Session 3 - 1Les valeurs de consommation de J.M. Floch vingt ans après et le long dialogue de la sémiotique et du marketing. François Bobrie, MdC IAE POITIERS, CEREGE, CEPE (Centre Européen du Packaging) 186, Rue de Bordeaux 16000-Angoulême [email protected] Mots clés : carré sémiotique-histoire des idées marketing- Jean-Marie Floch -marketing expérientiel-sémiotiquesémiotique tensive-valeurs de consommation- théorie de la culture de la consommation- Résumé : Il ya vingt ans, en 1988, Jean-Marie Floch introduisait le concept sémiotique de « valeurs de consommation », à l’occasion d’une étude de positionnement d’un hypermarché, puis il l’étendait à l’étude de la totalité des discours de communication des produits de consommation, en 1990. Cette communication examine et retrace les cadres théoriques et pratiques qui permirent la construction de ce concept et son déploiement dans différentes recherches et études de la communication marchande. Puis sont examinés plus précisément son usage et ses transformations théoriques et pratiques dans les études marketing concernant les marques, les packagings et les espaces marchands. Un certain nombre d’apories et de limites sont alors soulignées. Enfin, dans une partie conclusive est examiné l’apport de la sémiotique du discours et de la sémiotique tensive à de nouvelles reformulations du concept, notamment en intégrant à la détermination des valeurs l’examen de leur valences. Summary : Twenty years ago, in 1988, Jean-Marie Floch introduced the semiotic concept of « consumer values », whilst carrying out a study for a hypermarket to establish its market position. He then extended the concept to the analysis of all discourses on consumer products in 1990. This paper examines the theoretical and practical conditions which permitted the construction of this concept and its use in different research projects and studies on commercial communications. Then we examine more precisely its uses and theoretical and practical transformations in marketing studies on brands, packaging and commercial outlets. A certain number of aporia and limits are therefore underlined. Finally, as a conclusion we examine the possible contribution of the semiotics of discourse and tensive semiotics into a new formulation of the concept, notably by integrating into the determination of the values an analysis of their valency. commerçants et/ou producteurs metteurs en marchés des produits de consommation. 1996. en retour. à enrichir les réflexions sur la spécificité de la construction du sens dans les échanges marchands.Veron. J. The contribution of structural semiotics to the design of a hypermarket. consommateurs « énonciataires ». les relations entre sémiotique et marketing n’ont cessé de s’approfondir. celui des valeurs de consommation et de leur rôle dans les représentations des acteurs de l’échange marchand. tant pour les professionnels des études de marchés 3que pour les chercheurs universitaires.. l’article séminal de Jean Marie Floch dans le numéro spécial de l’ International Journal in Research in Marketing . J M. Cette percée conceptuelle fut consolidée dès l’année suivante avec la parution d’un des ouvrages majeurs de Jean Marie Floch concernant l’application de la sémiotique au marketing : Sémiotique.Session 3 . il ouvrit sur des approches conceptuelles nouvelles et sur les méthodes d’investigation potentielles qui en découlaient. repris en 1989 en français dans la revue R. (A. Ce texte. Il y eu un avant et un après à « La contribution d’une sémiotique structurale à la conception d’un hypermarché ». au-delà et hors de la publicité.2 Introduction De même que les articles inauguraux de Roland Barthes dans la revue Communications 1 scellèrent en 1964 les relations entre la sémiologie et les études publicitaires. LSA. jeta les bases d’une réflexion sémiotique sur le contenu des « valeurs de consommation ». 2007). tant pour les praticiens que pour les chercheurs en sciences de la communication. dans la mesure où. E.A. in International Journal in Research in Marketing. Vol 4. Le but de cette communication est de retracer les grandes lignes de ce dialogue de vingt ans entre sémiotique et marketing. pp 233-252. de se complexifier aussi. des analyses de marketing contribuent. . Eléments de Sémiologie. sous la direction de Christian Pinson) 3 D’autant que Jean Marie Floch avait préalablement diffusé les résultats de cette étude dans la presse professionnelle dès octobre 1986. une nouvelle étape dans l’association de cette discipline à la recherche sur la consommation et les consommateurs. 1 Barthes. marketing et Communication. North –Holland. consacré à l’application de la sémiotique au marketing.J. visant à comprendre les représentations et les comportements signifiants des consommateurs et des shoppers. d’autre part. fin 1988. (1988). d’une part.2marqua. Amsterdam. et. en Europe. (1964). Seuil.Boutaud.n°4. Au delà de cette date. permettant le développement d’études de nouveaux champs sémiotiques.Semprini. à la fois sur les plans pratiques et théoriques. pp 91-135 et pp 40-51.M. depuis plus récemment. Communications. avec réciprocité. Au-delà.2000. R. en Amériques et en Asie. N°1044. in « Mammouth Porte de Lyon. 2 Floch. et offreurs « énonciateurs ». ceux de la communication marchande. (Special issue on semiotics and Marketing communication research. (1990). consacré à la contribution de la sémiotique à la définition du positionnement d’un hypermarché. in Recherches sémiologiques. Rhétorique de l’Image. la sémiotique au service de l’hypermarché ». en se limitant ici à l’examen de l’apport conceptuel majeur de Jean Marie Floch. Dans une première partie nous suivrons l’élaboration et la construction progressive du concept de valeurs de consommation telles qu’elles furent présentées par Jean Marie Floch de 1988 à 1995. N°4. Paris. afin de recueillir les vœux des futurs clients et d’utiliser l’information obtenue à la conception de l’espace de vente et de circulation. d’un nouvel hypermarché « Mammouth » à Dardilly. comme dans la méthode classique dite des « protocoles » développée en France par J. à Paris. Landowski. près de Lyon.par le PrJ. p 38 5 Les articles n’indiquent pas si les parcours observés étaient ceux des participants aux réunions. p 41 . Les Valeurs de consommation de Jean Marie Floch : identifier des « objets » de valeur(s) propres aux relations marchandes. et au lieu désigné par ce mot. au positionnement du magasin dans son environnement concurrentiel. ou simplement publicitaire. les protocoles d’observation des visites des consommateurs en magasins furent considérés comme des textes non verbaux. à la façon dont. art cit. l’effectuaient déjà les sémioticiens depuis le milieu des années soixante. afin d’étendre la validité et l’usage des outils sémiotiques au traitement de nouvelles problématiques. Les valeurs « identifiées » sont des éléments sémantiques qui donnent un sens particulier et unique. 2004) et Zilbergberg. au-delà. dans la langue française et pour chacun des énonciateurs. Leur verbatim fut considéré comme un texte susceptible d’interprétation selon les mêmes approches sémiotiques 4que n’importe quel autre texte. telle que développée notamment par Fontanille (1991. élaborée et développée par le Groupe de Recherches sémiolinguistiques dirigé. résidait dans l’analyse des discours des participants à ces réunions. et. La nouveauté de la méthode. 