Ejemplo ContrabriefingContrabriefing Vital Insurance [pic] EMPRESA: Vita Insurance S.A., no es una empresa de seguros cualquiera. Nuestro objetivo es dar una cobertura completa a nuestros clientes pase lo que pase. Nuestra labor consiste en la comercialización de seguros de vida. Contamos con una larga trayectoria en el mercado, ya que nos hemos ido adaptando a las distintas adversidades con las que asegurar las circunstancias a las que se enfrentan las personas a lo largo de sus vidas. Actualmente, Vital Insurancecuenta con distintas sucursales en todas las capitales de provincia de España. Uno de nuestros proyectos más recientes consiste en instalar medios móviles (autobuses, caravanas…) para hacer llegar nuestras ofertas hasta el mundo rural o a las zonas menos pobladas. Así evitaremos el desplazamiento a nuestros clientes más mayores. [pic] LOGOTIPO: Para la realización del logotipo buscábamos una imagen que transmitiera simultáneamente seriedad y dinamismo. Por ello la combinación de tipología de letras diferentes. Lo siguiente era buscar un elemento visual que identificara a la marca. Buscamos un elemento de protección y decidimos decantarnos por un paraguas, que insertado como parte del nombre conseguimos un efecto visual logrado. En cuanto al color, quería que transmitiera una sensación acogedora. Tenía que tener algún tono cálido, y de ahí el anaranjado del paraguas y las letrasinferiores. Esperamos que el logotipo resulte todo lo identificable y memorable que requiere un logotipo para estos tiempos, en los que la imagen es tan importante. [pic] PRODUCTO: Se trata de un nuevo proyecto de seguros de vida integrados; este producto trata de ofrecer una calidad de vida digna a disminuidos físicos y mentales. En este seguro ofrecemos una amplia gama de posibilidades gracias a las cuales nuestros clientes pueden realizar una vida sin ser excluidos del resto de la sociedad. Además de esta amplia gama de cláusulas también ofrecemos una facilidad en la... RESUMEN DE RELACIONES PÚBLICAS 3 SOBRE MEDIOS DE COMUNICACIÓN Planificación Objetivos: ¿que vamos hacer? Intención, medida, plazo y lugar Tres tipos de objetivos: Comerciales, Comunicacionales y de medios. Estrategia: Como lo vamos hacer? Largo plazo. Táctica: Plan de acción. Se presupuesta. Corto plazo. Evaluación Control de gestión. Es un medio de comunicación: la radio. La estrategia evalúa los medios genéricamente y en función de que sean los mejores vehículos para llevar el “como” a un sector definido de potenciales compradores. intereses. Actividades. la red. Psicogràfico: Valores. Se busca que el medio llegue al mayor numero de personas con este perfil y al costo mas bajo. *Posibilidad de Segmentación geográfica. NSE. revista. Profesión. Vehículo: Es el programa en el cual decidimos pautar y llegar a nuestros clientes con nuestro producto ¿QUE ES UN MEDIO? Un medio es un vehículo que permite hacer llegar un mensaje a un receptor determinado.. etc (aspectos Psicológicos) Análisis de medios: Debe analizarse en función de sus valores cuantitativos y cualitativos para determinar su grado de importancia en relación a los objetivos y estrategias de comunicación.VEHICULO. la Tv. El mensaje es el responsable absoluto de poder persuadir a la audiencia y moverla a comprar el producto o servicio publicitado. Medio: Es el medio por cual vamos a pautar. programa o plan para este medio. sexo. *Cobertura geográfica. bonificaciones. Uno es el Grupo Objetivo. VALORES CUANTITAVOS: Grupo Objetivo: *Cantidad de personas del grupo objetivo deseado expuestas a este medio una vez. *Rating y PBR’s del medio. residencia. telefe. ESTRATEGIA DE MEDIOS. etc. *Porcentaje sobre el total de la audiencia de este medio. Educación. gente. Sistema: Es el medio de comunicación en el cual decidimos pautar. Estilos de vida. GRUPO OBJETIVO: Numero de personas que son potenciales compradores o usuarios del producto que se publicara a través de los medios. En la estrategia existen un numero importante de factores. Canal 13.SISTEMA. el tel. *Descuentos. El “que” se debe comunicar y el “como” comunicarla. Este perfil puede