3ème Semestre du Master en Droit Économique et des AffairesLa communication institutionnelle Travail effectué par : EL GUEDDARI Jihane EL HAMMOUMI IDRISSI Amine GUENBOUR Saïda Encadré par : Pr. DINIA Dans le cadre du cours de : Communication d’entreprise Année Universitaire : 2008 – 2009 1 PLAN Introduction I) Les fondements de la communication institutionnelle 1) Cibles et objectifs a) Cibles b) Objectifs 2) Formes a) Communication financière b) Communication de crise c) Communication de recrutement 3) Supports a) Les relations publiques b) La communication événementielle II) Cas pratique : Communication institutionnelle de la Royal Air Maroc 1) Objectifs de la campagne a) Historique b) Contexte 2) Moyens mis en œuvre a) Etudes b) Choix des agences et création c) Diffusion de la campagne Conclusion Bibliographie 2 Introduction La communication est l'ensemble des techniques et moyens lui servant à se présenter elle-même, son activité ou ses produits et services. Les objectifs peuvent être d'améliorer son image, d'accroître sa notoriété, d'augmenter les contacts avec des clients potentiels ou d’augmenter son chiffre d’affaires. Elle représente l'ensemble des activités qui font connaître le produit et ses avantages en vue d'inciter les clients ciblés à l'acheter. La doctrine donne la définition suivante : la communication est un processus de transmission d’informations d’un émetteur vers un récepteur via un canal de communication tels que les cinq grands medias de masse (télévision, radio, affichage, presse et cinéma) ou les moyens hors médias (marketing direct, promotion des ventes, relations publiques, sponsoring, mécénat,…)1. Ainsi, après l’avoir définie, il convient de la replacer dans son contexte. La communication est une des composantes du marketing. Le marketing opérationnel, par souci de simplification, est segmenté en quatre principaux domaines appelés mix marketing. Cette segmentation est arbitraire et a pour simple objectif de simplifier la prise de décision au niveau marketing. Le mix marketing : on l’appelle « règle des 4 P »: - Product (produit) : Le produit ne se limite pas au produit lui-même, il inclut les éléments suivants : l‘emballage, le conditionnement, le design, les normes qu'il respecte, les labels, l’image de marque, le cycle de vie du produit ; - Price : prix (il existe plusieurs modes de fixation de prix) ; - Place (distribution) : la distribution comprend les activités qui rendent les produits disponibles et accessibles sur le marché par un merchandising attractif ; - Promotion : c’est la communication. 1 Liliane DEMONT-LUGOL, Alain KEMPF, Martine RAPIDEL et Charles SCIBETTA, « Communication des entreprises : Stratégies et pratiques », 2ème édition, Armand Colin, Septembre 2006. 3 On ajoute parfois un cinquième P, le packaging (« emballage »). Généralement, celui-ci est considéré comme une composante du produit. Toutefois cela ne concerne que les produits physiques, et non pas les services qui représentent désormais la majorité des échanges commerciaux et donc des actions marketing. Au-delà des techniques qui leur sont communes, les grandes distinctions entre les différentes catégories de communication d’entreprise se font selon le public qu’elles visent et selon l’objet qui est le leur : - La communication interne a pour cible l’entreprise elle-même, ses cadres, ses salariés, ses employés... - La communication externe comprend l’ensemble des messages et actions destinés à des publics extérieurs à l’entreprise: consommateurs et acheteurs, journalistes, associations de défense des consommateurs, distributeurs, clients, fournisseurs, milieux bancaires et financiers, actionnaires, pouvoirs publics… La communication externe peut à son tour se décomposer en fonction de son objet : - La communication institutionnelle ou corporate ; - La communication marketing : la communication de marque et la communication de produit. Le terme communication nous évoque la plupart du temps la communication commerciale, c'est-à-dire celle qui a pour objectif de promouvoir directement les produits ou services de l’entreprise. Mais, parallèlement à celle-ci, les entreprises ont de plus en plus recours à la communication institutionnelle, une communication plus sociale, aujourd’hui importante pour permettre à l’entreprise de perdurer. En effet, il n’est pas rare de voir des entreprises s’investir dans le soutien de causes humanitaires, sociales ou simplement relatives à la santé des 4 consommateurs. La vente du produit n’apparaît plus comme l’objectif principal, les entreprises misent désormais sur le développement d’une image positive et respectée (capital-marque) en prônant des valeurs auxquelles sont sensibles un nombre grandissant de consommateurs