2003). RAM.Session 3 . notamment celles du marketing expérientiel et de la dimension culturelle de la consommation.2007). nous l’avons vu.1977) à partir des modèles de Bettman et Park (1970. qui fait l’objet des articles cités supra (1988. littéraire. comme des parcours ordonnés génératifs de significations. notamment dans le domaine de l’étude des marques et du packaging. Floch va « repérer les récurrences narratives » et « l’identité des valeurs attribuées à l’hypermarché »6.PH Faivre (1976. artistique. au mot hypermarché. J.1989). 1995. dans les années 90 et 2000. au concept « d’hypermarché ». Enfin dans une troisième partie critique et conclusive nous examinerons les limites de cette approche et la nécessité de l’enrichir par les apports les plus récents de la sémiotique de l’expérience sensible.1979) 6 RAM. Autre nouveauté.M. 5 A partir de ce corpus de récits verbaux et non verbaux. tant du fait des chercheurs en marketing qu’en sémiotique. art cit. Jean Marie Floch élabora une méthodologie de confrontation des attentes des consommateurs de la zone de chalandise et des préconisations formulées par les responsables marketing et techniques de l’Enseigne. (1988-1995) A l’occasion de l’étude d’implantation en 1986. consistant en réunions de longue durée de groupes de consommateurs. 1.3 Puis dans une seconde partie nous ferons l’examen critique des développements qui en découlèrent pour le traitement de problématiques purement marketing. Par « valeurs » il faut comprendre ici les significations qui sont attachées.Greimas ».(2002.1998. 2002. tant sur le plan du signe exprimé (signifiant) que de 4 Exactement : « une approche sémiotique structurale. (1998. par les sujets discourant par la parole ou les gestes des parcours en magasin. au même titre que les récits des visites ou des représentations évoquées dans les réunions de groupes. La démarche qualitative proposée était classique. ces quatre paradigmes seront désormais utilisés principalement sous cette forme dans les textes ultérieurs de l’auteur et ceux de la plupart des chercheurs qui les citeront comme points d’appui ou de référence à leur propre réflexion. dénommées « ludiques » et les valeurs nonexistentielles. J. valeur utopique. et dont l’exégèse dépasserait le cadre de cette communication. de « supermarché ».M Floch expose que le sens de ces récits de visites d’hypermarché(s) repose sur un double système d’oppositions entre des valeurs d’usage.M Floch pu élaborer un véritable « cahier des charges » pour la conception du futur 7 RAM. L’étape suivante. donc « pratiques » et des valeurs de vie. b) d’un espace agréable et relativement convivial le temps nécessaire à cette séquence de vie (valeur utopique ou existentielle). Ce que découvre J. à ce qu’ils appellent « l’hypermarché ». quelles sont les valeurs qu’ils attribuent. pour se les approprier. le sémioticien est à même de comprendre ce qui fait « l’Objet ». et par extension. rationnelle. d’une information intelligible. dans tout autre lieu qu’ils dénomment « hypermarché ». au mots et aux concepts de « magasin ». qui est à proprement parler « structurale ». J. de leurs visites. qui génère tous les sens associés (ou associables potentiellement) à « hypermarché » dans les discours des participants. par exemple. calculatrice dans la valorisation de la visite racontée ou représentée par un parcours. existentielles.M.Session 3 . Au terme de l’analyse de ce corpus de récits verbaux et non verbaux . il peut ainsi être établi que « l’Objet de valeur(s) » que représente un hypermarché « à la française » des années quatre-vingt se compose pour les clients potentiels :a) d’une réponse à des besoins de praticité pour « faire ses courses » (valeur pratique). de « boutique ». y compris le marketing. qui en fait font référence à des termes antérieurement présents dans la littérature sémiotique greimassienne. connue sous le terme du « carré sémiotique ». les valeurs non-utilitaires. c) d’occasions d’ expérimenter des sensations et des émotions plaisantes dans cette situation vécue (valeur ludique) et d) finalement. etc. Au-delà du choix « des mots pour le dire ». Les valeurs sont en fait ce qui détermine la position sémantique et la différence du mot et du concept d’hypermarché par rapport. une « axiologie ». mais dans la plupart des sciences humaines . tant en positif (valeurs souhaitées) qu’en négatif (valeurs non souhaitées).. art cit. appelées « utopiques » et entre les valeurs contradictoires que ces deux premières valeurs (pré)supposent. On ne s’attardera pas ici sur la méthode analytique qui permet la mise en évidence de ce système de production des significations. aujourd’hui largement diffusée non seulement dans les sciences du langage.4 l’ensemble des significations que contient ce mot (signifiés). comme nous le verrons plus en détail dans notre seconde partie. parce que supposant une dimension rationnelle. sur les choix économiques optimaux dans un environnement concurrentiel déterminé (valeur critique). pp 45 et 46 . Dans la mesure où ces sujets-clients discourant racontent leurs visites intentionnelles dans cet hypermarché. 7 Bien qu’immédiatement qualifiées de « dénominations relativement arbitraires ». consiste à considérer ces valeurs comme les éléments d’une structure stable de relations logiques. Floch dans l’analyse des « traits distinctifs » qui constituent la catégorie sémantique d’hypermarché (pour des locuteurs francophones de la région de Lyon en 1986) est l’agencement de relations d’oppositions réciproques orientées entre quatre valeurs qu’il désignera sous les « métatermes » de valeur pratique. de « commerce ». A partir de ces déterminations de l’Objet de valeur. valeur critique et valeur ludique. appelées « critiques ». utilitaires. « existentielles » et « ludiques ». cette étude devait connaître une grande notoriété et influencer. « J’aime. J. 47.M. la mise en évidence d’attentes conjointes de valeurs « ludiques » et « utopiques » firent écho aux résultats des recherches qui émergeaient alors aux Etats-Unis sur les « expériences de consommation ». Ideologies. à leurs foudroyants succès. Feelings and Fun . comme nous le verrons ci-après.Mick (1986.C.. (1983). dès leur origine. Hirschman (1982) introduisant les catégories des 3 « F ». in Sémiotique.1985. Kehret-Ward(1984. comme nouveaux outils d’analyse des comportements des consommateurs. Mais. ceux-ci n’étant pris qu’à titre de « miroir » 8 9 RAM. sans renoncer à l’expression des valeurs « critiques » qui avaient contribué. Sur le plan théorique.pp 45-55.1982). en étendant le système d’analyse des valeurs de l’hypermarché par le carré sémiotique à l’ensemble des représentations des produits de consommation construites par la publicité. L’hypermarché « hangar » uniquement positionné sur les valeurs utilitaires « pratiques » et « critiques » avait vécu. (1990). les nouveaux Centres Leclerc furent plus accueillants. ». En 1990. 