Unilever reage diante mudança da Procter1 PENSA - Programa dos Estudos dos Negócios do Sistema Agroindustrial www.pensa.org.br ABORDAGENS DESTE CASO: - Empresas - Mercado - Concorrência - Layout e display no Varejo Procter & Gamble vs. Unilever Concorrência no mercado de sabão em pó Autores: Marcos Fava Neves Lucas Santarosa Diego Mangabeira de Jesus ESTUDO DE CASO Unilever reage diante mudança da Procter 2 PENSA - Programa dos Estudos dos Negócios do Sistema Agroindustrial www.pensa.org.br Histórico das Empresas • Unilever nasceu em 1929 na junção das fabricas Lever Brothers (Inglesa) e Margarine Unie (holandesa). No inicio a Lever Brothers destinava-se a produção de sabão e a holandesa Margarine Unie a produção de margarina. Hoje com a junção das empresas a gigante anglo-holandesa deixou de fabricar apenas sabão e margarina e diversificou seus produtos tendo em seu mercado produtos para higiene e beleza, alimentação, sorvetes e foodservice. Há 75 anos no Brasil e com marcas de sucesso como OMO (sabão em pó) vem dominando tal mercado com uma fatia de 60% de acordo com dados de 2004. ______________________________________________________________________________ • A P&G nasceu em 1837 na cidade de Cincinnati, Ohio no EUA, na junção entre o fabricantes de sabonete James Gamble e.o produtor de vela Willian Procter. No começo era apenas uma fabrica de sabonetes e velas, e hoje esta classificada como a 2 empresa mais antiga na lista das maiores do mundo, segundo a revista Fortune. A P&G comercializa hoje em dia aproximadamente 300 marcas em 160 países e possui operações em 80 países, sendo considerada uma das maiores e mais bem sucedidas companhias de bens de consumo no mundo. Mercado de sabão em pó Após a empresa norte americana P&G lançar no mercado sua embalagem de 850g e seu novo modelo de venda para o varejo, onde as embalagens seriam sob medida, a empresa anglo- holandesa Unilever, reagiu rapidamente publicando comunicado em jornais, levando a informação da auto-regulamentação do tamanho das embalagens de detergente em pó, que foi criada em 2001 estipulando que as embalagens seguiriam os padrões de 250g, 500g, 1kg e 1,5kg. Mesmo assim a P&G não desistiu da sua idéia de “sob medida” que seria aplicada nas redes de supermercados de acordo com cada uma. Não mais pesquisando o comportamento do consumidor e sim seu posicionamento dentro de cada rede de supermercado a P&G concluiu que: pacotes de 2kg seriam oferecidos no Extra, 3kg Carrefour e 4kg no Wal-Marte, onde o Pão de Açúcar continuaria com pacotes de 1kg podendo futuramente adquirir o de dois. Sendo assim, Luiz Carlos Dutra diretor de assuntos corporativos da Unilever ressaltou que alem do acordo de 2001 que previa que o tamanho das embalagens fosse padronizado, o novo modelo da P&G de “sob medida” pode confundir a cabeça do consumidor na hora da compra. Contra atacando a afirmação de Luiz Carlos, Silvia, da Procter diz que o ambiente de hoje é diverso do que existia e que as mesmas aplicações não fazem sentido no ambiente econômico atual. Unilever reage diante mudança da Procter 3 PENSA - Programa dos Estudos dos Negócios do Sistema Agroindustrial www.pensa.org.br Para tal mudança a explicação dada por Pedro Silva (P&G) é que as embalagens foram mudadas para diminuir a “comoditização” da categoria que está praticamente toda posicionada em embalagens de 1kg. Para tanta disputa a explicação é a ascensão do mercado de sabão em pó que em 2004 obteve um faturamento de R$ 2,8 bilhões, alta de 14,7% sobre 2003. E com 64% do mercado a Unilever que já esta no Brasil há 75 anos sobressai diante das demais, que só com sua OMO garantiu 31% em volume do mercado, enquanto a americana P&G levou 14,1%. Para tal desequilíbrio de mercado pode se levar em conta as propagandas e campanha publicitárias, que contam com verbas milionárias, como a ultima feita pela Unilever, OMO Mania, que despendeu-se de 30 milhões premiando os consumidores com bolas autografadas pelo ídolo Ronaldinho Gaúcho. Participação no Mercado de Sabão em Pó (Volume) Fonte: A/C Nielsen Divulgação do produto: Com investimentos milionários em propagandas e anúncios publicitários a disputa pelo mercado de sabão em pó, um dos segmentos mais fortes e tradicionais em propaganda fica cada vez mais acirrada, e uma vez um trabalho bem feito a diferença é notável. Exemplo disso foi a megapromoção OMO Mania que foi a maior campanha de