Comportamiento del Consumidor

COMPORTAMIENTODEL CONSUMIDOR a Hoyer / M CINNIS / Pieters Sexta EDICIÓN Sexta edición Comportamiento del consumidor Wayne D. Hoyer University of Texas at Austin Deborah J. MacInnis University of Southern California Rik Pieters Tilburg University Traducción Ma. del Pilar Carril Villarreal Magda Elizabeth Treviño Rosales Traductoras profesionales Revisión técnica Claudia P. Gutiérrez Rojas Tecnológico de Monterrey Campus Estado de México Mercedes Muñoz Tecnológico de Monterrey Campus Santa Fe y Estado de México Enrique Benjamín Franklin Fincowski Facultad de Contaduría y Administración Universidad Nacional Autónoma de México Argentina • Brasil • Corea • España • Estados Unidos • Japón • México • Reino Unido • Singapur Comportamiento del consumidor Sexta edición Wayne D. Hoyer, Deborah J. MacInnis, Rik Pieters Presidente de Cengage Learning Latinoamérica: Fernando Valenzuela Migoya Director Editorial, de Producción y de Plataformas Digitales para Latinoamérica: Ricardo H. Rodríguez Gerente de Adquisiciones para Latinoamérica: Claudia C. Garay Castro Gerente de Manufactura para Latinoamérica: Raúl D. Zendejas Espejel Gerente Editorial de Contenidos en Español: Pilar Hernández Santamarina Gerente de Proyectos Especiales: Luciana Rabuffetti Coordinador de Manufactura: Rafael Pérez González Editor: Javier Reyes Martínez Diseño de portada: Karla Paola Benitez García Imágenes de portada: ©Dreamstime, ©Shutterstock Composición tipográfica: Mariana Sierra Enríquez © D.R. 2015 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una Compañía de Cengage Learning, Inc. Corporativo Santa Fe Av. Santa Fe núm. 505, piso 12 Col. Cruz Manca, Santa Fe C.P. 05349, México, D.F. Cengage Learning® es una marca registrada usada bajo permiso. DERECHOS RESERVADOS. Ninguna parte de este trabajo amparado por la Ley Federal del Derecho de Autor, podrá ser reproducida, transmitida, almacenada o utilizada en cualquier forma o por cualquier medio, ya sea gráfico, electrónico o mecánico, incluyendo, pero sin limitarse a lo siguiente: fotocopiado, reproducción, escaneo, digitalización, grabación en audio, distribución en Internet, distribución en redes de información o almacenamiento y recopilación en sistemas de información a excepción de lo permitido en el Capítulo III, Artículo 27 de la Ley Federal del Derecho de Autor, sin el consentimiento por escrito de la Editorial. Traducido del libro Consumer Behavior Sixth edition Wayne D. Hoyer, Deborah J. MacInnis, Rik Pieters Publicado en inglés por South-Western, una compañía de Cengage Learning © 2013 ISBN: 978-1-133-43521-1 Datos para catalogación bibliográfica: Hoyer, Wayne D.; MacInnis Deborah J.; Pieters Rik Comportamiento del consumidor Sexta edición ISBN: 978-607-519-957-3 Visite nuestro sitio en: http://latinoamerica.cengage.com Stephanie y Lindsey y a mis padres. Dedico este libro a todos ustedes. California agosto de 2012 A Trees. David. Wayne D. Texas agosto de 2012 A mi amorosa familia y a mis fieles amigos. Hoyer Austin. Shirley. que sabía todo. Países Bajos agosto de 2012 . Deborah J. MacInnis Los Ángeles. Rik Pieters Tilburgo.A mi maravillosa familia. Ustedes son la fuente de vida de mi energía y mi centro de gravedad. que me ama y a Thomas. Louis y Doris por su gran apoyo y amor. estrategia del consumidor y comunicaciones de marketing. California. Además de Comportamiento del Consumidor. el humor y la personalidad de la marca). Psychology and Marketing y otras en las áreas de comunicaciones de marketing. Sus áreas principales de enseñanza incluyen comportamiento del consumidor.iv CONTENIDO Acerca de los autores Wayne D. Journal of Advertising Research y Journal of Retailing. Deborah J. Ha sido reconocida con el Marshall Teaching Innovation Award. como Journal of Consumer Research. Hilliard en la Universidad del Sur de California en Los Ángeles.D. Ha publicado ensayos en Journal of Consumer Research. Journal of Marketing Research. Universidad de Cambridge (Reino Unido) y Universidad Thammasat en Tailandia. procesamiento de información. y sus intereses de investigación incluyen el procesamiento de información de los consumidores y toma de decisiones. respectivamente. ha sido coautor de dos libros sobre el tema de la falta de comprensión de la publicidad. exeditor asociado de Journal of Consumer Research y colabora en ocho consejos editoriales. Ha obtenido importantes reconocimientos por su investigación. incluidos los reconocimientos Alph Kappa Psi y Maynard. Ha ocupado cargos como presidenta del Departamento de marketing y Vicedecana de investigación. Journal of Marketing. Ha colaborado como vicepresidenta de Conferences and Research de Academic Council of the American Marketing Association. Hoyer Wayne D. También ha colaborado en los consejos editoriales de otros diarios de marketing y negocios. Universidad de Berna en Suiza. Obtuvo su Ph. Hoyer es presidente de James L. Wayne ha colaborado con más de 100 artículos en diversas publicaciones. También ha sido copresidenta de Conferencia.. y el Dean’s Award for Research de la Marshall School of iv . También ha sido profesor en la Universidad de Mannheim. Suiza. También ha sido Profesor Visitante de Investigación Montezemolo en la Escuela de Negocios Judge y es profesor visitante en el Colegio Sidney Sussex en la Universidad de Cambridge (Reino Unido). Es editora asociada de Journal of Consumer Research y Journal of Consumer Psychology. Journal of Marketing Research. imágenes. Journal of Consumer Research y Journal of Consumer Psychology. Farish Fund for Free Enterprise en la Escuela de Negocios McCombs en la Universidad de Texas en Austin. Tesorera y presidenta de la Asociación de Investigación del Consumidor. Cuenta también con un doctorado honorario de la Universidad de Berna. emociones y branding.D en Psicología del consumidor de la Universidad de Purdue en 1980. En la actualidad es editor en Journal of Marketing. Journal of Marketing. Su investigación también ha sido designada finalista en Practice Prize Competition por sus contribuciones al marketing y el Converse Award por contribuciones significativas al marketing a largo plazo. Journal of Personality and Social Psychology. que se otorgan a los artículos sobre las mejores prácticas y basados en teorías. Bayless/William S. MacInnis Debbie MacInnis (Ph. publicados en Journal of Marketing. incluidos Journal of Marketing Research. desarrollo de nuevos productos y procesamiento de información publicitaria (incluidos la falta de entendimiento. Journal of Marketing y Journal of the Academy of Marketing Sciences y ha obtenido reconocimientos de revisores sobresalientes de estos diarios. el Dean’s Award por la Dean’s Award for Community. y Ramona I. Journal of Marketing Research. de la Universidad de Pittsburgh 1986) es profesora de Administración de negocios y Marketing de Charles L. la administración de las relaciones con el cliente. También ha sido miembro de los consejos editoriales de Journal of Consumer Research. Un artículo de 1998 en el Journal of Marketing Research (con Susan Broniarczyk y Leigh McAlister) ganó el O’Dell Award en el 2003 por el artículo con mayor impacto en el área de marketing durante ese periodo de cinco años. Universidad de Muenster y en la Escuela de Administración Otto Bisheim (todas en Alemania). Su principal área de estudio es psicología del consumidor. Obtuvo su Ph. . Su investigación se enfoca en los procesos de atención y memoria en la comunicación de marketing. Psychological