La Investigacion de Mercados

ProCADE Capitulo 1[MERCADOTECNIA II ] LA INVESTIGACION DE MERCADOS 1. INTRODUCCIÓN. Todos somos consumidores de algo, “consumimos” Internet por ejemplo, y queremos que nos traten de manera personalizada. Los más altos directivos de la empresa Google tienen, a la hora de pensar en su mercado meta (nosotros), la siguiente frase de cabecera: “Para ser globales, hay que ser locales”. Podría traducirse como “Si quieres conquistar un todo, divídelo en pequeñas partes (segmentos) y trata a cada una de esas partes como si fuese la única”. Tranquilamente esta frase podría ir seguida de “Divide y reinarás”. Con el paso del tiempo, factores significativos obligaron a realizar segmentaciones de mercados. Algunos de ellos podrían ser los cambios socioculturales en la forma de vivir, las nuevas materias primas, la necesidad de crear productos que sean notablemente diferentes al de la competencia, la evolución a pasos agigantados de la tecnología, la informática, el manejo de grandes cantidades de datos (información valiosa para elaborar estadísticas). La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de los datos relacionados a problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestro fin, existen cuatro términos específicos que se debe incluir en la definición. Estos términos son: a) Sistemático, b) Objetivo, c) Información y d) Toma de decisiones. Por lo tanto, se define la investigación de mercados como un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de la toma de decisiones en la gerencia de mercadeo. Lo de sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto de investigación esté bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigación de mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades. Una característica deseable para la investigación básica, es que se realizada en una forma detenida y completa. En el caso de la investigación aplicada, la minuciosidad de la investigación está de acuerdo con las necesidades de información que tenga la persona que toma la decisión. 2. CONCEPTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS Freddy Cruz Segovia, MBA. | La Investigación de Mercados 1 ProCADE [MERCADOTECNIA II ] La investigación de mercados, es una herramienta muy importante e imprescindible para el desarrollo del marketing. Esta investigación inicia su análisis con los cambios existentes en el entorno así como las acciones de los consumidores. Así mismo, permite generar un diagnostico sobre los recursos, las oportunidades, las fortalezas, las capacidades, las debilidades y las amenazas de una organización. WILLIAM ZIKMUND, menciona: “La investigación de mercados hace referencia al proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para ayudar en la toma de decisiones de mercadeo", "se incluye la especificación de la información requerida, el diseño del método para recopilar la información, la administración y la ejecución de la recopilación de datos, el análisis de los resultados y la comunicación de sus hallazgos e implicaciones". (“Investigación de mercados”, 1998, pág. 4), La investigación de mercado es una parte del marketing que consiste en la obtención y análisis de datos con el fin de transformarlos en información que resulte de utilidad para la resolución de problemas. En resumen: La función de la investigación de mercado es aportar información recolectada y analizada en forma sistemática y objetiva que permita reducir la incertidumbre en cuanto a la elección de alguna de las alternativas tendientes a la resolución del problema. La investigación de mercados brinda información que permite: a) Detectar necesidades insatisfechas de los consumidores b) Evaluar la satisfacción de los consumidores c) Detectar los segmentos de mercado d) Seleccionar un nombre de marca e) Establecer la imagen y el posicionamiento de marcas f) Determinar la percepción de la calidad g) Seleccionar canales de distribución h) Otros. La investigación de mercados es el proceso a través del cual se recolecta determinada información procedente del mercado con el fin de ser analizada y, en base a dicho análisis, poder tomar decisiones o diseñar estrategias. Podemos realizar una investigación de mercados, por ejemplo, para: a) Hallar una oportunidad de negocio. b) Saber si un futuro negocio podría ser rentable. c) Saber si un nuevo producto podría tener éxito. d) Hallar la razón o solución de algún problema, por ejemplo, hallar la razón de la disminución de las ventas. e) Analizar a los competidores. f) Pronosticar la demanda. Freddy Cruz Segovia, MBA. | La Investigación de Mercados 2 ProCADE [MERCADOTECNIA II ] g) Saber si exportar a un determinado país podría ser viable. h) Confirmar una hipótesis, por ejemplo, la hipótesis de que una rebaja del 10% del i) precio de los productos producirá suficientes ventas como para compensar dicha rebaja. Conocer información estadística, por ejemplo, saber cuál es la participación en el mercado. Para realizar una investigación de mercados, en primer lugar se debe determinar la necesidad o el objetivo de realizar la investigación, por ejemplo, el objetivo de investigación podría ser hallar una oportunidad de negocio o conocer la viabilidad de lanzar un nuevo producto al mercado. Una vez que se tenga en claro la necesidad o el objetivo de la investigación, se determinara cuál será la información que se necesitara recopilar del mercado. Por ejemplo, si el objetivo de investigación es hallar una oportunidad de negocio, la información que se necesita recolectar podría ser que permita conocer las necesidades insatisfechas de los consumidores, nuevos gustos, nuevas preferencias, la moda, la tendencia, los nichos de mercado no atendidos, etc. Si el objetivo de investigación es conocer la factibilidad de lanzar un nuevo producto al mercado, la información que se necesita recolectar podría ser la que permita saber cuál es la reacción del público ante el nuevo producto, el precio que estarían dispuestos a pagar por él, la frecuencia de consumo del producto, etc. Para hallar esta información, se debe hacer uso de: a) ENCUESTAS. Por ejemplo, para el caso del primer ejemplo sobre la búsqueda de una oportunidad de negocio, algunas preguntas que podríamos hacer en nuestras encuestas podrían ser: ¿qué productos o servicios le gustaría que existiera?, ¿qué negocios piensa que son los más rentables hoy en día?, ¿qué negocios piensa que podrían ser rentables en el futuro? b) TÉCNICA DE OBSERVACIÓN. Por ejemplo, para el mismo caso, podríamos visitar los centros comerciales y observar cuáles son los productos más buscados, cuáles son los negocios más visitados, cuáles son los productos con mayor tendencia de consumo. c) TÉCNICA DE EXPERIMENTACIÓN. Por ejemplo, para el caso del segundo ejemplo, podríamos poner un pequeño puesto de venta y procurar conocer directamente cuál es la reacción del público ante el nuevo producto. Finalmente, una vez que cuente con la información requerida para la investigación, se debe analizar, estudiar, sacar las conclusiones, y, en base a ello, tomar las decisiones o diseñar las estrategias correspondientes. 