UNIVERSIDAD PRIVADA DOMINGO SAVIOMATERIAL DE ESTUDIO INVESTIGACIÓN DE MERCADOS LIC. GABRIELA I. ZIMERI DAVID 12 FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES INVESTIGACION DE MERCADOS PROGRAMA ANALÍTICO IDENTIFICACIÓN DE LA ASIGNATURA Sigla : ADM-320 Materia : Investigación de Mercado Facultad : Ciencias Empresariales Carga Horaria : 4 HT 2 HP Nivel : Quinto Semestre Requisito : ADM-312 Vigencia Año 2012 Docente Lic. Gabriela I. Zimeri David I. OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA Establecer la importancia del uso de la investigación de mercados en las organizaciones y su aplicación en los sistemas comerciales. Conocer los criterios básicos acerca del muestreo, instrumentos de recopilación y análisis estadístico de la información. Determinar los métodos y alcances del proceso de investigación de mercados. II. CONTENIDO UNIDAD 1: FUNDAMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Definir los conceptos básicos de Investigación de mercados. Establecer criterios técnicos ligados que permiten validar la idea de investigación. 1.1. Definición de investigación de mercados (IM) 1.2. Estudios relacionados con la investigación de mercados 1.3. Relación entre el SIM y la Investigación de Mercados 1.4. Información que proporciona la Investigación de Mercados 1.5. Tipos de Investigación de Mercado UNIDAD 2:ETAPAS DE UNA INVESTIGACION DE MERCADOS (IM) Delimitar las primeras 2 etapas de la investigación de mercados. Conocer el trabajo que desarrollan las agencias de IM. 2.1. Etapas de la IM (Visión general) 2.2. Primera etapa: Establecimiento de las necesidades de información 2.3. Segunda etapa: determinación del problema, objetivos e hipótesis 2.4. Agencias especializadas en la IM 2.5. Gráfico resumen de las etapas de una IM UNIDAD 3: TECNICAS DE RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN Conocer las diversas fuentes de información para llevar adelante una IM 3.1. Fuentes de información 3.2. Fuentes de información Primaria 3.3. Fuentes de Información Secundaria Encuestas Entrevista en profundidad Panel de consumidores Grupos Focales Observación Experimentación Barómetro de marcas Shop audit UNIDAD 4: DISEÑO DE LA OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN Determinar los tipos de muestreo y sus aplicaciones Establecer los criterios necesarios para el cálculo del tamaño de muestra. 4.1. Muestreo: Definición 4.2. Tipos de muestreo 4.3. Importancia del muestreo en la inferencia estadística 4.4. Calculo de la muestra UNIDAD 5: TRABAJO DE CAMPO Determinar el trabajo de campo para el proceso de investigación de mercados Seleccionar, capacitar y supervisar a los encuestadores. 5.1. Definición de trabajo de campo 5.2. Selección de encuestadores 5.4. Capacitación de encuestadores 5.5 Supervisión de encuestadores 5.6. Validación o depuración de cuestionarios 5.7. Tabulación y análisis de la información 5.8. Informe final III. METODOLOGIA DE LA ENSEÑANZA APRENDIZAJE a. Clases teóricas y prácticas b. Análisis y discusión de casos especiales. c. Aplicación de conceptos teóricos en las decisiones de las unidades. IV. ACTIVIDADES ACADEMICAS 1. Solución de casos por unidad 2. Elaboraron de una investigación de mercado a nivel grupal 3. Exposición de los resultados de la Investigación V. SISTEMA DE EVALUACION Materia tipo C. Sistema Modular Examen Parcial 10 pts. Actividad Académica 50 pts. Examen Final 40 pts. TOTAL 100 pts. IV. BIBLIOGRAFIA A KINNEAR Y TAYLOR, “investigación de mercados en un enfoque aplicado”, Mc Graw, Quinta Edición McGraw-Hill “investigación de mercados un enfoque aplicado”, Prentice Hall Segunda Edición TEMA 1 FUNDAMENTOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS 1.1. Definición de Investigación de Mercados. La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay cuatro términos que necesitamos incluir en esa definición. Estos son: (1) sistemático; (2) objetivo; (3) información y (4) toma de decisiones. Por consiguiente, nosotros definimos investigación de mercados como: “Un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo”. Lo de sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto d investigación esté bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigación de mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades. El objetivo primordial de la investigación de mercados es el suministrar información, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial. Otras definiciones: “Reunión, registro y análisis de todos los datos sobre problemas relacionados con la transferencia y venta de servicios y de productos del productor al consumidor”. “Identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia”. 1.2. Estudios relacionados con la Investigación de Mercados. Los estudios relacionados con la investigación de mercados pueden clasificarse como básicos o aplicados en naturaleza. La investigación básica busca extender los límites del conocimiento, en relación con algún aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios de investigación aplicada están interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios están dirigidos hacia situaciones específicas de la organización y determinarlos por los requisitos del proceso de toma de decisiones. Una característica deseable para la investigación básica, es que sea realizada en una forma detenida y completa. En el caso de la investigación aplicada, la minuciosidad de la investigación está de acuerdo con las necesidades de información que tenga la persona que toma la decisión. 1.3. Relación entre el S.I.M. y la Investigación de Mercados. Relación entre el S.I.M. y la Investigación de mercados. SIM INVESTIGACION DE MERCADOS Utiliza tanto datos internos como externos Utiliza principalmente información externa Busca solución y prevención problemas Busca solución de un problema Actúa de forma continua Se realiza en momentos determinados para Resolver un problema específico Tiene diversos subsistemas Es un subsistema del SIM, fuente de entrada de datos del SIM 1.4. Información que proporciona la Investigación de Mercados. Las investigaciones de mercado son una herramienta que posibilita a la empresa contar con información variada, a saber: Información acerca del Consumidor: Necesidades, gustos y preferencias Perfil de Clientes (características) Factores que afectan las decisiones de compra Motivaciones de compra Información acerca del Mercado y la Demanda: Estimaciones sobre el tamaño del mercado actual y potencial Estimaciones sobre la demanda actual y potencial Estudios sobre la composición geográfica y temporal del mercado Estudios sobre la competencia Información acerca del Producto: Proyecciones sobre aceptación del producto nuevo Estudio sobre percepción de los clientes actuales sobre los productos de la empresa y los productos competidores Estudio de preferencias acerca de envases y embalaje Estudios acerca del ciclo de vida de los productos Información acerca del Precio: Estudio de escala y estrategias de precios de la competencia Estudio acerca de la percepción de precios Determinación de precios mínimos y máximos aceptados por el público objetivo Determinar los hábitos de pago de los consumidores Información acerca de la Plaza: Determinación de los hábitos de compra y preferencias en cuanto a establecimientos de compra Detección de oportunidades de nuevos puntos de venta estratégicos Estudio sobre la distribución de la competencia Diseño y reingeniería del punto de venta Estudios sobre Merchandising y Trademarketing Información acerca de la Comunicación: Información base para el desarrollo de la campaña comunicacional incluido el plan de medios Efecto de la publicidad Nivel de recordación de mensajes y slogans Medición de audiencias de medios Resultados sobre el crecimiento de las ventas por la estrategia publicitaria Resultados sobre el crecimiento de las ventas por la estrategia promocional 1.5. Cuándo se realiza una Investigación de Mercados? Cuando no se tiene información sobre el mercado o no se tiene la necesaria certeza Cuando se quiere reducir el riesgo en la toma de decisiones Cuando los beneficios percibidos por la investigación sean superiores a los costos de hacerla. 