Science. Journal of Marketing Research. Turquía. en la oficina de Amsterdam. y el papel de las emociones en la toma de decisiones del consumidor. Marketing Science. Ha publicado más de 90 artículos en temas de marketing. Rik Pieters Rik Pieters es profesor de marketing en la Tilburg School of Economics and Management (TISEM) de Tilburg University. Management Science. Ha ganado reconocimientos como mejor docente en los niveles escolar y universitario y ha sido Strategy Director for National and International clients en la agencia de publicidad Prad/FCB. Emotion. Ha publicado en el Journal of Personality and Social Psychology. e International Journal of Research in Marketing. Austria. Las principales áreas de interés docente de la doctora MacInnis incluyen comportamiento del consumidor y comunicaciones integradas de marketing. así como la University of Auckland. Koc University. University of Innsbruck. persistencia y sorpresa son los más grandes activos de una persona. Cree en el trabajo interdisciplinario. comunicación social. Ha colaborado como docente internacional en Pennsylvania State University. y Journal of Economic Literature. en Psicología social en 1989 en la University of Leiden. Actualmente es editor asociado de la Journal of Marketing Research. Journal of Marketing. Organizational Behavior and Human Decision Processes. economía y estadística en Journal of Consumer Psychology. y gerencia y marketing de servicios. Nueva Zelanda. y que la imaginación.ACERCA DE LOS AUTORES v Business. Holanda.D. Sus clases han obtenido reconocimientos nacionales a través de la SSA National Advertising Competition. y como coorganizador de las conferencias especiales sobre marketing visual. psicología. European Journal of Social Psychology. Journal of Consumer Research. Ha colaborado como copresidente de la Association for Consumer Research annual conference. capacidad y oportunidad Capítulo 3 De la exposición al entendimiento Capítulo 4 Memoria y conocimiento 44 72 99 Capítulo 5 Actitudes que se basan en alto esfuerzo 127 Capítulo 6 Actitudes que se basan en bajo esfuerzo 157 Parte 3 El proceso de toma de decisiones 183 Capítulo 7 Identificación del problema y búsqueda de información Capítulo 8 184 Evaluación y toma de decisiones con base en alto esfuerzo 213 Capítulo 9 Evaluación y toma de decisiones con base en bajo esfuerzo 241 Capítulo 10 Procesos posteriores a la decisión Parte 4 La cultura del consumidor 267 297 Capítulo 11 Influencias sociales en el comportamiento del consumidor Capítulo 12 Diversidad del consumidor 329 Capítulo 13 Influencias del hogar y la clase social 355 Capítulo 14 Psicografía: valores. personalidad y estilos de vida 382 Parte 5 Resultados y temas del comportamiento del consumidor 413 Capítulo 15 Innovación: adopción.vi CONTENIDO Contenido breve Parte 1 Introducción al estudio del comportamiento del consumidor 1 Capítulo 1 Cómo entender el comportamiento del consumidor Apéndice consumidor 2 Cómo generar información acerca del comportamiento del 28 Parte 2 El núcleo psicológico 43 Capítulo 2 Motivación. ética y responsabilidad social en la sociedad de consumo 472 298 . resistencia y difusión 414 Capítulo 16 Comportamiento simbólico del consumidor 442 Capítulo 17 Marketing. personas e ideas 3 El comportamiento del consumidor supone más que comprar 4 El comportamiento del consumidor es un proceso dinámico 5 El comportamiento del consumidor puede involucrar a muchas personas 5 El comportamiento del consumidor implica numerosas decisiones 5 El comportamiento del consumidor involucra emociones y sentir 9 ¿Qué afecta el comportamiento del consumidor? 10 El núcleo psicológico: procesos de consumo internos 11 El proceso de toma de decisiones 12 La cultura del consumidor: procesos externos 12 Resultados y temas referentes al comportamiento del consumidor 13 ¿Quién se beneficia de estudiar el comportamiento del consumidor? 14 Gerentes de marketing 14 Apéndice 2 Estudiosos de la ética y grupos de apoyo 14 Legisladores y autoridades a cargo de diseñar políticas públicas 15 Académicos 15 Consumidores y la sociedad 15 Repercusiones del comportamiento del consumidor en el marketing 15 Desarrollo e implementación de estrategias orientadas al cliente 16 Selección del mercado meta o target 16 Desarrollo de productos 16 Posicionamiento 17 Toma de decisiones de promoción y comunicaciones de marketing 18 Toma de decisiones sobre asignación o fijación de precios 19 Decisiones de distribución 20 Resumen 22 ¿Cómo se conectan las marcas de Unilever con los consumidores? 22 CASO DE ESTUDIO: Notas finales 23 Cómo generar información acerca del comportamiento del consumidor Métodos de investigación del comportamiento del consumidor La encuesta 28 Focus groups 30 Entrevistas 30 Narración de anécdotas 31 Fotografías e imágenes 31 Diarios 31 Experimentos 32 Experimentos de campo 33 Análisis conjunto 33 Observación e investigación etnográfica 33 Paneles de compra 34 Marketing de bases de datos 34 Netnografía 34 Reacciones psicofisiológicas y neurociencia 35 Tipos de investigadores del consumidor 36 Departamentos internos de investigación de mercados 28 28 Firmas externas de investigación de mercados 37 Agencias de publicidad y firmas de planeación de medios 37 Servicios de datos sindicados 38 Minoristas 38 Fundaciones de investigación y aosciaciones gremiales 38 El gobierno 39 Organizaciones de consumidores 39 Centros de investigación académica 39 Temas de ética en la investigación del consumidor 39 Aspectos positivos de la investigación del consumidor 40 Aspectos negativos de la investigación del consumidor 40 Costos de marketing potencialmente mayores 40 Resumen 36 41 Notas finales 41 vii . actividades.vii CONTENIDO Contenido Prefacio xiii Parte 1 Introducción al estudio del comportamiento del consumidor 1 Capítulo 1 Cómo entender el comportamiento del consumidor INTRODUCCIÓN: Panera Bread: Más que pan 2 Definición de comportamiento del consumidor 3 El comportamiento del consumidor implica bienes. servicios. experiencias. repetición y control de la información 63 Resumen Capítulo 3 bancaria De la exposición al entendimiento Exposición y comportamiento del consumidor Factores que influyen en la exposición 73 Exposición selectiva 73 72 INTRODUCCIÓN: La manzana inolvidable 72 Entendimiento y comportamiento del consumidor identificación de fuente 87 Entendimiento del mensaje 88 Inferencias del consumidor 90 Resumen 80 Memoria y conocimiento 87 Notas finales Cómo Under Armour se hace notar 93 94 99 99 Contenido. memoria implícita y fluidez de procesamiento 103 Cómo se mejora la memoria 104 Capítulo 5 66 Percepción a través del olfato 82 Percepción mediante el tacto 82 ¿Cuándo percibimos el estímulo? 84 ¿En qué forma los consumidores perciben un estímulo? 73 Atención y comportamiento del consumidor 76 Características de la atención 76 Atención focal y no focal 77 Segmentos de clientes definidos por la atención 80 Habituación 80 Percepción y comportamiento del consumidor percepción mediante la vista 81 Percepción por medio del oído 81 Percepción por medio del gusto 82 USAA: Millones de clientes. una sucursal 65 Notas finales 60 INTRODUCCIÓN: ¿Es de cera o es real? Bienvenido a Madame Tussauds Capítulo 4 65 CASO DE ESTUDIO: Capacidad del consumidor: recursos para actuar Recursos financieros 60 62 127 Formación y cambio de actitudes 129 Fundamentos cognitivos de las actitudes Experiencia directa o imaginaria 131 131 .viii Parte 2 CONTENIDO El núcleo psicológico 43 Capítulo 2 Motivación. capacidad y oportunidad 44 INTRODUCCIÓN: Movie Tavern comercializa alimentos con una película 44 Motivación del consumidor y sus efectos 45 Comportamiento de alto esfuerzo 45 Procesamiento de información y toma de decisiones de alto esfuerzo 45 Involucramiento percibido 47 Recursos cognitivos 61 Recursos emocionales 61 Recursos físicos 61 Recursos sociales y culturales Educación y edad 62 ¿Qué afecta a la motivación? 