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PLANEADOR GENERAL DE CLASESCODIGO: RDD-07-01 PROGRAMA ACADÉMICO: MERCADEO Y VENTAS MODULO: MANEJO DE ESPACIOS COMERCIALES CONCEPTOS Y PRINCIPIOS • • • • • • • • • • • • • • • • • Producto Introducción Concepto Atributos o propiedades del producto Ciclo de vida del producto Fases del ciclo de vida del producto Conclusiones Portafolio de Productos: Identificación, clasificación y características. Administración por categorías: Productos, categorías y familias, clasificación de productos para exhibición: familias, fabricantes, marcas, formatos y colores. Segmentación Segmentos de mercado y características de clientes: Mercado, objetivo, clientes potenciales Número, ubicación geográfica. Segmentación: Proceso, Criterios, Técnicas Segmentación: Segmentación internacional: Grupos de países homogéneos, diversos entre países Segmentos universales, transnacional. Segmento objetivo: Entorno cultural, demográfico y social. Segmentación de mercados : Estrategias de concentración, Estrategias, mulltisegmentos Tipos de Segmentos: Competidores, ganadores, presionados, adoptados y tradicionales. Segmentación de mercados: Políticas, Criterios de segmentación, E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Horas CICLO: I No. Guía Taller Escenario aprendizaje Horas Presencial: 144 MATERIAL DE TRABAJO Horas Autónomo: 6 EVENTOS EVALUATIVOS • D - Mesa redonda • D - Actividad grupal y de comparación de estrategias. • D - Actividad de identificación y • Equipo de cómputo, Video Beam 25 24-1 1 7 AA parlantes, conexión a internet. • Guía de aprendizaje • Hoja de examen puesta en práctica. • C - Taller de lectura: Aspectos esenciales de los productos y servicios. • D – Taller de lectura. • D – Análisis de casos. • P – Diseño de portafolio de productos. • Equipo de cómputo, Video Beam, parlantes, conexión a internet. 25 24-1 2 4 AA • Guía de aprendizaje • Presentación en línea: Segmentación de mercados. http://www.slideshare.net/BONO DG/mercado-meta-ysegmentacion-de-mercado. • C - Definición de perfiles. • D – Análisis de casos. • P – Taller segmentación, mapa de la empatía. • D – Collage segmentación. • P – Nichos de mercado. Pág. 1 de 4 PLANEADOR GENERAL DE CLASES CODIGO: RDD-07-01 • Tipos de Clientes de consumo: • • • • Psicográficos, Geográficos, demográficos, estilo de vida, comportamiento de uso, comportamiento de compra, Nichos de Mercado y perfiles del cliente Contexto empresarial Identidad Corporativa: filosofía, Política comercial, estrategias de comunicación, Objetivo de comunicación y estrategias de la compañía, Objetivos comerciales. Estrategias Corporativas de Comunicación Formatos comerciales Tipos de formatos comerciales: hipermercados, tiendas, almacenes, supermercados, cash curry. 20 19-1 • Equipo de cómputo, Video Beam, 3 3 AA-SC • P – Taller contexto empresarial. • D – Check List. Salida de campo parlantes, conexión a internet. • Guía de aprendizaje formatos comerciales. • D – Socialización de identidad corporativa. • Equipo de cómputo, Video Beam, parlantes, conexión a internet. • Guía de aprendizaje • Presentación en línea • Exhibición • Políticas: de exhibición. • Exhibición: Estrategias, tipos de exhibición, • • • • • • • técnicas. Zonas de exhibición: caliente, templada y fría. Temperatura: vertical, horizontal Vitrinas: tipos: temporada, estaciónales, promociónales, informativas y comerciales. Góndolas. Manejo de calor, iluminación y ambientación. Merchandising: Tipos, exterior e interior. Material P.O.P.: Diseños y bocetos, carteleras, rompe tráficos, pendones, habladores, otros. Técnicas de animación de puntos de venta. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 30 29-1 4 6 AA – SC Merchandising en el punto de venta. http://es.scribd.com/doc/8535772 1/Merchandising • Lectura en línea: Merchandising ¿Qué hacen los que más venden? Ricardo Palomares Borja http://www.slideshare.net/109861 8502/3-merchandising-quehacen-los-que-mas-venden • Lectura sugerida: Curso de ventas en el mercado del consumo masivo (cap. 8, 9, 10, 11, 12 y 13) http://www.mailxmail.com/cursoventas-mercado-consumomasivo • D - Taller práctico: Montaje virtual • • • • • de exhibición en grupos aplicación de conocimientos adquiridos P – D Conceptos a consultar: trabajo grupal. Sensibilización de conceptos. D – Exposiciones grupales. C – lectura en línea - evaluación. P – Actividades propuesta. P – D Supuesto practico. Pág. 2 de 4 PLANEADOR GENERAL DE CLASES CODIGO: RDD-07-01 • Surtido • Políticas de surtido. • Surtido; Estructura, dimensiones: amplitud, anchura, profundidad, coherencia. • Equipo de cómputo, Video Beam, • Niveles de surtido: departamentos, • • • • • • secciones, categorías, familias, subfamilias y referencias. Criterios subjetivos del surtido: percepción, visualización, sensibilidad y rentabilidad. Surtido: Rotación. Ubicación de productos de acuerdo con: rotación, margen, seguridad, stock, forma, visualización, superior, medio superior, medio inferior. Tipos de implantación: vertical, horizontal, mixta, malla cruzada y VRAC. Software especializado (Space man) Stock de inventarios. parlantes, conexión a internet. • Guía de aprendizaje • Presentación en línea: Surtido 30 29-1 5 4 AA - AI http://www.slideshare.net/marpu6 108/surtido • Lectura en línea: Gestión de stocks capítulo 3. http://www.mcgrawhill.es/bcv/guide/capitulo/8448199 316.pdf • P- Investigación y trabajo escrito. • D – Análisis y socialización en grupos. • P – Investigación programas manejos de espacios. • C – Cuestionario Stock • Equipo de cómputo, Video Beam, • Programación • Técnicas, tipos y recursos de apoyo a la parlantes, conexión a internet. • Guía de aprendizaje • Merchandising sentidos: exhibición. • Espacios: Layout, antropometría, • • • • • diagramación, escenografía, normas de manejo, sistemas de señalización. Plano gramas: Tipos, distribución, Elaboración, interpretación. Diseños de áreas: Áreas de uso del stand o de la exhibición. Áreas para localización de bienes y equipos (estáticos o en circulación). Áreas de uso común. Áreas para flujo y circulación de personas. Software aplicado a diseño. Stand: Diseño, materiales e insumos, factores considerados para el diseño del stand. Tipos de stand: iluminación del stand, volumen del stand, forma del stand. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 • 20 19-1 6 5 AA – SC • • • presentación en línea. http://www.slideshare.net/109861 8502/4-merchandising-sentidos11823575 Presentación en línea: Psicología del color http://www.slideshare.net/ctrujillo 10/psicologia-del-color-12047050 http://www.slideshare.net/bartripi o/psicologa-del-color-2579307 Video sugerido: El poder de la publicidad en el lugar de venta. http://www.youtube.com/watch?v =MD4szKqRNio Presentación en línea: material POP. http://www.slideshare.net/puruxo • P – conceptos y principios básicos. • C – Identificación de aspectos a resaltar a la hora de incentivar la compra. • P – video taller: aplicación y propuesta diseño de estantería. • D – recolección de información PIC Plan de inteligencia. Competitiva. • D - Exposición: Montaje de exhibición con aplicación de promociones y animación del punto de venta. Pág. 3 de 4 4 de 4 .(P) De Producto .(SC) Salida de Campo Tipo de Eventos evaluativos: (D) Desempeño .(AI) Aula informática .(C) De conocimiento E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág.(AA) Aula de apoyo .PLANEADOR GENERAL DE CLASES CODIGO: RDD-07-01 na/material-punto-de-ventapop?src=related_normal&rel=192 6872 Escenarios de Aprendizaje: (AE) Aula Especializada . 2. respondiendo a las características. Contratar espacios y medios de apoyo para eventos comerciales teniendo en cuenta los requerimientos y objetivos de la organización. sus características y el estilo de exhibición. 1 de 17 . las instalaciones y la fachada del punto de venta. Resultados • Diseñar la arquitectura del punto de venta teniendo en cuenta la imagen corporativa. Diseñar la arquitectura interna y externa de los puntos de venta según las superficies y estrategias de exhibición Definir el tipo de exhibición de acuerdo con el segmento de mercado. • Diseñar las entradas y salidas del establecimiento. sentimientos y expectativas de los clientes.O. la naturaleza del producto o servicio. objetivos y tipo de negocio E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. previo al montaje de las exhibiciones • Definir la política de surtido de acuerdo con la estrategia de exhibición • Establecer tácticas promocionales • Considerar los elementos de apoyo visual. segmento y punto de venta • Determinar la ubicación de exhibición y valorar los niveles • Identificar estanterías y góndolas para el montaje de la exhibición • Manejar la categoría de productos de acuerdo a la clasificación • Seleccionar el surtido y productos de acuerdo al segmento y estrategia de ventas • Establecer las dimensiones del surtido según la rotación y políticas de mercadeo • Controlar los inventarios de acuerdo al stocks establecido • Verificar el surtido de acuerdo a la política establecida • Medir la capacidad de reposición y el stock de góndola.P y de comunicación en la preparación de exhibiciones • Implementar estrategias de exhibición de acuerdo al formato. Implementar las estrategias de exhibición de acuerdo con las estrategias formuladas en el plan de mercadeo. CONOCIMIENTOS DE PROCESO • Aplicar las políticas de comunicación de acuerdo con lo establecido en el plan de mercadeo • Evaluar los intereses. • Abastecer de productos en el momento requerido • Elaborar el programa de exhibición • Calcular la rentabilidad de la exhibición y el espacio. ELEMENTO DE LA COMPETENCIA Definir las políticas de surtido y servicios en el punto de venta según las estrategias de exhibición. Elaborar programas de exhibición según políticas de mercadeo y objetivos de la compañía Calcular la rentabilidad del manejo del espacio de la exhibición según la rotación y número de espacios.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 PROGRAMA:MERCADEO Y VENTAS MODULO: MANEJO DE ESPACIOS COMERCIALES CICLO:I HORAS: 32 GUIA N°1 COMPETENCIA 1. material P. la época de exhibición y la Competencia Preparar el stand y los espacios del evento de acuerdo con el plan de comunicación y el tipo de producto o servicio Coordinar la información y relaciones públicas de acuerdo con las políticas de comunicación y el tipo de evento. Gestionar las superficies en los puntos de venta según estrategias de exhibición. Preparar la exhibición de productos y servicios teniendo en cuenta el tipo de exhibición. a partir de la relación ventas surtido • Evaluar rentabilidad de la exhibición vs. por tanto. zonas y puntos de acceso. • Diseñar las vitrinas y sitios de exhibición de acuerdo con la temporada. • Organizar las superficies dentro del establecimiento comercial teniendo en cuenta el flujo de clientes y su circulación dentro de las secciones. vitrinismo y creatividad para el montaje de exhibiciones • Considerar para el diseño de los stands factores como la música. • Contemplar en el plano del stand las áreas de uso y flujo de personas. Llevamos unos años observando cómo los ciclos de vida de los productos se están acortando en una gran mayoría. principalmente los cambios en la demanda y el aumento de la competencia. volumen y formas que destaquen la imagen de la empresa e impacten visualmente a los visitantes. los objetivos de exhibición y el tipo de merchandising. satisfacer las necesidades de los consumidores y dar respuestas válidas al mercado. calor. • Ubicar las secciones de acuerdo con el tipo y categoría de los productos y el nivel de rotación de los mismos. podemos decir que constituyen la base de cualquier concepción de marketing. que hace preferir a los diferentes consumidores un producto más por sus valores emocionales o externos que por la propia utilidad. Los productos y servicios se fabrican o crean para obtener beneficios. Así pues. así como los precios fijados para su E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial llena de riesgos e incertidumbre. • Diagramar la exhibición en un planograma de acuerdo con las técnicas propias de la exhibición. es decir. CONOCIMIENTOS Y PRINCIPIOS 1. 2 de 17 . pilar básico en el desarrollo de las diversas estrategias a realizar por la empresa.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 PROGRAMA:MERCADEO Y VENTAS MODULO: MANEJO DE ESPACIOS COMERCIALES CICLO:I HORAS: 32 GUIA N°1 • Diseñar el acceso al área de ventas y las áreas de circulación teniendo en cuenta las entradas y salidas. las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un importante influjo sobre la totalidad de la política de marketing. Introducción Siguiendo con las diferentes áreas de actividad de marketing. tanto de nuestra compañía como de la competencia. determinar el contenido de las diferentes estrategias de los productos y servicios. el área total y los muebles a ubicar dentro del establecimiento. para llevarla a buen término es necesario evaluar sistemáticamente las posibilidades del mercado. • Determinar la ubicación de los diferentes sectores en el punto de venta en función de la diagramación que induce a los consumidores a recorrer el local en su totalidad. vamos a entrar dentro de la política del producto. aunque la tendencia actual viene marcada por el marketing de percepciones. seleccionar y analizar sus principales características. ¿motivos?. • Localizar la temperatura de las vitrinas o sitios de exhibición. Un producto está compuesto principalmente por una serie de características físicas e intangibles que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del comprador y deben corresponder a la idea de utilidad que se espera de él. bienes y equipos • Describir y definir los materiales para el stand de acuerdo con los objetivos y necesidades de la organización y naturaleza de los productos o servicios. identificando los niveles horizontales y verticales en los lineales • Diseñar las vitrinas y sitios de exhibición previo análisis de la rentabilidad de la exhibición • Aplicar las técnicas de exhibición. Concepto de producto Cuando una persona acude a un establecimiento para efectuar una compra como. de ocio... Hemos considerado oportuno detenernos también aquí a considerar las posibles diferencias entre producto y servicio. Para una mejor comprensión podemos decir que la diferenciación está marcada principalmente por la tangibilidad o no del bien. En cualquier caso. Atributos de producto Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad. de ahí que a partir de ahora sólo utilicemos la palabra «producto». y se informará seguramente sobre si en ese momento existe alguna oferta o descuento en el precio. en principio.. tanto para realizar una filmación como para su traslado físico. 2. sino que además solicita una información comparativa con otra serie de marcas. Atendiendo a este ejemplo. Comprende aquellas propiedades físicas. 3. en marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad. Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarán una idea comparativa acerca del producto que le ofrecen y del demandado por él que no se refiere exclusivamente al tamaño. color. que lo hacen apto para determinadas funciones y usos. industriales... no sólo pide información sobre las características técnicas y el precio. Por tanto. todo ello coordinado con la filosofía y estrategias de marketing que considere la empresa. ya que dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarán otros atributos totalmente diferentes. sino a un conjunto más amplio de características que llamaremos atributos del producto. para que a la vista tanto de los nuestros como de los de la competencia. se pueden ver y tocar. no. como algo que va a satisfacer sus necesidades. una cámara de vídeo.) que el comprador acepta. así como las ventajas y beneficios que le pueden reportar. imagen de empresa.) e intangibles (marca. a un deseo. podemos decir que: Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma. 3 de 17 . Los principales factores son: • Núcleo. los diferentes factores que incluimos a continuación nos tienen que servir únicamente como guión o referencia. como medio de conseguir una mejor penetración en el mercado y ser altamente competitivo. químicas y técnicas del producto. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. La tendencia actual es que la idea de servicio acompañe cada vez más al producto.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 comercialización. servicio. por ejemplo. datos técnicos y precio.. podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma más favorable.. ya que los conceptos suelen ser confundidos y utilizados erróneamente como indicábamos en la introducción. En cualquier caso. turísticos. extrapolable a cualquier otro bien o servicio.. Los servicios financieros. las diferentes teorías que se aplican al producto son perfectamente utilizables en el servicio. Los productos de consumo. partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios. tamaño. Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores que permiten realizar una disección del producto.. Valoración de los elementos que componen el núcleo. a los productos de nueva creación. 4. por contra. Una buena imagen de empresa avala. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. yendo en sentido descendente hasta el «núcleo» del mismo. sobre el producto. junto al diseño. pocos encuentran el secreto de la vida. Facilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. en principio. ¿durante todo el tiempo de permanencia. por el mercado. Valor último de adquisición. aunque según Nielasen son más de 300 los productos nuevos que se incorporan a la semana. un gran valor promocional y de imagen. El camino seguido en las compañías. ya que permite apreciar la mayor o menor aproximación entre los valores atribuidos por el cliente. como le ocurre a la propia empresa cuando se renueva e innova. Permiten. Concepto de ciclo de vida del producto Cada día nacen multitud de productos y servicios. configuran la propia personalidad del mismo. Aún más. Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los demás. generalmente. hoy en día es lo que más valora el mercado. ascendiendo. Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente. Elemento de protección del que está dotado el producto y que tiene. hasta donde su mayor o menor óptica de marketing los sitúe. en mayor o menor grado. directa o indirectamente. en la escala de atributos. químicas o tecnológicas. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro producto o servicio nos permitirá diseñar la estrategia más eficaz para alargar su vida en un mercado cada vez más cambiante y rápido. Diseño. estrategias de publicidad. así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma. Imagen del producto. la valoración que normalmente efectúa el consumidor de un producto suele comenzar en la «imagen de empresa». Opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Opinión global que se crea en la mente del consumidor según la información recibida. ¿es similar para todos los productos? La observación de las situaciones y fases por las que atraviesan los productos en el mercado ha permitido deducir que éste recorre un camino que se asemeja al de los seres vivos. Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a ésta a tratar de sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a través de su permanencia en el mercado. nombres y expresiones gráficas. Imagen de la empresa.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 • • • • • • • • Calidad. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios. presión de la demanda y de los competidores son siempre las mismas?. y la importancia y asignación de recursos concedidos a estos valores por la empresa. Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una duración efímera. en razón de unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia. Marca. suele iniciarse en las propiedades físicas. Hoy en día es uno de los principales activos de las empresas. En principio tengo que decir que es un error dejar morir un producto en el lineal. Servicio. Envase. forma y tamaño. De ahí se desprende la importancia que tiene efectuar este tipo de disecciones o valoración de los atributos. No obstante. de ahí su desarrollo a través del denominado marketing de percepciones. las ventas no sufren fluctuaciones? ¿La problemática de precios. Precio. 4 de 17 . Hay que intentar innovar y alargar por tanto la vida de los productos. la identificación del producto o la empresa y. y también. nacen. igual que los seres vivos. quien empleó el concepto por primera vez en un artículo de 1965 publicado en la Harvard BussinesReview. que la aplicación práctica del ciclo de vida del producto. se desarrollan y mueren. los estudios dicen que cerca del 70 por 100 fracasan en su lanzamiento al mercado.