TOMÁS MANUEL BAÑEGIL PALACIOS JOSÉ MANUEL MEIRELES DE SOUSAESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL MATERIAL COMPLEMENTAR DE SITE SÃO PAULO EDITORA ATLAS S.A. – 2005 PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS Quando uma empresa entender que a amplitude da sua área produtomercado é excessiva, particularmente se os consumidores que a integram são demasiado numerosos, dispersos e variados nas suas exigências, poderá efetuar uma divisão dos compradores em grupos homogêneos − relativamente a desejos, situação de compra, atitudes, hábitos de vida etc. – que procurem no produto o mesmo conjunto de atributos ou vantagens. Tudo isto é possível e aconselhável, porque, sendo os consumidores diferentes uns dos outros, quer nas suas necessidades quer no modo de satisfazer-lhes, a demanda é também diferenciada, pelo que a empresa só poderá progredir se conhecer com maior profundidade aquelas diferenças e também os eventuais traços comuns que existam entre diferentes consumidores. A análise dos comportamentos internos e da forma como o processo de compra é conduzido por cada comprador leva à determinação de traços comuns e ao conseqüente agrupamento dos consumidores em grupos homogêneos. Uma empresa, ao trabalhar em determinado mercado, deverá ter em conta esta heterogeneidade do processo de consumo, procurando assim segmentar, de forma a poder melhorar a sua imagem junto ao seu mercado alvo, atingindo desta forma com maior facilidade os seus objetivos. A metodologia apresentada por Kotler (2000) relaciona o processo de segmentação com a imagem que queremos para o produto no mercado alvo (Figura A). PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 1. Identificação dos critérios ou variáveis de segmentação 2. Segmentação do mercado 3. Descrição ou desenvolvimento dos perfis dos segmentos Î Î Î Î SELEÇÃO DO MERCADO OBJETIVO POSICIONAMENTO DO PRODUTO 1. Valorização da atração de cada segmento 2. Seleção do público objeto 3. Eleição de uma estratégia de cobertura para os segmentos Î Î Î Î 1. Identificação dos conceitos de posicionamento de cada segmento 2. Seleção, desenvolvimento e comunicação do conceito de posicionamento escolhido Figura A – Segmentação de mercados. 9 Conceito de segmentação Entre as diversas alternativas de definir o significado de segmentação de mercado, referenciamos aquelas que, por um lado, atribuem à segmentação uma relevância estratégica que permite o desenho de políticas comerciais mais próximas das necessidades dos consumidores e, por outro, as que se referem à segmentação como técnica instrumental de investigação. A segmentação do mercado é assim um processo que pretende a identificação dos consumidores com necessidades similares e homogêneas, a fim de que resulte possível estabelecer para cada grupo uma oferta comercial diferenciada, orientada de um modo específico para as necessidades, interesses e preferências dos consumidores que compõem esse grupo ou segmento. Esta é a estratégia oposta ao exercício do marketing de massas, no qual a empresa oferece um produto básico sem distinguir entre diferentes necessidades e características dos consumidores. Também com o advento das novas tecnologias e a necessidade de uma aproximação cada vez maior entre as empresas e os clientes, a segmentação se observam no mercado. mas esta atuação fica impossibilitada pelos altos custos que implica. Nesta linha se encontra o trabalho dos professores Don Peppers e Martha Rogers (2001). . já que não o compensará o valor acrescentado que o produto obtém. em graus muito diversos. Todos os níveis. Obviamente. os fabricantes reconheceram e começaram a fazer frente às necessidades específicas dos consumidores. Com a crescente melhoria econômica.torna-se ferramenta essencial ao processo de implementação de filosofias comerciais que valorizem o relacionamento com os seus clientes e procurem através dessa valorização alcançar maiores níveis de satisfação. Ainda que as decisões do consumidor sejam altamente particulares. Na grande maioria das situações de compra o consumidor não estará disposto a suportar o preço da total adaptação. Várias circunstâncias favoreceram o desenvolvimento de um marketing de segmentos face a um marketing de massas. em mercados de elevada competitividade torna-se condição fundamental na sobrevivência empresarial a adoção de estratégias de segmentação. as mudanças econômicas. a situação ideal seria a que permitiria oferecer um produto perfeitamente adaptado a cada consumidor. pois os consumidores com fraco poder econômico e com escassos bens disponíveis não estavam em posição de ser seletivos. demográficas e de estilo de vida. como. Em função da distribuição das preferências de mercado eleger-se-á um ponto ou outro da reta de segmentação. por exemplo. Atualmente. As mudanças econômicas foram as primeiras a ocorrer. A Figura B identifica vários níveis no esforço de marketing sobre uma função contínua que abarca desde a atenção personalizada às necessidades de cada um dos consumidores – hipersegmentação – até uma oferta uniforme para o conjunto agregado do mercado – marketing de massas. as empresas têm que desenvolver uma agregação útil de consumidores individuais de modo a criar uma estratégia efetiva de mercado. em alguns setores.Níveis de segmentação Marketing personalizado no consumidor individual Segmentação do mercado Marketing de massas Máxima segmentação Mínima segmentação Hipersegmentação Contra-segmentação Modelos preferenciais a) Preferências dispersas b) Preferências agrupadas c) Preferências muito homogêneas Figura B – Níveis de segmentação e modelos básicos de preferências do mercado. observa-se uma tendência para a simplicidade voluntária. executando as empresas uma estratégia oposta à segmentação designada por contrasegmentação (RESNICK. Contudo. isto é. 1979 p. satisfazendo segmentos com maior número de consumidores. principalmente no dos produtos de grande consumo. . 