a los millones de consumidores del mercado del calzado deportivo.Concentración geográfica del mercado: cuando la mayoría de los clientes prospecto una empresa se concentra en unas cuantas áreas geográficas, la venta directa es práctica. Cuando los clientes están geográficamente dispersos, es probable que la venta directa practica impráctica, por los altos costos de los viajes. En vez de ella, los vendedores establecen sucursales de venta en mercados densamente poblados y se sirven de intermediarios en los mercados menos concentrados. Tamaño del pedido: cuando el tamaño del pedido o el volumen total de negocio son grandes, resulta económica la distribución directa. De este modo, una fábrica de productos alimenticios le vendería directamente a las grandes cadenas de supermercados; no obstante, el mismo fabricante utilizaría mayoristas para llegar a las pequeñas tiendas de comestibles, cuyos pedidos suelen ser demasiado pequeños para justificar la venta directa. b) Consideraciones del producto. Aun cuando son numerosos los factores a considerar que se relacionen con el producto destacaremos 3: Valor Unitario: El precio asignado a cada unidad de un producto afecta la cantidad de fondos disponibles para la distribución. Por ejemplo, una compañía puede permitirse utilizará su propio empleado para vender una parte de una prensa imprenta que cuesta más de 10000 dólares. Pero no tiene sentido que un vendedor de la firma visitar a un hogar una empresa comercial para darle un bolígrafo de 2 dólares. Los productos de bajos valores unitarios se suelen distribuir a través de uno o varios niveles delos productos de bajos valores unitarios se suelen distribuir a través de uno o varios niveles de intermediarios. Carácter perecedero: algunos bienes, incluidos muchos productos agrícolas, se deteriora físicamente con extraordinaria rapidez se deteriora físicamente con extraordinaria rapidez; otros, como la ropa, parecen sentido de la moda. Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos. Naturaleza técnica: un producto de negocios muy técnico suele distribuirse en forma directa a los usuarios de un producto de negocios muy técnico suele distribuirse en forma directa a los usuarios de negocios. En el caso de diversos productos técnicos, como los bastones de golf (los cuales, crease o no, debido a sus materiales, empuñaduras y características), algunos consumidores hacen comparaciones preliminares en tiendas físicas. Luego recorren internet en busca del precio más bajo de la marca y modelo específico que desean. La compra podría hacerse en línea o en una tienda. lo cual depende a menudo de si la tienda está dispuesta a igualar el precio más bajo del proveedor en línea. C) Consideraciones de la compañía. Antes de elegir un canal de distribución para un producto, la firma debe considerar su propia situación: Deseo de tener control del canal. Algunos productores establecen canales directos porque quieren controlar la distribución de su producto, aún cuando un arreglo directo puedo hacer más costoso que uno indirecto. Al controlar el canal, los productores logran una promoción más agresiva, nuevo o fresco de las existencias de una mercancía y pone sus precios de venta al detalle los productos. Servicios proporcionados por el vendedor; algunos productores toman decisiones acerca de sus canales en base a las funciones de distribución que los intermediarios desean (y en ocaciones exigen). por ejemplo, numerosas cadenas detallistas nose abastecería de un producto a menos que éste se pre venda a través de una publicidad intensa hecha por el productor. Recursos Financieros: un negocio con las finanzas adecuadas puede establecer su propia fuerza de ventas, otorgar crédito a sus clientes o almacenar sus productos propios. Una empresa financieramente débil se vale de intermediarios que le provean estos servicios. Determinación de la intensidad de la distribución. La empresa tiene que decidirse sobre la intensidad de la distribución esto es cuántos intermediarios emplearán en los niveles mayorista y detallista de un territorio particular. La intensidad óptima desde el punto de vista de un productor es sólo el número suficiente de intermediarios para satisfacer los deseos de mercado meta. La intensidad extra eleva los gastos del marketing del productor, es más fácil de decir que de hacer. Hay muchos grados de intensidad, las tres principales categorías son la intensiva selectiva y exclusiva. a) Distribución intensiva. En la distribución intensiva, un productor vender su producto a través de todo punto de venta disponible en un mercado en el que un consumidor pudiera buscarlo razonablemente. Los consumidores finales demandan satisfacción inmediata de los bienes de conveniencia y no aplazarán compras buscando una marca particular. Así, la distribución intensiva la utilizan a menudo los fabricantes de esta categoría de producto. Por ejemplo, algunos productores de helado de crema, cómo Haagen-Dazs, finalmente decidieron que necesitaban una distribución intensiva, más que selectiva, para complementar sus propios establecimientos con la distribución en cadenas de tiendas de abarrotes. b) Distribución Selectiva. La distribución selectiva es apropiada para los bienes de compra comparada de consumo, como diversos tipos de ropa y aparatos electrodomésticos, y para equipo accesorio de negocios, como artículos de oficina y herramientas manuales. La relativa facilidad de la venta en línea apremiado las empresas de muchas industrias a pasar de la distribución selectiva a una más intensiva. Una empresa pueden caminar de una distribución más selectiva para realzar la imagen de sus productos, fortalecer el servicio al cliente, mejora el control de calidad o mantener alguna influencia sobre sus precios. c) Distribución exclusiva. En la distribución exclusiva, el proveedor conviene en vender su producto sólo un intermediario mayorista detallista único en el mercado determinado. Un fabricante puede prohibir a un intermediario que tiene con él un convenio de distribución exclusiva os de concesión detallista exclusiva que maneje una línea de producto directamente competidora; pero este tipo de restricción se está volviendo menos común. Decisiones en la administración de un canal. Una vez que la compañía ya revisó sus alternativas del canal y decidió cuál es el mejor diseño, debe poner en práctica y administrar el canal elegido. La la administración del canal requiere seleccionar, administrar y motivar a los miembros individuales del canal, y evaluar su desempeño con el paso del tiempo. a) Selección de miembros del canal. Los productores tienen distintas habilidades para traer intermediarios de marketing calificados. algunos no tienen problemas para contratar miembro de canales. Por ejemplo, cuando Toyota introdujo su línea Lexus en Estados Unidos, no tuvo problemas para atraer nuevos concesionarios. De hecho, tuvo que rechazar a muchas posibles distribuidores. en el otro extremo se encuentran los productores que necesitan trabajar intensamente para conseguir suficientes intermediarios calificados. por ejemplo, cuando Polaroid inicio, no podía encontrar tiendas fotográficas que distribuye en sus nuevas marcas de cámaras, y tuvo que recurrir a tiendas de comercio masivo. De manera similar, cuando U.S Time Company trato por primera vez de vender sus relojes Timex económicos,la mayoría de las tiendas de joyería se rehusaron a aceptarlos. Entonces, la compañía se las arregló para la compañía deberá evaluar sus clientes. para forjar sociedades a largo plazo con los miembros del canal. su nivel de operación y su reputación. la compañía desea evaluar el número y el carácter de las otras líneas que manejan. Una vez que se selecciona a los miembros del canal. La mayoría de las compañías ven a sus intermediarios como clientes y socios de primera línea. Si el intermediario es una tienda detalle que desea una distribución exclusiva selectiva. el tratamiento dado a los bienes dañados o perdidos. la compañía debe determinar cuáles son las características que distinguen a los mejores. las otras líneas que maneja. realizan una sólida administración de las relaciones con los socios. el productor debe verificar con regularidad el desempeño de los miembros del canal con respecto a estándares como las cuotas de ventas. la cooperación en la promoción y en los programas de capacitación de la empresa. Esto crea un sistema de marketing que cubre las necesidades tanto de la compañía como es su socio de marketing. Al seleccionar intermediarios. su ubicación y su potencial de crecimiento futuro. sino para ellos y con ellos. deberá evaluar los años que lleva cada miembro del canal en el negocio. Para esto. b) Administración y motivación de los miembros del canal. lo que resultó una buena decisión por el rápido crecimiento de este tipo de mercado. estos se deben administrar y motivar de forma continua para que hagan su mejor esfuerzo. Si los intermediarios son agentes de ventas. y el tamaño y la calidad de la fuerza de ventas. La compañía no sólo debe de vender a través de los intermediarios.introducir sus relojes en tienda de comercio masivo. Muchas compañías ahora están instalando sistemas integrados de alta tecnología para la administración de la relación con los socios. con la finalidad de coordinar todos sus esfuerzos de mercadotecnia de canal. el tiempo de entrega al cliente. los niveles promedio de inventario. y los . c) Evaluación de los miembros del canal. el registro decrecimiento y utilidad es. La compañía debe reconocer y recompensar a los intermediarios que tienen un buen desempeño y que añaden valor para los clientes.servicios al cliente. . El control de inventarios: Es la parte que controla el movimiento entrada y salida de insumos o productos para mantener un registro en los flujos de producción o ventas. sino también a tener algunos problemas legales. Quiza una compañía "re-califique" periódicamente a sus intermediarios y elimine a los más débiles. El manejo de materiales: Es la parte que se encarga de dar un tratamiento específico a los insumos productivos. los fabricantes necesitan ser sensibles a sus distribuidores. El transporte: Es la parte que se encarga de movilizar los insumos o productos con fines de producción (insumo). Por ultimo. la distribución física de un producto generalmente cuenta con cinco elementos fundamentales: el procesamiento de pedidos: Es la parte que se encarga de llevar la información del consumidor a la planta de producción con el fin de realizar productos y servicios de acuerdo a las necesidades del comprador. Los gerentes escogen un conjunto de bodegas (puntos de acopio) y transportistas que entreguen los productos a sus destinatarios finales en el tiempo deseado o con el costo más bajo. aquellos que los tratan mal no sólo se arriesgan a perder su apoyo. reemplazarlos. La distribución física. A los intermediarios que tienen un desempeño deficiente se le debe brindar ayuda o. venta (distribución) o entrega final. la distribución física es el proceso de hacer llegar los bienes a los clientes. se inicia en la fábrica. como último recurso. Descubrir el proceso de comunicación. . Resolver ejercicios y casos prácticos. Explicar los factores que influyen en la determinación de la mezcla promocional. Señalar la importancia de la promoción y su función en la mezcla de mercadotecnia. 