2. HISTORIA DE NESCAFÉ 4 2.1. Nescafé en Chile 4 2.2. Creando Valor 5 2.3. Consumidores 5 2.4. Segmentación de mercado 2.5. Análisis del mercado 7 2.6.Nueva cultura del café 8 2.7. Estrategias de Nescafé en Chile 1.7.1. Tradición 9 1.7.2. Fina Selección 10 3. ANÁLISIS Y CONCLUSIONES 11 3.1. FODA 11 4. MODELO DE EXCELENCIA 12 5. BIBLIOGRAFIA 13 II. INTRODUCCIÓN La marca es un signo distintivo de un en el mercado. Algunas personas resaltan el aspecto psicológico de la marca desde el aspecto experimental. El aspecto experimental consiste en la suma de todos los puntos de contacto con la marca y se conoce como la experiencia de marca. El aspecto psicológico, al que a veces se refieren como imagen de marca, es una construcción simbólica creada dentro de las mentes de las personas y consisten en toda la información y expectativas asociadas con el producto o servicio. Las personas encargadas del posicionamiento de la marca buscan planear o alinear las expectativas relacionadas con la experiencia de la marca, lo que crea la impresión que la marca asociada a un HISTORIA DEL CAFÉ .producto o servicio tiene ciertas cualidades o características que la hace especial o única. Una marca es por lo tanto uno de los elementos más valiosos en el tema de publicidad. cabe señalar que Nescafe es una marca de Nestlé una compañía agroalimentaria más grande del mundo. En la presente monografía se analiza la evolución de la marca Nescafé a través del tiempo. Orientar toda una organización hacia su marca es llamado mercadotecnia integrada. El arte de crear y mantener una marca es llamado Gerencia de Marca. La gerencia cuidadosa de la marca busca crear un servicio o producto importante para el público meta. como lo demuestra lo que el dueño de la marca es capaz de ofrecer en el mercado. NESCAFE 1. 1721 Se abrieron los primeros cafés en Europa.A continuación se muestra la cronología de la historia del café • 900 Llega a Yemen. • 1100 Primeros arbustos cultivados en Arabia • 1600 Llega a Europa por Venecia. lo hierven y hacen vino. • 1672 . • 1723 Introducción de plantas de café para cultivo en las América . • 1995 Café es la bebida más popular del mundo. Más de 400 billones de tazas son consumidas cada año.• 1727 La industria Brasileña de café se inicia con una planta de café de contrabando que salió de Paris. • 1885 Un proceso usando gas natural y aire caliente se convierte en la manera más popular para tostar el café. • 1938 Café instantáneo Nescafé es inventado por la empresa Nestlé al asistir al gobierno Brasileño resolver su problema de sobreproducción de café. . Nuestro gurú del café. está reflejado en su historia.. Los orígenes del café NESCAFÉ® datan en 1930 cuando el gobierno de Brasil se acercó a NESTLÉ® para desarrollar “cubitos de café” que tuvieran la doble ventaja de conservar el aroma y de disolverse fácilmente en agua. Max Morgenthaler y su equipo.. HISTORIA DE NESCAFÉ El delicioso sabor de tu café favorito.• 2000 Científicos británicos y japoneses logran modificar genéticamente las plantas para obtener el descafeinado. Tras siete años de investigación. 2. trabajaron para descubrir la forma de producir una taza de café de calidad. ¡Calidad garantizada desde 1938! . encontraron la respuesta. El día de hoy. gracias al hecho de que fue incluido en su dieta alimenticia y su popularidad creció rápidamente para finales de esa década. Pronto fue llevado a Francia. Reino Unido y Estados Unidos. Durante la primera mitad de la siguiente década.El nuevo producto fue llamado café NESCAFÉ® (una combinación de NESTLÉ® y café). y fue lanzado el 1° de abril de 1938 en Suiza. Para 1950‟s el café se convirtió en