Curso de Graduação a DistânciaAdministração Mercadológica I (4 créditos – 80 horas) Autor: Michel Ângelo Constantino de Oliveira Universidade Católica Dom Bosco Virtual www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 UCDB VIRTUAL 2 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 Missão Salesiana de Mato Grosso Universidade Católica Dom Bosco Instituição Salesiana de Educação Superior Chanceler: Pe. Lauro Takaki Shinohara Reitor: Pe. José Marinoni Pró-Reitora de Ensino e Desenvolvimento: Conceição A.Galvez Butera Diretor da UCDB Virtual: Prof. Jeferson Pistori Coordenadora Pedagógica: Prof. Blanca Martín Salvago Direitos desta edição reservados à Editora UCDB Diretoria de Educação a Distância: (67) 3312-3335 www.virtual.ucdb.br UCDB -Universidade Católica Dom Bosco Av. Tamandaré, 6000 Jardim Seminário Fone: (67) 3312-3800 Fax: (67) 3312-3302 CEP 79117-900 Campo Grande – MS Oliveira, Michel Ângelo Constantino de Disciplina: Administração Mercadológica I/ Michel Ângelo Constantino de Oliveira. Campo Grande: UCDB/EAD, 2013. 82 p. 1.Administração. 2. Mercado. 3.Marketing I. Título. 0213 UCDB VIRTUAL 3 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 APRESENTAÇÃO DO MATERIAL DIDÁTICO IMPRESSO Este material foi elaborado pelo professor conteudista sob a orientação da equipe multidisciplinar da UCDB Virtual, com o objetivo de lhe fornecer um subsídio didático que norteie os conteúdos trabalhados nesta disciplina e que compõe o Projeto Pedagógico do seu curso. Elementos que integram o material Critérios de avaliação: são as informações referentes aos critérios adotados para a avaliação (formativa e somativa) e composição da média da disciplina. Quadro de Controle de Atividades: trata-se de um quadro para você organizar a realização e envio das atividades virtuais. Você pode fazer seu ritmo de estudo, sem ul- trapassar o prazo máximo indicado pelo professor. Conteúdo Desenvolvido: é o conteúdo da disciplina, com a explanação do pro- fessor sobre os diferentes temas objeto de estudo. Indicações de Leituras de Aprofundamento: são sugestões para que você possa aprofundar no conteúdo. A maioria das leituras sugeridas são links da Internet para facilitar seu acesso aos materiais. Atividades Virtuais: atividades propostas que marcarão um ritmo no seu estudo. As datas de envio encontram-se no calendário do Ambiente Virtual de Aprendizagem. Como tirar o máximo de proveito Este material didático é mais um subsídio para seus estudos. Consulte outros conteúdos e interaja com os outros participantes. Portanto, não se esqueça de: · Interagir com frequência com os colegas e com o professor, usando as ferramentas de comunicação e informação do Ambiente Virtual de Aprendizagem – AVA; · Usar, além do material em mãos, os outros recursos disponíveis no AVA: aulas audiovisuais, vídeo-aulas, fórum de discussão, fórum permanente de cada unidade, etc.; · Recorrer à equipe de tutoria sempre que precisar orientação sobre dúvidas quanto a calendário, atividades, ferramentas do AVA, e outros; · Ter uma rotina que lhe permita estabelecer o ritmo de estudo adequado a suas necessidades como estudante, organize o seu tempo; · Ter consciência de que você deve ser sujeito ativo no processo de sua aprendiza- gem, contando com a ajuda e colaboração de todos. UCDB VIRTUAL 4 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 Objetivo Geral Levar os alunos a compreender as práticas da administração mercadológica e saber aplicá-las na gestão das organizações. Conteúdo Programático - Sumário UNIDADE 1: CONCEITOS DE ADMINISTRAÇÃO MERCADO-LÓGICA ..................... 9 1.1 Conceitos e fundamentos de Marketing..................................................................... 9 1.2 O Marketing e suas influências................................................................................ 14 1.3 Aplicações do Marketing ........................................................................................ 18 UNIDADE 2: ORIENTAÇÕES DA EMPRESA PARA O MERCADO VERSUS A HISTÓRIA ............................................................................................................................. 25 UNIDADE 3: OS SISTEMAS DE MARKETING .........................................................33 3.1 Os 4Ps de Marketing ............................................................................................. 34 3.2 Os 4As e 4Cs do Marketing .................................................................................... 37 UNIDADE 4: COMPORTAMENTO DO CLIENTE ......................................................45 4.1 Determinantes do comportamento do consumidor ................................................... 46 4.2 Principais fatores que influenciam a decisão de compra ........................................... 47 4.3 O Processo de decisão de compra .......................................................................... 57 UNIDADE 5: SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ......................................................... 66 5.1 Conceito de Segmentação de mercado ................................................................... 66 5.2 Vantagens da Segmentação de mercado ................................................................. 68 5.3 Forma ou critério para a segmentação .................................................................... 70 5.4 Estratégia de segmentação .....................................................................................73 REFERÊNCIAS ..................................................................................................... .76 ATIVIDADES ....................................................................................................... .77 UCDB VIRTUAL 5 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 Avaliação A UCDB Virtual acredita que avaliar é sinônimo de melhorar, isto é, a finalidade da avaliação é propiciar oportunidades de ação-reflexão que façam com que você possa aprofundar, refletir criticamente, relacionar ideias, etc. A UCDB Virtual adota um sistema de avaliação continuada: além das provas no final de cada módulo (avaliação somativa), será considerado também o desempenho do aluno ao longo de cada disciplina (avaliação formativa), mediante a realização das atividades. Todo o processo será avaliado, pois a aprendizagem é processual. Para que possa se atingir o objetivo da avaliação formativa, é necessário que as atividades sejam realizadas criteriosamente, atendendo ao que se pede e tentando sempre exemplificar e argumentar, procurando relacionar a teoria estudada com a prática. As atividades devem ser enviadas dentro do prazo estabelecido no calendário de cada disciplina.As atividades enviadas fora do prazo serão aceitas nas seguintes condições: • As atividades enviadas 7 dias após o vencimento do prazo serão corrigidas com a pontuação normal, isto é, sem penalização pelo atraso. • Após os 7 dias, o professor aplicará um desconto de 50% sobre o valor da ati- vidade. Critérios para composição da Média Semestral: Para fazer a Média Semestral, leva-se em conta o desempenho atingido na avaliação formativa e na avaliação somativa, isto é, as notas alcançadas nas diferentes atividades virtuais e na(s) prova(s). Antes do lançamento desta nota final, o professor divulgará a média de cada aluno, dando a oportunidade de que os alunos que não tenham atingido média igual ou superior a 7,0 possam ter uma nova chance, utilizando a Segunda Chamada. Após a Segunda Chamada, o professor já fará o lançamento definitivo da Média Semestral, seguindo o procedimento abaixo: A prova presencial tem peso 7,0 e as atividades virtuais têm peso 3,0. Portanto, para calcular a Média, o procedimento é o seguinte: 1. Multiplica-se o somatório das atividades por 0,30; 2. Multiplica-se a média das notas das provas por 0,70. Para termos a Média Semestral, somam-se os dois resultados anteriores, ou seja: MS = MP x 0, 7 + SA x 0,3 MS: Média Semestral UCDB VIRTUAL 6 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 MP: Média das Provas SA: Somatório das Atividades Assim, se um aluno tirar 10 na(s) prova(s) e tiver 10 nas atividades: MS = 10 x 0,7 + 10 x 0,3 = 7,0 + 3,0 = 10 Se a Média Semestral for igual ou superior a 4,0 e inferior a 7,0, o aluno ainda poderá fazer o Exame. A média entre a nota do Exame e a Média Semestral deverá ser igual ou superior a 5,0 para considerar o aluno aprovado na disciplina. FAÇA O ACOMPANHAMENTO DE SUAS ATIVIDADES O quadro abaixo visa ajudá-lo a se organizar na realização das atividades. Faça seu cronograma e tenha um controle de suas atividades: * Coloque na segunda coluna o prazo em que deve ser enviada a atividade (consulte o calendário disponível no ambiente virtual de aprendizagem). ** Coloque na terceira coluna o dia em que você enviou a atividade. AVALIAÇÃO PRAZO * DATA DE ENVIO ** Atividade 1.1 Ferramenta: Questionário Atividade 1.2 - Livre Ferramenta: Tarefas Online __________ Atividade 2.1 Ferramenta: Tarefas Online Atividade 2.2 - Livre Ferramenta: Tarefas Online _____________ Atividade 3.1 Ferramenta: Tarefas Online Atividade 3.2 - Livre Ferramenta: Tarefas Online _____________ Atividade 4.1 Ferramenta: Questionário Atividade 4.2 Ferramenta: Tarefas Online Atividade 4.3 - Livre Ferramenta: Tarefas Online _____________ Atividade 5.1 Ferramenta: Questionário Atividade 5.2 Ferramenta: Tarefas Online Atividade 5.3 - Livre Ferramenta: Tarefas Online _____________ UCDB VIRTUAL 7 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 BOAS VINDAS Prezado Acadêmico, Iniciamos agora mais uma fase importante do curso de Administração. A cada módulo, a cada semestre que passa, você fica mais perto da realização de um sonho, que está cada dia mais real. É com esse pensamento que devemos mergulhar nos estudos dos conceitos e teorias que contemplam a Administração e priorizar a pesquisa de forma que ela seja a base para sua formação. Nessa nova disciplina, vamos estudar um fato importante nos dias atuais, a chamada “Nova Economia”. Essa influenciou as mudanças tecnológicas e de gestão que observamos atualmente, mudou a maneira de pensar de vários líderes, de vários intelectuais e com toda certeza influenciou na sua vida. Se você está agora fazendo uma graduação on-line foi porque o mercado e suas necessidades direcionaram para esse caminho. A Nova Economia permitiu a democratização da informação e nos obrigou a fazer parte dessa constante atualização da informação. O conhecimento é fonte primordial de sobrevivência nesse novo período, conhecer as mudanças e os comportamentos das pessoas também. Então, a partir de agora, convido você a fazer parte e interagir com um assunto que trata de informações do mercado, que estuda a mente das pessoas, que desvenda seus hábitos, que permite atender as expectativas e criar produtos jamais imaginados. Você, como parte fundamental do aprendizado, vai contribuir para o enriquecimento dos estudos, não se limitando apenas à leitura, mas articulando as atividades e os questionamentos que ampliam a fonte de discussão e conhecimento. Conto com você para fazer dessa disciplina, um estudo dinâmico e comunicativo, didático, prático e exequível. Conto com você para aprender, entender e empreender. UCDB VIRTUAL 8 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 Pré-teste A finalidade deste pré-teste é fazer um diagnóstico quanto aos conhecimentos prévios que você já tem sobre os assuntos que serão desenvolvidos nesta disciplina. Não fique preocupado com a nota, pois não será avaliado. 1. O que você entende por marketing? 2. Se lhe fosse solicitado para apresentar três argumentos para convencer um empreendedor a utilizar as técnicas de marketing, quais seriam esses três argumentos? Descreva-os. 3. Qual a sua opinião sobre o fato das organizações estudarem o comportamento dos consumidores? Explique. 4. Se lhe você solicitado para segmentar o mercado alvo de sua organização, o que você faria? Descreva. Submeta o Pré-teste por meio da ferramenta Tarefas. UCDB VIRTUAL 9 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 UNIDADE 1 CONCEITOS DE MARKETING OBJETIVO DA UNIDADE: Inserir o acadêmico no mundo do Marketing e conhecer os fundamentos, conceitos e teóricos que contemplam a disciplina. 1.1 Conceitos e fundamentos de Marketing O que vem na sua cabeça quando se fala em Marketing? Muita gente pensa em marketing apenas como vendas e propaganda. Não é de admirar, pois todos os dias somos bombardeados por comerciais de televisão, anúncios em jornais, mala direta e telemarketing ativo. Alguém está sempre tentando nos vender alguma coisa. Parece que não podemos escapar da morte, dos impostos e das vendas. Portanto, talvez você se surpreenda em descobrir que vendas e propaganda são apenas a ponta do iceberg do marketing. São apenas duas funções dentre muitas, e em geral não as mais importantes. Hoje em dia, o marketing deve ser compreendido não só no antigo sentido de vender- "dizer e vender" - mas também de satisfazer as necessidades do cliente. Se um profissional de marketing fizer um bom trabalho de identificação dessas necessidades, desenvolver produtos de valor superior, definir seus preços, fizer uma boa distribuição e promoção, esses produtos serão vendidos com muita facilidade. Peter Drucker declara: "O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar!” Portanto, a venda e a propaganda são meras partes de um grande "composto de marketing" (ou mix de marketing) - um conjunto de ferramentas que trabalham juntas para atingir o mercado. Podemos definir o marketing como o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. Para explicar essa definição, examinemos os seguintes termos importantes: necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfação, qualidade, troca, transações, relacionamento, mercado. UCDB VIRTUAL 10 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 Esses conceitos centrais de marketing são interligados, cada um deles está baseado nos outros (KOTLER, 2000). Dando continuidade ao nosso conteúdo de Administração Mercadológica, observamos abaixo um exemplo de “Marketing” que demonstra a ut ilização das ferramentas estratégicas de maneira eficaz e eficiente. E com isso podemos perceber a importância dessa disciplina no contexto da Administração e como é amplo o estudo da mesma. Esse produto desejado por todos é um exemplo clássico de Marketing bem empregado. E a partir dele vamos desmistificar o uso ou a visão de Marketing como propaganda e/ou divulgação. Então acadêmico, preste bem a atenção nos questionamentos a seguir: Ferrari Para finalizar esses questionamentos posso perguntar: Você já recebeu um panfleto, ou mala direta, ou propaganda de rádio, scrap no orkut, e-mail, telemarketing, mensagem no celular, catálogo, etc. fazendo anúncio para venda de uma Ferrari? Então? Concorda comigo agora? O exemplo da Ferrari é um clássico trabalho de Marketing bem sucedido que transformou um produto em desejo mundial, ultrapassando as expectativas dos clientes e transformando em glamour e status o uso e compra desse produto. Mas, voltando aos questionamentos sobre esse “simples” produto, podemos observar que falamos sobre embalagem, promoção, preço, qualidade, fidelidade, UCDB VIRTUAL 11 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 acessibilidade, segmentação, promoção e estratégia de segmentação. Pode até não parecer, mas tudo isso é trabalho da Gestão Mercadológica. O Administrador deve conhecer todos esses fundamentos para criar seu produto e serviço para atender as necessidades do cliente. Porém “Todo produto ou serviço deve nascer ou ser executado a partir da necessidade do cliente FEITO PELO CONSUMIDOR E PARA O CONSUMIDOR”. Nas aulas de Administração Mercadológica, sempre me perguntam se o foco principal do Marketing é o consumidor. Eu respondo: Sim, o foco do Marketing é o consumidor-cliente que dita as regras e nós, Administradores, temos que atender suas necessidades e quando possível superar suas expectativas quanto à utilização e compra de um produto ou serviço. Um exemplo clássico de quem não seguiu essa regrinha foi Henry Ford, pois quando ele criou sua linha de montagem maravilhosa, que revolucionou tecnologicamente a fabricação de carros no mundo, pensou que o que as pessoas queriam era apenas uma alternativa de locomoção, onde a democratização do carro seria sua cartada final. Foi um erro. Com todo seu sucesso em fabricação em tempo real do Ford-T preto, Ford se tornou um grande empresário e sua fábrica, a Ford, se tornou a melhor e com as maiores vendas do planeta. Com o passar dos anos, os consumidores com maior poder aquisitivo queriam inovação, mudavam assim seu comportamento de consumo, buscavam algo novo, diferenciado, então desejavam um carro diferente, mais potente e principalmente de outra cor, que não fosse preta. Henry Ford recebeu alguns pedidos de carros mais potentes e de cor diferente, porém, a resposta foi a seguinte: fabrico carros de qualquer tipo e modelo desde que seja preto! Ford estava certo de que as pessoas queriam carros mais baratos e apenas para locomoção, porém, as pessoas queriam mais, queriam carros de outras cores, de outros estilos e designers, com outros motores e luxo. Assim, um executivo da General Motors resolveu atender essas reivindicações (desejos) dos clientes, provocando uma mudança de 360 graus na indústria automobilística, um desafio naquela época, que colocou a GM como a maior fabricante de carros do mundo. Podemos nos perguntar o que o executivo da GM fez de diferente. O que você acha? Na realidade, ele apenas “ouviu”, “entendeu” e “atendeu o mercado”. Como podemos perceber, hoje a palavra Marketing circula no Brasil como uma palavra conhecida e usada com frequência. Não foi sempre assim. Há meio século, praticamente ninguém conhecia o termo; mas, desde então, tem-se difundido entre nós com impressionante rapidez. UCDB VIRTUAL 12 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 O que teria acontecido, que pudesse explicar essa veloz integração do marketing ao vocabulário popular? O professor Raimar Richers (2000), em seu livro Marketing: uma visão brasileira, afirma que existem três fatores para explicar: O primeiro é o verdadeiramente revolucionário processo de substituição de importações, que transformou o país, de uma economia agrícola, em uma nação industrializada. Ao longo desse processo, não só adotamos tecnologias inovadoras, mas também novos métodos administrativos, entre eles o marketing. O segundo está ligado à difusão de inovações por meio de escolas superiores e cursos especiais, que formaram milhares de jovens administradores, boa parte dos quais agiu, e ainda age, como missionário nas nossas empresas, ao divulgar e aplicar conceitos mais modernos, como o de marketing. Eles se inspiram no modelo norte- -americano que é, e continua sendo, o mais avançado, ousado e pragmático do mundo. A terceira razão está associada ao sistema de comunicação, tanto à mídia impressa e falada como também à ação de algumas agências de publicidade, que usam, e às vezes abusam, da palavra marketing, associando-a indevidamente a ações, fatos e conceitos que não lhe dizem respeito. Conceitualmente, o marketing passou a fazer parte dos negócios mundiais, mas é preciso alertar que ele seja utilizado com eficácia, o que equivale a dizer que as instituições que o adotam como ferramenta ou filosofia devem aprender a explorar as suas potencialidades como um conjunto de instrumentos que, acima de tudo, contribui para aumentar sua produtividade, comunicação, participação no mercado e rentabilidade. Marketing vem da palavra inglesa derivada de market, que significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica marketing tem no mercado a razão e o foco de suas ações. O conceito moderno de marketing surgiu no pós-guerra, na década de 1950, quando o avanço da industrialização mundial acirrou a competição entre as empresas e a disputa pelos mercados trouxe novos desafios. Já não bastava desenvolver e produzir produtos e serviços com qualidade e a custo competitivo para que receitas e lucros fossem alcançados. O cliente passou a contar com o poder de escolha, selecionando a alternativa que lhe proporcionasse a melhor relação entre custo e benefício. UCDB VIRTUAL 13 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 As empresas, reconhecendo que a decisão final sobre a compra estava nas mãos dos clientes, passaram a adotar práticas como pesquisa e análise de mercado, adequação dos produtos segundo as características e necessidades