Unidad IEl gerente gerente de mercadotecnia mercadotecnia De s a r rollo de merca d os Mapa mental: Unidad I Categorías de los productos Marca corporativa 1. Benchmarking y benchmarketing Benchmarking Pasos Ejemplo Benchmarketing Lo que es y lo que no es . Categoría de productos vs marcas corporativas 2 UNIDAD I El gerente de mercadotecnia 2. E Objetivo específico • El estudiante explicará la diferencia entre los tipos de productos. como una buena estrategia de venta que logre ser competitiva en el mercado. en cambio. El ger ente de merca d otecni a Semana 1 Presentación l producto puede ser un bien tangible. un servicio es intangible. como un corte de pelo. así como para crear una imagen de lo que representa la compañía en la mente de los consumidores y de los propios trabajadores.1 Categoría de productos vs marcas corporativas .Unida d I. como un par de zapatos. El uso de las marcas es la herramienta principal que los mercadólogos utilizan para diferenciar sus productos de la competencia. por lo que tendrá que considerar la importancia de tener una buena marca corporativa. y una idea puede ser la combinación de los dos. El éxito de cualquier producto de negocio o de consumo depende parcialmente de la capacidad del mercado meta para diferenciar un producto de otro. 3 Tema y subtemas I I El gerente de mercadotecnia I. refrescos. el producto se clasifica como de negocio o industrial. Los consumidores compran productos de conveniencia con regularidad. Es decir. Si el uso tiene un fin comercial. Para examinar una forma eficaz de clasificar por categorías los productos de consumo. Por ejemplo. Es un artículo relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo. peines. un consumidor no estaría dispuesto a emprender una búsqueda extensa del artículo. lo que depende su distinción son las intenciones del comprador y el uso que se le pretende dar. A pesar de ello. el enfoque más popular se incluye en el siguiente esquema: Productos Productos de consumos Productos de negocio 4 Productos de conveniencia Productos de comparación Productos de especialidad Productos no buscados Homogéneo Heterogéneo Figura 1.1 Categorías de productos vs marcas corporativas ¿Qué tipo de producto está vendiendo Hérdez®? ¿Qué tipo de marcas está utilizando Hérdez®? Categorías de los productos Los productos se clasifican en dos: de consumo y negocio. caramelos.De s a r rollo de merca d os I. como Coca-Cola®. desodorante AXE®. aspirina Bayer®. Clasificación de los productos. aspirinas. por lo general sin mucha planeación. sí conocen los nombres de las marcas de los productos de conveniencia más populares. Los productos de conveniencia normalmente exigen amplia distribución para venderse en cantidad suficiente y satisfacer las metas de utilidades. . aunque existen varias formas de hacerlo. • Producto de conveniencia. los equipos de sonido costosos. Existen dos tipos de productos de comparación: homogéneos y heterogéneos. Por lo general se consideran como productos de especialidad los relojes finos. • Producto de especialidad. Los consumidores normalmente adquieren un producto de comparación sólo después de comprar en tiendas con respecto a estilo y funcionalidad. • Los consumidores perciben los productos de comparación homogéneos como cosas básicamente similares. El ger ente de merca d otecni a • Productos de comparación. vivienda y universidad. Suelen ser más caros que uno de consumo y se encuentran en un número menor de tiendas. enciclopedias y artículos similares. en especial aquellos en que no nos gusta pensar o en los que no deseamos gastar dinero. secadoras. los restaurantes gourmet y las formas muy especializadas de atención médica. Los consumidores suelen buscar la marca con precio más bajo que tenga las características deseadas. • Por el contrario. ese artículo es un producto de especialidad. El beneficio de cotejar estos productos consiste en “encontrar el mejor producto o marca para mí”. refrigeradores y televisores. la calidad y las características cambian mucho. Algunos productos exigen ventas personales enérgicas y publicidad muy persuasiva como: los seguros. Por ejemplo: muebles. Están dispuestos a invertir cierto esfuerzo en el proceso para obtener los beneficios deseados. • Producto no buscado. Algunas cosas se venden siempre como productos no buscados. Los nuevos productos tienen cabida en esta categoría hasta que la publicidad y la distribución incrementan el conocimiento del consumidor. los automóviles Roll Royce®. los consumidores perciben los productos de comparación heterogéneos como esencialmente diferentes. lotes en cementerios. 