GERENCIA DE MARKETINGESTRATEGICA Universidad de la UNADM El marketing moderno • Este curso esta diseñado para sensibilizar a los participantes sobre la necesidad de mirar y pensar en forma estratégica. • El trabajo estratégico es de largo plazo, por eso es necesario contar con una nueva forma de pensar y actuar. • ¿Como nos veremos de acá a “x “ años?¿Tenemos la capacidad para emprender las acciones tácticas que nos conduzcan a encontrar dicha posición de aquí a “x” años? • ¿Cómo? • ¿Cuál es la innovación más importante para el ser humano en los últimos 30 años? • En pleno tercer milenio el entorno competitivo esta cambiando en forma acelerada. • Los clientes no son lo que eran antes. • El mercado se mueve en un ambiente de mayor oferta. • Las empresas andan a la caza de los clientes. • Los canales de distribución han cambiado. • La comunicación empresarial usa tecnología sofisticada. • La tecnología nos ha cambiado la vida. • Si a lo anterior le agregamos la globalización, los acuerdos entre países, la desregulación, las privatizaciones etc.; estaremos de acuerdo que las empresas deben modificar sus patrones de conducta y para el mercado. • La competencia viene de cualquier lado y se debe estar lo suficientemente preparado. Eso lo sabe Gatorade de Pepsi • Si bien el mercado global brinda oportunidades, también existen peligros y riesgos, caso de los entornos y lo mas importante, el caso del consumidor. ¿Quién es el consumidor? Una persona que requiere satisfacer necesidades y deseos a través del intercambio. ¿Cómo es? Complejo e impredecible, mas exigente, global, desleal, con mas poder que los fabricantes e intermediarios, situación que le permite escoger la oferta que mas le interesa y conviene. ¿Estamos de acuerdo? • En estos momentos la economía sigue pasando por momentos difíciles, en este escenario los países pobres tienen que impulsar la demanda doméstica. • En este escenario el esfuerzo empresarial debe dirigirse sin excusas a satisfacer a los clientes de la forma mas conveniente porque ese es su activo mas importante. • El marketing tradicional debe cambiar; de fabricar-vender al marketing de: Percepción-respuesta Este será sin duda el marketing que le permitirá a las empresas, no importando su tamaño y procedencia, el poder obtener utilidades y sobrevivir en épocas difíciles. Las empresas que están comprometidas con el futuro deben dejar de concentrarse en los productos y a cambio, hacerlo en sus clientes. Para cumplir tal objetivo las empresas deben optimizar sus relaciones con todas aquellas organizaciones, caso de proveedores, canales, empleados, para responder a los clientes de la manera mas satisfactoria y rentable. Es decir, con su cadena de valor ya que es la única forma de obtener la resultante de competitividad en el mercado. ¿ Y como hacerlo? ¿Y los mercados de nivel socioeconómico bajo? La gestión de marketing tiene la palabra Recordemos: Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, obteniendo valor para sus accionistas La gestión empresarial de marketing es la encargada de generar una respuesta de parte del consumidor; de allí que esta área de gestión se define como: “La capacidad de seleccionar los mercados meta y lograr conquistar, mantener, incrementar y retener a los clientes mediante la entrega de un mayor valor para este” Este proceso tiene como objetivo fundamental el conocer y entender las necesidades del consumidor de forma que los productos o servicios que demanden se ajusten a sus necesidades. ¿Casos? Este siempre ha sido y será un principio clave, en cualquier empresa de cualquier categoría de productos o servicios, en cualquier mercado del mundo. Cuando apareció en el mercado la bebida isotónica, por ejemplo, el Gatorade de Pepsico; el mercado entendió que dicha empresa había diseñado el producto “ideal” y que mas se adecuaba a un conjunto de personas que requerían reponer las sales después de los ejercicios. ¿Este es el caso de Gillette con su Mach3? ¿Este es el caso del Viagra de Pfizer? ¿Este es el caso de la refrigeradora que “hace ”hielo? Existe un concepto central en marketing denominado: INTERCAMBIO ¿Como se define? “Conseguir de otro el producto o servicio que uno desea, pero ofreciendo algo a cambio” La idea es pasar por lo general a una posición mejor (estado superior) de la que se tenía antes; de allí que se interpreta que el intercambio es una: GENERACION DE VALOR Si dos personas llegan a un acuerdo tiene lugar una transacción; es decir, intercambio de valores. ¿Como conseguir estos valores? Estudiando lo que cada parte espera de una transacción. ¿Qué espera un estudiante de una maestría? ¿Qué espera un pasajero de una empresa de transporte? Los valores NO tienen la misma importancia para las personas; las percepciones VARIAN. La importancia de la gestión marketing estratégica Una empresa debe contar con una determinada demanda y dinero para la producción y la cobertura de mercado. Estos factores NO podrían ser realizados si es que no existiera la DEMANDA suficiente de productos y servicios que le permita obtener beneficios. ¿De donde proviene la demanda? De los clientes tanto actuales como potenciales El éxito económico de cualquier empresa dependerá del talento de los responsables de la gestión de marketing para beneficio exclusivo de sus clientes actuales y potenciales. ¿Cómo obtiene la empresa utilidades? ¿Cómo la empresa crece en el mercado y sobrevive en épocas difíciles? ¿Respuesta? Funciones de la gestión marketing estratégica Desarrollar e implementar estrategias y planes que le permitan su crecimiento a largo plazo. Deberá contar con la infraestructura humana y logística que le permita prever cambios en el entorno tanto interno como externo. ¿Se predijo la crisis económica? La herramienta básica es la investigación de mercado que le permite tomarle la “temperatura” al mercado en la que opera, conocer las expectativas y cambios de los consumidores, tendencia etc. La gerencia deberá procurar una oferta que realmente sea DIFERENTE En relación a sus competidores. ¿Gloria es diferente a Laive? La gerencia debe mirar el largo plazo como una manera de seguir creciendo a través de la innovación permanente. 3M dice: “no fabricamos productos, satisfacemos necesidades” Recordemos: ¿Dónde se aplica el marketing? Productos, servicios, organizaciones, experiencias, personas, ideas etc. Clases de mercados Hablemos del mercado de las necesidades; mercado de la esbeltez muerte, jóvenes, gay, productos naturales, sed etc. Las empresas satisfacen necesidades, valores, sueños, expectativas. Es decir, existen tantos mercados como necesidades que se requiera satisfacer. ¿Qué venden las siguiente empresas? • Carolina Herrera • Tiendas Wong • La aspirina de Bayer • Una marca de preservativo • MacDonald´s • Armani • Seiko ¿Ha cambiado la disciplina de marketing? • Del aislamiento a la coordinación • De la orientación a productos y servicios a la búsqueda permanente de la satisfacción de los clientes • De la orientación a querer hacerlo todo a la cooperación. • De poseer activos a su alquiler • De trabajar con muchos proveedores a pocos • De trabajar con una sola herramienta de comunicaciones a trabajar con herramientas integradas De un manejo de categorías a uno de ideas: • Tiendas Wong. “donde comprar es un placer” • Starbucks: “como en casa” • Banco Continental: “adelante” • Harley Davidson: “una forma de vivir” De ser local a global De concentrarse en las utilidades a concentrarse en la resultante marketing Recuerden: Una gestión de marketing priorizara mas al consumidor que a la venta misma, analiza su grado de satisfacción o insatisfacción, el porqué nos abandona, porqué se queja y muchos otros indicadores. ¿Cuál es el primer rubro en un estado de perdidas y ganancias? ¿Quién mueve el punto decimal de un estado financiero? Conceptos clave de la gestión marketing Necesidades y deseos: Las personas requieren “algo” que le solucione determinado estado de carencia o necesidad. “Necesito ir al Banco” “necesito comprar…” Cuando las personas se dirigen hacia aspectos específicos que pueden satisfacerlas diremos que se convierten en los denominados deseos. Un japonés desea comer pescado crudo, un italiano desea comer pasta; un alemán desea comer embutidos etc. ¿Qué deducimos de estos ejemplos? Que los deseos lo determina el entorno o sociedad en la que el individuo se desempeña. ¿Y las demandas? Son los deseos o servicios específicos que se encuentran respaldados por una capacidad de poder pagarlos. ¿Todos tenemos una camioneta 4x4?