LA GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS

LA GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS Teodoro LEVITT El éxito mundial de una creciente lista de productos que se han convertido en nombresmuy conocidos es la evidencia de que los consumidores del mundo entero , a pesar de las diferencias culturales muy arraigadas , son cada vez más similares - o , como dice el autor , " homogeneizada ". En consecuencia , sostiene , la estrategia de adaptar sus productos a las necesidades de varios mercados tradicionales de MNC puede poner en grave desventaja competidores vis -á -vis que aplican la imaginación de marketing a la tarea de desarrollar productos estandarizados avanzados, funcionales y fiables , a un precio adecuado , en una escala global. Una fuerza poderosa conduce al mundo hacia una comunidad convergente , y esa fuerza es la tecnología. Se ha proletarizado la comunicación , el transporte y los viajes. Ha hecho lugares aislados y de los pueblos empobrecidos ávidos de tentaciones de la modernidad . Casi todo el mundo quiere todo el mundo todas las cosas que han oído hablar , visto o experimentado a través de las nuevas tecnologías. El resultado es una nueva realidad comercial - el surgimiento de los mercados mundiales para los productos de consumo estandarizados en una escala nunca antes imaginada . Las empresas orientadas a esta nueva realidad se benefician de enormes economías de escala en la producción , distribución, comercialización y gestión. Al traducir estos beneficios en la reducción de los precios mundiales , pueden diezmar a los competidores que aún viven en las garras desactivación de las viejas suposiciones sobre cómo funciona el mundo. Lo están acostumbrados diferencias en la preferencia nacional o regional. Atrás han quedado los días en que una empresa puede vender modelos del año pasado o versiones inferiores de productos avanzados - en el mundo menos desarrollado . Y se han ido los días en que los precios, los márgenes y los beneficios en el extranjero eran generalmente más altos que en casa. La globalización de los mercados se ha acercado. Con eso, el mundo comercial multinacional se acerca a su fin, y lo mismo ocurre con la multinacional . La multinacional y la corporación global no son la misma cosa . La empresa multinacional opera en varios países , y ajusta sus productos y prácticas de cada uno - a costos relativamente altos . La corporación global opera con constancia firme - a un bajo costo relativo - como si el mundo entero (o grandes regiones del mismo) eran una sola entidad , sino que vende las mismas cosas de la misma manera en todas partes. Global vs multinacional ¿Qué estrategia es mejor que no es una cuestión de opinión , sino de necesidad . Comunicaciones en todo el mundo llevan a todas partes del tambor constante de las posibilidades modernas de aligerar y mejorar el trabajo, mejorar el nivel de vida , desviar y entretener. Los mismos países que piden el mundo a reconocer y respetar la individualidad de sus culturas insisten en la transferencia al por mayor Las empresas venden productos normalizados de la misma manera en todas partes -autos . acero . La modernidad no es sólo un deseo sino una práctica muy extendida entre los que se aferran . a las actitudes y herencias ancestrales. donde el idioma universal de los clientes y usuarios facilita la estandarización. industrial y comercial. esta tendencia ha llevado a los mercados hacia la uniformidad global. con inquebrantable pasión o el fervor religioso . cosméticos y películas piratas en lugares primitivos supera incluso el comercio clandestino floreciente en armas modernas y sus mercenarios militares. productos químicos . caracteriza nuestra época impulsada por " la República de Tech ¬ logía [ cuya ] ley suprema . servicios de seguros de la construcción . Esto hace que la empresa multinacional obsoleta y la corporación absoluta global. semiconductores. instrumentos electrónicos . " En los negocios. al lado de Volkswagen maltratadas . ordenadores . por citar algunos de lo obvio. Comercialmente . .a los de bienes modernos . relojes digitales. los viajeros occidentales ocasionales son sigilosamente proposiciones de los cigarrillos . Un millar de formas sugerentes dan fe de la ubicuidad del deseo de las cosas más avanzadas que el mundo hace y vende . ropa occidental . la tendencia de todo para ser más como todo lo demás . autor de la trilogía monumental Los estadounidenses. mientras que beber Coca . transporte. los productos farmacéuticos y las telecomunicaciones . petróleo . cemento . allí rápidamente para instalar los aparatos de televisión en las cabañas de cartón ondulado lleno de gente y . hacer ofrendas sacrificiales de frutas y recién matado pollos a espíritus Macumban luz de las velas • Durante la guerra fratricida de Biafra en contra de los ibos . Necesidades y deseos del mundo han sido irrevocablemente homogeneizados . miles pululan todos los días de oscuridad preindustrial bahiano en la explosión de las ciudades costeras. e incluso la ropa de sus espaldas . sin calles pavimentadas y noticias censuradas . servicios y tecnologías . nada confirma esto tanto como el éxito de McDonald de los . La República de Tecnología Daniel J. materias primas y maquinaria agrícola . es la convergencia.Cola. Tampoco es el vendaval de barrido de la globalización limita a estas materias primas o productos de alta tecnología. Los vientos de transformación azotados por la proletarización de la comunicación y los viajes introducir cada grieta de la vida. Boorstin . la banca y .productos de la mejor calidad y fiabilidad a un precio más bajo. coches de segunda mano. El contrabando organizado de equipos electrónicos . • En la ciudad siberiana de Krasnoyarsk aislado . los informes diarios televisados mostraron soldados con espadas ensangrentadas y escuchar radios de transistores . • ¿Quién puede olvidar las escenas televisadas durante los levantamientos de 1979 iraníes de los jóvenes de moda los pantalones de corte francés y camisas de seda sedientos cuerpo con armas modernas planteadas por la sangre en nombre del fundamentalismo islámico? • En Brasil . . la mejor combinación de precio. y ahora incluso los textiles . que son productos estandarizados a nivel mundial se venden en todas partes y acogido por todos. comercialización y gestión de ¬ ción . cada año hacen incursiones