100-106). para a fabricação de produtos menos elaborados que satisfaçam meramente a função básica e que o consumidor adquire porque se vendem a preços baixos. As despesas inevitáveis. pode-se constatar que a contra-segmentação terá sucesso em períodos de crise. podendo ser realizada de duas maneiras distintas: • eliminando segmentos. A simplicidade voluntária do produto faz parte do vocabulário industrial para descrever o aparecimento de novos critérios de valores. particularmente energia. renda de casa. durante a decisão de compra. Concluímos assim que um processo de contra-segmentação se apóia na maior sensibilidade de grupos de consumidores ao preço. a descobrir nichos não servidos. Posto isto. muito embora requeira um investimento inicial. 3. . porque: 1. 2. Ajuda a identificar as melhores oportunidades de mercado. influenciando os custos de produção e de marketing conforme se indica na Figura C. Muitas empresas preferem melhorar as suas margens de lucro a reforçar o mercado ou lançar novas atividades. e com isso o desenvolvimento e lançamento de novos produtos ou a extensão da amplitude dos existentes. A segmentação se apresenta como uma estratégia imprescindível para a empresa que. • reagrupando os segmentos incitando os compradores de bens ou de serviços indiferenciados a aceitar produtos comuns mais simples. 4. as crises e a inflação tornam os consumidores mais sensíveis à relação preço-satisfação. A recessão. tornam os consumidores mais atentos para com a sua renda. suprimindo produtos. contribui para melhorar a sua rentabilidade por várias razões: 1.Também em mercados em recessão as empresas são levadas a efetuar a contra-segmentação. alimentação. 4. quando se explora a existência de necessidades diversas no mercado. Em produtos e mercados maduros ou em declínio. Diferencia a atuação comercial da empresa por segmentos mediante o desenvolvimento de programas de marketing que possibilitem melhor adaptação às necessidades dos consumidores. 3. Impacto sobre os custos DE PRODUÇÃO DE MARKETING Redução do custo unitário Menores encargos de pessoal Consumo de materiais inferior (redução sobre a quantidade) Diminuição dos encargos de embalagem Compressão dos encargos gerais Menores encargos gerais fabris Redução dos encargos em pesquisa e desenvolvimento Diminuição dos encargos publicitários Programa marketing mais barato Encargos de comercialização em baixa Diminuição do investimento em capital Capitais necessários mais reduzidos Encargos de arranque reduzidos Reduzido investimento em distribuição Encargos de arranque reduzidos Figura C – Variação dos custos de produção e de marketing numa estratégia de contra-segmentação. o que contribui para melhor alocação de recursos. Permite estabelecer uma ordem de prioridade entre os segmentos.2. omitir esta possibilidade quando os competidores diretos a aproveitam para . permite identificar segmentos específicos ainda em fase de crescimento. uma rentabilidade maior pode ser a recompensa. Em todo o caso. Em suma. As classificações dos critérios de segmentação são numerosas. porque em qualquer contexto existem numerosas variáveis para segmentar um produtomercado. e em nível de generalidade da variável e nível de especificidade. 3. Entre as variáveis mais freqüentemente utilizadas nos três grupos. Não há um critério ótimo de segmentação. segmentação assente nas características do consumidor (quem e como é?). 9 Critérios de segmentação A eleição dos critérios chave para a identificação de grupos de consumidores com necessidades homogêneas é bastante complexa. Uma proposta sugere a classificação de critérios em três grandes grupos: 1. por um lado. O que distingue os segmentos é a importância relativa outorgada aos atributos quando os compradores são induzidos a fazer opções entre eles. segmentação baseada no benefício procurado pelo consumidor (o que quer?). A melhor forma de . A segmentação baseada nos benefícios procurados apóia-se diretamente naquelas razões pelas quais o consumidor é atraído por um produto. segmentação centrada no seu comportamento (que faz?). A mais utilizada é aquela em que se propõe uma divisão dupla: critérios objetivos e subjetivos.melhorar a satisfação do consumidor e reforçar a sua posição competitiva é correr um risco elevado. Critérios relativos aos benefícios procurados. estão as que se mostram na Figura D. 2. por outro. Uma síntese sobre os diferentes critérios poderá ser a seguinte: 1. faz-se como que uma aproximação a estes últimos aspectos. Critérios relativos às características do consumidor. é uma segmentação indireta ou de segunda ordem. dado que a tônica se coloca na descrição dos indivíduos que constituem um segmento. 