Lecomport ement du consom mateur Encadrant : M. El mostafa ABOUHASSANI Page 1 Présenté par : Noha FLAKTI Doha MAGBOUR Maryam BAABBOU Année : 2014/2015 Remerci Au terme de ce travail, il nous est agréable d’adresser quelques expressions de remerciements et de reconnaissances à toute personne, dont l’intervention au cours de ce projet a favorisé son aboutissement. Nous tenons à exprimer notre reconnaissance à notre encadrant M. Abouhassani qui a bien voulu diriger ce Page 2 projet, Nous lui présentons nos sincères remerciements et notre profonde gratitude pour sa disponibilité, sa collaboration, sa modestie et sa sympathie, pour ses compétences, pour les conseils qu’il n’a cessé de nous prodiguer tout au long de ce projet, ainsi que pour sa participation au cheminement de ce rapport qu’il soit avisé ici de notre sincère merci. Nous adressons aussi notre plus vive reconnaissance à tous nos enseignants de l’Ecole Supérieure de Technologie (ESTM) pour la formation qu’ils nous ont donnée ainsi qu'aux membres de jury qui ont accepté de juger notre travail. Finalement, nous remercions tous ceux qui ont contribué de près ou de loin à la réalisation de ce travail. Page 3 Dédicace Au nom de Dieu clément et miséricordieux Nous dédions ce modeste travail à : Nos chers parents pour leurs soutiens, patiences et leurs sacrifices durant nos études et durant ce projet. A tous nos enseignants et notre encadrant, pour leur bienveillance et pour leur contribution à notre solide formation. A nos familles et nos amis pour leurs conseils et leurs encouragements Merci ! Page 4 Sommaire Introduction générale Partie théorique : Partie I : Marché et consommateur Page 5 . 1 le comportement du consommateur 1.Section 1 : Le règne du consommateur 1.2 Impact des consommateurs sur la stratégie marketing Partie II : Le neuromarketing ou le marketing de l’inconscient Section1 : Généralités sur le neuromarketing Section 2 : Le groupe IMMERSION (le premier groupe marocain de neuromarketing ) Partie pratique : Partie III : Etude de market » Section 1 : les Section 2 : Etude PA RTI E Page 6 cas « Carrefour résultats de l’enquête critique . Maslow Motivation and personality. les services. achètent. Analyser le comportement du consommateur consiste à étudier comment les individus. Page 7 . L’état de désir permanent est caractéristique du genre humain » (Abraham H. Lorsqu’il a assouvi un désir. un autre surgit à sa place. 1970). rarement satisfait au-delà d’une courte période.Introduction générale : « L’être humain est un animal frustré. il lui en vient un autre. les groupes et les organisations choisissent. puis un autre encore. utilisent et abandonnent les biens. Quand il est comblé. Le but du marketing est de répondre aux besoins et aux désirs des consommateurs de façon pertinente que les concurrents. En clair. et donc comment une entreprise peut améliorer ses outils de persuasion. mais ce marketing ne semble pas en mesure d’expliquer totalement leur comportements changeants. Le marketing vise à influencer le consommateur(ou clients). chapitre 6 comprendre le comportement des consommateurs). incluant le processus de décision qui précède et détermine ces actes. L’étude du comportement du consommateur n’est pas une science infaillible. une nouvelle technique est apparue au début des années 2000. il s’agit de comprendre pourquoi nous préférons certaines marques ou compagnies plutôt que d’autres. 12eme édition.les idées et les expériences afin de satisfaire leurs besoins et leurs désirs. il s’agit du neuromarketing qui est le pont qui lie deux disciplines distinctes mais étroitement liées : les neurosciences cognitives et le marketing. fixer ses prix. Il permet d’obtenir de précieuses données sur le comportement des consommateurs et les réactions du cerveau humain face à des stimuli marketing. Page 8 . (Marketing Management. expliquer et prévoir son comportement. élaborer des messages et développer d’autres opérations marketing. Le comportement du consommateur est l’ensemble des actes d’un individu qui sont directement liés à l’achat et à l’utilisation de biens et de services. Kotler Dubois. imaginer de nouveaux circuits.Pour cela. Une telle démarche permet ensuite de déterminer de quelle façon a amélioré les produits et en lancer de nouveaux. mais pour influencer il faut comprendre. elle s’appuie cependant sur la psychologie et la sociologie pour mieux comprendre les processus psychologiques qui influencent les consommateurs. notre recherche présente des intérêts théoriques et pratiques : Au niveau théorique : la recherche apporte sur une étude du comportement des consommateurs La recherche présente au plan pratique : L’étude du consommateur marocain et son comportement d’achat. Afin de répondre à notre problématique. nous avons adopté le plan suivant : Dans un premier chapitre. la problématique centrale peut être formulée de la façon suivante : L’influence du consommateur est l’objectif du marketing donc on doit étudier ce consommateur et connaître qu’elles sont les variables qui l’influence ? Quel processus il suit pour prendre une décision d’achat ?Et comment les sciences peuvent-elles répondre aux besoins marketing ? Par ailleurs. nous exposons d’une part l’étude du comportement du consommateur et son impact sur la stratégie marketing et d’autre part le processus de décision d’achat Le deuxième chapitre présente le neuromarketing (ou le marketing de l’inconscient) Nous tentons dans un troisième et dernier chapitre d’étudier les spécificités du consommateur marocain. et nous testerons les hypothèses suivantes : H1 : Le consommateur marocain est sensible au prix H2 : Le consommateur marocain est influencé par la publicité audiovisuelle le contact directe et les promotions favorisant l’essai H3 : Le consommateur marocain est habitué aux nouveaux moyens de paiement H4 : Le consommateur marocain est plus influencé par les variables exogènes Page 9 .Dans ce contexte. l’utilisation ou l’abandon de produits. services. est bel et bien révolu. pour la satisfaction de leurs besoins ou de leurs désirs.Ils ne savent pas toujours très bien ce qu’ils veulent . ils ont toujours besoin des entreprises.Les consommateurs expriment des désirs et ne s’y conforment pas toujours . 1. de posséder et d’être qui apparaissent chaque jour. idées ou expériences par des individus ou des groupes. Pourquoi étudier le comportement du consommateur ? . où les entreprises menaient le jeu et décidaient de ce que les consommateurs devaient faire ou savoir. Les consommateurs se sentent maintenant le pouvoir de décider quand et comment ils vont dialoguer avec les entreprises. A leur tour.1 Le comportement du consommateur : 1. et à leurs propres conditions.Ils peuvent se décider à la dernière minute en fonction des circonstances du moment Nécessaire de comprendre la manière dont un individu peut devenir consommateur Page 10 .1. en construisant leur propre démarche. mais autrement.1 Qu’est-ce que le comportement du consommateur ? Le domaine du comportement du consommateur est vaste : il étudie les processus qui entrent dans le choix. Il semble que le « bon vieux temps » du marketing-roi. les entreprises doivent développer exploiter une valeur de marque tout à fait nouvelle pour fidéliser ces consommateurs nomades.Partie I : Marché et consommateur Section 1 : Le règne du consommateur : Qui contrôle le marché : les entreprises ou les consommateurs ? Cette question se complique avec les nouvelles façons d’acheter. l’achat. L’échange. qui ne se limite pas à ce qui se produit lorsque le client donne de l’argent ou une carte de crédit en change d’un bien ou d’un service. chaque consommateur dispose d’un texte. b) Le comportement du consommateur est un processus : A l’apparition de cette notion. d’accessoires et de costume nécessaires à la réussite du spectacle. Il est maintenant couramment admis que le comportement du consommateur est un processus permanent. l’accent était mis sur le comportement de l’acheteur. Comme dans une pièce. Ses critères d’évaluation des produits et des services peuvent varier considérablement d’un rôle à l’autre. Nécessaire de savoir analyser les besoins. plus particulièrement sur l’interaction entre consommateurs et producteurs lors de l’acte d’achat.SI Page 11 . transaction entre deux ou plusieurs entreprises ou personnes donnant et recevant un élément doté d’une valeur. fait partie intégrante du marketing . perception et préférences de ses clients ainsi que leur comportement d’achat pour élaborer les 4P les plus adaptés Nécessaire de connaitre les facteurs d’influence a) Les consommateurs sont les acteurs du marché : La théorie des rôles considère que le comportement des consommateurs est très comparable aux actions d’une pièce de théâtre. Un individu joue plusieurs rôles différents et modifie parfois ses décisions de consommation selon ‘’la pièce’’ qu’il est en train de jouer. cette notion de comportement du consommateur s’étend désormais à l’ensemble du processus de consommation. et notamment aux éléments qui influencent le consommateur avant.l’échange en demeure un constituant Prise de conscience de l’existence d’un besoin non satisfaitimportant. pendant et après un achat. Non Recherche d’information Page 12 . laquelle est complétée Page 13 . 