UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAUCENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING ALLYSON CORREIA MARIANA GOULART CONCURSO CULTURAL MELITTA WAKE/ANGELONI BLUMENAU 2013 ALLYSON CORREIA MARIANA GOULART CONCURSO CULTURAL MELITTA WAKE/ANGELONI Trabalho apresentado na disciplina de Comunicação Empresarial do Curso de Tecnologia em Marketing do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade Regional de Blumenau. Profª. Mª. Roberta Del Vechio BLUMENAU 2013 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................4 2 LEVANTAMENTO DE DADOS.........................................................................................5 2.1 AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL........................................................................................5 2.2 AMBIENTE ECONÔMICO.................................................................................................6 2.3 AMBIENTE SOCIOCULTURAL........................................................................................7 2.4 AMBIENTE TECNOLÓGICO.............................................................................................8 2.5 AMBIENTE COMPETITIVO..............................................................................................9 2.5.1 Empresa, produtos e serviços.............................................................................................9 2.5.2 Força de vendas e distribuição.........................................................................................10 2.5.3 Mercado...........................................................................................................................10 2.5.4 Análise comparativa da concorrência..............................................................................11 2.5.5 Consumidor e públicos-alvo............................................................................................12 3 DIAGNÓSTICO...................................................................................................................15 3.1 FORÇAS.............................................................................................................................15 3.2 FRAQUEZAS.....................................................................................................................15 3.3 OPORTUNIDADES...........................................................................................................16 3.4 AMEAÇAS.........................................................................................................................16 3.5 PROBLEMA DE COMUNICAÇÃO.................................................................................16 4 OBJETIVO GERAL DA COMUNICAÇÃO....................................................................17 5 POSICIONAMENTO..........................................................................................................18 5.1 POSICIONAMENTO ATUAL...........................................................................................18 5.2 POSICIONAMENTO PRETENDIDO...............................................................................18 5.2.1 Promessa básica...............................................................................................................18 5.2.2 Justificativa......................................................................................................................18 5.2.3 Imagem desejada..............................................................................................................19 6 SELEÇÃO DE PÚBLICOS.................................................................................................20 6.1 PÚBLICO............................................................................................................................20 6.1.1 Objetivos específicos.......................................................................................................20 6.1.2 Posicionamento específico...............................................................................................20 6.1.3 Estratégias e táticas..........................................................................................................21 7 CAMPANHA PUBLICITÁRIA.........................................................................................26 .................................................................................................3 TÉCNICAS.............................................26 7.................................................................29 9...............................................................................................................................................................................................................31 10............................................................................................................................................................................................31 10.....5 INVESTIMENTOS DE VEICULAÇÃO..........................................................2 MÉTODOS...............................................................................................26 8 CRIAÇÃO............................................................................31 11 ORÇAMENTO GERAL............................32 11...4 TÁTICAS............................................................................4 CUSTOS DE PRODUÇÃO...............33 REFERÊNCIAS...............................3 OBJETIVO............34 .1 TEMA........................................................................................................................................27 8....................................................27 8................