2. Critérios relativos ao comportamento. Quando se utilizam outros critérios de segmentação. é preciso implicar diferenças de comportamento e. também chamada descritiva. Estes aspectos do comportamento do consumidor são preferencialmente utilizados por aquelas empresas que têm o seu interesse centrado no desenvolvimento de estratégias para as marcas e produtos já existentes e na determinação da sua política de marketing. Para que uma alteração do quadro demográfico ou socioeconômico seja útil aos propósitos da segmentação. como são as características demográficas e socioeconômicas dos consumidores. Incluímos neste grupo medidas objetivas não específicas de marketing. 3.identificar os segmentos para as decisões de marketing é a partir da definição de produto. Por outro lado. Este primeiro grupo de critérios pode ser útil para encontrar potenciais novos produtos. e medidas psicográficas. em detrimento da análise dos fatores que explicam a sua formação. Tanto o comportamento de compra como o de consumo e as diferentes respostas aos elementos do marketing são critérios de segmentação incluídos neste grupo. quando a segmentação está baseada nas características do consumidor. Esta segmentação é conhecida como segmentação de primeira ordem ou segmentação direta. em última instância. . como o estilo de vida e a personalidade. diferenças no benefício procurado e nas necessidades e desejos dos consumidores. .Nutrição Bom gosto Saúde Segmentação baseada no benefício procurado pelo consumidor Durabilidade Economia Serviço Prestígio/luxo Funcionalidade Estilo Marcas compradas Segmentação centrada no comportamento de compra e consumo Categoria de produto comprada Freqüência da compra Resposta aos elementos do marketing mix Rendimento Idade Sexo Demográficas e socioeconômicas Religião Profissão Dimensão da família Etapa no ciclo de vida da família Nacionalidade Segmentação por características do consumidor Localização geográfica Orientado ao êxito Socialmente consciente Preocupado com a saúde Estilos de vida Orientado à família Isolado Aventureiro Inovador Extrovertido Agressivo Submisso Personalidade Compulsivo Autoritário Ambicioso Figura D – Variáveis utilizadas na segmentação de mercados. Outros pesquisadores optam por iniciar o processo com uma segmentação de primeira ordem e continuá-la com uma de segunda ordem.Independentemente do nível em que se comece a segmentação. Alguns pesquisadores definem os segmentos de mercado fixando-se nas características do consumidor. uma vez identificados. os quais. APLICAÇÕES CRITÉRIOS Benefícios procurados Compra e uso Necessidades Lealdade à marca Preferência do produto Reação perante novos conceitos Sensibilidade ao preço Propensão à aceitação Exposição aos meios de comunicação Psicográfico Padrão de armazenagem Compreensão do mercado a a a a Conceito Posicionamento a a a a a a a a a de novo produto a Decisão de preço Decisão de publicidade a Decisão de distribuição a Figura E – Aplicações dos critérios de segmentação. analisam se de fato a cada um deles se associam características demográficas e socioeconômicas específicas. como a Figura E apresenta. posteriormente verificam que estes compradores procuram benefícios distintos no produto e desenvolvem respostas diferentes perante o mesmo produto. é interessante que se segmente ambos os níveis. Os critérios de segmentação baseados nos benefícios procurados pelo consumidor são melhores critérios que os do comportamento. proporcionam uma boa ajuda para o desenvolvimento de um plano de marketing. De particular interesse resulta a correspondência com as suas principais práticas. . procuram segmentos baseando-se no benefício procurado ou nas respostas dos consumidores e. conjuntamente com os critérios relativos às características do consumidor. e a seleção dos mercados objetivos entre todos aqueles segmentos compatíveis com os recursos e capacidades da empresa. Para a aplicação destas técnicas utiliza-se preferencialmente a análise de classificação ou análise de clusters. . sem fazer distinção entre variáveis explicativas e variáveis explicadas.Métodos de Segmentação Uma vez estabelecidos que critérios ou variáveis de segmentação são os mais adequados para os propósitos da empresa. é necessário recorrer a métodos estatísticos que permitam a divisão do mercado em grupos homogêneos de consumidores. Técnicas de tipologia ou desenho de segmentação a posteriori. as mais utilizadas são as que se assentam na análise de associação e correlação. Técnicas de segmentação ou desenhos de segmentação a priori. A aplicação destes métodos refere-se ao enfoque da segmentação como técnica instrumental de investigação. a empresa deve proceder à descrição e avaliação dos segmentos. Os métodos que possibilitam a segmentação do mercado são os seguintes: 1. segundo os quais o pesquisador seleciona uma variável a explicar antes de realizar a análise. Posteriormente. segundo as quais os consumidores são agrupados de acordo com a semelhança dos seus perfis multivariados. a fim de determinar o seu grau de atratividade. dependência/independência de variáveis e análise de dados (análise multivariante ou multivariada). considera diversas variáveis explicativas e trata de analisar como se relacionam com a anterior através de um conjunto de técnicas. 