Les Relations Clients Et Fournisseurs 1

Gestion de la relation clientèle et founisseursCollection coordonnée par Jean-François Dhénin André-Max Boulanger Jean-François Dhénin Fabrice Moine BTS assistant de gestion PME-PMI DUT tertiaires Licences professionnelles ISBN : 978.2.7135.3102.6 © Éditions Casteilla, 2009 – 9 rue Michaël Faraday – 78189 Montigny-le-Bretonneux Tous droits de traduction, de reproduction et d’adaptation réservés pour tous pays. La loi du 11 mars 1957 n’autorisant, aux termes des alinéas 2 et 3 de l’article 41, d’une part, que les « copies ou reproductions strictement réservées à l’usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective » et d’autre part, que les analyses et courtes citations dans un but d’exemple et d’illustration, « toute représentation ou reproduction intégrale, ou partielle, faite sans le consentement de l’auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause, est illicite » (alinéa 1er de l’article 40). Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie (20 rue des Grands-Augustins, 75006 Paris), constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles 425 et suivants du Code pénal. Sommaire Avant-propos .................................................................................................................................................4 Mode d’emploi ...............................................................................................................................................5 Référentiel du BTS en gestion de la relation clientèle et fournisseur (A1/A2) ............................................6 A1 / Gestion de la relation avec la clientèle PArtie 1 / Recherche de clientèle et contacts Organisation de la prospection clientèle Chapitre 1 : l’identification de la clientèle .....................................................................................................11 Chapitre 2 : la prospection et de la qualification des prospects ....................................................................21 Détection, analyse et suivi des appels d’offres Chapitre 3 : la présentation de l’offre commerciale ......................................................................................29 Chapitre 4 : la détection et l’analyse de l’appel d’offres................................................................................37 PArtie 2 / Administration des ventes Préparation de propositions commerciales et contrats commerciaux Chapitre 5 : De la proposition au règlement ..................................................................................................47 Chapitre 6 : les contrats commerciaux .........................................................................................................59 Chapitre 7 : l’aspect comptable et fiscal des relations avec la clientèle.........................................................69 Suivi des ventes et des livraisons Chapitre 8 : le suivi des commandes, des livraisons, des règlements ..........................................................85 Chapitre 9 : la facturation.............................................................................................................................93 Chapitre 10 : la mise à jour du système d’information client .......................................................................99 PArtie 3 / Maintien et développement de la relation clientèle Accueil, information et conseils au client Chapitre 11 : l’information et le conseil au client .......................................................................................109 Chapitre 12 : le traitement et le suivi des réclamations ..............................................................................119 A2 / Gestion de la relation avec les fournisseurs PArtie 1 / Recherche et choix des fournisseurs Étude des demandes d’achat Chapitre 1 : les demandes d’achat .............................................................................................................129 Recherche de fournisseurs pour référencement Chapitre 2 : l’identification des fournisseurs ...............................................................................................137 Chapitre 3 : l’information sur les fournisseurs.............................................................................................145 Comparaison des offres Chapitre 4 : l’appel d’offres fournisseurs ....................................................................................................153 Chapitre 5 : la sélection des fournisseurs ...................................................................................................161 Chapitre 6 : la gestion de la relation fournisseur.........................................................................................169 PArtie 2 / Achat de biens et prestations de service Préparation de la négociation des contrats Chapitre 7 : les bases de la négociation d’achat.........................................................................................179 Contrat d’achat Chapitre 8 : la passation et le suivi des commandes ..................................................................................187 PArtie 3 / Suivi des achats Suivi des achats et des règlements Chapitre 9 : le contrôle des achats et des règlements ................................................................................197 Évaluation des fournisseurs Chapitre 10 : le partenariat avec les fournisseurs .......................................................................................205 Chapitre 11 : l’information du chef d’entreprise ..........................................................................................213 − Des cas pratiques permettent enfin de mettre en application les notions et de préparer les examens.. De manière générale. notamment linguistiques. Toutes les notions contenues dans le programme sont abordées et présentées dans un contexte professionnel par le biais de documents. Il est strictement conforme au programme officiel applicable à partir de la rentrée 2009. faisant appel à des compétences transversales. les pages se faisant face se répondent. comptable. le coordinateur J. − de contribuer à l’amélioration de son efficacité par l’optimisation de son organisation . et ainsi à lui formuler des propositions d’actions. . d’exercices d’application et de cas pratiques. dans la limite des responsabilités fixées par le chef d’entreprise.Avant-propos Ce manuel s’adresse aux étudiants préparant le BTS ASSISTANT DE GESTION PME PMI aussi bien en formation initiale qu’en alternance. Chaque chapitre est structuré de la manière suivante : − Une première page introductive sur le sujet du chapitre avec systématiquement un schéma général et une définition des concepts de départ. l’assistant est amené à attirer l’attention du chef d’entreprise sur les problèmes et/ou opportunités repérés. Il contribue à la valorisation de l’image de l’entreprise.-F. l’accompagnement du développement et la participation au contrôle de l’activité par la mise en place d’indicateurs qu’il soumet au chef d’entreprise. La polyvalence de l’assistant de gestion lui permet. le titulaire de ce diplôme a pour perspective d’exercer sa mission auprès du chef d’entreprise d’une petite ou moyenne entreprise ou d’un cadre dirigeant dont il est le collaborateur direct. Cette mission se caractérise par une forte polyvalence à dominante administrative. dans l’accomplissement de sa mission et dans les domaines de compétences qui sont les siens. Il concilie les aspects théoriques et techniques propres à cette formation. Certains cas sont européens. Le plan du chapitre y est également mis en valeur et rigoureusement suivi ensuite. Elle se décline en diverses activités qui sont explicitement attribuées par le chef d’entreprise. et on peut au choix privilégier l’étude de l’un ou de l’autre dans l’ordre de son choix. d’inscrire son action dans le respect de sa culture et de ses objectifs stratégiques. la place dans l’organisation de l’assistant de gestion lui impose d’avoir une perception globale de l’activité de la PME. − Puis une alternance de pages d’exercices et de cours. − de contribuer à sa pérennité par l’anticipation des besoins. commerciale.. humaine. Cet ouvrage clair et accessible permet de traiter cette polyvalence. Dhenin 4 . dans le respect des règles de confidentialité et le contexte culturel caractéristique de la PME : − de participer à la gestion opérationnelle de l’entreprise dans ses dimensions administrative. c’est-à-dire utilisable sur une machine par un utilisateur. participation à un jeu concours…) . net. s’informer sur un terme auquel a fait référence un de ses collègues : les CPV. suite à votre stage. pour parvenir au résultat le plus avantageux. commandes. Ainsi. Une base de données peut être locale. 1 Il souhaite savoir où sont publiés les avis de marchés publics européens. − des propos divers émis par les prospects qui. L´enrichissement et la mise à jour des données sont au cœur de la stratégie de conquête et de fidélisation des entreprises. Elle y a ajouté une activité de service de nettoyage. adresse. Ces données sont le plus souvent rassemblées dans une base de données clients. coordonnées – Historique des achats – Historique de la relation avec le client – Renseignements pratiques… SUPPORTS – Fichier client manuel – Logiciel de bases de données (type Access) – Logiciel de gestion de la relation client… 2 UTILISATION – Réalisation de tableaux de bord – Actions de prospection – Mailing – Phoning… b / Enrichir la base de données clients Pour être utilisable. peuvent se révéler très utiles pour resituer le prospect et réamorcer la conversation lors du prochain appel. une saisie ou bien une mise à jour.. a / Établir la base de données clients Une base de données commerciales. en fonction de critères divers : lieu de résidence. − les noms de nouveaux correspondants avec leur fonction dans l’entreprise . Comment utiliser une base de données ? Une base de données permet de sélectionner des cibles. bien qu’anodins. en anglais DB.. fax. il voudrait que vous lui montriez un exemple d’appel d’offres relatif à l’activité de service de nettoyage émis par une ville espagnole. La gestion d’une base de données est permanente. sociétés spécialisées…).com Les bases de données « clients prospects » représentent la clef de voûte du marketing direct : la qualité de celles-ci détermine pour partie l’efficience des campagnes courriers. nombre d’enfants. courrier consommateurs. Doc Détenir des informations sur sa clientèle est stratégique pour l’entreprise car ces informations vont lui permettre d’effectuer les bonnes actions commerciales au bon moment et en direction de clients choisis. database) est une entité dans laquelle il est possible de stocker des données de façon structurée et avec le moins de redondance possible. CY. la rénovation et l’entretien de bâtiments. 3 Consultez les DCE correspondants. Si elle est systématiquement mise à jour. C’est une SARL de 75 salariés. dans lesquels les annexes sont en anglais. Ces exercices peuvent être utilisés en classe entière ou en TD. d’où le nom de base. vous trouverez trois parties clairement identifiables. licence Creative Commons ? Questions 1 Pourquoi est-il nécessaire de détenir une base de données clients ? 2 Que doit-elle contenir ? 3 Où peut-on trouver les informations nécessaires à son élaboration ? à son enrichissement ? Ces pages fonctionnent toujours par deux et se font face. c’est-à-dire que les informations sont stockées sur des machines distantes et accessibles par réseau. telles des données socioéconomiques ou d’outils statistiques permettant de mieux segmenter les populations selon des critères de comportement.BOAMP. Cela est d’autant plus utile que les données informatiques sont de plus en plus nombreuses. face à un type de promotion par exemple. (documents 1 et 2) CONTENU – Numéro de client – Identification du client. Étapes d’élaboration Sélection des critères de la base – Intégration des contenus existants (bases commerciales en général) – Intégration facultative de nouveaux contacts – Préparation/dédoublonnage de la base – Fusion et réalisation de la base finale. Utilité d’une base de données ? Une base de données permet de mettre des données à la disposition d’utilisateurs pour une consultation. Vous avez consulté divers sites et celui du BOAMP a retenu votre attention (annexe 1). 2 De manière plus globale. Les informations doivent être remises à jour régulièrement… Le fichier peut être enrichi de données extérieures.commentcamarche.) Achat ou location de fichiers Qualification du fichier Gestion du fichier sur un logiciel de base de données Fichier déjà complet Qualification du fichier (mise à jour) Dédoublonnage Mise à jour régulière Gestion du fichier sur un logiciel de base de données 3 2 Introduction aux bases de données Qu’est-ce qu’une base de données ? Une base de données (son abréviation est BD. DÉFINITIONS Argumentaire achats Outil de préparation de la négociation par l’acheteur portant sur l’ensemble des éléments clés du contrat d’achat. afin de pouvoir mettre en commun ces informations. − les références d’un concurrent éventuellement en place . est nécessaire à toute entreprise puisqu’elle sera la base de son chiffre d’affaires. Vous vous limiterez à la rubrique « travaux de construction ». en priorité des applications. Cela permet un enrichissement progressif du fichier prospects par une foule de renseignements précieux (ceux-ci diffèrent si la clientèle est professionnelle ou particuliers) : − les dates de rappel précises auxquelles les correspondants souhaitent (ou doivent) être rappeler . clients www. 22 Chap. Son activité principale est la construction. Comment constituer une base de données ? L’entreprise dispose de plusieurs sources : les sources internes (facturation. types d’achat. Insee. les notions de ce schéma sont immédiatement définies en dessous pour pouvoir passer outre les difficultés de terminologie de départ et ainsi faciliter la compréhension du cours. par des utilisateurs différents. il se demande ce que signifient les notions de TW. force de vente. tout en s’assurant des droits accordés à ces derniers.businesspme. fréquence…). Elle prévoit une extension de sa clientèle à l’international avec pour cible. vous devrez lui préciser si les réponses devront être formulées en langue espagnole. les corrigés des exercices et des prolongements sous forme de textes supplémentaires. Pour cela on peut utiliser : − les informations transmises par le client (courriers reçus. 2 Achat de biens et prestations de service CONCEPTS CLÉS Sélection des fournisseurs NÉGOCIATION PRÉPARATION Outils – matrice des achats – argumentaire d’achat – incoterms… 3 Cette page permet de lancer le débat en partant du schéma de départ qui replace les concepts clés dans un ensemble visuel. l’esprit du référentiel est plutôt de privilégier une démarche inductive d’études. − des informations disponibles sur des sites spécialisés (bilan des entreprises…) . fréquence d’achats. Vous vous restreindrez aux départements 77 et 75 et vous vous intéresserez à la période comprise entre le 01/02/N et le 10/02/N. actions de communication…). Ces données doivent pouvoir être utilisées par des programmes. ACTIONS À RÉALISER PAR L’ASSISTANT DE GESTION Fichier inexistant ou embryonnaire Récupération de toutes les données clients existantes (chèques. 4 Établissez un tableau récapitulatif de ces offres. 1 Recherchez et sélectionnez 4 appels d’offres correspondant à votre activité. : ce pictogramme annonce les cas européens. ce qui est acheté. voire même folkloriques. demandes d’informations. C’est une SARL de 75 salariés qui est prête à réaliser les recrutements nécessaires à son développement. 2 Imprimez les annonces retenues. Matrice des achats Outil d’analyse organisationnelle permettant de structurer les achats en fonction de l’engagement financier et des contraintes et risques qu’ils supposent. la notion de base de données est généralement couplée à celle de réseau. − les besoins des correspondants et leurs centres d’intérêt . Sa clientèle est présente dans tous les départements d’Île-de-France. opérations de promotion…) et les sources externes (achat de fichiers auprès d’autres sociétés pratiquant le marketing direct. pour en déduire les éléments de cours. la rénovation et l’entretien de bâtiments. salons. 46 Chap. téléphone…). 4 Le contenu de l’appel d’offres est-il le même selon qu’il est rédigé en langue espagnole ou française ? 5 Après avoir consulté l’appel d’offres. L’avantage majeur de Base de données l’utilisation de bases de données est la possibilité de pouvoir serveur être accédées par plusieurs utilisateurs simultanément. dans l’entreprise Building Plus sise à Bobigny (93). Son activité principale est la construction. Le développement d’une base de données Le fichier contient des informations générales (nom. la base de données prospects devient la composante essentielle et centrale du marketing direct. L’objectif est de préciser qui achète. ou bien répartie. adhésion à une carte de fidélité. l’Espagne et le Portugal. 3 Quand vous aurez fait cela. Ils définissent les droits et obligations des parties à un contrat de vente en ce qui concerne la marchandise vendue. e-mails et permet de mettre en place – sur la durée – une véritable politique de relation clients (GRC) qui facilite le développement des ventes et la fidélisation. situation professionnelle…) ainsi que des informations de comportement d’achat (historique des achats. certaines notions peuvent aussi s’étudier de manière plus déductive grâce à la construction de l’ouvrage. La page d’introduction 7 Demande d’achats PRÉPARATION DE LA NÉGOCIATION DES CONTRATS 1 Les bases de la négociation d’achat La négociation des achats est l’étape suivant la recherche et la sélection des fournisseurs. Elle est la confrontation directe de la demande d’achat et de l’offre des fournisseurs. c’est-à-dire établie en vue d’être exploitée pour des usages commerciaux (vente. www. Sa construction suppose donc un intérêt tout particulier. les montants. www.. − des informations collectées par l’entreprise elle-même et notamment par ses commerciaux .Mode d’emploi Dans chaque chapitre. Une négociation soigneusement préparée permettra au responsable des achats de disposer de tous les moyens pour optimiser ses conditions d’achat. montants. des informations spécifiques au client ou prospect (situation familiale. Annexe • 1 Site du BOAMP 2 Vous avez été recruté. 4 / Détection et analyse de l’appel d’offres Il existe en complément pour les enseignants et les formateurs un cédérom qui propose un cours détaillé. L’une de vos missions réside dans la recherche d’appels d’offres. PLAN DU CHAPITRE 1 Le cadre de la négociation d’achat a) Les parties en présence b) Les objectifs de la négociation d’achat c) L’environnement de la négociation d’achat 2 Les notions de base de la négociation a) Les moyens de transport b) Les incoterms c) Les visites aux fournisseurs 3 Les outils de négociation a) Le travail préparatoire b) L’argumentaire d’achat c) La matrice des achats A2 / Gestion de la relation avec les fournisseurs 179 Des pages d’applications et de cours 1 Recherche de clientèle et contacts Doc 1 1 / LES INFORMATIONS SUR LA CLIENTÈLE Les bases de données (clients – prospects) L’achat de fichiers à l’extérieur nécessite de vérifier l’adéquation à la cible visée ainsi que les niveaux de qualité (vérification et validation récentes). octobre 2008. Il est donc nécessaire de l’enrichir régulièrement. Incoterms Codification internationale des modalités d’une transaction commerciale (conditions internationales de vente).fr 1 Vous êtes en stage dans l’entreprise Building Plus sise à Bobigny (93). − des informations demandées aux clients (réalisation d’une enquête). la fréquence. DT. On parle généralement de système d’information pour désigner toute la structure regroupant les moyens mis en place pour pouvoir partager des données. L’une de vos missions consiste à proposer des réponses pertinentes aux interrogations du dirigeant. Néanmoins. 5 . à court terme. les moyens. cette base de données doit être accessible à tous et tenue à jour. mails reçus. 2 / La prospection et la qualification des prospects 23 Des pages d’étude de cas Il s’agit de véritables études de cas type examen très concrètes permettant de vérifier aussi bien les savoirs que les savoir-faire.. le tout est complété par un vrai plan qui ordonne les notions du référentiel. 3.1. De la proposition commerciale au règlement − Documents commerciaux : commande. qualification. relation. plaquettes.2. caractéristiques. catalogue S11. prospectus. outils d’évaluation S11.2. méthodes.Référentiel du BTS en gestion de la relation clientèle et fournisseur (A1/A2) A1 / Gestion de la relation avec la clientèle l’assistant prend en charge l’essentiel du processus administratif des ventes. La présentation de l’offre commerciale − Offre commerciale : objet. L’aspect comptable et fiscal des relations avec la clientèle − Règle de la partie double − Écritures comptables relatives à la vente − Mécanisme de la TVA et de la TVA intracommunautaire − Obligations liées à la TVA − Échéanciers − État de rapprochement 6 . La prospection et la qualification des prospects − Sources principales d’information sur la clientèle − Types d’information de la clientèle : identification. bon de livraison. l’assistant doit pouvoir exercer cette activité en langue nationale ou étrangère.1 / Recherche de clientèle et contact S11. A1. comportementale − Prospection : prospect. L’identification de la clientèle − Démarche mercatique − Typologie de clientèle − Segmentation − Variables explicatives du comportement d’achat − Décision d’achat : intervenants et processus S11. s’assure de la bonne exécution des contrats de vente et effectue des tâches qui permettent de développer la relation avec la clientèle. Il met en place certaines actions de prospection.4. La détection et l’analyse d’appels d’offres − Appels d’offres − Impact des nouvelles technologies sur les appels d’offres A1.1. facture − Conditions générales de vente − Incoterms − Fonctionnalités du module de gestion commerciale du PGI − Outils de suivi des livraisons − Traçabilité du produit − Balance âgée S12. structure et mise en forme − Documents d’information commerciale : lettres. plan. devis.2 / Administration des ventes S12. 