48 Relevancia personal 48 Valores 49 Necesidades 49 Metas 53 Metas y emociones 55 Autocontrol y metas en conflicto 55 Riesgo percibido 58 Inconsistencia con las actitudes 60 Oportunidad del consumidor 62 Tiempo 63 Distracción 63 Complejidad. cantidad. estructura y flexibilidad del conocimiento Contenido del conocimiento: Esquemas y guiones 106 Estructura de conocimiento: categorías 111 Flexibilidad del conocimiento 114 ¿Por qué los consumidores difieren en contenido y estructura del conocimiento? 115 Memoria y recuperación 116 Fallas de recuperación 116 Errores de recuperación 117 Mejoramiento de la recuperación 117 Características del estímulo 118 105 Resumen 120 CASO DE ESTUDIO: los recuerdos Notas finales Actitudes que se basan en alto esfuerzo El marketing de nostalgia trae de regreso 120 121 127 INTRODUCCIÓN: Los relojes Prestige tienen un atractivo más allá del tiempo ¿Qué son las actitudes? 128 Importancia de las actitudes 128 Características de las actitudes 128 86 92 CASO DE ESTUDIO: ¿Qué es la memoria? 100 Memoria sensorial 100 Memoria de trabajo 102 Memoria de largo plazo 102 Memoria explícita. ix CONTENIDO Razonamiento por analogía o categoría 131 Actitudes basadas en valores 132 Formación de actitudes basadas en la identidad social Proceso analítico de la formación de actitudes 132 La fuente 143 El mensaje 144 132 Cómo se influye en las actitudes con bases cognitivas 135 Fuente de comunicación 136 El mensaje 138 Bases afectivas (emocionales) de las actitudes 141 Cómo se influye en las actitudes con bases afectivas 143 Actitud hacia el anuncio Resumen Rutas a la persuasión de alto esfuerzo en comparación con las de bajo esfuerzo 158 Influencias inconscientes en las actitudes cuando el esfuerzo del consumidor es bajo 160 Juicios rápidos 160 Retroalimentación corporal 160 Bases cognitivas de las actitudes cuando el esfuerzo del consumidor es bajo 161 Cómo influir en las actitudes cognitivas Fuente de la comunicación 162 El mensaje 162 Contexto y repetición del mensaje 164 162 146 148 El impulso de Volkswagen para convertirse en el líder mundial de la industria automotriz 149 CASO DE ESTUDIO: Notas finales Capítulo 6 Actitudes que se basan en bajo esfuerzo INTRODUCCIÓN: Las botanas se vuelven móviles y sociales 146 ¿Cuándo las actitudes predicen el comportamiento? 150 157 157 El efecto de mera exposición 164 Condicionamientos clásico y evaluativo Actitud hacia el anuncio 167 Estado de ánimo 168 165 ¿Cómo influir en las actitudes afectivas? Fuente de comunicación 169 El mensaje 171 Resumen 169 175 CASO DE ESTUDIO: de la marca Notas finales El hombre Old Spice sazona el marketing 176 177 Bases afectivas de las actitudes cuando el esfuerzo del consumidor es bajo 164 Parte 3 El proceso de toma de decisiones 183 Capítulo 7 Identificación del problema y búsqueda de información INTRODUCCIÓN: Los códigos de respuesta rápida para agilizar la información Identificación o reconocimiento del problema El estado ideal: dónde queremos estar 185 El estado real: dónde estamos ahora 187 185 Búsqueda interna: buscar información en la memoria 188 ¿Qué tanto recurrimos a la búsqueda interna? 188 ¿Qué tipo de información se recupera mediante la búsqueda interna? 189 ¿La búsqueda interna es siempre precisa? 193 Búsqueda externa: buscar información en el entorno 195 184 184 ¿Dónde podemos buscar la información? 195 ¿Con cuánta frecuencia realizamos búsquedas externas? ¿Qué tipo de información se adquiere en la búsqueda externa? 203 ¿La búsqueda externa siempre es precisa? 204 ¿Cómo se realiza la búsqueda externa? 205 Resumen 206 CASO DE ESTUDIO: Notas finales Buscando un motor de búsqueda Procesos de juicio de alto esfuerzo 214 Juicios de probabilidad y de lo bueno y lo malo Contabilidad mental y emocional 216 Sesgos en los procesos de evaluación 216 213 213 Decisiones con base en ganancias y pérdidas 214 Decisiones y procesos de toma de decisiones de alto esfuerzo 218 Decidir cuáles marcas considerar 219 Decidir cuáles criterios son importantes para la elección Decidir cuál marca elegir: decisiones con base en el pensamiento 222 Decisiones con base en las marcas 223 Decisiones con base en atributos del producto 224 207 208 Capítulo 8 Evaluación y toma de decisiones con base en alto esfuerzo INTRODUCCIÓN: Los automóviles se cargan de dispositivos y gadgets 225 Decidir cuál marca elegir: decisiones con base en sentimiento de alto esfuerzo 226 Evaluaciones y sentimientos 227 Pronósticos y elecciones afectivas 227 Creación de imágenes 228 220 198 Decisiones adicionales de alto esfuerzo 229 Postergar la decisión 229 Toma de decisiones cuando las alternativas no se pueden comparar 229 ¿Qué afecta las decisiones de alto esfuerzo? 230 . x CONTENIDO Resumen Características del consumidor 230 Características de la decisión 231 Contexto de grupo 233 Capítulo 9 234 CASO DE ESTUDIO: Notas finales Harley-Davidson rueda hacia la India 236 Evaluación y toma de decisiones con base en bajo esfuerzo 241 INTRODUCCIÓN: ¿Necesita artículos para su dormitorio? Salte al autobús de la diana (Target) Procesos de formulación de juicios de bajo esfuerzo 242 Heurística de representatividad 242 Procesos de toma de decisiones de bajo esfuerzo 245 Toma de decisiones inconsciente y de bajo esfuerzo 245 Toma de decisiones consciente y de bajo esfuerzo 245 Uso de estrategias simplificadoras cuando el esfuerzo del consumidor es bajo 246 Aprendizaje de las tácticas de elección 247 Reforzamiento 247 Castigo 247 Compra reiterada 248 Las tácticas de elección dependen del producto Capítulo 10 Toma de decisiones de bajo esfuerzo y con base en los sentimientos 256 Los sentimientos como estrategia simplificadora 256 Familiaridad de la marca 257 Toma de decisiones con base en las necesidades de búsqueda de variedad 258 Compra por impulso 259 260 CASO DE ESTUDIO: Toma de decisiones de bajo esfuerzo con base en el pensamiento 249 El desempeño como estrategia simplificadora 249 El hábito como estrategia simplificadora 249 día El atractivo del trato de la oferta del 261 Notas finales Procesos posteriores a la decisión 262 267 INTRODUCCIÓN: Las empresas se vuelven más sociales para mejorar su servicio al cliente Disonancia y arrepentimiento poscompra Disonancia 268 Arrepentimiento poscompra 268 268 Aprendizaje a partir de la experiencia del consumidor* Un modelo de aprendizaje a partir de la experiencia del consumidor 271 ¿Qué afecta al aprendizaje que proviene de la experiencia? 272 270 Respuestas a la insatisfacción Quejas 281 Parte 4 289 ¿Qué hacer con los viejos teléfonos 290 CASO DE ESTUDIO: celulares? Notas finales 291 281 La cultura del consumidor Capítulo 11 267 Respuesta a la recuperación del servicio 282 Cómo responder a la comunicación negativa de boca en boca 283 ¿Es suficiente la satisfacción del cliente? 283 Desecho 285 Desecho de objetos significativos o importantes 286 Reciclaje 287 Resumen ¿Cómo formulan los consumidores sus juicios de satisfacción o insatisfacción? 