«LINGUA ITALIANA E COMUNICAZIONE: SAGGI CRITICI E TESTI»(Elisabetta Mauroni) PARTE PRIMA: “DALLA VECCHIA ALLA NUOVA BOLLETTA ENEL” NOTA LINGUISTICA SULLA BOLLETTA ENEL Tullio De Mauro 1. Non di sole parole Un intervento sul linguaggio delle bollette Enel avrà di mira certamente le parole, ma non solo. Il linguaggio non vive di sole parole, vive anche della selezione delle cose che si vogliono dire, della scelta dei destinatari, dei rapporti che si vogliono stabilire con questi e che si vuole che questi stabiliscano con le cose che diciamo e con noi che le diciamo. Parlare è costruire e proporre testi adeguati al contenuto che si vuole o deve trasmettere a determinati interlocutori in vista di certe finalità. Se la mira ultima è quella della chiarezza, nei testi questa va cercata anzitutto nell'individuazione e nell'ordinamento degli argomenti da trattare, le parole verranno poi. Già per la retorica antica la inventio, ciò che abbiamo detto, e la dispositio, la scelta dell'ordine in cui proporre le parole, precedevano la elocutio, scelta delle parole. Il primato del senso include la costruzione verbale, la strumentazione e orchestrazione linguistica del testo. Da molti anni si è cercato di sottolineare l'importanza che hanno non solo le scelte verbali, ma la loro messa in pagina. La marginatura, gli stacchi, l'impaginazione devono essere curati nel modo più preciso se si vuole che una buona strumentazione verbale esplichi la sua potenzialità e si costituisca effettivamente in un buon trampolino per portare il destinatario al senso che gli si vuole trasmettere. Una scrittura o una dizione adeguate sono quelle che non si vedono, che hanno un'immediata assoluta trasparenza che permetta di vedere senza fatica il nucleo di senso. Dobbiamo badare a molte variabili per arrivare di volta in volta a scritture e dizioni del genere. Un testo parlato face-to-face può permetterci e ci permette di correggere in corso d'opera errori di valutazione su qualunque variabile; un parlato registrato o un testo scritto sono sempre “lanciati” lontano da noi, non vediamo in faccia chi lo leggerà e quando, dobbiamo fare ogni sforzo per pre-vederlo. 2. La bolletta come testo di servizio Una bolletta, come altri testi che chiamiamo fattura o avviso, è un testo di servizio. Un testo di servizio è un testo informativo con una forte componente pragmatica, non si limita a trasmettere solo un contenuto referenziale, cioè notizie su una certa situazione, ma mira a trasferire conoscenze al destinatario perché questi le utilizzi, in tempi definiti, per regolare il suo comportamento pratico. Un testo di servizio mira non solo a regolare in generale un usato nelle scritture d'ogni tipo e negli atti pubblici. suasiva o iussiva e illocutiva o promissiva. un ordine: è suasivo (persuasivo. “Pro memoria”: i destinatari della bolletta “sub semonis specie” Fino a qualche decennio fa l'italiano. ma anche d'essere compreso. quest'ultimo aspetto è accomunabile a un testo pubblicitario. ma mira a sollecitare che il destinatario attui tale comportamento. Un testo di servizio sarà tanto più chiaro quanto più presenterò distinte ed esplicite queste quattro componenti. Ma conoscere la lingua in cui un testo è scritto. ciò si può assumere come relativamente vero: vero si. mira a sollecitare la realizzazione rapida di tale comportamento (è suasivo o iussivo). contratti. quasi i due terzi usava esclusivamente uno dei dialetti ed . a compiere certi atti o in ogni caso o come contropartita dei comportamenti richiesti e ottenuti dal destinatario. ma relativamente a certi destinatari del testo e a una certa lingua che l'autore adoperi e adoperi adeguatamente per veicolare i contenuti del testo. l'emittente. non basta per capirlo. Scelte di lingua per un testo Tanto più chiaro è un testo quanto meglio sono distinte le sue componenti testuali. Al contrario. anche un testo di servizio deve fare i conti con questa subalternità al destinatario cui si aggiunge la subalternità alle norme. Diciamo quindi che un testo di servizio ha quattro componenti: informativa o locutiva.comportamento che possa aver luogo. si tratta cioè di testi che alla natura locutoria e alla componente perlocutoria e suasiva o iussiva uniscono una dichiarazione con cui il testo stesso impegna il suo autore. è cosa facile e poco costosa. Un testo. da cui discendono le prescrizioni di comportamento e i vincoli per selezionare le informazioni. deve cercare di evitare di usare parole che si possono ritenere ignote alla maggioranza degli italiani. 3. presenti in norme. 4. regolamenti. potenziale acquirente di un prodotto. Il linguaggio della pubblicità fu definito un “linguaggio subalterno” alle capacità di comprensione e alle inclinazioni ai consumi e credenze del pubblico. per dar luogo a una comunicazione efficiente. un invito. specialmente un servizio pubblico pagato dal pubblico per fornire un servizio al pubblico. Include un suggerimento. leggi. infatti al censimento del 1951 il 65% della popolazione risultava senza alcun titolo di scuola. un testo di servizio evoca implicitamente o richiama esplicitamente prescrizioni certe e definite. era estraneo a gran parte della popolazione che ne traeva qualche notizia. Quindi un testo di servizio da informazioni su un contenuto (è locutorio). Tra le risorse per lottare contro l'inesprimibile che una lingua ci offre ci sono anche le parole della “lingua di casa”. nel rivolgerglisi deve avere un'idea di come quel pubblico è fatto linguisticamente. convincente) o iussivo (esprime un ordine). Ciò significa che. esige un produttore che lo formuli e un ricettore che lo intenda. esige non solo d'essere prodotto e scritto. prescrittiva o perlocutiva. include prescrizioni di comportamento (è perlocutorio). Un testo di servizio è anche illocutivo. Scrivere testi farciti di parole incomprensibili anche a persone di robusta esperienza lessicografa non è segno di grande perizia. ). Il vocabolario scelto è tratto quasi interamente dal Vocabolario di base della lingua italiana. e per un buon quarto in partibus infidelium. All'interno del tono personalizzato si è privilegiata una certa asciuttezza e sostanziale brevità. quando e dove permangono. migrazioni interne. orientando la scrittura verso l'utilizzo di parole e strutture della massima presumibile trasparenza. Col massimo di semplicità e rapidità il cliente è guidato attraverso la successione di informazioni. Scelta delle parole e della loro presentazione per la nuova bolletta ✓ ✓ Perché i testi Enel siano il più possibile comprensibili si è cercato di individuare un'opportuna tonalità e impostazione grafica entro cui scandire le diverse componenti del testo. Ciò ha suggerito la messa in discussione di vocaboli e locuzioni presenti nella vecchia fattura e la loro eliminazione o sostituzione. Chi scrive per un pubblico indifferenziato e chi scrive testi che dovrebbero interessare tutti non dovrebbe mai dimenticare che svolge il suo lavoro per metà in terra aliena. Sono evitate le proposizioni incidentali e le subordinate incassate ed evitati i congiuntivi e condizionali. le sigle e ridotti al minimo non evitabile i numeri. Lei può telefonare. contratti assicurativi e scritti rivolti a un pubblico indifferenziato è andato diventando un obbligo di legge.. crescita della scolarità delle classi giovani) hanno notevolmente modificato questo stato di cose. tra persone che non hanno la capacità di leggere. guardi. L'energia le è fornita. La scansione degli argomenti è la più nitida possibile. Una serie di fattori (ascolto televisivo generalizzato. di offerte d'altri servizi e aiuti. e ciò specialmente nelle varietà urbane. Le scelte di fraseggio e di vocabolario sono coerenti con ciò. La sua prossima bolletta. Ecco alcune proposte di sostituzione: conguaglio → differenza entro il termine del → entro il . nella sintassi. tra persone che non leggono mai. I pronomi prescelti sono il pronome di cortesia di terza singolare per rivolgersi al cliente e il pronome di prima plurale per gli autoriferimenti dell'Enel.. di richieste. sono state eliminate le abbreviazioni non spiegate nel contesto stesso. Il tono di voce è personalizzato (Le bollette precedenti ci risultano pagate). 