1 / Recherche et choix des fournisseurs S21. objet.S12. principes. enjeux.2. Le système d’information clients − Système d’information mercatique : place et rôle dans l’entreprise − Gestion de la relation client (CRM) − Information commerciale : nature et objet − PGI : principes et intérêt − Contentieux et procédure judiciaire − Fonctionnalités avancées d’un tableur A1. Les contrats commerciaux − Contrat commercial (type.3 / Maintien et développement de la relation clientèle S13.1. La sélection des fournisseurs − Critères de recherche − Procédures de référencement − Sources d’informations des achats − Sourçage − Types de certification des fournisseurs − Modalités de recherche des fournisseurs − Risques fournisseurs − Critères d’évaluation − Appel d’offres − Cahier des charges − E-procurement.4.3. Les conditions matérielles de l’accueil − Aménagement de l’espace de travail S13.2. L’information et le conseil au client − Communication orale professionnelle orientée clients : accueil. dans son propre pays et à l’étranger. techniques d’argumentation − Modèle de communication interculturelle − Pratiques culturelles S13.1. A2. Les achats − Typologie des achats − Distinction achat/approvisionnement − Critères d’évaluation de la demande d’achat S21. ainsi qu’à la gestion des activités liées au processus des achats nécessaires à l’exploitation courante de l’entreprise. forme. technique d’entretien de face à face. modèles) − Règles et usages spécifiques aux écrits commerciaux S12.3. Les réclamations − Typologie des réclamations − Indicateurs et ratios de suivi des réclamations − Calcul des coûts de non-qualité liés aux réclamations A2 / Gestion de la relation avec les fournisseurs l’assistant participe à la prise en charge des relations avec les fournisseurs. caractéristiques. limites − Système d’information fournisseur 7 . La performance des fournisseurs − Critères de performances des fournisseurs 8 . La négociation des achats − Objectifs de la négociation d’achat − Argumentaire d’achat − Matrice des achats − Incidences fiscales des opérations intracommunautaires − Moyens de transport.3 / Suivi des achats S23. Le contrat d’achat − Procédure des achats − Partenaires du contrat − Clauses du contrat d’achat − Conditions générales d’achat et de vente − Conclusion du contrat d’achat − Outils de suivi des commandes A2.A2. Le suivi des achats et des règlements − Écritures comptables relatives aux achats − Échéanciers − État de rapprochement − Fonctionnalités du module de gestion commerciale ou PGI S23.1.2 / Achat de biens et prestations de services S22.2. et choix du contrat S22.1.2. ..... des règlements ......................................................chapitre Organisation de la prospection clientèle Chapitre 1 : l’identification de la clientèle ................................................ 109 Chapitre 12 : le traitement et le suivi des réclamations ............... 49 Chapitre 6 : les contrats commerciaux ............................................................................ 99 PArtie 3 / Maintien et développement de la relation clientèle Accueil........ 59 Chapitre 7 : l’aspect comptable et fiscal des relations avec la clientèle................. analyse et suivi des appels d’offres Chapitre 3 : la présentation de l’offre commerciale ..................................................................................................... 21 Détection. 37 PArtie 2 / Administration des ventes Préparation de propositions commerciales et contrats commerciaux Chapitre 5 : De la proposition au règlement .................................................................. des livraisons..... 69 Suivi des ventes et des livraisons Chapitre 8 : le suivi des commandes..................................................................................................................................... 29 Chapitre 4 : la détection et l’analyse de l’appel d’offres........................ 85 Chapitre 9 : la facturation ....................... 11 Chapitre 2 : la prospection et la qualification des prospects . 119 A1 / Gestion de la relation avec la clientèle 9 Recherche clientèle Gestion de la relation avec la de clientèle et contacts L’identification de la clientèle PArtie 1 / Recherche de clientèle et contacts 1 ORGANISATION DE LA PROSPECTION CLIENTÈLE 1 A1 2 3 .............. information et conseils au client Chapitre 11 : l’information et le conseil au client ........................... 93 Chapitre 10 : la mise à jour du système d’information client ......................................................... . Recherche de clientèle et contacts 11 1 ORGANISATION DE LA PROSPECTION CLIENTÈLE 1 L’identification de la clientèle 2 CONCEPTS CLÉS Comportement d’achat 3 Segmentation DÉMARCHE MERCATIQUE DÉFINITIONS Mercatique (marketing) Ensemble des principes. PLAN DU CHAPITRE 1 La démarche mercatique 2 Typologie et segmentation de la clientèle a) la typologie b) la segmentation 3 Le comportement d’achat a) les variables explicatives b) les intervenants c) le processus A1 / Gestion de la relation avec la clientèle . Quel que soit son cœur de métier. petite ou grande. de consommer) et géotypes (lieu et type d’habitation). des services adaptés à ses besoins. Plan de marchéage – mix mercatique (marketing mix) Ensemble des solutions retenues par l’entreprise concernant le produit commercialisé. Typologie la typologie de la clientèle vise à regrouper des consommateurs homogènes. Segmentation Segmenter une clientèle. techniques. elle devra toujours commercialiser les produits les plus adaptés à ses clients et se faire connaître d’eux. c’est la diviser selon des critères précis en sous-ensembles homogènes ayant des caractéristiques communes afin de lui proposer des produits. méthodes ou actions mis en place par une entreprise ou une organisation dans le but de prévoir et/ou créer des besoins sur un marché et d’adapter sa politique commerciale et ses produits afin d’y répondre. En effet. elle pourra réfléchir à viser certains types de clients plutôt que d’autres. son prix. ses modes de distribution et la communication. notamment du point de vue de leurs sociostyles (manière d’être. pour survivre dans un environnement concurrentiel.chapitre Bien connaître ses clients est fondamental pour une entreprise. les interrupteurs de la gamme Céliane.cuets Doc 1 Legrand. l’industriel a ainsi lancé un site Internet spécifique sur lequel les clients peuvent modéliser leur installation et effectuer des devis en ligne. 1 / l’identification de la clientèle . Bricolage ou Castorama. par le biais d’un vrai concept « B to C » (business to consumer). en option. plus de deux cents « roadshows » ont eu lieu pour présenter la gamme aux professionnels. adepte des produits du numéro un mondial de l’appareillage électrique. Les Échos. C’est ce qu’on appelle la domotique. Au total. malgré ses quarante-trois ans de métier. et avec des fonctions avancées. Enfin.html. Qualifiez cette gamme. toujours plus près du client final le leader mondial de l’appareillage électrique profite de sa nouvelle gamme Céliane pour resserrer les liens avec les consommateurs. les clients qui rénovent ou achètent leur maison ne commandent pas seulement de beaux interrupteurs. […] Haut de gamme l’idée : monter en gamme avec des produits offrant plus de trente finitions. ce professionnel n’est pas réfractaire au changement : il a immédiatement adopté Céliane. Et quel meilleur vecteur qu’une campagne publicitaire à la télévision pour vanter les mérites de sa nouvelle gamme. le groupe fait état d’une hausse de 48 % des ventes à fin septembre. la gamme très tendance lancée par le groupe limougeaud il y a un an. constate-t-il. Cet électricien de la région parisienne. Les gens aiment ». mais aussi les fonctions de communication qui viennent avec. se justifie-t-il. des « corners » ont été développés dans des grandes surfaces spécialisées comme Mr. legrand est sans nul doute reconnaissant envers ce genre de prescripteurs. Mais cela n’empêche pas la société de vouloir parler au client final. Par ailleurs. 12 Chap. José del Castillo est le meilleur atout de legrand. [… ] Thibaut Madelin. mais aussi un obstacle. Mais. « Ils ne me demandent pas de voir les prises ou les interrupteurs à l’avance ». Il a vu sa fréquentation bondir de 275 % entre septembre et octobre et compte désormais plus de 50 000 visiteurs par mois. « Je mets cela partout. grâce auxquels il tient le marché français. a – comme ses confrères – tendance à décider lui-même ce qu’il pose chez ses clients. 7 février 2008 ? Questions 1 En quoi la démarche de legrand est-elle une démarche globale ? 2 Pourquoi cette entreprise a-t-elle choisi de commercialiser des produits haut de gamme ? 3 Quels avantages tire-t-elle de la commercialisation de produits design ? 4 Recherchez sur le site « particuliers » de legrand. En clair. via le lien http://legrand.. afin de compléter son canal de distribution « B to B » (business to business). par chance.fr/particuliers. dont certaines très soignées. Céliane ? […] les spots – diffusés en prime time sur les grandes chaînes hertziennes jusqu’en avril – font partie d’un dispositif plus vaste. […] Quant à l’enrichissement fonctionnel.. legrand a prévu un budget de 100 millions d’euros pour le lancement. laquelle inclut le thermostat de chauffage ou encore la commande du home-cinema. marketing direct…). Cette démarche est une démarche globale pour l’organisation puisqu’elle met en synergie des actions dans le cadre d’une démarche rigoureuse et d’une organisation particulière mettant en relation des acteurs de disciplines et/ou services différents. . prix. − marketing opérationnel : mise en œuvre des outils (pub. méthodes ou actions mis en place par une entreprise ou une organisation dans le but de prévoir et/ou créer des besoins sur un marché et d’adapter sa politique commerciale et ses produits afin d’y répondre. détecter les opportunités.. Elle est un véritable état d’esprit mettant le client au centre de toutes les décisions prises. curs DÉCLINAISON OPÉRATIONNELLE . (document 1) 1 Recherche de clientèle et contacts 13 1 / LA DÉMARCHE MERCATIQUE ANALYSE INTERNE Forces de l’entreprise Faiblesses de l’entreprise ANALYSE EXTERNE AXE STRATÉGIQUE Opportunités du marché Menaces du marché 2 STRATÉGIE COMMERCIALE Positionnement Cibles visées Objectifs 3 PLAN DE MARCHÉAGE Politique de produit Politique de prix Politique de communication Politique de distribution le rôle de la fonction marketing est triple : − marketing études : en amont (comprendre un marché. Satisfaire le besoin revient à le mettre en adéquation avec ce que l’on veut qu’il soit (principe de filière inversée).. communication. techniques. le consommateur devient partie intégrante du marketing de l’entreprise et contribue à la création de valeur : on peut l’impliquer dès la conception d’un nouveau produit. − marketing stratégique : marque. produit.la mercatique peut se définir comme l’ensemble des principes. identifier les clients) et en aval de l’action (bilan des ventes) . 1 / l’identification de la clientèle Les passionnés La botanique Les nouveaux jardiniers Découvrir. s’aérer D’après www.parcsetjardins.cuets Doc 2 La clientèle des parcs et jardins 5% 55 % 80 % ? Questions 1 Quel est l’intérêt de cette classification ? 2 Quel type d’entreprise peut-elle intéresser ? Doc 3 La segmentation de la clientèle dans les aéroports régionaux 24 % 49 % Affaires Touristique 27 % Personnel Les promeneurs du dimanche Se promener. apprendre.odit-france. avoir des idées .fr ? Questions 1 Quel est le critère retenu pour cette segmentation ? 2 Quel en est l’intérêt ? 14 Chap.fr www. − socio-économiques (PCS.. leurs profils et leurs habitudes est une des étapes de la démarche mercatique. sans faire référence à un produit en particulier. Une segmentation efficace permet de dégager des segments : − homogènes . − géographiques (lieu d’habitation. − la segmentation par les sociostyles : cette méthode vise à découper une population en catégories d’individus qui ont des profils types et des comportements d’achat différents. mentalités.. Typologie et segmentation sont des méthodes visant à identifier des sous-ensembles de consommateurs suffisamment homogènes pour rechercher les mêmes produits. région…) . − la segmentation descriptive : cette méthode vise à établir des liens entre des variables expliquées (par exemple le niveau de consommation d’un produit) et des variables explicatives (par exemple les revenus. − garantissant un potentiel d’action. − de communiquer de manière spécifique avec chaque segment . (document 2) – géotypes (lieu et type d’habitation). a / La typologie la typologie de la clientèle vise à regrouper des consommateurs homogènes notamment du point de vue de leurs : – sociostyles (manière d’être.2 / TYPOLOGIE ET SEGMENTATION DE LA CLIENTÈLE Connaître ses clients. Il existe différentes méthodes de segmentation qui utilisent des variables de segmentation et des outils statistiques divers : − la segmentation par avantages recherchés : cette méthode consiste à regrouper les consommateurs en fonction de leurs exigences par rapport à un produit donné et des attributs du produit qu’ils jugent les plus importants . valeurs religieuses et morales. attitudes et comportements. socioéconomiques et comportementales . de nombreuses entreprises ou organisations cherchent à déterminer des profils types de clients afin de leur proposer des produits adaptés à leurs besoins spécifiques et de mieux communiquer. c’est la diviser selon des critères précis en sous-ensembles homogènes ayant des caractéristiques communes afin de leur proposer des produits. sexe. niveau d’études…). des services adaptés à leurs besoins. de consommer) . − s’adresser de la même manière à tous les segments de clientèle (stratégie indifférenciée) . démographiques. traits de personnalité. L’entreprise pourra : − s’adresser à chaque segment de manière spécifique (stratégie différenciée) . − différents des autres segments . opinions. centres d’intérêt. − ne s’adresser qu’à un segment particulier (stratégie de niche).). taille du foyer…) . 1 Recherche de clientèle et contacts 15 2 3 curs . (document 3) Les critères de segmentation sont : − démographiques (âge. b / La segmentation Segmenter une clientèle. − accessibles . − de distribuer le produit de manière différente en fonction du segment. avoir les mêmes besoins. À cette fin. La segmentation a pour but : − de proposer des produits adaptés aux différents segments . les catégories sont définies par des critères liés aux styles de vie (activités. le niveau d’éducation) essentiellement géographiques. février 2008 ? Question Quel est le critère déterminant de l’achat d’un PC et pourquoi ? Doc 5 La Fnac défend son statut de prescripteur l’enseigne poursuit sa mue en valorisant l’étendue de son offre. sollicité de toutes parts. étant donné que cette norme n’est disponible que depuis juin 2006.strategies. est tout un symbole. passant de 6 000 à 7 200 m². mais très supérieur à l’Allemagne (50 %). * Responsables informatiques www. et totalement transformé pour intégrer une dimension de bien-être. il a été conçu pour améliorer le confort de visite. Tels sont les principaux enseignements d’une étude réalisée par lenovo et AMD. à Paris. En France. l’espace commercial a été agrandi. En France. les responsables IT sont légèrement plus fidèles à une marque et tiennent un peu plus compte du design. la rénovation du magasin de la rue de Rennes.decision-achats.cuets Doc 4 La fonctionnalité. www. Son magasin rénové à Montparnasse en est l’emblème. C’est dans son magasin repensé de Montparnasse que la Fnac (PPR) détaillait. Avec ce renouveau du magasin de Montparnasse qu’elle érige comme un repère. salons de lecture. la Fnac souhaite redorer son blason de conseiller et d’accompagnateur de la consommation culturelle. le prix. mise en cohérence de l’offre pour coller à l’époque et défense de son statut de prescripteur pour nourrir son image. Alors que la Fnac poursuit le déploiement de son format de magasin en périphérie des villes (un concept de pur libre-service de plus petite taille destiné à capter une clientèle qui a fragmenté sa consommation). mardi 4 septembre. C’est toujours dans ce sens que le distributeur s’apprête à lancer des services d’installation technique et d’aide à domicile. conçue en interne avec l’agence Interbrand. 66 % des responsables IT* utilisent actuellement des PC non classés EPEAT ou économes en énergie. Il peut se résumer à trois objectifs : poursuite de l’expansion internationale pour soutenir sa croissance. mais 34 % reconnaissent que la fonctionnalité est le facteur qui influence le plus leur décision d’achat. Nouveau ton de communication Sur ce dernier point.fr ? Questions 1 Pourquoi la FNAC repense-t-elle l’aménagement de ses magasins ? 2 Pourquoi l’enseigne cherche-t-elle à se positionner comme un prescripteur ? 16 Chap. l’économie d’énergie. Quant au nouvel aménagement du lieu. qui se présente dorénavant comme un « agitateur de curiosité ». 1 / l’identification de la clientèle . premier critère d’achat d’un PC Entre la fonctionnalité. le design et la marque. Une façon pour la Fnac de réaffirmer la puissance de son offre et son statut de prescripteur. chiffre similaire au RoyaumeUni (65 %). avec 32 % des interviewés le citant comme étant le principal critère de choix d’un PC. Un vocable plus large que celui d’« agitateur culturel » et plus proche de la réalité du consommateur. après celui des Halles : le nombre de références en produits techniques et livres a été augmenté et l’assortiment en disques a été maintenu. la fonctionnalité ressort comme le facteur le plus important influençant les décisions d’achats en Europe. avec des aérations nombreuses (forum. son plan de relance.fr. le prix arrive juste derrière. la majorité des responsables IT interviewés à travers l’Europe rapportent par ailleurs qu’ils disposent actuellement de PC peu économes en énergie ou non classés EPEAT. le magasin devient le deuxième point de vente de l’enseigne. la refonte de la Fnac Montparnasse apparaît donc comme le contrepoint d’une logique mercantile qui maximalise les divers canaux de vente (magasins et Internet). De nombreux PC datant de trois ans ou plus arrivent désormais en fin de cycle. Elle donne aussi le ton de la nouvelle communication de la Fnac (agence TBWA Paris). bibliothèque et restaurant) et un nouveau parcours client qui ne fait plus se télescoper l’arrivée de la clientèle et les espaces d’encaissement. Alexandre Debouté. son environnement proche ou moins proche. appelés motivations. − le payeur et les éventuels financeurs du produit. − éthiques : le consommateur fait des choix en fonction de ses modes de pensée. coût. il faut également prendre en considération : − le prescripteur . hédonistes ou d’autoexpression . désirs et souhaits. le consommateur est poussé par des attentes qui peuvent être : (document 4) − rationnelles : correspondant à ses besoins . peuvent agir dans un sens favorable ou défavorable à l’achat. − l’utilisateur .3 / LE COMPORTEMENT D’ACHAT a / Les variables explicatives De nombreux facteurs entrent en compte lors du processus d’achat. 2 Les motivations favorables à l’achat : les attentes lors du processus d’achat. ses attitudes. de ses convictions. − le décideur . ses groupes d’appartenance et de référence… b / Les intervenants l’acheteur du produit n’est pas seul intervenant dans le processus d’achat. le consommateur est en effet guidé par ses besoins. − affectives : reposant sur des critères subjectifs . risque réel ou supposé). inhibition. − psychologiques : oblatives. Ces éléments. (document 5) − le conseiller . 3 Autres variables le processus d’achat est également influencé par d’autres variables parmi lesquelles : la personnalité du consommateur. 1 Les motivations défavorables à l’achat : les freins Il s’agit d’éléments poussant le consommateur à ne pas acheter le produit (crainte. c / Le processus Stimuli Manifestation d’un besoin insatisfait Recherche d’information Évaluation des produits ou services envisageables Décision d’achat Satisfaction du besoin Évaluation post-achat 1 Recherche de clientèle et contacts 17 2 3 curs . 3 Proposez des actions commerciales en direction des types de clientèles potentiellement intéressants. Annexe • 1 Données du comité départemental du tourisme 77 Typologie de la clientèle de janvier à mars 2006 9% 21 % 11 % clientèle groupe clientèle individuelle clientèle d’affaires individuelle clientèle d’affaires groupe 49 % Typologie de la clientèle d’avril à juin 2006 29 % 15 % clientèle groupe clientèle individuelle 8% 48 % clientèle d’affaires individuelle clientèle d’affaires groupe www. Vous souhaitez développer votre clientèle au moyen d’actions commerciales ciblées.net Annexe • 2 Groupe 2007 2008 18 % 17 % Complément de données Individuelle 45 % 44 % Affaires individuelle 26 % 24 % Affaires groupe 11 % 15 % 18 Chap. Vous disposez d’un document du comité départemental du tourisme (annexe 1) et des dernières données obtenues par téléphone (annexe 2). 2 Représentez graphiquement ces évolutions.Cas 1 cas pratiques Vous êtes stagiaire à l’hôtel de la Bergerie en Seine-et-Marne.tourisme77. 1 Dressez le bilan de l’évolution des différents segments de clientèle. 