Se  espera  que  los  cambios  en  el  número  de  agentes  de  ventas  tengan  algún  efecto  en  la  cobertura  de  distribución  de  las  marcas.  Proporcional  a  las  ventas  unitarias  del  ultimo  periodo.  Introduzca  el  número  de  agentes  de  ventas  asignados  a  cada  canal  de  distribución.   seleccione  la  casilla  Desarrollar  proyecto  al  costo  base  mínimo.  También  se  indica  el  presupuesto  acumulado  de  investigación  y  desarrollo.  Figura 23 ‐ Pantalla de Equipo de Ventas y Distribución  DECISIONES   DE   INVESTIGACIÓN   Y   DESARROLLO   Las decisiones de Investigación y Desarrollo son complejas.  El  costo  base  solicitado  es  el  costo  de  transferencia  que  se  cargará  al  departamento  de  mercadeo  por  cada  unidad  del  futuro  producto. o continuar un proyecto que había sido suspendido temporalmente.  El  presupuesto  asignado  corresponde  al  presupuesto  dedicado  al  proyecto  durante  el  periodo  siguiente. Es improbable que se necesiten estas decisiones  durante  el  primer  periodo.  Para  cada  proyecto. Los proyectos en  los  que  el  departamento  de  investigación  y  desarrollo  trabajará  en  el  próximo  periodo  se  muestran  en  las  fichas de la parte inferior de la pantalla.  Los  botones  en  la  parte  inferior  de  la  ventana  se  usan  para  iniciar  nuevos  proyectos  de  investigación  y  desarrollo.                    Copyright © StratX  2011‐02‐09  38  . respectivamente. aparecen  los proyectos de Sonites y de Vodites.  Puede  omitir  esta  sección  hasta  que  haya  recibido  la  sesión  de  conceptos  correspondientes  con  el  instructor  o  hasta  que  haya  leído  y  comprendido  el  capítulo  Descripción  del  informe anual.  suponiendo  que  un  lote  de  producción  tiene  100  000  unidades.  los  valores  de  las  cinco  características  físicas  del  producto  futuro  deseado  deben  introducirse en las celdas correspondientes.  La  pantalla  de  decisiones  Investigación  y  desarrollo  se  muestra  en  la  Figura  24.  suspender  un  proyecto incompleto. El rango de valores de las características técnicamente factibles  para  cada  dimensión  se  indica  entre  paréntesis.  Para  ello.  Usted  puede  solicitar  al  departamento  de  investigación  y  desarrollo  que  busque  el  costo  mínimo  de  transferencia  técnicamente  factible. Al hacer clic en las opciones del menú desplegable  S o V.  se sugiere que compruebe que el programa no haya detectado  errores en las decisiones.  REVISIÓN   DE   DECISIONES   Antes de enviar sus decisiones al instructor.  Esta  pantalla  le  muestra  la  lista  de  errores  y  advertencias  generada  por  la  simulación.  Sin  embargo.  usted  puede  comparar  sus  gastos  con  el  presupuesto  asignado.  Como  alternativa.  En  cualquier  momento.  aparecerá  un  mensaje  de  advertencia.  usted  debe  revisar  sus  decisiones con cuidado para comprobar que todas sus entradas de datos sean correctas. la simulación reducirá los gastos de manera arbitraria.  Las  tablas  de  presupuesto  ofrecen  detalles  sobre  la  manera  en  la  que  usted  ha  decidido  que  gastará  su  presupuesto  de  mercadeo  en  el  periodo  venidero.  Si  se  excedió  del  presupuesto.  estos  resultados  inmediatos  con frecuencia tienen sobrestimaciones de hasta un 50%. comenzando por los de publicidad.  de  lo  contrario. Las herramientas de decisión le ayudarán a verificar sus decisiones. la información se  proporciona  en  el  periodo  siguiente  y  se  encuentra  dentro  de  la  sección  de  investigación  y  desarrollo  del  informe de la empresa.  • • Copyright © StratX  2011‐02‐09  39  .  • Presupuesto  (ver  Figura  25).  Figura 24 ‐ Pantalla de Investigación y Desarrollo  Usted  puede  solicitar  un  estudio  de  viabilidad  al  departamento  de  investigación  y  desarrollo  a  un  costo  de  $100 000. El estudio de factibilidad tarda un periodo.  Revise sus Decisiones.   Compruebe  sus  Decisiones  (ver  Figura  26).  Este  mensaje  no  debe  ser  ignorado. El botón Resumen conduce a cinco tablas que ofrecen una descripción detallada  de todas las decisiones que el equipo tomó.  sin  costo  alguno. Este estudio le  dirá  el costo  mínimo al cual  el producto se puede fabricar de  manera  realista  y el  presupuesto  de  investigación  y  desarrollo  que  se  requiere  para  garantizar  la  completa  fabricación  del  producto al costo base requerido actualmente.  En  estos  casos.  usted  puede  iniciar  hasta  cinco  consultas  en  línea  por  periodo.  lo  que  le  dará  la  misma  información  que  los  estudios  de  factibilidad.  Los  errores  indican  correcciones  que  se  deben  hacer  debido  a  decisiones  incongruentes  y  las  advertencias  señalan  posibles  problemas.   Figura 25 ‐ Decisiones – Presupuesto general de mercadeo      Figura 26 ‐ Decisiones – Errores y Advertencias  CÓMO   VALIDAR   DECISIONES   CON   LA   HERRAMIENTA   DEL   PLAN   DE   MERCADEO   Después  de  acceder  a  la  sección  del  plan  de  mercadeo.  hay  cinco  componentes  distintos  en  las  fichas  que  aparecen  en  la  parte  inferior  de  la  pantalla:  Tamaños  de  segmentos.  Participaciones/ventas  de  marcas.  Haga  clic  en  la  ficha  Tamaños  de  segmentos  de  la  sección  Plan  de  mercadeo.  usted  accede  al  componente  correspondiente  del  plan  de  mercadeo.  en  miles  de  unidades  o  en  Copyright © StratX  2011‐02‐09  40  .  Mezcla  de  distribución. Los últimos dos ofrecen  los resultados calculados en función de las decisiones y de los cálculos que usted proporcione.  PLAN   DE   MERCADEO   –   TAMAÑOS   DE   SEGMENTO   Los primeros cálculos que usted debe introducir en el plan de mercadeo se refieren al tamaño (en miles de  unidades)  de  cada  segmento.  Contribución  de  marcas  y  Desempeño  de  la  empresa.  Los  primeros  tres  corresponden a los distintos tipos de cálculos que usted debe introducir en el plan.  Los  cálculos  de  la  variación  de  los  tamaños  de  segmentos  del  siguiente  periodo  se  deben  introducir  en  una  de  las  dos  columnas  que  se  encuentran  en  el  lado  derecho.  Al  hacer  clic  en  alguna  de  las  fichas.  La tabla que se encuentra en el centro de la pantalla muestra al principio los tamaños de los segmentos del  periodo  anterior.   Así.  En  este  caso.  Al  hacer  estos  cálculos.  Si  no  es  el  caso.  el  precio  promedio  de  venta  de  una  marca  dependerá  de  la  mezcla  de  las  ventas  de  la  misma  entre  los  canales.  Estos  dos  enfoques  automatizados proporcionan la base sobre la cual se pueden aplicar ajustes individuales.  la  cifra  de  la  otra  modalidad  de  datos  se  actualizará  automáticamente.  Se  muestran  las  cifras  del  periodo  anterior  para  cada  marca  de  cada  segmento.  las  reacciones  previstas  del  mercado  se  deben  introducir  para  cada  marca  de  cada  segmento.  Los cálculos totales de participación de marcas para todo el mercado también se actualizarán en la columna  que  se  encuentra  a  la  derecha.  Simultáneamente.  Puede  cambiar  de  la  pantalla  de  Sonites  a  la  pantalla  de  Vodites  con  el  selector  desplegable que se encuentra en la esquina superior izquierda del cuadro de dialogo. Si desea ver estas cifras.  