DOS EJEMPLOS DE PLAN DE MARKETINGPLAN DE MARKETING PARA LA XTERRA DE NISSAN Resumen ejecutivo (Sinopsis) Este plan de marketing se ideó para la camioneta Xterra de Nissan, introducida al mercado recientemente. Aunque este vehículo ha tenido un éxito extraordinario, descubrimos que buena parte de su mercado meta consta de adultos jóvenes de las generaciones X y Y. Dicho mercado se identificó mediante investigaciones exhaustivas sobre la clase de consumidores a los que atraía la Xterra y las diferentes necesidades de cada generación. Entender a los consumidores de estas generaciones resulta crucial para promover el producto. Si el público cobra conciencia y conoce la camioneta Xterra, ésta será aún más exitosa en este mercado. Nuestro plan está diseñado con la idea de mantener a la Xterra de Nissan un paso adelante de los competidores, obtener una mayor participación de mercado y seguir mejorando la calidad del producto. En este plan se analizan las metas y los objetivos que pueden instrumentarse para que la Xterra genere buenos resultados. Hemos elaborado una lista de ideas que le darán un valor agregado a la Xterra en el mercado meta sin que se incremente su precio. Si Nissan continúa promoviendo la calidad y la innovación en la Xterra, seguirá siendo uno de los vehículos utilitarios deportivos (VUD) más importantes durante muchos años más. Mediante la campaña promocional y el nuevo lema que hemos creado, la Xterra de Nissan se convertirá en líder del mercado de los VUD de tamaño mediano. Aumentar la valoración y el conocimiento de marca entre los consumidores son los objetivos fundamentales de la estrategia de esta campaña. El resultado final debe ser un aumento en la cantidad de consumidores que compren la Xterra, lo que incrementará la participación de mercado y, en última instancia, creará un futuro positivo y lleno de oportunidades. PRINCIPALES ASPECTOS DEL PLAN DE MARKETING Metas y objetivos En virtud de que es tan diversa la oferta de vehículos utilitarios deportivos, el valor que se percibe en los VUD radica en cómo deciden los consumidores comprar (o no comprar) el VUD que uno les ofrece. Si Nissan mantiene una oferta de gran valor para los consumidores y sigue a la vanguardia de la competencia, los consumidores comprarán la Xterra en lugar de otro VUD. También consideramos que Nissan debe continuar satisfaciendo a los actuales clientes de la Xterra. Si cuenta con clientes satisfechos, las ganancias aumentarán. Éstas son las metas generales para la Xterra, de las cuales se derivan los siguientes objetivos: 1. Aumentar en 25 por ciento para el año 2005 la cantidad de clientes que readquieren una Xterra. 1. Aumentar la participación de mercado en tres por ciento para el año 2003. 2. Hacer que el 90 por ciento de los actuales propietarios de una Xterra perciban un gran valor en este producto. 2. aparecen tres ejemplos de la competencia que enfrenta Xterra en cada categoría. 3. En el cuadro siguiente.3 litros. resulta esencial hacer un análisis del entorno de marketing. Estas campañas no sólo ayudarán a ampliar la participación de mercado de la Xterra. cuatro cilindros (143 cf) o 3. sino también los entornos de consumo e interno. seis cilindros (170 cf) . Xterra de Nissan • Características y especificaciones VUD pequeño. Merced a este análisis situacional. que consiste en mejorar el sitio en la red de Nissan para ofrecer una opción de compra y financiamiento. también proporcionamos una evaluación de la Xterra. Análisis situacional Para diseñar un plan de marketing eficaz para la Xterra. La estrategia se instrumenta mediante: 1. la eficacia y la presencia general en el mercado. La estrategia se centra en las ideas siguientes: comodidad en el consumo. Como base de comparación. Este análisis explorará no sólo el entorno externo (como la competencia y las condiciones económicas. que consiste en un financiamiento de tasa porcentual anual (TPA) baja y descuentos por pago al contado. Una campaña para el modelo de final de año.4 litros.Estrategia de marketing Para lograr nuestros objetivos. se identificarán los instrumentos de marketing más convenientes para la Xterra. de cuatro puertas (con tracción en dos y en cuatro ruedas) Más pequeña que la Pathfinder y basada en la Frontier de Nissan Hecha para pavimento y campo traviesa Longitud =178 pulgadas/ancho = 70 pulgadas. Peso = 4315 libras Motor: 2. se analizó a los principales contrincantes de la categoría de transporte. legales y técnicas). como las modalidades de vehículos ofrecidos. Competencia de marca1 Competencia de producto Competencia genérica Competencia de presupuesto total Toyota RAV4 Minivanees Autos rentados Remodelación casera Jeep Cherokee