273 Satisfacción e insatisfacción con base en pensamientos 275 Satisfacción e insatisfacción con base en los sentimientos 279 241 Lealtad a la marca como estrategia simplificadora 251 El precio como estrategia simplificadora 253 Influencias normativas como estrategia simplificadora 256 Resumen 248 235 297 Influencias sociales en el comportamiento del consumidor INTRODUCCIÓN: El rumor lanza muy alto a los Angry Birds 298 Qué afecta la fuerza de la influencia normativa Fuentes de influencia 299 Fuentes de marketing y ajenas al marketing 299 ¿En qué difieren estas fuentes generales? 301 Líderes de opinión 303 Grupos de referencia como fuentes de influencia Tipos de grupos de referencia 305 Características de los grupos de referencia 307 298 305 Los grupos de referencia afectan la socialización del cliente 310 Influencia normativa 311 Cómo puede afectar la influencia normativa el comportamiento del consumidor 311 312 Influencia informativa 316 Factores que afectan la fortaleza de la influencia informativa 317 Dimensiones descriptivas de la información 318 Influencia penetrante y persuasiva de la información de boca en boca 318 Resumen 322 Las grandes compras del Brack Friday y el Cyber Monday 322 CASO DE ESTUDIO: Notas finales 323 . personalidad y estilos de vida Valores 383 Cómo se pueden describir los valores 385 Valores que caracterizan a las culturas occidentales ¿Por qué cambian los valores? 391 Influencias en los valores 391 Cómo se pueden medir los valores 393 329 382 402 Psicografía: combinación de valores. personalidades y estilos de vida 404 VALS (Values and Lifestyle Survey)TM 404 Otras investigaciones psicográficas aplicadas 404 Resumen 406 Tratamiento para el dolor de oído en el pasillo 3: surgimiento de las clínicas ambulatorias en las tiendas 406 CASO DE ESTUDIO: Notas finales 407 401 Resultados y temas del comportamiento del consumidor 413 Capítulo 15 Innovación: adopción.xi CONTENIDO Capítulo 12 Diversidad del consumidor 329 INTRODUCCIÓN: Cómo servir hamburguesas de camarón en Pekín y tacos de papa en Bangalore Cómo afecta la edad el comportamiento del consumidor 330 Tendencias de la edad en Estados Unidos 330 Adolescentes y milenarios 330 Generación X 334 Baby boomers 335 Adultos mayores 336 ¿Cómo afectan el género y la orientación sexual el comportamiento del consumidor? 337 Roles de género 337 Diferencias en los comportamientos de compra y consumo 338 Género y orientación sexual 339 Cómo afectan las influencias regionales el comportamiento del consumidor 340 Regiones dentro de Estados Unidos 340 Regiones en todo el mundo 341 Cómo afectan las influencias étnicas el comportamiento del consumidor 342 Grupos étnicos dentro de Estados Unidos 343 Grupos étnicos de todo el mundo 347 Influencia de la religión 347 Resumen 348 El marketing para adolescentes en el mundo por medio de la música 349 CASO DE ESTUDIO: Notas finales Capítulo 13 Influencias del hogar y la clase social 350 355 INTRODUCCIÓN: Marketing para consumidores con ingresos de dos dólares al día Cómo influye el hogar en el comportamiento del consumidor 356 Tipos de hogares 356 Ciclo de vida del hogar y la familia 358 Tendencias cambiantes en la estructura del hogar 358 Roles que desempeñan los miembros del hogar Roles de los esposos 362 Roles de los hijos 363 361 355 Fragmentación de la clase social 368 Cómo influye la clase social en el consumo 369 Consumo ostentoso y sencillez voluntaria 369 Símbolos de estatus y juzgar a los demás 370 Consumo compensatorio 370 El significado del dinero 371 Patrones de consumo de clases sociales específicas La clase alta 372 La clase media 373 La clase trabajadora 373 Los sin hogar 373 La clase social 364 Tipos de sistemas de clases sociales 364 Influencias de la clase social 365 Cómo se determina la clase social 366 Resumen Cómo cambia la clase social al paso del tiempo Movilidad ascendente 368 Movilidad descendente 368 367 CASO DE ESTUDIO: Notas finales El atractivo de IKEA para los hogares Sencillez voluntaria Personalidad 396 Métodos de investigación de la personalidad 396 Cómo determinar si las características de la personalidad afectan el comportamiento del consumidor 398 Estilos de vida 401 Patrones de comportamiento y estilo de vida Parte 5 376 377 382 INTRODUCCIÓN: El resplandor de la customización (producción a la medida) a través de Zazzle 386 372 376 Capítulo 14 Psicografía: valores. resistencia y difusión INTRODUCCIÓN: ¿Los consumidores usarán sus teléfonos para pagar? Innovaciones 415 Definición de innovación 415 414 414 Innovaciones que se caracterizan por el nivel de novedad 417 Innovación caracterizada por los beneficios que ofrece 418 . xii CONTENIDO Innovaciones caracterizadas por su amplitud Innovación y cocreación 418 418 Resistencia frente a adopción 419 Posibilidad de que los consumidores adopten o no una innovación 419 Cómo adoptan una innovación los consumidores 420 Cuándo adoptan las innovaciones los consumidores 422 Difusión 425 Cómo se difunden las ofertas en el mercado 425 Factores que afectan la forma de la curva de difusión 426 Cómo se relaciona la difusión con el ciclo de vida del producto 427 Capítulo 16 Influencias en la adopción. ética y responsabilidad social en la sociedad de consumo INTRODUCCIÓN: Pepsi Refresh extiende sus contribuciones a la comunidad En busca del balance 473 Interés personal en comparación con el interés de los demás 473 Intereses inmediatos en comparación con intereses a largo plazo 475 Resultados del “lado oscuro” en comparación con los del “lado brillante” 475 Ética de marketing. resistencia y difusión 428 Características de la innovación 428 Incertidumbre 429 Requerimientos de aprendizaje del consumidor 430 Relevancia social 433 Legitimidad y adaptabilidad 434 Características del sistema social 435 Consecuencias de las innovaciones Resumen Lo que se está preparando: las cafeteras de una sola taza están que arden 437 CASO DE ESTUDIO: Notas finales 438 Comportamiento simbólico del consumidor INTRODUCCIÓN: A girar de nuevo: el disco LP de vinil está de regreso Fuentes y funciones de significado simbólico La función emblemática 446 La función de adquisición de roles 448 La función conectiva 451 La función expresiva 452 Funciones múltiples 452 Símbolos y autoconcepto 453 443 Posesiones y marcas especiales 455 Marcas especiales 455 Tipos de posesiones especiales 455 Características que describen las posesiones especiales 456 Por qué algunos productos son especiales 457 Las características del consumidor determinan lo que es especial 457 Capítulo 17 436 442 442 Rituales empleados con posesiones especiales Desecho de las posesiones especiales 459 Significado sagrado 459 Transferencia de significado simbólico por medio de DAR obsequios 461 El momento oportuno de los obsequios 461 Tres etapas de dar obsequios 461 Resumen 465 CASO DE ESTUDIO: pedal Las bicicletas: más que el impulso del 466 Notas finales 467 Marketing. ética del consumidor y comportamiento desviado del consumidor 476 Controversias de adquisición 477 Controversias de consumo 483 Controversias de desecho o disposición 487 Glosario G-1 Índice onomástico I-1 Índice de productos !-20 Índice analítico I-25 458 472 472 Temas de responsabilidad social en marketing 488 Comportamiento ambientalmente consciente 488 Comportamiento de caridad 490 Participación de la comunidad 490 ¿Cómo pueden resistirse los consumidores a las prácticas de marketing? 