PLAN DE MARKETING PARA SONICEl primer producto de la compañía es el Sonic 1000, un smartphone (teléfono inteligente) de última tecnología y con todas las capacidades multimedia. Sonic competirá con Apple, BlackBerry, Motorola, Nokia, Samsung y otros rivales bien establecidos en el mercado de smartphone con muchas capacidades de comunicación y entretenimiento, un entorno caracterizado por los rápidos cambios y la presencia de numerosos competidores. 1.0 RESUMEN EJECUTIVO Sonic se prepara para lanzar un nuevo smartphone de última tecnología, el Sonic 1000, en un mercado maduro. Podemos competir eficazmente con muchos tipos de smartphone porque nuestro producto ofrece una combinación única de características avanzadas y funcionalidad a un precio muy competitivo y con valor añadido. Estamos dirigiéndonos a segmentos específicos de los mercados de consumo y empresariales, aprovechando el creciente interés en un único y poderoso dispositivo, que sea asequible y brinde amplios beneficios en materia de comunicación, organización y entretenimiento. La principal meta de marketing consiste en lograr una participación del 1% del mercado estadounidense en el primer año, con la venta de 800 000 unidades. Las metas financieras más importantes son lograr ingresos por ventas de 200 millones de dólares en el primer año, mantener las pérdidas por debajo de los 40 millones de dólares en el mismo periodo, y alcanzar el punto de equilibrio a principios del segundo año. 2.0 ANÁLISIS DE SITUACIÓN Sonic, empresa fundada hace 18 meses por dos reconocidos emprendedores con experiencia en telecomunicaciones, está por entrar al altamente competido mercado de los smartphone. Los teléfonos móviles multifuncionales son cada vez más populares, tanto para uso personal como profesional, y en 2010 vendieron más de 320 millones de smartphones en todo el mundo. La competencia sigue intensificándose, aun cuando la tecnología no para de evolucionar, la consolidación de la industria continúa y las presiones de precios reducen la rentabilidad. Palm — empresa pionera en la producción de dispositivos de organización personal— es uno de los varios jugadores clave que están enfrentando dificultades para adaptarse al desafío que implica los smartphone. Para obtener participación de mercado en este dinámico entorno, Sonic debe dirigirse con cuidado a segmentos meta específicos con características valiosas, y planificar un producto de siguiente generación que le permita mantener la inercia de la marca en movimiento. 2.1 Resumen del mercado El mercado de Sonic está formado por consumidores y usuarios de negocios que prefieren utilizar un dispositivo único, poderoso y asequible, que les proporcione comunicaciones totalmente funcionales, capacidad de almacenamiento e intercambio de información, así como características de organización y entretenimiento móvil. Los segmentos meta específicos para el primer año incluyen a profesionales, corporaciones, estudiantes, emprendedores y médicos. La figura A.1 muestra cómo resuelve el Sonic 1000 algunas de las necesidades fundamentales de los segmentos meta de consumo y empresariales, de manera eficaz respecto a los costos. Los beneficios adicionales del producto, por lo que se refiere a comunicación y entretenimiento, realzan su atractivo en esos segmentos. Los compradores de smartphone pueden elegir entre distintos modelos basados en diferentes sistemas operativos. El sistema operativo para smartphone mejor vendido es Symbian. Algunos de los rivales de Symbian son Android, BlackBerry OS, iOS y Windows Phone OS. Varios sistemas operativos móviles que incluyen Android e iOS están basados en Linux y Unix. Sonic licencia un sistema basado en Linux, porque resulta un poco menos vulnerable al ataque de hackers y virus informáticos. La capacidad de almacenaje (en disco duro o unidad flash) es una característica esperada, así que Sonic está equipando su primer producto con una unidad de disco de 64 gigabytes súper rápida, que puede ser complementada con almacenaje adicional. Los costos de tecnología disminuyen incluso si las capacidades aumentan, lo que hace que los modelos con precios económicos sean más atractivos para los consumidores y los usuarios empresariales con smartphone más antiguos, que quieren renovarlos con unidades multifuncionales nuevas y de lujo. . Precio. No obstante. con gran variedad de funciones de comunicación. Competencia creciente. Costos más bajos de tecnología. debilidades. Sonic puede incorporar características avanzadas a un precio de valor añadido que permite obtener ganancias razonables. dos convincentes fortalezas competitivas. 3. los usuarios que al principio compraron modelos de nivel básico hoy están adquiriendo equipos más completos. Seguridad. Los competidores no dejan de agregar características y puntos de precio cada vez más atractivos. laboral y educativo. 