Automóviles Motocicletas Vacaciones familiares Isuzu Rodeo Camionetas Bicicletas Reducción de deuda Se evaluó a cada competidor en función de diversos factores clave. debemos conocer a los consumidores de la generación X. que consiste en anuncios publicitarios en televisión y radio. sino que también generarán lealtad en los clientes actuales. Una campaña de comodidad en el consumo. Una campaña de conocimiento de marca. Competencia En las cuatro categorías de competencia. necesidades de los consumidores y conocimiento de marca por parte de los consumidores. de cuatro puertas (con tracción en dos y en cuatro ruedas) Hecha para pavimento y campo traviesa Longitud =177 pulgadas/ancho = 70 pulgadas Peso = 3 935 libras Motor: 2. Por su precio razonablemente fijo y su apariencia deportiva. Toyota y Nissan seguirán compitiendo en los mismos mercados.0 litros. la Xterra se ha vuelto muy popular entre la generación X. revistas especializadas en automóviles y Cosumer Reports Publicidad de boca en boca a través de los propietarios actuales y anteriores Consumer Reports recomienda la RAV4 • Resumen: la RAV4 es un competidor importante de la Xterra de Nissan. Se trata de un vehículo de manufactura japonesa similar. cuatro cilindros (130 cf) o 3. Esto se debe en gran medida a que la RAV4 carece de los caballos de fuerza y la apariencia deportiva de la Xterra. de cuatro puertas (con tracción en dos y en cuatro ruedas) Hecha para pavimento Se conduce más como un auto que como una camioneta Longitud =163 pulgadas/ancho = 67 pulgadas. Si Nissan sigue innovando. la confiabilidad y disponibilidad aumentarán con el paso del tiempo.2 litros. la RAV4 está construida sobre una plataforma de auto. pero no ha tenido el mismo efecto que la Xterra. Peso = 3 000 libras Motor: 2. La RAV4 ha estado en el mercado desde 1996. RAV4 de Toyota • Características y especificaciones VUD pequeño. En virtud de que es un vehículo nuevo. Con el tiempo. Rodeo de Isuzu • Características y especificaciones VUD mediano. en tanto que la Xterra lo está sobre una plataforma de camioneta. cuatro cilindros (127 cf) • Disponibilidad Distribuidores ubicados en todo Estados Unidos Canales no tradicionales como Internet Lotes de autos usados y propietarios anteriores • Promoción Anuncios en concesionarias nacionales y locales. Además. revistas especializadas en automóviles y Cosumer Reports Publicidad de boca en boca a través de los propietarios actuales Premios: "Sports Utility of the Year" • Resumen: la Xterra ejerció un enorme efecto en el mercado de los VUD durante el año del modelo 2000.2 litros. la empresa debe continuar actualizando la Xterra. seis cilindros (205 cf) .• Disponibilidad Distribuidores ubicados en todo Estados Unidos Canales no tradicionales como Internet Disponibilidad a futuro a partir de propietarios anteriores y en lotes de autos usados • Promoción Anuncios en concesionarias nacionales y locales. Otros gastos importantes En virtud de que un automóvil representa un desembolso cuantioso. • Características y especificaciones La remodelación casera y las vacaciones familiares son factores que compiten por el dinero de los consumidores. Canadá y México. Esto la pone un paso adelante de la Xterra y la asemeja más a la Pathfinder de Nissan. Este VUD también compite con la Xterra por sus semejanzas estructurales y de motor. Una de las diferencias es que la Rodeo se ofrece en modelos de lujo con asientos de piel. Las vacaciones familiares se toman al menos una vez al año. los . En respuesta a tal crecimiento. Publicidad de boca en boca a través de los propietarios actuales y anteriores • Resumen: la Rodeo es otro competidor fuerte de la Xterra.• Disponibilidad Distribuidores ubicados en todo Estados Unidos Canales no tradicionales como Internet Lotes de autos usados y propietarios anteriores • Promoción Anuncios en concesionarias nacionales y locales. • Resumen: los consumidores dan diversos usos a su dinero distintos a la compra de un VUD. • Disponibilidad La remodelación casera no siempre es una elección. sino una necesidad. En los últimos años. Nis san North America se interesa principalmente en Estados Unidos. ya que muchos consumidores adquieren un VUD como segundo vehículo. revistas especializadas en automóviles y Cosumer Reports. Isuzu sacó al mercado la Rodeo con el estilo estructural actual en 1998 y ha sido tan popular como el modelo anterior. de entre 2 y 3 por ciento. también debe considerarse otro tipo de gastos importantes en el análisis de los factores de competencia. • Promoción La remodelación casera se promueve en el área mercantil local. Muchos fabricantes ahora subcontratan la fabricación de partes automotrices. La