491 Resumen 491 El marketing de las zanahorias baby como comida chatarra 492 CASO DE ESTUDIO: Notas finales 493 . . por qué y cómo toman esas decisiones. así como para obtener ideas acerca de cuándo. podrá comprender cómo dicha investigación ayuda a las empresas a diseñar estrategias y tácticas efectivas para llegar a sus clientes y satisfacer sus necesidades. Asimismo. En este contexto. En el capítulo 1 se define el comportamiento del consumidor y se analiza su importancia para las empresas. dónde. Usted aprenderá acerca de los diferentes métodos de investigación. Como lo indica este modelo. el comportamiento del consumidor cubre cuatro ámbitos básicos: 1) el núcleo psicológico. y 4) los resultados y temas inherentes al comportamiento del consumidor. aprenderá que el comportamiento LA C ULTU R A D E L CO N S U M I Diversidad del consumidor (capítulo 12) Influencias sociales en el comportamiento del consumidor (capítulo 11) DOR Influencias del hogar y la clase social (capítulo 13) EL NÚCLEO PSICOLÓGICO • Motivación. RESULTADOS Y TEMAS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR • Innovación: adopción. ética y responsabilidad social en la sociedad de consumo (capítulo 17) 1 . los grupos de apoyo. resistencia y difusión (capítulo 15) • Comportamiento simbólico del consumidor (capítulo 16) • Marketing. usted leerá acerca de las implicaciones del comportamiento del consumidor en las actividades de marketing. tipos de datos y temas de ética que se relacionan con la investigación del consumidor. 2) el proceso de toma de decisiones. También se presenta el modelo general de organización del libro.Introducción al estudio del comportamiento del consumidor PARTE 1 1 Cómo entender el comportamiento del consumidor 2 Apéndice: Cómo generar información acerca del comportamiento del consumidor 28 EN LA PARTE 1. Además. El apéndice del capítulo se enfoca en la investigación del comportamiento del consumidor y sus implicaciones especiales para las empresas. las autoridades a cargo de diseñar políticas públicas y para los consumidores mismos. usa y desecha qué clase de bienes y servicios. personalidad y estilos de vida (capítulo 14) EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES • Identificación del problema y búsqueda de información (capítulo 7) • Evaluación y toma de decisiones (capítulos 8-9) • Procesos posteriores a la decisión (capítulo 10) © Cengage Learning 2013 del consumidor supone mucho más que comprar productos. observará que las empresas aplican continuamente el estudio de dicho comportamiento con la finalidad de tener indicios acerca de quién compra. capacidad y oportunidad (capítulo 2) • De la exposición al entendimiento (capítulo 3) • Memoria y conocimiento (capítulo 4) • Formación y cambio de actitudes (capítulos 5-6) Psicografía: valores. 3) la cultura del consumidor. . un grupo de restaurantes sin fines de lucro. fundador de Panera Bread. uso y deshecho o disposición. para aquellos que acuden a comprar el desayuno o el café. como un pastelillo gratis. Los 10 millones de clientes inscritos en su programa de lealtad representan más de 40% de las ventas de Panera. Como una empresa consciente. donde los clientes pagan lo que desean. observa los restaurantes de comida rápida ve “estaciones de autoservicio para el cuerpo humano”. lo que significa que “somos realmente capaces de comercializar de una manera única para usted”. Panera dona dinero en efectivo y productos de panadería que no se vendieron. y más de 1. La cadena. explica Shaich. La atmósfera agradable y su ambiente confortable invitan a los clientes a quedarse. Explicar cómo aplican las empresas los conceptos referentes al comportamiento del consumidor cuando toman decisiones de marketing. En estos restaurantes no hay precios. para alimentar a quien lo necesita.6. al ofrecerles una recompensa ocasional personalizada. INTRODUCCIÓN Panera Bread: Más que pan C 2 uando Ron Shaich.500 establecimientos de formato panadería-cafetería.CAPÍTULO 1 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE CÓMO ENTENDER EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Al concluir el estudio de este capítulo. Definir el comportamiento del consumidor y explicar sus componentes. Panera puede sorprender a sus clientes leales. sándwiches y sopas artesanales. Identificar los cuatro ámbitos del comportamiento del consumidor. Sesenta por . usar la conexión Wi-Fi gratuita y disfrutar del aroma del pan recién horneado. Analizar los beneficios que se derivan de estudiar el comportamiento del consumidor. usted podrá: 1. 4. para proporcionar comidas a los necesitados y servir a la comunidad en general. ensaladas. hace hincapié en la calidad saludable de sus panes. que se muestran en la figura 1. 2. sólo una cuota de recuperación sugerida para cada alimento. “Estamos en condiciones de hacer un seguimiento personalizado de los clientes”. También opera Panera Cares. con sede en Missouri. ¿Las personas están respondiendo? La respuesta es sí. FPO 3. Panera Bread fue diseñada para “ofrecer comida de verdad a las personas en los ambientes que se desarrollan”. Como resultado. los cuales influyen las decisiones de adquisición. En cambio. como votar por políticos. leer libros de ciertos autores. gustan. el comportamiento del consumidor en realidad implica algo más. actividades. experiencias. Si se le pide a usted definir el comportamiento del consumidor. tiempo e ideas por unidades de toma de decisiones humanas (al paso del tiempo). personas e ideas Oferta un producto. usan y recomendarían los consumidores a otras personas. para así crear los bienes y servicios que desean. Verificará lo que acontece en Facebook. Usted también adquirirá una perspectiva general de las implicaciones del comportamiento del consumidor en el marketing.4 Cómo empleamos el tiempo refleja quiénes somos. experiencias. . Panera se preocupa no sólo por los alimentos que prefieren sus clientes. escuelas. consumo y disposición o desecho de bienes. actividades. Sin embargo. Este capítulo ofrece una visión general de 1) qué es el comportamiento del consumidor. o grabar un programa y verlo más tarde. A continuación se presenta un análisis más detallado de cada elemento. servicios. experiencia o idea que ofrece una organización de marketing a los consumidores. DEFINICIÓN DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Comportamiento del consumidor Todas las decisiones de los consumidores respecto a la adquisición. y lo que nos hace semejantes y. servicios. ver películas o programas de televisión protagonizadas por ciertos actores y asistir a los conciertos de sus grupos favoritos. servicios.1 Panera Bread y otras empresas saben que su éxito depende de entender el comportamiento del consumidor y sus tendencias.2 Esta definición tiene algunos elementos importantes que se resumen en la figura 1. 20% paga un poco más y el restante 20% paga un poco menos. Las organizaciones de caridad. por ejemplo. como lo indica esta definición más completa: El comportamiento del consumidor refleja todas las decisiones de los consumidores respecto a la adquisición. con una vista previa de cómo se vincularán los conceptos con las aplicaciones a lo largo del libro. asistir a un evento deportivo en vivo. quizá tenga alguna idea sobre estos temas. El comportamiento del consumidor supone más que sólo la manera en que una persona compra productos tangibles. Como usted es consumidor. personas e ideas por unidades de toma de decisiones humanas [al paso del tiempo]. Otro ejemplo de comportamiento del consumidor incluye las elecciones acerca del consumo del tiempo. Sin embargo. al mismo tiempo. 