1.Desarrollo La era de las Marcas Actualmente la globalización y los adelantos tecnológicos forman parte esencial del mercado y de las empresas de productos y servicios es apremiante que desarrollen conciencia sobre la importancia del manejo de la tecnología para mantener y adquirir ventaja competitiva sobre sus oponentes. Es importante que al hablar de marketing nos ubiquemos en el mercado internacional y para ello es imprescindible conocer todos los acuerdos con los que cuenta un país, en el caso de México cuenta con mas tratados de libre comercio que cualquier otro país, aunque abría que valorar de que nos ah servido ya que lejos de beneficiar al país como se supone lo marca la ley cada vez vemos mas alejado el sueño de obtener mas empleo mejores divisas y una mejor forma de vida, será necesario cuestionarnos el por que otros países no tienen tantos tratados como México, un ejemplo muy claro es nuestro vecino país el cual no permite el ingreso de otros productos tan fácilmente a su territorio, pero entrando en materia de globalización debemos conocer cual es y ha sido el entorno de esta. Pablo Vázquez señala que el actual proceso de globalización es parte de un proceso mayor iniciado en 1492 con la conquista y colonización de gran parte del mundo por parte de Europa; mientras que Marshall Mc Luhan en 1961 que los medios de comunicación electrónicos estaban creando una aldea global. Rudiger Safranski destaca que a partir de la explosión de la bomba atómica en Hiroshima en 1945 nació una comunidad global unida en el terror a un holocausto mundial. También se ha asociado el inicio de la globalización a la invención del Chip (12 de septiembre de 1958), la llegada del Hombre a la Luna que coincide con la primera transmisión mundial vía satélite (20 de julio de 1969), o la creación del Internet (1 de septiembre de 1969). Pero en general se ubica el comienzo de la globalización con la desaparición de la Unión Soviética y el bloque comunista que encabezaba. Si bien la autodisolución de la Unión Soviética se produjo el 25 de diciembre de 1991, se ha generalizado simbolizarla con la caída del Muro de Berlín el 9 de noviembre de 1989. En esta misma fecha el economista estadounidense John Williamson incluyó en un documento de trabajo una lista de diez políticas que consideraba más o menos aceptadas por los grupos económicos con sede en Washington y lo tituló el "Consenso de Washington" que al paso del tiempo se convirtió en el programa de la globalización., en el mismo año los Alemanes festejan el desplome del muro de Berlín; para 1995 se crea la OMC (organización Mundial del Comercio) pasando a ser uno de los momentos mas decisivos de la globalización ya que la integraban la mayoría de los países del mundo. Esta integración trajo consigo el principio de algunas crisis económicas como lo fue la de nuestro país, México denominada efecto Tequila, posteriormente vinieron mas crisis como la de Asia, llamada efecto Dragon, la de Rusia efecto Vodca, la de Brasil efecto Samba y la de Argentina efecto Tango; estas crisis económicas generaron discusiones entorno al papel que 1 puso en cuestión todo el sistema de desregulación que caracterizó a la globalización y dio un gran impulso a la idea de responsabilidad social.desempeña el Fondo Monetario Internacional. que repercutió a nivel global de manera casi inmediata. y sin lugar a dudas lo que ha generado mas ruido y seguirá dando mas batalla para el mercado. Los hechos delictivos que realizaron en perjuicio de accionistas. fue la incorporación en el año 2001 de China a la OMC. mediante mecanismos que habían sido intencionalmente desregulados por el Estado norteamericano. trabajadores y la comunidad. de Perú(Alan García Pérez) líder del partido aprista y por último de Chile (Michelle Bachelet) socialista. En la región de París. podemos mencionar una gran empresa que a los ojos de todo el mundo y para la revista Fortune era la mas creativa de los últimos cinco años. no obstante que muchos países han cuestionado el atentado. 