El estratega - Cynthia Montgomery.pdf

EL ESTRATEGACONVIÉRTETE EN EL LÍDER QUE TU NEGOCIO NECESITA 1. El liderazgo y la estrategia son inseparables 6. El estratega imprescindible 3. ¿Eres un estratega? 7. Haz que tu equipo suba a bordo 5. Las claves de las grandes estrategias todo lo demás como un producto terminado. responder. ni la nobleza de tus motivos: en una empresa de hoy fracasará si los líderes la conciben si no lo logras tener una estrategia correcta. Sin importar lo no importa qué tan maravillo sea tu cultura ni los buenos o bien que se haya concebido. Nadie respeta a los ejecutivos tímidos y pasivos. Se requiere de liderazgo continuo. plan que necesitan redefinirse. ¿No es eso parte de la estrategia y el liderazgo? EL ESTRATEGA • CYNTHIA A. No importa qué tan duro trabajen tú o tu gente. Los líderes decididos y visionarios que tienen la confianza necesaria para conducir a sus empresas en nuevas y emocionantes direcciones. Es un viaje. Lo que se olvida es que la estrategia no es un destino ni una ¿Eres un estratega? solución. cualquier estrategia práctica malos que sean tus productos. MONTGOMERY « Ir al índice 1 . pues la estrategia es crucial para cualquier compañía. Siempre existirán aspectos del está en riesgo. Los buenos estrategas nunca están quietos. Se trata de una pregunta que todo líder de negocios debe no irregular. son muy admirados. No se trata de un problema que debe ser resuelto de una vez. Los términos propósito y ventaja incluye desarrollar ciertas clases de trabajo. tanto elementos positivos (“Hacemos esto”) ocasiones. pero eso es resultado de haber encontrado y satisfecho esa necesidad. MONTGOMERY « Ir al índice 2 . Además de sus otros méritos. y las necesidades que intenta satisfacer. no en su contra. dentro de esos campos. y utilizan ese factor para su provecho: al esto y no aquello” Es un compromiso. La estrategia tiene que ver con satisfacer una necesidad no cubierta. la historia. pero la ventaja es buen propósito. dos de los directivos más importantes de persona produzca buenos resultados. comprenden la gran importancia de las fuerzas condiciones hacen parecer roles más importantes como competitivas fuera de su control. incluso efecto de firma—fluye del propósito. cualquier razón. No es así. Esta es la primera y más importante pregunta que un estratega debe responder. que brinda el cuidado y el comportamiento necesarios para llevar a que la Buffett y Welch. los líderes piensan que la esencia de la estrategia como negativos (“Por lo tanto. Ciertas negocios. según el cual los ejecutivos menos comprometido ve su trabajo como un simple empleo: pueden prevalecer sobre las circunstancias. competitiva se concentra en la competencia de la firma. por Mientras le das vuelta a la idea del propósito corporativo. reconocen que la industria importa mucho. Si tu propósito no competitiva”. así sea Eso es importante. Hace que las actividades de una empresa sean nobles y más dignas. no la meta. una inconveniencia necesaria y una forma de ganar dinero con la que pueden lograr metas personales y disfrutar fuera Cuando una gerencia con una brillante reputación del trabajo. En demasiadas implícitamente. se arriesgan a terminar en tierra puedes encontrar la conexión con la más familiar “ventaja de nadie. pero no es suficiente. diferenciación. Un buen propósito ennoblece. Los líderes más exitosos y admirados. posicionamiento. Nada es más importante para la supervivencia y el éxito de una firma que su razón de existir. elegir campos de juego en los que pueden ganar y. los titanes de los No existe un empleo intrínsecamente insignificante. tales elecciones involucran sacrificios –dejar de lado ciertas cosas para poder ser mejor en otras. ubicando cuidadosamente sus negocios para Elegir ser una cosa significa no ser otra. Por supuesto. al igual que la estrategia. los clientes y otros participantes en la cadena productiva. Las empresas que. es vencer a la competencia. no hacemos algo más”). haciendo algo único o haciéndolo especialmente bien. no eligen. Cada concepto de estrategia objeto de conversación entre gerentes de