Plan estratégicoKiehl´s Hombres 01/09/2014 María Paz Barrientos Camila León Fernanda Martínez Bruno Morety Francisca Padilla 1.- Resumen ejecutivo Empresa cosmética que nació como farmacia en Nueva York. En 1851 fue fundada la primera boutique Kiehl´s. El objetivo de esta marca es preocuparse del cuidado de la piel de sus clientes, entregándoles productos naturales, de alta calidad y un servicio personalizado excepcional. Una de las principales propuestas que haremos en nuestro Plan Estratégico es potenciar la penetración de Kiehl´s en Chile, para lograr una mayor participación de mercado y así aumentar el volumen de ventas. Por otro lado identificaremos la cartera de negocios, para así potenciar los productos que generan una alta rentabilidad. Todo esto basado con un presupuesto para lograr mejorar el posicionamiento de Kiehl´s Hombres en Chile. 2.- Análisis situacional de marketing Análisis PEST Político: Se debe actuar bajo los protocolos del Reglamento de Control de Cosméticos vigente en Chile lo que no representa un gran problema considerando el cumplimiento de estándares europeos y norteamericanos de exigencias aún mayores, considerando su presencia internacional. En general se observa una estabilidad política incluso con un reciente cambio de mando por lo que se espera que los reglamentos que conciernen el área de cosméticos no sufra modificaciones en el corto plazo. Económico: Desaceleración económica y en consecuencia se ve mayor precaución de parte de los consumidores a la hora de adquirir productos que no son de primera necesidad como son los productos de Kiehl’s, a lo que se suma la subida del tipo de cambio lo que podría elevar aún más los precios de los productos y acentuar la precaución por parte de los consumidores. Desde la perspectiva de la empresa esto podría llegar a ser beneficioso ya que su capital se encuentra en dólares. Social: Tendencia mundial de volver a productos naturales y Chile no se queda atrás con intereses como el reciclaje, productos en base a elementos naturales, entre otros. Se observa una afinidad entre hombres y productos de cuidado y belleza, la escasez de este tipo de productos adecuados para el género es aún una realidad. Tecnológico: El rápido avance de la tecnología permite una rápida renovación y actualización de los productos lo que destaca la capacidad de innovación de las compañías. Estas nuevas tecnologías pueden conciliarse con aspectos sociales como el reciclaje diseñando envases acordes a la tendencia. Análisis F.O.D.A Fortalezas: Marca con prestigio mundial y una historia de 160 años Productos en base a elementos naturales Alta orientación al cliente Línea especializada en género masculino Fidelidad por la marca Oportunidades: Chile país con reciente ciclo económico alto (ultimas 2 décadas) Tendencia de vuelta a lo natural, y cuidado del medio ambiente Tendencia masculina de salud y belleza Debilidades: Posicionamiento a través de la experiencia de los consumidores lleva tiempo Entrega exagerada de muestras podría disminuir utilidades Altos precios reduce considerablemente el mercado meta Amenazas: Competencia con otras marcas en productos de belleza naturales. Desaceleración económica el último año Tipo de cambio alto (precios más altos) Marca poco conocida en el país Análisis de cinco fuerzas de Porter Rivalidad entre competidores: Existe una gran cantidad de competidores en productos naturales de belleza aunque es necesario considerar que la línea de productos masculinos no tiene una fuerte competencia considerando que las demás marcas no tienen o al menos no se han posicionado en este segmento. Los precios de la competencia podrían ser más bajos considerando la política de altos precios / alta calidad de Kiehl’s. Amenaza de entrada de nuevos competidores: La alta calidad no fácilmente imitable y la fidelidad que existe por las marcas en este ámbito además de la experiencia que poseen las firmas con años en el mercado representan barreras de entrada importantes. La calidad y efectividad no fácilmente comprobable de este tipo de productos lleva a los consumidores a preferir aquellas marcas con tradición e historia, Por lo que no es fácil posicionarse sin una amplia experiencia previa. Amenaza de ingreso de productos sustitutos: La amenaza de productos sustitutos de belleza se considera leve ya que otros tratamientos de salud tienen precios bastante más altos y en algunos casos