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................7......................................1 PÚBLICOS E ÁREA DE COBERTURA......................................................................................................................2 OBJETIVOS.............2 SLOGAN............32 11.........................29 9..26 7.....................................................28 9 MÍDIA........................32 11...........................................................................3 AÇÕES NO MEDIA...........30 10 AVALIAÇÃO...................................................................29 9............................................................................26 7.........................................................27 8....................................................................1 AÇÕES..........................................................4 ESTRATÉGIA............................................................................2 TIPO DE CAMPANHA.............................................29 9........................................................................................................................31 10...........................3 ESTRATÉGIAS........32 12 CONCLUSÃO............................27 8.............................1 CONCEITO............................3 CUSTOS DE CRIAÇÃO E FINALIZAÇÃO.........................................................2 PRODUÇÃO...........................................1 CRIAÇÃO..........................................................................................................................................29 9........... os acadêmicos buscaram o melhor aproveitamento possível dos recursos disponíveis conforme identificados em suas forças. No caso deste trabalho. que segundo Kotler (1995. . ameaças e oportunidades. são a fórmula adequada para atingir resultados positivos. Quando dois gigantes do mercado resolvem unir-se em um esforço em comum com foco em aumento de vendas. parcerias como esta são muito analisadas mundo afora para que se tenha o melhor retorno possível em seus objetivos de marketing e de comunicação. um preço condizente. as consequências são de grande proporção em relação ao ambiente que se encontram. Conforme pode ser constatado ao longo do estudo realizado. uma excelente praça e uma promoção de impacto. Não basta apenas trabalhar algum dos tradicionais 4 “P’s”. fraquezas. 60) “É um conjunto de ferramentas que a empresa tem nas variáveis controláveis para interagir sobre as variáveis incontroláveis” e utilizando da Comunicação Mercadológica. Usando do Mix de Marketing.4 1 INTRODUÇÃO O mundo globalizado e cada vez mais competitivo exige que as empresas se unam para criar parceiras de peso. Um ótimo produto. dos estados de Santa Catarina e Paraná. as unidades da rede de supermercados Angeloni. p. com foco na nova sublinha da bebida láctea Melitta Wake: a Xtra Coffee. mas é preciso ter uma excelente análise e estratégia para cada um deles. observados na análise SWOT. conteúdos líquidos.1 AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL Para Kotler (2013. É obrigatório que estas informações básicas estejam no idioma adequado ao país que será consumido e comercializado o produto. 86). Duas das principais tendências neste ambiente são: o aumento da legislação que regulamenta os negócios e o crescimento de grupos de interesse especiais”. Carimbo Oficial da Inspeção Federal. em caixa alta e negrito. identificação do lote. por exemplo. As bebidas lácteas. lista de ingredientes. Deve-se ter cuidado com o tamanho dos caracteres. Além das normas que regem a qualidade. deram um grande incentivo a indústria de reciclagem e incitaram a criação de dezenas de novas empresas que fabricam produtos a partir deste tipo de material. “O ambiente politico legal é formado por leis. órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam várias organizações e indivíduos. para que o consumir possa identificá-lo de forma mais rápida e fácil. fermentos lácteos selecionados e outros produtos lácteos. o nome do produto. Às vezes. temos também as que definem e criam um padrão para a rotulação das bebidas lácteas. assim como as demais são regidas por diversas regras de qualidade. gordura vegetal. É de suma importância para os órgãos reguladores que o produto contenha em sua embalagem. É exigido de forma clara e ostensiva. quando necessário. p. Define-se conceitualmente a bebida láctea como o produto lácteo resultante da mistura do leite e soro de leite adicionado ou não de produtos ou substâncias alimentícias. A base láctea deve representar por lei ao menos 51% do total de ingredientes do produto. confiabilidade e que garantem a segurança do consumidor. São elas que asseguram a veracidade das informações dispostas para que não sejam indutivas. data de fabricação e prazo de validade. a expressão . as instruções sobre o preparo e uso do alimento.5 2 LEVANTAMENTO DE DADOS 2. levem a equívocos e ao engano ou ainda indique que a bebida possui propriedades medicinais e/ou aconselhe seu consumo para prevenir e curar doenças. essas leis criam novas oportunidades de negócio. nome/razão social do estabelecimento ou do importador. As leis que tornam a reciclagem obrigatória. leites fermentados. realce e visibilidade. O produto deve conter informações básicas. marca comercial do produto. para que sejam adequados e permitam uma compreensão clara de quem os lê. composição do produto e ainda. categoria do estabelecimento. identificação de origem. Já para embalagens iguais ou inferiores a 250g é necessário apenas a expressão. 