Juan Valdez, el mejor embajador de Colombia(Por Marcela Zena) - Juan Valdez, la marca del café colombiano, es un modesto personaje nacido en las oficinas de DDB, Nueva York. Es la imagen del hombre de carne y hueso en alpargatas que recorrió el mundo, junto a su inseparable mula “Conchita”. Es la marca donde conviven hoy el icono publicitario y la representación real de más de 500 mil familias productoras de café. Sinónimo del “mejor café del mundo” para millones de consumidores. A continuación, la historia de la imagen insignia del café colombiano, la Federación Nacional de Cafeteros y su visión estratégica, sus campañas publicitarias, el café de Colombia y su posicionamiento actual. Juan Valdez es la marca del café colombiano de la Federación Nacional de Cafeteros (FNC). Quién diría que Juan Valdez cumplió 50 años. A su celebración, realizada el 26 de agosto de 2010, asistieron importantes personalidades. “No podía perderme el cumpleaños de un buen amigo y de todos los colombianos como es el inigualable embajador Juan Valdez, que lleva medio siglo a cuestas y que, por cierto, no se le nota”, palabras de Juan Manuel Santos, el presidente de la República de Colombia. El gran festejo fue seguido por 35 mil personas a través de internet, gracias a su transmisión en distintas páginas web de la Federación Nacional de Cafeteros (FNC) y otros medios digitales colombianos –como el diario El Espectador y la revista de negociosDinero-, según datos de la FNC. la figura del campesino de bigotes. también conocida como suaves colombianos. El . Juan Valdez. Más tarde llegarían la Unión Cafetera de Maizales y la Unión Cafetera Colombiana de Medellín. La tierra de Juan Valdez se caracteriza por producir café de la especie arábica. de norte a sur. es el llamado “Triángulo del Café”. Los tres principales son Brasil. Fue en ese contexto de crisis que los líderes cafeteros y los dirigentes gubernamentales decidieron crear una institución que combinara la visión empresarial con la búsqueda de los beneficios públicos (…) cuyo objetivo principal era defender el ingreso de los productores”. los suaves colombianos En el mundo existen aproximadamente 55 países productores de café. Federación Nacional de Cafeteros. resulta hoy la de un personaje familiar que se ha posicionado como ese amigo entrañable. que abarca los departamentos de Caldas. de los autores Mauricio Reina. ante un contexto internacional desfavorable para los productores de café. en el que la producción mundial de granos superaba al consumo en un valor cercano al 30 por ciento. En el libro Juan Valdez – La estrategia detrás de la marca. donde se encuentra la ruta del café.se explica: “Los productores requerían de alguien que los representara para mejorar su capacidad de negociación frente a las firmas extranjeras que dominaban el mercado de la exportación. Arábica. Risaralda y Quindío. Ejemplos de estos fueron la Sociedad de Productores de Café (1904).Sin lugar a dudas. Un eje cafetero de fama mundial. La Federación nace en 1927. la gran familia cafetera Antes de la FNC hubo varios intentos que persiguieron el objetivo de agruparse para la promoción del café de Colombia. El mercado mundial se divide en dos grandes especies: “Robustas” y “Arábicos” (Organización Internacional del Café – OIC). SAC (1906). Gabriel Silva. Vietnam y Colombia. luego transformada en Sociedad de Agricultores de Colombia. Las zonas cafeteras se extienden en rangos de altura de las regiones montañosas. Luis Fernando Samper y Maria del Pilar Fernández –de la FNC. que parece haber estado desde siempre promocionando el café de Colombia por el mundo. FNC. como modelo de institución no gubernamental que agrupa a una actividad rural. señala que el esquema que agremia a los cafeteros colombianos es un caso único en el mundo.ha realizado muchos logros. sino de una comunidad bien definida: los caficultores colombianos. Básicamente porque la topografía de las laderas colombianas impide el ingreso de maquinarias. La