Análisis delComportamiento del Consumidor Prof. Letty Cossi G. Diplomado en Gerencia de Marketing Agenda 1. CC: De las transacciones a las relaciones 2. Las neurociencias y el CC 3. ¿Qué factores influyen en nuestras decisiones de compra? 4. Cómo afrontar esta nueva era? De las transacciones a las relaciones “Los insights son las verdades humanas que derivan de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores y que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas” revelación o descubrimiento El marketing moderno debe construir relaciones de felicidad. Phillip Kottler Una “lovemark” es una marca irresistible, cuyo valor ha adquirido tal sentido en la vida del consumidor, que la prefiere por encima de su precio o su ausencia en el punto de venta. Kevin Roberts Publicista misterio sensualidad intimidad Ingredientes de una Lovemark grandes historias, intrigar, inspirar utilizar los sentidos Empatía, pasión, compromiso con el consumidor ¿Por qué compramos hoy? ¿Por qué compramos? ¿Necesidad? ¿Deseo? ¿Cuáles son los 3 lugares que mejor representan al Perú? Machu Picchu 87% Lago Titicaca 33% Líneas de Nazca 33% Fuente: Ipsos Apoyo Opinión y Mercado. Publicado en Diario El Comercio, 31de julio de 2011 ¿Cuáles son los 3 peruanos con éxito internacional que mejor representan al Perú? Mario Vargas Llosa 70% Gastón Acurio 56% Juan Diego Flores 44% Fuente: Ipsos Apoyo Opinión y Mercado. Publicado en Diario El Comercio, 28 de julio de 2012 ¿Cuáles son los 3 platos que mejor representan al Perú? Cebiche 81% Pachamanca 21% Arroz con pato 20% Fuente: Ipsos Apoyo Opinión y Mercado. Publicado en Diario El Comercio, 28de julio de 2012 Ha crecido nuestro orgullo … Marca País 51% Fuente: Ipsos Apoyo Opinión y Mercado. Publicado en Diario El Comercio, 28de julio de 2012 Comprender la venta o la compra. ¡Esa es la Cuestión! PROCESO DE COMPRA RECONO- CIMIENTO DEL NECESIDAD BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN Y DEF. DE ALTERNATIVAS EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS DECISIÓN DE COMPRA POST- COMPRA LO QUE EL CLIENTE DEBE ENCONTRAR EN EL CANAL DE VENTA CAPTACIÓN DE LA ATENCIÓN INFORMACIÓN CLARA Y DISPONIBLE BENEFICIOS AJUSTADOS A SUS NECESIDADES MANEJO DE OBJECIONES DESPEJAR DUDAS SEGUIMIENTO DE CASOS DE INSATISFACCIÓN REFORZAR LEALTAD DE MARCA “Mi táctica es mirarte, aprender como sos, quererte como sos. Mi táctica es hablarte y escucharte (...) Mi táctica es quedarme en tu recuerdo, no sé cómo ni sé con qué pretexto pero quedarme en vos (...) Mi estrategia es que un día cualquiera, no sé cómo ni sé con qué pretexto, por fin me necesites”. Mario Benedetti, Poeta “Táctica y Estrategia” Comportamiento del Consumidor Marketing / Publicidad Decisiones de Consumo (Compra-Uso) «La Organización» «El Mercado» qué compran, dónde lo compran cómo y cuánto compran cuándo lo hacen por qué lo hacen investiga La Decisión de Compra puede dividirse en: Búsqueda de Información Búsqueda de Producto Compra Física / Transporte Motivación o Deseo de Compra Evaluación de Alternativas Decisión de Compra Comportamiento Post- compra: Lealtad o Rechazo Fuente: Rolando Arellano Actividad Externa Actividad Interna ¿Consumidor o Cliente? «…Se definirá consumidor a aquel individuo que usa o dispone finalmente del producto o servicio en cuestión…» «…Se considerará cliente a aquel que compra o consigue el producto, es decir la persona que acude al punto de venta y efectúa la transacción…». ¿Quiénes participan en el comportamiento de consumo? El comportamiento de consumo incluye muchos actores, siendo probable que comprador y usuario no sean la misma persona. El consumidor es como un actor que representa diversos papeles en la escena del mercado, sus decisiones de consumo variarán dependiendo la obra. ¿Qué consumimos? «Ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro símbolo, consumimos una marca que es en esencia la promesa de una parte vendedora, de proporcionar de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios». Philip Kotler ¿Qué nos prometen estas marcas? Fuente: 11 Encuesta Anual de Ejecutivos Nov 2011- Cámara de Comercio Lima- elaborado por Cuore-CCR ¿Qué es Comportamiento de Compra del Consumidor? «Forma en que compran los consumidores finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal». Phillip Kotler «Aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios.» Rolando Arellano Las Neurociencias y el Comportamiento del Consumidor El Cerebro Triuno Gobierna el lenguaje, la razón