dos clientes, comunicação dos benefícios do produto em veículos de massa, promoção de vendas, expansão e diversificação dos canais de distribuição. Passou-se a orientar as decisões e ações das empresas para o mercado, surgindo novos conceitos como "empresa orientada para o mercado", "criação de vantagem competitiva" e, mais recentemente, "criação de valor para o cliente", entre outros. Portanto, o conceito de marketing difundido pelos Professores do Departamento de Mercadologia da FGV, no livro Gestão de Marketing (2003), pode ser entendido como “a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição”. A prática contínua, eficaz e competente da função de marketing possibilita o crescimento sólido das receitas e dos lucros da empresa, bem como a realização plena de sua contribuição social. O marketing também pode ser entendido como “o processo social vol tado para satisfazer as necessidades e os desejos de pessoas e organizações, por meio da criação da troca livre e competitiva de produtos e serviços que geram valor para as partes envolvidas no processo” (LAMBIN apud DIAS, 2003). Outra definição de marketing bastante utilizada, na qual estão incluídas as atividades do composto de marketing, é a da American Marketing Association (AMA) (www.ama.org/), que considera o marketing como “o processo de planejar e executar a concepção, precificação, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços”. O conceito, atualmente bastante difundido, de orientação para o mercado pode ser entendido como a filosofia empresarial que envolve todas as funções da empresa e enfatiza os cinco atores do mercado, a saber: consumidores, distribuidores, concorrentes, influenciadores e macroambiente. A empresa orientada para o mercado é a que aloca recursos humanos e materiais a fim de coletar informações sobre as expectativas e os comportamentos dos diversos atores do mercado, elaborar um plano de ação orientado ao mercado, e implementar o mercado com a participação de todas as áreas funcionais. Isso implica em mudanças nos processos organizacionais. Os conceitos de marketing são variados, porém todos têm um foco principal que é a lucratividade da empresa por meio de troca, e essa troca é realizada a partir da satisfação do cliente, cliente satisfeito paga mais e continua comprando. UCDB VIRTUAL 14 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 Curiosidade: Philip Kotler é o autor que mais escreveu livros sobre Marketing, ele criou a Bíblia do Marketing, chamada Administração de Marketing: A Edição do Milênio em 2000. Se quiser mais informações a respeito, acesse os sites www.marketing.com.br e http://cwx.prenhall.com/bookbind/pubbooks/kotler_br/ (acesso em dez./2006). Vamos conhecer então a definição de Marketing por Philip Kotler, o papa do Marketing no mundo. Kotler (2000), conceitua que “Marketing é um processo social, por meio do qual, pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros”. Esse conceito de Kotler trabalha a ideia de uma definição social que mostra o papel que o marketing desempenha para a sociedade, sendo um instrumento de troca, oferecendo à sociedade produtos de maior valor agregado e que satisfaçam as necessidades, obtendo em troca a fidelidade e confiança do consumidor. Peter Drucker expõe essa questão do marketing da seguinte maneira: “Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível”. No livro Miopia de Marketing, Theodore Levitt tem outro conceito de marketing, porém não vou descrevê-lo aqui, na nossa atividade livre você poderá apreciá-la. Uma ótima pesquisa! 1.2 O Marketing e suas influências O marketing, como disciplina aplicada na prática empresarial, utiliza conceitos originários de outras disciplinas e de ciências como Economia, Estatística, Psicologia e Sociologia. Vamos agora estudar esses conceitos que irão abrir o leque de discussões e entendimentos sobre Marketing, seus conceitos e funções. Um dos fundamentos teóricos do conceito de marketing é a teoria da escolha individual, formulada pelo economista clássico Adam Smith (1776), cujo pressuposto é que o bem-estar da sociedade é o resultado da convergência entre os interesses individuais do UCDB VIRTUAL 15 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 comprador e os do vendedor, por meio da troca voluntária e competitiva. Essa teoria engloba quatro princípios: As pessoas buscam experiências que valham a pena; A escolha individual determina o que vale a pena; Por meio da troca livre e competitiva, serão realizados os objetivos individuais; As pessoas são responsáveis pelas suas ações e escolhem o que é melhor para elas (princípio da soberania do consumidor). O conceito de mercado, originário da Economia, é fundamental para a prática do marketing: Por mercado entende-se “o conjunto de pessoas e/ou organizações cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou serviços e que dispõem de renda para adquirí-los” (DIAS, 2003). Desse conceito derivam as noções de mercado de consumo, referentes a pessoas, e de mercado organizacional, referente a organizações. O mercado-alvo é aquele para o qual a empresa irá direcionar seus investimentos e focar sua estratégia de marketing. Ele é selecionado com base na análise de atratividade e competitividade realizada pelo gerente de marketing. A análise de atratividade de mercado consiste no dimensionamento da demanda potencial e dos resultados de receitas e lucros a serem alcançados pela empresa, ao longo do ciclo de vida do produto. A análise de competitividade é a avaliação das vantagens competitivas do produto em relação à concorrência. Segmento de mercado, por sua vez, é um grupo de consumidores com necessidades e características comuns entre si, mas diferentes em relação a outros grupos, que exige estratégia e programa de marketing distintos. Portanto, a segmentação de mercado é uma estratégia de marketing que identifica grupos de clientes potenciais de acordo com uma ou mais características - geográficas, psicográficas, demográficas, comportamentais, tendo como objetivo elaborar programas de marketing mais eficientes e orientados para um ou mais segmentos selecionados. UCDB VIRTUAL 16 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 Por necessidade entende-se um estado de carência ou privação sentido por uma pessoa que provoca a motivação para o consumo como meio de superar tal estado. A necessidade pode ser de dois tipos: inata ou adquirida. A necessidade inata, também chamada genérica é aquela inerente à natureza humana e que não pode ser esgotada, como as necessidades de natureza física ou biológica: fome, sede, calor. A necessidade adquirida é a derivada do ambiente cultural e social, isto é, depende da experiência, das relações e da evolução da sociedade. E pode ser esgotada ou saturada, por estar associada à resposta tecnológica dominante (produto) num dado momento, a qual evolui ao longo do tempo. Exemplos de necessidades adquiridas são o desejo de pertencer a um grupo, ser reconhecido e valorizado, a necessidade de ter um trabalho, status ou prestígio. A satisfação da necessidade é atingida quando o resultado do desempenho do produto ou serviço se iguala à expectativa do cliente ou a supera. Já o conceito de valor significa a diferença entre os benefícios obtidos e os custos incorridos. Os custos podem ser de natureza econômica (preço pago), física (tempo de espera, tempo de deslocamento, esforço físico, mal-estar), emocional ou psicológica (medo, insegurança, risco de vida, constrangimento). Portanto, o valor decorre da relação custo- -benefício percebida pelo cliente. Quanto maiores os benefícios percebidos em relação aos custos incorridos, maior o valor do produto para o cliente. A vantagem competitiva refere-se a uma competência exclusiva da empresa, que não pode ser copiada por seus concorrentes e que gera uma posição de mercado superior e duradoura. Portanto, é resultado da capacidade da empresa em criar valor para o cliente e para os stakeholders, conceito criado em 1985 pelo professor Michael Porter em seu livro Vantagem Competitiva, que define como stakeholders os diversos públicos interessados ou direta/indiretamente afetados pelas ações da empresa, como órgãos governamentais, organismos sociais, partidos políticos, sindicatos de trabalhadores, acionistas, fornecedores, parceiros, etc. Produto é um termo genérico que designa o que satisfaz a necessidade e o desejo do cliente, seja um bem tangível (alimento, roupa, carro), um bem intangível (serviço) ou outro meio de satisfação (pessoas, ideias, emoções, por exemplo). Atributos do produto são suas características funcionais (desempenho, sabor, temperatura, velocidade, etc.), formais (tamanho, cor, peso) ou estéticas (design, estilo), percebidas e conhecidas, ou não, pelo cliente. UCDB VIRTUAL 17 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 Benefícios do produto são os resultados obtidos com o uso ou consumo do produto, que satisfazem os desejos e as necessidades dos clientes. Podem ser de natureza física (saciar a fome), emocional (receber elogios), psicológica (sentir segurança) ou social (ser aceito pelo grupo). Portanto, os clientes compram benefícios e não atributos. Estes são meios para que os benefícios sejam alcançados. Serviço, por sua vez, é um bem intangível, uma ação ou um desempenho que cria valor por meio de uma mudança desejada no cliente ou em benefício dele. As principais características dos serviços são as seguintes: são intangíveis; existe a simultaneidade de produção e consumo; são variáveis; há envolvimento do cliente no processo; são perecíveis; as pessoas constituem parte do serviço; não existe estoque; os clientes têm dificuldades de avaliar os serviços; o cliente não obtém a propriedade; o tempo é relativamente mais importante; o sistema de entrega pode ser por canal físico ou eletrônico. Dentro de todos esses conceitos importantes para entrar em contato com os estudos do marketing, temos também, o conceito de Demanda de Mercado que é o valor total que seria comprado pelos clientes em determinada condição de investimento de marketing pelas empresas. Outro importante conceito é o conceito do Ambiente de Marketing que, segundo DIAS (2003), é o conjunto de fatores externos ou internos à empresa que interferem nas decisões e nos resultados das ações de marketing realizadas. Como fatores externos, podemos citar a estrutura e a conjuntura econômicas, a estrutura e dinâmicas políticas, a estrutura e a dinâmica social, a evolução das ciências e da tecnologia, os valores e hábitos culturais, por exemplo. Esses fatores não podem ser controlados pela empresa, porém, é responsabilidade do gerente de marketing analisá-los, avaliá-los, entender seu histórico e evolução, bem como as possíveis tendências de evolução futura, de modo a elaborar cenários que minimizem os riscos das decisões e ações de marketing. O mercado de consumo e o mercado organizacional se diferenciam em muitos fatores, inclusive na maneira como estabelecem sua comunicação. UCDB VIRTUAL 18 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 Podemos observar pelo anúncio, que se refere ao pacote Business Security, oferecido pela Embratel ao mercado organizacional, pacote que dispõe de vários recursos de segurança para a conexão com a Internet mais econômicos que o sistema tradicional. Observem como a mensagem é dirigida para o segmento de empresas, enfocando o dia a dia das organizações. Agora vamos estudar as aplicações do marketing, evidenciando sua aplicabilidade em vários mercados e em várias situações para que possamos entender seu uso de maneira correta, em públicos corretos e com ferramentas adequadas. 1.3 Aplicações do Marketing Serão abordadas aqui as várias aplicações do marketing, que surgem a partir da evolução das práticas empresariais e da dinâmica econômica, social, cultural, política e tecnológica mundial. A primeira aplicação a se considerar é o chamado marketing direto, surgido na década de 1960 e praticado por grandes lojas norte-americanas, como a Sears, que consistia na oferta de seus produtos por meio do envio de catálogos impressos pelo correio, para milhões de domicílios de clientes ou clientes potenciais. Sendo inicialmente uma estratégia de comunicação direta com o cliente, evoluiu para uma estratégia de comunicação e comercialização de produtos ou serviços com o cliente, sem intermediação de meios ou canais de terceiros. Originalmente, os programas de marketing direto utilizavam listas de clientes (mailing lists) e catálogos enviados pelo correio (mala direta), solicitando uma resposta direta do cliente, que resulta, em geral, na venda por telefone (televenda). Também eram utilizados cupons de desconto distribuídos por anúncios em jornais e revistas, em folhetos, nas lojas ou porta a porta. Atualmente, os meios para a execução do marketing direto se ampliaram e podem contar com vendedores, televendas, telemarketing e call center (Centrais de Atendimento Telefônico - CAT), equipes de profissionais que fazem uso de visitas, telefonemas, correio tradicional ou eletrônico (e-mail) ou outros meios eletrônicos, como a televisão e a Internet, para atender ao cliente, estabelecer um relacionamento com ele e realizar vendas. Com a evolução da informática, na década de 1980, surgiram os sistemas de gerenciamento de bancos de dados (Database Management System - DBMS), sistemas UCDB VIRTUAL 19 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 informatizados (software e hardware) que registram e tratam um grande número de informações, coletadas em tempo real, sobre os eventos da empresa, como também os contatos e eventos de relacionamento com os clientes. Surge, então, o conceito de Database Marketing (DBM), também conhecido como marketing de banco de dados, que é a aplicação da tecnologia de sistemas de bancos de dados para implementar mais eficazmente as estratégias e os programas de marketing. A informática continua evoluindo, e novas aplicações de sistemas surgem para auxiliar o gerente de marketing. Os sistemas de datamining, por exemplo, permitem, por meio de técnicas estatísticas e matemáticas (árvores de decisão, redes neurais), o tratamento e a análise de grandes quantidades de dados, para reconhecimento de padrões, tendências e correlações, visando produzir modelos preditivos que antecipem as reações dos clientes e os resultados das ações de marketing. O marketing de relacionamento é um conceito surgido na década de 1990, como uma evolução do marketing direto e do database marketing, motivado por pesquisas que indicavam que conquistar um novo cliente custava, em média, cinco vezes mais que reter um cliente. É definido como uma estratégia que visa construir uma relação duradoura com o cliente baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a empresa e seus clientes. Esse conceito foi desenvolvido pelos professores Marcos Cobra e Áurea Ribeiro (2000) no livro Marketing: magia e sedução, e também por outros autores, como Terry Vavra (1993) e Merlin Stone (2000). Tal estratégia é mais adequada para clientes que compram grandes volumes e apresentam um bom potencial de venda e lucro para a empresa a longo prazo. Para realizar o marketing de relacionamento, a empresa deve selecionar os clientes que apresentam maior lifetime value ou valor patrimonial de longo prazo, que é calculado pela projeção do aumento do valor de um cliente no futuro. O valor futuro do cliente é calculado com base na projeção de lucros futuros a serem gerados pelo relacionamento. Em geral, tais clientes são grandes organizações que adquirem produtos e serviços de alto valor agregado, ou pessoas físicas com elevado poder aquisitivo. Alguns bancos, por exemplo, aplicam essa estratégia ao procurarem implementar o relacionamento com seus clientes de maior valor patrimonial por meio de serviços e programas de atendimento chamados de Private Banking ou Asset Management. O marketing de fidelização ou de retenção é o primeiro nível do marketing de relacionamento. É definido como a estratégia para fidelizar ou reter o cliente por meio de ações integradas, sistemáticas e contínuas de comunicação e promoção, gerando frequência e repetição de compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso. É a estratégia UCDB VIRTUAL 20 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 mais adequada para ativar e reter segmentos de clientes selecionados, cujo potencial de negócios poderá ou não evoluir ao longo do tempo. O marketing de fidelização tem sido bastante utilizado por administradoras de cartão de crédito (programas de prêmios por frequência de uso e volumes comprados com cartões) e por companhias aéreas (programas de milhagens gratuitas para os passageiros que mais usam os serviços da companhia). O marketing um a um ou marketing individualizado é o estágio mais avançado do marketing de relacionamento, em que cada cliente é tratado individualmente e a oferta da empresa é totalmente customizada para o cliente. Nesse caso, a empresa e o cliente adotam políticas de colaboração que resultam, por exemplo, em investimentos conjuntos em tecnologia e desenvolvimento de produtos. O setor de autopeças e seus clientes, as montadoras de automóveis, são exemplos de aplicação desse tipo de estratégia. Os autores Don Peppers e Martha Rogers trataram desse tema no livro Marketing um a um (1996). A evolução da informática tem contribuído para a implementação eficaz dessas estratégias. Nesse sentido, no final da década de 1990, surgiram os sistemas de Customer Relationship Management (CRM), ou gerenciamento do relacionamento com o cliente, para otimizar a gestão integrada do relacionamento com os clientes. Segundo Paul Battista (2000), o conceito de CRM refere-se ao desenvolvimento de uma estratégia de relacionamento e à implementação de processos operacionais baseados em infraestrutura computacional e de telecomunicações, visando adquirir, servir e reter os clientes. Para Miriam Bretzke (2000), o CRM é uma estratégia que possui raízes no marketing de relacionamento e impacta a gestão da empresa, sendo a sua implantação assentada sobre dois pilares: um processo de trabalho orientado para o cliente, que permeia e é compartilhado por toda a empresa, e o uso intensivo de informações sobre o cliente, suportadas pela informatização de vendas, marketing e serviços. Marketing de transação é a realização de uma venda como transação única, sem perspectiva de continuidade. É, tradicionalmente, o modo de venda de produtos padronizados, de baixo preço e consumo imediato, como a pipoca ou o refrigerante vendido por ambulantes na rua. Marketing pessoal é a aplicação do composto de marketing para gerar interesse, atenção e preferência com relação a uma determinada pessoa. O marketing pessoal é geralmente adotado por políticos, artistas, esportistas e outros profissionais cuja atividade pressuponha grande projeção e reconhecimento popular, ou que, por interesse pessoal, desejem se tornar celebridades. UCDB VIRTUAL 21 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 O marketing social é dirigido para organizações sem fins lucrativos, organismos e causas sociais. Cada vez mais, as empresas reconhecem seu papel social e aplicam recursos em programas voltados para as comunidades carentes ou causas sociais, como preservação do meio ambiente, desenvolvimento dos esportes, das artes e da cultura, educação e saneamento. Marketing institucional são as ações de marketing direcionadas para a criação de imagem favorável e preferência para uma determinada organização ou empresa. A imagem da empresa, juntamente com a do produto, são fatores importantes que influenciam a decisão de compra dos clientes. Partindo dessa premissa, muitas empresas realizam investimentos em atividades como propaganda e relações públicas, que projetam a imagem da empresa junto ao público-alvo, visando criar atitude favorável, credibilidade e preferência. Marketing internacional é a aplicação do composto de marketing para desenvolver oportunidades de negócios nos mercados externos ao mercado de origem da empresa. As empresas multinacionais e, mais recentemente, as brasileiras implementam estratégias de introdução e expansão no mercado mundial como meio de acelerar o crescimento, neutralizar a concorrência e ganhar economias de escala. Marketing interativo é o conceito que expressa o conjunto de ações de marketing direcionadas a criar uma interação entre o cliente e a empresa, em que o cliente tem um papel ativo, possibilitando a personalização e a customização de produtos e serviços. No início, o