1 / l’identification de la clientèle . using published market reports and statistics covering general markets. high-value orders A1 / Gestion de la relation avec la clientèle 19 cas pratiques Vous effectuez un stage dans une entreprise anglo-saxonne spécialisée dans la conception de serviteurs de cheminée vendus sur Internet. and in some areas enabling you to charge a higher price for your products and services − group your customers by factors such as geographical location. attitudes and behaviour. so the more accurately you can focus on them. Annexe • 1 Segment your customers − identify new products − improve products to meet customer needs − increase profit potential by keeping costs down. many businesses conduct market research. you can profile customers within them. Votre responsable. vous pressentez le besoin d’adapter vos actions commerciales à vos catégories de consommateurs. the less your efforts will be wasted. Benefits of segmentation Segmenting your customers into groups according to their needs has a number of advantages. to avoid spreading your resources too thinly. qui est un ancien technicien et ne connaît pas le marketing. no kids Skilled workers in home-owning areas (ACORN) Frequent. Market research To find out about your customers. For example: Example from market Engineering services or products Motor insurance Travel/holidays DIY products Wholesaler Variable used Behavioural Demographic Socio-economic Geographic Behavioural Only a percentage of the general population will buy your products or use your services. Once you have carried out your research. you can then adapt your marketing to reach customers and deliver the products and services they want. Pour vous aider. and which will give you detailed information about them − desk research. Once you have identified the segments. type and lifestyle of consumers.Cas 2 Répondez à ces questions. It also explains how grouping your customers into market segments is a good foundation for winning and keeping profitable customers. vous avez effectué une recherche sur Internet et trouvé un document (annexe 1). It can help you understand what your customers really want and what you can offer them. This guide aims to explain the basics of how to sort your customers into groups. Après une rapide analyse de la clientèle. size and type of organisation. The main ways of carrying out original research are by − face-to-face interviewing − telephone − post − email or web surveys − focus groups. vous pose les questions suivantes : − Qu’est-ce qu’une segmentation ? − En quoi me serait-elle utile ? − Donnez-moi des exemples de segments adaptés à notre entreprise. Comment les connaître ? Comment les toucher ? . which involves contacting your customers. It is a good idea not to aim too widely with your targets. It can help you to: − identify your most and least profitable customers − focus your marketing on the customers who will be most likely to buy your products or services − avoid the markets which will not be profitable for you − build loyal relationships with customers by developing and offering them the products and services they want − improve customer service − get ahead of the competition in specific parts of the market − use your resources wisely Profile Engineering managers and project engineers in process plants Female drivers aged between 35 and 50 “Dinks”– dual income. There are two main types: − original research. cas pratiques Niche markets Segmenting your customers can help you to identify a niche market – a specific. businesslink. in order to: • identify whether there are any market segments that are not well covered at the moment • think of ways in which you can offer products or services to fit the individual needs of these segments How to exploit a niche market To maximize sales to any niche markets you might have identified you should: • do your research to find out if such a niche exists and how it could best be served • try to find out as much as you can and develop expertise in the niche market • Remember that going into niche markets can be a risky business • make a business case before you try to enter a niche market • be on your guard for reaction from competitors already operating in the niche • monitor the market and be prepared to move to another niche. well-defined area of your market that may be overlooked by competitors.uk 20 Chap. 1 / l’identification de la clientèle . How to find a niche market • It is a good idea to look more closely at your markets.gov. quels que soient sa taille et son secteur d’activité. Fichier Ensemble de données identifiées par un nom . comprenant l’ensemble des données relatives à la clientèle (coordonnées. Une base de données se traduit physiquement par un ensemble de fichiers sur disque. vendre. antériorité…). l’assistant peut se voir confier un rôle de préparation de cette action. habitudes d’achat. On parle de marketing téléphonique ou de télémarketing. Base de données clients Fichier. E-mailing Envoi d’un courrier électronique à un plus ou moins grand nombre d’internautes.chapitre Toute entreprise. fidéliser une cible de prospects/ clients. Recherche de clientèle et contacts 21 2 E-mailing ORGANISATION DE LA PROSPECTION CLIENTÈLE La prospection et la qualification des prospects 1 2 CONCEPTS CLÉS Fichiers Bases de données Phoning ACTIONS DE PROSPECTION Prospection physique 3 Mailing DÉFINITIONS Base de données Ensemble structuré et organisé permettant le stockage de grandes quantités d’informations afin d’en faciliter l’exploitation (ajout. Phoning Utilisation du média téléphone pour communiquer. Cette conquête doit être parfaitement cohérente avec la stratégie de l’entreprise et s’inscrire dans le cadre global de la gestion du fichier clients. le plus souvent informatisé. est amenée à conquérir de nouveaux clients afin d’assurer son expansion ou simplement d’asseoir sa part de marché. mise à jour. recherche de données). Prospect Individu visé par une action commerciale ou de communication. Prospection physique Action de prospection par déplacement sur le terrain (porte-à-porte). PLAN DU CHAPITRE 1 Les informations sur la clientèle a) Établir la base de données clients b) Enrichir la base de données clients 2 La prospection a) les prospects b) le plan de prospection c) les méthodes de prospection A1 / Gestion de la relation avec la clientèle . Mailing (publipostage) Combinaison d’une liste d’adresses et d’un ou plusieurs fichiers pour la réalisation d’envois de courriers personnalisés. Ce terme est souvent utilisé pour désigner un client potentiel. mais rarement de la réaliser. collection d’informations considérée comme une unité de traitement par un ordinateur. Elle est réservée au commercial terrain. Comment utiliser une base de données ? Une base de données permet de sélectionner des cibles. situation professionnelle…) ainsi que des informations de comportement d’achat (historique des achats.cuets Doc 1 Les bases de données (clients – prospects) les bases de données « clients prospects » représentent la clef de voûte du marketing direct : la qualité de celles-ci détermine pour partie l’efficience des campagnes courriers.. database) est une entité dans laquelle il est possible de stocker des données de façon structurée et avec le moins de redondance possible. Utilité d’une base de données ? Une base de données permet de mettre des données à la disposition d’utilisateurs pour une consultation. e-mails et permet de mettre en place – sur la durée – une véritable politique de relation clients (GRC) qui facilite le développement des ventes et la fidélisation. opérations de promotion…) et les sources externes (achat de fichiers auprès d’autres sociétés pratiquant le marketing direct.com Doc 2 Introduction aux bases de données Qu’est-ce qu’une base de données ? Une base de données (son abréviation est BD. On parle généralement de système d’information pour désigner toute la structure regroupant les moyens mis en place pour pouvoir partager des données. la notion de base de données est généralement couplée à celle de réseau. une saisie ou bien une mise à jour. l’avantage majeur de Base de données l’utilisation de bases de données est la possibilité de pouvoir serveur être accédées par plusieurs utilisateurs simultanément. Le développement d’une base de données le fichier contient des informations générales (nom. en anglais DB. types d’achat. fax. clients www. c’est-à-dire utilisable sur une machine par un utilisateur. adresse. ou bien répartie. Insee. téléphone…).businesspme. net. l’achat de fichiers à l’extérieur nécessite de vérifier l’adéquation à la cible visée ainsi que les niveaux de qualité (vérification et validation récentes). force de vente. des informations spécifiques au client ou prospect (situation familiale. salons. les informations doivent être remises à jour régulièrement… le fichier peut être enrichi de données extérieures.. afin de pouvoir mettre en commun ces informations. montants. Comment constituer une base de données ? l’entreprise dispose de plusieurs sources : les sources internes (facturation. Ainsi. les moyens. la gestion d’une base de données est permanente. www. c’est-à-dire que les informations sont stockées sur des machines distantes et accessibles par réseau. nombre d’enfants.commentcamarche. telles des données socioéconomiques ou d’outils statistiques permettant de mieux segmenter les populations selon des critères de comportement. Une base de données peut être locale. ce qui est acheté. l’objectif est de préciser qui achète. licence Creative Commons Questions Pourquoi est-il nécessaire de détenir une base de données clients ? Que doit-elle contenir ? Où peut-on trouver les informations nécessaires à son élaboration ? à son enrichissement ? 22 Chap. face à un type de promotion par exemple. octobre 2008. 2 / la prospection et la qualification des prospects . les montants. en fonction de critères divers : lieu de résidence. la fréquence. fréquence…). sociétés spécialisées…). Étapes d’élaboration Sélection des critères de la base – Intégration des contenus existants (bases commerciales en général) – Intégration facultative de nouveaux contacts – Préparation/dédoublonnage de la base – Fusion et réalisation de la base finale. Cela est d’autant plus utile que les données informatiques sont de plus en plus nombreuses. par des utilisateurs différents. d’où le nom de base. fréquence d’achats. tout en s’assurant ? 1 2 3 des droits accordés à ces derniers. courrier consommateurs. Ces données doivent pouvoir être utilisées par des programmes. actions de communication…). a / Établir la base de données clients Une base de données commerciales. − des propos divers émis par les prospects qui. c’est-à-dire établie en vue d’être exploitée pour des usages commerciaux (vente. mails reçus. Sa construction suppose donc un intérêt tout particulier. peuvent se révéler très utiles pour resituer le prospect et réamorcer la conversation lors du prochain appel. cette base de données doit être accessible à tous et tenue à jour. Cela permet un enrichissement progressif du fichier prospects par une foule de renseignements précieux (ceux-ci diffèrent si la clientèle est professionnelle ou particuliers) : − les dates de rappel précises auxquelles les correspondants souhaitent (ou doivent) être rappeler . − des informations disponibles sur des sites spécialisés (bilan des entreprises…) . bien qu’anodins. − des informations collectées par l’entreprise elle-même et notamment par ses commerciaux . Il est donc nécessaire de l’enrichir régulièrement. ACTIONS À RÉALISER PAR L’ASSISTANT DE GESTION Fichier inexistant ou embryonnaire Récupération de toutes les données clients existantes (chèques. participation à un jeu concours…) . coordonnées – Historique des achats – Historique de la relation avec le client – Renseignements pratiques… SUPPORTS – Fichier client manuel – Logiciel de bases de données (type Access) – Logiciel de gestion de la relation client… 1 2 UTILISATION – Réalisation de tableaux de bord – Actions de prospection – Mailing – Phoning… b / Enrichir la base de données clients Pour être utilisable. (documents 1 et 2) CONTENU – Numéro de client – Identification du client. Pour cela on peut utiliser : − les informations transmises par le client (courriers reçus. demandes d’informations. voire même folkloriques. − les références d’un concurrent éventuellement en place . − les noms de nouveaux correspondants avec leur fonction dans l’entreprise .) Achat ou location de fichiers Qualification du fichier Gestion du fichier sur un logiciel de base de données Fichier déjà complet Qualification du fichier (mise à jour) Dédoublonnage Mise à jour régulière Gestion du fichier sur un logiciel de base de données 3 curs .1 / LES INFORMATIONS SUR LA CLIENTÈLE Recherche de clientèle et contacts 23 Détenir des informations sur sa clientèle est stratégique pour l’entreprise car ces informations vont lui permettre d’effectuer les bonnes actions commerciales au bon moment et en direction de clients choisis. la base de données prospects devient la composante essentielle et centrale du marketing direct. L´enrichissement et la mise à jour des données sont au cœur de la stratégie de conquête et de fidélisation des entreprises... − des informations demandées aux clients (réalisation d’une enquête). est nécessaire à toute entreprise puisqu’elle sera la base de son chiffre d’affaires. commandes. Si elle est systématiquement mise à jour. − les besoins des correspondants et leurs centres d’intérêt . Ces données sont le plus souvent rassemblées dans une base de données clients. adhésion à une carte de fidélité. dans le cadre d’actions commerciales. à savoir ses concurrents directs ou indirects. de chiffre d’affaires.. par la suite.. sans oublier la motivation des commerciaux ! www. une action de relance est à prévoir quelques jours après l’envoi du courrier ou mailing et/ou du premier contact téléphonique. l’entreprise doit bâtir un plan de prospection. de clients potentiels et bien entendu démotivation. le type de prospection s’adapte à l’activité de l’entreprise. vient la détermination de la stratégie marketing et commerciale à adopter. Il faut noter que la stratégie de conquête est déterminée à partir de l’analyse de l’environnement de l’entreprise..). moyen ou long terme. S’il s’agit d’une prospection physique. c’est-à-dire des visites effectuées chez le client. préparer un argumentaire téléphonique ainsi que des éventuelles objections et réponses aux objections. Dans le cas d’une campagne de prospection par mailing. présenter de nouveaux produits. son chiffre d’affaires..web-libre.. la typologie de ses clients (particuliers. lorsque le choix est fait. rentabilité financière. dépliants. la procédure sera la même : cibler les clients en fonction de leur zone géographique.. le « marketing-mix » (couple produit-prix par exemple). Réussir une opération de prospection commerciale revient à définir dans un premier temps la stratégie commerciale à adopter ainsi que les objectifs commerciaux visés à court. Voici quelques astuces pour réussir votre prospection commerciale : cibler la clientèle..org. Il s’agira de répondre à certaines questions telles que le degré de satisfaction des clients existants. 17/01/08 24 Chap.). porte-à-porte. sans oublier l’argumentaire de vente et les réponses aux éventuelles objections !). il faut.. prioriser la rentabilité financière. le choix du type de médias et d’action à utiliser. recueillir des informations nécessaires au lancement d’un nouveau produit.. et ensuite concevoir un message attractif qui aura pour but de capter et de retenir l’attention du destinataire. prévoir un plan de tournée ainsi que des outils d’aide à la vente (échantillons. comment se prépare une opération de prospection ? Rappelons qu’une action de prospection mal préparée conduit directement l’entreprise à l’échec. choisir les bons canaux de marketing direct en misant sur la « prospection réactive ».cuets Doc 3 Prospection commerciale : comment recruter de nouveaux clients ? la prospection commerciale consiste pour une entreprise à rechercher de nouveaux clients. ses compétences. comme dans tout type de prospection. Dans le cas d’une prospection téléphonique. ses faiblesses (taille de l’entreprise. Il faut noter que. l’un des outils le plus utilisés dans les campagnes de prospection commerciale ou marketing. ses forces (notoriété. En général. ? Questions 1 Pourquoi prospecter ? 2 Quels sont les types de prospection envisageables ? le but précis de la campagne de prospection (vendre. il faut cibler les clients à prospecter à partir d’un fichier.. les critères de segmentation de la clientèle.. Généralement le but recherché est d’établir un lien direct avec le client ou le prospect et ce. taille de l’entreprise.. Cependant. par courrier. ses produits ou services. Il convient alors de prospecter dans un premier temps sur le fichier clients déjà existant et. à savoir prospection téléphonique. Après la définition de la stratégie de conquête. de rechercher des clients potentiels encore appelés « prospects ». dans les deux premiers cas. choisir le moment de la prospection. l’entreprise devra également choisir le type d’action à mener. entreprises).. cibler dans un premier temps les clients à prospecter ou prospects à contacter. Et qui dit échec. 2 / la prospection et la qualification des prospects .. à savoir la prospection téléphonique et la prospection par mailing. dit perte de temps.) et. bien évidemment. la boîte mail de vos clients/prospects est devenue aussi remplie que leur boîte aux lettres. pour inciter à passer à l’action très vite.. mais le risque est grand de réduire l’image de l’entreprise en étant assimilé à la multitude de mails non voulus et subis par les prospects (spams). a / Les prospects Il existe trois principaux types de prospects : (document 3) PROSPECTS Les personnes ne consommant pas le produit actuellement Les personnes auprès de qui le produit n’est pas encore commercialisé Les clients des entreprises concurrentes b / Le plan de prospection Avant toute action de prospection. Il est nécessaire d’avoir construit un plan d’appel ou un guide d’entretien téléphonique. bien positionner son téléphone ou avoir recours à un casque micro d’appel (plus facile pour converser et prendre des notes). une remise. curs . maximum de « vous » Création d’un univers conforme à la société et affirmation d’une proposition simple Offrir quelque chose en plus (un cadeau. etc. le style et la forme peuvent se permettre d’être moins classiques que dans un courrier papier. Certes. la voix doit être posée. participer à un jeu. 2 La prospection par mailing (publipostage) Il faut bien se rappeler qu’on se situe dans le domaine commercial et que l’on peut donc s’affranchir des règles habituelles destinées au courrier administratif. et doit intégrer de façon très visible un renvoi au site Internet pour profiter d’une offre.. il est nécessaire d’établir un plan retraçant : – Les objectifs fixés (qualitatifs. La forme : il faut se mettre au calme. Il est aussi préférable de se procurer un logiciel d’envoi en nombre d’e-mails pour faciliter la gestion des envois. quantitatifs) – Le budget de l’action – La durée de l’action – Les moyens mis en œuvre (personnel.2 / LA PROSPECTION Recherche de clientèle et contacts 25 la prospection est nécessaire pour : − élargir son portefeuille . 1 La prospection téléphonique Le fond : la prospection se réalise à partir de supports préparés et que l’expérience va venir enrichir. Règles de base Personnalisation du courrier Promesse Cadeau Incitation à passer à l’action Style soigné Applications concrètes Présence d’une signature. les termes employés simples. − anticiper le départ des clients les plus anciens. de champs de fusion. moyens matériels) – La méthode de prospection – Le suivi de l’opération 1 2 En cohérence avec la stratégie commerciale retenue et l’image de l’entreprise 3 c / Les méthodes de prospection l’assistant peut être amené à participer concrètement à trois grandes formes de prospection. et il faut se rappeler de sourire (le sourire s’entend au téléphone).) en bas de la lettre pour inciter à répondre vite Phrases courtes. mots simples 3 La prospection par e-mail l’e-mail (mél ou courriel) doit faire aussi l’objet d’une rédaction attentive. Il faut donc utiliser ce moyen avec pertinence.) Post scriptum (P. le coût est extrêmement réduit.-S. l’objectif est ici clairement de vendre et donc d’adopter un ton et une présentation plus originaux. Cas 1 cas pratiques Vous travaillez comme assistant dans une entreprise de la région parisienne employant 257 personnes et spécialisée dans la distribution de produits cosmétiques biologiques. Votre directeur des ventes souhaite élargir le portefeuille clients et vous demande de l’aider dans sa tâche de prospection. car elle vous permet désormais de disposer d’une palette élargie de solutions de communication adressée : notre offre Focus . ciblez vos prospectus et toutes vos actions de prospection Une bonne prospection commerciale doit être basée sur une connaissance approfondie du secteur géographique concerné. – clés en main : baptisée Complé@. 2 / la prospection et la qualification des prospects . – enrichie. notre société spécialisée en marketing direct possède le réseau et l’expertise nécessaires à une prospection commerciale en accord avec la stratégie de communication globale (votre positionnement.fr Choisir la bonne méthode de prospection commerciale Mediapost vous aide à élaborer un plan de prospection commerciale efficace. Via une interface Internet dédiée. Avec Mediapost. de la boîte aux lettres physique à l’électronique . du transport et de la distribution dans les boîtes aux lettres de votre zone de chalandise. afin que la distribution de vos prospectus soit effectuée auprès de vos cibles de communication. Gestion de la prospection : maîtrise de la distribution et analyse des résultats Mediapost vous propose de mesurer les retombées de vos actions de prospection commerciale. d’une diffusion globale à une diffusion ciblée. vos objectifs. ce média offre des atouts uniques. 