2. 9 Seleção do mercado objetivo Segmentado o mercado. Potencial de vendas e estabilidade. em termos de número ou freqüências de compras dos seus componentes. Identificação e acessibilidade. da acessibilidade. da resposta diferenciada à ação comercial e das necessidades de investimento face aos recursos da empresa. da estabilidade a médio prazo. Se um segmento não tem certas características sociodemográficas distintivas. 3. Nada obsta que um segmento relativamente pequeno possa ser muito rentável se a empresa é capaz de nele manter uma forte vantagem relativamente aos competidores. 2. Outro fator determinante da oportunidade que representa um segmento é a acessibilidade aos indivíduos que o integram. condição que afeta não somente o tamanho do segmento. Crescimento. Os segmentos identificados devem representar um potencial suficiente para justificar o desenvolvimento de uma estratégia de marketing específica. do crescimento. Os critérios sociodemográficos proporcionam a base fundamental para a eleição dos meios de comunicação e dos canais de distribuição que hão de possibilitar a chegada aos consumidores.9 Avaliação dos segmentos A avaliação da atração de um segmento requer a análise do potencial de vendas. O potencial de vendas ou tamanho do segmento está diretamente relacionado com a rentabilidade que dele se pode obter. Um segmento com probabilidade elevada de atrair grande número de consumidores no futuro é preferível àquele que se apresenta estacionário num mercado maduro. Neste último caso há que usar a publicidade em meios de . então a acessibilidade pode ser difícil. Para conhecer os segmentos é necessário identificar as variáveis sociodemográficas dos indivíduos que os compõem. Vejamos cada um destes aspectos: 1. mas também a sua estabilidade temporal. O perigo dos segmentos em crescimento significativo é que eles aumentam a probabilidade de atrair competidores. Antes de eleger um segmento como mercado objetivo a empresa deve estimar os recursos e capacidades de que dispõe para o conquistar.comunicação de massas. O critério de segmentação eleito tem de maximizar as diferenças entre segmentos (variância inter) e minimizar as diferenças entre compradores (variância intra). Não obstante. com o objetivo de evitar o canibalismo que pode afetar os produtos da mesma empresa. recursos e capacidades da empresa. Os segmentos identificados devem ser diferentes em termos de sensibilidade às ações de marketing da empresa. Resposta diferenciada às ações de marketing. pela quantidade de recursos econômicos que se desaproveitam ao fazer chegar a comunicação a muitos consumidores que não são mercado objetivo. Fruto do cruzamento destas alternativas. Assim. . uma vez segmentada a sua área produto-mercado. a fase seguinte no processo de segmentação é a eleição de um mercado objetivo ou conjunto de segmentos ajustados aos objetivos. mecanismo pouco eficiente. a empresa pode escolher a comercialização de um ou mais produtos em um ou vários segmentos. 4. 9 Estratégias de cobertura dos segmentos do mercado Avaliados os segmentos previamente identificados. surgem quatro estratégias de cobertura dos segmentos do mercado (Figura F). Se um segmento reúne as anteriores condições. Recursos da empresa e necessidades de investimento. dado que produtos pertencentes a segmentos diferentes podem ser comprados pela mesma pessoa. podemos assegurar que é atrativo. 5. Mas qualquer segmento atrativo do mercado pode não o ser para uma empresa concreta se esta não conta com os recursos para lhe fazer frente. a condição de homogeneidade entre os compradores de um segmento não implica necessariamente categorias de compradores mutuamente exclusivos. Expansão da linha de produtos (ou de especialista em clientes). Consiste em diferenciar a oferta de produtos com o objetivo de satisfazer às necessidades de múltiplos segmentos do mercado. . Esta estratégia consiste em especializar-se num produto e chegar com ele a diversos segmentos. O risco é considerável dada a dispersão de esforços e incremento dos custos. Neste caso especializa-se numa classe de produtos. A empresa que aposta nesta estratégia deve assegurar-se de que a entrada num segmento novo não mina as suas expectativas no anterior. geralmente pertencentes à mesma linha. VÁRIOS Expansão da linha de produtos Estratégia de diferenciação Expansão a vários segmentos Estratégia de concentração. É uma estratégia característica de pequenas empresas especialistas com recursos limitados. Estratégia de diferenciação. A empresa dirige-se com vários produtos. O objetivo da empresa é dirigir-se a um segmento com um produto. Estratégia de expansão a vários segmentos (ou de especialista em produto).PRODUTOS UM Estratégia de concentração UM SEGMENTOS VÁRIOS Figura F – Estratégias de cobertura dos segmentos de mercado. a um único segmento suficientemente grande e rentável para não precisar de outros. As empresas que comercializam bens industriais têm mais clara orientação para a produção. face aos mercados de consumo. É mais provável que estas empresas estejam num dos extremos que a Figura B apresenta (marketing na medida do consumidor ou marketing . Porém. 