5 . dicha decisión es con frecuencia muy individual. Por ejemplo: lavadoras. Cuando los consumidores realizan una búsqueda extensiva de un artículo en particular y se muestran muy renuentes a aceptar sustitutos. precio y compatibilidad con su estilo de vida. ropa. marcas caras. Un producto desconocido para el comprador potencial o un producto conocido para el comprador que no busca de manera activa se conocen como producto no buscado. Los consumidores muchas veces hallan difícil realizar comparación de productos heterogéneos porque los precios.Unida d I. se encuentran IBM®. «M» de Movistar®). • Isotipo o iconograma (elemento) / diagrama (concepto). incluidos los números y signos especiales. Cuando la marca funciona únicamente con este elemento y se denomina logotipo o marca denominativa. The Walt Disney Company®. pero también son reconocidos de forma independiente. Es aquella marca en la que la imagen funciona sin texto (diagrama de Nike®. Además. Es aquella marca en la que la palabra funciona como imagen (Coca-Cola®. • La tipografía o fuente. Si la marca incluye elementos gráficos y denominativos.De s a r rollo de merca d os Marca corporativa La marca corporativa es el conjunto de elementos que integran la identidad visual de una sociedad: logotipo. isotipo. etc. Abaton). Diseño y nombre del grupo de signos o caracteres que comprende un alfabeto. En un sentido más amplio. colores y tipografía. así como para crear una imagen de lo que representa la compañía en la mente de los consumidores y de los propios trabajadores. sirve para distinguir los productos de una compañía de los competidores. Suele llamarse logotipo a la propia marca corporativa en su conjunto. Tipos de marca corporativa Estos son: • Logotipo o fonograma. Entre otros ejemplos. Garamond. Constituye un tipo de marca de familia. .). Generalmente están acompañados por el texto. y que se usa para el logotipo (Arial. 6 • El elemento denominativo. Pepsi® y Coca-Cola®. comprende todos los mecanismos llevados a cabo para proporcionar la citada identidad (anuncios publicitarios. Time. presentación de los productos. Es el resultado de la estrategia de la sociedad para crear una imagen y actitud corporativa propias que se extienden asociativamente a todos sus productos. Cuando la marca funciona únicamente con este elemento y se denomina isotipo o marca gráfica. recibe también el nombre de marca mixta. • Los colores corporativos. por ejemplo. texto de Bosch®). Elementos de una marca corporativa En una marca corporativa cabe distinguir entre los siguientes elementos: • El elemento gráfico. incluye la palabra «Disney» en el nombre de muchos de sus productos. Son aquellos colores utilizados para los diferentes elementos de la marca corporativa. que la asociaba a las tópicas virtudes británicas (puntualidad. Una desventaja potencial de la marca corporativa es que el nombre corporativo puede llegar a ser sinónimo de una categoría de producto. La mayoría de las marcas se corresponden con esta categoría (inclusive los ejemplos de isotipo nombrados anteriormente) Ejemplos: Lacoste®. Movistar®. Una estrategia de marca corporativa sólo es útil cuando la compañía ya es suficientemente conocida y tiene una imagen muy positiva en el mercado. Aspirina® y Tampax®. Hatch y Schulz (2008) estudiaron el proceso de creación de estas marcas y su funcionamiento y llegaron al desarrollo del modelo VCI para la creación . está asociado a un cambio de orientación. cuando se da un cambio en la imagen de una marca. • Imagotipo. no sólo entran en juego el diseño y la publicidad. Interacción entre logo e isotipo en la que la imagen y el texto están fundidos.Unida d I. sin poder separarse (Heineken®. Fiat®. Interacción entre logo e isotipo en la que la imagen se encuentra en la parte superior y el texto en la inferior. Pese a sus buenas intenciones. Esto supone un retroceso de la marca corporativa puesto que puede que los productos no se consideren en su forma individual. Balay®). También facilita la aceptación de nuevos productos debido a que los compradores potenciales ya están familiarizados con el nombre. El ger ente de merca d otecni a • Isologo. por lo que descendieron sus operaciones e ingresos. incluso los compradores de productos competidores de Kleenex® se refieren a ellos por este nombre. la opinión pública desaprobó este cambio. Funciones de la marca corporativa La marca corporativa puede proporcionar economías de oportunidad significativas desde el momento en que una campaña publicitaria puede utilizarla para anunciar varios productos. lo que reduce el enfoque de mercadotecnia respecto a la singularidad de sus características.). etc. para lo que en 1997 cambió el diseño basado en la bandera británica de la cola de todos los aviones de su flota por diseños étnicos multicolor que representaban los diferentes países en los que operaba la compañía. hasta que en 2001 devolvieron el diseño original a las colas de los 338 aviones que formaban su flota. Por ejemplo. política o estrategia de la compañía. Ejemplos de este fenómeno son Kleenex®. la compañía aérea British Airways® (BA) intentó hacer un cambio en el diseño de su marca buscando una imagen más global. la compañía había perdido una de sus características más importantes. Es difícil llevar a cabo un cambio de imagen de la marca corporativa de una compañía y siempre conlleva un riesgo. Normalmente. 