2. La recherche d’information : Le désir de résoudre ce problème débouche sur une analyse des informations stockées en mémoire.Evaluation des possibilités Achat Oui Evaluation des conséquences d’achat Schéma n°1 Etapes de processus de décision d’achat Le processus de décision d’achat peut être scindé en cinq étapes majeures : 1. Elle n’est toutefois pas suffisante. car des contraintes financière ou temporelles peuvent l’empêcher d’évoluer. La reconnaissance d’un problème : le sentiment d’un écart entre un état actuel et un état souhaité est une condition nécessaire pour initier le processus. amabilité du vendeur…) peuvent agir à ce niveau en amenant une reconsidération du processus évaluatif. L’évaluation des alternatives en concurrence se fait ensuite en confrontant les éléments disponibles avec les critères personnels que l’acheteur s’est fixés. Néanmoins. Style de vie. vise à apprécier l’adéquation de la solution retenue au problème initial. Elle conduit à l’orientation des préférences. 3. groupes. et influera sur les processus de consommation ultérieurs. Famille… Facteurs situationnels Page 14 . Le choix de l’une de ces alternatives constitue la conséquence logique de l’étape précédente. enfin. 4. Elle est susceptible d’amener une recherche complémentaire pour réduire une éventuelle dissonance ( sentiment de n’avoir pas fait le meilleur choix). dans les magasins. des facteurs situationnels au point de vente ( disponibilité. prix. Les champs suivants (schéma n°2) se réfèrent aux facteurs environnementaux et aux caractéristiques individuelles. sous-culture. auprès d’amis…). 5. L’analyse post-achat.par une recherche externe active ( dans les médias. qui sont les principes variables exerçant une influence sur la réponse finale : Facteurs socioculturels Culture. Tout ceci n’a cependant de sens que si. à l’origine. le stockage et l’exploitation de ces éléments qu’interagissent Page 15 . à trait à ce qui précède et suit la décision. expérience… Achat Sentiment postachat Traitement Schémadede base du processus de consommation l’information Le dernier champ. C’est sur la perception. car l’expérience acquise va conditionner le déroulement des schémas ultérieurs. implication. mais aussi de tout ce qui est véhiculé par la communication impersonnelle (médias) et la communication interpersonnelle (discussions avec des amis ou des vendeurs). Il s’agit des caractéristiques objectives des produits. le processus de consommation commence bien avant l’achat et se poursuit bien après. motivation. enfin. le consommateur est confronté à divers stimuli commerciaux qui serviront à alimenter son traitement d’information et à générer ses préférences.Boîte Noire Prise de décision Caractéristique Stimuli Individuelles Marketing Non observables Personnalité. L’aboutissement de ceux-ci constitue la garantie que le processus pourra se poursuivre dans de bonnes conditions : sélection des informations prises en compte lors du choix final. dans le cas de vêtement d’enfants par exemple. trois phases du processus de consommation.les facteurs individuels (facteurs sociodémographiques. effectue un achat puis se débarrasse du produit. personnalité. dans bien des cas. plusieurs personnes peuvent être impliquées dans cette séquence. étude des spécificités propres à chaque forme de distribution …… c) Le comportent du consommateur implique de nombreux acteurs différents Nous imaginons souvent le consommateur comme la personne qui identifie un besoin ou un désir. sans pour autant acheter ou utiliser le produit en question. Page 16 . Il convient de noter que divers processus intermédiaires viennent se greffer sur le processus central qui doit conduire au choix d’un produit et d’une marque. analyse des avantages et des inconvénients respectifs de chaque mode de paiement. Cependant. Ou encore. un tiers peut influencer le consommateur par ses recommandations ou ses critiques. L’acheteur et l’utilisateur d’un produit ne sont pas forcément la même personne. La grimace d’une amie lorsque vous essayer un pantalon est souvent plus important que l’opinion de vos parents. implication…) pour amener une réponse cohérente et acceptable par le consommateur. les décisions d’achat dépendent de nombreuses personnes « comptable. JoelBrée. La réaction du consommateur constitue le test ultime de réussite d’une stratégie marketing. c’est la satisfaction des besoins du consommateur. ingénieurs. les publicitaires et les professionnels du marketing s’intéressent-ils au comportement des consommateurs ? Tout simplement parce qu’une bonne connaissance de ce comportement aide à vendre. Les données portant sur les consommateurs aident les entreprises à définir leur marché et à identifier les Page 17 . 2eme édition. etc.» Qui ont toutes leurs mots à dire aux différentes étapes du processus de consommation.Enfin le consommateur peut être une entreprise ou un groupe. Ceci n’est possible que si les marketeurs connaissent -mieux que leurs concurrents – les gens ou les entreprises appelés à utiliser les produits ou les services qu’ils cherchent à vendre. «Connaître le consommateur. Dans d’autres cas. par exemple le responsable des achats pour les fournitures de bureau. chapitre 1 : Le consommateur est au centre des préoccupations des organisations) C’est pourquoi la connaissance des consommateurs doit être intégrée dans chaque facette d’un plan marketing. Une ou plusieurs personnes décident d’acheter des produits destinés à d’autres. 1-2 Impact des consommateurs sur la stratégie marketing : Pourquoi les responsables. commerciaux. L’un des principes fondamentaux du marketing. ses attentes et la logique avec laquelle il déroule son processus de décision s’avère également crucial pour le succès des actions mises en place » (Le comportement du consommateur. concepteurs. Cette opération consiste à identifier des groupes de consommateurs ayant une ou plusieurs caractéristiques communes. voire contradictoires. Enfin. Pour que son plan de marchéage soit en cohérence avec la structure du marché. puis développer des produits ou des services satisfaisants ces besoins. dans le monde sauvage et fou du marketing. Page 18 . rien n’est durable : cette connaissance aide à garantir que le produit demeure adapté à son marché principal. Une entreprise performante doit identifier un segment à besoins spécifiques. et imaginer des stratégies marketing adaptées à un ou plusieurs de ces groupes. De grandes marques telles que Céline. avoir une idée précise sur leurs motivations et leurs comportements de consommation ne suffit pas à l’entreprise pour répondre de manière efficace aux demandes variées. ou gros utilisateurs. Yves Saint Laurent ou Dior ont eu besoin de rajeunir leur image de marque pour conquérir de nouveaux consommateurs. qui a su donner un coup de neuf à la marque. Nestlétente de toucher plusieurs segments simultanément. tandis que Camaïeuse concentre sur la cible femmes. l’entreprise va le segmenter.risques et les opportunités d’une marque. c’est pourquoi certaines entreprises définissent des segments de marché identifiants leurs clients les plus fidèles. identifier les différents types de consommateurs. Dior a particulièrement bien réussi ce passage avec l’embauche du styliste John Galliano. des divers groupes de consommateurs. La fidélisation à une marque constitue une excellente stratégie marketing . 