citoyens. La communication institutionnelle étant l’objet de notre étude, il est nécessaire de la définir. C’est une communication dont l’objet est l’entreprise ou l’organisation elle-même. « L’objectif de la communication corporate est la construction et la gestion de l’image d’entreprise. Expression de son identité, elle doit dire ce qu’elle est, ce qu’elle veut faire, ce qu’elle sait faire et ce qu’elle fait »2 . En outre, la communication institutionnelle comporte toutes les opérations qui permettent de promouvoir l’entreprise dans son ensemble. Elle se distingue de la communication produit3. En d’autres termes, l’entreprise tient un discours sur elle-même, sur son identité, ses valeurs, sa philosophie, sa légitimité, etc. La communication institutionnelle s’applique donc à la gestion du capitalimage de l’entreprise. Toutefois, il est utile de préciser que la communication institutionnelle s’applique également à d’autres types d’entités que l’entreprise, tel que l’Etat, comme en témoigne le décret du Premier Ministre4 qui fixe les attributions et l’organisation du Ministère de la Communication. L’article 7 de ce décret dispose que : « La direction de la communication et des relations publiques a pour mission de contribuer à définir et à mettre en œuvre la politique de communication institutionnelle visant à promouvoir l’image du Maroc et à faire connaître son projet de société démocratique et moderne sur le plan national et international ». 2 Thomas F. GARBETT, « Corporate Advertising: The What, the Why, and the How», édition Mcgraw-Hill, Mars 1981. 3 Denis LINDON et Frédéric JALLAT, « Le Marketing », 4ème édition, Dunod, Novembre 2003. 4 Décret du Conseil de Gouvernement du 29 novembre 2007. 5 Enfin, il est à présent utile de donner le rôle de la communication institutionnelle, qui est quadruple. Il s’agit de : - Créer la notoriété de l’entreprise auprès de ses cibles. De plus, une forte notoriété contribue à améliorer l’impact de la communication; il existe donc une relation réciproque entre notoriété et communication. - Développer son identité et son image auprès de l’ensemble des publics concernés : l’identité se compose des caractéristiques saillantes de l’entreprise que les cibles pourront percevoir facilement et clairement l’entreprise. L’image diffusée par l’entreprise doit reposer sur une réalité volontairement réduite et étudiée en fonction des cibles. - Créer un climat favorable auprès de l’ensemble de ses cibles directes (acheteurs et consommateurs) et indirectes (pouvoirs publics, collectivités territoriales, milieux bancaires et financiers, organisations de consommateurs...) - Rendre l’entreprise plus attractive que ses concurrents tant pour les cibles externes que pour les cibles internes (les salariés). Ainsi, comment se traduit cette communication dans la théorie, et comment s’applique-t-elle dans la pratique ? Dans l’optique d’étudier la communication institutionnelle, il convient de s’attarder dans un premier temps sur les fondements de ce type de communication, à travers ses cibles et objectifs, ses formes et ses moyens, pour étudier dans un second temps un exemple pratique : la communication institutionnelle actuelle de la Royal Air Maroc, avec les objectifs de cette campagne et les moyens mis en œuvre. 6 I) Les fondements de la communication institutionnelle La communication institutionnelle d’une entité passe d’abord par ses cibles et ses objectifs, puis par différentes formes et par différents supports, objets de notre première partie. 1) Cibles et objectifs a) Cibles Les cibles de la communication institutionnelle sont multiples puisque tout l’environnement, commercial ou non, interne à l’entreprise ou non, est pris en considération et nécessite un message particulier. De la même manière, toutes les techniques de communication sont envisageables en fonction de leurs capacités respectives d’atteindre ces différentes cibles5. Les cibles de communication, se définissent comme les groupes de personnes visées par une action de communication. À chaque cible correspond un moyen d'action, mais les mêmes moyens d'actions peuvent s'adresser à plusieurs cibles différentes, si la teneur du message diffère afin de correspondre précisément à la cible visée. Il existe des cibles directes (le consommateur) et des cibles indirectes (le distributeur, le prescripteur – individu qui pousse le consommateur à acheter comme les enfants - le leader d'opinion – dirigeant, journaliste, star). Différents publics cibles de la communication peuvent être regroupés en quatre catégories, les « 4C », auxquels correspondent un type de communication : Consommateurs - réseaux de vente : communication marketing ; Citoyens : communication sociale ; Capitaux : communication financière ; Collaborateurs : communication interne. L'ensemble des moyens de communication doit être conçu de façon complémentaire et cohérente pour les divers publics. Une même personne peut appartenir à plusieurs catégories (à la fois collaborateur d'une entreprise, 5 Ouaffa GHANNAM-ZAIM, « Entreprises et Communication au Maroc », Dar Nachr Al Maârifa, 1998. 