“Las claves de la publicidad” de García Uceda MariolaÍndice 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Biografía de Mariola García Uceda ....................................................................................... 2 La publicidad en el Marketing ................................................................................................. 2 La marca .................................................................................................................................... 5 El receptor de la comunicación publicitaria .......................................................................... 5 Investigación Publicitaria ......................................................................................................... 7 Comentarios .............................................................................................................................. 7 Conclusiones ............................................................................................................................. 7 Bibliografía ......................................................................................................................................... 8 Profesora de Marketing en la Escuela Internacional de Negocios (CESTE) de 1995 al 1999 y en la Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing (ESIC) como profesora de Comunicación de 1994 al 2001. Sus trabajos han sido publicados en prestigiosas revistas del área de comercialización e investigación de mercados y del área de organización de empresas. At-and Post-Show Exhibitors’ Performance. Autores: Mariola García Uceda. Autores: Mariola García Uceda. Carmen Berné. Carmen Berné. Kåre Skallerud La Influencia de las TIC en la Estructura del Sistema de Distribución Turístico. Jorge Riveros Identificación y Análisis de los criterios de cambios del sistema de distribución turístico derivados de las TIC. Víctor Orive Measuring and Modelling Pre. Carmen Berné. Sus publicaciones son: Las Claves de la Publicidad. José Miguel Múgica Un modelo estructural para medir la efectividad de los servicios hospitalarios: aplicación en hospitales públicos del sur de Chile. Carmen Berné Targeting Efficiencies Among Trade Show Non-Attendees. Carmen Berné Manero. es miembro del grupo de investigación de Excelencia CREVALOR y de distintos comités científicos de evaluación. Autores: Mariola García Uceda. Margarita García. La publicidad en el Marketing Una empresa mediante sus recursos produce o transforma bienes y/o servicios que cubren las necesidades del mercado para alcanzar los objetivos de la empresa mediante diferentes estrategias. José Miguel Múgica 2. Así mismo. Carmen Berné. actualmente es Profesora del departamento de Dirección y Organización de Empresas de la Universidad de Zaragoza en España. Autores: Mariola García Uceda. Autores: Mariola García Uceda. Jorge Riveros Modelling the Exhibitor’s Performance in-show and its Consequences. . Carmen Berné. Margarita García González Modelización de los Cambios en el Sistema de Distribución del Sector Turístico debidos a la Incorporación de las Tecnologías. Carmen Berné Managerial User Orientation and the Effectiveness of Public Health Services.7ª Edición. José Miguel Múgica Managing TRADE-SHOW Services as Determinants of Exhibitors’ Loyalty. Biografía de Mariola García Uceda Esperanza (Mariola) García Uceda. Carmen Berné. Autores: Mariola García Uceda. Autor: Mariola García Uceda Criteria envolved in evaluation of trade shows to visit. Autores: Mariola García Uceda. es licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas egresada de la Universidad Complutense de Madrid en 1986 y realizó un doctorado en Economía y Dirección de Empresas en 2005 en la a Universidad de Zaragoza. Autores: Mariola García Uceda. y ha participado en varios congresos nacionales e internacionales. Carmen Berné El Comportamiento del Consumidor Televisivo.1. Carmen Berné Manero. Autores: Mariola García Uceda. Autores: Mariola García Uceda. Autores: Mariola García Uceda. gama. Producto.RH INF EMPRESA $ MP Bienes y/o Servicios Necesidades del Mercado EQUIPO Participación de Mercado Objetivos Rentabilidad Posicionamiento Target Market (Objetivos de venta. demanda y competencia Distribución Colocar el producto al alcance del consumidor Crear oportunidad de compra y servicios de postventa Conseguir que el producto se distribuya de acuerdo a los requerimientos del comprador Dar a conocer la identidad. posicionamiento y segmentación Estrategias Mix de Marketing (Precio. cultura y filosofía de la empresa Dar a conocer los productos y/o servicios Lograr que los consumidores prefieran el producto y/o servicio a los que ofrece la competencia Comunicación Puente de la empresa y el mercado Escuchar y trasmitir mensajes que permitan una aceptación competitiva. presentación. marca Objetivos Estrategias De modificación Ampliar la línea Aumentar calidad Nuevas necesidades Descuentos Programas especiales de ventas Elevar el precio para hacerse más