Guia - Mercadotecnia I

IntroducciónEs importante iniciar haciendo mención que la misión de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, es “formar integralmente y con excelencia académica, profesionales de las ciencias económico-empresariales, capaces de ejercer un liderazgo fundamentado en valores cristianos, ética y responsabilidad social, que permita promover la dignidad humana y el desarrollo del país1” El curso Mercadotecnia I tiene como propósito introducir al estudiante en los conocimientos básicos del Mercadeo fundamentado en las 4p´s; siendo éstas: producto, precio, plaza y promoción, otorgándole la teoría relativa a esta importante disciplina empresarial. Es desde esta perspectiva donde radica la importancia que el estudiante de las ciencias económico-empresariales cuente con los conocimientos necesarios para impulsar productos, servicios, servicios profesionales, destinos turísticos, entretenimientos y otros que generen ingresos para el funcionamiento del negocio2. Es sobre la base de lo anteriormente expuesto que a continuación se podrá observar una Guía de Trabajo que tiene como fin último ser un apoyo a la modalidad semipresencial en los Campus y Sedes Regionales de la Universidad Rafael Landívar Plan fin de semana; es decir, el docente en su rol de facilitador del aprendizaje podrá optimizar su tiempo y los estudiantes además del aprovechamiento de su clase presencial, deberán llevar a casa, laboratorios, actividades y casos que los mantendrán en contacto con los diversos módulos del curso, agregando al mismo una fuerte carga práctica y vivencial que los ayudará a conseguir los objetivos de asimilación y aprendizaje planteados. 1 2 Tomado de: http://www.url.edu.gt/PortalURL/Principal_01.aspx?sm=c2&s=4&sm=c9 Basado en el Programa del curso Mercadotecnia I, Primer Ciclo Académico 2008, FCE&E. Cronograma Semanal No. de semana Tema/Actividad en clase Marketing en un mundo cambiante Concepto de Marketing Dirección de Marketing • • • Trabajo en casa Cronograma de la evolución marketing (ver guía adjunta) del Lectura del libro de texto páginas 1 a 36 y 115 a 122 Lectura complementaria del libro “Fundamentos del Marketing” de William Stanton, 13ª. edición páginas 7 a 10 1 Filosofías Retos El entorno del Marketing Microentorno 2 ENTREGA DE LA GUÍA DEL PROYECTO FINAL El entorno del Marketing 3 Macroentorno • • • • Microentorno del Marketing (ver guía adjunta) Lectura del libro de texto páginas 122 a 148 Macroentorno del Marketing (ver guía adjunta) Lectura del libro de texto: capítulo 5 Tipos de mercados de compras (ver guía adjunta) Lectura del libro de texto: capítulo 6 4 Conducta de compra · Mercados de Consumidores y • comportamiento de compra · Mercados de Negocios y Comportamiento de Compra • Segmentación, determinación de objetivos y posicionamiento en el mercado · · Segmentación de mercados Segmentación de mercados de consumidores Segmentación de mercados de negocios Segmentación de mercados internacionales Selección de consumidores meta Posicionamiento • • • Segmentación (ver guía adjunta) Esquema de los capítulos 1, 4, 5 y 6 Lectura complementaria del libro “Fundamentos del Marketing” de William Stanton, 13ª. edición páginas 177 a 179 5 · · · · • 6 Percepción de marcas guatemaltecas (ver guía adjunta) Lectura del libro de texto páginas 239 a 250 Primer examen parcial • 4 Estrategia de Productos y Servicios · 7 · Significado de producto Clasificación de los productos • • Productos de consumo (ver guía adjunta) Lectura del libro de texto páginas 250 a 278 Mezcla de adjunta) productos (ver guía Estrategia de Productos y Servicios 8 · · Decisiones de Líneas de Productos Decisiones de Mezcla de Productos • • • • • Lectura del libro de texto capítulo 8 Desarrollo de nuevos productos (ver guía adjunta) Ciclo de vida (ver guía adjunta) Lectura del libro de texto páginas 318 a 328 Lectura complementaria del libro “Marketing un enfoque global” de McCarthy y Perreault, 13ª. edición páginas 290 a 293 Caso de cálculo de precios (ver guía adjunta) Lectura del libro de texto páginas 328 a 335 Low prices are not always your friend (ver guía adjunta) Lectura del libro de texto páginas 335 a 356 Cuadro de vinculación de conceptos página 344 del libro de texto Lectura del libro de texto capítulo 10 Las manos detrás de una mordida (ver guía adjunta) Lectura del libro de texto capítulo 11 Desarrollo de Nuevos Productos y Ciclo de Vida. · Desarrollo de nuevos productos o Ciclo de vida de los productos 9 • Fijación del Precio · 10 Factores que influyen en la determinación del Precio • • • • • • Fijación del Precio 11 · Enfoques generales para la fijación de precios. Fijación del Precio 12 · Estrategias de fijación de precios Canales de Distribución · 13 · · Comportamiento del canal Decisiones de diseño del canal Decisiones de administración del canal • • 5 Ventas al detalle y al por mayor · · 14 Venta al por mayor Ventas al detalle • • • Tipos de mayoristas (ver guía adjunta) Observación de comercios detallistas (ver guía adjunta) Lectura complementaria del libro “Fundamentos del Marketing” de William Stanton, 13ª. edición páginas 490 a 492 Preparar entrega parcial del Texto Paralelo Lectura del libro de texto páginas 431 a 442 • 15 Segundo examen parcial • Comunicaciones Integradas de Marketing · 16 · Comunicación Integrada de Marketing El Proceso de la Comunicación y la Promoción • • Spot publicitario (ver guía adjunta) Lectura del libro de texto páginas 442 a 468 REVISION PARCIAL DE PROYECTO FINAL Comunicaciones Integradas de Marketing · · 17 · Publicidad Promoción de Ventas Relaciones Publicas • • • Promoción (ver guía adjunta) Lectura del libro de texto páginas 475 a 497 Lectura complementaria del libro “Fundamentos del Marketing” de William Stanton, 13ª. edición páginas 566 a 570 Venta Personal y Marketing Directo · 18 · Administración de la Fuerza de Ventas Proceso de Ventas Personales • Representación del proceso de Venta Personal con productos no buscados (ver guía adjunta) Lectura del libro de texto páginas 49.7 a 513 Marketing directo en Guatemala (ver guía adjunta) Integración de la mezcla de marketing (ver guía adjunta) • • • Venta Personal y Marketing Directo · 19 Marketing Directo 20 Examen final • Entrega final del Texto Paralelo. 6 GUIA DE ESTUDIO Texto Paralelo Mucha importancia tiene en todo el proceso la producción del texto paralelo. Se trata de un material elaborado por cada estudiante a base de su experiencia de aprendizaje (investigaciones, ejercicios, etc.), tanto en los períodos presenciales como en los a distancia. La producción de este material debe entenderse como un espacio para la construcción de conocimientos que le permitan expresarse, reelaborar la información, experimentar, aplicar. El texto paralelo es la expresión de la experiencia educativa por medio de un producto propio que permite al estudiante visualizar su proceso de aprendizaje, apropiarse de él y darle sentido. Este material debe ser elaborado con flexibilidad y creatividad de contenido y de forma; usando distintas técnicas (dibujos, recortes, canciones, esquemas, informes, etc.).3 Directrices para la elaboración del Texto Paralelo • Es una sistematización de conocimientos de lo aprendido en cada semana, por lo que debe incluir de una manera creativa, todos los resúmenes, ejercicios, y cualquier otro material desarrollado durante ese período. • Deberá incluir como mínimo, introducción general, biografía del autor del libro de texto, conclusiones por unidad y conclusiones generales. • En cada semana se deben de responder en forma innovadora (utilizando fotos, gráficos y otros) los siguientes cuestionamientos: 1. Realizar un mapa mental del contenido de la semana, debe incluir como mínimo lo visto en clase y el material correspondiente del libro de texto. 2. ¿Qué aprendí en esta semana? 3. ¿Qué ejemplos de lo aprendido observo en mi entorno? 4. ¿En qué forma puedo aplicarlo a mi vida personal y/o laboral? • Se realizará una revisión intermedia y una final del Texto Paralelo, para comprobar el avance del alumno durante el semestre. 3 Tomado de: http://www.oei.es/quipu/guatemala/informe_docentes.pdf 7 Deberá explicar a sus compañeros la lógica la razón por la que lo represento de la manera que escogió y las fuentes que utilizó. 8 . Ejercicio: Cronograma de la evolución del marketing Instrucciones: Realice las tareas que se le indican a continuación: 1. 13ª. debe ser más creativo y utilizar otros medios. Investigue la historia del marketing y su evolución. 2. etc. De estar a su alcance debe incluir 4. revistas. Debe incluir al menos tres consultas bibliográficas (libros. edición páginas 7 a 10. La creatividad es fundamental para la nota final de este trabajo.) y al menos 5 páginas web. aplicando creatividad. Debe realizar la presentación en forma de esquema. Lectura del libro de texto: • Lectura del libro de texto páginas 1 a 36 y 115 a 122 Lecturas complementarias: • Lectura complementaria del libro “Fundamentos del Marketing” de William Stanton. 3. No pude utilizar Word. Debe incluir como mínimo diez tendencias o filosofía actuales del marketing. Excel o Power Point. 5.Semana número 1 Unidad: Fundamentos y proceso del marketing Objetivos: • Conocer la razón de ser del marketing dentro del campo empresarial y su búsqueda y aprovechamiento de oportunidades. microambientes. Director MarketingDirecto. Un 20% pagaría más para productos elaborados de forma social y ecológicamente responsable. El marketing de la desorientación. 2. La locura total. Y hoy es mi turno. El docente pone una calificación propia a cada trabajo y al final la nota final es el promedio de todas las notas.php?idnoticia=26236 [2008. pues nuestras redactoras le han ido presentando estos días una amplia batería con las mismas. Material adicional: TENDENCIAS DE MARKETING QUE INFLUIRÁN EN EL 2008 Disponible en: http://www. ¿Que ya estamos en 2008 y no hemos hablado aún de las tendencias que influirán fuertemente en su marketing y publicidad? No me diga eso. escenas. Y no crea que con algo de publicidad verde esto se soluciona. hoy somos consumidores Lohas (Lifestyle of health and sustainability) y mañana ni sabemos lo que era esto.com/noticias/noticia. Tendencias. La ética se convertirá en un importante factor económico. Se debe limitar el número de calificaciones por trabajo. contratendencias. convierten a los 9 . Ayer fuimos metrosexuales. • Es importante resaltar la que la creatividad y el marketing van de la mano. A las empresas se les pide más responsabilidad. Un 70% de los europeos se fija en si la empresa práctica la responsabilidad social al adquirir un producto. las que debe tener en cuenta para llegar con éxito (y en su puesto. como ve aquí. Por Javier Piedrahita. por parte del nuevo consumidor. el mercado nos deja perplejo.com 1. Le diré las que veo yo para este 2008. Únicamente conseguirá que le tachen de poco creíble.Nota para el docente: • Los alumnos deben compartir los elementos importantes de su investigación y entre todos aportar datos de la evolución del marketing hasta tener una historia construida por la clase que contenga todos los elementos • Para la calificación se puede realizar una actividad en la que los alumnos alifiquen los tres trabajos que más le gustaron y los tres que menos les gustaron. de tal manera que todos los trabajos sean calificados. 