LAIVE PERSEVERA DULCEMENTE CON LA EXTENSION DE LINEA Por Carlos Cavani Grau* La tradicional y reconocida firma peruana fundada hace 100 anos, en 1910, en el centro del país no solo cuenta con un envidiable y meritorio top of mind en el mercado peruano, sino con una extraordinaria capacidad para diversificarse. Hasta 1996, Laive apostó por una estrategia de diversificación concéntrica, -enriquecida por el ingreso de un socio estratégico chileno, Empresa Santa Carolina S. A.- pero que no descuidó los más mínimos detalles de sabor, textura, y un Packaging artesanal pero impecable en ese entonces, “dando la talla” para el mercado y la competencia. Sus plantas de producción eran antes y despues de los 90’s un ejemplo de orden y limpieza pero con un modelo innovador en acero “quirúrgico” que rechinaba de brillantez frente a quienes las visitábamos en esa época con estudiantes universitarios*. La diversificación láctea de la empresa ya poseía quesos de maduración, como producto de una rica como accidentada curva de experiencia e interacción entre ganaderos, agricultores e ingenieros agrónomos y con el hito de haber fabricado el primer queso de maduración por la década del 30’ con el apoyo invalorable de los técnicos suizos. Antes de los 90’s sus productos lácteos ya eran un delicatesen para los expertos, los quesos de maduración como el “Gouda”, el “Cuartirollo”, el “Americano”, o el “Suizo”, el “Parmesano”, la “Mozzarella”, pero que también constituían un paquete especial de productos Premium para segmentos de medianos y altos ingresos. Sin embargo, la firma no descuidaba segmentos populares de medianos y bajos ingresos para posicionar un clásico en las mesas peruanas como el queso “Fundido” y más tarde el “Swiss”, un queso para untar. Otros lácteos eran los yogures, como los de fresa, limón, durazno, o el famoso tutifruti. Por temporadas lanzaba el yogurt frozzen que hacia de las delicias en un público objetivo ávido de disfrutar los sofisticados sabores del portafolio lácteo de Laive. Las extensiones de línea láctea se ampliaban deliberadamente con las leches como la evaporada en una presentación popular como la bolsitarro, la deliciosa e incomparable chocolatada que era la delicia para el público infantil y juvenil. Su leche fresca UHT (Ultra High Temperature) se filtraba entre los pliegues de los segmentos de mercado que la seguían prefiriendo a diferencia de la competencia, particularmente la alternativa del Grupo Gloria. Constituye, hasta ahora una pieza antológica del producto abarrotero peruano así como infaltable en el retail moderno de las superficies comerciales, la mantequilla Laive con sal y sin sal, y sus productos en base a margarina para la producción industrial masiva o selectiva de la preparación de los postres en los hogares peruanos. También asomaban débilmente aun, sus manjarblancos de vainilla o de coco para ampliar aun mas la oferta láctea que no tenia la expansión deseada por los efectos de la crisis económica de fines de los 80’s. Hasta que en el año 1996, con la adquisición de la Salchichería Suiza, decíamos, la firma opta por romper sus moldes concéntricos y apuesta por la extensión de línea con la certeza de explotar las potencialidades de su mercado meta, -afirmando “que si compra lácteos porque no puede comprar cárnicos”- y lanza su nueva línea de productos cárnicos o embutidos con jamonadas, 1 LAIVE A LA CONQUISTA DEL MANJAR BLANCO La firma ha comprado la empresa de lácteos Bazo Velarde en agosto del 2011. Lindley. Gerente General de la empresa y añade que era mas sencillo adquirir la marca que construir la producción en un mercado en el que no estábamos.jamones. aunque en el 2011 creció un 11% en facturación. La marca Bazo Velarde constituye otro extraordinario icono lácteo en la mente del consumidor peruano. Pero con esta adquisición. sabiendo sobrevivir a los efectos de la Reforma Agraria y adaptándose sorprendentemente a las nuevas necesidades del