2) cuáles son los factores que influyen en el mismo. como acudir con el dentista. hacer un donativo a la UNICEF. asistir a un concierto. podría sorprenderse con la amplitud del área del comportamiento del consumidor. sentimientos y acciones. lo que influye en la reacción de los clientes hacia la empresa. y 4) cómo aplican las empresas y los mercadólogos o expertos en marketing los conceptos del comportamiento del consumidor. se utilizará el término oferta para abarcar a estas entidades. servicio. viajar. las autoridades a cargo de diseñar las políticas públicas y los consumidores. actividad. cómo es nuestro estilo de vida. oficinas de gobierno y otras instituciones también se interesan en cómo se comportan los consumidores y cómo puede influir el marketing en sus ideas. y su importancia para los mercadólogos. los consumidores toman decisiones acerca de las personas. actividades. podría decir que se refiere al estudio de la manera en que las personas compran productos. diferentes de los demás. El comportamiento del consumidor implica bienes. un recurso escaso. 3) quién se beneficia de su estudio. los defensores del consumidor y promotores de la ética. como jabón de baño y automóviles.1.CAPÍTULO 1 Cómo entender el comportamiento del consumidor 3 ciento de los clientes paga la cuota sugerida. también por su responsabilidad social con las comunidades locales. buscar un video en YouTube. También incluye el uso que hacen los consumidores de servicios. experiencias e ideas. consumo y disposición o desecho de bienes.3 Además. la cantidad de factores que ayudan a explicarlo.5 Puesto que el comportamiento del consumidor supone el consumo de muchas cosas. 8 Las fechas límite también pueden afectar el comportamiento de adquisición. ¿difundirán de boca en boca información positiva o negativa acerca de una nueva película. Comprar representa un tipo de comportamiento de adquisición. la usan. cuando los consumidores experimentan una pérdida (como cuando compran algo que no funciona bien). por ejemplo?14 c Desechar. .12 si controlan su consumo13 y cómo reaccionarán después de usarlo. También implica decisiones relacionadas con el tiempo y el dinero.1 El comportamiento del consumidor refleja: ¿Qué es el comportamiento del consumidor? todas las decisiones El comportamiento del consumidor refleja más que la forma en que una persona adquiere un producto en cualquier momento. Piense en algunas de las estrategias y tácticas de marketing que intentan influir en una o más dimensiones del comportamiento del consumidor que se muestran en esta figura. como alquilar. lo que se valora y en lo que se cree.2). percibirán que el tiempo hasta su siguiente compra es más corto (porque quieren eliminar sentimientos negativos). venderlos en eBay o prestarlos a otras personas. Después de que los consumidores adquieren una oferta. Los consumidores con mentalidad ecológica suelen buscar productos biodegradables a base de materiales reciclados o eligen productos que no contaminan cuando se desechan (vea la figura 1. Desecho o disposición. Si acerca del consumo Adquisición de una oferta Productos Qué Servicios Por qué Cómo Cuándo Actividades Uso Dónde por unidades de toma de decisiones Quien recaba la información Desecho o disposición Horas Días Quien influye Experiencias Quien decide (o decisor) Personas Comprador Ideas Usuario Cuánto/ Con qué frecuencia/ Por cuánto tiempo al paso del tiempo Semanas Meses Años Estrategias y tácticas de marketing El comportamiento del consumidor supone más que comprar La forma en que compran los consumidores es muy importante para los expertos en marketing o mercadólogos.7 En algunas ocasiones los consumidores se ven interrumpidos durante una experiencia de consumo. Además. Sin embargo. pero actúan con mayor rapidez cuando el vencimiento es más cercano. Las tiendas de ropa de época venden ahora prendas antiguas (desechadas por sus dueños originales) que los compradores encuentran elegantes. Como se mostrará más adelante en el capítulo. Desecho o disposición Proceso por el cual un consumidor se deshace de una oferta.10 El porqué usar ciertos productos puede simbolizar algo acerca de quién se es.11 si lo encontrarán eficaz. ¿Por qué ocurre esto? Porque no quieren lamentar perder una oferta y esperan tener más tiempo para disfrutarla y darse gusto con la adquisición en el futuro9. arrendar. Los consumidores tienden a postergar la redención de cupones y certificados de regalo con fechas lejanas de vencimiento. A los gobiernos locales también les interesa saber cómo motivar el desecho ecológico. c Adquirir. intercambiar y compartir. Los estudios muestran que las interrupciones en realidad hacen que las experiencias placenteras se disfruten más después de retomarlas. razón por la cual el uso es el verdadero núcleo del comportamiento del consumidor.15 Los consumidores pueden donar artículos usados. Los productos que usan los estadounidenses en Navidad (por ejemplo. los postres caseros o adquiridos en una pastelería) pueden simbolizar la importancia del acontecimiento y expresar lo que siente por sus invitados. qué implicaciones importantes puede tener para los mercadólogos la forma en que los consumidores se deshacen de una oferta que adquirieron.6 Por ejemplo.16 Los mercadólogos ven oportunidades de obtener ganancias consumidor usa una oferta. Uso Proceso por el cual un c Usar. los mercadólogos deben saber cuándo es probable que los consumidores usen producto. la adquisición incluye otras formas de obtener bienes y servicios.4 PA R T E U N O Introducción al estudio del comportamiento del consumidor Figura 1. La música que le gusta (Lady Gaga o Paul McCartney) y la joyería que usa (pendientes o anillos de compromiso) también son símbolos de quién es y de cómo se siente. a ellos también les interesa ampliamente el comportamiento del consumidor relacionado con usar y desechar una oferta: Adquisición Proceso por el cual un consumidor hace suya una oferta. 17 El comportamiento del consumidor es un proceso dinámico Image Courtesy of The Advertising Archives La secuencia de adquisición. y está usando un automóvil nuevo. tienen facilidades para investigar información en línea. intercambiándolo o desechándolo. en la actualidad los consumidores se encuentran más conectados. la empresa TerraCycle comercializa bolsas de asas. Otros cambios importantes ocurren al paso del tiempo en el comportamiento del consumidor. uno o más miembros de la familia pueden desempeñar la función de recabar información investigando diferentes modelos. con qué frecuencia.1. a través de redes sociales. existen muchos negocios que vinculan el comportamiento de desecho de los consumidores con el comportamiento de adquisición de otras personas. Además. usarán o desecharán una oferta (vea de nuevo la figura 1. usar y desechar o no una oferta Los consumidores deben decidir si adquieren. suponga que una familia acaba de adquirir. los consumidores se vuelven cocreadores de los productos.19 Con ello. consumo y disposición o desecho ocurre en un orden dinámico al paso del tiempo: horas. por qué. Cuando éstos compran automóviles usados. las personas que participan en un comportamiento de consumo pueden desempeñar una o más funciones. los consumidores tenían menos opciones de marcas y estaban expuestos a un menor número de mensajes de marketing. meses o años. estuches y otros productos elaborados con empaques usados y materiales reciclados. usan o desechan una oferta. a menudo por medio del reciclaje o de tiendas de antigüedades. El comportamiento del consumidor implica numerosas decisiones El comportamiento del consumidor implica comprender por