Endo

21 GESTÃO • Revista Científica de Administração, v. 9, n. 9, jul./dez.2007 O ENDOMARKETING COMO FERRAMENTA DE GESTÃO NA ORGANIZAÇÃO EDUCACIONAL EXPOENTE RESUMO A proposta deste artigo é confrontar teorias de endomarketing com a efetiva aplicação da comunicação interna no Grupo Expoente. Trata-se de pesquisa bibliográfica e também de campo, em que a metodologia adotada foi aplicação de questionário para o setor técnico-administrativo sobre os canais de comunicação interna. Os resultados são apresentados em forma de gráficos e demonstram o nível de conhecimento dos colaboradores sobre os meios de comunicação interna utilizados pelo Grupo Expoente. Este trabalho foi de grande importância, pois apresenta em seus resultados o nível de conhecimentos e a utilização das ferramentas operacionais, bem como apresenta propostas de melhorias para a comunicação interna da organização. Palavras-chave: Endomarketing, Comunicação Interna, Comunicação Empresarial, Público Interno, Ações e Ferramentas Operacionais. Adriane Cristina Eloy 1 Lourdes Inês Dias Schatte 2 Prof. Edilson da Costa 3 1 Bacharel em Administração pela Universidade Federal do Paraná (UFPR) e Especialista em Gestão Estratégica Humano Organizacional pela Faculdade Expoente. 2 Bacharel em Administração com Habilitação em Recursos Humanos pela Faculdades Integradas do Brasil (UNIBRASIL) e Especialista em Gestão Estratégica Humano Organizacional pela Faculdade Expoente. 3 Orientador, Doutor em Meio Ambiente pela Universidade Federal do Paraná UFPR e professor da disciplina de Projeto em Gestão de Pessoas e Talentos do curso de Pós-graduação em Gestão Estratégica Humano Organizacional da Faculdade Expoente. 22 GESTÃO • Revista Científica de Administração, v. 9, n. 9, jul./dez. 2007 ABSTRACT The objective of this article is to collate theories of endomarketing with the effective application of internal communication in the Expoente Educational Group. This is a bibliographical and field research, where the adopted methodology were questionnaires for the administrative-technical sector about the internal communication channels. The results are presented under the form of graphs and demonstrate the level of knowledge of the collaborators regarding the internal medias used by the Expoente Educational Group. This work was of great importance as it presents in its results the level of knowledge and use of the operational tools as well as proposals of improvements for the internal communication of the organization. Keys words: Endomarketing, Internal Communication, Enterprise Communication, Public Intern, Operational Actions and Tools 23 GESTÃO • Revista Científica de Administração, v. 9, n. 9, jul./dez. 2007 1. INTRODUÇÃO O processo de globalização desencadeou a competitividade e está produzindo mudanças no mercado de trabalho e no ambiente organizacional. As empresas percebem que seu diferencial está no capital humano, passando a preocupar-se com o desenvolvimento e o fortalecimento das relações empregado-empresa. A comunicação empresarial assume papel preponderante, uma vez que gera e repassa informações de nível corporativo para os diversos públicos com os quais se relaciona: imprensa, comunidade, clientes, demais parceiros da cadeia produtiva e da própria organização, principalmente os empregados. A opinião do público interno tem grande influência nas opiniões e perspectivas do público externo, do consumidor em geral. Empregados satisfeitos com as condições de trabalho e com os próprios produtos lançados irão “vendê-los” para o cliente externo, respondendo a qualquer dúvida que surja dentro da organização, além de assumir uma postura de envolvimento, comprometimento, valorização e, principalmente, qualificação, com responsabilidades e iniciativas, conhecendo todas as rotinas de serviço da empresa onde atuam. Para o sucesso do processo de comunicação interna, a informação corporativa deve ser “publicada e assinada” pela direção da empresa, em processo formal. A informação boca a boca gera boatos, sofre alterações e torna-se distinta do que era na origem. A informação, mesmo que verdadeira, se divulgada apenas boca a boca acaba sendo deteriorada pelas pessoas que a repassam, dando origem à famosa “rádio-peão”. O endomarketing surge como o elemento de ligação entre o cliente, o produto e o empregado; “vender” o produto para o público interno passa a ser tão importante quanto para o cliente externo. Significa torná-lo aliado no negócio, responsável pelo sucesso da corporação e igualmente preocupado com o seu desempenho. 