selectivo Reducción de precio cambiando diseño o empaque Ofertas Ofrecer accesorios Términos de pago Cambiar canales de distribución Manejo de mayoristas Consolidar fuerza de ventas Almacenes regionales Centros de servicio Ventas a través de catálogos Producto Mejorar el producto Precio Valor económico de un bien o servicio en función a la utilidad percibido que ofrece Establecer un nivel de precio que esté de acuerdo con los objetivos del mercado Rentabilidad Conjugar competitivamente los costos. compuesto por los clientes y medios de comunicación Mix de comunicación Seleccionar las formas de comunicación externa adecuadas . Distribución (Plaza) y Comunicación (Promoción) Mix de Marketing Descripción Satisfacer una necesidad o deseo Políticas Característica. el ciclo de vida de los productos. Marcas de fábrica (marcas únicas . su eficacia esta aprobada por el crecimiento del consumo en los mercados y con el uso de la publicidad las empresas obtienen mayor crecimiento. A través de los medios de difusión se dirige el mensaje a los segmentos más importantes a menos costo y mayor rapidez. Marca colectiva o etiqueta de calidad Las marcas de fábrica dan al consumidor la garantía y seguridad de la calidad de los productos. Estrategias de marca: 1. La marca se compone de nombre. blancas o sin marca) 3. de la marca de los productos y garantías y servicios de postventa Inducir y persuadir a la compra Demostrar las ventajas logrando la compra y no de la competencia Lograr la fidelidad del cliente Seguridad al cliente La empresa debe realizar un plan de comunicación con la selección adecuada del Mix de comunicación en función de las características y evolución del mercado. debe marcar diferencia contra los de la competencia. sintonizar con el público a nivel moral y se debe registrar ante el Registro de Propiedad Industrial.Funciones y objetivos de la comunicación: Comunicar e informar Comunicar la imagen de la empresa. agradable para el oído. se debe adaptar a la necesidades del envasado. Marcas de distribución (marcas privadas. Publicity Fuerza de ventas Relaciones públicas Promociones de ventas Merchandaising Publicidad La publicidad es parte de la comunicación y por lo tanto del marketing para dar a conocer los productos y/o servicios. permiten al consumidor comparar productos y los adquieren más por la marca que por los atributos del producto. Otro factor importante es la Identidad Corporativa de la empresa que es su historia. múltiples.IBM. individuales .Knorr-sopa de …. es lo que el cliente compra a diferencia del producto que es lo que se ofrece a los consumidores. logotipo y grafismos. los valores e identifiquen llevándolos a la compra. creencias y estrategias que deben diferenciar a la empresa contra la competencia y trasmitirse a su público mediante la comunicación. diferenciándolos de la competencia para que los clientes los conozcan.P&G. asociado al producto y/o servicio. autenticidad y diferenciación. La marca Es el nombre asignado a un producto y/o servicio que lo identifica y diferencia de la competencia. La imagen de la marca es su personalidad y debe dar credibilidad. el tipo de producto y la etapa del proceso de compra. fácil lectura y pronunciación. Características del nombre: debe ser breve de 1 a 2 palabras o sílabas. los recursos disponibles. 4. por línea de productos) 2. derivadas . mixtas . memorizable. .Seat Ibiza. El receptor de la comunicación publicitaria El objetivo de la publicidad se centra en el comportamiento del receptor. 3. aplicable a cualquier idioma. valores. las clases sociales.Características q hacer a una persona diferente a las demás. depende de la percepción y personalidad de los consumidores Modelo de Marcal Moliné Llamar la atención de los consumidores. la cultura. se comparan y se interpretan. lo desea y luego lo compran Modelos publicitarios basados en los factores psicológicos. se seleccionan.. deben trasmitir contenidos significativos y repeticiones Modelos clásicos Modelos basados en el aprendizaje o lineales El consumidor recuerda algo sobresaliente de un anuncio Mediante mensajes publicitarios el consumidor conoce el producto.. Percepción.Conduce a un cambio de comportamiento permanente. Modelos lineales basados disonancia cognoscitiva El consumidor compra el producto.Recibir un conjunto de estímulos a través de diferentes sentidos. Aprendizaje. Factores psicológicos Modelo de Rosser Reeves El consumidor recuerda sobresaliente de un anuncio algo Modelo de David Ogilvy Modelos creativos Basado en la imagen de la marca. los grupos de convivencia. lo desea y al final lo conoce en Modelos basados en las motivaciones Todo consumidor tiene diferentes motivos para realizar o no la compra de un producto de acuerdo al estímulo de sus necesidades Modelos basados en las actitudes Las creencias de las personas y las valoraciones de estas creencias refuerzan las actitudes y comportamiento de las personas para favorecer la compra de los productos . los grupos de referencia.Predisposición hacia un