3. DEFINICION DE INVESTIGACION DE MERCADOS. La investigación de mercados es una de las funciones de la mercadotecnia que se encarga de obtener y proveer datos e información para la toma de decisiones relacionadas con la Freddy Cruz Segovia, MBA. | La Investigación de Mercados 3 ProCADE [MERCADOTECNIA II ] práctica de la mercadotecnia. Por ejemplo, da a conocer qué necesidades o deseos existen en un determinado mercado, quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, cuáles son sus características (qué hacen, dónde compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, etc.), cuál es su grado de predisposición para satisfacer sus necesidades o deseos, entre otros. Por ello, es importante efectuar una definición de investigación de mercados desde distintos puntos de vista, con la finalidad de que tenga una visión más amplia de la función de mercadotecnia. A continuación, se describen algunas definiciones de investigación de mercados: a) NARESH MALHOTRA: Es "la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia" («Investigación de Mercados un Enfoque Práctico», Segunda Edición, de Malhotra Naresh, Prentice Hall, 1997, Págs. 21 y 22.) b) PHILIP KOTLER: Es "el diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa" («Dirección de Marketing Conceptos Esenciales», Primera Edición, de Kotler Philip, Prentice Hall, 2002, Pág. 65.) c) RICHARD L. SANDHUSEN: Es "una recopilación sistemática, registro, análisis y distribución de datos e información sobre los problemas y oportunidades de mercadotecnia". («Mercadotecnia», Primera Edición, de Sandhusen L. Richard, Compañía Editorial Continental, 2002, Pág. 199.) d) PETER CHISNALL: "Tiene que ver con la recopilación sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos específicos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones importantes" («La Esencia de la Investigación de Mercados», de Chisnall Peter, Prentice Hall, 1996, Pág. 6.) En resumen, podemos mencionar que la investigación de mercados es una actividad que permite registrar, analizar, presentar y distribuir los datos e información sobre la situación correspondiente a la mercadotecnia que desarrolla una empresa, cuya finalidad no es otra cosa que mejorar la situación actual y tomar decisiones para solucionar problemas o identificar nuevas oportunidades para la empresa. 4. OBJETIVOS DE LA INVETIGACION DE MERCADOS La esencia de la Investigación de Mercado descansa en la obtención de información para poder adoptar decisiones comerciales correctas. Por lo tanto, la Investigación de Mercados es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos y datos que sirven a la Freddy Cruz Segovia, MBA. | La Investigación de Mercados 4 ProCADE [MERCADOTECNIA II ] dirección de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para establecer así una correcta política de mercado. La Investigación de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las empresas, así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso a nivel gerencial. Los objetivos básicos se pueden dividir en tres: a) Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del cliente ofreciéndole un producto o servicio de calidad acorde a sus requerimientos. b) Objetivo Económico. Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio. c) Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y elementos de la empresa para que ésta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final. De manera general, su objetivo se disgrega en diversos objetivos por áreas o actividades, que dan lugar a múltiples objetivos específicos que puedan ser abordados a través de esta actividad, entre ellas tenemos: a) La investigación sobre los Productos. Concierne el diseño, desarrollo y pruebas de nuevos productos y el pronóstico de tendencias comunes en las preferencias del cliente con relación al estilo, desempeño del producto, calidad de materiales, entre otros. Esto da lugar a un gran número de investigaciones, tales como: i) Creación de nuevos productos. ii) Modificación y Eliminación de productos. iii) Test de conceptos de nuevos productos. iv) Test de producto, de mercado y de nombre. v) Imagen y Posicionamiento de marcas. b) La investigación sobre el Comportamiento del Consumidor . Abarca los aspectos relacionados con el comportamiento del consumidor (estudio de las influencias sociales, económicas, culturales y psicológicas que afectan las decisiones de compras). c) La investigación sobre la demanda y las Ventas . Involucra un análisis profundo acerca de las actividades de ventas de una compañía. Es necesario verificar las tendencias de venta actuales y evaluar las posiciones comparativas con relación a los competidores. Se requiere llevar a cabo estudios de factibilidad. La amplitud del concepto de demanda puede acotarse en 3 dimensiones principales: i) La dimensión del producto. ii) La dimensión del comprador. iii) La dimensión de tiempo. Freddy Cruz Segovia, MBA. | La Investigación de Mercados 5 ProCADE [MERCADOTECNIA II ] El proyecto formal de investigación de mercado se puede considerar como una serie de pasos llamada Proceso de Investigación. Para realizar de manera efectiva un proyecto de investigación es esencial prever todos los pasos y reconocer su interdependencia. 5. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS En los negocios, se intenta siempre ganar lo más posible, y esto a menudo implica, gastar lo menos posible, en dinero y esfuerzo. En estos puntos es donde la investigación de mercados juega un importante papel. Proporciona una opción en donde volcar todos los esfuerzos sin miedo a la equivocación, por haber realizado un minucioso estudio previo de quienes son los potenciales clientes, el producto que estos necesitan o quieren y otros factores importantes. La investigación de mercados se la debe observar como una poderosa estrategia. Sin una estrategia, cualquier negocio estará a la deriva, sin una base firme o sin un rumbo definido. La importancia de la investigación de mercados es altísima, es esencial en cualquier tipo de emprendimiento, sin importar su envergadura. Es necesario en un proyecto personal, en una MiPYME (micro, pequeña y mediana empresa), en una empresa multinacional, etc. Todos los días se conoce del nacimiento de nuevos emprendimientos surgidos de cursos y talleres o de iniciativa propia. Una investigación de mercado es una colección objetiva y sistemática de datos, con su respectivo análisis sobre el mercado objetivo, acerca de los competidores y el entorno, que permite incrementar el conocimiento que tiene una persona para tomar decisiones. La información producida, guía las decisiones de un negocio, pero no es una actividad que se debe realizar una sola vez, sino que debe mantener actualizado a lo largo de un proyecto. Es información que guiará las decisiones estratégicas. 