7 actionnaire de celle-ci et consommateur, il appréhendera donc l'entreprise, la collectivité ou le produit de différentes manières, ce qui nécessite des messages différents). Cible générale et cœur de cible : Au sein de la cible générale on distingue souvent un cœur de cible sur lequel on concentrera l’effort de communication, en raison de son importance. Le cœur de cible peut être surexposé ou bénéficier d’un traitement particulier, tel que des opérations de marketing direct, de promotion ou de RP. Plus la cible générale est vaste, plus on a intérêt à définir un cœur de cible. Il se compose souvent des catégories suivantes : - Utilisateurs les plus importants en nombre ; - Consommateurs présentant le plus grand potentiel ; - Leaders d’opinion. b) Objectifs D’après l’ouvrage « Marketing : de l’analyse à l’action »6, la communication institutionnelle a pour but de faire connaître l’entreprise et ses produits d’une manière différente de l’aspect commercial. Il s’agit d’amener les différents publics à associer l’entreprise à des valeurs positives. Patricia COUTELLE-BRILLET, « Marketing : de l’analyse à l’action », édition Pearson Education, Mars 2004. 6 8 Objectif de durée : Contrairement aux produits qui un jour ou l’autre disparaissent, la marque elle doit perdurer. La communication institutionnelle permet de renforcer l’image de marque dans la tête des consommateurs. Ainsi communiquer sur la marque permet de se distinguer des concurrents et ainsi d’avoir plus de chance de se maintenir sur le marché. Apporter de la valeur ajoutée : Le consommateur achète les produits pour les valeurs de l’entreprise. Ainsi les marques peuvent justifier des prix élevés. Le produit prend de la valeur grâce à l’image de marque. La communication institutionnelle a des retombées sur tous les produits de marque : Même si le consommateur ne connaît pas tous les produits de la marque, si pour lui la marque est devenue une référence, il aura confiance dans l’ensemble des produits de la marque. Elargir la cible de la marque : La communication institutionnelle ne s’adresse pas qu’aux clients habituels de la marque. D’autres personnes peuvent se sentir proches des valeurs de l’entreprise et ainsi devenir clients. Les consommateurs se sentent harcelés par les communications produits : Les consommateurs sont de plus en plus sollicités, la communication institutionnelle est plus discrète. Les consommateurs se sentent moins ciblés et harcelés. Faciliter à communiquer à l’international : Il est plus facile pour la marque de communiquer sur elle-même car comme ça elle n’est pas obligée de tenir compte des aspects spécifiques de chaque pays comme le fait la communication produit. De plus les coûts sont moins élevés. L’étude des différentes formes de la communication institutionnelle semble à présent intéressante. 9 2) Formes La communication institutionnelle a plusieurs formes parmi lesquelles la communication financière, la communication de crise et celle de recrutement. a) Communication financière C’est un ensemble d’actions en direction des investisseurs potentiels (investisseurs institutionnels, petits porteurs) ou de leurs conseillers (banquiers et journalistes). Elle a pour objet d’intégrer de plus en plus l’information sur la stratégie d’entreprise. Les moyens qu’elle utilise sont entre autres : - les moyens traditionnels (les avis financiers, le rapport annuel, les relations avec la presse) ; - les moyens modernes (la publicité financière, les relations publiques, Internet). Les objectifs de la communication financière sont les suivants : - La communication financière constitue un outil de mise en relation privilégiée des sociétés cotées avec leur actionnariat. A ce titre, elle s'inscrit en cohérence avec les stratégies plus générales de communication retenues par les sociétés en fonction des attentes de leurs investisseurs. - Elle vise à construire une image cohérente et fidèle des sociétés auprès des actionnaires, leur permettant notamment d’apprécier les performances opérationnelles et financières des sociétés ainsi que leurs perspectives d'évolution. Elle joue ainsi un rôle déterminant dans l’établissement de la confiance entre ces sociétés et les investisseurs. - La communication financière, en particulier lorsqu’elle s'adresse aux investisseurs individuels, revêt un caractère pédagogique essentiel, en visant à une meilleure compréhension des informations financières brutes par ailleurs rendues publiques par les sociétés. Par son format et son contenu, simples, clairs et synthétiques, la communication financière permet à l'actionnariat de saisir l'essentiel de la situation des entreprises et de replacer celle-ci dans le contexte économique global. Elle contribue ainsi à la transparence des marchés financiers pour le grand public. 