El método descrito anteriormente consiste en:  1.  los  valores  estimados  de  las  participaciones  de  marcas  se  calculan  en  función  de  las ventas de marcas y de los tamaños de segmentos.  o  bien.  asegúrese  de  tomar  en  cuenta  su  propio  portafolio  de  decisiones.  para  calcular  Copyright © StratX  2011‐02‐09  41  . seleccione la ficha Brand  sales  (Ventas  de  marcas)  que  se  encuentra  en  la  parte  inferior  de  la  pantalla.  Puede  hacer  clic  en  el  botón  “Igual  que  el  periodo  anterior”  para  usar  el  tamaño  de  segmento  del  periodo  anterior.cambio  porcentual.  la  selección  estará  deshabilitada.  pero  también  es  posible  establecer  directamente  los  valores  estimados  de  las  ventas  esperadas  de  las  marcas.  como  cambios  porcentuales  respecto al periodo anterior.  Suponiendo  que  se  seleccionará  primero  la  información  de  participación  de  marcas.  PLAN   DE   MERCADEO   –   MEZCLA   DE   DISTRIBUCIÓN   El  precio  que  la  empresa  recibe  por  la  venta  de  un  producto  equivale  al  precio  al  menudeo  menos  el  margen  del  distribuidor. se debe examinar con detenimiento la introducción o mejora de marcas a fin  de prever lo mejor posible el impacto que tendrán en las participaciones de las marcas en el mercado. Comenzar con los cálculos de participación de marcas.  Como  el  margen  de  distribución  varía  de  un  canal  a  otro.    PLAN   DE   MERCADEO   –   ESTIMACIÓN   DE   VENTAS   DE   MARCAS   O   PARTICIPACIÓN   DE   MARCAS   POR   SEGMENTO   Uno  de  los  aspectos  más  importantes  de  la  planificación  de  mercadeo  es  prever  la  respuesta  que  el  mercado  tendrá  ante  un  conjunto  específico  de  decisiones  o  acciones. Se  puede introducir  un  cálculo para el  próximo periodo en  volumen absoluto o en términos de cambio con respecto al periodo anterior.  Siempre  que  se  haga  un  cambio  en  alguno  de  los  cálculos. En especial.  Los  valores  estimados  de  las  ventas  de  marcas  se  pueden  actualizar  como  valores  absolutos.  En  esta  pantalla.  así  como  las  de  los competidores.  ya  sea  como  participaciones  esperadas  de  marcas  o  como  cambios  esperados  en  puntos  de  participación  de  las  marcas.  de  acuerdo  con  la  ficha  que  elija  en  la  parte  inferior  de  la  pantalla.  los  valores  estimados  de  las  ventas  unitarias  de  marcas  correspondientes  en  cada  segmento  se  calculan  en  función  de  los  tamaños  de  segmento  que  se  definieron  anteriormente y de los datos de participación de marcas. Es probable que esto refleje el proceso más  lógico.  Hay  dos  enfoques  de  cálculo  automatizado  a  su  disposición. así  como  para el mercado total. ya sea en miles de  unidades o en cambio porcentual. Actualizar los cálculos de las ventas seleccionadas de marcas.  o  puede  hacer  clic  en  la  opción  “Según  el  estudio  de  pronóstico  de  mercado”  para  introducir  las  proyecciones  de  tamaño  de  segmento  provenientes de la investigación  de  mercado. La  segunda alternativa sólo estará  disponible  si  se adquirió  el  estudio  correspondiente.  Mostrar  las  ventas  esperadas  de  marcas  que  resultan  del  tamaño  del  segmento  y  de  los  cálculos  de  participación en el mercado.  2.  Las  reacciones  previstas  se  pueden  indicar  en  términos  de  participaciones  de  marcas  o  de  ventas  de  marcas. Después se pueden  cambiar  los  cálculos  para  cada  combinación  de  marca  y  segmento.  una  manera  fácil  de  comenzar sería usar las mismas participaciones de marcas que las  del periodo anterior. y  3.   siempre  que  todas  las  comprobaciones  de  congruencia  hayan  resultado  satisfactorias.  PLAN   DE   MERCADEO  ‐  PROYECCIONES   Con las decisiones  y los  valores estimados de  tamaños de segmentos.  Los valores estimados de la mezcla de distribución también se pueden introducir o actualizar manualmente  uno  por  uno.  el  software  utiliza  las  decisiones  y  los  valores  estimados  para  producir  una  simulación  del  estado  de  contribución  de  marcas.  el  software  también  realiza  varias  comprobaciones  de  congruencia.  Sin  embargo. pero permite dar un paso  hacia  delante  mediante  la  simulación  de  resultados  con  base  en  estimaciones.  Markstrat  usa  las  proyecciones  de  ventas  de  marcas  que  se  introdujeron  en  los  pasos  anteriores  del  plan  de  mercadeo.  unidades  vendidas.  participaciones de marcas.  Partiendo  desde  la  fila  superior  de  unidades  vendidas  hasta  llegar  al  nivel  de  contribución  después  de  mercadeo. De igual manera.  hasta  la  última. y en total.  Para  consultarlos. Entonces se deducen otros gastos a fin de determinar la contribución neta.  se  debe  tener  particular  cuidado  de  que  la  suma  de  la  columna  de  porcentajes  sea  igual  a  100%.  el  nivel  de  inventario  se  calcula  a  partir  del  inventario  anterior  (datos  basados  en  hechos)  más  el  plan  de  producción  (una  decisión)  menos  los  valores  estimados  de  ventas.  Hay  informes  separados  de  contribución  de  marcas  para  Sonites  y  Vodites.la contribución financiera de una marca se requiere un valor estimado de la mezcla de distribución de dicha  marca.  que  aparecerá  en  el  informe  de  la  compañía.  haga  los  cambios  necesarios  en  las  decisiones  y  regrese  a  la  sección  del  plan  de  mercadeo.  se  muestra  un  agregado de la información disponible en el estado proforma de contribución de marcas.  La  selección  de  la  ficha  correspondiente  en  la  sección  Plan  de  mercadeo  permite  generar  los  valores  estimados  de  la  mezcla  de  distribución.  La  segunda  alternativa  sólo  estará disponible si  este estudio  de investigación de  mercado  se adquirió  en el  periodo  actual.  Los  valores  estimados  anteriores  que  se  introdujeron  en  esta  sección  del  plan  de  mercadeo  han  sido  guardados  y.  se  usarán  en  las  proyecciones  financieras.  Al  realizar  proyecciones  financieras.  el  precio  promedio  de  venta  se  obtiene  de  la  decisión  de  establecimiento  de  precios  al  menudeo  y  del  margen  promedio  de  distribución que se obtiene a partir de los valores  estimados de  la mezcla de distribución.  Desde  la  primera  fila  del  estado  financiero. por separado para  Sonites y Vodites.  seleccione  las  fichas  Contribución  de  marcas  y  Desempeño  de  la  compañía  que  se  encuentran  en  la  parte  inferior  de  la  pantalla.  si  se  detecta  algún  problema  es  posible  que  aparezca  una  pantalla  de  errores  y  advertencias.  simplemente  seleccione  el  menú  desplegable  Sonite  o  Vodite en la parte superior de la pantalla.  Al  seleccionar  la  ficha  Desempeño  de  la  compañía  se  obtiene  acceso  a  un  estado  proforma  de  los  resultados  de  la  empresa.  contribución  después  de  mercadeo.  En  el  primer  caso.  El  margen  promedio  de  distribución  correspondiente  a  una  mezcla  específica  se  muestra  en la última fila y se actualiza siempre que se hace un cambio a la tabla.  