Investigación de Mercados

1ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES ECONÓMICAS Y DE NEGOCIOS – ECACEN- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Autor José Ever Castellanos N. 1 Investigación de Mercados Unad-2008. Bogotá D.C. 2009 1 Dras. Helena Restrepo, Oliva Mendoza. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 2 CO M IT É D IR E CT IVO J AIM E AL B E RT O L E AL AF AN AD O R Rec tor G LO R I A C . H ER RE R A S AN C H E Z V ic e rrec to r Ac ad ém ic o RO B E RT O S AL AZ AR R AM O S V ic e rrec to r de Me d i os y M e d i ac i on es p e da g ó g ic as M ARI B EL CÓ RDO B A G U ER R ERO S ec re t ar i a G en er al LEO N AR D O UR R EG O Dir ec tor de P la n eac i ó n ED G AR G UI LL ERM O RO D RÍG U EZ D . Dec a no Es c u e l a de C i enc i as A dm in is tra t i vas , C o nt a b les , Ec o nóm ic as y d e Ne g oc i os INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 3 IDENTIFICACIÓN DEL CURSO ACADÉMICO FICHA TECNICA Nombre del Curso: Investigación de Mercados. Palabras clave: Contexto, demanda, precio, oferta, encuesta, muestra, consumo, cliente, marketing mix, segmentación, investigación, muestreo, fuentes, tipos de investigación. Institución: Universidad Nacional Abierta y a Distancia – UNAD Ciudad: Bogotá, D.C. – Colombia Autor del Protocolo Académico: José Ever Castellanos N. Año: 2009 Unidad Académica: ECACEN Campo de Formación: Disciplinar Área del Conocimiento: Ciencias Administrativas Créditos Académicos: Dos (2), correspondientes a 96 horas de trabajo académico. Tipo de curso: Teórico Destinatarios: Dirigido a estudiantes de diferentes disciplinas y personas que estén interesadas en el curso. Competencia aprendizaje: General de El estudiante identifica, distingue, analiza y aplica de manera clara y suficiente los conceptos, la fundamentación y las estrategias para la toma de decisiones en el área de mercadeo utilizando como herramienta la investigación de mercados en cualquier entidad. Metodología de Oferta: A distancia Formato de circulación: Documentos impresos en papel con apoyo en Web; CD-ROM. Denominación de las Unidades 1) Fundamentación de la Investigación de Mercados. Didácticas: 2) La operatividad de la investigación de mercados. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 4 1. JUSTIFICACIÓN Dado que el futuro y éxito de una empresa se fundamenta en la posibilidad de satisfacer necesidades implícitas del cliente, se deben elegir mercados adecuados y triunfar sobre la competencia, por lo tanto es necesario diseñar métodos útiles para informar a los gerentes y facilitarles la identificación de una oportunidad o de una situación problemática, teniendo en cuenta factores como el comportamiento de las compañías competidoras, el precio, el producto, la marca, etc., toda esta información se obtiene a través de la investigación de mercados. Con el objeto de ampliar las oportunidades de los sectores productivos nacionales y de optimizar el uso de los recursos y la generación de empleo, el Gobierno Nacional ha promovido la mayor apertura de los mercados, a través de las negociaciones comerciales con países o bloques de países estratégicos. Esta decisión implica un esfuerzo de los empresarios y de la sociedad colombiana en su conjunto por adecuar y mejorar la competitividad del aparato productivo, con el objeto de aprovechar las oportunidades de inserción en los mercados externos y fortalecer su permanencia en el mercado interno. Diferentes estudios de competitividad han identificado la necesidad de apoyar al sector productivo, particularmente aquellos que posean claras ventajas comparativas y competitivas y con potencial exportador, mediante un mayor acceso a los desarrollos e innovaciones tecnológicas que contribuyan a hacer efectivas dichas ventajas. Dadas las fuertes restricciones fiscales, esto implica afinar los mecanismos de identificación de prioridades, optimizar la asignación de recursos a través de procesos competitivos, mejorar la coordinación con el sector privado y aumentar y diversificar las fuentes de financiación. De otro lado, la débil integración que tiene una buena proporción de los INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. . Se pretende que los estudiantes desarrollen competencias que les permitan determinar y utilizar los métodos fundamentales de la investigación de mercados que le permitan descubrir cuál es la necesidad de los clientes. se ha identificado como área estratégica hacia la cual deben focalizarse los instrumentos del Estado. con el fin de disminuir la incertidumbre inherente a las situaciones que se puedan presentar al respecto. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. limita el impacto de las iniciativas para aumentar la competitividad de la agricultura. al igual que la recolección de los datos. el fortalecimiento de la capacidad nacional para mejorar la admisibilidad de los productos con potencial exportador mediante un sistema de Medidas Sanitarias y Fitosanitarias eficiente. En particular.5 productores con los mercados. recesión y desempleo. durante el siglo XXI las empresas tendrán que desarrollar técnicas y tecnologías especialmente influidas por la investigación de mercados. El shopping around (comparación de precios) es una de las características más relevantes de los consumidores. que son más activas. el procesamiento. para poder afectar esos mercados. especialmente en las épocas de inflación. La investigación de mercados sirve de enlace entre la organización y su entorno e implica la especificación. El comportamiento de los clientes frente a los mercados han cambiado y los medios de comunicación los han vuelto más exigentes.6 2. la disminución y contaminación de los recursos naturales. la recolección. por los avances vertiginosos y su influencia en la calidad de vida. con énfasis en el campo de la informática. También son muy importantes los cambios políticos. el poder mantener una mejor comunicación con sus clientes. el desarrollo de nuevos productos. tanto en el ámbito nacional como en el internacional. se preocupan más por el marketing verde o la preservación del medio ambiente. Ejemplos de ello son el empleo de la calidad total. igualmente su consumo es más sofisticado y cuidadoso. el análisis y la interpretación de la información para ayudar a la administración a entender INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. que en menos de diez años han transformado la geografía del planeta y las consideraciones de tipo legal para los productos de vital importancia en todos sus aspectos. . se ha disminuido la lealtad de la marca. Debido a la saturación de mercados concentrados en segmentos específicos o nichos de mercado. DESCRIPCION La investigación de mercados se ha empezado a redefinir y acomodar a una nueva situación de competencia. el mejoramiento de procesos o la búsqueda de mejores oportunidades de participación mercantil. el prestigio y la posición toman vital importancia al igual que sus actitudes. las promociones propiamente dichas y la logística o distribución. la investigación de mercados ha ido a la par con el desarrollo de otras técnicas aplicables al mercado como la publicidad. observar y analizar cómo responder a tales necesidades. LOCKLEY. . Lo anterior impulsó la investigación. los pronósticos de venta. lo cual obliga a los productores a investigar. según CRAUN (1981) los comerciantes de Jade solían protegerse los ojos para examinar las joyas que les ofrecían. Desde sus remotos orígenes. identificar sus problemas y oportunidades. en la historia y desarrollo de la investigación de marketing (1974) cuenta que ya en el año 1824 un diario de Pensilvania había publicado el primer sondeo de opinión realizado antes de unas elecciones en Estados Unidos. por temor a que el vendedor viera que sus pupilas se dilataban ante una piedra especialmente hermosa y les aumentara el precio. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. pero sólo en 1911 apareció formalmente la investigación moderna de mercados.7 ese ambiente de mercado. así como a desarrollar y evaluar cursos de acción. El ser humano va en busca de productos o servicios que satisfagan sus necesidades.  Identificar. OBJETIVOS DE APRENDIZAJE  Entender el contexto en el cual se sitúa la Investigación de Mercados en las organizaciones.8 3.  Identificar los usos de Internet para negocios en mercados nacionales e internacionales.  Comprender la ética en la Investigación de Mercados y su aplicabilidad en los proyectos.  Identificar los distintos enfoques de investigación y seleccionar el más adecuado de acuerdo a las necesidades de información y a las restricciones de un estudio.  Identificar algunas fuentes de investigación a nivel internacional. descriptiva y causal.según el problema en estudio  Entender los conceptos básicos del muestreo y su aplicabilidad en la Investigación de Mercados. seleccionar y aplicar los distintos métodos de investigación exploratoria. .  Comprender el proceso de Investigación de Mercados y definir sus etapas. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Temas La de Antecedentes y definición. El error de muestreo. Errores más comunes en la graficación. análisis y elaboración de informes Codificación de la información. 6. Control y ética de la información. 5. Objetivos e hipótesis. Capítulos 4. Planteamiento del problema. Graficación. Fuentes. Investigación de Mercados Internacionales. Tipos y métodos de muestreo. Métodos para estudios cuantitativos. Sistema de información. Instrumentos de investigación. ÓN DE LA investigación INVESTIGACIÓN mercados DE MERCADOS. Determinación de métodos y fuentes. Epílogo de la Investigación de Mercados. Determinación de la muestra. Segunda Unidad LA OPERATIVIDAD DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Métodos de investigación. Resumen general de la I. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Recopilación de datos. Campos de acción. Instrumentos de recolección de información y trabajo de campo. Elementos. 3. Planeamiento de la Investigación de Mercados. 2. Temas Determinación de la muestra. El muestreo Definiciones e importancia. . Tabulación. Proceso de Investigación de Mercados. Elaboración del cuestionario.9 UNIDADES DIDACTICAS A continuación se presenta el contenido del curso: Primera Unidad Capítulos FUNDAMENTACI 1. Métodos para estudios cualitativos. Presentación de informes. Elaboración de informes. graficación. Tabulación. Análisis y conclusiones.M. CAPÍTULO I. Antecedentes y definiciones. LECCIÓN 2. LECCIÓN 3. LECCIÓN 5. Fuentes de información. . LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Proceso de investigación de Mercados. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.10 UNIDAD I. Sistemas de información. LECCIÓN 4. CONTENIDO LECCIÓN 1. Campos de acción en la investigación de Mercados. Lo anterior impulsó la investigación. Editorial McGraw Hill. Desde sus remotos orígenes.com/images/estudios-de-mercado. la investigación de mercados ha ido a la par con el desarrollo de otras técnicas aplicables al mercado como la publicidad.11 LECCIÓN 1. José Nicolás Jany. identificar sus problemas y oportunidades. el procesamiento. ANTECEDENTES Y DEFINICIONES. lo cual ha obligado a los productores a investigar. así como a desarrollar y evaluar cursos de acción. 2 Enfoque basado en el libro Investigación Integral de Mercados. la recolección. Un enfoque para el siglo XXI. según Craun (1981) los comerciantes de Jade solían protegerse los ojos para examinar las joyas que les ofrecían. observar y analizar cómo responder a tales necesidades. por temor a que el vendedor viera que sus pupilas se dilataban ante una piedra especialmente hermosa y les aumentara el precio. http://www. .jpg ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS2 La investigación de mercados sirve de enlace entre la organización y su entorno de mercado e implica la especificación. las promociones propiamente dichas y la logística o distribución. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. El ser humano va en busca de productos o servicios que satisfagan sus necesidades. Agosto de 2002.estudios-de-mercado. los pronósticos de venta. el análisis y la interpretación de la información para ayudar a la administración a entender ese ambiente de mercado. fase de ventas: se desarrollaron el análisis de costos funcionales y el análisis estadístico de ventas. 1921-1930. investigación de operaciones. debido al valor que tiene en la toma de decisiones. 1951-1960. las encuestas elementales y los censos empezaron a adquirir importancia. fase experimental: los investigadores empezaron a aplicar técnicas experimentales y una metodología más formal para formular y procesar las preguntas al mercado. donde se demostró que es más que un simple medio para obtener información. inferencia estadística avanzada y paneles de consumidores y almacenes. métodos de regresión. regresión y correlación múltiple. quien realizó visitas de primera mano a fabricantes. . diseños experimentales y escalas de actitudes. costos de distribución y técnicas de auditoría de tienda (store audit). INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. en la historia y desarrollo de la investigación de marketing (1974) cuenta que ya en el año 1824 un diario de Pensilvania había publicado el primer sondeo de opinión realizado antes de unas elecciones en Estados Unidos.12 Lockiey. se emplearon muestras selectivas por probabilidad. posteriormente se fundó el primer departamento de investigación de mercados de la Curtís Publishing Company. fase científica: la gerencia de las empresas más avanzadas comenzó a mostrar mayor interés en la investigación de mercados y a tener más conciencia de ella. 1911-1920. fase del muestreo: empezó a utilizarse el muestreo no probabilístico especialmente por selección de cuotas y el muestreo aleatorio simple. 1941-1950. fase de la estadística industrial: se empleaba la observación de primera mano. mayoristas y minoristas de la industria de implementos agrícolas. 1931-1940. Se emplearon métodos de trabajo como correlación simple. emplearon para ello investigación motivacional. fase de formularios se mejoró la elaboración de los cuestionarios hasta convertirlos en formularios y se depuraron los sistemas de obtención de información por encuestas. pero sólo en 1911 apareció formalmente la investigación moderna de mercados con la obra de Charles Coolidge Parlin. La evolución de las técnicas de investigación de mercados ha pasado por las siguientes etapas: Antes de 1910. simulación de mercados y el almacenamiento de información en bancos de datos. y darles un buen trato después de una venta (postventa). se realizaron visitas a almacenes y centros de distribución. valores de la compañía y motivos de compra. 1981-1990. televisión por cable. 1. pruebas proyectivas y laboratorios de pruebas de mercados. teorías de la decisión. fase tecnológica: se caracterizó por el empleo del computador y la construcción de modelos para facilitar la toma de decisiones de marketing. mapas econométricos. análisis de factores. así como por el uso de modelos matemáticos. 1971-1980. Es un sistema amable para el cliente porque parte de sus necesidades.13 1961-1970. fase del consumidor: en esta etapa se perfeccionaron los conceptos y los métodos de la investigación cualitativa para explicar y pronosticar el comportamiento de los consumidores por medio de mapas perceptuales. videotexto de doble vía y publicidad micro segmentada en nichos de mercado. fase del servicio: la función era estar más cerca del comprador y del consumidor. planeación estratégica. sus expectativas y sus motivaciones de compra y se orienta a satisfacerlas. empleando para ello sistemas como tele mercadeo. comprender sus necesidades y satisfacerlas. . distribuidor y usuario industrial. Durante esta fase se sostuvieron conversaciones con personas del gremio. para lo cual se emplearon evaluaciones de actitudes y percepciones sobre productos y servicios. fase del marketing electrónico: en esta fase se desarrollan y mantienen sistemas complejos y automatizados que sirven como enlace entre minorista y consumidor. mayorista y minorista. estudios de ingresos.1 Investigar: ¿qué es eso? La simple recopilación de líneas ya escritas y transcritas muchas veces sin una estructura lógica recibe pomposamente el nombre de "trabajo de investigación". se sostuvieron con versaciones directas con compradores y usuarios. 1991-2000. pero ¿qué significa do tiene la palabra 'investigación? INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Una verdad de muchas órdenes: físico. Lo primero que hay que revisar es lo que ya está escrito. y que conforma el marco teórico.14 La investigación se da cuando se presenta un problema y se busca cuáles son las causas que lo originan. El investigador profesa la realidad verdadera. histórico. la investigación puede dirigirse a caminos equivocados y se invertirá tiempo y esfuerzo en algo que no funcionará. pero no con nuestras afirmaciones. ¿qué se investiga? Evidentemente investigamos la consistencia. social. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. matemático. al final de toda experiencia obtendremos resultados que nos permitirán sacar las conclusiones de nuestra investigación. independiente de que la acción haya tenido éxito o no con respecto a la intención de modificarla en una dirección determinada. pues si su presentación es confusa. El planteamiento del problema debe redactarse de manera clara y precisa. filosófico. . La acción siempre implica consecuencias que transforman una realidad específica.2 Investigación y acción (modelo participativo) La investigación es la producción de conocimiento. en la investigación se va de la mano de la realidad. mental. biológico. mientras que la acción es la modificación intencional de una realidad dada. sino la verdad de la realidad misma. La siguiente etapa es la de experimentación. se es arrastrado por ella y es precisamente este arrastre el motor de la investigación. 1. etc. no sin antes tener claramente planteado el problema que nos lleva a investigar. Entonces. El concepto de 'problema' se concibe como una desviación al logro de un objetivo. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Cada una sigue un proceso lógico y consistente. En caso de que haya conciencia suficiente. La investigación-acción participativa se conoce como un proceso por el cual la comunidad construye teorías y propone sus propias soluciones a la problemática existente entre las características de este proceso se encuentran las siguientes: a. Es un proceso de "conocer y actuar" por lo cual la población implicada acrecienta simultáneamente su comprensión y conocimiento de la situación particular y se dispone a una acción de cambio en su beneficio. movimiento y re congelación. cuyas fases son: Insatisfacción con el estado actual de las cosas Identificación de un área problemática Identificación de un problema específico que requiere resolverse mediante la acción Formulación de varias hipótesis Selección de una hipótesis Ejecución de la acción para comprobar la hipótesis Evaluación de los efectos de la acción Generalizaciones La investigación-acción es el primer paso para la transformación social e involucra a los grupos sociales en la generación de su propio conocimiento y en la sistematización de su propia experiencia. la población misma inicia el proceso e incluso puede prescindir de expertos externos. El concepto tradicional de investigación-acción proviene del modelo de Kurt Lewin que identificó tres etapas del cambio social: descongelación. En este modelo.acción es la producción de conocimiento para guiar la práctica que implica la transformación de una realidad dada. como parte del mismo proceso investigativo.15 El modelo de investigación . b. el conocimiento se produce simultáneamente con la modificación de la realidad' de manera que ^da proceso se lleva a cabo en función del otro o debido al otro. . INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. La valoración del hombre como ser histórico y de relaciones. y posteriormente orientar al grupo en la exploración de posees acciones alternativas para solucionar sus problemas. propuesta de investigación. la aplicación del modelo investigación-acción participativa genera: El proceso de cambio o transformación de la realidad. Para llevarla a cabo. con la puesta en común de mensajes La reflexión.16 c. La concepción de hombre libre con conciencia crítica. En conclusión. 1. la nueva tarea del investigador consiste en la creación de condiciones para guiar el análisis comprensivo del problema identificado y en el desarrollo de la conciencia sobre las causas que lo generaron.3 LA NUEVA TAREA DEL INVESTIGADOR PARTICIPATIVO Sin duda. La problemática objeto de investigación en el mismo ambiente de trabajo de los participantes. el investigador debe identificar y organizar temas para la discusión grupal. El interés en la experiencia y el sentido común. planteamiento e intervención en la realidad. La participación e interacción espontáneas. análisis. pero se destacan los planteamientos cualitativos y la comunicación interpersonal. recolección de datos. Se trata de eliminar o. la creatividad y la valoración potenciales. reducir las limitaciones de la investigación tradicional. El propósito de transformación de las estructuras básicas del sistema institucional o comunitario. por lo menos. d. la autogestión y el propio conocimiento de las comunidades La iniciativa. Pueden usarse técnicas y métodos tradicionales en la recolección de datos. La tensión y la naturaleza de la participación varían. . En el caso ideal la población participa de todo el proceso: es decir. control y evaluación. . Al hacerlo. previene y limita los riesgos y especialmente ayuda para que la toma de decisiones se dé en condiciones de menor incertidumbre. identificar contradicciones y explorar falsas y concepciones. el investigador debe estar preparado para ser un colaborador. el investigador actúa como facilitador para que el grupo obtenga la información que el mismo necesita. Sin embargo.4 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Cualquier organización. privada o sin ánimo de lucro. finanzas. sea pública. siempre tendrá un objetivo que lograr y para ello deberá primero elaborar un plan que indique los objetivos específicos de la empresa y las estrategias que permitan alcanzarlos. su objetivo estratégico básico siempre será satisfacer las necesidades y deseos de las personas que conforman el mercado.17 En el desarrollo de la investigación acción participativa. presupuestos comerciales. involucrando para ello sus áreas de producción. precio. a saber: investigación de mercados. el investigador también debe estar preparado para intervenir En este contexto. ya que sirve como instrumento de acopio de información. ejecución. un socio del grupo. Dentro de esta concepción total de la empresa puede verse que la investigación de mercados es una rama del marketing que se sirve de varias INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Paradójicamente. La importancia de la investigación de mercados en todos estos procesos es muy alta. mezcla de marketing (producto. personal y mercados a fin de desarrollar productos o servicios para sus consumidores actuales y potenciales. análisis del mercado. promoción y distribución). Para que pueda poner en práctica sus estrategias debe considerar las etapas del proceso del marketing. se entiende por 'intervención la acción de dirigir las activado de forma que el grupo se concentre en el problema percibido El investigador debe ser un intérprete de los problemas del grupo cuyo papel es aclarar temas y posiciones. 1. Mayoristas.5 INVESTIGAR INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. comercio y construcción k. Empresas consultoras y asesoras n. Universidades. Servicio de transporte.18 ciencias para crear y establecer un sistema de información que por medio de un proceso técnico permite clasificar. Instituciones financieras h. 1. por ejemplo: a. Fabricantes de productos industriales c. Industrias extractivas j. a fin de evitar riesgos y tomar decisiones adecuadas para una eficiente dirección de la empresa. Empresas de investigación independientes m. minoristas y agencias facilitadoras o. Empresas agropecuarias o agroindustriales i. en América Latina la emplean principalmente los fabricantes de productos de consumo y de bienes industriales. Compañías de relaciones públicas g. así como los asesores de campañas políticas y presidenciales. . Productores de bienes de consumo b. Agencias publicitarias f. los demás Sectores la emplean en menor proporción. ¿Quién la usa? Cualquier tipo de organización o de persona que esté buscando tomar una buena decisión. Editores d. analizar o interpretar datos cuantitativos y cualitativos obtenidos de fuentes primarias y secundarias de información. El gobierno l. Radiodifusoras e. colegios e institutos De todos ellos. . Reconocimiento y definición del problema de decisión Investigación exploratoria Identificación de las líneas de acción Evaluación de las líneas de acción Investigación concluyente Selección de la línea de acción Investigación de monitoria y desempeño Puesta en ejecución Retroalimentación Fuente: Investigación Integral de Mercados-José Nicolás Jany. elaborar pronósticos. Cuadro 1. lo cual permite conocer mejor el medio en el que se desenvuelve y por tanto tomar mejores decisiones. se parte de un supuesto: los ejecutivos de una compañía tienen conocimiento mayor con el fin de minimizar el riesgo. Tipos de investigación.19 Es buscar la información. normalmente es externa a la compañía. lo cual permite encontrar elementos preponderantes. se busca un conocimiento mayor con el fin de minimizar el riesgo. Cuando se va a investigar. para que puedan tomarse mejores decisiones. para que puedan tomarse mejores decisiones. es decir. identificar elementos de causa y efecto. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Otra característica de la investigación de mercados es que su flujo va del medio hacia la empresa. es decir. comprobar supuestos e hipótesis. 2002. dirige y aplica el proceso de recopilación de datos. 4 La investigación de mercado es la identificación. (2) objetivo. análisis. el cliente y el público con el vendedor mediante la información. hay cuatro términos que necesitamos incluir en esa definición. Para nuestros fines.marketingpower. La objetividad implica que la investigación de 3 4 Definición de la AMA. Lo de sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto de investigación este bien organizado y planeado. Por consiguiente. recopilación. Quinta Edición. diseña las técnicas para recabar la información. 8 México 2008). Investigación de Mercados. (1987). analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones. para generar. Marketing News. recopilación. Estas son algunas definiciones de Investigación de Mercados: Según la Américan Marketing Association (www. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. con el propósito de ayudar a la administración a tomar decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas (y oportunidades) de marketing. (3) información y (4) toma de decisiones. perfeccionar y evaluar las acciones de marketing para monitorear su desempeño y mejorar su comprensión como un proceso. Estos son: (1) sistemático.20 1. la Investigación de Mercados es la función que conecta al consumidor. 21. la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing. nosotros definimos investigación de mercados como un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.6 DEFINICIÓNES. Editorial Pearson.7. .com). Pág. difusión y uso sistemático y objetivo de la información.3 Naresh Malhotra define este tema como la identificación. La investigación de mercados especifica la información que se requiere para realizar esos temas. registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. . La investigación básica busca extender los límites del conocimiento relacionados con algún aspecto del sistema de mercadeo. una formulación más precisa del problema y la identificación de variables relacionadas con la situación de decisión. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar de la situación.7 Tipos de Investigación. El objetivo primordial de la investigación de mercados es el suministrar información. la minuciosidad de la investigación está de acuerdo con las necesidades de información que tenga la persona que toma la decisión. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas. 1. o desea. con un gasto mínimo en dinero y tiempo. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Los estudios de la investigación aplicada están interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. con la esperanza de incluir la alternativa ―mejor‖. Los estudios relacionados con la investigación de mercados pueden clasificarse como básicos o aplicado.21 mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades. Está caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se habían reconocido previamente. a nivel gerencial. En situaciones en las que la gerencia está en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques. Estos estudios están dirigidos hacia situaciones específicas de la organización y determinados por los requisitos del proceso de toma de decisiones. En el caso de la investigación aplicada. Investigación exploratoria: Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Una característica deseable para la investigación básica. no datos. al proceso de toma de decisiones. de ideas o hipótesis relacionadas con la situación. es que en una forma detenida y completa. Resolver problemas de marketing.jsp.mx/categoria. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales. ...22 Investigación concluyente: Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea de acción.com/articulo/detalleArticulo. Nuestra definición plantea que las organizaciones realizan investigación de mercados por dos razones: 1. Una desviación del plan puede producir una mala ejecución del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situación. en concordancia con los planes.. boletin. La investigación para la identificación del problema se lleva a cabo para ayudar a identificar problemas que quizá no sean evidentes a primera vista. observaciones y simulaciones.. Algunos de los posibles enfoques de investigación incluyen encuestas.php?id_categoria=3&. pero que existen o es probable que surjan en el futuro. Algunos ejemplos de este tipo de investigación son: Investigación del potencial de mercado Investigación de la participación de mercado Investigación de imagen Investigación de las características del mercado Investigación de análisis de ventas Investigación de pronósticos Investigación de tendencias comerciales INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.itam. www. Investigación de desempeño: Es el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo. experimentos. Identificar problemas de marketing 2.tematika. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e información relacionados con la investigación. demografía. asignación de precios.23 Cuando se ha identificado un problema o una oportunidad. elasticidad del precio de la demanda. Tabla 1. Investigación para la solución del problema. pruebas del empaque. . mercados seleccionar meta y crear perfiles de estilo de vida. La mayoría de las compañías realizan este tipo de estudios que se enfocan en los siguientes temas: Investigación de la segmentación Investigación del producto: concepto de prueba. Investigación de la promoción Investigación de la distribución. asignación de precios por línea de productos. establecer el potencial del mercado y la sensibilidad ante varios segmentos. modificación del producto. diseño óptimo del producto. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Investigación sobre la asignación de precios: importancia del precio en la elección de la marca. posicionamiento y reposicionamiento de la marca. cuyos hallazgos se utilizan para tomar decisiones que resolverán problemas de marketing específicos. pruebas de control en la tienda. marketing de prueba. producto. medios de comunicación y características de la imagen del producto. se realiza la investigación para la solución del problema. Investigación para la solución del Temas de enfoque problema Investigación de la segmentación Determinar la base de la segmentación. La siguiente tabla muestra los diferentes temas que se analizan. incluyendo investigaciones sobre segmentación. políticas para la asignación de precios. promoción y distribución. Malhotra. Pág. Naresh K. pruebas modificación del empaque. Investigación de la distribución Tipos de distribución. pruebas de control en la tienda. intensidad de la cobertura de ventas al mayoreo y al detalle. decisiones sobre el texto. respuesta a los cambios de precios.24 Investigación del producto Concepto de prueba. evaluación de de la eficacia de la publicidad. diseño óptimo del producto. elasticidad del precio de la demanda. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Pearson. Edit. . ubicación de puntos de venta al detalle y al mayoreo. actitudes de los integrantes del canal. asignación de precios por línea de productos. decisiones sobre los medios de comunicación. Investigación de la promoción Presupuesto óptimo para la promoción. marketing de prueba. posicionamiento y reposicionamiento de la marca. Investigación sobre la asignación Importancia del precio en la elección de precios de la marca. del producto. Fuente: Investigación de Mercados. mezcla óptima para la promoción. márgenes del canal. confirmación aseveraciones. relación de la promoción de ventas. prueba de publicidad creativa. políticas para la asignación de precios. 9. (www. como lo ilustra el ejemplo de Boeing (www.com). Kellogg's proporciona otro ejemplo. Sin embargo.boeing. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. ambos tipos de estudios van de la mano y pueden combinarse en un proyecto de investigación de mercados. Una investigación del producto posterior llevó a la introducción de las nuevas versiones del Boeing 737 para atender al mercado de aparatos de 100 a 215 asientos (solución del problema). .kelloggs. Las encuestas a los consumidores identificaron la demanda potencial de aviones más pequeños (identificación del problema).com).25 La clasificación de la investigación de mercados en dos tipos principales resulta útil desde un punto de vista conceptual y práctico. jpg Se considera que el proceso de investigación de mercados consta de seis pasos. http://www. entrevistas con los expertos del sector. . el investigador debe considerar el propósito del estudio.26 LECCIÓN 2 EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.1 Paso 1: definición del problema El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir el problema.2 Paso 2: desarrollo del enfoque del problema INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Una vez que el problema se haya definido de manera precisa.com/imagen/como_interpretar_un_informe/resultados01. 2. alguna investigación cualitativa. como las sesiones de grupo. análisis de los datos secundarios y. La definición del problema supone hablar con quienes toman las decisiones. así lo describe el libro Investigación de Mercados de Pearson: 2. la información que se necesita y la forma en que se utilizará para la toma de decisiones. quizás. la información antecedente pertinente. Al hacerlo. es posible diseñar y conducir la investigación de manera adecuada.curso-mir. Definición de la información necesaria. 5. 2.27 El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulación de un marco de referencia objetivo o teórico. 4.3 Paso 3: formulación del diseño de investigación Un diseño de investigación es un esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación de mercados. También es necesario diseñar un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a los participantes del estudio. Debe abordarse la cuestión de cómo deberían obtenerse los datos de los participantes (por ejemplo. la elaboración de un diseño de investigación incluye los siguientes pasos: 1. Procedimientos de medición y de escalamiento. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. y su propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés. modelos analíticos. preguntas de investigación e hipótesis. observación y experimentación). análisis de datos secundarios. El diseño también incluye la realización de investigación exploratoria. 2. Análisis de datos secundarios. e identificación de la información que se necesita. 3. aplicando una encuesta o realizando un experimento). Diseño de cuestionarios. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta. Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la información requerida. la definición precisa de las variables y el diseño de las escalas adecuadas para medirlas. De manera más formal. 6. Investigación cualitativa. investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas. . Este proceso está guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del área. determine las posibles respuestas a las preguntas de investigación y proporcione la información que se necesita para tomar una decisión. por correo (correo tradicional y encuestas en panel por correo en hogares preseleccionados). supervisión y evaluación adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilación de datos. . como en el caso de las encuestas personales (casa por casa. Se asignan códigos numéricos o letras para representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario. 2. de ser necesario. en los centros comerciales o asistidas por computadora). Proceso de muestreo y tamaño de la muestra. La selección.28 7. Plan para el análisis de datos. desde una oficina por teléfono (telefónicas o por computadora). o electrónicamente (por correo electrónico o Internet). se corrige.5 Paso 5: preparación y análisis de datos La preparación de los datos incluye su revisión. el diseño de investigación y los procedimientos utilizados INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 2.4 Paso 4: trabajo de campo o recopilación de datos La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo. Cada cuestionario o forma de observación se revisa y. o se introducen directamente a la computadora. codificación. transcripción y verificación. Los datos de los cuestionarios se transcriben o se capturan en cintas o discos magnéticos. 2. donde se describan el enfoque.6 Paso 6: elaboración y presentación del informe Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las preguntas de investigación específicas que se identificaron. 8. de esta forma. capacitación. Los datos se analizan para obtener información relacionada con los componentes del problema de investigación de mercados y. brindar información al problema de decisión administrativa. colocándolos en la Web para que estén disponibles para los administradores de todo el mundo.29 para la recopilación y análisis de datos. Además. Investigación preliminar informal 3 Plan investigación ejecución Recolección o de Completa la lista de hipótesis datos Facilita la relación externa del Interpretación problema de Concreta el Es la etapa fundamental del problema proceso investigador. Editorial McGraw Hill. . Internet sirve para difundir los resultados e informes de la investigación de mercados. Algunos autores describen el proceso en ocho etapas como lo veremos a continuación: Tabla 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. figuras y gráficas para mejorar su claridad e influencia.com). Concreta Hipótesis el problema y determina el 5 Enfoque basado en el libro Investigación Integral de Mercados. Proceso de investigación de mercados (IM)5 ETAPAS TÍTULO FASES CONCEPTO 1. Un enfoque para el siglo XXI.marriott. (www. Investigación Recolección Establece las primeras hipótesis interna análisis o de datos Informa y ambienta al investigar de Interpretación Ayuda a la planificación y la situación 2. José Nicolás Jany. La descripción del proceso de investigación de mercados es bastante común en la investigación realizada por las principales corporaciones. y donde se incluyan los resultados y los principales resultados. debe hacerse una presentación oral para la administración. Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que facilite a la administración su uso en el proceso de toma de decisiones. en la cual se usen tablas. Agosto de 2002. Se determina el grado de cumplimiento de las hipótesis. 7 Informe Preparación Se tiene Presentación problema la solución del Hay que exponer dicha solución en el informe y demostrar su certeza El informe debe ser presentado y explicado 8 Control ulterior Control La solución es aplicada Su Estudio aplicación Informe estudiada Fuente: Investigación Integral de Mercados-José Nicolás Jany. controlada y . 2002. 5 Tabulación análisis y Tabulación Análisis Los datos recogidos son organizados y contados.30 definitiva camino a seguir para Selección de solucionarlo métodos Costo y tiempo 4 Recolección de Aplicación de En esta etapa se hace acopio datos los métodos de datos precisos para poder comprobarlas hipótesis. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Los resultados estructurados permiten su análisis 6 Interpretación Estudio El análisis de los datos permite de resultados Conclusiones su estudio e interpretación. Por lo general el costo para conseguirlos es menor que conseguir informada primaria. 3.jpg Una vez que se ha especificado y definido el problema de investigación. y el investigador de mercados puede hacer uso de ellos evitando de esta manera gastos de dinero y tiempo.1 Recopilación de datos secundarios Los datos secundarios son hechos.2 Cómo usar los datos secundarios Las principales ventajas de usar datos secundarios son: 1. cifras e información que alguien ha compilado para otros fines. . FUENTES DE INFORMACIÓN http://www.31 LECCIÓN 3. 3. 2. para ello se recurre a fuentes secundarias (información existente) y a la recopilación de información primaria. 3. debe preguntarse: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Hay cierta información que sólo existe como datos secundarios. Antes de escoger los datos secundarios que se van a utilizar.certezaconsulting. Facilidad y rapidez con que se consiguen. se han planteado los objetivos y las hipótesis de trabajo se necesitan determinar quién puede suministrar dicha información.com/images/inv_mercados. 