INTERNACIONALIZAÇÃO E BRANDING: H. STERN Prof. Maurício Jucá de Queiroz Camila P. P. Camillo Guilherme Damasceno Ramon Ueno Stern – Instituto Franco Brasileiro de Administração de Empresas. Estudo de caso único: H. • • . STERN • Fonte: Luxo Made in Brazil: Um estudo das práticas de internacionalização e branding da Joalheria H.Stern como empresa de sucesso e renome internacional no mercado mundial de luxo.INTERNACIONALIZAÇÃO E BRANDING: H. no qual o Brasil possui pouca tradição. Objetivo: analisar o processo de intenacionalização e práticas de branding da empresa brasileira que atua internacionalmente no segmento de luxo. ampla rede de revendedores distribuídos estrategicamente e com alto nível de qualificação. visão estratégica. . diversidade cultural e atender necessidades de consumidores exigentes.INTERNACIONALIZAÇÃO E BRANDING: H. imagem e identidade. para que se desenvolva inovadora e competitivamente. enfrentar intensa concorrência local e global e estabelecer valores compartilhados entre matriz e filial. Também inclui: a cultura dentro da empresa. STERN • O que é branding? Processo de questionamento quanto à identidade de uma empresa. • Atuando no mercado de luxo: Produtos diferenciados e inovadores. câmbio. decorrente de barreiras. tendo início com envolvimentos de menor escala e exportando para países mais próximos geograficamente. Empresas pulam etapas e se instalam em regiões com grande distância psíquica. . Gradualmente. STERN • O processo de internacionalização Visão da Escola de Uppsala: Internacionalização ocorre de acordo com o processo de aprendizagem que a empresa obtém no mercado externo. há um fator importante: incerteza em relação aos resultados da internacionalização. associados à distância psíquica. dentre outro. optando por diferentes mercados e estratégias. diferentes culturais e de língua. Mas. É sequencial e gradativo. Conceito de network: redes de relacionamento constituídas por empresas internacionalizadas que usam a força competitiva para criar oportunidades de entrada.INTERNACIONALIZAÇÃO E BRANDING: H. contínua e sequencial. Visão da Escola Nórdica: Internacionalização não ocorre de forma planejada. expande para mercados mais distantes. Velho x Novo Luxo • Tradição. • Três Práticas Branding: loja-conceito. “Luxo é uma diferença que diferencia” (Soares.Design tem papel fundamental. 2006) Luxo ostensivo x Luxo sofisticado . . preço premium e design idêntidade da marca. Classe e Status com o Cliente • Alta Qualidade e Design arrojado – porém acessível a classe média-alta. STERN • • • • • Luxo: associa-se à possibilidade de se diferenciar socialmente e ter o que os outros não tem. Luxo contemporâneo: para aqueles que têm “cultura” para perceber diferenças pequenas sobre um objeto.INTERNACIONALIZAÇÃO E BRANDING: H. 3% do PIB nacional. arquitetura da loja e site oficial. .29% da população e 40% do mercado de luxo sul-americano) • 2º Maior mercado mundial de luxo • 10% da população mais rica detêm 45. design das jóias. STERN • METODOLOGIA: • Caso H. • Dados sobre o mercado brasileiro e mundial (D’Angelo 2004): • Futuramento de U$ 2 bi (BR) e share mundial é de U$ 200 bi • 500 mil consumidores regulares no Brasil (0. entrevistas com dirigentes da empresa. e pesquisa documental.INTERNACIONALIZAÇÃO E BRANDING: H.Stern • Uso de bibliográficas. • Outros pontos analisados: peças publicitárias. catálogos. visita a sede e lojas. • 1960/64: Expandiu suas operações para os EUA. 1958: criação do laboratório gemológico – qualidade das pedras. Equador e Chile. foco na classe média brasileira) . “jóia design” (sofisticação com preços acessíveis. • 1977: Nova loja na 5º Avenida em New York. STERN • Histórico da H. 1955: Presente no Uruguai. 