objeto o situación Personalidad. impulsa o frena algún comportamiento. obtener la percepción deseada. Motivación. Actitud.. y los factores internos son sus características personales y psicológicas...Fuerza interna que estimula. Los factores externos del comportamiento de los consumidores son la familia..El comportamiento del receptor (consumidor) es el resultado de factores externos que actúan sobre sus características personales (factores internos). Estilo de vida.La forma de vida q tienen las personas así como la disposición de su tiempo y su dinero. de expresiones creativas. Aporta una amplia explicación de cómo conocer a los consumidores y esto es muy importante dentro de la mercadotecnia porque a final de cuentas es a quien queremos llegar. existen test de conceptos. por la persona entrevistada (industriales. Comentarios La comunicación como proceso de retroalimentación entre un emisor y un receptor ayuda a mejorar el producto y/o servicio. por su naturaleza (cualitativos y cuantitativos). La publicidad siendo parte de la comunicación. omnibus. La marca nos sirve para identificar un producto y debe dar al consumidor seguridad de mejora y calidad. Investigación Publicitaria La investigación publicitaria consiste en revisar y evaluar un anuncio realizando retroalimentación con el consumidor y analizando las reacciones que tiene con el material publicitario. de alternativas y de elementos creativos aislados. periódicos y permanentes). evaluando el grado de penetración del mensaje y estas pueden realizarse con diferentes técnicas como cualitativas que son entrevistas en grupo o cuantitativas mediante cuestionarios sobre una muestra del público objetivo. Conclusiones Me parecieron muy interesantes los capítulos que leí sobre este libro. convencer y recordar la existencia de un producto con la esperanza de influir en las creencias. . el receptor o consumidor forma parte importante porque es a quien se quiere satisfacer y para esto se utilizan diferentes factores que nos ayudan a conocer su comportamiento. por la técnica de obtener la información (encuestas ad-hoc. vendedor y consumidor). aceptación. observación. cuantitativas y de laboratorio ¿Cuánto dura? Desde antes de comenzar la campaña y hasta después de un tiempo de permanencia Existen estudios previos a la planeación del proceso publicitario y se clasifican por su periodicidad (unitarios.5. es la que nos ayuda a conocer los productos y/o servicios difundiendo mediante la imagen de marca realizando diferencias contra la competencia para que el consumidor los identifique e influya en su compra. El postest publicitario sirve para evaluar si el anuncio alcanzo los objetivos. paneles. ¿Quién la realiza? Se recomienda que sea una empresa publicitaria ajena ¿Qué se investiga? Valor de atención. 7. Otra técnica es realizar test de producto que consiste en conocer datos objetivos del producto y conocer qué lugar ocupa en la mente de los consumidores contra los de la competencia. comprensión. sentimientos y comportamiento del receptor. sirve para informar. Como parte del ciclo de comunicación publicitaria. ya que nos ofrece conceptos importantes sobre la publicidad y como utilizarla en diferentes estrategias en un plan de marketing. convicción y memorización ¿Qué se investiga? Los anuncios o campañas publicitarias ¿Cómo se realiza? Técnicas cualitativas. 6. El pretest publicitario se debe realizar sobre el consumidor objetivo y tiene como fin conocer si un anuncio es eficaz antes de lanzarlo. experimentación y técnicas de investigación motivacional). La investigación publicitaria es una herramienta que nos ayudará a conocer si el producto y/o servicio es bueno y que podemos hacer para mejorarlo. php?autor=144 Universidad de Zaragoza. internet. Recuperado de http://www.edu/EDITORIAL/editorial_curriculum.linkedin. (2001). sino seguir escuchando a nuestros consumidores para mejorar el mismo. Recuperado de http://www. España: ESIC. M.esic. Otro tema muy interesante y del cual este libro se basa mucho es en la comunicación y me parece muy oportuno que la maneje dentro del Mix de Mercadotecnia en lugar de Promoción (las 4 ps).es/departamentos/dir_empresas/personal/e_garcia/index. etc. ya que ahora es fundamental tener esta comunicación con los consumidores para informarles de las ventajas de nuestros productos aprovechando los mecanismos de la comunicación (redes sociales.) y hacer campañas interactivas con ellos.com/pub/mariola-garc%C3%ADauceda/19/57a/238 ESIC. (2013). Esperanza García Uceda.htm García. Mariola García Uceda. Mariola García Uceda.También nos habla de cómo continuar con el proceso de la comunicación que no basta con obtener que el consumidor compre el producto y/o servicio. . Las claves de la publicidad (5a Ed.).unizar. (2013). Bibliografía Linkedin. Me agrado mucho este libro porque no tienes que ser de mercadotecnia para entender los conceptos que la autora describe y lo hace de manera sencilla y muy comprensible. Madrid. mensajes. (2013). Recuperado de http://es.