globales sobre territorios controlados previamente en el firme control de otros . y los activos intangibles como la banca . en su mayoría locales. explica el éxito creciente de com japonesa ¬ sas tratar en todo el mundo en una gran variedad de productos . Nadie está exento y nada puede detener el proceso. la efervescencia y el regusto . ) Ellos ejemplifican una tendencia general hacia la homogeneización del mundo y cómo las empresas distribuir . e inevitablemente se centra en el precio. Revlon cosméticos . La verdad es que las operaciones de bajo costo son el sello distintivo de las culturas corporativas que requieren y producen la calidad en . maquinaria agrícola .Cola en Moscú. fibras de carbono tan . A partir de lados opuestos . Tampoco son operaciones de alta calidad y de bajo costo compatible. distribución. consistencia. su alcance global sería aún mayor si no fuera por las barreras comerciales artificiales.Cola . y el software de pronto ordenador. productos de financiación y precio. las películas de Hollywood . Los cigarrillos . (De hecho. mal analizada y contradictoria. también. Ambas multitudes éxito transversales de brotes nacionales . regionales y étnicas gusto entrenados para una variedad de preferencias locales profundamente arraigadas de gusto. motocicletas . confiabilidad y entrega de pro ¬ ductos que son globalmente idénticas con respecto a diseño. las y los extremos de alto contacto de alta tecnología de todo el espectro comercial. Los datos comunicados son incompletos . tanto vender bien . microprocesadores. la fabricación. equipo hi . el transporte. Eso. Pequeños mercados basados nación Transmogrify y ampliar . Los productos y métodos de los países industrializados tienen un solo tono para todo el mundo. El éxito en la competencia mundial se convierte en la eficiencia en la producción. consumen poco a poco el medio no distribuido en su órbita cosmopolita. En todas partes todo se vuelve más y más como todo lo demás como estructura de preferencias del mundo se homogeneiza sin descanso. y poco más.fi . Estos no son ejemplos excepcionales . Se venden en todos los mercados nacionales del mismo tipo de productos que se venden en el país o en su mayor mercado de exportación . y todo el mundo baila con entusiasmo a la misma. En todas partes . Diferencias antiguas en los gustos o modos de hacer nego ¬ dad nacionales desaparecen .Campos Elíseos con el Ginza. televisores de Sony y vaqueros Levi todas partes. especialmente hecho en Estados Unidos . y de la música rock. y las instituciones de comercio y el comercio .tanto ¬ productos tangibles como el acero . Considere el caso de Coca Cola y Pepsi. robots . calidad . ensalada griega. de Coca -Cola en Bahrein y Pepsi. la contratación en general . como una serie de organizaciones de consultoría e ingenieros de datos discute con vacuidad vigoroso. Ellos compiten sobre la base del valor apropiado . La comunidad de preferencia conduce ineludiblemente a la estandarización de los productos . "High -touch " productos son tan comunes como de alta tecnología. funcionalidad e incluso la moda. mezclas. sabor . Nada está exento . Los competidores mundiales más eficaces incorporan calidad y fiabilidad en sus estructuras de costos . automóviles . Alta calidad y bajo costo no se oponen a las posturas. Malasia ( calculadoras personales y microordenadores ). Pero aunque las empresas personalizar productos para determinados segmentos del mercado . Los japoneses han reivindicado en repetidas ocasiones esta teoría . y múltiples canales de distribución. Distinción de Japón es su empuje implacable de la economía y de valorización . Brasil (autopartes y herramientas) . Rumania ( casa -mercancías ) . sino también importada poblaciones de Corea. El competidor global buscará constantemente para estandarizar su ofrenda por todos lados. Tailandia. por lo que sus imitadores . incluidas las empresas de Corea del Sur ( aparatos de televisión y de construcción pesada) . Decir que las empresas japonesas no son globales .terrestres que operan efectivamente en el Medio Oriente. venden o hacen.A la vez que mantiene la preocupación razonable idoneidad clientes prefieran sus productos en todo el mundo estandarizados. las grandes empresas que operan en un solo país o una sola ciudad no estandarizar todo lo que hacen . Lo más importante . ordenadores . las diferencias locales. o hablar portugués en Brasil es confundir la diferencia para distinguir . Él apartarse de esta estandarización sólo después de . en esta etapa de la evolución de la globalización . India . bicicletas . Vindicación del Modelo T Si los costos de una empresa de las fuerzas y los precios hacia abajo y empuja la calidad y fiabilidad . Incluso los pequeños segmentos locales tienen sus equivalentes globales en todas partes y se sujeta a la competencia mundial . Tienen líneas de productos en lugar de una única versión del producto. Hay barrios . y no sólo nativos . sino directamente en casa. regionales . ya que exportan los coches con volante a la izquierda de los Estados Unidos y el continente europeo. Esta búsqueda funciona porque un segmento de mercado en un país rara vez única . Reino Unido y Estados Unidos. Yugoslavia ( muebles) e Israel (equipo de paginación ) . étnicas e institucional . tiene parientes cercanos en todas partes precisamente porque la tecnología ha homogeneizado el mundo . o porque venden máquinas de oficina a través de distribuidores en los Estados Unidos. Lo mismo puede decirse de Safeway y cadenas minoristas Sur. sí. Hungría (ropa ) . La teoría sostiene . sobre todo en el precio. las necesidades y las instituciones . incluso de los Estados Unidos ( fotocopiadoras . al igual que Henry Ford con el Modelo T.todo lo que hacen . piezas de fundición ) . incluso dentro de las áreas metropolitanas. Singapur ( equipo óptico ) y. dos de práctica superior. saben que el éxito en un mundo con homoge ¬ demanda enized requiere la búsqueda de oportunidades de ventas en segmentos similares en todo el mundo con el fin de lograr las economías de escala necesarias para competir. no importa lo que la investigación de mercado convencional e incluso el sentido común pueden sugerir sobre los diferentes gustos nacionales y regionales . mientras que en Japón tienen volante a la derecha . Por supuesto . y también lo hacen los canales de distribución y los idiomas . Europa Occidental ( lavadoras automáticas ) . las preferencias . Las normas nacionales de la carretera son diferentes. Pakistán . Son identidades compatibles. Eso se traduce en una unidad para la normalización en los niveles de alta calidad. Col ¬ Ombia (ropa ) . Filipinas . sobre todo cuando el precio es correcto . La experiencia enseña que el dinero tiene tres . Nunca asuma que el cliente es un rey que conoce sus propios deseos. Por el contrario . no simplemente una motivación . y él hará lo posible para el restablecimiento de la normalización ¬ ción cuando se han producido digresión y divergencia . Su misión es la modernidad y su modo . sin cuestionar la posibilidad de su transformación ¬ ción . Se trata al mundo como compuesto de unos pocos mercados estandarizados en lugar de muchos mercados a medida. Permiten a las personas y naciones para optimizar sus condiciones a través del comercio . la competencia de precios . es que el zorro sabe mucho sobre muchas cosas . El erizo sabe La diferencia entre el erizo y el zorro . Se busca activamente y trabaja vigorosamente hacia la convergencia global.of-the line los productos de alta gama . Con los costos de transporte proporcionalmente bajos . Problemas tallos cada vez más empresas que carecen de enfoque global aclarado y permanecen falta de atención a la economía de la simplicidad y la normalización . Cuando el productor mundial ofrece a sus costos más bajos a nivel internacional. El medio es por lo general dinero . La competencia global significa el fin de la territorialidad nacional . todo el mundo quiere más. Se sabe de la gran cosa a todas las naciones y las personas tienen en común: la escasez. No sólo llega a mercados distantes . Se sabe de la absoluta necesidad de ser competitivos a nivel mundial como nacional . la corporación mundial sabe todo sobre una gran cosa . Modo de acomodar la multinacional a las diferencias nacionales visibles es medieval. los competidores distantes entrarán en los mercados ahora protegidos de las empresas con los bienes producidos de forma más barata en condiciones de escala eficientes. Las empresas de mayor peligro de extinción en el mundo que evoluciona rápidamente tienden a ser los que dominan bien pequeños mercados nacionales con productos de alto valor añadido para los cuales hay mercados más pequeños en otros lugares. escribió Sir Isaiah Berlin en distinguir entre Dostoievski y Tolstoi . Nadie se toma la escasez acostarse .haber agotado todas las posibilidades de retener . Esto explica en parte la división del trabajo y la especialización de la producción. su patrocinio se expande de manera exponencial. El nuevo gigante tecnológico explota una antigua motivación . y busca constantemente para reducir los precios mediante la estandarización de lo que vende y cómo funciona . sino que también atrae a los clientes que anteriormente sostenían a las preferencias locales y ahora se rinden a las atracciones de los precios más bajos . por muy diminuto puede ser el territorio. aun cuando vende top. sino también expande los mercados con precios bajos agresivo.para ganar dinero de una sola vez en la medida de lo posible . sin reconocer que el mundo está listo y dispuesto para el beneficio de la modernidad . La estrategia de normalización no sólo responde a los mercados de todo el mundo homogeneizado . pero en realidad una necesidad . El cor ¬ poración multinacional sabe mucho acerca de un gran número de países y acogedoras adapta a supuestas diferencias . Se acepta de buen grado al país vestigial ¬ diferencias . Esta es universal . pero el erizo sabe todo sobre una gran cosa . sin sacrificar las economías de escala que provienen de series de producción larga de elementos estandarizados. country y western music pita. (Para una discusión más detallada. Las economías de escala no valgan . se creará un nuevo equipo y tecnología de procesos ( EPT ) que hará que las pequeñas plantas ubicadas cerca de sus mercados tan eficientes como los grandes ubicados remotamente . Muchas de las diferencias actuales entre las naciones en cuanto a productos y sus características realmente reflejan el alojamiento respetuoso de las corporaciones multina ¬ cionales a lo que ellos creen que son las preferencias locales fijos. aunque estos no son exactamente lo que la madre dijo que era adecuado. o lo fabulistas investigación de mercado afirmaron fue preferido . vea el inserto gobernado . Estos fac ¬ rios del futuro podría por tanto producen grandes líneas de productos a medida . Las diferencias restantes Diferentes preferencias culturales . Algunos herencias mueren poco a poco . " economías de alcance . Algunos argumentan que el CAD / CAM permiten com ¬ sas para la fabricación de productos a medida en una escala pequeña . ¬ Cada uno en el mercado mundial cada vez más homogeneizada quiere productos y características que todo el mundo quiere. sin detener el proceso de fabricación. puede servir al mundo más económico que si lo trata como tres. o cinco mercados de productos. lo que la costumbre inmemorial decretado estaba en lo cierto . No niegan o contradicen homogeneización global. pizza y jazz son cada ¬ dónde. La verdad implacable de todos los modernos de producción .características especiales : la escasez . La gente comprensiblemente tratan con respeto.pero barato. mientras que otros prosperan y se expanden en la corriente principal prefe ¬ rencias mundiales . Son segmentos de mercado que existen en proporciones en todo el mundo . Si el precio es suficientemente bajo . .la capacidad de las grandes o pequeñas plantas para producir grandes variedades de productos relativamente adaptadas a costos muy bajos. ") Si una empresa trata el mundo como uno o dos mercados distintivos de productos . cuatro. Si eso sucede clientes no tendrán necesidad de abandonar especial prefieren ¬ cias . Los llamados mercados étnicos son un buen ejemplo . pan. Las economías de alcance Un argumento que se opone a la globalización asegura que flexible. Comida china.ya sea de bienes materiales e inmateriales . la dificultad de la adquisición y la transitoriedad . Diseño asistido por ordenador y la fabricación (CAD / CAM ) . pero lo confirman. combinada con la robótica .es que la producción a gran escala de productos estandarizados es generalmente más barato dentro de un amplio rango de volumen de la producción en pequeña escala. tomarán mundo productos