2. CONHECENDO O ENDOMARKETING Vários autores consideram o endomarketing como ferramenta para desenvolver o relacionamento das corporações com seus empregados. Segundo Saul Faingaus Bekin, um dos pioneiros do endomarketing, autor do termo e detentor do registro da marca no INPI desde 1995, além de conceito o endomarketing é também marca registrada. O autor de Conversando sobre Endomarketing (1995), e de Endomarketing, como Praticá-lo com Sucesso (2004) salienta que a palavra éndon provém do grego e quer dizer: “ação interior” ou “movimento para dentro”, “dentro de” o “movimento de algo que caminha para dentro de si mesmo”. Endomarketing é, portanto, marketing para dentro. Para Bekin, o endomarketing caracteriza-se como “ações gerenciadas de marketing eticamente dirigidas ao público interno das organizações e empresas focadas no lucro, das organizações não-lucrativas e governamentais e das do terceiro setor, observando condutas de responsabilidade comunitária e ambiental”. Já, Analisa de Medeiros Brum, diretora da agência de marketing interno Happy House e autora do livro Um Olhar sobre o Marketing Interno” (2000), e Respirando 24 GESTÃO • Revista Científica de Administração, v. 9, n. 9, jul./dez. 2007 Endomarketing (2003), passeia pelos conceitos e o define: “É dar ao funcionário educação, carinho e atenção, tornando-o bem preparado e bem informado para que possa tornar-se também uma pessoa criativa e feliz, capaz de surpreender, encantar e entusiasmar o cliente”. Ela acrescenta, ainda, que “é um esforço feito por uma empresa para melhorar o nível de informação e, com isso, estabelecer uma maior aproximação com o seu empregado”. De acordo com esta autora, o marketing interno está mais voltado para um processo de comunicação interna. Um programa de endomarketing, portanto, não deve ter apenas canais e instrumentos informativos, mas também ações de incentivo ao relacionamento, que são oportunidades de aproximação à abertura entre as pessoas. Philip Kotler (1994), por sua vez, conceitua marketing interno como: “Uma tarefa bem-sucedida de contratar, treinar e motivar funcionários hábeis que desejam atender bem aos consumidores”. Este autor diz ainda que o endomarketing “é um triângulo estratégico que une empresa, empregado e cliente, o que facilita o entendimento sobre a existência de uma relação de troca”. Para Kotler, o marketing interno deve irrigar todos os setores da empresa, desde a área de desenvolvimento do produto até o pessoal da linha de frente, percorrendo a empresa de “ponta a ponta”. Com base nestes conceitos, constata-se que o endomarketing é uma das mais novas áreas da administração, que busca adaptar estratégias e elementos do marketing tradicional, normalmente utilizado no meio externo às empresas, para uso no ambiente interno das corporações. É uma área diretamente ligada ao departamento de comunicação interna, que alia técnicas de marketing a conceitos de recursos humanos. É a utilização de modernas ferramentas de marketing, porém, dirigidas ao público interno das organizações, para promover entre seus empregados e departamentos valores destinados a servir ao cliente. Além de produzir bens ou serviços, a “aquisição e retenção de clientes” são ações estruturais que visam à ação para o mercado. Seu objetivo consiste, portanto, em atrair e reter o cliente interno com a função de obter resultados eficientes para a empresa, gerando como conseqüência a atração e retenção de seus clientes externos. O endomarketing proporciona que os empregados “comprem” a empresa, voltando-se para a satisfação das necessidades do cliente, afinal o ponto estratégico deste método de comunicação é “servir o cliente da melhor maneira possível, sendo esta