FNC representa a esa gran familia cafetera. Juan Valdez no es la marca de una empresa privada. no solo el de Juan Valdez sino también el de convertir un commodity en un producto de valor agregado. En este sentido. convirtiéndolas en un polo turístico. detrás de Juan Valdez. Mancur Olson. Una de las características del café colombiano es que la cosecha es manual y su recolección también. Su organización gremial da cuenta de un modelo de representación regional para más de 500 mil familias. está conformada principalmente por los pequeños agricultores con plantaciones de no más de cinco hectáreas. el fenómeno de la Federación -entendida como una gestión corporativa de carácter cooperativista. especialista en Economía y Ciencia Política de la Universidad de Maryland de Estados Unidos. mientras que el tipo robusta tiene un aroma “más fuerte y amargo” y posee “más cafeína”. La visión estratégica de la FNC En sus 84 años de vida. Este rasgo de identidad será una constante en la construcción y el posicionamiento de la marca. un modelo único de representación para los caficultores La FNC.reconocimiento de la imagen de Juan Valdez ha ayudado positivamente a estas regiones. . los caficultores federados. El café arábico presenta “mayor suavidad” y “aroma afrutado” al paladar. Hoy es considerada como un modelo de organización democrático y representativo para muchas instituciones sin fines de lucro del mundo. con 356 Comités Municipales y 15 Comités Departamentales. eligen a sus autoridades. Cada cuatro años. Luego nació la Oficina Panamericana del Café (PACB). Brasil ya había realizado su incursión a través del organismo Brazillian-American Coffe Promotion Committe. la Federación ha dado a cátedra en varios ejes temáticos. entre 1929 y 1931. en su rol de primer productor de granos con sus campañas publicitarias en Estados Unidos. las bodegas para almacenar los sacos de café. el Banco Cafetero -en 1954. En la actualidad. permitiendo a los caficultores vender toda su producción a un valor asegurado. nucleando a países productores de América Latina.y la Compañía Agrícola de Seguros -en 1952.Desde sus iniciativas a nivel estratégico. 1952. el Centro Nacional de Investigaciones de Café (Cenicafé) para cuidar la calidad del grano. con slogans como “El café: la bebida favorita de America (Coffee: America's favorite drink)”. incluidos Brasil y Colombia. Por entonces. fue la Pan-American Coffe Bureau. cuyo impacto fue tan grande que regularizo la práctica del coffe break (…). gracias al cual la institución cafetera pudo contar con recursos para innovar mejorando su competitividad. Solo por mencionar algunos de sus aciertos: Almacafé en 1929. se agrega la “Garantía de Compra” y “Comercialización del Café”. por medio de una red de 36 cooperativas cafeteras con 511 puntos de compra. A ellas. como “Cosas buenas pasan durante el café” (Good Things happen over Coffe) 1948. alrededor de la frase “Date un descanso y verás lo que el café te ofrece” (Give yourself a Coffe Break – and get what Coffe Gives to you). El gran logro de esa campaña fue llevar esta frase a la boca de todos y hacerla de uso común en el lenguaje cotidiano. la PACB lanzó una serie de campañas genéricas. . Si bien el término coffe break ya existía. el más exitoso fue el de la “Una pausa para el café en la industria”. “Una pausa para café en la industria” y “Parada para el Café”. Otro organismo relevante en el país del norte. lo cual sigue vigente hasta nuestros días. La pausa para el café El primer país promotor de café fue Brasil. la Federación ha sabido mantener varias líneas de acción a nivel estratégico: Cenicafé y Almacafé. Así aparecieron: La Flota Mercante Grancolombiana -en 1946-. estaba relacionado con los avances laborales de los trabajadores estadounidenses. Le sigue la creación del Fondo Nacional del Café en 1940. Entre estos programas. en 1938. según el libro Juan Valdez – La estrategia detrás de la marca. en 1959. de la mano de una de las agencias que