2. 3.El almacenamiento: Es el arte que se encarga de guardar los insumos o productos para su conservación con el fin de vender o aprovechar en el futuro. Todas las actividades de distribución se deben coordinar eficientemente para aumentar la competitividad y capacidad de respuesta de las empresas. así como la importancia que tiene la comunicación para poder transmitir los en forma adecuada. generalmente una falla en el manejo físico de los productos puede parar la cadena productiva completamente. Definir en forma amplia la promoción. 6. 5. OBJETIVOS ESPECIFICOS: 1. OBJETIVO GENERAL: Que el alumno conozca cada uno de los elementos que integran las actividades de promoción de venta. Definir cada uno de los elementos de la mezcla promocional. 4. UNIDAD XI LAS ACTIVIDADES DE PROMOCION. La ponemos primero en la lista porque. que promueve ideas. muestras. 1) La venta personal: es la presentación directa de un producto o un cliente prospecto para un representante de la organización que lo vende. 2) La publicidad: es una comunicación no personal. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). . Sin embargo. concursos. se gasta más dinero en las ventas personales que cualquier otra forma de promoción. exhibiciones en tiendas. hay muchos otros medios publicitarios. entre todas las organizaciones. y. de de los espectaculares. exposiciones comerciales o industriales. reembolsos. Las ventas personales tienen lugar cara a cara o por teléfono y pueden dirigirse a una persona de negocios o a un consumidor final. premios. Tiene 4 formas: la venta personal. 3) La promoción de ventas: es la actividad que estimular la demanda que financia el patrocinador. la mezcla promocional sin importar a quién vaya dirigida. programa de continuidad. la publicidad. a las playeras impresas.UNIDAD XI. organizaciones o productos. es un intento de influir en la compra. pagará por un patrocinador claramente identificado. la promoción de ventas y la relaciones públicas. LAS ACTIVIDADES DE PROMOCION. en fechas más recientes internet. descuentos y cupones. ideada para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales. A) LA MEZCLA PROMOCIONAL. La promoción de ventas comprende un amplio espectro de actividades. como patrocinios de eventos. imagen o preferencia en el mercado meta. Con demasiada frecuencia. es decir. aparece como noticia y. tiene poco o ningún control sobre ella. el contenido que se enviará.4)Las relaciones públicas: las cuales abarcan una gran variedad de esfuerzo de comunicación para contribuir a las actividades y opiniones generalmente favorables asia una organización y sus productos. el cabildeo y el respaldo de eventos de beneficiencia o cívicos. La comunicación de marketing integrada implican identificar al público meta y elaborar un programa promocional bien coordinado para obtener la respuesta deseada de dicho público. aparte de no ser pagada. los codifica para poder llevarlo de manera entendible al receptor. en conclusión: de dónde nace el mensaje primario. Codificación: Son los signos adecuados para transmitir el mensaje. tiene mayor credibilidad que la publicidad. los datos. B) EL PROCESO DE COMUNICACION. entre ellas los boletines. los informes anuales. Las relaciones públicas pueden asumir muchas formas. la organización. qué es el tema de la publicidad. (Son palabras. figura 11. las comunicaciones de marketing se enfocan en metas inmediatas de toma de conciencia. en consecuencia. . La publicidad no pagada (publicity) la cual se distingue por varias características. Este proceso de comunicación contienen los siguientes elementos: Emisor: Es el lugar de donde se emana la información. En el emisor se inicia el proceso comunicativo. Los ejecutivos de mercadotecnia deben de conocer cómo funciona la comunicación para poder vender sus productos.1 El proceso de comunicación. figuras y otros símbolos). Retroalimentacion o realimentacion: Es la condición necesaria para la interactividad del proceso comunicativo siempre cuando se reciba una respuesta (actitud. o la distorsión de la imagen de la televisión. realiza un proceso inverso al del emisor. Decodificador: aquí es cuando el receptor da significado a todos los símbolos. Logrando la interacción entre el emisor y el receptor. Ruido: Cualquier perturbación que sufre la señal en el proceso comunicativo.. la afonía del hablante. Puede ser positiva (cuando se busca cambiar el tema o terminar la comunicación) o negativa ( cuando se busca cambiar el tema o terminar la comunicación). entonces sólo hay información más no comunicación.. la alteración de la escritura en un viaje. la sordera del oyente. Mejor conocido como el soporte material o espacial por el que circula el mensaje. en el caso de una conversación telefónica. la ortografía defectuosa. Si no hay realimentación . . la comunicación sólo ser eficaz cuando el receptor intérprete correctamente lo que el emisor transmite. ya que descifra o interpreta los signos elegidos por el emisor. en el caso de la voz. el hilo telefónico. se pueden dar en cualquiera de sus elementos.Receptor: es aquella persona a quien va dirigida la comunicación. el alumno que no atiende aunque esté en silencio. conducta. Por ejemplo: la argumentación de un vendedor o el texto de un anuncio en los medios de comunicación. Canal: es el medio a través del cual se transmite la información. estableciendo una conexión entre el emisor y el receptor. Ejemplos: el aire. Son las distorsiones del sonido en la conversación. Mensaje: es la idea o concepto que se transmite.) sea deseada o no. la distracción del receptor. uso de una estrategia de empujar o jalar. Los mercado de consumo gastan en promoción de ventas. La publicidad puede realizar las siguientes funciones en los mercados de negocios: Creacion de conciencia: La publicidad puede ofrecer una introducción a la empresa y a sus productos. y rango de la empresa en el mercado. ventas personales y relaciones públicas. si desempeña un papel importante. caro y riesgoso. figura 11. las ventas personales se usan más cuando el producto es complejo. etapa del ciclo de vida del producto. . y en mercados en los que hay competidores grandes y poco numerosos ( como los mercados de negocios). en ese orden. Las asignaciones a promoción varían entre los mercados de consumo y de negocios o industriales. Los mercados para negocios o industriales gastan en ventas personales. preparación del consumidor para comprar.C) FACTORES QUE SE DEBEN DE TOMAR EN CUENTA PPARA ESTABLECER LA MEZCLA DE COMUNICACION DE MERCADOTECNIA.2 gastos relativos de las herramientas de promoción en los mercados de consumo y de negocios. publicidad. en ese orden. promoción de ventas. Las empresas deben considerar varios factores al desarrollar su mezcla de promoción: tipo de mercado. publicidad y relaciones públicas. Aunque la publicidad se usa menos que las visitas de ventas en los mercados industriales o de negocios. En general. a) Tipo de mercado del producto. y la utilizan sólo para recoger pedido semanales distribuidores y asegurarse de que haya suficientes existencias en los anaqueles. Algunos mercadólogos de mercados de consumo subestiman el papel de la fuerza de ventas. la publicidad puede ofrecer algunas explicaciones de forma eficaz. Reafirmacion: La publicidad puede recordar a los clientes cómo deben usar el producto y tranquilizarlos respecto a su compra.Creacion de comprensión: Si el producto tiene características nuevas. Legitimización: Los representantes de ventas pueden usar copias de los anuncios de la empresa para dar legitimidad a su empresa y a sus productos. una fuerza de ventas bien capacitada de una empresa de productos de consumo puede hacer las siguientes contribuciones importantes: . Generación de prospectos: Los anuncios que ofrecen folletos y que incluyen el número telefónico de la empresa son una forma eficaz de generar prospectos para los representantes de ventas. La idea común es que "los vendedores colocan productos en los anaqueles y la publicidad lo saca de los anaqueles". la publicidad de recordatorio es más económica que la visita de ventas. No obstante. Las ventas personales también pueden tener una contribución importante en la mercadotecnia de bienes consumo. Recordatorio eficiente: si los prospectos saben del producto pero no están listos para comprar. Una estrategia de jalar implica que el fabricante house publicidad y promoción dirigidas a los consumidores para inducir a estos a te pidan el producto a los intermediarios.Mejor posición en cuanto existencia: Los representantes de ventas pueden convencer a los distribuidores de que acepten más existencias y dediquen más espacio en anaqueles a la marca de la empresa. si el producto es una compra de impulso. La mezcla de promoción depende en gran medida de silen presa escogió una estrategia de empujar o una de jalar para lograr ventas. Una estrategia de empujar implica que el fabricante utilice la fuerza de ventas y promoción comercial para inducir a los intermediarios a que trabajen. b) Estrategia de empujar o jalar. cuando la gente percibe diferencias entre las marcas. promuevan y vendan el producto a los usuarios finales.La estrategia de empuje es apropiada sobre todo si la lealtad de marca en una categoría baja. La publicidad y las relaciones públicas desempeñan . y si los beneficios del producto se entienden bien. Creacion de entusiasmo: Los representante de ventas pueden estimular al entusiasmo de los distribuidores escenificando el respaldo publicitario y de promoción de ventas que se planea. Las herramientas promocionales varían en su eficacia en costos en las diferentes etapas de preparación de los compradores. si la marca se escoge en la tienda. La estrategia de jalar es apropiada sobre todo cuando la lealtad de marcas elevada y los consumidores tienen mucho interés en la categoría. y cuando se escoge la marca antes de ir a la tienda. Ventas misioneras: Los representantes de ventas pueden lograr tema distribuidores trabajen el producto de la empresa. induciendo así a los intermediarios aquel ordenen. c) Etapa de preparación del comprador. Lo qué influye más en la convicción de los clientes son las ventas personales. En la etapa de crecimiento se pueden bajar la intensidad de uso de todas las herramientas porque la demanda tiene su propio ímpetu gracias a las recomendaciones de boca en boca. Introducción. d) Etapa del ciclo de vida del producto. En esta etapa. aunque también influyen un poco la publicidad recordatorio. publicidad y la propaganda tiene la mayor eficacia en costos. Las herramientas de promoción también varían en cuanto a su eficacia en costos en diferentes etapas del ciclo de vida del producto. Lo que afectan primordialmente la comprensión de los clientes es la publicidad de las ventas personales. seguidas de las ventas personales para lograr cobertura de distribución y la promoción de ventas para inducir a la prueba del producto. . la publicidad las ventas personales.los papeles más importantes en la tapa de la creación de conciencia. Lo qué más hace que haya repetición de pedidos son las ventas personales y la promoción de ventas. la publicidad y la propaganda se reducen. Crecimiento. En la etapa de decadencia la promoción de ventas sigue siendo importante. en ese orden. En la etapa de madurez aumenta la importancia de la promoción de ventas. Lo que más influye en la posibilidad de cerrar una venta son las ventas personales y la promoción de ventas. Decadencia. Madurez. y los vendedores prestan el mínimo de atención el producto. 