altamente estandarizados . Pero el argumento pierde el punto . los gustos y las normas nacionales y las instituciones de negocios son vestigios del pasado . automatización de fábricas permitirá a las plantas de gran tamaño para cambiar los productos y características de los productos con rapidez . sino más bien las economías de alcance . Durante el mes de Ramadán . se requiere un abogado local ( como. La libre transferencia de tecnología y datos a través de las fronteras de los países del Mercado Común Europeo se ve obstaculizado por impedimentos legales y financieros. cuando la gente está cansada y llena de comida después de un día de ayuno. Algunos toman su patrimonio jurídico del Código Napoleónico . mul ¬ personalizada de productos y prácticas nacionales en lugar de presionar con fuerza y presionando bien para la estandarización global. las enormes diferencias entre los países en el oriente de Media. Una empresa debe casi seguro que tiene un socio local . Con persistencia y medio adecuado. todos están influenciados por el Islam. las discusiones de negocios sólo puede iniciarse después de 10 de la noche. no porque sean sino por hábitos rígidos de pensar sobre lo que realmente es .y han . Hacer negocios significa la personalización de la relación de negocio de una manera obsesiva íntimo. algunos desde el Imperio Otomano . y la realidad económica en el otro lo que generalmente se supone Islam es compatible con la ciencia y los tiempos modernos . No hay excepción grabada donde se ha hecho un esfuerzo razonable para superarlos. Sin embargo. y las cartas de crédito irrevocables son esenciales. La mayoría de los ejecutivos de las corporaciones multinacionales están irreflexivamente complacientes .No voy a negar el poder de estas posibilidades. y algunos del derecho consuetudinario británico . en Nueva York) . por ejemplo . Así que persisten con alto costo. Hay . por un lado . Es en gran medida una cuestión de tiempo y esfuerzo. a excepción de Israel . Fabricantes con una personalización mínima y estrecho ancho de línea de producto tendrán costos muy por debajo de los que tienen más ¬ ción personalizada y las líneas más amplias. barreras contra las tecnologías y economías superiores siempre han caído. algunas monarquías. Ellos creen que las preferencias son fijas. Un fallo en la imaginación mundial Muchas empresas han tratado de normalizar la práctica mundial mediante la exportación de productos y procesos internos sin alojamiento o el cambio . Y hay resistencia a las interferencias de radio y televisión ( "contaminación ") entre los países europeos vecinos. . Pero las posibilidades no hacen probabilidades. Sin embargo. Ellos erróneamente suponen que el marketing significa dar al cliente lo que él dice que quiere en lugar de tratar de entender exactamente lo que le gustaría . No soy partidario de la desatención sistemática de las diferencias locales o nacionales . por ejemplo . la sensibilidad de la empresa a tales diferencias no requiere que ignoran las posibilidades de hacer las cosas de manera diferente o mejor. algunas repúblicas . como la Coca -Cola Vicepresidente Sam Ayoub señaló : " Los árabes son mucho más capaces de hacer distinciones entre fines culturales y religiosas . Los nuevos eventos del EPT digitalizados están disponibles para todos . No hay manera concebible en el que automatización flexible de fábrica puede alcanzar las economías de escala de una planta modernizada dedicada a la producción en masa de las líneas estandarizadas . " Barreras a la globalización no se limitan a Oriente Medio . Pero el pasado es una buena guía para el futuro. Algunos son socialistas . cuya sociedad matriz tenía su sede en North Canton . Los defensores de la estandarización global los ven como ejemplos de fallas en su ejecución. la mala ejecución es a menudo una causa importante. Hoover realizado estudios de preferencia de los consumidores en el Reino Unido y cada gran continental bxhibit preferencias de los consumidores en cuanto a las características automáticas de la máquina de lavado en la década de 1960 Características Gran Bretaña Italia Alemania Occidental Franca Suecia Dimensión Shell * 34 " y estrecho Baja y estrecha 34 " y ancho de 34 " y estrechas 34 ' y amplia Drum material de Esmalte Esmalte Acero Esmalte de acero inoxidable Cargando Top Frente Frente Frente Frente Portilla delantera Sí / No Sí Sí Sí Sí Capacidad 5 kilos 4 kilos 6 kilos 5 kilos 6 kilos Girar velocidad 700 rpm 400 rpm 850 rpm 600 rpm 800 rpm Sistema de calentamiento de agua No ** Sí Sí ** Sí No ** Lavado acción Agitador Agitador Tumble Tumble Tumble Styling ofrece aparición Discreto colores brillantes Indestructible Aspecto elegante apariencia apariencia fuerte * 34 " altura era (en el proceso de ser adoptado como ) una altura de la superficie de trabajo estándar en Europa ** Mayoría de los hogares británicos y suecos habían calefacción central de agua caliente *** Alemania Occidental prefiere para lavar a temperaturas más altas de lo que generalmente proporcionado centralmente . Hoover Ltd. Ohio.falta de imaginación . De hecho . sin embargo . Necesitaba vender más semiautomáticas o automáticas . Debido a que tenía una orientación de marketing " adecuado " . tuvo una destacada presencia en el Reino Unido como un productor de aspiradoras y lavadoras. Debido a la insuficiencia de la demanda en el mercado interno y las exportaciones de baja a Europa. es falta de coraje . su gran planta lavadora Reino Unido opera muy por debajo de su capacidad. Sus deficiencias se han aprovechado como una evidencia de la estupidez bovina en la cara de lo imposible. Consideremos el caso de la introducción de la totalmente automática home lavandería equip ¬ ción en Europa occidental en un momento en algunas casas incluso tenían máquinas semiautomáticas.fallado miserablemente. Más importante. pero su comportamiento han demostrado que tomarían otras características . tenían un precio agresivamente bajos y fueron ganando cuotas de mercado en todos los países . Personalización del producto en cada país habría puesto Hoover en una posición competitiva más pobres sobre la base de los precios. Los costes variables unitarios adicionales de personalización para satisfacer sólo algunas de las preferencias nacionales son : acero inoxidable vs tambor esmalte. frente portillo ventana de carga. se adaptan perfectamente a los