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 No cabe duda de que al ser cierto este concepto. el conocimiento de dónde nos encontramos y cuáles son las características de la etapa que va a venir nos permitirá sacar importantes ventajas. pero no siempre se utiliza y menos aun adecuadamente. Declive. en el siglo XXI debemos hablar de cinco etapas: • • • • • Lanzamiento o introducción. pero el mundo de la empresa hace que estos conceptos puedan quedarse algo obsoletos ya que en la actualidad el ciclo de vida tiene una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del producto. El ciclo de vida del producto es un concepto aceptado hoy día por casi todos. estamos hablando de la de turbulencias. por tanto. Madurez. a partir de las consideraciones teóricas que se deduzcan. Fase de lanzamiento o introducción En definitiva. GRÁFICO 1. adaptados al tipo de mercado-producto de que se trate. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO 5. crecen. no adaptarse muy bien a ciertos productos. es la etapa donde queda fijada la concepción. Por tanto. puede tener excepciones. si nos preparamos a tiempo. o mejor. El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore Levitt. Se deduce. 5 de 17 . Turbulencias. Pensemos que. Se caracteriza por: E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. Crecimiento. requerirá unos estudios particulares. como toda teoría de base experimental. definición y período experimental del producto. Según Levitt los productos. En resumen. Gran inversión técnica. Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación. INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA ETAPA Para que toda la ilusión y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un nuevo producto tenga respuesta positiva. que a veces llega a pasar tan desapercibida por su carácter efímero en el tiempo y la circunstancia de que E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. el profesional de marketing ha de realizar un seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones: A) Producto ¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto? ¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio? ¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial? ¿Tiene la calidad adecuada? B) Precio y condiciones El precio fijado de lanzamiento. Fase de turbulencias La experiencia profesional nos ha hecho comprender la importancia de esta etapa. 6 de 17 . esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes recursos que son precisos para fabricar.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 • • • • • • • Bajo volumen de ventas. Pocos ofertantes. Dificultades para introducir el producto en el mercado. ¿es aceptado por el cliente final y el canal intermediario? ¿Considera este último las condiciones económicas válidas para trabajar bien con el producto? ¿Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial? C) Canal de distribución ¿Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar? ¿Debemos abrir el producto a otros canales? D) Organización comercial ¿Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento? ¿Ponemos a nuestros mejores vendedores? ¿Contratamos un taskforce para su lanzamiento? ¿Incentivamos al equipo para su introducción? E) Campaña de comunicación ¿Está respondiendo la demanda potencial como esperábamos? ¿Elegimos bien los medios? ¿Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado? ¿Cuántas campañas de promoción hemos de realizar? ¿Nos puede ayudar el marketing directo? ¿Cómo nos puede ayudar Internet? 6. lanzar y perfeccionar el producto. en comparación al volumen de ventas que se consigue. Escasa saturación de su mercado potencial. Dedicación especial del equipo de ventas. comercial y de comunicación. podríamos enmarcar esta etapa como la que puede llegar a producir fuertes convulsiones en la trayectoria del producto. Esta fase se caracteriza por: • • • • • • • • Ascenso vertical de las ventas. pero sus resultados al año fueron negativos y su valor en Bolsa se desplomó. INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA ETAPA A) Producto ¿Podemos empezar a fabricar en series largas? ¿Empezamos un estudio de posibles modificaciones? ¿Han surgido problemas de calidad y fabricación de productos? ¿Tenemos muchas reclamaciones en el departamento posventa? ¿Es el momento de ampliar la gama? E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. de forma incomprensible para el accionista. para financiar el crecimiento y los esfuerzos técnicos. comerciales y de comunicación. Precio elevado. tanto por las presiones externas o del mercado como internas por la propia empresa en sus luchas políticas y de personal. por lo que se redujeron drásticamente plantillas y muchas «punto com» cerraron. con importantes respaldos financieros. tiene un ciclo que hay que controlar y «medicar». si hubiesen existido. Lógicamente si se sabe tener dominio sobre las circunstancias que las producen. propios de la fase anterior. Se realizan esfuerzos para aumentar la producción. Costes de fabricación todavía altos. Ahí es donde radica. Fase de crecimiento Superados los esfuerzos técnicos. ya que el esfuerzo de financiación exigido es muy importante.. en su totalidad.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 algunos autores no la contemplan. el producto puede fabricarse industrialmente y el mercado se abre. Se va perfeccionando el proceso de fabricación. pero al ser un producto nuevo no se supo gestionar y darle las herramientas precisas para que pasara a la siguiente etapa con las mejores garantías de éxito. cuando está en sus primeros meses. 7 de 17 . Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran expansión. esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse. como todo ser vivo. 7. incluso de la de turbulencias. lo que permite un desarrollo paulatino de sus ventas. Por tanto. el activo del auténtico marketing es ser consciente de que el producto. pero. Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial. comerciales y de comunicación propios de la misma. en balance. Una empresa que tenga la mayoría de sus productos en esta fase arrojará. altos beneficios.. En resumen. la solución vendrá pronto y hará que inicie la siguiente etapa fortalecida. ¿Significó esto que las empresas de Internet estaban condenadas al fracaso? No. rotundamente no. ¿Pero qué sucedió con los diferentes productos o servicios de las «punto com» que afloraron en España y en el resto de los países? Tuvieron un brillante nacimiento. no pueden repartirse dividendos. Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente. • Gran número de competidores.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 ¿Nos abrimos a nuevos mercados? B) Precio y condiciones ¿Revisamos los precios de venta? ¿Qué precios tiene la competencia? ¿Fijamos una política de precios disuasorios? ¿Modificamos las condiciones a los canales intermediarios? ¿Incentivamos la exclusividad comercial de nuestros productos? C) Canal de distribución ¿Abrimos nuevos canales? ¿Qué grado de aceptación tiene el producto por su calidad y condiciones económicas? ¿Creamos un equipo de apoyo para los canales? ¿Qué resultado se obtiene de los estudios comparativos en los diferentes canales? ¿Abandonamos alguno en beneficio de otros más rentables? D) Organización comercial ¿Estamos cubriendo los objetivos marcados? ¿Debemos ampliar la red comercial? ¿Tenemos que buscar nuevos incentivos para el equipo comercial? ¿Cuál es el grado de integración de los vendedores con el producto? E) Campaña de comunicación ¿Estamos diferenciándonos de los mensajes de la competencia? ¿Hemos reforzado al máximo las campañas? ¿Estamos diseñando una política de creación de imagen de marca? ¿Estamos consiguiendo hacer marca? 8. lo que permite el reparto de buenos dividendos. o invertir en otros productos que se hallen en las primeras fases de vida. pero se producen excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes inversiones). la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior. 8 de 17 . • Bajan los precios de venta. puede llegarse a la lucha de precios. Fase de madurez Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa. pero a menor ritmo. • Los costes de fabricación son menores. • Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas. • Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto. INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA ETAPA A) Producto ¿Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama? ¿Qué modificaciones debemos realizar para permanecer más tiempo en esta etapa? ¿Abandonamos la producción y dejamos la imagen de producto estrella? E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. En resumen. cuyas principales características son: • Las ventas siguen creciendo. coches. incluso las del capital que. equipos varios. sin duda.). Hay que renovar o abandonar el producto 10. ya que las presiones a las que se ve sometido son inmensas y desde todas las áreas de la empresa. un paso previo e indispensable para orientar la política de marketing de la empresa. Así. etc. Por el contrario.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 ¿Encajará el producto en otros mercados? ¿Hemos obtenido conclusiones válidas en el estudio comparativo con nuestra competencia? B) Precio y condiciones ¿Hemos llegado a la optimización de los costes? ¿Hasta dónde podemos variar el precio? ¿Hacemos partícipe al canal de la bajada de los costes? ¿Realizamos una política de liderazgo. Conclusiones del estudio de las fases Situar los productos en su fase es. impiden abandonar o modificar el producto que marcó el origen de lo que hoy en día es la empresa. Según mi experiencia. a veces. los beneficios disminuyen más por la escasa demanda que por los costes y la imagen de marca empieza a deteriorarse. 9 de 17 . esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue descendiendo. Si bien este análisis tiene gran E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. Sin embargo. D) Canal de distribución ¿Se están obteniendo todos los beneficios fijados para el canal? ¿Acepta el canal modificaciones en el producto? E) Campaña de comunicación ¿Realizamos una campaña de mantenimiento o masificamos los mensajes? ¿Basamos la estrategia de comunicación en beneficio de la imagen de la empresa? ¿Se reducen las inversiones en comunicación? ¿Intensificamos las campañas de promoción? 9. se puede decir que cuando un producto llega a esta fase. aunque habitualmente se producen excedentes de tesorería por la desinversión. sería absurdo realizar un gran esfuerzo para reducir el coste de un producto en fase de crecimiento. la evolución de los gustos y necesidades de los clientes nos conducen a esta etapa. Fase de declive El paso del tiempo. ha de permanecer en ella el mínimo tiempo posible y siempre de forma transitoria pues las ventas entran en declive. Todo aquel que supere esta etapa es un gran profesional del marketing. basándonos en una política de precios agresiva? ¿Se sigue motivando para el lanzamiento del producto modificado? C) Organización comercial ¿Reestructuramos el equipo de ventas? ¿Revisamos la política de incentivos? ¿Es el momento de crear un plan de incentivos en especies? (viajes. por ejemplo. no todas las empresas son conscientes de que han llegado a ella. En resumen. cuando en realidad los esfuerzos deben encaminarse a activar y atraer hacia sí una demanda creciente. hay compañías que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez. sino que se produzcan fluctuaciones debidas a innovaciones técnicas que se incorporan a los mismos. generalmente no se experimenta antes de la compra pero permite satisfacciones que compensan el dinero invertido en la realización de deseos y necesidades de los clientes” Según se define en la norma ISO 9000 versión 2000 “Sistemas de gestión de la calidad. Fundamentos y Vocabulario: “Un servicio es también el resultado de un proceso”. a pesar de estas dificultades. pues en una empresa de productos el servicio forma parte de este producto por ejemplo en una compañía de cosméticos se entrega el producto pero el servicio se lo puede percibir en el empaque. intangible y no da origen a la propiedad de algo. se debe entender al servicio no solo a las empresas que engloban en este sentido. 11. Las razones se basan principalmente en: • • • • • El carácter interdisciplinario del marketing. de forma que un análisis anual de este tipo no tiene utilidad. en la mayoría de los casos. “Una mercancía comercializable aisladamente. el contacto que hay entre vendedor-cliente. las informaciones que se obtienen de este análisis justifica.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 utilidad desde el punto de vista conceptual. y que es. No obstante. no se palpa. procesos y ejecuciones que nosotros efectuamos parafidelizar a nuestros clientes. el principal inconveniente que surge al intentar su aplicación a un producto concreto es la gran dificultad para situarlo en su correspondiente fase de vida. calidad del producto. no se coge. Concepto de Servicio. El Servicio. hacer un esfuerzo para intentar situar el producto en su respectiva fase de vida. es por ello que la mayoría de veces nos encontramos con la frase los bienes ofrecen un servicio. Es frecuente que los productos en sus últimas etapas no sigan un camino descendente hacia el declive. Su producción podría estar ligada o no a un producto físico MATERIALES • • • • • Equipo de cómputo Video Beam parlantes Conexión a internet. Internet a nivel conceptual debe pasar por las mismas fases. Otra definición de servicio se refiere a cualquier acto o desempeño que una parte puede ofrecer otra. o sea un producto intangible que no se toca. 10 de 17 . en esencia. Los servicios son acciones. La duración de las fases es muy variable. En algunos productos (principalmente los de temporada) es muy rápido el proceso que va de la primera a la última fase. Guía de aprendizaje Hojas de examen E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. 5. Participar activamente durante la socialización y dar ejemplos para cada uno de los conceptos expuestos. 4. 1. A partir de los conceptos y ejemplos dados en la socialización de la presentación de para cada uno de los niveles de productos una descripción y ejemplo. 2 Actividad grupal y de comparación de estrategias 1.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 TALLERES TALLERES A DESARROLLAR: Amigo – Técnico: Teniendo en cuenta los contenidos señalados en la guía de Aprendizaje Realice las siguientes Actividades: Taller No. Responda que es un producto perecedero y que características se deben tener en cuenta con este tipo de productos. Un producto es… ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ Nombre producto 1. 4. Genere una tabla comparativa en la que note las diferencias entre los bienes de consumo y los bienes de capital. 5. 3. A partir de los conceptos y conocimientos hasta ahora explicados por la guía de aprendizaje. 1 Retroalimentación: mesa redonda. 2. apóyese con ejemplos. Necesidad que satisface Imagen 2. Taller No. Realice un ensayo (al menos 20 líneas) en el que de su apreciación respecto a la importancia de la marca en la gestión de ventas de un producto E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. 3. De acuerdo a la presentación – Gestión de la mercadotecnia – adquirir e identificar los conocimientos básicos y elementales del mercadeo. 11 de 17 . genere su definición personal de lo que es un producto y de al menos 5 ejemplos de ello. aplicarlo. Condiciones para producirlo. Manipulación - Cómo usarlo. 4 Taller de lectura: Aspectos esenciales de los productos y servicios Para vender un bien o servicio. d. Terminación. c. 3 Actividad de identificación y puesta en práctica. Responda las inquietudes y realice los ejercicios pertinentes 1. calidad de servicio y productividad? 3. Tenga en cuenta los aspectos tratados durante la socialización de la presentación Taller No. tamaño. exhibirlo. trasladarlo. textura Elaborado a mano o a máquina. y realice una evaluación del nivel de satisfacción que brinda a sus clientes. Embalaje E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 Taller No. ¿Cómo se definen y clasifican los servicios? 2. lo principal es conocer en profundidad lo que está ofreciendo. Seleccione una empresa prestadora de servicios. Desempeño del producto - Durabilidad Resistencia al desgaste. b. Algunos de los aspectos esenciales que un vendedor debe dominar en relación al producto que vende. 12 de 17 . se detalla a continuación: a. ¿Cómo pueden las empresas de servicios mejorar su diferenciación. Usos del producto - Primarios y secundarios Adaptación Versatilidad. etc. Cómo está conformado - Peso. ¿Cómo pueden las empresas que producen bienes mejorar sus servicios de apoyo a clientes? 4. a la rotura y a los agentes físicos y químicos Persistencia del color Indeformable. prepararlo. Es primordial comparar los productos y la política de ventas que tienen las otras empresas con las propias. etc. Y debe responder positivamente a la pregunta: ¿Qué hace el producto en beneficio de mi cliente? Otra cualidad del vendedor profesional es conocer a la competencia. singularidad. prestigio. almacenamiento. g. seguro. A partir de la lectura anterior seleccione un producto y un servicio e identifique cada uno de los aspectos esenciales a saber para estos. para tener en claro hacia dónde dirigir los esfuerzos. 13 de 17 . 2. distinción. transporte. Antecedentes del producto - Evolución del producto y de los usos. medio ambiente. f.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 e. Cuidados del producto - Limpieza. entrega. etc. h. belleza. manipulación. PRODUCTO: _____________________ SERVICIO: ______________________ USO: USO: DESEMPEÑO: DESEMPEÑO: MANIPULACIÓN: MANIPULACIÓN: COMO ESTA CONFORMADO: COMO ESTA CONFORMADO: CUIDADOS: CUIDADOS: ANTECEDENTES: ANTECEDENTES: ASPECTOS ESTETICOS: ASPECTOS ESTETICOS: SERVICIOS QUE ACOMPAÑAN: SERVICIOS QUE ACOMPAÑAN: E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. protección. El conocimiento del producto debe estar dirigido a solucionar problemas del cliente. Servicios que acompañan al producto - Garantía. crédito. Aspectos estéticos - Estilo. Este servicio. en entender cómo vive. 1. el modelo español se ha perfilado como un ejemplo a seguir para el resto de la organización y el modelo de referencia para muchas empresas españolas. Creado a iniciativa de un grupo de cinco países (Gran Bretaña. Por esta razón.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 3. 5 1. se ha convertido en uno de los canales de comunicación más activo y el vínculo más ágil entre los consumidores y la compañía. 2. Y este éxito se debe en gran medida a dos aspectos: uno de ellos es la preocupación constante por intentar que los productos satisfagan las necesidades de los consumidores. qué hace y qué necesita el consumidor. Taller No. se emplea el 100 por 100 del tiempo en realizar el mejor marketing. y otro aspecto son los estrictos estándares de calidad que Coca-Cola siempre ha establecido en sus productos y en sus procesos de producción. es decir. Se centra en E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. que lleva funcionando desde 1992 como un auténtico ombusman. una de las primeras plataformas de defensa del consumidor que se instauró en nuestro país. Lectura y análisis caso: Con la siguiente información de realice un mapa mental en el cual ud destaque las principales ideas de las misma. informar al cliente y asegurar el cumplimiento de sus derechos constituyen los tres pilares básicos del servicio de atención al consumidor de Coca-Cola. Alemania y España). Realice un mapa mental para dar una idea de lo que son los productos y servicios. Exponga el resultado y responda a las inquietudes de sus compañeros Caso de éxito: el servicio de atención al consumidor de Coca-Cola Escuchar. qué piensa. qué siente. 14 de 17 . Antecedentes La clave del éxito del negocio de Coca-Cola es la confianza de los consumidores y de los clientes en sus productos. Italia. Francia. información que cada departamento utiliza para adaptar sus estrategias a estas demandas. El servicio recoge y atiende también las demandas en línea. El servicio ha experimentado desde su nacimiento un crecimiento espectacular. Coca-Cola investiga de forma permanente para desarrollar primero los estándares de calidad más exigentes y. seguido por las demandas de información. 6 E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. la calidad es un imperativo para el negocio. 