¿porqué no? ¿A todos nos gusta el desayuno con cereales, el café soluble, determinado canal de música, el mismo restaurante? Una empresa no esta en capacidad de atender todo el mercado, entonces, ¿Qué hacen? DIVIDEN EL MERCADO EN SEGMENTOS Se preocupan de reunir a todos los consumidores que tienen gustos y preferencias similares. ESO SE LLAMA SEGMENTACION Para tal efecto utilizan las variables: • Geográficas, • Demográficas, • Psicograficas, y • Conductuales de los compradores. Seleccionan los segmentos que representan las mejores oportunidades y lo denominan Mercado meta La empresa se enfoca y concentra todo su esfuerzo para lograr el objetivo de satisfacción logrando que el consumidor posicione en su mente el valor que la empresa le ofrece y que lo satisfaga. ¿Cómo ha posicionado Wong su servicio? Donde comprar es un placer ¿Harley-Davidson? Como una forma de vivir ¿La marca Volvo de automóviles? Como los mas seguros del mercado ¿La Kola Real? La del precio justo ¿3M? No creamos productos, creamos soluciones El pensamiento estratégico ¿Debemos reconocer que las cosas en el mundo han cambiado? • Hoy en día estamos integrados a una economía global, las fronteras ya no existen y ahora somos ciudadanos del mundo. • Ya no existen fronteras para el conocimiento • La turbulencia económica ha hecho que muchas empresas hayan tenido que reinventarse. ¿Qué empresas? Caterpillar, Microsoft, Dell, Motorola, Ikea, Volvo, Hermes… La empresa peruana TopyTop dice: “vestir al mundo con prendas de moda de alta calidad” ¿En que se basa? Diseña estrategias, estructura y diversos procesos para satisfacer las demandas de su entorno, aprovechando habilidades para lograr ventajas competitivas. ¿Que es una estrategia? Veamos algunas definiciones: “Plan de una empresa para lograr sus objetivos” “Camino lógico para llegar a un objetivo” “Detectar mercados, productos, y negocios en los cuales es deseable participar” Muchas empresas equivocaron el camino: La gelatina Tres Ositos; la avena y el café Gloria; helados Bresler ¿Porqué? Diseñar una estrategia requiere una gran dosis de análisis y capacidad creativa; no es un tema de intuición. Los niveles de la estrategia corporativa Corporativo Unidad de negocios Funcional • Corporativo Tipos de negocios en los que la empresa debería competir. ¿En que negocios deberíamos estar? • Unidad de negocios (UE) Productos o servicios que la empresa desea ofrecer al mercado Cada unidad debe definir su misión • Funcional Se relaciona con las estrategias funcionales de áreas de gestión: marketing, investigación y otras. Trabajo rutinario La planeación estratégica de la empresa ¿Cuál es la dirección a seguir? La Misión “Expresión del propósito de la organización de lo que se desea logra en un entorno muy amplio” Se refiere a términos como “algo máximo de alcanzar” o “alcanzar un sueño” etc. Mercados ¿A quienes atendemos? Funciones ¿Qué necesidades o deseos satisfacemos; en que negocio estamos? Tecnologías ¿Qué productos o servicios ofrecemos?¿como lo hacemos? Misión de ALICORP Somos una empresa dedicada a la producción y comercialización de alimentos y derivados, integrada por personas con espíritu de empresa, comprometidas en fijar nuevos estándares de excelencia en la satisfacción de los clientes. Queremos lograr nuevos niveles de éxitos competitivos en cada categoría de negocios en los que competimos para beneficio de nuestros accionistas, de nuestros clientes y consumidores, de nuestros trabajadores y de las comunidades en las que operamos” Misión de GLORIA “Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a través de la producción y comercialización de bienes con marcas que garanticen un valor agregado para nuestros clientes y consumidores. Los procesos y acciones de todas las empresas de la Corporación se desarrollaran en un entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores, mantenga el respeto y la armonía en las comunidades en que opera y asegure el máximo retorno de la inversión para sus accionistas” ¿Cómo llegar a la dirección propuesta? Visión Representa lo que la empresa desea alcanzar dentro de un periodo determinado de tiempo, y que es lo que requiere para llegar a dicha dirección MITSUI dice: “Vamos a ser el proveedor del cliente para toda la vida” Objetivos y metas de la empresa Una vez establecida la Misión de la empresa se requiere que esta se convierta en objetivos específicos, claramente definidos y alcanzables. ALICORP se dedica al rubro de alimentos y pretende colaborar con la buena alimentación de las personas. Sus diferentes negocios tienen objetivos generales, específicos y de marketing. Esta en 14 países del mundo lo que significa que tiene un objetivo CORPORATIVO; este objetivo se convierte en objetivos de marketing para lo cual establece ESTRATEGIAS y PROGRAMAS. La cartera de negocios de la empresa Toda planeación estratégica implica la identificación y evaluación de los diferentes negocios que tiene la empresa. ¿Qué pasos seguir? • Analizar que negocio son los mas importantes? Los negocios de Nestlé en alimentos; DHL en transporte • ¿Cuáles son los mejores negocios? Los mas atractivos y cuanto apoyo darles. • El trabajo funcional de las áreas de gestión. El modelo del Boston Consulting Group (BCG) Planear en forma estratégica significa encontrar la manera que la empresa utilice sus mejores recursos y fortalezas para aprovechar de la mejor forma las oportunidades del entorno. El modelo del BCG propone que la empresa clasifique a sus UEN en términos de: • Tasa de crecimiento de mercado y • Participación relativa en dicho mercado Estrellas Signos de interrogación Vacas Perros Alta Baja Participación relativa de mercado Tasa de crecimiento de mercado MODELO DEL BOSTON CONSULTING GROUP 5 6 4 2 1 7 8 9 13 10 1 0.1 10 3 10 11 12 Adaptado de Marketing Estratégico – Walker, Boyd, Mullins Larreché – Pag. 54 Alto Bajo Alta Baja Participación de mercado relativa Dirección óptima del desarrollo del negocio T a s a d e c r e c i m i e n t o ( u s o d e e f e c t i v o ) MODELO DE CARTERA DEL BCG. FLUJO DE EFECTIVO Adaptado de Marketing Estratégico – Walker Boyd Mullins Larreché – Pag. 55 Vacas Estrellas Signos de interrogación Perros ¿Cómo crece una empresa? Estrategias de crecimiento. La empresa requiere crecer satisfaciendo a sus clientes, asegurando la rentabilidad y el bienestar futuro; en términos sencillos es: Crecer en forma rentable Por lo que debe: detectar ,evaluar y elegir las oportunidades que nos brinda el mercado. ¿ Cuál es la herramienta útil en este caso? La matriz Ansoff Matriz Ansoff de producto - mercado Producto Nuevo Actual Mercado Actual Nuevo Penetración de mercado Producto Nuevo Desarrollo de mercado Diversificación Fuente: Elaboración Propia Veamos algunos ejemplos: Penetración de mercado: Muchas empresas de productos de consumo realizan promociones de ventas para incentivar y mejorar la participación de mercado. Desarrollo de mercados: Las empresas de telefonía móvil ingresan a segmentos nuevos. Desarrollo de productos: Gloria extiende con frecuencia su línea. Diversificación: El entorno “atrae” hacia los nuevos negocios. • Horizontal: Café Mónaco; KLM compró Air France • Vertical: Hacia atrás y hacia adelante La poda o cosecha de algunos negocios Algunos negocios deben replantearse ya que muestran debilidad y no se ajustan a la orbita estratégica de la empresa PepsiCo se desprendió de sus negocios de comida rápida La pregunta que debe formularse la gerencia es: ¿Qué futuro tiene el producto, servicio o negocio? Opción valida cuando ya no se tiene potencial de crecimiento por razones atribuibles, por ejemplo a la tecnología. Caso del beta de Sony Caso de los VHS Planeamiento estratégico en las UEN • Misión de la UEN • Análisis FODA • Objetivos (metas) • Estrategias • Programas • Ejecución • Retroalimentación y control Misión de las UEN Debe estar enmarcada dentro de la misión general de la empresa. Veamos el caso de una empresa de bebidas para la tercera edad: “Somos una organización que vela por el bienestar, la satisfacción y la calidad de vida de nuestros clientes” Este negocio es especifico dentro del negocio central de la empresa que es el de bebidas. Análisis FODA Es una valoración de las: FORTALEZAS OPORTUNIDADES DEBILIDADES AMENAZAS y constituye una herramienta empresarial muy útil para determinar nuestro estado situacional desde el punto de vista estratégico. OPORTUNIDADES (O) AMENAZAS (A) FORTALEZAS (F) Crecer Utilizar las fortalezas para aprovechar oportunidades Defender Utilizar fortalezas para minimizar o evitar amenazas DEBILIDADES (D) Reforzar Superar debilidades y carencias para aprovechar las oportunidades Retiro Superar las debilidades y carencias para minimizar o evitar las amenazas OPORTUNIDADES (O) Tratados de Libre Comercio Preocupación por medio ambiente Mejora del poder adquisitivo Clima favorable para inversiones Descentralización AMENAZAS (A) Nuevos competidores Mayor reglamentación Competencia por precios Productos sustitutos Informalidad FORTALEZAS (F) Productos únicos diferenciados Soporte financiero Tecnología propia Gerencia proactiva Infraestructura comercial ESTRAT. DE CRECIMIENTO (MAXI-MAXI) Nuevos mercados de exportación Certificaciones Expansión a otros mercados geográficos Descentralizar operaciones ESTRAT. DE DEFENSA (MAXI-MINI) Resaltar diferencias Búsqueda de clientes más rentables DEBILIDADES (D) Línea de productos restringida Poca inversión en investigación Distribución limitada Costos elevados ESTRAT. DE REFUERZO (MINI-MAXI) Mayor preparación Replantear políticas comerciales Cambiar productos o servicios ESTRAT. DE RETIRO (MINI-MINI) No hay fuerzas internas para lucha contra la