revolucionó el mundo de la publicidad. DDB creó al personaje de ficción. que lleva las bolsas de grano de café. Doyle Dane Bernbach (DDB). mientras que solo un 4 por ciento de los consumidores norteamericanos sabían que Colombia era un país productor de café. DDB era una agencia boutique y ser parte de ella era estar en la cresta de la creatividad publicitaria. la Federación apuntó al objetivo de diferenciar al café colombiano en Estados Unidos. El primer Juan Valdez fue representado por José F. y que vivía en Nueva York. se realizó un llamado internacional a agencias de publicidad y. El personaje con bigotes. Teniendo en mente esta necesidad. vestido con sus prendas de trabajo: camisa acompañada por su mulera (poncho).Un campesino en alpargatas Luego de esfuerzos conjuntos con los otros organismos para promocionar el café. entre todas las firmas que se presentaron fue escogida DDB. en plena Nueva York. que representa a un campesino cafilcultor colombiano. apoyándose en la creación de un segmento 100 por ciento colombiano. un actor nacido en La Habana. Los motivos de comenzar por el país del norte tienen que ver con que en ese momento ese era el principal mercado comprador de café colombiano. . Al arriero lo acompaña un animal de carga. como “Think Small” para Volkswagen. De esta manera. nace Juan Valdez en la Avenida Madison. Arturo Gómez Jaramillo. era el gerente general de la FNC en ese momento. recuerda Luis Genaro Muñoz Ortega. conocido como el “zar del café”. De allí salieron campañas míticas. su carriel (bolso) y con alpargatas (rústicas de lona). de apariencia simple. En 1959. Duval. su mula llamada “Conchita”. alias Joe. Uribe Campusano era gerente de la Federación en la oficina de Nueva York. Por aquel entonces. a quienes la Federación había designado para que escogieran el proyecto”. actual gerent e general de la FNC. “Su propuesta convenció a Don Arturo Gomez Jaramillo y Don Andrés Uribe Campusano. Cuba. su sombrero “aguadeño” (tradicional sombrero hecho con fibras que utilizan los campesinos de la zona cafetera). un 77 por ciento de la producción. la respuesta de la FNC fue llevar a delante una estrategia de diferenciación para posicionar al café colombiano como un producto de calidad. ¿Pero no sabes dónde encontrarlo?”). Esto lo ha hecho a través del constante diálogo alrededor del café colombiano. Juan Valdez ha sido el gran vocero para mantener viva esa magia. recuerda Gabriel Silva Luján. Las campañas gráficas de DDB para Juan Valdez. La magia es el producto En 1961. con sus largos textos. simple e. El lanzamiento tuvo que esperar un año. sino al despertar un interés genuino por conocer más acerca del personaje y la cultura que lo rodea. Juan Valdez se llevó el Art Director's Club de Nueva York y el de Hollywood Advertising. Parafraseando la frase “La magia es el producto” (The magic is the product).“Se escogió ese nombre porque sonaba muy colombiano. la imagen fue lanzada en Europa. Luego se dio luz verde para Juan Valdez y la primera campaña salió el 6 de enero de 1960. la originalidad de DDB tuvo que ver con aportar una comunicación directa. incluso. La calificación del New York Times como la mejor casa de publicidad a DDB y la campaña Café de Colombia como una de las más exitosas. Algunos sectores de la prensa colombiana no estaban de acuerdo con el aspecto sencillo del personaje. Textos que hoy parecen más que extensos han sido modelo e inspiración para muchos creativos de la industria publicitaria. entretenida. Entre el reconocimiento de sus pares. O para comunicar la importancia de Juan Valdez (“¿Adivina quién ayuda a mantener el negocio colombiano activo?”). muy latino y es fácil de pronunciar en inglés”. en el mensaje de Juan Valdez. de Bill Bernach. en qué tiendas se puede conseguir el producto (“Has escuchado que es e l mejor sabor de café en el mundo. han educado a más de una generación de estadounidenses acerca de diversos temas relacionados al café colombiano. donde se presentaba a