y los movimientos voluntarios Gobierna las emociones, los instintos y la motivación. Gobierna las funciones básicas para vivir como la digestión, circulación, respiración, reproducción y determina la respuesta de lucha, huida o congelamiento. El Cerebro Triuno Hablan entre 2,000 y 4,000 palabras diarias. Hacen 1,000 a 2,000 sonidos vocales. Realizan 2,000 a 3,000 gestos. En total, 7,000 señales comunicativas Las hombres: Hablamos entre 6000 y 8000 palabras diarias. Hacemos 2000 a 3000 sonidos vocales. Realizamos 8000 a 10,000 gestos. En total, 20,000 señales comunicativas Las mujeres: ¿Cómo responden los consumidores a los estímulos? Modelo de respuesta simple Estímulo Externo Organismo Respuesta Modelos de comportamiento del consumidor Modelo de estímulo – respuesta ¿Quién?, ¿Qué?, ¿Cómo?, ¿Cuánto?, ¿Cuándo?, ¿Dónde?, ¿Por qué? ESTÍMULOS EXTERNOS MARKETING Producto Precio Plaza Promoción ENTORNO Económico Tecnológico Social Cultural CAJA NEGRA DEL COMPRADOR CARACTERÍSTICAS CONSUMIDOR Culturales Sociales Personales Psicológicas PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Reconocimiento Información Evaluación Decisión Postcompra DECISIONES DE COMPRA Elección del producto Elección de la marca Elección del establecimiento Momento de compra Cantidad de compra Modelo general de comportamiento del consumidor Variables Proceso Retroalimentación Socioculturales Personales Circunstanciales • Aprendizaje • Satisfacción/insatisfacción • Disonancia cognoscitiva 4. COMPRA 2. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN 3. VALORACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS 1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD 5. EVALUACIÓN POST-COMPRA Variables que afectan nuestras decisiones de compra Influencias en las Decisiones de los Consumidores Proceso de Decisión Compra Influencias Sociales • Cultura • Subcultura • Clase Social • Grupos de Referencia Influencias Internas • Percepción • Motivación • Aprendizaje • Actitudes • Edad • Estilos de Vida • Personalidad Influencias Circunstanciales • Ambiente Físico • Tiempo Influencias Internas Proceso de Decisión Compra Influencias Sociales • Cultura • Subcultura • Clase Social • Grupos de Referencia Influencias Circunstanciales • Ambiente Físico • Tiempo Influencias Internas • Percepción • Motivación • Aprendizaje • Actitudes • Edad • Estilos de Vida • Personalidad «La Percepción» o Es el proceso por el cual las personas seleccionamos, organizamos e interpretamos la información del mundo exterior. Ley de Figura - Fondo Figura - Fondo C Colores Clasificadores = Fríos (verde oscuro, azul y gris) Colores No clasificadores = Cálidos (rojo naranja y amarillo) Ley de Agrupamiento Tendemos a organizar los elementos que percibimos en torno a conjuntos significativos organizados. Agrupamiento por Proximidad Agrupamiento por Proximidad Los Agrupamiento por Continuidad Los elementos orientados en una misma dirección tienden a organizarse en una forma determinada Simetría. Los elementos semejantes separados por un eje de simetría se agrupan conformando una unidad o totalidad reconocible Los elementos semejantes separados por un eje de simetría se agrupan conformando una unidad o totalidad reconocible Agrupamiento por Simetría Simetría. Los elementos semejantes separados por un eje de simetría se agrupan conformando una unidad o totalidad reconocible Un elemento se distingue del resto por su singularidad o especificidad, por la forma, tamaño, color u otras cualidades propias del objeto. Ley de Contraste Simetría. Los elementos semejantes separados por un eje de simetría se agrupan conformando una unidad o totalidad reconocible Efecto por el cual el observador tiende a cerrar, reintegrar y completar la información necesaria para conformar un objeto percibido. Ley de Cierre o Clausura La percepción varía de persona a persona de acuerdo a la experiencia de vida. Para trazar estrategias de MKT es necesario comprender bien lo que ocurre durante el proceso de percepción… Exposición al mensaje Selección de la percepción Interpretación del estímulo «La Motivación» Es un estado interno que nos impulsa hacia la satisfacción de nuestras necesidades. Una vez que activamos una necesidad, existe un estado de tensión que conduce al consumidor hacia algún objetivo que reducirá nuestra tensión al eliminar la necesidad. Modelo del Proceso de Motivación Jerarquía de Necesidades - Maslow Satisfacción personal / Experiencias Enriquecedoras Prestigio, estatus, logros