Kalel S.Kogut Trabalho de Redação Publicitária Professor: Sérgio Menezes Curitiba/PR 2015 pois eles se sentem mais artistas do que pessoas de negócios. A segunda é a comunicação. que nos faz entender perfeitamente que ao iniciar uma campanha. é necessário traçar diretrizes. ter uma perspectiva. Seguindo essa linha de raciocínio. existem três pontos que devem ser considerados pela propaganda: a perspectiva comercial do cliente. sendo essa a mais importante. que “Se você não consegue se colocar na posição do consumidor. a primeira coisa que deve fazer é aprender como ser um porco. Para conseguir atrair a atenção dos consumidores. A arte e a propaganda devem estar em sintonia. O modelo mais eficaz de propaganda segundo o autor. diferente e focada no produto. Falando que é formado em geografia e explicando o processo de triangulação em um mapa para se encontrar. o foco deve estar no público. Segundo Steel. para Steel a única forma de aumentar as chances de sucesso é colocar-se mentalmente na cabeça de outra pessoa.Sem espaço para o rato. . Você tem de pensar como eles pensam. tentar entender como elas pensam. enquanto a propaganda lhe é imposta. a perspectiva criativa da agência e as opiniões de valores do target. no caso. A princípio esta conversa do autor não parece ter muito a ver com a essência do livro. O autor começa o livro de uma forma que poucas pessoas que estão lendo um livro sobre planejamento publicitário esperam. então não tem o direito de trabalhar em propaganda”. envolve o consumidor de duas maneiras: 1. a Publicidade funciona melhor quando não impõe o que o consumidor deve pensar. mas daí pra frente que ele começa a interligar a técnica de triangulação a partir de referências com situações que profissionais de Propaganda passam diariamente. pois se o produto não for o foco. Leo Burnett falou a mesma coisa a Steel. a arte tem que ser criativa. delinear os pontos que ajudarão a desenvolver a campanha. pois afinal de contas a campanha é destinada a eles. Capítulo 1 . e a arte de uma agência deve ser um meio para atingir um fim que é puramente comercial. porque uma vez conquistada à atenção deles. A Arte do Planejamento: Verdades.Resumo do livro. caso esteja perdido. Mentiras e Propaganda. afinal de contas. “Se você vai aprender a caçar porcos selvagens. Apesar de a publicidade ser focada em vendas. Envolver os consumidores no processo de desenvolvimento da comunicação 2. mas sim lhe permite ter liberdade de pensar sobre o assunto. as pessoas optam por arte. as vendas tornam-se a valorosa consequência. crescem à medida que mais perspectivas são levadas em contas”. “As chances de encontrar uma solução ou encontrar a verdade. Segundo o autor. Com isso alguns profissionais da área de criação tendem a se frustrar com a ideia que a publicidade é focada em lucro. pode-se estar perdendo tempo e dinheiro. por mais maravilhosa que seja a arte. se mover como eles se movem e desenvolver os mesmos instintos de segurança e de perigo”. Esta é uma frase dita por ele no livro. ou seja. a mensagem que ele está passando é a que ele não é um preguiçoso. trouxe a propaganda um processo científico de análise de campanhas. ele seria julgado pela sociedade como sendo apenas mais um bêbado ou drogado pedindo dinheiro para sustentar seu vício. é preciso uma abordagem mais confiante e direta: “Dê e pronto”. honesto e criativo é o que chama a atenção. o que por vez acaba abaixando a sua efetividade. pois. então a melhoramos para: “Eu sou um sem teto. a propaganda começou a aderir a forma científica de pensar. Eu preciso do seu dinheiro”. Para Jon foi a sinceridade em um cartaz que dizia: Pra que mentir? Eu preciso de uma cerveja”. apesar de todas as áreas publicidade exata. ligação com o consumidor. foi o que lhe chamou a atenção em um sem-teto. recall. buscando assim. que se a mensagem é a solução mais eficaz e interessante. então novamente a frase precisa ser reformulada: “Não-fumante. Para o começo deste capítulo. o que é diferente. como por exemplo se o autor do cartaz pertencesse à escola newtoniana da Publicidade. A essência desse final de capítulo é que. Ele conseguiu