marketing interativo era praticado por empresas ou profissionais de serviços, como consultorias e escolas, ou por empresas de marketing direto. Posteriormente, a interatividade foi sendo ampliada por meio das áreas de atendimento aos clientes, telemarketing e call centers (CAT), que atendem às reclamações dos clientes e ouvem suas sugestões. Com a evolução da tecnologia da informação e da comunicação, especialmente a Internet, o marketing interativo evoluiu para o chamado marketing digital ou Web marketing, conceito que expressa o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos como a Internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo da informação recebida. A expectativa é que o marketing pela Internet e, principalmente, o comércio eletrônico (as vendas de produtos e serviços pela Internet) venham a se tornar uma estratégia competitiva primordial e amplamente adotada pelas empresas. O marketing, na perspectiva aqui adotada de função empresarial, integra o conjunto de funções desempenhadas na empresa, como produção, finanças, logística, recursos humanos, sistemas de informação, engenharia de produtos, pesquisa tecnológica, UCDB VIRTUAL 22 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 entre outras, que gerenciam recursos e geram resultados para agregar valor econômico ao processo empresarial como um todo. Portanto, a função de marketing engloba a tomada de decisões, a gestão de recursos, a coordenação de processos e a avaliação de resultados, como qualquer outra função empresarial. As decisões e ações específicas da função de marketing, que compõem o chamado composto de marketing, também conhecido como marketing mix ou os "quatro Ps", referem-se a quatro variáveis: Produto, Preço, Promoção e Ponto ou Praça. Portanto, o gerente de marketing é o profissional responsável pelas decisões relativas a essas quatro variáveis. As decisões de produto englobam a identificação de oportunidades de lançamento de produtos e serviços, a adequação destes às necessidades e desejos dos clientes, a formulação das estratégias de produto e linhas de produtos (como diferenciação, posicionamento, etc.) e a administração do ciclo de vida do produto, entre outras. As decisões de preço envolvem a seleção da estratégia de preço que gere vantagem competitiva e diferenciação para cada produto ou linha de produto, bem como maximize o retorno para a empresa e para os parceiros do canal de distribuição. As decisões de promoção são aquelas relativas aos investimentos em estratégias e atividades de comunicação (propaganda, marketing direto, relações públicas, publicidade, eventos, seminários) e promoção de vendas (sorteios, prêmios ao consumidor, descontos de preços, brindes e outros). As decisões da variável (Praça/Ponto) distribuição (originariamente, tradução da palavra place, em inglês) englobam a escolha dos canais de venda e distribuição para que o produto esteja no lugar certo, no momento certo, e o cliente possa realizar a compra e satisfazer a sua necessidade. Portanto, o gerente de marketing é responsável pelo planejamento, pela organização e pelo controle das atividades estratégicas e táticas de marketing, visando otimizar o valor para o cliente e, simultaneamente, para o acionista. Apesar de muitos não acreditarem na possibilidade de se atingir um ponto de equilíbrio entre esses dois objetivos, considerados UCDB VIRTUAL 23 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 conflitantes, o crescimento e a solidez da empresa a longo prazo dependem desse equilíbrio. As quatro grandes áreas de responsabilidade do gerente de marketing podem ser resumidas abaixo: 1. Análise de marketing: analisar os riscos e as oportunidades de mercado. 2. Planejamento de marketing: selecionar o mercado-alvo e as estratégias de marketing. 3. Implementação de marketing: desenvolver o mix ou composto de marketing. 4. Controle de marketing: avaliar os resultados das estratégias e dos programas. Em muitas organizações, o gerente de marketing desempenha os seguintes papéis: Analisa o mercado e identifica as oportunidades de negócios a serem desenvolvidas; Persuade a alta direção da empresa a respeito da atratividade da oportunidade e dos investimentos a serem realizados; Formula as estratégias e táticas de produto e serviços, promoção e pontos de distribuição (composto de marketing), visando criar vantagem competitiva e gerar valor para o cliente; Lidera a organização na orientação para o mercado e na criação de valor para o cliente. Dentro desse contexto, o gerente de marketing assume a posição de líder, estimulando a inovação, coordenando processos de mudança, assumindo riscos, apoiando e orientando equipes, integrando as várias funções organizacionais, representando a empresa perante comunidades e órgãos do governo e zelando pelos interesses dos clientes diante dos acionistas da empresa. O relacionamento do gerente de marketing com as outras áreas funcionais está resumido a seguir: Finanças: compartilha as decisões de custo produto/serviço, margem de lucro, preço, estimativa de vendas, financiamento das vendas, investimentos em produção, tecnologia e marketing; Pesquisa & Desenvolvimento: decisões de atributos e benefícios de produtos/serviços e embalagens; tecnologia de produção e materiais; custo do produto; lançamento de produtos; testes de conceitos; protótipos; UCDB VIRTUAL 24 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 Recursos Humanos: seleção, treinamento e avaliação das equipes operacionais e de marketing; valores e políticas da empresa que afetem sua imagem, a atitude dos funcionários e os resultados; Produção: decisões de custo; tempo de produção; qualidade e atributos do produto e da embalagem; plano de produção e estoque de segurança; tempo de resposta/entrega; logística de distribuição; localização de depósitos; custos; Suprimentos: decisões de custo e qualidade de materiais; fornecimento e estoque de segurança de materiais; estimativa de vendas; tecnologia. Para finalizar nossa primeira unidade, podemos resumir dizendo que o marketing é uma função que orienta e integra as decisões e ações da empresa para criar valor para seus clientes e stakeholders, tirando o melhor proveito das condições competitivas de mercado. E agora vamos fazer nossa Atividade 1, que é bem simples: você tem como incumbência pesquisar e descrever um produto brasileiro que seja, como a Ferrari, uma excelência em marketing, que vende por si só, que não tem propaganda em massa, que provoca desejo e status nos consumidores. Vamos Lá! Antes de continuar seu estudo, realize as Atividades 1.1 e 1.2. UCDB VIRTUAL 25 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 UNIDADE 2 ORIENTAÇÕES DA EMPRESA PARA O MERCADO VERSUS A HISTÓRIA OBJETIVO DA UNIDADE: Desenvolver a percepção da importância da história econômica no mundo e suas influências no Marketing e o modelo de empresa orientada para o mercado. Hoje, mais do que nunca, devemos estar atentos às tendências de mercado, porquanto elas indicam o que provavelmente deverá acontecer, a curto, médio ou longo prazo e, assim na medida em que observarmos o desenvolvimento do mercado, iremos constatando se aquilo que foi indicado como tendência está efetivamente ocorrendo e desta forma poderemos estabelecer estratégias mercadológicas. Nos livros Relatório Popcorn de Faith Popcorn e Megatrends 2.000 de Naisbitt e Aburdem, estão delineadas algumas tendências mundiais, muitas delas já evidenciadas no Brasil. Dentre elas podemos destacar: - Encasulamento - Aventura/Fantasia - Sair fora - Volta ao passado - Globalização - Lazer - Privatização - Liderança das mulheres - Flexibilidade - Parcerias Quanto à definição de mercado, é interessante reiterar que a definição do mercado- -alvo é de grande importância. Somente com uma definição clara e precisa é que pode haver um pleno entendimento entre todos os dirigentes, funcionários, fornecedores, etc. sobre a verdadeira missão de cada um e sobre a importância da integração dos seus esforços. Quando se desenvolve um estudo de mercado para dar ênfase ao mercado consumidor, deve-se desenvolver um planejamento com cenários, e para a montagem destes cenários é recomendado que o prazo seja de, no mínimo, os próximos quatro anos, UCDB VIRTUAL 26 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 que sejam utilizadas amplamente as fontes de informação históricas e contemporâneas, e que os cenários traçados sejam os que a empresa pensa que têm maior probabilidade de acontecer neste período sob estudo e não os que gostariam que acontecessem. Os cenários devem incluir quais as principais mudanças esperadas em cada categoria (mercado, economia, etc.), quais serão os impactos destas mudanças no cliente/consumidor, na sua empresa e na concorrência. Desta forma poderemos estabelecer estratégias para que nossa empresa entre de modo adequado no mercado. Prestem atenção nos próximos parágrafos, pois, eles detalham alguns “pontos de vista” que cruzam informações modernas e antigas e através dessas montam o estudo de mercado e a análise futura. O período em que vivemos é repleto de mudanças, palavras como globalização e capital intelectual ganharam popularidade apenas na última década. Junto com elas vieram novas tecnologias da informação e pareceu ter surgido uma "Nova economia", na qual os velhos modelos não mais são válidos. Entretanto, mercados globalizados existem na prática desde o século IX, quando o banco de Bagdá tinha filiais desde a China da dinastia Sung até a Ibéria e o preço da seda e das especiarias flutuava num mercado global. O Capital intelectual que está associado ao modo de produção desprendido dos bens materiais existe desde antes, mas pode ser considerado como uma parte significativa da economia árabe do século IX. Quando no século XIII os cruzados retornaram do oriente médio, traziam consigo ditas novas tecnologias da informação, a matemática árabe e a cartografia. Rapidamente estas novas tecnologias permitiram que a economia europeia, estagnada desde a queda de Roma, se revitalizasse. As ágeis Cidades-Estado da Itália (Veneza, Gênova, Florença e Milão) investiam em navegação, cunhando moedas, criando universidades. Havia uma "Nova economia" baseada no "Capital intelectual" e na "Globalização". Sociedades com uma economia antiquada, baseada na agricultura, tais como o Sacro-Império Romano-Germânico e o Império Bizantino, rapidamente entraram em declínio. No século XV, Portugal e Espanha se lançaram ao mar em busca de uma rota alternativa que os permitissem concorrer com as bem estabelecidas Cidades-Estado Italianas. Estas nações contavam com novas tecnologias de transporte e acabaram atingindo a América e a África, onde novas mercadorias podiam ser exploradas e manufaturadas tais como açúcar, tabaco, tomate e batata. Novas civilizações puderam ser destruídas e suas riquezas de ouro e prata capturadas graças às novas tecnologias militares. O Mercantilismo era uma "Nova Economia", que explorava os recursos globais e se valia do conhecimento de certos indivíduos que permitira organizar empreendimentos num nível global. UCDB VIRTUAL 27 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 A partir do final do século XVIII, a introdução da máquina a vapor em larga escala permitiu que surgisse mais uma "Nova Economia". A substituição da mão de obra escrava e a criação de novas formas de vida econômica tais como as sociedades por ações e bolsas de valores, andou lado a lado com a criação de siderúrgicas, estradas de ferro e da industrialização da economia. O industrialismo ou capitalismo se opunha a velhas formas econômicas mercantilistas baseadas no escravagismo e extrativismo. Na segunda metade do século XX, a inovação tecnológica em vários setores aumentou ainda mais o ritmo das mudanças, culminando com a reforma dos Estados em todo o mundo. Mais uma vez surge uma "Nova Economia" baseada na "Globalização" e no "Capital intelectual", e mais uma vez novas formas de vida econômica estão surgindo. Entretanto, cada uma destas novas economias introduzia novidades, tanto na Jornada de produção, quanto na organização e na gama de produtos e serviços. A atual mudança na forma produtiva também traz novidades nunca vistas. A principal mudança é o aumento na velocidade da logística e criação de informação. Embora informação fosse negociável desde a invenção da escrita, somente com a combinação sinérgica das tecnologias de telecomunicações e informática, ou telemática, é que seu estágio atual foi atingido. Uma vez que informação e Capital intelectual estão intimamente conectados, o aumento do valor deste último se acentuou. Outro fator é a facilidade de transporte cada vez maior, com a introdução da aviação comercial em larga escala, e o barateamento do transporte marítimo. Avanços nas tecnologias de transporte e informação sempre foram críticas para os negócios em geral e o comércio em particular. Desde a introdução do dinheiro e da escrita, as primeiras tecnologias da informação, e das caravanas e carroças, as primeiras tecnologias de transporte, o avanço da economia e do comércio tem estado em íntima relação. Sempre que uma nova tecnologia avança, surge um ciclo de três partes: corrida, consolidação e transformação. Num primeiro momento, ocorre uma corrida para ocupar os nichos de mercado e se posicionar de forma vantajosa, isto foi o que aconteceu no período colonial, em que vários estados-nações europeus buscavam suas colônias e também durante o período inicial das estradas de ferro, em que cada empresa buscava se posicionar de forma mais vantajosa ligando as cidades mais produtivas. Quando os principais nichos estão ocupados, surgem conflitos e disputas. Certas unidades pouco produtivas são compradas pelo seu valor de sinergia e há uma redução do número de participantes que se tornam maiores. Isto ocorreu no período colonial, na Guerra dos trinta anos (1618-48), e nas ferrovias no final do século passado. UCDB VIRTUAL 28 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 Finalmente, da consolidação acaba surgindo a transformação. Com várias unidades reunidas surge um novo negócio muito maior do que o anterior. Isto ocorreu no período colonial, quando o extrativismo foi substituído pela manufatura nas colônias, e nas ferrovias, quando estas se transformaram em empresas de transporte com a introdução de caminhões e aviões. O mesmo ciclo parece se repetir na internet. Inicialmente, houve uma corrida para ocupar os melhores espaços, mas uma vez ocupados estes espaços, começa um período de consolidação. Eventualmente a fusão de vários setores da economia tais como telecomunicações, bancos e mídia transformarão a economia ainda mais. Como podemos ver, o surgimento da "Nova Economia" é um fenômeno conhecido e com ampla evidência histórica. Embora a história não se repita, existem lições a serem aprendidas do passado. Para entender a "Nova Economia", é preciso entender a "Velha economia" e entender o que mudou para somente então saber como sobreviver e prosperar neste "Novo mundo". Tanto a velha quanto a nova economia lidam com produtos e serviços, entretanto a definição do que é um produto ou serviço é diferente. Na verdade, se tem um espectro que vai do produto puro até o serviço puro. O produto puro e o serviço puro não existem na prática, sendo apenas conceitos. A tendência no século XX tem sido de agregar serviços aos produtos e migrar mais para uma economia baseada em serviços. Esta tendência surge na medida em que as empresas buscam um diferencial para seus produtos e os indivíduos se especializam tendo que se dedicar cada vez mais à sua profissão. Bons exemplos disto são os mercados de vestuário e de alimentação. Pode-se observar o fim das máquinas de costura com o barateamento das roupas e migração da mulher para o mercado de trabalho, bem como o crescimento de produtos alimentares semiprontos em detrimento dos produtos em estado natural. Tomando o frango como exemplo, podemos ver que nas grandes cidades brasileiras se comprava o frango vivo apenas duas décadas atrás. Neste período, o mesmo produto evoluiu para o frango congelado, os cortes de congelados, o frango congelado e temperado e mais recentemente o prato pronto bastando ser aquecido. Ao mesmo produto foram acrescentados cada vez mais serviços. A Nova Economia se baseia em informação como já foi dito antes. Informação pode ser como um exemplo de serviço quase puro. Naturalmente quanto mais próximo de um produto, mais o negócio se parecerá com a Velha economia e quanto mais próximo de um serviço puro, isto é, quanto mais intensivo UCDB VIRTUAL 29 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 em informação, mais ele diferirá de um negócio tradicional e se aproveitará das particularidades da Nova economia. Os parágrafos anteriores mostraram as mudanças ocorridas com produtos e serviços, onde a Velha Economia baseada em produtos está em baixa ou quase nula, pois, atualmente as empresas podem fabricar qualquer tipo de produtos e também podem ser imitadas. O que vai garantir uma diferenciação e agregação de valor no produto e valor percebido pelo cliente é o serviço que essa empresa executa. Serviços simples como exemplo: uma entrega, ou mesmo um atendimento personalizado, e também um pós-venda bem executado, esses são os indícios na Nova Economia, que valoriza o cliente e suas necessidades, percebe seu poder de decisão e garante sua satisfação, muda seu modelo gerencial para dar foco ao mercado, ao consumidor, ao cliente. Orientar o negócio para a Nova Economia é comprar a matéria-prima de fabricação do seu produto pensando na qualidade final que irá entregar ao seu cliente e garantir que o momento de uso do seu produto ou serviço seja inigualável. É como ir tomar uma cerveja ou um refrigerante bem gelados no final da tarde de uma sexta-feira cansativa. Não vai adiantar de nada você ter uma matéria-prima de primeira, o melhor processo de fabricação, a melhor marca e a garantia de qualidade, se o local for sujo, se as mesas não estiverem limpas, se o garçom demorar a atender e, no final, a cerveja ou o refrigerante estiverem quentes. Figura 1 - O Foco das Empresas: Uma escolha Olhe só, caro acadêmico, nessas figuras podemos observar que, no primeiro caso, a empresa fabrica produtos ou mesmo serviços e seu primeiro foco é na produção, desenvolver produtos, processo de produção (Taylor) e depois é destinado ao mercado. Nesse exemplo temos uma empresa orientada ao produto, o problema é que o mercado consumidor pode rejeitar o produto ou na melhor das hipóteses ter uma baixa demanda. Imagina o que isso pode acarretar para uma empresa que está há pouco no mercado ou que tem problemas financeiros? A teoria mecanicista de Taylor tinha esse enfoque, porém era tempo de escassez de produtos, viviam na Velha Economia e o mercado não era tão UCDB VIRTUAL 30 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 exigente quanto hoje. Porém há várias empresas que ainda trabalham com o enfoque nos produtos, umas fazem sucesso e outras já faliram, alguns negócios perpetuam pela falta de concorrência, por ser um monopólio ou mesmo por ter criado uma competência individual que garante a lucratividade. No segundo caso percebemos que o cliente vem em primeiro lugar, isso indica que a empresa tem o foco no mercado, primeiro, vai pesquisar a necessidade do cliente e a partir dessa pesquisa e de tendências do mercado como a moda, a organização, terá todas as informações necessárias para desenvolver um produto ou serviço para esse mercado como Kotler aborda em seus mais de 30 livros sobre marketing. Nesse exemplo podemos verificar totalmente a influência da Nova Economia mexendo com os desafios e atitudes das empresas. Felizes das organizações que estão se adequando a esses novos modelos e percebendo a necessidade de conhecer as tendências do mundo, da moda, das atitudes, dos comportamentos, das necessidades, dos desejos, do status e da satisfação a ser garantida a longo prazo pelas empresas, para obter em troca fidelidade e lucratividade. Concluindo esse pensamento, vamos ver a opinião do professor Rayne Workman (2005), que destaca os desejos e necessidades dos homens: Desejos são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. Quem tem fome nos Estados Unidos poderá desejar comer hambúrguer com batata frita e tomar uma Coca-cola. Quem tem fome em Bali poderá desejar comer mangas, leitão e feijão. Os desejos são descritos como objetos que satisfazem as necessidades. À medida que a sociedade evolui, os desejos de seus membros