3 Tipos de datos secundarios Existen dos tipos de datos secundarios de acuerdo con su fuente: Fuente interna: los datos internos son hechos. las facturas. Fuentes externas: los datos externos incluyen toda la información que puede encontrarse en fuentes externas a la empresa o industria objeto de la INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. datos o cifras. el negocio o la industria que se está investigando. En la actualidad se utilizan cada vez más los sistemas computarizados de control inventario para tomar decisiones con respecto a la expansión de una línea de producción identificar zonas con posibles problemas y multiplicidad de datos e información que compañía puede suministrar y es la primera fuente que debe agotarse. o cualquier información disponible dentro de la compañía.32 *¿En qué grado están íntimamente relacionados los datos con el problema con el objetivo de la investigación? • ¿Cuándo fue recolectada la información y cuan representativa es hoy? • ¿Por quién o quiénes fue recopilada esta información? • ¿Cuál fue el propósito por el cual se recopilaron? • ¿Al reunirlos. éste debe tener cuidado al localizarlos y adaptarlos a sus necesidades. más comunes son los informes de los vendedores. . 3. buscando siempre la objetividad y la exactitud. los registros de envíos estado de cuentas y toda clase de informes presupuéstales. qué métodos o técnicas se emplearon? • ¿Con qué cuidado se preparó el trabajo? • ¿Es el informe inicial o de segunda mano? • ¿Están utilizando los datos? Aunque los datos secundarios son de gran utilidad para el investigador. cuotas o impuestos pagados por licencias de cigarrillos y licor. datos de registro. que lo controla y suministra. enciclopedias. la ALADI (Asociación Latinoamericana de Integración). En Colombia pueden consultarse varias fuentes de investigación. el Incomex. es decir. Estas asociaciones casi siempre guían a los investigadores a diferentes fuentes de información en campos específicos y determinados. Ascofame (Asociación Colombiana de Facultades de Medicina). universitaria) • Ingresos reportados por los informes fiscales • Estadísticas de desempleo • Pagos de impuestos por ventas • Declaraciones de exportaciones • Registros de productos que se importan. boletines. o sea.33 investigación. Pueden clasificarse como datos de censo. datos comerciales. Asobarcaría (Asociación INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Cada uno de estos campos cuenta con una asociación comercial. información compilada y vendida sobre bases de suscripciones por compañías especializadas. información recabada y presentada regularmente por medio de requisitos legales o procedimientos legislativos. esto es. secundaria. Aso medios (Asociación Nacional de Medios de Comunicación). periódicos y circulares. el Mercosur (Mercado Común del Sur). Datos de registro: debido al auge de los modernos equipos de procesamiento de datos. por ejemplo: el Dane. algunos datos de registro se reúnen y se presentan la mayoría de veces por exigencias legales. información recopilada por la oficina de censos. . Algunos de los datos de registro que se enuncian a continuación serán de gran importancia para la investigación de mercados: • Número de nacimientos • Número de defunciones • Número de matrimonios • Número de automóviles registrados • Inscripciones escolares (educación primaria. La mayor parte de estos datos se recolectan a nivel gubernamental y local. industrial o gubernamental. informes de proyectos publicados en libros. monogramas. libro. en diferentes áreas del mercado y la comercialización colombiana (por ejemplo: los boletines y folletos elaborados por la Cámara de Comercio) los boletines de información económica. los elaborados por los medios de comunicación.34 Bancaria y de Identidades Financieras de Colombia). existen otros sobre los cuales se guarda un gran recelo Algunas de las entidades que publican con frecuencia sus proyectos son: universidades. agencias de publicidad. fabricantes que patrocinan promociones. fundaciones y asociaciones de profesionales y comerciantes. miden las ventas de productos de consumo en el punto venta para fabricantes de alimentos. sin embargo. la audiencia o la circulación y muchos otros boletines sobre campos específicos que el investigador puede consultar de manera rápida. Las bibliotecas y hemerotecas también constituyen una fuente importante para adquirir datos secundarios. económica y eficaz. . También existen organismos que editan algunas publicaciones periódicas. estudian situaciones diversas por petición de alguna empresa. Informes de proyectos: en los últimos años se ha visto que cada vez con mayor frecuencia algunas agencias han llevado a cabo proyectos y la mayor parte de ellas prepara informes sobre proyectos. redes de emisoras y estaciones. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Existen compañías multinacionales como la Nielsen Marketing Research que realizan estudios de mercados. Asociación Nacional de Exportadores de Café. donde se determina la sintonía. cuentan con un amplio número de libros y documentos importantes. Instituto Colombiano de Bienestar Familiar. favor de publicistas. Estas y muchas otras asociaciones y departamentos están a disposición del investigador de mercados para obtener datos secundarios importantes. proporcionan servicios para editores. estudian los auditorios locales y de televisión. tomo y título. publicados y accesibles al investigador. etc. las bibliotecas están organizadas por autor. En muchas ocasiones estos informes son estudios exhaustivos de investigación o resúmenes de encuestas o investigaciones de proyectos. 3. investigadores deben estudiar con sumo cuidado los métodos de las empresas que se preocupan de recopilar esta información y asegurarse de que sean exactos y objetivos. será.5 Consumidores y Compradores Reciben mayor atención por parte de los investigadores de mercados. Es preciso tener en cuenta que existe una diferencia entre un consumidor o usuario de bienes y servicios comprador de los mismos. mayoristas y otros distribuidores • Personal de compañías 3. etc. Para escoger una compañía comercial de datos que se ajuste a sus necesidades.35 usando cupones. Además deben analizar y escoger el método más acertado y eficiente de recopilar datos seguros empresa y el objetivo. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. mediante estos datos puede salir dónde están las raíces del problema y tener una visión general de su posible solución. también mantienen listas de correo en circulación y datos estadísticos para los editores de revistas. si una madre compra un saco para su hijo la compradora pero si adquiere el producto para sí misma. además.4 Recopilación de datos primarios Las fuentes utilizadas con mayor frecuencia son: • Consumidores y compradores • Minoristas. Igualmente hacen investigaciones de mercados la Callup y la Research Interamerican. pero si se estudiando la aceptación de las prendas infantiles. se están estudiando los hábitos de compra debe consultarse a las madres. consumidor.. Estas y muchas empresas de menor tamaño pueden suministrar al investigador de mendos una visión general del objetivo u objeto de estudio. . es preciso conversar con el niño ya ambos son clientes pero su relación con el producto es diferente. Por ejemplo. premios. inventarios. promociones. instalaciones. el experimental. la observación. dinero. Pueden compararse los datos internos con los que proporcionan otras fuentes como por ejemplo asociaciones comerciales y agencias gubernamentales. objetividad deseada. así como sobre las normas de la compañía.6 Minoristas. Hay cuatro métodos: la encuesta. Es el método más usado pero requiere INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Los mayoristas obtienen información de los minoristas en la misma forma en que los fabricantes la obtienen de los mayoristas o los minoristas. costos de productos. El método escogido dependerá de factores como tiempo. Algunas compañías le piden a sus vendedores que entrevisten a distribuidores. Con frecuencia los investigadores entrevistan al personal de ventas para reunir los datos más recientes relacionados con los territorios de ventas. Programas de promoción. la entrevista. clientes o representantes de compañías competidoras. 3. etc. personal.36 3. en este caso necesitan recibir un adiestramiento adecuado para lograr mejores resultados.7 Personal de compañías. 3. Mayoristas y otros Distribuidores Es muy probable que los distribuidores ofrezcan información tanto de su producción como de los de sus posibles competidores.8 Métodos para obtener datos primarios. etc. Los datos internos útiles incluyen información respecto a las facturas.  Método de encuesta Es la recopilación de datos al establecer contactos con un número limitado de personas por medio de cuestionarios. . las de muchas opciones o las abiertas). 3. por teléfono o por correo. 2. Encuesta por teléfono Consiste en hacer un número de llamadas a personas específicas en determinado tiempo para obtener información. cuáles de los minoristas. Los investigadores de mercados deben seguir estos pasos: 1. Preparar borradores del cuestionario utilizando técnicas de diseño y haciendo copias para una prueba previa. 7. 6. 4. Hacer todos los cambios necesarios y preparar todas las formas finales de la encuesta. . Decidir qué datos deben obtener de los consumidores y compradores. 5.37 una planeación minuciosa puesto que debe tenerse especial cuidado en la elaboración del cuestionario. Decidir qué preguntas formulará y prepararlas con mucho cuidado. mayoristas y otros distribuidores. Determinar qué tipos básicos de respuestas serán más eficaces para obtener la información (preguntas de dos opciones. Expresar la pregunta cuidadosamente y ponerla en el orden adecuado. Ventajas • Son menos costosas y requieren corto tiempo • Se obtiene información rápido • Se contacta a personas importantes y difíciles de encontrar • Fácil de llegar INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Decidir qué técnica de encuesta utilizar: personal. La encuesta consume mucho tiempo y puede resultar muy costosa. y cuáles del personal de la compañía. Por lo general se usa para los estudios de audición de radio y televisión. . no puede clasificarse • Conversación breve. es decir.38 Desventajas • Difícil obtener información precisa y completa • Sólo para personas con teléfono • En ocasiones existe poca colaboración • No se conoce a la persona. Ventajas • Es fácil llegar a todas las personas por medio del correo • El encuestado puede reflexionar antes de dar la respuesta • Es más objetiva • Económica • No hay presión del encuestador Desventajas • Poca colaboración • Influencia de terceros • Muy bajo nivel de respuestas • Equivocación por error en dirección • No pueden darse alteraciones sobre preguntas • No puede calificarse ni clasificarse al encuestado • Deben darse premios o recompensas para motivar al encuestado a cooperar  Entrevista personal INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. pocas preguntas • Puede haber rechazo Encuesta por correo Consiste en seleccionar a un grupo de personas y enviarles por correo un cuestionario para que lo tramiten y lo devuelvan. puede calificarse y clasificarse al encuestado Puede ayudarse de imágenes y muestras Las respuestas son espontáneas y sinceras Existe poca influencia de terceros Desventajas • Método muy costoso. los niveles de vida aparentes. pues hay mayor número de respuestas que con los otros métodos Se obtiene un mayor grado de cooperación en relación con los otros métodos Se obtiene información sobre los hogares participantes. Ventajas La principal es su flexibilidad. . Es el método más popular. requiere mucho tiempo • En ocasiones hay poca colaboración • Puede alterarse la información con frecuencia • La presencia del encuestador muchas veces impulsa a dar una información errada • Es difícil de supervisar  Método de observación INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.39 Consiste en formular preguntas de manera directa a los consumidores previamente determinados. Los entrevistadores adaptan el tema de su cuestionario para adecuarse a las situaciones en que se encuentran y también pueden pedir a los participantes que se extiendan sobre algún punto. si consideran que las respuestas están incompletas Suele obtenerse más información. que determinen qué marca de productos están tratando de vender los empleados. una vez que pagan el producto se les hace una serie de preguntas. por ejemplo: circuito cerrado de televisión. una de ellas es cuando el minorista quiere determinar la eficacia de sus vendedores. Se usa principalmente para probar productos nuevos. precios recién fijados. . cambios en los planes de comercialización o publicidad a pequeña INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Se utiliza tecnología para la observación mecánica.40 Recopilación de datos al ver actuar a las personas. Ventajas • Se registran los datos conforme ocurren las acciones • Los datos son más expresivos y exactos • No se necesita solicitar cooperación • Facilita la tabulación Desventajas • Método lento • Costo elevado • Difícil conocer motivos y conceptos por los que el público se comporta así  Método experimental Consiste en llevar a cabo y en pequeña escala una solución provisional a un problema. los observadores contemplan a los clientes mientras seleccionan un producto en particular. filmadoras de video. muchas asociaciones de comerciantes de la ciudad y centros de compras cumplen técnicas de observación para saber cómo proceden sus clientes. por ejemplo. Hay gran cantidad de técnicas de observación. Los fabricantes pueden pedir a los clientes que sirvan como observadores. Los fabricantes obtienen información mediante el método de observación cuando. etc. No hay preguntas directas al público. . etc. Existen dos clases: Experimento total o de mercado: cuando el cubrimiento. • Puede resultar difícil seleccionar un mercado de prueba genuinamente representativo para ensayar la nueva línea de un producto o la nueva idea  Retorno de etiquetas  Consiste en coger los envases y quitarles las etiquetas para posteriormente realizar una tabulación y obtener datos de consumo. Experimento piloto o tipo test: se escogen los segmentos representativos para realizar prueba.41 escala. y uno o más mercados de prueba en los que se varía el factor. Ventajas • Es muy real. ambiente cultural o social. en cuanto sea posible. la situación real del mercado. del mercado es universal. condiciones políticas legales. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. se requiere un mercado control en el que permanecen constantes todos los factores. Debe simular. pues simula una situación cierta del mercado • Puede determinarse si hará que aumenten los beneficios • Se sabe si hay aceptación o rechazo del producto • Se maneja todo el proceso de mercado y la problemática • Fácil definición del problema Desventajas • Se alerta a la competencia • Es muy costoso • No pueden controlarse factores como competencia. .42 Ventajas • Se obtiene el consumo real • Se obtiene la compra real • Se obtiene la frecuencia de productos preferidos y las marcas • Se obtiene la cantidad de consumo Desventajas • Alto costo • Es difícil de organizar INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 43 Cuadro 2. Métodos de Información. 2002. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. . POR CORREO TELEFÓNICAS PERSONALES ENCUESTAS DE GRUPO PERSONAL ENTREVISTAS PERSONAL OBSERVACIÓN MECÁNICA TEST EXPERIMENTAL RETORNO ETIQUETAS RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN PRIMARIA MERCADO RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN SECUNDARIA FUENTES INTERNAS REGISTROS CONTABLES BANCO DE DATOS DE MARKETING CENSOS FUENTES EXTERNAS PUBLICACIONES PERIÓDICAS INFORMES Fuente: Investigación Integral de Mercados-José Nicolás Jany. Esta labor se comprende mejor si clasificamos los elementos en variables dependientes e independientes. Variable de resultado Variable de situación Respuestas de comportamiento Variable de resultado Mezcla de marketing Variable de situación La variable dependiente se ve afectada por otras decisiones.1 VARIABLE Algo que es susceptible de cambio. Un enfoque para el siglo XXI. encaminado a registrar y analizar toda la información de la misma para tomar decisiones en marketing. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)6 http://www.es/docencia/barzana/IMGTEORIA/sistema_computo. Decisiones de precio variable semicontrolable por parte de la Gerencia de marketing 6 Enfoque basado en el libro Investigación Integral de Mercados.um. . 4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. La mezcla de marketing se ve afectada por: a.44 LECCIÓN 4. Agosto de 2002.jpg Un SIM es el fruto de la integración de los diferentes sistemas de información de una organización en un sistema total y único. José Nicolás Jany. Editorial McGraw Hill. la tasa de desempleo y la disponibilidad de créditos. zona o país. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Es un resultado de las necesidades y los objetivos del consumidor. Decisiones de promoción variables controlables por parte de la Gerencia de marketing d. la inflación. Decisiones de producto Las variables de situación son: a. Un programa de marketing puede verse afectado por el crecimiento de la economía. Fuerzas políticas y legales. las leyes que regulan la competencia y las de protección del consumidor d. su configuración está dada por las tradicionales pautas de compra de los consumidores. h. Comprende el mercado de la empresa los proveedores y los intermediarios de mercado.45 b. Es un elemento muy importante en el marketing de bienes servicios. g. las normas de comportamiento y las presiones de tiempo que se ejercen sobre los consumidores. las tasas de interés. los subsidios agrícolas. c. las políticas generales. e. Está regida por el ingreso. Competencia. La demanda. estilo de vida. fiscales. o modificar o hacer desaparecer las actuales por altos costos de producción. Es importante porque puede iniciar nuevas industrias. f. lo que incluye las posible represalias que podrían adoptar los competidores de la empresa. Condiciones económicas. monetarias. creencias y deseos que cambian constantemente. tanto en su estado actual como futuro. . Tasas de natalidad y morbilidad de una región. Fuerzas sociales. Tecnología. La legislación. b. la demanda. las tarifas arancelarias que afectan a la industria. la disponibilidad de dinero. Demografía. El marketing debe enfrentarse a patrones culturales. valores sociales. Microambiente interno de la empresa. Decisiones de distribución c. Ventas b. 4.46 Si se unen las variables de situación y la mezcla de marketing. Beneficios d. Este proceso se inicia con la búsqueda del problema que tenga la compañía. aparecen las variables independientes. Gustos b. mientras que las de situación serán incontrolables. Tasa interna de retorno (TIR) e. las variables de marketing serán parcialmente controlables. Hábitos de consumo e. Costos c. Preferencias c. Hábitos de compra d. conduce a otro problema y a la necesidad de tomar decisiones adicionales. para posteriormente: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. esto a su vez. Variables de resultado a. Beneficio por acción De acuerdo con los cambios de gustos y preferencias del consumidor. Compra 2. 1. La investigación de mercados presta una gran ayuda para mejorar el proceso de toma de decisiones. . Intención de compra f.2 PROCESO DE TOMA DE DECISIONES La toma de decisiones está encaminada a la búsqueda de una alternativa particular después de haber descartado otras posibles soluciones. Respuestas de comportamiento a. . Una característica fundamental en el proceso de la gerencia de marketing es la toma de decisiones. Proceso de toma de decisiones Reconocer y definir el problema de decisión Identificar cursos de acción alternativas Evaluar cursos de acción Seleccionar un curso de acción Aplicarlo/modificarlo Aplica Funciones de la administración de marketing Sistema de Marketing Mezcla de marketing Control Planeación Respuesta de comportamiento Organización Dirección de personal Factores de situación Medición de resultados Insumos de información Experiencia gerencial y juicio Sistema de investigación de mercado Fuente: Investigación Integral de Mercados-José Nicolás Jany. las cuales se basan en la experiencia gerencial (ya sea propia o INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.47 • Encontrar las alternativas de solución • Evaluarlas • Seleccionar una de ellas • Aplicarla o modificarla Cuadro 3. Es necesario aclarar que el bienestar de una organización depende de la inteligencia y sabiduría de las decisiones tomadas por los gerentes. 2002. Sistema de Administración de Marketing. Observación o identificación del problema. Formulación de hipótesis. especialmente de los usuarios o clientes potenciales cuyas actitudes. Uno de los muchos sistemas para ello es el llamado método científico.48 ajena) y en los insumos de información provenientes del ambiente que le rodea. gustos y preferencias cambian con el tiempo. José Nicolás Jany. 4. Agosto de 2002. Un enfoque para el siglo XXI. Prueba de hipótesis. Cuando los problemas del marketing se empezaron a plantear se presentó toda una logia especial para llegar a la toma de decisiones. Las decisiones diarias que ya han sido tomadas se vuelven rutinarias. 4. En algunos casos las decisiones en marketing se toman sin haber reunido toda la información debido al costo y/o al tiempo que esto exigiría. La dificultad que presenta este proceso es la cantidad de alternativas entre las cuales hay que escoger.3 EL MÉTODO CIENTÍFICO7 El proceso que sirve para solucionar un problema emitiendo un juicio después de una cuidadosa consideración se llama proceso para la toma de decisiones. ETAPAS DEL MÉTODO CIENTÍFICO 1. 7 Enfoque basado en el libro Investigación Integral de Mercados. Editorial McGraw Hill. 3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. . Predicción de futuro. Las decisiones nuevas o programadas necesitan seguir los pasos del proceso de toma de decisiones a fin de disminuir el riesgo o eliminar la incertidumbre relacionada con la prospectiva (futuro) de los factores de situación y con las limitaciones para obtener información clara y precisa del mercado. 2. ya que en ambos casos las empresas deben producir siempre un superávit. lo cual implica beneficios y por consiguiente rendimiento. De este modo puede administrarse mejor y se logran mayores utilidades. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.49 4.4 La administración y la investigación de marketing El enfoque hacia el marketing tiene aplicabilidad en entidades con y sin ánimo de lucro. así como aprovechamiento de recursos. . situación que se logra con la planeación apropiada. la toma de decisiones lógicas y la investigación general. Esquema general de una Investigación de Mercados. Idea inicial e identificación del problema Estudio exploratorio revisión bibliográfica Precisión de objetivos Definición y precisión del problema Planteamiento de hipótesis de trabajo Guía de contenido Cronograma de actividades Información secundaria Identificación de las fuentes Selección de la información Evaluación de la información Fuentes de información Información primaria Caracterización del universo Censo Muestra Muestreo opinático Muestreo INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. .50 Cuadro 4. . Análisis de inconsistencias Revisión y Crítica de los formularios INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.51 Muestreo Probabilístico Selección del método de muestreo Muestreo simple aleatorio Muestreo estratificado Datos Para Afijación Afijación continuos proporciones proporcional óptima Determinación del tamaño de las muestra Objetivos Guías de contenido Hipótesis Procedimiento de muestreo Elaboración del cuestionario de encuesta Prueba del formulario Formulario definitivo de encuestas Realización del trabajo de campo Revisión y crítica de los formularios. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 2002.52 Tabulación de la información Preparación de cuadros para salida de información Cruce de variables Cálculo de % de índices Cuantificación de variables Preparación de gráficos. Objetivos de la investigación Análisis de la información Análisis estadístico de los resultados Conclusiones Alternativas Análisis de Alternativas Redacción y presentación del informe Fuente: Investigación Integral de Mercados-José Nicolás Jany. Hipótesis de trabajo Prueba estadística de las hipótesis . planos etc. mapas. visite la página Web de la SCIP en www. Este proceso es inequívocamente ético. Para más información sobre la inteligencia competitiva.scip. análisis y difusión de la información de la inteligencia competitiva. La Society of Competitive Intelligence Professionals (SCIP) está formada por organizaciones que realizan actividades de inteligencia competitiva para compañías grandes y pequeñas. vulnerabilidades e intenciones de los competidores de la empresa. así como de la indagación ética de la investigación de mercados. acerca de todo lo que concierne a marketing. Esta se define como el proceso de mejorar la competitividad en el mercado gracias a una mayor comprensión de los contrincantes de una empresa y del ambiente de competencia. a las cuales informan de manera oportuna sobre los cambios en el paisaje competitivo. investigación y desarrollo. y la difusión controlada de la información que puedan poner en práctica entre quienes toman las decisiones.5 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS E INTELIGENCIA COMPETITIVA. Al analizar los movimientos de los rivales. un análisis que no evita las conclusiones desagradables. . mediante el uso de bases de datos y otras "fuentes abiertas" de información. La inteligencia competitiva permite a la alta administración de compañías de todos los tamaños tomar decisiones informadas.org. Incluye la recopilación y el análisis legales de información concerniente a las capacidades. la inteligencia competitiva permite a las compañías anticipar desarrollos del mercado. en vez de limitarse a reaccionar ante ellos Si bien la investigación de mercados desempeña un papel central en la recopilación. y tácticas para invertir en estrategias de negocios a largo plazo. ésta ha evolucionado como una disciplina independiente. La inteligencia competitiva eficiente es un proceso continuo que implica la recopilación legal y ética de información.53 4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. La inteligencia competitiva forma parte esencial de la incipiente economía del conocimiento. Los recursos. Sin embargo. así como la actitud de la administración hacia su realización. en ciertos casos llega a suceder lo contrario.54 4. Nuestra recomendación fue no realizar un proyecto importante de investigación de mercados. son siempre limitados. es probable que ese proyecto no deba llevarse a cabo. Realizamos un proyecto INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. cuanto más importante sea la decisión que enfrenta la administración y mayor sea la incertidumbre o el riesgo que ésta implica. La investigación de mercados debería realizarse cuando el valor de la información que genera supera los costos de llevarla a cabo. cuando descubrimos que menos de 1 por ciento de las ventas provenían de esas tiendas. una empresa puede carecer de los recursos para poner en práctica las recomendaciones resultantes de los hallazgos de una investigación de mercados. Y si la administración no tiene una actitud positiva hacia la investigación. Asimismo. mayor será el valor de la información obtenida. Sin embargo. un fabricante de pasteles quería entender las compras que hacían los consumidores en tiendas pequeñas. la decisión de realizarla no es automática. . Aunque en la mayoría de los casos el valor de la información es mayor que los costos. quizás haya excepciones a esa directriz. Se dispone de procedimientos formales para cuantificar tanto el valor esperado como los costos de un proceso de investigación de mercados. los recursos disponibles para realizar la investigación y para llevar a la práctica sus hallazgos. en cuyo caso no se justifica invertir los recursos en la realización del estudio.6 LA DECISIÓN DE REALIZAR INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La investigación de mercados resulta benéfica en diversas situaciones. Por ejemplo. es probable que el informe del proyecto acumule polvo después de su realización. Esta decisión debe sustentarse en consideraciones como la comparación entre costos y beneficios. Es mejor no realizar un proyecto formal que emprender uno donde la falta de recursos ponga en riesgo la integridad de la investigación. y que era poco probable que tal situación cambiara durante los siguientes cinco años. en especial el tiempo y dinero. si no se dispone de las cantidades adecuadas de tiempo o dinero para realizar un proyecto de calidad. En general. sin embargo. aunque la investigación fue encargada y financiada por la organización matriz. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Aunque la administración de la tienda se oponía a los resultados. No obstante.55 para una cadena de ventas al detalle cuya administración que mostraba hostilidad hacia el proyecto. la administración tiene a su disposición a los proveedores de servicios y estudios de mercados para obtener la información específica que necesita. la compañía matriz puso en práctica nuestra recomendación. si se toma la decisión de realizar la investigación. si ya se tomó la decisión para la cual se emprendería la investigación. entonces el valor de la información generada se reduce considerablemente y en general no se justifica el proyecto. Hay otros casos que pueden ser un argumento en contra de la realización de un proyecto de investigación de mercados. . lo cual se reflejaba negativamente en la cadena de tiendas. Si la organización ya dispone de la información requerida. o si la investigación va a utilizarse con fines políticos. 56 LECCIÓN 5. director de trabajo de campo y supervisor de operaciones. Las empresas de publicidad (por ejemplo. incluyendo el trabajo de campo.cesde.com/images/cursos/curso_analista_economico. asistente analista. Burke. asistente del director de investigación. United States Census Bureau). En la figura 1. en administración de empresas) es el de supervisor de operaciones. Walter Thompson. http://www. . Coca-Cola. Entre los puestos disponibles en la investigación de mercados están el de vicepresidente de investigación de mercados. Igualmente atractivas son las carreras en empresas y agencias comerciales y no comerciales. la Federal Trade Commission.. Inc. GM. Procter & Gamble. The Kantar Group). J. gerente analista. gerente de proyectos. analista. que es el responsable de supervisar un conjunto bien definido de operaciones. Young & Rubicam) también realizan una cantidad considerable de investigación de mercados y emplean a profesionales del campo. BBDO International. especialista en estadística y procesamiento de datos.6 se presentan los nombres y las responsabilidades de los puestos en la investigación de mercados. VNU. que cuentan con departamentos internos de investigación de mercados (por ejemplo.21 El puesto de entrada más común en la investigación de mercados para las personas con licenciatura (por ejemplo.jpg Las empresas de investigación de mercados ofrecen oportunidades profesionales alentadoras (por ejemplo. CAMPOS DE ACCIÓN EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. director de investigación. la revisión y codificación INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. el puesto de entrada típico es el de asistente analista (para los licenciados en administración de empresas) o el de analista de la investigación (para quienes tienen la maestría). En una empresa comercial. Es probable que quienes tienen una maestría en administración de empresas o un grado equivalente sean contratadas como gerentes de proyectos. para desarrollar nietas para la exposición del producto. CARRERAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. así como analizar datos primarios y secundarios con la finalidad de efectuar pronósticos sobre el mercado. El puesto de asistente analista incluye un programa de capacitación que prepara a los individuos para las responsabilidades de un analista de investigación. cuya responsabilidad general es el desarrollo y la ejecución de todos los proyectos de investigación de mercados. el gerente de proyectos trabaja con el director de cuentas en la administración de las operaciones diarias del proyecto de investigación de mercados. incluyendo la coordinación con el departamento de marketing y de ventas. Sin embargo.57 de datos. Las responsabilidades del analista de la investigación incluyen verificar la exactitud de todos los datos. TABLA 3. . El vicepresidente establece los objetivos y metas del departamento de investigación de mercados. comparar y contrastar la nueva investigación con las normas establecidas. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. en el sector de la investigación de mercados está aumentando la preferencia por personas con grados de maestría. por lo regular el gerente de investigación de mercados. Vicepresidente de Investigación de Mercados. Director investigación de También es un puesto elevado. Es el puesto más alto en la investigación de mercados. y puede participar en la programación y el análisis de datos. Es el responsable de toda la operación de investigación de mercados de la compañía y forma parte del equipo de la alta administración. El asistente analista y el analista de la investigación aprenden acerca del área en cuestión y reciben capacitación de un elemento superior del equipo. En empresas de investigación de mercados como TNS. es responsable supervisión. el asistente analista y el resto del personal. implementación y administración de los proyectos de investigación. y de la evaluación selección. de los .58 Asistente del director de investigación Gerente Esta persona funge como asistente administrativo del director y supervisa a algunos de los miembros del personal de investigación de mercados. Diseña y hace una prueba piloto de los cuestionarios. Su responsabilidad fundamental es solventar las limitaciones de tiempo y cuidar los costos. Especialista en estadística procesamiento y de datos Gerente analista Es experto en la teoría y aplicación de técnicas estadísticas. Participa en el desarrollo de proyectos y dirige la ejecución operativa de los proyectos asignados. y los análisis estadísticos simples. El gerente analista prepara el informe final. y el procesamiento y el análisis de los datos. en el desarrollo del diseño de investigación y en la recopilación de datos. principal del proyecto Esta persona tiene la responsabilidad general del diseño. Asistente analista Maneja tareas rutinarias como el análisis de los datos secundarios. Director de trabajo de campo Esta persona capacitación. y realiza el análisis preliminar de los datos. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Un gerente analista trabaja estrechamente con el analista. Analista El analista maneja los detalles de la ejecución del proyecto. Sus responsabilidades incluyen el diseño experimental. la revisión y codificación de los cuestionarios. . INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. la revisión y codificación de los datos. y puede participar en la programación y el análisis de datos. Supervisor operaciones de Es responsable de supervisar operaciones como el trabajo de campo.59 entrevistadores y otros trabajadores de campo. Mc. JANY.degerencia. Módulo Investigación de Mercados. KOTLER.com/articulo/procedimiento_para_desarrollar_estudios_ mercados_en_organizaciones http://books.php?t=272 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Naresh. Cuarta Edición. Pearson Editores.google.wikipedia.org/espanol/s9/ http://www.co/books?id=tAUM5u2Y9EC&pg=PA434&lpg=PA434&dq=C%C3%B3mo+se+grafica+la+informaci% C3%B3n+en+investigaci%C3%B3n+de+mercados&source=bl&ots=RcRE19fvs 5&sig=kXbPxDvVaxFyqciVRWXPZJCUcLE&hl=es&ei=fChSfmWOde4tweKvKDDA&sa=X&oi=book_result&resnum=3&ct=result#PPA366. DIRECCIONES ELECTRÓNICAS CONSULTADAS: http://www.com/monografia/auditoria_de_producto_y_decisiones_d e_marketing-investigacion_de_mercados/14350-2 http://www.piramidedigital. 2007. Oliva. MENDOZA.elprisma.org/wiki/Márketing http://www. 2008.com/CursoMarketing/CursoIntroduccion/clase1-1.Graw-Hill Editores.M1 http://www. Gerencia de Marketing. 2002.aulafacil.Graw-Hill Editores.com/Tips/mercadeo/distribucionpromocionypresupue stos. Fundamentos de Mercadeo.gestiopolis. Joseph P. Investigación Integral de Mercados.com http://www. José Nicolás.wikilearning.com http://www. CHURCHILL JR. GUILTINAN. 2000. Investigación de Mercados. Mc.60 BIBLIOGRAFÍA.inversoresyemprendedores.asp http://www. 2008. Investigación de Mercados.htm http://es.marketing-xxi. Helena. 2004. Pearson Editores. Phillips.com.htm http://www.myownbusiness. . RESTREPO. Gilbert A. UNAD.com/showthread. Thomson Editores.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/ciclodevidadeunprod ucto/default3. MALHOTRA. LECCIÓN 8. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. . Tipos y métodos de muestreo. Elementos del muestreo. Determinación de la muestra.61 CAPÍTULO II EL MUESTREO CONTENIDO LECCIÓN 6. El error del muestreo. LECCIÓN 9. LECCIÓN 7. Definiciones e importancias. LECCIÓN 10. una muestra puede ser más precisa que un censo por aquello de la gran cantidad de recursos humanos y físicos que se necesitan en el segundo. . DEFINICIONES E IMPORTANCIA www.inbio. Por lo tanto el censo será la imagen completa de una población y la muestra.ac. El objetivo es que los resultados sean parecidos a como si se estudiara toda la población que para el caso se llamaría CENSO. Si se sabe seleccionar la muestra.62 LECCIÓN 6.cr/ecomapas/ACLAP/ptos_muestreo.jpg Este término se conoce como la técnica para la selección de una muestra a partir de una población. Entre los beneficios de un muestreo están: La muestra ahorra dinero La muestra ahorra tiempo En un momento dado. este proceso ahorra gran cantidad de recursos y tiempo. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. además el ceso es muy dispendioso y puede ocurrir que en un momento dado se pierda el interés por la investigación. la selección de un subconjunto de elementos que es parte de un grupo más grande. Aquí trataremos únicamente los principios generales en los que se basa la técnica del muestreo. cuyo análisis permitirá juzgar las características del todo. . supone el efecto del muestreo en su aspecto elemental. región o ciudad. En primer lugar es imprescindible que la muestra que se tome sea efectivamente representativa del conjunto. otras todos los varones o mujeres comprendidos dentro de ciertos límites de edad. leche. para que pueda comprenderse el sentido y el interés en el campo de la investigación de mercados. Se llama coeficiente de elevación al cociente que resulta de dividir el total de unidades que integran el universo entre el tamaño de la muestra. entre otros). basta con tomar una pequeña porción. dentro del cual se hallan los datos. es posible conocer el margen de error. Dicho cociente indica cuántas unidades del universo representa cada INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. entre otros. Por otra parte debemos tener en cuenta que la posibilidad de consultar a todas las unidades que componen un universo es muy limitada: solo es posible en aquellos casos en que la población a investigar sea pequeña y fácilmente alcanzable. La definición exacta del universo. Esta práctica. los comerciantes de un determinado ramo. vino. En la vida real es usual que las personas procedan a juzgar las características de un todo examinando una muestra del mismo.63 Con la utilización de la técnica del muestreo pueden extraerse unos resultados que aunque no sean exactamente los mismos que se conseguirían encuestando a la totalidad del universo. que en muchos casos reviste especiales dificultades. En efecto. de la totalidad de la población o universo. los resultados que se obtengan de la muestra consultada. permiten obtener unas conclusiones muy aproximadas a la realidad. máximo y mínimo. Este universo lo puede constituir la población total de un país. cuando se desea conocer la calidad de numerosos productos (café. es bien importante porque a ese universo se le debe aplicar mediante los Coeficientes de elevación. toda vez que a priori. Para que la muestra adoptada sea verdaderamente representativa. Puede afirmarse como lo indican algunos investigadores sociales. que una muestra es suficientemente representativa. .64 una de las entrevistas o encuestas realizadas. los resultados se verán afectados en distorsiones más o menos graves. cuando al realizar en iguales condiciones un muestreo de las mismas características. todos los caracteres que afectan a éste. Ce = N/n Ce = Coeficiente de elevación N = Tamaño de la población o universo n = Tamaño de la muestra Algunas veces no se conoce con exactitud el universo y cuando esto ocurre se recurre a las estimaciones que si no se saben tomar. es necesario que esté constituida por un número suficientemente amplio de unidades extraídas al azar del universo. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. darán lugar a graves errores a la hora de hacer extensivos a este universo particular los resultados obtenidos de la muestra. El muestreo se basa en dos grandes principios. También puede decirse que la muestra debe comprender (en la proporción que se dé en el universo) . pues en otro caso. tiene tendencia a presentar las mismas características que este último‖. los valores obtenidos ofrecen resultados que pueden considerarse homogéneos. El primero de ellos es el de la regularidad estadística el cuál dice que ―un grupo cualquiera de objetos extraídos al azar de un grupo más numeroso. El segundo se conoce con el nombre de inercia de los grandes números y dice que ―los grandes grupos son más estables que los pequeños y un cambio cualquiera de algunas unidades en un gran grupo se compensa por otros cambios de signo contrario en otras unidades‖. se encuentran compensados por un número igual de errores en sentido contrario. Del procedimiento de selección de la muestra por aquello del grado de homogeneidad. 