requieren la presencia de la persona en algún lugar (spa, etc) por otro lado la tendencia de este tipo de productos hacia hombres aún no está generalizada por lo que es difícil encontrar este tipo de productos exclusivamente para el género masculino. Poder de negociación con los proveedores: Kiehl’s gracias a su calidad de compañía internacional, y su gran tamaño junto al hecho de tener otra gran compañía detrás como es L’Oréal, le otorga un gran poder de negociación frente a los proveedores ya que es capaz de mover el mercado dada la importancia de la compañía en la industria. Es por eso que puede obtener los mejores precios y materias primas de parte de los proveedores. Poder de negociación con los consumidores: La gran cantidad de competidores resta poder frente a los consumidores pero es importante considerar que en el segmento masculino el poder de negociación frente a este segmento de consumidores aumenta dada la poca diversidad de productos dedicados al género, esto junto a la alta calidad de sus productos dan un poder de negociación frente a los consumidores importante y disminuye la elasticidad de los productos frente al precio. 3.- Objetivos y metas Lograr una mayor penetración en Chile, aumentar el volumen de ventas en un 20% en un transcurso de 1 año, ya que es una marca que no está hace mucho tiempo en nuestro país y en consecuencia es factible pensar en este nivel de crecimiento dado el poco conocimiento que aún existe de la firma y sus productos. 4.- Mix de productos y cartera de negocios Matriz bcg 1 Según lo observado en los puntos de venta. Producto Estrella: “Oil Eliminator” (eliminador de aceite) Producto que genera mayor rentabilidad en el Mercado es un producto facial “Oil Eliminator” para hombres el cual es el más vendido y atrae a un mercado joven-adulto. Además en un producto que respalda la excelencia y calidad de la marca evidenciando una oportunidad de crecimiento a largo plazo, gracias a la incorporación de nuevos segmentos joven-adulto. Producto Vaca: “Facial Fuel” Producto vaca principalmente porque interviene en el tratado y cuidado de la cara con el producto “Facial Fuel” es un producto que tiene una alta participación en el mercado de hombres , pero posee un crecimiento normal ya que tiene una alta competencia y oferta en el mercado de tipo cosmetológico. La rentabilidad de este producto es constante. Producto Perro: “Original Musk” (fragancia) El producto perro es “Original Musk” ya que es un producto unisex con un fuerte olor. Posee una baja participación ya que es un producto antiguo en donde Kiehl´s no ha puesto mucho énfasis. Producto Interrogación: Es un producto protector solar que en la tienda se encontraba agotado y no se sabía si iba a volver a Chile, genera poco efectivo ya que es un producto caro y que se vende en temporadas de primavera-verano. Matriz BCG 2 Según un representante de la compañía. En un nivel mas amplio. Producto Estrella: Para la empresa Kiehl´s el producto que genera una mayor rentabilidad de parte de los clientes varones son los productos de uso facial en donde el crecimiento de los productos es amplio y en donde la empresa lo respalda con más de 160 años de experiencia y formulas cosmetológicas naturales. Producto Vaca: Son los productos que están orientados al cuidado y tratamiento del cuerpo ya que estos generan una alta participación en el mercado pero con una gran competencia en el mercado. La rentabilidad de estos productos es constante pero no mayor a los de tipo facial. Estos productos le sirven a la empresa por su cuota de mercado alta ya que financian las investigaciones y desarrollos de nuevos productos en el ámbito de productos para hombre y mujer. Producto Perro: Son productos que a futuro serán descartados por la empresa ya que los clientes no los compran, son productos en spray que ya están en desuso. La gran problemática de los productos en spray es que no tuvieron éxito en alcanzar una posición de liderazgo durante la etapa de crecimiento, también la introducción de nuevos productos. Producto Interrogación: Son productos que se mencionaron anteriormente en los cuales se encuentra la línea de protectores solares en donde Kiehl´s no se ha posicionado de manera relevante en el mercado ya que a pesar que se informe que hay que usar protectores todo el año estos se compran de manera temporal en primavera-verano dentro de Chile. Atractivo del sector industrial