1.6. Para qué hacer una Investigación de Mercados? Entender mejor las condiciones, tendencias y oportunidades presentes en el mercado Profundizar los conocimientos sobre los otros competidores, detectando sus fortalezas, debilidades (errores) Discernir los factores claves de éxito de un producto en el mercado Ampliar la visión sobre la Empresa respecto al mercado Tomar decisiones mas rápidas y eficientes Direccionar las actividades de la Empresa hacia las necesidades de los consumidores. 1.7. Tipos de Investigación de Mercado. Existen tres formas fundamentales de Investigación de Mercados: 1. Investigación Exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se habían reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia está en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la situación; o desea, una formulación más precisa del problema y la identificación de variables relacionadas con la situación de decisión. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor". Se logra identificar el problema concreto y las variables de la investigación. La mayoría son de tipo cualitativo y tratan acerca de motivaciones, creencias, expectativas, intenciones, etc. La información procede generalmente de un Sondeo a un pequeño grupo de consumidores o de fuentes secundarias. 2. Investigación Concluyente o Descriptiva. Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e información relacionados con la investigación. Describe situaciones de marketing y la relación de asociación entre variables que influyen sobre esa situación. Se describe las características de una situación de marketing, cómo, por qué, cuánto, dónde, etc., sucede dicha situación. Algunos de los posibles enfoques de investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación. 3. Investigación Causal. Se utiliza para demostrar la relación de determinación o efecto que tiene una variable sobre otra: causa-efecto. La investigación Descriptiva llega hasta demostrar la relación entre 2 variables, la Causal muestra y demuestra con pruebas razonables que la variable “causa” precedió a la variable “efecto” y que dicho efecto no se ha producido por otros factores diferentes a la variable causa. Esta tipo de investigación es bastante costosa e implica mucho tiempo además de una estructura de investigación de mercado muy profesional, de ahí que es muy poco utilizada. Por ejemplo: Una investigación Descriptiva arroja el hecho de que las ventas se han incrementado en los supermercados durante los meses en que se llevaron a cabo esfuerzos promocionales. Para decidir si continuar con la estrategia promocional, la empresa necesita saber la relación causa efecto que tuvo la campaña promocional y la subida de ventas. TEMA 2 PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA 2.1. ETAPAS DE UNA INVESTIGACION DE MERCADOS (IM): VISION GENERAL. Para poder realizar efectivamente un proceso de investigación, es esencial anticipar los nueves pasos del proceso: Establecer la necesidad de información Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información Determinar las fuentes de datos Desarrollar las formas para recopilar los datos Diseñar la muestra Recopilar los datos Procesar los datos Analizar los datos Presentar los resultados de la investigación En esta unidad se abordarán las 2 primeras etapas o pasos: Definición del Problema y Planteamiento de Objetivos e Hipótesis. 2.2. PRIMERA ETAPA: ESTABLECER LA NECESIDAD DE INFORMACION. El primer paso de la investigación es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que existe para elaborar la investigación de mercados. El investigador debe entender, claramente, la razón por la cual se necesita la información. Se debe establecer la necesidad de determinada información sobre la investigación y esta una de las fases críticas y difíciles del proceso de investigación. Las necesidades de información pueden referirse a: Alternativas de acción Problemas Oportunidades. Síntomas Alternativas de acción son las diversas opciones u alternativas para resolver un problema o aprovechar una oportunidad. Oportunidad es todo cuanto supone una ventaja competitiva para la empresa y para mejorar unos resultados. Síntomas son todo indicio o señal que indica la existencia de un problema u oportunidad en la empresa. Problema es definido en el siguiente epígrafe. 2.3. SEGUNDA ETAPA: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA, OBJETIVOS E HIPOTESIS DE INVESTIGACIÓN. Problema. La definición del problema está determinada por las correcciones que se desean realizar en la empresa de bienes o servicios y por los objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: "¿Estamos donde queremos estar?", "¿Se están cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo?", al obtener respuestas negativas, se puede lograr visualizar un problema factible de resolver. Un método muy usado es el de las 5 Pregunta; ¿Por qué fue rechazado el producto? Fallaron los engomados, ¿Por qué fallaron los engomados? Estaban mal colocados, ¿Por qué estaban mal colocados? Se tiene problemas con la maquina, ¿Por qué hay problemas con la máquina? Se movieron las bandas reguladoras de presión, ¿Por qué fallaron las bandas de presión? Falta de Mantenimiento. Obteniendo que la falta de mantenimiento sea un problema esencial y que es factible de solucionar. Una definición incorrecta del problema dará lugar a un resultado no válido de la investigación. Generalmente el problema se lo define a parir de la Investigación Exploratoria. Asimismo sucede con los Síntomas. Una vez determinado el problema, sigue identificar las Alternativas de Acción, las mismas que proceden de la investigación Descriptiva utilizando fuentes internas o externas, o ambas. Objetivos. Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta se obtendrá. Los objetivos son en realidad, el establecimiento del cómo conseguir las necesidades de información planteadas anteriormente, para la toma de decisiones oportunas. El Objetivo General, delimita la información adecuada para la solución del problema u oportunidad detectada. Los Objetivos específicos, describen lo que se debe descubrir. Deben ser lo más específicos posibles. Deberán cumplir con los siguientes requisitos: Describir lo que se espera conseguir con la investigación. Por ejemplo: Ante el lanzamiento de un producto, información para diseñar la estrategia de Lanzamiento. Dar respuesta a las necesidades concretas de información para el problema planteado, las diversas alternativas de acción o la oportunidad. Por ejemplo: Perfil del consumidor, demanda actual y potencial, estructura del mercado, competencia actual, etc. Deben ser precisos. Por ejemplo: Del perfil del consumidor, aspectos muy precisos que se quieren descubrir, sean factores que condicionan las compras, sean proceso de decisión de compra, gustos y preferencias, etc. De ahí que el objetivo se expresa mediante un verbo . Esta es la sintaxis: [Verbo + objeto de investigación + sujetos + contexto + finalidad u otro objeto - relación] Ejemplos de Objetivos de Investigación de Mercados: Conocer el grado de posicionamiento e identificación de los usuarios de celulares Black Berry, entre el empresariado local, entre quiénes tengan necesidad de cambiar de equipo. Identificar si la mantequilla o la margarina se consume más, entre grupos de