Juan Valdez en la Quinta Avenida acompañado por la frase “El café de Colombia se toma en Nueva York”. Si bien la visión estratégica ha sido siempre de la Federación. Por ejemplo. en 1962. gerente general de la Federación entre 2002 y 2009. Un aviso a toda página en la edición dominical del diario The New York Times. en 1965. invitando en cada campaña no solo a descubrir más sobre el producto. A mediados de los „60 Juan Valdez se . nada más alejado de la modernidad. cabe mencionar la coyuntura que vivía el mercado. el hombre detrás de la imagen icónica de Juan Valdez y la cara visible de las publicidades más recordadas de la marca. el hombre icono En 1969. según estadísticas de la Federación. El reconocimiento de la imagen ayudó a la aceptación del café colombiano. con las heladas en el sur de Brasil (1975). en el alcance de la frase “El café más rico del mundo”. En Estados Unidos. En ese entonces. según se expresa en el libro citado anteriormente. una identificación para ser utilizada como sello de garantía de los granos que proporcionaba la FNC. un sombrero y un poncho. como la CBS y NBC. en 1970. El germen de esta nueva estrategia hay que buscarlo. por un lado. El gran salto. DDB salió a la búsqueda de una nueva persona que encarne a Juan Valdez. “Ellos me invitaron a una audición en Bogotá y me hicieron usar un bigote. recuerda Sánchez. los ejecutivos de DDB se toparon con Carlos Sánchez. Por otro lado. se buscó ya a una persona de origen colombiano. la escasez de granos de café y su aumento de precios (1979). el número de marcas que usaban 100 por ciento café colombiano se fue multiplicando: pasó de 3 marcas en 1961 a 26 marcas en 1963 y a 53. Carlos Sánchez. En este caso.dio a conocer en la televisión estadounidense. . Sus apariciones dando vida a Juan Valdez incluyen eventos de promoción en distintas ciudades del mundo y competencias deportivas. el Café de Colombia En busca de consensos más amplios y con el afán de posicionar al producto a una escala mundial. que se empezó a usar en el comercio a finales de los ‟70 y no hay duda de que fue fundamental para transmitir al público la noción de que el café colombiano es superior a los competidores. en conjunto con la Federación. en cadenas de alcance nacional de ese país. Y eso era todo”. un joven actor de teatro. a principios de los 80 la Federación generó nuevas iniciativas innovadoras para la época. En su paso por la ciudad de Medellín. A partir de 1991. pero también en la ciudad acompañando al consumidor en situaciones diarias. entendido como región o localidad. su mula y los Andes colombianos detrás. la imagen del logo triangular “100% Café de Colombia” se fue sumando a las distintas acciones de comunicación.y hasta acompañándolo en el supermercado o camino al trabajo. la construcción de una identidad de marca asociada a un nuevo relato. y compuesto por la figura de Juan Valdez. imagen que iba acompañada por la frase “100% Café de Colombia”. En la búsqueda de esa identificación nació el logo de Juan Valdez (1981) diseñado por DDB. lo intangible y perdurable para el imaginario del consumidor. El gran salto de la Federación fue implementar una estrategia de marketing para crear una marca que responda a la identidad estratégica asociada a la dimensión de un país. que es lo tangible e inmediato. El reconocimiento de Juan Valdez Hacia 1982. a contar de dónde es el producto. incluso en 1991 se registró como eslogan de la marca. Esta convivencia aparece en las campañas de televisión de DDB de los „80 y los ‟90. con su texto “100% Café de Colombia”. en un paisaje rural de los cafetales colombianos. más allá del éxito del marketing. en las que el personaje pasea con su fiel mula. La placa final de los comerciales es la imagen real de Juan Valdez que se transforma en la del logotipo. Estas campañas de DDB iniciaron un camino apelando al humor. no alcanzaba para comunicar las particularidades del producto en términos de marketing. que juega con varios elementos a