5.1. Necesidad de la Investigación de mercado. Muchos factores justifican la necesidad de que las empresas puedan tener acceso a la información oportuna. Por lo tanto, se describe lo siguiente: a) La presión competitiva. Para lograr el éxito, las empresas deben desarrollar y vender nuevos productos con la mayor rapidez posible. Esto requiere investigar para observar y determinar las necesidades del consumidor y también para conocer lo que están haciendo los competidores potenciales. b) Los mercados en expansión. La actividad del mercado se vuelva cada día mas compleja y amplia, a medida que un número mayor de empresas desarrolla actividades en el mercado nacional como internacional. Ingresar a un mercado extranjero requiere información relacionada con los negocios y las costumbres del lugar. c) El costo de los errores. El marketing resulta costoso, si el esfuerzo de esta actividad fracasa, la empresa puede sufrir un gran daño y fatal. Antes de iniciar un programa de marketing, la empresa debe efectuar un análisis del mercado, la competencia y los posibles clientes. Freddy Cruz Segovia, MBA. | La Investigación de Mercados 6 ProCADE [MERCADOTECNIA II ] d) Las expectativas crecientes pro los consumidores . Los consumidores muy pocas veces pueden proporcionar la información útil a una empresa. Algunas encuestas sugieren que uno de diez clientes inconformes se quejan. Por lo tanto, las empresas necesitan de una investigación para identificar los problemas y resolverlos antes de que se convierta en un negocio perdido. 6. BENEFICIOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS. La Investigación de Mercados surge como una herramienta de salvación para muchos directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento de la mercadotecnia y que son los que enfrentan los problemas; con base en la investigación de mercados se gesta y se toma las decisiones adecuadas para alcanzar las metas o fines deseados. Es fundamental conocer esta técnica auxiliar de mercadotecnia, así como su procedimiento y adecuada aplicación, sobre todo en organizaciones en desarrollo. Este tipo de investigación se puede aplicar en cualquier empresa y es una fuente valiosa de información que permite tomar decisiones sobre bases reales. A continuación, se describe algunos beneficios que proporciona la investigación de mercados. a) Se generan más ventas por la cantidad de beneficios brindados b) Al estar enfocado, se puede explorar el segmento a un nivel mucho mayor que la competencia. Esto lleva al descubrimiento de nuevas oportunidades comerciales. c) El presupuesto asignado al marketing se aprovecha al máximo y las campañas son más efectivas. d) El producto o servicio es mucho más personalizado y esto le da un valor agregado de alto nivel. e) Se comienza a entrar en la mente del cliente de forma exclusiva. f) La competencia puede llegar a ser escasa o nula. g) El nivel de crecimiento es mucho más acelerado. h) Los análisis son más simples. i) Minimiza los riesgos. j) Identifica futuros problemas. k) Ayuda a evaluar los resultados de sus esfuerzos. l) Los costos son menores. m) La toma de decisiones de la mercadotecnia lleva consigo un alto grado de incertidumbre, la investigación de mercados la reduce notablemente. n) Proporciona información necesaria y real expresada en términos precisos para la solución de problemas. o) Ayuda a conocer el mercado potencial cuando se quiere lanzar un nuevo producto. p) Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse. q) Determina el sistema de ventas más adecuado. r) Determina las características del consumidor. s) Ayuda a determinar las perspectivas de evolución de la oferta y la demanda, etcétera. 7. TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Freddy Cruz Segovia, MBA. | La Investigación de Mercados 7 ProCADE [MERCADOTECNIA II ] Es una sub-función del marketing que permite a la empresa obtener la información necesaria para establecer: políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses. A esta actividad se le llama también Investigación de mercados. Los tipos o métodos de investigación de mercados varían en función a los propósitos y las circunstancias particulares. Los más utilizados son los siguientes: 1) La investigación de Antecedentes es la que ocurre a los denominados datos secundarios que consisten en informaciones y estadísticas que existen en algún sitio (cámaras, empresas, bases de datos, etc.) y que pueden ser utilizadas para tomar conocimiento del fenómeno comercial en cuestión. Aunque su costo es reducido, la información que es posible obtener por esta vía es muy general y sirve solo como una primera aproximación al tema. De todos modos, es importante que el investigador cuide que la misma resulte confiable, actualizada y pertinente a los fines perseguidos. 2) La investigación Cuantitativa. Esta apunta a la obtención de datos primarios recurriendo a la realización de encuestas a los involucrados en el proceso comercial. Tanto su costo como su utilidad son mucho mayores que en el método anterior. Se recurre a procedimientos estadísticos para obtener muestras respectivos de lo que se va a investigar de modo de lograr que los resultados tengan una razonable validez. El diseño de los cuestionarios, las muestras, el entretenimiento de los encuestadores, la supervisión y control de trabajo, el procesamiento de la información, su análisis, así como la formulación de conclusiones constituyen todos factores que en este caso adquieren fundamental relevancia para el éxito de esfuerzo emprendido. El método es uno de los más empleados para investigar el mercado; analiza diferentes aspectos que pueden ser fácilmente medibles y cuantificables como ser: consumo, lugares de compra y otros. 3) La investigación Cualitativa. Esta profundiza mas cada encuesta, con vista a obtener información más precisa y detallada, aunque abarcando una mucha menor cantidad de casos. Del mismo modo, es de carácter exploratorio que pretende determinar diversos aspectos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se aplica esta investigación representa a las clases sociales de una sociedad; entre las técnicas principales mas aplicadas son: a) El test proyectivo b) La entrevista c) Las técnicas de grupo 4) La investigación Motivacional consiste en sesiones de grupos reducidos de personas que son conducidas por un psicólogo especializado en indagaciones de tipo comercial. Este trabaja en base a una guía de pautas, diseñada para orientarlo acerca de los aspectos a investigar. La información que es posible conseguir de esta manera es de mucha mayor profundidad que en los métodos anteriores. Tanto la motivacional como la cualitativa se suelen combinar con la a efectos de conferirle el estudio validez estadística. Freddy Cruz Segovia, MBA. | La Investigación de Mercados 8 ProCADE [MERCADOTECNIA II ] 5) La investigación Experimental, implica efectuar un experimento con los consumidores a efectos de apreciar su relación ante una determinada acción comercial. 6) La investigación de Campo. Esta investigación permite recoger la información de las fuentes externas primarias, mediante diferentes técnicas y los estudios realizados con esos datos obtenidos. 7) La investigación de Gabinete. Esta investigación utiliza para designar la investigación que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos. 8) La investigación Operativa. Esta investigación es la ciencia que trata de preparar científicamente las decisiones. 