1 Présentez les avantages et les inconvénients de Mediapost en tant que source de données. Vous consultez un document Mediapost reçu la semaine dernière (annexe 1). il est considéré comme le plus incitatif au déplacement. vos cibles) de votre entreprise. Suite à votre distribution de publicités. Une nouvelle gamme encore plus ciblée Afin de mieux répondre à vos besoins. car elle vous propose un nouveau mode de communication à l’adresse : notre offre Select . Il vous charge de trouver des techniques pour enrichir la base de données clients. 2 D’autres sources sont-elles envisageables pour votre entreprise ? Faites des propositions concrètes en ce sens. – innovante. qui concorde avec votre stratégie marketing. Mediapost est le seul acteur capable de vous proposer une offre à la fois : – diversifiée. Élu au premier rang en termes de proximité. cette offre « touten-un » comprend la conception. car elle couvre l’ensemble des solutions de communication en boîte aux lettres : du non adressé à l’adressé. Filiale du groupe la Poste.mediapost. Mediapost vous aide à localiser vos clients potentiels. www. Mediapost se charge de l’impression. notre offre s’appuie sur des critères de segmentation toujours plus fins et s’enrichit de nouvelles solutions. 26 Chap. l’impression et la distribution de vos imprimés publicitaires. Mediapost peut mesurer grâce à des partenaires le retour sur vos investissements liés à vos actions de prospection. vous concevez rapidement et simplement votre imprimé publicitaire A5 recto ou A5 recto/verso. Annexe • 1 Mediapost La boîte aux lettres : un média à forte valeur ajoutée Consulté au moins une fois par jour par 98 % des ménages français possédant une boîte aux lettres. not technologists. how valued customers feel. www. which has recently looked at top performing B2B companies in the US. orders. dividing them into an attitudinal typology (eg passionate. analyse your dormant and unsubscribe file from that newsletter? Well. for example. how efficiently enquiries. vous avez lu un article traitant des relations de partenariat avec les clients (annexe 1). and a generator of knowledge that pushes a company towards greater credibility through thought leadership. That you deliver what is promised and manage expectations Intimacy – understanding of individuals. . the higher the credibility and intimacy needs to be. The increase in research and digital data means companies are finding value in analysis. Organisations should look at how sales staff present themselves. Research is becoming both a customer service that grows intimacy. Customer research and co-creation This covers better use of complaint information and blog comments.Cas 2 Préparez une note à ce sujet. Product managers need to think like customers. Une réunion doit avoir lieu demain sur les actions de prospection en cours. the telephone manner of the telephone account team. There is now increasing emphasis on becoming intimately involved in the customer’s business. An April 2006 Harvard Business Review survey of 120 major B2B sales executives and 200 B2B purchasers found that command of “subject matter and solution expertise” was the most desired quality from B2B sales and marketing companies.” Tom Santilli. and you’ll build value. Targeting job titles no longer works as well as targeting influencers. However. That was followed by “understanding of a customer’s business and industry. professional and knowledgeable in your subject. It is no longer the prerogative of sales.” So what CRM techniques will B2B marketers find useful to them in their customer development quest? A1 / Gestion de la relation avec la clientèle 27 cas pratiques Vous êtes stagiaire dans une entreprise luxembourgeoise grossiste en produits de droguerie. Annexe • 1 From prospecting to customer partnerships Designing the customer experience like B2C there is a growing realisation in B2B that competitive differentiating is less about product functions and more to do with customer experience. The B2B value equation behind this is as stated by Peter Gordon of OSGl: Supplier value = (Credibility x Intimacy) / Risk • Credibility – perception that your organisation is competent. what vehicles are used. eg cost cutters or market share maverns. through strategic customer commitment research built into account plans. • Risk – of what value is your service/product to the client. Perform above expectations. sums up the ‘success’ factor up as: “Understand who in the B to B client to provide the right service to. how much of their business do you have? The higher the risk exposure. all of these can be segmented on behavioural traits. A recent survey by Pitney Bowes shows that in 2007 more marketing budget is going towards customer development than acquisition. you should! Others are taking analysis output and use it to tailor content in digital communications and extranets. to multi-channel customer communities used for co-creation with product managers. Segmentation too is a growing skill. and make sure different people at the client have different experiences. B2B segmentation and data analysis techniques Personal judgement about customers has been important in B2B.com. and developing relationships is going up the B2B marketing agenda. Even attempts to use more customer analysis by marketers are considered money wasting unless its value to the sales team is made clear. general manager of Omega Management. the industry and degree of engagement in order to help build up client’s business. decision makers and planners. En préparant cette réunion. for more relevant contact. Do you. the company. changes are afoot. But no longer. whether clients get a thank you. and bill are handled. the way the office is decorated. expert and money makers) which leads to better proposition development through psycho-demographic industrial classification (PIC) of whole databases. mai 2007 The power of sales in a market driven by personal relationships has often led to B2B marketers being seen as merely the generators of leads. and whether customers feel proud to tell people who their supplier is. which means that data analysis was underused and B2B expertise lacking. selling through service and proving the value case to procurement. Segmentation has been used with success with SME managing directors.mycustomer. . PLAN DU CHAPITRE 1 L’offre commerciale a) la notion d’offre commerciale b) Élaborer l’offre commerciale 2 Les documents d’information commerciale a) Typologie b) Comment les élaborer ? A1 / Gestion de la relation avec la clientèle OFFRE COMMERCIALE Sites I nterne t 3 . ce qui reste la finalité. Offre commerciale Réponse concrète apportée par l’entreprise à ses clients sur son marché : c’est le produit et/ou le service proposé par l’entreprise à un certain prix. ANALYSE ET SUIVI DES APPELS D’OFFRES 1 La présentation de l’offre commerciale 2 CONCEPTS CLÉS Catalo gues Prospe ct Brochu Lettres Plaque tt Vidéos es DÉFINITIONS Documents d’information commerciale Documents remis aux clients d’une entreprise afin de leur présenter l’entreprise et/ou ses produits et services et de susciter l’achat. l’assistant joue souvent un rôle de conseil dans l’élaboration de ces documents.chapitre Un produit ne se vend pas seul : il est nécessaire de concevoir des documents commerciaux destinés aux clients ou aux prospects dans un but d’information. de valorisation de l’image de marque et bien sûr de vendre. Recherche de clientèle et contacts 29 3 us res DÉTECTION. l’exigence des clients ne pardonne pas. À l’heure où la conjoncture actuelle plombe le marché de l’ameublement. mais les déboires liés à la qualité des importations ont refroidi certains clients. Délais réduits Dans le haut de gamme. qui remportent tous les suffrages. Pas question de dire non ou de faire attendre une commande. juste une précision. Cette année. c’est qu’elle a su se diversifier il y a une dizaine d’années en pariant sur le marché de l’hôtellerie et de la restauration. Désormais. ce n’est pas dû au hasard. ce sont les meubles baroques. 3 / la présentation de l’offre commerciale . Collinet ne connaît pas la crise. mais la gamme de son mobilier est beaucoup plus large. passant de huit semaines à 21 jours en quelques années pour justement rester compétitive.89. Pour se faire connaître. il faut savoir suivre ou devancer la tendance. la fabrication de chaises constitue certes le cœur de métier de cette PME créée en 1887. Et heureusement. Devenue une référence. les spécialistes meusiens l’ont compris et continuent de livrer à l’étranger. en Suisse. Et pour cause. C’est ce qui a sauvé cette société familiale. Collinet s’appuie sur les mêmes valeurs : qualité et réactivité. c’est en suivant cette règle que la société a pu se démarquer. la Pologne et la Chine sont un temps apparues comme étant de nouveaux eldorados. qui se vendait encore l’année dernière. Si l’entreprise meusienne est encore en haut de l’affiche. la PME meusienne a raccourci ses délais.cuets Doc 1 Collinet en haut de l’affiche si le groupe Disney lui confie ses commandes et rénovations depuis 1992. avec succès. Si en 2006. 92 salariés sur le site de production CA 2007 : 10 millions d’euros Activité en ➚ de 6 % (au 31/08/08) Questions Quels sont les produits/services commercialisés par cette entreprise ? Pourquoi l’entreprise a-t-elle dû modifier son offre ? Comment a-t-elle réagi ? 30 Chap. tout court… Ce n’est évidemment pas une révolution. le marché de l’hôtellerie haut de gamme permet de ne pas souffrir du problème du pouvoir d’achat des Français. Avec un chiffre d’affaires en hausse de 6 %. Collinet a misé sur le marketing. même de la concurrence avec les Pays émergents. Collinet Sièges a été rebaptisé en juillet. ? 1 2 3 Collinet 4 rue du Moulin 55130 Baudignécourt 03. l’entreprise familiale fait partie des professionnels qui n’ont pas à se plaindre. D’ailleurs. ses 3 filles (Virginie. à une période où la morosité fait les gros titres du côté de l’ameublement.29. la part de l’activité hôtellerie avoisinait 35 %. ce sera Collinet. le négoce du meuble est depuis plusieurs années un secteur fragilisé par l’émergence de certains groupes suédois en kit. qui propose chaque année de nouveaux produits.61. l’entreprise familiale Collinet a su tirer son épingle du jeu en renforçant son activité hôtellerie-restauration. Ceux qui l’ont compris continuent de progresser. en revanche. Ophélie et Sylvie) et son gendre Stéphane DAVOlI. le recours aux designers et aux bureaux d’études constitue une force pour la PME. Sur ce marché. la preuve avec l’ameublement de style louis Philippe. en Russie ou en Corée. pour n’en citer qu’un .06 Dirigeant : José COllINET. C’est un exploit dans ce secteur d’activité. elle devrait atteindre 50 % en 2008. de marques et de produits/services. mais elle peut aussi. être confiée à l’assistant. mettant au premier plan la fonction commerciale. il faut : − partir toujours des besoins des clients auxquels on s’adresse (cible) . dans les plus petites entreprises. en totalité ou en partie. Analyse externe (opportunités et menaces) Analyse des possibilités des fournisseurs 1 2 Analyse interne (forces et faiblesses) Analyse des besoins et attentes des clients 3 DÉTERMINATION DE L’OFFRE COMMERCIALE Mise en valeur de l’offre par la communication Élaboration de services adaptés à l’offre Pour construire une offre commerciale. puis vérifier sa progressivité au sein des types de gammes. a / La notion d’offre commerciale l’offre commerciale (produits et prix) est le facteur majeur d’intérêt que portent les clients à l’entreprise. comme le montre le schéma. − rencontrer ses fournisseurs.1 / L’OFFRE COMMERCIALE Recherche de clientèle et contacts 31 Quelles que soient la taille d’une entreprise. (document 1) b / Élaborer l’offre commerciale l’offre commerciale est élaborée par le service commercial ou. l’offre commerciale est donc devenue le point d’ancrage du plan de marchéage. curs . elle se doit de proposer une offre commerciale en adéquation avec les besoins de ses clients. par le dirigeant lui-même ou bien encore l’assistant. son organisation et ses activités. − construire une politique de prix à l’intérieur d’un segment de marché. − la compléter par des services qui dynamisent le chiffre d’affaires et contribuent à fidéliser les clients . la démarche traditionnelle consiste à produire (ou acheter) puis vendre ce que l’on a produit (ou acheté). a progressivement évolué vers une démarche marketing. Cette offre se situe dans le cadre de la stratégie commerciale de l’entreprise. − définir dans un premier temps la largeur (nombre de besoins couverts) et la profondeur des gammes (le choix proposé à l’intérieur de chaque besoin) qui caractérisent l’offre . Cette démarche. − structurer son offre par segment de marché et éviter les doublons . consistant à identifier le besoin avant d’y répondre par une offre. la construction de cette offre relève d’une décision stratégique de l’équipe de direction. 3 / la présentation de l’offre commerciale .cuets Doc 2 Documents commerciaux des Rairies Montrieux Extraits du site www. Quelle est leur utilité pour l’entreprise ? De quels autres documents commerciaux cette entreprise pourrait-elle disposer ? 32 Chap.com/fr ? 1 2 3 Questions Qualifiez les documents ci-dessus.rairies. le produit . etc. de par son rôle pivot.2 / LES DOCUMENTS D’INFORMATION COMMERCIALE Pour informer ses clients et faire connaître son offre. Parmi les conseils les plus courants. on peut citer : − les catalogues . d’une annonce à la vente d’un produit. − les vidéos de démonstration… b / Comment les élaborer ? Concevoir un document commercial ne se fait pas au hasard. − pousser à l’action. des visuels . que le prospect devienne client. l’assistant. − élaborer un message qui a du sens. la méthode AIDA permet de : − capter l’attention de l’interlocuteur et lui exposer de façon claire l’objet du support . lui donner envie de mieux connaître l’entreprise. − les tarifs . − les newsletters . l’entreprise peut utiliser de nombreux supports. curs . − choisir un mode de diffusion adapté . on peut retenir les idées suivantes : − bien choisir l’offre proposée et l’adapter au public visé . − les brochures . − adapter les documents commerciaux à la politique globale de communication de l’entreprise (élaborer pour cela une charte graphique) . pourra être amené à en réaliser ou à collaborer à leur réalisation. − susciter l’intérêt . C’est une méthode qui définit les étapes de réalisation d’une affiche. 1 2 3 4 Réflexion et préparation Réalisation Diffusion Suivi 1 Recherche de clientèle et contacts 33 2 3 Pour concevoir des documents pertinents et efficaces. d’une publicité. c’est-à-dire que le contact se conclue par une action mercatique conduisant à la vente. de la couleur. (document 2 et cas pratiques) a / Typologie Parmi les documents dont dispose l’entreprise. − les sites Internet . afin de leur donner un côté commercial fort et impactant.. − utiliser la méthode AIDA pour concevoir le document . − les plaquettes commerciales . − les prospectus . − utiliser des illustrations. − provoquer le désir chez le prospect. Cette réalisation suppose la réalisation d’un rétroplanning reprenant les étapes fondamentales. − vérifier la diffusion et le retour sur investissement (ROI) . − définir une accroche commerciale générale . d’un publipostage. on peut avoir recours à la méthode AIDA. vous disposez des informations présentées en annexes (annexes 1 et 2) et des sites Internet de l’association : − www. composée de 1 000 bénévoles.spectacle-verdun. Il a lieu chaque vendredi et samedi des mois de juin et juillet. l’association a obtenu l’Agrément Tourisme en 1998.com (site présentant l’association et son deuxième pôle culturel : le château de Thillombois). renseignements pratiques. spectacles. Cette association présente chaque année le spectacle son et lumière « Des Flammes à la lumière ». Il vous est demandé de concevoir une maquette de brochure commerciale à destination des groupes et comités d’entreprise. sont variés : publications.Cas 1 cas pratiques Vous êtes stagiaire au sein de l’association « Connaissance de la Meuse ». animations. les moyens d’action de cette association.connaissancedelameuse. réservation en ligne…) . conférences ou encore la création de circuits touristiques. Annexe • 1 Visuels du spectacle 34 Chap. Cette association a été créée en 1982 pour faire davantage connaître la Meuse. Deuxième son et lumière de France.com (site consacré entièrement au spectacle « Des Flammes à la lumière avec vidéo. Pour ce faire. photos. mettre en valeur et animer son patrimoine. 3 / la présentation de l’offre commerciale . évocations historiques. − www. ce spectacle à pour thème la bataille de Verdun. dossier de presse. com A1 / Gestion de la relation avec la clientèle 35 cas pratiques .spectacle-verdun. www.com Annexe • 2 Tarifs 2009 Conditions pour les groupes Une commission de 14 % est accordée pour les clients groupes fidèles ainsi que des gratuités (1 gratuité pour 20 personnes).spectacle-verdun.www. il ne faut pas aller au-delà de deux accroches. le dirigeant vient de mettre en place un nouveau service (très demandé par les clients actuels). un excellent moyen de mesurer l’impact de votre distribution. et pour le rangement aussi. un article ou un événement. etc. si votre offre est susceptible de les intéresser. En général. insérez dans votre prospectus une invitation ou un bon de réduction. Après une étude de marché. au moment de plancher sur le prospectus. Jean-Noël Caussil. de faire votre travail de vendeur et de les amener à découvrir et à acheter d’autres articles. témoigne Arielle Bagdassarian. » 2 Travaillez la forme Une bonne image vaut mieux qu’un long discours. À condition de ne pas négliger quelques principes de base. l’image permet d’accrocher le regard pour permettre ensuite au texte d’être vu et lu. conseille Arielle Bagdassarian. « Il s’agit de faire venir des clients dans votre boutique pour une raison précise. pas plus la règle numéro un : ne pas trop en dire. Raisonnez donc en termes de slogan pour définir votre message. À charge pour vous. le résultat est le même : tout se joue en un seul coup d’œil. C’est. peut être utilisé s’il reflète fidèlement l’ambiance régnant dans le magasin. le A5. « Un prospectus avec trop de texte part directement à la poubelle ». 5 Proposez de la valeur ajoutée Si vous le pouvez. l’image véhiculée par un opticien commande d’utiliser davantage de tons neutres. explique-t-elle. Une somme souvent doublée si vous faites appel à une agence de communication. Il vous confie la réalisation d’un prospectus présentant cette offre au grand public sur votre zone d’activité. gérante de l’agence de communication Terracom. Veillez à utiliser un grammage suffisant. conseille Arielle Bagdassarian. Qu’ils soient distribués dans les boîtes aux lettres ou directement à la main. comptez environ 350 euros. D’où les tons gris bleu utilisés. Ainsi. 1 Un message ou deux. Pour Zen et Tifs. une offre de remise sur présentation du coupon.Cas 2 cas pratiques Vous travaillez comme assistant dans une PME spécialisée en équipement informatique. 3 / la présentation de l’offre commerciale . Enfin. le visuel suscite l’imagination et implique davantage le client. « Privilégiez l’efficacité : pas de phrase. pour une visibilité optimale. Vous disposez de ses notes manuscrites décrivant le service mis en place (annexe 1) et d’un article donnant des conseils pour la réalisation d’un prospectus (annexe 2). entre 80 et 130 grammes. Il convient surtout de suivre la dynamique de lecture induite par le visuel. juste quelques mots. le jaune fluo. par exemple. s’il est certes 36 Chap. par exemple « branchée » ou à destination des plus jeunes. pas de panique : sachez qu’il y a une très forte déperdition. le plus courant. peu importe. commerce nouvellement créé dans le secteur de la coiffure à domicile et des massages. correspond à un demi A4 : plus pratique pour la prise en main. 4 Privilégiez les petits formats Recto ou recto/verso. Pour 10 000 imprimés. Tout ce qui peut inciter à conserver le prospectus est bon à prendre. comme une journée portes ouvertes. Ce petit bout de papier doit en effet inspirer le sérieux et refléter votre professionnalisme. 01/04/2007 Peu onéreux et facile à concevoir. ce n’est pas toujours le cas. Commerce Magazine. souligne Arielle Bagdassarian. ensuite. 3 Utilisez le langage des couleurs « Il n’y a pas de couleurs interdites ». de mettre en avant une atmosphère zen. Un prospectus se conçoit comme un produit d’appel : il faut mettre en avant un prix. le texte soit placé en haut et à gauche de l’imprimé. C’est la première étape vers l’appropriation du produit. et qu’un taux de retour de 3 % sera déjà excellent. n° 83. qu’il soit distribué dans les boîtes aux lettres ou remis de la main à la main. En revanche. il s’agissait. précise Arielle Bagdassarian. les vertus du prospectus. en plus. par exemple. mais privilégiez les petits formats. si une règle bien établie voudrait que. éventuellement développés en points ». « Ne négligez pas non plus la qualité du papier ». Annexe • 1 Présentation de l’offre commerciale Annexe • 2 5 conseils pour un prospectus efficace un peu voyant et criard. « L’important est de ne pas tromper le prospect et de ne lui suggérer que l’exacte vérité ». sont nombreuses. Rédaction de l’appel d’offres Objet plus précis du marché. Recherche de clientèle et contacts 37 4 DÉTECTION. Estimation du montant du marché. PLAN DU CHAPITRE 1 La sélection des appels d’offres a) les procédures b) lire un appel d’offres 2 La réponse aux appels d’offres a) la dématérialisation des appels d’offres b) Répondre à un appel d’offres ouvert ou restreint c) les documents à fournir 3 Le suivi des appels d’offres A1 / Gestion de la relation avec la clientèle . Pour signer électroniquement. caractéristiques du marché (délais. sans négociations. Les entreprises intéressées proposent une candidature. ANALYSE ET SUIVI DES APPELS D’OFFRES 1 La détection et l’analyse de l’appel d’offres 2 CONCEPTS CLÉS Description de l’objet du marché Rapide descriptif sur le marché.marchespublicspme.chapitre les appels d’offres. Ceux-ci sont de plus en plus dématérialisés et passent par Internet. 