Luxury Marketing

InhaltsverzeichnisI INHALTSVERZEICHNIS ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ......................................................... III ABBILDUNGS-UND TABELLENVERZEICHNIS................................ IV 1 EINLEITUNG ..................................................................................1 1.1 Ausgangssituation...................................................................................... 1 1.2 Problemstellung......................................................................................... 1 1.3 Zielsetzung ................................................................................................. 2 1.4 Vorgehensweise / Methodik...................................................................... 3 2 EINFÜHRUNG IN DIE GRUNDLAGEN DES LUXURY MARKETING .4 2.1 Begriffsbestimmungen .............................................................................. 4 2.1.1 Luxus ........................................................................................................................ 4 2.1.2 Prestige ..................................................................................................................... 6 2.1.3 Luxusgüter und Luxusmarken .............................................................................. 6 2.1.4 Marketing................................................................................................................. 9 2.1.5 Luxury Marketing................................................................................................. 10 2.1.6 Trend ...................................................................................................................... 11 2.1.7 Soziologischer Bezugsrahmen .............................................................................. 12 2.2 Der Luxusgütermarkt ............................................................................. 14 2.2.1 Strukturen des Luxusgütermarktes .................................................................... 15 2.2.2 Hierarchien des Luxusgütermarktes................................................................... 16 2.2.3 Umfeldfaktoren mit besonderer Auswirkung auf den Luxusgütermarkt ....... 17 2.2.3.1 Soziodemographische Entwicklungen .............................................................. 17 2.2.3.2 Ökonomische Entwicklungen ........................................................................... 19 2.2.4 Evolution des Luxusgütermarktes....................................................................... 20 2.2.4.1 Gestern .............................................................................................................. 20 2.2.4.2 Heute ................................................................................................................. 21 2.2.5 Luxus-Konsumenten ............................................................................................. 23 2.2.5.1 Luxus-Konsumententypen ................................................................................ 23 2.2.5.2 Luxuskonsum-Motivationen ............................................................................. 26 2.3 Ziele und Strategien des Luxury Marketing ........................................ 28 2.3.1 Strategie der Marktwahl ...................................................................................... 29 2.3.2 Strategie der Marktbearbeitung .......................................................................... 30 2.4. Luxury Marketing-Mix ......................................................................... 32 2.4.1 Produktpolitik ....................................................................................................... 32 2.4.2 Preispolitik ............................................................................................................. 37 2.4.3 Kommunikationspolitik........................................................................................ 38 2.4.4 Distributionspolitik ............................................................................................... 42 Inhaltsverzeichnis II 3 EMPIRISCHER TEIL .....................................................................45 3.1 Ziel der Untersuchung ............................................................................ 45 3.2 Theoretische Basis ................................................................................... 45 3.2.1 Datenerhebungsmethode ...................................................................................... 45 3.2.2 Stichprobe .............................................................................................................. 46 3.2.3 Gütekriterien ......................................................................................................... 46 3.3 Praktische Umsetzung ............................................................................ 48 3.3.1 Expertenauswahl ................................................................................................... 48 3.3.2 Datenerhebung ...................................................................................................... 49 3.3.2.1 Datenerhebungs-Instrument.............................................................................. 50 3.3.2.2 Ablauf der Datenerhebung................................................................................ 50 3.3.3 Datenauswertung................................................................................................... 51 3.4 Ergebnisse ................................................................................................ 51 4 DISKUSSION .................................................................................57 4.1 Analyse nach Gütekriterien ................................................................... 57 4.1.1 Bestimmung der Objektivität............................................................................... 57 4.1.2 Bestimmung der Reliabilität ................................................................................ 57 4.1.3 Bestimmung der Validität .................................................................................... 58 4.2 Interpretation der Ergebnisse................................................................ 58 4.3 Handlungsempfehlungen........................................................................ 62 5 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK .........................................65 LITERATURVERZEICHNIS ..............................................................67 ANHANG .........................................................................................71 Abkürzungsverzeichnis III ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS Abb. d.h. EU 15 Hrsg. LVMH o. J. o. Nr. o. S. o. V. USA USP Tab. WWW Abbildung das heißt Europäische Union (vor Osterweiterung) Herausgeber Louis Vuitton, Moët Hennessy ohne Jahr ohne Nummer ohne Seite ohne Verfasser United States of America Unique Selling Proposition Tabelle World Wide Web Abbildungs- und Tabellenverzeichnis IV ABBILDUNGS-UND TABELLENVERZEICHNIS Abb. 1 Tab. 1 Tab. 2 Abb. 2 Tab. 3 Abb. 3 Tab. 4 Abb. 4 Abb. 5 Der Weltmarkt für Luxusgüter Vergleich – Kategorisierung von Luxusgütern Hierarchie des Luxusgütermarktes Luxus-Konsumententypen Werte und Konsum-Motivation Grundkonzeption für Wettbewerbsstrategien nach Porter Überblick Kommunikations-Instrumente Vertriebskanäle von Luxusmarken Skizze zur Evolution der Marktpolarisierung S. 15 S. 15 S. 16 S. 24 S. 26 S. 31 S. 38 S. 41 S. 59 Einleitung 1 1 EINLEITUNG 1.1 Ausgangssituation Luxury Marketing ist eine Herausforderung für Marketingexperten. Im Gegensatz zu 50+ Marketing oder Teen-Marketing wird keine bestimmte Zielgruppe bedient, da Angehörige aller Klassen und Altersschichten gleichermaßen zum Luxuskonsum neigen. Luxury Marketing ist weder, wie Produkt-Marketing, auf eine bestimmte Gütergruppe spezialisiert – in jeder Güterkategorie findet sich eine Luxusklasse – noch lässt es sich mit Eventmarketing oder Onlinemarketing vergleichen, da Luxury Marketing sich genau dieser Instrumente bedient. Selbst die Motivationen für den Luxuskonsum stellen sich so unterschiedlich wie vielfältig dar. Folglich ist Luxus bzw. dessen Wert und Wahrnehmung der zentrale Aspekt. „Luxus“ präsentiert sich als höchst subjektive Bewertung, so ist es für den einen der „Aston Martin“, für den anderen eine „Ayurveda-Reise“ und für den dritten einfach nur „Zeit“. Die Aufgabe des Luxury Marketings ist es, dem Konsumenten diese Güter (materiell, immateriell und ideell) so näher zu bringen, dass sie erkannt und als wertvoll geschätzt werden. Auch wird das Luxury Marketing aus rein ökonomischem Interesse, zu Zwecken der Absatz- und Umsatzsteigerung eingesetzt. Dies kann jedoch nur in jenem begrenzten Umfang geschehen, der die Exklusivität des Gutes nicht beeinträchtigt. So wird das Marketing von Luxusgütern zum Balanceakt. Diese Gratwanderung erscheint zunehmend schwieriger, da Faktoren wie Globalisierung, soziodemographische, ökonomische und kulturelle Entwicklungen sowie Veränderungen auf den Markt der Luxusgüter einwirken. Darüber hinaus beeinflussen die Medien den Markt erheblich. Die Auswirkungen sind die Internationalisierung, Demokratisierung und Diversifikation der Luxusgüter. 1.2 Problemstellung Die Ausgangssituation lässt die Problemstellung bereits erkennen: Es wird für Luxusgüterhersteller zunehmend schwieriger, am stetig im Wandel begriffenen Markt, wirtschaftliche Ziele zu verfolgen. Die Bedürfnisse der Konsumenten werden immer komplexer und das Interesse der breiten Masse am Luxuskonsum steigt. Die Balance zwischen Umsatzsteigerung, Behauptung gegenüber der Konkurrenz und einhergehender Einleitung 2 Wahrung der Exklusivität ist zugleich Hauptaufgabe und Paradoxon des Luxury Marketings. Die allgemeine Marktsituation zeigt sich polarisiert, sie ist gespalten in Discount und Luxus und auch am Luxusgütermarkt zeichnen sich Tendenzen in Richtung einer ähnlichen Entwicklung ab. Parallel dazu vollzieht sich die Wandlung im Verbraucherverhalten vom konsistenten hin zum hybriden Konsumenten. Die vorliegende Arbeit und die in deren Rahmen durchgeführte Expertenbefragungen werden durch die starke Nachfrage an Luxusgütern sowie die bereits genannten Veränderungen am Markt insofern legitimiert, als es aus derzeitiger Sicht kaum absehbar ist, in welche Richtung sich das Luxury Marketing entwickeln wird. So kann in Anbetracht der vorangehend erwähnten Marktsituation und der fortschreitenden Individualisierung das zukünftige Bestehen des traditionell strukturierten Luxusgütermarktes in seiner heutigen Form angezweifelt werden. Dementsprechend würden sich bedeutende Veränderungen für das Luxury Marketing ergeben. Ferner galt bislang die Historie einer Marke als wichtiger Bestandteil, um am Luxusgütermarkt Erfolg zu haben, dennoch gelingt es kleinen neuen Marken immer öfter durch kurzfristige Trends als Luxusgut gehandelt zu werden. Folglich ist anzunehmen, dass ein herkömmliches Gut durch den gezielten Einsatz von Luxury Marketing-Strategien den Status eines PrestigeGutes erlagen könnte. Daraus resultieren folgende zentrale Forschungsfragen: • • • Wie wird sich das Luxury Marketing in Zukunft gestalten? Wird sich der Luxusgütermarkt verändern oder polarisieren? Kann ein herkömmliches Gut durch gezielten Einsatz von Luxury Marketing eine Platzierung im Luxusgütersegment erreichen? 1.3 Zielsetzung Erstes Ziel der Arbeit ist es, eine Einführung in die Thematik des Luxury Marketings zu geben, wobei hier zu berücksichtigen ist, dass dies auf Basis der grundlegenden Marketinglehre erfolgt. Die Präsentation bereits etablierter und entstehender Trends des Marketings für Luxusgüter im Zuge der Einführung gilt als zweites Ziel. Das dritte und zentrale Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, a) mittels einer teilstandardisierten Expertenbefragung neue Entwicklungen und Trends am Luxusgütermarkt und im Luxury Marketing zu identifizieren, b) diese anschließend zu skizzieren und zu analysieren und c) auf deren Einleitung 3 Basis Vorschläge zum zukünftigen Einsatz des Luxury Marketings zu präsentieren. Ein nachrangiges, aber dennoch nicht zu vernachlässigendes Ziel stellt die Evaluierung, inwieweit Strategien des Luxury Marketings auf „Nicht-Luxusgüter" effektiv angewendet werden können, dar. Aufgrund der sich weltweit unterschiedlich präsentierenden Marktsituation werden im Rahmen der vorliegenden Arbeit ausschließlich die Märkte der Triade (USA, Westeuropa und Japan) beobachtet. 1.4 Vorgehensweise / Methodik Der Aufbau der Arbeit gliedert sich in drei Abschnitte: Einführung: Der erste und theoretische Teil bietet eine Einführung in die Thematik und stellt die Grundlagen des Luxury Marketings vor. Bereits in diesem Teil werden die Entwicklungen und Trends im Luxury Marketing betrachtet. Der theoretische Teil bildet die Grundlage für die Expertenbefragung. Expertenbefragung: Der zweite Teil befasst sich mit der empirischen Untersuchung der Zukunft des Luxury Marketings. Einführend werden im Rahmen der theoretischen Basis die gewählte Datenerhebungsmethode, die Stichprobe und die Gütekriterien behandelt. Folgend wird die praktische Umsetzung mit Einzelheiten zur Expertenauswahl, der Datenerhebung und –auswertung beschrieben. Am Ende des Kapitels folgt die Präsentation der Ergebnisse. Diskussion: Im dritten und abschließenden Teil werden nach Bestimmung der Gütekriterien die erhobenen Daten interpretiert. Anschließend werden auf Basis der im Rahmen der Interpretation formulierten Prognosen Handlungsempfehlungen zum Einsatz von Luxury Marketing gegeben. Abschließend folgt eine umfassende Schlussbetrachtung. Lösungsansätze zur Problemstellung finden sich bereits im einführenden Teil der Arbeit, da hier bereits bestehende Trends skizziert werden. Umfassend werden die Forschungsfragen, insbesondere bezüglich der Entwicklung des Marktes und der Zukunft des Luxury Marketings, dann im zweiten und dritten Teil der Arbeit behandelt. Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 4 2 EINFÜHRUNG IN DIE GRUNDLAGEN DES LUXURY MARKETINGS 2.1 Begriffsbestimmungen 2.1.1 Luxus Es gibt unterschiedliche Ansätze zur Definition von Luxus. Eine offizielle Definition des Goldmann Lexikons beschreibt Luxus folgendermaßen: „ ... Üppigkeit, Wohlleben, die durchschnittliche Lebenshaltung weit überschreitender Aufwand, Verschwendung.“1 Der Etymologie nach findet Luxus seinen Ursprung im lateinischen Wort „lux“ und bedeutet „Licht“2. Das Substantiv Luxus stammt vom lateinischen luxus, das mit „üppige Fruchtbarkeit, Ausschweifung und große Pracht“,3 übersetzt werden kann und „...ist das, was über das Notwendige hinausgeht.“4 Zentral kann zwischen qualitativem und quantitativem Luxus unterschieden werden. Sombart beschreibt in „Luxus und Kapitalismus“, dass quantitativer Luxus besteht, „...wenn man hundert Dienstboten hält, wo einer „genügt“, oder wenn man drei Schwefelhölzer auf einmal ansteckt, um sich die Zigarette anzuzünden.“5 Der quantitative Luxus zeigt sich somit in der Vergeudung von Gütern, die im Gegenzug bei qualitativem Luxus ausschließlich in hochwertiger Fasson eingesetzt werden. Die folgende Definition bietet eine tiefer gehende Betrachtung und zeigt die begriffliche Abhängigkeit des Wortes Luxus von äußeren Bestimmungsgrößen und die starke subjektive Färbung. „Der Begriff Luxus wird abhängig von zeitlichen Epochen, dem jeweiligen politisch-ökonomischen Umfeld und dem moralisch-ethischen Standpunkt des Betrachters differenziert und teilweise unterschiedlich konzeptualisiert.“ (Lasslop, 2002, S. 331) Daraus ist deutlich ersichtlich, dass der Begriff Luxus im Laufe der Zeit unterschiedlich wahrgenommen und definiert wurde. So wird aus ökonomischer Sicht zwischen einer verhaltensorientierten und einer objektorientierten Verwendung des Begriffes differenziert. Pamela N. Danziger beschreibt in ihrem Buch „Let them eat cake“ die Wandlung des 1 2 Goldmann Lexikon, 1998, S. 6205 Vgl. Kapferer, 2001, S. 349 3 URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Luxus, [07.03.2005] 4 URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Luxus, [07.03.2005] Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 5 Wortes Luxus im Laufe der Zeit. Während des 20. Jahrhunderts wurde Luxus hauptsächlich objektorientiert verwendet, für Produkte und Industrie. Luxus war teuer und ausschließlich für Wohlhabende erschwinglich, sowie von transzendenter Qualität6. Bis in die zweite Hälfte des zwanzigsten Jahrhunderts wurde der Begriff Luxus sein schlechtes Image nicht richtig los, Verschwendung, Prunksucht und Überfluss – negativ besetzte Begriffe – galten als Synonyme7. Erst Mitte der 80er-Jahre fand der Paradigmenwechsel zur verhaltensorientierten Begriffsdefinition statt. Durch die Generation der Baby Boomers änderte sich die Luxuswahrnehmung drastisch. Der Fokus liegt nunmehr auf dem Gefühl und der Erfahrung, die der Konsument durch Luxus vermittelt bekommt8. Dies ist auch der Ansatz für die begriffliche Definition von neuem Luxus. Folgend werden dieser neue Luxus sowie der zukünftige Luxus genauer beschrieben. Neuer Luxus Die offizielle Geburt von neuem Luxus kann mit zwei entscheidenden Ereignissen im Jahr 1984 angesetzt werden. Ein Meilenstein war der Erwerb des Luxus-Modehauses Christian Dior durch Bernard Arnault, womit er den Grundstein für den weltgrößten Luxusgüterkonzern LVMH (Louis Vuitton, Moët, Hennessy) legte. Als zweites prägendes Ereignis gilt der Launch der „Superpremium American Express Platinum Card“ für die elitärste Schicht der Kartenhalter, die Luxuskonsumenten9. Neuen Luxus vergleicht Pamela Danziger folgendermaßen: “Old luxury was about the attributes, qualities, and features of the product, and much of its appeal was derived from status and prestige. … new luxury is about the experience of luxury from the consumers perspective, whereas old luxury remains focused on the traditional status and prestige ideal of luxury.” (Danziger, 2005, S. 7) Neuer Luxus ist am Zusatznutzen, der dem Konsumenten geboten wird, orientiert, während beim (alten) Luxus das Objekt als Luxus mit seiner wesentlichen Qualität im Vordergrund steht. In erster Linie wird für die vorliegende Arbeit die begriffliche Definition von „neuem Luxus“10 relevant sein, da diese Definition zeitgemäß und der 5 6 Sombart, 1922, S. 72 Vgl. Danziger, 2005, S. 18 7 Vgl. Enzensberger, 1996, S. 117f. 8 Vgl. Danziger, 2005, S. 18 9 Vgl. Danziger, 2005, S. 1f. 10 In weiterer Folge wird „Luxus“ synonym für den „neuen Luxus“ verwendet. Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 6 Empfindung der Konsumenten, also der Zielgruppe, die durch das Luxury Marketing angesprochen werden soll, entspricht. Zukünftiger Luxus Um im dritten Teil der vorliegenden Arbeit konkrete Handlungsempfehlungen zur Anwendung des Luxury Marketings geben zu können, erscheint es notwendig die zukünftige Wahrnehmung von Luxus zu skizzieren. Der bereits in der stark verhaltensorientierten Definition von Luxus zu erkennende Wandel vom materiellen zum immateriellen Luxus wird in Zukunft noch stärker ausgeprägt sein. Laut Hans Magnus Enzensberger geht der Trend vom Überflüssigen hin zum Notwendigen und Werte wie Zeit, Raum, Sicherheit gewinnen zunehmend an Bedeutung11. Stark geprägt von Individualismus und Selbstverwirklichung, muss der Luxus von morgen Inspiration genauso wie Raum für Kreativität bieten12. 2.1.2 Prestige Da der Begriff Prestige oft synonym mit dem Wort Luxus gebraucht wird, erscheint es wichtig an dieser Stelle eine genaue Definition des Begriffes zu präsentieren. Prestige stammt vom lateinischen praestigium (Blendwerk) und „...bezeichnet das Ansehen einer Person, Gruppe oder Institution in der Öffentlichkeit eines bestimmten kulturellen Umfeldes.“13 Prestige wird durch bestimmte herausragende Aktionen erlangt und unterscheidet sich so grundlegend von Luxus, dessen Zugang finanzielle Mittel voraussetzt14. 2.1.3 Luxusgüter und Luxusmarken „Luxusgüter sind .. die Ausprägungen von qualitativem Luxus.“15 So werden zur Herstellung von Luxusgütern ausschließlich qualitativ hochwertige und exklusive Materialien verwendet, und der neueste Stand der Technik fließt in die Verarbeitung mit ein. Dementsprechend charakterisieren sich Luxusgüter im Vergleich zu herkömmlichen Gütern durch ihren relativ wie absolut hohen Preis. Ferner liegen jedem Luxusgut gewisse ästhetische Anforderungen zu Grunde, nur etwas, das sich deutlich von Alltäglichem 11 12 Vgl. Enzensberger, 1996, S. 117f. Vgl. Koschel, 2004, S. 25 13 URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Luxus, [07.03.2005] 14 Vgl. Kapferer, 2001, S. 349 15 Felder, 1997, S. 5 Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 7 abhebt, wird als luxuriös betrachtet. Ein weiteres wesentliches Merkmal eines Luxusgutes ist seine eingeschränkte Verfügbarkeit, entweder durch natürliche Rarität oder künstliche Verknappung. Dadurch erwecken Luxusgüter beim Konsumenten Begehrlichkeit und ihr immaterieller Wert wird gesteigert. Daraus folgt „Not everything that is rare is luxurious, but everything luxurious better be rare.“16 Im Vergleich zu Alltagsgütern übersteigen Luxusgüter ihren eigentlichen Zweck, sie bieten etwas Überflüssiges, stehen also im Gegensatz zum Notwendigen. Dieser Zusatznutzen findet sich zumeist im emotionalen Bereich, Produkte werden erlebbar und Gefühle und Stimmungen werden direkt mit dem Gut verbunden. Ein weiteres Attribut eines Luxusgutes ist, dass es eine soziale Positionierung des Konsumenten zulässt. Durch den Erwerb bestimmter Güter erfolgt die Zuordnung und Identifikation mit einer (höher gestellten) gesellschaftlichen Gruppe. Hierbei bleibt zu berücksichtigen, dass ein Luxusgut auch als solches erkannt werden muss, um diese Wirkung zu erzielen, leicht fällt es, wenn es sich um markierte Güter handelt, um Marken. Luxusmarken unterscheiden sich insofern von Luxusgütern, als sie die herausgehobene Stellung von Produkten innerhalb einer Produktkategorie kennzeichnen, während Luxusgüter zu dessen Abstufung herangezogen werden17. Zusätzlich zu den bereits vorgestellten Attributen eines Luxusgutes, die auch einer Luxusmarke eigen sind, weist diese folgende, noch weiter erläuterte Charakteristiken auf, die die sogenannte Markenidentität definieren18: • • • • • • • Nutzenversprechen Markengeschichte Gründerpersönlichkeit Adaptions- und Innovationsfähigkeit Herkunftsland Symbole Besonderheiten im operativen Vermarktungssystem Nutzenversprechen: Grundlage des Nutzenversprechens ist die Markenphilosophie. Die Markenphilosophie schreibt vor, wie eine Marke erlebt wird, für welche Werte sie steht und welchen Nutzen 16 17 Taittinger, 1988, S. 92 Vgl. Lasslop, 2002, S. 332 18 Vgl. Lasslop, 2002, S. 333ff. Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 8 der Konsument letztlich aus dem Erwerb der Marke zieht. Damit gibt die Marke dem Konsumenten ein Nutzenversprechen. Markengeschichte Die meisten erfolgreichen Luxusmarken verfügen über eine lange Geschichte und Tradition in der Herstellung von Luxusgütern. Luxusmarken, im Gegensatz zu alltäglichen Marken, entwickeln sich stetig über einen langen Zeitraum hinweg und erlangen so das Vertrauen der Konsumenten und den Status einer Institution. Gründerpersönlichkeit Der starke Einfluss einer Gründerpersönlichkeit auf die Marke ist vor allem dann zu erkennen, wenn diese auch die Namensgeber sind. Persönliche Charakteristiken fließen so direkt in die Markenidentität ein und prägen diese. Adaptions- und Innovationsfähigkeit Den Trends nicht nur zu folgen, sondern federführend bei der Entwicklung zu sein fordert von den Luxusmarken eine hohe Adaptions- und Innovationsfähigkeit. Um diese gewährleisten zu können muss die Marke über eine starke Unternehmenskultur verfügen, die die Kontinuität und Authentizität der Marke sichert. Herkunftsland Auch das Herkunftsland hat seinen Einfluss auf die Markenidentität, vor allem Frankreich zeigt sich als identitätsprägend für viele Luxusmarken. Bei Champagner und Bordeaux wurden sogar die Namen der Departements zur Marke erhoben. Hier spielt vor allem die Tradition, die ein Land mit der Herstellung bestimmter Güter hat, eine wichtige Rolle. Beispiele finden sich zahlreich: belgische Schokolade, chinesische Seide, Schweizer Uhren etc. Weisen Luxusgüter eine dementsprechende Herkunft auf, gelten sie als exklusiver im Vergleich zu Gütern derselben Produktklasse. Symbole Um die Luxusmarke auch tatsächlich als solche identifizieren zu können wird diese markiert – meist durch ein Symbol. Dieses Symbol muss untrennbar mit dem Namen der Marke verbunden sein. Oftmals überschreiten Symbole die Funktion der reinen Orientierungshilfe und sind Träger des speziellen Mythos einer Marke. Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 9 Besonderheiten im operativen Vermarktungssystem Zu den Besonderheiten im operativen Vermarktungssystem, die als stark identitätsprägend gelten, zählen die herausragende Qualität, die Hochpreisigkeit und die selektive Distribution der Güter. Laut Kapferer ist neben diesen genannten Charakteristiken vor allem das Luxusunikat die Quelle der Identität einer Luxusmarke. Das Luxusunikat (Griffe) ist das Luxusgut der Luxusgüter, ein Werk oder eine Schöpfung, die absolut einzigartig, von Hand gefertigt und in seiner Perfektion unübertrefflich ist. Rein etymologisch gesehen stammt das französische Wort „Griffe“, das kein deutsches Äquivalent besitzt, von „graphie“. Somit trägt das Wort Griffe bereits in sich, ein von Hand geschaffenes Kunstwerk zu sein. Ein Beispiel für ein Griffe sind Teile der Haute Couture-Kollektionen – Unikate, die die Signatur des Schöpfers/Designers tragen19. Claus Dietrich Lahrs von Christian Dior Couture beschreibt die Wirkung des Griffe (in diesem Fall Haute Couture) im Interview mit der FAZ folgendermaßen: „Mit der Haute Couture demonstrieren wir nach außen unsere Kompetenz. ... Das schafft Vertrauen bei den Kunden und ist eine Investition in das Image unserer Marke. .. wir betreiben mit der Haute Couture und den spektakulären Shows Imagepflege, die sich auf die gesamte Marke auswirkt“ (Schipp, 2005, S. 9) Zusammenfassend werden für vorliegende Arbeit Luxusgüter wie folgt definiert: Luxusgüter sind diejenigen von Ästhetik, Qualität und Rarität geprägten, relativ wie absolut hochpreisigen Güter, die dem Konsumenten emotionalen Zusatznutzen und soziale Positionierung gewährleisten. Luxusmarken verfügen darüber hinaus über eine gewisse Identität, die durch Historie, Herkunft, Symbolik etc. begründet wird. 2.1.4 Marketing Es gibt viele verschiedene Ansätze zur Definition von Marketing, zum Beispiel von Kotler, Bruhn, Meffert, Köhler oder Ramme. Während Bruhn Marketing ganz klar als „... eine unternehmerische Denkhaltung ...“20 sieht, fasst Kotler seine Definition etwas weiter: 19 20 Vgl. Kapferer, 2001, S. 348ff. Bruhn, 2002, S. 14 Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 10 „Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, ...“21, und laut Lexikon des Marketings ist Marketing „...eine höchst natürliche Denkweise, der praktisch alle Menschen automatisch folgen.“22 Es ist klar ersichtlich, dass die Definitionen des Marketing sehr stark differieren und erheblichen Spielraum offen lassen. Insofern ist es notwendig den Begriff Marketing abzugrenzen und der vorliegenden Arbeit eine engere Definition, die des Marketing-Managements, zu Grunde zu legen. 1985 definiert die American Marketing Association Marketing wie folgt: „Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals” (Kotler, 1997, S. 15) Diese Definition, die auch in die allgemeine Lehrmeinung Eingang gefunden hat, erscheint sinnvoll, da einerseits alle vier Marketing-Instrumente – Produktkonzeption, Preisgestaltung, Promotion, Distribution – sowie Güter aller Art (materiell, immateriell und ideell) miteinbezogen werden und klar hervorgeht, dass die Ziele des Marketings auf beiden Seiten, sowohl der individuellen als auch der organisationellen, liegen. Die eben erwähnte Einteilung der marktgestaltenden Instrumente in die „Vier Ps“ gilt als die etablierteste. Je nach Lehrmeinung werden weitere Instrumente zugefügt oder die bestehenden aufgespalten, so existieren auch Ansätze, die bis zu neun „Ps“ umfassen. 2.1.5 Luxury Marketing Eine allgemein gültige und anerkannte Definition für Luxury Marketing lässt sich in einschlägiger Fachliteratur nicht finden. Vereinfacht dargestellt ist Luxury Marketing das Marketing für Luxusgüter. Daraus folgt, dass sämtliche Planungsprozesse des Marketings (vgl. Kapitel 2.1.4) unter besonderer Berücksichtigung der Attribute von Luxusgütern (vgl. Kapitel 2.1.3) durchgeführt werden. Dieses Unterfangen ist mitunter ein Balanceakt, da die Exklusivität und Knappheit der Güter in gewissem Gegensatz zu einem der operativen Marketingziele stehen, nämlich der Steigerung der Absatzmenge. Auch der französische Marketingexperte Bernard Dubois weiß um die Paradoxa des Luxury Marketings: „Le 21 22 Kotler, 1999, S. 27 Pepels, 1996, S. 566 Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 11 marketing du luxe n'est pas à l'abri des contradictions.“23 Frei übersetzt bedeutet das, dass das Luxury Marketing sich vor Widersprüchen nicht schützen kann. 2.1.6 Trend Trend, ein ebenso umstrittener wie oft gebrauchter Begriff, wurde erstmals Ende des 19. Jahrhunderts in Zusammenhang mit Aktien und Börsenkursen erwähnt24. Laut Bertelsmann Volkslexikon wird Trend, ein Lehnwort aus dem Englischen, folgendermaßen definiert: „... Grundrichtung, Tendenz einer Entwicklung über einen längeren Zeitraum.“25 Matthias Horx definiert im Rahmen eines Interviews knapp, dass ein Trend „...nichts anderes als eine Veränderungsbewegung oder ein Wandlungsprozess“26 sei. John Naisbitt hingegen, Begründer der modernen Zukunftsforschung, verzichtet in seinem Bestseller „Megatrends“ ganz auf eine Definition und konstatiert stattdessen: „Trends lassen sich – wie Pferde – leichter in jene Richtung lenken, in die sie sich ohnehin bewegen.“27 In der schnelllebigen und ständig im Wandel begriffenen Zeit der Postmoderne dienen Trends, sowohl für Individuen als auch für Marketer, als Orientierungshilfen. Abhängig von der zeitlichen Komponente werden diese folgendermaßen unterteilt28: • • • • Metatrends Megatrends Konsumtrends und soziokulturelle Trends Produkttrends Metatrends: Metatrends sind allen anderen Trends übergeordnet, es handelt sich um evolutionäre Konstanten, die keinen zyklischen Ablauf haben. 23 Dubois, Bernard: L’art du marketing. Le luxe, un secteur pas comme les autres (o.J), Online im WWW unter URL: http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_10_7.htm#Top [31.03.2005] 24 Vgl. Horx, Matthias: Interview zur Trend- und Zukunftsforschung (o.J.), Online im WWW unter URL: www.zukunftsinstitut.de/presse/interview.php [30.03.2005] 25 Bertelsmann Lexikon, 1969, S. 1754 26 Horx, Matthias: Interview zur Trend- und Zukunftsforschung (o.J.), Online im WWW unter URL: www.zukunftsinstitut.de/presse/interview.php [30.03.2005] 27 Naisbitt, 1984, S. 22 28 Vgl. Horx, Matthias: Interview zur Trend- und Zukunftsforschung (o.J.), Online im WWW unter URL: www.zukunftsinstitut.de/presse/interview.php [30.03.2005] Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 12 Megatrends: John Naisbitt kreierte 1980 mit seinem gleichnamigen Besteller den Begriff Megatrend. Wie schon die Vorsilbe vermuten lässt, handelt es sich hierbei um große, umfassende Veränderungen. Ein Megatrend qualifiziert sich als solcher, indem folgende drei Kriterien erfüllt sind: eine Halbwertszeit von mindestens 25 bis 30 Jahren, Auswirkungen in allen Lebensbereichen und globaler Charakter. Konsumtrends und soziokulturelle Trends Deutlich unterscheiden sich Konsum- und soziokulturelle Trends von den Megatrends bei der zeitlichen Komponente. Rund fünf bis acht Jahre dauern die größeren dieser Trends. Konsum- und soziokulturelle Trends stellen Veränderungen auf mittelfristiger Basis dar, sind aber im Gegensatz zu den Megatrends stärker von sozialen Einflüssen gefärbt. Produkttrends Produkttrends sind saisonale, oberflächliche, marketinggesteuerte Phänomene. Für die vorliegende Arbeit sind vor allem die Megatrends und die daraus entstehenden Konsum- und soziokulturellen Trends wichtig. Vernachlässigbar sind die so genannten Produkttrends, die rein der Definition nach eher den Moden zuzurechnen sind. Moden sind im Vergleich zu Trends „...relativ kurzfristig und gelten allenfalls als Indikatoren für Trends.“29 2.1.7 Soziologischer Bezugsrahmen Luxus ist ein soziologisches Phänomen, da je nach Alter, Herkunft, Epoche, Lebensraum etc. seine Bedeutung differiert. Sein Vorkommen und seine Omnipräsenz sind jedoch seit jeher beinahe unverändert. Ausnahmslos wird er in jeder sesshaften, hierarchisch gegliederten Gesellschaft gefunden. Von der griechischen Antike bis hin zum Beginn der Neuzeit zeigt sich Luxus besonders als schichtspezifisches Merkmal der oberen Klasse. Ebenso hat es auch immer Gegner des Luxus gegeben, besonders aus ethischen Gründen war dieser verpönt. Luxus stand im Gegensatz zum Lebensideal der Stoiker und auch die Frühchristen befürworteten ein Leben in Armut und Askese. Puritaner sahen im Luxus eine 29 Schildmacher, 1998, S. 1 Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 13 Gefährdung ihres Seelenheils und die Sozialisten standen dem Luxus, wegen der gravierenden Unterschiede zwischen Armut und Reichtum, sogar militant gegenüber30. Unbestritten spielt Luxus eine bedeutende Rolle in der Gesellschaft, Werner Sombart schreibt ihm sogar erheblichen Einfluss auf die Herausbildung des Kapitalismus’ zu31. Genauso wirkten sich aber auch die Gesellschaft und besonders deren Wandel auf den Luxus aus. Zahlreiche, wenn auch teilweise umstrittene und widersprüchliche Thesen bieten dem Luxus einen soziologischen Bezug, einige davon, die im Zuge der Recherche zu vorliegender Arbeit am häufigsten aufschienen, werden in Folge kurz erwähnt. Dabei bleibt zu berücksichtigen, dass dieses Kapitel mit seinen Ausführungen lediglich dem Überblick dient. Die These der fortschreitenden Individualisierung, die zu den Grundgedanken der Soziologie zählt, bietet Erklärungen für den Wandel in der Wahrnehmung des Luxus’32. Die Begleiterscheinungen von Individualisierungsschüben, wie das erhöhte Maß an Selbstregulierung, die wachsende Mobilität und Entscheidungsmöglichkeit sowie die gestärkte Entwicklung der Ich-Identität33, können als Indizien für die stark verhaltensorientierte Definition von Luxus gesehen werden. In weiterer Folge werden die im Rahmen der Individualisierung zerfallenen traditionellen Strukturen durch sogenannte Lifestyle-Gruppierungen ersetzt. Die durch gleiche Interessen und Gesinnungen zusammengeschlossenen Individuen definieren sich über ihr Auftreten und den Konsum bestimmter (markierter) Güter. So schreibt auch James B. Titchell: „We understand each other not by sharing religion, politics, or ideas. We share branded things.”34 Die Theorie der Erlebnisgesellschaft von Gerhard Schulze beschreibt die veränderten Lebensgewohnheiten und -ziele von Menschen35. Diese bieten auch Argumente für die gesteigerte Nachfrage nach Luxus. Laut Schulze ist „Erlebnisorientierung .. die unmittelbarste Form der Suche nach Glück.“36 So werden Geld, Zeit und Aktivität eingesetzt, um sofortige „Wirkung“ zu erlangen37. Luxusgüter entsprechen dank ihres den 30 31 Vgl. Pöll, 1980, S. 9ff. Vgl. Sombart, 1922, S. VI 32 Vgl. Treibel, 2000, S. 196 33 Vgl. Elias, 1987, S. 166ff. 34 Twitchell, 2003, S. XIII 35 Vgl. Schulze, 1993, S. 13ff. 36 Schulze, 1993, S. 14 37 Vgl. Schulze, 1993, S. 14 Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 14 Zweck übersteigenden (emotionalen) Nutzens und ihrer ästhetische Erscheinung den Forderungen der erlebnisorientierten Gesellschaft. In Pierre Bourdieus „Die feinen Unterschiede“, das als sein Hauptwerk gilt, finden sich etliche Auseinandersetzungen mit der gesellschaftlichen Bedeutung von Luxus. Die zentrale Aussage ist, dass Geschmack nie individuell geprägt ist, sondern immer als etwas Gesellschaftliches betrachtet werden muss38. Mittels Boudieus Werk kann zum Beispiel hervorragend beschrieben werden, wie Luxusgüter seinem Nutzer soziale Positionierung ermöglichen39. Eine weitere These, die in direktem Zusammenhang mit dem Konsum von Luxus steht, wurde 1899 von Thorstein Veblen beschrieben und erfährt in Kapitel 2.2.5.2 eine detaillierte Beschreibung. Nach Klärung der für die Diplomarbeit relevanten Schlüsselbegriffe wurde nun auch der soziologische Bezugsrahmen für das Marketing von Luxusgütern als Abschluss des Kapitels vorgestellt. Von besonderer Bedeutung ist der soziologische Bezugsrahmen für das Verständnis der Marktveränderungen und deren speziellen Auswirkungen auf die Zukunft des Luxury Marketings. 2.2 Der Luxusgütermarkt In diesem Kapitel wird der Markt der Luxusgüter behandelt. Im ersten Teil werden die Strukturen des Luxusgütermarktes analysiert und die herrschenden Hierarchien präsentiert. Danach werden relevante Umfeldfaktoren beschrieben, die sowohl direkte als auch indirekte Auswirkungen auf die Entwicklung des Luxusgütermarktes zeigen. Im Anschluss wird auf die Evolution des Luxusgütermarktes eingegangen, in dessen Rahmen eine Darstellung bestehender Trends erfolgt. Zunächst wird jedoch anhand nachfolgender Grafik ein Überblick über den internationalen Markt gegeben, der sich laut der „Axel Springer Marktstudie“40 folgendermaßen einteilt. Auffallend dabei ist der mittlerweile große Anteil des asiatischen Marktes, Schätzungen des Beratungsunternehmens Convensis zufolge, könnte sich der derzeitige Anteil von rund 36% bis 2010 auf 43 bis 48% erhöhen. Besonders stark in Asien vertreten, mit einem 38 39 Vgl. Treibel, 2000, S. 218 Vgl. Bourdieu, 1993, S. 355 40 Bei vorliegender Marktstudie wurden keine Autos berücksichtigt. Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 15 Drittel seines Umsatzes, ist LVMH, von einer weiteren Steigerung auf deutlich über 40% wird ausgegangen41. Japan 20% Europa 34% China u. and. Asiatische Staaten 16% USA 30% Abbildung 1: Der Weltmarkt für Luxusgüter (Eigene Darstellung, Daten entnommen aus Axel Springer AG Marketing Anzeigen, 2004, S. 1) 2.2.1 Strukturen des Luxusgütermarktes Der Luxusgütermarkt ist schwierig zu kategorisieren, da sich Luxusgüter in beinahe allen Branchen wiederfinden. Es existieren unterschiedliche Ansätze zur Einteilung der Luxusgüter, vor allem bei statistischen Erhebungen werden die Branchen sehr stark ausdifferenziert. Einen repräsentativen Ansatz zur Kategorisierung bietet McKinsey mit der Einteilung in vier Sektoren (persönliche Güter, Fortbewegungsmittel, Weine und Spirituosen, Tischdekoration). Pamela N. Danziger hingegen unterteilt in drei Sektoren (Home, Personal, Experimental). Folgende Gegenüberstellung präsentiert eine Übersicht: McKinsey Persönliche Güter Fortbewegungsmittel Weine und Spirituosen Tischdekoration Home Luxuries Pamela N. Danziger Personal Luxuries Experimental Luxuries Tabelle 1: Vergleich – Kategorisierung von Luxusgütern (Eigene Darstellung, Daten entnommen aus McKinsey, 1990, S. 2ff., und Danziger, 2005, S. 52) Bemerkenswert ist, dass McKinsey den Bereich der Luxusdienstleistungen völlig aus der Kategorisierung ausschließt, während Pamela N. Danziger die Services in einer eigenen Kategorie „Experimental Luxuries“ berücksichtigt. Generell sind die Sektoren bei Pamela N. Danziger weiter gefasst, die Kategorie „Personal Luxuries“ umfasst McKinsey’s „Persönliche Güter“, „Fortbewegungsmittel“ und „Weine und Spirituosen“. Auch wird die Kategorie der „Tischdekoration“ (McKinsey) auf Güter des gesamten häuslichen Gebrauchs und Umfeldes (Home Luxuries) bei Danziger erweitert. 41 Vgl. Axel Springer AG Marketing Anzeigen, 2001, S. 4 Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 16 Pamela N. Danzigers Einteilung erscheint, speziell durch die Berücksichtigung der Dienstleistungen im Hinblick auf die zukünftige Entwicklung des Luxusgütermarktes, zeitgemäßer und dient als Grundlage für vorliegende Arbeit. 2.2.2 Hierarchien des Luxusgütermarktes Nach dem Überblick über die herrschenden Strukturen des Luxusgütermarktes im vorangegangenen Kapitel folgt nun ein Einblick in dessen Hierarchien. Luxus ist nicht gleich Luxus, selbst in der elitärsten aller Konsumschichten lässt sich noch eine Hierarchie vorfinden. Dennoch können Luxusmarken oft nicht gezielt einer Hierarchieebene zugeordnet werden, vielmehr sind sie in allen Ebenen präsent. Diese Entwicklung ist Produkt der langsamen Demokratisierung des Luxusgütermarktes (vgl. Kapitel 2.2.4.2) und des sich wandelnden Kaufverhaltens (vgl. Kapitel 2.2.5). An der Spitze dieser Hierarchie steht das Luxusunikat (Griffe), es ist einem kleinen Kreis von Konsumenten vorbehalten und stellt die absolute Ausprägung von Luxus dar. Beispiele für das Luxusunikat sind die Haute Couture-Kollektionen. Diesem exklusivsten und kleinsten Teil der Hierarchie folgen die Luxusmarken, die für gehobene Schichten disponibel sind, aber über sämtliche Attribute eines Luxusgutes verfügen. Die am weitesten demokratisierte Schicht der Hierarchieebene des Luxusgütermarktes ist die der Lizenzprodukte. Sie sind selbst für die breite Masse verfügbar und erschwinglich, wenn auch im Vergleich zu ähnlichen Produkten derselben Qualität relativ teuer. Hier trägt und erinnert vor allem die Marke an die Eigenschaften eines Luxusgutes. Nachstehende Grafik präsentiert eine Übersicht, beschreibt die Identifikationskriterien und bietet für jede Klasse ein Beispiel aus dem Bereich der Oberbekleidung. Ebenen Luxusunikat (Griffe) Art unerreichbarer Luxus Attribut reine Schöpfung, einzigartiges Werk Luxusmarke mittlerer Luxus kleine Serie, Werkstattproduktion Lizenzprodukt erschwinglicher Luxus Serienproduktion, höchste Qualität in ihrer Kategorie Tabelle 2: Hierarchie des Luxusgütermarktes (Modifiziert nach Allérès, 2003, S. 97, und Kapferer, 2001, S. 352) DKNY (statt Donna Karan) Prêt-à-Porter Beispiel Haute Couture Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 17 2.2.3 Umfeldfaktoren mit besonderer Auswirkung auf den Luxusgütermarkt Der Markt für Luxusgüter unterliegt, wie andere Märkte auch, demographischen, ökonomischen, ökologischen, technologischen, politischen und kulturellen Einflüssen. Dieser Abschnitt bietet einen Überblick über die wichtigsten Determinanten, die bereits entscheidende Veränderungen herbeigeführt haben und auch in Zukunft von kapitaler Bedeutung sein werden. 2.2.3.1 Soziodemographische Entwicklungen Allem voran geben demographische Daten einen profunden Einblick in die Marktsituation. In den Hauptmärkten für Luxusgüter, der Triade, können ähnliche demographische Entwicklungen festgestellt werden. Bedeutend sind vor allem die veränderte Altersstruktur und der Wandel im sozialen Gefüge. Veränderung der Altersstruktur Ausschlaggebend für die zunehmend älter werdende Bevölkerung sind die rückläufigen Geburtenraten und die erhöhte Lebenserwartung. Im Jahre 1960 lag die Gesamtfruchtbarkeitsrate (Anzahl der Kinder pro Frau) in der EU15 noch bei 2,69 während 2002 pro Frau durchschnittlich nur noch 1,50 Kinder geboren wurden. Noch drastischer präsentiert sich die Rate von nur 1,37 Kindern pro Frau in Japan42. Gründe für die fallende Geburtenrate finden sich zahlreich, die bedeutendsten sind die effektive Schwangerschaftsverhütung, die zunehmende Erwerbstätigkeit der Frau und der Wunsch nach höherem Lebensstandard. Parallel dazu wird in den Märkten der Triade eine stetig ansteigende Lebenserwartung bei der Geburt verzeichnet. Lag die durchschnittliche Erwartung der Männer 1960 noch bei 66,93 Jahren, ist diese bis 2002 auf 75,63 Jahre gestiegen, die Lebenserwartung der Frauen hat mittlerweile einen Schnitt von über 80 Jahren erreicht43. Ausschlaggebend für das Luxury Marketing sind diese Entwicklungen insofern, als die alternde Gesellschaft potenzielle Käufer von Luxusgütern hervorbringt, denen sowohl mehr Geld als auch Zeit zur Verfügung steht. Ein weiterer Punkt ist, dass die Generation der Baby Boomers einen, wie schon in Kapitel 2.1.1 erwähnt, anderen Zugang zum Luxus hat. Im Gegensatz zu den Menschen im „dritten Lebensalter“44, die momentanen 50-70 42 43 Vgl. Eurostat, 2004, S. 24 Vgl. Eurostat, 2004, S. 41 44 Kotler, 1999, S. 168 Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 18 Jährigen, wird spekuliert, dass die Baby Boomers ihr Geld eher ausgeben werden anstatt es weiter zu vermehren45. Veränderung der Familienstruktur Die Familienstruktur hat sich besonders durch die rückläufige Geburtenrate, die zunehmende Arbeitstätigkeit der Frau, die steigende Scheidungsrate etc. verändert. In den Vereinigten Staaten ist der Anteil erwerbstätiger Frauen von 30% (1960) auf 62% (2000)46 gestiegen, der Anteil in den EU15 lag 2004 bei 57,2%47 und die Tendenz ist weiterhin steigend. Außerdem wird zunehmend später geheiratet. Neil Fiske und Michael J. Silverstein folgern, dass junge Leute für Image und Identitätszwecke, sowie für gemeinsames Ausgehen und immaterielle Güter, wie Reisen, mehr Geld ausgeben48. Das erhöhte Alter bei der Eheschließung zeigt wiederum Auswirkungen auf das Durchschnittsalter der Frauen bei der Erstgeburt. Die einhergehende finanzielle Belastung kommt erst sehr viel später auf die Eltern zu und stellt somit einen kleineren Teil des Gesamthaushaltseinkommens dar. Obwohl durchschnittlich später geheiratet wird und die Zahl der Eheschließungen abnimmt, steigen die Scheidungsraten dennoch kontinuierlich49,50,51. Ausdruck finden diese Entwicklungen in der drastischen Zunahme der Single-Haushalte und im Rückgang der durchschnittlichen Haushaltsgröße. Somit ergeben sich Veränderungen bei den Bedürfnissen der Konsumenten, die auch für das Luxury Marketing entscheidend sind. Durch die beschriebenen Verschiebungen in den traditionellen Familienstrukturen steht bestimmten Gruppen mehr Einkommen zur freien persönlichen Verfügung, das in Luxusgüter investiert werden kann. Vor allem Singles weisen eine Affinität zur Imageund Identitätspflege auf52. Folglich fragen sie ästhetische, qualitativ hochwertige Produkte nach, die ihren persönlichen Status unterstreichen oder definieren. 