elección depende en gran medida de las necesidades y preferencias de la familia. La economía ha estado creciendo durante algunos años. El uso de los fondos disponibles para la reducción de deuda depende de las necesidades familiares y es un asunto de elección personal. Esto es particularmente cierto. Condiciones económicas Nissan es una empresa transnacional que depende en gran medida de la condición económica de los países en los que opera en todo el mundo. Los descuentos también están muy generalizados. Las agencias de viajes y las vacaciones se promueven exhaustivamente en los campos local y nacional. los fabricantes de autos de América del Norte han experimentado un crecimiento constante en las ventas. pero el aumento del dólar en comparación con las divisas extranjeras ha hecho que los autos de fabricantes extranjeros resulten ahora más asequibles en Estados Unidos. pero el crecimiento a futuro exige una mayor rentabilidad. cambiadores de CD y techo corredizo. La reducción de costos ha favorecido el balance final de los fabricantes. los pasajeros de un automóvil tienen más probabilidades de lesionarse en las colisiones laterales con los VUD. las últimas acciones del gobierno han sido muy buenas para la economía lo mismo que para el mercado de los vehículos utilitarios deportivos. . los consumidores estadounidenses son muy conscientes de los tiempos en que viven. Como el vehículo mismo. un beneficio que ayuda a estabilizar ligeramente los precios al menudeo. y los soportes de la caja y el motor están en general más arriba que en un coche. a los cuales se ha aligerado al paso de los años para satisfacer los estrictos estándares de ahorro de combustible. En primer lugar. a los consumidores les preocupan dos problemas importantes en relación con los VUD. Este vehículo utilitario deportivo de tamaño mediano resulta atractivo por igual para familias jóvenes. Sin embargo. Condiciones políticas. En el economía global de nuestros días. Hasta Nissan fabrica autos en Estados Unidos para ayudarse a disminuir costos. De igual modo. Un vehículo pesado resiste más en una colisión. En la actualidad. No obstante. El entorno de consumo ¿Quiénes son nuestros clientes? La Xterra de Nissan es una nueva generación de vehículos utilitarios deportivos de tamaño mediano. seguros para el ambiente y más fáciles de manejar que antes. Factores socioculturales Las tendencias sociales influyen en gran medida en la compra de automóviles. Ésta es una preocupación para cualquier propietario de un automóvil. esto no ha afectado hasta ahora al mercado de los VUD. En consecuencia. Las mejoras tecnológicas también han conducido a una mayor rentabilidad en la producción. En segundo lugar. pero que no puede costearse un VUD lujoso de mayor tamaño. Cabe esperar que las mujeres jóvenes compren una parte considerable de estos vehículos conforme éstos se pongan más de moda. los VUD son en general más pesados que los au tos. Otra tendencia social importante es que ha desaparecido la clasificación "estadounidenses o japoneses" con la que se sopesaba a muchos vehículos. Para el año 2005. En el ámbito legal.consumidores han estado comprando autos más grandes. Si bien una Xterra completamente equipada no es barata. así que no sorprende que crezca la popularidad de la compra de autos en línea. siempre hay la posibilidad de que la ge neración Y rechace los vehículos utilitarios deportivos. las acciones gubernamentales influyen en la economía y en la disposición de los consumidores a comprar un VUD. legal y tecnológico son muy importantes para los fabricantes de autos. Este vehículo atrae a la generación más joven que busca una opción deportiva y práctica diferente a la miniván. o lo que podría denominarse "generación X pudiente". legales y tecnológicas Los entornos político. Las ventas de los vehículos utilitarios deportivos se han elevado desde poco menos de 7 por ciento en autos y camionetas en 1990 hasta 18 por ciento en el año 2000. Gracias a Internet. los VUD suelen ser más resistentes que los autos. los posibles clientes pueden realizar ahora todo tipo de investigaciones antes de visitar una concesionaria. los VUD son muy populares y el interés no da muestras de que vaya a disminuir. el mercado meta de la Xterra también es una nueva generación de compradores. de la misma manera en que la generación X rechazó la vagoneta familiar. muchos vehículos estadounidenses se ensamblan en otras naciones. El gobierno federal de Estados Unidos también ha ordenado la producción de vehículos con bajas emisiones de contaminantes. se vendieron 35 diferentes modelos de VUD en América del Norte. incluidos los VUD. resulta asequible para las parejas jóvenes