3 www. l’administration sélectionne l’entreprise ayant proposé la meilleure offre par rapport aux critères fixés. sont de plus en plus la règle d’attribution des gros marchés. manifester sa volonté d’adhésion à l’acte signé. L’administration sélectionne 5 à 7 entreprises pour la procédure d’enchères. tant dans le domaine public que dans le domaine privé. il faut posséder un certificat. sur la base de critères objectifs préalablement portés à la connaissance des candidats. Il s’agit de l’ensemble des documents élaborés par l’acheteur public destiné aux entreprises intéressées par le marché et dans lesquels elles doivent trouver les éléments utiles pour l’élaboration de leurs candidatures et de leurs offres. Déroulement de l’enchère électronique Depuis leurs ordinateurs les entreprises sélectionnées proposent une candidature répondant au marché en cours. garantir l’intégrité de l’acte auquel elle s’applique. le dossier de consultation des entreprises est parfois accompagné d’une lettre de consultation. Délai souhaité. des services. Il comporte les pièces nécessaires à la consultation d’un marché par les candidats.com/encheres-virtuelles DÉFINITIONS Appel d’offres Procédure par laquelle la personne publique choisit l’offre économiquement la plus avantageuse. Marché public Contrat généralement passé par l’Administration avec des entreprises pour des fournitures. qualité…) L’administration recherche et sélectionne des fournisseurs Une publicité est effectuée afin d’informer les entreprises des enchères inversées. Choix du candidat Une fois les enchères terminées. Dossier de consultation des entreprises (DCE) Dossier transmis au candidat par la personne publique. des études ou des travaux. Signature électronique Procédé ayant une triple fonction : identifier le signataire. BOAMP. le maire 1.fr. 4 / Détection et analyse de l’appel d’offres . rubriques « achats publics » puis « marchés et accords-cadres à procédure adaptée ». vos coordonnées postale et téléphonique. nous vous remercions de nous informer. – par téléchargement. Elle souhaite limiter le nombre d’entreprises pouvant faire acte de candidature et souhaite donc qu’une sélection préalable puisse être réalisée. auprès du service indiqué pour l’obtention des renseignements administratifs et dans les conditions suivantes : – sur place . Critères d’attribution : offre économiquement la plus avantageuse appréciée en fonction des critères énoncés dans le cahier des charges (règlement de la consultation. le nom de votre société. par envoi postal ou électronique . 05/12/2008 Questions Recherchez l’article 77 du code des Marchés publics et précisez son contenu.bry94. télécopie ou email) en précisant le mode de transmission souhaité. le fait de télécharger le dossier sur notre site ne garantit pas les entreprises d’être informées en cas de modifications du DCE par le pouvoir adjudicateur. Elle souhaite recourir à des travaux d’embellissement de 2 bâtiments. quelle forme revêtira-t-il ? 3 Quelle procédure sera retenue ? 4 Quel type de publicité la mairie devra-telle mettre en place ? 5 Quelle procédure devra être retenue ? 6 Que se passerait-il si cette demande faisait suite au passage d’un cyclone ? Doc 2 Extrait d’appel d’offres L’essentiel du marché Nom et adresse officiels de l’organisme acheteur : Ville de Bry-sur-Marne Correspondant : M. Il sera conclu à bons de commande conformément à l’article 77 du Code des Marchés Publics. lettre d’invitation ou document descriptif) ? 1 2 3 Conditions et mode de paiement pour obtenir les documents contractuels et additionnels : les dossiers de consultation sont remis gracieusement à l’adresse officielle de la Commune.fr > Informations légales Extrait d’appel d’offres. Elle a estimé son montant à 230 000 € HT. : 01-45-16-68-48 Courriel : mairie@bry94. de votre retrait en précisant la date du retrait. Adresse auprès de laquelle des renseignements d’ordre administratif et technique peuvent être obtenus : Direction des Services Techniques Service Transport Mme Monchaux 1. Grande Rue Charles de Gaulle 94360 Bry-sur-Marne Tél. Dans ce dernier cas. – sur demande écrite (postal. Aussi. Il est prévu. Jean-Pierre Spilbauer.fr Objet du marché : marché de location d’autocars avec chauffeurs Lieu d’exécution : France métropolitaine et Europe Caractéristiques principales : le marché a pour objet l’organisation d’un service de transport par autocars avec chauffeurs pour les besoins de la Commune. : 01-45-16-68-36 fax. Quel est le type de procédure retenu pour cet appel d’offres ? Pourquoi ne s’agit-il pas d’un appel d’offres restreint ? 38 Chap. au sein de cette mairie.bry94. ? Questions 1 la mairie est-elle tenue d’émettre un appel d’offres ? 2 Si oui.fr Adresse Internet : http://www. par courriel à l’adresse officielle de la Commune. sur le site de la ville. Grande Rue Charles de Gaulle 94360 Bry-sur-Marne Téléphone : 01-45-16-68-00 Télécopieur : 01-45-16-68-48 Courriel : mairie@bry94. le montant prévisionnel est de 148 000 € HT. de faire exécuter un marché de travaux pour lequel seule une entreprise s’avère compétente.fr Adresse internet : http://www. avec un seul opérateur économique et sans montant minimum ni montant maximum Informations pratiques Date limite de réception des offres : 12 janvier 2009 16 heures Délai minimum de validité des offres : 60 jours à compter de la date limite de réception des offres.cuets Doc 1 Procédures d’appel d’offres la mairie de Saint-Esprit veut renouveler son marché de fournitures diverses. − 210 000 € pour les marchés de fournitures ou de services des collectivités locales . 3 La procédure négociée (documents 1 et 2) Elle permet à l’acheteur public de choisir le titulaire du marché après consultation de candidats et négociation des conditions du marché avec l’un ou plusieurs d’entre eux. d’un marché de services faisant suite à un concours. − 210 000 € pour les marchés de fournitures ou de services des collectivités locales . Elle intervient lorsque l’objet du marché n’est pas fixé de manière précise au début de la procédure. − marchés dont le montant est inférieur à 90 000 € HT : l’acheteur peut utiliser la publicité qu’il souhaite. 1 Recherche de clientèle et contacts 39 2 3 curs . la publicité doit être réalisée par un avis d’appel à la concurrence . pour des marchés de services ne permettant pas une fixation préalable des prix ou pour des marchés de travaux d’un montant situé entre 210 000 € et 5 270 000 € HT. la procédure est dite adaptée pour les marchés passés au-dessous des seuils suivants : − 210 000 € pour les marchés de travaux . après un appel d’offres infructueux. d’une répétition d’un marché précédent. Elle est obligatoire pour les marchés dont le montant est supérieur à : − 210 000 € pour les marchés de travaux . On peut retenir trois catégories : Marché négocié sans publicité et sans mise en concurrence Il est possible d’y avoir recours lorsqu’il s’agit de prestations complémentaires. Marché négocié sans publicité et avec mise en concurrence C’est une procédure exécutée lors des urgences et pour les marchés réalisés à des fins de recherche. − 135 000 € pour les marchés de fournitures ou de services de l’État. − 135 000 € pour les marchés de fournitures ou de services de l’État. 2 La procédure adaptée (documents 1 et 2) les marchés sont passés selon des modalités de publicité et de mise en concurrence déterminées par l’acheteur public. pour des marchés de travaux exécutés à des fins d’expérimentation ou de recherche. Marché négocié après publicité et avec mise en concurrence l’acheteur y aura recours lorsque l’objet du marché est difficile à déterminer.1 / LA SÉLECTION DES APPELS D’OFFRES a / Les procédures 1 L’appel d’offres (document 1) Cette procédure peut être utilisée quel que soit le montant du marché. On dénombre deux types d’appels d’offres : − l’appel d’offres ouvert : c’est la procédure classique. Toutes les entreprises peuvent retirer un DCE et présenter une offre. la publicité et la mise en concurrence doivent être appropriées à l’objet du marché : − marchés dont le montant est supérieur à 90 000 € HT : les avis sont obligatoirement publiés au Bulletin Officiel des Annonces de Marchés Publics (BOAMP) ou dans un journal habilité à recevoir les annonces légales (JAl) . ou si le marché ne peut être exécuté que par une entreprise. d’essai ou d’expérimentation. − l’appel d’offres restreint : seules les entreprises préalablement sélectionnées pourront faire acte de candidature. le maire. lettre d’invitation ou document descriptif) Type de procédure : procédure adaptée Date limite de réception des offres : 12 janvier 2009. Correspondant : M. Identifiez-en les composantes.fr.fr Objet du marché : marché de location d’autocars avec chauffeurs Lieu d’exécution : France métropolitaine et Europe Caractéristiques principales : le marché a pour objet l’organisation d’un service de transport par autocars avec chauffeurs pour les besoins de la Commune Il sera conclu à bons de commande conformément à l’article 77 du Code des Marchés Publics. 1. 77000 Melun.bry94. à 16 heures Délai minimum de validité des offres : 60 jours à compter de la date limite de réception des offres Autres renseignements : Renseignements complémentaires : les bureaux de la Mairie sont ouverts au public du lundi au vendredi de 8h30 à 12 heures et de 13h30 à 17 heures Instance chargée des procédures de recours et Service auprès duquel des renseignements peuvent être obtenus concernant l’introduction des recours : Tribunal administratif de Melun 43. Jean-Pierre Spilbauer. courriel : mairie@bry94. : 01-60-56-66-30.cuets Doc 3 Extrait d’appel d’offres Avis de marché Département de publication : 94 Annonce N° 08-277986 Départements de rappel : 75 Services Nom et adresse officiels de l’organisme acheteur : Ville de Bry-sur-Marne. 2 D’autres éléments figurent-ils sur cette annonce ? lesquels ? 3 Qu’est-ce qu’un mandat administratif ? 40 Chap. tél. avec un seul opérateur économique et sans montant minimum ni montant maximum Date prévisionnelle de commencement des travaux : 1er mars 2009 Modalités essentielles de financement et de paiement et/ou références aux textes qui les réglementent : les prestations sont financées sur les fonds propres de la Commune Paiement par mandat administratif dans un délai global de 45 jours les intérêts moratoires seront calculés au taux légal en vigueur majoré de 2 points Forme juridique que devra revêtir le groupement d’opérateurs économiques attributaire du marché : aucune forme de groupement n’est imposée Les candidatures et les offres seront entièrement rédigées en langue française ainsi que les documents de présentation associés Unité monétaire utilisée : l’euro Justifications à produire quant aux qualités et capacités du candidat : celles fixées dans le règlement de la consultation Critères d’attribution : offre économiquement la plus avantageuse appréciée en fonction des critères énoncés dans le cahier des charges (règlement de la consultation. tél. télécopieur : 01-60-56-66-10 Extrait d’appel d’offres. rue du Général de Gaulle. 94360 Bry-sur-Marne. adresse internet : www. 4 / Détection et analyse de l’appel d’offres . 04/12/2008 ? Questions 1 Vérifiez que les éléments de contenu figurant à la page 41 de votre livre sont présents sur cette annonce. Grande Rue Charles de Gaulle.fr. : 01-4516-68-00. BOAMP. télécopieur : 01-45-16-68-48. journaux-officiel. www. Cette liste n’est pas limitative et la PRM (personne responsable du marché) fournit les indications qu’elle juge utiles : − Identité et coordonnées de l’organisme acheteur et de la PRM − Objet du marché − Caractéristiques de la procédure − Type de marché − Si les marchés sont en plusieurs lots et si les candidats peuvent participer pour un. plusieurs et/ou la totalité des lots − Renseignements relatifs aux lots − lieu et délai de livraison/exécution − Durée du marché et/ou début des travaux − Nom et adresse du service où le DCE (document de consultation des entreprises) peut être demandé − Nom et coordonnées du service pour les renseignements administratifs et/ou techniques − Date limite d’envoi des offres − Date d’envoi de l’avis à la publication − les renseignements demandés sur la situation des candidats ainsi que sur leurs capacités techniques. l’acheteur public entretient un dialogue avec les candidats admis à participer en vue de définir ou de développer plusieurs solutions de nature à répondre aux besoins de l’Administration.4 Le dialogue compétitif 1 Recherche de clientèle et contacts 41 Cette procédure est utilisée lorsque le marché est considéré comme complexe.fr − les sites Internet des appels d’offres de l’État : www.com.achatpublic. Double Trade : www.fr − les sites des ministères… 2 3 curs .fr − Site de l’Administration française : www. Consulter des sites comme : − Bulletin officiel des annonces de marchés publics : www.marchesonline. les outils de veille sont très importants pour la PME dans la mesure où ils représentent le moyen le plus efficace pour elles de s’informer en temps réel et de manière continue. le marché doit être un marché de travaux compris entre 210 000 € HT et 5 270 000 € HT (code des marchés publics de 2006).secteurpublic.service-public.francemarches.asso. la PME ne doit pas hésiter à se faire connaître des acheteurs publics qui. peuvent recourir à des consultations informelles sur la base d’une simple liste en concurrence à l’aide de demandes de devis. − Démarcher directement les émetteurs.simap.). b / Lire un appel d’offres 1 Le contenu (document 3) l’avis d’appel d’offres doit être toujours sincère et comporte généralement toute une liste de mentions nécessaires à la bonne information des candidats potentiels.gouv. www.com.doubletrade.com. Cette procédure est utilisée essentiellement dans des domaines techniques.vecteurplus.com.marches-publics.fr − Journal officiel de l’Union européenne (JOUE) : www. esthétiques ou financiers.eu. etc. pour des petits marchés. Dans le cas des procédures adaptées.boamp.com. − Faire appel à des services de veille opérés par des prestataires privés (France Marchés : www.gouv. www.fr − le Club secteur public du Conseil supérieur de l’ordre des experts comptables : www. Elles peuvent alors cibler de façon très précise les marchés correspondant à leur profil. économiques et financières − les critères d’attribution du marché 2 Où trouver des informations sur les appels d’offres ? Plusieurs possibilités s’offrent à l’entrepreneur.int − Journal officiel : www. fr Extrait d’appel d’offres. ? 1 2 3 4 Ces plis contenant les candidatures et offres peuvent être remis contre récépissé auprès du service indiqué pour l’obtention de renseignements administratifs ou adressés par pli recommandé à l’adresse officielle de la Commune. la transmission dématérialisée des offres est interdite.cuets Doc 4 Extrait d’appel d’offres (suite) Vous disposez de la suite de l’annonce de la page 40. auprès du service indiqué pour l’obtention des renseignements administratifs et dans les conditions suivantes : − sur place. Cela est-il possible ? Si non. comment devra-t-elle répondre ? 42 Chap. le nom de votre société. − par téléchargement. Conditions de remise des offres ou des candidatures : les candidats devront présenter leur dossier sous pli cacheté portant la mention suivante : « marché relatif à location d’autocars avec chauffeurs » « Ne pas ouvrir ». Dans ce dernier cas. courriel : mairie@bry94. sur le site de la ville. 04/12/2008 Questions l’entreprise pourra-t-elle obtenir. les documents contractuels et additionnels ? Si oui. : 01-45-16-68-36. − sur demande écrite (postal. BOAMP. Grande Rue Charles de Gaulle. les propositions de variantes ne sont pas autorisées. 1. par envoi postal ou électronique. 94360 Bry-sur-Marne. 4 / Détection et analyse de l’appel d’offres .fr.fr. le fait de télécharger le dossier sur notre site ne garantit pas les entreprises d’être informées en cas de modifications du DCE par le pouvoir adjudicateur. télécopie ou email) en précisant le mode de transmission souhaité. télécopieur : 01-45-16-68-48. à l’adresse officielle de la Commune.bry94. par voie électronique. sera-t-elle informée obligatoirement par la même voie ? l’entreprise souhaite répondre à cet appel d’offres par voie électronique. Aussi. Date d’envoi du présent avis à la publication : 4 décembre 2008 Adresse auprès de laquelle des renseignements d’ordre administratif et technique peuvent être obtenus : Direction des Services Techniques – Service Transport Correspondant : Mme Monchaux. Conditions et mode de paiement pour obtenir les documents contractuels et additionnels : les dossiers de consultation sont remis gracieusement à l’adresse officielle de la Commune. nous vous remercions de nous informer par courriel. tél. rubriques « achats publics » puis « marchés et accords-cadres à procédure adaptée ». de votre retrait en précisant la date du retrait. adresse internet : www. vos coordonnées postale et téléphonique. les téléchargements et les réponses électroniques sont gratuits. − l’autorité habilitée au sein de l’entreprise à signer et à transmettre la candidature et l’offre doit être identifiée. l’accès aux consultations. l’examen des candidatures. 1 Appel d’offres ouvert − l’avis doit comporter la date et l’heure de remise des offres. Ces modalités doivent figurer sur l’avis d’appel public à concurrence et/ou sur le règlement de consultation mis à disposition par la personne publique. l’enregistrement ou la validation des candidatures et des offres sont identiques. − liberté du mode de transmission de la candidature. 2 Les conséquences pour l’entreprise candidate − Pas d’obligation de répondre électroniquement. mais il faut procéder en plus à : − l’ouverture de la première enveloppe. les procédures de réception des plis (enveloppes contenant les documents). − les plis contenant les offres sont enregistrés dans leur ordre d’arrivée et doivent être conservés en lieu sûr jusqu’à leur remise devant la commission. Une liste des candidats admis à présenter l’offre est dressée . − la transmission électronique des certificats sociaux et fiscaux doit être possible. − Mode de transmission des documents : principe d’irréversibilité.2 / LA RÉPONSE AUX APPELS D’OFFRES a / La dématérialisation des appels d’offres 1 Les obligations pour la personne publique Au Code des marchés publics s’ajoute l’arrêté du 28 août 2006 relatif à la dématérialisation des procédures de passation des marchés publics formalisés. 2 Appel d’offres restreint les modalités sont identiques à celles de l’appel d’offres ouvert. les collectivités publiques doivent mettre à disposition des entreprises un réseau d’accès sécurisé aux consultations et s’assurer que les réponses demeurent confidentielles. − la CAO (commission d’appels d’offres) intervient deux fois le même jour pour l’ouverture de la première enveloppe et l’ouverture de la seconde enveloppe. l’entreprise doit se référer aux modalités d’accès à la plate-forme réceptionnant les réponses électroniques. 1 Recherche de clientèle et contacts 43 2 3 curs . 3 Comment répondre par voie électronique ? (document 4) Pour répondre par la voie électronique. b / Répondre à un appel d’offres ouvert ou restreint Que ce soit pour un appel d’offres ouvert ou un appel d’offres restreint. − liberté de choisir le mode de transmission des documents. − la transmission de documents volumineux peut bénéficier d’un délai supplémentaire. − l’ouverture de la seconde enveloppe avec élimination des offres non conformes aux critères. cuets Doc 5 tous-appels-offres. Durel.tous-appels-offres. 4 / Détection et analyse de l’appel d’offres .fr www.fr B. www. DC5. DC13). DC7 DC8.geekwu. À quoi sert le DC4 ? Expliquez la procédure suivie dans une entreprise ayant passé un appel d’offres dématérialisé. consultez les formulaires proposés (DC4. 44 Chap.org/stage2003 ? 1 2 3 Questions À partir de ce site. production automatique de documents. On pourra concevoir un tableau dont le contenu et la forme s’adapteront aux spécificités de l’entreprise. délais. on peut envisager de mettre en œuvre un tableau de suivi des appels d’offres. − lettre de candidature et d’habilitation du mandataire par ses cotraitants : DC4 − Déclaration du candidat : DC5 − Attestations diverses − État annuel des certificats fiscaux et sociaux : DC7 − Attestation d’assurance responsabilité civile − Extrait Kbis récent − Un pouvoir 2 La seconde enveloppe Elle contient l’acte d’engagement : il doit obligatoirement être signé et daté. curs . systèmes d’alerte aux échéances. Exemple : Date Objet de l’appel d’offres Type d’AO Organisme Nom de Fonction Décision Résultat Commentaires émetteur l’interlocuteur 3 Il existe aussi un certain nombre de sites en ligne qui proposent d’informer directement sur les appels d’offres qui pourraient intéresser l’entreprise et qui permettent de faciliter le suivi des candidatures. gestion des budgets et des calendriers. plate-forme interactive. − Mémoire justificatif des dispositions pour l’exécution du marché − DPGF − Devis et plans − Planning et calendrier − Cahier des charges avec les documents généraux CCAG et CCTG et les documents particuliers CCTP et CCAP 1 Recherche de clientèle et contacts 45 2 3 / LE SUIVI DES APPELS D’OFFRES Pour améliorer l’efficacité des pratiques de l’entreprise. mise en forme de formulaires personnalisés. C’est aussi le cas de certains progiciels de gestion de projet qui permettent une gestion globale de l’appel d’offres et donc de son suivi : gestion des intervenants et suivi en termes de qualité. coûts.c / Les documents à fournir (document 5) 1 La première enveloppe Elle contient le dossier de candidature qui doit refléter la qualité et les capacités du candidat. 