mercado peruano durante cinco décadas. Bazo Velarde generaba una buena sinergia con la unidad productiva y distributiva de Laive. Ferrand sostenía que la empresa facturaría 110 millones de dólares. que se define como exitosa. como Otto Kuntz. en un contexto en que el mercado lácteo estaba valorado en 600 millones de dólares. accediendo a la gama de derivados frutícolas para competir con firmas como Frugos. En marzo del 2012 se genero la fusión y lo único que mantuvieron de la firma Bazo Velarde fue la unidad productiva de Huancavelica. Laive no solo obtiene el expertise en manjar blanco y fudge y su planta en Chorrillos sino que también adopta la leche que la marca acopiaba. con una utilidad neta de 80% en el primer trimestre de este ano en comparación al ano pasado. Hacia el segundo milenio la empresa. fundada en Huancavelica la empresa supo atravesar todas las inclemencias socioeconómicas que la acechaban. enfrenta un mercado muy competitivo.Aunque en una entrevista en el 2010. Por esos anos en una tercera extensión de línea. o Aje que en el Marketshare estaban muy bien posicionados. o Braedt o la Segoviana o la misma Gloria. en un escenario de certidumbre económica del mercado peruano y en el que esperamos crecer no menos de un 6% en términos del PBI en los próximos anos. persevera su estrategia de extensión de línea láctea basándose en la certificación de calidad HACCP e inicia una revolución en la fabricación de los yogures con cultivos probióticos con marcas memorables como “Biodefensa” y “Sbelt” y que persevera con el lanzamiento de su segunda marca de lácteos denominada La Preferida. habiendo cerrado con una facturación de US $130 millones en el 2011. Selva. tocinos ahumados e incluso chicharrón de prensa seguramente protegidos por el paraguas de la marca. a pesar del panorama sombrío de la economía mundial. LINAJE LACTEO Siendo una marca bien valorada y la líder en las categorías de manjar blanco y fudge. Es evidente que Laive retaba a otro tipo de competencia en el mercado de derivados cárnicos. Según el diario Gestión3.4 2 . hotdogs. desde la década del 60’. mortadelas. Según Ferrand estiman crecer un 12% este ano. asegura Luis Ferrand2. remeciendo significativamente el mercado que ya se encontraba muy pasible desde el reingreso de Milkito al mercado de yogures. toma un tercer aire con el lanzamiento de sus jugos. esto constituye una buena herencia en un país donde escasea el producto. ESCENARIO COMPETITIVO Laive que siempre se caracterizo en competir por liderar el mercado con un portafolio de productos con valor agregado y Premium. néctares y mermeladas Laive. ¿Pero cual es el valor real del mercado lácteo peruano o cual es el volumen de su demanda total. Gloria también ha adquirido el 47% de las acciones de la cementera boliviana Soboce. con Suiza Puerto Rico. Aunque es importante remarcar que el oligopsonio lácteo es difícil de alcanzar: Gloria mantiene una supremacía envidiable. su tecnología y el yogurt Yomost preferido por el NSE A. y cuando los Berckemeyer fueron ahuyentados con la Reforma Agraria. otra empresa láctea en Uruguay. Cochabamba y la Paz. café. así como al mercado farmacéutico con la compra de Farpasa. 65% del mercado del yogurt y 54% del mercado de la leche UHT. con una férrea gestión en el manejo de los suministros lácteos y una extensa distribución nacional e internacional. Claro con todo su portafolio de productos. porque las entrevistas del diario y la webgrafia no consignan fichas técnicas de ningún tipo? Las expectativas no deben ser triunfalistas porque el consumo percápita de lácteos en el Perú no superan los 60 litros. con Santa Rita en Argentina y Algarraz en Colombia que entre su portafolio de productos tienen chocolates. Más adelante sus voceros reiteraron que continuarían las conversaciones con el Grupo venezolano Maldonado al respecto de la compra parcial o total de la empresa. La adquisición de Deprodeca e Inderlac le dieron la