10 La communication financière définie par chacune des sociétés est mise en œuvre selon les règles suivantes : - Les sociétés cotées déterminent le rythme et le format de leur communication financière en fonction de leur taille et de la structure de leur actionnariat. Ces modalités peuvent donc différer de celles imposées par la diffusion de l'information réglementée en temps réel. - La communication financière peut reprendre, selon les cas, tout ou partie des informations réglementées déjà diffusées par voie électronique. Elle est cependant plus synthétique et plus souple dans son contenu que les informations réglementées qui sont transmises aux médias en texte brut et intégral. - La communication financière doit, en tout état de cause, être pertinente, non trompeuse et cohérente avec les informations réglementées par ailleurs diffusées par voie électronique. - L’insertion de publicités ou d'avis financiers dans la presse écrite, quotidienne ou périodique, à contenu économique ou financier, constitue un vecteur privilégié de cette communication. b) Communication de crise On définit la crise comme un processus qui, sous l’effet d’un événement déclencheur, met en éveil une série de dysfonctionnements. La crise est un événement inattendu mettant en péril la réputation et le fonctionnement d’une organisation7. Aujourd’hui, on constate que le devoir des entreprises citoyennes est de promouvoir leur responsabilité et leur transparence aux yeux du public, surtout en situation de crise. Toutes les entreprises peuvent être frappées, même les multinationales les plus connues (Coca Cola, IBM, Total Fina Elf…) connaissent des crises, c’est pourquoi personne n’est infaillible, d’où la nécessité de la maîtrise de la communication de crise. Une crise survient à la suite d’un accident, d’une urgence opérationnelle et à cause de certains facteurs : - Une non prise de parole des dirigeants ; 7 Thierry LIBAERT, « La Communication de Crise », Paris, Dunod, 2001. 11 Si l’accident a des conséquences importantes aux yeux du public (victimes/dégâts graves) ; - Plus l’évènement est médiatisé et plus la firme est connue, plus la remise en cause de l’entreprise est évidente aux yeux du public (corrélation étroite et paradoxale entre communication institutionnelle et communication de crise) ; - S’il existe un manque de transparence de l’information ; - Si l’entreprise ignore la nature et les circonstances initiales de l’accident. Un accident insignifiant peut donc entraîner une crise si les mises en cause portent sur les conditions de survenue, la gestion du drame, l’ampleur de l’accident, le devenir du site, du produit, des activités de la firme. La typologie des crises : Il existe actuellement deux grands types de crise: - sur produits : problème sanitaire, rappels de produits (listériose, salmonellose, vache folle, fongicide dans le Coca Cola), fonctionnel (automobiles) ; - de valeurs : qui sont l'expression de la culture et des valeurs de l'entreprise commercialisant la marque. Valeurs morales ou sociétales (environnement…). Il subsiste, en outre, différentes phases de la crise, qui sont : - La phase préliminaire : premiers signaux d’alerte (d'où l'importance d'une "veille" stratégique) ; - La phase aiguë : l'évènement survient, la crise éclate et monte en puissance ; - La phase chronique elle fait suite à l’apogée de la crise quand le battage médiatique diminue en raison d’un besoin de renouvellement de l’actualité ; - La phase de cicatrisation « post-crise »: la crise a disparu ou tout du moins les media n'en font plus écho, cette phase permet le retour d’expérience sur la gestion de crise et l’évolution vers une nouvelle dynamique (remaniement de l'organisation). - 12 Les stratégies de communication de crise possibles : En réponse à une crise, l'entreprise a plusieurs possibilités : - La Reconnaissance (d'une responsabilité, d'une faute), totale ou partielle ; - Le Projet latéral ou déplacement du débat: accusations, minimisation, en détournant l'attention ; - Le Refus : par le déni ou le silence. Tout est mis en place pour que l’entreprise regagne son capital-image et son capital-force auprès des consommateurs et qu’elle puisse de nouveau, très rapidement, vendre et générer du profit. L’essentiel est de tirer un enseignement de cette