2 . hijos de inmigrantes provenientes del norte de África. Y si hablamos un poco del viejo continente podemos mencionar el caso de noviembre del 2005 en donde miles de de jóvenes franceses. de Nicaragua (Daniel Ortega Saavedra) tendencia Izquierdista. Por otro lado el que creímos era un gran atentado en contra del país mas fuerte del mundo se convirtió a partir de ese momento en una lucha contra el terrorismo internacional y la defensa de la seguridad internacional de los Estados Unidos de América adquiriendo una gran jerarquía en la agenda global. La quiebra de Enron el 2 de Diciembre de 2001 la empresa sacudió al mundo económico: pocos meses antes la revista Fortune la había premiado y asegurado que tendría un crecimiento continúo durante toda la década. pues como era posible que por un simple choque un edificio de esa magnitud se pudiera desplomar sin mas ni mas. es necesario remarcar el impacto en la comunidad internacional de este fenómeno. uniéndose plenamente al mercado mundial y bueno lo demás ya lo conocemos. Continuando con el país vecino. Sin embargo. Brasil (Lula da Silva) del partido izquierdista. ya que después de muchas negociaciones logro su ingreso. como este país con no mucho futuro para su población ha pasado a ser el de mayor crecimiento en los últimos treinta años. mientras que en América Latina se viven grandes cambios de gobierno. participaron durante dos semanas en una revuelta que tuvo su sello en la quema de miles de automóviles en París. con Venezuela (Hugo Chávez) neosocialista. de Argentina (Néstor Kirchner) izquierdista. Todos ellos con una ideología que promulga que la globalización no puede ser vista solo como un proceso impulsado y controlado por empresas multinacionales (EMNs) y las élites integradas por las personas más ricas y poderosas del mundo. De Ecuador (Rafael Correa). lo que ha dado un vuelco a la cultura de la zona en menos de una generación. y lo mas increíble es que a desplazado a muchas economías tanto en capital como en trabajo. es originaria de África. iniciando acciones como la Invasión de Afganistan o el cierre de Fronteras de Estados Unidos y La Unión Europea. Este acontecimiento sorprendió al mundo entero y puso en cuestión la desigualdad social de inmigrantes. de Bolivia (Evo Morales). más de la mitad de la población menor de 15 años. de Uruguay (Tabaré Vázquez) del frente amplio. asta hace una década las políticas de la empresa basaban su misión en la producción de calidad que es cuando se pone de moda. pues el consumidor se esta preocupando cada vez mas por su salud. la promoción y la distribución de ideas. aunado a ello que nace Big Cola. promoción y publicidad por mencionar algunas sin apartarnos de todo ese proceso de ventas que abarca la parte logística del producto.. ya que cada producto debe ir dirigido a un segmento. pues empezó a penetrar en una parte de su mercado cautivo. que satisfaga las necesidades del consumidor o del usuario. únicamente se producían productos producir. Solomon. Big cola si vino a tambalear su mercado ofreciendo mas producto a un bajo precio. como la de vender una refresco de Cola. pus se paso de lo artesanal a la era de las maquinas. una nueva empresa de refresco con características similares. por ejemplo Coca – Cola. hasta hace una década no veía como competencia el mercado del agua y de los jugos. solo se dedicaba a los refrescos de gas. el mercado ha cambiado tanto que nadie nos imaginamos que nos pudieran vender el agua embotellada. Con esto podemos comprobar que hay mercado para todo. y sin embargo hoy día es el Bum del mercado. sin perder de vista la importancia de la segmentación de mercados. donde se producía a destajo. promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. incluyendo marca. mientras que Stanton lo define como. servicio y calidad. en su libro marketing. precio. penetrando así a un mercado de menos poder adquisitivo y por que no decirlo quitando un poco del pastel a Coca Cola. en una presentación mayor a un bajo precio. El marketing como sociología del mercado Para hablar de marketing primero definiremos el concepto. pues encierra toda la parte que comprende un producto o servicio. sin cuidar la parte de la calidad. anteriormente en la época de la revolución industrial no se tomaba en cuenta al consumidor. lo define como un proceso de planear y ejecutar la concepción. Con estas definiciones podemos entender entonces la importancia que tiene la mercadotecnia. el precio. la competencia indirecta de la refresquera mas importante del mundo se torno peligrosa. ya que el tener una empresa certificada en calidad daba y sigue dando prestigio a la empresa u organización. y que si una empresa por pequeña que sea aprovecha e implementa buenas estrategias 3 . Con estas dos definiciones podemos decir entonces que la mercadotecnia es un conjunto de estrategias