15 de 17 . Cuando el servicio de atención al consumidor de Coca-Cola recibe una llamada. Resultados En Coca-Cola se piensa que esta plataforma ha contribuido a crear una conciencia más crítica y activa entre los consumidores. el servicio atiende básicamente peticiones de información y llamadas de quejas o reclamaciones. el servicio de atención al consumidor se ha convertido en un soporte eficaz para todos los departamentos de la empresa con los que trabaja estrechamente. hace ocho años. Gracias a la información que genera el servicio de atención al consumidor. generalizada en la organización. Desde su creación. Y en esta línea de convicción de perfeccionamiento y dentro de la nueva estrategia de localización de Coca-Cola. suele oscilar entre los dos y los siete días. el perfil del consumidor que utiliza este servicio. la compañía Coca-Cola analiza la evolución de los motivos de las llamadas. En los casos en los que la queja está relacionada con un proceso de calidad –habitualmente en los procesos relacionados con la carbonización– Coca-Cola recoge la muestra. La plataforma canaliza todos los datos que recoge y las demandas son contestadas lo más rápidamente posible. es aceptada por todos. Cuando se estima oportuno. Inmediatamente se informa de la incidencia al departamento oportuno y éste activa los mecanismos necesarios para ofrecer una solución. el servicio de atención al consumidor de Coca-Cola ha atendido más de dos millones de llamadas. este servicio se ha constituido como una herramienta básica de servicio y contacto directo con el consumidor. aplicarlos con absoluto rigor y compromiso. posteriormente. que trabaja fundamentalmente como centro de recogida de datos y como generador de información al sistema. Coca-Cola dedica un espacio destacado en su packaging. La creencia general es que «lo podemos hacer mejor». El mayor número de llamadas atendidas estuvo relacionado con promociones (petición de regalos y catálogos). Asimismo. desde los empleados de las líneas de producción hasta los ejecutivos de máximo nivel. Estrategia Dada la vocación de dar a conocer este servicio al mayor número de consumidores. Coca-Cola decidió utilizar como vehículo de promoción sus propios envases. en función de las gestiones que sea necesario realizar. con objeto de maximizar la relevancia de las marcas y seguir innovando en lo que hacemos: desde nuevos productos hasta promociones. Desde su puesta en marcha. 3. El plazo de respuesta. Taller No. El servicio de atención al consumidor de Coca-Cola funciona gracias a un sistema centralizado de llamadas. la operadora recoge la petición o queja y la introduce en un registro. Coca-Cola realiza el seguimiento posterior para conocer el grado de satisfacción del consumidor. Esta creencia. 2. Pero además. Desde su nacimiento. la procedencia y los comentarios de los consumidores. cuyo objetivo es pensar y actuar con mayor autonomía local y ser un ciudadano modelo.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 entender las motivaciones del consumidor español. la analiza en el laboratorio y posteriormente informa al consumidor. La dirección dentro de muchas políticas de ahorro ha decidido con anterioridad mantener el número de personas que trabajan en un domingo normal para esta fecha. no encuentran respuesta a sus quejas por parte de la dirección. El día del padre. A partir de los elementos presentes en el salón de clase. Martin decide acercarse a la oficina de servicios a cancelar la factura. la cafetería solo se abre por intervalos de 30 minutos cada dos horas. apenas llega y se ubica nota como las personas generan malos comentarios y problemas producto de una larga espera. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. La administración no propone hasta el momento ninguna acción para corregir la situación. diseñe un producto o servicio que satisfaga una necesidad manifiesta de los asistentes a la sesión. es el último día de pago y de no cancelar en esta fecha el servicio le será suspendido a Martin. Durante toda la jornada se han presentado varios inconvenientes. la exigencia de gorro para ingresar a la piscina. Clasifique de acuerdo al nivel de importancia cada uno de los momentos de verdad identificados 4. Un grupo de personas de una asociación de la tercera edad que se encuentran en la sede recreacional de Monkogua por la celebración de fin de año. Análisis de casos: a partir de la asignación de cualquiera de los – Casos de servicio al cliente – identifique cuales son los momentos de verdad. la institución o del entorno cercano. hace 6 meses posee un plan de servicios de voz y datos en su equipo Blackberry. Hoy 28. 3. En Home Center una persona termina lesionada en un pie producto de una puntilla que se encontraba expuesta en una sus secciones. la llegada tarde del recreador contratado por la misma asociación. 3. A partir del video – PQR Telmex – genere una definición personal de lo que es un momento de verdad en servicio al cliente 2. dado que en una maniobra peligrosa y producto de la confusión en la señalización del lugar se produjo un incidente sin lesiones en personas o vehículos. el retraso en llegar al lugar por un problema mecánico del bus que contrato la asociación. 2. etc. Proponga las acciones correctivas para cada una de los momentos de verdad pensando en la satisfacción del cliente y en la eficiencia de esas medidas para la organización 5. En el día 28 del mes de febrero. Martin recibe un mensaje de texto de su operador en la cual se recuerda el pago de la factura de la línea que se encuentra a su nombre. cuando se encuentra con una fila de más de 30 personas en la única caja que existe en el lugar. . de otro lado en el parqueadero un par de clientes se encuentran discutiendo. 7 Diseño de portafolio de productos. Proponga acciones preventivas y genere propuesta de mejoramiento del servicio al cliente de la organización Casos de servicio al cliente 1. Taller No. Martin es una persona de 65 años. el refrigerio se encontraba frio y servido a la hora de la llegada del grupo.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 1. la música que se está poniendo en la ambientación. es usuario de COMCEL por más de 10 años. Varios clientes se han acercado al personal del lugar con reiteradas quejas respecto al orden y aseo de los baños. entre los que se destacan. 16 de 17 . 1. 11a edición. 271. Romero. Pág. Etzel y Walker. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág.. 277. de P. 6ª edición. Sección: Diccionario Términos de Marketing. 3ª Edición. Del libro: Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica. Pág. Farber. Rafael Muñiz González. Tomo 1. de R.. Del sitio web de la American Marketing Asociation: MarketingPower. Bonta y M. 37. Grupo Editorial Norma. Del libro: Marketing. 17 de 17 . Pearson Marketing en el Siglo XXI. 248.Philip Kotler y Gary Amstrong. URL del sitio = http://www.marketingpower. de McCarthy y Perrault. McGraw Hill.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS Fundamentos de marketing. Pág.marketingxxi. de Cultural S.Ed. Del libro: Fundamentos de Marketing. Pág.com.com.I. http://www.html Del libro: 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad. Editora Palmir E. Pág. de Stanton.R. 156. Del libro: Diccionario de Marketing.com/Marketing-siglo-xxi.A. 13a edición.L. objetivos y tipo de negocio E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág.P y de comunicación en la preparación de exhibiciones • Implementar estrategias de exhibición de acuerdo al formato. respondiendo a las características. segmento y punto de venta • Determinar la ubicación de exhibición y valorar los niveles • Identificar estanterías y góndolas para el montaje de la exhibición • Manejar la categoría de productos de acuerdo a la clasificación • Seleccionar el surtido y productos de acuerdo al segmento y estrategia de ventas • Establecer las dimensiones del surtido según la rotación y políticas de mercadeo • Controlar los inventarios de acuerdo al stocks establecido • Verificar el surtido de acuerdo a la política establecida • Medir la capacidad de reposición y el stock de góndola. la naturaleza del producto o servicio. las instalaciones y la fachada del punto de venta. sus características y el estilo de exhibición. 2. Gestionar las superficies en los puntos de venta según estrategias de exhibición. Elaborar programas de exhibición según políticas de mercadeo y objetivos de la compañía Calcular la rentabilidad del manejo del espacio de la exhibición según la rotación y número de espacios. • Diseñar las entradas y salidas del establecimiento. 1 de 11 .GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 PROGRAMA:MERCADEO Y VENTAS MODULO: MANEJO DE ESPACIOS COMERCIALES CICLO:I HORAS: 28 GUIA N°2 COMPETENCIA 1.O. material P. la época de exhibición y la Competencia Preparar el stand y los espacios del evento de acuerdo con el plan de comunicación y el tipo de producto o servicio Coordinar la información y relaciones públicas de acuerdo con las políticas de comunicación y el tipo de evento. Resultados • Diseñar la arquitectura del punto de venta teniendo en cuenta la imagen corporativa. Contratar espacios y medios de apoyo para eventos comerciales teniendo en cuenta los requerimientos y objetivos de la organización. a partir de la relación ventas surtido • Evaluar rentabilidad de la exhibición vs. Diseñar la arquitectura interna y externa de los puntos de venta según las superficies y estrategias de exhibición Definir el tipo de exhibición de acuerdo con el segmento de mercado. CONOCIMIENTOS DE PROCESO • Aplicar las políticas de comunicación de acuerdo con lo establecido en el plan de mercadeo • Evaluar los intereses. sentimientos y expectativas de los clientes. • Abastecer de productos en el momento requerido • Elaborar el programa de exhibición • Calcular la rentabilidad de la exhibición y el espacio. Implementar las estrategias de exhibición de acuerdo con las estrategias formuladas en el plan de mercadeo. Preparar la exhibición de productos y servicios teniendo en cuenta el tipo de exhibición. previo al montaje de las exhibiciones • Definir la política de surtido de acuerdo con la estrategia de exhibición • Establecer tácticas promocionales • Considerar los elementos de apoyo visual. ELEMENTO DE LA COMPETENCIA Definir las políticas de surtido y servicios en el punto de venta según las estrategias de exhibición. • Organizar las superficies dentro del establecimiento comercial teniendo en cuenta el flujo de clientes y su circulación dentro de las secciones. bienes y equipos • Describir y definir los materiales para el stand de acuerdo con los objetivos y necesidades de la organización y naturaleza de los productos o servicios. que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Introducción Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades. zonas y puntos de acceso. Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. calor. • Determinar la ubicación de los diferentes sectores en el punto de venta en función de la diagramación que induce a los consumidores a recorrer el local en su totalidad. • Localizar la temperatura de las vitrinas o sitios de exhibición. identificando los niveles horizontales y verticales en los lineales • Diseñar las vitrinas y sitios de exhibición previo análisis de la rentabilidad de la exhibición • Aplicar las técnicas de exhibición. con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos. • Diseñar las vitrinas y sitios de exhibición de acuerdo con la temporada. • Ubicar las secciones de acuerdo con el tipo y categoría de los productos y el nivel de rotación de los mismos. que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa” E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. el área total y los muebles a ubicar dentro del establecimiento. • Diagramar la exhibición en un planograma de acuerdo con las técnicas propias de la exhibición. • Contemplar en el plano del stand las áreas de uso y flujo de personas. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo. 2 de 11 . dinero que gastar y el deseo de gastarlo. CONOCIMIENTOS Y PRINCIPIOS 1. Así pues. la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado. Concepto de segmentación “Es el proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos. Sin embargo. es decir. y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos. elegir un posicionamiento para sus productos. La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados. volumen y formas que destaquen la imagen de la empresa e impacten visualmente a los visitantes.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 PROGRAMA:MERCADEO Y VENTAS MODULO: MANEJO DE ESPACIOS COMERCIALES CICLO:I HORAS: 28 GUIA N°2 • Diseñar el acceso al área de ventas y las áreas de circulación teniendo en cuenta las entradas y salidas. vitrinismo y creatividad para el montaje de exhibiciones • Considerar para el diseño de los stands factores como la música. los objetivos de exhibición y el tipo de merchandising. 2. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. psicográficos. Segmentación óptima: no se fijan criterios (atributos) de segmentación a priori. conciencia de marca y calificaciones de marcas. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 3. Finalidad de la segmentación • • • • Pone de relieve las oportunidades de mercado existentes Contribuye a establecer prioridades Facilita el análisis de la competencia Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas 5. necesidades o actitudes. este proceso se denomina partición de mercados. Requisitos de los segmentos • • • • • Identificables (los componentes) y medibles (el potencial de mercado) Accesibles: mediante distribución y comunicación Sustanciales Realmente diferentes Posibles de servir 6. etc. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca. 4. Conceptos relacionados con la segmentación Segmentación a priori: se hace por algún atributo del consumidor (edad. Proceso de Segmentación de mercados. datos demográficos. actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da. sexo etc. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas. así como. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado. se identifican segmentos realmente existentes en el mercado Contrasegmentación: agrupación versus división (en épocas de crisis)para abaratar costes/precio. etc. patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos. 3 de 11 . las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. conductas. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes. demografía.) o por comportamiento de compra (cantidad comprada). Algunas de las variables más utilizadas son: Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto. consumidores que compran materias primas. 4 de 11 . en función de la actividad que desarrollan esas empresas. Segmentación por actividad. el género. En los mercados industriales las necesidades de los consumidores. en este caso de un producto o servicio de consumo masivo. imprentas y editoriales. Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o institucionales es por tamaño. En este. maquinarias. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. Es de gran utilidad la clasificación industrial uniforme de todas las actividades económicas utilizadas por Naciones Unidas. tamaño de los activos. materiales. los consumidores son empresas. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad. de modo similar a la distribución de la población. Segmentación de tamaño. que distingue los siguientes grupos o segmentos de industria: Productos alimenticios. medido en términos de personal ocupado. caucho y plásticos. Industria de la madera y productos de madera. bebidas y tabacos. Fabricación de papel y productos de papel.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 7. Utilizando dimensiones de personalidad. características del estilo de vida y valores. el ingreso y la escolaridad. carbón. utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. Textiles. Variables de Segmentación de Mercados Industriales. sentimientos y conductas de una persona. empresas cambian. insumos en general. Cabe destacar que el uso de variables se puede utilizar en forma aislada o combinada. las empresas están también distribuidas geográficamente. prendas de vestir e industrias del cuero. Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos. Posee características mensurables y accesibles. volumen de ventas u otros similares. Fabricación de sustancias químicas y de productos químicos derivados del petróleo. incluidos muebles. Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. 8. Tipos de Segmentación de mercado Variables de segmentación de mercados de Productos Masivos o mercado de consumidores. El criterio de selección para utilizar una u otra variable dependerá de los objetivos perseguidos. industrias. Existe un sin número de variables que ayudan al administrador a estructurar (segmentar) un mercado. Tres son los criterios principales: Segmentación geográfica. Análisis y Preparación de perfiles. Guía de aprendizaje Hojas de examen Papel bond Marcadores Post . para cubrir el mercado: • Estrategia Indiferenciada Se enfoca la venta del producto con un plan de marketing general. Su objetivo se enfoca a la reducción de costos y a la creación de un mayor mercado potencial. • Estrategia Diferenciada Corresponde a más de un plan de marketing aplicado a más de un segmento.it E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. MATERIALES • • • • • • • • Equipo de cómputo Video Beam parlantes Conexión a internet. Técnicas de segmentación Selección De Segmentos Del Mercado La empresa. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica. Se lleva a cabo a través de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio. una estrategia distinta para cada segmento. es decir.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 Fabricación de productos minerales no metálicos. con un número suficiente de consumidores para que sea rentable. que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto. 10. es decir. y operacional. El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior. distribución y promoción en masa para todos los compradores. • Estrategia Enfocada o Concentrada (hacia el mercado meta) Esta estrategia analiza los diferentes segmentos y concentra su actuación en un segmento determinado. 5 de 11 . indistintamente al segmento al cual pertenezca. tendrá que decidir cuáles y cuantos segmentos cubrirá. De esta forma se logra la mayor fidelización de los clientes. 9. heterogéneo al exterior. exceptuando los derivados del petróleo y del carbón. de entre tres. es decir. tras valuar los diferentes segmentos. CONCLUSIONES La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. una estrategia de fabricación. Las empresas que aplican estas estrategias logran el máximo nivel de identificación del cliente con su marca. El administrador puede adoptar una estrategia. Socializar el taller con todo el grupo. Describa el perfil de los hippies (caracterícelos. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. determine el perfil del consumidor. 6 de 11 . Describa el perfil de los harlistas (caracterícelos. la actividad comercial u objeto social de la empresa es: ______________________________________ Producto (s) que ofrecerá en la empresa: ______________________________________________ 5. 1. 3. Medellín. 6. entre las cuales se encuentran Cali. diga como son ellos.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 TALLERES TALLERES A DESARROLLAR: Amigo – Técnico: Teniendo en cuenta los contenidos señalados en la guía de Aprendizaje Realice las siguientes Actividades: Taller No. caracterice el mercado de la empresa y haga la segmentación de mercados si atenderá varios segmentos o nichos de mercados. en 3 o 4 renglones). diga como son ellos. es decir. Uno de sus objetivos estratégicos para el próximo año es expandir su operación a otra ciudad capital del país. en 3 o 4 renglones). 2. 1 Definición de perfiles: 1. Pasto y Tunja. Cuál es el mercado de la empresa. Taller No. Desarrolle un documento aplicando todos los pasos de un proceso de segmentación y determine qué tipo de segmentación ha de realizar para enfocar las estrategias del marketing mix. Su misión será decidir cuál de todas estas ciudades le ofrece a la empresa una mejor proyección. Cree una empresa (su empresa o negocio) cuya razón social es: _________________________. 2 Análisis de caso La organización “La feliz Ovejita” funciona en la ciudad de Bogotá desde hace más de 50 años produciendo medias de lana para ambos sexos de todas las edades. 4. es decir: con una gráfica muestre cuáles son los segmentos de mercado. Identifique y grafique la segmentación de mercados de dos productos que usted conozca (productos existentes en el mercado). Escoja un producto cualquiera y diríjalo a mercado consumidor y utilice los criterios de segmentación abajo expuestos: Producto/Servicio: _______________________________________________ E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 2. 7 de 11 . construya un perfil de su cliente respondiendo a las preguntas anteriores. con nombre y apellido) 4. que problemas y necesidades enfrenta. las alternativas de que dispone.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 Taller No. y quien influye en él o ella (a quien escucha) E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. 2008): herramienta desarrollada por XPLANE para construir un perfil del cliente. Mapa de la Empatía (Osterwalder. 8 de 11 . 3 El trabajo investigativo será grupal y la evidencia de desempeño para comprobar la asimilación de conocimientos será individual. c. Destaque la Importancia de la segmentación 3. El ejercicio debe ser seguido por un trabajo en terreno (observaciones. entrevistas). b. que permita entender: a. 1. Trazando el diagrama (mapa de la empatía) en un papelógrafo. Realizar la siguiente investigación del proceso de segmentación de mercados El mapa de la empatía es una herramienta utilizada para situarse en el lugar del cliente y entender sus necesidades en el contexto real en que ocurren. Identifique cuales son los principales clientes para esa oferta (piense en alguien que conozca. Primero selecciones un producto o servicio especifico 2. que les permitan construir un perfil del cliente. 