espalda logística para alcanzar el liderazgo lácteo ansiado que se consolido a principios del 2000 con la absorción de la empresa de Friesland Cobelco. ellos hicieran prevalecer la ley de empresas mercantiles para asumir el control de la rica cuenca lechera arequipeña. a la compra de los PIL Santa Cruz.los Rodríguez Banda terminaron adquiriendo Gloria. lidera el mercado de lácteos. hacia 1974. adquirida en 120 millones de dólares. para poder conquistar la aun enorme porción de mercado lácteo insatisfecho en el Perú? QUO VADIS LAIVE El Grupo Gloria. ¿Habrá terminado la expansión láctea y cementera de los Rodríguez Banda en América Latina? Y pensar que el primer negocio de la familia Rodríguez Banda se iniciara por la década de 1950 con Transportes Rodríguez Banda (TRB). sus instalaciones y su poderosa marca. las noticias filtraron hace pocos meses la compra de Ecolat.5 ¿De que mercado potencial entonces. un intangible cuyo precio es invaluable en estos tiempos. las acciones de la empresa azucarera Escudos de Ecuador así como el 50% de la empresa láctea Corlasa de Argentina. la joya de la corona Arequipeña de los Rodríguez Banda. En 1987 al primer bocinazo de la guerra de la hojalata de la leche que proveía Sider Perú al emporio dominado por los neozelandeses-declarada por el gobierno aprista de entonces. y otros productos lácteos. A nivel internacional. Gloria sigue creciendo sigilosamente. Ha absorbido sistemáticamente empresas de la gama de producción láctea por varias décadas. continuaron las compras de emporios lácteos en Puerto Rico. se trata. con los cuales ha adquirido el 100 % del mercado lácteo boliviano. 74% del mercado de leche evaporada. al compas de una estrategia de diversificación por conglomerado que la llevo a invertir sistemáticamente en el mercado de construcción con la compra de Cementos Yura y Cementos del Sur. que duda cabe. ¿Sera la diversificación por Conglomerado la nueva opción estratégica de Laive antes del Bicentenario? 3 . Asimismo comparte el 70% con un partner estratégico. Leche Holandesa. Aunque desmentido en todos los idiomas por los voceros del Grupo. o al mercado de cartones corrugados con la compra del Centro Papelero Nacional de Salvador Majjluff. así como el 60% del Ingenio azucarero San Isidro de Argentina. Determine la demanda total. el consumo percápita. 23-04-2012. ¿Constituye Laive. y el ranking de las empresas sobre la base de ratios de ventas y facturación. Zavala Pope. Investigue. 6. del diario El Comercio. Magister en Administración por la Universidad Nacional Mayor de San Marcos y candidato a Doctor en Administración de Negocios Globales por la Universidad Ricardo Palma.gob. Declaraciones del Sr. Gerente General de la empresa Laive. http://www. Agencia de noticias Andina del 06-06-10 5. 23-04-2012. por la gestión del Gerente de Producción. dic 2010. 4. Investigue y diseñe el marketshare del mercado lácteo en el Perú. Los estudiantes universitarios de la FACEE de la URP visitaban la planta de la empresa ubicada en Santa Clara. formule y diseñe las matrices de planeamiento de productos por cada empresa ubicada en una posición relevante del marketshare. 4. Suplemento Dia_1. *El autor es Profesor Asociado de la URP y Profesor Principal de la UNMSM. ¿Cuales son las tendencias del mercado lácteo peruano? 1.PREGUNTAS 1. en el suplemento Dia_1. 4 . ¿Acaso es el camino de la internacionalización el que le queda seguir a Laive. 2. Otoniel Elespuru Grau.pe/direccion de promoción de la competitividad/dirección de promoción de la competitividad HTML. y el potencial del mercado lácteo en el Perú. 5. Mauricio. Luis Ferrand. realmente una empresa que posee una estrategia propia y un posicionamiento de precios premium y que descrema efectivamente el mercado? 3. con todo el expertise lácteo que posee? 2. del diario El Comercio. 3. Ing. Análisis del sector lácteo peruano.minag. 5 .
Report "Laive Persevera Dulcemente Con La Extension de Linea Final"