que nos sirven para comercializar un producto o servicio. si no que se deben buscar otras estrategias para seguir permaneciendo en el mercado. un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear. pues un buen producto es ofrecido al consumidor. y con una nueva estrategia. que aunque Coca . ha sido líder durante muchos años en fijar el precio en el refresco. y no basta ofrecer estos producto. bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. pero en este nuevo entorno y después de acostumbrar al consumidor a un producto con estas características el consumidor se vuelve cada vez mas exigente. por precio. establecer el precio. como el caso de la televisión les funciona a todos los productos. Disney. es el medio de mayor audiencia. ya que la comunicación que debe haber entre los comunicadores y el mercado debe estar bien dirigida. se come al chico. por que de ello depende el éxito de su producto. se comerá al lento” no importando su tamaño. obviamente tienen diferentes estilos de vida. es el que la mayoría de empresas utiliza. es entonces que debemos preguntarnos si la comunicación es la adecuada. el índice de embarazos no deseados seria menor.v. para saber a que mercado estamos dirigiendo nuestro producto o para saber. o simplemente con el exceso de información lo único que se logro fue alentar a la juventud a tener relaciones a mas corta edad. ya que si esta información estuviese bien dirigida.V. quizás la primera tenga que seguir invirtiendo en sus grandes campañas de publicidad. programas baratos y corrientes y como la T. no obstante que es el mas caro. eh aquí el cuestionamiento que van ha hacer estas grandes empresas para seguir manteniéndose en el mercado. de las mejor posicionadas en el mundo. una vez que se asegure de que el mercado es el correcto y el mensaje también. y podemos mencionar algunas. el vestuario de 4 .” pero que pasara dentro de poco. no precisamente ven la t. mientras que la otra siga penetrando en mercados mas bajos. al estar posicionada en la mente del consumidor. no seria necesario implementar una ley de aborto. es entonces donde deben preguntarse los mercadologos y publicistas si realmente su estrategia promocional esta llegando al mercado correcto y si este entiende el mensaje . puede haber un gran ejemplo con Coca Cola y Big Cola. los jóvenes no serian tan promiscuos. claro que hay quienes piensan que la televisión es el medio ideal para el mexicano. pues si ellos quieren compran un auto. McDonald`s. IBM. “el pez que se mueva mas rápido. por mencionar algunas. Dijo al mexicano hay que darle lo que le gusta. ven revistas especializadas. por que en esta época podemos decir todavía que “el pez grande. sin que su competencia les afecte. Podemos entender por marca un nombre o termino simbólico que diferencia a un producto de otro. También habría que darle un vistazo a los segmentos de mercado. Y que no precisamente esta dirigido a segmentos mas altos. para decir por uno. ya que hay empresas que creen que algunos medios. Coca Cola. Marlboro. es simple mientras que una persona de clase C.de mercado puede competir con los grandes. que no es mas que lo que vende la marca. debe asegurarse de que el medio de comunicación sea el idóneo. si hoy día no hubiese tanta información sobre métodos anticonceptivos. y en este momento me preguntaría. no obstante que el autor maneje que dentro de poco únicamente sobrevivieran las grandes empresas y por ende las grandes marcas.ve el televisor y trata de imitar. ya que en algunos casos el exceso de información puede ser tan negativa como su ausencia. y si hablamos que hoy día. o simplemente van al punto de de venta. estaremos entonces hablando del capital social de la marca. lo que requiere el mercado o simplemente para conocer hacia quien vamos a dirigida la campaña de publicidad. y que le gusta. pues como el mismo Emilio Azcárraga Milmo. lo que vende es la marca por estar respaldada por una gran empresa. ya que es lo único que diferencia un país de otro. No obstante las diferencias entre culturas y las diferencias por la globalización.) Las innovaciones y mejoras continuas están sujetas al dinamismo de los mercados competitivos. así como. a las exigencias de los cambios en el comportamiento de los consumidores (actitudes y estilos de vida). se describen algunos modelos de sistemas de información de valor de marcas referenciales y por ultimo se realizan algunas consideraciones finales