3. Utilice los post-itit y marcadores para responder a las preguntas anotando anotando las respuestas en el papel bond. Realizar un collage proceso de segmentación y criterios de segmentación 2. Para continuar validando las necesidades de sus clientes en contextos de consumo reales. Construir la cadena de valor del producto o servicio seleccionado 8. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. Mapa mental micro segmentación y macro segmentación. Referentes: ¿A qué seminarios asiste? ¿Cuáles son sus referentes empresariales? ¿Qué marcas valora? c. 1.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 5. Estimar el número de clientes que pertenecen a cada uno de los segmentos 10. 9 de 11 . Taller No. ¿Se puede cuantificar a los segmentos? ¿Es posible estimar cual es el número de personas que pertenecen a cada segmento? 9. 6. referentes y adyacencias a. Adyacencias: ¿Qué marcas adyacentes son de su interés? Taller No. Para cada segmento. Medios: ¿Qué revistas y diarios lee? ¿Qué sitios web visita? ¿Qué canales de TV mira b. se recomienda hacer trabajo de campo: observar contextos contextos de consumo. entrevistarlos. 4 1. Cuadro sinóptico estrategias de segmentación de mercados. identificar: medios. 5 Responda las siguientes cuestiones: Nichos de mercado. registrar su vida cotidiana y su experiencia 7. Cuál es la diferencia entre segmentación para mercados de consumidores y segmentación segmentac de mercados de negocios. tienen su grado de complejidad. Ejemplos de nichos • Dentro del mercado de alimentos: alimentos orgánicos. y que además. leches. 4. Lea el texto Nichos de mercado 6. insumos. 3. 7. 8. consisten en necesidades o deseos muy particulares. raza o las variables que usted considere pertinentes.Las características de los nichos -Socialice ejemplos de nichos. Reflexionen y comenten oralmente su opinión acerca de: . redacte una descripción de las características demográficas del mercado al que se dirige. indaga entre tus familiares. Recorte figuras de personas de revistas y segméntelas o agrúpelas teniendo en cuenta las variables de segmentación demográfica como edad. Por ejemplo una categoría puede ser yogurt. Nicho de mercado Un nicho de mercado es un término de mercadotecnia utilizado para referirse a una porción de un segmento de mercado en la que los individuos poseen características y necesidades homogéneas. champús. Analice el primer párrafo de la lectura. este grupo está dispuesto a pagar un “extra” para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas. vecinos o amigos si alguna vez se han encontrado en esta situación de insatisfacción.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 2. • Dentro de mercado de la escritura: máquinas de escribir mecánicas Características del Nicho de Mercado: En general. • Dentro de mercado de la información: blogs y revistas especializadas • Dentro de mercado del entretenimiento: obras de teatro. - Es un grupo pequeño: La componen personas. diferentes a los proporcionados en la guía. cereales. Nota. sexo. Estructura una encuesta para dicha actividad. Seleccione una categoría y marca de producto conocida y prepare un informe de segmentación de mercado teniendo en cuenta lo asimilado hasta ahora. 10 de 11 . - Tienen necesidades o deseos específicos y parecidos: Por lo general. Para cada anuncio. y estas últimas no están del todo cubiertas por la oferta general del mercado. 5. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. • Dentro de mercado de la ingeniería: asesoría. etc. espectáculos de magia. cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que los distinguen del segmento en su conjunto. Analice los resultados de dicha encuesta y emita un concepto claro. empresas u organizaciones en una cantidad reducida (comparándola con el segmento de mercado al que pertenece). por lo cual.Escoja anuncios de revistas de tres diferentes productos. un nicho de mercado presenta las siguientes características: - Es la fracción de un segmento de mercado: Es decir. KOTLER. “Dirección de Marketing. 11 de 11 . 1999. incluso puede darse que no exista ninguna. ET AL. Incluso. “Fundamentos de Marketing” Ed. - Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con características específicas e incluso complejas. y en el caso de las empresas u organizaciones..1996. presentan una “buena predisposición” por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus expectativas. tienen la “capacidad de tomar decisiones de compra” - Existe la capacidad económica: Cada componente del “nicho de mercado” tiene la suficiente capacidad económica que le permite incurrir en los gastos necesarios para obtener el satis factor de su necesidad o deseo. - Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de mercado donde las particularidades y la complejidad de sus necesidades o deseos requieren de una alta especialización. 11ª ed. están dispuestos a pagar un monto adicional por lograr una mejor satisfacción. TROUT & RIVKIN. La edición del milenio” Ed. McGrawHIl..GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 - Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir. PrenticeHall. es normal que no existan más de una o dos empresas proveedoras. 170244pp. Phillip. - Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades: un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamaño necesario como para ser rentable. México. Limusa. 2001 E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. México. el nicho de mercado requiere de proveedores especializados y capaces de cubrir sus expectativas. Los nichos de mercado forman por a) necesidades a satisfacer b) necesidades insatisfechas a despertar y/o c) comunicación REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS STANTON. México . “El nuevo posicionamiento” Ed. 1 de 11 .O. Elaborar programas de exhibición según políticas de mercadeo y objetivos de la compañía Calcular la rentabilidad del manejo del espacio de la exhibición según la rotación y número de espacios. Diseñar la arquitectura interna y externa de los puntos de venta según las superficies y estrategias de exhibición Definir el tipo de exhibición de acuerdo con el segmento de mercado. material P. Resultados • Diseñar la arquitectura del punto de venta teniendo en cuenta la imagen corporativa. respondiendo a las características. sentimientos y expectativas de los clientes. ELEMENTO DE LA COMPETENCIA Definir las políticas de surtido y servicios en el punto de venta según las estrategias de exhibición. segmento y punto de venta • Determinar la ubicación de exhibición y valorar los niveles • Identificar estanterías y góndolas para el montaje de la exhibición • Manejar la categoría de productos de acuerdo a la clasificación • Seleccionar el surtido y productos de acuerdo al segmento y estrategia de ventas • Establecer las dimensiones del surtido según la rotación y políticas de mercadeo • Controlar los inventarios de acuerdo al stocks establecido • Verificar el surtido de acuerdo a la política establecida • Medir la capacidad de reposición y el stock de góndola. la época de exhibición y la Competencia Preparar el stand y los espacios del evento de acuerdo con el plan de comunicación y el tipo de producto o servicio Coordinar la información y relaciones públicas de acuerdo con las políticas de comunicación y el tipo de evento. sus características y el estilo de exhibición. Gestionar las superficies en los puntos de venta según estrategias de exhibición. objetivos y tipo de negocio E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. las instalaciones y la fachada del punto de venta. Preparar la exhibición de productos y servicios teniendo en cuenta el tipo de exhibición. Implementar las estrategias de exhibición de acuerdo con las estrategias formuladas en el plan de mercadeo. la naturaleza del producto o servicio. a partir de la relación ventas surtido • Evaluar rentabilidad de la exhibición vs. previo al montaje de las exhibiciones • Definir la política de surtido de acuerdo con la estrategia de exhibición • Establecer tácticas promocionales • Considerar los elementos de apoyo visual.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 PROGRAMA:MERCADEO Y VENTAS MODULO: MANEJO DE ESPACIOS COMERCIALES CICLO:I HORAS: 32 GUIA N°3 COMPETENCIA 1. CONOCIMIENTOS DE PROCESO • Aplicar las políticas de comunicación de acuerdo con lo establecido en el plan de mercadeo • Evaluar los intereses. Contratar espacios y medios de apoyo para eventos comerciales teniendo en cuenta los requerimientos y objetivos de la organización.P y de comunicación en la preparación de exhibiciones • Implementar estrategias de exhibición de acuerdo al formato. • Diseñar las entradas y salidas del establecimiento. 2. • Abastecer de productos en el momento requerido • Elaborar el programa de exhibición • Calcular la rentabilidad de la exhibición y el espacio. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. autores del libro "Hacer Empresa: Un Reto". Según Zoilo Pallares. Introducción El concepto de empresa revela un trasfondo filosófico que permite conocer la importancia que tienen —además de las actividades que se realizan y los recursos que se utilizan— las "personas" y sus "conversaciones" en el funcionamiento de toda empresa. • Diagramar la exhibición en un planograma de acuerdo con las técnicas propias de la exhibición. la empresa se la puede considerar como "un sistema dentro del cual una persona o grupo de personas desarrollan un conjunto de actividades encaminadas a la producción y/o distribución de bienes y/o servicios. con la finalidad de que tengan un panorama más completo de lo que es en esencia una empresa. autor del libro "Iniciación a la Organización y Técnica Comercial". vitrinismo y creatividad para el montaje de exhibiciones • Considerar para el diseño de los stands factores como la música. • Contemplar en el plano del stand las áreas de uso y flujo de personas. Concepto de Empresa. Diego Romero y Manuel Herrera. la empresa "es una organización social que utiliza una gran variedad de recursos para alcanzar determinados objetivos". • Localizar la temperatura de las vitrinas o sitios de exhibición. los objetivos de exhibición y el tipo de merchandising. zonas y puntos de acceso. que puede ser el lucro o la atención de una necesidad social". 2 de 11 . volumen y formas que destaquen la imagen de la empresa e impacten visualmente a los visitantes. Explicando este concepto. enmarcados en un objeto social determinado". calor. según expertos en la materia: Para Idalberto Chiavenato. • Ubicar las secciones de acuerdo con el tipo y categoría de los productos y el nivel de rotación de los mismos. bienes y equipos • Describir y definir los materiales para el stand de acuerdo con los objetivos y necesidades de la organización y naturaleza de los productos o servicios. Por ello.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 PROGRAMA:MERCADEO Y VENTAS MODULO: MANEJO DE ESPACIOS COMERCIALES CICLO:I HORAS: 32 GUIA N°3 • Diseñar el acceso al área de ventas y las áreas de circulación teniendo en cuenta las entradas y salidas. CONOCIMIENTOS Y PRINCIPIOS 1. • Organizar las superficies dentro del establecimiento comercial teniendo en cuenta el flujo de clientes y su circulación dentro de las secciones. el área total y los muebles a ubicar dentro del establecimiento. resulta muy conveniente que toda persona que está vinculada a una empresa conozca cuál es el concepto de empresa. identificando los niveles horizontales y verticales en los lineales • Diseñar las vitrinas y sitios de exhibición previo análisis de la rentabilidad de la exhibición • Aplicar las técnicas de exhibición. • Diseñar las vitrinas y sitios de exhibición de acuerdo con la temporada. el autor menciona que la empresa "es una organización social por ser una asociación de personas para la explotación de un negocio y que tiene por fin un determinado objetivo. • Determinar la ubicación de los diferentes sectores en el punto de venta en función de la diagramación que induce a los consumidores a recorrer el local en su totalidad. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. una empresa es "solo una conversación. se dice que una empresa es un sistema en sí (porque está conformado por un conjunto de elementos que actúan e interactúan de forma dinámica entre sí para alcanzar uno o más objetivos). como la satisfacción de una necesidad o deseo de su mercado meta con la finalidad de lucrar o no. de producto o de personal sin cambiar de conversación. un diálogo que existe y se perpetúa a través del lenguaje usado por quienes la componen". la misma empresa subsiste. La empresa solo cambiará cuando cambie su estructura conversacional. planteo el siguiente concepto de empresa: La empresa es una organización social que realiza un conjunto de actividades y utiliza una gran variedad de recursos (financieros. Este concepto se apoya en la afirmación de Rafael Echeverria. Si se quiere comprender una empresa. Teniendo en cuenta está definición. desarrollado y comunicado adecuadamente a los integrantes de la empresa. materiales. donde menciona que las organizaciones son fenómenos linguísticos "unidades construidas a partir de conversaciones específicas que están basadas en la capacidad de los seres humanos para efectuar compromisos mutuos cuando se comunican entre sí. Cumplir con las normas y políticas establecidas para coadyuvar a la preservación del orden en la empresa. si una empresa "cambia de localización. y que es construida a partir de conversaciones específicas basadas en compromisos mutuos entre las personas que la conforman. autor del libro "Ontología del Lenguaje". y en base a los anteriores conceptos. desarrollar y dar a conocer el sistema de la empresa a todos los integrantes: Si bien. una empresa es una red estable de conversaciones. (Por tanto). de tal forma que todos conozcan cómo funciona el sistema en el que son parte activa. se debe examinar las conversaciones que la constituyeron en el pasado y las que la constituyen en la actualidad". Aplicación del Concepto de Empresa: Luego de conocer el concepto de empresa surge una pregunta muy importante: ¿Cómo se puede aplicar este concepto en una empresa? A continuación. tecnológicos y humanos) para lograr determinados objetivos. En ese sentido. Concientizar a cada miembro de la empresa acerca de que la misma es una organización social: Una organización social es una asociación de personas regulada por un conjunto de normas y en el que cada miembro cumple una determinada función para lograr los objetivos fijados. 3 de 11 . ¡El lenguaje crea la realidad! En síntesis. se detallan algunas sugerencias: Crear. autor del libro "Generar Beneficios". según Lair Ribeiro. es preciso recordar que éste debe ser creado.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 Para Lair Ribeiro. es fundamental que cada persona que conforma la empresa esté consciente de lo importante que es cumplir tres reglas básicas: Realizar adecuadamente las funciones que le han sido asignadas porque son parte de un "conjunto global de funciones" que apuntan al logro de los objetivos fijados. Administrar adecuadamente cada recurso de la empresa: Los recursos son los medios o el conjunto de elementos que se utilizan para lograr los objetivos fijados. Tipos de Empresa - Según el Sector de Actividad Empresas del Sector Primario: la naturaleza agricultura. Guiar positivamente las conversaciones que se dan en la empresa: Una conversación es la acción y efecto de hablar familiarmente con otra u otras personas. 2. la dirección debe incentivar aquellos compromisos que sean positivos para toda la empresa. Para esto. Las conversaciones pueden ser positivas (por ejemplo. Por tanto. hace uso de los factores productivos (trabajo. pesca. clientes y proveedores) para coadyuvar activamente al mejoramiento o preservación del clima laboral. energía eólica. minerales. es muy importante que cada miembro de la empresa esté consciente de la importancia de planificar. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. integrada por elementos humanos. porque de esa manera. contribuirá al logro de los objetivos establecidos. que tiene el objetivo de obtener utilidades a través de su participación en el mercado de bienes y servicios. el chisme y la intriga. cuando son constructivas y están basadas en la búsqueda de soluciones e ideas para lograr buenos resultados. ganadería. agua. y coadyuven al mantenimiento o mejoramiento del clima laboral. 4 de 11 . Que es una empresa Una empresa es una unidad económico-social. lo cual. utilizar y controlar apropiadamente cada recurso de la empresa que le ha sido confiado. Por ejemplo. 3. tierra y capital). es un claro indicativo de que la organización va por buen camino) o negativas (como sucede si una buena parte de las conversaciones están basadas en el rumor. Incentivar los compromisos que contribuyen positivamente al mejoramiento de la empresa: Los compromisos son obligaciones que contraen las personas con otras y con la misma empresa. otorgando premios a los miembros que realicen adecuadamente sus funciones. petróleo. que cumplan las normas y políticas de la empresa. lo que es un indicativo de que la empresa está enferma y que requiere de cambios urgentes para evitar un final que puede ser trágico).GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 Relacionarse adecuadamente con las personas del entorno interno (compañeros de trabajo) y externo (como. extracción de áridos. caza. Por ello. Por tanto. es tarea de los directivos de la empresa el guiar las conversaciones entre los miembros dando el ejemplo en todas las conversaciones que sostienen. materiales y técnicos. hotelería. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 Empresas del Sector Secundario o Industrial: realizan algún proceso de transformación de la materia prima. la maderera. comercio. 5 de 11 . Abarca actividades tan diversas como la construcción. la óptica. asesorías. etc. como las de transporte. Empresas del Sector Terciario o de Servicios:Comprende también una gran variedad de empresas. la textil. seguros. bancos. restaurantes. educación. generalmente tienen sindicato. que no predominan en la industria a la que pertenecen. cuya venta anual en valores no excede un determinado tope y el número de personas que las conforman no excede un determinado límite. creadas para ser rentables. 6 de 11 . E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. Microempresas: Por lo general. la empresa y la propiedad son de propiedad individual. tienen sistemas y procedimientos automatizados Pequeñas Empresas: En términos generales. tienen miles de empleados de confianza y sindicalizados. Medianas Empresas: En este tipo de empresas intervienen varios cientos de personas y en algunos casos hasta miles. los asuntos relacionados con la administración. cuentan con un sistema de administración y operación muy avanzado y pueden obtener líneas de crédito y préstamos importantes con instituciones financieras nacionales e internacionales. la maquinaria y el equipo son elementales y reducidos. sus ventas son de varios millones de dólares. ventas y finanzas son elementales y reducidas y el director o propietario puede atenderlos personalmente. hay áreas bien definidas con responsabilidades y funciones.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 - Según el Tamaño: Grandes Empresas:Se caracterizan por manejar capitales y financiamientos grandes. producción. por lo general tienen instalaciones propias. las pequeñas empresas son entidades independientes. los sistemas de fabricación son prácticamente artesanales. Provincial o Municipal.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 - Según la Propiedad del Capital: Empresa Privada: La propiedad del capital está en manos privadas Empresa Pública: Es el tipo de empresa en la que el capital le pertenece al Estado. 7 de 11 . que puede ser Nacional. Empresa Mixta: Es el tipo de empresa en la que la propiedad del capital es compartida entre el Estado y los particulares E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. ciudad o municipio Empresas Provinciales: Aquellas que operan en el ámbito geográfico de una provincia o estado de un país. - Según el Destino de los Beneficios: Empresas con Ánimo de Lucro Cuyos excedentes pasan a poder de los propietarios. Empresas Regionales: Son aquellas cuyas ventas involucran a varias provincias o regiones Empresas Nacionales: cuando sus ventas se realizan en prácticamente todo el territorio de un país o nación Cuando sus actividades se extienden a varios países y el destino de sus recursos puede ser cualquier país. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 - Según el Ámbito de Actividad: Empresas Locales: Aquellas que operan en un pueblo. accionistas. 8 de 11 . Sociedad de Responsabilidad Limitada: Los socios propietarios de éstas empresas tienen la característica de asumir una responsabilidad de carácter limitada. persona con capacidad legal para ejercer el comercio. dentro de las normas que las regulan. quienes también son a la vez trabajadores. responde de forma ilimitada con todo su patrimonio ante las personas que pudieran verse afectadas por el accionar de la empresa. Comanditarias: Poseen dos tipos de socios: a) los colectivos con la característica de la responsabilidad ilimitada. y los comanditarios cuya responsabilidad se limita a la aportación de capital efectuado. estas empresas pueden realizar ampliaciones de capital. respondiendo solo por capital o patrimonio que aportan a la empresa . y existe participación en la dirección o gestión de la empresa. Por este camino. - Según la Forma Jurídica: Unipersonal: El empresario o propietario. Sociedad Colectiva: En este tipo de empresas de propiedad de más de una persona. 