9) La investigación Publicitaria. Esta investigación se ocupa del estudio de diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicación en la sociedad, considera tres áreas de estudio: a) Investigación socioeconómica de la publicidad. Esta comprende el estudio de publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconómico, jurídico, tecnológico y con carácter descriptivo. b) Investigación de mensajes publicitarios. Esta se refiere al análisis de los mensajes publicitarios, desde su creación hasta sus efectos, su objeto de estudio es: la proporción o ideas preliminares, expresiones creativas, comprensión del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atención del mensaje, actitudes y comportamientos. c) Investigación de medios. Esta hace un estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigación son: difusión de los medios, audiencia, equivalencia publicitaria, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicación e inversión. 10) El Estudio de control. Esta investigación es comercial que se encamina a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopción de ciertas decisiones. En este estudio se conoce a tiempo las pequeñas desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se van produciendo, para implementar las medidas correctivas. 8. CLASIFICACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS. La investigación de mercados se puede clasificar también considerando la función del proceso de comercialización en la que se recaba la información. Desde este punto de vista se identifica tres tipos. 1) La Investigación Exploratoria. Esta investigación es apropiada para las etapas iniciales del proceso de la toma de decisiones. Esta investigación está diseñada para obtener un análisis preliminar de la situación con un mínimo de costo y de tiempo. Es adecuada en situaciones de reconocimiento y definición del problema. Se emplean enfoques amplios y versátiles. Estos incluyen las fuentes secundarias de información, observación, entrevistas con expertos, entrevistas de grupos con especialistas e historias de casos. Una vez que el problema se ha definido claramente, la investigación exploratoria puede ser útil para la identificación de cursos alternativos de acción. Freddy Cruz Segovia, MBA. | La Investigación de Mercados 9 ProCADE [MERCADOTECNIA II ] 2) La Investigación Concluyente. Esta investigación suministra información que ayuda a evaluar y seleccionar un curso de acción. Su diseño se caracteriza por centrarse en procedimientos formales, Con frecuencia, se redacta un cuestionario detallado, junto con un plan formal de muestreo. Los posibles enfoques de investigación incluyen encuestas, experimentos, observaciones y simulación. La información que recolecta está relacionado a las alternativas de evaluación. 3) La Investigación de monitoreo de desempeño. Esta investigación es el elemento esencial necesario para controlar los programas de mercadeo de acuerdo con los planes trazados. La desviación del plan puede ser consecuencia de una ejecución inapropiada del programa de mercadeo y/o cambios no previstos en los factores situacionales. El monitoreo efectivo del desempeño incluye las variables de la mezcla de marketing y las correspondientes al contexto junto con las medidas de desempeño tradicionales, como ser: ventas, participación de mercado, utilidades y retorno de la inversión. Los distintos tipos de investigación de mercado pueden ser efectuados por equipos de trabajo de la empresa, pero en la mayoría de los casos deben ser realizados por empresas especializadas. También, hay otros tipos de Investigación de Mercado, que se clasifican en: a) Por el tipo de información utilizada. i) Estudios de gabinete. Utilizan exclusivamente la información procedente de las fuentes externas primarias y/o la información procedente de las fuentes externas secundarias. ii) Estudios de campo. Se realizan exclusivamente con información procedente de las fuerzas externas primarias. iii) Estudios Mixtos. Se utilizan conjuntamente la información de los estudios de gabinete y de los estudios de campo. b) Por la naturaleza de la información: i) Estudios cualitativos. Utilizan una información relativa a aspectos internos del comportamiento humano: actitudes, creencias y motivaciones. ii) Estudios cuantitativos. Utilizan información procedente de cualquiera de las fuentes o de todas ellas. Tratan de responder a las preguntas de cuánto, dónde y cómo. iii) Estudios Mixtos. Se realizan con información cualitativa y cuantitativa. c) Por los objetivos perseguidos. Esta forma da lugar a una pluralidad muy amplia de tipos de estudios e información, tanto por áreas de investigación como por aspectos específicos objeto del análisis. d) Por la técnica de recogida de información . Es un estudio que utilizan información procedente de las fuentes externas primarias, dando lugar a los estudios que descansan en las técnicas siguientes: i) Encuestas ad hoc o pseudocompra ii) Encuestas ómnibus o entrevista en profundidad Freddy Cruz Segovia, MBA. | La Investigación de Mercados 10 ProCADE [MERCADOTECNIA II ] iii) Paneles o técnicas de grupo iv) Observación o técnicas proyectivas v) Experimentación e) Por la función que cumplen. i) Estudios descriptivos. Se realiza para mostrar lo que está sucediendo en un determinado sector o mercado a fin de obtener una información amplia pero poco profunda, en la que se describan las relaciones, estructuras, comportamientos y consumos existentes, de forma que se tenga una información de base del mercado considerado. ii) Estudios exploratorios. Este tiene como fin principal localizar problemas y oportunidades potenciales para la empresa, así como comprobar hipótesis o alternativas que permitan establecer las líneas de actuación más convenientes. iii) Estudios explicativos. Este trata de determinar y especificar las relaciones existentes entre las diferentes variables que influyen en un fenómeno, de forma que pueden poner de manifiesto las relaciones de causa y efecto entre esas variables. iv) Estudios predictivos. Este tiene como misión principal la estimación cuantitativa a lo largo del tiempo de diversas magnitudes, como puede ser la demanda, los precios, la renta, etc. v) Estudios de control. Este va encaminado a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopción de determinadas decisiones. Pueden utilizarse para evaluar la eficacia de las medidas y recursos aplicados en una determinada actuación, justificando de esta forma la adopción futura de medios similares y la aplicación de los recursos económicos. 