1-2-1 La segmentation des consommateurs : Connaître l’étendue de son marché. com. les fabricants de téléphonesportables se précipitent pour offrir aux jeunes ce qu’ils demandent : un téléphone accessoire de mode. la pyramide des âges ou le niveau de revenus. Les évolutions et les tendances que révèlent les études démographiques intéressent vivement les professionnels du marketing. a)L’âge : Bien évidemment.com ou sur mobidile. Par exemple. Pour l’instant. et les photos que l’on souhaite voir sur l’écran du portable. il est possible de télécharger la sonnerie de son choix. elles ont tendance à partager des valeurs et des expériences tout au long de leur vie. contentons-nous de résumer quelques-unes des dimensions démographiques majeures. Même si des personnes appartenant à la même catégorie d’âge peuvent différer sur bien des points. Sur sonnerie. qui utilisent ces données pour repérer des marchés et évaluer leur taille pour de nombreux produits. difficiles à mesurer objectivement. La démographie est constituée de statistiques qui mesurent des aspects perceptibles d’une population. A la personne de choisir le son ou l’image qui lui correspond le mieux b)Le sexe : Page 19 . bien d’autres critères peuvent entrer dans la segmentation d’un marché de grande taille.Outre la forte consommation d’un produit. Nous réfléchirons aussi à d’autres caractéristiques un peu plus subtiles. Notre recherche porte sur un grand nombre de variables démographiques importantes qui rapprochent ou différencient les consommateurs entre eux. les consommateurs d’âges différents n’ont pas les mêmes besoins ni les mêmes souhaits. nous savons tous que les adolescents constituent un marché fabuleux pour de nombreux produit « tendance »qui laissent leurs parents perplexes. comme les différences de personnalités et de goûts. Par exemple. mais qui peuvent considérablement influencer le choix des produits. tels que le taux de natalité. ciblent soit les hommes soit les femmes. y compris dans une même catégorie d’âge ou chez des personnes de même sexe. à fréquenter les salles de concerts et les cinémas.La différenciation des sexes commence au berceau : même les couches. La répartition de la richesse intéresse fortement le marketing parce qu’elle détermine les groupes à fort pouvoir d’achat. Après s’être longtemps adressés aux hommes. Les jeunes célibataires et les jeunes ménages sont les plus nombreux à pratiquer un sport. de vêtements. L’argent reste un facteur déterminant pour de nombreux produits. qui travaillent dans des professions comparables. d)Classe sociale et revenus : Une classe sociale regroupe les personnes dont les revenus et la position sociale sont proches. des parfums aux chaussures. La façon dont nous nous Page 20 . Elles ont tendance à se fréquenter et partagent de nombreuses idées ou valeurs. Sagem a ainsi lancé un téléphone présentant une forme plus arrondie et une partie miroir.De nombreux produits.culottes existent en rose ou en bleu. les fabricants de téléphones portables ont compris que les femmes avaient des attentes différentes. et qu’elles peuvent choisir dans la couleur de leur choix ! c) Structure familiale : La famille et la situation matrimoniale constituent une variable démographique essentielle. de loisirs et d’occupations artistiques. et qui ont à peu près les mêmes goûts en matière de musique. car elle influe beaucoup sur les priorités de dépenses du consommateur. tandis que les familles monoparentales ou avec des enfants plus âgés consomment plus de surgelés. e)Style de vie : Les consommateurs ont des styles de vie très divers. Les familles avec de jeunes enfants achètent beaucoup d’aliments naturels et de jus de fruits. Tisser des liens à vie entre les marques et leurs clients constitue l’une des clés du succès. une chaîne Page 21 . les spécialistes marketing écoutent leurs clients.voyons. sont devenus la cible des marketeurs. g) Ethnicité On trouve les Marocains arabes (au centre et au nord du Maroc) et les Marocains berbères (au sud du Maroc). et on leur propose toute une gamme de produits comme des revues spécialisées (Men’sHealth) ou des produits de soin pour la peau (Nivea for Men ou Men Expert de l’Oréal). Par exemple. On les surnomme les « métrosexuels ». nos activités de loisirs. Les hommes. en fonction des informations recueillies. Prenant pour exemple. les choses que nous apprécions. Ces derniers ont un dialecte différent de l’arabe. Les adeptes de ce marketing relationnel dialoguent régulièrement avec leurs clients pour leur donner de bonnes raisons de rester en relation avec l’entreprise. Dalaa a lancé une publicité en Amazigh. tous ces facteurs contribuent à déterminer les produits qui nous attirent. 1-2-2 Le marketing relationnel : tisser des liens avec les consommateurs Plus que jamais. ceux qui s’intéressent à leur corps. les régions d’Atlas qui consomment énormément du bois pour s’échauffer contrairement aux villes côtières. c’est pour cette raison. L’ordinateur représente une autre révolution relationnelle. Le marketing par base de données permet le suivi des habitudes d’achats des consommateurs et l’adaptation spécifique des produits et des messages à leurs besoins et à leurs souhaits. f) Géographie Selon différentes régions au Maroc. les conditions climatiques conditionnent elles aussi le mode de vie des individus qui y habitent. en sorte que. lorsqu’ils renvoient des cartes de garantie. participent à des tirages ou effectuent des achats sur catalogues. il lui soit resservi du café décaféiné lors du séjour suivant. Partie 2 : Le neuromarketing ou le marketing de l’inconscient : On a donc constaté que le marketing traditionnel ne semble pas en mesure d’expliquer totalement les comportements changeants des consommateurs.hôtelière forme ses associés à saisir des informations détaillées dans sa base de données. Des entreprises telles que Renault ou Nestlé actualisent en permanence des informations en provenance de publications ou d’études de marché. on pourrait comprendre les éléments déterminants celles-ci et offre donc de nouvelles opportunités pour comprendre l’impact de la communication et de l’environnement sur les consommateurs. si un client demande du café décaféiné lors d’un premier séjour. Le neuromarketing lui affirme qu’en observant le cerveau du consommateur lors de ses décisions d’achats. et les combinent avec des données fournies par les consommateurs eux-mêmes. Page 22 . Cela consiste à analyser l’activité cérébrale du consommateur à la vue d’un produit (au moment de son acte d’achat) ou d’une publicité. telle que l’Imagerie par Résonance Magnétique fonctionnelle (IRMf). il apparaît nettement qu’une partie particulière du cerveau est stimulée : il s’agit du putamen qui est le siège des plaisirs immédiats et instinctifs et qui fait partie de la « zone inconsciente » sur cerveau. les marketeurs et les neuroscientifiques ont décidé d’allier leurs connaissances et compétences dans un but bien précis : observer l’activité cérébrale et analyser les émotions des consommateurs pour savoir avec précision ce qui conditionne leur acte d’achat. à l’aide d’un scanner (ou IRM). Il s’agit du neuromarketing. voire déclencher le bouton d’achat à travers une connaissance scientifique voire chirurgicale du comportement des consommateurs en général et de leur décision d’achat en particulier? Page 23 . Elles ont enfin une réponse physiologique et objective aux problématiques marketing qui leur font face. En bref : Comment comprendre le mécanisme d’achat.Section 1 : Généralités sur le neuromarketing : 1-Le neuromarketing c’est quoi ? Pour comprendre le comportement d’achat des consommateurs. et dans ce cas précis. Visualiser le cerveau du consommateur par des techniques d’imagerie cérébrale. cette méthode combine deux éléments : les neurosciences et le marketing . une nouvelle technique est apparue au début des années 2000 aux Etats-Unis et a fait depuis peu son apparition au Maroc. a fait rêver les plus grandes marques de la planète. cela signifie qu’elle le désire fortement. Selon les inventeurs de cette technique très sophistiquée. Comme son nom l’indique. quand une personne achète tel produit. sur l’IRM. cognitives et émotionnelles des consommateurs. l’importance du facteur temps. l’attention. la mémoire. En effet. Quoi de plus magique que de rentrer dans le cerveau des consommateurs pour savoir exactement. Les chercheurs en neuromarketing utilisent des outils et technologies médicales pour. le temps sur le web comme ailleurs peut être une ressource mais aussi une contrainte dans la compréhension du circuit d’achat et du circuit de récompense. précisément quoi et comment leur vendre. A ces trois il faut ajouter un quatrième le facteur temps.Trois facteurs sont essentiels en matière de neuromarketing: l’émotion. D’où. D’évaluer le potentiel attractif d’un produit ou d’un message publicitaire. Ils permettent de : Comprendre les émotions ou les réactions immédiates des consommateurs face aux représentations ou perceptions d’un produit ou d’une publicité D’avoir connaissance de la capacité du consommateur de se souvenir du message d’une publicité ou de se rappeler d’un produit . 