9 de 11 . y en algunos casos también proveedores y clientes de la empresa. los socios responden también de forma ilimitada con su patrimonio. Cooperativas: No poseen ánimo de lucro y son constituidas para satisfacer las necesidades o intereses socioeconómicos de los cooperativistas.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 Empresas sin Ánimo de Lucro: En este caso los excedentes se vuelcan a la propia empresa para permitir su desarrollo. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. Sociedad Anónima: Tienen el carácter de la responsabilidad limitada al capital que aportan. pero poseen la alternativa de tener las puertas abiertas a cualquier persona que desee adquirir acciones de la empresa. 1. Que es una empresa 2. enseñe los diferentes tipos que encontró en medio del desarrollo de su salida campo en un entorno comercial previamente seleccionado. 1. A que hace referencia la Identidad Corporativa. de ejemplos de estos a partir de empresas conocidas. 4. 3. Que son la Misión y Visión. Que son y para qué sirven los objetivos comerciales. Taller No. Que es una política de comercial y de un ejemplo de esta. - Hipermercado Supermercado Supermercado de descuento Tienda de conveniencia Tienda de alimentación Comercio independiente tradicional E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Si __ Si __ Si __ Si __ Si __ Si __ No __ No __ No __ No __ No __ No __ Cuál ________________________ Cuál ________________________ Cuál ________________________ Cuál ________________________ Cuál ________________________ Cuál ________________________ Pág. 2 Atienda la socialización de la presentación “Los formatos comerciales” y prepare una salida de campo. 10 de 11 . Que es lo que se conoce como “Filosofía Empresarial” 6. 5. 1 Investigue y responda a las siguientes inquietudes respecto al contexto empresarial. 7. Checklist En función de la comprensión del tema de los formatos comerciales.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 MATERIALES • • • • • • Equipo de cómputo Video Beam parlantes Conexión a internet. Guía de aprendizaje Papel bond Marcadores TALLERES TALLERES A DESARROLLAR: Amigo – Técnico: Teniendo en cuenta los contenidos señalados en la guía de Aprendizaje Realice las siguientes Actividades: Taller No. En qué consiste la planeación estratégica. Si es necesario plantee las diferentes observaciones. Pág. de Pallares Zoilo. http://www. Taller No. Pág. Romero Diego y Herrera Manuel.html E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. Seleccione una organización a su conveniencia y prepare una socialización en la que simule que pertenece y representa a esta.net/empresa/concepto-empresa. 2005. Ediciones Urano S. 41. de Adalberto Chiavenato. Fondo Editorial Nueva Empresa. tomado el 3 de abril de 2014. 99. Del libro: Generar Beneficios. 4. Mc Graw Hill.promonegocios. 3 1. Cuarta Edición. Pág. Nota: sea creativo y utilice todos los recursos o materiales que considere necesarios para fortalecer su presentación.A.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 - Comercio de bazar Mediana superficie comercial Centro comercial Tienda outlet Si __ Si __ Si __ Si __ No __ No __ No __ No __ Cuál ________________________ Cuál ________________________ Cuál ________________________ Cuál ________________________ 2.. de Lair Ribeiro. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS Del libro: Iniciación a la Organización y Técnica Comercial. posterior al desarrollo de la actividad.net. Promonegocios. Del libro: Hacer Empresa: Un Reto. Para ello investigue todo lo referente a su identidad corporativa y presente a sus compañeros de manera dinámica e interactiva los resultados de su investigación. 11 de 11 . Resultados • Diseñar la arquitectura del punto de venta teniendo en cuenta la imagen corporativa. a partir de la relación ventas surtido • Evaluar rentabilidad de la exhibición vs. CONOCIMIENTOS DE PROCESO • Aplicar las políticas de comunicación de acuerdo con lo establecido en el plan de mercadeo • Evaluar los intereses. sus características y el estilo de exhibición. 1 de 12 . previo al montaje de las exhibiciones • Definir la política de surtido de acuerdo con la estrategia de exhibición • Establecer tácticas promocionales • Considerar los elementos de apoyo visual. objetivos y tipo de negocio E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. Preparar la exhibición de productos y servicios teniendo en cuenta el tipo de exhibición. Diseñar la arquitectura interna y externa de los puntos de venta según las superficies y estrategias de exhibición Definir el tipo de exhibición de acuerdo con el segmento de mercado.P y de comunicación en la preparación de exhibiciones • Implementar estrategias de exhibición de acuerdo al formato. respondiendo a las características. segmento y punto de venta • Determinar la ubicación de exhibición y valorar los niveles • Identificar estanterías y góndolas para el montaje de la exhibición • Manejar la categoría de productos de acuerdo a la clasificación • Seleccionar el surtido y productos de acuerdo al segmento y estrategia de ventas • Establecer las dimensiones del surtido según la rotación y políticas de mercadeo • Controlar los inventarios de acuerdo al stocks establecido • Verificar el surtido de acuerdo a la política establecida • Medir la capacidad de reposición y el stock de góndola. la naturaleza del producto o servicio.O. material P. Contratar espacios y medios de apoyo para eventos comerciales teniendo en cuenta los requerimientos y objetivos de la organización. 2. sentimientos y expectativas de los clientes. ELEMENTO DE LA COMPETENCIA Definir las políticas de surtido y servicios en el punto de venta según las estrategias de exhibición. Implementar las estrategias de exhibición de acuerdo con las estrategias formuladas en el plan de mercadeo. la época de exhibición y la Competencia Preparar el stand y los espacios del evento de acuerdo con el plan de comunicación y el tipo de producto o servicio Coordinar la información y relaciones públicas de acuerdo con las políticas de comunicación y el tipo de evento. las instalaciones y la fachada del punto de venta. Gestionar las superficies en los puntos de venta según estrategias de exhibición. Elaborar programas de exhibición según políticas de mercadeo y objetivos de la compañía Calcular la rentabilidad del manejo del espacio de la exhibición según la rotación y número de espacios. • Diseñar las entradas y salidas del establecimiento. • Abastecer de productos en el momento requerido • Elaborar el programa de exhibición • Calcular la rentabilidad de la exhibición y el espacio.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 PROGRAMA:MERCADEO Y VENTAS MODULO: MANEJO DE ESPACIOS COMERCIALES CICLO:I HORAS: 32 GUIA N°4 COMPETENCIA 1. calor. La adecuada exhibición en nuestras sucursales produce ingresos. • Determinar la ubicación de los diferentes sectores en el punto de venta en función de la diagramación que induce a los consumidores a recorrer el local en su totalidad. La importancia de la exhibición La exhibición exitosa es la que vende: Se produce la venta cuando el cliente observa el producto. Esto favorece a que la compra resulte placentera y ahorre tiempo. el área total y los muebles a ubicar dentro del establecimiento. facilitándoles la visualización de todo el surtido. CONOCIMIENTOS Y PRINCIPIOS 1. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. vitrinismo y creatividad para el montaje de exhibiciones • Considerar para el diseño de los stands factores como la música. Funciones de la exhibición La exhibición vende. • Organizar las superficies dentro del establecimiento comercial teniendo en cuenta el flujo de clientes y su circulación dentro de las secciones. los objetivos de exhibición y el tipo de Merchandising. ofrecer el producto y provocar el impulso de compra. • Diagramar la exhibición en un planograma de acuerdo con las técnicas propias de la exhibición. identificando los niveles horizontales y verticales en los lineales • Diseñar las vitrinas y sitios de exhibición previo análisis de la rentabilidad de la exhibición • Aplicar las técnicas de exhibición. En cada sector los productos expuestos deben tener una presentación tan atractiva que impulsen al comprador potencial a su adquisición. volumen y formas que destaquen la imagen de la empresa e impacten visualmente a los visitantes. zonas y puntos de acceso. • Diseñar las vitrinas y sitios de exhibición de acuerdo con la temporada. Su exhibición debe atraer y retener la atención del cliente.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 PROGRAMA:MERCADEO Y VENTAS MODULO: MANEJO DE ESPACIOS COMERCIALES CICLO:I HORAS: 32 GUIA N°4 • Diseñar el acceso al área de ventas y las áreas de circulación teniendo en cuenta las entradas y salidas. 2. • Ubicar las secciones de acuerdo con el tipo y categoría de los productos y el nivel de rotación de los mismos. permitiéndoles ubicar y elegir rápidamente los productos. • Localizar la temperatura de las vitrinas o sitios de exhibición. • Contemplar en el plano del stand las áreas de uso y flujo de personas. 2 de 12 . porque muestra al cliente los productos que tenemos para ofrecerle. La exhibición contribuye a brindar una adecuada calidad de servicio ya que satisface las necesidades de aprovisionamiento de nuestros clientes. bienes y equipos • Describir y definir los materiales para el stand de acuerdo con los objetivos y necesidades de la organización y naturaleza de los productos o servicios. GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 La exhibición promueve las compras por impulso porque el cliente encuentra el producto y puede sentirse impulsado a comprarlo. Resumiendo, la exhibición adecuada contribuye a: - Atraer y retener la atención del cliente sobre los productos. Ofrecer los productos. Provocar la compra. Atraer y retener clientes. 3. Estructura del surtido - Estructura del surtido es el nombre que recibe la agrupación de los artículos para su exhibición. Los productos asociados entre sí conforman una sub-familia. La agrupación de sub-familias dan origen a una familia. Las familias asociadas entre sí forman un grupo de familia. Varios grupos de familias integran un sector. Varios sectores conforman un local 4. Análisis de las exhibiciones Al analizar las exhibiciones de una sucursal y teniendo en cuenta la estructura de surtido sabremos: - Como están ubicados los sectores en el local Como se distribuyen los grupos en cada sección ¿Cómo se distribuyen los productos en la góndola? Trataremos este último aspecto, es decir el modo en que se exhiben los artículos en las góndolas y punteras. Para exhibir adecuadamente una familia de productos debemos tener en cuenta el plano de implantación, es un gráfico, con el esquema de la góndola, en el que se indican: Como se agrupan los productos en la góndola: El criterio establecido por para agruparlos es el que se indica en la estructura de surtido. En qué lugar vamos a colocar cada producto. Aquí el plano establece: -en qué lugar de la sucursal. -en que góndola. - En qué lugar de la góndola. Cuanto espacio le otorgamos a cada producto en la góndola. Más adelante veremos qué elementos se toman en cuenta al diseñar un plan de implantación: E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. 3 de 12 GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 Podemos diferenciar en las góndolas tres niveles de exhibición de los productos: NIVEL DE LOS OJOS: Incluye las bandejas ubica das desde 1.80 m. a 1.40 m. de altura. Se lo llama también nivel de percepción. Es el que observa y percibe en primer lugar el Cliente cuando pasa frente a la góndola. Es el nivel que naturalmente lo atrae y le llama más la atención. NIVEL DE LAS MANOS: Incluye las bandejas ubicadas desde 1.40 m. a 0.80 m. Este nivel ofrece el producto de forma cómoda. El Cliente lo toma sin esfuerzo. Este nivel ofrece al Cliente el producto. NIVEL DE LOS PIES: Incluye las bandejas ubicadas desde 0.80 m. a 0 m. es el nivel más cercano a los pies del Cliente. El Cliente tiene que agacharse para ver o tomar el producto ¿Cómo se ubican los productos en cada nivel? NIVEL OJOS: Productos nuevos que se desea que el Cliente conozca y compre. NIVEL MANOS: Productos que no tienen la rotación esperada. NIVEL PISO: Productos de mayor rotación. Los que siempre busca el Cliente. El Cliente se esforzará por encontrarlos. Productos de mayor volumen que pueden exhibirse a granel (en tarimas, pallets, etc.). Por su peso o volumen implicaría mucho esfuerzo retirarlos de niveles más altos. NOTA: Cuando las góndolas tienen 1.80 m.o más de altura, EL ULTIMO ESTANTE ES EL LIMITE DE LO QUE EL CLIENTE PUEDE VER. Tiene las mismas características comerciales que el nivel del piso. Se lo utiliza para el almacenamiento de los productos. 5. Puntera de góndola Ubicando un producto en la puntera de góndola se lo destaca y promociona, incrementando su venta. La exhibición de la puntera es muy agresiva y se destaca por su volumen y precio. Pueden reservarse a productos novedosos o de buen precio. La puntera debe impactar al Cliente tanto como una oferta. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. 4 de 12 GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 El artículo exhibido en la puntera debe tener un precio realmente competitivo. No podemos exhibir en la puntera un producto que está más barato en un comercio cercano. Toda la puntera debe estar armada con el mismo producto. Debe identificarse claramente y a distancia el precio del producto exhibido en la puntera. El cartel señalizador indicará el precio y la descripción del producto. Una puntera no puede permanecer mucho tiempo armada con el mismo producto. Aunque un producto se exhiba en la puntera debe permanecer siempre en su lugar habitual, en el lateral de la góndola. Esto evitará que el Cliente se desoriente. A continuación enseñamos un ejemplo: 6. Criterios de exhibición ¿Qué es la Exhibición Horizontal? La exhibición horizontal es la presentación de todos los productos de una familia en un mismo nivel. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. 5 de 12 Cuando esto no se cumple se forman los llamados “dientes”. - Niveles de estanterías muy altos. 6 de 12 . - Suciedad. - Productos averiados en exhibición. atentando obviamente contra su rotación. Los cortes entre las familias deben ser líneas rectas. 7.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 ¿Qué es la Exhibición Vertical? La exhibición vertical es la presentación de un producto sobre todos los niveles de la góndola. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. Ver ejemplo.Los dientes son cortes en la línea de exhibición que distrae y perjudica la visualización de los productos. - Desorden. La exhibición vertical de los productos implica tenerlos en todos los niveles de la góndola. - Productos sin precio. Factores de incidencia negativa en la exhibición de mercaderías : - Oscuridad o iluminación insuficiente o que altere el color. 7 de 12 . a partir de cierta longitud. Un punto de demostración.Excepto cuando se efectúe un corte de la bandeja para diferenciar familias o sub-familias.) PUEDEN GENERARSE OTROS PUNTOS DE ATRACCIÓN A TRAVES DE: - Productos en promoción con espacios destacados en las góndolas. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. El ancho del espacio asignado en el plano para la implantación de un producto nunca será inferior a 10 cm. Todos los extremos son malos. mayor espacio y viceversa). etc.Calcular con certeza los pedidos de mercadería.Evitar errores. Espacios ubicados cerca de lugares de espera. . Todas las bandejas de una góndola deben colocarse a la misma altura . Señalización. bolsero. Combinación de colores. . Bandejas a nivel de manos y ojos. por ejemplo. El plano de implantación es una poderosa herramienta que lo guiará. Atracción de las ubicaciones Existen lugares en los locales en general. permitiéndole: . ya que genera un salto visualmente llamativo. y las góndolas en particular que son NATURALMENTE ATRACTIVOS: Las punteras de las góndolas. A esta medida la llamamos lineal mínimo. Plano de implantación Como ya vimos. para separar las cremas de enjuague del shampoo. Iluminación especial. El espacio asignado a la exhibición de un producto se relaciona con la rotación del mismo (mayor rotación. (diez). Se puede utilizar. el aumento del lineal no implica un aumento proporcional de las ventas. Entrada de las góndolas. Recuerde que al presentarle el tema de la exhibición de los productos vimos que se realiza de acuerdo a la agrupación de los mismos en la estructura del surtido. Productos de primera necesidad ubicados en la salida de góndolas.Colocar los productos en su respectivo lugar en la góndola.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 8. un plano de implantación es la representación gráfica del modo en que se agruparán los artículos en una góndola para su exhibición. 9. (Cajas. accesible. Debe asegurarse una adecuada señalización. Los artículos deben exhibirse habitualmente en el mismo lugar. Es decir la cantidad que se vende. Familia. podrán encontrarlo más fácilmente. etc. La novedad del producto. Los hábitos del consumidor. Los exhibidores deben estar limpios. Grupo y Sector. Guía de aprendizaje Papel bond Marcadores E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. Reglas de oro para el éxito de la exhibición: La mercadería debe estar visible. La rotación de dicha mercadería. se arma una puntera con un producto. La ubicación que se le dio a cada producto debe responder a un criterio fácil de comprender para los Clientes (por uso etc. éste también deberá exhibirse en el lugar en que se encuentra habitualmente. y lista para que el Cliente la compre (con precio. (Stock permanente) Si no hay mercadería suficiente. El tamaño y peso de los productos. Los niveles de exhibición. SIEMPRE. la parte externa del estante deben estar frenteada. además un producto sin precio posiblemente no rote.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 Al diseñar un plan de implantación se tiene en cuenta los siguientes elementos: - La estructura de surtido de los productos. sin averías.) Las góndolas deben mantenerse llenas. La circulación del público en el pasillo paralelo a la góndola. y todos orientados de la misma manera hacia el cliente. Materiales • • • • • • Equipo de cómputo Video Beam parlantes Conexión a internet. Los precios deben estar visibles. al menos deben parecer llenas. LA MEJOR CARA DEL PRODUCTO SE ORIENTA HACIA EL CLIENTE. Esto se basa en su clasificación en Sub-familia. Esto significa que los productos existentes estarán ubicados en la parte exterior de la bandeja.) Si los Clientes pueden entender por qué un producto está en un lugar y no en otro. Por esto es tan importante respetar la agrupación de los productos en el plano de implantación. Si por ejemplo. es decir si es conocido por el cliente o no. 10. 8 de 12 . es decir. Con esto se evita que los clientes pierdan tiempo. GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 TALLERES TALLERES A DESARROLLAR: Amigo – Técnico: Teniendo en cuenta los contenidos señalados en la guía de Aprendizaje Realice las siguientes Actividades: Taller No. familias. 5.Preparar una presentación de los resultados de la lectura y de una investigación a mayor profundidad de los principales aspectos en ella tratados E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág.Carácter perecedero. valores unitarios . Ubicar los productos de acuerdo a sus características y/o especificaciones en los niveles de implantación. A partir de la lectura anterior se debe realizar un Montaje de exhibición en grupos a manera de aplicación de conocimientos adquiridos utilice los medios o herramientas que el grupo desee. impacto deseado. seleccionar el tipo que el grupo considere prudente de acuerdo al tipo de productos. grado de estandarización.Disponer del material y haber realizado previamente la lectura 3. 1 1. 3 Exposiciones y trabajos grupales: A partir de la revisión y lectura de: Merchandising ¿Qué hacen los que más venden? Ricardo Palomares Borja 1.Categorías. 2 Conceptos a consultar: trabajo grupal. Conformar grupos de entre 3 y 4 personas 2. etc. 9 de 12 .Realizar un mapa conceptual con las principales ideas de la lectura 4. 2. marcas. vertical. Taller No. Taller teórico practico.) 4. Sensibilización de conceptos 1. Consulte los siguientes conceptos alrededor del producto: . Construya con su grupo una retroalimentación que sea dinámica y atractiva a fin de sensibilizar los conceptos consultados. Resaltar las denominadas reglas de exhibición en el montaje propuesto Taller No. Ud. propiedades y atributos . debe seleccionar una lista de al menos 20 productos a los cuales se les aplicaran los criterios de una adecuada implantación. Realizar la lectura sugerida y atender a la socialización de las presentaciones en línea 3. formatos y colores 2. fabricantes.Clasificación para exhibición: familias. (Horizontal. Volumen. etc. por colores. 