Libro-Relaciones-Públicas-L´Etang

01-08 RP_Indice21/7/09 14:02 Página 1 UOCpress COMUNICACIÓN # 11 01-08 RP_Indice 21/7/09 14:02 Página 2 01-08 RP_Indice 21/7/09 14:02 Página 3 01-08 RP_Indice 21/7/09 14:02 Página 4 01-08 RP_Indice 21/7/09 14:02 Página 5 Deek Do mh' eudail bho chridhe na h-Alba a thug spiorard ùr, cùrsa ùr, neart ùr dhomh. 01-08 RP_Indice 21/7/09 14:58 Página 6 Editorial Advisory Board Daniel Aranda Jordi Busquet Anna Clua Ferran Lalueza Lluís Pastor Gemma San Cornelio Jordi Sánchez-Navarro Jordi Xifra Título original: Public Relations: Concepts, Practice and Critique English language edition published by SAGE Publications of London, Thousand Oaks, New Delhi and Singapore, © Jacquie l’Etang, 2008. Diseño de la colección: Editorial UOC Primera edición en lengua castellana: septiembre 2009 © Jacquie l’Etang, del texto Edición y prólogo: Jordi Xifra Triadú © Imagen de la cubierta: Istockphoto © Editorial UOC, de esta edición Rambla del Poblenou, 156, 08018 Barcelona www.editorialuoc.com Realitzación editorial: EL Ciervo 96, S.A Impresión: ISBN: 978-84-9788-842-4 Depósito legal: Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningún medio, sea éste eléctrico, químico, mecánico, óptico, grabación fotocopia, o cualquier otro, sin la previa autorización escrita de los titulares del copyright. 01-08 RP_Indice 21/7/09 14:02 Página 7 Índice Prólogo (Jordi Xifra) Introducción Agradecimientos 1. Introducción: pensamiento crítico y perspectivas interdisciplinares 2. Relaciones públicas: definir la disciplina y la práctica 3. Reputación, imagen y gestión de impresiones 4. Riesgo, conflictos potenciales y ética 5. Relaciones institucionales y ámbito público 6. Medios de comunicación y relaciones públicas: crítica, efectos y evaluación 7. Comunicación sanitaria y marketing social 8. Relaciones públicas y dirección 9. Comunicación organizativa 9 13 19 23 43 83 113 149 179 203 233 269 7 01-08 RP_Indice 21/7/09 14:02 Página 8 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS, PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS 10.Las relaciones públicas en la “cultura promocional” y en “la vida cotidiana” 11.Las relaciones públicas en un mundo globalizado 301 327 12.Pensadores y pensamiento claves en relaciones públicas 347 Bibliografía 371 8 el paso del arte a la ciencia de las relaciones pública. el crítico. Uno de estos textos. y Seitel. he dicho “lamentablemente”. Por esto. Grunig y Todd Hunt. Me refiero a Managing Public Relations (Dirección de Relaciones Públicas) de James E. ni su existencia. Center y Broom. y gracias a la receptividad de la Editorial UOC y de su director el doctor y académico Lluís Pastor.09-12 RP_Prologo 21/7/09 14:03 Página 9 Prólogo Hace unos años tuve el honor de recibir el encargo de editar los principales manuales y libros de texto de sobre relaciones públicas publicados fuera de España y especialmente en los EE. que las relaciones públicas hayan sido y todavía sean prisioneras de un paradigma dominante que ni los más críticos (como apunta la autora de este libro en el imprescindible capítulo 12) parecen saber desprenderse. Grunig y Hunt. me hizo especial ilusión. como lamenta Jacquie L’Etang. Sí. la aparición en castellano del primer manual escrito por la profesora escocesa Jacquie L’Etang constituye un nuevo punto de inflexión que ilustra la evolución del campo de las relaciones públicas en la última década como nadie lo había hecho hasta la fecha. pues se trataba de la Biblia de las relaciones públicas. de capital importancia para la disciplina. que no quiere decir que lamente la edición del libro de Grunig y Hunt. todos ellos todavía recomendados por diferentes colegas en las universidades españolas y latinoamericanas. Un libro que critica abierta y sarcásticamente ese dominio del paradigma de Grunig y sus discípulos y presenta un nuevo paradigma. en suma. la obra que suponía un punto de inflexión. Wilcox y Cameron. más acorde con la naturaleza de las relaciones públicas. 9 . entre otros. todavía hoy vigente. lamentablemente. Sino que lamento. Este encargo dio como frutos las ediciones españolas de las obras de Bernays. Cutlip. que recogía el paradigma dominante de la disciplina: Un paradigma cuyo dominio es. el texto.UU. Sin embargo. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS La escuela europea. estamos llevando cabo. David Mckie y otros nombres que serán familiares al lector cuando termine de leer/estudiar este libro. Magda Pieczka.09-12 RP_Prologo 21/7/09 14:03 Página 10 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. En este sentido. por decirlo de algún modo. entre los que me incluyo. ha estado siempre eclipsada por los autores estadounidenses. abanderados por Jacquie L’Etang. Está hoy claro que las relaciones públicas son más que un conjunto de técnicas al servicio del marketing. corporaciones o estados. Estos son los representantes máximos de la “escuela de pensamiento crítico” de las relaciones públicas. son relaciones con todo lo que esto implica. Matrat al frente. hasta hoy no existía el manual al alcance de los estudiosos y estudiantes de relaciones públicas que ofreciera diferentes y más amplias perspectivas que el mero enfoque organizativo. En tanto que disciplina que se encarga de la gestión de las relaciones de tipo social. las relaciones públicas llevan aparejadas un bagaje sociológico que sólo los autores británicos y nórdicos han sabido ver y estudiar. Así pues. Jacquie L’Etang es la más brillante y la más reaccionaria. sus propuestas críticas y reflexiones no harán más que hacer madurar en la mente de los futu- 10 . su mujer y sus hijos (académicos). como si las relaciones públicas no pudiesen existir allende la dirección y gestión de las organizaciones. como lo ha de estar también que las relaciones públicas constituyen una disciplina lo suficientemente sólida como para servir no sólo a empresas. sino también a estructuras sociales más amplias. Dirigido principalmente a los estudiantes. Entre ellos. Y es que las relaciones públicas necesitan liberarse de las ataduras yanquis que ignoran la tradición sociológica europea de donde debe beber la investigación futura de nuestra disciplina. Ya ocurrió esto en los años 70 con la que he denominado “escuela de París” de las RRPP encabezada por Lucien Matrat y que desapareció con sus principales representantes. Las relaciones públicas no sólo son comunicación. que intenta cumplir con la misión de ir más allá de los postulados del paradigma dominante basado en las nociones de simetría y de excelencia abanderadas por Grunig. Una liberación que algunos académicos e investigadores. el libro que tiene el lector en sus manos representa el primer manual de relaciones públicas basado en el pensamiento crítico. El relevo francés ha sido tomado en el mundo anglosajón por Jaquie L’Etang. con el libro de Jacquie L’Etang enterramos la Biblia y abrazamos el Libro Rojo de las relaciones públicas. 09-12 RP_Prologo 21/7/09 14:03 Página 11 PRÓLOGO ros profesionales la idea de que la profesión que ejercerán es una de las más cruciales para defender los sustratos democráticos de nuestra sociedad. Bienvenido a la liberación de las relaciones públicas. captar y transmitir como nadie en este reprimido mundo de las relaciones públicas a través de este libro. Y esto Jacquie L’Etang lo ha sabido ver. quizás el primer tratado de sociología de las relaciones públicas. Por este motivo. espero que también los profesionales lean este libro para que reflexionen y se replanteen algunas de sus prácticas en aras a potenciar y mejorar la función democrática y democratizadora de las relaciones públicas. Jordi Xifra Junio de 2009 11 . 09-12 RP_Prologo 21/7/09 14:03 Página 12 . 13-18 RP_Intro 21/7/09 14:04 Página 13 Introducción Este libro pretende ofrecer una introducción crítica a conceptos y temas clave de las relaciones públicas así como transmitir una pequeña parte de los procesos del pensamiento crítico. el crítico social. no se les ha prestado demasiada atención en la mayoría de textos. su trabajo y las organizaciones. Por lo tanto. el sociólogo y el teórico social. Debo reconocer que he experimentado ciertas tensiones entre el funcionalismo y el criticismo mientras escribía este libro. La expresión “exposición breve” se ha elegido deliberadamente puesto que el término "estudio de estudio" tiene unos requisitos metodológicos específicos que no son alcanzables en un texto de estas características y extensión. los medios de comunicación. Al mismo tiempo. quiero animar a los lectores a ver las RRPP desde perspectivas alternativas: desde las del periodista. el directivo. son emergentes o. Con el fin de equilibrar y contextualizar la exposición definitoria. centrándome especialmente en aquellos que suponen un reto. He querido hacer algo útil que ayude a aclarar en qué consisten las relaciones públicas. sencillamente. de mi 13 . se han seleccionado una serie de exposiciones breves tanto para ilustrar los diferentes puntos y para facilitar la crítica del lector. este texto es una puerta hacia otras disciplinas. mayoritariamente. También he querido destacar algunas críticas a las RRPP y sus razones. Mi objetivo era definir conceptos clave y disciplinas de base para mostrar cómo las visiones que se derivan de perspectivas múltiples pueden arrojar luz sobre la teoría y la práctica de las relaciones públicas. He querido mostrar diferentes formas de pensar las RRPP y plantear preguntas para los estudiantes que formarán parte de esta profesión en los próximos treinta años o más. También se han incluido unos breves fragmentos de entrevistas tomados. Cada capítulo consta de una exposición definitoria y una revisión de temas clave. en un nivel posterior. Allí donde era apropiado. hay un sentido cronológico en el libro. Habermas. se espera que el libro contribuya a desarrollar las habilidades de reflexión y pensamiento crítico. los conceptos “se perdían en la tra- 14 . en ocasiones. Bourdieu. Hay una serie de ejercicios de reflexión y preguntas. La elección de los temas de los capítulos requiere alguna explicación: he escogido explorar las relaciones públicas a través de lo que considero son algunos temas y materias centrales de este campo. Por lo tanto. ¿Cómo se inició este proyecto? En mi trayectoria universitaria hasta la fecha me he dado cuenta de que para preparar materiales de enseñanza he tenido que leer contribuciones de muchas disciplinas diferentes. que ayudan al lector a desarrollar su propia visión y a ser consciente de sus propios procesos analíticos. puesto que los conceptos se remiten unos a otros. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS propia investigación básica y con la intención. preparados para afrontar los numerosos ejercicios de reflexión crítica y puzzles que se presentan a lo largo del texto. el libro se puede utilizar en estudios de grado y de posgrado. La naturaleza multi-capas del texto ha sido ideada para despertar la curiosidad y para facilitar una relectura a diferentes niveles. pueden volver al libro con un conocimiento más sofisticado. además de otros más predecibles como riesgo. de aligerar la descripción teórica. También deseaba compartir algunas ideas más chocantes procedentes de diversas disciplinas y explorar su conexión con las RRPP. Así. el libro explora conceptos como cultura promocional. Cada vez más he sentido que. Cada capítulo también incluye una breve revisión de las principales fuentes y lecturas recomendadas. Los estudiantes con menor experiencia agradecerán las definiciones de los conceptos y los recuadros con citas y descripciones breves pero. Aunque los capítulos se pueden leer en cualquier orden. globalización y celebridad. era importante que los estudiantes entendieran las fuentes originales puesto que yo creía que. esenciales para el enfoque del libro. Los primeros capítulos empiezan con lo básico y los últimos capítulos introducen ideas más complejas y debates abiertos. De esta forma.13-18 RP_Intro 21/7/09 14:04 Página 14 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. imagen y gestión de impresiones. he indicado cómo algunos de los grandes pensadores de nuestro tiempo han reflexionado sobre temas relativos a la práctica de las relaciones públicas: por ejemplo. una vez más. Chomsky y Foucault. educativamente. del T.: operaciones psicológicas. Al escribir este libro he sido tremendamente consciente de los importantes volúmenes disponibles para introducir al estudiante al campo de las relaciones públicas. E.13-18 RP_Intro 21/7/09 14:04 Página 15 INTRODUCCIÓN ducción” o no eran articulados por algunos autores de RRPP. la noción de “estrategia” e interpretaciones dominantes de la historia de las RRPP. peculiar y divertido! El libro se inicia con una introducción al pensamiento crítico y muestra su relevancia para la teoría y la práctica de las relaciones públicas. El capítulo 3 vincula la formación de la reputación organizativa2 a la del individuo. ofreciendo una visión crítica y ecléctica. N. 15 . por un igual. “psyops”1 y propaganda. ¡También introduce el árbol genealógico de la disciplina! El capítulo 2 es el más sustancial del libro e incluye una amplitud de temas como: definiciones básicas de las relaciones públicas y cómo funcionan las relaciones públicas en la práctica. traducción del inglés organizational. comprometedor. En el capítulo critico la práctica de evaluación de las relaciones públicas. del inglés psychological operations. he pensado que sería útil para los profesionales de las relaciones públicas y los profesores del futuro tener acceso a un texto que promueva su curiosidad y su rebeldía para combatir las sentencias de muerte del consenso y la apatía.: hemos preferido utilizar el neologismo “organitzativo/a”. He intentado evitar un enfoque excesivamente polémico. en lugar del anglicismo “organizacional”. las relaciones públicas como ocupación profesional. que cuenta ya con cierta tradición en la terminología de la teoría de las organizaciones que abunda en ellos. y las conexiones entre RRPP. una abundancia de ideas. psicoanalítica y de gestión de impresiones y haciendo referencia a la consultoría de imagen personal. procesos de las relaciones públicas. operaciones militares para influir en una población. no obstante. pero he querido ofrecer. Deseaba intentar escribir para una audiencia diferente y escribir dentro del género de los manuales. llevándo el tema a las fuentes psicológica. Y espero que mi enfoque divergente de la materia cree algunos debates en el aula y que estudiantes y profesores. ¡he querido compartir mis propios placeres de promiscuidad intelectual! Y. ¡consideren el libro accesible. 1 2 N. del. siendo yo alguien que ha tenido un considerable número de problemas académicos por hacer preguntas incómodas. Veo este libro como un complemento útil de dichos textos. Por lo tanto. los temas potencialmente conflictivos y los públicos. El capítulo 5 explica perspectivas y definiciones de “público”. El capítulo 8 revisa el pensamiento directivo subrayando aquellos aspectos que hacen referencia a las relaciones públicas. en aras a facilitar la lectura hemos oprtado por mantener el original ingles.: a pesar de que una correcta traducción de stakeholder es “público estratégico” (y no “grupo de interés” o “parte interesada” como lo traducen algunos). 3 N. El capítulo 7 revisa un campo importante que está sujeto a las fuerzas de la globalización. 16 . del E. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS El capítulo 4 empieza con una breve explicación y crítica de la metáfora de los sistemas y su uso en la teoría de las relaciones públicas para comprender los entornos. Finalmente. y la importancia de estos conceptos para las RRPP.3 “relaciones institucionales”. “comunicación política”. “stakeholder”. Se definen términos psicológicos claves así como los límites de la psicología para sustentar campañas de persuasión estudiadas. “esfera pública”. El capítulo incluye un debate sobre gurús de la dirección y hace referencia a las “industrias creativas”. el capítulo hace una revisión crítica de debates sobre ética empresarial y responsabilidad social corporativa.13-18 RP_Intro 21/7/09 14:04 Página 16 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. Se utiliza la teoría crítica de la dirección de empresas para mostrar que hay lugar para una mayor crítica en el campo de las relaciones públicas. la economía y la política. El rol de la gestión de conflictos potenciales como seguimiento y vigilancia se explora en términos de implicaciones sociales. Se destaca el trabajo de los académicos de las RRPP críticos en relación al proceso de definir públicos y cómo afecta esto a la relación entre una organización y sus públicos. “lobbismo” y “opinión pública”. Considera el periodismo como una práctica profesional y presenta el periodismo y las explicaciones de los estudios de los medios sobre la práctica de las RRPP con la intención de contribuir a que los estudiantes y profesionales de las relaciones públicas los entiendan por sí mismos. El capítulo 6 aporta un sucinto sumario de las principales teorías de los medios y explica su importancia en la práctica de las RRPP. El capítulo abre el concepto de riesgo y el de profesionalización del conocimiento y gestión del riesgo en relación con las RRPP. El enfoque principal se centra en las campañas sanitarias a gran escala y el contraste entre los enfoques del cambio social y los del cambio individual. como señaló Magda Pieczka: “Un libro de texto está firmemente asociado con la clase dirigente.13-18 RP_Intro 21/7/09 14:04 Página 17 INTRODUCCIÓN El capítulo 9 explica la disciplina y su desarrollo. El capítulo incluye un debate sobre el rol diplomático que desempeñan las relaciones públicas en un mundo globalizado. hay una revisión crítica del proceso de “auditoría de comunicación”. El capítulo considera las 'RRPP en la vida diaria' y lo que este enfoque puede aportar a la comprensión del rol de las RRPP en la sociedad y su impacto sobre los “mundos de la vida” de los profesionales y los públicos. Lo que este libro no es Este libro no enseña la logística administrativa o técnica de las relaciones públicas. puesto que las celebridades son un fenómeno de la cultura promocional. Plantea el paradigma dominante y explica una variedad de enfoques teóricos diferentes del pensamiento sobre las relaciones públicas. Este capítulo complementa al primero con su promoción del paradigma crítico. su relevancia para las RRPP y los retos implícitos al intentar analizar el pensamiento organizativo. Se ofrece una visión crítica posmoderna de la cultura organizativa y se discute una serie de temas tales como la emoción y el castigo. El capítulo sugiere que las RRPP se han beneficiado de la globalización y que han contribuido. en el sentido de que representa las visiones centrales del sector y contiene un 17 . Generalmente se considera que los manuales presentan un conocimiento estándar del campo. El capítulo 12 comienza con una revisión selectiva de los paradigmas de la disciplina. hay una breve revisión del concepto unida a la consideración de las relaciones públicas como una cultura ocupacional con su propia academia de estrellas y fama. Finalmente. El capítulo 11 revisa las ideas sobre globalización y considera su importancia para la teoría y la práctica de las RRPP. también. aunque habla sobre su praxis. Finalmente. subrayando algunas contribuciones claves para la diversidad. El capítulo 10 presenta el modelo cultural de las relaciones públicas introducido por los teóricos críticos de las RRPP. a su desarrollo. sino también a su no dirigencia.13-18 RP_Intro 21/7/09 14:04 Página 18 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. 1996: 143. ¡Atrévanse! Jacquie L’Etang Diciembre de 2006 18 . 2006: 347). PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS cuerpo de conocimiento actualizado… sirve como medio a través del cual se reafirma la dirección del desarrollo del campo y también funciona como mecanismo de auto-perpetuación” (Pieczka. Espero que este ‘libro de texto’ no sólo introduzca los lectores a la clase dirigente de las relaciones públicas. por su autorización para utilizar la lista de comprobación para la Gestión Pública Estratégica de Relaciones Institucionales del texto ‘The Management of Public affairs in the United Kingdom’. Matt Hibberd. editado por J. D. y Gaither.) Communicating Science: contexts and channels.4 ‘modelo helicoidal de Dance’ y la figura 2. de su libro Communication Models for the Study of Mass Communications.2 ‘modelo de orientación del kite’.2. E.K.3 de “Public Relations Expertise’. Lawrence Erlbaum Associates. por su autorización para permitirme usar algunos de los materiales que había escrito y desarrollado. por su autorización para utilizar la figura 15.4 y la figura 15. por su autorización para adaptar ‘The circuit of culture showing the interrelationship of te five moments’ en Curtin.19-22 RP_Agradecimientos 21/7/09 14:05 Página 19 Agradecimientos Los agradecimientos son para los siguientes autores y editores por sus autorizaciones: Pearson Education. D. por su autorización para utilizar la figura 2. (1999) ‘Mediating science: promotional strategies. Sage. identity and power. Harris en The Handbook of Public Affairs (2005). Londres. (2007) International Public Relations: negotiating culture. ‘The circuit of mass communication’ en Miller. Windahl. de M. S. de P. Routledge. P. Sage. (ed. 19 . Fleisher. L’Etang y M. editado por P. Thomson. Harris y C. por su autorización para utilizar el texto en Miller. Pieczka en Public Relations: Critical Debates and Contemporary Practice (2006). Pieczka.4. de D. y Yates. Dr. T. McQuail y S. media coverage. public belief and decision-making’ en Scarlon. en especial para el módulo Salud Pública y Comunicación Científica. director del Master en Relaciones Públicas (online). El ejercicio al principio del capítulo 9 y la fábula hindú proceden de parte de sus enseñanzas. pero si alguno se hubiera pasado por alto involuntariamente. me enseñaron muchísimo y son. análisis de contenido. Tuve la suerte de asistir a un congreso sobre Deportes. Mi colega Derek Hodge leyó y comentó el manuscrito y también me ha ayudado a desarrollar mis ideas en relación a la investigación y evaluación. la tecnología de los medios y el análisis de contenido. en Stirling. con las que he trabajado felizmente durante 17 y 10 años respectivamente. Estoy particularmente en deuda con mis amigas Magda Pieczka y Heike Puchan. profesionalización. durante la cual el profesor Coalter. por lo tanto. Se han hecho esfuerzos para mencionar todos los poseedores de copyrights. colaboradoras silenciosas de este libro (aunque no son responsables de sus posibles puntos débiles). También le estoy agradecida a mi antiguo colega de Gestión y Organización. cuyos comentarios he intentado incorporar. opinión pública. los editores harán los pasos necesarios para subsanarlo lo antes posible. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Gracias también a la doctora Layla Al Saqur. Ambas dieron forma a mis ideas. Les doy las gracias también a los revisores anónimos de las propuestas. Mi colega Jairo Lugo me ayudó mucho en lo relativo a la enseñanza del periodismo y las campañas de los medios. Paul Jeffcutt.19-22 RP_Agradecimientos 21/7/09 14:05 Página 20 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. que seguí a principios de los años 90. gurús de la gestión y otros muchos temas. Sus comentarios sobre la formulación de objetivos fueron clara y útilmente aplicables a las relaciones públicas y estoy en deuda con sus percepciones. quien me permitió adaptar uno de los diagramas de su tesis así como hacer referencia a su trabajo en las campañas de comunicación social. Toda mi vida he querido que Sage me publicara un libro y me siento muy afortunada de que se me haya brindado esta oportunidad. un profesor de política deportiva. En particular. quien me introdujo en el simbolismo organizativo y en los métodos posmodernos del análisis organizativo. Mi trabajo es el producto de la educación que he recibido. Magda me formó el pensamiento sobre sistemas. revisó los programas deportivos en los países en desarrollo. 20 . profesionalidad. de la gente con la que he trabajado y de los amigos de diferentes caminos de la vida con los que he debatido temas relacionados con la comunicación en nuestro mundo contemporáneo. Jordi Xifra. Jacquie L’Etang Stirling Media Research Institute Diciembre de 2006 21 . Cathy Freeborn. asumió la tarea de transformar mi primera trascripción en un documento convenientemente editado. He tenido la suerte de enseñar en el Master de Relaciones Públicas de la Universidad de Stirling desde 1990 y he adquirido muchas más percepciones de los estudiantes presenciales y on-line y de nuestros maravillosos alumnos que siguen en contacto con nosotros. me ha prestado una ayuda impagable para entender las complejidades de la práctica de la responsabilidad social corporativa. estoy en deuda incalculable con mi prometido Derek Mepham. Para aquellos que me han mantenido con los pies en el suelo: gracias a Fiona y Robert Somerville. Jenny Cuthill. Kay Weaver. Y he aprendido muchísimo sobre gestión a través de Andy McGuigan y Fiona Somerville. Por otra parte. Matt Hibberd ha sido un colega maravillosamente positivo y un gran apoyo en estos últimos años. probablemente. 1999/2000 y 2005/06. así como preparar la bibliografía e indexar el trabajo. Como investigadora profesional de los medios. de Citigroup Singapur. valientemente. sin el cual. este libro nunca se hubiera escrito. me gustaría dar las gracias a las promociones de 1994/95. la familia Fulton. su conocimiento especializado de la materia ha sido inmensamente útil y su contribución ha ido mucho más allá de la edición del texto. pero no menos importante. Catriona Phin. Karen Forrest hizo un magnífico trabajo con los diagramas a partir de algunos garabatos espectacularmente horribles. Sarah Gleave y Andy McGuigan. al igual que Katie Meech. Mi amiga Penny Shone. Jesper Falkheimer y Julia Jahansoozi. Y por último.19-22 RP_Agradecimientos 21/7/09 14:05 Página 21 AGRADECIMIENTOS También le estoy agradecida a mi amiga Maggie Magor quien. En particular. Y del Stirling Triathlon Club: Fi Moffat. he aprendido mucho de David McKie. 19-22 RP_Agradecimientos 21/7/09 14:05 Página 22 . 23-42 RP_Cap1 21/7/09 14:06 Página 23 1 Introducción: pensamiento crítico y perspectivas interdisciplinares Antes de leer una sola palabra… Coja un bolígrafo y escriba sus respuestas a las siguientes preguntas: • ¿Qué debería hacer un texto de relaciones públicas y por qué? • ¿Qué quiere usted aprender? • ¿Cómo quiere usted cambiar? • ¿Qué le gustaría cambiar en el mundo? • ¿Por qué le interesan las relaciones públicas? Guarde sus respuestas en algún sitio seguro. ¡Aquí está investigándose y observándose usted mismo! Conceptos clave Asunciones Teoría crítica Funcionalismo Interdisciplinario 23 . (Las puede marcar como un blog. Pero añádales o registre cualquier cambio en perspectiva a medida que ocurra.) No las cambie. Esto es una especie de diario de investigación en el que mantendrá sus reflexiones y observaciones personales y donde registrará cualquier cambio. no realiza su trabajo especialmente bien –por ejemplo.1 Perspectivas de los profesionales en el desafío de las normas Ingenioso. sensibilidad.1. 1998) Parte de mi trabajo aquí es que. si hay problemas de moral o si la gente. una amplia orientación y. presencia. directo y preparado para desafiar el status quo (PR Week. El libro está inspirado en el deseo de compartir algunas perspectivas alternativas con los lectores estudiantes y en la ambición de escribir un texto que no sólo desafíe asunciones.23-42 RP_Cap1 21/7/09 14:06 Página 24 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. “valor” es lo que necesita un profesional para triunfar (un importante caza-talentos de Holanda) (van Ruler. tomar las riendas. véase el recuadro 1. Y aquí busco pruebas de que puedan tener valentía personal. 2005:159-173) Lo que busco (cuando estoy buscando a alguien) es: ¿Tienen habilidades críticas? ¿Tienen una mentalidad crítica? ¿Son persuasivos en la comunicación escrita y oral? ¿Pueden arrastrar a la gente? En tercer lugar. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Pensamiento crítico Paradigma dominante Paradigma Reflexividad ¿De qué trata este libro y de dónde procede? ¡Es un libro de texto con un giro! Se propone conseguir dos objetivos: introducir conceptos clave de las relaciones públicas. profesional senior. Desafiar las verdades recibidas siempre se ha contemplado como algo importante para los profesionales de las relaciones públicas en sus puestos de trabajo. si un director del comité no parece que comunique ni inspire– mi trabajo es decirle al gestor 24 . sino que muestre cómo y por qué es importante hacerlo para los profesionales de las relaciones públicas. utilizando un amplio abanico de fuentes interdisciplinares. 30 de junio de 2006) Una fuerza motora. sobre todo. la integridad. levantarse y hablar por sí mismos y largarse. es decir. Para ejemplos. incluso ejecutivos. Recuadro 1. ¿Tienen auténtico valor? (Entrevista. 30 de junio de 2006) Energía. sin miedo a afrontar el cambio (PR Week. y estimular el pensamiento reflexivo y crítico que puede regir el trabajo académico y profesional en este campo. 23-42 RP_Cap1 21/7/09 14:06 Página 25 INTRODUCCIÓN: PENSAMIENTO CRÍTICO Y PERSPECTIVAS INTERDISCIPLINARES senior que no estoy nada satisfecho con ello. Los propósitos del libro Al final de este libro los lectores deberían ser capaces de: • describir. este libro está escrito para animarle a explorar diversas perspectivas y para reflexionar de forma crítica sobre sus propias opiniones. Un ideal clave para los consultores de relaciones públicas es que. aparentemente. • comprender las razones de la aparición y el crecimiento de las relaciones públicas en una variedad de contextos culturales. deberían actuar en consecuencia con sus principios éticos y marcharse. discutir y criticar enfoques teóricos y aplicados (prácticos) de las relaciones públicas a nivel de campañas. tanto el Reino Unido como en el resto del mundo (¡y no digamos en España!). precisamente. A menudo resulta bastante difícil. • aplicar conceptos teóricos esenciales que se requieren para construir y desconstruir la práctica de las relaciones públicas. social y global. profesional senior. • comprender cómo han aparecido las relaciones públicas como disciplina. porque las RRPP es una profesión que ha sido criticada por los medios británicos desde los años 50 y. 25 . ¿Por qué es esto tan importante en las relaciones públicas? Podríamos sugerir que. si se les pide trabajar en una cuenta que ellos no aprobaron. ¿Tiene asunto a tratar este libro? Sí. tiene una mala reputación. Es todavía más importante para el profesional defender públicamente la integridad y mostrarse lo más auténtico y sincero posible para generar confianza. ya sea bueno o malo. 1998). si ellos no entienden el cambio motor. no avanzarán (entrevista. • aplicar el pensamiento crítico a conceptos y casos. • formular proyectos de investigación independientes. sus raíces conceptuales y sus principales paradigmas. pero alguien tiene que hacerlo porque las organizaciones son organismos que cambian constantemente y. Contenido del capítulo El capítulo empieza definiendo el pensamiento crítico y la teoría crítica antes de explicar cómo se desarrollan las habilidades de pensamiento crítico. Al igual que mis otros artículos y libros. deberían empezar a desarrollar un sentido de sus propias opiniones. Ello va seguido de una breve reflexión sobre la naturaleza de las relaciones públicas como materia académica y de preguntas relativas a su estatus. En este libro explico algo de ese debate y de cómo los académicos de las relaciones públicas tratan esta materia desde diferentes perspectivas. está escrito dentro del contexto europeo. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Este libro también se ha escrito desde un punto de vista singular: es crítico. • entender y explicar el concepto de ‘paradigma’. usted debería ser capaz de: • entender los beneficios del ‘pensamiento crítico’ y ser capaz de aplicar el concepto a textos y estudios de caso. Objetivos del capítulo Al final de este capítulo. de dónde se ubican en el debate y por qué. en consecuencia. • definir la teoría crítica. • percibir las asunciones existentes en los escritos y en los argumentos de los medios de comunicación escritos o adiovisuales. en este capítulo. Luego se introduce la noción de ‘paradigma’ en el contexto de los conceptos y la investigación de las relaciones públicas y. ha sido escrito.23-42 RP_Cap1 21/7/09 14:06 Página 26 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. Yo escribo dentro de la tradición crítica y este enfoque se explica más adelante. • explicar por qué el pensamiento crítico es importante en las relaciones públicas. ligada a la noción de asunciones que sustenta los argumentos y las formas en que podemos ponerlas al descubierto para determinar mejor la motivación existen- 26 . A medida que se encuentren con diferentes argumentos y que lean otros libros además de éste. como respuesta a los seguidores del paradigma dominante. desde la periferia de Gran Bretaña (Escocia). en parte. profesional o periodístico. La Teoría Crítica (TC) se centra especialmente en el poder. cambia los temas a tratar introduciendo nuevos temas o enfoques o formas de pensar sobre un campo del conocimiento. • altera los límites de o entre campos y. así. la cual emergió en los años 1920 a partir del marxismo occidental.23-42 RP_Cap1 21/7/09 14:06 Página 27 INTRODUCCIÓN: PENSAMIENTO CRÍTICO Y PERSPECTIVAS INTERDISCIPLINARES te tras un elemento de comunicación. El trabajo crítico evalúa ideas y argumentos. El trabajo en esta tradición: • desafía las asunciones existentes. pero no necesariamente negativo. La primera es definir este trabajo como procedente de la teoría crítica. ya sea académico. Pensamiento crítico Hay. Los teóricos críticos tienden a escribir con vistas a subrayar las prácticas injustas con el fin de cambiar la sociedad (L’Etang. ¿Pero cómo hay que comenzar? ¿Por dónde empezar? De hecho. Otra forma de pensar sobre los enfoques críticos es en términos de desarrollar habilidades intelectuales para hacer frente a dicho trabajo. 2005). dos formas bastante distintas de concebir el pensamiento crítico. ¿está abierto al respecto y explica el razonamiento de su postura? (Ruggiero. trabajando a través de los pros y los contras. por lo menos. • analiza y critica la política o la práctica. Es crítico. su distribución y en dilucidar las estructuras y los procesos que limitan el potencial humano. Es mejor verlo como el bisturí de un cirujano que como el cuchillo de un asesino. el mejor inicio es cuestionar las propias creencias y motivaciones y ser claros sobre nuestras propias asunciones y tendencias. el cual destacaba la distribución desigual del poder y buscaba cambiar la sociedad. Sólo entonces estaremos en disposición de preguntar: • ¿Presenta este autor su visión como una opción entre varias o como una información objetiva? • ¿Es el autor justo o revela algún sesgo? Si revela algún sesgo. 1996: 6) 27 . • sustentar los argumentos con pruebas y experiencias del “mundo real”. 2004: 1). criticando a los que están en el poder o exponiendo una práctica injusta. Desarrollar habilidades de pensamiento crítico para leer y escribir Siguiendo a Paul y Elder (2004) y Cottrell (2005). • paciencia para trabajar a través del argumento de otro. • barajar un abanico de ideas para comparar. es útil preguntar: • ¿El propósito está claro? • ¿Cuál es el alcance de las preguntas principales y subsidiarias (finalidad y objetivos)? • ¿Qué asunciones se realizan? ¿Son implícitas o explícitas? • ¿Qué tipos de argumentos se utilizan y cuántas pruebas se presentan con ellos? • ¿Se presentan visiones alternativas o se establece alguna razón para su exclusión? (Cottrell. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS • ¿Cómo se relaciona esto con mis propios puntos de vista? ¿Cómo puedo o cómo debería acomodarme a esta nueva información? (Paul and Elder. 2005) El pensamiento crítico analiza argumentos y ‘descose’ conceptos. En resumen. 28 . el pensamiento crítico exige: • un escepticismo sano. • ser precavido con las respuestas emotivas personales tales como el enfado. A menudo mira ‘la otra cara de la moneda’ o hace de ‘abogado del diablo’ para poner a prueba un argumento. como señalaba Cottrell (2005). A veces adoptará un punto de vista minoritario o impopular. • tener una mentalidad abierta. la frustración y la ansiedad.23-42 RP_Cap1 21/7/09 14:06 Página 28 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. radical y bastante subversiva que sugería unas lealtades políticas determinadas. según el espíritu de la época y las modas del momento. conflicto y consenso. Aquellos que están en disciplinas ya establecidas no quieren ver que los recursos se escapan hacia nuevas áreas. 2006c: 328-329). Incluso materias tales como la psicología y la sociología se iniciaron de la misma forma. haciendo preguntas sobre cómo evolucionaba la sociedad. por lo que no se trata tan solo de que perduren las mejores ideas. la estadística y la filosofía. se atrofian y mueren en el tiempo. aunque casi no se oye hablar de la sociología de las relaciones públicas (Pieczka. Por ejemplo. un sistema de clases). tomando prestados conceptos de otras áreas para construir nuevas disciplinas. Este tipo de preguntas desafía la noción de las relaciones públicas como materia digna de estudio. en cierta manera. Por lo tanto. En los años 1960 la sociología se veía como una disciplina de moda.23-42 RP_Cap1 21/7/09 14:06 Página 29 INTRODUCCIÓN: PENSAMIENTO CRÍTICO Y PERSPECTIVAS INTERDISCIPLINARES Perspectivas interdisciplinares Es posible que la familia o los amigos le pregunten. Fue una consecuencia de los filósofos del siglo XIX. Las disciplinas académicas funcionan como un sistema de jerarquías (de hecho. Las ideas clave que surgieron para explicar los eventos incluían: progresión natural. sino que se trata de política nacional y política educativa en los consejos financieros y las universidades. las relaciones públicas se pueden ver como una forma de sociología. 29 . Estos procesos pueden estar influenciados por la financiación y los recursos. Estas asunciones también influyen en la forma en que los distintos historiadores explican la aparición de las relaciones públicas en diversas culturas. 1996: 1). la física. Ahora está establecida como parte de la élite académica y ha generado otras sub-disciplinas y estudios como los estudios de los medios de comunicación y la sociología de las profesiones (algo sobre lo que volveré posteriormente). supervivencia de los más capacitados. Así que las disciplinas aparecen. ¿Por qué no estudias psicología o sociología?’. siendo usted estudiante de RRPP: ‘¿cómo puedes estudiar esto? No es una materia adecuada. la psicología evolucionó en el siglo XIX a partir de disciplinas de la etología. Y la sociología apareció como un ‘estudio científico del comportamiento humano colectivo’ (Ruggiero. quienes se enfrentaron a la agitación social masiva de la Revolución Industrial. se desarrollan. com/) Public Relations Review (www. El pensamiento interdisciplinario se basa en un amplio abanico de temas para intentar entender un problema. Recuadro 1. Es esencial para la enseñanza de las relaciones públicas y para sus profesionales.2 Diarios académicos que publican artículos sobre relaciones públicas Publicaciones especializadas: Journal of Public Relations Research (www. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Se distinguen a sí mismas.emeraldinsight.elsevier. No hay nada especialmente ‘natural’ sobre las relaciones actuales entre disciplinas: son arbitrarias y se basan en el poder. por ejemplo. estudios religiosos. mediante los esfuerzos individuales de los académicos.com/ ccji. ya sea como ‘señor de los medios’ o como experto entre bastidores. También es posible aunar diferentes disciplinas (turismo. en parte. quienes pueden desarrollar un estatus de ‘gurú’. Las disciplinas se pueden considerar como familias que comparten fuentes genéticas. perspectivas y relaciones.taylorandfrancisgroup.taylorandfrancisgroup. la relación entre disciplinas es tanto intelectual como política. El trabajo interdisciplinario se basa en una mezcla de fuentes.com/) International Journal of Strategic Communication (www.htm) Journal of Communication Management (www.com/) Corporate Communications: An International Journal (www. los conceptos se prestan y se comparten entre las disciplinas relacionadas para ampliar el conocimiento y para desarrollar la teoría. las RR. internamente. En el trabajo interdisciplinario. los cuales necesitan tratar con múltiples partes interesadas. Las disciplinas académicas también se juzgan en función de la producción y la calidad de las publicaciones en comparación con aquéllas de campos más tradiciones (¡y aquí hay una jerarquía diferenciada!) e.com/ccji. La retribución por este tipo de trabajo es convertirse en miembro de prestigiosas sociedades tales como la Royal Society of Arts.emeraldinsight.htm) 30 . con cada disciplina.23-42 RP_Cap1 21/7/09 14:06 Página 30 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS.PP. al cual se llama para aconsejar organismos externos tales como think tanks o comités gubernamentales. estudios del deporte) de forma creativa para aportar nuevas perspectivas desde todos los ángulos. en conceptos éticos (a partir de la filosofía moral) y en conceptos sociológicos (poder y género). se basan en conceptos y métodos psicológicos (persuasión). Por lo tanto. sino tener una mente más abierta y amplia.23-42 RP_Cap1 21/7/09 14:06 Página 31 INTRODUCCIÓN: PENSAMIENTO CRÍTICO Y PERSPECTIVAS INTERDISCIPLINARES PRism (praxis. puesto que las relaciones públicas transitan a través de estas disciplinas. es importante no sólo leer libros y revistas científicas de relaciones públicas.uk/journals/titles) British Journalism Review (www. las relaciones públicas son una disciplina emergente con fronteras que son permeables a una variedad de disciplinas: marketing. ‘las relaciones públicas tienen mucho que aprender de ellas mismas si salen de las 31 .nz/prism_on-line_journal. ¿podemos pensar adecuadamente en la ‘estrategia’ sin leer textos sobre estudios estratégicos. Culture & Society (msc. en los ‘apuntes disciplinares’ (¡nada que ver con el castigo!).co.com) European Journal of Communication (ejc.sagepub.net/) Asian Journal of Communication (www.sagepub.tandf. paradigmas. y un sentido de lo que significa hacer un buen trabajo en su campo. Por ejemplo.tandf.org.uk) Journalism Studies (www. organizaciones. A lo largo de este texto se subrayan.com) Australian Journal of Communication (www. Como señalaban Curtin y Gaither. Todos ellos tienen sus propias publicaciones. ‘gurús’. aunque a menudo éstas están sujetas a negociación y redefinición. conceptos. en lugar de pasearse libremente en búsqueda de puntos de vista interesantes.uk/journals/titles) En la actualidad.co. la disciplina madre? ¿Podemos hablar de ‘persuasión’ sin leer psicología ni ciencia política? ¿Podemos aprender las técnicas de las relaciones de los medios sin estudiar la investigación sobre los procesos de los medios y sin considerar el papel de los medios en la sociedad (sociología de los medios de comunicación)? Existe el riesgo de que los académicos y estudiantes de las relaciones públicas sean demasiado introspectivos o que se miren al ombligo al trabajar de manera convergente en sectores rígidamente marcados. gestión. las disciplinas clave que son importantes para las relaciones públicas. estudios de los medios. teorías.bjr.ac. comunicaciones.html) Publicaciones no especializadas que publican artículos sobre relaciones públicas: Media.anzca. periodismo. Las disciplinas tienen fronteras. Precisamente.massey. Los estudiantes de relaciones públicas necesitan ser curiosos e intelectualmente valientes.23-42 RP_Cap1 21/7/09 14:06 Página 32 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS.1. Figura 1. del cual se detalla una versión en la figura 1.1 El árbol genealógico de las RRPP 32 . Pensar de forma divergente puede ayudar a nuestra creatividad (una habilidad muy apreciada en las relaciones públicas). ¡no sólo listos! Las relaciones públicas tienen un árbol genealógico potencialmente complicado. Es un desafío trabajar en áreas diversas. forzando los caminos de nuestro cerebro para trabajar de una manera inusual. es duro pero compensa. 2007: 261). en gran parte facilitada por los estudiosos occidentales y las empresas globales de relaciones públicas’ (Curtin y Gaither. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS zonas cómodas y de su base de conocimiento tradicional. Esto se aplica tanto a la práctica de las relaciones públicas como al debate académico (y a la vida). donde podemos alcanzar un crecimiento intelectual y ensanchar las perspectivas escuchando y comprendiendo puntos de vista que no son los nuestros. Esto muestra que las distintas disciplinas inculcan sus propias formas de pensar y ver el mundo (paradigmas) e introducen diferentes puntos de vista (ni mejores ni peores. no tenía la costumbre de descomponer las acciones de la jornada laboral en cuadros y flechas. Por lo tanto. yo tenía una formación en historia (Grado en Historia Americana e Inglesa.23-42 RP_Cap1 21/7/09 14:06 Página 33 INTRODUCCIÓN: PENSAMIENTO CRÍTICO Y PERSPECTIVAS INTERDISCIPLINARES Estudiar relaciones públicas generalmente significa escoger una materia completamente nueva. el énfasis que se da en las ciencias sociales al desglose de la ‘metodología’ en artículos. la cual puede ser bastante distinta a los estudios realizados previamente (ya sea en la escuela o a nivel universitario). Es como una lente. historia) pueden considerar como completamente innecesario. Esto puede producir miedo puesto que uno necesita adaptarse al lenguaje y las convenciones de una nueva disciplina. ¿Qué es un paradigma? Un paradigma es una visión del mundo que enmarca e influye en nuestro enfoque de todo lo demás que vemos. tan solo diferentes). que 33 . Pero si el primer estudio es de matemáticas o ciencias o ingeniería. partiendo del especial rigor y formas de trabajar de la ciencia formal para llegar al aparentemente (y sólo aparentemente) débil enfoque de las ciencias sociales. nos sentimos cómodos en un espacio intelectual (el familiar). hay menos trabajo para hacer (aunque tendrá que trabajar más duramente para desafiar sus asunciones). Master en Historia de la Commonwealth) y recuerdo mi lucha con alguna terminología de gestión (especialmente los ‘modelos’). A la inversa. En mi propio caso (estudié un Master de Relaciones Públicas en 1988/89). es mucho más duro. Es. quizá. pero también en cualquier otra parte fuera de nuestras áreas de confort. Mientras que yo estaba habituada a que la narrativa se presentara de una forma discursiva y lineal. Si el primer estudio es un grado en comunicación o marketing. aquéllos procedentes de humanidades (lenguas. más positivo pensar en formas de poder explorar nuestra ‘zona de desarrollo’. si no ajeno. Puede que le lleve algunas semanas adaptarse. es posible que se refieran. Un paradigma. es una herramienta para dar sentido que nos permite interpretar la información. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS puede estar tintada de marrón o de azul. ¿Qué hay de malo en esto? Bien. Así. ¿cuál es el problema de los Diez Mandamientos? Sólo que tienen un perfecto y profundo sentido para los conversos. En última instancia. los cuales pueden conducir a un pensamiento estrecho de miras. el cual no necesita ser explicado con detalle o defendido cada vez. los paradigmas alternativos se definen a sí mismos en relación al paradigma dominante. El paradigma dominante de un campo comprende el marco y las metodologías que guían la mayoría de la investigación en dicho campo y son considerados como las ideas más importantes. Algunos ejemplos de paradigmas son el vegetarianismo. el fascismo.23-42 RP_Cap1 21/7/09 14:06 Página 34 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. El paradigma dominante está sustentado por un conjunto de asunciones o creencias asumidas. la astrología. pero parecen problemáticos para los que se mueven fuera de ellos… No hay nada malo en escoger una (serie de) visión en lugar de otra. Incluso habiendo perspectivas diferentes. será evidente por la referencia a los mismos nombres o conceptos que se presentarán como conocimiento básico de un campo. los nuevos movimientos religiosos. Un paradigma incluye valores aceptados. como resultado de la elección. En cierta forma. el paradigma de investigación cuantitativa. a las ideas dominantes como punto de referencia o como punto de partida para el desacuerdo. mientras quede claro que. el paradigma de investigación cualitativa. las sectas. el feminismo. que ahoga o ensordece otros puntos de vista. el capitalismo. en el contexto académico. las etnicidades. extensivamente. tal como Magda Pieczka señaló en su crítica del uso de la teoría de los sistemas y el funcionalismo en las relaciones públicas: “Bien. asunciones y una visión del mundo. ciertas preguntas no se van a plantear. estas ideas acaban arraigándose en un conjunto de creencias sobre lo que significa la disciplina. ‘El paradigma dominante’ Dentro de una disciplina específica. Estas pue- 34 . el marxismo. los sistemas religiosos tradicionales. el paradigma dominante es aquél que constituye el enfoque de la materia más popular o de la mayoría. El paradigma dominante da forma de tal manera a los debates. coherentes o como “sistemas sociales”en los que todas las partes. 2006).23-42 RP_Cap1 21/7/09 14:06 Página 35 INTRODUCCIÓN: PENSAMIENTO CRÍTICO Y PERSPECTIVAS INTERDISCIPLINARES den ser preguntas sobre el poder y el conocimiento. mediante el mantenimiento del equilibrio o el consenso (O’Sullivan. o el poder y el lenguaje. Xifra. la evaluación. Roper. los roles y el estatus de las RRPP. el consenso y el orden social’ (O’Sullivan. Funcionalismo y RRPP El funcionalismo se ha definido como ‘cualquier punto de vista que analiza algo en términos de cómo funciona y. Ha sido criticado por su funcionalismo por una serie de estudiosos no norteamericanos (Pieczka. en términos de sus causas y efectos’ (Lacey. Parece que quien vinculó por primera vez el funcionalismo a las RRPP fueron los estudiosos alemanes que intentaban entender las RRPP como una función tanto social como organizativa que podía producir consenso. funcionan para mantener el equilibrio. armoniosos. Pieczka. L’Etang. publicado en 1964. 156. 1989: 697). 2006c: 355) El paradigma dominante se ha centrado en temas funcionales como la efectividad. Un tratamiento funcionalista se centra en cómo las RRPP o los medios pueden ayudar a las sociedades u organizaciones a funcionar como sub-sistemas integrados. Posiblemente. que ‘el papel decisivo de las relaciones públicas es: las relaciones públicas son una comunica- 35 . los métodos. quien escribió en su Handbook of Public Relations. Weaver. una danza de la lluvia Hopi también se puede ver como una forma de promover la cohesión social (Giddens. 1994: 124). el primero fue el autor alemán Albert Oeckl. por ejemplo. Motion. Leitch. idealmente. 1994: 124). sobre todo. El funcionalismo ‘contempla a las sociedades como “todos” integrados. la excelencia. 1976: 83). la profesionalidad. Surgió a partir de la investigación en antropología y sociología que buscaba entender prácticas sociales implícitas. o pueden ser preguntas sobre la posición de los profesionales e investigadores de las relaciones públicas dentro del esquema de las cosas: ¿el conocimiento es independiente de la persona que conoce? ¿No podría uno ver que la sociedad se organiza en torno a la lucha y no en torno al consenso?” (Pieczka. Mckie). Y el debate que sigue después está sólidamente basado en la excelente revisión que hizo Heike Puchan de los textos alemanes (Puchan. 1996b: 154. presentan un modelo de desarrollo y tipología de las relaciones públicas basado en la historia y la cultura norteamericanas. en los años 1970.23-42 RP_Cap1 21/7/09 14:06 Página 36 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. ‘los cuatro modelos’ y otras terminologías asociadas.UU. como si la experiencia norteamericana pudiera describir y explicar acontecimientos de escenarios no norteamericanos (L’Etang. Este dualismo. El paradigma crítico se ha posicionado a sí mismo. 1976: 305 citado en Puchan. puede estimular el conflicto más que el consenso. De ahí que. en sí mismo. afirmando que las RRPP negocian intereses en competencia (Puchan. Carl Hundhausen. el profesor Franz Ronneberger fue uno de los primeros académicos en desarrollar para las relaciones públicas un método teórico orientado a la sociedad. El paradigma dominante ha intentado construir una teoría de forma coherente para que sea útil (funcional) para los profesionales. que consiste en la mayoría del trabajo publicado.UU. existen otras formas de estudiar y entender la 36 . Esto plantea preguntas como: ¿De quién son las visiones dominantes? ¿Cómo y por qué? Lo que algunos pueden ver como ‘funcional’ puede ser ‘disfuncional’ para otros. muchos textos que no proceden de los EE. haciendo una referencia extensiva a la teoría de los sistemas. Ronneberger desarrolló ‘el primer análisis global de las relaciones públicas dentro del contexto de su función social’ (Puchan. 2004: 9-10). contra lo que sus autores han visto como el ‘paradigma dominante’. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS ción bidireccional.. debe conseguir su triple tarea: información. en la misma época. Ragnwolf Knorr en 1984. 71-75 para la discusión sobre la teoría de sistemas). 2006: 116-117). afirmaba que el objetivo más importante para las relaciones públicas era alcanzar la ‘armonía’ mediante la adaptación (Puchan. Para dar un ejemplo. la mayoría de fuera de los EE. 2006: 207).Junto con el profesor Manfred Ruhl. Aunque no hay nada de malo en ello. Posteriormente. Ulrico Saxer en 1991 y Werner Faulstich y Anna Theis en 1992 (ibid) utilizaron la teoría de sistemas. pero parece asumir que puede surgir y prevalecer una visión consensuada. Este libro está escrito dentro del paradigma crítico de las relaciones públicas. 2006:119). 2006: 117).. De igual modo. págs. en parte. es diálogo. el cual comprende a un pequeño grupo de estudiosos. en la que se basa gran parte de este funcionalismo (ver capítulo 4. adaptación e integración’ (Oeckl. es un flujo de información en dos direcciones. El funcionalismo es una ideología atractiva. en enfoques teóricos no probados o infrautilizados.UU. En la última década ha habido un mayor número de académicos explorando métodos alternativos de las relaciones públicas relacionados con el lenguaje. comparado con los centros demográficos y disciplinarios de Europa y los EE.UU. Recuadro 1.23-42 RP_Cap1 21/7/09 14:06 Página 37 INTRODUCCIÓN: PENSAMIENTO CRÍTICO Y PERSPECTIVAS INTERDISCIPLINARES práctica de las relaciones públicas. político y poblacional.). Este número especial de la revista intentará hacer un mapa de estas exploraciones fronterizas. Se trata de una ‘Invitación a presentar trabajos’ (Call for papers) para un número especial de la publicación académica Public Relations Review –que se publicó en esta misma publicación en 2004–. Examinará los márgenes en busca de signos de cambio. los profesores David McKie y Debashish Munshi. Con el fin de hacer un mapa de diversos ‘sucesos periféricos’. En tanto que académicos de Nueva Zelanda. En consecuencia. visiones expansionistas y más. en relatos históricos específicos de regiones y naciones (los cuales pueden diferir de la evolución de las relaciones públicas en los EE. pasando por teorías inesperadas. más allá de las teorías actuales ampliamente aceptadas. Public Relations Review 30 (3) 2004: 243 37 . la crítica de diversos tipos. editado por dos académicos importantes de la Escuela Neozelandesa. hasta diferentes tipos de campos de investigación y especulación iconoclasta. geográfico. acogeremos en especial las contribuciones provenientes de las periferias geo-políticas y animamos a los investigadores que trabajan. la retórica. Fuente: McKie y Munshi. en la historia de las relaciones públicas según los cuatro modelos. En el recuadro 1. por ejemplo. invitamos a las contribuciones que pueden ir desde la teoría distintiva fundamentada en la práctica y la práctica distintiva fundamentada en la teoría.3 ¿Cambio de paradigma en las RRPP? Invitación a presentar trabajos Mapas de sucesos periféricos: cambio de paradigma para las relaciones públicas La reciente investigación sugiere que se pueden identificar tempranamente las principales tendencias estudiando los acontecimientos en puntos periféricos. existimos en un perímetro económico.3 se ofrece un ejemplo de cambio de paradigma y de debate en las relaciones públicas. en investigación influida por los avances y el pensamiento científicos y en las innovaciones metodológicas. no es sorprendente que los modelos se hayan convertido en el objeto de diversas críticas… Las malas interpretaciones de mi idea… sugieren que no siempre he tenido éxito” (Grunig. a las relaciones sociales o a los sistemas de clases. Por ejemplo: “Siempre que una teoría se hace tan omnipresente como se han hecho los modelos de relaciones públicas. La reflexividad es una forma de escribir auto-interrogativa y transparente en la que el autor reconoce su presencia. Por lo tanto. a mediados de los años 1990. Reflexión crítica Lea la cita precedente y considere: • ¿Qué aprendemos de la situación del campo de las RRPP? • ¿Qué nos dice del autor? Asunciones. los que procedían del paradigma dominante se vieron forzados a defender sus ideas y a tomar en consideración interpretaciones diferentes. la reflexividad y los motivos. Paul y Elder (2004) y Cottrell (2005). 2001: 18. las asunciones son creencias aceptadas sobre la manera de ser del mundo. 27). señalan la importancia de comprender las asunciones. se convierte también en objetivo de las críticas de los estudiosos que quieren defender o desarrollar teorías competidoras. Cuando. reflexividad y motivos Los expertos en pensamiento crítico. como Ruggiero (1996b). Tal como apuntan. sus intereses y sus experiencias. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS La ‘Invitación a presentar trabajos’ del recuadro 1. se empezaron a articular las ideas alternativas sobre la práctica de las relaciones públicas y la agenda de investigación de las RRPP. La ‘Invitación a presentar trabajos’ busca explícitamente métodos y perspectivas alternativos que desafíen la naturaleza misma del conocimiento que se propone mediante lo que se percibe como ‘el paradigma dominante’. a países desarrollados o en vías de desarrollo.3 también plantea otro aspecto importante del paradigma dominante de las relaciones públicas: se ha tendido más a llevar a cabo una investigación cuantitativa en lugar de cualitativa.23-42 RP_Cap1 21/7/09 14:06 Página 38 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. Las 38 . a sistemas económicos y políticos. ya se aplique a las relaciones internacionales. una idea del ‘orden natural’. por lo tanto. este proceso puede ayudarnos a comprender mejor los componentes organizativos. muestran exactamente por qué es difícil para los académicos o los profesionales de las relaciones públicas reclamar que ellos presentan ‘la’ verdad. Son interesantes para los académicos e importantes para el profesional de las relaciones públicas porque. científico y ‘objetivo’. las orientaciones. los valores y. pensadores y disciplinas. las cuales son la consecuencia de la experiencia vital y la educación. y ser transparente respecto a nuestra postura personal en relación con otros escritores. Estos temas. se da en la ciencia social dentro del paradigma cualitativo. que la ‘realidad’ se construye socialmente y es interpretada por los lectores. situar los argumentos en un contexto más amplio al ubicarse dentro de una tradición de pensamiento específica. Admitir la subjetividad es una práctica que. editora y consultora. En la práctica de las relaciones públicas. puede haber intentos rigurosos de disfrazar los asuntos a tratar que puedan surgir de las asunciones y de presentar el argumento o la opinión como racional. Anne Surma. la gestión senior y los medios de comunicación. lo que acentúa que toda investigación está cargada de valor. el reto está en ser consciente de las propias asunciones. académica. a la forma de hablar. podemos entender más en su totalidad las motivaciones. ¿Por qué es así? Porque la cultura contemporánea está fuertemente influenciada por el racionalismo y la ciencia. Al escribir. desde luego. un texto periodístico o un escrito promocional.23-42 RP_Cap1 21/7/09 14:06 Página 39 INTRODUCCIÓN: PENSAMIENTO CRÍTICO Y PERSPECTIVAS INTERDISCIPLINARES asunciones son creencias que parecen tan obvias que raramente las cuestionamos y apenas las articulamos. bastante filosóficos. profundizando y buscando lo que subyace en las declaraciones. ya sea académica u organizativa. Las asunciones dan forma al ‘conocimiento’ que creemos tener y a lo que sabemos. escribir y utilizar la retórica para asegurar una coherencia cómoda. y donde hay un interés en buscar discursos que den forma a nuestro entendimiento. planteó elocuentemente algunos temas clave en su libro Public and Professional Writing: “¿La escritura en la esfera pública trata inevitablemente sobre la impersonalidad y la indiferencia? ¿Los temas de escritura han de estar (siempre) ausentes e invisibles (a veces) al escribir como profesionales? ¿Cómo escribimos para otros con sentido? Estas preguntas desafían una asunción 39 . De manera convencional. ya sea un ensayo académico. en la escritura formal. Este reconocimiento se denomina reflexividad y tiene la capacidad de ofrecer transparencia. detrás de ellos hay muchas ‘caras’ posibles y muchos motivos posibles. habitualmente. especialmente en puestos técnicos. a menudo se trata de textos para ser consumidos por los medios. Las audiencias pueden recelar de esta escritura pública.’ (Surma. 2005:15). Combinar y yuxtaponer material de esta forma puede plantear problemas de autenticidad y de credibilidad en el texto. las asunciones. los informes anuales y los informes sobre responsabilidad social corporativa se hacen. De la misma forma. Cada una de ellas depende de la visión del mundo (paradigma). hay múltiples ‘lecturas’ o interpretaciones de cualquier texto. Los lectores reconocen la retórica al servicio de uno mismo. Técnicas para identificar asunciones ¿Qué preguntas se deberían hacer sobre un texto académico o profesional (lugar de trabajo)? He aquí algunas sugerencias: • ¿Qué dice este autor sobre sí mismo? ¿Qué está incluido y qué excluido? ¿Están totalmente copiados del libro? • ¿Es posible identificar (por ejemplo) lealtades políticas? ¿Cómo se hacen evidentes? ¿Abiertamente? ¿O bien emergen sutilmente? ¿Se puede leer entre líneas? 40 . La práctica de las relaciones públicas. consiste en gran parte en escribir y editar. Surma afirma que escribir sobre relaciones públicas puede ser particularmente difícil puesto que el profesional de las RRPP a menudo tendrá que mezclar muchas voces en una persona o identidad ficticia: la organización. Por ejemplo. problemas que se supone debe superar el redactor de relaciones públicas. Pero como aclara el argumento de Surma.23-42 RP_Cap1 21/7/09 14:06 Página 40 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. las creencias y las motivaciones del lector o del editor. Puede ser fácil pensar que los textos se leen con total credulidad. con las aportaciones de muchas fuentes dentro de la organización. tal como apunta Anne Surma: ‘no es sorprendente que muchos lectores se acerquen a los textos corporativos y públicos con un sentido del cinismo y la desconfianza. son editados y reescritos por el departamento de RRPP y también incluyen collages de entrevistas y perspectivas personales. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS común sobre las convenciones de la escritura profesional” (Surma. 2005: 3). 41 . el blog o el diario a mano.23-42 RP_Cap1 21/7/09 14:06 Página 41 INTRODUCCIÓN: PENSAMIENTO CRÍTICO Y PERSPECTIVAS INTERDISCIPLINARES • ¿Cuál es el grado de satisfacción del autor respecto del status quo? Ejercicio • Aplicar las preguntas anteriores al recuadro 1. ¿Hasta dónde he tenido éxito exponiendo mi enfoque? ¿He sido suficientemente reflexiva como autora? ¿Hasta qué punto parece legítimo el enfoque dado en este capítulo y por qué? Conclusión Este capítulo ha repasado algunas ideas clave sobre el pensamiento crítico y su importancia para las relaciones públicas. en qué y ¿le he persuadido o ha tomado usted su propia decisión? Una vez más. de ser conscientes de sus asunciones y de su aproximación a las ideas y la práctica de las relaciones públicas. para todos aquellos que estudien relaciones públicas. ¡Aplique el pensamiento crítico ya! Incorporando las estrategias de pensamiento sugeridas. ¿por qué? • ¿Ha cambiado en algo su forma de pensar? Si es así. Revisión Vuelva a las preguntas del principio del capítulo y considere: • ¿Qué piensa ahora de las preguntas? • ¿Le ha ayudado este capítulo o no? Si es no.3. escriba las respuestas y deje el archivo. tanto académicamente como en la práctica profesional. lea de nuevo este capítulo inicial y también el prólogo. Se ha presentado la noción de paradigma y la importancia. criticalthinking. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Lecturas recomendadas Un libro excelente sobre pensamiento crítico es el de Cottrell (2005). Al leer este libro y tratar sus argumentos y enfoques empecé a desarrollarme personalmente en el ámbito de las relaciones públicas. Me abrió muchas puertas y me ayudó a pensar en las relaciones públicas como una práctica retórica.23-42 RP_Cap1 21/7/09 14:06 Página 42 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. 42 . El primer libro de relaciones públicas que contenía la palabra “critical” en su título fue el de Heath y Toth (1992).org). También hay una guía de bolsillo muy útil (Paul y Elder. 2004) producida por The Foundation for Critical Thinking (www. Este clásico era un trabajo histórico que encontré inmensamente inspirador. del T.43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 43 2 Relaciones públicas: definir la disciplina y la práctica Antes de leer una sola palabra…. en el sentido de hacer que algo o alguien se convierta o sea visto como ajeno. 43 . extraño a un grupo. Conceptos clave Evaluación Linealidad Alienación4 Profesionalidad Propaganda Psyops Público Opinión púbica Relaciones públicas Esfera públic RRPP estratégicas Sistema de conocimiento 4 N. • ¿Qué cree usted que son las relaciones públicas? • ¿De dónde ha sacado sus ideas? • Si está pensando en hacer carrera en las relaciones públicas. explique por qué.: en el original othering. 44 . • aplicar principios claves para la evaluación de RRPP. los procesos clave que se utilizan al ejercer las relaciones públicas y un entendimiento más amplio de la profesión de relaciones públicas en la sociedad. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Introducción Este capítulo le proporcionará una buena comprensión de la función y el propósito de las relaciones públicas.43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 44 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. • criticar el tratamiento de las RRPP como ‘lista de comprobación’. • debatir las conexiones entre las RRPP y la propaganda y los temas que surgen a partir de ello para la disciplina y la práctica de las RRPP.1).1 Enfoques funcionales y críticos en las relaciones públicas: preguntas clave Preguntas funcionales • ¿Cómo puedo medir el contenido de los medios? • ¿Cómo puedo evaluar esta campaña de RRPP? • ¿Qué modelos psicológicos se podría utilizar para estructurar una campaña persuasiva? Preguntas críticas ¿Las RRPP dificultan o ayudan a la democracia? ¿Relaciones públicas es otro término para referirse a propaganda? ¿Las relaciones públicas son una profesión? Objetivos del capítulo Al final de este capítulo. • entender la conexión entre el estudio de las RRPP y otras disciplinas de las comunicaciones. El capítulo combina enfoques funcionales y críticos (Tabla 2. • describir procesos esenciales de las RRPP y el lenguaje utilizado en la práctica para describir el trabajo de RRPP. • describir cómo la sociología nos puede ayudar a entender mejor la profesión de RRPP. Tabla 2. usted debería ser capaz de: • comprender aspectos de la naturaleza diversa del trabajo de RRPP y el rol complejo de las RRPP en la sociedad. • describir diversas razones posibles para la evolución de las RRPP en una variedad de contextos culturales. El cambio conlleva la expresión de opiniones y la discusión de ideas y opciones políticas. Por otro lado. El término ‘públicos’ a veces se intercambia con el de audiencias. 1995: ix). el de públicos. 45 . Las organizaciones necesitan especialistas para realizar esta función y para conectar la organización con aquellos grupos con los que la organización desea relacionarse. Por un lado. opinión pública y esfera pública se tratan con mayor profundidad en el capítulo 5. rol y alcance Si pensamos en el término ‘relaciones públicas’. que se deriva claramente del estudio analítico del sociólogo Park al inicio del siglo XX. público puede sugerir un grupo en particular o ‘el público en general’ o la opinión pública. nacieron y están inmersas en la controversia. son ‘públicas’. sugiere que la práctica de las RRPP está vinculada en parte a las nociones de proceso democrático y a acuerdos políticos más amplios. sugiere claramente unas relaciones continuas que tienen una visión abierta. podemos entender una gran parte de esta actividad analizando la expresión y realizando una serie de lecturas. Los términos público. Después está el término específico para las relaciones públicas. literalmente. Para darle un enfoque más pragmático y descriptivo: las relaciones públicas implican comunicación e intercambio de ideas para facilitar el cambio. sin embargo este último implica un grupo más pasivo y posiblemente menos poderoso.43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 45 RELACIONES PÚBLICAS: DEFINIR LA DISCIPLINA Y LA PRÁCTICA Relaciones públicas: propósito. Las relaciones públicas implican el análisis de las acciones organizativas que puedan tener un impacto en las relaciones o la reputación. no hay RRPP’ (Banks. en concreto. en el marco del trabajo en que diferenciaba ciertos tipos de grupos respecto de las multitudes y las masas (Park. 1972). Esto implica la importancia de la visión de la mayoría y las nociones de consenso y desacuerdo. Si no hay necesidad de cambio. También existe el concepto de esfera pública como un espacio donde se puede tener lugar la discusión racional entre los ciudadanos aclarando la opinión sobre los temas actuales del día. El autor estadounidense de RRPP Banks señalaba: ‘las relaciones públicas. Este último término. El término ‘público’ centra nuestra atención en grupos concretos dentro de la sociedad que tienen interés en temas concretos. o bien en organizaciones específicas. comunicación intergrupal (entre grupos) y comunicación de masas. sencillamente. comunicación intragrupal (dentro de los grupos). Se trata de claridad y de honestidad intelectuales basadas en la evidencia. Así pues. otros organizativos y. conferencias de prensa. no de hacerle la pelota a la gente. sino también el contexto social y organizativo en el que se desarrolla la comunicación. También implican anticipar el análisis de temas nuevos y emergentes que aparezcan en el horizonte y que puedan afectar a la organización. las relaciones públicas implican la comunicación y el intercambio de ideas en respuesta a o para facilitar un cambio. está intrínsecamente conectado con las iniciativas políticas. cara a cara: reuniones. En términos funcionales descriptivos básicos. Algunos casos de comunicación están mediatizados por los medios públicos y otros son directos. de ser agradable. internet. su promoción y las respuestas a ellas por parte de los actores organizativos y sus representantes. el trabajo de relaciones públicas toma en consideración un amplio abanico de factores. También requiere comunicación intrapersonal (reflexión y pensamiento reflexivo). algunos de los cuales son relacionales. Las relaciones públicas existen en todos los sectores y a muy distintos niveles. Véase el recuadro 2. nacionales e internacionales.1 sobre el trabajo de relaciones públicas y el recuadro 2. también. o de tener don de gentes (¡aunque esto ayuda en cualquier trabajo!). de entorno al abarcar contextos y cuestiones locales. las relaciones públicas implican comunicación interpersonal. Supone argumentar y construir un caso. Por lo tanto. no son tan solo un conjunto de técnicas comunicativas. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Sin embargo. En consecuencia. Pero el profesional de las relaciones públicas necesita comprender no sólo los procesos comunicativos. SMS.43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 46 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. La mayoría de la comunicación se consigue mediante el uso de tecnologías diversas: teléfono. correo electrónico. las RRPP no son los ‘cuidadores del cliente’ o. la ‘promoción’ del punto de vista de la empresa u organización.2 sobre puestos de trabajo en las relaciones públicas: 46 . Legado Nacional del Reino Unido para la Tecnología Científica y las Artes). • Turismo deportivo La organización de seguidores del equipo de críquet inglés ‘Barmy Army’ contrató a una agencia de RRPP para promover sus viajes y crear una oficina de prensa (PR Week. en relación con la mejora de la enseñanza de las ciencias en las escuelas.1 El trabajo de relaciones públicas • RRPP ideológicas: promover la democracia en Irak La consultora Bell Pottinger obtuvo un contrato de 2. la Lord’s Day Observance Society (Sociedad para la Observancia del Día del Señor). planeó utilizar sus propios expertos y confiaba en que ello podría movilizar el apoyo del público (PR Week. 16 de junio de 2006 y 23 de junio de 2006). • RRPP en la moda Modus Publicity relanzó Selfridges organizando una fiesta que incluía ‘un travestí en el departamento de cocina haciendo demostraciones culinarias con aceite y cadenas y un poeta feminista. atado a un pintalabios’ (PR Week. 11 de marzo de 2004). especialmente el Departamento de Comercio e Industria y el de Hacienda. 47 . • Promoción de la ciencia… lobbismo intragubernamental El National Endowment for Science Technology and the Arts (NESTA. 9 de junio de 2006) • Cambio de comportamiento: seguridad del automóvil El Ayuntamiento de Liverpool utilizó una consultora para aumentar la concienciación sobre los peligros del exceso de personas en los coches y de la bebida y las drogas en la conducción (PR Week.3 millones de libras esterlinas para promover la democracia en Irak (PR Week. • Consumismo versus religión El grupo de influencia Deregulate (Desregular) contrató una agencia de RRPP para ayudarles a liberalizar el comercio los domingos mientras que su oponente. 17 de diciembre de 2006).43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 47 RELACIONES PÚBLICAS: DEFINIR LA DISCIPLINA Y LA PRÁCTICA Recuadro 2. (PR Week. en el departamento de belleza. 15 de septiembre de 2006). una organización creada por el gobierno británico con el fin de ‘mejorar el clima de innovación en todo el Reino Unido’ y para influir en la política gubernamental. 21 de julio de 2006). • Director de comunicación interna: British Airways ‘… queremos que diseñe y aplique nuestra estrategia de comunicación e implicación de los empleados. buscamos contratar. utilizará su innovación.2 Oportunidades de trabajo en las relaciones públicas: definiciones. deberá tener facilidad para traducir mensajes complejos a un lenguaje sencillo y entendible. facilidades y experiencia para ayudar a mejorar y aumentar la reputación del ayuntamiento entre los residentes. salud. Trabajando en la formación del plan de negocio y contribuyendo a ella. Motivado por el éxito. educación. contribuirá a facilitar un servicio de primera clase.. tareas. lenguaje • Director de comunicaciones y marketing: rehabilitación y viviendas. 48 . deberá ser un comunicador innovador y comprometedor. maximizando las oportunidades de los medios. Lambeth ‘Como miembro de nuestro excelente equipo de comunicación.. forums y visitas y utilizarlos para comprometer a los stakeholders e influir en ellos. 29 de octubre de 2006: 36).. actualmente necesitamos contratar a tres directores de RRPP. ocio y entretenimiento. notas de discursos y presentaciones’ (PR Week.43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 48 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS..’ (PR Week. facilitará apoyo comunicacional para todos los actos internos y presenciales y desarrollará un plan de comunicación en estrecha colaboración con nuestro equipo de relaciones corporativas con los medios. El director de RRPP de cada área de negocio tendrá la tarea de desarrollar y aplicar un programa de RRPP proactivo y creativo.. orientado a las relaciones con los medios y específico para cada sector económico’ (PR Week.’ (PR Week. organismos de control. hábiles especialistas en los medios que puedan aconsejar sobre numerosos temas y que puedan construir relaciones duraderas con periodistas clave.. 3 de noviembre 2006: 48) • Directores de RRPP: Compass Group ‘Debido al tamaño y la magnitud del negocio. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Recuadro 2. También facilitará a los representantes del metro de Londres instrucciones globales. los stakeholders y los colaboradores. Estos roles totalmente nuevos son multidisciplinares y abarcan tres áreas de negocio: empresa e industria. 3 de noviembre 2006: 48) • Ejecutivos de stakeholders y comunicaciones: London Underground ‘Cultivará las relaciones con personas clave incluyendo políticos. defensa y gobierno. Ello conllevará organizar actos. Si tiene una actitud positiva y cree que puede contribuir a aumentar nuestro éxito. organizaciones empresariales y grupos de influencia. 27 de octubre de 2006: 44). Con habilidades comunicativas claras y efectivas que engloben un abanico de formatos. deporte. efectivos y modernos que realmente marquen una diferencia en sectores importantes de la sanidad.’ (PR Week.. publicaciones académicas y otras publicaciones de interés así como sitios web’ (PR Week. a su vez. ¿Por qué cree que es así? 49 . • Jefe de relaciones gubernamentales y externas: AstraZeneca ‘Somos una de las empresas farmacéuticas líderes en el mundo. ¿Por qué cree que es así? • Fíjese que hay una referencia al trabajo de RRPP como ‘traducción’. Reflexion crítica Desarrollo personal • ¿Qué cualidades parecen importantes para un profesional de las relaciones públicas y por qué? • ¿Usted tiene o puede desarrollar estas cualidades? • ¿Cómo puede escribir su CV para demostrar que tiene estas cualidades? Definiciones de RRPP • Se habrá dado cuenta de que los puestos en RRPP tienen una gran variedad de nombres. el anuncio de trabajo pone énfasis en los términos ‘estrategia’ y ‘relación’.. alcanzando nuevas ideas que se inspiran en la vida y que. pero las tareas que se describen parecen centrarse en las relaciones con la prensa. inspiran la vida de nuestros públicos … Usted será responsable de comprender y anticipar los temas y oportunidades que surjan de los gobiernos y otros actores políticos.. Deberá tener excelentes habilidades de redacción y comunicación.43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 49 RELACIONES PÚBLICAS: DEFINIR LA DISCIPLINA Y LA PRÁCTICA • Ejecutivo de relaciones con los medios: Primary and Secondary National Strategies ‘Para seguir teniendo un efecto positivo en la enseñanza y el aprendizaje en las escuelas... 27 de noviembre de 2006: 41). Nuestro negocio se centra en facilitar medicamentos innovadores. 27 de octubre 2006: 40).. [para asegurar] una presencia constante en una variedad de publicaciones que incluye prensa nacional y del sector. Nuestro éxito se basa en un compromiso con los descubrimientos. ¿Qué habilidades cree que requiere este tipo de trabajo? • En algunos casos. así como de ofrecer una estrategia de relaciones institucionales orientada al negocio. debe tener en cuenta que muchas de las historias que lee son narraciones parciales. económicos. • crear contextos de discusión. • guardar silencio. • entender las perspectivas de otros. desde la perspectiva de la agencia o del cliente. • reunir la información del entorno para arrojar luz sobre los temas que puedan afectar las motivaciones de los públicos. • identificar los problemas que puedan surgir de los públicos. • son dinámicas y flexibles. • están integradas en las complejas sociedades post-industriales y se dan en una amplia variedad de contextos: político. 50 . educativo. • están orientadas hacia un tema (reactivas y proactivas –aportando cosas a la agenda pública así como respondiendo a nuevos desarrollos). PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Puede leer todo tipo de historias y ponerse al día con los desarrollos actuales del sector de las RRPP en el mundo anglosajón leyendo PRWeek o publicaciones profesionales similares y revistas de negocios. • alcanzar acuerdos/consensos/compromisos. legales. entretenimiento. • abogar. promover. • evaluar relaciones. sanitario. negación. Para resumir. las relaciones públicas son variadas y sensibles a los distintos contextos y pueden implicar: • interpretar los puntos de vista de la organización. ocio.43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 50 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. Por consiguiente. artístico. • retórica/persuasión. científico. políticos. de la complejidad de las relaciones organizativas y de las redes que se solapan. • resistir a los intentos de lobbismo. defensa. • diplomacia. comercial. • servicio público. • implican distanciarse de los problemas inmediatos para tener una visión más amplia de la foto. deportivo. No obstante. las RRPP contemporáneas: • están presentes en todos los cambios: tecnológicos. • solucionan problemas. sociales. debate. con la profundidad requerida. • formación democrática. Otros (generalmente redactados por periodistas y sociólogos de la comunicación que se centran en las relaciones con la prensa) tachan terminantemente la profesión de manipuladora y antidemocrática. Algunos textos sobre relaciones públicas son criticados por ser demasiado idealistas. puede distanciarse del ajetreo de la vida del despacho. Todas estas ideas son importantes. ¿el consenso es necesariamente un objetivo social deseable? ¿Los intentos de conseguir una cohesión organizativa corren el riesgo de ser poco más que propaganda? También hay otros problemas más pragmáticos. para los informes anuales? En primer lugar. Sencillamente. Por ejemplo. • actos de comunicación. Se acostumbra a expresar como: • investigación. Relaciones públicas: procesos clave ¿Qué procesos permiten al profesional de las RRPP obtener esa ‘gran foto’. • objetivos. • públicos. También resulta útil observar la forma en como se desenvuelven los profesionales en sus empresas.43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 51 RELACIONES PÚBLICAS: DEFINIR LA DISCIPLINA Y LA PRÁCTICA • debatir temas. tan ocupado. pero sólo podemos estar realmente en posición de juzgar si se hace una investigación detallada de casos específicos y de hechos históricos o si hay un debate filosófico. del escribir textos promocionales y de los acuciantes plazos e investigar. • construir una identidad coherente . • mensajes. una lista de comprobación básica. ¿qué queremos decir con ‘procesos’? En la bibliografía de relaciones públicas generalmente se definen como fases lineales. Algunos de estos elementos generan problemas éticos. puede que haya límites en la forma en que se pueden mejorar las relaciones organizativas. 51 .cohesión/consenso. comprender las relaciones y ayudar a cambiar organizaciones y públicos? ¿Cómo el profesional. Tan solo observa las relaciones públicas desde el punto de vista de la organización y no en términos de valoración de las relaciones desde diversas perspectivas. muchas listas. vale la pena pensar en los aspectos a los cuales no se alude en dichas listas y que. Comienza con el epígrafe ‘Conseguir el control’ y subraya los aspectos de la planificación que benefician al profesional individualmente y a su carga de trabajo. 2000: 34-37). de estructurar y de ordenar. son algo formulistas y pueden plantear muchas preguntas. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS • estrategia y tácticas. No obstante. Así pues. estados de una relación. en este contexto. estos puntos no nos dicen si ayuda al profesional de las RRPP a conseguir su objetivo en cuanto a mejorar las relaciones organizativas. introduce una relación de poder entre la organización y sus públicos. este proceso de posicionamiento de una audiencia o de una materia de investigación se denomina alienación (othering). Por ejemplo: ‘centra el esfuerzo… mejora la efectividad… promueve la visión a largo plazo… ayuda a demostrar el valor del dinero… minimiza los contratiempos… reconcilia los conflictos de intereses con las prioridades… facilita la proactividad’ (Gregory. sentimientos. curiosamente. pero sigue siendo lineal en su estructura: 52 . aunque son útiles en general. su claridad y su racionalidad. Por ejemplo: emociones. Cabe señalar que la estrategia. significa la articulación de un concepto o enfoque general de una campaña. un problema o un público. En los textos de relaciones públicas se pueden encontrar muchas listas de las fases del proceso estratégico de las relaciones públicas. Para poner un ejemplo.43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 52 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. son todos los aspectos de las relaciones en los que se supone que las relaciones públicas intervienen. previa a la selección de técnicas comunicativas específicas que tendrán la capacidad de materializar (transformar en concreto o real algo abstracto) la estrategia. tomemos un conocido texto que incluye un capítulo sobre ‘Iniciar el proceso de planificación’. La siguiente lista ofrece un poco más de detalle y de explicación. Lo que tienen en común es su estructura lineal. Por lo tanto. En resumen. Son una manera de dar sentido a la vida laboral. plantearé algunas cuestiones críticas sobre el concepto de RRPP estratégicas. Sin embargo. • evaluación. En el paradigma cualitativo de las ciencias sociales. los objetivos y los resultados deseables desde el principio (Coalter. a los stakeholders. ¿Cuál es el problema de la linealidad y las listas de fases del proceso estratègico de las RRPP? Existe un problema para aquéllos consideran las relaciones públicas como una profesión que busca establecer un diálogo verdadero entre una organización y sus stakeholders.43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 53 RELACIONES PÚBLICAS: DEFINIR LA DISCIPLINA Y LA PRÁCTICA • análisis del entorno e investigación (incluyendo análisis de temas potencialmente conflictivos). Un enfoque alternativo sería comprometer a los stakeholders en el proceso de definir las finalidades. • comunicación. con las metas y los objetivos estratégicos de la organización. comprender y clasificar (1) en relación con la organización y los temas actuales y (2) en términos relacionales y emocionales. Dado que los enfoques directivos destacados anteriormente empiezan. necesariamente. • análisis de la situación (revisión histórica y desarrollo de escenarios). oportunidades y amenazas de la organización/mercado. • pretender y apoyar objetivos investigables (incluyendo los del estado de las relaciones). • identificar públicos objetivo. debilidades. • combinar la inteligencia interna y externa. • definir y conceptualizar las relaciones con los públicos/stakeholders en conexión con lo ideal. establecen una serie de asuntos específicos a tratar para el cambio que no implica. investigar. revisión y nuevo análisis implicando a los públicos clave (incluyendo las críticas positivas y negativas). En otras palabras. • priorizar. • evaluación. necesariamente. • mensajes. aunque se considera que las relaciones públicas consisten en gestionar relaciones. 53 . puede que dichas relaciones no se prioricen adecuadamente. • técnica de selección (considerando las limitaciones de presupuesto y tiempo). • fortalezas. • benchmarking con las organizaciones competidoras. hay una discrepancia entre algunos de los valores idealistas expresados y la metodología mecanicista. potencialmente.. Los enfoques por etapas pueden facilitar una guía simplificada y son un punto de partida. • Crean un espejismo de estapas discretas y de un proceso controlado que no refleja la realidad no ayudando. Los procesos de la opinión pública y los medios son complejos y. por lo tanto. se necesita algo más que listas. También hay algunos asuntos más pragmáticos con un tratamiento de las fases del proceso: • Los elementos de los procesos han de realizarse al mismo tiempo. entonces un primer paso sería invitar a los stakeholders a definir los objetivos y los resultados. en ocasiones. en consecuencia. Los profesionales de las relaciones públicas necesitan algo de conocimiento especializado y una forma de codificarlo para los que están fuera del campo. no quieren tan solo ser identificados. Se puede argumentar que la misma limitación podría aplicarse a las relaciones públicas. La investigación empírica del management (véase los capítulos 8 y 9) ha mostrado que la aproximación científica y administrativa a la gestión no reflejaba la realidad de la misma y. Finalmente. Ströh afirma que ‘los públicos. Los juicios y 54 . sino que quieren ser parte de la formulación de la estrategia. La crítica que estoy realizando aquí es que los modelos comunes del tipo que he descrito no encajan en los modelos dialógicos normativos (idealistas). no consecutivamente. Es decir. Esto podría ayudar a evitar los programas mal definidos o mal informados y las relaciones públicas podrían. descritos.’ (Ströh. Se pueden hacer aplicaciones útiles de este enfoque en las relaciones de los empleados y en programas de responsabilidad social corporativa. Si los profesionales de las relaciones públicas (y sus organizaciones) quieren realmente establecer ‘diálogo’.. 2007: 210).43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 54 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS.. pero no ayudan en los procesos interpretativos. problemáticos. Similarmente. actuar como catalizador del desarrollo y aprendizaje de la organización a través de relaciones consultivas. su ayuda a los directivos era limitada. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS 2006).. investigados y comunicados (como sugieren la mayoría de modelos de gestión de comunicación corporativa estratégica). lo suficiente al profesional atareado. sobre una base de continuidad. Entender y comprometerse en las relaciones requiere empeño y tiempo. para poder llevar a cabo la investigación.43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 55 RELACIONES PÚBLICAS: DEFINIR LA DISCIPLINA Y LA PRÁCTICA las recomendaciones realizados por los que se dedican a las relaciones públicas necesitan basarse en un sistema de conocimiento. necesitan comprender la filosofía y la política. la efectividad de las relaciones públicas a menudo se presenta como una cuestión de conseguir una relación en concreto y unos objetivos de la política organizativa. En resumen. Para las relaciones públicas. hay una cita muy famosa del científico social Kart Lewin según la cual ‘no hay nada tan práctico como una buena teoría’. por sí sola. Si no pueden hacerlo. es capaz de dar un estatus pro- 55 . y. Necesitan ser capaces de analizar conceptualmente y de llevar una investigación empírica. En consecuencia. El profesional de las RRPP necesitará acudir a toda una serie de teorías de la comunicación y los medios. Sin embargo. Sin embargo. Para poder evaluar la efectividad. para realizar programas de responsabilidad social corporativa. los profesionales de las relaciones públicas necesitan comprender en cierto modo los sistemas de conocimiento (epistemología). Las relaciones públicas. por ello. son una práctica cultural y. de la gestión y la organización. es importante comprender los principios fundamentales que estructuran la sociedad (antropología). como veremos más adelante. ¡uno no necesita tener mucho conocimiento teórico para llevar a la práctica las relaciones públicas de forma inteligente y efectiva! De hecho. los profesionales de las relaciones públicas deben utilizar técnicas de investigación variadas con el fin de establecer si sus iniciativas han tenido algún impacto (teniendo en cuenta que habrá habido otras influencias que afecten la situación y los públicos: las relaciones públicas no se dan en condiciones de laboratorio). diseñar una buena investigación social es una habilidad clave para el profesional competente y yo me atrevería a afirmar que esta habilidad (con su conocimiento subyacente). necesitan entender la ética y la política pública. ¡entonces no son más que curanderos organizativos! Conocimiento y teoría: investigación y evaluación ¿Qué se entiende por sistema de conocimiento? La expresión se refiere a los marcos de conceptos vinculados que conforman teorías que explican el mundo y que nos ayudan a entender los problemas. ese sistema es necesariamente complejo. en el Reino Unido. Muchos profesionales se concentran en el resultado de la producción de los medios. la habilidad de investigar y evaluar: • Tiene la capacidad de dar credibilidad a la profesión y es el camino para obtener un estatus profesional. la actitud. las relaciones públicas necesitan poseer. • Ofrece algo de equivalencia con otras disciplinas de la dirección empresarial (aunque esto puede ser un inconveniente en el sentido de que puede estar demasiado a favor de los enfoques cuantitativos). Aunque esta intervención ha sido útil. los profesionales eran criticados por su enfoque subjetivo instintivo. ‘el conocimiento es poder’ (www. no puramente como una habilidad técnica. trabajó duramente para formular un enfoque estándar. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS fesional a las relaciones públicas. La evaluación de los medios es útil para determinar si una campaña ha logrado llamar la atención de los medios 56 . consulta del 23 de enero de 2007). Para resumir. El conocimiento profundo es lo que capacita al profesional para realizar elecciones inteligentes y sofisticadas. por tanto. Las listas de comprobación deberían ser recordatorios y no ser elevadas al estatus de una teoría. Conscientes de que el fracaso en la evaluación creaba problemas de credibilidad.com.43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 56 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. enfatiza el racionalismo. pero no intentan determinar el conocimiento. Instituto Colegiado de Relaciones Públicas). la evaluación se ha convertido y se mantiene como el ‘santo grial’ de las relaciones públicas. Por este motivo. las relaciones o las redes. el cambio de comportamiento en los públicos objetivo. Un tema importante que sigue siendo problemático en la práctica de las relaciones públicas es decidir en base a qué se ha de evaluar. emplear y demostrar su facilidad con el conocimiento intelectual de alto nivel y su habilidad para aplicar dichos conceptos a los datos. Este trabajo sólo puede avanzar hacia un estatus profesional cuando los profesionales tienen una buena facilidad para comprender y llevar a cabo investigaciones diversas. tiene puntos débiles sencillamente porque es estándar y se utiliza como algo ‘cerrado’.quotationspage. En nuestra cultura científica basada en las evidencias y que. la comprensión. el Chartered Institute of Public Relations (CIPR. Tal como dijo el filósofo inglés Francis Bacon en 1597. La investigación ha de entenderse a nivel estratégico (epistemológico y paradigmático). En el pasado. Comentario: los objetivos deberían especificar el grado de concienciación y por parte de quien.3 Comparar los objetivos con los procedimientos de evaluación 1) London Youth Games Ltd (PR Week. El recuadro 2. así como definir lo que se entiende por ‘imágenes positivas’. por supuesto. A menudo esto significa que los objetivos y la evaluación. tales como Sport England. Hay que señalar.43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 57 RELACIONES PÚBLICAS: DEFINIR LA DISCIPLINA Y LA PRÁCTICA sobre un tema. de hecho. Medición y evaluación: la cobertura fue ‘equilibrada’. Medición y evaluación: cobertura mediática. Ayudar a las organizaciones colaboradoras. 2) Camden Council (PR Week.500 personas encuestadas sobre sus puntos de vista respecto a votar. pero no debería contemplarse como prueba de que los consumidores de los medios lo hayan percibido realmente o de que hayan sido influidos por los contenidos mediáticos.3 analiza algunos breves ejemplos aparecidos en PR Week. Se debería describir detalladamente las actitudes y los comportamientos específicos. Cobertura mediática. 10 de febrero de 2006) Objetivos: aumentar la conciencia sobre las oportunidades deportivas de competición existentes en Londres para los jóvenes y promover una imagen positiva de los jóvenes de la ciudad. ¿Por qué es tan importante la cobertura mediática? ¿Qué hacen los lectores/públicos objetivo con la cobertura? Los objetivos deberían especificar el nivel de participación. que la explicación sinóptica presentada en PR Week puede haber eliminado detalles importantes que estuvieran presentes en los documentos originales de la campaña. Resultados: participación en juegos con un desglose de cifras por entornos minoritarios y discapacidad. Comentario: los objetivos deberían ser cuantificables. La investigación y la evaluación deberían intentar identificar si un acto ha animado a participar en actividades deportivas a los que no lo hacen habitualmente. 30 de junio de 2006) Objetivos: aumentar la participación de los votantes y el censo de votantes. El recuadro 2.4 ofrece algunas pistas esenciales para escribir objetivos y planificar una evaluación. Recuadro 2. no se vinculan entre sí como deberían. ¿Qué medios y por qué? Se 57 . La cobertura mediática debería estar relacionada específicamente con ese objetivo y con los públicos concretos. a aumentar la participación en el deporte. Resultados: la participación de los votantes aumentó. Más de 2. ¿en cuánto? ¿Qué relación hay entre la participación y las tendencias nacionales? ¿Qué estaba ocurriendo en la política nacional. hay que ser lo más específico posible. quién lo ha hecho. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS debería especificar y cuantificar lo que se considera como cobertura positiva y negativa. • No asumir que la cobertura mediática es la única cosa que importa. ¿Por qué es importante el sector corporativo y qué cambio de actitud/comportamiento se desea? ¿Quién lee los medios que cubrieron los actos y cómo ayuda esto a conseguir los objetivos? Recuadro 2. • Asegurarse de que estos cambios deseados están vinculados a las metas y los objetivos estratégicos. • Evitar generalidades tales como ‘mejorar la imagen’. • Centrarse en las relaciones. las cuales pueden examinarse tanto en términos de calidad como de cantidad. la reputación y la opinión pública (de la cual la cobertura mediática es una parte). 58 . ¿Ha aumentado el censo de votantes? Si es así. tienen algo que ver con la reputación o la posición en el mercado o con relaciones específicas importantes. puesto que esto parece influenciar el comportamiento de los electores? 3) Actos del Museo de la Ciencias (PR Week. 15 de septiembre de 2006) Objetivos: poscionar la exposición como un estudio de la fama. • Pensar en quién lee los medios. • Recordar que los medios y los lectores no son receptores pasivos que están esperando los mensajes organizativos. probablemente. • Describir lo que ha cambiado el conocimiento. sino que son activos. la actitud o el comportamiento que se está buscando.4 Escribir los objetivos y planificar la evaluación: las mejores pistas • Un objetivo debe ser específico e investigable. Resultados: la empresa energética reservó la exposición como un evento corporativo.43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 58 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. los cuales. aunque puede que sea el producto secundario de las acciones realizadas. por qué y cuándo. la fotografía y la gestión de la imagen en la era victoriana. Comentario: los objetivos deberían especificar respecto a quién se ha de posicionar la exposición y por qué. Llegar a una nueva audiencia corporativa desde el sector de la ingeniería. Medición y evaluación: los medios cubrieron la exposición en las secciones de economía. las cuales son demasiado amplias y sin demasiado sentido. • Considerar la posibilidad de investigar o entrevistar a personas clave de un tema importante. Relaciones públicas: la profesión El trabajo de relaciones públicas está relativamente desestructurado y. Es equivocado valorar o contar con la cobertura mediática pensando que ello. Por otro lado. quizá. apareciendo a menudo como ‘gurús glamorosos’ que participan en ‘desfiles de belleza’ –discurso promocional para empresas–. necesariamente.43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 59 RELACIONES PÚBLICAS: DEFINIR LA DISCIPLINA Y LA PRÁCTICA • Asegurarse de que la investigación y la evaluación incluyen métodos y técnicas de investigación además del mero análisis de contenido de los medios y que se dirige. puede resultar difícil gestionar los cambios laborales. La evaluación de los medios explica los medios. la evaluación de los objetivos puede requerir una investigación multimetódica para comprender la cobertura de los medios y los procesos de cambio. si se establecen objetivos que implican realizar un cambio (una relación. no los stakeholders. Las relaciones públicas se han mantenido como una profesión sin normas. a menudo. la investigación debería evaluar y medir directamente ese elemento de cambio. a pesar de los intentos del Sindicato Nacional de Periodistas (Nacional Union of 59 . a las audiencias que se definieron al principio. Las personas ambiciosas tienen a menudo la capacidad de desarrollar su trabajo en áreas que les interesan y. En resumen. los puestos no están bien definidos. una actitud. en las consultoras. Por ejemplo. Esto tiene ventajas e inconvenientes. • Sobre todo: vincular la evaluación a sus objetivos centrales. este enfoque ha de estar justificado y apoyado por métodos cualitativos y cuantitativos. En realidad. Por lo tanto. Cuando la cobertura mediática se establece como objetivo. 2001: 454). con precisión. que pueden ser ‘agotadores pero emocionantes’ (Hinrichsen. aunque los medios pueden jugar un papel importante en la opinión pública. influirá directamente en el elemento de cambio. Las consultoras tienen su propia y específica cultura y mística. el trabajo puede ser largo y duro. el término ‘Ejecutivo de cuentas’ puede incluir una enorme variedad de tareas y requerir distintos niveles de experiencia y de antigüedad en consultoras pequeñas o grandes. pueden conseguir promocionarse en su trayectoria. un comportamiento). . grandes presupuestos. NUJ) en los años 1970. (Hinrichsen.. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Journalists. por ello. Otras ventajas son. variedad. 2001: 452-3) Relaciones públicas ‘estratégicas’ Las RRPP ‘estratégicas’ pueden ser vistas como un ‘Santo Grial’ por parte de algunos académicos y profesionales del sector. y siempre hay un ritmo rápido. La estrategia se concibió originalmente como un pensamiento intencionado y racionalmente 60 . Vale la pena. reflexionar sobre las siguientes preguntas: • ¿Qué son las RRPP estratégicas? • ¿Existen las RRPP estratégicas? • ¿Son interesantes? • ¿Importan las RRPP estratégicas? Dentro del discurso general sobre las RRPP. interesado. estresante y exigente. y se da por sentado que son ‘algo bueno’. el cual trabajó en nombre de aquellos periodistas que se pasaron a las RRPP.. el ambiente puede ser estimulante y motivador… Por otro lado. entonces las empresas de relaciones públicas pueden ser vistas como la “Central del Glamour”.. lo cual es así. importantes. Esto significa que las presiones de la empresa pueden llevar a un exceso de horas de trabajo. con visión de futuro. Algunos de estos aspectos son… largas horas… la gente habitualmente trabaja hasta tarde y los fines de semana… presión… el ambiente de la agencia es como una olla a presión… facturación… las dimisiones se podrían atribuir a las condiciones de trabajo… algunas agencias han de prescindir de personas si pierden grandes cuentas. Puede haber prestigio. las RRPP estratégicas se consideran como de alto nivel... listo. Aunque las relaciones públicas estratégicas también se pueden ver como algo astuto. 2004: 129). emoción. la vida de una agencia puede ser rigurosa. pomposo y poderoso.5 Trabajar en una consultora de relaciones públicas Si las relaciones públicas se ven como un sector glamoroso. hacia 1967 abandonaron la lucha por un salario mínimo y las RRPP quedaron sujetas a los caprichos del mercado (L’Etang. Aunque el NUJ ganó numerosos casos referentes al sueldo. Recuadro 2. inteligentes.43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 60 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. deseables. puesto que su finalidad es afectar las percepciones. la dinámica de grupos. ¿podríamos ver las ‘RRPP estratégicas’. el análisis y la táctica. y preguntar a otros: • ¿En qué tipo de gestión estratégica se iscriben los profesionales de las relaciones públicas? • ¿Qué tipo de gestión estratégica hacen realmente los profesionales de las relaciones públicas? • ¿Qué asunciones subyacen en las relaciones públicas estratégicas (teoría y práctica)? Finalmente. que utilizan una serie de habilidades investigadoras y conceptos socio-psicológicos y sociológicos. El campo de la gestión estratégica. 1982: 2). ha estado falto de crítica o de reflexividad y sólo un pequeño paradigma crítico (mayoritariamente compuesto por estudiosos europeos) ha debatido sobre la gestión estratégica como práctica ideológica centrada en la dominación y el poder (Pettigrew et al. mediante ese efecto. 61 . como una forma de armamento político civil o psyops? Psyops Las psyops o armamento político es una iniciativa de investigación de la comunicación persuasiva que se basa en la teoría e investigación en comunicación.. aunque el término puede ser utilizado para disfrazar el poder y la política en las relaciones públicas. el trabajo en equipo y la presentación favorable.43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 61 RELACIONES PÚBLICAS: DEFINIR LA DISCIPLINA Y LA PRÁCTICA deliberado para guiar la acción. o ‘acentuar lo positivo’ (Cooper. 1982: 310-312). la investigación de medios. la ‘estrategia’ no es neutra. sobre todo en los campos de la gestión de conflictos potenciales y de las relaciones institucionales (véase capítulo 5). 2002b: 11-12). Las definiciones incluyen: “Las operaciones psicológicas… son un acto o un programa comunicativo. los mensajes. Puede que los estudiantes e investigadores independientes de relaciones públicas quieran preguntarse. influir en su comportamiento” (McLaurin. las habilidades para planificar. y de forma más provocativa. actitudes y opiniones del otro y. tradicionalmente. la cual es claramente interesada (Pettigrew et al. En otras palabras. 2002b: 11). Las necesidades complejas necesitan intercambiar ideas. esta conexión explica las críticas de la función de RRPP y sus métodos. 1982: 123). En el caso del Reino Unido.43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 62 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. necesariamente. busca influenciar la toma de decisiones y no está regulada. 5)El impacto o el efecto de la ‘comunicación PSYOP” (Katz. opiniones y motivaciones de las audiencias clave como individuos y como grupos. evidentemente esto no es cierto y cada vez se ve más claramente que. La mayoría de manuales de RRPP narran una algo censurada historia de las RRPP en los EE. neutros. actitudes. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS “[Los programas de psyop requieren] información esencial sobre… targets (amistosos. junto a algunas referencias a griegos y romanos. tiene un reto ético porque se sitúa en centros de poder. 2)Las creencias. De alguna forma. La profesión de relaciones públicas. Relaciones públicas: papel histórico y social Dar una explicación respetable de la historia de las RRPP es algo que se escapa del alcance de este capítulo. El papel de la comunicación persuasiva en una sociedad plantea preguntas sobre quienes la promueven y su responsabilidad. desarrollar y defender políticas sin infringir la libertad de información y el derecho a la información de los ciudadanos. en 62 . 3)El análisis de las actuales vulnerabilidades de las audiencias específicas dentro de la sociedad.UU. para sugerir que hace mucho tiempo que las RRPP conectan con la promoción de la identidad cultural y con el debate político. Aunque las psyops normalmente se definen como una parte del esfuerzo propagandístico de los militares. es evidente que están metodológicamente vinculadas a las RRPP. La noción común que prevalece es que los americanos inventaron las relaciones públicas y que después las exportaron a todo el mundo.. hostiles)… [y] deben incluir lo siguiente: 1)La definición de las audiencias clave (tanto amigas como enemigas) dentro de la sociedad. 4)El establecimiento del contenido del mensaje y de los canales de comunicación más efectivos (y mejores) para llegar al target. este capítulo analiza algunos de los temas que influyen en el debate de la vinculación entre las relaciones públicas y la propaganda. las diferentes formas de relaciones públicas se han realizado en varias etapas (Muruli. 2004. L’Etang y Muruli. L’Etang. 2007). a hablar de ética y. sino que alerta a los lectores sobre la importancia del desarrollo de la profesión. 2005. podemos entender que hay muchos contextos en los que se requiere una comunicación organizativa formal. 2001. • la profesionalidad y la profesionalización. 63 . podemos señalar que: • los estudiosos todavía están recopilando por todo el mundo la historia de las RRPP. de aquí. 2003. 2003. Puchan. • la comprensión de los diferentes caminos de la evolución va a generar percepciones en la profesión y. se estudia la naturaleza de los argumentos creados en el pasado contra las relaciones públicas y los que existen en la actualidad. Esta sección no explica cómo ejercer las relaciones públicas. Por lo tanto. 2004. Al Saqur. Historia y desarrollo de las relaciones públicas Aunque no es posible aquí repasar globalmente la aparición de las relaciones públicas. Borghetti. Ismail. Este debate nos lleva. 2006. de forma natural.43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 63 RELACIONES PÚBLICAS: DEFINIR LA DISCIPLINA Y LA PRÁCTICA muchos países. Toledano. su aspiración para conseguir un estatus profesional y los retos a los que se enfrenta para ser legitimada socialmente. 2007. Si recordamos que las relaciones públicas aparecen en momentos de cambio y sobre temas en los que hay desacuerdos sobre la política y la práctica. • las características de la profesión. potencialmente. esta sección abre un debate sobre el papel social de las relaciones públicas mediante la discusión de: • la historia. A menudo se ha acusado a la comunicación gubernamental de ‘ser propaganda’ y. Murphy. a considerar los términos de la profesionalidad y la profesionalización. Hace mucho tiempo que los gobiernos han comprendido esto y han tenido recursos a su disposición para influir más ampliamente en grupos de ciudadanos clave y en la opinión pública. puede llevar a nuevos conceptos. Hasta cierto punto. por lo tanto. marcos de trabajo y teorías. • la propaganda. sectorial. en ocasiones como parte de la descolonización o de la lucha por la libertad. biográfica. Simultáneamente. En el recuadro 2. como modelos interpretativos de otras culturas.6 se muestran algunas de las muchas definiciones de propaganda. • los marcos de trabajo teóricos que se derivan de la evolución histórica de un país no se pueden aplicar. • la profesión de RRPP no es. • en su momento. El sufragio universal y otras reformas democráticas fueron un factor clave para aumentar la influencia que la gente podía ejercer en las tomas de decisiones.) e interpretaciones para cada una de las naciones o naciones sin estado. las RRPP aparecieron como respuesta a la democratización que siguió a la creciente agitación social y al surgimiento de las organizaciones laborales. en control político: “La aparición de las RRPP como una profesión se sitúa a final de siglo [XIX] en los EE. indistintamente. 2001: 14). intrínsecamente. Schlesinger.43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 64 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS.. • las RRPP no fueron inventadas por los americanos ni se exportaron después. necesariamente. etc. liberal. marxista. como ya han señalado otros autores. muchas definiciones básicas de propaganda se podrían utilizar. habrá múltiples historias (corporativa. • en muchos países. 2001). moralmente progresista. En primer lugar. en el Reino Unido. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS • en muchos países. poco después. y. para describir las relaciones públicas. las RRPP han evolucionado como parte de los procesos de construcción de la nación y de identidad nacional. en especial Fawkes (2006: 267-287). se desarrollaban nuevas tecnologías de la comunicación que hicieron posible llegar a un nuevo mercado de masas” (Schlesinger et al. política. 1996. Miller y Dinan. las RRPP consisten. con sensatez. 64 . La relación conceptual entre relaciones públicas y propaganda es tanto controvertida (especialmente para los profesionales que temen la humillación moral) como difícil. las RRPP han evolucionado como parte de la propaganda política. Relaciones públicas y propaganda Para algunos (Ewen. En pocas palabras. a veces en tiempos de guerra.UU. a un adoctrinamiento político o al cambio de creencias ilusorias por parte de enfermos mentales. 1934/1995: 13). cuyo propósito es promover comportamientos uniformes en grupos sociales amplios. entre muchas otras razones. por parte de algún individuo o grupo. escrita. la reacción de los influenciados sea la deseada por el propagandista. con la intención de que. en el sentido más amplio. (Lasswell. 1997: xiii) 65 . controlar o alterar las actitudes de otros grupos mediante el uso de instrumentos de comunicación. (Edelstein. (Jackall. busca ir más allá en los propósitos del propagandista. un comportamiento coherente con los intereses y fines específicos del propagandista. La burocracia produce propaganda. Necesitamos una nueva manera de pensar en la construcción de la realidad. 1976: 11) La propaganda es un proceso de manipulación de símbolos preconcebido. la propaganda es un ‘lavado de cerebro’. para distraer la atención de elecciones duras y difíciles de aceptar. 1991: xiii) Para otros. 1995: 7) La propaganda es una forma de comunicación distinta de la persuasión porque intenta conseguir una respuesta que ahonde en la intención deseada por el propagandista. es la técnica de influir en la acción humana manipulando las representaciones. 1986: 13) [La antigua propaganda] se caracterizaba por el intento de unos cuantos de imponer una visión de la realidad sobre los demás… [La nueva propaganda] destaca un proceso de negociación entre muchos participantes… la audiencia siempre ha tenido poder de resistencia… puesto que nuestros medios nos permiten interactuar globalmente con otros en una comunidad de intereses. o para disfrazar una actuación organizativa que requiere apropiaciones o inversiones. 1978: 289) Todas las sociedades modernas están inundadas de propaganda por todas partes. sistemático y coordinado centralmente. de formar. similar a una conversión religiosa. (Watson.6: Definiciones de propaganda La propaganda. La propaganda es… el intento deliberado. (Jowett y O’Donnell. (Hazan. (Qualter citado en Hazan. La persuasión es interactiva e intenta satisfacer las necesidades tanto del persuasor como del persuadido. (Wright. o bien para calmar a empleados que recelan de los objetivos de la organización. pictórica o musical. Estas representaciones pueden presentarse en forma hablada. 1976: 12) La propaganda no es neutral. La vasta burocracia que domina todos los escenarios institucionales genera su propia propaganda para uso tanto interno como externo. en cualquier situación.43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 65 RELACIONES PÚBLICAS: DEFINIR LA DISCIPLINA Y LA PRÁCTICA Recuadro 2. Además de la evidencia histórica. 2006b: 149-152). se pasaron a las RRPP de una época de paz. la propaganda. es una cuestión de si se dice o no ‘la verdad’ y de si la propaganda es equivalente a las ‘mentiras’. lo cual sugiere que compartieron conceptos o modus operandi (L’Etang. es decir. ¿Cuál es el resultado y las implicaciones de este ejercicio? Las definiciones mostradas en el recuadro 2. con el tiempo. Las razones por las que este tema es complejo son las siguientes: • La gente tiende a acudir al debate con ideas fijas sobre la relación entre relaciones públicas y propaganda. las definiciones son relativistas. comparada con las relaciones públicas. • La jerarquía entre los conceptos. la evidencia histórica en el Reino Unido muestra que algunos de los primeros profesionales de las relaciones públicas. según el acto de comunicación que se debate. la propaganda es simplemente persuasión. Esto también genera asuntos de acceso a los servicios de relaciones públicas. en primer lugar. • A menudo. Una vez que haya reflexionado sobre su significado e implicación. licenciados en el periodo donde dominaba la propaganda de guerra. que ha dado el término ‘propaganda’.6 indican algunos solapamientos entre las relaciones públicas y la propaganda. léalas de nuevo reemplazando esta vez el término ‘propaganda’ por el de ‘relaciones públicas’. las relaciones públicas son propaganda. han utilizado su poder para filtrar y distorsionar la información.43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 66 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. también existen algunos problemas intrínsecos relacionados con el intento de hacer que la actividad de relaciones públicas sea transparente para los miembros de la sociedad. así como sus elegidos. Para otros. en tanto que palabra maldita’. se ha alterado parcialmente como consecuencia del giro peyorativo. L’Etang. Para algunos autores. En diversas etapas. que demuestra que los regímenes y los gobiernos. Y por si eso no fuera suficiente. 2004: 49. ‘las relaciones públicas han sido vistas como una técni- 66 . PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Reflexión crítica Lea las citas del recuadro 2. las RRPP de una persona son la propaganda de otra. y de relación entre relaciones públicas y medios. Para algunos analistas. en función de la postura que se tome en el debate.6. ‘correcto’ o ‘erróneo’ (L’Etang.2 Patrocinadores clases y medios de la propaganda. la retórica o el impacto? Recuadro 2. En el periodo entre guerras y. Tabla 2.7 Aproximaciones analíticas para definir propaganda Nivel de análisis: Estado Ideología 67 . hasta cierto punto. 2006a: 23-40). Patrocinadores / tipos de propaganda Religiosa Régimen Colonial Territorial Real Burocrática / Administrativa Política / Ideológica Terrorista/ Luchadora por la libertad Corporativa Activistas Medios de propaganda Libros Literatura Cine Poesía Artículos Arquitectura Símbolos Música Carteles Reflexión crítica ¿Puede pensar en un ejemplo de lo que usted percibe como ‘propaganda’? ¿Qué razones tiene para ello? ¿Se basa en motivos evidentes? ¿Efectos? ¿Exactitud? ¿Manipulación? ¿Sus propias opiniones de los protagonistas.43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 67 RELACIONES PÚBLICAS: DEFINIR LA DISCIPLINA Y LA PRÁCTICA ca propagandística y la propaganda como una técnica de relaciones públicas’. algunos profesionales británicos utilizaban estos términos indistintamente. tras la II Guerra Mundial. • Los intentos de definir los términos se complican con juicios morales sobre ‘bueno’ y ‘malo’. los promotores. de fronteras débiles.43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 68 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. las relaciones públicas sufren de una falta de definición. En el próximo epígrafe se revisa brevemente el intento de las relaciones públicas por conseguir un estatus profesional. por lo que sus trabajadores están expuestos a la explotación y apenas está regulada. Profesionalidad y profesionalización Como profesión. puesto que muchos profesionales no pertenecen 68 . de ‘intrusión’ por parte de otras disciplinas como el marketing o los recursos humanos. Las relaciones públicas no son todavía ‘respetables’ y carecen de ‘legitimidad social’. casi con total seguridad. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Organización Individual Texto Criterios: Intención del comunicador Naturaleza de las relaciones creadas (revisión histórica) Áreas de explotación/coerción Autenticidad Imparcialidad Reflexión crítica Compare y contraste: • propaganda y psyops • psyops y persuasión • psyops y RRPP • persuasión y RRPP • propaganda y RRPP La conexión con la propaganda. ha afectado la profesión de relaciones públicas en cuanto a su capacidad para conseguir un estatus profesional. junto con definiciones clave del término ‘profesional’. No está colegiada ni sindicada. en asegurar la responsabilidad. tal como señaló Magda Pieczka: “Cuando ya se ha dicho y hecho todo. 2005:1). Sin embargo. Julia Jahansoozi comentaba: “La transparencia se considera como una necesidad para el profesional de las RRPP interesado en abrir un proceso de decisión. credibilidad. entonces los públicos serán capaces de ver la interacción y el comportamiento interno y podrán decidir si verdaderamente la organización hace lo que dice… La transparencia contribuye a la gestión de la reputación de la organización con numerosos beneficios… mayor confianza. los valores del sector tienen la flexibilidad de trabajar sin las limitaciones de lo establecido por ley. cooperación… la organización transparente es aquélla en la que tanto los aspectos internos y externos son transparentes… la 69 . tal como recordaba Elspeth Tilley a los lectores no hace mucho tiempo: “La propia reputación de la profesión sigue siendo una preocupación principal con serias implicaciones para los profesionales. A propósito de la transparencia. sin remisión. evidentemente. Tilley afirmaba que los especialistas en relaciones con la prensa no se deberían describir a sí mismos como especialistas de relaciones públicas. en evitar problemas y en prevenir crisis caras… Si el proceso es transparente. Sugería que: ‘Necesitamos redefinir el papel del relaciones públicas en las organizaciones como el de Gestor de la Transparencia. los estudiosos y. por encima de todo lo demás. con la reputación que se da al sector de las relaciones públicas” (Pieczka. también para los clientes y las empresas que utilizan servicios de relaciones públicas. en consecuencia.43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 69 RELACIONES PÚBLICAS: DEFINIR LA DISCIPLINA Y LA PRÁCTICA a las asociaciones del sector y sólo hay restricciones legales (en el Reino Unido) referentes al lobbismo. la Consistencia y la Capacidad de Reacción… para reflejar e inspirar nuestras funciones más importantes’ (Tilley. sino también respecto a los que las contratan?” (Tilley. Pero el precio de esta libertad se paga. 2006b: 317). porque esto ha devaluado ambas especialidades. ¿Se ha malinterpretado. 2005:1). el término relaciones públicas. Las relaciones públicas de las relaciones públicas continúan siendo un tema pendiente. manchando su uso no sólo respecto a los que trabajan en ellas o las estudian. según la definición de los sociólogos de de las profesiones. es un término conceptualmente riguroso y no ‘un enjambre de significados y valores. PRCA) y la International Public Relations Association (Asociación Internacional de Relaciones Públicas. el alcance. 2006: 80-81). Estas áreas proporcionan una comprensión esencial y nos ayudan a cuestionar el papel. eficacia y responsabilidad. el estatus y el poder de las profesiones en la sociedad y entre sí. generando nuevas ideas y conocimientos. la Public Relations Consultants Association (Asociación de Consultores de Relaciones Públicas.43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 70 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. desde la eficiencia hasta la riqueza. del prestigio al altruismo y el servicio público’. ‘Profesional’. 1994: 244) La sociología de las profesiones busca entender las estructuras institucionales como el Chartered Institute of Public Relations (CIPR). y el papel que ejercen en relación a la profesión y su contexto social (recuadro 70 . (O’Sullivan. La sociología de las profesiones es un sub-campo de la sociología junto con la sociología del trabajo. Este enfoque nos ayuda a ponernos por detrás de normas aceptadas. y la opaca es aquélla en la que los externos y los internos están ocultos o son secretos…” (Jahansoozi. IPRA). Tilley y Jahansoozi y considere: • ¿La transparencia es una condición necesaria para el estatus profesional? • ¿Se puede alcanzar la transparencia sin normativa? ¿Cómo? • ¿Quién puede hacer el seguimiento de la transparencia? • ¿Qué puede motivar el empuje hacia (a) la transparencia y (b) la traslucidez en términos de (a) la profesión de RRPP y (b) el trabajo organizativo? Definiciones Los términos profanos ‘profesional’ y ‘profesionalidad’ tienden a implicar eficiencia. algunos sociólogos se han especializado en el análisis del trabajo y de las profesiones. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS traslúcida es aquélla en la que los externos o los internos son transparentes. Sin embatgo. Reflexión crítica Lea las citas de Pieczka. org/new) Aproximaciones clave para analizar el profesionalidad y la profesionalización. un estatus más alto. a la sociedad. 71 . Los sociólogos también se interesan por las divisiones sociales (género.org. Vollmer y Mills. 1964. la experiencia de los que trabajan en dichas profesiones de élite. y la forma en que los profesionales y las actividades profesionalizadoras adquieren y utilizan el poder. legal y social.globalpr.43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 71 RELACIONES PÚBLICAS: DEFINIR LA DISCIPLINA Y LA PRÁCTICA 2. con éxito.ipr. Millerson.8). tanto en relación a las profesiones vinculadas como. 1958.8 Organizaciones profesionales en el Reino Unido Chartered Institute of Public Relations (CIPR) (www.uk) International Public Relations Association (IPRA) (www. Los sociólogos han analizado el estatus profesional de algunas organizaciones para identificar sus características esenciales (rasgos). Ello incluye explicaciones funcionales y descriptivas que intentan definir los criterios y los compromisos más críticos que estudian la forma en que algunas profesiones han alcanzado. Recuadro 2.ipra. mayores salarios e influencia política.uk) Public Relations Consultants’ Association (PRCA) (www.org) Global Alliance for Public Relations and Communication Management (www. económica. Los sociólogos han seguido diversas líneas para definir el trabajo profesional y los procesos de profesionalización.prca. los patrones habituales y los procesos de desarrollo profesional que facilita el estatus profesional.org. 1966) tendían a suponer que las profesiones eran una influencia benigna y estabilizadora para la sociedad. Rasgo Los primeros estudios sobre los profesionales (Hughes. más ampliamente. clase y etnicidad) y por las estructuras de clase internas (‘directivo’ contra ‘técnico’ es una dicotomía habitual en los textos de relaciones públicas). También se interesan en ver cómo el trabajo afecta a los individuos y los grupos en su propia identidad. Se consideraba que las principales características de los profesionales eran: • habilidad y servicio especializados. • formación intelectual y práctica. prácticas sociales. • relación fiduciaria con el cliente . • la adopción de un código deontológico o ético. comportamientos. Proceso Otros sociólogos intentaron captar la dinámica de los procesos de profesionalización –‘la historia natural’– o progresión. • responsabilidad colectiva por la profesión . • fundar organizaciones profesionales. Basada originalmente en Weber y Marx. vida cotidiana) de una profesión con vistas a facilitar una descripción rica.administración.juicios independientes y noción de lo que se considera una buena práctica . controlando el acceso a la profesión y obteniendo aprobación social por su trabajo. Poder La perspectiva del poder es esencial. • apropiación de ciertos métodos.experiencia.ética. • la creación de formación. las cuales ve como un grupo de élite en la sociedad que ha llegado muy alto por sí mismo y que ejerce un poder y una autoridad considerables. • la protección legal . • pruebas de competencia. muestra una visión menos favorable de las profesiones.estatus.43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 72 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. valores. Etnográfico Los etnógrafos son como los antropólogos sociales. quienes estudian la cultura (rituales. • autonomía profesional . Veían los procesos clave como: • la aparición de suficientes profesionales para formar una masa crítica. 72 . PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS ‘algo bueno’. La jurisdicción es un mecanismo crucial para el estatus profesional porque. ¿Qué papel tiene la educación en el proceso de profesionalización? La educación es vital para la profesionalización porque aporta el núcleo cognitivo y la base de conocimiento que sustentan la experiencia de los especialistas que se vende en el mercado. En lo que concierne a las relaciones públicas. cualquier cambio en el énfasis o en la práctica del periodismo o del marketing puede ser importante y viceversa. Esta perspectiva se centra en el control del mercado. también. Sistemas Las profesiones se pueden ver como una serie de sistemas relacionados. Mientras que el debate sobre los límites permeables entre relaciones públicas y marketing a menudo se presenta como una cuestión de poder (recursos financieros) o como un accidente histórico. 2001). el cierre social y el estatus de élite. en realidad se trata de la habilidad de definir una base de conocimiento única para las relaciones públicas. También apor- 73 . Este es un gran problema para las relaciones públicas. afectaron en gran manera a la profesión periodística en cuanto a las prácticas del trabajo y. La educación puede construir un cuerpo de conocimiento y mejorar la profesión. junto con el control de las tareas definidas por los sistemas de conocimiento. en cuanto al estatus y la evolución de la carrera (los profesionales de las relaciones públicas estaban mejor pagados que los periodistas en los años 1950). El crecimiento y la formalización de las RRPP en el Reino Unido.43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 73 RELACIONES PÚBLICAS: DEFINIR LA DISCIPLINA Y LA PRÁCTICA Proyecto profesional El enfoque del ‘proyecto profesional’ se centra en los esfuerzos de las profesiones por traducir el conocimiento y las habilidades del especialista en gratificaciones sociales y económicas. Un concepto clave surgido de la sociología de las profesiones y que es muy importante para las relaciones públicas es el de jurisdicción. permite establecer límites (Pieczka and L’Etang. al marketing social. especialmente en lo que concierne al marketing y. en particular. tras la II Guerra Mundial. planteó el siguiente marco alternativo para reflexionar sobre la profesionalidad y la profesionalización (véase recuadro 2. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS ta credibilidad y las titulaciones se pueden utilizar para filtrar los propósitos con el fin de alcanzar la convergencia social y delimitar quién puede ejercer y quién no. el mayor regalo que la educación puede hacer a la profesión de relaciones públicas es la experiencia científico-social. hasta ahora.expertos que aplican el conocimiento. parece que la educación. 2004: xiii). La capacidad de evaluar el trabajo de RRPP es la competencia académica con mayor potencial para generar un estatus profesional porque: • es un conocimiento complejo que requiere un diseño y un juicio individuales en cada ocasión. En la actualidad. Recuadro 2. Modelo de estatus • Un medio para obtener estatus y dinero. Betteke van Ruler.9). aunque las RRPP se ven como un ‘campo profesional’ y un ‘área de gestión especializada’. ‘carecen de una imagen de profesionalidad’ (van Ruler et al. 2004: 3). ha tenido un efecto bastante limitado. especialmente la que se puede aplicar al proceso de evaluación. • El grupo profesional desarrolla la profesión hasta la madurez . Modelos históricos de profesionalidad y profesionalización aplicados a las RRPP La investigación europea en 2004 mostró que. profesora de la Universidad de Amsterdam ‘en la cumbre’ de los estudiosos europeos (Grunig y Grunig.9 Marco de van Ruler sobre profesionalidad y profesionalización Modelo de conocimiento • Las profesiones son expertos organizados que aplican conocimiento experto a casos concretos en la práctica. 74 . Quizá un marco alternativo puede ayudar a explicar esto. • incluye elementos tanto cuantitativos como cualitativos.. situando así las relaciones públicas en una situación equiparable a otros gestores organizativos al permitirles compartir el lenguaje. Por lo tanto.43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 74 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. Modelo de competencia • Una tarea exclusiva que atiende las necesidades del mercado. puesto que el acceso a la profesión no está controlado por la preparación o por la pertenencia a un organismo profesional. • Cultura del aprendizaje. define lo que está bien. ‘nosotros podemos trabajar con estas personas’). Modelo de personalidad • El cliente define las cualidades individuales que necesita un consultor (‘ellos conocen tu negocio’. • Competencia con otros grupos profesionales (marketing). ‘carisma’. el estatus profesional sigue siendo un objetivo escurridizo para los profesionales de las relaciones públicas. • El cliente. así como una considerable crítica por parte de los medios (continua en el Reino Unido desde los años 1960) calificando las relaciones públicas de comunicación persuasiva. hay una falta de comprensión general de la profesión en la sociedad. como en España. 75 . Fuente: adaptado de van Ruler (2005: 159-173) Reflexión crítica • ¿Cuál de los modelos precedentes esperaría usted que apoyaran los académicos de las RRPP? ¿Por qué? • ¿Cómo le hacen sentir estas ideas respecto a su propia experiencia educativa y sus ambiciones profesionales? En el Reino Unido. También existe un desconcertante exceso de nomenclaturas de puestos.43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 75 RELACIONES PÚBLICAS: DEFINIR LA DISCIPLINA Y LA PRÁCTICA • Una ideología profesional. • Un buen profesional es alguien que orienta a sus clientes en tiempos difíciles (‘inteligencia emocional’. • Énfasis en la práctica profesional. ‘creatividad’). no el grupo profesional. Se puede afirmar que las RRPP son un bien social si facilitan el compartir información. sí que parece englobar la persuasión y es bastante correcto y adecuado que se desafíen estas actividades. Pero los conflictos de parcialidad. y es verdaderamente importante para los estudiantes ser claro respecto a la naturaleza del trabajo para el que se están comprometiendo. así como que consideren su propia postura moral. Las preguntas importantes para considerar en esta fase son: • ¿Me siento cómodo trabajando como un abogado y trabajando para cualquier cliente con mi mejor habilidad profesional? • ¿Me siento cómodo trabajando para una causa u organización en la que creo y de la cual soy un apasionado? • ¿Me siento cómodo trabajando para una organización muy rica o elitista con enormes recursos (poder/finanzas) que puede tener la capacidad de provocar un cambio real? • ¿Me siento cómodo trabajando para un grupo con pocos recursos utilizando mis habilidades para garantizar que se les escuche más? • ¿Me siento cómodo representando a una organización. ha estado vinculada a la propaganda. en algunas culturas. una causa o un producto que no está en línea con mis opiniones personales? • <¿Estoy satisfecho de que mis oponentes o competidores tengan acceso a los mismos servicios y experiencia de RRPP? Como se ha destacado en el primer capítulo de este libro. tiende a resaltar las desigualdades de poder 76 . PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Pensar críticamente: las relaciones públicas en la sociedad Recuerde que uno de los objetivos de este libro es retar a los lectores a que piensen críticamente y a que hagan preguntas. Debido a ello. Históricamente. el pensamiento crítico no es necesariamente negativo aunque. debido a que procede de la teoría crítica. especialmente de periodistas. He aquí algunas ideas a considerar… La profesión de relaciones públicas es polémica. promueven la democracia. educan a los ciudadanos y. conexiones con el poder y acceso desigual a los servicios de RRPP continuan siendo un problema tanto social como de RRPP. así. Como profesión. ha luchado para defenderse de los ataques.43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 76 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. Las RRPP pueden contribuir a poner a prueba el debate para sustentar la toma de decisiones. ’ 77 . • tener una mentalidad abierta dentro de los sistemas alternativos de pensamiento. básicamente. el pensamiento crítico es inestimable para el profesional de las relaciones públicas para comprender y resolver problemas de relaciones públicas. Es útil para las relaciones públicas porque nos alerta del hecho de que algunas voces pueden no ser escuchadas y de que algunas relaciones pueden ser pasadas por alto o no ser suficientemente respetadas. el pensamiento y el análisis independientes significan. implicaciones y las consecuencias prácticas. • utilizar ideas abstractas para interpretar la información y realimentar las percepciones críticas. Así pues.10. a veces.10 ‘Pensaba que sería más glamoroso’: reflexión de estudiantes estadounidenses sobre la enseñanza de las RRPP.43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 77 RELACIONES PÚBLICAS: DEFINIR LA DISCIPLINA Y LA PRÁCTICA o de representación. pensaba que sería más glamoroso. Ejercicio Contraste sus propias opiniones sobre la enseñanza de las RRPP con las de algunos estudiantes norteamericanos. Tal como señalaron Paul y Elder (2004). 2004:1). pero me ha parecido mucho más estresante. que sería sólo trabajar con la gente.’ ‘Pensaba que sería más divertido. • desarrollar conclusiones bien razonadas y probadas con criterios claros. mostradas en el recuadro 2. teniendo en cuenta sus asunciones. ir en contra de la práctica organizativa tradicional o enfrentarse a las convenciones o valores organizativos con el fin de: • plantear preguntas y problemas.’ ‘Pensaba que se trataba. Recuadro 2. • comunicar con efectividad (Paul y Elder. de planificar eventos especiales y fiestas. ‘Ahora no siento lo mismo sobre esto [relaciones públicas]. Threepipe Communications.’ Fuente: Bowen. dando conferencias. 2006).11 La próxima generación Julia Mitchell. de que ofrezca más responsabilidad. S. aspectos sociales. No se trata tan solo de ser bueno tratando gente. Kim Blomley. 24 años: ‘la habilidad de Kim para construir relaciones está muy por encima de su edad’.43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 78 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. No pensaba que fuera parte del trabajo. Pensaba que sería más bien planificar eventos. Reflexión crítica Las citas del recuadro 2. de que pueda gestionar gente y tomar decisiones grandes e importantes.’ ‘Pensaba que aprenderíamos a hacer comunicados de prensa. Directora de Toast. Recuadro 2. Directora de Cuentas.’ ‘Hay mucha responsabilidad y estrés. pero hay una enorme variedad de caminos a seguir en la carrera de RRPP. No se trata sólo de crear imagen. salir con clientes. Liz William. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS ‘Ya no me gusta. ¿Hasta qué punto parecen legítimas o sorprendentes? El recuadro 2. 78 .11 muestra citas de profesionales senior sobre ‘la próxima generación… 29 jóvenes profesionales de las relaciones públicas que ya han causado una gran impresión en el sector’ (Chandiramani.10 son ejemplos de estudiantes que hicieron asunciones sobre las relaciones públicas y sus expectativas eran confusas. (2003):199-214.’ ‘Estoy entusiasmado de que sea más bien un reto.’ ‘No me había dado cuenta del aspecto periodístico de las RRPP. RRPP. charlas y escribiendo libros”’. 29 años: ‘[Su] objetivo es “convertirse en embajadora del sector. relaciones con los medios. “Quiero proyectarme más allá de la esfera de las RRPP”’. dossieres de prensa. Shell Chemicals. y resulta que se trata mucho más de dirección e investigación. hay mucha responsabilidad en redactar.’ ‘No estaba al corriente de toda la redacción que implica. 24 años: ‘es socia de varios clubes privados. 43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 79 RELACIONES PÚBLICAS: DEFINIR LA DISCIPLINA Y LA PRÁCTICA Louise Angel. 29 años: ‘Su objetivo es aumentar la calidad de las RRPP en el Reino Unido y generar respeto hacia ellas en la sala de juntas’. Chris Clarke. Directora de Cuentas. 27 años: ‘un enfoque orientado a resultados sensatos. realistas… ‘. Zaki Cooper. de alguna forma. Directora de Cuentas. explican la existencia y el propósito de las relaciones públicas. Fuente: PR Week. coyunturas y debates que. Oakley. 25 años: ‘acepta cualquier reto… incluso los que se extienden más allá de su imaginación’. 27 años: ‘su red es…prolífica: asiste al CIPR y a los foros de la Asociación Europea de Patrocinio. Ben Howes. 28 años: ‘diligente. 29 años: ‘[Su] agenda de contactos es una mezcla ecléctica y enseña a estudiantes de las universidades de Brunel y City. con un buen olfato para las noticias’. Director de Negocios.11? • ¿Concuerda alguno de estos comentarios con sus planes e ideas sobre su futura profesión y su identidad? Revisión Este capítulo ha revisado una serie de conceptos. Lewis PR. Director de Clark Mulder Purdie. así como a desayunos de trabajo’. 30 de junio de 2006. Tom Cartmale. RRPP. Katie Jamieson. Ahora es el momento de que usted vuelva a las respuestas de las preguntas que planteé al principio del capítulo. Geronimo. Reflexión crítica • ¿Qué temas surgen de las citas del recuadro 2. Jefe de RRPP. Debería considerar: • ¿Hasta qué punto se han cumplido mis expectativas? • ¿Hasta qué punto se han confundido mis expectativas? • ¿Cómo me siento respecto a esta profesión? • ¿Ha cambiado algo en mi visión de las RRPP como mi futura carrera? 79 . Morrisons. New Europe. pero también utiliza sus habilidades de RRPP en trabajos sociales con el Council of Christians and Jews (Consejo de Cristianos y Judíos)’. Se puede acceder a historias de relaciones públicas en L’Etang (2004) y en L’Etang & Pieczka (2006). las RRPP no son una profesión.43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 80 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. Ha demostrado las carencias potenciales de las tareas de evaluación en las RRPP. Es más. el capítulo ha explicado las definiciones de profesionalidad y profesionalización y las ha relacionado con la profesión de relaciones públicas. Al revisar algunas tendencias históricas que han facilitado la evolución y el crecimiento de las RRPP. Se puede encontrar una extensa revisión de la literatura sobre profesionalidad y profesionalización en Pieczka y L’Etang (2001). Lecturas recomendadas Hay muchos textos convencionales útiles que aportan introducciones a las RRPP que serían un buen complemento de las ideas y el enfoque propuestos en este capítulo. su papel y su alcance. Según criterios sociológicos estrictos. también ha introducido el concepto de ‘psyops’ en el contexto de las relaciones públicas. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Conclusión Este capítulo ha ofrecido definiciones y descripciones pragmáticas del trabajo de RRPP. de 80 . en el Handbook of public relations. Aquí se ha alertado a los lectores sobre una serie de fuentes del management crítico que han desprestigiado las ideas idealistas (e ideológicas) sobre la dirección estratégica. Rudiger Theilmann y Gyorgy Szondi (investigación y evaluación) y Johanna Fawkes (propaganda y persuasión). donde se presenta diferentes perspectivas históricas culturales por parte de Puchan (Alemania). Al reflexionar sobre la profesión de RRPP en sí misma. Larsson (Suecia) y L’Etang (Reino Unido). los capítulos de Anne Gregory (planificación). como hacen otros textos. Ha ofrecido una crítica más amplia del funcionalismo tecnocrático y ha destacado las limitaciones de las listas de fases del proceso de las RRPP. en el mismo volumen. Tilson (España). este capítulo no ha evitado. el tema de la propaganda. En concreto. vea las revisiones de Xifra (2003) y de Lee Edwards de las teorías de RRPP en Tench and Yeomans (2006) y. El tono crítico del capítulo también se aplica a las RRPP ‘estratégicas’ según la visión de muchos profesionales y académicos. El libro Moloney Rethinking Public Relations (2ª edición.43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 81 RELACIONES PÚBLICAS: DEFINIR LA DISCIPLINA Y LA PRÁCTICA Heath. 2006) estudia detalladamente los aspectos aplicados y conceptuales de las comunicaciones propagandística y política. 81 . 43-82 RP_Cap2 21/7/09 14:06 Página 82 . Incluye ‘apuntes disciplina- 83 . así como su relevancia y aplicación en el campo de las relaciones públicas. Conceptos clave Identidad Imagen Gestión de impresiones Reputación Introducción Este capítulo le facilitará una buena comprensión de los términos ‘gestión de impresiones’. ‘reputación’. imagen y gestión de impresiones Antes de leer una sola palabra… • ¿Cómo se forma la reputación? • ¿Qué se entiende por ‘imágenes’ y cómo se forman? • ¿Qué impresión causamos en los demás? • ¿Qué tácticas utilizamos para causar una buena impresión? Guarde estas notas y vuelva a ellas al final del capítulo. ‘imagen’ e ‘identidad’. vinculando nociones de comunicación interpersonal y organizativa.83-112 RP_Cap3 21/7/09 14:07 Página 83 3 Reputación. Se realiza una aproximación amplia a estos conceptos. Las habilidades importantes aquí son la claridad de expresión y la profundidad del pensamiento. Objetivos del capítulo Al final de este capítulo. 2004: 9).83-112 RP_Cap3 21/7/09 14:07 Página 84 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. la consultora de RRPP Fleishman-Hillard declara que: 84 . La claridad puede verse apoyada con el uso de ejemplos y la profundidad se alcanza explicando lo que hace que una pregunta sea difícil (Paul y Elder. daré ejemplos y sugeriré maneras en las que usted puede relacionar estas ideas con sus propias experiencias y observaciones. diversos conceptos importantes y unidos entre sí. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS res’ sobre la gestión de impresiones y el psicoanálisis que explican la importancia de estas sub-disciplinas para las relaciones públicas. • discutir la relación entre imagen e identidad. • comprender las implicaciones de estos conceptos para los individuos en su vida privada y profesional. Esto implica reflexionar en profundidad sobre la palabra. www. Por ejemplo.ingentaconnect. así como intentar distinguir la relación entre los términos vinculados. su significado aparente y su uso común. Recuadro 3.1 Fuente hemerográfica Corporate reputation review. En el próximo epígrafe presentaré y discutiré definiciones. En este capítulo se analizarán y se discutirán.com/content/pal/crr Reputación A menudo las relaciones públicas son definidas por los profesionales y los periodistas como la ‘gestión de la reputación’. o se ‘desempaquetarán’ como dicen los filósofos. usted debería ser capaz de: • explicar nuestro deseo de influir en lo que los otros piensan de nosotros. No es un trabajo sencillo. especialmente por lo que se refiere al desarrollo de la habilidad de pensar con independencia. pero es importante en términos de desarrollo intelectual. El periodista de economía del The Daily Telegraph comentó. el director de PR Week.com/capabilities/practice_groups/rep_management. Las reputaciones fuertes y duraderas se construyen con el tiempo. La reputación es uno de los conceptos vinculados que forman la base del trabajo de relaciones públicas.fleishman. El Dr. IMAGEN Y GESTIÓN DE IMPRESIONES “ofrecemos consejos sobre la gestión de la reputación… Sabemos que la reputación es el activo más valioso de una corporación. Toda compañía. consultado el 25 de julio de 2006). Esto presupone que estos agentes se pueden posicionar lo más positivamente posible en su campo de acción 85 . 14 de septiembre de 2006).como Westminster. tiene una empresa de relaciones públicas. Eisenegger. con bastante más cinismo: “La gestión de la reputación es un gran negocio en la ciudad. bajo el titular ‘Tiempo de bonanza para las RRPP’: “El sector de las relaciones públicas está experimentando una demanda creciente a medida que las empresas se dan cuenta de la importancia de la ‘gestión de la reputación’… Los analistas están colocando el acento sobre un nuevo papel a largo plazo de las empresas de RRPP en la gestión de la reputación. Del mismo modo. tras algunos importantes contratiempos ocurridos este verano con algunos grandes nombres. Pueden ganar unos atractivos ingresos por intentar dar el mejor brillo a los accidentes industriales. los sueldos millonarios o las peleas en las salas de juntas” (Wallop. el cual emplea tantos maestros de la tergiversación -si no más. señalaba que la función central de las relaciones públicas era la de alimentar la reputación: “La función principal de las relaciones públicas es asegurar a largo plazo la supervivencia de los agentes implicados.83-112 RP_Cap3 21/7/09 14:07 Página 85 REPUTACIÓN. dijo que esos informes periodísticos han estimulado la demanda de relaciones públicas. Cadbury tuvo un susto con la salmonela en junio. haciendo las cosas correctas en toda la organización y teniendo el crédito adecuado para los logros” (www. British Airways y el operador de aeropuertos BAA discutieron sobre las restricciones de seguridad y Thames Water enfureció a algunos clientes por su lentitud para hacer frente a las fugas. de la Universidad de Zurich. Danny Rogers. por pequeña que sea. el Media Guardian comentaba. que ya se estaban beneficiando del ciclo alcista” (Media Guardian. 2006: 21). las RRPP también se pueden entender. 2005: 1). PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS y. como alimentadoras de la reputación” (Eisenegger. según la capacidad que se le ha juzgado de actuar ética y responsablemente en todas sus interacciones y prácticas (Surma. vale la pena mencionar aquí que las creencias generales pueden estar influenciadas por la expresión pública de opiniones. La aparición de la reputación corporativa como concepto y como práctica denota las estructuras complejas. también. la reputación se define popularmente como lo que se cree generalmente de una persona u organización. 'grapevine'. del T. en su núcleo. ha de estar definida por el juicio de un individuo o de un grupo sobre su credibilidad y su integridad. “La reputación de una organización depende de lo que otros piensan de ella (el término reputación procede del latín reputare: pensar en).5 la metáfora popular para explicar las conexiones entrelazadas del discurso organizativo social. Como explicaba Surma. Los que se especializan en reputación corporativa buscan ayudar a los miembros y a las personas de fuera de las organizaciones a dar sentido al comportamiento organizativo y a las interpretaciones de los medios.: en el original. la reputación se forma fuera de la organización en base a impresiones subjetivas. Sin embargo. Más importante aún. 2006a: 1). término utilizado para referirse a fuentes de rumores. es decir.83-112 RP_Cap3 21/7/09 14:07 Página 86 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. Esta es precisamente la función que realiza la reputación: es el producto del proceso social que asigna a los agentes su jerarquía en la sociedad. En este aspecto. para que una organización se pueda definir por su reputación. la comunicación instantánea y la sofisticación simbólica de los mundos contemporáneos desarrollados. 5 N. así como a contestar estas preguntas: • ¿De qué trata esta organización? • ¿Por qué hace lo que hace? • ¿Por qué ha hecho lo que ha hecho? En los diccionarios. 86 . pueden diferenciarse de cualquier otro competidor. En otras palabras. lo que implica compartir información y redes de comunicación tales como los rumores o las ‘vides’. • se puede manipular. se ha de tener en cuenta que ellos 87 . de los debates sociales en los que los individuos intercambian puntos de vista sobre las imágenes que tienen de terceras partes. • no tiene valor si no es auténtica y si no se basa en la verdad. Fombrun y otros se han centrado en las facetas clave de la reputación tales como la actuación financiera. IMAGEN Y GESTIÓN DE IMPRESIONES Según los principales teóricos de la reputación. la reputación personal se considera perteneciente a la persona. una caricatura puesto que se centra en las características diferenciables y enfatiza. • es un recurso valioso (una buena reputación crea felicidad y seguridad. mientras que la noción de imagen pública enfatiza la distinción entre una persona y la imagen que otros tienen de ella. utilizando así el proceso de crear estereotipos (Bromley. una mala reputación provoca culpabilidad y ansiedad). Por lo tanto. la calidad del producto/servicio y la responsabilidad social. Aún así. Charles Fombrun y Cees van Reil (2003: 225-230. estratégico (el único elemento de la organización y su misión). de ahí la importancia de las redes sociales para la formación de reputaciones. Según Bromley. señalando que la reputación: • es distinta de la personalidad. las reputaciones se derivan. marketing (reputación como marca y como estereotipo). se han de considerar seis elementos diferentes para analizar la reputación: económico (relacionado con el aprovechamiento de la reputación para inspirar confianza al inversor). parcialmente. nos advierte de algunas características importantes de la reputación. estos enfoques no llegan a considerar el papel activo de los ‘stakeholders’ en hacer que la organización tenga buena o mala reputación’ (Surma. 1993: 1-18. Sin embargo. selectivamente. passim). rendición de cuentas (la reputación como indicador de la legitimidad social). El concepto de reputación El profesor Bromley.83-112 RP_Cap3 21/7/09 14:07 Página 87 REPUTACIÓN. 2006a: 2). psicólogo. las relaciones públicas a menudo se incluyen en el ‘marketing’. en parte. • es. cultura organizativa (vínculos entre reputación y la vida cultural y las prácticas de la organización). los puntos positivos y negativos. En muchas revistas del sector. passim). 83-112 RP_Cap3 21/7/09 14:07 Página 88 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. por lo que aparecen las opiniones dominantes y dan forma a la reputación. mientras que sus empleados la contemplan con cinismo y desagrado. combinando entrevistas cualitativas de individuos y grupos con investigación cuantitativa. No obstante. una organización puede tener una reputación de ser respetable y de confianza frente a un organismo financiero o un gobierno. En otras palabras. ambicioso y alguien prometedor para la gestión. de un individuo o una organización. 88 . La gente puede estar equivocada respecto a la apreción de la opinión del grupo’. las historias y sus versiones mediatizadas. podemos emitir juicios sobre la reputación de una empresa sin haber tenido nosotros ninguna experiencia directa con esa organización. dará lugar a una comprensión óptima de la opinión del público. También sugiere que la confianza en los grupos de discusión puede llevar a confusión y que una aproximación con métodos variados. De igual modo. Esto nos indica lo importante que es la investigación formal para el profesional de las relaciones públicas a la hora de poder establecer un entendimiento sólido. El cotilleo y el rumor ejercen un papel importante (DiFonzo y Bordia. También procede de los relatos. 2000. debemos ser precavidos sobre la manera como evaluamos las afirmaciones respecto a la reputación puesto que. como señalaba Bromley (1993: 1): ‘No se debe confundir… lo que en realidad se dice o se cree en general con… lo que la gente piensa que se dice o se cree en general. Es decir. la reputación es un proceso de evolución constante y dinámico que está sujeto a revisión y re-evaluación. Kimmel. 2004). también ocurre que puede haber una reputación cambiante. La reputación procede de las acciones y las palabras de un individuo o una organización (y la relación entre ellos) y de las relaciones y experiencias que otros tienen con dicho individuo u organización. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS sólo van a expresar las opiniones que consideran públicamente aceptables. Por ejemplo. pero la reputación corporativa es una responsabilidad colectiva y la consecuencia de múltiples interpretaciones individuales y colectivas de imágenes públicas (información mediatizada). así como de las apariciones públicas. Aunque se puede ver la reputación como una especie de ‘opinión pública’ generalizada. La reputación personal es algo sobre lo que los individuos tienen cierto control. o diversas reputaciones. un empleado puede ser visto por sus superiores como agudo. a una buena reputación. al igual que puede generar desconfianza en un grupo de amigos por su forma de tratar al sexo opuesto. ‘Transparencia’ significa que podemos ‘ver a través’ de procesos. la fiabillidad. la confianza [en un momento de crisis] en la relación organización . 2005). un enfoque que concuerda con el enfoque relacional en las relaciones públicas.público’ (Jahansoozi. La literatura alemana. desarrollado por primera vez por Ferguson (1984). la responsabilidad. La credibilidad es esencial para los comunicadores y la incapacidad de demostrar esta cualidad de forma convincente ha amenazado la reputación de los profesionales de las relaciones públicas. la colaboración y el compromiso surjan… Naturalmente. la cooperación. desde los años 1950. 82) 89 . todas ellas. no hay ningún velo organizativo ni nada oculto. Facilita las condiciones del entorno que permiten que la confianza. 2006: 80. debido a la unión entre transparencia. confianza y responsabilidad existe un fuerte interés en ella como noción para restaurar. debido al inevitable interés particular de los representantes de la organización. 2005). de forma instantánea. decisiones y comunicaciones. ha unido ‘confianza’ con ‘transparencia’ (Szyska. es razonable asumir algún vínculo entre la confianza (o desconfianza) de los medios y la confianza pública. Como mencionaba Jahansoozi: “La transparencia es muy importante para las relaciones entre la organización y sus públicos y se puede considerar como la condición o variable relacional previamente necesaria para otros elementos relacionales como la confianza o el compromiso. en especial la de aquéllos especializados en relaciones con los medios y en gestión de crisis.83-112 RP_Cap3 21/7/09 14:07 Página 89 REPUTACIÓN. la sinceridad y la autenticidad contribuyen. el periodismo y los medios actúan como mediadores de la confianza’ en el proceso de formación de la confianza pública (Bentele. IMAGEN Y GESTIÓN DE IMPRESIONES pero sus compañeros pueden estar resentidos con él o ella por pelota y por trepa. la confianza de los medios en las fuentes de RRPP es lógicamente baja. El profesor Gunther Bentele defiende que: ‘las relaciones públicas. En dichas situaciones. Confianza La confianza. por lo que no hay opacidad ni oscuridad. Aunque no se pueden asumir los efectos de los medios. Los procesos de identificación se alinean con afinidades y lealtades nacionales. 1997:1). utilizan los términos indistintamente como si se refiriesen al mismo concepto. Identidad Según Woodward (1997). PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS La reputación depende de la confianza. La identidad implica autenticidad y ‘nos da una idea de quiénes somos y de cómo nos relacionamos con otros y con el mundo en el que vivimos’. se debería especificar cómo se utilizan los términos para facilitar un entendimiento común. Existe una interacción entre las condiciones sociales y políticas que enmarcan nuestras elecciones personales y los consiguientes estilos de vida. étnicas y religiosas. los términos ‘imagen’ y ‘reputación’ también se usan indistintamente a veces. Asimismo. al hablar o escribir sobre reputación. Mi tarea aquí es hacer una distinción clara entre estos conceptos clave. 1997: 1). (Woodward. tanto a nivel personal como de organización. la identidad es la consecuencia de procesos de comparación y diferenciación.¿Quién soy yo? • ¿Qué le hace ser usted? ¿Y por qué? • ¿Quién es usted? • ¿Qué ha influido en su identidad en el pasado? 90 . nuestras introspecciones y nuestra realidad vivida. incluso. son evidentes para las comunidades locales y virtuales y pueden estar determinadas biológicamente o se pueden construir socialmente (Woodward. imagen o identidad. ¿Cómo pueden los estudiantes de relaciones públicas dar sentido a esta multiplicidad de definiciones? El paso más importante es comprender que los autores de diferentes orígenes utilizan la terminología de forma variable y que. Estos términos aparecen de forma confusa en diversos textos porque los autores los definen diferentemente o. la transparencia y de la interacción entre los conceptos de identidad e imagen. Ejercicio: identidad personal .83-112 RP_Cap3 21/7/09 14:07 Página 90 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. Las identidades surgen de las condiciones económicas y políticas. 2000). Identidad organizativa Ejercicio Escoja una organización con la que tenga experiencia (su facultad o universidad o el lugar de trabajo) y piense en las siguientes preguntas: • ¿Quién o qué es su organización? • ¿Qué la hace reconocible y distinta? ¿Por qué? • ¿Su organización tiene ‘personalidad’? Si es así. incluso. 2006: 392-393). espiritual. 2000: 69). funcional o. Cornelissen hace una distinción entre identidad organizativa e identidad corporativa contrastando la existencia de la organización con sus representaciones: “El espectro de la identidad implica. mediante una elección de una marca simbólica que les alinea con los valores de las organizaciones (en el mundo laico) (du Gay. en parte.83-112 RP_Cap3 21/7/09 14:07 Página 91 REPUTACIÓN. ¿cuál es? • ¿Cómo comunica la organización su identidad a los otros? • ¿Cómo compararía su experiencia con la organización respecto de su imagen mediática y las presentaciones formales que ésta hace de sí misma? Para algunos autores (Meech. referido a menudo a la identidad 91 . La marca corporativa ayuda a los stakeholders/consumidores a simplificar la elección y les da seguridad a través de una constancia emocional. 1996: 65-81. de un lado. los individuos pueden escoger construir su propia identidad. auto-reguladores y auto-realizadores que buscan… optimizar para sí mismos el valor de su existencia encajando uno o varios estilos de vida mediante la realización de actos de elección personalizados en el mercado’ (du Gay. cuestiones relativas a lo que es la organización y lo que representa. IMAGEN Y GESTIÓN DE IMPRESIONES • ¿Qué influencias recientes y actuales afectan y han afectado a su identidad? • ¿Cómo comunicamos nuestra identidad a los otros? En las sociedades desarrolladas de hoy en día. Los teóricos de los estudios culturales sugieren que: ‘los consumidores se constituyen como actores individuales autónomos. hay suficiente base para distinguir entre identidad corporativa y personalidad corporativa. por lo tanto. Las iniciativas de gestión para dirigir y controlar la identidad se pueden denominar como ‘marca corporativa’. por lo tanto. fusiones entre organizaciones y otros desarrollos. una característica de la cultura organizativa (la cual se centra en comportamientos. Los aspectos simbólicos de ésta -identidades visuales. desde luego. que es una consecuencia de la política organizativa. el concepto de ‘identidad corporativa’ ha llegado a implicar un aspecto de la organización que puede ser manipulado por o. del diseño o de las relaciones públicas.83-112 RP_Cap3 21/7/09 14:07 Página 92 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. cinco tipos de identidad: 92 . a la vez que existen elementos centrales. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS de la organización o identidad organizativa. y parte. Las identidades organizativas se desarrollan a través de su historia. convenientemente. de la cultura corporativa. se entiende como identidad corporativa… [la cual] se puede definir como la foto de la organización tal como se presenta a varias audiencias” (2004: 69). las experiencias y la ‘identidad gestionada’. la identidad conlleva el acto de expresar una imagen de la organización para los stakeholders mediante campañas de comunicación. rituales y prácticas. dependiendo del alcance que tengan las ideas y el discurso del marketing. Sin embargo. La gestión de todas estas comunicaciones y expresiones hacia los stakeholders. es útil ver la identidad organizativa como algo abierto a la negociación y a la co-creación entre una serie de actores. afiliaciones. formada por múltiples aspectos y componentes centrales que la hacen reconocible de forma distintiva. La normativa interna de la identidad se controla desde la alta dirección de una organización y. De otro lado. gente. hay también una oportunidad de cambio: nuevas oportunidades de mercado. Moingeon y Soenen (2002: 17) distinguieron. auditivas y de entorno. La identidad organizativa se puede entender como la ‘esencia’ de la organización. adquirido a consultores especializados como complemento. conceptualmente. ‘cultura corporativa’ o ‘identidad corporativa’.se pueden alterar más fácilmente que el comportamiento humano y los aspectos relacionales esenciales para la vida de la organización. Por esta razón. También es parte de la experiencia vivida de aquéllos que trabajan en la organización y. cultura. estudiados con detalle en el capítulo 9). Es importante diferenciar entre la identidad. el comportamiento de los empleados y los productos y servicios. posicionamiento formal e informal en relación a otras organizaciones. en el sentido de imitación o reproducción (Bromley. La dificultad de este punto de vista es que el profesional de las RRPP y el director 93 . poesía. el interés en las imágenes a menudo ha surgido del debate sobre si las actuales sociedades desarrolladas son. El término imagen proviene de imitari. La imagen. • La identidad de experiencia: ‘la experiencia vivida’ mencionada anteriormente y las creencias de los miembros sobre el carácter de la organización.. 2006). artistas. • La identidad proyectada: la forma en que se comunica la identidad declarada a través de diferentes medios (incluyendo. lingüística y semiótica. las RRPP comunican la ‘esencia’ organizativa. Imagen El estudio serio de las imágenes requiere un enfoque interdisciplinario. 2006). pero es importante que los estudiantes. • La identidad atribuida: atributos adscritos a la organización por sus audiencias y sus stakeholders. culturas de imagen (Manghani et al.83-112 RP_Cap3 21/7/09 14:07 Página 93 REPUTACIÓN. están lamentablemente fuera del alcance de este volumen. los medios de comunicación). Desde los años 1960. científicos.. teóricos críticos y expertos en estudios culturales. pero no exclusivamente. • La identidad manifiesta: los aspectos históricos centrales mencionados antes como ‘esencia’. en arqueología. Las interpretaciones de la identidad organizativa. iconografía e historia del arte. tanto interna como externa. fascinantes y complejos. de hecho. como concepto. El papel de las RRPP se puede definir como la proyección o las reproducciones organizativas. pueden ser variadas y múltiples. fenomenología. figuras literarias. IMAGEN Y GESTIÓN DE IMPRESIONES • La identidad declarada: lo que un grupo u organización declara sobre sí mismo para definir la identidad colectiva. En otras palabras. 1993). se emplea en tratados religiosos y filosóficos. psicoanálisis y cine (Manghani et al. puesto que este tema ha sido tratado por filósofos. lo que hace que ahora sea un buen momento para abordar el concepto de ‘imagen’. investigadores y profesionales de las relaciones públicas sean conscientes de estas conexiones. Estos debates. identidad y reputación organizativas 94 .83-112 RP_Cap3 21/7/09 14:07 Página 94 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. puede estar limitada.1). 2004: 36-38). Figura 3. El término ‘proyección’ también conlleva una cualidad fílmica que evoca creatividad y alguna licencia artística. estaba estrechamente asociado al movimiento británico de cine documental y fue el autor de The Projection of England. que fue el anteproyecto de The British Council. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS senior son parte de la escena que están intentando proyectar y su visión. en consecuencia. experiencias y ‘lecturas’ de los medios se unen en la construcción de la reputación organizativa (véase la figura 3. las proyecciones son consumidas e interpretadas por muchos individuos que construyen varias ‘imágenes’ de la organización en su mente. la organización encargada de la diplomacia cultural (L’Etang. No obstante. Stephen Tallents. El primer presidente del Institute of Public Relations del Reino Unido y destacado profesional británico de los años 1920 y 1930.1 Mapa de conceptos: imágenes. Las imágenes. es conveniente reflexionar sobre las ideas de Walter Lippman. creativo. 1991:81). el entorno y las construcciones y valores culturales.83-112 RP_Cap3 21/7/09 14:07 Página 95 REPUTACIÓN. distintas de ‘la verdad’ o ‘realidad’. el proceso de formar estereotipos era una manera de dar sentido a lo que observaba. la forma en que hacemos representaciones perceptivas y cómo somos capaces de distinguir lo que observamos. Para agilizar el proceso de interpretación. Este proceso también está descrito por psicólogos en debates sobre procesos perceptivos. como indica Lippman: “La mayoría de nosotros no vemos primero y después definimos. Para Lippman. Como explicaba Curtis (1991): “La realidad social… no está ahí tan solo para ser entendida. 1991: 81). los procesos de estereotipación son la consecuencia de una interacción entre la percepción individual. describió célebremente el mundo del bebé como ‘una confusión gigante. Con esta cita se puede ver por qué el uso contemporáneo del término ‘estereotipo’ acentúa sus aspectos simplistas y cargados de valor. algo que podemos percibir como adultos cuando viajamos y experimentamos culturas cuyos idiomas no hablamos. Para resumir. nos quedamos con lo que la cultura ya ha definido para nosotros y tendemos a percibir lo que hemos escogido como forma estereotipada para nosotros por nuestra cultura” (Lippman. de ensamblar y relacionar la información nueva con la vieja. murmurante’ (Lippman. En la gran confusión murmurante y floreciente del mundo exterior. La experiencia y el aprendizaje nos ayudan a interpretar la información y los objetos nuevos. IMAGEN Y GESTIÓN DE IMPRESIONES En este punto. Lippman observó ampliamente la opinión pública. Ha de ser construida desde el contexto social en el que vivimos. El papel del observador siempre es selectivo y. 1991: xxvi). nos basamos en pistas y atajos. los medios y las relaciones públicas y desarrolló el concepto de estereotipos. Aunque estas ideas se pueden aplicar ampliamente a la comunicación humana y a los debates culturales. William James. filósofo político estadounidense (1889-1974). 95 . Uno de los primeros psicólogos. un término para describir ‘las imágenes en nuestras mentes’. Todos tenemos una imagen del mundo que hemos construido” (Curtis. también son inestimables para considerar la comunicación organizativa. habitualmente. floreciente. sino que definimos primero y vemos después. del mundo al que se han adaptado nuestros hábitos. no es tan solo un atajo. Es todas estas cosas y algo más. experiencias e imágenes.. Somos miembros. así como discutir estos aspectos con la alta dirección quien. 1991: 95-96).. tanto culturalmente como en la disciplina de las relaciones públicas? • ¿La expresión ‘políticamente correcto’ es un intento de contrarrestar los estereotipos o es un estereotipo en sí mismo? • ¿Las relaciones públicas utilizan o influyen en los estereotipos? ¿Cuáles son las implicaciones de este tema sobre el papel de las RRPP en la sociedad? Esta discusión debería clarificar lo difícil que es saber a qué nos referimos cuando hablamos de identidad o imágenes organizativas. nuestras comodidades y nuestras esperanzas. muy cargados de sentimientos que están ligados a ellos” (Lippman. Reflexión crítica • Pensando en el concepto de estereotipo.83-112 RP_Cap3 21/7/09 14:07 Página 96 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. es la proyección en el mundo de nuestro propio sentido respecto a nuestro valor. tendrá su propio conjunto de percepciones. nuestra propia posición y nuestros propios derechos. más o menos consistente.. Encajamos en él. Pero el análisis de Lippman muestra con exactitud hasta qué punto pueden estar arraigados en nuestra vida diaria: “El sistema de estereotipos puede ser el núcleo… una foto ordenada. Aunque corresponde a las relaciones públicas trabajar a fondo para entender las percepciones. parte de la cultura y son mecanismos efectivos porque simplifican la vida. por lo tanto. ¿qué nos sugiere respecto a los valores ligados a la noción de consenso. Conocemos el lado contrario… no admitimos fácilmente que haya alguna diferencia entre nuestro universo y el universo… Un conjunto de estereotipos no es neutral. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Los estereotipos son. nuestras capacidades. Puede que no muestren el mundo en su totalidad. las imágenes de la identidad organizativa y las acciones de los stakeholders. Los directivos frustrados por un desfase observado entre sus propias percepciones de la realidad organizativa y 96 . nuestros gustos. pero son una fotografía de un mundo posible al que estamos adaptados… en el que nos sentimos en casa. a su vez. por lo tanto.. Los estereotipos están. explicar. • siempre habrá múltiples imágenes. Si la imagen es falsa y nuestra actuación es buena. discutir. las palabras de Bernstein. Si no conocemos nuestra imagen.83-112 RP_Cap3 21/7/09 14:07 Página 97 REPUTACIÓN. 97 . oyéndose a menudo en conversaciones informales que ‘la imagen es la realidad’. Uno de los consultores británicos reconocidos cuya carrera se inició a finales de los años 1940. es culpa nuestra por ser malos gestores. entonces la tarea comunicativa consiste en asegurarse de que cambia’ (conferencia. no podemos comunicar ni gestionar” (Bernstein. Es decir. sostenía: ‘las percepciones son hechos… si la percepción es correcta. En resumen. es culpa nuestra por ser malos comunicadores. Es el resultado de nuestras acciones. IMAGEN Y GESTIÓN DE IMPRESIONES las de quienes están fuera de la organización podrán seguir. aplicar y hacer operativos estos términos definía un área de trabajo que se podría reivindicar como perteneciente a la experiencia de las relaciones públicas. aunque los receptores pueden ver como realidad las imágenes que ellos construyen. 1984: prólogo). he aquí algunas ideas importantes de Bernstein a destacar: • la imagen es una realidad. 1994). 2006a: 292). 1984). La investigación etnográfica de Pieczka sobre los marcos conceptuales de los profesionales mostró que. Si la imagen es sincera y refleja nuestra mala actuación. la capacidad para conceptualizar. las percepciones se veían como entidades que podían ser manipuladas por expertos en RRPP. dolorosamente. ‘creando así el espacio para la existencia profesional en el mundo de la acción’ (Pieczka. no la realidad en sí misma. Tim Traverse-Healy. Si la percepción es equivocada. Esta cita instructiva ha tenido cierto impacto en el sector de las RRPP y del marketing. • las imágenes contribuyen al desarrollo de un juicio general sobre la reputación de una organización (Bernstein. uno tiene la obligación de mantenerla. • se debe hacer una distinción entre la imagen que los gestores quisieran que tuvieran los demás y las imágenes que se construyen. aunque ellos distinguen clara y ampliamente entre hechos y percepciones y entre percepciones y realidad. no solamente una. quien escribió: “La imagen es una realidad. internas y externas. Su siguiente desafío a las asunciones del sector fue destacar que la ‘reputación’ es un concepto más difuso y: “Mucho más importante para personas que no tengan vínculos directos con la organización. sobre el conocimiento y creencias de terceras partes en relación a ellas mismas. en 2001. agrandando fuera de toda proporción los indicios de reputación negativa. añadida la cursiva). [pero] la imagen externa puede que no sea un retrato fiel de como terceros externos ven la organización. Aquí resulta útil una aproximación de coorientación.. En consecuencia. productos. Un estudio empírico de Fortune sobre 500 empresas.. mientras que las relaciones son mucho más importantes para quienes son stakeholders directos de la organización. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Estos puntos denotan la importancia de la investigación continua para comprender las identidades cambiantes y sus procesos de construcción. sugerían que era peligroso políticamente reclamar control y responsabilidad sobre la reputación. planteó algunas preguntas serias sobre la reputación como concepto que se pueda gestionar y medir (Hatton et al.. La reputación 98 . porque muestra la importancia de investigar el conocimiento y las creencias de los stakeholders. se estaba aleja en lugar de integrarse.83-112 RP_Cap3 21/7/09 14:07 Página 98 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. Perspectivas críticas de la gestión de la reputación Han surgido preguntas sobre las reivindicaciones de las RRPP para hacerse cargo de la ‘gestión de la reputación’.. están motivados para prestar atención a los indicios negativos comprometiendo la reparación de la reputación. como función.. Los investigadores señalaron que la reputación se veía afectada por elementos que estaban fuera del control de los comunicadores (actuación financiera. 2001). sacada de la comunicación social o de masas. ética organizativa) y que la comunicación corporativa. 2000: 103. algunas organizaciones parecen casi paranoicas. otras parecen ajenas a la respuesta negativa que reciben” (Duherich & Carter. calidad de los empleados. Tal como Duherich y Carter señalaron: “La manera en como los de dentro piensan que los de fuera ven la organización puede no ser idéntica a como los de fuera ven realmente la organización… cuando los miembros de una organización creen que los stakeholders externos y críticos ven la organización de forma negativa y con una identidad incoherente. algo que una organización tiene con los de fuera. herramientas de relaciones públicas y sus efectos (Pieczka. Campbell. los cuales forman sus propias imágenes y juicios. formar parte de las relaciones públicas de las relaciones públicas... que se unen en la reputación.83-112 RP_Cap3 21/7/09 14:07 Página 99 REPUTACIÓN. pero una relación es generalmente algo que tiene la organización con sus amigos y socios. 2001: 247-261). pero es un ejercicio que las relaciones públicas intentan llevar a cabo’ (Campbell et al. 2006a: 291-292). plantearon las siguientes preguntas para reflexionar y debatir: • ¿Hasta qué punto es importante la celebridad de los presidentes/directores generales para la reputación organizativa? • ¿Deberían las relaciones públicas abandonar las relaciones como doctrina central en favor de la reputación. Las marcas representan el término medio entre la relación y la reputación” (Hatton et al. Su modelo se describe un la figura 3. así. Su investigación empírica demostró cómo el profesional 99 . por lo general. Herman y Noble (2006) sugerían que se puede dar un mayor uso del término para ganar estatus. 2006: 193). por lo que no era controlable: ‘ver la “reputación” como algo independiente de la organización pero bajo su control es un ejercicio de equilibrio difícil. por los públicos. inspirado en la etnografía. evitar connotaciones negativas del término ‘RRPP’ y. cuando el marketing y otros sectores se centran en las relaciones? • ¿La gestión de la reputación es la filosofía motriz más apropiada para las relaciones públicas? Conceptos en la práctica El estudio de Pieczka. Reflexión crítica Hatton et al. IMAGEN Y GESTIÓN DE IMPRESIONES es.2 y muestra el núcleo organizativo que se proyecta sobre los stakeholders. dio como resultado un mapa parcial de la experiencia en relaciones públicas y de los lazos entre conceptos clave. También afirmaban que la reputación era creada. parcialmente. 2001: 502).. Como tales. Por ejemplo: ‘el consejero delegado de Wal-Mart. 1989. • identidad . H. Hearit. 2006a: 291) La amenaza de una reputación dañada requiere que las organizaciones traten con los conceptos de apología y de reparación de la reputación. con el fin de restaurar la fachada de la organización presentando una explicación convincente de las acciones organizativas que persuada y legitime. Más comúnmente.marca: ‘hay una relación casi lineal entre las recomendaciones de productos y la excelencia de la imagen corporativa’ (Pieczka. 1991.rendimiento financiero: ‘un sentido sólido de la identidad corporativa es tan importante como el servil seguimiento de los resultados financieros de la empresa’. se disculpó por los problemas de la empresa refiriéndose a un fallo de gestión al no explicar mejor la historia’ (BursonMarsteller (Hearit. como por ejemplo: negación o reclamación de un accidente no intencionado. 2001: 502) documento promocional. Por ejemplo: • reputación .valor de las acciones: ‘la gestión de la reputación aumenta el valor de las acciones’. 100 . echar la culpa a otros o buscar una cabeza de turco. 2002). pueden englobar alguna táctica no tan agradable de gestión de la imagen. 1995. 2001. las organizaciones reconocen de forma exagerada las tragedias humanas y expresan la intención de investigar las causas y evitar que se repita.competitividad: ‘es inútil alimentar la cultura corporativa si la cultura no está en línea con una orientación de la compañía hacia la competitividad’.. declarando o prometiendo que no volverá a ocurrir y desacreditando a aquéllos que culpan a la organización (Giacalone y Rosenfeld. aunque las implicaciones legales lo puedan limitar. La apología o disculpa significa que se debe reconocer el perjuicio y se ha de aceptar la responsabilidad. 2006. • corporativo . Rosenfeld et al. La apología organizativa consiste en actuaciones retóricas dirigidas a desagraviar y legitimar la organización (Hearit.. • cultura .83-112 RP_Cap3 21/7/09 14:07 Página 100 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. Lee Scott Jr. The road to reputation recovery). recordando a la audiencia las acciones positivas del pasado. Rosenfeld et al. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS de las RRPP unía conceptos simbólicos con la medición del negocio. 2 Las relaciones públicas reúnen lo simbólico y lo material Fuente: Pieczka (2006a: 291) 101 .83-112 RP_Cap3 21/7/09 14:07 Página 101 REPUTACIÓN. IMAGEN Y GESTIÓN DE IMPRESIONES Ejercicio Quizá le gustaría considerar: • ¿Quién crea la reputación? • ¿Cómo se controla la reputación? • ¿Cómo se puede establecer la confianza? Figura 3. publicado por primera vez 1936.83-112 RP_Cap3 21/7/09 14:07 Página 102 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. Pero si no puedes controlar su opinión sobre ti. fue autor de What they don’t teach you at Harvard Business School (publicado por primera vez en 1984). 1984: 37-60). Una de las grandes frustraciones de la vida es que la gente no hace lo que uno quiere que haga. puedes hacer que desee realizar lo que tú quieres que haga” (MacCormack.. hacer algo por los niños [del cliente y comprador]” (MacCormack. El consejo de MacCormack incluía: “Vestirse como para hacer negocios… confundir las expectativas [como entregar antes de plazo]… hablar sinceramente… ser uno mismo… controlar la emoción… hacer un gesto notorio… excusar a la gente… no regatear mucho… elogiar con legitimidad.. Es un campo que siempre ha tenido un marcado aspecto popular (‘pop’). ilustrado por el libro de Dale Carnegie How to Win Friends and Influence People... El libro de Carnegie se centra principalmente en cómo congraciarse con los compañeros de trabajo a todos los niveles. En un capítulo titulado ‘Crear impresiones’ escribió: “Es una forma de manipulación habilidosa. fundador del International Management Group (IMG). 1984: 37). Mark MacCormack. la agencia internacional de deportes.. En este sentido. ser discreto. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Gestión de impresiones El ámbito de la gestión de impresiones es de importancia capital para las RRPP y para la gestión de la reputación.. la gestión de impresiones es la versión individual de los programas de identidad 102 . Reflexión crítica ¿Qué opina usted del consejo de MacCormack? Conceptos que sustentan la gestión de impresiones La gestión de impresiones trata de los mecanismos que utilizamos y los símbolos que escogemos para crear un personaje con la intención de influenciar las percepciones o imágenes de nosotros mismos y los comportamientos hacia nosotros. hacerse amigos y mentores. La gestión de impresiones se basa en las siguientes creencias: • nunca hay una segunda oportunidad para causar la primera impresión. se puede perder peso (y la delgadez se asocia positivamente con todo un abanico de atributos relacionados con el éxito). el cabello se puede teñir. • es posible manipular algunas variables para influir en la opinión que otros tienen de uno. Hay espacio para manipular nuestro yo físico. al igual que los productos cosméticos y el maquillaje para hombres. se puede manipular la forma de hablar y el uso del lenguaje. cortar o permanentar. Elementos clave que pueden estar sujetos a la gestión de impresiones: • apariencia física. enderezar la nariz y mejorar o reducir el busto. con mucha mayor presión sobre las mujeres para encajar en un tipo o en ‘la imagen’.83-112 RP_Cap3 21/7/09 14:07 Página 103 REPUTACIÓN. la cirugía puede ‘levantar’ caras. rellenar labios. IMAGEN Y GESTIÓN DE IMPRESIONES corporativa visual. Una observación de las técnicas habituales sugiere que estas prácticas se diferencian por sexos. • comunicación no verbal. las lentes de contacto o la cirugía pueden remplazar unas gafas o el color de ojos. sin embargo. se puede perder o adquirir un acento regional. se puede aplicar un falso bronceado. Se puede ganar estatura llevando tacones altos. que la anorexia masculina y el abuso de esteroides están aumentando. • comportamiento. • las decisiones sobre uno mismo se toman en los primeros segundos de un encuentro. 2001). Giacolone. • puesto que siempre lo hacemos. la gesticulación y los papeles 103 . Riordan y Rosenfeld. 1995. Se puede modificar la voz. • comunicación verbal. se puede ganar musculatura mediante el ejercicio o con esteroides. se puede inyectar botox y. finalmente. 1991. las personalidades y cómo nos proyectamos (Giacalone y Rosenfeld. los dientes se pueden blanquear y arreglar. 1989. deberíamos reflexionar sobre las identidades. Debería reconocerse. del T. El vestir organizativo es una característica importante de la cultura organizativa y corporativa (estos términos se explican detalladamente en el capítulo 9). en el original 'commodify'. se saltan sus propias convenciones con el ‘viernes informal’ o el ‘día de los tejanos’. deliberadamente. Elementos clave de la práctica de gestión de impresiones Una gestión de impresiones exitosa requiere una sólida confianza en uno mismo para integrar la apariencia física. en el sentido de hacer comercializable algo que en principio no lo es. las creencias y los contactos sociales adecuados. en reuniones importantes con superiores y en momentos de incertidumbre organizativa.6 Gestión de la identidad visual: el vestir y la gestión de impresiones La elección de la ropa es la forma más fácil de causar una impresión. 6 N. para facilitar unas relaciones más informales. Por lo tanto. Las personas ambiciosas que se incorporan a una profesión reciben el consejo de ‘vestirse para un puesto superior’. tales como la ropa correcta. la presentación. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS culturales o específicos de un género se pueden aprender. Hay momentos importantes en los que se ponen totalmente a prueba las habilidades para gestionar las impresiones. Por lo tanto.83-112 RP_Cap3 21/7/09 14:07 Página 104 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. la gestión de impresiones engloba estrategias y tácticas individuales que se pueden ver como la negociación de la identidad social. intereses y actividades externas apropiados y pertenecer a clubes. A menudo se elige el color negro por su cualidad adelgazante y se ha convertido en un auténtico uniforme. la gestión de impresiones va más allá de la mera apariencia física y precisa determinados apoyos o ‘fachadas’. de ahí el omnipresente traje oscuro clásico y las marcas. aunque muchas organizaciones. 104 . Nuestras expectativas respecto a nuestra propia presentación han cambiado a medida que nos mercantilizamos. El maquillaje y la vestimenta son la parte más fácil. como por ejemplo en entrevistas. Momentos clave de la gestión de impresiones en las relaciones públicas: • entrevistas de trabajo. • auto-promoción . acuerdos (públicos y privados). 1991). • argumentos comerciales. nos deja bastante indiferentes. Aquéllos que están influidos por la gestión de impresiones afirman que: ‘la presentación pública de uno mismo es siempre una actividad organizada en la que el actor humano presenta una ‘fachada’ o una 105 . IMAGEN Y GESTIÓN DE IMPRESIONES Las habilidades clave para gestionar las impresiones incluyen: • congraciarse .elogios. • lenguaje corporal exagerado para indicar simpatía o que se está escuchando (‘escucho lo que dices’). • encontrar patronos senior (Giacalone y Rosenfeld. • encajar en la cultura de la organización. • distanciarse de los acontecimientos negativos. favores voluntarios. • negociación. Ejemplos de gestión de impresiones: • limpiar la habitación antes de que nos visite un amigo. • establecer vínculos (networking). • mantener la mesa limpia y dejar los papeles sueltos fuera de la vista. de hecho.83-112 RP_Cap3 21/7/09 14:07 Página 105 REPUTACIÓN. • afirmar que nos gusta una música que. demostrar el valor de mercado obteniendo capacitaciones adicionales y estando abierto a los cazatalentos. • trato a clientes.publicitar los contactos personales. • relaciones interpersonales de amistad ‘oficial’ y del tipo ‘atención al cliente’. • ejercer un rol. el estudioso de las comunicaciones Dance (1967. mientras que se reserva una parte importante de sí mismo’ (Rojek. incluso un acto sencillo puede. por lo que deberíamos afinar estas técnicas para mejorar nuestras propias oportunidades en la organización y ¡para detectar su uso contra nosotros! Por supuesto. para ilustrar cómo los actos comunicativos son la consecuencia de una historia previa. 106 . de hecho. Laing: “No es tan fácil para una persona dar otra taza de té. desde una perspectiva psicoanalítica. Se me puede haber ofrecido una taza de té sin haberme dado una taza de té” (Laing. puede ser una acción mecánica en la que no hay un reconocimiento del me. o quizá me quiere como aliado en sus propósitos contra otros.3) sugiere aspectos de dinamismo y desarrollo en las relaciones que se forman mediante la historia de la comunicación y de la relación. Por ejemplo.83-112 RP_Cap3 21/7/09 14:07 Página 106 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS.. sencillo pero efectivo. la relación existente. La investigación de Laing partía de los procesos interactivos. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS ‘cara’ a los otros. Si una dama me da una taza de té.. incluso a un nivel interpersonal. como señalaba R. se han tratado desde diversas perspectivas. Se basaba en escuchar las opiniones de pacientes y le llevó al desarrollo de una notación para ilustrar el hecho de que nuestras relaciones se construyen sobre nuestras interpretaciones imaginadas (Laing utilizaba el término ‘fantasía’) de esa persona. puede que esté presumiendo de tetera o de juego de té. Esto se asemeja al enfoque que adoptó la teórica del management Mary Parker Follett. quizá esté intentando predisponerme para obtener algo de mí. citado en Windahl y McQuail). sobre todo la comunicación diádica (entre dos personas). D. 1974: 106). Su espiral sencilla (mostrada en la figura 3. tal vez esté intentado gustarme. Los académicos del campo de la gestión de impresiones argumentan que siempre utilizamos estas tácticas. su comportamiento y lo que nosotros creemos que conlleva respecto a sus imágenes y percepciones de nosotros mismos. 2001: 11). a principios del siglo XX (descrito en el capítulo 8). ideó un diagrama. estar preparado y ser mucho más complejo de lo que parece. La complejidad y los desafíos de la comunicación. 3 Espiral de la comunicación de Dance. similar al concepto de psicografía de los profesionales del marketing de hoy en día. 972: 130). para quienes desean alterar hábitos tales como fumar).83-112 RP_Cap3 21/7/09 14:07 Página 107 REPUTACIÓN. Las terapias psicológicas incluyen una terapia cognitiva del comportamiento utilizada en el tratamiento de la depresión y también de la adicción (y útil. 1972: 130-131). Bernays estudió agricultura en la facultad. se debe recordar que lo hacía sólo a un nivel superficial. El vínculo más comúnmente citado entre el psicoanálisis y las RRPP es la carrera del publicista norteamericano Edward Bernays. necesariamente. Sin embargo. 1981: 16) Apunte disciplinar: psicoanálisis. Por ejemplo. Fuente: Dance (1967: citado en McQuail y Windahl. psicología y RRPP El psicoanálisis surgió de la psicología freudiana y otros psicólogos como Jung. El psicoanálisis promueve la asociación y la interpretación libres de los sentimientos hacia el psicoanalista. 107 . mientras que la ‘psicoterapia’ hace referencia a cualquier terapia que implique una conversación reflexiva con un consejero empático (Rycroft. Adler y Klein desarrollaron sus propios enfoques y terminología. por lo tanto. un modelo helicoidal que muestra la naturaleza dinámica del proceso de comunicación. aunque Bernays afirmaba que ponía en práctica las ideas de Freud. sobrino de Sigmund Freud. por lo que su interés en la psicología y el psicoanálisis era. IMAGEN Y GESTIÓN DE IMPRESIONES Figura 3. los analistas jungianos se refieren a sí mismos como psicólogos analíticos (Rycroft. en BBC1 (Woodall y Constantine. estilos y colores del vestir apropiados. en la investigación o en la terapia.uk Este organismo profesional del Reino Unido se creó en 1988 y otorga sus propias titulaciones.83-112 RP_Cap3 21/7/09 14:07 Página 108 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. Recuadro 3. Federación de Consultores de Imagen): www.2 Federation of Image Consultants (TFIC. la Universidad de Klagenfurt. 1998). Bernays debería ser recordado por sus iniciativas considerables para conseguir que se publicara el trabajo de Freud en los EE. Consultoría de imagen personal Nuestra cultura promocional ha impulsado una industria que aconseja a los individuos sobre sus habilidades de gestión de impresiones en relación con el puesto de trabajo. lanzó un curso a tiempo parcial. de profundización en ‘Gestión 108 . un buen ejemplo sería la serie. inteligencia emocional y habilidades para establecer vínculos. Esta actividad puede limitarse a asesorar sobre forma física. en Austria. para comunicadores. En el Reino Unido. 2003). de Trinity Woodall y Susannah Constantine. y por el uso que hizo del nombre de Freud para legitimar su trabajo (a menudo retrospectivamente). Estas técnicas se han introducido en la cultura popular a través de diversos programas televisivos de cambio de imagen. La lectura de sus trabajos muestra que sus ideas sobre el simbolismo y las motivaciones humanas no se basaban en el análisis metódico (científico). como parte de su propia estrategia de gestión de impresiones individual y de sus tácticas de relaciones con la prensa (Tye.tfic. Nuevos desarrollos en educación y formación: RRPP de la personalidad En 2005. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS el de una persona profana.UU. y los libros asociados a ella.or. coloración y tonos de piel. o puede tener mayores implicaciones mediante la orientación personal para ayudar a los individuos a desarrollar confianza. 1988:14). Si ella no tiene suficiente sentido y razonamiento para proyectar una imagen seria. Pienso que se la contrató para una especialidad de relaciones públicas. Las mujeres dicen que quieren modelos de los roles. una mujer se quejaba de que su presidente no parecía confiar en ella. Apunte disciplinar: gestión de impresiones Los orígenes académicos del sector de la gestión de impresiones se encuentran en el trabajo de Erving Goffman.pcm-lehrgang. Y entonces esas mujeres dicen lloriqueando que no se las considera profesionales.. IMAGEN Y GESTIÓN DE IMPRESIONES de la comunicación personal’. ellas no ven a hombres o mujeres ejecutivos dirigiendo fiestas de cumpleaños en la oficina. Yo estaba allí mirando su vestido multicolor. escribió un libro titulado The presentation of self in everyday life. Ejercicio Lea la siguiente cita y discuta hasta qué punto está de acuerdo con la visión del autor sobre el vestir femenino en las relaciones públicas: “Me vuelvo intolerante con los profesionales jóvenes de mi empresa que piden consejo sobre su carrera y después se pasan treinta minutos planificando quién va a hacer el pastel y quién va a traer las serpentinas y las bandejas de papel para la próxima fiesta de cumpleaños.at). el cual incorpora marketing de la personalidad y estrategias de marca para ejecutivos senior y comunicadores (www. sin pensar demasiado en la influencia que ella podría tener sobre la alta dirección.. sus pequeños pendientes de pasador en forma de gato y su sombra de ojos verde y me preguntaba cómo era posible que la hubiera contratado una corporación tan conservadora. El objetivo es ayudarles a ‘personalizar’ sus organizaciones. la cual era 109 . En nuestra última reunión de la IABC (International Association for Business Communicators) en Atlanta. a presentar un ‘lado humano’ y a mantener la credibilidad personal. en 1959. Hay muchas maneras de ser humano en la empresa y de celebrar el cumpleaños de un compañero durante la comida. ¿por qué debería confiar en ella la alta dirección?” (Stewart.83-112 RP_Cap3 21/7/09 14:07 Página 109 REPUTACIÓN. Bien. un sociólogo que. basado en parte en su tesis doctoral titulada ‘Conducta comunicativa en la comunidad de una isla’. la gestión de impresiones: • esclarece el entendimiento de los procesos comerciales y de consultoría. pero se seguía viendo como algo negativo. la gestión de impresiones puede ser una herramienta para dar forma a las expectativas de actuación. Este campo se presenta como necesario para la supervivencia organizativa. La gestión de impresiones se basa en la sociología y en la psicología social para determinar los motivos existentes detrás de los comportamientos sociales que podrían influir en las impresiones del otro. no como maquiavélico. de esta forma. En los años 1970 se reconocía como una forma de comportamiento. Fuente: Giacalone y Rosenfeld (1989) Por lo tanto. van a generar expectativas respecto a sí mismos en los subordinados y. engañoso y manipulador. En la década de 1980. Los directivos que hacen que sus subordinados sientan que se espera mucho de ellos. 110 .83-112 RP_Cap3 21/7/09 14:07 Página 110 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS un estudio de los campesinos de Shetland. En los años 1960. con el fin de encajar en las normas de un grupo o para diferenciar al individuo de una forma en particular. Aunque el trabajo de Goffman mostraba que la gestión de impresiones era una parte natural de las rutinas normales de comportamiento. se tardó mucho tiempo en aceptar esto. La gestión aplicada de las impresiones es un campo académico relativamente nuevo que pretende (a) hacer a la gente más eficaz respecto al éxito organizativo y (b) ayudar a la gente a reconocer las estrategias que se utilizan en su contra. La gestión de impresiones puede ser una herramienta útil para que los directivos ayuden a sus trabajadores a crear estrategias de éxtito en su carrera laboral. • incrementa nuestra comprensión de las interacciones humanas en contextos tanto organizativos como sociales. la gestión de impresiones se consideraba como algo artificial que interfería en las relaciones ‘reales’ y ‘auténticas’. los teóricos de las organizaciones estudiaron la gestión de impresiones en las políticas organizativas. El argumento de Goffman era que la gente toma decisiones calculadas sobre su comportamiento para causar o mantener una impresión determinada. su indumentaria.83-112 RP_Cap3 21/7/09 14:07 Página 111 REPUTACIÓN. y las estrategias que se derivan de él.) • ¿Cómo se presentan. Ejercicio • ¿Cómo se presentan los profesionales de las relaciones públicas a los estudiantes? (Quizá debería pensar en los conferenciantes que ha visto. flexibilidad. los grados de formalidad. desde los años 1950. afirmando que es necesario hacer ‘relaciones públicas de las relaciones públicas’. en representación de una organización que quiere proteger su reputación. es manipulación o auto-promoción? 111 . ¿Por qué cree que esto es así? ¿Qué se podría hacer al respecto? ¿Podría diseñar una campaña para mejorar la reputación del sector? Revisión Vuelva a pensar en las preguntas del inicio de este capítulo y considere: • ¿Qué imágenes de usted cree que se construyen? • ¿Qué estrategias de gestión de impresiones utiliza cuando prepara (a) una presentación. (b) una entrevista. a nivel individual. su estilo de lenguaje. los profesionales de las relaciones públicas en las revistas de relaciones públicas y de negocios? • En el Reino Unido. los profesionales de las relaciones públicas se quejan de tener mala prensa y de carecer de estatus social para la profesión. (c) una salida nocturna? • ¿Por qué cosas cree que se le conoce y por qué? • ¿Por qué cosas le gustaría que le conocieran y por qué? ¿Qué estrategias podría utilizar para alcanzar este objetivo? • ¿El campo de la gestión de impresiones. su forma de dirigirse a la audiencia. su apertura. IMAGEN Y GESTIÓN DE IMPRESIONES • subraya los retos que supone para las relaciones públicas la aplicación de la gestión de impresiones. de Manghani. Piper y Simons (2006). Jahansoozi (2006) hace un excelente repaso de la literatura relativa al concepto de transparencia. maneras de crear y proteger una reputación. el cual incluye aportaciones históricas. Hasta cierto punto. que se tratará más ampliamente en el capítulo 10. organizativa y comunicacional de la gestión de impresiones. El libro de Kimmel (2004) es fascinante y muy entendible. psicoanalíticas.83-112 RP_Cap3 21/7/09 14:07 Página 112 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. Rosenfeld. estéticas. Hatch y Larson (2000). reputación y gestión de impresiones se aplican a los individuos (incluyendo a los profesionales de las relaciones públicas) y a las organizaciones. de Huczynski. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Conclusión Este capítulo ha mostrado cómo los conceptos de identidad. La gestión de impresiones es todavía un pequeño campo especializado dentro de la gestión y la psicología y los últimos textos más recientes y disponibles de algunos de los autores más prolíficos. 112 . Si quiere tener un buen consejo sobre cómo aplicar estrategias de gestión de impresiones a sus propias búsquedas de trabajo y organizaciones. filosóficas. Giacalone y Riordan (1995) estudian las aproximaciones psicológica. las formas de construir y proteger la reputación y la influencia de la gestión de impresiones en la gestión de recursos humanos y en la vida organizativa. alude a la existencia de la cultura promocional. Un libro de referencia inestimable es Images. imagen. culturales y visuales. La última sección presenta un manifiesto por los estudios de la imagen. El libro de van Riel y Fombrun (2007) combina el debate conceptual con muchos estudios de caso. Lecturas recomendadas Hay unas colecciones útiles que incluyen perspectivas profesionales de la reputación. disponibles en Balmer y Greyser (2003) y Schultz. semióticas. la influencia de la gestión de impresiones. entonces le puede ser útil el libro Influencing within organizations (2004). • ¿Qué es el ‘riesgo’ y cómo se evalúa algo como ‘arriesgado’ (a) en cuanto a individuo y (b) en cuanto a miembro de una organización? • ¿Qué riesgos deben correr las organizaciones y por qué? • ¿Cómo puede ser ‘buena’ una organización? • ¿Debería castigarse a las organizaciones por mal comportamiento? Si es así.113-148 RP_Cap4 21/7/09 14:09 Página 113 4 Riesgo. conflictos potenciales y ética Antes de leer una sola palabra…. ¿cómo y por qué? Conceptos clave Ética empresarial Gobernanza corporativa Castigo corporativo Responsabilidad social corporativa (RSC) Responsabilidad penal Sociedad disciplinaria Equilibrio Retroalimentación (feedback) Conflictos potenciales (o temas potencialmente conflictivos) Gestión de conflictos potenciales (issues management) Metáfora Outputs Otros / Alienados (othered) Relaciones institucionales Valoración del riesgo Gestión del riesgo 113 . a plantear preguntas difíciles en la práctica y a desarrollar habilidades anticipatorias. y los problemas morales que puede suscitar este enfoque están sujetos a una revisión crítica. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Homeostasis Inputs Teoría de sistemas Introducción Este capítulo estudia una serie de temas entrelazados que son básicos para el trabajo de relaciones públicas en la gestión de la reputación. especialistas en ética y estrategas de las organizaciones para comprender las áreas en las que se pueden desarrollar futuros conflictos potenciales (issues) que afecten a la reputación. a veces con la intención declarada de mejorar la reputación. la gestión de conflictos potenciales y la responsabilidad social corporativa. El capítulo arranca explicando un marco (sistemas) popular que provee el razonamiento para las funciones de relaciones institucionales. Facilita el razonamiento para las relaciones institucionales.113-148 RP_Cap4 21/7/09 14:09 Página 114 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. Los conflictos se debaten en el espacio organizativo y público (la esfera pública) y las 114 . lo que necesariamente engloba muchos otros elementos incontrolables. El uso del análisis de sistemas y del análisis del entorno ayuda a los gestores a percibir y seguir los problemas emergentes y beneficiar a las organizaciones con una respuesta temprana. Esto facilita una mayor comprensión de (a) el análisis de las relaciones públicas y (b) el paradigma dominante dentro de la disciplina académica de las relaciones públicas. La intención es ayudarle a cuestionar las ideas de los manuales de relaciones públicas. También se observan las actividades filantrópicas voluntarias o de beneficencia en las que se puede comprometer una organización. Se afirma que el profesional de las relaciones públicas necesita colaborar con gestores de riesgo. Este capítulo combina tanto asuntos funcionales aplicados como preguntas éticas críticas. Intervenir en las crisis puede resolver problemas y permite a la organización dar forma al debate para que se comprenda su punto de vista. gestión de conflictos potenciales y responsabilidad social corporativa. Los conflictos potenciales no gestionados se pueden transformar en crisis. que son el centro de discusión de este capítulo y el siguiente. las relaciones institucionales. CONFLICTOS POTENCIALES Y ÉTICA políticas están sujetas a revisión. En el capítulo 9 la metáfora se aplica a la cultura y la gestión organizativas. • definir el papel y el alcance de la responsabilidad social corporativa. las relaciones públicas. así como entre sí mismos. o ‘extrañando’ algo que normalmente damos por sentado (Grant y Oswick. plantas. insectos acuáticos. la comunicación de riesgo. todos ellos reaccionan ante factores tales como la temperatura y la luz. Es un enfoque holístico el cual se puede considerar que ofrece un entendimiento de cualquier clase de relaciones o áreas. ya sea ayudándonos a ver algo desde una perspectiva totalmente distinta. Una metáfora es un mecanismo creativo del lenguaje que transfiere el significado de un contexto a otro para generar nuevas percepciones. usted debería ser capaz de: • explicar los orígenes y la función de la gestión de conflictos potenciales y vincularla al marco conceptual de la teoría de sistemas. Objetivos del capítulo Al final de este capítulo. Teoría de sistemas La teoría de sistemas (o teoría sistémica) es una metáfora que se puede aplicar a muchos contextos. 1996). la gestión de proyectos. La metáfora de los sistemas ve el mundo como organismos vivientes que interactúan. un ecosistema es un estanque: organismos unicelulares. • definir ‘riesgo’ en relación a la ética y a la reputación. La teoría de sistemas surgió en el pensamiento académico al final de los años 1960 y prin- 115 . en los delitos menores de las organizaciones y en los conceptos de castigo. La gestión de conflictos potenciales es transversal a diversas áreas.113-148 RP_Cap4 21/7/09 14:09 Página 115 RIESGO. la dirección y la gestión de marketing. algas. el compromiso con la comunidad y el marketing con causa. Por ejemplo. incluyendo la ética empresarial. • comprender la importancia de la teoría moral y de los conceptos morales que sustentan los sistemas legales. • explicar los dilemas morales que subyacen en la responsabilidad social corporativa. Esta forma de pensar domina todavía muchos de los libros y artículos que usted leerá. con el fin de facilitar las comunicaciones internas y una cultura (identidad) compartida. 1996b. 1996b. Por lo tanto. La teoría de sistemas sugiere que. se hacen más complejos y diferenciados. La organización toma bienes materiales. en cuanto a sus estructuras y funciones internas. En consecuencia. 2006c). 2006: 38-45). en el que los investigadores de los EE. La teoría de sistemas fue tomada por los teóricos de las relaciones públicas a principios de los 80 y acabó unida al proyecto norteamericano ‘Excellence’. 1984: 8-11). requiriendo alteraciones en su estructura y función. dando lugar a más alternancias y perfeccionamientos. junto con una somera descripción de los pros y contras del enfoque de sistemas. la teoría de la información. servicios o experiencia –outputs–.113-148 RP_Cap4 21/7/09 14:09 Página 116 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS.UU. 2006c). la organización siempre se encuentra en estado de flujo. teórico de las organizaciones (Morgan. Las nuevas partes especializadas también se ajustan. basado en la interpretación de Goreth Morgan. energía e información –inputs– del entorno y los traduce en bienes. Aquí es donde interviene la función y el sistema de relaciones públicas. A medida que los sistemas crecen y se desarrollan. también se relacionan e interactúan con su entorno y con otros sistemas. la comunicación (Pieczka. Las relaciones y la interdependencia entre múltiples sistemas y subsistemas crean una red holística de conexiones. Aquí se facilita un breve resumen de los términos clave que se presentan. Una organización que no reaccione a las circunstancias externas se atrofiará y fracasará. el marco de los sistemas se utilizó para comprender los beneficios funcionales de las RRPP (Grunig y Hunt. la biología. haciendo ajustes cuando es preciso. Se afirma que las organizaciones de éxito están relativamente ‘en equilibrio’ con su entorno y consiguen dicho equilibrio mediante la retroalimentación. buscaban estudiar la efectividad de la comunicación de RRPP en dicho país (Pieczka. aunque los sistemas tienen sus propios límites diferenciadores. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS cipios de los 70 y procedía de numerosas materias distintas tales como la física. Esto se realiza a través de sistemas de información y procesos de inteligencia de mercado. Los desequilibrios pueden llevar al descontento y a la aparición en la agenda pública de temas difíciles que podrían amenazar la reputación 116 . y necesita esfuerzos formales para asegurar la integración social e interna que mantenga toda la estructura unida. utilizando la recopilación de información. los cuales están todos interconectados. La figura 4. sub-sistemas y formas de relacionarse con otros entornos. económico. como reacción a la actividad en dichos entornos (las moscas). por tanto. la araña está más cerca de o se ve más afectada por determinados entornos. tecnológico. los temas potencialmente conflictivos y los públicos. cada entorno tiene unas fronteras relativamente porosas a través de las cuales fluyen la información. los cuales debaten los medios (especializados e informativos).1 describe una organización y sus sistemas externos para ilustrar los solapamientos entre los diferentes aspectos del entorno externo en el que surgen los temas potencialmente conflictivos. • Facilita un razonamiento claro para el trabajo en la gestión de conflictos potenciales y en las relaciones institucionales. los stakeholders y los públicos (que se pueden convertir en fuentes para los medios). • Las relaciones entre las partes influyen en la forma y los atributos del sistema. mientras que en la realidad los entornos son fluidos y responden diariamente a los acontecimientos mundiales. También se podría pensar que la organización es como una araña en su red. Así pues. CONFLICTOS POTENCIALES Y ÉTICA de la organización. • Acentúa el orden y la estabilidad en un entorno caótico y cambiante. lo que implica el papel clave de la comunicación y el lenguaje interactivos. La metáfora de la telaraña resalta la capacidad de establecer vínculos entre entornos y la necesidad de reaccionar al cambio.2. buscan mantener una situación estable de equilibrio con sus entornos. socio-cultural. Se ha de tener en cuenta que este modelo es una foto estática. Cada uno de los entornos organizativos esenciales (político. El enfoque de sistemas para analizar las organizaciones tiene numerosos beneficios esenciales: • Amplía nuestra perspectiva. Las organizaciones. político. 117 . económico y legal. como se muestra en la figura 4. legal) es un sistema que tiene su propio orden. Las partes de la telaraña representan los entornos socio-cultural. En ocasiones. el análisis del entorno y otras técnicas de retroalimentación.113-148 RP_Cap4 21/7/09 14:09 Página 117 RIESGO. • La organización de un sistema es algo más que la suma de sus partes (capta la sinergia de procesos y relaciones). tecnológico. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Figura 4. según la mayoría de interpretaciones de las RRPP sobre la teoría de sistemas. Una organización abierta y receptiva a su entorno externo y a los cambios que en él se producen tendrá. probablemente. La noción de retroalimentación (feedback) es particularmente interesante para las relaciones públicas puesto que. las relaciones públicas. probablemente. la interacción y las comunicaciones. más que relativamente cerrados. 118 . Por lo tanto. más capacidad de responder y adaptarse a las circunstancias cambiantes que otra que no lo sea. Aspectos negativos de la teoría de sistemas tal como se utiliza en la teoría de las relaciones públicas: • minimiza la habilidad de la organización para realizar acciones y para expresar su representación. se preocupan de mantener las relaciones (homeostasis) para apoyar el sistema. como función.1 La organización en su entorno Desde la perspectiva de las relaciones públicas. los sistemas son útiles por su énfasis en las relaciones. De especial interés para los teóricos de las relaciones públicas es el deseo de los profesionales de mantener sistemas relativamente abiertos. son las más comprometidas en los problemas de gestión de relaciones.113-148 RP_Cap4 21/7/09 14:09 Página 118 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. Las organizaciones ya no se veían estáticas. Figura 4.2 La telaraña de los entornos organizativos Reflexión crítica ¿De qué formas específicas un enfoque sistémico puede obstaculizar la práctica de las RRPP? Retos de la teoría de sistemas La teoría de sistemas surgió en los años 1950. 1996b: 132). el cual presentaba una visión del sistema totalmente distinta 119 .113-148 RP_Cap4 21/7/09 14:09 Página 119 RIESGO. Uribe) desarrollaron posteriormente el concepto de autopoesis. CONFLICTOS POTENCIALES Y ÉTICA • minimiza la importancia del poder y las élites. sino como procesos culturales y políticos que implican retórica e ideología (Pieczka. Los teóricos de los sistemas procedentes de la biología (tales como Varena. pero los teóricos organizativos la desafiaron a finales de los 70 al pasar de plantear preguntas sobre el control y el orden organizativos a cuestionar el poder y la naturaleza de la realidad organizativa. • es una teoría totalizadora en el sentido de que todo está conectado con todo (porque todo es un sistema o sub-sistema de algo) (Morgan. 2006: 39). Maturana. Los sistemas pasaron a ser vistos como auto-referentes y auto-generadores. Los autores del tema los representan con ciclos vitales compuestos por las siguientes fases: potencial. (El concepto de esfera pública se trata en el capítulo 5). Esta es una versión de los sistemas radicalmente distinta que tiene implicaciones para el rol de las RRPP. La naturaleza evolutiva de un conflicto potencial significa que en las primeras fases está abierto a la negociación en lo que se refiere a su definición e importancia. más que apertura. 2006c: 339). para simplificar. pero un científico social. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS (Pieczka. una tendencia o una cuestión recurrente que se desplaza de la esfera privada a la esfera pública y a la agenda de los medios de comunicación. los medios de comunicación y los temas potencialmente conflictivos o conflictos potenciales. Como señalaba Pieczka. las organizaciones necesitaban mantener autonomía y límites. propuso una interpretación revolucionaria que sugería que. 1996: 2006). para sobrevivir. los públicos. emergen- 120 . ¿Qué es un conflicto potencial? Un conflicto potencial se puede definir como un tema de debate. 2006c: 340). Son los profesionales de las relaciones públicas quienes producen ‘imágenes de la realidad como expresiones o descripciones de su propia organización’ (Pieczka.113-148 RP_Cap4 21/7/09 14:09 Página 120 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. Reflexión crítica • ¿Cuáles son las implicaciones para la teoría y la práctica de las RRPP de la visión alternativa de los sistemas? Los entornos organizativos están sujetos a los stakeholders. el sistema vivo se veía como una red de interacciones. Niklas Luhmann. es creado por el sistema’ (Pieczka. Los sistemas autopoéticos se mueven por la necesidad de sobrevivir: ‘pero la supervivencia se entiende como el mantenimiento de la propia identidad… el entorno existe para el sistema tan solo como una proyección de su propia identidad o. • ¿Cuáles son los conflictos potenciales más importantes del día? • Si usted fuera el responsable de relaciones públicas de alguna de las organizaciones importantes en los temas potencialmente conflictivos que ha encontrado en los periódicos. • gobierno corporativo. ¿cuáles serían sus principales preocupaciones? Los ‘conflictos potenciales’ se elaboraron en el discurso del management como áreas de política o de debate públicos o de preocupación (a menudo con un enfoque legal. • ética en la política. crisis. Una vez que los conflictos potenciales han estado en la agenda durante un tiempo. los medios de comunicación suelen presentarlos siguiendo un marco establecido. He aquí una lista de conflictos potenciales que. de manera que un acontecimiento repetido se convierte en ‘otro más de esos’ que están enmarcados de manera similar. en declive. en los últimos 20 años aproximadamente. • calentamiento global. • terrorismo-seguridad. Ejercicio Eche una ojeada a tres periódicos (del mismo día) y comente el tratamiento que hacen de conflictos actuales. • fumar en espacios públicos. • piratería musical. inactiva. • hambre y pobreza en el mundo. • ampliación de horarios para la venta de alcohol. actual. político o económico) que son relevantes para 121 . resolución.113-148 RP_Cap4 21/7/09 14:09 Página 121 RIESGO. • obesidad infantil. han aparecido y desaparecido de la agenda en el Reino Unido: • alimentación y seguridad de los productos. • delincuencia armada. • globalización y anti-globalización. CONFLICTOS POTENCIALES Y ÉTICA te. Ello es así porque los medios tipifican los acontemientos en clases para simplicar. tal como se muestra en la figura 4. 1981: 23). coherencia e información de apoyo y acentuaba la comunicación interactiva inclusiva (McQuail y Windahl.3 El modelo de comunicación ‘cometa’ El modelo ‘cometa’ muestra las conexiones (relaciones. Figura 4. 122 . así como la precisión con la que ambas partes comprenden la visión de la otra (tanto del conflicto potencial como de sus propias opiniones) (Broom y Dozier. 1990: 83). PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS la organización. los públicos y los conflictos potenciales. Fuente: McQuail & Windahl (1981: 23). actitudes. el modelo fue adoptado por el paradigma de los sistemas dentro de las relaciones públicas para resaltar la importancia de investigar tanto la opinión organizativa como la de los stakeholders sobre un conflicto potencial y el alcance del acuerdo. La conexión entre el conflicto potencial.113-148 RP_Cap4 21/7/09 14:09 Página 122 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. Esto estaba bien representado en el modelo de comunicación ‘cometa’ ideado por McLeod y Chaffee (citado en McQuail y Windahl.3. En consecuencia. 1981: 23). percepciones. canales de comunicación) entre las élites. Se basó en valores de equilibrio. El modelo ‘cometa’ se desarrolló a partir de la tradición de coorientación en la comunicación de masas (ver el Apunte disciplinar más abajo). la cobertura mediática y el debate público podría empujar a la organización a la atención del público. los medios. CONFLICTOS POTENCIALES Y ÉTICA La conexión entre conflicto potencial. El nivel de análisis de la comunicación de masas es la sociedad. cobertura mediática y debate público puede empujar a una organización a la atención del público. Apunte disciplinar: comunicación de masas y ciencias de la comunicación Las relaciones públicas han tomado mucho prestado de las teorías y métodos de la comunicación de masas. La comunicación de masas surgió en los años 1940 cuando los académicos empezaron a aplicar terminología tecnológica (en gran parte procedente de la telefonía) a la comunicación para aclarar y explicar procesos (McQuail y Windahl.113-148 RP_Cap4 21/7/09 14:09 Página 123 RIESGO. los estrategas de la gestión sugirieron que le sería más útil intentar anticipar tendencias y debates y considerar los conflictos potenciales en relación a la función organizativa. aunque están surgiendo enfoques alternativos (tratados más extensamente en el capítulo 12). preparación y planificación que. Ambas funciones requieren un enfoque comunicativo. la comunicación de masas adoptó aproximaciones cualitativas para investigar los significados construidos socialmente. mediante gráficos o ‘modelos’. Esto requería un proceso de anticipación. de ahí el interés en los medios de comunicación social (McQuail. el reciclado o la discriminación por edad. Las relaciones públicas conectan con este ámbito a través de la noción de comunicación institucional que se ocupa de los medios y el debate público. en parte. El lenguaje incluía términos tales como ‘retroalimentación’ y ‘señal’ y los procesos se explicaban. 2000). en última instancia. 1981). aunque no las lleven a cabo especialistas en comunicación. En lugar de esperar a que la organización se encontrara bajo atención pública. La investigación en relaciones públicas todavía se decanta por la investigación cuantitativa. una de las principales ventajas de los modelos era que facilitaban la investigación cuantitativa. Posteriormente. pudiera proteger la reputación de la organización. 123 . Para los investigadores. Se pueden plantear preguntas sobre la postura de la organización en temas difíciles tales como la ética. Se han desarrollado dos especializaciones organizativas para anticipar y prepararse frente a contingencias: la gestión de conflictos potenciales y la gestión del riesgo. mayoritariamente.1. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Gestión de conflictos potenciales (Issues management) El concepto y la definición de gestión de conflictos potenciales normalmente se atribuyen al trabajo del consultor norteamericano de relaciones públicas W. Harris identificó unas preguntas clave para los profesionales que se muestran en el recuadro 4. La gestión de conflictos potenciales se entrelaza con las relaciones institucionales y el lobbismo al tiempo que conecta las RRPP con las políticas públicas: ‘el objetivo último de la gestión de conflictos potenciales es dar forma y responder a las políticas públicas en beneficio de la organización’ (Harris. 2005: 41-42). principalmente. en el ámbito político gubernamental. Howard Chase. 2005: 98). Recuadro 4. la gestión de conflictos potenciales se define. Para algunos autores como Harris (2005: 98). ¿nuestras actuales políticas y prácticas corporativas son correctas? 5) ¿Tenemos en la actualidad los recursos y la voluntad de hacer algo al respecto? 6) ¿Cuál será el coste de influir en ello? 7) ¿Cuáles son las ventajas políticas o financieras para nosotros de hacer esto? 8) ¿Qué podemos aprender de esto para beneficio de nuestra organización? 9) ¿Cómo podemos evaluar la efectividad de nuestras acciones? 10) ¿Qué podemos aprender de esta situación para asegurar la competitividad en el futuro? Fuente: Harris (2005: 101) La gestión de conflictos potenciales implica un rol estratégico para las relaciones públicas. las cuales pueden poner de relieve los retos comunicativos y las amenazas a la reputación y pueden ayudar a la 124 .1 Preguntas clave a las que se enfrenta un profesional en relación a un conflicto potencial emergente 1) ¿Se verá afectada la política corporativa por el/los conflicto/s potencial/es? 2) ¿Cuál es la probabilidad de que este conflicto nos afecte y en que plazo? 3) ¿La acción corporativa puede cambiar el resultado? 4) A la vista de este análisis. en 1977 (Holcombe.113-148 RP_Cap4 21/7/09 14:09 Página 124 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. como parte de las relaciones institucionales y actúa. en Harris y Fleisher. desde luego. que constituyen el punto donde la gestión de conflictos potenciales se funde con las relaciones institucionales (tratado en el capítulo 5). Los riesgos y los debates sobre el riesgo son productivos para los periodistas puesto que ofrecen argumentos tales como: 125 . el contexto cultural. por consiguiente. por adelantado. en particular. Nuestras percepciones pueden estar influenciadas por fuentes básicas (procedentes de contactos sociales o los medios) (Adam et al. Por lo tanto. los riesgos pueden ser. los públicos emergentes y los responsables políticos. en parte. hay un riesgo ‘ahí afuera’. pero también está todo lo que nosotros hacemos con él individual y colectivamente en las diversas comunidades a las que pertenecemos. CONFLICTOS POTENCIALES Y ÉTICA organización a estudiar detenidamente. pero también son percepciones creadas. peligros reales que podrían suceder. investigar las opiniones externas. a través de nuestra propia interpretación y nuestros propios juicios. 2003). 2000: 2). Por lo tanto. la valoración de riesgo y la planificación de la crisis. nuestras conversaciones. cómo lo posicionamos socio-culturalmente en relación a nuestra vida cotidiana. quienes destacan que ‘riesgo’ es un término resbaladizo que se puede utilizar en el sentido simplemente de ‘peligro’. la mediatización y el poder juegan su rol (Boyne.113-148 RP_Cap4 21/7/09 14:09 Página 125 RIESGO. nuestras actitudes y comportamientos (Adam et al. 2000: 2). Algunos riesgos son asumidos por los que están en el poder en representación de otra (energía nuclear o otro armamento). las auditorías de comunicación interna (véase el capítulo 9). la planificación del escenario. y. su postura y su política en relación a las agendas emergentes y futuras. o puede ser visto como una construcción social o una convención cultural sobre el comportamiento adecuado.. Esto conlleva. pueden tomar la iniciativa de ocuparse de los stakeholders.. Los especialistas en RRPP. La valoración del riesgo se puede presentar como un cálculo estadístico. necesariamente. Valiración del riesgo y la función de la comunicación Definir el riesgo En esta sección he seguido muy de cerca el análisis de Trulloch y Lupton (2003: 2). pero los riesgos no se pueden reducir de esta forma puesto que la emoción. promoviendo así la discusión democrática (Tulloch y Lupton. Profesionalización de los conocimientos del riesgo: gestión. en una sociedad del riesgo. hay un debate público importante sobre los riesgos. como parte del título de un libro de 1992 (Beck. 1992). los riesgos se ven como la consecuencia de la acción humana (más que como del destino o de Dios) y que la proporción de los riesgos modernos los hace incalculables. 2003: 3). Los riesgos se describían como ‘efectos secundarios’ no deseados (para utilizar el término económico y filosófico). Para las relaciones públicas. 2003: 5). se benefician de la sociedad del riesgo en términos de su propio estatus. ‘La sociedad del riesgo’ El término ‘la sociedad del riesgo’ fue acuñado por el sociólogo alemán Ulrich Beck. las ideas de Beck no eran totalmente pesimistas ya que pensaba que la mayor conciencia o las percepciones aumentadas del riesgo podrían ser potencialmente productivas a la hora de abrir espacios de debate en la sociedad.113-148 RP_Cap4 21/7/09 14:09 Página 126 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. y comentaba que estas discusiones habían aumentado y habían seguido sensibilizándonos. villanos a quienes culpar. su alcance y su impacto. La conciencia de riesgo ha proyectado a científicos y trabajadores sanitarios a la luz pública. 2003). Beck afirmaba que los riesgos específicos se producen junto con las ventajas como consecuencia de la industrialización. a nivel individual. respecto a los peligros que nos pueden amenazar (Tulloch y Lupton. No obstante. Como sugería Beck. amenazas a partes inocentes. la modernización y la globalización (Tulloch y Lupton. interés humano. Beck argumentaba que. valoración y comunicaciones La difusión de la conciencia de riesgo ha tenido efectos en varias profesiones y ha estimulado el crecimiento de otras. más que como comuni- 126 . explicaciones contradictorias. intriga política. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS escenarios de pesimismo y juicio final. Algunas profesiones. el riesgo es un arma de doble filo puesto que sus profesionales pueden ser vistos como apólogos de peligros o accidentes inexcusables. por lo tanto. situándolos como ‘expertos mediáticos’ y ‘profesionales’. La valoración del riesgo demanda unas prácticas sociales extensivas y organizativas de vigilancia y auto-disciplina. se tenían que comportar siempre como si el guardia estuviera presente. Para ilustrar la eficiencia racional de la vigilancia dirigida y justificada por motivos prácticos. actividades que Michel Foucault estudió en su análisis de la sociedad. 2003: 5). La valoración del riesgo y los procesos directivos han evolucionado hacia una nueva profesión. desautorizar a las personas corrientes. Beck hace referencia al uso que las ‘’grandes corporaciones’ hacen de los medios de comunicación para estructurar el conocimiento (poder e investigación) y difundirlo’. un gran patio dentro del cual se sitúa una torre desde la que se puede observar a los prisioneros de las celdas anejas al patio. a quienes se les daría fuerza para co-crear significado en la esfera pública (Tulloch and Lupton.113-148 RP_Cap4 21/7/09 14:09 Página 127 RIESGO. ¿Las relaciones públicas son parte de estos procesos de vigilancia organizativamente o socialmente? 127 . 1984). Puesto que los prisioneros no podían ver al guardia en la torre. CONFLICTOS POTENCIALES Y ÉTICA cadores responsables que explican los niveles de riesgo y los grados de peligro. algo que sólo puede aumentar las ansiedades. como el objetivo político de gobiernos preocupados por asegurar la disciplina y la reducción del riesgo (Rabinow. Reflexión crítica Quizá usted querrá valorar el papel de las relaciones públicas en relación a estos conceptos. Beck puso mucha esperanza en las instituciones mediáticas y legales para equilibrar la balanza y anticipó que ellas facilitarían los argumentos que podrían ser recogidos por los ciudadanos. a quienes distintos expertos presentan a menudo con reclamaciones de conocimiento contradictorias. de hecho. 2003: 5). un fenómeno industrial y una parte de la economía organizativa y social. Foucault destacó el panopticon del filósofo utilitarista Jeremy Bentham. aunque reconocía que ‘hay usos opuestos (por parte de grupos de intereses especiales y de defensa)’ (citado en Tulloch y Lupton. Por ejemplo. Esto ha llevado a una interpretación particularmente negativa del trabajo de relaciones públicas en los textos sociológicos. La creación de expertos en riesgo puede. 1984: 19). sirviendo así como si fueran su propio guardián (Rabinow. Al igual que otros. lo cual es mucho más difícil de recuperar… Tenemos que decir.. a menudo podemos… identificar las oportunidades de mejorar lo que hacemos en la actualidad.uk. tener fondos para investigar y para otros fines. sino también de pérdida de la reputación. Si no conseguimos cumplir nuestros estándares generales legales. IRM) (http://www. discriminación). Pero los riesgos reputacionales no salen de la nada. [en términos de] comunicación interna y relaciones con la prensa. Un gestor de riesgo explicaba en una institución de educación superior: “El mayor riesgo general para una universidad es la pérdida de reputación.icaew. 128 . corremos no sólo un riesgo de quiebra financiera.co..theirm. pero la gente necesita que se le pague a tiempo… Estoy muy vinculado a la gestión de crisis: ¿qué son los riesgos? ¿Qué probabilidad hay de que se materialicen y cuál será su impacto? ¿Qué necesitamos hacer y quién se va a responsabilizar de ello? También haré una considerable labor de recopilación de información y lo comunicaré a un gabinete de crisis. Las nociones de riesgo pueden proceder de temas de cumplimiento y legales (salud y seguridad. este daño puede dificultar la contratación de personal y la matriculación de estudiantes. Para utilizar un ejemplo de recursos humanos. éticos y de buenas prácticas. a menudo trabajaré directamente con el departamento de RRPP para concebir un estilo expresivo y decidir los mejores canales y medios para comunicarla. se entiende como un tema que tiene un potencial de impacto negativo en la misión de una organización.113-148 RP_Cap4 21/7/09 14:09 Página 128 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. el cual estaba destinado al sector privado y contenía una guía sobre las revelaciones que se necesitaba hacer sobre el gobierno corporativo y el control interno.org/thediploma/Dldiploma. ¿qué pasa si? ¿Qué ocurriría si algo sale mal aquí? ¿Cómo podemos evitarlo? ¿Cómo podemos minimizar el impacto? Haciendo esto. la valoración del riesgo forma parte del discurso del management y hay titulaciones sobre riesgo otorgadas (en el Reino Unido) por el Institute of Risk Management (Instituto de Gestión de Riesgo. Podemos retrasar algunos temas de formación y reprogramar reuniones y otras actividades. en este contexto.html). PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Actualmente. ¿qué se tendría que hacer necesariamente? Nómina. el Institute of Chartered Accountants in England and Wales (ICAEW) publicó el informe Turnbull. lo cual conllevaba una demanda de gestión del riesgo (www. El riesgo. consultado el 12 de enero de 2007)... si estuviéramos afectados por una pandemia de gripe y el 25-30% de nuestra plantilla no estuviera en el trabajo. aunque la responsabilidad de la comunicación es siempre del RRPP” (Entrevista del 5 de julio de 2006). crecer y desarrollarse. En el Reino Unido. Los autores de las relaciones públicas sugieren que el profesional debería construir una especie de ‘reserva de buena voluntad’ y aumentarla de cara al día en que surja una crisis. Esto ofrece un vínculo claro con las teorías de la responsabilidad social corporativa. En la bibliografia de gestión del riesgo. conflictos potenciales. la crisis: ‘se ve como una situación inusual que puede amenazar el negocio. entonces está claro que la responsabilidad (culpa) de esos efectos secundarios se puede atribuir a las organizaciones modernas. la globalización y el capitalismo reciente. a la capacidad de una organización de alcanzar sus objetivos. Se argumenta que. Estas ideas no han tenido mucha difusión en la bibliografia de relaciones públicas.113-148 RP_Cap4 21/7/09 14:09 Página 129 RIESGO. crisis y responsabilidad social Si se acepta el punto de vista de Beck según el cual el riesgo es el resultado de la industrialización. la 129 . que tiende a resaltar los intereses de la organización y la responsabilidad de los profesionales para proteger la reputación corporativa. la reputación. CONFLICTOS POTENCIALES Y ÉTICA Reflexión crítica • ¿Qué opina de la relación entre el gestor de riesgos y el RRPP descrita anteriormente? • ¿Cuáles son las implicaciones de la profesionalización de la gestión de riesgos para las RRPP? En el contexto organizativo. las cuales sugieren que parte de la motivación para emprender tales programas es restablecer el equilibrio provocado por cualquier efecto negativo potencial y pagar algún tipo de deuda social o ajustarse a un contrato social. en caso de crisis. éste se define a menudo como la amenaza o la posibilidad de que una acción o acontecimiento afecte. tal y como voy a tratar a continuación. Perspectivas de relaciones públicas: riesgo. Del mismo modo. desfavorable o ventajosamente. es importante para los profesionales de las relaciones públicas comprender y relacionar su propia función con los procesos de riesgo. la acumulación de buena voluntad inmunizará a la organización contra el enfado y la protesta potencial de los públicos. sustancias peligrosas. maquinaria y vehículos. conlleva negligencia y/o incumplimiento de la legislación. por ejemplo. La gestión del riesgo adopta el análisis de temas estratégicos para considerar el riesgo y la respuesta de la organización. que tienen un efecto directo en la reputación. las crisis energéticas o las pandemias de gripe. En un lugar de trabajo globalizado. Estos temas. Otras áreas de riesgo son los seguros. ‘una falta contra el estado’ (Duncan et al. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS imagen y las relaciones de una organización o… dañar a sus públicos… las amenazas se contemplan como amenazas externas procedentes del mercado o del entorno que la rodea’ (Falkheimer y Heide. A pesar de la globalización.emeralinsight. Los códigos de gobierno corporativo se diseñaron para reconstruir la confianza del público y de los inversores tras numerosos escándalos en los años 1980 (McKinsey Quarterly. 2006: 3). seguridad de los equipos. los incumplimientos en temas de sanidad y seguridad pueden incurrir en responsabilidad penal.113-148 RP_Cap4 21/7/09 14:09 Página 130 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. son por lo tanto esenciales para la función de RRPP. englobando procedimientos de emergencia.com) Corporate Governance (www. por el contrario..2 Fuentes útiles Corporate Governance: an International Journal (www.com) Una de las grandes dificultades al tratar con los términos conflicto potencial. estrés. este tipo de gestión del riesgo es complejo. crisis y riesgo es que dichos conceptos están sujetos a la interpretación individual. violencia y problemas específicamente laborales tales como manipulación manual.blackwellpublishing. En el Reino Unido. La gestión del riesgo también se ha desarrollado en sentido ascendente como una extensión de la salud y la seguridad laborales relacionadas con los requisitos legales. La acción civil. ruido. vivimos en un mundo desigual y 130 . frente a las amenazas a la seguridad nacional. a las presiones sociales (y éstas están muy presentes en las organizaciones. vibraciones. la competencia y los sistemas de información. 18 de abril de 2004). contrataciones de seguros. Recuadro 4. sobre todo cuando están reforzadas por líneas de autoridad y poder para dar énfasis al espíritu de equipo) y al contexto cultural. 2006: 3). mientras que la gestión de crisis se ocupaba de la gestión del acontecimiento crítico en sí mismo… las crisis se pueden construir dentro de un contexto espacial.. la función de gestión de conflictos potenciales que ejercen las RRPP necesita coordinarse estrechamente con los pro- 131 . Tal y como comentaba Smith: “El término ‘crisis’ a menudo se utiliza para describir acontecimientos y situaciones que son difíciles de afrontar. crisis. por lo menos en el uso habitual. necesariamente. pero no.. Los conflictos potenciales. 2006: 15).... 2006: 1). ‘riesgo’. Sin embargo. Restaurar la reputación de una empresa es una tarea monumental -pero no imposible-. “Una reputación que puede tardar en crearse toda una vida se puede destruir en segundos. la estrategia más efectiva es una disculpa del presidente o director general… el segundo enfoque más recomendado para recuperar la reputación es comprometerse a ser un mejor ciudadano corporativo.. una reorganización poco medida. ‘continuidad del negocio’ y.. reparación de la reputación y responsabilidad social corporativa como una conexión lineal. La responsabilidad corporativa había sido un tema marginal. la empresa bien gestionada y consciente de su reputación no debe quedarse indefensa frente a la reputación dañada. CONFLICTOS POTENCIALES Y ÉTICA lo que puede ser percibido como arriesgado en una cultura puede no ser visto así en otras partes. En consecuencia. una respuesta desafortunada. el riesgo y la crisis tiene dimensiones globales y ‘la naturaleza de las amenazas emergentes es de importancia capital para el profesional de las relaciones públicas’ puesto que ‘la comunicación de riesgo y de crisis es el núcleo de la teoría y la práctica de las relaciones públicas’ (Falkheimer y Heide. BursonMarsteller considera la unión entre riesgo. un acto inapropiado. Documento de promoción corporativa). También hay un solapamiento considerable.113-148 RP_Cap4 21/7/09 14:09 Página 131 RIESGO. pero se ha convertido en la tendencia general” (Burson-Martsteller (2006) The road to recovery.. En las publicaciones ha habido un debate sobre las nuevas formas de conceptualizar la relación entre gestión de ‘riesgo’ y de ‘crisis’… en la práctica.. hasta cierto punto. presentan unas propiedades emergentes y se representan como acontecimientos complejos no lineales que generan problemas para quienes son responsables de intentar gestionarlas” (Smith. la distinción que se había hecho a menudo… era que se consideraba que la gestión de riesgo se centraba en la identificación de problemas potenciales.... potencialmente dañinas o destructivas. entre los términos relacionados ‘desastre’. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS cesos de gestión de riesgos. y el término que los define resume ese proceso. los opositores implícitos de la organización. que pueden ser políticos. Los grupos de intereses especiales y las organizaciones activistas utilizan la tecnología para situar sus causas en la agenda pública.113-148 RP_Cap4 21/7/09 14:09 Página 132 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. podemos ver que el paradigma dominante de las relaciones públicas está firmemente arraigado en las preocupaciones del capitalismo norteamericano. De manera similar. del mismo modo. su marido y también profesor James Grunig afirmaba que: 132 . La gestión de conflictos potenciales definida como ‘anti-activismo’: una visión crítica Las primeras publicaciones sobre gestión de conflictos potenciales tenían algo de influencia corporativa. Se situaba a los opositores como amenazas organizativas. 2001: 396). Son los otros. En el campo de las relaciones públicas. Los riesgos potenciales se tienen que incorporar a la planificación de gestión de conflictos potencialesy crisis y. Fuerzan a las corporaciones y presionan al gobierno para que reaccionen. la gestión de conflictos potenciales de las RRPP y el seguimiento de los medios de comunicación social pueden dar lugar a nuevos temas que podrían ser potencialmente peligrosos para la organización y su reputación. son populares entre los consumidores y saben cómo captar la atención de los medios” (Daugherty. La profesora Larissa Grunig describió un grupo activista como: ‘un grupo de dos o más individuos que se organizan para influir en otro público o públicos a través de la acción… Sus miembros se comprometen y se organizan para alcanzar sus objetivos. los activistas parecen erigirse como problemáticos. económicos o sociales’ (citado en Smith y Ferguson 2001: 504). El discurso anti-activista es evidente en la siguiente cita clásica: “Ha aparecido una nueva era de activismo social y consumista. Los activistas tienen éxito al acceder a los responsables de la toma de decisiones. con la implicación de que eran ilegítimos. De esta forma. se les alienaba como ‘activistas’. La empresa debe responder a estos desafíos y adoptar un papel activo en el establecimiento de la agenda pública. Demetrious (2006) defendía que el término ‘relaciones públicas’ tiene una carga y ‘tiene connotaciones específicas para los activistas como actividad capitalista de auto-servicio. CONFLICTOS POTENCIALES Y ÉTICA “Los estudiosos críticos parecen ignorar la capacidad de contrarrestar que tienen los públicos cuando se organizan en grupos activistas y utilizan tácticas como la defensa en los medios… los litigios. De hecho. y es en este papel que la gestión de conflictos potenciales presta servicio principalmente a la planificación de crisis y a las funciones directivas.113-148 RP_Cap4 21/7/09 14:09 Página 133 RIESGO. 2006: 107). 2001: 18). Ejercicio • ¿Cuántos ‘activistas’ ha invitado su universidad como conferenciantes para su carrera? • ¿Cuál es la diferencia entre ‘un público’ y ‘un grupo activista’? (Dé ejemplos) • ¿Existe alguna diferencia en cuanto a legitimidad social entre las organizaciones que producen bienes y servicios y aquéllas cuya misión es intentar cambiar las creencias? (Si la hay. El peligro aquí es que el centro de atención de este papel se altere. profundamente arraigada en la explotadora tradición e historia corporativa’ y que. arriesgando así la posibilidad de que se vean comprometidos la gestión continua de conflictos y el desarrollo de una política práctica. ¿cuál es y por qué?) La gestión de conflictos potenciales como ‘futurología’: el papel de la planificación de escenarios El ‘futurismo’ y la ‘observación de la bola de cristal’ dan lugar a opciones consideradas como posibles para la planificación del escenarios. muchos profesionales de las relaciones públicas piensan que sus organizaciones han perdido el control frente a los grupos activistas” (Grunig. 133 . en consecuencia. la literatura activista no se compromete con las comunicaciones públicas y que ‘las publicaciones de relaciones públicas no tratan adecuadamente el activismo’ (Demetrious. la legislación y la normativa para conseguir sus objetivos. contribuyen a lo que el teórico social Michel Foucault denominó la sociedad disciplinaria. las organizaciones necesitan estudiar y definir sus principios morales. antes de que se trasladen a la agenda mediática de forma masiva. y utilizarlos después como base de sus actividades externas. ideas centrales de conferencias y revistas especializadas tales como Blue skies en el Reino Unido. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Algunos han visto la gestión de conflictos potenciales sencillamente como una investigación preliminar. Las fuentes de los futurólogos incluyen think tanks. Limitar la investigación de la gestión de conflictos potenciales a un enfoque de campaña altera su función y pierde el beneficio de un amplio análisis multinivel del entorno. Una de las ventajas identificadas de la gestión de conflictos potenciales ha sido su rol de ayuda a las organizaciones a desarrollar los programas de responsabilidad social corporativa (RSC). y los discursos que la acompañan. internamente primero. Estas colaboraciones refuerzan la legitimidad institucional de las prác- 134 . cuya línea es ‘Debatir las políticas de nuestro futuro’ (www. y adaptar consecuentement las políticas.113-148 RP_Cap4 21/7/09 14:09 Página 134 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. previa al desarrollo de la campaña de comunicación. el cual se podría describir también como ‘vigilancia’. ¿Cuáles son las implicaciones de este lenguaje y de la actividad? Yo sugeriría que esta práctica. Quisiera también destacar que las tácticas de vigilancia pueden suponer colaborar con otras empresas. aunque también existe el peligro de que la política de RSC se vuelva incoherente y excesivamente reactiva. identificando los temas sociales emergentes claves. Estas respuestas oportunistas estratégicas pueden ser ventajosas. otros organismos profesionales y organizaciones gubernamentales que tienen intereses compartidos. pero esta instrumentalización puede inhibir un proceso en curso que afecta a la estrategia corporativa en general.epolitix.com/EN/Publications/Blue+Skies+Monitor) La gestión de conflictos potenciales como ‘vigilancia’: una visión crítica La gestión de conflictos potenciales recomienda el ‘análisis del entorno’ y utiliza el término militar ‘recopilación de inteligencia’. Tal y como se afirmará más adelante. en organizaciones encargadas de la funcionalidad humana y social (escuelas. CONFLICTOS POTENCIALES Y ÉTICA ticas de vigilancia y tienen un potencial hegemónico. En un mundo globalizado. el crecimiento de la propia profesión de relaciones públicas se puede ver como una institución (profesionalización) que contribuye a la cultura de la vigilancia. Reflexión crítica ¿Los profesionales de las relaciones públicas son ‘jueces de la normalidad’? ¿Cuáles pueden ser las implicaciones de ello para el papel de las RRPP en la sociedad? Las RRPP como espionaje. distribución. agencias de inteligencia y think tanks. La consecuencia de las capacidades tecnológicas y estadísticas hace posible que ‘el poder del estado produzca una red de control cada vez más totalizadora’ y que se establezcan definiciones todavía más claras de ‘normalidad’ (Rabinow. del poder normalizador” (Foucault. el ‘trabajador social’-juez… la red.113-148 RP_Cap4 21/7/09 14:09 Página 135 RIESGO. Foucault afirma: “Los jueces de la normalidad están presentes en todas partes. Estamos en la sociedad del profesor-juez. ha sido el mayor sustento. subterfugio y sabotaje: una visión crítica El profesor David Miller. 1984:). hospitales) o en aparatos del estado que garantizan que la disciplina rija sobre la sociedad (policía. 1979: 304). 1984: 22). ley) como una pre-condición del capitalismo (Rabinow.3 La sociedad disciplinaria Michel Foucault veía el crecimiento de la disciplina en instituciones especializadas (prisiones). vigilancia. el doctor-juez. con sus sistemas de inserción. De hecho. esta práctica tiene consecuencias para la sociedad y las comunicaciones internacionales. Ha sugerido que: 135 . el educadorjuez. en la sociedad moderna. Recuadro 4. observación. sociólogo de los medios y crítico de las RRPP ha comentado las actividades de vigilancia de las RRPP en relación a los activistas y el solapamiento entre espías corporativos. más allá de la contribución económica y los impuestos. que pagan numerosos impuestos. de las organizaciones lucrativas respecto a la sociedad (a) local. posteriormente. deberían contribuir socialmente con recursos adicionales? Si es así. Reflexión crítica ¿En qué contextos pueden ‘espiar’ las organizaciones y a quién? ¿Cómo deberían implicarse en este rol las RRPP? Antes de leer una sola palabra del próximo epígrafe…. subvertir.113-148 RP_Cap4 21/7/09 14:09 Página 136 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. se amplió al sector público más que al privado. cuando se criticaba mucho a las corporaciones. comenzó como una investigación del papel de la corporación en la sociedad y. si las hay. dio pie a una multitud de temas a los cuales las empresas se vieron forzadas a responder. • ¿Cuál es su opinión de las obligaciones. ¿por qué? • ¿Qué ventajas pueden obtener las empresas lucrativas al hacer donaciones? Ética empresarial El campo de la ética empresarial tuvo un impulso en los años 1960 y 1970. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS “Internet se puede utilizar de muchas formas diferentes y los profetas decían que se trataba de la democratización de la sociedad civil y de la imposibilidad de que nuestros gobernantes ejerzan control… Soy escéptico respecto al enfoque de que la tecnología determina los resultados políticos… puede ser utilizada de otra forma por las corporaciones y los gobiernos para espiar. controlar y vigilar” (Entrevista del 6 de octubre de 2006). Los primeros estudios se centra- 136 . Inicialmente. El rol social de la empresa y sus responsabilidades respecto a la sociedad. El Journal of Business Ethics se fundó en 1980 y le siguieron numerosos libros de texto y congresos (académicos y profesionales). La ética empresarial es el estudio de los aspectos morales de la vida de la organización. (b) nacional y (c) internacional? ¿Por qué? • ¿Las empresas lucrativas. Pero. las relaciones con los empleados. un vasto campo en el que se asienta la responsabilidad social corporativa. por supuesto. La ética forma parte de la identidad organizativa y. por tanto. la seguridad de los productos. es una parte vital de la postura de la organización respecto a la reputación. A partir de esto surgieron temas filantrópicos y. la ética de la comunicación (ética de la publicidad y de las RRPP). la contaminación. las prácticas de RRHH. Puesto que la ética y los temas morales afectan a todos los aspectos de la vida humana. Afecta tanto interna como externamente. la seguridad de los productos. en los códigos éticos o deontológicos (L’Etang. la calidad de la vida laboral. Internamente se centra en temas como la discriminación. la regulación. yen el papel de la empresa privada. incluye temas relativos a los consumidores. se plantearon grandes cuestiones sobre si la empresa debería actuar en su propio interés y en el de sus stakeholders. se daba especial importancia a las prácticas de filantropía corporativa (a la cual volveré posteriormente) (L’Etang. Externamente. las empresas multinacionales y los temas de globalización. los derechos de los empleados. así como sobre el papel que las corporaciones deberían ejercer en la justicia distributiva y en la creación de beneficios para la sociedad. Estos se hallan. en un famoso artículo del economista de mercado libre Milton Friedman. 1996b). pues. no es sorprendente que la ética empresarial. la gobernanza y la estructura (poder y responsabilidad). publicado en 1970 en el The New York Times Magazine. el medio ambiente. 1992). ¿Por qué es importante la ética empresarial para las relaciones públicas? La ética es la base de los valores y los ideales y. desde luego. La ética empresarial es. habitualmente. En consecuencia. es un ámbito difícil porque la organización ha de estar a la altura de los ideales manifestados públicamente. es una parte importante de la cultura organizativa. la privacidad de los empleados. o si debería hacerlo en interés de una sociedad más amplia. o la 137 . De esta forma se implicaron en debates sobre la ética del capitalismo y del socialismo. CONFLICTOS POTENCIALES Y ÉTICA ron en los principios fundamentales de la justicia y la ecuanimidad. ‘The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits’ (La responsabilidad social de la empresa es aumentar sus beneficios).113-148 RP_Cap4 21/7/09 14:09 Página 137 RIESGO. estableciendo prácticas que fueron diseñadas para mejorar las comunidades en las que se encuentraban durante la industrialización (L’Etang. a menudo de carácter social. Sus antecedentes en el Reino Unido fueron los cuáqueros y otros reformistas sociales que remodelaron el papel y las expectativas sociales de la empresa. 1996b: 85-86). como ya he señalado en otro lado. Los procesos de evaluación involucrados pueden revelar una motivación subyacente: los programas evaluados tan solo en términos de cobertura mediática y reputación organizativa indican un importante interés propio. a menudo. alegan que éste es un nuevo tema o práctica (L’Etang. La aparición de la gestión de conflictos potenciales en Norteamérica en los años 1970 coincidió con la de la responsabilidad corporativa. a los cuales pueden responder ya sea mediante una campaña de defensa de los temas. La responsabilidad social corporativa se ha mantenido en la agenda empresarial durante los últimos 30 años. 1996b.113-148 RP_Cap4 21/7/09 14:09 Página 138 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. Sin embargo. 138 . La gestión de conflictos potenciales se vincula a la responsabilidad social corporativa a nivel estratégico porque se la considera como la forma en que las empresas pueden predecir los temas emergentes. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS comprensión de su importancia respecto de la reputación. ‘temas morales’ y es muy probable que los periodistas los orienten en estos términos. sea un área crucial para las relaciones públicas. o si también se busca realizar cambios positivos para los desfavorecidos. respondiendo a conflictos potenciales o tendencias externos en lugar de definir sus responsabilidades morales de forma racional” (L’Etang. Los ‘temas’ son. mediante campañas de relaciones públicas o a través de programas de responsabilidad social corporativa. 2006: 407-408). así como algunos autores. La historia es importante porque muchos empresarios y profesionales de las relaciones públicas. Una consideración esencial para las RRPP es si los programas de RSC se acometen como deber moral o puramente para beneficio de la organización. 2006d). La evaluación que involucra a los beneficiarios de la RSC en el desarrollo y evaluación de programas es claramente distinta en cuanto a orientación moral. la RSC y las RRPP se han acercado: “El concepto de responsabilidad corporativa se ha asociado a las relaciones públicas más íntimamente que nunca puesto que esa función ha ampliado su alcance estratégico. El peligro está en que las corporaciones pueden desarrollar programas de responsabilidad social incoherentes y reactivos. 113-148 RP_Cap4 21/7/09 14:09 Página 139 RIESGO. 1980: 498). La RSC sólo era aceptable para Friedman si estaba totalmente motivada por el interés propio y se justificaba en dichos términos (Friedman. Esta interpretación del contrato supone que es una técnica para conseguir y formalizar un tipo concreto de relación. 1970). potencialmente. Para Friedman. puesto que los ciudadanos no votan a los dirigentes de las empresas. Aunque podemos imaginar un contrato que acaba siendo admitido como una convención si se presenta la RSC como una ventaja intrínseca para la sociedad. académico del New Labour’s Third Way. Friedman se oponía a la RSC porque convertía a las empresas en instrumentos inexplicables (no escogidos) de la política pública. CONFLICTOS POTENCIALES Y ÉTICA Filosofías de la RSC: ¿mercado libre o contrato social? La visión del mercado libre Esta aproximación fue reconocidamente articulada por el economista Milton Friedman. articuló los principios de la RSC como: 139 . y de que esta acumulación de poder lleve a una mayor responsabilidad” (L’Etang. 1996b: 89. Anthony Giddens. 1970). Esto sigue la noción de contrato concebida por el filósofo escocés David Hume (Hume. 2006d: 413). la regulación gubernamental de las empresas debía estar limitada. pero el concepto de teoría del contrato en relación a la RSC no es sencillo. Por esta razón. la empresa era intrínsecamente ética puesto que promovía la iniciativa libre (Friedman. quien afirmó que la empresa era socialmente responsable de su papel lucrativo y de creación de riqueza. de un considerable poder económico. Un contrato empresa-sociedad no es lo mismo que un contrato gobierno-sociedad. La perspectiva del contrato social Este enfoque intenta equilibrar los derechos y obligaciones de los ciudadanos y las empresas. social y político. La teoría del contrato se ha debatido en las publicaciones de ética empresarial. De hecho: “La práctica de la responsabilidad social corporativa es. una forma de recuperar el equilibrio y de redistribuir los beneficios y las cargas para la sociedad. en base a que la empresa se beneficie de las infraestructuras financiadas públicamente. además de los impuestos que pagan? • ¿Cómo se deben distribuir en la sociedad los beneficios y las cargas? ¿Por qué? • ¿Por qué debería ser importante. por los que cuanto más se vende un producto o un servicio. He aquí algunas preguntas importantes que. seguimiento de las corporaciones. Otros términos utilizados. Reflexión crítica • ¿Se debería exigir a las empresas que redistribuyeran una mayor parte de sus beneficios. y la protección de los trabajadores por parte de los sindicatos frente a los excesos corporativos. el empleado comparte la propiedad. Marketing con causa es la expresión utilizada para describir programas como el de Tesco ‘ordenadores para escuelas’.. tales como compromiso con la comunidad o relaciones corporativas con la comunidad. de compromiso con la comunidad o de marketing de causa. convenientemente. para ayudarles a elegir correctamente: • ¿Cómo se relaciona esta actividad de RSC con la práctica anterior y con las relaciones existentes? • ¿Por qué se propone esta actividad de RSC? ¿Cuál es la motivación? 140 . más dinero se destina a la filantropía. para las empresas organizar la RSC a largo plazo? • ¿A qué temas se enfrenta el profesional de las relaciones públicas en relación a los programas de RSC? Los usos de la teoría moral La teoría moral nos ayuda a hacer preguntas de manera informada y lógica..113-148 RP_Cap4 21/7/09 14:09 Página 140 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. protección de la sociedad civil y libertad de expresión. salvaguardas ecológicas situadas en las corporaciones. incentivos para que las corporaciones actúen éticamente. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS “Competencia comercial justa. por lo tanto. son auto-definitorios. las formas más agresivas del capitalismo de accionariado y. se podrían plantear a los que dirigen programas de RSC. instrumentalmente (funcionalmente). el riesgo de exceso corporativo que destruye el tejido social y los marcos civiles que sustentan el capitalismo” (citado en Mackey. 2004: 4). ‘tener buena imagen’ o en ‘hacer el bien’? (L’Etang. podría haber una ‘filosofía de las relaciones públicas’. Grunig. La filosofía analiza conceptos y métodos tales como los de la ciencia o la ciencia social (la epistemología sustenta la metodología de la investigación). Ética y moral son términos intercambiables para describir cómo debería comportarse la gente. en oposición a decir la verdad. Dos académicos que aceptaron este desafío son Arthur Sullivan (Sullivan. aunque muy pocos han intentado reflexionar sobre las RRPP de esta forma. • la deontología: enfatiza el deber y las obligaciones que tenemos. la mente y la moral (o ética) (Lacey. • la propaganda. 1989) Apunte disciplinar: filosofía. En teoría. 141 . Los principales marcos de la filosofía occidental incluyen: • el utilitarismo: nos obliga a maximizar la felicidad. cómo podemos conocerlo y qué significa conocer algo (epistemología) y analiza el conocimiento.113-148 RP_Cap4 21/7/09 14:09 Página 141 RIESGO. A menudo se debate la ética de las relaciones públicas en relación a: • los códigos profesionales de conducta. pero llegan a estas definiciones de manera algo diferente. 1965:240-249) y Larissa Grunig (L. 1976: 176-177). cuándo y cómo lo sabremos? • ¿Cómo se debe evaluar la RSC? • ¿Se deberían utilizar las relaciones corporativas con la comunidad para la ventaja competitiva? • ¿La RSC consiste en ‘ser bueno’. la política. que se define como falseadora. Los sistemas éticos definen lo bueno y lo malo. CONFLICTOS POTENCIALES Y ÉTICA • ¿Quién se va a beneficiar de la RSC? ¿De qué forma. el comportamiento correcto y el erróneo. la belleza (estética). • el ‘spin-doctoring’. donde esta práctica se ve como manipuladora. ética y moralidad La filosofía plantea preguntas básicas sobre lo que podemos conocer. 1992: 65-92). las estructuras del conocimiento y los argumentos (lógica). PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS • la responsabilidad social corporativa. dando prioridad a la microfinanciación y a la reducción de la pobreza. • la ética empresarial en relación a la cultura organizativa. • Derechos humanos: las empresas pueden guiarse mediante las Normas Preliminares de Naciones Unidas sobre las Responsabilidades de las Corporaciones 142 . • W. los debates sobre la responsabilidad social corporativa y las relaciones públicas). adecuadamente. GSK Annual Review 2005). voluntariado (Citigroup. GSK reaccionó ante diversos desastres naturales. respuestas a desastres. 2005) • El Chelsea Football Club fue el primer gran club de fútbol que se comprometió con un programa de RSC en enero de 2007 (Rogers. • Apoya artistas nativos para que comercialicen sus obras como una herramienta cultural y de desarrollo para la autodeterminación y la reducción de la pobreza. 2007: 19).K. Kellogg Foundation: • Financia con dinero y semillas de maíz a mujeres de zonas rurales de Sudáfrica para iniciar o mantener pequeños negocios. Recuadro 4.M. Kellogg Foundation Annual Report. El interés que se genera a partir de consideraciones éticas ha conducido al desarrollo de una serie de campos aplicados especializados tales como la ética médica y la ética empresarial (dentro de los cuales se sitúan. educación de las generaciones más jóvenes. incluyendo el tsunami asiático y las inundaciones de Nueva Orleans (Human being. • Citigroup Asia Pacific dedicó más de 20 millones de dólares a apoyar unos 140 programas comunitarios en la región Asia Pacífico. • Reabre escuelas en los Andes bolivianos (From ideas to action. 2005).3 Ejemplos de responsabilidad social corporativa • Las actividades de GlaxoSmithKline de inversión en la comunidad. W. la educación/alfabetización financiera.113-148 RP_Cap4 21/7/09 14:09 Página 142 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. se valoraron en 380 millones de libras esterlinas. en 2005. desarrollo sostenible en China e Indonesia. 2003). Recuadro 4. Podía ayudar a la empresa a comunicarse con sus stakeholders y las relaciones con la comunidad era una de las cosas que constituían una parte importante de ello… hay dos cosas realmente valiosas para las empresas en cuanto al trabajo de RSC: una de ellas es que todos los empleados son miembros de comunidades y los clientes son miembros de comunidades. Trabajar en RSC: perspectivas de los profesionales Aquéllos a quienes su carrera les lleva a la RSC tienden a volverse muy apasionados y comprometidos con su trabajo. La comunidad espera que las empresas actúen con su plena capacidad como organizaciones responsables y que. quiere hacer cosas y quiere que la compañía se involucre en sus comunidades locales. quieren hacer cosas y también les gusta hacer cosas juntos como equipo. Se sienten bien. al igual que el trabajo. además de ser una buena empresa y tener unas buenas prácticas laborales y de actuar éticamente…. porque las organizaciones son sociales. sobre todo a personas que no tenían acceso a mucho dinero. o hacer a los clientes más conscientes y responsables… Somos defensores de la educación financiera… 143 .. Este es un motor muy importante de nuestra estrategia de relaciones con la comunidad. CONFLICTOS POTENCIALES Y ÉTICA Transnacionales y otras Empresas en Relación a los Derechos Humanos (www. ayudar a la gente a comprender mejor el dinero. Creímos que una de las cosas era ofrecer a los grupos desfavorecidos la oportunidad de tener acceso a servicios financieros. de hecho.. la segunda es que la plantilla.113-148 RP_Cap4 21/7/09 14:09 Página 143 RIESGO.4 presenta algunas citas clave de una entrevista con un experimentado especialista de RSC.umn. y la segunda era facilitar educación financiera.edu/humanrts/links/businessresponsibilitycomm-2002html) (Amnistía Internacional.4 Trabajar en RSC Me involucré porque trabajo como director de asuntos corporativos. Son predicadores de su especialidad que ven las ventajas tanto humanas como organizativas de dicho trabajo. tenga una estrategia eficaz de relaciones con la comunidad… Es una cuestión de dónde se puede añadir valor y de responder a la pregunta ‘¿qué podría hacer la empresa financiera más grande del mundo en estas comunidades?’. El recuadro 4. Una de las cosas más esenciales para la potenciación de las mujeres es la seguridad financiera… las organizaciones tienen poder para influir y ésta es la manera de llevar la voz de los pobres a la esfera pública (Entrevista a un profesional senior. presidente de la International Visual Communications Association (Asociación Internacional de Comunicación Visual). pero les pasaremos un cuestionario al final para ver si han aprendido algo… El premio al microempresario del año les haría llorar. pero financiamos estudios de impacto porque reconocemos que es importante para probar el valor del esfuerzo. 2006c: 22). septiembre de 2006). Reflexión crítica: la RSC y el sector de las comunicaciones PR Week informaba que Wayne Drew. pero en microfinanzas hay más mujeres prestatarias que hombres). por lo que se convierten en gerentes. se podría acusar a los comunicadores de contaminar a niveles devastadores. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Evaluación: la parte más difícil es medir el impacto. se las puede ver saliendo de la pobreza. La educación financiera es difícil [de evaluar] porque no se puede medir el impacto a largo plazo de la educación mediante un solo programa. planteaba temas críticos para el sector de las RRPP: “Globalmente. envían a sus hijos a la escuela y los niños tienen una educación. Esas mujeres (algunos hombres. son tan increíblemente edificantes. si devuelven algo a la comunidad. una polución que consiste en ignorar o trivializar temas importantes o en promover la mediocridad y valores no sostenibles…” (Cowlett. • ¿Cómo puede el sector de las RRPP tratar esta crítica? Reflexión crítica: la RSC y la irresponsabilidad corporativa El profesor David Miller comentaba: “Hay elementos progresivos en las clases empresariales y hay personas dentro de las corporaciones que quieren hacer lo correcto… y hay personas en las corporaciones que creen. auténticamente. tienen pequeños negocios que contratan a gente. que pueden hacer las corporaciones más éticas y que. creo que hay una lucha dentro de la corporación [y] un elemento de disputa… algunas 144 . ello cambiará la forma de ser de la corporación… por lo tanto.113-148 RP_Cap4 21/7/09 14:09 Página 144 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. por lo tanto. para mí. Milton Friedman. es que [la RSC] consiste en reemplazar funciones que deberían ser ejercidas por gobiernos elegidos democráticamente… es detener la posibilidad de la regulación democrática de las organizaciones… es un medio para proseguir una estrategia corporativa…” (Entrevista del 6 de octubre de 2006). si lo hay. 1988)? • ¿De qué forma pueden las empresas utilizar mejor sus recursos? • ¿Cómo debería evaluarse la RSC y por qué? ¿Castigo corporativo? El otro aspecto de la RSC tiene relación con la responsabilidad de las organizaciones en caso de accidente. 1996b:87. economista y radical defensor del mercado libre. • ¿La RSC consiste en tener una buena apariencia o en hacer el bien (L’Etang. 145 . Curiosamente. esta tensión se expresa como la dicotomía entre las ‘manos’ y el ‘cerebro’ de la organización. se produce? Un problema importante es si aquéllos que estaban en el lugar del accidente han de ser designados como responsables o si se debería responsabilizar a los directores por los procesos de seguridad/riesgo y. CONFLICTOS POTENCIALES Y ÉTICA de las personas de RSC son vistas como radicales peligrosos por parte de algunos… responsables y ejecutivos directos… El problema esencial. Las consideraciones principales en este punto son: • ¿Quién tiene la culpa? • ¿Cómo se tratan la culpa y el castigo y por qué? • ¿Cómo se tratan la comunicación y la apología? • ¿Cómo se tratan en la organización los accidentes y la consiguiente caída? ¿Qué cambio. exigirles responsabilidad (L’Etang. 1996: 2006:). En la filosofía legal.113-148 RP_Cap4 21/7/09 14:09 Página 145 RIESGO. 2006e: 412). también se fijó en la irresponsabilidad (L’Etang. ¿cómo se debería castigar al RRPP y por qué? Revisión Reflexionando más en profundidad sobre el contenido de este capítulo y las preguntas que se le plantearon al inicio. debería considerar lo siguiente: • ¿Qué obligaciones morales prevalecen sobre la práctica de las RRPP y por qué? • ¿Cómo un profesional de las relaciones públicas puede valorar y gestionar el riesgo organizativo? • ¿Cuándo las relaciones se pueden convertir en intrínsecamente arriesgadas? ¿Qué pueden hacer las RRPP al respecto? • ¿Qué debería hacer un profesional de las relaciones públicas si una organización ha sido negligente o no ha conseguido cumplir la demanda pública (en oposición a la legal)? • ¿Cuál es el rol de las RRPP internas (empleados de comunicación) de una organización (a) amenazada por un riesgo. deberían ser considerados responsables y castigados? Razone su respuesta. ¿por qué? • ¿Cómo se deberían incluir o implicar las RRPP en los procesos de culpabilidad y por qué? • Si el RRPP forma parte del equipo directivo. • Al no ser personas físicas.113-148 RP_Cap4 21/7/09 14:09 Página 146 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. (c) implicada en un accidente con heridos o muertos? 146 . ¿el estado o los gobernantes deberían regular la actuación empresarial? En caso afirmativo. (b) acusada de malas prácticas. ¿debería aceptar una responsabilidad parcial por los accidentes corporativos? Si es así. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Ejercicio • ¿Los ejecutivos o aquéllos que estuvieran directamente implicados en un accidente de la organización. ¿cómo se puede castigar a las organizaciones? ¿Qué tipo de castigo sería adecuado y por qué? • Volviendo a los puntos de vista de Foucault sobre la sociedad disciplinaria. En concreto. Es aconsejable leer también la respuesta del profesor Grunig a las críticas (2001). 1996b. Lecturas recomendadas La crítica más completa de la teoría de sistemas y sus vínculos asociados al ‘Excellence project’ se puede encontrar en la obra de Pieczka (1996b) y (2006c). CONFLICTOS POTENCIALES Y ÉTICA Conclusión Este capítulo ha revisado algunos conceptos clave y ha planteado preguntas críticas sobre sus asunciones e implicaciones. lo cual sugiere conexiones entre la práctica de las RRPP y el poder. el libro de Maclagen (1998) ofrece unas visiones útiles que incluyen estudios sobre la responsabilidad social corporativa. El Handbook of Public Affairs (Harris y Fleisher. que los autores y los editores ven las ‘relaciones institucionales’ como algo diferente de las RRPP. 2006e).113-148 RP_Cap4 21/7/09 14:09 Página 147 RIESGO. 2005) reúne una serie de académicos procedentes de las relaciones públicas. Para ello hay que dirigirse a Somerville (cuya tesis doctoral fue sobre filosofía) (2001) o. lo cual plantea temas importantes. por supuesto. Parsons (2004) hace una explicación introductoria y llena de sentido común sobre la ética de las RRPP. aunque carece de tratamiento teórico. 1994. a mis propias publicaciones (L’Etang. la organización y el control social. 147 . junto con profesionales de las relaciones institucionales. Los estudiantes observarán. Respecto al tema de la ética organizativa y de la gestión. el marketing y la política. ha vinculado el estudio de las relaciones públicas con cuestiones sobre los valores morales. para ofrecer una valiosa recopilación de contribuciones reveladoras. sin embargo. 1989. 1992. 113-148 RP_Cap4 21/7/09 14:09 Página 148 . 149-178 RP_Cap5 21/7/09 14:10 Página 149 5 Las relaciones institucionales y la esfera pública Antes de leer una sola palabra…. • ¿Qué es la ‘opinión pública’ y cómo podemos averiguar qué es? • ¿Cómo puede la gente corriente dar a conocer su opinión en la arena pública? • ¿Por qué las relaciones públicas deben comprender la opinión pública? Conceptos clave Grupo de interés Lobbismo Comunicación política Marketing político Esfera privada Público Relaciones institucionales Opinión pública Esfera pública Stakeholder Think tank Introducción Este capítulo empieza destacando las principales características del entorno que influyen en las relaciones institucionales y en la comunicación política. El capítulo arranca con una revisión descriptiva de algunos 149 . • Arquitectura política y relaciones entre estado. por lo tanto. • Marco legal. vinculándola a los conceptos de ‘spin’ (tergiversación) y propaganda. ofreciendo una descripción de la esfera pública. se adopta un enfoque más funcional para describir el trabajo de las relaciones institucionales. religión. • revisar y debatir críticamente el efecto que las relaciones públicas ejercen sobre la democracia y la esfera pública. Esta revisión sitúa las relaciones institucionales y la comunicación política dentro de la teoría política y la sociológica. • Relaciones internacionales (históricas y actuales) y diplomacia. valores e ideologías políticas que han conformado las evoluciones históricas y que sustentan acuerdos políticos. así como sus prácticas. vinculando teoría y práctica. • Globalización. Siguiendo una línea crítica y teórica.149-178 RP_Cap5 21/7/09 14:10 Página 150 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS términos fundamentales utilizados en el discurso de las relaciones públicas. • Economía política y relaciones comerciales. realeza.1 Factores clave que enmarcan las relaciones institucionales y la comunicación política • Filosofías. usted debería ser capaz de: • definir y explicar términos clave y su aplicación a la práctica de las RRPP. extrayendo implicaciones para la práctica. Objetivos del capítulo Al final de este capítulo. Recuadro 5. • Transparencia de organizaciones estatales y corporativas. • describir los campos de las relaciones institucionales y la comunicación política. Fuente: adaptado de Harris (2005: 23) 150 . esbozar los principales temas conceptuales que constituyen el telón de fondo de las relaciones institucionales y la comunicación política en el contexto de la democracia. Corresponde. • Composición cultural/étnica y relaciones. sujetos/ciudadanos y los medios de comunicación. investigada estadísticamente. El término opinión pública se puede utilizar tanto para referirse a la comprensión del consenso común exteriorizado. al lobbismo y a las relaciones institucionales. pero las personas públicas son aquéllas que dirigen instituciones o causas que conforman las políticas públicas. un término sociológico que significa un grupo de personas que identifican un tema común y se organizan para articular preocupaciones mediante campañas de RRPP o de lobbismo. sociocultural. como para referirse a la explicación numérica.149-178 RP_Cap5 21/7/09 14:10 Página 151 LAS RELACIONES INSTITUCIONALES Y LA ESFERA PÚBLICA Términos clave de este campo Muchos de los términos clave tratados en este capítulo comparten el término raíz público. doméstico. Puesto que la política dicta el entorno inmediato legal. administrativo y comunicativo) y la interrelación y el debate entre los actores implicados definen el campo de las relaciones institucionales en el lenguaje común. mientras que el marketing político se refiere. los medios. Las relaciones institucionales también son una especialidad ‘estratégica’ de las relaciones públicas que da sentido al cambio del entorno. legal. la formación de políticas públicas y su implantación. pasivos o activistas y algunos autores los diferencian de los stakeholders. explícitamente. viendo a éstos como los que tienen una apuesta (stake) legítima (inversión económica. a la aplicación de la teoría y las técnicas del marketing. La esfera pública es un concepto utilizado para referirse a la esfera en la que se debaten los temas en contraposición a la esfera privada. económico. Estos procesos (político. que es un espacio personal. La esfera pública incluye el trabajo. Las personas activas en la esfera pública pueden ser consideradas como personas públicas. incluyendo la publi- 151 . Cada uno de nosotros tiene un lado público y un lado privado (aunque esta separación puede verse amenazada en el caso de las celebridades). el trabajo de relaciones públicas. las cuales pueden intentar influir mediante el lobbismo. Los públicos se pueden definir como grupos activos. su desarrollo y proceso es el área de preocupación principal para todas las organizaciones. La expresión comunicación política es un cajón de sastre utilizado de modos diversos para referirse a la comunicación de partidos políticos. relación estratégica) en la organización. especialmente en relación a las políticas públicas. de las opiniones expresadas abiertamente de una muestra representativa de la población. la política. las comunicaciones institucionales formales. Para resumir a groso modo el resultado de tanto debate filosófico. Sin embargo. El término relaciones públicas políticas quizá sea ahora menos común. de redes de engaño y de tergiversación encubierta. La primera de las definiciones mencionadas es de Rousseau y capta el sentido de clima de manera bastante perfecta (tratado en el contexto de las organizaciones en el capítulo 9). un término que sugiere un escritor profesional experimentado o un experto en persuasión retórica. 1993: 58). Las relaciones públicas políticas es un término mucho más inusual porque. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS cidad política. el cual. historiadores. los estudios de mercado y la demoscopia mediante el uso de técnicas cuantitativas (numéricas y estadísticas) y cualitativas (grupos de discusión). se solapa con la gestión de conflictos potenciales y con el lobbismo. parte del trabajo de relaciones públicas está englobado en la expresión ‘relaciones institucionales’. Los políticos y periodistas utilizan retóricamente el concepto de opinión pública. El origen del concepto se atribuye a Rousseau.149-178 RP_Cap5 21/7/09 14:10 Página 152 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. Algunos profesionales de las relaciones institucionales se ven a sí mismos como especialistas de asuntos políticos que han formado sus cimientos como investigadores políticos o como asistentes de políticos. en cualquier caso. así como de manipulación de los medios. Opinión pública La opinión pública es un tema que ha intrigado y fascinado a generaciones de pensadores. el concepto se puede subdividir en dos interpretaciones principales: • la opinión pública es la voluntad general o el consenso global. debido a la popularidad en el discurso anglosajón de la expresión peyorativa ‘spin-doctor’. teóricos políticos y estudiosos del periodismo se han exprimido el cerebro intentando dar una definición clara de opinión pública’ (Noelle-Neumann. aunque no siempre especifican qué definición están utilizando. • una definición mayoritaria: lo que importa es la opinión de la mayoría y es lo que se debería tener en cuenta. ‘generaciones de filósofos. El concepto de voluntad gene- 152 . pero que también tiene connotaciones. juristas. en 1750. en política. en relación a la expresión de la intención de voto (Noelle-Neumann. La investigación de NoelleNeumann afirmaba que ‘el clima de opinión depende de quien habla y de quien calla’ y sugería que la presión social había creado un efecto de bola de nieve que impide que se expresen puntos de vista alternativos. Estas ideas se vuelven a tratar en el capítulo 9. quién influye en él y si las opiniones de la minoría se pueden articular o si reciben la misma atención. Las organizaciones políticas también tienen sus propios debates internos políticos e ideológicos. el concepto que sustenta las encuestas de opinión. en el que abordaremos la vida organizativa.149-178 RP_Cap5 21/7/09 14:10 Página 153 LAS RELACIONES INSTITUCIONALES Y LA ESFERA PÚBLICA ral plantea algunas cuestiones interesantes sobre cómo se desarrolla el consenso. 1972. un término utilizado por el teórico Irving Janis en referencia a la calidad de las decisiones tomadas por pequeños grupos de responsables políticos. Los medios tienen un papel esencial en la representación de opiniones no oficiales. pero ellos mismos forman parte de una élite institucional. inevitablemente. 1933). también. todos los políticos intentan ‘dirigir’ la opinión pública para impulsar sus políticas de forma eficiente. a costes de propaganda. Noelle-Neumann también proponía que el efecto acumulativo de la presión social podía resultar en una espiral de silencio mediante la cual las opiniones minoritarias se irían suprimiendo progresivamente. así como sus políticas públicas. Tener en consideración la opinión pública minimiza las posibilidades de una dictadura. Janis y Mann. de ahí la preocupación por los bajos índices de participación en las recien- 153 . La investigación sobre pensamiento de grupo realizada por psicólogos sociales ha demostrado que tiene aplicación en los ámbitos político. ¿Por qué es importante la opinión pública? El valor democrático fundamental exige que las políticas estén apoyadas por la opinión pública. Los esfuerzos para persuadir políticamente están sujetos. La enajenación de los procesos políticos es un signo preocupante de la salud democrática. Puesto que es difícil precisar la definición de voluntad general. Este fenómeno tiene algunas similitudes con los procesos de pensamiento de grupo. No obstante. 1977). por supuesto. la definición mayoritaria resulta útil para nuestra cultura científica y es. económico y en otros (Janis. Todas las organizaciones necesitan tener en cuenta el clima actual y participar en un debate abierto. todos ellos. • la consecuencia de la opinión de los medios de comunicación social (lo cual supone que los consumidores de los medios son receptores pasivos. • la opinión de las élites. He aquí algunas definiciones alternativas de opinión pública: • la opinión de la mayoría compuesta por ciudadanos individuales. Las encuestas de opinión pública. que es por lo que las relaciones públicas siempre se centran en el cambio. los principales diarios. trabaje o no en el ámbito político. • el clima de opinión cualitativo. incapaces de ejercer su propio juicio independiente). ¿Cómo utilizan el término? • ¿Cómo y cuándo se ha encontrado con la ‘opinión pública’ en su vida diaria? La opinión pública es. la cobertura mediática y la investigación científica constituyen. han de percibir las tendencias y las evoluciones. La opinión pública se entrecruza con la comunicación interpersonal y de masas y es relevante para los procesos de formación de la reputación.149-178 RP_Cap5 21/7/09 14:10 Página 154 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. Los profesionales de las relaciones públicas. fluida y un remodelador. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS tes elecciones locales y nacionales del Reino Unido y otras democracias occidentales. los think tanks. cuando recopilan información y analizan el entorno. Ejercicio • Escuche cualquier programa informativo y observe el uso del término ‘opinión pública’ por parte de distintos participantes. una parte esencial de la jurisdicción de las relaciones públicas y requiere la habilidad de encar- 154 . comerciales o sociales. ya sean políticas. los congresos. los programas de actualidad. • una ficción sin sentido (véase la discusión en la próxima sección sobre investigación de la opinión pública). Es dinámica. La opinión pública es importante para el profesional de las relaciones públicas. fuentes de información. potencialmente. la visión de la opinión pública como poderosa y las afirmaciones que la acompañan según las cuales el objetivo de las relaciones públicas es gestionar la opinión pública. tales como las encuestas. Después piense en cómo se podría involucrar de otra forma en relaciones institucionales (mediante acción política o voluntariado para una organización). la metáfora del mercado ofrece una justificación 155 . Si los individuos pueden. de manera que le ayude a adquirir una experiencia valiosa para postular por puestos de relaciones públicas.. Mejorar las instalaciones locales para las personas mayores puede parecer algo no muy glamoroso. y de comprender las estadísticas. Los manuales de relaciones públicas dicen que la opinión pública es la razón de ser de la existencia de las relaciones públicas… los autores no ven ninguna contradicción entre.. deben y deberían ser persuadidos. ¿dónde reside en realidad el poder? ¿En las personas? ¿O en las manos de los que persuaden? En lugar de situar la opinión pública como la fuente del poder.. Ejercicio • ¿En qué acción política se ha implicado usted y por qué? • ¿Cuáles son sus razones para votar o abstenerse? • ¿Cómo podría comprometerse más en relaciones institucionales? Utilice las respuestas a estas preguntas para reflexionar sobre sus puntos de vista respecto al proceso democrático y sus propias responsabilidades como ciudadano..149-178 RP_Cap5 21/7/09 14:10 Página 155 LAS RELACIONES INSTITUCIONALES Y LA ESFERA PÚBLICA gar investigaciones. una de las primeras en utilizar la teoría crítica para analizar las relaciones públicas. pero aprenderá mucho acerca de política local y medios de comunicación. Relaciones públicas y opinión pública: una visión crítica Lana Rakow. planteó los siguientes argumentos para comprender la compleja relación entre las relaciones públicas y la opinión pública: “Los manuales de publicidad y marketing afirman que la empresa o el sector sólo tienen éxito con la aprobación del público comprador. es más apropiado situarla como una sede del poder… En definitiva. 1989: 178). 1989: 173-174). 1989: 178). Grunig y Todd Hunt (1984) y de Ron Pearson (1988). mercados. esto no es lo mismo que requerir una reciprocidad de interacción entre instituciones e individuos o públicos. en contraposición a la cantidad de poder 156 . 1989: 178). Rakow era muy clara al diferenciar su definición de un público activo comprometido con el diálogo de la versión proselitista hecha por el paradigma dominante en RRPP: “Sin embargo. sobre la ética y el diálogo en las relaciones públicas. ¿Qué le dice todo ello respecto a la situación del sector? El papel de las relaciones públicas en la construcción de la identidad de las colectividades y en facilitar la influencia en la esfera pública plantea numerosas cuestiones críticas relativas a la equidad y la influencia. Ejercicio crítico • Revise los índices de diversos manuales universitarios de relaciones públicas y observe lo que dicen respecto de la esfera pública y el papel de las relaciones públicas. sino también de ‘ejercer una autoridad decisoria’ y una acción colectiva (Rakow. es un actor poderoso. Lana Rakow afirmaba que el público debería ser capaz no sólo de reflexionar y debatir sobre temas. sugería centrarse en el público para dirigir las acciones de las organizaciones. Afirmaba que ‘dividir a los individuos en públicos. convirtiéndose así verdaderamente en ‘un público activo’ (Rakow. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS de la competencia de las organizaciones por la opinión pública bajo la apariencia de que la opinión pública. como insinuaba el modelo simétrico bidireccional de las relaciones públicas de James E. y árbitro. lo cual es creer en el pluralismo” (Rakow. Junto con esta justificación existe la creencia de que todos los grupos y organizaciones son libres y capaces por un igual de competir por los recursos y los favores del mercado. las cuales serían objeto de la voluntad del público.149-178 RP_Cap5 21/7/09 14:10 Página 156 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. preservando la posición de autoridad de la institución sobre ellos y evitando la discusión o la toma de decisiones entre dichos grupos’ (Rakow. clientes o audiencias es mantener el flujo de comunicación desde la institución hacia la gente. Por el contrario. Una cosa es que. no las organizaciones mismas. de las relaciones institucionales. basándose. pero que las personas sí que lo tienen con otras personas. en un famoso artículo titulado. utiliza y hace operativo el término ‘opinión pública’? Investigación de la opinión pública Se insta a los profesionales de las relaciones públicas a establecer objetivos medibles y a dirigir investigaciones cuantitativas (la investigación cuantitativa todavía domina la disciplina académica de relaciones públicas). los contextos no democráticos (opinión colectiva en contextos autoritarios. desafiaba el valor del enfoque mayoritario de la opinión pública cuando escribía: 157 . las tomas de decisiones. 1998). como se está sugiriendo aquí. en grupos de interés y en los medios de comunicación para representar la opinión pública’ (Herbst. el cambio tecnológico y los medios de comunicación. ‘La opinión pública no existe’. Una pregunta importante. la base necesaria para una democracia genuina” (Rakow. Aunque se han planteado algunas preguntas serias sobre la investigación de la opinión pública. las elecciones. que las instituciones no deberían tener derecho a ostentar tanto poder como la gente. que las instituciones no tienen derecho al diálogo. Otra cosa es sugerir. en cambio. es decir. el sociólogo de los medios Pierre Bourdieu. los procesos democráticos. todavía sin respuesta. Susan Herbst dirigió un notable estudio en el que entrevistaba a actores políticos (periodistas. las votaciones. totalitarios y tribales). es: ¿cómo el profesional de las relaciones públicas entiende. 1989: 181). los individuos o públicos debieran tener el mismo poder en una interacción con una institución. activistas y legisladores) a propósito de la opinión pública y encontró que tendían a rechazar ‘la voz de la gente’ por considerarla ‘informe y confusa. Relaciones públicas y opinión pública: la necesidad de investigar Se ha llevado a cabo una gran cantidad de investigación sobre la opinión pública en relación a los electores. provocativamente. Por ejemplo.149-178 RP_Cap5 21/7/09 14:10 Página 157 LAS RELACIONES INSTITUCIONALES Y LA ESFERA PÚBLICA ejercido típicamente por parte de las instituciones. Sólo cuando las instituciones estén equiparadas a los públicos podremos contemplar la posibilidad de una discusión verdadera. es decir. Hay algunas cuestiones clave que el profesional de las relaciones públicas ha de tener presentes y debe intentar determinar cuándo planifica una investigación de la opinión pública u otra investigación cuantitativa. • masa: una experiencia individual pero compartida. apoyo a un grupo o un partido de fútbol). PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS “Cada encuesta de opinión supone que todo el mundo puede tener una opinión… y se da por sentado que todas las opiniones tienen el mismo valor… el simple hecho de plantear a todo el mundo la misma pregunta conlleva la hipótesis de que hay un consenso respecto a los problemas. Como señala Price (1992: 24-29). por lo que la multitud puede convertirse en turba (por ejemplo.149-178 RP_Cap5 21/7/09 14:10 Página 158 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. En otras palabras. el término se puede contrastar con: • multitud: un grupo que comparte experiencias simultáneas en un escenario anónimo donde las emociones se pueden extender rápidamente. como ver la televisión (esto puede ser especialmente interesante si lo que se ve es un acto mediático mayor como el primer documental del 11 de 158 . un acuerdo sobre las preguntas que vale la pena hacer” (Bourdieu. 1973). 1992) Públicos El término público se ha usado desde finales del siglo XX y ha evolucionado ajeno a las investigaciones sobre la opinión pública. como señalaba Price (1992: 68): • ¿De dónde proviene la opinión? ¿Qué y quién ha influido en el individuo? • ¿Qué opciones alternativas han enmarcado o limitado la respuesta? ¿La agenda de quién? • ¿Hasta qué punto se acerca la opinión pública a las opiniones privadas? • ¿Cuán estables son esas opiniones? • ¿El ‘totalmente’ de una persona es igual que el de otra? • ¿La respuesta es racional o emocional? • ¿Qué relación hay entre opiniones y acciones/comportamientos? • ¿Qué importancia tiene este tema para el individuo? (Price. los cuestionarios establecen una agenda y atribuyen un valor a la mayoría. 159 . teórica y éticamente. la práctica de las relaciones públicas alteriza y objetiviza públicos que se convierten en sujetos. Cataluña. grupo de acción local en Bescanó. Como señalaban Leitch y Neilson. el tsunami asiático. • turba: un disturbio o un levantamiento violento que implica histeria e hipnotismo. El concepto de públicos en las relaciones públicas se ha convertido en problemático. 1992: 24-29) (por ejemplo. en consecuencia. “…la organización puede intentar crear públicos que no existan fuera del discurso de las relaciones públicas… Los miembros pueden haber experimentado una identidad compartida o solidaridad previa a convertirse en el centro de atención de las relaciones públicas… parece que los públicos existen sólo cuando una organización los define como públicos… Los públicos… parecen no estar implicados activamente en la construcción continua de sus propias identidades. divididas en sus ideas respecto al tema y que. los últimos episodios de Expediente X). • público: ‘un grupo de personas enfrentadas a un tema. es un reto para las relaciones públicas no estar implícitamente ligadas a las estructuras de poder. protestando contra la instalación de una línea de muy alta tensión). estrategias u objetivos… [esto] puede impedir a los profesionales percibir la presencia de públicos importantes” (Leitch y Neilson. En otras palabras. celebraciones y disturbios que siguieron a la muerte de Pinochet en Chile). Gran Hermano. en las que el investigador plantea claramente la agenda a discutir. 2001: 136). importante para los estudios de disturbios o pánicos de masa (por ejemplo. (También supone un problema en investigaciones cuantitativas como las encuestas de opinión pública.149-178 RP_Cap5 21/7/09 14:10 Página 159 LAS RELACIONES INSTITUCIONALES Y LA ESFERA PÚBLICA septiembre. 1948 citado en Price.) En dichos contextos. Esto es importante porque afecta el equilibrio (y potencialmente a la calidad) de la relación entre la organización y sus stakeholders/públicos. reconoce que existe y se organiza para hacer algo al respecto’ (Blumer. Un grupo que afronta un problema similar. se comprometen en un debate para resolver el tema. como stakeholders. sindicatos’. entonces ¿por qué utilizar este término? (Mackey. a las relaciones con las organizaciones públicas y privadas y ‘están en deuda con el resto de la sociedad’. se ha opuesto al uso excesivo del término ‘stakeholder’. las personas son… muy conscientes del concepto de subsidio informativo… las empresas periodísticas con poca financiación y pertenecientes a corporaciones se basan cada vez más. grupos de protesta. tienen alguna relación especial previa.149-178 RP_Cap5 21/7/09 14:10 Página 160 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. Australia. Ahora el término se utiliza habitualmente para describir individuos y organizaciones que tienen un interés en la corporación. de forma efectiva. Mackey sugiere que. por lo tanto. están cargados de valor y a veces son controvertidos. 2006:10). aparentemente. Si no se interpreta que los periodistas asignados. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Perspectivas de relaciones públicas sobre el ‘público’ y el ‘stakeholder’ El término ‘público’ tiene muchos usos en la práctica y la teoría de las relaciones públicas. profesor de RRPP en la Universidad de Deakin. cuando el término se aplica a grupos tales como ‘grupos de voluntariado. Steve Mackey. ‘Una… patología dominante de la teoría de los stakeholders es la forma en la que sus autores. El uso puede depender de lo que el autor o el hablante quieren transmitir respecto a las relaciones organizativas. éstos se incorporan. 2003: 499). en material prefabricado por las fuentes de relaciones públicas… Si los periodistas tienen una inversión previa o una conexión recíproca de algún tipo –un interés en la organización que están investigando–. en 160 . “El término ‘stakeholder’ tiene su origen en el acto físico de los mineros de marcar con estacas una concesión: en el pasado. Según Kim Harrison. ¿Por qué es así? Porque el concepto que ‘público’ y otros términos intentan describir son multi-discursivos. los mineros marcaban los límites de su territorio clavando una estaca en el suelo. Arriesgan (apuestan: stake) algo y. consideran a los periodistas como stakeholders. con frecuencia. entonces se pierde la credibilidad. ‘Los medios’ a menudo se mencionan como stakeholders tanto en los textos de gestión de empresas como de relaciones públicas… Esto es un anatema de los principios de la sociedad civil democrática… En el ámbito de las relaciones públicas. tienen algo que ganar o perder según el resultado de la actividad corporativa” (Harrison. 161 . • Algunas personas utilizan el término stakeholder para todos aquellos que tienen un interés en o una relación con una organización y utilizan el término ‘público’ en su sentido original (es decir. 2006d: 427). • Algunos utilizan el término ‘público’ sólo para los ‘públicos activos’. Para franquear este problema. 2006: 5). • Un término alternativo a ‘activista’ es el concepto de grupo de interés.149-178 RP_Cap5 21/7/09 14:10 Página 161 LAS RELACIONES INSTITUCIONALES Y LA ESFERA PÚBLICA lugar de mantener su independencia en la sociedad civil (Mackey. 1996a: 59-60. en casos de campañas instigadas por los medios (divulgación de información). en cuyo caso los medios podrían considerarse como un ‘público activista’. grupo que afronta un conflicto y se organiza). pero que pueden no haber estado nunca en contacto entre sí. basado en causas. • Hay quien utiliza el término ‘activista’ para referirse al significado original del término público (es decir. en lugar de las impuestas por los profesionales. Recuadro 5. el profesor de RRPP James Grunig desarrolló las subcategorías de público activo. pasivo y latente en una teoría situacional que se basaba en Blumer (1948) y Dewey (1927) (Pieczka. aunque los profesionales y académicos de las relaciones públicas utilizan el término para describir grupos amplios que comparten similitudes (accionistas. mientras que otros usan los términos ‘públicos’ o ‘audiencias’ (algunos pueden utilizar estos términos indistintamente). empleados).2 Resumen • El término sociológico “público” describe un grupo que se une en respuesta a un tema que le afecta. el cual mostraba cómo las organizaciones poderosas construyen públicos. como señalan Leitch y Nelson (2001). • Algunos argumentan que los medios no son un ‘público’ ya que son un canal para llegar a los públicos/stakeholders. • Algunas teorías de las relaciones públicas no parecen ocuparse del sentido de identidad que los grupos pueden tener de sí mismos. Este argumento está en línea con el de Leitch y Neilson (2001) mencionado anteriormente. • Algunos definen los medios como un público que no es técnicamente correcto excepto. y a veces se combinan ambos como activismo por una causa. quizá. grupo que afronta un conflicto y se organiza). Lo que tienden a mostrar estas visiones distintas es que los conceptos de público y opinión pública se construyen a partir de diferentes posiciones temáticas que se basan en conjuntos de asunciones específicas sobre los valores y las relaciones que están abiertas a los interrogantes. sugería: 162 . PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS • El término ‘público general’ no suele utilizarse en relaciones públicas porque se considera que es demasiado amplio para tener sentido. el cual segmenta amplias poblaciones utilizando la demografía y la psicografía. ‘stakeholder’ y ‘audiencia’ para las relaciones de una organización? • ¿Se pueden definir los medios de comunicación apropiadamente como (a) un canal y (b) una audiencia (c) un stakeholder (d) un público? ¿Qué cuestiones pueden surgir de estas definiciones? • ¿El término ‘público general’ es otro término para designar ‘opinión pública’? • ¿El término ‘público general’ es otro término para designar ‘cobertura mediática’? • Revise los índices de unos cuantos manuales introductorios a las relaciones públicas para ver lo que dicen de la esfera pública y del papel de las relaciones públicas. ‘activista’. por la influencia del marketing. en parte. Esto puede ser. ¿Qué le dice esto del estado del sector? Reflexión crítica • ¿Tienen la misma importancia todos los grupos de stakeholders? • ¿En base a qué se podrían diferenciar y por qué? El conocido autor de ética empresarial Norman Bowie afirmaba que las obligaciones organizativas respecto a los diferentes stakeholders necesitan un seguimiento y una reevaluación constantes.149-178 RP_Cap5 21/7/09 14:10 Página 162 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. En lo que podría parecer una postura radical. Reflexión crítica • ¿Qué implica la utilización de los términos ‘público’. 1994: 278). definidos como personas o grupos que se benefician de. 1999: v).’ (Clarkson Centre for Business Ethics. El proyecto desarrolló ‘principios de los stakeholders’ para definir el alcance de la ‘gestión de los stakeholders’. En 1995. la empresa producirá bienes y servicios de calidad para los consumidores y beneficios como consecuencia ventajosa” (Bowie. la cual acentuaba el papel que deberían tener en las tomas de decisiones así como la importancia de la comunicación abierta y la cooperación. cuyo objetivo era: ‘desarrollar un concepto amplio de la corporación como vehículo para fomentar los intereses y responder a las preocupaciones de los múltiples y diversos “stakeholders”. afirmaba: ‘las corporaciones que triunfarán y florecerán en el futuro serán aquéllas que trabajarán en colaboración con todos sus stakeholders para seguir creando un nuevo valor’ (citado en Solomon.149-178 RP_Cap5 21/7/09 14:10 Página 163 LAS RELACIONES INSTITUCIONALES Y LA ESFERA PÚBLICA “Los intereses de los empleados a menudo tienen mayor prioridad que los intereses de otros stakeholders… Yo rechazo la opinión que trata los intereses de todas las partes por igual en todos los casos… el objetivo principal de la empresa es ofrecer a los empleados un trabajo que tenga sentido y que. Las corporaciones deberían minimizar los daños y distribuir equitativamente entre los stakeholders los beneficios y las cargas. 1990: 8). Redefinir la Corporación. la actividad corporativa. si los directores se centran en este objetivo. así como: ‘reconocer las posibles tensiones entre su propio papel 163 . Por ejemplo.. un grupo internacional de estudiosos inició un gran proyecto de investigación. o son perjudicados por. Reflexión crítica • ¿Cómo debería el profesional de las relaciones públicas asignar prioridades a los stakeholders y en base a qué? • ¿Cómo un profesional de las relaciones públicas podría convencer a los altos directivos para que reconsiderasen la priorización que han hecho de los stakeholders? Los especialistas en gestión se centraron en la importancia del concepto de stakeholder y en poco tiempo se hacía proselitismo del mismo en las escuelas de negocios. Rosabeth Kanter.. la conocida experta en dirección. como una vía para conseguir excelencia empresarial y ventaja corporativa. 1999: 4). en términos de su capacidad para influir en y afectar a los desarrollos. 164 . La esfera pública La investigación sobre opinión pública se ha asociado ampliamente con discusiones sobre los acuerdos políticos y democráticos que tratan de cuestiones relativas a cómo y dónde los ciudadanos o individuos pueden articular sus opiniones. Los principios Clarkson contrastaban con principios abiertamente directivos. 1989: 193-194). Los stakeholders se pueden clasificar en relación a su acceso a los medios. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS como stakeholders corporativos y su responsabilidad legal y moral frente a otros stakeholders. nuevos acontecimientos o explotando acontecimientos que llaman la atención… Las RRPP confieren a su objeto la autoridad de un objeto de interés público sobre el cual -ésta es la ilusión que se ha de crear. forma libremente su opinión. cuando fuera necesario. que recomiendan un análisis de los stakeholders puramente en términos de su valor estratégico para la organización. cuyo trabajo se cita a menudo en textos esenciales de relaciones públicas. Habermas criticaba el papel de las relaciones públicas en este proceso argumentando que: “Las relaciones públicas invaden el proceso de “opinión pública” creando.149-178 RP_Cap5 21/7/09 14:10 Página 164 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. revisión de terceros’ (Clarkson Centre for Business Ethics. la esfera pública es un espacio donde las opiniones se podían transformar en una opinión pública más general en referencia a los procedimientos democráticos. sistemáticamente. 1989: 27). formado por personas individuales que piensan críticamente. en consecuencia. los responsables políticos. al desarrollo de la política estatal y a las decisiones. Estos enfoques están ejemplificados en Harrison (2003: 506) y en los estudiosos de dirección estratégica de Johnson y Scholes (2002: 208-215). La tarea central es la ‘ingeniería del consentimiento’” (Habermas. Ellos sugerían catalogar a los stakeholders según los objetivos organizativos y los temas actuales. su influencia y posibles motivaciones y. ‘en la esfera de lo privado la gente se reúne como un público’ (Habermas.el público. se pueden analizar en términos de su poder. y estos conflictos deberían abordarse mediante la comunicación abierta. sistemas adecuados de información e incentivos y. Para Jürgen Habermas. de intervenir y perturbar el flujo ascendente que va de los ciudadanos a quienes están en el poder. en la que las instituciones políticas y corporativas. Como afirmaban Leitch y Neilson: ‘las relaciones públicas 165 . adopta una perspectiva esencial en el trabajo de relaciones públicas. que pueden pagar los servicios de un RRPP. la esfera pública es donde se debaten los temas. Para resumir. Algunos habían sugerido que esto se conseguía mediante la provisión. implícitamente. cómo se están articulando las opiniones e. que las RRPP interferían en la comunicación pública entre el gobierno y los gobernados. La consecuencia de la comercialización extensiva y del entretenimiento mediático ha llevado a la evolución de la cultura promocional (Wernick. La censura es una dimensión de esto. por lo tanto. en la que se ha dado un gran salto sociocultural en cuanto a la conciencia de la audiencia y al cinismo de las actuaciones mediáticas. por parte del RRPP. 1992). donde se realiza la política y ‘la variedad de voces efectivas en la esfera pública es un resultado de las batallas de la sociedad por la gestión de la información’ (Schlesinger. de paquetes de información fácilmente utilizable que se ajusta a las necesidades de los medios en cuanto al formato y al valor informativo: los subsidios informativos (Gandy. es importante mirar más allá de la interpretación propagandística de la esfera pública. son capaces de dominar las agendas de noticias para que las empresas mediáticas se conviertan en ‘la puerta a través de la cual los intereses privados privilegiados invaden la esfera pública’ (Habermas. de diversas formas. de manera que forme el contenido de los medios (el proceso de definición primaria). y que los medios podían ser manipulados por los profesionales de las relaciones públicas (Garnham. 1991). las relaciones entre ellos y con las instituciones políticas y el capital. Sin embargo. 1989: 185). El concepto de esfera pública pone en primer plano los sectores de la comunicación y los medios. Otros sociólogos de los medios retomaron estas críticas y afirmaron. En otras palabras. que las RRPP eran la herramienta del capitalismo. debido a la ausencia estructuradora de aquéllos cuyas opiniones no se están dando a conocer. Las relaciones fuente-medios y la capacidad de la fuente para definir los temas y la información. que las fuentes corporativas podían comprar influencia. las opiniones sobre quién se está escuchando.149-178 RP_Cap5 21/7/09 14:10 Página 165 LAS RELACIONES INSTITUCIONALES Y LA ESFERA PÚBLICA Habermas sugería que las RRPP tienen la capacidad de establecer la agenda y. 1992: 296). 1986: 41). Leitch y Neilson sugerían que los marcos de referencia de la organización y la definición primaria de temas y públicos inclinan el debate. si es que alguna vez han podido hacerlo. 2006: 12). inevitablemente. lo que significa que los intereses en competencia deben tener más o menos el mismo acceso al mercado. uno de los estudiosos más reconocidos en este campo. de negociación y contestación’ (Meyer y Moss. como solución al problema del acceso desigual. 2001:134). La única solución posible es las relaciones públicas. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS consisten en las muchas formas en que los diferentes tipos de públicos interactúan con diferentes tipos de organizaciones y viceversa. Relaciones institucionales Los ‘relaciones institucionales’ han estado sujetas a definiciones variadas y a una cierta evolución. requiere condiciones iguales para todos en la esfera pública. Sabemos ahora que los medios de comunicación. Otros teóricos de relaciones públicas adoptan un enfoque más optimista viendo las relaciones públicas en tandem con las nuevas tecnologías. sino en cuanto a desarrollar unas auténticas relaciones públicas en la esfera pública… las nuevas tecnologías podrían ser una innovación en la comunicación pública que revitalizaría la sociedad civil. sino que están implicados en procesos continuos de construcción y reconstrucción. aunque ‘los públicos no son entidades delimitadas. como lo han hecho anteriormente otras innovaciones” (Hiebert. Esto parece sugerir que las RRPP pueden contribuir. Pero la concentración de medios y la globalización corporativa han inclinado la balanza. debido a la economía así como a la política. el profesor Ray Hiebert.149-178 RP_Cap5 21/7/09 14:10 Página 166 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. en un espacio de discursos competitivos y acceso desigual al poder y a los recursos’ (Leitch y Neilson. escribía: “La sociedad civil. Las relaciones institucionales tratan de las implicaciones corporativas en las políticas públicas. que ha dirigido durante muchos años la Public Relations Review. o democracia. 2005: 3-4). ya no están en situación de facilitar el mismo acceso. Por ejemplo. de forma positiva. no en el sentido de lavar la cara o de propaganda. a una esfera pública constituida por públicos deseosos de ser reconocidos como legítimos y significativos. de la gestión 166 . a favor de la postura de la organización. experto en relaciones institucionales para las consultoras Hill & Knowlton. las relaciones institucionales a menudo se describen como un trabajo estratégico de mayor estatus que se mezcla con los ‘impulsores y animadores’ en el escenario del gobierno y las políticas públicas. consecuencia táctica. aunque los amplios temas sociales se señalan como importantes. la apertura de nuevos mercados. que tiene la capacidad de absorber. El impacto de la globalización. en concreto. según Lord Tom McNally (oficialmente. la medición y evaluación y la construcción de la teoría. Lo mismo ocurre con el trabajo de las organizaciones no gubernamentales y de los grupos de presión” (McNally. la responsabilidad. En este volumen. una multitud de aportaciones orientadas a la investigación definen el área en relación a la historia y al desarrollo de la práctica en diversas naciones. también existe un entendimiento de las decisiones políticas a nivel local. A menudo las relaciones institucionales operan en los ámbitos de la reputación. la ética y la regulación. todo ello necesita una comprensión y una aportación de las relaciones institucionales. Así pues. 2005). El poder y el alcance de los reguladores y su capacidad para adoptar la mejor práctica de cada uno de ellos. un activo esencial para el profesional de las relaciones institucionales. ha afectado a esta especialidad puesto que. Por lo tanto. The Handbook of Public Affairs (Harris y Fleisher.149-178 RP_Cap5 21/7/09 14:10 Página 167 LAS RELACIONES INSTITUCIONALES Y LA ESFERA PÚBLICA de conflictos potenciales y deel lobbismo. del análisis de las relaciones institucionales. La disciplina de las relaciones institucionales dio un gran paso adelante con la publicación de un texto fundamental. 2005: xxvi-xxvii). No obstante. regional. la investigación y la reflexión recientes sobre relaciones institucionales se han centrado en la atmósfera política como la fuente 167 . la gestión de esta práctica. Las relaciones institucionales están siendo reconocidas como una especialización diferente de las relaciones públicas y los expertos están empezando a debatir temas como la formación y la titulación para consultores en relaciones institucionales. tal vez. Shandwick. la gobernanza. del que he tomado muchas cosas prestadas para este capítulo. el posible impacto de las nuevas tecnologías. nacional e internacional. analizar y asesorar sobre acontecimientos en desarrollo. el ritmo y la dirección de los acuerdos comerciales internacionales. Weber Shandwick): “Vivimos en un mundo de comunicación instantánea 24/7. descritos habitualmente con etiquetas que utilizan el término “comunicaciones”. Si los movimientos entre periodismo y relaciones públicas… siguen… basándose en la experiencia en los medios. Una investigación empírica de Pieczka (2006b: 320) identificaba el ‘circuito de poder’ formado por los medios de comunicación. el trabajo de relaciones institucionales incluía investigación. y el país al que han sido asignados’ (Robbins. El lobbismo siempre ha sido una ocupación de alto nivel puesto que. las RRPP y la política (véase figura 5. 168 . Los profesionales británicos de relaciones públicas empezaron a implicarse en el lobbismo político en los años 1920 y. descritos tanto como lobbistas o como especialistas en relaciones institucionales. era responsabilidad del máximo dirigente de la empresa. al lobbismo. En este contexto. En ocasiones. del E. evaluación y ‘las técnicas de medición más exactas conocidas por los expertos en el sector de los medios de comunicación y las comunicaciones’ (Robbins. sindicatos u otras organizaciones. en partidos políticos. originalmente.7 El término fue utilizado por los americanos en la Segunda Guerra Mundial para describir los puestos que: ‘difundían información esencial y [construían] un programa de intercambio cultural y educativo entre los EE. asesores especiales. 7 N. inextricablemente.UU. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS de poder que más influye en los aspectos clave y que afecta a la empresa. las relaciones institucionales se han utilizado como titular para ocultar el hecho de que el trabajo real es el lobbismo político.1) y observó que hay un flujo asimétrico en las pautas de empleo en el Reino Unido. (si) los puestos de trabajo en las relaciones públicas y la política se intercambian en base a la experiencia en el ejercicio de la política y en las campañas políticas… numerosos puestos parecen basarse en la misma experiencia: políticos… los consultores de RRPP. especialistas en RRPP trabajando para el gobierno (funcionarios permanentes). Los orígenes del término ‘relaciones institucionales’ tienen connotaciones políticas y diplomáticas. 1958: 229). desde el periodismo a las relaciones públicas. investigadores trabajando para diputados o para partidos políticos y para profesionales de las relaciones públicas. las relaciones empresa-gobierno y relaciones institucionales se han unido. en los años 1950 y 1960.149-178 RP_Cap5 21/7/09 14:10 Página 168 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. el término ‘relaciones institucionales’ es el que más se acerca a una realidad más propia del mundo anglosajón que del latino. fueron criticados por dicho papel.: aunque tradicionalmente public affairs se traduce como asuntos públicos. 1958: 228). Por lo tanto. ‘los intereses de las empresas organizadas y de los ‘sin ánimo de lucro’ utilizan la ocasión para alcanzar un acceso a los políticos. Trabajo voluntario para partidos políticos. todo ello es probablemente una inversión necesaria si no se cuenta ya con contactos. Recuadro 5. Figura 5.95. En países pequeños tales como Escocia o los países escandina- 169 . se conocen y socializan entre todos. discreto y relativamente fácil.3 Trabajar en el escenario político: visión profesional Tener acceso a puestos de RRPP en el ámbito político también depende de la red de contactos. Se puede construir la experiencia requerida en cualquiera de estos trabajos y explotarla en la práctica en cualquier otro” (Pieczka: 2006b: 323). para hablar informalmente de los temas que les afectan…’ (Harris. 2005: 93. en el Reino Unido. gobierno. RRPP y política Fuente: Pieczka (2006b:320) El síndrome de las puertas giratorias.149-178 RP_Cap5 21/7/09 14:10 Página 169 LAS RELACIONES INSTITUCIONALES Y LA ESFERA PÚBLICA En comparación con las relaciones con la prensa y el periodismo.). destaca la existencia de un grupo de élite que trabaja en el mismo ámbito. observado por Pieczka. aunque sea sólo en eventos formales como congresos de partidos políticos donde. no existe un nexo similar entre las carreras profesionales en política y en RRPP.1 ‘El circuito del poder’: medios de comunicación. consejeros o políticos locales. Siempre supe que si Escocia llegaba a tener su propio parlamento. después. El Primer Ministro espera hasta que las políticas de los otros equipos están preparadas. 170 . lo acaba y hace que se lance. después. estuve en política estudiantil y acabé como presidente del sindicato y también en la ejecutiva del Sindicato Nacional de Estudiantes. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS vos. del T. porque yo estaba implicado en Escocia con las preparaciones para el Primer Ministro. En la oficina nos encontrábamos dos personas por- 8 N. miembro de un partido político a los 15 años. En este campo se puede dar la caza de talentos. fui invitado a trabajar allí durante algún tiempo. en base a lo que yo había escrito. elementos de marketing. Por otro lado. Hubo un anuncio exitoso de las olimpiadas. estrategia de web. El otro tema del momento era el desenlace de la propuesta para los Juegos Olímpicos de Londres. Éramos tres o cuatro trabajando muy de cerca en la Oficina Privada y con consultores especiales. En aquel momento lo que a mi me ocupaba era el tema del G8. cómo lo vería la prensa. estás aconsejando directamente al Ministro sobre las noticias del día y cómo administrar las políticas. El tiene un portavoz oficial que realiza reuniones oficiales con el grupo político dos veces al día y después tiene un gabinete de prensa que hace todo este trabajo diario. Se hacían muchísimas horas… a menudo hasta las dos o las tres de la madrugada… Entonces se me pidió que fuera a trabajar con el Primer Ministro.149-178 RP_Cap5 21/7/09 14:10 Página 170 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. así como prensa y medios. Te sientes como si hubieras hecho una auténtica aportación al proceso político… El número 108 invita cada año a los periodistas y. qué tipo de evento se debería realizar. el solapamiento entre esfera pública y privada se puede dar fácilmente mediante contactos personales. la antítesis al día siguiente con los atentados del 7 de julio. Así que asistes a reuniones con las personas que.: de Downing Street. yo querría estar implicado… Aprobé las oposiciones para el Service Communications Government (Servicio de Comunicaciones Gubernamentales) y fui a trabajar al Ministerio de Empresa. entonces lo deja todo a punto. que fue absolutamente brillante y. qué clase de personas se debería invitar. están desarrollando la política y tú aconsejas sobre cómo debería funcionar públicamente. planificación de actos a largo plazo. construcción de la audiencia y todo el conjunto de comunicaciones. por lo que las carreras pueden cambiar rápidamente tal y como se ilustra en esta visión profesional: “Siempre estuve implicado en política. cuando fui a la universidad. residencia oficial del Primer Ministro británico. ese tipo de cosas. de hecho. 149-178 RP_Cap5 21/7/09 14:10 Página 171 LAS RELACIONES INSTITUCIONALES Y LA ESFERA PÚBLICA que todos los demás estaban en Gleneagles con el G8. Nunca había visto nada igual y fue horrible, porque continuas teniendo información actualizada y éramos muy conscientes del recuento creciente de cadáveres y estabas ahí sentado pensando ‘¿dónde acabará esto?’. Los medios no lo sabían, por lo que especulaban y nuestro mayor trabajo era obtener información, pasarla al público y detener la información errónea que se emitía, como en Sky News, donde se afirmaba [erróneamente] que las tropas estaban circulando por Covent Garden” (Entrevista, agosto de 2006). Lobbismo El lobbismo tiene como objetivo influir en las decisiones del gobierno acercándose a los políticos o funcionarios locales, nacionales o internacionales. En teoría, en el Reino Unido cualquiera puede presionar, pero en la práctica esto lo realizan grupos de influencia, intereses organizados. La devolución del parlamento escocés y de la asamblea galesa ha reformulado las relaciones institucionales y ha abierto ‘nuevos espacios… para que los lobbistas interactúen con los políticos y los funcionarios’ (Schlesinger et al., 2001: 255). Aunque se acepta como una práctica legítima en las democracias de estilo occidental, el lobbismo genera problemas de acceso para los individuos y los grupos con recursos escasos. Más que como una parte importante del proceso político, el lobbismo puede ser visto como una parte encubierta y artera (es decir, varias partes expresan sus opiniones frente a los redactores de la legislación). Puesto que este libro está pensado para los estudiantes de relaciones públicas de todo el mundo, no es realmente adecuado entrar en detalles técnicos sobre cómo presionar en contextos nacionales específicos, por lo que este capítulo tan solo indica las cuestiones necesarias y el conocimiento básico que puede requerir un lobbista. Los lobbistas deben conocer los procesos gubernamentales, tanto administrativos como políticos, la historia constitucional, las formas y estructuras de los estados, la participación en organizaciones internacionales, los medios, los procesos de elección y la organización del tiempo. Los lobbistas necesitan entender cómo funciona el sistema político y el papel que ejercen los políticos y los funcionarios. En el Reino Unido, los especialistas en relaciones institucionales y en lobbismo pueden aprovecharse de clientes ignorantes y facturar por un cono- 171 149-178 RP_Cap5 21/7/09 14:10 Página 172 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS, PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS cimiento que está disponible gratuitamente o, bien, impresionarles con reuniones sociales con políticos que no tienen sentido en cuanto a influir en la legislación. También se ha sido escéptico en cuanto a si los cambios conseguidos son tan trascendentales. Recuadro 5.4 Lobbismo Lobbygate El lobbista Kevin Reid trabajó para la empresa de RRPP Beattie Media. Con motivo de una reunión alguien que él creía ser un cliente potencial de los EE.UU. (pero de hecho era un periodista encubierto explorando las conexiones entre el lobbismo industrial en Escocia y el nuevo Parlamento), Reid dijo ‘conozco muy bien al Secretario de Estado porque es mi padre’ (Schlesinger et al., 2001: 226). Inmediatamente, el incidente se convirtió en una enorme historia informativa porque los escándalos se han convertido en una característica de la política británica. Hubo un gran debate público sobre el lobbismo en el que los lobbistas fueron tachados de: ‘chanchulleros, intermediarios y traficantes de influencias… parásitos que se infiltran en el cuerpo político… carroñeros de los pasillos del poder… proxenetas que prostituyen a los políticos’ (Schlesinger et al., 2001: 233). Esta crítica era simplemente un ejemplo contemporáneo de crítica de los medios a las RRPP en política que se remonta a los años 1960 cuando, por ejemplo, Harold Wilson (entonces parlamentario y posteriormente Primer Ministro) señaló: ‘es una profesión extremadamente degradante, bastante sórdida’; y Malcolm Muggeridge comentaba: ‘la persuasión del RRPP está… escondida bajo un camuflaje de objetividad y hospitalidad… envuelto en lonchas de salmón ahumado, aromatizado con humo de puro’ (citado en L’Etang, 2004: 148-149). Remedios a base de hierbas Siguiendo los cambios de la legislación de la Unión Europea, la Agencia de Control de Medicamentos del Reino Unido empezó a desarrollar una política para estrechar el control sobre medicinas naturalistas tradicionales y para cambiar la definición y la licencia de algunos productos que requerirían un control más estricto del empaquetado, el etiquetado y los propspectos. La legislación existente había exigido que los remedios sólo debieran hacerse a partir de ingredientes vegetales activos y que no debieran incluir vitaminas, minerales o derivados animales; no debían llevar marca ni decir que producían beneficios médicos. En consecuencia, el mayor 172 149-178 RP_Cap5 21/7/09 14:10 Página 173 LAS RELACIONES INSTITUCIONALES Y LA ESFERA PÚBLICA proveedor de medicamentos naturales del Reino Unido, Bioforce, inició una campaña de lobbismo para explicar a los legisladores las implicaciones de la nueva legislación para algunos productos y para renegociar el plazo de tiempo de la legislación.. Fuentes: Medicines and Healthcare products Regulatory Agency (www.mhra.gov.uk); The Nature Doctor (www.AVogel.co.uk); Bioforce (www.bioforce.co.uk); entrevistas con Bioforce en marzo de 2005. Recuadro 5.5 Asociaciones comerciales para lobbistas Association for Professional Political Consultants (AAPC, Asociación de Consultores Políticos Profesionales) (www.appc.org.uk) Association for Scottish Public Affairs (ASPA, Asociación de Relaciones Institucionales Escoceses) (www.aspa-uk.org) Preguntas críticas • ¿El lobbismo beneficia a los ciudadanos o a quien está en el poder? • ¿Qué podría resultar atractivo de trabajar en el ámbito político? • ¿Está usted intresado o no este trabajo y por qué? Comunicación política La comunicación política la realizan los partidos políticos fuera y dentro del poder, tanto interna como externamente. Engloba las relaciones con los medios, las relaciones públicas personales (gestión de impresiones y de la imagen para políticos del más alto nivel), redacción de discursos y marketing político (segmentación, demografía, investigación de mercado). A veces se hace referencia, confusamente, a las relaciones con los medios como gestión de medios, lo cual se vincula con el nefasto spin-doctor o, incluso, tiene una connotación de trabajo mágico del curandero, mientras que, de hecho, la gestión de medios es una 173 149-178 RP_Cap5 21/7/09 14:10 Página 174 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS, PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS sub-disciplina que pretende enseñar a los estudiantes cómo gestionar las empresas informativas (grupos mediáticos, periódicos, emisoras de televisión, empresas de video, etc.). Las relaciones públicas políticas afectan a todas estas actividades y se interseccionan con el trabajo de relaciones institucionales representando a partidos políticos. Esto implica la planificación de campañas, investigar la opinión pública, escribir discursos, mensajes políticos, gestión de conflictos potenciales y relaciones con los medios. En el Reino Unido, el Servicio de Información del Gobierno (Government Information Service), el cual se supone debe ser políticamente apartidista, realiza una cierta forma de trabajo de relaciones públicas en representación del gobierno. Los partidos políticos tienen su propia maquinaria de relaciones públicas, lo cual puede ser llevado a cabo por especialistas en comunicación y los omnipresentes ayudantes de investigación. Como sociólogo de los medios, Jeremy Tunstall señalaba: ‘todos los sistemas políticos incluyen relaciones públicas. Es una peculiaridad de los sistemas británicos de relaciones públicas políticas que los mecanismos que generan publicity,9 a menudo, son notablemente reservados’ (Tunstall, 1983: 6). La incomodidad de la comunicación persuasiva en un contexto político e ideológico va unida a los miedos de la propaganda y a los controles inadecuados de la información. Para algunos, la comunicación política siempre será propaganda ideológica. Por ejemplo, las organizaciones CorporateWatch (www.corporatewatch.org.uk) y SpinWatch aspiran a identificar las prácticas de comunicación persuasiva como un beneficio de los poderosos. Ejercicio En su comunidad local, intente encontrar, a través de los diarios locales, la biblioteca local y el gobierno local, páginas web sobre cómo se toman las principales decisiones locales. Algunos buenos ejemplos 9 N. del E.: la publicity, término que no tiene equivalente en castellano, es la información que un medio de comunicación difunde sobre actividades, actos o acontecimientos de una organización mediante noticias que no subscribe la organización sino el medio de comunicación, que es quien controla el mensaje, y que suele ser el resultado informativo de una acción de comunicación de la organización. 174 149-178 RP_Cap5 21/7/09 14:10 Página 175 LAS RELACIONES INSTITUCIONALES Y LA ESFERA PÚBLICA para investigar son los planes urbanísticos, el transporte, las instalaciones sanitarias y deportivas. • ¿Cómo pueden las comunidades locales expresar sus opiniones sobre dichas decisiones? • ¿Hay consejos locales? ¿Cómo funcionan? ¿Hasta qué punto es fácil acceder a ellos? • ¿Quién ostenta el poder? • ¿Cómo están representadas las opiniones en los medios locales? Think tanks En el Reino Unido, ningún debate de relaciones institucionales y de comunicación política estaría completo sin hacer alguna referencia a los think tanks. Éstos están formados por aquellas personas motivadas políticamente, pero orientadas teóricamente, que desarrollan opciones políticas e ideas para el debate público. Constituyen una influencia inexplicable y discreta. Se conoce poco de las actividades de RRPP de los think tanks, de sus estrategias de comunicación y de la forma como facilitan entornos informales o sociales en los que los lobbistas se comprometen con las élites políticas. En España, son ejemplos de think tanks el Real Instituto Elcano, la Fundación para las Relaciones Internacionales y el Diálogo Exterior (FRIDE), el Centro de Investigaciones de Relaciones Internacionales y Desarrollo (CIDOB), la Fundación Jaime Bofill, la Fundación para el Análisis y los Estudios Sociales (FAES), Humanismo y Democracia, el Grupo de Estudios Estratégicos (GEES), la Fundación Pablo Iglesias, la Fundación Jaime Vera, la Fundación Ramón Rubial, la Fundación Sistema, Solidaridad Internacional, o el Centro de Estudios Jordi Pujol (Xifra, 2008b). Según Xifra (2008b: 71): ‘En España, como en otros países europeos o asiáticos, los think tanks no son más que malas imitaciones o no son para nada auténticos think tanks’ Reflexión crítica o ¿Los think tanks son un tipo de organización de relaciones públicas? Si es así, ¿cuál? 175 149-178 RP_Cap5 21/7/09 14:10 Página 176 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS, PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Apunte disciplinar: política La política se desarrolló a partir de la filosofía (filosofía política) y trata de cuestiones sobre el poder, la autoridad, las organizaciones políticas, los derechos políticos y la naturaleza del estado (Lacey, 1976: 181). La política estudia las relaciones entre estado, ciudadanos, religión y, hasta cierto punto, los medios. La ciencia política estudia las instituciones históricas y contemporáneas, mientras que la economía política se centra en el control del poder económico (Lacey, 1976: 181-182). Conclusión Este capítulo ha destacado los principales marcos de la esfera pública, el espacio al cual apuntan muchos profesionales de las relaciones públicas en representación de sus organizaciones y clientes. Se han planteado cuestiones respecto a: • las implicaciones para la práctica democrática de que este espacio sea ocupado por la comunicación política patrocinada; • la legitimidad de los lobbistas pagados; • la aparición de ‘spin-doctors’ en la vida política; • el papel, la transparencia y la influencia de los think tanks. Revisión Teniendo en cuenta las preguntas del inicio de este capítulo y considerando la variedad de conceptos y teorías, reflexione sobre su propio papel como ciudadano. Quizá le gustaría volver a los temas de identidad planteados en el capítulo 3 y pensar sobre cómo afectan a su aproximación a la ciudadanía y la política. Quizá también debería considerar hasta qué punto la esfera pública está dominada por cuestiones de poder; temas de distribución de bienes; derechos y responsabilidades; elección del consumidor; política pública. • ¿Hasta qué punto los individuos pueden influir en los debates sobre justicia social? 176 149-178 RP_Cap5 21/7/09 14:10 Página 177 LAS RELACIONES INSTITUCIONALES Y LA ESFERA PÚBLICA • ¿Las relaciones públicas se comprometen en los acuerdos de estructuración socio-política? Si es así, ¿cómo? Lecturas recomendadas La fuente contemporánea más útil sobre relaciones institucionales es la gran colección internacional de ensayos editada por Phil Harris y Craig Fleisher (2005). Antony Davis (2004) también ofrece una explicación provechosa, práctica, clara y descriptiva. El trabajo de Magda Pieczka sobre opinión pública (Pieczka, 1996a, 2006d) es una explicación concisa y útil del concepto en el contexto de las relaciones públicas. Vincent Price (1992) ofrece un excelente resumen de la teoría de opinión pública. Aeron Davis es un sociólogo de los medios cuyo libro Public relations democracy es clave para los estudiantes en el Reino Unido, puesto que se basa en una cuidadosa y extensiva investigación empírica y en casos que estudian las RRPP financieras, corporativas y sindicales. Establece una clara relación entre los estudios de RRPP y los de medios y se centra en el crecimiento de la profesión desde los años 1980 hasta nuestros días. Davis explora la influencia de las RRPP en la producción de noticias, analizando en especial qué organizaciones se benefician más de la ayuda de las RRPP y qué grupos se incluyen en o se excluyen del discurso público. Kevin Moloney es un teórico de las relaciones públicas cuyo libro Rethinking public relations estudia las relaciones públicas como ‘propaganda débil’ y una ‘Niágara del spin-doctoring’, con el objetivo de manipular o persuadir, y como una amenaza a los ideales democráticos. El libro de Moloney, que contiene multitud de fuentes y detalles, está escrito como un desafío al trabajo idealista y normativo dominante en las relaciones públicas. Para el tema de los think tanks, el libro de Xifra (2008b) es muy recomendable. 177 149-178 RP_Cap5 21/7/09 14:10 Página 178 lea uno o dos periódicos y mire si puede identificar alguna fuente de RRPP en las informaciones. ¿cómo y qué nos dice exactamente la cobertura informativa? Conceptos clave Establecimiento de la agenda Análisis de contenido Paradigma dominante Gatekeeping Estudios de periodismo Evaluación de los medios Sociología de los medios Estudios de los medios Mega-eventos Definición primaria Propaganda Definición secundaria 179 .179-202 RP_Cap6 21/7/09 14:11 Página 179 6 Medios de comunicación y relaciones públicas: crítica. escuche la radio. • ¿Puede identificar alguna noticia que no haya tenido ninguna contribución de RRPP? • ¿Se puede evaluar el efecto de las RRPP a través de la cobertura mediática? Si es así. efectos y evaluación Antes de leer una sola palabra…… • ¿Qué efecto tienen las RRPP en los medios de comunicación social? • Vea las noticias en televisión. Hay un breve comentario sobre la implicación de las relaciones públicas con las teorías de los medios y la evaluación de los medios. la sociología de los medios y los estudios de periodismo relacionados entre sí y la terminología clave. Se sugiere que los estudios de los medios y la sociología de los medios ofrecen líneas de investigación que podrían ampliar el campo de las relaciones públicas. usted debería ser capaz de: • entender e implicarse en las perspectivas de los estudios de los medios. Igualmente. Este capítulo revisa los principales modos de comprender los medios y procede a resumir los principales modelos de los procesos mediáticos antes de tratar la cuestión de los efectos mediáticos. • entender y describir los procesos y conceptos de los medios. así como describir su importancia para los profesionales y académicos de las relaciones públicas. relación de las relaciones públicas con los medios. los cuales inciden en las aspiraciones de los profesionales de las relaciones públicas respecto a su estatus profesional. Se presenta también un muestrario de citas sobre RRPP que aparece en algunos textos de periodismo actuales: ¡prepárese para la sorpresa! En resumen. temas que rodean la evaluación de los medios. cultura e ideología periodísticas. valores de los medios.179-202 RP_Cap6 21/7/09 14:11 Página 180 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. el estatus y los ideales de los periodistas. Empieza definiendo los estudios de los medios. los principales temas tratados en este capítulo son: entorno y procesos mediáticos. 180 . encontrará breves resúmenes del entorno mediático. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Eventos mediáticos Encuadre mediático Relaciones fuente-medios Introducción Este capítulo adopta un método de estudio de los medios en relación a las relaciones públicas. Objetivos del capítulo Al final de este capítulo. la sociología de los medios y el periodismo. el periodismo y los estudios de los medios. Otra crítica de la profesión está relacionada con la falta de investigación formal (con sentido) realizada para evaluar el contenido de la prensa escrita y audiovisual. la comunicación. Algunos profesionales ven los medios de comunicación como un medio técnico para la transmisión de mensajes a las audiencias y no como un público en sí mismo. en ocasiones. y en un resultado. la cobertura informativa. por ejemplo. ya sea aquí o allá. interpretativos y críticos que operan en una red compleja de relaciones económicas. En cualquier caso. Con una alfabetización multimedia en aumento. en algunos contextos los medios de comunicación han demostrado no ser particularmente útiles. Aunque el material no problemático. la construcción de relaciones o el cambio de comportamiento. presentado apropiadamente y que encaja con los valores informativos (un subsidio informativo (Gandy. en las campañas de salud en las que se han mostrado múltiples intervenciones de diversos tipos (interpersonales. estas prácticas no van a mejorar la reputación de las RRPP. sea leída o interpretada por alguien importante. EFECTOS Y EVALUACIÓN • describir los procedimientos de evaluación de los medios.179-202 RP_Cap6 21/7/09 14:11 Página 181 MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS: CRÍTICA. 181 . Esto parece mostrar que hay demasiados profesionales preocupados sólo por la publicity y no por la reputación. Esta última visión se basa en la noción de que los medios son receptores y transmisores pasivos. comunitarias) para que fueran más efectivas. los medios. a los clientes se les vende información sin demasiado sentido. analizar el contenido de los medios y criticar las aproximaciones de las relaciones públicas al análisis de contenido de los medios. sociales y técnicas. Advertencia para los estudiantes y profesionales de las relaciones públicas: suponer que los medios son la audiencia principal En mi experiencia profesional he observado que muchos profesionales están realmente interesados sólo en un cliente. 1982)) se puede utilizar literalmente en algunos contextos. Esto molesta a muchos académicos de las relaciones públicas. Se hace difícil resistirse a la conclusión de que. se ha de entender a los medios como agentes activos. No importa que esa cobertura signifique realmente algo para alguien. políticas. titulado ‘Media organizations in society: central issues’. el cual establece el contexto y presenta los retos sociales y críticos esenciales a los que se enfrentan los medios y ofrece. En concreto.179-202 RP_Cap6 21/7/09 14:11 Página 182 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. señala MacQuail. El líder escocés del British Documentary Film Movement. John Grierson. En consecuencia. los efectos de los medios 182 . En esta revisión he seguido. una revisión del sector y de sus principales evoluciones (Curran. el estudio de la comunicación de masas era interesante no sólo para los académicos. la habilidad de la comunicación de masas para influir en la opinión pública era interesante para los que estaban en el poder con anterioridad a la existencia de los estudios de los medios. 2004: 2). en los años 1930 y 1940. Los supuestos de esta investigación llevaron a la aparición de un paradigma dominante que presentava los medios como un estímulo poderoso que podía conducir a respuestas predecibles (McQuail. En el Reino Unido. en gran medida. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS En las próximas dos páginas explicaré algo de terminología y describiré algunos conceptos clave. La agenda de investigación en comunicación de masas incluía: el impacto de la tecnología mediática en las sociedades. así como una parte de los extensos campos de los medios y del periodismo. todos ellos excelentes referencias para un estudio más profundo del tema. la virtud del cine como medio que podría educar al pueblo respecto a sus derechos y responsabilidades. el British Documentary Film Movement (Movimiento Británico de Cine Documental) puso de manifiesto. escribió y enseño mucho sobre el papel de las relaciones públicas y la propaganda en la sociedad democrática (L’Etang. 2000). he tomado mucho prestado del capítulo co-escrito por el Goldsmiths Media Group. (2004) y Curran y Gurevitch (2005). el trabajo de Curran (2000). Estudios de los medios. además. 2004: 32-35). Desde luego. McQuail (2004). Downing et al. sociología de los medios y estudios de periodismo: agenda de investigación y perspectivas críticas Los estudios de los medios empezaron con la investigación sobre los efectos de los medios de comunicación social sobre la sociedad y fue realizada dentro del campo de la comunicación de masas. sino también para los políticos y los responsables políticos. Valores informativos es una expresión funcional para definir las prioridades informativas y lo que se considera noticiable. que los periodistas buscan automáticamente las fuentes con poder político o corporativo. así como su habilidad para gestionar los medios. Los grupos de élite tienen una ventaja natural. que incluye directores de encuestas. el grupo de intermediarios culturales. Finalmente. la investigación medio céntrica se ha centrado en la propiedad y el control de los medios (la economía política). Los estudios de los medios se han convertido en un campo muy amplio que se solapa con los estudios culturales. también. la regulación y las políticas públicas. EFECTOS Y EVALUACIÓN y la recepción de la audiencia. la producción de los medios y la producción de significado de la audiencia. en gran parte. Según Curran. los procesos internos en las empresas informativas (sociología organizativa) y las profesiones del periodismo (contratación. La investigación socio céntrica se ha basado en los estudios culturales para explorar los medios como un producto cultural y como un espacio para competir.179-202 RP_Cap6 21/7/09 14:11 Página 183 MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS: CRÍTICA. excepto para las fantasías colectivas de las audiencias. el papel cultural de los medios. estructurando así la esfera pública mediante la definición primaria. Como señalaba Curran: “Todos estos estudios han observado el desarrollo de las fuentes de élite y su creciente interés en dirigir. trayectorias profesionales. con riqueza o capital cultural por sus opiniones. la comunicación política y la propaganda. formación y profesionalidad. 2000: 9-16). tanto en términos de acceso (esfera pública). la sociología. como de escenario para la expresión de múltiples identidades (Curran. Los enfoques de las industrias culturales se han centrado en cómo se industrializaba la producción cultural. puesto que su importancia los hace merecedores de noticias. Este grupo. expertos en marketing. los medios como negocio y el feminismo (Curran. profesionales cuyo trabajo es promover organizaciones de referencia elitistas y mejorar las comunicaciones con los medios. agentes y profesio- 183 . la representación de los medios. Todos han identificado. los textos mediáticos leídos en el contexto de otras formas culturales. maximizaban las audiencias de pago y obtenían beneficios (Curran. 2000: 9-16). para las relaciones públicas resulta de gran importancia la investigación centrada en las fuentes y el acceso a los medios. 2000: 19-65). la cual ha sugerido. género) (Curran. estudiando cómo las industrias mediáticas innovaban. la propiedad de los medios. las ciencias políticas y las relaciones públicas. 2000: 1-54). la esfera pública. incorporan textos o conceptos de la teoría de las RRPP en sus escritos. existe una situación mucho más compleja en la que los grupos de escasos recursos pueden desafiar a las cuentas dominantes. La sociología de los medios se desarrolló fuera de la sociología y la ciencia política y se centró en el poder como forma en la que los medios se relacionan y representan el poder. Los sociólogos de los medios son. 184 . La explicación revisionista suponía que el acceso a los medios era la consecuencia de la disputa competitiva entre fuentes competidoras dependientes de la credibilidad. establecimiento de agenda. muy críticos con las relaciones públicas y lo han sido desde los años 1960. neutralidad. libertad de información. o casi ninguno. Los aspirantes a periodistas pueden graduarse en la materia en numerosas universidades de todo el mundo. por lo general.179-202 RP_Cap6 21/7/09 14:11 Página 184 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. 127). denunciantes. British Journalism Review y Journalism Studies Review han publicado artículos de académicos y profesionales sobre temas tales como: protección de la fuente. Por lo tanto. Por ejemplo. El papel estructurador de los medios y sus supuestos efectos merecen una especial atención. 2004: 5).. periodismo de paz y propaganda contra profesionalidad en tiempos de guerra. profesionalidad y profesionalización (utilizando la sociología de las profesiones como marco). así como el consumo mediático (Downing et al. Los estudios de periodismo. las publicaciones académicas Journalism Studies.. 2004: 8. conocidos como definidores secundarios. Pocos sociólogos de los medios. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS nales de las relaciones públicas. como ámbito académico. objetividad. Posteriormente. formación periodística. la definición primaria puede estar abierta a una redefinición por parte de grupos opuestos o en competencia. La investigación posterior sugería que las cosas no eran tan claras y. la crítica ha tendido a centrarse en el efecto de las relaciones públicas en la esfera pública. económicos y sociales (Downing et al. 2004: 2). medios alternativos. se centran en las especificidades de la práctica periodística (mientras que los estudios de los medios tienen el cometido más amplio de cubrir todos los medios). a través de su cobertura de temas políticos. blogging. de hecho. 2000: 29). cuando Stuart Hall (estudios culturales) y Jeremy Tunstall (sociología de los medios) los criticaron (L’Etang. secreto. ha llamado cada vez más la atención de las disciplinas académicas y de los medios en general” (Curran. 2001. La forma en que las empresas de RRPP y de comunicación ofrecen servicios y obtienen beneficios podría ayudar a comprender mejor esta profesión y sus valores en relación con la experiencia y los estándares. más que en el impacto social y los efectos secundarios. género). en concreto. Schlesinger y Miller. No hay tanto sobre la propiedad de las RRPP (aunque se puede consultar Miller y Dinan. La regulación de las relaciones públicas se ha tratado en el contexto de debates sobre profesionalidad y colegiación. los valores de las RRPP y el papel de las RRPP en cuanto al efecto sobre los profesionales. Ejercicio Identifique otros aspectos del trabajo de relaciones públicas y la vida de los profesionales de las relaciones públicas que pudieran complementar la agenda de investigación de los estudios de los medios. La relación entre las RRPP y los medios podría aclararse más en el contexto de las relaciones de autoridad y poder. como rol en la organización y. los clientes. sociología de los medios y estudios de periodismo: implicaciones para las relaciones públicas y futuras líneas de investigación ¿Qué se puede aprender de una revisión de las disciplinas de los medios? Se puede observar que la investigación de las relaciones públicas se ha implicado en algunos temas comunes. 185 . pero las implicaciones de un mercado esencialmente no regulado merecen ser estudiadas. 2001). hasta cierto punto. 2000) o la sociología organizativa de las relaciones públicas (los procesos internos de las organizaciones de RRPP).179-202 RP_Cap6 21/7/09 14:11 Página 185 MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS: CRÍTICA. las RRPP como profesión (formación. al igual que la relación entre RRPP y las fuentes de poder político y económico (véase Miller y Dinan. EFECTOS Y EVALUACIÓN Estudios de los medios. La investigación de los efectos de las relaciones públicas tiende a centrarse en variables determinadas por un cliente que paga y por la evaluación de los medios. profesionalidad. los medios y la sociedad. libertad de información y privacidad. El profesional de las relaciones públicas que no sabe a qué periodista dirigirse. Schoemaker. en parte. destruye tanto su propia integridad profesional como la de su organización. publicidad o subvenciones. En otras palabras. a un modelo de propaganda de la comunicación social (Herman y Chomsky. la investigación ha tendido a mostrar que cuanto más poderosa es la fuente. Inevitablemente. La relación fuente-medios es probablemente una de las áreas más interesantes para los estudiantes de relaciones públicas. en última instancia. Las informaciones tienen que cumplir unos criterios básicos de selección. conducen a la conformidad y.179-202 RP_Cap6 21/7/09 14:11 Página 186 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. 1992) investigaron los procesos de selección de las noticias que empleaban los conceptos de canales y subsidios informativos (información fácil de usar para los periodistas). En la sociología de los medios. en McQuail y Windahl. 1988). incluso si es el área que ha suscitado las mayores críticas de los sociólogos de los medios hacia la práctica de las RRPP y ha llevado a algunos a refundir el término con propaganda. que se dan en las empresas informativas que dependen de causas lucrativas. 1981: 97-99). PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Comprender los procesos mediáticos En esta sección he resumido brevemente material procedente de referencias esenciales de los estudios de los medios. que escribe mal. ser una fuente fiable y merecedora de noticias aporta una gran credibilidad y resalta el éxito de las RRPP. Según McQuail y Windahl (1981). hay influencias y distorsiones inherentes a la selección y cobertura informativas que dependen. Los estudios sobre selección de noticias (gatekeeping) (White. las fuentes facilitan información sesgada. que se entrega a las alabanzas o que intenta vender historias que no son tales. Su objetivo es identificar a aquéllos que son capaces de influir en los medios y los que no. las primeras investigaciones en esta área surgieron de las relaciones fuente-periodista (Geiber y Johnson. 1990. Algunos han afirmado que los procesos de gatekeeping. Schlesinger. 1981: 100-101. Los estudios sobre gatekeeping han observado el flujo de elementos noticiables específicos y los procesos mediante los cuales se seleccionan algunos (las puertas se abren) o se desechan otros (las puertas permanecen cerradas). más influencia tiene a la hora de dar forma a la interpretación y los contenidos de los medios. Sin embargo. de las estructuras de poder. 1950. 186 . 1961 en McQuail y Windahl. consultado el 24 de enero de 2007). el Office of Communications (Ofcom. tomados en diferentes combinaciones. la incertidumbre. y dentro de. la previsibilidad y el interés humano que. en consecuencia. pueden convertirse en una historia interesante (Galtung y Ruge. Otros sugieren que los espectadores y lectores activos utilizan los medios para sus propias agendas e interpretaciones (usos y gratificaciones) o que dichos temas.org. Los eventos mediáticos (algunos de los cuales son mega-eventos predeci- 187 . En el Reino Unido. aunque esto no ha recibido mucha atención por parte de los textos de relaciones públicas. La contextualización de los hechos reales puede mejorar la comunicación y la comprensión de la audiencia. 1981) y la importancia de los medios está en el establecimiento de la agenda. la escala y el efecto. 1972 en McQuail y Windahl.uk. Esto es importante para la formación de la opinión privada y. prohibió la publicidad de comida basura en marzo de 2006 (www. intencionados y no intencionados. a los cuales se les da más atención mediática. 1981). pero plantea problemas de sesgo mediático y de estereotipos. También es importante para las relaciones públicas la investigación asociada con los eventos mediáticos. 1955. o que son una consecuencia de las múltiples interacciones entre. EFECTOS Y EVALUACIÓN Los valores informativos han sido el centro de muchas investigaciones para determinar características esenciales tales como la inmediatez.179-202 RP_Cap6 21/7/09 14:11 Página 187 MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS: CRÍTICA. la agenda pública y el cambio social. en McQuail y Windahl. La influencia de los efectos es evidente en muchos estudios sobre el impacto de la violencia en televisión. 2000: 343). sobre las opiniones y/o los comportamientos individuales o colectivos. las instituciones y los medios (efectos negociados).ofcom. También se puede considerar que los medios tienen un papel de cambio social o cultural a través de la influencia personal de los líderes de opinión activos que abordan problemáticas públicas (two-step flow/doble flujo: véase Katz y Lazarfeld. Oficina de Comunicaciones). El impacto/efecto de los medios es un campo controvertido que estudia los efectos directos e indirectos. se harán más familiares y serán percibidos como más importantes (McCombs y Shaw. 1981: 106-108). sobre lo que constituye los temas importantes del día. El encuadre mediático describe la forma en que se escribe el texto mediático para ayudar al lector a que se oriente respecto al tema (McQuail. 1965 en McQuail y Windahl. regulador independiente y autoridad de la competencia. de la opinión pública. 2000: 419). El análisis de contenido también es un término al que hacen referencia y utilizan los investigadores de las relaciones públicas (a veces bastante descuidadamente). Como señalaba McQuail: “La nueva sobriedad de la valoración ha sido lenta en modificar la opinión fuera de la comunidad científica social. como las Olimpiadas) son compañeros naturales de la comunicación de crisis y de riesgo y de la gestión de eventos. tratándolo a menudo como ‘exposición’ y asumiendo. desde los medios. Las crisis ponen en un primer plano las necesidades de información de la sociedad y los medios realizan la unión vital al informar. El sector de las relaciones públicas todavía promueve la idea de medios poderosos y del análisis de los medios como herramienta primaria para su valoración. La práctica de las RRPP también utiliza los medios como un doble flujo (recuerde que en el capítu- 188 . encuadrar y dar sentido. la influencia directa (bala mágica) y los efectos. Fue especialmente difícil de aceptar para aquellos que se ganaban la vida con la publicidad y la propaganda y para los que. valoraban el mito de su grandeza” (McQuail. así.179-202 RP_Cap6 21/7/09 14:11 Página 188 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS bles. Reflexión crítica • ¿Cómo determina el profesional de las relaciones públicas la selección de noticias y hace que éstos se abran (a) en las relaciones de los medios y (b) en las organizaciones? • ¿De qué forma el profesional de las relaciones públicas intenta establecer la agenda? • ¿Cómo puede el profesional de las relaciones públicas aplicar el concepto de encuadre mediático? • ¿Hasta qué punto la profesión de RRPP asume los efectos de los medios? Los enfoques revisionistas de los efectos mediáticos tuvieron implicaciones para quienes trabajan en los medios y en los sectores relacionados. de ahí que sea una técnica importante para entender. junto con sus puntos fuertes y sus limitaciones. Parece que el contenido de los medios se utilizan de forma simplista. Su trabajo en libros como Bad News. las amenazas sanitarias y alimentarias.179-202 RP_Cap6 21/7/09 14:11 Página 189 MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS: CRÍTICA. El análisis de contenido de los medios es un método cuantitativo que enumera la forma en que se presentan en los medios determinados elementos. El resultado de este grupo de estudiosos rehuye estrategias de adaptación y conformidad para afirmar que la influencia mediática existe y privilegia a unos grupos por encima de otros. desafió y continua desafiando los estereotipos y la representación engañosa. Truth and Power y Bad News from Israel. plantea cuestiones sobre las asunciones de los investigadores y lo que se entiende por ‘neutro’ y ‘objetivo’. el mundo en desarrollo. el conflicto de Irlanda del Norte. en gran medida. La investigación del análisis de contenido fue muy popularizada en el Reino Unido por los investigadores críticos de los medios. Aunque es importante para los estudiantes de relaciones públi- 189 . las enfermedades mentales. en las asunciones de los efectos. Evaluación de los medios y análisis de contenido La evaluación de los medios y el método de investigación más asociado con ello –el análisis de contenido– analizan lo que se informa y lo que no y cómo se describe lo que se informa. las manifestaciones por la paz durante la Guerra Fría. que fue la piedra en el zapato de las instituciones políticas del Reino Unido en los años 1970 y 1980. el contenido de los medios es lo mismo que la opinión pública. en ocasiones. Getting the Message: News. Como método. EFECTOS Y EVALUACIÓN lo 5 observé que algunos profesionales de las relaciones públicas identifican los medios como un público) y la influencia de las RRPP en los medios se ve como una forma de modelar la agenda política y de influir en los responsables políticos (establecimiento de agenda). Para algunos profesionales. lo que parecía traducirse como ‘cobertura mediática’. 2000: 327). Finalmente. More Bad News. Se basa. los niños y la violencia. en el corto plazo ‘aumentando el perfil’. para mostrar pautas de tratamiento en un ‘resumen estadístico de una realidad mediática mucho más amplia’ (McQuail. las campañas de RRPP se centran. sobre todo las contribuciones del Glasgow Media Group (GMG). ‘aumentando la conciencia’. al mostrar un aparente sesgo mediático en el tratamiento de una serie de temas que incluía los sindicatos. Media and Mental Distress. Los conceptos se convierten en variables medibles en el proceso de operacionalización.. Por supuesto. también tenemos que plantear preguntas sobre los investigadores críticos. científicos y desinteresados? • ¿Están difundiendo conocimiento/poder? • ¿Cuál es el papel de los ‘señores de los medios’ en la sociedad? • ¿Son siempre explícitas las agendas de los académicos? Análisis de contenido: definición. 190 . se debe tener presente que los criterios se escogen al inicio del estudio y esto es. para el cual Riffe et al. un proceso subjetivo. ofrecen el siguiente ejemplo útil: “La madurez y la auto-disciplina de un estudiante (conceptos abstractos ambos) pueden ser medidas. revistas. el análisis de contenido incluye un elemento definitorio de conceptos a medir. Así pues. El análisis de contenido es aparentemente objetivo y cuantitativo. especialmente aquéllos que parecen reclamar una alta base moral: • ¿Son observadores objetivos. inevitablemente. Ambos se pueden medir objetivamente y pueden ser reproducidos por otro observador” (Riffe et al. al cual se ha llegado cualitativamente. criterios y estándares El análisis de contenido se puede utilizar para analizar periódicos. en términos del número de clases faltadas y de trabajos no completados.. los cuales clasifican los materiales según los criterios acordados (conceptos clave definidos al principio del estudio). El análisis de contenido es útil para ofrecer pruebas cuantitativas de las interpretaciones dominantes de los temas. estadísticamente. o definidas funcionalmente. es especialmente interesante puesto que estudia las estrategias promocionales de grupos de interés y debate la interacción entre RRPP. medios audiovisuales y sitios web. No obstante. 1998: 20). The Circuit of Mass Communication (Miller et al. 1998). pautas o relaciones entre las categorías. cobertura mediática y respuesta de la audiencia. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS cas leer toda la obra del GMG.179-202 RP_Cap6 21/7/09 14:11 Página 190 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. El análisis de contenido enumera categorías para encontrar. El análisis de contenido es una manera de clasificar el contenido de los medios en categorías o unidades según unos criterios claramente definidos. se basa en definiciones comunes que pueden ser aplicadas por un número de ‘codificadores’ formados. Un análisis de contenido asignará valores a un sistema de unidades jerárquico vinculado (Riffe et al. frases. razones o efectos. EFECTOS Y EVALUACIÓN En el análisis de contenido no hay lugar para que los codificadores hagan evaluaciones subjetivas. La medición se puede centrar en palabras.179-202 RP_Cap6 21/7/09 14:11 Página 191 MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS: CRÍTICA. 1998). los totales y representar diferencias (Riffe et al. Los valores deberían concordar con una opinión mayoritaria de lo que se consideraría como ‘negativo’. los aspectos comerciales o la forma en que los stakeholders o las audiencias objetivo entienden e interpretan la cobertura mediática. fotografías y gráficos (Riffe et al. El análisis de contenido es útil para mostrar las pautas o las relaciones. Los valores numéricos se aplican para identificar ejemplos. las cuales pueden explicar el trasfondo político. por ejemplo. especificar la localización. El manual de codificación explica cómo se deben medir las variables y cómo se deben registrar en la hoja de códigos. Los análisis de contenido pueden ser a corto o largo plazo y pueden hacerse comparativas entre distintos medios. La cuantificación tiene la ventaja de ser capaz de reducir los datos a estadísticas y de analizar la representatividad de los hallazgos hechos en una muestra determinada. Por este motivo. La coherencia y la concordancia de los codificadores en cuanto a la aplicación del manual de codificación es lo que da fiabilidad al estudio. con el fin de asegurarse de que se basa en principios científicos sólidos: • ¿Qué preguntas de investigación se plantearon y por qué? • ¿Cuál era el tamaño de la muestra y cómo se justificó? • ¿Cómo se definieron ‘positivo’ y ‘negativo’? • ¿Dónde está el manual de codificación? • ¿Cuántos codificadores se utilizaron y cómo fueron formados y controlados? 191 . si fuera necesario.. Las normas para asignar valores están especificadas en un manual de codificación. he aquí algunas preguntas útiles que usted siempre debería plantear (a colegas o clientes) sobre un análisis de contenido. Puesto que explicar en detalle los procedimientos del análisis de contenido está fuera del alcance de este libro. 1998). los resultados podrían ser reproducidos. 1998: 24). primeras páginas. pero no puede explicar las causas. interpretaciones individuales o ‘lecturas’ del contenido.. temas. editoriales. Esto significa que. el análisis de contenido puede ser convenientemente completado con otras técnicas de investigación. org. basándose en un análisis de contenido de medios informativos internacionales.wacc. Esto sigue a una serie de estudios iniciados en los años 1980 que ilustran que. la educación. 2002: 182). hace posible la participación.1 El análisis de contenido en la práctica: World Association for Christian Communication (WACC. la formación y la creación de conocimiento y su uso compartido’ (www. crea comunidad y desafía la tiranía y la opresión. la WACC ‘ofrece orientación profesional sobre políticas de comunicación. Trata estos temas a través de la defensa de causas. Asociación Mundial de Comunicación Cristiana) La WACC es una organización ecuménica internacional creada por comunicadores cuyo propósito es priorizar los valores cristianos en el mundo de la comunicación. como parte de su informe. acceso igual y asequible a la comunicación y el conocimiento. Los principales temas de interés para la WACC son la diversidad de medios. Presente en 120 países de todo el mundo. realizado por equipos de investigadores académicos en los países participantes. para las mujeres. fortalece culturas. es mucho más difícil protagonizar noticias que para los hombres (Bertrand y Hughes. los tipos de preguntas que se pueden utilizar para el análisis de contenido incluyen: • ¿Cuándo. La WACC cree que la comunicación es un derecho humano básico que define la humanidad común de las personas.uk).wacc. interpreta desarrollos en las comunicaciones globales’ y. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS • ¿Cómo se eliminó o se minimizó la subjetividad? • ¿Se utilizó algún otro método de investigación para completar el análisis de contenido? Recuadro 6.uk. en 2006 llevó a cabo durante tres semanas un programa de seguimiento de medios globales para explorar temas de género en relación a la pregunta ‘¿quién crea las noticias?’. Fuente: www. dónde y por qué se trasladó este tema a la agenda de los medios? 192 .org. Análisis de contenido en relaciones públicas En relaciones públicas. medios y justicia de género y la relación entre comunicación y poder.179-202 RP_Cap6 21/7/09 14:11 Página 192 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. Su declaración de objetivos es: ‘La WACC promueve la comunicación para el cambio social. El cambio tecnológico afecta constantemente a la profesión periodística. análisis interpretativo.com/amec) El entorno mediático: vida laboral. Aunque algunas empresas mediáticas tienen un cometido de servicio público. el análisis de contenido es un método cuantitativo científico y riguroso que no debería confundirse con los análisis cualitativos de contenido tales como el análisis crítico. ¿de qué forma. Asociación de Medición y Evaluación de la Comunicación) se formó en 1996 a partir de una serie de organizaciones. análisis narrativo. los diarios han respondido intentando desarrollar un atractivo más amplio. La AMEC tenía 21 miembros corporativos en enero de 2007 y ofrece una variedad de servicios que incluye sus propios cursos de formación. (www. en parte mediante un cambio hacia suplementos de ‘estilo de vida’ y reportajes. El mercado de las revistas también es muy competitivo y a las nuevas cabeceras se les concede tan solo unos pocos meses para promocionarse entre lectores y 193 . político. cultural y económico que sus presas. profesionalización y cultura profesional Las empresas informativas operan en un entorno competitivo y con mucha presión. otras están más centradas en el negocio. Aunque el índice de lectores de periódicos en el Reino Unido ha ido disminuyendo en los últimos 60 años.179-202 RP_Cap6 21/7/09 14:11 Página 193 MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS: CRÍTICA.2 Empresas de evaluación de medios y relaciones públicas La Association for Measurement and Evaluation of Communication (AMEC. análisis retórico. EFECTOS Y EVALUACIÓN • ¿Los medios han utilizado material promocional? Si es así. análisis estructuralista o semiótico. con qué frecuencia y en qué cantidad? • ¿Cómo se presentó el tema y como se vinculó a la organización? Para resumir. premios y orientación sobre evaluación. Recuadro 6.amecorg. así como informes y contratación de especialistas en evaluación. análisis del discurso. Los medios ejercen una influencia formal e informal y los periodistas más destacados comparten el mismo espacio social. todos los cuales tienen sus propios procedimientos metodológicos. En el Reino Unido. en comparación a otros países. El Broadcast Journalism Training Centre (BJTC. todos los productos mediáticos producen. Se promocionan mediante brillantes packs mediáticos que articulan lo ‘demográfico’ o una versión caricaturizada del lector típico según el lenguaje del marketing. fundado en 1951. el libelo y la invasión de la intimidad). la demanda de los periodistas de tener un estatus profesional se puede cuestionar. El NCTJ ha estado ofreciendo cursos desde 1994 y. consultado el 5 de octubre de 2005). Consejo Nacional de Formación de Periodistas).com/index-2. consultado el 5 de octubre de 2005). no son periodistas en el sentido tradicional. 8 de octubre de 2005). manteniendo esta materia fuera de las universidades hasta 1993. El NCTJ se centraba mucho en técnicas básicas como la taquigrafía o un conocimiento profundo de la ley (limitaciones legales como la difamación.html. como en su propiedad y. de esta forma. puesto que muchos de los que escriben en los medios. de forma efectiva. audiencias y mercados que son vendibles. momento en el que había una considerable expansión del periodismo audiovisual y una preocupación sobre ‘la procedencia de las próximas generaciones de periodistas de medios audiovisuales y la calidad de su formación’ (correspondencia privada por email con Jim Latham. tuvo durante años un dominio total de la formación. Esta formación se centraba en habilidades manuales. A pesar del crecimiento de los formatos gratuitos. la administración local y central. Al igual que en el caso del relaciones públicas. ha habido un control cada vez más relajado de la formación y la profesionalización.179-202 RP_Cap6 21/7/09 14:11 Página 194 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. 2006: 300). el National Council for the Training of Journalists (NCTJ. ‘el número de periódicos y su alcance territorial nacional es excepcional’ (Schlesinger. En el entorno informativo del Reino Unido.org. todavía hay 35 millones de personas que leen los periódicos de pago (60-70% del público) (Schlesinger. Se creó en 1979. Secretario del BJTC. 194 . de hecho.nctj. intenta controlar su propio mercado y mantener las barreras (http://www.bjtc. 2006: 300). PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS anunciantes. Por ejemplo. la prensa ‘nacional’ está muy concentrada tanto en su ubicación (Londres).uk/. Esto ocurrió cinco años después de que se enseñara relaciones públicas en las universidades del Reino Unido. cuando la Universidad de Cardiff lo incorporó. Centro de Formación de Periodismo de Difusión) acredita varios títulos para esta especialidad (http://www. se puede ver por qué resulta difícil para los periodistas reconocer su dependencia de las relaciones públicas. pero posiblemente es importante para la democracia. Estos ideales se centran en la verdad. contribución a la libre circulación de la información en democracia). En un contexto de audiencias y lectores de periódicos en disminución. actuando así como catalizadores potenciales del cambio y la mejora social. en su competencia y en juzgar lo que son puntos de vista creíbles. Los periodistas también deben ser críticos y socialmente responsables. informan sobre hechos que permiten que se den los procesos democráticos. Otro punto importante está relacionado con la relativa fortuna de ambas profesiones.179-202 RP_Cap6 21/7/09 14:11 Página 195 MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS: CRÍTICA. lo que conduce a una mayor dependencia del material suministrado por los RRPP). servicio público. la naturaleza competitiva de su relación y la subsiguiente lucha por el poder (por encima de la interpretación) llevan a una tensión continua que puede ser incómoda. El auge de la fuente de relaciones públicas y la expansión del papel de las relaciones con la prensa en la sociedad son transversales a los valores profesionales esenciales del periodismo: “La profesionalidad del periodismo está íntimamente ligada al manejo de las fuentes: por supuesto. Aunque comparten muchos de los ideales (verdad. en parte. y con una publicidad decreciente. Ellos deben proteger a las fuentes para permitir que la información reveladora aparezca y exponer las malas prácticas. La pro- 195 . Con estos ideales arriba mencionados. un aspecto esencial para ser un buen profesional reside en hacer juicios sólidos de las afirmaciones. la información social y la educación democrática. Se supone que los periodistas son independientes. sobre todo en los pasillos del poder. con un aumento del número de freelance que intentan hacer más trabajo en menos tiempo (lo cual es. Los periodistas y los profesionales de las relaciones públicas compiten para definir las noticias. prestando atención a temas que tienen implicaciones para la humanidad. hay una competencia intensa que se traduce en que los periodistas tienen menor seguridad laboral y el trabajo se hace más informal. EFECTOS Y EVALUACIÓN Valores de los medios y cultura periodística El periodismo tiene su propia tradición de ideales profesionales que son importantes para su legitimidad social y para parte de su propio mito profesional. para los profesionales. Cabe destacar el libro de Stuart Allan News Culture. por lo tanto. pero mejor y. Desde luego es útil. exactamente igual que cualquier otra persona. Un buen RRPP sabe con 196 . todos los departamentos gubernamentales. disfrazarlas. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS fesionalidad funciona como una defensa polivalente frente al ataque exterior” (Schlesinger. Al final del día. habilidosos y resueltos a presentar la información sobre su cliente o empleador de forma positiva. ¡sino únicamente a los ‘spin-doctors’! Recuadro 6. 1992: 294).3 se presenta una selección de citas procedentes de una serie de textos para estudiantes de periodismo.179-202 RP_Cap6 21/7/09 14:11 Página 196 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. son tan solo personas con un poco de información. ¿Qué se les enseña a los estudiantes de estudios de los medios. el cual ya he mencionado. impopularidad u oscuridad. incluso peor.. los periodistas pueden y deben utilizar los jefes de prensa para su propio beneficio.3 Lo que se les enseña a los estudiantes de medios sobre las relaciones públicas En la actualidad. Según esta definición. pero puede ser molesto que una parte de su trabajo sea intentar no decir cosas o. que no hace referencia a las RRPP. equilibrando una diversidad de fuentes y explicaciones que tienen en cuenta las voces a las que se presta menor atención por razones de singularidad.. Mi intención es ofrecer una buena visión de la forma en que los estudiantes de periodismo aprenden a pensar en las relaciones públicas. Los ayuntamientos y los gobiernos hace tiempo que han visto la necesidad de contratar a personas cuya habilidad particular es presentar bien a su empleador ante los medios. Esto es un arma de doble filo para los periodistas. el periodista debe poseer muchas de las cualidades de un buen historiador. los ayuntamientos y las empresas moderadamente grandes tienen sus jefes de prensa. Ahora hay suficientes medios como para hacer de esto un trabajo a tiempo completo explicando la política del ayuntamiento o del gobierno y presentándolo de forma positiva. con beneficio para el periodista. Sin embargo. sociología de los medios y periodismo sobre las relaciones públicas? En el recuadro 6. por los periodistas que escriben sobre ellos. en el sentido figurado. Pero las RRPP no sólo consisten en soltar información. principalmente. sostienen que están demasiado escarmentados como para escuchar al departamento de RRPP. Quizá es natural una actitud ambivalente. pero también se quejan del acoso de los asesores políticos. sino también en controlar la información. o la paralización de periodistas que no se conforman. 2004: 223) Lo primero que hay que decir sobre los spin-doctors es que.10 a menudo empleada de forma crítica. Su trabajo es ayudar a los líderes políticos a presentarse a sí mismos 10 N. significa lavar la cara. Y controlar el acceso.179-202 RP_Cap6 21/7/09 14:11 Página 197 MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS: CRÍTICA. de las peticiones de copias por parte de las celebridades para dar su aprobación. El jefe de prensa es útil para obtener hechos y cifras básicos.. usted también deberá tener otros contactos dentro de la organización. del T.: la traducción sería “portavoz”. No tengan miedo de utilizarlos en este papel investigador. como verbo. ‘Lavar’ (‘spin’) una historia es acentuar sus aspectos positivos a costa de aquellos aspectos que potencialmente puedan dañar determinados intereses si se informara sobre ellos “directamente”. Aunque algunos jefes de prensa tienen unas buenas relaciones de trabajo con los periodistas. El trabajo del sector de las RRPP es visible cada día y algunos periódicos con poco personal están más que agradecidos de que se les atiborre con comunicados de prensa que apenas tienen que corregir. en el contexto británico. o política de la mejor manera posible frente a los medios informativos. Ellos son asesores. 2004: 25) Spin-doctors: un giro de la expresión. aunque el giro spin-doctor. el hecho es que trabajan para agendas distintas. (Allan. Corresponde a los periodistas reconocer el “spin” como tal y evitar reproducirlo como un hecho. EFECTOS Y EVALUACIÓN quien tiene que hablar en la [organización]… cómo conseguir rápida y apropiadamente la información que se necesita. están sobre valorados por sí mismos. (Frost. A menudo pueden hacer por usted gran parte del trabajo preliminar. Muchos periodistas tienen una actitud ambivalente frente a las RRPP. 2002: 26). 197 . basadas en la confianza y en un respeto incluso a regañadientes. por los líderes políticos que los contratan y. Es importante recordar que el jefe de prensa siempre seguirá la línea política del empleador y. (Harcup. Por un lado. para describir a personas cuyo trabajo es presentar a una determinada persona. pero quizá usted necesitará hablar con alguien más para saber lo que significan esos hechos y cifras o si han sido distorsionados o tergiversados… nunca se crea nada de lo que le digan hasta que lo haya verificado o hasta que haya averiguado los motivos de la persona para decirlo’.. por lo tanto. También son los que organizan viajes de prensa a complejos turísticos bañados por el sol para las pruebas de conducción de coches o para el lanzamiento de nuevos perfumes. influyen en historias sobre un discurso ministerial importante a realizar o sobre una nueva política que se va a anunciar en unos días. (Wilson. como se da efecto a una pelota de tenis o de críquet. crea una atmósfera en la que el discurso o la política son recibidos favorablemente. los RRPP son los que tienen cuentas de gastos para invitar a los periodistas a comer con el fin de venderles sus ideas. Una distinción en sentido amplio entre ambas criaturas es que el RRPP es más probable que ejerza lo que se denomina un papel “proactivo” en relación a los medios. lo que hacen se solapa y cambia de una organización a otra. La palabra “no” a menudo resulta útil. El propósito de dar efecto11 a la pelota de la historia informativa.: también ‘spin’ en inglés. Hasta cierto punto. estará a mano en caso de emergencia o de que se cuelen en la prensa noticias adversas sobre su cliente o empleador… Aunque más generalmente. 2003: 133) Es conveniente hacer una distinción entre las funciones de un jefe de relaciones públicas (o RRPP) y un jefe de prensa. Uno se puede resistir a esto. es hacer que vaya en la dirección que ellos desean. Para alguien que no hubiera trabajado antes en los medios. Tienen cierto éxito en adelantar publicity cuando. Incluso los suplementos de diarios de perfil más elevado se enfrentan a exigencias extraordinarias por parte de estudios. del T. Desgraciadamente. Cuando su efecto funciona. 198 . Por supuesto. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS y a sus políticas de la mejor manera y a minimizar los problemas. empresas de RRPP y sus clientes. o bien ayuda a centrar el consiguiente debate en los puntos que el partido desea resaltar. generalmente tendrán que vivir con ello. A menudo intentan imponer el autor. por ejemplo. 1996: 204) Las entrevistas a celebridades son cada vez más problemáticas. los especialistas en RRPP 11 N. puede ser desconcertante… Más seriamente. lo cual significa que se espera que se ponga en contacto con los periodistas y que intente persuadirles para que hablen favorablemente del producto o la causa o la persona que está representando. pero si las celebridades constituyen la piedra angular que caracteriza su cobertura. la panoplia de alicientes. el tamaño de la cobertura y la importancia que se le dará. productoras. (Morrish.179-202 RP_Cap6 21/7/09 14:11 Página 198 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. esta enfermedad rastrera se está extendiendo a otras áreas que se han hecho esclavas de los “profesionales” de las relaciones públicas. que fluye de las empresas a través de las agencias de RRPP o de los jefes de RRPP propios. el fotógrafo. libre de influencia. cuando los periodistas se dan cuenta de que el material que les envían puede ser de interés. Los jefes de prensa no contactan tanto con la prensa ni intentan vender a su cliente. manipulación y gestión de relaciones públicas. EFECTOS Y EVALUACIÓN actualmente están muy involucrados en la manipulación de las agendas informativas políticas y empresariales… Lo que los jefes de prensa hacen.179-202 RP_Cap6 21/7/09 14:11 Página 199 MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS: CRÍTICA. más bien intentan responder a las consultas de la prensa… envían comunicados de prensa. en el extremo más “orientado a las citas”. necesitan cultivar continuamente las relaciones con un abanico de fuentes que se han convertido en profesionales en cuanto a gestión de medios y de imagen. muy a menudo. Este proceso se está llevando a cabo en un momento en el que la audiencia del periodismo deportivo es cada vez más consciente de la variedad de técnicas que utilizan diversos stakeholders del deporte para establecer y controlar las agendas informativas… También existe el problema creciente para los periodistas que las estrellas de los deportes de élite utilizan los medios. organizan ruedas de prensa y oportunidades fotográficas. lo que los jefes de RRPP y de prensa parecen hacer es evitar que los periodistas obtengan la información que quieren. sencillamente. muchos periodistas son escépticos. que confeccionan una historia para que se publique. están más dispuestos a leerlo. es menos proactivo (en sus propias palabras). si no cínicos. 2000: 50) La relación que su medio de comunicación tiene con actores clave como las fuentes de información es esencial para dar forma a la práctica periodística… los periodistas que trabajan en el mercado deportivo. También intentan que la prensa se interese por historias relacionadas con su organización… Los buenos jefes de prensa. Bastante acertadamente. tienen éxito porque. sobre ambos tipos de personas porque. Los que son buenos en su trabajo son unos maestros de la manipulación. (Boyle. como un vehículo para promocionar su imagen de marca y los intereses comerciales que respaldan. 2006: 112-3. lo que significa que son más proclives a reaccionar frente a los acontecimientos que a actuar como agentes intentando obtener espacio publicitario gratis en las páginas de opinión. recopilan información y recortes de prensa. 118) 199 . el espacio para un periodismo deportivo sin complicidad. Como resultado. por lo general. está cada vez más localizado en áreas diferenciadas del panorama actual del periodismo deportivo. (McKay. Parte del texto puede haber sido una lectura incómoda y puede que le haga tener un sentimiento distinto respecto a la profesión que ha escogido.3 y comente: • ¿Qué tipos de argumentos se utilizan? • ¿Cómo se utiliza el lenguaje para transmitir impresiones concretas? Conclusión Este capítulo ha presentado algunas perspectivas esenciales y la terminología asociada. Revisión Volviendo a las preguntas al inicio del capítulo.179-202 RP_Cap6 21/7/09 14:11 Página 200 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. quizá le gustaría reflexionar sobre lo siguiente: • ¿Queda espacio para el idealismo tanto en el periodismo como en las RRPP? • ¿La relación entre periodismo y RRPP es puramente funcional? 200 . ¿qué temas se le plantean a partir de las citas y cómo le hacen sentir estas citas respecto a la profesión que ha escogido? Considerando nuevamente los conceptos de pensamiento crítico presentados en el capítulo 1.3? • ¿Qué hay bajo las tensiones entre RRPP y periodismo? • Como estudiante de relaciones públicas. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Ejercicio • ¿Qué valores profesionales surgen de las citas del recuadro 6. analice las citas del recuadro 6. con las cuales se pretende ayudar a los lectores a ser sensibles a los periodistas en la práctica y a los estudios de los medios en el entorno académico. procedentes de los estudios de los medios. es una excelente introducción fácil de leer.179-202 RP_Cap6 21/7/09 14:11 Página 201 MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS: CRÍTICA. de Chris Frost. Cualquiera que trabaje con análisis de contenido. ya sea académica o profesionalmente. EFECTOS Y EVALUACIÓN Lecturas recomendadas He citado textos clásicos sobre medios (McQuail. 2000) y también recomendaría a los estudiantes de relaciones públicas The Media Student’s Handbook (Branston y Stafford. 2006). hará bien en consultar Riffe et al. Los libros de Jenny McKay (2000) y John Morris (2003) ofrecen una buena comprensión del periodismo de revista general y Anna Gough-Yates (2003) da una visión fascinante de las revistas femeninas. El Reporting for journalists. al igual que Journalism. Bryman (2001) y Deacon et al. (1999). 201 . Neuendorf (2002). Este último está concebido más bien como un manual y tiene muchas definiciones útiles e ideas críticas y se basa en entrevistas de investigación a periodistas. de Harcup(2004). (1998). 179-202 RP_Cap6 21/7/09 14:11 Página 202 . Conceptos clave Campaña anti-salud Defensa mediática de una causa Circuito de interacción Pánico mediático Circuito de comunicación científica Ciencia mediadora Promoción comunitaria de la salud Persuasión Responsabilidad social corporativa Campaña de pseudo-salud Psicología crítica Campaña de salud pública Entretenimiento-educación Públicos 203 . Escriba por qué le gustaría cambiarlos.203-232 RP_Cap7 21/7/09 14:12 Página 203 7 Comunicación sanitaria y marketing social Antes de leer una sola palabra…. las barreras para realizar cambios y cualquier otro intento de cambio anterior promovido por usted mismo o por otros. • Haga una lista de posibles clientes de campañas de comunicación sanitaria • ¿La psicología es la clave de la promoción sanitaria? • ¿De qué fuentes obtiene sus ideas sobre salud y comportamientos saludables? • Identifique uno o más hábitos que le gustaría cambiar de su propio comportamiento. la economía. Aunque la psicología puede ayudar a la comunicación sanitaria a determinar. político y económico. para tener este conocimiento necesitamos comprender la política. • comprender los puntos de vista y los contenidos de los medios en relación a la salud. en problemas clave y en los límites de los métodos psicológicos que ignoran los contextos social. • diseñar una estrategia para una campaña de comunicación sanitaria. las opiniones cuantitativas. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Educación sanitaria Promoción de la salud Fantasía de los medios de comunicación Comprensión pública de la ciencia Marketing social Stakeholders Introducción Este capítulo se centra en problemas de comunicación en salud y ciencia. El capítulo no intenta describir los modelos psicológicos detallados o las técnicas de persuasión a nivel individual. para quienes puede trabajar el profesional de las relaciones públicas. este capítulo subraya los desafíos a los que se enfrentan los responsables políticos y los promotores de comunicación sanitaria. no nos puede ayudar a comprender el contexto de los comportamientos saludables. Objetivos del capítulo Al final de este capítulo. También describe el marketing social y sus solapamientos con las relaciones públicas. el papel de los medios y la producción y el consumo de significados saludables. Así pues. usted debería ser capaz de: • definir el campo de la comunicación sanitaria y su importancia para las RRPP. 204 . • describir el papel y el alcance potencial de las RRPP en diversos sectores de la comunicación sanitaria. aunque define alguna terminología básica. el impacto del contexto social en las comunidades.203-232 RP_Cap7 21/7/09 14:12 Página 204 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. hasta cierto punto. el sector de la promoción sanitaria o educación para la salud es muy sólido. La primera. responsabilidad social) y campañas mundiales de salud. La segunda.203-232 RP_Cap7 21/7/09 14:12 Página 205 COMUNICACIÓN SANITARIA Y MARKETING SOCIAL • comprender la definición amplia de marketing social y su relación con las RRPP. finalmente. ¿Por qué este capítulo en este libro? Muchos lectores se pueden preguntar por qué se destaca tanto el tema de la salud y el cambio social en un texto sobre relaciones públicas. Hay varias razones que sustentan esta inclusión. los desarrollos farmacéuticos (nuevos 205 . la salud engloba internacionalmente una serie de iniciativas del sector público y privado que incluyen compañías farmacéuticas (desarrollo de producto y promoción. ¡Es una especialidad viva! Las relaciones públicas en la salud La salud está sujeta a las políticas públicas de los gobiernos y a los estándares internacionales (Organización Mundial de la Salud). puesto que la promoción sanitaria empezó como una iniciativa bastante persuasiva. está muy politizada y. los comportamientos saludables o no saludables son una consecuencia de los juicios individuales sobre el riesgo. con su propia literatura extensa académica y profesional y. 2005) a la ‘bomba de relojería demográfica de las poblaciones que envejecen’. La tercera. La salud está sujeta al flujo científico y político y el cambio le es inherente: las oportunidades de cambio en el cuidado de la salud. en cierta medida. desde la ‘epidemia de obesidad’ (Gard y Wright. las cuales están sujetas a grupos de presión. diplomacia y comunicación transcultural. la mejor de todas las razones es el interés intrínseco del sector y las numerosas controversias que surgen dentro del mismo. está ligada a decisiones económicas. con su propia asociación profesional. de los marcos psicológicos propios de las relaciones públicas. también ha dependido. Y. Las organizaciones internacionales organizan las agendas sanitarias y sociales. es controvertida en lo que se refiere a los medios. al menos en el Reino Unido. La cuarta. a menudo. como por ejemplo el SAR y la gripe aviar. campañas. la especulación de los medios llena los periódicos y las emisiones de programas de televisión (Bennett y Calman. organización benéfica médica. trabajando en representación de un interés concreto (ente u organismo administrativo. Por supuesto. relaciones con los medios. gestión de crisis. También ocurre que. la cobertura mediática no es sólo una preocupación para aquellas personas que representan a organizaciones científicas o sanitarias.). crisis de obesidad). grupo de consumidores. gestión de conflictos potenciales. Este término parece haberse desarrollado a partir del concepto de pánico moral de los estudios de los medios. trabajo retórico (portavoz). Los pánicos mediáticos se dan porque no hay disponibles hechos científicos detallados claramente entendidos y. organización científica o universidad. por lo tanto. etc.203-232 RP_Cap7 21/7/09 14:12 Página 206 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. La cobertura mediática en este campo puede dispararse puesto que los riesgos sanitarios amenazan a los inocentes. puesto que la salud es un bien tan precioso. Reflexión crítica • ¿Los profesionales de las relaciones públicas sin formación científico-técnica son creíbles como comunicadores de la ciencia? • ¿El profesional de las relaciones públicas. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS medicamentos y tratamientos) y también las amenazas (poblaciones que envejecen. Esta última categoría (los casos ‘Armageddon’) puede inflar una amenaza de forma desproporcionada (Bennett y Calman. hospital. 1999). captación de recursos (organizaciones benéficas relacionadas con la salud). 1999). sino que también es una fuente principal de información y de influencia potencial sobre todos nosotros en nuestras vidas cotidianas. producen dramas humanos y pueden tener una escala aparentemente apocalíptica (Sandman. puede afirmar que presenta ‘la verdad’? • ¿Es realmente fiable su información? ¿Cómo lo sabemos? ¿Qué necesitamos saber para emitir ese juicio? ¿Se puede confiar en 206 . 1974). Esto se describe como pánico mediático. las amenazas contra ella aparecen pronto en la agenda de los medios. Todo esto ofrece historias para los medios. 1999). el cual surgió en los años 1960 (Cohen. Las relaciones públicas tienen un papel esencial a jugar en diversas áreas: lobbismo. de transición (tácticas amedrentadoras). Sidell et al. (1996). centrada en clientes y social (2003: 43-46). se solapan o dan una importancia ligeramente distinta. desarrollo de la comunidad. 1991 citado en Katz. Peberdy y Douglas. moderna (holística / participativa). a factores de riesgo. • French y Adams: acción colectiva. (eds) 2000: 169-172). 2002: 91). a la salud. • Beattie: persuasión sanitaria. (2003). lo que realmente queremos decir en este contexto con ‘la verdad’ es que la ciencia. el modelo radical (atención sobre factores sociales. Algunas áreas del trabajo de las RRPP en salud son controvertidas. • Tones y Tilford: el modelo preventivo (modificación del comportamiento individual). Jones et al. los que estimulan y facilitan el cambio de la comunidad y otros que sugieren un cambio social. Todos ellos subrayan la diferencia entre los métodos de promoción sanitaria que varían entre aquéllos que se centran en cambiar al individuo. en cierta medida. está abierta a explicaciones e interpretaciones alternativas. Ha habido diversos intentos de clasificar diferentes tipos de campañas sanitarias. Salmon (1989). Estas preguntas muestran que la comunicación sanitaria comparte problemas con la comunicación científica y técnica en lo relativo a su complejidad.203-232 RP_Cap7 21/7/09 14:12 Página 207 COMUNICACIÓN SANITARIA Y MARKETING SOCIAL ellos? En cualquier caso. Tannahill y Tannahill: tradicional (prevención). por ejemplo: • Ewles y Simnett: médica. Una orientación veraz y fidedigna es un bien público. 207 . (2002). En las páginas iniciales de este capítulo me baso en el trabajo de una serie de fuentes sólidas que incluye a Rice y Atkin (2001). cambio de comportamiento. Katz et al. • Downie. acción legislativa y asesoramiento personal (Beattie. Estos marcos. Maibach y Parrott (1995). auto-potenciación y cambio de comportamiento (1986: 71-74). Downie et al. (2000) y Ewles y Simnett (2002). a menudo. reflejando distintas orientaciones: orientada a la enfermedad. económicos y políticos) y el modelo de fortalecimiento (estimulando el crecimiento personal y la auto-estima) (1994 citado en Katz et al. educativa. como la industria del tabaco (productos no seguros utilizados para patrocinar eventos deportivos). 2002: 57). testículos). Por lo tanto. el profesional de las relaciones públicas en el sector de la alimentación también tiene que tratar con la composición científica de sus productos y sus implicaciones respecto a la salud. vejiga. a su vez. y las empresas de adelgazamiento. El análisis de estas iniciativas promocionales es un subgénero de los estudios de salud mediática interesante pero muy poco estudiado” (Seale. algunas de las cuales promueven dietas saludables. organizaciones benéficas sanitarias que promueven la concienciación sobre la salud (autocontrol: senos. 1990: 80) o educación pseudo-sanitaria están formuladas por partes interesadas. otras dietas ricas en grasas o dietas extremas que excluyen totalmente grupos de alimentos que son importantes para la salud humana. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Por ejemplo: “[El] marketing de medicamentos por parte de las empresas farmacéuticas dirigido a la profesión médica ha sido. salados y grasientos pensados para niños. Entre los ejemplos se podría incluir a los productores de untables bajos en grasa y otros productos bajos en calorías que evitan mencionar la sal y el azúcar adicionales que se requiere para hacer que estos productos sean sabrosos. que tienen un producto o servicio para vender.203-232 RP_Cap7 21/7/09 14:12 Página 208 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. presentes en muchas comidas elaboradas. tienen un efecto dominó cuando los doctores transmiten sus opiniones a las empresas informativas. iniciativas gubernamentales locales para desarrollar comunidades sanas. el alcohol o productos alimenticios no saludables. intestinos. como los que incluyen grasas ‘trans’ hidrogenadas. pero que de hecho están financiadas por los productores. así como productos dulces. Se puede afirmar que las RRPP pro-salud abarcan la medicina alternativa y convencional así 208 . 1990: 147). las organizaciones ‘frontales’ que pretenden ser independientes y facilitan ‘información del producto’. Las áreas éticas más obviamente problemáticas son aquéllas que trabajan en la anti-salud (Wallack. generalmente comerciales. La pro-salud incluye campañas gubernamentales que incluyen las de cambio y modificación de comportamientos. una forma de influir en la opinión y la práctica médicas las cuales. Las afirmaciones engañosas respecto a la salud (Novelli. desde hace tiempo. 1 Ejemplos de trabajo de RRPP en comunicación sanitaria • Seguridad alimenticia • Miedos sanitarios • Alimentos genéticamente modificados 209 . las políticas y los procesos (Downie et al. una institución médica o una organización benéfica patrocinada por el sector médico.. 1995). La mayoría de ellas utiliza los medios de comunicación para difundir su mensaje. como las de las relaciones públicas y la publicidad.203-232 RP_Cap7 21/7/09 14:12 Página 209 COMUNICACIÓN SANITARIA Y MARKETING SOCIAL como terapias y servicios de lujo como spas. 1996). La educación sanitaria se centra en el cuerpo. Recuadro 7. además de las técnicas de comunicación de masas. pero también necesitan acceder a las élites del poder e informar a los políticos y a los industriales. creando así un refuerzo recíproco (McGuire. inmediatamente. Las campañas de salud pública utilizan. Todas estas técnicas a menudo se utilizan de una forma combinada para asegurar que los mensajes se complementan y se refuerzan en diferentes contextos con el fin de que se repitan y se filtren en múltiples canales. se inician para alertar a los ciudadanos sobre cambios en la legislación. Los educadores sanitarios utilizan los medios de comunicación para transmitir mensajes de salud general.. centrándose en líderes comunitarios y de opinión (lo cual implica. los centros. se pueden clasificar como campañas de tema único o apoyo de los medios (Wallack et al. a menudo. 2001). la importancia de la cultura) para alentar la adopción de una vida más sana (Rice y Atkin. generalmente. conducir bajo los efectos del alcohol. productos y servicios de salud y fitness. Una definición de campaña de comunicación pública es que una administración pública. 1993). consumo de drogas). busca cambiar actitudes/comportamientos que considera dañinos para el tejido social o para la salud y el bienestar de los ciudadanos (por ejemplo. 2001). una serie de técnicas de comunicación que incluyen la comunicación interpersonal y en grupos reducidos. la floreciente industria del fitness. El trabajo comunitario cada vez está más considerado como absolutamente vital para facilitar el cambio individual (Bracht. los servicios. Las campañas gubernamentales. Estas campañas. mundos sociales y diferencias individuales. creencias. la neurología y la fisiología. la importancia de comprender las opiniones del paciente respecto a la salud. pensamiento. comportamientos y comunicaciones. La psicología sanitaria es un campo creciente que intenta comprender las influencias psicológicas sobre cómo la gente se mantiene sana. Los psicólogos sanitarios ayudan a la gente a afrontar la enfermedad. aprendizaje. la etología. la enfermedad. 2002: 108). La psicología social tiene conexiones con la sociología y la antropología. la física. por qué se ponen enfermos y cómo responden a la enfermedad. opiniones. La psicología es útil para las relaciones públicas porque presenta conceptos y metodologías para analizar actitudes humanas.203-232 RP_Cap7 21/7/09 14:12 Página 210 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. basándose en ciencias biológicas como la bioquímica. La psicología crítica en el campo de la salud subraya las diferencias de poder entre los profesionales médicos y los pacientes. La psicología evolucionó a partir de la estadística. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS • Alimentos que mejoran la salud y promoción de ‘nutricéuticos’ y ‘cosmocéuticos’ • Legislación que restringe el uso de la homeopatía y las medicinas alternativas • Legislación anti-tabaco y cambio social • Publicity y etiquetado nutricional • Empresas farmacéuticas y responsabilidad social corporativa Apunte disciplinar: psicología La disciplina de la psicología pretende estudiar y explicar el comportamiento y las acciones humanos mediante el estudio de percepciones. los accidentes y también promueven estilos de vida saludables en entornos comunitarios (Prilletensky y Nelson. la filosofía y se ha mantenido interdisciplinar en esencia. desde la propaganda y las psyops hasta las relaciones públicas y el marketing (incluyendo el comportamiento del consumidor). memoria. el comprender que las ideas 210 . El campo de la comunicación persuasiva se ha alimentado mucho de la teoría y la investigación psicológica social en diversos contextos. el dolor. el tratamiento y las relaciones. la existencia del patriarcado. Los psicólogos críticos resaltan la participación y la potenciación del paciente. el contexto social y cultural de la persuasión es. por lo que. aunque algunos consideran como sinónimos la comunicación y la comunicación persuasiva (Miller. la mortalidad infantil es más baja y la expectativa de vida más alta (Prilletensky y Nelson.203-232 RP_Cap7 21/7/09 14:12 Página 211 COMUNICACIÓN SANITARIA Y MARKETING SOCIAL sobre salud y enfermedad se construyen socialmente. 2002). tan importante como el mensaje y el emisor. Según muchos teóricos. Se centra en la salud de grupos desfavorecidos (Prilletensky y Nelson. 211 . claramente. 2002: 111). puesto que minimiza el importante efecto de la auto-persuasión. También existen implicaciones políticas: la investigación muestra vínculos entre la pobreza y la salud y el hecho de que en países con una distribución de la riqueza más igualitaria (Suecia). Recientemente se ha puesto de relieve el concepto de resistencia a la persuasión en referencia a las campañas sanitarias (McElroy. Reflexión crítica • ¿Qué aspectos de la psicología son útiles para las RRPP y por qué? • ¿Qué valores tienen repercusión en las teorías de las RRPP existentes y por qué? • ¿Cómo pueden las RRPP aportar valor a una campaña sanitaria ideada por psicólogos sanitarios y profesionales del marketing social? Persuasión La persuasión es la intención de alcanzar una respuesta concreta. la persuasión se puede dar sin ninguna intención específica del receptor –quizá en respuesta a otras presiones como adaptarse a la presión social o de los compañeros–. 2002: 108). esto es lo que distingue la comunicación persuasiva de la comunicación. 2002). Otros autores afirman que centrarse en el emisor de la comunicación persuasiva conduce a una mala comprensión de la naturaleza de la comunicación persuasiva. En algunos casos. por lo menos. político y económico y la salud individual. la ausencia de enfermedad’ (Downie et al. únicamente. (www. 2002: 112). con el propósito de conseguir la mejor salud posible para todos los pueblos. por ejemplo. 212 . aunque ha sido convenientemente definida como: “Necesidades personales. por un igual. por lo tanto. como parte de ello. Por lo tanto. El cambio social. La definición de salud de la Organización Mundial de la Salud (OMS) es: ‘un estado de total bienestar físico. subjetiva. dificultar que la gente fume prohibiendo fumar en espacios públicos y sociales como pubs. La OMS fue creada en 1948 como la agencia de Naciones Unidas especializada en salud. sin embargo. 1997: 2). PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Promoción de la salud Una definición de campaña de salud pública es mejorar la calidad de la salud de la comunidad y para no provocar daños. El bienestar no es únicamente un concepto intra-psíquico. existe una conexión importante entre el contexto social. proporcionan seguridad y acceso a servicios vitales.203-232 RP_Cap7 21/7/09 14:12 Página 212 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. La noción de bienestar es. social y mental y no. sino que depende de las condiciones y contextos sociales y políticos. incluyendo la autodeterminación.who. a veces es implícito y otras explícito. pero también por cambios más graduales y sutiles como la distribución desigual de ingresos que se da. Estos objetivos ambiciosos implican que la salud pública es intrínsecamente política. El bienestar puede verse afectado por crisis como la guerra y el hambre. sino también en el cambio social. la participación y la responsabilidad mutua y las estructuras comunitarias que impulsan los objetivos individuales y compartidos. Las relaciones públicas siempre están presentes en el cambio social. Las campañas de salud pública tienen como objetivo educar a los ciudadanos sobre cómo mejorar su salud y bienestar y. relacionales y colectivas. en países desarrollados y en vías de desarrollo” (Prilletensky y Nelson. lo que significa que la promoción de la salud nunca puede consistir sólo en cambiar a los individuos.int/). Las RRPP siempre están involucradas en la política y las ideas políticas. cambiar las normas sociales que inhiban los comportamientos saludables. Esto incluye la radio y la televisión. citado en Hanson y Easthorpe. El enfoque educativo (Downie et al. El término ‘modelo médico’ ‘describe el modelo científico predominante utilizado por las personas implicadas en la ciencia médica para explicar la enfermedad’ (Hanson y Easthorpe.203-232 RP_Cap7 21/7/09 14:12 Página 213 COMUNICACIÓN SANITARIA Y MARKETING SOCIAL Reflexión crítica La comunicación sanitaria plantea una serie de preguntas relacionadas con la justicia social: • ¿Todos tenemos derecho a una distribución equitativa de la atención sanitaria? • ¿Quién es realmente responsable de determinadas enfermedades como el alcoholismo: los individuos o las políticas sociales? • ¿En qué medida son responsables las industrias del alcohol y del tabaco de las enfermedades generada por dichos productos? Estas preguntas demuestran que la comunicación sanitaria es un campo que produce desacuerdos esenciales sobre políticas. Estrategias de promoción de la salud Aquí revisaré alguna terminología clave y aportaré ejemplos de diferentes fuentes y autores. 1987: 9. mensajes sobre abstinencia sexual y contracepción. Ha habido diversas aproximaciones a la comunicación sanitaria. 2003: 43-44). 2001: 343-356) (véase también el recuadro 7. El modelo médico o método tradicional (Downie et al. 1990. Su objetivo es distribuir información ‘libre de valores’.. puede ser bastante paternalista (Ewles y Simnett. asignación de recursos. el cual supone que las disfunciones humanas son la consecuencia de mecanismos causales situados en el cuerpo humano (Turner. culpabilidad. 2007: 2). El modelo entretenimiento-educación introduce la formación educativa en el entretenimiento (Montgomery. pero también la música utilizada como medio para canalizar.2). por ejemplo. 1996: 34) busca eliminar la enfermedad mediante la promoción de recomendaciones médicas de expertos. responsabilidad y derechos. 1990). 1996: 27-49) se basa en la teoría de la elección racional. 213 .. Singhal y Rogers. como ocurrió en Méjico y Filipinas en los años 1980 (Rogers y Singhal. Presupone que la gente hará la elección apropiada si entiende las razones del comportamiento que se promueve. en Rice y Atkin. 2007: 2). Por lo tanto. epilepsia. • La industria alimenticia china se está desarrollando a un ritmo espectacular y 214 . abuso de sustancias. Adams y Cunning.2 Muestrario de comunicación sanitaria • El New South Wales Multicultural Health Communication Service (MHCS).cfm). una campaña contra el abuso infantil para desarrollar el sentido de responsabilidad social. 2006: 128-196). • La Bahrain Women’s Society lanzó Be-Free (Sé libre). en Australia. 2005). ‘En el caso de los estados del Golfo Árabe.co. tuvo que romper la ‘cultura del silencio’ sobre el problema y utilizar inicialmente el apoyo de los medios. apoyada por la Cancer Society of New Zealand) (Lawson y Williams. El conflicto entre la modernización y la identidad cultural ha significado que este tema necesite un tratamiento sensible.bbc. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Recuadro 7. • Ogilvy RRPP desarrolló una serie de campañas de marketing social que incluían la de SIDA. 2002).AZ.ogilvypr. Los anuncios no podían aludir directamente al tema. las emisiones públicas han reflejado las posturas conservadoras mantenidas por las tradiciones culturales colectivas del Golfo Árabe…[y] . un proyecto nacional para la prevención de drogas en Kuwait.203-232 RP_Cap7 21/7/09 14:12 Página 214 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. • El BBC World Service Trust obtuvo financiación del Departamento de Desarrollo Internacional del Reino Unido y colaboró con el Gobierno de Camboya y con emisoras camboyanas en un proyecto de tres años sobre salud materna e infantil (http://www.000 neozelandeses. puso en marcha una campaña de comunicación de marketing dirigida a grupos ‘cultural y lingüísticamente diversos’ (Noble y Camit.ac.uk/worldservice/trust/pressreleases.massey. consultado el 11 de diciembre de 2006. ántrax. • La iniciativa Ciudades Saludables ha tenido éxito ayudando a las comunidades a desarrollar vínculos e intervenciones colaborativas para estimular el debate público y mediático sobre salud y para involucrar a las comunidades de muchos países en el cambio social (Rayner.. consultado el 30 de noviembre de 2006). pero se centraron en los valores familiares y en la importancia de las aficiones (Al Saqur.no han hablado del tema abiertamente… para respetar las tradiciones culturales colectivas’ (Al Saqur. 2002. Bajo este tema se esconden tensiones entre la globalización y la identidad cultural local. 2005: 1). http://praxis.com/practice-groups/social-marketing. 2007: 211). La intervención primaria se centró en la buena educación por parte de los padres. • Promover el consumo de frutas y verduras para mejorar la salud (encuesta de unos 8.. salud reproductiva (www. • Ghiras. bbc. Entre los ejemplos encontramos Celebrity Fat Club. el abuso de sustancias. un conductor de camión promiscuo no sólo se contagió del SIDA. consultado el 30 de noviembre de 2006). Los investigadores del NHS Cervical Screening Programme observaron que el número de citologías aumentó en un 21. En España. sino que sufrió toda clase de infortunios inexorables en un cuento que parecía incluir referencias a la justicia retributiva.co. la violación y la alfabetización de adultos (www. el más conocido fue Soy lo que como. El formato generalmente sigue un reacondicionamiento del estilo de vida dirigido por un ‘gurú de la salud’ o por un equipo de die- 215 . 2002). ¿A qué conclusiones llega? Un tratamiento más de la promoción de la salud es lo que yo denomino realitys de salud.com. Reflexión crítica Vea diversas series televisivas durante una semana anotando cualquier tema de salud y bienestar que se trate en relación a la sexualidad.co. los abusos domésticos. • En una radio novela de Tanzania. la prostitución. consultado el 20 de noviembre de 2006)..3% en las 19 semanas siguientes (Howe et al. el VIH/SIDA. 14 de marzo de 2004. el aborto. Honey we’re killing the kids. que se han hecho populares en el Reino Unido. You are what you eat.203-232 RP_Cap7 21/7/09 14:12 Página 215 COMUNICACIÓN SANITARIA Y MARKETING SOCIAL ha identificado como prioridad los alimentos funcionales y el contenido nutricional (seminario Global Watch.globalwatchservice. donde un personaje moría de cáncer de cuello de útero. tuvo un gran impacto en el noroeste de Inglaterra. • La trama de la serie de TV Coronation Street. • Hollyoaks trató de enfermedades de transmisión sexual. Recuadro 7.3 Temas de salud tratados en series de televisión • Eastenders cubrió una serie de temas de salud y bienestar que incluían el cáncer de mama. www.uk. el control de natalidad. el VIH/SIDA.uk/eastenders/haveyoursay).bbc. la adicción a la heroína. Fat Club. • Las series hindús han hecho campaña contra las enfermedades por abortos de fetos femeninos (http://news. así como la diversidad de intervenciones políticas. sociales y técnicas necesarias para proteger y promover la salud. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS tistas y expertos en fitness que asesoran a la celebridad o al mortal anónimo sobre sus hábitos de alimentación y ejercicio. resalta la naturaleza compleja de la salud y sus determinantes biológicos. organizado por grupos afectados y dirigido por un educador sanitario. la formación de hábitos y el acondicionamiento de la conducta. lo cual puede ser efectivo cuando la comunidad está unida. De igual modo. pecas y lengua). mental y social. Reflexión crítica • ¿Qué temas de salud se plantean en los medios que usted consume? • ¿Cómo se enmarcan y quién lo hace? • ¿Ha estado usted influido por tal cobertura mediática? • ¿Cuál es su respuesta personal ante los realitys de salud? Los métodos persuasivos o de cambio de comportamiento en la promoción de la salud se centran en el nivel individual de cambio y en la modificación del comportamiento en relación al aprendizaje. es ascendente y auto-dirigido. Ha sido popular en la salud femenina (Ewles y Simnett: 2003: 44). pero puede no funcionar en culturas más individualistas o atomizadas.203-232 RP_Cap7 21/7/09 14:12 Página 216 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. La formación personalizada y la gratificación son importantes. El método de influencia social o cambio social (Ewles y Simnett. Aunque incorpora un enfoque práctico para solucionar problemas y tratar programas y servicios específicos. 2003: 45) intenta influenciar las normas comunitarias y el comportamiento colectivo. aunque se asocien con las campañas masivas. el método cliente-comunidad. La promoción comunitaria de la salud incluye la iniciativa Ciudades Saludables (Glasgow y Sheffield son dos ejemplos del 216 . o centrado en el cliente (Ewles y Simnett: 2003: 45). examen público de excrementos. La promoción comunitaria de la salud destaca la importancia de la potenciación de la comunidad para alcanzar un bienestar físico. Los cambios requeridos pueden ser radicales y extremos y el sujeto del programa puede verse sometido a diversas indignidades públicas (por ejemplo. sociales y ambientales. por ejemplo. Denman. en especial vinculando la salud pública y los problemas sociales a las desigualdades estructurales más que a las debilidades individuales (Wallack y Dorfman. Parsons y Svears. 1990a: 158). como la anti-tabaco o anti-aborto. Este enfoque puede poner de manifiesto las actividades anti-salud de las corporaciones y. 2001: 393-398). dirigidos por epidemiólogos y responsables políticos. se pueden contemplar como la consecuencia del exitoso encuadre antisalud de la industria. Por lo tanto. la defensa mediática pretende alcanzar un amplio espectro de cobertura mediática sobre un tema o causa sanitarios para reformar el debate público. El campo de la promoción de la salud ha evolucionado de los programas preventivos de modelo médico. Moon. La comunicación contenciosa/activista se compone de campañas de oposición. centrados en la comunidad. adquisición de habilidades necesarias para la vida cotidiana. así como cambiar las políticas públicas. 2003: 383-392). El propósito es conseguir el apoyo de la opinión pública en los cambios de política pública (tales como la normativa sobre alcohol y tabaco). Este cambio demuestra que la promoción de la salud necesita educación. los grupos anti-tabaco fueron castigados en los años 1960 y socialmente se les consideraba ‘no estar en la onda’. estimular las campañas activistas (Wallack. auto-desarrollo y auto-estima. La defensa mediática de una causa (media advocacy) es la expresión para campañas de relaciones públicas y de relaciones con los medios cuyo propósito es establecer la agenda informativa y dar forma al debate sobre un tema sanitario. Escuelas que Promueven la Salud) (Bracht. La potenciación comunitaria e individual es una acción social en progreso que permite a las personas y los grupos ganar control sobre sus propias vidas. Los individuos potenciados pueden movilizar comunidades (acción colectiva) y generar normas y sistemas de apoyo social para activar el cambio social (Tones. En cierta medida.203-232 RP_Cap7 21/7/09 14:12 Página 217 COMUNICACIÓN SANITARIA Y MARKETING SOCIAL Reino Unido) y la Health Promoting Schools (HPS. de esta forma. 1996: 37). 2001). centrados en enfermedades o factores de riesgo. que facilitan el cambio social y la potenciación (Downie et al. 1999: 21. hacia programas orientados a la salud. 217 . • Defina los públicos clave que puedan formar parte de su análisis de la comunidad. En el mundo desarrollado se predice un aumento enorme de las enfermedades coronarias. En el mundo occidental existen enfermedades derivadas de la prosperidad que afectan a personas de edad media-avanzada. Realice las siguientes tareas: • Defina el término ‘comunidad’ (geográfica. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Ejercicio Un comité de salud le ha considerado. para ayudar a analizar la comunidad local con el fin de identificar a los formadores y las redes de opinión que puedan ser importantes para influir en los cambios de la comunidad en relación con la salud. cirrosis y diabetes. como especialista en RRPP. los cuales llevan a enfermedades respiratorias.htm).dk/policy/ottawa. la cual definía la promoción de la salud como: • el desarrollo de la ideología que sustenta la promoción de la salud a través de un desarrollo de la comunidad. En los países menos desarrollados. como por ejemplo enfermedades degenerativas resultantes del consumo excesivo de calorías en forma de grasas. Las preocupaciones sobre la salud internacional condujeron a la elaboración de la Ottawa Charter for Health Promotion (Carta de Ottawa para la Promoción de la Salud) en 1986. 218 . psicológica. política. • el proceso de capacitar a las personas para que controlen y mejoren su salud (http://www.who. siguen siendo un problema temas como la evacuación de aguas residuales. Visiones internacionales de la promoción de la salud Las razones de la acción internacional provinieron de las preocupaciones sobre salud pública. cultural. • Haga una lista de la información que necesitaría sobre esa comunidad para comprender sus cuestiones sanitarias y los posibles problemas para los comunicadores sanitarios. la reducción del ejercicio físico. el tabaco y el alcohol. virtual). el tratamiento del agua o la pasteurización de la leche.203-232 RP_Cap7 21/7/09 14:12 Página 218 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. 2001: 105-124. 2003: 194-200). el alcohol o los alimentos que contengan grasas hidrogenadas o aceite de palma. 1999: 127-134. Algunos efectos pueden tardar mucho tiempo en darse. 2001: 168-180. Peberdy. La articulación de un propósito claro y de objetivos de apoyo medibles. Valente. 2001: 181192. 2001: 146167. como las iniciativas de política pública para aumentar los impuestos sobre el tabaco. 2001: 85-100. Snyder. por lo tanto.203-232 RP_Cap7 21/7/09 14:12 Página 219 COMUNICACIÓN SANITARIA Y MARKETING SOCIAL Gestión y evaluación de conflictos potenciales Los autores de educación y promoción de la salud ha reconocido la importancia de los procedimientos de evaluación y de las medidas cualitativas y cuantitativas. está arraigado en determinadas clases sociales y. Salmon y Murray-Johnson. Springston y Lariscy (2003) defienden los métodos rigurosos en su visión de las RRPP en la comunicación sanitaria. así como la utilización de una metodología de investigación. resultados y efectos de la promoción de la salud (Pirie. 219 . 2000: 275-337). Por ejemplo. Estos son tan solo algunos de los retos a los que se enfrentan los comunicadores sanitarios. cómo aislar los efectos de una campaña en un contexto de mensajes mezclados y exceso de información). Luego nos encontranos con efectos y efectos secundarios de otras intervenciones negativas y positivas. Atkin y Freimuth. no es neutral. 2001: 125-145. Rice y Foote. Críticas a las iniciativas de promoción de la salud Hay numerosas visiones sociológicas que desarrollan lecturas alternativas de las campañas y sus responsables. se puede afirmar que el conocimiento médico y científico está unido a determinadas estructuras políticas y sociales influyentes. Los problemas a los que se enfrenta el comunicador de temas de salud también son conocidos por el profesional de las relaciones públicas (por ejemplo. al valorar los procesos. son elementos conocidos para los profesionales de las relaciones públicas (Peberdy. Everitt y Hardiker. 1993).. por ejemplo) y afirma que corresponde a dichos individuos resolver sus dificultades y aceptar la responsabilidad de sus problemas. De esta manera. ‘concentraciones’ inusuales de cáncer? El enfoque del mercado libre para las campañas de persuasión sigue la línea de que son los individuos los que tienen un problema (con drogas o alcohol. se ignora el contexto social que puede haber contribuido al problema que ha desencadenado el comportamiento dañino del individuo. el alcohol o las drogas? Lupton (1995) también criticaba los métodos de la comunicación científica de masas por su linealidad y reduccionismo: “Hay un deslizamiento entre educación y adoctrinamiento en la retórica de gran parte de la promoción de la salud y la comunicación sanitaria. por ejemplo. poco apropiado. Cuando los comunicadores y promotores de salud se liberan de su responsabilidad al haber difundido la información y haber promovido la concienciación. el acento se pone en el individuo. La reducción a campañas simplistas del tipo ‘di no’ no es útil para el individuo que se mueve en un contexto social determinado. para los complejos mensajes sanitarios. los medios de comunicación transmiten mensajes contradictorios. con frecuencia. También hay un problema inherente a la fantasía de los medios de comunicación (Wallack et al.203-232 RP_Cap7 21/7/09 14:12 Página 220 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. la comunicación está lejos de ser un proceso bidireccional. hace atractivos los cigarrillos. Según los principales modelos de comportamiento de la promocón de la salud. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Reflexión crítica • ¿Cómo se resuelven los conflictos entre la industria y las comunidades locales donde se han dado. por la que los medios de comunicación se utilizan en exceso como canal de comunicación. Es más. han adoptado mecanismos de defensa o respuestas resistentes de inadaptación o no tienen el nivel necesario de control personal ni sentimientos de auto-eficacia o son ‘adictos’ a cosas insalubres” (Lupton. 1995: 110). 220 . quien debe actuar en función de dicho conocimiento para prevenir la enfermedad. ¿Qué ocurre con el anuncio de una campaña sanitaria que se muestra en el contexto de una programación que. sin saberlo. si los miembros del público objetivo no responden de la forma adecuada. estilo de vida. El marketing social segmenta las audiencias en base a la geografía. En el año 2006 hubo 1. regional. nacionalidad). pero menor sobre el aumento de los desórdenes alimenticios. personalidad). higiene. religión. en las escuelas..161 menciones del término ‘obesidad infantil’ en los diarios del Reino Unido (421 en los diarios nacionales) y 273 de ‘niños con sobrepeso’ (94 en nacionales). Como continuación de los debates mediáticos de 2006. pero hubo 207 menciones de ‘anorexia’ y ‘adolescente’ (utilizados como palabras separadas). Los medios de comunicación han puesto de manifiesto la paradoja del estatus de la talla cero en un contexto en el que la obesidad aumenta rápidamente. Hay una cobertura extensa de la obesidad infantil. Con posterioridad. tamaño familiar. etnia. la psico-demografía (clase social. la demografía (edad. abuso de sustancias nocivas (Kotler et al. planificación familiar. ciclo vital. 221 . fascismo de la salud. Hubo 255 elementos que mencionaban ‘adolescentes’ y ‘anorexia’ como palabras separadas. definido como el intento de imponer determinados estilos de vida y las ideologías/creencias que los sustentan (Downie et al. género. Marketing social El marketing social se puede ver como un agente catalizador o de cambio a nivel local. 2002).. Sólo dos artículos (en el Daily Express) mencionaron ‘anorexia adolescente’. educación. Brasil prohibió desfilar a las modelos cuyo índice de masa corporal estuviera por debajo de 18.203-232 RP_Cap7 21/7/09 14:12 Página 221 COMUNICACIÓN SANITARIA Y MARKETING SOCIAL Los críticos de la promoción de la salud han atacado lo que se considera como superioridad moral o. Se ha afirmado que la promoción de la salud puede provocar obsesión o fanatismo y que podría llevar a procesos más cercanos al adoctrinamiento que a la educación. salud sexual. incluso. nacional o global y ha sido utilizado en una amplia variedad de campañas sobre malnutrición. por ejemplo. sin ir más lejos. ingresos y profesión. analfabetización. la industria italiana de la moda ha prohibido las modelos de talla cero y sus representantes están empezando a hablar en los medios sobre la necesidad de que el sector demuestre su responsabilidad social corporativa educando a las modelos sobre una alimentación sana y los desórdenes alimenticios. 1996). 2002).. ¿Es marketing de los servicios sociales y sin ánimo de lucro (educación. No obstante. Desgraciadamente. Andreasen. cuantitativos y sobre el cambio de comportamiento (Andreasen.203-232 RP_Cap7 21/7/09 14:12 Página 222 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. 2002. 2000: 613).. el marketing social se basa en la investigación cuantitativa. Esto supone espe- 222 .. Los objetivos del marketing social son.. Esto hizo que la investigación científica objetiva fuera insostenible” (Sheth. 2002). PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS las actitudes y los comportamientos (Kotler et al. había también un apoyo -o fervor evangélico. El marketing social evolucionó en los años 1970 y ha ganado credibilidad a través del apoyo de muchos programas nacionales e internacionales que han perseguido cambiar el comportamiento (Andreasen 2006). al igual que los de las RRPP. 2006. 1996. Se ha hecho muy influyente en las sociedades promocionales en las que la idea de marketing es intrínseca. control de la población) o se trata de malas prácticas de marketing. 2006). el engaño y el daño ecológico y cultural?. desde su concepción. atención sanitaria. medibles. En tanto que área especializada del marketing. El marketing social engloba la publicidad social. como la tergiversación. Ni siquiera la investigación en políticas públicas pudo aportar luz a este campo. el debate de su definición. para algunos el ‘marketing social’ se ha mantenido como una especialidad oscura. Kotler et al. tal y como señalaba el especialista en marketing Sheth: “El marketing social sufrió. 2006).. Su filosofía básica es el enfoque usuario/cliente. el estudio de mercado social. El enfoque del marketing social El marketing social trata temas sensibles y beneficios intangibles del mercado que todavía no existen (Kotler et al. el desarrollo de social productos y el uso social de incentivos (Dhoklia & Dhoklia.entre estudiosos conocidos del marketing que se enfrentaban a la investigación en esta área. Apunte disciplinar: marketing social El marketing social adapta conceptos y formas de pensar del marketing comercial al campo de la salud (Andreasen. 1996. 2001: 487). en realidad está dirigido a intentar crear necesidades (o. Crítica de la visión del marketing social En los años 1970 y 1980. presumiblemente. es una figura 223 . ansiedades) donde antes no las había. los críticos del marketing social sugerían que era un método demasiado limitado a los problemas de salud. en la causa de la salud) y desvía la atención de los productos y el entorno a través del cual esos productos están disponibles. los beneficios del fitness requieren tiempo y compromiso. claramente. Por lo tanto. Sirve como base común para los medios de comunicación. en entender al consumidor y en cubrir sus necesidades. como señalaba Wallack: “El marketing social es un concepto seductor. los grupos de la comunidad. como los programas de pérdida de peso. más comúnmente. Desgraciadamente. comparándolo de forma desfavorable con defensa mediática. que podría ayudar a las comunidades a obtener un mayor control sobre el entorno social y político (Wallack. El marketing social tiene que vender la ausencia de enfermedad degenerativa a los cuarenta a aquéllos que están tan solo en la veintena. Aunque el énfasis del marketing social está. tal como se representa en el discurso de marketing social. Los críticos afirmaban que el marketing estaba demasiado centrado en el cambio del comportamiento sanitario del individuo. 1990b: 162). De igual modo. el ‘consumidor’. la antítesis misma de cubrir las necesidades del consumidor. 1990b: 162). económicos y personales para facilitar el cambio” (Wallack. Tiende a no ser controvertido porque se centra en los comportamientos del individuo y en la causa de la enfermedad (y. con demasiada frecuencia la condición para esta cooperación es evitar temas controvertidos y definir la salud en términos muy limitados y orientados a la enfermedad. Lupton afirmaba que la noción de marketing social es inherentemente contradictoria. Por otro lado. las agencias gubernamentales y los publicistas para trabajar juntos.203-232 RP_Cap7 21/7/09 14:12 Página 223 COMUNICACIÓN SANITARIA Y MARKETING SOCIAL cialmente un problema para el marketing social de campañas sanitarias dirigidas a jóvenes que piensan que vivirán para siempre y que no tienen una concepción del tiempo. el marketing social puede que no haga gran cosa por las personas que más necesitan el cambio pero que tienen ‘los menores recursos sociales. sino que ha reconstruido los derechos de los ciudadanos y el acceso a la atención sanitaria. Morgan afirmaba que la visión mundial del marketing es instrumental. a la visión del cliente y a la importancia de entender y escuchar a los clientes. Al igual que en otras estrategias de promoción de la salud. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS paradójica. donde haya justicia social”. sino que de hecho es ignorante. aderezado con el argot de marketing sobre productos y consumidores. no siempre tiene razón. servicios e ideas.203-232 RP_Cap7 21/7/09 14:12 Página 224 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. el marketing social es sencillamente el antiguo método simplista de persuasión para la promoción de la salud. 1992). en un mercado libre. 1995: 112) El teórico crítico Glenn Morgan cuestionó los ideales de marketing según los cuales. De la misma forma. puesto que los profesionales del marketing sólo desean saber lo suficiente de los consumidores para poder venderles productos. el crítico del marketing y RRPP David Miller comentaba: Si la gente dijera… “queremos una sociedad en la que la gente se preocupe de los demás. la retórica del marketing no ha liberado tantas opciones para el consumidor. La idea del marketing que hace referencia. entonces. utilizando la lógica del comportamiento comprador del homo economicus y siendo muy consciente del método de consumo ‘comprador alertado’. hipócritamente.’ (Lupton. Pero la visión del marketing social también construye al consumidor como alguien maleable y sensible a la persuasión que requiere el consejo sobre prevención de la salud de los profesionales de promoción de la salud… El cliente. El discurso de cubrir las necesidades del consumidor construye al individuo como un sujeto que escoge activamente. entonces los profesionales del marketing no podrían ofrecer esto. los profesionales del marketing investigan y después cubren las necesidades y deseos del consumidor en relación a los productos y servicios (Morgan. La retórica del marketing afirma que ‘el cliente siempre tiene razón’. Por lo tanto. no para asegurarse de que los consumidores consideran apropiados los objetivos del marketing social. Según Morgan. [Los profesionales del marke- 224 . podría verse como una forma de explotación en la cual las relaciones humanas se subordinan a los intereses de la producción material (Morgan. 1992:136158). la asunción de los mercados sociales se mantiene indiscutible: buscan conocer mejor a los consumidores para influirles o motivarles. 225 . por supuesto.203-232 RP_Cap7 21/7/09 14:12 Página 225 COMUNICACIÓN SANITARIA Y MARKETING SOCIAL ting] tratan todo como una mercancía… pero.1 Disciplinas complementarias en promoción de la salud Disciplina RRPP Teoría subyacente Psicología social Dirección (management) Comunicación social Estudios de los medios Métodos Dirección de la comunicación Gestión de las relaciones Comunicación simétrica Educación/información Defensa mediática de una causa Propaganda personal Intercambio Centrado en el cliente Gestión de las relaciones Persuasión/propaganda Potenciación (empowerment) Cambio comunitario Educación/información Promoción/persuasión Marketing social Psicología social Economía Comunicación social Promoción de la salud Psicología social Comunicación intercultural Comunicación social Teoría de la comunidad Source: adaptado de Al Saqur. la sociedad humana es algo más que mercancía. (Entrevista del 6 de octubre de 2006) Reflexión crítica • ¿Quién se beneficia de las campañas sanitarias de marketing social y RRPP y de qué forma? ¿Los beneficios se distribuyen de forma equitativa? • ¿Quién debería definir los objetivos de las campañas sanitarias y por qué? Tabla 7.1 muestra cómo distintas disciplinas comparten una teoría subyacente. 2006. La tabla 7. Ofrece formación y seminarios de desarrollo.5 El papel de la defensa de una causa en los medios y el marketing social: una visión crítica ‘Los medios de comunicación pueden ser una herramienta poderosa para promover la salud en todo el mundo.epha. proactivas’.org World Federation of Public Health Associations: www.org La Association of Healthcare Communicators (AHC) (www. en lugar de darle forma. Algunos sostienen que las campañas de comunicación pública puden ser una fuente de información veraz para los individuos y que los medios de comunicación pueden dar forma al debate público sobre problemas de salud. mientras se magnifican las necesidades sanitarias de las poblaciones. considere cómo usted. Otros afirman que los medios son una fuente de educación anti-salud. el contenido de los espacios de entretenimiento e.203-232 RP_Cap7 21/7/09 14:12 Página 226 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS.4 Comunicación sanitaria profesional Existen diversos orgaismos internacionales de comunicación sanitaria: International www.iuhpc. en tanto que especialista en comunicación. una publicación.uk) es una red independiente creada en 1997 y ‘comprometida en promover comunicaciones profesionales. una bolsa de trabajo y un foro de debate. facilitando a las personas información sanitaria inexacta o que lleva a confusión a través de la publicidad. sino como una barrera a franquear… el 226 .org.org European Public Health Alliance: www. los informativos. Recuadro 7. Sin embargo. Se ha acusado a los medios de limitar el debate público.assochealth. incluso. los medios no se contemplan como aliados dispuestos. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Ejercicio Teniendo en cuenta las diferentes visiones de la promoción de la salud que se han presentado en este capítulo.wfpha. al reflejar los intereses de los beneficios del mundo corporativo. Los medios se perciben como socios valiosos y dispuestos. podría ayudar a una facultad o una universidad a convertirse en una ‘institución saludable’. Union for Health Promotion and Education (IUHPE): Recuadro 7. En este caso. existen muchas complejidades asociadas al uso óptimo de este poderoso recurso. 203-232 RP_Cap7 21/7/09 14:12 Página 227 COMUNICACIÓN SANITARIA Y MARKETING SOCIAL debate sobre el papel de los medios de comunicación en la promoción de la salud refleja una diferencia fundamental sobre si la búsqueda de la promoción de la salud es personal-individual o social-política. Si es personal-individual, implicará, esencialmente, ser más innovadores para estimular el cambio de comportamiento individual… Si… es social-política (está vinculada) a la evolución del cambio social y de las políticas públicas… puesto que los medios de comunicación, por lo general, sirven para reforzar las situaciones actuales y no para estimular el cambio social, esta visión de la promoción de la salud representa un reto para los profesionales de la salud pública y para los medios de comunicación para que reconsideren las asunciones de base’ (Wallack, 1990b: 147-148). Reflexión crítica • ¿Las RRPP promueven la salud, la anti-salud o la pseudo-salud? • ¿Las RRPP apoyan el cambio de salud individual o los cambios a nivel de entorno socio-político? Medios, salud y ciencia Una parte esencial de la promoción de la salud es entender los procesos de los medios y las razones para la representación de la salud y la ciencia. Comprender las relaciones fuente-medios requiere un estudio de los procesos de producción, representación, consumo y audiencias. Las comunidades médica, sanitaria y científica a veces han reivindicado que los científicos son poco comprendidos y los medios los tergiversan seriamente. Esta percepción y, por supuesto, cualquier evidencia que apoye esta visión se pueden explicar, en parte, por el hecho que los científicos y los periodistas habitan culturas diferentes. El fracaso en comprender los procesos de los medios ha tenido un efecto negativo en el éxito potencial de las campañas sanitarias: “El lobby de la educación sanitaria ha demostrado que tienen la culpa la precisión epidemiológica, la objetividad científica y la corrección política de la salud mediática, al no ser capaces de transmitir información que produzca salud en multitud de áreas. No obstante, el modelo de educación sanitaria ‘aguja hipodérmica’, que ve las audiencias como una especie de receptores pasivos –o quizá más a menudo como ‘olvidadores’ o ‘malinterpretado- 227 203-232 RP_Cap7 21/7/09 14:12 Página 228 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS, PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS res’– de los mensajes mediáticos, es un modelo limitado, algo que ha sido reconocido en iniciativas de promoción sanitaria más recientes, las cuales consideran a las audiencias y las comunidades más activas y deseosas de comprometerse con la austera agenda de la educación sanitaria, al reconocer las prioridades de entretenimiento de los medios de comunicación. Así pues, las iniciativas de potenciación de la comunidad, defensa de una causa en los medios y entretenimiento educativo se han desarrollado con una imagen más sofisticada de la audiencia de los medios relacionada con la salud” (Seale, 2002: 23). La comprensión pública de la ciencia ha cambiado a causa de la tecnología. Muchas personas pueden acceder directamente a la información a través de internet y este conocimiento y concienciación, hasta cierto punto, amenazan a la élite científica, sobre todo si los medios aceptan el reto. La asunción, largamente mantenida por los científicos, de que el público era una plebe pasiva que debía ser educada ha tenido que cambiar y la cultura científica con ella. De ahí la creación de numerosas organizaciones y muchos congresos para tratar el problema de la comunicación científica. En cierta medida, este desarrollo ha causado una discordia dentro de la comunidad científica, ya que algunos científicos han sido preparados para comunicar sus ideas a un público más amplio y han corrido el riesgo de recibir la desaprobación de sus compañeros por popularizar, e incluso sensacionalizar, la ciencia para adaptarse a los requisitos de los medios. La comunidad científica es parte de una élite importante dentro de las sociedades post-industriales y, como tal, puede atraer la atención de la prensa. Sin embargo, también ocurre que la cultura de laboratorio de aprendizaje, muy jerárquica, puede conducir a una relación débil con los medios. En algunos casos esto se debe a la reticencia a ‘simplificar’ los resultados científicos, lo cual puede llevar a temer, o a no gustar, a los medios y a la consecuente elusión. La atención de los medios sobre una historia noticiable o sobre el interés humano puede causar impaciencia. Los científicos pueden ver a los periodistas como chapuceros científicamente analfabetos a quien se les paga para exagerar con el fin de vender un periódico. Los medios pueden ser considerados inconsistentes en el sentido que sólo cubrirán determinadas informaciones científicas, a menudo las de naturaleza extrema. Por supuesto, ocurre que los medios se centran en temas científicos y sanitarios que 228 203-232 RP_Cap7 21/7/09 14:12 Página 229 COMUNICACIÓN SANITARIA Y MARKETING SOCIAL plantean algún riesgo para la comunidad, sobre todo cuando hay alguien a quien se puede culpar; si parece que ha habido algo de encubrimiento, si es un campo de discusión científica o de explicaciones contrarias, si ya ha habido algunas víctimas (preferiblemente de perfil alto); y si la historia afecta una actividad humana esencial vinculada a valores culturales y morales opuestos, como las prácticas sexuales (Sandman, 1999). Los científicos, a su vez, pueden ser vistos por los medios como patricios, lejanos, distantes y pueden ser caricaturizados como ‘lumbreras en una torre de marfil’ a quienes la raza humana, imprudentemente, confía su futuro. Los miembros de la comunidad científica han reconocido durante mucho tiempo sus problemas de comunicación y, en especial, lo que ellos ven como una deficiente recepción, interpretación y transmisión de sus ideas a través de los medios. Dos organizaciones que dedican tiempo a mejorar la comprensión pública de la ciencia (percibida por los científicos como una ‘cosa buena’ intrínsecamente) son la British Association (www.the-ba.net) y COPUS (Connecting people to science, www.copus.org.uk). Ciencia mediadora El profesor David Miller sugería que hay un fallo en el debate de la comunicación científica y es que, a menudo, se analiza desde la perspectiva de un grupo de actores. En consecuencia, afirmaba que la comunicación científica podría entenderse mejor viéndola como un circuito de interacción entre cuatro tipos de actores: 1. Instituciones sociales y políticas como la administración pública, universidades, grupos de interés, institutos de investigación empresarial y científica, y think tanks. 2. Los medios, incluyendo programas informativos, de actualidad y documentales, programación científica, revistas populares de ciencia, publicaciones y libros, columnas de consejos en revistas populares y ficción. 3. El público. 4. Decisores como administraciones, empresas, grupos de interés, universidades e institutos científicos. 229 203-232 RP_Cap7 21/7/09 14:12 Página 230 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS, PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Figura 7.1 El circuito de la comunicación científica Fuente: adaptado de Miller, en Scanlon et al. (1999: 210) El circuito de la comunicación científica (figura 7.1) nos ayuda a apreciar el dinamismo entre los diversos actores y, según Miller, nos permite explicar ‘el auge y la caída de los temas científicos en los medios y en la agenda pública y de los responsables políticos’ (Miller, 1999: 211). Miller subrayaba los retos a los que se enfrentan las instituciones sociales y políticas al ‘traducir’ el consejo político a informes oficiales y material promocional, manteniendo la veracidad y, en algunos casos, el beneficio político. Los intereses en conflicto dan como resultado estrategias mediáticas competitivas, a menudo dentro de o entre organizaciones gubernamentales o científicas. Conclusión Este capítulo ha reflexionado sobre temas centrales de la comunicación sanitaria. Ha situado la promoción de la salud como un cambio social que da un énfasis adicional a la comunicación entre múltiples stakeholders y los miembros de la comunidad. Se ha demostrado que el papel de los medios es útil en el establecimiento de la agenda, pero también es fuente de mensajes variados. El capítulo ha defendido que, aunque la psicología y las estrategias de comunicación persuasiva tienen su 230 203-232 RP_Cap7 21/7/09 14:12 Página 231 COMUNICACIÓN SANITARIA Y MARKETING SOCIAL lugar, para los comunicadores de temas de salud es esencial tener en cuenta contextos políticos, económicos y sociales más amplios. Revisión Reflexionando sobre las preguntas planteadas al inicio de este capítulo, quizá debería considerar sus ideas sobre el papel y el propósito de las campañas de comunicación sanitaria en la sociedad. Lana Rakow, una de las primeras estudiosas norteamericanas en aplicar la teoría crítica a las relaciones públicas, planteó la siguiente pregunta clave que puede utilizarse aquí como ejercicio crítico: Ejercicio crítico ¿Por qué vivimos en un mundo de campañas de información y de quién son los intereses a los que sirven? (Rakow, 1989: 164) Lecturas recomendadas El libro del profesor de marketing social, Gerard Hastings, de la Universidad de Stirling, es de lectura obligada. Además de su revisión de la teoría y de los muchos ejemplos sacados de campañas reales, ofrece toda una serie de estudios de caso escritos por numerosos académicos y profesionales. La serie Open University (Sidell et al, 2003; Jones et al, 2002; Katz et al, 2000) es una fuente excelente. Más básico, pero bastante práctico, es el texto de Ewles y Simnett (2003). El libro Media and Health, de Seale (2002), es una gran lectura. La obra de Lupton (1995), Nettleton (2006) y Seedhouse (2004) contiene excelentes puntos de vista sociológicos. 231 203-232 RP_Cap7 21/7/09 14:12 Página 232 233-268 RP_Cap8 21/7/09 14:13 Página 233 8 Relaciones públicas y dirección Antes de leer una sola palabra…. • ¿Cómo entiende usted la ‘dirección’ (management) y cómo la definiría? • Describa un director arquetípico. Qué hacen, qué aspecto tienen, cómo se visten, cómo se comportan con sus colegas. • ¿Cómo es ser director? ¿Qué cree que se siente? • ¿Cómo aprenden los directores? • ¿Por qué las entender la dirección es importante para los estudiantes y los profesionales de las relaciones públicas? Conceptos clave Dirección administrativa Dirección burocrática Agente del cambio Dirección clásica Respuesta circular Dirección de comunicación Creatividad Criollización Discurso Análisis del discurso Teoría de la excelencia Relaciones humanas Dirigismo Moda directiva Gurú de la dirección Cambio organizativo Dirección científica 233 233-268 RP_Cap8 21/7/09 14:13 Página 234 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS, PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Introducción ¿Por qué un capítulo sobre dirección? Tratar este tema es importante para los estudiantes y profesionales de las relaciones públicas, puesto que se infiltra, da forma (y reforma) las organizaciones, sus entornos y culturas (estos términos se tratarán más ampliamente en el capítulo 9). Entender diversas perspectivas de la teoría de la dirección otorga, a los especialistas de RRPP, una visión de las asunciones que conformarán las relaciones y los hábitats profesionales. Reflexionar sobre la teoría de la dirección nos ayuda a valorar la contribución de dichas ideas al desarrollo de la teoría y la enseñanza de las RRPP. Este capítulo presenta una breve revisión histórica de algunas ideas esenciales del pensamiento directivo, centrándose en aquéllas que tienen relación con la práctica de las relaciones públicas. Esto incluye algún debate sobre los ‘gurús de la dirección’ y las ideas que se utilizan en la formación de directivos, dando así una visión de las perspectivas que se pueden encontrar en el lugar de trabajo. En definitiva, se pretende ofrecer un contexto más amplio para el funcionamiento de la vida laboral de un profesional de las relaciones públicas. El trabajo de RRPP se cruza con la noción de dirección a diversos niveles distintos: • dirección de proyecto, • dirección del tiempo, • dirección de personas, • dirección financiera, • dirección estratégica, • dirección creativa, • dirección de la comunicación. El trabajo de relaciones públicas requiere diversos grados de competencia directiva a todos los niveles, por lo que las personas que aspiran a dedicarse a las RRPP necesitan tratar con conceptos y técnicas de dirección. A un nivel más profundo, también es importante comprender las prioridades de la dirección, la terminología y el argot directivos, las mentalidades, las orientaciones y las ideologías directivas para entender a aquéllos con los que se trabaja tan de cerca. 234 subrayando así referencias útiles para un análisis posterior. eventos. voluntariado).233-268 RP_Cap8 21/7/09 14:13 Página 235 RELACIONES PÚBLICAS Y DIRECCIÓN Los profesionales de las relaciones públicas trabajan con y para directivos en diferentes organizaciones (administración pública. las RRPP estratégicas y los problemas con los tratamientos lineales de las relaciones públicas. hasta cierto punto. la responsabilidad social corporativa. De esta forma. Los profesionales de las relaciones públicas tienen que relacionarse con directivos. presupuestos y tiempo. adaptan y venden conceptos de dirección a sus clientes. los profesionales de las relaciones públicas han de gestionar proyectos. Este capítulo tiene otros dos propósitos: • contextualiza más el debate del capítulo 2 sobre los procesos de las RRPP. al esbozar parte de la historia del pensamiento directivo que sustenta las visiones posmodernas de Gareth Morgan sobre análisis organizativo. diseñadores gráficos. publicaciones promocionales. este capítulo trata de la relación de las RRPP con la dirección y pone de manifiesto los orígenes del pensamiento directivo. centrándose en una selecta minoría que ha destacado el papel comunicativo de la dirección. diseñadores de páginas web). clientes y organizaciones que intentan llevar a cabo los conceptos. Hay también algunas preguntas interesantes a plantear sobre la forma en que los consultores de RRPP utilizan. se informa de algunas de las ideas que han conformado la clase directiva con la que han de tratar los profesionales de las relaciones públicas y con la que han de estar. También deben dirigir proyectos creativos y personas creativas (directores de arte. por ejemplo. informes anuales. las cuales se resumen en dicho capítulo como marco importante y útil para las relaciones públicas. exposiciones. • sirve como prólogo del capítulo 9. Por ejemplo. publicidad. en línea. teorías y modas de la dirección. comercio. la gestión de la identidad corporativa. sobre todo en lo que se refiere a campañas de marketing integrado. Por lo tanto. 235 . en referencia al cambio de cultura corporativa. usted debería ser capaz de: • diagnosticar una variedad de modelos. Para tomar un ejemplo personal. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Objetivos del capítulo Al final de este capítulo. • entender cómo la ideología es una característica de la dirección. • entender el concepto de creatividad en relación a la dirección y en referencia al trabajo de relaciones públicas. Los investigadores suecos describieron el conocimiento directivo como el hecho de haber pasado por un proceso de criollización. roles y discursos directivos cuando los observe en la práctica. basándose en fuentes de conocimiento procedentes de ámbitos cuyas fronteras están diluidas: práctica. academia. Según el Collins English Dictionary. crear. La interrelación del lenguaje crea un nuevo lenguaje. una por lo general europea (y generalmente una potencia colonizadora). criollo es un término que surgió para describir un lenguaje que resultaba de las interrelaciones entre dos comunidades idiomáticas. políticas organizativas y estructuras de poder. Aunque las aportaciones de los profesionales de la dirección también han sido esenciales para su evolución. • entender las limitaciones de la dirección.233-268 RP_Cap8 21/7/09 14:13 Página 236 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. mi abuelo era una mezcla de antepasados (y nombre) de la Isla Mauricio y franceses (probablemente coloniales) que hablaba francés. o a los que son resultado de una mezcla de razas. Aparentemente. consultoría y medios de comunicación (Sakin-Andersson y Engwall. relaciones organizativas. el término también se ha aplicado a quienes nacieron en la esclavitud o a aquéllos nacidos en las colonias con antepasados europeos. • discutir temas de género cuando se plantean en referencia a la gestión empresarial. los procesos y los mecanismos de cambio. 2002: 14-28). criollo (su idioma nativo) e inglés (como 236 . La palabra puede que tenga sus orígenes en el latín creare. ¿De dónde proceden las aportaciones sobre la dirección? La dirección organizativa es una disciplina aplicada que se basa en la psicología y en la sociología. convirtiéndose en ‘profesores’ de relaciones públicas sin ninguna formación académica en el área.233-268 RP_Cap8 21/7/09 14:13 Página 237 RELACIONES PÚBLICAS Y DIRECCIÓN tercera lengua que también formaba parte del pasado colonial de la Isla Mauricio). posteriormente se deberá aprender a interpretar los resultados sesgados y trasladarlos a la teoría a través de la lente teórica propia de cada uno. algunos se lamentan del académico de ‘57 variedades’: “El profesorado universitario al que le falte formación teórica sobre relaciones públicas puede leer los textos publicados o asistir a congresos para compensar. aportan a las RRPP una diversidad de visiones. 2006b: 2). Mientras tanto. en lugar de enseñarla como un campo con su propio cuerpo teórico cada vez más rico” (Botan y Hazleton. Además. Como resultado. en muchos casos obtuvieron una formación universitaria y de posgrado en otras disciplinas y. parcialmente. la segunda en Historia de la Commonwealth y sólo posteriormente (tras trabajar en relaciones públicas) hice dos masters en relaciones públicas (para intentar entender lo que había estado haciendo durante los últimos cinco años) y en justicia social (para tener una buena comprensión de la ética). Los procesos de criollización son evidentes en las relaciones públicas como consecuencia del hecho de que las primeras generaciones de académicos. Parece probable que los que enseñan e investigan en relaciones públicas se homogeneizarán a medida que los licenciados y posgraduados en RRPP avancen en sus carreras académicas. de esta forma. y por lo tanto enseñan. esta falta de formación. periodismo o comunicación organizativa. mi primera licenciatura es en Historia Americana e Inglesa. este enfoque tiene un sesgo inherente y muchos no se aprovechan de dichas oportunidades. su materia sólo desde un punto de vista de comunicación de masas. Para poner otro ejemplo personal. Ejercicio crítico • ¿Cuáles son las ventajas y los inconvenientes de la criollización de una disciplina? • ¿Es ‘criollo’ este libro? 237 . algunos profesores universitarios de relaciones públicas comprenden. Sin embargo. Grunig. no está falto de problemas puesto que otros directivos también están implicados en la comunicación. Grunig y Dozier. J. J. La investigación sobre los roles de las RRPP 238 . Grunig. 2006: 38) El papel directivo diferenciado que se reclama para las relaciones públicas es el de dirección de comunicación. otros son más cautos y sencillamente afirman que debería ser una función directiva: “Las relaciones públicas tienen más probabilidades de contribuir a la efectividad organizativa cuando el director senior de relaciones públicas es miembro de la coalición dominante en la que él o ella es capaz de dar forma a los objetivos de la organización y de ayudar a determinar qué públicos externos son los más estratégicos” (L. para ejercer este papel estratégico. En la práctica. 2002: 97 citado en L. El jefe de relaciones públicas senior debe tener un papel en la toma de decisiones estratégicas. 2006: 34). debe ser miembro de la coalición dominante o tener acceso a este grupo de altos ejecutivos (junta directiva. el rol de las RRPP es dispar y se situa de forma variada respecto de la estrategia. Grunig y Dozier. debe tener una autonomía relativa. como los directores de marketing y los directores de recursos humanos (comunicación interna). Aunque algunos profesionales y académicos reivindican que es una función directiva.233-268 RP_Cap8 21/7/09 14:13 Página 238 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS • ¿Puede identificar a profesionales de las relaciones públicas que hayan teorizado sobre las relaciones públicas? ¿Qué tipo de enfoques han adoptado? • ¿Puede identificar similitudes y diferencias entre las ideas generadas por académicos basados en la práctica y las de aquéllos que se basan firmemente en los estudios? ¿Qué valor le daría a estas contribuciones y por qué? Relaciones públicas y poder directivo Las relaciones públicas son una profesión que aspira obtener la aceptación social y organizativa. Grunig. Sin embargo. Grunig y Dozier. consejo de dirección. La función de relaciones públicas ha de ser habilitada como una función directiva distintiva y estratégica si ha de ejercer un papel en hacer que las organizaciones sean efectivas. J. (L. consejo de administración o como se llame) y. 2006: 139-142). 2007: 226-227). podrían influir en el pensamiento directivo en cuanto al impacto y al papel social de la organización. en lugar de limitarse a la publicity y la comunicación de crisis. Reflexión crítica • Observe en la cita anterior el uso del término ‘profesional’. que empezó en los EE.233-268 RP_Cap8 21/7/09 14:13 Página 239 RELACIONES PÚBLICAS Y DIRECCIÓN (Dozier y Broom. desempeñan el rol directivo” (Berger. de la mano del profesor Glen Broom. resumiendo a Spicer. La teoría de la excelencia afirma que los profesionales de las relaciones públicas tienen más probabilidad de tener esta capacitación si poseen habilidades directivas y una visión también directiva del mundo y. También se sugería que. consecuentemente. según esta explicación. Según Berger: “La teoría de la excelencia [en RRPP] subraya la importancia de una función de relaciones públicas capacitada que participe en la coalición dominante y en otros ámbitos de tomas de decisiones. una visión directiva ayudarán a los profesionales a servir mejor a sus organizaciones y al bien común” (Berger. para que la profesión pueda ayudar a las organizaciones a resolver problemas. una sólida trayectoria de logros y. sobre todo. Una mayor astucia política. si las relaciones públicas conseguían acceder a los pasillos organizativos del poder. concluyó que para las relaciones públicas era esencial ser aceptado en ‘la coalición dominante’ para poder tener un papel estratégico dirigiendo las relaciones organizativas. Por lo tanto. su responsabilidad social y la capacidad para prever y gestionar temas potrencialmente conflictivos: “Una metáfora de los sistemas políticos es la mejor forma de comprender las relaciones entre el poder de las relaciones públicas y el poder organizativo… los profesionales necesitan hacerse más astutos políticamente para actuar como jugadores efectivos en la infraestructura política de la organización.UU. hacerse socialmente más responsables y adquirir y mantener la legitimidad social. 2007: 225). los profesionales de las relaciones públicas deben alinearse con la dirección. ¿Por qué es problemático este uso? • ¿Cuáles son las ventajas y los inconvenientes de introducirse en la clase directiva para las otras relaciones organizativas del RRPP? 239 . recaba confianza y construye una buena reputación actuando de forma socialmente responsable y construyendo relaciones. tal como se muestra en los dos ejemplos siguientes: “La gestión estratégica de las relaciones públicas (dirección estratégica de la comunicación) supone que las relaciones públicas son una función directiva estratégica con un mandato para operar en el nivel estratégico (macro o social) de una organización… así pues. sirviendo tanto a la organización como al interés público. Una organización obtiene legitimidad. en cierta forma. 2007: 139). el estatus y las venctajas financieras que pueden obtener los profesionales de las RRPP. 2007: 175) cuando forma parte de la clase directiva? • ¿Los profesionales de las relaciones públicas están mejor situados que otros directivos o miembros de la organización para investigar y ‘leer’ el entorno? Si es así. las relaciones públicas asisten a la organización… para adaptar a su entorno social y al de los stakeholders… (e) influyen en los líderes de la organización para que afronten los riesgos de la reputación y otros temas estratégicos identificados en este proceso. Sin embargo. el poder. ¿por qué? • ¿Cómo se puede servir a la organización y al ‘interés público’ simultáneamente? 240 .233-268 RP_Cap8 21/7/09 14:13 Página 240 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. los miembros de la coalición dominante no ven el entorno de la organización desde un punto de vista objetivo… Las relaciones públicas pueden contribuir a la dirección estratégica ayudando a los directivos y a la organización a representar el entorno del cual quizá no sean conscientes” (Sung. 2007: 175). Reflexión crítica • ¿Cómo puede mantenerse ‘objetivo’ el profesional de las relaciones públicas (Sung. a menudo. dichas interpretaciones minimizan. “Las relaciones públicas estratégicas benefician a la organización puesto que. que sean mutuamente beneficiosas. ajustando los objetivos y las estrategias de la organización a los valores y normas sociales /de los stakeholders. con los stakeholders de la organización y con otros grupos de interés de la sociedad de los que depende para alcanzar sus objetivos” (Steyn. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS El ingreso en la clase dirigente se articula en base a los beneficios que ello ofrece a las organizaciones. hablar el lenguaje de los negocios y medir el impacto de la comunicación’ (Russell. muchos han sido partidarios de la separación y han defendido las fronteras porosas frente a la ‘intromisión’. Pero la credibilidad de los profesionales ha sido puesta a prueba por su falta de estatus profesional y por la sensación de que las relaciones públicas no pueden ofrecer resultados medibles. 2007: 590). 2004: 189). En el Reino Unido. 2006: 31).233-268 RP_Cap8 21/7/09 14:13 Página 241 RELACIONES PÚBLICAS Y DIRECCIÓN Existen numerosas barreras (conectadas entre ellas) para que las RRPP sean aceptadas por los líderes organizativos. representada por el presidente del Comité de Educación del IPR. lo cual permitiría que las prioridades de relaciones públicas influyeran en la dirección de la organización. hubo debates en el entonces Institute of Public Relations (IPR) sobre el valor de la formación universitaria de principios de los años 1950 (L’Etang. En RRPP. pero no fue hasta los años 1970 que una generación más joven. hasta cierto punto. Los profesionales de las relaciones públicas han aspirado durante mucho tiempo al ‘estatus directivo’ o a la ‘mesa de dirección’. empezó a defender un ‘tratamiento más académico’ y rigor 241 . La teoría y la práctica del marketing tienden a limitar las RRPP a una técnica de comunicación alternativa a la publicidad. Estas preocupaciones han guiado el proyecto profesional del sector de las RRPP y sus esfuerzos para evaluar su trabajo. La aparición del marketing como disciplina y su posterior trayectoria hacia la profesionalización se puede considerar que ha tenido un efecto negativo en la suerte de las RRPP. unificar o aunar el marketing. La comunicación integrada de marketing o los ‘movimientos’ de comunicación integrados buscaban aprovechar y. recientemente Russell se refería a ‘la necesidad de los profesionales de conseguir un sitio en la mesa de dirección. Por ejemplo. La consecuencia de esto ha sido una batalla jurisdiccional continua (véase la discusión sobre jurisdicción en el capítulo 2) entre marketing y RRPP. la publicidad y las relaciones públicas con el fin de asegurar la consistencia de los mensajes y la responsabilidad compartida de centrarse en el cliente (Heath y Coombs. John ColeMorgan. Los conflictos aparecen en relación al tamaño y control de los presupuestos y al poder sobre la definición de la política organizativa respecto a la priorización de diversos grupos de stakeholders. Por ejemplo. el marketing prioriza los clientes y aquellos que forman parte de la cadena de suministros. • dinámica de grupo. permaneciendo en la frontera entre ésta y el entorno donde opera. • análisis del entorno.12 • motivación y trabajo. especialmente en relación a la formulación de propósitos. objetivos y evaluación. • cambio organizativo. Tan solo en la última década han sido más habituales los doctorados en RRPP en el Reino Unido. • boundary spanning.: la expresión "boundary spanning" no es susceptible de una traducción literal al español. Resulta práctico entender los temas que se enmarcan dentro de la disciplina de la dirección. aplicada y crítica. Son los siguientes: • teoría de sistemas. • cultura y estructura organizativas. Los profesionales de las relaciones públicas deberían ejercer esta función de vínculo. • globalización. • responsabilidad social corporativa. Las titulaciones universitarias otorgan una cierta credibilidad a la profesión y deberían ofrecer a las generaciones más jóvenes una base teórica importante. sirve de vínculo entre el interior y el exterior de la organizacion. • comunicación internacional. y una buena comprensión de cómo la investigación científica social puede dar forma al entendimiento y a la práctica de las relaciones públicas. • gestión de recursos humanos. • procesos de toma de decisiones. no fue hasta los años 1980 que las universidades y la profesión de RRPP empezaron a colaborar en el desarrollo de cursos universitarios y de posgrado.233-268 RP_Cap8 21/7/09 14:13 Página 242 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. 12 N. Sin embargo. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS intelectual (entrevista: L’Etang. aunque se puede describir como aquel profesional de una organización que. • diseño del puesto. del E. 2004: 213-4). Pensar en las visiones directivas Entender la evolución de las ideas sobre la dirección y las organizaciones nos ayuda a comprender nuestras propias asunciones y las de otros. 242 . • estrategia. 233-268 RP_Cap8 21/7/09 14:13 Página 243 RELACIONES PÚBLICAS Y DIRECCIÓN • poder y liderazgo, • trabajo en equipo, • diversidad, • comunicación, • gestión de conflictos y negociación. Fuente: Rosenfeld, R.H. y Wilson, D.L. (1999) Managing Organizations, Londres: McGraw Hill. Ejercicio crítico Le han llamado para una entrevista de trabajo para un puesto de jefe de prensa. Durante la entrevista usted menciona de modo casual que ‘las RRPP son una disciplina directiva’. En este momento, uno de los entrevistadores declara, de forma algo agresiva: ‘soy licenciado en dirección por la Universidad Pompeu Fabra y tengo un MBA por IESE, ¿qué me puede decir usted sobre dirección que yo no conozca ya?’ ¿Cómo respondería a esta pregunta? Recuadro 8.1 Pensamiento en torno a la dirección y la organización: la ciencia del trabajo, proceso y procedimientos Dirección clásica La dirección clásica apareció a finales del siglo XIX y sigue siendo influyente. Hay tres temas centrales que se basan en la productividad del trabajo (dirección científica), las funciones de la dirección (dirección administrativa) y el sistema organizativo general (dirección burocrática). Dirección científica Frederick Winslow Taylor (1856-1917) está en el origen de esta metodología. Taylor, ingeniero norteamericano, empezó su vida como obrero, después ascendió a capataz y más tarde a ingeniero jefe. Posteriormente ejerció como consultor y difundió ampliamente sus ideas. Taylor definió la responsabilidad directiva como aquella que maximiza el bienestar del empleador y del empleado, no sólo en términos monetarios, sino también en términos de auto-desarrollo. Intentó definir un día 243 233-268 RP_Cap8 21/7/09 14:13 Página 244 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS, PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS de trabajo justo e indicadores de actuación a través de los cuales se podía evaluar a los empleados. Taylor pensaba que cada trabajador tenía su nicho (los empleados eran ‘iguales pero diferentes’ en sus talentos y aportaciones) y que cada puesto debía estar tan definido como cualquier parte de una máquina. Dirección administrativa El teórico francés Henri Fayol (1841-1925) se centró ante todo en los directivos. Este interés reflejaba su propia carrera y origen puesto que, aunque comenzó a trabajar como ejecutivo de minas especializado en temas de ingeniería, pasó a ser director de un grupo minero, publicó un famoso monográfico sobre geología y fue responsable de recuperar una zona minera abocada al fracaso. Empezó a teorizar sobre los principios en los que basó sus decisiones. La metodología de Fayol se podría denominar ahora como ‘planificación estratégica’. El recomendaba un proceso de ‘sondeo’, no muy distinto de lo que hoy llamaríamos ‘análisis de la situación’ y estableció que la dirección comprendía los siguientes elementos: predecir y planificar, • organizar, • coordinar, • controlar. Fayol creía que los directivos debían tener unas cualidades personales de ‘gran integridad moral, imparcialidad y firmeza’ y debían ser responsables de impulsar el esprit de corps (solidaridad). Afirmaba que los directivos debían promover unas relaciones armoniosas mediante comunicaciones cuidadas y, preferiblemente, cara a cara. Esto se debía alcanzar, en parte, cultivando un ambiente de respeto hacia los otros dentro de la organización, con independencia del nivel. También consideraba importante mantener una fuerza de trabajo constante y se oponía a una alta rotación de la plantilla argumentando, de forma algo controvertida, que: ‘un directivo mediocre que permanece es infinitamente preferible a directivos sobresalientes que tan solo van y vienen’ (Fayol, 1965: 39). Dirección burocrática La dirección burocrática se centraba en los sistemas organizativos generales y se basaba en la idea de que la firmeza de las normas, las políticas y los procedimientos, así como las formas jerárquicas de la organización, eran eficientes y efectivas. Es importante tener presentes estas ventajas puesto que el término ‘burocrático’ a 244 233-268 RP_Cap8 21/7/09 14:13 Página 245 RELACIONES PÚBLICAS Y DIRECCIÓN menudo se utiliza peyorativamente. El sociólogo alemán Max Weber (1864-1920) es el pensador que más estrechamente se ha asociado a los conceptos de dirección burocrática. Weber creía que la dirección se debía mantener separada de la propiedad y veía el beneficio de la burocracia en que era la despersonalización de la organización. En una burocracia los roles están definidos, la información se registra cuidadosamente para una futura referencia: las normas y los procedimientos se establecen claramente. La selección del cuadro directivo se determinaba por la competencia técnica y se debía probar a los directivos para asegurar que tuvieran las habilidades adecuadas. Fuente: Pugh y Hickson, 1989. Reflexión crítica • ¿Cómo influye el pensamiento burocrático en el trabajo y la práctica de las relaciones públicas? • ¿Hasta qué punto son burocráticas las universidades y cómo se ejemplifica esto? El pensamiento clásico racionalizaba el trabajo y las organizaciones directivas, pero se hizo evidente que, aunque la metodología tenía su utilidad y podía explicar muchas prácticas y procedimientos directivos, también tenía sus límites. Las asunciones clásicas sobre la vida organizativa sugieren que ésta es: • racional, • estructurada, • formal, • técnica, • ideal, • con base científica. El pensamiento clásico es útil en contextos donde hay tareas repetitivas y el entorno es estable, pero está limitado por su falta de adaptación, la posible burocracia irreflexiva y los efectos deshumanizadores. En cualquier caso, la realidad de la dirección se vive como: • interrumpida, 245 233-268 RP_Cap8 21/7/09 14:13 Página 246 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS, PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS • fragmentada, • muchas interacciones cortas, • reactiva, • limitada, • un torbellino de actividad, • una red de relaciones complejas, • política, • emocional (Alvesson y Willmott, 1992). El desacuerdo entre la teoría normativa y las experiencias directivas han llevado a los investigadores a explorar algunas de las caras escondidas y complejas de la dirección y la organización. Relaciones humanas A veces se hace alusión a la idea de las relaciones humanas como la perspectiva del comportamiento. Su influencia está dentro del cliché común (compruebe algunos informes anuales) ‘nuestros empleados son nuestro activo principal’. Las principales visiones del enfoque de las relaciones humanas eran que las relaciones sociales y una cierta autonomía eran importantes para realizar un trabajo productivo. El movimiento de las relaciones humanas se puede ver, en parte, como una reacción a la dirección científica. Algunos teóricos de las relaciones humanas han dicho algunas cosas reveladoras y perspicaces sobre la comunicación que son muy interesantes para los estudiantes y profesionales de las relaciones públicas. Yo las he resaltado en los resúmenes del recuadro 8.2. Recuadro 8.2 La sacerdotisa de las relaciones humanas: Mary Parker Follett Mary Parker Follett (1868-1933) La siguiente explicación se basa, exclusivamente, en la colección de los textos de Mary Parker Follett editada por Pauline Graham (Graham, 1995). Mary Parker Follett era una estudiosa de la dirección muy adelantada a su tiempo. Aunque encabezaba los círculos empresariales británicos y norteamericanos en los años 1920, su trabajo posteriormente cayó en el olvido. Kanter sugirió que el sexo de Follett era 246 233-268 RP_Cap8 21/7/09 14:13 Página 247 RELACIONES PÚBLICAS Y DIRECCIÓN en parte responsable de su abandono (Kanter: 1995, xviii), pero Drucker (en Graham, 1995:4) dio un giro distinto al afirmar que sus ideas se consideraban poco sólidas políticamente, puesto que acentuaba el papel del ciudadano y de la comunidad, en lugar de unirse a la entonces tendencia actual hacia un mayor gobierno, mayor centralización, burocracia y control. Algunos pensaban que ella tenía contactos marxistas y la consideraron subversiva. Su trabajo parece haber quedado fuera de la corriente predominante, muchos textos universitarios de dirección y administración de empresas apenas la mencionan, si es que lo hacen, y no siempre se reconoce la deuda que teóricos posteriores como Chester Barnard y Douglas McGregor tienen con ella. La formación académica de Follett era política y, a través de su compañera, una mujer inglesa bien relacionada, Isobel Briggs, tuvo acceso a un círculo intelectual que incluía políticos, escritores, filósofos y la aristocracia de Boston (Graham, 1995: 11-34). Los intereses de Follett evolucionaron hacia la toma de decisiones y fue invitada a representar al público en una gran variedad de tribunales públicos, comités de arbitraje y comités de salarios mínimos, asumiendo el papel, posteriormente, de consultora de arbitrajes. Follett se centró en la resolución de conflictos, la coorientación de la comunicación (la forma en que la comunicación contribuye a las relaciones interpersonales, realzando la veracidad de las percepciones) y el papel de la comunidad. Generalmente veía la dirección como una función y un proceso, más que como una caja de herramientas de trucos o técnicas (Drucke,r en Graham, 1995: 6). Esta puede haber sido, más que sus supuestas inclinaciones políticas, la razón de su falta de popularidad. Su enfoque requería que los directores se comunicaran abiertamente y que resolvieran los problemas conjuntamente entre sí y con la fuerza de trabajo. No había soluciones rápidas, sino conocimientos profundos de los procesos relacionales. El interés de Follett en los conflictos, la cooperación y la negociación la llevó a recomendar la integración en lugar del acuerdo entre las partes: “El compromiso no crea, trata con lo que ya existe; la integración crea algo totalmente nuevo… si sólo tenemos compromiso, el conflicto aparecerá una y otra vez bajo alguna otra forma, puesto que en el compromiso cedemos una parte de nuestro deseo y, puesto que no nos contentaremos con quedarnos ahí, en algún momento intentaremos conseguir todo nuestro deseo… sólo la integración estabiliza verdaderamente” (Follett: 1995, 71-72). 247 233-268 RP_Cap8 21/7/09 14:13 Página 248 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS, PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Follett consideraba la coorientación y la negociación como procesos dinámicos que estaban vinculados con el progreso y el desarrollo de las relaciones (como se describe en el modelo de Dance, véase la figura 3.3). Describía los problemas de negociación de forma algo concisa al escribir: Nunca puedo luchar contra ti. Siempre estoy luchando contra ti más yo… Alimentamos a Cerberus [perro de tres cabezas que protegía el Hades en la mitología griega] con carne cruda y esperamos que, cuando nos encontremos entre sus garras, se convierta en vegetariano. (Follett, en Graham: 1995, 81) Follett afirmaba que los directivos deberían fomentar el poder con más que el poder sobre (Graham, 1995: 23-24, 103-104). Recientemente, Berger (2005) ha incorporado estas visiones alternativas del poder a los textos académicos de RRPP. Para Follett, el papel del directivo era facilitar poder al grupo ayudándolo a realizar su potencial y el de otros al acometer las tareas. Fuente: Graham, P. (ed.) (1995) Mary Parker Follett: Prophet of Management - a celebration of writings from the 1920s, Boston, MA: Harvard Business School Press. Reflexión crítica • ¿Cómo podría ser útil el concepto de integración en la práctica de las relaciones públicas? • ¿Qué habilidades específicas de las relaciones públicas podrían ser importantes para intentar alcanzar la integración? Mary Parker Follett y las relaciones públicas El enfoque de Follett era revolucionario e inspirado en la política y la psicología. Algunas de sus ideas parecen anticiparse a los avances de las relaciones públicas y de las teorías organizativas. Por ejemplo, dedicó algún tiempo a analizar los procesos internos de comunicación organizativa y a compararlos con la intra-comunicación individual, el proceso de reflexión interna que conduce a la auto-realización y la capacidad de resolver conflictos psicoanalíticos internos y enigmas mediante el 248 233-268 RP_Cap8 21/7/09 14:13 Página 249 RELACIONES PÚBLICAS Y DIRECCIÓN descubrimiento de conocimientos ocultos. Al desarrollar sus ideas sobre la introspección organizativa, el conflicto constructivo (Graham, 1995: 67-87) y la resolución de problemas, Follett resaltaba la importancia de comprender no sólo las opiniones de la otra parte, sino sus opiniones sobre las ideas de otros, anticipando así ideas desarrolladas en la comunicación sobre la coorientación. Follett creía que para los empleados y los directivos era vital ver lo que ella denominaba ‘todo el campo de deseo’, por el cual se refería a que los deseos e intenciones de todas las partes se tenían que exponer abiertamente y se tenían que debatir conjuntamente (Graham, 1995: 76). Para Follett, la comunicación era un proceso de influencia continua y de referencia cruzada entre partes, en el cual la historia y la evolución de cada relación tenía un papel esencial en las comunicaciones posteriores. Su concepto de respuesta circular se ofreció como alternativa a las clásicas y dominantes teorías psicológicas de estímulo-respuesta (Graham, 1995: 35-65). Según Follett, la comunicación era un proceso de interacciones complejas en el que cada mensaje se veía afectado por la relación en desarrollo y por las interacciones previas. Nunca se hacía ‘borrón y cuenta nueva’ porque ambas partes podían haber tenido expectativas respecto a la otra, antes incluso de encontrarse, lo que hubiera conformado sus comportamientos e influenciado la comunicación posterior, y no había vuelta atrás una vez iniciada la relación. Reconocer y aplicar el concepto de respuesta circular de Follett es aceptar el proceso de cambio. Abrirse a comprender la compleja composición de las relaciones y dar la bienvenida al cambio es duro pero necesario; y el cambio individual era vital si se tenía que resolver el conflicto, puesto que el cambio individual conducía al cambio del grupo y, en última instancia, a la transformación social. Desde luego, Follett afirmaba que la respuesta circular era una parte esencial del desarrollo y la transformación de las sociedades humanas. Ella creía que la ausencia de respuesta circular llevaba al fracaso del conocimiento y las relaciones y, finalmente, al conflicto. Follett también tenía ideas adelantadas a su tiempo en relación a las responsabilidades morales de las empresas. Pensaba que la empresa tiene obligaciones respecto a la sociedad que van más allá de la función puramente económica, a las que se refería como ‘servicio recíproco’ puesto que creía que la empresa era una ‘agencia verdaderamente 249 233-268 RP_Cap8 21/7/09 14:13 Página 250 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS, PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS social’, cuyo ‘trabajo, en sí mismo, es ser del mayor servicio a la comunidad’ (Graham, 1995: 290). Para Follett el mundo de los negocios no estaba separado de la sociedad, sino que era parte del mismo todo orgánico y, por lo tanto, la empresa es una agencia importante y poderosa para influir y crear cambio. Las ideas de Follett son importantes en muchos aspectos de la estrategia y técnica comunicativas, pero quizá son especialmente importantes para la comunicación sanitaria, las relaciones con la comunidad, la responsabilidad social corporativa y la comunicación pública y política. Recuadro 8.3 Chester Barnard: cooperación humanista y sistemas Chester Barnard (1886-1961): cooperación humanista y sistemas Chester Barnard fue un directivo que hizo contribuciones claves a la dirección al subrayar el papel de la cooperación. Era un humanista que ponía el acento en la importancia de la integridad directiva, el servicio a la sociedad, la dignidad y la valía de cada individuo en el lugar de trabajo. Barnard veía a las empresas como sistemas interconectados que formaban parte de unos sistemas económicos y sociales más amplios. Eran constantemente dinámicos, afectando e influenciándose mutuamente. Las aportaciones de Barnard son interesantes para los estudiantes de relaciones públicas por la importancia que daba a la comunicación para ayudar a las organizaciones a ser efectivas. La comunicación entre las partes y el grueso de la organización debían resultar en la coordinación. Barnard pensaba que los ejecutivos deberían establecer y mantener un sistema de comunicación entre sus empleados y concebía al director como un profesor, responsable de explicar la política. Creía que la comunicación era clave para facilitar el funcionamiento de los sistemas organizativos y que las empresas eran culturas que incluían redes de comunicación tanto formal como informal, a través de las cuales se construía su identidad personal y se cubrían sus necesidades sociales. Para alcanzar esto, era necesario un proceso de integración entre el individuo y la organización, y en esta aportación podemos ver la deuda de Barnard con Follett. Fuente: Wolf, 1974. 250 Se basa en la idea de que el conflicto industrial se minimizaría si se permitiera a los empleados hacer un trabajo con sentido. se ha señalado que: Los esfuerzos para humanizar el trabajo se consideran al servicio de un propósito ideológico y no. (Fincham y Rhodes.. 1988: 169). preocupadas por la imagen externa de la empresa. como parte de la práctica directiva.233-268 RP_Cap8 21/7/09 14:13 Página 251 RELACIONES PÚBLICAS Y DIRECCIÓN Relaciones neo-humanas Relaciones neo-humanas (RNH) es un término que describe las teorías de un grupo de autores de los EE. puesto que esto les permitiría compartir los objetivos de la dirección. Representan un conjunto de ideas a las que se puede apelar si se realiza una dirección abierta a la crítica pública y se ven favorecidas por determinadas áreas directivas (como personal y RRPP). ¿cómo se puede evitar la influencia de las perspectivas directivas que deshumanizan a los empleados? • ¿Cómo podría el profesional de las relaciones públicas franquear este problema político y el hecho de que su propio papel puede ser percibido por los empleados como ideológicamente sospechoso? 251 . necesariamente. La aplicación de las RNH se hizo mediante técnicas de desarrollo organizativo (DO). pero con escaso impacto real en los procesos de trabajo. Reflexión crítica Gran parte de los textos convencionales sobre relaciones públicas destaca que el papel de las relaciones públicas debería estar dirigido a nivel estratégico y que debería tener un estatus directivo. • Si las relaciones públicas forman parte del equipo directivor.UU. las cuales daban a los mandos de la organización la responsabilidad de instigar el cambio organizativo mediante la articulación de ideales humanizantes que valorasen al trabajador y sus necesidades individualmente. desde los años 1950 en adelante. Sin embargo. La noción de excelencia (Peters y Waterman. cercanas al cliente. comerciales. El centro de atención del Excellence Study de las relaciones públicas se situaba. se enfrentaban a problemas o se habían arruinado. El uso del concepto de excelencia en las relaciones públicas se fundamentaba en las siguientes preguntas: • ¿por qué razón las relaciones públicas contribuyen a la efectividad de la organización? • ¿Por qué medios los departamentos de relaciones públicas hacen a las organizaciones más efectivas? (Grunig. productividad a través de la gente. cuyo trabajo teórico identificaba características esenciales de las relaciones públicas excelentes que incluían: culturas fuertes. Y por si eso no fuera suficiente.233-268 RP_Cap8 21/7/09 14:13 Página 252 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. Los textos sobre excelencia definen el concepto de forma diversa incluyendo criterios financieros. centradas en el negocio principal. 1982) ofrecía a los directivos de los EE. Peters y Waterman (1982) buscaban determinar los atributos que hacían que las empresas fueran excelentes. en parte. basadas en valores.UU. 1992: 222). espíritu emprendedor y responsabilidad social (Grunig. dos tercios de los ejemplos ‘excelentes’ habían desaparecido. Canadá y el Reino Unido con la finalidad de obtener ‘un único índice de excelencia en dirección de la comunicación’ (Grunig. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Recuadro 8. La investigación se inició con amplias encuestas cuantitativas en los EE. 2001: 17-18). porque cinco años después de que el concepto fuera publicitado.UU. en la excelencia de la dirección y su impacto sobre la efectividad. con vistas a descubrir las implicaciones para la gestión de la comunicación (Grunig. inicialmente. gestión de recursos humanos. calidad de la gestión. 2007: 26). estructuras organizativas sencillas. sistemas de comunicación simétricos. Grunig y Dozier. responsabilidad social (Grunig. servicios y productos. Este enfoque fue adaptado a las RRPP por el profesor James Grunig. los datos empíricos sobre los que se basaba el concepto fueron desacreditados (Jackson. descentralización de la planificación estratégica. fortalecimiento del liderazgo. Sin embargo. El uso de la excelencia en la teoría directiva se basaba en la investigación sobre las prácticas directivas de las organizaciones con éxito financiero. 1992). dirección implicada. de innovación.. estructuras planas.4 La noción de excelencia en dirección y relaciones públicas La visión japonesa ponía de relieve la importancia de la cultura y se basaba en su tan exitosa gestión empresarial. Grunig y Dozier. 252 . autonomía y espíritu emprendedor. 1992: 223). el paradigma de la excelencia directiva fue desacreditado. una respuesta al éxito japonés e identifaba las características clave de las compañías excelentes: activas. 2007: 27). En la profesión de RRPP. son innovadoras. el cual se utiliza como título de algunas asignaturas de grado. Ven la comunicación como la gestión de las funciones comunicativas de la organización. siendo estrictos. Por ejemplo. Nueva Zelanda. la promoción. ¿Cómo sabemos que algo es ‘excelente’? “El término ‘dirección de comunicación’ empezó a utilizarse porque muchos profesionales definen la comunicación de forma más amplia que las relaciones públicas. por ejemplo en la Queen Margaret University. Ejercicio crítico Escriba una definición de ‘excelencia’. o en la Universidad Pompeu Fabra. debido a la importancia de la comunicación simétrica y a la colaboración en organizaciones que son orgánicas. La óptica de la excelencia directiva se puede considerar como una de las numerosas modas directivas que han ido aparecindo cada vez con mayor velocidad en los últimos treinta años. por ejemplo en la Universidad de Waikato. La ‘dirección de comunicación’ se utiliza como título en algunos contextos educativos para nominar licenciaturas o departamentos. valoran los recursos humanos. el término ‘relaciones públicas’ o bien sugiere el papel limitado de la publicity y las relaciones con los medios. 1992: 4). Otro término habitual que parece implicar un estatus más senior es el de ‘relaciones institucionales’ aunque. razón por la cual probablemente otros términos se han hecho más populares. la relación con los medios o el marketing…” (Grunig. de Barcelona. en muchas partes del mundo. ‘comunicación corporativa’. 1992: 246). tienen líderes que inspiran en lugar de dictar y tienen sólidas culturas participativas… las relaciones públicas excelentes pueden ayudar al resto de la organización a ser excelente’ (Grunig. eso es claramente del dominio de la gestión de conflictos potenciales y del lobbismo. Aunque la adopción de dichas modas a menudo se explica como una respuesta al cambio del 253 . como la publicity. de Edimburgo. o está desacreditado como ‘spin doctoring’. Consideran a las relaciones públicas como una de las diversas funciones más limitadas.233-268 RP_Cap8 21/7/09 14:13 Página 253 RELACIONES PÚBLICAS Y DIRECCIÓN Las relaciones públicas excelentes se definieron como: ‘el pegamento que mantiene unidas a las organizaciones excelentes. para cambiar la cultura organizativa (la superficialidad inevitable de dicho ‘cambio’ se trata en el próximo capítulo). y del crecimiento de la consultoría directiva. 2001 ). de las reestructuraciones a gran escala y de la pérdida de puestos de trabajo en los sectores público y privado. y la Gestión del Conocimiento. Información obtenida en la Wikipedia English. dirección y organización. One-upmanship es una práctica sistemática y consciente de hacer que los asociados de uno se sientan inferiores. que se centra en la creación y transferencia de conocimiento. también se puede considerar como una superioridad competitiva13 dentro de la clase dirigente. la globalización. diseñada para cambios a gran escala. la demanda de efectividad y el valor del accionista y del stakeholder. 3 N. 254 . en gran parte. la nueva terminología y el argot (Jackson.: en el original 'competitive one-upmanship'. académicos o directivos de éxito que han formulado diversos métodos de liderazgo. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS entorno.233-268 RP_Cap8 21/7/09 14:13 Página 254 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. del T. El efecto de las modas es un cambio organizativo casi perpetuo a medida que las estructuras se alteran y que se hacen esfuerzos para hacer efectivo el cambio de comportamiento de los empleados o. incluso. Este último grupo ha sido considerado por una serie de académicos como gurús de la dirección. Se han hecho muy influyentes puesto que han sido responsables. la orientación al cliente y el kaizen (mejora continua). de las modas directivas del momento. Entre los ejemplos de modas directivas se incluye la Gestión de la Calidad Total. que surgió a partir de la gestión japonesa y de la Reingeniería de Procesos de Negocio. Las relaciones públicas están implicadas en dichas modas y cambios por su papel de apoyo a los objetivos de la dirección. Reflexión crítica • ¿Por qué las RRPP excelentes no han sido desacreditadas de la misma forma que lo ha sido la gestión excelente? ‘Modas’ y ‘gurús’ de la dirección: formación directiva El pensamiento directivo ha sido desarrollado por diferentes personas: consultores-teóricos. obteniendo así el estatus de estar por encima de ellos. ambos son apóstoles de sus causas (Jackson. autor de The Road Less Travelled: a New Psychology of Love y Traditional Values and Spiritual Growth. Recuadro 8. vivacidad. Puesto que las definiciones son el producto de un pensamiento formal rígido. aunque él es budista (Jackson. lucidez. autoridad. 2001). proporción. Covey es mormón y Scott Peck adopta los valores cristianos. énfasis. 1989: 210-211) Reflexión crítica • ¿Qué opina de esta cita? • ¿Cómo definiría ‘Calidad’? • ¿Por qué son tan difíciles de definir conceptos como ‘Calidad’ y ‘Experiencia’? • Si son difíciles de definir. Scott Peck. ¿por qué y cómo son útiles como conceptos organizativos y directivos? • ¿Cuál podría ser el papel de las relaciones públicas en la aplicación de la excelencia y la calidad en la organización? • ¿Por qué es todo esto tan difícil? 255 . en especial con los de M. claridad. la calidad no se puede definir… Pero aunque no se puede definir la Calidad. vídeos y cursos formativos. sabemos lo que es la Calidad… Él diferenció aspectos de la Calidad tales como unidad.5 La naturaleza de la Calidad: pensamiento sobre la Gestión de la Calidad Total ‘La calidad es una característica del pensamiento y una declaración que se reconoce por un proceso de no-pensar. El movimiento de la efectividad de Covey se centra en el cambio y el crecimiento personal.233-268 RP_Cap8 21/7/09 14:13 Página 255 RELACIONES PÚBLICAS Y DIRECCIÓN Las modas directivas incluyen el movimiento de la efectividad de Steven Covey (1989). Los gurús preparan y promueven libros. la organización del aprendizaje de Peter Senge (1990) y la inteligencia emocional de Daniel Goleman (1996. economía. flujo. profundidad y demás’ (Pirsig. precisión. 2001). incluyendo una forma de reflexión y crecimiento espirituales que presenta algunas similitudes con los libros de autoayuda. 1999). sensibilidad. suspense. El trabajo de Senge incluye un abanico ecléctico de referencias multi-culturales y multi-religiosas. 2006: 303). Subraya que la conciencia emocional y la sensibilidad. dirección científica. 2006: 303). Sin embargo… crean programas cuya aplicación 256 . relaciones humanas. para integrar la reflexión y el desarrollo personales con el aprendizaje y la visión de grupo que engloba las conexiones inter e intra-sistémicas y los procesos más amplios.233-268 RP_Cap8 21/7/09 14:13 Página 256 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. 2001). La aproximación de Goleman sugería que ‘la conciencia de uno mismo. 2001: 2) y que amenazan el análisis académico adecuado de problemas complejos. la naturaleza competitiva de la empresa requiere esta reinvención de conceptos para aparecer como novedosa y por delante de la competencia. no obstante. La consecuencia de ello es que ‘demasiados directivos modernos son como personas que están a dieta compulsivamente’ (Huczynski. son lo más importante para la excelencia’ (Goleman. Irónicamente. Según Huczynski. Senge destacaba el diálogo y la mejora de forma que familiar para los estudiantes de relaciones públicas. Es evidente también que tienen una obsolescencia inherente y que están abiertos a la reinterpretación y la reinvención. se han desarrollado herramientas científicas que pretenden evaluar la inteligencia emocional de un individuo. la persistencia. ‘no la experiencia técnica o el aprendizaje teórico. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Senge adoptó la perspectiva de sistemas respecto a las organizaciones. Argyris atacaba los dualismos contradictorios en los encuadres de gurús. ‘prácticamente todas las ideas y técnicas de dirección… se basan en seis familias de aportaciones directivas’: burocracia. señalando que: “Los gurús adoptan la potenciación de la participación y la responsabilidad e iniciativa personales. el control de los impulsos. Sin embargo. de manera que permite respuestas adaptables y creativas (Jackson. relaciones neo-humanas y teoría del gurú (Huczynski. 1996: 5). la empatía y la destreza social’ (Goleman. 1996) son indicadores destacados del éxito industrial y pronosticadores de quienes triunfarán. que exponen banalidades y clichés (Jackson. por no reconocer las fuentes académicas de las que han sacado ideas. Los gurús han sido criticados por su superficialidad. Los críticos han remarcado que los gurús de la dirección funcionan como ‘curanderos’. dirección administrativa. el celo y la motivación. Para dar un par de ejemplos. El marketing y las RRPP de gurús empresariales podrían ser un estudio fascinante. por ganar demasiado dinero y por popularizar ideas que no funcionan. citado en Jackson: 2001. porque está ideado para un cambio a gran escala. y este enfoque en los procesos ha llevado a algunos a criticarlo como una reinvención del taylorismo. sistemáticamente. x). las multi-tareas. 72). hacen esto. no obstante. además de la renovación radical de los mismos. ¿por qué los gurús suponen que todo lo que se necesita para conseguirlo es hacer públicamente gestos simbólicos y reorganizar los puestos de la gente?’ (Pieczka. Pronto se dan cuenta de que ellos tampoco saben cómo superar estos problemas. el servicio y la rapidez’ (Hammer y Champy. Magda Pieczka señalaba que ‘si la comunicación es crucial para las organizaciones modernas. básicamente. otros beneficios para la organización centrada en procesos. Aunque los programas de gurús pueden adoptar valores éticos. el hecho es que funcionan dentro de un sistema de poder. reflexión. del control unilateral y de la libertad limitada del empleado. La re-ingeniería de procesos de negocio (RPN) es un método totalmente dirigido al mercado. lo hacen para reforzar lo que consideran es un engaño” (Argyris: 2001. Además. Estas críticas ponen de manifiesto la debilidad de lo que son. Los que asisten a estos programas a menudo empiezan con la intención de cooperar y de mostrar su sentido de servidumbre hacia la organización. los equipos de proyecto y la orientación de la dirección. la calidad. si cooperan. Las principales características de los efectos de la RPN incluyen la reducción y horizontalización de estructuras. en culturas y climas específicos y en el contexto de la historia. los mitos y los legados de la organización. La revisión de Hammer de estas ideas iniciales destacaba. programas persuasivos evangélicos (¿o es propaganda?) que tienen como objetivo el cambio de comportamiento.233-268 RP_Cap8 21/7/09 14:13 Página 257 RELACIONES PÚBLICAS Y DIRECCIÓN exitosa depende del uso de la jerarquía. ignorando sus inconsistencias e ignorando su ignorancia. 1993: 32. A los directivos se les propuso la RPN como la única opción para mejorar las organizaciones mediante: ‘un replanteamiento fundamental y un diseño radical de los procesos de negocio para conseguir mejoras espectaculares en medidas de actuación críticas y contemporáneas como el coste. incluso más radical que la gestión de calidad total. Estos beneficios se centraban en: 257 . 1999). conciencia de uno mismo y asertividad. Viven limitaciones dobles. El próximo capítulo trata más directamente el tema de la cultura organizativa teniendo en consideración estos temas. pueden ser vistos como desleales. Si no cooperan. y para ser creído él/ella debe mostrar energía e integridad… un líder es uno de nosotros. el líder ha de ser creído. Puede que no sea un entorno muy amable.’ (Hamme. Todos ellos se deberían llevar a cabo mediante programas detallados o trabajo realizado por los miembros de la organización (empleados). Como señalaba Pieczka: “Para ser eficaz. riesgo e incertidumbre. pero es muy humano. entusiasmo y un sentido de la persona. 2001: 78) Liderazgo y dirección Los líderes se pueden distinguir de los directivos por su meta visionaria al establecer la función que los directivos ayudarán a que la organización la alcance. Reflexión crítica • ¿Cuál es la visión de su universidad? • ¿Cuál es su misión? • ¿De dónde proceden la visión y la misión? ¿Ha contribuido usted a su desarrollo? Si es así.233-268 RP_Cap8 21/7/09 14:13 Página 258 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. citado en Jackson. mediante la gestión del significado. espiritual. pero a la vez se distingue del resto de los mortales por insuflar a la organización vida. Quedan atrás las rigideces artificiales de la corporación convencional. En su lugar hay un mundo lleno de confusión. los cuales caracterizan el mundo real de los seres humanos reales. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS ‘Responsabilidad. incluso. visionario e. Presentado así. carismático. ¿cómo se puede presentar o cuestionar la visión del líder?” (Pieczka 1999: 9-10). los valores establecen los principios básicos y la ética empresarial de la organización. Los líderes pueden tener el poder último (y la responsabilidad) y son agentes del cambio que. retos y decepciones. El liderazgo se conceptualiza como transformador. ¿cómo? • ¿Cuáles son los valores? • ¿Cómo se comunica todo esto al personal y a los estudiantes? 258 . autonomía. la misión define el propósito de la organización. La visión explica la dirección futura y la ambición de la organización. pueden alterar la forma en que la gente ve las cosas. 1996: 14. Los líderes son considerados como aquéllos que debían definir la realidad organizativa mediante una visión y valores de apoyo. El elevado poder político. la integridad. 2007). Sin embargo. se han convertido en héroes de la cultura contemporánea y los medios les conceden espacio en programas como The Apprentice y Dragon’s Den. Como mencionaba Pieczka: ‘a pesar de la visión mesiánica. Liderazgo transformador y espiritual Los líderes visionarios se consideran vitales para crear y dar forma a una cultura fuerte con el fin de facilitar el control de la dirección. ‘misión’. ‘conversión’. la influencia de la dirección New Age de finales de los 90 (parte de ella originada en la Findhorn Community del noreste de Escocia) ha reorientado la discusión hacia aspectos relacionales del liderazgo y la dirección. como Richard Branson. John Harvey Jones.233-268 RP_Cap8 21/7/09 14:13 Página 259 RELACIONES PÚBLICAS Y DIRECCIÓN Los líderes empresariales del Reino Unido. Alan Sugar y Anita Roddick. en parte mediante la colonización de las mentes de los miembros organizativos. la responsabilidad y el liderazgo’ (folleto promocional. La Findhorn Foundation es ‘una comunidad de aprendizaje y un eco-pueblo que demuestra la alegría. la magia y los desafíos de poner en práctica principios espirituales en nuestra vida diaria. Gran parte del lenguaje en torno al liderazgo utiliza términos y metáforas religiosos. económico y social de los líderes empresariales les da oportunidad de tener un estatus personal de RRPP y celebridad. el servicio. afirmando la interconexión de todos los seres con la ética común del amor. el cambio de cultura consiste. por ejemplo ‘visión’. A principio de los 90 Findhorn celebró una conferencia sobre responsabilidad social corporativa y actualmente sus cursos versan sobre ‘Límites del liderazgo’ y ‘El arte del liderazgo: acoger la diversidad’. Reflexión crítica • ¿Qué temas surgen a partir de estas definiciones de liderazgo? La noción de liderazgo espiritual se puede ver de distintas formas. 1996: 12). quizá. en encontrar una vía alternativa de motivación y control’ (Pieczka. Parte de este trabajo anima a la reflexión interna (personal 259 . la creatividad se utiliza para describir enfoques alternativos de los procesos empresariales. se les anima a ‘confesar’ pecados organizativos. como la formación estratégica y el cambio organizativo. Findhorn Community (www. con la asunción de que la creatividad requiere una ruptura radical con la tradición y la convención. la música y la oración como medio para afrontar el liderazgo organizativo como una obligación y un servicio (el líder como sirviente) (Calas y Smircich. para referirse al desarrollo de un nuevo producto y a la innovación tecnológica… El deseo de salirse de convencionalismos y desafiar la sabiduría corriente está muy bien. a nivel funcional. más que como el producto de un genio individual (Bilton. la gestión y la organización en Organization. Ahora se puede considerar la creatividad como parte de la dirección de equipos y procesos.233-268 RP_Cap8 21/7/09 14:13 Página 260 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. explican cuentos y utilizan la danza. Según Bilton: “En la gestión. 2003). meditan.UU. Recuadro 8.6 Fuentes útiles Hay una sección temática sobre la espiritualidad. los estudiantes de algunas escuelas de negocios de los EE. pero también puede conducir a decisiones precipitadas y a un fetichismo de la novedad a costa de la continuidad… Detrás de gran parte de la retórica de la creatividad en la dirección hay una oposición binaria entre “negocio tradicional” y “desafiarlo todo”. De hecho.findhorn. y. 2006: 1-2). Por supuesto. 10 (2) 2003: 327-400. mientras que las aproximaciones más pragmáticas y sólidas de la dirección se ridiculizarían como “no creativas”. el reto de la creatividad en la dirección es superar 260 .org) Reflexión crítica • ¿Qué papel pueden tener las relaciones públicas en un entorno de liderazgo espiritual? El cambio a una economía creativa significa que los directivos deben aprender a gestionar la creatividad y a ser creativos ellos mismos. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS y profesional) sobre temas de integridad y la forma en la que enfoques bastante distintos y no convencionales de la gestión son capaces de influenciar el trabajo de manera mágica y radical. Departamento de Cultura. 1992: 1) 261 . Así pues. Medios y Deporte (www. rutinariamente. Reflexión crítica • ¿De qué forma o formas son ‘creativas’ las relaciones públicas? • ¿Las RRPP son parte de los sectores creativos? Recuadro 8. los directivos se presentan. 2006: xv). en parte. los empleados.7 Fuente útil Gobierno del Reino Unido.culture. los clientes y los ciudadanos por igual. actuando normalmente en el interés general de los trabajadores. según la explicación de Bilton. Se asume que las cuestiones vinculadas.233-268 RP_Cap8 21/7/09 14:13 Página 261 RELACIONES PÚBLICAS Y DIRECCIÓN estos estereotipos de novedad y continuidad y encontrar vías para desarrollar o tolerar las paradojas y contradicciones entre ellos… en el trabajo de muchos teóricos de la dirección se puede encontrar una aceptación del eclecticismo y la paradoja. La dirección se considera como una función socialmente valiosa. y que el conocimiento de la dirección tiene muchísima importancia (sólo) para los directivos.uk) Teoría crítica y estudios de dirección Durante mucho tiempo. los estudios de dirección empresarial estuvieron dominados por la asunción que la disciplina directiva tenía que ser instrumental. mientras que otros actores aparecen como objetos de la acción directiva. la dirección es. En las obras sobre dirección. directa o indirectamente. (Alvesson & Willmott. como los portadores de la racionalidad y la iniciativa (por ejemplo. en muchas versiones de la dirección estratégica y la cultura corporativa). un proceso creativo de facilitar y limitar actividades que producirán creatividad. a la eficiencia y la efectividad son esenciales.gov. especialmente en el de Charles Handy y Henry Mintzberg” (Bilton. técnica y práctica: … dedicada a la mejora (científica) de la práctica directiva y al funcionamiento de las organizaciones. de discursos y prácticas que limitan. las formas de pensar y actuar. por las actividades e ideologías de la dirección” (Alvesson & Willmott. usuarios. las relaciones emocionales y sexuales en el contexto de la organización. cultural e ideológico y que da voz a los directivos no sólo como directivos. son “víctimas”. Estas ideas presentan en los estudios organizativos prioridades alternativas a las asunciones más convencionales y funcionales de la dirección racional. En resumen.233-268 RP_Cap8 21/7/09 14:13 Página 262 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. Las perspectivas del paradigma crítico abren el camino para ver gran parte de la vida organizativa como una lucha entre intereses distintos. Como señalaban Alvesson y Willmott: “Atrapados entre exigencias y presiones contradictorias. paradójicamente. Y tiene la capacidad de liberarnos de nuestros roles prescritos de empleado. una posición de poder e influencia relativos … los estudios críticos sobre dirección empresarial tienen una agenda de investigación. la teoría crítica de la gestión es un contrapunto al dominio de las exigencias de la producción masiva y de la tecnocracia industrializada. sin necesidad. la cultura. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Los teóricos críticos de la dirección temen que la dirección y administración de las empresas acabe en manos de las escuelas de negocios y quieren estudiar las implicaciones del management y del dirigismo para la sociedad. sino como personas y. ciudadanos en otras funciones). 262 . por ejemplo). clientes. las estructuras políticas y económicas (observando la influencia de las élites corporativas y considerando su impacto en la democracia. Marx. Estos enfoques se basan en teóricos sociales como Weber. la ecología. corren el riesgo de la destitución. docencia e (indirectamente) práctica organizativa que entiende la dirección como un fenómeno político. limitan sus opciones al parecer que les aseguran. trabajador. Aunque gran parte de las disciplinas de la dirección se dedican a la mejora de la práctica directiva y tienen como objetivo apoyar el funcionamiento exitoso de las organizaciones. la ética de la comunicación. Habermas y Foucault para estudiar temas como el poder. simultáneamente. a otros grupos sociales (subordinados. cuyas vidas están afectadas. y quieren desafiar el mito de la ciencia directiva. Las ideologías directivas –sobre todo una creencia en su prerrogativa para dirigir– los atan a ideales e identidades que. consumidor. los puntos de vista críticos de la dirección la consideran como un fenómeno social más amplio que afecta a todas nuestras vidas. también. así como instigadores. 1992: 7-8). hombres y mujeres. La dirección crítica también reconoce las presiones que se ejercen sobre los directivos. más o menos directamente. está apareciendo un ‘nuevo discurso directivo’ a partir del cambio rápido. 2001: 26). este discurso [lo difunden] “agentes”… “gurús” de la dirección. por supuesto. Wetherell et al. Este discurso refleja esos temas. esuelas de negocios y los medios empresariales. Por otro lado. Según algunos teóricos. pero destaca: “[La] incertidumbre del entorno externo. 2001a). el poder es el derecho natural de la dirección y un atributo importante vinculado a la capacidad de tomar decisiones. la necesidad de las organizaciones de aprender continuamente para adaptarse. Cuestiones de género Los perfiles de los directivos tienden a presentar a heroicos ‘capitanes’ del sector que son implacables y machistas. La masculinidad está comprendida en el lenguaje sexista de dirección. 1997a. 2001). el ‘discurso de relaciones públicas’. el ‘discurso político’. para alcanzar una hegemonía sobre otros grupos de interés que pueden resistirse (empleados de la clase no directiva). El análisis del discurso es el enfoque metodológico que busca interpretar textos de discursos que residen en él (van Dijk. Los discursos son pautas de lenguaje que comunican (y pueden buscar persuadir) un conjunto determinado de valores o conocimientos como el ‘discurso feminista’. 1997b. y la creación de organizaciones constituidas por sujetos intencionados y deseosos. 1996: 3).. en contextos políticos. los cuales forman un “circuito de capital” cada vez más poderoso… responsable de la producción y distribución de conocimiento directivo a los directivos” (Jackson. las facultades decisorias de la dirección.. consultores.. 263 . como por ejemplo ‘penetrar mercados’ e ‘llevarse a la cama a proveedores / clientes / competidores’ (Collinson y Hearn. La dirección se puede ver como una clase elitista que busca dominar utilizando sistemas de significado simbólicos (ideología) para fomentar su visión de forma persuasiva y convincente. siendo flexibles constantemente y estando siempre en acción. los desafíos a las formas de conocimiento existentes.233-268 RP_Cap8 21/7/09 14:13 Página 263 RELACIONES PÚBLICAS Y DIRECCIÓN Para algunos. la desregularización y el exceso de información (Jackson. la globalización. uno puede cuestionar este derecho y. agresivos e individualistas. en Suecia. • falta de conciliación de la vida familiar y laboral. Estos problemas incluyen: • ausencia de mentores. por lo general.) Históricamente. 264 . tradicionalmente. • dobles raseros para evaluar la actuación. • acoso. Por ejemplo. mientras que la agresión y la capacidad empresarial se han asociado. • falta de oportunidades de formación. en el Reino Unido los programas de entretenimiento habían estado estructurados en torno a conocidos hombres de negocios. (Sería interesante saber si las RRPP financieras también son sexistas. momento en que se convirtió en tarea masculina (Alvesson y Due Billig. más a los hombres. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS La cobertura mediática (es decir. Por ejemplo. hombres y el Financial Times está dominado por periodistas hombres. por ejemplo. 1997: 55). júnior. • acoso sexual. • falta de apoyo por parte de los superiores. programas informativos. Los periodistas económicos de la televisión británica son. negociadores se consideran más femeninos. Los atributos individuales o características personales también se pueden sexualizar. • estrés resultante de la sobre-adaptación a los valores masculinos. • falta de modelos para roles femeninos. la mecanografía se consideraba una tarea femenina hasta la llegada de los ordenadores. • actitudes caducas frente a roles femeninos. documentales y entretenimiento) sigue reforzando la idea de que la empresa es un ámbito dominado por el hombre. • fenómeno ‘abeja reina’: mujeres senior que ‘tiran de la escalera tras ellas’ y son muy desagradables con las mujeres más jóvenes. • exclusión de redes informales. En el Reino Unido. comunicativos. el cuidado de las vacas lecheras era una tarea femenina hasta que se tecnificó.233-268 RP_Cap8 21/7/09 14:13 Página 264 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. algunas profesiones se han asociado más con un sexo que con otro y los tabúes sociales refuerzan estos estereotipos. • desigualdades salariales y contractuales. los rasgos sanitarios. Los enfoques feministas han puesto de manifiesto numerosos problemas para que las mujeres puedan progresar tanto como lo justifique su talento. demostrando que el periodismo económico-financiero es una práctica sexista. así como para comprender cómo el desarrollo de las RRPP ha influido en la composición por géneros de la profesión (Smith. la tecnocracia. de la Stern School of Business. de la Rotterdam School of Management. Reflexión crítica • ¿Existen gurús de las RRPP? Si es así. la medición de la reputación cor- 265 . el espíritu emprendedor y la orientación sexual. ¿quiénes son y cómo se promocionan a sí mismos? ¿Gurús de las RRPP? El profesor Charles Fombrun. La investigación doctoral de Smith en Australia occidental es el primer esfuerzo para descubrir por qué el número de mujeres ha aumentado y por qué el número de hombres ha disminuido. ‘estudios de mujeres’. Corporate Reputation Review. la forma en que se distribuye el poder y en cómo ‘actores y grupos establecen la agenda y cómo se forman las relaciones entre las personas’ (Alvesson y Due Billig. Sus libros se leen más allá de los círculos académicos. el Reputation Institute. pero muy poca a los hombres. el patriarcado. y un centro. New York University. (Collinson y Hearn. 2005: 1). La misión del instituto es: ‘Construir un liderazgo meditado de la reputación corporativa. podrían estar en el límite de ser gurús de las RRPP. Los ‘estudios de género’ no deberían significar. Desde este centro venden sus libros y promueven la medición de la reputación. Ahora las RRPP están feminizadas en el sentido de que los profesionales de las relaciones públicas tienden más a ser mujeres que hombres (Smith. por supuesto. crearon una publicación. observando la masculinidad en el lugar de trabajo a través de los temas como el paternalismo. y el profesor Cees van Riel. puesto que la teoría de las organizaciones también ha estudiado el papel de los hombres en la dirección. 2005: 3). 1997: 5). 1996) En la literatura de relaciones públicas se ha prestado mucha atención a las mujeres. la gestión de la reputación corporativa.233-268 RP_Cap8 21/7/09 14:13 Página 265 RELACIONES PÚBLICAS Y DIRECCIÓN Estudiar los géneros en las organizaciones arroja luz sobre la lógica que las domina. Erasmus University. ¿Cómo podría afectar esto a su concepto de sí mismo y a sus nociones de identidad? (Véase capítulo 3) ¿Cómo influye el concepto de papel directivo en sus ideas sobre su propia gestión de impresiones? (Véase capítulo 3. 266 . es esencial comprender algo de la historia de las ideas directivas y de las tendencias actuales.net/organizations_reputationinstitute. páginas 51-52). finalmente. ¿este libro es ‘criollo’? Revisión Reflexionando sobre las preguntas planteadas al principio de este capítulo. sino también porque les puede permitir ejercer una auto-reflexión y tener unos puntos de vista respecto a las identidades tanto profesionales como personales de quienes ejercen la profesión. Se ha afirmado que. Reflexión crítica • ¿Quiénes son los gurús académicos de las RRPP y por qué? • ¿Quiénes son los gurús profesionales de las relaciones públicas y por qué? • ¿Quiénes son los principales generadores de conocimiento de RRPP? • ¿Qué se considera como conocimiento de RRPP? • ¿La teoría de las RRPP es ‘criolla’? • Y. Conclusión Este capítulo ha esbozado unos cuantos de los principales conceptos del pensamiento directivo. consultado el 23 de enero de 2007). quizá le gustaría considerar si se había dado cuenta de que las relaciones públicas son una carrera directiva y si se ve a usted mismo en este papel. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS porativa y la valoración de la reputación corporativa’ (www. para los profesionales de las relaciones públicas.valuebasedmanagement.233-268 RP_Cap8 21/7/09 14:13 Página 266 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. puesto que ello no sólo les permite entender a la clase dirigente en las organizaciones. 1999) han de ser leídos junto con estas fuentes para tener una comprensión realmente rica. 267 . El libro de Milton. 1996.233-268 RP_Cap8 21/7/09 14:13 Página 267 RELACIONES PÚBLICAS Y DIRECCIÓN Lecturas recomendadas Jackson (2001). 1989. es una introducción excelente a este tema de constante actualidad. Los propios textos sobre dirección de los gurús (Covey. Management and Creativity (2006). Goleman. Barley y Kunda (2004) y Huczynski (2006) ofrecen unas visiones fascinantes de los directivos gurús. 233-268 RP_Cap8 21/7/09 14:13 Página 268 . 269. a su entender.RP_Cap9 8/7/09 13:40 Página 269 9 Comunicación organizativa Antes de leer una sola palabra…. Hágalo ahora y dibuje la primera imagen que le venga a la mente. por lo que toma una hoja de papel y un bolígrafo y hace un dibujo que resume. Una nave espacial acaba de aterrizar fuera. Usted no puede hablar su idioma (pero sabe lo que quieren porque se han comunicado con usted telepáticamente). 269 . lo que significa ‘una organización’. Unos alienígenas amigables procedentes de otro planeta se acercan a usted buscando la respuesta a una pregunta importante: ‘¿qué es una organización?’. un requisito previo para la comunicación interna. escuela. Leitch y Neilson (2001: 131) observaron que: ‘se tenían que desarrollar vínculos más sólidas entre las áreas de comunicación organizativa y las relaciones públicas’ Este capítulo también pretende alertar a los lectores sobre los numerosos aspectos ocultos. como por ejemplo. el papel de las emociones y de las prácticas de mal comportamiento. instituto. Este capítulo proporciona una visión general de los conceptos clave de la comunicación organizativa que son importantes para la práctica de las relaciones públicas. clubes musicales. de la vida organizativa que son importantes al considerar las relaciones en el trabajo.Se trata de demostrar que el campo de la comunicación organizativa es esencial para la profesión de relaciones públicas y su desarrollo. grupo juvenil.RP_Cap9 8/7/09 13:40 Página 270 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. clubes deportivos. Todos somos veteranos de las organizaciones con experiencias distintas de las culturas organizativas. en especial en lo referente a la comunicación interna y los procesos de investigación necesarios para dirigir auditorías de comunicación. Por lo tanto. universidad. grupos religiosos. y a menudo poco reconocidos. gran parte de lo que es útil para los académicos y los profesionales puede no haber recibido suficiente atención. 270 . pero que ¡siempre está en organizaciones! Piense en todas las organizaciones de las cuales usted tiene experiencia: guardería. scouts. Quizá por el hecho de que las relaciones públicas han estado luchando para conseguir un estatus de disciplina independiente (la agenda académica) y un estatus profesional (la agenda profesional). Desde luego. rebelión y castigo. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Conceptos clave Auditoría de comunicación Responsabilidad social corporativa Creatividad Clima organizativo Comunicación organizativa Cultura organizativa Desarrollo organizativo Simbolismo organizativo Paradigma Introducción En ocasiones se dice que el hombre/la mujer nace libre. este capítulo facilita gran parte de la base necesaria para comprender la vida organizativa.269. con vistas a animar a los lectores a pensar dos veces sobre el concepto y lo que puede implicar respecto a nosotros mismos y nuestras relaciones con y hacia las organizaciones. Objetivos del capítulo Al final de este capítulo. (Pettigrew. Los estudiosos de la comunicación organizativa buscan comprender: Los grandes temas sobre la conducta humana en los escenarios organizativos: cómo comprender y explicar las pautas y las divergencias de las actitudes. las percepciones y los valores. el capítulo subraya algunas cuestiones sobre la naturaleza de las organizaciones. cómo equilibrar la continuidad y el cambio. ¿Qué es la comunicación organizativa? La comunicación organizativa es el área académica que intenta entender la forma en que los participantes de una organización comprenden y viven las organizaciones. 2000: xiii) 271 . influir en el desarrollo de la carrera y dirigir las uniones y adquisiciones.269. cómo dar sentido al lenguaje y los símbolos. usted debería ser capaz de: • describir el campo de la comunicación organizativa e identificar su valor para la disciplina y la práctica de las relaciones públicas. cómo intervenir en las organizaciones para producir el cambio cultural. mejorar el entorno para el servicio y la innovación.RP_Cap9 8/7/09 13:40 Página 271 COMUNICACIÓN ORGANIZATIVA Finalmente. • describir la diferencia entre los enfoques funcional e interpretativo de la cultura organizativa y explicar por qué es importante para el profesional de las relaciones públicas utilizar un enfoque interpretativo. • definir el término técnico ‘auditoría de comunicación’ y comprender las implicaciones metodológicas para la práctica de las RRPP. • comprender las razones de los límites en cuanto a ‘dirigir’ la cultura y la capacidad de explicarlos a los altos directivos y los clientes. • comprender el uso de los términos ‘cultura’ y ‘clima’. en lugar de la perspectiva dirigista dominante. sino como sistemas compuestos de individuos comunicativos que creaban su propia rea- 272 . Es esencial para el trabajo de RRPP. durante los años 1930 y 1940. descendiente de la tradición retórica griega y una especialidad que hasta ahora engloba aspectos técnicos de la comunicación en cuanto a técnicas de discusión. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS La comunicación organizativa nos ayuda a entender cómo la gente vive las organizaciones. Apunte disciplinar: comunicación organizativa Este resumen histórico está basado en Tompkins y WancaThibault (2001: xvii-xxxi). el desarrollo de habilidades argumentativas apropiadas y el conocimiento psicológico para apoyar a éstas en áreas aplicadas como las habilidades comunicativas de empresa. 2001: xix-xx). exceso de comunicación y transmisión en serie (Tompkins y Wanca-Thibault. Los primeros investigadores de la comunicación verbal se centraron en los canales formales e informales de la comunicación y en las relaciones superior-subordinado. mientras que los estudios de dirección se han desarrollado a partir de experiencias directivas y se han encaminado hacia la mejora de la práctica directiva.UU.269. las organizaciones ya no se consideraban como una estructura y una función. En los años 1970 el teórico Redding hizo una remarcable intervención al introducir la noción de clima organizativo y desarrollar otras ideas sobre retroalimentación. La comunicación organizativa siempre ha sido un empeño académico. dentro de una especialidad conocida como ‘comunicación verbal’. tendiendo a adoptar un enfoque descendiente. Hacia los años 1980. pero que este papel diplomático no se puede dar por sentado. Desde los años 1950. teniendo en cuenta que los empleados son embajadores potenciales de sus organizaciones.RP_Cap9 8/7/09 13:40 Página 272 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. El campo de la comunicación organizativa tuvo su origen en los EE. Quizá tenía una importancia capital para las relaciones públicas el argumento de Redding por el que comprender el clima organizativo era más importante que las habilidades y las técnicas de comunicación. redundancia. creció el interés por las redes de comunicación en grupos pequeños. 269. por supuesto. cómo y cuándo surgía y se aplicaba el poder. en especial en el mundo menos desarrollado.RP_Cap9 8/7/09 13:40 Página 273 COMUNICACIÓN ORGANIZATIVA lidad social. la importancia de las relaciones públicas para los que trabajan en la comunicación organizativa. Los contextos y las estructuras más ampliamente políticos. los públicos o las comunidades locales. Esto abría el camino a cuestiones sobre cómo se creaba y se organizaba la realidad organizativa. sociales y económicos se consideran. sin tener con consideración la influencia posiblemente invisible de las burocracias nacionales y las empresas y agencias internacionales? (Wright. Relaciones públicas y comunicación organizativa: las organizaciones en la sociedad Los libros y artículos de relaciones públicas adoptan un tratamiento de las organizaciones bastante suave. Las asunciones comprensivas dominan la forma en que se construyen las relaciones públicas como una disciplina tecnocrática. El concepto de ‘organización’ no se estudia o se problematiza realmente. 1994b: 15) 273 . De forma creciente. cómo aparecían los discursos y la forma en que se utilizaba la retórica. por lo general. Pero quedan aspectos más amplios a considerar desde un punto de vista político y relacional: • ¿Cómo podemos estudiar los stakeholders. de ahí la importancia de la comunicación organizativa para los profesionales y los teóricos de las relaciones públicas y. Para los estudiosos de las RRPP han sido más interesantes las acciones organizativas con dimensión ética. como un fondo a partir del cual los profesionales de las relaciones públicas y sus organizaciones se centran adecuadamente en las cuestiones importantes para la misión y los stakeholders de la organización. ideada para ayudar a las organizaciones a conseguir sus objetivos. La investigación se reorientó hacia métodos antropológicos que buscaban entender cómo funcionaban las culturas organizativas y las experiencias de la vida organizativa. como la responsabilidad social corporativa o la gestión de crisis que puede seguir a las malas conductas de la organización. el término ‘organización’ en sí mismo empezó a ser considerado como una consecuencia de la práctica comunicativa. una organización puede ser un organismo corporativo que emplea a miles de personas o un pequeño grupo de voluntarios como por ejemplo un grupo de padres de alumnos. ¿Qué es una organización? Las organizaciones son colectivos de personas con una misión o un interés compartido. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS • ¿Cómo puede funcionar la democracia si la gente tiene tan poco conocimiento sobre las organizaciones que influyen en sus vidas? (Wright. como procesos y como lugares de competencia o de creación de significado.269. por supuesto. el proceso de organización y el potencial de poder e influencia organizativos. símbolos y sistemas de valores y significados que se utilizan retóricamente para persuadir.RP_Cap9 8/7/09 13:40 Página 274 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. ¿Las organizaciones son como las personas? Gran parte del trabajo de relaciones públicas se centra en los esfuerzos para hacer que las organizaciones parezcan humanas. 1994b: 16) • ¿Cuál es el papel de las RRPP en relación a estas lagunas de conocimiento? • ¿Cuál es la obligación y el deber de la práctica de las RRPP? Estas preguntas ponen de manifiesto el hecho de que las organizaciones son asociaciones políticas que luchan externamente por el poder y la influencia e. una orquesta amateur o un club de natación. a toda la organización. En el capítulo 4 se centró la atención en los debates sobre la filosofía legal en relación con los delitos corporativos. Así pues. Estas luchas se articulan y se llevan a cabo mediante lenguaje. La teoría 274 . internamente. cuando la responsabilidad (y potencialmente el castigo) pudiera ser atribuida a los ‘cerebros’ y las ‘manos’ de la organización o. como comunidades delimitadas. así pues. una sociedad musical. por cómo se forma las políticas públicas. Las organizaciones se pueden definir. Todas las organizaciones precisan un grado de organización y colaboración para alcanzar los objetivos colectivos y están formadas por individuos con diferentes motivaciones en relación a la actividad en cuestión. una especie de super-humanos? De ser así. El filósofo Ludwik Fleck desarrolló la noción de un ‘pensamiento colectivo’ organizativo. las organizaciones pueden ‘vivir’ más que las personas y absorben vidas humanas y creatividad. ¿cómo? En las relaciones públicas. necesidades y naturaleza o de procesos cognitivos típicamente humanos’ (Allaire y Firsirotu. x). En el capítulo 5 he hecho referencia a las teorías de la opinión pública. Estos debates conducen a preguntas como: ¿tiene sentido pensar en la intención de la organización? ¿Piensan las organizaciones? Si es así. entonces. Son la consecuencia de discusiones y decisiones múltiples. con un ‘estilo de pensamiento’ o marco colectivo específico que esta- 275 . incluso si se representan como un todo unido. en las emociones. la responsabilidad social corporativa puede ayudar a mostrar que la organización tiene una ‘cara humana’ o ‘un lado comprensivo’. Por supuesto. en el corazón o en la conciencia? ¿Cómo piensan las organizaciones? La antropóloga Mary Douglas sugería que: “La idea misma de un sistema cognitivo supra-personal provoca un profundo sentido de controversia… Un individuo que abarca a humanos pensantes se supone que es algo repugnante y totalitario. Como se ha señalado: ‘la metáfora antropomórfica dota a las organizaciones de personalidad. ¿cuál es el papel del común de los mortales y del universo moral? ¿Son capaces los miembros de una organización de actuar de forma efectiva como proyectores intra-personales? ¿Cuál es el papel de las relaciones públicas en la analogía organización-humano? ¿El trabajo de relaciones públicas se da en el cerebro.269. las estructuras de poder y los mecanismos de castigo son tan importantes para las organizaciones como para los regímenes políticos. ¿Son. 1984: 193). Los esfuerzos para construir y comunicar la identidad corporativa y visual se encaminan a crear un sentido de la personalidad corporativa para diferenciar las organizaciones a nivel tanto estratégico como humano. Del mismo modo. las cuales son también importantes para la formación y la supresión de la opinión en las organizaciones.RP_Cap9 8/7/09 13:40 Página 275 COMUNICACIÓN ORGANIZATIVA legal dota a las organizaciones de una personalidad ficticia. una dictadura extremadamente centralizada y efectiva” (Douglas: 1987. ocuparse de estos problemas bastante arcanos. 1987). ¿lo sabe la organización? ¿Y qué sabe de hecho? ¿Más o menos de lo que saben los individuos implicados en ella? . La cultura se reproduce en el discurso organizativo.. ¿Cómo recuerdan? ¿Aprenden las organizaciones? De ser así.269. Estos aspectos epistemológicos tan difíciles pueden convertirse en relevantes cuando nos preguntamos: ¿tienen memoria las organizaciones? Si es así. comportamiento formal e informal y relaciones. super-orgánica’ (Douglas. 1987: 14). todos ellos. similar al establecimiento de un paradigma (Douglas. poder y política. 1995: 4).RP_Cap9 8/7/09 13:40 Página 276 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. Los científicos cognitivos. los conexionistas y los científicos de la información han intentado. ¿Cómo lo sabe? ¿Cuándo lo sabe? ¿Las experiencias del individuo son similares o diferentes de la experiencia de la organización? ¿Por qué? ¿Por qué no? “(Krogh y Roos. La cultura organizativa incluye valores. Tal vez es útil diferenciar los procesos de política y el conocimiento organizativo: “Dado que los individuos conocibles se unen. ¿cómo aprenden? Reflexión crítica • ¿Por qué podría ser importante para un profesional de las relaciones públicas intentar comprender si una organización tiene memoria colectiva o corporativa y las formas de recordar el pasado? • ¿Por qué podría ser importante para un profesional de las relaciones públicas comprender si y cómo una organización aprende o si puede aprender a aprender? Cultura organizativa Los estudios organizativos tomaron de la antropología la metáfora de la cultura para estudiar las organizaciones como mini-sociedades. relaciones. 276 . PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS blecía las convenciones para producir conocimiento y asunciones colectivos. La cultura organizativa es asumida por sus habitantes.. quizá similar a la noción de ‘voluntad general’. El teórico social Emile Durkheim tendía a ‘invocar una mente de grupo misteriosa. la vida de la organización tal como la expresan los comportamientos de sus miembros. La organización no es tan solo un lugar de trabajo y un ámbito social. sino un espacio para lo psicoanalítico.269. La comunicación es fundamental para la cocreación y la reproducción de la cultura y los valores organizativos. puesto que siempre hay significados connotativos (significados implícitos o sugeridos) y denotativos (explícitos o definiciones de diccionario). es su cultura. Así pues. como la 277 . escrito por los sociólogos de los medios Edward Herman y Noam Chomsky (1988)).RP_Cap9 8/7/09 13:40 Página 277 COMUNICACIÓN ORGANIZATIVA los rituales y los símbolos. La visión ideológica que conforma nuestro tratamiento de las organizaciones y la dirección influye en los tipos de investigación que hacemos en una organización (cuestionario descendiente o métodos participativos) y en la dirección de la comunicación/las RRPP. 1994b: 4). la cultura se convierte en parte de una retórica de la dirección en general. De hecho. El uso del término ‘cultura’ en un contexto organizativo tiene dos lecturas alternativas principales: la instrumental. La visión instrumental de la cultura organizativa: el enfoque de la cultura corporativa Los directivos y algunos académicos tienden a ver la cultura como una característica de la organización que se puede manipular. los valores y el discurso organizativos pueden estar incluidos en la ideología de la organización. Se ha pasado a considerar la cultura organizativa como una influencia poderosa. Los profesionales y estudiantes de relaciones públicas harían bien en recordar que la comunicación nunca puede ser neutra o ‘sólo fáctica’. Donde hay ideología hay espacio para el consentimiento fabricado (este término era el título de un famoso libro sobre los medios y las relaciones públicas. y la interpretativa. en su totalidad. dichas campañas sitúan al profesional de las relaciones públicas en una situación embarazosa puesto que la intención de las campañas puede ser totalitaria. Estas visiones radicalmente distintas muestran que ‘el uso del término cultura en sí mismo… [es] ideológico’ (Wright. los rituales y las pautas. en la que la cultura es la experiencia vivida de la organización. los valores. La cultura funciona a nivel consciente e inconsciente. Las creencias. razón por la cual los directivos quieren intentar controlarla mediante campañas de comunicación de cambio de cultura. 1994b: 4). en la que la cultura es ‘una herramienta objetivizada de control directivo’ (Wright. valores y comportamientos (propaganda directiva). quienes proceden del paradigma crítico de la dirección contemplan la organización como una cultura. la sub-cultura del departamento de contabilidad) o en jerarquías (por ejemplo. la mejora de la efectividad de la dirección en relación con las personas y la producción y la humanización del lugar de trabajo. la cultura secretarial). articulando definiciones administrativas de la identidad corporativa. además de la educación y la formación del empleado para cambiar actitudes. emociones y relaciones que ocurren dentro de la organización y no sólo en la versión idealista e higienizada que los directivos desean imponer. asunciones. de forma concurrente y en competencia con la cultura dominante que los directivos intentan imponer. Esta visión. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS estructura y los procesos organizativos. la cultura surge de todas las prácticas. utilizando el simbolismo organizativo (identidad visual). rituales y símbolos. Visión interpretativa de la cultura organizativa Como alternativa. Esto a veces se describe como el enfoque de la ‘cultura corporativa’. bastante más arcaica. El enfoque de la cultura corporativa sugiere que las culturas se pueden definir. Desde esta perspectiva los directivos buscan alinear la cultura con la dirección estratégica (visión y misión) de la organización. fracasos. como ‘fuertes’ o ‘débiles’ y es un método que encaja cómodamente con el método de cambio estratégico organizativo. comportamientos. El DO es un método de cambio organizativo funcional y aplicado que busca reinventar una organización mediante la mejora de la efectividad organizativa y el aprendizaje y la dirección de la cultura organizativa. sueños. comportamientos. En otras palabras. de la cultura organizativa propone que la organización es un lugar con muchas sub o micro-culturas que se dan en áreas especializadas (por ejemplo. valores. luchas. En otras palabras. conocido como desarrollo organizativo (DO). desde un punto de vista crítico. El DO se centra en el desarrollo personal de los individuos y los equipos y sus técnicas incluyen la formación en sensibilización. El simbolismo organizativo se convirtió en una subdivisión separada de los estudios de la cultura organizativa. el espíritu de equipo. La cultura se reproduce y se refuerza mediante actitudes.269. éxitos. ven la cultura organizativa como una posesión.RP_Cap9 8/7/09 13:40 Página 278 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. 278 . eléctrica. opresiva. el clima es una consecuencia cualitativa de un producto secundario de la cultura organizativa. se oyen.uk Clima organizativo El término clima organizativo se utiliza a veces indistintamente con el de cultura.scos. fresca. la atmósfera de una organización se puede describir o experimentar como turbulenta. pesada. atronadora.egosnet. tormentosa. El clima es una metáfora para entender la ‘atmósfera’ y la ‘temperatura’ de una organización.org Culture and Organization: www. Las metáforas meteorológicas se pueden utilizar para comprender las dimensiones efímeras de la organización.1 Fuentes útiles European Group for Organizational Studies: www.org Standing Conference on Organizational Symbolism: www. El clima fluctua y es un fenómeno menos estable que la cultura. Por ejemplo. se sienten… defino el clima como una herramienta cultural que surge de los valores adoptados y de las asunciones tácitas compartidas” (Schein.269.co.tandf. lo cual contrasta abiertamente con el método funcional específico adoptado por muchos climatólogos de organizaciones. 279 . tranquila. La investigación del clima ha estado ampliamente dominada por las técnicas cuantitativas y acostumbraba a medir hasta dónde los miembros de una organización compartían el clima. En el capítulo 5 el término ‘clima’ se vinculaba a la formación de consensos y se subrayaba la naturaleza política de las organizaciones. en la emotividad exhibida por los empleados. En la explicación de Schein.RP_Cap9 8/7/09 13:40 Página 279 COMUNICACIÓN ORGANIZATIVA Recuadro 9. 2000: xxiv). las experiencias de los visitantes o los nuevos empleados al entrar y muchísimos otros elementos que se ven. pero tiene sus propias definiciones y su agenda de investigación. Según el teórico de organizaciones Schein: “El clima está implantado en el aspecto físico del lugar. la satisfacción del trabajo. Anteriormente. pero cada día los empleados experimentan (en oposición a expresan) emociones en el trabajo. Emociones ¿Por qué son importantes las emociones en la comunicación organizativa y en las RRPP? Desde una perspectiva puramente funcional: “Puesto que la cultura funciona a nivel emocional. tienen que asumir el trabajo emocional (el término fue acuñado por el sociólogo Hochschild) como parte de su rol y han de negociar e inten- 280 . 2004: 135-136). No fue hasta principios de los años 1990 que los teóricos organizativos empezaron a trasladar su atención a la noción de emoción en el lugar de trabajo (por ejemplo. Fineman. afectando a su desarrollo personal e. en ocasiones. a su nivel de salud o perturbación psicológica. puede tener un efecto significativo en la experiencia laboral del individuo. pero se centran en el contexto organizativo en el que se desarrolla la dirección. Estos estudios están vinculados a los estudios críticos de dirección. funcional. el estrés por el trabajo. como recursos humanos/personal y directores generales. a través de la gestión de sus culturas.RP_Cap9 8/7/09 13:40 Página 280 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. en cierta forma. 