la bebida preferida por los adolescentes. El ejército americano fue una pieza clave para el relanzamiento del café NESCAFÉ® en Europa. la Segunda Guerra Mundial opacó el éxito del café NESCAFÉ®. En 1967. café NESCAFÉ® continúo brindando al mundo la mejor taza de café cuando inventamos una nueva tecnología que capturó más aroma y sabor de cada grano. café NESCAFÉ® tiene disponible un gran número de productos . .. Despierta y saborea cada instante.1. Nescafé en Chile FIGUR N° 1: EVOLUCION DE LOS LOGOS DE NESCAFE 2. Creando valor • campañas persistentes en el tiempo o Mantiene y fortalece su nombre. o Cercanía a las personas. o Fueron precursores en auspicios televisivos.para satisfacer todos los gustos.2. 2. o Evoluciona Imagen y Logotipo.. FIGURA N° 2: RECONOCIMIENTO Y RECORDACION 2. . Una pausa gratificante en la rutina. El perfecto cierre de una buena comida.o En los „90 la iniciativa Nescafé concert. dirigida a público joven.3. Dando ánimo para comenzar el día con energía. Consumidores • Conexión con el consumidor Domina un beneficio funcional clave: Te anima. La mejor excusa para conversar y reunirse con los amigos. LANZAMIENTOS: Línea Fina Selección. Nescafé Frappé. . Un momento de reflexión cuando lo necesitan. Se integra como una emoción de la gente. Exitosa Competente Sofisticada Innovadora • Innovaciones Consumidores más exigentes y de amplios gustos. Máquinas Nescafé Vending. Lanzamiento formato individual de 2 gr. Cambio de presentación producto. FIGURA N° 3: CONSUMIDORES MÁS EXIGENTES FIGURA N° 4: CONSUMIDORES DE AMPLIOS GUSTOS 2. SEGMENTACION DE MERCADO El mercado del café en Chile está dividido en 3 segmentos y 2 subsegmentos: Segmentos .4. Nescafé Mixes (mezclas de aromas). Productos sin recorte y sólo grano de primera calidad (Arábica) Subsegmentos 1. Productos sin recorte de café y mezcla de granos (Arábica/Robusta) 3. Productos masivos (Segmentos C2 y C3).1. . 2. Productos económicos o populares (Segmentos D y E). Productos recortados de café o extendidos en caramelos. 2. Productos alta calidad y Premium (Segmento ABC1). Productos descafeinados (Población con problemas por la cafeína). Productos de grano principalmente arábica. pero sin cafeína. Productos de grano principalmente arábica que incorpora nuevas sensaciones de aromas y sabores. Productos de café mixes (Población con paladares más variados). 5. Análisis de Mercado Cobertura de marca Nescafé: III. • Mayor espacio en góndolas. 23% de MS. 65% de MS. . seguir al líder y estar en segmentos masivos. • No posee productos de alta calidad. Líder de mercado. Corpora: • Segundo proveedor del mercado. • Estrategia. • Productos para todos los sectores o segmentos socioeconómicos. 60%. • Estrategia basada por segmento e imagen.2. Juan Valdez: • Entrando al mercado. . • Estrategia. Estrategias de Nescafé en Chile Desde 1945 ha sido poco dinámico. Sus estrategias han estado basadas en: o Cambio de imagen de marca NESCAFE. FIGURA N° 5: PARTICIPACION EN EL MERCADO FIGURA N° 6: NUEVA CULTURA DEL CAFÉ 2. productos de calidad y masivo además de tiendas propias. debido a las coyunturas especiales que tuvo Chile.6. o Compra de competidores. o Lanzamiento de Nescafé mixes y collections. Tradición HITOS DEL PRODUCTO 1945: Llegada del producto a Chile. 2.o Nuevos segmentos de clientes. o No ha innovado demasiado en productos.1. .6. o Cambio de imagen y ahora último cambio de formato. Grandes cambios últimos 20 años. como café Instantáneo. o Máquinas Vending. o Lanzamiento Fina Selección. o Características del Producto: Etapa de madurez. Años 70: Etiqueta lleva la palabra “Tradición”. ingreso a auspicios de eventos culturales y musicales. o Dar un sentido más juvenil. . o Masivo. o Sensible a las variaciones de precio. o Logra separar la marca Tradición de Fina Selección. 