sobre los tópicos tratados. ya no estaremos hablando te países de primer mundo o de tercer mundo. se identifican los métodos de valoración de marca. pues los fabricantes de productos y servicios. por que mientras hoy sale a la venta una computadora o televisor. Dentro de este contexto. se conceptualiza los sistemas de información como herramienta para gestionar la complejidad del estudio de valoración de marcas. se encuentran: el cambio del marketing nacional por el internacional. se define el valor de marca. específicamente. el segmento A. específicamente en lo que respecta el área funcional de marketing. diferenciación. la transición de las necesidades del comprador en los deseos del comprador y el paso de la competencia de precios a la que no tiene que ver con precios (marcas. consideración que dicho valor es un activo intangible basado en el mercado. los integrados y los marginados. el reto mas importante al que se enfrentan las grandes empresas es el de la tecnología. Del Río y Otros (1998) distinguen de forma amplia dos perspectivas de análisis del valor de marca: la financiera y de mercadeo o del consumidor. deberán mantenerse a la vanguardia en tecnología.su artista favorito. sino se países integrados con el marketing tecnológico. ya que en el futuro no habrá mas diferencias que la capacidad para manejar los equipos y productos personales de uso cotidiano. Específicamente. publicidad. no obstante que la cultura se adquiere al interior del hogar y la subcultura en el entorno social. de hay el conflicto por la globalización pues muchos países con raíces muy fuertes temen perder su identidad e ideología. etc. La tecnología dividiera al mundo. se caracterizan los elementos metodológicos de los sistemas de información de valor de marcas. El valor de marca ha sido distinguido a través de varias perspectivas de análisis fundamentales. oportuna y permanente se hace indispensable para realizar análisis efectivos que permitan formular decisiones de marketing oportunas y rentables a todos los niveles de la organización involucrados. cuyo uso e importancia ha adquirido una relevancia significativa en el ámbito empresarial. en corto tiempo puede ser desplazado por otro mas innovador y a un mejor precio. esta viajando a otro país a comprar tal o cual marca de prestigio. esto refleja la cultura y subcultura con la que cuenta cada segmento de mercado. desde el término de las reacciones 5 . La disponibilidad y dominio de información pertinente. analizaremos el valor de marca. La estrategia del flaqueo Entre las razones que la información se hace más necesaria. a los cambios organizacionales y tecnológicos. Desde la perspectiva del mercadeo o del consumidor se sostiene que el análisis del valor de marca en los distintos segmentos del mercado contribuye la identificación de ventajas competitivas y. el cual añade o no valor al producto o servicio haciendo uno ofrecimiento único. el cual puede ser tangible e intangible. Este conjunto de percepciones favorables que representan e identifican a una marca son las que atraen y esperan los consumidores que cumpla. Cuando la parte racional de la mente ya no es capaz de elegir. Ambler y Barwise (citado por Randall. cualidades y beneficios). determinará si el consumidor le suma o resta valor a esa marca en su mente. En este sentido. pues está determinado por las evocaciones que lo rodean. con un valor continuo para el poseedor de la marca. La experiencia del consumidor con la marca es una función de valor. De allí la significativa responsabilidad de cubrir con las expectativas generadas por la marca. el cumplirlo o no. que se generan una imagen especifica en la mente del consumidor a partir de la personalidad y posicionamiento que detenta la marca. se podría precisar que el valor de marca es el conjunto de percepciones y experiencias favorables o desfavorables (características. así como por las experiencias que suscite en él. a la identificación de oportunidades para la empresa propietaria. 6 . ya que. lo cual apela al lado emocional de los consumidores. es importante comprender el significado que esta tiene ante el consumidor. pero el valor real en el mercado competitivo es la capacidad que poseen las marcas para captar la atención de los clientes e influir en la opción que estos elijan. cuya medición y valor informativo sirve de apoyo continuo a las decisiones gerenciales inherentes a su desarrollo y mantenimiento competitivo. el valor de las marcas exitosas va más allá de sus características y de las ventajas que ofrecen. de publicidad y de distribución de una marca acreditada en el mercadeo”. A partir de las concepciones mencionadas. el valor de marca según Arnold (1993. 