sua importância estratégica”. Conforme define Bekin (2004), sua característica preponderante está no objetivo de estabelecer um processo permanente de motivação do empregado, conferindo- lhe dignidade, responsabilidade e liberdade de iniciativa. Este processo motivacional deve ser algo integrado ao cotidiano da empresa, desenvolvendo nos empregados uma consciência de que todas as suas ações devem voltar-se para a satisfação das necessidades dos clientes. Segundo Bekin (2004), “O departamento de marketing mantém-se com sua atividade especializada e seus especialistas, mas a mentalidade do marketing, seus valores e noções orientam a empresa em todos os níveis e atividades”. 25 GESTÃO • Revista Científica de Administração, v. 9, n. 9, jul./dez. 2007 2.1 AÇÕES E FERRAMENTAS UTILIZADAS PARA O DESENVOLVIMENTO DO ENDOMARKETING NAS ORGANIZAÇÕES Como instrumento do processo de motivação, em que o empregado é tratado como um cliente preferencial, Bekin (2004) enumera algumas ações: 1. Chamamento a parcerias, à cooperação e à lealdade; 2. Integração baseada nos valores e objetivos da empresa; 3. Reforço contínuo de uma atitude baseada em valores compartilhados; 4. Recompensas e prêmios dirigidos ao grupo, para que todos se beneficiem dos resultados positivos; 5. Estímulo à iniciativa e à atitude criativa; 6. Delegação de poderes de acordo com a natureza da função exercida; 7. Remuneração adequada. De acordo com Brum (2003), as principais ferramentas utilizadas para o desenvolvimento do endomarketing nas organizações são: 1. Vídeos Institucionais ou de apresentação de produtos. Estes têm como objetivo colocar a equipe interna em contato direto com a realidade em que o seu produto é utilizado. 2. Manuais Técnicos Educativos ou de Integração. Seu objetivo é a apresentação de produtos, serviços, lançamentos e tendências (esta última em relação à tecnologia e à moda). Os vídeos utilizados para a integração contribuem para a divulgação em geral ou para reforçar algum aspecto da cultura organizacional; 3. Jornal Interno com a utilização de vários encartes, como área de Recursos Humanos, projetos, produção e associação de funcionários. Pode ser utilizada, também, a versão do jornal de parede; 4. Cartazes Motivacionais Informativos ou em forma de quebra-cabeça. Tem por objetivo transmitir novas informações à equipe interna; 5. Canais Diretos: reuniões com a diretoria, presidência ou ouvidoria, palestras internas. Têm por objetivo apresentar as novidades da empresa; 6. Grife Interna: registro em uniformes, bonés e acessórios. 7. Memória, ou seja, o resgate da história da empresa, com o objetivo de informar sua evolução às pessoas que a desconhecem. 8. Videojornal para a divulgação de lançamentos, pronunciamentos de diretores e gerentes; 9. Uso de intranet como um sistema informativo para todo o pessoal; 10. Convenções Internas: uso da equipe interna para divulgação de atividades; 26 GESTÃO • Revista Científica de Administração, v. 9, n. 9, jul./dez. 2007 11. Agentes de endomarketing: em cada unidade da empresa é selecionado um colaborador para repassar as informações às outras filiais; 12. Sistema participativo de perguntas e respostas, proporcionando que a informação seja utilizada como uma estratégia de aproximação com o empregado. Ainda segundo Brum (2003), as ferramentas operacionais utilizadas para o desenvolvimento do endomarketing podem ser utilizadas de forma contínua, periódica ou eventual. São elas: 1. Contínua: a intranet, o boletim informativo diário e os murais, todos utilizados para a divulgação das atividades e das novidades relacionadas à empresa. Estes instrumentos ou ferramentas são monitorados diariamente pela equipe responsável, que busca e recebe informações de todas as áreas. O acompanhamento de metas, fotos dos novos funcionários, aniversários, reportagens publicadas em jornais externos, prêmios, relatórios de atividades comemorativas são alguns dos conteúdos desses instrumentos de comunicação. Programas específicos, também de natureza permanente, é uma iniciativa que tem por objetivo melhorar a qualidade de vida dos funcionários da empresa. 