17 de enero]. contracorriente. subescenas. Marketing Directo. corriente. con la empresa vendiendo) a 2009. mega movimientos. Las empresas se gastan millones en internet.marketingdirecto. planificación de medios y asesoría. En 2008 sus clientes lo tendrán difícil a la hora de diferenciar unas de otras. El sistema al completo necesita un reordenamiento. Con conceptos innovadores. Compran biocalidad en el supermercado. Las marcas débiles lo van a tener difícil en los lineales del supermercado. aquí lo veremos pronto. lo barato.). El comercio ha ganado en autoestima. flyers en los dominicales o buzones. Mega cadenas que se fusionan en Europa. Se acaba este año el pedir a las agencias servicios a precios de saldo y creer que estos refinanciarán sus márgenes necesarios a través de no sé qué canales de los medios. míreles. Él quiere marca. El código de conducta del que algunos hablaban tanto en otoño se puede dar por fracasado. El nuevo super grupo objetivo en el marketing de 2008. Ikea. se entusiasman con la buena comida. ya lo hacen! 3. con una buena indemnización. aún no se han puesto a mirar nada. con sus pantallas planas en el punto de venta.chicos del garaje (California) en ricos propietarios de mansiones pero el return of investment se muestra como point of no return. Allí fue “tan exitoso” que jueces y el tribunal de la competencia investigan los flujos monetarios del sector de los medios. 5. Llegan los yuppies verdes. menos viajes de lujo. desaparecerán de las estanterías. Hablemos sinceramente desde el medio que practica el “hablar siempre claro”: lo que está haciendo esta globalización con y de nosotros ¡no lo sabe ni Dios! Lo único seguro es que todos consumiremos. un pensamiento marketiniano totalmente distinto va a por el cliente final. Con sus campañas en TV. a mercados modelo y marca tendencias como el alemán. Y le da igual quién la dirige. etc. Empresas anunciantes que paguen bien a sus proveedores publicitarios cosecharán transparencia en el negocio de los medios. Los millones desaparecen y el consejero delegado también (eso sí. Al cliente no le interesa. Maxi Día. etc. Los anunciantes solo obtendrán aquello por lo que pagan. que pueden costearse caras agencias de publicidad e invertir en nuevos medios publicitarios como el instore-TV. Y ya está. ¡Nuestros hijos. Los fabricantes de marcas que no sepan estar por delante de sus competidores del comercio fusionado o gran comercio. Las marcas propias o blancas del comercio. 4. buen vino. Las consecuencias se verán entonces: menos regalos costosos. hablo de los Media Markt. en Alemania el 15%. En EEUU ya conforman el 30% de los consumidores. Un nuevo juego limpio llega desde Europa. Carrefour. Antes quedaba claro: las marcas de la industria representaban calidad.. El comercio va a por todas. Y 10 . Aquí. tendrán que pagar en consecuencia al planificador. menos noches en el Hilton por servicios de medios. Los Lohas que mencioné en el punto 2.. Totalmente distinta a ahora. Sí. compran en la web y viven un estilo de vida urbanita. si miramos como aquí hacemos. utilizaremos los medios y viviremos de forma distinta. llaman desde el iPhone. Es decir. Como querrán que sus productos se posicionen de forma óptima y según afinidad al target. Lidl. Cuanto más compleja es la oferta para el consumidor. Miremos la industria electrónica. Esprit y Zara no paran de abrir tiendas. mejor” y vemos cómo sobre todo en el sector de la electrónica y móviles se apuesta por presentar las marcas en un ambiente refinado. El estilo de vida del consumidor se diversifica. 7. Va pasando la moda del “cuanto menos pago. Esto hará escuela en 2008. 11 . No sólo en el sector de los automóviles. más importante es llevar una conducta de marca rigurosa y una comunicación potente de la marca techo. Esto se logra rediseñando el punto de venta o. Samsung ofrece una enorme cantidad de productos diversos. El marketiniano de 2008 seguirá gastando algunos millones para producir ese super spot de TV y unas vallas originales. Mostrar al cliente que la calidad no tiene precio de bazar chino. Porque en 2008 se sabe que una presentación que vende no es sólo cosa de distribución. Veremos cómo se desarrollan en España. abriendo puntos de marca propios. Sin olvidar que el producto comunica la marca. no de bazar barato (los Decomisos ya murieron hace tiempo) porque va con la estrategia. en consecuencia aumenta el número de productos por marca. mejor.las marcas como el VW BlueMotion les adoran. Vuelve la marca tejado. pero aumentará sin rechistar el presupuesto para las acciones en el punto de venta. El punto de venta se pone de moda. Y cada modelo se anuncia con su propia campaña publicitaria. 6. Existen diferentes presentaciones iii. Lectura del libro de texto: • Lectura del libro de texto páginas 122 a 148. Seleccione un producto de consumo masivo y analice: a. ¿En qué lugares se puede encontrar este producto? 12 . Precio: i. Diferenciar los mercados a los cuales se dirigen las fuerzas del marketing y la estructura para cada mercado. ¿El producto pertenece a una línea? ii. logrando diseñar mezclas correctas para cada segmento. Producto: i. es siempre el mismo? ¿A qué cree que se deba esto? d. logotipo. Ejercicio: Microentorno del Marketing Instrucciones: Realice las tareas que se le indican a continuación: 1. Segmentación i.Semana número 2 Unidad: Fundamentos y proceso del marketing Objetivos: • • Establecer los ambientes y sus aplicaciones basadas es aspectos externos e internos del mercado. En los diferentes puntos de distribución: ¿varían los precios. slogan y otros elementos que utilice en el producto c. Describa al consumidor promedio del producto que escogió b. Describa su empaque. Plaza i. ” En esta definición destacan los términos proceso social e intercambio. ¿Por qué cree que el producto se encuentre en estos puntos de venta? e. Pero la mercadotecnia debe tomar en cuenta un principio que resulta fundamental para su desarrollo. quienes sobre la base de conocimientos. enumere los medios en los que ha visto publicidad ii. A.5. De la misma forma. 6 Lerma. la relación con el entorno y el conocimiento nos permitirán moldear esas necesidades de acuerdo con nuestros deseos cambiantes y si éstos están respaldados por nuestro poder de compra se convertirán en demandas. Durante el desarrollo de nuestra vida. debido a que ambos nos llevan a pensar automáticamente en el más importante de todos: personas. y este es “La Ética”. Ya Kotler (2003). experiencias y actitudes harán que ese proceso sea desarrollado en forma efectiva y satisfactoria para todos los actores que se encuentran implicados en el mismo. ¿Ha visto alguna promoción de este producto? f. A. parte III.4 había postulado que “marketing es el proceso social y administrativo por el que los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros.” Por eso también recibe el nombre de “filosofía moral”.ii. Promoción i. 13 . página 208. P. Lerma6 4 5 Kotler. en Ética aplicada y democracia radical. Cortina. ¿Existe algún tipo de publicidad (medios masivos) para este producto? Si su respuesta fue afirmativa. Analice otros elementos del microentorno para el producto que seleccionó Material adicional: La Ética y la Mercadotecnia Por: M. ¿Qué es ética? De acuerdo con Cortina (1994). Pero.A.5 “la ética es la parte de la filosofía que reflexiona sobre la moral. pág. un enfoque práctico. es decir. en Guía para el desarrollo de productos. en Fundamentos de Marketing. Guillermo Gutiérrez i Los seres humanos tenemos necesidades que debemos satisfacer diariamente. Trotta. Las palabras “ética” y “moral” usualmente significan lo mismo. “utilitarista” o “kantiana”. la continuidad de su comercio. López Aranguren (1994)7 ha llamado a la moral “moral vivida”. se puede ser un habilísimo político. En relación con lo manifestado por Cortina. se conjugan dos términos en apariencia disímiles. los proveedores y distribuidores ven en los profesionales de la mercadotecnia. He ahí donde la ética y moral nos ayudan a forjarnos buen carácter para ser humanamente íntegros. un profesional diestro. capitalista. En relación con lo expuesto por Stanton (2004)8. pero al mismo tiempo ser alguien humanamente impresentable. la ética es la parte de la filosofía que tiene como tema de estudio a la moral. 1994. Madrid. sus empleados esperan que generen ventas y ganancias. página 19. Sobre este particular. i 4 8 Basado en López Aranguren. “Los intereses con Licenciado en Mercadotecnia con Énfasis en Comercio Internacional con Maestría en Administración de Empresas. 14 .señala que ética “es el conjunto de normas morales que rigen la conducta humana. J. etc. que nos permitirá afrontar nuestra vida con dignidad. islámica. la ética hace valer el fin último de la segunda en su totalidad. La moral. En este artículo. porque como en todo postulado humano. y a la ética “moral pensada”. la ética tiene connotaciones diferentes cuando se refiere a corrientes filosóficas. un triunfador en la vida social. “Ética” y “Mercadotecnia” y se busca encontrar las relaciones existentes entre ambos términos.L. Ha colaborado también para las Facultades de Teología y Humanidades. las dos hacen referencia a un tipo de saber que nos da orientación para fraguarnos buen carácter. posee “apellidos de la vida social” como “moral religiosa”. ser justos y felices. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales.” La distinción entre ética y moral radica en que la moral es parte de la vida cotidiana en las sociedades y los individuos. Docente e investigador de Dedicación Completa. populista. en síntesis. (cristiana. Los clientes dependen de ellos para conseguir la satisfacción de sus necesidades. Obras Completas. como “aristotélica”. Basado en Stanton.) o referida a alguna corriente económica predominante (socialista. Ética. un intuitivo emprendedor.) de igual forma. también la sociedad espera que éstos sean ciudadanos con alto sentido de responsabilidad. budista. los mercadólogos tienen responsabilidad ante varios grupos. etc. Lo anterior es precisamente el objetivo del presente ensayo. II. Fundamentos de Marketing. W. de bienes y de fines. 