Caso BENIHANA OF TOKIO“Algunos restaurantes como yo están más contentos que otros” dice Hiroaki (Rocky) Aoki, joven presidente de Benihana of Tokio. Desde 1964 ha pasado desde tener cuentas en rojo hasta convertirse en presidente de una cadena de 15 restaurantes, que sobrepasa los 15 millones al año. Tiene una casa de $250.000 y cinco automóviles entre ellos tres Rolls Royce. Una pared de su oficina está completamente cubierta de fotografías de Rocky con personalidades famosas que han comido en Benihana. Antecedentes Benihana es básicamente un restaurante de carnes con algunas características propias, sus alimentos se preparan delante del cliente por cocineros nativos y la decoración es la de un auténtico restaurante japonés. Los orígenes de Beniahana of Tokio realmente datan de 1935. Eso fue cuando Yanosuke Aoky “Papasan”-, padre de Rocky, abrió el primero de sus restaurantes en Japón. Lo llamó Benihana por una pequeña flor roja que crecía cerca del restaurante. En 1958, preocupado por los crecientes costos y el aumento de la competencia incorporó el concepto de la mesa hibachi, que Rocky luego adoptó cuando abrió su primer restaurante, después de emigrar a Estados Unidos. Rocky lo comenta de esta manera: Una de las cosas que aprendí en mi análisis, por ejemplo, fue que el problema número uno del negocio de restaurante en EEUU es la escasez de mano de obra calificada. Al eliminar la necesidad de una cocina convencional con el uso de la mesa hibachi, la única persona habilidosa que yo necesitaba era el cocinero. Pude dar una cantidad inusual de servicio cortés y aún conservar los costos de mano de obra entre 10 y 12% de las ventas brutas (alimentos y bebidas), dependiendo de si una unidad estaba totalmente llena. Además estuve en condiciones de utilizar el restaurante entero en espacio productivo. Solo alrededor del 22% del espacio total de una unidad es “la parte trasera de la casa”, incluyendo las áreas de preparación, secado y almacenamiento refrigerado, vestidores de los empleados y espacio para oficinas. Normalmente un restaurante requiere 30% de su espacio total como parte trasera (las estadísticas comunes para un servicio común se incluyen en anexo) La otra cosa que descubrí es que el almacenamiento de la comida y la basura contribuyen grandemente a los gastos indirectos de un restaurante común. Reduciendo mi menú a solo tres simples entradas “Americano medio” (carne, pollo y camarón), virtualmente no tenía desperdicios y podía acortar los costos de alimentos entre un 30 y 35% de las ventas de alimentos dependiendo del precio de la carne. Finalmente insistí en una autenticidad histórica, las paredes, los techos, las viguetas, los artefactos, las luces decorativas de un Benihana son todas de Japón. Los materiales del edificio se obtienen de casas viejas de allá, cuidadosamente desensambladas y embarcadas por pedazos a EEUU, donde se vuelven a ensamblar por una de las dos cuadrillas de carpinteros japoneses de mi padre. La primera unidad de Rocky fue abierta en 1964 en el lado Oeste de Nueva York y tuvo tal éxito que se pagó por sí misma en seis meses. Luego abrió una segunda en el lado Este. Al año siguiente una en Chicago. La cuarta en San Francisco, la quinta fue un convenio con el hotel Internacional de Las Vegas. En 1970 otorgó seis franquicias lo que luego se restringió. Los hongos frescos. Las horas de operación varían según el local. pero todos abren para el almuerzo. una hora como promedio y 1 y ½ horas como máximo. 20 a 22% y 30 a 33% respectivamente. la localización se elige según la gente que circula por el lugar. corta esta parte y la deja a un lado. El alquiler significa entre 5 y 7 % de las ventas y el espacio está entre 400 y 500 m2 Capacitación Como el cocinero es la clave del éxito del restaurante. pollo y camarón pueden servirse en platos sencillos o en combinaciones. aunque el consumo promedio es menor. Además de la competencia entre ellos para perfeccionar su arte en espera de convertirse en jefes de cocineros. cada equipo atiende dos mesas regulares. La primera unidad tenía un minúsculo bar de ocho asientos sin salón para cócteles. El consumo promedio es de $6 en el almuerzo y $10 en la comida. Selección del lugar De