2. Periódicos: homenagem por tempo de serviço em intervalos regulares, pela qual os empregados podem ser formalmente reconhecidos. Ocasião também em que são contemplados com prêmios que incluem viagens, brindes, planos de saúde, férias extras e até mesmo jóias. As comemorações de final de ano incluem o concurso para a escolha do Cartão de Natal, do qual participam os filhos dos empregados da empresa, e a Festa de Natal extensiva aos familiares, ocasião em que são divulgados os resultados e a premiação do concurso, bem como entregues presentes a todas as crianças dependentes dos empregados da empresa. 3. Eventuais: são instrumentos utilizados conforme a necessidade ou o momento, normalmente ocorrendo uma única vez. Pode ser a conquista do Prêmio de Qualidade pela empresa. Pela sua natureza, são atividades que exigem planejamento específico e único. De acordo com Bekin (2004), para que um programa de endomarketing possa ser eficiente, é preciso um diagnóstico que guie suas ações envolvendo a alta administração, administração média, gerentes e supervisores, empregados em contato com clientes, o pessoal de apoio às atividades da empresa, enfim, a empresa como um todo. 27 GESTÃO • Revista Científica de Administração, v. 9, n. 9, jul./dez. 2007 Fonte: VM2 Agencia Digital, desenvolvedora de soluções corporativas. 2.2 ENDOMARKETING: AÇÃO EM PARCERIA O projeto de endomarketing, segundo Brum (2003), deve ser conduzido em parceria com os departamentos de Marketing e Recursos Humanos, pois o primeiro tem o Know-How para a condução dos projetos e o segundo, o conhecimento do público-alvo, contribuindo nas seguintes áreas: 1. Treinamento e Programas de Integração: o treinamento possibilita o desenvolvimento profissional e humano. Os programas de integração demonstram ao novo empregado a história, produtos e serviços da organização, bem como sua missão e visão, fundamentais para auxiliar no envolvimento e disseminar o espírito de cooperação e de trabalho em equipe. 2. Seleção: o perfil dos candidatos para cada função deve ser preparado de acordo com a filosofia e objetivos da organização. Os objetivos organizacionais devem atrair e encantar os candidatos. 3. Planos de Carreira: o profissional de Recursos Humanos deve estar atento às mudanças no mercado de trabalho, propondo planos de carreira atualizados de acordo com os objetivos finais da organização e determinando quais as qualidades, atitudes, conhecimentos e habilidades são necessárias para o desempenho das funções. O quadro abaixo mostra uma análise de diagnóstico para a elaboração do projeto de endomarketing: 28 GESTÃO • Revista Científica de Administração, v. 9, n. 9, jul./dez. 2007 4. Motivação: o endomarketing tem como objetivo estabelecer um processo permanente de motivação do colaborador, tratando-o como cliente interno. 5. Trabalho em Equipe: quando os colaboradores participam no processo de planejamento e de tomada de decisões, identificam-se com os objetivos e sentem-se parte integrante da organização. 6. Liderança: o grupo é motivado pela liderança. O líder deve ter perfil democrático, dividir responsabilidades, delegar poderes, dialogar e saber ouvir, trabalhar com e para o grupo e por meio deste alcançar os objetivos e metas organizacionais. 7. Comunicação: a comunicação interna coloca a equipe em contato direto com a realidade da organização, possibilitando corrigir informações distorcidas e incompletas e atualizando informações sobre produtos e serviços da organização antes do seu lançamento para o público externo. 