9. MÉTODOS PARA INVESTIGAR UN MERCADO. Los métodos o técnicas de investigación de mercados, permiten recolectar la información o los datos necesarios para realizar una investigación de mercados. Las principales técnicas o métodos de investigación de mercados, son las siguientes: 9.1. La Encuesta. Esta técnica consiste en efectuar una interrogación verbal o escrita a las personas, para obtener la información necesaria para la investigación. Cuando la encuesta es verbal se hace uso del método de la entrevista; pero cuando es escrita se hace uso del instrumento del cuestionario, el mismo es un documento con un listado de preguntas, los mismos que se los hace a las personas encuestadas. En este método se diseña un cuestionario con preguntas que examinan a una muestra con el fin de inferir conclusiones sobre la población. Una muestra es un grupo considerable de personas que reúne ciertas características de nuestro grupo objeto. Éste es el método que más se utiliza para realizar investigaciones de mercado. Se pueden realizar encuestas personales (por ejemplo, en una esquina o en un centro comercial), por teléfono, vía correo postal, o vía Internet (por ejemplo, a través de una página web o vía correo electrónico). Freddy Cruz Segovia, MBA. | La Investigación de Mercados 11 ProCADE [MERCADOTECNIA II ] Es recomendable que las preguntas de la encuesta sean cerradas o preguntas con alternativas para escoger. Otro factor es la secuencia en la cual las preguntas son presentadas. Las preguntas iniciales deben ser sencillas e interesantes. Las preguntas se deben tocar desde lo general hasta lo específico. El cuestionario debe ser fácil de leer. Ejemplo: ¿Cuál es el factor que más influye al momento que usted compra un carro nuevo? Garantía ( ) precio ( ) servicio ( ) experiencia previa ( ) a) Ventaja. Mediante esta técnica de la encuesta y dependiendo de la profundidad de la misma, se pueden obtener datos muy precisos. b) Desventaja. La posibilidad de que los encuestados puedan brindar respuestas falsas, o que los encuestadores puedan recurrir a atajos. 9.2. La Entrevista. La entrevista consiste en una interrogación verbal que se les realiza a las personas de las cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación. Una vez diseñado un cuestionario se procede a entrevistar a personas consideradas líderes de opinión. Generalmente, los participantes expresan información valiosa para nuestro producto o servicio. En una entrevista el entrevistador suele hacer preguntas abiertas, y dirige la entrevista de acuerdo a las respuestas que vaya dando el entrevistado, por ejemplo, explica las preguntas difíciles, obvia algunas que estaban programadas, ahonda en otras, o las modifica. Ejemplo: Ideas para promoción estrategias de ventas / mercadeo a) Ventaja. Esta técnica brinda la posibilidad de profundizar en cualquier tema. b) Desventaja. Tiene alto costo por persona entrevistada. La posibilidad de que las personas no estén dispuestas a conceder la entrevista. Las respuestas del entrevistado, la información obtenida y la interpretación de ésta, dependen de la habilidad del entrevistador. 9.3. La Observación Esta técnica consiste en observar personas, fenómenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc., de los cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación. La técnica de observación se suele utilizar principalmente para observar el comportamiento de los consumidores en sus medios naturales. Otra opción que tenemos para obtener información es a través de la observación. Con simplemente observar la conducta de nuestro público primario podemos inferir conclusiones. Un ejemplo sería observar cómo las personas se comportan al momento de escoger un producto en el supermercado. Freddy Cruz Segovia, MBA. | La Investigación de Mercados 12 ProCADE [MERCADOTECNIA II ] Ejemplo: El uso de la técnica de observación podría consistir en visitar los lugares que suele frecuentar nuestro público objetivo y observar su comportamiento, por ejemplo, cómo examinan los productos, las preguntas que hacen, los productos que deciden comprar, etc. a) Ventaja. Esta técnica permite obtener información precisa que de otro modo no se podría obtener, o información que las personas no podrían o no quisieran brindar por diversos motivos. Es una técnica fácil de aplicar y de bajo costo. b) Desventaja. El hecho de no poder determinar emociones, actitudes o las motivaciones que llevan a un consumidor a realizar un acto. 9.4. El Focus Group. El focus Group o grupo focal es parecido al método de la entrevista, con la diferencia de que la entrevista se realiza a un grupo en vez de a un solo individuo. El focus Group o grupo focal consiste en reunir a un pequeño grupo de personas con características o experiencias comunes con el fin de entrevistarlas y generar una discusión en torno a un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y así obtener la información necesaria para la investigación. Para el grupo focal se selecciona entre 10 a 12 personas, para su desarrollo es necesario tener un moderador para que conduzca la entrevista. Ejemplo: El uso del focus group podría consistir en convocar un pequeño grupo de consumidores, y hacerles probar o darles para que examinen un nuevo producto, observar sus comportamientos y reacciones ante el nuevo producto y, posteriormente, pedirles sus impresiones, opiniones y sugerencias. a) Ventaja. Esta técnica permite obtener una amplia variedad de información sobre ideas, opiniones, emociones, actitudes y motivaciones de los participantes. b) Desventaja. Esta utiliza una muestra pequeña, por lo que los resultados no se podrían generalizar. Las respuestas de los participantes podrían estar influenciadas por la opinión general del grupo. 9.5. La Prueba de mercado. La prueba de mercado también conocida como técnica de experimentación, consiste en procurar conocer directamente la respuesta de las personas ante un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y así obtener la información necesaria para la investigación. Generalmente, una prueba de mercado se realiza antes del lanzamiento de un nuevo producto, con el fin de evaluar su aceptación o acogida, y así reducir el riesgo de introducir el nuevo producto al mercado y que éste no tenga suficiente demanda. Ejemplo: El uso de la prueba de mercado podría consistir en establecer un pequeño puesto de venta en donde ofrezcamos el nuevo producto, y podamos así conocer la acogida, impresión y reacción del público ante éste, antes de su introducción al mercado. Freddy Cruz Segovia, MBA. | La Investigación de Mercados 13 ProCADE [MERCADOTECNIA II ] a) Ventaja. Esta técnica permite obtener información precisa sobre las reacciones o el comportamiento de las personas ante un determinado producto, servicio, idea o publicidad. b) Desventaja. Esta técnica utiliza una muestra pequeña, por lo que los resultados no podrían generalizarse. 9.6. El Sondeo. El sondeo consiste en una interrogación sencilla que se les realiza a las personas de las cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación. El sondeo se caracteriza por hacer preguntas orales simples y objetivas a una pequeña muestra, de la cual también se obtienen respuestas sencillas y objetivas. Al igual que la encuesta, puede ser realizado personalmente, por teléfono, vía correo postal, o vía Internet. Ejemplo: El uso del sondeo podría consistir en hacer pequeñas encuestas en la calle en donde se hagan preguntas simples tales como “cuál es su marca de auto favorita”. a) Ventaja. Esta técnica permite obtener información rápidamente. Es una técnica sencilla, fácil de aplicar y de bajo costo. b) Desventaja. Está técnica sólo permite obtener información simple, objetiva y poco profunda. 