de clase media y media alta que inician una familia. Los avances tecnológicos han modificado la fabricación de automóviles -los vehículos actuales son más aerodinámicos. se pronostica que habrá 70 modelos distintos. La tecnología ha cambiado también la forma en que se compran los vehículos. estudiantes universitarios y yuppies. En el campo de la política. Los fabricantes están tratando de resolver ahora este problema. En 1995. Sin embargo. conforme los propietarios inicien el ciclo natural de actualización de sus vehículos. como su tracción en las cuatro ruedas y su potente motor de seis cilindros. probablemente no preocupe mucho su confiabilidad. Las características de estilo en particular quizás sean el factor más significativo en las decisiones de compra de la Xterra. Entorno interno de Nissan El entorno interno de Nissan es muy importante para el éxito de esta empresa en Estados Unidos. en algunos casos. algunos clientes optarán por no comprar la Xterra sencillamente porque no son conscientes de su existencia o no les agrada la marca Nissan o porque no desean un VUD. El entorno de consumo que rodea a la Xterra será un factor que a Nissan le resultará interesante manejar. Además. se dispone de ella particularmente en las concesionarias. El valor de la Xterra mejora no sólo por su tamaño. Como se construyó sobre la plataforma de una camioneta. o bien. puede llevar. en virtud del amplio mercado que ha abierto esta camioneta. disponibilidad y singularidad de la Xterra.¿Qué hacen con nuestro producto? La Xterra es un vehículo excelente para cualquier propósito que puede servir igualmente bien para diversas funciones. lujosa. cargas bastante pesadas. Nissan ha realizado una exhaustiva campaña publicitaria para aumentar el conocimiento del público sobre las características. además de que sus características y funcionalidad seguramente generarán el deseo de poseer una. si uno desea personalizarla. La Xterra tiene clase. Las Xterra usadas pronto estarán disponibles en lotes de autos viejos y mediante ventas individuales. de ser necesario. desarrollar comunidades y fortalecer las relaciones. aunque se trate de un vehículo nuevo. . Es más grande que la mayor parte de sus competidoras. las etapas de actividad de los hijos) desempeñan una función muy importante en el tipo de vehículo que se adquiere. se sabe que Nissan ofrece productos de calidad. Desde luego. el conocimiento de marca no representará mayor problema. Puede utilizarse para viajar. ¿Por qué no compran los posibles clientes? Desde hace mucho tiempo. se dispone de aditamentos con el concesionario y de diversos accesorios en el mercado. la Xterra constituye una opción de gran estilo y práctica en comparación con el diseño de la vagoneta familiar o la miniván tradicionales. muy popular en la actualidad. Esto generará la idea entre los integrantes de la generación más joven de que la Xterra está diseñada específicamente para ellos. Muchas características de la Xterra desempeñan una función clave en el proceso de compra y satisfacción de los clientes. para pasear simplemente a los niños por la ciudad. Otros tal vez opten por no adquirirla debido a que son fieles a otras marcas. la cual si bien es popular también resulta más costosa. ¿Los clientes actuales comprarán de nuevo? Como la Xterra se ha promovido tan ampliamente. Por tales razones. ¿Dónde compran? Como la Xterra es un vehículo relativamente nuevo. de modo que ofrece mayor valor por el dinero. Su costo relativamente bajo la vuelve asequible para un segmento muy grande de posibles compradores. sino también por la cantidad de opciones disponibles. es práctica y. para servicio de entregas o para transportarse diariamente de la casa al trabajo. debido a las actitudes que tienen los consumidores hacia la imagen del vehículo. ¿Por qué y cómo compran? La mayor parte de las compras de automóviles se deben a una necesidad inmediata de transporte o al simple deseo de cambio. tanto nuevos como usados. Internet también se está convirtiendo en una opción de compra de vehículos popular. La compañía se ha concentrado en tres elementos primordiales de su entorno interno: invertir en Norteamérica. Como la Xterra se construyó sobre una plataforma de camioneta. Los ciclos de vida familiar (digamos. Nissan aplica estos factores en todo Estados Unidos en su búsqueda de buenos resultados. Nissan también ofrece la Xterra como opción asequible a su Pathfinder de tamaño grande. Las compras que la compañía les hace a cerca de 400 proveedores estadounidenses representan un gasto anual superior a los 4 200 millones de dólares. La empresa da empleo a cerca de 73 000 estadounidenses en su red de concesionarias