10 Hirschman. distinguant des besoins fonctionnels. Au-delà de ce cas pratique. plus « pratiques » et « utopiques ».5 « Mammouth » de ce Centre Commercial « Porte de Lyon »8.1988). puisque le plan de l’expression est désormais celui des supports des campagnes de la marque Citroën. and the limits of the marketing concept. notamment sous l’influence de Levy (1981. directement et indirectement. toutes les politiques d’Enseignes des hypermarchés français dans les années qui suivirent. Aesthetics.p 45 11 Floch. les hypermarchés Auchan réorganisèrent leurs parcours des zones alimentaires par la conception d’un « marché » aux multiples stands9 puis modifièrent leur zone « textile ».M Floch va donner une nouvelle ampleur à ses recherches. J’aime. Journal of Marketing. dans l’étude des processus de consommation. J. summer 1983.1988). à l’occasion de l’analyse des communications pour les voitures Citroën. pp119-152 . Publicité automobile et système des valeurs de consommation. Carrefour commença au début des années 90 à une évolution de l’aménagement de ses surfaces de vente qui devait aboutir à la fin de la décennie aux concepts « d’univers » de consommation. tant imprimés que télévisuels.11 Il s’agit d’un changement complet de corpus et de perspectives.1987) et bien d’autres encore. et confortèrent les perspectives implicites et explicites de dépassement des approches traditionnelles fondées sur « une science appliquée des comportements d’échanges transactionnels »10 . pp 49 à 59 Conçus par l’Agence Carré Noir en 1986 et 1987 comme un décor de marché couvert.Session 3 . marketing et communications. plus vastes.qui se développaient alors de plus en plus fortement outre-Atlantique. art cit. E. et non plus les discours des consommateurs «ciblés ». et sans discuter ici la liste des aménagements effectivement réalisés. op cit.. tel que celle développée par Park. depuis l’article fondateur de Moris Holbrook et Elizabebth C. Les hypermarchés Mammouth évoluèrent vers un concept de positionnement de « Centres de vie ». J’aime. Fantasies. Exactement: “ an applied behaviorial science consisting of a set of functions. Jaworski et McInnis (1986). L’analyse sémiotique des valeurs de consommation croisait également des perspectives plus comportementalistes des « besoins ». the core of which is the exchange transaction”. il faudra pourtant attendre la fin de la décennie suivante pour que la recherche en marketing prenne véritablement en compte toutes les implications conceptuelles des valeurs « de vie ». symboliques et expérientiels que les consommateurs étaient susceptibles de satisfaire par l’acquisition d’un produit.Umiker-Sebeok (1985. M Floch reconnaît dans le corpus étudié une double dimension sémantique à l’automobile. reformulée et redéfinie. un examen critique sous l’angle de la rationalité économique du rapport coûts-avantages de l’acquisition de bénéfices existentiels grâce à l’achat effectif du bien de consommation « voiture ».M Floch confronte ses résultats. par le truchement de l’objet voiture.). on indiquera entre autres les grands champs d’investigations de la différenciation « objet/produit »ouverts par la sémiotique des Objets ( Floch..J. De même. Arnould. à titre d’exemple.14 Finalement il retrouve dans ces communications les axes de la double opposition suivante: valorisation utilitaire. 1983. Kehret-Ward. Greimas. ce qui rapproche à nouveau J.Greimas. Un problème de sémiotique narrative : les objets de valeur. Belk.J. p 127. On remarquera cependant que. prend maintenant le sens plus profond de projet de vie. entre valeurs fonctionnelles utilitaires et valeurs mythologiques culturelles: il conclue à l’isomorphisme des Objets de valeur décrits et à une généralisation possible du double système de valorisation utilitaire et existentiel à l’ensemble des produits de consommation. ici. la valeur utopique. Baudrillard (1968). par la sociologie économique de la consommation (Desjeux. introduisant de fait implicitement une distinction entre le « produit »et « l’objet ». Seuil. à dimension culturelle ou/et symbolique qui mettent en évidence une valeur : dans le cas de Citroën.dans « Le Système des Objets ». Reprenant une analyse d’A. (MCcraken. Ces glissements sémantiques seront à la fois fécond et source de malentendus par l’emploi non critique et flou de la « valeur utopique » et de la « valeur ludique » dans certains travaux ultérieurs à visée sémiotique et/ou marketing. valorisation existentielle ou valeur de base. La valeur de base ou existentielle préfigure ainsi ce que dans un vocabulaire plus peircien Holbrook(1999) désignera plus tard de « valeur ontologique ». Paris. Cochoy) et la théorie culturelle de la consommation. non valorisation utilitaire ou valeur ludique. 13 A. de son identité subjective et de son statut social. qui sera aussi longuement explorée par la suite par la littérature sémiotique. 12 Op cit. non valorisation existentielle ou valeur critique. 15 Dépassant de beaucoup le cadre de cette communication. c'est-à-dire. la Valeur de Liberté est mise en scène par le thème des chevaux sauvages et figurée par des chevaux galopant en horde. à la fois valeur d’usage (pratique) et valeur de vie « mythique ». ressenti à l’occasion des courses. « d’existence ».) . d’une part à ceux déjà obtenus pour les valeurs de l’hypermarché et d’autre part au système d’opposition introduit par J. Le « Fun » et les « Feelings » y sont désormais associés. CCT.M Floch de Holbrook et Hirschman. J. Mick. ou valeur pratique.Session 3 . J.13(1983). p 126. si trois des quatre valeurs sont similaires à celles identifiées dans l’Objet de valeur hypermarché. L’hypothèse de recherche est que le discours publicitaire destiné à actualiser sous forme figurative et thématique12 des représentations destinées à des utilisateurs d’une automobile doit être le reflet des valeurs de l’automobile (son Objet de valeur) pour les personnes de la société française des années 90. ce que par la suite le marketing appellera « l’expérientiel » est maintenant considéré comme la forme de la valeur ludique. Fontanille. voire à l’ensemble des objets de la vie quotidienne. p 21 14 Op cit. On appelle figuratif les images visuelles et textuelles qui « illustrent » un thème et thématique. formant les chevrons de la marque.6 confirmatoire des résultats. un groupe de représentations collectives. Zinna. sociologique et marketing15.etc. l’auteur lui donne le nom de « valeur de base ». Comme cette valeur « mythique » représente des préoccupations fondamentales du consommateur et touche à l’expression de son « être ». Généralisant son analyse. in Du Sens II. modifiée voire transformée par la voiture et non plus celui d’un simple « vécu » différent. suivi par de nombreux émules17. Friburg. les désirs naturels et non nécessaires d’Habitat. surnommé Ulysse « aux mille ruses ». et ii)des discours des « annonceurs ». Floch reviendra cependant sur les contenus de sens des valeurs de consommation dans une étude réalisée sur les catalogues de meubles et sur l’offre comparée des enseignes Habitat et Ikea. Il développera tout au long des années suivantes. son dernier ouvrage. 