2011).6 “CONTÉM X% DE SORO DE LEITE”. as tendências que afetam o poder de compra poder ter um forte impacto nos negócios. Como a recente crise econômica demonstrou. “O poder de compra em uma economia depende da renda. Diversos fatores contribuem para essa popularização. A bebida láctea apresenta boas características nutricionais devido à presença de proteínas. Em 2008 foram produzidos aproximadamente 410 mil toneladas de bebida láctea.2 AMBIENTE ECONÔMICO Segundo Kotler (2013. regulamentação do comércio exterior. Além disse o processo envolve também legislação trabalhista. minerais e vitaminas (THAMER. câmbio e inflação. de 21 de outubro de 1969. Nos últimos anos. podemos citar as taxas de juros. mantem-se ainda menor se comparado a outras épocas nos mesmos períodos. “CONTÉM SORO DE LEITE”. possibilitando ao brasileiro um aumento no seu poder de compra. 2006). políticas de subsídios nacionais e em outros países e ainda a certificação de produtos e/ou processos. Para análise do cumprimento das normas aplica-se os procedimentos recomendados na Lei nº 6. sendo que nos dois anos subsequentes o volume produzido cresceu 7%. o que a torna uma das principais formas de aproveitamento do soro do leite. especialmente no caso de produtos dirigidos a consumidores de alto poder aquisitivo e aos sensíveis a preço”. entre eles podem ser citados o lançamento de diversos novos produtos. PENNA. da poupança. p. de 20 de agosto de 1977. do endividamento e da disponibilidade de crédito. em caixa alta e em negrito. A saúde e a qualidade de vida fornecida aos animais que produzem os derivados aumentaram consideravelmente com o avanço da tecnologia. dos preços. Decreto-Lei nº 986. 80). O PIB – Produto Interno . gorduras. A bebida láctea vem adquirindo uma importante fatia do mercado de derivados lácteos. que vêm sendo controladas ao longo dos anos. e Resolução-RDC nº 12. e o faturamento das empresas 8% (ABIA – Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação. sabores e embalagens inovadoras (SBAF – Sociedade Brasileira de Alimentos Funcionais. políticas tributárias. leis de reciclagem de embalagens. 2008). o setor de bebida láctea apresentou um considerável crescimento no Brasil. de 2 de janeiro de 2001. 2. A taxa de desemprego apesar de ter aumentado na entrada do milênio. Além disto.437. evitando assim doenças e perda de rebanhos. são muitas as formas como as pessoas se relacionam com as organizações. como o “ganha-pão”. hábitos e atitudes das pessoas direcionam a decisão de compra para determinados bens e serviços em detrimentos a outros. uma visão particular dele e isto define sua relação consigo mesmas e em relação aos outros. tem 55 m² de área verde por habitante. quase inconscientemente. Dentro do ambiente empresarial. Curitiba: também na região sul. p. absorvem quase que sem perceber. visando apenas ser um meio para proporcionar estabilidade e lazer para sua família. preferências. além de ser referência na área de planejamento urbano. 2.405 20 a 24 anos 565. As pessoas são o fruto do meio em que habitam. até matas tropicais e serras nevadas. a sociedade. pois grande parte da população os vê como um produto de necessidade básica essencial para suprir suas necessidades diárias de alimentos e calorias. a natureza e o universo”.3 AMBIENTE SOCIOCULTURAL De acordo com Kotler (2013. Faixa etária da população residente total Habitantes 15 a 19 anos 545. em uma grande diversidade de cenários que contemplam desde praias de areias brancas.7 Bruto – vem apresentado tendências de crescimento. o que força as empresas a fazerem pesquisas de mercado constantemente e lançarem novos produtos com grande regularidade. com outras pessoas. organizações. garantindo certa estabilidade e continuidade de mercado para os produtores deste segmento.710 . 81). é considerada a capital ecológica do Brasil. reúne. valores e normas. molda suas crenças. a visão de mundo que define nossas relações conosco. A sociedade em que as pessoas crescem. absorvemos. entre os estados do Paraná e Rio Grande do Sul. Santa Catarina: situado ao sul do Brasil. em 95 mil km². pois o trabalho muitas vezes não é visto como um meio de satisfação e sim como uma obrigação.607 25 a 29 anos 566. Os gostos. Percebe-se certa segurança para o mercado de bebidas derivadas do leite. mais seis milhões de habitantes. a cidade é reconhecida internacionalmente por soluções urbanas inovadoras. “A partir do nosso ambiente sociocultural. a televisão afetou os jornais e a Internet afetou ambos.436 Área (km²) 95. principalmente. não basta apenas um software completo e pleno ou um hardware de ultima geração. A vantagem se deve ao fato de que a tecnologia agrega à empresa agilidade. eficácia e eficiência em suas operações. A legislação exige que todo produto que está para ser colocado à venda deverá passar por um processo de teste. Quando setores estabelecidos combatem ou ignoram as novas tecnologias.165 Densidade demográfica (hab/km²) Número de municípios 65. para garantir a sobrevivência e o êxito da corporação.27 295 Dados do IBGE do ano de 2011 para o estado de Santa Catarina. Os transistores afetaram a indústria de válvulas. porém. dando-lhe segurança e conforto de algo que seja certificado pelos órgãos competentes. As condições tecnológicas influenciam diretamente na competitividade das empresas. surge no mercado com o principal papel de minimizar custos com a capacidade de otimização da produção. lembramos