crise et de la traiter comme si elle fut un des clients les plus importants jamais traité. Enfin, une crise doit permettre d’avancer et de conclure sur de nouveaux objectifs et ainsi aider à la reconstruction de l’image de l’entreprise par des initiatives fortes. c) Communication de recrutement La communication de recrutement est l’ensemble des actions de communication en direction des candidats à l’embauche des jeunes diplômés des écoles ou des universités. Elle suscite l’enthousiasme pour l’avenir qu’elle propose, pour ses valeurs, pour sa philosophie. Ses objectifs sont : - Augmenter l'attractivité et la notoriété de son entreprise auprès des futurs collaborateurs ; - Lancer sa campagne de recrutement et choisir les supports de communication adaptés. Cela peut ainsi se faire à travers cette stratégie8 : Appréhender les enjeux stratégiques de la communication de recrutement : - Départs à la retraite/papy boom : pénurie de main d'œuvre annoncée ; 8 Rémi-Pierre HEUDE, « Guide de la communication pour l’entreprise », 6ème édition, Maxima Laurent du Mesnil éditeur, Novembre 2005. 13 - La communication de recrutement, une brique dans la stratégie globale de communication. Les différentes stratégies à court et long terme : - Les stratégies Pull: attirer spontanément les candidats grâce à sa notoriété et à son image employeur ; - Les stratégies Push: recruter les profils recherchés grâce aux outils off et on line. Définir ses objectifs, sa cible, son budget : - Définir ses objectifs et les moyens humains et financiers pour y parvenir ; - Jeune diplômé, cadre supérieur, profil commercial ou technique : bien identifier sa cible pour mieux adapter son discours. La communication institutionnelle au service du recrutement : - Définir l'identité de l'entreprise à travers ses valeurs clés ; - Trouver les mots pour le dire. La communication de recrutement utilise les moyens variés de communication tels que : - les annonces presse ; - les contacts directs avec les étudiants (l’enseignement, le salon, les stages, les Journées Portes Ouvertes, les clubs) ; - Internet. Il est essentiel pour finir de voir quels sont les supports de la communication institutionnelle. 3) Supports Les supports de la communication institutionnelle sont les différents moyens et outils qu’elle utilise. Ces supports sont les relations publiques et la communication événementielle. a) Les relations publiques Les relations publiques permettent à l’entreprise de créer, maintenir un lien de sympathie, de confiance et de compréhension avec ses différents publics à l’intérieur et à l’extérieur de l’institution9. 9 Philip KOTLER, « Marketing management », 12ème édition, Pearson Education, Juin 2006. 14 Cette mission est généralement confiée à un attaché de presse qui communique avec les leaders d’opinion, les journalistes, prescripteurs, les représentants d’association… qui passe par : - moyen visuel : forme, couleur, design, symbole… utilisés sur tous les éléments utilisés par l’entreprise ; - les documents créés par l’entreprise : on peut prendre comme exemple les livrets d’accueil, les fiches, les plaquettes présentations, les journaux d’entreprise… ; - les manifestations d’événements : on peut citer les visites d’entreprise, les journées portes ouvertes, les colloques, les expositions, les repas d’affaires, les foires et salons… ; - les relations avec les médias qui doivent permettent de valoriser l’entreprise. b) La communication événementielle Le rôle de la communication événementielle est d’accroître, auprès des cibles visées, l’impact d’un événement dont le déroulement a été prévu est organisé à l’avance. On la trouve sous deux formes : - Le sponsoring : c’est une opération de communication qui implique un équilibre entre les parties. Le sponsor demande l’exploitation directe de l’événement en contrepartie de sa prise en charge matérielle et financière ; - Mécénat : Il s’attache à prendre en charge de manière matérielle et financière un événement sans contrepartie financière. Le caractère généreux et désintéressé doit normalement primer. Ces deux formes de communication hors médias bénéficient d’un effet d’amplification de leur action grâce aux médias qui retransmettent l’événement. Parfois on regroupe le sponsoring et le mécénat sous le nom de parrainage. Mais le terme parrainage est aussi employé pour désigner les participations financières aux coûts de production d’une émission de télévision ou de radio. 15 Les différences entre les deux sont : Après avoir étudiés les fondements de la communication institutionnelle, il est temps de passer à son aspect pratique avec l’étude de la campagne de la Royal Air Maroc. 