Le Système de Servuction1 Système de fabrication d’un produit tangible Machine Matière première - Main-d’œuvre Produit Détaillant Client 2 - Les éléments fondamentaux du système de servuction Support physique Matière première Personnel en contact Produit 3 - Les éléments du système de servuction 1 - Le client C’est le consommateur, impliqué dans la fabrication du service. Elément primordial! Sans lui, il y a simplement des capacités disponibles, des potentialités de service. 4 - Les éléments du système de servuction 2 - Le support physique Il s’agit du support matériel qui est nécessaire à la production et dont se serviront soit : – le personnel en contact – le client – les deux à la fois 5 - Les éléments du système de servuction 2 - Le support physique Le support physique peut être scindé en 2 catégories : – Les instruments nécessaires au service. – Environnement matériel dans lequel se passe le service. 6 - Les éléments du système de servuction 2 - Le support physique Les instruments nécessaires au service – sont constitués par tous les objets, meubles ou machines mis à disposition du personnel en contact. – permettent la réalisation du service. – Exemple : réception, bar, diverses machines 7 - Les éléments du système de servuction 2 - Le support physique L’environnement matériel dans lequel se passe le service est constitué par tout ce qui se trouve autour des instruments : – La localisation – Les bâtiments – Le décor – L’agencement 8 - Les éléments du système de servuction 3 - Le personnel en contact Il s’agit de la ou des personnes employées par l’entreprise de service, et dont le travail requiert d’être en contact direct avec le client : – Personnel de réception – Guichetiers de banque – Hôtesses dans les transports 9 - Les éléments du système de servuction 3 - Le personnel en contact Il faut noter qu’à la différence du client et du support physique, le personnel peut ne pas exister dans certaines servuctions. Elles sont opérées uniquement par le client (distributeur de billet de banque). 10 11 - Les éléments du système de servuction 4 - Le service Comme dans le cas du secteur non marchand de l’économie, ou du produit dans une usine, le service, lui, constitue l’objectif du système, et par la même son résultat… Service : résultat d’une interaction entre 3 éléments de base (client, support physique, personnel en contact) 12 5 - Le système d’organisation servuction interne Le support physique et le personnel en contact sont conditionnés par l’organisation interne de l’entreprise de service : – Objectifs – Structure adoptée – Le management - Les éléments du système de 13 5 - Le système d’organisation servuction interne Le système d’organisation interne est donc constitué de fonctions classiques de l’entreprise : – Finance – Marketing – Personnel – Etc. - Les éléments du système de 14 - Les éléments du système de Le système d’organisation interne est aussi constitué de fonctions spécifiques : – Approvisionnement – Entretien du matériel – Systèmes d’achat – Entreposage – Manutention des marchandises – Etc. 5 - Le système d’organisation servuction interne 15 - Les éléments du système de servuction 6 - Les autres clients Il est rare que le service, lorsqu’il s’agit de grand public, soit offert à un seul client à la fois. Plusieurs clients au même moment (agence de banque, hypermarché,…) 16 - Les éléments du système de servuction 6 - Les autres clients 2 clients : A et B sont physiquement ensemble dans le même endroit. Ces relations peuvent prendre n’importe quelle forme, mais certaines d’entre elles peuvent influer sur – La qualité du service rendu à l’autre – La satisfaction qu’il en retire 17 - Les éléments du système de servuction 6 - Les autres clients Exemple : – Un client de compagnie aérienne qui n’aime pas la promiscuité trouvera un vol à moitié vide beaucoup plus agréable. – Passage à la caisse, un client B attend derrière un client A qui a beaucoup d’articles. Le client B s’impatiente et devient agressif vis-à-vis de A. => le niveau de satisfaction de A et de B baisse. 18 19 - La servuction de l’entreprise de service 6 - Les autres clients On pourrait multiplier à l’infini ce type d’exemple. La qualité des relations clients/client et clients/personnel et support physique se trouve à la base de ce que l’on appelle l’ambiance. – Le Club Méditerranée est l’une des entreprises de service qui a su le mieux utiliser ce phénomène. 20 Les Relations 1 - Les relations primaires Ce sont les relations de base du système. Elles montrent l’interaction des éléments de l’entreprise de service avec le marché. Le client A, et la résultante de cette interaction le service A. On en compte 6. 21 Le Système de Servuction - Les Relations Non visible Visible Client A Système d’organisation interne Support physique Client B Service A Personnel en contact Service B Relations primaires : 6 Relations primaires de B : 6 22 Le Système de Servuction - Les Relations 2 - Les relations internes Elles sont au nombre de deux. Ce sont les relations qui montrent l’interaction des éléments de l’entreprise de service. Elles relient la partie visible (par les clients) de l’entreprise de service à la partie non visible. 