Nissan/Infiniti. • Se dispone de la Xterra sólo a través de los concesionarios de Nissan. Fortalezas • Diseño innovador • Calidad del nombre Nissan • Buena imagen del producto • Buena administración en Nissan • Aumento reciente en las ventas • Mayor servicio al cliente • Mayor participación de mercado • Buen respaldo mediante anuncios publicitarios positivos Debilidades • Para los consumidores.Nissan contribuye en todas las comunidades en las que hace negocios. • La economía es sólida. • No se dispone de datos sobre confiabilidad. • Los consumidores disfrutan los diseños innovadores y de alta tecnología. Esta fuerte red de proveedores ayuda a mantener bajos los precios de las partes para que Nissan pueda seguir ofreciendo el mismo automóvil de calidad al mismo precio razonable (los dos modelos de la Xterra cuestan en la actualidad 17 599 y 24 799 dólares. cambiar de un vehículo a otro representa bajos costos. Análisis FODA El análisis del entorno reveló muchos aspectos relacionados con el mercado que podrían ser potencialmente benéficos o perjudiciales para la Xterra. Oportunidades • Crece cada vez más el interés de los consumidores por la información que puede hallarse en la red. La empresa considera que debe mantener su sólida red de proveedores para que su operación en América del Norte siga siendo exitosa. Genera un efecto económico positivo en las diversas comunidades en las que se ubica en Estados Unidos. Al elaborar el análisis SWOT. hemos identificado sus fortalezas y debilidades internas y sus oportunidades y amenazas externas. . Otro efecto positivo que ejerce esta organización en las ciudades estadounidenses lo constituye el patrocinio que hace de encuentros deportivos y culturales en toda la nación. También ejerce un papel activo en el financiamiento de organizaciones caritativas y de otras causas benéficas. Estas relaciones coadyuvan a crear una imagen positiva de Nissan a los ojos de los estadounidenses. Otra de las prioridades de Nissan es su compromiso por fortalecer las relaciones en todo Estados Unidos con sus concesionarios y proveedores. debido a las semejanzas que existen entre la Xterra y otros VUD. debido a lo reciente de la Xterra. respectivamente). Objetivo 1: aumentar en 25 por ciento para el año 2005 la cantidad de clientes que compran. Una de las grandes características de Nissan es que sus vehículos siempre han sido de buena calidad y precio asequible. • Aproximadamente 27 millones de consumidores de la generación Y están en edad de manejar. a un precio muy accesible con una calidad y un rendimiento excepcionales. . Meta 2: convertir a la Xterra en líder de mercado en la categoría de los VUD de tamaño mediano. lo que fortalecerá el nombre y la imagen de la organización.2 Amenazas • Muchos competidores fuertes ofrecen productos similares • Crece el interés de los consumidores por los autos inocuos para el ambiente • Aumentan las regulaciones gubernamentales • Cambian los gustos de los consumidores (productos de moda) • Muchas empresas estadounidenses están construyendo vehículos utilitarios deportivos más pequeños Metas y objetivos Meta de marketing 1 Mantener una oferta de gran valor para los clientes Meta de marketing 2 Convertir a la Xterra en líder de mercado en la categoría de los VUD de tamaño mediano Objetivo 1 Aumentar en 25 por ciento para el año 2005 la cantidad de clientes que compran X X Objetivo 2 Aumentar la participación de mercado en tres por ciento para el año 2003 X X Objetivo 3 Hacer que 90 por ciento de los propietarios actuales perciban la Xterra como un producto de gran valor X Los resultados de los análisis situacional y SWOT apuntan a dos metas y tres objetivos de marketing. Incrementar la cantidad de clientes que compran la Xterra de Nissan sería un paso definitivo para generar una lealtad entre los clientes y mantener en alto la imagen de la marca. Nissan está en vías de convertirse en ese líder al ofrecer un vehículo de gran calidad —el VUD del año según Motor Trend—. Uno de los derroteros de cualquier empresa consiste en ser líder del mercado. la imagen de marca de Nissan continuará representando un producto de calidad asequible. establecidos con la finalidad de ayudar a Nissan a convertirse en un fabricante de automóviles más grande y mejor. Meta 1: mantener una oferta de gran valor para los clientes.• Son cada vez más mujeres las que compran vehículos utilitarios deportivos. De seguir con esta oferta de gran valor a través de innovación en sus productos y precios bajos. en cambio. ofrecer grandes promociones (como recorridos de prueba) y aumentar el compromiso con la comunidad a través de los concesionarios locales. ya que muchos de los integrantes de la generación X buscan un VUD que tenga un precio realista. lo que generará readquisiciones. de la misma manera que sus predecesores optaron por ésta en lugar de la vagoneta familiar. En consecuencia. pues el mercado de los vehículos utilitarios deportivos se ha saturado con diferentes modelos. 