15 .) uno de los máximos exponentes de la filosofía -occidental. material. en griego). ha conseguido enriquecer culturalmente a las sociedades.” El Diccionario de la Real Academia Española define la palabra Felicidad como el “Estado del ánimo que se complace en la posesión de un bien. Grijalbo. y quien sostuvo en primera instancia que el bien más alto al que aspira el hombre es la felicidad (eudaimonía. A.C. pero sin descuidar el fundamento filosófico que la Ética debe observar en su estudio. en este artículo se hace especial énfasis en las primeras. una serie de valores que tengan como objetivo el bienestar del ser humano.” Es de vital importancia mencionar que durante décadas ha existido discusión acerca de valores éticos en relación con el mercado como fenómeno socioeconómico. entre las que destacan la seguridad económica (posesión de cierta cantidad de bienes materiales) y libertad personal. sino que incluso se ha reforzado. asignaturas que refuercen el marco axiológico de las personas desde una perspectiva vivencial. propia de la razón. Grecia 322 a. en Ética. se necesita también de condiciones necesarias. Inicialmente. analizaremos la Tradición Aristotélica que tiene en Aristóteles de Estagira (Macedonia 384 a. las instituciones educativas de nivel superior en el país se han preocupado por ofrecer dentro del pensum de estudios. Sin embargo. sobre este renglón. se tomó en cuenta el pensamiento ético de pensadores clásicos que han trascendido a lo largo de la historia y cuya fecundidad literaria ha provocado diálogos. páginas 148-150. 9 Sánchez. En relación con lo expuesto por Sánchez (1981)9 “el modo aristotélico de abordar el problema de la felicidad no sólo no ha perdido fuerza en nuestros días. aunque la felicidad del hombre consiste en cultivar la contemplación o actividad teórica. discusiones pero sobre todo. Es importante mencionar que a la Ética Aristotélica se le conoce también como eudemonista.C.frecuencia divergentes de estos grupos crean una amplia variedad de desafíos éticos para los mercadólogos. Se debe indicar que en el contexto de una educación integral.. Al hacer referencia a las tradiciones éticas.Eubea.” Definitivamente el término bien que se encuentra dentro de esta definición. lo que nos conduce a la afirmación de que el proceso mercadológico debe conllevar desde su concepción. tiene implicaciones tanto económicas como axiológicas. familiares. página 197. La “Pirámide de Maslow”: Hay concordancia entre esta postura y la Ética Aristotélica. recreativas y otras. R. espirituales. Es importante engranar lo expresado hasta el momento con el aporte de Sada Fernández (2004)10 al afirmar que la empresa verdaderamente antropocéntrica. en el cual ha quedado para la posteridad la “Pirámide de Maslow” acerca de la jerarquía de las necesidades humanas que esencialmente trata sobre como es preciso satisfacer las necesidades básicas para luego ascender a niveles más altos. proporcionan 10 Basado en Sada Fernández. “A veces. esos bienes no son específicamente solicitados sino que. es la orientada en sus productos a proporcionar el verdadero bien del hombre. cuando aparecen. al ser numerosos los bienes inquiridos. sociales. este autor llama súperempresarios a quienes contribuyen con esos bienes específicamente impulsores de la dignidad del hombre. como en sus necesidades psíquicas. porque el estagirita afirmó que siempre cuando el hombre actúa busca determinado bien. 16 . Curso de Ética General y Aplicada. se observa que éstos no corresponden a la misma jerarquía.El ser humano tiene necesidades que satisfacer para poder vivir. tanto en sus necesidades físicas reales. unos son más elevados que otros. y de su felicidad verdadera. por eso se hace referencia al trabajo elaborado por Abraham Maslow en 1943 sobre la Motivación Humana. asimismo. y la exageración en el consumo. Capítulo VI.htm 12 Entrevista a Adela Cortina. lo que es útil). La Tradición Aristotélica es llamada también “prudencial”. Tomado de: http://revista.consumer. en las dimensiones biológica y espiritual del hombre contemporáneo. Aristóteles11 en su Ética Nicomáquea afirma que “En las acciones.C. la clave se encuentra en consumir de modo consciente y maduro. Conforme a Cortina12.com/aristoteles/textos/tmedio. la virtud es una posición intermedia. inciso 5. que tiene sus orígenes con el filósofo griego Parménides de Elea (Elea Magna 540 a. constituye un deterioro para la persona humana.” Lo anteriormente referido porque el excesivo tener y consumir es una de las características que definen la época actual. doble resultado propio de la virtud.verdaderos satisfactores enriquecedores de la existencia del hombre sobre la tierra.” Un ejemplo son las creaciones de Walt Disney como paradigma de lo dicho hasta ahora. y convertirse en una acción gratificante. hay exceso y defecto y término medio. Y el consumo debiera generar todo lo contrario. Libro II.webdianoia.-470 a. buscando ser feliz y que lo que se adquiere nos de verdaderamente esa felicidad. tiene por materia pasiones y acciones en las cuales se peca por exceso y se incurre en censura por defecto.C. filósofa valenciana experta en ética. debido a que resalta esta virtud cardinal como un elemento de discernimiento al momento de reflexionar sobre lo que es bueno o malo. por tanto. Disponible en: http://www. mientras que el término medio obtiene la alabanza y el éxito.es/web/es/20021201/entrevista/ 17 . Es aquí donde destaca la prudencia y templanza en relación con estos aspectos como una vía para conseguir la satisfacción de necesidades en forma conveniente y moderada. La virtud. Aristóteles: Otro aspecto a considerar es.). “Muchas veces adquirimos objetos que en vez de producirnos satisfacción. En consecuencia. que fue el fermento que dió origen a otras consideraciones de los economistas clásicos Jeremy Bentham (Houndsditch 1748Londres 1832) y John Stuart Mill (Londres 1806-Aviñón 1873) 11 Aristóteles en Ética Nicomáquea. puesto que apunta al término medio. el del Utilitarismo (del latín utile.” El consumidor debe tener consciencia de que su libertad de elección es enorme y de que ejercerla en forma responsable le producirá mucho gozo. nos trasladan a un estado de preocupación y ansiedad. Basado en Lerma. dicha tendencia inclina al hombre a promover la felicidad de sus semejantes. No hurtarás diseños. lo anterior. No discriminarás a los consumidores. No reducirás la vida útil del producto a propósito. se puede observar el énfasis en conseguir la satisfacción de las necesidades de la mayor parte del grupo objetivo seleccionado.” Se decidió elaborar el análisis sobre la Tradición Utilitarista porque se considera como la base de las técnicas del análisis de costo-beneficio en economía. A. No engañarás. Sobre este particular. En este octálogo. página 19. 6. tema de mucha importancia en el mercadeo. 7. La utilidad responde a una necesidad o tendencia natural. páginas 208-211. 3. deben hacer el esfuerzo por satisfacer las necesidades y deseos de sus mercados meta. Comportamiento del consumidor. hacer valer su dignidad como personas al ofrecerle productos desarrollados sobre la base de un marco ético. Desde este punto de vista. A continuación se enumeran estos principios: 1. 13 14 Basado en Schiffman. No dañarás ni pondrás en riesgo a la gente. es decir. L. 8. 18 . No promoverás falsos valores. y ante todo. Lerma (2004)14 propone un octálogo con los principios que deben orientar la conducta creativa al momento de la creación y actualización de los productos. al abordar el desarrollo de nuevos productos. 5. éste es un postulado eminentemente utilitarista. hay una relación entre Mercadotecnia y Ética porque uno de sus principios postula que “La acción buena es la que procura felicidad y satisfacción a la sociedad. un enfoque práctico. De igual forma. destacando lo expuesto por Schiffman13 (2005).como los fundadores de esta doctrina que mantiene que una acción será buena en la medida que consiga el mayor bien para el mayor número de personas. Contribuir siempre al mayor bienestar del prójimo. 4. sobre la base del concepto de marketing social. 2. e incrementar el bienestar de los consumidores y de la sociedad en su conjunto. todos los mercadólogos deben cumplir con principios de responsabilidad social al comercializar los bienes y servicios. en Guía para el desarrollo de productos. No dañarás el medio ambiente. y concuerda con un valor de mucha estima dentro del contexto mercadológico: la eficiencia. porque de acuerdo con Díaz (2007)15. Tomado de: http://www. porque con ello se corre el riesgo de terminar en un caos al momento de tomar decisiones sea cual fuere su naturaleza. John Stuart Mill y Jeremy Bentham: Una interrogante que indudablemente se plantea tanto en el ámbito académico como laboral.”16 En lo anterior radica el ideal de perfección de la moral utilitarista. que al tratar de promover y hacer valer la ética dentro y fuera de las mismas. de libre mercado y de un importante grado de neoliberalismo. ¿Por qué?. se torna indiscutiblemente en un buen negocio.proetica. op.cit. “El comportamiento carente de ética mina la confianza y destruye las relaciones. básicamente capitalista.php?option=com_content&task=view&id=18&Itemid=24 16 Marcos 12.”). W. De acuerdo con Stanton17.” Es dentro de este contexto. se quiere dejar claro que lo que se pretende en este análisis. y éstas serán duraderas.” Asimismo menciona que la mezcla de estos factores conduce a una lucha feroz por el beneficio y la rentabilidad en la que “no vencer es ir para atrás. Lo anterior ha generado discusiones y las conclusiones a las que se llegan son las que orientan el ethos de las personas. perder. se colige que dentro del marketing se presentan una serie de relaciones. Parménides. de la eficacia y del utilitarismo. A manera de proporcionar un argumento claro y convincente. 17 Stanton. Sobre este particular cabe mencionar que es inoperante si se piensa sobre la ética bajo una postura particularmente relativista (recordemos a Protágoras afirmar que “el hombre es la medida de todas las cosas. basta con observar en las Sagradas Escrituras la “Regla de Oro” de Jesús de Nazaret. impera el principio de máximo beneficio. 