Desde os primeiros segundos de vida passamos a utilizar alguns de nossos sentidos para identificarmos o que nos traz segurançae conforto. Com o passar dos anos aprendemos a utilizar os cinco sentidos (visão, audição, tato, paladar e olfato) de maneira mais apurada. Estes sentidos são, muitas vezes, responsáveis por algumas de nossas decisões. As decisões podem estar relacionadas tanto ao consumo quanto à necessidade de segurança por onde andar, para onde ir e como se preparar para se dirigir a qualquer lugar, caso chova ou faça sol e assim por diante. O Marketing Sensorial é mais uma das maravilhosas estratégias de marketing que analisa o comportamento do cliente e suas emoções e visa criar um vínculo emocional entre o produto ou serviço e o consumidor. Esta estratégia é uma alternativa que tem conquistado cada vez mais o espaço no ponto de venda, centralizando os esforços na transformação da experiência de consumo em uma atividade envolvente e marcante. Assim, fazer com que um restaurante de alimentação natural tenha essências que exalam odor de matas, músicas com som de cascatas, etc, com certeza será um meio de unir a harmonia de um ambiente agradável ao sabor de alimentos naturais ou vegetarianos, por exemplo. O Marketing Sensorial não exige um investimento muito alto e dá resultados práticos a curto prazo, além de personalizar a experiência da compra, destacando o estabelecimento junto ao consumidor. Como utilizar melhor o marketing sensorial? Veja a seguir algumas formas para otimizar seus resultados atentando-se aos pequenos detalhes que fazem grandes diferenças. Visão: Cuidado com o excesso de cores e imagens. Evite poluição visual. O produto deve ter destaque sem que as muitas mensagens venham a confundir o seu público-alvo. O estabelecimento deve escolher cores que identifiquem sua ideologia. Audição: Músicas devem ser adequadas aos ambientes. Em lugares mais agitados a música alta pode vir a atrapalhar. Escritórios, lojas e supermercados devem dispor de uma “rádio” interna própria, selecionando o tipo de música que envolva o ambiente ou então manter a sintonia em uma rádio que toque músicas que se identifiquem com o perfil dos clientes, num volume ideal ao seu público. Não se coloca, por exemplo, um Heavy Metal em um restaurante italiano no horário do almoço. Tato: O consumidor brasileiro tem o hábito de “observar” com as mãos. Deixar os produtos ao seu alcance pode ser uma grande oportunidade de agradáveis experiências aos consumidores e novos negócios para a empresa. Paladar: Este sempre foi o conquistador de todos. Há até o ditado: “conquistou o marido pelo estômago”. Oferecer ao cliente agrados como chocolates, balas ou outras guloseimas que agreguem além do sabor, características visuais e olfativas, poderá tornar a experiência de compra inesquecível bem como satisfazer o cliente pelo fato de ter ganho um brinde. Olfato: As essências podem ser utilizadas para personalizar o ambiente. É necessário apenas ter cautela quanto ao exagero da quantidade ou excesso de essências distintas em um mesmo ambiente. Identifique em seu estabelecimento quais os artifícios estratégicos do marketing sensorial que você pode utilizar e potencialize seus resultados. Agregue valor aos seus produtos e serviços criando uma experiência inesquecível aos seus clientes, e boas vendas! O Poder do Marketing Sensorial Por Cristina Maria Silva Leitão 19/08/2007 “É através dos 5 sentidos que percebemos o mundo.” Dizem especialistas. Os sentidos humanos, também são considerado como as portas de entrada para qualquer reação ou atitude, que expresse aprovação ou não a certo produto ou serviço. De acordo com Michael R. Solomon (2002), os impulsos captados por nossos sentidos, dão inicio ao processo perceptivo, onde os sensores internos captam influências do ambiente externo, gerando assim lembranças, bem-estar, saudades, desejos ou até mesmo repugnância. Por exemplo, ao ouvir uma música no rádio você pode lembrar de alguém e trazer a sua mente o perfume desta pessoa ou até mesmo a sensação de ouvi-la . O Marketing Sensorial é um investimento de baixo custo, principalmente se for usado no ponto de venda. Ele tem como propósito, fixar a marca, o produto ou o serviço, criando sensações através dos 5 sentidos humanos, formando assim um vinculo emocional com o consumidor. Visão- Este sentido é o mais explorado pelos profissionais de marketing que confiam bastante em seus elementos. As cores, o tamanho e o formato são logo percebidos, influenciando, em alguns casos, nossas emoções mais diretamente. Há quem diga que algumas cores, como a vermelha, criam sentimentos de excitação e estimulam o apetite, entretanto, outras como o azul são mais relaxantes. A agência publicitária da Americam Express decidiu chamar seu novo cartão de Blue (azul), pois as pesquisas mostraram que a cor evoca sentimentos positivos sobre o futuro, as pessoas associavam com céu e água provocando uma sensação de liberdade. Para achar a cor ideal do produto ou do ambiente de vendas, não se pode deixar guiar por suas preferências. Deve-se levar em conta diversos fatores, e o principal deles é a opinião do seu público alvo. Para chegar a essa conclusão é essencial uma pesquisa que mesmo que indiretamente com o produto. Uma experiência é um acontecimento bastante relevante. um formato único. Olfato. outros deixam a desejar. torna-se um “instrumento” que influencia nosso humor e comportamento. sem que seja preciso colocar o nome. O importante é não deixar o gosto dos . lojas esportivas pedem um aroma que sugira um ambiente fresco e alegre. Importante lembrar que o aroma deve estar associado. o M amarelo em um fundo vermelho. requer cuidado para não tornar o ambiente desagradável. identifica logo a empresa.É um sentido pouco trabalhado em ambientes empresarias. Cristina Carnelos. A especialista em aromatização Vanice Zanoni. Seria inadequado usar um aroma de pão em uma loja de esportes! Audição. como é o caso da logomarca da McDonald`s. passar mais tempo na loja e ter mais disposição para a compra. como alecrim e menta. concluiu-se que 84% dos consumidores se mostraram mais dispostos a comprar mais um par de calçados. Diante de uma pesquisa encomendada pela Nike. influenciado por um aroma floral misto. causando enjôos. através dele você pode analisar como o consumidor se comporta. mal-estar ou repugnância aos seus clientes e funcionários.irá orientar e prever as possíveis tonalidades mais voltadas para sua empresa ou produto. Alguns acertam na sintonia. Algumas logomarcas e produtos são conhecidas por suas cores e formatos. Outro exemplo é o novo designer do Leite Moça da Nestlé. “gorduchinho” e com curvas sinuosas. Se você conseguir fazer uma ligação direta do seu produto ou empresa com uma determinada cor ou formato. afirma que se criarmos um ambiente familiar com aromas como bolo. os consumidores vão se sentir à vontade. em meio a outros leite condensados.Quantos sons diferentes podemos ouvir durante nosso dia? E quantos desses podem nos irritar ou nos tranqüilizar se ouvirmos repetidas vezes? Pensando nisso podemos concluir que o som além de fazer parte do nosso dia-a-dia. estará possibilitando um maior posicionamento diante dos seus concorrentes. pão. Segundo a diretora de marketing da Biomist Aromarys. Muitos empreendimentos trabalham com o desenvolvimento deste sentido. canela. chocolate. sabonetes e perfumes usados por amigos e namorados. pois a grande maioria não tem conhecimento da sua importância. diz que. café. O aroma ideal para determinado público é uma difícil escolha. fazendo você fixa-la de forma que não cause antipatia. Quem não recorda da propaganda da Danone. Segundo Solomon (2002). são inúmeras. mais inteligência. alguns gostam de doces. é a provação. porém até hoje ela está guardada em minha mente. me dá mais saúde. danoninho dá. e a intenção é fazer o consumidor realizar sua compra rapidamente e sair. como por exemplo: roupas.funcionários ou do próprio empresário decidir pela música quando a mesma não está de acordo com o momento. outros um tempero leve. davam gorjetas maiores. tinham mais sucessos em convencê-lo a experimentar um novo produto e fazê-los comprar. me dá danoninho. que dizia: “. danoninho dá. quando os clientes eram tocados pelos garçons. pedem músicas mais suaves e adequadas para o este público. o recomendável são musicas mais tranqüilas e relaxantes. Paladar. Para chegar a decisão de compra. Lojas infantis. Uma tática bastante usada para apresentar lançamentos de produtos alimentícios ou lançamentos de um novo sabor. o toque é essencial.me dá danoninho. outros salgados. Em supermercados. Há também aquelas empresas que personalizam suas próprias músicas. então o ritmo de musica mais apropriado será uma mais agitada.. os demonstradores quando tocavam de leve os clientes. a quem prefira apimentado. exibida na década de 80. De vez em quando nos deparamos com expositores oferecendo uma pequena porção do seu produto para provação. conhecido também como amostra grátis.Desde o nascimento milhares de ações dependem do toque... Tato. a dança.entre outros. um exemplo que podemos destacar é que os sanduíches da Mcdonald`s é um grande sucesso nos EUA. Inicia-se no primeiro contato com a mãe. o cumprimento. o abraço. o beijo. causando assim uma rotatividade maior entre clientes. Este tipo de trabalho facilita a compra e .. alguns móveis e objetos.A diversidade de gostos. durante um estudo foi constatado que em um restaurante. em alguns desses.a cultura