1. ha aumentado la presión competitiva. Amenazas Enfrentamos tres amenazas principales al lanzar el Sonic 1000: 1.2 Análisis de fortalezas. Brevedad del ciclo de vida del producto. Producto innovador. debido a los márgenes más bajos que existen en el mercado de los smartphone. 2. El mercado para los dispositivos multimedia y multifunción de vanguardia está creciendo con mucha rapidez. Motorola y otros competidores tienen un sólido reconocimiento de marca. esto nos da una ventaja con los clientes a quienes les importa el precio. 2. oportunidades y amenazas Sonic tiene varias fortalezas poderosas en las cuales apoyarse. Sonic ha aprendido de los éxitos y los fracasos ajenos. Aun así. Sonic carece de una marca o imagen establecida. El Sonic 1000 es ligeramente más pesado y grueso que los modelos de casi todos los competidores porque incorpora un alto número de características de telecomunicaciones y multimedia. Creciente demanda de dispositivos de tecnología de vanguardia. En consecuencia. Dispositivo más pesado y grueso. El aumento de la competencia y las estrategias de participación de mercado están llevando a la baja los precios de los smartphone. Nuestro smartphone utiliza un sistema operativo basado en Linux. mientras que Samsung. Oportunidades Sonic puede aprovechar dos importantes oportunidades del mercado: 1. incluyendo el iPhone de Apple. Los smartphone ya son algo común en el entorno público. Por lo tanto. nuestra meta de llegar al punto de equilibrio con las ventas del segundo año del modelo original es realista. Falta de conciencia de marca. 2. y su precio es más bajo que nunca. tenemos dos puntos débiles importantes. La principal oportunidad es la demanda de aparatos de comunicación multifuncionales. pero nuestra debilidad más importante es la falta de conciencia e imagen de marca. queremos lanzar un segundo producto aún mejor y orientado al mercado durante el año siguiente al lanzamiento del Sonic 1000. Para contrarrestar esta debilidad haremos hincapié en los beneficios de nuestro producto y su precio de valor añadido. Actualmente está disponible una mejor tecnología. Nuestros competidores clave son: . Debilidades Al haber postergado su entrada en el mercado de los smartphone hasta que hubiera una consolidación de los competidores.3 Competencia El surgimiento de smartphone bien diseñados y multifuncionales. Por otro lado. Apple. La etapa de madurez está llegando con más rapidez en el ciclo de vida de los smartphone que en el de los productos de tecnología anterior. de hecho. 2. con capacidad de organización y entretenimiento. también nos enfrentamos a la amenaza de la siempre creciente competencia y a la presión de bajar los precios. que provean una serie de beneficios valiosos a un costo menor. Nuestro producto tiene un precio más bajo que los smartphone de la competencia — ninguno de los cuales ofrece el mismo paquete de características—. Para solucionar esta carencia pondremos en acción una promoción agresiva. Presiones para reducir precios. Fortalezas Sonic puede respaldarse en tres fortalezas importantes: 1. con amplias capacidades de telecomunicación y la más alta calidad digital para almacenamiento/reproducción de video/música/televisión. Debido a este ciclo de vida más breve. Más empresas están ofreciendo dispositivos con algunas —pero no todas— las características y beneficios proporcionados por el Sonic 1000. 2. nuestras comunicaciones de marketing deben enfatizar la clara diferenciación y precio de valor añadido. 3. El Sonic 1000 ofrece una combinación de características difíciles de encontrar en un solo dispositivo.2. que es menos vulnerable a los hackers y a otras amenazas de seguridad que pueden dar como resultado el robo o la corrupción de datos. en los últimos tiempos no le ha sido fácil mantenerse al mismo nivel que sus competidores. función: Samsung es un poderoso competidor que ofrece una variedad de Smartphone y PC ultramóviles para los segmentos de consumo y empresarial. El primer iPhone. Nuestra atractiva combinación de características de tecnología de punta y precio bajo constituyen un importante rasgo de diferenciación para obtener ventaja competitiva. Web y correo electrónico inalámbricos. El Sonic All Media 2000 incluirá las mismas características del Sonic 1000 más otras adicionales. Grabación digital de música/video/televisión.4 Oferta del producto El Sonic 1000 ofrece las siguientes características estándar: Reconocimiento de voz para operación a manos libres. Acceso por comandos de voz a sitios Web de redes sociales populares. La continua innovación de RIMy su sólido servicio de soporte al cliente fortalecen su posición competitiva a medida que lanza más smartphone y dispositivos PDA. Research In Motion fabrica