23 - Le Système de Servuction - Les Relations Non visible Visible Client A Système d’organisation interne Support physique Client B Service A Personnel en contact Service B Relations primaires et internes : 6+2 Relations primaires de B : 6 24 - Le Système de Servuction - Les Relations 3 - Les relations de concomitance Ce sont celles qui sont dues au fait de la présence au même moment des clients A et B. Elles sont au nombre de 4 Ce sont les interactions qui s’établissent entre le client A et B, ainsi que les conséquences qui en résultent au niveau de leur service respectifs. 25 - Le Système de Servuction - Les Relations Non visible Visible Client A Système d’organisation interne Support physique Client B Service A Personnel en contact Service B Relations primaires et internes : 6+2 Relations primaires de B : 6 Relations dues à la concomitance A&B : 4 26 4 – la qualité des services et techniques de mesure 1 - Problématique de la qualité a) Qualité des produits et qualité des services : La fabrication et la consommation du service sont en général simultanées. Elimine « de facto » : mécanismes de filtrage de la qualité qui existent en industrie. On ne peut contrôler la qualité des services rejeter ceux qui n’atteignent pas un certain standard. => Contrôler la qualité dans un contexte de service est une optique totalement différente. 27 1- Problématique de la qualité b) L’output : Il s’agit de la qualité du service lui-même, du résultat de la servuction. Un service est de bonne qualité lorsqu’il satisfait exactement les besoins et les attentes du client. => Nécessité impérieuse de la connaissance de ces attentes, débouchant sur une segmentation volontariste, qui permette d’adapter le service offert au segment retenu. 28 1- Problématique de la qualité c) Les éléments de la servuction : Qualité intrinsèque de chacun d’entre eux pris isolément : – – – – – – Modernité Sophistication Propreté Etat de maintenance Facilité d’usage des éléments du support physique Efficacité, qualification, présentation et disponibilité du personnel en contact. 29 1- Problématique de la qualité Les responsabilités en matière de qualité de service sont partagées. La responsabilité de la qualité intrinsèque du service et de la servuction incombe à son concepteur. => Celle de la qualité du service jour après jour et de sa maintenance incombe au manager de la servuction. 30 2.De la qualité à la satisfaction des clients . Nature et déterminants de la qualité La qualité est une notion simple à comprendre mais difficile à définir. On peut distinguer la définition objective de la qualité, d’une définition subjective pour aboutir au concept complexe de satisfaction. 31 a/ la définition objective de la qualité du produit La qualité d’un produit peut se définir à partir de ses caractéristiques objectives et de sa capacité à remplir ses fonctions. On distingue quatre dimensions de la qualité objective ; fiabilité, durabilité, respect des normes et performance. 32 - la fiabilité La fiabilité mesure le nombre d’incidents et de panne expérimentés par un client après l’achat du produit. C’est une mesure objective de la qualité du produit qui donne lieu à des études préalables et à des contrôles statistiques. Dans une usine de fabrication, les contrôles donneront des indices statistiques de qualité et des produits déficients pourront être retirés de la chaîne de fabrication. Lorsque le produit, bien ou service est vendu, des contrôles ex post permettent de mesurer le nombre des incidents et de mener des actions correctives. 33 - la durabilité La durabilité mesure la durée de vie du produit, sa durée d’usage. C’est une dimension liée à la fiabilité, mais qui est distincte : un produit peut durer longtemps et avoir de multiple pannées… mais un produit qui a peu de panne à des chances de durer plus longtemps. La durabilité du produit est liée à la qualité de ses composants 34 - le respect de normes et spécifications Les normes ou standards sont des accords documentés contenant des spécifications techniques ou d’autres critères précis destinés à être utilisés systématiquement en tant que ligne directives, règles ou définitions de caractéristiques pour garantir que des matériaux, produits, processus et services sont apte à l’usage Le respect de normes et procédure est très important dans les services pour mesurer la qualité : nombre de sonneries de téléphone avant décrochage, nombre de jours de traitement des réclamations, nombre de minutes pour servir un hamburger 35 - la performance La performance mesure la capacité d’un produit à réaliser ses fonctions. La performance d’un appareil photo numérique peut être mesuré objectivement par la résolution, le rendu des couleurs, la sensibilité, la précision de l’autofocus, etc. 36 b/ la définition subjective de la qualité la qualité d’un produit est le degré auquel ses caractéristiques et performances répondent aux attentes que le client est en droit d’avoir à son égard 37 exemples : - lorsqu’un automobiliste achète une voiture neuve, quel qu’en soit le modèle et quel qu’en soit le prix, il peut au minimum exiger que le moteur, l’embrayage et autres pièces essentielles ne lâchent pas au cours des 50 000 km, que la consommation d’essence ou d’huile ne dépasse pas sensiblement ce que le constructeur avait annoncé. 