estar dividido en: Demográfico y Psicogràfico. tv. *Relación costo-cobertura-frecuencia . Demográfico: Edad. radio. etc. Costos: *Costo x mil o CPR. La estrategia tiene como fin analizar y evaluar los valores cualicuantitativos de los medios genéricos en función de las necesidades de comunicación.MEDIO. *Hábitos de Compra: debe diferenciarse el momento de compra y el ciclo de reposición. ANÁLISIS CUALI-CUANTITATIVOS: Estos valores y su relación con los costos suelen ser la base de evaluación de un medio. Objetivos y Estrategias: Objetivo: Es aquello que se desea obtener. Estrategia: Es la acción que se llevara a cabo para lograr el objetivo establecido.Certificación: IVC para graficas y para tv. radio y cine.5 frecuencia media en el lapso de 4 meses. Es más fácil alcanzar a un alto consumidor de un medio que aquellos que le dedican poco tiempo. tanto de un plan de medios como de una campaña publicitaria. Ejemplos: Edad: la gente joven tiende a ser un alto consumidor de diarios y la gente mayor a la TV NSE: Los nse mas altos dedican mas tiempo a los diarios y el nse bajo prefiere la TV. . Esto afecta a la cobertura y frecuencia. sonido y movimiento *Calidad de Audiencia. VALORES CUALITATIVOS: *Flexibilidad en ubicación.86 frecuencia media en el lapso de 4 meses. En la estrategia deben contemplarse entonces aquellos medios que mejor sirvan como apoyo y en función de los hábitos de compra. horario y tiempo de programación. Un objetivo debe ser mensurable. Ejemplos: *Cobertura: Alcanzar al 80% del universo objetivo con una tasa de repetición de 4. *Color. Sexo: Los hombres prefieren los diarios y las mujeres la TV. Altos y bajos consumidores de medios: Permite un acercamiento al comportamiento de las personas en relación a los medios. por empresa de medición reconocida. *Frecuencia: Persuadir al 50% del universo objetivo con una tasa de repetición de 7. Las siguientes son las más importantes áreas. *Necesidades geográficas: ¿El medio llega de buena forma en las zonas necesarias? *Estacionalidad: ¿Sufre el medio una merma durante cierta época del año? *Competencia: ¿Como utiliza los medios la competencia? *Ciclos de vida: El lanzamiento de un producto requiere un peso publicitario. El encendido cambia según las estaciones del año. Por un circuito puedo comprar 30. Los elementos que aquí se detallan son los mas comúnmente utilizados en la evaluación cuantitativa de medios. segmento de horas. dependerá de cual sea el producto o servicio a publicitar y en que momento del ciclo se encuentra. La empresa es Via Cart. horarios deben insertarse los comerciales y los avisos. Sus desventajas son que compiten con otro sistema como la TV. As. Elementos cuantitativos de evaluación. Sus desventajas son la limitación. Penetración: cantidad de personas u hogares alcanzados directamente por un medio. ciudad. Del micro y macro centro. y tiene segmentos erarios cautivos . Su costo es según la ubicación. Sus circuitos son continuados o alternados. En wall street se venden por 400 carapantallas municipales por circuito. Se compra en periodos de 3/4 días *Pubicierres: Se compran por circuito. etc CARACTERÍSTICAS Y FORMA DE COMPRA DE MEDIOS. están en los barrios. la medida y su iluminación. Sus ventajas son bajo costo. pocas palabras y contaminación visual. momento.60 o 90 gigantografias *Luces. gran cobertura y su segmentación. *Carteles espectaculares: Se compran por unidad y su contrato es de 24 meses. Se compra por unidad en forma mensual y los anuncios son de mayor categoría. Vía Publica: Es un medio visual que tiene la intención de reforzar una marca. Se ofrecen 3000 publicierres por circuito dentro de Capital t Gran Bs. de carácter grafico permite la detención del mensaje y también la relectura. segmentos. canal. *Gigantografias: Tiene mayor permanencia que impacto. y forma de comprar. su poca imagen. El diario permite posibilidades y lugares donde publicar y posee una rápida respuesta por parte del receptor. El porcentaje es sobre el total de hogares que poseen televisor. La planificación debe evaluar en que canales. Su periodo es de 14 días. La forma de