Escencias castillaAgencias way Quik photo Masesa Krtns La Asociación Guatemalteca de Exportadores (AGEXPORT), reveló los nombres de las 18 empresas finalistas de las siete categorías del Galardón Nacional a la Exportación 2012, evento que se realizará el próximo 4 de octubre, a las 18 horas en el Centro de Convenciones del Hotel Westin Camino Real. Por: Redacción Estrategia & Negocios La Asociación Guatemalteca de Exportadores se prepara para la 24ª edición del Galardón Nacional a la Exportación, que tiene como objeto reconocer el esfuerzo y la iniciativa de las empresas que han demostrado su capacidad para exportar, innovar e introducir productos y servicios guatemaltecos de alta calidad al mercado internacional, contribuyendo así a la competitividad y al desarrollo social y económico del país. "El Galardón Nacional a la Exportación constituye el más alto reconocimiento a la iniciativa y buen desempeño, desde organizaciones rurales hasta pequeñas, medianas y grandes empresas guatemaltecas que cada día se enfrentan de la mejor forma con sus contrapartes en el mercado global para demostrar que nuestro país cuenta con las calidades necesarias para competir con el mundo", comentó el Director del Sector de Servicios al Exportador de AGEXPORT, Ingeniero Fernando Herrera. En esta oportunidad, participaron 32 empresas de los tres grandes sectores: manufacturas, servicios y agrícola, así como organizaciones rurales, de las cuales se eligieron tres finalistas por categoría. "El jurado calificador estuvo integrado por 21 profesionales del sector público y privado, instituciones relacionadas con el ámbito económico y educativo del país, colaboradores de AGEXPORT y medios de comunicación. Dicho ente calificado realizó visitas y evaluaciones cuidadosas para evaluar aspectos cualitativos y cuantitativos", indicó el Director General de AGEXPORT, Luis Godoy. Responsabilidad Social Empresarial, sistemas de calidad, promoción comercial, inventiva exportadora, tecnología, prestaciones y beneficios a empleados fueron algunos de los aspectos cualitativos que tomó en cuenta el jurado calificador. Mientras que, entre los criterios cuantitativos, se consideraron: volúmenes exportadores, mercados, líneas de productos, generación de empleo, ventas y coeficiente exportador. De esa forma, es que los finalistas al Galardón Nacional a la Exportación son: Exportador Sector Vestuario y Textiles (nueva) Empresas exportadoras de productos de la industria de confección, textiles, vestuario, servicios y accesorios, con un mínimo de cinco años de trayectoria, con un crecimiento sostenido en sus exportaciones y que cumpla con los requisitos internacionales de calidad. Nominados · Accesorios Textiles: Productora de artículos para la identificación de prendas, como etiquetas tejidas, etiquetas impresas en tela hang tags, price tickets, size strips, jockey tags, heat transfer, bordado, entre otros. Sus mercados principales son Estados Unidos, El Salvador y Honduras. · DENIMATRIX, S.A.: Dedicada a la exportación de pantalones de lona. En la actualidad, exporta a más de 20 países de Norteamérica, Centroamérica y el resto del mundo, obteniendo en el último año un crecimiento del 25% en sus exportaciones. · Corporación Indyknit, S.A.: Empresa dedicada a la fabricación y exportación de réplicas autorizadas de prendas deportivas para la NFL y NBA de los Estados Unidos, bajo las marcas Reebok, Nike y Adidas. Sus exportaciones han crecido un 50% en el último año. Exportador Sector Agrícola y Pesca Empresas exportadoras del sector agropecuario como frutas, vegetales, plantas ornamentales, flores y follajes, productos diferenciados, pesca y acuicultura, con una trayectoria mínima de cinco años, que cuenten con una o más certificaciones. Nominados · ACUAMAYA, S.A.: Dedicada a la producción de larvas vivas de camarón y camarón de exportación. Proveedores de gran parte de la industria camaronera en Guatemala, El Salvador y Costa Rica de post-larva de su laboratorio. Actualmente, exportan a Asia, México, Estados Unidos y Sudáfrica. · Procesos Puerto Alto, S.A.: Empresa dedicada a la exportación de pescado dorado, pargo, cherna, cola de langosta y atún cola amarilla. En el 2011, exportaron más de un millón de libras, aumentando sus exportaciones un 50%. · FEDECOVERA: Se dedica a la producción y exportación de productos orgánicos como cardamomo, pimienta gorda, té negro, aceites esenciales y café orgánico y tipo Cobán. En el último año, FEDECOVERA logró un crecimiento del 43% en sus