nivel comunicacional: la aparición del personaje en lugares menos pensados. Dicho en otras palabras. la . no solo a nivel semántico (composición de la frase). cargada de bolsas de grano de café.Si bien la frase fue pie de muchas campañas. Así aparecen Juan Valdez y Conchita metidos literalmente en la casa del consumidor -en su cocina o en el dormitorio. Hizo falta un paso más para caracterizar al producto por sobre los otros productores de café. se utilizó la leyenda “El café más rico del mundo”. sino también en término de las materias primas con la certificación (aval en el producto suministrado por los tostadores) de que el producto debía estar compuesto 100 por ciento por café colombiano. EnFame has his price. en la playa o en limosina. pero se diferenciaron tres líneas de acción a través de los años. o Taza plana. o Vacaciones. Mientras que en Vacaciones el título “Se lo han ganado” da cuenta de otra situación descontracturada con los personajes en la playa. donde el mensaje de DDB juega con que no hay opciones para reemplazar al café colombiano. En este caso cabe destacar piezas como La fama tiene su precio. En tanto. que cuenta en inglés las bondades del café a los consumidores estadounidenses. con los personajes que aparecen de espaldas en los asientos del avión. de 1985. Por ejemplo. a quien le comentan su particular situación: “Doctor. también hay gráficas sin los personajes. del anuncio Symbol. La primera. de 1982. Hay una tercera línea. los personajes se encuentran recostados en el consultorio de un psiquiatra. en 1982. Acompañado de un copy de DDB. . Las campañas de Juan Valdez realizadas por DDB han recibido varios premios. El humor en las gráficas La estrategia comunicacional en la línea del humor continuó en la gráfica. en la que se hace referencia a los personajes acompañados por un bajada breve y el logo triangular. El tono humorístico estaba más acentuado por la presencia de ambos personajes en situaciones disparatadas. interpretada siempre por Norman Rose. como en el consultorio. de 1982. La segunda línea juega con la interacción del personaje de Juan Valdez y Conchita en otros contextos. Se hacía referencia principalmente al logo triangular y al uso del copy extenso.Vuelo. Textos explicativos que apuntaban a públicos objetivos de la Federación. locutor y actor conocido como la “voz de Dios” por su aparición en el film Love and Death.cordialidad del personaje con frases siempre en español como “Buenos Días” y la sorpresa del consumidor al ver a Juan Valdez en persona. Algunas veces tiene que haber piñas coladas también”. La campaña completa recibió el prestigioso premio Effie. No puedo comer ni siquiera mis chorizos en paz”. También es característica la voz del locutor. he llegado al punto en que la gente constantemente me pide autógrafos. es un ejemplo de ello. contando más acerca de la intimidad del personaje y mostrando que también tiene sus preocupaciones. con el copy “El café colombiano está ahora a bordo de American Airlines”. de 1983. de Woody Allen). “Adivina qué representa el símbolo del café colombiano”. con campañas de DDB cercanas a las publicidades iniciales. entre los que se incluye un Clio Award. que dice “Mi vida no puede ser todo café. más moderna. El acento estaba puesto en realizar un guiño con el lector. en 1995. había dicho Peter le Comte. la estrategia de promoción fue más ambiciosa. “Decidimos hacer un Juan Valdez más joven y a la moda que muestre que era un hombre de esa edad”. Esto acarreó la caída de los precios internacionales. Open. en el periodo 2001-2002 se estimó una cifra de 113 millones de sacos (de 60 kilos). Tanto en la expansión de las tiendas (160 establecimientos en Estados Unidos hacia 1992). En busca de nuevos rumbos para Juan Valdez En 2002. Starbucks es el principal exponente de esta nueva ola. los más jóvenes valoraron el consumo fuera del hogar y la oferta de nuevos formatos. que le permitiera acercarse a estas nuevas generaciones. que tuvieron que ser