6. De la amplitud del universo. Existen universos finitos (la población no sobrepasa las 100. Un margen del 5% suele ser aceptable.65 En virtud del principio anterior puede admitirse que. operando con una muestra suficientemente amplia. En la medida en que el universo sea más homogéneo. Del grado de homogeneidad de la población. . los errores que se produzcan en un determinado sentido. De los planes de tabulación de los resultados porque en una muestra que sea inicialmente amplia. irá perdiendo significación a medida que se fragmenten los resultados. el número de unidades muestrarias a adoptar será menor. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. cabe destacar los siguientes: El tamaño de la muestra es función del margen de error que estemos dispuestos a tolerar.000 unidades). Del error de muestreo o grado de precisión (coeficiente de confianza) que se esté dispuesto a tolerar.1 FACTORES QUE CONDICIONAN LA AMPLITUD DE LA MUESTRA Entre los factores condicionantes de la amplitud de la muestra.000 unidades) y universos infinitos (la población sobrepasa las 100. Una encuesta de consumidores podría especificar la población como: 1. Un enfoque para el siglo XXI. Población: es el agregado de todos los elementos definidos antes de la selección de una muestra. Este elemento suministra la base del análisis que se llevará a cabo. Agosto de 2002.biocontrolbcl.jpg Elemento: un elemento es la unidad acerca de la cual se solicita información. Elemento: mujeres de 16 a 30 años de edad.66 LECCIÓN 7 ELEMENTOS DEL MUESTREO8 www. unidades de muestreo. EJEMPLO. Editorial McGraw Hill.com/images/Muestreo. Individuos Productos Pueden ser elementos Almacenes Compañías Familias. José Nicolás Jany. . tiempo. etc. alcance. 8 Referenciado en el Investigación Integral de Mercados. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Una población adecuadamente designada debe definirse en términos de elementos. Unidades de muestreo: supermercados. Alcance: capital de departamento. después vendrán los ingenieros químicos. Alcance: ciudades capitales del país. Si se desea medir la reacción del cliente hacia un producto químico industrial nuevo la población podría ser: 1. Unidades de muestreo: compañías que compran más de 90 millones de pesos en químicos por año. luego vendrá el producto de la compañía. 3. Tiempo: 1999. Se desea hacer seguimiento de las ventas de un nuevo producto de consumo: 1. 4. 2. 2. Por ejemplo: Etapa 1: ciudades con una población de más de 450. de octubre hasta el 15 de noviembre de 1999. En el muestreo de una sola etapa.000 habitantes Etapa 2: barrios Etapa 3: manzanas INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Elemento: ingenieros químicos. Tiempo: octubre 15-30 de 1999 Un proceso de muestreo puede tener tantas etapas como el investigador desee. . Alcance: ciudad capital. droguerías. 4. Unidad de muestreo: es el elemento o elementos que se encuentran disponibles para su selección en alguna etapa del proceso de muestreo.67 2. EJEMPLO. 4. 3. Hay que especificar la unidad de muestreo en cada etapa. 3. Tiempo: desde el lo. Unidad de muestreo: mujeres de 16 a 36 años de edad. Elemento: el producto. almacenes de descuento. las unidades de muestreo y los elementos son los mismos. Tiempo: es la porción de lugar y espacio mensurable y de aceptación general dentro de una población. Población de estudio: es el conjunto de elementos del cual se toma una muestra. la varianza.68 Etapa 4: unidades familiares Etapa 5: mujeres de 18 a 30 años de edad. un mapa puede incluir una nueva manzana. Entre INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Tamaño de la muestra: para la selección de la muestra deben estimarse determinados parámetros de la población objeto de estudio. Puede ser una lista de clase. Elementos: se consideran como tales un objeto. Alcance: es la cobertura y representación total de una población sobre la cual se infiere. etc. Población: es la totalidad de elementos o individuos que tienen ciertas características similares y sobre los cuales se desea hacer una inferencia. o un mapa. Unidad de muestreo: hace referencia a que ningún elemento de la población puede ser muestreado más de una vez. puede haber personas cuyos números telefónicos no figuren allí. Seleccionar un procedimiento de muestreo: es tomar unos parámetros especiales que permitan seleccionar una muestra de acuerdo con las necesidades y deseos del investigador pero con criterio de selección. una lista de votantes. Por lo general la muestra real se toma de una población un poco diferente de la que se definen a priori. es decir. porque las listas pueden estar incompletas. etc. una lista de empleados. Marco muestral: es la lista de todas las unidades de muestreo en la población. . Marco muestral: se trata de una lista de la cual pueden extraerse las unidades de muestreo para que sean estudiadas en detalle. el error. La población de estudio se convierte en el conjunto de elementos del cual se selecciona realmente la muestra. pero con oportunidad de que sea seleccionado en la muestra. por ejemplo. una persona o una cosa utilizados para tomar mediciones. que es una colección de elementos de una población con representación total de la misma. entre ellos puede tenerse en cuenta: la media. La muestra real se toma de esa lista. Muestreo opinático (no probabilístico): como su nombre lo indica. Tiempo Paso 2 Identificar el marco Muestral Paso 3 Determinar el tamaño de la muestra Paso 4 Seleccionar un procedimiento de muestreo Paso 5 Seleccionar la muestra Fuente: Investigación Integral de Mercados. se está en el terreno de las suposiciones"2. Un enfoque para el siglo XXI. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. es una selección según la opinión y el criterio del investigador o de la persona responsable del trabajo de campo. el estratificado. Unidades de muestreo 3. el cual puede determinar cuáles elementos hacen parte de la muestra y cuáles no.69 ellos se encuentran: el muestreo aleatorio simple. sistemático. determina según su opinión quiénes pueden pertenecer al grupo seleccionado dentro del proceso de investigación. etc.1 PASOS PARA LA SELECCIÓN DE UNA MUESTRA Definir /o población Paso 1 1. Alcance 4. Es decir. "No se puede calcular el error muestral. Elementos 2. por áreas. . 7. José Nicolás Jany. Si se representan tales desviaciones sobre el eje de coordenadas.70 LECCIÓN 8 EL ERROR DE MUESTREO Sabemos ya que la muestra ha de ser una fracción del universo que reproduzca las características que definen a éste. En consecuencia. esto es. que será más a medida que se aleje del valor medio general. Pero los resultados que se obtengan de encuestar a una muestra representativa de la población no proporcionarán exactamente los caracteres del conjunto. sino una aproximación que será mayor o menor según el margen de error que previamente se haya aceptado. Si de un mismo universo se extraen aleatoriamente. según la diferencia que exista entre los valores máximo y minino. Esta curva de Gauss o de la distribución normal. denominada error Standard. . diversas muestras de idéntico tamaño. expresa que son más frecuentes las observaciones próximas a la media y más escasas las que se alejan de la misma. por un procedimiento exclusivamente basado en el azar. el valor medio de cada una de las muestras indicará el valor probable de la media del universo. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. se obtendrá una curva en forma de campana. Dicha curva pude adoptar una forma más amplia o más alta y estrecha según el grado de dispersión de los valores. perfectamente simétrica. Esta distribución de las medias de las diferentes muestras tiene su propia desviación típica. se observará que las desviaciones que presenten las mismas tienden a agruparse alrededor de los valores reales del promedio del universo. con una aproximación dada. y entre la medida y tres veces la desviación típica. . entre el valor medio y la desviación típica se halla comprometido el 68. el 95.7% entre 11 y 29. Ello significa que si una tabla de distribución de frecuencias presenta una forma similar a la curva normal.5% entre 14 y 26. y un 99. Veámoslo en un sencillo ejemplo: si la media resultante es de 20 y la desviación típica de 3. se hallara dentro de los límites de una distribución normal. en más o menos. Por consiguiente puede admitirse. a la media del universo. podrá fijarse ‗ a priori‖ el porcentaje de valores que se hallan incluidos dentro de unos determinados límites de confianza.3% de los valores se hallará comprendido entre 17 (203) y 23 (20 + 3): un 9. tendremos que un 68. Considerando que una sola muestra puede producir con suficiente aproximación los caracteres que definen el universo.7% conforme indica el diagrama del gráfico No. el valor medio de una muestra cualquiera extraída al azar. 12.5%.71 En una curva de distribución normal. entre la medida y el doble de la desviación típica. el 99. que el valor medio obtenido de una muestra extraída en las condiciones indicadas comprenderá el valor medio del universo con un grado INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.3% de los valores. aunque no sea con una certeza absoluta. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. si la amplitud de la muestra. Es decir.72 de probabilidad determinado según el margen de error que se acepte. Es ahora cuando podernos referirnos al error del muestreo.13 Tales resultados revelan que el gasto al trimestre por familia. es tal que se halle dentro de + ó . Lo que nos impondrá un tamaño.000 familias. por ejemplo.5% de que los valores de dicha nuestra comprendan los del universo. también llamado error estándar. σs σm= √n Veamos la aplicación de esta fórmula en un ejemplo concreto: Consultada una nuestra de 1. efectuada la media aritmética simple. . equivalente al 95. ha resultado que el gasto medio que efectúan al trimestre para el consumo de un cierto producto se distribuye conforme al Gráfico No.dos veces la desviación típica. tendremos una probabilidad. (Grafico No. que nos índica el grado de confianza de la muestra adoptada y que puede expresarse así: la desviación típica de la media del universo (σ m) es igual a la desviación típica de la media muestra (σ s) dividida por la raíz cuadrada del número de unidades que integran la muestra (n).14). es de $603 con cuyo dato es posible elaborar la tabla de las correspondientes desviaciones y su frecuencia. mayor o menor de a nuestra. esto es σ= Σ fx n INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.13: DISTRIBUCION DEL GASTO MEDIO Con el resultado de la tabla precedente y sabiendo que la desviación típica es igual a la raíz cuadrada de la suma de los cuadrados de las desviaciones divididas por el numero de observaciones. 2 .73 18. Gráfico No.1 Distribución del gasto medio. tendríamos que: 3 σ =3 x 6 = 18 Lo que significa que puede tenerse el 99.975. en el caso de que actué sobre la base de un coeficiente de confianza del 99. Pesos (603 + 18). lo que supone un margen de error de + ó . puede procederse a aplicar la fórmula ya expuesta para determinar el error estándar de la media del universo: σm= 189 = 1. .el triple de la desviación típica (3 σ). INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.7%.7% de probabilidades de que la media que el universo se gasta en el consumo de ese determinado producto estará comprendida entre 585 (603 .18) y 621.000 Conocida ya la desviación típica de la muestra.960 = 34. si en el ejemplo indicado la desviación típica de la media del universo es 6.975 = 189 1.74 Podemos efectuar las oportunas sustituciones para hallar el valor de la desviación típica de la media de la muestra: σ= 35.000 189 = 6 31 En consecuencia. 2 Error “estándar” de los porcentajes Para la determinación del error estándar cuando los datos vienen expresados en porcentajes.75 8. el tamaño de la muestra utilizada. Se calcula el error típico mediante la siguiente fórmula: σp= p*q n En dónde: σ p = Error estándar p = Porcentaje de personas que dan la misma respuesta o con el que se produce un determinado fenómeno. p + q = 100). además de las respectivas proporciones en que se han obtenido los resultados. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. es preciso conocer. . q = Porcentaje complementario de personas que dan diferentes respuestas (100 — p = q. el error estándar será de 1.63. Los dos ejemplos que aparecen a continuación nos ayudan a entender la aplicación de la anterior fórmula a situaciones concretas de la problemática empresarial.21 1. existirá un 95. Para determinar hasta qué punto este porcentaje es cierto para la totalidad del universo.29 = 0. Consultada una muestra compuesta de 3.5% de probabilidades de que el porcentaje en que la totalidad de fumadores consumirá esa marca concreta o cigarrillos oscilará entre el 10. Una encuesta llevada a cabo entre 1. ha resultado que el 12% consumen una determinada marca de cigarrillos y el restante 88% fuman otras marcas diferentes.04 Por consiguiente. . en la fórmula antes expuesta.600 Por lo que.23 = 1. En este caso el error estándar es: σp= 12 x 88 = 0.600 adultos.3.21. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.76 n = Extensión o tamaño de la muestra. ha puesto de relieve que el 65% utiliza detergentes para lavar sus ropas.7% de probabilidades de que el dato cierto no excederá de 65 + ó .837 amas de casa. 1.4) y el 13. se tendrá el 99.96 (12 -10. ya que: σp= 65 x 35 = 1.04) 2. tendremos que: 2 σ p = 2 x 0. habrá que efectuar las oportunas sustituciones.52 3.04% (12 +1.837 Si el grado de confianza es de tres veces la desviación típica (3 σ). En este caso.52 = 1. todos ellos fumadores. si hemos actuado con un coeficiente de confianza de dos veces la desviación típica (2). jpg Existen dos métodos para seleccionar muestras de poblaciones: el muestreo no aleatorio o de juicio y el muestreo aleatorio o de probabilidad. Las muestras de juicio contribuyen con el análisis estadístico el cual es necesario para hacer muestras de probabilidad. es decir. 9.cr/ecomapas/acosau/ptos_muestreo.77 LECCIÓN 9 TIPOS Y MÉTODOS DE MUESTREO9 http://www.inbio.ac. Algunas veces una muestra de juicio se usa como guía o muestra tentativa para decidir como tomar una muestra aleatoria más adelante.wikipedia. 9.1 Muestreo no probabilístico Aquél para el que no puede calcularse la probabilidad de extracción de una determinada muestra. . 9 http://es. Posteriormente se calcula el peso proporcional de cada estrato.2 Muestreo por cuotas Es la técnica más difundida sobre todo en estudios de mercado y sondeos de opinión. En este último todos los elementos de la población tienen la oportunidad de ser escogidos en la muestra. Una muestra seleccionada por muestreo de juicio se basa en la experiencia de alguien con la población. la parte proporcional de población que representan. En primer lugar es necesario dividir la población de referencia en varios estratos definidos por algunas variables de distribución conocida (como el género o la edad).org/wiki/Muestreo_en_estad%C3%ADstica INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 6 Muestreo aleatorio simple Es la extracción de una muestra de una población finita. Este conjunto de técnicas de muestreo es el más aconsejable. Se diferencia del muestreo estratificado en que una vez determinada la cuota. aunque en ocasiones no es posible optar por él. . En este caso se habla de muestras probabilísticas. Una variante de esta técnica es el muestreo compensado o equilibrado.. Consiste en identificar sujetos que se incluirán en la muestra a partir de los propios entrevistados. 9. Esta condición garantiza la representatividad de la muestra porque si en la población un INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. minoritarias o muy dispersas pero en contacto entre sí. en el que se seleccionan las unidades de tal forma que la media de la muestra para determinadas variables se acerque a la media de la población. pues no es razonable hablar de muestras representativas dado que no conocemos las características de la población.4 Muestreo subjetivo por decisión razonada En este caso las unidades de la muestra se eligen en función de algunas de sus características de manera racional y no casual. Partiendo de una pequeña cantidad de individuos que cumplen los requisitos necesarios estos sirven como localizadores de otros con características análogas. 9. 9. el investigador es libre de elegir a los sujetos de la muestra dentro de cada estrato. en el que el proceso de extracción es tal que garantiza a cada uno de los elementos de la población la misma oportunidad de ser incluidos en dicha muestra. 9.78 Finalmente se multiplica cada peso por el tamaño de n de la muestra para determinar la cuota precisa en cada estrato.3 Muestreo de "bola de nieve" Indicado para estudios de poblaciones clandestinas.5 Muestreo probabilístico Forman parte de este tipo de muestreo todos aquellos métodos para los que puede calcularse la probabilidad de extracción de cualquiera de las muestras posibles. y en determinadas situaciones. ya que con aquella suelen ser las técnicas más usadas en la práctica. calculadoras o tablas construidas al efecto.  Con reposición múltiple: En poblaciones muy grandes. es muy útil la extracción de números aleatorios mediante ordenadores. . no lo sea. En poblaciones muy grandes.  Con reposición de los elementos: las observaciones se realizan con reemplazamiento de los individuos. A cada uno de estos estratos se le asignaría una cuota que determinaría el número de miembros del mismo que compondrán la muestra. la probabilidad de repetir una extracción es tan pequeña que el muestreo puede considerarse sin reposición. si se extrae una muestra de una "población" de bombillas para estimar la vida media de las bombillas que la integran.7 Muestreo estratificado Consiste en la división previa de la población de estudio en grupos o clases que se suponen homogéneos respecto a característica a estudiar. Para realizar este tipo de muestreo. Cada elemento extraído se descarta para la subsiguiente extracción. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. la extracción aleatoria garantiza matemáticamente que por término medio se obtendrá el mismo porcentaje de datos muestrales con esa característica. Por ejemplo. la probabilidad de repetir una extracción es tan pequeña que el muestreo puede considerarse sin reposición aunque. de forma que la población es idéntica en todas las extracciones. realmente. 9. no será posible medir más que una vez la bombilla seleccionada. Dentro de cada estrato se suele usar la técnica de muestreo sistemático. El muestreo aleatorio simple puede ser de tres tipos:  Sin reposición de los elementos: cada elemento extraído se descarta para la subsiguiente extracción.79 determinado porcentaje de individuos presenta la característica A. Así. para ello hay que elegir al azar un número entre 1 y K. La media y la varianza desconocidas para el i-ésimo estrato son denotadas por mi y si2. Ocasionalmente. para un estudio de opinión. dentro de cada uno de estos grupos. Por ejemplo. Para ello es necesario un conocimiento previo de la población. 9.. suponemos que la población está dividida en h subpoblaciones o estratos de tamaños conocidos N1. donde N es el tamaño del universo y n el tamaño de la muestra. de ahí en adelante tomar uno de cada K a intervalos regulares. puede haber cierta homogeneidad. se tomaría una muestra que contenga también esa misma proporción. es conveniente tener en cuenta la periodicidad del fenómeno. Primero hay que identificar las unidades y relacionarlas con el calendario (cuando proceda).. o ha de extenderse en el tiempo. esto quiere decir que si tenemos un determinado número de personas que es la población y queremos escoger de esa población un número más pequeño el INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. . Asignación óptima: la muestra recogerá más individuos de aquellos estratos que tengan más variabilidad. Para una descripción general del muestreo estratificado y los métodos de inferencia asociados con este procedimiento.Nh tal que las unidades en cada estrato sean homogéneas respecto a la característica en cuestión. que se denomina coeficiente de elevación K= N/n.80 Según la cantidad de elementos de la muestra que se han de elegir de cada uno de los estratos. Luego hay que calcular una constante. existen dos técnicas de muestreo estratificado: Asignación proporcional: el tamaño de cada estrato en la muestra es proporcional a su tamaño en la población. si la población está compuesta de un 55% de mujeres y un 45% de hombres. respectivamente. puede resultar interesante estudiar por separado las opiniones de hombres y mujeres pues se estima que. Determinar en qué fecha se producirá la primera extracción.. N2.8 Muestreo sistemático Se utiliza cuando el universo o población es de gran tamaño.. . por ejemplo. éstos pueden subdividirse en unidades primarias representadas por circunscripciones didácticas y unidades secundarias que serían los propios profesores. El muestreo se desarrolla en varias fases o extracciones sucesivas para cada nivel. en grupos que se supone que contienen toda la variabilidad de la población. y a partir de este número escogemos los demás siguiendo el orden del intervalo 9. la representan fielmente respecto a la característica a elegir.10 Muestreo por conglomerados Técnica similar al muestreo por estadios múltiples. 9. se utiliza cuando la población se encuentra dividida.9 Muestreo por estadios múltiples Esta técnica es la única opción cuando no se dispone de lista completa de la población de referencia o bien cuando por medio de la técnica de muestreo simple o estratificado se obtiene una muestra con unidades distribuidas de tal forma que resultan de difícil acceso. es decir. si tenemos que construir una muestra de profesores de primaria en un país determinado. Por ejemplo. dividimos el número de la población por el número de la muestra que queremos tomar y el resultado de esta operación será el intervalo.81 cual es la muestra. de manera natural. pueden seleccionarse sólo algunos de estos grupos o conglomerados para la realización del estudio. las personas a encuestar. En el muestreo a estadios múltiples se subdivide la población en varios niveles ordenados que se extraen sucesivamente por medio de un procedimiento de embudo. entonces escogemos un número al azar desde uno hasta el número del intervalo. Dentro de los grupos seleccionados se ubicarán las unidades elementales. y podría aplicársele el instrumento de INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. En primer lugar extraemos una muestra de las unidades primarias (para lo cual debemos tener la lista completa de estas unidades) y en segundo lugar extraemos aleatoriamente una muestra de unidades secundarias de cada una de las primarias seleccionadas en la primera extracción. Cuando.s. Los conglomerados deben presentar toda la variabilidad. el muestreo se llama bietápico. En el segundo.. Recolección y organización de datos: Una vez identificada la población se procede a recoger los datos en muchos ocasiones la población es muy grande y no sería posible realizar la investigación totalmente con el fin de obtener todos los datos asignados a cada uno. los miembros del grupo. es decir.a. se extraen los individuos que formarán parte de la muestra por m. aunque deben ser muy parecidos entre sí. dentro de cada conglomerado. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. seleccionados al azar.82 medición a todas las unidades. ocurre lo contrario. . o sólo se le podría aplicar a algunos de ellos. Las ideas de estratificación y conglomerados son opuestas. aunque más diferentes son éstos entre sí. Este método tiene la ventaja de simplificar la recogida de información muestral. El primer método funciona mejor cuanto más homogénea es la población respecto del estrato. 5%. coeficientes que. sin embargo. En general. ¿Qué debe hacerse en tales casos? Tagliacarne recomienda que ante estas situaciones deba procederse por medio de tentativas de acuerdo con las indicaciones que formulen personas expertas en el problema o los resultados que ha ya arrojado un pequeño sondeo piloto.83 LECCIÓN 10 DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA. debe partirse de la relativa al error estándar del porcentaje con que se produce un cierto INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. es que inicialmente se desconozca esta frecuencia y que la encuesta persiga. que la proporción de la frecuencia sea del 50%. Pero lo normal. equivalen a + 3 y ± 2 veces la desviación estándar. DETERMINACION DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA EN UNIVERSOS INFINITOS Para la fijación de la amplitud de la muestra en un universo cuyo tamaño es superior a 100. . si no ha sido posible contar con información previa sobre las referidas frecuencias .000 unidades.7% y 95. respectivamente. Examinemos entonces el procedimiento para determinar el tamaño adecuado de una muestra distinguiendo entre los dos coeficientes de confianza que más frecuentemente se consideran en las investigaciones de mercadeo: 99.conviene atenerse al caso más desfavorable. Admitida la promoción correspondiente y establecido el margen de error tolerable de los resultados. precisamente obtener conocimientos precisos sobre ello. En última instancia. para llegar a la fórmula a aplicar. esto es. En el primer caso (3). es necesario proceder previamente a estimar la frecuencia con que se produce el fenómeno que se desea investigar. puede calcularse el número de un unidades que debe comprender la muestra. esta hipótesis del 50% (que es la que requiere muestras amplias) se aplica en aquellas investigaciones que afectan a varias cuestiones en las que el valor del porcentaje del fenómeno que se trata de medir es diferente cada vez.lo que en la práctica es lo normal . en el caso de universos infinitos. teniendo en cuenta el coeficiente de confianza Mediante la aplicación de la fórmula precedente. q = Porcentaje complementario (100 – p). El margen de error que estamos dispuestos a tolerar es de + ó – 4%. universo que al ser superior a las 100. . Antes de examinar dicha tabla veamos un ejemplo concreto: Supongamos que se desea efectuar una encuesta entre consumidores de cigarrillos.q 2 E En donde: n = Número de unidades que integran la muestra.84 fenómeno: p. Admitimos la hipótesis más desfavorable de que la frecuencia del fenómeno que pretendemos medir sea del 50% (p = q 50%). efectuando INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. El coeficiente de confianza será del 99. p = Porcentaje en que el fenómeno se produce. 15) y que expresa el número de unidades que debe incluirse en una muestra según el margen de error que se estime tolerable.7% lo que equivale que Z = 3. tiene el carácter de infinito. el Harvard collage ha elaborado la tabla que más adelante se reproduce (Véase Gráfico No. delimitándose como universo todos los varones mayores de 18 años.000 unidades. La amplitud de la muestra se determinará entonces mediante la aplicación de la fórmula indicada.q σ= n 3 3σ = p.q n 2 (3σ) = 2 (z) p.q n n= 2 (z) p. E = Error máximo permitido (3 σ) Z = Error de muestreo. que la fórmula anterior permite determinar el valor de E conociendo el de n. por ejemplo. sin embargo. si partimos de una muestra de 1. que el porcentaje en que el fenómeno a medir se da. = 22.5000 = 12. además.5 .q n Así. despejando la incógnita E: E = 9 p. se puede conocer el margen de error cuando se parte de una determinada amplitud de muestra.2 = 3.837 unidades.85 las correspondientes sustituciones: n= 3 2 x 50 x 50 = 22. en el caso más desfavorable (p = q 50). el error de muestreo se obtendrá efectuando las oportunas sustituciones: E= 9 x 50 x 50 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.500 2 4 = 1406 16 Si se sabe a priori.400 = 900 16 Es evidente. el tamaño de muestra de adoptar seria menor: n= 9 x 20 x 80 = 2 4 14. en un 20%. esto es. 86 1.837 1.837 Cuando, sin embargo, interesa actuar técnicamente con un coeficiente de confianza del 95,5%, la fórmula a aplicar se halla con un procedimiento paralelo al caso examinado, con la salvedad de considerar 2 veces la desviación típica. En efecto: Si sabemos que p = 20 y q = 80 y deseamos actuar con un margen de error de + ó – 3%, obtendremos el siguiente tamaño de muestra: 4 * N= 20 * 80 3 2 6.400 = 9 = 711 Resultado que puede hallarse directamente consultando el grafico No 16, calculado por G. Taqliacarne. También es posible, en este caso, conocer el margen de error de la muestra conociendo el tamaño de la misma despejando la incógnita E. Por ejemplo, con una muestra de 1.100 unidades, el margen de error en el caso de p = 45, seria de + ó – 3%, ya que: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 87 E = 4 x 45 x 55 = 1.100 9.900 = 9 = 3 1.100 10.1 DETERMINACION DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA EN UNIVERSOS FINITOS Aunque es más frecuente que las investigaciones de mercadeo se realicen entre poblaciones muy numerosas, puede ocurrir que el universo de determinadas encuestas sea restringido, igual o inferior a las 100.000 unidades en cuyo caso se considera finito, imponiéndose tamaños de muestra diferentes que aquellas para el caso de universos infinitos. También en universos o poblaciones finitas, como es lógico varía el tamaño de la muestra según el coeficiente de confianza con el que se desee actuar. Las tablas que más adelante se exponen (Gráfico No. 17 y 18) según que el margen de seguridad sea del 99.7% o del 95,5% han sido calculadas por Arkin y Colton sobre la hipótesis de que la frecuencia del fenómeno a investigar sea del 50% que, como se sabe, exige el más amplio tamaño de muestra. Tales tablas se han elaborado partiendo de la fórmula del error estándar para poblaciones finitas: σ= p.q n N - n N - 1 En donde: p = porcentaje con el que se produce un determinado fenómeno; q = porcentaje complementario de p, o sea (100 – p); N = amplitud del universo; n = amplitud de la muestra INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 88 En el caso de que se desee un grado de probabilidad equivalente al 99.7% INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 89 tendríamos que: 3σ = 3 p.q n N - n N - 1 Haciendo 3 σ = e (error máximo permitido), la formula precedente ser: e=3 2 e = p.q N - n n N - 1 9p*q*N -9p*q*n n ( N – 1) 2 n (N-1) e =9p*q*N -9p*q*n n (N-1) e2 + n n= 9p*q*n=9p*q *N 2 (N-1) e + 9 p * q =9p*q*N 9p*q*N 2 (N – 1) e + 9 p * q Siendo esta última la fórmula aplicable para determinar el tamaño de la muestra a extraer de un universo finito cuando se pretende operar el más alto grado de precisión (99,7%). Lo anterior puede comprobarse mediante él siguiente ejemplo: Supongamos que se desea conocer tamaño de una muestra estando el universo integrado por 20.000 personas, con un margen de error de + ó – 3%. Si consideramos la hipótesis más desfavorable (50%), tendremos: n= 9 x 50 x 50 x 20.000 (19.999 x 32) + (9 x 50 x 50) = 450.000.000 = 2.222 202.491 Tamaño de muestra que coincide, como puede observarse, con el que aparece en la correspondiente columna de la tabla ya citada de Arkin y Colton. En el caso, sin embargo, de que en una investigación efectuada en una INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. ya que n= 4 x 50 x 50 x 20. debemos advertir que cuando en los Gráficos No.053 189. 17 y 18 no aparece indicada ninguna cifra.7%.999 x 3 ) + (4 x 50 x 50) 200. siendo igual margen de error. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.000 = 2 (19. el tamaño de muestra a adoptar sería sólo de 1. Considerando también ahora un universo de 20. (coeficiente de confianza 99.000 unidades y los mismos datos que en el ejemplo anterior.90 población finita se considere suficiente un coeficiente de confianza equivalente al 95.999 Finalmente. con la consiguiente variante derivada de considerarse únicamente el doble de la desviación típica. será obviamente menor. sería aconsejable extender la investiqacic5n a la totalidad de la población. significa que la muestra debería tener una amplitud superior a la mitad del universo.053 elementos. el tamaño de muestra a adoptar.5%. La fórmula es idéntica y tiene un desarrollo paralelo al del caso ya expuesto.000 = 1.000. . por lo que prácticamente. CHURCHILL JR.co/books?id=tAUM5u2Y9EC&pg=PA434&lpg=PA434&dq=C%C3%B3mo+se+grafica+la+informaci% C3%B3n+en+investigaci%C3%B3n+de+mercados&source=bl&ots=RcRE19fvs 5&sig=kXbPxDvVaxFyqciVRWXPZJCUcLE&hl=es&ei=fChSfmWOde4tweKvKDDA&sa=X&oi=book_result&resnum=3&ct=result#PPA366. Investigación de Mercados. .org/wiki/Márketing http://www.degerencia. Helena.Graw-Hill Editores. UNAD. 2004.Graw-Hill Editores.myownbusiness.htm INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.aulafacil. Joseph P.M1 http://www. MENDOZA. Gilbert A.marketing-xxi. RESTREPO.wikilearning.com/monografia/auditoria_de_producto_y_decisiones_d e_marketing-investigacion_de_mercados/14350-2 http://www.wikipedia.google. Naresh.php?t=272 http://www. Mc.gestiopolis. Oliva.com/Archivo/archivo15. Thomson Editores. GUILTINAN.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/ciclodevidadeunprod ucto/default3.com http://www.elprisma.htm http://www. 2002. José Nicolás. Gerencia de Marketing. DIRECCIONES ELECTRÓNICAS CONSULTADAS: http://www. Mc.com/showthread. 2007. Investigación de Mercados. Investigación Integral de Mercados.com/Tips/mercadeo/distribucionpromocionypresupue stos.com http://www.asp http://www.com/articulo/procedimiento_para_desarrollar_estudios_ mercados_en_organizaciones http://books. Cuarta Edición.com/CursoMarketing/CursoIntroduccion/clase1-1. JANY.org/espanol/s9/ http://www. Pearson Editores.91 BIBLIOGRAFÍA. MALHOTRA.inversoresyemprendedores. Módulo Investigación de Mercados. 2000.piramidedigital. 2008.htm http://es.com.infomercadeo. Planteamiento del problema. LECCIÓN 14. Objetivos e hipótesis. LECCIÓN 12. LECCIÓN 15. Métodos para estudios cuantitativos. Determinación de métodos y fuentes. Métodos para estudios cualitativos.92 CAPÍTULO III EL PLANEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. CONTENIDO LECCIÓN 11. . LECCIÓN 13. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Investigación preliminar 3.10 Ya se había visto en el capítulo 3 el proceso de investigación de mercados. al obtener respuestas negativas. Investigación interna o análisis situacional 2. Obteniendo que la falta de mantenimiento es un problema que es esencial y que es factible solucionar. ¿Por qué estaban mal colocados? Se tiene problemas con la maquina. .html INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Un método muy usado es el de las 5 P‘s. Aquí se va a retomar brevemente para que el estudiante capte y aplique cada una de estas etapas: 1. Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar. ―¿Se están cumpliendo los objetivos de corto. ¿Por qué fue rechazado el producto? Fallaron los engomados. ¿Por qué fallaron los engomados? Estaban mal colocados.93 LECCIÓN 11 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA La definición del problema está determinada por las correcciones que se desean realizar en la empresa de bienes o servicios. mediano o largo plazo?‖. por medio de diferentes métodos se puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. ¿Por qué hay problemas con la máquina? Se movieron las bandas reguladoras de presión ¿Por que fallaron las bandas de presión? Falta de mantenimiento.com/doctoralpuche/articulo13. Plan definitivo de la investigación (que se ampliará en 10 www.drzurita. Se debe responder a las preguntas: ―¿dónde queremos estar?‖. En estos momentos todos ustedes deben saber cuáles son las debilidades con que cuenta la empresa en cuanto a productos o servicios. los ismos proveedores.1 Investigación interna o análisis situacional Consiste en un diagnóstico interno de su empresa o lo que se va a investigar. 11.94 este capítulo) 4. Informe de la investigación 8. Control ulterior 11. Debemos consultar otras fuentes externas como Cámara de Comercio. 11. Interpretación de resultados 7. hace referencia a la planeación de la investigación de mercados. Las etapas que la componen son: a. se debe hacer.3 Plan definitivo de la investigación Como su nombre lo indica. . los pronósticos de la empresa. este problema va al área de mercadeo INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. entre otros. Tabulación y análisis de los mismos 6. entre otros.2 Investigación preliminar Esta etapa ya se avanzó también en lo que hace referencia a oportunidades y amenazas que le brinda el sector. Conocimiento del problema: en estos momentos estamos en capacidad de hablar de un problema a tratar porque tenemos un diagnóstico interno y externo. Recolección de datos 5. Intranet. Internet. Si piensan que deben consultar fuentes internas como: contabilidad. DANE. esta etapa ya se realizó. Objetivos de la investigación: está interconectado con el conocimiento y formulación del problema. . (Ampliar tema con elaboración de preguntas). estratificado. b. cambios en su empaque porque al cliente no le impacta. Procedimientos y metodología: como todos ustedes saben. Esta prueba se hace a un grupo mínimo de a muestra seleccionada. Al mismo tiempo se realiza una previsión de la información para llevar a feliz término la investigación. por ejemplo para encuestas personales es conveniente usar preguntas cerradas y no abiertas. Se divide en un objetivo general y varios específicos (los que sea necesario para cumplir el objetivo general). la investigación de mercados se basa en la metodología científica o método científico para que se pueda catalogar como tal por esto es que debe contener: Datos a recoger y fuentes de información: aquí se determina el camino a seguir en la investigación para llegar a la solución del problema (¿Qué datos hay que buscar?). por áreas. Acuérdense que este problema debe ser delimitado por la carencia de tiempo y se debe formular una pregunta. Determinación de la muestra: esta se determina de un universo o el todo a estudiar. no se ve reflejada la publicidad. de ahí se selecciona la muestra utilizando el método más adecuado como aleatorio simple. las preguntas que se empleen. entre otros y que finalmente INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. entre otros problemas del marketing mix. al igual que de batería o filtro. Diseño y elaboración de cuestionarios: el éxito de la investigación depende de cómo se elaboren los cuestionarios. estos deben ser probados para tener la plena certeza que las preguntas quedaron bien formuladas y son entendibles. porque los dos deben hablar de lo mismo.95 como puede ser lanzamiento de un nuevo producto. c. Prueba de cuestionarios: ya elaborados los cuestionarios. Previsión de informes: existen tres clases de informes.4 Recolección de datos Se define quienes van a hacer la tarea de recoger los datos y su respectiva capacitación en lo que tiene que ver con lo legal. estos deben ser revisados por un experto en métodos y técnicas de recogida de datos.96 represente a la población según sus características. Frecuentemente se puede comprobar cómo la muestra INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Error de muestreo: Tiene mucha importancia conocer el grado de fiabilidad y de representación que con relación al universo tiene la muestra. 11. la investigación se llevará a cabo para dar solución al problema. . por eso los pasos son: revisión de los datos primarios. graficados y analizados. entre otros y que son objeto de estudio en el módulo. revalidación de la muestra. el tiempo y costo saldrá de las actividades que se deben elaborar para tal fin. 11. tabulados. La manera más fácil de representarlas es por intermedio de un gráfico de Gantt. estimar apropiadamente el tamaño de la muestras y estimar la precisión realmente obtenida en una encuesta terminada. tanto el universo como su muestra representativa son determinados partiendo de unas definiciones y de unos supuestos teóricos. este debe dejar listos los cuestionarios para su recuento.5 Tabulación y análisis Los datos recolectados deben ser codificados. Para ello se debe tener pleno concepto de otros vocablos como universo finito e infinito. se debe seleccionar el más adecuado. Algunos mercadólogos las dividen en etapas. Tiempos y costos de la investigación: es muy importante. El error de muestreo es utilizado con tres propósitos: comparar la precisión de la muestra. 6 Interpretación de resultados Aquí se trabaja con problemas. al objeto de que sean elocuentes y permitan extraer conclusiones. es totalmente asequible la extracción de conclusiones y la interpretación estadística de la información obtenida hasta el momento. hipótesis y conclusiones estadísticas.97 no se ajusta a los márgenes de error previstos y evidencia una variación entre la muestra planeada y la real. estructurarse y relacionarse nuevamente. realidad y exactitud de la investigación. Los investigadores de mercados han de utilizar el informe final como medio de venta o convencimiento de la pureza. extracción de las conclusiones estadísticas: los datos recolectados sea cual fuere su fuente o método. Los problemas quedan resueltos dado que la interpretación lógica de los datos que facilita la investigación nos permite concretar cuál o cuáles hipótesis eran correctas. habrán de informar y determinar la gestión directiva comercial. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. según las técnicas estadísticas. 11. Una vez realizada esta organización de la información. 