da região influência bastante. Porém se o supermercado tiver com pouco fluxo de pessoas. Em um supermercado quando o movimento está grande e o ambiente com muita gente. bicho de pelúcia. depois vêm as brincadeiras. me dá!” ? Há muito tempo não vejo essa propaganda. É através desse sentido que você sente a textura e a maciez de certos produtos.. no aconchego dos seus braços.. assim o cliente poderá demorar mais fazendo suas comprar e consequentemente gastará mais. porém no Japão (país que valoriza comidas naturais).. na amamentação. entre outros. não são tão apreciados. ritmada. Estar onde os clientes estão. modernidade. como forma de agrado em seu empreendimento. a ver vídeos no Youtube. Vantagens: 1 .ao mesmo tempo exprime a opinião do consumidor. são recentes e muito comentadas em todo o lado. Antes de enumerar algumas das vantagens e desvantagens da presença de uma empresa numa rede social deixem-me fazer uma nota prévia: não avancem para as redes sociais sem antes terem definido uma estratégia e um plano de marketing para essa presença. Estão associadas a "Novas Tecnologias". E dito isto deixo de seguida aquelas que são. muitas pessoas passam horas da sua vida em sites como Facebook e Twitter. podendo tornar a experiência de compra mais agradável e até mesmo contar pontos positivos na visão do consumidor por está delicadeza. no LinkedIn. recursos e métricas de desempenho. pode-se tornar um grande “amigo” na conquista. E tratando-se de uma actividade de marketing e comunicação não se esqueçam de integrar a estratégia de Social Media com a restante Estratégia de Marketing. a partilhar fotografias no Flickr. É incontornável. pontos mais positivos e outros menos positivos. 2 .Dá uma imagem actual da empresa. As redes sociais fazem parte da vida das pessoas. O Marketing Sensorial sendo bem introduzido em uma empresa. futuro. sem exageros e tão pouco sem imposição. os sites de redes sociais contam com a presença regular de milhões de utilizadores. desenvolver um canal no Youtube. mantenham a consistência da mensagem em todos os meios. devemos! Mas como em tudo existem vantagens e desvantagens em estar presente nas Redes Sociais. na minha opinião. etc? A resposta simples e directa é SIM. chocolates. tornando também uma forma de avaliar a qualidade do que está sendo oferecido. É interessante também oferecer balas. incluindo as redes sociais. Desde as novas gerações aos mais idosos. Definam objectivos. Redes Sociais nas empresas Nas conversas que mantenho com os meus clientes e potenciais clientes noto desde há alguns meses uma preocupação comum no que diz respeito ao marketing na Internet devemos ou não estar nos sites de redes sociais? Devemos ou não devemos ter perfil no Facebook. Por isso o mais importante é que antes de tomar qualquer decisão a empresa e os seus responsáveis analisem e ponderem o que melhor serve essa empresa no actual momento. algumas das Vantagens e Desvantagens das Redes Sociais para as Empresas. doces. na retenção de clientes e no aumento das vendas. São valores que podem transmitir uma . criar um utilizador no Twitter. interactividade. Não estar é uma desvantagem. Páginas no Faccebook. 4 . e como o nome indica existe uma socialização. muito tempo. É preciso que as empresas saibam estar para contribuir para a rede social (sociedade naquele contexto). Quizzs. Os sites de redes sociais são tantos. potenciais clientes. Se considerarmos o potencial de visualizações. Conselho: comece por definir objectivos. não estar presente nas redes sociais é sempre uma desvantagem. servem tantos públicos diferentes. A maioria dos sites de redes sociais permitem comentários às mensagens ou itens publicados. pressupõe-se uma interactividade entre os seus membros. e compararmos o seu custo com o potencial para os mesmos resultados noutros meios de comunicação tradicionais. Ter um site pode não ser suficiente para obter um bom ranking para aquelas palavras-chave que lhe interessam. de lazer. jogos. fornecedores.Canal aberto com os clientes. Temos que nos lembrar que a maioria das pessoas que frequentam as redes sociais estão lá por razões pessoais. o que fazer e com que dimensão. e também esses são visíveis pelos outros membros.imagem positiva de qualquer empresa. interacção com a marca proporcionados pelas redes sociais. 2 . A maioria não está interessada em ser aliciada para uma compra nesse momento. etc) que se torna difícil decidir para onde ir.É relativamente barato. sete dias por semana. apesar de ainda hoje não ser claro qual a melhor maneira de estabelecer um Estratégia de Social Media. Apesar dos possíveis problemas. blogues. potenciais clientes e a sociedade em geral. 5 .Balanço entre pessoal e comercial é difícil.A mensagem não é totalmente controlada pela empresa. Certamente que já reparou que quando pesquisa algo no Google que algumas das sugestões são Blogues. vídeos. 3 . 3 . que funciona 24h por dia. utilizam tantas formas de veicular mensagens (texto. 4 . 5 . fotos.Consome muito tempo. sem arriscarem demasiado e invadirem o espaço pessoal dos membros que aceitaram conviver online com essa empresa. todos os dias. E isso requer tempo.Estratégia difícil de conceber. Desvantagens: 1 .Contribui para um bom posicionamento nos motores de busca. Imagine esse cenário na vida real! Vantagens do uso de redes sociais nas empresas . a "guerra" de conteúdos é bem mais extensa. se está nas redes sociais é dinâmica e actual. Não estar onde estão muitos dos nossos clientes. também. Quando recebemos um comentário positivo ele fica visível para todos. cliques. quando o comentário é menos positivo. Uma presença nas redes sociais com possibilidade de receber comentários e opiniões é um canal de interacção com os clientes. etc. não basta criar o perfil e deixar andar. decida a estratégia e mantenha-se fiel o mais tempo que puder. desafios e obstáculos que é preciso contornar. concluiremos que o investimento continua a ser "relativamente" mais barato. Vídeos. amigos e conhecidos não é opção. concorrentes. mas pode estar interessada em saber a opinião dos outros acerca de um produto ou serviço. analise que sites melhor servem esses objectivos. Falamos de redes sociais. A partir do momento em que uma empresa está presente não pode ficar quieta e calada. Redes sociais como o Twitter. empresas que investiram em mídias sociais cresceram 18% em um ano.O empresário. O uso competente das ferramentas ajuda empresas a crescer. Dados de uma pesquisa realizada pelo Altimer Group e Wetpaint para a revista Business Week com as 100 empresas mais valiosas ao redor do globo mostraram que os empreendimentos que investem em mídias sociais apresentam melhores resultados e receitas finais mais recheadas. enquanto aquelas que investiram pouco nas redes tiveram queda de 6%. Orkut e Facebook valem ouro. São ferramentas cada vez mais populares na internet e um fenômeno tão recorrente e forte que não pode passar despercebido pelas pequenas e médias empresas. em suas receitas no mesmo período. em média. enquanto aquelas que investiram pouco nas redes tiveram queda de 6%. popularizar-se e firmar o lugar no mercadoRedes sociais como o Twitter. Em média. Orkut e Facebook valem ouro. sem falar no uso possível para campanhas de marketing. São ferramentas cada vez mais populares na internet e um fenômeno tão recorrente e forte que não pode passar despercebido pelas pequenas e médias empresas. em suas receitas no mesmo período. Dados de uma pesquisa realizada pelo Altimer Group e Wetpaint para a revista Business Week com as 100 empresas mais valiosas ao redor do globo mostraram que os empreendimentos que investem em mídias sociais apresentam melhores resultados e receitas finais mais recheadas. comunicação e interatividade. e é pertinente investir nesse tipo de tecnologia porque essas redes permitem expansão do mercado.O uso competente das ferramentas ajuda empresas a crescer. empresas que investiram em mídias sociais cresceram 18% em um ano. melhor relacionamento com os clientes e fornecedores e redução de custos. precisa estar atento para a eficiência e relevância das redes sociais. assim como para os benefícios bastante significativos de usar esse tipo de tecnologia porque agiliza os processos de negócios. em média. Ainda não podemos esquecer que empresas mais alinhadas com o uso de novas ferramentas e antenadas no avanço tecnológico acabam atraindo mais recursos e explorando novos nichos de mercado. popularizar-se e firmar o lugar no mercado. de qualquer porte. O uso dessas ferramentas pode ser aproveitado para uma série de fatores. . Em média. melhor relacionamento com os clientes e fornecedores e redução de custos. de qualquer porte. Ainda não podemos esquecer que empresas mais alinhadas com o uso de novas ferramentas e antenadas no avanço tecnológico acabam atraindo mais recursos e explorando novos nichos de mercado. São ferramentas cada vez mais populares na internet e um fenômeno tão recorrente e forte que não pode passar despercebido pelas pequenas e médias empresas. assim como para os benefícios bastante significativos de usar esse tipo de tecnologia porque agiliza os processos de negócios. diz o especialista em tecnologia de informação Luís Fuzaro. Para o pequeno empresário. “Há um benefício bastante grande em usar esse tipo de tecnologia porque agiliza os processos de negócios”.O empresário. empresas que investiram em mídias sociais cresceram 18% em um ano. Dados de uma pesquisa realizada pelo Altimer Group e Wetpaint para a revista