2.PM SM1 SM3 P1 SM2 SM1 SM2 SM3 P1 P2 P3 Estratégia de concentração SM1 SM3 SM2 Expansão da linha de produtos SM1 SM2 SM3 P P2 P3 Marketing massivo SM1 SM2 SM3 P1 P2 P3 Expansão a vários segmentos P = Produto P1 P2 P3 P1 P2 P3 Estratégias de diferenciação PM = Produto-mercado SM = Segmento de mercado Figura G Modelos de seleção do mercado objetivo. 9 Segmentação de mercados industriais A mesma razão que leva à segmentação dos mercados de consumo – procurar o desenvolvimento de produtos e programas de marketing melhor adaptados às necessidades dos clientes – é de perfeita extrapolação para os mercados industriais. já que estão mais concentradas nas especificações do produto. nos mercados industriais a segmentação não é tão favorecida por duas razões principais: 1. Apesar da situação descrita. Critérios Geográficos Características genéricas das atividades dos clientes Características da gestão Modalidades Países Regiões Temperaturas Morfologia Tipo de atividade Dimensão da organização Tecnologia utilizada Situação financeira Estrutura de poder Atitude face ao risco Atitude face à inovação Organização das compras Processo de decisão Freqüência de compra Níveis de fidelidade Montantes de compra Grau de adesão aos produtos Fatores situacionais de compra Benefícios procurados Exemplos Brasil/Mercosul/América do Sul Norte/Centro/Sul Baixas/Altas Planície/Montanha Indústria/Agricultura/Serviços Pequena/Média/Grande Má/Razoável/Boa Degradada/Razoável/Boa Familiar/Profissional Conservadorismo/Iniciativa Rejeição/Aceitação Centralizada/Descentralizada Lento/Rápido Inexistente/Baixa/Média/Elevada Inexistente/Baixa/Média/Elevada Inexistente/Baixa/Média/Elevada Rejeição/Indiferença/Aceitação/ Entusiasmo Rotina/Urgência /Ocasião Qualidade/Serviço/Preço/Rapidez Características das compras Figura H – Critérios generalistas de segmentação aplicáveis ao mercado industrial. a segmentação como estratégia avança nos mercados industriais. um sistema informático) ou prevalece uma atitude de produto homogêneo.de massas) porque os seus clientes ou precisam de um produto completamente adaptado às suas necessidades (por exemplo. . Os critérios mais freqüentemente utilizados apresentam-se nos quadros seguintes (Figuras H e I). 000 habitantes Altas/baixas Planície/montanha Urbano/rural Demográficos Socioeconômicos Psicográficos Inexist. Inexist. ocasionais/ut. Inexist./baixa/média/elev. . potenciais Figura I – Critérios generalistas de segmentação aplicáveis ao mercado de consumo./baixa/média/elev. Atitude de compra e consumo Rejeição/indiferença/ Aceitação/entusiasmo Rotina/ocasião/especial/ Impulso Qualidade/serviço/preço/ Imagem Não utilizadores/utiliz.000 mais de 500.000 100./baixa/média/elev.000 a 500.Critérios Modalidades Regiões Dimensão das localidades Temperaturas Morfologia Local de habitação (tipo de bairro) Nacionalidade Sexo Idade Estatura Peso Dimensão da família Composição da família Ciclo de vida familiar Rendimento Categoria socioprofissional Nível de instrução Zona residencial Classe social (resultante da agregação de outros critérios) Convicções religiosas Convicções políticas Convicções sociais Grau de ambição Espírito de iniciativa/apatia Atitudes de liderança Atitudes face à inovação Autonomia (dependência/independência) Freqüência de compra Níveis de fidelidade Montantes de compras Tipologia de produtos adquiridos Grau de adesão aos produtos Fatores situacionais de compra Benefícios procurados Tipo de consumidor Geográficos Exemplos Norte/nordeste/centro/sul Até 100. Em síntese. Finalmente. Acessibilidade Possibilidade de medida de rentabilidade Tamanho do mercado (presente e futuro) Figura J – Critérios de segmentação de mercados internacionais. deverão segmentar os mercados escolhidos. as empresas. para em seguida os hierarquizar – Figura L. . Seguidamente deverão analisá-los segmentando e hierarquizando em função de critérios preestabelecidos. Finalmente. ao se internacionalizarem. Economias de escala Otimização de processos de marketing Melhor difusão do produto Operações de gestão e controle facilitadas Maiores lucros Figura L – Critérios de avaliação de mercados internacionais. para determinar com precisão o seu alvo. poderão numa primeira fase escolher mercados em que sintam alguma afinidade. e com uma das técnicas expostas. deverá desenvolver o processo de acordo com o indicado neste anexo.9 A segmentação dos mercados internacionais A empresa internacional deverá num primeiro momento procurar através de critérios específicos e por ela determinados – Figura J – segmentar os mercados em que pretende atuar. ou mesmo no lançamento de um novo produto ou serviço em mercado já trabalhado pela empresa. Representa uma reflexão sobre a forma como a empresa irá