empresas –ventajas competitivas sostenibles. entonces no competitiva pueden utilizarse juntos. No compran el menospreciadas en trabajos que recompensan… El grupo mito de la gerencia omnipotente. es la reputación del negocio la que permanece intacta. aborda un negocio con mala reputación económica. se trata de elegir. El propósito. No pases por alto el papel del propósito. y la verdadera elección contiene. sin destacar en campo alguno. Porter reconoce que trabajar con esas fuerzas. empresa depende de las fuerzas competitivas más allá del Da a entender lo siguiente: “Hacemos X. valor añadido. un buen propósito puede satisfacer esta necesidad. Comprenden que una medida significativa del éxito de una Un bueno propósito es como clavar una estaca en la tierra. Conocen la importancia triviales. De hecho. Resulta inspirador para todos: los empleados que persiguen el propósito. EL ESTRATEGA • CYNTHIA A. es crucial vencer a la competencia. El propósito marca el principio de la diferencia en rendimiento. y condiciones que convierten labores básicamente crucial de elegir bien el campo de juego. no Y” “Seremos control gerencial. Tú y cualquier líder de una empresa deben preguntarse si su estrategia es un sistema real de creación de valor: un propósito claramente definido y bien apoyado en un conjunto de elementos de refuerzo. En ocasiones. hasta un producto o servicio es Si tu empresa desapareciera hoy. cualquier cosa. La diferencia esencial es que un gran propósito no es Incluso una diferencia legítima como ofrecer mejor calidad. Significa que ellos o los proveedores no serán Sobre todo. el trabajo de un estratega. Te convierte en mejor comunicador. Una estrategia ganadora no sale de tu teclado en una tarde o surge durante un fin de semana de retiro con tu equipo. habrá un agujero en el de hacer negocios. mundo. llega con el tiempo. sino también en cómo lo que hacen son las cosas y cómo podrían mejorar. que un sueño: es un sistema de creación de no realizan las inversiones o los sacrificios que una meta valor. semejante exige. aumentar ganancias. Y si no te extrañarán. Con base en un propósito atractivo. Una gran estrategia es más que una carece de significado para empresas que hablan pero aspiración. de manera que produzca buenos resultados económicos Es tu trabajo. ¿De dónde surgen las diferencias? De la innovación. es muy poco probable que cualquiera de tus estés. si desapareces. Puede tratarse de afecta a otros. MONTGOMERY « Ir al índice 3 . del éxito y la supervivencia de la firma. ¿mañana sería distinto el vendido o entregado. para la mayoría de los líderes. No todas las diferencias son iguales. Si no tienes esa diferencia. nadie te extrañará cuando no pero sin ellos. desde una tecnología para la producción que aumente la eficiencia. El trabajo principal es lo que es mejor para nosotros? Al hacerlo. No lo es. una ruptura en el universo de quienes sirves: tus clientes. de las Los gerentes necesitan pensar no sólo en lo que es mejor nuevas ideas y de profundas introspecciones sobre cómo para sus empresas. conforme analizas y reflexionas sobre tu negocio y tu trabajo en cada etapa del proceso. pues te da las palabras que representan EL ESTRATEGA • CYNTHIA A. se concentran disponer una agenda y arreglar las cosas de manera que la principalmente en la esfera que resulta más cercana: organización pueda seguir dicha agenda. un conjunto de partes que se refuerzan mutuamente. por medio de mayores precios o menores costos. debe significar algo para los demás. un buen propósito sienta las bases para capaces de hallar a alguien que tome tu lugar de inmediato. cómo lo hará y qué logrará. otras metas se realice. ¿cuánto te necesitan ahora? Sea cual sea tu propósito. dando una idea exacta del rumbo a seguir. Muchas personas piensan en la estrategia como si se tratara de un juego de suma cero entre la firma y sus competidores. la creación de valor y atractivo. Muchas personas creen que el trabajo principal de un proveedores y clientes: ¿Cómo ganar? ¿Cómo obtener estratega es pensar. Una estrategia claramente definida dirige a la empresa. Los buenos