teléfonos inalámbricos ligeros con funciones de PDA marca BlackBerry. mientras que otros no tienen esa restricción. Está bien equipado para música.2 presenta ejemplos de los productos y precios de la competencia. En vista de que fue responsable del lanzamiento de uno de los primeros smartphone. Webcam para captura instantánea de video y upload de archivos a sitios Web populares. se da por seguro que seguirá compitiendo agresivamente en este mercado. como: Reproducción directa de medios para compartir archivos de música. A pesar de la fuerte competencia. Según las proyecciones. una libreta de direcciones y sincronización. Valor. Sonic puede crearse una imagen definitiva y obtener reconocimiento entre los segmentos meta. que son tan populares entre los usuarios corporativos. un smartphone con pantalla a color de 3. capacidades de red y funciones de entretenimiento. Nokia. Unidad de disco ultrarrápida de 64 gigabytes y ranuras de expansión. Gama completa de aplicaciones. Tiene una larga tradición en la comercialización de teléfonos móviles exitosos. y dos meses después de la presentación del teléfono redujo su precio a 399 dólares para acelerar la penetración en el mercado.5 pulgadas. mensajería instantánea. Cámara integrada de 12 megapixeles con flash y herramientas de edición y para compartir fotografías. 2. Con presencia en prácticamente todos los mercados de teléfonos móviles existentes. RIM. mensajes de texto. Apple. video y acceso a la Web. que destacará por su comunicación multimedia mejorada. Nokia siempre es un rival experimentado y digno de temer. considerando la venta de 800 000 unidades del Sonic 1000 a un precio mayorista de 250 dólares cada una. fue diseñado primordialmente para los entusiastas del entretenimiento. estilo. video y televisión con otros dispositivos. descargas inalámbricas y reproducción instantánea. por ejemplo vendió millones de unidades de su teléfono plegable RAZR en todo el mundo. Al principio Apple se asoció en exclusiva con la red de AT&T. La figura A. Sin embargo. Nuestro producto para el segundo año será el Sonic All Media 2000. Algunos de sus Smartphone trabajan con redes de telecomunicaciones específicas. Nuestro segundo producto será incluso más orientado a medios para atraer segmentos donde tendremos un sólido reconocimiento de marca. Samsung. por lo que están listos para funcionar con cualquier red compatible. los ingresos por ventas durante el primer año serán de 200 millones de dólares. Motorola. Pantalla táctil de alta calidad de cuatro pulgadas. además de funciones de gestión de calendario y contactos. Funciones completas de organización. incluyendo un calendario vinculado. . . catálogos y tiendas online. para entonces ya habremos posicionado nuestra marca Sonic. conveniente y con valor añadido para uso personal y profesional. Office Depot y Staples tendrán productos Sonic en sus puntos de venta.3 Posicionamiento Utilizando la diferenciación de productos. el principal consumidor meta para el Sonic 1000 son las corporaciones medianas y grandes que desean ayudar a que sus gerentes y empleados se mantengan en contacto con la empresa y puedan ingresar o tener acceso a datos relevantes cuando estén fuera de la oficina. Más adelante tenemos planes de expandirnos a Canadá y otros mercados. La marca y el logotipo (un rayo amarillo distintivo de Sonic) aparecerán tanto en nuestros productos y envases como en todas nuestras campañas de marketing. Office Max. tiendas online y publicidad en medios. Entre los socios de canal más importantes que se están contactando se encuentran: Grandes cadenas de suministros para oficinas. Lograr el punto de equilibrio del Sonic 1000 y lanzar el segundo modelo. Este segmento puede describirse demográficamente por suedad (16-30 años) y estatus educativo.2 Mercados meta La estrategia de Sonic está basada en un posicionamiento por diferenciación de producto. y entretenerse durante sus desplazamientos. Tiendas especializadas en electrónica. Este segmento está conformado por empresas con ventas anuales superiores a los 25 millones de dólares y más de 100 empleados. 3. Metas del segundo año.4 Estrategias Producto El Sonic 1000.2. Nuestro consumidor meta principal para el Sonic 1000 son profesionistas con ingresos medios y altos que necesitan un dispositivo totalmente equipado para coordinar sus numerosas actividades. 