exportaciones, con mercados como Europa, Norteamérica, Medio Oriente y Asia del Este. Exportador Sector Manufacturas Empresas exportadoras del sector industrial como artesanías, muebles y productos forestales, alimentos y bebidas, plásticos, cosméticos, entre otros, que utilicen insumos nacionales en su producción, además de cumplir con altos estándares internacionales de calidad. Nominados · Cementos Progreso, S.A.: Han desarrollado diferentes productos que responden a las necesidades y demandas de sus clientes, utilizando la cal como un reactivo químico. Como proveedores de cal en la región, tienen el 100% de ingenios en El Salvador, 45% en Costa Rica y en Nicaragua el 40%. Trinidad y Tobago, México, Venezuela. En el último año se ha incrementado sus exportaciones en un 33.5%. Su planta de producción San Miguel se encuentra ubicada en Sanarate El Progreso, a 52 Km de la Ciudad de Guatemala. · ENLASA: Empresa Guatemalteca dedicada a la formulación, distribución y asistencia técnica de fertilizantes e insumos agropecuarios innovadores. Cubren el mercado regional mesoamericano (Sur de México, Guatemala, Belice, Honduras, El Salvador, Nicaragua, Costa Rica, y Panamá) y actualmente están ampliando su presencia a otros países como Chile, Ecuador, Perú, Colombia, México y Brasil. En el último año han obtenido un crecimiento de 43% en sus exportaciones. · Industrias Alimenticias KERN’ S: Empresa fabricante de alimentos procesados y bebidas no carbonatadas. Costa Rica, Estados Unidos, El Salvador, Honduras, Nicaragua, Panamá, Jamaica y parte del Caribe son algunos de los mercados que han cubierto incrementando en un 45% sus exportaciones. La variedad en sus productos le ha permitido diferenciarse en el mercado. Exportador Sector de Servicios Empresas proveedoras de software, servicios de call centers & BPO, turismo sostenible, laboratorios y turismo de salud y bienestar, que se han destacado por su innovación, excelencia en el servicio y aplicación de tecnología, que se dirigen a empresas o personas nacionales y extranjeras. Nominados · Allied Global: Con más de 2 mil trabajadores, ofrece servicios de atención al cliente, soporte técnico y ventas a mercados como Estados Unidos, México y Canadá. En 2010, iniciaron operaciones en Virgina y en 2012 en Johnston Pensilvania, Honduras y en Toronto, Canadá. Han implementado un programa de capacitación de inglés previo a la contratación del recurso humano, sin costo y sin compromiso de quedarse en la empresa. · ICON AMERICAS: Desarrollo de software y soporte de aplicaciones con la visión de ser una empresa líder en soluciones tecnológicas. Hoy en día realizan negocios en Centroamérica, Panamá, El Caribe, Perú, Venezuela, México, España y Suecia, lo que les ha permitido un crecimiento de más del 50% en sus exportaciones durante el último año. · Tpp Marketing: Brinda servicios de eConsulting, SEO (Search Engine Optimization), mercadeo viral y redes sociales, desarrollo de sitios web y aplicaciones, eAdvertising. Actualmente exportan hacia los mercados de Estados Unidos donde reflejan un crecimiento del 50%, Centroamérica con un 100% y Europa. Encadenamiento Rural Dirigida a pequeños productores, PyMes, grupos gestores, cooperativas, asociaciones rurales, que estén participando en un encadenamiento, impulsando así la competitividad de la actividad exportadora en su comunidad. Nominados · Asociación Chajulense: Encadenamiento empresarial de producción y comercialización de café, ubicado en Cantón Ilon, San Gaspar Chajul, El Quiché. Este cubre a un total de 50 comunidades en los municipios de Nebaj, Chajul y Cotzal. Con un total de socios 1,516 de los cuales 88 son mujeres y 1,428 son hombres, en 2011 logró generar exportaciones y facilitar negocios comerciales por más de US$2,500,000.00 de sus organizaciones socias a sus clientes en Estados Unidos y Alemania principalmente. · Cooperativa Integral Agrícola “ EL SEMBRADOR” R.I. -CINASEM-:Encadenamiento empresarial ubicado en la Aldea Chola, San Miguel Uspantan, El Quiché, dedicado a la producción y comercialización de ejote francés, arveja en grano y radiccho bajo la marca Utz- Utz. Cuentan con 551 beneficiarios y durante el último año, alcanzó ventas de más de US$1, 600,000.00. · Cooperativa Agrícola Cafetalera y de Servicios Varios Nahualá R.L.:Ubicada en el Caserío Pasac, Aldea Xejuyup, Nahualá, Sololá y con casi 50 años de haber iniciado operaciones, se dedica a la producción de café orgánico y café tostado con el sello de Café Femenino para