Libro MARKETING - CRM Book - Copia

Universidad Nacional del Altiplano - PunoMarketing y CRM Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín Universidad Nacional del Altiplano - Puno Marketing y CRM Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín Universidad Nacional del Altiplano - Puno Marketing y CRM Marketing y CRM (Customer Relationship Management) Lic. Manuel Anchapuri Quispe Licenciado en Administración Docente de la Universidad Nacional del Altiplano – Puno Maestría en Administración y Finanzas Doctorado en Contabilidad y Administración Ing. Julio César Huanca Marín Ingeniero Estadístico e Informático Docente de la Universidad Nacional del Altiplano – Puno Maestría en Administración y Finanzas Doctorado en Ciencia, Tecnología y Medio Ambiente Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín Tiraje: 250 ejemplares. Lic. o transmitido en cualquier forma o por cualquier medio electrónico. sin previo permiso de los autores. Manuel Anchapuri Quispe . Adm. Julio César Huanca Marín .com ISDN: En tramite Deposito Legal: Manofactured in Perú .Universidad Nacional del Altiplano .mayeticvillage.Ing. Copyright (c) 2006 By Manuel Anchapuri Quispe & Julio César Huanca Marín © Ediciones CADENA DEL SUR. 2006 Av. Edición 2006. archivado en un sistema de acceso compartido.Puno Marketing y CRM PUBLICADO EN EL 2006 Este libro no podrá ser reproducido. Imprime: Cadena del Sur. Todos los derechos reservados.Realizado en Puno-Perú 1ra. no total ni parcialmente.orientoperu. de grabación u otro. La Torre Nº 773 Puno-Perú http://es.com/maqxx1 http://www. CONCEPTO DE VENTA. CONCEPTO DE PRODUCCIÓN. EXPERIENCIA Y ESCALA COMO BARRERAS AL INGRESO. Julio César Huanca Marín . MACRO AMBIENTE DEL MARKETING. CAPITULO II EL AMBIENTE DINÁMICO DEL MARKETING. INTRODUCCIÓN AL MARKETING. AMBIENTE EXTERNO: ANÁLISIS DEL MICROAMBIENTE EXTERNO. DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA. OTROS AUTORES. CARACTERÍSTICAS DE LAS BARRERAS DE INGRESO. RENTABILIDAD.Universidad Nacional del Altiplano . BARRERAS PARA EL INGRESO. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES LA ACCIÓN DEL GOBIERNO COMO UNA FUERZA EN LA COMPETENCIA INDUSTRIAL AMBIENTE INTERNO: EL PROCESO DE MARKETING DEFINICIÓN DE LA MISIÓN Y VISIÓN MISIÓN LA PREPARACIÓN DE LA DECLARACIÓN DE LA MISIÓN: VISIÓN Lic.INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES FUERTES BARRERAS DE SALIDA. MERCADOTECNIA COORDINADA.Puno Marketing y CRM CONTENIDO CAPITULO I CONCEPTOS Y FUNDAMENTOS DE MARKETING. RIVALIDAD CAMBIANTE BARRERAS DE SALIDA Y DE INGRESO PRESIÓN DE PRODUCTOS SUSTITUTOS PODER NEGOCIADOR DE LOS COMPRADORES. ALTERACIÓN DEL PODER DE COMPRA. SEGÚN EXPERTOS EN LA MATERIA. MARKETING Y MARKETING SOCIAL. QUE ES EL CLIENTE?. Manuel Anchapuri Quispe . AMENAZA DE INGRESO. ORIENTACIÓN DE MARKETING POR EMPRESAS DE PUNO. ESTRUCTURA DE PRECIOS BAJA COMO UN DISUASIVO AL INGRESO. GARANTÍA TOTAL. VENTAS. MONITOREO DEL ENTORNO. CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL MARKETING. MERCADO META NECESIDADES DEL CONSUMIDOR. EL PERFIL DEL CONTEXTO DEL MARKETING PERUANO Y LOCAL. CONCEPTO DE PRODUCCIÓN.Ing. REACCIÓN ESPERADA. Adm. FUNDAMENTOS Y DEFINICIÓN DE MARKETING. Adm. ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA 2.Puno Marketing y CRM ANÁLISIS SITUACIONAL DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS DIRECTRICES INSTRUMENTACIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN DE MARKETING 1. INSTRUMENTACIÓN 3.DESPLAZAMIENTO. PLANEACIÓN 2.RACIONALIZACIÓN.Ing. Manuel Anchapuri Quispe . Julio César Huanca Marín . CONTROL: • CONTROL DEL PLAN ANUAL: • CONTROL DE RENTABILIDAD: • CONTROL ESTRATÉGICO: CONCLUSIONES: CAPITULO III MERCADOS DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA EL NUEVO CONSUMIDOR LOCAL TEORÍAS DEL CONSUMIDOR TEORÍA DE INTERRELACIÓN DE FREUD EL ELLO: EL YO: EL SÚPER YO: CUATRO MECANISMO DE DEFENSA O FALSAS SOLUCIONES DEL YO: PROYECCIÓN.Universidad Nacional del Altiplano .SUBLIMACIÓN. APLICACIÓN: 6. SELECCIÓN DE TÁCTICAS DE MERCADOTECNIA: LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA: • PRODUCTO: • PLAZA: • PRECIO: • PROMOCIÓN: DISTRIBUCIÓN DE LOS RECURSOS: CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES: 5. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 3. EVALUACIÓN PRESUPUESTO DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING DEFINICIÓN DEL PROCESO DE MERCADOTECNIA: 1. SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA • SEGMENTACIÓN: • DIFERENCIACIÓN: • POSICIONAMIENTO: • ÉNFASIS Y FLEXIBILIDAD: 4.TEORÍA DE JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW TEORÍA DE LOS CÍRCULOS CONCÉNTRICOS DE INFLUENCIA SOCIAL TEORÍA DE LA TOMA DE DECISIONES INICIADOR: DECISOR: INFLUENCIADOR: COMPRADOR: DESTRUCTOR: USUARIO INDIRECTO: EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS DECISIÓN COMPORTAMIENTO POST COMPRA EL MERCADO DE CONSUMO Y EMPRESARIAL MERCADO DE CONSUMIDORES Lic. Universidad Nacional del Altiplano - Puno Marketing y CRM POBLACIÓN POR EDAD Y SEXO: COMPOSICIÓN POR EDAD SEGÚN ÁREA DE RESIDENCIA: MERCADO EMPRESARIAL CAPITULO IV ATRACTIVO DE MERCADO Y COMPETENCIA. ANÁLISIS DE ATRACTIVO DE MERCADO. FACTORES A CONSIDERAR EN EL ANÁLISIS DE ATRACTIVO: DEMANDA DE MERCADO O DEMANDA O TOTAL. DEMANDA DE LA EMPRESA O LA MARCA. PREVISIÓN DE CICLO DE VIDA DE PRODUCTOS. LOS MÉTODOS DE PREVISIÓN DE LA DEMANDA. PRONOSTICO DE VENTAS. PRONÓSTICOS CUANTITATIVOS: BASADOS EN SERIES DE TIEMPOS. PRONÓSTICOS CUANTITATIVOS: CAUSALES Y REGRESIVOS. PRONÓSTICOS CUALITATIVOS: EVALUACIÓN SUBJETIVA. PRONÓSTICOS CUALITATIVOS: CAMBIOS TECNOLÓGICOS. ANÁLISIS DE COMPETENCIA.. FACTORES A CONSIDERAR EN EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA. ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DEL SECTOR INDUSTRIAL. SITUACIONES COMPETITIVAS. GRUPOS ESTRATÉGICOS: DIAGRAMA DE CAMPO DE BATALLA PRODUCTO-MERCADO DIAGRAMA DE GRUPOS ESTRATÉGICOS FUERZAS Y VULNERABILIDADES. PERFIL DE REACCIÓN DE COMPETIDORES. LA VENTAJA COMPETITIVA. CAPITULO V SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y POSICIONAMIENTO 1. ¿PARA QUÉ SIRVE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS? 2. ¿SIEMPRE FUE IMPORTANTE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS? 3. ¿QUÉ CAMBIOS HACEN MÁS NECESARIA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS EN NUESTROS DÍAS? 4. ¿LA SEGMENTACIÓN ES ÚTIL SOLO PARA LAS EMPRESAS CHICAS O MEDIANAS, QUE NO PUEDEN CAPTAR AL MERCADO TOTAL? 5. Y ENTONCES, ¿QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS? 6. ¿CUÁL ES LA BASE DE LA SEGMENTACIÓN? 7. ¿CÓMO SE SEGMENTA? 8. ¿CÓMO SON LAS TÉCNICAS DE SEGMENTACIÓN INDUCTIVAS? 9. ¿CÓMO SON LAS TÉCNICAS DE SEGMENTACIÓN DEDUCTIVAS? 10. ¿LA SEGMENTACIÓN TIENE QUE SER GENERAL, ES DECIR PARA TODA LA POBLACIÓN, O PUEDE SER RELATIVA A UN TIPO ESPECÍFICO DE PRODUCTO O SERVICIO? 11. EJEMPLO DE SEGMENTOS ESPECÍFICOS 12. ¿QUÉ SE HACE LUEGO DE SEGMENTAR? 13. FINALMENTE, ¿QUE SE LOGRA CON UNA BUENA SEGMENTACIÓN? 14. ¿DÓNDE INTERVIENE LA DECISIÓN GERENCIAL? 15. ¿QUÉ TIENE QUE VER TODO ESTO CON EL "POSICIONAMIENTO"? MARKETING DE SEGMENTO: MARKETING DE NICHOS: MARKETING LOCAL: MARKETING INDIVIDUAL: MERCADO Y SEGMENTACIÓN MERCADO SEGMENTACIÓN NICHO: ¿PORQUE SEGMENTAMOS? BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE CONSUMO: BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS ORGANIZACIONALES: PROCEDIMIENTO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO • ETAPA DE ESTUDIO: • ETAPA DE ANÁLISIS: Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín Universidad Nacional del Altiplano - Puno Marketing y CRM • ETAPA DE PERFIL: PUBLICIDAD Y POSICIONAMIENTO PUBLICIDAD Y DIFERENCIACIÓN ¿CUANTAS DIFERENCIAS DESTACAR? POSICIONAMIENTO: ¿CÓMO DETERMINAR EL POSICIONAMIENTO? MAPAS PORCENTUALES: EL REPOSICIONAMIENTO: ARTÍCULO EXTRAÍDOS DEL LIBRO: “EL NUEVO POSICIONAMIENTO” - JACK TROUT LAS MENTES ODIAN LA CONFUSIÓN CONSERVE LA SENCILLEZ EL PROBLEMA DE LA COMPLEJIDAD PRODUCTOS CON “MÁS” CONCEPTOS CONFUSOS. MÁS DE LO QUE EL PÚBLICO PUEDE COMPRENDER. INFORMACIÓN EN BOCADOS DIGERIBLES PODER DEL EXCESO DE SIMPLIFICACIÓN PIENSE CON SENCILLEZ LAS MENTES SON INSEGURAS COMPRANDO LO QUE COMPRAN LOS DEMÁS CINCO FORMAS DE RIESGO PERCIBIDO BASES DE POSICIONAMIENTO 1. ATRIBUTO. 2. BENEFICIOS. 3. USOS Y APLICACIONES. 4. SEGMENTOS/USUARIOS. 5. COMPARACIONES. 6. CATEGORÍA DE PRODUCTO. 7. PRECIO CAPITULO VI PLANEACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO EL SIGNIFICADO DEL PRODUCTO CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS SEGÚN SU ORIGEN: SEGÚN SU DESTINO O UTILIZACIÓN: PRODUCTOS DE CONSUMO PRODUCTOS INDUSTRIALES CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO LA MARCA: ETIQUETAS: EMPAQUE Y EMBALAJE: GARANTÍAS: INNOVACIÓN DEL PRODUCTO CONDICIONES: PROCESO: RIESGOS: CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO FACTORES DEL ÉXITO O FRACASO DE LOS PRODUCTOS DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS ¿QUÉ ES UN “NUEVO” PRODUCTO? ESTRATÉGICAS DE NUEVOS PRODUCTOS. ETAPAS EN EL PROCESO DE DESARROLLO 1. GENERACIÓN DE IDEAS: 2. LA FILTRACIÓN DE IDEAS: 3. ANÁLISIS DE NEGOCIOS: 4. DESARROLLO DE PROTOTIPO: 5. PRUEBAS DE MERCADO: 6. COMERCIALIZACIÓN: • CUANDO: (MOMENTO OPORTUNO): • DÓNDE (ESTRATEGIA GEOGRÁFICA): • A QUIÉN (PROSPECTOS DE MERCADO META): Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín Universidad Nacional del Altiplano - Puno Marketing y CRM • CÓMO (ESTRATEGIA INTRODUCTORIA DE MERCADOTECNIA): CRITERIOS DEL PRODUCTOR PARA NUEVOS PRODUCTOS ¿CUÁNDO DEBE UNA COMPAÑÍA AGREGAR A SU SURTIDO DE PRODUCTOS UNO NUEVO? CRITERIOS DE INTERMEDIARIOS PARA LOS NUEVOS PRODUCTOS ADOPTACIÓN Y DIFUSIÓN DEL NUEVO PRODUCTO USO ESTRATÉGICO DE LA DISTRIBUCIÓN MEJORAMIENTO DEL SERVICIO AL CLIENTE. REDUCIR LOS COSTOS DE DISTRIBUCIÓN. CREACIÓN DE UTILIDADES DE TIEMPO. ESTABILIZACIÓN DE LOS PRECIOS. INFLUENCIA DE LAS DECISIONES DEL CANAL. CONTROL DE LOS COSTOS DE EMBARQUE. REZAGADOS. CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN A LA TASA DE ADOPCIÓN. • VENTAJA RELATIVA: • COMPATIBILIDAD: • COMPLEJIDAD: • VIABILIDAD DE PRUEBA: • OBSERVABILIDAD: ORGANIZACIÓN PARA LA INNOVACIÓN DEL PRODUCTO TIPOS DE ORGANIZACIÓN. CAPITULO VII MEZCLA DE MARKETING MARKETING TÁCTICO TRADICIONAL Y RENOVADO CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CVP) • ETAPA DE INTRODUCCIÓN.• ETAPA DE CRECIMIENTO.• ETAPA DE MADUREZ.• ETAPA DE DECLINACIÓN.LANZAMIENTO DE PRODUCTOS NUEVOS ¿PORQUE FRACASAN LOS NUEVOS PRODUCTOS? • GENERACIÓN DE IDEAS: • FILTRADO DE IDEAS: • DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTO: • ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA.• ANÁLISIS DEL NEGOCIO: • DESARROLLO DE PRODUCTO: • PRUEBAS DE MERCADO: • COMERCIALIZACIÓN: MEZCLA DE MARKETING • EL PRODUCTO • EL PRECIO • PLAZA O DISTRIBUCIÓN • LA PROMOCIÓN Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín SOFTWARE DE CRM ALGUNOS EJEMPLOS DE LOS SOFTWARES MÁS UTILIZADOS SON: 8.Universidad Nacional del Altiplano . DEFINICIÓN DE CRM LAS TRES FASES DEL CRM ADQUIRIR NUEVOS CLIENTES.Ing. 2. LA EMPRESA COMO PROCESADOR DE INFORMACIÓN 4. LA EXPLOTACIÓN DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE 5. MEJORAR LAS PERSPECTIVAS DE OBTENCIÓN DE GANANCIAS CON LOS CLIENTES EXISTENTES. LA IMPORTANCIA DE UNA ESTRATEGIA “CRM “ EN UNA EMPRESA 3. POSIBILIDADES QUE OFRECE INTERNET 6. Adm. MEJORAR LAS RELACIONES EXISTENTES. Julio César Huanca Marín . APLICACIÓN DEL CRM 7. FUTURO DE ESTA POPULAR TENDENCIA DEL MERCADO CONCLUSIONES ALGUNOS TIPS LOS DIEZ MANDAMIENTOS DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE LOS 10 COMPONENTES BÁSICOS DEL BUEN SERVICIO CASOS: UNA MIRADA A LOS HÁBITOS DE CONSUMO DE LOS PERUANOS MUCHO QUE CELEBRAR SE GASTA PERO SE GOZA A LA MODA FULL EQUIPO SEPA MÁS BIBLIOGRAFIA Lic. Manuel Anchapuri Quispe .Puno Marketing y CRM CAPITULO VIII “CRM” CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT ESTRATEGIA DE NEGOCIOS CENTRADA EN EL CLIENTE INTRODUCCIÓN ¿SABES QUÉ ES CRM? CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) ESTRATEGIA DE NEGOCIOS CENTRADA EN EL CLIENTE 1. he de hacerlo ahora.Puno Marketing y CRM Dedicatoria: A mi Madre y a la Madre de mis hijos Pensamiento: “Solo viviré una vez. No debe aplazarlo ni olvidarlo. por lo tanto.Ing. Cuánto bien haga y Cuanto bondad pueda mostrar a un Ser Humano. Adm. Pues no volveré a pasar por aquí”.Universidad Nacional del Altiplano . Lic. Manuel Anchapuri Quispe . Julio César Huanca Marín . Practicas y aplicaciones.Ing. Para alcanzar esta meta es preciso encontrar continuamente en equilibrio óptimo entre tres pilares que permiten desarrollar la asignatura: Teorías y conceptos. Los Autores. por lo que creemos que aquí empezamos a profundizar la investigación de estos tópicos. mientras las 4P's y el resto de teorías de mercadeo son solo eso. Adm. ningún trabajo de investigación es acabado en el tiempo. criterio y planificación. El ‘Marketing’ es esa filosofía.Universidad Nacional del Altiplano . la filosofía del Marketing es un arma que inspira y motiva su meta del presente texto universitario es ayudar a los estudiantes a dominar los conceptos y técnicas básicas del marketing moderno de forma agradable y practica.Puno Marketing y CRM INTRODUCCIÓN Los Contenidos del Texto Universitario Marketing y CRM (Customer Relationship Management) esta dirigido especialmente a los estudiantes de marketing para guiarles en el camino al conocimiento de esta disciplina tan interesante y controversial en estos tiempos actuales. Lic. Manuel Anchapuri Quispe . por eso es apasionante. y pedagogía. su ejecución es una combinación de arte. gracias a la Oficina de investigación que permite plasmar algunas experiencias. en el marketing no hay reglas establecidas. El texto presenta Conceptos Básicos recopilado de diferentes autores modernos así los Fundamentos de Marketing par luego poder conocer el Ambiente Dinámico del Marketing o su entorno así nos permite dar una mirada al Mercado de Consumo para poder comprender el Comportamiento de Compra de los Usuarios para entender el Atractivo de Mercado y la definición de la Competencia y como controlarla y poder Segmentar el Mercado y Posicionar a la empresa para luego hacer una Planeación y Desarrollo del Producto y luego poder hacer una mezcla de las Ps del marketing mix y finalmente administrar el CRM (Customer Relationship Management) Agradecemos a la Universidad Nacional del Altiplano por la oportunidad que nos da de presentar el presente Texto Universitario. pero sin una filosofía objetiva no sería mas que una suerte de juego de salón donde los resultados se den por obra del azar. Julio César Huanca Marín . Universidad Nacional del Altiplano - Puno Marketing y CRM CAPITULO I CONCEPTOS Y FUNDAMENTOS DE MARKETING INTRODUCCIÓN AL MARKETING CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL MARKETING.Uno de los científicos de la mercadotecnia la definió como “generar y entregar un estándar de vida”. Consideremos esto como un concepto profundo e integral del propósito de la mercadotecnia. El presente capítulo presenta los conceptos principales y la filosofía que dan sustento a la teoría y la práctica de la mercadotecnia moderna; en él se plantean las preguntas que se exponen a continuación: •¿Cuáles son los conceptos básicos que subyacen en la disciplina de la mercadotecnia? •¿Cuáles son las actividades básicas que realizan los gerentes de mercadotecnia? General Motors omitió preguntar a los consumidores qué deseaban y olvidó que el personal especializado en mercadotecnia debe intervenir desde un principio en el proyecto para investigar qué tipo de automóvil es susceptible de venderse bien. CONCEPTO DE PRODUCCIÓN, VENTAS, MARKETING Y MARKETING SOCIAL CONCEPTO DE PRODUCCIÓN.El concepto de producción es uno de los conceptos más antiguos que sirve de guía a los vendedores. El concepto de producción afirma que los consumidores favorecerán a aquellos productos que estén ampliamente disponibles y a bajo costo. Los directivos de organizaciones orientadas hacia la producción concentran sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la producción y una cobertura amplia de distribución. El concepto de producto lleva a la “miopía de mercadotecnia”, es decir, a una desmedida concentración en el producto y no en la necesidad. La administración de ferrocarriles pensó que los usuarios, más que ser transportados, querían trenes y subestimó el crecimiento desafío que planteaban las líneas aéreas, autobuses, camiones y automóviles. Los fabricantes de las reglas de cálculo, pensaron que los ingenieros querían más que capacidad de cálculo, reglas de Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín Universidad Nacional del Altiplano - Puno Marketing y CRM cálculo, e ignoraron el reto de las calculadoras de bolsillo. Las tiendas departamentales y la oficina de correos consideran que están ofreciendo al público el producto correcto y se extrañan que sus ventas decaigan. A menudo, organizaciones de este tipo se reflejan en un solo espejo, cuando la perspectiva debería ser más universal. CONCEPTO DE VENTA.El concepto de venta (o concepto venta) es otra forma común de acceso al mercado para muchas empresas. El concepto de venta afirman que si se les deja solos, los consumidores, por lo regular, no comprarán suficientes productos de la empresa. Por tanto, ésta debe emprender un esfuerzo agresivo de ventas y promoción. El concepto supone que los consumidores siempre manifiestan inercia o resistencia de compra y que tienen que ser persuadidos para que compren más; y que las empresas dispongan de un gran acervo de herramientas de promoción y ventas para estimular más compras. La práctica más agresiva del concepto de venta tiene que ver con las “mercancías no buscadas”, que son aquellas que los compradores por lo general no piensan adquirir, como por ejemplo, seguros , enciclopedias ,etc., estas empresas han perfeccionado varias técnicas de ventas para encontrar compradores potenciales a quienes convencer del beneficio de sus productos. Las ventas agresivas también tienen lugar con mercancías cuya demanda es considerable, por ejemplo, los automóviles. Desde el momento en que el cliente entra en la sala de exhibición, el vendedor de automóviles lo “trabaja”. Si al cliente le gusta el modelo en exhibición, se le dice que hay otro cliente que está a punto de comprarlo y que debe decidirse de inmediato. Si objeta el precio, el vendedor le ofrece hablar con el gerente para obtener una concesión especial. El cliente espera diez minutos y el vendedor regresa diciendo: “al jefe no le gustó pero obtuve su aprobación”. El objetivo es “encaminar al cliente” y “cerrar la compra”. El concepto de venta también se practica en áreas no lucrativas: recaudadores de fondos oficinas de admisión de universidades y partidos políticos. Un partido político venderá con vigor su candidato a los votantes, presentándolo como una persona capaz para desempeñar el puesto. El candidato recorre los distritos electorales desde el amanecer hasta entrada la noche, estrechando manos, besando bebés, conociendo donantes y pronunciando discursos elocuentes. Se gastan incontables recursos en publicidad de radio y televisión, carteles y correo. Se oculta al público cualquier defecto del candidato, porque el objetivo es lograr la venta, sin importar la satisfacción posterior a la compra. Después de las elecciones el nuevo funcionario continúa teniendo una perspectiva orientada hacia las ventas con respecto a los ciudadanos. Hay poca investigación acerca de lo Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín Universidad Nacional del Altiplano - Puno Marketing y CRM que el público desea y mucha labor de venta para lograr que éste acepte las medidas que el político o el partido desea implantar. La mayoría de las empresas practica el concepto de venta cuando tiene capacidad excedente. Su objetivo es vender lo que hace, no hacer lo que el mercado desea. En la moderna economía industrial, la capacidad productiva ha sido estructurada a tal grado que la mayor parte de los mercados es de compradores (es decir, los compradores dominan y los vendedores tienen que trabajar duro por ganar clientes. Los compradores potenciales son bombardeados con comerciales por televisión, anuncios en los diarios, correo directo y llamadas de venta. Alguien está tratando de vender algo en todo momento y, por tanto, el público identifica a la mercadotecnia con ventas y publicidad agresivas. Por consiguiente, la gente se sorprende cuando se le dice que el aspecto más importante de la mercadotecnia ¡no es vender!. Las ventas son la cúspide del témpano de hielo de la mercadotecnia. Peter Drucker, uno de los más importantes teóricos de la administración lo expone de esta manera. Puede suponerse que siempre habrá necesidad de vender algo. No obstante, el objetivo de la mercadotecnia es hacer que las ventas sean superfluas. El objetivo de la mercadotecnia es correr y comprender tan bien al cliente que el producto o servicio se adecue a él y se venda por sí mismo. En su aceptación ideal, la mercadotecnia debe dar por resultado un cliente que esté listo para comprar; en cuyo caso todo lo que se requerirá es que el producto o servicio se encuentre disponible. De esta manera, las ventas, para que sean efectivas, deben estar precedidas de varias actividades de mercadotecnia, como la evaluación de las necesidades, investigación de mercado, desarrollo del producto, fijación del precio y distribución. Si el mercadólogo realiza una buena labor de identificación de las necesidades del consumidor, un desarrollo de los productos adecuados, y una fijación de precios, distribución y promoción y promoción eficaces, estos productos se venderán con facilidad. Cuando Sony diseño la grabadora Walkman, cuando Nintendo diseño un juego de video mucho mejor, y cuando Mazda introdujo su modelo deportivo RX-7, se abrumó con pedidos a estos fabricantes porque habían diseñado el producto “correcto”, gracias a una cuidadosa labor de mercadotecnia. En realidad la mercadotecnia que se fundamenta en ventas agresivas conlleva a altos riesgos. Supone que los clientes que son persuadidos para comprar cierto producto gustarán de él y en caso contrario, no lo desacreditarán entre sus amigos o se adquirirán de nuevo. Estas son hipótesis injustificadas, ya que un estudio demostró que los clientes desilusionados desacreditan el producto con diez o más conocidos; las malas noticias se propagan con celeridad. Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín necesidades del consumidor. Estos conceptos se muestran en contraste con una orientación hacia las ventas. Un fabricante de automóviles puede pensar en diseñar vehículos para pasajeros. El concepto de mercadotecnia se ha expresado en diversas formas algunas pintorescas: • “Satisfacer necesidades con rentabilidad” • “Detectar necesidades y satisfacerlas” • “Amar al cliente.Puno Marketing y CRM FUNDAMENTOS Y DE MARKETING. se enfoca en la existencia de productos de las empresas y requiere un esfuerzo de ventas y promoción muy fuertes. pero esta mentalidad es menos precisa que la definición de un mercado meta. Penny).Ing. Por otra parte. coordina todas las actividades que le afectarán y genera utilidades al satisfacerlo.Universidad Nacional del Altiplano . no al producto” • “Hazlo a tu manera” (Burger King) • “Tú eres el jefe”. o sea las personas jóvenes que quieren viajar a la ciudad y estacionarse con facilidad. Lic. se centra en las necesidades del cliente. A continuación examinaremos la forma en que cada pilar del concepto mercadotecnia contribuye al logro de una mercadotecnia más efectiva. la empresa ha delimitado con claridad un mercado meta y ello influirá en gran medida en el diseño del vehículo. Las empresas funcionan mejor cuando definen con cuidado sus mercados meta. y entregar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores. Manuel Anchapuri Quispe . calidad y satisfacción” (J. DEFINICIÓN El concepto de mercadotecnia sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta. Empieza con al fábrica. (United Airlines) • “Haz cuanto esté a tu alcance para que el dinero le retribuya valor. y realizan su mejor labor cuando preparan un programa de mercadotecnia a la medida de cada mercado meta. vagones automóviles deportivos y automóviles de lujo.C. El concepto de ventas adopta una perspectiva de adentro hacia fuera. mercadotecnia coordinada y rentabilidad. Adm. el concepto de mercadotecnia cuenta con una perspectiva de afuera hacia adentro. que le produzcan ventas. Un fabricante de automóviles japonés está diseñado un automóvil para la mujer profesional que tendrá muchas características que no tienen los de tipo dominante masculino. En cada caso. Empieza con un mercado bien definido. que son: mercado meta. Tampoco puede realizar una buena labor dentro de una mercado extenso: ni siquiera la poderosa IBM puede ofrecer la mejor solución a todas las necesidades sobre procesamiento de información. MERCADO META * Ninguna empresa puede operar en todos los mercados ni satisfacer todas las necesidades. El concepto de mercadotecnia se sustenta en cuatro pilares principales. Julio César Huanca Marín . Otro fabricante japonés está diseñando un automóvil para “el hombre citadino. La razón fue obvia: las tinas tendrían que venderse a un precio igual al de las tinas de mármol u ónix auténtico. por tanto. pero tal vez incurra en omisiones en cuanto a comprender por completo las necesidades del cliente. ninguno firmó el contrato.Ing. a menudo. Consideremos el ejemplo siguiente: Los químicos de una gran compañía inventaron una nueva sustancia que se endurece hasta dar una apariencia similar a la del mármol. por Lic. pensó que podía emplearse para fabricar tinas de baño de aspecto elegante. Desafortunadamente. El vendedor de la ferretería pude sugerirle una mejor solución. como complemento. Esta empresa de productos químicos había desarrollado con éxito un enfoque del mercado. un atlas de carreteras de su país) 5. Responder a las necesidades que expresa el cliente requiere. un torno “rápido”. Necesidades secretas: (el consumidor desea que sus amigos lo consideren un consumidor sagaz y con un claro conocimiento de los precios). Necesidades que se manifiestan: (el consumidor desea un automóvil económico). El departamento de mercadotecnia. Cuando menos.Puno Marketing y CRM NECESIDADES DEL CONSUMIDOR. Julio César Huanca Marín . de opinión. si bien los fabricantes las encontraron atractivos. El hecho que el consumidor no ha manifestado todas sus necesidades o deseos. 4.Una empresa puede definir su mercado meta. El carpintero expresa una solución. se pueden distinguir cinco tipos de necesidades: 1. no así una necesidad. eran tan pesadas. Manuel Anchapuri Quispe . Si bien la mercadotecnia trata de satisfacer “necesidades con rentabilidad”. el mercadólogo debe realizar más pruebas. Necesidades que no se manifiestan: (el consumidor espera que el distribuidor le ofrezca un buen servicio). influir para que cambie. No obstante. la mayoría de las tinas se vendía a precios inferiores y pocas personas estaban dispuestas a gastar más. Necesidades reales: (el consumidor quiere un automóvil cuyos costos de operación. Lo que necesita es fijar el vidrio en un marco de madera. un traje de baño “atractivo” o un hotel “confortable”? Considere el caso de un cliente que dice desear un automóvil “económico”. una podadora “potente”. pero no logró comprender a los clientes. sean bajos). buscando una aplicación para este producto. no su precio inicial. 2. ignoramos con que bases juzgará si un automóvil es de verdad económico. Adm. en realidad su logro no es tarea fácil. que el piso del baño habría de reforzarse con el consiguiente costo adicional. Más aún.Universidad Nacional del Altiplano . de alguna manera. Necesidades placenteras: (el consumidor compra el automóvil y recibe. Los clientes se expresan utilizando un código que requiere ser interpretado. fabricaron algunos modelos de tinas y rentaron un local en una exhibición de muebles para baño esperaban convencer a los fabricantes de tinas de que manufacturaran con el nuevo material. No obstante. ¿Qué significa cuando el consumidor demanda un automóvil “económico”. Considere un carpintero que entra en una ferretería y pide un sellador para marcos de ventanas. 3. Por otra parte. Todo producto implica alternativas y la administración no puede saber cuáles son sin hablar ni investigar con los clientes. que sea seguro. y no desde el suyo. no con base en lo que a ellos les gusta. al comprador de un automóvil le gustaría uno de gran rendimiento. Por tanto. “En efecto. al describir el éxito del automóvil Lexus.Puno Marketing y CRM ejemplo. Como todas estas características no pueden combinarse en un solo automóvil. Julio César Huanca Marín . se recomienda que una compañía evalúe con regularidad qué tan satisfechos están sus clientes. Siempre cuesta más atraer nuevos clientes que retener a los asiduos. que nunca falle.Universidad Nacional del Altiplano .Ing. y el resultado serán clientes que expresen su agradecimiento. Cada nivel exige investigar más. La clave de la mercadotecnia profesional reside en satisfacer las necesidades reales de los clientes mejor de lo que puede hacerlo cualquier competidor ¿Por qué es de extrema importancia lograr la satisfacción del cliente? Básicamente porque las ventas periódicas de una empresa provienen de dos grupos: los nuevos clientes y los clientes asiduos. Un representante de la empresa llamará por teléfono a una muestra de clientes que haya realizado compras recientes e investigará cuántos están Lic. Un cliente satisfecho: • • • Compra más y es “leal” durante más tiempo. que en lugar de sellador utilice cinta. es decir. Ofrece ideas sobre productos y servicios a la compañía. sino sobre lo que el cliente prefiere o espera. me dijo hace poco: “Nuestro objetivo va más allá de la satisfacción del cliente” nuestro objetivo ¨es deleitar al cliente¨. de línea atractiva y que no cueste más de 10 mil dólares. En general. Los clientes deleitados son publicistas más efectivos que cualquier publicidad que aparezca en los medios masivos de comunicación”. y no la que manifestó. En este caso. Adm. Cuesta menos servirle a clientes nuevos porque las transacciones se realizan en forma rutinaria. éste es un estándar más alto y un ideal más profundo y puede ser el secreto de los grandes mercadólogos. • • Un ejecutivo japonés de la Toyota. una compañía puede responder a las demandas de los clientes proporcionándoles lo que desean o necesitan o aquello que en realidad necesitan. desde el punto de vista del cliente. Esta ofrece la ventaja adicional de que no es necesario dejarla secar. Una mentalidad orientada hacia el cliente requiere que la empresa defina cuidadosamente las necesidades del mismo. Por tanto. Compra productos adicionales conforme la compañía introduce y mejora sus productos Presta menos atención a los productos y publicidad de la competencia y es menos sensible a los precios. Así. La clave para conservar al cliente es la satisfacción el cliente. la conservación del cliente es más importante que la atracción del cliente. el vendedor pretende satisfacer la necesidad real del cliente. Manuel Anchapuri Quispe . los diseñadores deben hacer elecciones rigurosas. Universidad Nacional del Altiplano - Puno Marketing y CRM más que satisfechos, satisfechos en alguna medida, indiferentes, insatisfechos hasta cierto punto y muy disgustados. De esta forma, se detectarán los factores principales que inciden en la satisfacción o insatisfacción del cliente, la compañía utilizará esta información para mejorar su desempeño a lo largo del periodo de ventas siguientes. En algunas compañías prevalece la idea de cuantificar el grado de satisfacción de sus clientes considerando el número y el tipo de quejas que manifiestan durante cada periodo de ventas. Sin embargo, el 95% de los clientes disgustados nunca se lo hace saber a la empresa; en su mayoría sólo dejan de comprar. Lo mejor que puede hacer una compañía es facilitar que el cliente exprese sus quejas. En las habitaciones de algunos hoteles se encuentran formas para manifestar quejas, o bien pueden hacerse mediante “líneas especiales”, como las que utilizan Procter & Gamble y General Electric. Estas empresas esperan que los clientes les llamen para hacer sugerencias, aclarar dudas y hasta expresar quejas. La empresa 3M sostiene que más de las dos terceras partes de sus ideas innovadoras provienen de escuchar las quejas de sus clientes. Pero escuchar no es suficiente. La empresa debe responder constructivamente a las quejas. De los clientes que registran una queja, entre el 54 y el 70% de nuevo hará negocios con la empresa si su queja se resuelve. Este porcentaje se eleva a un asombroso 95% si el cliente siente que su queja fue resuelta rápidamente. Los clientes que se han quejado a una empresa y cuya queja ha sido resuelta a satisfacción, le comunican a un promedio de cinco personas el trato que recibieron. Cuando una empresa se percata que un cliente leal puede significarle un ingreso sustancial a través de los años, le parece tonto arriesgarse a perderlo por algún resentimiento o disgusto por algo de poca importancia. Por ejemplo, la IBM exige que todo vendedor escriba un informe completo sobre cada cliente que ha perdido y sobre las medidas que se tomaron para resarcir su satisfacción. Una empresa orientada hacia el cliente seguirá la huella de su nivel de satisfacción en cada periodo de ventas y establecerá metas de perfeccionamiento. Por ejemplo. Citibank pretende alcanzar un nivel de 90% en cuanto a satisfacción de sus clientes. Si se las arregla para incrementar la satisfacción de cliente está en el camino correcto. Pero, por otra parte, si sus utilidades se incrementan pero la satisfacción de sus clientes disminuye. Está en el camino equivocado. Las utilidades podrían subir o bajar en un año por muchas razones, incluyendo la elevación de costos, la caída de precios, nuevos inversiones importantes y otras causas, pero la característica principal de la salud de una empresa es que el índice de satisfacción del cliente sea alto y que continúe incrementándose. La satisfacción del cliente es el mejor indicador de las utilidades futuras de la empresa. MERCADOTECNIA COORDINADA.Lamentablemente no todos los empleados de una empresa están Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín Universidad Nacional del Altiplano - Puno Marketing y CRM capacitados o motivados para apoyar conjuntamente al cliente. El ingeniero de una compañía se quejaba del personal de ventas porque “siempre protegía al cliente y no pensaba en los intereses de la empresa”, y después critico al cliente por “pedir algo desmedido”. La siguiente situación pone de relieve el problema de coordinación: El secreto de la rentabilidad de L.L. Bean: La satisfacción del cliente. Una de las casa de pedidos por correo y de mayor éxito es L.L. Bean, Inc., de Freeport, Maine, fabricante de ropa y equipo para deportes L.L. Bean , ha combinado cuidadosamente sus programas de mercadotecnia interna y externa y ofrece a sus clientes lo siguiente: GARANTÍA TOTAL.- Todos nuestros productos están garantizados para dar satisfacción total en cualquier sentido. Devuelva cualquier cosa que nos haya comprobado en cualquier momento, si no es así, se la cambiaremos, le devolveremos el importe de su compra o lo acreditaremos en su cuenta, según sus deseos. No queremos que usted conserve algo de L.L. Bean si no le satisface completamente. Para motivar a sus empleados a servir bien al cliente, tiene distribución en sus oficinas los siguientes carteles. Que es el cliente? • Un cliente es a persona mas importante en esta oficina personalmente o por correo. • Un cliente no depende de nosotros, nosotros dependemos de él. • Un cliente no interrumpe nuestro trabajo es el motivo de él. No estamos haciendo ningún favor al cliente con servirle él nos lo está haciendo al darnos esta oportunidad. Un cliente no es alguien con quien discutir o intercambiar agudezas. Nunca nadie ganó una disputa a un cliente. Un cliente es una persona que nos expone sus deseos y es nuestra función manejarlo de manera provechosa para él y para nosotros. • • La subdirectora de mercadotecnia de una aerolínea muy importante quiere incrementar la participación en el tráfico aéreo de la empresa. Su estrategia consiste incrementar la satisfacción del cliente mediante una mejor comida, cabinas más limpias y una tripulación más capacitada, pero carece de autoridad de estos aspectos. El departamento encargado de la comida elige alimentos de bajo costo; el departamento de mantenimiento utiliza servicios de limpieza cuyos costos también son bajos, y el departamento de personal contrata gente sin tomar en cuenta si es cordial y tiene espíritu de servicio. Por tanto, ya que estos departamentos por lo general toman como punto de vista el costo o la producción, la subdivisión de mercadotecnia no puede generar un nivel elevado de satisfacción del cliente. La mercadotecnia coordinada significa dos cosas: • Primero, que varias de las funciones de mercadotecnia – personal de ventas, publicidad, investigación de mercados, Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín Universidad Nacional del Altiplano - Puno Marketing y CRM etc. deben coordinarse entre si. Con mucha frecuencia los vendedores se disgustan porque el gerente de producto fija “precios muy elevados” o “un volumen muy elevado como meta”; o bien, el director de publicidad para la marca. Estas funciones de mercadotecnia, deben coordinarse desde el punto de vista del cliente. • Segundo, la mercadotecnia debe estar bien coordinada con los otros departamentos de la empresa. La mercadotecnia no funciona cuando sólo un departamento, y sus empleados se percatan del efecto que tiene la satisfacción del cliente. David Packard, de la HewlettPackard, lo explica de la siguiente manera. “La mercadotecnia es en extremo importante como para dejarla en manos del departamento de mercadotecnia”. La IBM aún va más lejos ya que, en cada una de sus descripciones de puestos, incluye una explicación de la forma en la que el puesto se relaciona con el servicio al cliente. Un gerente de fábrica de la IBM sabe que si cliente que visita la fábrica puede ayudar a vender a un cliente potencial, si la fábrica está limpia y es eficiente. Un contador de IBM sabe que al actitud del cliente hacia la IBM se ve afectada por la exactitud de los procedimientos de cobranzas y la rapidez y cortesía con que se responde a los clientes que llaman. Por esta razón, el concepto de mercadotecnia requiere que la empresa realice mercadotecnia interna y mercadotecnia externa. A mercadotecnia interna es la actividad de contratar, capacidad y motivar con éxito a empleados capaces y deseosos de servir bien al cliente. La mercadotecnia interna debe, de hecho, preceder a la mercadotecnia externa, pues no tiene sentido prometer un servicio excelente antes que el personal de la empresa esté preparado para proporcionarlo. Se cuenta cómo Bill Marriott, Jr., presidente del consejo de hoteles Marriot, entrevista a los directivos potenciales: Bill Marriott le dice al candidato que la cadena de hoteles desea satisfacer a tres grupos: Cliente, empleados y accionistas. Aunque los tres son importantes le pregunta en qué orden debe dárseles satisfacción. La mayoría de los candidatos responde que primero debe satisfacerse al cliente; sin embargo, Bill Marriott piensa diferente. Los empleados deben satisfacer primero, ya que si están encariñados con su empleo y se sienten orgullosos del hotel servirán bien a los clientes. Los clientes satisfechos volverán al Marriott con frecuencia y esto arrojaría mayores utilidades, lo cual satisfará a los accionistas. Bill Marriott continúa afirmando que el cliente es la clave de la rentabilidad. El como, otros ejecutivos de la compañía, considera que el diagrama típico de organización una pirámide con el presidente en la cumbre, la administración en medio y el personal de mostrador (personas de ventas y servicio, telefonistas, y recepcionistas) en la base es obsoleto. Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín la clave no es lograr utilidades como primer fin. La compañía zapatera decidió enviar a su vendedor más capaz al mismo país para verificar lo anterior. cuya función es apoyar a los directivos intermedios para que a su vez puedan apoyar al personal de mostrador. la meta principal son las utilidades. empresa de 1. y ofrece a sus clientes la garantía de la devolución de su dinero si no quedan satisfechos. de manera que pueda servir a los clientes. cuya función es apoyar al personal de mostrador. La importancia de la satisfacción del cliente la ilustra muy bien la Perdue Farms. sino lograrlas como consecuencia de haber realizado un buen trabajo. Manuel Anchapuri Quispe . en la base está la alta dirección. Ahora bien. RENTABILIDAD. Sin embargo.El propósito del concepto de mercadotecnia es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus metas. la participación en el mercado y el crecimiento vendrán por añadidura. esta equivocado en su apreciación. los mercadólogos deben participar en el análisis de generar utilidades potenciales de diferentes maneras mercadotécnicas. quienes los conocen. El ejecutivo de la General Motors que afirmó: “Estamos en el negocio de hacer dinero. no considera que “un pollo es un pollo”. Unos días después el funcionario cablegrafió diciendo: “Aquí la gente no usa zapatos. Una empresa hace dinero satisfaciendo las necesidades de sus clientes mejor que la competencia.200 millones de dólares que se dedica a la cría de pollo. Por último. en importancia. En la cumbre de la organización están los clientes. Pero su pintoresco fundador.. En el caso de empresas privadas. Está tan dedicado a la producción de pollos de calidad que sus clientes pagan un sobreprecio para adquirirlos. es sobrevivir y captar los fondos suficientes para desempeñar bien sus funciones. que es el que marca la diferencia al conseguir que los clientes terminen por sentirse satisfechos con la empresa. La historia siguiente ilustra lo anterior: Una empresa estadounidense de calzado envió a su funcionario de finanzas a un país africano para ver si ahí podrían venderse sus zapatos. no hay mercado”. ni tampoco lo consideran sus clientes. no automóviles”.. Una semana más tarde el vendedor envió un telegrama que a la letra decía: Lic.Ing. Adm. Y lo que producen son ¡pollos!. en el caso de las organizaciones públicas y no lucrativas. Asume la actitud de que si se trabaja con miras a un producto de calidad superior y con integridad en los negocios. Frank Perdue. satisfacer y servir al cliente. atienden y satisfacen. Su lema es “se requiere un hombre duro para criar un pollo tierno”. En nuestro caso hemos agregado clientes a lo largo de ambos lados de la figura para indicar que todos los directivos de la empresa están personalmente comprometidos en conocer. las utilidades. le sigue. debajo de ellos están los directivos intermedios. algo que apenas puede llamarse mercancía. cuyos márgenes se encuentran sustancialmente arriba del promedio y con 50% de participación en los principales mercados. Julio César Huanca Marín .Universidad Nacional del Altiplano .Puno Marketing y CRM Las empresas líderes en mercadotecnia saben como debe ser: ellos invierten el diagrama. No obstante.” Es claro que el subdirector de mercadotecnia no sólo se pone el sombrero de la mercadotecnia (advirtió una necesidad y una forma de satisfacerla). Ericson. investigación y desarrollo. tendremos que rediseñar nuestro calzado porque los habitantes de aquí tienen el pie mas pequeño. Limited. sino que todas sus otras áreas (producción. Milliken. Dos semanas después el subdirector de mercadotecnia le telegrafió: “Aquí la gente no usa zapatos. Estas organizaciones tienen una cultura de mercadotecnia con profundas raíces en todos sus departamentos y divisiones. Adm. Tendremos que invertir dinero para instruir a la gente sobre los beneficios de usar calzado y necesitaríamos ganarnos la confianza del jefe de la tribu antes de poder empezar. No sólo cuenta con departamentos de mercadotecnia y personal capacitado. finanzas. perdieron participaciones Lic. Una pregunta surge de inmediato: ¿estará esta compañía bien “sintonizada” para advertir las necesidades cambiantes de los clientes y las estrategias competitivas? Compañías que en un principio eran grandes.Ing. sino que se pone también el sombrero de financiero. Delta Airlines y numerosas empresas japonesas (Sony. Apple. Wal-Mart. En realidad. Toyota. aceptan de manera conjunta el concepto de que el cliente es el rey. Manuel Anchapuri Quispe . así como europeas (Ikea. la mayor parte de las empresas aún no ha alcanzado una plena madurez de mercadotecnia.Puno Marketing y CRM “Aunque la gente no usa zapatos. pero cultiva las piñas más dulces que he probado. Pero ¿cuántas empresas han practicado en efecto el concepto mercadotecnia? La respuesta es que muy pocas. Es evidente que estas empresas se enfocan hacia el cliente y están organizadas para responder de una manera efectiva a los cambios en las necesidades del cliente. Opino que debemos seguir adelante. Zenith. etc. Disney.Universidad Nacional del Altiplano . McDonald’s. ya que está en el mercado de generar clientes redituables. Bang & Olufsen. Marks & Spencer). llego a la conclusión de que podría redituarnos un 30% sobre nuestra inversión. pero tiene malformaciones en los pies y se beneficiarán al usarlos. La gente no tiene dinero. Singer. Canon). Piensa que la tiene porque cuenta con un subdirector de mercadotecnia gentes de producción. He cotizado el potencial de ventas sobre un periodo de tres años y todos nuestros costos. Club Med. como General Motors. Julio César Huanca Marín . Nordstrom’s. ¡el mercado que existe es inmenso!” Entonces el director de la empresa envió a su subdirector de mercadotecnia para evaluar la situación. Sin embargo. personal. Pero un departamento de mercadotecnia no asegura que una empresa está orientada hacia el mercado. adquisiciones. Hoteles Marriot. sólo un puñado de compañías se mantienen firmes como líderes practicantes del concepto mercadotecnia: Protec & Gamble.). Sears. presupuestos para publicidad y demás. La compañía que emprende operaciones de mercadotecnia no significa que sea una compañía concentrada en el mercado e impulsada por los clientes. incluyendo la venta de piñas a una cadena europea de supermercados que pueda pagarnos en dólares. fuerza de ventas. OTROS AUTORES Según Gist R. Manuel Anchapuri Quispe . Adm. (1973) las actividades del marketing descansan en siete fundamentos sociales y económicos: ¾ Una consideración de la verdadera naturaleza de “producción“ y “valor”.Universidad Nacional del Altiplano . ¾ Lic.Puno Marketing y CRM sustanciales en el mercado porque omitieron ajustar sus estrategias mercadotécnicas al mercado cambiante. ¾ La mercadotecnia y el problema del consumo dinámico Una discusión de la relación que existe entre la facilidad de entrada en nuestro sistema de empresas y el rendimiento de dicho sistema. por la conveniencia espacial y por el tiempo. ¾ El papel del método científico en la mercadotecnia. ¾ Una consideración más sistémica del valor económico creado por la información. ¾ Un análisis de la relación existente entre el proceso de maduración económica y las actividades de mercadotecnia ¾ Un estudio de las relaciones existentes entre nuestros actos como consumidores y los costos agregados de nuestro sistema de mercadotecnia. Julio César Huanca Marín .Ing. Ing. Howard. Ambos consultores. así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas. Para John A. a través de una política continua de creación de productos y servicios que aportan a los usuarios un valor superior al de las ofertas de la competencia” Para los consultores Al Ries y Jack Trout. es decir. • 2. Según Expertos en la Materia: • Para Philip Kotler. ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" . Manuel Anchapuri Quispe . Para Jerome McCarthy. Julio César Huanca Marín . 3. promover y distribuirlos a los mercados meta. 5. Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor. Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation: "La mercadotecnia es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización. Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. • • Lic. Adm. exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas. autores del libro "La Guerra de la Mercadotecnia": El término mercadotecnia significa "guerra".Puno Marketing y CRM Definición de Mercadotecnia. asignarles precios. Identificar las necesidades del consumidor. Comunicar dicha conceptualización al consumidor " • • Jean-Jacques Lambin: “El proceso adoptado por una organización que tiene una orientación-mercado y cuyo objetivo consiste en un rendimiento económico más elevado que el del mercado. dedicar mucho más tiempo al analisis de cada "participante" en el mercado. Etzel y Walker. de la Universidad de Columbia: La mercadotecnia es el proceso de: 1. autores del libro "Fundamentos del Marketing": "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades.Universidad Nacional del Altiplano . Para Stanton. autor del libro "Dirección de Mercadotecnia":"La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar. 4. a fin de lograr los objetivos de la organización". Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir. consideran que una empresa debe orientarse al competidor. al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente". lo que determina la existencia de un marketing táctico (competitivo) y un marketing estratégico (empresarial). para alcanzar beneficios”. ci o n es CONSUMIDOR Filosofía comercial de negocios Mer ca nac dos(gl o iona l. dimensione a través de un proceso de ajuste el marketing a sus mercados y basar su oferta a lo que los mercados desean. Adm.valor . mediante los cuales. Productos. Julio César Huanca Marín . creando demanda a través de deseos sobre los consumidores que forman parte del mercado objetivo. Manuel Anchapuri Quispe . la orientación – mercado en busca de la satisfacción de necesidades. se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego.): "La mercadotecnia es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear. GRAFICO Nº 01: Definición de Marketing A nuestro entender es vital que una empresa partiendo de sus recursos y capacidades.M.Universidad Nacional del Altiplano . a cambio de una utilidad o beneficio para la organización Los autores destacan la importancia del planeamiento del mix (4p).. lo bal.. la definición de mercadotecnia describe a la misma como un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos. i vas ctat des e p E x si d a e nec Lic. DEFINICIÓN: “Marketing es una filosofía comercial de negocios." satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos. o. y para manejar las relaciones con estos últimos.Puno Marketing y CRM • Para la American Marketing Asociation (A. comunicar y entregar valor a los clientes. esto va asegurar el éxito de la organización en su sector de competencia. identifica expectativas y satisface necesidades. y tomando en cuenta la competitividad existente.A. centrándose en el cliente. cal) Deseos. ient d i m i ci o n e R enef b Inte rc rela ambio. con productos o servicios con valor percibido. el intercambio y creación de valor.Ing. que administra el intercambio. Nuestra definición de marketing es la siguiente: En conclusión. de manera que beneficien a toda la organización. Lerner (2000) define la comercialización como la que gira alrededor de la distribución y ventas exclusivamente. FUENTE: Adaptado de revista “ BUSSINES” .Puno Marketing y CRM Stanton (2000) desde la perspectiva de procesos hace diferencias importantes: CUADRO Nº 01: Diferencia entre Ventas y Marketing VENTA ¾ Gira alrededor de las necesidades de quien vende. y crecimiento futuro. se caracteriza el contexto del CUADRO Nº 02: Contexto del marketing peruano y local JAIME MONTESINOS Director del Instituto Peruano de marketing GINA PIPOLI Especialista en marketing De la universidad del Pacífico. además el empaque debe promocionar la compra en los nuevos sistemas de distribución. ¾ Se centra en convertir el producto en efectivo (primero se fabrica el producto y luego encuentra la manera de venderlos). .Las empresas locales están comenzando a adaptar sus productos a las necesidades de los consumidores. etc) marketing local en los siguientes supuestos: EL PERFIL DEL CONTEXTO DEL MARKETING PERUANO Y LOCAL En opinión de tres especialistas en el campo. . Adm. ¾ Se planea a largo plazo en función de nuevos productos.Universidad Nacional del Altiplano . ¾ La dirección se orienta al volumen de ventas.Perú Lic. Julio César Huanca Marín . mercados.La atomización de la distribución (debido a la poca penetración en los supermercados). planeamiento. operaciones. . ¾ Se concentra en la idea de satisfacer necesidad del cliente (determina primero las necesidades y deseos. ROBERTO ARELLANO Director de consumidores Y mercados S. El gran número de pequeños puntos de venta encarece enormemente la distribución . Manuel Anchapuri Quispe .El sector informal (imitador) esta actuando y prevalece en nuestro sistema económico.Ing. estrategias.A. ¾ Formaliza el proceso de intercambio MARKETING ¾ Se centra en las necesidades de quien compra (cliente). y luego idea la forma de fabricarlo y entregar un producto para satisfacer necesidades). . control.La persistencia de empaques anticuados (se necesita proteger el producto por más tiempo y mayor distancia). Es un proceso más amplio y conjunto (mercados. .Junio 2002 .Escaso desarrollo de marcas (todavía existen demasiados productos genéricos) ello impide la expansión de las empresas en el largo plazo .El medio local es un punto de atracción para inversionistas nacionales y principalmente extranjeros.Primacía de la racionalidad del consumidor al momento de comprar y no del consumidor impulsivo. Nuestra percepción se acerca más a un consumidor nacional. a pesar que existen experiencias que se van adaptándose a nuestra realidad paulatinamente. donde el carácter del marketing. Adm. Julio César Huanca Marín .Universidad Nacional del Altiplano .deseo aún esta lejos de lo motivacional. esto se convalida aún más por la fuerte orientación a la producción que prima en las empresas locales.Puno Marketing y CRM ORIENTACIÓN DE MARKETING POR EMPRESAS DE PUNO: Si damos una mirada al handicap del marketing de las empresas de Puno. Manuel Anchapuri Quispe .Ing. partiremos si estas se adaptan a necesidades y deseos de grupos de clientes (Residencial. barrios urbanos y rurales). Lic. Son factores macro que presentan algunas características: ¾ Son dinámicos ¾ Afectan a todas las empresas ¾ Están interrelacionados entre sí ¾ Son no controlables MONITOREO DEL ENTORNO El examen del ambiente adquiere una vital importancia para el éxito de las organizaciones. Manuel Anchapuri Quispe . encontramos dos tipos: a.Universidad Nacional del Altiplano . Adm. Julio César Huanca Marín . Existen dos ambientales: niveles de fuerzas Ambiente Externo Esta constituido por factores ajenos a la empresa. a efectos de aprovechar las oportunidades y contrarrestar las amenazas que se presenten. debe examinar el ambiente donde opera (entorno externo e interno).Ing. crecimiento y rentabilidad en el mercado. Este proceso consiste en: ¾ ¾ ¾ ¾ Reunir información sobre el ambiente Analizar la información obtenida Pronosticar las tendencias Responder con recursos a las tendencias El monitoreo ambiental contribuye a afianzar las decisiones estratégicas y manejar el programa de marketing dentro de su determinado contexto ambiental. sin embargo no debe descuidarse de vigilarlo permanentemente y en forma sistemática. Macroambiente Externo. esta demostrado que organizaciones que cuentan sistemas avanzados de administración de monitoreo Lic.Puno Marketing y CRM CAPITULO II EL AMBIENTE DINÁMICO DEL MARKETING MACRO AMBIENTE DEL MARKETING Una organización que busca lograr objetivos de supervivencia. ambiental han obtenido mayor rendimiento (crecimiento y rentabilidad) sobre sus competidores. Ing. Lic. incluidos factores como el tamaño. Adm. Puesto que la gente es la que constituye los mercados. Manuel Anchapuri Quispe . habrá aproximadamente 325 millones de estadounidenses para el año 2020. Una de las tendencias demográfica notable es el rápido crecimiento de los mercados de minorías y su poder de compra. Según la proyección. En consecuencia. el ambiente económico es una fuera significativa que repercute a las actividades de marketing de casi cualquier organización. un aumento de alrededor de 40 millones sobre el total actual. Julio César Huanca Marín .Universidad Nacional del Altiplano . tiene que tener dinero y estar dispuesta a gastarlo. la distribución y el crecimiento. ¿Cuál es la tendencia demográfica poblacional de envejecimiento poblacional (Distribución)? ¿Cuál es la tendencia demográfica poblacional en los mercados objetivo de grupos de emigrantes y clases sociales? ECONÓMICAS: La gente por si sola no hace un mercado.Puno Marketing y CRM FIGURA Nº 03: Macroambiente Externo GRAFICO Nº Condiciones Económicas Demografía Competencia Factores Socioculturales Programa de Marketing de Empresa Tecnología Factores Políticos y Legales Factores Geográficos DEMOGRAFÍA: La demografía se refiere a las características de la población. Aun programa de marketing le afectan en especial factores económicos colmo las etapas actuales y anticipadas del ciclo de negocios. la demografía especial interés para los ejecutivo s de marketing. Un aumento en los precios de bienes o servicios representa la inflación. Manuel Anchapuri Quispe . Como es natural estas emociones afectan su comportamiento de compra. Lic.Universidad Nacional del Altiplano . Es un periodo de reducción para consumidores y negocio: nos apretamos los cinturones económicos. La compañía enfrenta por lo general 3 tipos de competencia. Julio César Huanca Marín . Cuando los precios suben a ritmo más rápido que los ingresos personales. La gente puede desalentarse asustarse a colarizarse. los consumidores tienden a no hacer compras de largo plazo. se hace necesario identificar una ventaja diferencial viable. ¿En que etapa del ciclo de negocio cree que se encuentra la de su país (prosperidad.Ing. En cambio. A medida que declina el desempleo y aumenta el ingreso disponible. Adm. Pongamos por ejemplo el caso de las computadoras Apple®. Las tasas de inflación afectan a las políticas de gobiernos a la psicología del consumidor y también a los programas de marketing. Es el periodo en que la economía pasa de la recesiona la prosperidad.Puno Marketing y CRM ETAPA DEL CICLO DE NEGOCIOS. ƒ La prosperidad es un periodo de crecimiento económico. INFLACIÓN. ƒ La recuperación.Las tasas de interés son otro factor económico externo que influye en los programas de marketing. el poder de compra de consumidor decae. Durante muchos años. las compañías amplían sus esfuerzos de marketing para mejorar las ventas y las utilidades. el “ser amigable con el usuario” constituyó una gran ventaja de ésta marca. ƒ La recesión. Pero a principios de los 90’s sus precios relativamente altos le ocasionaron una desventaja en relación con otras marcas de computadoras como IBM® o Compaq®. Durante esa etapa. recuperación)? ¿En que situación esta la inflación en su país? ¿Las tasas de interés son altas en el mercado? COMPETENCIA: El ambiente competitivo de una compañía es de luego una de las principales influencias en sus programas de marketing. El desafió para los mercadólogos es determinar con que rapidez retomara la prosperada y a que nivel. Los mercadólogos a veces tasas de interés por debajo de las del mercado (una forma de producción de precio). TASAS DE INTERÉS. por ejemplo. como n dispositivo promocional para incrementar los negocios. ™ ™ ™ La competencia demarca Los productos sustitutos Toda compañía es una rival por el limitado poder de compra del cliente Competencia o ventaja diferencial Una vez posicionado un producto. como las de vivienda. las organizaciones tienden a ampliar sus programas de marketing añadiendo nuevos productos y entrando en mercados nuevos. Cuando las tasas de interés son altas. recesión. Por ventaja diferencial se entiende cualquier característica de la organización o marca que el público considera conveniente y distinta de las de la competencia. una compañía deberá evitar una desventaja diferencial de su producto. . con lo cual se expandió la carga de trabajo para los empleados que permanecieron en la labor.Mucha gente están trabajando más horas de las que trabajaban sus padres. Manuel Anchapuri Quispe . nivel de gasto público y oferta de dinero afectan a actividades de marketing de las organizaciones? ¿Las regulaciones de protección al medio ambiente afectan a actividades de marketing de las organizaciones? ¿Cuál es la tendencia en subsidios. 9 9 UNA CONDICIÓN FÍSICA Y SALUD. principalmente por el numero en aumento de hogares de los ingresos.Muchos gente esta haciendo hincapié en la calidad de vida. Esto ha sido as sobre todo desde principios de la década de 1990. ¿Cuál es la tendencia por la conciencia ambiental pública (natural)? ¿Cuál es la tendencia en cambios de papel de tareas de los géneros? ¿Cuál es la tendencia de interés por la salud y acondicionamiento físico (estilo de vida)? POLÍTICO-LEGALES: Las fuerzas políticas y jurídicas en marketing se pueden agrupar en en las siguientes 4 categorías: Política monetarias y fiscales Legislación y regulaciones sociales 9 Relaciones del gobierno con las industrias 9 Legislación relacionada específicamente con el marketing. Adm. la recreación y el comportamiento de compra están cambiando diametralmente. en lugar de la cantidad de bienes consumidos. tarifas y cuotas de importación y desregulación gubernamental? Lic.Ing. los empleos. Las empresas necesitan reconocer el creciente interés del publico por la salud. PREOCUPACIÓN ACERCA DEL AMBIENTE NATURAL. CAMBIO DE LOS PAPELES SEXUALES. E aquí unos cuantos cambios en las fuerzas sociales y culturales que tienen implicaciones de marketing significativos.. cuando muchas grandes compañías disminuyeron de tamaño. La par del fenómeno de acondicionamiento. ¿La legislación física. Julio César Huanca Marín . y responder a el.-Por muchas razones. UN PREMIO A TIEMPO. los papeles de hombres y mujeres en las familias.Puno Marketing y CRM ¿Cuál es la tendencia de competencia de marcas de productos similares? ¿Cuál es la tendencia de competencia de productos sustitutos? ¿Son rivales las compañías en relación al poder adquisitivo que posee el público? SOCIO-CULTURALES: La tarea que enfrentan los ejecutivos de marketing se esta volviendo mas compleja debido a que nuestros patrones socioculturales están cambiando mucho mas rápidamente de los que solían hacerlo. mucha gente esta cambiando sus hábitos dietéticas.Universidad Nacional del Altiplano .La mayoría de los segmentos demográficos y económicos en nuestra sociedad parecen reflejar un creciente la buena condición física y la salud. Lic. se realiza una especie de análisis situacional informal sobre la base de las percepciones que se captan de la experiencia cotidiana.Puno Marketing y CRM ¿Existen leyes de zonificación (regiones). Los hitos del avance tecnológico pueden afectar a los mercados en 3 formas Dando origen a industrias por completo nuevas o Alterando de manera radical las industrias existentes o aniquilándolas virtualmente o Estimulando mercados e industrias no relacionados con la nueva tecnología o ¿Cuál es la tendencia de adelantos tecnológicos en su impacto sobre su sector y estilo de vida del hombre moderno? La tecnología tiene un efecto formidable en nuestros estilos de vida El análisis situacional implica una fase de aplicación continua y constante en todo en todo el proceso de marketing porque éste se desarrolla en todo el proceso de marketing porque éste se desarrolla en un ambiente sumamente dinámico y cambiante. La estructura de un sector industrial tiene una fuerte influencia al determinar las reglas del juego competitivo así como las posibilidades estratégicas potenciales disponibles para la empresa. Estas conclusiones no deben ser limitadas al momento presente.Universidad Nacional del Altiplano . La esencia de la formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar a una empresa con su medio ambiente. el análisis situacional de marketing implica tanto el diagnostico del presente como el pronóstico de situaciones futuras. Adm.Ing. sobre oportunidades y riesgos que se presentan en el microambiente externo. es pertinente tener en cuenta que conjuntamente con los mecanismos formales de análisis e investigación. sino que se deben realizar las proyecciones pertinentes al futuro. el aspecto clave del entorno de la empresa es el sector o sectores industriales en las cuales compite. pues. Aunque el entorno relevante es muy amplio y abarca tanto fuerzas sociales como económicas. Manuel Anchapuri Quispe . como se dijo. La estructura de un sector o sectores industriales en las cuales compete. Julio César Huanca Marín . impuestos estatales y municipales que afectan? TECNOLOGÍA: Patrones de consumo y bienestar económico. Además. y sobre las fuerzas macro ambientalesg. Mediante el análisis situacional se llega a conclusiones sobre las fuerzas y vulnerabilidades se al interior de la empresa y su área de marketing o en el nivel de producto. aunque aquí el foco principal es la estrategia de los sectores industriales en forma individual. que determinan lo intenso de las fuerzas en competencia y de ahí la rentabilidad del sector industrial. cosméticos y artículos para aseo personal en donde son bastante comunes los rendimientos elevados. la clave para la formulación de la estrategia es cavar por debajo de la superficie y analizar las fuentes de cada una de ellas.Puno Marketing y CRM ANÁLISIS DEL MICROAMBIENTE EXTERNO. La situación de la competencia en un sector industrial depende de cinco fuerzas competitivas básicas. Lic. aclara las áreas en donde los cambios de estrategia pueden producir los mejores resultados y señala las áreas en donde las tendencias del sector industrial prometen tener la máxima importancia. El conocimiento de estas fuentes subyacentes de la presión competitiva. dado que las fuerzas externas por lo general afectan a todas las empresas del sector industrial. papel y acero en donde ninguna empresa obtiene rendimientos espectaculares hasta relativamente débiles en sectores industriales como equipos para campos petroleros y de servicios. es encontrar una posición en dicho sector en la cual puede defenderse mejor la empresa contra estas fuerzas competitivas o pueda inclinarlas a su favor. sea como oportunidades o como amenazas. Julio César Huanca Marín . Este capítulo se relacionará con la identificación de las características estructurales clave de los sectores industriales. Manuel Anchapuri Quispe . El entendimiento de estas posibilidades también resultará útil al considerar las áreas para diversificación. en donde el potencial de utilidades se mide en términos del rendimiento a largo plazo del capital invertido. Más bien. No todos los sectores industriales tienen el mismo potencial.Universidad Nacional del Altiplano . La acción conjunta de estas fuerzas determina la rentabilidad potencial en el sector industrial.Las fuerzas externas al sector industrial son de importancia principalmente en un sentido relativo. se distinguen fundamentalmente en el potencial de utilidades finales a medida que difiere la acción conjunta de dichas fuerzas.Ing. Adm. refuerza la posición en su sector industrial. que pueden variar desde intensas en sectores industriales como el de los neumáticos. La intensidad de la competencia en un sector industrial no es ni coincidencia ni mala suerte. Puesto que la interacción de fuerzas estratégicas puede aparentemente desalentar a todos los competidores. El objetivo de la estrategia competitiva para una unidad de empresa en un sector industrial. la clave se encuentra en las distintas habilidades de las empresa para enfrentarse a ellas. la competencia en un sector industrial tiene sus raíces en su estructura económica fundamental y va más allá del comportamiento de los competidores actuales. marca los puntos fuertes y débiles de la empresa. El análisis estructural es el soporte fundamental para formular la estrategia competitiva y la piedra angular clave para gran parte de los conceptos en este libro. o según los economistas el rendimiento. Los clientes. y las empresas que habitualmente ganan menos de este rendimiento mayores al rendimiento ajustado del mercado libre. ya sea mediante un nuevo ingreso o inversiones adicionales de las empresas existentes. incluso una empresa con una posición fuerte en el mercado en Lic. Los inversionistas no tolerarán los rendimientos por abajo de esa tasa a largo plazo debido a la alternativa de invertir en otros sectores. proceso o límites geográficos del mercado. que obtendría la empresa “perfectamente competitiva”.Ing. consecuentemente. La competencia en un sector industrial opera en forma continua para hacer bajar la tasa de rendimiento sobre la inversión del capital hacia la tasa competitiva de rendimiento mínimo. centrándose en que tan cerca necesita estar la sustitución en términos de producto. se usará el término “producto” en vez de “producto o servicio” para designar la producción de un sector se formulan se aplican igualmente a empresa industriales y de servicio. Las cinco fuerzas competitivas nuevos ingresos. Las cinco fuerzas competitivas conjuntamente determinan la intensidad competitiva así como al rentabilidad del sector industrial. y la fuerza o fuerzas más poderosas son las que gobiernan y resultan cruciales desde el punto de vista de la formulación de la estrategia.Universidad Nacional del Altiplano . la habilidad de las empresas para mantener rendimientos por arriba del promedio. La competencia. sustitutos y competidores potenciales son todos “competidores” para las empresas en un sector industrial y pueden ser de mayor o menor importancia. dependiendo de las circunstancias particulares. poder negociador de los proveedores y la rivalidad entre los actuales competidores refleja el hecho de que la competencia en un sector industrial va más allá de los simples competidores. Julio César Huanca Marín . Manuel Anchapuri Quispe . podría denominarse rivalidad amplificada. sirve para estimular la inversión de capital en un sector industrial. El análisis estructural también se aplica al diagnostico de la competencia industrial en cualquier país o en el mercado internacional. Este rendimiento mínimo o de “mercado libre” se aproxima al rendimiento a largo plazo de los valores gubernamentales ajustado hacia arriba por el riesgo de la pérdida de capital. La interacción de las fuerzas competitivas en un sector industrial determina el grado hasta el cual esta reinversión de capital ocurre y a la vez controla el flujo de fondos al mercado libre y. aunque pueden diferir algunas de las circunstancias. Adoptemos la definición operante de un sector industrial como el grupo de empresa que producen productos que son sustitutos cercanos entre sí. En la práctica suele haber mucha controversia sobre la definición apropiada. Por ejemplo. amenaza de sustitución. supongamos en un principio que ya han sido fijados los límites del sector industrial. poder negociador de los compradores. Adm. proveedores.Puno Marketing y CRM Para evitar repetición innecesaria. Determinantes Estructurales de la Fuerza de la Competencia. Debido a que estaremos en mejor posición para tratar estos puntos una vez que se haya introducido el concepto del análisis estructural. en su sentido más amplio. El caso extremo de “intensidad competitiva” en un sector industrial está representado por la competencia perfecta de los economistas. Julio César Huanca Marín . en tanto que en la producción de neumáticos lo son los compradores de equipo original (OEM) aunados a la recia competencia. y dicha estructura del sector industrial debe ser el punto de partida para el análisis estratégico.Puno Marketing y CRM un sector industrial en donde los competidores potenciales no constituyen una amenaza. Aunque tales factores puedan tener una importancia táctica. la adquisición dentro del sector industrial con el propósito de hacerse de una posición en el Lic. de costo más bajo. Varias características de importancia. los factores determinantes son la competencia internacional y los materiales sustitutos.. En la industria del acero.Ing. recursos sustanciales. Por lo tanto. aumentos repentinos en la demanda y similares. huelgas. La estructura fundamental de un sector industrial. económicas y técnicas son relevantes para robustecer y determinar cada fuerza competitiva. esta en identificar las características básicas fundamentales de dicho sector industrial arraigadas en su entorno económico y tecnológico tales.Universidad Nacional del Altiplano . en donde el ingreso es libre. AMENAZA DE INGRESO La formulación de nuevas empresas en un sector industrial aportan capacidad adicional. Esto puede obligar a bajar los precios o inflar los costos de los fabricantes existentes. Las empresas que se diversifican por adquisición al entrar a otros sectores y mercados comúnmente utilizan sus recursos generando inestabilidad. que conformen la arena en la cual debe fijarse la estrategia competitiva. que fuerzas distintas adquieren relevancia al conformar la competencia en cada sector industrial. el elemento central del análisis de la estructura de un sector industrial o “análisis estructural”. las empresa existentes no tienen poder negociados con los proveedores y los clientes. el factor determinante probablemente sea el poder de negociación de los compradores (las mas importantes compañías petroleras). y la rivalidad es desenfrenada debido a que las numerosas empresa y los productos son todos similares. como lo hizo Philip Morris con la cerveza Miller. las fluctuaciones en las condiciones económicas durante el ciclo del negocio influyen en la rentabilidad a corto plazo de caso todas las empresas en muchos sectores industriales. debe diferenciase de los muchos factores a corto plazo que pueden afectar la competencia y la rentabilidad en forma transitoria. Por ejemplo. En el campo de la producción de barcos tanque transoceánicos. la intensa rivalidad entre los competidores existentes limitará los rendimientos potenciales. reduciendo la rentabilidad. Manuel Anchapuri Quispe . y con frecuencia. refleja en el poder de las fuerzas determinantes. Cada una de las empresas tendrá puntos débiles y fuertes únicos al considerar la estructura de su sector industrial. Aún si no existen sustitutos y está bloqueado el ingreso. o mismo que la escasez de materias primas. Adm. Estas se analizarán una por una. Por supuesto. devengara bajo rendimiento si se enfrentan a un sustituto superior. el deseo de obtener una participación en el mercado. aun cuando no se constituya una entidad del todo nueva. la empresa. Las economías de escala se refieren a las reducciones en los costos unitarios de un producto (u operación o función que entra en la elaboración de un producto) en tanto que aumenta el volumen absoluto por periodo. obtendrá economías en la fabricación de motores que excedan a las existentes si sólo fabricara motores para utilizarse en. Por ejemplo. Las economías de escala frenan el ingreso obligando al que pretende hacerlo producir en gran escala y corre el peligro de una fuerte reacción por parte de las empresas existentes.Universidad Nacional del Altiplano . Es importante examinar por separado cada uno de los componentes del costo para su relación particular entre el costo unitario y la escala. la amenaza de ingreso es baja. las economías de escala son grandes en la producción de la pantalla de la TV a color. Julio César Huanca Marín . como en el caso de la fuerza de ventas. en la manufactura de receptores de televisión. Por ejemplo. aunadas a la reacción de los competidores existentes que debe esperar en que ingresa. incluyendo fabricación. cadenas de servicio. Las economías de escala se pueden relacionar a un área funcional. BARRERAS PARA EL INGRESO Economías de escala. Si las economías de escala en la fabricación de los motores se extiende más allá del número de motores necesarios en un mercado determinado. en sectores múltiples diversificada en esta forma. El competidor de nuevo Lic. ambas opciones indeseables las economías de escala pueden estar presentes en cada función de un negocio. las economías de escala en producción. secadoras de cabello. investigación y desarrollo. como a su pesar lo descubrieron Xerox y General Electric. compras. mercadotecnia. y son de menor importancia en la fabricación de gabinetes y en el montaje del aparato. que a su vez se utilizan para producir ventiladores eléctricos. con otros sectores de la empresa. utilización de la fuerza de ventas y distribución.Puno Marketing y CRM mercado probablemente se deberá considerar como ingreso. Las unidades de empresa sectores múltiples pueden ser capaces de alcanzar economías similares a las de escala. secadoras de cabello y sistemas de enfriamiento para equipo electrónico. Por ejemplo. o pueden derivarse de operaciones o actividades particulares que forman parte de un área funcional. la diversificación relacionada alrededor de operaciones o funciones comunes puede eliminar las restricciones de volumen impuestas por el tamaño de un sector industrial dado. investigación. o tiene que entrar en una escala pequeña y aceptar una desventaja en costos. digamos. comercialización y servicio son quizá las barreras claves para el ingreso en el sector industrial de la computación. Manuel Anchapuri Quispe .Ing. La amenaza de ingreso en un sector industrial depende de las barreras para el ingreso que estén presentes. Adm. De este modo. Si las barreras son altas y/o el recién llegado puede esperar una viva represalia por parte de los competidores establecidos. si pueden compartir las operaciones o funciones sujetas a la reducción de costos por volumen. una empresa en sectores múltiples puede fabricar pequeños motores eléctricos. Las actividades o funciones potenciales compartibles sujetas a economías de escala pueden incluir la fuerza de ventas. esto es. sujetos sólo a pequeños costos de adaptación o modificación. lo cual se deriva de la publicidad del pasado. Así. los sistemas de distribución. Aquí e que ingresa debe hacerlo integrado o enfrentarse a una desventaja en costos. operar en etapas sucesivas de producción o distribución. Adm. Por lo tanto. dejando espacio disponible para carga y capacidad de carga útil. un ejemplo son los servicios aéreos de transportación de pasajeros y la carga aérea en donde. La exclusión en tales situaciones se deriva del hecho de que la mayoría de los clientes compra en unidades internas. Un tipo de barreras de ingreso de economías de escala se presenta cuando existen economías para la integración vertical. La diferenciación del producto quiere decir que las empresas establecidas tienen identificación de marca y lealtad entre los clientes. la empresa que compite tanto en pasajeros como en carga puede tener una ventaja sustancia sobre la empresa que compite sólo en un mercado. diferencias del producto o sencillamente por ser el primero en el sector industrial.Ing. entonces el activo puede aplicarse libremente a otros negocios. El competidor de reciente ingreso que no puede lograr los ingresos adicionales de los subproductos se enfrenta a una desventaja si las empresas establecidas lo hacen. Los costos conjuntos se presentan cuando una empresa que elabora el producto A (o una operación o función que forma parte de la producción de A) debe tener capacidad inherente para elaborar el producto B. Esta misma clase de efecto se presenta en los negocios que implican procesos de fabricación que comprenden subproductos. así como al posible cierre de insumos o mercados para sus productos si los competidores establecidos están integrados. La diferenciación crea una barrera para el ingreso obligando a los que Lic. El costo de crear un activo intangible sólo necesita llevarse a cabo una vez. Julio César Huanca Marín . El requisito de ingresar integrado puede elevar los riesgos de represalias y también otras barreras de ingreso que se tratan a continuación.Puno Marketing y CRM ingreso está obligado a diversificarse o enfrentarse a una desventaja en costos. Manuel Anchapuri Quispe . La empresa independiente se enfrenta a una situación difícil para obtener precios comparables y puede resultar “exprimida” si los competidores integrados le ofrecen condiciones diferentes que a sus unidades cautivas.Universidad Nacional del Altiplano . Diferenciación del producto. Una situación común de costos conjuntos se presenta cuando las unidades comerciales pueden compartir activos intangibles tales como un nombre comercial o conocimientos. etc. Gran parte de los costos deben incurrirse para colocar el avión en el aire. Los beneficios de compartir son especialmente significativos si existen costos conjuntos. debido a las restricciones tecnológicas sólo se puede ocupar un espacio determinado en el avión para los pasajeros. las situaciones en las cuales se comparten activos intangibles pueden conducir a importantes economías. servicio al cliente. y existe capacidad para la carga sin tomar en cuenta el número de pasajeros que lleva el avión. compras. o la mayoría de los proveedores “vende” internamente sus productos. En tanto las principales empresa de hoy cuentan con recursos financieros para ingresar caso a cualquier industria. el ingreso representa un uso riesgoso de ese capital. los costos que tiene que hacer el comprador al cambiar de un proveedor a otro. Adm. Costos cambiantes. por ejemplo. banca de inversión y formas de contabilidad. esto es. Julio César Huanca Marín . Xerox creó una gran barrera de capital para el ingreso al campo de las copiadoras. mercadotecnia y distribución creando fuertes barreas. En la industria cervecera. entonces los proveedores de nuevo ingreso tendrán que ofrecer una gran mejoría en el costo o desempeño. Los costos cambiantes pueden incluir los costos del reentrenamiento del empleado. “si estos costos del cambio son elevados. en las soluciones intravenosas (IV) y en estuches para uso en hospitales. La necesidad de invertir grandes recursos financieros para competir crea una barrera de ingreso. Manuel Anchapuri Quispe . en particular si se requiere el capital para publicidad riesgosa o agresiva e irrecuperable. para que el comprador cambie al actual. cuando optó por rentar copiadoras en vez de venderlas directamente. los enormes requisitos de capital en campos como las computadoras y la extracción de minerales limitan el grupo de posibles ingresantes. lo cual aumentó mucho la necesidad de capital de trabajo.Ing. el costo de nuevo equipo auxiliar.” Acceso a los canales de distribución. a realizar grandes gastos para superar la lealtad existente del cliente. la necesidad de ayuda técnica como resultado de depender del apoyo ingenieril del proveedor. Este esfuerzo por lo general implica pérdidas de iniciación y con frecuencia toma un largo periodo de tiempo. inventarios o para cubrir las pérdidas iniciales. Se puede crear una barrera para nuevos ingresos por la necesidad de éstos de asegurar la Lic. Por ejemplo. rediseño del producto. o incluso costos psíquicos por terminar una relación.Puno Marketing y CRM participan en él. La diferenciación del producto es quizá la barrera de ingreso de mayor importancia en los productos para el cuidado del bebé. Incluso si se dispone de capital en los mercados de capital.Universidad Nacional del Altiplano . el cual debe reflejarse en las primas por riesgo cargadas al ingresante en prospecto. Una barrera para el ingreso es la creada por la presencia de costos al cambiar de proveedor. Aquí el cambio encuentra una gran resistencia de parte de las enfermedades responsables de la administración del tratamiento y requiere una nueva inversión en aditamentos. puesto que no hay valor de rescate si falla el ingreso. El capital puede ser necesario no sólo para las instalaciones de producción sino también para cosas como crédito al cliente. lo cual constituye una ventaja para las empresas en operación. Requisitos de capital. los procedimientos para administrar las soluciones a los pacientes difieren entre los productos competitivos y el equipo para el manejo de los frascos de(IV) no es compatible. el costo y el tiempo para probar y calificar a una nueva fuente. la diferenciación del producto está aunada a las economías de escala en producción. drogas de venta directa cosméticos. o en investigación y desarrollo (I y D). Tales inversiones al prestigiar el nombre de una marca son en particular riesgos. debe persuadir al detallista de que le proporcione espacio en los anaqueles de un supermercado en pugna ferozmente mediante promesas de promociones. Los descubridores de depósitos de azufre en la mayor parte de los casos eran compañías petroleras desilusionados que exploraban en busca de petróleo y que no valoraban los depósitos de azufre. Adm.Universidad Nacional del Altiplano . Cuando más limitados sean los canales de mayoreo o menudeo para un producto y cuando más lo tengan atados los competidores existentes. Curva de aprendizaje o de experiencia. es obvio que será más difícil el ingreso al sector industrial. ventajas duraderas en algunos sectores. Los competidores existentes pueden tener lazos con los canales basados en antiguas relaciones. Subsidios gubernamentales: los subsidios preferenciales pueden otorgar a las empresas establecidas.Ing. existe la tendencia observada de que los costos unitarios declinaran en tanto la empresa adquiere más experiencia acumulada en la Lic. Las empresas establecidas pueden tener ventajas de costo igualables por los competidores de nuevo ingreso independiente de las economías de escala. asignaciones para publicidades compartidas y similares. Al grado en que los canales lógicos de distribución para el producto ya hayan sido servidos por las empresas establecidas. intensos esfuerzos de venta para el detallista o algunos otros medios. En algunos negocios. Julio César Huanca Marín . Se mantiene la propiedad de los conocimientos del producto o de sus características de diseño mediante patentes o secreto. Por ejemplo. la nueva empresa debe persuadir a los canales de que acepten su producto mediante reducción de precios. lo cual reduce las utilidades. las empresas azufreras Frasch como la Texas Gulf Sulphur obtuvieron el control de algunos grandes depósitos de azufre en domos salinos muy favorables hace muchos años. antes de que los derecho habientes del mineral se dieran cuenta de su valor como resultado de la tecnología minera Frasch. Acceso favorable a materias primas: las empresas establecidas pueden haber contratado las fuentes más favorables y/o haber atado pronto sus necesidades previsibles a precios que reflejan una relación de la oferta y demanda menor a la real.Puno Marketing y CRM distribución para su producto. Desventajas en costo independientes de las economías de escala. el fabricante del nuevo producto alimenticio. Ubicaciones favorables. Las ventajas más críticas son factores tales como: Tecnología de producto patentado. En ocasiones esta barrera para el ingreso es tan alta que para salvarla una nueva empresa tienen que crear un canal de distribución completamente nuevo. servicio de alta calidad. Manuel Anchapuri Quispe . o incluso relaciones exclusivas en las cuales el canal sólo identificado con un fabricante en particular. Por ejemplo. Las empresas establecidas pueden haber posesionado las ubicaciones favorables antes de que las fuerzas del mercado subieran los precios para captar su valor total. como lo hizo Timex en la industria relojera. y analíticamente son muy distintas de la experiencia. que ha acumulado experiencia con más rapidez. mejorar las técnicas para la medición y el control de las operaciones. tendrá un flujo de efectivo más elevado debido a sus costos más bajos y consecuentemente podrá invertir en el desarrollo de nuevas técnicas y equipo. los cambios en el diseño del producto hacen más fácil su fabricación. y deben soportar grandes pérdidas de iniciación porque los precios pueden ser inferiores o casi iguales al costo. los de nuevo ingreso nunca se pondrán al día. y en otras áreas. pueden patentar la experiencia. y después alcanzan menores mejoras proporcionales. Las empresas de ingresos recientes sin ninguna experiencia. Las empresas establecidas. en especial el líder en el mercado. Los riesgos de mezclar los conceptos de escala y experiencia se tratarán con más amplitud posteriormente. Las reducciones en el costo por causa de la experiencia parecen tener máxima importancia en ramas industriales que implican un elevado contenido de mano de obra que desempeña tareas intrincadas u operaciones complejas de montaje (fabricación de aviones. se logra mejor funcionamiento del equipo. tendrán costos más elevados que las empresas establecidas. así como en la producción o en las operaciones de la producción.Ing. y debe examinarse cada componente de los costos efectos de la experiencia. Sin embargo.Puno Marketing y CRM elaboración de un producto. a menudo con precios que anticipan las futuras reducciones en los costos. y si las empresa establecidas. Emerson Electric y otras. es importante reconocer que empeñarse en la reducción de los costos de la curva de la experiencia (y en las economías de escala) puede requerir una importante inversión de capital inicial en equipo y pérdidas de iniciación. Las economías de escala dependen del volumen por periodo y no del volumen acumulado. hasta lograr la experiencia y los costos de las empresas establecidas con el riesgo de no lograrlo. La declinación en costos derivadas de la experiencia puede incrementarse si en la industria hay empresa diversificadas que Lic. Black and Decker. Si los costos continúan declinando con el volumen incluso cuando el volumen acumulado sea muy grande. mejoras en la distribución de planta se desarrollan equipos y procesos especializados. Si los costos declinan con la experiencia en un sector industrial. construcción de barcos). Adm. la experiencia puede hacer bajar los costos en la comercialización. Los costos bajan debido a que los trabajadores mejoran sus métodos y se vuelven más eficientes (la clásica curva de aprendizaje). han formulado exitosas estrategias basadas en la curva de la experiencia mediante inversiones agresivas para formar un volumen acumulado al principio del desarrollo del producto. Las economías de escala son citadas con frecuencia entre las razones por las que los costos declinan con la experiencia. Manuel Anchapuri Quispe .Universidad Nacional del Altiplano . Varías empresas. entonces el efecto es una barrera al ingreso. etc. Casi siempre son más importantes dichas reducciones de costo en las primeras fases y en las etapas de crecimiento en el desarrollo de un producto. Julio César Huanca Marín . en forma notable Texas Instruments. Las condiciones que señalan la alta posibilidad de represalias para el ingreso y que por lo tanto lo demoran son las que siguen: Lic. Cuando una actividad como la producción de materia prima se comparte entre varias unidades comerciales. Política gubernamental. Las normas para la aprobación del producto. La política gubernamental en tales áreas tiene ciertamente beneficios sociales directos. siempre que se satisfagan las otras condiciones para lograrlo. REACCIÓN ESPERADA. entonces el de nuevo ingreso bien puede ser disuadido. y en ocasiones pleno conocimiento del producto del competidor con lo cual permite formular estrategias de respuesta. La experiencia es un concepto tan utilizado en la formulación de la estrategia que posteriormente se tratarán sus implicaciones para la formulación de la misma. Si se espera que los competidores existentes respondan enérgicamente para hacer difícil al que ingresa su permanencia en el sector. en industrias comunes tales como la de alimentos y otros productos relacionados con la salud pueden imponer sustanciales plazos críticos. pero a menudo tiene consecuencias secundarias para el ingreso que no son reconocidas.Universidad Nacional del Altiplano . El gobierno puede limitar o incluso impedir el ingreso a industrias con controles tales como los requisitos de licencia y limitaciones en cuanto al acceso a materias primas (como terrenos carboníferos o lugares de recreo en los cuales se construyen áreas para esquiar). Los sectores industriales reglamentados como los de transporte urbano. Julio César Huanca Marín . ya que mucha de la experiencia es un activo intangible. las unidades hermanas pueden recibir los beneficios de su experiencia a poco o ningún costo. obviamente la experiencia se acumula con más rapidez de lo que sería si la actividad se aplicará sólo a satisfacer las necesidades de una actividad industrial. Otro aspecto importante que representa una barrera de ingreso es la política gubernamental. los que no sólo elevan el costo del capital de ingreso sino que también dan a las empresa establecidas información anticipada del ingreso inminente.Ing. ferrocarriles.Puno Marketing y CRM compartan operaciones o funciones sujetas a tal reducción con otras unidades de la empresa. Las restricciones gubernamentales más útiles a ingreso se pueden derivar de controles tales como las normas de contaminación del aire y del agua.Las expectativas de las empresas de nuevo ingreso respecto a la reacción de los competidores existentes. licores al menudeo y la expedición de carga son ejemplos obvios. también influirá como una amenaza al ingreso. o cuando la entidad empresarial tiene actividades relacionadas dentro de la misma. seguridad y normas del producto y reglamentos de eficacia. Manuel Anchapuri Quispe . o en donde hay actividades relacionadas con la empresa de las cuales se pueden obtener experiencias incompletas pero útiles. Esta clase de aprendizaje compartido acentúa la barrera de ingreso proporcionada por la curva de experiencia. Adm. el control de la contaminación puede requerir de incrementos en la inversión del capital necesario para el ingreso y sofisticación tecnológica e incluso de grado óptimo de escala en las instalaciones. Por ejemplo. crecimiento lento del sector industrial. las decisiones estratégicas de la empresa también tienen un gran impacto. Adm. en la década de 1960 para promover la introducción de nuevos productos. o ventaja en cuanto a canales de distribución o clientes.Universidad Nacional del Altiplano . ESTRUCTURA DE PRECIOS BAJA COMO UN DISUASIVO AL INGRESO La condición del ingreso a un sector industrial se puede resumir en un importante concepto hipotético llamado el precio disuasivo al ingreso: la estructura prevaleciente de precios (y condiciones relacionadas. Segundo.Ing. Manuel Anchapuri Quispe . Julio César Huanca Marín . tales como calidad y servicio del producto) que apenas equilibre los beneficios potenciales derivados del ingreso (previsto por el ingresante potencial) junto con los costos esperados de salvar las barreras al ingreso estructurales aunadas al riesgo de la posible reacción de la competencia. deteniendo virtualmente el éxito de nuevos ingresos. las acciones de muchos productores de vino de los E. reduciendo las barreras. Como es natural. incluyendo exceso de efectivo y una capacidad de endeudamiento no utilizada. aunque las barreras de ingreso en ocasiones cambian por razones fuera del control