17 Dont l’auteur de cette communication 18 Une bonne vue d’ensemble en est donnée par M. et au-delà la pertinence des concepts des produits et de leur positionnement. J. non remis en discussion. in Marketing et Sémiotique. ce travail d’analyse et de recommandations managériales portera essentiellement dans cette période sur les structures narratives de mises en scène et d’expression thématique et figurative des valeurs de consommation ..7 Puis faisant référence rapidement à son expérience de consultant au sein d’Ipsos-Sémiotique et de dossiers de packagings japonais pour le téléphone Musica de Panasonic et pour les produits de beauté pour hommes Trendy de Shiseido. par la communication publicitaire et commerciale. et « critiques ». 19 Il y réaffirme et précise l’opposition générative du sens entre les valeurs d’usage et les valeurs de base ou existentielles et les contre-valeurs « ludiques ». on remarquera que l’auteur ne va pas jusqu’à la proposition de la validité universelle des quatre valeurs de consommation. p150 21 « c’est la position incarnée par Ulysse. Dans « Identités visuelles ». du système de la double opposition des valorisations utilitaires versus « de vie ». devenues maintenant existentielles et ludique-expérientielles. considérant la robustesse du modèle de schématisation des valeurs de consommation qui génèrent les contenus de sens. le packaging et le merchandising. in Identités visuelles. J. note 36 . « l’expérientiel » est inclus définitivement dans un même registre sémantique du « sensible ». avant sa disparition en 2001. concernant ces mêmes produits/objets. p 150. (1995). p145 à179 20 « Valeurs qui peuvent être thématisées soit comme ludiques soit comme esthétiques ». qu’il qualifie alors de « rusées » ou encore d’« astucieuses »21. des études sur les performances des valorisations des produits par la publicité. EUF. introduit la possibilité d’ évaluer l’efficacité communicationnelle des récits proposés. op cit. seront aussi analysées les options stratégiques de positionnement et de segmentation. Op cit. associée ici à une modalité.Session 3 . à un « pouvoir faire » sur le lieu de vente. dont il suggère qu’elles contiennent également les dimensions du plaisir esthétique20. exprime bien mieux d’ailleurs la logique de cette position critique ».Pasquier. avec le ludique et l’esthétique. Au-delà. ou plus exactement de leurs messages de communication publicitaire. Champs et implications managériales des études sémiotiques en marketing. pp 127-203 19 La Maison d’Epicure .Floch vérifie la continuité du fonctionnement des relations réciproques des valeurs utilitaires et existentielles et affirme « une relative transculturalité de l’axiologie ». Comme dans l’analyse de 1990. les gammes de produits.M. à partir d’un socle conceptuel. J.(1999). M. . Chapitre 5. consacré aux applications de la sémiotique à la communication visuelle du monde marchand.16 Désormais.18 que l’analyse de la génération des significations énoncées permet d’introduire et de proposer pour les produits et leurs marques. voire les entreprises quand elles constituent des entités « corporate » signifiantes pour le public.. et 16 Op cit.M Floch explique à nouveau que le carré sémiotique des ces quatre valeurs est simultanément et parallèlement identifiable dans les discours de l’offre. J. i)des discours des consommateurs concernant leurs attentes de produits/objets dans leur cadre de vie quotidien.Op cit. p 150 . par les catalogues et les espaces de vente.M Floch. De fait. symétriquement. et constitue une dimension séparée. (qui). tant de la part de Jean Marie Floch lui-même que des sémioticiens qui adoptèrent sa démarche en France puis en Europe. soutien-gorges et finalement mobilier. pp 178 et 179. négatives pour le sujet discourant.Greimas. mesurable. dans les derniers paragraphes de cette étude. Sémiotique des Passions. ces lignes annoncent ainsi tous les potentiels d’application au marketing du développement de la sémiotique post-gréimassienne.2007) L’élaboration théorique et la mise en pratique managériale de l’analyse des valeurs de consommation donna naissance. dans une analyse de « l’ambiance » d’un magasin de meubles et de décoration23. c’est qu’il propose à la clientèle de l’enseigne une structure tout à la fois sensible et intelligible réalisée à partir de signes.27 De même la recherche en marketing chercha à approfondir les conséquences du fonctionnement axiologique 22 « Nous avons retrouvé cette axiologie de la consommation dans le discours sur le mobilier tenu par les fabricants et par les vépécistes. et l’extensité (étendue) des significations comprises. 26 le sensible nécessitera de s’interroger sur l’intensité.. (1991). Sylab-Ypsis. on l’a vu. « les états d’âme » et l’intelligible. qui sont eux-mêmes des réalités sensibles et conceptuelles ». Or. Les Valeurs de consommation et le langage de l’offre. p 150 23 Op cit.Zilberberg).elle est aussi présente dans le discours des clients… » Op cit. « les états des choses ». Finalement dans ce dernier texte Jean Marie Floch clôture à la fois sa réflexion sur l’axiologie des valeurs de consommation et l’ouvre sur ce qui va occuper la réflexion sémiotique de la fin du siècle.25 Comme il le discerne également. notamment. clubs de golf. pp 174 à 179 24 D’après le titre de son ouvrage fondateur : J. dite des « passions »24 . la projection thymique des énonciations. . J. des informations transmises. l’auteur. c'est-à-dire de l’importance et de la nature des affects qui sont transmis aux énonciataires par l’énonciation ces valeurs « de vie ».22 Enfin. (1992. le conceptuel. etc. Insight. Comme nous le verrons ci-après. Seuil 25 « Ce qui nous intéresse surtout dans le concept Habitat. comme nous allons l’examiner maintenant. désormais. citant les sémioticiens de ce début des années 90 qui commencent à travailler sur cette problématique ( J.8 dans les discours des consommateurs qui s’expriment sur ces mêmes « objets de valeur » manifestés par les produits « meubles ». Cependant. Théma. la sémiotique tensive. Paris. les cabinets d’études Sorgem. sur l’étendue discontinue. Cl.Fontanille et A-J. Synapse.Geninasca. qui s’attache à l’étude de la « tension » entre l’intensité de sens perçu. esquisse le début de la prise en compte du « thymique » dans le discours de l’Enseigne. ressenti. chaussures. existentielles et. op cit. vêtements. Il cite les différents corpus sur lesquels il a pu confirmer sa démarche analytique : automobile. 27 Outre Ipsos-sémiotique. 