19 . gratas y de beneficio mutuo en la medida que estén cimentadas sobre la base de la confianza. página 21. quedarse estancado. empezar a morir.Sin embargo. es la forma en la que se presenta tangible el beneficio de un comportamiento ético.” Sin embargo. 28-34. Lo anterior. “En la sociedad actual. 15 Entrevista a Manuel Díaz Aledo.info/index. es conseguir una reflexión en torno al Utilitarismo desde una forma positiva y de beneficio para la sociedad. clientes y demás actores en el proceso. en la cual se manifiesta el espíritu de la ética utilitarista: “Haz como querrías que hicieran contigo y ama a tu prójimo como a ti mismo. con proveedores. lo que es más importante para Kant.wikipedia. cuyo estandarte es el filósofo alemán Immanuel Kant (1724-1804). 20 20 . nos permiten referirnos a una serie de principios o códigos de acuerdo con los cuales vivir y realizarse el individuo. De igual forma. Por ejemplo: Queremos robar.” De igual forma y dentro del marco de una Deontología aplicada.Es por lo anterior. Asimismo. En esta oportunidad. el propio concepto de “robar” caería en una especie de “agujero negro” ilógico. es importante reconocer que la Deontología profesional. Según Escobar (1988). sino haciendo uso de nuestra razón. introducción a su problemática y su historia.”19 En relación con el párrafo que antecede. Robinson (2005)20 hace referencia a la forma en que Kant explica la forma en la que se pueden averiguar las normas morales obligatorias: No se descubren preguntándonos que nos gustaría hacer. G. y conlleva una serie de actitudes y virtudes. pide que imaginemos lo que sucedería si “universalizáramos” lo que queremos hacer. fue concebida como el estudio tanto de los deberes como de los derechos de los profesionistas.org/wiki/Deontolog%C3%ADa_profesional Basado en Robinson. D. página 135. entonces no sólo se desintegraría la sociedad con bastante rapidez. Empleando la razón y la “prueba de la universalización”. Si todo el mundo robase todo el tiempo a los demás. es importante mencionar que Deontología es una rama especialmente práctica de la Ética. dentro de la realización moral. que éstos deben efectuar para hacer posible la moralización de la comunidad. servirá básicamente para hacer referencia precisamente a aspectos éticos dentro de una organización sobre la base de la Teoría deontológica de la norma de Kant. que promulga que el deber es la acción cumplida en vista de la ley y por respeto a ella. sino que. la aproximación a la escuela kantiana. que al buscar un enlace entre la Mercadotecnia y algunas de las tradiciones éticas más distintivas de la historia. “la Deontología profesional es el conjunto de normas que regulan una actividad profesional y que determina los deberes mínimamente exigibles a los profesionales en el desempeño de su actividad.18 “es la teoría de los deberes propios de una profesión o situación. hemos descubierto indirectamente una regla obligatoria o “imperativo categórico” ¡No robar! 18 19 Escobar. Su ética se considera una considerable expresión del pensamiento ético moderno. en Ética. Basado en: http://es. es imperioso hacer mención de otra tradición conocida como Kantiana. los deberes que estudia y prescribe la deontología. página 84. S. correlativamente.Lo que concuerda con lo expuesto por Díaz21 al afirmar que si en una empresa las personas engañaran o robaran a los demás...centrarse. en un incremento en el nivel de ventas. Amanco.info/index. Tomado de: 21 . que repercute no sólo en una imagen favorable.php?option=com_content&task=view&id=18&Itemid=24 22 23 Para ampliar esta información. las organizaciones que se orienten a través de una conducta ética y con responsabilidad social en sus actividades. 24 Entrevista a Dave Rae. a final de cuentas. Entonces debe existir una ética empresarial o de los negocios. “Ocurre que la gente tiene un conjunto de valores. comprometiéndose de esta forma tanto con sus colaboradores como la sociedad en general. sino. un código de ética que oriente las acciones a seguir. “Perciben que las prácticas con responsabilidad social y ética sencillamente son un buen negocio. Colgate. véase: www. inevitablemente se hundiría. L. es decir.” 21 Entrevista a Manuel Díaz Aledo. los profesionales de la mercadotecnia deberían evitar la inclusión de modelos o atletas profesionales al momento de publicitar tabaco o licores. queda demostrada la importancia de establecer un conjunto de normas que regulen el comportamiento de los individuos pertenecientes a una organización. Tomado de: http://www.A. Empresa Eléctrica de Guatemala (EEGSA) y Montana Exploradora de Guatemala. es decir. por el entorno de la misma.org Basado en Schiffman.22 De acuerdo con Schiffman23. Cementos Progreso. Para acentuar lo anteriormente expuesto y únicamente con el fin de ejemplificar en el contexto guatemalteco. las empresas reconocen que las actividades responsables socialmente consiguen la mejora de su imagen ante los consumidores. sector financiero y demás públicos de significancia. el faro que ilumine los comportamientos humanos. sobre un marco mercadológico.proetica. En este orden de ideas y sobre la base de la experiencia.A. puesto que las celebridades frecuentemente representan modelos de rol para la juventud. accionistas. páginas 19 y 20. Cada vez más. conquistarán y conservarán el apoyo de consumidores leales por mucho tiempo. Esso. han establecido Códigos de Ética y desarrollado actividades de responsabilidad social.” Rae (2007)24 manifiesta que la clave para el liderazgo es que los valores de una empresa y su personal sean los mismos. op cit. Para ejemplificar en la forma más conveniente lo mostrado. vale mencionar que compañías como Cervecería Centroamericana. que sea percibida como tal por los miembros de esa puntual colectividad y. pero no encajan con los que tienen las empresas. Estos principios éticos serán criterios de referencia firmes. S. con factores mercadológicos trascendentes como son el comportamiento del consumidor. El quehacer ético. páginas 13-37. se debe mencionar que la elección de este tema. Santillana. 22 . Es aquí donde intervendrá la reflexión al momento de adquirir bienes o servicios para satisfacer las necesidades a manera de quedar psicológicamente satisfechos. así como también a que a diario.sigloxxi. así como también el factor confianza se verá reforzado grandemente. Utilitarista y Kantiana. A. España. obedece al alto grado de importancia que reviste el término Ética hoy en día. poder adquisitivo y de factores psicológicos que le afectan. Del mismo modo.com/index. Anexos Cuadro ilustrativo de las Tradiciones Éticas25 http://www.php?link=noticias&noticiaid=12388&PHPSESSID=7ec29a88dad522e5 25 Basado en Cortina. las empresas deberán observar prácticas de responsabilidad social como una forma de fortalecer las relaciones con proveedores y clientes. el desarrollo de productos. También. de observar prácticas de responsabilidad social. la oportunidad de observar un sencillo análisis sobre algunas de las tradiciones éticas con la mercadotecnia. Se ha hecho también especial énfasis en la importancia para una empresa.Immanuel Kant Se ha tenido entonces. 2002. se ha tenido la oportunidad de ver la forma en que se conectan las características básicas de las tradiciones Aristotélica o Prudencial. deberá satisfacer sus necesidades sobre la base de un juicio racional. así como también con aspectos publicitarios. la persona está expuesta a cientos de estímulos de índole mercadológica y como se mencionó al principio. Ámbito moral: el de la maximización del placer y la minimización del dolor para todos los seres sentientes. 3. 1. Es decir. Fin último natural y moral: felicidad (el máximo placer y el mínimo de dolor). 3. que se guíe por las leyes que nos damos a nosotros mismos.Tradición Ética Tradición aristotélica Características 1. 2. Criterio moral: elegir las normas que pueden expresarse como imperativos categóricos. Criterio moral: entre dos cursos de acción elegir aquel cuyas consecuencias procuran el mayor placer al mayor número. 1. 2. Tradición utilitarista Tradición kantiana 23 . 2. Ámbito moral: el de la racionalidad que delibera sobre los medios más adecuados para alcanzar un fin. el de nuestra autonomía. Fin último natural y moral: felicidad (lo que conviene a una persona en el conjunto de su vida). Ámbito moral: el de las leyes que nos hacen verdaderamente personas. Fin moral: conseguir una buena voluntad. logrando diseñar mezclas correctas para cada segmento. Justifique sus elecciones. busque en periódicos o revistas dos noticias de cada elemento del macroentorno que influyan en la manera de hacer negocios de esta empresa. Diferenciar los mercados a los cuales se dirigen las fuerzas del marketing y la estructura para cada mercado. Lectura del libro de texto: • Lectura del libro de texto capítulo 5 Ejercicio: Macroentorno del Marketing Material a utilizar: • • • • Dos periódicos de diferentes fechas (prensa libre. siglo xxi. 24 .Semana número 3 Unidad: Fundamentos y proceso del marketing Objetivos: • • Establecer los ambientes y sus aplicaciones basadas es aspectos externos e internos del mercado. el periódico) Goma Tijeras Hojas en blanco Instrucciones: Tomando como base al producto que seleccionó para realizar la actividad del microentorno. Botellas PET Botellas de agua pura Tapa roscas Harina Subestaciones eléctricas Transformadores plantas de emergencia Tubería galvanizada Cajas registradoras Computadoras Jeans CK Reloj Gucci Cremas Clinique 3. Lectura del libro de texto: • Lectura del libro de texto capítulo 6 Ejercicio: Tipos de mercados de compra 1. Colonia XS s. Acero o. l. f. g. 2. Ejemplifique y diagrame el proceso de compra paso a paso. Aceites de corte n. Justifique su respuesta. Cemento x. Abrasivos u. e. Línea telefónica t. i. De los productos y servicios que se le presentan a continuación identifique cuales son para mercado industrial y cuales para mercado de consumo. Aplicar formatos adjuntos. Hospedaje a. 25 . Realice un cuadro comparativo entre el proceso de compra del mercado industrial y del mercado de consumo. d. Fibra óptica w. Aluminio p. Barretas v. j. c. Telefonía y. Control de plagas z. Chocolate r. b. m. h. Cobre q. Seleccione un producto o servicio por cada tipo de mercado. k.Semana número 4 Unidad: Identificación y selección de mercados Objetivos: • Expresar la importancia del pensamiento de los consumidores para medir y actuar en base a sus necesidades. Proceso de decisión de compra para mercados de consumo 26 . Proceso de decisión de compra para mercados industriales 27 . edición páginas 177 a 179 Ejercicio: Segmentación Instrucciones: Defina el perfil del consumidor de los siguientes productos. 