qué. cómo. Un grupo de amigos. Como el transporte siempre es necesario para la familia. intercambiando ideas en persona. cuándo. el desecho quizás afectará cuándo.21 Tal vez decidirán entre . hasta los establecimientos de venta de libros usados. acceder a comunicaciones y promociones en múltiples medios. Hace cincuenta años. Desde las subastas en línea de eBay. El diseño de los mercados se sustenta en vincular las decisiones de desecho con las de adquisición que toman los consumidores. Europa y el Báltico se asocia con empresas como PepsiCo para recolectar montañas de empaques desechados y convertirlos en productos útiles para su venta. logotipos de productos o anuncios. América del Sur. dónde.18 Por ejemplo. como se muestra en la figura 1. y si los consumidores comprarán. Por último. Adquirir. Otros pueden desempeñar la de influir e intentar afectar el resultado de una decisión. pueden ser sus usuarios. por correo electrónico o mensajes de texto.CAPÍTULO 1 Cómo entender el comportamiento del consumidor 5 al resolver los problemas relacionados con el desecho. En el caso de la compra de un automóvil. El comportamiento del consumidor puede involucrar a muchas personas El comportamiento del consumidor no necesariamente refleja la acción de una persona.20 La decisión de cuánto gastarán será influida por sus percepciones de cuánto recuerdan haber gastado en el pasado.2 Desecho o disposición Los consumidores desechan de diversas maneras los productos que adquirieron. adquieren los que otros han desechado. cuánto. y revisar con búsquedas rápidas o publicaciones en redes sociales lo que otros piensan sobre las marcas. algunos compañeros de trabajo o toda una familia pueden planear una fiesta de cumpleaños o decidir dónde acudir a almorzar. Por lo contrario. Figura 1. por cuánto tiempo. varios miembros de la familia pueden participar en desechar el automóvil. las tiendas de ropa de segunda mano de Goodwill Industries. En las regiones de América del Norte. El uso le proporciona a la familia información acerca de si el automóvil se conduce bien y es confiable. o todos. Para ilustrar. Los consumidores también pueden colaborar con las empresas y otras personas para desarrollar nuevos productos. esto afecta cuándo. por teléfono. días. cómo. las tiendas de consignación. por ejemplo.1). Uno o más miembros desempeñan la función del comprador al pagar el automóvil. cuando Mountain Dew solicita ideas de sabores para bebidas no alcohólicas. semanas. Quizá deban decidir si gastan o ahorran su dinero cuando incrementen sus ingresos. y algunos otros. miles de consumidores participan. y si sus miembros adquirirán otro automóvil en el futuro. cómo y por qué los miembros se desharán del automóvil vendiéndolo. Por ejemplo. porque creen que el producto pronto será obsoleto. La figura 1. Algunos consumidores se hacen tatuajes como una forma de autoexpresión. cuestiones de seguridad o con un deseo de reducir los riesgos económico. Pueden ser físicamente adictos a productos como los cigarrillos. el Proyecto Social Tattoo ofrece tatuajes gratuitos de hashtags de Twitter para resaltar causas sociales (por ejemplo. usar o desechar productos. . Algunos consumidores no pueden dejar de adquirir. Qué oferta adquirir.26 Cómo adquirir. tabla 3. En otros casos eligen entre marcas. los consumidores que desean adquirir o consumir una oferta no pueden hacerlo.6 PA R T E U N O Figura 1. 24 Ford ha llevado la autoexpresión de los tatuajes al campo de los automóviles al ofrecer docenas de “tatuajes” envueltos en vinil para que los compradores personalicen sus automóviles Ford Focus. usar o desechar una oferta Los mercadólogos también tratan de comprender por qué los consumidores no adquieren. Las opciones se multiplican cada día a medida que las empresas introducen nuevos productos. U. Por qué no adquirir. o eviten descargar. Por ejemplo. usan o desechan una oferta. U. Introducción al estudio del comportamiento del consumidor Edad del consumidor (en años) Gasto promedio anual por hogar (en dólares) Gasto promedio anual en vivienda. pero consideran que hacerlo les ayudará a ser aceptados. usar o desechar una oferta Los mercadólogos comprenden muchas cosas cuando entienden cómo adquieren. aunque sepan que es dañino.23 En algunos casos deben decidir entre varias categorías de productos o servicios. lo que ha generado un enorme mercado para comprar. Los adolescentes pueden fumar. copiar y compartir películas de forma ilegal. como comprar comida o descargar más música. usar o desechar Cada día los consumidores toman decisiones acerca de qué comprar. Department of Labor. o quizá tengan compulsión por comer. tamaños y empaques.S. usar o desechar una oferta El consumo puede producirse por varias razones. los consumidores pueden postergar la compra de una tablet. y en lo que no son necesidades. vender. social o psicológico. de hecho. consumen y desechan una oferta los consumidores. las razones que llevan a usar una oferta se contraponen y entran en conflicto entre sí. A veces. alimentación y transporte Gasto promedio anual en entretenimiento y educación Menores de 25 28 119 19 248 3 143 25-34 46 494 31 098 3 312 35-44 57 301 36 829 4 252 45-54 58 708 35 858 5 231 55-64 52 463 31 617 3 909 37 562 23 506 2 224 65 y mayores Fuente Adaptada de “Age of Reference Person: Average Annual Expenditures and Characteristics”. está la forma en que una oferta satisface las necesidades. para pertenecer a cierto grupo o para expresar sus sentimientos sobre algo o alguien. como se verá más adelante.3 muestra algunos patrones de compra de los consumidores en ciertos grupos de edad. La ética y la responsabilidad social desempeñan una función importante: algunos consumidores quizá no desean adquirir productos elaborados en fábricas con prácticas laborales cuestionables. cada hogar estadounidense gasta en bienes y servicios un promedio de 138 dólares por día.25 Algunas veces. apostar o comprar. valores y metas de alguien. #pobreza). En la ciudad de Nueva York.3 Gasto del consumidor estadounidense por edad Los consumidores de diferentes grupos de edad tienen distintas necesidades y gastan diferentes montos en tales necesidades. Incluso pueden pensar que algunas de las empresas fabricantes quebrarán. Octubre de 2010. como la decisión entre comprar un dispositivo lector de libros electrónicos Kindle o un NOOK. Por qué adquirir.gov. lo cual dificulta las decisiones de consumo. almacenar y asegurar artículos coleccionables.22 Algunas decisiones acerca de si adquirir. Entre las más importantes. Algunos consumidores coleccionan objetos. wwwbls. transportar. ordenar una pizza. Consumer Expenditure Survey. Bureau of Labor Statistics. usar o desechar una oferta se relacionan con metas personales. privándolos del soporte o servicio posventa. limpiar un closet o ir al cine. debido a que lo que quieren no está disponible.S. los consumidores alquilan o arriendan automóviles. intercambiarlo. las empresas han desarrollado bienes y servicios que disuaden este método de adquisición. Otro método de adquisición consiste en compartir o pedir prestado. © Cengage Learning 2013 Ocho formas de adquirir una oferta . Alquilar o prestar un artículo es una forma de deshacerse de él de manera temporal. puede generar problemas de salud y seguridad. o elaborar unos shorts a partir de unos jeans viejos. Comprar Negociar Alquilar o arrendar Permutar Obsequiar Encontrar Robar Compartir Descripción Comprar es un método común de adquisición de muchas ofertas. los mercadólogos que