dos ensinamentos de Kotler (2013. É preciso investir no usuário e em sua capacitação para usar esta tecnologia toda em sua amplitude. seus negócios entram em declínio”.8 Santa Catarina em números Capital Florianópolis População estimada 2013 6.4 AMBIENTE TECNOLÓGICO Ao analisarmos o ambiente tecnológico. de modo a trazer um maior retorno para a empresa.254 População em 2010 6. isso para evitar qualquer dano ao consumidor. Acompanhar a evolução tecnológica não é mais considerado “custo” e passa a ser encarado como um investimento para uma estratégia segura e. 83): “Está na essência do capitalismo ser dinâmico e tolerar a destruição criativa da tecnologia como o preço a ser pago pelo progresso. Associar as tendências tecnológicas ao atendimento das necessidades dos clientes é essencial . os automóveis afetaram as estradas de ferro. O ambiente tecnológico proporciona valor e estimula os investimentos e atividades econômicas.736.634. p. As empresas têm que estar preparadas para novas mudanças e aproveitar novas oportunidades que surgem ao longo do tempo. 2.248. produtos e serviços A Melitta é uma tradicional multinacional alemã que tem suas origens em 1908.2 bilhão até o ano de 2016.1 AMBIENTE COMPETITIVO Empresa. jarras e garrafas térmicas). . coadores e acessórios para café (porta-coador. R$ 812 milhões em 2012 e a projeção de crescimento. segundo dados do site Portal do Agronegócio é de chegar a R$ 1. O desempenho da subsidiária brasileira atingiu os R$ 740 milhões no ano de 2011. lançou para os mercados do Rio Grande do Sul e Santa Catarina. mantendo o Brasil como segundo colocado dentro do ranking mundial do Grupo Melitta. No final do mês de março de 2012. uma inovadora bebida láctea UHT (Ultra High Temperature) para consumo diário batizada de Wake. tais como cafés em pó e solúveis. Linha de produtos Wake Melitta com destaque para os novos sabores Xtra Coffee. No Brasil está instalada na cidade de Avaré. Desde então. quando Melitta Bentz criou o primeiro filtro de papel para coar café. a empresa foca sua produção em diversos itens relacionados ao café. segundo dados Nielsen e lidera o segmento de cafés a vácuo. no segmento de cafés torrados e moídos. interior de São Paulo e ocupa o segundo lugar no ranking de vendas.5 2. bebidas saborizadas.5. nos sabores Chocoberry (chocolate branco e morango com café). 2.9 para o sucesso das empresas. 3 Mercado Conforme dados publicados no site da Nestlé. em agosto de 2013 a linha foi complementada com dois novos sabores: Xtra Coffee French Vanilla (baunilha com mais café) e Xtra Coffee Mocca Nut (chocolate com avelã e mais café). em 2010 a empresa lançou sua linha de produtos Fast. A estratégia deu certo e a Melitta vem conquistando um espaço considerável dentro deste segmento e direcionando sua distribuição para o as regiões do País que possuem mais . Esta decisão se justifica pela liderança de consumo e por serem considerados mercados maduros para o consumo da bebida. A empresa ainda não abriu informações de quando pretende expandir a venda desta linha para outras regiões do país. focando em um consumo rápido e tendo como público. Com este objetivo devidamente atingido e após uma boa aceitação pelo mercado. 2. resultando no lançamento do Wake em 2012. Dentro do cenário nacional. de 15 a 30 anos de idade. visando atingir especialmente o público jovem-adulto. sendo que somente um deles fica como responsável por atender a rede de supermercados Angeloni. os estados de Santa Catarina e Rio Grande do Sul foram eleitos pela Melitta para a distribuição e comercialização do produto Wake. A intenção da empresa era lançar um produto inovador e que concorresse diretamente com a linha de produtos Fast. A linha fez muito sucesso e caiu nas graças do consumidor brasileiro.2 Força de vendas e distribuição Para Santa Catarina. pois esta é uma rede estrategicamente interessante em termos de volume de vendas e formação de opinião para o mercado.10 Mocca (chocolate com café) e Toffee (chocolate e caramelo com café). por meio de sua Central de Compras. a empresa realiza regularmente algumas campanhas de incentivo de vendas. a Melitta possui uma força de vendas que conta com um total de 66 representantes que atuam em todas as regiões do estado. da concorrente Nestlé. Este fato alterou profundamente o mercado nacional de bebidas lácteas e fez com que a Melitta fosse buscar uma alternativa que fizesse frente à linha Fast.5. Para estimular esta equipe e manter o nível das vendas elevado. 2.5. os jovens adultos que precisam se alimentar de forma prática ao longo do seu corrido dia de trabalho e/ou estudo. seguros e práticos para o consumo. mas eles ainda não estão disponíveis na região usada como referência para este trabalho. chamada #Pronto. . pois o próprio mercado apresenta os produtos lado a lado. definindo assim um grande diferencial em relação aos concorrentes e deixando à frente um grande potencial de crescimento a ser explorado nos próximos anos. saudáveis.5. com três sabores: Cappuccino #Pronto Classic.11 tradição de consumo em cafés e bebidas relacionadas. “A produção de bebidas lácteas tem aumentado e ganhou popularidade em virtude da maior procura pelos consumidores por produtos inovadores. A empresa 3 Corações lançou recentemente sua linha de Cappuccinos especiais. aliando-se com a consolidação de mercado dos produtos” (THAMER.4 Análise comparativa da concorrência A bebida láctea Wake. Nova linha de produtos da empresa 3 Corações. 2006). 