7. Lecturas complementarias: • Lectura complementaria del libro “Fundamentos del Marketing” de William Stanton. 6. Salsitas Naturas Zapatos Payless Harina Maseca Tarjetas telefónicas TIGO Café la Jarrillita en sobre Programa Viva la Mañana de Guatevisión Cereales Nestum Universidad Rafael Landívar Disney World Bebida energizante Raptor 28 .Semana número 5 Unidad: Identificación y selección de mercados Objetivos • Identificar la importancia del pensamiento empresarial para medir y actuar en base a sus necesidades. enfatizando en las variables demográficas y psicográficas. 10. 9. • Identificar los tipos de segmento existentes y las necesidades que cada uno posee para responder de mejor forma a los objetivos mercadológicos de satisfacción y posicionamiento. 8. 13ª. 2. 1. 3. 5. 4. Del Frutal. Súper Pan. Europa. Suli. Cemaco. Zeppelín. Lectura del libro de texto: • Lectura del libro de texto páginas 239 a 250 Ejercicio: Percepción de marcas guatemaltecas Campero. Foremost. así como su proceso de vida y sobrevivencia. Granada. Bagel. Despensas. Cebollines. Ina. Salvavidas. Mencione 10 marcas guatemaltecas adicionales a las que se mencionan en el documento. La Pradera. Sarita. 3. De las marcas anteriores seleccione 5 y haga el perfil del consumidor de algún producto bajo esas marcas. Econosúper. La Paleta. Vecesa. Señorial. Saúl.. Irtra. León. San Martín. Bisel.Semana número 6 Unidad: Producto Objetivos: • Entender la naturaleza de los productos como bienes o servicios y su desarrollo dentro del mercado comercial. De la Riva. Astoria.. Lozano. Cobán. Darosa. 2. el beneficio. De acuerdo con la pregunta anterior. Canella. Progreso. Cafetalito. Los Antojitos. Toledo. Cofiño. La Torre. Malher. Botrán. averigüe en que factor (es) radica su valor de marca. Paiz. Kern´s. la ventaja o el valor que para usted representan las mismas. Zacapa. Gama. Caña Real. Tre Fratelli. cuál es el atributo. Progreso. Solución práctica 1. Capeuleu. 4. Mencione cuáles son sus marcas favoritas guatemalteca y extranjeras. Gustavo Molina. ¿Qué experiencias de marca (positivas y negativas) recuerdan de dichas marcas? 29 . . Fátima. Toky. Maggi. Instawax. El Tamal. Gallo. Ducal. 30 . Lectura del libro de texto: • Lectura del libro de texto páginas 250 a 278. 1. Según el uso que se les den. o el interés que despierten los productos en el consumidor. El cuadro debe incluir como mínimo las cuatro variables del marketing mix. Realice un cuadro comparativo de los diferentes tipos de productos de consumo.Semana número 7 Unidad: Precio Objetivos: • Comprender la importancia de todo lo que incluye un producto. • Profundizar sobre las diferencias entre bienes y servicios en los aspectos tangibles e intangibles que los conllevan para el éxito de ellos en el campo mercadológico. desde su aspecto externo como interno para el éxito y aceptación del mismo. Ejemplifique cada tipo de producto de consumo con al menos tres ejemplos y explique porque pertenece a esa categoría. el tiempo invertido por el consumidor para comprarlo. Ejercicio: Productos de consumo En el mercado existen gran cantidad de productos de consumo masivo. 2. se pueden clasificar en diferentes categorías. Explique cada una de las decisiones con respecto a la línea de productos (Pág.unilever. Lectura del libro de texto: • Lectura del libro de texto capítulo 8.com. 31 . 267 del libro). 2. 1. logrando diseñar mezclas correctas para cada segmento.Semana número 8 Unidad: Producto Objetivos: • • Establecer los ambientes y sus aplicaciones basadas es aspectos externos e internos del mercado.mx/ourbrands/ ) y elabore una lista de todas las líneas de productos de la compañía. Indique puntualmente que necesidades satisfacen al menos 15 productos de Unilever. 3. Una de las empresas a nivel mundial con mayor oferta de productos es Unilever. Diferenciar los mercados a los cuales se dirigen las fuerzas del marketing y la estructura para cada mercado. Ejercicio: Mezcla de productos Toda empresa ofrece a los consumidores una gama de productos que pueden estar clasificados en diferentes categorías. Revise el sitio Web de Unilever (http://www. edición páginas 290 a 293 Ejercicio: Desarrollo de nuevos productos ¡Juego creativo! Presentación: A partir de los materiales. 2.Semana número 9 Unidad: Producto Objetivos: • • Establecer los ambientes y sus aplicaciones basadas es aspectos externos e internos del mercado. 32 . lápiz. cartulina y yeso. desarrollar UNO de los cuatro proyectos que se presentan. ya sea terrestre. Material a utilizar: Piezas para armar. Diseñar el mejor vehículo del mundo. Descripción del producto (beneficios. ventaja competitiva. aéreo o acuático. Estos son los proyectos: 1. cajeros automáticos. cartulina. 2. automóviles y casas de habitación. Lectura del libro de texto: • Lectura del libro de texto páginas 318 a 328. yesos. papel y lápiz. 13ª. Diseñar dispositivos de seguridad para bancos. plasticina. Material a utilizar: Plasticina. piezas para armar. Marca. valor agregado. Segmento. logrando diseñar mezclas correctas para cada segmento. Tendrán 3 minutos para exponer su producto. Lecturas complementarias: • Lectura complementaria del libro “Marketing un enfoque global” de McCarthy y Perreault.) Deben vender la idea. Diferenciar los mercados a los cuales se dirigen las fuerzas del marketing y la estructura para cada mercado. etc. deberán definir: 1. 3. papel. En base a la información que se le da identifique la etapa del ciclo de vida en la que esta el producto y recomiende estrategias de cada elemento de la mezcla de mercadotecnia. No tiene muchos competidores en el segmento al que se dirige. c. 33 . A pesar de que sus ventas siguen creciendo el índice de crecimiento a comenzado a disminuir. a. Tomando como base su experiencia como consumidor. final de la clase y siguiente actividad. Drive es una nueva marca de detergentes para tapicería de vehículos. Cuenta con gran cantidad de competidores que han comenzado a hacer promociones y liquidaciones de los productos. 4. Diseñar una golosina que a la vez sea alimento o medicamento que los niños coman o tomen con gusto. La mayor parte de sus competidores se han retirado del mercado y los que quedan tienen precios sumamente bajos. b. así como reloj que indique la hora de inicio de clase. Diseñar el mejor mobiliario donde los alumnos puedan además de atender las clases con comodidad. Unilever tiene una cartera de varios productos. La empresa ha comenzado a tener ganancias con este producto en el último trimestre. es un producto para el cuidado del cabello. Material a utilizar: Papel y lápiz o cartulina y colores. tener acceso a bases de datos e Internet. Ciclo de vida Instrucciones: Resuelva cada uno de los planteamientos que se le presentan a continuación. Se posiciona como un producto de calidad a un precio accesible. d. Sus ventas ha disminuido drásticamente en el último semestre. Ala es la maraca líder en detergentes. Material a utilizar: Plasticina o papel y lápiz o cartulina. 2.3. identifique dos marcas de productos para cada ciclo de vida y justifique su respuesta. 1. Axe es un desodorante para caballeros que tiene poco tiempo de estar en el mercado. Shampoo Suave. OJO: NO vale un lugar para colocar chivos. Las ventas son bajas y no tiene muchos competidores en su categoría. Lectura del libro de texto: • Lectura del libro de texto páginas 328 a 335. su importancia y los objetivos que buscan en sus asignaciones. EI papá de Renato Domínguez comenzó a producir yogur en Quetzaltenango desde 1961. y contra quienes es difícil competir por su buena calidad. pero los envases no son tan blancos ni tienen tan buena impresión gráfica como los de 34 . Ejercicio: Caso de cálculo de precios PRODUCTOS LÁCTEOS S. es una empresa que se instaló a mediados de 1985 en la ciudad de Villa Nueva. cuyas marcas han ido incrementando su participación de mercado. Su presidente.A. Renato Domínguez. Originalmente. en la zona de Santa Catalina. porque gradualmente ha ido perdiendo participación de mercado y cada vez resulta menos costeable la operación. el Lic. por ser ésta el principal centro de consumo del país.Semana número 10 Unidad: Precio Objetivos: • Expresar las interioridades que producen los precios. Villa Nueva cercana a la ciudad Capital. Productos Lácteos Salud S. la compañía era manejada por un administrador único.A. Así transcurrió mucho tiempo. quien ha trabajado en la empresa de 1990 a la fecha. La calidad de sus productos es igual o superior a la de sus competidores. hasta la obtención de un punto de equilibrio favorable. Dijo que la empresa no podrá resistir por mucho tiempo más las embestidas mercadológicas de sus competidores. pero hace unos ocho meses cambió a un consejo de administración. sus ofertas de precios bajos y sus grandes campañas publicitarias. debido a que así lo exigieron los bancos para otorgarle un financiamiento que solicitó. pero solo lo hacía caseramente y sólo lo vendía a sus amigos y vecinos. hasta que Renato se graduó y convenció a su padre de poner una planta en toda forma. convocó a una reunión de consejo el jueves pasado para exponer los problemas que se han suscitado por la excesiva competencia de las empresas líderes en el país. 0. El precio del líder del mercado es de Q." Agrega que ya desde fines de 2004 se comenzó a reducir la demanda total y que ahora se está reduciendo aún más como consecuencia de los problemas económicos del país. 2. dos camiones de cuatro toneladas y cinco camionetas panel de 3/4 de tonelada. El servicio que proporciona a sus clientes consiste en visitarlos por lo menos una vez a la semana y surtirles la mercancía en un plazo máximo de 21 días. Desean hacer el lanzamiento a nivel nacional.50 y saben que sus competidores no hacer rebajas de precio pero que constantemente realizan promociones de 2 x 1.50 por unidad Q0.000 anuales Q74. sólo acostumbra obsequiar producto a fin de año. Su aparato distributivo tiene varios equipos de transporte: un tráiler con capacidad para 20 toneladas.ellos. responda los siguientes cuestionamientos: 1. Renato explica la situación actual de la empresa: "Hace dos años tenía una participación de mercado de 15% Y ahora tenemos una de 10%. papaya y manzana.000 unidades para los nuevos sabores son los siguientes: Actividad Material Promocional Alquileres Sueldos administrativos Sueldos de mano de obra Material de producción Distribución Costo Q46. un día a la semana les retiran de sus refrigeradores el yogur caduco o maltratado.1.78 por unidad Q.3. a partir de la fecha de sus pedidos. Además. El precio actual de la presentación pequeña es de Q.30 por unidad 35 . Cada vez es más difícil competir con las marcas líderes que son las marcas de mayor penetración (por lo menos cuentan con el 80%).000 anuales Q. No tiene presupuesto anual para publicidad. pero están preocupados porque al ser un mercado que se encuentra en la etapa de madurez. El nuevo consejo de administración decidió que para contrarrestar los efectos de la competencia es necesario crear una extensión de línea de yogurt.3.75. por lo que desean incursionar en el mercado con sabores de piña. Desarrolle el perfil del consumidor al que se lanzarán los nuevos productos. Los costos de producción para 300.000 anuales Q100. Como asesor y tomando en cuenta la información que se le presentó. 