10. LA SEGMENTACION DE MERCADOS. La estrategia de las empresas pasó de estar orientada a la producción a orientada al mercado. Es en este momento cuando se comienza a tener necesidad de segmentar el mercado. La empresa debe conocer profundamente su mercado, de tal manera que pueda adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos del mercado. Desde luego, el marcado no es homogéneo, mas por el contrario está conformado por muchas personas y organizaciones con características y comportamientos diferentes y diversos; ante esta realidad cabe preguntarnos ¿Cómo puede adaptarse la empresa? La segmentación de mercado, no es otra cosa que dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades similares. Es decir, segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto número de subconjuntos homogéneos referente a hábitos, necesidades y gustos de sus componentes, que se denominan segmentos. La finalidad de identificar estos segmentos es permitir a las empresas adaptar mejor sus políticas de marketing a todos o algunos de estos subconjuntos Hoy en día, con la creciente orientación no sólo al mercado, sino al cliente, se comienza a hablar de la micro segmentación, e inclusive no es extraño hablar de la personalización; o sea el marketing directo. Segmentar en el fondo es definir una estrategia de marketing que pretende dirigirse no solo al público total, sino a diferentes grupos de forma más Freddy Cruz Segovia, MBA. | La Investigación de Mercados 14 ProCADE [MERCADOTECNIA II ] especializada. La creciente competencia ha hecho que los productos y servicios sean cada vez más adaptadas al consumidor, y en el futuro muchos de ellos estarán hechos a la medida. Los factores que han determinado el desarrollo de la segmentación son los siguientes: a) Los cambios sociales. Esto significa que un mayor nivel de vida complica o especializada el consumo. Por otro lado, los cambios sociales han provocado una mayor heterogeneidad social que provoca el tener que dirigirse a segmentos más precisos. b) La evolución tecnológica. Esto ha permitido la flexibilidad en la producción y la incorporación de procesos informáticos a la producción y nuevos materiales. En definitiva la producción se ha hecho más flexible c) La necesidad de diferenciar los productos de la empresa a los de la competencia. d) Los nuevos sistemas informáticos permiten la manipulación de bases de datos enormes e identificar los segmentos por diferentes variables, de tal manera que se obtengan segmentaciones más precisas. La segmentación de mercados, trae las siguientes ventajas: a) Reconocer la importancia de cada segmento. b) Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el grado en que las necesidades de cada segmento están cubiertas con los productos y servicios existentes. c) Adecuar los productos y las políticas de marketing a los gustos y preferencias de cada subgrupo. d) Preparar estrategias y presupuestos basados en una información más fiable para cada segmento específico y realizar previsiones con más fundamento. e) Poder compaginar adecuadamente los mensajes publicitarios y los medios utilizados con las características y hábitos de cada segmento. f) Organizar mejor la red de distribución y los puntos de venta de la empresa, según las peculiaridades de cada segmento y sus características de consumo. 11. BENEFICIOS DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS. Una empresa debe profundizar el conocimiento de su mercado con el objeto de adecuar y adaptar su estrategia y oferta de marketing a los requerimientos del mercado. Por lo tanto, la segmentación de mercado toma como un punto de partida el reconocimiento de la heterogeneidad del mercado y que se busca dividir en grupos o segmentos homogéneos, los mismos que pueden ser elegidos como los mercados meta de la empresa. Por lo tanto, la segmentación es un proceso que permite diferenciar las necesidades en el mercado. Sin embargo, es preciso describir algunos beneficios que proporciona a la empresa la segmentación de mercados: a) Permite identificar las necesidades de los clientes en el submercado y el diseño eficaz de la mezcla de marketing para su satisfacción. Freddy Cruz Segovia, MBA. | La Investigación de Mercados 15 ProCADE [MERCADOTECNIA II ] b) Las empresas medianas pueden crecer rápidamente si obtienen una posición solida en los segmentos especializados del mercado. c) La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo. d) La selección de los canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho. e) La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico. f) Se genera nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable. 12. REQUISITOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones técnicas, estas son: a) La Mensurabilidad. Esto quiere decir que el segmento de mercado en cuestión pueda ser medible o cuantificable. b) La Accesibilidad. Significa que los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma eficaz. c) La Sustanciabilidad. Permite asociar a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o interesante es el segmento de mercado a utilizar. d) El Accionamiento. Está relacionado a la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados y efectivos para el segmento de mercado en cuestión. 13. TIPOS DE SEGMENETACION DE MERCADOS. La segmentación de mercados es un proceso que permite dividir el mercado de un bien o servicios en varios grupos más pequeños y homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer a los consumidores, por tanto, un elemento decisivo del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. Por lo tanto, los tipos de segmentación de mercado son los siguientes: a) La Segmentación Geográfica. Esta permite la subdivisión del mercado en base a su ubicación; es decir que posee ciertas características mensurables y accesibles. b) La Segmentación Demográfica. Esta es utilizada con mayor frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas se tiene a: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad. c) La Segmentación por Comportamiento. Esta se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa la que el consumidor utiliza el producto. d) La Segmentación Psicográfica. Esta consiste en examinar los atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. También se utiliza la personalidad, las características del estilo de vida y los valores. 14. PROCESO DE SEGMENTACION DE MERCADOS. La segmentación, significa dividir el Mercado en grupos más o menos homogéneos de consumidores, respecto a la necesidad. Más específico podemos decir que es la división del mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes necesidades, características o Freddy Cruz Segovia, MBA. | La Investigación de Mercados 16 ProCADE [MERCADOTECNIA II ] comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes. Para efectuar esta segmentación se requiere de las siguientes etapas: 1º. La Necesidad de encontrar un mercado. 