de la empresa. los beneficios en términos de rentabilidad pueden ser de corta duración porque se disiparán por el costo de combatir o coexistir con los competidores de nuevo ingreso. No es de sorprender que Kodak se lanzara al mercado. las economías de escala aumentaron con la autorización posterior a al Segunda Guerra Mundial y con la integración vertical. en la industria automotriz. A la inversa. el precio disuasivo al ingreso depende de las expectativas futuras de los que ingresan y no solamente de las condiciones presentes. elevar los Lic. redujeron fuertemente el costo absoluto de las barreras de ingreso constituidas por la tecnología patentada. la expiración de las patentes básicas de Polaroid en cuando a la fotografía instantánea.U. los que ingresan podrán pronosticar utilidades superiores al promedio al momento de entrar. LAS Existen características adicionales de las barreras de ingreso pueden y de hecho cambian en cuanto varían las condiciones descritas con anterioridad. Por ejemplo. Si el nivel de precios existentes es mayor que el precio disuasivo al ingreso. CARACTERÍSTICAS DE BARRERAS DE INGRESO.A. La diferenciación del producto en la industria de impresión de revistas ha desaparecido. Se puede eliminar la amenaza de ingreso en un sector industrial si las empresas existentes eligen o son obligadas por la competencia a fijar precios por debajo de este precio hipotético disuasivo al ingreso.. capacidad productiva sobrada para satisfacer las necesidades futuras. lo que limita la habilidad de éste par absorber nuevas empresas sin deprimir las ventas y los resultados financieros de las ya establecidas.Puno Marketing y CRM Históricamente ha existido una fuerte represalia en el sector a los que ingresan. empresas establecidas con sustanciales recursos para defenderse. Si sus precios están por arriba de éste. Por ejemplo. empresas establecidas con gran compromiso en el sector industrial y activos de poca liquidez inmovilizados en ella. Algunas limitaciones a las economías de escala como barreras al ingreso. algunas empresas pueden poseer recursos o habilidades que le permitan salvar la barrera de ingreso a un sector industrial en forma más barata que a otras. ha incrementado mucho las economías de escala y elevó las barreras de ingreso en cuanto a la inversión de capital. tales como la diferenciación del producto (por servicio responsable) o de la habilidad para crear rápidamente tecnología patentable. no las utilizará plenamente. son más especializadas y menos flexibles para adaptarse a los cambios tecnológicos. Por ejemplo. La experiencia es una barrera al ingreso más difusa que la escala. Julio César Huanca Marín . EXPERIENCIA Y ESCALA COMO BARRERAS AL INGRESO. La habilidad para compartir los costos también proporciona la oportunidad de un costo de ingreso inferior. La empresa que produce en gran escala o diversificada puede derramar sus costos fijos de operación sobre un gran número de unidades. la decisión de los fabricantes del sector industrial de vehículos recreativos a integrarse verticalmente en la fabricación de partes con el fin de bajar los costos. las economías de escala y la experiencia tienen distintas propiedades como barreras de ingreso. en tanto que la empresa más pequeña. sistemas de distribución.Puno Marketing y CRM niveles de publicidad y emprender una distribución nacional. si las instalaciones diseñadas para alcanzar economías de escala. incluso si tiene instalaciones técnicamente eficientes.Universidad Nacional del Altiplano . con canales de distribución bien desarrollados para rastrillos y hojas. Manuel Anchapuri Quispe . Esta ventaja en costos sólo puede igualarse alcanzando una escala comparable o la diversificación apropiada que permite compartir costos. Gillette. enfrentó menores costos de ingreso a los encendedores desechables que muchas otras empresas. ciertamente elevaron las barreras de ingreso aumentando las economías de escala en la industria y haciendo más difícil el acceso da los canales de distribución. desde el punto de vista estratégico son las siguientes: • Los grandes volúmenes y por lo tanto los costos bajos pueden ser limitados generando otras barreras al ingreso par la diversificación. Por último. porque la mera presencia de una • • Lic.Aunque a menudo coinciden. La presencia de economías de escala siempre representa una ventaja en costos para las empresa que producen en gran escala (o para la empresa que puede compartir actividades) en comparación con las empresas que producen volúmenes menores a la escala mínima eficiente. presuponiendo que la primera tenga las instalaciones más eficientes.Ing. El cambio tecnológico puede afectar a la empresa que produce grandes volúmenes. Adm. En forma similar. El compromiso para lograr economías de escala utilizando la tecnología existente puede opacar la percepción de nuevas posibilidades tecnológicas u otras nuevas formas de competir que sean menos dependientes del volumen. de las empresas existentes. organización de servicio y otras actividades funcionales adecuadas para su tamaño. la experiencia no puede mantenerse patentada y si fuera posible. (2) contratación de los empleados de la competencia o. el crecimiento del sector industrial puede haberse detenido y las oportunidades de capturar los beneficios de la curva de experiencia pueden haberse evaporado. para lo cual los líderes están en mala posición para saltar. Si más de una empresa fuerte en un sector esta basando su estrategia sobre la curva de experiencia.Ing. Otras limitaciones a la curva de experiencia como barrera de ingreso son los siguientes: • La barrera puede ser nulificada por las innovaciones en el producto o proceso que conduzca a una tecnología sustancialmente nueva creando así una curva de experiencia diferente. Heelett- • • Packard han levantado barreras sustanciales basada en el cambio tecnológico en sectores industriales. Adm. tales como la diferenciación de producto por la imagen o progreso tecnológico. las consecuencias para una o más de ellas puede ser fatal. Julio César Huanca Marín . La rivalidad se presenta porque uno o más de los competidores sienten la presión o ven la oportunidad de mejorar su posición. introducción de nuevos productos e incrementos en el servicio al cliente o de la garantía.Puno Marketing y CRM curva de experiencia no asegura una barrera de ingreso. Manuel Anchapuri Quispe . batallas publicitarias. Por ejemplo. porque los seguidores pueden observar y mejorar algunos aspectos e las operaciones del pionero. Otro requisito previo esencial es que la experiencia sea factible patentarla y que no este disponible a los competidores existentes o potenciales mediante (1) copiado. los competidores de nuevo ingreso pueden realmente tener ventaja si adquieren lo último en equipo o se adaptan a los nuevos métodos (por haber operado a la antigua en el pasado). la experiencia se acumularía con más rapidez para la segunda y tercer empresa en un sector industrial. La búsqueda del bajo costo mediante la experiencia puede implicar trueques con otras valiosas barreras. La búsqueda agresiva de las reducciones de costo a través de la experiencia puede dirigir la atención lejos de los desarrollos del mercado en otras áreas o puede opacar la percepción de nuevas tecnologías que nulifiquen la experiencia pasada. Al momento en que sólo una de ellas siguiendo una estrategia así. INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES La rivalidad entre los competidores existentes da origen a manipular su posición utilizando tácticas como la competencia en precios.Universidad Nacional del Altiplano . (3) la compra de la maquinaria más avanzada a los proveedores de equipo o por la adquisición de conocimientos a través de consultores u otras empresa. en las cuales otras empresa están siguiendo estrategias basadas en experiencia y escala. En la mayor parte de los sectores industriales. en productos tales como calculadoras y minicomputadoras. Con frecuencia. Los de nuevo ingreso pueden sobrepasar a os líderes de la industria y caer en la nueva curva de experiencia. Cuando la experiencia no se puede mantener patentada. los movimientos competitivos de una empresa tienen efectos observables sobre sus competidores y así se pueden incitar las represalias o los esfuerzos para contrarrestar el • Lic. Los competidores extranjeros. Adm. Crecimiento lento en el sector industrial. Manuel Anchapuri Quispe . y el líder o líderes pueden imponer disciplina así como tener un papel coordinador en la industria mediante dispositivos como el liderazgo en precios. En algunos ramos industriales. ya sea exportando desde su país de origen o participando directamente mediante inversiones en el extranjero. entonces. “implacable”. Julio César Huanca Marín . la posible rebeldía es grande y por lo general algunas empresas creen que pueden hacer jugadas sin que se noten. La rivalidad intensa es el resultado de diferentes factores estructurales que interactúan.Ing. es decir.Puno Marketing y CRM movimiento. “amarga”. Algunas formas de competir. son sumamente inestables y muy propensas a dejar a todo un sector industrial peor. Cuando el sector industrial está sumamente concentrado o dominado por una o pocas empresas. Lic. Este patrón de acción y reacción puede o no dejar a la empresa iniciadora y al sector industrial en general en mejor posición. las empresas son mutuamente dependientes. Por otra parte las campañas publicitarias bien pueden ampliar la demanda o incrementar el nivel de diferenciación del producto en el sector industrial para beneficio de todas las empresas. en especial la competencia en precios. La competencia para la participación en el mercado es mucho más volátil que la situación en la cual el crecimiento rápido del sector asegura que las empresas pueden mejorar los resultados al sólo mantenerse al paso del sector industrial y donde se pueden consumir todos los recursos financieros y administrativos creciendo al ritmo del sector industrial. aunque tienen algunas diferencia que se observarán después. El crecimiento lento en el sector industrial origina que la competencia se convierta en un juego por mayor participación en el mercado para las empresas que buscan expansión. existen pocas posibilidades de error en la fuerza relativa. la rivalidad está caracterizada por frases tales como “belicosa”. si están más o menos equilibradas en cuanto a tamaño y recursos percibidos. en tanto que en otros sectores industriales se le llama “política” o “caballerosa”. se crea inestabilidad debido a que están propensas a pelear con recíproca correspondencia y a tener los recursos para represalias sostenidas y enérgicas. Gran número de competidores o igualmente equilibrados. y una vez igualadas. desde el punto de vista de rentabilidad. En muchos sectores industriales competidores extranjeros. Si las jugadas y contrajugadoras tienen una escalada. Incluso cuando hay relativamente pocas empresas. juegan un papel importante en el análisis de la competencia. Entonces todas las empresas del sector industrial pueden sufrir y terminar en peores condiciones que antes. a menos que la elasticidad de la demanda sea lo bastante elevada. Las rebajas de precio son rápida y fácilmente igualadas por los rivales. deben ser tratadas igual que a los competidores nacionales para propósitos del análisis estructural. disminuyen los ingresos para todas las empresas. Cuando el numero de empresas es numeroso.Universidad Nacional del Altiplano . Los competidores extranjeros suelen agregar una gran dosis de diversidad y con frecuencia distintos objetivos a los sectores industriales debido a lo distinto de sus circunstancias. Adm. Lo mismo que los directores propietarios de pequeñas empresa manufactureras o de servicio. descritos con anterioridad. en Lic. Cuando se percibe al producto o servicio como o casi sin diferencia. Cuando las economías de escala dictan que la capacidad debe ser aumentada en base a grandes incrementos. Los costos fijos elevados crean fuertes presiones para que las empresa operen a plena capacidad. Competidores diversos. Una situación relacionada con los costos fijos elevados es aquella en la cual el artículo. y da como resultado una intensa competencia por precio y servicio. Manuel Anchapuri Quispe . la diferenciación del producto del producto crea capas de aislamiento contra la guerra competitiva. personalidades y relaciones. Pueden tener dificultades al interpretar con precisión sus intenciones mutuamente.Puno Marketing y CRM Costos fijos elevados o de almacenamiento. orígenes. tienen diferentes objetivos y distintas estrategias sobre la forma de competir y pueden continuamente enfrentarse en el proceso de uno al otro. y para acordar un conjunto de “reglas de juego” para el sector industrial. Los costos cambiantes. la elección por parte de los compradores está basada principalmente en el precio y el servicio. una vez producido. Estas formas de competencia son en especial volátiles. a pesar del hecho de que la proporción absoluta de los costos fijos sea baja. Julio César Huanca Marín . En este caso las empresas están sujetas a la tentación de reducir las utilidades en ramos industriales como la pesca de langosta y la fabricación de ciertos productos químicos peligrosos y algunas empresas de servicio. Por otra parte. lo cual suele conducir a una escala de precios descendentes cuando existe capacidad en exceso. en especial si existe el riesgo de que se lleven a cabo simultáneamente por diferentes empresas dichas adiciones de capacidad y rebaja de precios. El factor importante de costos. es muy difícil o costoso de almacenar. ya que pueden quedar satisfechos con una tasa de rendimiento inferior sobre el capital invertido para mantener la independencia de su propiedad. como ya se ha dicho. tienen el mismo efecto. Las decisiones estratégicas adecuadas para un competidor pueden estar equivocadas para otros. cloruro de vinilo y fertilizantes de amonio. Incrementos importantes de la capacidad. las adiciones a la capacidad pueden alterar crónicamente el equilibrio de la oferta y demanda del sector industrial. debido a que los compradores tienen preferencias y lealtad por proveedores en particular.Ing. sufren este problema. Los competidores difieren en estrategias. es la proporción de los costos fijos en relación al valor agregado cuyas compras por concepto de insumos representa una parte importante del costo (bajo valor agregado) pueden sentir enormes presiones para llevar su capacidad al punto de equilibrio. Muchos materiales básicos como el papel y aluminio. Falta de diferenciación o costos cambiantes.Universidad Nacional del Altiplano . como os que afligen a la producción de cloro. . una empresa diversificada puede dar gran importancia a tener éxito en determinado sector industrial para apoyar su estrategia corporativa general. En tales situaciones. Intereses estratégicos elevados. las empresas que consideran a un mercado como salido para su exceso de capacidad (por ejemplo). lealtad hacia los empleados. pueden adoptar políticas contrarias a las de las empresas que consideran al mercado como primario. Una empresa extranjera como Bosh. Julio César Huanca Marín . en el caso del dumping. Costos fijos de salida: éstos incluyen contratos laborales. a la cual se le está ordenando comportarse en forma distinta a otra que esté siendo desarrollada para un crecimiento a largo plazo en vista de la falta de oras oportunidades en la matriz. temor por la propia carrera. una unidad comercial que forma parte de una cadena vertical de negocios en su organización corporativa. Manuel Anchapuri Quispe . Fuertes barreras de salida. acceso a los mercados financieros. en términos de imagen. Adm. bien puede adoptar distintos objetivos y a veces contradictorios que una empresa libre que compita en la misma industria. Por ejemplo. Barreras emocionales: la renuencia de la administración a tomar decisiones de salida económicamente justificadas es causada por identificación con el negocio en particular. o una unidad comercial que sea una “productora de efectivo” en la cartera de negocios de su casa matriz. Las barreras de salida son factores económicos. • • • Lic. estratégicos y emocionales que mantienen a las empresas compitiendo en los negocios aun cuando estén ganando rendimientos bajos o incluso negativos sobre la inversión. Por último. Sony o Philips puede percibir una fuerte necesidad de establecer una posición sólida en el mercado de E.U.A.Universidad Nacional del Altiplano . los objetivos de estas empresas no sólo pueden ser diversos sino incluso más desestabilizadores porque son expansionistas e implican disposición potencial para sacrificar utilidades. Interrelaciones estratégicas: interrelaciones entre la unidad comercial y otras en la compañía. En forma similar. las diferencias en las relaciones de las unidades comerciales competidoras con sus casas matrices también son una parte importante de la diversidad en el sector industrial. La rivalidad en un sector industrial se vuelve a un más volátil varias empresas tienen un gran interés en lograr el éxito. orgullo y otras razones.Puno Marketing y CRM tanto que tales rendimientos son inaceptables y pueden parecer irracionales para una gran empresa de propiedad pública. Las principales fuentes de barreras de salida son las siguientes: • Activos especializados: activos altamente especializados para el negocio o ubicación en particular que tienen poco valor de liquidación o costos elevados de transferencia o conversión. Así. habilidad mercadotécnica. capacidades de mantenimiento para partes de repuestos.Ing. etc. costos de reinstalación. instalaciones compartidas. en un sector industrial la postura de las empresas pequeñas pueden limitar la rentabilidad de la empresa grande. Por ejemplo. con el fin de construir un prestigio mundial o credibilidad tecnológica. etc. debido a su debilidad. Igualmente. Aunque una compañía debe vivir con muchos de los factores que determinan la intensidad de la rivalidad en un sector industrial porque están integrados a los sectores económicos del sector industrial puede haber cierta libertad en mejorar los asuntos mediante los cambios de estrategia. el lento crecimiento ha eliminado los rendimientos elevados. Cuando las barreras de salida son elevadas. innovaciones comerciales o cambios en el producto. el exceso de capacidad persiste en el sector industrial. éstas comprenden la negación o falta de apoyo gubernamental para la salida por la preocupación por pérdida de empleos y efectos económicos regionales. El enfocar los esfuerzos de venta en los segmentos de crecimiento más rápidos del sector industrial.U. resultando en una rivalidad intensa. para no mencionar la salida obligada de muchas de las compañías más débiles. Adm. Asimismo. Por ejemplo. éstos son especialmente comunes fuera de los E. como lo hizo el cambio de acabado fotográfico por lotes al de línea continua en la década de 1960.Universidad Nacional del Altiplano . La misma historia ha sucedido de sector en sector: los automóviles de nieve. Otro cambio común en la rivalidad se presenta cuando una adquisición introduce una personalidad muy distinta a un sector industrial. se puede intentar elevar los costos cambiantes de los compradores. se aferran tétricamente y. Un ejemplo muy común es el cambio en el desarrollo del sector industrial producido por la madurez del mismo. los envases de aerosol y deportivos son sólo unos cuantos ejemplos. excepto para los competidores más fuertes. y las empresas que pierden la batalla competitiva no se dan por vencidas. si es factible. la innovación tecnológica puede elevar el nivel de los costos fijos en el proceso de producción y la volatilidad de la rivalidad. una compañía puede tratar de evitar enfrentarse a competidores con barreras de salida elevadas y así Lic. pero desde entonces. La empresa puede tratar de elevar la diferenciación del producto mediante nueva clase de servicios. En la floreciente industria del vehículo recreativo de principios de la década de 1970. Julio César Huanca Marín . utilidades declinantes y (con frecuencia) una sacudida.A.Puno Marketing y CRM • Restricciones sociales y gubernamentales. RIVALIDAD CAMBIANTE Los factores que determinan la intensidad de la rivalidad competitiva pueden cambiar y cambian. La rentabilidad de todo el sector industrial puede ser persistentemente baja como resultado. en vez de ello. o en áreas del mercado que tengan los costos fijos más bajos pueden reducir el impacto de la rivalidad en el sector industrial. Manuel Anchapuri Quispe . En tanto que un sector industrial maduro disminuye su tasa de crecimiento.Ing. tienen que recurrir a tácticas extremas. proporcionando ayuda técnica a los clientes para diseñar el producto de acuerdo con sus operaciones o hacerlos depender de asesoramiento técnico. a casi todos los productores les fue bien. como las adquisiciones que han tenido Philip Morris de Miller Beer y Procter y Gamble de Charmin Paper Company. pero una vez dentro. Un sector industrial puede encontrarse en esta posición desafortunada. BARRERAS DE SALIDA Y INGRESO DE Aunque las barreras de salida y las barreras de ingreso son conceptualmente distintas. las barreras de ingreso y salida están relacionadas. Aquí el ingreso será desanimado y los competidores fracasados abandonarán el sector industrial. como es la presencia de tecnología patentada. que se enfrentaron a una competencia extrema de parte de los materiales alternativos de menor costo para muchas de sus aplicaciones respectivas. su nivel conjunto es un aspecto importante del análisis de un sector industrial. Los productores de azúcar se enfrentaron a la comercialización en gran escala del jarabe de maíz con alto contenido de fructosa. las empresas fracasadas permanecerán y lucharán en el sector industrial. Cuando tanto las barreras de ingreso como las de salida son elevadas. están aprendiendo ahora su lección. Tomando el caso simplificado en el cual las barreras de ingreso y salida pueden ser altas o bajas: El mejor caso desde el punto de vista de las utilidades del sector industrial es uno en el cual las barreras de ingreso son altas pero las barreras de salida son bajas. El caso de las barreras de ingreso y de salida es trivial. pero el peor caso es aquel en el cual las barreras de ingreso son bajas y las de salida son altas. más firme será la represión de las utilidades en el sector industrial. la capacidad instalada no abandonará al sector industrial cuando los resultados se deterioren. PRESIÓN DE SUSTITUTOS PRODUCTOS Todas las empresas en un sector industrial están compitiendo. Aunque el ingreso sea desanimado. si los proveedores o prestamistas financian el ingreso con facilidad. el potencial de utilidades es elevado. en un sentido general. o puede rebajar sus propias barreras de salida. la empresa se enfrenta a costos sustanciales de financiamiento. Lic. Estos limitan los rendimientos potenciales de un sector industrial colocando un tope sobre los precios que las empresa en la industria pueden cargar rentablemente. las economías sustanciales de escala en la producción. Aquí el ingreso es fácil y será atraída por alzas en las condiciones económicas o por otras atractivos temporales. Como resultado la capacidad se acumula en el sector y por lo general la rentabilidad es crónicamente mala. pero por lo general está acompañado de más riesgo. A menudo. Por ejemplo. Cuando más atractivo sea el desempeño de precios alternativos ofrecidos por los sustitutos. por lo general están asociadas con activos especializados. Manuel Anchapuri Quispe . por ejemplo.Universidad Nacional del Altiplano . Adm.Ing.Puno Marketing y CRM evadir enfrentarse a competidoras con barreras de salida elevadas y así evadir comprometerse en una enconada rebaja de precios. Sin embargo. un sustituto del azúcar. con empresas que producen artículos sustitutos. lo mismo que los productores de acetileno y rayón. Julio César Huanca Marín . En ocasiones.Universidad Nacional del Altiplano . proporcionar mayor disponibilidad del producto. Más aún. una publicidad intensa y sostenida por parte de todos los participantes en el sector bien puede mejorar la posición colectiva del sector industrial. lana mineral (asbestos) y espuma de estireno. seguros. acentuados en su importancia por el mal funcionamiento del mercado en la bolsa de valores. fondos del mercado monetario y con otras formas de inversión para el individuo.Puno Marketing y CRM Los sustitutos no sólo limitan las utilidades en tiempos normales. una vez que la ronda actual de adiciones de capacidad a las plantas haya aumentado lo suficiente para satisfacer la demanda (y algo más). Los productos sustitutos que merecen la máxima atención son aquellos que (1) están sujetos a tendencias que mejoran su desempeño y precio contra el producto del sector industrial o (2) los producidos por sectores industriales que obtienen elevados rendimientos.Ing. los productores de aislamiento de fibra de vidrio disfrutaron de una demanda sin precedente como resultado de los elevados costos de energía e inviernos severos. sólo pueden resultar de mayor importancia puesto que la labor de tipo intensivo de los servicios de vigilancia enfrenta una inevitable escalada de costos. La identificación de los productos sustitutos es cosa de buscar otros productos que pueden desempeñarse la misma función que el producto en el sector industrial. Por ejemplo. Manuel Anchapuri Quispe . y una que lleva al analista a campos aparentemente sin relación con el sector industrial. Adm. en tanto que los sistemas electrónicos probablemente mejorarán en desempeño y reducción de costos. En el campo de vigilancia y seguridad por los sistemas electrónicos de alarma representan un potente sustituto. con base en una redefinición del guardia Lic. los corredores de valores se ven cada vez más enfrentados con sustitutos tales como bienes raíces. la respuesta apropiada de las empresas de vigilancia y seguridad quizá sea ofrecer paquetes de guardias y sistemas electrónicos.. Por ejemplo. Argumentos similares se aplican a la respuesta colectiva en áreas como mejoramiento de la calidad del producto. En este último caso los sustitutos suelen entrar rápidamente en escena si algún desarrollo aumenta la competencia en sus sectores y causa una reducción de precios o mejora de su desempeño. Estos sustitutos están destinados a convertirse en un limite aún más estricto sobre la rentabilidad. el hacer esto puede ser un trabajo sutil. En 1978. La posición frente a los productos sustitutos bien puede ser cosa de acciones colectivas en el sector industrial. esfuerzos de comercialización. y así sucesivamente. Pero la habilidad de la industria para elevar los precios fue atenuada por la plétora de sustitutos para aislamiento. sino que también reducen la bonanza que un sector industrial puede cosechar en tiempos de auge. El análisis de tales tendencias puede tener importancia al decidir si se trata de atacar estratégicamente o planear con él una estrategia como una fuerza clave inevitable. incluyendo celulosa. Aquí. aunque la publicidad de una empresa puede no ser suficiente para apoyar la posición de la industria contra un sustituto. Julio César Huanca Marín . En la práctica se dedican a la integración gradual. Sin embargo. esto eleva la importancia del comprador en los resultados de la empresa. en vez de sólo tratar de competir directamente con los sistemas electrónicos. Si los compradores están particularmente integrados o plantean una amenaza creíble de integración hacia atrás. los compradores por lo general son menos sensibles a los precios.Ing. Las bajas utilidades presionan fuertemente para disminuir los cotos de compra. definidos con anterioridad. General Motors y Ford. menos sensible a los precios (por supuesto. esto es. produciendo en lo interior algunos componentes para sus necesidades y comprando el resto a proveedores externos. Los compradores compiten en el sector industrial forzando la baja de precios. Los productos costos bajos por cambiar de proveedor. El poder del proveedor aumenta si el comprador enfrenta costos cambiantes altos. Julio César Huanca Marín . los compradores con alta rentabilidad son. son bien conocidos por usar la amenaza de la autofabricación como ventaja negociadora. No sólo la amenaza de un mayor grado de Lic. Un grupo de compradores es poderoso si concurren las circunstancias siguientes: Está concentrado o compra grande volúmenes con relación a las ventas del proveedor. Manuel Anchapuri Quispe . Las materias primas que compra el sector industrial representan un fracción importante de los costos o compras del comprador. Los compradores plantean una real amenaza de integración hacia atrás. por lo general.Puno Marketing y CRM de seguridad como un operador especializado. Los principales productores de automóviles. Si una gran porción de las compras es adquirida por un comprador dado. PODER NEGOCIADOR DE LOS COMPRADORES. Aquí los compradores están dispuestos a invertir los recursos necesarios para comprar a un sector industrial en cuestión representa una pequeña fracción de los costos del comprador. Los compradores de grandes volúmenes son fuerzas particularmente poderosas si la industria está caracterizada por grandes costos fijos por ejemplo.Universidad Nacional del Altiplano . como es el caso en la refinación del maíz y productos químicos a granel y eleva el interés de mantener la capacidad ocupada al máximo. El poder de cada uno de los grupos importantes de compradores en el sector industrial depende de varias características de su situación de mercado y de la importancia relativa de sus compras a sector en comparación con el total de sus ventas. negociando por una calidad superior o más servicios y haciendo que los competidores compitan entre ellos todo a expensar de lo rentable de la industria. esto si el artículo no representa una fracción alta de sus costos) y pueden alcanzar la seguridad a largo plazo de la salud de sus proveedores. Los costos cambiantes. los proveedores de Chrysler se quejan de que están siendo presionados para que den condiciones mucho mejores. Devenga bajas utilidades. están en posición de exigir concesiones en la negociación. Por ejemplo. Adm. amarran al comprador a proveedores en particular. como lo hacen en los componentes de sonido. en donde un mal funcionamiento puede conducir a grandes pérdidas y los empaques para instrumentos electrónicos médicos y de prueba. Por ejemplo. El producto del sector industrial no es importante para la calidad de los productos o servicios del comprador.Puno Marketing y CRM integración es particularmente creíble. Adm. Con información completa. ALTERACIÓN COMPRA. como es natural. Los detallistas pueden obtener un importante poder de compra sobre los fabricantes cuando pueden influir en las decisiones de compra de los consumidores. El sector industrial no ha podido diferenciar su producto o Lic. artículos deportivos y otros productos. sino que también la fabricación interna les proporciona un conocimiento detallado de los costos. joyería. El poder de compra puede ser particularmente neutralizado cuando la empresa en el sector industrial amenaza con la integración hacia los sectores industriales del comprador. Por ejemplo. artículos para el hogar.Ing. La mayor parte de estas relaciones de poder del comprador se pueden atribuir tanto a los consumidores como a los compradores industriales y comerciales. El poder de compra de los mayoristas y detallistas están determinados por las mismas reglas. el sector ha llegado a estar bajo una presión creciente y ha sufrido caídas en sus utilidades. los consumidores tienden a ser más sensible al precio si compran productos no diferenciados y costosos para sus ingresos. Si el comprador tiene información completa sobre la demanda. en la industria del vestido de línea. Julio César Huanca Marín . el poder de los compradores puede aumentar o disminuir. DEL PODER DE Todos los factores descritos con anterioridad cambian con el tiempo o como resultados de las decisiones estratégicas de una empresa. el comprador está en una posición mejor que le asegura que obtendrá los precios más favorables que los ofrecidos a otros y puede contrarrestar los puntos de vista e los proveedores de que situación está amenazada.Universidad Nacional del Altiplano . Cuando la calidad de los productos de los compradores están muy afectados por el producto del sector industrial. sólo se necesita una modificación al marco de referencia. los compradores son por lo general menos sensibles a los precios. en tanto los compradores (tiendas de departamentos y de ropa) se han concentrado. El comprador tiene información total. o de una clase en donde la calidad no es de particular importante para ellos. Manuel Anchapuri Quispe . lo cual es de gran ayuda en la negociación. Los sectores industriales en donde existe esta situación como las de equipo para campos petroleros. el control ha pasado a las grandes cadenas. precios de mercados reales e incluso de los costos del proveedor. en donde la calidad del empaque influye en la impresión del usuario respecto a la calidad del equipo en el interior. esto por lo general proporciona mayor ventaja negociadora que cuando la información es pobre. pueden obtener poder de compra si pueden influir en las decisiones de compra de los minoristas o de otras empresas a quienes venden. Los mayoristas similarmente. con una adición de importancia. Universidad Nacional del Altiplano . por lo general. Julio César Huanca Marín . los proveedores que producen endulzantes compiten agudamente por la diversidad de aplicaciones aun cuando las empresas en lo individual son grandes en relación a los compradores individuales. porque los envasadores enfrentan la intensa competencia de auto manufactura de sus clientes. Que la empresa no es un cliente importante del grupo proveedor. Manuel Anchapuri Quispe . Por ejemplo. la importancia de prendas de vestir no ha ayudado. Adm. Los proveedores que venden a clientes más fragmentados. Por ejemplo. La elección de los grupos de compra de una empresa al vender debe considerarse como una decisión estratégica vital. Rara vez todos los grupos de compradores a los que vende una empresa disfrutar de igual poder. podrán ejercer una influencia considerable en los precios en la calidad y en las condiciones. por lo general existen segmentos dentro de ese sector que ejercen industrial. el mercado de reposición para la generalidad de productos en menos sensible a los precios que el mercado de equipo original (OEM). además. selección de compradores.Ing. elevando sus precios. Si los proveedores venden a diferentes sectores industriales y un sector particular no representa una fracción de importancia de las ventas. Que no estén obligados a competir con otros productos sustitutos para la venta en su sector industrial. los proveedores están más inclinados a ejercer poder. Los proveedores poderosos pueden así exprimir los beneficios de un sector industrial incapaz de repercutir los aumentos de costo con sus propios precios.Puno Marketing y CRM generar costos por cambiar de proveedor que sujeten a sus compradores lo bastante para neutralizar estas tendencias. Un grupo de proveedores es poderoso si concurren las siguientes circunstancias: Que esté dominado por pocas empresas y más concentrado que el sector industrial al que vende. las empresas de productos químicos han contribuido a la erosión a los beneficios en los contratos de los envasadores de aerosol. Por ejemplo. limitando así la posibilidad de elevar precios. son menos sensible al precio) que otros. Incluso si una empresa vende en un solo sector industrial. Si el sector industrial es un cliente de importancia. por lo general existen segmentos dentro de ese sector que ejercen menos poder (y por lo tanto. Las condiciones que hacen poderosos a los proveedores tienden a ser el reflejo de las que hacen poderoso a los compradores. la suerte de los proveedores estará fuertemente ligado a dicho sector industrial y desearán protegerla Lic. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES Los proveedores pueden ejercer poder de negociación sobre los que participan en un sector industrial amenazado con elevar los precios o reducir la calidad de los productos o servicios. Una empresa puede mejorar su posición estratégica encontrando compradores que tengan un poder de compra mínimo para influirla en forma adversa en otras palabras. El poder de incluso los proveedores grandes y poderosos puede frenarse si compiten con sustitutos. Julio César Huanca Marín . el gobierno es un comprador o un proveedor y puede influir en la competencia industrial por las políticas que adopta. en todos los niveles. la Lic. Puede intensificar su amenaza de integración hacia atrás. LA ACCIÓN DEL GOBIERNO COMO UNA FUERZA EN LA COMPETENCIA INDUSTRIAL Se ha tratado la acción del gobierno principalmente en términos de su posible impacto sobra las barreras de ingreso. Existe sustancial evidencia empírica de que los y bajadores escasos. La diferenciación o los costos por cambio de proveedor que enfrentan los compradores disminuyen las opciones para enfrentar a un proveedor contra otro.A. pero en las décadas de 1970 y 1980 debe reconocerse al gobierno. Las condiciones que determinan el poder de los proveedores no sólo están sujetas a cambio sino a menudo fuera del control de la empresa. y uno que ejerce un gran poder en muchos ramos industriales. como influyendo en potencial en muchos. Sin embargo. tanto directa como indirectamente. Los elementos adicionales clave al evaluar el poder de los trabajadores son su grado de organización y si el suministro de las variedades de trabajadores que escasean puede ampliarse. Adm. Esto aumenta el poder del proveedor.Ing.Universidad Nacional del Altiplano . Esto proporciona un freno contra la habilidad del sector industrial para mejorar las condiciones con las cuales compra. como con el poder de los compradores. pensamos en los proveedores como en otras empresas. Si la fuerza laboral está restringida en su crecimiento. Que los proveedores vendan un producto que sea un insumo importante para el negocio del comprador. Si el proveedor se enfrenta a costos por cambio. altamente especializados y /o fuertemente sindicalizado pueden negociar una parte significativa de las utilidades potenciales de una empresa. pero debe reconocerse a la mano de obra también como proveedor. Manuel Anchapuri Quispe . el efecto es el inverso.Puno Marketing y CRM mediante precios razonables y ayuda en actividades tales como I y D (investigación y desarrollo) y apoyo técnico. Tal insumo es importante para el éxito del proceso de fabricación del comprador o para la calidad del producto. etc. si no es que en todos aspectos de la estructura industrial. Que los productos del grupo proveedor están diferenciados o requieren costos por cambio de proveedor. Por ejemplo. En muchas ocasiones. Los principios para determinar el poder potencial de los trabajadores como proveedores son similares a los recién tratados. la empresa puede en ocasiones mejorar su situación mediante la estrategia. En muchos sectores industriales. el gobierno desempeña un papel crucial como comprador en los productos relacionado con la defensa y como proveedor de madera mediante el control que el Servicio Forestal ejerce en vastas reservas de madera en la parte occidental de los E. puede buscar la eliminación de los costos de cambio de proveedor. el poder de los trabajadores puede ser mucho. Que el grupo proveedor representa una amenaza real de integración hacia adelante. Esto es particularmente cierto cuando el insumo no es almacenable.U. Por lo general. El gobierno de los E. por ejemplo. mediante reglamentos. Adm. y esto quizá es un hecho de la vida. Manuel Anchapuri Quispe . la estructura de costos.Universidad Nacional del Altiplano .Puno Marketing y CRM acción del gobierno como proveedor o comprador está determinada más por factores políticos que por circunstancias económicas.A. es más ilustrativo considerar la forma en que el gobierno afecta la competencia por medio de las cinco fuerzas competitivas interactuantes. Las normas de seguridad y de contaminación afectan el costo relativo y la calidad de los sustitutos. utilizando incentivos fiscales y becas de investigación. primeramente tenemos que analizar y dejar claro el objetivo de “entrega de valor”. afectará las condiciones estructurales. por lo general. La liberación de controles gubernamentales del gas natural está eliminando al acetileno como sustancia química combustibles. El gobierno también puede afectar la posición de un sector industrial con sustitutos a través de reglamentos. subsidios u otros medios. AMBIENTE INTERNO: ¾ • • • Está constituido por factores internos que moldean el sistema de marketing de una Empresa. está promoviendo fuertemente la calefacción solar. etc. Sin embargo. EL PROCESO DE MARKETING Kotler (1996).Ing. para entender el “proceso de marketing”.U. Julio César Huanca Marín . a todos los niveles.. El gobierno también puede afectar la rivalidad entre competidores influyendo en el crecimiento industrial. ningún análisis estructural está completo sin un diagnostico de la forma en que la acción gubernamental presente y futura. que ¾ considerarlo como una fuerza independiente y por sí misma. en consecuencia. el cuál se ciñe a la siguiente secuencialidad: ELECCIÓN DE VALOR Segmentación Mercado meta Posicionamiento PROPORCIONAR VALOR Desarrollo producto. presentan algunas características: ¾ ¾ Son controlables Están bajo manejo directo de la gerencia Algunos factores a considerar en el ambiente interno son los siguientes: ¾ Infraestructura ¾ Política y normas ¾ Sistema de producción ¾ Estructura organizacional ¾ Potencial humano ¾ Ventas y publicidad ¾ Imagen de empresa ¾ Localización de empresa ¾ Investigación y desarrollo ¾ Manejo financiero ¾ Etc. servicio Precio Búsqueda de fuentes Fabricación Distribución Servicio COMUNICAR EL VALOR • • • • • • Lic. Para propósitos del análisis ¾ estratégico. la estrategia bien puede implicar tratar al gobierno como un actor que puede ser influido. Julio César Huanca Marín . planear los programas de mercadotecnia. La definición. No basta hoy en día ceñirnos solo por la intuición. criterio y experiencia. Una declaración de la DE LA MISIÓN Y • • • • • misión efectiva servirá como fundamento para todas las decisiones fundamentales que la empresa y su equipo directivo tomarán. el gerente de marketing es responsable de la eficacia del “proceso de marketing”.Ing.Universidad Nacional del Altiplano .Puno Marketing y CRM • • • Fuerza de ventas Promoción de ventas Publicidad Una vez entendido el objetivo de “entrega de valor”. de una declaración de la misión difiere de una declaración de la visión en que es más completa y comprende los siguientes elementos. DEFINICIÓN: Kotler (1996: 94 ) en el desarrollo del “proceso de marketing”. Mauricio (2002) el proceso de marketing estratégico puede ser enfocado: ¾ ¾ ¾ A nivel global de una empresa A nivel de una línea de productos A nivel de un producto específico En todos estos casos. Lerner. que son de suma importancia: El concepto de su empresa La naturaleza de su negocio La razón para que exista su empresa La gente a la que la empresa sirve Los principios y los valores bajo los que la empresa pretende operar Lic. Adm. investigar y seleccionar los mercados meta. el proceso de marketing estratégico tiene la siguiente secuencia: DEFINICIÓN VISIÓN MISIÓN La elaboración de la declaración de misión de su empresa es el paso más importante que la empresa puede tomar en todo el proceso de planeación. instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia. Manuel Anchapuri Quispe . así como organizar. El “Proceso de mercadotecnia” consiste en analizar las oportunidades de mercadotecnia. se hace necesario aplicar el enfoque sistémico que permita configurar la metodología y procedimientos que involucran la interrelación de las estrategias y tácticas de la organización en el mercado. diseñar las estrategias de mercadotecnia. Dada la mayor complejidad del contexto económico y mercadológico. sus accionistas o a su casa matriz. Obtener el compromiso de todos a través de una comunicación clara de la naturaleza y el concepto del negocio de su empresa. Una declaración de visión se plantea para inspirar y motivar a quienes tienen un interés marcado en el futuro de la empresa. ¿En qué negocios podríamos estar? Sacando una conclusión sobre las capacidades y los recursos que 1. Lic. La declaración de misión se plantea para proporcionar una firme guía en la toma de decisiones gerenciales importantes. su declaración de la misión debe ser un documento visible que puede permitir a todos enfocar sus esfuerzos de una manera que sustenta el propósito general de su empresa. Manuel Anchapuri Quispe . Preguntas que el planeamiento debe de formular 1. para que todos los planes decididos puedan ser puestos a prueba en su compatibilidad con la misión total de la empresa. le ayudará a: Establecer y mantener la consistencia y la claridad del propósito en toda su empresa. La responsabilidad principal para generar una declaración de la misión para toda su empresa reside en la gerencia general (o cualquier titulo que tenga la persona encargada de tomar las decisiones) y en los miembros del equipo de la alta dirección. La responsabilidad secundaria queda en los otros gerentes importantes de toda la empresa. Julio César Huanca Marín . En muchos casos. La misión y la visión están relacionadas. 3. así como al directorio. la declaración de la misión puede servir con ese fin si ha sido preparada adecuadamente. 2. Adm. propietarios y otras personas importantes. la declaración de la misión de su empresa proporcionará una comunicación a grupos de clientes mayoristas. La aplicación principal de la declaración de la misión es como una guía interna para quienes toman las decisiones importantes dentro de su empresa. 4.Ing. ¿En qué negocio (s) esta la empresa? Su punto de arranque debe ser expresar hacia donde se enfocan sus esfuerzos. su visión será una breve adaptación de una parte de su declaración de la misión. es fácil que los recursos se vuelvan difusos y que las unidades operen con propósitos cruzados. En otras palabras. es una breve (de un párrafo) representación filosófica de cómo desea que los vean sus clientes empleados. proveedores e instituciones financiera. Proporcionar un marco de referencia para todas las decisiones de planeación importantes que tomaran la empresa y su equipo gerencial.Universidad Nacional del Altiplano . pero que sirven a diferentes propósitos. Aunque su propósito principal no es el de un documento de relaciones públicas.Puno Marketing y CRM Una declaración de la visión. así como las unidades de su empresa. Se consigue la comprensión y el apoyo de personas externas que sean importantes para el éxito de su empresa. Sin una declaración clara del propósito de la empresa entera. 2. Si se cuenta con una declaración de misión. En lo externo. del telemercadeo. presentes y futuros? ¿Qué productos o servicios especiales y adicionales debería ofrecer en el futuro? ¿Cuáles son o deberían ser nuestros principales mercados o canales de distribución. ¿Cuáles son o deberían ser nuestras divisiones principales presentes y futuras.Universidad Nacional del Altiplano . ¿Quiénes son o deberían ser nuestros clientes o consumidores? Muchas empresas tienen una serie de clientes cuyas necesidades deben satisfacerse antes de que sus productos o servicios lleguen al consumidor final. ¿En qué negocio (s) no deberíamos estar? Esta es otra comprobación de la realidad. ¿En qué negocio (s) deberíamos estar? Aquí es donde la realidad necesita su lugar. Julio César Huanca Marín . del correo directo. 