compra es columnas por módulos. Cada uno de los soportes de la vía pública poseen diferentes caract. *Carapantallas municipales: Se compran por circuito. provincia. no puedo elegir la ubicación pero si negociar. Encendido: Porcentaje de hogares que están viendo televisión en un determ. **Descuentos: académicamente son del 30% Diarios: Se caracteriza por su valor de noticia. Están ubicados sobre las Av.PLANIFICACIÓN DE MEDIOS: Involucra el análisis y evaluación especifica de los medios comprendidos en la estrategia de medios. Chupetes y paradas de Colectivos: Sobre avenidas. Funciones: La función del director de medios es elaborar las estrategias de medios para clientes de la agencia e implementar la realización de dichas estrategias. Las revistas permiten avisos por el color y da mayor permanencia y buena impresión. Es un medio móvil que va con los escuchas y le brinda al anunciante proximidad en las ventas. que se busca alcanzar. El porcentaje esta segmentado en relación al tipo de señal. con bajo alcance. Su desventaja es que posee una mayor repetición. su costo y el uso del zapping. Objetivos: Es la situación o estado de cosas deseado. las series y el deporte. además posee color. por lo menos al 70% de las amas de casa residentes en el área X. Sus costos son bajos y el mensaje es inmediato con rápida reacción en el oyente. La elección del programa de se realiza a través de las caract. Y su desventaja es que tiene una mayor frecuencia. Cable:(Tv Paga) La participación de la tv por cable en el encendido es aprox del 25%. Se caracteriza por brindar información y entretenimiento. Tipos de lectores: Primarios: compran el Medio Secundarios: Pertenecientes al mismo hogar y que leen el medio.) Sus géneros mas importantes son: El cine. cualitativas de nuestra audiencia objetivo. Su desventaja es que su costo es muy alto y compiten con las mismas notas de otras revistas.Revistas: carácter grafico. Es un medio pobre. con un presupuesto de $Y. y necesita complementación. MEDIOS Y COMUNICACIÓN: Se encuentran subordinados a los objetivos de comunicación. Ejemplo: Comunicar el mensaje M. necesita complementación. sonido y permanencia. Las ventajas es la pantalla gigante. Cine: La mejor forma de participar en el es a través de un auspicio y/o promoción. consultorios. ALGUNAS DEFINICIONES QUE DEBEMOS SABER: . (En capital y gran Bs As. Televisión abierta: Se logra informar y permanencia en el consumidor potencial. El rating en la pauta es importante con respecto a la planificación. permite la retención del mensaje y la relectura. Terciarios: Tienen acceso a un diario o revista en lugares fuera del hogar. Las revistas segmentan y se dirigen a distintos targets. Radio: permite lograr una mayor segmentación. el contrato por circuito y se llega con mayor calidad. Un punto de rating equivale al 1% del target. CIRCULACIÓN NETA PAGA: Total de ejemplares vendidos. NUMERO DE CONTACTOS TOTALES: Es la cantidad acumulada de contactos alcanzados por el mensaje a través de una pauta determinada. porque del target. . PBR / cobertura. Personas con autoestima alta y recursos abundantes. SISTEMA VALS Sistema de segmentación de clientes. Se obtiene del IVC. UNIVERSO OBJETIVO: Es la cuantificación de la audiencia objetivo. CIRCULACIÓN BRUTA: Total de ejemplares distribuidos menos la devolución. READERSHIP: Es el total de personas que leen una publicación y tiene relación con el tiempo de lectura. como. AUDIENCIA OBJETIVO: Perfil del target que resulta de interés contactar con el mensaje. explorar y expresarse en una variedad de maneras. IMPACTOS O CONTACTOS: Es la suma de todos los comerciales a los que un grupo objetivo estuvo expuesto durante un periodo de tiempo una semana o un mes. donde. Se busca el que. PBR / frecuencia FRECUENCIA: Es el numero de veces promedio que ese mensaje se entrega en un lapso de tiempo. Se hacen cargo. Se segmenta según el target. quien. ALCANCE O COBERTURA: Universo total de personas a las cuales se dirige un mensaje y son contactadas por lo menos una vez. ACTUALES: Son exitosos. Dicho sistema se obtiene a través de un cuestionario que arroja