cubiertos por fondos de emergencia en cada caso. En el ámbito del consumo. a diferencia de las generaciones anteriores. La campaña Grab Life by the Beans introdujo al personaje en situaciones asociadas a deportes extremos: surf. presidente de DDB Worldwide. se produjo una nueva crisis cafetera a raiz del colapso del Convenio Internacional del Café. similares a los de una gaseosa. el mismísimo Juan Valdez estuvo disfrutando el torneo desde la platea. Vietnam y Brasil se convirtieron en los favoritos para el mercado de las mezclas.S. un nuevo desequilibrio provocó desajustes en el mercado mundial entre la oferta y la demanda del café.Apuntando a las nuevas generaciones En 1989. Según datos de la OIC. se sirvieron más de 200 mil tasas gratis de café y se entregaron 40 mil paquetes de café como muestra. para crear un diseño en la superficie de la bebida). Al año. acerca del nuevo rumbo. Luego se sumaron otros deportes como ski y el patinaje artístico. Además. . mientras que el consumo mundial solo alcanzaba a los 106 millones de sacos. Juan Valdez promocionó el U. el público objetivo de los jóvenes de entre 18 y 34 años. incluyendo el arte latte). polvos y la espuma de leche. Durante el evento. ala delta y snowboard. También adquirió importancia la presentación del producto. la Federación se vio obligada a buscar una estrategia para Juan Valdez. En este marco. En cuanto a la producción mundial. el Abierto de Tenis de Estados Unidos. como el arte del latte (es la manipulación del barista en los ingredientes: la leche. como en la presentación del producto (vasos de plástico más grandes. regresó el personaje de Juan Valdez. Al año siguiente. Procafecol. Así nació la empresa Promotora de Café Colombiano. junto a Jim Carrey en el film Bruce Almighty (estrenada comoTodopoderoso). la Federación confió en el grupo Interpublic. más adelante. El casting nacional Con la apertura de las tiendas. “No estamos preocupados (…) Somos concientes de lo que van a hacer. el Aeropuerto Internacional de Bogotá. la cuenta de Juan Valdez estaba valuada en 9 millones de dólares.La Federación se vio obligada a realizar un recorte en su presupuesto publicitario.37 de los cuales estuvo en la piel de Juan Valdez-. Entonces. e incluyó a Weber Shandwick y FutureBrand para el manejo de las relaciones públicas y el branding de la marca. En 2006. A nivel comunicacional. el personaje tomó un descanso en 2001 y la relación de 41 años con DDB entró en un parate publicitario. había dicho al respecto Dub Hay. a través de la apertura de las Tiendas Juan Valdez. Dos años más tarde. Además. La primera fue inaugurada en El Dorado. Carlos Sánchez se jubiló y la Federación salió a buscar un reemplazante. se creó el nombre de la marca Juan Valdez en letra manuscrita. Juan Valdez fue reconocido como el icono publicitario del año en Estados Unidos por Advertising Week. en 2011. JWT Colombia se quedó con la cuenta luego de un concurso. En 2003. Había que realizar un cambio de rumbo. en noviembre de ese mismo año. tuvo lugar un nuevo hito: La Federación inició una nueva estrategia para llegar a los consumidores con la venta directa de sus productos. encargada de administrar las tiendas.y Esmerald Mountain -que lleva el logo triangular para los mercados de Japón y Corea del Sur. vicepresidente senior de Starbucks. Posteriormente se sumó a su porfolio de marcas a café Buendía -el formato instantáneo-. que tuvo además su debut en pantalla grande. creemos que hay espacio para todos”. . llegó a los mercados internacionales. en 2003. Juan Valdez Café Reale -el extracto líquido del café para maquinas expendedoras. y a sus 70 años . Su expansión fue primero en la tierra de Juan Valdez y. Leo Burnett Colombia ganó la cuenta de la mítica marca y. gerente general de la Federación en esa época. la Asociación Lope de Vega dirigió grupos de casting a los municipios cafeteros bajo el eslogan “Todos somos Juan Valdez”.y de la Asociación Lope de Vega -experta en la selección de actores