4. 3. Calcule el punto de equilibrio. ¿Qué propone a la empresa en cuanto al precio: debe cambiarlo o dejarlo igual al precio actual? 5. ¿Qué otras recomendaciones haría a la empresa? 36 .Calcule el precio al que deberían vender este producto. Después de analizar el precio del nuevo producto y la información proporcionada en el caso. The other day I saw an ad for a convenience store trumpeting the virtues of its affordable. The economic news has not been good of late. The headline said "Because your morning coffee shouldn't cost more than your lunch.Semana número 11 Unidad: Precio Objetivos • Conocer las interioridades que producen los precios. Why shouldn't it? Is paying $3. Ejercicio: Low Prices Are Not Always Your Friend Cutting prices might seem reasonable given the state of the economy. they may not be as strategic as you think. and that may lead you to believe you should find a way to lower your prices. an ad agency specializing in working with companies suffering from stale brands and stalled growth. But while lower prices may make sense from a short-term perspective. pleasant experience it may be quite a bargain. freshly brewed coffee. After all. but if along with it you enjoy a relaxing. Let me explain. argues our columnist by Steve McKee for Business Week Steve McKee is president of McKee Wallwork Cleveland Advertising. su importancia y los objetivos que busca en sus asignaciones. or even $5 for a cup of coffee really so irrational? Perhaps so if all you're buying is coffee. But it also made me think. Lectura del libro de texto: • Lectura del libro de texto páginas 335 a 356. In today's fast-paced culture. $4." The obvious dig at Starbucks (SBUX) made me chuckle. consumers will be looking for ways to cut back. hasta la obtención de un punto de equilibrio favorable. but doing so could backfire over the long run. how much is 10 minutes of bliss worth? 37 . Starbucks might use the same coffee beans as the convenience store. Winter. because thousands of previous purchase decisions have taught me price isn't merely a reflection of product quality. but some would go with the more expensive model. regardless of whether it's intended to be. not in spite of its higher prices. I felt that by paying a little extra I would be more assured of ending up with a piece my wife would love. I recently inherited a ring from my grandmother that was somewhat dated. but featured a beautiful aquamarine.Price as an Indicator of Value That thought reminded me of another shopping experience. I visited three or four different jewelry stores. a personal touch. The chief executive of national chain Ultimate Electronics 38 . I knew she would love the stone. but because of them. Would the latter group be acting irrationally? Not at all—even those who bought the cheaper TV would most likely agree the more expensive option is somehow of higher quality. but its higher price suggests a more valuable blend. Higher prices may lead to lower sales volume in the short term. it's usually for good reason. And as I evaluated my own decision process. For all I know. The gold and diamonds my chosen jeweler sells may be identical to those found at other stores. this time revolving around jewelry. so I set out to find a jeweler who could redesign the ring into a pendant in time for her birthday. 2006). I can't say that the jeweler I chose was definitively better than the others. I observed something interesting and somewhat surprising—I gravitated toward the most expensive option. but they also provide the margins companies need to invest in brand-building or to expand their distribution networks. These are good examples of how price is a product feature (BusinessWeek SmallBiz. but the fact it charges a little more gives me the sense that the quality of its work is better. trying to find one that would offer design talent. but for some reason I felt more comfortable with it. but were significantly different in price. Higher Prices Say you were in an electronics store evaluating two TVs that had similar features and design characteristics. and a willingness to work within my budget. It would have to be (goes the reasoning) to justify its higher price. my wife's birthstone. Both are rational conclusions for me to draw. it's an indicator of it as well. For Long-Term Success. If something is more expensive. Which would you choose? Many people would choose the lower-priced option. Even in the cutthroat world of consumer electronics. Whether or not most consumers believe this is beside the point (I suspect they don't believe it—we've all learned that lowest-price promises are often empty). his fees are too low. Doing so will enable him to bring on more staff to relieve some of his load. but won't build equity for tomorrow. but if you're not. What I can't figure out is how Ultimate Electronics expects to build long-term success with this strategy.serves as the company's spokesperson. The chain will tend to attract price-driven shoppers who are likely to have zero brand loyalty. and often overlooked. One of the churches in my community was advertising a stage performance of The Messiah in the weeks leading up to Easter. allowing him to devote the time necessary to do better work for the clients that remain. and when Circuit City or Best Buy lowers the price on something. which is what you might expect from a ministry. ensuring he can maintain his high standards in all that he does. Face It. low prices are not always your friend. In the spirit of its mission. and in his advertising he insists Ultimate always has the lowest prices. And don't kid yourself—other than Wal-Mart. Ultimate Electronics lowers it even further. Nor are low prices a winning strategy in the ultimate not-for-profit organization— where you wouldn't think pricing strategy is even a consideration—a church. it offered tickets to the event for free. I think the church's outreach might have been more effective if it charged at least a minimal fee for the tickets— not to make money. But we all know the truism that you get what you pay for. It will also chase away his more price-sensitive customers. very few companies can truly sustain a low-price positioning. My counsel to him? Raise his fees. and as a result is very busy. The same goes for any product or service. tactic. It can be odd to feel good about losing customers because of price. That might sell a razor-thin-margin TV today. You're Not Wal-Mart Sending a quality signal via higher pricing is an undervalued. you may be backing yourself into a low-margin corner. An architect friend of mine is incredibly talented. He's coming to the understanding that until he loses a fair number of clients due to price objections. He's under stress from managing all of his commitments and worries about the effect it is having on the quality of his work and his reputation (not to mention his family). He boasts they continuously shop the competition. 39 . but to communicate that the performance is of high quality and worth attending. Instructions: Answer in English the following questions. Identify an example of business in Guatemala that applied this strategy and failed. find 3 examples of business that apply this strategy in Guatemala and explain why. 1. After reading this article. 40 . 2. 41 . Lectura del libro de texto: • Lectura del libro de texto capítulo 10 Ejercicio: Realizar el cuadro de vinculación de conceptos de la página 344 del libro de texto.Semana número 12 Unidad: Precio Objetivos: • Analizar las razones por las cuales se asignan precios y las bases para realizarlo. las estrategias y situaciones que conlleva la toma de decisiones en el tema financiero. 5 millones de libras de carne. Lectura del libro de texto: • Lectura del libro de texto capítulo 11. asentada en Guatemala desde junio de 1974. 15 millones de vasos de agua gaseosa. las razones de cada uno de ellos y los aspectos legales que incluye el elegirlos. posee 49 puntos de venta. el tomate. Ejercicio: Las manos detrás de una mordida ¿Sabe usted en dónde se cultivó el pepinillo del Big Mac que se comió hoy? ¿O la nacionalidad de la cebolla con la que prepararon su Quesoburguesa? Miles de manos guatemaltecas están detrás de los productos que se sirven a diario en McDonald’s. Los pepinillos. la lechuga. Un pasaporte que le ha servido para conquistar mercados internacionales Usted no se imagina los pedacitos de país que van en cada mordida de una hamburguesa de McDonald’s. y solo conoce las cifras de seis dígitos en adelante cuando habla de consumo: 25 millones de panes al año. la carne. el árido oriente y la salida al mar Caribe. Desde las tierras altas de Chimaltenango. McDonald’s es la tercera cadena de restaurantes más grande –después de Pollo Campero y Domino’s– y el mayor vendedor de hamburguesas del país. la cebolla. Guatemala es el mayor proveedor de la región para el mayor vendedor de hamburguesas del mundo. el pan y el ajonjolí pueden llegar a tener lugares de origen tan remotos que cuesta imaginárselos todos juntos en una hamburguesa que se prepara en menos de un minuto. 225 mil galones de mezcla para helado.Semana número 13 Unidad: Plaza (distribución) Objetivos: • Identificar los tipos de canales para la distribución de productos y servicios. pasando por el templado Sacatepéquez. está por inaugurar el número 50. la calurosa costa sur. La marca. El 85 por ciento de la materia prima que sirve para elaborar los productos de la cadena de restaurantes en el país es nacional. están representados entre dos rodajas de pan. 42 . 