aumentam. À medida que o homem vai sendo exposto a objetos que despertam seu interesse e desejo, as empresas tentam fornecer produtos e serviços que satisfaçam esses desejos. O homem tem desejos quase ilimitados, mas recursos limitados. Portanto, ele deve escolher produtos que lhe ofereçam mais valor e satisfação pelo dinheiro gasto. Quando os desejos podem ser comprados, tornam-se demandas. Os consumidores veem os produtos como pacotes de benefícios, e escolhem os que lhes proporcionam maior benefício pelo dinheiro gasto. Um Honda Civic significa transporte básico, preço baixo e economia de combustível. Um Mercedes significa conforto, luxo e status. As pessoas escolhem os produtos cujos benefícios lhes proporcionem o máximo de satisfação, conforme seus desejos e recursos financeiros. As empresas que se destacam por sua orientação para marketing empenham-se ao máximo em conhecer as necessidades, desejos e demandas de seus clientes. Fazem pesquisas sobre os consumidores e analisam suas queixas, perguntas, garantias e serviços que lhes são prestados. Os vendedores são treinados para descobrir os desejos não- realizados do cliente. Eles observam clientes que usam seus produtos e de seus UCDB VIRTUAL 31 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 concorrentes, e os entrevistam a fundo quanto às suas preferências. A compreensão detalhada das necessidades, desejos e demandas do cliente é um importante subsídio para o planejamento de estratégias de marketing. Nessas grandes empresas, os empregados de todos os níveis - inclusive os gerentes mais graduados - aproximam-se dos clientes, tentando permanentemente compreender suas necessidades e desejos. Por exemplo, os altos executivos da Wal-Mart tiram dois dias por semana para visitar lojas e misturarem-se com os clientes. Na Disney World, pelo menos uma vez na sua carreira, todo gerente passa um dia passeando pelo parque vestindo uma fantasia de Mickey, Minnie, Pateta e outros personagens. Na verdade, todos os gerentes da Disney World passam uma semana por ano na linha de frente - vendendo bilhetes, pipocas, ou coordenando a entrada e saída das pessoas nos brinquedos. Na Motorola, além de observarem os desejos dos clientes, analisarem suas queixas e estudarem os registros de serviços prestados a eles, os altos executivos vão rotineiramente aos escritórios dos clientes para terem um melhor insight de suas necessidades. E na Marriott International, Inc., para manter contato com os clientes, o presidente Bill Marriott lê pessoalmente cerca de dez por cento das oito mil cartas e dois por cento dos 750 mil cartões com comentários enviados anualmente pelos hóspedes. As pessoas satisfazem suas necessidades e desejos com produtos. O produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Em geral, a palavra produto sugere um objeto físico, como um carro, uma televisão ou um sabonete, mas o conceito não se limita a objetos físicos - qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto. Mais importante do que possuir bens físicos é obter os benefícios que eles proporcionam. A comida não é comprada para ser olhada, mas para satisfazer a nossa fome. O forno de micro-ondas não é comprado para ser admirado, mas para cozinhar nossos alimentos. Os profissionais de marketing usam em geral as expressões bens e serviços para distinguir entre os produtos físicos e produtos intangíveis. Os consumidores obtêm benefícios através de outros meios, como pessoas, lugares, organizações, atividades e ideias. Eles decidem que programa de televisão irão assistir, que lugares visitarão nas férias, com que organização irão contribuir, e que ideias deverão ser adotadas. Portanto, o termo produto inclui bens físicos, serviços e uma variedade de outros meios que possam satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. Quando o termo produto parece não ser adequado, podemos substituí-lo por solução, recurso ou oferta. Muitos vendedores cometem o erro de concentrarem-se mais nos produtos físicos do que nos benefícios propiciados por eles. Pensam sempre em vender o produto, e não em atender uma necessidade. O fabricante de furadeiras possivelmente pensa que o cliente UCDB VIRTUAL 32 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 precisa de uma broca, mas o que ele realmente precisa é de um furo. Esse tipo de vendedores pode estar sofrendo de "miopia de marketing". Ficam tão encantados com seus produtos que focalizam apenas os desejos existentes, deixando de ver as necessidades subjacentes do cliente. Para finalizar, as necessidades são coisas que precisamos obter para sobreviver: como comida, água, roupas, calçados e uma casa. Os desejos são sonhos, tenho necessidade de locomoção então compro um carro popular, mas tenho desejo de ter um BMW, os dois satisfazem a mesma necessidade básica de locomoção, porém o desejo de andar num BMW é indiscutível. E é nesse ponto que o marketing trabalha, nesses desejos e nessas necessidades, atendendo ao comportamento humano de compra. Antes de realizar a atividade a seguir, pare e pense se realmente assimilou o conteúdo da Unidade 2. É muito importante que a atividade seja realizada depois de ter entendido o tema discutido. Se ainda estiver com alguma dúvida, entre em contato com seu professor. Antes de continuar seu estudo, realize as Atividades 2.1 e 2.2. UCDB VIRTUAL 33 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 UNIDADE 3 OS SISTEMAS DE MARKETING OBJETIVO DA UNIDADE: Conhecer os sistemas que integram o estudo das ferramentas de análise mercadológica. Nessa unidade iremos estudar os Sistemas de Marketing. Esses vão nortear as estratégias de marketing para a organização como um todo. O importante é você saber que esses sistemas poderão ser utilizados em qualquer tipo de empresa e de qualquer porte. Primeiro devemos lembrar de um conceito importante: “uma empresa raramente consegue satisfazer a todos em um mercado”. Nem todos gostam do mesmo refrigerante, quarto de hotel, restaurante, automóvel, filme e roupas. Sendo assim, os Administradores profissionais de marketing devem começar a escolher o seu mercado-alvo. Assim, podemos identificar e traçar os perfis e grupos distintos de compradores que poderão preferir ou exigir produtos e uma comunicação variável. Nesses casos, podemos identificar esses segmentos analisando diferenças demográficas, psicográficas e comportamentais existentes entre compradores ou prováveis compradores. O Administrador então decide que segmentos apresentam maiores oportunidades: aqueles cujas necessidades a empresa pode atender de maneira superior. Além de conhecer seu mercado de consumidores, o Profissional de Marketing deve também estudar criteriosamente a “concorrência”, pois essa inclui todas as ofertas e substitutos rivais e potenciais que um comprador possa considerar. Temos por exemplo, produtos que podem substituir outros numa queda da renda nacional ou recessão. Por exemplo: deixar de comer carne bovina e comer frango. Podemos observar outro exemplo: uma padaria não concorre apenas com outra padaria, mas sim, com qualquer outro negócio que venha a vender os mesmos produtos dela ou substitutos, assim temos supermercados, conveniências e outras padarias, além da internet com o comércio eletrônico. Então, a partir daí alguns teóricos criaram o que chamamos de sistemas de marketing ou composto de marketing ou mesmo mix de marketing que são as ferramentas ou conjunto de ferramentas para obter respostas desejadas de seus mercados-alvo. UCDB VIRTUAL 34 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 3.1 Os 4 Ps do Marketing Temos inicialmente o Mix de Marketing mais conhecido e mais utilizado que se chama os 4 Ps do Marketing. McCarthy, na década de 1950, classificou o Mix de Marketing em quatro grupos amplos que denominou os 4 Ps do Marketing: produto, preço, praça (ou ponto de venda) e promoção (do inglês product, price, place e promotion). Temos as variáveis específicas de cada P na figura abaixo. Decisões de mix de marketing devem ser tomadas para que se exerça influência sobre os canais comerciais, bem como sobre os consumidores finais. Figura 2 - Os 4 Ps do Marketing Então, caro acadêmico, podemos observar que os Ps de Produto, Preço, Promoção e Praça tem várias variáveis e uma análise dessas variáveis vai direcionar estrategicamente a empresa para o mercado escolhido ou mercado-alvo e também chamado de target. Nessa unidade não vamos estudar a aplicabilidade dos 4 Ps profundamente, teremos apenas um esboço dessas ferramentas e desses sistemas que as compõem. Vamos dar uma olhada agora: 3.1.1 Produto (Produtos/Serviços) Características: Os produtos têm uma vida limitada; A venda dos produtos/serviços atravessa estágios distintos, sendo que cada uma apresenta particularidades; Os lucros sobem e descem em cada estágio; Os produtos requerem controle intensivo em cada estágio do ciclo de vida que podemos ver na figura a seguir. UCDB VIRTUAL 35 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 Figura 3 - Modelo CVP (Ciclo de Vida do Produto) e seus estágios Fonte: Adaptado de Cobra (2003). Todo produto tem um ciclo de vida (CVP). Como observamos na figura acima, temos os estágios de Introdução do produto no mercado, onde se tem o maior investimento em publicidade e propaganda para que o produto ou serviço seja aceito pelo mercado ou pelo menos experimentado. No estágio de crescimento, o produto já tem um reconhecimento e está na moda, sendo que suas vendas estão crescendo rapidamente e, no próximo estágio chamado maturidade, o produto está estável, não cresce mais e traz ainda lucro para a empresa, porém, chegou ao seu sucesso total. E na fase de declínio, o processo está obsoleto, outros produtos concorrem com mais força e, para a empresa, esse produto deve ser inovado e iniciar um novo ciclo ou tirá-lo fora do mercado. 3.1.2 Preço Características: Montante de dinheiro pago em troca do uso de um benefício proporcionado por um produto ou serviço; Os objetivos do preço: - Sustentar as estratégias de posicionamento, ou sustentar a percepção de qualidade superior; - Atingir os objetivos financeiros, tais como geração de caixa; - Ajustar a oferta à realidade do mercado. E, dentro do contexto da análise do P-Preço, temos alguns influenciadores do mesmo demonstrados na figura a seguir: UCDB VIRTUAL 36 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 Figura 4 - Influenciadores do Preço Fonte: Adaptado de Dias (2003). 3.1.3 Praça Características: Fluxo de bens e/ou serviços de um produtor a um consumidor ou usuário final; O local e o canal de distribuição são muito importantes na cadeia de suprimentos dos produtos. Não adianta ter um excelente produto, fazer um ótimo trabalho de divulgação e quando o consumidor procura o produto não encontra no mercado, interrompendo todo o processo e sendo visto como falso marketing; Os canais de distribuição podem ser: - Direto: Do fabricante ao consumidor final. Ex: vendedor de sapatos com catálogo. - Indireto (atacados e varejos): Fabricante - atacado - varejo - cliente Fabricante - varejo – cliente Figura 5 - Canais por onde escoam os produtos. Fonte: Bertaglia (2005). UCDB VIRTUAL 37 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 3.1.4 Promoção (Comunicação) Conjunto de ações integradas de comunicação e promoção que tem como objetivos: Fixar o produto na mente do consumidor; Criar uma mensagem única e consistente; Construir uma imagem de marca diferenciada; Fornecer informações e incentivos para o consumidor adquirir o produto; Criar demanda; Modificar atitudes; Degustação como forma de experimentação; Imagem dos benefícios e atributos do produto/serviço; É importante que a comunicação transmita o conhecimento do produto ao consumidor. Ex: a Coca-cola é mais cara, porém é a melhor. O que acham da Comunicação desses produtos com o mercado? Aproveitando essas imagens acima, vamos fazer uma atividade livre bem prática: você terá que assistir algum comercial de televisão, qualquer um que seja promocional, ou seja, que esteja vendendo algo. 3.2 Os 4 As e 4 Cs do Marketing Dentre os sistemas de marketing, destacamos ainda as ferramentas 4 As e 4Cs que respectivamente foram criadas por Raimar Richers e Robert Lautenborn. É importante lembrarmos que esses sistemas são derivados dos 4 Ps, por isso, a importância maior está em conhecer esses modelos e estudar suas aplicabilidades. A compreensão das ferramentas de marketing pode ajudar a neutralizar as forças ambientais, canalizando recursos e obtendo resultados financeiros e de posicionamento de mercado compensador. UCDB VIRTUAL 38 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 3.2.1 O composto de marketing: os 4 As Em outro modelo de interação das ferramentas de marketing com o seu meio ambiente, o professor Raimar Richers apresenta o seu modelo dos 4As (Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação). A análise e a avaliação são instrumentos que a empresa utiliza para identificar o mercado e controlar os resultados dos esforços realizados. A adaptação e ativação são forças que a empresa utiliza para agir sobre o mercado. A análise do mercado é o primeiro ponto na estratégia de marketing. É preciso saber por meio da pesquisa de mercado o que o cliente busca para depois desenvolver um produto ou um serviço sob medida. Pela análise também é possível acompanhar os passos da concorrência para minimizar sua ação. Após analisar o potencial de um mercado, é possível desenvolver um produto ou serviço que atenda as expectativas e anseios dos consumidores. Essa etapa é chamada pelo professor Richers de adaptação do produto ou serviço. Essa adaptação significa desenvolver o desenho (design) em conformidade com os desejos explícitos e ocultos dos consumidores de serviços de viagem de negócios e lazer. Significa, também, desenvolver uma roupagem ou embalagem do produto acompanhada de uma correta estratégia de preços e de serviços para encantar o cliente. A ativação do mercado é obtida pela distribuição e logística para levar o produto ou serviço até o cliente; pelo esforço de comunicação publicitária tradicional e do comércio eletrônico e ainda da promoção de vendas e merchandising, para não só informar, como persuadir as pessoas a comprarem e, ainda, pelo esforço de vendas pessoal e pela Internet, para induzir pessoalmente ou pela tela do computador, o cliente a comprar. A avaliação é a tarefa de confrontar o monstro, ou seja, de avaliar custos incorridos e resultados de vendas e de lucro alcançados. Figura 6 - A empresa e a força do marketing: 4 As Fonte: Adaptado de Cobra (2003) UCDB VIRTUAL 39 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 Nesse modelo, Richers descreve a interação da empresa com o seu meio ambiente em função dos seus objetivos e através da efetiva ação das ferramentas do composto de marketing quantitativo. Senão, vejamos novamente cada um dos As, sob a ótica numérica: 1. Análise: visa a identificar as forças vigentes no mercado, como economia, política, sociedade, concorrência, legislação e tecnologia e suas interações com a empresa. Os meios utilizados para identificar e quantificar as forças existentes são a pesquisa de mercado e o sistema de informações em marketing. Isso é feito com o objetivo de identificar também o que, como, onde, quando, por que e quem compra, a fim de estimar a demanda de mercado e o potencial de consumo. O que: que benefícios os consumidores estão buscando? que fatores qualitativos e quantitativos influenciam a demanda? que atributos do produto são importantes para o cliente? quais são os critérios mais importantes de compra? quais são as bases de comparação com outros produtos? quais são os riscos percebidos pelos clientes? que serviços os clientes esperam receber? Como: como os clientes compram? como é o processo de compra? como os vários elementos do programa de marketing influenciam os clientes em cada estágio do processo de compra? como os clientes usam o produto? como é o acesso ao produto em cada estágio do estilo de vida do cliente? quanto eles estão dispostos a pagar? quanto eles compram? Onde: onde é tomada a decisão de compra? onde os clientes procuram informações acerca do produto? onde os clientes compram os produtos? UCDB VIRTUAL 40 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 Quando: quando é tomada a primeira decisão de compra? quando o produto é comprado novamente? Por que: por que os clientes compram? por que os clientes escolhem uma marca em relação a outras? Quem: quem são os ocupantes dos segmentos identificados nas questões anteriores? quem compra o nosso produto e por quê? quem compra os produtos de nosso concorrente e por quê? Uma vez determinados os fatores que influenciam no consumo de determinados produtos ou serviços, é possível compatibilizar a oferta para atender a demanda de mercado, observando a tabela a seguir: Quadro 1 - O Composto de Marketing: 4 As Análise Adaptação Ativação Avaliação Forças do Mercado Produtos e Serviços Distribuição Controle de desempenho, de vendas e propaganda. Pesquisa de Hábito de Consumo Design Propaganda Prioridade de vendas em relação ao potencial de mercado Potencial de Mercado Embalagem Promoção de Vendas Relação custo de marketing e vendas Marca Merchandising Retorno de investimento publicitário Preço Força de Vendas Internet, retorno Serviços ao Cliente Assessoria Relações Públicas A interação entre a oferta e a demanda é estabelecida, respectivamente, pelos fatores que influenciam na produção (como disponibilidade de matérias-primas, disponibilidade de mão de obra e disponibilidade de tecnologia e recursos produtivos) e pelos fatores que influenciam no consumo (como o comportamento do consumidor, disponibilidade de renda, facilidades de crédito e outros fenômenos que agem sobre os hábitos de consumo). Dessa maneira, o papel do marketing é identificar os fatores que influenciam o consumo e procurar ativar a demanda por meio da força do marketing, ou seja, descobrir UCDB VIRTUAL 41 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 necessidades não satisfeitas e buscar a produção de bens ou serviços que atendam a essas expectativas de mercado, adaptando ou inovando produtos. 2. Adaptação: é o processo de adequação das linhas de produtos ou de serviços da empresa às necessidades de consumo identificadas por meio da análise. Isso ocorre por meio do posicionamento do produto em termos de design (desenho), características e qualidade, denominação da marca, embalagem, preço sugerido aos clientes, distribuidores e/ou aos consumidores finais e serviços ao cliente ou consumidor. É também a interpretação do estágio do ciclo de vida de cada produto e do portfólio dos produtos da empresa em relação à concorrência. É também chamado de composto de produtos. 3. Ativação: também chamado composto promocional que, juntamente com o composto de produtos, formam o composto de marketing. Os elementos-chave da ativação ou composto promocional são: distribuição, força de vendas, esforço promocional-propaganda, promoção de vendas, merchandising e relações públicas. Quadro 2 - Elementos-chave da ativação Distribuição É preciso quantificar o número de pontos de venda existentes e a sua eficácia como canal de escoamento, contabilizando a venda de produtos e também avaliando a eficácia da logística ou distribuição física que incluem o transporte e o armazenamento de produtos. Força de vendas É importante avaliar a eficácia da força das vendas em termos de número de visitas realizadas pelo vendedor e o volume de vendas efetuado. Esforço promocional É necessário medir os resultados de vendas proporcionados pela promoção de vendas, pela propaganda, pelo merchandising, pelo marketing direto, pela ação de relações públicas e assessoria de imprensa, entre outros esforços promocionais. 