una clasificación de 8 topologías.RATING: Es el porcentaje de personas de personas u hogares expuestos a un programa de tv o radio. AUDIENCIA NETA: Es el numero de contactos alcanzados por lo menos una sola vez. Están interesados en crecer y buscan desarrollar. basado en las características del estilo de vida en las personas. COBERTUA MAXIMA POTENCIAL: Es el porcentaje máximo de penetración que se puede lograr a través de un sistema de comunicación. PUNTO BRUTO DE RATING: Es la suma de todos los ratings alcanzados en un plan de medios y representa los impactos de una pauta expresados en porciento del universo. COBERTURA NETA TOTAL: se calcula y elevado a porciento la cobertura máxima x por la cobertura neta. COSTO POR PUNTO DE RATING: Se utiliza como factor de costo en relación con el alcance de una pauta sobre atrás o de un programa sobre otros. dividido por 100. COBERTUA NETA: Numero de personas que tuvieron oportunidad de estar expuestas a por lo menos una de las diversas incersiones que integran una pauta dividida por el total de personas correspondientes del total de la población especifica. activos. sofisticados. Siguen en búsqueda de desafíos. iglesia. BUSCADORES DE METAS: Tienen carreras exitosas son personas orientadas al trabajo duro. HACEDORES: Gente de habilidades constructivas y valoran la autosuficiencia. altos costos. vitales. satisfecha. La investigación de fuente única: determina la recepción de la publicidad en cada hogar para determinadas marcas específicas y las relaciona con las compras de esas marcas realizadas por el mismo hogar poco después de la publicidad TEORÍAS DE PLANIFICACIÓN Teoría del ’60: Pocos canales. Son consumidores cautos y representan un mercado muy modesto. impulsivos y rebeldes. pero son leales a sus marcas favoritas. películas y videos. música. pocos productos. pero lo que ellos desearían tener a menudo lejos de su alcance. entonces que se reduce. bajos costos. Tienen ocupaciones profesionales. La publicidad eficaz a corto plazo es: la publicidad vista por un consumidor justo en un momento antes de comprar una marca (periodo de 7 días) y que ha sido influenciado en la elección de dicha marca. Tiempo después se refuta y se producen cambios. Emulan a quienes tienen posesiones muy impresionantes. No se impresionan por las posesiones materiales. Se tiene que optar entre semanas e impacto. lo chocante y el riesgo. Flighting: mayores canales. Gustan de productos de prestigio y servicios que hayan demostrado éxito entre sus pares. mas productos. ya que es . CREYENTES: Son conservadores. Gastan parte de sus ingresos en ropa. Se preocupan por su vejez y su salud. Se realiza una investigación de fuente única que permite medir la fortaleza de la publicidad a corto plazo. EXPERIMENTADORES: Son jóvenes. comunidad y nación. Sus act. STRIVERS: Buscan motivación. basados en códigos tradicionales establecidos: flia. reflexivos.SATISFECHOS: gente madura. la vida es dura. mal educados. Son impulsivos y se aburren fácilmente. Son pobres. Viven en el tradicional contexto de la familia. comidas rápidas. entusiastas. STRUGGLERS: Según ellos. ingresos y energía para llevar a cabo estos proyectos en forma exitosa. y buscan un lugar seguro en la vida. Buscan lo variado y lo excitante. el conocimiento y la responsabilidad. Valoran los productos que compran. Están comprometidos con el trabajo y la familia. saborean lo nuevo. Favorecen el consumo de productos de su país y marcas tradicionales. STAS: mide la oportunidad de compra de la marca. Les gusta sentir el control de sus vidas. Tienen habilidades. Placenteras tienden a centrarse en el hogar. valoran el orden. Inseguros de si mismo y sencillos en sus ingresos. sin grandes valores sociales. las semanas. La publicidad tiene éxito solamente cuando influye en el comportamiento de compra del consumidor. con pocas habilidades. 