2) ofrecer una tasa porcentual anual (TPA) más baja a los clientes que cambien su vieja Xterra por una nueva. a muchas madres no les agrada manejar una miniván. aumentan las oportunidades de readquisición. La mejor manera de iniciar este proceso es comenzar con un nuevo eslogan y campañas publicitarias exhaustivas.5 Debido a que la Xterra fue un enorme éxito para Nissan. El VUD le ofrece a esta generación el tamaño y la comodidad de la miniván. La mejor manera de hacer que la reserva de clientes que adoptan un VUD crezca con mayor rapidez que la de quienes los abandonan consiste en hacer actualizaciones continuas y ofrecer nuevos productos. Los propietarios de un vehículo de este tipo oscilan entre estudiantes solteros de bachillerato y universitarios y padres con hijos pequeños y parejas de mediana edad que necesitan otro vehículo. El primero consiste en generar una oferta de valor en la mente del público. hay que reconocer los deseos y las necesidades de los clientes mediante una mayor calidad y modificaciones continuas a los productos. Modificación y calidad del producto A Nissan se le conoce por sus innovaciones en el sector automotriz. El segundo propósito de la estrategia es convertir a la empresa en líder del mercado. Durante determinados periodos del año. Contar con clientes satisfechos es una prioridad fundamental. Estrategia de marketing Perfil del cliente meta Al evaluar los aspectos clave del entorno de marketing. pero. pero con una apariencia deportiva. Objetivo 3: hacer que 90 por ciento de los propietarios actuales perciban a Xterra como un producto de gran valor. Nissan puede ofrecer una tasa pocentual anual (TPA) reducida y hacer rebajas mayores a clientes futuros.Objetivo 2: aumentar la participación de mercado en 3 por ciento para el año 2003. La camioneta atrae a la generación más joven. Por tanto. un incremento de 3 por ciento sería un paso gigantesco en el camino de convertirse en el vehículo favorito de la categoría de los VUD. Por tanto. . 3 Los consumidores más jóvenes han optado por los vehículos utilitarios deportivos en lugar de las miniván. disfrutan mucho conducir un VUD. y 3) enviar tarjetas de cumpleaños a los clientes que posean una Xterra. Resulta muy difícil la generación X. El mercado de los vehículos utilitarios deportivos está muy saturado. una de las diferencias es el uso que la generación más joven le da a los VUD. No obstante. La Xterra representó un gran paso innovador en el mercado de los VUD de tamaño mediano. hemos identificado que al mercado meta de la Xterra lo constituyen hombres y mujeres de en tre 18 y 30 años. Al mantener contentos a los clientes actuales. Consideramos que ésta es una de las metas más importantes que puede alcanzar Nissan. Nissan debe esforzarse en aumentar en 25 por ciento la cantidad de clientes que readquieren sus productos al cabo de cinco años. a quienes les gusta más que los vean manejando un VUD que una vagoneta familiar. como dejan de manifiesto los incrementos en las ventas y la participación de mercado. la Xterra se orienta sutilmente a este mercado al designar con "terra el terreno que atraviesa y con X a la generación que se marca como meta". Nissan debe seguir modificando sus productos y mejorando la calidad de éstos.4 Elementos de la combinación de marketing La estrategia de marketing que hemos creado para Nissan tiene dos propósitos diferentes. Hay diversas opciones que harían de esta idea una realidad: 1) mantener la estrategia de precios actual. Esto también se aplica a los adolescentes. pues no confía en los anuncios publicitarios o le desagrada que la consideren un factor de mercado. a precio accesible. Con los años. y muchos fabricantes de autos dan opciones tipo "construyalo a su manera". Esto también mejorará las ventas durante el año del modelo actual y abrirá espacio a los nuevos modelos. Saturn. . Nissan ha empleado diversos eslóganes. Durante este periodo. Todo lo que usted pueda imaginarse se ofrece en la red. la meta debe ser mantener a la Xterra en su margen de precio actual dentro del mercado de los VUD. Esto supone. Por ejemplo. Además. En la actualidad. deben entender todo lo que haya que saber sobre los productos que ofrecen y las novedades que se han diseñado. Esto le ofrecería a la organización una imagen muy positiva entre los habitantes de la zona. Debido a que el mercado meta de la Xterra es la generación