competencia. Dejar las cosas cmo están Formulación de objetivos (metas) Son declaraciones abiertas y generales sobre un resultado deseable. Con frecuencia se utiliza el termino metas para describir los objetivos específicos en cuanto a cantidad y el tiempo a alcanzarse. “Convertirnos en la empresa líder en calidad de servicio para el año 2010” “Ser los mas rentables de la categoría” Formulación de estrategias “Camino lógico para la creación de valor” Revisemos la estrategias genéricas de Michael Porter Liderazgo en costos: A través de la economía de escala y el efecto de la experiencia. Dell Computer en computo, Zara en ropa y, Federal Express en servicio de entrega. Diferenciación: Busca crear una característica única a nivel de una determinada industria. Los encendedores Zippo son “diferentes” Vodka Absolut y Sony son marcas que marcan la diferencia Enfoque: Concentración en un negocio o servicio determinado. Pepsi se enfocó en bebidas para enfrentarse a Coca-Cola- . • Formulación e implementación de programas • Una vez formuladas las estrategias genéricas o principales (economía en costos, diferenciación y enfoque) la gestión debe definir los programas que le permitirán llevarlas a cabo. • Por ejemplo, una estrategia de aumento de la participación deberá llevar consigo un programa de reducción de precios o una actividad promocional intensa de forma de aumentar la demanda del producto o servicio. • ¿Y el aumento de la cobertura de mercado? • Retroalimentación y control • “Nada es eterno todo cambia” • La empresa requiere realizar un seguimiento a los resultados conforme se van sucediendo .El entorno cambia constantemente para bien o para mal de la empresa y hay que ajustar las posiciones y obviamente las cifras. ¿Le estará tomando tiempo a Gatorade de PepsiCo resarcirse de la labor agresiva de su competidor Sporade de Ajeper? ¿Quien lo dirá? • Naturaleza de un plan de marketing • Los responsables de la gestión deben ser consecuentes con los planes que establecen para lograr sus objetivos y metas y debe realizar un seguimiento que les permita detectar el grado de cumplimiento. Para ello recurren a la herramienta: • Plan de marketing • “Es un documento escrito que detalla la situación actual respecto de los clientes, competidores y ambiente externo, y que proporciona las pautas para las asignaciones de objetivos, acciones de marketing y recursos a lo largo del periodo de planeación para un producto o servicio existente o propuesto” • Contenido • del Plan Síntesis del Plan. (Misión y Visión) • Análisis de la situación (FODA) • Objetivos económicos-financieros • Objetivos de marketing • Estrategias de marketing a ser consideradas • Programas a seguir y cuadro de resultados. UNIDAD 2: Oportunidades de mercado El sistema de información de marketing • En este apretado mundo actual la información se ha convertido en un poderoso activo. • La empresa que la tiene, gana, la que no, pierde. ¿Fuentes de información? Internas y externas Internas: Análisis de ventas, base de datos, ciclo pedido-facturación Externas: Fuerza de ventas de la empresa (incluye intermediarios), clientes, fuentes del gobierno, entorno externo, natural, tecnológico, legal-político, los cambios demográficos (escenarios, estructura :planificación familiar, tasa de fertilidad, envejecimiento desempleo, desnutrición etc.) Lectura: El mercado de la base de la pirámide: Prahalad Investigación de mercados y pronostico de la demanda • Investigación de mercado • Herramienta del sistema de investigación de mercado • “Es el diseño, recopilación análisis y las conclusiones mas relevantes para una situación especifica que la empresa desea conocer” • “Preferencias del consumidor acerca de una marca de café” • “Motivación de compra de cosméticos .Niveles C/D de la población de • Trujillo” • “¿Cómo compra embutidos el consumidor? • “ Imagen de los posgrados en administración” ¿Cómo es el proceso de investigación de mercados? • Pasos a seguir: Identificación del problema y objetivos de la investigación Desarrollo del plan de investigación Recopilación de la información Análisis de la información Presentación de los resultados • ¿Problema? Hacer o no hacer. Es la clave. • ¿Objetivos? Exploratoria, descriptiva, causal • ¿Fuentes de información?: Secundaria y Primaria • ¿Secundaria? Es la que existe • ¿Primaria?: Observación ,encuestas ,focus, teléfono, rastreo de compras, cuestionarios ,lenguaje no verbal • ¿Cómo contactamos con los entrevistados?:Correo ,teléfono personal, a través de la línea • ¿Cómo recopilamos la información? Personal entrenado • ¿Análisis de la información? Solo conclusiones. Q1 Q2 Q3 Volumen de ventas Tiempo Potencial del mercado total Ventas de la industria Ventas de la empresa Tipos básicos de mediciones del mercado • Pronósticos de ventas Estimado de las ventas futuras ¿Qué se va a pronosticar? Ventas de la empresa Ventas de la industria Potencial del mercado total ¿Etapas? Sondeo de la situación política del país ,indicadores macro y los pronósticos de la empresa dentro de la industria. ¿Fuentes? Opinión experta ,intenciones de compra, ventas históricas, test de mercado ,métodos econométricos etc. La segmentación de mercados y el mercado meta ¿Cuántos tipos de leche hay en el mercado? ¿Cuántos tipos de zapatillas existen en el mercado? ¿Cuántos tipos de jarabe para la tos? ¿Cuántos tonos de lápiz de labios? ¿Cuántas especialidades medicas? Las empresas diseñan productos y servicios adaptados a las necesidades de los consumidores Variables de segmentación • Geográfica • Demográfica • ** Edad y ciclo de vida • ** Sexo o genero • ** Niveles de ingreso • ** Estructura familiar y ciclo de vida familiar • Psicografica • Conductual o comportamiento • ** Momento de uso del producto • ** Beneficios buscados • ** Ocasiones de uso • Modelos para segmentar Marketing indiferenciado: Ricocan ,Pampers ,fragancias latinas (Concentración en un segmento único y trata de hacerse fuerte en el) Marketing diferenciado: Cremas dentales, enjuagatorios maquillajes (Uno o mas productos diferenciados para diferentes consumidores) Marketing a la medida: Servicios médicos, estilistas (Adaptados “exactamente” a las necesidades) UNIDAD 3: Las marcas y el posicionamiento • Para crear una marca fuerte es necesario contar con una cuidadosa planeación y una gran inversión a largo plazo .El éxito de una marca girará en torno a un producto o un servicio de excelencia, respaldado por una estrategia de marketing creativa. ¿ Cual es la marca mas valiosa del mundo? GOOGLE Se estima su valor de mercado en 86057 MM de US $, seguida de General Electric en 71379 MM de US$ ¿Cómo la definimos? “aquel nombre, término, signo, símbolo o diseño, y cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlos de la competencia”. Opciones estratégicas de marcas Categoría Actual Nueva Actual Extensión de Extensión de línea marca Marca Nueva Marcas de Marcas familia nuevas • La función y beneficios de las marcas: • * Las marcas identifican el origen y el fabricante de un producto • * Los consumidores evalúan un mismo producto de forma diferente en función de la marca. Leche condensada Nestlé vs. leche condensada Gloria; Gatorade vs, Sporade; Sony vs, National Panasonic. • * Los consumidores entran en contacto con las marcas a través de experiencias pasadas con el producto o servicio. • * La marca simplifica el proceso de decisión de compra. Línea electrónica de Sony • * Simplifican el manejo y la localización de los productos. • * Las marcas son indicadores de un determinado nivel de calidad, de forma que un consumidor la compre una y otra vez. • *La lealtad a una marca permite una disposición a pagar más.¿Cuanto cuesta una taza de café en Starbucks? • ¿Qué es el branding? • Consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca y se trata esencialmente de crear diferencias. • Para que las estrategias de marca tengan éxito y se genere valor de marca, los consumidores deben estar convencidos de que existen diferencias significativas entre las distintas marcas de una misma categoría de productos o servicios. ¿Gloria diferente a Laive? • La clave del branding es que los consumidores no crean que todas las marcas de la misma categoría son iguales. • Gillette. Gloria, Sony, 3M, Don Vittorio de Alicorp son marcas lideres en sus categorías durante años, en parte gracias a su innovación continua. • ¿Otras mas? Coca-Cola, Calvin Klein, Gucci ,Tommy Hilfiger, entre otras se han convertido en lideres al comprender las motivaciones y deseos de los consumidores, creando imágenes relevantes. • Una de las decisiones en la administración de marcas es cuando se tiene que decidir el crecimiento vía extensión de línea o extensión de marca. • Ambas posiciones deben estar respaldadas por una marca fuerte que tenga un alto nivel de brand equity. • En una extensión de línea la marca matriz se utiliza para un nuevo producto destinado a un nuevo segmento de mercado dentro de una categoría de productos que ya esta cubierta por la marca matriz, por ejemplo, sabores, colores, forma, tamaños. • En una extensión de marca la marca matriz se utiliza