defrontar os seus concorrentes. O Plano de Marketing deverá.ELEMENTOS DO PLANO DE MARKETING INTERNACIONAL Um Plano de Marketing é o relato escrito de uma estratégia utilizada por uma empresa. . maior será a eficácia do plano. aumentar a sua quota no mercado em causa ou atrair novos consumidores. assim. O grau de credibilidade destes dados afetará a eficácia do Plano de Marketing. Convém ter presente que quanto maior for o número de dados e mais críveis forem as fontes onde foram obtidos. Poderá ser utilizado para o lançamento de qualquer produto ou serviço em um novo mercado. para vender os seus produtos/serviços referentes a um novo “negócio” que se propõe lançar ou para dar continuidade às vendas em novo período. estar apoiado em dados cuidadosamente coletados referentes ao mercado e às suas envolventes. Um roteiro tipo para um plano de marketing internacional é apresentado a seguir. à concorrência e aos consumidores. Caracterização do mercado alvo 4. Objetivos 7. Estratégia a) Breve descrição da estratégia b) Mercado alvo c) Posicionamento pretendido d) Estratégia de branding e) Estratégia de preço f) Estratégia de distribuição g) Estratégia de promoção h) Estratégia de serviços 8. Introdução 3.ROTEIRO PARA UM PLANO DE MARKETING INTERNACIONAL Plano de Marketing Internacional 1. Sumário executivo 2. Necessidades de recursos 9. Análise SWOT a) Forças e fraquezas b) Oportunidades e ameaças c) Fatores críticos de sucesso e oportunidades d) Análise da concorrência 6. Plano de atividades . Visão geral do mercado alvo – segmentos e proposta de valor 5. dependendo da complexidade dos produtos a serem oferecidos e dos mercados a serem explorados. 4. Qualquer leitor poderá assim perspectivar o plano de marketing internacional. cronologia e performance das linhas (tipos) de produtos a serem comercializados. Esta seção deverá ter de uma a três páginas. mercados. referida a vários anos. controle – descrição da forma como a atual performance se alinhará ao plano. incluindo mercados atendidos. táticas − quais as ações que asseguram a viabilidade para as estratégias. segmentos e metas que a empresa pretende atingir.9 SUMÁRIO EXECUTIVO O plano de marketing descreve os objetivos e propõe planos de ação para os alcançar. concorrência. Deverão estar incluídas descrições dos sucessos e desafios na sua contribuição para serem atingidos os objetivos da empresa. evolução da atividade da concorrência e um perfil de lucros e perdas. necessidades orçamentárias. estratégias ou o melhor caminho para atingir os objetivos. referentes aos produtos (linha de produtos) e para determinado período (ano). objetivos do plano de marketing internacional. 9 INTRODUÇÃO Descreve história. Fornecer informação relevante. análise da situação atual. Descreve quais os produtos. 6. 2. 5. quotas de mercado. Este sumário executivo fornecerá resumidamente as seguintes informações: 1. . 3. tipos de concorrência. tendências etc. tendências e preferências. d) atividade e acontecimentos políticos relevantes. h) panorâmica sobre a concorrência. econômico-financeiros. i. i) panorâmica sobre a indústria local. g) comportamento do consumidor e padrões de compra verificados. e também os ecológicos. sendo efetuada mediante uma das metodologias de análise correntemente utilizadas. iii. c) demografia do mercado. quais os produtos da concorrência. políticos e tecnológicos. com as suas forças e fraquezas. f) fatores tecnológicos – tecnologia adotada. em que de forma sistemática se analisam os fatores sóciodemogáficos. b) características geográficas. nacional e internacional)..9 CARACTERIZAÇÃO DO MERCADO ALVO Esta seção deverá caracterizar o mercado alvo e a sua integração no mercado global. . tocalização da concorrência. iv. e) dimensão do mercado alvo – taxas de crescimento. 1 Como exemplo a metodologia SLEPT. legais. ii.1 nesta fase também será analisada a concorrência. análise SWOT da concorrência. regional. Assim serão analisadas: a) economia (local. Utilizar sempre dados de suporte obtidos em fontes consideradas como críveis. Nesta seção (em apêndices) podem ser introduzidos exemplos e mesmo dados de outras fontes. e analisar quais as razões que o consumidor evocará para que essa proposta seja única. Neste processo. Será ainda importante definir a proposta de valor. Segmentos de mercado são derivados de necessidades e desejos de grupos específicos que possam ser satisfeitos e estarem em linha com a estratégia da empresa. o clima de concorrência e as tecnologias disponíveis. são comparadas as necessidades de cada segmento com a eficiência da nossa empresa em satisfazê-las (Figura I). Uma vez eleitos os segmentos em que a empresa irá atuar em determinado mercado deverão ser definidos quais os nichos mais apropriados que melhor se adaptarão à operacionalização da nossa empresa. A metodologia referente à escolha e à caracterização destes segmentos poderá ser analisada pelo Anexo II. as suas competências. . 