2. Cappuccino #Pronto Light e Cappuccino #Pronto Chocolate. é considerada um produto totalmente diferente dos outros que se apresentam no mercado. lançada no início de 2013. na mesma gôndola. não possuindo um concorrente direto na região Sul do País (Santa Catarina e Rio Grande do Sul). PENNA. por levar café na sua composição. Para efeito de pesquisa e análise de mercado.. consideramos como concorrentes indiretos somente as bebidas lácteas achocolatadas. da empresa Tirol. Angeloni Proeb R$ 0. uma vez que ela é quem produz o Melitta Wake. Angeloni Proeb R$ 1. foram considerados os seguintes .5 Consumidor e públicos-alvo Para efeitos de estudos deste trabalho acadêmico.br).79 Propaganda e merchandising Nesquik Blumenau.19 Propaganda e merchandising Pesquisa de preços realizada no dia 6 de novembro de 2013.angeloni. 2.78 Propaganda e merchandising Toddynho Blumenau.19 Propaganda e merchandising Chocoleite Blumenau. de maneira geral.99 Propaganda e merchandising Parmalatinho Blumenau. Angeloni Proeb R$ 2. equiparando-se apenas à tradicional Chocoleite. Angeloni Proeb R$ 2.55 Propaganda e merchandising Nescau Blumenau. Angeloni Proeb R$ 1. Angeloni Proeb R$ 2. o produto Wake tem seu preço de mercado mais elevado do que todos os concorrentes indiretos.com.02 Propaganda e merchandising Wake Blumenau.12 Produto Praça Preço Promoção Tirolzinho Blumenau.35 Propaganda e merchandising Kapo Blumenau. Por meio deste levantamento de preços fica claro que. Angeloni Proeb R$ 1. Curioso notar que a maior diferença registrada é justamente em relação ao produto Tirolzinho. presente no mercado catarinense há quase 100 anos. pelo site do Supermercado Angeloni (www. Angeloni Proeb R$ 1.5. 11 . 247 . João Colin. 9 . por meio de sua Central de Compras.450 .Rodovia SC 403. Jaraguá Do Sul (SC) Joinville (SC) Londrina (PR) 19 . nº 3.Dr. 7 .Av. nº 6. 13 . Ivo Silveira. nº 900 – Vila Izabel. . nº. • Influenciadores.Av.Batel. Somente um deles fica como responsável por atender a rede de supermercados Angeloni. 1639 . nº 235 .Av. 880 .259 . Intermediários: Os Supermercados da rede Angeloni. 6 .Rua Cel. nº 26 – Centro. • Consumidores finais.Av.Jardim Atlântico. Força de vendas: A Melitta possui uma força de vendas que conta com um total de 66 representantes que atuam em todas as regiões do estado de Santa Catarina.Centro.Bairro das Nações.13 públicos-alvo para o Concurso Cultural Melitta Wake/Angeloni: • Força de vendas. 12 .Esteves Júnior.Felipe Schmidt. 21 .Barão do Rio Branco.Av.Av Mar.Santa Mônica. nº 100 – Garcia. 14 . Içara (SC) 17 . Blumenau (SC) Criciúma (SC) Curitiba (Pr) Florianópolis (SC) 5 . • Intermediários. nº 224 – Bairro Pacaembu. República Argentina. 1.Centro . 10 .Praia do Rincão.Av.Sete de Setembro. 307 – Centro. 3 . 20 .Av.500 – América.Ministro Calógeras. Gov. nº 2445 – Capoeiras. Max Schramm.Bairro da Velha. 8 .Av. Getúlio Vargas. Américo DeolindoGarla. nº 77 . Florianópolis. 15 .699 – Centro. nº 2050 .Bairro Urussanguinha. Biguaçu (SC) 4 . nº 2440 .NirbertoHaase. 128. nº 2.Brusque nº 358 – Centro. 23 . com suas 27 lojas: Cidade Endereço Araranguá (SC) 1 . Carlos de Carvalho.4ª (Quarta) Avenida.Bernardo Grubba. Balneário Camboriú (SC) 2 . nº 732 – Centro. do Centenário 2.Humberto de Campos. nº 5288 – Agronômica.375 – Ingleses. Do Estado. Itajaí (SC) 18 . 22 . 75 .Balneário Camboriú.Alameda Dr. Irineu Bornhausen. Teixeira Oliveira.Anita Garibaldi. 16 . diferente e prático.13 de Maio. músicos.Frei Rogério. o objetivo é satisfazer a necessidade do jovem que está na correria cotidiana. nº 12 – Centro.120. Adv.Av. Novo Centro. nº 587 – Centro. De acordo com João Michaliszyn.Av. jornais. Lages (SC) 25 . Tubarão (SC) 27 .120 – Centro. das mais variadas classes sociais. sites e rádios). mas gosta de beber algo saboroso. blogueiros e baristas. Gerente de Marketing de Bebidas da Melitta. Horácio Raccanello Filho. Consumidores finais: A comunicação é direcionada ao jovem-adulto. residente nos estados de Santa Catarina e Rio Grande do Sul. publicitários. Zona 07.14 Maringá (PR) 24 . nº 1. Influenciadores: Jornalistas (revistas. Expedicionário José Pedro Coelho. Laguna (SC) 26 . . 5. de 15 a 30 anos de idade. A bebida vem se consolidando entre o público jovem por apresentar-se como uma opção de bebida para sair da rotina de achocolatados e iogurtes. fugindo ao óbvio dos achocolatados.15 3 DIAGNÓSTICO 3. tendo-se em vista que o recomendo para esse tipo de lanche é de até 200kcal segundo o CFN ̶ Conselho Federal de Nutricionistas.2 FRAQUEZAS Com ascensão constante desde seu lançamento. Já em 2013. pelo seu toque especial de café. O produto é armazenado em embalagens que são produzidas pela SIG Combibloc. pelo fato de não sentirem vontade de consumi-lo. e principalmente. Além disso. O Melitta Wake é ainda de certa forma um produto novo e diferente no mercado.1 FORÇAS O Melitta Wake é uma bebida nova e diferenciada no mercado. possui 150kcal por unidade. atendendo. com papel certificado pelo FSC – Forest Stewardship Council. incluindo dois novos sabores com quantidade extra de café: Xtra Coffee French Vanilla e Xtra Coffee Mocca Nut. a nova sublinha de Wake. o Melitta Wake tem conquistado o gosto do público jovem-adulto. dessa forma. porém ainda encontramos uma parcela do seu público-alvo indiferente a ele. à base de café. sem deixar de lado o desejo de beber algo que reponha suas energias. seja saboroso. 