para introducir una categoría de producto diferente a la que corresponde a la marca matriz. • Veamos los siguiente ejemplos: • ¿Extender la línea o marca? • Extensión Extensión • línea marca • Marca Variación Marca Categoría • Gloria azul San Fernando embutidos • Gloria roja San Fernando pollo • Gloria mami San Fernando preparados • Gloria hierro San Fernando huevos • Yogurt Capriccio San Fernando tiendas • chocolate, pie de limón, lúcuma • vainilla francesa • Estas posiciones permiten en ambos casos el CRECIMIENTO de la marca y aumento de los volúmenes de venta y rentabilidad respectiva. • ¿Por qué extender la marca? • Apalancan integran las fortalezas de una marca • identificada del mercado, pero no satisfecha. • Sensor de Gillette; The Gap y su extensión Baby Gap, zapatos CAT • ¿Preguntas clave para extender la marca? • Como se refleja en las necesidades de su diferencial • de crecimiento financiero y el grado de consistencia • con un posicionamiento en todos los mercados. • ¿Ventajas de la extensión de marca? • Facilitan la adquisición del producto • Refuerzan los valores y credibilidad de los clientes • Reduce el riesgo de fracaso El posicionamiento y la diferenciación de las marcas ¿Qué puede ofrecer una empresa para lograr una posición en el mercado? Valores ¿Cuáles? Mas por mas: el mejor producto/servicio por un precio alto Otto Kuntz; Stabucks, Lineas de Toyota y Nissan Mas por lo mismo: mi marca es de mayor calidad a precio bajo Lexus de Toyota en relación a la marca BMW Lo mismo por menos: productos mas baratos con respaldo Dell Computer y Tiendas Wal-Mart Sigue… • Viene… • Menos por mucho mas: Ofrecen menos porque cuestan menos • “todo por un dólar”;empresas con precios bajos • Mas por menos: Estrategia de penetración de mercado • Ace Home Center (precios increíbles; los mas bajos del mercado) • Resumiendo: Las empresas deben elegir la estrategia de posicionamiento que mas de adecue a sus necesidades y a su mercado meta. • Es claro que ofrecer “mas por menos” será la estrategia de mayor valor. • ¿Cómo diferenciarnos? • A través del producto: Uso de ciertos indicadores, signos o aspectos • Aseptil rojo y aseptil blanco • “…si llega después de…le pagamos…” SOAT Rímac • A través de los servicios • DHL, Pizza Hut, Rímac Seguros, Lavanderías Pressto • A través del canal intermediario • Caterpillar a nivel mundial, Coca-Cola, Dell, Avon • A través del desempeño • Personal de tiendas Wong, Disney ,hoteles japoneses. • A través de la imagen • Cerveza Cuzqueña vs. Brahma; Absolut vs. Smirnoff Los recursos estratégicos y las capacidades centrales de la organización Las capacidades centrales son el resultado del aprendizaje colectivo que permite a la empresa desarrollar la ventaja competitiva. ¿Ejemplos? • 3M dice: No fabricamos productos, fabricamos soluciones • Canon apostó a la óptica • Sony a la miniaturización que le da ventaja competitiva • Procter& Gamble a la rapidez como estrategia Estas habilidades son clave para que las empresas puedan seguir creciendo. ¿Qué pruebas se requieren para identificar estas capacidades? • Primero: deben brindar acceso a una amplia variedad de mercados; la experiencia de Honda de Japón es un buen ejemplo. • Segundo: deben ayudar a diferenciar los productos y servicios centrales; esta es la gran fortaleza de Sony frente a competidores que desean competir. • Tercero: las capacidades centrales deben ser difíciles de imitar ya que representan habilidades múltiples, tecnologías y elementos organizacionales. La estrategia de la Unidad de Negocios: Las estrategias genéricas de Porter ¿Diferenciación o bajo costo? ¿Por qué son genéricas? Porque se aplican a cualquier negocio o industria Ajeper apunta a crear un liderazgo en costos ¿Cómo? Explotando agresivamente las oportunidades de reducción de costos, a través de las economías de escala y efecto de la experiencia en la compra y fabricación, además de los gastos generales. Estas empresas fijan un precio más bajo que la competencia y apuntan a lograr mayor participación. Sus precios sirven como barrera de ingreso a los competidores. Una estrategia de diferenciación basada en un mercado masivo busca crear una característica única o exclusiva a nivel de una industria. ¿Ejemplos? El conglomerado de Walt Disney Productions y, Nike son dos buenos ejemplos. ¿Cómo se logra? Diseño de productos, la imagen de marca, la tecnología, distribución, el servicio o una combinación de estos elementos. ¿Otros ejemplos de diferenciación? A través del producto: Uso de ciertos indicadores, signos o aspectos; Aseptil rojo y aseptil blanco A través de los servicios: DHL, Pizza Hut, Rímac Seguros, Lavanderías Pressto A través del canal intermediario: Caterpillar a nivel mundial, Dell, Coca-Cola, Avon A través del desempeño: Personal de las tiendas Wong, Disney, hotelería japonesa A través de la imagen: Cervezas Cusqueña vs. Brahma; Absolut vs. Smirnoff En ambos casos, cuando el alcance es más restringido la estrategia de diferenciación se basa en un enfoque hacia el costo Es decir la empresa se dirige a un nicho de mercado pequeño y bien definido; y solo se emprenden actividades relacionadas con ese nicho al menor costo posible. En el enfoque hacia la diferenciación Se apunta a un segmento bien definido del mercado y se dirige a clientes dispuestos a pagar por el valor agregado .El posicionamiento es la respuesta. Estrategia de posicionamiento: Define las bases sobre las que se constituirá una posición para la marca, en la mente y en el corazón de las personas que nos interesan, de manera tal que la perciban como diferente y mejor que las demás competidoras de la categoría, la prefieran y elijan al momento de decidir la compra. ¿Para que sirve el posicionamiento? Decidir cuales son las ventajas que deseamos que el consumidor reconozca en nuestra marca en relación con otras marcas de la misma categoría Dirigir todos los elementos del mix hacia una comunicación clara e inequívoca de la forma en que nuestro producto es diferente y mejor. POSICIONAMIENTO DE CAFÉS INSTANTANEOS ALTERNATIVA NESCAFE KIRMA ALTOMAYO Publico objetivo Todos los bebedores de café Toda la familia Todos los bebedores de café Beneficio clave Buenos momentos, buen sabor, aroma y gran cuerpo. Economía por rendimiento Sabor natural Beneficio Puro café Rinde 107 tazas 100% puro café Categoría Instantáneo Torrado instantáneo Instantáneo Modos y momento Puro, en cualquier momento Con leche, en el desayuno familiar Puro en toda ocasión Nivel de precio Líder 15 % debajo de Nescafé Paridad con Kirma Slogan “En los buenos momentos, Nescafe” “Suave, rendidor y familiar” “El sabor natural del café” • Estrategias marketing en el ciclo de vida de los productos Premisa: La híper competencia, globalización y el Internet obliga a las empresas a redefinir nuevamente sus negocios; por lo que se asume que las estrategias básicas; segmentación y diferenciación deben cambiar conforme cambia el ciclo de vida (CVP) de los productos. Los productos no son eternos, tienen una vida limitada; las ventas pueden variar conforme los entornos para la empresa van cambiando; de igual forma las utilidades, por lo que se deben plantear diferentes estrategias no solo de marketing, sino las de tipo financiero, logístico, personal etc. Introducción I Crecimiento II Madurez III Declinación IV Ventas Tiempo Etapas del Ciclo de Vida del Producto (CVP) Etapas del CVP: • Etapa I: Ventas crecen lentamente por demanda incipiente; costos altos por baja demanda; utilidades bajas por altos costos de introducción. • Etapa II :Rápida aceptación del producto por mayor demanda, los costos bajan mayores ingresos por mayores ventas. • Etapa III: Tasa de crecimiento de ventas disminuye por mayor oferta por lo que las ganancias se moderan o se inicia un decrecimiento de estas. • Etapa IV: Las ventas declinan por obsolescencia del producto o cambio de conducta del consumidor. • En la etapa III se justifican las siguientes estrategias: • Modificación del mercado: La empresa busca nuevos usuarios y segmentos de mercado. • Ejemplos: Beneficios del gas vs. gasolinas; Gatorade vs. Sporade; Gloria dice: “hay que tomar 3 vasos diarios” • Modificación del producto: Modificar ventas a través de modificación de características del producto o una mejora de la calidad. • Ejemplos: “Lay´s Andinas” nuevo snack elaborado con aceite de girasol Sapolio con blanqueador, Sapolio ropa negra. • Modificación de la mezcla comercial: Reducción de precios; cambio en las comunicaciones, en la venta personal y servicio. • Ejemplos: Precios de Sporade en el mercado; cambio de la imagen • El análisis de la competencia ¿Quiénes son los competidores? Banco de Crédito y Continental; Gloria y Nestlé; Gillette y Bic Gatorade y Sporade; Cristal y Brahma etc. Ofertan los mismos productos/servicios Se requiere conocer sus movimientos y la posición de fuerza- debilidad que tiene en la industria; cada competidor debe conocer que tipo de estrategia adopta cada empresa (objetivos, ventajas y desventajas En una estructura hipotética de mercado las participaciones de mercado serian las siguientes: % Líder del mercado 40 Retador de mercado 30 Seguidor de mercado 20 Especialistas 10 • Valoraciones de dos competidores en una categoría de producto • Participación de Participación de Participación de • preferencia recuerdo mercado • SEM 1 SEM 2 SEM 1 SEM 2 SEM 1 SEM 2 • Empresa A 48 48 45 48 45 48 • Empresa B 52 52 55 52 55 52 • ¿Análisis? Estrategias de mercado para los lideres: Retención de clientes actuales: Es la primera línea de la lealtad que se debe cuidar Estimular demandas: primaria y selectiva Mayonesa Alacena de Alicorp Aumentar frecuencia de consumo: Frecuencia de consumo: Usar envases mayores: El caso de Kola Real, snacks. Frecuencia de uso: Gillette dice que hay que cambiar la banda de su hoja de afeitar y cerdas de su cepillo OralB Nuevos usos para el producto: Avena como postre y el café helado • ¿Cómo se defiende el líder? • Innovación continua: Toyota, Sony, 3M • Defensa de posiciones: Colgate Palmolive; Gatorade • Defensa de flancos: Segundas marcas • Defensa preventiva: A través de las comunicaciones • Defensa contraofensiva: Parte mas débil del competidor • Defensa móvil: Diversificarse en otros negocios. P.Morris • Defensa de contracción planeada: Pepsi y sus negocios • de comida rápida • • Objetivo estratégico para retadores • Atacar al líder: Nestlé atacó a Gloria en el segmento • “crecer” • Atacar a otras empresas pequeñas: Scotiabank compró a la AFP Futuro • Ataque frontal: Sporade atacó a Gatorade; AlaCena a • Hellman´s • Ataque de flanco: Dento ataca vía precios a Colgate • Palmolive; Kola Real vía precios a las colas • negras y amarillas. • Ataque envolvente: Alicorp en algunas de sus líneas mascotas, salsas y helados • Ataque de desvío o en by-pass: Modelo Sony Vaio funciona de acuerdo al • perfil del cliente. Estrategias de ataque del retador Ataque frontal: Ajeper ingresó al mercado como una alternativa de precio al líder de la categoría Gatorade. AlaCena se enfrentó a la legendaria Hellman´s de Unilever. Ataque de flanco: La marca Dento ataca al líder Colgate vía precios. Kola Real ataca a Coca-Cola e Inka Cola. Ataque envolvente: Todo lo que ofrece el líder y “mas” Alicorp en sus diversas líneas de salsas. Ataque de desvío o en by-pass: Ignorar al oponente y atacar los mercados mas sencillos. Seagran vendió sus negocios de jugos a Pepsico para que este pueda enfrentarse a Minute Maid de Coca- Cola. De igual forma cuando Pepsico compró a Gatorade de Quaquer Oats para enfrentarse a Powerade de Coca-Cola. • Descuentos en precios: Inkafarma presenta testimoniales de personas que afirman: “los precios acá” son mas baratos. • Productos mas económicos: Las marcas de la tienda Hiraoka: Esto solo funciona cuando los consumidores aceptan precios mas bajos. • Productos de calidad-prestigio: Se aísla de la competencia vía precios mas altos. Hugo Boss y MontBlanc. • Proliferación de productos: La cartera de marcas de cerveza de Ajeper. Club Especial para el segmento joven entre 18 a 30 años. • Innovación de productos: Nestlé “golpea” a Gloria. Segmento “crecer” en la categoría lácteos. • Servicios mejorados: Bancos Continental y Scotiabank Estrategias para empresas seguidoras • Estrategias de falsificación: Versiones falsas del Viagra, relojes Rolex, • carteras Gucci: China e India • Estrategias de clonación: Se clonan marcas como Sony, Apple (electrónicos) • Estrategias de imitación: Emulación del líder .Pizzas Raúl. • Estrategias de adaptación: Copia al líder, se adapta e incluso mejora • Industria automotriz japonesa. El objetivo de participación de mercado. Este tema es de particular interés en los responsables de la gestión marketing ya que se relaciona con los resultados tanto desde el punto de vista comercial como financiero de la empresa; el asunto es que se requiere medir de alguna manera la gestión correspondiente ya se a través del volumen de ventas o a través de la denominada: Participación de mercado alcanzada en un determinado periodo. Es el principal indicador de desempeño de una empresa/marca vs una competencia determinada. Al ser analizado con la tendencia de ventas permite a la gerencia identificar si la estrategia para lograr objetivos de crecimiento se realizó quitando participación a la competencia o aprovechando el crecimiento del mercado. El objetivo de rentabilidad Se refiere al rendimiento económico producto de los ingresos de la empresa para un periodo determinado. Este objetivo en concordancia con el de participación de mercado se puede sintetizar de la siguiente manera: Volumen de ventas x Precio = Ingreso por ventas Ingreso por ventas - (gastos variables de ventas-CV de productos= Margen bruto de contribución-costos fijos totales= Utilidad operativa Desarrollo de la participación de mercado Fuente: Mercado de café soluble latas por 200 g. Cifras usadas sólo con fines didácticos Numero total de hogares consumi dores X Cantidad media (g.) de consumo X Frecuencia media de compra = Volumen total latas x 200 g. X Precio medio del mercado = Mercado total en Soles 1000000 100/200 60 veces 30000000 15 450000000 Total de consumi dores de la marca X Cantidad media de consumo X Frecuencia media de compra = Volumen total latas x 200 g. X Precio medio por lata = Ingreso total de la marca 300000 70/200 25 veces 2625000 8.8 % 12 31500000 7.0% Objetivos estratégicos de rentabilidad OBJETIVOS ESPECIFICOS DE LARGO PLAZO Año 0 Año 1 Año 2 Año3 Ingresos por ventas 34.8 45.9 57.8 Gatos variables de ventas 5.2 6.9 8.7 Costos variable de productos 17.4 22.9 28.9 Margen bruto de contribución 12.2 16.1 20.2 Costos fijos de marketing 1.5 1.6 1.7 Otos costos fijos 5.0 5.1 5.2 Utilidad operativa 5.7 9.4 13.3 Inversión inicial 3000000 Flujo de caja acumulado 2.7 12.1 25.4 UNIDAD 4: LAS OFERTAS DE MERCADO Programa de desarrollo del producto Programa y estrategias de precios La entrega de valor Programa de desarrollo del producto Definiendo el producto: Elemento principal de la oferta de la empresa y es la base que determina su crecimiento o supervivencia en tiempos difíciles. Clasificación: Perecederos: Se “gastan”: arroz, azúcar, fideos. Duraderos: “duran”, refrigeradoras, cocinas, muebles. Diferenciaciones: Calidad: Duracell de Gillette Durabilidad: Focos ahorradores Confiabilidad: Los productos de la linea Bosch Estilo: Vodka Absolut; los encendedores Zippo. Diseño: Refrigeradoras LG con acabado Titanium TM • Líneas y mezcla de productos • Un grupo de productos unitarios relacionados muy estrechamente es una línea de productos. • Veamos el caso de Gillette: • Recargables Desechables Preparados de afeitar • Mach 3 Turbo Prestobarba 3 Para antes de afeitar (gel y espuma) • Mach 3 Prestobarba Excel Para después de afeitar (gel y Splash) • Sensor Excel Azul Prestobarba Ultra • grip Cabeza móvil • Prestobarba Ultra • Grip • ¿Y la línea de Coca-Cola?: Coca-Cola, Coca-Cola ligth,Coca-Cola Light limón; Coca-Cola sin cafeína, Coca-Cola Light sin cafeína; Coca-Cola Zero; Fanta, Sprite, Nordic y Bitter Mare Rosso. • Cada tamaño y envase es un producto unitario. • Mezcla de productos de una empresa es todo aquello que vende. • La empresa Gillette tiene una mezcla de 4, es decir sus líneas de • Navajas y maquinas de afeitar; • Artículos de tocador, • Artículos de escritura y • Encendedores. • La empresa NEC tiene una mezcla de 2: Comunicaciones e informática • La empresa CampoFe :Sepulturas, funerarios, traslados y adicionales • ¿Líneas largas o cortas? • Volumen o rentabilidad. • Formas de estiramiento de las líneas: • Hacia arriba: Obtener mayor crecimiento y rentabilidad. Lexus de Toyota y el Infinity de Nissan; Dento Gold de Intradevco. • Hacia abajo: Tottus de Saga Falabella; Metro de Cencosud; Caral y Franca de Ajeper y Zenda de Brahma. • En ambos sentidos: La empresa envuelve el mercado .El Renaissance y el Fairfield Inn de la cadena Marriot • Las líneas deben revisarse y modernizarse continuamente por que los mercados cambian rápidamente y los productos que ayer fueron atractivos hoy no lo son. Programa y estrategia de precios • El precio sigue siendo un factor determinante en la elección de los compradores. • Para una empresa cualquiera que sea significa el ingreso de las utilidades: • Ingreso= Precio x Volumen • Tiene una gran connotación emocional ya que es lo que representa en la mente de los consumidores. Debe ser coherente con las demás variables del mix y sobre todo con el posicionamiento deseado. • Una misma empresa puede fijar precios diferentes en función de sus objetivos tácticos y estratégicos. • Veamos algunas consideraciones: • Selección de los objetivos del precio • * Posición de calidad del producto: Servicios hoteleros 5 estrellas. André Sarda en lencería de lujo; Starbucks Coffé, línea Bosch. • * De maximización de utilidades: Maximizarlas y un mayor ROI. Largo plazo. • * De sobrevivencia: Mientras se puedan cubrir los costos variables y parte de los costos fijos la actividad puede seguir .Corto plazo. • * Maximizar la participación de mercado: Vender mas para una mayor cuota de mercado. Kola Real en el mercado nacional e internacional • * Maximizar a través de un blanqueo del mercado: La fijación