2002: 35). beneficios y actitudes). por consiguiente. “es la percepción que se configura en la mente de los consumidores a través de los años de utilización. De ese modo. las marcas son tan buenas como la experiencia que ofrecen a los consumidores: las marcas sólidas provienen de experiencias sólidas. para entender cómo se genera el valor de una marca. Así. En suma. Los valores intangibles añaden personalidad a los productos y servicios que la marca representa.de los consumidores ante la presencia de la marca. 290). el valor de una marca puede cuantificarse en términos monetarios. Esta perspectiva propone aproximarse al valor de marca mediante la investigación de mercados de las percepciones (atributos. coinciden en la definición anterior al plantear que el valor de marca “es el activo de mercadeo existente en la mente de los consumidores. las preferencias o los comportamientos de los consumidores hacia la marca. por su influencia sobre las compras futuras del comprador y su red social por las recomendaciones personales”. las marcas ofrecen una atracción emocional capaz de mitigar los temores en los consumidores. pero también construir la base y el punto de partida para estudios de mayor profundidad. la investigación descriptiva “el objetivo general se refiere 7 . fortalecer y mantener su presencia en el mercado.Los mercadologos requieren de una amplia gama de información integral de la organización proveniente de distintas áreas funcionales y del entorno. para resolver una amplia gama de problemas particularmente y en conjunto. El éxito del estudio de valor de marca como sistema de información de apoyo a las decisiones depende tanto de su facilidad de uso como de la utilidad de los datos e instrumentos de apoyo a las decisiones que ofrece. El estudio de valor de marca representa para los mercadólogos una herramienta que sirve para procurar consolidar y mantener un alto valor en sus marcas a partir de manejo oportuno de información que permita realizar una acertada planificación y ejecución de estrategias. que sirvan para conseguir una mayor fidelidad en sus clientes. Es decir. Cada estudio de investigación de valor de marca de forma unidimensional o multidimensional utiliza las estrategias empíricas que considera más adecuadas. describir su desarrollo a los procesos de cambios y clasificar eventos dentro de un contexto. Aunado a lo anterior. la observación. cuyo propósito es permitir a los ejecutivos y analistas de marketing consultar de forma sencilla los indicadores de desempeño de sus marcas. expresadas en forma de leyes o relaciones empíricas. diferenciarse de la competencia. planeación. el cual “adopta como modelo de investigación el tomado de las ciencias naturales. formulando generalizaciones de los procesos observados. Las investigaciones de valor de marca se caracterizan por mayoritariamente del tipo descriptivas. según el modelo conceptual en el que se apoya. la medición y el tratamiento estadístico de los fenómenos descubrirán unas regularidades básicas en los mismos. bien sea implícita o abiertamente. Lo que busca el conocimiento positivista es la causa de los fenómenos y eventos del mundo social. La información se desarrolla a través de los registros internos y externos de las empresas. implementación y control. la investigación de mercados y de análisis de apoyo a las decisiones de marketing. los mercadologos necesitan especialmente información acerca de los sucesos en el entorno de marketing. ya que tienen como finalidad: caracterizar globalmente el evento de estudio y enumerar sus características. Por lo general. Para cumplir con sus obligaciones de análisis. las actividades de inteligencia de marketing. desarrollar la información requerida y distribuir oportunamente esa información. busca el conocimiento de las causas mediante métodos que le permiten el análisis estadístico”. que combina sistemas de reportes y consulta con capacidades de modelos analíticos de fácil uso. El papel del MKIS es evaluar las necesidades de información del gerente de marketing. el tipo de enfoque acogido para los estudios de valor de marca es el cuantitativo o positivista. El estudio del valor de marca seria un