45 46 Vgl. Geißler, 2005, S. 17 Vgl. Fisk/Silverstein, 2003, S. 20ff. 47 Vgl. Eurostat, 2004, S. 1ff. 48 Vgl. Fiske/Silverstein, 2003, S. 20ff. 49 Vgl. Eurostat, 2000, S. 48 50 Vgl. Kirschnereit, 2005, o. S. 51 Vgl. Fiske/Silverstein, 2003, S. 20ff. 52 Vgl. Fiske/Silverstein, 2003, S. 20ff. Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 19 2.2.3.2 Ökonomische Entwicklungen Das vorhergehende Kapitel befasste sich mit den Menschen, die den Markt bilden. In diesem Kapitel wird deren wirtschaftliches Umfeld durchleuchtet, insbesondere die Einkommensverteilung und die Kaufkraftentwicklung. Die Schere zwischen Arm und Reich öffnet sich immer weiter, es herrscht eine ungleiche Verteilung des Einkommens. Einige Ursachen dafür sind, der „Axel Springer Marktstudie“ über Luxusprodukte zufolge, die anhaltend hohe Arbeitslosigkeit, zunehmende Lohnunterschiede und die Überlastung des Rentensystems. Im Jahr 1996 verfügte laut dem Schweizer Bundesamt für Statistik das einkommensstärkste Quintril der europäischen Bevölkerung über ein 5,2 mal so hohes Gesamteinkommen wie die Ärmsten 20%53. In den USA stellt das obere Fünftel der Einkommensskala beinahe 60% der Kaufkraft54. Die weiterhin zunehmende Tendenz kann durch folgende Zahlen verdeutlicht werden: Selbst im wirtschaftlich rückläufigen Jahr 2002 konnte der World Wealth Report eine Steigerung der sogenannten High Net Worth Individuals um 3,9% in Europa (inklusive Osteuropa) verzeichnen, im selben Zeitraum wuchs ihr Einkommen um 4,8% auf 8,4 Billionen. Von Cap Gemini Ernst & Young und Merrill Lynch durchgeführt, ermöglicht der World Wealth Report das statistische Erfassen von Personen, denen ein Finanzvermögen von über einer Million US-Dollar bzw. 950.000€ (ohne Immobilien) zur Verfügung steht55. Unabhängig von der Ungleichheit der Einkommensverteilung wächst das durchschnittliche Haushaltseinkommen kontinuierlich, zum Beispiel ist in den Vereinigten Staaten das Haushaltseinkommen zwischen 1970 und 2000 um 50% gestiegen, bei gleichzeitig abnehmender Haushaltsgröße56 (vgl. 2.2.3.1). Ähnliche Entwicklungen sind in Europa und Japan zu beobachten57,58. Ein nicht unerheblicher Teil des Vermögenszuwachses ist auf Schenkungen und Erbschaften zurückzuführen. Allein in Deutschland ergibt sich daraus ein Zusatzeinkommen, das mehr als 2% des Bruttoinlandsprodukts entspricht, oder in absoluten Zahlen, Vgl. URL: http://www.bfs.admin.ch/bfs/portal/de/index/themen/systemes_d_indicateurs/indicateur_de_devloppement/th ematisch.indicator.70102.html [25.04.2005] 54 Vgl. Fiske/Silverstein, 2003, S. 20ff. 55 Vgl. Axel Springer AG Marketing Anzeigen, 2004, S. 6 56 Vgl. Fiske/Silverstein, 2003, S. 6 57 Vgl. Kirschnereit, 2005, o. S. 58 Vgl. Lehmann, Petra/Wirtz, Christine: Statistik kurz gefasst. Bevölkerung und soziale Bedingungen, 2004, Online im WWW unter URL: http://www.eds-destatis.de/de/downloads/sif/nk_04_05.pdf [20.06.2005] 53 Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 20 50 Mrd. €. Der Großteil dieser Transfers geht an wirtschaftlich überdurchschnittlich gut gestellte Haushalte59. Die sich weiter öffnende Einkommensschere und allgemeine Kaufkraftsteigerung sowie die Erbengeneration stellen ein stabiles Wachstum des Luxusgütermarktes in Aussicht. Dennoch muss berücksichtigt werden, dass besonders in den Märkten der Triade die nachkommenden Generationen, wenn auch einkommensstärker, rein zahlenmäßig den Baby Boomers um einiges nachstehen. 2.2.4 Evolution des Luxusgütermarktes 2.2.4.1 Gestern Der Luxusgütermarkt unterliegt einem permanenten Wandel. Viele Güter des täglichen Gebrauchs wie Zucker, Glas, Samt, Licht, Pfeffer und Spiegel waren früher teurer Luxus. Genauso wie Kühlschränke, Fernsehgeräte und Autos anfänglich nur der betuchten Elite zur Verfügung standen, sind diese Güter mittlerweile vom Überflüssigen zur Notwendigkeit übergegangen60. Besonders deutlich und schnell zeigt sich die Evolution vom absoluten Luxusgut zum Gebrauchsgut in der Elektronikbranche, ein klassisches Beispiel dafür ist das Mobiltelefon. Viele der heute renommiertesten Luxusunternehmen starteten als kleine Handwerker. Prominente Beispiele sind Louis Vuitton, Sohn eines Tischlers, der eine Lehre bei einem Koffer und Kistenmacher in Paris absolvierte61, oder Hermès, die mit der Herstellung von Satteln begannen. Tatsächlich waren die meisten Luxusunternehmen bis in die 70er hinein mehr Künstler, die für einen kleinen Kreis der wohlhabenden Elite arbeiteten, als richtige Unternehmen62. Die Kundschaft war demnach überschaubar, die Firmen größtenteils in Familienbesitz und ihre Bekanntschaft in keinster Weise mit der der heutigen Marken zu vergleichen. Die internationalen Luxusmarken mit ihrer heutigen Popularität entstanden erst im Zuge der Globalisierung. Durch die Zunahme der länderübergreifenden ökonomischen, kulturellen und sozialen Beziehungen standen den Luxusgüterherstellern auch ausländische 59 60 Vgl. Axel Springer AG Marketing Anzeigen, 2004, S. 6 Vgl. Enzensberger, 1996, S. 117f. 61 Vgl. Tungate, 2005, S. 15 62 Vgl. Twitchell, 2002, S. 126 Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 21 Märkte zur Verfügung und Fertigung sowie Distribution wurden kostengünstiger63. Diese Entwicklung zog einige Veränderungen nach sich, einerseits entstanden Trends (Diversifikation, Demokratisierung und Internationalisierung von Luxusgütern) am Luxusgütermarkt, andererseits mussten Luxusgüterhersteller sich zunehmend mit Luxury Marketing und Luxury Brand Management auseinander setzen. 2.2.4.2 Heute Der Luxusgütermarkt, so wie er uns am Beginn des 21. Jahrhunderts bekannt ist, wurde gegen Ende des vorhergehenden Jahrhunderts von Trends bedeutend geprägt, die auch in Zukunft noch Einfluss haben werden. Diese Bewegungen sind interdependent und es stellt sich schwierig dar, sie isoliert von einander zu betrachten. Des Weiteren finden diese Trends ihren Auslöser teils in der fortschreitenden Individualisierung, auf die in Kapitel 2.1.7 bereits eingegangen wurde. Zum einen kann die Globalisierung, mit der die Internationalisierung der Luxusgüter einherging, als Auslöser für die Demokratisierung gesehen werden, andererseits wäre ohne die Demokratisierung von Gütern auch die Globalisierung in dem Ausmaß, wie wir ihm heute gegenüberstehen, kaum möglich gewesen. Internationalisierung der Luxusgüterhersteller Unter Internationalisierung der Luxusgüter wird der Schritt der Luxusgüterhersteller in ausländische Märkte, vorbei an den Zwischen- und Einzelhändlern, verstanden. Durch dieses Vorgehen kann eine breitere Zielgruppe bedient werden, ohne eine Verwässerung des Markenimages zu riskieren. Vorreiter dieser Entwicklung war das Label Louis Vuitton, dessen Geschäftsführer 1977 begann Shops auf der ganzen Welt zu eröffnen. Mittels dieser direkt gesteuerten Stores (Flagship-Stores) konnte das Markenimage optimal präsentiert und die Profitmarge bedeutend erhöht werden64. Mittlerweile sind die meisten der großen Luxusmarken mit Flagship-Stores international oder zumindest in den namhaften Einkaufsstraßen, wie Rodeo Drive, Via Condotti, Rue Montainge, etc., vertreten. Diversifikation und Demokratisierung der Luxusgüter Die Diversifikation der Luxusgüter gilt als Auslöser für deren Demokratisierung, die auch „...the twin of diversification...“65 genannt wird. Dennoch geht der Demokratisierung der 63 64 Vgl. URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Globalisierung [03.05.2005] Vgl. Originalautor: o.V.: Luxury goods trade – Upmarket philosopy, in: The Economist, 1992, zit. nach: Felder, Erfolgsfaktoren im Luxusgütermarketing, Mainz, Johannes Gutenberg-Universität, 1997 65 Twitchell, 2002, S. 127 Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 22 Luxusgüter eine allgemeine Demokratisierung des Konsums durch den Wandel der gesellschaftlichen Strukturen voran66. Bevor das Zeitalter der Industrialisierung einsetzte, waren zwar die Anti-Luxusgesetze bereits verschwunden, die einen nicht standesgemäßen Konsum verboten67, dennoch existierte eine so genannte Konsumnormierung. Diese Normierung bestimmte zum Beispiel, was bei Hochzeiten gegessen werden durfte. Verschiedene Auslegungen finden sich zwischen sowie innerhalb der Kulturen, in Abhängigkeit von der gesellschaftlichen Stellung, wieder. Ein individuell variierender Konsum, der bis dahin ausschließlich der Oberschicht vorenthalten war, wurde erst Mitte des 19. Jahrhunderts möglich. Der damit einhergehende Wandel der Werte von Sparsamkeit, Bescheidenheit und Zurückhaltung hin zum demonstrativen Konsum (vgl. Kapitel 2.2.5.2) verstärkte diese Entwicklung68. Den Grundstein zur Diversifikation im Luxussegment legte Pierre Cardin 1959, als er im Printemps Department Store in Paris als erster eine Prêt-à-Porter-Kollektion für Damen präsentierte69. Offiziell begründet wird diese Bewegung aber erst 1973 mit Cartiers Einführung der preiswerten Zweitlinie „Les Must de Cartier“70. Generell kann die Diversifikation, also „das unternehmerische Engagement in neuen Aktivitätenfeldern“71, als Folge des sich vergrößernden Luxusgütermarktes begriffen werden. Durch die Diversifikation der Produktpalette in günstigeren Preissegmenten, zum Beispiel mittels Zweitlinien, wird eine größere, bisher noch nicht zu den Luxuskonsumenten zählende Gruppe angesprochen. Folglich findet eine Demokratisierung der Luxusgüter statt. Zahlreiche Luxusgüterhersteller folgten diesem äußerst erfolgreichen Trend der Diversifikation, indem Zweitlinien kreiert oder Lizenzen vergeben wurden. Ergebnis ist der heutige Luxusgütermarkt, der auch für die kleinere Geldbörse Güter wie Parfüms und Accessoires präsentiert. Einen wichtigen Beitrag zum heutigen Luxusverständnis leistete Bernard Arnault, Chef der Gruppe LVMH, mit der Einführung des Modeluxus’. Das heißt, Luxusgüter, die in ihrem Wesen zeitlos und langlebig sind, unterwerfen sich Trends und Moden. So konnten Kunden überzeugt werden, langlebige qualitativ hochwertige Luxusgüter durch neue zu ersetzen, da sie nicht mehr die modischen Ansprüche erfüllten72. 66 67 Vgl. Hansen/Bode, 1999, S. 27 Vgl. Sombart, 1922, S. 134 68 Vgl. Hansen/Bode, 1999, S. 27ff. 69 Vgl. URL: http://www.pierrecardin.com/ [15.05.2005] 70 Vgl. Originalautor: o.V.: Luxury goods trade – Upmarket philosopy, in: The Economist, 1992, zit. nach: Felder, Erfolgsfaktoren im Luxusgütermarketing, Mainz, Johannes Gutenberg-Universität, 1997 71 Hansen/Bode, 1999, S. 151 72 Vgl. Tungate, 2005, S. 16 Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 23 2.2.5 Luxus-Konsumenten Ebenso wie der Begriff „Luxus“ sehr schwer zu definieren ist, erweist es sich als problematisch, die Zielgruppe der Luxuskonsumenten zu identifizieren. Grundsätzlich kann davon ausgegangen werden, dass sich derjenige als Luxuskonsument qualifiziert, der über ein entsprechendes Einkommen bzw. Vermögen verfügt, um sich Luxusgüter leisten zu können. Dies ist auch der Ansatz zur Abgrenzung, der dem World Wealth Report zugrunde gelegt wird. Personen, deren Finanzvermögen 950.000€ (ohne Immobilien) überschreitet, werden als vermögend eingestuft73 und stellen somit den potentiellen Luxuskonsumenten dar. Bei erwähnter Abgrenzung würde jedoch jeder Konsument mit beschränkterem Einkommen, der sich dennoch Luxus gönnt, aus der Betrachtung ausgeschlossen. Pamela N. Danziger zeigt sich bei der Definition von Luxuskonsumenten etwas liberaler und behauptet: „.... if they buy luxuries, then de facto they are luxury consumers.“74 Dementsprechend erfolgt die Qualifikation zum Luxuskonsumenten über den Konsum eines luxuriösen Gutes. Diese Herangehensweise erscheint sinnvoll, da sich der Konsument von seiner Rolle als konsistenter Verbraucher mittlerweile verabschiedet hat und sich zum hybriden Konsumenten gewandelt hat75. Als hybrider Verbraucher wird jener Konsument bezeichnet, der „... in für ihn wichtigen Produkt- und Konsumentenbereichen dazu tendiert, in gehobenen bis hohen Preissegmenten zu kaufen (also Luxuskonsum zu betreiben), während er in anderen Bereichen (quasi als Ausgleich) bewusst und gezielt seinen Bedarf im Discountbereich befriedigt.“ (Niebisch, Betz, 1997, S. 2f) Daraus folgt, dass Luxuskonsumenten in allen Einkommensschichten zu finden sind. Dementsprechend unterschiedlich präsentieren sich die Konsumenten und eine Gruppierung erscheint sinnvoll. 2.2.5.1 Luxus-Konsumententypen Anhand der Unterschiede im Umgang mit Luxus, Einstellung zu sozialen und politischen Fragen, Charakteristiken etc., können die Konsumenten typologisiert werden. Pamela N. 73 74 Vgl. Axel Springer, 2004, S. 6 Danziger, 2005, S. 38 75 Vgl. Vossen, 2003, S. 10f. Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 24 Danziger identifiziert vier Typen und betitelt diese Konsumentengruppen folgendermaßen: Luxury Cocooners, Butterflies, Luxury Aspirers und X-Fluents76. Wie der untenstehenden Grafik zu entnehmen, stellen die Butterflies den größten Anteil dar. Luxury Cocooners 24% X-Fluents 20% Luxury Aspires 26% Butterflies 30% Abbildung 2: Luxus-Konsumententypen (Eigene Darstellung, Daten entnommen aus Danziger, 2005, S. 80) Luxury Cocooners Diese Gruppe der Luxus-Konsumenten befindet sich noch in einem „Luxus-Kokon“, sie werden sich aller Voraussicht nach in die so genannten Butterflies verwandeln. Luxury Cocooners versuchen mit Luxusgütern emotionale Engpässe zu überbrücken und definieren gleichzeitig ihre Persönlichkeit über Besitz und Konsum derselben. Sie erscheinen auch weniger politisch oder sozial engagiert. Auf Veränderungen, Schwankungen des Aktienmarktes und Ereignisse wie jene am 11. September reagieren sie außerdem weniger sensibel als Konsumenten der nächsten beschriebenen Gruppe. Butterflies Wie bereits festgestellt repräsentieren die Butterflies die größte Gruppe der Luxuskonsumenten. Sie sind am weitesten entwickelt und haben den Komfort des „LuxusKokon“ verlassen. Butterflies schätzen die Position, die sie im sozialen, politischen und kulturellen Umfeld einnehmen und die ihre Identität definiert. Luxuskonsum bedeutet für dieses Segment Ausdruck ihres Selbst, folglich wird der demonstrative Konsum kategorisch abgelehnt. Butterflies werden als am wenigsten materialistisch eingestuft, rangieren aber mit ihren Ausgaben für Luxusgüter direkt hinter den X-Fluents auf Platz zwei. Ihr Kaufverhalten wird stark durch Mundpropaganda beeinflusst und sie gelten als äußerst serviceorientiert. Produkteigenschaften wie Qualität, Handwerk und Verarbeitung sowie der Beitrag zur Aufwertung der Lebensqualität sind einer positiven Kaufent- 76 Vgl. Danziger, 2005, S. 79ff. Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 25 scheidung der Butterflies zuträglich. Status und Exklusivität des Produktes hingegen sind für diesen Konsumententyp eher nachrangig. Luxury Aspires Luxury Aspirers sind noch nicht auf dem Luxuslevel angelangt, das ihnen erstrebenswert erscheint. Sie verwenden Luxusgüter als Mittel, um Ihren persönlichen Besitz und ihre Ziele zu demonstrieren. Diese Konsumentengruppe charakterisiert sich vor allem durch starke Markenaffinität und Hang zum Materialismus. So definieren Luxury Aspires den Wert eines Luxusgutes ausschließlich über dessen Image. Repräsentativ für rund ein Viertel der Konsumenten, halten die Luxury Aspirers auch immer Ausschau nach Discounts für die Luxusgüter ihres Begehrens. X-Fluent X-Fluents stellen das kleinste Konsumentensegment am Luxusgütermarkt dar. Pamela N. Danziger bezeichnet diese Gruppe als „extreme affluents“ (extrem wohlhabend), obwohl ihr Durchschnittseinkommen nicht über dem der anderen beschriebenen Typen liegt. Dennoch verdienen die X-Fluents diese Betitelung, da sie mit ihren Ausgaben für Luxusgüter auf Platz eins rangieren. Sie verkörpern die genussvollen Luxuskonsumenten, die den luxuriösen Lifestyle mit allen seinen Privilegien in vollen Zügen auskosten. In punkto sozialem Engagement hingegen präsentieren sie sich im Gegensatz zu den Butterflies bei weitem nicht so verantwortungsbewusst. Dieser „Vier-Typen-Ansatz“ von Pamela N. Danziger ist die aktuellste Einteilung der speziellen Zielgruppe der Luxuskonsumenten. Eine andere Einordnung geht vor allem auf die Motivation der Konsumenten zurück, die zum Luxuskonsum führt. Dieser Gruppierung liegen mehrere ältere Erkenntnisse zu Grunde, die von Franck Vigneron und Lester W. Johnson zusammengefasst und angepasst wurden. Parallelen in den beiden Einteilungen sind teilweise erkennbar, dennoch zeigen sie sich nicht kompatibel. Schließlich können Motivationen je nach Konsum anders geartet sein bzw. kann eine Kombination von mehreren Motivationen zum Luxuskonsum führen. Im folgenden werden die unterschiedlichen Motivationen bzw. Effekte beschrieben, die hinter einer Kaufentscheidung stehen. Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 26 2.2.5.2 Luxuskonsum-Motivationen Die Motivation, die hinter dem Luxuskonsum steht, kann unterschiedlicher Natur sein. Leibenstein hat bereits 1950, unter anderem basierend auf Erkenntnissen von Veblen, drei Effekte identifiziert, die zu Luxuskonsum führen. Bekannt als Veblen-Effekt, Snob-Effekt und Bandwagon-Effekt77. Franck Vigneron und Lester W. Johnson erweiterten dieses Konzept 1999 um zwei weitere Motivationen, die sich vor allem mit dem Selbstbewusstsein der Konsumenten beschäftigen: Hedonist und Perfektionist. All diese Motivationen, die im Anschluss detailliert beschrieben werden, lassen sich auf die Wertigkeiten des Luxus’ und Prestiges zurückführen, die auch die klassischen Merkmale für Luxusgüter darstellen78. Werte Hochpreisigkeit, Ästhetik Einzigartigkeit Soziale Positionierung Emotionaler Zusatznutzen Qualität Motivationen Veblen Snob Bandwagon Hedonist Perfektionist Tabelle 3: Werte und Konsum-Motivation (Modifiziert nach Vigneron, Johnson, 1999, S. 2) Veblen-Effekt Dieser Effekt beschreibt den demonstrativen Wert des Konsums und ist nach Veblen benannt, Autor des Buches „Theory of the leisure class“ von 1899. Er prägte den Begriff „conspicious consumption“ oder zu deutsch „demonstrativer Konsum“, den er folgendermaßen beschreibt: „Um Ansehen zu erwerben und zu erhalten, genügt es nicht, Reichtum oder Macht zu besitzen. Beide müssen in Erscheinung treten, denn Hochachtung wird erst ihrem Erscheinen gezollt.“ (Thorstein Veblen, o. J., S. 52) Das heißt, es wird konsumiert, um zu demonstrieren. Dazu eignen sich folglich Güter, die öffentlich konsumiert werden, besser als privat konsumierte. Steht diese Motivation hinter dem geplanten Konsum, sind vor allem die Ästhetik und der Preis des Gutes ausschlaggebend für eine Kaufentscheidung. Zahlreiche Studien zeigten, dass Konsumenten die 77 78 Vgl. Leibenstein, 1950, S. 183ff. Vgl. Vigneron, Frank/Johnson, Lester W.: A Review and a Conceptual Framework of Prestige-Seeking Consumer Behavior (1999), Online im WWW unter URL: http://www.amsreview.org/articles/vigneron011999.pdf [25.04.2005] Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 27 gehobene Preise als Beweis für hohe Qualität sehen, Hochpreisigkeit auch als Indikator für einen bestimmten Grad an Prestige deuten. Snob-Effekt Der zweite von Leibenstein beschriebene Effekt, namentlich der Snob-Effekt, stellt sich komplex in Bezug auf seinen Ursprung aus persönlichen und zwischenmenschlichen Effekten dar. Die Konsum-Motivation bildet sich also einerseits aus persönlichen emotionalen Wünschen, ist aber dennoch vom Verhalten anderer Individuen abhängig. Zusammenfassend tritt der Snob-Effekt in zwei Situationen auf: a) Konsumenten nutzen beim Launch eines neuen Luxusgutes den Vorteil der limitierten Käuferschaft und b) Konsumenten lehnen bestimmte Güter ab, wenn die breite Masse darauf zugreift. Folglich ist die beschränkte Verfügbarkeit bzw. die Rarität und Neuwertigkeit von Gütern der Wert, der schließlich den Konsum motiviert. Auch hier spielt der Preis eine nicht unerhebliche Rolle, Hochpreisigkeit wird als Indikator für Exklusivität gewertet. Außerdem, ist der Snob-Effekt Auslöser für den Luxusgüterkonsum, möchte sich der Konsument vom Mainstream abgrenzen und fungiert somit, beabsichtigt oder nicht, als Opinion Leader. Bandwagon-Effekt Experten sehen im Bandwagon-Effekt den direkten Gegenspieler zum Snob-Effekt. Hier ist die Motivation die soziale Positionierung und Identifikation mit einer speziellen (Lifestyle-) Gruppe. Als Leitbilder gelten die Opinion Leader, die wiederum in dem Moment Gütern den Rücken zukehren, wenn Konsumenten, die motiviert vom Bandwagon-Effekt, zugreifen. Somit kann gefolgert werden, dass Güter, die zur sozialen Positionierung beitragen, oft eine zeitliche Begrenzung aufweisen. Führt diese Motivation zur Kaufentscheidung, werden Konsumenten auch „Followers“ genannt. Für sie ist im Gegensatz zu den Snobs der Preis von nicht allzu großer Bedeutung, Wert wird auf den Eindruck gelegt, den sie bei anderen hinterlassen. Der Bandwagon-Effekt zieht jedoch nicht zwangsläufig einen Konsum im Luxusgüterbereich nach sich, sondern ist durchaus auch in niedrigeren Preissegmenten zu verfolgen, etwa passen sich Menschen einer „Kleiderordnung“ im Geschäftsleben an. Hedonist-Effekt Bei diesem Effekt steht besonders der emotionale Zusatznutzen, den ein Luxusgut mit sich bringt, im Vordergrund. Die eigene Freude an einem Gut ist also wichtiger als Preis, Status Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 28 und Exklusivität. In der Werbung kommt dieser Effekt immer öfter zum Einsatz, ein prominentes Beispiel ist der BMW-Slogan „Freude am Fahren“, in dem gezielt eine Aussage über die Gefühle bei der Benutzung gemacht wird. Perfektionist-Effekt Herausragende Qualität ist hier das Motiv für den Konsum, diese wird insbesondere durch die Tradition in der Herstellung, die Herkunft des Gutes und auch den Preis indiziert. Steht der Perfektionist-Effekt hinter der Kaufentscheidung, möchte der Konsument ein mit besten Materialien und nach bestem Wissen der Herstellung gefertigtes Gut erwerben. Traditionsreiche Marken gelten als Garanten für einwandfreie Qualität und bieten sich somit für den Konsumenten an, auch können deren Güter durch ihre Markierung leicht identifiziert werden. Nach eingehender Betrachtung der Konsumententypen und der Motivationen, die hinter dem Luxuskonsum stehen, wird nachfolgend auf die Ziele und Strategien des Luxury Marketings näher eingegangen. 2.3 Ziele und Strategien des Luxury Marketing Die Marketing-Strategien sollten eine Ableitung aus den grundlegenden Unternehmenszielen darstellen. Laut Becker wird zwischen marktökonomischen und marktpsychologischen Formen von Marketingzielen unterschieden79. Im Regelfall bedient sich das Luxury Marketing beider Gruppen von Zielen, da einerseits finanzielle Interessen an der Wirtschaftlichkeit des Unternehmens bestehen und andererseits das Image gezielt gefördert und die Bekanntheit der Marke erhöht werden muss, um ein optimales Ergebnis zu erreichen. Die gefährliche Gratwanderung, auf die sich ein Unternehmen damit begibt, wird bei näherer Betrachtung klar. Das Bedürfnis Umsatz zu generieren, steht in direktem Gegensatz zur Exklusivität der Güter80. Folglich ist es eine Herausforderung bei der Definition der Strategien aus den Luxury Marketing-Zielen die richtige Balance zu finden. Marketing Strategien „..beinhalten Entscheidungen zur Marktwahl und –bearbeitung und werden in Form bedingter, mittel- bis langfristiger, globaler Verhaltenspläne für 79 80 Vgl. Becker, 2002, S. 60ff. Vgl. o.V., 2000, o. S. Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 29 strategische Geschäftseinheiten .. des Unternehmens fixiert.“81 Nachstehend werden diese vorgestellt und ihre Relevanz in Bezug auf das Luxury Marketing wird beschrieben. 2.3.1 Strategie der Marktwahl Die Strategie der Marktwahl bestimmt, welche Märkte bzw. Teilmärkte bearbeitet werden sollen. In Abhängigkeit von der Vielfalt der angebotenen Güter werden im Rahmen der Marktwahlstrategie strategische Geschäftsfelder gebildet82. Folglich ist dies besonders für Luxusgüterhersteller relevant, die unter einer Marke verschiedene Produkte anbieten. Entscheidend innerhalb der Strategie der Marktwahl ist die Marktsegmentierung, dabei werden die bedeutenden Märkte in homogene Gruppen unterteilt, womit die Basis für eine differenzierte Marktbearbeitung geschaffen wird83. Laut Steffenhagen kann eine Differenzierung des Marktes anhand von84: • • • Produkt- und Leistungsmerkmalen, Bedürfnis- und Funktionsmerkmalen und Kundenmerkmalen erfolgen. Marktabgrenzung nach Produkt- und Leistungsmerkmalen Klar grenzen sich die Luxusgüter anhand ihrer Produkt- und Leistungsmerkmale von anderen Gütern ab, sie können demnach als eigene Klasse in einer Produktgruppe begriffen werden. Die Qualität der Güter, durch Einsatz von ausschließlich hochwertigen Materialen und hochwertiger Herstellungsweise, spielt hier eine besondere Rolle. Marktabgrenzung nach Bedürfnis- und Funktionsmerkmalen In den meisten Fällen bedienen sich Luxusgüterhersteller Bedürfnissen, die über die Maslowschen Grundbedürfnisse hinausgehen. Mit Luxusgütern werden Bedürfnisse der Selbstverwirklichung befriedigt85. Dies führt auch weiter zur Funktion eines Luxusgutes, die neben dem eigentlichen Zweck entweder die soziale Positionierung oder aber auch der emotionale Zusatznutzen, der durch den Konsum entsteht, sein kann (vgl. Kapitel 2.1.3). 81 82 Bruhn, 2002, S. 53 Vgl. Bruhn, 2002, S. 55 83 Vgl. Bruhn, 2002, S. 58 84 Vgl. Steffenhagen, 2000, S. 59 85 Vgl. Pepels, 1996, S. 670ff. Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 30 Marktabgrenzung nach Kundenmerkmalen Bei der Segmentierung nach Kundenmerkmalen werden neben soziodemographischen, ökonomischen und psychologischen Kriterien auch Verhaltenskriterien wie Markenwahl, Serviceverhalten und Mediennutzung herangezogen. Beispielhaft für Luxusgüter ist eine Abgrenzung nach Einkommen und sozialer Klasse, zunehmend müssen jedoch, unabhängig von diesen Kriterien, die persönliche Lebenseinstellung und die generelle Affinität zu Luxus berücksichtigt werden (vgl. Kapitel 2.2.5). Dadurch öffnet sich den Luxusgüterherstellern ein breiterer Markt, es wird aber auch schwieriger den Konsumenten zu identifizieren. Bernard Dubois macht dies mit folgender Aussage deutlich: „Jadis alimenté par la consommation ordinaire de gens exceptionels, le luxe se nourrit aujourd’hui de la consommation exceptionelle de gens ordinaires.“86 Frei übersetzt bedeutet das, dass der ursprünglich gewöhnliche Konsum der außergewöhnlichen Konsumenten vom außergewöhnlichen Konsum der gewöhnlichen Konsumenten abgelöst wird. Nachdem das zu bearbeitende Marktsegment abgegrenzt wurde, muss die richtige Strategie der Bearbeitung des Marktes ausgewählt werden. 2.3.2 Strategie der Marktbearbeitung Bei den Strategien der Marktbearbeitung liegt der Schwerpunkt bei den Strategien, die sich mit den Marktteilnehmern beschäftigen. Generell werden die Strategien folgendermaßen eingeteilt87: • • • • Abnehmergerichtete Strategie Konkurrenzgerichtete Strategie Absatzmittlergerichtete Strategie Instrumentalstrategie Abnehmergerichtete Strategie Im Fall von Luxusgüterherstellern fällt die Entscheidung über die abnehmergerichtete Strategie, also nach den wahrnehmbaren Wettbewerbsvorteilen, grundsätzlich weg, da die Strategie der Qualitätsführerschaft in der Grundkonzeption der Unternehmen bereits fest verankert ist. Die Frage des Umfangs der Marktbearbeitung stellt sich dennoch. 86 Dubois, Bernard: L’art du marketing. Le luxe, un secteur pas comme les autres (o.J), Online im WWW unter URL: http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_10_7.htm#Top [19.05.2005] 87 Vgl. Bruhn, 2002, S. 75ff. Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 31 Nachstehendes Schaubild soll das verdeutlichen, der grau hervorgehobene Bereich kennzeichnet den Spielraum der Luxusgüterhersteller: Leistungsvorteile Gesamtmarktabdeckung Strategie der Qualitätsführerschaft Kostenvorteile Strategie der aggressiven Kostenführerschaft Teilmarktabdeckung Strategie der selektiven Qualitätsführerschaft Strategie der selektiven Kostenführerschaft Abbildung 3: Grundkonzeption für Wettbewerbsstrategien nach Porter (Eigene Darstellung, Daten entnommen aus Bruhn, 2002, S. 76) Konkurrenzgerichtete Strategie Neben einer kundenorientierten Strategie muss das strategische Marketing auch über das Verhalten gegenüber der am Markt herrschenden Konkurrenz entscheiden. Grundsätzlich kann zwischen Kooperations-, Konflikt-, Ausweich- und Anpassungsstrategie unterschieden werden88. Im Gegensatz zur abnehmergerichteten Strategie, bei der Luxusgüterhersteller generell dieselbe Strategie anwenden, differieren die konkurrenzgerichteten Strategien von Luxusunternehmen zu Luxusunternehmen. Bemerkenswert am Luxusgütermarkt ist jedoch die starke Konglomeration von Luxusmarken unter der Führung eines Konzerns. LVMH, der größte neben Richemont und L’Oreal, hält 60 Luxusmarken. So können Synergieeffekte genutzt und Produktportfolios optimal aufeinander abgestimmt werden. Absatzmittlergerichtete Strategie Bei der absatzmittlergerichteten Strategie wird klassisch zwischen der Push- und PullStrategie unterschieden89. Viele Luxusgüterhersteller umgehen diese Entscheidung, indem sie eine eigene Distribution aufbauen und so gänzlich auf Absatzmittler verzichten, ein 88 89 Vgl. Bruhn, 2002, S. 78 Vgl. Kotler, 1999, S. 691ff. Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 32 prominentes Beispiel ist die Luxusmarke Louis Vuitton90. In den restlichen Fällen wird mit Lizenzen gearbeitet oder auf den Pull-Effekt der Konsumenten gesetzt. Instrumentalstrategie Die Strategie des Instrumentaleinsatzes bildet die Grundlage für den Einsatz der Marketing-Instrumente, wird in diesem Kapitel der Vollständigkeit und thematischer Zugehörigkeit halber erwähnt, aber aus Gründen des Umfangs und der Bedeutung in einem eigenen Kapitel einzeln abgehandelt werden. 2.4. Luxury Marketing-Mix Im Rahmen des Luxury Marketing-Mix wird die Kombination der verschiedenen Marketing-Instrumente geplant. Der Einsatz dieser Tools übt eine gestaltende Wirkung auf den gewählten Markt aus. Der klassische Marketing-Mix, der auch im Luxury Marketing seine Anwendung findet, umfasst die nachfolgend beschriebenen „4Ps“91: • • • • Product (Produktpolitik) Price (Preispolitik) Promotion (Kommunikationspolitik) Place (Distributionspolitik) Es stellt sich als äußerst schwierig dar, das Luxury Marketing klar vom Luxury Brand Management abzugrenzen, da sie interdependent sind und sich derselben Instrumente bedienen. Laut Peter Felser, Strategischer Planer in der Geschäftsleitung der Werbeagentur Advico Young & Rubicam, gilt „Das Marketing für Luxusgüter .. als Paradebeispiel für Markenführung.“92. Demnach erscheint es sinnvoll und auch notwendig Teile des Luxury Brandings in Rahmen des Marketing-Mix zu erwähnen. 2.4.1 Produktpolitik Im Rahmen der Produktpolitik werden sämtliche Entscheidungen hinsichtlich der Gestaltung des Programms der Absatzleistungen und des repräsentativen Leistungsangebots gefällt93. Grob gefasst, beschäftigt sich die Produktpolitik mit Entscheidungen über das 90 91 Vgl. o.V., 2002, o. S. Vgl. Bruhn, 2002, S. 28f. 92 o.V., 2000, o. S. 93 Vgl. Bruhn, 2002, S.125 Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 33 Produkt und Entscheidungen über dessen Produkt-Mix, auch Programmpolitik genannt. Zu den grundsätzlichen Produktentscheidungen finden sich unterschiedliche Ansätze, in folgender Betrachtung wurde eine Kombination anerkannter Lehrmeinungen gewählt um die Produktpolitik von Luxusgütern optimal zu beschreiben94,95 ,96. Entscheidungen über das Produkt In erster Linie soll über die Gestalt des Produktes entschieden werden. Die Bestimmungsbereiche sind die Beschaffenheit – auch der USP (Unique Selling Proposition) des Produktes genannt – das Design und die Verpackung. In weiterer Folge fallen Entscheidungen über die Markierung und Markenbildung. Zunächst wird die Beschaffenheit des Produktes oder laut Bruhn dessen USP festgelegt. Naturgemäß differieren die USPs von Gütern voneinander, trotzdem kann in Bezug auf Luxusgüter die Qualität als eine generelle Besonderheit gesehen werden, Ingo Lasslop beschreibt dies dergestalt: „Die Sicherstellung und Vermittlung einer überragenden Qualität sowohl in funktionaler als auch kulturell-ästhetischer Hinsicht bildet die Grundlage, um die Symbolkraft einer Luxusmarke auch in den übrigen Instrumentalbereichen gewährleisten zu können.“ (Lasslop, 2002, S. 342) Nach der Definition der Einzigartigkeit des Gutes sollte über das Produktdesign entschieden werden. Die wichtigsten Gestaltungsdimensionen sind Farbe, Form, Geruch, grafische Elemente und Material. Luxusmarken arbeiten sehr intensiv mit diesen Gestaltungselementen, Beispiele sind die Farbe Rot bei Ferrari oder die typischen Formen bei Bang & Olufsson. Neben einem anspruchsvollen Design spielt auch die Verpackungsgestaltung eine ausschlaggebende Rolle. Speziell bei Luxusprodukten wird auf die Verpackung besonderer Wert gelegt, hier kann die Verwendung von ausschließlich hochwertigen Materialen, wie Samt, Seide und Glas, beobachtet werden. Die bereits beschriebenen Gestaltungsdimensionen lassen Konsumenten an sich ähnliche Produkte differenziert wahrnehmen und stellen somit einen Teil der Markenbildung eines 94 95 Vgl. Ramme, 2000, S. 123 Vgl. Lasslop, 2002, S. 342f. 96 Vgl. Bruhn, 2002, S.125ff. Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 34 Produktes dar97. Als Markierung „...bezeichnet man die Strategie der Heterogenisierung homogener Produkte.“98 Als klassische Kriterien für ein heterogenisiertes Produkt gelten die Markierung, die gleichbleibende Aufmachung, die (mindestens) gleichbleibende Qualität, die gleichbleibende Menge, die Verbraucherwerbung, ein hoher Bekanntheitsgrad sowie Akzeptanz und die Ubiquität99. In Bezug auf Luxusgüter muss an dieser Stelle erwähnt werden, dass die Ubiquität nur beschränkt zutrifft, da sie im Gegensatz zur Exklusivität steht und zur Verwässerung der Marke führen kann100 (vgl. Kapitel 2.4.4). Für Luxusprodukte ist die Markenbildung im Rahmen der Produktpolitik eine Notwendigkeit, da der Luxusmarke eine wertende Funktion innewohnt. Um die klassische Charakteristik einer sozialen Positionierung zu gewährleisten, muss das Luxusprodukt in allen Käuferschichten einen hohen Bekanntheitsgrad aufweisen. Zur Identifikation dient hierbei eine klare visuelle Markierung (Signatur oder Monogramm), die die Attribute der Luxusmarke wiederspiegelt101. Laut Nieschlag stellt eine Markierung die Voraussetzung für das Betreiben einer Preis- und Imagephilosophie sowie den Einsatz von Werbung dar102. Entscheidungen über den Produkt-Mix Von der Gestaltung des einzelnen Produktes wird nun zur Gestaltung des gesamten Produktangebotes eines Unternehmens übergegangen, wobei folgende Varianten zur Sortiments- bzw. Programmgestaltung zur Verfügung stehen: die Produktinnovation, die Produktmodifikation/-differenzierung, die Diversifikation und die Produktlimitierung. Wie bereits in Kapitel 2.1.3 erwähnt, kommt der Adaptions- und Innovationsfähigkeit von Luxusmarken eine hohe Bedeutung zu. Die Luxusgüterbranche zeigt sich federführend in der Kreation von Moden und Trends. Voraussetzung für die Schaffung und Einführung neuer Produkte ist eine solide Unternehmenskultur, die bei stetiger Innovation die Authentizität der Marke sichert103. Die Variation und Differenzierung bereits bestehender Produktlinien dient der effektiveren Nutzung von Kundenpotenzialen, der Akquirierung neuer Kundenkreise, der Steigerung 97 98 Vgl. Ramme, 2000, S. 126 Ramme, 2000, S. 126 99 Vgl. Nieschlag, 1994, S. 243f. 100 Vgl. Kapferer, 2001, S. 356 101 Vgl. Latour, 1996, S. 63 102 Vgl. Nieschlag, 1994, 182ff. 103 Vgl. Lasslop, 2002, S. 334 Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 35 der Angebotsattraktivität und der Konkurrenzeinschränkung. Eine so genannte Ausdehnung der Produktlinie kann in zwei Richtungen erfolgen: von hohen Qualitätsklassen in niedrigere vordringen (Strategie des Trading Down), oder in umgekehrter Richtung (Strategie des Trading up)104. Viele der Luxusunternehmen haben sich im Rahmen einer Entwicklung von Zweit- und Drittlinien für die Strategie des Trading Down entschieden, mit diesen Linien werden einkommensschwächere Kundengruppen erreicht. Hohe Profitmargen bestätigen die Strategie der Markendehnung, dennoch muss stetig berücksichtigt werden, „...daß ihre Bekanntheit weitgehend ihre Ausdehnung übertrifft...“105. Um die Vergänglichkeit des Status einer Marke zu schützen, kann laut Susanne Latour neben juristischen Mitteln auch eine Produktdiversifikation eingesetzt werden. Eine Ausdehnung der Luxusmarke in verschiedene Warenklassen bestärkt das Image einer Marke106. Des Weiteren können Synergieeffekte genutzt werden. Ein klassisches Beispiel stellt die Dior-Haute Couture, zusammen mit der Prêt-à-Porter-Kollektion und der Gruppe von diversifizierten Lizenzprodukten wie Parfüms, dar. Während die Haute Couture für die Vermarktung der Lizenzprodukte das kostbare Image und für das Design der Prêt-à-PorterKollektionen die Inspirationsquelle liefert, übertreffen im Gegenzug die Gewinnmargen der Prêt-à-Porter- und Lizenzprodukte die der wenig rentablen Haute Couture107. Dennoch birgt die Diversifikation einer Marke auch Probleme, zu exzessiv betrieben führt sie zu einem Imageverfall. Ein Negativ-Beispiel dafür ist die Marke Pierre Cardin. Durch eine übermäßige Diversifikation der Produktlinien mittels Lizenzvergaben sank das Verführungspotential drastisch ab. Die Signifikanz der Begehrlichkeit einer Luxusmarke haben in den Neunzigern Tom Ford und Domenico de Sole bei der Marke Gucci erkannt und Lizenzen teuer zurückgekauft108. So wurde der Anteil der direkt betriebenen Stores auf 80% gehoben109. Folglich muss, um die durch Lizenzvergaben angestrebten Synergieeffekte zwischen der eigentlichen Marke und dem Lizenzprodukt optimal nutzen zu können und das Image der Luxusmarke zu maximieren ohne es zu beeinträchtigen, die richtige Balance gefunden werden. 104 105 Vgl. Bruhn, 2002, S.160 Kapferer, 2001, S. 352 106 Vgl. Latour, 1996, S. 63 107 Vgl. Schipp, 2005, S. 9 108 Vgl. Twitchell, 2002, S. 132 109 Vgl. o.V., 2002, o. S. Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 36 Ein weiterer Punkt, der im Gegensatz zu den vorangegangenen nicht der Erweiterung der Sortiments, sondern der Bereinigung derselben dient, ist die Produktlimitation. Sie wird zur Sorten- und Typreduktion, Spezialisierung und Modifikation und Produktverbesserung angewandt. Bei der Sorten- und Typreduktion werden einzelne Produkte aus der Produktlinie genommen, bei der Spezialisierung hingegen ganze Produktlinien eliminiert. Bei der Modifikation und Produktverbesserung werden alte durch neue Produkte, aufgrund von technischen oder stilistischen Veränderungen, ersetzt110. In Hinblick auf Luxusgüter kann eine Sortimentsbereinigung durch Modifikation und Produktverbesserung speziell im Bekleidungssektor beobachtet werden. Die Kollektionen lösen sich aufgrund von Moden und Trends halb- bis vierteljährlich aufeinander folgend ab. Im Rahmen der Entscheidungen über den Produkt-Mix wird auch die Programmpolitik festgelegt. Bei Luxusgütern kommt der Ausgabe von zeitlich und mengenmäßig beschränkten Sondereditionen oder –kollektionen eine besonders hohe Bedeutung zu111. Durch die starke Betonung der Knappheit können solche limitierten Editionen die Begehrlichkeit der Marke unterstreichen und steigern112. Eine Besonderheit, die bei der Produktpolitik von Luxusmarken auftritt, ist, dass sich das klassische „Angebot – Nachfrage“-Konzept – also das Studieren der Kundenbedürfnisse und die Produktion des entsprechenden Gutes – nicht anwenden lässt. Bernard Dubois beschreibt dieses Paradoxon wie folgt: „En achetant une robe d’Yves Saint Laurent, la cliente n’a nullement envie que M. Yves Saint Laurent lui demande comment il faudrait que cette robe soit. Elle achète au contraire le génie du couturier et ne demande qu’à être séduite et éblouie.“113 Die Kundin zeigt also in keinster Weise Interesse daran, dass Yves Saint Laurent fragt, wie sie das Kleid gerne hätte, vielmehr kauft sie das Genie des Designers und verlangt nicht mehr als verführt und (von der Kreation) geblendet zu werden. Dennoch sind Marktstudien nicht als überflüssig zu werten, sie dienen aber eher der Bestimmung von Vorlieben als der Erforschung von Erwartungen114. Vgl. Bruhn, 2002, S. 161f. Vgl. Braun, 1997, S. 85 112 Vgl. Lasslop, 2002, S. 343 113 Dubois, Bernard: L’art du marketing. Le luxe, un secteur pas comme les autres (o.J), Online im WWW unter URL: http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_10_7.htm#Top [13.05.2005] 114 Vgl: Dubois, Bernard: L’art du marketing. Le luxe, un secteur pas comme les autres (o.J), Online im WWW unter URL: http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_10_7.htm#Top [13.05.2005] 111 110 Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 37 2.4.2 Preispolitik Laut Ramme ist die „Aufgabe der Preispolitik .. die Festlegung der von den (potentiellen) Abnehmern eines Gutes oder einer Dienstleistung zu erbringende Gegenleistung.“115 Im Normalfall ist diese Gegenleistung in Form des Preises, begriffen als Äquivalent der Leistung des Produktes, mit einem negativem Nutzenbeitrag verbunden. In Bezug auf Luxusmarken kann der Preis allerdings einen positiven Nutzenbeitrag erzeugen, dies findet seinen Ausdruck in einer positiven Wechselbeziehung von Preisniveau und Absatzmenge. Es können zwei unterschiedliche Effekte festgestellt werden, die preisorientierte Qualitätsbeurteilung und der Veblen-Effekt. Bei der preisorientierten Qualitätsbeurteilung wird ein hoher Preis als Indiz für entsprechend hohe Qualität gewertet, somit werden Luxusmarken schon aufgrund ihres hohen Preises als qualitativ besser eingeschätzt116. Der Veblen-Effekt (vgl. Kapitel 2.2.5.2) führt ein Stück weiter, der exorbitante Preis zeigt hier nicht nur ausgezeichnete Qualität, sondern auch Prestige und Status an117. Folglich werden teure Luxusmarken wegen ihrer immanenten Öffentlichkeitswirksamkeit verwendet, sie demonstrieren den pekuniären Wohlstand der Träger bzw. Nutzer118. Bei den eben beschriebenen Effekten trägt der Preis direkt zur Kaufentscheidung bei, dies ist jedoch nicht immer der Fall. So kann generell angemerkt werden, dass der durch die klassischen Attribute eines Luxusgutes (vgl. Kapitel 2.1.3) erreichte Mehrwert den erhöhten Preis für Luxusgüter legitimiert. Folglich ist dieser Mehrwert neben anderen Konstellationen auch für die niedrige Preiselastizität ausschlaggebend. Die sehr zurückhaltende Rabatt- und Konditionenpolitik ist laut Meffert auf die Auswirkung, die eine Preissenkung nach sich ziehen kann, wie die Beeinträchtigung des Gesamtnutzens und die Zerrüttung des Preisvertauens, zurückzuführen119. Ein weiterer Punkt, der bei Luxusmarken zu berücksichtigen bleibt, ist, dass der Preisabstand zu herkömmlichen Produkten derselben Kategorie konstant gehalten wird, „...um die preisbedingte Aura der Luxusmarke nicht zu gefährden.“120 Der Vollständigkeit halber soll an dieser Stelle erwähnt werden, dass sich im Rahmen der Preispolitik grundsätzlich vier Strategien unterscheiden lassen: die Prämienpreisstrategie, Ramme, 2000, S. 144 Vgl. Lasslop, 2002, S. 343 117 Vgl. Vigneron, Frank/Johnson, Lester W.: A Review and a Conceptual Framework of Prestige-Seeking Consumer Behavior (1999), Online im WWW unter URL: http://www.amsreview.org/articles/vigneron011999.pdf [25.04.2005], S. 4 118 Vgl. Lasslop, 2002, S. 343 119 Vgl. Lasslop, 2002, S. 343 120 Lasslop, 2002, S. 343 116 115 Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 38 die Promotionspreisstrategie, die Penetrationspreisstrategie und die Abschöpfungspreisstrategie. Luxusmarken verfolgen klarerweise die Strategie der Prämienpreise. 2.4.3 Kommunikationspolitik Die klassischen Aufgaben der Kommunikationspolitik, sind die Information über ein Produkt und die Motivation zu dessen Kauf121. Im Fall von Luxusmarken ist die Aufgabe der Motivation sehr viel stärker ausgeprägt, so weist zum Beispiel eine klassische Anzeige im Printbereich einen deutlich geringeren Sprachanteil auf als die einer konventionellen Marke122. Folglich spielt die Kommunikation auch beim Aufbau der Marke eine Schlüsselrolle, sie schafft die Historie, den Mythos einer Marke123. Weitere Besonderheiten bei der Kommunikation für Luxusmarken sind die divergierende Bedeutung einzelner Kommunikationskanäle im Vergleich zu herkömmlichen Marken und die drastischen Unterschiede in der inhaltlichen Ausgestaltung124. Zur Verdeutlichung werden im Folgenden die einzelnen Instrumente auf ihre Bedeutung für die Kommunikation von Luxuslabels hin beschrieben. Um die Begehrlichkeit und Bekanntheit einer Luxusmarke zu steigern, stehen dem Luxury Marketing im Rahmen der Kommunikationspolitik folgende Instrumente zur Verfügung:125 Above the Line – Instrumente Werbung Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit persönlicher Verkauf Below the Line – Instrumente Direktwerbung Product Placement Sponsoring Events Merchandising Tabelle 3: Überblick Kommunikations-Instrumente (eigene Darstellung, Daten entnommen aus Ramme, 2000, S. 192f.) Werbung Von den zahlreichen Kommunikationskanälen der klassischen Werbung werden im Rahmen des Luxury Marketings besonders die Printmedien genutzt. Sie sind mit dem exklusiven und erstklassigen Image der Luxusmarken kompatibel und bieten, je nach 121 122 Vgl. Ramme, 2000, S. 191 Vgl. Lasslop, 2002, S. 346 123 Vgl. Kapferer, 2001, S. 353 124 Vgl. Lasslop, 2002, S. 345 125 Vgl. Ramme, 2000, 192f. Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 39 redaktioneller Orientierung, den passenden Rahmen für die Präsentation der Güter126. Des Weiteren verfügen Printmedien über klar definierte Zielgruppen, die eine spezifizierte Ansprache von potentiellen Konsumenten ermöglicht. Neben den etablierten Titeln, wie „Vogue“ und „Madame“, bieten seit der erfolgreichen Einführung des Financial Times Supplements im Jahr 2001, immer weitere dieser Beilagen von etablierten Tageszeitungen und Wirtschaftsmagazinen ein entsprechend opulentes und glanzvolles Umfeld für Luxusgüter-Anzeigen. Allerdings bestehen Zweifel an der Begehrlichkeit dieser Publikationen. Laut Philipp Busch, Geschäftsführer des Manager Magazins, drückt sich diese insbesondere im zu erstattenden Copypreis aus. Luxussupplements sind jedoch meist Beilagen und demnach gratis127. Auffallend ist der erhöhte Einsatz von internationalen Stars für Printkampagnen, Beispiele sind Jennifer Lopez und Uma Thurman für Louis Vuitton, Nicole Kidman für Chanel und Charlize Theron für Dior. Stars sind die Schlüsselfiguren in der Kundenansprache und erwirken einen eindrucksvollen Effekt in Kombination mit der Marke, so Lucien James von Agenda Inc. im „Bestseller“-Interview128. Zunehmende Bedeutung im Bereich der klassischen Werbung erlangt das Internet, so präsentieren sich immer mehr Luxusunternehmen online129. Dennoch bleiben interaktive Auftritte mit Kaufoption bislang Ausnahmen, da eine Banalisierung durch die uneingeschränkte Zugänglichkeit droht. Ein beinahe zu vernachlässigender Teil des Kommunikationsbudgets von Luxusmarken fließt in die TV- und Radio-Werbung. Der niedrige Spezifitätsgrad dieser Medien zeichnet für hohe Streuverluste verantwortlich und disqualifiziert für einen Einsatz im Kommunikations- Mix von Luxusgütern. Öffentlichkeitsarbeit Laut Meffert stellt sich die planmäßige Beziehungspflege mit den Opinion Leadern der Medienbranche äußerst bedeutsam dar130. Insbesondere in Zusammenhang mit speziellen Events kann im Rahmen einer freien Berichterstattung das Image der Marke weiter gestärkt werden. 126 127 Vgl. Lasslop, 2002, S. 345f. Vgl. Karle, 2004, S. 45 128 Vgl. Schön, 2004, S. 38 129 Vgl. Lasslop, 2002, S. 348 130 Vgl. Lasslop, 2002, S. 346 Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 40 Persönlicher Verkauf Die persönliche Betreuung beim Kauf eines Luxusgutes ist ein fixer Bestandteil in der Kommunikation mit dem Konsumenten. Bei Luxusgütern wird besonderer Wert auf die Schaffung einer angenehmen Atmosphäre und die Repräsentation des exklusiven Prestiges gelegt. Direktwerbung Durch Direktwerbung kann die bestehende Kundschaft zusätzlich angesprochen werden, im Luxury Marketing bieten sich hochwertige Kundenzeitschriften und der Aufbau von elitären Clubs besonders an131. Product Placement Seit einigen Jahren kann ein verstärkter Einsatz von Product Placement im Luxury Marketing beobachtet werden. Insbesondere in Filmen und Serien, die ein internationales und hochwertiges Image transportieren, findet das Product Placement seine Anwendung132. So wurden zum Beispiel in Steven Spielbergs „Minority Report“ Luxusmarken eindrucksvoll positioniert, die Klassiker für Product Placement von gehobeneren Gütern hingegen sind „James Bond“-Filme. Gern als Paradeexempel für den erfolgreichen Einsatz von Product Placement zitiert wird HBO’s Sitcom „Sex and the City“. Dennoch handelt es sich hierbei korrekterweise um Embedded Marketing, dabei werden im Gegensatz zum Product Placement die Güter nicht nur gezeigt, sondern auch mit der Handlung verknüpft133. Diese Form des Placements zeigt sich als äußerst effektiv, so schaffte es zum Beispiel Manolo Blahnik, dass dank Serienfigur „Carrie Bradshaw“ sein Name mittlerweile als anerkanntes Synonym für exklusives Schuhwerk gilt134. Bedeutend für Luxusmarken des Bereichs Mode und Accessoires ist die Ausstattung von Celebreties im Rahmen von Galas und Awards. Bei derartigen medialen Großveranstaltungen kann das glamouröse Image der Marke entschieden gesteigert werden. Sponsoring Ein weiterer zu den „Below the Line“-Instrumenten zählender Kommunikationskanal ist das Sponsoring. Im Luxury Marketing wird es „... dazu genutzt, Internationalität, 131 132 Vgl. Lasslop, 2002, S. 346 Vgl. Lasslop, 2002, S. 346 133 Vgl. http://www.carf.ca/members/263_news/june2004.pdf [14.06.2005] Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 41 Exklusivität, und kulturelle Kompetenz zu demonstrieren.“135 Im Bereich des Sports werden, dem Image der Luxusmarken gemäß, besonders die exklusiven Sportarten gefördert, wie zum Beispiel Segeln (Rolex Regatta), Golf (BMW International Open) und Polo (Cartier Polo Silver Cup). Engagement im kulturellen Bereich zeigen, Gucci mit der Unterstützung des New Yorker Guggenheim Museums und Chopard mit dem Sponsoring der Filmfestspiele in Cannes. Events Veranstaltungen zählen im Luxusgütersegment zu den wichtigsten Kommunikationskanälen und bieten im Vergleich das höchste Emotionalisierungspotential136. Im Rahmen von Events lassen sich Luxusmarken durch die kombinierte Ansprache aller Sinne optimal inszenieren, so können auch die emotional-symbolischen Markeninhalte ideal transportiert werden. Im Regelfall haben Luxusevents eine sehr beschränkte, der Exklusivität entsprechende Teilnehmerzahl und ihr nachhaltiger Erfolg hängt maßgeblich von der Berichterstattung in Hochglanzmagazinen ab137. Die prominentesten Beispiele von LuxusEvents sind die Haute Couture-Schauen in Paris, deren Imagewirkung positive Auswirkung auf die gesamte Produktpalette der Marke zeigt138. Im Interview mit dem Magazin „Marketing und Kommunikation“ weist Peter Felser, Strategischer Planer der Werbeagentur Advico und Rubicam, abseits der vielfältigen Kommunikationsformen auf die außerordentliche Bedeutung der Mundpropaganda hin. Sie ist besonders in kleinen Szenen sowie bei Trendsettern und Opinion Leadern von großer Bedeutung und unterstreicht die Exklusivität der Marke139. Ein völlig anderer Ansatz zur Kommunikationspolitik von Luxusgütern stammt von Danielle Allérès, er öffnet einen gänzlich neuen Blickwinkel und wird an dieser Stelle der Vollständigkeit halber präsentiert. Danielle Allérès teilt bei der Darstellung des Kommunikations-Mix den Luxusgütermarkt in drei Teile: den nicht zugänglichen Luxus, den mittleren Luxus und den zugänglichen Luxus. Je nach Zugehörigkeit der eben genannten Klassen schlägt sie für Luxusgüter verschiedene Kommunikationskanäle vor. Im Bereich des nicht zugänglichen Luxus sollten die Güter ausschließlich durch exklusive kulturelle 134 135 Vgl. URL: http://www.designmuseum.org/design/index.php?id=59 [29.05.2005] Lasslop, 2002, S. 346 136 Vgl. Schäfer, 2002, S. 45 137 Vgl. Lasslop, 2002, S. 346 138 Vgl. Schipp, 2005, S. 9 139 Vgl. o.V., 2000, o. S. Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 42 sowie sportive Veranstaltungen generierte Pressemeldungen präsentiert werden. Das mittlere Luxussegment sollte ihrer Empfehlung nach neben den mondänen Veranstaltungen auch hochwertige Anzeigen einsetzen. Im Bereich des zugänglichen Luxus, auch demokratisierter Luxus, steht eine breitere Palette von Kommunikations-Tools zur Verfügung, dieses Segment bedient sich der PR, des Fernsehens und des Kinos140. Dieser Ansatz von Danielle Allérès mit der schichtspezifischen Einteilung der Kommunikations-Instrumente erscheint auf den ersten Blick zwar sinnvoll, ist aber für die vorliegende Arbeit nicht relevant. Eine völlig voneinander getrennte Bearbeitung der Segmente ist aufgrund der Synergien zwischen den Einzelmarken (vgl. Kapitel 2.4.1), die sich auch im Bereich der Kommunikation als unterstützend erweisen, nicht zweckmäßig. 2.4.4 Distributionspolitik Das vierte „P“ des Marketing-Mix beschäftigt sich, kurz gefasst, mit „...getting the right product to the target consumer.“141 Im weiteren Sinn umfasst die Distributionspolitik auch die Auswahl und Gestaltung der Vertriebswege, dabei ist die qualitative und quantitative Einschaltung von Händlern von zentraler Bedeutung142. Die Distribution von Luxusgütern sollte im Idealfall möglichst direkt sein, also die Quantität der Zwischenhändler minimal halten und gleichzeitig eine hohe Qualität der Händler aufweisen. Es kann festgestellt werden, je exklusiver die Marke, desto selektiver fällt die Distribution aus. Die Mehrheit der großen Luxusmarken vereinen Luxusunikate (wie Haute Couture), Premiumprodukte (wie Prêt-à-Poter) und Lizenzprodukte (wie Parfüms) unter einem Dach und bedienen sich somit einer Kombination aus verschiedenen Vertriebswegen. Folglich unterscheiden sich die Distributionskanäle je nach strategischen Zielen, Sortimentsbreite, Zielgruppe und Verkaufsvolumina143. Folgende Grafik macht den Zusammenhang zwischen der Distribution, Kontrolle über die Marke und daraus resultierenden Profiten deutlich. Eine ausführliche Beschreibung der drei Bereiche folgt im Anschluss. 140 141 Vgl. Allérès, 2003, S. 203ff. Mc Carthy, 1965, S. 47 142 Vgl. Hansen/Bode, 1999, S. 107 143 Vgl. Lasslop, 2002, S. 344 Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 43 Internationale Top-Kunden K o n t r o l l e FlagshipStores Komplettes Markenuniversum, Imageund Lifestylevermittlung A u r a P r o f i t Hochwertige Zielgruppen Franchisegeführte Monobrandstores Fachhändler Duty-Free-Shops Ausgewählte Warenhäuser Absatzvolumen des Kanals Internationale Präsenz, oft vollständige Sortimente Breite Zielgruppen Diffusion der Marke, kleine Sortimente Abbildung 4: Vertriebskanäle von Luxusmarken (Modifiziert nach Lasslop, 2002, S. 344) Oberstes Segment In einigen Fällen, wie im Beispiel bei Louis Vuitton, kommt ausschließlich die exklusive Distribution zur Anwendung, dabei wird gänzlich auf die Einschaltung von Händlern verzichtet und die Produkte sind ausschließlich in Flagship-Stores erhältlich144. Die Vorteile sind ganz klar die Kontrolle imagerelevanter Faktoren, wie die Ladengestaltung, das Verkaufspersonal und der Standort, sowie die Vermittlung von Identität und Lifestyle der Luxusmarke.145 Mittleres Segment Eine Ebene unter den Flagship-Stores finden sich die Franchise-betriebenen Verkaufsstätten, ihr strategisches Ziel ist die internationale Ausdehnung bei gleichzeitiger Wahrung der Markenphilosophie. Die auch Monobrandstores genannten Verkaufsstätten bieten oft das vollständige Sortiment der Luxusmarke. Des Weiteren erreichen sie eine breitere Zielgruppe und erwirtschaften im Gegensatz zu den Flagship-Stores größeres Absatzvolumen.146 144 145 Vgl. o.V., 2002, o. S. Vgl. Lasslop, 2002, S. 345 146 Vgl. Lasslop, 2002, S. 345 Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 44 Unteres Segment In dieses Segment fällt die Distribution über Fachhändler, Duty-Free-Shops und Warenhäuser. In diesen Vertriebskanälen wird meist nur ein ausgewählter Bereich des Sortiments angeboten. Obwohl die Luxusgüter oft in Corners147 präsentiert werden, bergen diese Verkaufsstätten mit eingeschränkter Kontrolle die größte Gefahr einer negativen Auswirkung auf das Image einer Marke. Dennoch erzielt dieses Segment durch die regional als auch sozial ausgedehnte Zielgruppenansprache im Vergleich zu den anderen Segmenten das höchste Absatzvolumen148. Für Luxusmarken ist die selektive bzw. exklusive Distribution wesentlich, da sie immer weitaus bekannter als verfügbar sein müssen, um die Begehrlichkeit der Marke stetig aufrechtzuerhalten149. Nach umfassender Einführung in die Thematik des Luxury Marketings, anhand begrifflicher Definitionen, detaillierter Betrachtung des Marktes und seiner Entwicklung, umfassender Darstellung der Luxus-Konsumenten und deren Motivationen, eingehender Präsentation der Marketing-Ziele und Strategien, sowie der ausführlichen Beschreibung des Luxury Marketing-Mix, folgt nun der empirische Teil der Arbeit, der Aufschluss über die zukünftige Entwicklung des Luxury Marketings geben soll. 147 148 dem Image der Marke entsprechend gestalteter Bereich in einem Warenhaus. Vgl. Lasslop, 2002, S. 345 149 Vgl. Kapferer, 2001, S. 355 Empirischer Teil 45 3 EMPIRISCHER TEIL 3.1 Ziel der Untersuchung Ziel der im Rahmen dieser Diplomarbeit durchgeführten Expertenbefragung ist es, die zukünftige Entwicklung des Luxury Marketings zu bestimmen. Determinanten, die gestaltend auf den Markt einwirken und langfristige Veränderungen nach sich ziehen, werden identifiziert und in weiterer Folge analysiert. Diese Untersuchung erscheint insofern sinnvoll, als der gesamte Markt einem stetigen Wandel unterworfen ist. So auch der Luxusgütermarkt. Neben Diversifikation, Demokratisierung und Internationalisierung hat der Paradigmenwechsel in der Wahrnehmung des Luxus’ bereits gravierende Veränderungen mit sich gebracht. Ferner existieren keine vergleichbaren Datenerhebungen, die sich mit der zukünftigen Entwicklung dieses Segments auseinander setzen. Bislang konnte der Luxusgütermarkt an seinen traditionellen Strukturen festhalten, ob dies in der von der Individualisierung geprägten Gesellschaft auch in Zukunft möglich sein wird, gilt es im Folgenden zu klären. Zunächst wird die theoretische Basis der vorliegenden Untersuchung besprochen, um direkt im Anschluss auf die praktische Umsetzung einzugehen. Abschließend erfolgt eine Präsentation der Ergebnisse. 3.2 Theoretische Basis 3.2.1 Datenerhebungsmethode Die zu ermittelnden Daten wurden mittels einer Expertenbefragung erhoben. Diese Form der Datenerhebung „...entspricht in etwa dem in der Statistik als Enquete bezeichneten Verfahren, es ist darunter die Befragung von Sachverständigen, von Spezialisten zu verstehen.“150 Im Rahmen der Prognoseforschung zählt die Expertenbefragung zu den heuristischen Methoden, die sich durch das Fehlen von mathematischen Prognosemodellen charakterisieren. Expertenbefragungen sind eine altbewährte Informationsquelle, um die Einstellung und Erfahrung von Fachleuten sowie deren Zukunftsvorstellungen zu erörtern151. Um die gewonnenen Daten sinnvoll vergleichen zu können, wurde das teilstandardisierte Interview als Erhebungsverfahren gewählt. Es birgt die Vorteile, dass die 150 151 Hüttner/Schwartnig, 2002, S. 68 Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2001, S. 258ff. Empirischer Teil 46 strengen Normen des standardisierten Interviews, fixe Fragenfolge sowie -formulierung und genormte Interpretation der Antworten, etwas entschärft werden152. 3.2.2 Stichprobe Die Stichprobe zur vorliegenden Untersuchung ist relativ überschaubar und wurde bewusst, mittels des Cut-off-Verfahrens gewählt. Eine direkte Auswahl steht zwar im Gegensatz zu Verfahren, die auf Zufallsmechanismen basieren, dennoch wird auch hier auf eine hohe Repräsentanz geachtet. Das Cut-Off-Verfahren erlaubt eine Auswahl nach dem Konzentrationsprinzip, es eignet sich, wenn einem kleinen Teil der Grundgesamtheit ein hoher Beitrag an der Erklärung der Sachlagen zugesprochen wird153. Insgesamt stellten sich drei Spezialisten einem Interview, wobei großer Wert auf einen unterschiedlichen Bezug zur Thematik gelegt wurde. Neben den verschiedenen Backgrounds der Experten wurde auch bei ihrer Herkunft eine Streuung berücksichtigt. 3.2.3 Gütekriterien Für den Wert der ermittelten Daten sind besonders die Weise und Qualität der Datenerhebung sowie die dafür eingesetzten Instrumente bedeutsam. Um verlässliche Schlussfolgerungen und in weiterer Folge Handlungsempfehlungen geben zu können muss die Datenerhebung folgende Gütekriterien erfüllen154: • • • Objektivität Reliabilität Validität Objektivität Die Objektivität eines Messvorgangs ist dann gewährleistet, wenn dieser unabhängig vom Untersuchungsleiter ist. Grundsätzlich können drei Arten von Messobjektivität unterschieden werden: Die Durchführungsobjektivität, die dahingehend abzielt, dass der Untersuchungsleiter weder durch sein äußeres Erscheinungsbild noch durch seine Bedürfnis-, Ziel-, und Wertstruktur einen Einfluss auf die Auskunftsperson ausübt; die Auswertungsobjektivität, die gegeben ist, wenn im Rahmen der Auswertung möglichst 152 153 Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2001, S. 98f. Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2001, S. 54ff. 154 Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2001, S. 86ff. Empirischer Teil 47 wenig Spielraum gewährt bzw. das Erhebungsverfahren weitestgehend standardisiert ist; und die Interpretationsobjektivität, die durch eine Beschränkung der Interpretationsfreiheit erzielt wird. Reliabilität Die Reliabilität bezieht sich auf die formale Genauigkeit der Untersuchung. So ist die Messung reliabel, wenn sie unter Bedingungskonstanz wiederholt dieselben Ergebnisse erzielt. Die Reliabilität kann mittels der Test-Retest-Methode und der Split-half-Methode überprüft werden. Die Test-Retest-Methode gibt Hinweis auf Unzuverlässigkeit, wenn die gleichen Probanden bei mehrmaliger Befragung unter konstanten Umständen unterschiedliche Ergebnisse produzieren. Dabei muss der Einfluss von Lernprozessen miteinbezogen werden. Bei der Split-half-Methode wird das Messinstrument geteilt. Durch eine anschließende Korrelation der beiden getrennt voneinander gesammelten Ergebnisse kann ein Korrelationskoeffizient ermittelt werden, der je nach Höhe die Reliabilität des Messinstruments zum Ausdruck bringt. Validität Die Untersuchung kann als valide bezeichnet werden, wenn die relevante Sachlage planmäßig erfasst werden kann bzw. wenn sie „...genau das mißt, was auch gemessen werden sollte.“155 Die Validität, die somit die materielle Genauigkeit von Testergebnissen zeigt, kann grundsätzlich folgendermaßen eingeteilt werden156: • • Interne Validität Externe Validität Interne Validität besteht, wenn auftretende Abweichungen ausschließlich auf den Experimentalfaktor zurückgeführt werden können. Durch das Ausblenden möglicher Störfaktoren, so zum Beispiel bei Laboruntersuchungen, kann dies gewährleistet werden. Die externe Validität hingegen beschreibt, inwieweit die gesammelten Ergebnisse generalisierbar sind, also von der Stichprobe auf die Gesamtheit geschlossen werden kann. Die Untersuchung sollte möglichst realitätsnah und besonders hinsichtlich der Versuchsbedingungen und der befragten Testpersonen repräsentativ sein. 155 Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2001, S. 88 Empirischer Teil 48 Die interne und externe Validität stehen somit in asymmetrischem Verhältnis zueinander, da der Versuch mittels künstlich erzeugten Untersuchungssituationen eine hohe interne Validität zu erlangen, zwangsläufig negative Auswirkungen auf die externe Validität mit sich bringt. Alle erwähnten Gütekriterien stehen in direktem Zusammenhang, so ist die Objektivität Grundvoraussetzung um die Reliabilität zu erreichen, diese wiederum muss gegeben sein um ein Messinstrument auch als valide bezeichnen zu können157. 3.3 Praktische Umsetzung 3.3.1 Expertenauswahl Wie bereits in Kapitel 3.2.2 erwähnt, wurden im Rahmen der vorliegenden Untersuchung drei Experten des Luxury Marketings interviewt. Generell präsentiert sich die Zahl der Spezialisten auf diesem Gebiet als äußerst beschränkt. Ferner grenzen einige Kriterien, die für diese Untersuchung relevant erscheinen, die Anzahl der potentiellen Probanden weiter ein. Ein bedeutendes Kriterium ist, dass die Experten über profunde Praxiserfahrung verfügen, um gültige Aussagen über die zukünftige Entwicklung des Luxury Marketings treffen zu können. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Unabhängigkeit von einzelnen Marken. Es sollte eine objektive Beurteilung des gesamten Marktes im Vordergrund stehen und die Fokussierung auf ein bestimmtes Luxuslabel weitestgehend vermieden werden. Umfassende Marktkenntnis, Trendorientierung und Medienaffinität gelten als weitere Kriterien. Um auch Einflüsse aus dem Umfeld auszuschließen, weisen die Experten unterschiedliche geographische Herkünfte auf. Unverhältnismäßig wichtiger ist jedoch die differenzierte fachliche Orientierung, die eine ganzheitliche Betrachtung der Thematik gewährleistet. Nachstehend werden die ausgewählten Spezialisten kurz vorgestellt und ihre relevanten Qualifikationen und Kompetenzen beschrieben: • • • Experte A Experte B Experte C 156 Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2001, S. 88f. Empirischer Teil 49 Experte A Experte A sammelte umfassende Paxiserfahrung als Werbe- und Marketingleiter, bevor der gelernte Kommunikationswirt 1992 die Münchener Werbeagentur Wipro gründete. Die mittlerweile 26 Mitarbeiter zählende Agentur betreut einige der bedeutendsten Luxuslabels wie Christian Dior, Gucci, Prada, Versace und Bulgari. Das Leistungsspektrum beinhaltet Beratung, Konzeption und Umsetzung, Design, PR und Customer Relationship Management158. Laut „Bestseller“, dem Magazin für Marketing, Werbung und Medien, gilt Experte A als Mediaspezialist für Luxusmarken159. Experte B Experte B, seines Zeichens renommierter Trendforscher, gründete 1996 nach erfolgreich absolviertem Studium an der Münchner Rück das ZTB Zukunftsbüro in Wien. Die Leistungen dieser Agentur umfassen Markt- sowie Trendanalysen, strategisches Marketing und strategische Beratung. Neben seinem Engagement als Dozent an einigen österreichischen Fachhochschulen ist Experte B auch als Referent sowie Buchautor tätig und folglich ein begehrter Interviewpartner, „Der Standard“, „trend“, „profil“, „Bestseller“, um nur einige zu nennen, waren mit ihm bereits im Gespräch160. Experte C Der diplomierte Soziologe ist nach Beschäftigung an den Universitäten München und Dortmund momentan Lehrbeauftragter an der Universität Mainz. Seine Vertiefungsgebiete sind Kultur-, Konsum- und politische Soziologie. Des Weiteren ist Experte C in der Jugend- und Szenenforschung engagiert. Sein Expertenwissen ist besonders hinsichtlich der zukünftigen gesellschaftlichen Entwicklung und des Konsumentenverhaltens von Bedeutung. 3.3.2 Datenerhebung Im Rahmen des für die Untersuchung eingesetzten teilstandardisierten Interviews wurden ausschließlich offene Fragen verwendet. Diese Art der Fragestellung, auch „openended/response question“ genannt, besitzt den Vorteil, dass sich der Befragte frei zu dem angesprochenen Thema äußern kann. Wichtig ist die möglichst authentische Aufzeichnung 157 158 Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2001, S. 89 Vgl. URL: http://www.wipro.de/content.php?lang=de [13.06.2005] 159 Vgl. Karle, 2004, S. 46 160 Vgl. URL: http://www.ztb-zukunft.com/ [13.06.2005] Empirischer Teil 50 der Befragung, um etwaigen Verzerrungen vorzubeugen161. Für die vorliegende Untersuchung wurde ein Aufnahmegerät eingesetzt, das es ermöglichte die Interviews später originalgetreu, bis auf unbedeutende Einzelheiten, zu transkribieren. Zu Gunsten einer guten Lesbarkeit wurde die standardsprachliche Transkription des Interviews geglättet, daraus resultierende Verfälschungen oder Verzerrungen der Aussage können weitestgehend ausgeschlossen werden162. Unabhängig von der Aufzeichnung weisen offene Fragestellungen einige Schwächen auf. Ein Nachteil bei dieser Art der Fragestellung ergibt sich durch ihre Multidimensionalität, so kann es passieren, dass eine Antwort am anvisierten Ziel vorbeigeht. Die Problematik des mangelnden Ausdrucksvermögens ist bei Expertenbefragungen zwar kaum gegeben, dafür gestaltet sich die ohnehin schwierige Auswertung umso komplexer163. 