DIRECCIÓN COMERCIAL – IAdministración y dirección de empresas TEMA – 9 : FUERZA DE VENTAS Profesor: Javier Oubiña Barbolla 1 CONCEPTO, FUNCIONES, IMPORTANCIA Y CARACTERÍSTICAS DE LA FUERZA DE VENTAS Concepto: Equipo de vendedores de la empresa Forma de comunicación interpersonal en la que se produce una comunic. oral en doble sentido entre vendedor y comprador Funciones: - Informar - Persuadir - Desarrollar actitudes (representación, crear imagen) - Prestar servicio - Captar y transmitir cambios en el mercado (invest. de mcdos.) Importancia: Derivada de las propias funciones Depende de la situación competitiva y del nivel de demanda: - Competencia reducida y demanda elevada: poco importante - Competencia intensa: sumamente importante En general: + importante en mcdos. industriales o interorganizacion. Características: Ventajas: Flexibilidad, Comunicación directa (aclarac. dudas, ...), Selección target, potencial cierre de la venta. Inconvenientes: Alcance limitado, coste elevado (en algunos casos), exigencia de adiestramiento y formación 2 Grupo Vdores – Grupo Clientes Forma de Comunicación .Vía telefónica -Otros medios interactivos . de asesoram.TIPOS DE VENTA PERSONAL Lugar de Realización de la venta Relación de Propiedad con la emp. Venta Interna Venta Externa Venta Directa Venta Indirecta Actividad principal realizada Tomar o recibir pedidos Conseguir pedidos Realizar activid.Cliente .Grupo Vdores – Cliente 3 . y apoyo Vía de Comunicación Tipo de vendedor-cliente -“Cara a cara” .Vdor – Grupo Clientes .Vdor . líneas básicas de actuación. Factores internos: recursos y capacidades Habrá que responder a una serie de cuestiones: ..PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS: 1. y teniendo en cuenta los factores ambientales tanto externos como internos Estrategia de MK: objetivos y coherencia con restantes elementos del MK-mix Factores externos: demanda. fuerza ventas) .) Formulación de un programa estratégico de ventas Directrices principales.Coordinación con los restantes elementos de MK-mix . establecimiento de cuotas y presupuestos) .. integrándolos con otros elementos de la estrategia de marketing. hacia unos objetivos Organización y planificación de los esfuerzos de venta personal de la empresa.Organización del personal de ventas para que visite y atienda a diversos tipos de clientes con eficiencia y efectividad (org. competencia.Mejor forma de realizar la aproximación.Nivel de rendimiento que cabe esperar de cada miembro (planificación de ventas: previsión de demanda. . persuasión y servicio a los diversos tipos de clientes potenciales (políticas de gestión de cuentas) .Despliegue del personal de ventas: definición de territorios y empleo eficiente del tiempo (despliegue: diseño territorial y rutas) 4 . Aptitudes .) Ejecución del programa de ventas Poner en marcha el programa. otros ejecutivos de la emp. de vtas. la familia) .PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS: 2. el dctor..Motivación Principales actividades: Reclutamiento y selección Formación y supervisión Sistemas de compensación y programas de incentivo 5 .Percepciones de papeles o roles (comprensión de las expectativas que en él depositan los clientes..Habilidades .Factores ambientales (demanda. aplicarlo de acuerdo a las pautas planificadas Motivar y dirigir el comportamiento de las personas del equipo de ventas Entender por qué el personal de comporta cómo lo hace Establecer procedimientos para orientar esa conducta hacia los objetivos Determinantes del rendimiento del vendedor: . competencia) . No resultados .Se evitan distorsiones ambientales Feed-back (retroalimentación): Acciones correctoras 6 .) Evaluación y control En relación a unos objetivos Diversas dimensiones del rendimiento Ventas Gastos de ventas Rentabilidad de las ventas Calidad del servicio ofrecido al cliente (satisfacción) Captación de nuevos clientes Número de visitas Tipos de evaluación y control: Del rendimiento (dimensiones anteriores) Del comportamiento .PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS: 3.Modo de realizar o llevar a cabo la venta . Mcdos.Capac. % cuotas Gtos.VISIÓN GENERAL DE LA DIRECCIÓN DE VENTAS Ambiente Estrategia de MK Actividades Direc. cuotas y presupuesto .Personal de Vtas. Produc. Despliegue: Diseño territorial de rutas Supervisión Selección personal vtas.Rec. Percepción del Vdor.Precios . Vtas.Prom. Cliente Informes Evaluación y control del rendimiento: Ventas.Competencia . . human. I + D Actuación: Aptitud Habilidades Motivación: Sistemas de compensación Programas de incentivos Nivel de motivación