Las  incongruencias  comunes  son  que se haya olvidado introducir algunos valores estimados. la sección del plan de mercadeo puede realizar proyecciones financieras  para  el  próximo  periodo.  puede  regresar  al  menú  de  decisiones  de  la  siguiente  manera:  haga  clic  en  la  opción  Cerrar  situada  en  la  parte  inferior  de  la  pantalla.  si  todas  las  comprobaciones  de  congruencia  tienen  resultados  satisfactorios. ventas de  marcas y la mezcla de distribución.  Por  ejemplo.  En  este  caso. Esto genera una réplica de una página en el informe de la empresa. Por  Copyright © StratX  2011‐02‐09  42  .  simplemente  seleccione  la  ficha  correspondiente  y  haga  los  ajustes  que  desee  antes  de  regresar  a  las  proyecciones  financieras. Las ventas de una marca en un canal específico se obtienen mediante los totales  de los segmentos.  y  se  admiten  posibles  ajustes  por  aumentos  o  disminuciones  en  el  proceso  de  producción.  Si  desea  ver  estas  proyecciones.  a  menos  que  sean  modificados. que la suma de la mezcla de distribución de una  marca  no  sea  igual  al  100%  o  que  el  pronóstico  de  ventas  de  una  marca  supere  el  volumen  de  inventario  disponible  más  el  plan  de  producción.  En  el  segundo  caso.  Estos  se  pueden  definir  con  los  mismos  valores  que  en  el  periodo  anterior  o  se  pueden  calcular  automáticamente  en  función  del  estudio  de  hábitos  de  compra.  Para  cada  marca.  seleccionando  la  ficha  correspondiente  en  la  parte  inferior  central  de  la  pantalla.  Al  seleccionar  la  pestaña  Contribución  de  marcas  se  obtiene  acceso  a  un  estado  proforma  de  contribución  de  marcas.  las  compras  de  cada  segmento  se  dividen  por  canal  según  los  datos  sobre hábitos de compras.  Será  necesario  corregir  este  tipo  de  errores  y  advertencias  en  los  cálculos  del  plan  de  mercadeo  o  en  las  decisiones.   Esto  hace  que  resulte  fácil  comparar  entre  las  proyecciones  esperadas  y  los  resultados  reales  cuando  estos  se  obtienen. Los estados Contribución de marcas y Desempeño de la compañía del  plan  de  mercadeo  están  en  el  mismo  formato  que  en  el  informe  de  la  empresa.  A  largo  plazo.  una  función  importante  del  plan  de  mercadeo  es  la  de  proporcionar  una  base  tangible  para  aprender en el transcurso del tiempo.  MARKETING   PLAN  ‐  THE   PLANNING   PROCESS   La sección del plan de mercadeo de MARKSTRAT es una útil herramienta para comprobar la congruencia de  las  decisiones  y  para  prever  fácilmente  las  consecuencias  financieras  que  éstas  tendrán.  si  la  contribución  proyectada  de  marcas  resultante  parece  ser  significativamente  más  alta  o  más  baja  de  lo  que  se  esperaba.  se  deberá  cuestionar  la  validez  de  algunas  de  las  decisiones  o  de  las  estimaciones.  el  precio  al  detal  o  el  soporte  de  publicidad  de  la  marca.  Un  análisis  sistemático  de  las  fuentes  de  variación  entre  los  dos  documentos  le  ayudarán  a  aprender  sobre  los  mecanismos  del  mercado  y  sobre  el  proceso  de  planificación.  Al  modificar  las  estimaciones. Esta interdependencia financiera entre las marcas a veces es difícil de asimilar pero es  fácil de investigar y analizar con la sección del plan de mercadeo.  resultados  de  la  marca  (en  participaciones  o  en  volúmenes)  y  cobertura  de  la  distribución.  ¡La  contribución  real  de  marcas  y  los  estados  de  desempeño  de  la  empresa  del  periodo  siguiente  pueden  ser  muy  diferentes  de  las  proyecciones  pro  forma  que se obtienen del plan!  Es posible que  muchas facetas del entorno  hayan cambiado de  manera  inesperada.  Copyright © StratX  2011‐02‐09  43  .  también  es  relativamente  conveniente  realizar  contribución  de  marcas.  con frecuencia los estudiantes no prevén los siguientes problemas:  • es  posible  que  los  cálculos  de  la  mezcla  de  distribución  no  hayan  tomado  en  cuenta  el  hecho  de  que  la  asignación  del  equipo  de  ventas  de  la  empresa  ya  no  corresponde  con  las  nuevas  tendencias  de  compra.  es  posible  que  se  haya  decidido  invertir  fuertemente  en  una  nueva  marca  y  aceptar  una  contribución  substancialmente  negativa  de  esta  marca  siempre  y  cuando  otros  productos  generen  los  fondos  suficientes  para  alcanzar  los  objetivos financieros.  segundo.  en  consecuencia. Por ejemplo.  es  posible  que  sea  necesario  revisar  si  la  estimación  de  la  participación  es  coherente  con  el  posicionamiento  de  la  competencia.  se  calcula  un  presupuesto  para  el  siguiente  periodo  con  base  en  estos  resultados  financieros  esperados.  El  requisito  de  enviar  estimaciones  para  estos  componentes  del  plan  requiere  de  discusiones  y  reflexión  sobre  las  variables  que  afectan  a  los  mismos.  Además.  porque  demanda  un  enfoque  en  los  resultados  tangibles  de  las  decisiones  a  nivel  de  marca.  porque  facilita  la  comprobación  de  la  validez de los  resultados financieros  generales. incluso  las necesidades  de  los  consumidores  o  las  acciones  de  los  competidores.  si  se  observa  que  una  contribución  proyectada  es  más  alta  de  lo  normal  para  una  marca  específica.  En  el  primer  aspecto. la marca obtuvo mejores resultados de lo que se esperaba y los inventarios se agotaron.  Por  último.  esta  dimensión  de  aprendizaje  probablemente sea la contribución más importante del proceso de planificación de mercadeo.  La  sección  del  plan  de  mercadeo  del  software  Markstrat  también  le  permite  revisar  fácilmente  los  resultados  financieros  generales  de  la  empresa.  O  los  cálculos  de  participación  de  una  marca  específica  no  previeron  reacciones  negativas  del  consumidor ante el aumento del precio.  Sin  embargo.  no  ofrece  garantía  de  lograr  los  resultados  proyectados.último.  Es  posible  que  otros  aspectos  que  la  empresa  controla directamente no hayan sido incorporados correctamente o que no se hayan previsto.  El  proceso  de  planificación  en  Markstrat  genera  disciplina  en  el  análisis.  acciones  y  aprendizaje  de  mercadeo  por  lo  menos  de  tres  maneras  importantes:  primero.  • • O  la  reducción  del  presupuesto  de  publicidad  no  tuvo  un  impacto  tan  negativo  sobre  las  ventas  y.  la  sección  del  plan  de  mercadeo  ayuda  a  concentrarse  en  los  tres  elementos  clave:  evolución  del  mercado  (tamaños  de  los  segmentos). y tercero. porque  permite  realizar un  análisis de  evaluación  al terminar el proceso.  Por  ejemplo.  Es  fácil  desplazarse  entre  la  sección  del  plan  de  mercadeo  y  los  demás  componentes  de  la  pantalla  de  Decision  (Decisión)  para  ajustar  las  decisiones  o  las  estimaciones  y  llegar  a  una  situación  en  la  que  la  administración  de la empresa tenga confianza.  Dentro  de  el  portafolio  de  la  empresa.   