exportación. Número de beneficiarios 246 (155 hombres y 69 mujeres). Sus productos se comercializan actualmente al mercado a Estados Unidos y Canadá, representando una venta anual por $899,300.00. PYME Exportadora Dirigida a pequeñas y medianas empresas de cualquier sector y ubicación geográfica, calificadas como PyMe, de acuerdo al rango establecido por el Ministerio de Economía, que tengan iniciativas o proyectos con resultados reales de exportación, con innovación y creatividad. Nominados · BDG, S.A.: Empresa de capital guatemalteco, fundada en el año 2002, que brinda servicios como consultoría de proyectos, desarrollo de software a la medida, outsourcing y soporte. Actualmente, exportan El Salvador, Costa Rica y Panamá con un crecimiento del 31% comparado con el año anterior. · Cooperativa Carmelita Responsabilidad Limitada: Ubicada en Petén, está dedica a la producción de Xate Certificado FSC, de las especies xate hembra, xate macho o jade y xate cola de pescado. Sus productos se exportan a Estados Unidos, República Dominicana y Holanda, logrando un crecimiento cerca del 40% en sus exportaciones. · Industria de Aceites y Grasas Suprema, S.A.: Dedicada a la producción de oleina de palma a granel, aceite empacado marca Costeño, manteca empacada marca Costeña y esterina de palma a granel. Actualmente exportan sus productos a El Salvador y Nicaragua. En el último año, sus exportaciones crecieron en un 22%. Exportador del Año El mayor reconocimiento a la productividad de grandes, medianas o pequeñas empresas de productos no tradicionales, que haya logrado diversificar sus productos, mejorar la calidad, innovación, así como brindar oportunidades de desarrollo y empleo. El exportador del año, será elegido dentro de cuatro categorías del Sector Exportador. La entrega de los galardones se hará el jueves 4 de octubre en el Centro de Convenciones del Hotel Westin Camino Real, a partir de las 18 horas. En dicho evento, los empresarios seleccionados recibirán la prestigiosa estatuilla, que representa las manos guatemaltecas trabajadoras, y la cual será un incentivo para los galardonados y sus colaboradores para continuar haciendo de Guatemala un país exportador. Casos de Empresas Exitosas 142Caso 10Caso 10Caso 10Caso 10Caso 10Mahler, S. A.Mahler, S. A.Mahler, S. A.Mahler, S. A.Mahler, S. A. El Recurso Humano: como fuente de ventaja competitiva Tanto el Licenciado Julio Carrión como Junta Directiva están convencidos de que el éxitode Malher se debe a “ la Gran Familia Malher ”, la competitividad como equipo - elactivo más preciado, cuidando siempre hasta el mínimo detalle. Desde sus inicios comoempresa familiar, se había puesto énfasis en desarrollar el recurso humano y motivarloa trabajar en equipo como una gran familia dedicada a ser los mejores a través de lasatisfacción de los clientes. En Malher, existe una cultura organizacional enfocada enlos pequeños detalles. Cada puesto es tan importante como cualquier otro ya que eltrabajo de todos es necesario para crear productos de alta calidad. Esto se ve reflejadoen detalles como el uniforme, ya que todos los empleados desde gerentes y todos losequipos de trabajo divididos en áreas funcionales (comercialización, recursos humanos,logística, producción, finanzas, informática y exportaciones), utilizan un uniforme detrabajo.Desde el proceso de reclutamiento y selección del personal, la empresa se esfuerzaen contratar colaboradores que compartieran los valores de la compañía y pudieranformar parte de una cultura orientada a la excelencia, al cuidado de los detalles y a lasatisfacción de los clientes. De hecho, muchos empleados que tienen la edad para jubilarse permanecen en la empresa como agentes multiplicadores de la culturaorganizacional.Una vez que los colaboradores forman parte de la empresa, Malher se esfuerza porofrecerles no solo salarios competitivos, sino también servicios médicos, programaspermanentes de capacitación, una despensa para la compra de alimentos y un paquetede beneficios integral. Un elemento muy importante del programa de desarrolloprofesional corresponde a los planes de asensos. En los últimos años, aproximadamenteentre un 40% y un 50% de los puestos claves han sido ocupados por miembros de laorganización que habían sido promovidos por su capacidad y su excelencia en el trabajo.Adicionalmente, la empresa cuenta con una Asociación Solidarista de EmpleadosMalher (ASEM) creada en 1,992, de la mano con el departamento de recursos humanos,trabajan para mejorar la calidad de vida de