acuerdo a la importancia que tiene para el negocio la hora del almuerzo. en su mayoría. mano de obra (10%). Una comida completa tiene tres de estos alimentos. Esto originó algunos fracasos. En la tercera (Benihana Palace) el área es enorme y confirma la sabiduría de la decisión. que significa un 30 a 40 % del total. publicidad (10%). La mesa “tepanyaki” está compuesta de una placa con parrilla de acero y borde de madera de 24 cm para conservar los productos. no tenían experiencia gastronómica o les faltaba vocación por la cocina hibachi. La compra grande es carne de primera: filetey lomo. cebollas y arroz. comer y salir en 45 minutos. Utiliza gas para el fuego. la buena remuneración y el compromiso de Benihana con el bienestar del personal hace casi nula la rotación . La proporción de alimentos y bebidas era 70/30 y la dirección es capaz de llevar los porcentajes de gastos de alimentos (30%). Se les imparte un curso de tres a seis meses. pero con fácil acceso a zonas residenciales. alquiler (5%) a niveles relativamente bajos. lomo. de idioma inglés y algo acerca de la forma estadounidense en que cocina Benihana. Los acompañamientos no varían: porotos chinos. La capacitación de los cocineros es un proceso continuo. los olores y mucho del calor de la parrilla. son altamente capacitados. La cantidad de espacio dedicado al área de “bar/salón para cócteles/reserva” indica exactamente cuando se construyó la unidad . con los camarones como aperitivo. Normalmente un cliente puede sentarse. sushi. antes de cortar en pequeños cubos la carne restante. Todos son jóvenes y solteros nativos japoneses y han finalizado un período de aprendizaje normal de dos años. Los menores precios tienen relación con el tamaño de las porciones y las menores combinaciones. El servicio está a cargo de un cocinero y de mozos. Cuando el cocinero comienza a preparar la carne. La carne se limpia más y solo se deja un pedazo de grasa para dar la apariencia adecuada. Las unidades generalmente se ubican en un sector predominantemente de negocios. la que es un espectáculo. En la segunda duplicó el área. las ventas de bebidas representan 18%. Los cuatro alimentos: bife.interesados eran inversores que. La posibilidad de hacer carrera. Arriba de cada mesa se tiene un escape para sacar todo el vapor. uno de ellos viaja para inspeccionar cada unidad periódicamente. en Japón. solo me estoy preguntando.4 Está Ud. de fuera? Sí No 38. Pero cuando Bill Susha se inició como vicepresidente de operaciones.3 32. hace un año y medio. atmósfera. Oregón.4 10. Encino. hospitalidad. Logrado un acuerdo individual con los gerentes establecí un plan de bonos (premios) para cualquier unidad que superara su cuota. un “pozo de agua”. Rocky consideraba si valía la pena importar de Japón cada cosa utilizada en la construcción para hacer un Benihana “100% auténtico”.0 21. Benihana. ¿qué representa la imagen completa? Toda la publicidad remarca al cocinero y a la comida.9 Las porciones fueron: Satisfactorias Buenas Excelentes 21. En tanto que hubo muchas variaciones de una unidad a otra.6 Edad 10-20 21-30 31-40 41-50 51-60 4.1% Una vez al mes o más 35. Estos últimos son gerentes potenciales en formación. Mi primer paso fue establecer un sistema de control para introducir los objetivos de venas y presupuesto. Qué es lo que piensa el cliente: Qué es lo que piensa el cliente Cada prestador del servicio de comida piensa que sabe el porqué los clientes vienen a su negocio. pensaba que lo sabía. ¿Vale la pena utilizar carpinteros japoneses? Todas estas cosas podrían reducir sustancialmente los costos y permitir expandirnos más rápido. por lo que las cifras de las seis tiendas se han promediado para ahorrar espacio. por semana y por día.8% 33.Organización y control Cada restaurante tiene una estructura simple: un gerente.9 45. pero ¿es por lo que realmente viene la gente? No lo sé.3 Vive Ud.5 Una vez al año o más 55. Cal. el editor se hacía las siguientes preguntas: ¿Qué es lo que realmente está vendiendo Benihana? ¿Es comida. más la de Chicago. En la última reunión de gerentes de todo el país.0 45. la creencia general fue constante. Todos los gerentes de unidad dependen del gerente de operaciones Allen Saito y éste