4. Avaliação: é o controle da gestão de marketing que procura avaliar as principais forças e fraquezas organizacionais, as oportunidades e os problemas, analisando os resultados operacionais de cada esforço de marketing isoladamente ou em conjunto. Essa função também é chamada de auditoria de marketing, objetivando identificar para poder neutralizar o impacto ambiental interno, representado pelas forças e fraquezas, problemas e oportunidades, externos aos negócios da organização, como o poder político (governo e legislativo), poder do público em geral (consumidores e não consumidores), poder da concorrência e poder das forças macroambientais (como economia, tecnologia, demografia, cultura, etc.). Principais documentos: relatório de vendas e de lucro por produto, cliente e região e por meio de vendas (Internet, e-commerce), etc. UCDB VIRTUAL 42 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 Retorno sobre o investimento promocional em termos de vendas, recall, imagem de marca, etc. 3.2.2 O Composto de marketing: Os 4Cs Figura 7 - Os 4 Cs do Marketing Nesse composto, Lautenborn (1979) diz que mais importante do que ter um produto ou serviço para ofertar é ter um cliente para satisfazer. Com o cliente na mão, o gerente de Marketing pode desenvolver um produto ou serviço sob medida para esse cliente. Para reter um cliente é preciso proporcionar diversas conveniências com o objetivo de tornar esse cliente leal, uma vez que cliente satisfeito é cliente leal. O difícil é desenvolver um elenco de atividades que mantenha esse cliente satisfeito, pois há uma regra que diz que um cliente nunca está totalmente satisfeito. É conveniente ser atendido com cortesia e magia. Muitas vezes uma relação cessa quando a empresa transforma aquele que deveria ser um momento mágico em um momento trágico. A leitura das páginas dos jornais dedicadas a reclamações de clientes constata que se dá mais espaço a insatisfações do que a agradecimentos. É uma reserva em voo que não foi honrada por overbooking, a tão sonhada vista para o mar na reserva de apartamento de hotel de praia que é substituída por uma vista para o paredão do prédio ao lado. Enfim, são alguns exemplos de sonhados momentos mágicos que o consumidor viu serem transformados em pesadelos. UCDB VIRTUAL 43 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 Figura 8 - O cliente nos 4Cs do Marketing A comunicação é o momento da sedução que visa a empolgar o cliente a comprar o produto ou serviço. Ela precisa ser objetiva, falar com clareza dos principais pontos da oferta e dar oportunidade para que o consumidor fantasie a oferta, sentindo-se envolvido e comprometido com ela. E, por último, o custo não pode estar acima das possibilidades e expectativas do comprador. Viabilizar um projeto pode depender de um controle perfeito de custos. Usando o modelo dos 4Cs, o foco é o cliente e, no modelo dos 4As como referência, é fácil perceber que o foco é a pesquisa de mercado em que a utilidade dos levantamentos amostrais ganham destaque. Nesta unidade, podemos perceber que temos ferramentas mercadológicas exequíveis para a Administração de Empresas. Conhecer o cliente é primordial para as empresas, sejam elas públicas ou privadas. E quando olhamos o mercado com enfoque no Marketing, percebemos naturalmente, na Administração Pública especificamente, que o contribuinte, antes chamado de pagador de impostos, é o cliente dos governos atualmente. É necessária uma série de ações que delimitam essa nova visão no caso da Administração Pública, porém as empresas convencionais, ou seja, as Administrações Privadas não podem fugir desses conceitos e de garantir que sua gestão tenha o foco no consumidor. Percebemos que as mudanças que estão ocorrendo no mundo estão afetando os mercados e revolucionando o modo de gerenciar as empresas e aumentando a incerteza de diversos negócios. Isso implica o que um empresário do ramo automobilístico me disse numa conversa informal: “as transformações e mudanças revolucionaram e impactaram de modo nunca antes visto as empresas e os processos gerenciais, porém, se eu conheço bem o meu cliente, entendo suas necessidades e desejos e consigo satisfazê-los, estou criando um 'escudo' que permite com que possa trabalhar numa margem de segurança maior e com perenidade”. UCDB VIRTUAL 44 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 Esse empresário implantou os Sistemas de Marketing na sua empresa e desenvolve periodicamente as análises dos 4Ps, 4Cs e 4As. Reunindo-se com seus funcionários, ele transmite as informações dessas análises e expõe que o cliente é o foco da empresa e que manter os existentes é mais importante do que procurar novos clientes. Ele resume que os clientes já existentes e fidelizados mostram novas necessidades e desejos a serem satisfeitos, então antes de procurar um novo cliente, vamos conhecer, entender e atender melhor os nossos! Antes de continuar seu estudo, realize a Atividade 3.1 e 3.2. UCDB VIRTUAL 45 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 UNIDADE 4 COMPORTAMENTO DO CLIENTE OBJETIVO DA UNIDADE: Conhecer a Teoria do Comportamento do Cliente, para compreender como e por que as pessoas compram. Para compreender como e por que as pessoas compram é importante o estudo do comportamento do consumidor. E isso envolve áreas do conhecimento científico, como a antropologia, a sociologia, a psicologia e outras áreas do conhecimento humano. Não é fácil conhecer o comportamento do consumidor, eles podem dizer uma coisa e fazer outra. Eles podem, até mesmo, não ter consciência de suas motivações mais profundas. O fato é que, no momento da compra, há influências que fazem com que o consumidor mude de ideia no último instante. Portanto, é perigoso não conhecer profundamente as motivações, necessidades e preferências dos compradores. É recomendável, sempre que possível, o estudo do comportamento de compra de cada grupo de consumidores com características semelhantes, assim temos indicações mais seguras acerca do comprador, facilitando entre outras tarefas, o desenvolvimento de novos produtos, a identificação de características e atributos que as pessoas valorizam nos produtos ou serviços, bem como os preços que gostariam de pagar. E ainda o tipo de canal de distribuição mais eficaz para levar os produtos e serviços até eles, além de outras informações acerca dos meios de comunicação mais eficazes e variáveis do composto de marketing. Para o Professor Marcos Cobra (2003), o consumidor é a chave de sucesso para o mercado, analisar o comportamento do consumidor inclui entender suas atividades físicas e mentais. Como exemplo de atividades mentais estão as influências que as marcas exercem sobre o consumidor através da publicidade. As pessoas, por influência da propaganda, sentem sede de Coca-Cola, desejam alimentos da Sadia, sonham com objetos de couro e bolsas da Vitor Hugo. Há uma força muito grande agindo no inconsciente das pessoas, fazendo com que elas instintivamente “sintam necessidade” de consumo de um determinado produto, e mais especificamente de uma determinada marca. Os consumidores, sobretudo as mulheres, têm uma atração física irresistível por lojas, é como se as mulheres não pudessem viver sem elas (COBRA, 2003). UCDB VIRTUAL 46 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 4.1 Determinantes do comportamento do consumidor As atividades mentais e físicas dos consumidores envolvem sempre, de alguma maneira, um tipo de produto ou serviço. Por exemplo, que produtos e serviços uma dona de casa consome e usa regularmente? Automóveis, máquinas de lavar, camisas, bancos, supermercados, refeições, etc. As necessidades diárias de consumo de determinados itens da vida moderna praticamente dirigem a vida das pessoas. Nós somos movidos por diversas atividades rotineiras, como dirigir, ir a bancos (mesmo que seja via Internet), comer fora de casa, lavar roupas, cozinhar, levar os filhos à escola, ir à academia, e assim vai, uma longa e cansativa lista de coisas para fazer no dia a dia. Todos nós, enquanto simples consumidores, ao longo da nossa vida e ao longo do dia, da semana, do mês, desempenhamos três papéis. Vejamos quais seriam esses papéis: Quadro 3 – Papéis do consumidor Usuário Como consumidores usuários, desde o início até o final de um dia, consumimos diversos produtos, mesmo que não os tenhamos comprado. Creme dental, pão, leite, café, manteiga, sabonete, xampu, creme de barbear, condicionador para cabelo, lâmina de barbear, desodorante, perfume, roupa, sapato, gasolina, comida, bebida e um sem-número de produtos e serviços. Comprador O comprador nem sempre é pagador e nem sempre é usuário. A dona de casa é normalmente compradora de suprimentos para a família, e nem tudo que ela compra ela consome, e nem sempre é ela quem paga tal consumo. Pagador O chefe da família, tanto o homem quanto a mulher, nessa função de suprir as necessidades do lar, pagam por produtos e serviços, quer os consuma, quer não. O pagador é o supridor de necessidades. Mas é bom observar que nem sempre essa função de pagador coincide com a de consumidor. Ou seja, pagamos por algo que não consumimos. São diversos itens para o consumo das pessoas da casa, familiares e serviçais. Há, portanto, três papéis que o consumidor desempenha e que precisam ser compreendidos e analisados, segundo os autores, Sheth, Mittal e Newman: usuário, pagador e comprador, porém, nem sempre esses papéis são realizados pela mesma pessoa. Papéis do Consumidor KOTLER Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuário SHETT, MITTAL E NEWMAN Usuário Comprador Pagador Fonte: Workshop “Comportamento do Consumidor” In: Cobra, 2003 UCDB VIRTUAL 47 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 Para Philip Kotler, a tomada de decisão de compra é mais ampla, vai do iniciador do processo de compra, passa pelo influenciador e pelo decisor, chega ao comprador e, por fim, ao usuário do produto ou serviço. 4.2 Principais fatores que influenciam a decisão de compra Há diversos fatores que agem sobre o indivíduo predispondo-o ou não a comprar. Para efeito de simplificação metodológica, eles podem ser agrupados em fatores determinantes da decisão de compra, a mente do consumidor e o processo de decisão de compra. Dentre os fatores determinantes de compra destacam-se: as características do mercado, o contexto do mercado, o contexto pessoal e as características pessoais de cada comprador ou usuário. A mente do consumidor recebe influências decorrentes da percepção que o indivíduo, enquanto comprador ou usuário, tem do produto ou serviço, o aprendizado acerca do bem ou serviço, a motivação de compra ou uso, e as atitudes que são as respostas de cada indivíduo em relação aos estímulos recebidos decorrentes da ação de comunicação do produto ou serviço. O processo de decisão pode ser tomado pelo indivíduo, pelo domicílio em que o indivíduo vive, ou pode ser uma decisão organizacional, em caso de compra de negócios. E finalmente, pode ser uma decisão de compra dos intermediários de um negócio, como varejistas, atacadistas e demais distribuidores. Quadro 4 - Principais fatores que influenciam a decisão de compra. Determinantes A Mente do Consumidor Processo de Decisão Características do Mercado Percepção Indivíduo Contexto do Mercado Aprendizado Domicílio Contexto Pessoal Motivação Organizacional Características Pessoais Atitudes Intermediários Fonte: Adaptado de Cobra (2003). Há fatores ambientais que caracterizam o mercado, tais como: clima, topografia e ecologia. E há ainda fatores culturais, sociais, familiares, de grupos de referência, e ainda de grupos étnicos. UCDB VIRTUAL 48 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 a) Fator ambiental O fator ambiental tem forte presença no consciente e no inconsciente do comprador, estimulando ou inibindo a compra de produtos e serviços. Num contexto de ambiente físico, por exemplo, as pessoas se sentem estimuladas à vida social mais intensa fora do lar no verão e mais dentro do lar no inverno. Portanto, o clima, a topografia da cidade e a ecologia têm grande influência no comportamento de consumo das pessoas. Dentre os fatores ambientais, destacamos os seguintes contextos: ambiente físico, de mercado e pessoal. O mercado sofre forte influência de aspectos ambientais como: Clima: De acordo com as estações do ano e em conformidade com a temperatura, há consumo variável de bebidas, comida, roupas, guarda-chuva, sapatos, etc. Em regiões de montanha, o consumo é distinto de regiões de praia, nas mesmas condições de tempo. Topografia: A topografia das cidades, bem como sua altitude e latitude, tem forte influência no comportamento das pessoas. As cidades planas são mais aprazíveis para as pessoas caminharem, correrem ou andarem de bicicleta, ao passo que as cidades de topografia acidentada predispõem as pessoas a andarem de carro. O consumo de alimentos, bebidas e roupas é distinto entre cidades da mesma região, mas com topografia diferente. Ao nível do mar, por exemplo, as pessoas, sob a mesma temperatura da cidade de montanha, tomam mais cerveja, ao passo que em cidades montanhosas as pessoas se predispõem ao consumo de vinho. No litoral, comidas de origem do mar, e na montanha, produtos da terra, chocolate, vinho quente, etc. Ecologia: A preocupação com ecologia predispõe o consumidor a comportamentos com maior responsabilidade social, como não jogar lixo no chão, preservar a natureza (fauna e flora), não poluir o ambiente, e assim por diante. Hoje, existe uma categoria de consumidores ecológicos preocupados com a preservação ambiental. Dessa maneira, as características do mercado, constituído pelas forças da natureza, como o clima, topografia e ecologia, do lugar onde o consumidor se encontra, afetam a sua disposição de consumo. Além dos fatores da natureza, há ainda outros que influenciam a decisão de compra, como a economia, fatores sociais e culturais, dentre outros fatores ambientais que agem fortemente sobre a decisão de compra do consumidor. Mas não é só. O consumidor recebe forte impacto do esforço mercadológico de todas as marcas de dada categoria de produto, o que estimula a sua disposição de compra. A principal tarefa do profissional de marketing UCDB VIRTUAL 49 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 nos dias de hoje é entender o que acontece no consciente do comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra. O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores sociais, culturais, pessoais e psicológicos. Dentre os fatores, o cultural é o que exerce a maior e mais profunda influência. b) Fator Cultural A cultura é o principal determinante do comportamento e desejos da pessoa. À medida que cresce, a criança adquire certos valores, percepções, define preferências e molda o seu comportamento com base no seu aprendizado. Além de incorporar o aprendizado vivenciado, a pessoa adquire o conhecimento por meio de estudo. Esses fatores reunidos formam o seu background (fundo cultural), aliado ainda à influência familiar e de outras instituições com as quais ele venha interagir ao longo da vida. A cultura é definida no Grande Dicionário Larousse Cultural da língua portuguesa, como: "Conjunto de conhecimentos que enriquecem o espírito, apuram o gosto e o espírito crítico." Num grupo social, conjunto de sinais característicos do comportamento da camada social (linguagem, gestos, vestimenta, etc.) que a diferenciam de outra. E cultura de massa é definida como: "Conjunto de comportamentos, dos mitos ou representações coletivas que são produzidos e difundidos maciçamente pela mídia." Portanto, o comportamento de consumo individual ou coletivo é fortemente influenciado pela cultura. A cultura do indivíduo é caracterizada pelos seguintes pontos: A cultura está composta pelos valores, normas, ritos e mitos, que ele traz como bagagem da vida familiar e social. A cultura é aprendida e adaptada conforme o ambiente. A região em que cada um vive também é um fator de influência na cultura. A origem étnica, da raça, da região, da profissão, da idade, entre outros aspectos, fazem parte das diferentes subculturas. A cultura empresarial e os meios de comunicação têm grande influência no indivíduo. O mito da cultura global é defendido por alguns autores como Russel W. Belt. A cultura dos grupos e das instituições é caracterizada quando: 1. Duas ou mais pessoas se unem dividindo o mesmo propósito. UCDB VIRTUAL 50 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 2. Ocorrem associações primárias ou secundárias entre indivíduos e grupos de forma simbólica e, ainda, formal ou informal, compulsórios ou por escolha. 3. As influências informativas ou normativas agem sobre os grupos ou instituições desde que haja identificação da fonte de informação. 4. Condições para a influência: exclusiva e visível. Ou seja, a influência sobre a cultura das instituições ocorre com maior facilidade quando ela for visível e exclusiva. c) Fator social Os padrões de consumo são típicos das classes sociais das pessoas. O que fica bem ou não consumir é uma regra silenciosa da sociedade em que as pessoas transitam. Uma pessoa pobre não deve exibir riqueza mesmo se isso for possível. Já as pessoas de classe social mais elevada, mesmo quando sem dinheiro, querem demonstrar um certo padrão de vida, não podendo perder o "estilo de vida"... E assim consomem determinados produtos de grife, mesmo quando não podem. d) Fator familiar Esse é com certeza o traço de maior influência no comportamento de consumo das pessoas. São hábitos transmitidos de geração para geração, de pai para filho e de mãe para filha. Alimentos, roupas, bebidas e outros produtos e serviços têm seu consumo largamente influenciado por membros da família. e) Fator grupos de referência No grupo de referência das pessoas, são incluídos amigos, colegas de trabalho, colegas de esporte e outras pessoas de convívio permanente ou eventual. Todas essas pessoas de uma maneira ou de outra acabam por influir no comportamento de outros indivíduos. f) Fator étnico A origem antropológica é fator determinante de hábitos de consumo, alimentares, de roupa, de religião, entre outros itens de consumo. Assim, o descendente de judeu não come, via de regra, carne de porco, e guarda certos dias sagrados para o consumo de determinados itens. UCDB VIRTUAL 51 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 g) Contexto do mercado O comportamento de compra do consumidor é fortemente influenciado por fatores econômicos, tecnológicos e governamentais. Ou seja, as pessoas tendem a consumir, mais ou menos, em conformidade com as condições do ambiente. Economia: Quando a economia se expande, o consumo acompanha as retrações da economia, e o mercado de consumo se contrai. Em períodos de inflação acelerada, as pessoas tendem a consumir mais, antecipando-se a eventuais altas de preços, ao passo que em períodos de juros altos e inflação baixa, o consumo se torna comedido. As variações da economia interferem nos hábitos de consumo das pessoas. Em longos períodos recessivos, por exemplo, as pessoas tendem a consumir menos, guardando suas reservas financeiras. Governo: As ações do governo são fortes influenciadoras do consumo. Quando o governo aumenta os impostos, ou aumenta os juros para conter o consumo, as pessoas se tornam ressentidas e muito mal-humoradas. Pois a grande falácia da sociedade de consumo é, logicamente, o consumo, e quando as pessoas são desestimuladas ou impedidas de consumir elas ficam aborrecidas. As políticas governamentais, que ditam as políticas monetárias e fiscais, bem como as políticas públicas que estabelecem obrigação e proteção, têm uma forte influência no humor de consumo das pessoas. Tecnologia: As mudanças tecnológicas nos produtos são altamente estimulantes para o consumo. O novo modelo de computador, a nova televisão digital ou mudanças em eletroeletrônicos provoca ansiedade de consumo. Dessa maneira, as pessoas passam a sentir necessidades de mudanças de produtos pela simples mudança tecnológica. Mesmo que não haja alterações substanciais na tecnologia, as pessoas se sentem despertadas para o consumo. Um automóvel, com pequenas mudanças no design ou na potência do motor, pode estimular o comprador a mudar de carro. Portanto, o fluxo da informação de mudanças tecnológicas, ou de surgimento de novas gerações de produtos decorrentes de avanços de automação, que reduzam custos, podem levar as pessoas à busca de compra. h) Contexto Pessoal Além das influências ambientais, o consumidor é fortemente impactado por seus aspectos pessoais, que dizem respeito à sua experiência anterior como a infância, seus aspectos psicológicos e de relacionamento afetivo e social. O consumidor, muitas vezes, compra determinados objetos como forma de se autogratificar, uma espécie de compensação afetiva. Assim, de modo geral, as pessoas são influenciadas por fatores de experiências passadas e atuais. UCDB VIRTUAL 52 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 As pessoas são diferentes umas das outras em função de fatores genéticos, de descendência, de sexo, de idade e de personalidade. Vejamos de que maneira cada um desses fatores interfere no comportamento de consumo das pessoas. A riqueza pessoal é decorrente da renda, que direciona o consumo, ou