16 II) Cas pratique : Communication institutionnelle de la Royal Air Maroc Afin de donner une image concrète de la communication institutionnelle, il nous a semblé nécessaire de faire appel à un exemple pratique, ici celui de la Royal Air Maroc. Dans le but d’étudier cette campagne, nous allons analyser ses objectifs dans un premier temps, pour ensuite décortiquer les différents moyens mis en œuvre dans un second temps. 1) Objectifs de la campagne a) Historique Avant d’étudier la campagne et les moyens mis en œuvre, une analyse des objectifs est nécessaire. D’abord, un petit historique permet de recadrer la société dans son contexte : Octobre 1953 : Regroupement d’Air Atlas et d’Air Maroc. La nouvelle compagnie prend la dénomination Air Atlas-Air Maroc, Société chérifienne du transport aérien. 28 juin 1957 : La compagnie change de dénomination et devient compagnie nationale de transport aérien Royal Air Maroc. 1968 : Royal Air Maroc adhère à l’Association Arabe des Compagnies Aériennes AACO ; 14 juin 1970 : Entrée en service du premier Boeing 727. 1973 : A l’instar des grandes compagnies aériennes, Royal Air Maroc s’est dotée d’une publication périodique, Royal Air Maroc Magazine, distribué à bord de ses vols. 17 1975 : Ouverture du réseau long courrier sur les Etats-Unis, le Canada et le Moyen Orient. 1982 : Adhésion de la Royal Air Maroc à l’IATA. 1996 : Lancement du produit de fidélisation « Safar Flyer ». Juin 1997 : Obtention de l’agrément européen JAR145 par le Centre Industriel Aéronautique de Royal Air Maroc. Juin 1999 : Création de la SMES (« Snecma Morocco Engine Services »), spécialisée dans la maintenance et la réparation des moteurs d’avions. Août 2001 : Signature d’un contrat entre la Royal Air Maroc, Boeing et Labinal (filiale du groupe SNECMA) pour la création de MATIS, une joint-venture spécialisée dans la fabrication de faisceaux de câbles électriques. Février 2004 : Signature d’une convention entre le Gouvernement et Royal Air Maroc portant création de la compagnie « Atlas Blue ». Année 2005 : 02 Novembre 2005 : Signature du contrat avec Boeing pour l’acquisition de 5 B787 DREAMILINER. Année 2006 : - Février : Réception d’un Boeing 767-300 ; - Novembre : Royal Air Maroc reçoit le prix de l’Association des compagnies aériennes africaines (AFRAA). Année 2007 : - Février 2007 : Certification EASA de l’Aérotechnic Industries, filiale de Royal Air Maroc par l’agence Européenne de la sécurité de l’Aviation ; - Juillet 2007 : Signature d’un accord de code share RAM-Etihad Airways ; 18 - Novembre 2007 : Signature d’une convention de partenariat avec la Fédération des Entreprises d’Artisanat pour la promotion de l’Artisanat Marocain ; - Mars 2007 : Royal Air Maroc lance sa nouvelle classe affaires «Premium». Année 2008 : - 28 Février 2008 : Inauguration du vol Rabat-Laàyoune ; - Ouverture de la ligne CASA-KHINHASA (via Douala) et d’une desserte régulière vers deux villes du Nigeria ; - Aménagement d’un salon spécial de l’aéroport Mohammed V destiné aux passagers en transit. En outre, la RAM c’est10 : Nombre d’employés : 4 600 Flotte : 34 appareils Passagers transportés : 4.2 millions Nombre de vols/ semaine : 1200 vols b) Contexte A présent, les objectifs de cette campagne sont utiles à expliquer. Une telle opération a demandé plus d’une année pour voir le jour, et une multitude de métiers complémentaires ont été mis à contribution. Il faut dire que le paysage de l’aérien marocain a bien changé, et cela a plusieurs niveaux. Premièrement, les habitudes partenariales qui unissaient la RAM et Air France n’existent plus, et l’Open Sky11 a mis les compagnies dans une situation de concurrence frontale. Cette situation nouvelle impose d’affûter à l’extrême les axes de cette communication concurrentielle pour en optimiser l’impact. Ensuite, il y a eu l’arrivée du Low Cost et des différentes compagnies présentes sur ce segment particulier du bas prix. Pas de service gratuit en vol, obligation de réserver les places longtemps à l’avance, les horaires souvent nocturnes, les compagnies Low Cost sont destinées à une cible large qui a su répondre présente à l’appel du transport pas cher. 10 11 Statistiques 2007 in http://www.royalairmaroc.com/Institutionnel/Fr/index.jsp?rub=1346&rubid=1353 Accord signé le 12 décembre 2006 entre le Maroc et l’Union Européenne. 19 Ainsi, afin d’endiguer cette mini hémorragie, il a été nécessaire d’offrir à la RAM un supplément d’âme à travers cette nouvelle campagne institutionnelle car, comme l’a précisé Wafaa Ghiati Alami, directrice du Marketing de la Royal Air Maroc, « il était temps de réveiller les valeurs de la marque »12. 