1949: Primeira loja da marca no porto do Rio de Janeiro. Cria um negócio de compra e venda de pedras preciosas.Stern: • • • • • 1939: Família Stern foge da Alemana em Guerra. instalam-se no Rio de Janeiro. • 1983: Mudança na concepção das peças.INTERNACIONALIZAÇÃO E BRANDING: H. Depois tornaria-se uma loja-conceito. foco nos turistas estrangeiros. Europa e Israel. Peru. 1947: Pioneiro em desenvolver um Certificado de Garantia Internacional. ocupa o seu lugar. Nova arquitetura padronizada.INTERNACIONALIZAÇÃO E BRANDING: H.): • 1999: Queda no faturamento. Roberto Stern. mudança estratégica. .Stern (cont. logotipo revigorado. novos parceiros. Fecharam-se lojas deficitárias e abriram novas lojas para o fortalecimento da marca. STERN • Histórico da H. • 2007: Hans Stern morre e o seu sucesso e primogênito. • 2003: Expansão da rede de distribuição. • 2006: Joint-venture com Leviev Group and Companies. comunicação também padronizada. Investimentos em product placement. Stern passou a abrir lojas em países da América Latina. • Em 1955. • Objetivo era vender pedras preciosas para turistas estrangeiros e exportar para a América Latina.INTERNACIONALIZAÇÃO E BRANDING: H. STERN • Primeira Etapa: Processo de Internacionalização incremental (Escola de Uppsala). • Em primeiro lugar surgiu o escritório de comercialização de pedras preciosas brasileiras. a H. • Dois fatores importantes: Exposição Internacional e capacidade de exportação. • Depois abriu lojas na Alemanha e Israel (o fundador da marcar tinha origem judaico-alemã). . Stern buscou expandir seus mercados para países em que não atuava onde já haviam consumidores de seus produtos. • . A H.INTERNACIONALIZAÇÃO E BRANDING: H. STERN • Nas etapas seguintes passam a ser realizadas profundas pesquisas de mercado baseadas em aceitação de produtos de luxo e perfil dos consumidores. Ex: México. sem características de determinado local. joint-ventures e alianças estratégicas. • Franquias. • Reconhecimento por parte de formadores de opinião.INTERNACIONALIZAÇÃO E BRANDING: H. STERN • Segunda Etapa: Reposicionamento da Marca (Escola Nórdica). Ex: Atrizes internacionais. Stern busca joalheiros com perfil e valores parecidos com os da marca. • Novas estratégias de entrada nos mercados. O design se torna o principal diferencial. • Busca por um alta qualidade dos seus produtos. as pedras se tornam complementos. . Stern tornou-se referência em benchmarking. • Design próprio e inovador. • H. • A H. Stern busca desenvolver design’s de jóias que satisfaçam o gosto da maior parte das mulheres do mundo. singularidade e universalidade.INTERNACIONALIZAÇÃO E BRANDING: H. STERN • • • H. Padronização dos gostos e hábitos de consumo. . além de riqueza. Posicionamento: tradição. sensualidade e beleza. poder. sem distinção de cultura. Base do branding da empresa. Ex: criação do restarurante “Eça e Spa H. • Categoria “Velho Luxo”: alta qualidade. • Busca em aproximar os stakeholders da marca. estilo moderno e acesso restrito. Stern” e visitas às oficinas de criação das jóias. Stern foca sua comunicação em estilo de vida dos clientes e corporação. STERN • Gestão da Marca: • Em transição entre a primeira e segunda corrente de branding. . • Busca por diferenciação estratégica através do design. não nos seu produtos.INTERNACIONALIZAÇÃO E BRANDING: H. • H. • Versatilidade. STERN • Busca por inspiração externa para a criação dos seus produtos.INTERNACIONALIZAÇÃO E BRANDING: H. • Conforto. • Cinco conceitos: • Design. • Auto-gratificação. . Ex: músicos. estilistas e designers. • Evita a reedição e renovação de modelos já existentes. • Parcerias criativas com pessoas renomadas. • Assinatura. Criação de “Clássicos”.INTERNACIONALIZAÇÃO E BRANDING: H. STERN • • • • Aval da empresa parte dos formadores de opinião e clientes leais a marca. mas com identidade dinâmica. Símbolo universal e atemporal. Presença em revistas de moda e eventos de gala internacional. . Padronização do layout da comunicação. • Enquadramento da jóia e da modelo. • Ideia de uso diário. • Requinte e sobriedade. STERN • Comunicação: • • • • • • Global. Canais de relacionamento com o consumidor. . Identidade corporativa da marca precisa ficar evidente. Revitalização do logotipo. Lançamento da lojas “Coleção Mundial” e outras lojas renovadas.INTERNACIONALIZAÇÃO E BRANDING: H. • Iluminação indireta. Mudou a partir do reposicionamento da marca. • Preto e amarelo-ouro. STERN Anexo – Imagens Publicitárias H.Stern .INTERNACIONALIZAÇÃO E BRANDING: H. Alexandre de Pádua. Luxo Made in Brazil: Um estudo das práticas de internacionalização e branding da Joalheria H. .ifbae. Stern. 2009. Disponível em: http://www.pdf Acesso em: 01/05/2012.BIBLIOGRAFIA ALBINO. José Coelho de Andrade.com. e outros. Grenoble. CARRIERI.br/congresso5/pdf/B0078.