Universidad Técnica Federico Santa MaríaCASO KONE: El Lanzamiento de MonoSpace en Alemania Marketing Internacional Profesor: Sr. John Zerio Alumno: Alex Zúñiga González MBA - 2012 sin embargo con el transcurrir de los años su actividad comercial se expandió a la fabricación y ventas de acero. 29% América del Norte. equipos marítimos. KONE operaba con dos casas matrices. Para esto se debía definir su precio venta. Las ventas por mercado en 1995 eran las siguientes: 53% Unión Europea. Esta situación lleva a la empresa el analizar la posibilidad de lanzar al mercado su nuevo producto denominado MonoSpace con el fin de mejorar los resultados.CASO KONE: El Lanzamiento de MonoSpace en Alemania 1. en tanto que los de media y gran altura representaban en conjunto un 25% de sus ventas. sistemas de manejo de maderas y analizadores químicos. y 4% otros países. Cabe destacar que los ascensores para baja altura representaban un 75% de las ventas de equipos . Alex Zúñiga González Página 2 . En el año 1995 KONE contaba solamente con áreas relacionadas con ascensores lo cual sumado a una serie de 19 adquisiciones la llevó a convertirse en la tercera mayor compañía de ascensores del mundo tras Otis y Schindler. RESUMEN DEL CASO KONE es una empresa finlandesa establecida en 1910 cuya orientación comercial era hacia la reparación y venta de motores eléctricos refaccionados. 4% resto de Europa. Con un 90% de sus ventas fuera de Finlandia. El tamaño del mercado alemán y el volumen de ventas de KONE de Europa hicieron del manejo financiero de KONE Alemania la pieza central de su éxito. en cuál país o región lanzarlo a la venta y cómo posicionar este nuevo producto. grúas. A fines de 1996 el análisis financiero de la empresa mostraba que sus ingresos operativos habían caído con respecto al mismo período del año anterior lo cual proyectaba una utilidad cero o negativa post impuestos. 10% Asia y Australia. una en Helsinki y la segunda en Bruselas. son: Dado el éxito obtenido en Holanda y dada su presencia en mercado alemán. KONE es líder en el segmento de ascensores para edificios residenciales de baja altura en Holanda y logró excelentes resultados en meses. Atención a clientes en forma personalizada y con fuertes conocimientos técnicos del rubro. entre otras. Respaldo económico para financiar el lanzamiento del nuevo producto. Ofrecer un producto innovador que ofrece ahorro de costos de construcción y de funcionamiento. Experiencia y conocimiento del mercado alemán logrado a través de los años. 2. Oportunidades Para KONE las oportunidades generadas a partir de su nuevo producto MonoSpace .1. las adquisiciones de empresas relacionadas con el rubro realizadas durante su existencia y sus inversiones en I&D se tiene que KONE tiene una vasta experiencia y know-how en su área de desarrollo de negocio. Fotalezas De acuerdo a la información dada en el documento. KONE tiene la oportunidad de consolidar su presencia en ese mercado a través de su producto MonoSpace. 2. ANÁLSIS DE LA SITUACIÓN El análisis de la situación de la empresa KONE se hará a través de un análisis FODA. Alex Zúñiga González Página 3 .2.CASO KONE: El Lanzamiento de MonoSpace en Alemania 2. algunas de las fortalezas de la empresa KONE son las siguientes: En vista de su enfoque comercial original. Mejorar su participación de mercado en países como Francia y Reino Unido. No poseer una estrategia de marketing probada y experimentada en mercado alemán como sí lo tenía su competencia la cual estaba basada en un amplio rango de comunicaciones tales como: publicidad.4. exhibiciones. Alex Zúñiga González Página 4 . o Una fuerte y sólida competencia. Debilidades Las debilidades que presenta KONE son: Una fuerza de venta (equipo comercial de ventas) disminuido con respecto a su competencia. y relaciones públicas.CASO KONE: El Lanzamiento de MonoSpace en Alemania El ofrecer un producto innovador con ahorros de costos de construcción y de funcionamiento es una oportunidad dada la baja diferenciación entre las ofertas de la competencia. correo directo.3. visitas a clientes. 2. Amenazas Algunas de las amenazas que tiene KONE en su actividad son: o Que se produzca un estancamiento de inversión en la actividad de construcción residencial. El producto MonoSpace involucraba no tener sala de máquinas en la construcción lo cual se podría traducir para los clientes que KONE sería un proveedor único por lo que ellos podrían estimar que KONE cobraría alto por sus servicios. 2. eventos de lanzamiento y eventos para clientes. o No recibir aprobaciones gubernamentales respectivas que permitiesen el uso de MonoSpace. Otro aspecto sería el llegar a tener una estrategia de marketing global internacional de tal forma que la marca fuese conocida en toda Europa especialmente utilizando el éxito logrado en Holanda y destacando sus inversiones en I&D y su nuevo producto MonoSpace. RECOMENDACIONES Para KONE sería recomendable el tener un equipo comercial con mayor cantidad de vendedores al igual que su competencia.CASO KONE: El Lanzamiento de MonoSpace en Alemania 3. Alex Zúñiga González Página 5 . 