CPC. Yónel Chocano Figueroa.DOCENTE UNHEVAL 2014 1 La cadena de valor de Michael Porter Michael Porter es profesor de la Escuela de Negocios de Harward y es actualmente, y desde hace años, la mayor autoridad mundial en estrategia y competencia. Publicó en 1980 “Estrategia competitiva” y en 1985 “Ventaja competitiva”, que se convirtieron rápidamente en grandes éxitos de librería de todo el mundo. Ha estado en España en noviembre de 1999, donde publicó su último libro “Ser competitivo”, que es una recopilación de artículos, unos antiguos y otros nuevos, escritos por Porter, que representa un excelente complemento de su obra. La cadena de valor Este concepto explicado por Michael Porter en su libro “Ventaja competitiva” (1985), nos dice que hay una serie de actividades que se desempeñan en la empresa y que agregan valor para el cliente. Todas las actividades que son importantes para el éxito de la compañía constituyen lo que se denomina “cadena de valor”. Estas actividades de valor son actividades distintas y están relacionadas por “eslabones” dentro de la “cadena de valor”. La identificación de los eslabones es importante y es un proceso de búsqueda de maneras en las que cada actividad de valor afecta o es afectada por otras. La cadena de valor Infraestructura de la empresa Actividades Gestión de recursos humanos de apoyo Desarrollo de Tecnología M Aprovisionamiento a r g e Actividades n principales Logística interna Operaciones Logística Marketing Asistencia externa y ventas técnica Entre los beneficios de la cadena de valor está que se determinan más fácilmente las mediciones representativas que son importantes para la marcha de la empresa, porque, si tenemos que medir y controlar los aspectos más significativos del éxito de la empresa, ya tenemos éstos en la “cadena de valor”. Por eso, es el tercer proceso que tenemos que cumplir con la cadena de valor, porque primero habrá que comprender en qué forma, los procesos operativos de la compañía añaden valor para cada cliente. Después, habrá que definir cuales procesos deben optimizarse para que tenga éxito la compañía y, por último, una vez identificada la cadena de valor, hay que desarrollar las medidas en todas las actividades representativas de la empresa y a todos sus niveles. Un ejemplo de cadena de valor nos lo dan Kaplan y Norton en su libro “Cuadro de Mando Integral”, diciendo que un modelo genérico abarcaría tres procesos principales: Innovación Operaciones Servicio postventa éstos ya los tenemos en la correspondiente cadena de valor. 1997). L. ésta nos facilita el establecimiento de las mediciones. en personal competencias tres años Estrategia tecnológica y ventaja competitiva Ventaja de Añadir Ser pionero del diseño de Reducir el coste del producto o de . pone un ejemplo muy bueno de cadena de valor y posibles mediciones para una compañía de servicios profesionales. Price Waterhouse. al tener ya identificados los aspectos significativos. una de las primeras consultoras del mundo. Yónel Chocano Figueroa. el siguiente paso consiste en desarrollar una cascada de medidas por toda la organización”. Ejemplo de cadena de valor Cadena Reclutamiento Crear las Vender Dirigir Crear y Estimular y retención del capacidades proyectos proyectos mantener el personal de servicio relaciones mercado de Añadir Valor valor a nuestros clientes Número % de proyectos % de ventas Satisfacción Negocios Cuota de de personas internacionales a clientes de clientes recurrentes mercado % de margen N° de clientes N° de que devuelven clientes la llamada / que repiten prioritarios Mediciones Rotación Parámetros Rendimiento del personal de inversión de las ventas no la devuelven valor a Satisfacción Cobertura Crecimiento N° de clientes nuestro del personal de las de ingresos > 200 m. Por tanto.CPC. pues. si tenemos que medir aquellos aspectos importantes y significativos del éxito de cualquier empresa. DOCENTE UNHEVAL 2014 2 Ejemplo de cadena de valor de Kaplan y Norton Proceso de innovación Proceso operativo Proceso de servicio Post-venta Las necesidades Creación del Construcción Entrega Las necesidades producto/ de los de los del cliente La identificación Oferta de productos/ productos/ (mantenimiento) Servicio al cliente del cliente han sido del mercado servicio servicios servicios están identificadas satisfechas En su libro “CFO-El Director Financiero”. lo cual es lógico. y dicen también que “una vez identificada la cadena de valor. (Clemades S. el Gerente satisface las necesidades de sus clientes. y enfoca los recursos de las empresas a la creación y producción de bienes y servicios que satisfagan las necesidades humanas. el administrador divide la compañía en procesos tales como: Desarrollo de productos para conquistar clientes Procesos productivos Logística para cumplir con los compromisos de demanda de productos Servicio al cliente para asegurarse de todo está bien Mediante dichos procesos. Dicho de otro modo. DOCENTE UNHEVAL 2014 costes producto de coste más reducido las actividades de valor aprendiendo Ser la primera empresa en de la experiencia del líder recorrer la curva de aprendizaje Evitar los costes de I+D Crear formas de bajo coste de mediante la imitación 3 llevar a cabo actividades de valor Diferenciación Ser el pionero con un producto Adaptar el producto o el sistema de singular que aumente