8. cuáles son algunos de los fines a los que su empresa debe aspirar? ¿Qué es lo distintivo u original de su empresa? Para continuar siendo exitosa. expandir su negocio dentro de un futuro previsible tenga más sentido para la empresa. Adm. ¿Cuáles son o deberían ser nuestros productos/servicios principales. Tal vez mantener y. Necesita determinar lo que esto es para su empresa para propósitos de mercadotecnia. 7. Manuel Anchapuri Quispe . 6.Puno Marketing y CRM tenga o podría adquirir. 11. de las cadenas de ventas casa por casa. de comisiones a agentes. ¿cuáles serian algunos de los negocios que valdría la pena explorar para una futura expansión? 3. así como para dar dirección y enfoque a los esfuerzos de su empresa. 5. en el financiamiento en la mano de obra y en la combinación producto/servicio? ¿Qué temas principalmente están aún sin resolver? 4. toda empresa necesita tener una o más características que la coloquen aparte de otras organizaciones comprometidas en un negocio similar. de distribuidores independientes. ¿Podrían presentar riesgos importantes algunos de los negocios que esté usted considerando. Además de los propósitos financieros. de mercado?. ¿Cuánto ha cambiado nuestro negocio a partir de hace tres o cinco años? ¿Que cambios fundamentales se han llevado a cabo en su industria en los mercados que atiende. de representantes de mercado. los que afectarían adversamente su negocio central? ¿Podría ser mayor la inversión de tiempo y experiencia así como monetaria que tendrá que hacer que la probable ganancia que recibiría? ¿Por qué existimos (cuál es nuestro propósito básico)? Aunque muchas empresas perciben las ganancias y entradas financieras como su razón para existir. de almacenes centralizados o descentralizados y/o de ventas al menudeo (propias o de otros)? ¿Hay mercados o canales que valgan la pena considerar para el futuro que quizá no esté utilizando?. en la economía en el medio ambiente? ¿Qué diferencias hay en la tecnología que utiliza en si competencia. Lic. 10. en la estructura organizacional. presentes y futuros? ¿Cómo llegamos al consumidor final? ¿Es a través de las ventas directas.Ing. posiblemente. 9. rara vez es ésta su única motivación. que deban ser tomadas en cuenta mientras se prepara la declaración de la misión?. ingresos. 14. ¿Qué temas. ¿Qué es probable que cambie en nuestro negocio dentro de tres o cinco años? Necesita identificar lo que sea inevitables como los cambios demográficos y tecnológicos. Lic. así como los que el equipo puede lograr que sucedan y a los que debe prestar una mayor atención como su posición en el mercado capacidad de su producción. tal vez desee considerar un concepto como un uso de costo efectivo de los recursos disponibles o un servicio acrecentado con un bajo nulo aumento en el costo relativo.Puno Marketing y CRM 12.Ing. Las únicas preguntas y comentarios permitidos durante este listado corresponden a la aclaración del significado. Identifique en su declaración de la misión los valores que necesiten ser expresados de una manera especial. evaluación de valores estratégicos será de especial ayuda aquí. ¿Habrá beneficios en bienes/equidad/capital invertido. Julio César Huanca Marín . Adm. toda empresa tiene ciertas preocupaciones económicas específicas que deben quedar satisfechas. valores y prioridades filosóficas son o deberían ser importantes en el futuro de nuestra empresa? La consumación de su 13. y conviértalos en afirmaciones claras de mayor confianza que afecten directamente la manera en que su empresa conducirá su negocio. ¿Hay factores que no están identificados en sus valores .como la productividad o el enfoque administrativo. Estas respuestas se anotaran en una lista para que todos las vean. Si su empresa rinde ganancias. no a la validez de las afirmaciones. capacidad o diversidad? ¿Lo medirá usted en cantidades absolutas o como porcentaje de crecimiento? Si su empresa es del sector público o si opera como empresa no lucrativa. Necesita tener un entendimiento claro y común entre los miembros de su equipo acerca de cómo se medirán las utilidades. ¿Cuáles son o deberían ser nuestras principales preocupaciones económicas y cómo se medirían? Para sobrevivir y ser exitosa. que lean sus respuestas a las preguntas.Universidad Nacional del Altiplano . Las respuestas que sean similares a las ya anotadas en la lista pueden ser registradas con una marca adicional. utilidades brutas o en algún otro indicador financiero? ¿Verá usted el crecimiento en términos de ventas. ¿Qué consideraciones especiales (que sean aplicables) tenemos con respecto a los empleados importantes? LA PREPARACIÓN DE LA DECLARACIÓN DE LA MISIÓN: El método que se utilizará será el de que cada integrante del equipo de planeamiento estratégico presente las respuestas de las preguntas que se han planteado y un moderador realice la función imparcial (es preferible que el moderador sea un asesor externo) El moderador comienza el proceso pidiendo a los participantes. Manuel Anchapuri Quispe . 15. su declaración de la misión debería incluir un compromiso para la productividad y/o el crecimiento. porcentaje de ventas. uno por uno. Normalmente. A menos que el grupo sea relativamente pequeño (seis o siete participantes cuando mucho). propietarios y accionistas importantes. a clientes seleccionados y a otros cuya perspectiva la empresa valore. es recomendable que el moderador se reúna con dos o tres elementos del equipo para hacer un borrador de la declaración inicial para que después lo afine el equipo completo en la junta o en cualquier otra reunión subsecuente. empleados. se incluye una afirmación que funcione como base (quince o treinta palabras) y que identifique la naturaleza conceptual de su negocio tanto ahora como en un futuro previsible. explique porqué. Adm. Es una consecuencia de los valores y convicciones de su equipo de administración. a empleados seleccionados (o a todos). Una declaración de la misión planteada mediante este proceso quedará de media a una página de longitud. ¿Qué artículos del borrador de la declaración de la misión se está tratando eficientemente? ¿Qué falta que debería ser incluido? ¿Qué esta incluido que tenga que ser modificado o eliminado? ¿Qué otros comentarios o sugerencias tiene los integrantes del equipo para hacer de la declaración de la misión un documento más significativo y útil? ¿Cuáles son algunos ejemplos de la declaración de la misión de las empresas? VISIÓN La visión es una representación de cómo creen los integrantes del equipo que deba ser el futuro para su empresa ante los ojos de sus clientes. El borrador de la declaración de la misión deberá de tener muy claro lo siguiente: • • • • • • Que palabras o frases en el borrador de nuestra declaración de la misión no son claras o significativas para la empresa? De ser posible. con menos de dos páginas Es fácil de captar y recordar Inspira y plantear retos para su logro Es consistente con los valores estratégicos y la misión Sirve como punto de consenso de todas las personas importantes Muestra la esencia de lo que debe llegar a ser su compañía Lic. la visión es casi por completo intuitiva. Manuel Anchapuri Quispe . Es probable que se presente alguna consolidación de las respuestas durante este debate. su equipo necesitará examinar todas las respuestas y alcanzar un acuerdo en el que las palabras y las frases deban incluirse en el borrador inicial de la declaración de la misión. He aquí cómo es una declaración de visión bien formulada: • • • • • • Es breve. En su origen. Cuando el equipo adopte un acuerdo general con el borrador de la declaración. es recomendable que lo haga circular entre algunos de los accionistas: a los miembros del directorio. de preferencia.Ing. así como su razón para existir. Cuando todas las preguntas hayan sido contestadas.Puno Marketing y CRM Una vez que todas estas preguntas se hayan escrito en la lista. Julio César Huanca Marín .Universidad Nacional del Altiplano . el crecimiento. producción y otras funciones similares. : peso. ANÁLISIS SITUACIONAL Auditoria de gestión FODA DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS De cantidad física: Ej. la cantidad. ¿Qué es lo que el equipo ve como clave para el futuro de la empresa? ¿Qué contribución única deberemos hacer en el futuro? • ¿Qué valores necesitan ser • acentuados? • ¿Cuáles son o deberían de ser las formas centrales de competencia de la empresa? • ¿Cuáles deberían ser las • posiciones frente a los clientes. los • mercados.: soles De participación Porcentual del mercado: Ej. el equipo de trabajo se reunirá con un moderador y expondrán su visión de lo que será la empresa en un futuro. volumen. Definir la relación entre el marketing y las divisiones funcionales de la organización: Según la denominación que exista el director de marketing reparta directamente al director general. 4. De ingreso monetario: Ej. etc. EJECUCIÓN Y CONTROL INSTRUMENTACIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN DE MARKETING El proceso administrativo de marketing comprende tres etapas: 1. Ej. 10% del total de ventas FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS DIRECTRICES Segmentación de mercados Posicionamiento Postura competitiva Desarrollo DETERMINACIÓN DE ESTRATEGIAS OPERATIVAS • Mix de marketing (4p) PLANIFICACIÓN. INSTRUMENTACIÓN Organización Integración del personal Operación • 1. Adm. y tiene una jerarquía igual al director de finanzas.Universidad Nacional del Altiplano . Julio César Huanca Marín . 3.: ¾ • • • • ¾ Lic. es la evaluación de los valores estratégicos. la tecnología. los empleados y demás? ¿Cuál es la mayor oportunidad de crecimiento para la empresa? Como en la determinación de la declaración de la misión.Ing. al igual que su misión. Manuel Anchapuri Quispe . 2. la productividad.Puno Marketing y CRM • Permite la flexibilidad creatividad en su ejecución y la El punto de partida de su visión. PLANEACIÓN: Análisis de la situación Establecimiento de metas Selección de estrategias y tácticas 2. Establecer buenas relaciones laborales entre el marketing y otras áreas funcionales de la misma jerarquía organizacional. 3. docena. y consta de las siguientes actividades: • • • • • A. unidad. EVALUACIÓN Comparación del desempeño de las metas A continuación desarrollaremos la organización para la instrumentación del marketing. 6. 5. A continuación se detallan algunas de las preguntas claves para contar con una visión clara y con permanencia en el tiempo. la misma constituye la función central del proceso. exige El producto a línea de productos El tamaño de la organización La ubicación de sus mercados El tipo de clientes Los recursos disponibles Etc. políticas de precios. Adm. • considerar diversos criterios factores a ser evaluados. debiendo considerarse el retorno a recuperación de los beneficios que se buscan alcanzar. políticas de créditos. • Marketing-Producción: se apoyan para la exactitud de pronósticos de ventas y oportunidad de entrega de productos con la calidad exigida. GRAFICO GRAFICO Nº Nº 0305: : Organización del Marketing de una Compañía Presidente Vicepresidente De Marketing Gerente de Publicidad Gerente de Promoción Gerente de Investigación De Mercados Gerente de Ventas Gerente de Distribución Física Gerente de Otras Activ. Sin embargo. Julio César Huanca Marín .Universidad Nacional del Altiplano . como un porcentaje de la función de ventas o debe formularse y realizarse en función de los objetivos planteados. Manuel Anchapuri Quispe .Ing. Marketing Organización de La Fuerza de Ventas FUENTE: Tomado de Stanton “Organización de la compañía”incluyendo el concepto de Marketing”Pag. ello significa la existencia de relación entre el esfuerzo de ventas en el corto plazo y los objetivos de marketing de largo plazo. Algunos gastos y costos de marketing se consideran los siguientes: Lic. Organización de la división de marketing para que se lleven a cabo las estrategias y tácticas. • • • • • • y B. El diseño de la organización de una división de marketing.Puno Marketing y CRM Marketing-Finanzas: Coordinan Sobre precios. productos-marcas y tipo de cliente. etc. PRESUPUESTO DE 633 LAS ACTIVIDADES DE MARKETING Es frecuente la discusión del método a utilizar de presupuesto de marketing (gastos e inversiones en actividades de marketing). ¾ ¾ La forma de organización del marketing más común es la funcional y sobre esa base la fuerza de ventas puede organizarse en tres tipos de especialización: Geográfica. es recomendable un presupuesto de marketing planteado en función de los objetivos de estrategia y tácticas de marketing a utilizar. pero que sea suministrado de una manera nueva o superior: Para detectar esta situación nada más acertado que prestar mucha atención a las quejas de los usuarios acerca de un producto o servicio y/o los anhelos que tienen las personas para que se les suministre algo superior de lo que reciben actualmente. Kotler. Esta situación. ¿Que situaciones permiten identificar una oportunidad de mercado? Según. Adm. sin embargo. se considera como “atractiva a una oportunidad de mercado” cuando existe la suficiente 2. incrementa drásticamente las posibilidades de generar beneficios para quién satisface las necesidades o deseos en este tipo de mercado.Ing. Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio. Algunos ejemplos típicos son los Walkmans. diseñar las estrategias de mercadotecnia. el Prof. Investigación de mercados: Lic. DVD y otros similares que la gente no sabía que los podría llegar a necesitar en sus hogares u oficinas. Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente.Universidad Nacional del Altiplano . Philip Kotler. investigar y seleccionar los mercados meta. vamos a realizar un análisis estructural de ésta definición: 1. aunque el mercado no sepa exactamente qué es: Estas son las ideas más escasas. alguien tuvo la visión de adelantarse a los hechos. así como organizar. C. Análisis de las Oportunidades de Mercadotecnia: Esta es la "Primera Etapa" o "Fase 1" del proceso de mercadotecnia. Cuando algo escasea: Esta situación se puede identificar cuando la gente hace "fila" para adquirir un determinado producto o servicio. instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia” Para una mejor comprensión. el “proceso de mercadotecnia consiste en analizar las oportunidades de mercadotecnia. Se entiende por una oportunidad de mercadotecnia "cuando existe una alta probabilidad de que alguien (persona. existen tres situaciones básicas que dan lugar a oportunidades de mercado [3]: A. planear los programas de mercadotecnia. Julio César Huanca Marín .Puno Marketing y CRM ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ Pago de sueldos del personal administrativo Gastos generales de administración Pago de comisiones de vendedores Gastos de promoción y eventos especiales Gastos de distribución y ventas Gastos de investigación de mercados Gastos de desarrollo de productos Etc. VHS. Por otra parte. CDPlayers. Manuel Anchapuri Quispe . B. Definición del Mercadotecnia: Proceso de cantidad de posibles compradores (con capacidad de compra y predisposición para comprar) de un producto o servicio y pocos o ningún competidor que lo suministre. empresa u organización) pueda obtener beneficios al satisfacer una necesidad o deseo". Según el Prof. consiste en medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en particular. Posicionamiento: Consiste en determinar el cómo se "grabará" los beneficios clave y la diferenciación del producto en la mente de cada persona que compone el mercado meta. contexto. como por ejemplo. sus percepciones y preferencias.Interpretación . Énfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la empresa mantendrá una posición firme (énfasis) y aquellos puntos que pueden ser adaptados a las particularidades del mercado. Adm. es necesario realizar una estimación de su tamaño real. Su finalidad. Manuel Anchapuri Quispe . los *gastos* y el *cronograma de actividades*. (flexibilidad).Universidad Nacional del Altiplano .Obtención de información . Lic. llega el momento de tomar decisiones estratégicas que permitan direccionarse. Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las 4 P´s. Cabe señalar que sin una investigación de mercado una empresa ingresaría a competir totalmente a ciegas. Julio César Huanca Marín . su crecimiento.Ing. porque no conocería las diferentes necesidades del mercado.Comunicación de los hallazgos a las personas que toman decisiones. Diferenciación: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una clara diferencia con relación a los demás competidores. Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a la *mezcla de mercadotecnia*. Una *investigación de mercado*. se debe tomar decisiones acerca de cuatro puntos específicos: • Segmentación: Consiste en definir aquellos segmentos que se atenderá • • • y en los que se aplicará una potencia de fuego superior. Selección de Mercadotecnia: Tácticas de En esta etapa.. etc. diferenciarse y posicionarse en el mercado meta. sus particularidades y preferencias actuales. influir positivamente en la demanda. esa diferencia represente uno o más beneficios clave que influirán lo suficiente como para que el cliente perciba que es algo a favor de él. siempre y cuando.. etc. Selección de Estrategias de Mercadotecnia: Luego de estudiar toda la información obtenida con la investigación de mercado. 3. las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en programas. 4. Para ello. Para ello. incluye por lo general las siguientes tareas básicas: .Puno Marketing y CRM Esta es la “Segunda Etapa” o “Fase 2” del proceso de mercadotecnia y comienza luego de que se haya detectado una oportunidad de mercado. La mezcla de mercadotecnia: Es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan de una forma tal que permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta. Todos ellos. generar ventas. factores críticos para el éxito en los negocios de hoy. Cronograma de actividades: Finalmente. En ésta etapa no se debe olvidar que el objetivo del negocio es entregar valor al mercado. luego. los responsables o encargados y los recursos que se destinó a cada una. su margen de utilidad y los cargos que se hacen por la entrega. persuadir y recordar al mercado meta los beneficios y la disponibilidad del producto o servicio. incluye todos los costos. se necesita elaborar un presupuesto de gastos mensual. por lo cual. el producto. Para ello.Ing. Control: Esta última etapa en el proceso de mercadotecnia no es más que supervisar la posición en relación con el destino. a cambio de una utilidad para la persona. se le asigna un precio que el mercado meta pueda pagar. Promoción: Son todas las actividades de comunicación que tienen la finalidad de informar.Puno Marketing y CRM que respaldarán y permitirán el posicionamiento de su producto. lo cual. 6. Plaza: También conocida como Posición. Cabe señalar que el precio es la única herramienta de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos. Según el Prof. el resto de las herramientas demanda egresos. Kotler. la fecha de realización. se traduce en un compromiso por el hecho de que el cliente logre una "experiencia satisfactoria" con el producto o servicio que se suministra. y todo esto. se lo distribuye de tal forma que esté disponible en el lugar y momento adecuado y se lo promociona con el objetivo de informar. es necesario elaborar un mapa general de todo lo planificado y que pueda expresarse en un *cronograma de actividades* lo más detallado posible. los canales de distribución y los medios de promoción. pueden distinguirse tres tipos de control [3]: • • • Lic. Adm. semestral y anual. Es el momento cuando se tiene que producir o conceptualizar el producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta. Distribución de los recursos: Se refiere a dirigir los recursos asignados a las actividades de mercadotecnia entre las diferentes herramientas. puede ser un producto tangible o intangible como los servicios. donde se incluya cada actividad a realizarse. por ejemplo. Manuel Anchapuri Quispe . trimestral. Julio César Huanca Marín .Universidad Nacional del Altiplano . 5. garantía y otros. empresa u organización. veremos en que consiste cada "herramienta": • Producto: Es lo que ofrecerá al mercado. se refiere a las medidas que se debe tomar para que el mercado meta pueda acceder al producto o servicio que se comercializa. Provisión o Distribución (según las preferencias de cada autor). Aplicación: Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los planes estratégicos y tácticos. Precio: Expresado en términos monetarios. persuadir y/o recordar al mercado meta los beneficios del producto y la disponibilidad en el mercado. Participación en el mercado y crecimiento). sufre las consecuencias de la globalización. las cuales. y los consumidores locales se enfrentan a la disyuntiva de elegir entre champúes que se producen y envasan en Chile. Control Estratégico: Debido a los cambios rápidos en el ambiente de mercadotecnia.Puno Marketing y CRM • • • Control del Plan Anual: Función que permite verificar si el negocio está alcanzando las ventas. SECUENCIALES Y SOSTENIDAS. su ingreso entre la satisfacción de diversas necesidades. muy al contrario de lo que sucedía con los negocios de hace más de 50 años atrás. con más o menos recursos tiene que distribuir. hacer las correcciones para mejorar el desempeño. Para ello. es necesario mantenerse en un continuo aprendizaje. Finalmente. Hablamos de comportamiento del consumidor de todos los niveles que día a día.Universidad Nacional del Altiplano . Adm. el "proceso de mercadotecnia" incluye un conjunto de acciones ORDENADAS. Julio César Huanca Marín . desodorantes fabricados en Venezuela.ej. esto significa realizar de forma sostenida las siguientes tareas: Recabar información del mercado meta. pero es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una mayor eficiencia. No es una actividad sencilla.evaluar los resultados. como todos los mercados del mundo. se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es adecuada para las condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios radicales. utilidades y otras metas que se fijaron (p. Hablamos de un nuevo Lic. canales comerciales y tamaños de los pedidos. se sugiere revisar de forma mensual. grupos de clientes. de la misma forma pastas dentífricas brasileras. y es empleada por aquellas empresas que tienen como objetivo la satisfacción de las necesidades y deseos de sus clientes. Conclusiones: Como vimos. Control de Rentabilidad: Función que permite medir y cuantificar la rentabilidad real de cada producto (en caso que exista más de uno). Manuel Anchapuri Quispe . CAPITULO III MERCADOS DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA El mercado peruano. y para mantener un proceso de mercadotecnia dinámico.Ing. productos financieros de la banca Española etc. trimestral y semestral los resultados obtenidos y compararlos con lo planificado. comienzan mucho antes de que exista un producto o servicio. cuyo objetivo era crear un producto hoy para venderlo mañana a como de lugar. A pesar que tenemos mayor acceso a la cultura y la información. Inicialmente la década de los setenta y parte del ochenta. Adm. hoy se puede encontrar un notable desarrollo del consumidor local. también ha contribuido con la reestructuración del estado. esto a partir de la liberación de la economía lo que ha influido sobre la actividad comercial local. Manuel Anchapuri Quispe . Julio César Huanca Marín . y las empresas a CUADRO Nº 03 EL NUEVO CONSUMIDOR PERUANO Lic. Dentro de los hábitos de compra y consumo de los consumidores se distinguen dos grupos claramente definidos: Los de pertenencia social y los de referencia. es más selectivo en calidad y servicio y más exigente que nunca. La década a partir del noventa caracteriza una plena transformación en el comportamiento de los consumidores locales.Puno Marketing y CRM consumidor que definitivamente ha cambiado mucho en sus hábitos y actitudes de vida. se nota un consumidor mucho más crítico frente a la publicidad. nuestro parecer no se encuentran aún en la capacidad de educar plenamente al consumidor local. EL NUEVO LOCAL CONSUMIDOR estable de las variables macroeconómicas en la economía local. con Alan García experimentamos el aislamiento económico. la promoción de la inversión privada y el mantenimiento Otro factor con un notable desarrollo es la publicidad y el desarrollo de los componentes visuales del producto.Universidad Nacional del Altiplano .Ing. lo que contribuye a que la empresa local mejore también en la presentación y contenido de sus productos. estas acciones generaban limitaciones sobre el crecimiento del mercado local y las opciones de elección del consumidor local eran mínimas. algunas veces el consumidor aún no esta preparado para “procesar” la masificación de la información. estos últimos constituyen aquellos a los cuales diversos segmentos buscan imitar (copiar). Durante muchos años las empresas detentaban la seguridad de mercados cautivos para sus productos. debilitando seriamente la lealtad (fidelidad) del consumidor. y ha madurado una cultura de reclamo. El que exista invasión de productos extranjeros genera mayores opciones de elección en el consumidor. sustentado en el proteccionismo estatal y cierre de las importaciones. tanto en la campaña como en el empaque del mismo. los tiempos han cambiado y ahora ese liderazgo en sus respectivos segmentos corren el riesgo competitivo de ver peligrar su posición ante el ingreso de nuevas opciones y alternativas en el mercado. Ing. que ahora también utilizan productos antes considerados propios de los niveles B o C. Esta lucha se hizo palpable en las campañas de publicidad con las que se bombardea a los consumidores. lo cuál la predispone para un acto de compra o ¾ DISONANCIA: Es la teoría que explica la rechazo frente a los mismos. compran productos dirigidos al nivel A. consumidores que por su estrato social pueden ser considerados B o C. Manuel Anchapuri Quispe . A ello hay que agregar el poder creciente de las asociaciones de defensa del consumidor y del INDECOPI. incertidumbre post-compra y la tensión que siente el individuo que afectivo y conativo. Julio César Huanca Marín . MAYOR PODER DE NEGOCIACIÓN ¾ La consecuencia lógica es la del aumento del poder que tiene el consumidor frente a los productores. ¾ APRENDIZAJE: Son los cambios en el comportamiento provocados por Lic. algunas definiciones muy Es el déficit o falta de algo utilizadas son las siguientes: ¾ DESEO: ¾ ACTITUD: Es la motivación con nombre propio. el ingreso de numerosos jugadores al mercado desencadenó una lucha por llegar al consumidor. el comportamiento del consumidor esta condicionado Por factores internos y ¾ CARENCIA: externos. Es el fin de las categorizaciones absolutas. Es la idea aprendida que tiene un es de carácter específico individuo de que un producto o servicio sea bueno o malo. MÁS EXIGENTE ¾ La presencia de múltiples marcas permitió que el consumidor. Adm. Jordi Garrido (2002). CONSUMIDOR CAMALEÓN ¾ Actualmente.Puno Marketing y CRM SE DESTACA: MAS INFORMADO ¾ Dada la apertura comercial. FUENTE: Opinión de José Trujillo en revista “BUSSINES” Enero 2001 experiencias que influyen en las TEORÍAS DEL CONSUMIDOR percepciones. al tener numerosas alternativas comenzará a demandar más de los productores. teme haberse equivocado o comprado correctamente. Presenta los elementos de: cognitivo.Universidad Nacional del Altiplano . El caso contrario se da en los llamados consumidores A. Ing.Universidad Nacional del Altiplano . ¾ • GRAFICO Nº 04: Estructura de la Personalidad y Mecanismos de Defensa – FREUD ESTRUCTURA DE LA PERSONALIDAD MECANISMOS DE DEFENSA ¾ ¾ ¾ ¾ Proyección Desplazamiento Sublimación Racionalización EL ELLO EL YO EL SÚPER YO EXISTEN CUATRO MECANISMOS DE DEFENSA O FALSAS SOLUCIONES DEL YO: Lic. PERSONALIDAD: Son las características propias del sujeto que. • ¾ ¾ ¾ El Yo: Es la parte racional (consiente) que frena los impulsos del ello. como elemento poderoso y activo durante la vida del sujeto. la supervivencia etc. que en el del que es. el sexo. Adm. Manuel Anchapuri Quispe .Puno Marketing y CRM ¾ HABITO: Son una repetición de actos. a través de actividades que disminuyen la tensión. El Súper Yo: Es la fuerza interna que adquiere los valores e ideales de la sociedad. el conjunto de actos determina una conducta MOTIVACIÓN: Es el impulso y búsqueda de satisfacción de la necesidad. Julio César Huanca Marín . en contacto con factores externos configuran una forma de ser y de comportarse.. A continuación teorías más consumidor: se describe relevantes las del TEORÍA DE INTERRELACIÓN DE FREUD Sigmund Freud desarrolla un profundo conocimiento del consumidor sobre su personalidad y mecanismos de defensa. y no a aquellos que grafican impulsos. El Súper Yo presiona el yo para que responda a metas morales socialmente aprobados. Para Freud la estructura de la personalidad esta constituido por la interrelación de tres elementos: • El Ello: Es la reserva de los instintos más primarios y fisiológicos como son el hambre. NECESIDAD: Es una carencia que pre existe con el deseo de satisfacerla PERCEPCIÓN: Estímulos que se recibe a través de los sentidos y que el sujeto asocia a un significado. la sed. y que esta más en el terreno del que debería ser. el impulso inconsciente de ser como ella.Es el mecanismo de defensa más utilizado por el yo.Puno Marketing y CRM ¾ PROYECCIÓN. Tradicionalmente.. nos contesta que lo hace porque a ella le gusta que sea dominante y fuerte. Ej. para que el sujeto pueda proyectar hacia esa figura la que el súper yo le pide. la cuál le restituiría sus bienes perdidos. El sujeto quiere encontrar explicaciones lógicas a sus actos para poder sustituir las razones reales por las razones correctas. TEORÍA DE JERARQUÍA NECESIDADES DE MASLOW DE ¾ DESPLAZAMIENTO. Ej. buscará una falsa solución que le evite sentirse constantemente frustrado. no podrá mantener el ritmo de vida de sus compañeros.Ing. Manuel Anchapuri Quispe . Si queremos anunciar por televisión una crema corporal reductora de grasa. ¾ SUBLIMACIÓN. ni comprar ropa ni complementos de marca. Ante esta situación social la inferioridad que sentirá. por decir se volverá hippye a grunch. porque se lo merece. es decir. o simplemente.El sujeto tiende a proyectar otro algo que no quiere reconocer en si mismo.Se produce cuando el objeto que gratificará el impulso intuitivo o motivación no resulta accesible.. hacia un terreno más espiritual o cultural. modernamente es discutible en vista que las necesidades se puedan satisfacer sin respetar este orden en algunos casos: GRAFICO Nº 05: Pirámide de Abrahán Maslow Lic. Adm. Un joven de clase media que estudie en un colegio de clase alta. y es reemplazado por otro. RACIONALIZACIÓN. mientras no haya cubierto primero las necesidades del nivel inferior.Universidad Nacional del Altiplano . se consideraba que el sujeto debe cubrir sus necesidades en orden de abajo hacia arriba. ¾ adoptará una forma de ser y de comportarse que le exima de las exterioridades de la clase alta. Ej.Se trata de un fenómeno de desplazamiento pero en sentido positivo.: Cuando le preguntamos a un hombre porque maltrata a su mujer. Se debe considerar que esta teoría es comprensible y plasma satisfactoriamente las diferentes necesidades del marketing. : Si podemos hacer sentir al sujeto la frustración que sentiría si se quemara su casa o le robaran su coche. etc. se daría cuenta que puede desplazar su frustración hacia la compañía de seguros. Ej. Debemos buscar para ello una señorita atractiva y con un buen físico. por lo que El funcionamiento de la teoría de Abraham Maslow se sustenta en la ley de que el sujeto no siente la necesidad de satisfacer un impulso o motivación. Julio César Huanca Marín . para poder asistir a un baile o fiesta junto a sus amigos. Ej. lograremos efectuar niveles de ventas más fáciles y seguras. Adm. Aquí las personas no tenían cubiertas sus necesidades de supervivencia y seguridad.Ing. si podemos incidir en los que presentan mayor peso sobre sus decisiones. pero si sentían necesidad de aceptación. Manuel Anchapuri Quispe . la TEORÍA DE LOS CÍRCULOS CONCÉNTRICOS DE INFLUENCIA SOCIAL La teoría de los círculos concéntricos determina sobre el sujeto una fuerte influencia por diferentes elementos. se nos ofrecían imágenes por televisión de jóvenes que corrían por las calles esquivando a los francotiradores. con ello nos damos cuenta que la ley de Maslow es errónea.: en la guerra de Yugoslavia. A continuación se observa el funcionamiento de esta teoría Lic.Puno Marketing y CRM Un sujeto si puede sentir una necesidad sin haber satisfecho primero la del nivel inferior. Julio César Huanca Marín .Universidad Nacional del Altiplano . LA FAMILIA. Ej. Julio César Huanca Marín . compañeros etc. GRUPO DE REFERENCIA. un escritor.: La cultura occidental.La familia es el factor más decisivo en el comportamiento y que más influye en las decisiones de compra del sujeto. LA MICRO CULTURA. un humorista etc.: Adquirir una camisa de marca va estar influenciado por el estatus de nuestros compañeros.... Adm. hace que se cree un determinado tipo de opinión de seguidor Ej.: un diario.). : Cerveza cuzqueña y arequipeña en el sur del Perú LA MACROCULTURA.. Manuel Anchapuri Quispe . TEORÍA DE DECISIONES LA TOMA DE ¾ ¾ GRUPOS DE PERTENENCIA. profesor etc. amistades.Recoge el conjunto de variables existentes dentro de un mismo país o dentro de una misma cultura. oriental etc.Ing.La influencia que tienen sobre los sujetos los políticos o personajes de mayor nivel económico o social..) ¾ (político. Ej. Ej.Puno Marketing y CRM GRAFICONº Nº06 07: Círculos Concéntricos de Influencia GRAFICO Social Lideres Opinión Microculturas Macroculturas Grupo Referencia Grupos Pertenencia Familia Sujeto ¾ EL SUJETO O CLIENTE.El cliente es el centro y eje y todo debe girar a su alrededor en función a su perfil y sus necesidades. y que conoce ¾ ¾ Lic.El sujeto tiende a imitar a personajes cotidianos o populares que están o no están en su entorno..Universidad Nacional del Altiplano . : Es probable que para venderle un vehículo al jefe de familia tengamos que convencer a su mujer personalmente o no superior.Son personas que se mueven en nuestro entorno día a día (vecinos.Recoge el conjunto de micro culturas existentes Ej. ¾ LIDERES DE OPINIÓN. influyen sobre el sujeto. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA El proceso de decisión de compra del consumidor va estar influenciado por: Factores sociales y de grupo: Ej. DESTRUCTOR: Es la persona a la cuál va dirigido el producto. Percepción. es decir el que lo va consumir. INFLUENCIADOR: Es la persona que aparta algún tipo de concejo e influye sobre el decisor Ej. de esta forma podremos dirigir nuestro marketing hacia cada uno de ellos. ¾ Factores situacionales: Ej. ¾ Ej.: En el caso anterior sería un bebe USUARIO INDIRECTO: Es una o varias personas que puedan intervenir en el consumo del producto sin ser los destinatarios de este. permite plantear quienes son cada una de las personas que intervienen en la compra de nuestros productos. ya sea por necesidad propia o por necesidad de terceros Ej. el cuál puede coincidir en la persona del decisor o ser simplemente un enviado.Puno Marketing y CRM Según esta teoría. pero esto acaba siendo leído u hojeado por el resto de componentes de la familia. Stanton (2000) El consumidor pasa por una serie de etapas lógicas antes de llegar a una decisión: RECONOCIMIENTO NECESIDAD DE UNA Lic. Grupo de referencia ¾ Factores psicológicos: Ej. en el proceso de compra intervienen los siguientes elementos: ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ Iniciador Decisor o prescriptor Influenciador Comprador Destructor Usuario indirecto INICIADOR: Es la persona que identifica la necesidad que motiva el inicio del proceso de la compra Ej.: Cereales vitaminizados para bebes (La necesidad es fisiológica e inicia la madre de familia) DECISOR: Es la persona que decide iniciar el proceso de la compra. para ello se utiliza un lenguaje adecuado y diferente para cada personaje de la UTD. Julio César Huanca Marín .: Cuando uno adquiere una revista. COMPRADOR: Es la persona que ejecuta el acto físico de la compra. donde. y además puede que ni sea el destructor del producto. incrementando con ello la efectividad de nuestra publicidad y de nuestras promociones de ventas. Ej.Universidad Nacional del Altiplano .: Para el caso anterior sería la madre de familia o el pediatra que prescribe. Adm. Cuando. Fuentes comerciales y sociales. aprendizaje etc. Manuel Anchapuri Quispe . La teoría de la unidad de toma de decisiones (UTD).Ing. el destructor del producto es él mismo.: Para el caso anterior sería el farmacéutico o el comerciante. ¾ Información: Ej. porque etc. frutas.Ing. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas según criterios evaluativos. Adm. Ej.. (de todos ellos elige por decir yogurt natural). CUADRO Nº 04: Modelo de Valor de Expectativas Evaluación YOGURT NATURAL Riccho’s DECISIÓN. El mercadólogo debe aprovechar el interés del consumidor creando percepción de deseo. GRAFICONº Nº07 09: Decisión de Intención de Compra GRAFICO ATRIBUTO CALIDAD POND. Manuel Anchapuri Quispe . % 4 Calif.Universidad Nacional del Altiplano . Julio César Huanca Marín . El mercadólogo debe identificar que información utiliza el consumidor y preparar una comunicación eficaz en ese mercado meta.Puno Marketing y CRM El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad. experiencia.El consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones relacionadas con la compra. pública etc. Ej. TOTAL 100% 30 compraron Yogurt Riccho’s 44 compraron Yogurt 100 personas manifiestan intension por compra de Yogurt Riccho’s 66 no compraron Yogurt 14 compraron Otras marcas Lic.: necesidad fisiológica “el hambre” IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS El consumidor descubre productos y marcas alternas recopilando información según criterio personal. yogurt. etc.: cereales. comercial. CUADRO Nº 05: Tipos de Comprador-NEUBERGER RACIONAL ALTO COMPROMISO . Ej.Es impulsiva . El consumidor satisfecho es nuestra mejor publicidad. por decir tintorerías Ropa desechable.Requiere estudio y constraste .Invierte poco mayor .Busca Gratificación Ej. la satisfacción o insatisfacción del comprador va depender de la relación entre sus expectativas y el rendimiento percibido del producto.Comprar al mismo proveedor .Invierte tiempo mayor . Manuel Anchapuri Quispe .Emocional comprometido . El mercado en su totalidad puede ser dividido en dos grandes segmentos: De consumidores (finales) De empresas Para poder distinguir los mercados mayores se realizan dos interrogantes ¿Quién lo comprará? ¿Porqué lo compra? - Lic.:Joyas BAJO COMPROMISO .:Restaurant ocasional Limpieza y lavado de ropa en el hogar Limpieza y lavado de ropa fuera del hogar. El conjunto de mercado es el monto total gastado para satisfacer una demanda.Relacionado con tecnologia .Universidad Nacional del Altiplano . Adm. Julio César Huanca Marín .Racional indiferente .Ing. descartándolo o confirmando su valor.: Plan de Seguro BAJO COMPROMISO .Publicida puiede cambiar situacion Ej.Racional comprometido . por decir pañales desechables. El “mercado de ropa limpia“.No impulsiva Ej. devolviendo el producto. incluye la oferta de tres tipos básicos de productos: MERCADO DE CONSUMIDORES - EMOCIONAL ALTO COMPROMISO .La Publicidad muestra e informa Ej.No requiere mucho analisis . el consumidor insatisfecho reduce su disonancia.Puno Marketing y CRM COMPORTAMIENTO POST COMPRA El consumidor busca la seguridad de haber tomado la decisión correcta.: Pizza EL MERCADO DE CONSUMO Y EMPRESARIAL El mercado esta conformado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especifico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad a deseo. sin tener en cuenta los productos que lo satisfagan.Emocional indiferente . • En Puno hay un mayor porcentaje de mujeres que de varones (51% y 49%. presenta la siguiente información obtenida: CUADRO Nº 06: Población Estimada Puno .. educación e ingreso.Ing. que por cada 100 mujeres hay 95 varones. género. (41%). en estas edades.5. los cuales compran bienes o servicios para su uso personal o para su familia. Los menores de 25 años representan el 57 por ciento del total de la población del departamento. origen étnico) ¾ • Población por edad y sexo: La población de Puno puede ser caracterizada como joven.8 años • El 52 por ciento del total de la población está constituida por la población en edad de trabajar (15 a 64 años). Julio César Huanca Marín . El porcentaje de hombres menores de 25 años es mayor en 5 puntos porcentuales con relación a las mujeres de la misma edad. La encuesta demográfica y de salud familiar 2000 / Departamento de Puno INEI. El departamento de Puno. presentando una mayor concentración entre los menores de 40 años. Adm.Universidad Nacional del Altiplano . El índice de masculinidad es de 94. ciclo de vida familiar.2000 Provincia Población total . Manuel Anchapuri Quispe . considera la población total estimada. según el compendio departamental de Puno: 1999 -2000 de INEI al 31 de Junio del 2000. el porcentaje de mujeres (8%) es ligeramente mayor que el de hombres (7%). Lic. la comparación de este mercado es dinámico y de cambio constante en los siguientes aspectos: Distribución geográfica ( rural y urbana) Demografía (edad.Puno Marketing y CRM Esta constituido por consumidores finales. • Las personas de 65 o más años de edad representan el 8 por ciento de la población total del departamento. con una predominación de la población menor de 15 años. esto es.2000 Puno 1199398 Puno Azángaro Carabaya Chuchito El Collao Huancané Lampa Melgar Moho San Antonio de Putina San Román Sandia Yunguyo 213814 151937 56577 95736 84910 80524 45926 78318 35906 35243 214058 54300 52149 • La mediana edad de la población del departamento es de 19. respectivamente). 