5. cercando di salvare il carattere discorsivo del testo. Per favore. si sono profondamente italianizzati nel lessico. Oggi l'italiano ha dunque acquisito una posizione di egemonia non solo ufficiale ma socialmente reale e gli stessi dialetti.era tagliata fuori dalla comunicazione scritta in italiano. In altri paesi l'obbligo di usare il vocabolario di base in leggi. In scrittura di largo accesso occorrerebbe tenere conto dell'acquisizione relativamente recente dell'uso generalizzato dell'italiano e della natura ancora minoritaria del suo uso abituale ed esclusivo. nella fonologia. Nell'elaborare la proposta di una nuova bolletta dell'Enel si è fatto riferimento al vocabolario di base. di suggerimenti. ma evita eccessi di confidenzialità (Gentile cliente. Enel vuole gestire il proprio cambiamento. sintattiche e lessicali finora illustrate. ricerche. area clienti. grafica. fa da interfaccia al gruppo esterno. oltre che essere la fattura per il pagamento di un servizio erogato. Ghidini: verifica la correttezza giuridica. poi È prevedibile che. è per diffusione e continuità un'occasione privilegiata di comunicazione tra Enel e i suoi clienti. la scansione delle unità informative. leggibile e gradevole. la bolletta deve diventare comprensibile. la bolletta risulti comprensibile almeno al 56% della popolazione e a una parte almeno della popolazione con licenza elementare. di modo relazionale. I compiti specifici ✓ ✓ ✓ Enel: produce il materiale base. 3. Perché questo avvenga. amichevole. trasparente. La bolletta dell'energia elettrica. di contenuti.✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ fattura → bolletta ferma la facoltà di sospensione della → possiamo sospendere imponibile → cifra su cui calcoliamo/è calcolata l'imposta in prossimità di tale data → qualche giorno prima mora → ritardo quietanza → ricevuta quietanzare → dare ricevuta retro → l'altra parte del foglio trascorso tale termine → dopo (il). completa. ✓ . area informatica. linguaggio. Il metodo e le competenze Si costituisce un gruppo di lavoro multidisciplinare che coopera per riformulare il sistema-bolletta in termini di forma. Al gruppo di lavoro originale si aggiunge in corso d'opera un'ulteriore funzione: consulenza grafico-editoriale per finalizzazione del progetto. espone i bisogni espressi dai clienti. 2. semplice. verifica l'adeguatezza delle soluzioni proposte. propone valide alternative alle parole burocratesi. Gli obiettivi del progetto bolletta In un mercato che cambia. l'efficacia delle strutture linguistiche. De Mauro: controlla e migliora la comprensibilità dei termini impiegati. aspetti legali e consumerismo. che non dovrebbe comunque trovare difficoltà a leggere e intendere il riquadro Il totale da pagare. propone soluzioni mirate alla trasparenza e alla semplificazione. comunicazione e coordinamento. Eurisko: individua le aree critiche. IL PROGETTO BOLLETTA: COME SI È SVOLTO (Annamaria Testa) 1. Le competenze coinvolte sono: relazioni esterne. Occorre che la bolletta diventi la prima concreta testimonianza del moderno rapporto azienda/cliente che Enel stabilisce con il suo mercato. con le scelte testuali. i tempi ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ 4 giugno '97: viene varato il progetto e viene avviata la ricerca Eurisko. 15 dicembre: vengono preparati i prototipi definitivi della bolletta e il prototipo del bollettino. 11 settembre: la nuova edizione della bolletta viene discussa con Castiglioni. viene sottolineata la necessità di chiarire il meccanismo acconto-conguaglio. piacevole e funzionale. ottobre-novembre → ha sottoposto a verifica la nuova bolletta Enel. sovraffollata di . 1 dicembre: Eurisko presenta i risultati. Il procedimento. inviati a De Mauro e a Ghidini. 6 giugno: i testi vengono trascritti. organizza logicamente gli argomenti disponendoli per contiguità tematiche e stabilisce chiare gerarchie di lettura. Ghidini. Le due fasi di indagine sono state condotte in modo del tutto speculare: otto discussioni di gruppo con utenti Enel distribuite nelle principali aree geografiche del territorio nazionale e sei colloqui individuali con rappresentanti del movimento consumerista. si è proceduto poi a un'ulteriore verifica presso i consumatori con due discussioni di gruppo a Milano. consulente editoriale. ✓ ✓ NOTA FINALE DELL'EURISKO SULL'INDAGINE QUALITATIVA Eurisko ha collaborato alla messa a punto della nuova bolletta Enel con un'indagine qualitativa sugli utenti e sui consumeristi. Prima fase di indagine: la bolletta Enel attuale Il vissuto della bolletta Enel è di una comunicazione in codice. 15 ottobre: scelta finale dei caratteri e dell'assetto definitivo dei testi e della grafica. con Paolo Rossetti propone un assetto grafico leggibile. seconda fase di test Eurisko. viene chiesto a Eurisko un supplemento di ricerca sulla nuova versione. il testo appare chiaro e soddisfacente. ✓ ✓ 1. 15 novembre: vengono riscritti i testi del campo “la lettura del contatore” e della colonna centrale del fronte. 23 luglio: si presenta al board Enel un documento comprendente relazioni di: Eurisko. Testa. De Mauro. La nuova bolletta è stata ritoccata in alcuni punti. articolata in due fasi: giugno-luglio → l'obiettivo è stato capire come viene vissuta oggi la bolletta Enel e quali sono le attese di miglioramento. 4. e un suggerimento di riassetto della bolletta. sulle carte e sulla stampa. 2 ottobre: Castiglioni presenta le sue valutazioni sulla fattibilità.✓ ✓ Testa: si occupa della comunicazione. 6 novembre: Eurisko presenta i risultati. Rossetti: cura lo sviluppo e la produzione dei materiali necessari per l'attuazione del progetto. prima proposta di impaginazione del fronte della bolletta. 27 giugno: presentazione risultati Eurisko. ma un po' cupa. caratteri e impostazione grafica che facilitino la lettura. indicazioni sulle fasce di prezzo. carta ecologica. ricchezza di informazioni e spiegazioni. caratteri più grandi. acquisita visibilità e interesse Enetel in quanto servizio che offre la possibilità di evitare/correggere l'acconto. indicazioni su quanto costa un kwh sono risultate troppo vaghe. distinzione acconto/conguaglio poco chiara). La comunicazione Enel risulta organizzata sul piano formale. in sostanza un puro avviso di pagamento che esprime la non volontà da parte di Enel di stabilire una relazione con i suoi utenti (caratteri piccolissimi. massima semplicità per quanto riguarda il dettaglio dei costi. periodi. difficoltà a distinguere le informazioni rilevanti. Fondamentalmente la bolletta Enel incarna una cultura della non trasparenza e avvolge di mistero tutto quanto concerne il rapporto con i consumi di energia elettrica. oscuro dettaglio importi. Seconda fase di indagine: la nuova bolletta Enel ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ Davanti alla nuova bolletta le reazioni sono state di interesse verso la novità. La bolletta è apparsa molto curata e “elegante”. in primo piano le informazioni essenziali. nella bolletta di conguaglio: molti punti oscuri nel dettaglio dei costi su importi. quasi luttuosa. importo in €. per l'utilizzo monocromatico di nero che investe fra l'altro anche il logo Enel. 2. soddisfazione per il cambiamento radicale nel modo in cui Enel si rivolge ai suoi utenti. informazioni essenziali in evidenza. chiara nel linguaggio e nei contenuti. che si rivolge al consumatore solo per quanto riguarda l'importo e la data di scadenza. è funzionale e economica in termini di spazio e quantità di carta. ma poco soddisfacente nel . passaggi da uno scaglione di prezzo all'altro.✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ segni indecifrabili. ben visibili i servizi Enel e i relativi numeri di telefono. nella bolletta di acconto: poco chiara l'esplicitazione che si tratta di consumi stimati. Gli utenti hanno notato e apprezzato: la lettera personalizzata e la riservatezza. la chiarezza e la facilità di lettura. voglia di leggere tutto dall'inizio alla fine. linguaggio semplice e colloquiale. scritta per l'utente. e sull'esistenza o meno di orari a prezzi ridotti. percorsi di lettura segnalati dalla suddivisione in sezioni e dai titoli in neretto. Le attese: una bolletta Enel più pulita. meccanismo che regola l'applicazione delle imposte. Tuttavia la nuova bolletta si è rilevata a una lettura attenta insoddisfacente su alcuni aspetti: problematizzazioni sulle sezioni dedicate a un approfondimento dei costi dell'energia elettrica. . 