3. à tendência do mercado de absorver produtos adequados às necessidades ambientais. que assegura o uso sustentável e responsável dos recursos naturais. pronta. Mocca e Toffee. e ainda por que o consideram enjoativo. Alguns consumidores com intolerância a lactose. não apreciam o produto e/ou não se sentem atraídos por ele a ponto de comprarem. artificial e/ou muito doce. por alegarem que não gostam e/ou não apreciam o gosto de café. uma importante indústria gráfica especializada em embalagens para alimentos. O lançamento da bebida no ano de 2012 trouxe para o público os sabores Chocoberry. também apresentam dupla resistência. ideal para ser consumido como lanche. diferente e prático. considerando sua agitada realidade diária. tem mais calorias que os concorrentes e os sabores novos de suas sublinhas estão encontrando . Seu objetivo é buscar a satisfação do jovem. mesmo com a falta da proteína que metaboliza os derivados do leite. não o desejarem. Xtra Coffee. segundo dados da Nielsen Company. se comparado aos mesmos.16 alguns obstáculos ao paladar de seu público-alvo.5 PROBLEMA DE COMUNICAÇÃO Os produtos da linha Wake são tidos como enjoativos. 3. o que já não causa o mesmo impacto de diferenciação. cafés solúveis. Outra ameaça detectada é a forte variação dos valores praticados pelos canais de distribuição causando desconforto para o cliente. É pioneira e líder no segmento de filtros o segundo lugar.4 AMEAÇAS Apesar de não ter concorrentes diretos na região Sul do País. 3. o que envolve muito investimento de capital para manter-se neste segmento extremamente dinâmico. com sede na Alemanha. o produto apresenta-se em desvantagem devido ao seu elevado preço. além de ampliar e oferecer degustações voltadas para esse público com uma necessidade latente. filtros e acessórios para café. Em relação a seus concorrentes indiretos. . Nos estados de Santa Catarina e Paraná. de um produto diet/light. é acirrado. o mercado de bebidas achocolatadas prontas para consumo.3 OPORTUNIDADES A Melitta é uma grande empresa multinacional. Observando-se o mercado diversificado em que o produto se encontra identifica-se oportunidades não irradiadas para outros consumidores com particularidades. não atendida ou ignorada por várias marcas. a empresa é líder de vendas em café. como uma criação de uma linha sem lactose. que desenvolve principalmente cafés embalados a vácuo. e o Melitta Wake briga com grandes e gigantes tradicionais do mercado pela preferência do jovem-adulto. Já existem muitos produtos com o mesmo enfoque de praticidade no mercado. artificiais e muito doces. 3. 17 4 OBJETIVO GERAL DA COMUNICAÇÃO Durante o período de volta às aulas 2014. . com dois sabores não tão doces: French Vanilla e Mocca Nut. consolidando a linha Wake como um produto único e diferenciado para os mercados de Santa Catarina e Paraná. destacar a nova sublinha de produtos. a Xtra Coffee. 1 POSICIONAMENTO ATUAL Wake é o primeiro produto da Melitta criado especificamente para o público jovem- adulto.2 Justificativa O café inspira as pessoas. O resultado desta pesquisa foi adaptado ao paladar brasileiro e surgiram os novos sabores Xtra Coffee French Vanilla (baunilha com mais café) e Xtra Coffee Mocca Nut (chocolate com avelã e mais café). a bebida láctea com um toque de café. 5.1 Promessa básica Com o slogan de campanha.2.2. Mocca e Toffee – e posicionar Melitta Wake como “a única bebida com café do mercado que tem várias misturas de sabores”. transmitindo a ideia de que o produto deixa a pessoa mais acordada. tem que experimentar”. estimulando a experimentação. que tem como grande diferencial o fato de precisar ser consumida gelada. a bebida promete dar um up para o consumidor. “Você chacoalha Wake. 5.18 5 POSICIONAMENTO 5. Neste segundo momento. trazendo aquela energia extra para o seu dia de atividades.2 POSICIONAMENTO PRETENDIDO O objetivo é divulgar os novos sabores – Xtra Coffee French e Xtra Coffee Mocca Nut. a Melitta buscou inspiração nos diversos tipos de bebidas servidas nas mais concorridas cafeterias do Brasil e do mundo. 5. que vêm complementar a linha dos já existentes Chocoberry. devido a presença de café em sua fórmula. . Wake chacoalha você”. Atuando neste segmento. os novos sabores com um toque extra de café foram apresentados com o mote: “Wake chacoalha você”. foi apresentada a partir do conceito “Tão diferente que não dá pra explicar. ativa as mentes criativas e dá energia para vencer os desafios do dia-a-dia. Na fase de lançamento do produto. 19 Segundo João Michaliszyn. sabor.3 Imagem desejada Energia. . Gerente de Marketing de Bebidas da Melitta. de descobrir coisas novas e principalmente de produtos e marcas que falem especificamente com eles”. “O consumidor jovem-adulto gosta de variedade. satisfação.2. 5. diferenciação e praticidade. Influenciadores: Promover a experimentação e o fato de que estes novos sabores são menos doces e possuem um toque extra de café. • Consumidores finais. Intermediários: Apresentar e destacar a nova linha de produtos por intermédio da Campanha de Comunicação.1.2 Posicionamento específico Força de vendas: Equipe preparada e munida dos novos argumentos de venda. buscando aumentar a participação no mercado. para que ela esteja alinhada com o posicionamento dos novos produtos.20 6 SELEÇÃO DE PÚBLICOS 6.1 PÚBLICO Para efeitos de estudos deste trabalho acadêmico. trazendo mais energia para o dia-a-dia do consumidor. Consumidores finais: Despertar o interesse e criar o desejo de experimentar os dois novos sabores. • Influenciadores.1 • Força de vendas. Preparar a equipe de vendas. desmistificando o fato de que os produtos Wake são muito doces e resgatar o público que deixou de consumir o produto. Objetivos específicos Força de vendas: Transmitir o novo posicionamento apresentado.1. foram considerados os seguintes públicos-alvo: 6. 