y grandes personajes-. explicó: “Ante todo. A nivel alianzas. Colombia se convirtió en el primer país no europeo en recibir esta protección a su producto. No es que se parezca a Sánchez sino a su autenticidad. . con la protección de denominación de origen al Café de Colombia por parte de Unión Europea (UE). se seleccionaron 400 candidatos. se revisaron 380 mil currículum vitae de cultivadores colombianos federados de distintas regiones del país. Le deben gustar los temas del café. como cuáles son los conflictos subyacentes que hacen que la historia se vuelva atractiva. la Federación llegó al sucesor: Carlos Castañeda Ceballos. Tras dos años de un arduo proceso de selección. que incluyó la imagen de Juan Valdez en el fuselaje del avión. debe proyectar esa condición de se r cafetero. Es un proceso complejo”. en 2007. Acerca de los requisitos para el rol.La tarea no fue nada fácil e involucró una inversión de 400 mil dólares. “el proyecto empezó con un viaje a Colombia y una visita a la zona cafetera”. el objetivo implicaba responder distintos interrogantes acerca de la marca. Por su parte. de los cuales se entrevistó también a sus familiares. que no le tenga miedo a la mula y debe irradiar el alma cultural del cafetero. Antioquia. Dar con el nuevo Juan Valdez fue un trabajo casi de hormiga. Juan Valdez hoy La Federación sumó un nuevo logro. Así. A su vez. con la participación de Character LLC -especializada en branding e iconos publicitarios. Además de la alianza con Avianca para servir el café en la aerolínea colombiana. De acuerdo a una entrevista realizada por Kalvin Public Relations a David Altshul. presidente de Character LLC. Tiene que ser una persona íntegra que trabaje bajo presión y contar con habilidades de comunicación. sobre este número se entrevistaron a 150 personas y para la selección final quedaron 30 participantes y luego 10 finalistas. un caficultor federado de 39 años del municipio de Andes. en 2008 y 2009. la marca se fortaleció su relación con Coca Cola (Esmerald Mountain en Japón) y con Walmart en México para la venta minorista. Gabriel Silva Lujan. De la totalidad de currículum. la marca latinoamericana más famosa ingresó con Juan Valdez al Hall de la Fama del Festival Iberoamericano de Publicidad (FIAP). nuevos productos de helados premium con sabor a café. La segmentación en las variedades del café tostado para consumo hogareño incluye las líneas de “Café de Origen”. con un peluche de la mula. promocionando un nuevo tour de Juan Valdez en Estados Unidos que sigue hasta la fecha. “Ediciones Especiales”. El branding también ha llegado a la fiel “Conchita”. desde Tienda Oficial de Juan Valdez donde se puede realizar el pedido. “Sostenibles”. el instantáneo. Coordinadora de Mercadeo y Publicidad. descafeinado y liofilizado. bebida láctea con sabor a café. Estados Unidos. la Federación lanzó la campaña “Que hay detrás del café de Colombia”. España. “Línea Roja”. Chile y Ecuador. La última novedad. la Federación busca generar nuevos consumos asociados al café: las bebidas energizantes con Double Kick y la alianza con Helados Popsy.A nivel reconocimiento. El 74 por ciento de las tiendas está distribuido en Colombia. en 2011. Para impulsar el consumo del café en su país. Astrolabio Imagen Web Ltda. En 2010. en 2009. Agradecimientos: Doctora Marcela Jaramillo Asmar. las Tiendas Juan Valdez abarcan 164 establecimientos distribuidos en 5 países: Colombia. Federación de Cafeteros de Colombia. Hoy. Material 1) Gráfica . - Alejandro León Carvajal Hurtado y Mario Carvajal. La estrategia de marketing abarca incluso la web. Los productos se consiguen en las tiendas y también en los supermercados. es el lanzamiento de Juan Valdez Café Latte. 1985 - “Plain Cup”. DDB. 1989 - “Advantage Valdez”. Estados Unidos. 1985 “Colombia Coffee on board ”. DDB. Federación Nacional de Cafeteros. Federación Nacional de Cafeteros. Estados Unidos. 1983 - “Vacation”. DDB. 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