1. nonché con i responsabili Enel coinvolti nel progetto. al fine di permettere all'utente di riconoscere sulla bolletta ciò che lo stesso ha sottoscritto al momento della stipula del contratto di fornitura. ed altresì chiamare scatto l'unità di consumo di kwh risultante dalla lettura del contatore. Restano le ambiguità che i consumatori colgono dentro alle tariffe. I suoi interventi sono stati volti ad individuare tutte le informazioni che dovevano necessariamente entrare nel testo della bolletta. sono chiari i meccanismi tariffari. In ottemperanza al disposto dell'art. Ha suggerito che anche sui contratti vengano inserite le stesse formulazioni che appariranno sulla bolletta.veicolare una sensazione di controllo sui propri consumi e sui costi addebitati. GUSTAVO GHIDINI Gustavo Ghidini ha fornito al gruppo di lavoro un concreto apporto di consulenza legale. NOTA FINALE DEL PROF. la tabella del dettaglio importi è pulita. Verifica sulla nuova bolletta Enel “rivista e corretta” alla luce della seconda fase di indagine Le modifiche introdotte nella nuova bolletta Enel risolvono alcuni aspetti problematici: il concetto di acconto risulta chiaro. imposte. ben organizzata e trasparente nel mostrare i conteggi.6 del provvedimento. 3. attraverso pareri e commenti scritti. Ha ritenuto fosse giuridicamente corretto e corrispondente alla finalità della trasparenza e della facilità di comunicazione. la logica retroattiva risulta chiara e facilita la lettura dei conteggi. facendo così rientrare l'importo relativo alla maggiorazione straordinaria nel totale della quota variabile. interventi telefonici e momenti di confronto con tutti i professionisti impegnati nel progetto. quota variabile della tariffa applicata. Vengono risolte con questa versione della nuova bolletta Enel le ambiguità relative alla bolletta stessa. è evidente l'importanza e la funzione del servizio Eneltel. ha ritenuto corretto suddividere le diverse voci componenti il prezzo della fornitura in quota fissa. Ha segnalato la necessità di eliminare ogni abbreviazione per consentire all'utente di non avere dubbi sul significato delle sigle e ha evidenziato l'opportunità di rendere chiari e immediatamente riconoscibili i servizi clienti. denominare con il termine bolletta il documento che l'utente riceve abitualmente. hanno deciso di verificarne i livelli di comprensione su un campione rappresentativo dell'utenza. culturali e linguistiche .PARTE SECONDA: “LA RICERCA SOCIOLINGUISTICA: OBIETTIVI E STRUMENTI” LA COMUNICAZIONE PUBBLICA E SOCIALE IN ITALIANO: PRESUPPOSTI SOCIOLINGUISTICI DELLA RICERCA PER L'ENEL (Massimo Vedovelli) 1. Il quadro generale dell'indagine Dopo aver realizzato la nuova bolletta. l'Enel e il gruppo di esperti che si sono impegni nella sua rielaborazione. L'indagine sociolinguistica ha messo in relazione i risultati dei test di comprensione sulla bolletta con le caratteristiche sociali. L'indagine ha due campi di applicazione: uno è costituito dall'analisi dei livelli di comprensibilità di un testo. cercando in queste le principali ragioni condizionanti i livelli di comprensione linguistica. L'analisi della bolletta Enel in quanto testo ha consentito di valutare il tipo di sollecitazione che essa pone ai processi di comprensione dell'utente. in quanto la ricerca mira a collegare i livelli di comprensione del vecchio e del nuovo tipo di bolletta Enel con le condizioni socioculturali degli utenti. La ricerca sociolinguistica italiana si occupa dei grandi fenomeni che caratterizzano il volto linguistico della nostra società e dei cambiamenti epocali che l'hanno segnata negli ultimi decenni. la bolletta Enel intesa come testo. L'indagine ha trattato questi tre elementi utilizzando i riferimenti teorici e metodologici dei tre corrispondenti ambiti di studio: l'analisi testuale. L'indagine sulla comprensibilità della vecchia e della nuova bolletta Enel è un'occasione di confronto fra metodi e pratiche della ricerca sociolinguistica ed esigenze di concreta gestione della comunicazione pubblica e sociale in Italia. La ricerca sulla bolletta Enel è luogo di unione fra approcci micro e macrosociolinguistici. La sociolinguistica è definita come la disciplina che collega la lingua e la società. studio conoscitivo e applicazione pianificante. culturali e linguistiche possono influenzarli nel rapporto con un testo di . La ricerca è stata voluta per verificare se e quanto la nuova bolletta Enel. sia più comprensibile rispetto alla vecchia. la variabilità sociolinguistica che si manifesta nei comportamenti linguistici. amplificate dai tempi ristretti. la prospettiva sociolinguistica ha spinto a domandarsi se tutti gli utenti comprendono la bolletta allo stesso modo o se le loro specifiche caratteristiche sociali. nella scansione delle informazioni e nella grafica.✓ ✓ ✓ degli utenti Enel prendendo in considerazione un campione sociolinguistico rappresentativo. da trattare con approccio microlinguistico. e soprattutto quali soggetti sociali hanno difficoltà a recepire il messaggio veicolato nella bolletta e quali sono più facilitati nel capirlo. l'altro campo di indagine è di tipo sociolinguistico. La ricerca si è dovuta confrontare con difficoltà gestionali di non lieve conto. dall'altro lato quelle di tipo macrosociolinguistico o di sociologia del linguaggio. L'indagine che ha preso le mosse dal rifacimento della bolletta Enel si colloca in una posizione che ha caratteri di entrambe le prospettive e si trova entro quell'orientamento degli studi sociolinguistici che mira a individuare i settori sociali nei quali si evidenziano i maggiori problemi linguistici e culturali. Non con la stessa frequenza la ricerca sociolinguistica ha avuto la possibilità di occuparsi di oggetti ristretti e particolari. la sociolinguistica e il testing. Le varie prospettive di indagine si sono polarizzate intorno a due tipi fondamentali: da un lato le indagini microsociolinguistche. spesso con intenti anche operativi “suscettibili di agire sulla prassi quotidiana”. L'oggetto di indagine mette in gioco tre elementi fondamentali: il processo di comprensione. com'è il caso della comprensione delle bollette della luce. nella sua lingua. L'indagine ha cercato di capire in quali punti la distanza fra le due bollette è più netta. ma che coinvolgono tematiche aventi conseguenze dirette e immediate sui comportamenti collettivi a tutti i livelli. e prima ancora nella scelta della lingua da sviluppare o addirittura da creare come idioma comune a livello regionale o nazionale. Nella pianificazione rientrano le tematiche del mantenimento e del cambiamento linguistico. 2. Secondo Daoust la pianificazione avviene entro le situazioni in cui il rapporto fra lingue è conflittuale: il campo delle lingue in conflitto definisce il principale oggetto della pianificazione nella scelta della lingua da sottoporre a opera di standardizzazione. La nuova bolletta Enel propone una forma linguistica che si trasforma in modello di comportamento linguistico e comunicativo. Quindi. infine. essendo la ricerca incentrata sulla verifica della comprensione. che il cambiamento linguistico sia meccanicamente prevedibile. Daoust propone di distinguere fra obiettivi sociali. significa scegliere non solo gli elementi strettamente linguistici. ma non condivisibile. semilinguistici e linguistici della pianificazione. Gli approcci iniziali alle tematiche della pianificazione linguistica sono condizionati dalle riflessioni teoriche. di sistema di scrittura. ovvero di proposta di soluzioni a problemi linguistici che riguardano l'intero corpo sociale. pianificare. Il problema dal quale è partita l'iniziativa di rinnovamento della bolletta è che la forma linguistica e la struttura comunicativa dalla vecchia provocano più problemi di comprensione che effettiva comprensione. i processi di diglossia (scelta fra diverse possibilità di comportamento linguistico). e ciò implica il rischio di basare la pianificazione sull'assunto forte. le scelte non sono sempre esplicite e coscienti. ma anche i valori da trasmettere e comunque da elevare a punto di riferimento per le identità e i comportamenti individuali e collettivi. La nuova linguistica bolletta Enel come caso di pianificazione Uno dei presupposti della teoria sociolinguistica è che l'uso linguistico riflette la stratificazione sociale ed è forma del comportamento sociale. è stato necessario utilizzare le tecniche del testing linguistico. Fare del cambiamento l'oggetto principale della pianificazione implica la necessità di avere una visione della futura situazione sociolinguistica. Nato da un