2. contar con pozo propio y letrina. Ostentar este título también le ha requerido a los agricultores. Un candidato a proveedor debe atravesar un proceso que dura un año. “Uno busca venderles a ellos porque pagan bien y son una transnacional que abre puertas”. El pan 25. una aldea que descubrió su potencial lechuguero y exportador con la cadena estadounidense. muchos quieren venderle. las papas de Canadá son imposibles de cultivar aquí.La política de la empresa. si paga salarios en ley y si cumple con sus normas de seguridad. el proveedor está sujeto a auditorías anuales que incluyen visitas sorpresa y dos veces al año sus productos son comparados con el prototipo de Estados Unidos para verificar que cumple con las especificaciones de la marca. y que cambió el adobe de sus casas por bloc y piso cerámico. y en las plantas de producción se comprueban las buenas prácticas de manufactura. Dada la nobleza de su suelo y su diversidad de climas. asesor de los Horticultores Unidos de Chirijuyú. El 95 por ciento de la materia prima que utiliza Panifresh es nacional. cuenta su gerente de operaciones. es desarrollar a los productores locales y solamente importar la materia prima que no se pueda producir en el país o que se produzca en menor cantidad y calidad que la requerida por la corporación. cuenta su gerente de Operaciones. no tiene rival. El queso de Nueva Zelanda. Si es aprobado. “Proveerle a McDonald’s implica mantener calidad.5 millones de unidades Panifresh abastece de pan a los restaurantes de la cadena en toda Centroamérica. intermediaros y procesadores cumplir con los estrictos estándares de esta cadena de más de 31 mil restaurantes en todo el mundo y que se ufana de producir exactamente la misma hamburguesa en Turquía que en Argentina. 43 . Guatemala es el mayor proveedor de McDonald’s para Centroamérica. abastecimiento y buen servicio”. La empresa. por ejemplo. y México se ha acreditado ya como el fabricante de mayonesa. usar plaguicidas no dañinos). el país es el principal exportador para los restaurantes de Ronald de la región. piña y queso para 23 países de Latinoamérica: un total de 14 millones. Marco Cordón. ingeniera de producción de Panifresh. también elabora los pies de manzana. de los cuales tres se quedan en el país. México. cuenta Ana Negreros. La Corporación se encarga de evaluar si cumple con el plan Haccp (análisis de riesgo y puntos críticos de control). Panamá y el Caribe. Marco Cordón. cuenta Guillermo Maldonado. y ahora cuenta con 94 carros. pero pocos logran ser aprobados. Ingredientes como la manzana y la piña se importan de Washington y Tailandia. “Muchos quieren venderle a McDonald’s” Por los altos volúmenes de compra que maneja McDonald's. En los campos de cultivo se verifica el cumplimiento de buenas prácticas agrícolas (no contratación de niños. que tiene 300 empleados y produce 17 mil 500 panes por hora. McDonald’s es el mayor consumidor de Coca-Cola “post mix”: vende 15 millones de vasos de agua gaseosa al año. La lechuga 620 mil libras Es cultivada por cuatro proveedores: dos en Chirijuyú. molerla y volverla tortitas congeladas que se envían empacadas a los restaurantes de Guatemala y Centroamérica. La cebolla 48 mil libras Proviene de Sololá. riego y fertilizantes se controlan por computadora. La carne 2. El agua gaseosa 15 millones de vasos Es marca Coca-Cola. en Chirijuyú. Tecpán. Cada restaurante tiene una planta en la parte trasera del local para mezclar el jarabe y los otros ingredientes que conforman la soda de uso comercial. Las lechugas se entregan a Recursos Selectivos. La compañía también abastece a supermercados y otros restaurantes de Guatemala. y su ingreso a la cadena Wall-Mart. Los pepinillos 24 mil galones Los pepinillos que le dan el sabor característico a las hamburguesas son originarios de Estanzuela. Estados Unidos y/o Canadá). le ha valido reconocimientos como el Premio Rural de la Productividad. En Guatemala. Un grupo de agricultores. empresa encargada de mandarla picada y lista para ponerla en la hamburguesa. Su cultivo. El resto se compra a un matadero guatemalteco que se abastece con reses principalmente de Izabal. La empresa Lilly’s se los provee a McDonald’s 44 . Lo que le provee a McDonald’s conforma la tercera parte del total de su producción. pero se la abastece Productos Sharp. Las patatas miden 14 pulgadas y deben ser cortadas en dos para lograr el tamaño apropiado para la venta. una en Parramos (Chimaltenango) y otra en La Antigua Guatemala. Zacapa. Huehuetenango y Quiché (en algunos meses que escasea se importa de México. Producir en forma masiva bajo rigurosos estándares de calidad.5 millones de libras Entre un 70 y 80 por ciento de la carne de res que usa McDonald’s se importa de Nicaragua y Costa Rica.Las papas 6 millones 300 mil libras Las papas que utiliza McDonald’s se cultivan en Canadá y por el tipo (Russet). quien las pica y las empaca. Horticultores Unidos. ha cosechado las lechugas de Ronald desde 1995. Las cebollas pasan por un intermediario y este las envía a Recursos Selectivos. el clima y la latitud que requieren no podrían cultivarse en Guatemala. La empresa Servicios Gerenciales (Sergesa) es la encargada de procesar la carne. una empresa nacional. la caja y la cocina. Los directivos de la empresa cuentan que han notado que 45 . 7 empleados y exporta a Centroamérica. Palencia y carretera a El Salvador. Mcflurries y batidos. es la encargada de elaborar la mezcla para los helados: sundaes. Como todos los proveedores. el representante de la tostaduría debe trabajar al menos un día al año en un restaurante atendiendo el autoservicio. Ahora tiene una máquina que corta 6 mil frutos por hora. listos para ser lavados y cortados. Sergesa también es la encargada de recibirlos. Seis personas trabajan para entregarle 225 mil galones por año de helado a McDonald’s. Atitlán. La empresa se abastece de las fresas frescas que se cultivan en las aldeas Chimazat y Santa Cruz Balanyá. McDonald’s vende al año 1 millón 200 mil libras de pollo con hueso (Frisa es su proveedor) y tiene en planes comprar también en el mercado local las tortas. El topping de fresa 60 mil libras El topping de fresa de los sundaes también se fabrica en Guatemala desde hace 15 años (los de caramelo y chocolate se importan). de Chimaltenango (con un aproximado de 50 agricultores) para preparar la famosa mermelada. El tomate 550 mil libras Los tomates manzanos se cultivan en parcelas de la carretera a Chimaltenango. el abastecedor de la cadena desde hace más de 25 años. el cliente que consume el 35 por ciento de la producción total de la empresa que también le provee a los restaurantes de la “M” en Centroamérica y espera incursionar pronto en Panamá. El helado 225 mil galones Improlacsa. El pollo 1 millón 200 mil libras Las tortas de pollo para las hamburguesas y los McNugets se importan. En Estanzuela. Fraijanes y San Marcos y se procesa en la tostaduría Buen Café. Huehuetenango. y ha ido creciendo con ella. y así ver de cerca los productos hasta que llegan a los consumidores finales. La demanda de tomates manzanos de McDonald’s ha llegado a afectar la oferta en el país. El grano proviene de seis fincas en La Antigua Guatemala. Cobán.788 quintales McDonald’s consume café del tipo americano e italiano. Su dueña empezó con US$15 y en la cocina de su casa. su proveedor es Héctor Castañeda. pero el pollo frito que se vende por piezas es de producción nacional. clasificarlos y enviarlos en cajas a los restaurantes. El café 1.desde que la cadena solo contaba con tres restaurantes. Hace unas semanas empezó con el intento en varios restaurantes. un melonero que se aventuró a cultivar pepinillos hace 20 años. bajo una receta secreta que solo posee Industrias Odi. les piden como mínimo 5 opciones para implementar en el menú. Los agricultores abastecen a la planta El Carmen. 2. Chiquimulilla y Coatepeque. Cuyotenango. Recuerde que la novedad. creatividad y diferenciación son elementos importantes en el desarrollo de productos nuevos. El agua pura Medio millón de botellas La incluyeron en el menú porque los clientes la empezaron a demandar. ¿Qué ventajas competitivas ha logrado obtener Mc Donald´s durante su carrera dentro del mercado guatemalteco? Realice un FODA de la misma. Japón y Sudamérica. Elaboren un análisis y comentario del caso. Explique sus opciones. En base a la información que se le proporciona en el caso anterior. Ustedes forman parte del Departamento de Mercadeo de Mc Donald´s Guatemala y necesitan lanzar nuevos productos para la Semana Santa 2009 (verano). que serán analizadas por la Gerencia General. en donde el ajonjolí es procesado para enviarlo listo a la empresa Profasa. enfatizando en la forma en la que la empresa se abastece de materia prima nacional para la preparación de sus conocidos productos. una compañía que tiene a McDonald’s como cliente nacional y que también exporta a Europa. pero la cadena no pensó que fuera a ser tan alta la demanda: 573 mil botellas por año.cuando promocionan una hamburguesa que usa tomate. Estados Unidos. responda los siguientes cuestionamientos: 1. 3. cual es su mercado meta. Retalhuleu. 46 . estime el precio. si requiere alguna promoción y otros aspectos importantes (utilizando términos mercadológicos) para sustentar en mejor forma su propuesta. El ajonjolí 3 mil 600 quintales Se cultiva en la zona sur del país. todas compradas a Salvavidas. Tiquisate. La Gomera. Nueva Concepción (Escuintla). Considere materias primas producidas en Guatemala. San Andrés Villaseca (Suchitepéquez). el fruto se escasea o sube de precio en el mercado local. en los municipios de Champerico. edición páginas 490 a 492. Dirección 1. Para cada núcleo comercial desarrolle el siguiente informe: 1. Corredores y agentes 3. Sucursales y oficinas de fabricantes y detallistas Con respecto a los tipos de mayoristas que integran éstos tres grupos. 47 .3. Datos generales del núcleo comercial 1. Lecturas complementarias: • Lectura complementaria del libro “Fundamentos del Marketing” de William Stanton.1. Comerciantes mayoristas 2. Observación de comercios detallistas Instrucciones: Escoja un centro comercial y un mercado. Nombre del lugar 1. 1.1. Descripción del entorno (interno y externo) Nota para el docente: Se debe dar al estudiante al menos dos semanas para la realización de este ejercicio de observación. elabore un cuadro sinóptico donde indique claramente las características fundamentales de cada uno. Ejercicio: Tipos de mayoristas Llamamos mayoristas a las empresas que se dedican primordialmente a la venta al por mayor.1. 