3.3.2.1 Datenerhebungs-Instrument Als Leitfaden für das teilstandardisierte Interview wurde ein zehn Fragen umfassender Fragebogen herangezogen. Die Inhalte des Datenerhebungs-Instruments waren fixiert und genormt, dennoch waren Formulierungsänderungen bzw. abweichende Fragefolgen während des Interviews, sofern sie diesem zuträglich sind, gestattet164. Die vorgegebenen Fragen, die weder suggestive Wirkung noch verleitenden Charakter aufwiesen, waren leicht verständlich und präzise formuliert. Bei der Wahl der Fragereihenfolge wurde eine Beeinflussung durch vorhergehende Fragen vermieden sowie besonderes Augenmerk auf die anregende und interessante Gestaltung gelegt165. Der Umfang des Fragebogens mit zehn Fragen entspricht einer durchschnittlichen Dauer von 25 Minuten. 3.3.2.2 Ablauf der Datenerhebung Insgesamt wurden den Probanden zehn Fragen gestellt, die innerhalb von 23 bis 33 Minuten beantwortet wurden. Um die persönlichen Interviews problemlos aufnehmen zu können wurde großer Wert auf eine Umgebung mit geringem Geräuschpegel und wenigen Störfaktoren gelegt. So wurde in zwei Fällen das Interview direkt am Arbeitsplatz der Experten durchgefürt. Für die dritte Befragung wurde ein ruhiges Café ausgewählt. Terminlich waren die Interviews am 4. Mai 2005, 24. Mai 2005 und 16. Juni 2005 jeweils 161 162 Vgl. Hüttner/Schwarting, 2002, S. 101f. Die vollständig transkribierten Interviews befinden sich im Anhang. 163 Vgl. Hüttner/Schwarting, 2002, S. 101 164 Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2001, S. 98f. 165 Vgl. Hüttner/Schwartnig, 2002, S. 122f. Empirischer Teil 51 zwischen 17 und 18 Uhr angesetzt. Im Vorfeld der Interviews wurde auf persönliche Gespräche verzichtet, um eine Beeinflussung der Probanden weitestgehend ausschließen zu können. 3.3.3 Datenauswertung Wie bei heuristischen Erhebungen mit kleinen Stichproben üblich, wurden die gesammelten Daten manuell ausgewertet. Das dabei gebräuchlichste Hilfsmittel, die Strichlisten, konnten zur Aufbereitung der Ergebnisse jedoch nicht eingesetzt werden. Eine Antwort und Merkmalsauflistung, die die Voraussetzung zum Einsatz dieses Hilfsmittel darstellt, ist auf die im Rahmen der Prognoseforschung gewonnenen zumeist komplexen Antworten kaum anwendbar. Die Verwendung von Antwortkategorien wäre hingegen denkbar, würde sich aber aufgrund der aufwändigen Klassifizierungen nicht eignen. Da es sich um eine relativ kleine, drei Probanden umfassende Stichprobe handelt, werden die erhobenen Daten direkt und Frage für Frage auf Parallelen bzw. Widersprüche hin verglichen. 3.4 Ergebnisse Die für die Prognose relevanten und erforderlichen Daten werden folgend, der Fragefolge entsprechend, wiedergegeben. Frage 1: Wie würden Sie den Luxusgütermarkt mit einigen Schlagworten beschreiben? Für Experten A ist der Luxusgütermarkt ein sehr spannender Markt, dessen Volumen und folglich die vermeintlich anzutreffenden Mediabudgets generell überschätzt werden, da es schließlich nur eine überschaubare Zahl echter Luxusmarken gibt. Des Weiteren erwähnt er, dass es sich im Luxusgütermarkt zwar um eine klar definierte Zielgruppe handle, diese jedoch schwierig zu erreichen sei und einige Erfahrung voraussetze. Experte B sieht den fortschreitenden Wandel in der Definition des Luxus, vom Materiellen ins Immaterielle auf den Luxusgütermarkt einwirken, der als Inspirationsquelle für andere Bereiche dient. Die klassischen Luxusgüter schon heute und auch in Zukunft werden Zeit, Raum und Sicherheit sein. Mit den Attributen teuer, hochqualitativ, exklusiv und überdurchschnittlich kundenorientiert wird der Markt von Experte C beschrieben. Empirischer Teil 52 Frage 2: Wie beurteilen Sie die zunehmende Polarisierung des Marktes? Während Experte A im Moment die Verlierer dieser Entwicklung ganz klar im mittleren Segment des Marktes sieht, prognostiziert Experte B auf lange Sicht auch einen Rückgang im Luxussegment. Grund dafür sei die in den westlichen Ländern alternde Gesellschaft. Im Moment stehe das Luxussegment den so genannten Superconsumern der Generation 50/60+ gegenüber, die jedoch in absehbarer Zeit von geburtenschwächeren Jahrgängen abgelöst werden würde. Folglich sei für ihn der Discountbereich der zentral wachsende Sektor. Für Experten C ist die Polarisierung des Marktes eine nicht zu ignorierende Entwicklung, die in ganz Europa und auch weltweit zu beobachten sei. Frage 3: Schätzen Sie es als realistisch ein, dass ein herkömmliches Gut durch gezieltes Marketing im Luxussegment platziert werden kann? Hier herrscht übereinstimmend die Meinung, dass ein Gut ohne die entsprechende Qualität im Luxussegment nicht platziert werden könne. Produktqualität und Marktauftritt müssten stimmig sein um eine derartige Positionierung zu erreichen. Experte A ist jedoch von der Möglichkeit überzeugt eine Marke sukzessiv aufbauen, und diese mit gezieltem Luxury Marketing in den gehobeneren Markt rücken zu können. Frage 4: Laut der Axel Springer Marktstudie über Luxusgüter lässt sich neben der allgemeinen Polarisierung des Marktes auch eine Spaltung des Luxusgütermarktes beobachten. Würden Sie diese Beobachtung als richtig einschätzen? Experte B und C bestätigen die Entwicklung, dass der Einsteigerluxus sowie der gehobenere Luxus stark nachgefragt werden, jedoch die mittlere Luxusklasse Schwierigkeiten bekommen wird. Aus Sicht von Experten B wird der Luxus mit dem Discount konvergieren und die Mitte, die im Zuge der Polarisierung weggebrochen ist, auf höherem Level neu inszenieren. Ein Beispiel dafür sei die Kooperationen von H&M mit renommierten Designern. Für Experten A trifft es zu, dass Luxusgüterhersteller um eine breitere Masse anzusprechen und um Umsatzpotentiale besser auszuschöpfen auch Luxus zu Einsteigerpreisen anbieten. Dennoch kann er, zumindest bei den Marken, die seine Agentur betreut, eine Polarisierung des Luxusgütermarktes nicht erkennen. Empirischer Teil 53 Frage 5: Zahlreiche Studien zeigen, dass (parallel zur Polarisierung des Marktes )ein Paradigmenwechsel vom konsistenten zum hybriden Konsumenten stattfindet. Das heißt auch, dass der klassische Luxuskonsument nicht mehr oder kaum noch existiert – muss das Luxury Marketing gezielt darauf reagieren? Experte A empfiehlt eine konsequente Positionierung, schließlich sind es sehr begehrliche Güter, die von Interessierten des jeweiligen Segments auch gekauft werden. Auch Experte B denkt nicht, dass das Luxury Marketing gezielt darauf reagieren muss, da jede Luxusmarke ihre eigene, speziell auf die Zielgruppe und das Umfeld konzipierte Kommunikationsschiene hat. Experte C erachtet es als sinnvoll Luxusgüter zusätzlich mit Lifestyle-Elementen aufzuladen, um neben den klassischen Attributen mit dem Zusatznutzen den hybriden Konsumenten anzusprechen. Frage 6: Welche Werte/Attribute eines Luxusgutes lassen sich am besten vermarkten? Qualität, Rarität, emotionaler Zusatznutzen, Möglichkeit der sozialen Positionierung, Ästhetik oder sogar Hochpreisigkeit? Experte A und Experte B stimmen überein, dass keinem der Attribute besondere Signifikanz zukomme und sich folglich alle der genannten Eigenschaften gleich gut vermarkten ließen. Für Experten C hingegen ist Qualität bzw. die handwerkliche Herstellung eines Gutes ausschlaggebend. Übereinstimmend wird jedoch festgestellt, dass die einzelnen Attribute sehr gut den Konsumentengruppen bzw. deren Motivation beim Kauf zugeordnet werden können. So ist die soziale Positionierung mittels eines Luxusgutes bei der traditionell, konservativ eingestellten Konsumentengruppe eher verpönt, wird hingegen von den so genannten Emporkömmlingen und progressiv eingestellten Käufergruppen willkommen geheißen. Experte C konstatiert, dass, wenn eine Positionierung eines Gutes über den hohen Preis – wie bei der Mauritius Kampagne „Mauritius ist das teuerste tropische Reiseziel. Gott sei Dank“ – stattfinde, der Einsatz des Veblen-Effektes vorliege (vgl. Kapitel 2.2.5.2). Experte B bemerkt des Weiteren, dass die Attribute eines Luxusgutes miteinander verbunden seien, so setze die Möglichkeit der sozialen Positionierung einen gewissen Grad von Rarität des Gutes voraus. Für Experten A ist überdies Ästhetik sehr wichtig, die je nach Konsument unterschiedlich definiert wird. So stellt auch Experte C fest, dass keine durchgehend gültige Ästhetik existiere. Empirischer Teil 54 Frage 7: Welche Tools des Kommunikations-Mix schätzen Sie (auch in Zukunft) als die wichtigsten ein – wird es bedeutende Veränderungen geben? Experte A beurteilt die Printwerbung als das wichtigste Medium, das auch in Zukunft unverändert von großer Bedeutung sein werde. Andere Kommunikations-Instrumente werden je nach Zielgruppe eingesetzt. So wäre für einen neuen Duft auch eine Fernsehkampagne denkbar, die von Luxusgüterherstellern generell aufgrund der hohen Streuverluste abgelehnt wird. Ansonsten können Massenmedien zur Bekanntheitssteigerung eingesetzt werden, wie zum Beispiel Outdoor-Kampagnen. Den Veranstaltungen komme in diesem Segment besondere Bedeutung zu, definitiv würden aber kleine exklusive Events bevorzugt. Experte B sieht das Luxury Marketing in Zukunft sehr personalisiert und mittels Exklusivitätsstrategien arbeitend, auch er führt als Beispiel kleine Veranstaltungen an. Für Experte C ist das zukünftige Kommunikations-Tool eindeutig das Eventsponsoring. Viele bedeutende Luxusgüterhersteller wenden diese Form der Kommunikation bereits erfolgreich an, so zum Beispiel die Marken Lange, Moët & Chandon und Jaguar, die das Polo-Turnier auf Sylt sponsern und ihr Markenimage mit sportlichen Attributen wie Dynamik, Ästhetik und Energie kombinieren. Ein weiterer positiver Aspekt ist, dass das Eventsponsoring sowohl geographisch als auch der Zielgruppe entsprechend sehr gezielt eingesetzt werden könne. Weiteres sieht Experte C Potentiale im Sponsoring von Lokalitäten, vorstellbar wäre zum Beispiel ein „Drei-Sterne-Restaurant“ in Kombination mit einer exklusiven Sektmarke. Das Kommunikations-Instrument Printwerbung kommt für ihn nur für das mittlere Luxussegment in Frage, für die „echten“ Luxusmarken ist der Einsatz von Direkt-Mailings geeigneter. Frage 8: Können Sie die „Zukunft“ des Luxury Marketings skizzieren? Experte A estimiert, dass die Grundmechanismen gleich bleiben, so werde immer die eine oder andere Marke im jeweiligen Markt besonders gefragt sein. Hauptaufgabenstellung des Luxury Marketings ist aus seiner Sicht dem entgegenzuwirken und die Werte einer Marke konsequent zu sichern. Luxusgüterhersteller befinden sich stetig im Zweispalt einerseits die Umsätze zu steigern und andererseits die Exklusivität des Markenimages zu wahren. So werden auch zukünftig Abverkäufe und Rabattaktionen nicht möglich sein. Ferner werde seiner Meinung nach mit einem erhöhten Wettbewerb zu rechnen sein, da einige Marken aus dem mittleren Segment nach oben drängen. Empirischer Teil 55 Experte B bemerkt, dass durch die Polarisierung des Luxusgütermarktes ein kleines, sehr gehobenes Segment übrig bleiben werde. Des Weiteren rechnet er mit einer generellen Verlangsamung des Konsumzyklus. Die Konsumenten werden auf die nächsten Produktgenerationen warten oder einfach später zu einem günstigeren Preis einkaufen. Unbestritten werde es auch in Zukunft „Junkies“ geben die postwendend auf Produktinnovationen anspringen. Laut Experten C wird sich der Luxusgütermarkt weiter ausdifferenzieren. Einerseits werde es noch teurere, exklusivere Produkte geben, die darüber hinaus noch schwieriger zugänglich sind. Teilweise würden Luxusgüterhersteller ganz auf Marketing verzichten und nur noch auf Mundpropaganda vertrauen. Andererseits würden viele Firmen, die im Moment für den Massenmarkt produzieren, versuchen Produkte sowohl qualitativ als auch vom Marketing her im gehobenen Segment zu platzieren, um den Umsatz zu halten. Frage 9: Immer mehr Luxuskonzerne wagen den Schritt ins Internet. Oft können Güter auch online erworben werden. Besteht hier die Gefahr der Banalisierung oder ist das die natürliche Folge der Entwicklung unserer Gesellschaft? Aus Sicht von Experten A ist es wichtig, dass sich Luxusgüterhersteller online präsentieren. Natürlich müsse der Internetauftritt dem Image der Marke entsprechen. Allerdings werde sich der Download von Produktinformationen zum Ausdrucken nicht durchsetzen. Schließlich definiere sich eine Luxusmarke über Luxus und den muss auch der Katalog vermitteln. Den Onlinekauf betreffend besteht die Problematik des beeinträchtigten Schutzes der Lizenznehmer, für die der Verkauf im Internet direkte Konkurrenz wäre. Folglich werden auch Versteigerungen bei „Ebay“ von den Luxusgüterherstellern äußerst kritisch gesehen. Experte B beurteilt die Internetpräsenz einer Luxusmarke als Convenience für den Kunden und nicht als Banalisierung für die Marke. Auch für Experten C steht der Kundenservice im Vordergrund, ein Luxusgüterhersteller müsse erreichbar sein, so müsse auch eine E-Mail-Adresse zur Verfügung stehen. Außerdem könne sich der Luxusgüterhersteller mit einer gut aufbereiteten Website von Mitbewerbern differenzieren und das exklusive Image der Marke weiter fördern. In einigen Bereichen werde auch der Onlinekauf weiter zunehmen, so zum Beispiel im gehobenen Tourismussektor. Viele Konsumenten sparen sich den Weg ins Reisebüro, da online zusätzliche Informationen wie Bilder und Filme geboten werden und unabhängig vom Empirischer Teil 56 Vermittler, der eventuell zu einem bestimmten Angebot drängt, entschieden werden kann. In anderen Branchen hingegen steht die persönliche Beratung im Vordergrund wie zum Beispiel beim Kauf eines Autos oder Schmuckstücks. Auch Kleidung eignet sich kaum für den Onlinevertrieb, da die Stücke auch anprobiert werden müssen. Frage 10: Fällt Ihnen spontan noch ein für das Luxury Marketing relevanter Aspekt ein, der im Rahmen der soeben gestellten Fragen nicht behandelt wurde? Ein weiterer wirklich bedeutender Punkt im Luxury Marketing sei eine gute Database, bemerkt Experte A. Wichtig dabei seien die regelmäßige Pflege und der richtige Einsatz des Adressverteilers. Direktmarketing, Databasemanagement und Customer Relationship Management dürfen insbesondere im Luxury Marketing nicht vernachlässigt werden. Experte B beobachtet neben der zunehmend immateriellen Ausprägung des Luxus eine allgemeine Verfeinerung der Lebensstile bzw. eine „Lifestyleisierung“ des Alltags. Luxus spiele dabei als Leitwert eine bedeutende Rolle, er sei als Stimulator und Katalysator äußerst wichtig. Folglich würden durch die starke Demokratisierung des Luxus Designs und Ideen der Luxusklasse relativ schnell in günstigeren Preissegmenten angeboten. Experte C weist auf die „Bin-Differenzierung“ der Konsumenten im Luxussegments hin. Konsumenten hätten je nach Art ihres Reichtums unterschiedliche Einstellungen zum Luxus, so müsse klar zwischen traditionell wohlhabenden Konsumenten und Neureichen getrennt werden. Luxusgüterhersteller würden ihre Kundenansprache dementsprechend differenzieren müssen. Dieses Kapitel befasste sich mit den Grundlagen der empirischen Untersuchung und präsentierte die im Rahmen der Expertenbefragung gewonnenen Daten. Im nächsten Kapitel werden diese Ergebnisse interpretiert und Prognosen sowie Handlungsempfehlungen für die zukünftige Entwicklung des Luxury Marketings formuliert. Diskussion 57 4 DISKUSSION Im Rahmen der Diskussion werden die eben vorgestellten Ergebnisse bezüglich des Forschungsproblems ausgedeutet. Da sich vorliegende Untersuchung äußerst vielschichtig präsentiert, werden aus der Vielzahl von Einzelergebnissen die bedeutendsten Kernaussagen herausgearbeitet und hinsichtlich ihrer Relevanz beurteilt166. Danach werden auf Basis der interpretierten Ergebnisse Handlungsempfehlungen geboten. Zunächst werden jedoch die Ergebnisse einer Kontrolle in Bezug auf die Objektivität, Reliabilität und Validität unterzogen. Neben der Überprüfung der Gütekriterien sollte auch ein Vergleich mit bestehendem Sekundärmaterial erfolgen167. Wie bereits erwähnt, konnten zu dieser Thematik jedoch keine vergleichbaren Untersuchungen gefunden werden, dementsprechend ist ein Vergleich nicht möglich. 4.1 Analyse nach Gütekriterien In Kapitel 3.2.3 wurden die Gütekriterien bereits beschrieben, nachstehend wird die durchgeführte Untersuchung daraufhin geprüft. 4.1.1 Bestimmung der Objektivität Die Objektivität der Untersuchung bestimmt, inwieweit das Ergebnis unabhängig vom Testleiter ist. Die Durchführungsobjektivität kann vorausgesetzt werden, da, wie bereits erwähnt, jegliche persönliche Interaktion mit den Probanden im Vorfeld der Interviews vermieden wurde. Aufgrund des weitestgehend standardisierten Erhebungsverfahrens ist auch die Auswertungsobjektivität gewährleistet. Die dritte Messobjektivität, die Interpretationsobjektivität, erscheint insofern eingeschränkt, als nur der Untersuchungsleiter selbst eine Interpretation der Ergebnisse vornahm. Aufgrund der Beschränkung in der Interpretationsfreiheit ist die Interpretationsobjektivität jedoch mindestens mittelmäßig und beeinträchtigt somit die Repräsentanz der Untersuchung nicht. 4.1.2 Bestimmung der Reliabilität Bei vorliegender Untersuchung wurde weder die Test-Retest-Methode noch die Split-halfMethode angewandt, da diese Verfahren im Rahmen von Expertenbefragungen nicht zweckmäßig erscheinen. Unabhängig davon kann die Untersuchung dennoch als reliabel 166 167 Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2001, S. 244f. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2001, S. 244 Diskussion 58 betrachtet werden, da die Standpunkte der Experten als konstant angesehen werden können. Weiteres kann auch der Einfluss von Lernprozessen ausgeschlossen werden, da die Untersuchung nicht das Wissen der Experten, sondern vielmehr deren Meinung über zukünftige Entwicklungen erforscht. 4.1.3 Bestimmung der Validität Für die durchgeführte Befragung ist besonders die externe Validität ausschlaggebend, also ob die gesammelten Daten als repräsentativ beurteilt werden können. Einerseits präsentiert sich die drei Probanden umfassende Stichprobe als relativ klein und es ist folglich problematisch davon auf die Gesamtheit zu schließen. Andererseits können aufgrund der unterschiedlichen fachlichen Ausrichtungen der befragten Experten die Ergebnisse als generalisierbar gewertet werden. 4.2 Interpretation der Ergebnisse Die Interpretation der Ergebnisse erfolgt unabhängig von den Fragen entsprechend der bedeutendsten, die zukünftige Entwicklung des Luxury Marketings betreffenden Kernaussagen. Vier zentrale Prognosen können aus den ermittelten Daten gewonnen bzw. interpretiert werden, die nachstehend, nach Bedeutung gereiht, im Detail vorgestellt werden: • • • • Die Spaltung des Luxussegments Differenzierte Konsumentenansprache Kommunikations-Tools der Zukunft Der Wandel in der Wahrnehmung von Luxus Prognose 1: Die Spaltung des Luxussegments Durch die Antworten der Experten zu den verschiedenen Fragen wurde die Polarisierung des Luxusgütermarktes bestätigt und eine zukünftige Spaltung des Marktes prognostiziert. Die zunehmende Demokratisierung wird das Luxussegment weiter ausdifferenzieren und es in zwei ungleiche Segmente spalten: den kleineren und überschaubaren Markt des traditionellen und echten Luxus und den relativ großen Markt des mittleren Luxus. Die allgemeine Polarisierung des gesamten Marktes unterstützt diese Entwicklung, so drängen viele der Marken aus dem Mittelfeld in das gehobene Segment. Die Expertenbefragung zeigt einerseits klar, dass ausschließlich durch Anwendung von Luxury Diskussion 59 Marketing eine Positionierung im Luxussegment kaum erfolgreich sein kann. Andererseits wird in Kombination mit dem qualitativen Aufbau eines Produktes eine angestrebte Positionierung als eine sinnvolle und realistische Strategie eingeschätzt, die auch von etlichen Mittelklasse-Marken bereits angewandt wird. Der eben angesprochene Markt des mittleren Luxus wird auf gewisse Art mit dem Discount konvergieren und so die im Zuge der Polarisierung des gesamten Marktes weggebrochene Mitte ersetzen. Nachstehende Grafik skizziert grob eine Übersicht dieser Entwicklung. Luxusschicht Gehobene Luxusschicht Gehobene Mittelschicht Mittelschicht Discount Gestern Heute Morgen Discount Abbildung 5: Skizze zur Evolution der Marktpolarisierung (Eigene Darstellung) Zahlreiche andere von den Experten erwähnte Entwicklungen unterstützen die Wahrscheinlichkeit dieser Evolution. So führt die allgemeine Verfeinerung der Lebensstile bzw. die „Lifestyleisierung“ des Alltags zu einem bewussteren Umgang mit Markengütern und in weiterer Folge mit Luxusmarken. Folglich spricht diese kulturelle Entwicklung für die Bildung einer gehobenen Mittelschicht. Konkret können dieser neuen Luxus-Mittelschicht, aus heutiger Sicht, die so genannten Einsteigerprodukte der Luxusgüterhersteller, also Zweit- und Drittlinien sowie alle Arten von Lizenzprodukten, zugeordnet werden. Es wird als wahrscheinlich eingeschätzt, dass zusätzlich eine ganze Reihe von Marken, die im Moment in der vom Zerfall bedrohten Mitte positioniert sind, durch gezielt eingesetzte Produkt- und Marketingstrategien in diesem Segment eine Positionierung erreichen werden. Daraus resultiert ein erhöhter Wettbewerb innerhalb dieses neu gebildeten Segments. Dementsprechend werden Luxusgüterhersteller ihre im Moment noch relativ unantastbare Positionierung in Zukunft verteidigen müssen. Im Rahmen der Expertenbefragungen wurde die Empfehlung ausgesprochen, Luxusgüter neben ihren bestehenden Qualitäten und Attributen ferner mit Lifestyle-Elementen aufzuladen. Diese Strategie Diskussion 60 erscheint hinsichtlich der Tatsache, dass mit erhöhter Konkurrenz zu rechnen ist, sinnvoll. Obwohl eine Verlangsamung des Konsumzyklus vorausgesagt wird, muss in diesem Segment verstärkt auf Innovation gesetzt werden um sich behaupten zu können. Nun zu dem verhältnismäßig kleinen gehobenen Luxussegment, das bleiben wird. In Anbetracht der wirtschaftlichen Prognosen (vgl. Kapitel 2.2.3.2) erscheint es zweifelhaft, dass nur ein kleines Segment übrig bleibt. Werden jedoch die Voraussagen zur zukünftigen ökonomischen Situation durchleuchtet, wird deutlich, dass es sich um Sophismen handelt. So können die Folgegenerationen der Babyboomers selbst mit gesteigertem Einkommen nicht annähernd deren Kaufkraft erreichen, da sie bereits zu den geburtenschwächeren Jahrgängen zählen und folglich rein zahlenmäßig nicht konkurrenzfähig sind. Dies wird als ein generelles Problem, dem alle alternden Gesellschaften, folglich die Märkte der Triade, gegenüberstehen, konstatiert. Laut Expertenmeinung ist dieses kleine Luxussegment für den restlichen Markt von großer Bedeutung. Es hat Leitbildfunktion für den restlichen Markt und gilt als Inspirationsquelle und Katalysator. Darüber hinaus ist damit zu rechnen, dass der Markt in Zukunft noch exklusiver und teurer wird. Ein weiterer das Luxury Marketing betreffender, negativer Aspekt ist die prognostizierte Abnahme von Kommunikationsaktivitäten. Ein Experte estimiert, dass einige Luxusunternehmen völlig auf die klassische Kommunikation ihrer Güter verzichten und sich ausschließlich auf Mundpropaganda verlassen werden. Diese Entwicklung wird speziell Luxusgüterhersteller