problema e da un'esigenza il rifacimento della bolletta si trasforma in un'operazione di pianificazione linguistica. La pianificazione è un settore delle indagini sociolinguistiche. e ciò apre il problema del rapporto fra la gestione esplicita delle regole di comportamento linguistico e il loro funzionamento. la gestione dei rapporti fra lingue dominanti e minoritarie. il suo messaggio diventa modello proprio nel momento in cui raggiunge la società in una misura coincidente con quella dell'utenza Enel. L'obiettivo è sociale quando la pianificazione si occupa del cambiamento della distribuzione sociale delle lingue in competizione entro uno stato o una società. è linguistica quando la pianificazione si concentra su oggetti come l'arricchimento . A ciò si aggiunge la messa in atto di misure di standardizzazione a livello di ortografia. ed è per questo motivo che si può parlare di indagine sociolinguistica sulla bolletta Enel. operando mediazioni fra le esigenze delle due prime prospettive e quelle specifiche di quest'ultimo ambito. è semilinguistica quando gli interventi hanno conseguenze sociali e politiche. Nel mettere in atto le regole sociali e culturali.servizio. di definizione della varietà di prestigio. Tale procedura implica non solo l'identificazione del problema. il modello ciclico di pianificazione proposto da Haugen sembra quello di maggiore applicabilità. Anche solo facendo riferimento ai principi di demografia del linguaggio si può affermare che l'Enel è intrinsecamene in grado di contribuire ai modelli di comportamento sociale. sul mantenimento e sulla diffusione della varietà o della lingua oggetto degli interventi di pianificazione. la codificazione della norma. veicolando valori sociali e culturali tramite i suoi usi linguistici. C'è difficoltà a mantenere separati i tre tipi di obiettivi dal momento che il più delle volte la motivazione alla pianificazione non è di tipo esclusivamente linguistico. Il caso dell'Enel è esempio della scelta consapevole di trasmettere non solo i propri messaggi. da gestire e utilizzare per fini socio-economico-politici. Esso occupa una posizione privilegiata perché è un emittente in grado di lanciare messaggi dotati di grande valore e perché alla forza di produzione dei suoi messaggi non ne corrisponde una analoga da parte dei riceventi. testi come la bollette dell'Enel sono inefficienti comunicativamente nel momento in cui producono livelli di incomprensione maggiori di quelli di comprensione. Daoust riprende l'idea che il patrimonio linguistico. sulla promozione di una norma e sui processi di modernizzazione o di revival linguistico. le lingue siano una risorsa sociale. Se teniamo conto di tale forza comunicativa. ma un valore socioculturale. sulla comunicazione interlinguistica. Sul piano operativo. la direzione del cambiamento linguistico. basandosi sulla conoscenza del passato mediante azioni da parte di chi è investito socialmente del compito di decidere. ma anche di chi gestisce il processo di pianificazione. ovvero la trasparenza comunicativa come condizione di possibilità della democrazia nel rapporto . L'idea della lingua come risorsa sociale implica la necessità di valorizzarla eliminando le inefficienze che possono presentarsi. La distinzione fra pianificazione di status (orientata a modificare lo status sociale) e di corpus (orientata a modificare la natura della lingua) non appare capace di identificare meglio un oggetto specifico alla pianificazione che separi la dimensione linguistica da quella socio-economico-politica. L'Enel e le sue bollette come testi che veicolano messaggi si collocano in una posizione privilegiata rispetto agli altri soggetti se consideriamo la comunicazione pubblica come un mercato nel quale ci si scambiano valori. ovvero sul futuro di una lingua o dell'assetto linguistico di una comunità. Sempre di più la gestione dei comportamenti e dei cambiamenti linguistici si è venuta manifestando come il principale oggetto della pianificazione. l'implementazione e l'elaborazione. Le riflessioni recenti sulla pianificazione si sono concentrate sul sistema degli atteggiamenti soggiacenti agli usi linguistici e comunicativi. sulla standardizzazione. economici e politici. Haugen sottolinea nella pianificazione lo sforzo deliberato e cosciente di intervenire sullo sviluppo linguistico. e dunque anche la ricognizione e formalizzazione del centro del potere pianificante a livello socioeconomico. e che essa appare sempre di più come uno dei mezzi per gestire i conflitti sociali. Esso si fonda su quattro momenti: la selezione di una norma tramite procedure di decisione. il rifacimento della bolletta è da considerare un'operazione di pianificazione. pianificando.del vocabolario di una lingua. ed è comunicazione sociale in quanto ha per oggetto servizi e argomenti che suscitano un interesse relativamente controverso.comunicativo fra soggetti sociali. regola il comportamento dei cittadini e dunque può . 3. In questo caso alla base dell'operazione c'è il presupposto che la lingua e la comunicazione siano una risorsa sociale. cioè sulle strutture degli usi linguistici. La grande forza di diffusione dei messaggi Enel fa si che la nuova bolletta Enel si propaga come modello. In generale in Italia la mancanza di pianificazione è un dato di fatto a molti livelli. Le ragioni civili di una comunicazione sociale efficiente Il rapporto di comunicazione che si instaura fra soggetti sociali. Nel caso della bolletta Enel il problema è legato alle strategie aziendali di efficace rapporto con l'utenza. La bolletta Enel è elemento di una comunicazione emessa da un'istituzione pubblica. non individuali: la comunicazione pubblica. Non mancano però nella nostra storia linguistica e sociale esempi di pianificazione o tentativi in tal senso: si pensi al progetto di unificazione linguistica richiesto dallo Stato unitario a Manzoni. Mancini distingue varie forme del rapporto comunicazionale fra soggetti non privati. ma la fase dell'implementazione ha uno statuto più problematico. Si tratta di pianificazione sul corpus. al confine fra usi comuni e specialistici degli ambiti burocratico-amministrativo e tecnico dello specifico settore elettrico. La nuova bolletta Enel si propone allora come strumento per ampliare la base di scambio linguistico: aumenta il livello di comprensibilità e aumenta la base di coloro che capiscono di più il messaggio della bolletta. tanto da sembrare una caratteristica che appare connaturata con gli stereotipi del carattere nazionale. In tale operazione che mira non solo a rendere efficiente il rapporto comunicativo centrato sula bolletta. la codificazione. quali i cittadini in quanto utenti di servizi e le agenzie che forniscono tali servizi. sviluppa una comunicazione di pubblico servizio. ma che vuole esaltare e rendere modello un uso linguistico diverso da quello del passato. La mancanza di pianificazione presuppone e implica la mancanza di una politica linguistica. Attraverso gli interventi sulla lingua la pianificazione si propone come strumento per risolvere problemi sociali. l'elaborazione di strategie di trattamento della terminologia e dello stile. sta il valore simbolico del tipo di pianificazione messo in atto nel caso della nuova bolletta Enel. Se consideriamo il modello procedurale di gestione della pianificazione proposto da Haugen appare chiaro che all'iniziativa dell'Enel mancano alcuni tratti decisivi. Sono presenti la selezione. economici e politici. politica e sociale. La lingua della nuova bolletta Enel è frutto di una scelta cosciente ed è un esempio di pianificazione anche per la portata delle conseguenze del cambiamento di identità linguistica sulle abitudini e sui comportamenti comunicativi del corpo sociale. o più vicine nel tempo le indicazioni contenute nei programmi di educazione linguistica per la scuola di base. è tema che riguarda il settore della comunicazione pubblica e sociale. e ciò non va bene in un'epoca di internazionalizzazione nella quale altre compagini statali più forti difendono le posizioni economico-politiche anche tramite la promozione della propria lingua. Esistono testi con prospettiva sociologica. regolare i comportamenti. Le condizioni che il produttore deve rispettare perché si realizzi e riesca il processo di comunicazione sono un contesto da comunicare. di volta in volta. La stessa complessità specialistica della lingua della bolletta