McDonald’s… I’m lovin’ itMise en bouche… • La gastronomie tient une place importante dans la culture française • La tradition culinaire que ce soit à domicile où hors foyer a partiellement évolué. • Depuis les années 70, le marché de la restauration commerciale a vu arrivé de nouveaux modes de consommation : restauration rapide, restauration à thème… • Le marché global représente 79 milliard d’euros Deux problématiques : • Comment McDonald’s se positionne sur le marché de la restauration? • Quelle est la stratégie adoptée face aux difficultés rencontrées ? Le marché de la restauration La restauration commerciale La restauration hors domicile La restauration rapide . 8 Dépense 0.6 Ce segment représente 7 repas sur 10 pris hors domicile .5 -1.Le marché en volume Entre 1990 et 2000 croissance de la fréquentation des établissements en restauration commerciale hors foyer de 40 % Restauration commerciale en 2010 Frequentation Dépense Restauration rapide en 2010 Frequentation 2.1 -0. Le marché en valeur CA (en milliard) de la restauration commerciale et rapide 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 + 55.6 % Restauration commerciale Restauration commerciale Restauration rapide 2000 2010 . Segmentation des chaines de restauration en 2009 Part de marché du CA (en %) Resatauration rapide thématisé Pizzas Cafétéria Restauration thématique Grill Restauration rapide à la française Restaurapide à l'anglo-saxonne 2 3 9 10 12 15 49 . Principaux acteurs du marché de la restauration rapide 40 30 20 10 2009 2000 0 -10 Croissance des parts de marché entre 2000 et 2009 . Le macro-environnement . Environnement Opportunités Menaces Le marché Le macro-environnement -PNNS (Politique nationale • Diagnostic externe du marché de l’hôtellerie de nutrition santé) qui lutte Politiquo-Légale Baisse de la TVA en 2009 = baisse des prix (à nuancer) contre l’obésité et la « malbouffe » en 2010 -Multiplication des réglementations .Recul du chômage Economique un retour du chômage (+ de 9%) -Faiblesse de l’euro = favorise le et une baisse du pouvoir d’achat tourisme .Augmentation du budget lié aux dépenses alimentaires Hausse du prix des matières premières .Crise en 2009 ce qui a entrainé . Il est passé de 1 heure 38 en 1975 à 31 minutes aujourd'hui Socio-culturel . grippe aviaire. Escherichia coli ) + manque d’hygiène (intoxication) = Appréhension du consommateur sur ce qu’il mange -Développement de la vente en Technologique ligne (1/5 pizza livrée à domicile est commandée sur internet) -Applications mobiles (situer les McDonald's) .Environnement Opportunités Menaces Le marché Le macro-environnement -Le temps consacré au déjeuner à diminué.Crise alimentaire (vache folle.Accroissement du temps libre = augmentation de la fréquentation des restaurants .Développement de la consommation nomade . Le micro-environnement . Environnement Opportunités -Rapide. -Services associés (jeux pour enfant.Produits parfois en édition limité Besoin de nouveautés régulières L’offre pour attirer la cible.. gadgets. bon marché et pratique Menaces Le marché • Diagnostic externe du marché de l’hôtellerie .) -Accessibilité horaire de certaines enseignes -Faciliter de se différencier par l’offre de produit -Clientèle de + en + pressée = favorable à la restauration rapide -Attire des clients de toutes catégories sociales et presque toutes classes d’âges .Segment clientèle le plus important : Une clientèle volatile La demande . plats préparés et fait maison. citée universitaire) . fast-food bio .Placés à des endroits stratégiques (gare.Sur place ou à emporter (drive) La distribution . centre ville.Sandwicherie = segment en plein boom (il se vend 9 sandwichs pour 1 hamburger) Le marché La concurrence • Diagnostic externe du marché de l’hôtellerie -Existence de produits de substitutions.Environnement Opportunités Menaces . -Marché principal très concurrentiel : de nouveaux arrivants avec de nouveaux concepts Exemple : COJAN. Sources • http://www.jesuisentrepreneur.fr • http://www.fr • http://www.com • http://www.frche/etude/restauration-repart-nouvellesbases.metrofrance.com • http://www.html • http://www.giraconseils.lesechosdelafranchise.com .fr • http://www.lefigaro.sirha.hr-infos.agraalimentation.fr • http://www.fr • http://www.com/ • http://www.hr-infos.toute-la-franchise. ENQUÊTE INTERNE . Achat stand au salon de l’agriculture .fr / lestempsdansent.2002 : « McDonald’s affiche ses métier » .relooking des restaurants et sandwichs (Deluxe.Consomme français .2005 : McDonald’s diffuse une campagne TV sur la politique de ses RH McDonald’s et les français Mécontentement des consommateurs .Protestation de riverain suite à l’implantation d’un restaurant .com .Identité américaine trop marquée .Jouets fabriqués par des enfants chinois .Grèves .Problèmes vs Best Image McDonald’s = petits boulots souspayés . fromages…) Sources : stratégies.Licenciement abusif .Image de l’employeur ultra-libéral McDonald’s = CDI . 