Amor, Amistad, Aceptación por los otros Agua, sueño, alimentación, sexo Jerarquía de Productos relacionados a las Necesidades Aficiones, viajes, educación Autos, tarjetas de crédito, tiendas, clubes, licores Ropa, productos de cuidado personal, bebidas, clubes Medicinas, bienes básicos, Seguros, sistemas de alarma, fondos de retiro Influencias Internas: «El Aprendizaje» El Aprendizaje es un cambio relativamente permanente en el comportamiento causado por la adquisición de experiencias o información. Teorías de Aprendizaje T. del Aprendizaje del Comportamiento Condicionamiento Clásico Condicionamiento Operante T. del Aprendizaje Cognoscitivo Aprendizaje Observacional El Condicionamiento Clásico Es un tipo de aprendizaje consistente en reemplazar una asociación de estímulo- respuesta natural o instintiva por otra artificial o condicionada El Condicionamiento Clásico y la Publicidad David Beckam posa para Emporio Armani ¿Es el caso de la campaña publicitaria de Beckhampara Calvin Klein un buen ejemplo de condicionamiento clásico? Estímulo incondicionado: el modelo David Beckham en una posición insinuante. Respuesta incondicionada: el deseo. Estímulo neutro: la ropa interior de la marca Calvin Klein Estímulo condicionado: la marca, el logotipo, pero capaz de suscitar en el consumidor el mismo deseo que le despierta Beckham. Respuesta condicionada: el deseo que tenderá a traducirse en consumo. Condicionamiento Operante o Instrumental Propone que una conducta es fortalecida si va acompañada de una recompensa y que una conducta decae si va seguida de un castigo. Ratón obtiene el alimento. Ratón continúa presionando la palanca. R.A. (Respuesta Accidental) Ratón presiona la palanca. R.P. (Refuerzo Positivo) Respuesta es premiada con alimento R.D. (Respuesta Deliberada) Condicionamiento Operante y Publicidad En el mundo de la publicidad es habitual reforzar la conducta del consumidor ofreciéndole regalos y promociones, como refuerzos. Ejemplo: Hyundai regala un I-pad al comprar un modelo I-30 Aprendizaje por Imitación Mucha de la conducta humana se aprende observando o por imitación. Lo veo Veo que sirve Lo imito Aprendizaje por Imitación y Publicidad Este aprendizaje es mucho más efectivo cuanto mayor sea el prestigio del modelo. Influencias Internas: «Las Actitudes» Es una evaluación duradera favorable o desfavorable acerca de una persona, un objeto o un asunto. El anuncio Actitud hacia el anuncio Intención de compra de la marca Componentes de la Actitud Comportamientos “Lo compro o no lo compro” Emociones ¿Me gusta o lo rechazo? Creencias ¿Qué pienso o creo del producto? Actitud y Comportamiento de Consumo La actitud influye directamente en la decisión de compra para un producto, ya que, dependiendo como nos sintamos respecto a la publicidad del producto lo compraremos o no. Muchas veces compramos productos que realmente no vamos a necesitar, y simplemente lo compramos debido a que nos gusta el empaque, o alguna cosa respecto a su publicidad. Publicidad y Creencias La información y las creencias toman mucho más importancia para determinar nuestra toma de decisiones en productos complejos como los tecnológicos. Publicidad y Emoción Influencias Internas: La edad ETAPA PRODUCTOS DECISIÓN BEBÉS Leche, cereales, pañales, art higiene y aseo, juegos, ropa. Padres INFANTES Ropa, comida, juquetes, primeros elementos educativos. Padres NIÑOS Gastos escolares y juegos Influyen en sus padres ADOLESC Productos relacionados con aceptación social y contribuyan a la autoestima: la moda Influyen en sus padres JÓVENES Vestimento, moda y productos relacionados con la conquista del sexo opuesto, por ejemplo: recreación. Jóvenes / Padres ADULTOS Compra de casa, muebles, auto, productos que cubren necesidades de los hijos Adultos ANCIANOS Salud, actividades religiosas y sociales. ¿Viajes? Ancianos, mayormente sus hijos. Etapa de soltero Jóvenes casados Nido lleno I Padres solteros Divorciados y solitarios Matrimonios de edad madura Nido lleno II Nido vacio Solteros ancianos Ciclo de vida familiar Etapa Patrones de consumo Jóvenes Solteros Artículos deportivos para exteriores, autos deportivos, ropa de moda, entretenimiento y servicios recreativos. Jóvenes casados sin hijos Productos recreativos y de relajación, adornos para el hogar, viajes, aparatos para el hogar. Alta tasa de compras de productos duraderos. Jóvenes casados con hijos Alimentos, ropa y muebles para bebés; vivenda para quienes empiezan; seguros; lavadoras y