6 6.0 0. organizaciones que compran bienes y servicios para alguno de los siguientes propósitos: ¾ Para producir otros bienes y servicios.5 13.1 5.0 3.2 7.14 15 .3 4.6 11.1 6.4 1.3 0.9 2.5 3.3 13.9 1.L.3 14.8 3.0 3.8 11.29 30 .7 14.2 4.8 0.6 5. Adm.2 0.0 5.6 1.6 9.2 4.0 7.4 6.5 2. Mercado Empresarial Es el mercado que esta constituido por usuarios empresariales.9 2.1 3.4 4.5 2.5 3.4 7.9 13.0 0.8 9.4 15.1 100. adquiere madera para construir muebles.7 8.Ing.0 2.0 100.6 3.9 7.69 70 .8 0.4 14.5 3.8 5.59 60 .2 1.2 2.6 3. superan en 6 puntos porcentuales a las mujeres rurales.Puno Marketing y CRM CUADRO Nº 04: Población Total de los Hogares por Edad.3 7.9 8.2 13.4 1.64 65 .0 13.24 25 .: Negolatina. Sexo y Residencia Urbano .6 5.5 2.2 1.4 2.1 11.7 13.0 1.6 4. Manuel Anchapuri Quispe .7 4.4 10.5 0.4 4.0 5.4 3.34 35 . Las mujeres urbanas de los mismos grupos de edad.0 6312 ¾ Composición por edad según área de residencia: • El 67 por ciento de la población de Puno habita en el área rural.8 3.3 5.0 100.74 75 .3 5.3 0.7 4.1 3.9 3.5 14. Se observa.6 9.0 2071 Total 12.9 1.49 50 .4 14.8 4.9 2. Ej.7 14.0 5.6 3.39 40 .3 5.4 5.3 1.0 100.5 6. especialmente en el área rural.1 6.1 5. • El porcentaje de hombres menores de 25 años que vive en el área urbana (61%) supera en 3 puntos porcentuales a los hombres que viven en el área rural (58%).9 2.I.8 9.19 20 .0 4241 Total 11.Universidad Nacional del Altiplano .5 2.0 100.0 4.7 15.4 0.6 8.1 1.2 1.6 5.1 14.2 5.0 1004 1067 Área Urbana Hombre Mujer 12. donde los varones presentan un porcentaje superior en 5 puntos a las mujeres.6 5.7 6.5 13.4 1.6 0.4 5.4 1.0 2063 2179 Área Urbana Hombre Mujer 12.1 11.6 3.8 3.0 100.7 0.7 3.1 100.7 6.79 80 + SI/NS Total Numero Área Urbana Hombre Mujer 10.3 2.9 7. también.5 3. que la diferencia en puntos porcentuales entre hombres y mujeres de una misma área es considerable.9 2.9 11.0 100.0 0. ¾ Para revender a otros usuarios empresariales o bien a los consumidores finales Ej.1 1.1 6.6 2..1 6.7 11.0 2.Rural: INEI Puno 2000 Grupos de Edad 0-4 5-9 10 .0 5.4 1. Julio César Huanca Marín .1 1.4 4.0 3066 3245 Total 11.0 4.8 5.0 100.6 4.9 3. compra yogurt envasado para venderlo a los Consumidores.0 0.4 1.4 0.7 15.6 3.2 4.5 1.R.4 1.8 6.0 3.54 55 .1 3.4 0.0 1.5 6.8 15.44 45 .1 5. La Empresa Tablitas Industria del mueble E.6 1.3 2. Lic. Azan. La Universidad Nacional del altiplano – Puno compra mobiliario y materiales de oficina para ser usados por las facultades La dinamicidad de la demanda del mercado empresarial comprende los siguientes aspectos: ¾ Cantidad de posibles usuarios ¾ Poder adquisitivo de usuarios (tamaño) ¾ Concentración de usuarios ¾ Hábitos de compra (tipo) ¾ Motivo de compra Los tipos de situaciones de compra organizacional identifican tres clases de compra: ¾ Nueva compra (compleja por ser por primera vez) ¾ Recompra directa (rutinaria) ¾ Recompra modificada (intermedia a las dos anteriores) En las compras empresariales aparecen múltiples influencias. Julio César Huanca Marín . influenciadores. SanR. : Sap Román : 69. Chu. Valor Porcentual Nº de Empresas Provincia Porcentaje LEYENDA empresas Pun.Puno Marketing y CRM ¾ Para realizar las actividades de la organización Ej. En el boletín estadístico industrial de MITINCI: PUNO .3 Sand.09 SanR.MITINCI 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Pun. el cual consiste de todos los individuos o grupos involucrados en el proceso de tomar una decisión de compra (usuarios.65 Lic.18 Mel. Yun.59 Yun. Hua. : Puno : 19. Car.66 Coll. : Azangaro : 0. Mel. porteros y compradores). : Carabaya : 0.33 Lam. decisores. Sand. : Yunguyo : 2. Adm.27 Chu.Ing. Manuel Anchapuri Quispe . Lam.2000. Coll.64 Car.36 Hua.Universidad Nacional del Altiplano . : Chucuito : 5. : Sandia : 0. : Lampa : 0. ello permite Identificar el “centro de compras”. : Collao : CAPITULO 4 0.92 Azan. : Melgar : 0. se presenta la siguiente estadística de número de empresas: Gráfico Nº12: GRAFICO Nº 08: Número de Empresas a nivel de Provincias Puno 2000 . : Huancane : 0. de industria. ANÁLISIS DE MERCADO: IV Y DE ATRACTIVO La medición del atractivo de mercado tiene por objetivo la cuantificación del nivel de la demanda y la previsión del ciclo de vida de los segmentos identificados. Manuel Anchapuri Quispe . Adm. mercado y producto mercado INDUSTRIA MERCADO PRODUCTO MERCADO E1 ¿tamaño? ¿crecimiento? ¿utilidad? E2 Demanda de Mercado (global. busca establecer el clima de la situación competitiva y determinar la fuerza de la ventaja competitiva.Ing. total.Universidad Nacional del Altiplano . primaria de Industria) E3 E4 Demanda de Empresa (o marca) VENDEDOR COMPRADOR MARKETING ¾ Previsión de ciclo de vida de producto ¾ Métodos de previsión de la demanda A continuación se desarrolla cada uno de estos conceptos: FACTORES A CONSIDERAR EN EL ANÁLISIS DE ATRACTIVO: ¾ Demanda de mercado o demanda total ¾ Demanda de la empresa o la marca Lic.Puno Marketing y CRM CAPITULO ATRACTIVO DE MERCADO COMPETENCIA La medición del atractivo busca evaluar los productos mercados y segmentos que forma parte del mercado de referencia y el análisis de competencia. Julio César Huanca Marín . GRAFICO Nº 09: Atractivo. Ing. El cálculo del potencial del mercado total de consumo se refiere al potencial total de ventas que podrá alcanzar una empresa en un período determinado. es el volumen total que comprarían un determinado grupo de clientes en un determinado período. Julio César Huanca Marín . La demanda global “no expansible” cuando el nivel logrado y el mercado potencial es débil o nulo. área geográfica y dados los programas de marketing en el entorno de un período de tiempo.Universidad Nacional del Altiplano .. este es el caso en las etapas de introducción y de crecimiento. ¾ Mercado potencial actual.. en un lugar y períodos dados. por el conjunto de marcas o empresas en competencia..es el nivel de demanda de un producto. en el cual su actualización depende del nivel de esfuerzo de marketing ejercida por los competidores.Puno Marketing y CRM DEMANDA DE MERCADO O DEMANDA O TOTAL. Adm.La demanda global es la cantidad de ventas realizadas en un producto-mercado (o una industria o un mercado). Lic. hacia ahí tiende la demanda y esta en función al tiempo. O si no. Manuel Anchapuri Quispe . depende de dos tipos de determinantes de la demanda: factores del entorno socioeconómico y factores de esfuerzo de marketing total GRAFICO Nº10 12: GRAFICO Nº : La Demanda de Mercado en Relación con la Presión total de Marketing Demanda primaria (mercado) Previsión demanda atendida (potencial actual) Demanda Mínima Mercado Potencial (absoluto) Recesión o prosperidad Gastos previstos Presión Total marketing La demanda global “expansible” cuando el nivel de ventas esta influenciado por el nivel de esfuerzo de marketing total. este es el caso para todos los productos en fase de madurez ¾ Mercado Potencial Absoluto.es el nivel máximo de la demanda de un producto. ¾ Mercado meta. ¾ Mercado penetrado. ¾ Mercado disponible calificado. Julio César Huanca Marín .es el conjunto de clientes que manifiesta un grado suficiente de “interés” en una determinada oferta de mercado Lic.Ing. Su tamaño depende del número de compradores que pudieran existir para una oferta de mercado en particular.Universidad Nacional del Altiplano . “ingreso” y “acceso” a una oferta de mercado especifica. Adm...es el conjunto de consumidores que ya han comprado el producto. ¾ Mercado potencial. Manuel Anchapuri Quispe ..es el conjunto de consumidores que tiene “interés”. ¿Cuales Mercados han de cuantificarse? Philip Kotler (1996)..Puno Marketing y CRM Q = n ⋅ q⋅p ¾ Mercado disponible..es la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar. “ingreso” y “acceso” y cualidades que concuerdan con la oferta de mercado en particular. Es el mercado al que se sirve. un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.es el conjunto de consumidores que tiene “interés”. PREVISIÓN DE CICLO DE VIDA DE PRODUCTOS El mercado potencial mide la importancia de la oportunidad económica que representa un producto-mercado. El perfil ideal del ciclo de vida es aquel en que la fase de desarrollo es corta.Ing. esto se recomienda ya que en países como el nuestro. Lic. La demanda de la empresa debe calcularse con base en la participación de mercado de la empresa y del total demandado en el mercado Qi = Si . la fase de madurez larga y el declive lento y progresivo. haciendo éste equivalente en números porcentuales al crecimiento de participación de la empresa.Q Donde : Qi = Demanda de la empresa Si = Participación de mercado de la empresa Q = Demanda de mercado La formula anterior puede sustituirse con el simple cálculo del crecimiento del mercado. Adm. Julio César Huanca Marín . esta dimensión de atractivo debe completarse con una evaluación dinámica. las condiciones de competencia y de la economía distan mucho de ser perfectos. es decir su tiempo de vida. (Modelo de ciclo de vida de producto – CVP). Manuel Anchapuri Quispe . la fase de crecimiento rápida.Universidad Nacional del Altiplano .Puno Marketing y CRM DEMANDA DE LA EMPRESA O LA MARCA Es la parte de la demanda global correspondiente a la cuota de mercado detentada por la empresa o la marca en el producto – mercado de referencia. la fase de introducción breve. y las aplicaciones de este tipo de fórmulas son efectivas en economías y competencias perfectas. En casos de expansión primero se hace un gasto de marketing supuesto con anticipación y el resultado es el pronóstico de ventas. En general. Adm. GRAFICO Nº 13: Métodos de Pronósticos Lic. Julio César Huanca Marín .Puno Marketing y CRM LOS MÉTODOS DE DE LA DEMANDA PREVISIÓN La aplicación del modelo del ciclo de vida. implica la capacidad de formular previsiones sobre la evaluación de la demanda global en un producto mercado dado.Universidad Nacional del Altiplano .Ing. Los Pronósticos de Ventas dependen de: • Costos involucrados del propósito del pronóstico • Confiabilidad y consistencia de los datos históricos de ventas • Del tiempo disponible para hacer el pronóstico • Del tipo del producto • De las características del mercado • De la disponibilidad de información necesaria • De la pericia de los encargados de hacer los pronósticos • Es usual que se combinen varias técnicas de pronóstico. PRONOSTICO DE VENTAS Es el esfuerzo de marketing seleccionado que generará un nivel esperado de ventas en la empresa. ya se trate de previsiones cualitativas o cuantitativas. Manuel Anchapuri Quispe . el pronóstico puede dividirse en técnicas formales (cuantitativos y cualitativos) e informales. Esta en base a un plan de marketing seleccionado y un supuesto ambiente de marketing. sino también a los valores precedentes del error del pronóstico. se supone que las ventas son más que una simple función del tiempo. Tenemos los siguientes: • Las ventas anteriores y el tiempo constituyen las variables clave a partir de las cuales hacemos las predicciones. estacionales y aleatorios de las series de tiempo Promedio Móvil Auto regresivo (PMAR): Aquí se aplica pesos no solo a los valores anteriores de la principal variable de interés (Ej. Julio César Huanca Marín . Estos factores reciben el nombre de componentes de tendencias. • • PRONÓSTICOS CUALITATIVOS: Evaluación subjetiva • Se funda sobre todo en el juicio personal.Ing..Universidad Nacional del Altiplano . Manuel Anchapuri Quispe . Estimaciones de la fuerza de ventas: Consiste en sumar las estimaciones aportadas por los vendedores en el campo Jurado de opiniones de ejecutivos: Un grupo de ejecutivos de una compañía hace sus propias estimaciones de las ventas esperadas en el período del pronóstico y luego las estimaciones se combinan para formar un solo pronóstico. • Regresión múltiple.Estos métodos suelen abarcar conjuntos enteros de ecuaciones de regresión y tienen en cuenta que muchas veces también las variables independientes están interrelacionadas.Puno Marketing y CRM PRONÓSTICOS CUANTITATIVOS: Basados en series de tiempos variables adicionales incluidas en el modelo. un conjunto de posibles estados de la naturaleza y un conjunto de probabilidades conexos con dichos estados. Promedio Móvil: Consiste en obtener de los datos las variaciones y esto no permite tener un panorama más completo de las tendencias y patrones del movimiento Suavización Exponencial: Permite “suavizar” los datos reduciendo el grado de variación de ellos Descomposición de Series de Tiempo: Se ocupa exclusivamente de la variación de los datos de ventas a través del tiempo.Sirve para expresar las ventas en función de dos o más variables Modelos econométricos. Encuesta sobre las estimaciones de compra: Se basa en medir • • • PRONÓSTICOS CUANTITATIVOS: Causales y Regresivos En esta clase de pronósticos. los diversos enfoques difieren principalmente en la clase de personas que hacen las estimaciones y en la forma en que se combinan sus opiniones • • Pronósticos de probabilidad: Este pronóstico consiste en generar. Adm. ciclos. con • Lic.: ventas). Extrapolación de tendencias: Consiste simplemente en extrapolar los datos de ventas anteriores y aplicarlos al futuro. Método exploratorio.Se basa en metas futuras y luego hay que retroceder para determinar los adelantos técnicos que se necesitaran para alcanzarlos.Puno Marketing y CRM las intenciones de compra o las necesidades anticipadas de los clientes en el período futuro. Adm. • La elección de un método de pronóstico debe tener presente: 9 De cuanto tiempo se dispone para efectuar el pronóstico 9 El grado de exactitud que deseamos 9 El tipo de datos que necesitamos para realizar el pronóstico 9 El horizonte de tiempo al que se aplicará este A continuación se desarrollan cada una de estos factores de análisis de la competencia: ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DEL SECTOR INDUSTRIAL Porter (1996: 22) las reglas de competencia están englobadas en la rivalidad ampliada a través de las cinco fuerzas competitivas.Ing. Julio César Huanca Marín .Consiste en valerse del conocimiento moderno. las relaciones de las fuerzas existentes y las posiciones ocupadas por los competidores permiten identificar la naturaleza de la “ventaja competitiva” que ostentan los competidores en los productos-mercados donde compiten y si esta es defendible (sostenible). Se ocupa del cambio tecnológico en especial en cuanto afectan: a los productos actuales. • Tomar en cuenta la situación competitiva en el sector. PRONÓSTICOS CUALITATIVOS: Cambios tecnológicos ANÁLISIS DE COMPETENCIA. junto con la extrapolación de tendencias del pasado. Manuel Anchapuri Quispe . FACTORES A CONSIDERAR EN EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA: ¾ La capacidad de las empresas en la estructura de sector ¾ Los tipos de situaciones competitivas ¾ Grupos estratégicos en el sector ¾ La valoración de fuerzas y vulnerabilidades de la competencia ¾ Los patrones de perfiles de reacción de la competencia. Método normativo. los planes actuales de productos nuevos y los posibles productos nuevos del futuro.. con objeto de prever el futuro tecnológico.Universidad Nacional del Altiplano . GRAFICO Nº 14: Rivalidad ampliada: cinco Fuerzas competitivas Lic. Julio César Huanca Marín . Manuel Anchapuri Quispe . Lic. permite explotar la ventaja competitiva. Adm. el cual determina típicos comportamientos competitivos de los competidores.Ing. Es útil utilizar dos diagramas: • Diagrama de campo de batalla producto-mercado En el mercado de dentífricos se puede elaborar un diagrama de campo de batalla producto-mercado considerando el tipo de producto y grupos de edades de clientes. Las empresas a través de su conducta estratégica pueden influir en las cinco fuerzas competitivas.Puno Marketing y CRM La evaluación colectiva de las cinco fuerzas determina el potencial de utilidad (beneficio) del sector industrial y la estructura de costos. SITUACIONES COMPETITIVAS Aquí se describe el grado de interdependencia entre competidores.Universidad Nacional del Altiplano . Se distinguen habitualmente cinco situaciones competitivas: • • • • • Competencia perfecta Oligopolio Monopolio Competencia monopólica Oligopolio diferenciado GRAFICO Nº 15: Número y Variedad de Competidores en el Mercado COMPETENCIA PERFECTA (PURA) COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA Muchos OLIGOPOLIO OLIGOPOLIO DIFERENCIADO Pocos MONOPOLIO Uno Similares Diferentes GRUPOS ESTRATÉGICOS: Un grupo estratégico es un conjunto de empresas que siguen la misma estrategia en un mercado meta. Universidad Nacional del Altiplano .. Julio César Huanca Marín .Ing. etc. Manuel Anchapuri Quispe ..Puno Marketing y CRM CUADRO Nº 08: Diagrama de Campo de Batalla Segmento 1 Segmentación Del ¿? ¿? Segmentación de Clientes • Diagrama de Grupos estratégicos La elaboración de un diagrama de grupos estratégicos puede incluir varias dimensiones: 9 9 9 9 9 Marcas ¿? ¿? Producto Imagen de calidad La integración vertical Grado de complejidad tecnológica Campo de acción geográfica Métodos de producción. GRAFICO Nº 16: Grupos estratégicos en la industria Alta Calidad GRUPO “A” • Línea estrecha • Costo producción mas bajo • Servicio muy elevado • Precio alto • . GRUPO “B” Baja Calidad Alta Integración GRUPO “C” Ensamblador Integración Vertical Lic. Adm. Adm. ƒ Competidor aleatorio. COMPETIDOR 1 Calificac. determina si los diversos competidores pueden efectuar sus estrategias y alcanzar sus metas. Es común utilizar la matriz del perfil competitivo para determinar el nivel competitivo del competidor. ƒ Competidor tigre. Lic.. Peso Ponderado PESO TOTAL 1.es el competidor que no reacciona con rapidez o energía a los movimientos de la competencia. Peso Ponder. Julio César Huanca Marín . ƒ Competidor selectivo. 00 PERFIL DE REACCIÓN COMPETIDORES DE La mentalidad del competidor permite prever sus posibles reacciones: ƒ Competidor rezagado. Es conveniente reunir información reciente de los competidores en: • Ventas y participación en el mercado • Margen de utilidad • Rendimiento sobre la inversión • Flujo de efectivo • Planes de expansión • Nuevas inversiones • Uso de la capacidad • Preferencia del cliente • Calidad establecida • Línea completa • Valor al servicio • Fuerza de ventas • Etc. Manuel Anchapuri Quispe . EMPRESA MODELO Calificac. CUADRO Nº 09: Matriz de Perfil Competitivo FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO F. E.. C.Puno Marketing y CRM FUERZAS Y VULNERABILIDADES La determinación de los recursos y capacidades de cada uno de los competidores.cuando el competidor podría reaccionar solo ante cierto tipo de ataques y no hacerlo ante otros.algunos competidores no exhiben un patrón predecible de reacción..-el competidor reacciona con rapidez y energía ante cualquier invasión en sus territorios.Universidad Nacional del Altiplano ..Ing. Se utiliza la estrategia de dominación a través de costes (tecnológicos y organizativos Lic.. Manuel Anchapuri Quispe .Puno Marketing y CRM LA VENTAJA COMPETITIVA Por ventaja competitiva se entiende las características o atributos que posee un producto o una marca que le da cierta superioridad sobre sus competidores. La ventaja competitiva puede ser: • Ventaja competitiva externa. bien aumentando su rendimiento de uso.Ing..Le da valor al productor. Se utiliza la estrategia de diferenciación. se apoya en cualidades distintivas del producto que constituyen un valor para el comprador. bien disminuyendo sus costes de uso.Universidad Nacional del Altiplano . se apoya en una superioridad de la empresa en el área de costes de fabricación. Julio César Huanca Marín . Adm.Le da poder de mercado. • Ventaja competitiva Interna. de administración o de gestión del producto. Hoy es muy difícil tratar de satisfacer a los 8 millones de limeños. 2. la mayor exigencia de los consumidores y el desarrollo de las técnicas de investigación de marketing. en algún momento ellas se dieron cuenta que tratando de satisfacer a todos los consumidores de la misma manera. es decir. selección de metas y posicionamiento. se corría el riesgo de no satisfacer adecuadamente a ninguno de ellos. con el fin de aumentar las posibilidades de ser premiados con la fidelidad de estos. por lo cual Lic. Julio César Huanca Marín . no solo en el Perú sino en todo el mundo. 3. Manuel Anchapuri Quispe . lo cual significaba que había definido segmentos y escogido uno). se viene fragmentando en micro mercados (segmentos). el “marketing masivo” esta muriendo en vista que prolifera la súper comunicación (medios publicitarios) y la atomización de canales de distribución (puntos de venta). Adm. Existe la tendencia a la desmasificación de mercados. ¿Siempre fue importante la segmentación de mercados? En realidad si.Universidad Nacional del Altiplano . y ello obliga a las empresas a afinar su segmentación. Lo mismo sucedió en las empresas. ¿Qué cambios hacen más necesaria la segmentación de mercados en nuestros días? Entre los cambios que obligan a segmentar más finamente el mercado se encuentran el tamaño mayor de las ciudades. el incremento de la competencia. En los últimos tiempos las condiciones han cambiado grandemente. Hace 25 años una empresa podía vender a todo Lima porque habían solo 1 o 2 millones de personas. Aparece el “Micromarketing” (marketing meta). 1. puesto que la mayoría de empresas segmentaba su mercado de alguna manera (por ejemplo vendían solo en Lima y no en provincias. ¿Para qué sirve la segmentación de mercados? Hace mucho tiempo los cazadores aprendieron que corriendo detrás de varios conejos a la vez corrían el riesgo de no atrapar ninguno.Puno Marketing y CRM CAPITULO V SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y POSICIONAMIENTO La esencia del éxito estratégico del marketing moderno puede describirse en: La segmentación.. o se dedicaban a ropa de mujer y no de hombre etc. Por ello decidieron dirigirse a un tipo específico de consumidores (o a varios si se tiene recursos). Generalmente esta segmentación se hacía de manera inestructurada y "por olfato" con lo cual se podían cometer errores u omisiones importantes.Ing. 5. ¿La segmentación es útil solo para las empresas chicas o medianas. maratón etc. los que les gusta el café fuerte y amargo. Ello abre la puerta para las empresas competidoras que podrían dirigirse de manera más específica a cada uno de los segmentos. vallas. permitiendo análisis sumamente finos. 400. en lugar de luchar contra todos en todo el mercado. que es "el proceso de analizar el mercado para identificar grupos de consumidores que tienen características comunes con respecto a la satisfacción de necesidades específicas". 4. Hoy hasta los atletas se especializan (en 100. que no pueden captar al mercado total? No exactamente. Manuel Anchapuri Quispe . las técnicas de investigación de marketing. Ello obliga a concentrar las fuerzas en una parte del mercado para satisfacerla de manera excepcional. 1000 mts. Las técnicas de segmentación modernas se basan justamente en estos desarrollos. Por otro lado. El problema de la marca o producto único es que nunca satisface bien a todos los consumidores (si se ofrecen solo ternos "medium". Julio César Huanca Marín .) dejando olvidado al multi-atleta de otros tiempos.. Ello hace que se realicen economías que pueden luego ser transferidas a los clientes. ¿qué es la segmentación de mercados? La idea de dirigirse a un grupo específico en lugar de a todo el mundo exige saber qué y cuántos grupos de consumidores existen. antes habían muy pocos contrincantes.). mientras que hoy la liberalización ha hecho aparecer a muchos competidores. 6. Finalmente.Puno Marketing y CRM conviene orientarse solo a una parte de ellos. Una empresa grande puede permitirse tener 3 o 4 marcas de café instantáneo y de café pasado solamente si dirige cada una de esas marcas a un tipo específico de consumidor (los que quieren un café suave y barato. El cliente se "engríe" por que tiene muchos proveedores luchando por su preferencia. los que quieren un café tradicional etc. Adm. Las empresas grandes usan la segmentación justamente para evitar canibalismo entre sus diferentes marcas y productos. segmentar desde un punto de Lic. sin duda los clientes altos y los bajitos quedarán descontentos). El buscar estos grupos se llama Segmentación de Mercados.Ing. intereses o capacidades. para luego elegir aquel o aquellos que se adapten mejor a nuestros productos. ¿Cuál es la base de la segmentación? Se segmenta según "la satisfacción de necesidades específicas". nuestra experiencia nos indica que la segmentación de mercados es útil (y utilizada) para empresas de muy diverso tamaño. Al respecto. lo que lleva a las empresas a dedicarle mayor tiempo y esfuerzo personalizado (segmentado). los consumidores se han vuelto mucho más exigentes y piden más a sus proveedores.Universidad Nacional del Altiplano . han tenido un desarrollo inmenso en los últimos años. Si no fuera así le bastaría tener una sola marca. impensables hasta hace algunos años. cualitativas y sobre todo cuantitativas. Adicionalmente. Y entonces. En efecto. dividir el mercado. Así. 8. agrupándose a las personas que comparten similitudes en diversas variables (llamados "clusters"). etc. ¿Cómo son las técnicas de segmentación deductivas? Las técnicas deductivas son mucho más modernas e imparciales. consumo. Por ejemplo.). zona geográfica (cono norte. para luego buscar separarla en grupos que tengan características comunes. 7. a partir de ellas. Lo mismo sucede con variables de segmentación como el lugar de residencia. ingreso etc. Todas ellas se pueden resumir en dos grandes tipos de técnicas de segmentación: las inductivas y las deductivas. cantidad usada de producto (usuarios intensos. Estas técnicas pueden ser muy inestructuradas y basadas en el "olfato" de los gerentes o bastante avanzadas y científicas como algunas técnicas modernas. NSE (clase alta. Adm. cono sur. Con este criterio (o con una mezcla de ellos) se analiza el mercado y se encuentran grupos. sin duda el sexo es una variable relevante de segmentación. actitudes frente al producto.Puno Marketing y CRM vista de marketing no es dividir el mercado por cualquier variable que identifique a un grupo. se puede decidir dividir el mercado según sexo.Ing. Manuel Anchapuri Quispe . 9. edad. Un análisis detallado de dichos grupos mostrará luego las razones que unen a estos grupos y que los diferencian del resto. Así. baja etc. Lic. Julio César Huanca Marín . ¿Cómo son las técnicas de segmentación inductivas? Las técnicas inductivas son las más tradicionales y consisten en escoger una o diversas variables para. y también variables descriptivas clásicas como sexo. aquí se recogen una cantidad muy amplia de variables de la población de interés (usos. Esa información es procesada por métodos analíticos derivados de la estadística y matemáticas avanzadas. media. medianos o ligeros). solamente si el sexo es una variable que influye en el uso de nuestros productos. se debe dividir un mercado en función del sexo (hombres y mujeres) y decir que hay dos segmentos claramente definidos. si se usó el criterio de cantidad de uso podría verse que existen por ejemplo 22% de usuarios intensivos.) o cualquier otra variable preestablecida. Estos segmentos serán luego la base para estudios periódicos de recordación. edad. preferencias de productos etc. preferencias. si vendemos ropa. 40 % de medianos y 38% de ligeros. pero si vendemos galletas tal vez las diferencias de sexo no sean tan relevantes y existan otras variables más distintivas (como la edad). comportamiento de compra. sino hacerlo según aquellos aspectos que tienen relación con nuestro producto.).Universidad Nacional del Altiplano . En lugar de partir de criterios preestablecidos (ingresos o NSE por ejemplo). el nivel de ingreso o el nivel socioeconómico. Por ejemplo. ¿Cómo se segmenta? Todas las técnicas de segmentación parten de la observación de la población que se quiere conocer. y que nunca se automedican. que toman medicamentos en las dosis y horas exactas que les prescribieron. mayormente por médicos. Sus características. que se señalan a continuación. B. son personas de bajos recursos. emprendedores y sensoriales). el 18% de la población. que no les gusta tomar medicamentos y que cuando lo hacen toman lo mínimo indispensable hasta sentirse mejor. tradicionales. mayores. E (deductiva) o los Estilos de Vida (inductiva). Sin embargo siempre buscan los medicamentos de la mejor calidad y no se interesan en el precio." 12. "Estudiando el mercado de medicamentos podríamos encontrar que existen 4 tipos de consumidores a los que llamaremos: Obsesivos. una compañía farmacéutica podría decidir fabricar una línea de Hay también segmentaciones específicas para un producto. D. Julio César Huanca Marín . etc. Indiferentes y Básicos. Van poco al médico y generalmente se automedican o piden la opinión del farmacéutico etc. progresistas. C. o puede ser relativa a un tipo específico de producto o servicio? Existen segmentaciones de ambos tipos.Puno Marketing y CRM 10. que buscan siempre el medicamento más barato que pueden encontrar. 33% de la población. Los básicos.Ing. que realiza nuestra empresa (conservadoras. con educación secundaria o superior básica etc. sobrevivientes. Los indiferentes.Universidad Nacional del Altiplano . son aquellos a los que les da lo mismo tomar o no tomar medicamentos. Adm. un servicio de cualquier tipo. mayoritariamente mujeres entre 30 y 50 años (gran porcentaje de Conservadoras). es decir para toda la población. Son fuertes usuarios de medicamentos etc. son personas en su mayoría jóvenes. afortunados. más hombres que mujeres. trabajadores adaptados. Así por ejemplo. Refractarios. una marca. Hay segmentaciones generales. el 18% de la población. Los refractarios. deportistas. de todos los NSE. Los obsesivos constituyen el 24% de la población y son personas. son muy descuidados al hacerlo y no llevan ningún control de lo que toman. Un poco más hombres que mujeres. casados con hijos o solteros Lic. ¿La segmentación tiene que ser general. que no corresponden específicamente a un tipo de producto como los Niveles Socio Económicos A. Ejemplo de segmentos específicos Con el fin de guardar la confidencialidad de segmentaciones hechas para clientes específicos preferimos presentar un caso hipotético de segmentación inductiva específica: Los medicamentos. de ingresos medios. son referencias generales mayoritarias lo que significa que es posible que algunos individuos específicos no cumplan exactamente con una u otra variable señalada. de edad igual a la población aunque con mayor tendencia a edades avanzadas y estilo de vida Sobrevivientes. Manuel Anchapuri Quispe . de edad igual al promedio de la población. ¿Qué se hace luego de segmentar? Luego de segmentar se debe definir una estrategia específica para captar a cada segmento. 11. Universidad Nacional del Altiplano . ¿Dónde interviene la decisión gerencial? La segmentación no es una herramienta milagrosa. Es la "personalidad" del producto. el gerente Ej. ubicación geográfica. Evitará costos innecesarios de luchar por partes de mercado poco atractivas o poco rentables y podrá tener la tranquilidad y las ventajas de ser líder en un segmento en lugar de ser seguidor en varios. Podría también dirigir su otra línea de medicamentos con marca al segmento de los obsesivos. marca o línea de productos se ubica con respecto a las diferentes marcas. ya que sería capaz de eliminar aquellas marcas o líneas de productos innecesarias. 15.: empresa automovilista • • • • Segmento de transporte básico Segmento de alto desempeño Segmento de lujo Segmento seguidos MARKETING DE NICHOS: Divide un segmento en subsegmentos más estrechos de clientes (mercado pequeño). la cual generalmente se define para adaptarse mejor a las características de los consumidores escogidos. En fin. entre otros aspectos. debe perseverar en esa decisión para lograr resultados adecuados. Ej. El investigador nunca reemplaza al gerente y los milagros generalmente se dan en el largo plazo. con distribución masiva e información a los dependientes de farmacia (poca visita a los médicos). ¿que se logra con una buena segmentación? Una empresa puede lograr muchas ventajas con una buena segmentación. Con ella podrá ahorrar en esfuerzos de publicidad y distribución. dirigidos al segmento de los básicos. con altos precios pero abundante literatura adicional.).Ing. ofrece beneficios de crear oferta afinada y precio apropiado. Una vez segmentado el mercado. MARKETING DE SEGMENTO: Es un grupo extenso dentro de un mercado susceptible de ser identificado (deseos.Puno Marketing y CRM medicamentos genéricos (sin marca) y de bajo precio. ¿Qué tiene que ver todo esto con el "posicionamiento"? El posicionamiento es la manera en que un producto. pues se dirigirá a un grupo limitado de consumidores. fuerte énfasis en los médicos y en la imagen de calidad en sus productos y empaques. Manuel Anchapuri Quispe . estilo de vida. etc. 13. con beneficios distintivos que planteamos satisfacer. poder de compra. Adm. Julio César Huanca Marín . es decir. a los segmentos escogidos.: revistas y periódicos • De origen étnico. Lic. de marketing debe decidir a qué segmento dirigirse y qué posicionamiento adoptar. Eventualmente podrá también ahorrar en costos de producción. genero u orientación sexual. aficiones deportivas. Además. tendrá la tranquilidad y las ventajas de aquel que sabe que tiene a sus clientes tan satisfechos que difícilmente mirarán a la competencia. 14. Finalmente. tiendas comerciales) a uno (Lotes de uno personalizado masivo) Ej.: computadoras. nicho.. Aquí actúa el marketing Lic.cubre el conjunto de tecnologías para una función un grupo de compradores • Producto-mercado. barrios. SEGMENTACIÓN Es el acto de dividir un mercado heterogéneo en distintos grupos de compradores con al menos una característica homogénea. individuo). porque partiendo de una adaptación sobre medida (artesanal).Universidad Nacional del Altiplano . hasta la producción masiva sobre medido. Manuel Anchapuri Quispe . poder de compra.. Adm.Ing. actitudes y prácticas de compra. ubicaciones geográficas. mediano y grandes ingresos. repercutiendo en la demanda de mercado.Puno Marketing y CRM MARKETING LOCAL: Adaptación a necesidades y deseos de grupos de clientes locales (áreas comerciales. Julio César Huanca Marín . 9 Estructura de mercado de referencia (macro segmentación) • Industria. cualesquiera que sean las funciones y grupos de compradores afectados • Mercado.definida por una tecnología. todo va depender del tipo de industria donde se utilice la estrategia de segmentación Ej. fax etc. CLIENTES “Son personas que adquieren los productos o servicios en forma continua o regular” CONSUMIDORES “Son personas con capacidad para adquirir productos y servicios” El mercado se conoce realmente cuando se segmenta o divide (segmento. Para algunos autores de marketing es incierto el futuro de la segmentación.: tiendas comerciales • Ventas en tiendas de bajo. ahí se revela las oportunidades a las cuales se enfrenta la empresa. y en vecindarios étnicos MARKETING INDIVIDUAL: Es el segmento personalizado o de uno MERCADO Y SEGMENTACIÓN MERCADO El mercado esta constituido por compradores que pueden adquirir productos o servicios de las empresas.se sitúa en la intersección de un grupo de compradores y un surtido de funciones basado en una tecnología concreta. se ha adaptado al grupo a través de variedad de productos. difieren en sus deseos. que podrían requerir productos separados y/o mezclas diferentes de marketing. segmentación especializada. uso o respuesta al producto. Conductual. si esta en crecimiento y es susceptible de diferenciación. densidad. ciclo de vida familiar..si representa un ingreso que justifique la inversión. nacionalidad.. sexo. Manuel Anchapuri Quispe .se puede llegar al público integrante de manera sencilla y con buenos resultados. ingresos.. etc. actitud. Adm.los compradores se dividen en grupos de acuerdo a sus conocimientos.se divide a los consumidores de acuerdo a su clase social. raza..Es la división del mercado en diferentes unidades tales como: regiones. a través del número aproximado de consumidores que lo conforman. clima. educación.Ing. • • Bases para la segmentación de los mercados de consumo: Tiene un conjunto de necesidades en alguna medida singular y compleja Están dispuestos a pagar una prima a aquella empresa que mejor satisfaga sus necesidades. Lic.se divide el mercado en función de: edad. Atractivo.Mercado NICHO: Es un grupo definido en forma mas estrecha que busca una combinación particular de beneficios. valores etc.para conocer el tamaño del mercado.Puno Marketing y CRM GRAFICO Nº 17: Dimensiones Producto . • • Geográfica. tamaño de núcleo familiar. tamaño de ciudad etc.Universidad Nacional del Altiplano . Accesible. estado civil. estilo de vida o características de personalidad. Psicográfica. provincias... Demográfica. ocupación. distritos.. Julio César Huanca Marín . religión. En la segmentación de mercados de consumo se consideran las siguientes variables: • ¿PORQUE SEGMENTAMOS? Segmentamos para determinar si un segmento de mercado es realmente eficaz: • • • • Medible. tamaño. no usuario. hábitos demográficos. Tasa de uso. Manuel Anchapuri Quispe . va adquiriendo mayor relevancia. se sugiere el empleo de las variables según su mayor importancia: demográficas. Bases para la segmentación de mercados organizacionales: PROCEDIMIENTO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Philip Kotler ( 1996: 269). usuarios potenciales. lealtad cambiante. etc. Beneficios buscados. usuarios por primera vez. nivel de lealtad. tecnología. organización. políticas de compras.Universidad Nacional del Altiplano . A continuación se enumeran algunos criterios: • Finalidad. psicográficas y de medios de En la segmentación de los mercados organizacionales. usuarios medianos y usuarios ligeros Estado de lealtad. sin preferencia. giro / rubro. volúmenes de compra. situación. los compradores pueden dividirse de acuerdo con las ocasiones cuando usan o compran al producto. criterios de compra.Puno Marketing y CRM Ocasiones. los clientes pueden ser de lealtad compartida. Después aplica el análisis de grupo para generar un número específico de diferentes segmentos como máximo ¾ Etapa de perfil: Ahora se hace el perfil de cada grupo de acuerdo con las aptitudes que los distinguen: conducta. consiste en clasificar a los compradores de acuerdo a los beneficios que buscan en el producto. de operación. Julio César Huanca Marín . ubicación. características del comprador. la variable psicográfica y conductual del comprador. las empresas de investigación de mercados por lo común utilizan el siguiente procedimiento: ¾ Etapa de estudio: El investigador realiza entrevistas informales y forma grupos de debate con los consumidores para obtener una visión de sus motivaciones. naturaleza. aplicación. psicográficas y mediográficas de los encuestados ¾ Etapa de análisis: El investigador aplica el análisis de factor a la información a fin de eliminar las variables correlacionadas. Con estos descubrimientos. usuarios regulares. Adm. los usuarios pueden dividirse en: usuarios pesados. Lic. nacionalidad.Ing. En la actualidad en las variables de segmentación es menos frecuente el uso de la base demográfica. Estatus del usuario. actitudes y conductas. el investigador elabora un cuestionario formal que se administra a una muestra de consumidores para recabar información sobre: • Atributos y su índice de importancia • Conciencia y dosificaciones de marca • Patrones de uso del producto • Actitudes hacia la categoría del producto • Características demográficas. relaciones. Este procedimiento de segmentación de mercado debe aplicarse de nuevo con regularidad porque estos segmentos cambian.Comunicación Lic.Reparabilidad . entonces es preferible que actúe con bajo precio para sobrevivir en el mercado.Símbolo .Cumplimiento con especificaciones . producto barato. Sin embargo. será visto como: producto sospechoso. como a continuación lo expresamos: El "posicionamiento constituye la piedra angular del marketing moderno. Una forma de descubrir los nuevos segmentos es investigar la “jerarquía de atributos” que consideran los consumidores en su proceso de elección de una marca.Acontecimientos PERSONAL: - Entrega Instalación Capacidad de clientes Servicio de consultoría Reparación Misceláneas . Los principales diferenciadores de una empresa u oferta son los siguientes: PRODUCTO: IMAGEN: . si no tiene una idea buena que lo diferencie.Capacidad de respuesta .Confiabilidad .Universidad Nacional del Altiplano .Ing.Estilo SERVICIOS: . Es atribuido Al Ries y Jack Trout. Adm.Desempeño .Durabilidad . A cada segmento puede dársele un nombre con base en las características distintivas que predominan.Puno Marketing y CRM consumo. los cuales hacen referencia que el éxito depende de “diferenciar”.Competencia .Atmósfera .Características .Cortesía . Manuel Anchapuri Quispe .Confiabilidad .Credibilidad . PUBLICIDAD Y POSICIONAMIENTO PUBLICIDAD Y DIFERENCIACIÓN La publicidad a través del tiempo ha sufrido un importante cambio de enfoque. Julio César Huanca Marín .Diseño .Medios de comunicación . esto lo conducirá al fracaso. vivimos una guerra no de productos sino una guerra de percepciones. producto que recorta servicios. Comunicable: Es posible comunica comunicarles a los compradores y éstos puedan captarla. Ej. Ej. ¿CÓMO DETERMINAR EL POSICIONAMIENTO? El porque se compra un producto o servicio es una respuesta que se puede sustentar en el “Test de concepto” de posicionamiento.: Aquafresh “protección anticaries”. Lic. Superior: La diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las mismas ventajas. pero se corre el riesgo de no convencer al consumidor y no deja bien en claro el posicionamiento. ¿CUANTAS DIFERENCIAS DESTACAR? Es preferible destacar una sola ventaja o cualidad frente al mercado meta.Ing.: Volvo . Exclusiva: La competencia no puede imitarla fácilmente POSICIONAMIENTO: Sin embargo otros autores aluden al posicionamiento doble y triple. debe tener en cuenta los siguientes criterios • Importante: • Costeable: El comprador puede pagar la nueva diferencia • Rentable: La empresa descubrirá que es rentable introducir la diferencia. Manuel Anchapuri Quispe . o bien la empresa de ofrecerla en forma más distintiva. Julio César Huanca Marín . la empresa debe elegir con cuidado de que manera se distinguirá de la competencia. Adm. “mejor aliento” y “dientes más blancos” “Es diseñar la oferta de la empresa de modo que ocupe una posición concreta y definitiva en la mente de los consumidores potenciales.: Crest .“seguros y durables” Ej.protección contra la caries.Puno Marketing y CRM Kotler (1996: 306). • • • • La diferencia incluye un beneficio altamente valorado por una cantidad apreciable de clientes.Universidad Nacional del Altiplano . Distintiva: Nadie más debe ofrecer esa diferencia. lo que hace que nos den la prioridad” • • • • Es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor Es la forma como perciben el producto los consumidores Es una reacción a la supercomunicación Se genera el posicionamiento por un proceso de aprendizaje (concepto nuevo y concepto aprendido) • El posicionamiento se planea primero y en función a ello se desarrolla el plan de mercado. Fabiola Mora-Schupnik (200: 10-14) aluden es recomendable responderles a las siguientes interrogantes: • • • • • • • • • • • • • • • • Posicionamiento de atributos Posicionamiento de ventajas Posicionamiento de uso y aplicación Posicionamiento del usuario Posicionamiento de competidores Posicionamiento de categoría de productos Posicionamiento de calidad y precio. y la competencia nos desposiciona o reposiciona.Etapa: Nuestro posicionamiento actual ¾ 2da. ¿Cómo lo determinamos? mediante el “Test de concepto”. a su vez su utilidad se extiende a evaluar el probable posicionamiento de conceptos.Universidad Nacional del Altiplano .Ing. Lic. expresa el mapa de posicionamiento permite graficar la geografía mental de los consumidores y la posición que ocupan en ella las marcas actuales.Etapa: Causas del actual posicionamiento ¾ 3ra.Etapa: Evaluación del posicionamiento. El análisis y planteamiento para posicionar un producto se ciñe a cinco etapas básicas: ¾ 1ra. Manuel Anchapuri Quispe .Puno Marketing y CRM El problema es que el posicionamiento y/o muestra estrategia de posicionamiento puede cambiar. ¿Quién es la competencia? ¿Cómo es percibida nuestra competencia? ¿Quién es nuestro consumidor? ¿Cuál es el posicionamiento actual (si tiene alguno)? ¿Cuál es la posición que deseamos ocupar? ¿A quién debemos superar? ¿De cuantos recursos para mercadeo disponemos? ¿Esta en condiciones de resistir por largo tiempo el posicionamiento elegido? ¿Esta nuestra publicidad en concordancia con el posicionamiento La estrategia de posicionamiento puede realizarse a través de las siguientes estrategias fundamentales: GRAFICO Nº 18: Mapa Perceptual del Mercado de Aguas Carbonatadas-1994 FUENTE: Casos ganadores de los premios Max / Effie 1996 y 1997. el cuál debe realizarse tomando en referencia los períodos de cambios en el mercado o la búsqueda de oportunidades en el mercado. MAPAS PORCENTUALES: Carlos Michelsen presidente de Michelsen Consulting.Etapa: Logro del posicionamiento deseado ¾ 5ta. Julio César Huanca Marín . Etapa: Posicionamiento ideal o donde deberíamos estar ¾ 4ta. Adm. por su frecuente cambio o demasiadas cualidades.Ing. Manuel Anchapuri Quispe . ¾ Conjunto inepto: Es el número de marcas que el consumidor excluye o no acepta de su consideración de compra. á Posicionamiento dudoso: Es posible que al consumidor le cueste trabajo creer en la publicidad al confrontarla con las características. Adm. ¾ Conjunto inerte: Es el número de marcas indiferentes y rechazados por el consumidor idea de la marca y de hecho no saben nada especial de ello. el precio y el fabricante del producto.Puno Marketing y CRM Problemas perceptivos y errores de posicionamiento Lance Jarvis y James Wilcox (1974) la mayoría de las personas tienen una amplitud de recuerdo a solo siete productos o marcas. Se debe evitar cuatro errores de posicionamiento que nuestra consideración son importantes: á Subposicionamiento: Algunas empresas descubren que los clientes apenas tienen una vaga Lic. á Sobreposicionamiento: El consumidor puede tener una vaga idea de la marca á Posicionamiento confuso: El consumidor puede tener una imagen confusa de la marca. Julio César Huanca Marín . los recuerda y encuentra aceptable. GRAFICO Nº 19: Problemas Perceptivos en Marcas TODAS LAS MARCAS Línea de problemas Perceptivos MARCAS CONOCIDAS MARCAS DESCONOCIDAS MARCAS ACEPTABLES MARCA NO ACEPTABLE MARCAS PASADAS POR ALTO MARCA COMPRADA MARCA RECHAZADA ¾ Conjunto evocado: Es el número de marcas con las que el consumidor esta familiarizado.Universidad Nacional del Altiplano . Puno Marketing y CRM EL REPOSICIONAMIENTO: En respuesta o acontecimiento de mercado (dinamicidad) y fortaleciéndolo con el esfuerzo de comunicación podemos hacer el reposicionamiento: • • Es desplazar la idea de obsoleto. La segunda estrategia es buscar una nueva posición no ocupada y que tenga valor para suficientes clientes y aferrarse a ella.. Porsche como uno de los mejores Lic. se posiciona el producto en la mente del prospecto.Universidad Nacional del Altiplano . Pero el posicionamiento no es lo que se hace a un producto. o "Buscar el agujero". que ningún competidor poseía.Ing. Esto se conoce como "Cherchez le creneau". United Jersey Bank buscaba una forma de competir contra los gigantescos bancos de Nueva York. un servicio. Los mercadólogos observaron que. Entonces posicionaron a United Jersey como "el banco que se mueve rápido" y su éxito se basó en ser un "banco que se mueve con rapidez". La mayoría del compradores estadounidenses es la os de La palabra posicionamiento fue popularizada por dos ejecutivos de publicad. Avis asumió su segundo lugar en el negocio de alquiler de automóviles y reforzó esa posición: "Somos el número dos. Y 7-UP capitalizó el hecho den o ser una bebido de cola al anunciarse como la alternativa sin cola. etc. incluso una persona. En otro ejemplo. Una pieza de mercancía. Debe darse cuando la percepción del cliente cambie y en tecnología emergente Lectura "Posicionamiento" según Ries y Trout automóviles deportivos. Un competidor tienen sólo tres opciones estratégicas. Una estrategia sería reforzar su propia posición actual en la mente del os consumidores. por lo general. La siguiente es su definición: El posicionamiento comienza con un producto. se considera a Hertz la empresa de alquiler de automóviles más grande del mundo.. Así. Es lo que se hace a la mente del prospecto. Así. Encontrar el vacío en el mercado y llenarlo. una empresa. una institución. Ellos perciben el posicionamiento como un ejercicio creativo que se realiza con un producto existente. Al Ries y Jack Trout. Esto es creíble al cliente. Julio César Huanca Marín . a Coca-Cola como la empresa refresquera más grande del mundo. los bancos grandes eran más lentos para autorizar préstamos. redefiniendo diferencias de nuestro producto Es darle al producto o servicio un nuevo enfoque más propicio para enfrentar el futuro. Milky Way deseaba reforzar su participación en el mercado contra Hershey. Los publicistas observaron que la mayoría de las barras de caramelo se comían antes de un minuto de abrirse. Es decir. Estas marcas poseen su propia posición y sería difícil para un competidor robársela. Nos esforzamos más". como Citibank y Chase Manhattan. Así. Adm. De modo que fueron después de la posición "dura más". Ries y Trout afirman que los productos actuales pro lo general tienen una posición en las mentes del os consumidores. Manuel Anchapuri Quispe . La tercera estrategia desposicionar o reposicionar a competencia. en Harford (Connecticur) y Lawrenceburg (Indiana). Una empresa puede desarrollarla cuando no es posible alcanzar el primer puesto en algún atributo importante. es la llamada estrategia del club exclusivo. se dejará la respuesta en blanco. Además.Universidad Nacional del Altiplano . Como ejemplo final. o cualquier número. Quizás un consumidor conozca sólo siete refrescos incluso si existen muchos más en el mercado. pero que la suya sí venía de Inglaterra. Ries y Trout señalan que sólo una marca puede manejar la posición de "tamaño". o Hertz/Avis/National. Lic. Adm. Una cuarta estrategia. Ries y Trout describen la forma en que marcas similares pueden adquirir cierta característica distintiva en una "sociedad con exceso de comunicación" en la que hay tal cantidad de publicidad que los consumidores filtran la mayor parte de los mensajes. Julio César Huanca Marín . pero si eligiera a otra empresa y algo saliera mal. En esencia. Y si se pregunta "¿Y quién fue la segunda?". Así. Ries y Trout manejan la psicología del posicionamiento o reposicionamiento de una marca actual en la mente del consumidor. muchas veces la mente los conoce en la forma de escala de productos. y Dial es el primer jabón desodorante. En el mismo estilo. Chrysler y la de los Ocho grandes por la octava empresa de contadores (el líder del mercado nunca inventa este concepto). Esta última empresa puso anuncios donde decía que Lenox se fabricaba en Nueva Jersey. Ello implica que los miembros del club son "los mejores". Manuel Anchapuri Quispe . "¿quién fue la primera persona en volar sola sobre el Océano Atlántico? Se responderá "Charles Lindberg". Aun así. en el que una mujer de 70 años observaba una hamburguesa de la competencia y preguntaba "¿Dónde está la carne?". pero "Stolichnaya es diferente. respectivamente.Ing. Ries y Trout observan que la segunda emapresa por lo general disfruta de la mitad de la primera. Porsch es el primer automóvil deportivo pequeño. Las personas tienden a recordar al número uno. se le criticaría por no utilizar a una de las Ocho Grandes. cuando se pregunta. Grandes. La idea de los Tres Grandes fue desarrollada por la tercera empresa automotriz. Stolichnaya atacó al os vodkas Smirnoffy Wolfschmidt al señalar que estas marcas se fabricaban. En principio. las marcas se engancha en la mente a pesar del incesante bombardeo publicitario que alcanza a los consumidores. es ruso". 