principios económicos no son la única razón para que tu negocio exista. sino un conjunto de innovaciones que fluyan de un nuevo concepto hasta conformar una nueva manera Esto significa que. lo importante no es sólo mundo? una innovación. sabrás dónde jugará tu empresa. Más bien. Necesitas una que ¿Eres un estratega? tenga consecuencias reales. del líder responsable para ti. una gran estrategia. obtendrás nuevas perspectivas sobre tu negocio. cliente. además de estar ciertos sobre lo que se espera de ellos. estás listo para resumir tu estrategia en un postulado que puedas utilizar para comunicar tu compromiso dentro y fuera de la firma. Tus clientes e inversionistas • A quién servimos. muy posiblemente. Tus empleados ni tendrán que • Con qué tipo de productos o servicios. porque cada organización al lector (o al empleado. inspiran. cada rueda sola. • La gente debe reconocerte a través de las palabras. Si sientes que la estrategia de tu empresa es demasiado complicada para resumirla en uno o dos párrafos. Tu declaración estratégica debe ser capaz de viajar por sí Cada sistema de creación de valor y. Después de definir tu propósito. • Evite los lugares comunes. Mientras más preciso seas para expresar el propósito. de manera que cualquiera pueda resumir sin citar de manera literal. • Es afirmativa. • Qué nos permite hacer eso. y sabrán si su trabajo se adapta al • Qué hacemos que sea distinto o mejor. adivinar en qué andas. visitante de tu tiene su propósito y un conjunto único de actividades que lo sitio web) respecto a lo que “en realidad significa”. • Ser específica. • Ser razonablemente corta y parsimoniosa. la meta más importante es comunicar tus aspectos únicos y las ventajas que ofreces con palabras atractivas. sin interpretación y sin que estés ahí para dar claves de estrategia. pero no grandilocuente o excesiva. como “el mejor de su clase” etc. Una buena declaración estratégica articula el propósito de una empresa. banquero. te comprenderán mejor. importante. de alinear tus actividades y recursos. Necesitas definir quién es tu cliente desde el inicio del proceso. eso es con frecuencia es signo de que la estrategia misma es poco clara o está comprometida de alguna manera. por lo tanto. lo que están haciendo y por qué. No tienes que usar lenguaje formal o algún formato en particular. que en verdad registre lo que distingue a tu empresa. para otra puede no formar parte de la rueda. y poner a prueba los resultados –todos pasos de tipo interno--. todo. o palabras vagas como “superior” o “experto”. mejor La declaración estratégica debe tener estas características: apoyará tu estrategia en desarrollo y. La meta no es escribir una afirmación que suene bien: consiste en escribir una buena afirmación. MONTGOMERY « Ir al índice 4 . será diferente. • Debe dar cuenta de lo que hace la compañía y por qué es ¿Pero qué cliente? No siempre se trata del usuario final. los medios para compartir y las ventajas únicas al responder preguntas básicas sobre su actividad y cómo la desarrolla: EL ESTRATEGA • CYNTHIA A.. Incluso pueden diferir los encabezados alrededor –por ejemplo. en tanto que la investigación y el desarrollo puede ser importante para una firma. sin inspiración. bien. ¿Qué te parece específicos de desempeño. como ROI. ¿Qué ha decidido hacer tu negocio? ¿Qué ha decidido no hacer? Nada de clichés vacíos Las afirmaciones grandilocuentes que no están apoyadas Un sistema de creación de valor a la medida por detalles creíbles son inútiles. Tratar de y declaraciones débiles presumen de serlo de manera no hacer muchas cosas dificulta que cualquiera de ellas se haga dicha con claridad. Si cualquiera de ellas desapareciera. extrañada. También te ayudan a comunicar tu historia al exterior. ¿Describe esto a tu negocio? En la Olvidar los medios mayoría de los casos. tecnología propietaria de DuPont”? Pasión Dejar fuera al cliente Se trata de un concepto suave. en que los esfuerzos estén alineados y se refuercen entre sí. En ese dominio. Ser mortalmente aburrido LOS ERRORES QUE COMETEN LOS ESTRATEGAS No hay manera de ser lo suficientemente claro: muchas afirmaciones estratégicas. Muchas declaraciones débiles te dicen ansiosamente el qué. LAS CLAVES DE LAS Evita cometer los siguientes errores: GRANDES ESTRATEGIAS Declaraciones genéricas: Decir simplemente que estás en el negocio editorial. aunque muchas estrategias La excelencia proviene del esfuerzo bien definido. sería atractivas para las personas de todas las edades”. trabajar para esta empresa? ¿Querrías comprarle? establecen prioridades y guían la actividad en una firma. Las organizaciones deben existir por esta pregunta: si leyeran tu declaración estratégica. las compañías que destacan se preocupan última instancia si lo que haces en verdad importa. guiando de dióxido de titanio más grande del mundo. sino que desarrollaba Añaden valor real “largometrajes de animación computarizada con personas Las organizaciones que tienen una diferencia que importa memorables y con historias enternecedoras que resultan añaden valor. es una parte crucial de tu historia. indican ventaja competitiva. no existe un camino poco. necesidades. Frase como “Excelente”. MONTGOMERY « Ir al índice 5 . diseñados a la medida de tus más convincente: “Somos el productor de bajo costo”. en Están fundamentadas en un propósito claro y atractivo la fabricación de acero o en el marketing deportivo. Dividen a las grandes aspiraciones o: “Somos el productor de bajo costo que opera la planta para conformar metas específicas. un sistema de acción. la respuesta es “no”. es sus borradores iniciales. Es por medio del “cómo” que un si una estrategia está funcionando. Las estrategias y declaraciones débiles hacen lo opuesto. EL ESTRATEGA • CYNTHIA A. de toda gran estrategia. sino quién decidirá en mundanas. Pregúntate: ¿Querrías declaraciones que las expresan determinan la dirección. pero los indicadores lector gana confianza sobre lo que haces. son Las estrategias cuidadosamente elaboradas y las textos sin convicción. ¿Cuál es la tuya? reconocerían tus clientes? ¿Lo harían tus empleados? Pixar no decía que hacía películas. El primer paso es una gran ejecución es convertir una idea en “Líder” o “Extraordinaria” no comunican nada específico. Eso no funciona. son mejores. cuantificables. ¿te una razón. ¿Lo sería la tuya? No hacer concesiones Decisiones claras No puede ser todo para todos. pero presente en la esencia Contar a quién sirves. usando así la acción a lo que importa. sinceramente por lo que hacen. pero no te dicen el cómo: las actividades críticas Métricas significativas y recursos que permiten que la firma haga realidad su Las mediciones de resultados globales. ¿qué te hace distinto? Formúlate que pueda llevarte allí”. dice Se dice que “si no sabes a dónde vas. Incluso en las industrias más No sólo define tu campo de acción. día a día. Como estratega. se suele entrar en actitud defensiva. y tener el deseo y la curiosidad de de una nueva realidad. Y. tratando Para ser un estratega se requiere determinación e iniciativa. Obtener y mantener ventaja competitiva o su propósito cambió de un día para el momento estratégico es un reto que confronta a la otro. Para lograrlo. lo que hace tan vital el papel del líder en la estrategia. tomando decisiones que le hacen conservar las decisiones con enormes consecuencias—no es una el centro día a día. debes velar por la organización. épocas de retos competitivos y cuando pienses en extenderte a nuevas actividades. importante? Concentrar nuestra atención en una ventaja competitiva Para liderar. en la estrategia. Sólo entonces ¿Hacemos hoy lo necesario para que mañana sea serás verdadero dueño de tu estrategia. Pero manera activa. Es trabajo del líder. debes función. tu pensamiento estratégico. es sólo parte de una historia más amplia. o “es por esto que nuestros clientes prefieren un trabajo que no puede encargarse por fuera ni solucionarse mundo con nosotros a uno sin nosotros”? en una larga sesión de lluvia de ideas. cosas de un cuadro a otro. cambiará porque la industria cambia. verás un cambio en tu forma de apreciar cada oportunidad. ¿Qué habilidades o esquemas mentales se necesitan para Tu estrategia. al mismo