o que queria. ele não está em busca de esmola e está disposto a fazer algo para sair daquela situação. e suas premissas tornaram-se fixas e quase que exatas. minimizar os erros nas próximas. se depara com um mendigo e um cartaz com 3 simples palavras : Trabalho por comida. mas deixa entrever uma certa falta de segurança. a propaganda é feita por humanos. Capítulo 2 – Parceiros silenciosos. Eu preciso do seu dinheiro agora”. Soa sincero e deixa a descrever um pouco do caráter e da personalidade de quem está com o cartaz em mãos. Mas encarar a publicidade como uma ciência exata é tão perigoso quanto jogos de azar. atingiu quem queria e usou a sinceridade para completar seu objetivo. que apesar do homem que o segurava ser um sem-teto. poder de persuasão e comunicação de uma campanha. Todos esses exemplos são viáveis. Jon fala de um exemplo real em que ao dirigir pela cidade.Com o passar do tempo. Para solucionar isso. A imagem da publicidade como um jogo de azar passou a ser aceito como um dos negócios mais seguros do mercado. O pensamento desenvolvido por Isaac Newton no século XVII. o cartaz que mais tocou Steel foi um escrito: “Preciso de combustível para o jatinho”. Jon começa então a citar exemplos do capitulo e reformular a frase usando cada um deles. Para fechar o primeiro capítulo. Eu preciso de dinheiro”. “Descubra a história simples do produto e apresente-a de uma forma . mas nenhum se comunica em tantos níveis quanto o original “Trabalho por comida” e isso é o que muitos profissionais da área não conseguem entender. onde é possível mensurar o impacto. Mas faltaria foco na comunicação. Porém Bill e sua agência fugiram dessas táticas a favor de uma abordagem mais humanista em todos os sentidos. para humanos. Por último exemplo. Abstêmio. e o resultado é: “Eu sou um sem teto. “Eu sou um sem teto. provavelmente ela está sendo usada por muitos. Steel começa contando a história da transformação da publicidade nos anos de 1950 e 60 inspiradas por Bill Bernbach e sua revolução criativa que desafiava a visão tradicional de que tudo o que a propaganda tinha que fazer para ser bem-sucedida era registrar a mensagem do produto. Ele explica que esta frase funciona em diversos níveis diferentes de interpretação. Desmaio só de ver uma agulha”. Mas isso ficaria estrato para um sem-teto escrever. Porém agora falta o chamado para a ação. em que qualquer objeto de estudo por ser igualmente desmembrado e remontado. Pollit resolveu colocar junto aos profissionais de atendimento. uma publicidade que se destaque da multidão. Por último. Apesar de muitos temerem a sua publicidade criativa e resistirem a mudar a sua tática padrão. fundador da BMP. que o nome diz por si só. até mesmo na Grã-Bretanha. o planejador. ele pergunta o que exatamente é o planejamento de propaganda. Os planejadores são como arquitetos e guardiães das marcas de seus clientes. que a disciplina cujos ideais e capacidade formavam uma parceria com a criação surgiu. foi graças a audácia em fazer diferente da DDB e por resultado inspirar muitas agências e profissionais. já que setores de pesquisa diminuíram consideravelmente após as empresas implantarem os departamentos de marketing.articulada. tanto na agência quanto no cliente. Em uma conversa de Steel com Stanley.. e o planejamento ajuda nas duas coisas(. meio profetizadas em cada estágio do desenvolvimento criativo da propaganda. várias das outras formas de julgamento parecerão consequentemente vazias. quando a resposta do consumidor se torna o elemento mais importante nos julgamentos finais da publicidade.. planejadores injetam ideias meio pesquisadas. e os grandes estrategistas. e Stanley o define como: “É a área que traz o consumidor para o processo de desenvolvimento de publicidade. uma pessoa de pesquisa. a propaganda tem que ser diferenciada e relevante. os guerreiros que se levantavam e lutavam pela integridade de uma visão estratégica e interpretar muitas informações com um sentido inteligente e inovador. Para ser realmente eficaz. que diga as coisas certas para as pessoas certas. O planejamento se tornou então uma das várias fontes de inspiração