betreffen, die die traditionell eingestellte Konsumentengruppe bedienen. Diese Käuferschicht legt geringeren Wert auf die Möglichkeit der sozialen Positionierung mittels eines Luxusgutes, somit ist ein gewisser Bekanntheitsgrad des Gutes, der die Voraussetzung dafür stellt und für dessen Steigerung KommunikationsTools eingesetzt werden, nachrangig. Diesem elitären Marktsegment empfehlen die Experten übereinstimmend, konsequent ihre Marketingstrategien zu verfolgen. Des Weiteren wird empfohlen, eine Banalisierung durch den Einsatz von Massenmedien zu vermeiden. Dieses exklusive, gehobene Segment sollte die Trends und Moden möglichst diktieren und keinesfalls den Konsumenten nach seinen Bedürfnissen fragen (vgl. Kapitel 2.4.1). Diskussion 61 Prognose 2: Differenzierte Konsumentenansprache Aus den gesammelten Expertenmeinungen kann interpretiert werden, dass Luxusgüterhersteller künftig noch gezielter auf ihre Kernzielgruppe eingehen werden müssen. Die Ergebnisse zu Frage 6 (vgl. Kapitel 3.4) explizieren bereits, dass sich zwar alle Luxusattribute gleich gut vermarkten lassen, aber je nach vorrangig präsentierter Eigenschaft eine unterschiedliche Konsumentengruppe angesprochen wird. Steht zum Beispiel die Qualität eines Gutes im Vordergrund, fühlen sich besonders traditionell und konservativ eingestellte Käufer, die der Konsumentengruppe der Butterflies (vgl. Kapitel 2.2.5.1) zugeordnet werden können, angesprochen. Hinter der Kaufentscheidung kann der Perfektionist-Effekt (vgl. Kapitel 2.2.5.2) vermutet werden. Das Gegenstück dazu wäre ein Hervorheben der Möglichkeit der sozialen Positionierung, die ein Luxusgut mit sich bringt. Soziale Positionierung bzw. emotionaler Zusatznutzen im Sinne von Distinktionsgewinn sind bei zuvor beschriebener Konsumentengruppe zumeist verpönt. Diese Attribute werden tendenziell von Neureichen bevorzugt, die ihren Reichtum öffentlich preisgeben und präsentieren möchten. In diesem Fall ist der Veblen-Effekt Auslöser für den Konsum eines solchen Luxusgutes (vgl. Kapitel 2.2.5.2), das die soziale Position des Käufers demonstriert. Generell, aber besonders bei diesen beiden eben erwähnten Konsumentengruppen, muss in Zukunft die Ansprache noch stärker differenziert werden. Die Möglichkeit beide dieser Zielgruppen gleichermaßen anzusprechen kann folglich als unrealistisch eingeschätzt werden. Prognose 3: Kommunikations-Tools der Zukunft Zweifelsohne wird das im Moment stärkste Kommunikations-Instrument der Luxusgüterindustrie, die Printwerbung, auch in Zukunft erhalten bleiben, so die Expertenmeinung. Aufgrund der vorangehend besprochenen Entwicklungen, der Marktpolarisierung und der Differenzierung in der Kundenansprache werden sich jedoch Auswirkungen auf die Ausgestaltung und den Einsatz ergeben. Weitaus bedeutendere Veränderungen bzw. Bedeutungszuwächse werden für die Kommunikations-Tools Veranstaltungen und das Sponsoring von Veranstaltungen prognostiziert. Durch die Möglichkeit des gezielten Einsatzes auf die Zielgruppe und die Region qualifiziert sich dieses Kommunikations-Instrument für die Zukunft. Ferner eignet sich dieses KommunikationsTool hervorragend, um das Image und die Philosophie einer Luxusmarke zu transportieren Diskussion 62 und zu inszenieren. Übereinstimmend positiv wurde auch die Frage nach dem Einsatz eines Internetauftrittes beantwortet. Gemäß der gesellschaftlichen Entwicklung darf dieses Medium unter keinen Umständen ignoriert werden, sondern sollte unterstützend eingesetzt werden. Durch eine Präsenz im WWW kann die Marke sich vorstellen, sein Image vermitteln und darüber hinaus eine Differenzierung von anderen Marken erzielen. Unabhängig von den gestellten Fragen erwähnten alle Experten die Wichtigkeit der persönlichen Kundenansprache. Dem Customer Relationship Management und dem damit einhergehenden konsequenten Aufbau einer Database kommt in Zukunft große Bedeutung zu. Besonders bei der Organisation von kleinen Events oder Produktpräsentationen sowie Direkt-Mailings sollten dem Luxusgüterhersteller vollständige Adressverteiler, eventuell erweitert um persönliche Präferenzen des Kunden, zur Verfügung stehen. Prognose 4: Der Wandel in der Wahrnehmung von Luxus Ein Aspekt, der bereits im Rahmen der Definition von Luxus angesprochen wurde, ist der Wandel in der Wahrnehmung von Luxus. Ansatzweise ist der Übergang von der materiellen zur immateriellen Ausprägung des Luxus bereits sichtbar. Ideelle Güter wie Zeit, Raum und Sicherheit erfahren zunehmende Wertschätzung. So ist laut Expertenmeinung von einer Weiterentwicklung dieser Tendenz auszugehen. Aufgrund dieser Aussagen kann ein Anstieg von Luxusdienstleitungen interpretiert werden. Sie können indirekt diese ideellen Güter bieten, Zeit durch dessen Ersparnis oder Sicherheit durch gezielte Vorsorge. Klassische Beispiele für Luxusdienstleistungen mit zukünftigem Potential sind Reiseveranstalter, Wellnesshotels, private Vorsorger und Agenturen, die einem die Unannehmlichkeiten des Alltags, wie Kleiderreinigung und Behördengänge, abnehmen. 4.3 Handlungsempfehlungen Aus den erhobenen Ergebnissen konnten vier Prognosen interpretiert werden, daraus können wiederum Handlungsempfehlungen für die Teilnehmer folgender Marktsegmente abgeleitet werden: • • • Die heutige Mittelklasse Die zukünftige Mittelklasse Die zukünftige Luxusklasse Diskussion 63 Die heutige Mittelklasse Viele Marken des mittleren Segments sind bereits Opfer der zunehmenden Marktpolarisierung, da die Umsätze aufgrund der starken Konkurrenz aus dem unteren Segment nicht gehalten werden können. Laut Meinung der befragten Experten und hinsichtlich der zu erwartenden Marktentwicklung erscheint somit der Versuch eine Positionierung im gehobeneren Segment zu erreichen sinnvoll. Durch den gezielten Einsatz von Luxury Marketing gekoppelt mit konsequentem qualitativen Aufbau der Güter kann dieses Ziel erreicht werden. Hierbei bleibt zu berücksichtigen, dass dies nur ein langfristiges Ziel sein kann und mit konsequenter Überzeugungsarbeit, wie strategisch eingesetzter Public Relations, erzielt werden kann. Genauso bieten sich auch strategisch eingesetzte Veranstaltungen, wie Produktpräsentationen oder Soirées, an, den Imageaufbau einer Marke zu unterstützen. Besonders empfehlenswert ist die Anwendung dieser Strategie der Positionierung in dem preislich anspruchsvolleren Segment für Dienstleistungsunternehmen, die mit ihren Leistungen mehr zeitliche und räumliche Freiheit für den Konsumenten bieten. Diese ideellen Güter stellen schließlich, wie bereits konstatiert, die Luxusgüter der Zukunft dar. Die zukünftige Mittelklasse Da in diesem Segment vor allem mit erhöhter Konkurrenz zu rechnen ist, zielen alle Handlungsempfehlungen auf dessen Bewältigung ab. Luxusgüterhersteller müssen ihre Produkte weiter differenzieren und zusätzlich mit Lifestyle Elementen versehen um den hybriden Konsumenten optimal ansprechen zu können. Insbesondere Events können die Inszenierung einer Luxusmarke effektvoll kommunizieren und die gewünschte Kundengruppe, bestenfalls mittels des gepflegten Adressverteilers, direkt ansprechen. Neben diesem „Below the Line“-Tool sollte auch das Medium Internet, das zur klassischen Werbung (Above the Line) zählt, verstärkt zum Einsatz kommen. Ein Internetauftritt sollte vor allem Informationen bieten und Servicecharakter haben. Der Vertrieb über das WWW muss dennoch auch in Zukunft kritisch gesehen werden, da diese Art von Distribution keine Selektion erlaubt. Als Sonderfälle können Dienstleistungsunternehmen wie ein exklusiver Reiseveranstalter gesehen werden, hier ist der Einsatz von Onlinekauf hinsichtlich der Kostenersparnis auf Seite des Veranstalters und des Conveniencefaktors auf Seite der Konsumenten zweckmäßig. Diskussion 64 Ebenso kann auch besonderes Augenmerk auf stetige Innovation gelegt werden. Selbst wenn einer der befragten Experten von einem langsamer werdenden Konsumzyklus ausgeht, wird es auch in Zukunft Konsumenten geben die umgehend auf ProduktNeuerungen bzw. die nächste Produkt-Generation angspringen (vgl. Snob-Effekt, Kapitel 2.2.5.2). Überdies sollten Luxusgüterhersteller, die Lizenzprodukte sowie Zweit- und Drittlinien in der zukünftigen Mittelklasse vertreiben, auch weiterhin im gehobenen Luxussektor vertreten sein, um so deren Image stützen zu können (vgl. Synergieeffekte Kapitel 2.4.1) Die zukünftige Luxusklasse Bei den wenigen Luxusgüterherstellern, die sich in Zukunft zu der Schicht der Luxusklasse zählen können, wird es sich um die heute bereits etablierten Luxusmarken handeln. Dieses Rudiment des heute noch traditionell strukturierten Luxusgütermarktes, wird auch in Zukunft von Tradition geprägt sein und dementsprechend ähnlichen Grundmechanismen folgen. Dennoch können auch für dieses Segment Handlungsempfehlungen formuliert werden. Eine davon ist, das gerne vernachlässigte Kommunikations-Tool der Mundpropaganda verstärkt zu nutzen. Hierbei eignet sich der Einsatz von Public Relations und Events, zu deren Folgeerscheinungen Mundpropaganda zählt. Je nachdem, ob die Marke als Imageträger für Zweit- und Drittlinien in der zukünftigen Mittelklasse dienen wird, muss differenziert werden. So können kleine Marken ohne das zusätzliche Standbein von Lizenzprodukten in preislich günstigeren Segmenten ihre Kommunikationsmaßnahmen einschränken, da die Klientel in diesem elitären Segment weniger Wert auf umfassende Bekanntheit des Gutes legt. Hauptaugenmerk sollte auf die konsequente Verfolgung des Markenimages gelegt werden, dem eine stetige Innovation und Kreation neuer Modetrends nicht widerspricht. Anschließend an dieses Kapitel, das die im vorangegangenen Abschnitt präsentierten Ergebnisse ausführlich sowie anschaulich interpretiert und Handlungsempfehlungen zum zukünftigen Einsatz des Luxury Marketings bietet, folgt die Schlussbetrachtung, in deren Rahmen die Arbeit zusammengefasst, bewertet und abgerundet wird sowie neue Fragen rund um die Thematik betrachtet werden. Zusammenfassung und Ausblick 65 5 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK In Anbetracht der Komplexität des Luxusgütermarktes und der zahlreichen darauf einwirkenden Einflussfaktoren erweist es sich als kritisch allgemeingültige Aussagen über die Zukunft des Luxury Marketings zu präsentieren. Dennoch konnten im Rahmen der vorliegenden Arbeit Prognosen und daraus abgeleitete Handlungsempfehlungen formuliert werden, die Anhaltspunkte für den künftigen Einsatz von Luxury Marketing geben. Überdies wurde die in der Einleitung formulierte Hypothese zur Entwicklung des Luxusgütermarktes durch die Expertenbefragung bestätigt. So wird prognostiziert, dass sich das traditionell strukturierte Segment in Zukunft weiter polarisiert und in Folge eine Spaltung vollzieht. Dementsprechend werden sich zwei unterschiedliche Marktsegmente bilden, einerseits das kleinere gehobene Luxussegment und andererseits das weiter demokratisierte mittlere Luxussegment, das mit der noch bestehenden Mitte fusioniert. Daraus resultieren veränderte Marktbedingungen, die adaptierte Luxury Marketing-Strategien erfordern. Neben diesem zentralen Ergebnis konnten weitere entscheidende Entwicklungen prognostiziert werden. So wird die Veränderungen der Konsumentenansprache hinsichtlich einer klaren Differenzierung in Zukunft von großer Bedeutung sein. Besonders in Anbetracht der sich verändernden Marktsituation müssen Luxusgüterhersteller ihre Zielgruppe sehr gezielt ansprechen und deren Motivationen kennen, die sie zum Kauf führt. Eine andere Prognose bezieht sich auf die Bedeutungssteigerung der Kommunikations-Instrumente: Events, Sponsoring und Internet. Diese Instrumente entsprechen den neuen Marktbedingungen. Events und Sponsoring besitzen den Vorteil sehr gezielt eingesetzt werden zu können, während das Internet vor allem als zentrale Anlaufstelle für Kundenanfragen sowie zur Unterstützung des Image dienen soll. Die letzte Prognose bezüglich des Wahrnehmungswandels von Luxus ist nicht neu und wurde bereits im einführenden Teil der Diplomarbeit angesprochen. Aufgrund der noch nicht vollzogenen Wandlung und ihrer umfassenden Bedeutung wird diese Prognose dennoch besprochen. Eine weitere Ausprägung der immateriellen Seite des Luxus hat vor allem für den Dienstleistungssektor entscheidende Auswirkungen. In diesem Bereich besteht enormes Potential, da die Luxusprodukte der Zukunft – Zeit, Raum, Sicherheit – die klassischen Folgeprodukte von Dienstleistungen sind. Aus diesen Prognosen resultieren veränderte Marktbedingungen, die eine Adaption von Marketingstrategien erfordern. Infolgedessen wurden aus den interpretierten Ergebnissen Zusammenfassung und Ausblick 66 Handlungsempfehlungen abgeleitet, die für jedes Marktsegment, je nach Positionierung, einzeln formuliert wurden. Für die heutige Mittelschicht, sofern eine Marke über ausreichend Potential verfügt, kann die Anwendung von gezieltem Luxury Marketing zusammen mit konsequentem qualitativen Aufbau des Gutes empfohlen werden. Die zukünftige Mittelschicht sollte, aufgrund des verstärkten Wettbewerbs, Änderungen im Kommunikations-Mix vornehmen. Am wenigsten von Veränderungen betroffen wird das kleine exklusive Luxussegment sein, hier steht die konsequente Imagesicherung im Vordergrund. Im Überblick betrachtet konnten alle in der Zielsetzung angeführten Punkte im Rahmen der Diplomarbeit erreicht werden. Auch die als nachrangig vorgestellte Frage nach der Möglichkeit des Einsatzes von Luxury Marketing für herkömmliche Güter konnte umfassend beantwortet werden. Die intensive Auseinandersetzung mit der Thematik, die für eine profunde Bearbeitung der bestehenden Fragen nötig war, warf jedoch gleichzeitig einige neue auf. Diese so entstandenen Fragen können auch als Forschungslücken bezeichnet werden und bedürfen einer weiteren Bearbeitung. Allem voran ist der sehr dünn bearbeitete Bereich über das Verhalten von Luxuskonsumenten zu erwähnen. Hier sollte insbesondere der Zusammenhang von Konsumententyp und Motivation, auch hinsichtlich der sich ändernden Marktsituation, erforscht werden. Gleichermaßen kann die Soziologie des Luxus als ein genauso interessantes wie wenig bearbeitetes Gebiet betrachtet werden. So können zwar in der Mehrheit der soziologischen Standardwerke Ansätze zur Bedeutung von Luxus gefunden werden, aber eine umfassende vergleichende Abhandlung ist bislang noch ausständig. Die vermutlich bedeutendste Frage, besonders für international tätige Luxusunternehmen, ist die zukünftige Entwicklung des Luxusgütermarktes bzw. des Luxury Marketings abseits der im Rahmen der Arbeit betrachteten Märkte der Triade. Länder wie zum Beispiel China erleben im Moment einen starken wirtschaftlichen Aufschwung und bergen somit beträchtliches Potential für westliche Luxusgüterhersteller. Zusammenfassend kann vorliegende Diplomarbeit mit ihrer ganzheitlichen Betrachtung zum Status Quo, den bestehenden Trends und den zukünftigen Perspektiven des Luxury Marketings als relevante und informative wissenschaftliche Arbeit bewertet werden. Sie bietet umfassenden Einblick sowie Ausblick und präsentiert Luxusgüterherstellern ebenso wie Markenartikel-Erzeugern der Mittelklasse wertvolle Handlungsempfehlungen. Literaturverzeichnis 67 LITERATURVERZEICHNIS Allérès, Danielle: Luxe... Stratégies Marketing, Paris, Economica, 20033 Axel Springer AG Marketing Anzeigen: Luxusprodukte, Hamburg, Axel Springer AG, 2004 Beck, Ulrich: Was ist Globalisierung?. Irrtümer des Globalismus – Antworten auf Globalisierung, Frankfurt am Main, Suhrkamp Verlag, 1997 Becker, Jochen: Marketing-Konzeption. Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing-Managements, München, Verlag Vahlen, 20027 Berekoven, Ludwig/Eckert, Werner/Ellenrieder, Peter: Marktforschung. 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Der Luxusgütermarkt ist definitiv ein sehr spannender Markt. Das Volumen betreffend, wird er aber generell überschätzt. Im Moment versuchen, gerade im deutschen Zeitschriftenmarkt, sehr viele Verlage spezielle Projekte extra für den Luxusbereich zu entwickeln. Einige Tageszeitungen produzieren Supplements um ein attraktives Umfeld für Luxusmarken zu schaffen, weil in der Tageszeitung selber die Abdruckqualität und das Umfeld nicht so ansprechend sind. Neben dem Volumen des Luxusgütermarktes werden auch die Mediabudgets überschätzt, es gibt nur eine überschaubare Zahl von wirklichen Luxusmarken. Wir als Agentur arbeiten sehr gerne mit diesem Markt, es ist eine sehr klar definierte Zielgruppe aber trotzdem im Detail nicht einfach die jeweiligen Käuferschichten für das jeweilige Luxuslabel zu erreichen. Es gehört mit Sicherheit ein Stück Erfahrung dazu. Ein kleines Beispiel dazu, eine Gucci-Käuferin ist eine ganz andere Frau als eine Prada- oder Jil Sander-Käuferin, es sind von den Grundeinstellungen unterschiedliche Philosophien oder Lebenseinstellungen die diese Damen haben. Frage 2: Wie beurteilen Sie die zunehmende Polarisierung des Marktes? Es hat sich in den letzen 2 – 3 Jahren gezeigt, dass die Marken die sich in der Mitte befinden mit Problemen bezüglich Umsatz und Akzeptanz zu kämpfen haben. Marken im günstigen Segment hingegen, wie z.B. Zara, laufen sehr gut. Eben auch gerade als Alternative, man kombiniert ganz gerne: eine Chanel Sonnenbrille, Gucci oder Prada Tasche und aber ein Top von Zara dazu. Ich glaube die richtigen Discountmarken haben große Umsatzzuwächse bekommen, aber umgekehrt konnten auch die Luxusmarken ihre Ziele einigermaßen erfüllen. Im mittleren Segment ist im Gegensatz schon einiges weggebrochen, zu beiden Seiten. Anhang 72 Frage 3: Schätzen Sie es als realistisch ein, dass ein herkömmliches Gut durch gezieltes Marketing im Luxussegment platziert werden kann? Ja, das ist sicherlich eine sinnvolle Strategie aber so eine Platzierung kann unter keinen Umständen schnell erreicht werden. Wenn eine Marke in diesem Sinn positioniert werden sollte, dann muss das schon beim Produkt anfangen. Man kann nicht ein marktgünstiges Produkt plötzlich luxuriös präsentieren, das wäre einfach unglaubwürdig. Also, das muss in jedem Fall stimmig sein, weil man sonst am Markt einfach durchfällt. Frage 4: Laut der Axel Springer Marktstudie über Luxusgüter lässt sich neben der allgemeinen Polarisierung des Marktes auch eine Spaltung des Luxusgütermarktes beobachten. Würden Sie diese Beobachtung als richtig einschätzen? Ich glaube, dass damit diese zweiten, günstigeren Linien wie bei Armani, Emporio Armani, oder bei Versace, das Versus Label, gemeint sind. So versucht auch Hugo Boss die Marke Boss klassisch hoch zu positionieren, während Hugo, jünger und auch preislich günstiger, und auch von der Mode her anders auftritt. Ich meine, jede Luxusmarke hat, und das macht ja auch Sinn, Einstiegsprodukte. Sie bekommen z.B. bei Bulgari, einer der wirklich großen Top-Marken, mittlerweile diesen „B.zero 1“-Ring zum Beispiel, zu einem interessanten Preis. Diesen Ring als quasi Eintritt in diese Welt der Reichen und Schönen kann sich auch jemand leisten, der, sag ich mal, nicht so einen wirklich großen Geldbeutel hat. Das macht schließlich auch Sinn, die Luxusmarken haben auch eine Zeit lang versucht breiter zu werden, um noch mehr Umsatzpotentiale ausschöpfen zu können. Dazu benötigt man eben auch Einstiegspreise. Eine Polarisierung des Luxusgütermarktes aber kann ich bei den Marken, die wir betreuen, nicht erkennen. Frage 5: Zahlreiche Studien zeigen, dass (parallel zur Polarisierung des Marktes )ein Paradigmenwechsel vom konsistenten zum hybriden Konsumenten stattfindet. Das heißt auch, dass der klassische Luxuskonsument nicht mehr oder kaum noch existiert – muss das Luxury Marketing gezielt darauf reagieren? Nein, meine Empfehlung ist da wirklich, dass eine Luxusmarke mit Luxusprodukten konsequent auf die eigene Positionierung achten muss. Es sind einfach sehr begehrliche Güter und die werden von Interessierten des jeweiligen Segments auch gekauft. Es ist ja so, dass Luxusmarken überwiegend, ja fast nur, von Personen gekauft werden, die das nötige Geld haben. Anhang 73 Frage 6: Welche Werte/Attribute eines Luxusgutes lassen sich am besten vermarkten? Qualität, Rarität, emotionaler Zusatznutzen, Möglichkeit der sozialen Positionierung, Ästhetik oder sogar Hochpreisigkeit? Im Prinzip jedes einzelne das Sie eben aufgeführt haben. Jedes der Attribute lässt sich ganz gut den Konsumentengruppen der einzelnen Sinus-Milieus zuordnen. Die Qualität ist sicher dem eher konservativ eingestellten Luxuskonsumenten wichtig, genauso wie die Rarität eines Luxusgutes. Der traditionell, konservativ Eingestellte fährt mit Sicherheit keinen Ferrari, aber vielleicht einen schönen Oldtimer und trinkt gerne raren Rotwein. Der progressiv Eingestellte, der fährt vermutlich lieber einen Ferrari und es muss Dom Perignon sein, weil man den eben trinkt. Es ist eigentlich auch egal welcher Jahrgang das ist, schließlich will er nur zeigen was er sich leisten kann. Das ist dann auch der emotionale Zusatznutzen. Dieser eher progressive Typ bedient sich auch der Möglichkeit der sozialen Positionierung durch ein Luxusgut. Die Ästhetik eines Luxusgutes ist wahrscheinlich das Wichtige, jeder definiert das für sich anders, der eine findet einen Ferrari ästhetisch, der andere findet das grauenhaft und umgekehrt. Luxusgüter bedienen sich immer einer Mischung aus diesen Attributen. Frage 7: Welche Tools des Kommunikations-Mix schätzen Sie (auch in Zukunft) als die wichtigsten ein – wird es bedeutende Veränderungen geben? Also, Print ist sicher die wichtigste Form bzw. das wichtigste Medium. Je nach Zielgruppe unterscheidet sich der Einsatz der Kommunikationsinstrumente. Wenn z.B. einen neuer Duft für eine Luxusmarke beworben wird, kann sogar Fernsehwerbung eingesetzt werden. Diese Zielgruppe ist sehr viel breiter als die für z.B. eine teure Uhr. Man wird ganz selten oder nie einem TV-Spot für eine teure Uhr sehen, weil einfach die Streuungsverluste zu hoch sind. Für eine Marke, die neu am deutschen Markt war, haben wir auch schon mit Massenmedien gearbeitet, um den Bekanntheitsgrad erst mal grundsätzlich anzuheben und um einfach wahrgenommen zu werden. So haben wir für hochpreisigen Schmuck, eine Citylight Kampagne, also eine Outdoor Kampagne, organisiert. Das hat auch sehr gut funktioniert. Auch Events sind in diesem Bereich sehr, sehr wichtig, es gibt ganz unterschiedliche Arten von Events, einerseits sehr kleine Empfänge die sich z.B. für Schmuckpräsentationen eignen, oder andererseits Massenveranstaltungen, die jedoch für das Luxussegment irrelevant sind. Bedeutende Veränderungen im Kommunikations-Mix von Luxusgütern, wird es aus meiner Sicht nicht geben, erst mal... Anhang 74 Frage 8: Können Sie die „Zukunft“ des Luxury Marketings skizzieren? Generell denke ich werden die Grundmechanismen gleich bleiben. Wir werden wahrscheinlich immer wieder erleben, dass die ein oder andere Luxusmarke im jeweiligen Markt hip ist, bzw. nicht mehr hip ist und da ist die größte Aufgabenstellung dieser Entwicklung, dass man plötzlich nicht mehr angesagt ist, entgegenzuwirken. Wichtig ist auch, dass