2-Les outils du neuromarketing : Le neuromarketing étudie les réponses sensorimotrices. mesurer le niveau d’attention d’un consommateur face à une publicité et évitent ainsi les limites des méthodes basées sur l’interrogation de celui-ci. Le neuromarketing apparaît donc comme une nouvelle branche du marketing. par exemple. Mesures centrales et de l’activité cérébrale : o L’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) : visualisation des organes internes Page 24 . Mais ce ne sont que des outils : Page 25 . ce dernier court le risque d’être manoeuvré à son insu ! D’autre part. qui dit manipulation. on ne peut pas manipuler le cerveau des gens comme ça… et il n’y a pas dans nos têtes de "bouton achat" qu’il suffirait de pousser. Certes. Là. Par conséquent.L’électro-encéphalographie (EEG) : mesure de l’activité électrique du o cerveau Mesures périphériques et de l’activité physiologique : o L’activité électrodermale ou conductance cutanée : mesure de l’activité électrique à la surface de la peau o L’électrocardiographie (ECG) : mesure de l’activité électrique du cœur o L’électromyographie (EMG): mesure de l’activité musculaire o Le facial coding: observation des mouvements du visage o L’eyetracking : observation des mouvements oculaires o L’analyse vocale: observation du ton de la voix 3-Notre cerveau est-il vraiment manipulé ? D’une part. la manipulation semble plus profonde : ce sont les émotions primaires. on va regarder leur réaction dans leur cerveau. Le but des entreprises est de manipuler le cerveau du consommateur pour qu’il achète son produit. Cela sert à expliquer plus scientifiquement comment marche le marketing. le neuromarketing a aussi les travers du marketing. presque inconscientes du consommateur qui sont visées. plus précise que les études de marché qualitatives : au lieu de demander aux gens ce qu’ils pensent d’un produit. dit tromperie. avec le neuromarketing. Le neuromarketing n’est qu’une autre méthode de mesure de la qualité d’une publicité. accuser le progrès en général. les scientifiques ne comprennent pas encore entièrement comment fonctionne notre cerveau. on ne le fait pas. 4. que par le scientifique qui y voit lui une trahison du serment d’Hippocrate (la base de la déontologie médicale). avec un risque de défiance de la part des consommateurs études. A ce jour. Evidemment. il y a des limites éthiques : a-t-on le droit de s’immiscer dans le cerveau de quelqu’un ? Les dangers sont de surtout violer les principes d’éthique de la profession de chercheur qui sont de respecter l’intégrité et la santé des personnes qui participent aux Une limite éthique Le NeuroMarketing est aujourd’hui très mal accepté. autant par le consommateur qui y voit une forme d’instrumentalisation. il est donc impossible de savoir réellement si les IRM peuvent identifier la décision d’achat des consommateurs.Quelles peuvent être les limites et dangers de cette technique? Pourtant. Page 26 .tout dépend ensuite de ce que l’on en fait. l’utilisation du NeuroMarketing est difficile à assumer et surtout dangereuse pour une marque. car les décisions d’achat ne dépendent pas que de l’individu mais aussi de l’environnement qui l’entoure (les enfants n’influencent-ils pas les parents lorsqu’ils sont dans les magasins ?) on peut soulever des limites par rapport au niveau de connaissances en neurosciences. On pourrait. aujourd’hui. Pourtant. le neuromarketing connait plusieurs des limites : Tout d’abord. de façon tout à fait similaire. il y a des limites méthodologiques : le neuromarketing ne peut pas tout prédire. De fait. que ce soit un produit. Néanmoins. Selon son co-fondateur et manager associé en charge du développement.Les limites techniques sont d’admettre que notre compréhension de la relation entre l’activité cérébrale périphérique ou centrale et les processus de persuasion est encore émergente. le neuromarketing est limité aux grandes entreprises en raison des coûts et du personnel qualifié que cela engendre. une Page 27 . Pour l’instant. Neuromotion permet de détecter les émotions des consommateurs lorsqu’ils sont soumis à un stimulus. Il faut donc être prudent dans les conclusions apportées aux études et surtout ne pas ignorer les approches traditionnelles. qui a d’ailleurs été reconnue comme meilleure solution marketing de l’année 2013 par un Jury de 14 Directeurs marketing lors du Salon Devcom ». Comme l’indique son nom. cette dernière analyse les signaux électriques du cortex cérébral à des fins décisionnelles en marketing.. Yassine Ouaratou : « NeuroMotion est la première solution de Neuromarketing au Maroc et en Afrique francophone. l’IRM est en plein développement donc il semble pertinent de se demander si le neuromarketing est légitime ? Section 2 : Le groupe IMMERSION (le premier groupe marocain de neuromarketing ) Quel annonceur ou publicitaire n’a pas un jour rêvé de mesurer la réaction émotionnelle de sa cible lorsqu’elle est exposée à sa publicité ? Immersion est un cabinet d’études de marché qui s’intéresse de près aux neurosciences. Soit en gardant les secondes les plus pertinentes. « C’est l’activité neurophysiologique du cerveau qui est mesurée au cours du test. leur permettant une meilleure compréhension de l’engagement de la personne et ses émotions » . précise Yassine Ouaratou. « une méthode d’exploration cérébrale indolore et non invasive ». à long terme. L’optimisation de l’achat média par l’ajustement de la longueur des spots publicitaire à diffuser. la méditation et la frustration ». particulièrement l’activité du cortex cérébral ».publicité ou un concept. ou en optimisant la gestion et le choix des versions. grâce à l’électro-encéphalographie (EEG). Il explique que c’est l’énergie consommée par le cerveau qui fait la base de NeuroMotion à travers l’analyse de la consommation de cette énergie. « De ce fait. le temps consacré à l’analyse et la réaction face à un stimulus. Page 28 . affirme Yassine Ouaratou. seconde par seconde. « à savoir l’excitation à court terme. permet d’ajuster l’approche communicationnelle des entreprises à travers : La définition du niveau de répétition nécessaire pour optimiser le retour sur investissement dans un plan média. la technologie EEG offre au marketeurs et chercheurs. des insights majeurs sur l’activité électrique du cortex cérébral. Il explique que la mesure du dosage dans la combinaison de ces émotions durant un spot publicitaire. Et d’ajouter : « nous pouvons évaluer les réactions du cerveau lorsque l’individu est exposé à deux ou trois produits différents. Zurich. un packaging. Wafa Immobilier et Maymouna. les Domaines agricoles. etc. groupe de Brasseries du Maroc.Par ailleurs. Afriquia. telles que Viewtracking. un parfum. Boomerang. souligne SouhailaElamil. le portefeuille client d’Immersion compte de grands groupes comme Nestlé. Page 29 . » En quatre années d’existence. Johnson & Johnson. que ce soit pour le test d’un goût. la solution ne se limite pas au monde de la publicité. co-fondatrice d’Immersion et manager associée en charge de la recherche qualitative. Meditel. Grâce à d’autres installations. « nous pouvons détecter les émotions d’un client lors d’une shopping experience ». un son. Partie pratique Partie III : Etude de cas « Carrefour market » Section 1 : les résultats de l’enquête 1-Identification de « Carrefour market » Création 1985 Page 30 . Avenue far el menzeh MEKNES.Forme juridique Société anonyme Action MASI : LBV Adresse Avenue Moulay youssef ville nouvelle MEKNES.ma 0535503074 0535400191 0535511124 0535385012 2. Metro Cash & Carry Maroc 2800 www. Actionnaires Activité Filiales Effectif Site web Tél FAX Capitalisation Retail Holding (58.89 milliards de MAD (2011) 53 millions de MAD (2011) Résultat net Page 31 .63 milliards de MAD (2008) Chiffre d’affaires 4. supermarchés & hypermarchés Best Real Estate Gestion.labelvie.24%) promoteurs immobiliers. on a décidé de combiner plusieurs méthodes dont l’argumentaire est susceptible de valider les explications précédemment avancées et dont la finalité est de confirmer ou infirmer les questions d’études. cours. nous avons utilisé les fonctions suivantes : La méthode documentaire : grâce à laquelle nous allons consulter des documents ayant trait à notre étude. on a conçu un questionnaire adressé à Carrefour market . tels que : les livres. Pour cela. des travaux de fin d'études en marketing et certaines documentation préparées par l'entreprise. Pour cerner ce travail. Notre enquête menée sous le thème "Le comportement du consommateur marocain au sein de carrefour market ". notes de cours. Le but du travail est d'étudier le comportement du consommateur marocain au sein de Carrefour Market à travers un questionnaire.2-La méthodologie de l’enquête 2-1-Les outils de l'enquête Toute méthode de recherche se définit d’abord par des procédures et des techniques dont la finalité est d’obtenir des réponses aux questions posées. L’enquête de satisfaction est un outil précieux de prévention de l’attrition. Dans un tel cadre. bien que la relation entre la Page 32 . L’enquête de satisfaction : est une enquête marketing ayant pour objectif de mesurer la satisfaction des clients. permet de faire le point sur l'étude des facteurs qui influencent le comportement du clients au sein de magasin . l’enquête de satisfaction doit obéir à des modes d’administration et de questionnement très précis. en ce qui concerne le questionnaire destiné à la clientèle de Carrefour. descriptive en ce qui concerne l’interview avec le chef de Département marketing et service clientèle de Carrefour. 