los colaboradores y fortalecer las relacionesde armonía entre los empleados y la empresa. Esta Asociación que agrupa a más del99% de los colaboradores, ofrece a sus miembros oportunidades de ahorro conparticipación 1:1 por parte de la empresa, préstamos rápidos y en condiciones muy El Potencial Competitivo de Guatemala 143Caso 10Caso 10Caso 10Caso 10Caso 10Mahler, S. A.Mahler, S. A.Mahler, S. A.Mahler, S. A.Mahler, S. A. competitivas, facilidades para la compra de electrodomésticos y un sistema de becaspara los hijos de los empleados que demuestran su calidad como estudiantes pero quetienen limitaciones económicas. Solo durante el año 2005, estaba planeado ofrecer 99becas de estudio.En sus 48 años de operaciones, Malher ha logrado alcanzar una posición de liderazgo,no solo a nivel de Guatemala que representa más de un 70% de sus ventas, sinotambién en otros nueve países en donde exporta sus productos. Perspectivas a Futuro El éxito de Malher y su contribución al desarrollo económico y social de Guatemala sehabía convertido en un compromiso de cada uno de sus más de 10,000colaboradorespor alcanzar la excelencia. A la luz del éxito alcanzado y los planes a futuro, el Sr. Carriónse preguntaba si el incursionar en otros mercados sería una buena decisión en esemomento.Esta decisión significaba incursionar en mercados nuevos con mucho potencial, sinembargo, también implicaba una inversión importante, conocimiento del cliente metay riesgos que debían analizarse. Todos estos elementos debían valorarse a la luz de lamisión de la empresa que comprendía cuatro elementos muy importantes: desarrollaral personal a nivel laboral y familiar, mantener el liderazgo de las marcas, los productosy los servicios, aumentar el valor corporativo de la compañía y trabajar íntegramentepara construir “una Guatemala mejor”.En Malher se sienten orgullosos de su pasado, de su presente y de su contribuciónal desarrollo económico y social del país, así como también esperan muy optimistas elfuturo y se preparan con esfuerzo y voluntad a seguir satisfaciendo a tantas familiasguatemaltecas que gustan de sus productos y bajo el slogan Somos una familiaGuatemalteca con miras a servir al mundo. Casos de Empresas Exitosas 144Caso 10Caso 10Caso 10Caso 10Caso 10Mahler, S. A.Mahler, S. A.Mahler, S. A.Mahler, S. A.Mahler, S. A. El Potencial Competitivo de Guatemala 145Caso 10Caso 10Caso 10Caso 10Caso 10Mahler, S. A.Mahler, S. A.Mahler, S. A.Mahler, S. A.Mahler, S. A. Nota de aprendizaje 10: Malher, S.A. Resumen del Caso El caso se trata de una empresa de manufactura dedicada a la producción y comer-cialización de productos alimenticios, fáciles de preparar y accesibles en todos losniveles socioeconómicos. Además, de su cobertura del territorio guatemalteco,Malher comercializa sus productos en nueve países incluyendo Centroamérica, elCaribe, México, Venezuela y Estados Unidos.A pesar de que la mayoría de las empresas competidoras comparten con Malhersu capacidad de producción, innovación, tecnología y redes de distribución, Malhermantiene un liderazgo competitivo basado en la diferenciación de sus marcas, unmercadeo dinámico y un equipo humano comprometido con la excelencia. Actores del caso: El protagonista del caso es el Sr. Julio Carrión, gerente decomercialización de Malher. El Sr. Carrión es una persona muy dinámica y empren-dedora que siempre está buscando nuevas formas de conocer y exceder lasexpectativas de sus clientes.Hay otros actores que juegan un papel importante en el caso: ■ Tanto el Sr. Julio Carrión como Junta Directiva Malher se enfocan en laconsolidación de la estrategia actual (rentabilidad, consistencia en las operacionesy calidad) y la expansión de Malher hacia otros mercados. ■ La gran familia Malher: formada por todos los colaboradores que son los quefinalmente hacen posible la creación de productos de alta calidad y elposicionamiento competitivo con que Malher cuenta actualmente. Áreas de Discusión Existen cuatro áreas principales de discusión: a) el concepto de liderazgo por diferen-ciación; b) la expansión a otros mercados internacionales; c) el mercadeo como fuentede ventaja competitiva y d) la importancia del recurso humano y la cultura organizacional. Teoría Relevante Con base en el marco teórico se puede señalar la siguiente herramienta como la másimportante para el análisis de este caso: ■ Competitividad de las empresas: Liderazgo por diferenciación. Casos de Empresas Exitosas 146Caso 10Caso 10Caso 10Caso 10Caso 