1993).269.. Algunos puestos. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Tras el escenario En esta sección se presentan algunas ideas propias del paradigma de los estudios críticos de la organización. o no. estaba relacionado con temas como la motivación. Las organizaciones. por lo tanto. en los temas del simbolismo y la cultura organizativos y en aspectos de la organización que. tienen un papel y una responsabilidad esenciales contribuyendo a las necesidades emocionales de los empleados. con su función normal (Fineman. las cuales pueden estar relacionadas. Los empleados tienen sentimientos sobre sus nuevos compañeros. incluso. no se tratan en los textos habituales sobre organizaciones. directivos o líderes y tienen que enfrentarse a la rivalidad o los celos. el interés en la emoción había sido. 1993). las organizaciones que ayudan a los empleados a desarrollar sus competencias emocionales pueden capacitarlos para que desarrollen unas relaciones de trabajo de mayor calidad” (Hartel et al. Como tales. las zonas de fumadores. a la sexualidad y a la política. 1993: 2). a la conformidad..RP_Cap9 8/7/09 13:40 Página 281 COMUNICACIÓN ORGANIZATIVA tar resolver aversiones. como los lavabos. Las organizaciones predicaban los principios de racionalidad y el intento de la burocracia de desemocionalizar la vida organizativa. un área importante de investigación para nuestra disciplina) porque ‘la cultura y la política son… emocionales. como teórico líder en este campo. Los miembros de las organizaciones también hacen juicios en base a sus propias emociones. a las posturas. 281 . alegría o bochorno’ (Fineman. implicando así la (¿insalubre?) supresión de las emociones. no hay ninguna referencia a la secuela emocional que acompaña la discriminación: frustración. Se podría esperar que las relaciones públicas. sentimiento de injusticia y demás. las cantinas y las zonas de fotocopias. Fineman afirma que la frustrada zona de exclusión de las emociones es desatinada porque las emociones son esenciales para las relaciones humanas e. 1993: 1). 1983). mientras que difícilmente se podría concebir el control organizativo sin la capacidad de sentir vergüenza. La emoción es importante para la práctica de las relaciones públicas (y. odios y amores. Son productos de la socialización y la manipulación. miedo.269. ansiedad. para el trabajo de relaciones públicas. traten de la emoción. 1988) y azafatas de aviación (Hochschild. rabia. a la influencia. El orden organizativo depende de la unión y la separación. Trabajan solapadamente en la psique humana y abiertamente en el día a día efímero de la vida organizativa” (Fineman. Tan solo hay una referencia ocasional a la corriente de la ‘inteligencia emocional’ de la formación directiva o al ‘marketing emocional’ (valores basados en la experiencia). Incluso en el debate mucho más extenso sobre temas de género y raza en RRPP (Grunig et al. implícitamente. Son intrínsecas al orden y al desorden social. Hay espacios organizativos que funcionan como escenarios de la exposición emocional o de confidencias emocionales. De hecho. a las estructuras de trabajo. al género. aunque la emoción apenas aparece en los textos de relaciones públicas. en su rol de ‘dirección de comunicación’ o ‘comunicación interna’. Stephen Fineman destacaba: “Las emociones están dentro del tejido de la organización. al conflicto. 2001). por lo tanto. Otros ejemplos incluyen a las secretarias (analizado por Pringle. Sin embargo. experimentando así emociones contrapuestas y culpabilidad? Reflexión crítica • ¿El mal comportamiento organizativo o la rebelión son alguna vez apropiados para el profesional de las relaciones públicas? El cuerpo organizativo y comunicativo La teoría organizativa ha estudiado temas como la biología femenina (sexualidad. Berger y Reber (2006) han debatido sobre cómo el profesional de las relaciones públicas expresa y explica la discrepancia externa de fuera de la organización a la dirección. el conflicto. el vestir. el mal comportamiento individual. embarazo y menstruación).. ¿no es posible que el profesional se pueda identificar con patrones de resistencia o discrepancia dentro de la organización. Aunque las mismas relaciones públicas han tratado con éxito el tema del género. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Mal comportamiento y castigo La rebelión organizativa. 2000). en relaciones públicas se podría estudiar convenientemente el problema y la relación entre clientes y consultores de sexualidad y las orientaciones sexuales. Además de prestar atención a las experiencias de los hombres en el sector. puesto que estos comportamientos son aspectos importantes de las relaciones y la cultura organizativas. la sexualidad. la orientación sexual y el amor (Hassard et al. la disciplina y el castigo se han tratado en los estudios organizativos (Ackroyd y Thompson.RP_Cap9 8/7/09 13:40 Página 282 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. Reflexión crítica • ¿Qué relaciones emotivas y sexuales entre consultores y clientes pueden seguir al inicial ‘acto’ comercial? • ¿Qué connotaciones tiene el ‘desfile de belleza’ en cuanto a género y sexualidad? 282 . 1999). la masculinidad. queda mucho por estudiar.269. 1996). he adoptado el método aplicado por Gareth Morgan. ayuda a generar nuevos pensamientos y puntos de vista (Grant y Oswick.RP_Cap9 8/7/09 13:40 Página 283 COMUNICACIÓN ORGANIZATIVA • ¿Qué relaciones sociales. 2006) tomó la noción de metáfora y. personales y sexuales se pueden desarrollar entre jefes de prensa y periodistas? Hasta aquí he esbozado algunas ideas críticas sobre la vida organizativa y las personas. muestra cómo el uso del lenguaje puede revelar opiniones potencialmente escondidas sobre la cultura y las prácticas organizativas (Grant y Oswick. Lo conocido se ‘hace extraño’ y esto abre nuestro campo de percepción. concibió ocho metáforas clave que podrían aplicarse a cualquier organización. En las próximas páginas resumo el marco de metáforas de Morgan. • la organización como organismo. Este proceso se da cuando se nos anima a ver algo bajo una perspectiva totalmente nueva. y su aplicación a las organizaciones. utilizando como base las ideas históricas sobre organizaciones y dirección. • la organización como prisión psíquica. En otras palabras. Ahora es el momento de cuestionar más directamente la noción de ‘organización’. Para poder mostrar cómo una organización puede tener muchas realidades y puede ‘leerse’ de forma distinta por cada persona que la vive. aunque de forma ligeramente distinta. Una metáfora es una herramienta del lenguaje que. 1992. se nos anima a pensar de forma divergente y creativa. 1993. como herramienta para comprender múltiples realidades coexistentes. El concepto de metáfora. Aproximaciones metafóricas a las organizaciones Como académico y consultor de dirección. 1996). Gareth Morgan (1989.269. mediante la transferencia del concepto de un tema familiar a un tema desconocido. 1990. Las metáforas de Morgan son: • la organización como máquina. Estas ideas demuestran que las organizaciones son lugares de múltiples y variadas experiencias. Este marco revisa de forma efectiva algunas ideas esenciales sobre dirección tratadas en el último capítulo. 283 . su valor. desarrollan misiones y visiones que ordenan y dirigen sus vidas laborales. cuando difunden esta ideología directiva y administrativa adoptando su vocabulario e interiorizando y aplicando 284 .. cuando desarrollan medidas precisas para legitimar y valorar su trabajo. seleccionan los mejores canales y evalúan los resultados..1 Burocratización y RRPP “Los profesionales de las relaciones públicas participan en la racionalización de la burocracia cuando depuran y deshumanizan el contenido del mensaje en reseñas editoriales. a prisiones psíquicas.. El pensamiento tipo máquina es evidente en organizaciones que necesitan cubrir demandas repetitivas como los entornos de líneas de producción (las fábricas y los establecimientos de comida rápida son buenos ejemplos). y realizan investigaciones para depurar los mensajes.. Recuadro 9. • la organización como cultura. la burocracia automatizada y los efectos deshumanizantes. todo ello en aras de conseguir objetivos y necesidades organizativos de la forma más efectiva y eficiente..269. El recuadro 9. La organización como máquina Esta metáfora compara la organización con una máquina y es una forma de pensamiento clásica y mecanicista.RP_Cap9 8/7/09 13:40 Página 284 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. producen sistemáticamente informes y análisis que racionalizan las opiniones. apuntan al público. • la organización como dominación social. • la organización como mente.1 muestra cómo la burocratización afecta a la práctica de las relaciones públicas y conduce.. asignan recursos escasos de la forma más efectiva en cuanto al coste. • la organización como flujo y transformación. Las organizaciones complejas que han intentado clarificar y controlar las tareas también son la consecuencia de dicho pensamiento. El pensamiento mecanicista está limitado por su falta de adaptación. tratan la producción y la distribución de la información como si fuera una comunicación significativa en sí misma. lo cual se da en organizaciones burocráticas como universidades o entre el funcionariado. La metáfora de la máquina de Morgan trata las consecuencias sociales de la mecanización y la burocratización de la sociedad. potencialmente. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS • la organización como política. Esta metáfora también subraya los peligros de la rigidez que se puede desarrollar en el pensamiento directivo. página 64). como una forma de superar el miedo a la muerte. La prisión psíquica estudia las organizaciones como un vehículo para que los individuos den sentido a sus vidas e. en el contexto organizativo. Reflexión crítica • ¿Cómo pueden los profesionales de las relaciones públicas liberarse ellos mismos y liberar a otros de la ‘jaula de hierro’ de la burocracia? La organización como prisión psíquica Esta metáfora ahonda en las profundidades escondidas de la psique de una organización e intenta establecer las prácticas directivas que controlan y castigan a los inconformistas. especialmente en relación con la toma de decisiones difíciles.269. incluso. la sensibilidad de 285 .… el profesional de las relaciones públicas refuerza y perpetúa una jaula de hierro de la práctica profesional. la cual presenta la organización como un proceso con la capacidad de desarrollar sistemas y subsistemas especializados y complejos para cubrir las demandas ambientales externas. la supervivencia y la innovación. Puesto que son parte de este sistema. La organización como organismo Ésta es una metáfora biológica basada en la teoría de sistemas. y en cierta medida responsables de su construcción.RP_Cap9 8/7/09 13:40 Página 285 COMUNICACIÓN ORGANIZATIVA este pensamiento a sus vidas profesionales y sociales… De esta forma. puede incluir la retención de información y oportunidades o la exclusión de redes u oportunidades de promoción. 2006: 222). La metáfora se centra en la interdependencia. donde las dinámicas de grupo pueden crear el efecto de pensamiento de grupo (véase capítulo 5). se encuentran ellos mismos atrapados dentro de la jaula y se ven forzados a aceptar sus reglas para actuar” (Berger y Ruger. puesto que la organización tiene la capacidad de vivir mucho más que cualquier individuo. El castigo. La metáfora se inspira psicoanalíticamente (véase capítulo 3. teorías de la democracia). la retórica y los discursos asociados. esencialmente. estratégicos o conocimiento creativo) y procesos de toma de decisiones. financieros.RP_Cap9 8/7/09 13:40 Página 286 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. para intentar comprender cómo funciona la organización en tanto que sistema político. Esta poderosa e intrigante metáfora explota la idea de la dirección neutra y puede llevar a un análisis de la ideología directiva. La organización como política La metáfora política interpreta la organización como un lugar para la lucha de poder. Por lo tanto. salarios bajos. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS los valores y la flexibilidad. ¡También puede conducir a un importante sentido de paranoia! La organización como dominación social Esta metáfora extiende la metáfora política para ver a la organización como un instrumento potencial de la explotación y la dominación. comunitario. Puesto que la organización se ve. se tiende a minimizar su capacidad de llevar a cabo acciones poderosas y de instigar el cambio. tecnológicos. como sensible a los cambios del entorno. Las fuentes de poder dentro de una organización se pueden identificar como control sobre los recursos (humanos. El poder está controlado por grupos de intereses. procedimientos inseguros. etc.). Los procesos políticos se pueden estudiar mediante la aplicación de la teoría y los conceptos políticos (autoritario. coaliciones y alianzas estratégicas. e incluso a los graduados en RRPP puestos cualificados no remunerados. se puede describir como un enfoque determinista.269. carga de trabajo) o a sus comunidades de usuarios externos (trabajo esclavo en el sindicato del cacao. libertario. La organización como flujo y transformación Esta metáfora es muy amplia y se entiende mejor como una forma de situar una organización en el contexto de temas y desarrollos glo- 286 . Las consultoras de relaciones públicas pueden ser instrumentos de dominación a través de culturas que fomenten la adicción al trabajo. Otro ejemplo es la práctica de algunas consultoras y organizaciones de ofrecer a los estudiantes. Las organizaciones pueden dominar a sus propios empleados (discriminación. Esta metáfora puede explicar el pasado y capturar momentos de transformación. expansión económica o declive. La organización como mente Esta metáfora se centra en las capacidades organizativas para la inteligencia organizativa. los rituales (fiestas de bienvenida y despedida). las cuales separan las ‘manos’ y los ‘cerebros’ de la organización. ‘la sexta planta’. en oposición al enfoque funcionalista de la ‘cultura corporativa’ tratado anteriormente. Al estudiar la cultura desde esta perspectiva. guerra. Ven las organizaciones como un reino relacional que tiene sus propias ceremonias. la ‘inteligencia organizativa’ se puede delegar a unidades especializadas. Esta metáfora se basa en la visión interpretativa de la cultura. nuestra atención se centra en los mitos organizativos. puede ayudar a entender la interacción entre los acontecimientos a gran escala (terrorismo. Por lo tanto. Como se ha dicho antes en este capítulo. cambios políticos e ideológicos. Subraya los límites del control directivo y la inevitabilidad de las contra-culturas y sub-culturas en cualquier organización.269. grandes desastres ambientales) y la política a nivel organizativo. 287 . El enfoque interpretativo ve la cultura como una característica de la vida organizativa que existe de forma compleja y polifacética. ‘planificación corporativa’.RP_Cap9 8/7/09 13:40 Página 287 COMUNICACIÓN ORGANIZATIVA bales y nacionales y de explicar el amplio cambio histórico del entorno. así como explicar las principales elecciones y la posibilidad de finales alternativos de la organización. ritos y dramaturgias. es una visión antropomórfica de las organizaciones. ‘think tanks’. ‘la última planta’. con independencia de las intervenciones de la dirección. Este enfoque de la inteligencia organizativa se refleja en las discusiones legales sobre la responsabilidad de la organización. La organización como cultura. Los investigadores y consultores pertenecientes a la tradición interpretativa buscan patrones que hacen posible la organización. descritas formal o informalmente como ‘planificación organizativa’. En la práctica. entre otros. castigos y códigos de vestir. para el enfoque interpretativo. 1993). como una forma de abrirse a diversas perspectivas. 288 . las posibilidades son infinitas. Ve la cultura como una posesión de la organización. una familia. se considera que el propósito de la cultura es el medio para educar a los miembros de la organización sobre valores y normas adecuados. una planta o un pulpo. Morgan sugirió a los clientes que dedicaran tiempo a pensar en metáforas para sus organizaciones. tomados conjuntamente. y explorar. Ejercicio • ¿Qué revelan todas estas metáforas respecto a su universidad (o trabajo o club) y por qué? • ¿Qué animal utilizaría para describir su universidad y por qué? Una característica importante de la visión de Morgan era que todas las metáforas se podían presentar en cualquier momento. pueden formar una imagen más completa y holística. se ve como una herramienta educativa para asegurar la conformidad. hasta cierto punto. no son las únicas metáforas que se pueden aplicar. las organizaciones se pueden comparar con una catedral. ocultas hasta el momento. de manera no amenazante. una variable que la dirección puede alterar y controlar. como consultor de dirección. Todas las metáforas arriba descritas se pueden utilizar como herramientas para dar sentido. los textos y el pensamiento de las relaciones públicas. el tratamiento de ‘cultura corporativa’ es el que tiende a dominar la dirección y. De hecho. La aplicación de metáforas múltiples a una sola organización puede arrojar luz sobre aspectos diferentes y parciales de la organización que. problemas muy arraigados que se podrían estudiar entonces más abiertamente (Morgan. En otras palabras. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Por el contrario.RP_Cap9 8/7/09 13:40 Página 288 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. Por ejemplo. De hecho.269. Por supuesto. 1980: 15). seis hombres ciegos estaban tocando un elefante y describiendo a los otros cómo era un elefante utilizando metáforas. El propósito de esta pequeña historia es que cuando se aplica este principio de realidades múltiples a la organización. bastante nervioso. está claro que. El hombre que tocaba la pata del elefante decía que los elefantes eran como troncos de árboles. mientras que un hombre. mientras que el que tenía la cola dijo que los elefantes eran claramente como cuerdas (Hofstede. Otro cogió la trompa y dijo que los elefantes eran como serpientes.RP_Cap9 8/7/09 13:40 Página 289 COMUNICACIÓN ORGANIZATIVA ¡Las organizaciones como elefantes! En una antigua fábula hindú. 289 . necesariamente.269. Todos los hombres ciegos tenían razón en sus interpretaciones. pero se equivocaban al insistir en que el elefante era sólo y siempre cada una de esas interpretaciones. agarró al colmillo y afirmó con fuerza que los elefantes eran como lanzas. que había trepado a un árbol para sentir las orejas. Otro hombre. hay muchas cosas a la vez. afirmaba que los elefantes eran de hecho como abanicos. mientras que el que tenía sus manos sobre el flanco del elefante decía que eran como paredes. particularmente atlético. en gran parte del sector público. 1979). pero muy informativa. las redes.RP_Cap9 8/7/09 13:40 Página 290 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. en los años 1970 (Goldhaber y Rogers. Se unieron en el desarrollo de una herramienta de auditoría de comunicación específica que era compleja. a una encuesta a los empleados.en la vorágine La complejidad y la fluidez de la vida organizativa tratadas hasta ahora en este capítulo hacen difícil plasmar una investigación con sentido. las percepciones.UU. De hecho. numerosas organizaciones.269. 1979). las creencias respecto a los superiores y las experiencias de comunicación (Goldhaber y Rogers. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Investigar organizaciones . Los métodos comunes y económicos incluyen encuestas al personal y encuestas de legibilidad. En los EE. la ‘auditoría de comunicación’ apareció a partir de dos esfuerzos investigadores separados. pero similares. quienes pasaron seis semanas en cada organización dirigiendo la investigación hacia la opinión de los empleados. los procesos de formación de opinión. donde se puede utilizar sin nada de rigor para referirse. A veces se utiliza como término que contrasta con la ‘auditoría de RRPP’. Una auditoría de comunicación estudia las intenciones directivas y su filosofía comunicativa. la cual puede limitarse a algunas llamadas telefónicas informales a periodistas y que se supone es para constatar la posición actual o la reputación de una organización. pero sólo facilitan unas ‘instantáneas’ limitadas. Goldhaber y Rogers (1979) y Hargie y Tourish (2000) describen detalladamente los elementos y el proceso. dirigidos en Finlandia (el teórico Osmo Wiio) y en los EE. simplemente. 290 . Se puede obtener una fotografía más detallada con una auditoría de comunicación. Los resultados se tuvieron en cuenta para otros investigadores y organizaciones. multi-metódica..UU. se abrieron a los investigadores académicos. que pueden resumirse como: • una revisión de las políticas y las necesidades de comunicación actuales. Auditorías de comunicación A veces se abusa del término auditoría de comunicación en la práctica de las relaciones públicas. con la alta dirección. 291 . con sus compañeros. – ¿qué causa conflicto en esta organización?. – cómo se puede mejorar el flujo de información. – la satisfacción general de la comunicación. – las pautas para buscar información. – ¿cómo se resuelve el conflicto en esta organización?. – describir las relaciones de comunicación que la persona tiene con su superior directo. con los subordinados. • redes de comunicación informal. – el deseo de interacción con colegas senior. con los mandos intermedios. – ¿qué detiene actualmente el flujo de información?. • Entrevistas a empleados y grupos de discusión para analizar: – las principales fortalezas y debilidades de la organización.RP_Cap9 8/7/09 13:40 Página 291 COMUNICACIÓN ORGANIZATIVA • estructura. – ¿cómo se toman las decisiones en esta organización?. • diagnosis de las prácticas de comunicación y de su efectividad. Las técnicas de investigación incluyen: • Cuestionarios para analizar: – la cantidad. – las percepciones sobre la veracidad de la información de las fuentes oficiales. – las áreas de comunicación que necesitan empleo. flujo y práctica de la comunicación. – los contrastes del uso entre fuentes oficiales y no oficiales.269. • medios de comunicación formal y recepción. – el alcance del seguimiento por parte de las fuentes oficiales. – la frecuencia de recepción de la información que no es útil. – el grado de confianza en el/los supervisor/es – las percepciones de la influencia individual. • benchmark para desarrollar nuevas prácticas de comunicación. – el exceso y escasez de información. • valoración del clima organizativo. – ¿cómo sabe la persona cuándo la organización hace un buen o mal trabajo para alcanzar sus objetivos?. – las fuentes de información típicamente formales e informales. oportunidad e importancia de los temas de información en relación con la cantidad deseada. • pautas de comunicación. – análisis de red: pautas de registro de la comunicación y las relaciones comunicativas (formales e informales). • la importancia relativa para los empleados de la comunicación formal e informal. barreras y malentendidos. • el estado de las relaciones dirección-empleados. • la identificación de cuellos de botella. – ficheros de registros: registrar incidentes graves y momentos de información importantes. Una auditoría de comunicación puede facilitar: • información sobre cómo una organización es percibida por sus empleados.edu/thesis. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS – ¿la alta dirección admite fallos de dirección? • Registros personales – diarios: registrar emociones.RP_Cap9 8/7/09 13:40 Página 292 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. barreras de comunicación. • la escasez y exceso de información. • las fuentes de ansiedad. ¿los empleados se sienten tratados con condescendencia?. (2000). temas. • la apertura percibida en la relación superior-subordinado. http://scholar. • la cualidad y la veracidad percibidas de la comunicación descendiente. • el estado de las relaciones internas. Consultado en octubre de 2006.lib. problemas. (Fuentes: auditoría ICA. Hargie y Tourish.) 292 . Los datos de los ficheros pueden constituir una fotografía general de las redes de comunicación en una organización. Goldhaber y Rogers (1979).vt. • la evaluación de la calidad de la comunicación formal. • el rumbo de la comunicación.269. • las oportunidades y el grado de influencia de la comunicación ascendente. • la identificación de filtros. ¿qué puede haber de malo en vivir en el 1984 de Orwell. Una de sus herramientas subyacentes es la psicología orga- 293 . o bien limitar y manipular el estudio de manera que se limite el posible daño profesional que les pueda causar a ellos o. si se invierte mucho para saber lo que la gente piensa realmente (y la intención de las técnicas de investigación adoptadas es que lo consigan). realizar cambios como consecuencia del estudio). En otras palabras. puesto que se les ha pedido su opinión. en términos generales. El miedo a los resultados puede estar justificado porque. ¡entonces dirán la verdad! En consecuencia. Esto despierta la expectativa entre los empleados de que. porque son paranoicos y creen que los investigadores tendrán acceso a información comercialmente sensible (falta de confianza en el personal investigador) o porque temen los resultados. Por lo tanto. los directivos se enfrentarán a una porción de respuestas difíciles y/o a un número de quejas. incluso peor. dirigir alguna encuesta a empleados bastante ficticia (se ha de tener en cuenta que la investigación cuantitativa es bastante limitadora en este contexto. habrá cambios. se despiertan expectativas que probablemente no se cumplirán por completo. de la cual se publican tan solo resultados limitados (y positivos) en una revista o boletín internos. tiempo utilizado por los empleados y los directivos para participar en la investigación. pero está enfocado a los fines de la dirección. ¿Hasta qué punto va a ser eso creíble? Criticar las auditorías de comunicación ¿Qué puede haber de malo en las auditorías de comunicación? Bien.RP_Cap9 8/7/09 13:40 Página 293 COMUNICACIÓN ORGANIZATIVA ¿Por qué los directivos y los empleados se resisten a la auditoría de comunicación? Los directivos se pueden resistir a la auditoría de comunicación multi-metódica porque la perciben como cara (pagar a los investigadores. donde el Gran Hermano te puede observar en cualquier momento? El proceso de auditoría suena neutro y técnico.269. muchos directivos escogen o bien no ocuparse de los puntos de vista de los empleados. puesto que sólo da respuestas a preguntas cerradas planteadas por el empleador y no permite a los empleados expresar sus preocupaciones). pruebas psicométricas. la comunicación directiva formulista estará abierta a una variedad de lecturas sofisticadas. un término que. por ejemplo. Reflexión crítica ¿Qué acción práctica podría realizar usted. Por ejemplo. Una agenda de psicología crítica busca aspirar al bienestar personal. quizá le gustaría considerar el notable grado de veteranía organizativa de todos los adultos. como profesional de las relaciones públicas al que se le ha pedido una auditoría de comunicación. a menudo a costa del bienestar del trabajador. adoptamos un método de psicología crítica. por el contrario.. por sí mismo.. 2002: 134-5). Los textos de recursos humanos y de dirección apelan al DO (Desarrollo Organizativo). ¿Cómo 294 . podemos adoptar un saludable grado de escepticismo… como herramienta que precede a la acción” (Prilletensky y Nelson. seleccionar y formar a los empleados. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS nizativa.. Si.basada en esa historia y en las campañas de relaciones públicas hechas por psicólogos organizativos para mejorar la comunicación. relacional y colectivo. para instigar un equilibrio de poder intrínseco en la situación? Revisión Volviendo a las preguntas que abrían este capítulo.. puede parecer neutro o benévolo… [pero]…cuando empezamos a hacer preguntas sobre los intereses de quién se va a fomentar y de quién fue la idea de iniciar la intervención.269.. podemos apreciar una perspectiva alternativa que: “La psicología organizativa [y sus técnicas] es la criada de la industria… hay una historia de ponerse del lado de los propietarios para aumentar la productividad. Una formulación crítica exige que vayamos por debajo de la superficie de una retórica del bienestar y de la potenciación colectiva.. aliviar la intranquilidad del sector. alentar climas de apoyo y evaluar programas. la cual aplica la psicología a los escenarios de trabajo.RP_Cap9 8/7/09 13:40 Página 294 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. promover la potenciación del trabajador y la resistencia a la opresión. experimentados en aprender a leer e interpretar la cultura organizativa. Quizá quiera reflexionar sobre las implicaciones de ello para la práctica de las relaciones públicas. en tanto que consultor en RRPP.1 Organizaciones mecanicistas: roles y funciones regulados y claros. 295 . ¿Es esto posible si las relaciones públicas se consideran como parte de la clase directiva? Quizá también le gustaría considerar cómo usted.269.RP_Cap9 8/7/09 13:40 Página 295 COMUNICACIÓN ORGANIZATIVA puede ello afectar a la capacidad de las relaciones públicas de ofrecer un ‘cambio de cultura’ a la alta dirección? ¿Cómo los profesionales de las relaciones públicas pueden tratar esta petición. puede facilitar procesos que permitan a los miembros de la organización. dada la existencia de perspectivas múltiples? El reto para las relaciones públicas es posibilitar unas relaciones auténticas. como se muestra en la figura 9.1? Figura 9. articular y compartir sus distintas visiones de la organización. política y funcionalmente. ¿Cuáles podrían ser los beneficios de trabajar a través de estas interpretaciones diversas? Revisión Vuelva a su dibujo inicial y analícelo de nuevo. ¿Ha dibujado algo parecido a un esquema de una organización jerárquica estándar. en todos los niveles. RP_Cap9 8/7/09 13:40 Página 296 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS.2 Organizaciones orgánicas: sensibles. adaptables. aceptando y buscando la retroalimentación.269. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Figura 9. 296 . según nuestro marco intelectual.2. pero ¿es demasiado introspectiva esta organización? ¿Podría ser una prisión psíquica? Si lo ha hecho. 9. de la de sistemas.3 Hay muchas líneas de retroalimentación. burocrático. esto muestra la influencia del paradigma mecanicista. ¿Cómo muestra su dibujo la relación entre la organización y el mundo exterior? ¿Hasta qué punto son permeables las fronteras? Las figuras 9.1-9.5 incluyen algunas de estas posibilidades ilimitadas para demostrar que todos nosotros vemos las organizaciones de forma distinta. sobre su propio pensamiento y revela algo respecto a sus propias expectativas de la vida profesional. esto muestra la influencia de la metáfora orgánica y.269.5. Quizá ha dibujado algo parecido a la imagen descrita en la figura 9.3. nuestras inclinaciones y valores personales y la experiencia vital que tenemos de las organizaciones.4 y 9. también. 297 . Les doy las gracias a varias clases del Master de RRPP. Si es así.RP_Cap9 8/7/09 13:40 Página 297 COMUNICACIÓN ORGANIZATIVA Figura 9. cuyos estudiantes me inspiraron para los dibujos en los que se basan las figuras 9. 269.4 Organizaciones en red Figura 9.RP_Cap9 8/7/09 13:40 Página 298 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS.5 Organizaciones basadas en proyectos: menos niveles de jerarquía. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Figura 9. pero ¿quién sabe quién toma las decisiones? ¿Quién tiene autoridad y poder? 298 . porque creo que ofrece un conveniente resumen alternativo a muchas de las ideas históricas del pensamiento organizativo y de dirección. posmodernas y críticas. que consideran la cultura organizativa como una posesión que se puede cambiar a voluntad. Hay fuentes avanzadas e inestimables en Ashkanasy. Lecturas recomendadas Abundan los libros orriginales e interesantes sobre comunicación organizativa y yo he utilizado algunos como fuente para este capítulo.RP_Cap9 8/7/09 13:40 Página 299 COMUNICACIÓN ORGANIZATIVA Conclusión Este capítulo ha señalado algunas de las complejidades más profundas (y en algunos casos más oscuras) de la vida organizativa que afectan al trabajo de relaciones públicas. Ha destacado la importancia de la emoción y los sentimientos en la vida organizativa y la inevitabilidad de las interpretaciones individuales múltiples. Finalmente. Wilderom y Peterson (2000) y en Jablin y Putnam (2001). son esencialmente defectuosas. el de Hargie y Tourish (2000). hay un excelente libro sobre auditorías de comunicación. El libro de Eisenberg y Goodall (2001) es un texto útil y fácil para los estudiantes que incorpora perspectivas tradicionales.269. se ha afirmado que las visiones directiva y de relaciones públicas. 299 . Finalmente. en especial en su papel de gestión de las relaciones. ‘cambio de cultura’ y tareas relacionadas con la identidad corporativa. Dediqué algo de tiempo a resumir la visión de Gareth Morgan tal como se presentaba en Imaginization (1993) y en Images of Organization (2006). 269.RP_Cap9 8/7/09 13:40 Página 300 . 301. como práctica cultural. • ¿Qué papel ejercen las relaciones públicas en su cultura? • ¿Qué clase de práctica cultural son las relaciones públicas? • ¿Qué entiende usted por el término ‘cultura promocional’? • ¿Qué es ‘celebridad’? • ¿Qué tienen que ver las RRPP con la celebridad? Conceptos clave Celebridad Circuito cultural Intermediarios culturales Estudios culturales Cultura Gestión de impresiones Estilo de vida Mundo de la vida Fenomenología Cultura promocional Introducción Las relaciones públicas.RP_Cap10 8/7/09 14:28 Página 301 10 Las relaciones públicas en la ‘cultura promocional’ y en la ‘vida cotidiana’ Antes de leer una sola palabra…. Como se ha señalado: 301 . se pueden analizar por su papel en reproducir o negociar la cultura. 2005: 83). • poder identificar el trabajo promocional en diversas partes de la cultura contemporánea.RP_Cap10 8/7/09 14:28 Página 302 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. promueven las culturas organizativas internacionales. las RRPP desempeñan un rol en la política de identidad y en nuestras afiliaciones políticas. cada vez más. Este capítulo empieza definiendo la noción de ‘cultura promocional’ y después introduce el marco de los estudios culturales para las relaciones públicas. usted debería ser capaz de: • comparar y contrastar el sistema y los modelos culturales de la práctica de las relaciones públicas y comentar sus relativas fortalezas y debilidades. Según algunos teóricos. en última instancia. religiosas y étnicas. las RRPP también se asocian con la celebridad. la sociedad en general. lo cual se estudia al final del capítulo. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS ‘las relaciones públicas se han convertido. patrocinadas por gobiernos. ideológicas. • identificar los aspectos de la cultura profesional de las relaciones públicas. Como parte de este entrelazado íntimo. en términos del papel de la profesión en. • describir los conceptos de ‘cultura promocional’ y la crítica implícita de las relaciones públicas. 1995 citado en Hodges. mediante la cultura diplomática (tratado en el capítulo 11). Las RRPP. Objetivos del capítulo Al final de este capítulo.301. ocio. por lo tanto. junto con alguna reflexión sobre algunos posibles candidatos al estatus de ‘celebridad de las RRPP’. 302 . (Banks. a promovernos y a descodificar mensajes. las culturas nacionales (turismo. Se puede considerar que las relaciones públicas tienen una relación dual con la cultura promocional: como colaboradoras y como beneficiarias. también juega un papel específico en la cultura al ayudarnos a formar nuestras identidades. de la cultura. como cultura profesional. Este capítulo reflexiona sobre la relación entre RRPP y cultura. y el impacto sobre. patrimonio) y las nociones oficiales de cultura nacional. Así. un papel activo en el modelado de la sociedad y. en una herramienta para formar las políticas públicas y para incitar al debate público ejerciendo. 1994: 68-69. Definir cultura El término cultura se puede utilizar de muchas formas para explicar prácticas sociales determinadas. de ahí los conceptos de ‘alta cultura’ en oposición a ‘baja’ o cultura de masas o popular (Hartley. 1994: 68-69). el feminismo o. la cultura burocrática (Hartley. estilos y prácticas organizativos. Como señalaba Hartley: la ‘cultura’ se originó como una metáfora agrícola (cultivo) que implicaba una selección biológica dirigida de variedades depuradas (cultivos biológicos). la cultura deportiva. políticas.RP_Cap10 8/7/09 14:28 Página 303 LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA ‘CULTURA PROMOCIONAL’ Y EN LA ‘VIDA COTIDIANA’ • definir ‘celebridad’ y explicar su conexión con las RRPP. se reproducen. La cultura produce y es producida por significados que se consumen. La ‘cultura’ se utiliza para explicar agrupaciones nacionales. La cultura forma nuestro entendimiento y nuestras habilidades para dar sentido y determina lo que se ‘da por sentado’ o se asume en un entorno concreto. significados y comportamientos en una diversidad de contextos. industriales y sociales (por ejemplo. la cultura de la celebridad). así como valores.301. como la cultura de Microsoft. se alteran y se co-crean. añadidas las cursivas). Esto significa que no se puede importar una definición fija a cualquier contexto y esperar a que tenga sentido. 1994: 69). la cultura socialista. el sentido común” (Hartley. lo que en una cultura puede ser de sentido común. Lo que se debe hacer es identificar el contexto discursivo mismo. se puede movilizar en numerosos discursos diferentes. incluso. la cultura escocesa. la moda… El marxismo. Ejercicio • ¿Qué otros términos ha encontrado que sean multi-discursivos? • ¿Por qué es importante para el profesional y los estudiantes de relaciones públicas ser sensibles a esta práctica del lenguaje? 303 . En otras palabras. Puede ser el discurso del nacionalismo. la cultura universitaria. Así pues: “El término “cultura” es multi-discursivo. puede no serlo en otra. por lo tanto. Hodges (2005. a los discursos estéticos. quien identificó cinco variables de comportamiento que se podían utilizar en comparaciones transculturales. 1976). Cultura promocional El concepto de cultura promocional se hizo famoso por un libro del mismo nombre escrito por Andrew Wernick (1991). inter-textualmente. y en la tipología de Hall de culturas de contexto alto. 2007). Como destacaron Curtin y Gaither (2005: 105). y en culturas de contexto bajo. Entre los teóricos de las RRPP que han tratado los estudios culturales están Curtin y Gaither (2005. La dificultad de estos modelos está en que explican las variables designadas. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS • Intente identificar algunos discursos de relaciones públicas distintos. Wernick estudiaba la promoción como una fuerza cultural que altera la relación entre cultura y economía. 2006) y Pieczka (2006a). una característica asumida del escenario académico del Reino Unido y de aquéllos que se basan en sus fuentes. En su libro. pero no otros detalles etnográficos que pueden ser importantes para entender la práctica cultural. ‘Cultura’ y relaciones públicas Los textos de RRPP se tiende a hacer referencia a la cultura en dos contextos principales: en relaciones públicas internacionales y en comunicación corporativa y comunicación (interna) organizativa. en las que la comunicación es más explícita y directa (Hall. la bibiliografía sobre RRPP que ha tratado la comunicación cultural e intercultural se ha centrado en Hofstede (1984).RP_Cap10 8/7/09 14:28 Página 304 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS.301. como las opiniones de los miembros de la cultura sobre sus prácticas. en las que gran parte de la comunicación está implícita. Afirmaba que los circuitos de intercambio competitivo requerían la propagación (el término procede de la misma raíz que propaganda) y que la producción de discursos promocionales simbólicos estaba unida. quien desarrolló el trabajo del teórico cultural Mike Featherstone (1991). Los estudios culturales se desarrollaron a partir de la cultura británica (específicamente en la Universidad de Birmingham) y es. 304 . Para Wernick. en relación con un contexto social más amplio. Wernick defendía que: “La extensión de la promoción a través de todos los circuitos de la vida social [causa] una instrumentalización estratégica que degrada la autenticidad… Cuando una pieza musical. o un artículo periodístico. Este proceso sería similar a un estudiante que realizara un trabajo pero. como culturas jóvenes. feminismo. culturas gays y lesbianas.RP_Cap10 8/7/09 14:28 Página 305 LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA ‘CULTURA PROMOCIONAL’ Y EN LA ‘VIDA COTIDIANA’ educativos. Ejercicio • Identifique sus propias estrategias auto-promocionales en el trabajo académico. 1991: 182).… se crea pensando en cómo se promoverá a sí mismo… y. estuviera pensando en la cubierta que utilizará para la primera página del trabajo. • ¿Qué consideraciones tiene presentes cuando prepara su CV? • Cuando compra. al mismo tiempo. en cómo promoverá a su autor y distribuidor… esos bienes están afectados por esta circunstancia en cada detalle de su producción” (Wernick. las aficiones y la carrera. los cuales conducen a que la promoción se convierta en una condición necesaria de la cultura y la comunicación. Los teóricos de los estudios culturales también estudiaron cómo las culturas domi- 305 . por lo tanto. Los requisitos económicos y empresariales cobraban sentido mediante conexiones y referencias a otras áreas de la vida. desde luego. transformador. políticos y religiosos (Wernick. implícita en la producción. en cómo impresionar al evaluador con la presentación visual.301. La intención de promover está.o micro-culturas). 190). y de una expansión constante de los procesos de mercantilización. 1991: 188. ¿hasta qué punto es usted consciente de las marcas y en qué contexto las marcas influyen en sus estrategias de compra? Apunte disciplinar: estudios culturales Los estudios culturales se desarrollaron a partir de las tradiciones críticas para analizar grupos marginados (sub. estos desarrollos eran la consecuencia de un capitalismo rampante. a veces se hace referencia al posmodernismo como pomo. Esto prioriza el consumo en la vida cotidiana para señalar las preferencias de otros (Featherstone. ¡Definir el posmodernismo es un anatema de la postura posmoderna! El término también se utiliza como una asociación histórica. el proceso que Bourdieu (1979) definía como distinción. el posmodernismo está: “Comprometido con formas de pensamiento y de representación que ponen de relieve las fragmentaciones. la antropología y el psicoanálisis (Hartley. por supuesto más autoreflexivas. sustentándose en la lingüística.RP_Cap10 8/7/09 14:28 Página 306 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. juego. de lo que es habitual en la escritura crítica. El análisis posmodernista a menudo está marcado por formas de escribir que son más literarias. 1991). incluso desorden. sin demasiado rigor. desde los sistemas intelectuales hasta la arquitectura. carnaval. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS nantes mantenían su superioridad económica. 1997) que estudia la condición posmoderna. asimetría. 1994: 72). donde ‘posmoderno’ significa ‘después de la modernidad’. las discontinuidades y los aspectos inconmensurables de un objeto determinado. Posmodernismo Posmodernismo es un término que se aplica en líneas generales a una posición filosófica que busca eludir una teoría explicatorio general o una visión mundial. El trabajo crítico de este tipo se puede describir como la sociología del consumo (Corrigan. la sociología. tratando estos temas desde una base interdisciplinar. y en la emancipación de los significados respecto de sus ataduras a la mera realidad lumpen” (Hartley. como algo oximorónico puesto que se define como un método que desafía los esfuerzos definitorios. Generalmente. 306 . En el capítulo 12 se presentan algunas visiones posmodernas en relaciones públicas. Prefiere el montaje a la perspectiva… se deleita en exceso. en un famoso libro con el mismo nombre. social y política. el crítico como creador auto-consciente de nuevos significados sobre la base del objeto de estudio.301. sin mostrar especial respeto hacia el objeto. Así pues. Según Hartley. 1994: 234). los estudios culturales refundían las RRPP con el marketing y la publicidad en debates sobre cultura promocional e intermediarios culturales. 1997. valores y lenguaje para representar productos y servicios que permitan al productor y al vendedor comunicarse con el consumidor en el mismo lenguaje. producción. Negus. • cultura corporativa y programas de identidad. marketing. citando a du Gay. Las relaciones públicas. regulación y representación. • códigos éticos corporativos.RP_Cap10 8/7/09 14:28 Página 307 LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA ‘CULTURA PROMOCIONAL’ Y EN LA ‘VIDA COTIDIANA’ Estudios culturales y relaciones públicas Los estudiosos de la tradición británica de los estudios culturales han desarrollado el concepto de circuito cultural en las economías capitalistas (du Gay. 2005: 93. 2002). el consumo y la exposición simbólica de bienes como un apéndice de las identidades personales y de grupo. consumo. los teóricos de los estudios culturales han tendido a incorporar las relaciones públicas en la categoría general de interme- 307 . en parte. • promover (Curtin y Gaither.1 muestra momentos clave en los que se produce el significado: identidad. diseño y publicidad cuya experiencia específica ha de: • unir identidades (estilos de vida) con productos (estudio de mercado). • crear símbolos. El circuito explica cómo la cultura se forma con la práctica económica y muestra cómo la economía se puede ver como una construcción cultural (Curtin y Gaither. también participan en la regulación mediante: • relaciones institucionales y lobbismo político. mediante la compra del consumidor. 2003). Nixon. 2005. Las relaciones públicas como práctica cultural: las RRPP en la vida cotidiana Así pues. 1997). Los intermediarios culturales son aquéllos en las empresas de RRPP. El circuito que aparece en la figura 10. • el desarrollo de manuales de diseño y gestión de crisis.301. Nixon y du Gay. en su papel de intermediario cultural. 2002. • ofrecer a los productores información sobre los consumidores potenciales para ayudar a los primeros a conformar los productos y los servicios más adecuadamente. La identidad se consigue. El alcance de la mercantilización varía según las culturas y según hasta qué punto la muerte se considere tabú. la muerte comporta consumo para los que siguen viviendo. urnas. muerte. aunque la promoción varía en las diferentes culturas. tal como se desarrolla en momentos íntima y culturalmente situados. en actos de nacimiento. limpieza. alojamiento y vestir del cuerpo. en especial. creencias y prácticas religiosas. parentesco. descodificar e interpretar los signos y sus múltiples referencias intertextuales. aunque también pueden tener en cuenta los deseos o las preferencias que se intuyen del finado. Los consumidores tienen que ser culturalmente sofisticados para leer. Por ejemplo. Cuando los antropólogos ‘entran en el campo’.RP_Cap10 8/7/09 14:28 Página 308 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS.301. matrimonio. la educación. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS diarios culturales en sus discusiones críticas sobre los efectos negativos del trabajo promocional sobre la auténtica comunicación. sistemas monetarios) y otros sistemas de conocimiento (ciencia. En la cultura hay otra forma de pensar sobre las RRPP. ocio y juego. Este enfoque podría generar una fotografía detallada de la vida promocional cotidiana. esquelas). tecnología). servicios religiosos o laicos para iniciar el proceso de despedida) y comprar productos (ataúdes. revela aspectos significativos de la cultura promocional y de nuestro compromiso y nuestra identificación en la sociedad posmoderna. observan los patrones de la vida cotidiana y. complejas. matrimonio y muerte. los rituales de nacimiento. Las leyes exigen que la muerte se registre. así como otras actuaciones más prosaicas. El papel de las RRPP en la vida cotidiana. Hay que asumir servicios importantes (cuidado. Los afligidos por la muerte de una persona cercana se identifican a sí mismos mediante dichas compras. como las relacionadas con la salud. Podemos adoptar un enfoque similar para estudiar los momentos clave y los rituales. 308 . ¿Cómo afecta la promoción a nuestra experiencia de estos acontecimientos y sus rituales asociados? Este enfoque podría ayudarnos a comprender la relación entre los mundos cotidianos individuales y la cultura y los valores promocionales. iniciación sexual. lápidas. los valores de intercambio (trueque. un ‘agrupamiento desordenado’ simbólico que atrae y entretiene. en torno a preocupaciones antropológicas tradicionales. Las RRPP y las acciones asociadas se consideran atractivas. pero hacerlo a través de la lente de las relaciones públicas. Para Habermas. actitud y estilo de un individuo o un grupo. el mundo de la vida es ‘un horizonte de conciencia que incluye tanto la esfera pública como la privada… el ámbito de la formación de la identidad y la acción comunicativa’ (la cual depende de la interpretación cooperativa) (Lechte. a menudo como parte de un modelo de segmentación psicográfica para poblaciones amplias. el mundo de la vida era el mundo de la vida cotidiana asumida.301. Este concepto fue utilizado instrumentalmente por los profesionales del marketing para llegar a los consumidores.RP_Cap10 8/7/09 14:28 Página 309 LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA ‘CULTURA PROMOCIONAL’ Y EN LA ‘VIDA COTIDIANA’ Figura 10. citando a du Gay (1997). los productos y los servicios que se agrupan alrededor de estos acontecimientos. ¿Hasta qué punto es posible vivir estos acontecimientos sin gastar nada a parte de las tasas fiscales? ¿Por qué? El mundo de la vida es el concepto en el que se centró Habermas en sus últimos trabajos (basándose en Durkheim. 1994: 188). Para Schutz.1 El circuito cultural Fuente: adaptado de Curtin y Gaither (2005: 98). Mead y Schutz). Ejercicio ¿Cómo se comercializan en las culturas promocionales los acontecimientos vitales del nacimiento y el matrimonio? Piense en el negocio. 309 . También define una clase de periodismo blando y de producción mediática. El estilo de vida es un término utilizado coloquialmente para determinar pautas de comportamiento. la etnografía se desarrolló como una herramienta para los antropólogos y ahora es utilizada en muchas disciplinas dis- 310 . Ethnos significa gente. como disciplina. una raza o un grupo cultural (Denzin y Lincoln. misioneros y administradores coloniales hablaban a menudo los idiomas locales y estaban integrados.RP_Cap10 8/7/09 14:28 Página 310 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. teniendo por lo tanto más interés en verificar y mantener la distancia entre el observador y el observado. La descripción es un fin en sí misma para el etnógrafo. los antropólogos dieron un paso más al utilizar dichos datos para teorizar sobre la humanidad. chats)? Apunte disciplinar: antropología y etnografía Las líneas que siguen se basan en el excelente libro de Denzin y Lincoln sobre métodos cualitativos (1994. ¿Quiénes son los actores principales y sus relaciones importantes? ¿Cómo funciona el mercado? ¿Cuáles son los medios clave (periódicos. pero el antropólogo adopta un método más científico. con sus propios estándares y convenciones. 2000) y en la explicación de Jay Ruby del cine etnográfico (1976). la colonización y la ‘civilización’. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Ejercicio • ¿Qué oportunidades existen para el trabajo de RRPP en (a) la moda. internet. Aunque trataban sus ‘temas’ con una visión y una relación particular que enmarcaba sus observaciones. La antropología.301. 1994: 25). revistas. en parte. especializados. Los exploradores. La etnografía es el intento formal de entender una cultura y de recrearla por escrito. La etnografía evolucionó como consecuencia de la exploración. siguiendo una serie de estudios innovadores que establecían un claro método de trabajo de campo. en las culturas que observaban. muchos de estos primeros etnógrafos registraron detalles valiosos sobre prácticas culturales e idiomas. Aunque la etnografía pretendía hacer una representación fiel de una cultura. se profesionalizó en los años 1920 y 1930. Así pues. (b) la música y (c) la electrónica de consumo? Investigue el área que haya escogido identificando cómo funciona el negocio. El análisis empírico de estos campos está actualmente bastante limitado. comparables a leyes específicas. como la religión. 2007). rituales. el deporte. prácticas. ignorando así la capacidad de organización del individuo 311 . 2006b. en 1973 (Zaner y Engelhardt. etnólogo y psicólogo freudiano) Michel de Certeau. y concebían el ámbito de la vida cotidiana como un espacio para la dominación de los individuos. 2008a). Los teóricos sociales y los analistas de estudios culturales han empezado a estudiar el área de la vida cotidiana asumida. Basándose en Foucault y Bourdieu. Las películas etnográficas permiten al espectador observar otra cultura.RP_Cap10 8/7/09 14:28 Página 311 LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA ‘CULTURA PROMOCIONAL’ Y EN LA ‘VIDA COTIDIANA’ tintas. símbolos. de Certeau quería entender cómo los individuos ordinarios comprendían. Las RRPP y los ‘estudios de la vida cotidiana’ El papel de las RRPP en la cultura política ha estado sujeto a algunos análisis. 2006a. Volviendo a los patrones de ocio. traducido. el ocio y el turismo (L’Etang. póstumamente. en 1984. cuyo libro The Practice of Everyday Life fue publicado. Los teóricos de sistemas (Durkheim.301. las RRPP se han beneficiado del crecimiento y el auge de dichos sectores. Quería establecer cómo las personas sin influencia o poder podían mantener un sentido de la autonomía y subvertir los sistemas dominantes de significación. el terreno en el que tiene lugar la interacción entre estructura y cultura. L’Etang et al. 1973. sus ritmos. Este interés está en deuda con el fenomenologista austriaco Alfred Schutz. se puede observar que el papel de las RRPP está incluido en el entretenimiento. signos y convenciones. aunque sólo estudiando de cerca estos y otros sectores.) y con el académico francés (historiador. se puede establecer un entendimiento detallado de las RRPP en la cultura promocional (Xifra. principalmente por parte de sociólogos de los medios.. interpretaban y construían el significado de forma que tuviera sentido para ellos mismos y para su sentido de identidad en el contexto del capitalismo comercial. cuyo último trabajo se público. De hecho. Marx) consideraban la interacción social y el sentido común como la consecuencia de fuerzas y procesos estructurales. conceptos. la vida cotidiana se puede ver como un proceso continuo de acomodación y de resistencia a la cultura promocional. Los teóricos contemporáneos ven la vida cotidiana como controvertida y negociada mediante el consumo de medios y el ocio. 312 . En investigación. el creador de la gestión de impresiones. Mead) señalaron que la vida cotidiana era un proceso de mediación entre la estructura y el individuo. buscaba estudiar la cultura de las RRPP como una cultura que da sentido. centrarse en la vida cotidiana reorienta la investigación de las RRPP hacia la consideración del impacto cultural. incluyendo a Erving Goffman. a medida que los individuos interpretan y construyen sus propios significados. en lugar de estar orientadas social o culturalmente (este aspecto es similar al establecido por Leitch y Neilson (2001) en su crítica del término ‘público’ (al que nos hemos referido en el capítulo 5). La construcción del individuo como agente activo en el establecimiento del significado fue totalmente reconocida por los fenomenólogos. véase capítulo 3: 66). Definió el mundo cotidiano del profesional de las relaciones públicas como: “la totalidad de pensamientos. Potencialmente. El trabajo de Caroline Hodges. en un mundo fragmentado de múltiples identidades. cuyo trabajo mostraba cómo los individuos dirigían el proceso de interiorización de los papeles sociales (Bennett. Por lo tanto. 2005: 3.RP_Cap10 8/7/09 14:28 Página 312 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS (Bennett. La investigación de la vida cotidiana tiene implicaciones para estudiar las relaciones públicas. Los procesos fluidos y las identidades múltiples parecen desafiar la noción de estilo de vida a la que me refiero a continuación. 2006: 85). Los críticos de la teoría de sistemas (Weber. La fenomenología significa la descripción de experiencias conscientes y fue desarrollada por Husserl. 2005: 2). Éstos evolucionarán al contacto con otros profesionales (socialización profesional) y con influencias sociales y culturales más amplias” (Hodges. valores y asunciones de los profesionales sobre su profesión… y sus experiencias profesionales e identidades que guían sus comportamientos. inspirado en la etnografía. uniendo el estudio de culturas profesionales y sociales en México.301. el método fenomenológico es parte del paradigma cualitativo que privilegia los relatos de los participantes en la investigación. Las RRPP tienden a ser organizativas y corporativas. por lo tanto. 2005: 2). los cuales. hacerlo’ (Chaney. El crecimiento económico ha llevado a la cultura del consumidor y a la disponibilidad de los bienes. RRPP. Celebridad Comúnmente. 1996: 6). marketing. ‘alientan la inversión privada en la búsqueda de la distinción’ (Chaney. las cuales voy a tratar a continuación. Los estilos de vida se definen como: ‘características del mundo moderno… pautas de acción que diferencian a la gente… dan sentido a lo que hace la gente… por qué lo hacen y qué significa. El aumento de las culturas del entretenimiento y de las celebridades. hacen real la diferencia social. la celebridad se define como ‘ser conocido por ser conocido’. son características esenciales de la cultura promocional y de la ‘estilización de vida’ asociada. una definición que partió inicialmente del científico político 313 . diseño) y para los teóricos culturales que se centran en el consumo. en el contexto de la suburbanización de masas.RP_Cap10 8/7/09 14:28 Página 313 LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA ‘CULTURA PROMOCIONAL’ Y EN LA ‘VIDA COTIDIANA’ Estilo de vida El concepto de estilo de vida es importante para los sectores promocionales (publicidad. Los estilos de vida producen. distinciones sutiles entre identidades y. como señalaban Bell y Hollows: ‘la idea de libertad de elección se ha cuestionado… la oposición entre libertad y límitación estructura muchos debates en torno a la importancia del estilo de vida en la sociología y los estudios culturales’ (Bell y Hollows.301. para ellos y para otros. y son la consecuencia de. 1996: 21). Reflexión crítica • ¿Cómo describiría usted su estilo de vida? • ¿Qué acciones lleva a cabo para mantenerlo? • Identifique algunos estilos de vida que haya observado en la práctica. Se puede dar por hecho que el ‘estilo de vida’ es la consecuencia de la elección individual y se utiliza en la retórica gubernamental para promover determinadas formas de comportamiento pero. intelectual. del T. a veces misteriosas. por sí mismo. La celebridad. Hay sólo una pizca de verdad. De ahí el cierto grado de verdad del viejo dicho de que ningún hombre es un héroe para su sirviente. 2004). 2001). La celebridad implica una alta visibilidad. sea empaquetada. como un drama personal que se convierte en noticia. la competencia entre individuos da lugar a una forma superior de práctica promocional: la construcción del fenómeno de celebridad. según Wernick: “cuando cualquier ejemplo de auto-promoción individual se sale del reino privado para convertirse en tema de comunicación pública. Pero incluso el yo privado puede ser observado de cerca. entra en el reino de la promoción pública no tan solo como una auto-publicidad. como escenificación amplificada de una carrera (deportiva. En la cultura promocional. artística. o deliberadamente. política. 2004. accidentes y una cobertura mediática extensa de personas normales haciendo cosas extraordinarias (Rojek. La celebridad se consigue mediante talento. ya sea de forma no intencionada. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS norteamericano Boorstin (citado en Turner. 5).: en el original “celebrityhood”.301. fama.RP_Cap10 8/7/09 14:28 Página 314 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. cualidades excepcionales. aunque muy deseada en la sociedad contemporánea. Muchas celebridades no han conseguido entender los valores de la información periodística. (2006). etc. el título de un libro de los profesionales de marketing Rein et al. sino como una fuente promocional intercambiable (y promocionable). La celebridad es visibilidad pública.14 Éste. filósofo político norteamericano: “Los grandes hombres. Ser una gran celebridad puede significar el final de la división privado/público y estar constantemente ‘en el candelero’ para las audiencias y los fans. tanto para el individuo implicado como para otros anunciantes” (Wernick. analizando toda su vida. incluso para los admiradores obsesivos. carisma y un conjunto de atributos que permiten que una persona ‘especial’ se convierta en marca. puesto que el sirviente y el 14 N.). 1991: 183). contactos. generalmente son conocidos por el público sólo a través de una personalidad ficticia. fascinación y entretenimiento públicos. 314 . no deja de ser un estatus problemático. circunstancias propicias. El objetivo de las leyes sobre la privacidad es proteger el yo privado. promovida y comercializada (Turner. como comentaba Walter Lippman. • Celebridad atribuida. puesto que la gestión de impresiones es una tarea constante. por ejemplo. gestores de páginas web. Los hijos de políticos. pseudo-acontecimientos. el yo público y el real. Celebridades que atraen una extensiva atención mediática debido a escándalos. consultado el 24 de enero de 2006).RP_Cap10 8/7/09 14:28 Página 315 LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA ‘CULTURA PROMOCIONAL’ Y EN LA ‘VIDA COTIDIANA’ secretario particular a menudo están inmersos. apareciendo en Celebrity Wife Swap y en Celebrity Driving School. nutricionistas.com. ya sea real o como resultado de contactos políticos o empresariales. ‘a menudo mostrada como ejemplo destacado del creciente culto a la celebridad. consultores de moda. • Celetoide. Incluso llegó a vender su triste camino a la muerte a causa de un cáncer. protagonizando ella misma un vídeo de fitness y prestando su imagen para un perfume. artistas. • Celebridad conseguida. ya crean ellos mismos en su personaje público. entrenadores personales.K. Mantener el ‘look’ puede requerir un equipo de maquilladores de artistas. La mayoría de concursantes de Gran Hermano se desvanecen en la oscuridad. en la ficción. por supuesto. de la realeza y de celebridades entran en esta categoría. promotores y agentes. hecha famosa arbitrariamente por la industria del entretenimiento y convertida en un nombre muy conocido’ (www. Los personajes de la realeza son. escritores. Celebridad adquirida por sangre o herencia. Rowling (autora de Harry Potter). personalidades construidas. cirujanos plásticos. hay por lo menos dos yos diferentes. 315 . Richard Branson (empresario británico) o J. Rojek (2001: 17) desarrolló una útil clasificación de celebridad: • Celebridad adscrita.301. Una celebridad meritocrática adquirida mediante habilidades individuales: estrellas del deporte. músicos. el privado y el humano” (Lippman. ellos mismos.jadegoodyonline. su estatus de celebridad puede tener una vida muy corta. aunque hay excepciones como la ya difunta Jade Goody. participación en programas de tele-realidad. 1991: 7). Sin embargo. lectores de periódicos o invitados de espectáculos mediáticos como Oprah Winfrey o Javier Sardá. empresarios de éxito. como los participantes de Gran Hermano. Celebridad que surge de la repetida exposición a los medios. ya permitan simplemente al chambelán dirigir la representación. Entre los ejemplos se puede incluir a Rafa Nadal (el tenista español). Amplió su vida de celebridad en las revistas del corazón. 1997: 9).. la democratización de la sociedad.301. atribuidas o celetoides mediante escándalos o notoriedad. como el ogro Shrek (de la película con el mismo nombre). una orquesta local. Aquí se puede incluir a los que aparecen en diarios locales. todos podemos participar en mundos sociales que tengan sus propias celebridades menores. en particular. Personajes de ficción que consiguen atención mediática y se convierten en puntos de referencia cultural. criticaron las ‘industrias culturales’ que producían celebridades (Marshall. la mercantilización de la vida cotidiana. una escuela o un departamento universitario. Razones para la celebridad La celebridad se ha convertido en una preocupación cultural principal. al cual a veces se le apoda ‘Shrek’..RP_Cap10 8/7/09 14:28 Página 316 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. Reflexión crítica • ¿La celebridad preconiza la democracia o crea nuevas élites? • ¿La celebridad es una forma diferente de prostitución? Niveles de celebridad: celebridad local y subculturas de la celebridad Mientras la celebridad sea ‘ser conocido’. la celebridad es la consecuencia de: ‘tres procesos principales interrelacionados.’ (Rojek. Las celebridades se pueden mover entre adscritas. Sin embargo.. 2000: 13). generando sus propios medios y promotores especializados. cuyo celeactor también solapó con celebridad conseguida al futbolista Wayne Rooney. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS • Celeactores. un club de jóvenes.. conseguidas. un declive de la religión organizada. Para Rojek... como por ejemplo un club deportivo. son buenos exponentes los ama- 316 . Horkheimer y Adorno. los que son entrevistados en un programa menor de televisión. la cultura de la celebridad no es un fenómeno nuevo y sus estrechos vínculos con la cultura del consumidor ya fueron criticados en los años 1930 por los marxistas y los conservadores culturales... Por ejemplo. Ejercicio: definir celebridad • Identifique celebridades de su localidad. 2001: 10). la publicity es una pequeña parte de las relaciones públicas. del T. o aquellas personas que han vivido acontecimientos extraordinarios en sus vidas (agradables y desagradables) a las que los medios informativos les conceden. así como acontecimientos con patrocinio comercial y captaciones de fondos. club y círculo social.301. Andrews. sus agentes. desde los años 1930 hasta 1960. una asociación que ha provocado parte de la mala prensa de las RRPP. 2004: 16) y Rojek señalaba que: ‘las celebridades son fabricaciones culturales… ahora ninguna celebridad obtiene reconocimiento público sin la asistencia de intermediarios culturales que trabajan para dirigir la puesta en escena de la presencia de la celebridad ante los ojos del público. etc. Según Turner: 15 N. Wimbledon. el sociólogo John Hartley se refería a ‘las profesiones sonrientes’ (citado en Turner. lugar de trabajo. alfombras rojas y Red Pages15 Gran parte del papel de las RRPP en los círculos de celebridades se centra en la promoción. para diferenciar las funciones y prohibir que los ‘publicistas’ y los ‘agentes de prensa’ se inscribieran en la asociación profesional (L’Etang. sus patrocinios. En el Reino Unido. facultad.’ (Rojek. St.. la publicidad y las relaciones con los medios. distintos de los datos basados en la clasificación tradicional británica (Ascot. sus actividades y 'eventos'.). 2004: 7475). al menos. Henley. Según las convenciones eruditas de las relaciones públicas. los profesionales de las relaciones públicas hicieron un gran esfuerzo. (Información facilitada por la autora). una notoriedad temporal.RP_Cap10 8/7/09 14:28 Página 317 LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA ‘CULTURA PROMOCIONAL’ Y EN LA ‘VIDA COTIDIANA’ teurs seleccionados para competiciones más prestigiosas.: Red Pages es una organización comercial que vende datos sobre celebridades. 317 .. con bastante poco éxito. • ¿Cómo y por qué estos individuos han adquirido un estatus de celebridad? El papel de las RRPP en la celebridad: tabloides. de ahí la proliferación de nombres de puestos aparentemente más aceptables. 2004: 44). La publicity se convierte en un fin en sí misma puesto que crea lo mejor de una celebridad por el que la gente está dispuesta a pagar… las ‘RRPP de alta visibilidad’ puede ser un estatus alto. Este cambio de nomenclatura marcó los primeros esfuerzos en gestión de impresiones. no seria. La orientación está en la lista de las responsabilidades esenciales de un promotor de celebridades…” (Leichty. La académica norteamericana Cynthis King también veía el rol de las RRPP como el de dirección de celebridades. negocian con los editores de revistas. Según Leichty.301. para reinventarse a sí misma y ha habido muchos otros. ¿Por qué es así? Quizá porque la celebridad se ve como sensacionalismo. los textos de RRPP tienden a ignorar a los publicistas. un juego de suma cero. ‘comunicación corporativa’ y ‘dirección de comunicación’. parte de la cultura popular. las cuales pueden ser personas perturbadas como consecuencia de su experiencia de celebri- 318 . La celebridad también puede ser vista como trivial. autor de RRPP: “El RRPP de una celebridad puede ser impredecible y caprichoso. no sólo un problema para las industrias del entretenimiento…” (Turner. ‘aunque los publicistas escriben comunicados de prensa. del cual las relaciones públicas académicas intentan distanciarse. en un tema corporativo. así como el razonamiento para el cambio de función de dichas operaciones… la necesidad de una publicity positiva se convirtió. vetan preguntas y hacen de niñeras de sus clientes’ (Turner. gradualmente. Algunos académicos de las RRPP parecen incómodos con el interés de los estudiantes en las celebridades y su conexión con las relaciones públicas (tanto histórica como contemporánea). PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS “las relaciones públicas ofrecían un nombre mucho más respetable para el agente de prensa. En consecuencia.RP_Cap10 8/7/09 14:28 Página 318 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. 2004:45). El número de celebridades que se pueden crear y mantener es bastante finito y rígido… Los destinos de los promotores de RRPP están dirigidos por la mano caprichosa que determina quien está de plena actualidad y quien no… El profesional también ha de enfrentarse a los caprichos de las celebridades temperamentales y neuróticas. 2003: 282). organizan sesiones fotográficas y apariciones personales. por parte de la profesión. incluyendo ‘relaciones institucionales’. agentes. política. pre-estrenos. emplea a 40 investigadores a tiempo completo y vende una serie de bases de datos para periodistas. incluyendo: • Agenda: eventos de arte. ruedas de prensa y actividades para recabar fondos. Las revistas del corazón y las páginas de sociedad de los periódicos se han de llenar con fotografías e historias. lanzamientos. consultado el 22 de mayo de 2006). fiestas de presentación. • Red pages: información sobre más de 7.uk/future_events. The Profile Group (El Grupo de Perfil) ofrece algunas herramientas de información esenciales. Las celebridades ofrecen oportunidades de marca que conectarán con las audiencias de marketing. oportunidades de entrevistas a celebridades. • Noticias de entretenimiento online: las últimas noticias sobre estrenos de películas. medios de difusión.profilegroup. • Noticias de entretenimiento: anticipa la planificación diaria de promociones de celebridades y acontecimientos del mundo del espectáculo.301. publicistas e implicación en campañas. primeras noches. También subrayó la importancia creciente del ‘entretenimiento como anzuelo para atraer a las audiencias para otros fines’ en los entornos confusos de los medios. moda y relaciones institucionales planificados para los próximos cinco años. publicistas.htm. conciertos. 2006: 75). cine.000 celebridades en cuanto a agentes. los revuelos de la alfombra roja. En el Reino Unido.RP_Cap10 8/7/09 14:28 Página 319 LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA ‘CULTURA PROMOCIONAL’ Y EN LA ‘VIDA COTIDIANA’ dad y la molestia de ser una persona pública (King. 319 . ceremonias de premios y las fiestas facilitan el contexto para establecer contactos y promover productos y personalidades. comercio. sesiones fotográficas de famosos. Los eventos (falsos y de otro tipo).co. La celebridad está sustentada por esfuerzos promocionales y relaciones con los medios. (Fuente: www. tiene su propio personaje en un video juego. miembro del Chartered Institute for Public Relations (Instituto Colegiado de Relaciones Públicas). Una estrella cinematográfica fracasada se convierte en celetoide La modelo británica Victoria Redstall fue a Los Ángeles con el propósito de convertirse en ‘la próxima Nick Broomfield’ (un cineasta británico de documentales cuyo trabajo incluía una película sobre un asesino en serie). por lo que se vio forzada a hacer trabajo promocional de mal gusto para Grobust.RP_Cap10 8/7/09 14:28 Página 320 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. el skateboarder más famoso del mundo. 25 de marzo de 2007). como UNICEF y la organización infantil NSPCC. 58 (Noviembre/Diciembre): 14 Un skateboarder célebre actúa con celeactores Toni Hawk. Entonces se comercializó a sí misma haciendo un ‘documental’ demasiado indulgente consigo misma sobre sus propias experiencias. apareciendo ape- 320 . su captación de fondos y sus actividades mediáticas han cambiado constantemente para reflejar la evolución de los medios sociales. Fuente: Profile. un producto a base de hierbas para aumentar el pecho. Cummings se unió a World Vision hace tres años para ayudar a construir su programa de celebridades… [Ella dijo] “Intentamos casar el interés de una celebridad con un problema… si tienes una persona que se puede identificar con la organización y sentir pasión por el trabajo de la misma.1 Celebridad Refrendo de celebridades (celebrity endorsement) La competencia entre los comerciantes para capitalizar el gasto del consumidor puede dejar a las organizaciones de beneficencia “al raso” durante la temporada de la buena voluntad… La coordinadora de celebridades Paula Cummings. En el ambiente altamente competitivo de Hollywood.301. entonces tu campaña puede tener éxito. que utilizan ahora a celebridades como embajadores o portavoces de su labor. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Recuadro 10. World Vision UK -parte de una organización global formada por 22.es una de las muchas organizaciones sin ánimo de lucro.000 empleados en 100 países. Redstall sólo podía encontrar películas menores de poca duración y papeles televisivos. aunque la Navidad era un momento de mucha actividad para la ayuda internacional y el desarrollo de la beneficencia. dijo que. En una entrevista en Channel 4 dijo que su principal logro era aparecer como él mismo en Los Simpson puesto que ‘encarnan la cultura popular’ (entrevista de Channel 4. provocativos. atrayendo la atención de los pilotos del helicóptero de informativos. 2006: 8). del Jesus College Oxford). Ferguson es el líder masculino.RP_Cap10 8/7/09 14:28 Página 321 LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA ‘CULTURA PROMOCIONAL’ Y EN LA ‘VIDA COTIDIANA’ nas vestida en el tejado de su edificio de apartamentos. 2006: 7) 321 . En la actualidad es profesor de historia. Posteriormente. El ruido del helicóptero enfureció a los vecinos. en 2004 apareció en la lista de Time Magazine de las 100 personas más influyentes del mundo y.301. Niall Ferguson forma parte del reducido grupo de académicos cuyo nombre está en la cultura popular: ‘un historiador de la era de la información… ya no está confinado en oscuras bibliotecas consultando tomos polvorientos… la televisión…ha hecho de la historia la nueva telenovela. a tiempo parcial. Con 42 años es tan joven como la historia. Redstall asistió a su juicio e intentó hablar con él a diario y finalmente se le impidió el acceso a la prisión. poder y lujuria… no se puede maquillar. The Sunday Times. Redstall buscó a un asesino en serie convicto que había descuartizado a sus víctimas. El caso atrajo una cobertura masiva y el siguiente movimiento de Redstall fue intentar desviar la atención de los medios sobre su ‘amistad’ hacia una película: la celetoide todavía ansía conseguir la celebridad. nos dicen. El señor de los medios busca influencia mundial Anunciado como ‘el escocés más influyente del mundo’. Sexualiza a Ferguson como sigue: ‘[la historia tiene] secretos. a tiempo parcial. J. Las damas de una cierta edad están divididas entre extasiarse ante su buena apariencia conservadora y el tamaño de su intelecto. El artículo en el que se basa este ejemplo es interesante por otro aspecto de creación de celebridad. Ferguson presentaba el programa de televisión Empire: how Britain made the modern world a la vez que escribía libros eruditos. quienes la llevaron a juicio y la forzaron a cambiar de casa. presentándose en una comisaría de policía con el pecho de una mujer en el bolsillo. 6 de agosto de 2006. tiene una mente extraordinaria…’ (Deveney. sobre el poder político. en Harvard (y miembro investigador senior. traición. Ferguson. Fuente: Harlow. ‘Blonde from Esher and a serial killer intrigue US’. aparentemente.’ (Deveney. cuya cadena de TV mostraba el documental. es un invitado frecuente de la Casa Blanca para discutir temas políticos. que todo el mundo (incluso los académicos) necesita algunas habilidades promocionales. En la carta hay una nota explicando que los propietarios aparecieron una vez en el programa de televisión Castaway. no a sí mismo. Las paredes del restaurante están decoradas con fotos suyas con muchas otras celebridades. Fuente: http://www. Nancy Sinclair. había admirado durante mucho tiempo a Barbara Cartland. Con ello rompen la convención tradicional del trabajo de relaciones públicas. la consecuencia del desarrollo de la cultura promocional en la que vivimos. El razonamiento de esta convención es que el profesional de las relaciones públicas debería promocionar a otros. cada vez más. alejado del centro de atención pública. hay un pequeño salón de té. los que trabajan para clientes de perfil alto. fuera de la parte continental de las Islas Orkney. aparentemente.org/. hay un restaurante y bed and breakfast extraordinario.lamirage. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Los celetoides buscan mantener el estatus público En la isla de Raasay. en la costa noreste de Escocia. sobre todo celebridades como estrellas del deporte y el entretenimiento o políticos. la cual significa. autora de novelas rosa (celebridad conseguida) y también abuelastra política de la Princesa Diana (celebridad adscrita). Se vio con Barbara Cartland muchas veces y se convirtió en una celebridad por derecho propio. algunos de naturaleza notoria o ligeramente escandalosa. Los celetoides rinden homenaje a la celebridad adscrita y a la conseguida En el pequeño pueblo de Helmsdale. uñas fantásticas. La erosión de esta postura es. según la cual el profesional de las relaciones públicas debería trabajar entre bastidores. verdaderamente. ‘Le mirage’. la pareja sigue reclamando la fama. Barbara Cartland veraneó en Helmsdale durante muchos años y Nancy Sinclair se arreglaba siguiendo la imagen de Barbara Cartland: peinado voluminoso. La celebridad en el mundo de las RRPP Ha habido y hay algunos profesionales de las relaciones públicas que alcanzan la celebridad. Aunque. 322 . La propietaria anterior. consultado el 8 de diciembre de 2006. Típicamente. se han retirado a los confines del Reino Unido buscando un idilio rural.301. vestir elaborado. pueden salir a la luz pública.RP_Cap10 8/7/09 14:28 Página 322 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. (b) los valores que surgen y (c) las presentaciones fotográficas. Ejercicio • Clasifique las celebridades mencionadas según la tipología de Rojek. a tiempo completo. consultado el 8 de diciembre de 2006). es directora ejecutiva de su propia empresa y acuñó la frase “RRPP de integridad”… hija de Eric Hobsbawm. consultado el 8 de diciembre de 2006).2 RRPP célebres Max Clifford: ‘el publicista más conocido del Reino Unido y consumado manipulador de los medios’ (http://news.. consultado el 8 de diciembre de 2006).. consultado el 8 de diciembre de 2006). la primera catedrática.301. hijo del periodista y anecdotista Clement Freud y sobrino del pintor Lucien Freud. en especial. de relaciones públicas y directora del Centre for Public Relations Studies (Centro de Estudios de Relaciones Públicas) de la Leeds Metropolitan University. también es el RRPP que está detrás de algunos de los nombres británicos que más suenan (Chris Evans.RP_Cap10 8/7/09 14:28 Página 323 LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA ‘CULTURA PROMOCIONAL’ Y EN LA ‘VIDA COTIDIANA’ Recuadro 10. Ali G) (http://specials.bbc. Guy Ritchie. Julia Hobsbawm: designada “Reina de las RRPP”. marxista y profesor de historia.growexperience. la cual tiene el mayor departamento de relaciones públicas.spinwatch. del RRPP célebre? 323 ... empresaria y gurú de estilos de vida [con] un alcance comunicativo que se extiende por todo el mundo’ (www.’ (www.ft. Matthew Freud: ‘el bisnieto de Sigmund Freud. Es la primera catedrática de relaciones públicas de Londres.com.com. su área de interés espeífico la constituyen las relaciones públicas como disciplina directiva’(www.org.uk. • Revise una muestra de revistas del sector de las RRPP y analice: (a) el lenguaje utilizado.co. Ahora es ‘autora. ¿Qué aprendemos de la cultura profesional de las relaciones públicas y. Lynne Franks: creó su propia agencia de RPP con 21 años y se supone que ha inspirado el personaje de Patsy en Absolutely Fabulous.cipr. consultado el 9 de diciembre de 2006). Anne Gregory: ‘anterior presidenta del CIPR (Chargered Institute for Public Relations).co.uk/news. que ofrece 324 . 2006b). PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Revisión Reflexionando sobre el contenido de este capítulo. El nuevo libro de Curtin y Gaither (2007) será un texto de referencia y el libro de Banks (1995). sigue siendo importante. ahora en su tercera edición. el discurso cultural internacional y la relación de las RRPP con la esfera pública internacional. que estudia la globalización.. un tema que se tratará más extensamente en el próximo capítulo. en oposición a la práctica profesional o área de trabajo. El libro de Mickey (1993) recibió opiniones encontradas. Un aspecto al que se ha aludido brevemente. es el de las RRPP como diplomacia cultural.RP_Cap10 8/7/09 14:28 Página 324 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. Lecturas recomendadas Una lectura esencial es Hodges (2005). También se ha prestado atención a la cultura profesional de las RRPP. pero que no se ha tratado.301. El capítulo sugiere una línea de pensamiento en relación a ‘las RRPP y la vida cotidiana’ y al valor de la investigación fenomenológica. de los medios y deportivos. de Rein et al. Curtin y Gaither (2005) y Pieczka (2006a. pero es accesible para los estudiantes. El interés central ha sido la cultura promocional y la forma en que las RRPP han adoptado las perspectivas de los estudios culturales. vinculada al aumento de la cultura promocional y las celebridades. aunque se publicó hace algún tiempo. Un texto clásico. quizá le gustaría reconsiderar las preguntas planteadas al inicio del mismo y pensar en las visiones convencionales de las relaciones públicas que se expresan en libros de texto y artículos: • ¿Las RRPP consisten tan solo en gestionar las relaciones de la organización? Conclusión Este capítulo pretendía ampliar las ideas sobre las relaciones públicas como práctica cultural. El campo de las celebridades está creciendo rápidamente dentro de los estudios culturales. es High visibility (2006). 301. pero también dice algunas cosas interesantes sobre las relaciones públicas. 325 .RP_Cap10 8/7/09 14:28 Página 325 LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA ‘CULTURA PROMOCIONAL’ Y EN LA ‘VIDA COTIDIANA’ un tratamiento de marketing a la celebridad. de Graeme Turner. ofrece una introducción excelente porque equilibra la producción y el consumo de celebridad y también hace referencia a las agencias de prensa y las relaciones públicas con más detalle de lo que se acostumbra en los estudios culturales. Understanding celebrity (2004). RP_Cap10 8/7/09 14:28 Página 326 .301. ¿cómo puede afectar esto a la práctica de las relaciones públicas? • ¿Los bienes globales implican valores globales? • ¿Cuál es la relación entre relaciones públicas y capitalismo? Conceptos clave Anti-capitalismo Diplomacia cultural Imperialismo cultural Cultura global Globalización Glocalización Comunicación intercultural Comunicación internacional Relaciones públicas internacionales Localización McDonaldización Comunicación multicultural Estudios de subalternidad Determinismo tecnológico Introducción El objetivo de este capítulo es explicar el concepto y la práctica de la globalización y su importancia para la práctica de las relaciones 327 . • ¿Qué entiende usted por el término ‘globalización’? • ¿La tecnología ofrece una cultura global? Si es así.RP_Cap11 8/7/09 15:16 Página 327 11 Las relaciones públicas en un mundo globalizado Antes de leer una sola palabra….327. Objetivos del capítulo Al final de este capítulo. el antiracismo. incluyendo las relaciones internacionales. • comprender y debatir los temas críticos de la globalización en relación a las relaciones públicas. Sin embargo. de masas y mediada (Asante y Gudykunst. El capítulo empieza definiendo la globalización y explicando su importancia para los estudiantes y los profesionales de las relaciones públicas. 328 . Explica una variedad de visiones desde la comunicación internacional.327. globalización (Asante y Gudykunst. los cuales son una parte principal de la historia de la globalización. Nuevo Orden Mundial de Información y Comunicación) que trabaja para afrontar las desigualdades de información. Apunte disciplinar: comunicación internacional La comunicación internacional es un área especializada de la comunicación que estudia la relación entre comunicación y cultura. 1989. usted debería ser capaz de: • definir el concepto de globalización. diplomacia y relaciones públicas. Taylor. la cultura. las competencias y formación culturales. Revisa el debate sobre si la globalización es una creación positiva o negativa. 1997). este capítulo no trata de los cambios tecnológicos de los medios o las TICs. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS públicas. • entender las conexiones entre globalización. por supuesto. Se ha centrado en la comunicación internacional.RP_Cap11 8/7/09 15:16 Página 328 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. puesto que se centra más en los efectos del tiempo y el espacio comprimidos y las políticas subyacentes y no tanto en los procesos técnicos. la diplomacia y el New World Information and Communication Order (NWICO. diplomacia y relaciones públicas. 1989). los medios y las relaciones públicas. antes de explorar la relación entre globalización. • describir el campo de la comunicación internacional. intercultural y de desarrollo e incluye la comunicación interpersonal. la diplomacia y. Sus temas de interés han sido bastante variados. el desarrollo nacional. incluyendo opiniones críticas respecto al papel de las relaciones públicas en el proceso de globalización. hasta cierto punto.327. Las relaciones públicas internacionales describen a las RRPP que se centran en lo internacional. La comunicación multicultural es un término que describe tanto la comunicación que se transmite simultáneamente a muchas culturas como la que se aplica a la investigación de las distintas formas en las que se comunican las culturas (investigación cultural comparativa). controvertido.g8. las definiciones describen simplemente la reducción de tiempo y espacio que ha facilitado la tecnología de la comunicación y el desplazarse. La comunicación intercultural se utiliza para definir la comunicación de un grupo cultural a otro y fue utilizado por primera vez por el estudioso Edward Hall en su libro The Silent Language (1959). estabili- 329 . oportunidad.ca Globalización: definiciones y conceptos La globalización se ha convertido en un término politizado y. tanto global como local. En un nivel descriptivo básico. También es un término utilizado por los profesionales de las relaciones públicas en el contexto de las RRPP internacionales. No obstante. La emigración y las diásporas producen sociedades multiculturales. aunque a menudo se describe de forma romántica como ‘la aldea global’ (el término se originó con el gurú de las comunicaciones Marshall McLuhan).1 Fuente útil Centro de Información del G8: www. estos términos han evolucionado hacia un cliché superficial que puede inhibir los temas subyacentes más profundos. Recuadro 11. realizadas a menudo por consultoras que tienen sede en muchos países o que han adquirido consultoras locales para beneficiarse del conocimiento cultural de los profesionales locales. Los términos localización y glocalización surgieron como una forma de intentar explicar los beneficios de mantener un foco dual.RP_Cap11 8/7/09 15:16 Página 329 LAS RELACIONES PÚBLICAS EN UN MUNDO GLOBALIZADO La comunicación internacional es el campo global que incluye la diplomacia de la comunicación intercultural y multicultural y la comunicación de desarrollo. existen diferencias radicales en cuanto a riqueza. El efecto de ello ha sido la aparición de la sociedad global y.utoronto. como por ejemplo las protestas en las cumbres del G8. Así pues. ‘explotación’ o ‘imperialismo corporativo’. 2003: 7).327. Los valores de la marca comunican las ideologías dominantes que se cree refuerzan las desigualdades entre ricos y pobres. Esto también incluye procesos de homogeneización en los que los productos y los servicios son accesibles globalmente y se comercializan a nivel internacional. algunos de cuyos miembros realizan acciones directas. la diplomacia y el intercambio transcultural. Como consecuencia. ‘aldea global’. la globalización describe la contracción de espacio y tiempo para los que viven en países ricos. muchas de ellas atribuíbles a las historias coloniales y al poder industrial.RP_Cap11 8/7/09 15:16 Página 330 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. Anti-globalización es un término que. o del G8. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS dad política. aunque se puede afirmar. el término ha pasado a tener una connotación capitalista y de imperialismo cultural de los EE. La globalización se puede considerar como un proceso continuo en el que el poder fluye a través de una red descentralizada de sociedades posmodernas multiculturales (Puchan. Reflexión crítica • ¿Qué connotaciones tienen los términos ‘anti-globalización’ y ‘anti-capitalismo’ respecto a la postura de dichos grupos en las culturas occidentalizadas? • ¿Cómo se relacionan las relaciones públicas con estos términos? Ejercicio Diseñe un trabajo de investigación sobre la cobertura mediática de los términos anti-globalización y anti-capitalismo. el imperialismo.UU. ‘comunidad global’. cuyos ciudadanos tienen acceso a la tecnología y viajan. se solapa con el de anti-capitalismo e incluye al movimiento activista. el término ‘globalización’ en sí mismo se ha politizado y se puede leer como: ‘progreso humano’. que el proceso de globalización se inició con las primeras exploraciones humanas y que se desarrolló a través del comercio. económica y ecológica. ¿Qué ideas aparecen? Sin embargo. de forma algo determinista. La tesis del imperialismo cultural sugiere que la globalización ha facilitado el 330 . hasta cierto punto. estar conectados interactivamente mediante ‘medios accesibles. también las RRPP han estimulado el proceso de globalización como un proceso que extiende ideas y valores. La esfera pública global define el espacio en el que los vínculos nacionales. religiones orientales y feng sui. influyentes’ (McNair. transnacionales y globales pueden. potencialmente. En un mundo post-colonial. 140).UU. Si la globalización se ve como la dominación por parte de culturas que controlan la tecnología y los mercados globales. ¿qué nos dice esto sobre el papel de las RRPP y su lugar en el mundo? ¿Por qué es importante la globalización para los estudiantes y los profesionales de las relaciones públicas? La globalización es una consecuencia de la reducción de tiempo y de la conexión entre lugares.RP_Cap11 8/7/09 15:16 Página 331 LAS RELACIONES PÚBLICAS EN UN MUNDO GLOBALIZADO capitalismo y el consumismo. 2006. A su propia manera. Por ejemplo. las antiguas naciones colonizadoras todavía mantienen un poder y una influencia inmensos en las antiguas colonias y en partes del mundo en desarrollo. La cultura global se puede utilizar para implicar a los EE. independientes. Las relaciones públicas hacen contactos. por ejemplo: gastronomía. está abierta a múltiples reinterpretaciones y es un proceso en el que las influencias culturales de otras partes del globo se adaptan o se introducen en el mundo occidental. o a la cultura occidental dominante. El determinismo tecnológico es un argumento que explica la globalización como una consecuencia de los cambios tecnológicos que han facilitado una comunicación internacional instantánea y continua. medicina y terapias alternativas. pero. La mcdonaldización es un término hecho famoso por los libros de George Ritzer The McDonaldization of Society (2000) y McDonaldization: the reader (2002). La globalización ha ofrecido nuevas oportunidades para las RRPP y éstas se han beneficiado de los cambios tecnológicos y geopolíticos que han facilitado oportunidades comunicativas con stakeholders globalizados. las industrias del transporte y los viajes desarrollaron rápidamente las funciones de RRPP en el Reino Unido: Frank Pick fue nom- 331 . puesto que la globalización es un proceso.327. que estudian el fenómeno de las empresas globalizadas como agentes del imperialismo cultural y como prisiones psíquicas. Tras los progresos tecnológicos de la II Guerra Mundial. (Taylor. por ejemplo. la industria de la aviación civil estaba. puesto que la reputación de las relaciones públicas. Sir John Elliott (quien se convirtió en presidente de London Transport en los años 1960). Estos ejemplos históricos son instructivos para mostrar la conexión cercana entre vínculos internacionales e interculturales y la actividad de relaciones públicas. Así pues. en 1924 fue asignado a un puesto en Southern Railways cuando estaban electrificando la línea. En representación de sus clientes. Tilson y Alozie afirmaban que el contexto global es esencial para que los estudiantes de las RRPP contemporáneas comprendan la globalización y las relaciones en red que resultan de ellas: 332 . Edward Kingsley trabajó para la Port of London Authority desde 1911 hasta 1948 (L’Etang. Los profesionales de las relaciones públicas y algunos académicos han tendido a tratar el tema de la globalización de forma funcional centrándose. pero se pueden adoptar otros enfoques. podría ser mejorada si se pudiera demostrar que contribuyen a mejorar la diplomacia y a un mejor entendimiento entre los pueblos. Los profesionales y algunos académicos de las RRPP también pueden tener una agenda. servicios y valores de los países más poderosos (G8). la globalización es un tema central para la práctica de las RRPP. literalmente. los profesionales de las relaciones públicas trabajaban para la British Overseas Airways Corporation (BOAC).UU. especialmente en ferias internacionales como la Exposición Internacional Universal de Bruselas (1958). Ford Motor Company y Brooklands Racing Track. No hay nada malo en dicho trabajo. Se puede afirmar que las RRPP están implicadas en críticas de que la globalización es la responsable de promover los bienes. en cómo la comunicación con los que están en países distintos puede ser más efectiva en términos organizativos o en términos de extender o replicar los modelos de los EE. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS brado para construir una buena reputación para el metro de Londres. En la misma época. lista para despegar. como disciplina y como profesión. puede que las RRPP también tengan que responder a las consecuencias de las fuerzas anti-globalización. Las economías necesitaban el comercio para recuperarse y el diseño y la promoción de las empresas británicas era una parte importante del proceso. Una de las preguntas críticas que se plantean es si las relaciones públicas trabajan sólo para los ricos en información y no para los pobres en información.327. 2004: 54-55). 2000: 630).RP_Cap11 8/7/09 15:16 Página 332 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. a la vez que se expande hacia un calidoscopio de aumento de las personas. España. han de tener en cuenta la cultura local y cuidar las relaciones con la comunidad. los artistas. y el zumo de manzana empaquetado que se vende en los EE. las culturas. sin ánimo de lucro o gubernamental) puede cubrir o sobrepasar las expectativas de multitud de voces y culturas sin perder su identidad. La globalización comprime y presiona el tiempo para los altos ejecutivos de multinacionales y los miembros de sociedades privilegiadas en las que las oportunidades para el consumidor son abundantes. 2004: 1). los profesionales de las relaciones públicas cultivan y promueven las identidades globales y. Polonia y Argentina…” (Tilson y Alozie. intentando serlo todo para todos los mercados y públicos” (Heath. ¿Cómo cambiarán los equilibrios de poder? ¿Quién intentará controlar estos procesos? Para resumir: la globalización afecta el trabajo de las RRPP por las siguientes razones esenciales: 333 . Los atletas olímpicos son nativos de un país pero representan a otro en los juegos de invierno. para miles de espectadores de toda Europa. Finalmente. A-mei. la estructura gubernamental y los sistemas económicos… el tema [más] cautivador es si la organización global (empresa privada. Por un lado. contiene concentrado procedente de Turquía. actúa en la China continental.RP_Cap11 8/7/09 15:16 Página 333 LAS RELACIONES PÚBLICAS EN UN MUNDO GLOBALIZADO “El mundo se ha convertido en una aldea global. los idiomas. hay un gran interrogante sobre lo que todo esto significa para nosotros: ¿existe realmente una sociedad global? ¿Somos todos ciudadanos iguales en dicha sociedad? ¿Puede haber una esfera pública internacional? Para las personas implicadas en las relaciones públicas también se plantean cuestiones sobre cómo dicho trabajo puede llevar al mundo hacia una dirección en lugar de hacia otra. y la estrella pop china de Taipei. las 500 empresas de Fortune generalmente obtienen más del 50% de sus ganancias internacionalmente y el personal de la sede central refleja una mezcla global de talento. los jugadores de fútbol norteamericanos juegan en equipos de la liga de fútbol europea. aunque el dominio de las culturas anglófonas ha provocado resistencias y parece que el nacionalismo está en aumento. tocan en Santiago de Compostela. por otro lado. como el roquero británico Sting. Como explicaba Heath: “Una de las ironías de la era de la globalización es el sentimiento de que el planeta se está encogiendo simultáneamente. 2001: 625).UU.327. • Las RRPP están íntimamente asociadas al poder global (gobiernos y organizaciones internacionales como el Banco Mundial y la Organización Mundial de la Salud). productos y servicios para diferentes mercados. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS • La globalización ofrece oportunidades de re-envasar ideas (incluyendo política y religión). La figura 11. • Cada vez hay más organizaciones que se globalizan y tienen equipos de trabajo y mercados internacionales. oradores). diplomáticos y expertos en relaciones con los medios.1 muestra la conectividad y la complejidad de las relaciones organizativas globalizadas. 334 . los stakeholders. • La globalización cambia las organizaciones.327. los públicos. • La anti-globalización es un conflicto potencial para las organizaciones globalizadas y en proceso de globalización.RP_Cap11 8/7/09 15:16 Página 334 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. • La globalización aumenta las oportunidades de comunicación y los retos. bases de conocimiento y mercados). • Las campañas de anti-globalización necesitan sus propios comunicadores (RRPP. • Las RRPP están íntimamente asociadas con el capital (poder económico) y su mantenimiento (buscando nuevos mercados y materiales más baratos. los conflictos potenciales y las relaciones. • La resistencia a la globalización exige diplomacia y RRPP por parte de las organizaciones globalizantes. Los proyectos para mejorar las relaciones étnicas en estados multiculturales 335 . La globalización plantea problemas para las RRPP en cuanto a la comunicación transversal e intercultural (efectividad) y en cuanto a la resistencia a los procesos de globalización (grupos ‘activistas’. propiedad de conglomerados de comunicación).1 Las relaciones públicas en un mundo globalizado. Los programas de responsabilidad social y de relaciones con la comunidad se pueden desarrollar para rebatir las acusaciones de explotación de los trabajadores en países menos desarrollados o de malas prácticas medioambientales. terrorismo). los stakeholders. los públicos y los temas. La globalización es importante para la práctica de las RRPP porque describe una condición contemporánea y un ‘tema candente’ que enmarcan las relaciones organizativas. permitidas en zonas poco pobladas (donde puede que no haya ‘público’ al cual referirse). La globalización cambia a las organizaciones. La globalización estructura la práctica de las RRPP mediante organizaciones internacionales y consultoras internacionales (por lo general. Las organizaciones son porosas.327-346 RP_Cap11 10/7/09 14:13 Página 335 LAS RELACIONES PÚBLICAS EN UN MUNDO GLOBALIZADO Figura 11. otras se realizan de forma encubierta mediante estrategias persuasivas. Todos los que ejercemos. programas de asistencia extranjera e iniciativas para promover la democracia” (Dutta-Bergman. Las consignas ‘pensar globalmente. como se ha comprobado en… las invasiones de Afganistán e Irak. Sin embargo.RP_Cap11 8/7/09 15:16 Página 336 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. es parte del proceso de globalización y no simplemente una estrategia de comunicación para responder a las consecuencias de la distorsión comunicativa que surge de las desigualdades globales. Mientras que algunas de estas invasiones se han llevado a cabo abiertamente.327. Las relaciones públicas se han consolidado hace tiempo en las actividades de cons- 336 . 2005: 267-289). PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS pueden estar basados en la visión de la élite transnacional de la sociedad civil y las RRPP pueden estar implicadas en proyectos imperialistas: “la perspectiva de construir sociedades civiles se utiliza como justificación de invasiones imperialistas de países del Tercer Mundo. ¿Cómo ven la globalización los académicos y los profesionales de las relaciones públicas? Los profesionales de las relaciones públicas se enfrentan al desafío de equilibrar la experiencia local (nacional) y global (internacional). centrarse en lo que es esencialmente la política de la práctica consultora significa que la fotografía más amplia puede ser ignorada. Por ejemplo. los estados-nación creados tienen mayores recursos a su disposición para promover su visión del orden mundial. La práctica de las RRPP se engloba en las organizaciones internacionales y en las economías capitalistas dominantes y. actuar localmente’ y ‘glocalización’ reflejan las tensiones políticas y económicas de las campañas colaborativas que utilizan empresas de RRPP culturalmente específicas (locales) en contacto con consultoras internacionales. por lo tanto. como programas de ayudas. mediante servicios de información gubernamentales o mediante agentes financiados cuya responsabilidad es la diplomacia cultural. enseñamos o estudiamos RRPP deberíamos ser sensibles a la responsabilidad implícita que las RRPP tienen respecto a la globalización y sus efectos. basándose en la agencia de participantes subalternos que escogen su propio destino.RP_Cap11 8/7/09 15:16 Página 337 LAS RELACIONES PÚBLICAS EN UN MUNDO GLOBALIZADO trucción nacional porque.327. en parte. la participación no queda simplemente como un medio para conseguir los fines perseguidos… [se] convierte en el núcleo de la praxis. dominado por la élite y por discursos occidentalizados sobre el capitalismo transnacional y el imperialismo democrático. como sugerían Miller y Dinan en su crítica a las relaciones públicas: “Las relaciones públicas son cada vez más una actividad empresarial global y el sector de las RRPP está íntimamente ligado al poder del capital. poder promover la ideología y la práctica consumista. 2005: 268). de manera que el rol del RRPP: “se convierte en el de facilitar la articulación de voces subalternas. El método de escuchar las voces subalternas cambia. las relaciones públicas se pueden considerar como parte del aparato ideológico del capitalismo mundial. fundamentalmente. 2003: 193). Sugería que el papel del RRPP en el desarrollo de la comunicación debería ser el de desafiar el status quo e implicar en el diálogo voces subalternas. cuando la relación entre las RRPP y la propaganda es más confusa. El académico de RRPP Mohan Dutta-Bergman ha sugerido el uso de estudios de subalternidad ‘como espacio discursivo alternativo para comprender la comunicación participativa y las prácticas de marginación en el Tercer Mundo’ (Dutta-Bergman. dichas actividades son esenciales en momentos de crisis (amenazas a la paz o la unidad). escuchándolas y documentándolas en foros orientados a la política. la forma en que se practica la comunicación de desarrollo. [Así pues] las RRPP… participan activamente en la resistencia contra los actos de marginación y silenciamiento” (Dutta-Bergman. 2005: 287). Tiene dos funciones clave interrelacionadas: en primer lugar. El sector de las RRPP está tan íntimamente unido al capital que tiene sentido afirmar que las RRPP son globales como resultado de la globalización del capital y que han sido instrumentales en la globalización del capital” (Miller y Dinan. en segundo lugar. proteger y alentar el poder corporativo para. Afirma que esta estrategia podría ayudar a reconocer las voces de las personas marginadas y sus resistencias a una esfera pública internacional. El proceso de comprometerse en el diálogo con personas marginadas pone de relieve los temas críticos tal como fueron definidos por los participantes subalternos. 337 . Para algunos. las catástrofes ambientales. por lo menos. pues. Las explicaciones positivas resaltan: ‘el avance en tecnología. Apunte disciplinar: estudios de subalternidad Los estudios de subalternidad se desarrollaron a partir de estudios poscoloniales para generar las visiones de aquéllos que habían sido colonizados o que procedían de culturas que habían sido colonizadas. están implicadas en una tesis de colonización en virtud de su conexión con las organizaciones globales.lin. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Las relaciones públicas. por ejemplo.edu/area-studies/subaltern Reflexión crítica • ¿Cómo puede afectar una perspectiva de los estudios de subalternidad a nuestra práctica de las RRPP? Globalización: ¿utopía o distopía? Hay explicaciones optimistas y pesimistas de la globalización.RP_Cap11 8/7/09 15:16 Página 338 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. la ‘tesis de la frontera’ de Turner estudiaba. la pobreza. los efectos a largo plazo de la frontera en su pasado colonial.327. la alfabetización. la guerra o las consecuencias de los desastres políticos y económicos. Fuente: www. el desarrollo de un idioma global común… aumentan a la veloci- 338 . • alertarnos sobre la importancia de comprender las evoluciones históricas que puedan tener un efecto a largo plazo sobre el colectivo inconsciente de diversas culturas y etnicidades. como el agua potable. sobre la psique norteamericana. pueden inspirarse para responder a necesidades articuladas de las comunidades transnacionales amenazadas por la escasez de requisitos básicos.virginia. algunas de las cuales. Este campo busca liberar puntos de vista ‘límite’ que pueden: • sensibilizarnos respecto al poder controlador de las perspectivas dominantes. al estilo CNN.. A Marshall McLuhan se le atribuye haber acuñado la expresión ‘la aldea global’. Sin embargo. ajustándonos exactamente a un mundo pequeño de tambores tribales. puesto que nuestros sentidos se han ido. si no somos conscientes de esta dinámica.. la cual puede sugerir una comunidad amigable. es algo muy análogo a las antiguas relaciones tribales de instrucción y control del tirano… La Aldea Global de valores del consumidor corporativo estimula a los pueblos locales a recuperar quienes ellos utilizaban como protección de sus identidades en desaparición. de una sola vez. de las consecuencias para la psique humana del entorno mediático en el cual vivimos ahora’ (McNair. El efecto principal del proceso eléctrico. Millones de personas sentándose alrededor del éxito televisivo. puesto que el proceso eléctrico nos hace a todos un don nadie desesperado por la identidad” (McLuhan y Zingrone. 2004: 17). 1995: 4. Y. exactamente igual que en un programa infantil de ciencia ficción.. 127). absorbiendo el equivalente moderno de la sabiduría popular chamanista procedente de la fuente autorizada. quien recientemente subrayó que: ‘la ansiedad crítica… se centra no tan sólo en los males concretos percibidos del capitalismo globalizado. 20006: 14). esta cita extensa de McLuhan nos previene contra este idealismo: “La nueva interdependencia electrónica recrea el mundo a imagen de una aldea global… el mundo se ha convertido en un ordenador. El terror es el estado normal de cualquier sociedad oral. todos pasaremos.. interdependencia total y coexistencia sobre-impuesta. El argumento de McLuhan puede haber influenciado al profesor Brian McNair. el Gran Hermano se introduce. a una fase de pánicos. McNair afirmaba que dichos miedos pesimistas se basaban en teorías conspiratorias según las cuales la globalización de los medios y de la cultura es una fase de la proliferación del poder de la élite (McNair.RP_Cap11 8/7/09 15:16 Página 339 LAS RELACIONES PÚBLICAS EN UN MUNDO GLOBALIZADO dad de los viajes entre puntos geográficos… la potenciación de la opinión pública… el acceso global a la información’ (Sharpe y Pritchard. 2006: 14). un cerebro electrónico.. existencial. Así que. es re-tribalizar la estructura de la conciencia psíquica y social. 339 . sociólogo de los medios. sino en un miedo más amorfo. puesto que en ella cualquier cosa afecta siempre a todo.327.. pacificación. Hay… tres clases de función… de representación (retórica. recopilación de información. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Reflexión crítica • ¿Hasta qué punto es usted optimista o pesimista sobre el futuro y por qué? La globalización y el papel de las RRPP: el arte de la diplomacia La diplomacia gestiona las relaciones de un estado-nación con otros países y organizaciones internacionales con el fin de impulsar sus objetivos. dialógica (negociación. negociación. en las discusiones sobre responsabilidad social corporativa (RSC). es posible trazar una serie de funciones relacionadas en las relaciones públicas y la diplomacia… retórica. Yo afirmaba que aplicar la metáfora diplomá- 340 . Hay similitudes prácticas claras entre el papel de las relaciones públicas y el de la diplomacia: “De hecho. La función de la recopilación de información describe la investigación y el análisis del entorno que sustentan la función de gestión de conflictos potenciales” (L’Etang. como se ha señalado en el capítulo 4. abogacía). En un mundo globalizado. la similitud entre relaciones públicas y diplomacia se hace todavía más sorprendente. pacificación). Hace más de una década comparé un marco teórico diplomático específico con los modelos de relaciones públicas. 1996a: 15).327. consultiva (asesoramiento). oratoria.RP_Cap11 8/7/09 15:16 Página 340 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. Los diplomáticos gestionan las relaciones y la interacción políticas residiendo temporalmente en otros países y mediante la representación permanente en organismos internacionales como la OTAN o la ONU. Algunas organizaciones son mayores que algunos países pequeños (L’Etang. con el fin de elaborar asunciones comunes respecto a la gestión de relaciones y los enfoques de la comunicación. 1996a: 18) y algunas organizaciones pueden adoptar el trabajo de los estados. Los profesionales de las relaciones públicas son diplomáticos organizativos que operan internacionalmente y negocian un espectro de maquinarias políticas en múltiples contextos económicos y sociales. abogacía. oratoria. asesoramiento. parcialmente. Los intereses de las organizaciones se sitúan por encima de todo lo demás. Las ideas realistas se alimentaban del campo de los estudios estratégicos y las ideas revolucionarias de los estudios de la paz. 1996a: 28). como diplomáticos corporativos. adelantarse. evitar. Por el contrario. El leit motif de este modelo es ‘adaptarse. comparten una cultura semi-diplomática (véase recuadro 11. ‘públicos de un solo tema’ y ‘activistas sociales’. las organizaciones tienen ‘un interés específico en comercializar el poder a nivel de las élites… y… en la necesidad de agentes representativos’ (profesionales de las relaciones públicas) (L’Etang (citando a Mitnick). Las RRPP realistas abogan por un método duro que se centra claramente en el análisis del entorno y en la gestión de conflictos potenciales. El reconocimiento de que dichos grupos existen es la razón de la existencia de expertos en RRPP. 1996a. Las RRPP racionales se centran en la reputación y en la construcción de las relaciones. Aplicar modelos diplomáticos a las RRPP Las asunciones que subyacen en la diplomacia fueron desarrolladas por el teórico internacional Martin Wight a mediados del siglo veinte. Entre los intereses de la organización está el presentar a sus oponentes como personas motivadas política e ideológicamente. el diplomático holandés Hugo Grocio (modelo racionalista) y el filósofo Immanuel Kant (modelo revolucionario). 341 . dentro de la cual hay una extensa cadena de relaciones de agentes que pueden no ser especialmente transparentes para los de fuera.2). 2006c).327. veracidad. Basó su modelo.RP_Cap11 8/7/09 15:16 Página 341 LAS RELACIONES PÚBLICAS EN UN MUNDO GLOBALIZADO tica a las organizaciones (más que a las naciones-estado) implicaba que. Explicar los modelos diplomáticos está fuera del alcance de este capítulo. Las élites corporativas o gubernamentales se solapan y. citado en L’Etang. los lectores que estén interesados pueden seguir este debate en otros lugares (L’Etang. tal como se plasma en los términos peyorativos ‘grupos activistas’. 1996:17). en un mundo globalizado. aquí trataremos de cómo esos modelos diplomáticos se pueden aplicar a las RRPP para mostrar las asunciones sobre las que se puede basar el trabajo de RRPP. en las ideas de tres pensadores: Maquiavelo (modelo realista). facilitar y controlar’ (Wight. subrayando los valores de confianza. 327. eso depende de quién contro- 342 . Este pequeño ejercicio también demuestra que es posible obtener visiones alternativas de las RRPP por parte de otras disciplinas y que es posible construir tipologías distintas (aunque se pueden solapar) de las que dominan actualmente este campo. ha dado nueva forma a las organizaciones y el trabajo dependiente del conocimiento es internacional. parcialmente. La globalización. ¿Se podría contemplar esto como la transferencia del poder o la colonización? Bien. desde luego. la responsabilidad social corporativa es esencial para este modelo. Este modelo implica a las RRPP como un bien social. El rol de las relaciones públicas es ayudar a resolver las tensiones propias de la consumación del potencial humano. quizá basadas en principios prácticos para maximizar la felicidad. El modelo también sugiere unos límites de la organización porosos y debilitados. por lo que la motivación principal es pacificar. Las intenciones pacificadoras de las ‘RRPP revolucionarias’ sugieren que las obligaciones del RRPP residen. Puesto que la confianza y la reciprocidad son principios importantes. Ejercicio • ¿Qué clases de trabajo de relaciones públicas parecen encajar en estos tres modelos? • ¿Por qué deben importar las asunciones de base? • ¿Cuáles son las implicaciones de los tres modelos para los profesionales de las relaciones públicas que trabajan internacionalmente en un mundo globalizado? La comparación entre RRPP y diplomacia revela posibles motivaciones y asunciones para los agentes representantes de colectividades (organizaciones o estados). PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS fiabilidad.RP_Cap11 8/7/09 15:16 Página 342 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. Aplicar los modelos diplomáticos a las RRPP pone de manifiesto las diferentes intenciones que pueden sustentar el trabajo de representación de las organizaciones. Las RRPP revolucionarias privilegian la voz de los ciudadanos internacionales en una esfera pública internacional. fuera de la oganización. no sólo de estados. cada vez más. La diplomacia cultural también puede estar vinculada a programas de ayuda.RP_Cap11 8/7/09 15:16 Página 343 LAS RELACIONES PÚBLICAS EN UN MUNDO GLOBALIZADO la la retórica. la diplomacia se ha convertido. ¿Y quién ha de dar forma a los entendimientos internacionales de las relaciones globales? ¿Y quién ha de representar. La diplomacia cultural se dirige a los corazones y las mentes de los ciudadanos de otros países. el folleto afirmaba que ‘el tema se debatirá apasionadamente en la TV y la radio…’. en cooperación con la Management School de Londres. El recuadro 11. Estos programas pueden ser considerados como parte de los procesos de globalización. negociar y dirigir las reputaciones en representación de aquéllos cuyo medio de vida está determinado por las élites corporativas y políticas que comprenden la ‘sociedad internacional’? Diplomacia cultural y pública La diplomacia cultural está dirigida a las poblaciones de otros países más que a las élites políticas que utilizan los medios culturales (educación. El argumento de venta explicaba temas de terrores globales. lenguaje). En una era globalizada.327. Descrito en el discurso diplomático como ‘cumbre’. 2006c: 374). los cuales podrían ser vistos como una forma de responsabilidad social o como una forma de encontrar nuevos mercados. en interméstica (internacional + doméstica) (Crowe. nacionalismo y patriotismo. 1996a: 20). La diplomacia de estado engloba la diplomacia política y cultural. El capital cultural de la nación se ofrece para apuntar a países con la finalidad de engendrar buena voluntad en las generaciones más jóvenes. citado en L’Etang. deporte. ciencia y tecnología. para conseguir finalidades de política exterior a medio o largo plazo y hacer que los formadores de opinión de dichos países estén mejor dispuestos hacia el país principal (L’Etang. La alineación del sector de las relaciones públicas con el poder de la élite fue ejemplificada con la conferencia organizada por TMS Consulting Group Europe. los estados necesitan las RRPP para gestionar la opinión pública en países extranjeros. Muestra la promoción de una empresa de RRPP que busca orquestar una ‘cumbre’ centrada en la reputación internacional de Gran Bretaña.2 es otro ejemplo de RRPP en su rol diplomático. artes. 343 . Por lo tanto. A pesar de los acontecimientos recientes. 26-27 de febrero de 2007. a aligerar el pesimismo y. al mismo tiempo. El dilema: los últimos acontecimientos plantean cuestiones interesantes sobre la reputación de Gran Bretaña. la victoria para acoger las Olimpiadas ha ayudado. Gran Bretaña está reconocida globalmente como un centro financiero y cultural que ha de ser elogiado.. secuestros. Los efectos negativos de esta crítica tienen consecuencias que afectan al comercio. El éxito en conseguir los Juegos Olímpicos de 2012. los derechos humanos y la integridad. Más recientemente. profesionales de las relaciones públicas de alto nivel y todos los miembros de CIPR [Chartered Institute of Public Relations]. directores generales. ataques terroristas y sospechas. admirado y emulado. En determinadas partes del mundo. directores financieros. el gobierno.RP_Cap11 8/7/09 15:16 Página 344 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. la Cámara de Comercio. TMS Consulting Group [La conferencia es para] dirigentes.2 Folleto promocional para la conferencia: ‘Mejorar la reputación global de Gran Bretaña: los desafíos para la empresa y las RRPP.. el sector periodístico y publicitario. También tiene una gran reputación por su tolerancia. ¿La reputación está aumentando o decreciendo? Si está decreciendo. El ejército británico ha sufrido acusaciones de maltratos a detenidos y civiles y su rol ha suscitado críticas. PRCA [Public Relations Consultants’ Association] e IPRA [International Public Relations Association]. la industria. oficiales gubernamentales. en algunos círculos. ¿cuál es la causa y cuáles son los remedios? Si está aumentando. ha subrayado la necesidad de resolver la cuestión que afecta a la reputación del país. ejecutivos del sector privado o público. directores ejecutivos. el Institute of Directors. ¿cuáles son las causas y cómo se pueden medir y mejorar? ¿Qué estrategias y tácticas se deberían utilizar para fortalecer la posición de Gran Bretaña? ¿Quién es responsable de mantener o aumentar la reputación de Gran Bretaña? 344 . la Confederation of British Industries (CBI). PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Recuadro 11. la reputación global de Gran Bretaña ha sido cuestionada. oficiales del ejército y policía. el Chartered Institute of Marketing. la práctica de las relaciones públicas y el ánimo y la moral de los ciudadanos en todas las situaciones.327. los ciudadanos británicos se han convertido en objeto de ataques. Gran Bretaña sigue siendo un destino turístico líder y los ejecutivos de todo el mundo consideran a las compañías británicas como estables y que mantienen los estándares de excelencia. económica/legal/comercial). sobre las implicaciones de los procesos de globalización.RP_Cap11 8/7/09 15:16 Página 345 LAS RELACIONES PÚBLICAS EN UN MUNDO GLOBALIZADO El tema de la reputación de Gran Bretaña se ha de plantear en los niveles más altos y bajo una enseña neutra. Ese es el propósito de esta cumbre.327. desde la pequeña organización hasta las RRPP de estados u organizaciones internacionales como la OMS. Las agencias han elegido sacar provecho de ese momento realzando su alcance y escala. La globalización ofrece un momento de gran oportunidad para el profesional de las relaciones públicas.2? • ¿Qué grupos son privilegiados y cuáles son alienados (othered)? • ¿Cómo se debería evaluar la reputación de un país? Conclusión Este capítulo ha sugerido que el sector de las RRPP. imitando la riqueza y la influencia de las corporaciones 345 . El modelo se puede aplicar para estudiar las asunciones que hay detrás del trabajo de RRPP en diferentes niveles. se ha sugerido que hay más espacio para la discusión. como sector comercial. Se ha sugerido que la metáfora diplomática de las RRPP es apropiada y útil.co. Fuente: www. en una plataforma de stakeholders múltiples que traten el tema con sensibilidad y profesionalmente. También han crecido las RRPP de las RRPP como consecuencia de los impactos negativos de la globalización y de las resistencias a sus efectos. ha contribuido a la globalización mediante su trabajo para gobiernos poderosos e intereses corporativos y se ha beneficiado también (en términos de prestación de servicios) de ese proceso que ha aumentado la actividad comunicativa internacional (política/legal/ diplomática. El desafío de Hutchinson y Pauly parece oportuno: “Nos preocupamos por el alma de la profesión. Presenta un marco alternativo para pensar en el papel de las RRPP en un mundo globalizado. Finalmente.tmssummit. dentro de la academia de las relaciones públicas.uk Reflexión crítica • ¿Qué discursos surgen a partir del texto del recuadro 11. la demanda mundial para que el nuevo orden económico sea responsable de la política democrática y de la necesidad local. Después de todo. Se puede encontrar una explicación más favorable en Sharpe y Pritchard (2004). ¿lo haría usted? Revisión Teniendo en cuenta las preguntas planteadas al inicio de este capítulo y la consiguiente discusión. Sriramesh y Vercic (2004) presentan un marco para la investigación y la práctica globales de las relaciones públicas. Los profesionales de las relaciones públicas podrían reclamar este momento como propio. También existen numerosas recopilaciones clave que tratan las RRPP internacionales y la globalización: Heath (2001). van Ruler y Vercic (2004). ¿las afiliaciones étnicas y religiosas son más importantes que la nacionalidad para la formación de públicos? Lecturas recomendadas Miller y Dinan (2003) presentan una poderosa crítica de las relaciones públicas en un contexto global. subrayando lo que ellos consideran variables importantes. La cuestión es. ellos han estado pensando localmente durante mucho tiempo” (Hutchison y Pauly. ahora debería considerar lo siguiente: • ¿Cómo está conectada la globalización al capitalismo mundial? ¿Hay diferentes aspectos del mismo fenómeno? • ¿La globalización contribuye a una sociedad mundial? ¿Hay una ‘esfera pública internacional’? • ¿Qué implicaciones tiene la globalización para las naciones estado? • En un mundo global. Sriramesh y Vercic (2003). 2001: 245). PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS globales a las que esperan servir.327. Pero los retos más difíciles del futuro implicarán gobernanza y responsabilidad. Dutta-Bergman (2005) presenta una interpretación subalterna del papel global de las relaciones públicas en su apoyo a la dominación. 346 .RP_Cap11 8/7/09 15:16 Página 346 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. • ¿Cuáles son las preguntas importantes sobre la práctica de las relaciones públicas que necesitan respuesta y por qué? • ¿Quiénes son los académicos más importantes en relaciones públicas y por qué son tan importantes? • ¿Sobre qué aspectos de las relaciones públicas siente usted curiosidad? ¿Por qué? Conceptos clave Meta-teoría Capital social organizativo Alienados (Othered) Positivismo Funcional Post-positivismo Retórica Sociología de los medios Teoría de la acción comunicativa Introducción Este capítulo vuelve a abordar temas del primer capítulo: paradigmas y pensamiento crítico.RP_Cap12 8/7/09 15:42 Página 347 12 Pensadores y pensamiento claves en relaciones públicas Antes de leer una sola palabra…. Por lo tanto.347. el libro concluye con una 347 . • describir los distintos tipos de investigación que se han realizado en relaciones públicas. las titulaciones universitarias pedían libros. desde los años 1930 en adelante. 348 . • discutir los distintos enfoques adoptados en la investigación de las relaciones públicas. en 1948 (L’Etang. En el recuadro 12. En los años 1920 ya había clases universitarias nocturnas. el pensamiento y los textos sobre relaciones públicas aparecieron a partir de los años 1920 en relación con la comunicación gubernamental. La práctica y la enseñanza de las relaciones públicas aparecieron primero en los EE. 2004: 20-60). Los profesionales empezaron a pensar en la educación y la formación formal un par de años después de la creación del entonces Institute of Public Relations. • redactar cuestiones de investigación crítica.1 se recogen citas de una selección de escritores británicos. usted debería ser capaz de: • describir cómo se ha formado la disciplina de las relaciones públicas. la publicidad y la propaganda (L’Etang. Objetivos del capítulo Al final de este capítulo. incluyendo algún comentario sobre la política del sector.1 reconoce algunos de los primeros autores de las perspectivas instrumental y crítica en el Reino Unido. • discutir la evolución del paradigma crítico. 2004: 186-220).347.UU. Los ejemplos seleccionados ilustran visiones funcionales y críticas de las relaciones públicas.RP_Cap12 8/7/09 15:42 Página 348 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. El recuadro 12. Evolución de la disciplina de relaciones públicas: una perspectiva británica Empiezo reflexionando sobre cómo ha evolucionado el campo académico de las relaciones públicas. En consecuencia. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS breve descripción de la evolución de los paradigmas de las relaciones públicas. En el Reino Unido. . A. por su responsabilidad en cuanto al buen nombre y la reputación pública de la organización. 8. que el cultivo de actitudes correctas se convierte en una condición indispensable para la supervivencia. centrados en objetivos conocidos y aceptados.RP_Cap12 8/7/09 15:42 Página 349 PENSADORES Y PENSAMIENTO CLAVES EN RELACIONES PÚBLICAS Recuadro 12. debería ser.’ Institute of Public Relations (1958) A Guide to the Practice of Public Relations. págs. pero sus movimientos pueden ser peligrosos tanto para ellos mismos como para otros. por qué piensan de una forma determinada sobre un sector o un organismo e intentar cambiar cualquier comportamiento corporativo que esté creando un efecto negativo… La importancia de las RRPP es. Cita clave: ‘La necesidad y la oportunidad más urgentes del mundo son tener un sistema de comunicaciones más sensible y penetrante a todos los niveles. Londres: Heineman. más importante es que sus relaciones públicas y su publicity estén bien gestionadas y más difícil se hace gestionarlas bien. H. (1937) ‘Public relations departments’ en Plant. Cita clave: ‘un jefe de relaciones públicas. Cita clave: ‘Los poderes de persuasión. la radio y la televisión’. pág. Gloag. A. (1959) Advertising in Modern Life. (1949) Public Relations and Publicity. en el mostrador de la tienda. probable que aumente 349 .1 Los primeros trabajos británicos sobre relaciones públicas: visiones instrumental y crítica Textos de relaciones públicas: función y técnica de las RRPP (método instrumental) Wilson.. Este nuevo sistema debe combinar tanto los medios antiguos o la autoridad probada. Capítulo IX. desde la transmisión de ideas entre pueblos hasta el intercambio diario de información y opinión en el taller e. La concentración de poder y de responsabilidad puede ser tan grande. 149. 5. P. en particular la prensa.347. Some Modern Business Problems.. Brebner. págs. pág.. J. 132-133. y los nuevos medios como el cine. Esos grupos son las grandes industrias nacionalizadas de Gran Bretaña. conseguidos mediante el uso de los medios adecuados… el especialista de RRPP se ocupa de informar y moldear la opinión pública… la reputación reside en la opinión pública… el plan inicial al crear un plan de RRPP es saber lo que la gente piensa. como la minería del carbón y el transporte. Londres: Longmans. Cita clave: ‘Cuanto más poderoso es un grupo. Londres: Institute of Public Administration. incluso. J. Los grandes animales se mueven lentamente. un alto funcionario … un funcionario diplomático…’. 142-150. han de tener cuidado en donde ponen los pies. Londres: Newman Neame. A. Cita clave: ‘Este libro se publica en un momento en el que las relaciones públicas están en el centro de atención. la teoría de la comunicación. para el ejecutivo o el director. sino también para una forma de RRPP mucho más efectiva. J. (1962) Practical Public Relations. P. pág.’ Biddlecombe. principalmente. pág. y eso no se puede enseñar en el aula… [Si] la política de la organización es contraria a la ley o a su conciencia. se olvidan de que se ocupa. Princeton. 4. la lógica y el pensamiento claro son. no puede haber duda de que el profesional de las relaciones públicas debería dimitir inmediatamente. 7. Princeton University Press. son el pasaporte no sólo para una vida profesional más estimulante y satisfactoria. Londres: Harrap. un centro de atención sanamente crítico. y Bowman. NJ. J. (ed) (1971) Goodwill: the Wasted Asset. la semántica. los activos más importantes de un profesional de las relaciones públicas con éxito. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS todavía más a medida que las democracias se hagan más complejas socialmente y altamente organizadas… la gente que ayuda a crear y a llevar a cabo el trabajo educativo de las RRPP debería tener mentes de primera clase. Business Books. la disonancia cognitiva. La gente lo confunde con la propaganda y la persuasión encubierta.’ Primeras críticas británicas a las relaciones públicas Pimlott. Cita clave: ‘Este libro es.’ Ellis. 13. prólogo. págs.347. Londres. como diferente al profesional de las relaciones públicas… [las RRPP] son una herramienta de dirección valiosa… Este libro se ha escrito para dar a conocer mejor el papel de las relaciones públicas en el ámbito de la dirección británica. P. de la comunicación. N. (1951) Public Relations and American Democracy.RP_Cap12 8/7/09 15:42 Página 350 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. (1965) Public Relations in Business Management. Pero los hombres de RRPP nunca se molestan en explicar a la dirección lo que significan realmente las RRPP.R. Londres: Pitman. tal vez. (1963) The Handbook of Public Relations. pág. un ingrediente esencial en cualquier sociedad democrática… no ha habido ningún trabajo británico dedicado a las técnicas de las relaciones públicas. Cita clave: ‘Las relaciones públicas no son un fenómeno especialmente americano… Ninguna interpretación del papel del profesional de las relaciones públicas en… la sociedad será valida si no se basa en lo que 350 .’ Black. 22. Cita clave: ‘Los hombres de RRPP siempre se están quejando… Quieren ser queridos por la dirección. La gente de RRPP debería tener que justificar cada céntimo dando pruebas del efecto de sus actuaciones... Cita clave: ‘El sentido común.. la objetividad. esencialmente. Londres: University of London Press. 8.. S.’ Derriman. Este libro se propone subsanar esa omisión. E. en Oxford.. quizá.. Esto representa una decisión racional del partido para buscar consejos sobre cómo presentarse a sí mismo de la forma más efectiva. 155. págs. 136-137. (1964) The Advertising Man in London Advertising Agencies. El gobierno de Katanga y la Federación de África Central contrataron a agencias de RRPP británicas’. Cita clave: ‘La variedad de significados dados al término “relaciones públicas” refleja… una vaguedad general (compartida por las 351 . pág. nuestra sociedad estará madura para ser regida por una oligarquía de jefes de RRPP. Londres: Chapman y Hall. 13.. (1964) The Private Life of Public Relations..’ Kisch. J. de los ataques hechos a sus “llamadas”… muchos jefes de RRPP utilizan un lenguaje confuso y elevado sobre su profesión.. La actuación y las técnicas de las RRPP les han conferido un halo de misterio sin aumentar la confianza del público respecto a su valor o necesidad. las empresas del acero y similares… Pero el principal propósito de muchas campañas de RRPP es esconder el hecho de que son campañas. 182. R... los hombres y mujeres de primera línea de las bambalinas del gran negocio se ha consolidado mediante su asociación abierta con las organizaciones defensoras de las finanzas. Finer. se ha hecho estrictamente lo mínimo para justificar su posición como una profesión capaz de contribuir positivamente al bienestar nacional realizando servicios públicos valiosos’. S. Tunstall.. Londres: MacGibbon y Kee. Cita clave: ‘No hay nada intrínsecamente malo en un partido político… que utiliza una empresa de RRPP para que le asesore en la presentación de su campaña. Cita clave: ‘Siendo conscientes. y el profesor Rollo Swavely ocupará la cátedra de Construcción de Imagen del Macmillan College. Londres: Mayflower Books. la industria y el comercio. (1965) Anonymous Empire: a Study of the Lobby in Great Britain.. dentro de sus recursos limitados… Y lo que es cierto del uso que hace el partido político de las técnicas de las RRPP. [lo cual] complica la comprensión pública de lo que hacen… A menudo están preocupados por la idea de cambio… cuando la gente se preocupe tan poco por cualquier causa como para dejar el negocio o el argumento para los expertos. 127. también es cierto de la campaña de antinacionalización organizada por el Institute of Directors.RP_Cap12 8/7/09 15:42 Página 351 PENSADORES Y PENSAMIENTO CLAVES EN RELACIONES PÚBLICAS hacen realmente. (1963) PR: the Fifth Estate. Londres: Pall Mall Press. págs. Cita clave: ‘Las relaciones públicas se han revelado de repente como el negocio que no ha podido hacer para sí mismo lo que hace de forma efectiva para otros. y no en lo que piensan que deberían estar haciendo o lo que les gustaría que la gente pensara que están haciendo.347. 14. La posición de. págs.. ya sea por incompetencia o por otras razones ocultas.’ West. R. sobre todo los de Cutlip. entre ellos los anteriormente referidos que. eran enormemente populares y el de Grunig y Hunt alcanzó un estatus casi de icono y ha tenido una influencia estruturante del sector. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS mismas personas de relaciones públicas) respecto a lo que consigue el trabajo en este sector… el estatus parece ser una obsesión todavía más fastidiosa para las personas de RRPP que para la publicidad… El método estándar sugerido en los libros de texto de RRPP para comprobar la eficiencia de una campaña es realizar un estudio de opinión… pero en el presupuesto ordinario de las RRPP… no hay mucho dinero disponible… el profesional de las relaciones públicas sabe que el éxito no reside en realizar algún cambio (no demostrable) en la opinión pública sobre el cliente. 1996. 1994) y Grunig y Hunt (1984). La situación en España ha sido la misma.’ Reflexión crítica • Considere las citas del recuadro 12. Frente a estudiantes sin experiencia y a importantes cargas lectivas. aunque no se reeditó y se ha mantenido en su primera edición. sino en ganar la confianza del cliente. los educadores se inclinaron por los libros de texto universitarios de norteamerica. También se crearon más posgrados en respuesta al espíritu de la época sobre la vocación.1. Ambos manuales. con una variedad de orígenes educativos. Center y Broom (1985. que incluían a personas con y sin estudios de grado (L’Etang y Pieczka.RP_Cap12 8/7/09 15:42 Página 352 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS.. ¿Qué temas surgen y cuán fuertes han sido? ¿Qué cambios han ocurrido y por qué? En el Reino Unido. la educación relevante y la necesidad de las universidades británicas de atraer más a estudiantes de pago (L’Etang y Pieczka. 2006). University of Exeter).. junto con el de Wilcox y Cameron (2006) se han convertido en los textos por execelencia de las RRPP en las universidades españolas. 1996. 352 . BA Bournemouth. la enseñanza de las RRPP empezó a finales de los años 1980 (MSc Stirling. La mayoría de las personas contratadas para enseñar en este campo provenían de la profesión.347. A finales de los años 1990. 2006). BA College of St Mark and St John. el profesor Jordi Xifra impulsó y editó la traducción al castellano de los principales manuales universitarios estadounidense. BA Leeds Metropolitan University. Esto llevó a debatir sobre la agenda de investigación y. Un enfoque ‘científico’ de las relaciones públicas (o de cualquier otra disciplina) implica ciertos requisitos. las cuales se hicieron evidentes en reuniones entre el Public Relations Educators’ Forum y el Institute of Public Relations. El pensamiento científico valora la objetividad y considera el conocimiento como neutro en cuanto a valores. Ésta presentaba a las relaciones públicas como un apéndice tecnocrático y funcional de las ciencias directivas. puesto que pocos profesores estaban en situación de publicar. Condujo a la proselitización del modelo bastante sublime de ‘comunicación simétrica’.347. así como en cartas a la revista PR Week. ‘servicio público’ y también. Eso afectaba a la credibilidad del proyecto educativo. quizá. expresado de forma diversa como ‘un arte y una ciencia’. Los profesionales no siempre se podían reconocer en el espejo retórico que se les ponía delante. aunque algunos debatían sobre si la agenda debería estar controlada por los académicos o por los profesionales. el cual podría permitir a los jóvenes estudiantes (y a sus profesores) sentirse bien respecto a su profesión y eludir la crítica de que eran aprendices de propagandistas. un enfoque científico riguroso e 353 . como uno de los sectores ‘creativos’. las relaciones públicas podían obtener un estatus académico respetable que pudiera presentar a los comunicadores ‘estratégicos’ como merecedores del estatus de alta dirección ejecutiva. la discusión tuvo poco impacto inmediato en el Reino Unido. Al vincular la disciplina a otras disciplinas científicas. De hecho. también influyeron en otro aspecto importante de la arquitectura de la disciplina en Europa: la promoción de las relaciones públicas como ‘ciencia’. bien por irrelevante. otros prefirieron ignorar el debate. En consecuencia. ‘inteligencia’. Algunos profesionales expresaron su impaciencia respecto al interés académico por definir las RRPP e instaron a los educadores a que se centraran en investigaciones que ayudaran directamente a la profesión. La promoción del mismo mantra tuvo algunas consecuencias en cuanto a la relación entre formación universitaria y práctica. En el Reino Unido hubo un cambio perceptible desde las raíces más intuitivas de las RRPP.RP_Cap12 8/7/09 15:42 Página 353 PENSADORES Y PENSAMIENTO CLAVES EN RELACIONES PÚBLICAS La consecuencia de este préstamo cultural ha tenido algunos efectos interesantes. Los académicos de los EE. bien porque no deseaban participar en una investigación institucionalizada bajo los auspicios de los organismos profesionales.UU. visiones alternativas y perspectivas críticas. numerosos académicos de diversos contextos cul- 354 . tal como se ven en la otra mitad del diagrama del yin-yang. ningún académico de relaciones públicas se sienta en la prestigiosa e influyente junta del Research Assessment Exercise (RAE) o en los comités del Economic and Social Research Council (ESRC) o del Arts and Humanities Research Council (AHRC). los profesores de RRPP tenían una visión muy centrada en la práctica y han estado sujetos al proceso de ‘acreditación’ del organismo profesional. para examinar los conceptos y los marcos con el fin de determinar ‘la verdad’. los profesores de la primera generación lucharon para alcanzar un estatus entre sus colegas académicos. No obstante. Los métodos cualitativos exploratorios ofrecen múltiples verdades. Finalmente. Sin embargo. en parte. Hasta donde sé. Sin embargo. sólo puede facilitar verdades parciales. Todavía no existe un equivalente en RRPP del European Journal of Communication o del Australian Journal of Communication (los cuales han publicado artículos sobre relaciones públicas). Eso significa que las solicitudes de becas que podrían financiar la investigación doctoral o postdoctoral no van a ser revisadas por expertos en la materia y que las propuestas estarán sujetas al análisis minucioso de personas ajenas a la disciplina. Cabe destacar que algunas becas cuantiosas del ESRC se han otorgado a equipos de sociólogos de los medios para investigar sobre relaciones públicas. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS incondicional utiliza la observación. el Reino Unido alberga dos publicaciones de RRPP cuyos títulos. Journal of Communication Management y Journal of Corporate Communication. En el Reino Unido. incluso hoy en día. como la encuesta. los experimentos y métodos estadísticos.347. Un enfoque cuantitativo busca obtener datos útiles generalizables. lo cual limita su capacidad para investigar. algunos profesores soportan una carga lectiva muy pesada. a pesar de las desventajas estructurales de trabajar en una disciplina nueva y vocacional. parecen haber sido escogidos para dar una connotación funcionalista. al hecho de que las nuevas generaciones de profesores no tenían mentores en su sector y fueron contratados por sus instituciones únicamente como profesores asociados de cursos convenientes y muy rentables.RP_Cap12 8/7/09 15:42 Página 354 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. En muchas instituciones. el cual requiere que prueben los beneficios funcionales de la educación. Aunque esto es comprensible. Eso se debió. plantea un contexto que puede desanimar a los compromisos críticos. las fuentes académicas han de considerarse en el contexto de las luchas políticas. El efecto de un colectivo cooperativo puede dificultar el tratar un tema de otra 355 . Una breve historia del saber en RRPP Los primeros profesores e investigadores no eran especialistas que se incorporaban a la enseñanza de las relaciones públicas desde orígenes distintos. proceden de los que incitan y promueven los paradigmas dominantes o de los que son responsables de un cambio de paradigma.347. con una selección.RP_Cap12 8/7/09 15:42 Página 355 PENSADORES Y PENSAMIENTO CLAVES EN RELACIONES PÚBLICAS turales han realizado trabajos originales y creativos más allá del paradigma principal. necesariamente. arbitrarios y orgánicos. Su duro trabajo creó la disciplina que ahora está empezando a diversificarse. necesariamente arbitraria. así como aquéllos que están trabajando sobre nuevos terrenos. Empiezo por esbozar el surgimiento de un paradigma dominante. un paradigma crítico y diversos enfoques que encajan entre sí. Lo que sigue. ¡La academia no es más racional que cualquier otro lugar de trabajo! Los paradigmas son autoreferentes hasta el punto de que reconocen a otros afines en el proyecto del paradigma. de autores que han sido o son importantes en la evolución del campo. sinóptico. no sólo como argumentos sobre las ideas. Trato esto con rapidez puesto que el espacio no me permite una discusión extensa y mi comentario es. Pensadores de relaciones públicas En este apartado hago un esfuerzo para relatar algo de la historia de la erudición en las RRPP. Los paradigmas son sistemas operativos de patronazgo. Las mayores recompensas. Hay un paradigma dominante. se ofrece como mi ‘participación’ personal en el sector. Parece que en las primeras fases todos los estudiosos están trabajando de forma cooperativa en líneas similares. por lo tanto. Así. en términos de estatus. prosigo con breves resúmenes de algunas aproximaciones esenciales a la disciplina y concluyo resaltando la aparición de un paradigma crítico y algunos de los colaboradores de esa evolución. RP_Cap12 8/7/09 15:42 Página 356 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. incluso cuando esos nuevos enfoques en evolución se diferencian a sí mismos mediante comparación y crítica. dominan globalmente la investigación en RRPP. Incluso cuando se dirige un trabajo distinto. escrito por ‘el mejor y más brillante de los profesionales y estudiosos europeos’ (van Ruler y Vercic. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS forma que no sea a través de aquéllos que están ya escribiendo sobre ello. Por lo tanto.UU. fueron invitados a escribir la introducción de un libro sobre la práctica y la investigación europeas. Toth afirmaba que ‘la teoría crítica aplicada a las relaciones públicas había tenido sólo algunos campeones’. por ejemplo. pero entonces citaba solamente estudiosos de los EE.) cuya investigación empírica ha sido científica y predominantemente cuantitativa. no incluía ningún capítulo sobre el Reino Unido. australianas o neozelandesas. los profesores James y Larissa Grunig. 2006: 5). Los textos norteamericanos pueden traicionar su ignorancia o falta de sensibilidad al referirse al Reino Unido. (Toth. la investigación europea todavía se define en contraposición a los estándares. La escuela estadounidense puede parecer ligeramente introspectiva. 2002: 243). 1996b: 143-144. como Inglaterra (Botan y Hazelton. haciendo pocas referencias a las contribuciones europeas. Por lo tanto. en la actualidad los EE. las expectativas y la experiencia de los académicos norteamericanos. mientras que no ocurre lo contrario. responsables del desarrollo del principal marco teórico del campo (Pieczka. como se ilustra en el libro Public Relations Research (Broom y Dozier. los norteamericanos más conocidos.UU. Por ejemplo. tuvo una 356 . El paradigma dominante: excelencia y simetría He seguido a Pieczka al definir ‘el paradigma dominante’ como un grupo formado por autores (mayoritariamente de los EE. Este enfoque fue el primer esfuerzo teórico cohesionador para dar sentido científico a las relaciones públicas y para vincularlas a la investigación y la evaluación esenciales.347. La primera edición del Global Handbook on PR (2004). Finalmente. de Sriramesh y Vercic. 2006c: 349-350). 1990). que empezó en 1985. El proyecto Excellence.UU. 2004: xiii). generalmente se hace mucha referencia al paradigma dominante. un paradigma dominante puede (de manera no intencionada) silenciar distintos enfoques del tema. En términos de mayoría pura. UU. Ehling. 1992). Además de la excelencia. Repper. al cual me referiré más tarde. liderados por los profesores James Grunig y Larissa Grunig (quien previamente había publicado bajo el nombre de Schneider). en su inicio estava estrechamente asociado al paradigma dominante. La publicación más veterana. se publicaron tres volúmenes de estudio teórico y empírico. Los textos que siguieron. que también aparecieron a partir del mismo proyecto. Public Relations Research Annual. desde 2002.347. fue creada en 1974 por el profesor Rey Hiebert. Best Practices in Public Relations and Communications Management. editada por Elspeth Tilley. Esta publicación siempre ha incluido una amplia variedad de artículos y temas sobre el sector. Grunig and Grunig. Hon. el paradigma dominante ha desarrollado un enfoque sólido sobre la construcción de relaciones. dio como resultado la publicación de Excellence in Public Relations and Communications Management (Grunig. incluían A Manager’s Guide to Excellence in Public Relations and Communications Management (Dozier. la construcción de comunidad (Kruckeberg y Starck. Ivy Lee. Para resumir brevemente. Elizabeth Toth. para ‘asegurar que la teoría esté conectada con la práctica’ (Toth. la persuasión ética y la retórica. de la Massey University. el cual. la publicación electrónica PRism. Entre 1989 y 1991. los cuatros modelos basados en la his- 357 . 1988. el volumen definitivo sobre el profesional líder de los EE. que había tenido una silenciosa influencia en la evolución educativa en el Reino Unido. como precursores del Journal of Public Relations Research. lanzó un nuevo anuario de investigación. Australia. Por el contrario. 2001) y la reputación. Parece ser que una asunción clave del paradigma dominante es que el trabajo académico debería contribuir directamente a la práctica. consultor. incluyendo trabajos cualitativos y cuantitativos. Starck y Kruckeberg.RP_Cap12 8/7/09 15:42 Página 357 PENSADORES Y PENSAMIENTO CLAVES EN RELACIONES PÚBLICAS importante financiación y aglutinó un número de académicos importantes afincados en los EE. Public Relations Review. En 2006. 2006: 110-111).UU. inicialmente. el ideal de la comunicación simétrica. en la teoría de sistemas. 1995) y el trabajo sobre la perspectiva feminista de la excelencia. en 1967. los quien la dirigió durante más de 30 años y quien publicó. el paradigma dominante ha sido funcional. También había un miembro británico en el equipo: el doctor Jon White. (Dozier. Sriramesh). insiste en alentar distintas perspectivas. aplicado y centrado. miembro militante de este grupo. Está muy claro que lo que se considera como ‘teoría buena’ y teoría crítica no se ajusta a lo esperado: “Los críticos del enfoque simétrico/excelencia han hablado claramente pero. relacional) y ha rechazado o ignorado opiniones críticas. Pieczka (1996) fue una de las primeras en referirse a la ‘lucha contra el paradigma’ en el contexto de las RRPP pero. Inicialmente. Motion y Leitch.UU. incluso entonces (y me incluyo en esta categoría). 1996). sino una forma de pensar’.RP_Cap12 8/7/09 15:42 Página 358 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. En el Reino Unido. el profesor James Grunig.. Aunque ahora ya han aparecido diversos enfoques para analizar las RRPP. afirmó recientemente que ‘no creemos que las distintas teorías policéntricas sean necesarias para cada país o región del mundo’ (Grunig. Sólo la perspectiva crítica es verdaderamente independiente e. o bien el sector no ha visto suficiente mérito en lo que han dicho para 358 . se ha de hacer referencia al paradigma dominante.. 1996. la dominación anglófona ha inhibido parte del intercambio intelectual. la excelencia. Sin embargo. esta perspectiva tuvo una buena aceptación en Europa (desde el Reino Unido hasta Eslovenia y Escandinavia) y fue acogido al ofrecer marcos claros. los roles de los profesionales e las relaciones públicas (dicotomía directivo-técnico y género). la teoría situacional de los públicos y la investigación cuantitativa. la dirección estratégica influyó sobre algunos autores (Moss et al.347. 1995. Este enfoque ha sido institucionalizado por quienes lo han propuesto a través del control de algunas publicaciones. 2006: 56-57). más recientemente. L’Etang y Pieczka. Botan y Hazelton (2006) han dedicado más atención al concepto. 1997). la efectividad. 2000) y el marketing sobre otros (Kitchen. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS toria de los EE. La fuerza motora del paradigma de la excelencia. Como señalaba Pieczka (1996). el paradigma dominante es ‘un discurso. retórica. congresos y viajes. ideas y una propuesta ética interesantes. La resistencia al paradigma dominante apareció a mediados de los años 1990 (Elwood. De hecho. el paradigma dominante ha incorporado algunas perspectivas (feminista. gran parte de este trabajo todavía se enmarca en la comunicación de sistemas y en la comunicación simétrica y comparte las asunciones subyacentes del paradigma dominante. como se hace evidente en el análisis de Heike Puchan sobre la evolución histórica e intelectual de Alemania (2006). no tan solo una propuesta experimental sobre las relaciones entre fenómenos. RP_Cap12 8/7/09 15:42 Página 359 PENSADORES Y PENSAMIENTO CLAVES EN RELACIONES PÚBLICAS desarrollar su trabajo en paradigmas alternativos. estadística. Así pues. piensan que. estudiando cómo las mujeres en relaciones públicas contribuían a la excelencia y a la comunicación simétrica. El grupo objetivo basa su perspectiva en el positivismo y es proclive a valorar la investigación aplicada. al. las diferencias filosóficas sobre las creencias respecto a la naturaleza del conocimiento entre los que creen en la ciencia objetiva y los que creen que la realidad se construye socialmente. básicamente cuantitativa. 2006b: 9).UU. 359 . por el contrario. las mujeres pueden conseguir el mismo estatus en la sociedad. Las feministas radicales. En los EE. La fractura en el sector sigue. la cual mostró las discrepancias de progresión en la carrera. Los que se acogen a las perspectivas crítica y cultural (post-positivismo) valoran los enfoques cualitativos que facilitan un análisis muy pautado y detallado de los participantes en la investigación.. en parte. compartir sus datos y abrir suficientemente sus propias teorías al discurso crítico” (Botan y Hazelton. se realizó una investigación extensa. y basada en las asunciones del feminismo liberal (Grunig et. los salarios y los roles entre hombres y mujeres que ejercían las relaciones públicas. 2001). Se realizó bastante investigación feminista dentro del paradigma dominante. por ejemplo. El feminismo liberal afirma que. o bien han limitado sus comentarios a críticas y no han conseguido conducir una investigación afirmativa. 2001. cuantitativa. o bien las estructuras sociales han de cambiar (feminismo marxista) o bien las mujeres deberían vivir separadamente (feminismo separatista). hasta cierto punto. Toth y Aldoory.347. Elizabeth Toth y Linda Childers Hon siguieron la ‘investigación de los roles profesionales’ dirigida por los profesores Glen Broom y David Dozier. El enfoque feminista En los años 1990. mediante los argumentos y el lobbismo. las profesoras Larissa Grunig. los estudiosos críticos son alienados (othered) por el paradigma dominante. la comunicación interpersonal y organizativa. últimamente. 2006: 465). San Agustín. La calidad de las relaciones y la lealtad de los stakeholders es importante (Ledingham. Según esto. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS El enfoque relacional El enfoque relacional ‘sugiere que el equilibrio de intereses entre organizaciones y públicos se consigue mediante la gestión de las relaciones organización-público’ (Ledingham. las RRPP tienen la responsabilidad de superar la alienación y facilitar la identificación del público general con las comunidades consumistas. como lo es la gestión de las expectativas y del público. Rousseau y Hegel y.347. Santo Tomás de Aquino. El enfoque comunitario Los profesores Kruckeberg y Starck ampliaron los conceptos dialógico y relacional para afirmar que las relaciones de las RRPP prestaban un mejor servicio a la sociedad cuando se centraban en la construcción de comunidad(es). ha evolucionado como crítica del individualismo. la resolución de conflictos y la reciprocidad. Los principales autores de este enfoque han sido los profesores Ledingham (2001) y Bruning. planteada por el filósofo norteamericano Rawls (Avineri y de-Shalit. 2006: 487-88). 1992: 1-2). mediante Cicerón. 2006: 4571). Sugerían que: ‘una razón fundamental por la que la profesión de relaciones públicas todavía existe hoy en día es la falta de comunidad que resulta de los nuevos medios de comunicación y transporte… sobre todo el creciente desarrollo de… la tecnología. Edmund Burke. el multiculturalismo y el globalismo’ (Kruckeberg. Starck y Vujinovic.RP_Cap12 8/7/09 15:42 Página 360 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. El comunitarismo es una tradición filosófica que surgió a partir de Aristóteles. Su libro (Ledingham y Bruning. 2000) incluía aportaciones de los profesores Glen Broom. James Grunig y Elizabeth Toth. basándose en la psicología social. Los conceptos comunitarios tienen una importancia particular para las RRPP en relación con 360 . Los conceptos clave incluyen los grados de coorientación y transparencia. Fue la primera persona en acercar la Teoría de la Acción Comunicativa de Habermas a las relaciones públicas. hubiera establecido un paradigma crítico bastante antes de lo que se ha hecho. Posteriormente. Rhetorical and Critical Approaches to Public Relations. Heath ha afirmado que el reto para las RRPP está en hacer la sociedad más plenamente funcional mediante el desarrollo de relaciones mútuamente beneficiosas que. Este libro abrió una serie de temas e incluyó el trabajo del estudioso crítico estadounidense Ron Pearson. 1997. 1997. probablemente. 1996c. 2006d). 1990. el profesor Heath escribió una serie de libros que estudiaban la gestión de conflictos potenciales y el papel de la retórica para solucionar el ‘vacío de legitimidad’ de las RRPP. 1997. L’Etang. la cultura organizativa y la responsabilidad social corporativa. 1994. para destacar la ética del discurso y la forma en que el poder podía distorsionar la comunicación (Pearson. que abarcaba la historia de las RRPP y la ética del discurso. puedan estar formadas por relaciones estáticas de desacuerdo mínimo. 2006). basándose en la teoría de la argumentación para alcanzar un consenso y admitiendo la defensa de una causa y la persuasión para conseguir el cambio dentro del contexto del diálogo (Heath. así como facilitar un vínculo para los debates en los años 1980 y 1990 sobre el posmodernismo y la ‘nueva retórica’. Un intercambio posterior entre Heath y yo fue la consecuencia de mi opinión de que una posición retórica (defensa/persuasión) sólo tenía sentido fuera del paradigma dominante y que el trabajo de Heath intentaba reconciliar lo irreconciliable (Heath. 1997). La publicación de la compilación de ensa- 361 . L’Etang. Mi propia aproximación a la retórica (1996c.RP_Cap12 8/7/09 15:42 Página 361 PENSADORES Y PENSAMIENTO CLAVES EN RELACIONES PÚBLICAS las RRPP internas. La muerte prematura de Pearson privó al campo de las RRPP de un buen estudioso y de alguien que.347. 1988. 2006d) tenía como objetivo abrir el concepto y ofrecer algún contexto histórico y político. en algunas circunstancias. Heath y Coombs. 1997b. El enfoque retórico Los primeros debates sobre la retórica tendían a centrarse en observar la legitimidad de la retórica como persuasión. Los profesores norteamericanos Elizabeth Toth y Robert Heath se unieron en 1989 para editar un libro importante. Pone de relieve las limitaciones de los sistemas al plantear preguntas complejas sobre la posesión y el uso del poder.RP_Cap12 8/7/09 15:42 Página 362 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. Por ejemplo. la raza y la explotación. si no. están afianzados en el beneficio político y financiero. Reflexión crítica • ¿Por qué podría ser importante para el profesional de las relaciones públicas ser consciente de las visiones de la teoría crítica? • ¿Los pensadores críticos deberían promover la teoría crítica entre los profesionales? Si es así. Los mensajes de RRPP se basan en los valores económicos de la corporación. cultura y ética. quien explica cómo se puede poner al descubierto el mundo crítico oculto. cambiasen la práctica y las asunciones que la sustentan. teoriza sobre la teoría (meta-teoría). por motivaciones asumidas: “Las RRPP se basan en una voluntad de poder. También pueden hacer preguntas sobre la clase. ellos esperan. Marx. Weber. el objetivo se mantiene relativamente constante.347. el estudioso estadounidense Greg Leichty 362 . la moralidad y la economía política. Los mensajes de RRPP reflejan los intereses de los poderes dominantes. Los sociólogos de las RRPP podrían escribir críticas que. ¿cómo y por qué? El paradigma crítico: poder. la naturaleza de la autoridad. el trabajo en este paradigma se solapa con el de la sociología de los medios y los autores de esta área se han basado en teorías y visiones procedentes de la sociología y de los estudios culturales. la esfera pública. Foucault y Habermas. los cuales. en nuestra sociedad. Los académicos críticos estudian temas sobre la propaganda. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS yos sobre retórica de Elwood (1995) incluía una conveniente aportación de Kathleen German. como por ejemplo Bourdieu. Hasta cierto punto. La teoría crítica está firmemente arraigada en el paradigma cualitativo y. La teoría crítica reconoce la existencia de motivaciones poderosas que apoyan a los intereses creados del capitalismo” (German. Sean cuales sean los propósitos. el poder corporativo. 1995: 293). a menudo. la cultura y la mercantilización. ¿Hacia una sociología de las RRPP? El paradigma crítico está claramente fuera del paradigma dominante. el paradigma crítico estuvo bastante marginado y. 2006: 213-220). 1989). para afirmar que los intentos por controlar y medir las relaciones públicas estuvieron mal encaminados en una esfera pública compleja y dinámica (Wehmeier.RP_Cap12 8/7/09 15:42 Página 363 PENSADORES Y PENSAMIENTO CLAVES EN RELACIONES PÚBLICAS utilizó una teoría de la retórica cultural para estudiar los diferentes discursos sobre RRPP (Leichty. 2003). Identificó diversas visiones mundiales de las RRPP. Existe lo que razonablemente se podría describir como ‘La Escuela de Nueva Zelanda’. de Leipzig. oratoria. Hasta hace poco. en particular los profesores Kay 363 . las cuales ofrecen un marco útil para comprender el sector en la práctica: • fatalismo (expectativas bajas para las RRPP. narrativa y actuación. También define diferentes estilos de relaciones públicas: activismo. fueron Pearson (1988. por lo que el ‘mito de la simetría’ ha sido estudiado por el académico estadounidense Robert Brown (2006).347. en especial aquéllas que exigen un ‘pensamiento correcto’). • igualitarismo (critica a la clase dirigente y acusa a las RRPP de distorsionar la comunicación.UU. De forma similar. desafía las convenciones de la disciplina cuando estudia ‘el mito de la racionalidad en las relaciones públicas’. • individualista competitivo (carismático). Stefan Wehmeier. en algunos casos. se situaba en la periferia geográfica. • libertad (evita las relaciones coercitivas. Los primeros estudiosos de los EE. indiferentes a los debates sobre obligaciones). críticas feministas). Rakow (1989) y Kersten (1994). • jerarquía (paradigma dominante con el objetivo de mejorar el estatus de las RRPP). Reflexión crítica • ¿Cuál de los discursos precedentes puede usted distinguir en este capítulo? El trabajo crítico desafía las asunciones del paradigma dominante. quien afirma que la historia de las relaciones públicas había sido distorsionada por los conceptos simétricos que ‘confunden la ciencia de la evolución con una creencia en la evolución’. Juliet Roper. escribieron un trabajo fascinante sobre el poder. Manfred Ruhl. 2005). Oyvind Ihlen. de Roskilde (una universidad con una fuerte tradición crítica) realizó un original trabajo sobre la legitimidad. Rebecca Harris. El profesor Inger Jensen. El trabajo de Ihlen conecta. propiedad) • capital cultural (conocimiento. Chris Galloway. comparó el terrorismo y las RRPP como formas de comunicación pública. con el enfoque relacional al vincular las relaciones al capital social organizativo. Mohammed Sidky. 2005) y Lee Edwards. titulaciones) • capital social (contactos y pertenencia a grupos).RP_Cap12 8/7/09 15:42 Página 364 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS. Henrik Rebel y Gunther Benetele. 2000) y Leitch y Neilson (2001) y otros han estudiado la noción de públicos en el contexto de una sociedad del riesgo (Jones. 2004b. 2007). Tiffany Derville. 2004a. PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Weaver. Oyvind Ihlen. El principal se ha realizado sobre los públicos inactivos (Hallahan. un concepto que adoptó de Bourdieu referido al capital utilizado por los individuos: • capital económico (dinero. Dutta-Bergman (2005) realizó un trabajo radical sobre temas de desarrollo y comunicación participativa. Barry Richards. 364 . Caroline Hodge y Lee Edwards (McKie y Munshi. Jordi Xifra y. de forma interesante. En el Reino Unido. Michele Schoenberger-Orgad. de la Leeds Business School (2006. Ashli Quesinberry Stokes. subrayando los aspectos espectaculares y de acción de la comunicación orientada hacia el poder (orientada militarmente) y los retos que éstos plantean a los regímenes democráticos (Richards. Susanne Holstrom. 2002. que emplea a Bourdieu como marco teórico. Lisa Tyler. David McKie y Debashish Munschi (los dos últimos publicaron una importante colección de ensayos críticos en la Public Relations Review. de la University of Bouremouth. Demetrious.347. Se ha hecho mucho trabajo en reconceptualizar los públicos. más recientemente. en 2005) así como Margalit Toledano. Otros nombres importantes son Roslyn Petelyn. Kevin Moloney escribió sobre spin doctoring y propaganda (2000). Priya Kurian. la profesora Betteke van Ruler. en relación a la teoría de la subalternidad. algunas de las primeras aportaciones críticas procedieron de los profesores Ronneberger. En Europa. Shirley Leitch. habilidades. Astrid Kersten. 2006). 2002. 2004). quien dirigió durante muchos años el Australian Journal of Communication. Judy Motion. Elizabeth Dougall. de la Universidad de Oslo (Ihlen. Como se ha señalado en el capítulo 10. Su trabajo ha supuesto una inflexión muy valiosa en el sector. La religión ha sido otro de los campos que han interesado a los investigadores de las RRPP. 2003). La visión de Edwards pone de manifiesto el engaño implícito en el trabajo de RRPP. También afirmaba. En este sentido. que disfraza las intenciones de la organización y. por lo que requiere una revisión crítica. quien había adoptado un método analítico del discurso crítico para estudiar los textos organizativos. aplicó un enfoque lingüístico a la retórica (Surma. es pionero (Xifra. los norteamericanos Curtin y Gaither se han basado en los estudios culturales para desarrollar un nuevo método de pensamiento sobre las RRPP y.347. ayudará a explicar el poder de forma más efectiva’ (Edwards. puesto que la profesión depende de. 2003. de la Murdoch University.RP_Cap12 8/7/09 15:42 Página 365 PENSADORES Y PENSAMIENTO CLAVES EN RELACIONES PÚBLICAS Ihlen afirmaba que el análisis de la combinación de diversos tipos de capital organizativo nos ayuda a entender ‘las relativas distribuciones de poder y cómo las relaciones públicas contribuyen a ellas’ (Ihlen. con el fin de explorar temas como la ética y el poder. el trabajo del catalán Jordi Xifra sobre la aproximación a la religión civil desde la perspectiva de las relaciones públicas y la comunicación devocional-promocional. 2006b). afirma que ‘adoptar una visión relacional de las RRPP como profesión definida por sus relaciones. 2005. como productores simbólicos. de forma parecida. que el poder organizativo es inherente. 2006: 22). hacia los estudios culturales. véase también Derville. 2008a). en el Reino Unido. 2003. 2005:496). la ideología y el consumo (Mickey. Lee Edwards (2007) también utilizaba a Bourdieu y. transformando o disfrazando intereses con significados distorsionados y legitimando relaciones de poder arbitrarias…’ (Edwards. Australia. los intereses de la organización. en contra de Ihlen. 2006: 230). McKie. Los libros de Thomas Mickey introdujeron la noción de desconstrucción en las RRPP. quizá controvertida. y está en deuda con. Pero también señalaba que los RRPP no son totalmente responsables. para intentar mostrar que las RRPP ejercen un papel en la construcción social. distorsiona las relaciones: ‘los profesionales de las relaciones públicas. para quienes el lenguaje es el núcleo de su trabajo. Anne Surma. Carolina Hodges realizó un trabajo empírico excepcionalmente intere- 365 . consecuentemente. 347- RP_Cap12 8/7/09 15:42 Página 366 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS, PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS sante estudiando la cultura profesional (Hodges, 2005, 2006), al igual que ha hecho Magda Pieczka en su investigación etnográfica sobre la experiencia en relaciones públicas y el concepto de ‘química’ (Pieczka, 2006b). También se debe mencionar a Derina Holtzhausen (2000,2002a, 2002b), afincada en los EE.UU., quien se basa en el posmodernismo y cuyo propósito es liberar las RRPP de su definición estrecha como dirección de la comunicación organizativa, para afirmar que la simetría puede considerarse como una manipulación y un control de la dirección. Holtzhausen defendía que ‘el profesional de las relaciones públicas posmoderno’ podría ‘servir como conciencia y agente de cambio de la organización’ (Holtzhausen, 2000: 105), utilizando así el posmodernismo, aparentemente, para apoyar un mito esencial en relaciones públicas (L’Etang, 2003). Según Holtzhausen, la responsabilidad del profesional de las relaciones públicas es democratizar las organizaciones interna y externamente (Holtzhausen, 2000). Defiende, de manera muy interesante, que el papel de las relaciones públicas no es ‘esforzarse por conseguir un consenso’ (como en el paradigma dominante), sino identificar ‘los tensores entre la organización y los públicos internos y externos’ y ayudar a exponer y reconocer las diferencias, una postura que parece bastante similar a las ideas de Mary Parker Follett (tratadas en el capítulo 8). Apareció una respuesta algo funcionalista a lo planteado por Holtzhausen, sugiriendo que ‘los teóricos posmodernistas deben tener un “valor en efectivo” para los profesionales modernos de relaciones públicas para utilizar sus ideas’ (Toth, 2002: 243). No obstante, se podría argumentar que el proyecto de Holtzhausen está distorsionado por objetivos instrumentales para encontrar una justificación ética al papel de las RRPP. (Este tendencia se mantiene como una materia consistente en el campo, por ejemplo, Tilsen y Alozie (2004) escogieron titular su recopilación de textos como Towards the Common Good). Es más, nos podríamos preguntar si el proyecto de Holtzhausen es verdaderamente posmoderno, en el sentido de eludir un marco teórico general, en lugar de ser un proyecto crítico preocupado por la liberación respecto al control del poder. (Quizá le gustaría volver al capítulo 10 y al epígrafe sobre posmodernismo.) Los pensadores críticos ‘lo hacen diferente’ (el lema de la University of East Anglia, a la que tuve la suerte de asistir a mediados de los años 1970) y ‘extrañan’ los aspectos asumidos de las RRPP. El trabajo críti- 366 347- RP_Cap12 8/7/09 15:42 Página 367 PENSADORES Y PENSAMIENTO CLAVES EN RELACIONES PÚBLICAS co en las relaciones públicas ha evolucionado considerablemente en la última década y sus autores publican actualmente en las principales revistas académicas. En algún momento del futuro no muy lejano, quienes investigan siguiendo la tradición crítica tendrán, seguramente, su propia publicación. Aunque esto, sin duda, mejorará el estatus de las RRPP, se espera que acabe por balcanizar el sector. Recuadro 12.2 Posmodernismo y RRPP: Una visión compartida por el profesor David McKie, University of Waikato, Nueva Zelanda ‘(In)disciplinando el posmodernismo Yo me denomino un posmodernista parcial por numerosas razones. Soy parcial, en primer lugar, en el sentido de que estoy lejos de estar totalmente comprometido y ello es así no sólo porque sea difícil comprometerse totalmente con un término que pone a prueba la definición. Aunque el fallo en definir lo posmoderno ha sido caracterizado como un descuido intelectual, o como una prueba de que no merece hacerlo por la vaguedad del término, considero las luchas por definirlo como luchas sobre la naturaleza de la realidad contemporánea. Si las versiones posmodernas de la realidad se aceptan como relidades contemporáneas, entonces les siguen las consecuencias materiales. No es probable que las discusiones sobre lo que es real y, por lo tanto, lo que es políticamente realista se resuelvan semánticamente porque afectan a las luchas por el poder. También soy parcial en estas luchas, en el sentido de estar interesado (o influenciado) en un orden social abierto, igualitario e inclusivo que respete el entorno y que promueva un proyecto sostenible (véase McKie y Munshi, 2007). De hecho, gran parte de la práctica de las relaciones públicas que admiro ha sido generada por activistas. Aunque, tradicionalmente, el activismo no se contempla como una parte del campo o de la disciplina, yo prefiero “indisciplinarlo” para que las actividades activistas (y la consideración académica de ellas) se reconozcan como relaciones públicas innovadoras y socialmente importantes. También soy parcial respecto al posmodernismo en el sentido de estar orgulloso del mismo, porque los temas que trata contextualizan las principales preocupaciones del conocimiento contemporáneo en general y de las relaciones públicas en particular. Valoro especialmente el énfasis posmoderno en la importancia de seguir las tres erres posmodernas para comprender el presente: 1) un final del etnocentrismo al relativizar la sola verdad del varón occidental como cima del logro humano; 2) un ataque al mapa detallado de la realidad hecho por el moder- 367 347- RP_Cap12 8/7/09 15:42 Página 368 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS, PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS nismo al mostrar que referirse, o representar adecuadamente, al mundo requiere múltiples mapas y cartografía a diferentes niveles; y 3) una petición de reflexividad, pidiendo a todos los interrogadores que vuelvan a reflexionar sobre cómo influye su postura en la construcción y la credibilidad de diferentes verdades y de realidades múltiples. Considero que estas tres erres son esenciales para la formación y la práctica actuales de las relaciones públicas. La primera erre, relativizar, trabaja para comprobar las tendencias por las cuales las relaciones públicas en los EE.UU. –o cualquier otro equipo de trabajo de relaciones públicas nacional o continental– son consideradas como un prototipo para el resto del mundo. A medida que se ha ido instaurando el crecimiento de otras historias e investigaciones nacionales (véase, por ejemplo, L’Etang, 2004; Toledano, 2005), esto no es así ni debería serlo. En el sector norteamericano hay mucho que lamentar y que admirar, por lo que ha de salir de la selección, sobre todo porque puede mostrarse significativamente inepto al tratar con naciones cuyo comercio, cultura y política difieren radicalmente (véase, por ejemplo, la explicación de 2003 hecha por Holtzhausen, Petersen y Tindall sobre la inaplicabilidad de la simetría a las condiciones de Sudáfrica). Los EE.UU. tinen que aprender mucho de, así como enseñar mucho a, otras naciones y continentes. La segunda erre, referirse, emplea un correctivo para la difusión de asunciones cuestionables. La acción para advertir sobre el calentamiento global, por ejemplo, se ha retenido porque al sector que negaba el cambio climático se le ha permitido pregonar falsas imágenes en los principales medios. La tercera erre, reflexividad, pide que la disciplina como conjunto, y los profesionales a nivel individual, reflexionen sobre sus acciones y sus efectos a la luz de las circunstancias cambiantes. Dicha reflexión constituye la base de actuación para evitar comportamientos no éticos o para trabajar proactivamente con el fin de generar resultados que mejoren la vida del entorno natural y social. Y soy muy parcial respecto a que sea así por el bien de la profesión y del planeta’. Profesor David McKie, University of Waikato, Nueva Zelanda Resumen Mi revisión sinóptica ha mostrado que, aunque existe una diversidad sana en el campo de las RRPP, el paradigma dominante sigue estando bien vivo. El paradigma dominante es desigual en su reconocimiento de los nuevos desarrollos; por ejemplo, se incluyeron muchas 368 347- RP_Cap12 8/7/09 15:42 Página 369 PENSADORES Y PENSAMIENTO CLAVES EN RELACIONES PÚBLICAS perspectivas en el enorme libro de Sage Handbook of Public Relations, publicado por el profesor Heath (2001) (un punto de partida muy útil para las tesinas y tesis doctorales). La nueva edición de Public Relations Theory (1989), Public Relations Theory II (2006a), de los profesores Botan y Hazleton, excluye puntos de vista ‘límites’ (McKie y Munshie, 2004: 203) y es probablemente, junto con Toth (2007) el resumen más reciente del paradigma dominante: “Muchas personas han realizado más investigación utilizando [el enfoque simétrico/excelencia] que cualquier otro… tener una teoría claramente dominante plantea sus propias preguntas… académicamente, la investigación avanza por la competencia entre las perspectivas discrepantes, no por la dominación de una perspectiva cualquiera... la falta de una lucha de paradigmas es una característica, no de haber encontrado la “verdad”, sino de haber abandonado la investigación... La falta de un paisaje teórico dinámico, cambiante y desafiante en las relaciones públicas no es una crítica del paradigma dominante o de sus seguidores. Es más bien una crítica del resto del sector por no conseguir desarrollar, probar y defender otras ideas sólidas” (Botan and Hazleton, 2006b: 16-17). Esta cita ilustra claramente cómo funciona un paradigma en la práctica, al dar forma a asunciones y visiones del mundo de lo que es importante, lo que se considera buena investigación y, por lo tanto, lo que merece atención. Respecto al futuro de la crítica, los signos parecen muy prometedores. Aunque el paradigma dominante se preocupe o no de reparar en ello, hay material para afirmar que está apareciendo una sociología de las relaciones públicas, si no se ha reconocido ya como tal (Pieczka, 2006: 328-329). Conclusión Este capítulo ofrece un breve perfil de algunos de los principales temas de investigación en el campo y una indicación de la política de este campo. Ha definido dos paradigmas principales y ha explicado algo de su enfoque. Donde vayan ahora las relaciones públicas, como disciplina y como profesión, depende en gran parte de usted. 369 347- RP_Cap12 8/7/09 15:42 Página 370 RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS, PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS Lecturas recomendadas Sin duda alguna, una lectura esencial es el enorme libro de Heath Handbook of Public Relations (2001) y el libro de Botan y Hazleton Public Relations Theory II (2006a). Como contraste y para una selección de algunas visiones críticas, véase Public Relations: Critical Debates and Contemporary Practice (L’Etang y Pieczka, 2006). También hay aportaciones importantes de Merten, Homstrom, Raupp, Burkhart y Bentele en el libro de van Ruler y Vercic (2004). Los que deseen seguir las evoluciones europeas, pueden estudiar convenientemente a Bentele, Rebel, Jensen y van Ruler en Moss, MacManus y Vercic (1997). En la literatura española sobre le tema, sólo Xifra (2003) ha observado los peligros y carencias del paradigma dominante. Finalmente, sería negligente por mi parte no mencionar el libro de McKie y Munshi Reconfiguring Public Relations: ecology, equity and enterprise, el cual tiene el ambicioso objetivo de reconfigurar el sector académicamente y en la práctica, afirmando que: “las conversaciones constituyen la realidad y reconfigurar las relaciones públicas significa cambiar sus conversaciones. Por esta razón, con frecuencia ponemos a prueba el contenido, las ideas y los pensadores del debate que enmarcan el sector en la actualidad e introducimos nuevos temas, teorías distintas y voces que no habían sido escuchadas… las palabras de Waikato también pueden alterar las RRPP del otro lado del mundo” (2007: 2). Sin embargo, a pesar de la abundancia de referencias no-RRPP, McKie y Munshi se centran mucho en el paradigma dominante y también buscan encontrar un rol aceptable para las RRPP citando, por ejemplo, al sociólogo Giddens porque su trabajo parece que presenta una agenda clara en la que las RRPP podrían actuar como una democracia ampliada, así como propiciar una cohesión social inclusiva tanto fuera como dentro de los límites nacionales (McKie y Munshi, 2007: 58). 370 371- RP_Bilblio 9/7/09 09:29 Página 371 Bibliografía ACKROYD, S. Y THOMPSON, P. (1999) Organizational Misbehaviour, London: Sage. ADAM, B., BECK, U. Y VAN LOON, J. (2000) The Risk Society and Beyond: Critical Issues for Social Theory, London: Sage. ADAMS, L., AMOS, M. Y MUNRO, J. (eds) (2002) Promoting Health: Politics and Practice, London: Sage. ALLAIRE, Y. Y FIRSIROTU, M. (1984) ‘Theories of organizational culture’, Organization Studies, 5(3): 193-226. ALLAN, S. 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