2º. La Observación. Es la búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a través de varias fuentes: a) Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras). b) Secundarias: Basada en estudios anteriores. c) Intuición empírica d) Expertos. 3º. La Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir, se debe identificar la máxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores futuros. 4º. La Determinación de las variables relevantes para la segmentación. Se debe identificar aquellas variables o características importantes, que nos permitan llegar a una división o agrupación de estos mismos, dado nuestros objetivos. 5º. La Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendrá una característica peculiar, y por tanto un probable potencial propio. 6º. La Determinación y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos. 7º. El análisis FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratégica antes de optar por una posición. Esta visión permitirá saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido. 8º. La Elección de cada segmento. Acá culmina el proceso de segmentación, pues se selecciono uno o más segmentos para competir. 15. VARIABLES PARA SEGMENTAR MERCADOS. La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total mediante el conocimiento real de los consumidores. Si bien las variables pueden ser muchas porque tienen una relación directa con el mercado especifico, sin embargo un análisis completo requiere la combinación de varias para detectar entre otras, el perfil del consumidor, la zona de incidencia y otras. Para la segmentación, se requiere el uso de variables, las mismas que pueden ser las siguientes: 1) Variable de segmentación para productos masivos. Existe muchas variables que ayudan al responsable a segmentar o estructurar un mercado, en el caso de un producto o un servicio de consumo masivo. El criterio de selección para utilizar una u otra variable dependerá de los objetivos perseguidos. Cabe destacar que el uso de Freddy Cruz Segovia, MBA. | La Investigación de Mercados 17 ProCADE [MERCADOTECNIA II ] variables se puede utilizar en forma aislada o combinada. Por lo tanto, se deben mencionar algunas variables más utilizadas: a) Segmentación Geografía. Esta requiere dividir el mercado en diferentes unidades geográficas. Como países, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc. b) Segmentación Demográfica. Esta consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudio, la religión, la raza, y la nacionalidad. c) Segmentación Socioeconómica. Esta consiste en agrupar a la población de un mercado de acuerdo a estratos sociales. d) Segmentación Psicográfica. Este divide a los compradores en diferentes grupos con base en las características de su clase social, estilo de vida y personalidad. e) Segmentación Conductual. Esta divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto. Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto. 2) Variable de segmentación para mercados industriales. En este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores que compran materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general. Para esta segmentación, se considera tres criterios principales: a) Segmentación Geográfica, de modo similar a la distribución de la población, las empresas están también distribuidas geográficamente. b) Segmentación de Tamaño, Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o institucionales es por tamaño, medido en términos de personal ocupado, tamaño de los activos, volumen de ventas u otros similares. c) Segmentación por Actividad, En los mercados industriales las necesidades de los consumidores, empresas cambian, en función de la actividad que desarrollan esas empresas. Es de gran utilidad la clasificación industrial uniforme de todas las actividades económicas utilizadas por Naciones Unidas, que distingue los siguientes grupos o segmentos de industria: i) Productos alimenticios, bebidas y tabacos. ii) Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero. iii) Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles. iv) Fabricación de papel y productos de papel, imprentas y editoriales. v) Fabricación de sustancias químicas y de productos químicos derivados del petróleo, carbón, caucho y plásticos. vi) Fabricación de productos minerales no metálicos, exceptuando los derivados del petróleo y del carbón. A continuación se describe un cuadro resumen de las variables. Freddy Cruz Segovia, MBA. | La Investigación de Mercados 18 ProCADE Tipo de Variable Geográfica Demográfica Socioeconómica Psicográfica Conductual [MERCADOTECNIA II ] Ítem que lo Compone Región, país, estado, departamento, provincia, ciudad, comuna, condado, densidad de población, clima, etc. Edad, sexo, estado civil, religión, raza, etnia, nacionalidad, rasgos físicos, el ciclo de vida familiar, cantidad de familiares, etc. Clase social, ingresos, ocupación, nivel de estudio, etc. Valores, estilo de vida, personalidad, nivel de sociabilidad, etc. Conocimiento del producto, reacción o actitud hacia el mismo, expectativa, nivel de utilización del producto o servicio, lealtad hacia la marca, etc. Así mismo, es posible describir algunas variables para el caso de las empresas. Tipo de Variable Tamaño de la empresa Tipo de organización Tipo de corporación Tipo de objeto social Ubicación relativa Promedio y tamaño del pedido Historial crediticio Frecuencia de servicio Confiabilidad Aplicación del producto o servicio Ítem que lo Compone Micro, pequeña, mediana, grande, etc. Fabricante, mayorista, minorista, etc. Gubernamental, privada, mixta, etc. Entidad, ánimo de lucro, fundación, etc. Cerca, lejos, etc. Pequeñas cantidades, grandes, etc. Bueno, malo, regular, etc. Corta, mediana, larga, etc. Alta, baja, etc. Mantenimiento, producción, implementación, etc. componente, 16. PASOS PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Para que una investigación de mercado eficaz debiera desarrollo dos actividades: 1) La Planeación de Investigación. 2) La Ejecución de la Investigación. La primera de estas actividades desarrollo mediante un proceso compuesto por varias etapas o fases, las cuales se describen a continuación: a) La Formulación del Problema. Consiste en analizar la situación que permitirá establecer los propósitos específicos de la investigación y exponer los términos de la misma de manera precisa. Esta fase se circunscribe a dos aspectos: i) Explora los antecedentes que conducen o condujeron a la realizar la investigación planteada. ii) Específica los objetivos perseguidos por la investigación de mercados que se ejecutará. b) Marco Teórico. Esta fase se establece a partir de los razonamientos y conocimientos vigentes sobre el tema a ser investigado u objeto de estudio. Durante el desarrollo de esta fase es preciso abordar todas las informaciones y estudios realizados entorno al Freddy Cruz Segovia, MBA. | La Investigación de Mercados 19 ProCADE [MERCADOTECNIA II ] tema programado para la investigación, dado que estas documentaciones proporcionarán las ideas iniciales para avanzar en el propósito general de la investigación. A sabiendas, que todo las informaciones derivada de esta consulta constituyen información de fuente