2) Moyens mis en œuvre L’examen de ces moyens passe par plusieurs phases qui sont les études, le choix des agences et la création, et enfin la diffusion de la campagne. a) Etudes Tout d’abord, et comme on doit logiquement procéder quand une nouvelle inflexion doit toucher l’image d’une grande marque, c’est le chapitre « études » qui a démarré avec en tout premier lieu un voyage en interne sur la planète RAM. Une première étude a porté sur plus de 400 employés de la compagnie pour ouvrir le bal en identifiant les valeurs que représentent pour eux la Royal Air Maroc. Une fois analysée, cette première action d’information a donné de nombreux indices positifs. En effet, les employés sont particulièrement fiers d’appartenir à leur compagnie et cet élément majeur est largement légitimé par leurs réponses. Fort de cette première étude de perception, la compagnie est passée à une étude grand public confiée à l’institut français de sondages BVA et effectuée sur un panel de 1000 personnes par pays tant au Maroc qu’en Europe (France, Angleterre, Belgique,…) qu’en Afrique (Sénégal). Il s’agissait du sondage omnibus « face à face », qui consiste en des questions directes, précises et qui permet de donner un aperçu global sur la société. Cette étude a révélée à son tour l’excellente perception du public d’une compagnie aérienne qui, au-delà de véhiculer les valeurs d’une marque, donne le ton de la côte d’appréciation du Maroc à l’étranger. Ces études ont permis à la cellule de communication de la compagnie d’identifier les « 5M » fondateurs des valeurs de la marque13 : Moderne, Magique, Maternelle, Majestueuse et Marocaine. « Com RAM : Une nouvelle bulle de marocanité » in Comnews, n°32, p. 22-23, Novembre 2008. Communiqué de Presse de la Royal Air Maroc du 29 octobre 2008 in http://www.royalairmaroc.com/RamFichiers/Rurbiques/1388/3912/Nouvelle_campagne_de_communication_inst itutionnelle_29oct08.pdf. 13 12 20 Ensuite, il a fallu passer au choix des agences de Branding, agences qui s’occupent de l’identité visuelle et de l’image de marque de l’entreprise, et des agences de communication. b) Choix des agences et créations Véritable conseil en marketing, l’agence de Branding est là pour étudier les valeurs de la marque et faire évoluer son identité graphique pour la mettre en osmose avec sa stratégie. Un appel d’offre a donc été lancé et trois des plus grandes agences françaises et internationales ont été mises en concurrence. Il s’agissait de Carré Noir, Dragon Rouge et Landor, spécialisée dans l’aérien avec les plus importantes compagnies aériennes internationales comme clients. C’est cette dernière, basée à Dubaï, qui décroche l’appel d’offre et met ses compétences ciblées au bénéfice de la compagnie marocaine. La première action touchant l’identité de la compagnie est la rectification de son logo. Ancien Logo : Nouveau Logo : 21 Il ne s’agit pas ici d’une fracture, mais plutôt d’une évolution graphique visant à retirer à un logo historique l’aspect « militaire » en lui donnant une légèreté et un dynamisme plus « civil ». Les ailes ont été arrondies, la couronne redessinée et les signatures situées sous celui-ci ont fait l’objet d’une attention toute particulière avec le dessin de deux polices de caractères originales, l’une en français et l’autre en arabe. Pour ce qui est de l’identité sonore, la communication de la RAM prouve son souci du détail essentiel en choisissant le studio « 6ème son », numéro 1 européen, pour composer à la fois la musique qui accompagnera les radios et les spots TV. La musique a été composée par l’équipe de la société dirigée par Michael Boumendil et a pour nom « envolée marocaine », constituant ainsi l’identité sonore de la compagnie. La société 6ème son a entre autres créé les identités sonores des marques Chanel, Fnac, France Télécom, RATP, SNCF, Société Générale. Ensuite, il a fallu choisir l’agence de communication qui accompagnera la RAM vers son avenir publicitaire. Saga Communication, agence de Royal Air Maroc depuis plusieurs années a été mise en compétition avec DDB Tourisme, basée à Paris, l’une des meilleures agences européennes dans le domaine du transport. Après les présentations de chacune des deux agences de communication, Saga Communication a été choisie car elle a su mettre en avant le côté bulle de marocanité et glamour, comme en témoigne le communiqué de presse de la RAM, qui dispose que : « La campagne illustre également l’approche parcours du passager : la bulle de marocanité accompagne le passager à tous ses points de contact avec Royal Air Maroc. Elle est à chaque fois symbolisée par des couleurs et des objets évocateurs du Maroc d’aujourd’hui, fusion de tradition et de modernité, d’élégance et de chaleur. Elle représente successivement une clientèle nationale voyageant à travers le monde pour affaires ou en famille et qui emporte avec elle cette bulle de marocanité, des Européens se