es  extremadamente  importante  adoptar  las  estrategias  óptimas  de  posicionamiento  y  segmentación.3)          Potencia Media        Potencia   Alta 1  2  3  4  5  6  7   El  estudio  también  proporciona  las  calificaciones  ideales  de  cada  característica  y  de  cada  segmento.3 en la misma escala.  Por  ejemplo.  A  los  encuestados  se  les  pide  que  califiquen  las  características  físicas  de  cada  marca  en  una  escala  de  1  a  7. algunos segmentos  pueden  desear  marcas  más  potentes  mientras  que  otros  pueden  esperar  que  los  precios  disminuyan.  Si  no  es  así.  los  consumidores  que  van  a  tomar  una  decisión  de  compra  están  influenciados  por  sus  percepciones  de  las  marcas  que  están  disponibles  en  el  mercado  y  no  por las características y propiedades reales de estas marcas.  el  entorno  del  mercado  cambiará  en  el  transcurso  de  la  simulación. pueden distorsionar la realidad.  Sin  embargo. Para superar una ventaja técnica significativa.  Como  los  recursos  de  mercadeo  son  limitados.  principalmente  porque  una  empresa  Markstrat  no  puede  mercadear  más  de  cinco  marcas  en  un  periodo  determinado  en  cada  mercado. usted puede  determinar  si  esta  marca  satisface  las  necesidades  de  los  consumidores  en  ese  segmento.  las  necesidades de los consumidores probablemente evolucionarán con el tiempo. La simulación  de  Markstrat  ofrece  dos  estudios  de  investigación  de  mercado  para  evaluar  las  necesidades  de  los  consumidores  y  para  determinar  la  manera  en  la  que  se  perciben  las  marcas:  el  estudio  de  Escalas  semánticas el estudio Escalas multidimensionales.POSICIONAMIENTO   E   INVESTIGACIÓN   Y   DESARROLLO   Como  era  de  esperar.  Escalas  semánticas:  Este  estudio  describe  la  manera  en  la  que  los  consumidores  perciben  las  marcas  mercadeadas.  ESCALAS   SEMÁNTICAS   Y   ESCALAS   MULTIDIMENSIONALES   Los  expertos  técnicos  pueden  clasificar  fácilmente  las  marcas  mercadeadas  en  función  de  datos  objetivos  como  los  atributos  técnicos  y  los  precios.  Los  resultados  de  este  estudio  se  muestran  en  la  Figura  27. Es decir. usted deberá iniciar un nuevo  proyecto de I+D.  las  empresas  tendrán  que  introducir  nuevas  marcas  de  Sonite  o  Vodite  y  cambiar  la  posición  de  las  marcas  existentes  o  retirarlas.4)  Potencia  Baja      SILK (5. que  obtuvo una calificación de 5.  Copyright © StratX  2011‐02‐09  44  .  El  departamento  se  tendrá  que  enfrentar  a  los  siguientes  problemas  estratégicos en la segmentación del mercado y el posicionamiento de los productos:  • • • • ¿En qué segmentos enfocarse?  ¿Cómo diseñar productos que satisfagan las necesidades de estos segmentos?  ¿Cómo colocar marcas nuevas eficientemente?  ¿Cómo  cambiar  la  posición  de  las  marcas  existentes  para  satisfacer  mejor  las  necesidades  de  los  consumidores?  El  objetivo  de  este  capítulo  es  describir  los  distintos  enfoques  que  se  pueden  usar  en  MARKSTRAT  para  resolver estos problemas.    SAND  (2.  Mediante  la  comparación  de  las  calificaciones  de  percepción de la marca con las calificaciones ideales  para un segmento específico. por lo tanto.  los  consumidores  dieron  a  la  marca  SAND  una  calificación  de  2.  Para  responder  a  estos  cambios.  Por  ejemplo.4  en  la  escala  de potencia que se muestra a continuación porque la perciben como menos potente que la marca SILK.  usted  puede  comparar las características físicas del producto con las de las marcas de mayor preferencia y determinar la  magnitud de la ventaja técnica.  Las percepciones son subjetivas por definición y.           Figura 27 ‐ Estudio de Escalas Semánticas: Valores ideales y percepciones de marcas    Figura 28 ‐ Relación entre atributos y escalas semánticas    Escalas  multidimensionales  de  similitudes  y  preferencias  de  marcas  –  Este  estudio  ofrece  un  mapa  tridimensional  que  muestra  las  similitudes  y  diferencias  entre  las  marcas  mercadeadas.  precio)  del  grupo  objetivo  de  consumidores.  peso...  Las  percepciones  se  comparan  con  los  atributos  reales  de  todas  las  marcas  mercadeadas.  La  interpolación  gráfica  en  esta  tabla  permitirá  calcular con precisión cuál es el nivel físico que se requiere para alcanzar un nivel de percepción específico.Tenga  en  cuenta  que  hasta  la  marca  más  preferida  puede  no  tener  el  posicionamiento  ideal.  La  gráfica  que  se  muestra  en  la  Figura  28  se  incluye  en  la  simulación  de  cada  atributo  físico  cuando  se  adquiere  el  estudio  de  escalas  semánticas.  En  este  caso.  Este  mapa  se  Copyright © StratX  2011‐02‐09  45  .  usted  necesitará  extrapolar  lo  que  pueden  ser  los  atributos  físicos  ideales  (potencia.  los cuales se deben usar con cuidado pues aún no se han mercadeado marcas. A cada  empresa se le atribuye un color y forma  específicos (por  ejemplo.  Eje  1  2  3  Dimensión  Compuesta  Economía  Desempeño  Conveniencia  Importancia  relativa  Alta  Media  Baja  Influencia de las características físicas  Peso  Leve  Leve  Moderada Diseño  Leve  Leve  Fuerte  Volumen  Leve  Leve  Moderada Frec..  cada  eje  está  unido  a  una  dimensión  compuesta  como  Conveniencia  o  Desempeño.  el  volumen.genera  por  medio  de  un  proceso  complejo.  Las  distintas  formas  geométricas  (cuadrado.  las  marcas  que  están  alejadas  entre  sí.  Por  lo  tanto.  Diámetro  Diseño  Peso  1  2  3  Eficacia  Flexibilidad  Economía  Alta  Media  Baja  Leve  Fuerte  Leve  Fuerte  Leve  Leve  Leve  Moderada Leve  Moderada Leve  Leve  Leve  Moderada  Leve  Precio  Leve  Leve  Fuerte Por  último. la mejor interpretación de los tres ejes se muestra en la siguiente tabla.  Eje  Dimensión  Importancia  Influencia de las características físicas  compuesta  relativa  Autonomía   Frec.  Por último. Max.  Después  se  aplican  complejas  fórmulas  matemáticas  a  estas  calificaciones  para  generar  un  mapa  tridimensional  donde  la  distancia entre dos marcas es pequeña para las marcas similares —las marcas que están cerca entre sí en el  mapa—  y  grande  para  las  marcas  no  similares.  triángulo.. Por ejemplo.  Tenga  en  cuenta  que  sólo  se  pueden  representar  dos  de  las  tres  dimensiones  simultáneamente.)  corresponden  al  posicionamiento  de  las  marcas  según  lo  percibe  el  mercado  al  momento  del  estudio.  Normalmente.  Los  círculos  Bu.  Primero.  Si.  Los expertos han tratado  de  crear la  misma  tabla  para el mercado de  Vodites  y  han llegado a los siguientes  resultados. máx  Potencia  Precio  Leve  Moderada Leve  Leve  Fuerte  Leve  Fuerte  Leve  Leve  Tenga  en  cuenta  que  para  el  peso.  estrella.  Cada  círculo  sólo  representa  el  centro  de  gravedad  de  todo  el  segmento. entre más bajo sea el precio.  los  expertos  proporcionan  una  interpretación  de  cada  uno  de  los  tres  ejes.  El  mapa  es  una  representación  gráfica  de  las  calificaciones  de  los  encuestados.  A  continuación.  el  diámetro  y  el  precio.  Copyright © StratX  2011‐02‐09  46  .  es  decir.  mayor será la conveniencia o flexibilidad percibida.   