2. qui s’exprime par des figurations « euphoriques » ou désirables et « dysphoriques » ou désagréables. ludico-esthéticoexpérientielle.Session 3 . puis du début du suivant. continue et graduelle des affects générés. p 175 26 Op cit.Fontanille. à une importante activité d’études pour les entreprises. conduit désormais à analyser les discours selon deux dimensions différentes : le sensible et l’intelligible. il faudra attendre quelques temps encore pour que ces voies ouvertes puissent être parcourues avec profit par la recherche en marketing.1991). Sygil. la sémiotique des valeurs de consommation fut régulièrement proposée dans les années 90 par.Fontanille. (J. C’est ce que fait Jean Marie Floch dans cette analyse à la fois terminale et pionnière d’un point de vente Habitat. telles Danone.1996. et. détermine un champ sémantique propre à celui de l’euphorie (thymie) associée aux produits de la marque . Florence Dano (1994. A partir de chacun de ces registres-cadrans de contenus sémantiques.)28 L’intérêt de sa recherche est d’avoir montré : i) que la relation réciproque des valeurs utopique et critique détermine un champ sémantique propre à l’expression de la mission de la marque.Session 3 . Andrea Samprini est connu pour avoir reconfiguré le carré sémiotique de Jean-Marie Floch en mapping. telles Benetton. Il obtient alors un positionnement. ayant pour plusieurs d’entre elles aussi une fonction d’ombrelle. la quête subjective de l’individu consommateur de la marque (récit de la valorisation utopiqueludique). p 78-80 Op cit. 1997) à celle de l’environnement commercial et du point de vente. Evian et Oasis et enfin de marques Information. telles Sony. de marques Projet. sur le mapping des valeurs de consommation. l’analyse de leur concentration dans des signes et discours de marque(s) permet de vérifier l’existence d’un « contrat de marque(s) » qui établit la correspondance de la thématisation/figuration de ces valeurs avec les contenus de sens attendus 28 29 A.9 des quatre valeurs pour les éléments clés du langage de l’offre. EL. du même coup. et enfin iiii) que la relation réciproque des valeurs pratique et critique détermine un champ sémantique propre à celui de l’information sur l’offre que la marque désigne. en rendant plus lisible l’opposition globale des valeurs utilitaires (pratique et critique) aux valeurs de vie (utopique et ludique). Semprini. (bien que sans remise en cause du fondement de la logique semio-narrative grémassienne. de marques Euphoriques.29Puis l’auteur expérimente son modèle sur une série de marques d’entreprises (corporate). ii) que la relation réciproque des valeurs utopique et ludique détermine un champ sémantique propre à celui du Projet promis aux consommateurs/utilisateurs des produits de la marque. le discours de marque mettra en avant l’engagement vis-à-vis de la collectivité. iii) que la relation réciproque des valeurs ludique et pratique. On obtient ainsi une segmentation du marché considéré par les valeurs mises en scène par chacune des marques concurrentes. p 108 30 Op cit p 119 . Swatch et Kookai.1 Valeurs de consommation et discours de marques. (1992). Le Marketing de la marque. telles Olida. autres que la publicité : les marques. la norme et l’intégration sociale (récit de la valorisation pratique-critique). appliqua le système des valeurs de consommation à l’étude des discours et des stratégies de marque(s). Par rapport à l’analyse des valeurs de consommation telles que racontées par la communication publicitaire des produits.Total et Philips. 1993. Andrea Samprini. les packagings et les espaces de vente.1998) et François Bobrie (1998) à celle de la conception des packagings et Patrick Hetzel (1992. 2. De même. Adidas et Gatorade. (1992). le premier. l’affect euphorique (récit de la valorisation ludique-pratique). Paris.30L’analyse des discours des marques d’un même univers concurrentiel permet alors de les comparer dans un cadre théorique permanent et stable et de comprendre leur positionnement respectif par le choix d’un registre sémantique de valorisation dominant. 1997. de la société (récit de la valorisation critiqueutopique). de marques Mission. l’étude diachronique des discours d’une même marque permet d’appréhender l’évolution de ses positionnements dans le temps et par suite de les piloter dans le futur. Approche sémiotique. en gardant deux pôles d’opposition « Pratique/utopique » et « Ludique/critique ». En énonçant les règles d’un discours de marque(s) autonome fonctionnant comme « un moteur pour la fabrication de significations à attribuer à un produit »33. Finalement. Paris. 1992. synoptique. paragraphe 122. ne repris pas cette problématique.Semprini. .Aaker.1980.Wittgenstein. aux énonciataires consommateurs potentiels. De notre point de vue une vision unifiée. La compréhension de l’articulation entre les trois discours. Marion 1989. Arnold. pour les mêmes produits désignés. Floch l’avait « découpé » et déconstruit dans ses textes précédents. A. page 39 34 Notamment à partir de l’ouvrage d’A. Floch. et ne proposa pas de recherches particulières sur le triple niveau d’existence sémiotique (sémiosis) des valeurs de consommation. plus que la reconfiguration en mapping du carré sémiotique des valeurs de consommation. A. orientant exclusivement ses analyses des discours de marques et de leur plan d’expression visuel vers la compréhension « des rapports entre le sensible et l’intelligible. paradoxalement. dans « Identités Visuelles ». 1991.37 de la triple sémiosis mettant en discours et en récits les valeurs de consommation reste à 31 32 Semprini A.M. IAE Aix-enprovence. (1995). 34c'est-à-dire l’analyse du cadre social de l’énonciation.Semprini (coord). (1996). (1992). celui des offreurs metteurs en marché de produits. et sur les relations entre le visuel et les autres manifestations sensorielles »35. considérées comme des systèmes de signes indépendants. Paris. Keller. WP 456. 1988. Le marketing de la Marque. s’orientant vers la sociosémiotique. La Marque. 1996 . et celui des marques. celui des consommateurs. Semprini donnait un fondement théorique sémiotique aux analyses empiriques et descriptives qui à cette époque s’interrogeaient sur la sémantisation des produits par les marques.op cit. ne revint pas non plus sur cette problématique. c’est sans doute dans cette autonomie posée du discours des marques par rapport aux discours de communication des produits étudiés par Jean Marie Floch que réside le véritable apport théorique d’A. op cit. p 2. en mettant en évidence un discours des marques autosuffisant et construit sur la valorisation des mêmes objets de valeur que ceux représentés dans les discours des consommateurs. 37 Au sens de L.M Floch. et/ ou comme des réservoirsmémoires d’information sur les entités ainsi désignées (Krief. Mais. Paris.36 mais pour en approfondir les conditions de narrativité d’un discours de marque face à l’innovation et non pour reprendre la question de l’unité problèmatique des discours des valeurs de consommation. celui du discours de communication des entreprises qui proposent des « produits » correspondant à ces attentes et celui des discours des marques de ces produits qui les désignent. 1993). 33 Semprini. à notre connaissance. Il a été peu noté32 que désormais les valeurs de consommation se trouvent racontées . mais postulés isomorphes sur le plan des contenus: celui du discours des consommateurs par rapport aux objets de valeur recherchés dans des biens de consommation disponibles sur le marché.M.Session 3 . p3 36 A l’occasion du 2° Colloque Sémiologie et Entreprise. En 1998. indépendamment de leur consommation effective.. où « La représentation synoptique nous procure la compréhension qui consiste à voir les connexions »in Recherches Philosophiques.10 par les énonciataires consommateurs31. (1995). A. Kapferer. notamment par les logotypes et les systèmes de l’identité visuelle et textuelle. thématisées et figurées. B. Janvier 1996. A Semprini. L’Harmattan 35 J. selon trois niveaux différents de manifestations. Heilbrunn reprit la conceptualisation de A. Analyser la communication. p 53 A l’exception notamment de Florence Dano et Sophie Changeur dans un working paper. en 1995. J.1985. PUF. reste à ce jour à élucider.Semprini . légitimement dotées d’une instance propre d’énonciation.1992. Par la suite.1991. Semprini s’éloignait du niveau discursif des communications des produits telles que J. 2 Valeurs de consommation et packagings Comme nous allons le voir maintenant. p14 43 Ce que la sémiotique grémassienne appellerait plutôt « l’homologation des valeurs » des différents énoncés 44 RAM. ainsi que nous l’avons vu précédemment. In F. F. la distinction des niveaux d’expression et les relations réciproques de génération de sens entre a) des objet de la vie quotidienne . 