2003 : « Journée rencontre » .Site Web : rubrique Qualité : origines des aliments et « dans les coulisses de Mcdo » Anti – diététique Mission nutrition Symbole de la « mal-bouffe » ex : film Supersize me .Un argument .Intoxication alimentaire .2004 : Un calculateur nutritionnel .Crise alimentaire Hygiène et qualité : l’affaire de Mcdonald’s .Affiche les apports caloriques par portions .Mauvaise sécurité alimentaire . Développement durable chez McDonald’s -S’engage aussi : changement du logo -Fond vert -Conserve l’arc jaune -Signe d’une montée en gamme . FORCES FAIBLESSES Marque • • • Une Lovemarks Marque la plus connue dans le monde (avant coca-cola selon le Financial Time) Notoriété Top of Mind • Associé à « l’américanisation » Acteurs • • Discours précis et efficace Personnel Jeune et formé pour réduire le temps de service • • • • Hygiène douteuse du personnel Personnel qui se fait « disputer » Stress de la part des managers sur les employés Service et accueil superficiel . diversité Attente client respectée : produit à consommation rapide. • • Transparence sur les informations nutritionnelles. nourrit suffisamment pour le prix. Identité sensorielle : conviviale ≠ conformisme : se mange avec les mains • • Packaging simple Service de facilitation de la transaction : borne.FORCES FAIBLESSES Produit • • Concept marketing : rapide conviviale et nourrissant à bas prix. hôtesse au drive Service de préparation de l’achat : nombreuses informations affiches très claires. SAV sur internet pour tous problèmes Caractéristiques de la gamme : Produit Leader (Big Mac) Produit d’image (le petit charrolet) • • . • • • Peu de diversité Manque de fraîcheurs des produits Vente de produits périmés. formules moins chères.90 au lieu de 6) Distribution rapide. 23 euros = repas moyen pour un français) + prix psychologique (5. parking toujours à proximité. Accès sur la fluidité et la rapidité : Hôtesse au drive + nouvelle borne Merchandising : près des voix rapides et centre ville. Facile d’accès. Prix relativement plus élevé que son principal concurrent Pas de standardisation des prix selon les lieux • • Pas d’uniformité des réductions (fonctionne par régions) Pas de réduction directe étudiante Pas de livraison à domicile Distribution uniquement dans les grandes villes Distribution • • • • • . Analyse des prix : en dessous du prix globale du marché de la restauration (8. sur place ou à emporter.FORCES • • FAIBLESSES Prix Stratégie : prix abordables pour tous • • Action de réduction de prix : carte avantage. contact physique. FORCES Environnement Physique Environnement Physique : • Epurer. claire. spacieux accueillant. professionnel .casquette : esprit décontracte Hygiène améliorée : savon avec mesure d’hygiène dans les toilettes Les équipements : forte identité visuelle (standardisation partout dans le monde) : créé un repère stable pour le consommateur Eclairage indirecte : intimiste Wifi Musique populaire 30 secondes pour servir un client • FAIBLESSES • • Hygiène toujours douteuse des établissements Nettoyage peu régulier (papiers par terre) • • • • • Processus • Manque de fraîcheurs des produits • • Répartition des taches/rôles = moins de temps perdu Standardisation des produits Mcdo • Vente de produits périmés . espaces conviviaux et intimistes • Uniformes : chemise + pantalon noir : sobre. . tracabilité des produits) • Hors médias PLV : signalétique Promotion : coupon réduction > grandes surfaces (public large) et Cinéma (toutes cibles) Cadeaux pour fidéliser et jeux concours. Evolution des slogans : 2003 : « McDo. c’est tout ce que j’aime » = focalisation sur le plaisir d’aller chez McDo 2007 : « La vie facile » = praticité. vidéos politique interne.FORCES Communication 5% de son CA (100 millions d’euros/an) igop.fr • Médias Présence Internet (réseaux sociaux + site web : clair. toutes les infos nutritionnelles. transparent. . Neslé) • Ton : Evolution logo (en accord avec nouvelle politique). le respect et l’acceptation de l’autre Pub avec les minis Happy meal (ciblé sur les enfants). Sponsoring : sport Fifa (coupe du monde) + course de femme Communication institutionnelle : création de la Fondation MacDonald’s Partenariat avec marque à très forte notoriété (Waltdisney. rapidité 2009 : « Venez comme vous êtes » = engagement envers la diversité culturelle. • • FAIBLESSES Produit toujours associé à la malbouffe Période de crise : pas de communication de crise = stratégie de silence. tendance verte Réponse à l’image de la mauvaise politique de recrutement Autres amélioration : la rapidité McDo s’est donc concentré sur la réduction de la perception des risques : Risque physiologique.Et par rapport à 2000 ? Réponse aux problèmes liés à la malbouffe et à la sécurité alimentaire Réponse aux problèmes d’environnement. temporel et sensoriel . BONNE DIGESTION ! .