Para el mercado de Sonites.  la  relación  entre  la  dimensión  compuesta correspondiente y el atributo es una función inversa.  esta  tarea  compleja  no  se  podrá  lograr  a  menos  que  se  mercadee  una  cantidad  significativa  de  marcas. todas las  marcas mercadeadas por la empresa A están representadas con estrellas rojas).  se  pide  a  los  encuestados  que  califiquen  pares  de  marcas  mercadeadas  en  función  de  las  similitudes  o  diferencias  entre  las  dos  marcas.  El  resultado  de  este  largo  proceso  se  muestra  en  la  Figura  29.  Hi  y  Ot  de  la  gráfica  representan  los  puntos  ideales  de  los  cinco  segmentos.  el  estudio  MDS  no  estará  disponible  para  el  mercado  de  Vodites  sino  hasta  que  se  comercialice la cantidad suficiente de marcas.  Pr. se pide a los encuestados que indiquen cuál sería la posición ideal en la tabla.  una  combinación  de  varias  características  físicas.  Cada  marca  está  claramente identificada.   Sin  embargo.  los  fabricantes  deben  esperar  presión  de  los  consumidores  para  disminuir  los  precios.  Posteriormente.  INGRESO   DE   COMPETIDORES   Copyright © StratX  2011‐02‐09  47  .  una  buena  estrategia  puede  ser  la  de  servir  varios  segmentos con una sola  marca. es posible que sea necesario colocar una marca más cerca de cada punto ideal.  CAMBIO   DE   LAS   NECESIDADES   DEL   SEGMENTO   Las necesidades del segmento evolucionan con el tiempo.  conforme  estas  necesidades  cambian  o  conforme  el  tamaño  de  segmento aumenta.  PRESIÓN   SOBRE   EL   PRECIO   Esta  situación  es  similar  a  la  anterior. En  consecuencia.  la  posición  óptima  en  el  mapa  es  la  más  cercana  posible  al  punto  ideal  de  ese  segmento. Esto puede deberse a cambios en el entorno o en  la  valía y comportamiento  de los consumidores.  Como  el  precio  es  la  dimensión  más  importante  en  el  mercado  de  Sonites.  Figura 29 ‐ Mapa de percepciones  ESTRATEGIAS   DE   REPOSICIONAMIENTO   Los  puntos  ideales  en  el  mapa  de  percepciones  o  en  la  gráfica  de  escalas  semánticas  reflejan  las  necesidades  de  los  consumidores  o  el  precio  que  están  dispuestos  a  pagar  para  tener  un  producto  que  satisfaga  estas  necesidades.  una marca que se  posicionó  bien cuando  se introdujo al mercado puede percibirse ahora como de bajo rendimiento o como una marca que tiene una  alta frecuencia innecesaria después de unos cuantos periodos.  en  especial  en los segmentos de gama baja. la distancia en el mapa  entre la marca y el punto ideal se hace más y más grande.  NUEVOS   SEGMENTOS   OBJETIVO   Para  un  mercado  nuevo  en  las  etapas  tempranas.  hay  varios  motivos  por  los  que las marcas no siempre ocupan la posición ideal.  Para  una  marca  específica  y  un  segmento  específico. si los  precios de las marcas no  se ajustan como corresponde.  es  probable que aumente la distancia entre la marca y el punto ideal en el eje de precio o economía. Periodo tras periodo. De nuevo.  Esta  situación se  puede  presentar si las necesidades de dos segmentos  son  lo  suficientemente  similares  o  si  un  segmento  es  demasiado  pequeño  para  aplicar  las  economías  de  escala  que  se  necesitan.   Primero.  los  segmentos  objetivo  deben  ser  coherentes  con  los  objetivos  de  percepción.  El uso de publicidad para cambiar la posición de un producto es un proceso de cuatro pasos:  • • Identifique  la  posición  que  desea  alcanzar  en  el  mapa  de  percepciones  o  en  la  tabla  de  escalas  semánticas.  aunque  habrá  naturalmente  un límite respecto al alcance y la velocidad con la que la publicidad puede cambiar las percepciones. Tenga  en  cuenta  que no siempre  es necesario cambiar la  posición  de  una  marca  en  todas  las  dimensiones. pero tiene poco efecto en el contenido del mensaje. Por ejemplo.  Aunque  las  percepciones  de  los  consumidores  están  vinculadas  a  las  características  físicas  de  la  marca.  a  través  de  la  publicidad  o  por  medio de I+D.  POSICIONAMIENTO   CON   PUBLICIDAD   La  publicidad  en  Markstrat  se  usa  principalmente  para  crear  reconocimiento  de  la  marca  y  para  informar  a  los  consumidores  sobre  las  características  físicas  de  la  misma.  usted  debe  implementar  el  mismo  tipo  de  programa  de  publicidad  cuando  cambie  las  características  físicas  de  una  marca  —  mediante  la  implementación  de  un  nuevo  proyecto  de  investigación  Copyright © StratX  2011‐02‐09  48  .  El  cambio  de  posición  se  puede  lograr  mediante  un  cambio  en  el  precio  de  la  marca.  esta  decisión  por  sí  sola  no  es  suficiente  para cambiar  la  posición  de una marca.  Usted  puede  optar  por  establecer  objetivos  de  percepción en las escalas semánticas o en las dimensiones de escalas multidimensionales.  con  el  fin  de  comprar  espacio  y  tiempo  en  los  medios.  pueden  verse  ligeramente  influenciadas  por  la  comunicación.  Segundo.  Sin  embargo.  Los  proyectos  de  investigación  y  desarrollo  tardarán  al  menos  un  periodo  en  completarse.  • • Por  último.  y  un  presupuesto  de  investigación  de  publicidad.  después  debe  seleccionar  las  dos  dimensiones  elegidas  e  ingresar  las  coordenadas  del  punto  que  desea  alcanzar  en  la  tabla  de  escalas  semánticas.  Entonces.  Indique  los  porcentajes  asignados  a  los  Segmentos  objetivos.  para  cambiar  la  posición  de  una  marca  de  manera  que  esté  más  cerca  del  segmento  Singles  (Solteros)  en  las  dimensiones  de  peso  y  potencia.  una  marca  de  dos  o  tres  años  de  edad  puede  percibirse  ahora  como  de  bajo  rendimiento.  Después  de  cierto  nivel.  no  hay  motivo  para  cambiar  la  percepción  en  la  dimensión  de  conveniencia.  Se  puede  especificar  un  máximo de dos dimensiones para hacer que el mensaje sea simple y efectivo.  precio  y  publicidad.  pues  es  más  difícil  cambiar  la  posición  de  una  marca  con  la  que  los  consumidores  están  extremadamente  familiarizados.  Especifique  los  objetivos  de  percepción  de  la  marca  al  tomar  decisiones  de  producción.  En  todas  las  situaciones  anteriores.  puede  ser  necesario  acercar  la  posición  de  la  vieja  marca  al punto ideal.5.  el  impacto  del  cambio  de  posición  será  mayor  en  términos  de  alcanzar  los  objetivos  de  percepción.  Pero  el  efecto  del  cambio  de  posición  es  limitado  y  esto  es  particularmente  cierto  cuando  el  nivel  de  reconocimiento  de  la  marca  es  alto.  mientras  que  el  cambio  de  posición  mediante  publicidad  tiene  un  efecto  inmediato.  Asigne  un  presupuesto  de  medios  de  publicidad  para  la  marca.  Obviamente.  La  investigación  de  publicidad  tiene  doble  efecto.  si  un  competidor  introduce  una  nueva  marca  que  cubre  mejor  estas  necesidades.  Por  ejemplo.  La  concentración en segmentos específicos se  realiza  principalmente  mediante  la  selección  de  la  mayoría  de  los  medios  adecuados  para  comunicar  el  mensaje. por lo tanto.  