38 -Lorsqu’un voyageur prend l’avion, il peut légitiment espérer que la place qu’il vait retenue n’aura pas été vendue à quelqu’un d’autre, que l’avion partira à l’heure prévue, que le repas servi au cours du vol sera mangeable. La qualité ainsi définie est un concept relatif, car lié aux attentes légitimes des clients et qu’elle évolue en fonction des offres de la concurrence et dans le temps. 39 - Définition de la satisfaction La satisfaction peut être comprise en marketing comme le sentiment de plaisir ou de déplaisir qui naît de la comparaison entre des attentes préalables et une expérience de consommation La satisfaction est donc un jugement, une évaluation qui intègre d’une part la qualité perçue (expérience de consommation) et d’autres part les attentes préalables. Une expérience supérieure ou égale aux attentes crée un sentiment de satisfaction alors qu’une expérience inférieure aux attentes provoque une insatisfaction 40 - Les critères de qualité des services Zeithaml, Parasuranam et Berry ont établi un liste de 10 critères de qualité de service : 1. la tangibilité des services 2. la fiabilité 3. la rapidité 4. la compétence 5. la courtoisie 6. la crédibilité et l’honnêteté de l’entreprise de service 7. la sécurité 8. l’accessibilité des services 9. la communication 10. la connaissance des consommateurs par l’entreprise de service 41 Critère d’appréciation de la qualité des services 1.dimensions tangibles du service Exemples et commentaires L’emplacement, les bâtiments, les équipements, la tenue du personnel de l’hôtel connotent une image de qualité ? La cuisine de ce restaurant est elle de qualité régulière ? Ce garagiste saura t il réparer convenablement ce modèle ? Le personnel au guichet de cette administration donne t il le sentiment de vouloir aider les visiteurs ? Ma banque cherche t elle à me proposer des placements sur mesure ? 2. Fiabilité 3. Compétence 4. Implication 5. Personnalisation 42 Mesure de la qualité des services La vérification de la qualité peut se faire sur les lieux de production du bien ou du services considéré par des méthodes de contrôle statistique de la qualité. Des d’indicateurs sont utilisés pour mesurer la satisfaction. - les réclamations : un niveau élevé de réclamation, une augmentation des réclamations, la concentration de plaintes sur un produit ou des lieux de services sont des signes d’une mauvaise qualité qui appelle une correction. - le taux de défection des clients : un taux d’attrition élevé est un signe d’un problème de satisfaction des clients 43 Les techniques de mesure - le client mystère : un enquêteur joue le rôle du client auprès de l’entreprise de service et contrôle la façon dont il est reçu et servi. Il évalue ensuite la qualité de service. Cependant, la visite de clients mystères permet de contrôler le respect de normes de services plus que la satisfaction des clients 44 - les boites à suggestions et fiche à remplir : les hôtels, restaurants et autres entreprises de services emploient ces techniques pour que les clients formulent des suggestions à propos des services offerts. 45 - les enquêtes de satisfaction : la mesure de la satisfaction doit permettre : * d’identifier les différents éléments qui génèrent la satisfaction et l’insatisfaction des clients * de hiérarchiser ces éléments par leur contributions à la satisfaction globale. * de mesurer la satisfaction des clients à l’égard des produits ou de l’entreprise par rapport aux concurrents ou par rapport à une période précédente * de déterminer des axes d’amélioration prioritaires 46 La démarche passe par quatre étapes : 1. identifier les déterminants de la satisfaction il s’agit d’abord de connaître les critères de satisfaction et d’insatisfaction des clients. Une étude qualitative doit permettre d’explorer la façon dont les clients expérimentent le service, d’identifier les critères de jugement et les indicateurs qu’ils utilisent 47 2. analyser les critères de satisfaction et d’insatisfaction Il s’agit de mesurer l’importance de chaque critère et d’identifier les priorités des clients. Les études sont quantitatives et utilisent différentes techniques possibles pour classer les critères (pondération) et segmenter la clientèle par type d’attente 48 3. construire et mettre en place un baromètre de satisfaction Le baromètre de satisfaction est une étude de satisfaction conduite de façon régulière sur un échantillon représentatif de client. Il permet de les interroger sur des aspects spécifiques de leur expérience du produit : dans un hôtel, l’accueil, le confort de la chambre, la propreté, etc et sur leur satisfaction globale. 49 4. se comparer aux concurrents On demande aux clients d’indiquer leur satisfaction à l’égard des produits concurrents ou on élargira l’étude de satisfaction aux clients des concurrents 50