da facilidade de crédito (cheques especiais, cartões de crédito, pagamentos parcelados sem juros), ou ainda de herança ou de acumulação de recursos ao longo do tempo. A classe social a que um indivíduo pertence é caracterizada pela sua renda individual ou familiar acrescida do patrimônio, mais a educação e a ocupação que ele exerce. Ou seja, a classe social de um indivíduo é uma combinação de fatores de renda e de atividades sociais. Portanto, agrupar as pessoas em conformidade com a classe social é uma base para a segmentação de mercado das mais populares e utilizadas no Brasil. Genética: Refere-se ao quadro hereditário bioquímico de um organismo, especificamente de sequências de componentes químicos do DNA. Os genes dentro de cada ser humano têm um código que determina nossas características. Pesquisas recentes do DNA estão buscando segredos da condição e comportamento humano. Os fatores genéticos afetam as necessidades das pessoas, direcionando-as para determinado comportamento, enquanto consumidoras. E isso ocorre em função de diferenças: a) Fisiológicas: As pessoas têm, como efeito genético, o físico e outras características fisiológicas, hereditárias, que têm influência mais direta no seu comportamento, e, por conseguinte, no consumo. b) Desordens mentais: Por fatores genéticos, o ser humano é propenso a certas desordens mentais. O câncer, o diabetes e problemas cardiovasculares são causados por susceptibilidades mentais, oriundos de fatores genéticos e biológicos. c) Ritmo "circadian": Determina nosso relógio biológico. Esses ciclos governam o dia a dia das pessoas, coordenando o fluxo de hormônios e o processo neurológico, entre outros aspectos. d) Emoções e comportamento: As desordens emocionais são, em parte, fatores biológicos. As crianças, por exemplo, sem influência do meio ambiente, têm comportamento hereditário, ditado por fatores genéticos. As relações consanguíneas determinam desordens mentais nas crianças. Ou seja, o homem não é apenas fruto do meio social em que vive, mas é também parte do quadro genético de seus antepassados. e) Descendência: O ser humano carrega uma série de traços de seus ascendentes. A descendência se refere ao grupo de herança genética da pessoa desde o seu nascimento. Uma identidade étnica é constituída como se fosse uma carteira de identidade. Há diversos tipos de categorias: Caucasiano, Africano, Indígena, Asiático e Europeu. UCDB VIRTUAL 53 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 O Brasil é um dos países com o mais elevado nível de miscigenação. Como temos o negro de origem africana, produzimos o mulato, da mistura do branco com o negro. O mameluco da mistura de índio com branco; o nissei do cruzamento do japonês com o branco. Cada um deles conserva hábitos de consumo característicos, e com o passar do tempo incorpora outros hábitos do país ou da região onde vive. Assim, o descendente de japonês come muito arroz e peixe e, com o abrasileiramento, passou a comer arroz com feijão. O escravo negro introduziu na Bahia diversos pratos de origem africana, que depois se tornaram requinte da cozinha baiana, como acarajé (bolinho de feijão frade, servido com camarão, vatapá e molho vinagrete), abaré, moqueca de peixe e de camarão, bobó de camarão, etc. Sexo: Os consumidores são tradicionalmente divididos em dois grupos: homens e mulheres. Isso significa que uma pessoa tem valores e preferências de acordo com o sexo. Hoje, com o crescimento da homossexualidade, muitas empresas desenvolvem produtos de acordo com preferências e estilo de vida. Há carros que são, agora, produzidos para as mulheres: cores, estilo, altura dos pedais, acabamento interno. Mas entender como cada pessoa se comporta em função do sexo é importante e necessário para o desenvolvimento de produtos e serviços. Idade: A idade divide as pessoas em grupos com comportamento de consumo distintos; os jovens no grupo dos adolescentes, os adultos e a Terceira Idade, por exemplo. Os hábitos de consumo, os gostos e as preferências mudam com o passar dos anos. Mas a idade não é apenas cronológica, mas também psicológica - que é como a pessoa se sente. Com o aumento da expectativa de vida da população brasileira, elas dispõem agora de "mais tempo" para consumir. Personalidade: Refere-se a caminhos que a pessoa escolhe para responder ao ambiente em que vive. As pessoas são descritas como inovativas ou tradicionais, dogmáticas ou de mente aberta, sociais ou antissociais, agressivas ou passivas, pechincheiras ou cordatas, tudo em função de sua personalidade. As pessoas agem quase sempre da mesma maneira a estímulos diferentes. O traço de personalidade que caracteriza uma pessoa é o responsável pelo seu comportamento. As teorias de Sigmund Freud, fundador da psicanálise, foram estabelecidas para compreender a personalidade humana. Ele propôs três divisões da psique humana: id, ego e superego. O id é a fonte básica de energia interna, que exprime a dor e o prazer e representa os motivos inconscientes. O superego é o lado da moral da psique, e reflete os ideais societários. O ego é o consciente mediador entre o id e o superego: que é entre o inconsciente e o desejo impulsivo do id e o UCDB VIRTUAL 54 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 ideal social internalizado pelo superego. O ego ajuda a pessoa a responder ao mundo através de caminhos socialmente aceitáveis. Freud define ainda alguns tipos de personalidade humana e seu comportamento. Agressividade: Como resposta a uma frustração sem justificativa, um consumidor pode se tornar agressivo. Por exemplo, em uma venda enganosa, o consumidor se sente lesado e tende a agir com agressividade. Racionalidade: Uma pessoa tende a agir com equilíbrio frente a momentos não esperados. Ela procura compreender a origem dos fatos e a causa de problemas e age com racionalidade procurando separar o que é certo do que é errado. Projeção: É imaginar como os outros se sentem, colocando-se no lugar deles. Repressão. As pessoas reprimem suas emoções evitando comportarem-se ao nível do inconsciente. A repressão é o mais primitivo mecanismo humano. "Eu gostaria de comprar um carro novo, mas acho que ainda não é a hora..." Teoria do traço de personalidade: Uma pessoa é vista como possuindo diversos traços de personalidade. Sendo que um traço é uma característica consistente do caminho do comportamento. Há mais de dezesseis fatores ou traços de personalidade identificados em uma pessoa, dentre eles: relaxado, tranquilo, baixa inteligência, reservado, crítico, etc. Em função do traço de personalidade, o consumidor tem um tipo de comportamento distinto na aceitação, indiferença ou rejeição de determinado produto ou serviço. i) A mente do consumidor A mente humana é a caixa postal das emoções. Ali estão registradas suas alegrias, tristezas e indiferenças em relação a diferentes experiências com produtos e serviços de diversas marcas. Identificar os principais registros dessa "caixa preta" é uma árdua tarefa para o analista de comportamento humano. A compra não é um ato isolado, ao contrário, quando o consumidor está frente a frente com a decisão de compra, vem à sua mente uma série de experiências anteriores. Em fração de segundos sua mente fica atolada de informações. É preciso decodificar as informações para tomar a decisão de compra ou rejeição da oferta. O processo de percepção que o consumidor tem de um produto ou serviço acentua- se no momento de decisão de compra. UCDB VIRTUAL 55 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 Percepção: O processo de percepção no comportamento do consumidor reúne três passos importantes: Sensação: Os cinco sentidos humanos estão presentes para proporcionar a sensação em relação ao produto: olfato, tato, audição, visão e paladar. Um produto pode ser percebido pelo cheiro, ou seja, é como o olfato registra o produto na mente do consumidor. O tato é a sensação que a pessoa tem ao pegar um produto em suas mãos: áspero, macio, etc. A audição é como o produto provoca ruídos, harmoniosos ou não, no ouvido das pessoas, por exemplo, um CD ao ser ouvido pode provocar emoção favorável. Como o produto é visto pelas pessoas é um aspecto importante. E, por fim, o paladar, quando o prazer vem da degustação do produto. Organização: Os estímulos que a pessoa grava em sua memória são organizados de maneira a proporcionar sensações de aceitação ou de rejeição ao produto. A memória organiza as principais informações de um produto e as envia classificadamente à pessoa. Interpretação: O julgamento que as pessoas têm de um produto nada mais é do que a interpretação das sensações baseadas em experiências passadas. O sabor da refeição, realizada em um determinado restaurante, vem à mente quando tiver que tomar outra decisão do tipo: aonde eu vou comer agora? Valor percebido: eficiência de mercado e inferências compensatórias. As diferenças percebidas entre produtos determinados como computadores pessoais com a mesma capacidade de memória, normalmente são mínimas, o que força os fabricantes a oferecerem pacotes de ofertas para a diferenciação. Para outros produtos, como vinho, o valor é mais subjetivo e os consumidores em geral são menos conhecedores. Muito menor pressão existe para a oferta de produtos de valores paritários com a concorrência. O grau de paridade de valor que existe em um mercado fechado é relativo à análise econômica. Ou seja, quando há paridade entre preços e qualidade entre produtos, o consumidor tende a fazer uma comparação em termos econômicos, como tempo de garantia, durabilidade e resistência ao uso. Motivação e atitudes: é o modo como as pessoas respondem aos estímulos recebidos. Uma propaganda, por exemplo, pode proporcionar a motivação ou a rejeição de compra. As pessoas se sentem motivadas quando as sensações são positivas e desmotivadas quando as sensações de experiências anteriores foram negativas. UCDB VIRTUAL 56 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 A motivação de consumo é em larga escala decorrente das necessidades de consumo que as pessoas têm. Essas necessidades podem ser hierarquizadas, mas as pessoas podem ter mais de uma necessidade ao mesmo tempo. O psicólogo Maslow elaborou uma lista de necessidades que se tornaram conhecidas como a "hierarquia de necessidades de Maslow" e com certeza você já as conhece. De acordo com o psicólogo, as necessidades e desejos dos seres humanos podem ser elencados de forma hierárquica. Essa hierarquia consiste em cinco aspectos (do mais baixo para o mais alto): 1. Fisiológicas: sede, fome e sexo. 2. Segurança e necessidades de garantias e proteção. 3. Sociais (sentido de pertencer e sentir-se amado). 4. Estima e necessidades de satisfação do ego (autoestima, reconhecimento e status). 5. Necessidades para autoatualização (autodesenvolvimento e realização). O ser humano é movido pela realização de necessidades e satisfação de desejos, explícitos e ocultos. O sexo é tão importante para o homem como matar a sede e saciar a fome. Portanto, o sexo faz parte da "cesta básica" de carinho e afeição na realização de emoções e sonhos. Todo o ser humano tem uma fantasia, seja ela sexual ou profissional. É como um sonho de vida, algo intangível que ele passa muitas vezes a vida inteira tentando realizar, comprando e consumindo produtos e serviços. As necessidades e os desejos: Os consumidores têm necessidades básicas e desejos explícitos e ocultos. Ou seja, uma pessoa tem necessidade de matar a sede, e para isso um copo de água seria adequado, porém, ele pode ter desejo de matar a sede tomando refrigerante ou suco. Os desejos podem ser explícitos ou ocultos. Desejo explícito é aquele que está ao nível do consciente das pessoas, e oculto quando está ao nível do inconsciente, ou seja, nem a própria pessoa se dá conta que tem esse desejo. As emoções: As compras tendem a ser mais por emoção do que pela razão. Em outras palavras, as pessoas compram a emoção da posse de um DVD ou a emoção de uma viagem. Portanto, o vendedor deve trabalhar mais com o lado emocional do que com o racional. Aspectos psicográficos: Dentre os aspectos psicográficos que agem sobre o consumidor, destacam-se os valores simbólicos, isto é, quanto uma marca representa para a pessoa e o seu estilo de vida. As pessoas não compram produtos ou serviços, compram símbolo de status e prestígio, tudo isso em consonância com o tipo de vida que elas levam. UCDB VIRTUAL 57 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 Diferenciação de mercado e segmentação: Para compreender o comportamento de compra de um consumidor é preciso identificá-lo no mercado em que ele vive ou se encontra e no segmento específico de mercado em que ele é analisado. Em outras palavras, o comportamento do consumidor precisa ser estudado à luz das diferenças existentes em cada mercado e sua respectiva segmentação. Um consumidor, quando vive em um centro urbano, tem comportamento de consumo distinto, de quando ele está de férias na praia ou na montanha. Assim, em mercados diferentes há comportamentos distintos. Como pai, o consumidor classifica-se em um segmento de mercado, como marido em outro, mas se trata da mesma pessoa, que habita segmentos diferentes para efeito do estudo de seu comportamento de compra. Pesquisa do comportamento de consumo: As técnicas de pesquisa de mercado e de pesquisa motivacional são acionadas como forma de compreender os distintos comportamentos de compra da mesma pessoa. Ao identificar estilos de consumo, a pesquisa permite, ao estrategista de marketing, formular ações peculiares para atingir distintos segmentos de mercado. 4.3 O processo de decisão de compra A compra é um processo, cuja decisão depende de inúmeros fatores. Por exemplo, quando uma pessoa está só, ela pode decidir mais rapidamente pela compra do que quando a decisão depende da opinião de outras pessoas. Senão vejamos: Tomada de decisão individual: O consumidor, quando toma a decisão sozinho, pode ser mais ágil, como também mais indeciso, depende da sua personalidade. Tomada de decisão da dona de casa: Como ela age por delegação da família (filhos, marido e outras pessoas da casa), precisa ter certeza de que sua decisão não será contestada. Tomada de decisão em negócios e governo: No setor de atividades públicas e de negócios, a decisão normalmente é baseada em licitação ou em orçamentos e, portanto, a racionalidade nesses casos impera mais do que a emoção. Tomada de decisão do intermediário: Quando o varejista ou atacadista tem de tomar a decisão de compra, ele o faz pensando no lucro e, portanto, suas decisões tendem a ser mais racionais. UCDB VIRTUAL 58 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 Observem atentamente as palavras abaixo de Pagia (2001): “O ser humano é racional, ou inteligente, daí decorrendo as práticas sobre seu consumo baseadas na razão, no intelecto, na comparação de lucros e perdas, nos processos de aprendizagem e generalização. Como ser emocional, numa base que pode ser tanto consciente como inconsciente, daí decorrendo as práticas sobre o consumo baseado na estimulação, supondo-se que níveis não racionais controlam o comportamento. Como ser social numa base de influência de regras, em que a regra principal é fazer parte do grupo, dai decorrendo as práticas sobre o consumo baseado em pressão social". Em outras palavras, o ser humano tem necessidades e desejos de um lado e recursos disponíveis do outro, desejos e necessidades são amplos, e recursos, via de regra, não são. Ele busca o consumo com maior ou menor moderação em função de suas preocupações de vida social, e por ser gregário, ou seja, por gostar de viver em tribos, busca possuir bens que o tornem aceito e respeitado socialmente, e consome tudo aquilo que pode de acordo com sua condição financeira e econômica. O processo de tomada de decisão de consumo é elaborado mais emocional do que racionalmente. E em cada momento da sua vida cotidiana o consumidor se vê diante de um dilema: comprar ou não comprar? O processo de decisão de compra inicia-se com o consumidor reconhecendo que tem um problema que só pode ser resolvido satisfazendo uma necessidade, lembra Sheth, em seu livro Customer Behavior. Quando tem fome precisa comer. Quando tem sede precisa tomar algo. Essas são suas necessidades básicas. Mas à medida que o problema a ser resolvido se torna complexo, ele passa a elaborar outras possíveis soluções. Então vamos avaliar cada passo do processo de decisão de compra: Passo 1 - Reconhecimento de um problema O ser humano é estimulado a reconhecer os problemas que o afligem. Esses estímulos são de duas naturezas: Interno: que é o estado percebido de desconforto, novamente de natureza física ou psicológica (fome, sede, sexo); Externo: como o aroma de café, o cheiro de churrasco, o cheiro de pão fresquinho; são apenas alguns exemplos de sensações externas que agem sobre o indivíduo estimulando-o ao consumo. UCDB VIRTUAL 59 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 Na vida de um consumidor surgem problemas de várias naturezas. Por exemplo, que tipo de roupa comprar para ir a uma festa? Onde comprar o material escolar do filho que volta às aulas? Ou ainda, para onde viajar nas férias? Onde almoçar com a família no domingo? E assim por diante. O que não faltam são problemas. Alguns de solução mais urgente e outros nem tanto. Mas, de qualquer maneira, o consumidor é sempre colocado contra a parede e obrigado a tomar decisões, sejam elas acertadas ou não. Passo 2 - Pesquisar informação Uma vez identificado o problema de consumo, é preciso buscar informação para saber onde e como o problema pode ser resolvido. Começa pela identificação das alternativas de solução. E a pesquisa se amplia à medida que as informações são muitas. É como a pessoa em um restaurante com o dilema: que prato escolher. Diante de um cardápio com muitas ofertas, o cliente fica em dúvida. Quando existem diversas marcas de produto aptas a solucionar um determinado problema de consumo, o comprador se retrai e busca sempre uma informaçãozinha a mais. As fontes de informação são de diferentes espécies. Para escolher um restaurante existem diversos guias gastronômicos para serem consultados. A propaganda pode ser a única fonte útil de informação, assim como folhetos e brochuras de produtos, sites na Web, displays de loja e o vendedor da loja. Mas existem outras fontes de informação não mercadológicas como amigos e conhecidos, além da experiência anterior. Passo 3 - Avaliação de alternativas De posse de diversas informações, o consumidor se depara frente a frente com a necessidade de escolher a melhor alternativa em termos de conveniências e custos. Mas a influência da marca é significativa. Entre várias marcas de um mesmo produto, prevalece aquela mais reconhecida e lembrada no mercado. Quando o fator tempo é preponderante, a decisão de compra pesa para a alternativa de solução mais rápida. Quando, no entanto, o fator preço for importante, o produto de melhor alternativa de custo e qualidade ganha a preferência. UCDB VIRTUAL 60 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 Passo 4 - Comprar Uma vez estudadas todas as alternativas, chega o momento da compra. Esse parece um passo fácil para o consumidor, mas não é. Na hora h, bate um frio na espinha e vêm à mente todas as objeções: custo elevado, demora na entrega, o produto concorrente é mais bonito, e até mesmo o medo de que a sua decisão de compra não seja validada pela família, pelos amigos e pelos colegas - desde a objeção sincera até a objeção insincera que caracteriza a dúvida e a incerteza próprias de personalidades dúbias. Passo 5 - Experiência pós-compra O processo de decisão do comprador não termina com a compra. Antes disso, a experiência de compra e uso de produtos fornece elementos que serão utilizados em futuras compras. Os desapontamentos podem tornar um produto invendável. Assim como as satisfações podem tornar um produto em campeão de vendas. A confirmação da satisfação é o melhor caminho para validar uma marca no mercado. As decisões de compras podem ser tomadas individual ou coletivamente. O comprador é um ser solitário por natureza, pois na maioria das vezes as pessoas estão só na hora da compra e não têm a quem pedir opinião. Por essa razão é muito importante o estudo de comportamento de compra da dona de casa, do comprador industrial e até mesmo do comprador governamental. A dona de casa é uma unidade básica de compradora e consumidora na sociedade de consumo. Ela é uma pessoa que tem nome, endereço e preferências de