usted  debe  tratar  de  calcular  primero  las  posiciones  ideales  futuras de dicho segmento en estas dos dimensiones observando la tabla evolución del valor ideal en el  estudio  de  escalas  semánticas.  La  publicidad  también  se  puede  usar  para  cambiar  la  posición  de  una  marca.  En  este  caso. es necesario realizar un  proyecto  de  investigación  y  desarrollo  con  características  físicas  que  satisfagan  las  necesidades  de  los  consumidores  y  después  mejorar  la  marca.  hace  que  la  campaña  de  publicidad  sea  más  efectiva  gracias  a  una  mejor  selección  de  medios  y  un  mejor  diseño  del  copy  publicitaria.  según  se  explica  en  la  sección  6.Cuando  no  hay  competidores.  se  debe  cambiar  la  posición  de  las  marcas  para  adaptarlas  a  las  nuevas  condiciones  del  medio ambiente.  pero  como  una  marca  que  tiene  el  nivel  correcto  de  conveniencia.  el  cambio  de  posición  de  marca ya no se puede realizar por medio de la publicidad solamente y.  es  posible  que  una  empresa  sirva  con  éxito  a  los  consumidores  con  un  producto  que  no  se  adapte  exactamente  a  sus  necesidades.   peso.  Esto  se  puede  hacer. La mejor opción es suponer que  existe  una  relación  lineal  entre  la  autonomía  en  metros  y  las  escalas  semánticas.  La  simulación  incluye  estas  dos  tablas.  que  la  autonomía  más  baja  (5  metros)  tuviera  una  calificación  de  1  y  que  la  autonomía  más  alta  (100  metros) tuviera una calificación de 7.  Calcule  las  características  físicas  que  corresponden  a  la  posición  deseada.  El uso de I+D para cambiar la posición de un producto o para introducir uno nuevo es un proceso de cuatro  pasos:  • • Identifique  la  posición  que  desea  alcanzar  en  el  mapa  de  percepciones  o  en  la  tabla  de  escalas  semánticas.  Esto  se  hace en cooperación con el departamento de investigación y desarrollo según se explica a continuación. con  una  calificación de 5.  Por  ejemplo. de tres maneras distintas..  Es  muy probable que esto sea cierto en las etapas tempranas del mercado de Vodites.  Los  proyectos  terminados  de  investigación  y  desarrollo  se  pueden  usar  para  cambiar  la  posición  de  las  marcas  existentes  por  medio  de la modificación de las características físicas que son la base de las percepciones de los consumidores.  También  se  pueden  usar  para  introducir  marcas  nuevas.y  desarrollo —  o  cuando  aumente  o  disminuya  el  precio  significativamente.  Introduzca  una  nueva  marca  o  modifique  una  marca  existente.  es  decir.  2011‐02‐09  49  Copyright © StratX  .  se  deberá  implementar  simultáneamente  una  campaña  publicitaria  coherente  para  informar  a  los  consumidores  sobre  estos  cambios.  se  debe  cambiar  la  posición  de  la  marca  mediante  investigación  y  desarrollo cuando la distancia en el mapa de percepciones — o en la tabla de escalas semánticas — entre la  marca y la posición ideal del segmento objetivo sea demasiado grande.  En  ambos  casos. usted  puede  obtener  información  sobre  las  necesidades  del  segmento  en  el  estudio  de  escalas  semánticas.  a  fin  de  informar  a  los  consumidores sobre estas nuevas características y el nuevo precio.  los  consumidores  pueden  indicar  que  buscan  marcas  con  un  alto  nivel  de  autonomía. las fórmulas de conversión son:  S = [(X‐LB) / (UB‐LB)] x 6+1    ó    X = {[(S‐1)/6] X (UB‐LB)} + LB  donde S es la escala semántica objetivo. Sin embargo.  Por  ejemplo.  Una  sencilla  interpolación  gráfica  en  la  tabla  correspondiente  permitirá  calcular  con  precisión  cuál  es  el  nivel  físico que se requiere para alcanzar una escala semántica determinada o una posición específica de  escala multidimensional.  Desarrolle  un  proyecto  de  I+D  con  las  características  físicas  que  se  calcularon  anteriormente.  la autonomía  que corresponde a 5.  pues  todas  las  marcas  mercadeadas  deben  estar  basadas  en  proyectos de investigación y desarrollo.   − La mejor solución es usar una de las dos tablas que muestran las relaciones entre los atributos físicos  (potencia.5‐1) / 6] x (100‐5) + 5= 76 (redondeado al número entero más cercano)  Este  método.  una  con  el  estudio  de  escalas  semánticas  (consulte  la  Figura  27).  POSICIONAMIENTO   MEDIANTE   DE    INVESTIGACIÓN   Y   DESARROLLO   Como  se  explicó  anteriormente.  aunque  imperfecto. En este caso.  En  el  ejemplo  anterior.  al  menos.5 es:  − • • [(5..  precio)  y  las  escalas  semánticas  o  coordenadas  en  el  mapa  de  percepciones.  y  la  otra  con  el  estudio  de  escalas  multidimensionales  (consulte  la  Figura  29).5  en la escala de 1 a 7.  − El mapa de percepciones no está disponible cuando no hay marcas mercadeadas.  − Es  posible  que  estas  tablas  no  estén  disponibles  cuando  sólo  se  mercadean  unas  cuantas  marcas. X es el nivel físico correspondiente y LB y UB son los límites  inferior  y  superior  del  rango  factible  de  la  característica  física. En este caso. la  mejor solución simplemente es calcular la característica física óptima de un segmento específico de  la  marca  más  cercana  que  este  disponible  en  el  mercado. También se debe usar investigación  y  desarrollo  para  introducir  nuevas  marcas.  la  marca  SODU  parece  tener  el  nivel  de  rendimiento  adecuado  para  el  segmento  Solteros  y  la  marca  SAMA parece tenerlo para el segmento Otros.  permite  tener  aproximaciones  hasta  que  se  tengan  más  datos  con el tiempo.  en  el  mapa  de  Figura  29.   Para  solicitar  un  nuevo  proyecto.    P  ↑      S  ↑    I      B      I  ↑  Siempre  P  de Proyecto    Tipo de  producto  S = Sonite  V = Vodite      Letras o números de libre elección    El  nombre  de  un  proyecto  terminado  nunca  puede  volver  a  usarse  para  un  nuevo  proyecto.   En  el  pasado. Este costo se conoce como Costo base.  que  significa  proyecto.  volumen.  cinco  proyectos  de  Sonite  y  cinco  proyectos  de  Vodite.  cada  empresa  ha  terminado  correctamente  dos  proyectos  de  I+D  en  los  que  se  basan  las  marcas  mercadeadas  en  el  periodo  0.  Como  este  costo  disminuye  conforme  pasa  el  tiempo  con  la  experiencia  y  el  volumen  de  producción.  el  proyecto  de  I+D  que  corresponde  a  la  marca  existente  SAMA  se  llamaba  PSAMA. La sección anterior explica cómo calcular las características físicas para el desarrollo del producto. La empresa tiene la libertad de elegir los últimos tres caracteres.  se  puede  desarrollar un máximo de treinta proyectos de Sonite y treinta proyectos de Vodite.  En  el  transcurso  de  la  simulación.  La  primera  letra  siempre  es  la  P.  Costo unitario objetivo de fabricación.  un  proyecto  de  Sonite  debe  incluir  especificaciones  de  peso. usted deberá especificar al principio el costo de transferencia de las primeras 100 000 unidades  del nuevo producto.   ESPECIFICACIONES   TÉCNICAS   El  departamento  de  mercadeo  debe  proporcionar  las  características  físicas  del  producto  deseado.  S  para  Sonites  y  V  para  Vodites.  La  segunda  letra  identifica  el  tipo  de  producto  que  se  desarrolla.  