2-3-Identification de la population ciblée l’entreprise: Carrefour market ‘’ Label ’vie ‘’ les clients Page 33 . Pour éviter des biais.satisfaction et la fidélisation soit loin d’être une relation linéaire. L'objectif et le but poursuivi par ce projet de fin d'étude est de voir le conportement de consommateur dans Carrefour y compris les stratégies de marketing à pratiquer pour permettre d'atteindre les objectifs et les besions assignés. 2-2 Objectif de l'étude Notre enquête est d’ordre : Quantitative. Traditionnellement les positions extrêmes (très satisfaits ou très mécontents) sont surreprésentées dans les résultats bruts des enquêtes de satisfaction. Qualitative. Généralement. à l'Ecole Supérieure de Technologie de Meknès (ESTM) et par internet. 2-4-Périmètre de l’enquête : pour l’entreprise: Carrefour market ‘’ Label ’vie ‘’ de Meknès : LABEL VIE CARREFOUR MARKET PLAISANCE LABEL VIE CARREFOUR MARKET MEKNES HAMRIA (LABEL'VIE) pour les clients: Le questionnaire été distribué dans la LABEL’VIE de Plaisance. 2-5-Typologie du questionnaire Le questionnaire élaboré est sous formes de : Question ouvertes Question fermées Questions semi-fermées Question directes Question indirectes 3-Interprétation des résultats de l’enquête 1-Quel est votre sexe ? Page 34 . à Carrefour HAMRIA.Sont les clients de Carrefour market de Meknès. On distingue deux types de clients : les abonnés particuliers et les abonnés Administrations et collectivités locales. 6 % 45-54 ans 7 11.7 % 65 ans et plus 0 0% Commentaire 2 : Page 35 .3 % Féminin 34 56.7 % Commentaire 1 : La majorité est dominée par les femmes.7 % 25-34 ans 8 13.Quel est votre âge ? 18-24 ans 34 56. 2 .7 % 55-64 ans 7 11.3 % 35-44 ans 4 6.Masculin 26 43. On voit que les consommateurs entre 18 ans et 24 ans représentent 56. entre 25 ans et 34 ans représentent 13. et 18. 3 .6 % tandis que plus de 65 ans représentent 0%.3 % concernent les autres professions.3 % Employé 10 16.3 % Sans profession Autre Commentaire 3 : Le graphique démontre que les étudiants représentent 53. la population entre 45 ans et 64 ans représente 23. entre 35 ans et 44 ans ne présentent que 6.4 %.7 % 7 11. Page 36 .7 %. les employés représentent 16.7 % 11 18.3 % de l'effectif.7 %.7 %.Que faites-vous dans votre vie ? Etudiant 32 53. l'effectif sans activités professionnelles représente 11.3%. 4 - Comment avez-vous en connaissance de Carrefour ? Publicité à la radio 2 3.3 % Publicité dans les journaux 13 21.7 % Bouche à oreille 42 70 % Lien, depuis un site internet 1 1.7 % Autre 1 1.7 % Commentaire 4 : Le graphique démontre que les consommateurs ont eu connaissance de Carrefour comme suit : 70 % à travers la bouche à oreille, 21.7% à travers la publicité dans les journaux, 3.3% à travers la publicité à la radio, 1.7% à travers lien depuis un site internet, et 1.7 % concernent les autres moyens. 5 - En moyenne, combien de fois visitez-vous Carrefour ? Page 37 Chaque jour 0 0% Deux fois par semaine 5 8.3 % Une fois par semaine 23 38.3 % Une fois par mois 28 46.7 % 4 6.7 % C’est la première fois Commentaire 5 : On remarque que 46.7 % visite carrefour une fois par mois, 38.3 % une fois par semaine, 8.3% deux fois par semaine, 6.7% visite carrefour pour la première fois, tandis que personne ne visite carrefour chaque jour. 6 - Vous allez chez Carrefour pour : La proximité et la facilité d’accès du magasin D'après notre Le choix de leurs produits La qualité de leurs produits L’accueil, le service Autre 2 38.3 Commentaire 6 : 3 % Page 38 1 21.7 3 % questionnaire, on a 1 26.7 constaté que 38.3% des 6 % 6 10 % 2 3.3 % consommateurs viennent à Carrefour pour la proximité et la facilité d’accès du magasin, 26.7 % viennent pour la qualité de leurs produits et les autres qui restent ont choisi Carrefour pour plusieurs raisons : Le choix de leurs produits L’accueil, le service Autres raisons L’interprétation 6 : Carrefour reste un des supermarchés les plus importants au Maroc, pour faire face aux concurrents, l’entreprise doit diversifier son offre et améliorer la qualité de ses produits et services afin de fidéliser le maximum des consommateurs. 7 - Quel est votre degré de satisfaction général concernant Carrefour ? Entièrement satisfait 5 8.3 % 51 85 % Pas satisfait 4 6.7 % Pas du tout satisfait 0 0% Satisfait Page 39 Commentaire 7 : Le graphique démontre que les consommateurs satisfaits représentent 85%, les consommateurs entièrement satisfaits représentent 8.3% et les nonsatisfaits représentent 6.7%. Interprétation 7 : La satisfaction client est généralement considérée comme le pilier de la fidélisation(un client satisfait est un client fidèle). Fidéliser doit être une action prioritaire pour l’entreprise, de nombreuses études ont démontré la corrélation existante entre la satisfaction client et la rentabilité de l'organisation. La tenue du magasin [ 8 - Qu’en pensez-vous ?] Excellent 10 16.7 % Bon 39 65 % Moyen 10 16.7 % 1 1.7 % Insuffisant Page 40 3 % Bon 35 58.L’accueil [ 8 .Qu’en pensez-vous ?] Excellent Insuffisant Page 41 .Qu’en pensez-vous ?] Excellent 13 21.3 % Moyen 17 28.7 % 5 8.7 % Bon 34 56.3 % 3 5% Insuffisant La rapidité du service [ 8 .7 % Moyen 12 20 % 1 1. 7 % 1 1.Qu’en pensez-vous ? ] Excellent 12 20 % Bon 36 60 % Moyen 11 18.7 % Excellent 16 26.7 % Bon 30 50 % Moyen 13 21.7 % Insuffisant La qualité des produits [ 8 .Le confort de l’emplacement [ 8 .3 % 1 1.Qu’en pensez-vous ?] Insuffisant Page 42 . 3 % Insuffisant Page 43 .3 % Insuffisant 0 0% Excellent 21 35 % Bon 33 55 % Moyen 5 8.3 % Insuffisant 1 1.7 % Moyen 5 8.Qu’en pensez-vous ?] Excellent 12 20 % Bon 24 40 % Moyen 19 31.7 % propreté [ 8 .7 % 5 8.La climatisation [ 8 .Qu’en pensez-vous ?] La Excellent 27 45 % Bon 28 46. 7 % L’espace Excellent de Bon 15 25 % 21 35 % 16 26.3 % Moyen Insuffisant circulation [ 8 .3 % 12 20 % 4 6.Musique d’ambiance [ 8 .Qu’en pensez-vous ?] Page 44 .7 % 8 13.Qu’en pensez-vous ?] Odeurs Excellent [8Qu’en Bon pensezMoyen vous ?] Insuffisant 9 15 % 35 58. 7 % Excellent 12 20 % Bon 14 23.Qu’en pensez-vous ?] Excellent 11 18.7 % Restauration [ 8 .3 % Bon 42 70 % Moyen 6 10 % Insuffisant 1 1.3 % Moyen 24 40 % Insuffisant 10 16.Les horaires du travail [ 8 .Qu’en pensez-vous ?] Page 45 . Page 46 . on observe que le mauvais résultat de «l’espace de circulation » est dû essentiellement à l’inconfort des consommateurs.3%.7%. Si l’on édite la liste des résultats.Commentaire 8 : D'après les graphiques . L’interprétation 8 : Cette présentation révèle qu’il y a un problème important dans «l’espace de circulation» et dans «la restauration». "Moyen pour " 250%. Il s’agit donc peut-être d’un problème de la surface.2%. on remarque que la majorité des clients classent Carrefour et ses services dans un état de " bon " pour un pourcentage de 618. " Insuffisant " pour 60. " Excellent " pour 271. et ceux qui se sentent mal à l’aise. et l’autre moitié se dispatche entre ceux qui sont entièrement à l’aise.7 % Ni en désaccord. ni d'accord 12 20 % D'accord 30 50 % 5 8.9 – Vous vous sentez à l’aise dans un magasin Carrefour ? Pas du tout d'accord 8 13. Qualité du produit [10 .3 % Tout à fait d'accord Commentaire 9 : Le graphique démontre que 50% des consommateurs se sentent à l’aise.3 % Pas d'accord 4 6.Quel niveau d’importance accordez-vous aux asects suivants au moment d’achat d’un produit ?] Page 47 . Très important 51 85 % Important 9 15 % Pas vraiment important 0 0% Pas du tout important 0 0% Prix [10 .3 % Pas du tout important 0 0% Design et emballage [10 .Quel niveau d’importance accordez-vous aux aspects suivants au moment d’achat d’un produit ?] Page 48 .Quel niveau d’importance accordez-vous aux aspects suivants au moment d’achat d’un produit ?] Très important 43 71.7 % Important 15 25 % Pas vraiment important 2 3. 