7Up s la primera sin cola. Así. el famoso anuncio de Wendy´s. demostraba la forma en que un ataque es capaz de desestabilizar la confianza del consumidor en el líder. Una empresa puede promover la idea de ser parte de las Tres. Por ejemplo. que Ries y Trout no mencionan. El funcionario financiero de una empresa que aparece en la lista 500 de Fortune elige una empresa de contadores del os Ocho Grandes para la auditoria. como Coca-Cola/Pepsi/PC Cola. Ocho. y que la tercera goza de la mitad de la segunda. la primera compañía es la que mejor se recuerda. Es por eso que las empresas luchan por la primera posición.Puno Marketing y CRM vajillas pensaban que Lenox y Royal Doulton provenían de Inglaterra. El publicista deberá identificar un atributo o ventaja importante que la marca pueda poseer en forma convincente. ARTÍCULO EXTRAÍDOS DEL LIBRO: “EL NUEVO POSICIONAMIENTO” JACK TROUT LAS MENTES ODIAN LA CONFUSIÓN Los seres humanos dependen del aprendizaje más que cualquier otra especie que jamás haya existido. otro profesor de psicología. un almacén. Las explicaciones de este tipo a menudo toman la forma de una analogía con un medio físico externo en que se guarda la información. con un bote de basura. El posicionamiento psicológico debe ir apoyado por el posicionamiento real. aunque lo digo con sorna. “La memoria es la forma en que conservar la información a lo largo del tiempo”. Empleamos la memoria para comprender los idiomas. no es sólo un juego mental. Importancia de la memoria David Taylor. Julio César Huanca Marín . Manuel Anchapuri Quispe . “Se trata más bien de un sistema dinámico que se utiliza en cada faceta del proceso del pensamiento. Los griegos por ejemplo.. precio. La memoria también se ha comparado con una biblioteca. si la memoria es tan importante. e incluso. Por lo tanto. estudiosa de la memoria en la Carnegie. parece ser que Albert Einstein respondió: “Imaginar cómo debía pensar en el problema”.Puno Marketing y CRM Reconocen que estrategia de posicionamiento podría buscar cambios en el nombre. Adm. pero estos cambios son "cosméticos. etc. se complacían comparando a memoria con las tabletas de cera que se utilizaban para escribir en los tiempos antiguos.Ing. “La memoria no sólo es su habilidad de recordar un número telefónico” dijo la psicóloga experimental Lynne Reder. Lic. Otros publicistas agregarían más énfasis al posicionamiento real en el que desarrollan todos los aspectos tangibles de un nuevo producto para captar una posición. que se realizan sólo con el propósito de asegurar una posición valiosa en la mente del prospecto". El concepto de memoria como un lugar tiene miles de años de existencia y es la base de la mayor parte de las explicaciones acerca del recuerdo que ofrecen los psicólogos de hoy. La mayor parte de tales intentos se basó en la idea de que existe un lugar llamado “memoria” donde la información se almacena para su uso posterior. mientras que los teóricos contemporáneos por lo general la comparan con los sistemas de memoria de las computadoras.Mellon University. del producto. La empleamos para encontrar nuestro camino en nuestro entorno”. escribió en el periódico británico Mind que nuestra capacidad para retener información a lo largo del tiempo es tan importante que existe una larga historia de intentos por comprenderla. Empleamos la memoria para ver. ¿Cuál es el secreto para ser recordado? Conserve la sencillez Cuando se la preguntó cuál había sido el acontecimiento que más le había servido para desarrollar la teoría de la relatividad.Universidad Nacional del Altiplano . “El aprendizaje es la forma en que los animales y los seres humanos adquieren nueva información” dijo un científico del Centro de Neurobiología y Conducta de la Columbia Universitary. todo ejecutivo necesita información. han quedado tan impresionados por las complejidades del cerebro que incluso se han convertido al misticismo. En otras palabras. Creo que una cantidad creciente de personas está cayendo en la cuenta de que debemos simplificar. ese aburrimiento se debe más y más a un exceso de estímulo. lento caballo del La complejidad incluso ha llegado a abrumar a quienes más deberían saber sobre estas cuestiones. coordinación con la cobertura de extensión COBRA. Pero después de que la creamos y la presentamos al mercado. Toda la investigación del mundo no podría haber creado la demanda para la Mackintosh.Ing. Mantienen su vocabulario en el nivel de mayor sencillez posible. Si Hillary hubiera comprendido lo mucho que las mentes odian la confusión. reforma transitoria de los seguros. John Sculley. como las cadenas radiodifusoras comprenden muy bien este principio. Con el tiempo vamos a adquirir un punto totalmente diferente sobre todo esto. El desarrollo de la Macintosh ilustra esta idea. financiamientos basados en premios. Las respuestas complicadas no ayudan a nadie. Basta ver algunas de las ideas complicadas. El autor y editor del The New York Times. Los comunicadores profesionales. Un puñado de ellos.Puno Marketing y CRM Por su parte. en ruido. Pero los ejecutivos de hoy tampoco quieren que los entierren vivos bajo montones de informes y reportes impresos. les obsesiona el detalle y la precisión. a una sobrecarga de información. no estaría en estos momentos tratando de cambiar su imagen por una más tradicional. George Johnson. Tendemos a pensar que el aburrimiento se deba a una falla de estímulo a una especie de falta o subcarga de información”. Pero los hechos no van a cambiar. lo que va a cambiar es nuestro punto de vista. Adm. Julio César Huanca Marín . Por ejemplo. el velez caballo de la información tiende a Lic. Ésa es una idea muy oriental: la sencillez es la máxima sofisticación. redundancia y banalidad. No es de extrañar que los ojos estadounidenses se hayan quedado abiertos de asombro. al igual que la energía. todo el mundo reconoció que era lo que estaban esperando.Universidad Nacional del Altiplano . La información. porque la diferencia entre una decisión y una adivinanza caso siempre está en esa información. tiende a degenerar en entropía. El problema de la complejidad superar al significado. lo expuso con estas palabras: Todo lo que hemos aprendido en esta era industrial nos ha servido para complicar más y más las cosas. no complicar las cosas. escribió: A los neurocientificos que han podido ver personalmente la complejidad de los tejidos nerviosos. como el premio Nobel John Eccles. expresidente de Apple Computer. Empero. Manuel Anchapuri Quispe . Es indudable que la complejidad satura las 1342 páginas de la “Health Security Act” de Hillary Clinton. confusas y molestas de esa ley: Planes de salud mediante alianzas regionales. parece que esas nuevas carreteras sólo contribuyen a que tengamos más autos. fax. Adm. organizador personal y computadora con pluma electrónica. no es las carreteras. basándose en la premisa de que menos información puede ser mejor información. señala su lema. en la movilidad. que a su vez se construyeron para reducir la sobrecarga de los caminos y las calles. He aquí una muestra de ello: • Las nuevas superautopistas reducen la sobrecarga de las viejas superautopistas que se construyeron para reducir la sobrecarga de las viejas carreteras. en el desempeño. dinero en efectivo. en pocas páginas. Se supone que más carreteras deberían resolver el problema. no en tener más escuelas: en la seguridad. El reproductor multimedia de Sony posee pantalla y teclado interactivo. no en los productos. Manuel Anchapuri Quispe . fax. correo electrónico. El Newton de Apple. El considera que habrá de ser un dispositivo que combine o sustituya llaves. contratamos más policías y edificamos más presiones. escáner y copiadora. no en la cantidad de policías. tarjetas de cargo. • • • El EO Personal Communicator de AT&T es teléfono celular. Cuando nuestros caminos se embotellan. Cuando nuestras ciudades se tornan inseguras. Este lío puede calificarse como una regresión infinita. La gente de marketing adora hablar de “convergencia”. construimos más caminos. Pero todo ello se queda corto ante la nueva visión de Bill Gates de lo que podría ser la billetera del futuro. beeper. Cuando nuestro lenguaje nos parece inadecuado. identificación personal. un fax. La complejidad y “más” Para resolver los problemas recurrimos a esta estupenda palabra: más. ese proceso por el cual las tecnologías se combinan y dan lugar a nuevos productos maravillosos con más y más características. implementos de escritura. calendario y computadora con pluma electrónica. Bill!) Lic. Productos con “más” Tenemos una excelente palabra par los nuevos productos: más. (¡Ni se te ocurra. pasaporte. “Sólo lo que necesita saber”. Cierto estudio determinó que durante las horas pico la velocidad promedio en una autopista de Los Ángeles era inferior a la de un caballo y un carruaje. Julio César Huanca Marín .Puno Marketing y CRM Un centro de intercambio de información llamado Find/SVP ha creado un estupendo negocio en 20 países. El Doc-it de Okidata es impresora de escritorio. Sin embargo. El punto esta en el aprendizaje.Ing. “Más” no es la solución a los problemas. Sus investigadores están capacitados para distribuir respuestas precisas pero sin complicaciones. inventamos más palabras. las fotografías familiares y que también cuente con un sistema de rastreo mundial para que usted pueda señalar en todo momento en dónde se encuentra.Universidad Nacional del Altiplano . no es pocos volúmenes. Universidad Nacional del Altiplano . sino porque no tienen sentido. Piense en el Extra – Strength Maalox Antacid (antiácido extrafuerte batido de Maalox). el cual. Son demasiados confusos y complicados. No obstante. una cifra tan grande como 1600000000000. Con él.. Es un producto sin sentido. Así es. usted rociaba un sorbo de crema batida en una cuchara y se l tomaba para calmar su acidez estomacal. mentalmente. después de una sana carcajada. En su momento. La confusión vuelve a atacar. fracasar. usted se rociaba una vitamina debajo de los brazos. esa cifra representaba un incremento de 50000 millones de dólares sobre el presupuesto para el año anterior. este producto sólo logro provocar a sus fabricantes William H. Presente este concepto a un grupo de consumidores y. Así es.Puno Marketing y CRM ¿Tendrán productos? éxito todos estos Es poco probable. la noticia de ese incremento al presupuesto fue recibido con un bostezo de indiferencia. Nadie puede imaginar. Lo que quieren son cosas que funcionen con sólo oprimir un botón Conceptos confusos. no crema batida. Manuel Anchapuri Quispe . a menos que usted desee tener las axilas más sanas y mejor alimentadas del país. ¿Por qué? La razón es muy simple. La mayor parte de los usuarios se sigue preguntando cómo se graba en una videogradora. los farmacéuticos echaban fuera de sus locales a los vendedores. Julio César Huanca Marín .Ing.El concepto básico de algunos productos predice su fracaso. Más de lo que el público puede comprender. Los antiácidos son pastillas o líquidos. Por ejemplo. a su vez. se lo garantizo. el señor Clinton presentó un presupuesto de 1. De un bote tipo espray.- Piense en el desodorante Mennen con vitamina E. no tardó mucho en ¿Que se puede comprar con un billón de dólares que no se pueda comprar con mil millones de dólares? Los grandes números de nada le servirán a menos que pueda compararlos con algo que comprenda. debido a que.6 billones de dólares para 1995. Rorer. The Wal Street Journal trató de poner esa cifra en una perspectiva más familiar y presentó ese mismo presupuesto en estos términos. un caso de indigestión muy costoso. Las personas rechazan aquello que les resulta confuso y prefieren aquello que es sencillo. Lic. Este producto tuvo problemas insulsos para llegar a los anaqueles de las farmacias. De hecho. Es algo que nadie va a comprar para probar si sirve o no. era 70000 millones de dólares mayor que lo gastado durante el año anterior. Adm. provocará en ellos una carcajada. No porque no funcionen. Adm. que de pronto “ve cómo Lic. entre otros: presentar la información bocadas pequeños e ingeribles. La cifra resultante equivale a unos 4800 kilómetros. el tres debería tener unos 385 kilómetros de largo para poder transportar suficientes billetes de un dólar par a equilibrar el presupuesto federal. multiplique la población del país (restándole unos 50 millones de personas que no tienen dientes o que no acostumbran cepillárselos) por la cantidad promedio que se usa y que es de 1.6 billones de dólares que el Congreso gasta cada año? Como cada vagón góndola puede cargar unos 65 millones de dólares en billetes de un dólar. ese salto creativo de la mente. Julio César Huanca Marín .) Por ejemplo.6 billones de dólares? Respuesta: sin ningún problema. Volvo: seguridad. Pero esa cantidad no tiene mucho sentido.Ing.25 cm por persona al día. un leve exceso de simplificación puede lograr grandes cosas. AT&T contraatacó a MCI machacando con la palabra verdad las mentes de sus clientes y prospectos ¿Quién sabe lo que es verdad o no verdad cuando se habla de tarifas telefónicas complicadas de larga distancia? Sin embargo. dirigimos que algunas de las campañas publicitarias más poderosas son aquellas que se centran en una sola palabra. En nuestro anterior libro (Las 22 leyes inmutables del marketing). Eso le dará la cifra absurdamente grande de unos 2. Manuel Anchapuri Quispe . Concéntrese en un atributo único pero poderoso y diríjalo a las mentes. (Cresrt: caries. Imagine un tren de vagones góndola de 15 metros de largo llenos de billetes de un dólar. Cuando trate de comunicar una cifra grande. es decir la distancia entre Nueva York y San Francisco. Por lo tanto.Puno Marketing y CRM Si usted pusiera billetes de un dólar uno tras otro. Luego multiplique el resultado por 365 días. Esa idea repentina. pasando por Baltimore. mejor veamos cuál es el uso de dentífrico en un solo día. Información en bocados digeribles Este es el enfoque de USA Today. Piense con sencillez Aquí la lección consiste en no tratar de transmitir todo el mensaje de una sola vez. se requeriría un tren que se alargara por todo el corredor noreste. una distancia que resulta comprensible para casi todo el mundo. ¿Qué tan largo debería ser ese tren para transportar los 1. De hecho podría hacer una tira que casi fuera de la Tierra al Sol. Delware. Poder del exceso de simplificación La mejor forma de penetrar en las mentes que odian la complejidad y la confusión conste en simplificar al máximo su mensaje. e incluso le sobrarían varios miles de millones de billetes. mejor conviértala en algo que las mentes de las personas comunes y corrientes puedan comprender fácilmente. ¿Podría hacer una tira que llegara a la Luna con 1.Universidad Nacional del Altiplano . cuánta pasta de dientes se usa en Estados Unidos cada año? Para obtener la respuesta. desde Washington hasta la ciudad de Nueva York. En otras palabras. sobre todo cuando se gasta lo mismo que AT&T (unos 500 millones de dólares). Prego. Filadelfia y Nueva York. espesa.4 millones de kilómetros de dentífrico. Ing. aunque lleve tiempo sin anunciarse. Cuando se pregunta a las personas por qué realizaron determinada compra. la mayor parte de las buenas ideas son obvias en retrospectiva. Se preguntó a los consumidores que recordaran todas las mercad que pudieran. La lógica pura no es garantía de un argumento ganador. Adm. los clientes no lo saben o se niegan a decirlo. las mentes se muestran inseguras y tienden a recordar cosas que ya no existen. Y que pasado ese nivel no parece haber correlación entre una inteligencia alta y la capacidad de concebir soluciones simples para problemas complicados. De haber un truco para formular ese conjunto sencillo de palabra. Incluso cuando se trata de recordar. Pero no lo son para quienes están escalando la montaña. El recurso de una marca bien establecida a menudo perdura con fuerza durante mucho tiempo. Las ideas ovbias tienden a ser las más poderosas porque también van a serlo para el mercado. Por último. General Electric obtuvo el segundo lugar. El autor y experto en creatividad Edward de Bono dice que es algo parecido a escalar una montaña y no descubrir la mejor ruta hasta no haber llegado a la cima y poder ver hacia abajo. Las ideas podrán parecer obvias a posterior. una una estrategia lógica. Olvide todo aquello que sólo pueda probarse por medio de un análisis complicado. Eso significa que quizás sí sepan la razón. pero se niegan a comunicar la verdadera razón. Los estudios publicados en Scientific American muestran que las personas con un alto nivel de creatividad repentina (de tipo “¡Eureka!”)” tienen todas una inteligencia de nivel moderado. Pero casi siempre es cierto que no saben precisamente cuáles son sus motivos. Elimine todo aquellos que los demás puedan reclamar al igual que usted. ¿Por qué las personas compran lo que compran? ¿Porqué as personas actúan en el mercado como lo hacen? ¿Según los psicólogos Robert Settle y Pamela Alreck en su libro Why They Buy.Puno Marketing y CRM resolver un problemas en una forma fácil. Las mentes tienden a ser emotivas. no racionales. A mediados de los años 80 se llevó a cabo un estudio de licuadoras. a menudo no son muy precisas o útiles. Evite todo aquello que no se ajuste a sus percepciones. Si alguien sugiere una buena idea. es algo muy diferente a la inteligencia general. aunque llevaba 20 años sin fabricar una licuados? Lic. nunca omita los aspectos obvios. yo diría que consiste en ser implacable a la hora de editar el mensaje que se pretende transmitir. Julio César Huanca Marín . De hecho.Universidad Nacional del Altiplano . Manuel Anchapuri Quispe . LAS MENTES SON INSEGURAS Aristóteles habría sido un publicista muy malo. las respuestas que dan. usted se pregunta: “¿Porqué no se nos ocurrió antes? Es de lo mas obvio”. Las emociones pueden activar la conducta. ofrecieron toda clase de paralelismos simbólicos y alegóricos: dos metales que se fan la mano. un tema sobre el cual los científicos han escrito profusamente. Lic. Un ejemplo. Manuel Anchapuri Quispe . No le parece que lo más lógico es suponer que los ingenieros de una gran compañía industrial deberían absorber la información en forma racional.Ing. el escribe. etc. (Me pregunto lo que dirían mis amigos si comprara esto. Yo sugiero que esas divisiones están equivocadas y son irrelevantes. Julio César Huanca Marín .) • Riesgo psicológico (Podría sentirse culpable o irresponsable si comprara esto). Podría lastimarme) • Riesgo social. Existe el supuesto silencioso de que las motivaciones relacionales son en parte más mortales. líquidos calientes diferentes que se unen en una gran tina.) • Riesgo funcional. el profesor John O´Shaugnessy de la Columbioa Universitaria titula una de sus secciones “La importancia de estudiar las emociones”. el motivo social por estar a la moda se ve reforzado por el orgullo de exhibir las vestimentas. Los investigadores de la conducta dicen que hay cinco formas de riesgo percibido. La psicología académica a menudo habla de conducta cognoscitiva versus conducta emocional o afectiva. lo que a menudo provoca inseguridad. Pues bien. más aceptables que las irracionales. Adm. también escribió la conducta racional y emocional: Muchas de nuestras acciones están motivadas por un conflicto entre la seguridad y el cambio. (Podría no funcionar. abuelo de los estudios emocionales. o no hacer lo que supuestamente debería hacer) • Riesgo físico (Se ve algo peligroso. cuando a ciertos ingenieros se les pidió que describieran cierta aleación. Una de ellas es el riesgo percibido al hacer algo tan básico como realizar una compra. ¿Necesitará realmente la mayoría de las personas un vehículo con tracción en las cuatro ruedas? (No) si así fuera. El doctor Ernest Dichter. • Riesgo monetario (Es posible que pierda dinero en esto. (Y también dieron Las mentes se sienten inseguras por muchas razones. brinda prominencia. ¿para qué preguntarles?). Cinco formas de riesgo percibido El factor emocional En su libro explicativo de la conducta del comprador. Así. Casi siempre las personas compran lo que creen que deberían tener.Universidad Nacional del Altiplano . En cierta forma son como borregos que siguen el rebaño. encauzar las elecciones y reforzar otros motivos. En ella.Puno Marketing y CRM Comprando lo que compran los demás Nuestra experiencia nos dice que las personas no saben lo que quieren (por lo tanto. ¿por qué no se volvieron populares hace muchos años? (No estaban de moda) la razón principal de este tipo de conducta es la inseguridad. Universidad Nacional del Altiplano - Puno Marketing y CRM explicaciones químicas y mecánicas de la aleación.) Siguiendo el rebaño Uno de los trabajos más interesantes sobre porqué las personas siguen el rebaño lo escribió Robert Cialdino. Él habló de “el principio de la prueba social” como una poderosa arma de influencia: Este principio estipula que determinamos lo que es correcto basándonos en aquello que los demás piensan que es lo correcto. Este principio se aplica en especial a la forma en que decidimos lo que constituye una conducta correcta. Calificamos como correcta cierta conducta para una situación determinada en función de las veces que vemos a otros adoptar esa conducta en circunstancias similares. Normalmente, la tendencia por calificar una acción como correcta cuando vemos a otros llevarla a cabo da buenos resultados. Por lo general, cometeremos menos errores actuando de acuerdo con la evidencia social que actuando en contra de ella. Casi siempre, cuando muchas personas hacen algo, eso es lo que debe hacerse. Esta característica del principio de la prueba social es al mismo tiempo su mayor fuerza y su mayor debilidad. Al igual que las demás armas de influencias, es un atajo conveniente para decidir la forma de conducirse pero, al mismo tiempo, hace a quien lo usa vulnerable a los ataques de los aprovechados que mientes en línea a lo largo de su curso. Los testimonios Cuando los individuos se sienten inseguros, a menudo recurren a los demás en busca de ayuda para decidir cómo actuar. Por esa razón los testimonios son uno de los artilugios más antiguos conocidos por los publicistas. Un testimonio ataca la mente insegura desde diferentes ángulos emocionales: una trilogía de vanidad, celos y temor de ser dejado fuera. Stanley Resor, otrora director de J. Walter Thompson, lo llamó “espíritu de emulación”. Según él: “Tratamos de copiar a quienes consideramos sudperiores en gusto, conocimientos o experiencia”. en cierta ocasión, varias estrellas europeas de la ópera atestiguaron los efectos benéficios que los cigarrillos Lucky Strikes tenían sobre su canto (No cabe duda de que en la actualidad su canto sería muy diferente). La reina de Rumania dijo una vez que confiaba su belleza a la crema Pond´s y su anuncio en Ladies´Home Journal generó 9400 cupones de respuesta (Y para no dejarnos ganar por una extranjera, un anuncio en que apareció la señora de Reginald Vanderbilt generó 10300 respuestas). “Nueve de cada diez estrellas de la pantalla” proclamaba un anuncio de 1927, “cuidan su cutis con el jabón de tocador Lux” El carro de la banda Otra técnica poderosa para tratar con la mente insegura en crear el efecto “carro de la banda”. En sus orígenes, un carro de la banda era una carreta Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín Universidad Nacional del Altiplano - Puno Marketing y CRM primorosamente decorada que se utilizaba en los desfiles para transportar a los músicos. En la actualidad, es un término que se emplea para señalar cualquier causa o tendencia que va incrementando la calidad de sus seguidores conforme avanza. Los sondeos y los paneles siempre generan cifras respetables para crear un carro de la banda. Honda Accord: “En los ocho años en que la revista Car & Driver ha presentado su lista de los Diez Mejores, sólo un auto ha aparecido en las ocho.” Tylenol: “Los hospitales usan Tylenol 18 veces más que todas las marcas de ibuprofeno combinado. Tylenol es el analgésico de más uso en los hospitales” Dentífrico Crest: “Cuatro de cada cinco dentistas encuestados recomiendan Crest”. Copiadoras Canon: “Tratándose de copiadoras de oficina, la elección es Canon. Número uno en colocación de copiadoras durante siete años consecutivos”. Otra estrategia “carro de la banda” para tratar con las mentes inseguras es la de “el mayor crecimiento” o “ el de más venta” . Implica que los demás consideran que contamos con un muy buen producto. La herencia Los mercadólogos también recurren a la tradición y la cultura como una forma de lograr que los demás se suban a su carro de la banda (A fin de cuentas, ¿cómo podría un simple consumidor herencia?) poner en duda esa Ya en 1919, un piano Steinway se describía en un anunio como “el instrumento de los inmortales”. No hace mucho Cross Pen anunciaba sus productos como “clásicos sin fallas, desde 1846”. El Whisky escocés Glenlivet se posesiona a sí mismo como “el padre de todos los whiskys escoceses. El gobierno de su majestad otorgó a The Glenlivet Distillery la primerísima licencia, conforme a The Act of 1823, para destilar whisky de malta pura en el las tierras Atlas de Escocia” Coca Cola ha explotado su herencia como inventora del refresco de cola llamándolo “the real thing”, es decir, el auténtico. Esta es su estrategia más poderosa. “Siempre Coca- Cola” olvida su herencia y no es más que una ilusión . (En realidad, la mitad de las veces siempre es Pepsi). Absolut contra Stolichnaya En la actualidad, la batalla por la parte alta del mercado de vodkas se está poniendo interesante. Michel Roux, director ejecutivo de Carillon Importers, llevó a Absolut al primer lugar por medio de una publicidad agresiva y fuertemente visual. Cierto día, Michael se despertó para descubrir que su peor pesadilla se había convertido en realidad: los derechos de distribución de Absolut le habían sido vendidos a Seagram. Sin inmutarse, Michel empezó a distribuir el archirrival Stolichnaya. Como es obvio, su objetivo no consistió en enojarse, sino en recuperarse. Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín Universidad Nacional del Altiplano - Puno Marketing y CRM Por el momento, la batalla está que arde. ¿Logrará Stolichnaya causar un impacto y convertirse en un “dolor absoluto” para Absolut? Hasta ahora no. Una mala maniobra Vodka sueco no suena tan bien como vodka ruso. Todo el mundo sabe que el vodka ruso es el auténtico. Ahora las mentes inseguras sí tienen una razón de peso para comprar Stolichnaya. ¿Estás leyendo, Michael? Cómo difundir el posicionamiento de la empresa La empresa no sólo debe establecer una estrategia clara del posicionamiento; también debe comunicarla eficazmente al público. Supóngase que una empresa elige la estrategia del posicionamiento de "mejor calidad". Entonces debe asegurarse de que expresa esta afirmación de manera convincente. Para informar sobre la calidad se eligen los signos físicos y las claves que la gente por lo general emplea para juzgar dicha calidad. Los siguientes son algunos ejemplos: Un diseñador de abrigos de pieles utiliza forros de seda muy fina, pues sabe que las mujeres juzgarán la calidad del producto en parte pro la calidad del forro. Un fabricante de podadoras de césped afirma que su podadora es "potente" y emplea un motor que hace ruido, pues la gente cree que si una podadora hace ruido, es potente. Un fabricante de camiones recubre el chasis, no porque éste lo necesite, sino porque esto sugiere interés por calidad. Un fabricante de autos instala en sus unidades puertas que cierran con un buen golpe porque en la sala de exhibición mucha gente azota la puerta para verificar si el auto está bien armado. la primera maniobra de Michel consistió en emplear la misma estrategia que utilizó para hacer famoso a Absolut. Empezó usando arte ruso en publicidad fuertemente visual. Además de incluir algo acerca de la “libertad de vodka” si uno acepta que las mentes son inseguras, es obvio que decir a las personas que tienen la opción de escoger no va a provocar en ellas un gran impacto. De hecho, ni siquiera saben cuál escoger. A fin de cuentas, estamos hablando de una sustancia que por ley debe ser insípida e inodora. Y de seguro que esas imágenes rusas tampoco van a lograr una gran diferencia. Hasta el momento parece una “victoria absoluta de Absolut”. Invoque la “herencia” La única estrategia que debería perseguir Stolichnaya es la de su herencia. Debería aprovechar un hecho poco conocido: Absolut es producido por una compañía sueca de vodka debería reposicionar a Absolut en donde pertenece, en Suecia, y al mismo tiempo aprovechar su propia herencia rusa. Su publicidad debería llevar como encabezado: “Absolut sueco versus absolutamente ruso” Lic. Adm. Manuel Anchapuri Quispe - Ing. Julio César Huanca Marín como elemento diferenciador y base para su posicionamiento como los autos más duraderos. a la grasa le pone fin”.- Una conocida marca de alimentos congelados perdió su prestigio porque se vendía a precios de rebaja con demasiada frecuencia. ayudín.Ing.Universidad Nacional del Altiplano . La calidad también se expresa mediante otros elementos de mercado. Adm. La calidad de un aparato de televisión que era muy valorado resultó perjudicada cuando empezó a venderse en tiendas de autoservicio. Ese es el posicionamiento que se le quiere fijar al producto. Por otro lado. BMW sí es un verdadero auto deportivo. al mencionarse en la publicidad ”ayudín. Estos son algunos casos en que la imagen de calidad de una marca resultó afectada: • calidad. la publicidad y la promoción. Así pues.Atributo. Las empresas que proceden con astucia tratan de comunicar la idea de calidad y declaran que reintegrarán el dinero si dicha calidad no es satisfactoria. entre otros) deben comunicar y reforzar la imagen de la marca. • • “Ayudín”.Puno Marketing y CRM Ford diseñó el Mustang como si fuera un "coche deportivo" y esto lo comunicó mediante el estilo. Julio César Huanca Marín .. Algunas empresas son indicio de calidad. También el prestigio de los fabricantes contribuye a percibir la Lic.. “Autos Volvo “. en la imagen de calidad del producto intervienen la envoltura. la distribución. BASES DE POSICIONAMIENTO MOSTRAR UN EJEMPLO DE CADA BASE DE POSICIONAMIENTO. Manuel Anchapuri Quispe . Asimismo. Definitivamente podemos notar que hay productos que consideran más de una base de posicionamiento. los canales y la promoción. pero no está diseñado para lucir como tal. Un alto precio suele indicar un producto de más calidad... en su composición. los consumidores esperan que los productos Nestlé y de IBM sean buenos. que utiliza el atributo físico como es el limón. estaba posicionado como uno de los relojes más duraderos del mundo. pero yo he considerado la que para mi juicio se ajusta a la base en mención. lo más seguro es ofrecer "satisfacción o la devolución del dinero". La imagen de alta calidad de una cerveza embotellada se deterioró cuando empezó a enlatarse. para posicionarse como un “disolvente de grasa”. 1. utilizan el factor durabilidad que es un atributo físico. “Reloj Suizo Longines Constelation” en la década de los 60. aunque no se trata de un verdadero auto deportivo desde el punto de vista de la funcionalidad. todos los elementos (la calidad de la envoltura de la marca. los asientos separados y el volante de cuero. es una crema lavavajilla. Para que una declaración relativa a la calidad sea verosímil. muestran al público televidente un desgarrador panorama de lo que nos esperaba si votábamos por el candidato Mario Vargas LLosa. y fue contundente. “Milo” Producto alimenticio definido como un alimento fortificante y energético.Ing. Adm. En ésta campana. utiliza como beneficio. lo que me pregunto si fue legal utilizar ésa forma de publicidad a mi modo de ver de carácter subliminal. “Costa Verde-salsas industriales” El Restaurant Costa Verde aprovechando la imagen de líder en el Sector de la Restauración.y la desventaja que el Tico ya se “Campaña publicitaria utilizada por el Partido Aprista en contra del Candidato Presidencial Mario Vargas Llosa”.Universidad Nacional del Altiplano . 5. “Domino’s “.- “Jabón Safeguard” posicionado para un uso de limpieza. “Detergente Crest” posicionada como la crema que le brinda el beneficio de” la protección dental al reducirle las caries”. que elimina las bacterias y dicha imagen es reforzada con la característica de doble antigérmen. posicionado en Estados Unidos como una compañía que brinda el beneficio de “La rapidez en su servicio”.. la Practicidad .. posicionado como un producto dirigido a deportistas como se ve en el empaque de sus latas y al segmento de niños y jóvenes que están en el período de desarrollo con su slogan :”Milo te hace grande”. “Revista Marketing Estratégico” dirigida a lectores que tienen vinculación con el marketing. Lic. tiene la ventaja que es japonés. como presidente de todos los peruanos.Puno Marketing y CRM 2.Comparaciones. da volumen y protege. “Revista Ruedas y Tuercas” Posicionada para el segmento de mercado cuyo interés esté vinculado al sector automotriz.al resaltar que es un arroz para no lavar ni escoger. Campana presidencial del ExPresidente “Alan García” para posicionarlo en prácticamente todos los sectores de la sociedad..- posicionó en ése segmento y da facilidades de financiación. está siendo vendido a un precio de introducción de $7. 4. “Suzuqui Maruti Taxi” Este producto está intentando ser posicionado para el segmento de los taxistas.. Es el canal 19 de Cable mágico dirigido a los usuarios amantes de films. Julio César Huanca Marín .Usos y Aplicaciones. 3. ha desarrollado el producto de salsas cuya aplicación es en ensaladas. Dentro de sus políticas incluye la sgte: 30 minutos de espera o la devolución de su dinero. “Lacas Condition Clairol 3 en 1” El objetivo es posicionarla de tal forma que el mismo producto tenga tres aplicaciones a la vez: fijación máxima.. al ser un jabón antibacterial. Es un método indirecto de comparar lo que podríamos perder si elegimos dicha opción.Beneficios.900 .- ‘Arroz Paisana” .- “Cinemax”. Manuel Anchapuri Quispe .Segmentos/Usuarios. Trata de posicionarse como un café cuyo precio relativo es inferior a los demás. y se compara al detergente Ace con otro que no se da su nombre.Al anunciarse con “Los precios más bajos siempre”. y al decirnos” la verdad en tus manos” . En ésta prueba ciega tratan de posicionar a la Leche Gloria como “más preferida” que la competencia.. “Método Lain para adelgazar”(Ver recorte).Puno Marketing y CRM “Leche Gloria vs Anchor”. “Publicidad Televisiva de Ace”.“Café Kirma” . retribuye en forma más eficaz la inversión del usuario.En la década del los 80.se ha posicionado muy bien. y se resalta la superioridad en cuanto a blancura.Precio. Este diario está posicionado como un diario independiente y veraz. lo que habría que preguntarse es si es cierto lo que están ofreciendo.tenemos la percepción que estamos idealizando ése diario. nos muestran como ésa persona perdió 26 Kgs sin hambre . trata de posicionarse como la cadena de hipermercados con los menores precios. dándole mayor realce al producto y percibiéndose como un producto superior. ya que en la cadena de Hipermercados Wong los precios en términos globales son más bajos. como la cadena que en función de la calidad y rendimiento de sus artículos. Julio César Huanca Marín . El fallecido cantante de música salsa se autodenominaba “El cantante de los cantantes” Con una intención clara de posicionarse como una categoría dentro de la categoría de los cantantes de música salsa.-En donde nos muestran al animador Christian Thorsen con una señora . “Instituto de Idiomas-Universidad Norbert Wiener-(Ver recorte). Adm. Tratan de posicionarlo como un producto dirigido básicamente al sector femenino para mejorar su estética. “Héctor Labó”. En éste caso hay un problema de “disonancia cognoscitiva” al no cumplirse lo que se está ofreciendo.ni gimnasia. se posicionó al “Jabón Camay” como una combinación de” aceites para baño”. lo cual a mi modo de ver lo logró. Lic. 7. con lo cual hace alusión indirectamente al menor costo por taza de café. yo me pregunto si fue buena para una persona no necesariamente lo es para todas. Diario ”El Comercio”. “Cadena de hipermercados Metro”.Ing.En ésta publicidad dirigida con nombre propio: Rosa Chavalier. en una forma similar a la cadena de tiendas WallMart. La verdad en tus manos...”Máxima calidad con mínima inversión”..Universidad Nacional del Altiplano .Categoría de Producto. Manuel Anchapuri Quispe . y en la parte inferior dice:” vaya a lo seguro”. 6. “Cadena de Tiendas Wall-Mart” Al anunciar” le da más por su dinero” . ésta publicidad es para reforzar la imagen de veracidad. En una clase pasada con el Profesor Saúl Menkovich nos mostraron un comercial de los anos 70 donde participaba Regina Alcover en una prueba ciega de preferencia para Leche Gloria. al anunciarse que rinde 107 tazas por empaque. Lo que sí proporcionaría seguridad sería la publicidad de “satisfacción garantizada o la devolución de su dinero”. Del mismo modo tratan de posicionar ése centro de idiomas. Ing. Manuel Anchapuri Quispe . símbolo. Suele incluir información ilustradita del producto. CLASIFICACIÓN PRODUCTOS Según su origen: 9 Productos agrícolas 9 Productos de mar 9 Productos industriales Según su destino o utilización: *Productos de consumo 9 Bienes de uso común 9 Bines de conveniencia 9 Bienes de comparación * Productos industriales 9 Materias primas 9 Instalaciones 9 Equipo accesorios DE LOS La marca: 9 En un nombre. Etiquetas: 9 Es la parte del empaque que contiene información acerca del producto y/o del ente vendedor. al menos en la parte. Empaque y embalaje: 9 Es el conjunto de aspectos que intervienen en el diseño del contenedor o envoltura del producto. término. Cualquier cosa. Julio César Huanca Marín . Garantías: 9 Otorga comprador seguridad de que si al el Lic.Puno Marketing y CRM CAPITULO PLANEACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO EL SIGNIFICADO DEL PRODUCTO CARACTERÍSTICAS PRODUCTO VI DEL Un producto es un conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma identificable. tangible o intangible que puede ofrecerse al mercado y cuya adquisición. Todo bien capaz de satisfacer. Adm.Universidad Nacional del Altiplano . empleo o consumo satisface una necesidad. las necesidades de un utilizador o consumidor. diseño especial o combinación que se emplea para designar productos o servicios. 9 No se logra un adecuado mix en las variables del mercado. un lugar o una idea – y ese “algo” tiene que crearse. 9 Selección y evaluación de ideas.Ing. Adm. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO Ingresos Ventas Inversión por Desarrollo de producto Tiempo Perdidas Introducción Crecimiento Madurez Declinación 4 etapas del ciclo de vida del producto Factores del éxito o fracaso de los productos 9 Problemas técnicos limitan su acceso al mercado. 9 Se logra un posicionamiento sólido y definido. 9 Debe haber un concepto idóneo 9 Debe haber recursos suficientes. 9 El producto es coherente con la buena imagen de la organización.Puno Marketing y CRM producto no cumpla con sus expectativas de calidad. Esto no es del todo cierto.Universidad Nacional del Altiplano . 9 No están al ritmo de la innovación o mejoramiento. Manuel Anchapuri Quispe . Lic. INNOVACIÓN DEL PRODUCTO Condiciones: 9 Debe haber una necesidad por satisfacer. DESARROLLO PRODUCTOS DE NUEVOS Los productos tienen éxito cuando: 9 Satisface convenientemente necesidades del mercado. 9 El producto es tecnológicamente superior. devolución o compensación. Proceso: 9 Generación de nuevas ideas. Se dice con frecuencia que nada ocurre mientras alguien no vende algo. Los productos fracasan generalmente cuando: 9 No satisfacen las necesidades. 9 Riesgo de tecnología 9 Riesgo de estratégica. Julio César Huanca Marín . un servicio. Primero tiene que haber algo que vender –un bien. Riesgos: 9 Riesgo de mercado. podrá exigir cumplimiento. 9 Análisis del negocio. una persona. dispositivo de seguridad que compara electrónicamente la foto de la cara de una persona para su identificación.a veces se convierte en una batalla campal entre los distintos departamentos de la empresa involucrados.Universidad Nacional del Altiplano . Hay numerosas connotaciones de “nuevos productos” pero nos basaremos en tres categorías. VS. fundamentándose en las necesidades insatisfechas de los consumidores. Ejemplos: Desde luego que un producto sea nuevo o no depende de cómo lo perciba el mercado al que se pretende alcanzar. Los mercadólogos han notado que cualquier cosa que lleve la etiqueta de “digital” no solo a los teléfonos y los televisores. • Los productos que son realmente innovadores. los cuales compiten con un producto casi idéntico de la misma empresa. • Los productos imitadores que son nuevos para una compañía particular pero no para el mercado. ¿Qué es un “nuevo” producto? Las computadoras. las definiciones que esto implica y la coordinación de todos los esfuerzos para lograr el objetivo de “dar a luz al nuevo bebé” en tiempo y costo. es apasionante y controversial a la vez. Para maximizar las ventas a toda la compañía.Ing. Si los compradores consideran que es diferente en grado importante de productos competidores en alguna característica relevante (como la apariencia o el desempeño). y también . función y de beneficios aportados.¿porqué no decirlo? .Puno Marketing y CRM Lo nuevo que sea un producto afecta a la forma en que debe hacérsele marketing. el que dicta las pautas a seguir para la decisión de crear un nuevo producto. Cualquier producto en esta categoría satisface una necesidad real que esta satisfaciendo al momento de la introducción de aquel. Lo nuevo que sea un producto afecta a la forma en que debe hacérsele marketing. Julio César Huanca Marín . Manuel Anchapuri Quispe . Muchos compradores los prefiere alas versiones regulares. En otra situación tal vez quiera simplemente capturar parte de un mercado existente con un producto de “yo también”. Lic. El tema del desarrollo de nuevos productos que es una tarea que involucra a todas las áreas de la empresa. Es el producto que recientemente es creado por el personal idóneo con que cuenta la organización. Ejemplos: Los lentes de contacto desechables. el de mercadotecnia. por ejemplo los fabricantes de remedios para el resfrió y la tos introducen rutinariamente productos imitativos. los automóviles de reparación fácil y barata. verdaderamente únicos. Adm. porque representa al mismo tiempo un verdadero reto para las compañías el poder conjuntar eficientemente todos los esfuerzos y recursos disponibles para cumplir con los planes de lanzamiento. • Los reemplazos que son definitivamente diferentes del producto existentes en términos de forma. las cámaras digitales. Los productos mas nuevos proporcionan nuevos o mayores beneficios deseados por el cliente. que por lo general es este último. los demás no tienen para qué y.Ing. Para ilustrar esto: Lic. pero desafortunadamente. Adm. el mercado. Los mercados cambian. Como paso número uno y más importante. las fuerzas. la función del nuevo producto sería quizás mantener el buen nombre de la compañía en innovación o responsabilidad social. con la visión.Universidad Nacional del Altiplano . ESTRATÉGICAS PRODUCTOS. Un nuevo producto puede diseñarse para proteger la participación de mercado. presentación y aprobación del Plan Estratégico Corporativo y de Mercadotecnia por parte de la alta dirección. cada productor de bienes de bienes de negocios o de consumo debe tener una estrategia explícita respecto del desarrollo y la evaluación de nuevos productos. las ventajas competitivas. lo real es percibido. los objetivos. misión. evidentemente. el mercado meta. Los reportes indican que las empresas que se toman el tiempo de planear estratégicamente tienen una tasa de crecimiento más alta y una mayor longevidad. Manuel Anchapuri Quispe .DE NUEVOS Para lograr ventas fuertes y ganancias sanas. las estrategias y su instrumentación (mezcla estratégica de mercadotecnia). no hay que olvidar que el desarrollo de nuevos productos debe tener su punto de partida en la preparación. puesto que todo lo que hay que saber y hacer está claramente definido. es decir. y cuidado. objetivos y negocios medulares de la empresa (si es que estos se encuentran definidos). la cual debe guiar cada paso en el proceso de desarrollar un producto nuevo. la dirección lo va a ir modificando día a día de acuerdo al desenvolvimiento de los acontecimientos y las oportunidades de negocio que se van presentando. La función pretendida de un nuevo producto influirá también en el tipo de producto que se va a desarrollar. debilidades. con tal de ganar lo más posible aunque sea solo en el corto plazo suele considerar que: “no es necesario para mi empresa o su preparación se cataloga como pérdida de tiempo”. Una estrategia de nuevo producto es una declaración que identifica la función que se espera que un nuevo producto tenga en el logro de objetos corporativos y de marketing. o establecer una posición en un mercado nuevo. lo que significa que lo que funcionó en el pasado puede no ser lo más efectivo ahora y menos para el futuro. además. oportunidades y amenazas. estén éstas acordes o no. o bien. el posicionamiento. Julio César Huanca Marín . alcanzar una meta específica de ganancia sobre inversión. solo él lo sabe. porque el desempeño histórico no es una indicación del desempeño futuro. la competencia.Puno Marketing y CRM como en otras situaciones. las necesidades de los consumidores cambian y la competencia cambia. Este instrumento trascendental es inexistente para la generalidad de las empresas – con la excepción de la mayoría de las grandes nacionales y multinacionales – porque la dirección. el análisis del entorno. en la mente del Director General. Puno Marketing y CRM Meta de la Compañía Defender la participación de Mercado. Las cámaras digitales introducidas por Sony. ETAPAS EN EL PROCESO DE DESARROLLO Guiado por la estrategia de nuevo producto de una empresa. Fortalecer la reputación de innovador. menos repetición de trabajo. deben pasar por una fase de filtrado durante la cual hay que tratar de evitar dos errores muy comunes: • El primero consiste en eliminar las ideas sin realmente haberles dado la menor oportunidad de una evaluación justa debido a una actitud excesivamente conservadora de la dirección de la empresa o porque las ideas son provenientes de los Lic. Introducir un producto realmente nuevo. Adm. Julio César Huanca Marín . Deberá estipular qué quiere lograr la firma con los nuevos productos. temprana detección de fallas. el desenvolvimiento formal de un producto nuevo aporta beneficios de trabajo de equipo mejorado. Estrategia de Producto Introducir un agregado a una línea de productos que ya existe o corregir un producto existente. En cada etapa. no simplemente una extensión de uno que ya existe. si se trata del objetivo de tener un flujo elevado de efectivo. tiempos mas cortos de desarrollo y. De otro modo la firma encontrará un gran número de ideas. Manuel Anchapuri Quispe . Comparado con el desarrollo no estructurado. La Filtración de Ideas: Después de haber sido generadas las ideas de nuevos productos. tasas de éxito más altas. lo mas importante.Ing. la mayoría de las cuales no serán apropiadas para este tipo de negocio. En muchas empresas se han identificado de manera consciente las estrategias de nuevos productos apenas en años recientes. porque tienen mejor idea de lo que están tratando de lograr. la administración tiene que decir si ha de proceder a la etapa siguiente. Una estrategia de nuevo producto puede ayudar también a una compañía a evitar el problema de tener muchos productos en desarrollo pero en realidad pocos a punto de estar listos para el mercado. 2. Generación de Ideas: La búsqueda de ideas para productos nuevos deberá ser sistemática en vez de casual. El proceso de desarrollar nuevos productos se ha vuelto más eficiente y eficaz en las compañías que cuentan con estrategias. Canon y otras empresas. He aquí una breve exposición de lo que debe ocurrir en cada etapa del proceso de desarrollo de un nuevo producto: 1. la mejor forma de que se desarrolle un nuevo producto es a través de una serie de seis etapas. predominio en la porción del mercado o alguna otra meta.Universidad Nacional del Altiplano . Ejemplos recientes Las pizzas “Big New Yorker” y “Stuffed Crust” de Pizza Hut. La alta gerencia deberá estipular qué productos y mercados recalcar. modificar los productos existentes e imitar los productos de la competencia. abandonar el producto o buscar información adicional. Deberá estipular el esfuerzo relativo que ha de dedicarse al desarrollo de productos originales. durante el cual la competencia puede tomar ventaja. Una empresa puede crear un prototipo y someterlo a pruebas de laboratorio para ver si el producto propuesto resistirá el uso normal –o incluso anormal. por consiguiente. lo único que hay que buscar es el punto intermedio en el cual no se sea ni demasiado rígido como para no permitir la menor posibilidad de dejar pasar una idea de nuevo producto a la etapa de desarrollo.Ing. En el caso de los bienes. la dirección: • Identifica las características de producto. entonces se crea un prototipo (o modelo de ensayo) del producto. que incluye estrategias de posicionamiento del producto. distribución. marcas. publicidad. • Asigna la responsabilidad de estudio adicional de viabilidad del producto. Pruebas de mercado: Le permiten al mercadólogo obtener experiencia con la comercialización del producto para descubrir problemas potenciales y averiguar si se necesita mas información antes de hacer el gasto de introducción. El número necesario de pruebas de mercado varía con cada producto nuevo. 