X. su relación con los clientes será más personal. Ofrecer un seminario a los empleados Los vendedores de autos son el vínculo directo con los clientes. Esto último se ha convertido en un método de marketing muy popular y eficaz. calidad y desempeño. También podría patrocinar una semana de concientización. Nissan debe difundir comerciales en la radio que hagan que los clientes vayan y prueben diversos vehículos. El actual eslogan de Nissan es "Maneje". La publicidad radiofónica permite que la empresa haga conscientes a los clientes de los productos disponibles en la zona sin que éstos tengan que llamar o salirse de su ruta. Esto aumentaría la comodidad para el cliente. no deseamos aumentar el precio de la Xterra. ésta es una opción que Nissan debería agregar a su sitio en Internet. Más anuncios publicitarios (en televisión y radio) Octubre y noviembre son los meses más importantes para la venta de automóviles.com. tiene que hallar un eslogan que aumente notablemente su participación de mercado o imagen. el precio se elevará en función de la inflación. El eslogan que proponemos es "Maneje lo mejor". Compromiso con la comunidad Los concesionarios locales de Nissan necesitan participar más en las actividades de la comunidad. al mismo tiempo. Sin embargo. Nuestro eslogan general "Maneje lo mejor" podría cambiarse por "Venga y pruebe lo mejor". por ejemplo. Nuevo eslogan Con los años. Al margen del eslogan que Nissan elija. sobre los efectos de las drogas. en secundarias y centros recreativos. Nissan debe incrementar sus anuncios en la televisión para atraer a nuevos clientes. el compromiso con la comunidad ayudaría a que la empresa se estableciera en el área. necesita encontrar uno que funcione y apegarse a él. Por tanto. Para fortalecerlo. cuenta con un vínculo en su sitio en la red en el cual us ted puede construir su propio Saturn. en el cual se reúnan todos los empleados y gerentes para conocer a Nissan en su conjunto y las metas y los objetivos generales de la empresa. y todo lo que tendría que hacer Nissan sería enviar la Xterra diseñada de manera personal al concesionario más cercano. Si Nissan puede contar con comerciales locales en lugar de nacionales. el sitio en la red de Nissan debería incluir una opción de compra y financiamiento. Asimismo. Un vínculo personal siempre es un fuerte atributo que necesita cualquier compañía. Ofrecer una opción de compra y financiamiento La cantidad de consumidores que recurren diariamente a Internet está aumentando. la compañía podría exhibir sus asequibles VUD en los centros comerciales.Mantener él precio En virtud de que la Xterra se percibe como un producto de buena calidad. En las ciudades más grandes. Nissan debe ofrecer anualmente un seminario a sus empleados. Se trata de un eslogan común que la empresa debe utilizar sólo hasta que pueda valerse de uno que sea más eficaz e identi-ficable. lo que ayudaría a que el eslogan se quedara en la mente del cliente. Nissan podría financiar torneos de golf en la región y regalar una Xterra a quien haga un "hoyo en uno". lo mismo que opciones de compra y financiamiento • Ofrecer a los empleados semina rios de capacitación cada año. Sin embargo. Donde hay un concesionario. así que Nissan debe encontrar la forma de hacer que esto sea posible. normalmente hay otros cinco. Matriz de los objetivos y la estrategia Perfil del mercado meta: generación X -hombres y mujeres de entre 18 y 30 años de edad Objetivo 1: Incrementar la readquisición en 25 por ciento Objetivo 2: Incrementar la participación de mercado en 3 por ciento Objetivo 3: Que por lo menos 90 por ciento de los propietarios actuales vean a Xterra como un producto de gran valor Producto • Modificaciones al producto continuas para satisfacer los deseos y las necesidades de los clientes • Aumento de la calidad en la producción X X X Precios • Mantener el margen de precios actual de 17 000 y 24 000 dólares X X X Distribución • Mejorar el sitio en la red para que incluya una opción "construya su propia Xterra". La competencia seguirá el ejemplo de Nissan si advierte que al realizar actividades similares genera un cambio en sus ventas. los consumidores recordarán a Nissan como el pionero en la estrategia de marketing en cuestión. no hay factor determinante que ejerza un efecto mayor en las ventas o la participación de mercado. Promoción • Ofrecer una rebaja de 500 dólares por pago en efectivo y financiamiento con una TPA baja en los modelos del año • Ofrecer una TPA baja a los clientes que readquieran una nueva Xterra • Cambiar el eslogan publicitario por "Maneje lo mejor" • Aumentar el compromiso con la comunidad • Aumentar la publicidad en la televisión y la