2010: Cambio de imagen y formato de producto. auspicio de programas masivos. Años 90: Cambio de imagen. Años 80: Cambio de imagen. 6. 2008 Lanzamiento de café con sabores para Fina selección.Para mantener rentabilidad: – Lograr diferenciación en formato e imagen.1. – Mantener liderazgo de mercado. FIGURA N° 7: CICLO DE VIDA PRODUCTO NESCAFE TRADICIÓN 2. Fina selección Hitos del producto 1991 Lanzamiento producto Fina Selección. . – Fortalecer marca Nescafé. Características del Producto: Etapa de madurez. Para mantener la rentabilidad: Lograr su diferenciación por imagen y formato. Oligopolio natural. Campañas de marketing para segmentos rentables. 2009 Cambio de imagen (envase y presentación productos) de línea Fina Selección. FIGURA N° 8: . Levantar necesidades ocultas. sin crecimiento.1. . dada la situación actual y nuestro análisis FODA.CICLO DE VIDA PRODUCTO NESCAFE FINA SELECCIÓN 3. FODA Situación Actual • Transversalidad social y etárea. Estrategia de Nescafé ha sido históricamente conservadora y actualmente esta innovando para evitar perder mercado. ANALISIS Y CONCLUSION 3. proponemos extender la cobertura. CUADRO N° 1: TRANSVERSALIDAD SOCIAL Y ETÁREA. Por encontrarnos en un mercado maduro. para entrar al segmento de cafeterías. . para ofrecer un nuevo relleno para el chocolate. Subway o Lomiton. o Bebida energizante en formato líquido (jóvenes). • Aprender de lo sucedido con Nescafé Frappé: o Ajustarse a la cultura local. o No importar todas las ideas exitosas de otras culturas.• Joint Venture con Burger King. o Asociarse con Coppelia o Gatsby. • Diversificar productos: o Barras de cereales (adulto joven). para desarrollar un Smoothie de café. o Asociarse con CAPRI. el término " segmentación del mercado " se refiere a la . Targeting y Posicionamiento de Nescafe : Segmentación de mercado: La segmentación del mercado significa dividir un mercado en grupos más pequeños con distintas necesidades . En su nivel más básico .Segmentación. características o comportamientos que podrían requerir productos separados o mezclas de marketing. Pueden ser considerados la ' Myer ' de la industria del café instantáneo. director de cuentas en todo el mundo de Nescafé ha lanzado una campaña global de $ 30 millones. Las bases sobre las que se ha hecho Nescafe segmentación son las siguientes : . la similitud o parentesco. Mix de marketing de Nescafé está dirigido a un segmento grande y variada del mercado del café instantáneo.subdivisión de un mercado a lo largo de una cierta normalización . destinado específicamente a los 16-24 años de edad. Los segmentos más evidentes del mercado al que se dirigen son: Segmento Nescafe su mercado basado en cuatro elementos principales .Present ahora se dirige a la YouthAccording a Andrew Ward. Nescafe pasado fue dirigida a la mañana Nescafe people. del Sur. Ø ¿Dónde estaba . la población . del Norte Ø El segmento sur consume la mayor cantidad de café y prefiere el café duro y tostado. Khulna y Chittagong . etc La población urbana / sub-urban/rural : De acuerdo con lo urbano. Tamaño de la ciudad de segmentación : segmento de Nescafé las ciudades de acuerdo con el tamaño y el número de la población .Segmentación geográfica: Ø Nescafe ha dividido el país en dos segmentos es decir. Proporcionan más que cita tendrá gran cantidad de personas de Dhaka. en la región Norte. el café instantáneo Nescafé se consume en mayor cantidad . Trabajando. Nescafe proporcionar diferentes tipos de café.com Lidy191 qwertyuiop .rural y suburbana .