2. 3. OBJETIVO GENERAL: que el alumno conozca la importancia que tiene el adecuado manejo de la fuerza de ventas en una compañía. Discutir las ventajas o desventajas estructurales o la fuerza de ventas de acuerdo a territorios. OBJETIVOS ESPECIFICOS: 1. . 6. 5. así como la correcta elección de vendedores. Mencionar las tareas fundamentales que deben desarrollar el representante de ventas. 4. Establecer los beneficios de aplicar procedimientos formales para evaluar el desempeño de los vendedores. Evaluar los diferentes estímulos o incentivos que se pueden emplear para lograr que la fuerza de ventas desarrolle su máximo esfuerzo.UNIDAD XII ADMINISTRACION DE LA FUERZA DE VENTAS. productos o clientes. Explicar los elementos incluidos en un programa de capacitación de vendedores. Destacar los aspectos más relevantes de la venta personal. 7. consultores de ventas. la mayoría de los vendedores de varios sectores de la economía de américa latina son profesionales capacitados y con un alto nivel de escolaridad que trabajan para forjar y mantener relaciones a largo plazo con los clientes. Los museos y las organizaciones de arte tienen recaudadores de fondos para encontrar donadores y reunir dinero. los vendedores modernos se alejan mucho de esto desafortunados estereotipos. En la actualidad. y las iglesias cuentan con comités de miembros para hacer proselitismo. Vender es una de las profesiones más antigua del mundo. sólo por nombrar algunos. La naturaleza de las ventas personales. Resolver ejercicios y casos prácticos. las universidades se valen de reclutadores para traer nuevos estudiantes. ADMINISTRACION DE LA FUERZA DE VENTAS. La gente que realiza esta actividad resiben muchos nombres: vendedores. Por ejemplo. agentes. incluso los gobiernos usan fuerza de ventas. Sin embargo. representantes de ventas. incluidos algunos desfavorables. UNIDAD XII. las fuerzas de ventas también se encuentran en muchos otros tipos de organizaciones. La gente tiene muchos estereotipos de los vendedores. Todos estamos familiarizados con las fuerzas de ventas que usan las organizaciones de negocios para vender productos y servicios a clientes en todo el mundo. . gerente de distrito y representantes de desarrollo de cuenta. ejecutivos de cuenta. ingenieros de venta. Sin embargo. venden al acercarse a los clientes y presentarle sus productos. y luego adaptar la oferta y la presentación de marketing para ajustarse a las necesidades especiales de cada cliente. negociar precios y condiciones. Al mismo tiempo. Las ventas personales pueden ser más eficaces que la publicidad en situaciones de ventas más complejas. los vendedores. ellos representan a la compañía ante los clientes. evalúan sus necesidades y organizan los esfuerzos de la compañía para resolver sus problemas. Los vendedores tienen la posibilidad de sondear a los clientes para averiguar más acerca de sus problemas. las ventas personales implican una comunicación direccional impersonal entre los vendedores y clientes individuales ya sea cara a cara. El papel de la fuerza de ventas. al responder a sus necesidades. En el otro extremo están los que consiguen pedidos.Escuchan a sus clientes. La publicidad consisten en la comunicación unidireccional y no personal con grupo de consumidores meta. En un extremo. El terminó vendedor cubre una amplia gama de puestos. Aqui. Los vendedores aprenden acerca de la necesidad de los clientes y . equipo industrial y aviones. Las ventas personales son el brazo interpersonal de la mezcla de promoción. nos enfocamos en los tipos más creativos de ventas y en el proceso de la creación y administración de una fuerza de ventas eficaz. El papel de las ventas personales varía de una compañía a otra. En contraste. Encuentran y desarrollo nuevos clientes y les comunican la información acerca de los productos de servicio de la empresa. por teléfono. como el vendedor de una tienda departamental que atiende un mostrador. y cerrar ventas. los vendedores sirven a los dos amos (al vendedor y el comprador) primer lugar. un vendedor es principalmente una persona que toma los pedidos. cuyo puesto demanda la venta creativa y la creación de una relación para productos y servicios que van desde electrodomésticos. representan a los clientes ante la compañía dentro de la empresa como " defensores" de los intereses de los clientes y administrando la relación comprador-vendedor. a través de conferencias en vídeo o en la web o por otros medios. La fuerza de ventas sirve como un vínculo fundamental entre una compañía y sus clientes en muchos casos. hasta seguros y servicios de tecnología de la información. muestran a un prospecto de cliente como su empresa puede yudarle a mejorar su rentabilidad. Ellos tratan de unir su empresa a la del cliente cómo "socios para obtener utilidades".trabajan con otras personas del departamento de marketing y de otros departamentos de la compañía para entregar un valor al cliente. Vender: Acercarse a los prospectos. los vendedores no tratan de vender un producto específico. Antes se pensaba que la fuerza de ventas debía " vender. tramitación de financiamiento. agilización de la entrega. Los vendedores tenían cuotas. los vendedores "empujaban metal" y en "Xerox " vendian cajas". Objetivos de la fuerza de ventas. . En un principio. más bien. Posteriormente . Comunicarse: Comunicar información acerca de los productos y servicios de la empresa. responder a objeciones y cerrar ventas. los vendedores tienen que desempeñar uno o más de las siguientes tareas específicas: Buscar prospectos: Encontrar clientes en potencia. Sea cuál sea el contexto de ventas. y los mejores vendedores cumplían sus cuotas o las rebasaban. sino que también deben trabajar con otras personas en la compañía para generar satisfacción en los clientes y utilidades para la empresa. Sin embargo. hacer representaciones. consultoría para resolver problemas. vender y vender" En IBM. ayuda técnica. La antigua perspectiva consistía en que los vendedores de viento preocuparse sólo por las ventas. Las empresas deben definir los objetivos específicos que esperan que su fuerza de ventas alcance. la perspectiva actual sostiene que los vendedores no sólo deben preocuparse por generar ventas. Dar servicio: Prestar diversos servicios a los clientes. surgió la idea de que los representantes de ventas deberían saber diagnosticar el problema del cliente ipro poner una solución. mientras que la compañía debía preocuparse por las utilidades. la empresa rival ganará. Como casi todos los ejecutivos de ventas dedican la mayor parte de su tiempo para dotar de personal y operar su fuerza de ventas Figura 12. Una empresa podría querer que sus Representantes de ventas dediquen el 80% de su tiempo a los clientes actuales y el 20% a los prospectos. a) Reclutamiento y selección. Esto es cierto sin que importen si la organización Es un equipo deportivo. Asignar: Decidir qué clientes recibirán menos productos cuando haya escasez. . Reclutar un número adecuado de solicitantes. Las empresas necesitan definir los objetivos específicos en el que quieren que su fuerza de venta al logre. La selección de la fuerza de ventas comprende tres tareas: Preparar una descripción por escrito del puesto para determinar la clase de personas necesarias. Elegir el personal es la actividad gerencial más importante en toda organización. Elegir entre los solicitantes a las personas más calificadas.1 operación de la fuerza de ventas. una facultad universitaria o una fuerza de ventas es notablemente inferior al equipo de la competencia. Por ejemplo. y que dediquen el 15% a Dotación de personal y la operación de una fuerza de ventas.Reunir información: Realizar investigación de mercado y realizar un trabajo de inteligencia. esta descripción será invaluable en la capacitación.Determinar las especificaciones de contratación: algunas compañías analizan los antecedentes de sus representantes actuales para determinar los rasgos comunes de los trabajadores que triunfan (Y los que no triunfan). Un mejor método es identificar las especificaciones de trabajo En concreto. Un gerente sensato acepta que los nuevos . la compensación y supervisión. informes crediticios. Como por su naturaleza las ventas generan mucho rechazo de los compradores potenciales. pueden colocar anuncios clasificados en las publicaciones de la industria y los periódicos. que necesitan menos vendedores nuevos. Reclutamiento del solicitante: El siguiente paso en la selección es un sistema planeado para contratar suficientes solicitantes. La descripción se convierte en la base para identificar las aptitudes y habilidades que se requieren para desempeñar el trabajo. Un buen sistema de reclutamiento: Opera continuamente. la solicitud indican qué aspectos deben ser ahondados en una entrevista. b) Incorporación de los vendedores nuevos. no sólo cuando hay una vacante. Después de contratar a los vendedores. entrevistas. las grandes organizaciones acuden a los servicios de colocación de las universidades o de las bolsas de trabajo profesionales. exámenes psicológicos y de aptitudes. Además de ofrecer información de clasificación básica. la gerencia debe integrados en la compañía. Más adelante. s difícil medir el grado al al que se deben Estar presentes o la medida en que la abundancia de uno compensa la falta del otro. Ningún vendedor debe ser contratado sin por lo menos una entrevista personal. ésta existe un análisis detallado del puesto y la descripción escrita. Proporciona un flujo de solicitantes más calificados de lo que se necesita. y lo regular es deseable que varias personas realicen entrevistas en diferentes entorno. Prácticamente todas las compañías piden a los candidatos que llenen forma de solicitud. hacer los nuevos vendedores necesitan apoyo para no desalentarse. Aun Si la empresa cree que sabe cuáles son los atributos importantes. Las empresas más pequeñas. Para identificar a los posibles empleados. y auscultaciones medicas) para determinar que solicitantes poseen las calificaciones deseadas. Es sistemático al alcanzar al todas las fuentes adecuadas de solicitantes. Reunir las opiniones de varias personas aumenta la probabilidad de descubrir características indeseables y reduce los efectos de los prejuicios de un entrevistador. preferencias. Correspondencia entre solicitantes y especificaciones de contratación: Los gerentes de ventas aplican diversas técnicas (formas de solicitud. Somos distintos en cuanto a lo que nos motiva y nuestra motivación es también a lo largo de la