3.5 Distribución Los productos marca Sonic serán distribuidos a través de una red de minoristas en los 50 principales mercados de Estados Unidos. y los médicos interesados en actualizar o tener acceso a los expedientes de sus pacientes. CompUSA y minoristas independientes de productos informáticos comercializarán los productos Sonic.1 Metas Hemos establecido metas ambiciosas pero alcanzables para los primeros dos años de entrada al mercado. los propietarios de pequeñas empresas. con el adecuado apoyo de promoción de ventas. Cada una de las estrategias de la mezcla de marketing toma en consideración la diferenciación de Sonic hacia estos segmentos del mercado meta. Best Buy exhibirá los smartphone Sonic en sus puntos de venta. mantenerse en contacto con su familia y colegas. será vendido con garantía por un año. Metas del primer año. Minoristas online. . Al año siguiente se lanzará el Sonic All Media 2000. universidad y posgrado que desean contar con un dispositivo multimedia de modo dual. entretenimiento e información del Sonic 1000. incluyendo todas las características descritas en la sección Oferta del producto y algunas más. Tiendas de productos informáticos. a través de la venta de un volumen de 800 000 unidades. Nuestro marketing se enfocará en el valor añadido y las capacidades distintivas de comunicación múltiple. 3. Amazon. y les dará un lugar prominente en su página principal durante el lanzamiento a cambio del pago de una tarifa promocional. Por lo que respecta al mercado empresarial.0 ESTRATEGIA DE MARKETING 3. posicionaremos el smartphone Sonic como el modelo más versátil. Nuestro Sonic All Media 2000 estará dirigido a adolescentes y jóvenes adultos que desean un dispositivo con características de soporte para redes sociales y un consumo de medios de entretenimiento más demandante.com comercializará los smartphone Sonic. Nuestro consumidor meta secundario son los estudiantes de preparatoria. 3. Un mercado meta secundario son los emprendedores. Al principio la distribución estará restringida a Estados Unidos. Lograr una participación de 1% en el mercado estadounidense de smartphone. ordenando a sus smartphone Sonic que lleven a cabo ciertas funciones. comercializando los smartphone Sonic a través de tiendas bien conocidas y minoristas en línea. Esta campaña multimedia será apoyada por señalizaciones en los puntos de venta.Precio El Sonic 1000 se lanzará con un precio por unidad de 250 dólares al mercado mayorista y de 300 dólares en el mercado minorista. retener y motivar a los socios de canal a llevar a cabo una estrategia de empuje. A continuación se presenta un resumen de los programas de acción que utilizaremos durante los primeros seis meses para lograr las metas establecidas: Enero. como realizar una llamada. Por último. radio e Internet. beneficios y ventajas del Sonic 1000. La agencia también coordinará los esfuerzos de relaciones públicas para desarrollar la marca Sonic y apoyar el mensaje de diferenciación. así como fotografías y displays del producto a todo color. Con el propósito de atraer. Durante el primer año iremos añadiendo socios de canal hasta lograr una cobertura en todos los principales mercados estadounidenses y la inclusión del producto en los catálogos y sitios Web de electrónica más importantes. Por otro lado. Las investigaciones sobre patrones de consumo de medios ayudarán a nuestra agencia de publicidad a elegir los medios y los tiempos apropiados para llegar hasta nuestros clientes potenciales. Mayo. Mientras la campaña multimedia continúa. Además. La campaña mostrará cuántas funciones puede realizar el Sonic 1000. como apoyo a las ventas. llevando en la mano sus smartphone Sonic. proveeremos productos de demostración. blogueros influyentes y celebridades. Comenzaremos una campaña integrada en medios impresos. así como anuncios y videos descriptivos exlusivos para el canal online. Marzo. convocaremos a un concurso en donde los consumidores publicarán videos en nuestro sitio Web. También distribuiremos nuevos displays de punto de venta para apoyar a nuestros distribuidores. Para generar difusión de boca a boca. Nuestro personal de capacitación trabajará con los vendedores de las principales cadenas minoristas. Posteriormente. Comunicaciones de marketing La difusión del nombre de marca y de los principales puntos de diferenciación del producto serán reforzados mediante la integración de todos los mensajes en todos los medios. En apoyo a los socios de canal. Abril. Junio. Estos precios reflejan una estrategia para (1) atraer a socios de canal deseables. y hará hincapié en la conveniencia de manejar un solo —pero poderoso— dispositivo manual. planeamos ofrecer plazos de pago especiales para los minoristas que hagan pedidos en volumen. Nuestra campaña de radio añadirá un eslogan en voice-over. También evaluaremos la oportunidad de distribución en los puntos de venta de teléfonos móviles mantenidos por los principales proveedores de servicios. mostrando cómo utilizan el Sonic de maneras creativas e inusuales. nuestras comunicaciones alentarán las compras a través de los socios de canal y no en nuestro sitio Web.5 Mezcla de marketing El Sonic 1000 será lanzado en febrero. 