4 Établissez un tableau récapitulatif de ces offres. s’informer sur un terme auquel a fait référence un de ses collègues : les CPV. 46 Chap. 2 De manière plus globale. Son activité principale est la construction. 1 Recherchez et sélectionnez 4 appels d’offres correspondant à votre activité. la rénovation et l’entretien de bâtiments. C’est une SARl de 75 salariés qui est prête à réaliser les recrutements nécessaires à son développement. Annexe • 1 Site du BOAMP www. à court terme. suite à votre stage. Sa clientèle est présente dans tous les départements d’Île-de-France. l’Espagne et le Portugal. Vous vous limiterez à la rubrique « travaux de construction ». Elle prévoit une extension de sa clientèle à l’international avec pour cible. il voudrait que vous lui montriez un exemple d’appel d’offres relatif à l’activité de service de nettoyage émis par une ville espagnole.BOAMP. Son activité principale est la construction. 4 le contenu de l’appel d’offres est-il le même selon qu’il est rédigé en langue espagnole ou française ? 5 Après avoir consulté l’appel d’offres. 2 Imprimez les annonces retenues. 4 / Détection et analyse de l’appel d’offres . Vous vous restreindrez aux départements 77 et 75 et vous vous intéresserez à la période comprise entre le 01/02/N et le 10/02/N. l’une de vos missions consiste à proposer des réponses pertinentes aux interrogations du dirigeant. 1 Il souhaite savoir où sont publiés les avis de marchés publics européens. il se demande ce que signifient les notions de TW. C’est une SARl de 75 salariés. 3 Consultez les DCE correspondants. vous devrez lui préciser si les réponses devront être formulées en langue espagnole. l’une de vos missions réside dans la recherche d’appels d’offres.Cas 1 cas pratiques Vous êtes en stage dans l’entreprise Building Plus sise à Bobigny (93). 3 Quand vous aurez fait cela. DT. Vous avez consulté divers sites et celui du BOAMP a retenu votre attention (annexe 1). dans l’entreprise Building Plus sise à Bobigny (93).fr Cas 2 Vous avez été recruté. CY. la rénovation et l’entretien de bâtiments. Elle y a ajouté une activité de service de nettoyage. Seules les parties prospection et négociation sont assurées par le commercial lui-même.Préparation tation Administration des ventes 47 le cycle de vente est une suite d’étapes incontournables dont il faut scrupuleusement respecter l’ordre. 2 3 Cycle fr. Objection Argument qui réfute une opinion ou une affirmation. Il en est de même pour la préparation du devis.westcon. l’implémentation suppose aussi un suivi des règlements et des factures. ERP ou PGI Enterprise Resource Planning ou Progiciel de Gestion Intégré. CRM ou GRC Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client. PLAN DU CHAPITRE 1 La présentation du schéma général de vente a) la collecte des informations b) le plan de découverte c) l’argumentaire d) le traitement des objections 2 Le rôle de l’assistant de gestion dans le processus de vente a) l’élaboration de l’offre commerciale b) la relance téléphonique c) le suivi de la vente A1 / Gestion de la relation avec la clientèle . On parle d’administration des ventes. B to B (Business to Business) Concerne les activités économiques (business) entre acteurs professionnels sur un marché.securitypoint.com DÉFINITIONS Argumentaire Document structuré rédigé par le vendeur comportant l’ensemble des arguments de vente.chapitre 5 PRÉPARATION DE PROPOSITIONS COMMERCIALES ET CONTRATS COMMERCIAUX 1 De la proposition au règlement CONCEPTS CLÉS Proposition de Vente Approche Solution Design Positionnement 6 1 5 2 4 3 Implémen. B to C (Business to Consumer) Concerne les activités économiques (business) à destination du grand public et du consommateur final (consumer). Implémentation Mise en œuvre. les quatre premières étapes conduisent à la formulation d’une proposition par le commercial et peuvent donc être réalisées par un assistant commercial. Plan de découverte Questionnement structuré visant à déceler les besoins du prospect. une prime de 100 € est attribuée si vous vendez un produit RA 400 E. le marché de la propreté a connu une forte progression sur le marché européen (la croissance. on peut ajouter un suceur fixe pour accroître le rendement en aspiration des liquides. par exemple la possibilité sur certaines autolaveuses de fixer des brosses plus ou moins dures ou encore d’adapter des plateaux porte-disques. Sur certains aspirateurs à eau. a atteint 50 %). Aux matériels de nettoyage Net-Prop s’ajoute une gamme complète d’accessoires permettant de satisfaire au mieux à toutes les exigences. injection-extraction. l’entreprise est l’un des leaders mondiaux du marché . scarification. Elle compte parmi ses clients Air France. mais Net-Prop a toujours vendu ses produits par la vente directe. les autolaveuses Net-Prop offrent de multiples possibilités pour adapter au mieux chaque autolaveuse à son environnement. lors de salons professionnels ou par mailing-fax. Strasbourg. les prix pratiqués sont sensiblement les mêmes que ceux des concurrents. les balayeuses sont manuelles ou aspirantes (à batterie) pour le balayage de petites cours. d’entrepôts. aspirateurs. Établissez un prédiagnostic de cette entreprise sur le modèle du tableau suivant. ? Question Vous disposez d’une présentation de l’entreprise Net-Prop. nettoyeurs vapeur avec aspiration simultanée. le matériel d’injection extraction de la société Net-Prop est composé à la fois de petites shampouineuses à canne de 8 litres en passant par des shampouineuses de 35 litres et même d’autolaveuses à moquette. shampouinage. autolaveuses. Net-Prop dispose d’un réseau de 70 commerciaux et 50 agents répartis sur toute la France au sein de 7 agences régionales situées à Nantes. la gamme de matériels de nettoyage fabriquée par la Société Net-Prop comprend six catégories : aspirateurs. Un service de maintenance préventive visant à protéger vos investissements et prévenir les risques d’immobilisation est proposé. balayeuses. des cannes de lavage d’injection-extraction. les ventes s’effectuent principalement via des revendeurs. les produits de la société Net-Prop sont utilisés quotidiennement dans le monde entier et sont soumis à des normes de sécurité optimum. matériel vapeur avec aspiration. Opportunités L’entreprise Son marché Le(s) produit(s) Le prix Les conditions de vente Contraintes 48 Chap. la politique de rémunération de la force de vente est la suivante : un fixe mensuel de 460 € et une commission de 10 % du CA hors taxes. impasse Bramy 91380 WISSANS Activité : Fabrication de matériels et de solutions de nettoyage Effectif : 135 Effectif de la force de vente : 85 CA annuel : 1. Bordeaux. de l’industrie. le matériel vapeur avec aspiration est particulièrement adapté au nettoyage et dégraissage de toutes les surfaces dures. récurage. polissage. Wissous. de pistes de lavage. monobrosses. Pour vendre ses produits.9 millions d’euros en 200N la Société Net-Prop France se situe dans le sud de la région parisienne à 10 minutes de l’aéroport d’Orly. balayeuses. les machines sont construites pour durer avec un entretien simplifié. des sanitaires. D’autre part. 5 / De la proposition au règlement . Carrefour. Diversey-lever (qui commercialise les produits sous la marque Taski). dans certains pays. ainsi que de nombreuses entreprises de propreté et de restauration. les différents modèles de monobrosse Net-Prop permettent d’effectuer tous les travaux suivants : décapage. fabricant suisse depuis plus de 25 ans. ses principaux concurrents sont Duplex. Net-Prop propose aussi une gamme de produits chimiques essentiellement adaptée à ses autolaveuses. des cuisines industrielles en inox.cuets Doc 1 La préparation de la proposition commerciale l’Entreprise : Société NET-PROP FRANCE 2. l’Oréal. injecteurs-extracteurs. ponçage de parquet. Aix-en-Provence. propose une large gamme de matériels de nettoyage qui permet de répondre aux exigences des entreprises de nettoyage de l’hôtellerie. le ministère des Finances. Auchan. monobrosses. lyon. des collectivités. la société Net-Prop. telles que celles des vestiaires. lille. l’approche clientèle se fait par prospection téléphonique (en vue d’une prise de rendez-vous). donc les besoins et motivations. ainsi que les « valeurs de réserve ». Il s’agit de proposer des réponses à des questions ouvertes de base. Une structure de veille active dédiée aux appels d’offres (A1 chapitre 4) constituera une source non négligeable d’informations. les ressources à consacrer aux solutions. que veut-il ? » « Quand veut-il être livré ? » « Comment a-t-il eu connaissance de l’information ? » « Combien sera-t-il prêt à payer pour satisfaire son besoin ? » « Où vit-il ? » « Quelle est la raison de l’achat ? » 1 2 Administration des ventes 49 3 Comment ? Combien ? Où ? Pourquoi ? La méthode de l’entonnoir On posera d’abord des questions d’ordre général. lieux d’utilisation. 1 Les techniques de questionnement La méthode CQQCOQP Elle permet de déterminer les attentes principales d’un client. B to C la collecte d’informations visera à mieux connaître le prospect et à déterminer de façon fiable ses besoins. Pour évaluer la gravité des conséquences. b / Le plan de découverte Il permettra de déterminer les besoins de l’acheteur potentiel et de mieux répondre à la demande exprimée. d’articles de presse. Il sera matérialisé par un questionnement structuré. les projets et les alternatives de solution. son positionnement. Pour analyser les processus. on complétera ces informations avec d’autres données issues d’études de marché sectorielles. notamment d’un particulier. sa typologie et on aboutira à la détection de ses motivations d’achat (qui varient d’un individu à l’autre). Exemples « Qui est le décideur ? » « Quel est son besoin. Pour analyser l’urgence de la décision à prendre et la fréquence de ces effets. B to B Il faudra se renseigner sur l’offre de l’entreprise. les relations. de bases de données spécialisées. ses concurrents. Pour analyser l’environnement : où se pose le problème. qui est concerné par les conséquences de la décision. ou de décision. son secteur d’activité.1 / LA PRÉSENTATION DU SCHÉMA GÉNÉRAL DE VENTE a / La collecte des informations (document 1) Il s’agit de disposer d’un maximum d’informations sur la cible envisagée. on passera à des questions plus précises. les sources varieront en fonction de la spécificité de celle-ci. sa solidité financière. Pour analyser la nature et les effets ou conséquences du problème. On peut la représenter ainsi : Type de questionnement Qui ? Quoi ? Quand ? Caractéristiques Cette question revient à analyser les responsabilités : qui décide. et surtout l’expérience et les « programmes » activés habituellement par notre interlocuteur face à une situation d’achat. les méthodes. curs . de sites Internet (entreprise elle-même et autres sites en relation avec son activité). puis. Aussi bien en B to B qu’en B to C. de façon progressive. Un plan de découverte préparé avec rigueur et utilisé avec tact et professionnalisme permettra d’y parvenir. Pour identifier les causes de l’insatisfaction. La méthode de l’alternative On posera des questions permettant à l’interviewé d’opérer un choix entre les deux termes d’une alternative (exemple : « Préférez-vous que nous intervenions en début de matinée ou en fin de matinée ? »). On pourra cerner sa personnalité. Votre produit bénéficie-t-il de la fibre optique ? Est-ce facile à utiliser ? Avez-vous la certitude de pouvoir gérer les éventuels problèmes de livraison ? Ce produit bénéficie-t-il d’une défiscalisation ? Les retraits d’argent sont possibles à tout moment ? Je garderai toujours le même conseiller de clientèle ? Cette couleur me plaît. Doc 3 Les typologies du prospect Question ou affirmation Qu’est-ce qui me garantit la fiabilité de votre solution ? Pouvez-vous m’accorder 10 % de remise ? Je n’aimerais pas que mes voisins puissent obtenir les mêmes conditions que moi. Vous mettrez une croix dans la colonne (ou les colonnes) correspondant à la (aux) bonne(s) réponse(s). 5 / De la proposition au règlement . 50 Chap. Vous mettrez une croix dans la colonne correspondant à la bonne réponse.cuets Doc 2 Les types de questions Type de question Que pensez-vous de cette voiture ? Aimez-vous cette couleur ? Les locaux ont-ils été rénovés ? Quel type de site Internet recherchez-vous ? Laquelle de ces versions vous plaît-elle le plus ? Le nettoyage a-t-il lieu le matin ou le soir ? De quel matériel s’agit-il ? Voulez-vous mettre en valeur cette image ? Qu’est-ce qui me garantit la fiabilité de votre produit ? Pouvez-vous m’accorder une remise de 5 % ? Cela va-t-il plaire aux clients ? Que préférez-vous : une glace ou un gâteau ? Ouverte Fermée Alternative ? Question Complétez le tableau ci-dessus. S O N C A S ? Question Complétez le tableau ci-dessus. Cela va-t-il plaire à ma clientèle ? L’utilisation de ce produit n’entraîne-t-elle pas d’effets secondaires ? Je crains que l’image de votre société ne soit trop éloignée de celle de la nôtre. Je crains que ces produits ne soient trop chers pour moi. agréable… Rentable. gentil. Argent. Les questions permettant de déterminer le besoin actuel : on pourra utiliser la méthode CQQOCQP. Les questions relais : il s’agit de compléter une réponse qui n’a pas été suffisamment explicitée. parce que c’est vous… 1 2 Administration des ventes 51 Pour qu’il soit efficace. SONCAS Sécurité Caractéristiques Aime réfléchir. habitude. Orgueil. le meilleur… Moderne. essayer . profit. Il réalisera un bilan orienté vers la solution à proposer au prospect. le commercial en reprendra les points essentiels. réputation garantie… Vous avez raison. son activité. risque. On pourra ainsi relancer la conversation. budget… Les autres. preuve. Les questions alternatives : elles aident à orienter la discussion et facilitent la conclusion (ex. 3 Orgueil Nouveauté Confort Argent Sympathie À la fin de la phase de découverte. avenir… Pratique. ce qui est commode . : « Y a-t-il d’autres aspects que nous n’avons pas abordés ? »). faire plaisir à. passer un bon moment . nouveau. curieux. récent… Fonctionnel. simple à utiliser. 4 La typologie du prospect (document 3) Un questionnement bien mené permet de déceler des typologies qui répertorient des traits de personnalité dominants que le vendeur devra intégrer pour adapter son argumentation. aimer… Vocabulaire à utiliser par le commercial Expérience. : « Préférez-vous ce modèle de couleur verte ou celui de couleur bleue ? »). création. Elles portent sur l’entreprise. Sympathie). bavard Vocabulaire d’identification Je crains. hésite. Nouveauté. je…. aux produits (ou services) actuellement utilisés et aux méthodes en application dans son entreprise. Une des méthodes les plus utilisées est connue sous le nom de SONCAS (Sécurité. démonstration… Bon investissement. égocentré. je suis fier de. le but est de s’assurer que les propos du prospect ont été bien compris. précaution. je ne pense pas que… Moi.2 Les types de questions (document 2) Les questions ouvertes : elles visent à mettre l’interlocuteur en confiance et permettent d’obtenir de nombreuses informations. facile. tergiverse . innovation. Confort. c’est une affaire… Cela plaira à madame. aime comparer Convivial . classe… Avant-garde. je partage votre idée. affaire. etc. cher. technologie de pointe. fidèle à ses fournisseurs Dominant. offrir. difficile à mener. Les questions relatives à la solution actuellement utilisée : elles sont relatives à son équipement actuel. avantageux. Les questions fermées : elles visent à obtenir des réponses précises formulées par « oui » ou par « non ». précurseur. curs . le plan de découverte doit respecter une structuration. aime faire plaisir. le vendeur se référera aux notes qu’il aura prises durant la phase de questionnement. haut de gamme. bon rapport qualité-prix. le gain . aime le changement Aime le bien-être. standing. mode. j’ai réussi. On s’assurera qu’aucun élément nécessaire à l’élaboration de l’offre commerciale n’aura été oublié en posant une ou deux questions finales (ex. sa date de création. tradition. fier Recherche l’originalité. n’aime pas les complications Recherche l’économie. 3 La structuration du plan de découverte Les questions d’ordre général : elles favorisent l’instauration d’un climat positif dans l’entretien et valorisent l’interviewé. social. Les questions « ballon d’essai » : il s’agit de vérifier la pertinence d’une hypothèse que l’on a cru déceler. apple. 2 Traitez les objections suivantes (vous préciserez la technique utilisée) : – « C’est trop cher.com/fr/iphone/features/ Établissez un argumentaire pour l’iPhone3G selon la méthode CAP/SONCAS (présentez votre travail en réalisant un tableau tel que celui qui est présenté à la page suivante).cuets Doc 4 L’argumentation www.apple. » 52 Chap.com ? Questions 1 Connectez-vous sur le site suivant : www. » – « Que se passe-t-il en cas de panne ? » – « Je ne peux pas écouter ma musique au format MP3. 5 / De la proposition au règlement . : « Je pense que l’achat d’un tel véhicule n’est pas compatible avec mes préoccupations environnementales. Vous disposez d’une impression de très bonne qualité. il retiendra celles liées à l’environnement (concurrence. marché…). mode de fonctionnement…) ou commerciales (entreprise. On y inscrira les caractéristiques techniques (composition du produit. le prospect peut émettre des objections pour des raisons diverses comme (liste non exhaustive) : − besoin d’un complément d’informations . boutiques. Cette imprimante laser couleur a une très bonne résolution. La réalisation de l’argumentaire On peut retenir une présentation sous forme de tableau. Preuves Diplômes. »). d / Le traitement des objections (document 4) Une objection est un argument qui réfute une opinion ou une affirmation. : « Je n’ai pas le temps maintenant. Vous n’aurez aucune interruption de l’usage de votre téléphone. délais de livraison…). Votre téléphone portable sera remplacé sous 24 h et. équipements sportifs disponibles. Nombreuses possibilités de se divertir. Avantages Ils disposent d’un savoirfaire reconnu. curs . service après-vente. garantie. Elle traduit la manifestation d’une inadéquation de l’offre au besoin. performances. Nombreuses animations. marque. Cette solution est très économique. − hésitation sur l’opportunité de transformer l’intention d’achat en acte immédiat d’achat . conditionnement. garantie 1 2 Administration des ventes 53 Nouveauté 3 Confort Argent Contrat Catalogue. − besoin d’être rassuré… les objections peuvent être de différents types. Ces caractéristiques devront être transformées en avantages (bénéfices que le client peut retirer des caractéristiques énoncées) et étayées par des preuves (démonstration faite par le commercial pour mettre en avant le gain procuré au client). »). aux produits ou services (mix produit).c / L’argumentaire (document 4) La préparation de l’argumentaire le commercial doit récapituler les caractéristiques (éléments objectifs qui composent le produit) de son offre . conditions générales de vente Sympathie Une argumentation structurée. SONCAS Sécurité Orgueil Caractéristiques Nos installateurs sont des professionnels diplômés. L’objection fondée est réelle. le vendeur doit y apporter une réponse de qualité. Elle remet en cause plusieurs points précis de l’argumentation (ex. adaptée au prospect. Remplacement gratuit du personnel si absence. Nous nous approvisionnons auprès de fournisseurs mondialement réputés. nous vous en prêtons un. nous nous verrons plus tard. n’exonère pas le commercial de devoir traiter certaines objections émises par le prospect. Valorisation de l’entreprise prospectée. objective. 1 Les types d’objections L’objection prétexte est celle émise par le prospect qui cherche une solution pour gagner du temps ou éviter l’entretien (ex. club. positionnement…). en attendant. taille. design. références Citer les fournisseurs (ou montrer des éléments de preuve) Imprimer un document mettant en valeur la caractéristique évoquée Contrat. bar. à l’entreprise (part de marché. cuets Doc 5 Comment rédiger une proposition commerciale ? Arguments mal présentés, réponses stéréotypées, absence de critères spécifiques... les propositions commerciales sont souvent bâclées. Voici comment faire de ce document un réel outil au service de la vente. Vos commerciaux sont des « vendeurs nés ». Ils ont le sens de la repartie, le contact facile, le verbe aisé. Ils maîtrisent les techniques de vente et leur argumentaire produits. Pourtant, bien (trop !) souvent, ils n’arrivent pas à conclure une vente... Que s’est-il passé entre le moment où le commercial quitte son client et l’instant où il apprend que sa solution n’est pas retenue ? […] Une « propal » réussie reflète la discussion que le commercial a eue avec son client. Pour ce faire, le vendeur doit parvenir à cerner, lors de l’entretien, l’ensemble des besoins de son prospect pour lui expliquer comment son produit ou son entreprise pourra y répondre. le document doit donc être personnalisé et ne comporter que les éléments sur lesquels le commercial et le prospect sont tombés d’accord. De fait, seul le commercial présent en entretien de vente doit rédiger la proposition tandis que les documents stéréotypés et écrits à l’avance sont à bannir. À noter, ce texte ne pourra, en aucun cas, rattraper un process commercial mal engagé. […] Vous devez donc exposer, dans une première partie, la problématique du client le plus objectivement possible. […] la deuxième partie du document explique en quoi votre entreprise peut répondre aux attentes du client. […] la troisième partie de la proposition s’attache à démontrer la crédibilité de votre solution... […] Enfin, le dernier élément à indiquer dans une proposition commerciale est le prix. […] Laurent Bailliard, Action Commerciale n° 292, janvier 2009 ? Questions 1 Pourquoi, selon vous, certains commerciaux n’arrivent-ils pas à conclure une vente ? 2 En quoi est-il important pour le vendeur de bien identifier les besoins des prospects ? 