9 DEFINIÇÃO DOS SEGMENTOS DE MERCADO Através da segmentação de mercados decidem-se as áreas onde será possível efetuar os negócios. benefício total etc.) e convencê-los que a oferta é melhor do que a da concorrência. a promessa que a empresa faz em entregar aos seus clientes uma combinação única de valores (preço. como também relaciona as necessidades e os desejos. qualidade. dos consumidores com as capacidades empresariais. prioritários e secundários. Nesta fase deve ser questionado o seguinte: “Por que é que a minha proposta é única no mercado?” A resposta a esta pergunta permitirá entender melhor os consumidores e a relação existente entre eles e a empresa. e na sua análise verificamos que não só convalida a escolha do segmento alvo. ou seja. .MERCADO SEGMENTO A SEGMENTO B SEGMENTO C Necessidades “prioritárias” _______________ Necessidades “prioritárias” _______________ Necessidades “prioritárias” _______________ Necessidades “secundárias” _______________ Figura M Necessidades “secundárias” _______________ Necessidades “secundárias” _______________ 9 PROPOSTA DE VALOR (para o consumidor) A proposta de valor. seleção. poderá ser representada esquematizada (Figura M). Necessidades prédeterminadas (planejamento da produção) Segurança Prioritárias Qualidade Secundárias Caracterizadores de valor (segmento) Valor Preço Prioritárias Facilidade de uso Necessidades no mercado (ciclo de vida do produto) Secundárias Figura N – A proposta de valor 9 SWOT A análise do ambiente. que justificará as ações expressas no plano de marketing. . permitirá apresentar de forma sistemática o ambiente em geral que se vive no mundo e em particular o mercado onde a empresa irá atuar. feita nas seções anteriores. A concorrência também deverá ser descrita. O resultado desta análise deverá ser condensado em um diagrama do tipo SWOT. clientes e empregados. de preço e de produto. demonstra-se a nossa ambição de competir no exterior. 9 OBJETIVOS Nesta seção devem ser incluídas a declaração da missão da empresa e uma referência sobre o que os objetivos representam para os consumidores. de lucro. estratégias e a sua relação com a concorrência. Utilizar o benchmarking para os seus objetivos de venda. quer pela concorrência. recorrendo periodicamente a relatórios como forma de avaliar a sua estratégia de . A seguir devem-se determinar quais os objetivos de vendas. seus produtos. Ao analisar quer a média da performance do setor. Identificar problemas genéricos no nosso setor de atividade e criar estratégias criativas para os ultrapassar. São fatores externos nos quais a empresa não exerce controle. tendo presente a descrição dos seguintes pontos: Objetivos de vendas: Comparar as perspectivas de vendas com os resultados anteriores.SWOT é um método analítico que integra todos os dados coligidos nas auditorias empresariais e identifica as oportunidades de negócio que o mercado apresenta e que melhor se adaptam às forças da empresa. FORÇAS E FRAQUEZAS relacionam-se com a empresa. OPORTUNIDADES E AMEAÇAS são ocasionadas quer pelo mercado/meio ambiente. quer a sua performance. Esta descrição demonstra que a empresa terá a capacidade de reconhecer problemas no futuro. ou então as dificuldades que o setor está atravessando. Pensar como um consumidor. na hora de fixar os preços para os produtos ou serviços. satisfação dos consumidores e a sua flexibilidade para atender pedidos e sugestões dos consumidores. Objetivos de lucro: Incluir as suas previsões para lucros após pagamento de impostos para os próximos anos. Mostrar a forma como irá atrair maior número de consumidores mantendo os existentes. Indicar a forma como irá reinvestir os lucros em áreas específicas e em atividades futuras. Focar nas necessidades. Indicar as metas que terá para o nível de serviço a oferecer. desejos e percepções dos seus consumidores. demonstrando que a sua estratégia é superior à da concorrência. Basear esta dedução nos elementos constantes no seu plano de negócios. Objetivos de produto: Identificar os problemas do seu setor. Objetivos de preço: Focar nas fraquezas da concorrência oferecendo melhor qualidade e preço mais competitivo. constantes do Plano de Marketing. . Determinar quais os fatores de preferência dos consumidores em relação à sua oferta. Indicar a quota de mercado que a empresa deseja conquistar nos próximos anos.aproximação ao mercado em análise. assistência local ou outro tipo de serviços de valor agregado. 4. . 2. apresentar e defender as razões por que escolhemos esse mercado alvo. 9 MERCADOS ALVO Quais os segmentos em que iremos atuar? Como estão caracterizados os nossos consumidores? O nosso objetivo será decidir. estilo.9 ESTRATÉGIA A SER IMPLANTADA Nesta seção deverá ser indicado de modo resumido qual a estratégia que se irá seguir referindo-se os produtos ou famílias de produtos que serão comercializados. qualidade e embalagem. Assim iremos descrever: 1. 3. tamanho do mercado alvo. Esta opção deverá ser fundamentada pela indicação das principais conclusões da análise SWOT. em que mercados se prevê atuar. previsão de retorno e quota de mercado nesses segmentos alvo. funcionamento. qual o segmento de consumidores e as necessidades a serem satisfeitas. tais como instalação. localização do mercado alvo. 9 DESCRIÇÃO DO PRODUTO Nesta seção são definidas as necessidades principais que o produto ou o serviço irão satisfazer. Poderão ainda ser referidos outros serviços adicionais. treinamento. as suas características. potencialidade de retorno no mercado alvo e previsão de vendas (a ser fornecida pelo departamento de vendas). atual quota de mercado. 