vida. la gerencia enfrente el reto de motivar a sus vendedores. Las remuneraciones económicas son. Los vendedores. aprender sobre productos nuevos y mejorar su administración de tiempos y territorios. pero no siempre impulsan a la gente a tener un rendimiento excepcional. mientras que uno de más edad está más interesado en el reconocimiento. en especial los que salen la calle. control. c) Capacitación de la fuerza de trabajo. Los incentivos económicos (planes de compensación. logros o algo distinto?.vendedores debe familiarizarse con los detalles del trabajo. e) Compensación de la fuerza de ventas. status. necesitan mucha motivación. prestaciones) son motivadores básicos. diseñar y manejar un buen plan de compensación es una . En consecuencia. Para mantener la fresca y eficiente. La recompensa no financieras (enriquecimiento del trabajo. los vendedores que trabajan en la calle. cuentas de gastos. Las juntas y los concursos de ventas se utilizan como alternativas. Las necesidades de capacitación varían dependiendo la de la experiencia en ventas de la persona. con mucho. Recuerde que los vendedores trabajan con poca o ninguna supervisión y guía de la gerencia y que deben enfrentar los rechazos frecuentes de los clientes. Los ejecutivos de ventas pueden aprovechar una amplia variedad de herramientas de motivación. Una clave está en determina que los motiva: ¿ es la necesidad de dinero. estancias y otros viajes como recompensa que incentiven a sus mejores vendedores. d) Motivación de la fuerza de ventas. Muchas empresas regalan cruceros. Prácticamente todas las compañías hacen pasar a su vendedores nuevos e inexpertos por un programa de orientación y capacitación en ventas que duró semanas o meses. sus compañeros y su posición en la empresa para que pueda tener éxito. Un vendedor joven tienen más probabilidades de motivarse con el dinero. Por tanto. trofeos certificados) estimulan algunos representantes. casi siempre se encuentran lejos del apoyo y la comodidad del entorno de su oficina sede. reconocimiento y honores. las organizaciones deben desarrollar enfoques creativos. Se capacita a vender el producto aunque también se deben incluir temas como la importancia del lenguaje corporal y etiqueta de negocios apropiada. el tipo de la posición de ventas y la naturaleza del producto que se vende. como botones. elogio de la dirección. Incluso los vendedores experimentados necesitan capacitación continua para manejar sus destrezas de ventas. Además. la herramienta más utilizada para motivar a los vendedores. en plan de combinación de de adecuarse al empresa. comisión única y un plan combinado. . seguros). Es difícil supervisar a la fuerza de ventas porque los vendedores trabajan independientemente en lugares distantes donde no es posible observar los continuamente. presiona el vendedor. Las recompensas económicas pueden ser pagos directos (salario. El principal inconveniente de salario único es que no ofrece un incentivo a los vendedores para aumentar su volumen de ventas. no es fácil controlar al personal a comisión sea especialmente difícil que realicen tareas para las que no hay una comisión. quizá no sepan cuánto tiempo dedicado a atender las cuentas actuales y cuanto a encontrar nuevos negocios. que tienden a dedicar tiempo a actividades que sin ser ventas probó de los mejores intereses de los clientes. alrededor de tres cuartas partes de las compañías estadounidenses recurre alguna clase de plan combinado. Asimismo. al mercado y al tipo de ventas. Uno de los atractivos de las ventas es la libertad de que gozan los vendedores para idear soluciones creativas para los problemas de los clientes. Por lo contrario.gran parte del trabajo el gerente de ventas. la supervisión es tanto un medio de capacitación continua como un mecanismo para verificar que se ponen en práctica las políticas de la compañía. Un tema que debe resolver la administración en cuanto supervisar. f) Supervisión de la fuerza de ventas. Los muy conocidos tres métodos de compensación para la fuerza de ventas son un salario único. al producto. pensiones. En la actualidad. Este plan deja en la gerencia el control el esfuerzo de los representantes. Si la supervisión es demasiado estrecha. Es posible al que los vendedores que no son muy supervisados no comprendan lo que esperan de ellos sus supervisores y su compañía. es un costo fijo para la empresa que no se relaciona con el volumen de ventas ni las utilidades brutas. Un plan de comisión única tiene los méritos y las limitaciones opuestos que el salario único. Una comisión única proporciona un incentivo considerable al vendedor y para que hacer vendan y es un costo variable que se relacionan directamente con el volumen de ventas del representante poco las utilidades brutas. Comisión única: una condición es un pavo vinculado una unidad específica de éxito. Plan combinado: El método ideal de compensación es un plan de combinación que posee las mejores características de los planes de salario y compensación únicos con las menos desventajas posibles. Una supervisión estrecha puede soportar este sentimiento de independencia. Salario único: un salario es un pago fijo por un periodo durante el cual trabaja el vendedor. comisión) o una compensación monetaria indirecta (vacaciones pagadas. Por ejemplo. Para llegar a este ideal. Por otro lado. No obstante. una supervisión muy relajada puede contribuir a la falta de dirección. Un plan de solo salario (llamado “salario único”) brinda seguridad y estabilidad a las ganancias del representante. Las medidas sutiles de las entradas son: . En conjunto. Aunque las bases de evaluación cualitativa reflejan dimensiones de conducta más extensas. La evaluación del desempeño también ayuda a los vendedores a identificar oportunidades para mejorar. Los ejecutivos de ventas deben saber que hace la fuerza de ventas para recompensarla o hacer propuestas constructivas de mejoramiento. . entradas como el número de visitas de ventas por día o los gastos de ventas directas y salidas como el volumen de ventas por las utilidades brutas proveen una medida de la eficacia de las ventas. . g) Evaluación del desempeño del vendedor. sin embargo. .El método de supervisión más eficaz es la observación personal en el campo. los gerentes pueden trazar nuevos planes de capacitación actualizar los empeños en señal de la fuerza de ventas. Tasa de cierres: número de pedidos dividido entre el número de visitas. grupo de clientes y territorios. Otras herramientas de supervisión son los informes. Y. el gerente dedicada al menos la mitad de su tiempo a viajar con vendedores. desde luego. Al establecer criterios de desempeño y estudiar las actividades de los vendedores. Por lo común. Los empleados con malos historiales de venta saben qué hacen equivocado. Participación del negocio del cliente en una categoría de productos. Cuentas: porcentaje de cuentas retenidas y número de cuentas nuevas abiertas. están limitadas por el juicio subjetivo de los evaluadores. Volumen de ventas como porcentaje de las cuotas o el potencial del territorio. . los correo electrónico los y las juntas de ventas. Actividades que no son de ventas: número de exhibiciones montados o volumen de ventas o producto como grupo de clientes y territorio. Dirigirá la fuerza de ventas incluye evaluar el desempeño de los vendedores. El desempeño de ventas debe ser evaluado en términos de entradas (esfuerzos) y salidas (resultados). Pedidos: número y promedio de dinero. Número de propuestas formales presentadas. . la evaluación del desempeño de desear la base para las decisiones de compensación y otras recompensas. Deben establecerse medios cuantitativa y cualitativa para dibujar un cuadro completo del desempeño. Las bases de evaluación cuantitativa tienen la ventaja de ser específicas y objetivas. Utilidades brutas por línea de productos. es posible que no sepan cuál es el problema si le faltan criterios objetivos con los cuales me hizo desempeño. Hace . . Bases cualitativas. . Tasa de visitas: los números de visitas por día o por semana. . por lo tanto la compañía necesita 60 vendedores ( 60000/10000). Calidad de los informes. Con este método. Los vendedores constituyen uno de los valores más productivos. y más costosos. es de 60000 visitas (1000 x 36) + (2000 x 12) = 36000 + 24000 = 60000. Una vez que la compañía ha establecido su estructura. políticas de la compañía y de los competidores. Algunas fuerzas de ventas enormes: ejemplo. Un programa de evaluación exitoso Valor a la a los vendedores. En algunos aspectos. TAMAÑO DE LA FUERZA DE VENTAS. Una tasa elevada de cierres puede disfrazar un promedio bajó en el volumen de los pedidos o un volumen elevado de artículos poco rentables. la compañía determinar el número de vendedores que necesita para visitar cada clase de cuenta el número de veces deseado. el número de visitas que debe por año. . Apariencia personal. Las medidas cuantitativas también reducirían al mínimo la subjetividad y los prejuicios de los evaluadores. deben considerarse muchos factores cualitativos por qué influye en el desempeño de los vendedores. la empresa primero agrupa las cuentas en clases según su tamaño y nivel u otros factores relacionados con la cantidad de trabajo requerido para mantenerlas. es decir. las cargas de trabajo de la fuerza de ventas. Una taza diaria de visitas elevada parecería buena. Relaciones con los clientes. Luego. está preparada para determinar el tamaño de la fuerza de ventas. . pepsICo a 36000 y Conseco a 130000. mil cuentas tipo A y 2000 tipos B. Supongamos que nuestro vendedor promedio puede realizar mil ventas al año y. En este caso. La empresa podría pensar de la manera: Supongamos que tenemos. Educación continua. De otra manera la administración se equivocaría. El tamaño de la fuerza de ventas puede variar desde solo unos cuantos vendedores hasta muchas decenas de miles. el aumento del número de vendedores incrementa tanto las ventas como los costos. Algunos factores comunes son: . Microsoft emplea a 23000 vendedores. pero no dice nada sobre cuántos de ellos se levantarán. Dos factores que se relacionen con su desempeño. de la compañía.Bases cualitativas. . Administración del tiempo y preparación para las visitas de ventas. . Sin embargo. la evaluación del desempeño sería mucho más fácil si sólo se basa en criterios cuantitativos. Los criterios serían absolutos y las desviaciones positivas y negativas del mediodía en con exactitud. Por eso. . . Las tipo A requieren de 36 visitas al año y las cuentas tipo B requieren de 12 visitas al año. Muchas compañías buscar algún tipo de enfoque de carga de trabajo para fijar el de la fuerza de ventas. Conocimientos de productos. ESTRUCTURA DE LA FUERZA DE VENTAS . IBM recientemente cambió su estructura basada en el producto a una estructura basada en el cliente. Es factible establecer fuerza de ventas separadas para distintas industrias. Esta organización define claramente el trabajo de cada vendedor y establece responsabilidades. si la empresa vende muchos productos a muchos tipos de clientes. En esta estructura los vendedores deben conocer sus productos. la