7 % Important 18 30 % Pas vraiment important 7 11.Très important 10 16.7 % Important 34 56.7 % Pas du tout important 1 1.7 % Service après-vente [10 .7 % Pas vraiment important 15 25 % 1 1.Quel niveau d’importance accordez-vous aux aspects suivants au moment d’achat d’un produit ?] Page 49 .7 % Pas du tout important Expérience d’utilisation [10 .Quel niveau d’importance accordez-vous aux aspects suivants au moment d’achat d’un produit ?] Très important 34 56. "le design et l’emballage" pour 16.De cela il est nécessaire d’assurer que les produits et les services répondent aux normes de qualité requises. parce quela qualité impacte définitivement l’image de marque de l’entreprise. Donc on insiste à accorder beaucoup d’attention à la qualité.7%.3 % Pas du tout important 3 5% Commentaire 10 : D'après les graphiques on remarque que la majorité des clients donnent beaucoup d’importance à " la qualité " pour un pourcentage de 85%.7 % Important 24 40 % Pas vraiment important 8 13.Très important 25 41.La qualité est relativement liée à la satisfaction de la clientèle. L’interprétation 10 : On remarque que les consommateurs s’intéressent à la qualité des produits en premier lieu. La qualité perçue influence la satisfaction. Donc un niveau supérieur de qualité entraîne en général une satisfaction plus forte des clients. Page 50 .7%. " le prix " pour 71.7%. "Expérience d’utilisation " pour 56.7 % et "Service après-vente" pour 41. Ce dernier reste le facteur déterminant de motivation à l'achat pour les consommateurs marocains Page 51 . Interprétation 11 : Dans un contexte de pouvoir d'achat déprimé où le client furète à la recherche du meilleur tarif ou du meilleur rapport qualité-prix.3 % 3 5% Tout à fait d'accord Commentaire 11 : Comme on peut le remarquer. ni d'accord 14 23.3 % D'accord 26 43. 48.11 – trouvez-vous que Carrefour propose beaucoup de produits à prix bas ? Pas du tout d'accord 6 10 % Pas d'accord 11 18.3 % Ni en désaccord.3% des clients trouvent que carrefour propose des produits à prix bas.3% des consommateurs ne le trouvent pas. 28. faites-vous attention à votre budget ? Page 52 . 43. 35% des consommateurs ne le font pas. faites-vous vraiment des économies ? Pas du tout d'accord 3 5% Pas d'accord 18 30 % Ni en désaccord. Interprétation 12 : On peut expliquer le résultat par les promotions et les soldes concernant les produits de grande consommation.7 % Tout à fait d'accord Commentaire 12 : Comme on peut le remarquer.4% des clients font des économies avec Carrefour.Avec Carrefour.12 . ni d'accord 13 21.7 % D'accord 19 31.7 % 7 11. 13 . Quel est votre budget moyen pour acheter ? Page 53 . quelle que soit la catégorie de produit.Pas du tout d'accord 3 5% Pas d'accord 7 11. Les consommateurs attachent plus d’importance au prix. ce dernier est le plus souvent un attribut déterminant de leurs choix.7 % Ni en désaccord.3 % Commentaire 13 : D'après les graphiques on constate que 71. ni d'accord 6 10 % D'accord 20 33. 14 . Interprétation 13 : Selon les résultats on constate que le consommateur marocain est sensible au prix.6% des clients font attention à leur budget contrairement aux autres.3 % Tout à fait d'accord 23 38. 3 % Commentaire 15 : Page 54 .D’après les réponses. on a constaté que le budget moyen de l’échantillon dépend de la capacité financière de chaque consommateur. 15.vous vous intéressez aux nouveaux moyens de paiement ? Oui 19 31.7 % Non 41 68. 3% des consommateurs ne sont pas intéressés aux nouveaux moyens de paiement par contre. ni d'accord 7 11.3% des consommateurs trouvent chez carrefour des promotions attractives sur les produits qui leurs intéressent contrairement aux autres.7 % D'accord 29 48.Le graphique démontre que 68. Interprétation 15 : On constate que le consommateur marocain reste fidèle au mode traditionnel de paiement même avec le développement des nouveaux modes. 16.Chez Carrefour.7% des consommateurs les utilisent déjà.Si oui. trouvez-vous régulièrement des promotions attractives sur des produits qui vous intéressent ? Pas du tout d'accord 3 5% Pas d'accord 9 15 % Ni en désaccord.3 % Tout à fait d'accord 12 20 % Commentaire 17 : On remarque que 68. lequel préférez-vous ? D’après les résultats. le moyen de paiement le plus utilisé par 31. 17 .7% des consommateurs est la carte magnétique. 31. Interprétation 17 : Page 55 . 7 % Tout à fait d'accord 25 41.Parmi les techniques marketings mises en place par Carrefour pour faire acheter leurs produits : les promotions Le fameux « 2 pour le prix d’1 » : un tour de magie ? Non. juste une parfaite compréhension des mécanismes de l’impulsion d’achat… 18 - Pas du tout d'accord 3 5% Pas d'accord 9 15 % Ni en désaccord.4% des consommateurs contrairement aux autres 20% Interprétation 18 : Page 56 .7 % L’image d’une marque est importante pour vous ? Commentaire 18 : On constate que l’image de marque influence 68. ni d'accord 6 10 % D'accord 16 26. de prix et de services contrairement aux autres.Carrefour respecte ses promesses en termes de qualité.3 % Pas d'accord 6 10 % Ni en désaccord.L’avis de votre entourage vous intéresse lors de vos achats ? Page 57 . de prix et de Pas du tout d'accord 2 3.L’image de marque occupe une place importante dans l’esprit du consommateur marocain. 20 . ni d'accord 16 26.7 % D'accord 33 55 % Tout à fait d'accord 3 5% services ? Commentaire 19: Le graphique démontre que 60 % des consommateurs trouve que Carrefour respecte ses promesses en termes de qualité. 19 . qui n’a jamais demandé à ses amis ou à sa famille leurs avis sur un produit avant de se décider à acheter ? Il est vrai que l’on accorde plus sa confiance à une personne que l’on connaît.En effet. ni d'accord 5 8.7 % Tout à fait d'accord 8 13.Comment vous renseignez-vous avant d'acheter un produit? Page 58 . 21 .3 % Commentaire 20 : Comme on peut le remarquer 60 % des consommateurs sont intéressés par l’avis de leurs entourage lors de leurs achats et 28.Pas du tout d'accord 7 11.4% ne sont pas intéressés.3 % D'accord 28 46. Interprétation 20 : Le consommateur marocain est influencé par son entourage.7 % Ni en désaccord.7 % Pas d'accord 10 16. 3 % Sur les réseaux sociaux 3 5% Par le bouche à oreille 8 13.3 % Je demande à mes amis 17 28.3 % Autre 0 0% Commentaire 21 : D'après notre questionnaire.3% ne se renseignent pas et les autres se renseignent par : Internet Réseaux sociaux Bouche à oreille Page 59 .3 % Directement en magasin 24 40 % Je ne me renseigne pas 2 3. on a constaté que 40 % des consommateurs se renseignent avant d’acheter un produit directement en magasin.3.Sur Internet 5 8. La demande à des amis Autres 22 . alors Carrefour a besoin de résoudre les problèmes avec ces derniers et 80 % disent non.avez-vous pu résoudre ces problèmes de façon satisfaisante ? Page 60 . 20% des consommateurs disent oui. 23 .Avez-vous rencontrez des problèmes lors de l’utilisation d’un produit chez carrefour ? Oui 11 20 % Non 48 80 % Commentaire 22 : On voit que les pourcentages sont dispersés d'après le graphe ci-dessus. ils ont été résolus par l’entreprise ou ses représentants 8 11.7% ont résolu leurs problèmes à l’extérieure de Carrefour. Interprétation 23 On constate que Carrefour doit améliorer le service après-vente pour satisfaire le maximum des clients. tandis que les 8.Oui.3% des 20% ont pu résoudre leurs problèmes au sein de carrefour. 11. je n’ai pas rencontré des problèmes 34 80 % Commentaire 23 : D’après le graphique. ils ont été résolus par quelqu’un extérieur à l’entreprise 7 8.Avez-vous confiance en l'enseigne Carrefour? Pourquoi? Page 61 .7 % Non.3 % Oui. 24 . Parce que c'est pratique. merci de préciser ce dont il s’agit: Parmi les recommandations exprimées par les consommateurs : Agrandir la surface Page 62 . et qu’ils se sentent alaise en rentrant chez un magasin Carrefour. on trouve des consommateurs qui ne sont pas forcément d’accord. on trouve d’une part des consommateursqui ont répondu qu’ils ont confiance en l’enseigne Carrefour pour différentes raisons : Carrefour aune bonne réputation puisqu’il fait partie d'un groupe international connu donc ça reflète une bonne image/bonne qualité dans l’esprit du consommateur. D’autre part.Souhaitez-vous ajouter quelque chose qui ne vous a pas été demandé dans cette enquête ? Si oui. 25 .D’après les résultats de l’enquête. Parce qu’ils n’ont jamais eu ni entendu des conflits entre l'enseigne et la clientèle. Carrefour respecte toujours ses promesses et propose des promotions convenables avec leurs besoins. Certains consommateurs ne visitent Carrefour que lorsqu'il ya une promotion des prix. Les consommateurs sont satisfaits de la qualité des produits et des services. parmi les raisons citées dans les réponses : Carrefour est une marque étrangère et ne tient pas de l'intérêt au consommateur marocain. Certains d’autre ne sont pas satisfaits de la qualité des produits. il est primordial d’analyser et de comprendre les comportements d’achat des consommateurs marocains. Les marocains sont des acheteurs impulsifs. Pour bien s’adapter au marché marocain. il est essentiel que le point de vente ait une bonne image auprès de ses Page 63 . Habitués à un mode d’approvisionnement traditionnel. Le consommateur marocain à un faible pouvoir