el valor entrega de modo que responda mejor para el comprador a las necesidades del comprador Innovar en otras actividades aprendiendo de la experiencia del para aumentar el valor para el líder comprador Fundamentos de la teoría del valor El valor se percibe subjetivamente y motiva a la gente a adquirir objetos que satisfacen sus necesidades. los que tienen más valor). al igual que en la vida. los productos compiten. genera un rendimiento mayor al ofrecido por el mercado a los accionistas de la empresa y proporciona un ambiente para que los empleados se desarrollen profesional y económicamente. los productos deben valuarse de acuerdo con las y desventajas que cada uno presente frente a otros productos similares que satisfacen la misma necesidad. La producción de valor se basa en estudio de necesidades de mercado. La cadena de valor es el uso explícito. y sólo sobreviven los más aptos (según la teoría del valor. La meta es la producción eficiente. la distribución y utilización de bienes y servicios de alta calidad y de bajo costo que satisfagan dichas necesidades. .CPC. Valor para la administración de una empresa a través de la cadena de valor Desde el punto de vista del administrador de una empresa. El valor para el cliente aumenta conforme un artículo o servicio satisface sus necesidades. Yónel Chocano Figueroa. En el mercado. el valor aumenta en la medida en que los procesos de una organización hacen llegar al cliente un beneficio a un costo adecuado. siempre que el producto esté al alcance de su poder adquisitivo. formal y consciente de la información de costos para el desarrollo de estrategias encaminadas al logro de una ventaja competitiva sostenible para la empresa. El valor de cualquier objeto es una función de su importancia relativa. sentido amplio. lo cual genera un panorama estratégico que demanda realizar esfuerzos para agregar valor y controlar los costos. al que se dirige. y para el accionista en cuanto al valor de su inversión. debe compararlo con el valor que el cliente da a sus productos y tratar de compensar fallas y resolver diferencias. Desarrollo de proceso para de respuesta a los pedidos. exigencias de logística. Estructura de la cadena de valor de una empresa. a cada uno. cliente. asigna el cliente. y Generadores de valor del negocio (Son aquellos elementos que impulsan el valor en beneficio de los accionistas con respecto a su inversión en la empresa. otros). El administrador debe calcular el valor de la empresa a través del conocimiento y análisis estratégico de la estructura de costos. una programación más a fin de reducir el coste de fin de aumentar el valor para el fiable. posibilidad de prestaciones suficientes para segmento concreto mejor que los material. crecimiento de los volúmenes de ventas. diseñar únicamente las satisfacer las necesidades de un sus prestaciones. Se trata del generador de valor que constantemente debe ser impulsado a través de estrategias de la empresa. simplificar las de proveedor. alianzas estratégicas. y se puede afirmar que están en función de: inversiones oportunas en activos. promover la facilidad distribución o costes de cambio las necesidades del segmento competidores considerados en de fabricación. sin perder de vista que el valor total de la cadena es de gran interés para el administrador en la toma de decisiones... . que coordinar la cadena de valor con coordinar la cadena de valor con permitan un mayor control de la las necesidades de un segmento las necesidades de un segmento a calidad. Los procesos se definen de acuerdo con la similitud de actividades que cada uno agrupa.En la definición de la cadena de valor se consideran los diferentes procesos/actividades. Clasificación de los generadores de valor (value driver). y mejorar las economías de escala. y su efecto en el valor que. Cambio Mejora del proceso de la curva tecnológico de aprendizaje para reducir el de proceso empleo de materiales o reducir la necesidad de mano de obra.Facultad de Ciencias Contables y Financieras Tecnología de procesos y productos y estrategias genéricas Políticas tecnológicas ilustrativas Liderazgo de costes Cambio Desarrollo de productos para tecnológico reducir el coste del producto de producto disminuyendo el contenido de Diferenciación Enfoque centrado en los costes Enfoque centrado en la diferenciación Desarrollo de productos para Desarrollo de productos para Diseño de productos para mejorar la calidad del producto. etc. Es conveniente que se cuantifiquen los costos de cada proceso y se identifiquen sus generadores de valor. niveles de precios superiores a la inflación. Por ejemplo al comprar hilos serían: El tiempo de respuesta de su cotización y el tiempo de diseño para igualar el color de un hilo). Desarrollo de procesos que Desarrollo de procesos para Desarrollo de procesos para acepten elevadas tolerancias.Un generador de valor es un factor de medición del valor que los clientes dan a cada actividad estratégica de la empresa. una disminución del tiempo atender al segmento. Una vez obtenido éste. otras dimensiones que aumentan el valor para el comprador. Existen dos categorías: Generadores de valor del cliente (Están encaminados a incrementar lo que un cliente está dispuesto a pagar de más por la satisfacción de sus necesidades.
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