Business Week com as 100 empresas mais valiosas ao redor do globo mostraram que os empreendimentos que investem em mídias sociais apresentam melhores resultados e receitas finais mais recheadas. e é pertinente investir nesse tipo de tecnologia porque essas redes permitem expansão do mercado. melhorar o conhecimento coletivo é essencial para criar potencial e diferencial competitivo. é pertinente ao pequeno empreendedor investir nesse tipo de tecnologia porque essas redes permitem expansão do mercado. sem falar no uso possível para campanhas de marketing. comunicação e interatividade. Orkut e Facebook valem ouro. em média. de quaisquer portes. O uso dessas ferramentas pode ser aproveitado para uma série de fatores. aumentam o trabalho colaborativo e melhoram os repositórios para criar um conhecimento coletivo da empresa. melhor relacionamento com os clientes e fornecedores e redução de custos. popularizar-se e firmar o lugar no mercado Redes sociais como o Twitter. Segundo Fuzaro. Em média. em suas receitas no mesmo período. as redes sociais. “A empresa consegue melhorar os custos e a agilidade de processos de negócios”. evitam duplicidade de informação. enquanto aquelas que investiram pouco nas redes tiveram queda de 6%. precisa estar atento para a eficiência e relevância das redes sociais. o uso dessas ferramentas pode ser aproveitado para uma série de fatores. afirma. Para o especialista. desde que utilizadas adequadamente. sem falar no uso . Para Fuzaro. para a eficiência e relevância das redes sociais”. “É preciso alertar as empresas. completa. O uso competente das ferramentas ajuda empresas a crescer. Entre eles estão a rapidez no atendimento. Este prazo pode variar entre ramos de atividade e produtos. serviços e principalmente do atendimento proporcionado pela equipe da empresa. e que ainda não desenvolveu suas habilidades de vendas. o mercado ingressou na "era do mimo ao cliente". Quem realiza a pós-venda deve possuir informações completas sobre o cliente e os produtos adquiridos. deve-se realizá-lo com amostra representativa. completa. Informe-se. A IMPORTÂNCIA DO PÓS-VENDA Produto entregue é sinônimo de negócio concluído? Não mais. oferecendo orientações complementares. Muitas vezes. o comerciante ou prestador de serviços estabelece um diferencial em relação à concorrência. Quando o volume de clientes impede que a pós-venda seja feito com todos. O processo de fornecer treinamento de conhecimento de produto pode ser simplificado. o treinamento em relação aos produtos é. freqüentemente. O pós-venda deve acontecer após o prazo mínimo suficiente para que o cliente experimente o produto e tenha suas primeiras impressões. De acordo com os especialistas.possível para campanhas de marketing. o prazo de entrega. » Assim é como ele beneficia você (o consumidor). os vendedores adquirem os seus conhecimentos no exercício da função e geralmente fingem saber até que fiquem experientes. Fonte: Marcus Vinicius Pilleggi – Pequenas Empresas Grandes Negócios Conhecendo o Produto Conhecimento de produto é saber identificar todas as suas características e suas vantagens. solucionando possíveis problemas. O trabalho deve focalizar os principais atributos de qualidade dos produtos. Assim poderá identificar carências e oportunidades de novas vendas. gerando informações que permitirão correções no processo de venda.. Trata-se de um processo de aprendizado e melhoria contínua das relações da empresa com o cliente. feito de maneira desorganizada e os trainees raramente são testados para confirmar o seu conhecimento. .. “Ainda. não podemos esquecer que empresas mais alinhadas com o uso de novas ferramentas e antenadas no avanço tecnológico acabam atraindo mais recursos”. Sua equipe de vendas deve conhecer os seus produtos. Isso resulta em vendas perdidas e falta de confiança – o cliente perde a confiança na qualidade do serviço de sua loja e o vendedor perde a confiança em sua habilidade para ser bem-sucedido em vendas. Vender com habilidade é transformar essas características em benefícios que serão valorizados pelos clientes. pode ser útil para os clientes. porém na maior parte dos casos não chega a ultrapassar uma ou duas semanas. se ele for abordado de maneira realista e se tivermos uma simples verdade em mente: saber o suficiente para vender qualquer produto no fundo significa: » Isso é o que o produto tem. » Essa é a razão pela qual ele tem isso. ou descrever as características e benefícios dos produtos? Entretanto. Ao verificar se o cliente está satisfeito. treinamento de conhecimento de produto é prioridade em relação ao treinamento de vendas. Um vendedor que conhece os produtos. Mas como os vendedores mais habilidosos poderão ser bem-sucedidos se eles não forem capazes de responder às perguntas dos clientes. Você não pode querer ter um bom atendimento ao cliente sem ter vendedores bem informados. a prontidão e cordialidade da equipe. além de identificar oportunidades de novas vendas. manter um relacionamento pós-venda entre vendedor e consumidor deixou de ser mero diferencial para se tornar regra de gestão. Na verdade. Nela. ao serem solicitados ao cliente. sobretudo. Dentre as ações mais comuns de pós-venda. chats ou pelo correio. uniforme dos funcionários. telefone. O telemarketing pode tornar-se algo irritante. do atendimento proporcionado pela empresa. Deixe que eles se sintam importantes e felizes. Uma boa dica é convidar os clientes para comemorações e eventos realizados na empresa. um brinde. O pós-venda deve focar os principais atributos de qualidade dos produtos. Entre os atributos mais valorizados e que devem ser avaliados estão à rapidez no atendimento. A partir dessas informações será possível conhecer o estilo. O restante ocorre em visitas aos clientes. Uma das principais funções de um banco de dados é registrar as características dos produtos adquiridos pelo cliente como: valor. mantendo os funcionários sempre bem informados sobre as características dos produtos e dúvidas que poderão surgir. forma de pagamento. ao contrário de outras formas de marketing. serviços e. contatos por email.Sobe Veja ainda. Dê retorno às boas idéias e ponha-as em prática. endereço e data de aniversário. pois elas já percebem que. fazendo-o perceber que não é importante somente naquele momento em que vendemos. Invista no telemarketing receptivo. ele não exige maiores investimentos. É tudo o que eles querem. A importância de um banco de dados É através do banco de dados que passamos a conhecer o comportamento dos clientes e sinalizamos suas principais necessidades. mas que desejamos que ele volte e permaneça como cliente.vendedores. utilizada em 90% dos casos. representam muito. Exemplos de ação de pós-venda A importância de um banco de dados Como desenvolver um banco de dados Exemplos de ação de pós-venda O trabalho de pós-venda tem sido cada vez mais valorizado pelas pequenas empresas. estilo e tamanho . caixas e entregadores. apesar de apresentar resultados rápidos. o potencial e as preferências do cliente sem que ele seja incomodado com perguntas. Cores. Divulgue e recomende sempre ao cliente que faça um contato para solucionar qualquer tipo de dúvida. alguns exemplos de ação de pós-venda: Telemarketing – 0800: Esse tipo de ação. data da compra e de entrega.. o prazo de entrega. sem custo adicional. o que pode trazer como conseqüência uma antipatia cliente em relação à empresa. pode gerar aborrecimento se utilizado com muita freqüência. Surpreender o cliente logo após a venda. a oferta de treinamento é uma das bem recebidas. Treinamento Dentre as opções gratuitas de serviços pós-venda. aparência da loja. a prontidão e cordialidade da equipe . etc. precisam ser justificados sempre como cadastro para futuras comunicações. A melhor maneira de manter um cliente é fazendo com que ele participe da empresa. layout. As características dos produtos adquiridos apresentam grande importância. um cartão de agradecimento. qualidade do produto. destaca-se o telemarketing. Peça sugestões sobre os produtos. Sobe Confira abaixo.. Assessoria/Acompanhamento Outra ação de pós-venda é a disponibilização dos serviços de acompanhamento técnico. Providencie caixas de sugestões e estimule sua participação. Sobe Como desenvolver um banco de dados Dados como nome. Pequenos detalhes. novidades e deixe bem claro que estará sempre pronto a ajudar. como um cupom de desconto para a próxima compra colocado dentro do pacote. distribuição geográfica de nossos atuais e futuros clientes. As empresas não querem mais simplesmente vender produtos ou oferecer serviços de qualidade e. Compra de um “software” para gerenciar. planejamento interno. tecnologia e poder de atuação em seu segmento de mercado. com isso. em face dos grandes desafios mercadológicos enfrentados atualmente. por exemplo. O que se pode observar. é que as organizações têm percebido que um dos pontos se destaca como fundamental.definirão o perfil do seu cliente para um futuro contato. chat e e-mail. qualidade dos produtos e serviços. nível social e imagem da empresa.1. As organizações têm procurado trabalhar de maneira tal que possam proporcionar elevado grau de satisfação a seus clientes. A utilização inteligente da informação permite ainda analisar outros aspectos como mercado. Para a construção de um banco de dados é necessário avaliar a quantidade de informações que a empresa pretende gerar.1 Conceito e evolução As organizações. a comunicação com o cliente via telefone. Diante deste cenário. as organizações