d’achat et le prix exerce une influence au niveau de la sélection des produits et des marques. doit impérativement tenir compte de toutes spécificités socioculturelles. surtout lorsque Marjane a cessé de vendre l’alcool dans certains de ces magasins. la disponibilité et la confiance des vendeurs sont des critères de choix importants. En visitant un magasin Carrefour. le client ne trouve pas toujours ce qu’il désire à cause de l’insuffisance de l’espace. Cet état des lieux. Il s’agit ici d’analyser d’une façon pertinente les différentes variables qui peuvent jouer un rôle sur l’activité de Carrefour : La concurrence se fait rude. S’abstenir de vendre l’alcool. où chaque région possède ses propres particularités. fait que toute entreprise désirant pénétrer ce marché. De même. Donc Carrefour doit habituer à proposer beaucoup de produits à prix bas et offrir des promotions attractives sur les produits qui leurs intéressent. ce qui empêche l’accueil d’une plus grande offre de produits diversifiés. cigarettes et les conserves de porc… Présenter des nouveaux produits et surtout les produits internationaux Enrichir la bibliothèque des livres Section 2 : Etude critique 1.Appréciation critique Le Maroc est un pays musulman en voie de développement culturellement riche et diversifié. Et D’après notre recherche on a constaté que certains consommateurs marocains n’ont pas confiance en l’enseigne Carrefour. et d’après ce qu’on a vu dans l’étude de satisfaction. il a des choses à vous dire Faites attention à la fiabilité de votre service ou produit Répondez aux attentes de votre client. Soyez en contact constant avec votre client.. c'est mieux ! Remerciez sincèrement votre client Ayez un service de haute qualité et régulier Traitez avec attention les réclamations. Il est avéré que le bon ou le mauvais placement d'un produit dans un rayonnage provoque une différence de +/. un client c'est un client et le monde est petit. Page 64 . ilssont prêt à acheter mais qui doutent intérieurement de la sagacité de leurs décision. » Communiquez et créez une relation gagnant/gagnant .proches. méthodes ou outils… Voici quelques conseils et astucesà suivre: Ecoutez votre client. 2. carrefour n’a pas une grand surface de circulation qui contribue une congestion entre les consommateurs lors de l’achat. ce n'est pas facile mais nécessaire pour la crédibilité de votre entreprise Soyez équitable d'un client à l'autre. à chaque prise de contact doit correspondre une autre prise de contact avec lui. « toujours donner l'occasion ou le prétexte de. répondez rapidement et personnellement à toutes les réclamations.Recommandation Pour que Carrefour market offre une bonne qualité de service parfois il suffit de quelques petites astuces.. Si vous répondez aux attentes profondes de votre client.30 % de chiffre d'affaire sur ce produit. Identification et hiérarchisation des besoins du client. personnel. fournisseurs. valoriser votre savoir-faire à l’intérieur du magasin. Ne faites pas de promesse que vous ne pouvez pas tenir. Baisser le prix de certains produits "populaires" Page 65 . Recherchez des idées neuves et des suggestions. Protégez vos brevets et votre savoir-faire Collectez des fonds Faire agrandir la surface de circulation. Désignez officiellement des personnes chargées de la gestion du service clients sur les Media Sociaux. auprès de clients.. Prévoyez en avance les pics d’activités (soldes. sorties produits…) Envoyez régulièrement des enquêtes de satisfaction auprès de vos clients. Proposez le maximum de canaux de communication à vos clients et prospects. Ne proposez pas des solutions sans écouter le client raconter (le cœur de) son problème. noël. donner de la puissance à votre communication à l’extérieur du magasin. Insistez sur les arguments de vente.. Synthèse : Hypothèses H1 : Le consommateur marocain est sensible au prix Validité Acceptée H2 : le consommateur marocain est influencé par la publicité audiovisuelle le contact directe et les promotions favorisant l’essai Acceptée H3 : Le consommateur marocain est habitué aux nouveaux modes de Rejetée paiement Page 66 . .H4 : Le consommateur marocain est plus influencé par les variables Acceptée exogènes On peut donc conclure les facteurs qui confirment la validité de ces hypothèses : - D’après les résultats de l’enquête. les consommateurs ont à leur disposition différentes Page 67 .Le prix reste le facteur déterminant de motivation à l'achat pour les consommateurs marocains et sa perception influence notablement l'image des enseignes de distribution et donc leur performance commerciale. notamment dans l'électronique et l'alimentaire. selon une étude. la psychologie interfère également dans ce contexte. on a constaté que le regard des consommateurs est attiré par les panneaux publicitaires tellement ceux-ci envahissent certains supermarchés. On relève par exemple que les prix terminés par 9 comme 99 donnent l’impression à l’acheteur d’avoir fait une bonne affaire. Les consommateurs se rendent compte également que les publicités qu’ils rencontrent au quotidien sont situés à des endroits stratégiques tels que les stations-services ou le long des routes qu’ils empruntent. La majorité des gens constatent qu’ils sont attirés par des produits qui leurs offrent des réductions momentanées comme par exemple « 2+1 gratuit » ou « -50% ». - Avec le web et cette facilité de s’informer et d’échanger sur les produits et services des entreprises. Le prix est également une variable au travers de laquelle une entreprise peut essayer de séduire les consommateurs. Dans cette perspective. Toutefois. En effet.sources d’informations pour les guider. qui n’a jamais demandé à ses amis ou à sa famille leurs avis sur un produit avant de se décider à acheter ? Il est vrai que l’on accorde plus sa confiance à une personne que l’on connaît. Page 68 . on remarque que rien ne vaut l’avis de son entourage. qui sont considérables à long terme. Au moyen d’une analyse des statistiques publiées sur les consommateurs marocains nous avons fait sortir les spécificités du comportement de ce dernier. famille. le logement. Par ailleurs notre recherche a confirmé que le consommateur marocain est impulsif et très sensible au prix. même si leur diffusion finit par transformer de façon transversale tous les modes de vie. Après avoir discuté du consommateur en général. etc…) Page 69 . car les changements. Nous avons tout d’abord expliqué les facteurs qui influencent ce consommateur puis son comportement face à l’achat. les loisirs ou la santé.Conclusion générale : Les rapports entre consommation et mode de vie sont étudiés sur un demi-siècle. Les grandes innovations-l’automobile ou l’internet. Cette recherche a eu pour objectif de déterminer les différents aspects du comportement du consommateur. ne font apparaitre leur effets bénéfiques ou pervers qu’avec lenteur. Toutefois il est influencé par la publicité et les facteurs exogènes (culture. sont de faible ampleur sur le court terme. les transports. Evolutions lentes ou bouleversements accélérés ne se produisent pas aux mêmes périodes selon qu’on examine l’alimentation. l’habillement. Bien que soumis à quelques limites.Aussi il reste fidèle au mode traditionnel de paiement même avec le développement des nouveaux modes. Sur le plan pratique : Les opportunités marketing que nous avons avancé sont les clés d’accessibilité. que les entreprises doivent utiliser pour augmenter leur profit puisque ces éléments définissant les caractéristiques du consommateur marocain. Tout ceci limite en conséquence la validité externe de notre recherche. Nous avons précisé que les conclusions auxquelles nous sommes parvenus doivent être relativisées compte tenu de certaines limites à notre investigation. ce travail de recherche nous a permis d’ouvrir certaines perspectives. Il conviendra de prendre en considération les changements dans la population et les comportements irrationnels. Variables intégrées dans cette recherche ne sont pas exhaustives. Sur le plan théorique : Suite à l’étude du comportement du consommateur marocain on donne à la personne concernée une idée générale de ces spécificités. Page 70 . Annexe : Page 71 . département Techniques de Management (TM). un Projet de Fin d’Etudes qui a comme problématique principale : Etude du comportement des consommateurs et leurs satisfaction. Merci pour votre collaboration » 1 .