6. evidenciando o lançamento dos sabores não tão adocicados. . • Intermediários. Intermediários 1. Estratégia: Capacitação da equipe comercial. Estratégia: Marketing digital – e-mail marketing. no valor aproximado de R$ 1. irá ganhar um tablet com sistema operacional Android 4. a unidade da rede Angeloni que obtiver o melhor resultado total . A apresentação utilizada nesta palestra será encaminhada para o e-mail de todos os envolvidos.00. Tática: Envio de e-mail marketing semanal durante o período de volta as aulas 08/fev/2014 a 30/mar/2014. Influenciadores: Promover a experimentação. 2. no mês de fevereiro de 2014. Estratégia: Campanha de incentivo de vendas – cumprimento de metas por unidade (loja) do Angeloni.21 Intermediários: Informar sobre as novas características desta sublinha de produtos.3 Estratégias e táticas Força de vendas 1. Estratégia: Campanha de incentivo de vendas – premiação por cumprimento de metas.000. Tática: O vendedor que atingir primeiro as metas estipuladas pela Diretoria Comercial. munindo a força de vendas com argumentos deste momento da linha Wake. Consumidores finais: Desmistificar a imagem de que o produto é excessivamente doce. do estado de Santa Catarina. 08/fev/2014 a 30/mar/2014. explicando as características e diferenciais da nova sublinha de produtos e apresentando a campanha publicitária.1.1. 2. como forma de lembrança destes argumentos. lembrando a equipe da rede Angeloni sobre as características da nova sublinha de produtos e destacando os benefícios por eles oferecidos. Tática: Durante o período estipulado para esta ação específica. 6. na metade do mês de janeiro de 2014. Tática: Palestra com toda a equipe comercial da Melitta. Esta entrega será registrada por meio de fotografia e divulgada pelos canais de comunicação interna da Melitta e Angeloni. Estratégia: Ação de Relações Públicas. como stoppers e wobblers. como jornalistas.22 de vendas irá ganhar uma bonificação em produtos. publicitários e baristas. no valor de R$ 2. Tática: Envio de kits exclusivos contendo um pequeno folheto explicativo e amostras dos novos sabores Xtra Coffee para formadores de opinião.00 a serem entregues nesta loja no mês de março de 2014. Influenciadores 1. destacando os produtos de seus concorrentes indiretos. Estratégia: Material de merchandising (PDV). 3. Tática: Serão desenvolvidos materiais de comunicação exclusivos para a rede Angeloni. com a finalidade de atrair a atenção do consumidor.000. . blogueiros. Exemplos de stopper e wobbler dispostos no ponto-de-venda. Estratégia: Ação de Assessoria de Imprensa. Exemplo de press kit para divulgação do produto. portais e notícias. . com a intenção de gerar mídia espontânea em torno do produto.23 Exemplo de kit promocional para divulgação do produto. Tática: Envio de releases e press kits para a Redação de revistas e jornais. 2. . serão promovidas blitzes de degustação em escolas de ensino médio e instituições de ensino superior próximas às lojas da rede Angeloni.24 Consumidores finais 1. 2. serão dispostos nas gôndolas de produtos Wake displays tipo take-one. As promotoras serão orientadas a dizer frases de estímulo. 2º Lugar: Seis (6) meses de Melitta Wake. e-mail e telefone com DDD) e responder a seguinte pergunta: Como você descreveria uma aula de “Wakeologia”? As três melhores respostas irão ganhar prêmios em produtos Melitta. Tática: Em todas as lojas da rede Angeloni. os alunos receberão gratuitamente amostras do produto. Estratégia: Concurso Cultural. Tática: Durante o período das ações. seguindo a seguinte ordem: 1º Lugar: Um (1) ano de Melitta Wake. onde o consumidor deverá preencher seus dados básicos de contato (nome. Antes do início das aulas noturnas. 3º Lugar: Três (3) meses de Melitta Wake. Exemplo de blitz de degustação de produto (sampling). contendo folhetos de participação no concurso cultural. deixando claro que com o Melitta Wake devolve a energia necessária para encarar as aulas e terminar bem o dia. As quantidades máximas mensais de produtos para cada vencedor serão estipuladas em regulamento disposto no verso do folheto de participação do Concurso Cultural. Estratégia: Ação de degustação/samplig. Tática: Serão negociadas duas ilhas para exposição de produtos e quatro pontas de gôndolas durante 15 dias. Criciúma. . nas seguintes praças: Ilhas: Florianópolis e Joinville Pontas de gôndola: Blumenau. Estratégia: Merchandising/PDV.25 3. Jaraguá do Sul e Lages. 1 TEMA Laboratório Wake: um universo de sabores! 7. . 7.2 TIPO DE CAMPANHA Campanha de Promoção.4 ESTRATÉGIA Estratégia de Posicionamento: Estabelecendo-se definitivamente como uma bebida descolada. 7.26 7 CAMPANHA PUBLICITÁRIA 7. saborosa e que dá a energia necessária para que o público-alvo consiga vencer seu dia-a-dia. no período de volta às aulas 2014.3 OBJETIVO Consolidar a nova sublinha dentro de seu público-alvo nas áreas das unidades da rede Angeloni nos estados de Santa Catarina e Paraná. onde o consumidor será convidado a descrever como seria uma aula de “Wakeologia”. Estilo de ambiente visual desejado para a campanha. no estilo do desenho animado “Laboratório de Dexter”. 8. a ilustração de um grande laboratório de ciências.1 CONCEITO O concurso cultural promovido pela Melitta em parceria com a rede Angeloni terá como ambiente visual.2 SLOGAN Voltas às aulas com Wake Xtra Coffee.27 8 CRIAÇÃO 8. Você com energia do começo ao fim do dia.3 CUSTOS DE CRIAÇÃO E FINALIZAÇÃO . uma nova e revolucionária área da química. 