Volumen Vtas. Vtas.Tecnología . Ambiente Organizativo: . . leg. . sobre exigencias de Trabajo. . Obj. Rentabilidad Sv.Productos . Vtas. rol y percepciones: Exactitud ambigüedad conflicto Resultados Control Ambiente Externo: . financ. Vtas. Planif.Clientes potenciales .Rec. . Gestión de cuentas Determinantes rendim.Objetivos . Naturales .Canales dist.Restric. Costes Evaluaciones personales 7 . Vtas.: Previsión demanda.Capac.Sociedad Organiz. . Formación vtas.Rec. Fuerz. . Vdor.Publicidad . Relacionadas con su propia empresa: .Aconsejar al cliente .Conocer los prods.Proporcionar servicio al cliente ..Conocer características de los clientes .Conseguir pedidos ./marcas compet.Adiestrar a los nuevos vendedores .Desarrollar actitudes favorables hacia la empresa y sus productos . condic. de vta.Efectuar demostraciones del producto .Adiestar en el uso del producto .) Relacionados con el mercado: ..Planificar visitas .Conocer las empresas competidoras .Comunicar ideas de nuevos productos . .Prospectar nuevos clientes .Relacionarse con prescriptores .Colaborar con otros departamentos 8 .Conocer los atributos del producto (físicos.LA FIGURA DEL VENDEDOR: TAREAS Relacionadas con el producto: .Informar al cliente . precio.Recopilar información del mercado Relacionadas con la competencia: .Controlar los gastos de venta ..Atender las reclamaciones del cliente .Conseguir nuevos distribuidores . variación.Captación de nuevos clientes . área geográfica) Gastos de ventas Rentabilidad de las ventas (margen) Número de visitas Distribución del tiempo 9 . término medio) .OBJETIVOS ASIGNADOS A LOS VENDEDORES Requisitos que deben reunir los objetivos: Precisos (específicos.Términos absolutos o relativos (cuota.Penetración en nuevos mercados (tipos de clientes.Volumen de ventas procedente de nuevos clientes . concretos. no genéricos) Cuantificables (medibles.Unidades vendidas o unidades monetarias Nuevos clientes . referidos a una magnitud) Referidos a un periodo de tiempo (marco temporal) Razonables (alcanzables) Expresiones que pueden adoptar los objetivos: Volumen de ventas . Ambición evidente (285) .Experiencia específica (214) .Muy recomendado (149) .Entusiasmo (338 ptos.Elevada habilidad verbal (215) .Seguir instrucciones (142) .) .CARACTERÍSTICAS PERSONALES DEL VENDEDOR Estudio de Stan Moss.Persuasión elevada (254) . realizado a 44 altos ejecutivos de ventas de grandes organizaciones empresariales norteamericanas.Bien organizado (304) .Experiencia general en ventas (226) .Sociabilidad (134) Aptitudes: características personales permamentes que determinan la capacidad del individuo para realizar un trabajo de ventas Inteligencia: compendio o resumen de capacidades o procesos mentales (multifactorial) Matemática Verbal Razonamiento inductivo y lógico Memoria: capacidad de retención o almacenamiento de datos o información 10 . . abierta a sugerencias y nuevas ideas o formas de hacer las cosas) Necesidad de logros y recompensas intrínsecas vs. confía en el éxito. ejerce liderazgo) Sociabilidad (disfruta con la interacción social. Responsabilidad (cumplimiento de compromisos. Pueden cambiar con el tiempo mediante formación y experiencia Presentación de ventas (evaluación de necesidades. asunción de las consecuencias de los actos) Dominación (se hace cargo del mando. manejo de objeciones y cierre de la venta) Dirección general (organización y conducción de equipos de personas) 11 . soporta la crítica. extrínsecas (desarrollo personal vs. remuneración económica) Habilidades: capacidades aprendidas y actitudes necesarias para un rendimiento efectivo en trabajos específicos. capacidad de relación interpersonal) Autoestima (segura de sí misma. desea poder.CARACTERÍSTICAS PERSONALES DEL VENDEDOR Personalidad: rasgos permanentes que reflejan las reacciones consistentes del individuo a las situaciones encontradas en el ambiente. seguimiento de planes. es habladora y sabe escuchar. estilo de presentación. predispuesta al cambio. cree que otros tienen una actitud positiva hacia ella) Creatividad / Flexibilidad (innovadora. Organización de la fuerza de ventas Territorial Producto Mercado Complejidad 12 . Entrevista estructurada. Mcado. agenc. y emp. prof. mejora moral Vdores. tensionada Selección Formularios. Motivación Compensación e incentivos Teoría de la Expectativa Evaluación Rendimiento y comportamiento Variables de resultados 13 .. con clientes y eficiencia gestión del tiempo Duración: variada Contenidos: prod.. empleo. recomend.... entrevistas. test psicotécnicos. mejor relac. empleados. asoc. no-estructurada. disminución