secundaria. c) Diseño de Estudio. Esta fase establece los procedimientos que deben cumplirse para recabar o recolectar la información, debe cumplir con dos requerimientos imprescindibles para la materialización de la investigación de mercados: i) Determinar los costos en que se incurrirá durante el desarrollo de la investigación y el tiempo que transcurrirá durante la ejecución de la misma. ii) Definir los mecanismos pertinentes que garanticen la validez y confiabilidad de los resultados de la investigación realizada. Cuando hablamos de costos nos referimos a los recursos económicos desplegados durante todo el proceso del desarrollo de la investigación e incluso tomando en cuenta la presentación del informe final. La programación del tiempo y los recursos necesarios para acceder a las fuentes de información deben ser ampliamente debatidos en esta fase. De igual modo, cuando nos referimos a validez y confiabilidad, aludimos a los métodos estadísticos aplicados para sustraer la muestra del universo investigado, y como ha de esperarse, la objetividad de los métodos aplicados. Tomando en cuenta que, para la recolección de datos primarios se debe definir la población a la cual se destinará la investigación, seleccionar la muestra y determinar el proceso de recolección de datos. d) Programación de Actividades. A pesar de ser tratada esta fase por algunos investigadores como parte integral del diseño de estudio, nosotros nos circunscribimos a los que la abordan de manera independiente por su contenido sustancial en programación de la investigación de mercados. Esta fase está compuesta por:  Diseño del formulario.  Equipos y materiales.  Prueba piloto del cuestionario.  Levantamiento del marco muestral.  Selección de la muestra.  Preparación de los encuestadores.  Información a los destinatarios, es necesario.  Recolección de la información.  Auditoria.  Procesamiento de datos.  Análisis de la información.  Elaboración del informe.  Presentación de resultado. 17. EJECUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Freddy Cruz Segovia, MBA. | La Investigación de Mercados 20 ProCADE [MERCADOTECNIA II ] 1) Preparación de la Muestra. Los procedimientos utilizados por el muestreo estadístico se apoyan en un marco muestral que incluye todos los elementos de la población a consultar. El marco es la base para extraer la nuestra y su obtención constituye una tarea fundamental en esta fase. En estudios concluyentes el marco muestral garantiza la representatividad de la muestral. Para levantar el marco muestral en investigaciones comerciales deberían consultarse listado de clientes, entidades comerciales y establecimientos similares, los cuales arrojarán información importantísima sobre la población que se ha destinado el estudio. 2) Recolección de Datos. Esta es la etapa más larga y costosa en el proceso de investigación y en ella se colectan los datos primarios que se obtiene directamente de las fuentes a ser investigada mediante comunicación directa con personas, la observaron de hechos, eventos y objetos. Este proceso también suele llamarse trabajo de campo. En esta fase también se colectan los datos secundarios, los cuales se obtienen de archivos, de sistema de informaciones versados sobre el tema a investigar; de oficinas especializadas que se dedican a proporcionar informaciones al respecto; gremios y organizaciones poseedores de datos e informes sobre el tema que alienta la investigación a ejecutar. Las tareas que comprende el trabajo de campo, conforman un conjunto de operaciones Logísticas que van desde: i) Contratación de los entrevistadores, Supervisores y Personal que laborará en la planta para dar seguimiento a la investigación el procesamiento de los datos recolectados. ii) Adiestramiento de los entrevistadores y demás personal que intervendrían en la ejecución de la investigación. iii) Programación de las entrevistas. iv) Realización de las entrevistas. 3) Procesamiento de los Datos. Los datos constituyen la materia prima en la investigación de mercado, pero necesariamente deben ser procesados para su interpretación y análisis. Para esos fines se procede a tabular o trasladar los registros debidamente llenos a u instrumento seguro y apto que permita depurar, clasificar, analizar y presentar la información de una manera clara y confiable. Para esta fase es pertinente un sistema que permita procesamiento de grandes volúmenes de datos para convertirlos en informaciones útiles. Los datos brutos procedentes del instrumento de recolección de informaciones utilizado en la investigación deben cumplir previamente con los siguientes requisitos: i) Definición de las variables y códigos que faciliten la clasificación de la información obtenida por medio de la investigación. ii) Elección de los recursos, equipos u medios adecuados para el procesamiento de la información. iii) Establecer el método o los medios adecuados para depurar y clasificar la información recolectada y su idónea presentación, interpretación y análisis. 4) Análisis de Resultados. El análisis de información traerá como consecución el arribo a conclusiones que demostrarán los resultados de la investigación ejecutada; Pero para llegar hasta aquí es necesario hacer uso de herramientas de análisis especiales que Freddy Cruz Segovia, MBA. | La Investigación de Mercados 21 ProCADE [MERCADOTECNIA II ] proporcionan una base objetiva y pertinente para la interpretación de resultados. Dentro de los análisis utilizados para la interpretación los resultados de una investigación podemos citar: i) Análisis Empírico. Se reprende de la observación de las tabulaciones, ordenaciones, frecuencias e historiogramas. Esta análisis es de mucha importancia la experiencia del quien dirige la investigación. ii) Análisis Estadístico Básico. Se apoya en Software especializado para evaluar la calidad de la medida, con base en la inferencia y el análisis de hipótesis. iii) Análisis Estadístico Avanzado. Proporciona herramientas estadísticas para manejar grandes cantidades de variables que arrojan resultados muy difíciles de observar bajo otro método de análisis. 5) Presentación de Informe. Esta fase comprende la presentación de los resultados de la investigación realizada; Dicho informe puede presentarse bajo tres modalidades: i) Informe escrito. Consta de una introducción; la exposición del problema y los objetivos de la investigación; descripción de la metodología utilizada en la investigación; las limitaciones de la investigación; los resultados que compone el cuerpo central de la investigación; y por último las conclusiones y recomendaciones. ii) Informe Audiovisual. Bajo esta modalidad, el informe suele presentarse por medio de proyecciones en data show, apoyándose en materiales visuales extras para captar la atención de la audiencia. iii) Informe Verbal. Es el informe más difícil en su presentación, puesto que debe seguir una secuencia lógica que permita agotar manera ordena el contenido del informe de la investigación; Por tal razón se recomienda el uso de fichas guías durante el desarrollo de su presentación. Freddy Cruz Segovia, MBA. | La Investigación de Mercados 22