gustos nacionales . semiautomático o automático) de lavado se va rápidamente directamente a los automáticos . $ 319 Francia . de baja velocidad de baja capacidad a bajo precio italianos.un total de $ 18. con mucho. incluso en contra de la marca preferida . máquinas asistida manual y semiautomáticas . pequeños en tamaño y capacidad . $ 4. Hoov ¬ er también pagó los derechos arancelarios en cada país continental. con bañeras de esmalte de porcelana. sobre todo debido a los altos costes de fabricación y rojo incurrir por la producción de tiradas cortas de características distintas. incluyendo Alemania Occidental. Alemania Occidental $ 316 . $ 7. con ¬ a cabo una función de calentadores. De hecho. El creciente éxito de baja potencia . los clientes dijeron que querían ciertas características. calentador de agua. • Italia. Contenía un mensaje poderoso que se había perdido en los gestores de confianza casados con una versión distorsionada del concepto de marketing .. siempre que el precio y la promoción tenían razón. pero muy caro y altamente promovido en Alemania Occidental . un análisis imaginativo de las ventas de máquinas de lavado automático en cada país se han puesto de manifiesto que: • automáticos italianos . Los resultados . máquinas pequeñas . y también eran . pasando por alto el patrón de compra de primera mano exprimidor .40 dólares .20 por máquina.10 . Los precios de venta más bajos de las principales marcas de productos locales en los diferentes países fueron: Suecia $ 375. Se necesita una inversión considerable de plantas para satisfacer otras preferencias.70 . según el cual le da al cliente lo que él dice que quiere . fue significativa. de baja potencia . $ 2. análisis creativo En el caso de Hoover..representados en la exposición . las máquinas de mayor precio disponible en ese país.país. 800 rpm velocidad de centrifugado . $ 2. • Los fabricantes de detergentes estaban empezando a promover la técnica de agua fría y tibia agua de lavado se usa en los Estados Unidos. con la menor penetración de las máquinas de cualquier tipo ( manual.80 . Dado que los programas de reducción arancelaria del Mercado Común fueron entonces incompleta. 1. • Los automatismos de mayor venta en Alemania Occidental fueron muy publicitados (tres veces más que el siguiente marca más promovido ) .20 . $ 308 Gran Bretaña e Italia $ 159 . . 6 Capacidad kilo.mostraron preferencias cuentan con suficiente claridad entre los diversos países. habría superado las preferencias expresadas anteriormente para particu ¬ lar cuenta .En este caso es evidente que . Todo el proyecto se bajó con el pie izquierdo . independientemente de las preferencias de características y pesado promo ¬ ción sin importar el precio . en las condiciones existentes . Los gerentes que se enorgullecían en la práctica el concepto de marketing en la mayor no . interpretan una realidad más convincente y . entonces se aplica ni el pensamiento ni imaginación para las respuestas.20 dólares por valor de características extra posible ) .lo menos de $ 280. como el erizo . la máquina ideal más fuertemente promovido también tuvo la mayor cuota de mercado a pesar de su elevado precio . el ama de casa . Un precio bajo agresiva .los beneficios superiores otorgados por totalmente automa ¬ máquinas tics. lo practican en absoluto. en Alemania Occidental. combinada con fuerte promoción de este tipo. Ambos factores contribuyeron a las amas de casa a conseguir lo que más quería . por lo que puede que tenga tiempo más constructivo para estar con sus hijos y su marido. Copérnico. Hoover hizo las preguntas equivocadas. las personas prefieren un bajo precio de automática a través de cualquier tipo de máquina manual o semi ¬ automática y sin duda más caros automáticos . a bajo precio. a pesar de que las automáticas de bajo precio no cumplieron toda su expresa preferencias. La aceptación de lo inevitable El caso Hoover ilustra cómo la práctica perversa del mercado ¬ ción concepto y la ausencia de cualquier tipo de imaginación comercialización permiten actitudes multinacionales sobrevivir cuando los clientes realmente quieren los beneficios de la estandarización global. La promoción también se han centrado en el marido que le diera . un sentido de la obligación de proporcionar una lavadora automática para ella incluso antes de comprar un automóvil por sí mismo. sino una mente más la búsqueda . Se preguntó a la gente qué características querían en una lavadora en lugar de lo que querían de la vida. El precio de venta sugerido podría haber sido un poco . Hoover se han vendido agresivamente una máquina de alta calidad simple. Sin datos adicionales . estandarizada a un precio bajo ( que ofrece el 17 por ciento de reducción de los costos variables que la eliminación de 18. Es igualmente claro que las personas estaban profundamente influenciados por las promociones de lavadoras automáticas . Los fondos adicionales " guardados " por evitar modificaciones de la planta innecesarios habrían apoyado una red de servicio extendido y promociones medios agresivos . Los consumidores alemanes supuestamente meticulosos y exigentes violaron todas las expectativas con la compra de las simples máquinas italianas. Mensaje de los medios de Hoover debería haber sido: esta es la máquina que usted. Este tipo de empresas son como las geocentricists en la Edad Media que veían con claridad todos los días el sol gira alrededor de la tierra y se lo ofreció como Verdad . Dos cosas claramente influenciados clientes comprar : precio bajo . Venta de una línea de productos diseñados de forma individual para cada nación es irreflexiva . de hecho . merecen tener para reducir las cargas diarias del hogar pesados repetitivos . preferiblemente en presencia de su esposa. Desafiando la tradición El amplio alcance global de una empresa . En los Estados Unidos de dos industrias de Estados convirtió mundial mucho antes de que fueran conscientes de ello . Welch . Ambos sindicatos se dan cuenta que se han hecho globales . Su papel es profundamente diferente de lo que ha sido para la empresa ordinaria durante su breve historia .un deseo abrumador de la modernidad confiable . han descifrado el código de los mercados occidentales. las empresas más avanzadas han sido administrativamente dispuestos a ofrecer lo que los clientes querían claramente más que lo que no era más que conveniente. Después de