de precios altos se basa en argumentos tecnológicos. VAIO de Sony . • los consumidores compran marca y prestigio. Basados en el costo: Costo mas margen Costos Fijos: 300000 nuevos soles Costo variable: 10 nuevos soles Ventas esperadas: 50000 unidades El costo unitario viene dado por lo siguiente: Costos fijos Costo unitario = ------------------------- + Costo variable ventas esperadas Remplazando: 300000 Costo unitario= ------------ + 10 = 16 soles 50000 Si el fabricante deseara ganar un 20 por ciento sobre las ventas, el precio que se tendrá que fijar seria de: Costo unitario 16 Precio = --------------------- ---------- = 20.00 nuevos soles 1-rentabilidad 1-0.20 El beneficio seria de 4.00 soles. Los intermediarios podrán incrementar el precio agregándoles un adicional para obtener su respectiva utilidad. NO se ha tomado en cuenta la demanda. Fijación de precios para obtener determinado rendimiento: Si el fabricante anterior invirtió 1 millón de nuevos soles en la empresa y desea colocar un precio que le permita alcanzar una rentabilidad de 20 por ciento, el precio estaría determinado por: Precio objetivo = costo unitario + rentabilidad deseada x inversión ---------------------------------------------- Unidades vendidas Precio objetivo = 16.00 + 0.20 x 1000000 --------------------- 50000 Precio objetivo = 20.00 soles por unidad El precio calculado estará en función en la medida que los costos y las ventas sean los correctos; sin embargo,¿Qué pasaría si no se logran vender las 50 mil unidades?; lo sensato seria elaborar una grafica del punto de equilibrio para conocer el efecto en otros niveles de ventas. Su calculo es el que sigue: • Calculo del punto de equilibrio: • Los costos fijos se mantendrán en 300000 soles cifra independiente del volumen de ventas. Los costos totales son iguales a la suma de los costos fijos y variables. • Costos fijos • Punto de equilibrio = --------------------------------- • (Precio- costos variables ) • • 300000 • Punto d equilibrio = ------------------------------------- • 20.00 – 10.00 • Punto de equilibrio = 30000 unidades • Sigue… 0 200 400 600 800 10 2 20 30 40 50 8 Volumen de ventas en unidades (miles) D ó l a r e s ( e n m i l e s ) 1,000 1,200 Punto de equilibrio Utilidad deseada Ingreso total Costo total Costo fijo • Fijación de precios por valor percibido: Se basan en el valor que el consumidor le da al producto y no al costo. Parten del consumidor “hacia adentro” • ¿Todas las hamburguesas son iguales? ¿interesa el precio? ¿interesan los valores entregados? • Elección del precio final: • El precio debe tener coherencia con las demás variables del mix planteado; con la estrategia corporativa respectiva traducida en objetivos de rentabilidad de largo plazo y en forma adicional sobre su posición competitiva frente a terceros. • Reacción ante los cambios en los precios: • Consumidores: Dependerá de la interpretación que el consumidor realice • • ¿Aumento o disminución? • ¿ 212 Sexy de Carolina Herrera de 85 dólares a 50 dólares? • ¿ Vaio de Sony de 3000 a solo 500 dólares? • Competidores: ¿Quién lo inicia? • • Generalmente el líder • Reducir el precio para igualar al competidor • Mantener el precio pero elevando la calidad percibida es mas económico que bajar el precio y trabajar con un margen mas apretado. La entrega de valor Los canales de marketing • La separación geográfica entre un fabricante y un comprador hace necesario el traslado de productos y servicios desde los lugares de producción hasta la de los compradores. • Su gran objetivo es colocar el producto a disposición de los consumidores finales en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesiten y en el lugar donde deseen adquirirlo. • La empresa debe crear relaciones no solo con los cliente sino con sus proveedores y revendedores que son la clave de la cadena de suministro de la empresa • Estos actores son considerados los socios estratégicos de la empresa, ya que crean valor superior .Estos son los intermediarios que conforman los canales de marketing o canales de distribución. • ¿Ejemplo? La mundial Benneton y su cadena de suministro • Las cadenas de valor • ¿Cuántos actores intervienen en la exportación de un producto como el maíz morado o la páprika molida? • Este es un axioma que resulta de considerar a la empresa en el centro de una serie (red) de colaboradores (directos e indirectos) cuyo objetivo es el de generar ,mejorar y entregar sus ofertas al mercado. • Su integración permite detectar (Internet) en que parte de ella se producen interrupciones que podrían generar mayores costos; así como el ahorro de costos en comunicaciones, transacciones y pagos con toda la red de colaboradores de la empresa. • ¿Y los canales de marketing? Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Consumidor Consumidor Consumidor Cliente industrial Cliente industrial Cliente industrial Detallista Mayorista Detallista Representaciones del fabricante o su- cursal de ventas Distribuidor industrial Fabricante Distribuidor industrial A. Canales de consumo B. Canales industriales CANALES DE MARKETING • Tipos de intermediarios Será finalmente la decisión de la empresa la que determine el canal que mas se adecue a sus intereses en función del mercado que atiende, la naturaleza del producto y de sus políticas. Lo importante es determinar su costo-beneficio que represente su manejo. • Intensidad de la distribución En función de la cobertura que la empresa desee se establecen tres estrategias Distribución intensiva : Perdida total del control comercial y de imagen Distribución exclusiva: Control total de la empresa Distribución selectiva: La selección de la empresa es a voluntad ¿Cómo se integran los sistemas de canal? Sistema vertical de marketing (SVM): Es una cadena de productores, mayoristas y detallistas que actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros canales lo que le da “poder” de forma que los otros se ven obligados a cooperar. SMV Corporativo: Combina fases de producción y distribución como una sola propiedad. Fabricantes de helados, tiendas Zara del Grupo Intex. SMV Contractual: Empresas independientes que se unen mediante aspectos contractuales. Estas son las Franquicias. McDonald´s es la mas importante del mundo. Facturó en 2006, la cifra de 53 mil millones de dólares. ¿Las franquicias peruanas?: ventas superiores a 500 millones de dólares SMV Administrado: Se manifiesta por el “poder” de uno o varios miembros dominantes del canal.. Los detallistas desean empujar marcas de prestigio • Sistemas horizontales de marketing: Supermercados Peruanos tiene acuerdos con Bembos, Farmacias FASA, Lavanderías Pressto, Radios Schack • Coca-Cola ha hecho acuerdos con Nestlé para vender en el mundo Nestéa y Nescafé, a través de la empresa Beverage Partners Worlwide (BPW). • Sistemas de marketing multicanal :Una empresa establece dos o mas canales para llegar a diferentes mercados. AjinoMoto del Perú. • Conflictos de canal horizontal: Entre empresas que se encuentran en el mismo nivel del canal .Concesionarios de automóviles. • Conflictos de canal vertical: Es el mas común y se produce entre diferentes niveles. Productores con detallistas cuando deciden vender a través de la línea La venta detallista y mayorista • Venta detallista: Actividades para la venta al consumidor final. • Categorías: Marketing directo, venta directa, venta automática • Tipos de detallistas: Tiendas de especialidad: Ropa, florerías, librerías Tiendas por departamentos: Falabella, Ripley ,La Curazao Supermercados: Tiendas Wong, Vivanda, Plaza Vea Tiendas de conveniencia: Minimarket en las estaciones de servicio Supertiendas: Tiendas Metro; Wal-Mart, Kmart. • Decisiones que toman los detallistas • Definir su mercado meta y lograr posicionamiento (buen servicio o precios bajos) • Surtido de productos, mezcla de servicios, imagen y ambiente • Localización, localización, localización; le proporcionan ventajas competitivas. • La política de precios en función de su posicionamiento, el mercado objetivo y el surtido de productos. • Su labor promocional debe ser distintiva .Su logística es vital y clave • ¿Su futuro? • Acortamiento del ciclo de vida de la venta al detalle: Caso de Sodimac y Ace. • La competencia entre detallistas se intensificará; solución: diferenciación • La aparición de los mega detallistas • Factor tecnológico • Detallistas globales • Marcas privadas o marcas de la tienda o detallistas • Bell´s, Wong, Miray, Marca1 y Top Life de Carrefour • Son marcas desarrolladas por los detallistas; de precio mas bajos; fabricadas por empresas con capacidad ociosa. Compiten con marcas comerciales. • Los Mayoristas compran a fabricantes y revenden a detallistas • ¿Funciones? • Agregan valor a la investigación de mercado ,proporcionan almacenamiento y transporte; actúan como entes financieros, realizan algunas promociones • Decisiones que toman los mayoristas: • Decisiones acerca de su mercado meta; mix de marketing, promociones y ubicación. • La decisión de emplear venta directa por parte de los detallistas es una verdadera amenaza, razón que los obliga a dar