8. que “energiza” aqueles que bebem Wake. 800.000.00 (10% da verba total) 8. e-mail marketing e folhetos para concurso cultural.00 Duas promotoras para blitzes nas escolas e Universidades: R$ 10.00 Total: R$ 38.00 Kit promocional: R$ 4. wobbler.000. kit promocional.450.00 Uniforme das promotoras: R$ 600. Total: R$ 8.00 Bolsa térmicas das promotoras: R$ 400. display take one para concurso cultural.00 Wobbler: R$ 3.4 CUSTOS DE PRODUÇÃO Stopper: R$ 3.00 Folhetos para concurso cultural: R$ 8.000.00 (valores estimados) .300. press kit para divulgação. uniforme das promotoras.000.450.28 Stopper.00 Press kit para divulgação: R$ 6.000.00 Display take one para concurso cultural: R$ 1. bolsa térmicas das promotoras. 9. será realizado um Concurso Cultural em todas as lojas da rede Angeloni de supermercados dos estados de Santa Catarina e Paraná. distribuição de mercadorias. residente nos estados de Santa Catarina e Paraná. valorizando o produto no lugar em que ele é procurado (loja). exposição interna. destacando-o dos concorrentes através de algum tipo de apresentação diferenciada (vitrine. 15 a 30 anos de idade. permitindo a segmentação de públicos e atingindo maior eficiência.2 OBJETIVOS Impactar o público-alvo durante o período de volta às aulas 2014.29 9 MÍDIA 9. conquistar novos clientes e ampliar a sua rede de relacionamentos. de forma relevante. . 9. etc).1 PÚBLICOS E ÁREA DE COBERTURA Jovem-adulto.3 ESTRATÉGIAS Merchandising/PDV As ações de merchandising conduzem os bens através dos canais de distribuição. O Marketing Digital engloba a prática de promover produtos ou serviços através da utilização de canais de distribuição eletrônicos para chegar aos consumidores rapidamente. 9. personalizada.4 TÁTICAS Para a campanha de volta às aulas 2014. consolidando a linha Wake como um produto único e diferenciado. Marketing Digital Por Marketing Digital entendemos ações de comunicação que as empresas adotam por meio da internet e outros meios digitais para divulgar e comercializar seus produtos. serão enviados kits exclusivos para formadores de opinião. Também nestas cidades serão realizadas blitzes de degustação em escolas do ensino médio e instituições de ensino superior que ficam próximas às lojas da rede Angeloni.000. acontecerão antes do início das aulas noturnas. Criciúma.000. Foram eleitas algumas praças que serão contempladas com ações específicas.5 INVESTIMENTOS DE VEICULAÇÃO Disparo de e-mail marketing: R$ 6. com duração de duas horas cada. Em Blumenau. tais como stopper. Jaraguá do Sul e Lages.00 . nas cidades de Florianópolis e Joinville. 9. As promotoras serão orientadas a dizer frases de estímulo. onde os alunos receberão gratuitamente amostras do produto Wake. wobbler. blogueiros.00 Pontas de gôndola: R$ 12. display take one e ainda folheto para concurso cultural em todas as unidades da rede de supermercados.000.30 Esta campanha contará com materiais de apoio no PDV (Ponto-de-Venda). como jornalistas. Serão negociadas duas ilhas para exposição de produtos e quatro pontas de gôndolas durante 15 dias. Pensando em gerar mídia espontânea. publicitários e baristas nas seis praças eleitas para as ações de destaque. Para amplificar ainda mais as ações. deixando claro que com o Melitta Wake devolve a energia necessária para encarar as aulas e terminar bem o dia. terão os produtos em destaque nas pontas de gôndola para estimular ainda mais as vendas. no período que antecede o início da campanha serão enviados press kits para a redação dos principais jornais e revistas do estado de Santa Catarina.00 Total: R$ 34.00 Ilhas de exposição de produto: R$ 16.000. . 10.3 TÉCNICAS A Pesquisa Quantitativa tem como objetivo identificar a presença e medir a frequência e intensidade de comportamentos. pois se baseia em uma amostra estatisticamente determinada.1 AÇÕES Análise de comparativo de vendas em relação a períodos anteriores tendo em vista o resultado referente aos impactos causados pelo impulsionamento gerado pela campanha. 10.2 MÉTODOS Quantitativos. atitudes e motivações de um determinado público-alvo. de venda e das informações coletadas pelas promotoras de vendas. confiáveis e que podem ser replicadas para o universo estudado. durante as ações de degustação/sampling. Ela gera medidas precisas. Os dados serão obtidos por intermédio da análise de relatórios gerenciais.31 10 AVALIAÇÃO 10. 00 11.000.2 PRODUÇÃO R$ 38.000.1 CRIAÇÃO R$ 8.32 11 ORÇAMENTO GERAL 11.3 AÇÕES NO MEDIA R$ 34.000.00 11.00 . tanto de vendas quanto de lembrança de marca. p. 557) “Os revendedores utilizam promoções de incentivo para atrair novos consumidores. o planejamento de uma campanha de marketing levando em consideração a realização de um Concurso Cultural para o produto Melitta Wake em parceria com a rede catarinense de supermercados Angeloni. Para tal. e acreditam que ações deste tipo. imagem percebida e desejada da marca e o atendimento de premissas básicas que levem o público-alvo do produto Melitta Wake às lojas da rede Angeloni. .33 12 CONCLUSÃO Este estudo acadêmico tem por objetivo a simulação de forma mais próxima possível da realidade. para recompensar clientes fiéis e para aumentar as taxas de recompensa entre os clientes eventuais”. gera resultados positivos. aspectos positivos e negativos. Os acadêmicos concordam com Kotler (2012. obtendo assim um aumento de vendas junto a este parceiro comercial. foram analisadas as condições atuais de mercado. A campanha seria realizada no início do ano letivo de 2014 em todas as praças de atuação do Angeloni. desenvolvidas especificamente para determinados mercados. blogspot. Disponível em: <http://blogs. Parece Iogurte. CAMILA. 2013. Disponível em: <http://www. Melitta lança produto para o público jovem-adulto. 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