rotación.Dirección de la fuerza de ventas Reclutamiento Fuentes internas Fuentes externas Anuncios prensa. instituc. educat. Formación Teoría y entrenamiento Objetivos: aumento de productividad. Fase de ciclo profesional CONDIC. PERSON.Autoestima .Rasgos psicológicos: .Variac.Limitaciones de suministro POLÍTICAS Y PROCEDIM.Nº de trabajadores que recibe una determinada recompensa -Ratio de “oportunidad de ganancias” Expectativa Magnitud y exactitud Instrumentalidad Magnitud y exactitud MOTIVACIÓN RENDIMIENTO Valencia OTROS FACTORES: Aptitudes y habilidades 14 . no financ. DE LA ORGANIZACIÓN: .) . VDOR: . . de logro .Recompensas recibidas (financieras vs. .Supervisión cercana . AMBIENTALES: . potencial territoro .Caract.TEORÍA DE LA EXPECTATIVA CARACT. .Experiencia laboral .Fortaleza competitiva emp.Atribuc. rend. demográficas .Estabilidad ofertas prods.Sensación interna control .Neces. ..ATRIBUCIONES DEL RENDIMIENTO IMPACTO SOBRE LA MAGNITUD DE LA EXPECTATIVA + + + 0 + 0 ATRIBUCIÓN DEL RENDIMIENTO Factores internos estables Buen rendimiento atribuido a . Factores internos inestables Factores externos estables Factores internos inestables Factores internos estables Mal rendimiento atribuido a . Factores internos inestables Factores externos estables Factores internos inestables 15 ... Retribución de la fuerza de ventas Salario CANTIDAD FIJA Dieta COMPENSACIÓN FINANCIERA Comisión CANTIDAD VARIABLE Prima Concurso de ventas COMPENSACIÓN NO FINANCIERA DESARROLLO PROFESIONAL PROGRAMAS DE RECONOCIMIENTO Ascensos Comunicados 16 . beneficio y valor 17 Paso 2. siguiendo el enfoque de la técnica AIDA utilizando el sistema de enfoque de caraterísticas. Prospección y valoración Identificar a clientes interesados y clasificar a los clientes potenciales Aprender lo máximo posible sobre el cliente potencial y sobre sus compradores Determinar cómo entrar en contacto con el comprador. Pre-aproximación Paso 3. con objeto de establecer una relación que comience bien desde el principio Contar la “historia” del producto al comprador. ventajas. Presentación y demostración .Gestión de ventas (I) Paso 1. Aproximación Paso 4. asegurar que la instalación ha sido correcta y las instrucciones y el servicio también. Seguimiento Hacer un seguimiento para saber si el pedido ha sido recibido. clarificar y reflexionar sobre las objeciones del comprador Paso 6. El tratamiento de las objeciones Averiguar.Gestión de ventas (II) Paso 5. 18 . Cierre Tratar de cerrar la venta Paso 7. Métodos de prospección del mercado Prospección fría Cadena de referencias sin fin o “bola de nieve” Ferias y exposiciones Red de avisadores Bases de datos 19 . cliente Afecto PERRO CORDERO Dominio ZORRO GATO Sumisión Hostilidad 20 .Perfiles psicológicos vendedor . Duda / Miedo .Fidelidad a otro .Precio . momento Tratamiento diferenciado Casos habituales de objeciones: .Financiación .Obstáculo insalvable vs.Desconfianza .Defectos .Falta de necesidad .Incapacidad de compra 21 .Ampliar información .Manifestar no convencimiento .Conseguir mejores condiciones .Darse importancia (oposición emocional) .Objeciones Objetivos: Cliente: . grado de precisión. indicación útil Vendedor: Tipos de objeciones: Sinceras Pretexto Identificación: Actitud. Métodos de tratamiento de las objeciones Objeción-apoyo Conformidad y contra-ataque Negación cordial de la objeción Descubrimiento de la verdadera objeción Previsión de la objeción Retraso de la respuesta 22 . Suponer la venta .Contingencia o condición .Decisión o acción del cliente que implique indirectamente la compra Cierre definitivo: .Balance .Resumen .Técnicas de cierre de ventas Cierre preliminar: .Halago .Aliciente del momento 23 .Afirmación contínua .Motivo sentimental Cierre de remate: . EL PROCESO DE VENTA Encontrarlos Preguntarles Enseñarles Responderles Venderles Mantenerlos 24 . NEGOCIACIÓN Zona de acuerdo Excedente del vendedor Excedente del comprador s Precio de reserva del vendedor (el vendedor desea s o más) El vendedor desea situar x a la derecha x b Euros ACUERDO FINAL Precio de reserva del comprador (el comprador desea b o menos) El comprador desea situar x a la izquierda 25 . Nº de Visitas n = número de visitas a un cliente potencial P (n) = probabilidad de que un cliente potencial se convierta en real tras “n” visitas V = Valor actual de un cliente real c = coste de realizar una visita Zi = Beneficio esperado de un cliente “i” V = Número máximo de visitas que puede hacer un vendedor en el periodo de tiempo analizado Zi = Beneficio total esperado del nº de clientes visitados en el periodo “t” 26 .