4º ETAPA: Presentación de textos y bocetos. imagen de marca. *Debe conocer profundamente la estructura de la agencia (cuentas/creatividad) *Es el nuevo servicio que revaloriza los servicios de la agencia en el área creativa. Se trabaja con frecuencia. personalidad de marca. *Medios: Piezas a realizar según medio *Evaluación: Pre-Test. 2º ETAPA: Revisar y analizar la información. MÉTODO DE TRABAJO DEL PLANNER *Estudios: motivaciones y frenos. de la agencia. centrar los Objs de comunicación. *Posicionamiento: Posición(¿donde queremos estar?) *Estrategia: eje de campaña. se presentan todos los originales de las piezas. concepto de campaña. análisis semiótico. Las planificaciones son semanales o menos. . Tiene vía directa con el cliente. Es el especialista *El planner es un especialista en la elaboración de la estrategia de comunicación. La cobertura del 35% del target DEFINICIÓN DEL PLANNER *En comunicación es el estratega *Conoce profundamente y representa al consumidor en todas las acts. Regency: Son pautas dentro del momento de compra con una sola exposición. FUNCIONES DEL PLANNER *Discute en contrabriefing con el cliente. Post-Test EL PLANNER DENTRO DEL SISTEMA DE TRABAJO DE LA AGENCIA 1º ETAPA: Recibir toda la información del cliente. dejando después sin publicitar.preferible el impacto y que quede en la memoria de la audiencia. 5º ETAPA: Aprobados por el cliente. actitudes. Concentrar en determ. PLANIFICACIÓN DE LA CUENTA *El planificador es el planner *Es el estratega de la cuenta. grupos de 2 semanas. Ejemplo: Objetivo. 3º ETAPA: Presentar la estrategia de comunicación. *Su objetivo es la dirección del esfuerzo creativo. PP. MOTIVACIONES Y HABITO Actitudes: se pueden cambiar Motivaciones: Fuerza impulsora (emocional o racional) Habito: difíciles de cambiar. *Comunicar ventajas *Apoyar al equipo de ventas *Diferenciar la marca *Presentar nuevos productos *Acciones de prestigio COMUNICACIÓN DIRECTA: Contacto de una o mas personas con el publico objetivo sin la intermediación de los medios masivos de comunicación. TECNICAS B. Frenos: Medios motivacionales negativas. es la info. ACTITUDES. .T. es tarea del líder. BELOW THE LINE (B. Se diferencia por la publicidad promocional. Producto “me too”: productos iguales. requieren grandes inversiones. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN *Cambiar actitudes *Cambiar o educar hábitos *Crear confianza en la marca *Rejuvenecer una marca. El eje Ppal.L: *Promociòn de ventas *Mkt directo (mailing) *Tele Mkt *Merchandising *RR. *Sponsoreo CARACTERÍSTICAS DE LA COMUNICACIÓN DIRECTA *Bidireccional *Personalizada *Selectiva *Interactiva MODELO CIRCULAR DE COMUNICACIÓN: El emisor y el receptor en algún momento del circuito tienen los mismos roles.L): Técnicas de comunicación.T. necesitan un medio de comunicación.6º ETAPA: Análisis de resultados . TIPOS DE CAMPAÑA: *Campañas de Bien público *Campañas de medio ambiente *Institucionales .T.L a la producción *Acciones al plan de medios 2) SELECCIÓN DE TECNICAS *Mkt directo *Promoción *RR.L *Presupuesto asignado *Acciones B. 5) COSTO POR ACCIÓN 6) COSTO POR CONTACTO CARACTERÍSTICAS DEL CONTACTO DIRECTO *Voz efectiva *Volumen deseado *Variación de la entonación *Lenguaje corporal *Contacto visual *Vestimenta *Contexto *Comunicación In-Door *Comunicación formal e informal.PP. 3) SELECCIÓN DE ACCIONES 4) CONTACTOS META: La cuenta es: contactos deseados sobre contactos reales. *Horizontal: Comunicación entre pares. COMUNICACIÓN EN LA COMUNICACIÓN DIRECTA IN DOOR *Ascendente: Lo de abajo hacia arriba.PLAN DE MEDIOS *Presupuesto asignado para el plan *Estrategia de medios (selección del sistema y del medio) *Estrategia de audiencia *Planificación de medios (asignación de vehículos) 1) PLAN DE ACCIONES DE B.T. (entre áreas) *Oblicua: Inter departamental. *Descendente: Desde arriba hacia abajo. *Comerciales *Campañas políticas *Oficiales E-COMER: Consumidor final E-BUSSINES: BtoB entre negocios LA INTRANET: Manera de comunicar entre departamentos. NEGOCIOS ON LINE *Posibilidad de ampliar el mercado *Capacidad de respuesta en forma interactiva *Oferta de nuevos servicios *Relaciones comerciales *Reducción de costos (no necesita infraestructura ni empresas) DESVENTAJAS *Canales de distribución *Competencia *Plagio *Poco aceptable por la seguridad *Fidelidad . (interno) LA EXTRANET: Entre sucursales.