compra; tudo anotado em informações cadastrais, quando paga com cheque ou cartão de crédito. A individualidade só é mantida quando a compra é paga em dinheiro. Uma família é um grupo de pessoas decorrente de um casamento e que habita a mesma casa. Porém, depois de um certo tempo, os filhos casam e vão morar em outras casas, mas a unidade familiar permanece em alguns casos pelo respeito à liderança do patriarca ou da matriarca. E, assim, o consumo básico de alimentos, bebidas, produtos de higiene pessoal e de limpeza continuam privilegiando as mesmas marcas. E, portanto, as famílias têm ciclo de vida muito claro: casal sem filhos, casal com filhos pequenos, casal com filhos adolescentes, casal com filhos casados e netos, e assim vai. Em cada estágio do ciclo de vida familiar há um comportamento de compra específico. Em cada momento da vida da família há uma ou mais pessoas com poder de decisão de compra. UCDB VIRTUAL 61 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 4.3.1 Fatores que influenciam o consumo Agora, vamos conhecer os fatores que influenciam o consumo! Há diversos fatores que influem no consumo de produtos e serviços. Desde fatores econômicos, de idade e ciclo de vida das pessoas, da geografia do lugar, da classe social, da cultura, dos diferentes tipos de pressão de compra, do estilo de vida das pessoas, da difusão e inovação de produtos até fatores psicológicos. Vamos conhecer esses fatores: a) Fatores econômicos Como componente do mercado, a economia refere-se a fatores como nível de emprego, salários, inflação, taxa de juros, taxa de câmbio, e agrega ainda a renda e a poupança. Em geral, os fatores adversos da economia influenciam o comportamento do consumidor de diversas maneiras. Primeiro, o consumidor pode postergar a decisão de compra para mais tarde. A dona de casa retarda a compra de utensílios e equipamentos para o lar. O chefe de família deixa de comprar bens duráveis, automóveis e outros produtos. As empresas postergam a compra de equipamentos. E, finalmente, o consumidor pode substituir a compra por marcas mais baratas que as adquiridas usualmente. Segundo Sheth (2003), o clima econômico afeta o comportamento do consumidor por meio de três mecanismos: Diretamente pela expansão ou retração de recursos financeiros. O desempenho da economia nacional encoraja ou restringe as compras das pessoas e dos setores de negócios. Na medida em que há restrição ao crédito e os juros são elevados, o consumo diminui. Da mesma forma, quando o crédito para a pessoa física é barato e de fácil acesso e o juro mensal é baixo, o consumo tende a ser elevado. Influência do sentimento do consumidor. O otimismo ou pessimismo acerca do futuro encoraja ou desestimula os gastos. A expectativa do consumidor é fortemente influenciada pelo sentimento de insegurança ou segurança que cerca a perspectiva da economia do país. Nos Estados Unidos, a Universidade de Michigan calcula mensalmente o "índice de sentimento do consumidor", que mede a influência dos sentimentos nos gastos das pessoas. Condução do ciclo de negócios. Uma das medidas do desempenho é o volume de vendas no varejo de todas as mercadorias e serviços da economia. Normalmente, os ciclos econômicos de um país vão do boom à recessão e são causados por flutuações no ambiente econômico (taxa de desemprego e inflação). Mas essa UCDB VIRTUAL 62 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 influência é cíclica e repete-se de tempos em tempos. Quando a economia está em crescimento, a taxa de desemprego é baixa e a produção total é alta. O consumidor gasta mais, causando aumento da demanda. Quando a economia está em recessão, a taxa de desemprego é alta e o consumo cai. b) Idade e Ciclo de Vida A idade da pessoa exerce forte influência no seu tipo de consumo. A idade divide os consumidores em grupos, como crianças em idade pré-escolar (2 a 6 anos), crianças em idade escolar (7 a 13 anos), jovens (14 a 25 anos), adultos (26 a 65 anos), e seniores (acima de 65 anos). Em cada faixa etária, o grupo de consumidores tem um estilo de vida e isso predispõe um tipo de consumo. Os jovens e as crianças têm preferências com relação a roupas, brinquedos, sons, CDs e o volume de compras desse segmento de mercado é considerável, sobretudo se considerarmos que o Brasil ainda é um país de jovens. Na faixa de 14 a 25 anos, o jovem está fazendo a sua carreira escolar, até completar a faculdade: nesse período, consome livros, carros, roupas, CDs, sons, alimentos tipo fast food, etc. Na fase adulta, o consumidor busca alimentos, roupas, carros, produtos de higiene e limpeza, aparelhos de som, eletrodomésticos, eletrônicos, lazer de fim de semana e férias, etc. Como sênior, o consumidor já dispõe de itens básicos na casa e para seu passatempo, mas consome remédios, roupas, alimentos, lazer, etc. c) Geografia A região geográfica, na qual o consumidor reside, exerce forte influência no seu estilo de vida e consumo. As pessoas que vivem, por exemplo, nos grandes agrupamentos urbanos, possuem formas de consumo distintas das pessoas que moram nas cidades próximas aos centros rurais. Hoje, cerca de 80% da população do Brasil vive em concentrações urbanas, o que predispõe ao consumo de roupas, lazer, comida tipo fast food e serviços variados. As regiões frias do Sul do país, sobretudo no inverno - pois no verão são igualmente quentes -, predispõem a um maior consumo de roupas e agasalhos, comidas, bebidas para aquecer, etc. Já nas regiões Norte e Nordeste, em que o calor prevalece praticamente o ano todo, o consumo de bebidas - como água de coco, cerveja, refrigerantes - é elevado, bem como aparelhos de ar condicionado para residências. UCDB VIRTUAL 63 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 d) Classe social As pessoas com a mesma idade e escolaridade possuem tipo de consumo diferentes, sobretudo em função da disponibilidade de renda, classe social e estilo de vida. Uma pessoa de classe social alta, por exemplo, valoriza festas mundanas, consumo de uísque, bebidas destiladas, etc. Ao passo que uma pessoa de classe média é mais comedida com os gastos para consumo e, via de regra, se expõe menos socialmente, e por isso consome menos roupa. Procura atividades em academia e vida ao ar livre nos finais de semana e férias. Usa o carro como meio de transporte para o trabalho e para o lazer. Os novos ricos, também chamados de emergentes, têm consumo diferenciado e muitas vezes exagerado, patrocinando festas e eventos para se tornarem conhecidos. Já as pessoas de classe social inferior consomem bebidas destiladas - como aguardente - cerveja, sucos de frutas artificiais, roupas, e a vida social é restrita a bailões, forrós e festas populares. No Nordeste, as festas de São João são tão ou mais procuradas que o próprio Carnaval. e) Cultura A cultura influencia o rigor com o qual o usuário espera e avalia o desempenho de qualidade de um produto. Mas não apenas o usuário como também quem compra e quem paga. Os três personagens envolvidos com a compra devem estar igualmente satisfeitos, pois, quando isso não ocorre com uma das partes, a próxima venda poderá estar comprometida. f) Pressões de compra As pressões de compra ocorrem em função da urgência do uso de um produto ou serviço. E existe um ditado popular que diz: "a pressa passa e a porcaria fica." Com base nessa crença, muitos compradores tendem a retardar a aquisição de um bem ou serviço, com receio da "coisa não dar certo". Mesmo em momento de urgência, a cautela do comprador prevalece e, portanto, é preciso oferecer o produto certo ao comprador certo na hora certa. Em outras palavras, quando o vendedor se aproveita da pressa do comprador, ele corre o risco de comprometer a próxima venda. E no mundo dos negócios o importante não é realizar uma venda, mas conquistar um cliente. g) Estilo de vida Um dos fatores determinantes do comportamento de compra de um consumidor é o seu estilo de vida. As pessoas compram roupa, se alimentam, curtem lazer, entre outros produtos e serviços, em função da natureza do seu trabalho e do tipo de atividade social e UCDB VIRTUAL 64 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 esportiva. É o estilo de vida que dita as normas de comportamento social e profissional. Mas não é só. As pessoas estão buscando também a paz interior desejosas da felicidade espiritual, e, portanto, são compradoras potenciais de outro tipo de bem: "bens de salvação". Ou seja, a vida não é apenas o consumismo material, mas também o consumo da paz e alegria espiritual. h) A difusão e inovação A difusão e a inovação de produtos e serviços pode antecipar a compra. Ou seja, a difusão do uso do DVD antecipou a substituição gradativa do videocassete. Da mesma maneira que a inovação do correio eletrônico da Internet está aposentando os aparelhos de transmissão de dados, o fax. i) Fatores psicológicos A compra de determinados produtos e serviços tem forte apelo psicológico. As pessoas compram certos produtos para se autogratificarem. A mulher briga com o marido e compra roupa para se sentir bonita e atraente. A compra de um veículo tem, segundo os psicólogos, uma conotação de potência. Por exemplo, os homens compram carro para exibir virilidade, e quanto maior a potência do veículo, simbolicamente, maior será a sua potência sexual. Já as mulheres, segundo o mesmo estudo, compram carros importados para expressarem sentimentos do tipo: se você não tem algo parecido ou melhor é preferível que não se aproxime. j) Aprendizado O aprendizado no contexto de marketing se refere às mudanças no comportamento do consumidor, imediatamente ou esperado, como resultado de experiência. O processo de aprendizado inclui o componente denominado drive - que direciona o comportamento das pessoas -, assim, qualquer estímulo forte conduz a uma ação como resposta. Exemplos de drive são: medo, orgulho, desejo por dinheiro, sede, evitar a dor e rivalidade. A partir de algumas dessas experiências, o consumidor tende a retrair-se. Por exemplo, todas as experiências desagradáveis, por instinto natural de sobrevivência, as pessoas tendem a apagar da memória, ao passo que as experiências prazerosas são lembradas. As experiências acumuladas ao longo da vida servem de parâmetro para comportamento das pessoas. Dessa maneira, é muito importante retirar da lembrança experiências desagradáveis para que o consumidor possa guardar as experiências favoráveis de consumo de um produto ou serviço. Andar de roda gigante ou montanha russa, por exemplo, pode ser um aprendizado interessante para uns e de medo para outros. UCDB VIRTUAL 65 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 E por último e com fundamental importância para o Marketing e para manter a satisfação do consumidor, temos o comportamento pós-compra. Pois, quando o consumidor ou cliente está feliz com a compra, com certeza na próxima compra ele manterá a sua preferência pela marca, caso contrário, ele mudará para uma nova marca. Portanto, é fundamental acompanhar e medir o grau de aceitação ou rejeição no pós-compra. O automóvel, por exemplo, é um produto de preço elevado, e uma insatisfação com o veículo não significará apenas mudança de marca na próxima compra, mas pode significar propaganda boca a boca desalentadora para outros compradores potenciais. E essa é, sem dúvida, uma péssima publicidade. Portanto, é importante fazer pesquisa para avaliar como o comprador está sentindo o produto. É preferível fazer algo antes da próxima compra, como, por exemplo, oferecer uma revisão gratuita do veículo. Antes de continuar seu estudo, realize as Atividades 4.1, 4.2 e 4.3. UCDB VIRTUAL 66 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 UNIDADE 5 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO OBJETIVO DA UNIDADE: Conhecer a ferramenta de análise e quantificação de mercado, priorizando o conhecimento maior do público-alvo. Nesta Unidade, apresentaremos o conceito de Segmentação de Mercado, discutindo sua importância para os negócios e para o planejamento estratégico da empresa. Explicarei qual a vantagem que uma organização pode obter ao segmentar o mercado e detalharemos os principais critérios utilizados na segmentação. Na Unidade 1 falamos superficialmente sobre Segmentação de Mercado para poder ampliar o campo de estudo e agora que vamos estudar profundamente, você já está familiarizado com o assunto. Nesta Unidade, serei bem prático, colocando interrogações para que você estude o conteúdo pensando numa empresa, imaginando como seria utilizar essas regras e teorias. Permita que sua mente viaje nesse assunto e consiga fazer uma relação prática de como aplicar a teoria. Boa sorte! 5.1 Conceito de Segmentação de Mercado Vamos analisar o gráfico abaixo e imaginar qual é o mercado que você estará disposto a atender: Vamos imaginar que temos um produto e vamos vendê-lo no mercado brasileiro, no gráfico inteiro temos uma população total de 170 milhões de pessoas. Então, eu pergunto: seu produto é produzido para atender a necessidade de todos os tipos de pessoas: jovens, idosos, crianças, recém-nascidos, mulheres, homens, brancos, negros, japoneses, baixos, altos, magros, ricos, pobres, etc.? Entendeu inicialmente a importância da Segmentação de Mercado? UCDB VIRTUAL 67 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 Se você está pensando em desenvolver seu próprio negócio, ou em lançar um novo produto no mercado, ou, ainda, se foi recentemente contratado para se responsabilizar pelo marketing de alguma empresa, então uma das perguntas que deverá fazer a si mesmo, antes de mais nada, é: a quem interessa este produto? Ou quem pode estar interessado em receber este benefício que meu produto (ou serviço) oferece? Ou melhor, quem é o meu cliente? Qual é o perfil do meu cliente potencial? Que tipo de pessoa e de consumidor ele é? Quais são seus hábitos de compra? Qual o seu estilo de vida? Para podermos elaborar nossos planos e estratégias de marketing da melhor forma possível (a fim de obter os melhores resultados), temos de responder a todas as perguntas acima e a muitas outras. Esse é o ambiente da segmentação de mercado. E o que vem a ser isso? Weinstein define segmentação de mercado como o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes e que provavelmente terão comportamentos de compra semelhantes. Sabemos que os consumidores não são todos iguais, e tampouco suas preferências para um mesmo tipo de produto. Há uma complexidade de realidades que devem ser analisadas, selecionadas e definidas para que se tenha uma boa imagem do perfil qualitativo de nosso mercado potencial. Sexo, idade, renda, escolaridade, tipo e localização do domicílio, profissão, grau de utilização do produto, personalidade, etc. são algumas das variáveis dessa realidade a ser analisada. Por exemplo, você pode presumir que qualquer pessoa com mais de 18 anos quer ter um carro. Mas, que carro? De luxo ou popular? De passeio ou utilitário? Grande ou compacto? A resposta a qualquer uma dessas perguntas passa pela definição, a priori, do perfil do consumidor de cada uma das versões acima. Depois, é preciso agrupá-los, definindo que grupos mais provavelmente comprariam este ou aquele modelo. Esse trabalho é a segmentação de mercado. Um cidadão pode desejar adquirir um carro esportivo e veloz, porém caro. Mas ele pode comprar? Tem recursos para isso? Alguém pode preferir uma pasta de dentes importada cujo atributo principal seja o de combater o tártaro, outro pode preferir aquela que tem efeito branqueador sobre os dentes. No primeiro caso, há de se levar o fator renda em consideração. No segundo, deve-se trabalhar com o conceito de benefício esperado. O trabalho de identificar, agrupar e localizar os consumidores-alvo sempre se justifica pelas vantagens que essa prática acarreta. Esse trabalho pode ser feito para bens de consumo, industriais e/ou serviços e para empresas públicas e privadas. Uma empresa do setor financeiro interessada em colocar no mercado uma forma de investimento agressivo, que exija investimento mínimo de R$ 500.000,00, deverá dirigir seus esforços de UCDB VIRTUAL 68 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 marketing para que tipo de cliente potencial? Provavelmente para pessoas do sexo masculino, com mais de 30 anos de idade e que já sejam investidores no mercado financeiro. O bairro onde mora, o número de bens que possui, o clube que frequenta, os cartões de crédito que utiliza e a frequência com que viaja ao exterior são variáveis que, se identificadas e conhecidas, facilitam sobremaneira o trabalho de planejamento do marketing correto para o sucesso com esse cliente potencial. Em seguida, agrupam-se os clientes potenciais com esse perfil, definindo-se sua localização geográfica (agrupando-os por segmento geográfico). Para uma marca de arroz embalado, talvez bastasse conhecer o tamanho da população dos diferentes segmentos geográficos que se pretende explorar, visto que a maioria da população brasileira consome arroz com grande frequência. O número de domicílios talvez fosse suficiente. Mas, para aperfeiçoar o processo, a empresa talvez definisse que seus clientes potenciais fossem: mulheres (porque elas é que compram mais frequentemente) com mais de 20 anos de idade, casadas, com filhos e cuja principal atividade fosse a administração do lar. Uma empresa de bens industriais segmentaria seu mercado identificando as empresas (por ramo de atividade e porte, por exemplo) que utilizam a matéria-prima, os componentes ou os produtos acabados que ela oferece. No caso dos bens industriais, o trabalho de segmentação, de qualificação do mercado-alvo, é bem mais fácil devido ao menor número de clientes industriais e sua relativa concentração geográfica. A segmentação de mercado é importante em qualquer circunstância, para qualquer tipo de negócio e qualquer objetivo de plano mercadológico. Diante dessa afirmação, alguém poderia argumentar que ela é válida para o marketing de massa, mas não é relevante para o micromarketing, o marketing um a um. Isso não é verdade, porque mesmo que se faça uso do marketing cliente a cliente, um a um, individual e personalizado, ainda assim esse cliente terá perfil, características e hábitos de consumo compatíveis com os do segmento-alvo. Assim, o processo de segmentar mercados é vital para a correta qualificação de mercados que, como insumo para qualquer plano e estratégia de marketing, é fundamental, como veremos a seguir: 5.2 Vantagens da Segmentação de Mercado As vantagens da segmentação de mercado são inúmeras e da maior importância para o marketing de qualquer empresa. Vejamos algumas. UCDB VIRTUAL 69 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 a) Talvez a mais importante seja que, conhecendo melhor seu cliente, você poderá serví-lo melhor. Quanto mais detalhado for esse conhecimento, melhor será o ajuste das variáveis de marketing, portanto, melhor será seu plano de marketing. b) Conhecendo quem são seus clientes e tendo-os agrupado, será mais fácil contá- los. Então, a segmentação de mercado acaba sendo um pré-requisito fundamental para o trabalho de quantificação de mercado, definindo-se quantos são seus clientes potenciais. c) Quando se sabe quem são, onde estão e quantos são, fica mais fácil o trabalho de definirmos o tipo e a intensidade da distribuição que devemos desenvolver para atendermos corretamente aos clientes-alvo. Poderemos definir com mais precisão o tipo de distribuição, o perfil do intermediário ideal e a quantidade e localização desses intermediários, o que nos remeterá também às informações sobre a logística necessária (e seu custo). d) Conhecendo as características dos grupos de clientes-alvo, seus costumes e hábitos, poderemos nos comunicar melhor com eles, dado que, estando inteirados de seus hábitos de consumo de mídia, são maiores nossas chances de utilizarmos mais objetivamente os recursos da propaganda. e) Fica mais objetiva a tarefa de pesquisar nosso mercado. Desenvolver cada vez mais as informações sobre nossos segmentos-alvo implica desenvolver, cada vez mais, os planos e as estratégias mais adequados a esses segmentos. O conhecimento do segmento-alvo permite que façamos um trabalho de melhor resultado no que concerne aos esforços de posicionamento de nosso produto. E não só isso, como também se torna mais fácil identificar oportunidades para novos lançamentos de produtos. É fácil percebermos, então, que o plano e as estratégias de marketing são grandemente beneficiados. O trabalho de planejar e definir estratégias de marketing é mais fácil quando já se segmentou o mercado. O plano fica, essencialmente, mais objetivo, e, portanto, mais propenso a melhores resultados. A segmentação de mercado permite que a empresa direcione seus esforços para seu público-alvo, focalizando os atributos que os consumidores consideram mais importantes. A produção desse anúncio da Elma Chips está voltada para o segmento de mercado composto por jovens de 11 a 24 anos de idade os maiores consumidores de salgadinho. UCDB VIRTUAL 70 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 5.3 Formas ou Critérios para a Segmentação O processo de segmentação de mercado utiliza sempre a pesquisa. Com ela é possível que se chegue ao resultado do agrupamento desejado (segmento-alvo). Dado que a segmentação de mercado é fundamental para o desenvolvimento das estratégias de marketing, quanto mais e melhor se investir na pesquisa para segmentação, melhores resultados operacionais deverão ser obtidos. Os objetivos principais da pesquisa de segmentação são responder a perguntas como: Quem são nossos consumidores-alvo? Quais são seus hábitos de consumo? 