sua história, e consumiu R$ 30 milhões, onde bolas de futebol autografadas pelo astro Ronaldinho Gaúcho eram trocadas por 4 caixas de OMO 1kg. Procter 14% Unilever 64% Outros 22% Unilever reage diante mudança da Procter 4 PENSA - Programa dos Estudos dos Negócios do Sistema Agroindustrial www.pensa.org.br Influências no varejo Layout Layout de uma loja é o arranjo e locação das instalações, móveis, equipamento, merchandising, corredores e áreas de não-vendas tais como caixas de supermercado e provadores. O layout é um instrumento de maximização de vendas mais evidente para o cliente, porque o mesmo chegando na loja vai perceber a marca mais evidente, melhor disposta na prateleira ou na pilha, que possui mais propagandas ou um stand próprio. Disposição de uma loja (laying out a store) Os três principais fatores para serem considerados são: a) Instalações e móveis; b) Merchandising; c) Circulação do cliente. Display A maneira que cada mercadoria é exibida ou apresentada para o cliente é o elemento vital do processo de venda. É uma ferramenta de extremo interesse das empresas, já que a maneira como o cliente vê o produto na loja influencia na decisão de compra. Embalagem em cima ou bem abaixo da prateleira, tamanho do produto e as formas de apresentação são instrumentos de interesse de marketing que devem ser estudados antes da alocação do produto no varejo. − Display dentro da loja − Prateleiras Pontos para discussão 1. A concorrência atinge diversos setores da economia e a briga técnica entre a Unilever e Procter & Gamble é apenas um exemplo dessa acirrada disputa de mercado. Levando em consideração o conhecimento das marcas analisadas no caso que você possui, que aspectos seriam importantes na decisão de compra do consumidor de sabão? 2. O tamanho das embalagens dos produtos variam de acordo com as escolhas dos setores da empresa em obter melhores resultados ou obtenção de redução de custos. O tamanho das embalagens influenciará o mercado de sabão em pó? Admitindo as respostas da questão 1, menores tamanhos de produtos levarão ao aumento do faturamento da Procter & Gamble? 3. Layout e displays no varejo determinam crescimento do giro se bem alocados. O varejo, especificadamente os supermercados exigem das empresas um estudo da melhor localização da loja para a venda de um tipo específico de produto. Poder de barganha é um outro fator decisivo na venda direta ao consumidor. Admitindo esses aspectos, os displays e o layout num supermercado são importantes para a venda dos sabões em pó? Justifique sua resposta. A P&G comercializa hoje em dia aproximadamente 300 marcas em 160 países e possui operações em 80 países. Mesmo assim a P&G não desistiu da sua idéia de “sob medida” que seria aplicada nas redes de supermercados de acordo com cada uma. reagiu rapidamente publicando comunicado em jornais. alimentação. Silvia. que foi criada em 2001 estipulando que as embalagens seguiriam os padrões de 250g. No inicio a Lever Brothers destinava-se a produção de sabão e a holandesa Margarine Unie a produção de margarina. 1kg e 1. onde as embalagens seriam sob medida. Há 75 anos no Brasil e com marcas de sucesso como OMO (sabão em pó) vem dominando tal mercado com uma fatia de 60% de acordo com dados de 2004. Contra atacando a afirmação de Luiz Carlos. Hoje com a junção das empresas a gigante anglo-holandesa deixou de fabricar apenas sabão e margarina e diversificou seus produtos tendo em seu mercado produtos para higiene e beleza.5kg. No começo era apenas uma fabrica de sabonetes e velas. levando a informação da auto-regulamentação do tamanho das embalagens de detergente em pó. Mercado de sabão em pó Após a empresa norte americana P&G lançar no mercado sua embalagem de 850g e seu novo modelo de venda para o varejo. segundo a revista Fortune.o produtor de vela Willian Procter. Luiz Carlos Dutra diretor de assuntos corporativos da Unilever ressaltou que alem do acordo de 2001 que previa que o tamanho das embalagens fosse padronizado. 