Enel non ha giustificazioni di tipo tecnico-linguistico. è un fenomeno piuttosto recente e ancora più recente è l'interesse per il linguaggio usato da essa. Il più importante è quello che nasce dal termine stesso comunicazione. la trasparenza linguistica nella comunicazione sociale è condizione di possibilità non solo per la vita civile. ma gruppi di soggetti o l'intera collettività nazionale. la parola comunicazione. altri con prospettiva giuridica. ascoltare. in Italia. ma nell'essenza stessa del concetto di interesse pubblico e perciò nei rapporti che fondano lo Stato democratico. Quando si parla di comunicazione e di comunicazione pubblica e istituzionale. per sfatare tale mito occorre partire dalla consapevolezza che esistono diversi sensi di comunicazione e che identificare il senso di “atto ed effetto del comunicare” con “ciò che viene comunicato” con tale atto non è corretto.essere considerata comunicazione funzionale. l'atto del comunicare e gli effetti dell'aver comunicato. La prospettiva linguistica non trova ancora piena “cittadinanza”. ma non ci sono testi che inquadrino il fenomeno in una prospettiva storica e critico/interpretativa. ricevente. per cui si può dire che la bolletta Enel concretizza un caso di comunicazione sociale di servizio intesa come generale attività di produzione di messaggi da parte di soggetti sociali che si trovano in una posizione centrale nel mercato dello scambio comunicativo e che possono lanciare messaggi a un destinatario quantitativamente ampio e generico per caratteristiche socioculturali e linguistiche. ma anche per lo sviluppo complessivo. che si colloca sul piano dei rapporti fra cittadini e istituzioni. occorre sfatare alcuni miti. In una società come quella italiana. La bolletta Enel rappresenta un esempio di comunicazione sociale di servizio. Piemontese) Sono molti i punti di vista dai quali è possibile parlare di comunicazione pubblica e istituzionale in Italia. L'interesse per la comunicazione pubblica e istituzionale. La trasparenza dei messaggi non ha le proprie ragioni solo nelle ragioni dell'analisi linguistica. occorre aver presenti alcuni fattori costitutivi della comunicazione (emittente. contenuto e obiettivi) e . Negli ultimi dieci anni sta crescendo l'attenzione verso questo tipo di comunicazione che riguarda non solo i singoli soggetti. ma anzi deve cedere il passo alla necessità che anche la bolletta possa sviluppare tutte le funzioni proprie dei messaggi di comunicazione sociale: informare. cioè di comunicazione pubblica di tipo formale (Zémur). LA COMUNICAZIONE PUBBLICA E ISTITUZIONALE: IL PUNTO DI VISTA LINGUISTICO (Maria E. È necessario intendersi sul senso in cui usiamo. La bolletta assume tratti propri di quasi tutte le forme di comunicazione proposte da Mancini. quindi per parlare di comunicazione ed evitare di identificare due aspetti che sono ben distinti. ancora caratterizzata da un'ampia fascia di bassi livelli di scolarità. competenze e addestramenti da parte del ricevente affinché la comunicazione si stabilisca e abbia esito positivo. che devono necessariamente trovare un punto d'incontro e cooperare tra loro. La comunicazione pubblica in Italia. è passata . una volta riconosciuta e condivisa l'intenzione del produttore. ciò che ci consente di dire che la comunicazione è avvenuta in modo funzionale ed efficace è il comportamento che il destinatario assume. Essa è definita più dagli oggetti che dai soggetti della comunicazione. utilizzare tutta la potenzialità espressiva della lingua e conoscere/applicare consapevolmente alcuni criteri di produzione controllata dei testi. Accanto alla presenza di un contenuto. La possibilità di intesa reciproca è legata a due caratteristiche che il produttore deve possedere e precisamente: la consapevolezza di dover fronteggiare la distanza che lo separa dal destinatario e la capacità di utilizzare alcuni accorgimenti per ridurre al minimo i rischi derivanti dalla distanza tra sé e il destinatario. Dal punto di vista linguistico parliamo di comunicazione pubblica quando ci troviamo di fronte a testi di interesse generale o di rilievo pubblico. la seconda condizione è saper: individuare le specificità di ogni situazione comunicativa. Questo comporta un confronto continuo tra i soggetti della comunicazione che si risolve positivamente nell'incontro. Nella pratica comunicativa può succedere che qualcosa comprometta. La comunicazione pubblica e istituzionale è la comunicazione che ha per oggetto gli affari di interesse generale. deve fare lo sforzo maggiore per farsi intendere. In questo senso possiamo affermare che. conoscenze. il destinatario e gli scopi. dal secondo dopoguerra ad oggi. A definire sempre più chiaramente la dinamica della comunicazione hanno contribuito gli studi di pragmatica e la teoria degli atti linguistici. un'informazione. In pratica non è escluso che il nostro comportamento verbale entri in conflitto con il comportamento non verbale. La potenziale vulnerabilità della comunicazione dipende anche dall'intrinseca dialogicità dell'atto comunicativo. un testo non sono mai univocamente comprensibili e interpretabili: la loro interpretazione è il risultato della mediazione tra soggetti diversi e i loro rispettivi mondi. La prima condizione necessaria è avere sempre chiari: il contenuto. parzialmente o totalmente il processo e l'esito della comunicazione. sulle quali si basano la costruzione. In tal senso rientra sotto la definizione di comunicazione pubblica anche l'informazione giornalistica. Alle abilità. usare i diversi codici di comunicazione. la trasmissione e l'esito di tutti i nostri messaggi. di un destinatario e di un obiettivo. il soggetto della comunicazione.alcuni vincoli alla base della produzione e ricezione dei testi. Esistono delle condizioni necessarie. scegliere lo stile comunicativo. La comunicazione così intesa si caratterizza per la forte intenzionalità e consapevolezza di trasmettere informazioni da un produttore a un ricevente e per la attivazione di una serie di “azioni e interazioni sociali comunicative tra soggetti sociali diversi. Nella pratica della comunicazione essi agiscono simultaneamente. soprattutto nella comunicazione pubblica e istituzionale. i cui scopi sociali siano condivisi e riconosciuti dai soggetti interessati e dalla comunità”. Nel caso della comunicazione pubblica e istituzionale. conoscenze. sia scritta che parlata. Il rischio principale è legato al continuo intrecciarsi di due piani della comunicazione: quello intenzionale e quello non intenzionale. competenze e addestramenti del produttore devono far riscontro altrettante abilitò. un rapporto. Chiunque faccia comunicazione pubblica e istituzionale non può non porsi il problema dell'efficacia della propria comunicazione. non chiarezza dell'emittente. ricorso a locuzioni complesse e di tono burocratico. cioè leggibili e comprensibili. A questa terza fase si è giunti solo dopo alcuni cambiamenti socio-culturali: miglioramento delle condizioni media di vita della popolazione italiana. Nel testo 10. Il testo è interessante per vari motivi: difficoltà di definire il genere testuale. nel testo 10. in . non chiarezza del destinatario. pubblici e privati. innalzamento del tasso medio di scolarizzazione. usa in modo non pertinente la punteggiatura. Per capire perché un testo rischia di non essere efficace occorre partire dal contesto in cui appare. le imprese che investono ingenti risorse umane ed economiche per migliorare la propria immagine. sono sempre più numerosi gli enti. Più interessante è un testo affisso su una porta a vetri di un corridoio del piano interrato di un ospedale romano in cui vengono eseguiti gli esami radiografici. Con questo problema stanno facendo sempre più i conti tutti i soggetti. fase in cui la comunicazione tende alla bidirezionalità. ma senza riuscirci ancora pienamente. crescita nei cittadini della consapevolezza dei propri diritti e della capacità di rivendicarli e salvaguardarli. considerato il contesto. che forniscono servizi o vendono prodotti. sembra mettere sullo stesso piano lo sfondo su cui si staglia il triangolo che indica il “pericolo generico”. ma è piuttosto una relazione.✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ attraverso tre fasi: fase propagandistica. usa una struttura logico-sintattica complessa. La chiarezza di un testo non è mai una qualità assoluta. l'elenco delle linee sulle quali è pericoloso affacciarsi ai finestrini è graficamente impostato male. collocazione del testo.1 nella versione in lingua italiana. l'obiettivo che l'avviso vuole raggiungere e la situazione in cui il destinatariopasseggero la riceve.1a c'è un'ipotesi di riscrittura del testo 10. una frase di questo tipo non funziona perché: è troppo lunga. fase in cui la comunicazione diventa più consapevole della reciprocità tra diritti e doveri fra istituzioni e cittadini. uso della forma passiva senza l'esplicitazione dell'agente. Sono leggibili e comprensibili i testi redatti con criteri di scrittura oggettivi. Tutti i testi rivolti a un pubblico ampio e indistinto devono essere il più possibile chiari. non da subito l'informazione principale. la parola “Attenzione” e il logo-firma “fs” delle Ferrovie italiane.1 pagina 34. ambiguità dell'obiettivo principale o della gerarchia di obiettivi coesistenti. dal primo dopoguerra ai primi anni Settanta. A pagina 330. non indica l'arco di tempo previsto per i lavori. le aziende. Un testo non è chiaro in assoluto e per sé. cominciando dalla qualità della propria comunicazione e delle relazioni con il pubblico. uso di termini o locuzioni poco comuni. È chiaro in rapporto anzitutto a certi destinatari e a una certa situazione di ricezione. è necessario approntare nel giro di poche ore un piano di comunicazione. Per scrivere chiaramente un testo occorre da una parte conoscere l'ampiezza delle possibilità che la lingua ci offre nel comunicare. Più le parole e le frasi di un testo sono brevi più il testo risulta leggibile. La comprensibilità aiuta nel processo di comprensione e interpretazione che avviene a livello più individuale e profondo. e la consapevolezza di tale importanza consente di raggiungere quanto prima l'obiettivo desiderato. perché. Ma la leggibilità di un testo non coincide con la sua comprensibilità. bisogna mostrare coesione di gruppo e stimolare un atteggiamento collaborativo nei propri . Misurano la lunghezza delle parole e la lunghezza media delle frasi di un testo. I teorici della comunicazione concordano sul fatto che una buona comunicazione aziendale deve rispettare alcuni assiomi di carattere generale. Il punto di svolta in grado di dare esito positivo o negativo alla situazione dell'azienda è nella strategia di comunicazione adottata. il quale ha ricavato dalla formula di Flesch l'indice Gulpease.secondo luogo è chiaro in rapporto ai suoi contenuti. L'azienda deve saper comunicare con l'esterno ma anche al suo interno. a chi. In questo senso possiamo dire che la leggibilità è la condizione necessaria. LA COMUNICAZIONE AZIENDALE (Maddalena Della Volpe) La comunicazione nel processo produttivo è centrale. dove e quando. La più famosa è la formula di Flesch. Perché un testo risulti comprensibile occorre che chi lo scrive lo pianifichi con estrema cura. rielaborata da Roberto Vacca. le diverse unità informative. ciò che l'autore ha deciso di comunicare o alla quantità di informazione che vuole veicolare e veicola. dall'altra avere conoscenze molto precise sull'argomento da trattare e possedere e saper applicare alcune regole oggettive di scrittura. Dagli studi sulla comprensione dei testi e dalle verifiche su campioni di popolazione sulla relazione che esiste tra la qualità del testo e la probabilità di essere compreso sono state indicate tra gli anni Trenta-Quaranta alcune formule di leggibilità. quella lessicale e quella sintattica. validi in tutti i casi di crisi: è imperativo non lasciarsi prendere dal panico e non affidarsi all'improvvisazione. E questo nel caso in cui l'impresa si ponga concretamente il problema della comunicazione perché la funzione è irrimediabilmente assente da un organigramma tipo. L'azienda considera per lo più la funzione comunicazione sovrapponibile a quella del marketing. sapendo che cosa dire. La comprensibilità del testo è garantita poi dal modo in cui sono organizzate. in cui va chiarito chi farà parte dell'unità di crisi che gestirà la circolazione delle informazioni sia all'interno che all'esterno. ma non sufficiente per avere un testo comprensibile. dal punto di vista logico-concettuale. Questo indice si basa su due variabili. I teorici della comunicazione parlano di comunicazione di crisi per riferirsi alla politica di comunicazione che l'azienda adotta per fronteggiare un evento imprevisto le cui conseguenze negative potrebbero essere di vasta portata (es: Mercedes). Possiamo parlare di chiarezza come qualità oggettiva solo se risulta più semplice dello stesso scritto in un altro modo. economia e statistica offrono il loro contributo all'azienda per sezionare. La comunicazione non è il marketing. psicologia. per cui non può essere fusa e confusa con esso. il lavoro minorile e nero sono marginali e comunque condannati. Il marketing è uno degli aspetti della comunicazione. La strategia è la fissazione degli obiettivi di fondo a lungo termine dell'impresa. per ora. le donne sono abbastanza tutelate. occasionale nella vita di un'impresa. un progetto. La comunicazione interna coinvolge persone che vivono dentro l'azienda. La storia si evolve: dalla nascita tumultuosa a seguito della rivoluzione industriale che la contrassegna subito negativamente. può essere di tipo orale (riunione) o di tipo scritto (report). La struttura dell'impresa è lo schema di organizzazione attraverso il quale l'impresa è diretta. È stato dimostrato che il consumatore si sente più vicino ad aziende che condividono la sua scala di valori: indipendenza. in cui un imprenditore. dei suoi diritti. anticipare e prevedere il comportamento del consumatore. Il ricorso alla razionalità. agire in maniera tempestiva ma trasparente. al desiderio di realizzare un'idea. pena la mancata sopravvivenza dell'azienda stessa sul mercato. Il marketing è una delle tante facce della comunicazione. riservatezza e impegno sociale/civile. La più nota. che addirittura può scegliere se essere trasparente o no per correre ai ripari. Sociologia. esposto a voci ammalianti che suggeriscono e voci di controparte che smentiscono. A un secolo di distanza essa diventa invece il luogo della creatività. Il marketing dilaga. mettere a fuoco. I fattori che concorrono a realizzare questo capovolgimento di prospettiva sono il più elevato livello di alfabetizzazione/istruzione della popolazione e la maggiore informazione attraverso i media. può addirittura posporre il suo profitto. che si traduce in parole come qualità e trasparenza nei rapporti umani. la scelta dei corsi di azione e l'allocazione delle risorse necessarie per conseguire tali obiettivi. al prevalere di un'etica di trasparenza nei confronti dei dipendenti e dei consumatori. utile solo in momenti difficili ma è un fattore strategico e strutturale per un'azienda vincente. diventa un punto fermo per un cittadino consapevole delle sue esigenze. All'inizio degli anni Cinquanta il marketing diventa punto di raccordo di diverse discipline. Mentre in Europa esiste ancora una cultura arrogante da parte dell'impresa. Per chiarire cosa intendiamo per strategia e struttura dell'impresa utilizziamo una definizione di Chandler. nonostante tutto è fondamentale per affrontare momenti di crisi e per pianificare la vita quotidiana dell'azienda. leggi e norme regolano orari e modalità di lavoro. la comunicazione non ha ancora un posto istituzionale all'interno dell'azienda e che la sua conoscenza. Alla sua nascita l'impresa è l'accumulazione di profitto. L'ammirevole trasparenza diventa così una condizione sine qua non. sfruttamento dell'uomo sull'uomo. Si può quindi dire che. entrambi caratterizzati da . comprende le linee di autorità e di comunicazione e le informazioni e i dati che fluiscono attraverso tali linee.dipendenti. catena di montaggio e assenza di condizioni vivibili. negli USA quella stessa trasparenza è tutelata dalla legge e viene considerata un atto dovuto dall'impresa al pubblico. perché ha origine in un passato più lontano. La comunicazione non è un aspetto saltuario. livello culturale. La comunicazione interna può avere dunque un carattere formale o informale. prima ancora che esse siano presentate all'esterno. La comunicazione interna prende direzioni diverse in relazione alla posizione gerarchica e al ruolo del personale: direzione discendente → dal capo al dipendente. Un'efficiente comunicazione interna può diventare un canale complementare per conoscere meglio bisogni e aspettative del personale. voci. i supporti attraverso cui l'atto prende forma concreta sono ordini di servizio. chiacchiere. la sua funzione è quella di veicolare conflitti. con ruoli e funzioni diverse e in relazione con la propria posizione gerarchica. strategie.✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ un certo grado di formalità. cambiamenti di cui si dovrà tenere conto nello svolgere il proprio lavoro. dipendenti che sono sottoposti alle pressioni dello sviluppo tecnologico. trattandosi di situazioni ufficiali in cui si viene a conoscenza di decisioni. sesso. La comunicazione interna informale ha una sua importanza. direzione orizzontale → messaggi trasmessi tra personale dello stesso livello. Questa è la ragione per cui molte aziende attente hanno l'abitudine di esporre allo staff le iniziative più importanti riguardo all'immagine. a seconda delle modalità e degli strumenti attraverso cui essa si esplica. La comunicazione orale assume entrambe le connotazioni. rivalità. favorire l'adattamento ai cambiamenti (es: decisione dell'azienda di investire nel settore informatico). comunicazione integrativa → utile per motivare i dipendenti (es: sondare idee e opinioni dei dipendenti per accrescere la loro motivazione). resistenze. direzione ascendente → dal dipendente al capo. riunioni. Questo significa che i dipendenti di un'impresa sono i primi portatori della sua reputazione presso il pubblico di clienti e fornitori. La lettura critica americana individua quattro funzioni fondamentali svolte dalla comunicazione interna: comunicazione regolatrice → il cui obiettivo è dirigere e controllare (es: trasmettere ordini e istruzioni per acquisire nuovi computer o per predisporre le aule per il corso di formazione). mentre la scrittura è prevalentemente formale. Il processo comunicativo scisso nelle sue unità più elementari è stato schematizzato dal linguista russo Roman Jakobson. comunicazione innovativa → la cui funzione è facilitare. I soggetti che attivano i processi comunicativi dentro un'impresa sono sicuramente tutti. formazione. affinché il messaggio risulti comprensibile è indispensabile che ci sia il riferimento a un contesto. modalità comunicativa molto formalizzata che prende corpo attraverso colloqui personali. comunicazione formativa → cui spetta il compito di sviluppare quelle capacità indispensabili per fronteggiare il cambiamento (es: realizzare attività di formazione). Spesso essa ha un effetto moltiplicatore sulle relazioni esterne. colloqui. Il dialogo interno si apre tra dipendenti diversi per età. atteggiamenti competitivi. complicità. CONTESTO MITTENTE → MESSAGGIO → DESTINATARIO . telefono. deve esistere un codice e si deve stabilire un canale. attriti. Il processo di comunicazione funziona in questo modo: un mittente invia un messaggio a un destinatario. analisi finanziarie. La comunicazione esterna non coincide con la pubblicità. All'interno del mercato potenziale si può distinguere il mercato potenziale disponibile da quello non disponibile. l'economia politica e aziendale. Il mercato include sia gli acquirenti attuali che quelli potenziali. Alcuni aspetti della comunicazione esterna sono abbastanza familiari: pubblicità. Tra gli anni Sessanta e Settanta al marketing venne riconosciuta una funzione critica all'interno dell'impresa. Il mercato di un certo prodotto è l'insieme di tutti i soggetti che sono interessati all'acquisto di quel prodotto e allo stesso tempo dispongono del reddito necessario per acquistarlo. Il ruolo del marketing in questo periodo è ben sintetizzato dalla prima definizione ufficiale che viene data dall'American Marketing Association negli USA. per l'azienda. o production oriented. cominciarono i primi studi sul comportamento del consumatore. Parlamento. La comunicazione fuori dell'azienda significa anche stabilire contatti con l'estero (clienti stranieri. La parte del mercato disponibile qualificato a cui l'azienda decide di rivolgersi è il mercato servito. banche. investitori istituzionali). secondo cui il marketing esprime l'insieme delle attività d'affari necessarie per trasferire prodotti e servizi dal produttore al consumatore. utilizzando teorie e ricerche di tipo psicologico e sociologico. essa ne rappresenta solo un aspetto. la parte di mercato servito che acquista realmente i prodotti rappresenta il mercato reale o penetrato. capaci di rilevare i bisogni del consumatore per la pianificazione delle proprie attività. Dagli anni Venti fino agli anni Cinquanta la vendita divenne il fattore attorno a cui si giocava il profitto da realizzare. Tutti gli elementi devono essere congruenti tra loro.CANALE CODICE Le sei unità considerate sono parti integranti e indissolubili del circuito comunicativo. pena la mancanza di comprensibilità del messaggio trasmesso. Ma. con il mondo della finanza (azionisti. imprese partner). Il marketing è dedicato allo studio delle attività di vendita. Con l'inizio degli anni Cinquanta gli studi si evolvono. perciò viene anche detto mercato potenziale. integrando contributi provenienti da altri settori disciplinari come la statistica. con soggetti legati ad aspetti commerciali. Le imprese sono caratterizzate dall'essere marketing oriented. Governo. con le istituzioni (enti locali. concentrate maggiormente sul processo produttivo e sui risultati di questo. amministrazione pubblica). banche internazionali. Il mercato disponibile può essere suddiviso in mercato qualificato e non qualificato. L'interesse teorico per questo settore ebbe una forte spinta a seguito della rivoluzione industriale. partiti. sponsorizzazioni ecc. L'equilibrio è la condizione che consente una buona comunicazione. rapportarsi con l'esterno non significa solo mettere a punto efficaci strategie di vendita per sedurre i clienti. Tra gli anni Settanta e Ottanta il marketing viene inteso come una . le pubblicazioni. comunicati stampa e pagine web. In tal modo l'azienda può segmentare il proprio mercato. occupazione. pareri di esperti. i fattori che su di esso incidono. Il linguaggio omologato di un certo settore di mercato fa sembrare i testi tutti uguali e dà qualche sicurezza a chi scrive. Successivamente utilizza il prodotto. gli stampati. comportamentale e per stili di vita. è difficilissima da cogliere e ottenere nel nostro lavoro di tutti i giorni. l'acquirente (effettua materialmente l'acquisto). i manifesti. pubblicità. per soddisfare tale bisogno l'individuo ricerca le varie soluzioni disponibili. I criteri più diffusi sono quello demografico. Prevale la customer satisfaction.modalità sociale per soddisfare bisogni di consumo. Questo tipo di linguaggio viene definito da Calvino come l'antilingua. i mezzi di trasporto e le varie iniziative pubbliche. ossia le variabili rispetto a cui i consumatori possono essere suddivisi. di tipo personale (età. il decisore (decide sull'opportunità e sul tipo di acquisto). Per farlo è essenziale individuare i criteri di segmentazione. È solo quando queste condizioni sono soddisfatte che possiamo parlare di comunicazione integrata. mentre da Corinne Maier come neolingua. L'immagine esteriore di un'azienda è quella che viene percepita al primo impatto con l'esterno. i ruoli che essi assumono. tra brochure. È possibile individuare una serie di tratti omogenei a più consumatori che ne determinano risposte simili agli stimoli di marketing. cioè ricerca informazioni tramite: passaparola. i colori sociali. Un'immagine aziendale è fatta da un insieme di elementi: il marchio. LE TRAPPOLE DELLA SEMPLIFICAZIONE E LE SIRENE DELL'ORIGINALITÀ La leggerezza che Italo Calvino ha definito come “precisione e determinazione”. Nel processo di acquisto spesso intervengono più soggetti con vari ruoli: l'influenzatore (influisce sul processo grazie alle sue conoscenze). la soddisfazione del cliente. Esso prende avvio dalla consapevolezza dell'esistenza di un bisogno. Dopo aver acquisito informazioni c'è la fase di valutazione delle alternative. i sistemi di segnaletica interna ed esterna. Il processo di acquisto del consumatore è di natura complessa per quanto riguarda le attività. Maier così descrive in 5 punti la “neolingua”: . valori). sesso) e di tipo psicologico (motivazioni. A questo punto il livello di soddisfazione è funzione del confronto tra prestazioni e aspettative. geografico. Ci sono le omologazioni interne a un settore di mercato e ci sono quelle che omologano tutto. Si