10 de 12 .es/bcv/guide/capitulo/8448140907. etc. Crear un ambiente agradable. oído. Se basaría en las ventas de periodos anteriores. Realizar un mapa o maqueta de un establecimiento comercial y en este identificar los diferentes aspectos planteados en la lectura sugerida. 4.pdf 1. la posible circulación de los clientes. de gestión y de seducción. 2. periódicos y dulces variados para niños y adultos. La estacionalidad: de otoño. ataque. tacto y gusto. buyer: marketing de salida E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. El ciclo de vida del producto: nacimiento. e) Un establecimiento de perfumería y cosmética natural en una calle céntrica de una ciudad tiene clientes shopper y clientes buyer. El Merchandising de presentación se basa en: a) b) c) d) No hace falta hacer visibles los artículos para venderlos. Posterior a las socializaciones. música. mantenimiento y defensa. El Merchandising se puede clasificar por: a) b) c) d) Naturaleza: de presentación. Favorecer las compras previstas. calidad y variedad. diseño y etiquetado de los artículos. olfato. Las consumidores conocen muchos artículos y productos por los sentidos. Publicidad.mcgraw-hill. Dispondría los artículos de forma estética. cuando aplica Merchandising de gestión: a) b) c) d) Estudiaría muy bien la disposición de todos los productos para optimizar las ventas. etc. de primavera y de verano. Un estanco que además vende revistas. de invierno. el tipo de lineal a utilizar. 3.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 5. Estudiaría el local.Socializar los resultados del trabajo en equipo a los demás compañeros de clase 6. Su público: de infancia. 4 Lectura en línea: Clases de Merchandising: a partir de la revisión de la lectura responda la siguiente evaluación: Evaluación (individual) http://www. ¿Cómo les puede atraer? a) Shopper: marketing de entrada. de juventud y de madurez. Animadores profesionales. por ello se les seduce animando el punto de venta con: a) b) c) d) Carteles. una buena distribución y disposición del establecimiento Conseguir un surtido adecuado en cantidad. Acciones para sensibilizar: vista. Anexar sus respectivas justificaciones y ejemplos Taller No. fragancias ambientales. 2. Explica qué acciones haría un cliente antes de comprar un coche y/o un gel de baño. etc. d) Shopper: publicidad en tv. 3. Normalmente el proceso de compra de un carro. es bastante distinto del proceso de compra de fruta. Haz un informe de acciones de merchandising de presentación. actúe en televisión. 11 de 12 . etc. Compara y describe dos y las acciones de Merchandising que utilizan para captar clientela. etc. Describe que acciones de Merchandising utilizan los oferentes para ayudar a los clientes en su compra. c. 1. flores y algunos objetos de regalo? b. a. ¿En cuál de los dos procesos te parece que los consumidores se comportan como clientes shopper o clientes buyer? ¿Por qué? b. radio. moto. El Merchandising de seducción tiene muy en cuenta los sentidos. y sobre algunas acciones de merchandising a realizar. 5 Actividades propuestas A partir de los lugares y ejemplos que se evidencian en el entorno responder y analizar las siguientes actividades. 4. a. verdura. casa. ¿Crees que en esos establecimientos se aplica algún tipo de merchandising?____ b. salga en la prensa. Hacer una lista de 5 productos a exponer para la venta.). productos de limpieza. Compare su propuesta con lo que hacen los establecimientos que se encuentran en la zona comercial seleccionada para el desarrollo de la actividad. etc. Piensa en un local/negocio de ocio donde suelas ir con tus amigos (bar. Piensa que eres un productor musical de un nuevo/a cantante. b. ¿Qué acciones harías para atraer clientes en un establecimiento de venta de plantas. c. etc. gimnasio. c) Shopper: obsequio de horas de parking. viaje. hipermercados. discoteca. Explica todas las acciones de merchandising que deberías realizar para hacer que tu “nueva estrella” venda muchos CD en tiendas de música. radio. a. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. Taller No. buyer: buen ambiente dentro del establecimiento. de gestión y de seducción que realizarías.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 b) Shopper: carteles y megafonía en el aparador. a. Taller No.. Selecciona un artista que incluya dentro de sus acciones de promoción el Merchandising y las actividades que realiza en este aspecto. buyer: carteles y ofertas interiores. en el/la cual ves muchas posibilidades de éxito. 6 Supuesto práctico En esta segunda parte debe realizar un informe sobre los objetivos de merchandising a conseguir en el establecimiento ideado en la primera parte. periódicos. restaurante. a.. ropa. Soporte el resultado de su actividad con material fotográfico. buyer: buena disposición del producto. Jaime y De Juan Vigaray. Federico: Marketing en el punto de venta. imágenes. Juan Carlos: La gestión moderna del comercio minorista. 2005. ESIC. tamaño. Explicar cuáles de los productos incluyen dentro de sus actividades de Merchandising música. ESIC. 1999.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 b.P. Mª Dolores: La promoción de ventas: Variable clave del marketing. 1999. etc. cantidad. Ricardo: Merchandising. Hacer una lista y una pequeña descripción (referencia. Plan F. Barcelona. Explicar acciones realizan las empresas de acuerdo a las diferentes clases de Merchandising para dar buena imagen dentro del formato comercial. Wellhoff. Madrid. fragancias. e. 2000. Iniesta. Rivera Camino. 2005. Cómo vender más en establecimientos comerciales. Cámara Oficial de Comercio. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS Brión. Deusto. Jean-Émile: El merchandising.I. Burruezo. presentación. c. 12 de 12 . Industria y Navegación de Ferrol. Barcelona. Nola: Curso de técnico de merchandising. 2001. Palomares. Barcelona. Alain y Masson. 2002. videos. Gestión 2000. Dibujar un cartel de oferta-promoción de precio bajo que involucre al menos a dos de los productos seleccionados. degustación/prueba en el establecimiento. Escrivá. Madrid.) de los productos de los cuales queremos obtener máximo volumen de ventas. Lorenzo: Máster en Marketing. d. MC Graw Hill. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. Gestión 2000. marca. Joan y Clar. a partir de la relación ventas surtido • Evaluar rentabilidad de la exhibición vs. segmento y punto de venta • Determinar la ubicación de exhibición y valorar los niveles • Identificar estanterías y góndolas para el montaje de la exhibición • Manejar la categoría de productos de acuerdo a la clasificación • Seleccionar el surtido y productos de acuerdo al segmento y estrategia de ventas • Establecer las dimensiones del surtido según la rotación y políticas de mercadeo • Controlar los inventarios de acuerdo al stocks establecido • Verificar el surtido de acuerdo a la política establecida • Medir la capacidad de reposición y el stock de góndola. CONOCIMIENTOS DE PROCESO • Aplicar las políticas de comunicación de acuerdo con lo establecido en el plan de mercadeo • Evaluar los intereses. 2. material P.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 PROGRAMA:MERCADEO Y VENTAS MODULO: MANEJO DE ESPACIOS COMERCIALES CICLO:I HORAS: 32 GUIA N°5 COMPETENCIA 1. • Diseñar las entradas y salidas del establecimiento. previo al montaje de las exhibiciones • Definir la política de surtido de acuerdo con la estrategia de exhibición • Establecer tácticas promocionales • Considerar los elementos de apoyo visual. Implementar las estrategias de exhibición de acuerdo con las estrategias formuladas en el plan de mercadeo. Gestionar las superficies en los puntos de venta según estrategias de exhibición. • Abastecer de productos en el momento requerido • Elaborar el programa de exhibición • Calcular la rentabilidad de la exhibición y el espacio. ELEMENTO DE LA COMPETENCIA Definir las políticas de surtido y servicios en el punto de venta según las estrategias de exhibición. Preparar la exhibición de productos y servicios teniendo en cuenta el tipo de exhibición. 1 de 20 . sentimientos y expectativas de los clientes. Diseñar la arquitectura interna y externa de los puntos de venta según las superficies y estrategias de exhibición Definir el tipo de exhibición de acuerdo con el segmento de mercado.O. objetivos y tipo de negocio E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. la naturaleza del producto o servicio. la época de exhibición y la Competencia Preparar el stand y los espacios del evento de acuerdo con el plan de comunicación y el tipo de producto o servicio Coordinar la información y relaciones públicas de acuerdo con las políticas de comunicación y el tipo de evento. sus características y el estilo de exhibición. respondiendo a las características. las instalaciones y la fachada del punto de venta.P y de comunicación en la preparación de exhibiciones • Implementar estrategias de exhibición de acuerdo al formato. Resultados • Diseñar la arquitectura del punto de venta teniendo en cuenta la imagen corporativa. Elaborar programas de exhibición según políticas de mercadeo y objetivos de la compañía Calcular la rentabilidad del manejo del espacio de la exhibición según la rotación y número de espacios. Contratar espacios y medios de apoyo para eventos comerciales teniendo en cuenta los requerimientos y objetivos de la organización. 2 de 20 . calor. • Contemplar en el plano del stand las áreas de uso y flujo de personas. • Diseñar las vitrinas y sitios de exhibición de acuerdo con la temporada. los objetivos de exhibición y el tipo de Merchandising. • Determinar la ubicación de los diferentes sectores en el punto de venta en función de la diagramación que induce a los consumidores a recorrer el local en su totalidad.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 PROGRAMA:MERCADEO Y VENTAS MODULO: MANEJO DE ESPACIOS COMERCIALES CICLO:I HORAS: 32 GUIA N°5 • Diseñar el acceso al área de ventas y las áreas de circulación teniendo en cuenta las entradas y salidas. no se libran batallas de productos. • Localizar la temperatura de las vitrinas o sitios de exhibición. vitrinismo y creatividad para el montaje de exhibiciones • Considerar para el diseño de los stands factores como la música. Surtido. constituyendo su posicionamiento estratégico en el mercado y permitiendo al detallista obtener beneficios que rentabilicen su inversión. al igual que en el Marketing. El surtido se define como el conjunto de referencias que ofrece un establecimiento comercial a su clientela clave para satisfacerle unas determinadas necesidades o deseos. CONOCIMIENTOS Y PRINCIPIOS 1. La gestión estratégica del surtido es sin duda una labor compleja. volumen y formas que destaquen la imagen de la empresa e impacten visualmente a los visitantes. el área total y los muebles a ubicar dentro del establecimiento. teniendo en cuenta que en las superficies comerciales. • Diagramar la exhibición en un planograma de acuerdo con las técnicas propias de la exhibición. identificando los niveles horizontales y verticales en los lineales • Diseñar las vitrinas y sitios de exhibición previo análisis de la rentabilidad de la exhibición • Aplicar las técnicas de exhibición. bienes y equipos • Describir y definir los materiales para el stand de acuerdo con los objetivos y necesidades de la organización y naturaleza de los productos o servicios. zonas y puntos de acceso. • Organizar las superficies dentro del establecimiento comercial teniendo en cuenta el flujo de clientes y su circulación dentro de las secciones. • Ubicar las secciones de acuerdo con el tipo y categoría de los productos y el nivel de rotación de los mismos. sino batallas de percepciones en la mente del consumidor. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. lácteas. agrupan normalmente a varias categorías de productos homogéneos con respecto a las necesidades que satisfacen los artículos que forman la sección. congeladas pastas y legumbres. En esta imagen vemos los 6 grupos o niveles que forman la estructura del surtido. Por ejemplo en un almacén encontramos la las secciones de repostería. bebidas. Estructura del surtido La estructura del Surtido ess un formato comercial que tiene como finalidad agrupar. 3 de 20 . congeladas. estos varían en función de los formatos comerciales. identificar y gestionar estratégicamente la oferta comercial. en función de la homogeneidad y complementariedad del surtido que contienen dichas secciones que forman un departamento concreto.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 2. clasificar. identificar y gestionar estratégicamente la oferta de productos adaptada al segmento de consumidores al que va dirigida. aceites y licores formando el departamento de alimentación y bebidas. • Sección Son unidades independientes de negocio. Es la distribución del surtido en una serie de grupos o niveles ccon on el fin de clasificar. de sus políticas y de sus estrategias. • Departamentos Son grandes divisiones que agrupan varias secciones. Por ejemplo productos de higiene personal agrupados por familias: geles de baño. tratamientos corporales. Esta interrelación adopta dos formas de presentación en función de cómo se agrupen los productos que lo forman: • Categoría implantada de productos Los artículos o familias que conforman la categoría se presentan agrupados en función de la interrelación organoléptica de los mismos. formando grupos de productos que los consumidores perciben como interrelacionados en la satisfacción de una necesidad. desodorantes y jabón.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 • Categorías de productos Son divisiones dentro la sección que agrupan varias familias. forman la categoría de productos corporales. 4 de 20 . • Categoría cruzada de productos E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. • Familia Corresponden a un conjunto de artículos que satisfacen la misma necesidad genérica. formatos. Las familias de productos representan el conjunto de necesidades que satisface la oferta comercial del establecimiento. productos capilares infantiles. colores. formando o constituyendo diferentes categorías de productos. Por ejemplo. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. higiene bucal infantil. productos de higiene infantil agrupados por familias: colonia infantil. forman la categoría de productos infantiles. • Subfamilias Corresponden a una serie de subdivisiones vinculadas a una determinada familia y que pueda ser clasificadas en función de múltiples criterios: tamaños. texturas. componentes. 5 de 20 . naturaleza.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 Los artículos o familias que forman la categoría se presentan agrupados en función de uso o consumo. etc. el formato. Las dimensiones estratégicas del surtido El posicionamiento estratégico de cada formato comercial. aunque son muchos los factores que diferencian unos establecimientos de otros. Debemos tener en cuenta que. 6 de 20 . Las referencias definen la marca. está constituido por las dimensiones objetivass y subjetivas que posee. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. para diferenciarse y ser competitivo asegurándose la permanencia en el mercado. los elementos más significativos que los diferencian son: • • El nivel de servicios. 3. Las dimensiones estratégicas del surtido que ofrecen para satisfacer a su clientela clave.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 • Referencias Corresponden a unidades de venta que satisfacen la misma necesidad específica. el modelo y el contenido del producto. habrá tantas como artículos que disponga el establecimiento. que componen la oferta comercial del establecimiento. por lo que vendrá dada por las diferentes marcas.. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. Profundidad del surtido Mide el número de referencias que posee una determinada familia o subfamilia de productos. y surtido poco profundo cuando lógicamente las familias o subfamilias contienen una gama básica de referencias. Las dimensiones objetivas del surtido Las dimensiones objetivas del surtido están determinadas por cinco variables. modelos. 5. familias y subfamilias y estrecho cuando tiene pocas. cuando la sección tiene muchas categorías. 7. Amplitud del surtido La amplitud de surtido viene determinada por el número de secciones de las que dispone un determinado formato comercial. Cada dimensión a su vez. media y poca. etc. Anchura del surtido Esta dada por el número de categorías de productos. tamaños. familias y subfamilias que contienen una sección. Se habla de surtido ancho. 6. cuando las familias o subfamilias que forman las categorías de productos contienen una completa gama de artículos. Se habla de surtido profundo. posee tres grados de intensidad de medida: mucha.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 4. 7 de 20 . GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 8. Surtido y formas comercial No existe ningún estilo comercial que sea exactamente igual en lo que se refiere a sus dimensiones. una importante variedad de elección. La combinación de las dimensiones del surtido da como resultado las diferentes topologías de distribución minorista. • Muy amplio y profundo Se caracteriza por ser un surtido que cubre prácticamente la totalidad de la necesidades y/o deseos del cliente. 8 de 20 . con la característica de ofrecer en cada una de ellas. los siguientes establecimientos: Grandes almacenes Hipermercados E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. debido a las numerosas secciones que soporta. Se corresponden con este tipo de surtido. pero oferta muchas posibilidades de elección en cada una de ellas. Tiendas ultra-especializadas. Se corresponden con este tipo de surtido. Se corresponden con este tipo de surtido: E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. los siguientes establecimientos: Grandes superficies especializadas. 9 de 20 . • Muy amplio y profundo Este surtido se caracteriza por cubrir muchas necesidades genéricas debido a las muchas secciones que posee. Comercio especializado. pero con una elección limitada en cada una de ellas.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 Grandes supermercados • Poco amplio y muy profundo Se identifica con un surtido que satisface pocas necesidades genéricas debido a las escasas secciones que posee. nuevas formas de distribución detallista con el objetivo de cubrir una necesidad genérica de manera inmediata y espontánea. esta combinación del surtido tiende a desaparecer en aquellos formatos comerciales tradicionales. Tiendas descuento. 9. Tiendas de convivencia o tiendas 24 horas. Se corresponden con este tipo de surtido: Comercio tradicional. por otra parte. están surgiendo desde hace unos años. 10 de 20 . aunque.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 Almacenes populares. En la actualidad. debido a su escasa posibilidad de elección. • Poco amplio y poco profundo Este tipo de surtido está muy limitado y resulta en líneas generales poco atractivo para el consumidor. Dimensiones subjetivas • Calidad percibida E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. • Grado de coincidencia La coincidencia en los términos. es decir. Los productos no solo se venden por sus atributos físicos. 11 de 20 . y por tanto.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 Para conocer la mente del comprador. también por sus atributos de naturaleza intangible que los rodean como una especie de aureola. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. • Valor añadido Conforma una dimensión subjetiva fundamental en la gestión estratégica del surtido y. por tanto en la percepción general del establecimiento. Cualquier desajuste en los términos se interpretara. debemos hacer coincidir los complejos e incluso abstractos términos de servicios-surtido-calidad esperada y servicio-surtido-calidad ofrecida. es igual a la satisfacción de la clientela clave. a la percepción positiva del comercio. como interferencias que producirán insatisfacción. ayudando a conformar una percepción negativa del establecimiento. debemos saber qué características o atributos son capaces de reducir la diferencia entre lo que el consumidor espera encontrar en el establecimiento y lo que realmente se le ofrece. La gestión por categorías en el punto de venta. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. los distribuidores y los fabricantes con el objetivo de maximizar la rentabilidad de las distintas categorías de productos.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 10. 