se vêem obrigadas a elaborar e implementar diversas estratégias e métodos que possibilitem a elas demonstrarem potenciais diferenciais perante os seus públicos para que. 2fundamentação teórica 2. Cadastro atual: o que serve das atuais informações. tendo levantado suas necessidades internas a empresa deve planejar as seguintes ações: Cadastro de clientes atuais. Essas estratégias muitas vezes proporcionadas por instrumentos fornecidos por áreas como o marketing. Estratégia de “marketing” que irá conduzir as ações de busca de informações. dentre outras. com isso. dessa forma. no entanto. treinamento e capacitação de recursos humanos. estratégias de mercado interno e externo. tanto no sentido de captar novos clientes como no de fazer com que um grupo expressivo de clientes e/ou consumidores se torne parceiro do seu negócio por longos períodos. Em segundo lugar. torna-se imprescindível apresentar a importância que a utilização do marketing de relacionamento possui para a performance competitiva das organizações. captando novos clientes no mercado que passam a ser tratados como parceiros.1 Marketing de relacionamento 2. fidelizando-os e fazendo deles um potencial canal de divulgação de seus produtos e serviços e. possam superar seus concorrentes e se manterem competitivas em seu segmento de atuação. é o relacionamento que elas mantêm com seus clientes. como obtê-las. Responsabilidade: quem irá manipular as informações e para quê. departamentalização. recorrem a diversas ferramentas estratégicas que possam dotá-las de mais competitividade. como usá-las. Clique aqui e visualize um exemplo de banco de dados. Para Isso é necessário avaliar: Quanto ao uso das informações: para quem. . organização de produção e linha de montagem. a logística e o planejamento podem ser direcionadas para vários aspectos relevantes em sua forma global de atuação: confecção e distribuição dos produtos. manter o seu faturamento e a sua margem de lucro em faixas de ganhos satisfatórias. A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO INSTRUMENTO DE RETENÇÃO DE CLIENTES PARA AS ORGANIZAÇÕES¹ 1 INTRODUÇÃO No ambiente competitivo que impera no mercado consumidor atualmente. para o alavancamento de seus negócios e para o fortalecimento de sua imagem corporativa. treinar sua equipe de forma diferente. pode-se compreender que o marketing de relacionamento é um instrumento através do qual a empresa tem que investir na sua relação com seus clientes. o centro de suas atenções. Um deles é o aumento da retenção e a lealdade do cliente. ou seja. p. os investimentos em publicidade e logística também aumentaram assustadoramente. a disputa pelos clientes ficou maior. Mas. comunicação com o cliente precisa ser adequada. O cliente ainda não era visto como o centro dos esforços empreendidos pelas organizações (KOTLER. que tinha como objetivo garantir que os benefícios oferecidos pela empresa fossem compridos. os líderes de mercado continuaram sustentar a liderança. Assim. Mas. mas a preocupação com os serviços de pós-venda ainda era tímida. Brown (2001) pondera conceitualmente que marketing de relacionamento é uma ferramenta de marketing que elabora uma abordagem cliente e empresa. Talvez precise de novos sistemas de computação. foi a época da evolução do produto.2 Benefícios proporcionados Os benefícios advindos da implementação e da aplicação adequada das ações inerentes ao marketing de relacionamento. de grandes gastos promocionais e de propaganda. Um processo empresarial que visa obter conhecimentos e informações sobre seus clientes. Como a empresa conhece seus históricos. Kotler (2000) explica que.. O marketing de relacionamento não tinha influência neste momento (STONE E WOODCOCK. compram mais da . ou seja.O atendimento era visto como área de cuidado com o cliente. Para gerenciar o relacionamento precisa investir. dotando-a de maiores conhecimentos a respeito das necessidades. e como ele evoluiu na direção do marketing de relacionamento. a empresa seja capaz de torná-los parceiros de suas atividades. com ela.. percebendo em seus clientes o motivo principal do desempenho de suas atividades. 2.O desafio da empresa é reativar clientes insatisfeitos por meio de estratégias de reconquista de clientes. por meio. as empresas começaram a preocupar em gerenciar todos os aspectos do seu relacionamento com os clientes de uma forma coordenada. a entrada de novos produtos e de similares àqueles já existentes no mercado fez com que a concorrência entre as empresas se intensificasse e. 1998. Para que se compreenda melhor o marketing de relacionamento torna-se necessário citar uma perspectiva histórica do mercado. (KOTLER.) tornar um número maior de clientes fiéis aumenta a receita. marketing de relacionamento é uma ciência e uma arte de descobrir. O maior desafio é transformar clientes defensores em parceiros. passou a ser uma forte estratégia empreendida por grandes fabricantes. as organizações de maior caráter empreendedor começaram a utilizar o marketing de relacionamento como forma de manter de fidelizar seus clientes(STONE E WOODCOCK. ou seja. Entretanto.72) Na visão de Kotler e Armstrong (2003). A próxima era do mercado ficou conhecida como a do atendimento ao cliente e cuidado com o mesmo. geralmente. quando o cliente e a empresa trabalham ativamente em conjunto. em uma fase imediatamente seguinte. fornecedores e funcionários. ocorrem em longo prazo. O fornecedor líder de mercado apresentava os produtos ou serviços que eram melhores do que aqueles de seus concorrentes e ganhava market share e lucratividade por meios desses. Em uma primeira fase. a empresa tem que investir mais para construir maior fidelidade.Os clientes ficavam satisfeitos em obtê-los. através destas informações.Com intuito de agregar maior valor a seus clientes. é freqüentemente mais fácil atrair ex-clientes novamente do que encontrar novos. (. os clientes permanecem com a empresa por períodos mais longos. como manter e aprimorar fortes relacionamentos lucrativos e duradouros. A partir desse momento. 2000). então. A diferenciação do mix de produtos.Nesta fase. É quando o consumidor passa a ser o centro de toda organização em tempo integral.36). 2000. O marketing de relacionamento precisa ser encarado como um investimento. Através de tais definições. os procedimentos de [1] contabilidade do marketing precisam valorizar os efeitos do CRM ao longo de vários anos (STONE E WOODCOCK. para o cliente voltar a usar o produto ou serviço foi preciso investir em atendimento ao cliente. desejos e expectativas destes clientes e fazendo com que. o produto era considerado rei. p. 1998). 1998). por exemplo. seja usada para identificar quais produtos ou serviços são mais adequados para eles. Por meio da força de vendas pode-se levantar informações por clientes ou por tipo de classe de cliente (segmentação). telefone. 1998). 2000. esperam que os detalhes do relacionamento entre eles fiquem disponíveis para qualquer pessoa que estiver prestando o serviço. a fim de serem usados se forem relevantes. promoções ou projetos especiais desenvolvidos pela empresa (STONE E WOODCOCK. que estabelece que as empresas devem procurar satisfazer os desejos. que possam auxiliar na formulação de uma estratégia eficiente de vendas por cliente. impulsionados a realizar novas compras de produtos ou aquisições de serviços. não apenas recentemente. os aspectos de relacionamento que realmente proporcionam expectativa nos clientes são: quando solicitam um serviço. não apenas porque cada cliente compra mais e usa mais seus serviços. analisa a participação de mercado por segmento e formula seu plano de ação em termos de visitas e suportes necessários. o impulso interior para atendê-la é chamado de motivação. A partir das exigências e expectativas demonstradas pelos clientes. e alteração na quantidade de uso de serviços da empresa. apresentando. a freqüência . E PETER. Os benefícios do marketing de relacionamento podem se mostrados por meio de técnicas contábeis que demonstrem: os custos de aquisição de novos clientes. o potencial de vendas e as vendas atuais das linhas de produtos para cada segmento de mercado em que ele atua. para que possam atender a essas motivações" (CHURCHILL JR. Stone e Woodcock (1998) apontam que alguns aspectos desse relacionamento devem ser cuidadosamente considerados e avaliados pela empresa: a mídia por meio da qual os contatos ocorrem. Os clientes que se mostram satisfeitos e. os clientes ficam mais satisfeitos e proporcionam o marketing boca a boca. para que umaa empresa possa suprir as expectativas e necessidades dos consumidores deve haver uma compreensão profunda acerca dos aspectos que motivam os clientes ou daqueles que podem afastá-los dos produtos ou serviços oferecidos. as organizações poderão contar com lucros em longo prazo pela formação de clientes plenamente satisfeitos e fiéis à sua marca. correspondência. durante uma visitação normal. por exemplo. Esperam que as ações dos profissionais da sua empresa sejam coordenadas no momento em que estiverem em contato com diversos membros da equipe da empresa. Na visão de Churchill Jr. mas em função de custos menores para seduzir os clientes e redução do custo de venda e publicidade. todas as atividades concernentes às relações de troca devem visar estes objetivos. O mais importante da teoria de marketing de relacionamento é que ganhar novos clientes custa muito mais caro do que manter os clientes já existentes. Por isso. Isso pode ser feito no sentido de demonstrar a esses clientes novos produtos. Através da aplicação deste conceito. não demonstram necessidade de obterem uma propaganda massiva. no momento em que estiverem solicitando. Las Casas (1999) aponta que a comercialização moderna é caracterizada pela aplicação do conceito de marketing. p.empresa e também o fazem com maior freqüência – o cliente é fidelizado. "Quando os consumidores percebem que têm uma necessidade. as necessidades e as expectativas dos consumidores. Ele também analisa a concorrência existente. contato pessoal. Outro benefício é a maior lucratividade por cliente. quem é a empresa ou como ela funciona. Esperam que a informação dada à empresa quanto às necessidades deles. 