para a . O planejador tem como trabalho fornecer às principais mentes decisórias. Sendo assim.) É a tarefa do planejador questionar os dados e o consumidor até conseguir um insight que ajudasse no trabalho do pessoal de criação”. inteligente e persuasiva” foi a explicação de Bill para sua agência. os detetives que desvendavam pistas ocultas e coagiam delicadamente os consumidores a revelarem os seus segredos mais profundos. Diferentes dos pesquisadores. Seu objetivo é a produção da melhor publicidade possível para cumprir os objetivos comerciais do cliente. Em segundo a agência destinar recursos suficientes para o planejador não ser apenas um ator temporário desempenhando um papel. Disciplina que ficou conhecida como Planejamento de propaganda. Após essa mudança surgiram duas vertentes para os planejadores: Espremedores de ideias que tinham ênfase em atuar com a criação. o pai do planejamento publicitário. Após contar a história do surgimento dessa disciplina. Pollit considerava que para a entrega bem-sucedida do planejamento aos clientes era preciso de três fatores: O primeiro é o compromisso total da agência em deixar o conteúdo da publicidade a todo o custo. todas as informações que possam precisar para tomar uma decisão inteligente. O problema inicial foi a falta de pessoas qualificadas nas agências para lidar com esse tipo de informação. ele nos fala sobre Stanley Pollit. Tem de haver algo de certa forma esquisito neles: Visão meio fora de centro nas situações e uma mistura meio eclética de interesses. Mas caso a campanha não se enquadre em nenhuma das não-necessidades de pesquisa a cima. ou usando suas descobertas da maneira errada. Já a segunda que poderia justificar a não-necessidade da pesquisa é que talvez uma pesquisa anterior já tenha respondido à pergunta. Steel fala de um certo perfil ideal de profissional de planejamento. dificultando entender como ele se sente em relação ao produto/marca em questão. o supria de conforto e o alimentava de confiança. é necessário fazer a pesquisa certa. Capítulo 3 – Cegos guiando o rebanho. Ele começa falando da conversa com um cliente que se sentia seguro pelo simples fato de fazer pesquisa. que envolve: Mistura de modéstia e humildade Passar mais tempo ouvindo do que falando Capacidade camaleônica: Permite ao planejador desenvolver relações com muitos tipos de pessoas. A primeira reação de profissionais de marketing e publicidade quando confrontados com uma questão difícil é: “Vamos fazer uma pesquisa”. e muitas vezes leva o entrevistado a responder em um nível apenas superficial. . as grandes agências que estão fazendo bons trabalhos. mas ainda seria bom. as perguntas certas não são feitas e. Mas o quão realmente é necessário fazer uma pesquisa? Talvez a primeira pergunta que deva ser feita a quem tem altos orçamentos de pesquisa em mãos é: que decisão você tomaria se não pudesse fazer pesquisa alguma? A primeira razão é que enquanto muitas agências e concorrentes ficam gastando enormes quantias em dinheiro com pesquisas. muitas vezes a resposta está bem em baixo de seus narizes. Além de fazer as perguntas certas. é necessário que as perguntas que serão feitas. mas que muitas vezes. deixando para trás tanto os consumidores que deveria representar quanto as verdades que poderia ter revelado. então é importante saber filtrar a informação passada por elas. leva a campanha a um caminho errado. sejam as corretas. Se todos os profissionais de planejamento desaparecessem amanhã. porém não é indispensável. mas para chegar a bons resultados. como resultado. a pesquisa vai na direção errada. Talvez não fosse tão consistente. Neste capítulo o autor aborda o tema das pesquisas que a propaganda faz.propaganda. Jon fala que o planejamento é importante. mas para ser um bom planejador. porque tais agências como um todo têm o instinto e a sensibilidade na medida certa no tocante às relações entre sua comunicação e seu público-alvo. Às vezes também as pessoas interpretam uma pesquisa de maneiras distintas. continuariam fazendo bons trabalhos num período de seis meses. (Esse Jon é muito doido) Para finalizar o capítulo. em