11. Recomendaciones que basados en hechos investigados y probados. han de ordenarse. Prácticamente la investigación intrínseca se ha realizado. . con qué matices y en qué medida. No obstante. la tabulación es la operación de recuento.7 Informe de la investigación Aquí se manifiesta a terceros los resultados. Hay que comprobar y medir esta variación. conclusiones y recomendaciones a que se ha llegado con base en la investigación realizadas. clasificación y representación en tablas de todos los datos recogidos una vez han sido revisados y se ha comprobado la representatividad real de la muestra elegida. la respuesta a los problemas ha de traducirse en una serie de recomendaciones que afectarán a la política o plan de marketing. A esto se le llama control ulterior y generalmente se hace con pruebas piloto. políticas y planes de marketing que contiene el informe de la investigación se deben controlar una vez puestas en práctica para quedar demostrada la veracidad de la investigación.8 Control ulterior Todas las recomendaciones para decisiones. . INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.98 11. tenemos los siguientes datos: Delimitación definitiva del problema Definición de algún problema complementario relacionado con el básico y que también deberá ser estudiado Relación de hipótesis Ambiente o marco donde se ubica el problema o la hipótesis INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. De ella dependerán los resultados y fiabilidad de la investigación. Determinación del valor científico de cada método y fuente 4. Establecimiento del plan final de métodos. . fuentes y datos aplicables 3. Consideración de la posibilidad de obtener los datos previstos 5. El orden a seguir es el siguiente: 1. Determinación de métodos. Determinación del objetivo de la investigación 2.1 DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS A partir del análisis preliminar o investigación informal. la planeación definitiva es la etapa más trascendente.99 LECCIÓN 12 OBJETIVOS E HIPÓTESIS En la investigación de mercados. fuentes y datos Veamos en qué consiste cada una de estas fases: 12. De ahí que sea recomendable que en toda investigación exista un solo problema básico con un limitadísimo número de problemas accesorios y por consiguiente también un reducido número de hipótesis. Es imprescindible que la tarea de reducir el número de hipótesis y de INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. El número de objetivos de la investigación ha de ser limitado. de manera que sean más concretas. podemos someter las hipótesis a una triple consideración. completas y controlables. Este procedimiento exige la máxima atención y gran cuidado del investigador. La hipótesis en la investigación de mercados se justifica puesto que: Permiten una investigación científica Proyectan la investigación hacia su solución final CONDICIONES PARA LA HIPÓTESIS IDEAL La hipótesis ideal debe reunir las siguientes condiciones: Propone una solución total al problema Puede ser técnicamente comprobada No existen medios precisos para determinar exactamente las hipótesis con las que se deberá trabajar en el transcurso de la investigación. . El proceso para elaborar hipótesis es el siguiente: Se confecciona por escrito una lista de todos los problemas que con carácter definitivo ha presentado la investigación preliminar Entre las hipótesis se eligen unas pocas que ofrezcan posible solución total al problema y que puedan ser técnicamente comprobadas Se redactan nuevamente las hipótesis. de cuyo resultado se reducirá automáticamente la hipótesis definitiva.100 De estos datos se debe partir para planificar definitivamente la investigación. más asequible y perfecta resulta la investigación. No olvidemos que cuanto más concretos son los objetivos. No obstante podemos acudir a un procedimiento empírico y basándonos en la lógica. La definición de los objetivos de la investigación de mercados debe definir concretamente. y 5 descritos en un comienzo.101 establecerlas definitivamente. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 3. y por consiguiente desfiguraría el objetivo de la investigación. sea concienzuda y meditada. Por esta razón los tres deben hablar de lo mismo e ir en igual dirección. se tocarán en la siguiente lección. Cualquier error significaría distorsión en las hipótesis finales. . tanto la problemática a investigar como la hipótesis. Los puntos 2.4. lo cual se logra mediante la reproducción de las circunstancias reales.com/images/recoleccion_de_datos. permitiendo generalizaciones científicas basadas en observaciones al azar de sucesos individuales o por medio de la inducción controlada.jpg Nos encontramos en el punto en el que debemos determinar los datos que precisaremos conocer y los métodos científicos que se habrán de utilizar para la recogida de dichos datos. es una forma de ―razonar de lo específico a lo general. que permiten un análisis sistemático más sencillo y eficaz. cuyo objeto es la comprensión de los problemas actuales y la predicción de sucesos futuros. al cual está íntimamente unido (son inseparables). construyendo así dos fases de un mismo proceso. . Inductivo: que según Bacon. Para la obtención de datos existen infinidad de métodos. y se emplea después del método inductivo. Analítico: mediante el cual se dividen en pequeñas partes los hechos complejos y primarios de la observación. llegando a grupos simples.insti-tests. Deductivo: que pretende llegar de lo general a lo específico. excepto aquel que se desea medir.102 LECCIÓN 13 DETERMINACIÓN DE MÉTODOS Y FUENTES http://www. Experimental: que permite llegar a una solución mediante la prueba de un problema a pequeña escala. Entre los métodos tendremos: Histórico: basado en el análisis e interpretación de acontecimientos pasados. entre ellos tenemos: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. pero manteniendo constantes todos los elementos influyentes. fuentes y datos. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. A continuación se dará a conocer una tabla para la planificación de métodos. .103 La observación El experimento Las encuestas (personal. telefónica. por correo El inventario de alacena (Pantry check) El chequeo de basura (dustbin check) El inventario de establecimientos (Índice Nielsen) El panel de consumidores La reunión de grupo La entrevista profunda Los test proyectivos Dichos métodos y según el objetivo propuesto los podemos dividir en cualitativos y cuantitativos que estudiaremos en la siguiente lección. 104 13. Experiment Con detallistas al Observació Consumidores n Canales de distribución Encuesta Consumidores INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.1Hipótesis (definición):______________________________________________ _______________________________________________________ _______________________________________________________ _______________________________________________________ __________________ Métodos Fuentes Datos científicos Histórico Análisis registro Relación empresa de datos por Publicaciones método y fuente que se considere necesario s para enjuiciar la hipótesis enunciad a. . entre otros. Para determinar el valor científico de cada método y fuente. registro y archivo. Para obtener los datos previstos no se debe olvidar que la determinación de métodos. Esto quiere decir que los métodos y fuentes seleccionados deben ser capaces de aportar todos los datos que se precisan para comprobar la hipótesis.105 Canales de distribución En la tabla anterior el método es la técnica a aplicar en el proceso a seguir para detectar hechos. es preciso hallar un número reducido pero lo suficientemente acertado de métodos y fuentes que aseguren el mayor rigor científico y que por otra parte puedan facilitar los datos necesarios. La fuente de los datos significa el objeto sobre el que actuará el método: consumidores. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. establecimientos. . fuentes y datos está en función de la hipótesis. No se pretende conocer cuantas personas hacen cada cosa si no conocer el cómo y el qué de las cosas. personas que influyen en el consumo. las opiniones. La investigación de mercados cualitativa.gif La investigación cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar información de grupos reducidos de personas que no son representativos de la población objeto de estudio.com/. los hábitos y motivaciones de las personas (consumidores. sino que la finalidad principal es conocer y comprender las actividades. www. etc. Las técnicas cualitativas INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009./grafico2_1.. no se trata de realizar análisis numéricos que sean estadísticamente significativos. se orienta a describir los hechos. Métodos de estudio. . en definitiva..marketing-xxi. Por tanto.106 LECCIÓN 14 MÉTODOS PARA ESTUDIOS CUALITATIVOS Cuadro 5. a comprender el mercado de referencia.). etc. técnicas proyectivas. como son: los consumidores del producto. la actitud positiva o negativa. y también habrá que decidir el número de reuniones que se van a realizar por estudio. La duración media oscila entre una y dos horas. ya sea en una cinta de audio o de video. etc. que suele oscilar entre 8 y 15. . Normalmente. B) Habrá que decidir también el número de personas que va a haber en cada reunión. y el contenido de la reunión de grupo debería ser grabado.107 más utilizadas son: reuniones de grupo. Las variables más utilizadas como criterio de selección son las variables demográficas y las variables socioeconómicas (nivel de estudios. En esta etapa se trataría de definir con claridad y precisión el tema central que se va a tratar en la reunión de grupo 2ª. Las reuniones de grupo es una técnica de investigación cualitativa en la que se reúne a varios individuos para que discutan libremente sobre un determinado tema. pseudocompra. entrevista en profundidad.1 Reuniones de grupo y entrevista en profundidad. se suele realizar varias reuniones de grupo por estudio. etc. Generalmente. Estas decisiones van a depender del presupuesto y del plazo temporal que INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. se suele reunir a un número de personas que suele oscilar entre ocho y quince. Pero hay otras variables que se pueden utilizar como criterio de selección.Fijar o establecer los objetivos. En los mercados industriales a veces se suele utilizar como criterio de selección el cargo que tenga dentro de la empresa cada persona. para poder analizar dicho contenido posteriormente con calma. Los pasos o fases que hay que seguir para la preparación de una reunión de grupo son los siguientes: 1ª. etc. El investigador en esta técnica actúa como moderador de la reunión y su papel es clave ya que tiene que lograr la participación de todos los asistentes a la reunión. 14.).Planificación de la reunión de grupo A) Decidir quiénes van a integrar la reunión. ). si acepta se le envía una invitación formal donde se especifica la fecha. En último término. Una vez que empieza la reunión uno de los aspectos más importantes de esa reunión va a ser la moderación porque el investigador tiene que ser muy sensible para lograr la participación de todos los asistentes pero a la vez tiene que ser firme. . El moderador tiene que procurar que la reunión no se aleje del tema central.Reclutamiento de los asistentes. 1. la hora y el lugar donde se va a celebrar la reunión. La última fase o etapa es el análisis e interpretación de los resultados de la reunión. Es conveniente elaborarlo para no apartarse del tema central. 4ª.108 tenga el investigador para realizar el estudio. El primer contacto se suele hacer por teléfono y se propone a esa persona que se llama por teléfono la participación en la reunión. El moderador tiene que procurar que no haya protagonistas en la reunión. C) Habrá que elaborar un guión con los puntos a tratar en la reunión. etc. 2. 5ª.Análisis de los resultados de la reunión. Se trataría de transcribir el contenido de la cinta y presentar un informe que agrupe los distintos temas tratados en las distintas reuniones de grupo.Inicio de la reunión. El moderador tiene que evitar un enfrentamiento personal entre los miembros de la reunión. 4. En ese informe tiene que aparecer recogidos las comprensiones y valoraciones personales del propio investigador. 3. 5. El moderador no debe influir en las opiniones de los asistentes. 3ª. También tiene que hacer ver a los participantes que todas las opiniones son válidas (no reírse ni despreciar alguna de las opiniones. lo importante no es el número exacto de personas que van a formar el grupo sino que haya variedad y heterogeneidad entre los componentes del grupo para que pueda haber discusión entre ellos. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. constituye la primera aproximación a cualquier problema o tema a analizar.2 Entrevista O Encuesta En Profundidad En esta técnica el investigador interactúa con un solo individuo y le anima o invita a que se manifieste con toda libertad acerca de un producto o un determinado tema en concreto. normalmente. especialmente cuando no se tiene un conocimiento previo del mismo. que permita establecer las bases teóricas requeridas para la posterior aplicación a cualquier otra metodología o investigación. La pseudocompra.3 Pseudocompra y técnicas proyectivas. aunque en realidad está actuando de forma premeditada. para formular las hipótesis de trabajo. La actitud del vendedor. también llamada cliente oculto o cliente fantasma. agradable. El informe se suele realizar a la salida del establecimiento ya que es el momento en que la información está más fresca y en ese informe se refleja: 1.109 14. es una técnica en el que el investigador se presenta en una empresa como un cliente potencial y se comporta como un comprador normal. El entrevistador tiene que dominar el tema para ser capaz de aclarar cualquier duda que se le presente al entrevistado y tiene que ser capaz de retomar la entrevista cuando se desvíe del tema principal o central. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Los argumentos de venta que ha utilizado el vendedor. 2. El objetivo de la pseudocompra Es analizar cómo reacciona normalmente el vendedor de una empresa. Un aspecto fundamental de la entrevista en profundidad es conseguir o crear un ambiente relajado. no tenso para conseguir una respuesta lo más completa posible por parte del entrevistado. Esta técnica. . 14. ya sea cuantitativa o cualitativa. El número de entrevistas dependerá del presupuesto y del tiempo. Un rasgo importante de la pseudocompra es que no existe cuestionario ni guión. . En esta técnica no se graba nada en cinta. La pseudocompra es una técnica de interacción uno a uno. El aspecto interior y exterior del local. Las soluciones dadas a los problemas planteados por el falso comprador.110 3. 4. Las marcas ofrecidas al cliente. Su objetivo principal es descubrir las "motivaciones auténticas". de los individuos presentándoles una serie de estímulos ambiguos que provoquen en ellos una respuesta espontánea. 6. Solicitar al individuo entrevistado que cite sinónimos o antónimos de las palabras que se le ha leído. siendo alguna de las más conocidas y utilizadas en el campo del Marketing las siguientes: técnicas de asociación de palabras. que son todas de aproximación indirecta. test de frases incompletas. sino que el entrevistador tiene que estar altamente cualificado para saber qué es lo realmente importante.4 Técnicas 1. Dentro de estas técnicas. 5. 14.Técnicas de asociación de palabras: Estas técnicas tienen como objetivo que el individuo responda lo primero que se le venga a la mente en relación con una determinada palabra. Algunas variantes de esta técnica son las siguientes: a. sino que sólo se utiliza para grabar la memoria. al individuo se le pide siempre que interpreta la conducta de otros y nunca la suya propia. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. así como las características personales del vendedor y su apariencia. test de respuesta a imágenes. Existen varias modalidades de técnicas proyectivas. también llamadas las razones ocultas. El movimiento de clientes en ese local. Técnicas Proyectivas Las técnicas proyectivas son técnicas indirectas que están muy relacionadas con la psicología. y se pide al entrevistado que las complete. elección de los logotipos para una empresa Otras técnicas cualitativas de investigación de mercados. sino con un término determinado. Algunas alternativas o variantes dentro de las frases incompletas son las siguientes: a. 2. qué hubiera hecho él si hubiera estado en una situación similar. Presentar al individuo el inicio de una historia y luego pedir al encuestado que la termine o desarrollar un relato de hechos y al final preguntar: con qué personaje de la historia se quedaría.Test de frases incompletas: Consiste en presentar al entrevistado una serie de frases sin acabar. Otras técnicas cualitativas de investigación de mercados son las tres siguientes: Tormenta de ideas. empresas. en una situación ambigua que revista interés para el investigador y solicitar que termine los diálogos de las caricaturas.111 b. cuál cree que ha sido la motivación de los personajes para actuar de la forma expuesta. transparencias y dejar que éste exprese lo que le sugieren esas imágenes. materiales como fotografías. d. en ocasiones se le suele dar al entrevistado algún personaje. Escribir frases relacionadas con productos. Pedir al entrevistado que dibuje personajes. marcas. diapositivas. c. envases y etiquetas de los productos. Método Delphi. videos. dibujos. Ejemplo: anuncios en televisión. empresas nombrados por el investigador. o en las que faltan algunas palabras intermedias. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 3. .Test de respuesta a imágenes: Esta técnica consiste en presentar al entrevistado. marcas o personas con resultados de gran interés. Las asociaciones en ocasiones hacen referencia a objetos. b. Otra técnica sería la asociación libre que consiste en presentar una lista de palabras y que el entrevistado agrupe aquellas palabras que tengan un significado. c. para él. Phillips 66. similar dentro del conjunto de términos escogidos. personas. En la asociación controlada se trata de agrupar palabras que estén relacionadas no entre sí. Esta técnica suele dividirse en dos fases: Fase de generación de ideas. Phillips 66 La principal ventaja de esta técnica es que permite agrupar o reunir a un número de personas comprendido entre 50 y 100. para discutir sobre ese tema en salas aisladas. Inicialmente se reúne a todos los participantes en una sala y se les propone un determinado tema a debatir. En la primera fase se trataría de producir el mayor número posible de ideas no haciendo ningún tipo de crítica. 2. se les invita a separarse en pequeñas comisiones. Hay que dejar INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. es decir. mientras que en la segunda fase se realizaría un análisis y selección de las ideas anteriores. los participantes debaten sobre el tema y extraen las principales conclusiones de su discusión. es decir. para que posteriormente se debatan sobre estas conclusiones. En esta fase.112 14. Fase de selección de ideas. de 6 a 10 personas. grandes conocedores del tema a tratar. A continuación. permite trabajar con colectivos de tamaño medio.5 Tormenta De Ideas La tormenta de ideas es un tipo particular de reunión de grupo cuyo único fin es crear ideas. también. se vuelve a reunir de nuevo a todos los participantes y los portavoces de cada comisión exponen los resultados obtenidos. de una reunión de grupo porque en este tipo de reuniones sólo pueden participar expertos. comentarios para quedarnos con las ideas más relevantes. El procedimiento que se sigue a la hora de aplicar esta técnica distingue las siguientes fases: 1. En esta tercera fase. si se suelen poner a las ideas posibles pegas. En esa comisión. La tormenta de ideas se distingue. . 3. En cada comisión se elige un coordinador y los participantes nombran un portavoz. El objetivo es alcanzar una evaluación consensuada sobre el tema objeto de estudio. y lo mismo para el caso en el que diga que no mantiene su primera respuesta. esto se realiza para no tener que partir de cero. 6. En la tercera fase se les envía a los expertos una carta con la descripción del problema objeto de estudio y con una pregunta muy general acerca del estudio. siendo todos especialistas en el tema a tratar. Las fases o etapas del método Delphi son las siguientes: 1. 3. 14. En la primera fase se define el problema a estudiar. En la segunda fase se realizaría la selección de los expertos. 8. . 4. Todos estos datos se calculan para ver hasta qué punto hay consenso entre los expertos seleccionados. En la séptima fase se envía los resultados obtenidos a los expertos y se les pide que revisen su posición. En este caso no va a ver comunicación oral. Repetir las dos últimas fases para intentar que la dispersión de la información sea lo más pequeña posible. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 5. como la mediana. en un número de 20 a 25. La quinta fase consistiría en el envío de los cuestionarios a los expertos en los que se le piden estimar algunos aspectos concretos de tipo cuantitativo.113 bien claro que lo que se pone en común son las conclusiones y no el tema a tratar. y se elabora a partir de estos aspectos mencionados un cuestionario.6 Método Delphi En el método Delphi se trabaja con un grupo de expertos independientes que no tengan nada que ver con la empresa que encarga la investigación. Una vez que los expertos seleccionados han respondido a esa pregunta se extraen los principales aspectos mencionados por ellos. Si el experto dice que permanece en su posición tiene que explicar o argumentar las razones que le mueven a dar esa opinión. 2. sino que la comunicación va a ser por escrito. y se calcula también la dispersión de los datos. 7. Una vez que los expertos responden al cuestionario se trata la información recibida y se calcula medidas de tendencia. htm www. .org/.chestercollege./textos/molo41/puchero2_41.datanalisis.com/Prod_Thcap...htm www.nodo50.net/masala/archivo/02/dosier.org/ingles/indexmediopensi.psp-sa.sindominio.uflo.asp?id=29&plantilla=8 www.htm INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.com/detalle.114 www..edu.. www.ar/investigacion/utn/pr/panel7.htm www. Entre los muchos existentes se analizan los siguientes: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. En la empresa la medida se descarta porque exigiría una transferencia de datos entre las empresas lo cual es inviable en condiciones normales. Por ello los métodos de cuantificación de mercado se centran en los dos puntos últimos del ciclo del consumo.cis. entre otros) y por otra parte la faceta física de la distribución y la venta. razones por las que prefiere cerveza del barril a la de botella. entre otros. volumen de la competencia. como en el caso de los stocks de nuestro producto en el mercado. que no es fácil de obtener por los métodos tradicionales de la encuesta. velocidad de consumo. Distribución y Consumo. El aspecto físico exige pues una cuantificación. El ciclo clásico del consumo pasa por tres puntos: Empresa.es/cis/opencms/ES/8_Prensa/fototeca/CIS-Encuestas. precios medios del mercados.jpg En el marketing se distingue una doble faceta de aplicación: la humana del consumidor en la que lo más interesante de conocer son los aspectos cualitativos (gustos del consumidor.115 LECCIÓN 15 MÉTODOS PARA ESTUDIOS CUANTITATIVOS http://www. . en la que lo que interesa es la cuantificación de los datos. 116 15. Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la distribución y no en el consumo. cualidades que no siempre acompañan a los componentes de la muestra. visitan las tiendas elegidas. donde Sn-1 es el stock en el momento. como se realizará en la siguiente técnica. La fórmula manejada es: Sn-1 ÷ Cn . Cn son las compras del periodo intermedio. que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga.. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. . Consiste en la selección de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta investigación.2 SHOP-AUDIT Como su propio nombre indica es una auditoria de tiendas. Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificación en la memoria y sinceridad del consumidor. Cn es el stock en el momento n.1 BARÓMETROS DE MARCAS Se centra en el consumo. obteniéndose así la cuantificación del mercado y la participación en él de las marcas que lo abastecen. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas. donde efectúan inventarios de las existencias y control de las compras por productos. Mediante preguntas sobre la última compra efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia de compra. Los inspectores del audit. a través de encuestas al consumidor. con una frecuencia determinada.Sn = Vn. 15. (n-1). 15... . el nivel actual de stocks y la rotación de stocks. hábitat y tiendas clasificadas por su categoría. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. sus ventas y el consumo.. La consideración de la formula nos permite reconocer: e4 volumen de compra al detalle. Por ello se recomienda completar la información con una encuesta al consumidor.. Los datos vienen expresados en relación a todas las marcas y también respecto al mercado nacional. previamente contratadas. falta de sinceridad. Sin embargo no es completo.3 PANEL DE CONSUMIDORES Esta técnica vuelve a cuantificar el mercado a través del consumo. periódicos. Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidos. donde se comentan Las incidencias del mercado. pero se ignora el por qué se consume. que se comprometen a enviar sistemática y periódicamente los datos sobre las compras y el consumo que realizan. Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes. TV. radio..117 El resultado nos muestra la venta al detalle y lo comprado por el consumidor (Vn). Mediante este método obtenemos la cuantificación más perfecta. Se conoce el consumo.) Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y comunicación. Sirve también esta técnica para medir el nivel de precios de venta. Consiste en obtener una información sobre el consumo de una muestra fija de familias. local. la política recomendada y donde se facilitan las tablas y gráficos de los datos obtenidos. Esto se realizará a través de las siguientes fases o etapas: Hay que definir la población a estudiar o universo de estudio. es decir. etc. ya que éstas son más baratas que las cuantitativas. Habrá también que estudiar o analizar el coste de la encuesta y los recursos disponibles para realizarla. Determinar la unidad muestral que puede ser individuos. es decir.118 15. Estas técnicas van a trabajar con grupos relativamente grandes de elementos. habrá que comprobar también que éste totalmente agotada la información secundaria sobre el tema que se va a estudiar. se ha de verificar o demostrar que la información que se necesita no se puede obtener a través de técnicas cualitativas. Antes de hacer una encuesta hay que asegurarse de que realmente esa encuesta es necesaria. También habrá que demostrar que el tema es de interés para la empresa y que ciertamente existe información disponible. etc. . cuántos son consumidores.4 Métodos cuantitativos de investigación de mercados El objetivo de la investigación cuantitativa es recoger información primaria para estudiar cuantos elementos de una población poseen una determinada característica. Delimitar o especificar el marco muestral. pero ello no significa que sea adecuado recurrir siempre a ellas. cuantos establecimientos siguen unas determinadas estrategias. habría que escoger el censo INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. y persiguen en todo momento extraer datos que sean representativos estadísticamente de la población objeto de estudio. empresas. Una vez que vemos que es necesaria la encuesta. Hay dos técnicas cuantitativas dentro de este grupo que son fundamentales: encuestas y paneles. desarrollar la encuesta. También. familias. el segundo paso es diseñar el plan de sondeo. accesible. Concepción y organización general de la encuesta. Las encuestas son una de las herramientas cuantitativas más utilizadas a la hora de obtener información primaria. Diseñar y preparar el cuestionario. Tipos De Encuestas La elección del tipo de encuesta va a depender de los recursos disponibles. se suele incluir un sobre franqueado para la respuesta con la dirección de la empresa. En esta fase habrá que determinar el contenido y formato del cuestionario. pudiendo utilizar métodos probabilísticos y no probabilísticos. Encuesta Por Correo A las encuestas por correo también se las llama encuestas postales. Encuestas personales. Encuestas por teléfono. de la dispersión geográfica de los individuos. . como el presupuesto siendo las más caras las personales. Decidir el tipo de encuesta que vamos a realizar. Generalmente. de personas que van a formar parte de la población o universo de estudio.119 o listado. conviene que las cartas vayan dirigidas INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. En aquellos casos en los que el ámbito objeto de estudio lo permita. Determinar el tamaño de la muestra que tiene que ser representativa. de la longitud de la encuesta. de las unidades muestrales disponibles. y determinar el alcance geográfico del estudio y el tiempo o plazo temporal al que se refiere el comportamiento u opiniones analizadas. Su tamaño va a venir condicionado por el procedimiento de muestreo que hayamos escogido. Seleccionar el método o procedimiento de muestreo. así como de la forma de cubrir el cuestionario y también será indicado el agradecimiento por participar en la encuesta. como por ejemplo en los mercados industriales. Hay tres tipos de encuestas: -Encuestas por correo. de la complejidad del tema. etc. En las encuestas por correo se envía un cuestionario al encuestado y junto a él una carta explicativa de la utilidad e importancia de la encuesta. Es aconsejable también que los cuestionarios no sean excesivamente largos y que la carta de presentación sea de uno o dos folios como máximo. Las ventajas de las encuestas telefónicas son las siguientes: La principal ventaja es la rapidez en la obtención de información. Mientras que los inconvenientes de una encuesta por correo son los cuatro siguientes: Baja tasa de respuesta ya que hay pocas personas que responden. Este método es un procedimiento lento ya que la gente tarda en contestar. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. y también en los de intención de voto. Esta modalidad de encuestas permite llegar a un número grande de personas. Tampoco se puede controlar en las encuestas por correo la influencia de terceras personas. Las ventajas de una encuesta por correo son: El coste de una encuesta por correo es bajo. Se suele considerar como aceptable un nivel entre el 15% y el 20% de respuestas. . En las encuestas por correo es imposible controlar la veracidad de todas las respuestas. Un problema adicional es que estas encuestas no se pueden enviar a todo tipo de personas.120 nominalmente. Encuestas Telefónicas Las encuestas telefónicas se suelen utilizar en los estudios de audiencia de televisión y radio. Otra ventaja es que la comunicación es directa y el rechazo es menor que en las encuestas por correo. Es imposible controlar quien responde la encuesta ya que pueden contestarla personas que no son realmente interesantes para nuestro estudio. ya que hay que tener un nivel cultural mínimo. y tampoco se puede controlar quien responde y la influencia de terceros. como responde y podemos evitar la influencia de terceras personas. son más económicas comparadas con la encuestas personales. Permite la utilización de materiales auxiliares o de apoyo como material gráfico (fotografías. dibujos. los principales inconvenientes de las encuestas telefónicas son los siguientes: No se puede controlar la veracidad de las respuestas. Otro inconveniente es la desconfianza del encuestado. etc. es decir. Este tipo de encuestas sólo son útiles con cuestionarios muy breves. La tasa de respuesta suele ser mayor que la de las encuestas por correo y telefónicas. No nos permite utilizar material auxiliar o de apoyo como fotografías. Encuestas Personales Las encuestas personales son el método más directo de obtención de información primaria cuantitativa y entre las principales ventajas que tienen podemos señalar las siguientes: Fiabilidad de la información porque controlamos quien responde. . dibujos. tarjetas. No generan desconfianza en el encuestado.121 Son más caras que la encuestas por correo pero más baratas que las encuestas personales. etc. Son las más flexibles ya que permiten resolver dudas o hacer aclaraciones al encuestado sobre la marcha. Por otra parte.). INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Las ventajas de este tipo son las siguientes: Entre las ventajas la rapidez es una de las más importantes no sólo en el envío sino también en la consecución de la información. Este tipo de encuesta permite utilizar material auxiliar o de apoyo. Encuestas Electrónicas Se considera que este tipo de encuesta puede llegar a sustituir a las encuestas por correo y a las encuestas por teléfono. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Limitaciones en cuanto a los temas a tratar. Error o sesgos introducidos por el propio entrevistador. Otra ventaja es que si se diseña bien el cuestionario y lo responden se puede ir creando una serie de datos a medida que se va recibiendo la información. Este tipo de encuesta es bastante directa. los principales inconvenientes de las encuestas personales son los tres siguientes: El coste de este tipo de encuestas es muy alto. por eso es fundamental para que la información obtenida sea válida tener encuestadores bien formados. El encuestador está claramente identificado con lo que se reduce la desconfianza por parte del entrevistado. . Por otra parte.122 La información de cada una de las encuestas se obtiene con bastante rapidez. Este tipo de encuesta es relativamente barata. Entre los inconvenientes de este tipo de encuesta se pueden señalar los cinco siguientes: Hay un porcentaje de la población que no tiene ordenador conectado a la red. htm www. www.es/libro/node130.asp www.com.com.htm www. No se puede garantizar el anonimato de quien es entrevistado..ambermarketing.marketing-xxi.. .univalle...uma.empaqueperformance.com/intro_eeuuws./egresados.com/tipos..htm INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. www..gss.htm colombiamedica.ar/.com/alfin-eees/main.gov./seguridad. No se puede controlar bien la veracidad de las repuestas ni la influencia de terceras personas.inta..123 La muestra es voluntaria..asp. www. www.. Determinación del tamaño de la muestra y métodos de muestreo.portillayvelasco.edu.mx/news_viewed..asp?.co/.com/im-modelos-cuantitativo.elsalvador.bolsafevalores. La longitud del cuestionario es un inconveniente porque no puede ser muy largo./09/06/nacional/nac3..mx/.bioestadistica..../entomo/bioeco2..com/.bajacalifornia.gob. www.ve/ www.nodo-research.com/las-misiones-internacio.htm www..asp www. con el propósito de ayudar a la administración a tomar decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas (y oportunidades) de marketing. A continuación usted encontrará diferentes preguntas que le servirán como ítem de medición de su conocimiento adquirido. Conteste con toda sinceridad y si tiene dudas retome el tema. El objetivo primordial de la investigación de mercados es el suministrar información. 2. o Se aplica cuando: . Complete la siguiente tabla del proceso de investigación de mercados: Nombre de la etapa Concepto definición Investigación interna Investigación preliminar Plan de la investigación Recolección de datos INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 3. difusión y uso sistemático y objetivo de la información. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar de la situación. al proceso de toma de decisiones. a nivel gerencial. análisis. Rellene los espacios con las palabras faltantes: 1. con un gasto mínimo en dinero y tiempo: investigación exploratoria. Naresh Malhotra define La investigación de mercados como la identificación. no datos.124 EXAMEN PRIMERA UNIDAD. recopilación. 4. ______ Una desventaja que tienen las entrevistas es que el método es muy costoso y requiere de mucho tiempo._____ Al proceso de mejorar la competitividad en el mercado gracias a una mayor comprensión de los contrincantes de una empresa y INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.125 Tabulación y análisis Interpretación de resultados Informe Control ulterior Fuente: José Ever Castellanos.______ En método que consiste en llevar a cabo y en pequeña escala una solución provisional a un problema se le conoce como experimental. 6. 5. . Conteste falso o verdadero según el caso: Una desventaja de una encuesta por correo es la presión que puede ejercer el encuestador hacia el encuestado. 7. Llamamos fuente externa a: __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________ ______________________________________________________._____ En términos generales se puede concluir que la investigación de mercados se apoya en el método científico. Llamamos fuente interna a: __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________ ___________________________________________________. . Desarrolle los siguientes ejercicios.126 del ambiente de competencia se le conoce como inteligencia competitiva._____ 8. el margen de error dispuesto a tolerar es INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Complete la siguiente tabla: Muestreo No Definición probabilístico Se aplica en un estudio de mercados cuando: Muestreo por cuotas Muestreo de bola de nieve Muestreo subjetivo Fuente: José Ever Castellanos 9. Se desea medir una población de más de 100000 habitantes para el consumo de bebidas light. Complete la siguiente tabla: Muestreo Definición probabilístico Se aplica en un estudio de mercados cuando: Aleatorio simple Estratificado Sistemático Por estadios múltiples Por conglomerados Fuente: José Ever Castellanos 10. Complete la siguiente tabla: Técnicas cualitativas Definición Se aplica en un estudio de mercados cuando: Reuniones de grupo Entrevista en INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. S e trabaja con un coeficiente de confianza del 99. llegando a grupos simples. Los pasos para hacer un plan de investigación de mercados son: ________________________.127 del 5% y la frecuencia es del 40%.3% . El método mediante el cual se dividen en pequeñas partes los hechos complejos y primarios de la observación. . que permiten un análisis sistemático más sencillo y eficaz se le conoce como: ___________ 14. Se desea saber el tamaño de la muestra para una población de 20000 habitantes cuando se pretende operar con un grado de precisión del 68.7%. un error del 3% y la frecuencia es del 75%. y ____________________________. cuyo objeto es la comprensión de los problemas actuales y la predicción de sucesos futuros se le conoce como___________ 13. ¿A cuántas personas equivale la muestra? Se desea saber el tamaño de la muestra para una población de 15000 habitantes cuando se pretende operar con un grado de precisión del 95. ___________________________. 12.5% y un error del 4%. El método basado en el análisis e interpretación de acontecimientos pasados. ¿Cuál es el coeficiente de elevación para los ejercicios anteriores? 11. 128 profundidad Pseudocompras Técnicas proyectivas Tormenta de ideas Método Delphi 15. Complete la siguiente tabla: Técnicas Definición cuantitativas Se aplica de marcas Shop-audit Panel de consumidores Encuestas un estudio de mercados cuando: Barómetro en por correo Encuestas electrónicas Encuestas personales INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. . Naresh. 2002.php?t=272 http://www. MENDOZA.htm http://www.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/ciclodevidadeunprod ucto/default3. Mc.myownbusiness.com/articulo/procedimiento_para_desarrollar_estudios_ mercados_en_organizaciones http://books.129 BIBLIOGRAFÍA. Cuarta Edición.gestiopolis.inversoresyemprendedores.google.com/showthread. . Gilbert A.piramidedigital. Oliva. Investigación de Mercados.com http://www. Módulo Investigación de Mercados.com/Tips/mercadeo/distribucionpromocionypresupue stos.org/wiki/Márketing http://www.com/Archivo/archivo15.htm http://es. DIRECCIONES ELECTRÓNICAS CONSULTADAS: http://www.Graw-Hill Editores.wikilearning. Thomson Editores. José Nicolás.com http://www.M1 http://www.marketing-xxi.org/espanol/s9/ http://www. 2000. 2008. Investigación Integral de Mercados.infomercadeo.degerencia. MALHOTRA.co/books?id=tAUM5u2Y9EC&pg=PA434&lpg=PA434&dq=C%C3%B3mo+se+grafica+la+informaci% C3%B3n+en+investigaci%C3%B3n+de+mercados&source=bl&ots=RcRE19fvs 5&sig=kXbPxDvVaxFyqciVRWXPZJCUcLE&hl=es&ei=fChSfmWOde4tweKvKDDA&sa=X&oi=book_result&resnum=3&ct=result#PPA366. RESTREPO.asp http://www. 2007. JANY. CHURCHILL JR. Pearson Editores. UNAD.wikipedia. Helena. Investigación de Mercados.com.com/monografia/auditoria_de_producto_y_decisiones_d e_marketing-investigacion_de_mercados/14350-2 http://www.htm INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoIntroduccion/clase1-1.elprisma. . LECCIÓN 20. LECCIÓN 17. CONTENIDO LECCIÓN 16. LECCIÓN 19. Recopilación de datos. LECCIÓN 18. Elaboración del cuestionario. Determinación de la muestra.130 UNIDAD II LA OPERATIVIDAD DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CAPÍTULO I INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN Y TRABAJO DE CAMPO. Tipos de instrumentos de investigación. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Métodos de investigación. org. pues.gif Si hemos decidido realizar la investigación de mercados utilizando una encuesta. estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad.htm INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. el procedimiento que se seguirá será sencillo. Si la muestra está bien elegida y es suficientemente amplia. ésta 11 http://www.131 LECCIÓN 16 DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA11 16. por lo general. no es disponer de esos datos locales. De ahí la necesidad de definir la muestra. Pero lo que toda compañía desea. debemos definir la muestra. consistirá en preguntar a los 400 ó 500 hogares de esa pequeña localidad. Sin embargo. sino los relativos a toda Colombia o a una amplia zona geográfica.marketing-xxi. y este dato sería imposible de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias.co/img/revistas/rcen/v33n2/v33n2a12fig1. ¿Cómo? Se tendrá en cuenta no a todos los hogares. Es evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer cuántos son los hogares de una pequeña localidad que poseen Internet y televisión digital. La cuestión que ahora puede plantearse es la obtención del grado de fiabilidad de la encuesta. lo que se hace. es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. .scielo. sino a una muestra relativamente pequeña de los mismos.1 Diseño de la muestra http://www.com/proceso-de-la-investigacion-de-mercados-i-24. 132 será representativa. Además, es necesario atender al método mediante el cual se elige físicamente la muestra: Muestreo aleatorio o probabilístico. Muestreo no aleatorio u opinático. 16.2 Muestreos aleatorios Como su nombre indica están basados en el azar. Exigen para su utilización la existencia de una relación numérica de los elementos que componen la población. Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos. Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y que la muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10 por 100 de probabilidad de ser elegido para formar parte de la misma. Se comenzará por enumerar la relación de elementos y una vez hecho esto se elegirán al azar 100 números que nos determinarán la muestra. ¿Cómo elegirlos? En principio, pensar en cualquier procedimiento es bueno; pero en la práctica para que sean representativas se utilizan las denominadas «tablas de números aleatorios». Este tipo de muestras presentan ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el número de elementos que constituye la población es elevado, este proceso lleva consigo un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar procediendo a una elección «sistemática», que consiste en lo siguiente: si conocemos el llamado coeficiente de elevación (como lo vimos en el anterior capítulo), que se consigue dividiendo el número total de elementos de la población que se quiere estudiar por el correspondiente al de la muestra, el resultado que nos dé, será el límite superior para seleccionar al azar un número entre este cociente y la unidad, quedando fijado entonces como el primer seleccionado. A continuación, a este número se le suma el coeficiente de elevación y el número obtenido es el segundo elemento y así sucesivamente. Explicación gráfica: Coeficiente de elevación Ce = N INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 133 --------n A continuación se elige al azar un número entre la unidad y el Ce. 1, .............................................. X .............................................., Ce 1.erseleccionado = X 2.° seleccionado = X + Ce 3.erseleccionado = 2.° + Ce 4.° seleccionado = 3.° + Ce 5.° seleccionado = 4.° + Ce 16.3 Muestreos no aleatorios El muestreo no aleatorio, llamado «opinático puro», consiste en la elección de una muestra según el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo no puede valorarse ni a priori ni objetivamente, pues depende de los criterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra. A veces, razones de economía y rapidez lo hacen aconsejable. En ocasiones se completa el muestreo con el denominado «sistema de cuotas», que consiste en realizar cierto número de encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se divide el universo. Así, se puede exigir que haya «X» entrevistas a familias que tengan dos hijos, «Y» entrevistas a familias que vivan los padres con ellos... Esas especificaciones se determinan teniendo en cuenta las características conocidas del universo. Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado «semialeatorio», consistente en la obtención al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio del entrevistador, la elección del elemento que se va a elegir. Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que según algunos autores puede resultar prácticamente aleatorio, es el denominado «muestreo por INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 134 rutas», en el que partiendo de unos puntos determinados (calle, número...), los agentes van siguiendo su itinerario y efectúan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por ejemplo, cada 10 edificios) y unas normas (para la elección de viviendas). Una variante de muestreo no aleatorio, que suele utilizarse frecuentemente en determinados casos, son las «reuniones de grupo» o «grupos de discusión». Su importancia en determinados estudios es tal que hemos considerado oportuno incluirlo como tema independiente al final del capítulo. 16.4 Tamaño de la muestra12 La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de tres aspectos: Del error permitido. Del nivel de confianza con el que se desea el error. Del carácter finito o infinito de la población. Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra son las siguientes: • Para poblaciones infinitas (más de 100.000 habitantes): Z2 x P x Q n = ----------------E2 • Para poblaciones finitas (100.000 habitantes o menos): Z2 x P x Q x N n = -------------------------------E2 (N - 1) + Z2 x P x Q Leyenda: 12 Información recopilada de: http://www.marketing-xxi.com/proceso-de-la-investigacion-demercados-i-24.htm INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 135 n = Número de elementos de la muestra. N = Número de elementos del universo. P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno. Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor sigma 2, luego Z = 2. E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio). Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso más favorable, es decir, aquel que necesite el máximo tamaño de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50. En mi larga trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q como 50 x 50. Para facilitar el cálculo del tamaño de la muestra pueden utilizarse unas tablas especiales, incorporadas en el anexo I y II, cuyo uso viene dado por el fácil método del eje de coordenadas. EJEMPLO 1 Población infinita: España 40.000.000 de habitantes. En una investigación de mercados que se está realizando en España, se desea conocer entre otras cosas el número de personas que estarían dispuestas a trasladarse a vivir a otro país de la CEE. ¿Cuál será el tamaño de la muestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta del 95,5 por 100 y un margen de posible error del ± 4 por 100? 22 x P x Q 4 x 50 x 50 n = ---------------- = -------------------- = 625 personas 42 16 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 000 habitantes.136 EJEMPLO 2 Población finita: pueblo de 10. .= 588 personas 42 (10. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.000 n = -----------------------------------------. 22 x 50 x 50 x 10.1) + 22 x 50 x 50 En ambos casos si hubiésemos ido a las tablas de los anexos I y II hubiésemos obtenido el mismo resultado. para el mismo estudio.000 . com/trabajos65/generalidades-marketing/generalidadesmarketing2. pueden obtenerse datos relevantes. .13 http://www. Se requiere que el investigador conozca el tema tratado e igualmente sepa cómo funciona la dinámica de grupo y el comportamiento de sus interrogantes porque de otra forma. y la investigación experimental por otra. Investigación a través de las reuniones de grupo: Una dinámica de grupo es una reunión de 6 a 10 personas.shtml INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.137 LECCIÓN 17 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN. La reunión se desarrolla normalmente en lugares agradables y en horario de la mañana. organización u otro problema de marketing. los resultados podrían ser poco fiables. La investigación a través de la entrevista: La entrevista se encuentra en la mitad del camino entre la observación y la dinámica de grupo por una parte. En términos generales la observación y 13 http://www. los investigadores pueden realizar las observaciones tanto en los locales de la entidad objeto de estudio y en los de la competencia para valorar la calidad de las productos / servicios y las opiniones del cliente.monografias.estudiomercado.cl/wp-content/consultores-estudio-de-mercados.jpg La investigación a través de la observación: Se basa en la observación a través de las personas y lugares idóneos. Esta investigación exploratoria podría proporcionar útiles hipótesis de cómo escogen a los clientes un producto/ servicio. servicio. que pasan varias horas con un investigador adiestrado para discutir un proyecto. en la medida en que se controlen las variables extrañas pueden relacionarse a los efectos observados con variaciones en el estimulo.138 la dinámica de grupos se adaptan más a la información exploratoria. Las empresas desarrollan entrevistas para comprender. El propósito de la investigación experimental es conseguir relaciones causa efecto. eliminando explicaciones competitivas de los resultados observados. controlando variables extrañas y chequeando las diferencias de respuestas significativas estadísticamente. requiere seleccionar grupos similares de sujetos. . preferencias y satisfacción y medir estas magnitudes sobre el total de la población: conocimiento de la marca. las entrevistas a la información descriptiva y a los diseños experimentales a la investigación causal. sometiéndolos a tratamientos diferentes. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. de quienes han usado el producto /servicio. los conocimientos creencias. preferencias. Investigación experimental: Es el método de mayor validez científica. unblog. Los investigadores de mercado distinguen entre preguntas cerradas y preguntas abiertas. Hablando en términos generales un cuestionario consiste en un conjunto de preguntas que se representan a los encuestados para obtener su respuesta.139 LECCIÓN 18 TIPOS DE INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN.com/trabajos65/generalidades-marketing/generalidadesmarketing2. 14 http://www.fr/files/2006/06/devoir.jpg Instrumentos de investigación A la hora de recoger los datos primarios.shtml INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. es un instrumento muy flexible porque existen diversas formas de preguntar.14 http://candy00. las investigaciones de mercado pueden escoger entre las clases de instrumentos cuestionarios y los instrumentos mecánicos. La forma en que se hacen las preguntas puede influir en la respuesta. Cuestionarios: Este es el instrumento más común para recoger los datos primarios. .monografias. los cuestionarios necesitan ser cuidadosamente desarrollados y testados antes de ser utilizados a gran escala en cuestionarios preparados de manera poco cuidada pueden descubrirse diversos errores. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. La pregunta inicial debe crear interés en el entrevistado. El taquiscopio. Proporcionan respuestas más fáciles de tabular e interpretar. El audiómetro es el otro instrumento mecánico que se coloca detrás de los televisores que participan en la prueba y se recoge el tiempo de audiencia de cada programa. Instrumentos mecánicos: Se utilizan poco en las investigaciones de mercado. así como los cambios de un canal a otro. el investigador utiliza claves a la hora de tabular la información. Las cámaras estudian los movimientos del ser humano y comprueban en qué punto se fijan en el primer término. son especialmente útiles en le etapa exploratoria de la investigación. Deben testarse con una pequeña muestra antes de tomar una decisión final de incluirlas. Las preguntas deben realizarse siguiendo un orden lógico y los datos del entrevistado deben preguntarse al final porque son personales y menos interesantes. porque los entrevistados no tienen restringidas sus respuestas. Deben cuidarse las palabras utilizadas en las preguntas procurando que sean simples y directas con un único sentido. Preguntas abiertas: permiten al entrevistado responder con sus propias palabras. También debe seleccionarse la secuencia de las preguntas. cuánto tiempo permanece una mirada sobre un determinado artículo. revelan más aspectos del problema. los galvanómetros se usan para medir el interés del sujeto hacia un anuncio o dibujo concreto. el grado de sudor que acompaña a sus emociones. . Y si es posible las preguntas personales y más difíciles deben hacerse al final de la entrevista. es el instrumento que proporciona flashes de un anuncio con un intervalo que puede variar desde menos de una centésima de segundo a varios segundos después de cada exposición el entrevistado describe todo lo que recuerda.140 Preguntas cerradas: tienen preestablecidas todas las posibles respuestas y el entrevistado tiene que hacer una elección entre ellas. 2. Ejemplo. Ejemplo. En los cuestionarios no deben figurar preguntas dirigidas cuando el objetivo no es predisponer un tipo determinado de respuesta. Decidir el orden en que se harán las preguntas y el esquema del cuestionario 4. Rectificar los problemas. Para la elaboración de las preguntas de un cuestionario.1 LEYES QUE RIGEN AL CUESTIONARIO 1. ¿Consume su familia una cantidad grande. Los datos solicitados no deben incluir generalizaciones. Los pasos a seguir son: 1. . 19. el planteamiento del problema y la hipótesis. Hacer pruebas con una pequeña muestra para ver si existen omisiones o ambigüedades. 5. mediana o pequeña de café? 3. no existe un procedimiento adecuado por lo tanto nos debemos guiar en la experiencia y tener en cuenta los Objetivos. Formular preguntas para obtener la información deseada 3. ¿Ve usted las novelas de la televisión? INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Plantear lo que se va a medir 2. 4.141 LECCIÓN 19 ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO. El significado de toda pregunta debe resultar claro para las personas menos inteligentes de la muestra. Las preguntas del cuestionario deben estar limitadas a la obtención de datos que puedan ser claramente recordados por los encuestados. PREGUNTAS ABIERTAS.142 5. Las preguntas íntimas o que provocan perjuicios personales deben ser eliminadas. conocimiento de los entrevistados. fácil manejo y buena calidad. 7. Los impresos de los cuestionarios han de ser de tamaño adecuado. Los cuestionarios deben limitarse a la obtención de hechos y opiniones y no pretender descubrir motivaciones. la mayor o menor complejidad del tema a indagar. la forma en que se desean tabular los datos. Ejemplo. ¿Por qué dejó de comprar su antigua marca y la cambió por la actual? 9. Las preguntas que contienen más de un elemento han de ser eliminadas. Las preguntas han de ser lo más fácil de contestar para el encuestado. 8. entre otros. Las preguntas de un cuestionario deben estar ordenadas según una secuencia lógica y sicológica. Los cuestionarios han de estar preparados para recibir respuestas condicionales. Los cuestionarios han de ser claros y elocuentes. 11. Las posibilidades de respuesta por parte del entrevistado no aparecen INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. . En términos generales.2 TIPOS DE PREGUNTAS Existen varios tipos de preguntas y se utilizan dependiendo del tema objeto de investigación. ¿qué piensa usted sobre el servicio de transporte de este barrio? b. 10. Ejemplo. 12. PREGUNTAS INTRODUCTORIAS Su finalidad es atraer la atención del entrevistador disponiéndolo favorablemente hacia la entrevista personal o el cuestionario enviado por correo. 6. 19. Estos son: a. Ejemplo. b. Otro. Constituyen una serie de preguntas encadenadas. Las posibles contestaciones son limitadas. Hipermercados. PREGUNTAS FILTRO. NO. NARANJA. c.143 limitadas. PREGUNTAS DE RESPUESTA MÚLTIPLE. Ejemplo. d. f. g. ¿Tiene usted computador en casa? SI. Ejemplo. e. cuál. Según la respuesta del encuestado. PREGUNTAS CERRADAS. ¿Dónde acostumbra a comprar sus elementos de aseo personal? a. se formulará una o más preguntas. ¿cuál parece que se oye mejor al nombrarla? c. Son las que según la respuesta dada. Elija usted entre estos cuatro colores el que considere más adecuado para empacar una crema dental. NO. AZUL. Son aquellas en las que las respuestas que pueden originar se hayan previstas. que se complementan entre sí. Ejemplo. pero dejan abierta la posibilidad de que el entrevistado se refiera a un extremo distinto de los predeterminados. VERDE. PREGUNTAS DE EVALUACIÓN. Supermercado. ¿Dispone usted de algún seguro contra incendio? SI. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. con el fin de profundizar en un determinado tema. PREGUNTAS EN BATERÍA. NO. en caso de afirmativo sigue la serie de preguntas en batería. d. ¿Dispone usted de alguna póliza de seguros? SI. Ejemplo. condicionan o llevan a otras preguntas. Ejemplo. Estas pueden ir precedidas de una pregunta filtro que determinará si procede o no a formularlas. Se le pide al entrevistado que exprese su juicio de valoración respecto a una determinada cuestión que se somete a su consideración. ROJO. De todas las marcas comerciales que conoce o recuerda. . Droguerías. PREGUNTAS DE RELLENO. Tienen por finalidad evaluar la exactitud y coherencia de las respuestas obtenidas. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. PREGUNTAS DE CONTROL. ¿En qué envase lo adquirió? CARTÓN. NO.144 h. Tienen por finalidad distraer la atención del entrevistado o relajar la eventual tensión que haya podido provocar alguna indagación precedente. Ejemplo. i. PLÁSTICO. ¿Ha comprado usted en alguna ocasión jabón XXX? SI. . Esto puede representar un error. 1 ¿Cuál es la población objeto? INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Esto prueba si el procedimiento funciona en sujetos dentro de la población objetivo (universo) y si los datos tienen alguna variabilidad. Asimismo. Sin embargo. se debe seleccionar una muestra para representarlos. entonces se justifica una muestra de los cuatro.145 LECCIÓN 20 RECOPILACIÓN DE DATOS http://www. por tanto. También se considera deseable correr una prueba piloto de 50 a 100 sujetos típicos. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al control de calidad como a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se obtienen de los resultados sumarizados.jpg Recopilación de datos La fase de recopilación de datos es normalmente un periodo de espera del investigador.com/var/kimaldi/storage/images/media/images/mifare_14/51097-1-eslES/mifare_14_medium. Una pregunta clave en cualquier estudio es: ¿Quién será objeto de estudio? Si una compañía industrial tiene cuatro clientes importantes. la fase de recopilación es una oportunidad de intentar o probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se tengan disponibles.kimaldi. . Después de especificar qué es lo que se debe hacer. es obvio que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio. respecto a un producto de consumo. el investigador hace un paréntesis y permite que el proveedor trabaje. Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir con una muestra mayor. tanto de parte de la compañía como proveedor. La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el tipo de estudio que se seleccione. Una de las primeras preguntas que se hacen es ¿quién habrá de realizar el trabajo? Luego debe considerarse la cuestión de quién trabajará en ello. en teoría la cantidad de dinero presupuestado debe ser el resultado de un análisis de un valor probable de la información. Una encuesta es una técnica concreta de aplicación del método científico que tiene como finalidad el análisis de hechos. 3 ¿De qué manera se habrán de contactar los sujetos? La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal. habrá de ser una cifra predeterminada. opiniones y mediante de un cuestionario a una muestra de población. en la práctica. Método de Recolección de Datos y diseño del cuestionario.146 La pregunta requiere especificar quiénes son los sujetos de quienes usted desea obtener información. hasta métodos diseñados para garantizar la representación de grupos clave para facilitar los procedimientos de muestreo. Si bien. . 2 ¿Cuántos habrán de muestrearse? La pregunta se refiere a negociar la precisión. Para realizar las encuestas utilizadas se pueden emplear diversos métodos: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. el contacto por o el correo. 4 ¿De qué manera habrán de seleccionarse puntos de muestra de la población objetivo (universo)? Esto constituye otra decisión de restricción presupuestal. y la selección de puntos de muestra comprende desde la selección totalmente al azar. muy probablemente. htm 20.147 www. si no se dispone del personal competente para efectuar los trabajos de campo.es/. existen algunas peculiaridades de las que difícilmente podrá prescindirse: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.cienciafacil.. hasta el punto de que por muy planteada y dirigida que esté una encuesta.1 Trabajo de campo Los trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios.htm www.bcn. Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigación..com/paginahipotesis../revista/les_dones/tambe.org/articulo. los resultados pueden desvirtuarse.php?id_art=354 www.hwebra. antes de los trabajos de campo propiamente dichos. . pues su influencia en los estudios es enorme. ¿Qué requisitos y personalidad deben exigirse? ¿Cómo tiene que ser un entrevistador? …. sin embargo. que frecuentemente carece de auténtica profesionalidad.com/hwebra_6/poesia/melendez. Como comentamos anteriormente.htm www. y supervisores o inspectores.html www. instrucciones. es muy frecuente hacer.tecnitur. debe ser cuidada al máximo. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores.alzado.com/edicion73/multidestinos. jefes de grupo. direcciones.. La selección y reclutamiento de este personal. Es ésta una opinión avalada por la experiencia y muy generalizada entre los autores que hemos consultado.) como la organización general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores. proceder a una primera revisión de los formularios. a veces. No se trata de que estén ocupando cierto número de horas. finalmente. son entrevistadores veteranos. Al haber seleccionado y determinado el tipo de muestreo y diseñado así mismo el cuestionario a aplicar.uprh.. Su trabajo es siempre algo libre. Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que. y la sinceridad y responsabilidad son importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos. así como efectuar aquellas visitas más difíciles y delicadas y. así como otros factores externos. Otra es participando en una Feria o Exposición.htm www.edu:8090/vision/boletin/dic2000p4.iearobotics. Presencia positiva: su aspecto ha de ser agradable. Esto puede hacerse de varias formas una de ellas es ofreciendo el producto en un puesto o dentro de un Supermercado. y su misión consiste en acompañar a los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario./cube-revolutions/ INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. En estos casos se puede conseguir información de primera mano de los clientes potenciales. aproximadamente. Capacidad de adaptación. Su trabajo se realiza en medios diferentes. • Activo.148 • Tipología metódica y ordenada.com/. Una vez completada la Investigación se debe hacer una prueba del negocio en concreto en un lugar y con un grupo pequeño de clientes. • Sinceridad. Debe cumplir su cometido valiéndose por sí mismo.. se procede a recabar la información de alguna o de varias fuentes de información siguientes: wwwodu. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y seriedad del entrevistado. sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos. . inversoresyemprendedores.wikilearning.co/books?id=tAUM5u2Y9EC&pg=PA434&lpg=PA434&dq=C%C3%B3mo+se+grafica+la+informaci% C3%B3n+en+investigaci%C3%B3n+de+mercados&source=bl&ots=RcRE19fvs 5&sig=kXbPxDvVaxFyqciVRWXPZJCUcLE&hl=es&ei=fChSfmWOde4tweKvKDDA&sa=X&oi=book_result&resnum=3&ct=result#PPA366.Graw-Hill Editores.aulafacil.degerencia. MALHOTRA.org/wiki/Márketing http://www. Oliva. Helena. UNAD. Thomson Editores.htm http://es.infomercadeo. RESTREPO. Mc.php?t=272 http://www.gestiopolis. 2008. MENDOZA.com/monografia/auditoria_de_producto_y_decisiones_d e_marketing-investigacion_de_mercados/14350-2 http://www.google. José Nicolás.piramidedigital. .com/Tips/mercadeo/distribucionpromocionypresupue stos. Gilbert A. DIRECCIONES ELECTRÓNICAS CONSULTADAS: http://www.com/Archivo/archivo15. Investigación de Mercados.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/ciclodevidadeunprod ucto/default3.com.marketing-xxi.asp http://www. 2007. JANY.com http://www. Módulo Investigación de Mercados.com/CursoMarketing/CursoIntroduccion/clase1-1.M1 http://www. 2002.org/espanol/s9/ http://www.149 BIBLIOGRAFÍA.com/articulo/procedimiento_para_desarrollar_estudios_ mercados_en_organizaciones http://books. CHURCHILL JR.htm INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Naresh.wikipedia. Investigación de Mercados.com/showthread.htm http://www.myownbusiness.elprisma.com http://www. Investigación Integral de Mercados. Pearson Editores. Cuarta Edición. 2000. GRAFICACIÓN. Graficación de la información. ANÁLISIS Y ELABORACIÓN DE INFORMES. LECCIÓN 25.150 CAPÍTULO II TABULACIÓN. LECCIÓN 24. CONTENIDO LECCIÓN 21. LECCIÓN 23. Codificación de la información. . LECCIÓN 22. Tabulación de la información. Errores más comunes en la graficación. Análisis de la información y conclusiones. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 21. son más complejos de codificar porque muchas veces las culturas cambian de un sitio a otro. se necesitan varios codificadores y el trabajo debe dividirse por tareas y no repartir los cuestionarios por igual entre estos. El codificador debe determinar las categorías apropiadas con base en respuestas que no siempre están previstas. Al hacer que se centren en una o varias preguntas específicas. Cuando hay muchos cuestionarios para codificar. Se define la codificación como el procedimiento técnico de transformación de los datos en símbolos.151 LECCIÓN 21 CODIFICACIÓN DE LA INFORMACIÓN.1 El primer paso de la codificación consiste en especificar las categorías o clases en que se ubicarán las respuestas La codificación de preguntas cerradas y muchas escalas es sencilla porque se establece cuando se diseña el instrumento de recopilación de datos. Este enfoque logra también que los codificadores puedan memorizar fácilmente unos cuántos códigos en vez de tener que consultar el libro de códigos para cada instrumento. pero se prefiere usar los números en vez de las letras. La codificación de preguntas abiertas es más complicada y suele ser más costosa que la codificación en preguntas cerradas. Es recomendable adaptar ciertas normas para la codificación de los datos como: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.2 El segundo paso es asignar números de códigos a las clases Por ejemplo en cuanto al género se podría asignar M a masculino y F a femenino. Es frecuente que estos símbolos sean números por lo cual facilita su tabulación y conteo. El uso de las computadoras para analizar los datos. los investigadores logran que se aplique un conjunto coherente de normas a cada pregunta. 21. Los estudios internacionales. . requiere codificarlos de modo que se puedan alimentar fácilmente al equipo. entre otros. . INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. no letras ni caracteres especiales como @.152 Poner solo un carácter en cada columna. Además indica la parte de registro de la computadora donde se ubica la variable y cómo debe leerse esta última como por ejemplo con punto decimal o entero. Usar tantas columnas para el campo asignado a una variable como sea necesario para capturarla. Usar códigos estandarizados para la falta de información. 21. Usar solo códigos numéricos.3 Último paso del proceso de codificación Es preparar el libro de códigos que contiene las instrucciones generales acerca de cómo se codificó cada elemento. Codificar el número de identificación del participante en cada registro. . 22.1 Tabulación simple Es aquella que involucra una sola variable y suele repetirse con cada variable del estudio./custom_tables/spss_tables.spss. Se tabula cada una con independencia de las otras. 22. computarizada o combinando las dos anteriores. .htm La tabulación se define como el conteo del número de casos que corresponden a las diversas categorías. Esta se divide en tabulación simple o tabulación cruzada..2 Tabulación cruzada Es aquella que se cuenta simultáneamente con dos o más variables como por ejemplo codificar el número de personas que compran gaseosas X en una tienda de cadena Y porque mide dos características relacionadas entre sí. Las tabulaciones se pueden realizar de forma manual. La decisión de utilizar la más adecuada INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.com/.153 LECCIÓN 22 TABULACIÓN DE LA INFORMACIÓN www. santillanadelmaramigos. el grado ideal de cada opción depende de la complejidad de las tabulaciones. El número de tabulaciones es función directa del número de variables. se seleccionará la tabulación manual. Algunos de ellos calculan datos estadísticos resumidos y generan un histograma de los valores. . además de informar sobre el número de casos de cada categoría. www.154 dependerá del número de tabulaciones necesario y el de casos de cada tabulación. mientras que el de casos es función directa del tamaño de la muestra.com/realizaciones. Entre menor sea el número de tabulaciones necesario y el tamaño de la muestra. Sin embargo. Esta aumenta conforme lo hace el número de variables contada simultáneamente en una tabulación cruzada. La tabulación manual es útil para aquellos estudios sencillos mientras que la computarizada es para los estudios complejos contando con modernos paquetes y programas que ayudan en su trabajo.html INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. También la complejidad se aumenta junto con el número de categorías por variable. . Permite al lector mejorar la presentación del contenido científico. frecuencias. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Este trabajo da algunas definiciones y explica procedimientos para la presentación gráfica de la información (gráficos más comunes) de acuerdo a lineamientos reconocidos internacionalmente.155 LECCIÓN 23 GRAFICACIÓN DE LA INFORMACIÓN Presentación gráfica de la información 23.1 Presentación gráfica de la información Los resultados de los estudios deben presentarse en forma clara y correcta a fin de que puedan utilizarse adecuadamente. variable En muchas ocasiones la información proporcionada en una tabla es tan singular o importante que se decide presentar esos resultados de forma gráfica. como usualmente lo hacen las personas no expertas. barras. ya que con frecuencia se cometen errores y los gráficos están mal confeccionados. Se ponen ejemplos de gráficos elaborados de forma sencilla en las aplicaciones de Microsoft Office. Palabras clave: gráfico. Luego. histograma. Por ello no se deben tener tantos gráficos como tablas. www.156 Cuando se decide utilizar el gráfico. gráfico de sectores o circular (pastel). . gráfico de frecuencias acumuladas y gráfico aritmético simple. También haremos una breve referencia a otros tipos de gráfico utilizados en ciertos temas del campo de la Medicina. se acostumbra reflejar la información numérica en el gráfico para que no sea necesaria la tabla correspondiente. este sustituye a la tabla. como son los gráficos semilogarítmicos.ideativa. Se debe lograr un balance entre estas dos formas de presentación de resultados El objetivo básico de un gráfico es transmitir la información de forma tal que pueda ser captada rápidamente. gráfico de barras múltiples.2 Tipos de gráficos Existen múltiples tipos de gráficos. un gráfico debe ser ante todo sencillo y claro. pero aquí trataremos solamente de los usados más frecuentemente. Como se presenta sólo uno de los dos. polígono de frecuencias.com. los probabilísticos y los logísticos Veamos primeramente algunos principios comunes en la construcción de gráficos: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.htm 23.mx/mercadotecnia. gráfico de barras compuestas. de un golpe de vista. no la complementa. a pesar de su aspecto artístico. que son: gráfico de barras simples. ya que se elabora para ser incluido en un trabajo científico. siendo el circular o de sectores una excepción. mientras que en el otro se representa el criterio principal de clasificación (que aparece en el talón de la tabla correspondiente).rincondelvago. Decimos adecuadamente porque la forma de realizar esa ruptura depende del tipo de gráfico.. De ser necesario. En uno de los ejes se representan las frecuencias observadas o los valores calculados a partir de los datos. se puede interrumpir 'adecuadamente' la escala. y en caso de que corresponda. Cada eje debe ser rotulado. Esta proporcionalidad es importante. indicar que representa. pues garantiza la comparabilidad entre gráficos.157 ·En su gran mayoría los gráficos se inscriben en un sistema de ejes coordenados. la unidad de medida usada. en la tabla .com/control-estadistico-de. Un gráfico no debe sobrecargarse de líneas o cifras. aproximadamente.. La longitud de un eje debe ser. entre una vez y una vez y media la del otro. La escala relativa al eje donde se representan frecuencias debe comenzar en cero. pues los detalles están representados correspondiente html. el solo da la idea general del fenómeno. es decir. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. . En la actualidad es muy infrecuente encontrar un gráfico hecho a mano. Generalmente se emplean sistemas graficadores de microcomputadoras. entre otras cosas... Esto no invalida la necesidad de conocer las reglas y convenciones establecidas con respecto a la confección de los mismos. c. www. Las características de estos componentes. en más de una oportunidad hemos visto gráficos confeccionados por estos medios que presentan errores. son las mismas de dichos componentes en la tabla o cuadro estadístico.. al igual que una tabla. html.Identificación del gráfico b. d..Pie del gráfico.com/control-estadistico-de.Título del gráfico. salvo el gráfico propiamente dicho. Debemos hacer una aclaración antes de continuar. por seleccionar un tipo de gráfico no adecuado para la información que se desea representar .oni.ar/. Un gráfico.158 23. ..edu.Cuerpo del gráfico o gráfico propiamente dicho (incluye la clave o leyenda de ser necesaria esta). está compuesto de las partes siguientes: a. Dada la enorme libertad que brindan algunos de esos sistemas.rincondelvago..3 Componentes de un gráfico./TIPOS/centro..escuelas. así que no insistiremos en ellas y pasaremos directamente a discutir la construcción de los diferentes tipos de gráficos.htm INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Todas las barras deben tener el mismo grosor y el espacio entre barras debe ser el mismo. pueden ordenarse las mismas (y. El orden de las barras en el gráfico debe ser el mismo que en la tabla que le sirve de fuente. para facilitar la interpretación de esos resultados. como es lógico. ocasionalmente. Un ejemplo de este tipo de gráfico es el que se presenta a continuación: Cada clase se representa con una barra o rectángulo cuya altura (si el eje de frecuencias es el vertical) resulta proporcional a la frecuencia que representa.4 Diferentes tipos de gráficos a) Gráfico de barras simples. y el otro para la escala de clasificación utilizada. Se usa fundamentalmente para representar distribuciones de frecuencias de una variable cualitativa o cuantitativa discreta y. si no existe un criterio 'a priori' de orden entre las clases establecidas. teniendo un ancho de 0.159 23. Por ello.5 a 1 vez el de las barras. ya sean absolutas o relativas (%). en la representación de series cronológicas o históricas. Uno de los ejes sirve para inscribir las frecuencias. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. las barras en el gráfico) en orden ascendente o descendente de las frecuencias. . Se usa. adyacente al mismo. . Mediante un sector circular se representan las medidas angulares correspondientes a las diferentes categorías. fundamentalmente. de sectores o pastel. Si lo que se representa en cada sector no puede colocarse dentro del mismo.6º. para obtener el tamaño del ángulo para un sector dado bastaría con multiplicar el por ciento correspondiente por 3. a cada 1% le corresponderán 3. En este gráfico se hace corresponder la medida del ángulo de cada sector con la frecuencia correspondiente a la clase en cuestión. Se acostumbra a diferenciar los sectores con tramas o colores diferentes. para representar distribuciones de frecuencias relativas (%) de una variable cualitativa o cuantitativa discreta. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. se elabora una leyenda o se coloca fuera. Si los 360º del círculo representan el 100 % de los datos clasificados. partiendo de un punto dado de la circunferencia. Luego. Ese punto dado generalmente es el punto más alto de la circunferencia (12 en el reloj). lo que hace que resulte un gráfico más vistoso que el de barras simples. respetando el orden establecido en la tabla.160 b) Gráfico circular.6º (por simple regla de tres). . Su forma de construcción es similar a la del gráfico de barras simples. El hecho de ser doble..com/control-estadistico-de. sólo que en este caso se representan dos variables. Este es un gráfico de barras triples. cuando son dos los criterios de clasificación. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. triple. que no es el criterio principal de clasificación. Note la separación entre los ―tríos‖ de barras. c) Gráfico de barras múltiples. es decir. etc. cuádruplo.rincondelvago.161 html. d) Gráfico de barras de frecuencias compuestas o acumuladas. parte del número de clases que tenga la variable. En la leyenda aparece el criterio de clasificación que complementa al que aparece en el eje de categorías.. Las barras que integran una barra múltiple se colocan juntas o ligeramente solapadas. para variables cualitativas o cuantitativas discretas. Se usa para representar las frecuencias observadas en clasificaciones dobles.. www. La escala del eje correspondiente a la variable se rotula con los límites inferiores de notación de las clases consideradas y se agrega al final el que le correspondería a una clase subsiguiente inexistente. Su forma de construcción es la siguiente: cada barra representa el 100 % de los individuos en cada clase del criterio principal de clasificación y se divide. es decir. en los por cientos correspondientes a las clases del otro criterio de clasificación.infovis. Habitualmente se representa la frecuencia observada en el eje Y. .php?num=157&lang=1 e) Histograma. proporcionalmente. cuando son dos los criterios de clasificación. En este caso. Como es lógico. las diferentes partes en que se dividen las barras compuestas se diferencian con tramas o colores diferentes. las frecuencias deben resultar proporcionales no a la altura de las barras. sino al área de las mismas.net/printMag. lo que significa que la obtención de las INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. para variables cualitativas o cuantitativas discretas. y en el eje X la variable.162 Su objetivo es la representación de las frecuencias relativas (%) observadas en clasificaciones dobles. Este gráfico se usa para representar una distribución de frecuencias de una variable cuantitativa continua. etc. pero sucede. porque están representando una variable continua (edad). Es sencillo darse cuenta de que es imposible presentar otra distribución en ese INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Para lograr la proporcionalidad entre la frecuencia y el área de la barra que esta representa el procedimiento es el siguiente: sabemos que el área de un rectángulo es el producto de la base por la altura y que la base de una barra en el gráfico es.163 alturas de las barras resulta un poco más compleja que en los gráficos anteriores. 'número de individuos por kg de peso. luego la formulación de esa 'proporcionalidad' sería: frecuencia observada = amplitud del intervalo* altura de la barra. Además. en el caso particular de que las amplitudes de todos los intervalos de clase sean iguales. para calcular las alturas de las barras sólo se tendría que despejar en la fórmula correspondiente. que no es estrictamente necesario realizar estos cálculos: sería dividir todas las frecuencias por una constante y eso no alteraría el gráfico. El procedimiento que hemos explicado es el general. Conocemos la frecuencia observada y la amplitud de cada uno de los intervalos. . una a continuación de la otra. por tanto. precisamente. lo que quedaría: altura de la barra = frecuencia observada / amplitud del intervalo. Debido a la forma de obtención de esas alturas. el eje de las frecuencias debe rotularse como número de individuos por unidad de medida de la variable en cuestión. Todas las barras tienen el mismo ancho y van unidas. por ejemplo: 'defunciones por año de edad'. pues se mantendría la misma relación de proporcionalidad entre las frecuencias. la amplitud del intervalo de clase. Veámoslo a través de un ejemplo. por la naturaleza continua de la variable de clasificación. las barras van contiguas y no separadas. cuando las amplitudes de los intervalos son iguales: En este caso se usó la frecuencia absoluta como altura de la barra. G) Gráfico de frecuencias acumuladas INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.. este tipo de gráfico sólo es útil para presentar una distribución www.es/. Para su confección. Es decir. ya que por la forma de construcción del histograma sólo se puede representar una distribución.. de ahí el nombre de polígono. pero como no se utilizan barras en su confección sino segmentos de recta. de manera similar a como se realiza para un histograma. al igual que el histograma.htm f) Polígono de frecuencias. Habitualmente se usa cuando se quiere mostrar en el mismo gráfico más de una distribución o una clasificación cruzada de una variable cuantitativa continua con una cualitativa o cuantitativa discreta. ./estadist/html/activi3. una vez construidas y rotuladas las escalas. para representar distribuciones de frecuencias de variables cuantitativas continuas. los valores de alturas obtenidos se plotean sobre el punto medio o marca de clase de los intervalos correspondientes y luego se procede a unir esos puntos con segmentos de recta. Se utiliza.164 gráfico.ugr. pues unas barras podrían ocultar a otras. Como el valor de la frecuencia acumulada es mayor a medida que avanzamos en la distribución. sino al final de la misma..rincondelvago. . Este es un ejemplo de una ojiva: La diferencia con el polígono de frecuencia es que la frecuencia acumulada no se plotea sobre el punto medio de la clase. la poligonal que se obtiene siempre va a ser creciente y esa forma particular de la misma es la que ha hecho que se le dé también el nombre de ojiva. pero sólo para frecuencias acumuladas. ya que representa el número de individuos acumulados hasta esa clase. al igual que el histograma y el polígono de frecuencias es representar distribuciones de frecuencias de variables cuantitativas continuas. sino segmentos de recta. html. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. por ello no sólo es útil para representar una distribución de frecuencias sino también cuando se quiere mostrar más de una distribución o una clasificación cruzada de una variable cuantitativa continua con una cualitativa o cuantitativa discreta. No se utilizan barras en su confección.com/control-estadistico-de.165 Su objetivo.. que se estudiarán más adelante) de muchas dimensiones: peso para la edad. Uno de los ejes (habitualmente el horizontal) se usa para la unidad de tiempo estudiada: años.. días. cuando los valores de las mismas no son extremadamente diferentes. En el otro eje se representa la frecuencia o el indicador calculado a partir de esos datos. etc. para representar los valores promedio o posicionales (medias. peso para la talla y talla para la edad. y en casos particulares. Este es uno de los más sencillos de confeccionar. En este tipo de gráfico es particularmente importante la relación de proporcionalidad entre los ejes para evitar malas interpretaciones del fenómeno que se presenta. En el mismo gráfico se puede presentar más de una serie de datos si la escala usada se adecua para todas. Su uso estadístico fundamental es en la representación de series cronológicas. medianas y percentiles. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.166 h) Gráfico aritmético simple. como el del Crecimiento y Desarrollo Humanos.rincondelvago.com/control-estadistico-de. entre otras. . html.. barras unidas cuando se trabaja con variable cualitativa o discreta. Aquí mencionaremos los que se han observado con más frecuencia en las publicaciones científicas. Títulos que no responden a las preguntas básicas Gráficos muy cargados y/o sumamente complejos de interpretar. Por ejemplo. 24. .3 Otros tipos de representación gráfica. 24. No aparición de título o títulos extremadamente extensos.2 De contenido Uso de gráficos inadecuados dada la naturaleza de lo que se representa. No respetar alguna de las reglas establecidas para la construcción del gráfico en particular. 24.167 LECCIÓN 24 ERRORES MÁS COMUNES EN LA GRAFICACIÓN Errores más comunes en la confección de gráficos. En la confección de un gráfico se pueden cometer dos tipos de errores: errores de forma y errores de contenido.1 De forma No uso de la identificación. Omisión de la leyenda donde se han usado claves o símbolos. Desproporción notable entre las longitudes de los ejes. Omisión de los rótulos de los ejes y/o las unidades de medida. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. uno de los ejes tiene una escala especial.168 Existen muchos otros tipos de gráficos con propósitos más específicos que los discutidos anteriormente.. Por ejemplo: Gráfico Semilogarítmico (una escala logarítmica) Gráfico probabilístico (una escala probabilística) Gráfico logístico (una escala logística) Veamos la forma más frecuente de uso de uno de ellos.net/task. no aritmética. resulta que los valores de las diferentes series pueden diferir grandemente y eso hace prácticamente imposible el uso del Grafico aritmético simple. al representar series cronológicas para comparar. . 24. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. alts. de modo tal que las comparaciones sean válidas. pues deben aparecer en la escala del eje Y valores que pueden estar 'muy distantes' entre sí.. Daremos una visión muy general de los mismos sin adentrarnos en las particularidades relativas a la construcción.4 Semilogarítmico En ocasiones.homelinux. en lugar de tener escalas aritméticas en los dos ejes de coordenadas (como es el caso del gráfico aritmético simple). La solución es usar una escala logarítmica en dicho eje y así pueden colocarse todos los datos sin alterar seriamente sus comportamientos. Esos gráficos reciben los nombres de la escala especial. Estos son gráficos en los que.php?task=graphics&vie. Organigramas. Nota complementaria: Sobre los gráficos basados en barras (barras simples. Al menos.. etc. no de los tipos que hemos visto. Esas presentaciones pueden ser: Mapas con localizaciones específicas dando información sobre el tema de que se trate. html. siempre y cuando este no interrumpa el trazado. no de los tipos que hemos visto.. dando colores o intensidades diferentes a las distintas zonas geográficas en función del grado de afectación por el fenómeno en estudio. Esto nos ayuda a reducir el gráfico sólo al área del sistema de ejes coordenados entre cuyos valores se mueven los datos a graficar. múltiples. Fotos.com/control-estadistico-de. Esas presentaciones pueden ser: Mapas con localizaciones específicas dando información sobre el tema de que se trate. dando colores o intensidades diferentes a las distintas zonas geográficas en función del grado de afectación por el fenómeno en estudio. También hay formas de presentación gráfica que no son gráficos propiamente dichos. Por ejemplo. . Por ejemplo. También hay formas de presentación gráfica que no son gráficos propiamente dichos. Al menos. para poder representar números de magnitudes tan diferentes al unísono. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.). etc. etc.rincondelvago. Para el resto se autoriza el ―corte‖ de cualquiera de los ejes.169 El eje correspondiente a las tasas es un eje logarítmico. Esquemas. por cientos.) existe la prohibición de ―cortar‖ el eje de las frecuencias (número de casos. www.ideativa. etc.mx/mercadotecnia. etc.). Esto nos ayuda a reducir el gráfico sólo al área del sistema de ejes coordenados entre cuyos valores se mueven los datos a graficar.) existe la prohibición de ―cortar‖ el eje de las frecuencias (número de casos.170 Fotos. por cientos. siempre y cuando este no interrumpa el trazado. etc. Nota complementaria: Sobre los gráficos basados en barras (barras simples. múltiples. . Esquemas.htm INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Organigramas.com. Para el resto se autoriza el ―corte‖ de cualquiera de los ejes. estudiomercado. y se haya complementado esta información con gráficos de diferentes formas para dejarla más comprensible.cl/wp-content/investigacion-de-mercado-en-chile. . José Nicolás Jany. Agosto de 2002. que como un recetario para el análisis de la información: 1. los analistas no deben pedir 15 Tomado del libro Investigación Integral de Mercados.jpg 25.1 ESTRATEGIAS PARA EL ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN Una vez se haya elaborado toda la serie de tabulaciones en términos absolutos y relativos. Las siguientes sugerencias se ofrecen más a manera de ilustración. pues cualquier persona que haya observado la tabulación se cansará de ver en palabras lo que ya vio en los cuadros de la tabulación. Un enfoque para el siglo XXI.171 LECCIÓN 25 ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN Y CONCLUSIONES15 http://www. nunca deben volver a colocarse todos los porcentajes dentro del análisis de la información ya que esto sólo conlleva pérdida de tiempo y dinero. Editorial McGraw Hill. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. ¿Cuál es el problema? El análisis de la información debe empezar con la formulación de un problema bien definido. Para evitar esfuerzos inútiles. el ajuste entre el problema y la información sería razonablemente bueno. En cambio. 3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. involucra un análisis secundario de información. . como variables independientes. por su parte. quizá no valga la pena realizar un análisis detallado con muchas tablas. Una decisión anticipada sobre las variables dependientes centrales de una investigación es esencial para proporcionar un enfoque concreto tanto para la recopilación de la información como para el análisis. Dentro de la investigación de mercados se hace referencia a los resultados como variables dependientes y a las condiciones que afectan dichos resultados. Aun en las investigaciones exploratorias es necesario decidir al inicio del análisis qué variables se considerarán influencias de esos resultados y qué variables se van a considerar resultados. Este punto puede parecer muy obvio.172 tabulaciones u otra información sin tener claridad acerca de las preguntas que van a ser contestadas por los informantes. ¿Cuál es el ajuste entre el problema y la información? Si los investigadores pudieran realizar su propia encuesta en lugar de trabajar con información existente y se empezara con un sentido claro de la información que necesitan para satisfacer sus propios objetivos. ¿Qué se va a explicar? (variable dependiente) La distinción entre lo que se va a explicar y las condiciones explicativas la proporcionan el marco teórico o las hipótesis de trabajo. el ajuste se vuelve muy importante. si la información sólo tiene una relación tangencial con el problema central. Si la encuesta. 2. sin embargo en muchas investigaciones se pierde tiempo valioso en la realización de tabulaciones que finalmente tienen poco o nada que ver con los objetivos analíticos centrales del estudio. el requisito principal es que utilicen las variables centrales del estudio de modo que proporcionen un enfoque claro para el análisis. . 5. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. ¿Cuáles son las principales condiciones explicativas? (variables independientes) La tarea del analista es inventariar todas las posibles influencias sobre las variables dependientes que constituyen la preocupación central del estudio.173 4. 6. Para cada variable dependiente deberá tenerse una amplia variedad de condiciones que puedan ejercer alguna influencia. y después determinar hasta qué grado cada una influye en forma independiente y cómo operan colectivamente. El investigador puede entonces estudiar cada tabla y su correspondiente gráfico y anotar las partes que le interesen y sean relevantes para el estudio. por ello obliga a los investigadores a exteriorizar sus propias suposiciones sobre lo que posiblemente se encontrará en la información y a expresar esas ideas de manera que puedan comprobarse estadísticamente. Las hipótesis no necesitan ser correctas para ser útiles. El principal desafío para el analista reside en distinguir aquellas variables explicativas que abarquen el enfoque principal de la investigación. Ofrecen una forma concreta y útil de organizar el análisis de la información obtenida mediante el instrumento de recolección de datos. ¿Cuál es la relación entre las variables independientes y las dependientes? En esta etapa el analista necesita en realidad las tabulaciones y empieza a interpretar la información. ¿Cuáles son las hipótesis específicas que se van a comprobar? La hipótesis es generalmente una declaración que propone una relación entre las variables independientes y las dependientes. Demuestre el alcance del estudio y su calidad. y exponer los resultados en forma INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. el marco conceptual y el diagnóstico del sector de actividad. Deben tenerse en cuenta los siguientes pasos para desarrollar unas buenas conclusiones y obtener los resultados esperados: Precisión Las conclusiones deben dirigirse a resolver los objetivos planteados desde el principio. pregúntese qué puede concluir de este hallazgo.2 CONCLUSIONES El paso posterior al análisis de la información es redactar las conclusiones del estudio elaborado. Se sacan conclusiones a partir de los hallazgos. clara y concisa los resultados del mismo. hay que observar ciertas normas al escribirlas. tanto en el uso de vocabulario como en la gramática. sin embargo. permitirá interpretar adecuadamente la información recopilada.174 esto puede hacerse en hojas separadas para su interpretación posterior. 25. sumado al conocimiento de los resultados arrojados por las tablas y a propio criterio del investigador. Recuerde que para un buen análisis de la información es necesario tener muy presente el marco teórico. use su criterio y no vuelva a exponer los hechos. y a la vez presente en forma lógica. La exactitud de los hallazgos por sí mismos no hace que las conclusiones sean efectivas. La conclusión es lo que significa el resultado. Hay que evitar la incertidumbre. el objetivo general y las hipótesis de trabajo. hay que asegurarse de que sean conclusiones y no sólo la repetición de hechos obvios. para ello hay que tener en cuenta primordialmente los objetivos específicos planteados. Lo anterior. no lo que muestra un tabulado. . y escriba entonces la respuesta como frase de conclusión. . y de que no hay divagaciones innecesarias.. Forma Primero debe presentarse un resumen y luego entrar a hacer una discriminación detallada si es necesaria. frases y aun párrafos inútiles. . Evite "rellenos o adiciones" como: . es muy posible que descarte los hallazgos. ha eliminado palabras.. El investigador debe hacer hincapié en lo que ha ocurrido. etc. lograda mediante la selección de las palabras y la construcción de las oraciones y los párrafos. hasta que esté completamente seguro de que ha incluido la información pertinente.. como podrá observarse.en cualquier caso. mientras tanto. ya que el lector desea formarse una idea del contenido rápidamente.. Concisión Lea cuidadosamente el borrador de las conclusiones varias veces. Amenidad de estilo Es la consecuencia de la concisión.175 escueta... deben ser el fundamento de las conclusiones. Hallazgos Son los resultados en términos relativos y absolutos de la cuantificación o cualificación de cada uno de los instrumentos de recolección de información empleados por los investigadores. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. pero pueden convertirse en lugares comunes. es ideal que no tenga ideas preconcebidas sobre la materia y que pueda informar sobre sucesos nuevos e inesperados. y no las opiniones personales.. Objetividad Es un aspecto de primordial importancia puesto que lo esperado es una exposición de los hechos desde la perspectiva de las hipótesis de trabajo o de los objetivos específicos.. ya que si el lector no encuentra la información que desea desde el comienzo... con objetividad. éstos. Estas son frases excelentes cuando se usan para unir frases o párrafos. los más importantes son: su posición en la empresa. entrevista o método experimental) no debe determinar la organización y presentación de las conclusiones. Antes de escribirlas. Los hechos tienen que respaldar las recomendaciones. y observarse si se comprenden los hallazgos en términos del propósito del estudio. 2. Pocos encuestados o entrevistados brindan respuestas absolutas y categóricas sobre el tema planteado. Es difícil dar reglas precisas. De no ser así. Se trata esencialmente de una cuestión de lógica.176 Ajustes En cada uno de los pasos precedentes pueden efectuarse ajustes teniendo en cuenta el diagnóstico inicial que sirvió de base para plantear el problema de investigación. la tendencia a repetir los hechos será mayor. Posteriormente. y su conocimiento tanto del problema como de las recomendaciones. la cual sólo puede desarrollarse con experiencia y adiestramiento ya que: 1. pueden formularse conclusiones sobre las variables de intervención que puedan afectar en alguna forma las variables independientes y dependientes del trabajo en mención.3 FORMULACIÓN DE PROPUESTAS Y RECOMENDACIONES ¿Hasta dónde debe llegar un investigador al hacer recomendaciones? La respuesta no es sencilla. . 25. si el investigador lo considera pertinente. qué quieren y esperan de él sus superiores. Recuerde que el orden del instrumento de recolección de información (encuesta. La acción del investigador depende de varios factores. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Hacer recomendaciones exige comprender y apreciar muchos de los detalles prácticos de cada día de una operación de negocios dada. debe revisarse cada una de las hipótesis y los objetivos. del personal humano involucrado o por enganchar. Por lo anterior. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. . Tanto la información como la definición del problema y las recomendaciones deben ser válidas. la cual dependerá de los recursos económicos de la empresa. Luego debe seleccionar una alternativa y ponerla a consideración de los ejecutivos para que sean ellos quienes ejecuten la acción. Pueden presentarse sesgos cuando el investigador conoce muy a fondo el problema. o se ha recibido información adicional sobre lo que la empresa espera que se recomiende en beneficio de alguno de sus miembros o de intereses personales. 4. El investigador debe presentar varias alternativas de solución (mínimo tres) al problema planteado.177 3. de los recursos técnicos con que se cuente y de la cobertura del mercado que se busque. Con esto se busca analizar las diferentes posibilidades de acción derivadas de las alternativas propuestas. es mejor que el investigador se abstenga de hacer recomendaciones y presente alternativas de acción. tomando en consideración las características de la prospectiva inmediata dentro de las cuales surtirá efectos la decisión que se tome. buscar información acerca de ellas y evaluarlas por medio de costos. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.178 Cuadro 6. 2002. Pasos para desarrollar unas buenas conclusiones. . Fuente: Investigación Integral de Mercados-José Nicolás Jany. google. CHURCHILL JR. MENDOZA.org/espanol/s9/ http://www.htm INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Investigación de Mercados.php?t=272 http://www.com http://www. 2002.com/CursoMarketing/CursoIntroduccion/clase1-1. Helena.inversoresyemprendedores.M1 http://www. Pearson Editores.myownbusiness.aulafacil. UNAD. Cuarta Edición.infomercadeo. MALHOTRA. Mc.piramidedigital.wikipedia.co/books?id=tAUM5u2Y9EC&pg=PA434&lpg=PA434&dq=C%C3%B3mo+se+grafica+la+informaci% C3%B3n+en+investigaci%C3%B3n+de+mercados&source=bl&ots=RcRE19fvs 5&sig=kXbPxDvVaxFyqciVRWXPZJCUcLE&hl=es&ei=fChSfmWOde4tweKvKDDA&sa=X&oi=book_result&resnum=3&ct=result#PPA366. DIRECCIONES ELECTRÓNICAS CONSULTADAS: http://www. Naresh.gestiopolis.com http://www.com/Tips/mercadeo/distribucionpromocionypresupue stos.wikilearning. RESTREPO. Thomson Editores.179 BIBLIOGRAFÍA. JANY.org/wiki/Márketing http://www. 2008.com/articulo/procedimiento_para_desarrollar_estudios_ mercados_en_organizaciones http://books.htm http://es.com/monografia/auditoria_de_producto_y_decisiones_d e_marketing-investigacion_de_mercados/14350-2 http://www. Investigación Integral de Mercados.htm http://www. .com/showthread. Oliva.degerencia. José Nicolás.com/Archivo/archivo15.com. 2000. Gilbert A. Módulo Investigación de Mercados.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/ciclodevidadeunprod ucto/default3.Graw-Hill Editores.elprisma. Investigación de Mercados.asp http://www.marketing-xxi. 2007. LECCIÓN 30. . Elaboración de un informe.180 CAPÍTULO III EPÍLOGO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Presentación de informes. Control y ética de la información. LECCIÓN 28. CONTENIDO LECCIÓN 26. LECCIÓN 29. La observación de campo. Investigación de Mercados extranjeros e información acerca de países. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. LECCIÓN 27. se proporcionará el apéndice y bibliografía. Los resultados se presentarán en tablas y mapas gráficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Algunas veces las presentaciones son demasiado largas. estar entusiasmados porque los resultados apuntan claramente hacia conclusiones importantes. a veces se abusa de gráficos. así como el equipo que ha colaborado. muy cortas. para y por quién ha sido preparado. se describirán los métodos empleados. por ello e independientemente a quien vaya dirigido el informe se han incluido las principales características que deben servirnos para presentarlo: La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe. fuentes de información. tipo de cuestionarios y el número y clase de investigadores que participen. el objetivo previsto en el estudio. forma de establecer la muestra. . a la vista de los resultados obtenidos. Los resultados se envían al principal directivo de la empresa y el analista espera los comentarios. El cuerpo del informe comenzará con una exposición de los problemas que se van a investigar y las hipótesis sobre las cuales se apoyará la investigación. A continuación. Por último. En la introducción se explicarán los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea. para añadir con posterioridad las recomendaciones.181 LECCIÓN 26 ELABORACIÓN DE UN INFORME Elaboración y presentación de Conceptos ―Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma para llevar a cabo una tarea. Dedicar mucho esfuerzo para producir un informe realmente valioso. así como la fecha en la que se ha terminado (mes y año solamente). indicándose las acciones y normas que se deberán seguir. otras. A continuación se indicará el resumen final y conclusiones. es muy importante señalar que en el caso de que en un informe divulgativo haya que utilizar términos muy técnicos.hacienda. Por lo tanto. la diferencia básica entre un informe técnico y un informe divulgativo sería el público al cual van dirigidos cada uno de los dos tipos de informes. Informe técnico: Este tipo de informe va dirigido a un público muy concreto. 4.jpg 27. es decir. fundamentalmente. lo mejor será INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Informe escrito. dos criterios: 1. Otra posible clasificación de los tipos de informes de investigación de mercados sería la siguiente: 3. Informe divulgativo: En este caso. Por otra parte. .ni/hacienda/galeria/2005/octubre/Big/VIInformeEcono mico.1 Diseño y presentación de informes de investigación Tipos de informes de investigación de mercados A la hora de clasificar los tipos de informes se pueden considerar. va dirigido a personas entendidas en el tema del que se haya realizado el informe. 2. este tipo de informe iría dirigido al público en general. Informe oral.gob.182 LECCIÓN 27 PRESENTACIÓN DE INFORMES http://www. nombre del investigador. incluyendo el nombre de aquellas personas a las que se va a entregar el trabajo.2 Estructura O Formato De Un Informe Escrito 1. etc. fecha y lugar donde se realiza el trabajo. La audiencia. epígrafes. Es fundamental. En el caso de que el informe sea confidencial tiene que aparecer esta característica en la portada o en una primera hoja. A la hora de realizar un informe escrito se han relacionar en todo momento los resultados obtenidos con los objetivos de quienes van a tomar decisiones a partir de la información elaborada. También se podrían incluir. Tener presente en todo momento cuales eran las necesidades de información. el nombre de la empresa. 27. Tanto las normas de redacción como la estructura de un informe están relacionadas con la presentación de informes escritos. es decir. ya que los términos que se empleen pueden variar según el tipo de personas a quien vaya dirigido el informe. 2. Informe. es decir. 3. que se empleen palabras familiares para los lectores del informe y si fuera necesario habría que definir los términos técnicos. Y entre Estructura paréntesis. 2. Ser objetivo. Del etc. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. los logotipos de quien realiza la investigación y de quien la manda. el público al que va dirigido el informe. . además de los anteriores datos citados.183 definirlos en Normas De un pie de Redacción página. señalando el número de página en el que se encuentran. Normas En un informe escrito la normas básicas a tener en cuenta a la hora de su realización son las siguientes: 1. Todo informe escrito debe tener portada en la cual se han de incluir los siguientes datos: título del trabajo. Índice de contenidos: temas. hay que evitar la tentación de reflejar sólo los resultados que nos parecen "más aceptables". .. Resumen del trabajo.. www./notas/nota9. - Metodología: diseño de la investigación..undp.org.ar/./notas/nota9.htm www.ucr.htm ccp. la metodología empleada y los resultados obtenidos que sean más relevantes.htm INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. como se diseño el estudio.ar/. selección y tamaño de la muestra.184 3./informe%20escrito. como máximo 3 y en el que se han de señalar cuáles eran los objetivos del estudio.. Referencias bibliográficas./notas/nota9.. - Recomendaciones y limitaciones. Cuerpo del informe.ac..org. 5.org.undp.ar/. que ha de ocupar 1 ó 2 páginas.. técnicas de análisis de datos. 4. fuentes de información. - Introducción: naturaleza del problema de decisión o a investigar..htm www.cr/. - Resultados: no incluir sólo tablas - Conclusiones: valoración crítica y no un simple resumen de los resultados.undp. puede ser también investigación documental. como vacaciones. Sirve para tener un mejor conocimiento del mercado. Se trata de una serie de datos ordenados. que pueden afectar el desarrollo de las estrategias de la empresa. etcétera). INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. En este tipo de investigación se acude a fuentes de investigación internas y externas.1 Trabajo de Mesa También conocida como "investigación de escritorio" (Desk Research). A continuación te explicamos algunos tipos de investigación que pueden realizarse desde dentro de tu empresa: 28. contabilizados y analizados que nos permiten tomar decisiones más acertadas. . tanto internas como externas. sin embargo. Pero la investigación de mercados no resolverá todos los problemas de una empresa. e inclusive para evaluar la experiencia que tiene la misma. así como la que es proporcionada por diferentes organizaciones. en determinado tipo de actividades comerciales. La investigación de mercados no sólo se refiere a trabajo de campo. de los factores macro ambientales (fuerzas que afectan el comportamiento normal del mercado.185 LECCIÓN 28 LA OBSERVACIÓN DE CAMPO Observación de campo Hemos visto que la investigación de mercados es una actividad que requiere de la información como principal elemento de trabajo. sí proporcionará los elementos necesarios para decidir sobre la manera más adecuada de efectuar posibles soluciones a los problemas de mercadotecnia de una empresa. Desk Research persigue la finalidad de estructurar de manera ordenada la información con la que cuenta la empresa. se basa principalmente en fuentes documentales de información. temporadas fuertes de venta. claro. Es común que la mayoría de los pequeños y medianos empresarios consideren que una indagación de este tipo implica una cuantiosa suma para invertir. La investigación de mercados se define como una herramienta de la mercadotecnia que. los medios a través de los cuales la obtendremos. se trata de un recurso verdaderamente útil que puede obtenerse de manera sencilla y sin necesidad de invertir miles. como son INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Por ejemplo: ¿cuántos de mis consumidores estarían dispuestos a un cambio en la presentación del producto? Establece una hipótesis clara. permite a las empresas tomar decisiones más acertadas. Es necesario establecer claramente los objetivos de la investigación para definir con precisión el alcance que tendrá el trabajo. El objetivo deberá ser breve.2 Establecer un objetivo Desde el principio. Esta responde directamente a los objetivos de la investigación. Las primeras son todas aquellas con las que cuenta la empresa. Para que puedas implementar un estudio de este tipo en tu empresa. La hipótesis es un supuesto que deberá de ser comprobado. Uno de los factores determinantes en la investigación de mercados. Determina las fuentes de información. el primer paso que debes dar es contar con un amplio conocimiento de la metodología a usar 28. Es decir. z Las fuentes de información son de dos tipos: internas y externas. y muy bien delimitado. es la elección de las fuentes de información. .186 Seguramente te han sugerido en diversas ocasiones que hagas una investigación de mercados para lanzar tu producto o servicio o bien antes de abrir una empresa o mejorar el rendimiento del negocio que ya tienes. así como el marco de acción de la misma. No obstante. a través del manejo de información. Establece un objetivo. entendiendo como universo al grupo al que deseamos estudiar. La muestra se calcula con la finalidad de hacer más sencillo el proceso de investigación. desviación estándar.187 historiales de venta.3 Diseña la Muestra La muestra es una parte representativa del universo. Estas pueden ser:  Encuesta  Entrevista Personal  Sesión de Grupo  Observación Existen otros métodos de recolección de datos o fuentes externas primarias. las secretarías de Estado. con un margen de error del 5 por ciento. la muestra sería de 384 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. La muestra se calcula a través de un modelo matemático en el que se deben de considerar variables como: el margen de error (grado máximo de incertidumbre aceptable). de una investigación formal. es decir. entre otras. Geografía e Informática (INEGI). y agencias de investigación de mercados. Las fuentes externas secundarias son los diferentes documentos de consulta que nos ofrecen empresas o instituciones oficiales. y con probabilidades a favor y en contra del 50/50. pero los anteriores resultan ser los más efectivos y comunes. bibliotecas. Las fuentes externas primarias son aquellas que requieren de una labor de campo. (máximo permisible). archivos de producto. entre otras. e investigaciones anteriores. medios de comunicación. nivel de confianza y tamaño del universo (lo que mide el grupo bajo estudio). . como el Instituto Nacional de Estadística. ya que en ocasiones resulta prácticamente imposible encuestar a todo el grupo objetivo (censo). 28. Para fines prácticos: en el caso de un universo mayor a 500 mil elementos (llamado infinito). 28. es decir. Para investigaciones de tipos cualitativos e incluso mixtos. hablar en forma clara y segura y sobre todo no insistir cuando una persona no desea ser encuestada. la información resultante estará sesgada. 28. ya sea telefónica. es una labor que requiere de mucha precisión.4 Diseña el instrumento de recolección de datos El diseño de un cuestionario o de una Guía de Tópicos. personal o por correo. portar un gafete de identificación. aplicado a través de una encuesta. Al diseñar el trabajo de campo se recomienda considerar los siguientes puntos:  Capacita a los encuestadores  Determina tiempos de trabajo  Establece métodos de control En forma adicional se pueden hacer algunas recomendaciones sobre la actitud que deberán mantener los encuestadores para lograr que los consumidores estén de acuerdo en ser encuestados. 28.5 Recolecta la Información Esta es una de las partes medulares de la investigación. es recomendable un método de recolección menos estructurado. La recolección consiste en el trabajo de campo que tendrán que realizar los encuestadores para obtener información por parte de los consumidores.6 Analiza los Resultados INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. donde la finalidad es obtener información estadística. ya que si existen errores en la estructuración de los mismos. Para investigaciones meramente cuantitativas.188 elementos. una Guía de Tópicos que únicamente nos delimite los temas a tratar y el orden de los mismos. como excelente presentación personal. el instrumento de recolección más recomendable es el cuestionario. . no interpretes más de lo necesario c. que se reúna la información de una sola pregunta.. Consiste en obtener una conclusión estadística.chasque. La interpretación de los datos. . reunirla para que pueda analizarse e interpretarse. o sea. Sé objetivo. Este reporte debe ser breve y claro. ya sea por porcentajes. Paso 2.htm www.189 Una vez recopilada la información.. para así poder hacer el análisis individual de cada tópico.ucm./observacion-eclipse.04. de modo que se tenga un dato único de cada pregunta. Algunas recomendaciones para que puedas hacerlo son: a. Sigue una secuencia lógica Elaborando el Reporte Con los datos analizados integra un reporte de resultados donde concentres las gráficas e interpretaciones que tú mismo diste a cada una. Compara los datos entre preguntas para verificar que sean reales e. asaaf. así como tus propias conclusiones personales.html INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. promedios o ponderaciones. es decir. no trates de favorecer los resultados b.apc. así como los conocimientos que se tengan del tema. Interpreta cada pregunta en forma individual y evitarás desviaciones d.org/.es/. Paso 1: Tabular la información. análisis e interpretación de datos y aquí es donde se emplean las técnicas estadísticas.. debes iniciar el proceso de tabulación. Es recomendable graficar los datos. Paso 3. Sé totalmente imparcial. donde será necesaria la experiencia del investigador. Es recomendable que esta tabulación se haga por preguntas.fis./servicios.. cl/scielo..disaster-info..net/.org/Articulos/N1/0016.. .php?script=sci_arttext&p.190 www. www.mef.gob../05analisis.htm www.htm INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009..scielo..pa/Politicas%20Sociales/Documento.intangiblecapital. www. Posteriormente.urosario. y procede a realizar una segunda revisión. . se constata que los formularios están diligenciados en forma correcta y completa.. Durante la recolección de la información. Después de acopiar toda la información prevista en el estudio.. los entrevistadores hacen una pausa para completar oraciones inconclusas. así.edu. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. A continuación se presentan los procedimientos que se deben tener en cuenta para hacer un óptimo proceso de revisión de información. Hay varios niveles de revisión: Inicialmente la información es revisada por los mismos encuestadores o entrevistadores. y que haya claridad suficiente (en la transcripción y las ideas presentadas). después de diligenciar cada formularlo.191 LECCIÓN 29 CONTROL Y ÉTICA DE LA INFORMACIÓN www.co/administracion/images/pos. 29.1 CORRECCIÓN EN EL CAMPO. un supervisor recibe de cada entrevistador la información. se procede a realizar una revisión de la misma. A veces. completa y útil. el entrevistador realiza un examen de los cuestionarios para precisar si las respuestas son legibles. Ya sea que la tabulación. tiene más relación con el contenido o fondo del cuestionario. 29. de quienes la procesan. Ejemplos de Inconsistencias en los formularlos son:  Se pregunta al Iniciar el cuestionarlo año de nacimiento del INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. íntegro. es igualmente necesario verificarlos. En caso de que los datos obtenidos correspondan a registros. . legible y pueda ser entendida por cualquier otra persona que tenga acceso a los formularios.2 EXAMEN O TAMIZADO INICIAL. por fatiga. codificación o procesamiento de la información lo haga posteriormente el mismo entrevistador o encuestador. a fin de que la información obtenida sea clara. es necesario revisar individualmente cada cuestionario diligenciado. los observadores pueden cometer errores al hacer los inventarios o chequeos. Inmediatamente después de diligenciados los instrumentos. cerciorándose de que la información sea exacta. La existencia de inconsistencias genera incertidumbre sobre la confiabilidad de la información obtenida. si se encontraron inconsistencias. (consistencia interna en la información obtenida en cada formulario) Se examinan los datos iniciales. y hacer las correcciones de forma necesarias. Esta corrección se hace para obtener un instrumento legible. en ella.192 terminar abreviaturas y redondear ideas o puntos importantes. coherentes y completas. Este procedimiento es indispensable cuando son diferentes las personas que recolectan la información. a fin de constatar que no hubo errores en su diligenciamiento. el entrevistador o encuestador chequea toda la estructura interna del formulario en relación con las respuestas obtenidas. puede llevar incluso. a desechar los cuestionarios. estableciendo por ejemplo. a diferencia de la anterior. y averiguar si la fuente de información tomó en serio su responsabilidad. Esta revisión. Cuando se contratan los servicios de una agencia de investigación. Ello permitirá que al hacer el conteo de respuestas y posterior tabulación. o cuando se acude a profesionales y/o auxiliares de investigación para la recolección de datos. gracias a la intervención de un sólo corrector. 29. el entrevistador o encuestador pueden hacer observaciones pertinentes en relación con las actitudes de la fuente de información.3 CORRECCIÓN EN LA OFICINA CENTRAL. . contesta las preguntas relacionadas con calificación y opinión sobre el producto. en esta parte del proceso de examen de la información. Así mismo. corrigen de manera que se ofrece la mayor congruencia posible. se hace un tercer nivel de revisión de la información:  Después de la corrección en el campo. encontremos fácilmente los errores cometidos. los formularios de los cuestionarios de entrevista se acopian.193 encuestado. y los datos no coinciden. conviene asignar diferentes funciones para que se especialicen las personas. se manejan criterios unificados para la corrección y revisión de la información.  Cuando trabaja más de una persona en esta función. y podamos INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. sin embargo. o del ambiente en que tuvo lugar la recolección de la información. de este modo.  Se pregunta en la parte Inicial del formularlo sobre número de hijos. y al final edad. y la persona responde que no tiene hijos.  La persona afirma que no conoce ni consume el producto. organizan (numeran). Es importante ordenar y numerar los cuestionarios después de haber acopiado la información. en ítems posteriores hace comentarlos sobre los gustos y opiniones de sus hijos. . con personas que correspondan a la unidad de análisis y a la muestra prevista. registro. 29.4 AUDITORÍA O VERIFICACIÓN Pope (1984) presenta algunas pautas para establecer si estuvo bien hecha la fase del trabajo de campo y recolección de la información: Plantea que después de haber terminado la fase de recolección de información. mediante las entrevistas o encuestas. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Este paso está diseñado para asegurar la calidad de los datos y evaluar el trabajo de los entrevistadores. Para desarrollar la verificación se pueden utilizar cuestionarios. También es necesario conservar el orden de los cuestionarios al iniciar el conteo de respuestas y tabulación. grupal. profesión y teléfono. como nombre. observación. a fin de confirmar que la entrevista realmente se hizo y que se manejó en forma apropiada.corresponden con las señaladas en el plan de investigación. telefónica. La verificación en cada estudio debe dar respuesta a dos preguntas básicas: PROCEDIMIENTO PARA DESARROLLAR LA VERIFICACIÓN. viene un importante paso de control de calidad: La verificación. los cuales usualmente incluyen algunas preguntas personales al entrevistador. correo. La verificación tiene por objetivo establecer si el trabajo de campo fue realizado de acuerdo con los criterios metodológicos previamente establecidos en el plan de la investigación: Si se trabajó con las fuentes de información seleccionadas.194 corregirlos. La verificación implica volver a hacer contacto con parte de los entrevistado» y hacerles una breve entrevista de seguimiento. a partir de estos datos puede iniciarse el proceso de auditoría al contenido de las encuestas realizadas. individual. si las estrategias de recolección de información personal. Las preguntas de seguimiento están diseñadas para clarificar respuestas de un entrevistado que no concuerdan con la respuesta esperada o con la respuesta "correcta". ¿Recuerda haber visto descripciones del producto anuncios del producto? Para una prueba de producto: ¿cómo obtuvo el producto?. la pregunta de calificación busca establecer si el entrevistado ha comprado o compra en la actualidad el producto. . es decir. ¿Preparó el producto? También hay que verificar las preguntas de callflcaclon. y las respuestas de la gente a preguntas sobre actitudes. puede cambiar algunas respuestas. Debe ser comprobatorio de las preguntas y los aspectos más críticos (considerando como lineamiento los objetivos específicos). En general. En la mayoría de los estudios es fundamental que sólo cierto tipo de personas haya sido incluido en la muestra. Cuando se hace un estudio de hábitos de compra y de consumo. pueden variar de un día a otro. Idealmente el formato de verificación debe incluir preguntas directas y preguntas de seguimiento. es difícil volver a hacer preguntas específicas sobre el estudio. no conoce el proINVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. si no se manejan bien. Si el entrevistado no califica. que causarían serios daños a los resultados. Es usual verificar un 10% de los cuestionarios de cada entrevistador.195 El formato de verificación de un estudio debe basarse en sus objetivos. El tiempo transcurrido desde que se recolectó la información. Ejemplos: ¿Podría por favor describir el estudio y cómo fue entrevistado ¿Dónde tuvo lugar la entrevista? Para una prueba de concepto.de la muestra. cuando son ellos el segmento objetivo de mercadeo para un producto específico. ¿Qué pasa si en la verificación se descubren problemas? Si la verificación indica que las entrevistas no se hicieron en forma apropiada. con adolescentes en determinado rango de edades. Sin embargo. el procedimiento normal es verificar más cuestionarios. y tomar medidas correctivas. debe suspenderse la entrevista. problemas aparentes de verificación no son más que problemas de comunicación entre el verificador y el entrevistado. Por ello es necesario verificar. Las preguntas demográficas usualmente buscan establecer perfiles del cliente. se puede obtener alguna información de la fuente de información. en el proceso de verificación. Una vez terminada la verificación. » Adicionalmente. con mujeres trabajadoras. se hace necesario revaluar la validez y confiabilidad de la información. Ejemplo: ¿Tiene usted alguna sugerencia que podría ser de utilidad en estudios similares en el futuro? INFORME DE LOS RESULTADOS DE LA VERIFICACIÓN. A menudo. por ejemplo que se hayan hecho las encuestas en familias de estrato medio. si el trabajo de cualquier entrevistador es cuestionado. su ausencia o mal diligenciamiento sesga la información recolectada. que permita optimizar futuros procesos investigativos. y se pueden clarificar una vez que el verificador comprenda con exactitud lo que se hizo en el campo. se debe preparar un informe para resumir la calidad del trabajo hecho por el servicio de entrevistas o por la compañía de investigación.196 ducto. hasta el 10% de los INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. . es importante y necesario contar con información confiable. Como la investigación busca proyectar acciones de mercadeo. para poder fundamentar acertadamente la toma de decisiones.197 cuestionarios de un entrevistador. si hay dudas sobre el trabajo de un entrevistador. todos los cuestionarios de él deben ser excluidos del estudio. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. El fraude o el trabajo impropiamente hecho es muy raro en investigación. . La verificación sistemática es un procedimiento que ayuda a prevenir que estos problemas ocurran. En algunos casos. nypl. La investigación de mercado lo ayudará a determinar cuán probable le será encontrar compradores para su producto o servicio.com/47/128103832_0890795526.flickr. y las tendencias.org/research/sibl/comercio/mercado. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EXTRANJEROS E INFORMACIÓN ACERCA DE PAÍSES16 http://farm1.198 LECCIÓN 30. . 30. perspectivas y prácticas de mercado en un lugar en particular. Consulte la sección Marketing Your Business (Mercadeo de su Negocio) del SIBL’s Business Owner’s Manual (Manual de SIBL para Propietarios de Negocios).jpg Para vender un producto o servicio. para más información acerca de cómo investigar y analizar efectivamente el mercado que tiene pensado.static.html INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Datos sobre mercados extranjeros son aun más difíciles de encontrar.1 Recursos para la Investigación de Mercados Encontrar datos de investigación de mercado sobre los mercados americanos es a menudo difícil. La investigación de mercado lo puede ayudar a encontrar los mercados mayores o de más rápido crecimiento para su producto o servicio. por supuesto debe haber personas que quieran comprarlo. Varios recursos electrónicos en SIBL pueden ayudar: 16 http://www. y con frecuencia no están disponibles en una biblioteca pública. los informes sobre investigaciones de mercado son costosos. Incluye contenido que cubre 8.com Academic Acceso en línea a cerca de 500 informes de investigaciones de mercado. MarketResearch. Export. gratis. Department of Commerce). tanto extranjeros como domésticos. periódicos. de industria e inversiones. Requiere registrarse. proporcionando contenido global. revistas de industrias. se proporcionan resúmenes y datos de informes recientes que pueden ser comprados.gov Directory of Market Research Reports Contiene muchos de los mismos informes que aparecen en Globus & NTDB. Los informes completos incluidos en ella están algunos años atrasados. accesibles desde el hogar o la oficina. Factiva (anteriormente Dow Jones Interactive) Un recurso que permite la búsqueda de artículos con texto completo y resúmenes. esos informes no se encuentran por lo general en ningún otro lugar. televisión.199 Globus & NTDB (Sección STAT-USA) Mantenido y actualizado diariamente por el Departamento de Comercio de los E. consulados y oficinas de información y de comercio con el extranjero de los E.U.000 publicaciones de 118 países en 22 idiomas. Bloomberg Rico en datos financieros.U. noticias. incluyendo Dow Jones and Reuters newswires y el Wall Street Journal. con informes a menudo extensos compilados por embajadas. . Sin embargo. económicos.S. informes de compañías. (U. Market Research Monitor Ofrece informes de mercado detallados sobre muchos mercados en muchos países. esta base de datos es una fuente única y de mucho valor de información de mercado que cubre muchas industrias en muchos países extranjeros. Las fuentes incluyen negocios en general y publicaciones de industria. Aunque en ocasiones no son actuales. transcripciones de radio. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Investext Plus Ofrece informes de analistas de inversiones actualizados. muchos de los cuales cubren compañías o industrias extranjeras y domésticas. e imágenes. su mercado o su industria son discutidos. un directorio anual de ―informes de investigación de mercado. Investigando las estadísticas de importación/exportación para su producto o artículo de consumo usted también encontrará datos duros para usar al elaborar un plan de negocios si usted se propone buscar financiamiento de INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. usted puede consultar Findex. Si usted no encuentra la información sobre investigación de mercado que necesita en nuestra colección de recursos. 30.2 Recursos Acerca de Estadísticas Comerciales Además de los informes de investigaciones de mercado.200 Economist Intelligence Unit Country Reports Ofrece informes trimestrales sobre la situación económica y política de casi todos los países. e información económica. La biblioteca está suscrita a un número de índices periódicos de negocios. tales como Consumer Latin América y Consumer China. Los recursos impresos incluyen los reportes emitidos por Euro monitor. de industria y financiera sobre muchos países que son ―mercados emergentes‖. que le permiten buscar artículos en cientos de publicaciones periódicas de negocios y publicaciones acerca del comercio. Emerging Markets - Internet Securities Ofrece noticias extensas y actualizadas. usted puede contratar una firma que lo haga para usted. producidos por compañías de investigaciones de mercado. los datos estadísticos del comercio de importación y exportación de productos y artículos de consumo pueden rendir información acerca del potencial del mercado propuesto. . Dichas firmas se encuentran en el GreenBook (Libro Verde) publicado por la Asociación Americana de Mercadeo (American Marketing Association). Usted puede encontrar artículos en los que su país. La mayoría de estos informes se dirigen a un mercado específico pero son por lo general muy costosos y no se encuentran en bibliotecas públicas. estudios y encuestas‖ que pueden ser comprados. Si usted quiere dar un paso adicional y conducir su propia investigación de mercado. U.) Los artículos de importación y exportación a menudo son categorizados en estas bases de datos por su número de Harmonized Tariff Schedule (HTS). Estos números son la forma más precisa de identificar su producto.U.U. Imports of Merchandise (Importaciones de Mercancías de los E. a menudo es más preciso y eficiente usar estos números. Usted puede usarlas reservando una estación de trabajo en el Centro de Información Electrónica en SIBL..U.201 algún banco u otra fuente. Si bien es posible buscar un producto por palabras claves. Usted puede encontrarlos impresos en el Harmonized Tariff Schedule of the United States (disponible en la biblioteca) y en la Internet en el sitio de la Comisión de Comercio Internacional de los E.U. y hacia donde.S. en línea). o de donde el producto está siendo importado para los E..S. y pueden ser ordenados por valor decreciente. . USA Trade Online (Comercio de los E.U. Entre los recursos impresos de la biblioteca.U. Exports of Merchandise (Exportaciones de Mercancías de los E. Estas bases de datos son: USA Trade Online (Comercio de los E. La Biblioteca de Ciencia.) U. La base de datos permite crear reportes basados en artículo y período de tiempo y adicionalmente por país extranjero y puerto en los E. el Direction of Trade Statistics Yearbook (Anuario de la Dirección de Estadísticas del Comercio) (*R-SIBL INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. los datos estadísticos detallados que usted puede encontrar en esta base de datos es actualizada y lo ayudará a determinar cuánto de su producto está siendo exportado desde los E. Industria y Negocios le ofrecen acceso a tres bases de datos electrónicas de información estadística acerca de exportación/importación producidas por el Ministerio de Comercio de Estados Unidos y el Buró del Censo.U. Un producto del Ministerio de Comercio de los E.U. en línea) U. y el International Trade Statistics Yearbook (Anuario Estadístico del Comercio Internacional) (*R-SIBL HF91. . como el FAO Yearbook Trade (*R-SIBL HD9000. Algunas de las publicaciones estadísticas de la biblioteca son más especializadas.202 HD9000. que contiene datos de exportación/importación de los productos alimenticios y de agricultura de todos los países y territorios del mundo.E85 Economist Intelligence Unit Country Reports (Informes de Países de la Unidad de Inteligencia del Economista) McGraw Desk Economist Intelligence Unit Country Profiles (Perfiles de Países de la Unidad de Inteligencia del Economista) Various call number locations OECD Economic Surveys (Encuestas Económicas de la OECD)Various call number locations World Economic Outlook (Perspectiva Económica del Mundo) *RSIBL HC10.T7). publicado por las Naciones Unidas proporcionan estadísticas de importación/exportación de los artículos comerciados entre los países del mundo. publicado por el Fondo Monetario Internacional.3 Información y Estadísticas Específicas de Países Muchas de las publicaciones más respetadas del mundo que contienen la más actualizada información acerca de los países están bien representadas en las colecciones de SIBL.I57 McGraw Desk World Competitiveness Yearbook (Anuario de la Competitividad en el Mundo) *R-SIBL HF1414.T7).W67 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Títulos notables incluyen: Europa World Yearbook (Anuario Europeo del Mundo)*R-SIBL JN1.W7979 International Financial Statistics Yearbook (Anuario de Estadísticas Financieras Internacionales)*R-SIBL HG61.4. 30. publicado por la Organización de Alimentos y Agricultura (Food and Agriculture Organization – FAO) de las Naciones Unidas.4.U473). S.S.4 La World Wide Web (Red Mundial) En la red.U. Países) *R-SIBL HF5549. proporciona vínculos para muchas publicaciones especificas de países emitidas por varias agencias federales de los E. Anuarios Estadísticos Internacionales (en Inglés). (U.C68 Craighead’s International Business. del Departamento de Comercio. El CIA World Factbook y las Background Notes) pueden ser obtenidas (en inglés) directamente de: CIA World Factbooks U. Travel..D56 SIBL regularmente recibe impresos los anuarios estadísticos oficiales de la mayoría de los países del mundo que pueden ser útiles para examinar más a fondo su potencial de mercado.U56 Country Trade Sourcebook (Libro del Comercio entre Paises) *RSIBL HF1416. Viajes.5. las Background Notes (Notas de Fondo) del Departamento de Estado y las Guías Comerciales de Países para países escogidos. y Relocalización hacia. Department of State Background Notes El Overseas Private Investment Corporation (OPIC).. incluyendo el CIA World Factbook (Libro de Hechos del Mundo de la CIA). el sitio del International Trade Data System (Sistema Internacional de Datos del Comercio).. and Relocation Guide to Countries (Guía de Craighead sobre los Negocios Internacionales.U. 30. Treasury Department).5. mantiene una página llamada Investor's Information Gateway (La Entrada de la Información de Inversionistas) que incluye muchos de los mismos acoplamientos del gobierno federal sobre más otros de fuentes tales como la INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.U. una agencia federal de los E.E45. . mantenido (en Inglés) por el Departamento del Tesoro de los E.203 CIA World Factbook (Libro de Hechos del Mundo de la CIA) *R-SIBL G122. Adicionalmente. mantenido por el Centro para la Educación e Investigación en Negocios Internacionales de la Universidad del Estado de Michigan proporciona vínculos a muchas fuentes excelentes de información de negocios específica de países. que proporciona vínculos a un conjunto mezclado de sitios de la web con información acerca de la mayoría de los países. y sectores industriales. El sitio Global Edge.U. . (U. sus directorios proporcionan información para hacer contacto con sobre 30. Otro recurso de los E. Department of Labor Bureau of Labor Statistics) proporcionan vínculos a las oficinas estadísticas centrales de muchos países. Con documentos obtenidos del Grupo del Banco Mundial y otras agencias de promoción de inversiones internacionales. en la red es el sitio Portals to the World (Portales al Mundo) de la Biblioteca del Congreso (Library of Congress). la Red de Promoción de Inversiones(IPAnet) proporciona (en inglés) ―libre acceso a recursos en línea de inversiones internacionales y privatización‖ que incluye informes cubriendo las condiciones económicas específicas de los países. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.U. incluyendo áreas como la Antártica y el Canal de Panamá.U. OPIC es una agencia que se centra en ampliar la inversión Americana en aproximadamente 150 países en desarrollo.S. Muchos países hacen sus estadísticas nacionales accesibles en línea. Census Bureau) como el Buró de Estadísticas del Trabajo del Departamento del Trabajo de los E.204 OCDE y el Banco Mundial agrupados en 20 diversas categorías. Tanto el Buró del Censo de los E. mercados para los productos. (U.000 organizaciones e individuos activos en inversiones extranjeras.S. leyes relacionadas con las inversiones. A continuación usted encontrará diferentes preguntas que le servirán como ítem de medición de su conocimiento adquirido. ______ En una encuesta para muestras numerosas es conveniente utilizare preguntas abiertas. 1. y con la condición de que sean representativos de la población se le denomina: Muestra_____________ 2._____ INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Conteste verdadero o falso según la afirmación: Se dice que un universo es infinito cuando la población supera los 50000 elementos. _____ El audiómetro es un instrumento mecánico que se coloca detrás de los televisores y sirve para recoger el tiempo de audiencia de cada programa. Al número de elementos. _______ Se dice que un universo es finito cuando la población no supera los 100000 elementos. Conteste con toda sinceridad y si tiene dudas retome el tema.205 EXAMEN SEGUNDA UNIDAD. Uno de los siguientes aspectos no se tiene en cuenta para determinar el tamaño de una muestra: El error permitido El nivel de confianza con el que se desea el error La formulación del problema El carácter finito o infinito del universo 3. . que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo. elegidos o no al azar. _________.206 4. ________________. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. para ello hay que tener en cuenta primordialmente los: _______________________. ___________. 8. Los pasos que se deben tener en cuenta para desarrollar unas buenas conclusiones y obtener los resultados esperados son en su orden: ____________. Al procedimiento técnico de transformación de los datos en símbolos se le conoce como: ___________ 5. 7. _____________________ y ____________________. Complete la siguiente tabla: Tipo de gráfico Definición Se aplicaría cuando Barras simples Circular Barras múltiples Barras de frecuencias compuestas Histograma Polígono de frecuencias Frecuencias acumuladas Fuente: José Ever Castellanos. La tabulación que cuenta simultáneamente con dos o más variables y mide dos características relacionadas entre sí se le conoce como: _____________ 6. El paso posterior al análisis de la información es redactar las conclusiones del estudio elaborado. ___________ y ___________. . __________. a esta revisión se le conoce como preliminar. Conteste falso o verdadero según la afirmación: La investigación de escritorio se basa principalmente en fuentes documentales de información.______ INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. . 10. tanto internas como externas ______ Inmediatamente después de diligenciados los instrumentos. Complemente la siguiente tabla: Partes de un informe Definición Aplicación Portada Introducción Cuerpo del informe Resultados Resumen final Conclusiones Apéndice Bibliografía Fuente: José Ever Castellanos. coherentes y completas. ______ Es usual verificar todos los cuestionarios de cada entrevistador para corroborar que la información recogida por éste es verídica. el entrevistador realiza un examen de los cuestionarios para precisar si las respuestas son legibles.207 9. php?t=272 http://www. MENDOZA.google.com/Archivo/archivo15.Graw-Hill Editores. RESTREPO. Investigación Integral de Mercados. Pearson Editores.co/books?id=tAUM5u2Y9EC&pg=PA434&lpg=PA434&dq=C%C3%B3mo+se+grafica+la+informaci% C3%B3n+en+investigaci%C3%B3n+de+mercados&source=bl&ots=RcRE19fvs 5&sig=kXbPxDvVaxFyqciVRWXPZJCUcLE&hl=es&ei=fChSfmWOde4tweKvKDDA&sa=X&oi=book_result&resnum=3&ct=result#PPA366. Mc.com. Módulo Investigación de Mercados. MALHOTRA. Thomson Editores. José Nicolás.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/ciclodevidadeunprod ucto/default3.gestiopolis.wikilearning.com http://www.org/wiki/Márketing http://www.com/CursoMarketing/CursoIntroduccion/clase1-1.elprisma.infomercadeo.htm http://www.aulafacil. CHURCHILL JR.M1 http://www. 2008.htm http://es. 2007. JANY.com/monografia/auditoria_de_producto_y_decisiones_d e_marketing-investigacion_de_mercados/14350-2 http://www. UNAD.com http://www. 2000. Gilbert A. DIRECCIONES ELECTRÓNICAS CONSULTADAS: http://www. Investigación de Mercados.com/Tips/mercadeo/distribucionpromocionypresupue stos.208 BIBLIOGRAFÍA. 2002.com/articulo/procedimiento_para_desarrollar_estudios_ mercados_en_organizaciones http://books. Helena. Naresh.htm INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.asp http://www.org/espanol/s9/ http://www.marketing-xxi. .myownbusiness. Cuarta Edición.inversoresyemprendedores.degerencia.wikipedia. Investigación de Mercados. Oliva.piramidedigital.com/showthread. 8 DESARROLLO TAREA INVESTIGACION DE MERCADOS REALIZADO POR: DIANA MILENA PUENTES LEAL DOCENTE Dr. 2009 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. JOSE EVER CASTELLANOS UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA ESPECIALIZACION GERENCIA ESTRATEGICA DE MERCADEO INVESTIGACION DE MERCADOS BOGOTA D.C. .209 ANEXO TRABAJO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Actividad No. garantizando la conservación de los recursos naturales. que. uniones temporales o cualquier tipo de asociación que la Ley permita. formar consorcios. Asociarse con personas nacionales o extranjeras. operativo. por vía contractual.210 ACUEDUCTO METROPOLITANO DE BUCARAMANGA MISION Somos una empresa de Servicios Públicos Domiciliarios que satisface las necesidades de nuestros clientes con Productos y Servicios de calidad. y. en general. así como las actividades complementarias al mismo en las localidades que integran el área Metropolitana de Bucaramanga y demás municipios vecinos a los cuales se extienda la prestación de estos servicios. Participar como socia de otras Empresas de Servicios Públicos. comercial. . generando valor empresarial y el reconocimiento de la comunidad. VISION El Acueducto Metropolitano de Bucaramanga como empresa de carácter mixto. en cualquier lugar del país o del exterior. generando rendimientos económicos para asegurar su crecimiento y contribuir al desarrollo y bienestar de la comunidad. Prestar servicios de asesoría y asistencia de carácter técnico. administración. administrativo e institucional a sistemas de acueducto y saneamiento básico. será una organización líder a nivel nacional en la operación. comprometidas con el Desarrollo Sostenible. comercialización y la prestación de servicios públicos domiciliarios con sus actividades conexas y complementarias. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. se convenga en esta gestión. Producir y distribuir aguas con valor agregado en forma complementaria y venta de energía en la medida en que su infraestructura genere este producto. PROPOSITO EMPRESARIAL Prestación de los servicios domiciliarios de acueducto y saneamiento básico. el control efectivo de los procesos y sus riesgos asociados. La satisfacción de nuestros clientes y partes interesadas se garantiza con el trabajo en equipo de nuestro personal comprometido y competente. esta ligada a la historia del Acueducto que siempre ha estado presta a atender con calidad. no se es presuntuoso ni arrogante al afirmar que se profesa una anhelada mezcla de afecto y agrado. eficiente y efectiva gestión integral. donde habita más del 80 por ciento de la población del Departamento.A. Financiera y Comercial. eficiencia y responsabilidad las necesidades de una raza pujante. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.S.211 POLITICA DE CALIDAD El amb al reconocer la gran responsabilidad social y empresarial que tiene como organización líder en la prestación de servicios públicos domiciliarios y bajo el compromiso de la mejora continua.P. cumpliendo la legislación y la normativa que rige el sector de los servicios públicos. ofrece servicios y productos de calidad mediante una eficaz. exigente y emprendedora como es la santandereana. . VALORES Calidad Honestidad Disciplina Cumplimiento Eficiencia Compromiso Ambiental Responsabilidad Social Transparencia HISTORIA Al evocar la historia de una de las empresas más acreditadas y querida por los Santandereanos como es el Acueducto Metropolitano de Bucaramanga S. E. las relaciones de mutuo beneficio con los proveedores de bienes y servicios y el desarrollo de un Sistema transparente para la Gestión Humana. sino al contrario. Técnica. porque el crecimiento y desarrollo urbanístico e industrial del área Metropolitana de Bucaramanga. es con mucho respeto y humildad el aceptar una realidad que percibimos quienes tenemos el privilegio de contar con el preciado liquido durante las 24 horas los 365 días del año. Administrativa. Afecto.. La Rosita. escuelas. La Payacuá. . La Dirección y Administración le correspondió en sus inicios a la Asamblea General. El funcionamiento del Acueducto como Sociedad se controló por la Superintendencia de Sociedades Anónimas y sus libros de contabilidad se registraron en la Cámara de Comercio de Bucaramanga. su principal problema fue el invierno. parques. Envigado y Los Escalones y para el aseo personal y lavado de ropa se frecuentaban lugares como Las Piñatas. Este prometedor ambiente no quiere decir que el Acueducto no tuvo dificultades. grandes personalidades y la clase dirigente de la ciudad. haber promovido desde el año 1914 entre comerciantes. Los Aposentos. Sin lugar a dudas los archivos de memorias y comentarios enmarcan hasta el año 1916 a Las Chorreras de Don Juan como el más importante sistema de Acueducto que tuvo Bucaramanga. porque para el aprovisionamiento del vital liquido para el consumo humano era necesario llegar a altas horas de la noche o en la madrugada con canecas. barriles.212 La Historia de la Empresa despierta interés y simpatía a través de las leyendas y crónicas que tejen nuestros abuelos y antepasados al relatar que alrededor de las primeras formas para el suministro del agua como lo fueron las pilas. pocetas públicas y el acueducto de las "Tres Bes" (Bobo. la Junta Directiva y al Gerente. La Filadelfia. se le atribuye al Párroco de la Sagrada Familia Monseñor José de Jesús Trillos. que finalmente se da el 29 de Abril de 1916 y cuyo objeto social sería la construcción y explotación de un acueducto que suministrara agua a Bucaramanga. hospitales. La Guacamaya. puesto que ocasionó crecidas en las quebradas y numerosos derrumbes que dañaban bocatomas y el canal de conducción. donde el precio del agua variaba por las distancias. para lo cual el INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. asilos y mataderos no pagaban ninguna tarifa de servicio porque la función social del Acueducto era la de facilitar el consumo de agua a las clases desamparadas. para un periodo de 50 años. Quinta Cadena y La Mejor. la constitución de la Compañia Anónima del Acueducto de Bucaramanga. y lo más grave aun que la Ciudad se veía estancada tanto en su desarrollo urbanístico como en la actividad empresarial por el incomodo e insuficiente sistema de abastecimiento de acueducto. En los orígenes del Acueducto los habitantes de escasos recursos. Luego de ingentes esfuerzos y peticiones ante autoridades departamentales y municipales. baldes o cualquier otro recipiente a sitios como Las Chorreras de Don Juan (Ver Foto). Todo el sistema actual garantiza el abastecimiento del Agua demandada en el Área Metropolitana de Bucaramanga hasta el año 2025. lo que no le permitía inicialmente a las personas de escasos recursos acceder a la posibilidad de contar con el preciado liquido indispensable para la subsistencia. horas y cantidad. Barril y Burro) se hilaron grandes historias de amor y poder. que nos consolidan y convierten en una de las mejores Empresas de Servicios Públicos Domiciliarios con mayor garantía de viabilidad en el País. Hoy por hoy. Floridablanca y Girón. el fortalecimiento INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Actuando con responsabilidad y previendo el futuro. gracias a un patrimonio de $59. pertenecientes a la cuenca del Río Magdalena y las Quebradas Piedras Blancas. Umpalá y Guayabales en el Altiplano de Berlín. sino que nos impone la enorme tarea de continuar diseñando y ejecutando las alternativas que permitan a las futuras generaciones disfrutar un nivel de vida como el que hasta la fecha se les ha asegurado con gran agrado. ya que cumple y supera con todos los parámetros establecidos por el Ministerio de Salud. Se suma en importancia y relevancia para el Acueducto el control de pérdidas de Agua que solo llega al 25. primero captando a filo de agua los Ríos Tona y Frío mediante la utilización de las Plantas de La Flora. Morrorrico y Floridablanca. que arrojó como recomendación el aprovechamiento de los Ríos Manco. .628 millones. cuando se implementó un ambicioso Plan Estratégico hacia la Competitividad. es decir a cerca de 869. Oro y Hato. lista y apta para el consumo humano desde cualquier llave instalada.51 % el más bajo de todo el país y de América Latina (42%). se benefician al recibir el preciado liquido en las mejores condiciones de tratamiento y calidad. se debe gracias a los ánimos e interés de sus Juntas Directivas. Satisfacción y Orgullo se siente cuando una empresa de servicio público cuenta con una cobertura poblacional del 100% en su jurisdicción.503 millones y un superávit de $5.018 millones. En el Siglo XXI El año 2001 rompió la historia del Acueducto porque es a partir de. basado en la modernización organizacional. Desde sus comienzos el Acueducto ha ofrecido un panorama económico en ascenso y por lo cual es considerada en la actualidad como una de las más grandes y estables de Santander. Personal Administrativo y Trabajadores. el Acueducto contrató un estudio de prefactibilidad para la ampliación del sistema de abastecimiento. la consolidación patrimonial y la persistencia dentro de los esquemas de modernización. entre otras características. la calidad del producto. no sólo compromete al Acueducto a seguir trabajando por la eficiencia del servicio. 2 y 3.000 habitantes de Bucaramanga. en los inicios del Nuevo Siglo los esfuerzos del pasado y el fortalecimiento que ha adquirido la Empresa. pertenecientes a la cuenca del Río Arauca. el robustecimiento de los activos. tarifas cómodas. Gerentes. así como el poder brindar a sus suscriptores las tarifas más bajas en el mercado Colombiano y ofrecer un sobresubsidio no reembolsable a los Estratos 1. y segundo con un sistema de bombeo del Río Suratá que suministra a la Planta de Bosconia. activos por $88.213 Acueducto cuenta con dos conducciones en canal. Mauricio Mejía Abello (2003-2006). 9. cascadas. por otra parte entra en funcionamiento la Planta de Agua envasada amb Agua Viva en las modalidades de Botella. es un año trascendental para el Acueducto. El 2004. marca. Mario Acevedo Díaz (1956 . Víctor Manuel Ogliastri F.1988). Un año mas tarde conmemora sus ―90 años de Trabajando por la Vida‖.1975). logotipo y simbología donde la Compañía del Acueducto Metropolitano de Bucaramanga CAMB pasa a denominarse amb. 7.1972). Bolsa. naturaleza y tanques de agua. German Augusto Figueroa Galvis. Clímaco Silva Silva (1919 . al Parque del Agua. Por todo lo expuesto en este breve resumen creemos que no es presuntuoso afirmar que el amb en su 90 años de servicio no sólo ha forjado con afecto y agrado la historia y Desarrollo del Área Metropolitana de Bucaramanga. Antonio Castro Wilches (1921 -1924). natural y rodeado de espejos.1919).1948). 5. donde trabajadores y usuarios comparten unas instalaciones sencillamente espectaculares con un entorno paisajístico. 10. Además se implementa la nueva Imagen Corporativa con un cambio sustancial en su identidad visual como razón social.2003). 11. con una misión. un mayor servicio al cliente y más atención a los recursos naturales. (1916 . 8. 13. Ernesto Sanmiguel Navas (1935 .1938). el amb a través de la Gerencia de Operaciones inicia los trámites para la Certificación de Calidad ICONTEC ISO 9001:2000 en nuestros Procesos de tratamiento en la modalidad Sistemas de Gestión de la Calidad. primero traslada su sede administrativa y comercial. 16.1921). el mantenimiento y desarrollo del actual sistema. 15. la consolidación de nuevos abastecimientos de agua. Eduardo Rueda Clausen (1972 . Luis Aurelio Díaz O. sino que ha trabajado por las vidas de sus habitantes INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 3. Julio Cesar Hernández Camacho (1995 . Sergio Augusto Acevedo Penagos (1999 . 2. visión y objetivo social más amplio en la prestación de los diferentes Servicios Públicos Domiciliarios y actividades conexas. 12. Alfredo García Cadena (1925 . Enrique Forero (1988 . 14. recibe la Certificación NTC ISO 9001:2000 en la modalidad Sistemas de Gestión de la Calidad al Proceso de Tratamiento para el Servicio de Suministro de Agua Potable.214 del potencial de negociación.1995). . Víctor Julio Azuero Díaz (2001. Antonio Maria Sarmiento (1948 .1956). (1938 . En sus 92 años la Empresa ha contado sólo con 15 Gerentes que en su orden han sido: 1. Reinaldo Orduz Arenas (1975 . 6. 4.1999).2001). garrafa y Granel.1935). En el 2005. P. El Acueducto se encuentra regulado por la ley 142 de 1994.CURSO INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Su duración será de carácter indefinido. Su nombre está seguido por las letras "E.S. de carácter mixto. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD.5100 % Municipio de Girón 0. estructurada bajo el esquema de sociedad por acciones. pero podrá disolverse y liquidarse en los casos y bajo los procedimientos establecidos por la Ley y en los estatutos del Acueducto.1300 % Acciones propias readquiridas 3.P. INVESTIGACION DE MERCADOS AGUA ENVASADA Tabla 1.0000 % República de Colombia-Ministerio de Hacienda 15. por las disposiciones que la sustituyan. Estudiante: DIANA MILENA PUENTES LEAL INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009..A. es una Empresa de Servicios Públicos Domiciliarios.1504 % Corporación Autónoma Regional para la Defensa de la Meseta de 0.9000 % Municipio de Floridablanca 0. .S. S. de nacionalidad colombiana. Control de Investigación de Mercados. que significan Empresa de Servicios Públicos. modifiquen o reglamenten. PROGRAMA ESPECIALIZACIÓN .".0002 % Bucaramanga – CDMB SECTOR PRIVADO Particulares varios(256) 0.5900 % Departamento de Santander 0.215 ACCIONISTAS PORCENTAJE SECTOR PUBLICO Municipio de Bucaramanga 78. por los estatutos del Acueducto y por las normas del Código de Comercio en lo pertinente a las sociedades anónimas.9400 % TOTAL 100 % NATURALEZA JURIDICA El ACUEDUCTO METROPOLITANO DE BUCARAMANGA E. 216 Empresa seleccionada para la investigación de mercados: EMAB Ubicada en (ciudad): Bucaramanga Departamento: Santander País: Colombia Dirección: Diagonal 32 No. Fuente. 1. a pesar de su calidad la población no tiene ni recordación de marca ni intención de compra dado su escasa comercialización en los canales tradicionales tiendas u otros. en el supuesto de que las acciones estratégicas deben ser ante todo acciones posibles. José Ever Castellanos. fue la encargada de dar el aval a la investigación.51 Teléfono: 6320220 NIT. La matriz DOFA es un instrumento metodológico que sirve para determinar acciones reales. comprometidas con el Desarrollo Sostenible. viables mediante el cruce de variables. La investigación interna El agua envasada del amb esta en el mercado hace seis meses. generando rendimientos económicos para asegurar su crecimiento y contribuir al desarrollo y bienestar de la comunidad. con una baja y casi nula participación pro los pocos canales de distribución existentes. comercialización y la prestación de servicios públicos domiciliarios con sus actividades conexas y complementarias. MIGUEL ANGEL VANEGAS. será una organización líder a nivel nacional en la operación. Misión Visión Somos una empresa de Servicios Públicos Domiciliarios que satisface las necesidades de nuestros clientes con Productos y Servicios de calidad. administración. A pesar del acercamiento y conquista del mercado para llegar a ciertos públicos de manera discreta el agua viva no ha logrado tener reconocimiento como una marca de agua envasada. . Valores y principios Calidad Honestidad Disciplina Eficiencia Cumplimiento Compromiso Ambiental Responsabilidad Social Transparencia Observaciones: La gerencia Comercial dirigida por el Dr. generando valor empresarial y el reconocimiento de la comunidad. Luz Estella Vega Coordinadora de Agua envasada del Acueducto Metropolitano de Bucaramanga. la identificación de acciones que potencien entre sí a INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.30 A . la cual tuvo el acompañamiento de la Dra.:890200162-2 Nombre del Gerente: German Augusto Figueroa Galvis. la factibilidad se debe encontrar en la realidad misma del sistema. garantizando la conservación de los recursos naturales. El Acueducto Metropolitano de Bucaramanga como empresa de carácter mixto. . experiencia y gran demanda nuevos competidores Incentivos u otros mecanismos para cambiar las estructuras tradicionales de la gestión AMENAZAS Pocos proveedores y cero canal de distribución tradicional TAT Precios de agua envasada bajos con respecto a la competencia Los competidores son muchos. secundarios consumidores de agua envasada Población en general reconoce la marca amb por su servicio de agua potable Falta de datos suficiente para inferir de manera precisa respecto al comportamiento del mercado de agua envasada Consolidada calidad liquidez financiera. indirectos. casi nada de promociones o de comisiones El mercado amenazado por competidores de tradición. publicidad.000 millones en agua embotellada. las es altamente elástica con respecto al precio. canales de distribución directa TAT . posicionar y mantener el producto en el mercado competitivo Poca inversión en publicad. con experiencia Buena posición en el mercado producto de la imagen de tradición. calidad y reconocimiento de marca La empresa se encuentra en la etapa de madurez La actual capacidad de producción permite cubrir la demanda OPORTUNIDADES Calidad de los productos y servicios No existe un Plan Estratégico para promocionar. relación precio Personal calificado. y pese a la gran trayectoria empresarial se convierten en una La demanda de agua envasada para la construcción amenaza por la oferta de sus productos. 2. FORTALEZAS Es la única empresa en la región productora de agua reconocida a nivel internacional por los estándares de calidad. en desventaja al Ciclo de vida del producto: la etapa de penetración le permitirá aprovechar su imagen y reconocimiento manejo que da agua viva de marca para ganar reconocimiento en sus clientes y mantener su posicionamiento. Elizabeth Royte autora del libro Bottlemania: How Water Went on Sale and Why We Bought It INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. variables promoción. La investigación preliminar ESTUDIO DE MERCADO ENERO 2009 USA El agua ya se vende más que la leche y la cerveza y está a punto de convertirse en la bebida más popular de Estados Unidos. donde en 2006 se gastaron US$ 11.217 los factores positivos y negativos de la participación del producto en el mercado. Trayectoria empresarial y experiencia en Cochabamba DEBILIDADES No existe un Estudio de Mercados para comprender las necesidades que tienen los proveedores y clientes potenciales. En 2006. los estadounidenses bebían sólo 21. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Las marcas que la venden están tan presentes en la vida cotidiana que la gente ya olvidó. En Europa también El tema de lo que se gasta en comprar agua no preocupa sólo en Estados Unidos. como dice la autora.218 cuenta la historia del agua potable pública y el proceso que impuso y difundió la compra de agua embotellada en un país donde. uno en Maine y otro en Francia. y está a punto de convertirse en la bebida más popular del país. El planteo sacó a relucir más cifras: cada año la fabricación de las botellas requiere 17 millones de barriles de petróleo. dueña de Aquafina.47 litros a razón de 1.000 millones en agua embotellada cuando podrían haber consumido el agua perfectamente aceptable que sale de las canillas por un diez milésimo del costo porque fue el efecto del marketing. . En Europa también inquieta la pérdida de confianza en el agua potabilizada y el romance con la botella. pero el impacto acumulativo de las campañas publicitarias llevó ese consumo al doble para 1997. ¿ Los estadounidenses gastaron en 2006. casi siempre gana en pruebas a ciegas frente a aguas de marca y cuesta entre 240 y 10.000 millones de botellas por semana Así como el agua embotellada se convirtió en símbolo de la obsesión por salud y eterna juventud. vino la reacción que la convirtió en bebida diabólica. Comenzaba un proceso que tendría profundas consecuencias Faena de marketing En 1987.57 litros de agua embotellada por persona por año. Negocio multimillonario El agua ya se vende más que la leche y la cerveza. gastó US$ 20 millones sugiriendo que ―los estadounidenses bebieran más agua‖. Pero luego la costumbre de pocos se convirtió en moda para millones y entonces fue que las gigantescas multinacionales – Nestlé y Coca-Cola entre otras– se anotaron para jugar ese partido. la National Coalition of American Nuns (coalición nacional de monjas católicas) cargó contra el agua envasada con un argumento moral: ―no debe privatizarse un recurso esencial para la vida del ser humano‖. Pepsi. marketing y más marketing Apareció como una moda que se creyó pasajera andar con una botella de Perrier en la mano. por ejemplo. Corrían los años 70 y 80 y en aquel entonces había pequeñas empresas europeas listas para satisfacer y promocionar esa demanda de ser y parecer ―chic‖. US$ 11. . ―más de 89% del agua corriente supera las regulaciones federales de salud y seguridad. que Poland Spring y Evian fueron una vez verdaderos manantiales de agua pura. En 2006 el consumo fue de 104.000 veces menos que el agua envasada. En su país se gastan anualmente 2. dijo que el agua embotellada es ―moralmente inaceptable‖. Fuente: Diario de Yucatan Fuente: Investigación y redacción Daniela Guzmán Centro de Análisis Social. lo que ubica también a ese país como el segundo de mayor consumo per cápita.com. Insurgentes -Mixcoac. con unos 18. El país invierte mucho dinero en potabilizar el agua para el bien de la comunidad. El consumo de agua embotellada a nivel mundial aumentó 57%. México.net.000 millones de libras esterlinas al año en comprar agua mineral. con 26. A. Información y Formación Popular. http://www. En 2004 se consumieron en México un promedio de 169 litros de agua embotellada por persona. después de Estados Unidos. D.mercado.219 En Gran Bretaña.ar/nota. Phil Woolas. argumenta el funcionario. Primero porque el producto no ha demostrado ser mejor que el que sale de la canilla y además por el costo – económico y ambiental– que tiene su industrialización. seguidos por México y los Emiratos Arabes Unidos con 169 y 164 litros en forma respectiva.php?pag=2&id=359658 Estudio MEJICO CONSUMO AGUA ENVASADA México es el segundo mayor consumidor de agua embotellada en el mundo. Asturias 43.000 millones de litros al año.mx . (55) 5563 8239.F Tel.C. Italia ocupa el primer lugar con 184 litros —más de dos vasos al día—.000 millones de litros en 2004. el ministro del ambiente. mientras Bélgica y Francia ocupan el cuarto y quinto lugar. correo electrónico: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. En términos de consumo por persona. Estados Unidos es el principal consumidor. Col. según la organización ecologista estadunidense Herat Policy Institute. casifop_ac@prodigy. alrededor de dos vasos de ocho onzas (236 mililitros) por persona al día. en el negocio del agua envasada se percibe 2 veces más dinero del que se recolecta por el abastecimiento de agua en las casas. Pero si llenáramos de agua embotellada el mismo tinaco. el mercado de agua envasada tiene un valor de 32 mil millones de pesos. Como un reflejo de lo anterior. La tendencia es más o menos la misma en el valle de México. Si quisiéramos llenar. En términos generales. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. locales que no expenden algún tipo de bebida alcohólica. Cada año se comercializa un 7% más agua envasada que el año anterior.220 CONSUMO DE AGUA ENVASADA EN EL MUNDO Actualmente. y se estima que lo siga haciendo a grandes pasos durante los próximos años. En México. por ejemplo. y que cada habitante de este planeta ingiere. mientras que la recaudación total por el agua que obtenemos de la llave asciende a 5 mil 500 millones de pesos. Desde luego. un tinaco de mil litros (como los que se encuentran en las azoteas de muchas casas) con agua de la llave. tendría un costo de 1. mientras que los organismos operadores de agua encargados de suministrar este líquido en los domicilios urbanos de más de 20 ciudades en todo el país sólo consiguen recaudar 17 mi! millones de pesos. por ejemplo.50 pesos en el valle de México. el valor anual del mercado del agua embotellada a nivel mundial alcanza los 22 mil millones de dólares (unos 242 mil -millones de pesos). y de 2. Es sin duda uno de los sectores más dinámicos de la economía. vender agua embotellada es un negocio que continúa creciendo. Esto significa que en e! mundo se envasan y se venden cada año alrededor de 113 mil millones de litros de agua. en algunos países ya se han establecido los primeros bares de agua. en promedio 15 litros de agua embotellada anualmente. . Además. 2 mil 500 pesos. dejar de consumir agua de la llave para consumir agua embotellada tiene un fuerte costo sobre la economía familiar. es decir. tendríamos que pagar aproximadamente. aprovechando la euforia mundial por tener una vida ―más sana‖. donde anualmente se venden 12 mil 700 millones de pesos por concepto de agua embotellada.70 pesos en toda la República Mexicana. toda vez que crece a un ritmo del 12% anual. sino que solamente venden agua simple procedente de múltiples lugares del planeta. 