del vicepresidente de operaciones Bill Susha Susha explicaba el desarrollo administrativo como un objetivo prioritario.1 . que entonces la dividieran por mes. en el área? Vive Trabaja Ambas 16% 35. un asistente de gerente y dos o tres “capitanes” (jefes de comedor). quería estar seguro que la suposición fuera correcta. Es Ud. ¿Realmente un estadounidense lo aprecia? ¿Vale la pena el costo? Podríamos utilizar material disponible y lograr el mismo efecto.8% Qué tan frecuentemente viene Ud. Ideó un cuestionario y se las arregló para que se les entregara a los clientes al salir del restaurante. por ejemplo.6% 61.7% 61. y Pórtland. a Benihana? Una vez a la semana o más 12. a distribuir entre el grupo de conducción del restaurante.1 77.1 Las cifras de porcentajes que se indican aquí son los promedios de seis tiendas. Un número importante de ellos se tomó el tiempo para llenarlo y regresarlo. o qué? Está dando un entretenimiento en el salón de cócteles. que ha servido a dos millones y cuarto de clientes en ocho años ( un alto porcentaje ).0% 20. En una nota de una revista sobre Benihana. Las seis unidades son las tres de la ciudad de Nueva Cork. aquí por: Negocios Placer 38. Las preguntas y los promedios son los siguientes: La comida fue: Buena Satisfactoria Excelente 2.4 El servicio fue: Satisfactorio 9. solicité a cada uno que proyectara su objetivo de ventas sobre una base anual.2% 28. 0 La preparación 24.7% 8.0 – 30.3% 65.0 Ambos 23.0 5.9 Radio 4.3% 29. de nosotros? Periódico 4.0 25.0 – 0.000 a 15000 $15.6 El servicio 16.0 – 2.4% 28.0 – 48.2 La atmósfera 13.000 $40.000 a 25.0 – 1.25 - 35.000 $20.3 5.2 17.7 13.0 % Revista 6. exterminio. basura.0 De camino 5.5 Es su primera visita? Sí No 34.2 13.8% 14.1 13.3 ANEXO ESTADÍSTICAS DE OPERACIONES PARA UN RESTAURANTE COMÚN DE SERVICIO ESTADOUNIDENSE Ventas Alimentos Bebidas Otros Ingresos Total de las ventas Costo de Ventas Costo de los alimentos (alimentación crudos del suministro) Costo de las bebidas Otros costos Costo total de ventas Rangos 70.3 6.6 Ingresos $ 7.0 Gastos de Operación Gastos Controlables Nómina Prestaciones para los empleados Comidas de los empleados Tintorería.0 – 30.000 a 40.0 2.1 Bueno Excelente La atmósfera es: Satisfactoria Buena Excelente 21.0 – 45.? La comida 38.0 Sexo Masculino Femenino 71.000 $25.5 0.4 Otros 3.0 Otra 11.0 – 3.1 .2 Acogedor 2.3 15.0 Programa de TV 1.0 1.3 Diferente 2.000 $10. renta de equipo ) 30.0 35.0 Utilidad Bruta 55.000 ó más 16.9 63. a Benihana en otra ciudad? Sí 22.Ha ido Ud.000 a 20.3 Como supo Ud.0 – 65.500 a 10.0 61 o más 4.5 – 1.0 .0 20.7 Qué le hizo venir? La buena comida El servicio La preparación La atmósfera Recomendación Otro 46.80.7 Qué aspecto de nuestro restaurante resaltaría Ud.0 1.6 36.0 100.9 5.0% 38.0 – 1.5 1.9% No 75.6 71.0 17. uniforme Reemplazos Provisiones (invitado) Menús e impresión Miscelánea de gastos por contrato (limpieza.9 6.6 Recomendación 67.0 5.9 18.5 – 0. ropa blanca.0 1.0% 26. a sí mismo un cliente de almuerzo o de comida? Almuerzo 17.7 Ocupación Gerencial Profesional Ejecutivo Estudiante Ama de casa Desempleado 23.3% Comida 59.2 Se considera Ud. 0 – 6.1.0 2. Explicar el sistema productivo a que hace referencia el caso: entradas.9.0 2. retroalimentación y medio ambiente 3.75 1.0 2.0 0.0 – 0.5 – 1.0% PREGUNTAS PARA DISCUSIÓN 1.0 – 1.0 0. proceso de conversión. Defina la estrategia de Beniahana Mezcla de bienes físicos con servicios intangibles Producto estándar o sobre pedido Grado de contacto con el cliente .0 0.5 – 0.0 2.3 – 1. ¿Cuál es el concepto central de Beniahana que resulta atractivo para el cliente? 4.75 1.0 3.0 2.0 4.0 6.5 .0 – 65.Música y entretenimiento (donde sea aplicable) Publicidad y promoción Servicios Salarios administrativos Gastos de administración (incluyendo legales y contables) Reparaciones y mantenimiento Gastos de ocupación Renta Impuestos Seguros Intereses Depreciación Regalías de las franquicias (donde sea aplicable) Total de los gastos de Operación Utilidad neta antes de impuestos 0. Cuantos tiene en Argentina? 2.0 – 2.5 – 9.Busque en Internet la cantidad de países en los cuales tiene restaurantes Benihana.5 0.0 – 4. salidas.75 .0 55.
Report "Estrategia de Operaciones - Caso BENIHANA of TOKIO"