estructura por producto genera problemas si vio solo cliente grande adquiere muchos productos diferentes de la compañía. Varios vendedores de Cardinal podrían terminar visitando el mismo hospital el mismo día. una multitud de vendedores que representaban diferentes divisiones de software. también incrementa el deseo del vendedor por forjar relaciones de negocios locales. Por ejemplo. los costos de viajes son relativamente bajos. Cardinal Health. con clientes en anchos lugares. En la estructura la fuerza de ventas territorial cada vendedor se asignará un área geográfica exclusiva para que vendan la línea completa de productos o servicios de la empresa a todos los clientes en este territorio. La decisión es sencilla si la compañía sólo vende una línea de productos a una industria. lo que a la vez aumenta la eficacia de las ventas. Esto significa que viajan en la misma rutas y visitar a los agentes de compra del mismo cliente. c) Estructuta de fuerza de ventas por clientes. la gran compañía de productos y servicios para el cuidado de la salud. La organización de la fuerza de ventas por clientes ayuda de una compañía aportar relaciones más estrechas con los clientes importantes. y para venta grandes y cuentas de tamaño regular. hardware y . sobre todo cuando son numerosos y complejos. Por ejemplo. Antes del cambio. b) Estructura de fuerza de ventas por productos. Además. junto con el crecimiento de la administración del producto. o una combinación de ambas. a) Estructura de fuerza de ventas territoriales. En este caso. en la que organizan a la fuerza de ventas de acuerdo con los clientes o líneas industriales. como cada vendedor recorre un área geográfica limitada. una estructura de fuerza de ventas por cliente. Una compañía puede dividir las responsabilidades de ventas en varias ramas. Esta necesidad. Sin embargo. Sin embargo. para atender a los clientes actuales y encontrar clientes nuevos. la compañía podría utilizar una estructura de fuerza de ventas territorial. tiene varias dimensiones de productos. Cada vez más compañías utilizan una estructura de fuerza de ventas por clientes. Estos costos adicionales debe compararse con los beneficios de un mejor conocimiento del producto y una mejor atención a productos individuales. podría necesitar una estructura la fuerza de ventas por producto. en la que la fuerza de ventas trabaja líneas de productos. ha hecho que muchas compañías adopten esta estrategia. cada una con una fuerza de ventas separadas. Cuando la compañía vende una gran variedad de productos a muchos tipos de clientes en un área geográfica extensas. producto y cliente. . d) Estructura de fuerza de ventas combinadas. No existe una estructura ideal para todas las compañías y situaciones.servicios podrían terminar visitando a un solo cliente grande. lo que generaba frustración y confusión. o por territorio. por producto y cliente. generalmente combina varios tipo de estructuras de fuerza de ventas. Los vendedores pueden estar especializados por cliente y territorios. Cada empresa debe seleccionar la estructura de fuerza de ventas que atiendan mejor las necesidades de sus clientes que se ajuste a su estrategia General de marketing. por producto y territorio. Resolver ejercicios y casos prácticos. Los anuncios son una forma económica de difundir mensajes. Mencionar las decisiones que la empresa debe tomar respecto a la publicidad. OBJETIVO GENERAL: Que el alumno comprender que es la publicidad. No sólo las empresas de negocios hacen publicidad. 4. UNIDAD XIII. también se anuncian los museos. no personal. ¿Qué es la publicidad? La publicidad es cualquier forma pagada. organizaciones caritativas y dependencias del gobierno que dirige mensajes a público meta. 6. 3. bienes o servicios por parte de un patrocinador que se identifica. Explicar las diferentes tipos de promoción de ventas visitas en clase. de presentación y promoción de ideas. en el papel de las agencias que su elaboración. . OBJETIVOS ESPECIFICOS: 1.UNIDAD XIII PUBLICIDAD Y PROMOCION. Señalar los servicios que presta una agencia de publicidad. Explicar la importancia de los objetivos publicitarios. sea para crear preferencias por una marca como Coca-Cola O para educar a la gente con el fin de que evite las drogas adictivas. 5. así como la importancia de la promoción de ventas. Definir ampliamente la publicidad. 2. 1. La tarea del departamento de marketing es proponer un presupuesto. En las empresas pequeñas. posicionamiento en el mercado y mezcla de marketing. la industria del yogurt tuvo que informar en un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios nutricionales de yogurt. la cual efectua una comparación explícita de los atributos de dos o más marcas. Las empresas deben asegurarse de poder demostrar su afirmación de superioridad y de que no se les pueda contraatacar en un área vulnerable. Chivas Regal intenta convencer a los clientes de que ofrece mayor sabor y estatus que otra marca de whisky escocés. cuyo gerente está bajo la autoridad directa del vicepresidente de marketing. aprobar los anuncios y campañas.Formas de realizar la publicidad en una empresa. Las organizaciones manejan su publicidad de diversas maneras. que trata de asegurar a los . Por ejemplo. persuadir o recordar. Publicidad de recordación: es importante en el caso de productos maduros. Por ejemplo. Los objetivos de la publicidad debe ser consecuencia de decisiones anteriores en cuanto mercado meta. y manejar la publicidad por correo directo. Una forma relacionada de publicidad es la publicidad de refuerzo. Al desarrollar un programa. Publicidad informativa: este tipo de publicidad es muy importante en la etapa pionera de una categoría de productos. Las cinco M de la publicidad. en la que el objetivo es crear demanda primaria. Los costosos anuncios de Coca-Cola a cuatro colores en las revistas pretende recordar a la gente que compren Coca-Cola. desarrollar una estrategia publicitaria. Los objetivos de publicidad se pueden clasificar según su propósito: informar. los gerentes de marketing siempre deben comenzar por calificar el mercado meta y los motivos del comprador. En algunos anuncios persuasivos utilizan publicidad comparativa. en la que el objetivo de una empresa es crear demanda selectiva por una marca específica. trabajando con una agencia publicitaria. así como las exhibiciones de los distribuidores y otras formas de publicidad. Publicidad persuasiva: adquiere importancia en la etapa competitiva. Figura 13. Las empresas grandes con frecuencia crear su propio departamento de publicidad. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD. alguien del departamento de ventas o de marketing maneja la publicidad. Solo si un comercial captar la atención puede ayudar a incrementar las ventas de la marca. Los anuncios de automóviles a menudo muestran clientes satisfechos que disfrutan de las características especiales es un nuevo coche. Sostenibilidad del producto: las marcas de una clase de producto de uso común (cigarrillos. cabe hacer una advertencia. SELECCIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO. DETERMINACION DEL PRESUPUESTO DE LA PUBLICIDAD. La publicidad creativa podría no ser suficiente. La publicidad también es importante cuando una marca puede ofrecer beneficios O características físicas únicas. Se debe considerar cinco factores específicos al fijar el presupuesto de publicidad: Etapa del ciclo de vida del producto: los productos nuevos por lo regular reciben presupuesto de publicidad grande para crear conciencia y logrará que los consumidores prueben el producto. para mantener su participación. Sin embargo. cerveza. Incluso la simple saturación de anuncios que no compiten directamente con la marca hace que se necesite más publicidad. provechoso. el efecto será insignificante. una marca de denunciarse mas para ser oida. Las marcas establecidas por lo regular se apoyan en con presupuestos de publicidad más bajos en proporción hacer con las ventas. parte del dinero podrían haberse dedicado a otro. Competencia y saturación: en un mercado con un gran número de competidores y gasto elevado en publicidad. Como saber si una empresa va a gastar la cantidad correcta. Es evidente que el factor creatividad puede ser más importante que la cantidad de dinero que se gasta. Participación del mercado y base de consumidores: las marcas con alta participación en el mercado por lo regular requieren menos gastos en publicidad como porcentaje de las ventas. Si se gasta muy poco. y que las empresas industriales subestiman el poder de fortalecimiento de la imagen de la empresa y del producto y tienden a gastar muy poco en publicidad. Se requiere incrementar la participación haciendo crecer el mercado se requiere un mayor gasto en publicidad.compradores actuales que tomaron la decisión correcta. Algunos críticos acusan a las grandes empresas de bienes de consumo empatcados de gastar demasiado en publicidad como una forma de asegurarse contra no llegará gastar lo suficiente. . gaseosas) requiere publicidad intensa para establecer un imagen diferencial. Si se gasta demasiado. b) Evaluación y selección del mensaje. distinción y credibilidad. Un buen anuncio normalmente se concentra en una propuesta de ventas central. Se decidió a un grupo de Padres jóvenes calificar cada mensaje en cuanto a interés. evaluación y selección del mensaje. Sin embargo. Ejemplo: La “marcha de los centavos” buscó un tema publicitario para recaudar dinero en su lucha contra los defectos congénitos. Racional. mientras que “Su siguiente bebe podrían nacer con un defecto congénito” obtuvo.Los anunciantes siguen cuatro pasos para desarrollar una estrategia creativa: generación del mensaje. ejecución del mensaje y reseña de responsabilidad social. “ Cada el día nacen 700 niños con un defecto congénito” obtuvo puntuaciones de 70. 62 y 80 en cuanto a interés. Varios mensajes salieron de una sección de lluvia de ideas. mercadologo podría querer cambiar el mensaje. a) Generación de mensajes. Social. sobre todo si sus consumidores buscan beneficios nuevos o diferentes en el producto. expertos y competidores. 2. Muchas creativos proceden inductivamente. 4. hablando con consumidores. 51 y 70. El mensaje de “ beneficio” del producto se debe decir con un parte del desarrollo del concepto del producto. Sensorial. 58. distinción y credibilidad. Por ejemplo. el llamado “ deja la ropa mas limpia” es una promesa de recompensa racional que sigue a la experiencia con los resultados del uso. Un buen mensaje deberá tener las siguientes características: deseabilidad. Los compradores podrían visualizar estas recompensas a partir de su experiencia con los resultados del uso. exclusividad y credibilidad. 