consumidores mujeres, que viven dentro del radio urbano, quiénes tienen un patrón de consumo regular de ambos productos. Además el planteamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base para el diseño del cuestionario y sirve de guía para llevar a cabo la investigación de mercados. Hipótesis. Se entiende por hipótesis a una suposición susceptible de ser comprobada. Muchas veces al estar planeando una investigación suponemos la solución al conflicto por resolver o las situaciones que están dando pie a esta problemática. Estas hipótesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigación. Las hipótesis ayudan a definir la información que se deberá recabar para alcanzar los objetivos. Se ellas se derivarán: Las Variables cuantitativas o cualitativas objeto de estudio La información que se va a recoger El método de trabajo de campo Ejemplo: Objetivo: Identificar si la mantequilla o la margarina se consumen más, entre grupos de consumidores mujeres, que viven dentro del radio urbano, quienes tienen un patrón de consumo regular de ambos productos. Hipótesis: La margarina (más barata) es la mantequilla (más grasosa) de los pobres? o es la mantequilla la de las personas con más recursos que cuidan su figura? Variables cualitativitas: Preferencia por la margarina o mantequilla Variables cuantitativas: personas con mayor o menor poder adquisitivo Una vez planteada nuestra hipótesis, se planeará la investigación y de acuerdo con el tipo de estudio o información que se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigación internamente o si se contratan los servicios de una agencia especializada. 2.4. AGENCIAS ESPECIALIZADAS EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Lo más conveniente es que se contraten los servicios de una empresa especializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro de la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la investigación, toda la información posible para que se realice una buena planeación de la misma; en la medida de que se disponga de mayor información, la planeación de la investigación será más efectiva. Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una Requisición o Solicitud de investigación de mercados. Requisición o solicitud de investigación de mercados. Debe de contener la siguiente información: Persona y/o compañía a quien se solicita. Persona y/o departamento que solicita. Fecha de solicitud. Número de requisición. Datos generales del producto o servicio. Situación base: Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participación de mercados, etc.) Situación mercadológica de la cuestión que se quiere solucionar; es decir, el objetivo base del estudio, y las razones por las cuales es necesario llevar a cabo la investigación. Público objetivo: Edad, Nivel socioeconómico y sociocultural, localización urbano o rural, etc. Zonas o ciudades donde se realizará el estudio. Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto, evaluación de anuncios, de envases, etc.) Decisiones que se tomarán de base en los resultados, según se verifique o no la hipótesis: Decisiones inmediatas, alternativas de acción. Fecha en que se requiere el estudio. 2.5. Grafico Resumen de las 5 fases de una IM. 2.5 PREPARACION Y ANALISIS DE DATOS 2.4 TRABAJO DE Y PRESENTACION CAMPO – DE INFORME RECOPILACION DE 2.3 FORMULACION DATOS DEL DISENO DE INVESTIGACION 2.2 PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS 2.1 DEFINIR EL PROBLEMA A INVESTIGAR Las 2 primeras etapas explicadas hasta aquí comprenden al planteamiento del problema y los objetivos, del gráfico. La formulación del diseño de la investigación (etapa 3 según el gráfico) comprende la selección de la o las herramienta de recopilación de información, vale decir de fuentes internas o externas, que se detallan en el siguiente tema. En esta misma etapa también se diseña el tamaña muestral y el se selecciona el método de muestreo (explicados en el tema 4) Luego pasamos a la etapa 4 del grafico cuando realizamos el trabajo de campo (explicado en el tema 5), donde se procede a aplicar la herramienta de investigación. En la etapa 5 se reciben las mismas, se depuran y tabulan. Y por último se realiza el cruce de variables pertinentes, se sacan conclusiones y se elabora el informe final. TEMA 3 RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN 3.1. FUENTES DE INFORMACIÓN. Son las personas u organizaciones de quienes recabaremos la información pertinente a la investigación de mercados. Existen las fuentes primarias y las secundarias. 3.2. FUENTES DE INFORMACION SECUNDARIA: Son datos e informaciones ya disponibles, obtenidas para estudios anteriores por la propia empresa o por otras personas. Pueden obtenerse de empresas públicas o de empresas privadas, ligadas al sector donde opera nuestra empresa, a saber: Proveedores Distribuidores Cámaras y Asociaciones empresariales oficiales: Que llevan un registro de las actividades de cada área productiva de un país, memorias e informes de gestión. Censos: Que recogen información demográficos, económicos y sociales. Colegios profesionales Institutos de investigaciones sociológicas Secretarías Generales Gobierno Internet Periódicos y Prensa Económica Asimismo existen las fuentes de información secundaria internas, es decir la información de las operaciones diarias de la propia empresa, detalladas en los Registros Internos donde se encuentra información referida a: Precios Volumen de Ventas por artículo Resultados de ventas Finanzas Marketing etc Las fuentes secundarias tienen por ventaja que son informaciones que ya están desarrolladas y de ahí su bajo costo y rapidez. Sin embargo, a veces, no se ajustan a las necesidades del estudio y es difícil calcular su exactitud. Es necesario determinar luego la fiabilidad de la información recogida, ello se logra a través de la respuesta a 5 preguntas: - Quién es el ente que ha recogido la información. - Por qué? Se relaciona el objeto de la investigación con el nuestro? - Cómo? Qué metodología se utilizó para llevar adelante el estudio, muestra, muestreo, etc. - Qué? Nivel de adecuación a la investigación que se realizará. - Cuándo? Se hizo la investigación? 3.3. FUENTES DE INFORMACION PRIMARIA. 1. ENCUESTA POR CORREO Consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su remisión una vez cumplimentados. Las ventajas de este tipo de encuesta son: costo reducido, no necesita desplazamiento; rapidez de realización; se consigue llegar a sitios más inaccesibles; mayor sinceridad en las respuestas al darlas anónimamente; y no existe ninguna influencia por parte del entrevistador. Por el contrario presenta grandes inconvenientes: bajo porcentajes de respuestas; escasa representatividad de las respuestas (pues solo representa la población cuidadosa y responsable); lentitud en su recepción; y por último las respuestas no son exclusivamente personales, pueden ser asesoradas e inspiradas. Por ello se suele emplear en casos específicos con pequeños y homogéneos universos (ej.- suscriptores de revistas, a miembros de un colegio oficial...). 2. ENCUESTA TELEFÓNICA Se realiza llevando a cabo la entrevista vía telefónica. Ventajas: economía de su coste y rapidez de realización. Inconvenientes: falta de representatividad y de sinceridad en las respuestas. Se emplea casi exclusivamente en el control de medios de comunicación (radio, televisión, etc.). 3. ENCUESTA PERSONAL Es la más usada en la práctica. Consiste en una entrevista personal y directa entre entrevistador y persona encuestada. Así se consigue disipar dudas, aclarar respuestas. Sin embargo, sus inconvenientes son elevados costes, laboriosidad y duración, y el riesgo de influir en las respuestas por el entrevistador. Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe confeccionar el cuestionario, que es el medio entre el investigador y el problema a resolver. La redacción del cuestionario, difícil tarea, ha de confeccionarse con una idea clara de los objetivos, pues tras la tabulación de sus respuestas se obtendrán los datos precisados para solucionar el problema. ¿Qué requisitos debe cumplir un cuestionario? Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el interés del encuestado. Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos. Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado. Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la concreción es la que aconseja referirse siempre a la última compra (ej.- mejor preguntar ¿cuánto le dura un paquete? que ¿Cuántos paquetes se fuma al mes?). Discreto. Esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender. Un ejemplo práctico es preguntar de forma indirecta (ej.- ¿Cuánto cree que gana un administrativo?, a un administrativo). Tipos de preguntas del cuestionario: Preguntas cerradas en las que sólo puede responderse sí o no. De múltiple elección, aquellas que sugieren las respuestas por las que se ha de optar. Ej.- ¿Cuándo toma café? a) en el desayuno, b) después de comer, c) a cualquier hora, d) no toma café. Las ventajas de estas 2 primas: - Menor esfuerzo del encuestador - Facilidad de respuesta y menor tiempo de aplicación - Facilidad de análisis - Posibilidad de comparar respuesta por respuesta - Menor error al registrar las respuestas Las desventajas: - Necesidad de que todas las opciones estén incluidas - No permiten la expresión del encuestado - Posibilidad de que el encuestado selecciones respuestas no consideradas antes - Posibilidad de que elija la más sencilla respuesta Abiertas o libres, en las que encuestado expresará libremente su opinión. Ej: ¿En su opinión, cuáles son las razones por las que la gente asiste a un gimnasio? Sus ventajas: - No existe influencia del encuestador - Se obtienen muchas posibles respuestas - Permiten conocer a profundidad el aspecto investigado, inclusive acerca de aspectos no considerados como importantes Sus desventajas: - Variedad de respuesta en cuanto a profundidad - Toman tiempo en su aplicación y análisis - Requiere de un entrevistado capaz de responder - Riesgo de errores de trascripción al escribirse o tabularse - Dificultad de análisis Preguntas filtro, para controlar el sentido de escalonamiento de una a otra. Por ejemplo: Si la investigación es únicamente para personas que toman café, una pregunta filtro sería: Usted toma café? Si la respuesta es no (fi de la encuesta). De clasificación, para señalar por orden de preferencia las sugerencias que se ofrecen. Preguntas de Control, para constatar la veracidad de la información que da el encuestado. Se las realiza colocando 2 preguntas idénticas en diferentes partes del cuestionario. Preguntas de recuerdo, sirven para procurar el recuerdo de un hecho o algunas otras particularidades. Puede ser un recuerdo sugerido o espontáneo. Sugerido: Cuál de estas marcas ha probado de leche en polvo? Marca A Marca B Marca C Espontáneo: Qué publicidad ha visto recientemente sobre cervezas en la Tv? Preguntas de “carácter delicado”, cuando se necesita conocer aspectos muy íntimos o personales del encuestado. Se proponen diversos intervalos de respuesta. Comenzar la pregunta con una afirmación que sugiera que el comportamiento es común. Presentar la pregunta haciendo referencia a terceras personas. Reglas de redacción de preguntas: - Utilizar preguntas claras con palabras simples. Adecuar las preguntas a la capacidad del encuestado. - Procurar preguntas cortas. - Evitar preguntas que obliguen al encuestado a forzar su memoria: Cuantos litros de leche compra al año? - Evitar las ambigüedades como cuando se utilizan términos de: frecuentemente, ocasionalmente, poco, mucho, usualmente. - Al hacer preguntas ser muy específicos respecto al tiempo y lugar: Usted vive aquí hace cuánto? Al utilizar “aquí” somos ambiguos en el espacio. Refierase a un tiempo concreto. - Evitar las preguntas tendenciosas que sugieren una respuesta para la pregunta a través de palabras sugerentes de aprobación o desaprobación: Usted cree necesario se cambie el tipo de envase que daña el medio ambiente por otro que no lo haga? Está de acuerdo con que se prohíba el dañino consumo de bebidas alcohólicas? - Evitar preguntas con doble respuesta, sucede cuando en una pregunta se solicitan 2 respuestas. Ej: Qué le gusta más, el cine o el teatro? Orden del cuestionario: - Comenzar con una pregunta fácil, motivadora (interesante) y no agresiva. - Avanzar de preguntas amplias hacia las más especificas - Distribuir las preguntas en orden lógico evitando cambios de tema repentinos. - Preguntas delicadas para cuando el encuestado ha alcanzado suficiente confianza. - Preguntas filtro al principio del cuestionario. Formato del Cuestionario: - Encabezado: Nombre de la organización patrocinante y del proyecto. - Saludo - Introducción: Explicación de razones para llevar adelante el cuestionario y las garantías de confidencialidad. - Explicaciones de contestación. - Preguntas - Agradecimiento - Datos de Control: Para comprobar la aplicación del cuestionario se solicita el nombre y teléfono del entrevistado, al final. Prueba piloto de la encuesta: Es conveniente realizar un pre-test del propio cuestionario (prueba piloto), con la finalidad de comprobar posibles ambigüedades o errores. Codificación. Una vez cumplimentados los cuestionarios, viene la fase de recuento de las respuestas. Cuando estas son numéricas no hay ninguna dificultad, pero cuando las preguntas han tenido una contestación no numérica, es preciso traducir estas respuestas a números. Esto se conoce con el nombre de codificación. La codificación ha de adaptarse al sistema técnico usado para la obtención de los resultados de la encuesta. Cuando la tabulación sea manual le podremos asignar el número que queramos a las respuestas, pero si se va a hacer por ordenador, entonces tendremos que adoptar las instrucciones del técnico informático, Por ejemplo: ¿Como ves el estado actual del Instituto? Muy Bien …………….. 5 Bien …………….. 4 Regular …………….. 3 Mal …………….. 2 Muy Mal …………….. 1 No sabe/No contesta …………….. 0 Cuando las preguntas son abiertas el proceso que se sigue es anotar las respuestas dadas en una serie de cuestionarios, analizar su contenido y anotar los términos o conceptos comunes a varias respuestas. Cuando las respuestas se pueden incluir en los posibles grupos establecidos, habremos conseguido cerrar las respuestas. Seguidamente se tabulará dicha pregunta. 4. Panel de Consumidores. Esta técnica cuantifica el mercado a través del consumo. Consiste en obtener una información sobre el consumo de una muestra fija de familias, previamente contratadas, que se comprometen a enviar sistemática y periódicamente los datos sobre las compras y el consumo que realizan, en un Diario de Compras. Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidos, falta de sinceridad,...), abandonos de algunos panelistas o retiros por incumplimientos. Se suelen dar premios o bonificaciones para estimular la participación. El panel deber ser seguido de cerca para verificar la información entregada. Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y comunicación, radio, TV, periódicos, etc Una vez completada la investigación se debe hacer una prueba del negocio en concreto en un lugar y con un grupo pequeño de clientes. Esto puede hacerse de varias formas una de ellas es ofreciendo el producto en un puesto en un Mall o dentro de un Supermercado. Otra es participando en una Feria o Exposición. En estos casos se puede conseguir información de primera mano de los clientes potenciales Tipos de paneles Según el público al que se dirigen los productos: - Teen agers: Artículos para jóvenes - Baby Panel: Amas de casa con niños menores a 2 años - Tercera Edad: Mayores de 60 años - Automovilistas: Conductores activos - Televisión: Televidentes Ventajas: Permite conocer el comportamiento del consumidor de manera objetiva y continuada. Se evitan los “fallos de memoria” registrados en las encuestas Limitaciones: Únicamente se conoce información cuantitativa, no permite datos cualitativos como creencias, actitudes, motivos de compra, preferencias, etc Dispersión de la información datos las variables socioeconómicas de los panelistas. 5. Grupos Focales. Se obtiene información cualitativa a través de reuniones de grupos de consumidores bajo la supervisión de un moderador, sobre un tema específico. Son útiles cuando: - Se precisa información sobre un aspecto no conocido. - Determinar actitudes, opiniones, creencias, motivaciones, preferencias de compra, etc. - Identificar nuevos conceptos, ideas de productos y servicios. - Obtener cualquier tipo de información cualitativa. Ventajas: Lo que opina una persona puede sugerir algún tema conexo a otro y surgen distintos aspectos de un tema. Aportaciones espontaneas y menos convencionales. 6. Entrevista en Profundidad. Técnica para obtener información cualitativa que consiste en una entrevista realizada por un profesional que trata de descubrir las motivaciones subyacentes, creencias, actitudes y sentimientos sobre una cuestión particular. Busca conocer más allá de sus respuestas, el porqué de las mismas, sus estilos de vida, experiencias personales, creencias y actitudes, etc. Las razones fundamentales del comportamiento de una manera indirecta, dejando que exista una manifestación libre y espontanea. Se desarrolla mediante sin un cuestionario previamente estructurado aunque existen previamente definidos unos objetivos de investigación, hacia donde se dirige la entrevista. Proporciona información que no debe extrapolarse hacia el resto de la población. 7. La Observación. Técnica para obtener información primaria a través de la Observación de hechos, acciones o comportamientos concretos. El método de observación directa consiste en contemplar la conducta de los consumidores en los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes, supermercados, cafeterías) y sacar consecuencias. Se observan sus actitudes, sus palabras, sus gestos, movimientos. La ventaja es que se reconocen sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones. Este método se aplica solamente en la práctica a problemas muy concretos, pero su principal dificultad reside en que su realizador debe ser alguien capacitado para sacar consecuencias de lo que ve, es decir, una persona preparada que sepa sintetizar toda aquella información, los detalles elocuentes que permitan reajustar con acierto nuestra política de mercado. Existen diversos dispositivos que se han desarrollado para superar las deficiencias posibles de la técnica: Tacómetro: Instrumento circular adosado al vehículo que va girando en cada unidad de tiempo, señalando la velocidad a la que circula, las paradas que efectúa, el momento en que lo hace y cuanto tiempo está parado hasta su nueva marcha y los kilómetros que recorre en cada partida. Audímetro: Que registra el momento en que la radio y televisión son encendidos y apagados, las emisoras y canales conectados. Cámaras Televisión en circuito cerrado Radar Rayos láser Ordenadores conectados a demás instrumentos La principal ventaja radica en que al no saber que está siendo observado el consumidor tiene una conducta espontanea y sincera. Sin embargo, su limitación principal es que no permite información acerca de motivaciones, gustos y preferencias, dado que estos no pueden ser observados. On bastante costosos y requieren tiempo. 8. La experimentación. La experimentación consiste en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones y actos. Un experimento podría consistir en preparar diversas opciones de compra de un mismo producto en los puntos de venta, con la finalidad de conocer cual de ellos tiene mayor aceptación. Así las dudas sobre el color o material del envoltorio las podemos disipar efectuando una prueba real con los dos o más tipos de envoltorios que preparamos, para que sea la estadística de ventas la que decida la elección. Otro experimento puede ser, para descubrir la eficacia de una campaña publicitario, realizarla a través de medios locales en una determinada ciudad piloto, que tiene unas características similares al mercado nacional(en España, Zaragoza, Alicante) Entre sus inconvenientes destacan: El retraso que sufre el lanzamiento. Se alerta a la competencia. Además, esta es una técnica pensada más para grandes empresas, debido a su gran coste y problemas de realización, que para PYMES o autónomos con pequeños negocios. 9. BARÓMETROS DE MARCAS. Se centra en el consumo, a través de encuestas al consumidor. Mediante preguntas sobre la última compra efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia de compra, obteniéndose así la cuantificación del mercado y la participación en él de las marcas que lo abastecen. Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificación en la memoria y sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompañan a los componentes de la muestra. Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la distribución y no en el consumo, como se realizará en la siguiente técnica. 10. SHOP-AUDIT Como su propio nombre indica es una auditoría de tiendas. Consiste en la selección de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta investigación. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas. Los inspectores del audit, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas elegidas, donde efectúan inventarios de las existencias y controlan las compras, por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga. Mediante este método obtenemos la cuantificación más perfecta. Sin embargo no es completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qué se consume. Por ello se recomienda completar la información con una encuesta al consumidor. TEMA 4 DISEÑO DE LA OBTENCION DE INFORMACIÓN Una vez seleccionada la técnica de investigación, el siguiente paso es determinar el universo sobre el que ha de investigarse. Consiste en acotar la población a la que se dirigirá el estudio dependiendo del enfoque comercial del producto. Ej: golosinas para niños: niños: bolivianos de ambos sexos entre 6 y 14 años; niños que sepan leer y con edad inferior a 15 años, etc. Cuando se trabaja con universos muy numerosos, resulta imposible entrevistar a todos. Para resolver el problema se emplea la teoría del sondeo. Esta teoría nos permite conocer aspectos del universo a través de una pequeña muestra del mismo. La estadística responde a esta suposición con la llamada ley de los grandes números. Según Bernouilli cualquiera que sea el grupo de objetos, extraído de otro grupo más importante, tenderá a presentar las mismas características que el grupo mayor. 