impone così un approccio sempre più orientato ai servizi e alle informazioni. Negli anni Novanta intervengono due nuove variabili: la maggiore internazionalizzazione dei mercati e la loro diversificazione. i soggetti. ma a chi legge la spiacevole sensazione di un testo piatto. povero di significati e infarcito di parole convenzionali. La costruzione di un'identità visiva deve rientrare in un progetto di comunicazione complessivo. in cui la forma sia il riflesso dell'intera strategia aziendale. I fattori che condizionano le scelte del consumatore sono di tipo sociale (famiglia e gruppi di riferimento). non svettare da solo senza confronti. Un leader deve guidare una classifica. senza bisogno di tanti aggettivi. ma certamente ci danno respiro. preferire la forma attiva significa essere diretti e incisivi. no passivo e no forma impersonale. Il numero di aggettivi perfetto è 3. si riveste di termini tecnici e amministrativi. sintassi semplice e piana. e violente le parole. verbo e complemento oggetto. quotidiane. cioè nella amministrazioni pubbliche. soprattutto all'infinito. cioè l'uso di nomi che indicano azioni più comunemente rappresentate da verbi. mentre internet contribuiva alla diffusone virale di gerghi e delle neolingue. aver bisogno di meno parole a vantaggio del suono. intimamente provinciali. Quando siamo pagati per convincere dell'affidabilità di un'azienda. considera la grammatica un relitto di altri tempi. della convenienza di un servizio. ma per ottenere un certo effetto). braccio destro di Hitler. gli accostamenti sorprendenti. perché. perché tra le parole ci vogliono legami passeggeri e non un matrimonio”. rigonfia la sintassi. ma è bene resistere. È dai legami passeggeri che nascono le immagini memorabili. abusa di circonlocuzioni. apparentemente raffinati. percorre solo strade ultrabattute e perfettamente note in ogni minimo dettaglio. naturalmente non si tratta di eliminare gli aggettivi. della chiarezza e della scorrevolezza del testo. semplici. manifesta la visione politica di un potere impersonale che non cerca di convincere né di dimostrare o sedurre quanto piuttosto di affrancare dalle difficoltà reali escludendo qualsiasi giudizio di valore (Goebbels. usare verbi. Tra gli aggettivi più insidiosi ci sono quelli che riguardano le grandezze. impongono alla mente la pausa di cui ha bisogno. Bisogna evitare tutta la famiglia dei first class e best of breed. non solo appesantiscono il testo ma ne aumentano l'astrazione. gli strappi dalle abitudini. Gli avverbi sono tra le prole più lunghe di cui disponiamo. senza mediazioni. per questo li usiamo molto nel parlato.✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ complica ciò che può essere semplice. Le raccomandazioni più importanti sono: preferire parole brevi. le classifiche si possono direttamente linkare o riprodurre. ci permettono di girare per qualche secondo intorno a un'idea che stiamo elaborando proprio . In questi anni. diceva: “Noi non parliamo per dire qualcosa. della bontà di un prodotto. meglio sostituire o aggiungere all'aggettivo informazioni concrete. le nominalizzazioni invece. seleziona il proprio lessico per darsi più importanza di quanta non ne abbia realmente. osservare la legge della vicinanza: tenere insieme soggetto. invitano all'azione. inoltre è preferibile usare verbi semplici e non complicate locuzioni verbali. ma di non accontentarsi di sciorinarli sulla pagina. scrivere in maniera diretta. Lo scrittore francese Daudet afferma: “Chi scrive con efficacia sa bene che l'aggettivo deve essere l'amante del sostantivo e non già la moglie legittima. raramente aggiungono significato. Le guide di stile e i manuali sulla semplificazione del linguaggio amministrativo danno indicazioni e suggerimenti utilissimi a chi scrive. le cure più serie e risolutive sono nate e sono state sperimentate proprio dove il morbo allignava da più tempo. la tentazione di dare fondo ai migliori aggettivi che conosciamo è fortissima. le scosse all'apatia del lettore. perché danno chiarezza e dinamismo al testo. ma di cesello e lima: ascolti il ritmo delle frasi. Il ritmo lo definisci in fase di revisione. le autocelebrazioni → meglio informazioni precise e un sano understatement. fai attenzione che non . Il ritmo è in gran parte questione di istinto e sensibilità.✓ ✓ ✓ ✓ ✓ mentre parliamo. assertivi e sicuri di sé. la capacità di andare verso quella concretezza. Nei testi da cui si è tolta molta zavorra. più racconto. del documento. un servizio. don't tell. evocarlo. e lavori non più di scalpello. la velleità → per affermarsi. rappresentarlo sotto gli occhi di chi legge e suscitarne il desiderio. meno enunciazione. possono essere raccontate in diretta. “Quando leggiamo disponiamo di un vocabolario vasto come un lago. che però è un'arte sottile. evocando immagini e sensazioni. quando non si ha il tempo. meno elenchi. non di scorciatoie improvvise. Meno descrizione. Sono tipiche “zeppe del parlato” che nel testo scritto possiamo spesso eliminare. Giocare con le parole e il linguaggio ci rimette in contatto con la nostra interiorità e i nostri desideri. l'autoreferenzialità. Sapersi rivolgere direttamente alle persone. neolingue. un prodotto. Le qualità di un prodotto. del sito. È quello che fa da sempre la letteratura: show. fatta certamente anche di lei e di tu. Il linguaggio vuoto e convenzionale delle organizzazioni sfiora spesso il ridicolo e lo dimostrano le vignette che lo mettono alla berlina. Ognuno di noi quando scrive di un'azienda. ma utili quando non si ha niente da dire. più immagini. non molto diversi da quelli di chi leggerà i nostri testi. il verbo volere si colloca nello strano spazio tra presunzione e incertezza. ma soprattutto di rispetto. persuadere. più metafore. È il caso dei tanti slogan. sia dalla loro onnipresenza in inglese. Per rendere ancora più chiaro il messaggio è necessario togliere: i benvenuti. la nostra interiorità e la nostra quotidianità. Nelle aziende multinazionali si traduce spesso letteralmente e la densità eccessiva di possessivi rimane. vorrebbe spiegare il prodotto. la voglia. attenzione e terreno preparato fin dall'inizio della pagina. ma quando scriviamo si restringe fino a diventare uno stagno”. Esistono parole ed espressioni. Questo fiorire di pronomi personali e aggettivi possessivi deriva sia dal desiderio di accorciare le distanze. fare appello ai loro bisogni e desideri. degli inviti perentori o delle lettere. Una volta sgombrato il campo da gerghi. tecnicismi e stereotipi possiamo cominciare a ripopolare le nostre pagine. ottenere credito e fiducia non basta volerlo. è una delle chiavi della relazione. ma si può sempre tornare nel lago e addirittura in mare aperto. freschezza e originalità di linguaggio. per esempio. Sta dilagando un fenomeno che vede organizzazioni pubbliche e private apostrofare direttamente il cliente o il cittadino per “rafforzare la relazione”. si possono poi rimettere parecchie cose utili. ma queste cose con il tempo e l'attenzione si possono acquisire e affinare. brevi. meglio essere più diretti. ognuno può trovare o elaborare i suoi metodi. i tentennamenti → ci sono parole ed espressioni che spuntano e si diffondono nelle organizzazioni come funghi. anglicismi. attingendo a quello che conosciamo meglio e ci è più vicino: le nostre letture. quando ci si presenta ai potenziali utenti e clienti. quando rileggi ad alta voce. spesso inutili. Nella poesia. Si può ricorrere all'anadiplosi. la ripetizione è sovrana. dal loro suono. cioè alla ripresa di un'espressione o una parola contenuta nella frase precedente. Inutile affannarsi nella ricerca dei sinonimi. si chiamano o respingono tra loro. Il ritmo di un testo dipende anche dalla scelte delle singole parole. Se l'aspetto visivo di un testo è il vestito e il significato è il corpo. . e da come i diversi suoni si combinano. tendiamo a evitarla come se ci sentissimo ancora scolaretti bacchettati. una lettera. negarlo o al contrario esaltarlo. soprattutto quando siamo tenuti alla precisione.inizino tutte nello stesso modo. una pagina web. Il ritmo di un testo è intimamente legato al contenuto. invece. dove si incontrano ritmo. o al contrario studi il modo migliore perché inizino tutte nello stesso modo. o si può usare l'anafora. Quando scriviamo una relazione di lavoro. il ritmo è sicuramente l'anima. significato ed emozione. può contraddirlo. che sinonimi non sono mai.