1995. d’autant que la valeur « critique » de J. à laquelle elles correspondent. art cit.11 construire : malgré la multiplication des études opérationnelles et académiques réalisées depuis les années 90. b) des produits marchands qui en délivrent les valeurs appropriables par les sujets consommateurs c) des marques qui désignent simultanément ces produits et les valeurs dont ils sont les supports. La synthèse des résultats montra « une relation significative et forte entre les valeurs de consommation recherchées (par les consommateurs) et le choix du produit dont le conditionnement exprime la valeur de consommation recherchée »44. par une mesure statistique significative de la perception des objets de valeur représentés par les packagings similaires à 38 39 Selon l’application du schéma de communication de Jakobson et de son classement des six fonctions de la communication.Il permit de dégager deux grands types de représentations et d’attentes vis-à-vis des packagings : celles correspondant aux valeurs utilitaires et celles correspondant aux valeurs « d’image ». manifestation d’une sémiosis particulière pouvant être étudiée en « réception » par les consommateurs comme en « émission » par les énonciateurs de l’offre38 considéra le « conditionnement…comme un discours produisant du sens adressé aux consommateurs » dans le cadre de la valorisation axiologique mise en évidence par J.M.Floch.M. Les maquettes furent ensuite testées auprès d’un échantillon de 399 individus consommateurs réguliers des produits. valeur existentielle. (voir supra). (1998). sont loin d’avoir été explicitées et opérationnalisées comme solutions managériales. chacun d’entre eux symbolisant une valeur ou une sous-valeur de consommation. 43 l’auteur réalisa une seconde vague d’interviews qualitatives afin d’identifier les valeurs de consommation du riz et du shampooing. Si cette recherche marqua un progrès indéniable. Cette dernière fut décomposée en deux sous-valeurs : valeur d’économie et valeur de sécurité. Recherche et Applications en Marketing.39 Pour vérifier son hypothèse. Puis 5 packagings de riz et cinq packagings de shampooings fictifs furent dessinés. p 13 42 RAM. art cit. avait été peu développée sur le plan théorique. après avoir défini le packaging comme un être de langage.Session 3 .41 Puis. constitua un corpus de verbatim d’interviews de consommateurs 40. valeur non-utilitaire et valeur non-existentielle.1996).Dano. 2. 42ce qui constitua une précision méthodologiquement importante. comme dans l’enquête pour l’implantation de l’hypermarché décrite en 1988. p 9 et 10 40 22 entretiens semi-directifs 41 RAM. art cit. Florence Dano. p 22 . Vol 13-N°2. l’étude de l’expression des valeurs de consommation dans le discours packaging conduisit dans la seconde partie des années 90 aux mêmes avancées et aux mêmes apories. Contribution de la sémiotique à la conception des conditionnements : application à deux catégories de produits.Floch. Dano. RAM. l’analyse approfondie des entretiens permit de retrouver l’axiologie complète : valeur utilitaires. (1994. (1998). Afin de vérifier l’efficacité sur les comportements de choix et d’achat de l’isomorphisme du plan des contenus des discours des consommateurs et du plan des contenus des packagings. ici. à la fois pour les conditionnements puis pour les deux produits sélectionnés.Zinna.Dano (2005).J. par les packagings. ici indirectement à l’occasion d’une validation statistique. confirmant. esquissa un cadre d’homologation des discours des 45 Il est vrai destinée à répondre à d’autres objectifs. Plus fondamental dans notre perspective de réflexion.Dano. l’éclairage de l’homologation aux seuls niveaux discursifs des consommateurs et des énonciateurs packagings fictifs. dans un article précédant. reviendra sur l’articulation entre les valeurs de consommation énoncées par les consommateurs et leur restitution par la conception des produits. mais à nouveau.Fontanille et A. On regrettera d’autant plus les options de cette expérience 45 que F. notamment sur l’influence du packaging sur le choix des produits conditionnés. concernant le repositionnement des produits à marque Carrefour.Bobrie(1998). p 13 48 Ce qui fait écho à l’assertion de R. (1997). p 19 47 Art cit. utilisant les résultats d’études récurrentes de 1992 à 1998. l’étude sur maquettes brisait la possibilité de comprendre l’homologation objets de valeur attendus et objets de valeur figurés par de « vrais » packagings.(1997). 49 F.Bobrie(1998)50. quelque soit l’énonciateur (ici consommateur ou/et packaging). Du système de valeurs au produit :apports de la sémiotique au développement marketing des produits.Dano et J.Barthes : « Le sens ne peut jamais s’analyser de façon isolée ». incluant leurs packagings. auraient du exprimer et contenir la totalité des quatre (ou cinq) valeurs.12 celle des objets de valeur recherchés pour les produits figurés. l’indépendance des énoncés les manifestant. l’intérêt de la conceptualisation de l’Objet de valeur de A. elle comportait néanmoins plusieurs limites pour comprendre véritablement l’articulation des trois niveaux de discours. Dans ce même article consacré à la validité des cinq partitions des énoncés des valeurs opérées pour le riz et les shampooings.L. Analyses typologiques confirmatoires.(coord).Session 3 . in J. ce qui limitait. Pulim. pages 59 à 66 50 F. RAM. dans une revue synthétique des « apports de la sémiotique au développement marketing des produits »49. Tout d’abord. Recherches et Applications en Marketing.Dano. N°2. en tout état de cause. à un énonciateur « produit ». Greimas comme un construit pluridimensionnel généré par une structure sémantique de double oppositions.L Chandon et F. changement de valeurs et transformation des récits packaging : l’exemple des produits Carrefour. Vol 12. Limoges. sans réellement chercher à penser théoriquement l’homologation avec les discours de marques. comme l’hypermarché Mammouth devait finalement manifester les quatre valeurs attendus par ses clients potentiels. donc a minima composée de quatre éléments de sens reliés par des relations de réciprocité. pouvant cependant être assimilables. Chandon.(2005). Innovations de l’Offre. interdisant. L’idée de figurer fictivement une valeur dominante sur les packagings invalidait ipso facto la vérification d’une correspondance entre le discours partiel de l’offre. d’autant que ceux-ci. p3 . 