221 ¡El agua que compramos en envases puede llegar a costar mil veces más que el agua de los grifos! Pero, ¿por qué ha aumentado tanto el consumo de agua embotellada en el mundo? Lejos de intentar justificar el consumo masivo de agua envasada, México se enfrenta a un hecho indiscutible: el agua que llega a nuestras casas es de mucho menor calidad que la que obtienen ciudadanos de otros países. En un estudio reciente (marzo de 2003) titulado Informe mundial de desarrollo del agua‖, en el que la Organización de las Naciones Unidas (ONU) evaluó a 122 países de acuerdo con su calidad de agua, México ocupa el lugar 106, lo cual lo ubica como el peor país en América Latina en este sentido. Es evidente que durante los últimos años hemos sido testigos de la degradación acelerada de la calidad del agua con la que lavamos la ropa, con la que nos bañamos y que, en definitiva, no podemos seguir bebiendo. Ante estas circunstancias. Todos hemos sido obligados a consumir agua envasada. Este hecho es constantemente ocultado y disfrazado por el gobierno que Por esta contaminación capitalista del agua, lo que anteriormente era un derecho de todos (recibir agua limpia en nuestras casas) ha pasado ha ser un excelente negocio de unas cuantas compañías transnacionales que controlan este mercado y, en menor medida, de las plantas purificadoras de agua que han proliferado por todos los barrios y colonias, así como de las empresas fabricantes de filtros de agua caseros. Cada una de estas corporaciones invierte anualmente en millonarias campañas publicitarias principalmente en televisión, radio y revistas donde nos exhortan a consumir agua embotellada atrayendo nuestra atención con hermosos paisajes que en realidad pueden estar contrastando con el verdadero impacto ambiental infringiendo al planeta. Porque en medio de la euforia de llevar una vida sana y de la desconfianza del agua que es proveída por los sistemas públicos que suministran agua potable, el consumo de agua embotellada tiene importantes impactos ambientales. Por un lado, para "producir" el agua embotellada las empresas pueden incurrir en excesos como la sobreexplotación de pozos y manantiales de donde obtienen su materia prima, lo cual puede incluso ser contraproducente para las comunidades en donde estas firmas tienen sus plantas embotelladoras. También se deben considerar los gastos en energía eléctrica para la refri-geración del agua, y la contaminación generada por la producción y el desecho de miles de millones de envases de plástico que se usan anualmente para este propósito y que nunca llegan a reciclarse. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 222 Además, la publicidad que nos exhorta a beber agua en envases en grandes cantidades, se ha conjugado con la Idea de que es la única fuente de agua saludable a la que podemos acceder. Que no existe otra opción. Lo cual es, sin duda, totalmente falso. En primer lugar; el agua embotellada no es sinónimo de limpieza. Mucha delagua que se comercializa en botellas suele ser agua de la llave que es filtrada o purificada mediante un proceso relativamente simple que, por cierto, no siempre es supervisado satisfactoriamente por las autoridades correspondientes. En estas circunstancias, el agua envasada no es tan confiable como la mayoría de la gente acostumbra pensar. Y en segundo lugar, definitivamente sí existe una opción distinta: exigir al gobierno federal y a loa gobiernos estatales y locales, que nos brinden un servicio de abastecimiento de agua potable digno y confiable, que sea proporcionado por organismos públicos, en el que esté garantizada la propiedad pública del agua y en donde se establezca una continua supervisión por parte de las comunidades. Recordemos que el mejor filtro da agua que existe es la propia comunidad. CONSUMO DE AGUA AMERICA LATINA Esta encuesta contiene preguntas relacionadas con el tipo de agua que consumen diferente tipo de gente. En este trabajo he intentado, no solamente poner gente que vive en el pueblo y que seguramente (como ya veréis) utilizan agua embotellada, sino he intentado coger tres diferentes zonas: el pueblo, una urbanización a las afueras del pueblo en la montaña, y gente que vive entre el pueblo y las afueras. Todas las preguntas se refieren al consumo de agua (la que bebemos). En esta encuesta hay tres apartados distintos, pero relacionados, dependiendo de si consumen agua embotellada, agua del pozo o bien agua del grifo. Después de la encuesta, he querido hacer unos gráficos, en los cuales se expresa con mayor claridad los porcentajes. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 223 En el primer gráfico, podemos ver más o menos, al tipo de familias a las que se le ha hecho la en cuesta, pocas familias de pocos miembros y muchas de 4 miembros, lo más normal Nº de familias MIEMBROS POR FAMILIA 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 6 Nº de miembros En el segundo gráfico, vemos como la mayoría de la gente compra agua embotellada, la razón es muy simple: el temor a la potabilidad. La gente piensa que si bebes agua del grifo o del pozo, te puede pasar algo grave, pero no es así, si el agua del grifo o del pozo se tratan, de alguna manera, pueden llegar a ser hasta más ―nutritivos‖ que el agua de botella. Nº personas TIPO DE AGUA 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 De botella De pozo Del grifo tipo de consum o También he querido hacer un gráfico de porcentajes, donde se ve muy bien la diferencia entre los 3 tipos de suministro de agua. Podemos ver que casi más del 70% de las personas entrevistadas prefieren el agua embotellada, ya que tiene mejor calidad, tiene un buen sabor, y esta a bien de precio. Los que utilizan agua del pozo para beber, son un 13%, ellos dicen que utilizan este tipo INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 224 de agua por comodidad y por sabor. La verdad, es que es mucho más cómodo, porque no hay que ir a comprar botellas ni nada, pero tener un agujero para hacer un pozo es una cosa muy difícil, ya que tiene un precio y no por cualquier sitio pasa el agua. del grifo 17% de pozo13% 70% de botella DE BOTELLA: En el tercer gráfico podemos ver como el 32% de las personas que beben agua embotellada, prefieren el la marca Font Vella, el 14% consumen Ribes y el mismo tanto por ciento consumen Font d‘or. Un 10% de las personas entrevistadas prefieren Viladrau, y el mismo tanto por ciento consumen Solan Nº de perso nas MARCAS 7 8 2 Caprabo 3 Regas 6 4 2 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 4 5 0 3 4 5 6 7 8 6 7 Marcas de agua em botellada INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 8 Montseny Solan de Cabras Viladrau Font d'or Ribes Font Vella o tienen un alto grado de pureza. o tienen pozo o no. gastan entre un 16 y 25 l. las personas cogen de una marca y no de otra. Un 27% tienen ese tipo de agua por calidad..225 de cabras y Montseny. por semana (las familias más pequeñas). como también se pueden ver las más inusuales. Con estos datos podemos ver que mucha gente consume Font Vella y ello se debe a que es la única marca de agua que sale en publicidad y por ello la gente compra de esa marca. porque les gusta el sabor que tiene. Hay algunas familias poco numerosas pero que. Las familias normales. Vemos como el 43% de las personas entrevistadas tienen en su casa ese tipo de agua. nº de familias CANTIDAD DE LITROS POR SEMANA 6 1 de 0 a 10 2 de 11 a 15 4 3 de 16 a 25 2 4 de 26 a 30 8 5 de 31 a 40 0 1 2 3 4 5 6 6 de 41 a 50 litros En el cuarto gráfico podemos ver lo mínimo que una familia gasta en una semana.. Un 20% de las personas entrevistadas. (las familias más numerosas) pueden llegar a gastar hasta 48 l. y otras bebidas. ya que contienen algunos minerales. beben del grifo o no. se ve muy bien por qué. aproximadamente menos de 10 l. Y las que gastan más. pero no han probado las demás.En el gráfico se puede ver con claridad cuáles son las cantidades más usuales. En el quinto gráfico. por costumbres beben mucha cantidad de agua: en tés. 27% 1 sabor 2 calidad 3 comodidad 4 precio 5 curativa . por semana. Dicen que es la más buena. tienen una manera de suministrar agua u otra por ELEGIR EL AGUA POR: 7% 3% 20% 43% INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. de agua a la semana. que recordando. El 60% del total de las personas con pozo no la tratan con nada y únicamente ponen un filtro para impedir el paso a las inmundicias. DE POZO: En el sexto gráfico nos centramos en la gente que tiene pozo en su casa.226 simple comodidad. no . El 7% cogen un tipo de agua y no otro por el precio. y la tratan. nº de personas ¿LA TRATAN? 4 3 2 1 0 si INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Y el 40% restante son personas que sí que tratan el agua que viene de un pozo. en donde todavía el agua no se ha contaminado. Y finalmente el 3% que escogen un tipo de agua basándose en sus propiedades curativas. generalmente con pastillas de cloro (hipoclorito). y baja cristalina desde su nacimiento. Y eso de debe a que estas personas viven en lo alto de una montaña. son el 13% de las personas entrevistadas. pensando que el agua únicamente aplaca las sed y da lo mismo el tipo. CANTIDADES POR SEMANA litros 40 30 20 10 0 1 2 3 4 5 cada familia DE GRIFO: En el octavo gráfico vamos a centrarnos en la pequeña parte de la comunidad que utiliza el agua del grifo para el consumo diario(el 17%). A más miembros más cantidad de agua. Como claramente se ve en el gráfico. Vemos como la primera familia es la que gasta más pero también es la más numerosa (5 miembros en la familia) y la quinta familia que es la que gasta menos. por las tuberías. Las cantidades son muy distintas según la familia y los miembros que la componen.227 En el séptimo gráfico se ven las cantidades que gastan por semana. coincidiendo que es la menos numerosa(2 miembros). (la gente entrevistada). Esto nos muestra que nadie se fía del agua del grifo. De los cuatro miembros que tienen grifo los cuatro tienen una depuradora. no . nº de person as ¿LA TRATAN? 5 4 3 2 1 0 si INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Todos tienen algún método de tratamiento para no beber directamente del agua que nos suministran. De este grupo reducido de gente hay también la posibilidad de tratar el agua del grifo con diferentes productos o simplemente con un filtro o depuradora. todas las personas que beben agua del grifo la tratan. y si seguimos así. Ahora no nos paramos a pensar pero para cuando nos paremos a pensar ya será tarde y no habrá vuelta atrás. gastan muchísimo en agua. gastamos la que necesitamos y más. con tanta contaminación y tanto derroche de agua.228 En el noveno y último gráfico en referencia a la encuesta. para los 6 miembros de la familia que son. . Pero la verdad que como lo vemos como una cosa inagotable. litros CANTIDADES POR SEMANA 60 50 40 30 20 10 0 1 2 3 4 cada familia Después de elaborar y luego estudiar cada una de las partes de esta encuesta. Pero el agua que utilizamos para otras cosas no tan importantes. pasa lo mismo. sin pararnos a pensar que algún día. que algunas familias como la 1. eso sería el fin de la especie humana. podríamos empezar a ahorrarla. llegará un día en el que ni la máquina más potente de todo el mundo pueda hacer potable esa agua. esta maravilla que nos ha proporcionado desde ya millones de años la Tierra. pero por lo contrario les sale mucho más barato. me doy cuenta de la importancia que tiene el agua para nuestra sociedad. El agua que consumimos es la única que no podemos ahorrar. porque el agua potable se esta haciendo cada vez más y más escasa. vemos que como en las cantidades(de pozo) anteriores. Según el número de miembros que haya en la familia gastaran más o menos. En este gráfico vemos por ejemplo. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. se acabe. Determinar el segmento del mercado de los productos de agua envasada amb: agua.Determinar si el producto Agua Envasada amb debe ampliar sus canales de distribución y acceso . OBJETIVOS DE INVESTIGACION . botellón. botella 300 y 500 ml. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. FASE II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN Formulado el problema de investigación sobre la penetración al mercado del agua envasada amb. la cual será abordada desde tipo de diseño de investigación CONCLUYENTE Diseño concluyente de investigación Esta investigación de mercado sobre el consumo de AGUA ENVASADA en Bucaramanga y pruebas de consumo de AGUA ENVASADA amb proporcionara evidencias concluyentes sobre los interrogantes e hipótesis planteados.229 3. POSICIONAMIENTO DE MARCA TAMAÑO Y FRECUENCIA DEL CONSUMO DE AGUA FASE III: PREPARACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN Determinación de la información necesaria Determinación y validación de los objetivos e interrogantes planteados en la primera fase de la investigación exigirán para su resolución la obtención de información primaria o si será suficiente con información secundaria. permitirá: • Al contrastar las hipótesis formuladas después de haber realizado una investigación exploratoria. Solicitud investigación (Carta Anexo 1) FASES DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DEFINICION DEL PROBLEMA El agua envasada del Acueducto Metropolitano de Bucaramanga amb se consume poco en la ciudad de Bucaramanga dado los pocos canales de distribución. acceso del producto y desconocimiento de su existencia en el mercado. Que variables son relevantes en la intención de compra de AGUA ENVASADA • A describir los fenómenos de mercado (variables de interés) y medir la frecuencia de consumo. . El plan de la investigación CONSUMO AGUA ENVASADA BUCARAMANGA Esta investigación de mercados implica el desarrollo de una secuencia de actividades o fases que giran en torno a un proceso de adquisición y distribución de información. (Se sugiere evento deportivo& masivo) HIPERMERCADO Y PARQUE AGUA: encuestas de muestreo consumo. Selección real de las unidades muéstrales y la realización de la encuesta. Determinación del método de obtención de la información • Técnicas cualitativas. Entrega de instructivo de encuestas telemercadeo para personal colaborares de la investigación de mercados. • La información primaria generada a través de investigación cualitativa (dinámica de grupos. con un error muestra de las estimaciones que será del 2. entrevistas. Realización de las entrevistas: FECHA LÍMITE 29 DE MAYO TELEMERCADEO: semana del 24 AL 29 DE MAYO ESPECTÁCULO PÚBLICO: presencia entrevistadores y muestras de consumo en LUGAR ACORDADO CON EL amb.) o cuantitativa (observación) llevada a cabo en un sondeo con alumnos del colegio Militar.3) Diseño del plan de muestreo Estratificado POBLACION OBJETIVO Las páginas blancas de Telefónica: 300 muestras Personas acuden amb: 250 muestras Personas participan evento público: amb escoge evento: 250 muestras Personas acuden punto de venta: amb escoge hipermercado para hacer pruebas de consumo agua envasada amb: 200 muestras Segmento Hombres y mujeres 15 a 60 años. Control del trabajo Implica la supervisión de las encuestas realizadas por los entrevistadores.3% FASE IV: REALIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO Preparación de los entrevistadores: FECHA DE 22 MAYO Selección y capacitación de 20 alumnos del Colegio Militar General Santander para ejecutar encuestas en punto de venta. está elaborada y publicada. ENCUESTA VALIDACION DE CONSUMO AGUA ENVASADA amb ( ANEXO2) • Técnicas cuantitativas encuesta diversificada consumo de agua envasada (ANEXO No. Investigación consumo general de agua en el mundo: encuesta realizada en Estados Unidos en febrero de 2009. El 22 de mayo se hará última reunión de indicaciones para mostrar cambios en las preguntas encuestas. observación.230 • La información secundaria es la que ya existe. • Determinar el tipo de muestreo TAMAÑO DE LA MUESTRA será de mil encuestas en relación a diez mil. dinámica de grupos. Resultados estudio consumo de agua envasada en el mundo. . FASE V: PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN Edición INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. algunos países de América latina. 231 Proceso de control del trabajo de los entrevistadores. Se analizan los siguientes aspectos principalmente: • Que no faltan páginas en el cuestionario. ofreciendo los resultados básicos. • La no influencia del entrevistador en las respuestas del encuestado • La no falsificación de los cuestionarios por parte del entrevistador. selección de muestras. Permiten simplificar la información recopilada con el cuestionario o contenida en el archivo de datos FASE VII: COMUNICACIÓN DEL INFORME DE LA INVESTIGACIÓN Resultados y conclusiones de la investigación será comunicada en informe de investigación el 2 DE JUNIO a la DIRECCION COMERCIAL amb • Naturaleza del problema investigado y objetivos de la investigación. • Que se han cumplido las cuotas muéstrales. Codificación Asignación de códigos (a cada una de las opciones de respuesta de cada pregunta. Diseño de la base de datos Diseño estructura del archivo que va a contener todos los datos en bruto obtenidos en el campo. • Que las preguntas claves del cuestionario están contestadas de forma correcta Que el cuestionario ha sido contestado por individuos de la población objetivo. • Conclusiones y recomendaciones. que no se derivan de la simple observación de las tablas de frecuencias. • Metodología aplicada (fuentes de información consultadas. Implica el recuento y la disposición ordenada y resumida de los datos en bruto Análisis Obtención de resultados y conclusiones no directamente observables. . Tabulación Exploración inicial de los datos obtenidos. Elaboró DIANA MILENA PUENTES LEAL Comunicadora Social UNAB Estudiante especialización Gerencia Estratégica de Mercadeo UNAD Celular 3114563959 Asesoró JOSÉ EVER CASTELLANOS ADMINISTRADOR DE EMPRESAS ESPECIALISTA EN INVESTIGACIÓN MERCADOS INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. • La coherencia en las respuestas de los encuestados. es decir. • Que las preguntas claves del cuestionario han sido contestadas. métodos de obtención de información aplicados. técnicas de análisis empleadas • Resultados obtenidos. Grabación Trascripción de los datos desde el soporte en papel (cuestionario) a la base de datos informática Verificación Comprobación de la grabación no contiene errores y que los cuestionarios reúnen un mínimo de calidad FASE VI: TABULACIÓN Y ANÁLISIS Veamos brevemente las principales características de cada una de estas dos subfases. de evaluación y por escala de Lickert. en las que se utilizó un cuestionario con preguntas relacionadas directamente con las necesidades de información. El método para recolección de datos elegido fueron dos tipos de encuestas con preguntas cerradas. El 22 de mayo se hará última reunión de indicaciones para mostrar cambios en las preguntas encuestas. las variables. 28 AL 30 DE MAYO. La recolección de los datos Anexo a este reporte de investigación. marcas . . Entrega de instructivo de encuestas telemercadeo para personal colaborares de la investigación de mercados. múltiples. o sea. divido en tres grandes partes:  Preguntas de introducción. el de la marca amb. Realización de las entrevistas: FECHA LÍMITE 29 DE MAYO TELEMERCADEO: semana del 24 AL 29 DE MAYO ESPECTÁCULO PÚBLICO: Cancha Marte y escenarios deportivos Estadio Alfonso López. se presentan los tipos de encuestas utilizadas. organizadas bajo el método deductivo..  Preguntas de clasificación sociodemográfica (sexo. los cuales cumplen su cometido desde el punto de vista de proveernos información acerca del poder adquisitivo y nivel cultural de nuestro blanco de público y/o consumidores potenciales. edad. hasta las opiniones dirigidas a la evaluación de un nuevo producto.232 MAESTRIA EN ADMINISTRACCION DE EMPRESAS DOCENTE UNAD VIRTUAL 4. Preparación de los entrevistadores: FECHA DE 22 MAYO Selección y capacitación de 20 alumnos del Colegio Militar General Santander para ejecutar encuestas en punto de venta.  Preguntas de recolección de información en sí. clasificación o preguntas filtros. partiendo desde una evaluación general de consumo de agua embotellada. lugares de compra. ocupacion). de tipos dicotómicas. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Frecuencia y otros del consumo de agua envasada en la ciudad de Bucaramanga. de tipo cerradas. barrio. lo cual brinda las tendencias. preferencias. En los hogares seleccionados se solicitó a las personas a entrevistar utilizando como base el criterio Para determinar el tamaño de la muestra de los consumidores. se tomó un nivel de confianza de un 97. Dentro de las manzanas así seleccionas se realizó un muestreo sistemático aleatorio.233 HIPERMERCADOS Y PARQUE AGUA: encuestas de muestreo consumo. Este método consiste en seleccionar sectores de franca incidencia de los niveles socioeconómicos involucrados en el estudio. tomando uno de cada cuatro hogares. Dichas áreas están conformadas por un número determinado de manzanas. El método utilizado para la selección de la muestra fue el de Áreas Muestras.7% (margen de error) Z=2 (nivel de confianza) N=? (muestra) n = 2² (50) (50) = 10. la siguiente fórmula dado que estimamos la población de consumidores muy numerosa.7 ² INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.7%. 7.000 = 1371. y la misma es referente a poblaciones grandes. Hemos elegido así mismo. La fórmula es: n = z² pq e² Se desarrolló la fórmula dándole los siguientes valores a las variables de la misma: P=50% (probabilidad de que ocurra el evento) Q=50% (probabilidad de que no ocurra el evento) E=2.74 2.29 . Selección real de las unidades muéstrales y la realización de la encuesta. COTRACOLTA Estratos 2 y 3: MAYO 27 MERCADEFAN Estratos 5 y 6: MAYO 28 DISEÑO DE LA MUESTRA.3% y un margen de error de 2. 36-45 46-55 21% 14% 35% 22% 22% 0% 26% 26% 34% 0% . graficación y análisis de datos A continuación. se presentan los resultados de la investigación en forma de tablas cruzadas por edad.2% 24. Así mismo el método empleado fue el probalístico aleatorio simple. CONSUMIDORES DE AGUA TABLAS DE RESULTADOS TIPO DE AGUA QUE CONSUMEN Agua envasada TOTAL PORCENTUAL 25% 15-25 32% Agua grifo Agua filtrada Agua hervida Otra 25.5% 22. para proveer una mayor visión analítica a quien observe el reporte.2% 0. que ayudarán a obtener una imagen más perceptiva para fines comparativos de los datos de los hábitos de consumo de agua envasada en la ciudad de Bucaramanga.234 Estas 1371 encuestas serán a su vez subdividas de la siguiente manera: EDADES CANTIDAD MUESTRAS 15 a 25 años 25 a 35 años 35 a 45 años 45 a 55 años TOTAL 283 283 283 283 Esta división por edad en la muestra está motivada según investigaciones en fuentes secundarias. con una definición muestral que fue: POBLACION CONSUMIDORA DE AGUA ENVASADA/EMBOTELLADA EN EL AREA METROPOLITANA DE BUCARAMANGA 5.03% 27% 24% 15% 2% TIPO DE AGUA 26-35 33% 22% 26% 18% 1% CONSUMIDORES DE AGUA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Además. La tabulación. se presenta a través de gráficos. 6% 7.1% 1.8% 8.4% 62.52% 18-25 36.5% 1.5% 10.07% 1.1% 53. 18-25 0.8% 73.7% 0.2% 46.235 CONSUMO DOMESTICO TIPO DE AGUA Si No TOTAL 15-25 19% 81% 26.3% 67.8% 4.7% 73.4% 53.5% 15-25 93% 7% EDADES 26-35 36-45 88% 86% 12% 14% 46-55 91% 9% CONSUMIDORES DE AGUA TABLAS DE RESULTADOS POSICIONAMIENTO DE MARCA FRECUENCIA CRISTAL BRISA SANTA CLARA MANANTIAL Amb TOTAL 44.7% 43.8% 56% 46-55 2.1% 0% 0% CONSUMIDORES DE AGUA TABLAS DE RESULTADOS TAMAÑO DE ENVASE TAMAÑOS TOTAL Botellón Garrafa Botella 1.4 2.4% 13.3% 51.3% 0.45% 1.1% 1.2% EDADES 26-35 36-45 0.7% .8% 2.3% 41.2% 2.2% EDADES 26-35 36-45 45.9% 0% 46-55 44.5% 0.7% 1.6% INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.2 1.2% 3.25% EDADES 26-35 36-45 28% 23% 72% 77% 46-55 37% 63% Total CONSUMIDORES DE AGUA TABLAS DE RESULTADOS CONSUME AGUA ENVASADA TIPO DE AGUA Si No TOTAL 89.1% 47. 7% 1.2% 11.4% 49% 43.5% EDADES 26-35 36-45 0.4% 2.6% 27% 46-55 1% 1.9% 43.32% 44.7% CONSUMIDORES DE AGUA TABLAS DE RESULTADOS PREFERENCIA POR LUGAR TOTAL INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.4% 31.7% 43.8% 4.236 Bolsa 34.7% 1. EDADES 46-55 46.2% 15.2% 2.8% 29.7% 39.75% 1% 3.1% 2.7% 26.8% 21.8% 46% 0.8% 18-25 42.5% 2.8% 7% EDADES 26-35 36-45 47.3% 47% 49.8% 18-25 0% 1.4% 46-55 25.2% 2.4% 48.5% 48.1% 0.3% 2% 2.97% 50.9% 0.2% 1% 0.7% 39.9% 0% 27.9% 0% 0% 27% 28.2% 24.6% 41.4% CONSUMIDORES DE AGUA TABLAS DE RESULTADOS FRECUENCIA DE CONSUMO FRECUENCIA DIARIO SEMANAL QUINCENAL MENSUAL INDIFERENTE TOTAL 29.8% 13.3% CONSUMIDORES DE AGUA TABLAS DE RESULTADOS PREFERENCIA MARCA FRECUENCIA BRISA CRISTAL SANTA CLARA amb OTRA CUALQUIERA TOTAL 46.4% CONSUMIDORES DE AGUA TABLAS DE RESULTADOS LUGAR DE COMPRA LUGARES TOTAL HIPERMERCADO SUPERMERCADO TIENDA CALLE INDIFERENTE 0.2% 3.35% 3.2% 14.4% 3% 52.3% 24.3% EDADES 26-35 36-45 29.6% 0% 2% 5% .5% 0.5% 42.8% 29.5% 18-25 33.75% 0.2% 0.5% 0.8% 39% 3.2% 48.9% 54.4% 4.82% 1.4% 15% 34. 5% 67% 71.3% 18-25 26-35 36-45 0% 24.4% 46-55 0% 0% 0% CONSUMIDORES DE AGUA TABLAS DE RESULTADOS LUGAR DE COMPRA AGUA amb MOMENTOS TOTAL HIPERMERCADO SUPERMERCADO TIENDA EVENTO OTRO 0% 1.237 SABOR CALIDAD MARCA CONSTUMBRE PRECIO 18-25 42% 37.3% 34.8% 0% 100% CONSUMIDORES DE AGUA TABLAS DE RESULTADOS PRESENTACION CONSUMO amb MARCAS DE OTRAS MENCIONES GARRAFA BOTELLA BOLSA EDADES TOTAL 1.6% 0% 47.36% 0% 34.1% 0.8% 1.7% 0.2% 1.4% 0% 20.2% 75. EDADES 46-55 0% 0% 0% 0% 0% .3% 0% 0% 30.2% 27.8% 35% 62.7% 18-25 0% 0% 0% 47% 53% EDADES 26-35 36-45 0% 0% 2.2% 0% CONSUMIDORES DE AGUA TABLAS DE RESULTADOS CONOCIMIENTO MARCA amb MARCAS DE OTRAS MENCIONES SI NO EDADES TOTAL 0.6% 0% 14.2% CONSUMIDORES DE AGUA TABLAS DE RESULTADOS PREFERENCIA CONSUMO amb por LUGAR TOTAL INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.7% 0% 26-35 45.9% 63.9% 99.6% 10% 88.6% 99.7% 0% 20% 0% 36-45 53% 23% 0% 24% 0% 46-55 51.8% 32.3% 2.4% 18-25 26-35 36-45 46-55 1.7% 75.4% 0% 19.4% 23.3% 98.2% 34.2% 99. 4% la bolsa. un 7. es interesante ver como las edades adultas prefieren esta a gran escala de las demás.7% 36-45 58% 42% 0% 0% 0% 46-55 0% 0% 0% 0% 0% CONSUMIDORES DE AGUA TABLAS DE RESULTADOS APOYARIA CONSUMO DE AGUA amb MARCAS DE OTRAS MENCIONES SI NO 6.07% agua Santa Clara.2%. un 44.7% 0. y el agua hervida en con un 22.7% afirmo que si la emplea. apta 99. el 1.5% de la población confirma su inclinación al consumo de agua envasada entre tanto un 10.7% 0. hipermercados 0. En cuanto al agua envasada ocupa el segundo lugar con un 25% siendo la primera variable en los jóvenes.45% el botellón y el 1.238 SABOR CALIDAD MARCA PRESENTACION PRECIO 59. RECORDACION DE MARCA El 89. un 1.6% prefiere la botella personal.2% 0. PREFERENCIA PRESENTACION En cuanto a la preferencia del tipo de envase o presentación el 62.5% 26-35 68% 31.2% y otras preferencias tan solo 0.% al consumo humano. EDADES TOTAL 99.3% 46-55 100% 100% La interpretación de resultados CONSUMO AGUA La preferencia del consumo al tratarse de agua es muy reñida.5% 0% 0% 0.5% siendo una opción de consumo.4% 18-25 53% 46.9% 0% 0% 0. el agua filtrada el tercer lugar con un 24. entre tanto los supermercados un 1. siendo un margen bajo pero atendiendo a las demás variables se puede decir que para esto se prefiere la de grifo. el 34.4% la garrafa.3% 0% 0% 0.97%.27% 18-25 99.82 y la INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.2% agua crista.8% 26-35 100% 100% 36-45 99.52 el agua viva del amb. filtrada o hervida. Al solicitar mencionar tres marcas de agua para medir posicionamiento de marca y recordación. Entre tanto el 73.25% afirma no emplear este tipo de agua para los usos domésticos.3% tomar agua envasada de recipientes grandes o con opción colectiva LUGARES DE COMPRA En cuando a los lugares de compra las tiendas siguen siendo el canal tradicional preferido con un 50.55 agua manantial y tan solo un 0. un 46. quizás por la calidad que tiene este servicio de agua potable en la ciudad de Bucaramanga. la calle un 26. .03% CONSUMO DOMESTICO En cuanto el agua envasada para el consumo domestico solo un 26.6% 39.8%. sin embargo ocupa el primer lugar el agua de grifo con un 25.5% contesta que no es la consume.6% menciona agua brisa. mostrándose entonces que un 97% de la población prefiere presentaciones de consumo unipersonal y el 0.7%. 9%. calidad. Santa Clara 3. 36-45. telemercadeo.2% PREFENCIA DE MARCA La preferencia de marca para el consumo ubica en primer lugar a agua brisa con un 46. recordacio0n de marcas de estos productos. un 32% por la calidad. Objetivos del proyecto de investigación OBJETIVOS DE INVESTIGACION . sus preferencias.5% y de manera mensual 0.7%. en segundo lugar el 29. en varios puntos de venta y consumo de agua.8% .4655 años para hacerla mas real y mirar el comportamiento de consumo de agua envasadas. 26-35. AGUA ENVASADA amb En cuanto al conocimiento de marca o consumo de agua envasada por el amb 99.2% de los encuestados respondieron tener una frecuencia semanal de consumo de agua envasada.9%. mientras un 0. acceso del producto y desconocimiento de su existencia en el mercado.6%. un 19. botellón.7% de la población consume agua de manera diaria. de manera indiferente sin tener habito de compra un 24. La elaboración del informe a la alta gerencia a. dividiéndose porciones de encuestas por edades de a 283. cualquier marca el 3. 39.4% afirmo no tener conocimiento ni haberla ingerido.6% afirmo que si. agua en bolsa 75. Naturaleza del problema de decisión El agua envasada del Acueducto Metropolitano de Bucaramanga amb se consume poco en la ciudad de Bucaramanga dado los pocos canales de distribución. teniendo acceso al agua viva en otros lugares 63.75% de la población encuestada. en eventos 34.75%. d. quincenal 2.8%. donde se dividió la población entre edades 13-25. . en diferentes lugares representa el 21.35%.5%. otra 1% y prefiere agua amb el 0. Y el total de la población encuestada mostró su apoyo rotundo a la empresa santandereana con la intención de compra del agua envasada con un 99. La preferencia de marca se inclina en un 47.4%.8% por el sabor.7% por la costumbre en cuanto las variables marca y precio no inciden en la preferencia. botella 300 y 500 ml.32%.27% afirmo no querer apoyar la marca. Población: 1372 encuestadas realizadas de manera personalizadas.7% de factibilidades de consumo de agua envasada. c.2%.4%.36%.Determinar si el producto Agua Envasada amb debe ampliar sus canales de distribución y acceso . INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.4% y agua en botellón el 1. en supermercados 1. 7. agua cristal 44. Afirmaron que lo que mas les agrado del agua viva del amb fue el sabor 59. Conclusiones (opiniones e interpretaciones basadas en la investigación)  En cuanto al agua envasada ocupa el segundo lugar con un 25% siendo la primera variable en los jóvenes siendo un potencial de participación del mercado para esta clase de productos.7% y solo un 0. FECUENCIA DEL CONSUMO Un 43.Determinar el segmento del mercado de los productos de agua envasada amb: agua. b. Teniendo acceso a agua en botella el 23.239 población no tiene opción de lugares en cualquier lugar. precio 0.  Para el consumo domestico existe solo un 26. 240  El 89.5% de la población confirma su inclinación al consumo de agua envasada convirtiéndose en una oportunidad para el producto pues existe buen margen de aceptación en toda la población.  Agua Brisa 46.6%, Cristal con un 44.2%, son los dos rivales competitivos mas fuertes en todas las edades.  El tipo de envase predilecto es la botella el 62.6% prefiere la botella personal, 34.4%. la bolsa, 1.45% el botellón y 1.4% la garrafa  El 97% de la población prefiere presentaciones de consumo unipersonal y el 0.3% tomar agua envasada de presentaciones colectivas  Las tiendas un 50.7%, la calle 26.8%, supermercados un 1.97%, hipermercados 0.82 y en cualquier 21.8%  Un 43.2% consumen a la semana el agua envasada, el 29.7% todos los días, el 24.5%, quincenal 2.5% y de manera mensual 0.2%  Eligen el agua por el sabor un 47.8% por el sabor, 32% por la calidad, 19.7% por la costumbre, las variables marca y precio no inciden en la preferencia. e. Recomendaciones para a acción AGUA ENVASADA amb  Un 0.52% de la población conoce el Agua Viva del amb Se recomienda adelantar programas de impacto para posicionar el producto pues tiene una mínima recordación en la población.  Un 0.6% afirma haberla consumido. Se recomienda adelantar un plan de marketing liderando estrategias centradas en penetrar el producto en el mercado dada su baja participación.  El lugar de acceso del agua envasada amb representa en otros lugares 63.7%, eventos 34.9%, supermercados 1.36%. Teniendo en cuenta que el 50% adquiere el producto en tiendas, es necesario crear una fuerza de ventas o liderar procesos hacia los canales de distribución TAT que en este momento no se utilizan y son claves para aumentar la participación en el mercado frente a la competencia.  La preferencia de presentación botella el 23.2%, bolsa 75.4% y botellón el 1.4%. Es claro que el consumo de agua envasada es unipersonal en tal sentido esta bien la aceptación de bolsa, sin embargo en la encuesta general la población se inclina en la botella, habría que validar la percepción de la población hacia este tipo de presentación de agua viva amb.  El agua viva amb tiene una fortaleza y es que su sabor agrado al 59.6% de la población, su calidad fue preferida por el 39.9%, y su precio 0.4%. Variables relevantes en la intención y decisión de compra.  El 99.7% mostró su apoyo rotundo a la empresa santandereana con la intención de compra del agua envasada, siendo una fortaleza su experiencia y posicionamiento de calidad en materia de agua potable, y una oportunidad la aceptación que tiene entre la población por sus certificaciones estándares de calidad, que es un valor agregado importante y decisivo en el comportamiento de compra.  El agua viva amb tiene poca participación en el mercado por los pocos canales de acceso y los pocos programas de promoción en el mercado. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 241  El agua viva amb tiene el respaldo de la mayoría de la población, y en los pocos consumidores ha despertado aceptación por las variables calidad y sabor.  Se recomienda ejecutar plan de ventas en canales tradicionales de distribución para ampliar la cobertura, aumentar el acceso y penetrar en el mercado. ANEXO 1 Bucaramanga, Mayo 10 de 2009 Doctor MIGUEL ANGEL ORTEGA VANEGAS GERENTE COMERCIAL ACUEDUCTO METROPOLITANO DE BUCARAMANGA Ciudad. Especial saludo: Como estudiante de la especialización Gerencia Estratégica de Mercadeo la cual adelanto actualmente con la Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNAD bajo la modalidad virtual, debo dar fe de mi aprendizaje académico en la implementación de herramientas de muestras y procesos de investigación de mercados de productos nuevos para diseñar planes estratégicos gerenciales que garanticen su penetración, posicionamiento y éxito en el mercado competitivo. Conociendo que el amb goza de gran reconocimiento internacional por las buenas garantías de calidad y servicio de agua; sabiendo que cuentan con la nueva oferta de agua envasada en INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 242 botella y bolsa, solicito estudie la viabilidad de concederme el honor de liderar el proceso de investigación de mercados que mas allá de un requerimiento teórico-practico de mi aprendizaje, permitirá recoger información muy valiosa de las variables de mercado que guiaran el uso de la mezcla del mercado y la toma de decisiones de la dirección comercial. La muestra será de 1000 encuestas, con un margen de error factible del 2.3% y se aplicara en la zona de Bucaramanga, el problema, objetivo y metodología la anexo con los cuestionarios de dos tipos de validación de información del consumo de agua envasada. A su loable colaboración y atención, quedo de usted muy agradecida DIANA MILENA PUENTES LEAL Comunicadora Social UNAB Estudiante especialización Gerencia Estratégica de Mercadeo UNAD Celular 3114563959 ANEXO 2 ENCUESTA No.1 Objetivo: Determinar el consumo de agua envasada en la ciudad de Bucaramanga. Edad: _____ Barrio: _____ Sexo: F____ M ____ Ocupación: estudiante____ empleado___ otro___ 1. ¿Qué tipo de agua prefiere usted tomar? a. De Grifo _____ b. Hervida _____ c. Envasada _____ d. Filtrada _____ e. Otra _____ ¿Cual? ____ 2. ¿Normalmente en su casa compran agua envasada para el consumo doméstico? a. Si _____ b No _____ INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 243 3. ¿Consume usted agua envasada? a. No _____ b. Sí _____ 4. Mencione tres marcas de agua envasada ___________ ___________ ___________ 5. ¿Qué tipo de envase o presentación prefiere para el consumo? a. Botellón _____ b. Garrafas _____ c. Litro _____ d. Botella ____ e. Bolsa _____ 6. ¿Dónde compra agua envasada? a. Supermercado _____ b. Hipermercado _____ c. Tiendas de Barrio _____ d. Calle _____ e. Indiferente (cualquiera me da lo mismo) _____ f. Otro _____ ¿Cuál? _____ 7. ¿Cada cuánto compra el producto? a. Diario _____ b. Semanal _____ c. Quincenal _____ d. Mensual _____ e. Indiferente _____ (no tengo un tiempo de compra preferido) f. Otro _____ ¿Cuál? _____ 8. ¿Qué marca de agua envasada consume con mayor frecuencia? a. Brisa _____ B. Santa Clara _____ c. Cristal _____ d. amb _____ e. Otro nacional _____ ¿Cuál? _____ f. Importada _____ ¿Cuál? _____ 9. ¿Por qué prefirió esa marca? a. Calidad _____ b. Sabor _____ c. Precio _____ c. Costumbre _____ d. Otro _____ ¿Cual? _____ 10. ¿Ha probado usted el agua envasada del amb? a. No ____ (Pase pregunta No.14) b. Sí _____ 11. ¿En que presentación? INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Botella _____ c. Sabor _____ c. Calidad _____ b. tome y deguste esta agua nueva en el merca (anote referencia) ___ 1. ¿Qué tanto le gusta el producto que acabo de tomar? Bastante __ Regular __ Poco __ por qué _______________________ por qué _______________________ por qué _______________________ INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Otro ______ cuál?______ 13. ¿En que lugar tomó o adquirió agua envasada del amb? a. .2 Objetivo: Determinar como es percibido el producto Agua Envasada amb y si debe ampliar sus canales de distribución y acceso Edad: _____ Barrio: _____ Sexo: F____ M ____ Ocupación: estudiante____ empleado___ otro___ Para el Encuestador: Le vamos a solicitar pruebe. Marca _____ e. Precio _____ c. Otro _____ ¿Cual? _____ 14. Tienda de barrio ______ e. Compraría y apoyaría el agua envasada del amb? SI ___ NO ___ Gracias por su colaboración! Observaciones: _____________________________________________________________________ _________________________________________________________ ANEXO 3 ENCUESTA No. ¿Qué fue lo que mas le gustó del agua envasada del amb a. Presentación _____ d. Bolsa _____ b. Garrafa _____ 12.244 a. Supermercado ______ b. Hipermercado ______ c. Evento ______ d. Sabor _____ c. Calidad _____ b. ¿Algo más? ____________________________________________________________________________ _________________________________________________ 5. Calidad _____ b. ¿Qué fue lo que más le gustó del producto? a. Otro _____ ¿Cual? _____ Por qué ______________________________________________________ 4. Sabor _____ c. prosiga con la encuesta El agua que acabó de tomar es procesado y envasado por el amb (Se entrega la muestra) colocar código ____ (bolsa o botella) 6. Otro _____ ¿Cual? _____ Por qué ______________________________________________________ 7. Quisiera clasificara el producto que acaba de probar en cada uno de los siguientes aspectos (se muestra el empaque del agua para mostrar marca) PÉSIMO MALO REGULAR BUENO EXCELENTE NO SABE SABOR CALIDAD PRESENTACIÓN Para el Encuestador: Ahora por favor tome la siguiente muestra ____ (Se espera un poco que la persona deguste el agua que se ha entregado en un vaso desechable) Una vez la persona termine de ingerir. Calidad _____ b. Calidad _____ b. . Marca _____ c. Presentación _____ d. Sabor _____ c. ¿Qué fue lo que menos le gustó del producto? a. Sabor _____ c.245 Nada __ por qué _______________________ 2. Otro _____ ¿Cual? _____ Por qué ______________________________________________________ 3. ¿Qué fue lo que menos le gustó del producto? a. ¿Qué fue lo que más le gustó del producto? a. Presentación _____ INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Marca _____ c. http://www.asp.mx/2006/02/04/a07n1cie. 2006. Le gustaría agua saborizada del amb? SI ____ ¿Cuál sabor? _____________ NO____ 12. http://www. el oro del siglo XXI.fp-es. . Discussion paper commissioned by WWF.pdf AFP.246 d.org/feb_mar_2006/çstory_13_18.jornada.globalizacion.rebelion. 2006. El agua embotellada. Agua.php?id=4733 Ferrier.pdf Herráiz. Rebelión. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. La Jornada. Quisiera clasificara el producto que acaba de probar en cada uno de los siguientes aspectos (se muestra el empaque del agua) PESIMO MALO REGULAR BUENO EXCELENTE NO SABE SABOR CALIDAD PRESENTACIÓN 10. N. altamente costosa para el medio ambiente. 2004. Geopolítica del agua embotellada. C. T. La furia del oro azul.panda. 2001.unam.org/observatorio/ODGDaCruzAguaEmbotellada. Marzo 30.org/ livingwaters/pubs/bottled_water. 17-09-2004 . (Fechado en Washington). Sección: Ecología social. 2006. Le gustaría agua con gas envasada por el amb? SI____ NO____ Gracias por su colaboración! Observaciones:_______________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ______________________________________ BIBLIOGRAFÍA http://www.org/noticia. http://www. México DF. Bottled water: understanding a social phenomenon. El desafío ante la privatización de los sistemas de agua en Latinoamérica. Barlow. Foreign Policy edición española.php Clarke. ¿Algo más? ____________________________________________________________________________ _________________________________________________ 9. Le gustaría otro tipo de presentación del agua envasada amb? NO ___ SI ___ Cuál: Botellón ____ Garrafa ____ 5 litros ____ Otra ____ Cuál? ______ 11.. April 2001. http://www.. Otro _____ ¿Cual? _____ Por qué ______________________________________________________ 8. y M. 2003 Año Internacional del Agua Dulce.org/news/2006/03/ 39267.wateryear2003. El agua y las religiones. . http://colombia. 2006.247 López.com/content/view/847/1/ Nestlé Waters.org/es/ev. A. Crece mercado de agua embotellada. Marzo 18.. India Resource Center.03.indymedia. una relación insostenible. Coca-Cola y el agua. Hechos y cifras. 2006. 2006. 2006.2006.nestle-waters.php Unesco. http://www.. http://www.php- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Milenio. 20. 2003. www.grupogalo. M.com Srivastava.