5. que tipo de ações está em curso para reativar as vendas desses produtos? d) Declínio – se as vendas. mercados em que o produto ou serviço já está sendo comercializado.9 SITUAÇÃO ATUAL DO PRODUTO Nesta seção devem ser descritas as seguintes situações: 1. que passos estão sendo dados? e) Saída de mercado – se a sua estratégia for a saída de mercado. que tipo de consumidores o está comprando? Que características são mais valorizadas por esses consumidores e o que se está fazendo para administrar esses consumidores? b) crescimento – pode identificar se o seu produto entrou na fase de crescimento? Poderá determinar qual o aumento de vendas e de quota de mercado? c) Maturidade – estarão as vendas em desaceleração? Se assim for. Estratégias que estão sendo propostas para cada fase do ciclo de vida do produto. razão da opção desses consumidores pelo nosso produto ou serviço. . ciclo de vida do produto ou serviço. quota de mercado e cash flow estão em declínio. segmento de consumidores para o produto ou serviço. 2. 3. 4. que tipo de ações está em curso? 6. a) Introdução – se o produto estiver nesta fase do CVP. preço econômico.9 POSICIONAMENTO O posicionamento dos produtos deverá englobar todo o conceito. A declaração de posicionamento é um mecanismo de comunicação quer interna quer externamente. a marca que se deseja alavancar. qualidade e serviço que queremos que os consumidores apreciem.. incluindo a imagem que se deseja projetar. entre outras. que benefício único têm os nossos produtos? 9 PREÇO Várias são as estratégias de preço que a empresa pode seguir – preço premium. . quem é a nossa concorrência?. preços de promoção. o que tem o nosso negócio de singular?. a embalagem ou etiqueta. Uma declaração de posicionamento focada deverá incluir: quem somos (nós somos uma empresa de. uma das maneiras de melhor comunicar estes aspetos é através do posicionamento. preço de penetração. o que é pedido no mercado a trabalhar?.). para quem (quem é o nosso público alvo?). em que negócio estamos.. O posicionamento do produto tem a ver com os aspectos físicos. funcionais e características experimentais que se deseja projetar ao público alvo. Poderá ser utilizado para encorajar (mudar de atitude) compradores específicos. alvos da campanha. press releases. branding. ROI). assim como descrever os riscos associados a cada tática utilizada. calendário. 2 Branding – atividades de gerenciamento de marca. tracking. custos). O plano tático de preços deverá ser articulado com os objetivos empresariais. Por exemplo. relações públicas (metas. objetos do nosso plano de marketing. A concorrência e outras variáveis poderão também afetar as decisões sobre o preço. será importante saber em que fase do ciclo de vida estão os produtos/serviços. As atividades promocionais poderão englobar os seguintes aspectos: propaganda (tipo de mídia. veículo. . 9 PROMOÇÃO Os planos promocionais deverão ser concebidos de acordo com todos os outros componentes do mix. imprensa. freqüência. escalonamento. eventos (shows.2 merchandising. construção de imagem. anúncios.O preço deverá ser função do valor e não do custo. programas de referência). nomeada-mente: varejo ou atacado. distribuição direta ou indireta. 9 EMBALAGEM A embalagem é um dos fatores críticos na formação de conceito do produto. internet. . 9 DESENVOLVIMENTO DE NOVOS NEGÓCIOS Quando o esforço de marketing estiver voltado para o desenvolvimento de novos negócios. Algumas opções deverão ser fundamentadas. materiais utilizados e regulamentações são alguns dos fatores a ter em atenção. é imperativo que todos os mecanismos estejam expressos no plano de marketing. pelo que o tamanho. No caso de novos mercados será importante identificar os elementos que irão suportar esses negócios. sem prejudicar o funcionamento geral da empresa.9 PRAÇA Os sistemas e canais de distribuição deverão ser articulados com as porcentagens de retorno de cada canal. bem definidos. veículos promocionais. custo de cada campanha e retorno esperado.9 TREINAMENTO DE VENDAS A comunicação contínua com a força de vendas é essencial para serem assegurados os objetivos definidos. 9 APÊNDICES Listas de preços. Devem incluir cronogramas precisos. . dados e outro material relevante utilizado deverão ser incluídos como apêndice ao plano de marketing. assim como orçamentos. quando se tratar de novos mercados internacionais. Notar que os planos de atividades são fundamentais para o êxito do plano de marketing como um todo. gráficos. onde e com quem. eventos. Devem ser definidas e quantificadas as campanhas de marketing. sobretudo. Assim os programas de treinamento são fundamentais. quando. 9 RECURSOS Deverão ser descritas todas as despesas a serem efetuadas para se poder levar a empresa a atingir os objetivos do plano de marketing. 9 PLANO DE ATIVIDADES Os planos de atividades são extraídos do plano de marketing e descrevem o que se deve fazer. devendo ser bem articulados e os orçamentos.