4. Selección de Mercado Involucra el evaluar el atractivo de cada segmento y seleccionar uno o más de los segmentos de mercado con el fin de seleccionar el segmento más rentable para la empresa donde el producto satisfaga más eficientemente a los consumidores. Además. Segmentación de Mercado Consiste en dividir el mercado en grupos con características homogéneas en cuanto a deseos. Abril 16. Se tiene que en resumen la segmentación requiere de las siguientes etapas: Conocer y comprender los beneficios que los clientes buscan Segmentar el mercado y desarrollar perfiles de clientes prototipos basados en los beneficios de los clientes. pero distintas de las que tienen otros segmentos que pertenecen al mismo mercado.1. geográficos.1. Encontrar las variables observables (tales como características demográficas.1.2. crecimiento o participación en el mercado. 2006 Para diseñar una exitosa estrategia de marketing es necesario conocer y definir la Segmentación de Mercado. precio.CASO KONE: El Lanzamiento de MonoSpace en Alemania 4. la Selección de Mercado Objetivo y el Posicionamiento respectivo ya que estas etapas permiten a la empresa enfocar y concentrar su esfuerzos en los clientes correctos y dar la sinergía entre producto.1. preferencias de compra o estilo en el uso de productos. La principal etapa en la selección de mercado es la entendimiento de la diferenciación. Para esto se Alex Zúñiga González Página 6 . Selección Mercado Posicionamiento. este grupo responde de forma similar a determinadas acciones de marketing las cuales son realizadas por empresas que desean obtener una determinada rentabilidad. 4. RESUMEN DE ARTÍCULOS Objetivo y 4. Harvard Business School. estilo de vida) más probables de discriminar entre los segmentos de beneficios para identificar la pertenencia a determinados segmentos. Segmentación de Mercado. plaza y promoción. 2. La empresa que participa en mercados de diferentes países debe considerar que tareas o funciones conviene centralizar o desarrollar en forma local del país en cuestión. es decir el producto debe entregar atributos que satisfagan necesidades distintas a los productos de la competencia.1. esto es la posición que quiere lograr la empresa en la mente de sus consumidores.CASO KONE: El Lanzamiento de MonoSpace en Alemania recopilan y comparan datos de la empresa y sus competidores para ver cual sirve al segmento identificado. Este proceso contempla cinco áreas: o Capacidad de concebir y diseñar o Capacidad de Producir o Capacidad de Mercado o Capacidad para financiar o Capacidad de gestionar (Ejecutar) 4. Diferenciación. Un buen posicionamiento debe responder a tres preguntas: quienes son los Clientes?. Michael E.3. qué necesidades satisface el producto?. los cuales son: Declaración del posicionamiento. que corresponde a la imagen que tenemos o la que pretendemos crear. el cliente el entorno competitivo y la propia empresa. por qué este producto es la mejor opción para satisfacer las necesidades? Las respuestas a estas interrogantes se basan en la comprensión de las condiciones en el mercado que operan. El Rol de la Marca. por sobre los productos de la competencia. esto es. Porter. 4. Para determinar cuál es el rol del marketing en una empresa internacional es necesario revisar si la estrategia de marketing está de acuerdo con la estrategia de la empresa. si se harán Alex Zúñiga González Página 7 . El Rol Estratégico del Marketing Internacional. entre estas funciones está el marketing a desarrollar en ese país. Hay tres componentes insertos en el posicionamientos. Posicionamiento Es el esfuerzo de la empresa para posicionar el producto en la mente de los consumidores. cada país deberá revisar cual es su mezcla de marketing correcto.CASO KONE: El Lanzamiento de MonoSpace en Alemania definiciones corporativas que se aplicarán directamente en forma local o si se necesitará adaptar éstas antes de ser aplicadas en forma local. pero esto no significa que la estandarización y homogenización sea la forma correcta de ejecutar el marketing. La globalización de los mercados está ocurriendo. ya que al ejecutar correctamente el levantamiento de necesidades del mercado se entregará información a las funciones logísticas y operación para que puedan generar un prototipo de estrategias globales que permitan generar economías de escala y acelerar curvas de aprendizaje y así obtener volúmenes de producción en líneas de productos comunes en varios países. Porter propone que existen variables básicas (denominadas Configuración y Coordinación) que permiten determinar cuáles actividades del marketing internacional podrían ser ejecutadas en forma centralizada y cuáles son convenientes de desarrollar en forma local. Identificar las oportunidades para la empresa a través de la coordinación de actividades. El marketing desempeña tres funciones básicas en la estrategia internacional: Determinar los beneficios de la concentración geográfica de actividades globales. Alex Zúñiga González Página 8 . La primera variable. lo cual está relacionado con el “cómo”. Claramente dentro de las funciones del marketing internacional resalta con mayor importancia la apertura de posibilidades para otras actividades de la cadena de valor. La segunda variable. Coordinación. es decir “dónde”. La apertura de posibilidades para que otras actividades de la cadena de valor (Logística de entrada. operación o logística de salida) puedan obtener ventajas competitivas. permite discriminar la forma en que se relacionarán las distintas oficinas locales. Configuración. busca determinar en cuál lugar del mundo se llevarán a cabo las actividades.