un mayor valor al cliente. UNIDAD 5: La comunicación del valor La comunicación integral de marketing Los programas de comunicación masiva Los programas de comunicación personal La comunicación integral de marketing Una empresa de cualquier tamaño y procedencia que sea debe comunicarse con el mercado para dar a conocer su valor empresarial en forma clara y convincente a los grupos de interés reales y potenciales. ¿Cómo lo hace? A través de la Promoción Esta no es una sola herramienta; sino una combinación de ellas (publicidad, promoción de ventas, relaciones publicas ,venta personal, marketing directo); cada una con personalidad propia, pero con una actuación conjunta, integrada y flexible para provocar una respuesta en el mercado. Esta actuación conjunta se denomina: Comunicaciones integradas de marketing • ¿Por qué comunicaciones integradas? Si el consumidor ha cambiado las comunicaciones tienen que cambiar Es un hecho que no tiene discusión. Las empresas se segmentan continuamente y buscan nuevas formas de entregar y comunicar valor, desarrollando programas mas personalizados en mercados específicos y cuyo objetivo es la de crear relaciones sostenibles en el tiempo con los consumidores. La era digital ha creado herramientas de información y comunicación que antes no existían: Internet ,telefonía celular ,sistemas satélites, videograbadoras digitales. ¿Y todo para que? Para interactuar con los clientes y seguirlos “donde vayan” Las comunicaciones en marketing y su contribucion al Brand Equity P Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Venta personal Marketing directo Programa de comunicaciones en marketing Brand Equity Conciencia de marca Imagen de marca Vínculos Hacia la marca • Etapas en el desarrollo de una comunicación efectiva • Publico meta: ¿a quien comunicar?¿su importancia?; permitirá saber las decisiones acerca de ¿Qué decir ,como, cuando, donde y a quien? * Objetivos de la comunicación: Crear actitudes favorables para el producto y actuar sobre el comportamiento de los consumidores para persuadirlos a la compra. Los objetivos genéricos son: Informar • Persuadir Recordar • * Diseño del mensaje: Lo que se desea es conseguir una respuesta de parte de los consumidores:¿Qué decir? (contenido);¿Cómo?(estructura) y ¿Quién debe decirlo?(fuente del mensaje) • * Ejecución del mensaje: • ** Testimoniales: “Franca, es francamente peruana…” • ** Recordación personal: “¿Quieres disfrutar como en tus mejores • años?” • ** Sentimientos: “…en esos momentos difíciles estaremos junto a • usted…” • ** Estados de animo: “Su mejor apoyo…en el peor momento” • * Determinación del presupuesto: • ** Porcentaje de ventas: Relaciones entre lo invertido y ventas • ** Paridad: “Tu inviertes (la competencia) yo invierto” • ** Objetivos: La empresa establece a priori sus objetivos • Características de las herramientas promocionales • Publicidad: Sirve para un trabajo de marca de largo plazo .Absolut Chanel, Gucci, Harley-Davidson, Carolina Herrera. • De presupuestos altos, repetitiva ;utiliza color, movimiento, sonido y actúa de un solo lado • Promoción de ventas :Para respuesta rápida en ventas a cambio de una ventaja adicional; de corto plazo e interfiere con la imagen de marca. • Relaciones Publicas :De mayor credibilidad que la publicidad; el mensaje llega en forma de noticia. • Venta personal: Permite acción directa sobre el consumidor; de alto costo • Marketing Directo: De tipo personal e interactivo; se adecua a las condiciones que resulten atractivas para el consumidor .Establece relaciones “uno a uno” • ¿Qué factores determinan la mezcla de comunicaciones? El mercado que se desee atender: consumo, negocios o de servicio .La venta personal es determinante para el mercado de consumo y de servicios. Las inversiones en publicidad y promoción siguen teniendo la mayor importancia relativa en los mercados de consumo; en el mercado de negocios, la venta personal es la mas importante debido a la característica de especialidad y alto costo de dichos productos. La etapa del ciclo de vida del producto: * Etapa I: Publicidad para informar; venta personal para cobertura y promoción de ventas y mkt directo para inducir a la prueba al producto. * Etapa II: Publicidad para persuadir y la promoción para apoyar la venta * Etapa III: Las herramientas actúan en forma coordinada * Etapa IV: Promoción de ventas para reducir inventarios. UNIDAD 5 Los programas de comunicación masiva • Medios publicitarios: • Televisión, radio, periódicos, revistas, folletos, volantes • Publicidad en vía publica, publicidad en el punto de venta, exhibición de productos (las películas del famoso agente secreto James Bond) • La técnica del BTL: Herramienta del marketing global que “une” a consumidor con la marca a través del contacto vivencial. Su fundamento es la segmentación de la audiencia que permite que la marca se relacione de manera directa y localizada .Se denomina también “marketing urbano”; su problema es su trabajo de corto plazo, no genera imagen de marca. Establecimiento de objetivos Decisiones acerca del mensaje Decisiones de presupuesto Comunicación Ventas Costos % de ventas Paridad Objetivo / Tarea Decisiones de medios Evaluación de la publicidad Estrategia Ejecución Alcance, frecuencia, impacto Tipos de medios Vehículos de comunicación específicos Tiempos de los medios Impacto de la comunicación Impacto sobre ventas y utilidades Rendimiento Decisiones gerenciales acerca de la publicidad ¿Cómo evaluar la publicidad? Impacto de la publicidad en las ventas _______________________________________________________________________ Empresa Inversión en Participación de Participación de Eficacia publicidad (1) voz (2) mercado (3) Publicitaria (4) _______________________________________________________________________________________________ A 1000.000 58.8 40.0 68.0 B 500000 29.4 28.0 95.2 C 200000 11.8 32.0 271.1 Total 1700000 100.0 100.0 Inversiones en el Perú: 430 MM $ Inversión percápita: 12.93 Sectores de mayor inversión: Telefonía, cerveceras , Banca comercial Empresas: Alicorp, Procter, Nestlé, Coca-Cola ,Backus, America Movil, .Grupo Gloria, Pepsico y Ajeper. • Presupuesto Promocional • • Tipo de Promoción Abierta • Valor adicional Descuento del 15 % en Dpto. de ropa- niños • Menor margen estimado por efecto de la promoción 5 % (50 a 45 ) • Duración de la promoción Dos semanas calendario • Ámbito de la promoción Tienda en el distrito de San Isidro • Rubro de Ventas • * Valor estimado de las ventas (sin promoción) 400000 • * Margen estimado sin promoción (400000x 0.50) 200000 • *Ventas estimadas con promoción 480000 • * Margen estimado con promoción (480000x 0.50) 216000 • * Incremento estimado de los ingresos por la promoción 16000 • Rubro de Costos • * Costos de la comunicación (con y sin promoción) 10000 • * incremento de los costos de comunicación por la promoción 5000 • Recuperación (ventas-gastos) • * Ventas marginales (incremento) 16000 • * Gastos en comunicaciones (incremento) 5000 • Contribución a los costos fijos 11000 • Herramientas promocionales: • Para consumidores: Muestras ,clientes frecuentes, descuentos en el precio ,cupones ,garantías del producto, exhibiciones en el punto de compra • Para intermediarios: rebajas de precios, descuentos, construcción del inventario del detallista, concurso de ventas. • Promociones abiertas: Acceso a todo el publico • Promociones cerradas: Requieren condiciones de compra de determinada marca patrocinadora. • Las relaciones publicas: • Debe saberse que las marcas deben ser protegidas; si es así, requerimos relacionarnos en la mejor forma con el mercado (clientes, proveedores e intermediarios), por lo tanto las Relaciones Publicas (RP) son programas que se diseñan para promover o proteger la imagen de la empresa o de sus productos o servicios. • La palabra proteger indicaría que la publicidad estaría perdiendo su poder de introducir un nombre de marca en la mente de los consumidores (“La caída de la publicidad y el auge de las relaciones publicas”) Ries&Trout • ¿Sus funciones? Relaciones con los medios y comunicación corporativa, • ¿Decisiones que se toman? Objetivos (credibilidad), mensajes y canales, puesta en marcha del plan y su evaluación. Los programas de comunicación personal El marketing directo • Marketing Directo: En la actualidad los cambios en el comportamiento del consumidor ha hecho que el marketing aparezca con una tendencia mas personal y mas dirigida; de allí que aparece en escena el • Marketing Directo • como un nuevo enfoque que espera una respuesta directa de parte del consumidor. • ¿Cifras? En USA las ventas directas a consumidores y empresas alcanzaron los 2.5 billones de dólares. En el Perú la herramienta Internet solo tiene 26.6 por ciento de los hogares de Lima metropolitana. • ¿Ventajas? Tanto para los compradores como para las empresas. • ¿Cuestionamientos? Invade la intimidad de las personas. • ¿Principal herramienta? La Base de Datos. • ¿Principal importancia? Detectar clientes potenciales y lograr oportunidades en el mercado • Sigue… • Shiseido la mas grande empresa de cosméticos