3. por lo regular hay cabida para varios posibles mensajes. Los creativos utilizan varios métodos que hacer para generar posible llamadas publicitarias. distribuidores. Por ejemplo. si se cruzan los cuatro tipos de recompensas con las tres tipos de experiencia se tienen dulces tipos de mensajes publicitarios. . Satisfacción del ego. Por lo General los compradores esperan uno de cuatro tipos de recompensa de un producto: 1. Asignando hasta 100 puntos por cada concepto. Con el tiempo. de su experiencia con el producto en uso. O de su experiencia que acompaña al uso. El primer mensaje fue mejor que el segundo en todos sentidos. La frase “ sabor de verdad en una gran cerveza ligera” es una promesa de recompensa sensorial relacionada con la experiencia del producto en uso. fantasía. evidencia científica y testimonio. palabras. sino hermosas escenas de la naturaleza diseñadas para producir una asociación y una respuesta emocionales. y se establecen las políticas publicitarias ha desarrollado un cuerpo sustancial de leyes y reglamentos para regir la publicidad. El impacto del mensaje depende no sólo de lo que se dice sino también de cómo se lee. que no mostraba el automóvil. Los planificadores de medios escogen entre las distintas categorías de medios considerando las siguientes variables: Habitos de medios del publico meta: Por ejemplo. experiencia técnica. de tono. Hacer hacer Cualquier mensaje se puede presentar en varios estilo de ejecución: escena de la vida. Los anuncios japoneses tienden a ser más indirectos y a hacer un llamado a las emociones. un posicionamiento emocional. Los anuncios estadounidenses por lo General presentan una característica o beneficio explícito diseñado para hacer una llamada a la mente racional: “deja la ropa más limpia”. Frecuencia (F): El numero de veces dentro del periodo de tiempo especificado que una persona u hogar representativo esta expuesto al mensaje. la radio y la televisión son los medios mas eficaces para llegar a los adolecentes. y otros. y formato coherentes para ejecutar el mensaje. b) Como seleccionar entre los principales tipos de medios. “ alivia más rápidamente”. símbolo de personalidad. . La selección de encabezados y texto puede afectar mucho el impacto.c) Ejecucion del mensaje. Impacto (I): Se refiere al grado de reacción e impresión del publico meta ante la exposición de un anuncio. Un ejemplo es el anuncio de infiniti de Nissan. Así como el estilo. a) Reseña de responsabilidad. hay abusos. Los anunciantes de sus agencias deberá asegurarse de que sus anuncios creativos no violan las normas sociales y legales. musical. estilo de vida. La mayoría de los mercadologos se esfuerzan por comunicarse de forma abierta y honesta con los consumidores. Aun así. estado de ánimo o imagen. Algunos anuncios buscan un posicionamiento racional. el anunciante enfrenta un problema de macroprogramacion y uno de microprogramación. Mensaje: Un mensaje que anuncia una venta importante mañana requiere la radio. El patrón de tiempos debe tomar en cuenta a tres factores. El problema de microprogramación que implican repartir los gastos en publicidad dentro de un corto periodo de tiempo con el fin de lograr un impacto máximo. y del costo de los medios. El tamaño del público tiene varias medidas posibles: Circulación: El número de unidades físicas que llevan el anuncio. El planificador de medios debe buscar los vehículos de comunicación con mayor eficacia de costos dentro de cada tipo de medios que escoja. credibilidad y color. Publico efectivo: El número de características del público meta que están expuestas al vehículo. La frecuencia de compra es el número de veces durante el período que el comprador promedio adquiere el producto. Público efectivo expuesto al anuncio: El número de personas con características del publico meta que realmente vieron el anuncio. La rotación de compradores expresa la frecuencia con que compradores nuevos ingresen en el mercado. Publico: El número de personas expuestas al vehículo. Lo que cuenta es el costo por millar de exposiciones. c) Selección de vehículos específicos. en cuanto mayor es esta tasa. Los tipos de medios tienen diferentes potenciales de visualización. El planificador tiene que apoyarse en servicios de medición de medios que proporcionan estimaciones de tamaño y composición de los públicos. Al escoger los medios. y la mejor manera de demostrar las cámaras Polaroid es por televisión. Un mensaje que contiene gran cantidad de datos técnicos podría requerir revistas especializadas o envios por correo.Producto: La mejor manera de mostrar vestidos para dama es en las revistas a color. cuanto mayor es la frecuencia de . El problema de macroprogramacion implica programar la publicidad de relación con las temporadas y el ciclo de negocios. más continua debe ser la publicidad. Costo: La televisión es muy costosa. demostración. mientras que los anuncios en los diarios son relativamente económicos. explicación. televisión o diarios. d) Decisiones respecto a la oportunidad de los medios. La buena planeación y control de la publicidad dependen de los medios y medidas de eficacia de la publicidad.compra. La tasa de olvido es la rapidez con que el comprador olvida la marca. Tabla 13. y estimular conductas (Figura 13.1 Perfiles de los principales tipos de medio. causar agrado. cuanto mayor sea la tasa de olvido. no solo en el tiempo. mas continua deberá hacer la publicidad. se han leído totalmente. ser entendido. La empresa efectua “compras nacionales” cuando colocar anuncios en redes de televisión nacionales o en revistas de su circulación nacional. efectua “ compras spot” cuando compras tiempo de televisión en el unos cuantos mercados únicamente O en ediciones regionales de revista. e) Decisiones en cuanto a cobertura geográfica. Estas calificaciones sirven para evaluar la capacidad de un anuncio para captar la atención. Pruebas de portafolio: aquí se pide a los consumidores ver o escuchar una serie de anuncios. Aunque en una calificación alta es una medida imperfecta del impacto real. más continua debe ser la publicidad. Luego se pide a los consumidores recordar todos los . Hay tres métodos principales para someter anuncios aprueba previa. Las empresas tienen que decidir cómo repartir su presupuesto de publicidad el espacio. tomándose todo el tiempo necesario. EVALUACION DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD. indica un anuncio potencialmente más eficaz. El método de calificación directa: pide a los consumidores calificar diferentes anuncios.2). si se incumpliera este precepto legal. LEGISLACION DE LA PUBLICIDAD EN MEXICO. tratamientos y artículos de higiene y embellecimiento y de prevención o de tratamiento de enfermedades. así como utilizar sónidos ofensivos. En materia de protección a los derechos del consumidor. presión arterial. las que no respete los horarios de transmisión de productos como bebidas alcohólicas y tabaco. insecticidas. para analizar la publicidad y en su caso sancionarla cuando sea ilícitas. transpiración ante un anuncio). Cívico de los héroes y para las creencias religiosas o discriminatorias de las razas. En México los órganos gubernamentales reguladores de la publicidad son: en materia de publicidad de comestibles. La ley federal de radio y televisión indica que sera ilícita la publicidad que utilice palabras. frase. el organismo encargado de sancionar la publicidad que viole lo dispuesto por la ley . instalaciones y aparatos terapéuticos. y ahora se toman como algo normal. con o sin ayuda del entrevistador. bebidas. En este caso. la secretaría de salud será el organismo gubernamental que sancionará la publicidad que viole lo dispuesto por la ley General de salud y su reglamento en materia de control sanitario de la publicidad. en todo aquello que sea denigrante hubo ofensivo para él. ya que algunas situaciones en otras décadas se consideraban a morales y que iban en contra de las buenas costumbres. es indispensable tomar en cuenta el tiempo histórico en el que se está proyectando. estaríamos frente a un caso de publicidad engañosa. será la produraduría federal del consumidor. por su inexactitud y como bien la señal a la ley federal de la protección al consumidor en su artículo 32. expresiones.2 Calificación directa. El nivel de recuerdo indica la capacidad de un anuncio para destacar y lograr que su mensaje se entienda y recuerde. Pruebas de laboratorio: emplean equipo para medir reacciones fisiológicas (ritmo cardiaco. dilatación de pupilas. al igual que la publicidad se incite a la violencia. Estas pruebas miden la capacidad para captar la atención pero no revelan nada acerca del impacto sobre las creencias actitudes o intenciones. medicamentos. será la secretaría de gobernación la que imponga sanciones administrativas contra la publicidad que viole los preceptos contenidos en su legislación. que ofenda la moral y que causen la corrupción del lenguaje. Figura 13. En lo que respecta a lo señalado por la ley federal de radiotelevisión y su reglamento.anuncios y su contenido. En México Sera ilícito la publicidad que induzca o puede inducir a error o confunción. imágenes. escenas que vayan en contra de las buenas costumbres. federal de protección al consumidor. Objetivos de la promoción de ventas. *Ley promulgada en el sexenio de Adolfo López Mateos. *lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas. * reducir existencias propias. quien aplique sanciones por las faltas administrativas y el situaciones en que se viole lo dispuesto por la ley federal de competencia económica. La promoción de ventas es todo aquello que se utiliza como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular al segmentar la compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. * romper la lealtad de clientes de la competencia. (1960). . será el instituto mexicano de la propiedad industrial. PROMOCION DE VENTAS. la comisión nacional bancaria podrá ordenar la suspensión de la misma. o que pueda inducir a error. En lo que respecta a la publicidad de realizada por instituciones de crédito que perjudique a otra. De esta manera. reconociendo a los consumidores y a las asociaciones de consumidores la facultad para presentar denuncias en contra de actos de publicidad ilegal. se complementan las acciones de publicidad y se facilita la venta personal. Los objetivos de la promoción de ventas son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo. En la promoción de ventas quedan entre otros los siguientes objetivos: * aumentar las ventas en el corto plazo. * animar el aumento de productos almacenados por el cliente. En lo que respecta a la publicidad desleal. * lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas. y no con resultados permanentes (largo plazo). será la comisión federal de la competencia quien apliquen las sanciones contra los actos ilícitos de la publicidad. * ayuda al aumentar la participación de mercado en el largo plazo. * lograr la prueba de un producto nuevo. *motivar a detallistas para que incorporen nuevo un productos a su oferta. Existen numerosas herramientas utilizadas en la promoción de ventas. .Herramientas de la promoción de ventas. Reembolsos: oferta de devolución de parte del dinero pagado por el producto o servicio. especie o condiciones por uso habitual de los productos o servicios de una compañía. entre otros: Muestra: entrega gratuita ilimitada de un producto o servicios para su prueba. CASOS PRACTICOS MERCADOTECNIA. prospectos o al público en General. Evento: ferias y convenciones para promocionar y mostrar productos y