3 Quelles peuvent être les raisons justifiant cette structuration pour la présentation de la proposition commerciale ? 4 Quelles erreurs faut-il évoquer de commettre dans chacune des parties citées ? 54 Chap. 5 / De la proposition au règlement 2 Les réponses aux objections Il ne faut pas considérer l’objection comme une remise en cause personnelle. le vendeur cherchera à en comprendre les raisons, écoutera le prospect sans lui couper la parole. Dans un premier temps, il acceptera l’objection, puis il la traitera en la contournant pour en faire un argument. Différentes techniques peuvent être utilisées. Technique de réfutation Oui – Mais : accepter la remarque et la reformuler sous un autre angle en poursuivant sur d’autres arguments Boomerang : renvoyer au client son objection sous forme d’argument Affaiblissement : diminuer la force de l’objection Compensation : éliminer une objection mineure en donnant des avantages importants Écran : montrer au client que son objection a été enregistrée et que la suite de l’argumentation va y répondre Reformulation interrogative : reformuler l’objection en une question de façon à avoir le temps de trouver une réponse Témoignage : appuyer la réponse à l’objection par l’expérience d’autres utilisateurs Exemple d’objection « C’est trop cher » Exemple de traitement de l’objection « Je vous comprends, Monsieur X, mais vous réduirez votre budget chauffage de 10 % dès la première année. » « Ce modèle vous est présenté dans sa configuration maximale, mais il est modulable et a l’avantage de s’adapter à de multiples utilisations.» « Le prix de ce produit dépasse le budget que vous aviez envisagé d’affecter à cet achat ? » « Les contrats proposés par Bouygues Telecom sont très avantageux, la consultation des mails est gratuite sans limitation de débit, le service client est le meilleur du marché, etc. » « Je peux vous affirmer que nous pratiquons des prix très compétitifs, néanmoins, je souhaite au préalable vous montrer… » « Si je vous ai bien compris, le prix représente un obstacle majeur à votre achat ? » « J’en ai déjà vendu à des dizaines de personnes de votre âge… » 1 « Ce modèle est trop volumineux » « C’est trop cher » « On ne peut utiliser ce téléphone que dans le réseau Bouygues Telecom » « Combien ça coûte ? » 2 Administration des ventes 55 3 « C’est trop cher » « À mon âge, je ne saurai pas m’en servir » 3 Le traitement de l’objection prix On a recours à différentes techniques pour la traiter. Technique Addition Soustraction Division Multiplication Caractéristiques On additionne tous les avantages du produit et on les compare au produit pour en minimiser le prix. On démontre au prospect ce qu’il perdrait en n’achetant pas le produit. On divise le prix du produit par sa durée d’utilisation. On amplifie les avantages en les multipliant par leur durée d’utilisation. Exemple « Vous disposez d’une garantie de 3 ans, de la mise à disposition d’un véhicule de remplacement durant les révisions, d’une hot line dédiée, etc. » « Je ne pourrai pas vous faire la même offre dans un mois. » « Cela ne vous reviendra qu’à un euro par jour. » « En choisissant ce modèle, vous multipliez votre chiffre d’affaires par deux. » 2 / LE RÔLE DE L’ASSISTANT DE GESTION DANS LE PROCESSUS DE VENTE a / L’élaboration de l’offre commerciale (document 5) Après avoir correctement traité les objections, le vendeur procédera à une phase de reformulation. Dans certains cas, le devis ou la commande feront office de concrétisation de l’offre commerciale. Dans d’autres, elle revêtira un caractère plus formel (ex. : « réponse à un appel d’offres »). D’une façon plus générale, il ne faut pas que le prospect puisse garder l’impression qu’il a reçu une offre commerciale « standard ». Celle-ci doit respecter des conditions de fond et de forme. curs cuets Doc 6 La relance téléphonique : la méthode CROC Vous disposez du script d’un appel téléphonique de relance émis par une stagiaire de l’entreprise Invinoveritas faisant suite à l’envoi d’une offre commerciale liée à un nouveau service de livraison à domicile de vin. Méthode Contact (prise de) Contenus Saluer, se présenter (prénom, nom), présenter l’entreprise ou l’organisation pour laquelle on téléphone, se situer dans cette organisation, vérifier que l’on est en contact avec l’interlocuteur souhaité. Présenter les raisons de l’appel, annoncer le service proposé. Aboutir à l’objectif fixé, à ce que l’on souhaite obtenir de l’interlocuteur. Rassurer l’interlocuteur, le remercier et le saluer. Exemples « Allo, je suis l’assistante de gestion de la société Invinoveritas. Je souhaite parler à M. Raisin s’il vous plaît. » « Je vous appelle pour m’assurer que vous avez bien reçu notre offre commerciale qui date d’il y a 15 jours.» « Êtes-vous intéressé ? » « Au revoir Monsieur. » Raison (de l’appel) Objectif (de l’appel) Congé (prise de) ? 1 2 3 Doc Questions À quoi sert la phase de prise de contact dans la méthode CROC ? Quelles erreurs ont été commises par l’assistante stagiaire de cette société ? Proposez un plan d’appel corrigé. 7 Le suivi de la vente Modalités Envoi d’un questionnaire Envoi d’une documentation Envoi de courriers, courriels, SMS Objectifs ? Question Dans le cadre d’une pérennisation de la relation avec les clients, quels peuvent être les objectifs assignés à chacune de ces modalités ? Vous compléterez le tableau ci-dessus. 56 Chap. 5 / De la proposition au règlement Aboutir à l’objectif fixé.b / La relance téléphonique (document 6) Dans les 72 heures suivant la réception de l’offre. curs . Elle doit respecter des principes de base. le suivi de la livraison permet de vérifier la conformité du produit (ou service) et le respect des délais de livraison. annoncer le service proposé. Il le fait en utilisant une base de données. Présenter les raisons de l’appel. Rassurer l’interlocuteur. à ce que l’on souhaite obtenir de l’interlocuteur. Il faut aussi s’assurer qu’une aide à la maintenance et/ou à la réparation des produits est activée et efficace. On compétera ce programme par la mise en place d’une démarche CRM qui. Celle-ci constitue un élément de la personnalisation de la relation avec le client. se présenter (prénom. − l’envoi de courriers. suivi de livraison. Objectif. 2 La pérennisation de la relation avec le client Un nouveau client coûte. le remercier et le saluer. Raison. 1 Compte rendu de visite. Méthode Contact (prise de) Contenu Saluer. selon les études. entre 5 et 6 fois plus cher qu’un ancien. on peut appliquer la méthode CROC (Contact. courriels. Cela montre bien l’importance de la pérennisation de la relation avec le client qui peut revêtir les modalités suivantes : − l’envoi d’un questionnaire . La relance par téléphone : 10 principes de base 1 – Préparez votre appel 2 – Faites attention aux bruits de fond 3 – Souriez au téléphone ! 4 – Soyez bref 5 – Exprimez-vous simplement 6 – Apprenez la patience 7 – Commencez par rassurer 8 – l’assistante de votre interlocuteur : faites-en une alliée ! 9 – Apprenez à écouter ce que l’on vous dit 10 – Sachez traiter les objections http://contenu. se situer dans cette organisation. − l’envoi d’une documentation . apportera de nombreux avantages à l’entreprise. 3 Raison (de l’appel) Objectif (de l’appel) Congé (prise de) c / Le suivi de la vente (document 7) Une offre commerciale ayant reçu l’aval du prospect doit permettre d’initier et de développer une relation suivie avec ce nouveau client. Conclusion). vérifier que l’on est en contact avec l’interlocuteur souhaité. SMS. nom). présenter l’entreprise ou l’organisation pour laquelle on téléphone.fr 1 2 Administration des ventes 57 Pour le principe n° 8.monster. un logiciel de CRM (Customer Relationship Management) ou GRC (Gestion de la Relation Client). si elle peut paraître onéreuse. SAV l’assistant de gestion (s’il a réalisé la vente) ou le vendeur rédige un compte rendu de visite et complète le fichier prospect ou client. l’assistant de gestion doit procéder à une relance téléphonique du prospect. » Êtes-vous sûr d’avoir fait le meilleur choix ? Nombreux sont les crédits mirifiques qui vous annoncent des taux extraordinaires mais se révèlent finalement décevants.lentreprise.Cas 1 cas pratiques Vous êtes stagiaire dans une PME de la région grenobloise et vous devez réaliser une opération de relance téléphonique suite à l’envoi à certains clients d’une brochure annonçant la mise en place d’un nouveau service. pour toujours rester à la pointe de ce qui se fait ! « Je n’ai pas besoin d’argent actuellement.. On vous remet un extrait (annexe 1) d’une conversation téléphonique entre un client et son conseiller de clientèle avec les objections émises et le traitement qui en a été fait. « J’ai ce qu’il me faut. Profitez-en. 5 / De la proposition au règlement . puisque vous connaissez Crédit libre et que je vous propose simplement d’augmenter ce que vous pouvez dépenser ? Xavier Lucron. énoncez les actions et attitudes que vous allez adopter pour mener à bien les points 1. Proposez des améliorations au traitement des objections tel qu’il est présenté dans ce document. 4. 5..monster. 2. Annexe • 1 « Je n’ai pas le temps. faites-en une alliée ! 9 – Apprenez à écouter ce que l’on vous dit 10 – Sachez traiter les objections http://contenu.. c’est le moment où jamais de me dire oui pour dire oui à vos envies ! « Envoyez-moi une documentation. Tandis que nous. Et puis il faut savoir remettre en cause régulièrement vos choix en matière financière. www. » On a toujours envie de quelque chose que l’on n’ose pas s’offrir. » Pour quoi faire. 9.fr Cas 2 Vous avez été recruté récemment par la banque Money First et vous souhaitez améliorer votre capacité à traiter les objections émises lors d’appels téléphoniques. 2 Concevez une fiche d’émission d’appel téléphonique et une autre pour la réception d’appels. Annexe • 1 La relance par téléphone : 10 principes de base 1 – Préparez votre appel 2 – Faites attention aux bruits de fond 3 – Souriez au téléphone ! 4 – Soyez bref 5 – Exprimez-vous simplement 6 – Apprenez la patience 7 – Commencez par rassurer 8 – l’assistante de votre interlocuteur. Vous utiliserez le logiciel de votre choix. 10. les avantages de libre Cours sont indéniables. » Vous n’avez pas le temps de vous préoccuper de vos facilités financières ? Pourtant. 1 À partir de la documentation sur la relance téléphonique (annexe 1).. 2005 58 Chap.com. 6. Un contrat de vente existe s’il a pour objet le transfert de propriété d’une chose (meuble ou immeuble) contre le versement d’un prix. le concédant (fournisseur) autorise le concessionnaire (commerçant) à vendre un produit ou un service à condition qu’il respecte certaines obligations. 2 Administration des ventes 59 CONCEPTS CLÉS Contrat de location Principaux contrats commerciaux de l’entreprise Contrat de vente Contrat de sous-traitance Contrat de franchise Contrat de concession 3 DÉFINITIONS Contrat de concession Il met en relation deux parties : le concédant et le concessionnaire. le contrat donne la possibilité au locataire d’acquérir le bien moyennant un prix convenu. Contrairement à la franchise. généralement. pour des raisons d’efficacité. Franchise Forme de commerce (on la rattache au commerce associé) qui repose sur un contrat passé entre deux parties. PLAN DU CHAPITRE 1 Les principaux contrats a) le contrat de vente b) le contrat de location c) les contrats d’intégration d) le contrat de prêt e) le contrat d’assurance 2 Le contentieux et les procédures judiciaires a) le contentieux français b) le contentieux européen A1 / Gestion de la relation avec la clientèle . il n’y a pas obligation de transmission d’un savoir-faire mais il y a souvent une notion de territoire. Ce chapitre permet de rappeler les règles de base des principaux contrats et évoque le problème du contentieux et des procédures judiciaires. Sous-traitance Elle se traduit par le fait qu’un agent de production (le donneur d’ordres) recourt à un autre agent (le sous-traitant) pour tout ou partie des opérations de confection de son produit. un franchiseur et un franchisé. de toute précaution préalable lors de la passation d’un accord commercial. contre paiement du prix. Contrat de location Contrat par lequel une partie (le bailleur) s’oblige pendant un certain temps à fournir à l’autre partie (le locataire ou preneur) l’usage et la jouissance d’une chose moyennant un prix (loyer).chapitre 6 Contrat de crédit-bail mobilier PRÉPARATION DE PROPOSITIONS COMMERCIALES ET CONTRATS COMMERCIAUX 1 Les contrats commerciaux l’entreprise est amenée lors de son activité à connaître et conclure de nombreux contrats commerciaux. tenant compte au moins pour partie des versements effectués à titre de loyers. Contrat de vente Contrat par lequel une personne (le vendeur) s’oblige à livrer une chose à une autre personne (l’acheteur). Crédit-bail mobilier Technique contractuelle par laquelle une entreprise (dite de crédit-bail) achète sur la demande de son client (l’utilisateur ou preneur) des biens d’équipement ou du matériel d’outillage en vue de leur location à ce dernier pour une durée déterminée moyennant un loyer convenu. le franchiseur transmet son savoir-faire au franchisé en contrepartie d’une compensation financière qui repose. sur le versement d’un pourcentage du chiffre d’affaires réalisé. la rapidité du monde des affaires amène parfois le chef d’entreprise à s’affranchir. comment doit-elle procéder ? 3 Elle vous adresse son courrier (avec AR) daté du mardi 15 juillet N (cachet de la poste faisant foi) : a-t-elle respecté le délai légal ? 4 Quels auraient été ses droits si elle s’était déplacée sur le lieu de vente à la suite d’un appel téléphonique ? 5 Quels auraient été ses droits si elle s’était déplacée sur le lieu de vente sans avoir été. le prix ainsi que les conditions de paiement. Si vous décidez de passer commande le démarcheur doit vous remettre un contrat écrit. ni d’autorisation de prélèvement. non daté. Même si le vendeur veut vous laisser la marchandise. souhaite se rétracter. si par manque de vigilance vous signez un document déjà daté. www. Mais le code ne s’applique pas Aux ventes par tournée de denrées de consommation courante (exemple : épicier ambulant). Il constituera un élément de preuve de votre rétractation dans les délais. au préalable. NB : le code s’applique même lorsque vous avez demandé au démarcheur de se déplacer. Celui-ci s’est engagé à lui livrer le produit le 12 juillet N. ou sur le lieu de travail. valablement. Si le7e jour est un samedi. vous pouvez encore envoyer le courrier le lundi ou le lendemain du jour férié. l’adresse et le lieu de conclusion du contrat.fr Doc 2 Le cas Lavieille Mme lavieille a reçu la visite. Dans quels cas êtes-vous protégé ? le contrat doit avoir été signé : à votre domicile. le nom du démarcheur. contactée par votre entreprise ? 60 Chap. la nature et les caractéristiques du bien ou service acheté.minefi. 8. vous pourrez le saisir : Syndicat de la vente directe. : 01 44 34 68 50. 75116 Paris cedex 16. place d’Iéna. vous risquez de perdre votre possibilité d’annuler dans les 7 jours. ou lors de réunions (organisées hors des lieux de ventes habituels). exercer son droit de rétractation ? Si oui. lui a demandé.cuets Doc 1 Le démarchage à domicile 1. C’est la date d’envoi indiquée par le service de la Poste qui fait foi. 6 / les contrats commerciaux . ou a fortiori antidaté. En cas de litiges avec une entreprise du Syndicat de la vente directe. Quand payer ? Aucun paiement ne doit être effectué avant l’expiration du délai de 7 jours. ne lui versez rien. un dimanche ou un jour férié. à son domicile. Mme lavieille a exigé que les références du chèque soient mentionnées sur le bon de commande.gouv. répondez aux questions suivantes : 1 Relevez les erreurs commises par votre collègue. aux contrats dont l’objet présente un rapport direct avec les besoins d’une activité professionnelle. ou lors de voyages publicitaires. 2. 3. 4. le lundi 07 juillet N. ayant pris conseil auprès de sa fille. 7. ? Questions À partir de l’analyse des documents 1 et 2. la jurisprudence considère que les règles du démarchage à domicile sont également applicables aux contrats conclus en magasin à la suite d’une invitation à retirer un lot ou un cadeau dans ce magasin (démarchage téléphonique). le contrat doit comprendre un bordereau de rétractation. les modalités et délai de livraison. Attention. un chèque de 300 € et lui a précisé qu’elle devra payer le solde à la livraison. le représentant de votre entreprise vous a ramené le bon de commande sur lequel figurent les initiales de la cliente. 6. d’un agent commercial de votre entreprise qui lui a proposé la fourniture d’un nettoyeur à vapeur d’une valeur de 1 200 €. Tél. Gardez donc précieusement le document qui vous sera remis. La date figurant sur le contrat le code prévoit que tous les exemplaires doivent être signés et datés de la main du client. 5. Ne lui remettez surtout pas de chèque postdaté. Ce document précise le nom et l’adresse du fournisseur. 2 la cliente peut-elle. Calcul des 7 jours le jour de la signature ne compte pas. Celle-ci. à titre d’acompte. Si vous décidez de renoncer à votre commande Pour cela il vous suffit de renvoyer par lettre recommandée avec accusé de réception le bordereau de rétractation dans un délai de 7 jours à compter de la date de signature du contrat. l’objet.1 / LES PRINCIPAUX CONTRATS Une des définitions de l’entreprise est qu’elle est un ensemble de contrats. crédit à la consommation). − le démarchage à domicile : l’acheteur dispose d’un délai de 7 jours à partir de la signature du contrat pour annuler le contrat sans qu’il ait à se justifier. c’est-à-dire les clauses qui créent un déséquilibre significatif entre les droits et obligations des parties. Le consentement : il doit faire l’objet d’une manifestation concrète : il faut une offre et une acceptation. la cause. nous en retiendrons cinq : Le contrat de vente Le contrat de location Les contrats d’intégration Le contrat de prêt 1 2 Administration des ventes 61 Le contrat d’assurance a / Le contrat de vente (documents 1 et 2) 1 La formation du contrat le contrat de vente est soumis aux conditions générales de formation des contrats : le consentement. 2 Les effets du contrat de vente Le transfert de propriété la propriété de la chose vendue est transférée à l’acheteur dès l’instant où le vendeur et l’acheteur sont d’accord sur la chose et le prix. − Certains contrats doivent comporter des mentions obligatoires (démarchage à domicile. Pendant ce délai le professionnel doit maintenir son offre et n’a pas le droit de percevoir de l’argent. L’objet : il est double dans un contrat de vente et porte sur la chose vendue (qui doit exister. Les obligations du vendeur Il est soumis à l’obligation de délivrance (transfert de la chose vendue pour ce qui est de sa possession et de sa jouissance) et à l’obligation de garantie (garantie contre l’éviction et garantie des vices cachés). 3 curs . la capacité. stipulé en monnaie). l’acheteur doit être capable de l’acquérir et d’en réaliser le paiement. être dans le commerce et appartenir au vendeur) et le prix (qui doit être déterminé. Protection du consommateur − Tout contrat excédant 750 € doit faire l’objet d’un écrit. les risques sont transférés en même temps que la propriété. le consommateur doit recevoir une confirmation écrite et dispose d’un délai de 7 jours pour se rétracter. − les clauses abusives. sont réputées non écrites. L’information du client Dans le cas de la vente à des particuliers. téléachat) : l’offre de contrat doit comporter des informations précises. − les ventes à distance (téléphone. La cause : elle doit exister et être licite. le code de la consommation prévoit des dispositions visant à protéger le consommateur. le vendeur doit être capable d’aliéner la chose. La capacité : dans le contrat de vente. Pour ce qui relève des contrats commerciaux. Internet. cette limite peut être contournée par l’intervention en garantie d’une SCM (Société de caution mutuelle). accepte de signer un « engagement de reprise du matériel » en cas de défaillance de l’entreprise locataire. pour vendre. d’OSEO ou d’un autre fonds de garantie. les loyers de crédit-bail font partie en totalité des charges déductibles pour l’entreprise. sous forme de tableau. l’encours des contrats de crédit-bail est indiqué dans les annexes comptables. voire moins formaliste.cuets Doc 3 Le crédit-bail mobilier Spécificités le crédit-bail est juridiquement une location. bureautique. les organismes spécialisés sont réticents à financer les investissements très spécifiques. ni les biens financés en crédit-bail. Ce type de financement permet d’éviter un décalage important de TVA. etc. la société de crédit-bail reste propriétaire du bien jusqu’au paiement de la valeur résiduelle à l’échéance du contrat. la propriété des matériels loués étant la première des garanties pour le crédit-bailleur. par conséquent. avec des dépenses plus importantes qu’en régime de croisière. selon la négociation menée. le financement de machines importantes (coût élevé) peut être plus facile à obtenir par crédit-bail pour une jeune entreprise quand le fournisseur. APCE ? Question Présentez. les avantages et les inconvénients du recours au crédit-bail mobilier pour votre entreprise. le mode de détermination des loyers peut être éventuellement assoupli pour mieux répondre aux besoins de l’entreprise utilisatrice. il se distingue des financements bancaires traditionnels qui sont le plus souvent limités à 70 % du prix HT du bien financé. le créditbailleur peut en effet se trouver dans la même situation de risque que le prêteur bancaire non garanti : client insolvable et matériel non revendable. ainsi que par la prise de garanties réelles ou personnelles. la durée des contrats est fixée en fonction de la durée d’amortissement fiscale des matériels financés (légèrement plus courte. Un contrat de location est signé entre la société de crédit-bail et l’entreprise. le locataire doit faire assurer le matériel et le maintenir en bon état pendant toute la durée du contrat (usure normale). la TVA payée sur les achats (notamment achats d’immobilisations) est donc supérieure à la TVA collectée sur les ventes. En cela. les loyers de crédit-bail sont payables « terme à échoir » (en début de période) et peuvent être linéaires ou dégressifs. aucun apport du créateur (sous réserve du premier loyer payable d’avance). assorti d’une promesse de vente à un prix convenu (valeur résiduelle). Cette clause représente une garantie supplémentaire pour la société de créditbail. uniquement les matériels standard. et les contrats de crédit-bail sont publiés au greffe du tribunal de commerce). Enfin. en principe. choix qui s’avère doublement intéressant pour les matériels frappés d’obsolescence rapide (informatique. 