radio XX X X XX X XX X . Siempre que Nissan se convierta en pionero en un determinado ramo.Reacciones de los consumidores y los competidores Debido a la saturación del mercado de los VUD. los demás negocios no tendrán las mismas probabilidades de aprovechar estas ventajas competitivas. Nosotros necesitamos que los clientes vengan a las concesionarias de Nissan antes de visitar las de la competencia. Un aumento en las visitas a las concesionarias genera mayores ventas. Cada propietario recibirá una tarjeta de este tipo en su aniversario. adquiriendo para ello un informe mensual sobre participación de mercado Distribución Mejorar el sitio en la red Ofrecer un seminario de preparación a los empleados 01/02 Medir la cantidad de visitas Una vez al año encuestar a los vendedores sobre la percepción que tienen de la empresa Promoción Rebajas TPA bajas 04-06/02 10-11/02 Eslogan: "Maneje lo mejor" 01-12/02 10-11/02 Medir la aplicación de las rebajas en mayo del 2002 Medir inmediatamente el uso de TPA Encuestas para medir la popularidad Encuestar a los concesionarios para evaluar los cambios en las visitas de los clientes a las salas de exhibición Encuestar a los concesionarios para evaluar los cambios en las visitas de los clientes a las salas de exhibición Compromiso con la comunidad Publicidad en televisión y radio 01/02 Reconocimiento del cliente Un nuevo eslogan promoverá a Nissan en el ramo. Mantener la oferta de valor Nissan siempre ha producido vehículos de gran calidad a precio accesible. Un último recurso para reforzar el aprecio por el cliente es mediante encuestas. Esto hace que los negocios sean algo mucho más personal. Por nuestra parte. mostraremos nuestro aprecio mediante tarjetas de cumpleaños. Estas características atraen y retienen a los clientes.Instrumentación de marketing La finalidad de la instrumentación de marketing consiste en señalar la forma en que se realizarán las estrategias de marketing que se han creado. no debe cambiar de marca. A los propietarios se les pedirá que llenen encuestas para que nosotros hagamos los mejores productos que sea posible. Esta puesta en marcha ilustra los caminos que deben tomarse para ejecutar adecuadamente las estrategias de marketing de Nissan. Nissan debe seguir ofreciendo una "calidad a buen precio" y al mismo tiempo seguir haciendo innovaciones al producto. Las revisiones de la calidad ayudarán a fabricar mejores vehículos. Nissan debe esforzarse por conservar el título de "VUD del . Matriz de instrumentación y control 01/01/02-31/12/03 Plazo Medidas de control Producto Modificaciones al producto 10/02-10/03 Encuestar anualmente a los propietarios actuales sobre lo que les gusta y disgusta Precio Mantener el precio 01-12/02 Determinar si la participación de mercado aumenta. Aprecio por el cliente Una vez que un cliente adquiere un Nissan. Deseamos satisfacer las necesidades de nuestros clientes. Los consumidores verán el eslogan cuando el vehículo aparezca en las concesionarias. Asimismo. Debido a que se está saturando la categoría de los vehículos utilitarios deportivos. Los anuncios publicitarios en la televisión y la radio también ayudarán a que los clientes cobren conciencia de la Xterra. nuestro compromiso con la comunidad aumentará el conocimiento del producto a nivel local. Mientras siga vendiendo este vehículo. Si Nissan sigue fortaleciendo el reconocimiento de su marca. Se trata de un producto cuyo diseño siempre ha tenido presentes los ideales de la generación X. asequible y atractiva. Este plan de marketing lo prepararon Kim Branner. Nissan debe permanecer en la mente de los consumidores como el VUD que debe comprarse. por tanto. Phillip Noble y Jeff Witt de Mississippi State University. Conclusión La Xterra de Nissan habla por sí sola: "terra por el terreno que atraviesa y X por la generación que se marca como meta". debe aprovechar las circunstancias. Nissan reconoce que la Xterra. de manera que la Xterra debe mantenerse al día en el mercado actual. es necesaria y.año". El plan se ideó para debate en clase y no para ilustrar una planeación de marketing eficaz o ineficaz. Como el mercado de los vehículos utilitarios deportivos se está saturando con diferentes modelos. cultiva relaciones a largo plazo y genera una satisfacción general en los clientes. Nuestro plan se ideó para aprovechar este aspecto del mercado. Debbie Thome. bajo la supervisión de la Dra. La mayoría de los consumidores desean un nuevo auto aproximadamente cada cuatro años. seguirá siendo un fuerte competidor en el mercado de los VUD durante muchos años más. Melanie Holmes. Esto ya le ha dado a la empresa una ventaja competitiva sobre sus competidores. Mike Murray. .