2. e Peter (2000). Além disso. mas ao longo do prazo. alteração na quantidade de clientes. Os profissionais de marketing precisam saber o que motiva os consumidores. em relação ao seu relacionamento com a empresa. O vendedor identifica.3 Relacionamento empresa-cliente: estratégias e expectativas De acordo com Stone e Woodcock (1998).147). conseqüentemente. 4 O papel estratégico do marketing de relacionamento A estratégia e o planejamento empresarial são aspectos de fundamental importância para marketing de relacionamento. tais como a qualidade do portifólio que ela disponibiliza. pensando financeiramente em proporcionar lucros. que pessoa etc).1 Orientação para o cliente O principio dominante do marketing de relacionamento é a orientação para o cliente. 2. lealdade do cliente e as vendas. no momento da escolha de um produto ou serviço pelo cliente. não apenas em termos de dinheiro. 2001). O marketing de relacionamento é uma abordagem que deve permear toda a sua organização.4. o escopo de cada contato. O marketing de relacionamento possui um papel estratégico de extrema importância para toda a estrutura organizacional. Assim.O marketing de relacionamento é algo mais ou menos orientado para o mercado. a excelência de seu atendimento. pois procura conciliar a política comercial e de atendimento da empresa com as necessidades e exigências de seus clientes. conhecedores do seu ramo de negócios e devidamente capacitados e treinados para oferecer um atendimento de elevado nível (STONE E WOODCOCK. o layout de seus produtos.40). É preciso avaliar a satisfação do cliente. isto é. as estratégias de marketing. Além de ser orientado para o cliente. em geral.4. com quem cada contato ocorre (qual departamento da organização. o reconhecimento e identificação de sua marca – e de seus produtos e serviços – pelos clientes e consumidores do seu mercado de atuação e realçando sua imagem corporativa que estará associada a fatores positivos e decisivos. Não se pode dar tudo para o cliente. Toda política deve estar voltada para o cliente. 1998). através de estratégias de . proporcionando o aumento da lucratividade da empresa. 2. 1998. é preciso identificar quais são as necessidades antes de projetar um serviço ou produto. transformadas em metas. os próximos passos a serem dados tanto pelo cliente como pela sua organização.dos contatos. mas também de tempo e tensão. são utilizadas medidas de sucesso. que deve ser seguida por alguns princípios como "Os clientes são o maior patrimônio". que enfatiza as necessidades do cliente em todos os setores da organização (STONE E WOODCOCK. os resultados de cada contato. para que se possa construir bons relacionamentos (SWIFT. p.2 Satisfação De acordo com Cobra (1994). temos que identificar as necessidades dele e atendê-la. o relacionamento próximo e amigável com seus clientes e oferta de atendimento através de profissionais habilidosos. Desta maneira. e o custo de cada contato para o cliente. estimulam a demanda de bens e serviços. as campanhas de marketing. as informações trocadas em cada contato. A orientação trata-se de uma maneira de trabalhar. 2. Se as expectativas forem atendidas o cliente fica satisfeito e se o desempenho exceder as expectativas. a lealdade tem benefícios potenciais. propaganda. Uma das maneiras mais utilizadas para avaliar a satisfação dos clientes tem sido a pesquisa de marketing. A satisfação do cliente depende do desempenho do produto ou serviço em relação a expectativas dos mesmos. sobretudo. produto.. distribuição e logística e. Os cognitivistas pensam que os indivíduos se empenham em atingir coisas atrativas e tentam afastar-se de coisas negativas.. falam bem da empresa. o cliente fica encantado. maior a fidelidade do cliente. Empresas de consultoria e serviços contábeis ou jurídicos apresentam clientes regulares. Contudo. o que mais motiva o comportamento são as recompensas e as punições decorrentes do passado do indivíduo. Pois estes serviços devotam mais tempo ao assessorar e satisfazer os clientes. produtos mais bem adaptados às necessidades do cliente e status preferencial junto aos fornecedores em caso de escassez de produtos (CHURCHILL E PETER. "(. Assim. busca-se obter a demanda para determinado produto ou serviço em um mercado específico. diferentes abordagens fundamentam-se no princípio do hedonismo (doutrina filosófica que procura no prazer a finalidade da vida). Para os behavoristas. que incluem uma melhor comunicação com os consumidores.345). 2000).196). Clientes satisfeitos são menos sensíveis aos preços. Se o produto comprado ou serviço solicitado ficar abaixo da expectativa. p. Clientes muitos satisfeitos produzem diversos benefícios para a empresa. de seus produtos ou serviços e permanecem fiéis por longos períodos. por meio da estratégia de vendas. satisfação e fidelidade Clientes compram da empresa que acreditam lhes oferecer o mais alto valor. Para Kotler (1999. 2.3 Valor. essa relação varia muito dependendo do setor e da situação de competitividade.147). Assim. o consumidor fica insatisfeito.O conceito de valor entregue ao cliente se aplica a muitas situações e resulta em percepções valiosas. p. de forma que.) a satisfação do cliente é uma função diretamente relacionada entre as expectativas do produto ou serviço e o desempenho percebidos dos mesmos". percebe-se que a avaliação da satisfação dos clientes. Na concepção de Las Casas (1999. Fazer negócios repetidamente com os mesmos fornecedores limita a busca de alternativas.preços. os clientes criam expectativas sobre o valor das ofertas e tomam decisões baseadas nas expectativas de um produto ou serviço. . em relação aos serviços prestados. é uma forma de evitar clientes insatisfeitos. Porém. 2000. corrigindo antecipadamente eventuais falhas.4. As empresas devem avaliar seus valores entregues aos consumidores e depois avaliar as ofertas dos concorrentes para chegar a uma comparação (KOTLER. Quanto maior a satisfação. O cliente pode experimentar vários graus de satisfação. p. algumas vezes o comprador pode perder a melhor opção. Portanto. classificar o seu nível de confiança e lealdade àquela marca. A empresa que oferece produtos e serviços de alto envolvimento deve entender a coleta de informações por parte do consumidor e seu comportamento de avaliação. Se o serviço percebido ficar abaixo do esperado.4 Administração na qualidade do serviço Para que se entenda melhor a satisfação. estes aspectos são imprescindíveis para que o cliente possa avaliar o grau de satisfação do produto adquirido e. A segurança dos funcionários em transmitir confiança e responsabilidade. O cuidado de dar atenção individualizada ao cliente e a aparência do local.5 Adequação e oferta de custo ao cliente Para que as empresas possam cumprir o prometido aos clientes. a fim de proporcionar-lhes satisfação. deve chamar atenção para a alta reputação da marca da empresa nos atributos mais importantes (KOTLER. dos equipamentos. Conforme Berry e Parasuraman (1992) explicam. se a satisfação do cliente for atingida nesses setores a fidelidade é certa (KOTLER E ARMSTRONG. 2003). e pontualidade. assim. Conforme afirmam Semenik e Bamossy (1995). A satisfação funcional refere-se aos atributos do modo de que podem ser avaliados de um modo padronizado. devem definir satisfação e custo com base nas capacidades reais que lhes permitam elaborar seus serviços. funcionários e instalações físicas. As expectativas dos clientes são formadas por experiências passadas. 2.4. do marketing boca a boca e das vantagens oferecidas em publicidades pela empresa. A confiabilidade: desempenhar o serviço prometido com segurança. . desempenho. tangíveis. é preciso falar sobre a qualidade do serviço. O objetivo é atender ou superar as expectativas do cliente. emocional e a de benefícios de uso. existem três tipos de satisfação que os clientes podem esperar do serviço. Os consumidores escolhem suas empresas através dessas variáveis e após receberem o serviço comparam o serviço esperado. O profissional de marketing precisa desenvolver estratégias que ajudem o comprador a obter informações sobre os atributos do produto e sua importância relativa. existem cinco determinantes da qualidade de um serviço. Além disso. A atenção em proporcionar um serviço rápido.199). ou seja.Além do que as relações com os clientes são mais contínuas e conduzem maior lealdade e empatia. 1992). garantia. Se o serviço atender o prometido ou superar as expectativas. De acordo com Kotler (2000). os clientes ficam satisfeitos e voltam a buscar o serviço (BERRY E PARASURAMAN. 2000. os consumidores perdem o interesse pelo fornecedor. A melhor maneira de satisfazer um cliente é prestar um serviço de alta qualidade. São elas: a satisfação funcional. p. Existem algumas características importantes que podem ser fatores da avaliação da satisfação do cliente como preço. 