12 de 20 . así como la puesta en marcha de un modelo de gestión del negocio en base a categorías de productos como Unidades Estratégicas de Negocios (UEN). La definición de la categoría supone dividir el surtido en diferentes grupos según los hábitos de compra del consumidor. permiten obtener el máximo de ventas posible a partir de una adecuada estructura del surtido con dimensiones de productos y servicios adaptadas a su formato comercial. caracterización y asociación de productos. Gestión por categorías La gestión por categorías es un proceso triangular en el que intervienen los consumidores. a través de la interrelación. • Categoría implantada de productos Los artículos o familias que forman la categoría se presentan agrupados en función de la interrelación organoléptica de los mismos. satisfaciendo las necesidades y deseos de la clientela clave. en función del establecimiento y de su demanda • Categoría Las categorías son grupos de productos que los consumidores perciben como interrelacionarlos en la satisfacción de una necesidad. caracterización y asociación de los productos que forman el surtido. interrelación. La agrupación adopta dos formas de presentación sobre el lineal desarrollado. altos márgenes comerciales. Categorías de conveniencia: Son las categorías que contiene familias de productos caracterizados por una rotación baja o moderada. Los cuatro tipos son: - Categoría de destino. en lo que al comportamiento del consumidor se refiere. respondiendo a ¿Dónde localizar las diferentes categorías? Y ¿Cómo colocar los artículos que forman categorías? E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. 13 de 20 . desodorantes. En una perfumería estos productos se encuentran dentro de las familias de gel de baño y del champú. y en la tienda de moda por la tienda de moda por las líneas de fiesta y complementos. Estas categorías en la sección de perfumería e higiene personal están formadas por familias de productos como los bronceadores y los depilatorios y en la sección de moda de mujer por la línea de baño y la línea de vestir. perfumes. Categoría habitual Categoría ocasional Categoría de convivencia Categoría de destino: Son las categorías que contienen familias de productos caracterizados por una alta rotación o alta frecuencia de compra. escasa elasticidad de la demanda con respecto al precio y compras deseadas más que necesarias. Aportan mayores márgenes y con ello importantes beneficios en la cuenta de resultados. En la sección de perfumería estos artículos están formados por familias de productos como el jabón de tocador. sometidos a una elasticidad menor con respecto al precio y como resultado mayor rentabilidad para el comerciante. camisas y pantalones. bajos márgenes comerciales y una alta sensibilidad al factor precio. compresas. dentífricos. Estrategias de categoría La definición y la función de la categoría responde a la compleja decisión de ¿Qué productos vender para satisfacer las necesidades de la clientela clave? La estrategia de la categoría se desarrolla en el terreno de la superficie comercial. Categoría habitual: Son las categorías que contienen familias de productos caracterizados por una necesidad prevista de compra más o menos rutinaria. 11.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 • Categoría cruzada de productos Los artículos o familias que forman la categoría se presentan agrupados en función de la interrelación en su uso o consumo. En una tienda de moda femenina estos artículos se encuentran en la línea sport en grupos de familias de camisetas. etc. Estas categorías se componen por familias como las colonias. espuma de afeitar. Categoría ocasional: Son las categorías que contiene familias de productos sometidos a una cierta estacionalidad e improvisación de compra. En la tienda de moda femenina esta categoría está representada principalmente por la línea de lencería. cosmética facial y decorativa. • Función de la categoría Pasaremos a determinar el rol o la función de la categoría clasificándola en cuatro tipos. Los motivos que condicionan la toma de decisiones para la localización de la categoría definida como destino. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. son los siguientes: Las familias más significativas de la categoría permanecen durante todo el año con elevados índices de rotación.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 • Aspectos a tener en cuenta para gestionar adecuadamente adecuadamente las categorías de productos en el punto de venta La localización de la categoría en el punto de venta: productos corporales:El corporales: resultado global de los criterios de localización que posee la categoría de productos corporales. se aconseja una ubicación en la zona más fría y profunda del establecimiento. 14 de 20 . con el fin de exponer una composición escénica o atmosférica. 12. 15 de 20 . Los tipos y formas de presentación de los productos En este último apartado. • Exposición. con el fin de lograr una presentación que suponga para los consumidores un conjunto de artículos interrelacionados en la satisfacción de una necesidad. Consiste en la presentación de las mercancías formando o constituyendo implantaciones agrupadas por familias de una misma categoría fusionada con exposiciones de productos provenientes de distintas familias complementarias. • Implantación. agrupados bien vertical u horizontalmente por todas las familias que componen dicha categoría. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. La exposición consiste en la representación de un conjunto de artículos agrupados por familias de productos complementarios procedentes de distintas familias o categorías. formando o constituyendo una nueva categoría multicruzada de productos dentro de un espacio estratégicamente definido y ambientado para estimular el acto de compra. vamos a analizar los diferentes tipos y formas de presentación de las mercancías que componen el surtido de la tienda.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 El tipo de compra de los productos que componen la categoría de productos corporales es en su mayoría de carácter necesario. como lo muestra el siguiente cuadro. con el objetivo de mejorar su localización y su atractivo en el lineal a través de las diferentes modalidades de implantación. • Fusión. Consiste en la presentación de los artículos que forman una determinada categoría de productos. exposición o fusión que estratégicamente se pueden llevar en la práctica en el punto venta. GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 13. Tipos y formas de implantación La implantación consiste en la presentación de los artículos que forman una determinada categoría de productos, agrupados bien vertical u horizontalmente por todas las familias y subfamilias que componen dicha categoría. En función de los tipos de implantación de las mercancías presentadas sobre el lineal desarrollado, podemos diferenciar principalmente dos modalidades claramente diferenciadas e identificadas, así como una tercera, que resulta de la combinación de ambas. • La implantación vertical. Este tipo de implantación consiste, básicamente, en presentar las diferentes familias que componen una categoría concreta de productos de forma que la dirección de la implantación de los productos, que contiene dicha familia, siga una secuencia vertical en todos los niveles o zonas del mueble donde se presentan los productos. • La implantación horizontal. Este tipo de implantación consiste básicamente en presentar las diferentes familias que componen el surtido de una categoría concreta de productos, de forma que la dirección de la implantación de los productos, que contiene dicha familia, siga una secuencia horizontal en el mismo nivel o zona del mueble expositor. • La implantación mixta. La implantación mixta, es en definitiva una combinación de las dos anteriores, que agrupa los productos en función de unos criterios comunes, con el objetivo de lograr una implantación coherente y armónica sobre el lineal desarrollado. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. 16 de 20 GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 • En forma malla. La implantación en forma malla consiste en colocar estratégicamente las familias que forman una categoría concreta de productos, en función de la rotación y/o notoriedad de los artículos que la forman, con el fin de “conducir” el sentido de circulación de los clientes hacia los extremos o zonas más frías de la implantación, en la búsqueda de estos productos más vendidos, “obligándole” así, a observar la totalidad del surtido que contiene dicha categoría de productos. • En forma cruzada. La presentación en forma cruzada consiste en una implantación conjunta de productos de distintas secciones o categorías de productos, que se complementan entre sí en la forma en que el consumidor las usa o consume. Se presentan juntas para provocar ventas por impulso de tal forma que, cuando el consumidor busca un determinado producto, encuentre a su lado, otro complementario que no tenía pensado adquirir. • En forma vrac. La implantación en forma vrac consiste en la presentación de artículos de una misma categoría o bien de distintas con productos complementarios, de forma desordenada y masificada, es decir, al montón en grandes cantidades, de manera consciente o previamente planificada por el detallista. Se suelen presentar sobre contenedores o recipientes especiales, aunque también se amontonan directamente sobre el suelo a revoltillo con el fin de producir una optimización psicológica de oportunidad de compra. 14. Tipos de exposición La exposición consiste en la representación de un conjunto de artículos agrupados por familias de productos complementarios procedentes de distintas familias o categorías, con el fin de exponer una composición escénica o atmosférica, formando o constituyendo una nueva categoría multicruzada de productos dentro de un espacio estratégicamente definido y ambientado para estimular el acto de compra. La exposición es el arte de componer una escena de productos en un ambiente psicológico o “escenario ambiental”. Existen dos modalidades de exposición: la exposición escénica y la exposición atmosférica. La exposición escénica se compone por las cualidades sensoriales intrínsecas de productos que la forman: el contenido, la composición, la complementariedad, la naturalidad, el color y el facing. La exposición atmosférica es el resultado de combinar las cualidades sensoriales intrínsecas de la exposición escénica con las cualidades sensoriales extrínsecas ambientales: la iluminación, la temperatura, el aroma, el color, la música, el mobiliario y la decoración. • Fusión Consiste en la presentación de las mercancías formando o constituyendo implantaciones agrupadas por familias de una misma categoría fusionada con exposiciones de productos provenientes de distintas familias complementarias. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. 17 de 20 GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 Materiales • • • • • • Equipo de cómputo Video Beam parlantes Conexión a internet. Guía de aprendizaje Papel bond Marcadores TALLERES TALLERES A DESARROLLAR: Amigo – Técnico: Teniendo en cuenta los contenidos señalados en la guía de Aprendizaje Realice las siguientes Actividades: Taller No. 1 Investigación y trabajo escrito. A partir de las siguientes indicaciones presente un trabajo escrito de excelente presentación con el resultado de su investigación 1. Seleccione una pareja y responda a manera de informe las siguientes preguntas 2.¿Qué es el surtido? 3.¿Cuál es la función y el objetivo del surtido? 4.¿Qué es el a estructura del surtido 5.¿Qué son los departamentos, secciones, categorías, familias, subfamilias y referencias? 6.Apoye su anterior respuesta con ejemplos claros y cotidianos 7.Genere un cuadro comparativo en el que destaque las características de las dimensiones objetivas y subjetivas del surtido 8.Cuáles y como se desarrollan los aspectos a tener en cuenta para gestionar adecuadamente las categorías de productos en el punto de venta, de ejemplos 9.A que hace referencia el análisis cuantitativo del surtido 10. Entregue las conclusiones de su trabajo en un trabajo escrito con una excelente presentación, recuerde anexar la bibliografía. Taller No. 2 Análisis y socialización en grupos. 1.Conforme grupos de entre 3 y 4 personas E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. 18 de 20 2.A partir de los conceptos y conocimientos de la presente guía y de lectura sugerida: Lectura en línea: Merchandising ¿Qué hacen los que más venden? Ricardo Palomares Borja http://www.pdf Lectura y aplicación de conceptos. Su actividad es la venta de libros de deportes. b) El plazo de reaprovisionamiento. una guía de material de estudio respecto de su socialización.35 €. c) El punto de pedido. Prepare una herramienta de retroalimentación que evaluéla atención de sus compañeros Taller No. En función de la lectura sugerida realiza el siguiente cuestionario: 1. Realice una investigación referente al software o programas de gestión de espacio (Apollo. La librería Bookland tiene una tienda en plena ciudad de Valencia. 3. d) El coste total.es/bcv/guide/capitulo/8448199316. http://www. calcula el stock total necesario desglosado en los distintos tipos de stock.mcgraw-hill. Envié a los correos de sus compañeros.5 €. 4. El coste de mantener cada unidad es de 0. 3. el proveedor practica un descuento de un 3%. 19 de 20 .net/1098618502/3-merchandising-que-hacen-los-que-mas-venden. Para un mes que tiene 25 días hábiles de apertura de la tienda y en el que la demanda ha sido constante todos los días. 4 Lectura en línea: Gestión de stocks capítulo 3.).slideshare. Spaceman. Calcula el stock medio en los siguientes casos: E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. 2 días más. Suponemos que los días de trabajo al año son 365. • Stock en las estanterías dentro de la tienda: 30 unidades.Prepare una socialización de la parte que le asigne su docente. 5. El proveedor tarda en servir 12 días. Una empresa de material informático tiene unas ventas anuales de 7000 ratones. Hacer un pedido tiene un coste de 0. Si se hacen pedidos por encima de las 300 unidades. Los datos que presenta esta empresa son los siguientes: • Ventas diarias: 5 libros. • Stock en el almacén: 200 unidades. • Los proveedores sirven la mercancía en 12 días. Taller No. El precio de cada ratón es de 1 €. • Pedidos al proveedor: cada 15 días. y si viene con retraso. 3 1.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 2. Calcula: a) El volumen de pedido óptimo. etc. Apoye su socialización con ejemplos y casos reales y tangibles. Ricardo: Merchandising. suponemos que abrimos todos los días. incluidos los festivos.Gestión 2000. Además. Suponemos que enero tiene 31 días. El 1 de febrero quedan 50 unidades. Alain y Masson. Cómo vender más en establecimientos comerciales. calcula el stock medio del periodo comprendido entre el 1 de enero y el 1 de abril. 28. b) El 1 de enero tenemos en stock 100 unidades. Wellhoff. y febrero. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS Gestión de stock y almacén. Deusto. http://www. Barcelona.com/curso-gestion-stock-almacen-logistica-comercial/que-son-stocks Palomares. Barcelona.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 a) Cada mes pedimos 300 unidades. Logística comercial. Las ventas a los clientes son las siguientes: — Entre el 1 enero y el 15 enero: 3 unidades diarias. Recibiremos los pedidos de proveedores el 15 de enero(50 unidades). y pedimos 200 más. Sabiendo que todos los pedidos se hacen cada mes. tenemos un stock de seguridad de 200 unidades. 2005. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. c) Tenemos un stock inicial de 300 unidades con fecha de 1 de enero. El 1 de abril quedan 40 unidades. 20 de 20 . Calcula el stock medio entre el 1 de enero y el 31 de marzo haciendo los cálculos por días. — Entre el 24 de febrero y el 30 de marzo: 1 unidad diaria. Jean-Émile: El merchandising. 2001. El 1 de marzo quedan 70 unidades y pedimos 300 más. — Entre el 16 de enero y el 23 de febrero: 2 unidades diarias.mailxmail. el 23 de febrero (40 unidades) y el 30 de marzo (60 unidades). sentimientos y expectativas de los clientes. CONOCIMIENTOS DE PROCESO • Aplicar las políticas de comunicación de acuerdo con lo establecido en el plan de mercadeo • Evaluar los intereses. Contratar espacios y medios de apoyo para eventos comerciales teniendo en cuenta los requerimientos y objetivos de la organización. objetivos y tipo de negocio E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 PROGRAMA:MERCADEO Y VENTAS MODULO: MANEJO DE ESPACIOS COMERCIALES CICLO:I HORAS: 36 GUIA N°6 COMPETENCIA 1. ELEMENTO DE LA COMPETENCIA Definir las políticas de surtido y servicios en el punto de venta según las estrategias de exhibición. Preparar la exhibición de productos y servicios teniendo en cuenta el tipo de exhibición. Elaborar programas de exhibición según políticas de mercadeo y objetivos de la compañía Calcular la rentabilidad del manejo del espacio de la exhibición según la rotación y número de espacios. las instalaciones y la fachada del punto de venta. • Diseñar las entradas y salidas del establecimiento. la naturaleza del producto o servicio. Implementar las estrategias de exhibición de acuerdo con las estrategias formuladas en el plan de mercadeo. a partir de la relación ventas surtido • Evaluar rentabilidad de la exhibición vs. Resultados • Diseñar la arquitectura del punto de venta teniendo en cuenta la imagen corporativa.O. 1 de 17 .P y de comunicación en la preparación de exhibiciones • Implementar estrategias de exhibición de acuerdo al formato. la época de exhibición y la Competencia Preparar el stand y los espacios del evento de acuerdo con el plan de comunicación y el tipo de producto o servicio Coordinar la información y relaciones públicas de acuerdo con las políticas de comunicación y el tipo de evento. material P. sus características y el estilo de exhibición. 2. Gestionar las superficies en los puntos de venta según estrategias de exhibición. • Abastecer de productos en el momento requerido • Elaborar el programa de exhibición • Calcular la rentabilidad de la exhibición y el espacio. respondiendo a las características. segmento y punto de venta • Determinar la ubicación de exhibición y valorar los niveles • Identificar estanterías y góndolas para el montaje de la exhibición • Manejar la categoría de productos de acuerdo a la clasificación • Seleccionar el surtido y productos de acuerdo al segmento y estrategia de ventas • Establecer las dimensiones del surtido según la rotación y políticas de mercadeo • Controlar los inventarios de acuerdo al stocks establecido • Verificar el surtido de acuerdo a la política establecida • Medir la capacidad de reposición y el stock de góndola. Diseñar la arquitectura interna y externa de los puntos de venta según las superficies y estrategias de exhibición Definir el tipo de exhibición de acuerdo con el segmento de mercado. previo al montaje de las exhibiciones • Definir la política de surtido de acuerdo con la estrategia de exhibición • Establecer tácticas promocionales • Considerar los elementos de apoyo visual. • Contemplar en el plano del stand las áreas de uso y flujo de personas. cuando el fabricante diseña su producto tiene en mente un mercado potencial muy amplio. Merchandising El merchandising (término anglosajón compuesto por la palabra merchandise. etc. Sin embargo. • Localizar la temperatura de las vitrinas o sitios de exhibición. facilitar la acción de compra. calor. el área total y los muebles a ubicar dentro del establecimiento. se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación. de donde provienen sus clientes actuales y potenciales. que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra. 2 de 17 . abarca diversos países. CONOCIMIENTOS Y PRINCIPIOS 1. volumen y formas que destaquen la imagen de la empresa e impacten visualmente a los visitantes. • Ubicar las secciones de acuerdo con el tipo y categoría de los productos y el nivel de rotación de los mismos. el distribuidor está orientado a su zona de influencia. presentación. En contraposición a la presentación pasiva. zonas y puntos de acceso. el distribuidor comercializa una gama completa de productos. • Diagramar la exhibición en un planograma de acuerdo con las técnicas propias de la exhibición. Mientras que el fabricante vende un producto o conjunto de productos relativamente pequeño. dirigir al cliente hacia el producto. • Determinar la ubicación de los diferentes sectores en el punto de venta en función de la diagramación que induce a los consumidores a recorrer el local en su totalidad. identificando los niveles horizontales y verticales en los lineales • Diseñar las vitrinas y sitios de exhibición previo análisis de la rentabilidad de la exhibición • Aplicar las técnicas de exhibición. los objetivos de exhibición y el tipo de Merchandising. tanto físicas como psicológicas. llamada «surtido». Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 PROGRAMA:MERCADEO Y VENTAS MODULO: MANEJO DE ESPACIOS COMERCIALES CICLO:I HORAS: 36 GUIA N°6 • Diseñar el acceso al área de ventas y las áreas de circulación teniendo en cuenta las entradas y salidas. o micro-mercadotecnia es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. al consumidor final. Elmerchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. Los objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención. vitrinismo y creatividad para el montaje de exhibiciones • Considerar para el diseño de los stands factores como la música. • Organizar las superficies dentro del establecimiento comercial teniendo en cuenta el flujo de clientes y su circulación dentro de las secciones. Por otra parte. bienes y equipos • Describir y definir los materiales para el stand de acuerdo con los objetivos y necesidades de la organización y naturaleza de los productos o servicios. que significa acción). Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. • Diseñar las vitrinas y sitios de exhibición de acuerdo con la temporada. a favor de los artículos más rentables para el establecimiento. cuyo significado es mercancía y la terminación -ing. tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimento o su personal. Expositores. cajas expositoras y displays. stands o presentadores de producto de carácter permanente o temporal. feria. simposio. Mástiles (por analogía con el mástil de un barco). Pilas y exposiciones masivas de producto. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas. los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas. Dan sensación de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores. Si los productos están desordenados dan sensación de ganga. Señalizadores. • Merchandising del distribuidor: acciones del minorista en su establecimiento. Cubetas.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 Así se establece la diferencia entre: • Merchandising del fabricante: acciones del fabricante de un producto en el punto de venta. un acontecimiento deportivo. de acuerdo con los objetivos de la campaña de comunicación. Contenedores expositores descubiertos. para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de venta. Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes. etc.) los fabricantes o productores ponen en circulación objetos E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. Objetos promocionales Otra acepción del merchandising es la de objetos promocionales (también llamados «reclamos publicitarios». Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores. Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos. busca no sólo vender los artículos de su surtido sino también optimizar la rentabilidad de la superficie dedicada a la venta. Productos licenciados Artículo principal: Producto licenciado Con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto o un evento cultural (película. Publicidad en el lugar de venta o PLV. A continuación se enumeran algunos de los elementos utilizados en el Merchandising: • • • • • • • • • • Ubicación preferente de producto. Varían en tamaño y valor. Extensiones de lineal. Demostraciones y degustaciones. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Día de San Valentín. Animación en punto de venta. Vuelta al cole. En supermercados y superficies de libreservicio son las cabeceras de góndola. 3 de 17 . Disposiciones extensibles de las estanterías destinadas a hacer sobresalir un producto del resto. el mobiliario o el techo del establecimiento. en inglés tie-in porque están ligados a un producto). Por ejemplo: Semana fantástica. 4 de 17 . han ido evolucionando y con ellas. no se puede hablar de antropometría ni nada relacionado con el ser humano sin hacer referencia al canon de la proporción. Antropometría Para desarrollar un diseño primero hay que conocer las medidas del hombre y el espacio que en él ocupa. plan. En español layout significa diseño. juguetes. una dimensión y ocupa un espacio distinto. Esta técnica tiene especial gancho con el público infantil y juvenil. llaveros. Layout Concepto de layout. Esta acepción es de uso popular. así como también las posiciones y actividades que éste realiza. Por otro lado.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 relacionados con el mismo: muñecos. Una persona realiza tareas en su ida cotidiana y no todas son desarrolladas de la misma manera. 3. disposición. ya que es gracias a él que las dimensiones humanas. Diagramación. proporciones. camisetas. ya sean en estado de reposo o movimiento. 4. su peso. La antropometría estudia las medidas del cuerpo. Para cada una el cuerpo adopta una forma. pero no académico ni técnico. etc. Es la encargada de explicar qué factores se deben tener en cuenta a la hora de proyectar un diseño para el ser humano y qué características del mismo se deben conocer. el diseño de espacios adaptados para las personas y sus necesidades. Las empresas que fabrican productos licenciados lo llaman merchandising. Cuando se habla de layout en marketing. se está haciendo referencia al diseño o disposición de los productos/servicios en sectores o categorías en los puntos de venta de una empresa. pero se trata de: objetos promocionales. souvenirs o regalos promocionales. 2. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. • Funciones Las funciones principales del planograma son: Mejorar la colocación de los productos. Mediante la utilización de los planogramas. el cual lo podemos definir como un instrumento del merchandising que consiste en un diagrama o croquis. 5 de 17 . que altura y que profundidad deben ocupar las distintas referencias reseñadas. Aumentar las ventas. procurando. con el objeto de mejorar la presentación de los productos e incrementar las ventas. Facilita la reposición al dotar al personal encargado de realizarla de una guía que seguir. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. de las necesidades del detallista o del programa utilizado para su creación. además que el diseño resulte estéticamente más atractivo para los clientes. cuantos frentes (facings). Esta herramienta es el Planograma. las dimensiones del surtido y el número de categorías han aumentado.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 Diagramar es distribuir. se ha hecho necesaria una herramienta para gestionar eficazmente el espacio expositivo de los establecimientos minoristas. Determina el potencial de venta de cada espacio de la superficie de exposición. sino también en que cantidad. Planograma En un mercado cada vez más complejo y competitivo. los establecimientos comerciales pueden decidir cómo lucirá el lineal y que productos serán más accesibles para el consumidor. organizar los elementos delmensaje bimedia (texto e imagen) en el espacio bidi-mensional (el papel) mediante criterios de jerarquización (importancia) buscando funcionalidad del mensaje (fácil lectura) bajo una apariencia estética agradable(aplicación adecuada de tipografías y colores). lo cual se traduce en una reducción de las roturas de stocks. Mostrando no solamente el lugar en el cual los artículos son colocados. en el que el tamaño de las tiendas. Mejora la satisfacción de los clientes al facilitar las compras en lineales bien organizados y visualmente más atractivos. La complejidad de un planograma depende del tamaño de la tienda. Proporciona una mejor relación del posicionamiento de los productos. Permite un control más estricto del inventario al asignar las estanterías y los frentes (facings) basados en la rotación. proporciona múltiples beneficios: Reduce el tiempo de elaboración de la disposición de los productos en el establecimiento. Y en consecuencia. • Beneficios Una versión informatizada de la apariencia a escala que tendrá una sección. indicando la colocación exacta de cada artículo. ubicando los artículos más vendidos o con mayor margen en un nivel más destacado. en el que se describe en detalle el sitio en el que debe ser ubicado cada producto de un comercio. Un planograma puede ser tan sencillo como un esquema de una sección determinada o tan detallada que incluya hasta el número de agujeros de un tablero de clavijas (pegboard). 5. . • Objetivos Al diseñar un planograma es recomendable asignar el espacio de acuerdo con el rendimiento o rotación de los artículos. es decir. • Criterios determinantes del espacio y la ubicación: Los elementos para decidir la atribución del espacio y la ubicación de una categoría pueden ser de naturaleza cualitativa. 6 de 17 . La principal regla de la planogramación es asegurar que haya en el lineal suficientes mercancías para satisfacer la demanda de los consumidores. • Tipos de planogramas Básicamente existen tres tipos de planogramas: • Casillas con texto: Es el tipo más sencillo de planogramas. • Lugar del Producto: Como se asignará el sitio al producto: por ventas. en tiendas de alimentación o en departamentos con alta rotación. -Coeficiente de Rotación. por marcas. . por fabricantes. que obedecen a un criterio subjetivo e intangible.Influir en la Conducta del Comprador.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 Permite la posibilidad de influir en la conducta del consumidor. por niveles de inventario. principalmente. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. Constituye una herramienta efectiva para comunicar al personal la disposición establecida para el lineal. Suelen ser en blanco y negro y bidimensionales. • Disposición: Como se organizará el planograma: por precios. los artículos adyacentes y las ubicaciones secundarias. -Tamaño del Envase. • Señalización y PLV: Determinar si la categoría podría beneficiarse de la Cartelería o del material PLV. por rotación. . Criterios Objetivos: . o cuantitativa.Mejorar la Experiencia de Compra. se emplea un recuadro para representar los distintos productos. etc. con el nombre del artículo escrito adentro. que pueden ser medidos matemáticamente. lo cual resulta en un incremento de las ventas y de la rentabilidad.La Reacción de los Consumidores. Por lo tanto se deben tener en cuenta las siguientes consideraciones básicas: • Emplazamiento: Establecer el lugar de la tienda donde se colocará una determinada referencia. o sea. por encargos.Ventas por metro cuadrado. etc.Lapsos de Reaprovisionamiento. como por ejemplo en las compras incentivadas o en las compras impulsivas. . • Extensión de la Categoría: Cuanto espacio le será asignada a la categoría que se está planogramando. Entre ellos tenemos: Criterios Subjetivos: .Variedad en contra de Duplicidad. Se usan. También pueden producir vistas aéreas del local o de una zona determinada. una imagen bastante realista de la distribución del establecimiento. Esta clase de planograma es utilizada comúnmente en establecimientos de moda y tiendas por departamento en las que la exhibición es más preeminente y la presentación es esencial. ofreciendo como resultado.es) • Tridimensionales: Las aplicaciones y programas para crear planogramas han avanzado junto con la tecnología. Los planogramas en 3D. con frecuencia abarcan toda la disposición de un departamento.com) • Pictóricos: Son más complejos y detallados.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 Planograma de Casillas (Imagen:www. Planograma Pictórico (Imagen:www. Acostumbran ser representaciones informáticas de dos dimensiones. 7 de 17 .vulka. ello ha suscitado una creciente popularidad de los planogramas tridimensionales. Normalmente son trazados a escala y en colores para suministrar una descripción exacta de los artículos exhibidos. ya que incorporan una imagen del producto y de cómo debe ser expuesto. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. generando imágenes sobre el aspecto que tendrá el mismo. incluyendo la publicidad y la cartelería.alliedondemand. en instantes hay que convencerle de los beneficios del establecimiento y de los productos que hay en él. Escaparatismo Escaparatismo: acciones de cara al exterior de la tienda. 8 de 17 . 7. Cuando un cliente se detiene a observar el escaparate lo hace por un breve espacio de tiempo. toda colocación de producto se considera que forma parte del Visual Merchandising El visual Merchandising se compone de: • Disposición del establecimiento.com) 6. Desde el momento en que el cliente accede al establecimiento. Imagen general E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág.jdhsolutions. Visual Merchandising Acciones de cara al interior de la tienda.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 Planograma 3D (Imagen:www. Visión de los límites. con muchos recorridos posibles.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 La imágen general condiciona la actitud respecto al establecimiento. olor.. ambientación. Máximo aprovechamiento del espacio. Pasillo central de aspiración. Visión a menor distancia. • Disposición y presentación del surtido de productos DISTRIBUCIÓN EN PARRILLA: Para tiendas un poco grandes. los aspectos subliminales o de atmósfera como la iluminación. además de la disposición de producto. Fácil orientación. 9 de 17 .. La orientación es la que nos marcan. DISTRIBUCIÓN CERRADA: Espacios más limitados. música. Sensación de circulación más libre. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. la limpeza en general y el orden. DISTRIBUCIÓN EN ESPIGA: Variante de distribución en parrilla. Queremos y deseamos que el cliente venga a nuestro establecimiento y compre Para ello es conveniente controlar. • Distribución del espacio DISTRIBUCIÓN ABIERTA: Espacios diáfanos. Debe influir en la elección del establecimiento frente a otros y favorecer el acto de compra. Tiende a sacar al cliente del pasillo central y llevarlo a los lados. Se circula por todas las secciones. es muy importante la buena iluminación. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. • Interrupción del paso mediante mobiliario: Pongo algún impedimento para redireccionar al cliente por donde yo quiero. vitrinas etc.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 8. Circulación En condiciones neutras: El visitante tiende a circular desde la entrada hacia la derecha y en sentido contrario de las agujas del reloj. Sigue el Perímetro del Establecimiento. 10 de 17 . A continuación se enseñan algunos elementos que modifican la circulación: • Atracción Visual: si miro hacia un lado. Focus Point. tiendo a ir hacia allí. • La iluminación: Tenemos la tendencia de ir hacia el rincón más iluminado. PODEMOS MODIFICAR ESTAS TENDENCIAS MEDIANTE NUMEROSOS RECURSOS. • Los productos Expuestos: En función de cómo los coloquemos organizaremos la dirección del cliente. imágenes. Pantallas de video. Ambientaciones. El total de ventas realizadas por la categoría durante el ejercicio. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. 11 de 17 . el peso o espacio del lineal necesario para la presentación de la categoría en función del lineal a ras de suelo y la evolución dinámica (tendencia anual de las ventas en porcentaje anual). Gestión del espacio del lineal Tres son los principales criterios en los que nos basamos para la gestión del espacio del lineal: el total de ventas realizadas por la categoría durante el ejercicio.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 9. • La evaluación dinámica Nos permite analizar si el lineal desarrollado de cada familia de productos se ajusta a la tendencia de las ventas en el mercado durante el ejercicio. Esta imagen muestra las ventas de la categoría de productos corporales. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. 12 de 17 .GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 • El peso o espacio en el lineal El peso es la longitud del lineal en función de la cifra de ventas de cada categoría o familia de productos. el peso y la evolución dinámica de las familias que componen dicha categoría. Las promociones juegan un papel decisivo en la gestión de la categoría. Las acciones promociónales han de pasar por una metodología acorde acorde con el segmento de consumidores a los que se dirige la promoción y las características propias de la categoría. A través de los tipos de implantación vertical y horizontal. A través de los diferentes niveles y/o zonas de presentación. Se localizan los productos en función de múltiples criterios discriminantes: rotación. liderazgo. formato.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 • Estrategias de promoción y presentación En función de los tipos y formas de implantación y exposición. 13 de 17 . según una estrategia que permita provocar ventas por impulso. se organiza la presentación de los productos que componen las categorías. E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. margen. etc. La implantación de la categoría de productos corporales. costos. (objetivos. genere un ambiente idóneo. materiales e insumos.) en la cual a través de acciones de mercadeo y exhibición Ud. Taller No. 2.horizontal. Exhibición de productos o servicios. tipos. antropometría. Islas. Stand: Diseño. Zonas de exhibición: caliente. Guía de aprendizaje Papel bond Marcadores Cartón paja Tijeras Pegamento TALLERES TALLERES A DESARROLLAR: Amigo – Técnico: Teniendo en cuenta los contenidos señalados en la guía de Aprendizaje Realice las siguientes Actividades: Taller No. Entregue el resultado de su trabajo con excelentes normas de presentación. Tipos de stand: iluminación del stand. 3. Para ese mismo listado de productos.escenografía. normas de manejo. Taller No. guías. Merchandising: definición. planometría. diagramación. Modos: Abierta. exterior e interior. exprese su resultado de manera audiovisual. sistemas de señalización. factores considerados para el diseñodel stand. Espacios: Distribución. Manejo de calor. diseñe una estrategia. tenga en cuenta las indicaciones dadas en la presentación de la psicología del color. tácticas.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 Materiales • • • • • • • • • Equipo de cómputo Video Beam parlantes Conexión a internet. 1. 4. 5. iluminación y ambientación. herramientas. 1 Con las orientaciones de su tutor debe hacer una revisión de los contenidospresentando exposiciones en las cuales dé a conocer los elementos de conceptos y principios básicos sobre: 1.presentación. 3 E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. Temperatura: vertical. Layout. templada y fría. Para el listado de productos o servicios entregados por el docente. 2. Cerrada. Participe activamente durante la socialización de la presentación – Merchandising sentidos. etc. formadel stand. incentive la compra a través de los sentidos. 2 Identificación de aspectos a resaltar a la hora de incentivar la compra. 14 de 17 . volumen del stand. Atienda las indicaciones del docente respecto al diligenciamiento del PIC. Resalte los requerimientos e insumos necesarios para su construcción. Aproveche la experiencia para comparar y utilizar algunas herramientas en futuras oportunidades. 5. Seleccione un producto o servicio a lanzar o promover. 2. Plan de inteligencia competitiva Fecha Jornada: Marca Info Movimientos de precio Rebaja temporal de precio E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Integrantes: Actividad Detalle Puntaje Puntos 5 3 Pág. A partir de lo ejemplos enseñados en el video y de la presentación posterior diseñe lo que para Ud. Socialice el resultado en mesa redonda Taller No. 3. Tenga en cuenta las recomendaciones realizadas en las presentación: promoción de ventas. Diríjase a la zona comercial seleccionada con la herramienta PIC y tome la información acorde a las indicaciones. 4 PIC Plan de inteligencia competitiva. 2.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 Video taller: aplicación y propuesta diseño de estantería. Salida de campo grupal 1. 6. seria estantería innovadora de acuerdo al producto de su preferencia. Recuerde que de acuerdo al tipo de promoción o evento de debe otorgar un número determinado de puntos. tenga en cuenta que en mercadeo todo debe ser factible y susceptible de ser puesto a prueba. 3. 4. Video en linea – El poder de la publicidad en el punto de venta. 1. 15 de 17 . Organice un grupo de entre 3 y cuatro personas. Enrique (1996). 4. Barcelona: Gili (725. Merchandising.. 2 y 3 de la presente guía 3. Diamond.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 Material POP Colocación de Impulsadoras Incentivo a clientes Nuevos Productos Promociones 4 2 3 5 3 Apertura de POS Participación en feria Concurso a VDP Cierre de POS Nueva Campaña Medios 2 3 3 2 5 3 Taller No. Díez de Castro. Teoría y práctica Madrid: Pirámide. S. displays. Evalué los resultados de la actividad y elabore un informe o conclusiones del evento REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS Cliff.21 DIA) E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. 16 de 17 .Merchandising Visual. 1.84DIE) Diamond.2CLI)El libro es una recopilación gráfica de escaparates y material de punto de venta en distintos soportes: stands. Tome nota y esté atento a la socialización de la presentación .México: Prentice Hall.Material gráfico y de soporte: Promoción de ventas – aclare las diferencias y revise las ventajas de cada una de las alternativas expuestas. (658. (1993). (725. E. Conforme un grupo de entre 3 y 4 personas. (escoger a conveniencia del grupo) aplique las estrategias para la exhibición y estimulo de los sentidos anteriormente diseñadas y exponga a través de los diseños de publicidad en el lugar de venta que haya diseñado anteriormente. (1999). 2. Realice el montaje de un exposición en la que se simule el lanzamiento de nuevos productos de x marca. etc. Promueva la adquisición de sus productos a través de la aplicación de estrategias de promoción acordes al producto que se exhibe 5. Apoye la promoción o el lanzamiento de su producto con alguna herramienta de las TIC 6. 5 Exposición: Montaje de exhibición con aplicación de promociones y animación del punto de venta. Diseño de escaparates y puntos de venta. J. Recoja y utilice los resultados de las actividades 1. D. Madrid: HenrickSalen (658.GUIA DE CLASES CODIGO: RDD-08-01 Kergrohenn. 17 de 17 .82 KER) Dondis. (1990). La sintaxis de la imagen: introducción al alfabeto visual. Y. (1987).553 DON) E: 27/06/2011 M: 18/06/2013 Pág. Promoción y Merchandising. Barcelona: Gili.(001.