más de una generación de persistentes y áspero paros laborales . los japoneses .UU. Ni el destino. Se organiza los vectores paralelos de la tecnología y la globalización para el beneficio del mundo. con una cultura totalmente ajena y un lenguaje casi impenetrable compleja . Y han proliferado los números extraordinarios de operaciones y líneas de productos productos altamente personalizados y sistemas de entrega para diversos mercados . Sin embargo. turbulenta y extraordinariamente proteico . sino más bien mediante la búsqueda de significado con una sabiduría más profunda . Descifrando el código de los mercados occidentales Desde la teoría del concepto de marketing surgió un cuarto de siglo atrás . En respuesta. mayor es el número de las preferencias regionales y nacionales que se encontrará con seguridad pro ¬ ducto . Proveedores extranjeros están allí para abastecer el mercado . Información no da sentido a excepción de la intervención de la imaginación.preciso.UU. que ofrecen un valor irresistible en todas partes . apoyados por los investigadores de mercado profesionales. no podría excluir a los clientes de EE. . que atrae a la gente con productos que los tecnócratas de investigación de mercado descritos con certeza superficial como inadecuado y poco competitivo . segmentos de mercado y las naciones. las empresas japonesas operan casi en su totalidad y sin departamentos de marketing o estudios de mercado de la clase tan frecuente en Occidente. Han descubierto una gran cosa que todos los mercados tienen en común . estándar mundial en todas las cosas . Lo han hecho no mirando con detenimiento mecanicista en los mercados de forma son diferentes . sino más bien la necesidad del comercio crearon este papel. que viene de un pequeño grupo de islas de escasos recursos . ni la naturaleza. de proporciones impresionantes ya menudo costoso. Ellos han creado departamentos de marketing .alivio de las cargas de la vida y la expansión de tiempo discrecional y poder adquisitivo . La corporación global acepta para mejor o peor que las unidades de tecnología consumidores sin descanso hacia las mismas metas comunes . Significativamente . ni a Dios . . en las palabras de colores de General Electric del presidente John F.el cierre de la totalidad o la mayor parte de la fabricación de EE. Los datos no proporcionan información excepto con la intervención de la mente. el United Steelworkers of America no han llamado a una huelga general de la industria desde 1959 . a precios agresivamente bajos. la United Auto Workers no han cerrado General Motors desde el año 1970 . Jr. las grandes reducciones de costos y avances de ventas. Tomemos el caso de Revlon en Japón. El resultado fue una mayor mejoría en el crédito del producto y servicio de la instalación a los clientes .000 que la práctica establecida es necesario. En lugar de resentimiento . La evidencia del fracaso empresarial por falta de alojamiento es a menudo pruebas de otros defectos. y las ventas ¬ paquetes de compensación . Así Teradyne Corporation. a menudo sin pensar en la inmutabilidad de estas diferencias generalmente se equivoca. Denegado el acceso a las instituciones de distribución establecidos en los Estados Unidos . Contactos diarios con los mayoristas y minoristas clave . seguido por un cambio en el presidente de la compañía y los recortes en la distribución como los costos aumentaron más rápidamente que las ventas. incluso en un mundo de los microprocesadores . En los Estados Unidos casi todos los cantes ¬ fabricantes de microprocesadores comprobar que la fiabilidad a través de un sistema paralelo llamado de las pruebas. y funcionó . el fabricante japonés de maquinaria agrícola ligero. donde las granjas son más pequeños . también en violación de la práctica establecida . vaciló en sus programas. Komatsu. destrozado y transformado muy diferentes que prevalecen los sistemas de distribución . el mayor productor . complementan el plan. Siempre hay necesidad de ser un alojamiento con las diferencias . entró en el mercado a través de distribuidores de equipos de construcción sobre el terreno en las zonas rurales de la región del Sunbelt . se derrumbó dis ¬ tribución canales de tres niveles establecidos desde hace tiempo en Europa. empuje y persistencia. en un sistema de dos fases controlables más centrado y . la Corporación Marina fueraborda. y luego trató de recuperar con productos de bajo precio mundial estándar en distribución más amplia ¬ ción . o los medios de promoción. Aquí distribuidores inexpertos fueron capaces de atraer a los clientes sobre la base de producto de Komatsu y conveniencia precio. los precios agresivamente bajos. sino que no hizo bien su trabajo . con imaginación. burlado . En su exitosa introducción de Contac 600 ( el descongestionante de liberación retardada ) en Japón. algunas diferencias entre naciones son inflexibles . El problema no era que Revlon no entendía el mercado japonés . los sistemas de apoyo fuerte y sostenido . había admiración. Organizador para ganar En los casos de impugnación a las instituciones y prácticas .características . una combinación de la fiabilidad y la calidad de los productos . Japón prefiere la totalmente diferente sistema de evaluación secuencial .y lo hizo a pesar de las advertencias de los vociferantes grupos comerciales locales . y estaba impaciente por arrancar. Por el contrario . SmithKline Corporation utilizada 35 mayoristas en lugar de los más de 1. el suelo arenoso y fácil a trabajar. así como la audacia y la implacabilidad . Sin embargo. También se redujo el número y los tipos de puntos de venta . sistemas de distribución . La compañía innecesariamente alienado minoristas y clientes confundidos con la venta de cosméticos en todo el mundo estandarizados únicamente en los puntos de elite . Pero la creencia generalizada que prevalece y. Eso es fácil . lo que no sucede en el caso habitual. Por lo tanto . uno trabaja principalmente en Japón y el otro en los Estados Unidos. vender en Japón y competir con el grupo centrado en el mercado japonés ? Si la empresa orga ¬ noce regional . En el caso de Teradyne . casi totalmente lisa internacionalización del capital de inversión . . las historias. o mediante una combinación de estos. el pasado solo no forma o predecir el futuro. ayudas fiscales especiales o restricciones para los productores en el mercado interior ) como