13ª.1. consumidores industriales y a otros mayoristas. Los mayoristas se dividen en tres grupos principales (véase la tabla 11-3 del libro en la página 422) siendo éstos grupos los siguientes: 1.1.Semana número 14 Unidad: Plaza (distribución) Objetivos: • Analizar las tendencias de venta minoristas de los diferentes productos y sus clasificaciones para poder proponer estrategias correctas en la toma de decisiones. Los mayoristas compran especialmente a productores y venden principalmente a detallistas.2. 6.3.5.8. Motivos de visita (compran o no compran) 1. promociones.4. Cuadro comparativo de las 4 p’s de los 5 puntos de venta 1. zapatos. Publicidad y promoción del núcleo comercial 1. Después de realizar el punto anterior realice un cuadro comparativo que incluya las similitudes y diferencias entre los dos núcleos comerciales.3.3.1.6. 48 . Estrategias de atención al cliente 1. 1.3.9. Estrategias de fidelización 1. Vehículos (marcas y modelos).3. carnicerías.10. disponibilidad de parqueo en horas pico. Publicidad y promoción utilizados (incluir material POP) 1.4. restaurantes. ¿Cuál es el método de pago más utilizado? (efectivo. Anexos (Fotos en el lugar). Horas de máxima afluencia 1. Nuevos productos y servicios 1.1.1.1.1. Tipos de negocios (ropa.3. misceláneas. Producto más vendido 1.7. etc. débito u otros) 1.2. panaderías. Rangos de precios 1.1. abarrotes.) 1. Segmentación del núcleo comercial 1.5.1.1. Ventaja competitiva del núcleo comercial 1.7.3.3. entre otros. tarjeta de crédito. materiales POP. Elegir 5 puntos de venta y determinar: 1.3.2.4. 2.1. Lectura del libro de texto: • Lectura del libro de texto páginas 431 a 442.Semana número 15 Unidad: Promoción Objetivos • Establecer los principales pasos para desarrollar un programa integrado de comunicaciones y la mezcla promocional más adecuada para apoyar al producto o servicio en el mercado. 49 . Ejercicio: Entrega parcial del Texto Paralelo. diálogos y música en equipos de trabajo. Deberán de presentar 1. es recomendable (no indispensable) contar con una cámara de video. Lectura del libro de texto: • Lectura del libro de texto páginas 442 a 468. Ejercicio: Spot publicitario Spot publicitario “A través de la actuación. papel y lápiz para redactar el diálogo. Storyboard. Material a utilizar Actuación de los participantes. diseñar el mejor spot televisivo para prevenir a los jóvenes con respecto a algunos de los siguientes temas: Consumo de enervantes.Semana número 16 Unidad: Promoción Objetivos • Establecer los principales pasos para desarrollar un programa integrado de comunicaciones y la mezcla promocional más adecuada para apoyar al producto o servicio en el mercado. Producción audiovisual. 2. 50 . embarazos no deseados enfermedades de transmisión sexual o algún otro tema que sea del interés del grupo. edición páginas 566 a 570. al comercio y a la propia fuerza de ventas de la empresa. reembolsos o devoluciones. desarrolle un plan promocional para un producto de consumo masivo y prepare material audiovisual para exponerlo frente a sus compañeros de clase. Luego hay que desarrollar e implementar el programa de promoción de ventas mediante las herramientas de promoción ante consumidores (muestras. Lecturas complementarias: • Lectura complementaria del libro “Fundamentos del Marketing” de William Stanton. 13ª. complementos. paquetes de precio global. cupones. mercancía gratuita.Semana número 17 Unidad: Promoción Objetivos: • Establecer los principales pasos para desarrollar un programa integrado de comunicaciones y la mezcla promocional más adecuada para apoyar al producto o servicio en el mercado. especialidades publicitarias. recompensas por consumo frecuente y otras). Lectura del libro de texto: • Lectura del libro de texto páginas 475 a 497. bonificaciones. Ejercicio: Promoción La promoción de ventas cubre una amplia variedad de incentivos a corto plazo diseñados para estimular a los consumidores finales e industriales.) De acuerdo con la información del párrafo anterior. 51 . Las campañas de promoción de ventas requieren del establecimiento de objetivos (en general las promociones deben forjar relaciones con los consumidores). herramientas de promoción comercial (descuentos. Ejercicio: Venta personal El proceso de venta personal puede ser muy sencillo o muy complicado dependiendo de la fidelidad del cliente.Semana número 18 Unidad: Promoción Objetivos: • Conocer y analizar la venta y su administración como un proceso para proponer estrategias correctas que apoyen al departamento de ventas y al de mercadeo en un mismo esfuerzo. Realice por escrito una guía para la venta de un producto no buscado 2. Lectura del libro de texto: • Lectura del libro de texto páginas 497 a 513. 1. el conocimiento que tenga de la marca o de que tan interesado este en el producto. Dramatice el proceso de venta elaborado en el punto anterior. 52 . Chimaltenango. que aparece en la página 503 del libro de texto y luego responda: 1. Alta Verapaz y algunos puntos de distribución en Guatemala. la cual ha sobrevivido a las transnacionales y cuyos propietarios afirman que es una compañía familiar. como lo explica Luis Noriega. entre sus propósitos está poder conquistar los mercados nacional e internacional. no sólo a nivel gerencial. sino también de sus empleados. India Quiché Un negocio que ha endulzado la cultura maya Es una empresa creada en 1926. Sololá. Futura expansión Aunque su mercado objetivo ha sido llegar a todo el pueblo quiché. especialmente por la exclusividad 53 . Ejercicio: Marketing directo en Guatemala Instrucciones: Analice la figura con las formas de marketing directo. ¿Son aplicables todos los tipos de marketing directo a la realidad guatemalteca? Realice un análisis de cada uno. Totonicapán. elaborada por la empresa India Quiché. Noriega manifiesta que ve oportunidades de que estas bebidas puedan venderse más en el extranjero que en el país.Semana número 19 Unidad: Promoción Objetivos: • Conocer y analizar la venta y su administración como un proceso para proponer estrategias correctas que apoyen al departamento de ventas y al de mercadeo en un mismo esfuerzo. Recopile y clasifique ejemplos de marketing directo en Guatemala. Además de Quiché. De hecho. que este año cumple 82 años de operar en el mercado de las embotelladoras. Se trata de una gaseosa de tradición quichelense. gerente de Ventas. 2. en la actualidad sus bebidas se venden en departamentos como Huehuetenango. San Marcos. a lo sumo. para poder expandirse necesitan ampliar la planta para aumentar la producción. En sus anuncios publicitarios. a través de puestos en la vía pública. ahora tienen transportes que se encargan de distribuirlas en tiendas. informa Luis Noriega. ferias y otras actividades. o. después de los refrescos de cola más conocidos. En tercer lugar Algunos tenderos afirman que la mayoría de bebidas de India Quiché se venden bien entre los clientes. Según López. la producción diaria es de unas mil 400 cajas de 30 botellas de vidrio cada una. Ocho sabores distintos La fórmula para la preparación de la Crema Soda fue creada por la familia Rodríguez y mejorada con el tiempo. es una de las bebidas que más vende esta empresa. “Se produce un sabor al día durante la semana. Labor publicitaria El trabajo de mercadeo se comenzó a efectuar hace unos ocho años. vallas. 54 . Su objetivo es enfocarse al patrocinio de ferias y cualquier otra actividad regional. Ahora también es distribuida en tiendas y escuelas. No obstante. con sabor a vainilla. gerente de ventas de India Quiché. Noriega explica que hasta hace unos ocho años la distribución debía hacerse de manera directa con el cliente. naranja y piña. cuñas radiofónicas y anuncios de televisión por cable enfoca la cultura maya. su producto líder. explica Manuel Rodríguez López. afirma que estas bebidas ocupan el tercer lugar en ventas. con nueva maquinara que les permita obtener el doble de la producción actual. uva y fresa. Los más recientes son de toronja. y con agua pura. quien supervisa el proceso de producción. Pedro Ordóñez. desde hace unos dos años. 800 cajas diarias de 24 envases plásticos cada una y 10 mil unidades de botellas de doble litro. han sido colocadas casetas para que su producto se venda de manera exclusiva. además de buscar presencia en escuelas. Agrega que la elaboración de sabores depende de lo que tengan en existencia en la bodega. dos”. miembro de la Junta Directiva de India Quiché. afirma Marta de Rodríguez. A éste se agregan los sabores a limón. desde hace un año. La forma de venta se ha enfocado en acercarse de manera directa al cliente. Publicidad En algunos puntos de la ciudad de Santa Cruz del Quiché. destaca.del sabor de crema soda. como escuelas y parques. según López. Sin embargo. Es por eso que piensan trasladarse a una área más grande. uno de ellos. Crema soda. También han incursionado en el mercado con la variedad en cola. Es parte de las tácticas de mercadeo. Defina el perfil del consumidor de India Quiché 2.000.000.00 180. Actividad Material POP Alquiler de bodegas Sueldos administrativos Sueldos de mano de obra Equipos y material de producción Distribución y mantenimiento de vehículos Costo en quetales 16.00 200.000.000. Debido al lanzamiento de la nueva bebida para la ciudad capital se le presentan una proyección de costos fijos y variables basada en las 200. Determine el punto de equilibrio en unidades.00 24. Costo variable unitario = costos variables / cantidad de unidades vendidas Costo unitario= (Costos fijos/número de unidades vendidas) + costo variable unitario Precio = Costos unitarios + (% sobre costos) = Punto de equilibrio en cantidad = Costes Fijos / (Precio . 3. Sugiera un sabor y desarrolle los pasos para este nuevo producto. Los costos son anuales. Los dueños desean incursionar en la capital con un sabor nuevo.00 100.00 Como consultor para esta empresa la junta directiva le solicita lo siguiente: 1. 4. Grafique los canales de distribución usados por India Quiche. analice que intensidad de distribución utilizan y que funciones del canal realiza cada intermediario.Coste Variable Unitario) 55 .Los costos de producción.000. ¿Qué precio deben poner si quieren tener una ganancia del 20% sobre cada bebida? 6. Realice un plan integrado de promoción para le empresa.000 unidades que esperan vender en el presente año.000.00 50. Debe utilizar al menos un elemento en cada una de las p´s promocionales 5. Ejercicio: • Entrega final del Texto Paralelo.Semana número 20 Objetivos • Aplicar y evaluar los temas vistos durante el ciclo. 56 .