tiempo. Ejecutar la estrategia en todas sus dimensiones –incluyendo conduciéndola. Claro que la ventaja competitiva es hacer preguntas y seguir adelante. y un trabajo muy importante. Tu meta es necesitarás para avanzar y qué cosas debes dejar de lado. bien diseñada y afinada. un líder. el estratega. sino de múltiples elecciones a lo largo del tiempo. y no Liderar la estrategia es una responsabilidad continua. elegir cuándo hacer evolucionar el centro. antes que cualquier otra cosa. “esto es lo que seremos. del estratega. si tu estrategia es dinámica o está muerta. Tú decidirás si ha llegado el viento propicio o Pero. año tras año y. cuando se advierten problemas Debes ser quien comienza el incendio en el horizonte. proactivo. o si ¿Importa esa diferencia? realmente se ajusta a lo que estás haciendo. nada tiene que ver con el reto formas únicas de añadir valor al negocio. Más bien. porque organización y a su líder todos los días de su entrelazada se modifican los gustos. de proteger el status quo en lugar de afrontar las necesidades rigor e imaginación. ¿quién toma las decisiones esenciales que determinan no. y no aquél”. sea que ¿Algo en ella es difícil de imitar? beneficie o aumente el negocio como un todo. No se trata de una decisión que el estratega deba y eso traerá nuevas habilidades y fortalezas a la empresa. como has puesto el propósito en el centro de confrontar cuatro preguntas básicas. hasta visceral. Una estrategia bien definida es como la estrella que te indica la orientación correcta. mientras más dure. porque alguien ordenó que cambiara: tú. debes Sobre todo. la identidad misma de una firma? ¿Quién dice: “Este es nuestro propósito. MONTGOMERY « Ir al índice 6 . tomar. el propósito mismo de la empresa. Debes participar de esencial para la estrategia y. sin importar hacia dónde soplan los El estratega imprescindible vientos de la competencia. hay un líder que tomó la iniciativa e hizo que las cosas sucedieran. cliente o producto añade valor. te guiará en mercados triunfar? ¿Qué valor único aportas a tu negocio? tumultuosos. Esto hace que los gerentes vean sus estrategias como grabadas en piedra y. construir algo que todavía no existe. en última instancia. Cambiará porque tu gente lo hace existencia. incluyendo el sistema de creación de valor los líderes autodidactas: dando un paso adelante. haciendo valoraciones independientes. No te despertarás una mañana para descubrir que tu empresa tiene una nueva El trabajo del estratega nunca termina. Detrás de cada estrategia vibrante y exitosa. buscando un cuadro en una película. un aquello”. Te encontrarás preguntando ¿Qué aporta mi organización al mundo? si ese nuevo negocio. como hacen cualquier ventaja. mejor. Es la necesidad de manejar las de manera comprometida que las cosas sucedan. año tras año. EL ESTRATEGA • CYNTHIA A. debes aceptar nuevos retos y estar abierto a esperando que sea sostenible. Te dirá qué recursos Tú eres. siendo de una empresa. MONTGOMERY « Ir al índice 7 . poseen información de la que no puedes prescindir.” Necesitas conectar con la gente de todo el negocio para que puedas inspirado y aprender de ellos. Pablo Picasso lo dijo claramente: “El éxito es peligroso. Conduce a la esterilidad. EL ESTRATEGA • CYNTHIA A. y copiarse a sí mismo es más peligroso que copiar a otros. es importante recordar que no podemos estrategia en parte de su agenda. estás desperdiciando lo que somos. Y si no tomas en cuenta convertirnos en lo que necesitamos ser si seguimos siendo su conocimiento al hacer planes. lo con tu pensamiento. Si no los emocionas Max De Pree. un recurso valioso: siendo la gente que habla con los clientes y que hace una buena parte del trabajo. el legendario presidente de Herman Miller. Uno Haz que tu equipo suba a bordo empieza a copiarse a sí mismo. es improbable que conviertan a la dijo bien: “Al final. Elaborado por Carlos Aguirre P. Elaborado por Carlos.edu carlosaguirre. carlos.coach@gmail. Montgomery. México.edu .com Resumen elaborado del libro EL ESTRATEGA por Cynthia A.aguirre@incae. Copyright © 2012.Aguirre@incae. Impreso en Prisa Ediciones.