4.1. MUESTREO Cuando se recogen los datos de todos los elementos de la población estamos hablando de un Censo. Es sabido que debido a los recursos escasos, para una empresa esto resulta antieconómico, de ahí que se utilizan las muestras. Población: Conjunto de elementos, personas, organizaciones, etc de quienes se requiere obtener información. Muestra: Subconjunto de elementos de una población, que debe tener representatividad, es decir tener características idénticas a las de la población a la que pertenece. Es importante establecer unos criterios de elección de muestras que nos permita encontrar las mismas con un alto grado de representatividad de tal modo que se pueda atribuir al universo las características encontradas en la muestra. Estadísticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los componentes del universo tengan la misma probabilidad de figurar en la muestra. Respetando este principio, se citan algunos criterios de elección de muestras: 4.2. TIPOS DE MUESTREO. Se pueden realizar diferentes tipos de muestreo, que quedan clasificados en dos grandes: Probabilísticos y No probabilísticos. Muestreo Probabilístico. Todos los individuos o elementos de la población tienen la misma probabilidad de ser incluidos en la muestra extraída, asegurándonos la representatividad de la misma. Muestreo No Probabilístico. Los elementos de la muestra se seleccionan siguiendo criterios determinados, siempre procurando la representatividad de la muestra. 4.2.1. TIPOS MUESTREO PROBABILISTICO 1. Muestreo Aleatorio Simple, cuando todos los elementos de la población tienen la misma probabilidad de ser seleccionados en la muestra y esta probabilidad es conocida. Este tipo de muestreo es más recomendable, pero resulta mucho más difícil de llevarse a cabo y, por lo tanto, es más costoso. Para seleccionar una muestra de este tipo se requiere tener en forma de lista todos los elementos que integran la población investigada y utilizar tablas de números aleatorios. Ejemplo: A un grupo de 100 personas se les numera de uno a cien y se depositan en una urna 100 bolitas a su vez numeradas de uno a cien. Para obtener una muestra aleatoria simple de 20 elementos, tendríamos que sacar 20 bolitas numeradas de la urna que nos seleccionarán en forma completamente al azar a los 20 elementos escogidos para que opinen sobre un nuevo producto. 2. Muestreo Sistemático, el cual es susceptible de ser más preciso que el muestreo aleatorio simple. Se elige un primer elemento del universo y luego se van escogiendo otros elementos igualmente espaciados a partir del primero. Consiste en dividir la población en n estratos, compuestos por las primeras K unidades, las segundas k unidades y así sucesivamente. Ejemplo: A partir de una lista de 100 establecimientos de comestibles, deseamos seleccionar una muestra probabilística de 20 tiendas. La forma de hacerlo sería: - Dividir 100 entre 20 para obtener 5, que es un salto sistemático - Extraer un número al azar entre 1 y 5. Supóngase que es el número 2 el cual corresponde al primer elemento seleccionado. - Se incluyen en la muestra de establecimientos numerados: 2, 7, 12, 17, 22,…..,97. Se utiliza en investigaciones telefónicas sacando un número al azar de la tabla de números aleatorios, por ejemplo el 20 y todos los nombres de todas las páginas que estén en el número 20, serían los seleccionados para la investigación. 3. Muestreo por Zonas también llamado muestreo Polietápico o Muestreo por Areas. Es ideal cuando se desea que las entrevistas se apliquen en áreas representativas del fenómeno a estudiar, en un área determinada. Esta zona puede ser una ciudad, un barrio o la zona sur de la ciudad. Se procede por etapas: • Primera etapa: selección de manzanas en un mapa. Se necesita un plano de la ciudad que se investigará. • Segunda etapa: selección de hogares en esas manzanas. Posteriormente se deben eliminar del plano las manzanas no destinadas a casa habitación: como parques, iglesias, tiendas e industrias. • Tercera etapa: selección de personas en el hogar. Se numera cada manzana de las que restan en el plano con un criterio uniforme para no alterar la aleatoriedad. Al mismo tiempo se determina el número de manzanas que estarán en la muestra. • Una vez realizados estos pasos se encuentra un número promedio de viviendas (familias) por Manzana= Total de familias Total de manzanas Si en una ciudad existen cerca de 5,000 manzanas disponibles y 200,000 hogares, con un promedio de 40 hogares por manzana. Se fija un “salto” mínimo de hogares para hacer cada entrevista. Un salto es el número de casas que se dejarán de visitar después de cada encuesta. A mayor salto, mayor dispersión de la muestra, y mayor representatividad, pero mayor costo. Se recomiendan saltos no menores de 4 ni mayores de 10 casas. Se puede utilizar un salto promedio de 8. Luego se determina el tamaño de la muestra. Suponiendo que la muestra es de 800. Se localizan las manzanas en el mapa y se anotan en una lista. 4. Muestreo Estratificado. Se aplica cuando la población no es homogénea con relación a la característica que se desea estudiar: clases sociales, regiones, sexo, grupos de edad. En este caso la población queda dividida en estratos o grupos y el muestreo debe hacerse de tal forma que todos esos grupos queden representados. Para determinar el tamaño de la muestra en cada estrato, sobre todo si la estratificación es por niveles de ingreso y por regiones, se puede utilizar dos métodos: • Cálculo proporcional al tamaño del estrato En este caso existe una relación proporcional entre el tamaño del estrato y el número de elementos que aporta a la muestra. Cuanto mayor sea el estrato, mayor será el tamaño de la muestra seleccionada. • Cálculo desproporcional al tamaño del estrato Este tipo de cálculo se utiliza para no tener muestras excesivamente grandes en los estratos de mayor tamaño y muestras demasiado pequeñas que no permitan un análisis mayor en los estratos de menor tamaño. Muchas veces, los productos a investigar tienen su mayor demanda en los estratos más pequeños. Por ejemplo, es muy probable que la investigación acerca de las actitudes, preferencias y hábitos de consumo de las madres de familia y los niños por un nuevo tipo de galleta en el mercado deba enfocarse más hacia los niveles socioeconómicos altos, ya que son quienes pueden comprar nuevas marcas. 5. Muestreo por Conglomerados En donde la población está integrada en grupos específicos. El muestreo se hace seleccionando en forma aleatoria algunos conglomerados dentro del conjunto total y procediendo a analizar a la población a partir de aquellos elementos seleccionados. Ejemplo: Las unidades hospitalarias, los departamentos académicos en una universidad, una caja de determinado producto, etc., son conglomerados naturales. También existen los conglomerados no naturales como, por ejemplo, las urnas electorales. Cuando los conglomerados son áreas geográficas suele hablarse de "muestreo por áreas". 6. Muestreo por Rutas aleatorias. En donde establecida el área de muestreo se asigna una ruta desde un punto de partida determinado y los elementos de la muestra se van seleccionado a medida que se avanza en el trabajo de campo, buscando asegurar una cobertura geográfica de la muestra. 4.2.2. MUESTREO NO PROBABILÍSTICO El segundo gran conjunto es el muestreo no probabilístico, donde se seleccionan los elementos de la muestra de acuerdo a determinados criterios previamente establecidos. Este tipo de muestreo se utiliza cuando el probabilístico resulta muy costoso, teniendo presente que no sirve para hacer generalizaciones puesto que no existe certeza de que la muestra extraída tenga representatividad, puesto que no todos los elementos de la población tiene la misma probabilidad de ser seleccionados. 1. Muestreo por Cuotas. Presupone un buen conocimiento de los estratos de la población y se selecciona a los elementos o individuos más representativos. Ejemplo: Seleccionar 50 estudiantes de la carrera de ingeniería industrial, que ya hayan cursado el cuarto ciclo de la carrera y que tengan promedio arriba del 75 por ciento. Se eligen a los primeros 50 que cumplan con estas condiciones. Este tipo de muestreo se utiliza especialmente en las encuestas de opinión. 2. Muestreo de Opinión o Intencional. Deliberadamente se obtienen muestras de grupos focales. Ejemplo: Realizar un sondeo pre-electoral en una región en donde anteriormente la tendencia de voto ha estado orientada a un candidatos específico. 