10Mahler, S. A.Mahler, S. A.Mahler, S. A.Mahler, S. A.Mahler, S. A. Objetivos de Enseñanza 1. Entender el concepto de “liderazgo por diferenciación” y reconocer como la empresalogra posicionar sus productos como “diferentes” y con base en esto logra aumentarsu participación de mercado.2. Entender la relación entre competitividad y el desarrollo del recurso humano y elfortalecimiento de la cultura organizacional.3. Reconocer la oportunidad que tienen las empresas de utilizar las herramientas demercadeo para posicionar sus productos en el mercado local e internacional.4. Aplicar herramientas de competitividad como el modelo de “liderazgo pordiferenciación”. Posibles Audiencias El caso se puede utilizar con: ■ Estudiantes avanzados de secundaria. ■ Estudiantes universitarios y de postgrado en administración de empresas, economía,ingeniería industrial y tecnología de alimentos. ■ Empresarios y empleados tanto del sector privado como público, que participencomo estudiantes en seminarios sobre competitividad. ■ Miembros de organizaciones gremiales relacionadas con manufactura. Proceso Pedagógico: ¿Qué enseñar y cómo enseñarlo? A. Preguntas de preparación antes de la clase ■ ¿En qué se basa la forma de competir de Malher? ¿Qué tipo de liderazgo ejerce (costos,diferenciación o enfoque) y cuáles son las ventajas competitivas de su estilo de liderazgo? ■ ¿Cómo se puede explicar el liderazgo de Malher frente a competidores de clasemundial como Kraft Foods y Unilever? ¿Qué elementos de la estrategia y la culturade Malher son más difíciles de copiar por sus competidores? ■ ¿Qué opina sobre la propuesta planteada de introducir los productos Malher en otrosmercados? ¿Cuáles son los factores a favor y en contra que el Sr. Carrión debe tomaren cuenta? B. Apertura de la Clase Se recomienda comenzar la clase comentando sobre el sector de manufactura enGuatemala. A continuación se presenta una breve reseña del sector de acuerdo coninformación suministrada por Invest in Guatemala y AGEXPRONT. El sector de manufactura en Guatemala La industria manufacturera de Guatemala está conformada por 18 distintos subsectores,entre los cuales destacan por sus volúmenes de exportación los productos químicos,materiales de construcción, plásticos, cosméticos, alimentos y bebidas. La mayor partede las empresas están localizadas en la ciudad capital, aunque existen algunas otrasubicadas en los departamentos de Escuintla, Zacapa y Quetzaltenango. El sector genera El Potencial Competitivo de Guatemala 147Caso 10Caso 10Caso 10Caso 10Caso 10Mahler, S. A.Mahler, S. A.Mahler, S. A.Mahler, S. A.Mahler, S. A. unos 50,000 empleos directos y constituye alrededor del 31% de las exportacionestotales del país.Las exportaciones totales de productos manufacturados aumentaron de US$ 487millones en 1994, a un total de US$ 1,564 millones en el año 2004, reflejando una tasade crecimiento del 12.37% anual. En el año 2004 en particular, se exportaron aCentroamérica unos US$ 995.5 millones (63.66% de las exportaciones) y US$ 568.3millones se enviaron al resto del mundo (36.34% del total exportado).La posición de Guatemala como país exportador a nivel mundial es la No. 92. Sinembargo; en algunos rubros específicos de productos manufacturados (como sillas deplástico, preparaciones de sopas, abonos, etc.; Guatemala ocupa una posición deliderazgo sobretodo a nivel del continente americano.El clima de negocios del sector está caracterizado por una falta de aprovechamientode la capacidad instalada de producción, una recuperación paulatina del mercadocentroamericano, la necesidad de desarrollar productos de mayor valor agregado y laoportunidad de incursionar en nuevos mercados como Europa y los países asiáticos. El sector alimenticio En particular, el sector de alimentos representa más del 20% de la producción anualde Guatemala (específicamente alcanzó un nivel del 22.7% en el año 2003). Como unejemplo específico, el subsector de preparaciones para sopas tuvo una participación del7% del total de productos exportados (se exportaron US$ 70,518,903 entre enero 2003y junio 2004). Los principales destinos de exportación fueron: Centroamérica, Méxicoy Estados Unidos.En cuanto al clima de negocios, es necesario fortalecer los factores básicos y crearfactores que apoyen al sector como: energía, infraestructura de transportes, eliminaciónde procesos burocráticos para la creación y fortalecimiento de las empresas existentes,fortalecimiento de las condiciones laborales, aumento de la capacidad del recursohumano por medio de capacitación, etc.