A nivel mundial es una marca con un amplio mercado, es tal la rentabilidad que generan sus productos que cuenta con boutique en ciudades grandes del mundo. Con respecto a Chile esta marca se encuentra localizada en Santiago en Mall de nivel Internacional con tienda propia (Parque Arauco) y algunos locales dentro de tiendas Falabella. Con los productos de Hombre tiene una extensa línea con diferentes tratamientos para el rostro, el cuerpo y cabello; lo cual le permite abarcar el mercado de la cosmetología. Ciclo de vida de la empresa La empresa se encuentra en Crecimiento ya que tiene una clara ventaja competitiva en donde lleva una gran cantidad de años al servicio del hombre desde la década de los 70´s y se enfoca al servicio del cliente, en donde estos se encuentran satisfechos. Además se fidelizan nuevos clientes, y se abren nuevos mercados y se desarrollan nuevos productos de manera natural. 5.- Estrategias de marketing Estrategias Genéricas: Diferenciación: los clientes de la marca Kiehl´s son insensibles a los precios, ya que les entrega una calidad única en sus productos, lo que es muy valorado por el consumidor. Kiehl´s tiene muchas características que cumplen la función de la estrategia diferenciación, como por ejemplo entregan un muy buen servicio y atención a los clientes al momento de visitar la tienda, y la calidad que les ofrecen con sus productos naturales son muy bien recibidos por el consumidor, lo que hace que el cliente vuelva y se mantenga fiel con la marca. Estrategias de Crecimiento: Intensivo Penetración: dentro de nuestra estrategia proponemos potenciar este crecimiento, ya que creemos que podría aumentar considerablemente sus ventas, ya que al llevar tan poco tiempo en Chile tiene que potenciar su marca, ya que este mercado de productos de cuidado para hombres está en pleno crecimiento. Desarrollo de producto: Kiehl´s en Estados Unidos tiene productos nuevos, pero no los han traído a Chile. Lo que nosotros proponemos es que los traigan, para que tengan una variada gama de alternativas para los consumidores. Estos productos son complementarios a los que ya existen, por ejemplo un producto para la piel grasa mucho más intenso que los que tienen a la venta en Chile. Integración Hacia adelante: lograr mayor presencia en tiendas de retail. Diversificación Concéntrica: Kiehl´s tiene variados productos complementarios, como por ejemplo para el cuidado de la piel masculina, existen productos para el acné y variados limpiadores dependiendo del estado que uno tenga la piel. Estrategia Competitiva: Líder: dentro de nuestras propuestas está que la marca Kiehl´s se posicione como líder dentro del mercado, ya que tiene condiciones de sobra para lograrlo. 6.- Segmentación, posicionamiento y cobertura de marketing Segmentación Macro segmentación: Funciones: Cuidado de cabello, piel y cuerpo para el hombre. Grupo de compradores: Hombres. Jóvenes y adultos. Tecnología: Perfumes, tratamientos en cremas (anti-edad, eliminador de grasa, piel seca), espuma de afeitar, champú, acondicionador, stick labial. Micro segmentación: Sociodemográfica: Sector oriente de Santiago, grandes ciudades y sectores acomodados. Hombres entre 18-60 años. Psicográfica: Preocupación por el medio ambiente (reciclaje), interés por un producto de calidad y con tendencia a lo natural, opinión sobre mejor calidad mayor son los precios. Comportamental: Fidelidad frente al producto antes y después de la compra. Ventajas buscadas: Obtener un producto de calidad, salud e imagen. Rol en la compra: Comprador es el mismo usuario final. De acuerdo al valor para la empresa: Clientes de alto valor estratégico ya que el servicio personalizado está extendido por todo un programa exclusivo de muestras en el cual el cliente, estás invitado a probar una fórmula antes de comprarla de manera que comparta su experiencia. Posicionamiento General: Por metas. Complementaremos la participación de mercado en Chile, ya que queremos fomentar y apuntar un mayor crecimiento de mercado con objetivos en participación de mercado, volumen de ventas, presencia nacional, entre otros. Específico: Mejor calidad, precio alto. Cobertura de marketing Marketing Concentrado, pues todos los productos son orientados para un segmento determinado, en este caso para el sexo masculino con un nivel socioeconómico medio alto o alto. 7.