5.3.1 Segmentação Demográfica A demografia estuda estatisticamente as populações e suas características. Dessa forma, a segmentação demográfica diz respeito a dividir os mercados com base nessas características da população. Algumas de suas variáveis principais são: a) Faixa etária; b) Sexo; c) Tamanho médio das famílias; d) Estado civil; e) Número de unidades domiciliares; f) Nacionalidade, religião, raça e genealogia. A pesquisa de identificação dessas variáveis já nos conduz a informações bastante relevantes para a meta de identificação e qualificação de nosso mercado-alvo. Ela nos dá também dados relevantes sobre a dimensão de nosso mercado potencial, como veremos adiante. 5.3.2 Segmentação Socioeconômica A segmentação socioeconômica divide o mercado com base nas características sociais e econômicas da população. Ou seja, seu objetivo é identificar segmentos com base nas seguintes variáveis principais: UCDB VIRTUAL 71 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 Classe social; Renda (per capita, discricionária, familiar); Escolaridade; Ocupação profissional; Posse de bens (imóveis, veículos). 5.3.3 Segmentação Geográfica Quando se quer realizar um bom trabalho de segmentação de mercado, é preciso considerar como imprescindível a realização da segmentação geográfica. A segmentação geográfica divide o mercado com base em critérios geográficos, como localização e densidade populacional. Segundo Weiss, o lugar em que se vive determina a maneira como se vive. Conhecendo onde e como as pessoas vivem, fica mais fácil atender às suas necessidades, com mais chance de sucesso nessa empreitada. Os locais onde as pessoas trabalham, moram, passam as férias, têm grande impacto sobre o seu comportamento de compras. Os critérios para segmentação geográfica podem ser: países, Estados, municípios, comarcas, bairros e microrregiões dos bairros. A seleção do critério será em função dos objetivos de penetração e/ou ocupação de mercado pretendida. Os censos geodemográficos e os dados secundários gerados por órgãos públicos e entidades são as fontes mais comumente utilizadas para a realização desse tipo de segmentação. 5.3.4 Segmentação por Benefícios Em geral, as pessoas adquirem um bem em função do(s) benefício(s). Que vantagens, que satisfações determinado produto pode oferecer aos consumidores? A segmentação por benefícios divide o mercado com base nos benefícios procurados pelos clientes. Desse modo, há pessoas que adquirem seus veículos buscando o atributo potência, velocidade. Outras buscam, por exemplo, a economia de combustível e de manutenção em geral. Uns e outros procuram benefícios distintos na mesma categoria de produtos. Há pessoas que adquirem um relógio caro para ostentar luxo ou, talvez, estimuladas por valores estéticos. Outras preferem um relógio prático e barato. Os benefícios podem satisfazer a necessidades físicas, psicológicas, sociais ou emocionais. Saber por que as pessoas compram este ou aquele produto e qual (ou quais) o benefício UCDB VIRTUAL 72 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 (ou benefícios) que elas esperam com seu consumo (ou uso) facilita muito a formulação e a administração não apenas do nosso composto de oferta, como também da política de preços, de comunicação, de venda e de distribuição de nossos produtos. 5.3.5 Segmentação por Grau de Utilização Trata-se de detectarmos a frequência de uso e, portanto, a frequência de compra de determinado produto/serviço. Os segmentos, nesse caso, são identificados baseando-se no nível de consumo. Assim, a segmentação por grau de utilização divide o mercado com base no nível de consumo. É muito comum ouvirmos o termo heavy user. Um heavy user é um usuário contínuo de determinado produto. Um fabricante de vestuário masculino precisa saber quais os segmentos que compram muito, quais são os que compram medianamente e quais os que compram pouco seus produtos (ou as categorias de produtos que ele fabrica ou pretende fabricar). De posse dessa informação, ele poderá direcionar melhor seus esforços de marketing, visando obter os melhores resultados para sua empresa. Essa forma de segmentação engloba dois componentes importantes, a saber: qual a frequência de uso do produto; qual a variedade do uso (as formas ou aplicações diferentes para o produto utilizado). As vantagens da realização desse trabalho são óbvias. Torna-se possível melhorar a comunicação com os segmentos, manter e criar mercados com melhor gestão produto/comunicação/mercado, explorar melhor o posicionamento do produto, melhorar a distribuição, e assim por diante. 5.3.6 Segmentação Psicográfica A segmentação psicográfica divide o mercado com base no modo como as pessoas pensam e levam suas vidas. Por meio da segmentação psicográfica, podem ser analisados: Estilo de vida; Fatores psicológicos, antropológicos e sociológicos; Autoconceito; Personalidade; Valores; Atividades, interesses e opiniões. UCDB VIRTUAL 73 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 O indivíduo moderno e o tradicional podem ser segmentados, por exemplo, sociologicamente (além de outras formas). Assim, o agressivo e o pacato, os que priorizam a racionalidade versus a emotividade, os workaholics e os bons vivants são exemplos de tipos pesquisados e agrupados conforme algum ou alguns dos critérios acima. Não é uma tarefa fácil fazer esse tipo de segmentação, mas é possível e, não raro, necessário. Dias (2003), tipifica para efeito de segmentação psicográfica, os seguintes tipos: Efetivadores: independentes, líderes, arrojados, gosto sofisticado; Satisfeitos: organizados, autoconfiantes, intelectuais, buscam funcionalidade; Confiantes: positivos, respeitosos, fiéis, preferem marcas nacionais; Realizadores: convencionais, pragmáticos, conscientes de marca; Batalhadores: alegres, tendenciosos, imitam aqueles que têm prestígio; Experimentadores: impacientes, impulsivos, espontâneos; Fazedores: práticos, autoconfiantes, orientados para família, menos impressionados por posses materiais; Lutadores: cuidadosos, conservadores, conformistas. 5.4 Estratégias de Segmentação Como e com que intensidade se pretendem explorar os segmentos de mercado identificados? Algumas decisões importantes terão de ser tomadas para que a pergunta acima seja respondida e operacionalizada. Temos que considerar as seguintes alternativas: a) Estratégia de segmentação de não diferenciação: Nesse caso, a empresa opta por explorar todo o seu mercado potencial, em todas as regiões geográficas possíveis, valendo-se de apenas um plano de marketing, único e válido para todo o mercado. Isso significa que ela decidiu ignorar as possíveis diferenças existentes entre um segmento e outro, tratando a todos da mesma forma (mesmo tratamento mercadológico, mesma estratégia). b) Estratégia de segmentação por diferenciação: Aqui a empresa reconhece e leva em consideração uma ou algumas diferenças significativas que possam existir entre seus segmentos-alvo e opta por tratá-los de forma distinta, preparando e UCDB VIRTUAL 74 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 executando planos de marketing específicos (mais de um, portanto, para cada segmento que decida tratar diferenciadamente). c) Estratégia de concentração: Por uma série de motivos, como a proximidade de suas instalações, o significativo potencial, sinergias reais e/ou possíveis, a empresa escolhe um segmento como prioritário, como o mais importante e prático, e decide concentrar todos os seus esforços apenas nele, fazendo-o com um plano de marketing específico para aquele segmento. Essas estratégias estão sempre atreladas à segmentação geográfica, como ficou claro até agora. Também podemos incorporar ao tema estratégia os conceitos de “penetração de mercado” e “ocupação de mercado”. Penetrar em algum mercado significa estar presente nele, ainda que de maneira pouco representativa (participação de mercado pequena ou insignificante). Ocupar mercado significa ter nele uma posição forte, bastante significativa em termos de concorrência e, portanto, de participação de mercado. Uma empresa que opte por uma estratégia de não diferenciação poderá ter um elevado índice de penetração, mas não necessariamente um elevado índice de ocupação em todos os segmentos explorados. Por outro lado, a empresa que opte pela estratégia de concentração estará sempre buscando a maior participação de mercado possível nesse segmento (buscando o maior nível de ocupação que puder), ao menos em tese. Os conceitos de penetração e ocupação serão sempre melhor aplicados quando a empresa já tiver feito seu trabalho de quantificar os diferentes segmentos, que é o estudo das definições dos objetivos de venda, de participação de mercado, das cotas de vendas por regiões e/ou vendedores. Porém a Quantificação de Mercado será estudada apenas em Administração Mercadológica II. E para aplicar o que acabamos de aprender, vamos desenvolver a próxima atividade, permitindo uma maior aproximação com os estudos da segmentação de mercado. Proponho então a você acadêmico que escolha um produto e faça uma análise inversa: o trabalho de segmentação de mercado é realizado quando vamos alocar um determinado produto no mercado e assim decidimos para que segmento esse é destinado. Agora, na nossa atividade, vamos escolher um produto e analisar qual o tipo de segmentação de mercado foi desenvolvido, e vamos fazer também uma conclusão final UCDB VIRTUAL 75 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 sobre os tipos de segmentação utilizados nesse produto escolhido, se você concorda ou se faria de outra maneira. Uma ótima pesquisa e análise. Antes de continuar seu estudo, realize as Atividades 5.1, 5.2 e 5.3. UCDB VIRTUAL 76 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 REFERÊNCIAS COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. São Paulo: Cobra, 2003. CASAS, A. L. L. Conceitos, Planejamento e Aplicações à Realidade Brasileira. São Paulo: Atlas, 2006 DIAS, Sérgio R. (coordenador) [et al]. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. DRUCKER, Peter F. Introdução à Administração. São Paulo: Pioneira Thomson, 2002. DRUCKER, Peter. A próxima sociedade. São Paulo: Pioneira, 2002. HANDY, Charles. Era da Transformação: A Transformação no Mundo das Organizações. São Paulo: Makron Books, 1997. HELSEN, K. e KOTABE, M. Administração de Marketing Global. São Paulo: Atlas, 2000 KARSAKLIAN, E. Cybermarketing. São Paulo: Atlas, 2000. KOTLER, Philip. Os 10 Pecados Mortais do Markrting. 4. Ed. Rio de Janeiro: Elsevier Campus, 2004 KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000. SOUZA, A. R. & FERREIRA, V. C. P. Introdução à Administração: uma iniciação ao mundo das organizações. Rio de Janeiro, Pontal, 2000. WAUGH, T. 101 Estratégias de Marketing para Empresas de serviços Profissionais. São Paulo: Atlas, 2005 UCDB VIRTUAL 77 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 ATIVIDADES ATIVIDADE 1.1 1. Analise os enunciados e marque a alternativa correta: I. Vantagem competitiva refere-se a uma competência exclusiva da empresa, que não pode ser copiada por seus concorrentes e que gera uma posição de mercado superior e duradoura. II. Os custos podem ser de natureza econômica, física, emocional ou psicológica. III. Entende-se por benefícios do produto as suas características funcionais, formais ou estéticas, percebidas e conhecidas, ou não, pelo cliente. IV. Marketing institucional é o marketing dirigido para organizações sem fins lucrativos, organismos e causas sociais. a) Somente os enunciados I e II estão corretos. b) Somente os enunciados III e IV estão corretos. c) Somente os enunciados I e III estão corretos. d) Somente os enunciados II e IV estão corretos. 2. Das alternativas abaixo, qual, na ótica de marketing, é uma necessidade? a) Uma criança necessita de um videogame para se divertir. b) Um atleta necessita de um Gatorade para hidratar e repor sais minerais após a prática de atividade física. c) Uma pessoa necessita de convívio social para viver de forma estável. d) Um indivíduo necessita de veículo próprio para se locomover com agilidade. 3. Assinale a alternativa INCORRETA: a) O objetivo de marketing é tornar a venda supérflua. b) Por valor entende-se a soma entre os benefícios obtidos e os custos incorridos. c) Mercado-alvo é aquele para o qual a empresa irá direcionar seus investimentos e focar sua estratégia de marketing. d) Todo desejo tem por base uma necessidade. 4. Analise os enunciados e assinale a alternativa INCORRETA: a) Marketing de relacionamento tem como estratégia a construção de uma relação duradoura com o cliente, baseada na confiança, colaboração e compromisso, entre outros. UCDB VIRTUAL 78 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 b) Marketing institucional é dirigido para organizações sem fins lucrativos, organismos e causas sociais, sendo cada vez mais reconhecido pelo papel social das organizações. c) Marketing de transação é a realização de uma venda como transação única, sem perspectiva de continuidade. d) Marketing interativo é o conceito que expressa o conjunto de ações de marketing direcionadas a criar uma interação entre o cliente e a empresa, no qual o cliente tem um papel ativo. Submeta a atividade por meio da ferramenta Questionário. ATIVIDADE 1.2 - Livre 1. Qual o conceito de marketing? 2. Sob a ótica de marketing, qual o conceito de mercado? 3. Explique o que é uma segmentação de mercado. Submeta a atividade por meio da ferramenta Tarefas texto online. ATIVIDADE 2.1 Com base nos conceitos estudados, cite duas necessidades e três produtos (para cada uma das necessidades citadas) que são desenvolvidos para atender essas necessidades, mas que, no entanto, podem ser considerados como desejos. Veja abaixo um exemplo de como desenvolver a atividade: Necessidade: saciar a sede Produtos para atender essa necessidade, considerados como desejos: água mineral Perrier, refrigerante de guaraná Antarctica e suco de laranja. Submeta a atividade por meio da ferramenta Tarefas texto online. UCDB VIRTUAL 79 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 ATIVIDADE 2.2 - Livre 1. Com base nos conceitos estudados, explique a diferença entre necessidade e desejo. Cite dois exemplos de necessidade e dois exemplos de desejo. 2. Qual o conceito de produto? Submeta a atividade por meio da ferramenta Tarefas texto online. ATIVIDADE 3.1 Pesquise a respeito dos 4P's de marketing, explicando o que significa cada um deles. 1. Faça um texto que contenha o resultado da sua pesquisa (não se esqueça de indicar as fontes da mesma). 2. Acrescente com comentário pessoal qual a importância que você percebe que cada um dos P's tem para o Marketing. Cada comentário deve conter no mínimo 5 linhas (Arial 12). Submeta a atividade por meio da ferramenta Tarefas texto online. ATIVIDADE 3.2 - Livre Escolha uma empresa e analise os 4 Ps de McCarthy. Você pode escolher também o produto dessa empresa a ser analisado. Siga os passos de cada P de Marketing. Submeta a atividade por meio da ferramenta Tarefas texto online. ATIVIDADE 4.1 1. Analise os enunciados e assinale a alternativa correta: I. Em termos de fatores de influência do consumidor, os pais são considerados como fatores pertencentes aos grupos de referência. II. O aprendizado do consumidor em relação a um produto pode ser considerado como um fator de influência de compra do tipo idade e ciclo de vida. III. O fator ambiental tem forte presença no consciente e no inconsciente do comprador, estimulando ou inibindo a compra de produtos e serviços. IV. Entende-se por motivação e atitudes o modo como as pessoas respondem aos estímulos recebidos. UCDB VIRTUAL 80 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 a) Somente os enunciados I e II estão corretos. b) Somente os enunciados III e IV estão corretos. c) Somente os enunciados I e III estão corretos. d) Somente os enunciados II e IV estão corretos. 2. Analise os enunciados e assinale a alternativa correta: I. O modo como as pessoas respondem aos estímulos recebidos é definido como o valor percebido. II. Num processo de compra, o comprador nem sempre é o pagador, assim como, nem sempre é o usuário. III. Em termos de fatores de influência do consumidor, os pais são considerados como fatores pertencentes aos grupos de referência. IV. Entende-se por motivação e atitudes o modo como as pessoas respondem aos estímulos recebidos. a) Somente os enunciados I e II estão corretos. b) Somente os enunciados III e IV estão corretos. c) Somente os enunciados I e III estão corretos. d) Somente os enunciados II e IV estão corretos. Submeta a atividade por meio da ferramenta Questionário. ATIVIDADE 4.2 Todo consumidor, em maior ou menor intensidade e até mesmo de forma inconsciente, vivencia cada uma das etapas do processo de decisão de compra, abordado na unidade 4. Diante disso, descreva uma situação de compra por você vivenciada, apontando ações e decisões tomadas em cada uma dessas etapas. Não deixe de especificar o produto em questão e, para melhor clareza de análise, especifique a etapa para somente depois descrever ações e decisões, separando cada uma das etapas em questão. Submeta a atividade por meio da ferramenta Tarefas texto online. ATIVIDADE 4.3 - Livre Descreva os cinco passos do processo de decisão de compra do consumidor e explique cada um deles. Submeta a atividade por meio da ferramenta Tarefas texto online. UCDB VIRTUAL 81 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 ATIVIDADE 5.1 1. Analise os enunciados e assinale a alternativa correta: I. Entende-se por estratégia de segmentação por diferenciação aquela em que a organização opta por explorar todo o seu mercado potencial, em todas as regiões geográficas possíveis. II. Entende-se por segmentação de mercado o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes. III. Entende-se por estratégia de segmentação de não-diferenciação aquela em que a empresa escolhe um segmento como prioritário, como o mais importante e prático, e decide concentrar todos os seus esforços apenas nele. IV. Entre as vantagens da segmentação de mercado está o subsídio que ela proporciona ao trabalho de quantificação de mercado. a) Somente os enunciados I e II estão corretos. b) Somente os enunciados III e IV estão corretos. c) Somente os enunciados I e III estão corretos. d) Somente os enunciados II e IV estão corretos. 2. Segmentar o mercado com base no modo como as pessoas vivem e conduzem suas vidas é uma segmentação do tipo: a) Diferenciação b) Por benefícios c) Psicográfica d) Demográfica 3. Ao optar por explorar todo mercado potencial, com plano de marketing único, uma organização está optando por uma estratégia de segmentação: a) De concentração. b) Por diferenciação. c) Por aglomerado. d) De não diferenciação. Submeta a atividade por meio da ferramenta Questionário. UCDB VIRTUAL 82 www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335 ATIVIDADE 5.2 Observe os produtos abaixo e especifique a qual segmento de mercado eles são direcionados. Considere as segmentações do tipo demográfico, socioeconômico e por benefícios. Todas deverão constar da sua análise e especificação do segmento. Fiat Mille Fiat Linea Submeta a atividade por meio da ferramenta Tarefas texto online. ATIVIDADE 5.3 - Livre 1. Cite quatro formas de segmentação de mercado. 2. Explique o que é uma segmentação por grau de utilização. Submeta a atividade por meio da ferramenta Tarefas texto online.