3. etc. se elabora una pequeña cantidad del modelo de ensayo conforme a las especificaciones proyectadas. el propósito básico es poner a prueba el producto en situaciones reales. Adm. Julio César Huanca Marín . es una actitud superficial que sin mucho detenimiento en análisis. Desarrollo de prototipo: Si los resultados del análisis de negocios son favorables. En el caso de los servicios. fuera de estrategia y de las capacidades de la empresa. • Estima la demanda de mercado. Los resultados de las pruebas de mercado pueden usarse para hacer pronósticos más contables de ventas y utilidades. precios. así como también el completo programa de mercadotecnia. 5. Durante la etapa de análisis de negocio.Puno Marketing y CRM departamentos o las personas que no tienen porque sugerirlos. Esta situación vista en retrospectiva estremece con frecuencia a las empresas cuando se dan cuenta de las ideas que pudieron haber sido exitosos pero que fueron desechadas. como se puede dar cuenta el lector esto es muy sencillo. ni tan laxo como para dejar pasar cualquier idea por más descabellada que esta sea y. 4. Por lo tanto. la competencia y la redituabilidad del producto. Manuel Anchapuri Quispe . se diseñan y prueban las instalaciones y procedimientos necesarios para producir y entregar el nuevo producto. ocasionando muchas veces grandes pérdidas para la organización cuando fracasan. • La segunda. Cuando los costos de Lic. Los costos de las pruebas de mercado pueden ser enormes y además llevan tiempo.Universidad Nacional del Altiplano . Se llevan a cabo evaluaciones técnicas para determinar si es práctico hacer el producto. • Establece un programa para desarrollar el producto. permite que las ideas de nuevos productos pasen a las siguientes fases de desarrollo y hasta la comercialización. Análisis de negocios: Una idea sobreviviente se expande y se convierte en una propuesta de negocios concreta. las tres primeras son particularmente críticas porque tratan de las ideas y. 6. como las compañías automotrices. Las firmas grandes lanzarán su producto en una región completa y después se moverán a la región siguiente. La estrategia total de nuevo producto guía las dos primeras etapas: de generación y filtración de ideas. la firma puede hacer muy pocas pruebas de mercado o ninguna. • Cómo (estrategia introductoria de mercadotecnia): La compañía debe desarrollar un plan de acción para introducir el nuevo producto en los mercados de crecimiento gradual. Esta estrategia puede proporcionar un enfoque para generar ideas de nuevos productos y una base para valorarlas. Las firmas con cadenas de distribución nacional. Presumiblemente. en particular. Manuel Anchapuri Quispe . en varias regiones.Ing. seleccionarán una ciudad atractiva y pondrán en marcha una campaña relámpago para entrar al mercado. Julio César Huanca Marín . Comercialización: Presumiblemente. capacidad y capital para lanzar un producto nuevo en una distribución nacional. Debe asignar el presupuesto de mercadotecnia entre los elementos de la mezcla de mercadotecnia y hacer una secuencia de las diversas actividades. lanzarán sus nuevos modelos en el mercado nacional a no ser que escasez de producción. Serán líderes de opinión y hablarán favorablemente acerca del producto. 2. Pocas firmas tienen la confianza. la firma debe dirigir su promoción y distribución a los mejores grupos de prospectos. • Cuando: (momento oportuno): La primera decisión es si se trata del momento oportuno para introducir el producto nuevo. 3. son las menos costosas. Se les podrá alcanzar a un costo bajo. Fomentarán un desenvolvimiento planeado de mercado con el tiempo. Las compañías pequeñas. Los prospectos principales para un nuevo producto de consumo tendrán idealmente cuatro características: 1. Adm. Entrarán en otras ciudades una por una.Universidad Nacional del Altiplano .Puno Marketing y CRM desarrollar e introducir el producto son bajos o cuando la gerencia ya está confiada en que el nuevo producto tendrá éxito. de tal suerte. 4. haya • A quién (prospectos de mercado meta): Dentro de los mercados de crecimiento gradual. las pruebas de mercado le suministran a la gerencia suficiente información para tomar una decisión final acerca de lanzar o no un producto nuevo. Serán grandes usuarios. en el mercado nacional o en el mercado internacional. en una regi6n. • Dónde (estrategia geográfica): La compañía debe decidir si lanzará el producto nuevo en una sola localidad. Lic. A la hora de lanzar un producto la empresa debe tomar cuatro decisiones. la firma ya ha perfilado los prospectos principales con base en pruebas de mercado preliminares. Serán adoptadores tempranos. En el proceso de seis etapas. Julio César Huanca Marín . Desarrollo de prototipo Etapas principales en el proceso de desarrollo de nuevos productos CRITERIOS DEL PRODUCTOR PARA NUEVOS PRODUCTOS ¿Cuándo debe una compañía agregar a su surtido de productos uno nuevo? He aquí las normas que siguen algunos productores para responder a esta pregunta: • Tiene que haber una demanda de Mercado adecuada.Ing. Generación de Ideas 6. Un producto está Lic. Filtración de Ideas 5. La pregunta necesaria es: “¿Hay una cantidad de gente suficiente que en realidad quiera este producto?”. Manuel Anchapuri Quispe . Identifique la función estratégica de los nuevos productos y luego… 1. Comercializa ción Etapas principales en el Proceso de desarrollo de nuevos productos 2. Análisis de Negocios 4. Es frecuente que la gerencia empiece con preguntas equivocadas: “¿Encajará el nuevo producto en nuestro sistema de producción?”.Universidad Nacional del Altiplano .Puno Marketing y CRM El desarrollo de nuevos productos es un proceso largo. Adm. que de ordinario requiere casi un año para correcciones menores y más de tres para completar el proceso de una novedad importante. Pruebas de Mercado 3. Ing. Julio César Huanca Marín . Manuel Anchapuri Quispe . como detallistas y mayoristas. ¿Será inocuo para el ambiente?” y “Después de su uso. Las cuestiones clave comprenden: “¿Evita el proceso de producción la contaminación del aire o el agua?”. “El producto terminado. ¿Resultará de una ganancia neta en ventas?”. excepto los relacionados con la producción. deben aplicar todos los criterios precedentes. Criterios De Intermediarios Para Los Nuevos Productos Al considerar si van a comprar un nuevo producto para revenderlo. la mas crítica: “¿Podemos obtener ganancias suficientes con el producto?”. debe ser compatible con la capacidad de producción de la empresa y tiene que cumplir con los requisitos legales permitentes. Por lo menos se deben hacer tres preguntas importantes: “¿Se cuenta con el financiamiento adecuado?”. • Como en el caso de los productores. tiene que estar de acuerdo con los objetivos e imagen de la compañía. el intermediario debe guiarse por las siguientes pautas: • El intermediario debe tener una buena relación de trabajo con el productor. un producto propuesto tiene que satisfacer otros criterios. Entre las preguntas específicas relativas a si un nuevo producto cuadrará o no con la nueva pericia de Marketing de la firman están: “¿Se puede emplear la fuerza de ventas actual de la compañía?”. “¿Disminuirá el nuevo producto las fluctuaciones estacionales y cíclicas de las ventas de la compañía?”. Lic. ¿Tiene el producto potencial de reciclamiento?”. los intermediarios. Adm. A parte de estos cuatro aspectos. el producto tiene que satisfacer criterios financieros. • El productor y el intermediario deben tener políticas y practicas de distribución compatibles. Hay una pregunta especial pertinente para los intermediarios: “Si para agregar un nuevo producto se necesita eliminar otro por la escasez de espacio en anaqueles o en almacén. • El producto tiene que satisfacer criterios financieros clave. La ayuda promocional y financiera que le dé el productor. • El producto tiene que ser compatible con las normas ambientales. La posibilidad de obtener el derecho de ser la única compañía que venda el producto en un territorio determinado. • El producto tiene que encajar en la presente estructura de Marketing de la compañía. Por ejemplo. Además.Puno Marketing y CRM destinado a fallar si satisface una necesidad que no es importante para los consumidores o que ni siquiera existe. “¿Se puede recurrir a los canales de distribución?”. Y la interrogante fundamental de siempre: “¿Podemos obtener suficientes ganancias con el producto?”. incluido su empaque. Asimismo.Universidad Nacional del Altiplano . El intermediario debe estar en posición de aprovechar: - - La reputación del productor. El almacenamiento genera utilidad de tiempo al corregir desequilibrios entre la producción y consumo. Adm. En otros casos. Para asegurar un servicio confiable al cliente. como en el caso de los productos agrícolas. aumenta si la dirección entiende los procesos de adopción y difusión de ese bien. en especial uno innovador.Universidad Nacional del Altiplano . Las decisiones sobre el manejo de inventario tienen una injerencia directa en la selección que hace el producto de los canales y la ubicación de los intermediarios. la administración debe fijar normas de desempeño a cada subsistema de distribución. Un sistema de logística bien llevado mejora el servicio que la empresa presta a sus clientes. El transporte añade valor a los productos el generar utilidad del lugar.Ing. Mejoramiento del servicio al cliente. una organización puede ver a fondo cómo los clientes en prospecto aceptan o no un producto comprarán un producto tan pronto se introduzca o mas tarde. Éstos pueden ocurrir cuando un consumo de todo el año pero sólo una producción de temporada. precios más elevados o ambos factores. El movimiento juicioso de productos de un mercado a otro faculta al vendedor para: - La probabilidad de lograr un buen resultado con un nuevo producto. Influencia de las decisiones del canal. ya sean intermediarios o usuarios finales. Al comprender estos procesos. Manuel Anchapuri Quispe . Una administración cuidadosa del almacenaje y el transporte ayuda a estabilizar los precios de una compañía o de toda la industria. El nivel del servicio al cliente afecta directamente a la demanda. Por decir. o no la comprarán nunca. La difusión de un nuevo producto es el proceso por el cual la innovación se esparce a través de un sistema social como el tiempo. Reducir los costos de distribución. El proceso de adopción es el conjunto de decisiones sucesivas que una persona o una organización tomar antes de aceptar una innovación. Uso estratégico de la distribución La consideración y utilización estratégica de la distribución podría permitir que una empresa fortalezca su posición competitiva al reducir los costos de operación y/o brindarle mayor satisfacción al cliente. Estabilización de los precios. Julio César Huanca Marín . Este conocimiento de compra pude ser valioso para el diseño de un programa de Marketing eficaz.Puno Marketing y CRM ADOPTACIÓN Y DIFUSIÓN DEL NUEVO PRODUCTO normas deber ser cuantitativamente mensurables. Creación de utilidades de tiempo. el almacenamiento sirve para ajustar una producción de todo un año a un consumo de temporada. Aprovechar un mercado con poca oferta. Lic. La distribución y eficiente se abre muchas vías a la reducción de costos. los inventarios y costos de manejo e inversión de capital que los acompañan pueden disminuirse mediante una predicción más precisa de la demanda de diversos bienes. esas Enviar un mercado con precios deprimidos. pero pocos lo hacen. Estas unidades son pequeñas. los últimos en adoptar una innovación. si es que se le adopta. los rezagados son gente de edad y suelen estar en el extremo bajo de las escalas social y económica. mayor seguridad. Características que afectan a la tasa de adopción. Este compromiso tiene que mantenerse aun cuando algunos productos fallen. característicamente. • Gerente de Marca. Lic. algunas estructuras de organización de amplio uso para la planeación y el desarrollo de nuevos productos son: • El comité de planeación de producto. Los miembros incluyen ejecutivos de los departamentos principales: marketing. Tipos de Organización. • Departamento de equipo de nuevo producto. compuestas de cuatro o cinco personas. producción. ORGANIZACIÓN PARA LA INNOVACIÓN DEL PRODUCTO Para que los programas de nuevos productos tengan buenos resultados tienes que contar con apoyo de una fuerte dedicación a largo plazo de la alta administración. • Viabilidad de prueba: Dejando de lado otras características.Puno Marketing y CRM Control de los costos de embarque. cuanto mas sea la viabilidad de prueba mas rápida será la tasa de adopción. • Observabilidad: A mayor Observabilidad. Manuel Anchapuri Quispe . ingeniería e investigación. Cinco características afectan a la tasa de adopción: • Ventaja relativa: Se puede reflejar un menor costo. Esta persona es responsable de la planeación Se le denomina así a la rapidez con que se adopta un nuevo producto. finanzas. Rezagados. Una empresa querría que un producto innovador satisficiera las cinco características antes tratadas. Adm. En muchas empresas se emplea más de una estructura para administrar estas actividades. por ende.Universidad Nacional del Altiplano . Julio César Huanca Marín . La publicidad y las ventas personales son menos eficaces con este grupo que la comunicación verbal.Ing. • Complejidad: Cuanto más compleja es una innovación más lentamente se adoptara. uso más fácil o algún otro beneficio relevante. Los rezagados recelan de las innovaciones y los innovadores. mas rápida el ritmo de adopción. • Compatibilidad: El grado en que una innovación coincide con los valores y estilos de vida de los adoptadores prospectos. No hay una “mejor” estructura de organización para la planeación y desarrollo de producto. Son los consumidores atados a la tradición y. Los gerentes con responsabilidades de embarques necesitan asegurarse de que sus compañías tengan la mejor combinación de tiempos de entrega y tarifas de embarque para cualesquiera medios de transporte. Al terminar el nuevo producto. Lic. pero les confiere poca autoridad. y que cuente con el respaldo de la administración superior. planea el producto de marketing completo de una marca o un grupo de productos. la responsabilidad del marketing se suele trasladar a un departamento existente o a un nuevo departamento establecido justo antes para este nuevo producto. Integrar nuevo productos en departamentos que ya están haciendo el marketing de productos establecidos acarrea dos riesgos: - - Los gerentes de productos existentes exitosos suelen ser reacios a asumir los riesgos inherentes al marketing de nuevos productos. Adm. La innovación de producto es una actividad demasiado importante para manejarlo en la forma desorganizada imaginando que de algún modo el trabajo se hará. Las tareas específicas comprenden establecer metas de marketing. muchas empresas asignaron la responsabilidad de planear nuevos productos así como de coordinar los esfuerzos de marketing de los ya establecidos a un gerente de marca. prepara presupuestos y trazar planes de actividades de publicidad y ventas personales. Los ejecutivos que están dedicados a productos ya en marcha pueden tener una perspectiva a corto plazo.Ing. Julio César Huanca Marín . El asunto es asegurar que alguna persona o grupo tenga la responsabilidad específica del desarrollo de nuevo producto. Un gerente de marca. Traslado de arreglos: A partir de 1950.Universidad Nacional del Altiplano . La desventaja mayor de esta estructura es que una compañía a menudo abruma a los gerentes de marca con una gran responsabilidad. Manuel Anchapuri Quispe .Puno Marketing y CRM de nuevos productos así como de manejar otros productos establecidos. llamado a veces Gerente de producto. MARKETING TÁCTICO TRADICIONAL Y RENOVADO Levi. promoción. promoción y plaza. Julio César Huanca Marín MIX Renovado . distribución. Manuel Anchapuri Quispe . packaging. el cuál se define como el conjunto de Mc Carthy (Punto de vista de vendedor) • • • • VII herramientas de marketing que utiliza la empresa para propugnar por sus objetivos en el mercado meta. Adm. Alberto enfatiza más importante que el nivel táctico (orden 1) es el nivel estratégico (orden 2). Mauricio asevera las estrategias son operaciones de marketing. NIVEL TÁCTICO NIVEL ESTRATÉGICO 4p PLIV • • • • Producto Plaza Promoción Precio ● Planes de producto ● Logística ● Impulsión ● Valor MIX Tradicional Lic.Ing. a saber: Producto. precio. cuya determinación y ejecución debe basarse en las estrategias directrices: producto.Puno Marketing y CRM CAPITULO MEZCLA DE MARKETING Uno de los conceptos clave de la teoría del marketing moderno es la “mezcla de marketing”. Lauterborn (Punto de vista de consumidor) ● Necesidades y deseos de consumidor ● Comunicación ● Conveniencia ● Costo Producto Promoción Plaza Precio 4P 4C Lerner. precio y personas (5p).Universidad Nacional del Altiplano . Patricio el marketing mix de un producto se compone de las variables controlables del marketing más conocidos como los “6p” del marketing. Bonta. publicidad. la definición del despliegue de los stock de mercadería y el transporte o flujo físico desde la cadena de stock hacia el canal de distribución. Manuel Anchapuri Quispe . logístico. Ahora decimos que formularemos una estrategia de marketing estableciendo un posicionamiento para determinando producto. ¾ Extender el uso del producto (cuidado de pies y manos). ¾ Cambiar el nombre del producto ¾ Anunciarse en revistas y programas de TV.Ing. un plan de logística. el esquema estratégico va más allá porque toma en cuenta al competidor y la sintetiza en: ¾ Planes de Producto: El producto como base del mix debe ser desplegado a través de planes que permitan una ejecución más racional. Adm. impulsión y valor) queda subordinado al “posicionamiento”. A continuación se desarrolla una breve diferenciación entre estrategia y táctica: TÁCTICA ¾ Es un curso de acción especifico y pormenorizado. ¾ Es un medio por el cuál se realiza una estrategia. ¾ Impulsión: No solo se trata de promoverlo si no más bien impulsar el producto con medios alternativos efectivos. un plan de impulsión y un plan de valor. cuyo alcance es a largo plazo. cuyo alcance es a corto plazo. luego implementamos con un plan de producto. Julio César Huanca Marín . ESTRATEGIA ¾ Es un curso de acción general en términos generales. sino del armado del canal de distribución.Puno Marketing y CRM Los esquemas tácticos si bien tienen orientación al consumidor. ¾ Es un amplio programa para definir y lograr los objetivos de la organización.Universidad Nacional del Altiplano . ¾ Logística: No solo se trata de decidir que territorio servir. Lic. El nivel del planeamiento del PLIV (planes de producto. que son vistos por varones de 25 a 40 años de edad. ¾ Valor: Las empresas no tienen que tomar decisiones de precios sino deben tomar decisiones de valor. ¾ Ejemplos: ¾ Estrategia de liderazgo de costos en pastas dentríficas. el cual es un objetivo para crear valor económico (estratégico). ¾ Ejemplos: ¾ Lanzamiento de una versión antisarro. ¾ Dirigir la promoción a varones de 25 a 40 años de edad. las ventas de productos por etapas definidas con oportunidades y problemas En diferentes etapas del ciclo de vida del producto la utilidad sube y baja En cada etapa del ciclo de vida de producto requiere diferentes estrategias de marketing. Manuel Anchapuri Quispe . fabricación. Julio César Huanca Marín . CICLO DE PRODUCTO (CVP) VIDA DEL En el entorno competitivo actual se hace mucho más frecuente los cambios en el mercado.Ing. financiera. lo que implica que tenemos que variar la estrategia de diferenciación y posicionamiento. Adm. competidores y productos. Kotler (1996) presenta las variables de marketing al interior de la “mezcla de marketing”. Las 4 P’s del “Mix del Marketing” PRODUCTO • Marca • Empaque • Etiqueta • Calidad • Diseño • Tamaños • Garantía • Servicios • Rendimiento • Ciclo de vida • Líneas • Gama PRECIO • Precio de lista • Precio de descreme • Precio de penetración • Descuentos • Asignaciones • Período de pago • Términos de crédito MIX DE MARKETING 4 P’s PLAZA • Canales • Cobertura • Variedades • Lugares • Inventario • Transporte PROMOCIÓN • Promoción de ventas • Publicidad • Propaganda • Fuerza de ventas • Relaciones públicas • Marketing directo. compras.Universidad Nacional del Altiplano .Puno Marketing y CRM Philip. Los productos tienen una vida limitada. recursos humanos. • • • • Lic. etc. Ing.Puno Marketing y CRM Ciclo de vida del producto (CVP) Ventas (S/. Adm. calidad y fuerza de marcas superiores. que luego crecen Nulas Mercado masivo Creciente Crecimiento rápido Importante y luego alcanzan el nivel máximo Penetración en el Mercado Decrecientes Productos mejorados Más bajos con el tiempo Intensiva Preferencia de marca Mercado masivo Intensa Crecimiento lento / no anual Decrecen anualmente Leales Decreciente Decreciente Pocas / nulas Desarrollo del Mercado Altos por unidad Productos indiferenciados Muy probable altos Difusa Conocimiento de la categoría Posicionamiento defensivo Estables o crecientes Diferenciados Muy bajos Intensiva Lealtad a la marca Eficiencia abandono Bajos Depuración de línea Crecientes Selectiva Reforzamiento o Ciclo de vida del producto permite analizar según sea el caso: Producto Categoría de producto Forma de Producto Marca ¾ ETAPA INTRODUCCIÓN. prefieren las marcas pioneras. los consumidores a Lic. Julio César Huanca Marín .- : : : : DE cerveza Licores Licor Blanco Cristal. Casi todos los estudios indican que el producto “pionero” en el mercado.) I INTRODUCCIÓN CARACTERÍSTICAS: Clientes Competencia Ventas Utilidades IMPLICACIONES PARA EL MARKETING: Estrategia Global Costos Estrategia de producto Estrategia de precios Estrategia de distribución Estrategia de promoción C CRECIMIENTO M MADUREZ D Tiempo DECLINACIÓN Innovadores Poca o nula Niveles bajos. Manuel Anchapuri Quispe . menudo.Universidad Nacional del Altiplano . es el que mayor ventaja obtiene. Llegar después del pionero tiene sentido si la empresa puede aportar tecnología. implica el monitoreo del “mix de marketing”. añadir nuevas estrategias y mejorar el estilo. Añadir nuevos modelos y productos flanqueadores (tamaño. etc. Cambiar publicidad de dar a conocer producto a crear preferencia. Consumidor cambia a sustitutos. Adm. haciéndolo sensible a cada una de las variables. Julio César Huanca Marín . Sensibilización Precio – Promoción Alto PRECIO Bajo Alto PROMOCIÓN Bajo Descremado rápido Penetración rápida Descremado lento Penetración lenta ¾ ETAPA DE CRECIMIENTO. Manuel Anchapuri Quispe . Amplia cobertura de distribución e ingresar a nuevos canales. sabores.) para proteger al producto principal. No hay canales nuevos Mercado saturado que llenar. Lic. (sobrecapacidad) Ventas futuras dependen de crecimiento de población y demanda de reemplazo.- • • Para mantener el crecimiento rápido de mercado se recomienda las siguientes medidas estratégicas: • • • Mejorar calidad de producto. ¾ ETAPA DE MADUREZ. • Ingresar a nuevos segmentos de mercados. Bajar precios para atraer siguiente nivel de compradores sensibles al precio.- Etapas de la madurez CVP CRECIMIENTO ESTABILIDAD DECADENCIA Tasa de crecimiento de ventas bajas Ventaja percápita dejan de crecer Nivel absoluto de ventas comienza a bajar.Puno Marketing y CRM El lanzamiento de un producto nuevo.Ing.Universidad Nacional del Altiplano . que dependen del atractivo relativo de la industria y de la fuerza competitiva en la industria: 9 Identificar productos débiles ¾ Retirarse de segmentos más pequeños. ¾ Reducir selectivamente la inversión. sabor etc. en vista que pocas veces se puede dilucidar con exactitud en que etapa esta el producto. Incluso las grandes empresas para protegerse de los cambios tecnológicos y copias de productos. peso etc. Adm. ¾ ETAPA DE DECLINACIÓN. servicios. 9 Otros de enfoque: ¾ Incrementar inversión (para dominar o fortalecerse). ¾ Desinvertir. es que sirve de herramienta de planeación para interpretar la dinámica de productos y mercados.) ¾ Mejorar las funciones (tamaño.- Se recomienda las siguientes medidas estratégicas. ¾ Modificar elementos de mix. Lic. es decir envejecer. desarrollan nuevos productos. ¾ Reducir gestas de promoción.) ¾ Mejora de estilo (empaques. así como el patrón del ciclo de vida del producto es el resultado de las estrategias de marketing y no de un curso de las ventas inevitable. estética etc. Los productos en definitiva pasan por un ciclo de vida. Los mercadólogos hacen una crítica a su empleo. ventas personales etc. Julio César Huanca Marín . ¾ Mantener inversión (hasta que pase la incertidumbre).Puno Marketing y CRM Se recomienda algunas medidas estratégicas para estimular las ventas: 9 Modificar mercados expandiendo su marca madura vía: ¾ Convertir no usuarios ¾ Ingresar nuevos segmentos ¾ Quitar clientes a competidores 9 Modificación de productos en sus características vía: ¾ Mejorar calidad (durabilidad. ¾ Cosechar (recuperar).Universidad Nacional del Altiplano . de mezcla de Una utilidad del ciclo de vida del producto.) 9 Modificación marketing: ¾ Retirarse de canales de distribución débiles. ¾ Recortar precios. se debe pensar en “renovarse o morir”.Ing. Manuel Anchapuri Quispe . Los productos de las organizaciones se enfrentan a la obsolescencia psicológica y/o tecnológica. El proceso de lanzamiento de nuevos productos se circunscribe a las siguientes fases: El proceso de lanzamiento de nuevos productos Necesidad Latente Generación de ideas Filtrado de Ideas Desarrollo y prueba de concepto Desarrollo Estrategia de Marketing Análisis financiero Desarrollo de producto Pruebas de Mercado Lanzamiento Satisfacción del cliente ¾ Generación de Ideas: En esta fase se genera la idea de producto. Manuel Anchapuri Quispe . Julio César Huanca Marín . en otros casos el avance tecnológico incide sobre los productos de la empresa. • Sinéctica.Puno Marketing y CRM LANZAMIENTO DE PRODUCTOS NUEVOS En realidad mas que creación de nuevos productos (revolucionarios) se dan innovaciones de productos. INNOVACIÓN: Es el grado de novedad producto con relación a la diferenciación tecnológica. de Lic. Ofrece un bajo valor de beneficio en relación con el precio. algunos motivos del fracaso de los nuevos productos se sintetizan en los siguientes: ¾ ¾ ¾ ¾ Porque no son diferentes o realmente innovadores.Universidad Nacional del Altiplano . para ello se pueden utilizar las siguientes técnicas: • Tormenta de ideas. Deficiente posicionamiento Falta de apoyo de marketing. en otros casos pueden planear la obsolescencia de sus productos.Ing. • Identificación necesidades y problemas. ¿Porque fracasan nuevos productos? los Significativamente. • Análisis morfológico. Adm. Ejemplo: las afeitadoras de doble cuchilla y cabeza móvil. y buscar un rejuvenecimiento de sus productos. ¾ Filtrado de Ideas: Aquí se reduce a través de la exclusión y clasificación de idea-producto a unas pocas ideas factibles y atractivas. MEZCLA DE MARKETING Ejemplo: Concepto 1: Una bebida instantánea para el desayuno. el posicionamiento del producto. nombre comercial. Manuel Anchapuri Quispe . ¾ Desarrollo y Prueba de Concepto: La “prueba de concepto” exige probar el concepto con un grupo adecuado de consumidores meta presentándolo simbólicamente o físicamente. Julio César Huanca Marín . estructura y comportamiento de mercado meta. que parte de la idea. el precio que se planea asignar al producto. Adm. ¾ Desarrollo de Producto: Es desarrollar el prototipo de producto. con carácter de producto factible técnicamente y comercialmente.: Ampliar capacidad de producción-Producto etc. ¾ Análisis del Negocio: Permite preparar diversas estimaciones de: ventas. ¾ Estrategia de Mercadotecnia. uso. Etc. ¾ Pruebas de Mercado: Es conocer las necesidades de clientes y distribuidores ante: empaque. recompra de producto real etc. plaza y promoción. Relaciones forzadas. se describe metas de ventas (participación) y utilidades Conocido también como el “Mix de Marketing”. a largo plazo. costos y de utilidades.Puno Marketing y CRM • • • Relaciones de atributos. esta compuesto por las 4 p: producto. determina el plan de producto. precio.Ing. destinada a los adultos que desean tomar un desayuno rápido y nutritivo Concepto 2: Una bebida de sabor agradable para que los niños lo tomen como refresco de medio día.Desarrolla el planeamiento de acciones estratégicas como: tamaño.Universidad Nacional del Altiplano . ¾ Comercialización: Puede enfrentar costos mayores cuando a sido aceptado Ej. la estrategia de distribución y promocional etc. La prueba de mercado permite al lanzamiento del producto. Lic. Casi todos los productos tienen una calidad razonable. facilita la tarea de buscarlo y pedirlo.Puno Marketing y CRM EL PRODUCTO El producto es más que una serie de atributos tangibles e intangibles conjuntados e identificables. .Universidad Nacional del Altiplano . lugares. diseño o combinación de estos. las otras variables giran a su alrededor. personas. Manuel Anchapuri Quispe . servicios. Pueden ser: bienes. es algo que aporta “beneficios” que satisfacen necesidades. sin embargo. números. al consumidor le gusta la variedad.Ing. símbolo. Variables de manejo en el producto TAMAÑO MARCA PRODUCTO EMPAQUE SERVICIOS ETIQUETA CICLO DE VIDA CALIDAD LÍNEAS DISEÑO GAMA ¾ LA MARCA: Es un nombre. Adm. término.) y/o el servicio que se le ofrece. color. empaque diseño etc. ideas. ¿ Qué influye en la elección del producto? Se debe considerar los siguientes aspectos: 9 Información comercial 9 Preferencia de marca 9 Experiencia previa 9 Bulla de mercado 9 Recomendación de otros. Julio César Huanca Marín (s) distinguiéndolos de sus rivales (personalidad). entre dos productos iguales elegirá por el precio su gusto (moda. cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor Lic. El producto es el centro de la estrategia de marketing. signo. • Marca Paraguas. Manuel Anchapuri Quispe . Ej. guillete etc.Es un contenedor. buscan sinergias de marcas Ej.. son múltiples marcas es la misma categoría. Son sinónimos envase y embalaje marca para sus productos Ej. La marca registrada tiene protección legal y es de propiedad exclusiva.: Sony • Multimarcas. color de diseño). tono de la empresa y permite ventaja diferencial. utiliza una sola • espacio en los anaqueles. envoltura que acompaña y protege al producto intrínseco. la sumatoria de ventas eleva el volumen de ventas en la categoría. un solo nombre para ampliar grupos de productos Ej.Puno Marketing y CRM Puede estar compuesto por un nombre (parte vocalizable) y un logo (no vocalizable: Símbolo. recipiente. Se recomienda que tenga las siguientes cualidades: 9 Distintiva 9 Expresar idea y beneficio 9 Ser flexible (adaptable a nuevos productos) 9 Fácil de pronunciar 9 Susceptible de registro Estrategias de marcas: • Marca única. siempre bella • Marcas Genéricas. letras distintivas. Adm.Ing.: fresquísima. Inca kola Light ¾ El Empaque.Universidad Nacional del Altiplano . Bold y Magia blanca. intermediario o ambos. Julio César Huanca Marín . tiene carácter independiente y personalidad propia. • Familia de Marcas. limpiecita. Permiten acaparar ventas y ganar FIGURA Nº 19: Niveles de empaque Nivel terciario (embalaje) Nivel secundario Nivel primario (envase) Kolynos Lic. puede ser: de fabricante. sin embargo su desventaja es la canibalización de marcas. expresa consistencia visual.: Procter & Gamble posee las marcas de detergentes: Ace. nacen de productos pioneros Ejemplo: kolynos. Ariel.: Inca kola. 9 Envases retornables..Es una variable que sensibiliza las preferencias del consumidor.Ing. ¾ Diseño. Adm. un caso típico es el mercado de gaseosas.. constituido por hojas de papel.Puno Marketing y CRM Un adelanto tecnológico es el contenedor aséptico utilizado en bebidas. Manuel Anchapuri Quispe . reduce costos de producción. y mejora la apariencia. en el envase se representa con frecuencia fotografías del producto o con ventana Es la parte del marketing que se ocupa de estudiar las necesidades tanto física y logística como del diseño y comunicación de los envases (alto grado de identificación. procedencia. cliente de fabricante. información y notoriedad).Es parte del empaque. las letras grandes dan la impresión que el envase es más ancho..Universidad Nacional del Altiplano .. permite mantener los productos perecederos durante 5 meses sin refrigeración. cantidad. debe asociar color con marca y no del producto. ¾ Lic. Julio César Huanca Marín . el rendimiento. su costo de fabricación es la mitad de las latas y la tercera parte de los frascos. fecha de fabricación y vencimiento. • Estrategias de Empaque: 9 Monitoreo de cambios de empaque (rediseño si no existe consistencia visual). etc. Tamaño.. ¾ Calidad. 9 Un solo empaque o parecido para toda la línea de productos. propietario de marca.Es una herramienta estratégica del marketing. significa no exceder la calidad a fin de no hacer costos adicionales. precio. aluminio y plástico herméticamente cerrado. ¾ La etiqueta tiene relación estrecha con el empaque y la marca. facilita la operación. fabricante. contiene información acerca del producto y del vendedor: marca. 9 Un empaque general y dentro empaques de unidades múltiples. incluye la garantía.Es cualquier acto o desempeño que una persona ofrece a otra. advertencias de uso etc.Es el conjunto de aspectos y características de un bien o servicio que determina su capacidad de satisfacción de necesidades. La calidad óptima. Servicios. La producción del mismo podrá ¾ Etiqueta. que mejora la comercialización del producto. Packaging: Los envases con frecuencia son del mismo color del producto que contiene. Gama o mezcla de productos. que se diseñan para usos esencialmente semejantes y presentan características físicas también parecidas. y es a través del “mix de marketing”. para conservar el nivel de ganancias y curva de ventas de una categoría.Puno Marketing y CRM estar enlazada o no a la de un bien físico. LÍNEA Y PRODUCTOS: ¾ GAMA DE Las decisiones de línea incluyen las siguientes alternativas: • • • • ¾ Añadir línea Retirar línea Mantener constante la línea Modificar la línea.Ing.Perú Amplitud de mezcla (gama) de productos Detergentes Dentríficos Jabones Pañales desechables Ariel Pampers Longitud de Ace Línea de Magia blanca Productos Bold Crest Camay Safeguard Riviera Moncler Lic. Manuel Anchapuri Quispe . Julio César Huanca Marín . Se recomienda planear y ajustar a cada situación el ciclo del producto. Líneas de Productos. La longitud óptima de gama depende de la clara definición del eje estratégico de marketing.. Adm. ¾ Ciclo de vida. o penetrar con mayor fuerza en algunos segmentos para tener una posición sólida. o es la amplitud o cantidad de líneas de productos.Es el conjunto de productos que ofrece una empresa al público.La mayoría de los productos están en el ciclo de madurez y para diferenciarse se amplia la línea con nuevos modelos o versiones mejoradas al principal. La extensión de línea es la profundidad de línea.Universidad Nacional del Altiplano .Es un grupo extenso de productos. Línea y gama de productos – Procter & Gamble . estar presente en el número máximo de puntos de venta. Ing. el aumento de la línea con nuevos productos con precios altos o bajos es peligroso. Adm. cambios económicos • Algunos segmentos importantes corren el riesgo de no ser explotados. La consistencia se define por la relación estrecha de las líneas de productos en cuanto a su uso final. 9 Extensión de Línea: A una línea ya existente agregar productos semejantes con la misma marca (versiones).Universidad Nacional del Altiplano . formulas-menta y normal etc. canales de distribución etc. Ventajas y desventajas de la gama de productos LA GAMA DE PRODUCTOS GAMA CORTA VENTAJA • Concentración de esfuerzos a número pequeño de productos • Facilita la obtención de economías de escala y la reducción de costos • La gestión de existencias se simplifica y abarata • Se simplifica el mix ante reducido número de productos. son bienes de consumo que se distribuye por los mismos canales de distribución. 9 Estrategia de concentración: Busca suprimir productos o líneas poco rentables o incontrolables para obtener mayores utilidades.Puno Marketing y CRM La profundidad esta determinada por el número de variantes que se ofrecen de cada producto de la línea (tamaño.). Lic. DESVENTAJA: • El producto llega a conocerse en menor grado • Gestión de existencia se complica • Productivamente aumentan inversiones de capital por diferentes atributos de bienes. • ESTRATEGIA DE LÍNEA Y GAMA 9 Estrategia de expansión: El motivo es atraer más segmentos. cambios de gustos y preferencias. pero se puede pecar de excesiva densidad. requisitos de producción. Manuel Anchapuri Quispe . DESVENTAJA: • Clientes tienen pocas posibilidades de elección • Empresa se halla en posición vulnerable ante competencia. GAMA LARGA VENTAJA • Facilita posibilidad de explotar varios segmentos con flexibilidad • Es posible combinar productos de la gama creando relaciones de complementariedad • Se reduce el grado de vulnerabilidad ante competidores. Julio César Huanca Marín . Ejemplo es el caso de Procter & Gamble es consistente. dificultando la economía de escala • Posibilidad de canivalización en vista que puede desarrollar un volumen de ventas a expensas de otros productos de la categoría. en vista que pueden confundir al público. 9 Extensión de mezcla: A los productos existentes agregar una nueva línea de productos relacionados o no relacionados. 9 Estrategia de la línea en precios: Cuando se tiene imagen (marca). 9 En función al volumen de ventas (los incrementos buscan crecimiento rápido y desalentar ingreso de competidores). ganar posición con vendedores. 9 El más utilizado es maximizar las utilidades.Universidad Nacional del Altiplano . Julio César Huanca Marín . ELIMINACIÓN DE PRODUCTOS • Árbol completo y cerrado • Control de gestión de gama. Lic. constituye el valor monetario del producto que contrapesa la empresa con relación al consumidor. disminuir costos).Puno Marketing y CRM Estructura y equilibrio de la gama de productos PAPEL DE LOS PRODUCTOS • Cabeza de línea “LEADERS” • De atracción • Que preparan el futuro • Reguladores • Tácticos. Manuel Anchapuri Quispe . 9 En función a participación de mercado (mantener o aumentos busca ser dominante. Adm. ANÁLISIS Y CONTROL DE LA GAMA • En términos de volumen de negocios por productos • En términos de contribución • En términos de pirámide de edades. EL PRECIO El precio es la determinante esencial de la demanda de mercado. • Orientando ventas hacia las La fijación de precios se orienta a determinados objetivos a lograr: • Orientado utilidades hacia las 9 Medido por el rendimiento sobre ventas. La determinación del precio debe considerar: 9 Cubrir los costos 9 Adecuados objetivos de ganancia 9 Ser competitivo (relación calidad y precio) ¾ Objetivos de precios: 9 Debe ofrecer rendimiento objetivo.Ing. materiales y otros gastos) más utilidad sobre costo total. es preferido por los líderes en industrias estandarizados (estabilizar precios y enfrentar a la competencia). entonces el margen de utilidad es S/. En la mayoría de los casos refleja condiciones de competencia perfecta (competencia intensa $ 750. permiten margen importante. Un dilema es que los costos suban y los precios se mantengan. en función a demanda elástica (cantidad demandada sube y el precio cae) • Precios de descreme: El precio inicial es relativamente alto.Se toma en cuenta precios del mercado para hacer frente a la competencia. El fabricante Lic.00. Ejemplo: del fabricante de calzado 9 Los detallistas van a vender a S/. Considera costo total (materia prima.Ing.000 $ 90. están protegidos por barreras de ingreso (patentes). 70. sueldos administrativos Costo Total Utilidad deseada (RSI) 10% Costo más ganancia Precio de cada departamento Precios basados en condiciones competitivas del mercado. el precio se relaciona exactamente igual al mercado. Adm. en función a demanda inelástica (cantidad demandada cae y el precio sube) Precios de Precio penetración: inicial • Precios en función a costos totales más un porcentaje de utilidad deseada. El 52% de empresas lo emplean. connotan los productos gran calidad.00. fuerte competencia o se prevee la misma. el par de calzados con utilidad de 40% sobre el precio al público. se considera limitado porque ignora la demanda de mercado y competencia.000 $ 990.000 $ 99. depreciación de equipos.000 • y producto poco diferenciarlo) y oligopolio. 28.Puno Marketing y CRM • Orientado hacia el status que. Julio César Huanca Marín .000 $ 900.. producto con enorme mercado masivo. Ejemplo: en la construcción de 10 departamentos • • Costo de mano de obra y materiales Otros gastos: alquiler de oficina.Universidad Nacional del Altiplano . Manuel Anchapuri Quispe . no reconoce diversos costos y como ellos influyen en los cambios del nivel de producción. Estrategia de Precios: ¾ • relativamente bajo.000 $ 150. por debajo o por encima del mercado. lujo y tradicional. Julio César Huanca Marín . detergente a S/. C Algunas tácticas de precios frecuentemente utilizados por las empresas son: En los supermercados no todos los precios son bajos. boutiques etc. En tiempos de baja demanda sirve de gancho para atraer a consumidores y para mantener empleada la fuerza de trabajo. • Precios basados en el análisis marginal o demanda. rebajas por devolución. Artefactos. basándose en los precios del líder. Manuel Anchapuri Quispe . Ejemplo: alquiler de vehículos 9 onsidera cuantas unidades de servicio se tiene. promocional.9) • Precio de lista recomendado por fabricante Ej. • Precios de arriba y abajo Ej. ¾ Tácticas de precio • Precios fijos Ej. • Precios con descuento Ej.Es sobre el nivel de producción base. a mayorista y minorista.Ing. por temporada. los siguientes alquileres son a precio menor hasta que el ingreso marginal no sea negativo de la última unidad alquilada. • Precios de línea de productos Ej. a pesar que sirve para estudiar movimientos anteriores de precios. por pronto pago. 42. de guerra • Precios promocionales Ej. por volumen. 99.Universidad Nacional del Altiplano . inclusión de flete. existe una mezcla de precios altos y bajos para obtener ganancia. Se usa muy poco esta metodología de precios. Artículos de bajo valor • Precios discriminatorios Ej. los detallistas temporalmente rebajan precios para atraer a clientes. Adm. Zapaterías. marcas con calidad de garantía. cautivos y complementarios (cámara y rollo de fotos). Lic. 0. según clientes • Precios insostenibles Ej.Puno Marketing y CRM deberá venderlo a S/. de paquete. no considera el total. • Precios psicológicos Ej. • Precios en función a imagen Ej. etc. para ello debe decidir si cubre sus costos y si obtiene una ganancia razonable.00. vehículos • Precios negociables Ej. a mayores unidades vendidas se cubren fácilmente los costos variables y los precios se hacen más atractivos (se reducen). según establecimientos seleccionados. el alquiler al primer cliente es precio base solo referente. según margen de contribución.80 • Precio por área geográfica Ej. (S/. La distribución abarca un conjunto de operaciones necesarias para llevar los productos desde el lugar de fabricación hasta los lugares de consumo. perecibilidad.Ing. ¾ Objetivos de distribución: Se consideran como objetivos de la distribución los siguientes: • Penetrar cuentas • Respaldan al distribuidor • Mantener cuentas con los distribuidores • Captar nuevos distribuidores • Eficiencia en la transferencia de propiedad. AFECTA * Distribuidores * Vendedores * Gobierno * etc. fragilidad Lic.Universidad Nacional del Altiplano . Manuel Anchapuri Quispe .Puno Marketing y CRM Tácticas de precio INFLUENCIA * Calidad * Publicidad * Competencia * etc. Julio César Huanca Marín . Adm. FIGURA Nº 22: La cadena de distribución CADENA DE DISTRIBUCIÓN Productor Cliente Diseño. TÁCTICA • Precios fijos y negociables • Precios con descuento • Precios en línea de productos Mantener Negocios Maduros (Lideres) PLAZA O DISTRIBUCIÓN Reducir Negocios con demanda débil (Incrementar ventas) Incrementar Negocios con demanda creciente Es una de las variables del marketing que se ocupa de la organización de la distribución física de los productos. el cuál es un agente activo. innovador y dominador. servicios y responsabilidades mutuas. Control por compañías: deseo de control. recursos financieros. actitudes ante políticas. Lic. Términos y responsabilidades: política de precios. ¾ Decisiones de Canal de Distribución: En la gestión de la distribución es importante considerar las siguientes decisiones: • • geográfica.Puno Marketing y CRM El canal de distribución directo. Tipo de producto: perecedero. capacidad de distribución. concentración ¾ Trade Marketing. En los canales de distribución de bienes industriales no se incluye a los minoristas.Ing. se opera solo con agentes (corredores) los que no obtienen propiedad sobre el producto. necesidades. Naturaleza de mercado: tipo y estructura. Adm. • • • En los canales de servicios no existe el mayorcito. agentes. El Trade marketing consiste. Julio César Huanca Marín . Manuel Anchapuri Quispe . naturaleza técnica. servicio de apoyo a intermediarios en marketing. número de compradores. condiciones de venta. visto como clientes y no como intermediarios.Universidad Nacional del Altiplano . comerciantes. comportamiento de compra. derechos territoriales. en aplicar la gestión de marketing a la distribución. servicios que se dan. presenta los siguientes inconvenientes: • Es más caro por un costo de administración y financieros • Requiere eficiencias y especialización • Requiere almacenes y transporte • Requieren propia fuerza de ventas y cobranza • Requieren propia distribución física.A partir de 1990 comienza el estudio del “marketing estratégico del distribuidor”. valor unitario Calidad y cantidad de intermediarios: tipo idoneidad. tamaño de pedido. Precios competitivos etc. surtido. • Exclusiva: Considera la distribución a través de un solo intermediario. • • ¾ Conflictos en la distribución: Se presentan dos tipos de conflictos en los sistemas de distribución: • Horizontal: Se da entre empresas del mismo nivel de distribución (detallista con detallistas) Ej. Selectiva: Considera varias tiendas que se consideran convenientes. deficiente desempeño. es de alto costo. por altos costos generados.Puno Marketing y CRM Estrategias del distribuidor DISTRIBUIDOR ESTRATEGIAS: Concepto de almacén: Se consideran los atributos distintivos del punto de venta: proximidad. champú etc. maquinaría agrícola. Manuel Anchapuri Quispe . marcas bandera creados por distribuidor.: gaseosas. Intensiva: Considera todas las tiendas o puntos de venta posibles y apropiados.: el fabricante abre y vende en sus propias tiendas o de puerta Lic. electrodomésticos.: ropa. Posicionamiento de punto de venta: Depende del servicio diferenciado. equipo de oficina etc.: un minimarket que vende la misma línea a un detallista. en forma de exportación directa. personalización. precios. surtido de productos. Desarrollo de marcas: Según el desarrollo de marcas de los distribuidores: marcas creados por Fabricante (líderes). Ej. franquicias etc. permite mejorar la imagen de productos Ej. tiempo. se le otorga grandes inventarios Ej. En la practica es común cambiar los sistemas de distribución.Ing. Adm. servicios. para asegurar cobertura o por políticos de control. Julio César Huanca Marín . indirecta o por acuerdos de producción en país extranjero. • Internacionalización: Considera al ingreso a mercados Vertical: Se da entre empresas de distinto nivel de distribución (fabricante con mayorista) Ej. marcas para fidelizar la clientela (mejores precios). solo se maneja la línea del fabricante. ¾ Estrategia de Distribución: Tenemos los siguientes de mayor uso por las organizaciones: • extranjeros.Universidad Nacional del Altiplano .: equipos de construcción. ambiente. : bodegas de barrio. lo realiza el detallista. las ganancias son por líneas rentables y operación. es obsoleto pensar que los fabricantes controlen los canales de distribución. correo. a través de la logística de mercado. Adm. Se puede considerar los siguientes elementos: • • • • • • Procesamiento de pedidos Equipos. Lic. Algunas alternativas que permiten amenguar los conflictos de distribución se consideran: 9 Posibilitar a los intermediarios a crear sus propias marcas 9 Fomentar “cooperativas de intermediarios” para que operen como almacén mayorista. Manuel Anchapuri Quispe . supermercados. Han aparecido algunas tendencias que se vienen imponiendo en la distribución: • Canal múltiple: Aquí no se depende de una sola estructura de distribución. coincidiendo con el mayorista. para fortalecer la posición competitiva . Julio César Huanca Marín . busca eficiencia operativa y de marketing. Se puede operar bajo un sistema corporativo (propiedad de todo el canal). ventas con máquinas. cobertura geográfica.Ing. Hoy en día. sea con un solo miembro o dos miembros del canal. Las ventas mayoristas. y agente intermediario (no adquiere propiedad de producto) ¾ Distribución Física: Es el manejo estratégico bajo el enfoque de sistemas. independientes o cadenas corporativas. por Internet etc.Universidad Nacional del Altiplano . comprende el comercio al mayoreo. sistema contractual (opera por contratos de eficiencia) ¾ Ventas al detalle y mayorista: Las ventas al detalle es el comercio al menudeo. aquí es fácil entrar y más fácil fracasar. se puede realizar a través de comerciante mayorista (adquiere propiedad de producto). los cuáles se clasifican según: tamaño o números de tiendas. Ej. se busca vender la misma marca a un solo mercado Sistema de marketing vertical (SMV): Es un canal rigurosamente coordinado mediante poder económico y/o de mercado. se busca cobertura amplia en el mercado. • • La tendencia de la venta al detalle se orienta hacia el desarrollo de los centros comerciales.) y la venta puerta a puerta. edificios (almacén) Almacenaje Transporte Inventarios Etc.Puno Marketing y CRM en puerta sus productos. marketing directo (catálogos. Canal Dual: Los canales compiten entre sí. Destacan algunas modalidades de venta que se van intensificando como: El Telemarketing (ventas por teléfono). Actividades comunicacionales y medios ACTIVIDADES COMUNICACIONALES • • • • • • • • • • • • • • • • MEDIOS Publicidad / propaganda Envió directo Difusión periodística Venta personal Exhibición Promociones especiales Relaciones públicas Auspicios Etc.Universidad Nacional del Altiplano . Adm.Ing. facilitando sus pedidos Incrementar las ventas para conseguir mayor productividad y rentabilidad.Puno Marketing y CRM LA PROMOCIÓN Es una forma de comunicación. asegurando a los indecisos que podrían abandonarla. Radio Televisión Diarios Volantes Cartas Afiches Etc. • A nivel de Mercado 9 Inducir a la prueba de un producto 9 Acelerar el hábito de consumo luego de probarlo el producto 9 Sugerir nuevos usos o empleo del producto 9 Incrementar la frecuencia de consumo 9 Incrementar la participación de mercado 9 Identificar y atraer nuevos clientes 9 Influir en los consumidores rescatando a los que por alguna razón abandonaron la marca. ¾ Políticas de Promoción: Se puede analizar a través de tres niveles de políticas: • 9 9 9 9 9 A nivel de empresa Liquidar elevado stock de productos Conseguir mayor liquidez a corto plazo Cerrar el paso a la competencia Incentivar al equipo de ventas. Manuel Anchapuri Quispe . Lic. que se realiza a través de actividades y/o materiales que permiten: • Informar • Persuadir • Recordar Las diferencias del producto respecto a los de la competencia a fin de influir en su compra. Julio César Huanca Marín . y manteniendo la fidelidad hacia el producto. ¾ Sin embargo. etc. puede ser interna y externa. Julio César Huanca Marín . son estímulos de corta duración y es pagado o asumido por un patrocinador. ferias y exposiciones de muestras. etc. se consideran los siguientes. tiendas.Ing. Las innovaciones que se presentan en la venta personal se consideran: 9 Equipos de ventas Lic. ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ Venta personal Promoción de ventas Publicidad Propaganda Relaciones públicas A continuación se desarrolla el análisis de cada uno de los elementos de la mezcla promocional: • Venta Personal: Es la venta directa a través de la integración cara a cara (vendedor). envió por correo. compras por televisión.Puno Marketing y CRM • 9 9 9 9 9 9 A nivel de distribución Extender los canales Mejorar la distribución en el punto de venta Influir en los niveles de stock de la distribución Acelerar la rotación en el punto de venta Mejorar la imagen de marca en los distribuidores Generar mayor tráfico en el punto de venta.) su costo es elevado. ¾ La mezcla promocional Mezcla promocional ELEMENTOS: Objetivos: 9 Resultados a corto plazo 9 Presión a la competencia 9 Mantiene expectativas 9 Eficaz en el punto de venta. por teléfono o por correo. 9 Ventas de paquete completo 9 Venta de relaciones 9 Telemarketing 9 Equipos de ventas globales (mundiales) • Promoción de ventas: Son actividades que fomentan la compra o prueba del producto. telemercadeo. globos. Existe una relación precios y promociones que se expresa en lo siguiente: ¾ No siempre vende más el más barato ¾ El cliente siempre tendrá en cuenta el trato que le dan y la calidad del producto antes que el precio. siempre es bueno tener algunos productos en promoción. Manuel Anchapuri Quispe . utiliza el marketing directo (catálogos.) Medios de Promoción de Ventas: Los medios utilizados para la promoción de ventas según se busque lograr algunos objetivos. Adm. Algunas promociones conocidas son: 9 2X1 9 docena de 14 9 bolsas gratuitas 9 regalos para los niños (caramelos. Se incluye también presentaciones o reuniones de ventas.Universidad Nacional del Altiplano . Ing. Adm. • por 9 Ensayo de Productos El objetivo es lograr que prueben el producto mediante: ¾ Cupones ¾ Descuentos especiales ¾ Muestras gratis ¾ Concursos ¾ Premios 9 Recompra Trata de lograr que los consumidores que probaron el producto vuelvan a probarlo mediante: ¾ Cupones adheridos al empaque ¾ Cupones de descuento ¾ Premios a la fidelidad 9 Construcción de Tráfico El objetivo es que funcione él tráfico hacia el punto de distribución mediante: ¾ Ventas especiales ¾ Especialidad semanal ¾ Espectáculos ¾ Cupones de minoristas ¾ Premios 9 Construcción de Inventario.Tiene como objetivo la adquisición del mayor volumen de nuestro producto mediante: Publicidad.Universidad Nacional del Altiplano .. Julio César Huanca Marín . Se caracteriza por: 9 Ser no personal 9 Pagado por patrocinador 9 Comunicación masiva 9 Mensaje verbal y/o visual 9 Costo menor que venta personal Objetivos de la publicidad: ¾ Dar a conocer el producto ¾ Recordar el uso del producto ¾ Cambiar actitudes de uso ¾ Cambiar percepciones y creencias ¾ Reforzar actitudes favorables ¾ Apoyar a la fuerza de ventas ¾ Reducir fluctuaciones de ventas Lic. su valor comercial como factor de influencia se basa no sólo en hacer conocer las características y cualidades de determinado producto o servicio o si no en que este conocimiento sea compartido por otros.La publicidad es hacer público un mensaje sobre algo a alguien.Tiene como objetivo incrementar ventas en cada punto de comercialización mediante: ¾ Estuches inutilizables ¾ Concurso de ventas para el distribuidor ¾ Descuentos promocionales.Puno Marketing y CRM 9 Solicitudes Tiene como objetivo lograr que el consumidor pida el producto mediante: ¾ Obsequios ¾ Cupones informativos correo ¾ Oferta por catálogo ¾ Exhibiciones ¾ Demostraciones ¾ Empaques múltiples ¾ Precio especial por pareja ¾ Descuentos en mercancía ¾ Descuentos por reembolso 9 Ayuda Promocional. Manuel Anchapuri Quispe . Adm. busca suscitar cooperación voluntaria de distribución.Ing. crear notoriedad e imagen. Se origina en la expresión propagar. que significa difundir algunas características que se destacan son las siguientes: 9 Comunicación generada indirectamente Lic. Julio César Huanca Marín . De carácter recordatorio que reacciona a agresividad de competidores. Estrategia de Publicidad. el tono de la comunicación era decididamente serio para conferir una credibilidad al mensaje” • La Propaganda. se podía prometer a las amas de casa de familia numerosa (pública objetivo) un lavado único (promesa) gracias a los agentes biológicos contenidos en el polvo (características objetivos). ¿Cuales son las características objetivas que producen la ventaja distintiva? ‡ El “tono” de la comunicación ¿Cuál es el estilo o la manera de expresarse en el anuncio? Un enfoque clásico más creativo en publicaciones de imagen es el “Copyestrategia” Componentes: ‡ El “público objetivo” ¿A que grupo de compradores se dirige? ‡ La “promesa” ¿Cuál es la ventaja distintiva propuesta a este público objetivo? ‡ El “argumento de la promesa” Ej. durante el lanzamiento del detergente Ariel. De carácter persuasiva que diferencien atributos. Destaca beneficios para estimular una demanda selectiva.: “Así es los años 60.Es el uso de técnicas de publicidad aplicada a fines políticos.Universidad Nacional del Altiplano . así como crear cooperación forzada de intermediarios.Puno Marketing y CRM Tipos de Publicidad según el ciclo de vida TIPOS DE PUBLICIDAD CICLO DE VIDA INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN TIPO Pionera Competitiva Comparativa Defensiva De carácter informativa para estimular la demanda primaria. Manuel Anchapuri Quispe .Se puede adoptar a dos tipos de estrategias publicitarias: 9 ¾ De presión: A través de ventas personales. ¾ De aspiración A través de ventas no personales. noticia.Universidad Nacional del Altiplano . Manuel Anchapuri Quispe . conferencia de prensa. Se puede inducir los siguientes: 9 Paquetes de prensa 9 Discursos 9 Seminarios 9 Informes anuales 9 Donaciones de caridad 9 Patrocinios 9 Recepciones 9 Relaciones con la comunidad 9 Medios de identidad 9 Eventos 9 Revista de la empresa ¾ Estrategia de la promoción.Se puede optar por dos estrategias muy utilizadas: Relaciones Públicas. no incluye mensaje específico de • Estrategia de empujar (Push) Fabricante Mayorista Detallista Consumidor PUSH : empujar Características: 9 Empujar programa promocional dirigido a intermediarios 9 Dominio del canal 9 Incentivar a cada elemento del canal para que empujen el producto hasta el consumidor 9 Requiere muchos recursos 9 Es una estrategia conservadora 9 Utiliza la mezcla promocional Lic. sin defensa (noticia).Es un instrumento de comunicación que se basa en las cualidades de dramatización. busca proteger imagen. Julio César Huanca Marín . Adm.Puno Marketing y CRM 9 Es impersonal y sin patrocinio pagado 9 Audiencia masiva 9 La empresa tiene poco o nada de control sobre el anuncio 9 Algunos casos típicos son: reportaje. artículo periodístico. gran credibilidad. • ventas.Ing. Puno Marketing y CRM • Estrategia de estirar (Pull) Fabricante Consumidor Mayorista PULL : estirar Detallista Características: 9 Dirigir el programa promocional o consumidor final 9 Dominio de marca 9 Presión de comunicación o consumidores para que recurra a detallista y este a mayorista y este a fabricante.Universidad Nacional del Altiplano . algunos productos requieren una estrategia intermedia (push/pull) para incentivar al canal y comunicar al consumidor.Ing. Julio César Huanca Marín . Lic. Manuel Anchapuri Quispe . Adm. 9 Requiere poco recurso 9 Es estrategia arriesgada 9 Usa la mezcla promocional En la práctica. debido a que en el punto de venta se observa saturación de marca y cuando detallistas eliminan marcas. hacen que los clientes sean los más importantes. ya que de ello va depender no sólo el éxito. por ello es necesario conocer lo qué el cliente espera de la empresa. Julio César Huanca Marín . Por lo tanto. Los clientes están mucho más informados y son considerados más exigentes.Ing. Adm. que productos y servicios se requieren para satisfacer sus necesidades. sino la supervivencia de las empresas. La competencia entre las empresas. etc.Universidad Nacional del Altiplano . Manuel Anchapuri Quispe . además demandan soluciones personalizadas y desean participar en la concepción de los productos que van a consumir. para poder establecer una relación duradera y beneficiosa para ambas partes. las empresas necesitan conocer mejor a sus clientes. Por este motivo. como ventas/marketing. Lic. ya que solicitan información de la empresa y de los productos que ofrecen. los expertos en marketing han acuñado el término de Customer Care para referirse a todas las actividades relacionados de forma directa o indirecta con el cliente. call center (centro de atención a usuarios) help desk (soporte a clientes).Puno Marketing y CRM CAPITULO “CRM” VIII Customer Relationship Management Estrategia de negocios centrada en el cliente Introducción En la economía del nuevo milenio las empresas se enfrentan a un entorno mucho más competitivo. se trata de una estrategia de negocios enfocada en el cliente y sus necesidades. En pocas palabras. Manuel Anchapuri Quispe . también estoy seguro que muchos lo asocian con un paquete de software administrativo. Adm. Lo que hace la tecnología Liz Shahnam dice: "CRM es un es permitirnos regresar a ese tipo término que realmente no es nuevo. Julio César Huanca Marín . desarrollo y aprovechamiento. CRM es una estrategia de negocios centrada en el cliente no es un software tecnología que permite hacer lo No es cierto que CRM sea una que anteriormente se hacía en las tendencia que resultó de las tiendas de barrio. lo cual es un error justificado en la información que recibimos a diario.Ing. Entonces. el concepto de CRM en sí no está relacionado directamente con tecnología. las nuevas tecnologías han permitido su potenciación Una correcta implementación del Sólo cuando se hayan realizado modelo CRM debe contar con un estos cambios y la firma esté proceso elaborado en el cual se enfocada en el cliente será útil integra toda la corporación recurrir a una solución tecnológica implicando cambios en sus para apoyar el nuevo concepto. en su para saber qué le gustaba a cada artículo "What is CRM?" citando a cliente. MRP. Primero. El dueño tenía empresas de la llamada "nueva pocos clientes y suficiente memoria economía". estrategias. CRM es una filosofía corporativa en la que se busca entender y anticipar las necesidades de los clientes existentes y también de los potenciales. para salir de dudas. Lic.Puno Marketing y CRM ¿SABES QUÉ ES CRM? Últimamente nos hemos visto sumergidos en un mar de siglas e iniciales como ERP. funciones y procesos. veamos qué es y qué no es CRM. casi todas ellas asociadas con desarrollos tecnológicos aplicados a los negocios.Universidad Nacional del Altiplano . David Sims1. B2B o B2C. que actualmente se apoya en soluciones tecnológicas que facilitan su aplicación. CRM no es nuevo. Una de las más sonadas es CRM y aunque estoy seguro que casi todos conocemos que significa Customer Relationship Management. Lo que es nuevo es toda la de modelo". para poder dar valor a la oferta. significa de manera literal. existen • Lic. se permitiendo disminuir los costos en refiere a la administración de todas la consecución de nuevos las interacciones que pueden tener prospectos y aumentar la fidelidad un negocio y sus clientes. software y las con mejores resultados en el capacidades de la internet para lanzamiento de nuevos productos o administrar de una manera marcas y en el desarrollo de eficiente y rentable las relaciones marketing más efectivo. La empresa debe trabajar para conocer las necesidades de los mismos y así poder adelantar una oferta y mejorar la calidad en la atención. metodologías.Puno Marketing y CRM Un software de CRM no mejorará nada por sí solo Por qué se hace tan importante • Gestión rápida y efectiva de una estrategia CRM en una peticiones de servicio y empresa? pedidos: a través de la operacionalización de call Porque la competencia no permite centers o la automatización de que se descuide al protagonista de la fuerza de ventas la película. Por lo tanto. CRM (del inglés "Customer Relationship Management"). CRM. Una parte fundamental de su idea es. de un negocio con sus clientes. etc. conociéndolos mejor y Relationship Management. Manuel Anchapuri Quispe . en enfoca en la optimización del ciclo ambos casos. de contacto directo en puntos de venta. Sobre esto último. Se de los ya existentes. cuente con las características deseadas por el cliente. la de recopilar la mayor cantidad de información posible sobre los clientes. Algunos factores claves a cubrir en una implementación CRM • Compartir información con los proveedores: de esta manera no estamos asegurando de que el producto. precisamente. también se industria de la información que obtienen beneficios relacionados reúne. la administración de la relación comercial con los clientes de una empresa. Determinación de las campañas de mercadeo: se debe identificar cuáles son las formas de mercadeo que realmente llegan a nuestros clientes y cuáles son las que permiten atraer nuevos. Una aprovechando la internet implantación efectiva de CRM permite mejorar las relaciones con Finalmente. CRM es un término de la negocio. Además. Adm. significa mayores de vida del cliente en su totalidad. pero también a los sistemas informáticos que dan soporte a esta estrategia.Ing. Customer los clientes. desde su materia prima. Julio César Huanca Marín . Hay que determinar si se pueden realizar campañas de correo directo. ventas y más rentabilidad para el Además. el nombre CRM hace referencia a una estrategia de negocio. lo cual.Universidad Nacional del Altiplano . el cliente. de email marketing. La CRM es parte de una estrategia de negocio centrada en el cliente. Cada vez más empresas en todo el mundo hacen uso de una herramienta informática llamada CRM (Customer Relationship Management). Advertisement. NUEVOS La propuesta de valor para el cliente es la oferta de un Lic. Para comenzar con el desarrollo de una buena base de datos se aconseja el desarrollo de un club de la empresa. el foco de la estrategia debería ser cómo administrar los contactos que surjan de la implementación de la comunicación antes mencionada. compartiendo la información. de CRM como estrategia. el que en un futuro cercano mejor permitirá conocer al detalle. qué le gusta hacer en su tiempo libre. supone un cambio en los procesos de la empresa y la involucración de todos los empleados de la misma para que esta estrategia tenga éxito. datos que están enfocados a poder desarrollar un perfil de cliente de modo que podamos brindarle una oferta que esté realmente hecha para él. DEFINICIÓN DE CRM El CRM es una estrategia que permite a las empresas identificar. Televisiva. Julio César Huanca Marín .Ing. La parte fundamental de toda estrategia CRM es la base de datos (DB). En este caso. qué tipo de comida consume. La orientación al cliente es cada vez más importante. LAS TRES FASES DEL CRM ¾ ADQUIRIR CLIENTES. etc. sus necesidades y anticiparse a su demanda desde el lugar en que nos encontremos. Radial. Adm. El motivo es que dicha herramienta le ayuda a mejorar las relaciones con sus clientes conduciéndole a una mayor rentabilidad comercial. etc. sino que además. Por esto es que las estrategias de marketing directo basadas en un desarrollo CRM tienen tanto éxito en todo el mundo.Puno Marketing y CRM soluciones o software CRM de código abierto (gratuito) que son de mucha ayuda. lo que implica no sólo disponer del software adecuado que te permita gestionar las relaciones con los clientes. aunque pueden generarse muchos datos con estrategias de comunicación convencionales como pueden ser la Gráfica. además de ayudarles a incrementar la satisfacción de éstos y a optimizar así la rentabilidad de sus negocios. Hablamos. por ejemplo. según consultoras y especialistas. Manuel Anchapuri Quispe . atraer y retener a sus clientes. El objetivo es ofrecer al cliente aquello que necesita y en el momento que lo necesita. El software CRM online es. E-mailing.Universidad Nacional del Altiplano . por tanto.. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) Estrategia de negocios centrada en el cliente 1. ¿Qué son las bases de datos de marketing? Las bases de marketing tienen como finalidad cargar y almacenar perfiles de los clientes con datos más subjetivos como. La competencia no permite que se descuide al cliente. 2. Una implementación efectiva de CRM permite mejorar las relaciones con los clientes. La propuesta de valor para el cliente es una oferta de relación proactiva que trabaje de acuerdo a sus intereses. también se obtienen beneficios relacionados con mejores resultados en el lanzamiento de nuevos productos o marcas y en el desarrollo de marketing más efectivo. LA IMPORTANCIA DE UNA ESTRATEGIA “CRM “ EN UNA EMPRESA Las compañías demuestran su compromiso diariamente al dedicar tiempo a escuchar los problemas de sus clientes y al desarrollar el énfasis en el servicio. aférrese a sus mejores clientes. Si quiere ganar dinero. se refiere a la administración de todas las interacciones que pueden tener un negocio y sus clientes. Al hacerlo. esto se traduce en una experiencia integrada. Además. ¾ MEJORAR LAS RELACIONES EXISTENTES.Puno Marketing y CRM producto superior.Universidad Nacional del Altiplano . Se debe fomentar la excelencia en las promociones y las ventas cruzadas. Se enfoca en la optimización del ciclo de vida del cliente en su totalidad. CRM. conociéndolos mejor y permitiendo disminuir los costos en la consecución de nuevos prospectos y aumentar la fidelidad de los ya existentes. las empresas necesitan conocer mejor a sus clientes. lo cual.Ing. ¾ MEJORAR LAS PERSPECTIVAS DE OBTENCIÓN DE GANANCIAS CON LOS CLIENTES EXISTENTES. Manuel Anchapuri Quispe . y en el mundo de e-business. la relación con el cliente se vuelve más profunda. Adquirir nuevos clientes exige mucha planeación. anticiparse en lo posible a sus necesidades futuras. respondiendo a preguntas del tipo: Lic. Para mejorar el servicio y la atención a los clientes. Julio César Huanca Marín . Adm. significa mayores ventas y más rentabilidad para el negocio. CRM es un término de la industria de la información que reúne metodologías. 3. en ambos casos. LA EMPRESA PROCESADOR INFORMACIÓN COMO DE Retener a los buenos clientes toda la vida Retener a los buenos clientes Para retener a los clientes se necesita comprender completamente cuáles son sus necesidades y la resolución de conservar la relación. software y las capacidades de la Internet para administrar de una manera eficiente y rentable las relaciones de un negocio con sus clientes. respaldado por un excelente servicio. Además. deberíamos considerar a la empresa “procesador de información”. Asimismo. Quejas y reclamos. De acuerdo con este planeamiento. Sugerencias.Puno Marketing y CRM ¾ ¿Quién nos compra? ¾ ¿Por qué nos compra a nosotros? ¾ ¿Con cuánta frecuencia lo hace? ¾ ¿Y qué necesita realmente? ¾ ¿Podemos llegar a conocer y predecir su comportamiento…? Parte de está información se puede extraer de los datos acumulador por el sistema transaccional de la empresa y datos que llegan a la empresa y no entran al sistema. VENTAS Configuración de pedidos. PROCESAR BASE DE DATOS INFORMACIÓN DEL CLIENTE POSVENTA Consultas técnicas. • • • Visión integrada del cliente Personalización Anticipación EXPLORACIÓN PROACTIVA Lic.Ing. Presupuestos sobre pedidos. Formas de pago. Contactos telefónicos. LA EMPRESA COMO UN PROCESADOR DE INFORMACIÓN PRE VENTA Visitas comerciales. Julio César Huanca Marín . Adm. Manuel Anchapuri Quispe . Formularios electrónicos. que tiene pasividad de capturar y procesar los datos asociados a cada una de sus interacciones con sus clientes. las empresas deben obtener información sobre las tendencias de los mercados y sobre los movimientos de sus competidores.Universidad Nacional del Altiplano . 4. Manuel Anchapuri Quispe . que permite desarrollar una comunicación directa y personalizada con cada cliente sin limitaciones geográficas. compras. de determinar el lifetime value de cada cliente. LA EXPLOTACIÓN DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE A partir de los datos registrados en la Base de Datos de Clientes. etc. realizan un seguimiento personalizado de cada cliente. para que la empresa centre sus esfuerzos en los clientes más La aplicación del CRM (customer relationship management). ¾ Servicios postventa. POSIBILIDADES OFRECE INTERNET QUE Internet es un medio digital interactivo. la empresa debe llevar a cabo un análisis de la rentabilidad de cada cliente y de su potencial de compra. APLICACIÓN DEL CRM El Internet facilita la obtención de estos datos. ¿cuándo?.Ing. Para ello. pedidos. ¿dónde? ¾ Historia de compras: ¿qué han comprado? rentables y con mayor potencial de compras. Lic. ¾ Gestiones asociadas a una venta. Adm. de medir el valor de la relación con cada uno de los clientes a lo largo plazo. son herramientas que facilitan una gestión integral de las relaciones con los clientes. de manera directa. ¾ Contacto preventa. siendo para ello necesario registrar los siguientes tipos de datos: ¾ Datos sociodemográficos: ¿Quiénes son mis clientes? ¾ Respuestas a la actividad de marketing de la empresa: ¿qué?. en definitiva. Se trata. en tiempo real de forma no intrusita. 5. Estas aplicaciones permiten registrar los datos recabados en todos los posibles contactos de cada cliente con la organización. servicios posventas. a través de un mismo canal es posible realizar interacciones con los clientes: publicidad e información.Universidad Nacional del Altiplano . Además. 6.Puno Marketing y CRM El desarrollo de una completa base de datos de clientes se convierte en una herramienta fundamental para conocer mejor a cada uno de los clientes de una empresa. analizando su comportamiento y su rentabilidad para la empresa. Julio César Huanca Marín . SOFTWARE DE CRM Desde el primer contacto hasta el servicio posterior a la venta.Ing. proporcionar un mejor servicio al cliente y crear relaciones rentables con los clientes. se dispone de información unificada y completa de cada uno de los clientes: los servicios que ha contratado.Universidad Nacional del Altiplano .Puno Marketing y CRM VENTAJAS DE LAS APLICACIONES DE CRM Persona 1 VENTAS RED COMERCIAL SERVICIO AL CLIENTE MARKETINK Falta de coordinación entre áreas de ventas y el servicio al cliente Mensaje fragmentado al cliente Oportunidades de ventas perdidas Proceso de negociación ineficaces Rápida y consistente respuesta a las necesidades de los clientes Imagen y mensaje unificados al cliente Mejora las oportunidades de venta cruzada Marco de negocio consistente para gestionar relaciones con los clientes De esta forma. a través del www) Con la implementación del sistema CRM.. las agendas del servicio posventa. etc. En un mundo donde los productos son cada vez más iguales. Julio César Huanca Marín . las campañas y promociones a las que ha recibido. 7. por teléfono. El sistema debe ser un medio de obtener información sin llegar al grado de acosar al cliente. por correo. las soluciones de CRM en Web permiten darle seguimiento a las actividades de los clientes. Existe una buena razón de por qué Customer Relationship Management (CRM) está en boca de todos. Adm. mejorar la efectividad de ventas. Manuel Anchapuri Quispe . Con un tratamiento homogéneo multicanal (contactos en personas. la compañía deberá de ser capaz de anticiparse a los deseos del cliente.. la estrategia corporativa que triunfe será la que comprenda que la atención que proporciona a sus clientes es el factor decisivo para atraer y mantener a los clientes. por fax. Lic. así como enfocarse de manera efectiva a las inversiones y a los mensajes mas importantes y reducir la longitud de los ciclos de venta. Permite además que ejecutivos de mercadotecnia. una organización utilizará cada oportunidad que tenga para encantar a sus clientes. fomentando con esto su lealtad y construyendo relaciones a largo plazo mutuamente satisfactorias. Además. etiquetas. ALGUNOS EJEMPLOS DE LOS SOFTWARES MÁS UTILIZADOS SON: PeopleSoft: Esta solución transforma datos complejos en información útil. es posible generar gráficas. mySAP CRM: Proporciona una serie de aplicaciones que ayudan a la empresa a centrarse en el Lic. Ofrece un conjunto integrado de soluciones de administración para la gestión de las relaciones con los clientes. proyecciones. Solomon: Está diseñado para que el mismo usuario pueda realizar adaptaciones en forma rápida y sencilla sin modificar el código fuente. Por ella identifican a los clientes que compran o que no están interesados en hacerlo. reportes analíticos. por su capacidad para cubrir los requerimientos particulares de información que van surgiendo conforme la empresa se va desarrollando. hasta compañías con una larga experiencia en esta filosofía. para que cuidar de las relaciones comerciales: con los clientes. Manuel Anchapuri Quispe . vende y ayuda a sus clientes.Puno Marketing y CRM CRM puede ayudar a una organización a transformar la forma en que mercadea. ventas y soporte sean más estratégicos en la manera como manejan la interacción con sus clientes. Con un enfoque de CRM. reducir la carga laboral y aumentar el enfoque en los proyectos más estratégicos. confirmación de pedidos o cualquier otro documento que requiera. solicitudes de pago. ya que han encontrado en este producto un sistema empresarial único. proveedores y otros. prospectos. cartas. Adm. Julio César Huanca Marín . La funcionalidad de Solomon permite dar a los clientes un servicio de excelente calidad.Ing. Navision: Permite adelantarse en la economía de e-business de hoy. Al acceder la base de datos de Solomon.Universidad Nacional del Altiplano . se puede enviar por fax una carta de agradecimiento a los clientes cada vez que coloquen un pedido. Al día de hoy Solomon está presente en casi todos los tipos de industrias. Con sólo oprimir un botón. Pueden además: incrementar los ingresos en el punto de interacción. lo que facilita tomar decisiones en tiempo real que incrementen la rentabilidad del cliente. es posible enviar a todos los clientes un correo electrónico confirmando la recepción de sus pedidos. Esta solución de CRM crece a medida que el negocio crece. inversores. desde compañías que implementan un CRM por primera vez. así como su comportamiento. Julio César Huanca Marín . Debe buscarse una que integre la totalidad de los procesos empresariales existentes. permiten la integración perfecta en tiempo real de la interacción front-office y del suministro backoffice. c) Aplicaciones CRM Cooperativas Estas aplicaciones le ayudan a trabajar más estrechamente con sus clientes. -como una herramienta para escuchar al cliente. Si por CRM (Customer Relationship Management) se entiende el sector de las compañías Lic. 8. al tiempo que sincronizan las interacciones con el cliente a través de todos los canales. Alguna que tenga el poder de enlazar inmediatamente todo el ecosistema de negocios de la empresa. sino que hoy la clave del éxito está en conseguir entusiasmar a cada uno de ellos” Conclusiones ¾ "CRM es un proceso iterativo que fomenta la construcción de relaciones duraderas con clientes a partir del análisis detallado de información.Ing. FUTURO DE ESTA POPULAR TENDENCIA DEL MERCADO de software que promete implementar soluciones que resolverán infinidad de problemas. CRM es considerado desde un punto de vista más amplio. y adecuar productos y servicios a sus necesidades particulares-. ¾ Para conservar a los mejores clientes. entre la cuales cabe destacar: a) Aplicaciones CRM Operativas Estas aplicaciones aumentan la capacidad de sus empleados al proporcionarles workplaces basados en roles. sobreviviendo a largo plazo. Además.Universidad Nacional del Altiplano . b) Aplicaciones CRM Analíticas A partir de su almacén de datos y de otras fuentes. aumentarán las ganancias y reducirán costos de forma casi mágica. Hoy en día. aprender a entenderlo. Manuel Anchapuri Quispe . la gerencia debe concentrar sus energías en crear rápida y eficientemente nuevos canales de entrega. Adm. También le ayudan a adquirir nuevos clientes y a retener los ya existentes. capturar cantidades masivas de datos sobre los clientes y relacionar todo para crear una experiencia única. estas aplicaciones le ayudan a comprender lo que quieren sus clientes.Puno Marketing y CRM cliente y a aumentar su nivel de eficacia. ¾ CRM seguirá siendo uno de los mercados de software de mayor crecimiento en los próximos años. con el objetivo final de incrementar la rentabilidad por cliente". “No se trata simplemente de identificar y satisfacer las necesidades de los clientes. entonces la aplicación se volverá cada vez más valiosa. las empresas pueden elegir entre decenas de soluciones de administración de las relaciones con el cliente. Julio César Huanca Marín . Todos sabemos que frases como las siguientes son populares en las misiones estratégicas.. La visión y misión empresariales plantean situaciones "ideales" que en muchos de los casos no llegan a ser cumplidas.Ing. 1. NO HAY NADA IMPOSIBLE CUANDO SE QUIERE Este es el símil del primero de los diez mandamientos de Dios "Amar a Dios sobre todas las cosas". se puede conseguir lo que él desea. Manuel Anchapuri Quispe . dentro de su plan estratégico. las asambleas de accionistas y las juntas directivas: "nuestros clientes son la base de nuestro crecimiento". Pero también sabemos que muy pocas veces esto se cumple en un 100%. Lic. "son la fuerza que nos impulsa a seguir adelante".Puno Marketing y CRM ALGUNOS TIPS LOS DIEZ MANDAMIENTOS DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE Aunque las empresas. con un poco de esfuerzo y ganas de atenderlo muy bien. cumpliendo a cabalidad con él se pueden lograr altos estándares de calidad en el servicio al cliente. posicionan a sus clientes por encima de todo.. A pesar de que muchas veces los clientes solicitan cosas casi imposibles. entre lo que reza el plan estratégico y la realidad. "para ellos trabajamos". Uno de los aspectos en los cuales se presentan más vacíos. muchas veces esta sentencia no se cumple El plan estratégico de una empresa. es la atención al cliente. Adm. en este caso es el cliente a quien debemos tener presente antes que nada. La tentación Tratar al cliente como uno más A continuación planteo el que es considerado el decálogo de la atención al cliente. EL CLIENTE POR ENCIMA DE TODO 2.Universidad Nacional del Altiplano . está lleno de buenos propósitos e intenciones. que es su carta de navegación. creo yo). cómo pretender satisfacer a los clientes externos. 5. 7. es Lic. PARA EL CLIENTE. quienes lo califican. la única verdad es que son los clientes quienes.Universidad Nacional del Altiplano . todo se va al piso. Adm. ¿Cómo lograrlo? conociendo muy bien a nuestros clientes y enfocándonos en sus necesidades y deseos. 8. que tengamos controlado todo. UN EMPLEADO INSATISFECHO GENERA CLIENTES INSATISFECHOS Es lógico. TU MARCAS LA DIFERENCIA Los empleados propios son "el primer cliente" de una empresa. FALLAR EN UN PUNTO SIGNIFICA FALLAR EN TODO Aunque existan indicadores de gestión elaborados dentro de las empresas para medir la calidad del servicio. son muchas las empresas que tratan. yo como cliente me siento satisfecho cuando recibo más de lo que esperaba. si no se les satisface a ellos. pero ¿qué pasa cuando el cliente se da cuenta? 4. CUMPLE TODO LO QUE PROMETAS Este sí que se se incumple (más que el de "No desearás a la mujer del prójimo". puede que todo Aunque se hayan alcanzado las metas propuestas de servicio y satisfacción del consumidor. ellos hacen la diferencia. si es bueno vuelven y no regresan si no lo es. de efectuar ventas o retener clientes. SIEMPRE SE PUEDE MEJORAR Como se expresaba en el punto anterior. POR MUY BUENO QUE SEA UN SERVICIO. DARLE MÁS DE LO QUE ESPERA funcione a la perfección. pero qué pasa si fallamos en el tiempo de entrega. pueden hacer que un cliente regrese o que jamás quiera volver. 6. probablemente la imagen que el cliente se lleve de todo el negocio será deficiente. a partir de engaños. si la mercancía llega averiada o si en el momento de empacar el par de zapatos nos equivocamos y le damos un número diferente. Julio César Huanca Marín . 9. Puede que todo "detrás de bambalinas" funcione a las mil maravillas pero si un dependiente falla. SOLO HAY UNA FORMA DE SATISFACER AL CLIENTE. EL JUICIO SOBRE LA CALIDAD DE SERVICIO LO HACE EL CLIENTE Las personas que tienen contacto directo con los clientes tienen una gran responsabilidad. en su mente y su sentir. por ello las políticas de recursos humanos deben ir de la mano de las estrategias de marketing. Manuel Anchapuri Quispe .Puno Marketing y CRM 3.Ing. Las experiencias de los consumidores deben ser totalmente satisfactorias. CUANDO SE TRATA DE SATISFACER AL CLIENTE. Adm. cuando así se requiera.Universidad Nacional del Altiplano . todas las personas de la organización deben estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfacción del cliente. TODOS SOMOS UN EQUIPO fallas o para plantear soluciones y estrategias. Manuel Anchapuri Quispe . Amén Los equipos de trabajo no sólo deben funcionar para detectar El pecado Trabajar con el piloto automático puesto Lic. Julio César Huanca Marín . trátese de una queja. "la competencia no da tregua" 10.Puno Marketing y CRM necesario plantear nuevos objetivos.Ing. de una petición o de cualquier otro asunto. COMPRENSIÓN DEL CLIENTE: No se trata de sonreírle en todo momento a los clientes sino de mantener una buena comunicación que permita saber qué desea. si no están bien cubiertos difícilmente se alcanzará una calidad de servicio adecuada. la educación y las buenas maneras no pelean con nadie. tanto físicamente como en el sitio web (si se cuenta con él). línea 800. no sobre prometer o mentir con tal de realizar la venta. si ya hemos cubierto los aspectos de seguridad y credibilidad. de nada servirán los detalles y los extras No basta con que sepamos qué servicios ofrecer. ACCESIBILIDAD: Para dar un excelente servicio debemos tener varias vías de contacto con el cliente. COMUNICACIÓN: Se debe mantener bien informado al cliente utilizando un lenguaje oral y corporal sencillo que pueda entender.Puno Marketing y CRM LOS 10 COMPONENTES BÁSICOS DEL BUEN SERVICIO Si no se cuida lo básico. como dicen por ahí. Julio César Huanca Marín .Ing. además hay que ser veraces y honestos. hay que establecer un conducto regular dentro de la organización para este tipo de observaciones. seguramente será Lic. Es más fácil cautivar a nuestros clientes si les damos un bien decir cero cero CREDIBILIDAD: Va de la mano de la seguridad.. buzones de sugerencias. más sencillo mantener abierto el canal de comunicación cliente empresa. cuándo lo desea y cómo lo desea en un esfuerzo por ponernos en su lugar.Universidad Nacional del Altiplano . Adm. hay que demostrar seguridad absoluta para crear un ambiente de confianza.. a qué nivel lo debemos hacer y cuál es la mejor forma de ofrecerlos. Los siguientes son los 10 componentes básicos del buen servicio. CORTESÍA: Atención. respeto y amabilidad del personal. Manuel Anchapuri Quispe .. quejas y reclamos. un servicio de calidad incorpora todos los componentes en él para obtener la máxima satisfacción en la experiencia del cliente. SEGURIDAD: Sólo está cubierta cuando podemos que brindamos al cliente riesgos. cero peligros y dudas en el servicio. simpatía. además. no se trata de crear burocracia sino de establecer acciones reales que permitan sacarles provecho a las fallas que nuestros clientes han detectado. Julio César Huanca Marín . ELEMENTOS TANGIBLES: Se trata de mantener en buenas condiciones las instalaciones físicas. ni para que sus dificultades o problemas sean solucionados. CAPACIDAD DE RESPUESTA: Disposición de ayudar a los clientes y proveerlos de un servicio rápido y oportuno. Lic. Nuestros clientes no tienen por qué rogarnos para ser atendidos. sin contratemos ni problemas. contar con el personal adecuado y los materiales de comunicación que permitan acercarnos al cliente. Adm. Una vez cumplamos con estos componentes básicos. debemos estar al tanto de las dificultades. podremos adicionar detalles extras que permitan agregar aun más valor y mayores niveles de satisfacción para nuestros clientes.Ing. este componente se ata directamente a la seguridad y a la credibilidad. los equipos. para estar un paso adelante de ellas y una buena forma de hacerlo es retroalimentándonos con las observaciones nuestros clientes. FIABILIDAD: Es la capacidad de nuestra organización de ejecutar el servicio de forma fiable. recuerda que no sólo las personas que se encuentran en el Frontline hacen el servicio. PROFESIONALISMO: Posesión de las destrezas necesarias y conocimiento de la ejecución del servicio. Manuel Anchapuri Quispe .Puno Marketing y CRM excelente trato y brindamos una gran atención.Universidad Nacional del Altiplano . de parte de todos los miembros de la organización. pero ¡cómo gastan!".el consumo de bebidas alcohólicas premium. la casa de playa en Asia o el yate en el Lima Marina Club si cantara sobre LimaPerú en el verano del 2007. mientras que entre los niveles D y E. dirá usted. según la agencia de viajes Nuevo Mundo. pero es solo el 5% de la población". el champán Don Perignon (US$120 por botella) pasó de 210 cajas el 2005 a 300 en el 2006. SE GASTA PERO SE GOZA Siguiendo con el entretenimiento. ha crecido 30% en promedio: En el 2006 se vendió 255 cajas de whisky Chivas 18 años (US$60 por botella). Los más solicitados son Tailandia. los bufetes de Lucha Parodi. solo logran un 17% del total de los ingresos. por ejemplo). En el caso de los vinos de alrededor de US$100 (Alma Viva. que equivalen al 43% de la población. "Sí. le responderán las cifras que leerá en este informe. los de mayor poder adquisitivo han dejado un poco de lado la clásica gira por Europa y prefieren ahora otros destinos más exóticos. el consumo creció un 10% en el 2006. Ahora los viajes más solicitados son hacia los destinos lejanos y exóticos "Tengo un traje de Yves Saint Laurent / un perfume de Paco Rabanne / seis corbatas diseño Cardin / como toda la gente". En la empresa de catering Lucha Parodi.Puno Marketing y CRM CASOS UNA MIRADA A LOS HÁBITOS DE CONSUMO DE LOS PERUANOS Por Mariana Vega y Natalia Vera capitalinas. Adm.3% de la población limeña en el 2004 al 5. Camboya. licores de US$100 y autos de lujo crecen más de 20%. mientras que en el 2005 fueron 173. con hoteles cinco estrellas y guías personales.Universidad Nacional del Altiplano . tanto porque se gasta más como porque hay una mayor cantidad de Lic. pues su facturación ha crecido un 15%. en el último año y medio. Manuel Anchapuri Quispe . según los importadores. debido al buen desempeño económico del país. Según un estudio de Apoyo Opinión y Mercado en Lima Metropolitana.Ing.000 por persona. Birmania e Indochina. pero poco se ha dicho hasta ahora sobre las tendencias de consumo y el fuerte crecimiento que. Julio César Huanca Marín . MUCHO QUE CELEBRAR Una mirada a los hábitos de consumo de los que más tienen en la capital Ventas de ternos. han mostrado los más afortunados. en paquetes que ascienden a US$20. El rubro. el nivel socioeconómico (NSE) A. el sector A ha pasado de ser del 3. A Ángela Carrasco le hubiese tocado incluir los vestidos de Sitka Semsch. Don Melchor o Austral. consideran que el 2006 ha sido un buen año. "Bueno. Mucho se habla sobre el crecimiento del poder adquisitivo en los conos en Lima o del ascenso del nivel socioeconómico (NSE) D. pues ese 5% tiene el 33% de los ingresos de las familias Tomemos como un primer indicador -sin ánimo de insinuar hábito alguno en dicho grupo-.3% en el 2006. ese 5. FULL EQUIPO Pero la comodidad es lo principal. dicen. carro y casa bien equipada.600 y tiene ya 141 socios. el local de accesorios de lujo de Perfumerías Unidas --donde se vende correas Cartier de US$2. la venta de televisores de plasma (S/. pero hoy los limeños lo ven como una alternativa de inversión. A LA MODA La tienda Unidas. los electrodomésticos más caros son los de mayor demanda: según LG. el crecimiento de autos de lujo en el Perú ha sido de 20% y no en vano Alfa Romeo ha regresado al Perú.000. El ingreso familiar mensual promedio del NSE A es de US$3.3 habitaciones y 3.000 familias las que tienen casa en Asia y que. hace unos años no hubieran pensado en este negocio. ha tenido tan buena respuesta que este año tendrá cuatro locales más.5. Según Tatiana Quintana.000. del Grupo Yes --importador de ropa y accesorios de diseño--.Ing. Según el gerente de Ital Motor.Puno Marketing y CRM actividades. Se calcula que en Lima hay unas 180 embarcaciones de recreo y el interés por adquirir este hobby va en ascenso. Las viviendas del NSE A tienen en promedio 3. gastan un promedio de US$22 por persona. mientras que hace un par de años era un 10% o 15% menos. Otra señal de un mayor consumo es la buena acogida que ha tenido la creación del Lima Marina Club.8.1 millones en el 2006 --20% más que el año anterior--.534 mensuales y el 77% tiene ahorros.000 y US$15. Julio César Huanca Marín . Adm. Lic.150 lavadoras de casi S/.Universidad Nacional del Altiplano . Finalmente.000) se vendió en el 2006 y lo mismo ocurrió con 1. Otra opción es la playa: son 10.000 o lapiceros Mont Blanc desde US$280--.9. cada vez que van al Sur Plaza Boulevard. para eso. Según Fernando Bertie.000) ha crecido 150%. Ella explica que si bien su principal consumidor es el alto ejecutivo. sobre todo los treintañeros. Manuel Anchapuri Quispe . y. ¿Señal de que avanzamos? Pero para divertirse hay que lucir bien. unas 1. hay empresarios emergentes del cono norte que llegan a desembolsar US$10.700 familias. el gasto total para un matrimonio para unas 300 personas está entre los US$10. la marca Hugo Boss ha facturado en el Perú US$1. encargado de la operación. una cifra similar a la de los ternos Dior (cuya unidad está en US$600). cuya membresía cuesta US$13. SEPA MÁS ™ Según Apoyo.3% de la ™ ™ población de la gran Lima que integra el NSE A equivale a 94.000 en una compra. Hoy.5 personas.6 baños y en ellas viven 3.496 refrigeradoras de dos puertas (hasta S/. Ing.Puno Marketing y CRM Fuente: Diario el Comercio 18/03 Lic. Julio César Huanca Marín . Adm.Universidad Nacional del Altiplano . Manuel Anchapuri Quispe . Adm.Puno Marketing y CRM Lic. Manuel Anchapuri Quispe .Ing.Universidad Nacional del Altiplano . Julio César Huanca Marín . A.com/CRM/index. 15 MAURICIO LERNER – GELLER. 1995 JORGE DÍAZ MOSTO. Lima – Perú. 1998 PHILIP KOLER. México. 3ra. Prentrice Hall 2003.Diccionario y manual de Contabilidad y Administración. FUNDAMENTO DE MARKETING. Accesado en julio 30.Puno Marketing y CRM BIBLIOGRAFÍA • • • • • • • • • • • ARELLANO CUEVA ROLANDO. El marketing según Kotler. 1995 ROLPH E. Editorial Libros técnicos JULIO C. 2000 La guerra de la mercadotecnia de Al Ries y Jack TroutLUCIO LESCANO DUNCAN – La Disciplina Del Servicio – Centro de investigación de la pontificia universidad católica del Perú. Dirección de Marketing.Administración de ventas. COHEN . Graw Hill Interamericana de España S. Demetrio. 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