2.4. É quanto o cliente vai pagar para obter o serviço solicitado (SEMENIK E BAMOSSY . A esse respeito. Kotler (2000) explica que a satisfação emocional pode ser percebida mais facilmente nos serviços que o consumidor adquire. Muitos clientes vão ignorar a economia do custo monetário para reduzir o custo de aquisição do serviço. . Visam à segurança ou qualquer beneficio não mensurável. rapidez do serviço. Outros fatores de tempo e conveniência para os clientes podem ser localização da empresa. apud Lakatos e Marconi (2004. Por último. horário de funcionamento e as condições de pagamento. por se tratar de um bem intangível e também por estar diretamente relacionado á necessidades específicas. não são os custos de produção ou entrega da empresa. A empresa deve distinguir a diferença entre as formas de satisfação procuradas pelos clientes. A abordagem qualitativa é caracterizada. permite a apresentação de estudos e informações de maneira descritiva. a qualidade. A falta de distinguir essa diferença pode fazer a empresa escolher a base errada a partir da qual vai criar e colocar em prática os elementos do mix de marketing.1995).1995). Empresas que entram no mercado com preços mais baixos do que os praticados pelos concorrentes apresentam uma certa desconfiança por parte dos clientes. São os custos de aquisição pelo consumidor. 3 METODOLOGIA A elaboração do presente estudo primou pela utilização método qualitativo como forma de abordar os assuntos e conceitos elementares relativos ao tema escolhido. ou com urgência. tem um plano aberto e flexível e focaliza a realidade de forma complexa e contextualizada". Confiança é um fator determinante (SEMENIK E BAMOSSY . Esta segurança pode ser uma motivação para comprar um produto de marca conhecida no mercado. ou seja. o serviço tem uma finalidade única e direta. Este tipo de pesquisa. fundamentalmente. dentre outras características. É o valor ganho pelo uso do serviço. é rico em dados descritivos. Existe ainda o custo de tempo e conveniência. por sua natureza analítica e pela objetividade avaliativa das informações coletadas e que servem como embasamento para a discussão temática principal. Menga (1986).A satisfação emocional é quando os clientes buscam uma forma de demonstrar status e prestigio.271). Os custos monetários são os custos ligados ao dinheiro associado à aquisição do serviço. destacando os aspectos relativos à compreensão e interpretação com base nos significados dos próprios sujeitos e de demais referências inerentes à literatura. p. Os custos nessa relação. Muitos clientes de contabilidade estão dispostos a pagar mais pelo serviço mais rápido. O risco também é considerado um custo de aquisição. a satisfação está ligada ao beneficio de uso. afirma que "O estudo qualitativo é aquele que se desenvolve numa situação natura. com vistas a captar informações e dados de acordo com a forma pela qual se pretende estruturar o projeto ou estudo a ser desenvolvido. como problemas. criando no ano seguinte a primeira loja "Uai" que trabalhava com preços baixos e operava com modéstia nas instalações. hipóteses e variáveis antecipadas.271-272) também compreendem que na pesquisa qualitativa há um mínimo de estruturação prévia. através de um roteiro de entrevistas destinado à gerente de relacionamento e marketing da empresa. em Belo Horizonte. foi escolhido a unidade do Supermercado MartPlus localizada no bairro Belvedere. (Manda Brasa). No mesmo ano. classes C. quando ampliou sua capacidade de distribuição. Por meio do método qualitativo.1 Rede MartPlus A rede de supermercado MartPlus atua no mercado de varejo de distribuição de gêneros alimentícios e bazar desde 1998 e pertence ao grupo DMS Distribuidora S/A. passando a operar com 41 lojas na Grande BH. com o objetivo de proporcionar maior aprofundamento no tema abordado. que também controla outros supermercado como a rede EPA e possui mais de 40 anos de atuação no mercado mineiro. A Empresa. o investigador entra em contato direto e prolongado com o indivíduo ou grupos humanos. . procurou-se identificar os principais aspectos estratégicos trabalhados pela organização com vistas a manter um relacionamento satisfatório com os clientes e elevar o seu poder de retenção em relação aos mesmos. De acordo com Vergara (2004). implantou computadores. e. Assim. com o ambiente e a situação que está sendo investigada. Em dois anos foram instaladas cinco lojas "Uai". Andressa Aguiar Porto. e as teorias aplicáveis deverão ser empregadas no decorre da investigação. A metodologia utilizada se sustentou ainda por meio da aplicação de entrevista semi-estruturada. estruturada e semi-estruturada. Para isso. racionalizou o sistema de suprimento dos pontos de vendas através de roltainers e adaptou plataformas móveis aos caminhões. p. Não se admite regras precisas.Lakatos e Marconi (2004. alternativa criada em meio à crise econômica que se abateu sobre o país a partir de 1980. A modernização da empresa ganhou maior impulso a partir de 1984. D e E. permitindo um contado de perto com os informantes. esteve focada nos clientes de áreas periféricas. o presente artigo procurou verificar de que forma as empresas de grande porte têm estabelecido o seu relacionamento com os clientes. o EPA incorporou à sua rede as 18 lojas do Grupo Orgasa Supermercados Ltda. desde sua fundação. como método de coleta de dados. Em 1979. a empresa adquiriu dois estabelecimentos do KI-MERCADO. pode ser efetivada através das técnicas: informal. quais as ferramentas de marketing elas utilizam com eficiência e quais são os aspectos que elas privilegiam na implementação de suas estratégias de relacionamento com o público-alvo. a utilização da entrevista. 3. buscando o reconhecimento contínuo e a . já se tornou a maior empresa supermercadista do Estado. que era a clientela das classes A e B. a rede até então atuante em Minas Gerais. a gerente de relacionamento e marketing do MartPlus Belvedere informou que o relacionamento que a unidade procura estabelecer com seus clientes está embasado nos fatores que.2 Análise dos dados Inicialmente. Foi um trabalho planejado através de pesquisas no Brasil e. Com vistas a conquistar um novo mercado. de acordo com uma pesquisa realizada com o público.são tidos como fundamentais. oferta e produtos de qualidade. no exterior que levou dois anos para ser concluído. Empresários de várias partes do país já vieram para conhecer esse conceito de "Vipmercado" criado pelo Mart Plus. A gerente explicou que o departamento de relacionamento e marketing da empresa procura privilegiar o relacionamento que mantém com seus clientes. Para isso. pois existem projetos de novas inaugurações até o final de 2007. fazendo com que ele esteja sempre adquirindo produtos que lhes interessem por preços competitivos. como negociamos grandes lotes de mercadorias. no ano de 2003 se expandiu para o Estado do Espírito Santo.Em 1996. pedimos a participação deles sugerindo produtos que gostariam de obter por preços menores e. a DMA Distribuidora S/A não freou seu desenvolvimento. em 2001. de maneira ampla. Por isso. Mesmo com apenas 04 anos de atuação. no Shopping Jardim. Algumas ações empreendidas pelo supermercado visam essencialmente o aprimoramento da imagem que a empresa tem perante seus diversos públicos. Serra e Vila Velha. principalmente. temos possibilidade de atender aos pedidos da maioria". A principal característica desse empreendimento inovador era trazer um novo conceito de atendimento ao público. decidiu atuar em outro nicho de mercado. preços atraentes e um setor destinado exclusivamente a receber e encaminha à gerência críticas. Porto também apontou que o MartPlus tem grande preocupação em disponibilizar ofertas que possa atrair os clientes de forma constante. diversidade dos produtos disponíveis na loja. Linhares. forte treinamento de seus funcionários e instalou suas novas lojas na região sul de Belo Horizonte. Neste contexto. ela elaborou um projeto que levou o nome de "Projeto Mart Plus". onde hoje opera com 20 lojas distribuídas nas seguintes cidades: Guarapari. Estes aspectos se relacionam com a excelência no atendimento. Vitória. bairro Vila Paris. E não pára por aí. tanto que hoje a rede possui 07 lojas sendo 01 delas sofisticadíssima e localizada no bairro Belvedere. desde a aparência da loja até o retorno imediato das solicitações feitas por eles. Jacaraípe. Cariacica. Em abril de 1998 foi inaugurada a primeira loja Mart Plus na Rua Iraí. "Nossas ofertas não se destinam apenas aos eventuais clientes que passam na porta da loja. o grupo investiu em pesquisas. Para realizar esse objetivo. O Mart Plus foi muito bem aceito pelo público e continua sendo um grande sucesso. afirmou. Desde então. 