6 / les contrats commerciaux . Son coût est supérieur à celui d’un crédit bancaire traditionnel. la location commence à la réception du matériel constatée par la signature d’un procès-verbal. les contrats sont assortis d’une valeur résiduelle (option d’achat en fin de location) comprise généralement entre 1 % et 6 % du prix d’origine hors taxes des matériels. 62 Chap. et l’instruction d’une demande de crédit-bail peut être plus rapide. ce qui entraîne des difficultés de trésorerie parfois sévères pour l’entreprise nouvelle. quel que soit leur statut juridique. le crédit-bail permet de dépasser éventuellement le ratio habituel : Fonds propres/Endettement à terme = 1 . ce qui a notamment comme avantage de « limiter » l’endettement apparent de l’entreprise (mais les loyers de crédit-bail figurent sur une ligne spéciale au compte de résultat. Modalités le dossier est accepté par la société de créditbail après examen de la situation financière de l’entreprise et accord sur le bien financé. le fournisseur récupérant le matériel et payant les loyers restant dus. le plus souvent à échéance trimestrielle. Toutes les entreprises. ni les ressources de financement obtenues sous forme de crédit-bail ne figurent au bilan de l’entreprise . Toutefois. En fonction de la qualité du dossier.). éventuellement). Il finance. les premiers mois d’activité d’une entreprise sont souvent des mois d’investissements. l’avantage fiscal est d’autant plus important que la durée du remboursement est rapide. En effet. peuvent bénéficier du crédit-bail mobilier. Il permet un financement à 100 % du montant de l’investissement et n’exige. il s’agit de sommes (représentant une partie de la valeur du bien) versées avant la livraison du bien : − l’acompte engage fermement les parties. le prix du loyer est librement fixé par les parties et révisable tous les 3 ans. − Le locataire doit payer le loyer aux termes convenus. Chacun des partenaires peut se délier de sa promesse. chargé par son client de l’exécution d’un marché. il est conclu pour une durée qui ne peut être inférieure à 9 ans. 2 Le crédit-bail mobilier (document 3) C’est une technique contractuelle par laquelle une entreprise (dite de crédit-bail) achète sur la demande de son client des biens d’équipement ou du matériel d’outillage en vue de leur location à ce dernier pour une durée déterminée moyennant un loyer convenu. Les obligations des parties − Le bailleur doit mettre l’immeuble loué à la disposition du preneur. le répare et l’assure pendant la durée du contrat. La conclusion du contrat l’utilisateur fait une demande de location auprès d’une société de crédit-bail en précisant les caractéristiques du matériel. − Le locataire paie le montant des loyers prévus dans le contrat. en fin de contrat. mais un acte écrit facilite l’administration de la preuve. Il indique un engagement ferme et définitif et sera à valoir sur le montant de l’achat .Arrhes versus acomptes Dans les deux cas. Il comporte également une promesse unilatérale de vente qui permettra à l’utilisateur. 1 2 Administration des ventes 63 b / Le contrat de location C’est un contrat par lequel une partie (le bailleur) s’oblige pendant un certain temps à fournir à l’autre partie (le locataire ou preneur) l’usage et la jouissance d’une chose moyennant un prix (loyer). l’entretient. postérieurement à la vente (vente à crédit) ou en plusieurs échéances (vente à tempérament). pour l’élaboration de certaines composantes de ce produit. On distingue la sous-traitance industrielle (l’agent met sur le marché un produit fini et a recours. le versement d’arrhes manifeste l’existence d’une promesse de vente du commerçant et d’une promesse d’achat pour le client. Les obligations de l’acheteur Il est soumis à l’obligation de retirement (réception de la chose par l’acquéreur) et au paiement du prix (payer le prix au jour et au lieu prévus par la vente). effectuer les réparations locatives et restituer l’immeuble en bon état. le montant et la périodicité des loyers. 3 curs . le contrat signé précise la durée de la location. c / Les contrats d’intégration (document 4) 1 La sous-traitance Elle se traduit par le fait qu’un agent de production (le donneur d’ordres) recourt à un autre agent (le soustraitant) pour tout ou partie des opérations de confection de son produit. s’adresse à des sous-traitants qui vont intervenir au cours de cette exécution). 1 Le bail commercial Les conditions de forme et de fond le bail peut être verbal. garantir le locataire contre l’éviction et les vices cachés. − les arrhes permettent de se désengager. effectuer les réparations. à des sous-traitants) de la sous-traitance de marché (l’agent. Les effets du contrat − La société de crédit-bail reste propriétaire du bien loué durant la durée du contrat. 2 La distribution intégrée Elle se caractérise par des circuits contractuels courts avec un nombre limité d’intermédiaires entre le producteur et le consommateur. En principe. user de l’immeuble « en bon père de famille ». de poursuivre la location ou de restituer le bien. le paiement peut avoir lieu dès la conclusion du contrat (vente au comptant). le met à la disposition de l’utilisateur et le laisse en jouir paisiblement pendant la durée du bail. use du bien loué « en bon père de famille ». de lever l’option (acheter le bien à la valeur résiduelle). de prudence et de surveillance envers le donneur d’ordre. selon des normes et des spécifications qu’elle a choisies. qui peut charger d’autres entrepreneurs de l’exécution des ouvrages qui lui ont été demandés. de sécurité. c’est-à-dire qu’il doit mettre tous les moyens en œuvre pour réaliser au mieux son étude. les obligations de chacune des parties concernées par ce type de contrat. dans un tableau. et dont la bonne conduite des opérations est sous la responsabilité de ces intervenants. Quelles sont les obligations ? le donneur d’ordre s’engage à payer les soustraitants pour les travaux commandés. dans ce cas. cabinets spécialisés. celui qui va réellement concevoir les travaux.cuets Doc 4 Externalisation ou sous-traitance En quoi consiste l’externalisation ? Pour une entreprise. 6 / les contrats commerciaux .netpme. Or. 3 Recherchez le sens des mots suivants : – Sous-traitance de capacité – Sous-traitance de spécialité – Infogérance 64 Chap. personne physique ou morale choisie par le maître d’ouvrage pour réaliser les travaux ou ouvrages. Elle correspond à la personne morale ou physique pour le compte de qui les travaux ou ouvrages sont exécutés. www. etc. L. il n’est soumis qu’à une obligation de moyen. Le sous-traitant : enfin. excepté lorsqu’il s’agit de prestations intellectuelles . Le maître d’ouvrage : tout d’abord. il est important de lui laisser une certaine liberté quant au choix des moyens. le sous-traitant. externaliser consiste à se concentrer sur son activité principale ou son cœur de métier qu’elle maîtrise parfaitement. et à faire réaliser par des intervenants extérieurs (autres entreprises. Qui sont les différents acteurs ? Dans les gros ouvrages industriels ou de BTP.fr ? Questions 1 Quelles sont. ils sont généralement au nombre de trois. Le maître d’œuvre : puis. le sous-traitant est obligé d’exécuter sa prestation dans les délais impartis et a une obligation de conseil. moyennant une rémunération. Pour cela. on retrouve l’entreprise cliente qu’on nomme le maître d’ouvrage. l’entrepreneur principal ou le maître d’œuvre (le donneur d’ordre). selon vous. les conditions de réussite d’un contrat de sous-traitance ? 2 Présentez. Gardelle.) des travaux ou des ouvrages qui font partie des activités secondaires. Tout prestataire de services (entrepreneur principal/ sous-traitant) a une obligation de résultat : il doit réaliser la prestation demandée quels que soient les moyens utilisés. cette indépendance dépend principalement du type d’externalisation qu’aura sélectionné l’entreprise cliente. le concédant s’interdit de vendre ces produits à d’autres que le concessionnaire dans cette zone tout en se réservant. rembourser à l’emprunteur des sommes qui lui ont été nécessaires à la conservation de la chose. est responsable de la perte. Il existe deux sortes d’intérêts : l’intérêt légal et l’intérêt conventionnel. respecter des règles commerciales. respecte les clauses d’exclusivité. s’engage à définir la politique commerciale du groupe. » Il porte sur des biens consomptibles. respecte l’obligation de non-concurrence à l’égard du franchiseur et des autres franchisés. fournir au concédant des informations sur l’état du marché et sur les réactions des clients. − Le concessionnaire achète des marchandises au concédant et assume toutes les obligations de l’acheteur (notamment le prix du bien). doit souvent se soumettre à un quota d’approvisionnement à atteindre. Il porte sur des biens non consomptibles. à la charge par cette dernière de lui en rendre autant de même espèce et qualité. − Le prêteur doit laisser la chose dans les mains de l’emprunteur. d / Le contrat de prêt 1 Le prêt à usage C’est un contrat par lequel l’une des parties livre une chose à l’autre pour s’en servir. 1 2 3 curs . de gestion). financière. 2 Le prêt de consommation Article 1892 du Code civil : « Contrat par lequel l’une des parties livre à l’autre une certaine quantité de choses qui se consomment par l’usage. Administration des ventes 65 La concession commerciale exclusive l’étendue de l’exclusivité est celle accordée au concessionnaire. des dégâts. − L’emprunteur veille à la garde et à la conservation de la chose en « bon père de famille ». des détériorations subis par la chose prêtée et doit la restituer en l’état (sauf cas de force majeure). fournit une assistance commerciale ou technique pendant la durée de l’accord. Elle porte sur le territoire concédé précisé dans le contrat et sur les produits concernés. transmet au franchiseur des informations concernant son activité. de traiter directement avec certains clients. actualise constamment le savoir-faire. garantir les vices lorsqu’ils causent un préjudice à l’emprunteur. − Le franchisé applique les méthodes commerciales mises au point par le franchiseur. en use conformément à ce qui était convenu. vérifie l’utilisation convenable du savoir-faire par le franchisé. Il permet à l’entreprise de financer ses investissements et de se développer. respecte l’exclusivité. s’engage à ne pas le divulguer. fournit une assistance (technique. − Le concédant informe au préalable le concessionnaire par la remise d’un document dont le contenu est fixé par décret. Il est généralement stipulé sous la forme d’un « droit d’entrée » et de « redevances » à la charge du franchisé. l’autorise à utiliser la marque et l’enseigne pour la distribution de ses produits. − Le franchiseur communique un savoir-faire. l’exclusivité territoriale n’en est pas un élément obligatoire. communique (lorsque le contrat le prévoit) des informations sur les perfectionnements éventuels du savoir-faire. peut être soumis à l’obligation d’achat exclusif (limitée dans le temps et précise quant à la détermination des produits fournis). utilise le savoir-faire transmis par le franchiseur. de gestion ou de toute autre nature mises contractuellement à sa charge par le concédant. promeut le produit au niveau national.La franchise la transmission du savoir-faire au franchisé est reconnue comme l’élément central du contrat de franchise. éventuellement. le prix constitue la contrepartie de tous les avantages apportés par le franchiseur. à la charge pour le preneur de la rendre après s’en être servi (article 1875 du Code civil). l’emprunteur devient le propriétaire de la chose prêtée et il en rendra l’équivalent. Il repose sur la remise de fonds à l’emprunteur et sur l’obligation qui pèse sur lui de restitution et de rémunération. fournit au concessionnaire les produits faisant l’objet de l’accord. la formule la plus fréquente est le prêt à intérêt. april-waf. dépenses d’eau. votre responsabilité pénale est ainsi de plus en plus souvent mise en cause. d’électricité. www. De plus. 66 Chap. Assistance téléphonique personnalisée. En cas d’arrêt de travail de cet homme clé. Vous pouvez choisir votre propre avocat. nous couvrons pour vous : loyers et charges des locaux professionnels. incendie*.). la prime et l’indemnisation du risque dans ces contrats d’assurance.com ? Question Identifiez les risques.april. de chauffage.. Enfin. La protection juridique Parce qu’en tant que professionnel vous êtes particulièrement exposé aux litiges (rapports avec vos salariés. salaires et charges afférents aux employés. l’assurance me verse une indemnité de 50 € par jour. si un incident m’empêche de travailler**. http://fondation.. bris de vitres* (vitrines. de gaz. enseignes) .. Nous vous assistons également dans la recherche de personnel remplaçant compétent. 6 / les contrats commerciaux . vos cotisations sont prises en charge en cas d’arrêt de travail indemnisé par le contrat. le cuisinier dans un restaurant.. Nous prenons en charge vos droits jusqu’à 20 000 € par litige et par année. avez-vous pensé à l’avenir de votre entreprise ? En cas d’arrêt de travail de l’assuré. dégât des eaux*. 18 ou 24 mois La Multirisque professionnelle : j’ai eu un incident dans mon local ou pendant que j’exerce mon activité et je suis assuré(e)… la micro-assurance couvre ma responsabilité civile d’exploitation lorsque je travaille . le fisc. et prenons en charge sa rémunération. Pour 15  ou 19  TTC par mois. mon matériel et mes marchandises sont protégés en cas d’incident : vol*. Mon local.). Un mode de souscription rapide : un seul questionnaire médical Assistance dans le recrutement du remplaçant 3 durées d’indemnisation : 12. les taxes et impôts professionnels. pendant la période d’arrêt d’activité***.cuets Doc 5 Extraits de contrats d’assurance Le FGP (frais généraux permanents) Les résultats de certaines entreprises dépendent fortement de l’activité d’un dirigeant ou d’un salarié (le PDG dans une très petite entreprise. etc. l’administration.com. 1 Les éléments constitutifs du contrat d’assurance Le risque consiste en la possibilité d’un événement (le sinistre) indépendant de la volonté des parties et diminuant le patrimoine de l’assuré ou ses chances de profits patrimoniaux. le demandeur commerçant ne peut l’assigner que devant une juridiction civile. l’assistant de gestion peut anticiper et réduire le risque de contentieux en utilisant divers moyens à sa disposition (lettres de rappel. le tribunal d’instance (TI) ou le tribunal de grande instance (TGI) seront compétents. le groupe pharmaceutique américain Merck a payé 58 millions de dollars (37 millions d’euros) afin de mettre un terme à des enquêtes d’États américains sur son anti-inflammatoire VIOXX qui a dû être retiré du marché (Challenges du 21 mai 2008). mises en demeure). en confiant le différend à un ou plusieurs particuliers choisis par les parties). et qu’il vaut mieux éviter d’y avoir recours. La prime est la somme d’argent que l’assuré prend l’engagement de payer à l’assureur. Dans un contrat de vente de marchandises. par exemple. C’est aussi l’ensemble des litiges relevant d’un tribunal. 1 2 Administration des ventes 67 2 / LE CONTENTIEUX ET LES PROCÉDURES JUDICIAIRES a / Le contentieux français On appelle contentieux tout ce qui est susceptible d’être mis en discussion. l’assuré doit payer la prime convenue. lorsque le défendeur est un non-commerçant. aviser l’assureur en cas de sinistre dans un délai fixé. aux termes de ce contrat. ne pas faire de fausse déclaration. ne pas émettre de réticence de nature à diminuer l’appréciation du risque par l’assureur. la loi en fixe les conditions générales. au mois de novembre 2007. Si malgré tout des litiges surviennent. dans les conditions générales de vente (CGV). soit devant une juridiction civile (juges civils). 2 Les obligations des parties l’assureur doit payer l’indemnité si le risque survient conformément aux dispositions de la police. − Acte mixte : ce qui compte dans ce cas est le défendeur. lorsque le défendeur est commerçant.e / Le contrat d’assurance (document 5) l’assureur s’engage à verser à l’assuré. L’indemnisation du risque représente la somme que l’assureur est tenu de verser si l’événement prévu se réalise. la commission des affaires juridiques du Parlement européen a. les parlementaires ont estimé que le droit qui devrait s’appliquer est celui du pays de résidence habituelle du vendeur. définir des conditions de recouvrement contentieux. Dans le cas des relations interentreprises (acte de commerce) ou entre l’entreprise et ses clients (acte mixte). On peut. le demandeur non commerçant peut l’assigner soit devant un tribunal de commerce (juges consulaires). retenu une nouvelle réglementation concernant le choix du tribunal par les parties. le tribunal de commerce (TC). Il ne peut être exonéré qu’en cas de dol ou de faute intentionnelle de l’assuré. contraignante pour les parties. 3 curs . Il peut aussi inciter l’entreprise à faire preuve de rigueur dans la rédaction de ses contrats. en échange du paiement par l’assuré d’une certaine prime. b / Le contentieux européen Pour les entreprises ayant des relations commerciales dans l’Union européenne. On peut donc admettre que c’est une procédure qui peut s’avérer très lourde. une somme d’argent déterminée en cas de survenance d’un risque défini. les parties peuvent recourir à des procédures moins contraignantes comme l’arbitrage (procédure simple permettant de régler un litige sans passer par les tribunaux. Il est déterminé par les parties. On retient deux grandes catégories de risques : le risque dommages et le risque aux personnes. − Acte de commerce : compétence tribunal de commerce. la loi reconnaît l’existence de risques spécifiques liés aux crédits qui concernent l’insolvabilité de débiteurs bénéficiant de crédits. d’une très belle vaisselle en porcelaine d’une valeur de 5 300 €. il était stipulé que la vaisselle devait être livrée pour le 1er mars N. Vous le formulerez en répondant aux questions suivantes : 1 Présentez les obligations du franchiseur Jeff de Bruges et du franchisé Molle. à la société Duvent. le fabricant s’appuie aussi sur plusieurs clauses du contrat. Suivant l’article 9 de ce dernier : « Malgré la vente ferme. Cas 2 Pour le mariage de sa fille Eléonore. 6 / les contrats commerciaux . Elle envisage une implantation en centre-ville. quelles solutions pourront être retenues par les parties ? 68 Chap. 2 Mme Molle remplit-elle les conditions financières pour contracter avec Jeff de Bruges ? 3 Combien devra-t-elle débourser pour ce contrat ? 4 Pourra-t-elle ouvrir son magasin dans le local qu’elle possède ? 5 Si ce local ne convient pas. à plus forte raison.fr/. prévu le 6 mai N. elle pense que la franchise peut représenter une bonne opportunité pour créer sa première entreprise.com/ franchise-jeff+de+bruges+martial_4_365. elle souhaite que vous lui précisiez si la franchise est réglementée. la société Duvent fait tout d’abord état (ce qui est vrai) que sa principale machine de fabrication est tombée brusquement en panne et qu’elle a dû attendre plus de huit semaines pour qu’elle soit réparée. malgré les très nombreux appels téléphoniques émis par M. Elle a établi un premier bilan de sa situation actuelle. lenoir.html. Duvent conserve l’entière liberté d’exécuter ou non la commande en fonction de ses intérêts ou des impératifs de la production. Elle dispose de 100 000 € (60 000 € hérités de ses parents. elle a décidé de mieux connaître l’entreprise Jeff de Bruges dont elle apprécie les produits. envisage. Elle vous demande votre avis sur ce choix. 40 000 € d’économies) et peut emprunter 80 000 €. Néanmoins. ce qui a causé un préjudice certain à M. elle ne peut. être mise en cause pour un simple retard… Adapté d’un sujet de DPECF. Elle s’est renseignée sur les sites suivants : www. la livraison n’est intervenue que le 10 mai. M. M. Après réflexion. com/index. lenoir peut-il prétendre à une indemnisation ? 3 En cas de désaccord. elle pense pouvoir disposer d’un autre répondant aux exigences du franchiseur. www. Elle s’intéresse au secteur de la vente de chocolats (elle reconnaît volontiers sa gourmandise et une passion pour le chocolat).php. www. de créer son entreprise. Sur le bon de commande. lenoir a passé commande. à Nogent-sur-Marne (94).Cas 1 cas pratiques Mme Molle. lenoir car il désirait disposer de cette vaisselle pour le repas de mariage.observatoiredelafranchise. Pour se défendre. » la société Duvent estime qu’étant libre de livrer ou non. et envisage de réaliser un CA de 210 000 € par an. Elle possède un local de 40 m² sis au n° 15 de la rue des Héros nogentais. après quinze années passées à travailler en tant que chef de rayon dans la grande distribution alimentaire. Elle pense pouvoir mettre son expérience professionnelle au service de sa nouvelle activité. Après une visite au salon de la franchise.jeff-de-bruges. courant janvier N. âgée de 40 ans. lenoir a décidé d’agir contre la société Duvent. En fait. Elle a téléchargé la fiche de candidature sur ce site. session 2000 1 les arguments de la société Duvent sont-ils juridiquement recevables ? 2 M.ac-franchise.