el  departamento  de  mercadeo  debe  especificar  la  siguiente información:  • • • • Nombre del proyecto.  Por  ejemplo.  INVESTIGACIÓN   Y   DESARROLLO   El  departamento  de  mercadeo  (usted)  puede  pedir  al  departamento  de  I+D  el  desarrollo  de  proyectos  específicos  a  fin  de  mejorar  los  productos  existentes  o  introducir  nuevos.  diseño.  El  departamento  de  I+D  de  la  empresa  trabaja  para  todas  las  divisiones.  Presupuesto asignado de desarrollo.  es  más  fácil  desarrollar  el  proyecto  y  es  menos  costoso  en  términos  del  presupuesto total de desarrollo.  COSTO   UNITARIO   OBJETIVO   DE   FABRICACIÓN   El  departamento  de  mercadeo  debe  proporcionar  el  costo  unitario  objetivo  de  fabricación  del  producto  deseado.  incluso  la  de  usted.  Por  ejemplo.  NOMBRE   DEL   PROYECTO   Nombres  de  proyectos  de  I+D  se  componen  de  cinco  caracteres.  Los  costos  base  no  tienen  límite  superior.  Se  debe  especificar  cada  uno  de  los  cinco  atributos  y  los  niveles  deben  estar  dentro  del  rango  posible.  el  departamento  de  investigación y desarrollo tendrá más flexibilidad para encontrar los materiales adecuados y los procesos de  fabricación.  Especificaciones técnicas del producto deseado.  Se  pueden  solicitar  hasta  diez  proyectos  de  investigación  y  desarrollo  cada  periodo  para  los  dos  mercados.Tenga en cuenta que este proceso tardará al menos un periodo.  y  funciona  como  centro  de  utilidades.  incluso  si  se  trata de una modificación menor del proyecto anterior.  En  consecuencia.  El  nombre  del  proyecto  comienza  con  la  letra  P  seguida  del  nombre  de  la  marca  correspondiente.  frecuencia  máxima  y  potencia.  Copyright © StratX  2011‐02‐09  50  .  Si  usted  indica  un  costo  base  alto.   El  informe  detalla  proyectos  terminados  y  no  terminados. Los altos niveles de diseño.  pero  al  menos  este método ofrece el costo base más alto que se puede lograr económicamente. pero puede ser más  caro  en  general  porque  el  presupuesto  de  desarrollo  muy  probablemente  sea  mucho  más  alto  que  el  que se requirió con la solución anterior.  el  presupuesto de desarrollo depende del costo base solicitado.  porque  sólo  depende  de  las  especificaciones  técnicas.  Otro  método  es  solicitar  que  el  departamento  de  investigación  y  desarrollo  desarrolle  el  proyecto  al  costo base mínimo.  frecuencia  máxima. pues un Sonite pequeño.  Tenga  en  cuenta  que  el  Costo  base  mínimo  es  el  mismo  en  todos  los  casos.  más  el  margen  mínimo  que  hará  que  el  producto  futuro  sea  económicamente  atractivo  para  mercadearlo.  es  decir.  El  presupuesto  que  se  requiere  para  terminar  un  proyecto  es  una  función  de  varios  parámetros. diámetro y volumen aumentan el costo base.  Los estudios  de  factibilidad tienen  un costo  de $100 000 y tardan un  periodo  en  terminar  pero brindan resultados más exactos. suponiendo un primer lote de producción de 100 000 unidades.  Su  departamento  debe  asignar  un  presupuesto  a  cada  proyecto  para  cubrir  estos  gastos  de  I+D.  Para  este  último.  el  departamento  de  mercadeo  Copyright © StratX  2011‐02‐09  51  .  Este  costo  debe  ser  más  alto  que  el  costo  mínimo  en  muchos  casos.   • Una  solución  es  comenzar  con  el  precio  ideal  del  segmento  objetivo.  como  se  explicó  anteriormente.  Por  último. Esto es comprensible.  del  número  de  proyectos  terminados  en  el  pasado  con  características  similares.  Las  consultas  en  línea  y  los  estudios  de  factibilidad  proporcionan  una  estimación  del  costo  base  y  del  presupuesto  requerido  de  desarrollo.  Las  consultas  en  línea  son  gratuitas  y  proporcionan  resultados  instantáneamente  pero  por  lo  general  sobrestiman  los  requerimientos  de  presupuesto.  el  precio  que  los  consumidores  en  este  segmento  están  dispuestos  a  pagar  por  un  producto  que  satisfaga  sus  necesidades. Esta solución es altamente atractiva en términos de márgenes.  Usemos el ejemplo a continuación para ilustrar las respuestas posibles del departamento de investigación y  desarrollo.  De  igual  forma.  La  tabla  de  la  Figura  30  resume  las  respuestas  de  un  nuevo  proyecto  con  características  físicas  idénticas pero con cuatro niveles distintos requeridos de costo base y presupuesto asignado.  RESPUESTAS   DEL   DEPARTAMENTO   DE   INVESTIGACIÓN   Y   DESARROLLO   Todos  los  proyectos  de  investigación  y  desarrollo  en  los  que  la  empresa  ha  trabajado  en  los  periodos  anteriores  se  muestran  en  la  sección  de  investigación  y  desarrollo  de  informe  de  la  empresa.  el  Normal  Presupuesto  normal  para  terminar  es  el  mismo  en  el  caso A y B. o en los casos C y D.  El  presupuesto  depende de las  características  físicas solicitadas: entre  más sofisticado sea  el futuro producto.  potencia  y  autonomía  aumentan  el  costo  base.  • • GASTOS   DE   INVESTIGACIÓN   Y   DESARROLLO   Los  proyectos  de  I+D  incluyen  el  trabajo  de  investigación  necesario  para  desarrollar  un  prototipo  del  producto deseado y el trabajo de desarrollo necesario para buscar proveedores potenciales y establecer los  procesos  de  fabricación.  Cuando  el  proyecto  termina. al costo de transferencia que se especifica en el informe de investigación y  desarrollo.  El  proyecto  se  termina  únicamente  en  los  casos  A  y  C.  El  costo  base  se  obtiene  entonces  mediante  la  sustracción  del  margen  promedio  de  los  distribuidores. La  Figura 18 muestra un informe típico. porque depende de las especificaciones técnicas y del costo base solicitado.  También depende de la experiencia  de la empresa  con productos comparables.El  límite  inferior  del  costo  base  de  un  proyecto  determinado  depende  de  las  especificaciones  técnicas  del  mismo: entre más sofisticado sea el producto.  Hay muchas formas de calcular el costo base de un producto.  El  tercer  procedimiento  es  hacer  una  consulta  en  línea  o  un  estudio  de  factibilidad.  De  igual  forma. Tenga  en  cuenta  que  el  departamento  de  I+D  se  maneja  como  un  centro  de  utilidades  y  no  hará  reembolsos  si  usted asigna presupuestos excesivamente altos.  incluso  los  dos  proyectos  que  existían  al  comienzo  de  la  simulación. el costo base mínimo será mayor.  el presupuesto será  mayor. ligero y  potente es más complejo que un Sonite grande. según se explicó en la sección anterior.  el  departamento  de  producción  está  listo  para  producir  las  primeras unidades del producto.  los  bajos  niveles  de  peso. pesado y de baja potencia.  es  decir.   Las  marcas  nuevas  se  introducen  al  mercado  ingresando  un  nombre  de  marca  que  no  se  haya  usado  en  el  pasado.  El mismo producto se puede mercadear con distintos nombres.puede  decidir  lanzar  inmediatamente  un  proyecto  de  reducción  de  costos.  Sin  embargo.  Cuando  se  modifica  una  marca.  El  uso  de  un  nuevo  nombre  de  marca  facilitará  el  posicionamiento  del  producto.  