3. Planeamos repetir este tema para el lanzamiento del producto del año siguiente. Hasta que la marca se haya establecido. Esperamos bajar el precio de este modelo cuando la línea de productos se amplíe con el lanzamiento del Sonic All Media 2000. dirigida a profesionistas y consumidores. Por ejemplo. proporcionaremos a los minoristas nuevos folletos presentando comparativos con productos de la competencia. en nuestra página Web se llevará a cabo un concurso de videos generados por los usuarios. utilizaremos promociones de ventas comerciales y ventas personales. promoviendo el Sonic 1000 como regalo de graduación. como Verizon Wireless. Tendremos presencia en la feria comercial de electrónica y. antes y durante el lanzamiento del producto. y participaremos en las principales ferias comerciales para informar a los concesionarios y generar soporte de canal para el lanzamiento del producto en febrero. Llevaremos a cabo un concurso de ventas donde ofreceremos premios tanto al vendedor como a la empresa minorista que vendan más unidades de smartphone Sonic durante un periodo de cuatro semanas. líderes de opinión. iremos añadiendo promociones de ventas para el mercado de consumo. la publicidad aparecerá de manera intermitente para mantener la conciencia de marca y comunicar varios mensajes de diferenciación. y (2) restar participación de mercado a los competidores establecidos. En los anuncios de radio aparecerán voces de celebridades. generaremos publicidad regalando el equipo a una selección de reseñadores de producto. Lanzaremos una campaña promocional de ventas de 200 000 dólares. etc. el cual tendrá un precio mayorista de 350 dólares por unidad. reproducir una canción o video. analizaremos los resultados de las investigaciones sobre . explicándoles las características. enviar un correo electrónico. detallados folletos de especificaciones. Febrero. Hemos planificado el lanzamiento de una nueva campaña publicitaria nacional para este mes. En los impresos y online aparecerán avatares estilizados de esas celebridades. Distribución Nuestra estrategia de canal consiste en utilizar una distribución selectiva. Otras señales de alerta que vigilaremos desde el principio para detectar cualquier signo de desviación del plan incluyen las ventas (por segmento y por canal) y los gastos mensuales. conformado por ocho personas. Por último. utilizaremos estudios de satisfacción del cliente para evaluar las reacciones del mercado.0 FINANZAS Los ingresos totales por ventas del primer año de comercialización del Sonic 1000 están proyectados en 200 millones de dólares. 4. Tomando en cuenta lo anterior. También estamos midiendo y analizando las actitudes de los clientes hacia las marcas y productos de la competencia. con un precio promedio mayorista de 250 dólares por unidad y un costo variable unitario de 150 dólares para un volumen de ventas de 800 000 unidades. 5. Anticipamos una pérdida de hasta 40 millones de dólares en el primer año. La figura A. las promociones de ventas comerciales y de consumo.3 muestra la estructura organizativa del departamento marketing. es la responsable general de todas las actividades de marketing de la empresa. y los esfuerzos de relaciones públicas. FODA. La retroalimentación obtenida mediante pruebas de mercado. Esto nos permitirá reaccionar con mucha rapidez para corregir cualquier problema que pudiera surgir. Nuestro análisis de punto de equilibrio supone un ingreso unitario mayorista de 250 dólares. un costo variable unitario de 150 dólares. el cálculo del punto de equilibrio es: 5.0 CONTROLES Estamos estableciendo controles que abarquen la implementación y organización de nuestras actividades de marketing. Las investigaciones sobre conciencia de marca nos ayudarán a determinar la eficacia y eficiencia de nuestros mensajes y medios. Jane Melody. encuestas y focus groups nos ayudará a desarrollar y dar los últimos toques al Sonic All Media 2000.1 Implementación Hemos planificado el uso de medidas estrictas de control para monitorear de cerca la calidad y la satisfacción del cliente en términos de servicio. 5.6 Investigaciones de marketing A partir de las investigaciones identificaremos características y beneficios específicos que valoran los segmentos de nuestro mercado meta.2 Organización de marketing La directora ejecutiva de marketing de Sonic. 3. Sonic ha contratado a Worldwide Marketing para que maneje las campañas nacionales de ventas. Los cálculos de punto de equilibrio indican que el Sonic 1000 será rentable después de que el volumen de ventas exceda las 267 500 unidades durante el segundo año de vida del producto. ESTRATEGIAS LA MATRIZ FODA CON 5 ESTRATEGIAS POR CUADRANTE . y costos fijos estimados para el primer año en 26 750 000 dólares.satisfacción del cliente para utilizarlas en futuras campañas y en los esfuerzos de desarrollo de productos.