500g.2 Histórico das Empresas • Unilever nasceu em 1929 na junção das fabricas Lever Brothers (Inglesa) e Margarine Unie (holandesa). . onde o Pão de Açúcar continuaria com pacotes de 1kg podendo futuramente adquirir o de dois. da Procter diz que o ambiente de hoje é diverso do que existia e que as mesmas aplicações não fazem sentido no ambiente econômico atual. sorvetes e foodservice. ______________________________________________________________________________ • A P&G nasceu em 1837 na cidade de Cincinnati. na junção entre o fabricantes de sabonete James Gamble e. Sendo assim. e hoje esta classificada como a 2 empresa mais antiga na lista das maiores do mundo. Não mais pesquisando o comportamento do consumidor e sim seu posicionamento dentro de cada rede de supermercado a P&G concluiu que: pacotes de 2kg seriam oferecidos no Extra. a empresa angloholandesa Unilever. o novo modelo da P&G de “sob medida” pode confundir a cabeça do consumidor na hora da compra. 3kg Carrefour e 4kg no Wal-Marte. sendo considerada uma das maiores e mais bem sucedidas companhias de bens de consumo no mundo. Ohio no EUA. enquanto a americana P&G levou 14. Para tanta disputa a explicação é a ascensão do mercado de sabão em pó que em 2004 obteve um faturamento de R$ 2.3 Para tal mudança a explicação dada por Pedro Silva (P&G) é que as embalagens foram mudadas para diminuir a “comoditização” da categoria que está praticamente toda posicionada em embalagens de 1kg. . onde bolas de futebol autografadas pelo astro Ronaldinho Gaúcho eram trocadas por 4 caixas de OMO 1kg.7% sobre 2003. OMO Mania. e consumiu R$ 30 milhões. que só com sua OMO garantiu 31% em volume do mercado. como a ultima feita pela Unilever. que despendeu-se de 30 milhões premiando os consumidores com bolas autografadas pelo ídolo Ronaldinho Gaúcho. e uma vez um trabalho bem feito a diferença é notável.1%.8 bilhões. Exemplo disso foi a megapromoção OMO Mania que foi a maior campanha de sua história. que contam com verbas milionárias. Para tal desequilíbrio de mercado pode se levar em conta as propagandas e campanha publicitárias. alta de 14. Participação no Mercado de Sabão em Pó (Volume) Procter 14% Outros 22% Unilever 64% Fonte: A/C Nielsen Divulgação do produto: Com investimentos milionários em propagandas e anúncios publicitários a disputa pelo mercado de sabão em pó. E com 64% do mercado a Unilever que já esta no Brasil há 75 anos sobressai diante das demais. um dos segmentos mais fortes e tradicionais em propaganda fica cada vez mais acirrada. O varejo. Embalagem em cima ou bem abaixo da prateleira. Admitindo esses aspectos. Display A maneira que cada mercadoria é exibida ou apresentada para o cliente é o elemento vital do processo de venda. equipamento. já que a maneira como o cliente vê o produto na loja influencia na decisão de compra. menores tamanhos de produtos levarão ao aumento do faturamento da Procter & Gamble? 3. É uma ferramenta de extremo interesse das empresas. que aspectos seriam importantes na decisão de compra do consumidor de sabão? 2. O layout é um instrumento de maximização de vendas mais evidente para o cliente.4 Influências no varejo Layout Layout de uma loja é o arranjo e locação das instalações. b) Merchandising. O tamanho das embalagens influenciará o mercado de sabão em pó? Admitindo as respostas da questão 1. O tamanho das embalagens dos produtos variam de acordo com as escolhas dos setores da empresa em obter melhores resultados ou obtenção de redução de custos. melhor disposta na prateleira ou na pilha. móveis. especificadamente os supermercados exigem das empresas um estudo da melhor localização da loja para a venda de um tipo específico de produto. Levando em consideração o conhecimento das marcas analisadas no caso que você possui. Poder de barganha é um outro fator decisivo na venda direta ao consumidor. porque o mesmo chegando na loja vai perceber a marca mais evidente. Disposição de uma loja (laying out a store) Os três principais fatores para serem considerados são: a) Instalações e móveis. corredores e áreas de não-vendas tais como caixas de supermercado e provadores. os displays e o layout num supermercado são importantes para a venda dos sabões em pó? Justifique sua resposta. Layout e displays no varejo determinam crescimento do giro se bem alocados. A concorrência atinge diversos setores da economia e a briga técnica entre a Unilever e Procter & Gamble é apenas um exemplo dessa acirrada disputa de mercado. − Display dentro da loja − Prateleiras Pontos para discussão 1. que possui mais propagandas ou um stand próprio. c) Circulação do cliente. tamanho do produto e as formas de apresentação são instrumentos de interesse de marketing que devem ser estudados antes da alocação do produto no varejo. . merchandising.
Report "Estudo de Caso Procter e Gamble x Unilever"