Las  decisiones  del  portafolio  de  marcas  se  resumen  a  continuación  y  se  detallan  en  el  capítulo  Decisiones  del  Portafolio de Marcas. perderá el presupuesto que ya haya asignado.  pues  los  consumidores  están  familiarizados  con  la  posición  anterior  de  la  marca.  el  costo  base  puede  cambiarse  sin  tener  que comenzar un proyecto nuevo ni sacrificar el dinero invertido en el primer proyecto.   MODIFICACIÓN   O   RETIRADA   DE   MARCAS   Los  proyectos  de  investigación  y  desarrollo  se  pueden  usar  tan  pronto  como  se  terminen  a  fin  de  lanzar  nuevas  marcas  o  modificar  las  marcas  existentes.  las  intenciones  de  compra  de  la  marca  probablemente sean superiores a las que tendrá con una nueva marca. No se pueden cambiar los valores originales de las  características  técnicas  de  un  proyecto  reanudado. Max.  La  disminución  del  costo  de  una  marca  se  considera  como  una  modificación  de  la  Copyright © StratX  2011‐02‐09  52  .  El  uso  de  un  nombre  de  marca  existente  hace  que  sea  más  difícil  cambiar  la  posición  de  la  misma.  a  fin  de  terminar  un  nuevo  proyecto con las mismas características físicas y un costo base de $110.  También  se  pueden  guardar  para  uso  futuro.  Si  opta  por  no  continuar  nunca  el  proyecto. La presencia de varias marcas que atacan el  mismo  segmento  es  una  buena  estrategia  para  crear  barreras  que  impidan  que  los  competidores  ingresen  con  marcas  nuevas.  Este  nombre  de  marca  es  totalmente  independiente  del  código  que  se  usa  para  el  proyecto  de  investigación  y  desarrollo.  La  empresa  también  puede  mercadear  varias  marcas  basadas  en  el  mismo  proyecto  para  distintos  segmentos  que  estén  dispuestos  a  pagar  distintos  precios  teniendo  necesidades  técnicas  similares.    &  Peso (Kg)  Diseño (Índice)  Especificaciones  del proyecto  Volumen (Dm )  FREC.  Sin  embargo.  el  departamento  de  producción  comenzará  a  producir  la  nueva  versión  del  producto  de  inmediato. (kHz)  Potencia (W)  Costo base solicitado  Presupuesto asignado  Presupuesto normal para  terminar  Costo base mínimo  Respuestas de  I+D al final del  periodo  Proyecto terminado con éxito  Costo base actual  Costo base mínimo  Presupuesto adicional para  terminar  3 Caso A  17  6  85  35  70  $80  $1 000k  $800k  $110  Si  $110  $110  ‐  Caso B  17  6  85  35  70  $80  $300k  $800k  $110  No  $110  $110  500k  Caso C  17  6  85  35  70  $130  $1 000k  $550k  $110  Si  $130  $110  ‐  Caso D  17  6  85  35  70  $130  $300k  $550k  $110  No  $130  $110  250k  Figura 30 ‐Interfaz con el departamento de I+D   INTRODUCCIÓN.  como  el  nivel  de  reconocimiento  se  mantiene.  Los  proyectos  de  investigación  y  desarrollo  sin  terminar  pueden  continuarse  en  el  periodo  siguiente  o  se  pueden  suspender  por  uno  o  varios  periodos  antes  de  continuarse.  Una  marca  existente  se  modifica  al  conservar  el  nombre  actual  y  usar  las  características  físicas  que  corresponden  a  un  nuevo  proyecto  terminado.  pero  el  reconocimiento  de  la  marca  tendrá  que  crearse  totalmente  a  partir  de  cero. 709                                                                              Copyright © StratX  2011‐02‐09  53  .marca.  Esta  empresa  exportará  entonces  los  productos  obsoletos  fuera  del  mundo  Markstrat.  El  departamento  de  producción  vende  los  inventarios  obsoletos  a  una  empresa  comercial  a  un  porcentaje  fijo  del  valor  de  los  mismos.  normalmente  el  80%.  una  pérdida  de  x%  (el  porcentaje  determinado)  del  valor  del  inventario  se  carga  al  departamento  de  mercadeo.  si  el  departamento  de  mercadeo  decide  modificar  o  retirar  la  marca  SONO  que  se  muestra  en  la  Figura  17.  La  misma  regla  se  aplica  si  quedan  inventarios  cuando  la  marca  se  retira  del  mercado.  Por  ejemplo.  la  perdida  se  calcularía  de  la  siguiente manera:   105 unidades x $129 x (100% – 80%) = $ 2.  En  consecuencia. ÍNDICE   DE   FIGURAS   Figura 1 ‐ Ejemplo de Tarjeta de Identificación de Markstrat (anverso y reverso) _____________________ 8 Figura 2 ‐ Visión general del intercambio de datos_____________________________________________ 11 Figura 3 ‐ Asistente de apertura de sesión – Selección de origen _________________________________ 12 Figura 4 ‐ Asistente de apertura de sesión – Autenticación ______________________________________ 13 Figura 5 ‐ Asistente para abrir sesión – Selección de industria y equipo ____________________________ 13 Figura 6 ‐ Asistente para cerrar sesión – Selección de destino____________________________________ 14 Figura 7 ‐ Aplicación de Configuración de Pantalla _____________________________________________ 15 Figura 8 ‐ Imprimiendo un documento Markstrat _____________________________________________ 15 Figura 9  ‐ Imprimiendo el Informe Anual ____________________________________________________ 16 Figura 10 ‐ Características físicas principales de Sonite _________________________________________ 18 Figura 11 ‐ Una lista típica de marcas comercializadas__________________________________________ 19 Figura 12 ‐ Características principales de Vodite ______________________________________________ 19 Figura 13 ‐ Inventario y plan de producción versus demanda del mercado__________________________ 23 Figura 14 ‐ Del precio al detal a la contribución por unidad ______________________________________ 23 Figura 15 ‐ Estudios disponibles de investigación de mercado____________________________________ 24 Figura 16 ‐ Resultados de la compañía – Tabla de ejemplo y explicaciones _________________________ 27 Figura 17 ‐ Contribución de la Marca – Tabla de ejemplo y explicaciones___________________________ 28 Figura 18 ‐ Reporte de I+D – Tabla de ejemplo y explicaciones ___________________________________ 29 Figura 19 ‐ Pantalla principal de Markstrat ___________________________________________________ 33 Figura 20 ‐ Pantalla de decisiones del portafolio de marcas______________________________________ 34 Figura 21 ‐ Pantalla de decisión de la Mezcla de Mercadeo ______________________________________ 35 Figura 22 ‐ Pantalla de Estudios de Investigación de Mercado____________________________________ 37 Figura 23 ‐ Pantalla de Equipo de Ventas y Distribución ________________________________________ 38 Figura 24 ‐ Pantalla de Investigación y Desarrollo _____________________________________________ 39 Figura 25 ‐ Decisiones – Presupuesto general de mercadeo _____________________________________ 40 Figura 26 ‐ Decisiones – Errores y Advertencias _______________________________________________ 40 Figura 27 ‐ Estudio de Escalas Semánticas: Valores ideales y percepciones de marcas_________________ 45 Figura 28 ‐ Relación entre atributos y escalas semánticas _______________________________________ 45 Figura 29 ‐ Mapa de percepciones _________________________________________________________ 47 Figura 30 ‐Interfaz con el departamento de I+D _______________________________________________ 52   Copyright © StratX  2011‐02‐09  54  .