una barrera a la globalización de los mercados es hacer un punto válido . su esfuerzo de comercialización. el grupo debe manejar el sistema paralelo . Las preguntas surgen cuando la empresa organiza según el producto. Lo que funciona bien para una empresa o un lugar puede dejar para otro precisamente en el mismo lugar . en este caso . Lo que cuenta en los asuntos comerciales es lo que sucede en la vanguardia . ¿cómo los grupos regionales dividen sus esfuerzos sean ¬ tre promover el paralelo con respecto al sistema secuencial ? Si la empresa organiza en términos de función . El nacionalismo económico tiene un poderoso persistencia. Una empresa puede tener las organizaciones de marketing diferentes para Japón y para los Estados Unidos . Estas similitudes en la vanguardia acumulativamente forman una abrumadora común predominante en todas partes. Para hacer referencia a la persistencia del nacionalismo económico ( las prácticas de protección y subsidio de comercio . en función de las capacidades. Una sola instalación o comercialización operación de fabricación puede servir tanto en el mercado o una empresa puede utilizar las operaciones de marketing diferentes para cada uno. vea el inserto gobernado . por ejemplo. no en el centro . No hay ni siquiera una respuesta satisfactoria contingente . Las empresas pueden orga ¬ nocer por producto . cuyo principal mercado es Estados Unidos .hay una fórmula por la que conseguirlo. cómo llega el compromiso en la comercialización. recursos e incluso las culturas de ambos. para una línea en lugar de la otra? No hay una respuesta correcta fiable . La tierra es plana Las diferencias que persisten en todo el mundo a pesar de la globalización afirman un viejo dictum de la economía . o puede tener grupos de productos diferentes. Lo que no es tan fácil para Teradyne es saber la mejor manera de organizar y gestionar . la reputación . pero en la interfaz de las condiciones de reciente erupción. región. lo importante no es el precio promedio . al igual que el presente.del mundo de equipos de prueba de microprocesadores .que las cosas dependen de lo que sucede en el margen. Lo que es más sorprendente hoy en día son las similitudes subyacentes de lo que está pasando ahora a las preferencias nacionales en el margen. (Para la reflexión sobre la internacionalización del capital . Pero . " La reducción de los horizontes japoneses " . función. en el análisis de la competencia ordinaria . pero el precio marginal . hace una línea para los Estados Unidos y otro para Japón. A cambio de 10 puntos básicos en el precio de un bono provoca un cambio instantáneo y masivo de dinero de Londres a Tokio. En los últimos años cada vez más empresas globales japonesas han ido a los mercados de valores del mundo de fondos. La reducción de los horizontes japonés Una de las fuerzas más potentes y menos célebre conducción comercio hacia la normalización global es el sistema monetario . sin hacer caso de las poderosas y abundantes nuevas fuerzas . El cosmopolitismo no es el monopolio de las clases intelectuales y de ocio . el nacionalismo y el chauvinismo . o por la política gubernamental de otras maneras. es ahora objeto de relativamente fácil transformación. junto con el proceso de instrumento internacional : Hoy en día el dinero es simplemente impulsos electrónicos . sino que a menudo se complementan y no se oponen entre sí . los cambios al alza de las tasas de interés en otras partes del mundo atraen capitales fuera del país en proporciones poderosas . La tierra es redonda . El espacio es curvo . pero no tanto para la vida cotidiana aquí en la tierra . pero para la mayoría de los propósitos es sensato tratar como plana. Lo que vemos hoy en día como el nacionalismo comercial creciente es simplemente el último estertor de la muerte violenta de una institución obsoleta . El sistema tiene un profundo impacto en la forma en que operan las empresas en todo el mundo. donde los balances altos de deuda en capital "están garantizados " por diversos supuestos sociales acerca de la virtud de " una visión a largo plazo " . El pasado histórico y las diferencias nacionales en relación con el comercio y la industria que se ha generado y fomentado en todas partes. y la inquietud respecto . El impacto a largo plazo en la empresa japonesa se transforma . Como tipos de interés suben . las empresas . Hay. Tome Japón. Con la velocidad de la luz se mueve sin esfuerzo entre centros distantes ( y hasta lugares de menor ) . alto precio y la reclusión .en el negocio como lo hacen en la física. Poco a poco e irresistible que está rompiendo los muros de aislamiento económico . Las empresas que se adaptan a y sacar provecho de la convergencia económica todavía puede hacer distinciones y ajustes en los diferentes mercados. La deuda es demasiado remunerado en los países de alto rendimiento para mantener el capital en su casa para alimentar a la necesidad japonés. la equidad se convierte en una opción más atractiva para el emisor . La persistencia de las variedades hereditarias de las preferencias nacionales se basa en la inquietud cada vez mayor evidencia de . A medida que la proporción de capital se eleva japoneses capitalización empresarial . la materia y la antimateria al mismo tiempo trabajando en armonía simbiótica. dominado por costumbres inmemoriales y actitudes derivadas. sino que se está convirtiendo en la propiedad establecida y característica definitoria de todos los sectores en todas partes del mundo. su ineficiencia . en la física . El mundo es cada vez más informados acerca de las posibilidades liberadoras y mejorar la modernidad.La realidad no es un paradigma fijo . Incluso en este caso . Diferencias persistentes en el mundo son consistentes con elementos comunes subyacentes fundamentales . " La globalización de los mercados " . o imposible. explica Levitt . ¶ que "todo se vuelve más y más que todo lo demás " ( que en realidad no lo hace) . como defensores Levitt . "Todo lo que estoy tratando de hacer es insistir en la necesidad de las empresas para examinar las similitudes entre las preferencias de los consumidores . deformado en cautela y timidez por años de tropiezos y problemas transnacionales . sostiene . .responden a los horizontes de inversión a corto plazo de las acciones mar ¬ cados . Sin embargo. posicionamiento . Es la mente de una jornada pasada. los patrones de gasto . Advertencia lector ? Ted Levitt es desarmante impenitente. también se reconoce que el artículo no pudo hacer una distinción muy básica entre productos y marcas . Así. asumo que el lector es una persona de sentido común y la prudencia " . A menudo se considera que cualquier desviación de las rutinas internas heredadas como sin sentido. aunque tendrán que estar de pies ágiles ) . admite que contiene una buena dosis de exageración : ¶ Que las necesidades y deseos del mundo han sido irrevocablemente homogeneizados ( que en realidad no tienen ) . Pero la mente multinacional. ahora rara vez se cuestiona las prácticas existentes en el extranjero . que. la corporación global acepta y se ajusta a estas diferencias sólo a regañadientes. Si usted está tratando de cambiar el comportamiento humano . sólo después de probar sin descanso su inmutabilidad . así como las diferencias que aún persisten " . Levitt . preferencias comerciales. realidades de negocios Divergencia de la práctica establecida sucede todo el tiempo . en Japón y SmithKline Komatsu en los Estados Unidos. La corporación global con éxito no abjurar personalización o la diferenciación de las exigencias de los mercados que difieren en las preferencias de producto. " Cuando se trata de la aplicación de las ideas de mi artículo . Pueden ser . promoción y venta no tienen que ser idénticos. Después de haber lanzado el mundo de la comercialización y la publicidad en el caos con su artículo más reciente éxito de taquilla . no presenta la gente con argumentos enrevesados o criterio equilibrado . ¶ Que las empresas nacionales y multinacionales que no " van más global" tienen pocas posibilidades de sobrevivir ( en realidad pueden tener un mayor riesgo . falta de respeto . al igual debido a que el mismo producto se vende en diferentes países su imagen de marca . la práctica empresarial japonesa tan cacareado de tomar la visión a largo plazo va a desaparecer poco a poco . pero la decisión no es automática. "Por supuesto que estoy exagerando " . después de tratar de varias maneras de burlar y remodelar como vimos en el caso de Marine fuera de borda en Europa . y los arreglos institucionales o legales. quien desde hace casi un cuarto de siglo ha combinado su cátedra en la Escuela de Negocios de Harvard . con un papel más glamoroso como líder sabio comercialización de los Estados Unidos . Carter Profesor de Administración de Empresas y director del área de marketing en la Escuela de Negocios de Harvard . Son exactamente lo que el mundo va a tomar. Dentro de nuestra común mundial enorme variedad constantemente se afirma y prospera . Estados Unidos. Se impulsará de manera sistemática estos vectores hacia su convergencia .. ya precios que las perspectivas prefieren hacer negocios con la empresa y no con otros. para crear y mantener un cliente.la tecnología y la globalización. si ellos también vienen con precios bajos . en este sentido . O. El objetivo de la empresa es conseguir y mantener a un cliente . alta calidad y fiabilidad bendecido . Pero en el proceso de homogeneización mundo . ofreciendo a todos al mismo tiempo de alta calidad .De un artículo en el Financial Times de julio 19. buscará con sensatez para obligar productos y prácticas debidamente estandarizados en todo el mundo. y es subsidiaria de estas actividades . precisamente como Henry Kissinger escribió en años de agitación por el continuo éxito económico japonés . también convergen gradualmente y forman mercados donde las economías de escala que darían lugar a la reducción de los costos y los precios. los mercados modernos se expanden para llegar a la reducción de costes proporciones mundiales ." voraz en su recopilación de información . e implacable en la ejecución. la segunda realidades económicas . Editor de administración de la FT . más o menos productos estandarizados a precios bajos de manera óptima . Dos vectores moldean el mundo . lo que se consigue para sí los mercados ampliamente expandidas y ganancias. La compañía global funciona. medios . incluso los pequeños segmentos del mercado local hasta ahora protegidos de competidores distantes ahora sienten la presión de su presencia. En vez de adaptarse a las diferencias superficiales e incluso arraigada dentro y entre las naciones . Con una mejor y más barato de comunicación y transporte. y esto es de lo que se produce y cómo se vende . para usar la construcción más refinada de Peter Drucker. Sólo hay un aspecto importante en el que las actividades de la empresa en todo el mundo son importantes. Las empresas que no se adapten a las nuevas realidades mundiales se convertirán en víctimas de los que lo hacen. " Teniendo en cuenta lo que está en todas partes con el propósito de comercio. Nadie está a salvo de alcance global y las economías de escala irresistibles . de la . Este artículo se reproduce con permiso especial de la edición de mayo -junio de 1983.1984 por Christopher Lorenz . La moderna corporación global contrasta poderosamente con la multinacional envejecimiento. Theodore Levitt es Edward W. lugares. la empresa mundial dará forma a los vectores de la tecnología y la globalización en su gran fecundidad estratégica. Una empresa debe estar casado con el ideal de la innovación oferta mejor o más productos preferidos en tales combinaciones de formas . Todo lo demás se deriva de . impermeable a la presión . Independientemente de la cantidad de preferencias evolucionan y divergen . La primera ayuda a determinar las preferencias humanas . como se puede ver en el mercado interno único más grande del mundo. Las preferencias se formulado y reformulado constantemente. Derechos de autor de Mc Kinsey Trimestral es propiedad de McKinsey & Company. publicado por The Free Press y Collier Macmillan .Harvard Business Review . Inc. Copyright © 1983 por el Presidente y miembros del Harvard College . Sin embargo . Los derechos de autor de un artículo individual puede ser mantenida por el autor en ciertos casos. . descargar o artículos de correo electrónico para uso individual. El contenido no puede ser copiado o enviado por correo electrónico a múltiples sitios o enviado a una lista de correo electrónico sin el permiso expreso y por escrito del titular del copyright . Este artículo se encuentra en el nuevo libro del profesor Levitt . los usuarios pueden imprimir . The Imagination Marketing. Todos los derechos reservados .