tipo de sistema de apoyo a las decisiones especial. a partir de investigaciones periódicas de mercados como fuente de apoyo. Una de las áreas funcionales del marketing que requieren más apoyo de las investigaciones de mercado para su ciclo continúo de actividad y toma de decisiones. se encuentran la encargada de gestionar las marcas y/o productos. ubicación. ventajas. Los distintos sistemas de información de marketing que sirven de apoyo en las organizaciones pueden satisfacer necesidades variadas. El objetivo del estudio de valor de marca es obtener información que pertinente para evaluar la situación integral y temporal de las marcas y su desempeño de dentro de la categoría en que compite. Comúnmente se realizan reportes periódicos de mediciones continuas a través del tiempo. requieren de diversos datos e informaciones provenientes de distintitas fuentes y sectores (internos y externos) de la organización para desarrollar sus funciones. dentro estas áreas de gestión se plantean estudios frecuentes referidos al análisis de las marcas desde la perspectiva de los consumidores. El Brand Diagnostic está constituido por entrevistas telefónicas mensuales que se realizaron en forma proporcional diaria durante 12 meses continuos a nivel nacional. Específicamente se elabora un cuestionario para ser aplicados respectivamente a la población objeto de estudio con ítems pertinentes a los indicadores del valor de marca con alternativas de selección múltiple o semiabiertas para ofrecer a los informantes la oportunidad de expresar o complementar según sea el caso su respuesta respecto a lo indagado. El cumplimiento eficaz y exitoso de estas funciones depende de información de alta calidad. consiste en el análisis de las percepciones favorables o no. A pesar que existen diversas un métodos de estudio de valor de marca no hay método estandarizado totalmente aceptado la mejora o uso adecuado y oportuno de los existentes. optimizando así la inversión de marketing. Las técnicas de recolección de datos que mayoritariamente se utilizan para medir la variable valor de marca y sus indicadores es la técnica de la encuesta o la entrevista. influyendo o no en la opción que estos elijan. Específicamente. La serie de tiempo de los indicadores medidos permite implantar estrategias apropiadas y oportunas para desarrollar el comportamiento de la marca. de instrumentos apropiados e integrados para procesarla y presentarla. El estudio del valor de marca. aplicando como instrumentos las técnicas del cuestionario (estructurados o semi-estructurado). las cuales conformarían la propuesta de valor que atrae y esperan los consumidores que la marca cumpla. Los gerentes de marketing. así como de personal especializado para analizarla y tomar decisiones acertadas y oportunas.a la descripción del evento en su totalidad y los objetivos específicos a la descripción de las sinergias que conforman el evento en estudio”. que representan e identifican a una marca. evolución o involución en el mercado. representarán elementos claves e indispensables para gestión eficiente de las marcas. 8 . De esta manera se evalúo el desempeño de la marcas de forma integral y temporal dentro de la categoría en que compiten. Editor: PEARSON EDUCACION (COLOMBIA 9 . Caracas: Cimaresarch. Cimaresearch (2004). los integrados y los marginados. por que mientras hoy sale a la venta una computadora o televisor. Percepción de Imagen y Publicidad Farmacias SAAS. sino se países integrados con el marketing tecnológico. Madrid: Ediciones Gestión 2000 S. deberán mantenerse a la vanguardia. Solomon. asi como a la tecnología. Ed. Marketing Personas reales. agrupando al mundo en bloques más integrados que aran renacer los intereses comerciales que a su vez se convertirán en el reto mas importante al que se enfrenten las grandes empresas. ya no estaremos hablando te países de primer mundo o de tercer mundo. William Stanton. en corto tiempo puede ser desplazado por otro mas innovador y a un mejor precio.CONCLUSIONES Las diferencias por la globalización se verán reagrupadas por la religión.A. La tecnología dividiera al mundo. BIBLIOGRAFÍA Marketing. McGraw Hill Aaker. ya que en el futuro no habrá mas diferencias que la capacidad para manejar los equipos y productos personales de uso cotidiano. David (1996). Construir Marcas Poderosas. pues los fabricantes de productos y servicios. Michael R.
Report "Ensayo: La Era de Las Marcas Depredadoras"