diversas instâncias. qualquer pesquisa. Aparentemente nunca lhe ocorreu o fato de estar sempre fazendo o tipo errado de pesquisa. porque muitas vezes elas são tediosas ou mal elaboradas. Ele explica que as pesquisas são falhas porque. o foco principal é a qualidade da informação obtida. . Adotar uma visão mais ampla das coisas quer dizer analisar as pessoas como um todo. Da mesma maneira que é importante que o planejador tenha um ponto de vista diferente e observe a situação de longe como um todo. Jon usa um bom exemplo logo no começo. comportamentos. Sem objetivos não é possível entender verdadeiramente seu target. se tornando assim um processo lógico e sequencial. é usar o bom senso. Capítulo 4 – Descascando a cebola. O que falta esclarecimento? “Ouça” com seus olhos. Outro ponto importante é fazer o entrevistado se sentir à vontade. a inovação. Enquanto a NASA investiu muito tempo e dinheiro para fazer uma caneta que funcionasse em gravidade zero. É preciso ser subjetivo. os soviéticos resolveram isso da maneira mais simples possível. fazer a pesquisa em um ambiente que não os limitem a agir com naturalidade e revelar de fato o que realmente pensam sobre o produto/marca em questão. pois esse risco é o que traz a energia. suas histórias. o exemplo da NASA e sua “caneta de astronauta”. e lembrar-se que os indivíduos entrevistados são primeiramente pessoas. Este capítulo é praticamente inteiro dedicado ao bom senso e a simplicidade das coisas. fazendo assim com que eles contribuam de uma maneira mais criativa e profunda. é melhor ter um insight inesperado e conquistar inovações genuínas. Jon cita duas formas principais para os planejadores ficarem por dentro das últimas tendências: Ouça atentamente o que a pesquisa não está dizendo. Também é preciso adotar uma visão mais ampla das coisas. economias. Junto com este processo. as ideias e as rupturas. Este processo inicial é como descascar uma cebola. Para finalizar. onde é retirada uma a uma. E o mesmo vale para quem não entendeu ou não gostou. ou seja. pois este não sofre influência em gravidade zero. como se comportam e dessa maneira deflagrar o processo criativo. é importante afastar os entrevistados de si mesmos.Steel termina o capítulo falando que é melhor que os profissionais e agências optem pelo risco de não fazer pesquisas. até chegar ao centro. As pessoas quando ficam envolvidas por uma ideia. ele é feito por camadas. podendo levar a revelarem aspectos que se buscava inicialmente com a pesquisa. Os profissionais de publicidade devem aprender como envolver os consumidores e estabelecer uma relação com eles ao saber como se sentem. Afinal de contas a objetividade é um elemento critico na personalidade e no método de trabalho de um profissional de planejamento. certezas e incertezas. Ao invés de forjar relações. usaram um lápis. é importante que a intuição e a imaginação devam estar em pleno funcionamento em todos os estágios da pesquisa. A regra de ouro para tomar decisões após as pesquisas. pois com elas podem surgir ideais que acabam desdobrando em uma estratégia para a campanha. não conseguem conter suas emoções. que possivelmente são consumidores de seu cliente. Jeff Goodby. mais importante. das pesquisas e também de diversas outras fontes. 1. 2. Dar diretrizes claras sobre a mensagem a que o público-alvo tem mais chances de ser suscetível. É através do brief que a criação da agência recebe todas as informações coletadas do cliente. O guia não pesca nada. equivale a um guia de pesca – uma pessoa que leva você para o melhor lugar em águas desconhecidas. 