3. Nossa preocupação é também a de manter aqueles clientes assíduos cada vez mais satisfeitos. sugestões e reclamações diversas que os clientes desejem fazer à empresa. . atendimento via e-mail e serviço telefônico exclusivo para clientes. agilidade.. dentre os serviços prestados pela loja do Belvedere. respeito e fidelidade". o atendimento direto ao cliente tem recebido prioridade e. os canais de comunicação disponibilizados aos clientes procuram viabilizar o estreitamento da parceria entre as partes. conhecimento dos produtos e da empresa. sustentando de maneira permanente o relacionamento empresa-cliente. são disponibilizados. serviços.) está associada a aspectos que contribuem tanto para o crescimento estratégico e mercadológico da Rede MartPlus quanto para o aumento do graus de satisfação dos clientes. é preciso estar junto aos clientes. em tempo integral e de maneira bem direcionada". E. se disponha a ser parceiro do negócio. Nossos esforços precisam caminhar para um reconhecimento cada vez maior do público consumidor em relação à marca e à imagem que a empresa possui no mercado. a importância dos canais de comunicação que são utilizados no relacionamento entre a empresa e seu público-alvo "(. Nesse sentido. e este aspecto conduz à identificação de valores como confiança. assim. nesse sentido. é fundamental que estas pessoas se identifiquem com o nosso nome. Porto declarou que "O que a empresa possui de mais importante é a sua imagem e seus clientes e. no mínimo. malas-diretas e e-mails enviados pela empresas – com o objetivo de divulgar suas ofertas e promoções – sempre reforçam os canais disponíveis para esclarecimento de dúvidas. uma vez que os encartes de revistas e jornais. Segundo ela. o MartPlus oferece outras formas de contato para seus clientes. atendimento e relacionamento) para que o cliente tenha confiança e. melhorando o trabalho oferecido (produtos. Além do setor de atendimento ao cliente disponível na loja. informações sobre a rede e reclamações. No que se refere ao custo dos produtos. A gerente de relacionamento e marketing apontou que "As ações de relacionamento da empresa buscam a satisfação de seus clientes também no que se refere à qualidade dos serviços prestados. Os serviços oferecidos procuram estar alinhados a um atendimento eficiente e de elevado padrão em sua concepção. diante disso. sugestões. no custo das mercadorias e no mix de produtos disponibilizados na loja. exercidos por profissionais treinados e com grande experiência nas funções". nesse aspecto. suas principais bases são: transparência e objetividade na comunicação. É impossível uma empresa ser bem vista e ter sua marca reconhecida em grandes proporções se ela se esconde do seu próprio público.confiança de seus clientes. o setor de relacionamento e marketing informou que os preços são estabelecidos em consonância com a qualidade e a marcas oferecidas em cada segmento trabalhado e. três marcas de níveis de preços diferentes para cada produto (com exceção de alguns produtos importados ou exclusivos). tais como página na Internet. De acordo com a gerência de relacionamento e marketing do MartPlus Belvedere. como alternativa. Para Porto. Porto informou que a publicidade feita pela empresa também funciona nesse sentido. os canais de comunicação são imprescindíveis e devem funcionar de verdade. aparência e disponibilidade imediata. . antes se limitava ao pagamento à vista em dinheiro e cartão de crédito. Porto menciona que dentre estes resultados os mais significantes foram o aumento do número de clientes que passaram a se identificar com sua . mas é justamente isso que faz com que possamos competir em pé de igualdade com os grandes nomes do setor e. tanto nos investimento de recursos quanto no tempo que ela demanda. aumentando sua diversidade e deixando o cliente com um maior número de opções no momento da escolha. Em relação à concorrência existente no setor. qualidade de produtos. a imagem do MartPlus tem melhorado e crescido substancialmente nos últimos anos. Porto disse que. vieram para complementar as metas pretendidas em relação ao aumento da satisfação do público". Em 2001. e isso pode ser considerado fruto do trabalho que a empresa tem feito com vistas a oferecer diferenciais para o público. especificamente. passou a investir maiores esforços no relacionamento direto com seu público. A maior delas ampliou a forma de pagamento que. encontra-se em um patamar mais elevado. mas. cheque e tickt alimentação. através do programa de relacionamento implementado pela empresa. assim. Segundo ela. então. 55% só realizam suas compras na unidade Belvedere.Essa diversidade de preços e marcas reflete diretamente no mix de produtos disponíveis na loja. os resultados obtidos com as diversas estratégias desenvolvidas por meio do programa de relacionamento com os clientes são muito expressivos para o crescimento da rede e especificamente da loja em questão. novas facilidades foram oferecidas aos clientes. Ela afirmou que "Ainda é preciso melhorar ou remodelar alguns aspectos que podem interferir no poder de retenção dos clientes que a loja pretende deter. Porto compreende que. desses. o departamento de relacionamento e marketing do MartPlus Belvedere realizou uma pesquisa com o intuído de medir o grau de satisfação e fidelidade de seus clientes. "Essa aproximação que estamos conseguindo com os clientes tem trazido diversas vantagens para empresa. bem como a sua satisfação em relação à loja. percebemos uma melhora significativa. de forma geral. freqüência com que os clientes realizam suas compras na loja e outros supermercados de preferência das pessoas. atendimento. declarou a gerente. focando algumas ações nos clientes eventuais – e outras nos clientes freqüentes – com o objetivo de aumentar sua identificação com a loja e com a marca. atualmente. agora os clientes podem realizar o pagamento de suas compras através do cartão de débito. o grau de fidelidade dos clientes. A estratégia voltada para um relacionamento forte e duradouro tem um alto custo. Esta pesquisa mostrou que cerca de 32% dos clientes entrevistados são fiéis à marca MartPlus e. principalmente após a ampliação do setor de atendimento aos clientes que foi realizada logo após a apuração dos resultados da pesquisa. preços. mostra nosso potencial de mercado". A pesquisa foi aplicada junto a 2. por exemplo. A empresa. Na avaliação da gerente de relacionamento e marketing do MartPlus Belvedere. do carão da loja (cartão fácil). Mas esta é apenas uma ação que deu resultado.000 pessoas nas dependências da loja e abordou aspectos como a localização da unidade. a melhoria do layout da loja e a participação dos clientes nas ofertas oferecidas. em Belo Horizonte. dentre outros. também colaborou com os propósitos da empresa e. 4 CONCLUSÃO Diante das exposições realizadas ao longo deste artigo.). direcionadas ao relacionamento mantido entre as empresas e seus clientes.proposta comercial. o estreitamento da relação com seu público-alvo em razão da disponibilização de novos e modernos canais de relacionamento. por outro lado. a verificação de um crescimento constantes do faturamento da loja situada no bairro Belvedere. atendimento. ao mesmo tempo em que cresceu a participação do público nas campanhas promocionais através de sugestões. permite que as organizações alcancem resultados globais mais eficientes e satisfatórios para si e para seu público-alvo. tornou-se possível concluir que a utilização planejada e adequada das ferramentas oferecidas pelo marketing. valorizando nosso trabalho e proporcionando o reconhecimento de que essa parceria que estabelecemos com o publico agrega valor para ambas as partes". A disponibilização de novos serviços. Dentre estes resultados. Nesse contexto. A entrevista realizada também se mostrou fundamental para evidenciar a importância da implementação de mudanças internas e externas nas empresas que pretendem melhorar a relação com seus clientes. transformação de clientes eventuais em parceiros do negócio. e. a redução no índice de reclamações destinadas ao setor de atendimento. mix de produtos. etc. o Supermercado MartPlus Belvedere planejou. a gerente afirma que "Precisamos crescer mais e de forma sustentável e a continuidade do programa de relacionamento com o cliente é um dos fatores essenciais para a consecução deste propósito. canais de relacionamento. maior poder de retenção dos clientes existentes e atração de novos consumidores. obviamente. também pode-se chegar à conclusão de que a participação dos clientes nas promoções e ofertas disponibilizadas pela unidade do MartPlus foi uma estratégia fundamental para possibilitar uma aproximação entre a empresa e seu público. Nesse sentido. e melhoria dos aspectos fundamentais considerados pelos clientes (preço.Todo o investimento que o MartPlus Bevedere realizou no relacionamento com seus clientes tem gerado . maior nível de competitividade das organizações em seu mercado de atuação. permitiu aos clientes a utilização de um canal direto de reclamações e sugestões para com a rede de supermercados. Em outra perspectiva. destacam-se o aumento do grau de satisfação dos clientes em relação aos produtos e marcas oferecidos. elevação do nível de qualidade dos produtos e/ou serviços oferecidos e a redução de reclamações por parte dos clientes. Os resultados estão aparecendo. o aumento da diversidade do mix de produtos dispostos nas prateleiras do supermercado e a ampliação das formas de pagamento oferecidas aos consumidores configuram fatores decisivos para que as pessoas passem mais tempo na loja e tenham mais opção de compra e menor preocupação com a maneira de efetivar o pagamento. como o setor de atendimento ao cliente. uma pesquisa que permitiu a identificação e melhoria dos aspectos que foram avaliados de forma insatisfatória por seus clientes. inclusive. executou e gerenciou diversas ações voltadas para maior satisfação de seus consumidores. desenvolvendo. Em uma análise geral. Ainda bem que. Refiro-me. ações de marketing. Lembra-se da regra dos 80 / 20? Por exemplo. em faturamento. etc. gerado uma lucratividade mais substancial. Mas. ou seja. É POSSÍVEL e alguns podem estar até pensando “mas é exatamente o que