servicios. Regalos publicitarios: artículos útiles con la marca o logo de denunciante que se entregan gratuitamente a sus clientes. Descuento: reducción del precio de un producto o servicio. Premio: bienes gratuitos o a un precio reducido que se agregan al producto o servicio base. Cupones: vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto o servicio. Promoción en lugar de ventas: exposiciones y demostraciones en el punto de venta. Precio de paquete: rebaja de precios marcadas directamente en el envase o etiqueta. Concursos de ventas: concursos entre vendedores O entre miembros del canal. Premios a la fidelidad: premio en dinero. Generalmente en la siguiente compra. válido por un tiempo. mercancía seleccionada con todo cuidado qué precios atractivos para atraer a los compradores. De hecho. Al monitorear formalmente lo que los clientes comprar. aventurero. TJ’s adaptar sus ofertas de manera constante. Trader Joe’s no es el único detallistas exitosos en abarrotes selectos. llamados “ capitanes”. así como a la publicidad dada a las epidemias de E. En lugar de ello utiliza una combinación de empleados sobresaliente. Toda la mercancía de TJ’s ha sido probada y aprobada por el panel examinador de la compañía y de alimenta a los empleados a que digan a los clientes lo que ellos mismos piensa de los productos. el Nutrion Business Journal recorta que hay más de 8 200 tiendas de alimentos naturistas que operan en estados unidos. En el centro del éxito de TJ’s están un flujo de información ascendente de los clientes a través de los empleados de las tiendas a la gerencia. A menudo mencionados en el mismo rubro están Whole Foods. Son dos destacados participantes en una categoría un tanto distinta. y revisar informalmente lo que le dicen a los empleados. Para competir con éxito. Trader Joe’s no depende de la publicidad. así como suplementos nutricionales y vitaminas se debe a una preocupación General por la contaminación y el medio ambiente. El resultado es una tienda localizada con el poder de compra de una cadena que se mantienen contacto con sus clientes y transformar la experiencia de compra de abarrotes de una tarea la fastidiosa en una experiencia agradable. coli y con el temor por la enfermedad de las vacas locas. tienen considerable o autonomía para decidir lo que sus tiendas tendrán en existencia y los empleados es la libertad de abrir cualquier producto que un cliente quiera probar. la novedad o las preocupaciones por la salud anunciadas no son suficientes para sostener un negocio. El empleado ideal es descrito como alguien que es “ ambicioso. La creciente popularidad de los alimentos orgánicos. hastal de los que no les gusta. . Sin embargo. una cadena de 165 tiendas y Wild Oats. las empresas deben encontrar formas de satisfacer a los clientes y superar el desempeño de la competencia. Los empleados son seleccionados tanto por sus actitudes como por su habilidad. Es interesante señalar que en el negocio de los abarrotes. que le gusta sonreír y tiene un fuerte sentido de los valores”. donde los anuncios semanales en los periódicos son lo común.CASO PRACTICO 1 TRADER JOE’S. llamadas alimentos naturales y orgánicos. Los gerentes de tienda individuales. con más de 100 tiendas. La meta de Fanning era permitir a los usuarios seguir intercambiando archivos. Conforme 2004 llegaron a su fin. ingresaron a la competencia aún más servicios de música digital. Microsoft está permitiendo que otros proveedores desarrollen dispositivos y servicios que usan nuevas tecnologías Windows Media Player. en tanto que Microsoft parece que pega las cosas para unirlas”. . pero pagando por el privilegio de hacerlo. así como Apple lanzó iTunes para incrementar las ventas de su reproductor iPod IP3. Hasta este punto. De manera similar a los primeros tiempos cuando Apple se negaba a otorgar bajo licencia su plataforma operativa Macintosh. En contraste. así como varios productos Microsoft. El maestro original de la música digital. se ha resistido a permitir que otras compañías desarrollen productos o servicios que funcionen con iPods e iTunes. Quizá la más interesante (y potencialmente terrible) recién llegada era la compañía que inició la guerra de Apple contra el sistema operativo PC de la década de 1980. como una casa de cambio para reunir compañías musicales y las redes para compartir archivos PTP. microsoft. permitiendo que los usuarios intercambiaran material registrado sin pagar regalías a la compañía musical propietaria de los derechos. Un analista de la industria señaló: “Apple diseña cosas que funcionan bien juntas. también lanzo un nuevo servicio de música en línea a finales del 2004. ITUNES. La situación semejaba la guerra de la computadora Apple contra la computadora de escritorio Microsoft de la década de 1980. o al artista. Microsoft introdujo MSN Music para aumentar las ventas de su sistema operativo windows xp y windows media player. Después de vender los derechos a la marca Napster. la mayorías de las redes PTP operaban ilegalmente. Shawn Fanning. Fanning decidio intentar legitimar el modelo de igual a igual (PTP) de música digital. Snocap. Contemplo su nueva compañía.¿Qué hechos sugerirían que Trader Joe’s ha adaptado un enfoque orientado al mercado de marketing? ¿En qué forma ha incrementado la gerencia de Trader Joe’s el concepto de marketing? CASO PRACTICO 2. También hubo otros errores de cálculo.6 % del mercado mundial de productos y decorados para el hogar. ¿Coinciden las descargas de música digital legales con las principales tendencias demográficas sociales y culturales en su país o van en contra? Algunos creen que existe un beneficio adicional al estrategia de recortar costos de IKEA respecto a que los consumidores realice el estable final de muebles. una enorme colección de canciones de la cual escoger. 1. mas que un servidor central. así que hicieron ajustes. Aparte de la tecnología ¿ Que fuerzas microambientales son particularmente importantes para iTunes y porque? 2.Varios sitios legales seguían operando y ofreciendo compartir archivos PTP gratuitos y. en el caso de Kazaa. Sin embargo. La empresa inicialmente ofrecía cámaras más cortas que de estándar que fueron rechazadas rápidamente por la versión más grande. Desde el punto de vista legal de la competencia. Pero como dice el adagio se obtiene lo que se paga. en tanto que Asia ésta en sólo 3%. consideren que es casi tres veces más que el de su más cercano competidor y el mercado total se estima en más de 325 mil millones de dólares. IKEA tiene alrededor de 3. Utilizando una red de computadoras.La. los consumidores se han mostrado más lentos para aceptar la idea de que habla sus compras ellos mismos. Y dado que los costos de mano de obra son tan bajos en china. como virus de computadora y demandas legales ocasionales en contra de usuarios que descargan material pirateado. ¿Cree usted que los servicios de música digital legales prevalecerán sobre sus contrapartes ahora ilegales? ¿Por qué? 3. El grueso de las ventas de IKEA se realiza en Europa (66% del total). el consumidor establece una ley emocional con el producto y la marca. IKEA todavía está aprendiendo cómo adaptar sus operaciones para el mercado chino.parafraseando al Shangri. Así. Después de “contribuir” la mesa o sillas. . su oportunidad en el área de mayor crecimiento del mundo es muy prometedora. casi 70% de las edades entre los 18 y 24 años usaban servicios sin licencia. Apple Computer espera que iTunes siga siendo “ el lides de la manada”. La compañía abrió su primera tienda china en Shanghai en 1998 y pronto aprendió que sus precios eran demasiado caros para el mercado meta. Cualesquiera que sean los motivos. En tanto que el 67% de las personas de mas de 25 años estaban descargando música de manera legal de la internet a fines del 2004. Kazaa demostraba que era mas difícil de clausurar que Napster. en enero del 2005 Apple estaba vendiendo 90% de todas las canciones descargadas de internet. Y esto no parece ser mucho. Las operaciones en estados unidos representan 16% de las ventas. Alemania la cabeza. y en ocasiones mas. Y. a versiones buenas/mejores/optimas de muchos productos. . ¿ podrá el acabado costoso del respaldo de una repisa o el fondo de la mesa mejorar la funcionó la apariencia? De no ser así. el Presidente de IKEA North American manifestó que es mantener contentos a sus 40000 a 50000 visitantes—. es la fuente de la mayoría de los productos de ikea elaborados fuera de Europa (19%). El riesgo que corre IKEA en el que se está apartando de su fórmula de éxito y su imagen de marca clara puede confundirse en la mente de los consumidores. tapetes. Un enfoque es el de elaborar productos en los que los estándares de calidad pueden cumplirse al menor costo posible. innovaciones de los producciones y ahorros en costos. con sus bajos costos de mano de obra. ¿En qué formas podría IKEA aprovechar su gobierno conocido nombre de marca y reputación positiva?. Una de agregar categorías de productos incluyen iluminación. IKEA ofrece esta sencilla ilustración: cuando los diseñadores combinan función con buena calidad. La otra es la de ir más allá de un artículo único enfocado de la economía en una categoría. Esto significa tener un inventario adecuado disponible y mantener al mínimo el tiempo en la fila de la caja registradora. está extendiendo sus ofertas en dos direcciones. En la actualidad eso significa que china. No obstante. para la mesa. la compañía de encontrar formas constantes de equilibrar sus metas de presentar diseños atractivos. porque un producto que sea demasiado caro no tiene usó para el cliente. no lo haga. Conforme IKEA buscar oportunidades de crecimiento constante. para hacerla funcionar. en tanto que dentro de Europa. 1. Otra fuente de ahorros de costos es minimizar los costos de producción. artículos de cocina. calidad y bajo precio tiene el atractivo global. Las claves del éxito de IKEA para el son al tener la operación simple para los consumidore y proporcionales la gratificación instantánea parte de los productos disponibles. ¿ Que áreas de la mezcla de marketing de IKEA muy probablemente tendrán que modificar decimos que una mayor expansión en Asia? 2. En un sitio De la red. Al preguntarle sobre sus mayores desafíos. y otros lugares del hogar. Polonia es la fuente primaria (12%).La fórmula de negocios que IKEA a seguido desde principio funcionalidad. 1. Por ejemplo. muchas de ellas se veian bastantes mejoradas. ¿ Es probable que los anuncios en medios masivos sea suficiente para informar al mercado de Song acerca de esta nueva alternativa de aerolínea? 