âge : o o o o o o 18-24 ans 25-34 ans 35-44 ans 45-54 ans 55-64 ans 65 ans et plus 3 -Que faites-vous dans votre vie ? Page 72 . on prépare actuellement. sur ce sujet.Etude sur le comportement du consommateur marocain au sein de Carrefour market « Etudiantes à l’école supérieure de technologie de Meknès (ESTM).sexe : o Masculin o Féminin 2 . on vous prie de bien vouloir répondre au questionnaire ci-après. . Sans profession 4 ..... Précisez ……………………………….Vous allez chez Carrefour pour : o o o o o La proximité et la facilité d’accès du magasin Le choix de leurs produits La qualité de leurs produits L’accueil...... le service Autre..........Quel est votre degré de satisfaction général concernant Carrefour ? o o o o Entièrement satisfait Satisfait Pas satisfait Pas du tout satisfait Page 73 ......... depuis un site internet Autre 5 ...............o o o o Etudiant Employé Autre... combien de fois visitez-vous Carrefour ? o Chaque jour o Deux fois par semaine o Une fois par semaine o Une fois par mois o C’est la première fois 6 .. précisez :…………………………………………..... 7 .......En moyenne..Comment avez-vous en connaissance de Carrefour ? o o o o o Publicité à la radio Publicité dans les journaux Bouche à oreille Lien..... 8 .Qu’en pensez-vous ? Excellent Bon La tenue du magasin L’accueil La rapidité du service Le confort de l’emplacement La qualité des produits La climatisation La propreté Page 74 Moyen Insuffisant . ni d'accord D'accord Tout à fait d'accord 10 .Quel niveau d’importance accordez-vous aux aspects suivants au moment d’achat d’un produit ? Très important Page 75 Important Pas vraiment Pas du tout important important .Musique d’ambiance Odeurs L’espace de circulation Les horaires du travail Restauration 9 – Vous vous sentez à l’aise dans un magasin Carrefour ? o o o o o Pas du tout d'accord Pas d'accord Ni en désaccord. Avec Carrefour. ni d'accord D'accord Tout à fait d'accord 12 . ni d'accord D'accord Tout à fait d'accord 13 . faites-vous vraiment des économies ? o o o o o Pas du tout d'accord Pas d'accord Ni en désaccord.Qualité du produit Prix Design et emballage Expérience d’utilisation Service après-vente 11 – trouvez-vous que Carrefour propose beaucoup de produits à prix bas ? o o o o o Pas du tout d'accord Pas d'accord Ni en désaccord.faites-vous attention à votre budget ? o Pas du tout d'accord Page 76 . L’image d’une marque est importante pour vous ? o Pas du tout d'accord o Pas d'accord o Ni en désaccord.Chez Carrefour.vous vous intéressez aux nouveaux moyens de paiement ? o Oui o Non 16. …………………………………………………………………………………………………………………………… 17 .Quel est votre budget moyen pour acheter ? ……………………………………………………………………………………………………………………….o o o o Pas d'accord Ni en désaccord. 15. lequel préférez-vous ? ………………………………………………………………………………………………………………………. ni d'accord Page 77 .. ni d'accord D'accord Tout à fait d'accord 18 . ni d'accord D'accord Tout à fait d'accord 14 . trouvez-vous régulièrement des promotions attractives sur des produits qui vous intéressent ? o o o o o Pas du tout d'accord Pas d'accord Ni en désaccord.Si oui.…. ni d'accord D'accord Tout à fait d'accord 21 .L’avis de votre entourage vous intéresse lors de vos achats ? o o o o o Pas du tout d'accord Pas d'accord Ni en désaccord. de prix et de services ? o Pas du tout d'accord o Pas d'accord o Ni en désaccord.Carrefour respecte ses promesses en termes de qualité.o D'accord o Tout à fait d'accord 19 .Comment vous renseignez-vous avant d'acheter un produit? (Plusieurs réponses possibles) o Sur Internet o Sur les réseaux sociaux o Par le bouche à oreille o Je demande à mes amis o Directement en magasin o Je ne me renseigne pas o Autre :………………………………………………………………… Page 78 . ni d'accord o D'accord o Tout à fait d'accord 20 . Avez-vous confiance en l'enseigne Carrefour? Pourquoi? …………………………………………………………………………………………………………………………. je n’ai pas rencontré des problèmes 24 . ils ont été résolus par l’entreprise ou ses représentants o Oui. ils ont été résolus par quelqu’un extérieur à l’entreprise o Non... Page 79 ...avez-vous pu résoudre ces problèmes de façon satisfaisante ? o Oui. 25 . …………………………………………………………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………………………………………………………….22 .Avez-vous rencontrez des problèmes lors de l’utilisation d’un produit chez carrefour ? o Oui o Non 23 .Souhaitez-vous ajouter quelque chose qui ne vous a pas été demandé dans cette enquête ? Si oui. merci de préciser ce dont il s’agit: …………………………………………………………………………………………………………………………. 2eme édition «Marketing Management» KotlerDUBOIS. 6eme édition «Le comportement du consommateur » JoelBREE.PETROF. 12eme édition (2006) «Comportement du consommateur et de l’acheteur» John V. 5eme édition Page 80 .Biblio-web : Ouvrages «Le comportement du consommateur »Michael SOLOMON. doc-etudiant/commerce/economie/memoire-approche-macroeconomique-de-la-consommation-au-maroc-21665.e-marketing.pdf http://www.03.eyrolles. « Le neuromarketing en action Parler et vendre au cerveau » Patrick GeorgesMichel BADOC « Le Neuromarketing Perspective d’Avenir ou Atteinte à l’Ethique ? » Marion Bridonneau – Cyril Mathieu – Timothée Parrique « Dans la tête du client » Gerald ZALTMAN Articles Journal LA VIE ECO « chronique de LARABI JADI du 22.fr/fichiers/cours5internet.2010.free.pdf http://olisweat. le consommateur marocain est-il en train de naître ? » Journal LA VIE ECO du 16 Février 2009 Journal LE MATIN « Par Mohamed BADRANE 13.com/Chapitres/9782212554144/Chap-7_Badoc.2008.html http://www. protection du consommateur » Sites web http://www.03.html Table des matières : Page 81 .fr/Definition-Glossaire/Comportement-duconsommateur-6495. ...........16 Page 82 .........9 b) Le comportement du processus………………………………………………..3 -Sommaire……………………………………………………………………………………………………………………….....Remerciement…………………………………………………………………………………………………………………........9 consommateur est un c) Le comportement du consommateur implique de nombreux acteurs…………………………13 1-2 Impact des consommateurs sur la stratégie marketing…………………………………………….......8 1-1-1 Qu’est-ce que le comportement du consommateur ?.....4 Partie théorique………………………………………………………………………………………………………………..........2 Dédicace…………………………………………………………………………………………………………………….5 -Introduction générale………………………………………………………………………………………………………6 Partie I : Marché et consommateur……………………………………………………………………………8 Section 1 : Le règne du consommateur……………………………………………………………………………… 8 1-1 Le comportement du consommateur………………………………………………………………………….14 1-2-1 La segmentation des consommateurs …………………………………………………………………… 14 a) Age……………………………………………………………………………………………………………………………… 15 b) Sexe…………………………………………………………………………………………………………………………….....8 a) Les consommateurs sont les acteurs du marché………………………………………………………….16 c) Structure familiale………………………………………………………………………………………………………... ...................18 1...............................d) Classe sociale revenus…………………………………………………………………………………………….................................24 Partie III : Etude de cas « Carrefour market »………………………………………………………………25 Page 83 ................16 f) Géographie 17 et vie ………………………………………………………………………………………………………………… g) Ethnicité……………………………………………………………………………………………………………………… 17 1-2-2 17 Le marketing relationnel : tisser des liens avec les consommateurs…………………… Partie II : Le neuromarketing ou le marketing de l’inconscient ……………………………………18 Section1 : Généralités sur le neuromarketing…………………………………………………………………........................2 les outils neuromarketing……………………………………………………………………………………......16 e) Style de ………………………………………………………………………………………………………………............18 1-1 le neuromarketing c’est quoi ?...22 Partie pratique………………………………………………………………………………………………………………..21 Section 2 : Le groupe IMMERSION (le premier groupe marocain de neuromarketing )….......................20 1-4 Quelles peuvent être les limites et dangers de cette techniques ?.....19 de 1-3 Notre cerveau est-il vraiment manipulé ?...................... .25 de 1.Interprétation des résultats de l’enquête…………………………………………………………………….47 -Synthèse………………………………………………………………………………………………………………………… 49 Page 84 .Identification de « Carrefour market »………………………………………………………………………… 25 2.28 Section 2 : Etude critique………………………………………………………………………………………………… 46 1.La méthodologie de …………………………………………………………………………………….26 l’enquête 2-1 Les outils de l’enquête……………………………………………………………………………………………… 26 2-2 Objectifs l’étude…………………………………………………………………………………………………....46 2Recommandation……………………………………………………………………………………………………….Section 1: les résultats l’enquête……………………………………………………………………………….27 l’enquête 2-5 Typologie de ……………………………………………………………………………………………..Appréciation critique………………………………………………………………………………………………….27 de 2-3 Identification de population ciblée…………………………………………………………………………… 27 2-4 Périmètre de …………………………………………………………………………………………….28 l’enquête 3. 60 Page 85 .-Conclusion générale……………………………………………………………………………………………………….51 -Annexe…………………………………………………………………………………………………………………………… 53 -Bibliowebo…………………………………………………………………………………………………………………….
Report "Le Comportement Du Consommateur Marocain "