man die Werte einer Marke sichert, ich glaube das ist die Hauptaufgabe die man hat. Schließlich ist eine Luxusmarke ja auch immer in dem Zwiespalt, einerseits Umsatz zu machen, aber auf der anderen Seite sind Rabattaktionen oder irgendwelche Abverkäufe aus Imagegründen nicht möglich. Dennoch ist der Wettbewerb vorhanden, weil natürlich auch, wie vorhin schon besprochen, die einen oder anderen aus der Mitte versuchen nach oben zu kommen. Ich vermute, dass es dadurch einen erhöhteren Wettbewerb gibt. Aber die echten Luxusmarken lassen sich nicht beunruhigen, die gehen einfach ihren Weg weiter und halten ihre Fahnen quasi so hoch wie möglich. Frage 9: Immer mehr Luxuskonzerne wagen den Schritt ins Internet. Oft können Güter auch Online erworben werden. Besteht hier die Gefahr der Banalisierung oder ist das die natürliche Folge der Entwicklung unserer Gesellschaft? Ja, ich sehe das so, dass man im Internet präsent sein muss. Ein Punkt allerdings wird sich meiner Meinung nach nicht durchsetzten, der Download von Produktbroschüren der Luxusmarken im Internet. Schließlich definiert sich eine Luxusmarke auch über Luxus und den muss auch der Katalog vermitteln. Generell ist es wichtig, dass man sich zeigt und die Präsenz muss einfach klar der Marke entsprechend aufbereitet sein. Onlinekauf: Eine Marke wie Louis Vuitton zum Beispiel, hat eigene Geschäfte, die die Produkte exklusiv vertreiben. Andere Marken die eigene Geschäfte haben, wie auch Bulgari, verfügen zusätzlich über Juweliere die diese Marken anbieten. Die Lizenznehmer müssen geschützt werden, das ist jedoch schwierig, wenn plötzlich der Konzern hergeht und die Produkte selbst im Internet verkauft. Genauso werden Verkäufe auf Ebay von Luxusgüterherstellern sehr kritisch gesehen. Also, wie gesagt, so ganz grob Internetpräsenz ja, verkaufen über das Internet eher schwierig. Frage 10: Fällt Ihnen spontan noch, ein für das Luxury Marketing relevanter, Aspekt ein, der im Rahmen der soeben gestellten Fragen nicht behandelt wurde? Ein weiterer wirklich bedeutender Punkt im Luxury Marketing ist eine gute Database, und dass man mit seinen Kunden entsprechend der Marke arbeitet. Das heißt, wenn eine Kunde Anhang 75 z.B. eine Uhr kauft, dass man ihn nach einem Jahr erinnert, dass die Uhr kostenlos gewartet und gesäubert wird, oder ihn zur nächsten Veranstaltung einlädt. Wichtig ist, die regelmäßige Pflege und die mäßige Nutzung dieses Adressverteilers. Direktmarketing, Databasemanagement bzw. Customer Relationship Management sind mit Sicherheit bedeutende Aspekte. Experteninterview B Frage 1: Wie würden Sie den Luxusgütermarkt mit einigen Schlagworten beschreiben? Luxus ist ein Artikel, der immer stärker vom Materiellen ins Immaterielle umdefiniert wird. So sind die klassischen Luxusgüter heute und auch in Zukunft Zeit, Raum, Sicherheit und so weiter. Das hängt mit der starken Demokratisierung des Luxusgütermarktes zusammen. Besonders gut kann das im Modebereich beobachtet werden, so schafft es z.B. Mango durch neue Vertriebsstrukturen, durch Outlets und durch E-Commerce eine größere Zielgruppe anzusprechen. Luxusgüter die früher wenigen ermöglicht wurden, stehen einer immer breiteren Masse zur Verfügung. Ich denke an Ebay, bei Ebay wird ein Wochenende im Luxushotel für ca. 50 € versteigert. Der Luxusgütermarkt ist aus meiner Sicht sehr fragil, der auch von Umwelteinflüssen, der Konjunktur, etc. abhängig ist. So ist z. B. der Modebereich sehr stark eingebrochen. Auch im Autobereich finden sich Beispiele, so wie der Phaeton bei VW, andererseits gibt es Marken, so wie Porsche, die sehr erfolgreich unterwegs sind. Außerdem hat Luxus natürlich immer eine gewisse Bedeutung. Luxus ist ideenstiftend usw. für viele andere Bereiche. Frage 2: Wie beurteilen Sie die zunehmende Polarisierung des Marktes? Ganz klarerweise gibt es diese Segmentierung, in Luxus und Discount, wobei aus meiner Sicht der Discountbereich der zentral wachsende Bereich der nächsten Jahrzehnte sein wird. Einfach aus dem simplen Grund, weil wir in einer alternden Gesellschaft leben, die in allen westlichen Ländern zu finden ist. In einer alternden Gesellschaft ist die Wirtschaftsleistung schlechter, das heißt alle makroökonomischen Daten sinken, das Bruttoinlandsprodukt wächst schwächer als bisher. So wird das Wachstum in den nächsten Jahrzehnten um 0,5% abnehmen. Es gibt weniger Investition sowie Innovation. Das heißt, dass die Altersvorsorge ein massives Problem der nächsten Jahrzehnte werden wird. Diese Anhang 76 jetzt kaufkräftige Zielgruppe, der so genannen Superconsumer die 50 / 60+ Generation wird es in Zukunft auch noch geben, aber nicht mehr in dem Ausmaß. Frage 3: Schätzen Sie es als realistisch ein, dass ein herkömmliches Gut durch gezieltes Marketing im Luxussegment platziert werden kann? Vom Marketing her, kann man alles schaffen. So stand im ersten Verkaufsfolder von Red Bull, nur als Beispiel was man schaffen kann, der heute legendäre Satz „Es gibt keinen Markt für Red Bull aber wir schaffen einen“. Das heißt, es ist im Prinzip ein NonsenseProdukt, aber es steckt ein geniales Marketing dahinter. So kann Marketing theoretisch alles schaffen. Nur prinzipiell, würde ich die Frage mit „Nein“ beurteilen, ich würde das als nicht realistisch einschätzen. Wenn, dann wäre es die Ausnahme (in Österreich). Frage 4: Laut der Axel Springer Marktstudie über Luxusgüter lässt sich neben der allgemeinen Polarisierung des Marktes auch eine Spaltung des Luxusgütermarktes beobachten. Würden Sie diese Beobachtung als richtig einschätzen? Natürlich gibt es in diesem Bereich auch eine Oben-Unten Bewegung. Wobei ich generell die Entwicklung so sehe, dass sich die Bewegung von Oben nach unten ergibt. Also, z. B. High Style – Low Cost, Luxus und Discount konvergieren aus meiner Sicht in einer gewissen Weise. Das heißt nicht, dass sie sich endgültig treffen, aber es wird eben die Mitte, die im Zug der Polarisierung weggebrochen ist, neu inszeniert. Es gibt ein paar Beispiele, wo man das schön sieht, im Modebereich, z.B. durch die Kooperationen von Lagerfeld und jetzt Stella Mc Cartney mit H&M. Folglich sickert aus meiner Sicht, bei gleichbleibender Entwicklung, die Wertigkeit des Luxus immer weiter ins Mittelfeld hinein. Es gibt natürlich auch ein kleines, ein wirklich minimales, Luxussegment das bleiben wird. Frage 5: Zahlreiche Studien zeigen, dass (parallel zur Polarisierung des Marktes) ein Paradigmenwechsel vom konsistenten zum hybriden Konsumenten stattfindet. Das heißt auch, dass der klassische Luxuskonsument nicht mehr oder kaum noch existiert – muss das Luxury Marketing gezielt darauf reagieren? Ich denke nicht, dass das Luxury Marketing gezielt darauf reagieren muss. Jede Marke verlangt eine eigene Ansprache und Pflege. Das hängt also immer von der jeweiligen Marke ab, dass man das gar nicht so spezifisch beantworten könnte ob man speziell, auf Grund des hybriden Konsumenten, Marketing betreibt. Jede Luxusmarke hat ihre eigene Anhang 77 Kommunikationsschiene und die ist so speziell auf die Zielgruppe und auf das Umfeld konzipiert, dass das keinen Sinn ergibt Frage 6: Welche Werte/Attribute eines Luxusgutes lassen sich am besten vermarkten? Qualität, Rarität, emotionaler Zusatznutzen, Möglichkeit der sozialen Positionierung, Ästhetik oder sogar Hochpreisigkeit? Alle Attribute die Sie eben angeführt haben. Nur je nach Produkt, ergeben sich natürlich Unterschiede. Zum Beispiel bei Exklusivitätsstrategien im Modebereich, wenn Louis Vuitton nur 500 Taschen produziert, ist es eine Rarität. Aber diese Eigenschaften sind auch miteinander verbunden. Durch die Rarität erlangt man emotionalen Zusatznutzen und auch soziale Positionierung. Frage 7: Welche Tools des Kommunikations-Mix schätzen Sie (auch in Zukunft) als die wichtigsten ein – wird es bedeutende Veränderungen geben? Beim Luxury Marketing geht es eher um kleine feine Exklusivitätsstrategien. Das Luxury Marketing zeigt sich sehr personalisiert, zum Beispiel mittels kleinen Events. Frage 8: Können Sie die „Zukunft“ des Luxury Marketings skizzieren? Wie bereits erwähnt wird ein kleines Segment übrig bleiben wird. Das Konsumentenverhalten wird sich ändern, man wird sich fragen: „Brauche ich das wirklich?“ Natürlich, in jedem Bereich gibt es immer Junkies, z.B. Modejunkies, auch im Bereich Elektronik gibt es Leute die immer auf die nächste Generation anspringen. Aber in der Regel, glaub ich, verlangsamt sich das Tempo der Konsumenten, weil in diesem enormen, beschleunigten Konsumzyklus, sagen sich die Leute: „Ich warte lieber auf die nächste Generation“, oder sie kaufen das Produkt ein Jahr später zu einem günstigeren Preis. Das ist eine generelle Entwicklung. Frage 9: Immer mehr Luxuskonzerne wagen den Schritt ins Internet. Oft können Güter auch Online erworben werden. Besteht hier die Gefahr der Banalisierung oder ist das die natürliche Folge der Entwicklung unserer Gesellschaft? Es muss nicht immer Banalisierung sein, es kann ja auch einfach Convenience sein, grundsätzlich kann es beides sein. Prinzipiell, glaube ich, dass es eher in die Richtung persönliches Datamanagement geht. Anhang 78 Frage 10: Fällt Ihnen spontan noch, ein für das Luxury Marketing relevanter, Aspekt ein, der im Rahmen der soeben gestellten Fragen nicht behandelt wurde? Wie bereits besprochen wird die immaterielle Seite des Luxus in Zukunft stärker betont, das, denke ich mir, bringt auch einen sehr starken Mehrwert mit sich. Natürlich bleibt zu berücksichtigen, dass Luxusgüter auch eine gewisse Halbwertszeit aufweisen. Allgemein kann eine Verfeinerung der Lebensstile beobachtet werden, zum Beispiel die Weinkultur, die Glaskultur etc. Im Rahmen der Lifestyleisierung des Alltags spielt Luxus als Leitwert eine bedeutende Rolle. Ich denke an ein Beispiele im Design, Phillip Stark’s freistehende Badewanne, dieses Design fließt dann schön langsam in das Leitbild hinein. Durch die sehr starke Demokratisierung des Luxus werden aber auch schnell in niedrigeren Preissegmenten Designs und Ideen der Luxusklasse angeboten. Luxus ist als Stimulator und als Katalysator äußerst wichtig. Experteninterview C Frage 1: Wie würden Sie den Luxusgütermarkt mit einigen Schlagworten beschreiben? Teuer, hochqualitativ, exklusive Verkaufsflächen, überdurchschnittlicher Kundenservice, stark anpassbar/optimierbar an die Kundenwünsche, nicht von der Stange. Wenn ich die Jacke 10 cm kürzer haben möchte: „kein Problem – machen wir sofort – Sie können solange da drüben ein Glas Champagner trinken.“ Frage 2: Wie beurteilen Sie die zunehmende Polarisierung des Marktes? Es gibt ja, von so genannten Trendforschern, über deren Aussagefähigkeit man natürlich streiten kann, Studien, dass es die Luxese gibt. Das geht in die Richtung, dass man 3 Monate lang nur Spaghetti mit Butter isst und sich dann einen Brioni Anzug, für das Geld das man reingeholt hat, kauft. Ich weiß nicht, ob das stimmt. Es geht auf jeden Fall, so was wie die Wohlstandsschere, weiter auf, in ganz Europa, weltweit. Man wird daran nichts ändern können – auch den Sozialstaat wird man nicht so weit aufpumpen können, das man sagt: „S-Klasse für alle.“ Das wird nicht möglich sein. Das wäre aber auch furchtbar, dann würde das ja keiner mehr haben wollen. Ich sage, es ist eine nicht zu ignorierende Entwicklung. Anhang 79 Frage 3: Schätzen Sie es als realistisch ein, dass ein herkömmliches Gut durch gezieltes Marketing im Luxussegment platziert werden kann? Nein, das Gut muss schon auch dementsprechend sein. Frage 4: Laut der Axel Springer Marktstudie über Luxusgüter lässt sich neben der allgemeinen Polarisierung des Marktes auch eine Spaltung des Luxusgütermarktes beobachten. Würden Sie diese Beobachtung als richtig einschätzen? Das halte ich für eine zutreffende Beobachtung. Es gibt sicher Marken, die einerseits eine hohe Exklusivität aufweisen, aber diese in Realität gar nicht haben. Kookai zum Beispiel, so wahnsinnig teuer ist das nicht. Aber wenn man jemanden sieht, dann denkt man, der hat aber viel Geld für ein T-Shirt ausgegeben. Man kann es auch bei den Autos beobachten, dass ein Mittelklassewagen, so dermaßen hochgesetzt werden kann. Zum Beispiel ein Cooper S, man keine Schwierigkeiten den für 6000 € ausbauen zu lassen. Dann fährt man noch immer einen Cooper S, aber denkt, man ist der König von Tonga. Frage 5: Zahlreiche Studien zeigen, dass (parallel zur Polarisierung des Marktes )ein Paradigmenwechsel vom konsistenten zum hybriden Konsumenten stattfindet. Das heißt auch, dass der klassische Luxuskonsument nicht mehr oder kaum noch existiert – muss das Luxury Marketing gezielt darauf reagieren? Ja, also ich denke, man ist gut beraten, wenn man die Luxusgüter noch mit spezifischen Lifestyle Elementen auflädt. Also, dass ein Gut nicht nur exklusiv und teuer, sondern auch noch besonders gut geeignet ist, wenn man segelt oder Polo spielt. Außerdem muss man da wieder differenzieren. Das echte Luxussegment, ist besser beraten, wenn es die Massen gar nicht anspricht. Also, wenn es gar keine massenwirksamen Werbekampagnen, in großen Medien, wie im „Spiegel“ oder im „Stern“ schaltet. Das ist völliger Quatsch, man braucht in diesen Medien keine Werbung zu machen. Im „Spiegel“ sieht man manchmal Lange, die ja schon relativ teuer sind, rund 26.000. Aber Vacheron & Costantin die so bei 50.000 anfangen, die sieht man in diesen Medien überhaupt nicht mehr. Also, ich denke, dass das echte Luxussegment die Masse gar nicht ansprechen darf. Sonst denken die Konsumenten dieser Klasse „Huch das hat ja jeder und man kann es nicht mehr kaufen.“ Selbst wenn es eigentlich aufgrund des Preises ausgeschlossen ist, dass es jeder hat. Aber allein wenn der Eindruck entsteht, es wissen Anhang 80 viele, dass es dieses Gut gibt und wie teuer es ist, dann wird es für die traditionale Oberschicht uninteressant. Für die Massen, denke ich, kann man Güter schon so kommunizieren, dass sie mit Luxuskonnotationen aufgeladen werden, und dass dann die Mittelschicht denkt: „Oh, ein echtes Luxusgut, das gönnen wir uns jetzt mal, das haben ja eigentlich nur die Reichen.“ Die würden dieses Gut zwar niemals kaufen, aber das weiß die Mittelschicht nicht – weil es ja die Mittelschicht und nicht die Oberschicht ist. Frage 6: Welche Werte/Attribute eines Luxusgutes lassen sich am besten vermarkten? Qualität, Rarität, emotionaler Zusatznutzen, Möglichkeit der sozialen Positionierung, Ästhetik oder sogar Hochpreisigkeit? Ich denke die Qualität, ist tatsächlich das ausschlaggebendste. Auf die achtet man, wenn man sagt, der Preis für das Auto ist mir egal. Dann möchte man ein Auto, das möglichst von Hand gebaut worden ist, wo man einen Ingenieur hat, den man kennt und den man jederzeit anrufen kann. Rarität im Sinne von Exklusivität, dass es also nicht für viele zugänglich ist und zwar nicht nur über Preis, sondern über die Vergabepolitik der Firma gesteuert. Also, zum Beispiel weiß ich von der Firma Aston Martin, dass sie ihr Spitzenmodell, den „Vanquish“, nicht an jeden verkaufen. Also, man kann mit 300.000 € hinkommen, und sagen „Ich will so ein Ding haben.“ Dann fragen sie aber erst was man beruflich macht und wenn ihnen das nicht passt, lehnen sie Kunden auch einfach ab. Emotionaler Zusatznutzen im Sinne von Distinktionsgewinn, ist der sozialen Positionierung ähnlich. Gerade bei den echten Luxusgütern, ist das aber eher verpönt, d.h. wenn man sofort sieht, dass ein Gut irrsinnig teuer ist, dann ist das was für Emporkömmlinge und Angeber. Wer auf seinen getunten Benz, das tatsächlich noch draufschreiben lässt, der hat im Grunde schon verloren, weil klar ist, dass er es nötig hat. Der fährt den Mercedes nicht für sich selbst, sondern im Grunde fährt er den für andere. Hochpreisigkeit kann man auch einsetzen, es gibt die berühmte Mauritius Kampagne – „Mauritius das teuerste tropische Reiseziel. Gott sei Dank“. Das ist der Veblen-Effekt bzw. eine Positionierung über den Veblen-Effekt. Ästhetik. Also, ich denke, es gibt keine spezifisch durchgehende Oberschicht-Ästhetik. Herr Gaultier und Frau Westwood schaffen es, dass zerrissene Jeans, die im Grunde so Anhang 81 aussehen, als ob ein Dachdecker darin zwei Jahre gearbeitet hätte, 250 € und mehr kosten. Sie sind eben von Vivienne Westwood kaputt gemacht worden und nicht von einem Dachdecker. Ich würde sagen, eine durchgehende Ästhetik gibt es nicht. Am besten zu vermarkten ist immer die Qualität bzw. die handwerkliche Perfektion. Frage 7: Welche Tools des Kommunikations-Mix schätzen Sie (auch in Zukunft) als die wichtigsten ein – wird es bedeutende Veränderungen geben? Also, ich denke, das echte Luxussegment macht überwiegend Eventsponsoring, weil man das in zweierlei Hinsicht steuern kann. Einerseits kann man die Marke mit LifestyleAttributen, wie Sportlichkeit, verbinden, und andererseits kann Eventsponsoring geographisch sehr gezielt eingesetzt werden. Schließlich nützt es ja wenig, auf dem Marienplatz eine Marketingaktion für Moët & Chandon zu machen, aber bei einem Schirennen in St. Moritz, oder beim Surfweltcup bzw. Polo-Turnier auf Sylt, sieht die Sache schon ganz anders aus. Da hat man die potentiellen Käufer alle an einer Stelle. Das Polo-Turnier auf Sylt zum Beispiel wird von Lange, Moët & Chandon, Jaguar und einem Hubschrauberhersteller gesponsert. Also, ich denke, dass Eventsponsoring sehr gezielt eingesetzt werden kann. Aber auch Orte und Lokale können gesponsert werden, so wäre zum Beispiel das Sponsoring eines „Drei-Sterne-Restaurants“ durch eine exklusive Sektmarke, denkbar. Bei der Printwerbung, muss man sehr genau aufpassen in welchen Medien die Anzeigen geschaltet werden, also gerade die echten Massenblätter sind für den echten Luxusmarkt völlig ungeeignet.. Für den Mittel-Luxusmarkt, oder für den zweiten Luxusmarkt da geht das prima. Für den echten Luxusmarkt wäre der Einsatz von Direkt-Mailings geeigneter, aber dann eben auf sehr teurem Papier, “...zur Eröffnung unseres neuen Showrooms würden wir uns sehr freuen Sie und Ihre Begleitung....“, also diesen Style... Frage 8: Können Sie die „Zukunft“ des Luxury Marketings skizzieren? Der Luxusgütermarkt wird sich weiter ausdifferenzieren. Es wird weiter nach oben gehen, teurere Sachen und noch exklusivere Sachen geben, die noch schwieriger zugänglich sind. Es wird Firmen geben die gar keine Werbung mehr machen, überhaupt kein Marketing mehr. Also, hier ist ein Produkt, wer das haben will, wird merken, dass es das gibt. Es wird nur eine begrenzte Stückzahl im Jahr gefertigt, und die wird auf jeden Fall abgesetzt. Der Preis hat auch nichts mehr mit dem Produkt zu tun, sondern wird nach Lust und Laune Anhang 82 festgesetzt. Zum Beispiel BMW gibt ja auch zu, dass sie den Z8 einfach teurer gemacht haben, als sie hätten müssen. Er könnte auch 100.000 € billiger sein, aber dann wäre die Exklusivität nicht mehr gegeben. Es wird sicher, einfach durch die sich öffnende Wohlstandsschere, viele Firmen geben, die im Moment für den Massenmarkt produzieren, aber darauf angewiesen sein werden, Produkte qualitativ und vom Marketing her, nach oben zu drücken um den Umsatz zu halten. Mit dem Mittelpreissegment ist eben nicht mehr so viel Geld zu machen. Die Leute die es sich noch kaufen könnten, geben ihr Geld nicht aus, weil sie Angst haben, sie könnten morgen ihren Job verlieren. Deswegen werden sie nie richtig viel Geld haben, weil da darf man keine Angst haben, sondern braucht Nerven wie Drahtseile. Man kann das bei der Kooperation von H&M und Lagerfeld sehen, die Produkte waren nicht wirklich, aber schon ein bisschen teurer als die restlichen Produkte und trotzdem innerhalb von drei Tagen ausverkauft. Das steht natürlich nachher als Umsatzzahl für die Firma da, sie werden daraus lernen, dass es so funktioniert. Frage 9: Immer mehr Luxuskonzerne wagen den Schritt ins Internet. Oft können Güter auch online erworben werden. Besteht hier die Gefahr der Banalisierung oder ist das die natürliche Folge der Entwicklung unserer Gesellschaft? Also vor allem die Luxusgüterhersteller, denke ich, müssen eine Website haben, um erreichbar zu sein, sie müssen eine Email-Adresse und eine Homepage haben, das man im Fall von Reklamationen eine Anlaufstelle hat. Außerdem kann man natürlich mit einem guten Internetauftritte, weil es überwiegend schlechte Seiten gibt, auch schon einen ordentlich Eindruck machen. Man kann sicherlich auch Differenzierungspunkte sammeln, im Sinne von – das Produkt muss was taugen, weil die Seite toll aussieht. Es gibt auch Bereiche wo das immer mehr wird, zum Beispiel im Tourismus Sektor. Der Luxuskonsument sitzt zu Hause und hat die nächsten zwei Wochen nichts vor, die 150.000 € nerven ihn auch irgendwie. Er geht aber nicht mehr ins Reisebüro, weil da sitzt er in unklimatisierten Räumen und es kann reinkommen wer will. Das möchte man alles nicht haben. Außerdem wird man in irgendwelche Hotels gedrängt, weil Kontingente gefüllt werden müssen. Da sitzt man lieber zu Hause vor dem großen Bildschirm und kann sich das schön raussuchen. Es gibt Bilder und man kann sich schöne Filme ansehen. Eine Reise ist eine Reise. Das ist was anderes als bei einem Schmuckstück, da möchte ich schon wissen, wo der Diamant herkommt etc. Bei diesem Gut ist eine persönliche Beratung oder Anhang 83 ein persönliches Kundengespräch wichtig, auch bei Autos und Kleidern, die muss man schließlich anprobieren können. Ich denke das in dominanten Märkten sich der Tourismus so entwickeln wird, weil es für die Tourismusfirmen sehr viel billiger ist. Man wird sich nicht mehr teure Verkaufsflächen leisten müssen, weil die teuersten Reisen sowieso online verkauft werden. Frage 10: Fällt Ihnen spontan noch ein für das Luxury Marketing relevanter Aspekt ein, der im Rahmen der soeben gestellten Fragen nicht behandelt wurde? Ja, also diese „Bin-Differenzierung“ der Konsumenten des Luxussegments in: altes Geld, also Oberschicht, die oft dann gar nicht so bizarr reich ist – und neues Geld, die Neureichen und Emporkömmlinge, die ganz andere Güter kaufen. Die wollen ihr Vermögen zur Schau stellen, so dass man erkennen kann wie teuer das Produkt war. Das man das Auto auch möglichst so parkt, dass es jeder sieht, während die echte Oberklasse zwar schon mit der 600er S-Klasse im Hotel vorfährt, aber den Wagen schnell wegfahren lässt. Bei dieser „Bin-Differenzierung“, muss man mit den Produkten sehr genau aufpassen, wen man anspricht. Im Kleidungssegment zum Beispiel kann man „James Bond“ in einen Brioni Anzug stecken – „James Bond’s Joice – Brioni“. Am rechten Ärmel ist auch noch mal Brioni drauf. Im Gegensatz dazu die Schneiderei die nach Entwürfen von Armani in London maßschneidert – und das auch nur nach persönlichem Termin. Eine Anzeige in der FAZ oder in der neuen Zürcher Zeitung weist darauf hin. Ein Goethe-Zitat über den gut gekleideten Herrn ist dabei, aber ohne drunter zu verraten, dass es von Goethe ist, denn die die damit gemeint sind wissen es, und die die es nicht kapieren, die kriegen sowieso keinen Anzug, weil die wollen sie gar nicht. Firmen werden auf diese „Bin-Differenzierung“ reagieren müssen.