7 Creación de una marca corporativa Para crear una marca corporativa efectiva. saber estar. Intervienen elementos que se extienden a todos los ámbitos de creación de un producto.De s a r rollo de merca d os de marcas corporativas. Este modelo explica que para que una marca funcione. debe combinar equilibradamente tres factores cruciales: • La visión estratégica (las metas u objetivos de la dirección). Vodafone®). Además. más allá de ellos mismos. 8 . etc. el rojo y las líneas curvadas se acostumbran a relacionar con fuerza. siendo los más importantes: los colores y las formas. pero. que transmitan significados. podemos encontrar que la mayoría de los productos ecológicos vienen etiquetados en verdes o marrones con motivos relacionados con la naturaleza (hojas. La mayoría de las personas son capaces de reconocer al instante el logotipo de muchas de las grandes corporaciones mundiales. los colores de los envases. es decir. y así con la mayoría de colores. • La cultura de la organización (los conocimientos y actitudes de los trabajadores). además. Se intenta que sea atractiva y fácil de recordar por los consumidores. El hecho de repetir unos colores y un logotipo a lo largo de toda una gama de productos hace que los consumidores los integren y asocien con ciertas ideas. se juega con elementos semióticos. • La imagen de la compañía (las expectativas de los consumidores). árboles). compartidos por la población. por ejemplo. los anuncios publicitarios. dinamismo (Coca-Cola®. que el diseño utilizado sea fácil de asociar con las ideas u objetivos de la compañía. Así. etc. Una marca es un nombre. comparación. especialidad y productos no buscados.). El ger ente de merca d otecni a Conclusión Los productos de consumo se clasifican en cuatro categorías: de conveniencia. presentación de los productos. 9 . todos ellos deben distinguirse por su marca.Unida d I. Las marcas establecidas de las compañías alientan la lealtad del cliente y ayudan al éxito de productos nuevos y comprende además. todos los mecanismos llevados a cabo para proporcionar la citada identidad (anuncios publicitarios. término o símbolo que identifica y diferencia los productos de una compañía. De s a r rollo de merca d os Glosario Marca de fábrica: Nombre de la marca que es propietario un fabricante. 10 . Marca registrada: Derecho exclusivo de uso de una marca o parte de una marca. Producto para los negocios: Producto utilizado para fabricar otros bienes o servicios para facilitar las operaciones de una compañía o para revenderlos a otros consumidores. Producto de consumo: Producto comprado para satisfacer los deseos personales de un individuo. 1. ( ) a) Producto de conveniencia a) Producto de comparación b) Producto de especialidad c) Producto no buscado 3. Producto desconocido para el comprador potencial. El ger ente de merca d otecni a Reactivos de autoevaluación Instrucción.Unida d I. a) Producto de conveniencia b) Producto de comparación c) Producto de especialidad d) Producto no buscado 2. a) Producto de conveniencia b) Producto de comparación c) Producto de especialidad d) Producto no buscado ( ) 11 ( ) . Artículo relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo. Suele ser más caro que uno de consumo y se encuentra en un número menor de tiendas. El consumidor realiza una búsqueda extensiva de un artículo en particular y se muestran muy renuentes a aceptar sustitutos. En cada uno de los siguientes enunciados escribe en el paréntesis la letra que corresponda a la respuesta correcta. a) Producto de conveniencia b) Producto de comparación c) Producto de especialidad d) Producto no buscado 4. ___________________ y ___________________________. ___________________________ aquella marca en la que la imagen funciona sin texto. 4. Elemento gráfico Imagotip Logotipo. generalmente están acompañados por el texto. y que se usa para el logotipo. 2. __________________________ Diseño y nombre del grupo de signos o caracteres que comprende un alfabeto. __________________________Interacción entre logo e isotipo en la que la imagen se encuentra en la parte superior y el texto en la inferior. La mayoría de las marcas se corresponden con esta categoría. isotipo. 5.De s a r rollo de merca d os Instrucción: Completa las siguientes frases en los espacios en blanco. colores y tipografía Isotipo o iconogramae Tipografía o fuente 1. __________________________Cuando la marca funciona únicamente con este elemento se denomina isotipo o marca gráfica. pero también son reconocidos de forma independiente. 12 . ________________________. incluidos los números y signos especiales. La marca corporativa es el conjunto de elementos que integran la identidad visual de una sociedad: ___________________. 3. Lamb. G. 13 . USA: SGAE Publications. Thurlow. Ch.Unida d I. ed. Visual Communication. (2003). El ger ente de merca d otecni a Referencias Bibliográficas Aiello. Marketing. National pride.). (2007). México: Thomson. (6a. global capital: a social semiotic analysis of transnational visual branding in the airlineindustry. C.