2. Por ultimo. Richard Branson . La gerencia de song ha definido su mercado meta inicialmente como mujeres viajeras por placer de posición elevada que van de Nueva York a Florida. comunidades. con una sola clase de servicio. También el record generalmente malo de las aerolíneas desato. su aerolínea matriz. las empresas de la industria tienen 10 menos margen de error en el pasado. Como resultado. comparado con Delta. Frontier y JetBlue el panorama está plagado de fracasos incluyendo a United Shuttle. el fundador de las muchas marcas Virgin que han revolucionado varias industrias está planeando un ingreso de tarifas bajas en el mercado estadounidense. ¿ cómo puede song dar más por menos? Al ajustar la oferta y controlar los costos. pero que es la única. el número de asistentes en el vuelo de un 757 se reduce de 5 a 4. y agregar 10% descuentos adicionales (aún con el pase agregado para las piernas) genera más ingresos por vuelo. Al ajustarse a la inflación. la tarifa aérea promedio ha bajado más de 50%. Delta Express. Airways. se pidió a las franquicias a que realizar algunas mejoras y quién no le hicieran fueron invitados a salir del sistema. había una gran disparidad en la apariencia de las tiendas. vuelos de punto a punto y evitando costosos aeropuertos radiales reduce los costos de uso de los mismo. el reto de hacerlo en términos de implementación ciertamente sigue atente.S. hacía raspones de calidad y bajo costo”. comparada con la de hace 25 años. A pesar del éxito de Shouthwest. alimentos y elecciones de medios que otras alternativas de arte y bajo precio. Aun cuando eso puede reflejar la estrategia amplia. Primero. Para afrontar el problema. El efecto neto es un ahorro de dos centavos de dólar por milla.SONG. Continental Life y el Metrojet de U. ¿Qué factores sociales o culturales es probable ingresen en la decisión de la compra para los vuelos de viajes por placer? Cuando Jon Luther se convirtió en director ejecutivo en 2003. usar nueva tecnología para el manejo del equipaje reduce el tiempo que un avión está en tierra de 90 a 50 minutos. reconoció que para satisfacer el mercado de Dunkin’ Donuts se requerían algunos cambios fundamentales. . Así es como el director ejecutivo de Song explican lo que ocurre: “ sabemos adónde va al industria. Ha posicionado a la aerolínea como de bajo precio. hay una carta comodín en las lineas laterales. Visualiza a los consumidores devorando cinco am seis bocadillos rápidos al día. de ellas se veía bastante desmejorada. ha definido una visita a DD como un “ ritual de revive” y esta combinado el menú para presentarte en dimensiones importantes a sus clientes: bienestar. veremos si se cumplen la misión de DD de ofrecer “rituales que reviven”. En lugar de tratar de reemplazar una de las tres comidas diarias de Estados Unidos. Al examinar las costumbres de comer. ¿Qué viene a continuación? Se considera ampliar el el menú. Los beneficios son calidad constante. ¿Debe Dunkin Donuts seguir una estrategia de un solo segmento. De manera interesante. Se está instalando máquinas de café y tes superrápidas y a prueba de errores en las principales ubicaciónes para atraer consumidores jóvenes que han desarrollado un gusto por las novedosas medidas de café pero no quieren pagar el precio. explicó. en lugar de ingerir verdaderas comidas. Luther emprendido un ejercicio de mapeo conceptual. colocó a Krispy Kreme aparte. tratando un círculo que representaba a Dunkin’ Donuts y luego agregó círculos un traslapados para Starbucks. La “hora” del almuerzo ahora es de diecinueve minutos. Tim Horton’s y hasta tiendas de conveniencia. bebidas con un margen más alto y expendios combinados que ofrezcan Dunkin Donuts y Bassein Robbins o sándwiches Togo. consideró la competencia. ¿qué tipo de empresas deberían ser consideradas como competidoras? . En las operaciones se hacen otros cambios. Otra medida es transferir la producción de donar fuera de las tiendas a cocina centralizar que pueden acceder a varias tiendas.A continuación. Con ese fin. porque. o dedicar el tiempo físico requerido para una visita a Starbucks. Luego agregó círculos un tanto traslapados para Mc Donald’s. o una de varios segmentos? 2. 1. Luther concluyó que el negocio de restaurantes de servicio rápido ha cometido un error fundamental. “ en realidad no está en el negocio del café”. Luther cree que los consumidores deben ser considerados como comedores de bocadillos. Conforme se desenvuelve la estrategia y el mercado meta votar con su dinero. frescura tan deseada y menos desprecio. Dado el posicionamiento de Dunkin Donuts. no de una comida completa. movilidad y capacidad de transportación. Con los grupos de alimentos ilustrados de esta manera. Empero. En su primer dia.5 millones de dólares. también es una pirámide. No es de sorprender que los “perdedores” fueran los productos con muchas grasas. Los “ganadores”. de los grupos interesados en la salud y la nutrición y hasta de miembros del Congreso estadounidense de estados con intereses específicos en ciertos productos alimenticios. era por tres años. muy parecida a un abanico. Una encuesta realizada en el 2000 encontro que la mayoría de los consumidores están conscientes de la antigua pirámide. pero solo 10% seguían sus recomendaciones. Sin embargo. Para desarrollar la pirámide se recibieron sugerencias de la industria alimentaria. a los consumidores se les presenta una pirámide ajustada a estas características personales y una recomendación de comida y ejercicio. esta dividida en forma vertical.6 millones de dólares. El diseño. Emitio una solicitud de propuestas (RFP. mal que un régimen saludable en el comer y ejercicio. ganado por Porter Noveli.CASO PRACTICO PIRAMIDE ALIMENTARIA. que se anuncio a mediados de 2005 y finalmente costo 2. de request for proposals) invitando a empresas de relaciones publicas a cotizar para el desarrollo de una nueva guía ilustrada de alimentos y comunicarla al publico a través de los medios. ninguno recibe una posición preponderante en la base de la pirámide. .gov. En la actualidad. azúcar y sodio. en lugar de estar dividida horizontalmente. el resultado final es de 12 versiones de la pirámide. y establecio el presupuesto para el primer año en 1. el sitio recibió mas de 15 millones de visitas. son los granos enteros. las frutas y legumbres y los productos lácteos bajos en grasas. Cada selección representa un grupo de alimentos. genero y nivel de actividad en el sitio web mypyramid. Al anotar su edad. En el Centro para Politicas de Nuticion y su Promocion del Departamiento de Agricultura de Estados Unidos pudieron haber decidido que la discreción era la mejor parte del vslor cuando contrato fuera el proyecto de la guía alimentaria. con incremoentos recomendados en su consumo. La pirámide también incorpora a un corredor subiendo una escalera para indicar la importancia del ejercicio regular para alcanzar una buena salud. con el ancho de las selecciones indicando las proporciones recomendadas para una dieta saludable. hay varios motivos para creer que la pirámide y las recomendaciones que la acompañan tendrán poco impacto en el comportamiento de ingerir alimentos: El éxito de las dietas de moda sugiere que los consumidores estadounidenses están buscando una “cura rápida” para perder o mantener el peso. El contrato. ¿ Cuales son algunos de los objetivos que debe atender la investigación de la nutrición y la comida del consumidor? 2. ¿Qué funciones podrían desempeñar los grupos de enfoque en la investigación para reemplazar la pirámide alimentaria? CASO PRACTICO 7. 3730 productos bajos en carbohidratos introducidos al mercado en 2003 y 2004 presentan ventas por debajo de lo esperado. antes de que esto suceda. incluso emitir reglamentos gubernamentales para retirar del mercado alimentos insalubres. pero por distintos. Sin embargo. Al seguir las guias para realizar un proyecto de investigación de mercados. ¿Puede ser efectivo este o cualquier otro diseño propuesto para cambiar el comportamiento alimentario de los consumidores? Finalmente. Para que tenga éxito. los consumidores deben actuar con la creencia de que una dieta y el ejercicio proporcionaran un mayor beneficio que la dieta alternativa. se puede avanzar hacia el resultado deseado con mas claridad y menos apasionamiento.Los consumidores han votado con su dinero por el gusto sobre la nutrición. Según una empresa de investigación que monitorea productos alimenticios. Algunos críticos del concepto de la pirámide han pedido políticas mas duras. Consideran que hay suficiente información disponible sobre lo que es saludable comer o no y los consumidores deben asumir la responsabilidad de su comportamiento sin la intervención del gobierno. Otros son igualmente críticos de la pirámide.¿ Que grupos de consumidores deben involucrarse en la investigación del cambiante comportamiento alimentario? 3. . deben responderse muchas preguntas que la investigación en marketing puede ayudar a contestar. 1. esta es una cuestión de comercializar una idea. Usando el enfoque indirecto. un beneficio colateral de Idea Chain es el de establecer relaciones mas fuertes con otros miembros de la cadena de valor de una compañía (como proveedores e intermediarios) y también con clientes clave. como administrar los derechos de propiedad intelectual.El sistema de administración de las ideas de imaginatik tiene el propósito de estimular ideas de los empleados de una compañía. ¿Cuáles son las desventajas potenciales de usar un “sistema de administración de ideas” como Idea Central o Idea Chain? 3. Sin embargo. incluyendo proveedores y clientes. Los 134 reportes de los representantes incluían el uso de materiales a prueba de agua para reparar botas y tiendas de campaña y en especial. El nuevo producto. Estos usos aun “extraños” de los productos de Grace aportaron conceptos prometedores que podrían rendir millones de dólares en ventas para la división. El costo real en el que incurre un cliente depende de muchos factores. ha agregado características que atienden problemas potenciales. de manera sorprendente. un almacén de ideas) que compra el cliente. yendo del número de usuarios dentro de la compañía a cuantos módulos agregados si los hay. Permitiendo que sus clientes obtuvieran ideas directamente de los consumidores (y sin duda deseando incrementar sus propias ventas y utilidades al hacerlo). (por ejemplo. también puede solicitar y capturar sugerencias de otra fuente valiosa: los clientes. . pedir a los empleados que vigilen a los clientes y reporten sus observaciones. Un enfoque para hacerlo es indirecto. Performance Systems pidió a sus representantes de ventas que reportaran las formas no intencionales en que los clientes usan los productos de la división. hacer vehículos a prueba de sonidos. Imaginatik no regala sus sistemas de administración de ideas. el software Idea Central cuesta alrededor de 75000 dólares para una empresa que tendrá 1000 usuarios del programa. esta diseñado para solicitar y compilar ideas de diversos grupos externos. Imaginatik desarrollo una variación de Idea Central. ¿Podrá una compañía justificar el costo de usar uno de los programas de Imaginatik?. Aunque es similar a Idea Central. que pueden surgir cuando terceros que no son empleados entregan a una empresa sus ideas. Idea Chain. La idea era que se podrían crear nuevos productos. Además de generar ideas útiles. 1. En otras redondas. 2. ¿ Que paso(s) en el proceso de desarrollo de nuevos productos atenderían Idea Central o Idea Chain. para adecuarlos a esas aplicaciones. y cuales aún necesitarían ser realizados siguiendo el uso de uno de estos programas?. o los ya existentes podrían modificarse. por ejemplo.