- Plan de acción La empresa Kiehl´s con sus productos de hombre pretende fortalecer su posición actual en la mente del consumidor hombre con sus diferentes productos manteniéndose actual a las preferencias y necesidades de los clientes. Kiehl´s tiene atributos que como marca lo diferencian del resto es por este motivo que se justifican los precios altos de sus productos. Es fundamental hacerlo en la medida que se logren los objetivos planteados. Producto: Continuaría con el desarrollo de la marca Kiehl´s masculino. Realizaríamos productos masculinos con formatos pequeños que sean fáciles de transportar e individuales, siendo un producto ligero, sencillo, fácil de usar, y mantendrá las letras azules que tienen los productos de Kiehl´s. Precio: Mantendríamos el precio medio-alto que tiene los productos ya que llevamos a cabo una estrategia de alta calidad en sus ingredientes de origen natural para diferenciarnos de la competencia. Y poder mantener nuestra concordancia de nuestros precios y el valor percibido con el cliente hombre. Plaza: La estrategia que mantiene Kiehl´s en estos momentos se centra en la Capital en un sector oriente, proponemos que haya otras sucursales exclusivas dentro del territorio nacional y en diferentes mall del sector oriente y que también se encuentre en tiendas de retail con alto flujo de clientes varones. Además de crear diseños en las góndolas para las diferentes temporadas para atraer al cliente y poder vender productos de acuerdo a las necesidades de los clientes dando así una imagen innovadora y dinámica de la marca. Además crear un diferente canal vía internet para poder realizar las compras online. Promoción: La marca Kiehl´s en estos momentos no genera sumas de dinero en campañas de publicidad, pero si entrega de manera gratuita muestras a su potencial consumidor y permite la prueba de sus productos seguiríamos con esta promoción ya que el “boca a boca” que genera la marca es bastante valioso. Resaltaríamos la marca participando en eventos cosmetológicos enfatizándonos en los beneficios de los productos para hombre de manera positiva. Además ocuparíamos el sistema de datos que lleva la empresa CRM para poder mandar información, promociones, folletos de nuestros productos a los clientes varones. 8.- Presupuesto Nuestro enfoque principal, es lograr la penetración de Kiehl’s en Chile, para lo cual estimamos el siguiente presupuesto: Resumen De Presupuesto Gastos Presupuesto Publicad y Marketing 7.000.000 Investigación 2.000.000 Reuniones 500.000 Cargos Operativos 1.000.000 Gastos Totales 10.500.000 Para efectuar un buen funcionamiento en nuestro plan estratégico nos iremos guiando con herramientas de control, las cuales se basaran en: - Contabilidad, para saber la situación económica de la empresa. - Estadística para poder tener un control de las ventas, disminución y aumento en la producción de los productos. - Control presupuestario, el cual debe ser constante - Auditorias para saber con exactitud las cifras contables. - Control de calidad, el cual inspecciona la calidad de las unidades producidas por la empresa el cual se puede realizar en cada etapa del proceso de producción. 9.- Conclusión Como mencionamos anteriormente Kiehl’s es una marca nacida como farmacia en Nueva York, en 1851 se fundó la primera boutique, sus productos se preocupan principalmente del cuidado de la piel, cabello y cuidado personal, esta marca está enfocada a consumidores especialmente de clase alta, debido a sus altos precios en sus productos, por la calidad de estos y por el buen servicio de atención entregado, ya que Kiehl’s apuesta por una atención preferencial hacia sus clientes. En nuestra planificación estratégica nos enfocamos principalmente en la venta de este producto hacia el género masculino, el cual tiene un éxito rotundo, ya que es completamente aceptado por estos, e inclusive en nuestro país, estos producto son demandados de igual cantidad tanto por hombres como como por mujeres. De acuerdo a nuestros análisis, creemos que se debe hacer una penetración de esta de forma intensiva, mediante potenciamiento de la marca, ya que Kiehl’s se incorporó a nuestro mercado sin que la mayoría de nosotros tuviésemos una exacta claridad de sus productos y de la marca en general, y de igual manera, es completamente aceptada por los Chilenos. Por su éxito y calidad en sus productos, es que creemos que Kiehl’s debe ser más potenciado, y esto lo realizaremos para lograr una mayor penetración en Chile.