46 In J. F. Les Objets au quotidien. Evaluation d’une partition hypothétique issue d’une étude sémiotique. les maquettes proposées n’avaient pas de systèmes formels de marques. par principe. par principe. et le discours de la demande recueilli par interviews successives. in Actes du 2° Colloque « Sémiologie en Entreprise ». F. avaient montré46 « qu’on observe qu’un même consommateur peut investir plusieurs valeurs à la fois (une dominante et une mineure) ». les dessins figurant en leurs lieux et places des paradigmes de type génériques supposés refléter la valeur dominante à exprimer. il avait été d’autre part démontré que « les énoncés mesurant les cinq valeurs de consommation recherchées ne sont pas indépendants »47. A l’inverse. 48 Plus tard. désigné par son système de marques ad-hoc. Ed D’organisation.Session 3 . non-valeur existentielle ou valeur socio-économique (savoir faire du consommateur du produit). entre 1988 et 2007.1989). d’A. occasionnels et non consommateurs. associées à d’autres méthodes d’analyse des positionnements d’enseigne. sous la forme de nouveaux paradigmes : valeur utilitaire fonctionnelle.Hetzel (1997) proposa une autre base d’homologation des discours non verbaux des parcours des shoppers avec les valeurs proposées par les ensembles sensibles signifiants de l’espace de déambulation et de vente de ce gigantesque centre commercial. dans sa double dimension d’Enseigne et de marque ombrelle de produits. pour des consommateurs dans l’attente d’ objets de valeur de produits. Une reformulation des valeurs utilitaires (pratique et critique) et des valeurs de vie (existentielle et ludique) fut proposée. Cette recherche annonçait un glissement de l’étude des valeurs de consommation vers celle des valeurs associées à l’expérience sensible en situation de consommation. surprendre. une valeur d’hyperréalité. de proposer des principes permanents pour définir au sein d’une même instance de discours les trois niveaux d’énonciations. manifestés préalablement (ex ante). Ainsi. Mais c’est surtout par l’analyse du Mall of America que P. 52 Composée de 5 fonctions : proposer de l’extraordinaire. Paris. soit finalement plus de 90 triades d’une durée de 120 minutes. pour chaque catégorie de produits étudiée. Il identifia dans ce discours global de récits sensibles et non verbaux. décrites par l’axiologie de l’Emphathique (immersion et saturation sensible).M. non valeur fonctionnelle ou valeur expérientielle.par « les choses » de leur vie quotidienne. accroche sensible de l’individu à son environnement).1993) reprirent les méthodes d’analyses de l’hypermarché de J. Hetzel et Aubert (1992. l’analyse sémiotique greimassienne de la consommation et des consommateurs.M. et de proposer une théorie cohérente et achevée pouvant s’appliquer à la valorisation de chaque produit particulier offert. Floch. saisi là aussi par leur énonciation packaging. sans réussir néanmoins à en unifier les différentes instances d’énonciation dans une sémiosis globale. en cohérence avec le discours de valorisation de l’Enseigneombrelle. une valeur de non réalité et une valeur d’imaginaire. s’orienta d’abord et essentiellement vers l’étude de la mise en récit des objets de valeur des biens de consommation par les différents discours des acteurs de l’échange.Dano. Si la nouvelle schématisation de l’axiologie permit d’établir une bonne adéquation opérationnelle entre les discours de valorisation des consommateurs et les discours de mises en récit packaging des objets de valeurs recherchés. pour les appliquer à la conception d’un espace et à l’architecture d’un magasin de lingerie. Boutaud (2007) comme une nouvelle schématisation de la valorisation « polysensorielle » des expériences de consommation.3 Valeurs de consommation et environnement commercial. puis finalement au discours du système de la marque Carrefour. une valeur de réalité.Semprini et de F. consommateurs/produits-packaging/marques. ce qui fut explicité par la proposition ultérieure de l’auteur(2002) de « la roue expérientielle »52. Puis 51 Au moyen de trois triades qualitatives de participants consommateurs réguliers. elle ne permit pas plus que les travaux de J. intégratrice et cohérente. en vingt ans. créer du lien.Floch (1988. .in Planète Conso. valeur existentielle (pouvoir être du consommateur du produit).J. stimuler les cinq sens et mettre en discours le capital symbolique des produits et des marques. 2. Celle-ci fut reformulée par J.13 consommateurs51 aux discours produits. opposé à l’Empathique (création de liens interpersonnels) et aux contre-valeurs du Pathique (stimulation des cinq sens) et du Phatique (contact. intégration des récits énoncés. et expérientielles.14 en s’interrogeant sur les spécificités des discours des espaces marchands où se manifeste in fine l’échange réel. En revanche. Il ne s’agit certes pas de raconter toujours la même histoire. 3.2004. On peut penser intuitivement que c’est à partir de cette dernière valorisation que s’articule le champ sémiotique de la communication marchande et le champ sémiotique de l’échange marchand proprement dit. telles que. en chacune de ces différentes manifestations narratives. l’objet de valeur que s’approprie le sujet consommateur d’un produit ou d’un service. l’entreprise productrice. à . dont l’exploration est encore récente (Lotman. La vue d’ensemble de l’élaboration et de la mise en œuvre du concept de valeurs de consommation conduit à considérer qu’à quelques reformulations près. ceux-ci étant supposés reconnaître. et de celle-ci aux récits des multiples vécus qu’autorise son usage. comment les récits générés par les mêmes valorisations axiologiques se superposent et s’articulent selon qu’ils sont énoncés par la communication commerciale et publicitaire des offreurs. ou simplement souhaitable. Landowski .Dano (1998). celui de l’expérience sensible. existentielles.J. de la consommation des produits/objets par les sujets consommateurs. Or. selon un « continuum » « d’habillage expérientiel » du produit. elle devait prendre la mesure d’un nouveau champ de valorisation et de production de sens. allant de sa théâtralisation sur le marché à l’intrigue narrative portée par sa marque. A la sémiotique narrative de la mise en récit des valeurs il est nécessaire d’ajouter la sémiotique énonciative (Fontanille. son homologation. en économie de marché. par exemple. L’unité structurale de l’objet de valeur présenté dans les récits des différents discours énoncés.2005. une ou plusieurs marques désignant le produit. des échos de leurs propres récits de vie quotidienne. C’est l’énonciateur qui fait l’unité du discours tourné vers les énonciataires de la demande. Mais d’un point de vue managérial le véritable enjeu est maintenant de bien comprendre. la valeur « critique » ou encore « socio-économique » mériterait plus d’approfondissement théorique. existentielles. même si celle-ci réunit plusieurs instances d’énonciation. est aujourd’hui bien compris et décrit par la sémiotique dans ses dimensions utilitaires fonctionnelles. et plus largement aux différentes sémio-sphères sociales. 3.Filser (2002) et que J. soumis au langage de la monnaie. à condition d’intégrer à ce dernier concept toutes les valeurs mises progressivement à jour par la recherche en marketing.Du récit des valeurs aux discours marchands. 