faço. 5% (190 clientes) eram responsáveis por 42% de suas vendas e os outros . etc. o resultado somente é percebido no montante geral. uma única entrada. no entanto. conheci uma grande empresa com mais de 3800 clientes cadastrados. promoções. dentre outros A Importância da Segmentação de Clientes Por Dill Casella 10/11/2006 Conheço muitas empresas cujo resultado ainda é consolidado através de um caixa único. confiança. determinação na implementação de novas ações. falo de gestão inteligente da carteira de clientes. cada serviço. De forma ampla.maior competitividade do supermercado perante outras marcas. atraído um número mais elevado de clientes. um norte para começarmos. organização. fidelizado um contingente maior de consumidores e. que 80% do que se obtém pode ser gerado por 20% dos clientes? Pare um pouco e pense na sua atividade: aplica-se ao seu negócio tal regra? Então pense como você está diferenciando o atendimento à sua atual carteira de clientes. gerenciamento contínuo e avaliação de seus resultados. os serviços prestados. eficiência e respeito ao cliente. não falo de descriminação. da ENERGIA INVESTIDA por REAL FATURADO. Recentemente. o que se faz de maneira correta por muita gente. E a carteira de clientes: será que dá para fazer um diagnóstico individual? Vou mais longe: que tal agrupá-los de maneira a acompanhar e gerenciar seus resultados e até o volume de dinheiro investido nos clientes em visitas. a uma maneira extremamente organizada e inteligente de exercermos tal tarefa!!! Pareto pode servir como referência. Por mais que haja diversificação de atuação ou linha de produtos. por outro lado.”. deixando claro seus reais lucros e até os indesejáveis prejuízos.. Ou será que está tratando todos num mesmo patamar? Não.? A resposta para a primeira questão anterior é SIM. é tratar cada linha de produto. sistematização. os resultados surgem de forma expressiva e podem fazer com a empresa se posicione de forma mais competitiva no mercado e passe a ser percebida pelo público como uma referência em quesitos como qualidade. conseqüentemente. pode-se concluir que o marketing de relacionamento exige planejamento. a atenção aos mesmos. cada atividade.. cada unidade de produção como se fossem empresas independentes. Imaginem-se realizando tal segmentação e olhando-a de cima. Permite também identificar os de melhores preços e mais rentáveis. por que não. seu planejamento estratégico. B e C. . Bs e Cs. sua linha e processos de produção e vendas. estariam sendo preparados para serem PRs e assim sucessivamente. juntamente com ele. Os As.conhecer matérias primas e até ter “na ponta da língua” a estratégia de marketing e comercial do mesmo e.entender suas necessidades logísticas e até fazer a gestão de estoques dos PRs. por sua vez. O que realmente eu quero com cada segmentação de clientes? Quero mais rentabilidade? Quero maior volume? . fazer.95%. Concentração perigosa. algumas visões podem ser extraídas desse modelo de segmentação. Acreditem: alguns Cs são os que dão maior dor de cabeça e custos de retrabalho. Além das “obrigações sugeridas” anteriormente para os PRs. a quantidade de oportunidades que poderiam ser implementadas pela tal empresa!!! Vamos chamar esses 5% de clientes de PREMIUM (PR). efetivamente zelados por uma eficaz consistente relação comercial e em número menor que os As. Conhecer seus produtos.muni-los com as inovações e colocá-los à frente do mercado como parceiros de seus desenvolvimentos.ter um canal aberto para desenvolvimento de produtos que irão além do simples fato de atender aos PRs: eles devem surpreender-se constantemente com seu zelo pela relação comercial.caso não seja consumidor final.. b) Visão da estratégia da empresa para determinados clientes. a compreensão do funcionamento da cadeia comercial. Que tal fazer a segmentação da seguinte forma: PREMIUM (PR) e clientes A. . além do risco. . responsáveis por 58% das vendas. . ou seja. custos comerciais e logísticos e outros tantos danos invisíveis. . Posso chamar isso de miopia comercial? Imaginem.entender do “negócio” do cliente em detalhes. Vamos analisa-las: a) Visão de rentabilidade: tal segmentação permite enxergar o verdadeiro “custo de servir” tal grupo de clientes e até individualmente. desenvolvendo soluções para aplicação na ponta. não é? O pior da história é a seguinte: não havia um plano de segmentação. Para TODOS os clientes com essa classificação. a energia empregada para atender a um cliente do final do ranking e faturar alguns reais era praticamente a mesma investida para os líderes de vendas. devemos ter a obrigação de: . onde os PRs seriam os “tratados no colo”. os órgãos regulamentadores governamentais. dentro da empresa. citamos o público consumidor de nossos produtos e serviços. vou deixar. ou mesmo criados de acordo com a necessidade da empresa. pois perde-los poderia ser um grande prejuízo para a empresa. Clientes externos não pertencem à organização. Assim temos a primeira segmentação de clientes que é dividida em Externos e Internos. produtos e serviços de outros departamentos e de pessoas da própria empresa. as empresas que possuem uma estratégia bem definida de marketing passaram a reconhecer a importância e dar a devida atenção aos seus diversos clientes. Outro fator importante sobre os clientes de maior valor. É possível segmentar os clientes de uma empresa com base em diversas escalas de valores existentes na literatura técnica. incluindo-se seus consumidores em geral. pois reconhecem que sem eles não há negócios. é que eles servem como referência para pesquisa de novos clientes ou de novos mercados. o primeiro passo para segmenta-los é entender onde fica a fatia mais valiosa deste alvo. outras organizações. Bs e Cs? Qual “exército” vou designar para a abertura de novos clientes? Terei equipes exclusivas para isso? d) Visão da empresa para a concorrência: Quais são os PRs dos concorrentes? Eles são interessantes para mim? Caso eu os conquiste. com uma larga margem de lucro. estou preparado para o contra ataque da concorrência? Quais os Cs. é importante uma política especial de relacionamento. Normalmente estes clientes já estão em seu limite de compras com sua empresa. Desta forma. ou seja. ou que demandam grandes quantidades de produtos e serviços. a exemplo da definição de Philip Kotler. Como o nome diz. Clientes de Maior Valor (CMV): São aqueles que mantém uma alta freqüência e alto ticket médio de compras. Aqui vamos dar ênfase a um modelo de classificação interna baseada em quatro grupos importantes: 1. diminuindo o esforço de vendas e melhorando seus resultados. conhecendo o seu perfil profundamente. 2. Dentro da segmentação de clientes externos. inteligentemente. precisamos entender que cliente não é apenas o consumidor que compra nossos produtos e serviços. As definições que se encontram na literatura para designar clientes possuem um caráter muito amplo. os próprios funcionários e colaboradores diretos e indiretos.c) Visão da capacidade da equipe atual: será que a equipe está preparada para tal missão? Quem deve fazer o atendimento aos PRs. Isto é. aos As. organizações sociais e não governamentais que possam interferir em seus processos. que afirma que "clientes são organizações ou pessoas. entre outros. internas ou externas à empresa que são impactadas pelos produtos". que passaremos a chamar de "público alvo". Clientes de Maior Potencial (CMP): São aqueles que compram esporadicamente de sua . porém. para que a concorrência leve o chamado “abacaxi” da minha carteira? Pense nisso!! Organize sua carteira de clientes e colha melhores resultados de sua atividade e de sua empresa!!! Sucesso!!!! Para aumentar sua capacidade de gerar lucro. sua equipe comercial pode buscar no mercado novos clientes com as mesmas características. o que justifica um tratamento diferenciado. Clientes internos são os que recebem. Clientes de Valor Estratégico (CVE): de relacionamento ao longo do tempo. Podemos citar aqui clientes que compram pouco. possuem um valor elevado. um cliente que dá prejuízo tira da empresa o lucro de um bom cliente. 3. Below Zero: São clientes que não apresentam bons resultados e nem há perspectiva de melhorias. Também fazem parte deste grupo clientes e empresas que. determinar políticas para aumentar a fatia destes clientes. Normalmente estes clientes também tem perfil semelhante aos de maior valor. Ao entender o perfil de cada público com que sua empresa se relaciona. ou seja. Não significa que devem ser eliminados. por utilizarem seus produtos e serviços.empresa ou mesmo que não compram. agregam valor a sua marca e podem ser utilizados como referência em novos mercados ou para novos clientes que não conhecem ainda sua marca. Uma pesquisa recente demonstrou que 30% dos clientes ruins consomem 50% do lucro da empresa. . Devem ser conquistados através de ações especiais e uma política de relacionamento e atendimento diferenciada. porém não deverão ter qualquer tratamento especial. aumentando também diretamente a sua lucratividade. e por conseqüência. ou seja. você poderá entender também qual o perfil de seu público alvo. sempre exigem grandes descontos e também clientes com problemas em seu histórico de pagamentos. 4. para evitar vender com condições especiais para novos clientes com o mesmo perfil. mas que compram com freqüência de seus concorrentes. Também é importante estudar profundamente este perfil de cliente. seus clientes de maior valor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