rendant au Maroc qui se retrouvent, dès leur premier contact avec Royal Air Maroc, enveloppés par la magie du Maroc, des Marocains résidant à l’étranger heureux de se sentir déjà au pays 22 ou des hommes d’affaires africains utilisant Royal Air Maroc pour voyager de par le monde ». Enfin, il convient de passer à la diffusion de la campagne. c) Diffusion de la campagne Après un gros travail de documentation et de recherche, les annonces presse et affiches placent le client dans différentes situations géographiques, dans leur propre bulle marocaine qui offre à l’aérien un charme unique issu du Maroc. De plus, le slogan « Royal Air Maroc : Les Ailes du Maroc » a été modifié en « Un instant de Maroc autour du monde ». Exemple de campagne : Ou encore : 23 Ces images ont été prises par Yves Lacroix, photographe célèbre dans le monde de la mode et de la publicité. Quant au spot, il a été réalisé par Bruno Sauvard en mettant en exergue ce côté de l’aspect du Maroc dans un contexte étranger, en coproduction avec la société Sigma Technologies, en intégrant plusieurs modifications technologiques telle que l’insertion d’une image de Boeing Dreamliner (qui sera livré fin 2009/début 2010), entièrement réalisée en 3D. Depuis le 29 octobre 2008, cette campagne est apercevable à la télévision, en affichage 4x3, et est diffusée sur les ondes. En guise de conclusion de cette analyse de campagne, cette nouvelle ère de la communication de la Royal Air Maroc s’annonce porteuse en termes de valeurs aspirationnelles. 24 Conclusion Une entreprise cherche à vendre des produits appropriés répondant aux besoins des consommateurs, elle se doit d'en faire l'éloge, d'informer le consommateur sur produits qu'elle offre. Cette communication commerciale est nécessaire. La publicité a longtemps été, sinon l'unique, le moyen le plus utilisé pour promouvoir les produits. Mais aujourd'hui, la promotion des ventes est devenue un poste de dépenses très important. Depuis 15 ans, les dépenses dans ce domaine augmentent même plus vite que les dépenses de publicité. Seulement, la communication commerciale, produit ou marque, ne suffit plus, elle lasse le consommateur qui se sent souvent harcelé voir réduit au simple rang de « portefeuille ». L'entreprise a aussi un objectif de pérennité qui ne peut être réalisé que si elle acquiert une personnalité appréciée du public, là non plus la communication commerciale ne suffit plus: « les produits sont périssables et matériels ». L'entreprise se doit donc de diversifier ses méthodes pour obtenir les faveurs du consommateur qui est de plus en plus exigent et qui a des valeurs morales, des préoccupations sociales, citoyennes (citoyen - consommateur) et attend désormais des entreprises qu'elles en tiennent compte! D'où un rôle croissant de la communication sociale de l'entreprise. Ainsi l'image que véhicule l'entreprise prend de plus en plus d'importance, parfois plus que les produits eux- même : à produits équivalents, ce sera l'image de l'entreprise qui déterminera la décision d'achat du consommateur! Par conséquent, les entreprises font tout pour que les consommateurs s'attachent à elles, s'identifient à leurs valeurs et soient fidèles en se construisant une image respectée, d’où l’utilisation accrue de la communication institutionnelle. 25 Bibliographie Ouvrages : - Liliane DEMONT-LUGOL, Alain KEMPF, Martine RAPIDEL et Charles SCIBETTA, « Communication des entreprises : Stratégies et pratiques », 2ème édition, Armand Colin, Septembre 2006. - Thomas F. GARBETT, « Corporate Advertising: The What, the Why, and the How», édition Mcgraw-Hill, Mars 1981. - Denis LINDON et Frédéric JALLAT, « Le Marketing », 4ème édition, Dunod, Novembre 2003. - Ouaffa GHANNAM-ZAIM, « Entreprises et Communication au Maroc », Dar Nachr Al Maârifa, 1998. - Patricia COUTELLE-BRILLET, « Marketing : de l’analyse à l’action », édition Pearson Education, Mars 2004. - Thierry LIBAERT, « La Communication de Crise », Paris, Dunod, 2001. - Rémi-Pierre HEUDE, « Guide de la communication pour l’entreprise », 6ème édition, Maxima Laurent du Mesnil éditeur, Novembre 2005. - Philip KOTLER, « Marketing management », 12ème édition, Pearson Education, Juin 2006. Articles : - « Com RAM : Une nouvelle bulle de marocanité » in Comnews, n°32, p. 22-23, Novembre 2008. Autres : - Communiqué de Presse de la Royal Air Maroc du 29 octobre 2008 in http://www.royalairmaroc.com/RamFichiers/Rurbiques/1388/3912/Nou velle_campagne_de_communication_institutionnelle_29oct08.pdf - Décret du Conseil de Gouvernement du 29 novembre 2007. - Accord signé le 12 décembre 2006 entre le Maroc et l’Union Européenne Sites Internet : - www.marketing-étudiant.fr - http://www.royalairmaroc.com/Institutionnel/Fr/Default.jsp 26