secadoras; servicios médicos y provisiones para los niños; juguetes para los niños. Madre soltera joven Productos que ahorran dinero, alimentos congelados, viviendas de alquiler, cuidado infantil, aparatos y alimentos que ahorran tiempo. Casados de edad mediana con hijos en el hogar Lecciones infantiles (piano, danza, etc.); grandes compras de alimentos (respuestas a ofertas de compras por volumen); atención dental; muebles, autos y vivienda de precios altos salidas a restaurantes de comida rápida. Casados de edad mediana con hijos fuera del hogar. Productos de lujo, viajes, restaurantes, condominios, recreación. Hacer regalos y donativos, tienen altos ingresos discrecionales y una posición financiera sólida. Mayores (casados o solteros) Cuidado de la salud, seguridad en el hogar, vivienda especializada, productos alimenticios especializados, recreación dirigida a los jubilados. Influencias Internas: «El Estilo de Vida» Es el patrón de gustos de una persona, expresado en términos de sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida se refiere a cómo actúa e interactúa el individuo. ¿Por qué un comprador de una Harley Davidson no compra una Yamaha, una Kawasaki o una enorme Honda? Influencias Internas: La Personalidad Está conformada por una serie de características psicológicas singulares que nos hacen únicos y que influyen consistentemente en la forma como respondemos a las situaciones del entorno. Personalidad y Consumo Los ejecutivos de MKT tratan de crear personalidades de marca que puedan atraer a diferentes tipos de consumidores reforzando su autoconcepto, deseo de innovación, confianza en si mismo, socialibilidad, etc Influencias en las Decisiones de los Consumidores Proceso de Decisión Compra Influencias Sociales • Cultura • Subcultura • Clase Social • Grupos de Referencia Influencias Internas • Percepción • Motivación • Aprendizaje • Actitudes • Edad • Estilos de Vida • Personalidad Influencias Circunstanciales • Ambiente Físico • Tiempo Influencias Sociales: Individuo Familia Grupo de Amigos Grupo Socioeconómico, Socioprofesional o Estilo de Vida Cultura Influencias Sociales: «La Cultura» …la personalidad de una sociedad. Es en pocas palabras… Influencias Sociales: «La Cultura» o Son sus valores, creencias, costumbres y gustos. Influencias Sociales: «Las Subculturas» Grupo que coexiste con otros grupos en una cultura más grande cuyos miembros comparten una serie distintiva de creencias, características o experiencias comunes. Grupos religiosos Grupos étnicos Grupos regionales Seguidores de música: «Hip- hoppers» Grupos que realizan diversas actividades: «Hogs», «Surfers» Etc. «Estos grupos sociales que se dan dentro de una cultura pueden ser tan pequeños como los grupos de amigos o las familias, o tan grandes como las clases sociales o los estilos de vida». Rolando Arellano Las Subculturas Subcultura por nacionalidad Subcultura por religión Subcultura por región Subcultura por razas Subcultura por edades Subcultura por sexo Subcultura por grupos ocupacionales Subcultura por clase social «…Si bien las jerarquías pueden ser reales en términos políticos o sociales, donde se habla de dominantes y dominados, nobles y plebeyos, explotadores y explotados, la misma situación no existe necesariamente en el comportamiento del consumidor. Aceptar esta situación equivaldría a aceptar que existen jerarquías en el consumo…» Clase Social y Jerarquías Rolando Arellano Estilos de Vida Grupo de personas que comparten características demográficas, actitudinales, valorativas y comportamentales similares. Es una forma de ser, tener, querer y actuar compartida por un grupo significativo de personas 1. Es una opción de vida, refleja la voluntad de una persona de diferenciarse de aquellas que no pertenecen a su grupo. 3. 2. Fuente: R. Arellano Resumen de los Estilos de Vida “Arellano Marketing” Influencias en las Decisiones de los Consumidores Proceso de Decisión Compra Influencias Sociales • Cultura • Subcultura • Clase Social • Grupos de Referencia Influencias Internas • Percepción • Motivación • Aprendizaje • Actitudes • Edad • Estilos de Vida • Personalidad Influencias Circunstanciales • Ambiente Físico • Tiempo Influencias Circunstanciales: «Ambiente Físico» y «Tiempo» ¿En qué lugar prefiero comprar? La atmósfera agradable nos motiva e induce a quedarnos más tiempo…y por lo tanto a consumir (más)!!! El color Efectos del Ambiente sobre la Conducta de Consumo Modelo ECR de Compra en Establecimientos Minoristas