2003) qui rend compte des discours en actes et de leur dynamique de virtualisation de significations cognitives. vécue. pour mieux en contrôler la production et l’usage.1 Du texte énoncé au discours en acte. ainsi que l’a proposé M. pour commencer cette réflexion sur la nécessaire. tient à l’unité de l’énonciation de l’offre . de l’Esthétique et de l’Ethique. aujourd’hui « terra semiotica incognita ».2002. expérientielles et socio-économiques. par la communication des systèmes de marques que ceux-ci mettent en place.2006). considérée dans ses dimensions fonctionnelles. par les packagings et le langage des produits euxmêmes (design) et enfin par les dispositifs et les espaces marchands qui assurent l’interface effective avec les consommateurs. le distributeur commerçant. malgré les quelques avancées proposées par F. Boutaud (2007) a subsumé comme une réunion de l’Esthésie . il faudrait sans doute sortir de la perspective du texte pour se tourner vers l’étude de la production des discours eux-mêmes et des conditions de leur énonciation. émotionnelles et pragmatiques (c'est-à-dire conduisant à l’action de l’énonciataire). ou un groupe de commerçants fédérés dans et par un même lieu marchand.Session 3 .1999. 2 Des valeurs aux valences. qui correspond au dénombrable. fonctionnelle par le packaging. J. et enfin la valeur socio-économique peut être thématisée par un choix ponctuel (étendue faible) mais très profitable (intensité forte).Fontanille et C. Avec l’outil du schéma tensif. Comme l’avait entrevu J. expérientielle par la publicité et économique par le lieu de vente. sans déséquilibre de sens ni perte de significations pour l’énonciataire qui en a préalablement conçu une représentations structurée adéquate à sa forme de vie. l’étendue. Désormais dans le schéma tensif toute valeur est constituée par la combinaison de ses deux valences. au spatial ou au temporel. p 110 à 116 . l’analyse des valeurs de consommation se trouve ainsi démultipliée et dotée d’une précision nouvelle lui permettant de mieux appréhender les dimensions sensorielles et émotionnelles mises en avant par les études de la consommation depuis une dizaine d’années. Limoges. ou l’inverse. intensité forte).(2003). accompagnant la construction de l’offre finale.15 chaque niveau d’énonciation. mais de courte durée (étendue faible. la valeur existentielle peut être mise en exergue sur peu de dimensions de vie (faible étendue). comme une compétition des acteurs pour la maîtrise de l’énonciation et le contrôle des différents niveaux de discours. Pulim. Sémiotique du discours. pour reprendre les exemples étudiés par la littérature. selon une structure tensive. La difficulté managériale tient à la dispersion des prises de décisions discursives et au difficile contrôle des multiples énonciations partielles. continue et graduelle. mais plutôt de s’assurer de la permanence stable de l’objet de valeur transmis aux énonciataires. la valeur expérientielle peut être représentée de façon diffuse et pervasive (étendue large et intensité faible) ou en acmé. le déplacement de l’analyse du texte au discours introduit une nouvelle schématisation de la signification. de cette même signification. on ne développera pas les différentes formes de solidarité établie par la théorie entre le sensible et l’intelligible53mais on ouvrira la réflexion sur leur opérationnalité dans l’analyse des valorisations de la consommation : ainsi la valeur fonctionnelle peut-elle être racontée avec précision (étendue) en veillant à un abaissement de l’intensité sensorielle ou émotionnelle du message. matériellement et en langage. Dans le cadre de cette communication. quelque soient les variations figuratives adoptées. et l’intensité qui correspond à la force des affects. 3.Fontanille. 53 J.Zilberberg (1999) ont appelé « valences » les dimensions données aux valeurs selon leur intensité sensible et leur étendue (extensité) intelligible dans la mise en discours. ou le développement des marques de distributeurs.M Floch dans « Identités visuelles ». D’une façon plus opérationnelle il s’agit par exemple de comprendre comment un objet de valeur riz ou shampooing. discontinue. mais très impliquantes pour le sujet consommateur (intensité). pour le marché.Session 3 . des sensations et des perceptions générés par les ensembles signifiants du discours. pourrait être valorisé différemment de façon existentielle par la communication de marque(s). de la signification et une dimension sensible. assemblée. L’on pourrait ainsi interpréter en terme sémiotique la notion de filière. organisant la relation corrélée entre une dimension intelligible. sur les choix et décisions « transactionnelles » de ces derniers.16 Conclusion Au terme de ce rapide état des lieux de la recherche sémiotique appliquée à l’étude des valeurs de la consommation et des consommateurs. 1989). systémique et insécable. et sur les valences qui accompagnent les processus continus de valorisations des objets de valeur étudiés. Si les limites repérées conduisent aujourd’hui à s’orienter vers les conditions des mises en discours au-delà des mises en récit. ce qu’avait également entrevu Holbrook en 1999 avec sa théorie des « huit types clés de la valeur pour le consommateur»54. 54 Holbrook. il nous apparaît que ce concept.Session 3 . et mesurable parce qu’isolé.M. (De Certeau. p 1 . du packaging au point de vente. réunissant dans une même compréhension théorique les discours de l’offre comme instance énonciatrice unifiée. Cette approche semble plus réaliste pour les praticiens d’entreprises que les tentatives de Sisyphe de découpage de leurs actions vers les consommateurs selon des variables unidimensionnelles.M Floch.B. unifiée. systémique et insécable. supposées avoir un effet isolé. et les discours de la demande comme instance énonciataire ( mais aussi co-énonciatrice dans ses réponses signifiantes). introduit et popularisé par J. de l’individu et de son groupe de vie sociale. du design à la publicité. et constamment repris et approfondi par de nombreux chercheurs depuis vingt ans. le concept. Consumer value. (1999). des multiples metteurs en marché. permet une meilleure compréhension des phénomènes expérientiels et culturels qui sont aujourd’hui au cœur des réflexions à propos de la sémiosis de la communication marchande. A Framework for Analysis and Research. ainsi remodelé par la prise en compte du schéma tensif. On soulignera particulièrement l’aspect multidimensionnel de l’objet de valeur du produit raconté et transmis par les différents langages du marché. conserve toute sa force analytique et sa grande opérationnalité dans la pratique pour piloter les discours des acteurs de l’offre. D.P. DM. (1990) Sémiotique. Sémiotique du Discours. 10/18.RAM. Managing brand equity. (1998). Paris Certeau. RAM. (1995) Identités visuelles.J.Paris. RAM. Addison-Wesley.. F (1998) « Contribution de la sémiotique à la conception des conditionnements : application à deux catégories de produits ». International Journal in Research in Marketing. J. Vol 12-N°2.RAM. Paris Boutaud.I. (1968). Paris Boutaud.Art de faire. PULIM.Paris Bobrie F. J. changement de valeurs et transformation des récits packaging : l’exemple des produits Carrefour ». PUF. A-J. F (1996) « Packaging:une approche sémiotique ». 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Report "Les valeurs de consommation de J.M. Floch"