4. mostra-lhe onde pescar e tem algumas ideias sobre as melhores iscas a serem usadas. inspirá-la. porém. ao lado direito onde tudo poderá ser moldado pelas forças da intuição e da imaginação.Capítulo 5 – Guia do pescador. análises e sínteses e entregas essas informações. mas garante que o pescador (o agente criativo) tenha momentos mais prazerosos e bem-sucedidos do que teria se estivesse por conta própria”. retransmitidas em estilo bastão. Clientes não devem participar do briefing de criação. criativos e consumidores. . O brief não passa de um meio para o fim da campanha. descreveu o brief criativo usando uma analogia de pesca. Se não for relevante para o consumidor. em uma palestra de planners em NY em 1995. disse ele. Em termos simples e concretos. na hora do briefing de criação. Os criativos escrevem a partir de um brief e não para ele. afinal. ele estipula algumas “regras” para o briefing. com o objetivo de afunilá-las de forma a transformar tudo isso em uma única potente ideia. “O brief. A principal missão de um brief criativo é informar a equipe de criação e. 3. Ele também fala que no primeiro capítulo do livro ele mostra que a melhora propaganda representa a parceria entre clientes. ele que torna maior as chances de a propaganda ser bem-sucedida e mais fácil de ser criada. No quinto capítulo o autor fala sobre a importância do brief criativo. Fornecer uma compreensão clara das pessoas a que a campanha ou peça se destina. É neste momento que muitas agências falam ser o momento crucial do desenvolvimento da publicidade. o momento em que o lado esquerdo e racional do cérebro coletivo da agência conclui o seu trabalho de coleta de dados. um bom brief deve atender a três objetivos principais: Ele deve dar à equipe criativa uma visão realista do que a propaganda precisa e do que se espera que ela atinja. Steel explica também a diferença entre Brief de criação e Briefing de criação. Um brief é um fragmento de comunicação em geral entre um planejador e um profissional de atendimento de um lado e uma equipe de criação composta por um diretor de arte e um redator do outro. O briefing é uma reunião em que um planner e/ou uma pessoa de atendimento esboçará a natureza de um problema publicitário ou mercadológico para uma equipe de criação. A razão de ser do briefing não é de enaltecer o produto. O Brief é o documento que resume o conteúdo dessa reunião. não é relevante para o brief. a opinião mais importante e final é sempre do consumidor. no plural. o tempo se esgotou e não há razão para continuar a trilhar este caminho. Steel fala de “passos” importantes para a construção de um bom brief. se estiverem sendo buscados “efeitos”. É essencial ser claro sobre o efeito desejado e. pois ele é a parte que antecede a produção da campanha. então quanto mais diferenciada e original for a ideia. Jon Steel debate sobre os perigos de pesquisar esboços de ideias criativas. Capítulo 6 – Dez donas de casa em Des Moines. Para Steel. O que sabemos sobre eles? Após decidir todos os aspectos anteriores é a hora de definir qual a principal ideia a ser comunicada e qual é a melhor forma de plantá-la. é importante buscar entendê-las e tentar explorar formas e caminhos diferentes para melhorá-la. os esboços assim como a campanha devem ser testados e aprovados. pois para o cliente. Então quanto mais simples. Alguns clientes temem que o desejo da agência em ganhar algum prêmio seja mais forte que o desejo de fazer a coisa certa para o negócio do cliente. que objetivo ela pretende atingir. acaba dificultando o entendimento para a dupla. se a pesquisa não puder ter qualquer efeito possível.5. e nesta etapa é vital ser realista. Ele começa o capitulo explicando o porquê após a campanha ter sido aprovada pelo diretor de criação. O autor também apresenta a importância de um brief ser simples. Esta pergunta visa dar foco em quem é importante. mais receosos ficam os clientes. Em outras palavras. A última etapa é a mais complicada de responder e uma das mais importantes. A visão que Steel tem do brief. Outra questão essencial é se perguntar com quem estamos falando. colaborando para um desdobramento mais suave e eficaz para a campanha publicitária. Todos estes passos ajudam aos responsáveis pelo brief a conseguirem manter seus objetivos e ideias em foco. mais triunfante será o resultado. O autor compreende que o esboço é uma parte fundamental da publicidade. Saber se estamos certos sobre as decisões feitas. é possível mensurar o quão efetiva ela poderá se tornar com a pesquisa e por outro lado. e com isso. ela deve ser submetida a mais um estágio de aprovação? A resposta é simples. é que ele serve como um anúncio para influenciar a dupla de