3. Muestreo Casual o Incidental cuando se selecciona directa e intencionadamente a los elementos de la muestra. Ejemplo: Un profesor universitario frecuentemente utilizará a sus estudiantes para integrar muestras. 4. Muestreo Bola de Nieve en donde algunos elementos seleccionados de la muestra conducen a otros y estos a otros hasta conseguir una muestra adecuada en tamaño. Ejemplo: Realizar estudios con poblaciones marginales, con delincuentes, tipos de enfermos para conocer el nivel de participación social. 5. Muestreo Discrecional. Los elementos de la muestra son seleccionados con el encuestador de acuerdo a criterios que él considera de aporte para el estudio. Ejemplo: Seleccionar a cajeros de un banco en un estudio sobre el comportamiento del usuario ante el pago de impuestos. 4.3. IMPORTANCIA DEL MUESTREO EN LA INFERENCIA ESTADISTICA El objetivo del muestreo es estimar parámetros de la población, tales como la media o el total, con base en la información contenida en una muestra. Conocer la teoría de muestreo hace que éste sea más eficiente. Permite desarrollar métodos de selección de muestras y de estimación, que proporcionen, al menor costo posible, estimaciones con la suficiente exactitud para los propósitos establecidos. Para ello se debe predecir la precisión y el costo esperado. Respecto a la precisión, no se puede predecir el grado de error de una estimación en una situación específica, pues implicaría conocer el verdadero valor de la población, por ello lo que se hace es examinar la distribución de frecuencia generada para las estimaciones y se supone que la población tiene una distribución igual. A veces se hace la simplificación de que las estimaciones muestrales tienen una distribución aproximadamente normal. En resumen, con la Inferencia se puede disponer de más información, es confiable y representativa de la muestra y también se puede reducir el grado de error. Además permite considerar el efecto aleatorio. Teorema Central del Límite: toda muestra al aumentar, tiende a la normalidad y es susceptible de ser analizada bajo una distribución de probabilidad normal. 4.4. CÁLCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA El tamaño de la muestra deberá tomar en cuenta algunas consideraciones: - Cuantos más subgrupos tenga la Población mayor deberá ser el tamaño de la muestra. - Para mayor exactitud, mayor tamaño de muestra. - Costos. - Cuanto más heterogénea sea la población, mayor deberá ser el tamaño muestral. Para determinar el tamaño de una muestra se deberán tomar en cuenta varios aspectos, relacionados con el parámetro y estimador, el sesgo, el error muestral, el nivel de confianza y la varianza poblacional. 1. Parámetro se refiere a la característica de la población que es objeto de estudio y el estimador es la función de la muestra que se usa para medirlo. Ejemplo: Para evaluar la calidad de un grupo de estudiantes (parámetro) se mide a través de los promedios obtenidos (estimador). 2. Error Muestral siempre se comete ya que existe una pérdida de la representatividad al momento se escoger los elementos de la muestra. Sin embargo, la naturaleza de la investigación nos indicará hasta qué grado se puede aceptar. 3. El Nivel de Confianza, por su parte, es la probabilidad de que la estimación efectuada se ajuste a la realidad; es decir, que caiga dentro de un intervalo determinado basado en el estimador y que capte el valor verdadero del parámetro a medir. 4.4.1. Tamaño de Muestra para Proporciones Cuando deseamos estimar una proporción, debemos conocer varios aspectos: a) El nivel de confianza o seguridad (1 - α). El nivel de confianza prefijado da lugar a un coeficiente (Zα). Ejemplo: Para una seguridad del 95%, Zα = 1.96, para una seguridad del 99%, Zα = 2.58. (Estos valores provienen de las tablas de la distribución normal Z. b) La precisión que deseamos para el estudio. c) Una idea del valor aproximado del parámetro que queremos medir (en este caso una proporción). Esta idea se puede obtener revisando la literatura, por estudio pilotos previos. En caso de no tener dicha información utilizaremos el valor p = 0.5 (50%). El problema que puede enfrentarse en un estudio de investigación es la cantidad de información con la que se cuente; específicamente se pueden tener dos casos: - Desconocer la población del fenómeno estudiado, o bien, - Conocerla. 4.4.1.1. Cálculo del Tamaño de la Muestra desconociendo el Tamaño de la Población. La fórmula para calcular el tamaño de muestra cuando se desconoce el tamaño de la población es la siguiente: n = Za² × p × q d² En donde: Z = nivel de confianza, P = probabilidad de éxito, o proporción esperada Q = probabilidad de fracaso D = precisión (error máximo admisible en términos de proporción) Ejemplo: ¿A cuántas familias tendríamos que estudiar para conocer la preferencia del mercado en cuanto a las marcas de shampoo para bebé, si se desconoce la población total? Seguridad = 95%; Precisión = 3%; Proporción esperada = asumamos que puede ser próxima al 5%; si no tuviésemos ninguna idea de dicha proporción utilizaríamos el valor p = 0.5 (50%) que maximiza el tamaño muestral. Entonces: - Zα² = 1.962 (ya que la seguridad es del 95%). - p = proporción esperada (en este caso 5% = 0.05). - q = 1 – p (en este caso 1 – 0.05 = 0.95). - d = precisión (en este caso deseamos un 3%) - n = 1, 96² × 0, 05 × 0, 05 0, 03 ² n = 203 Se requeriría encuestar a no menos de 203 familias para poder tener una seguridad del 95%. Ejemplo: ¿Cómo hubiera cambiando el ejemplo anterior, si se desconoce la proporción esperada? Cuando se desconoce la proporción esperada, se tiene que utilizar el criterio conservador (p = q = 0.5), lo cual maximiza el tamaño de muestra de la siguiente manera: - Z α² = 1.962 (ya que la seguridad es del 95%) - p = proporción esperada (en este caso 50% = 0.5) - q = 1 – p (en este caso 1 – 0.5 = 0. 5) - d = precisión (en este caso deseamos un 3%) quedando como resultado: n = 1, 96² × 0, 5 × 0, 5 0, 03 ² n = 1068 Se requeriría encuestar a no menos de 1068 familias para poder tener una seguridad del 95%. 4.4.1.2. Cálculo del Tamaño de la Muestra conociendo el Tamaño de la Población. La fórmula para calcular el tamaño de muestra cuando se desconoce el tamaño de la población es la siguiente: n= N × Zα² × p × q d² × (N – 1) + Zα² × p × q En donde, N = tamaño de la población Zα² = nivel de confianza, P = probabilidad de éxito, o proporción esperada Q = probabilidad de fracaso D = precisión (Error máximo admisible en términos de proporción) Ejemplo: ¿A cuántas familias tendríamos que estudiar para conocer la preferencia del mercado en cuanto a las marcas de shampoo para bebé, si se conoce que el número de familias con bebés en el sector de interés es de 15,000? Seguridad = 95%; Precisión = 3%; Proporción esperada = asumamos que puede ser próxima al 5%; si no tuviese ninguna idea de dicha proporción utilizaríamos el valor p = 0.5 (50%) que maximiza el tamaño muestral. n= 15 000 × 1,96² × 0,05 × 0,95 0,03² × (15 000– 1) + 1,96² × 0,05 × 0,95 n = 200 Se requeriría encuestar a no menos de 200 familias para poder tener una seguridad del 95%. Ejemplo: ¿Cómo hubiera cambiando el ejemplo anterior, si se desconoce la proporción esperada? Si se desconoce la proporción esperada, se tendría que utilizar el criterio conservador (p = q = 0.5), lo cual maximiza el tamaño de muestra de la siguiente manera: - Zα² = 1.962 (ya que la seguridad es del 95%) - p = proporción esperada (en este caso 50% = 0.5) - q = 1 – p (en este caso 1 – 0.5 = 0. 