3. DESCRIÇÃO DA ORGANIZAÇÃO A Organização Educacional Expoente atua em diversos segmentos no setor educacional. Fundada em 1986, a experiência da instituição vai da Educação Infantil ao Pré-Vestibular. No ano de 2002, implantaram também os primeiros cursos superiores e, no ano de 2005, os cursos de Pós-Graduação. Contando com um quadro de 500 colaboradores, o Expoente mantém um trabalho que envolve a criação e o desenvolvimento de materiais didático- pedagógicos, materiais impressos, softwares educativos, parcerias com brinquedos pedagógicos e cursos de capacitação de professores na área de tecnologia. Hoje, além das próprias unidades de ensino, possui 900 escolas conveniadas em todo o Brasil, atingindo um público de 300 mil alunos que utilizam o seu material didático. Além das cinco unidades de ensino, a organização possui o Centro de Excelência em Educação Expoente (CEEE), que é responsável pelo trabalho de pesquisa, desenvolvimento, criação e elaboração de materiais didáticos e softwares educativos, bem como pela capacitação de professores. A Editora Gráfica Expoente produz todo o material impresso. É considerada a segunda maior editora na produção de material didático apostilado do Brasil. A Expoente Informática é considerada uma das maiores empresas brasileiras no segmento de informática educacional, na qual são criados e desenvolvidos os Softwares Educativos Expoente. Dessa forma, o Expoente cresce continuamente, mostrando-se para a sociedade como uma empresa sólida, fazendo da sua história de sucesso uma referência no setor educacional. 4. APLICAÇÃO DA PESQUISA Com o objetivo de avaliar os meios de comunicação interna da empresa, bem como identificar o grau de conhecimento e envolvimento dos colaboradores, foi 29 GESTÃO • Revista Científica de Administração, v. 9, n. 9, jul./dez. 2007 feita uma pesquisa de campo nas unidades da Organização Educacional Expoente. Embora a empresa apresente um quadro de 500 funcionários, foi considerado apenas o público técnico-administrativo: de um total de 250 pessoas, 120 responderam à pesquisa com nove questões objetivas e uma aberta. 4.1 RESULTADOS DA PESQUISA Observando as respostas da figura 1, pode-se verificar que grande parte dos entrevistados está satisfeita com os meios de comunicação existentes (56%); identificou-se, porém, um percentual significativo de colaboradores pouco satisfeitos (24%), o que alerta para uma necessidade de melhoria. Figura 1 – Resposta à pergunta: “Como você avalia os meios de comunicação disponíveis na empresa?” De acordo com a figura 2, embora o percentual de conhecimento total e satisfatório das unidades seja equilibrado (53%), é possível observar a necessidade de ampliar o conhecimento das demais unidades por parte do colaborador além da qual ele pertence, uma vez que o público que respondeu conhecer “pouco”, “muito pouco” ou “não conhecer” as outras unidades soma 47%. Figura 2 – Resposta à pergunta: “Além da unidade em que trabalho, posso considerar que conheço as demais unidades da empresa?” 30 GESTÃO • Revista Científica de Administração, v. 9, n. 9, jul./dez. 2007 De acordo com a figura 3, a grande maioria demonstra orgulho em trabalhar no Expoente, considerando que 42% dos entrevistados concordaram totalmente e 38% concordaram com a afirmativa apresentada, totalizando um público de 80% que reconhece a importância da empresa perante o mercado. Figura 3 – Resposta à afirmativa: “Tenho orgulho de trabalhar no Expoente e demonstro isso aos clientes, amigos e familiares”. A figura 4 representa o quanto os colaboradores sentem-se bem informados sobre os acontecimentos dentro da empresa: 62% concordaram com a pergunta, porém 38% não se consideram bem informados. Novamente, há a indicação da necessidade de melhoria dos meios de comunicação existentes. Figura 4 – Resposta à pergunta: “Os meios de comunicação interna me deixam bem informado sobre o que se passa na empresa?” 4.2 SUGESTÕES DE MELHORIA As repostas para a questão aberta “Escreva suas sugestões e comentários sobre os canais de comunicação interna do grupo Expoente” possibilitaram a identificação de dois posicionamentos específicos. Há um grupo de colaboradores que reconhece a importância dos diferentes meios de comunicação e outros que estão insatisfeitos com as ferramentas disponíveis. Há um consenso entre os dois lados quanto à necessidade de melhoria e aperfeiçoamento. 31 GESTÃO • Revista Científica de Administração, v. 9, n. 9, jul./dez. 2007 Dentre as sugestões, destacam-se: 1. Deveria ser revisto o serviço de e-mail; os filtros das mensagens deixam a desejar, bloqueando mensagens importantes e liberando spans. 2. Há diversos canais de comunicação; é preciso que as pessoas sejam mais conscientes na sua utilização. 