criação. É importante se perguntar ao fazer o briefing o que a propaganda está tentando conseguir. Por isso é importante sempre testá-la antes de torna-la completamente aberta ao público. Caso as pessoas respondam de forma negativa. o consumidor é fundamental para a prova real do esboço criativo. Agora entra a parte em que as pesquisas feitas ou conhecimento externo podem trazer informações importantes sobre o público-alvo. pois se ele é muito complexo. apesar dos profissionais terem adorado a campanha que fizeram. Neste penúltimo capitulo do livro. Nesta etapa. a . O brief não é uma chance de mostrar como você tem trabalhado duro. é importante priorizar. tanto em quem deve ser excluído da estratégia. planejamento e pelos diretores. O número do consumo médio de leite nas 24 horas após o lançamento da campanha passou de 3.3 vezes. mas até agora. os californianos haviam sido expostos a 23 pôsteres diferentes da campanha. Por isso um bom moderador para estas pesquisas é um planejador. Sua principal meta na campanha foi convencer as pessoas que já consumiam leite regularmente a consumirem mais e. apontando aspectos que são relevantes. antes do lançamento da campanha. consumir leite com outros alimentos. ele explica que usou diversas campanhas diferentes para explicar situações diferentes ao longo do livro. mas algo pode passar despercebido para o consumidor. muitas pessoas têm opiniões diferentes. Neste último capítulo desta grande obra de Jon Steel. Esta história é da campanha Got Milk? Feita para o Conselho dos Processadores de Leite da Califórnia (CFMPAB) pela agência Goodby. ou ser tedioso e. Silverstein & Partners (GS&P). a melhor forma de buscar respostas para a pesquisa de desenvolvimento criativo. do começo ao fim. A melhor pessoa para aplicar uma pesquisa qualitativa em um grupo. obtendo assim um resultado muito mais relevante do que pesquisas feitas singulares. Capítulo 7 – Seredípite “Got Milk?”. Apesar de ele não ser treinado por uma empresa focada em pesquisas. jornais e até mesmo paródias como Got Porn? Surgiram em São Francisco. mas para o cliente não esteja refletido o seu real posicionamento ou intenção na campanha. A frase se tornou parte da cultura americana. é em respeito a simplicidade da campanha Got Milk? e sua simples e óbvia solução. Afinal. é uma que pode ser aceita por todos. Não vou me alongar neste capítulo. Esta campanha demonstrou o sinal mais certeiro que uma campanha possa ter no mundo real. pois tudo o que ele retrata neste é a história de uma campanha a qual ele foi o planejador e como suas ideias foram moldadas até chegar na conclusão da pergunta: Got Milk? A campanha foi lançada em 1993 e até a data da escrita do livro em junho de 1997. A frase se tornou usada em desenhos.campanha pode estar perfeita. 25 comerciais de televisão e 25 spots de rádio. A sua função nesta situação é de servir de filtro das respostas dos consumidores entrevistados. onde para o consumidor a campanha esteja boa. sendo eles negativos ou positivos. também há o outro lado. Jon Steel acaba o livro com a frase de Albert . é um profissional de planejamento. eles encomendaram um estudo de rastreamento feito pela MARC Research para monitorar o uso de leite pelo público-alvo. e consequentemente. Uma campanha que os entrevistados murmurem “boa” “ok”. ele naturalmente aprende a lidar com pesquisas e ter decisões criativas em reflexo a experiência que o trabalho na agência de publicidade lhe forneceu. Para o autor.9 para 4. mas não causará nenhum grande impacto na sociedade. visando obter resultados para melhor a campanha. não fez o uso de uma história completa de uma campanha. é a pesquisa qualitativa grupal. A tecla que ele bate ao final do livro. Ele fala também nessa parte que as pesquisas não devem ser quantitativas pois números não expressão tão bem o que os entrevistados sentiram ao serem submetidos perante o esboço criativo. quando ela consegue entrar na cultura popular. Szent-Gyorgyi. E isso é a essência do planejamento. bioquímico laureado com um Nobel: “A descoberta consiste em olhar para a mesma coisa que todo mundo olha e pensar em algo diferente”. .