5) - d = precisión (en este caso deseamos un 3%) quedando como resultado: n= 15 000 × 1,96² × 0,5 × 0,5 0,03² × (15 000– 1) + 1,96² × 0,5 × 0,5 n = 997 Se requeriría encuestar a no menos de 997 familias para poder tener una seguridad del 95%. Conclusiones sobre el nivel de seguridad en el muestreo Según diferentes seguridades, el coeficiente de Zα varía así: • Si la seguridad Zα fuese del 90% el coeficiente sería 1.645 • Si la seguridad Zα fuese del 95% el coeficiente sería 1.96 • Si la seguridad Zα fuese del 97.5% el coeficiente sería 2.24 • Si la seguridad Zα fuese del 99% el coeficiente sería 2.576 Si los recursos del investigador son limitados, debe recordar que a medida que se disminuya el nivel de seguridad, se permitirá un mayor error en el estudio de investigación, lo cual a su vez permitirá al investigador trabajar con un número de muestra más reducido pero sacrificando la confiabilidad de los resultados. TEMA 5 TRABAJO DE CAMPO 5.1. QUE ES EL TRABAJO DE CAMPO? Los trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Como se vio en temas pasados, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organización general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o inspectores. 5.2. SELECCIÓN Y CAPACITACION DE ENCUESTADORES. Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigación, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada y dirigida que esté una encuesta, si no se dispone del personal competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados pueden desvirtuarse. Es ésta una opinión avalada por la experiencia y muy generalizada entre los autores que hemos consultado. La selección y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de auténtica profesionalidad, debe ser cuidada al máximo. ¿Qué requisitos y personalidad deben exigirse? ¿Cómo tiene que ser un entrevistador? Hay muchas características que dependerán del tipo de estudios que se vayan a realizar. Así ocurre con las relativas a la edad, preparación técnica y cultural, etc.; sin embargo, existen algunas peculiaridades de las que difícilmente podrá prescindirse: Tipología metódica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y seriedad del entrevistado, así como otros factores externos. Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos. Activo. Debe cumplir su cometido valiéndose por sí mismo. No se trata de que estén ocupando cierto número de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos. Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable. Capacidad de adaptación. Su trabajo se realiza en medios diferentes. Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores, aproximadamente, y su misión consiste en acompañar a los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario, así como efectuar aquellas visitas más difíciles y delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisión de los formularios. 5.3. RECEPCIÓN Y DEPURACION DE CUESTIONARIOS. Una vez que los cuestionarios llegan al departamento técnico, se supervisan uno a uno en la fase denominada «depuración», que tiene como misión asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, así como la del entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que ocasionarían errores en las estimaciones. La conducta de los entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas (variables contaminadoras): Por la no realización de algunas de las entrevistas, cumplimentando los cuestionarios falsamente. Las entrevistas se realizan, pero sólo se hacen las preguntas claves, de tal manera que una vez conocida la postura general del entrevistado, las restantes cuestiones son cumplimentadas por el entrevistador. Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada. Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de equipo debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, así como aclarar cualquier detalle que esté incompleto o induzca a error. Si se comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de revisar todos los efectuados por el mismo agente. Una vez depurados los cuestionarios, el supervisor estampará su visto bueno en todos para someterlos a la tabulación. 5.4. TABULACIÓN Y ANALISIS DE LA INFORMACIÓN. El proceso de tabulación consiste esencialmente en el tratamiento informático de los datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, también se incluyen en este proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtención de resultados numéricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios. La tabulación puede ser tratada de forma manual o informática. Aunque la primera está totalmente en desuso, se efectúa a nivel particular o cuando el cuestionario es reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Se debe tabular informáticamente, ya que la información que se recoge en las encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz utilización, la realización de múltiples clasificaciones combinadas entre variables. En todo caso, el proceso de tabulación requiere una previa codificación de las respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traducción de los cuestionarios a una clave numérica. El momento más adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difícil tabulación. Hay tres formas de análisis: el Univariado, el Bivariado y el Multivariado. EL variado se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr una descripción más concienzuda del grupo de datos. EL bivariado se refiere a la relación que existe entre dos variables, mientras que el análisis multivariado comprende el análisis simultaneo de tres o más variables. El objetivo del análisis bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo. 5.5. PRESENTACIÓN DEL INFORME FINAL. L. Brown dice sobre este tema: «Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados apuntan claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para producir un informe realmente valioso. Los resultados se envían al principal directivo de la empresa y el analista espera los comentarios. Luego se le llama y se le pregunta: ¿Quién leyó el borrador de este trabajo?, he encontrado tres errores de ortografía en el informe. Cuando uno ha tenido experiencias similares a ésta, comienza a apreciar la importancia que el ejecutivo da a la presentación de los resultados.» La triste reacción del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un informe final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayoría de los casos la efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y presentado el mismo, olvidándose del planteamiento y la ejecución adecuados. Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se abusa de gráficos, por ello e independientemente de a quién vaya dirigido el informe se han incluido las principales características que deben servirnos para presentarlo: La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quién ha sido preparado, así como la fecha en la que se ha terminado (mes y año solamente). En la introducción se explicarán los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, así como el equipo que ha colaborado. El cuerpo del informe comenzará con una exposición de los problemas que se van a investigar y las hipótesis sobre las cuales se apoyará la investigación. A continuación, se describirán los métodos empleados, fuentes de información, forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el número y clase de investigadores que participen. Los resultados se presentarán en tablas y gráficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas. A continuación se indicarán el resumen final y las conclusiones, para añadir con posterioridad las recomendaciones, indicándose las acciones y normas que se deberán seguir a la vista de los resultados obtenidos. Por último, se proporcionarán el apéndice y la bibliografía. La presentación puede ser indistintamente en Power Point o Word. Es aconsejable entregarlo en soporte papel y en USB.