3. Ter um banco de idéias mais acessível para os colaboradores. 4. Às vezes ocorrem eventos e nem todos são informados. Deveria haver mais integração entre as unidades. 5. A intranet poderia melhorar tanto na questão estética como em conteúdo. 6. Utilizar adequadamente os canais de comunicação de acordo com cada público específico. 7. Dar maior destaque ao Banco de Idéias e Ouvidoria. 8. Melhorar o newsletter e a intranet possibilitando cursos on-line de aperfeiçoamento. 9. É difícil encontrar o e-mail dos colaboradores na intranet; sugere-se que o sistema de pesquisa seja o mesmo de busca dos ramais internos. 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS Na Organização Educacional Expoente, as ações de endomarketing são desenvolvidas de forma integrada pelos departamentos de Recursos Humanos e de Marketing. O objetivo principal é oferecer o maior número de informações com o propósito de obter o comprometimento dos colaboradores. Há um entendimento de que quanto maior o nível de compreensão do colaborador e transparentes os processos, maior será o comprometimento, independentemente do nível hierárquico. Ao conhecer melhor os produtos e serviços oferecidos ao público externo, o colaborador sente-se integrado, isso gera uma “ação de pertencimento”. O sentimento de “pertencer” acontece quando: • a novidade parte da empresa – o colaborador não pode ser surpreendido com uma informação nova sobre a empresa vinda de fora; • o colaborador “compra a idéia” naturalmente. Diante disso, é importante que os gestores tenham uma visão homogênea da empresa. As ações no Grupo Expoente acontecem por meio dos principais canais de comunicação e as ferramentas utilizadas são: murais; cartazes; intranet; jornal Expoente Express, outlook; Fale com o Presidente; programas de qualidade; programa Banco de Idéias; Fale Conosco e ouvidoria. O colaborador tem uma percepção indireta e inconsciente do processo, porém percebem-se claramente os resultados, uma vez que ele começa a participar ativamente dos resultados da organização. 32 GESTÃO • Revista Científica de Administração, v. 9, n. 9, jul./dez. 2007 O processo deve ocorrer em cadeia, na qual direção e gerências estejam na linha de frente na divulgação das informações. Assim, o gestor é considerado um elo entre a direção e os colaboradores. Ao avaliar o processo de comunicação atual, constata-se que: • houve uma melhora significativa nos processos de comunicação; • o nível de comprometimento do colaborador também melhorou; • não se pode reter a informação e, sim, compartilhá-la; • o resultado é melhor quando o funcionário entende a importância da sua participação no processo; • sempre deve ser dado um feedback, pois o processo é contínuo; • as ferramentas utilizadas devem ser constantemente avaliadas; • há uma preocupação constante com a qualidade da comunicação; • as novas ações são planejadas e implementadas gradativamente. Os resultados obtidos com a pesquisa comprovaram, em grande parte, o que inicialmente as pessoas responsáveis pelo endomarketing na organização relataram, demonstrando que o processo deve ser contínuo, demandando ações específicas com o objetivo de melhorar a qualidade dos meios e das ferramentas de comunicação utilizadas pela empresa. REFERÊNCIAS BEKIN, Saul F. Conversando sobre endomarketing. São Paulo: Makron Books, 1995 ____________. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Prentice Hall, 2004. BRUM, de Medeiros Analisa. Endomarketing como estratégia de gestão. Porto Alegre: L&PM, 1998. ____________. Um olhar sobre o marketing interno. Porto Alegre: L&PM, 2000. ____________. Respirando endomarketing. Porto Alegre: Ed. L&PM, 2003. KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 4.ª edição. São Paulo: Atlas, 1994. SILVA, Rosana Marques da. Integrando RH no conceito de marketing. Disponível em: <http:// www.guiarh.com.br >. www.vm2.com.br/2006/avm2.asp. Acesso em: 10 jul. 2006 http://www.endomarketing.com/artigoendomarketing.htm. Acesso em:15 abr. 2005 http://www.endomarketing.com/endomarketingemacao.htm. Acesso em: 15 abr. 2005 http:// www.guiarh.com.br. Acesso em 10 jul. 2006