de Japón cuenta con una base de datos de mas de 10 millones de personas y realmente “conoce” a sus consumidoras lo que le ha permitido haber creado en ellas un sentimiento de fidelidad que realmente destaca en el mercado. • La identificación de los clientes permitirá conocer detalles sobre dichos clientes, todas aquellas características que servirán posteriormente para delinear una tabla de ofertas dirigidas exactamente a sus necesidades, es decir, a su medida • ¿Herramientas? El telemarketing, el correo directo, a través de catálogos, venta directa a través de la televisión. Los programas de comunicación personal El marketing digital • Marketing digital • La razón se encuentra en el uso de redes que conectan a personas y empresas, tanto en forma interna denominadas intranets, y en forma externa denominadas extranets que conectan a una empresa con sus colaboradores. Esta es la razón por la que cual se fundamenta que estamos en una era digital. La Internet y otras tecnologías hacen posible atender las necesidades personales de los consumidores. Estamos en el mundo clic. • Herramientas en el marketing digital: *Negocios electrónicos: Intranets, extranets, e Internet *El comercio electrónico: Compra y venta de productos a través de medios electrónicos tales como Internet que una empresa realiza para dar a conocer, promover y vender productos y servicios por Internet. * El marketing en línea: Se refiere a la venta electrónica del comercio electrónico • Dominios del marketing en línea B2B: Business to Business: Proporcionan mayor rapidez y seguridad a las comunicaciones entre las empresas, permitiendo una integración directa de los datos de la transacción en los sistemas informáticos de la empresa, a la vez que reduce sustancialmente los costos. B2C: Business to Consumer : Venta a través de la línea de productos y servicios al consumidor final. En nuestro país se incrementa al 20 por ciento en volumen y 35 por ciento en valor de transacciones . C2C: Consumer to consumer: Intercambio de bienes e información entre consumidores finales .Los blogs son diarios en línea donde los consumidores pueden manifestarse en forma libre para un determinado tema . C2B: Consumer to business: Los consumidores venden productos o servicios a las empresas .Las PYMES utilizan con frecuencia este dominio. • • La venta personal: Herramienta de extremada importancia para el crecimiento empresarial. Es la primera línea en el mercado, parte importante en la estrategia corporativa de la empresa. • Diseño de la fuerza de ventas: • * Objetivos : Por producto, cliente o zona de ventas; porcentaje a clientes actuales y porcentaje a clientes potenciales • * Estrategias: Como gestor de ventas; colabora en la elaboración de la estrategia y planes comerciales. • * Su estructura: En función de la estrategia de ventas delineada • ** Por producto • ** Por clientes • ** Por clientes-territorios o producto-territorio y cliente. • No existe una estructura ideal ya que existe dependencia de variados factores; si embargo, la que se decida debe ser coherente con la estrategia corporativa y táctica. • Tamaño de la fuerza de ventas: • Numero de cuentas en el Numero de visitas • mercado objetivo x requeridas por año/cuenta • T .F .V. = ------------------------------------------------------------------------------- • Numero de visitas por año y representante • Frecuencia de visitas requeridas • ______________________________________________________ • Clasificación de la Numero de Visitas por año Total • cuenta cuentas ---------------------------------------------- • Regulares Adicionales No planeadas • __________________________________________________________________________________ • Grandes 80 20 4 4 2240 • Medianas 250 12 2 2 4000 • Pequeñas 480 5 1 0 2880 • TOTAL 9120 • NOTA: En algunos casos la gerencia puede disponer de visitas adicionales de cuentas- prospectos UNIDAD 6: El crecimiento de la empresa a largo plazo • Las empresas viven y tienen expectativas de los productos o servicios que desarrollan. El futuro o sobrevivencia de la empresa dependerá única y exclusivamente de sus productos o servicios y donde la innovación será la estrategia de mayor valor. • En la organización moderna el área de marketing tiene como tarea fundamental detectar y evaluar las nuevas oportunidades, apoyando a las otras áreas vinculadas en la diferentes fases de creación de estas nuevas ofertas. • ¿Cuál es la organización con ventas mundiales del orden de los 25 mil millones de dólares y operaciones en mas de 60 países. Tiene 145 fabricas alrededor del mundo y sus productos se venden en casi 200 países? Esta empresa dice: • “ No creamos productos, creamos soluciones” • Existen empresas que lanzan al mercado productos nuevos, caso de Gillette; otras complementan líneas de productos, caso de Nestea un té helado fabricado por Nestlé en asociación con Coca- Cola; SAB Miller ha abierto una nueva categoría con una bebida elaborada a base de malta sin alcohol denominada Maltin Power. • El crecimiento de la categoría jugos e hidratantes que ya es mayor en un 30 por ciento que el de las gaseosas. • ¿La cerveza Quara de Sab Miller y Club Especial del grupo Ajeper son productos nuevos? • Los códigos de cuenta interbancarios y últimamente los de la clave digital que tratan de alguna manera de evitar el fraude electrónico. • Google con su programa Latitude para la localización de personas • En su momento el Concorde el orgullo de los franceses. • Recordemos que el proceso de desarrollo de los nuevos productos parte del reconocimiento de las necesidades insatisfechas de los consumidores. • ¿Este fue el caso de la computadora Toshiba? • ¿Otras fuentes?: competencia, empleados, fuerza de ventas • Método de evaluación de un producto nuevo • Factores de éxito Importancia Puntuación Puntuación • del producto relativa del producto general • Producto diferenciado . 50 . 8 . 40 • Rentabilidad optima . 30 . 6 . 18 • Único en el mercado . 20 . 7 . 14 • TOTAL 1.0 . 72 • La escala de puntuación es la siguiente: 00 - .40 (insuficiente) • . 41-. 70 (regular) • . 71- . 80 (buena) • Puntuación minima aceptable : . 71 • La “importancia relativa” es como se dice relativa y deberá ser analizada por los miembros del grupo evaluador. • En relación al concepto del producto, se deben hacer diversas preguntas al consumidor para establecer el denominado concepto del mismo. • ¿Entendió los beneficios del producto? • ¿Cuáles son las características que se consideran las mas atractivas? • ¿Cree que el producto le soluciona algún problema en especial? • ¿En la actualidad que otros productos le solucionan el problema? • ¿Usted cree que el precio del producto es razonable en relación al beneficio que se ofrece? • ¿Qué tan interesado estaría en adquirir este producto si fuera puesto en el mercado? • • Análisis Financiero ( Cifras en Kilos y US $ ) • Ventas (pronostico) 25,000 • Precio unitario 0.50 • INGRESO TOTAL 12,500 • Gastos * Variables (20 % de las ventas) 2,500 • * Promoción 400 • * Fuerza de ventas 1,000 • * Gastos fijos 1,000 • * Depreciación 100 • TOTAL GASTOS 5,000 • UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS 7,500 • INVERSION REALIZADA 1,100 • TASA INTERNA DE RETORNO 75.0% • Ejemplo hipotético usado solo con fines académicos • • La etapa de la comercialización es la que sigue a etapas previas de desarrollo del producto y pruebas de mercado .Esta es la etapa final del proceso de desarrollo del producto e implica la decisión de llevar el producto al mercado. La preguntas validas son las siguientes: • ¿Cuándo lanzarlo? • ¿Dónde lanzarlo? • ¿A quien? • ¿Cómo lanzarlo? • Resumiendo: Cada vez y con mas frecuencia las empresas son concientes que sus objetivos de crecer corporativamente lo deben desarrollar vía desarrollo de productos o servicios: la razón es muy sencilla; los productos maduran rápidamente, y los ciclos de vida se acortan y por otras razones declinan en el mercado. • Finalmente… • Un tema de alto impacto en la calidad de vida de las personas es la denominada innovación. Mucha veces usamos productos que en la practica nos han cambiado la vida. • ¿Cuál se cree que ha sido la mayor innovación que se estima ha cambiado drásticamente nuestra vida durante los ultimo años? • Estas innovaciones se iniciaron con las necesidades del consumidor; llenan una necesidad, resuelven un problema, cambian la forma de relación de las personas, aumentan la eficacia reduciendo costos y generando nuevas innovaciones ,caso de los teléfonos móviles, cajeros automáticos, compra vía línea, la memoria USB, pantallas de cristal liquido etc. • ¿Entonces? Tratemos de ser innovadores; esto es necesario para no perder una posición en el mercado que nos ha costado esfuerzo; en otras, simplemente será para sobrevivir. Los modelos competitivos tradicionales son cada vez mas fáciles de imitar y, por ello, son cada vez menos útiles. Si deseamos aportar valor a la organización y crear un futuro atractivo y promisorio para nuestra empresa, nos veremos constantemente inmersos en la necesidad de innovar. Vicman ENCUENTRA MAS INFORMACION EN LA UNADM