desean que estas advertencias sean más eficaces.31 Puesto que los consumidores pueden ignorar las advertencias e instrucciones de las etiquetas de productos potencialmente peligrosos.4 Método de adquisición Existen diversas formas mediante las cuales los consumidores pueden adquirir una oferta. tarjetas de débito o de crédito. pero la figura 1. como compartir artículos en una familia o videos en YouTube. Algunos tipos de “compartir” son ilegales y rayan en el robo. Como varias ofertas se pueden adquirir por medio del robo. algunos consumidores se rehúsan a deshacerse de cosas que consideran especiales. etcéterea.CAPÍTULO 1 Cómo entender el comportamiento del consumidor 7 Figura 1. muestra la forma en que los consumidores pueden continuar usando un artículo en lugar de desecharlo. Los consumidores pueden recibir un bien o un servicio como parte de una transacción. En ocasiones los consumidores encuentran bienes que otros pierden (sombreros olvidados en el autobús) o desechan. como un medicamento para la tos o el alcohol. c Deshacerse de él de manera permanente. El uso inadecuado de las ofertas. Sin embargo. Usar un antiguo cepillo de dientes para limpiar el óxido de las herramientas. o sistemas electrónicos. Los consumidores que desean desechar las ofertas tienen varias opciones:32 c Encontrar un nuevo uso. Los consumidores (y las empresas) pueden intercambiar bienes o servicios sin usar dinero. como “billeteras móviles”?28 Estos ejemplos se relacionan con las decisiones de compra de los consumidores. como cuando los consumidores copian y comparten películas. como alarmas antirrobo para automóviles. como PayPal.30 Por razones obvias. Formas de desechar una oferta Algunas veces. cheque. es el empaque (como en el caso de los alimentos). estos profesionales quieren asegurarse de que su oferta se usa correctamente. deben comprender la forma en que los consumidores procesan la información de las etiquetas. así como reglas informales o formales que dictan cómo hacerlo. aunque los artículos ya no desempeñen sus funciones originales. un centro comercial. Cada sociedad tiene muchas ocasiones para entregar obsequios. en línea o en una subasta?27 ¿Cómo deciden si pagar con efectivo. los mercadólogos desean saber cómo la usan. lo único que queda de una oferta. enviarlo a un centro de reciclaje.4 muestra que los consumidores pueden adquirir de otras maneras una oferta. Formas de adquirir una oferta ¿Cómo deciden los consumidores si adquieren una oferta? ¿En una tienda. estancias vacacionales. o aplicaciones de pago por medio de smartphones. lo que es un obsequio adecuado y una respuesta apropiada a un obsequio. En lugar de comprar. Arrojar a la basura un artículo. regalarlo o venderlo son formas de deshacerse de él de manera permanente. En este caso queda sólo la decisión de reciclar o no. y cómo hacerlo.29 Formas de usar una oferta Además de comprender cómo adquieren una oferta los consumidores. c Deshacerse de él de manera temporal. muebles. después de que ha sido consumida. Compartir es una forma de adquisición. Por ejemplo. Las decisiones acerca de cuándo adquirir o usar una oferta también se ven afectadas por el momento en que otros compran o usan también una. Internet ha cambiado el lugar donde se adquieren. Cuánto. nacimiento. teléfono e internet. es probable que continúe esperando si ve a más personas unirse a la fila.38 Y como lo muestra el éxito de las redes de comunidades para avisos clasificados. Por ejemplo. retiro y defunción también afectan el momento de la adquisición. si tiene que hacer fila para comprar algo popular. la necesidad de privacidad motiva a las consumidoras a permanecer en casa cuando usan productos que determinan si están embarazadas u ovulando. usar y desechar ofertas. lo cual es la razón de que Panera Bread esté incluyendo servicios directamente en el automóvil para complacer a los clientes que llevan prisa durante el desayuno.33 En un clima frío aumenta la tendencia a rentar películas. Además.35 De hecho. los consumidores toman decisiones concernientes a dónde desechar sus bienes. con qué frecuencia y por cuánto tiempo adquirir. uso y desecho de ofertas. incluida la manera de realizar sus compras como en tiendas. o entregándolos directamente a otros consumidores por medio de sitios web. Por lo tanto. Los consumidores pueden pensar en términos de si es “el momento para mí” o el “momento para otros” y si adquirir o usar una oferta es algo planeado o espontáneo. postergar el consumo de un producto placentero. usan y desechan los bienes. Los consumidores tienen más opciones que nunca acerca de dónde adquirir. aunque quizá le frustre tener que esperar para consumirlo. incluso. y si los consumidores comprarán actualizaciones al ofrecerles incentivos económicos para intercambiar los productos más antiguos. usar o desechar una oferta Los consumidores deben tomar decisiones acerca de cuánto y con qué frecuencia necesitan un bien o servicio. uso y desecho. se compran anillos de boda cuando hay un matrimonio en puerta. y cuánto tiempo invertirán en su adquisición.freecycle. Además de las decisiones de adquisición. por medio de una computadora o un teléfono celular.40 Cada vez más consumidores reciclan los bienes que ya no desean a través de agencias de reciclaje o grupos sin fines de lucro.5). incluso de percepciones y actitudes hacia el tiempo mismo. Por otra parte. Por ejemplo.org) (vea la figura 1. practicar juegos de cómputo y descargar fotografías o música desde cualquier lugar del mundo. las conexiones inalámbricas permiten a los consumidores realizar llamadas telefónicas. los consumidores también toman decisiones acerca de dónde consumir diferentes productos. y el área en que se vive también afectan el momento del consumo.36 Otra decisión es cuándo adquirir una versión nueva o mejorada de un producto que ya posee. quizás espere comprar algo hasta que sabe que está a la venta.41 Las decisiones de uso pueden ser muy variables de acuerdo con cada persona y cultura. ¿Deben arrojar a la basura o en el contenedor para reciclaje esa vieja revista? ¿Deben almacenar un antiguo álbum fotográfico en el ático u obsequiárselo a un pariente? A los consumidores de edad avanzada les puede inquietar lo que sucederá con sus posesiones especiales después de su muerte y cómo distribuir sus pertenencias sin generar conflictos familiares.37 Dónde adquirir. incrementa el disfrute de este consumo. tal vez opte por ir al gimnasio cuando sabe que los demás no lo harán. 2) usa el producto con mayor frecuencia. por correo. Esta puede ser una decisión difícil cuando el modelo actual aún funciona bien o tiene un valor sentimental. las empresas pueden influir en cuándo. retiro y defunción. usar y desechar una oferta.39 Por último.34 La necesidad de variedad afecta el momento en que se adquiere. usa o desecha una oferta.8 PA R T E U N O Introducción al estudio del comportamiento del consumidor Cuándo adquirir.42 Las ventas de un producto pueden aumentar cuando el consumidor 1) usa grandes cantidades del producto. Numerosos consumidores compran en línea. es menos probable comer helado.5 pueden motivar a los consumi- . usar o desechar una oferta Las transiciones. como un dulce. Quizá hoy decida no comer un emparedado como almuerzo si ya lo ha hecho toda la semana. hacer publicaciones en redes sociales. como una graduación. también afectan el momento de adquirir. Esos consumidores esperan que estos objetos sirvan como un legado para sus herederos. Sin embargo. La hora del día influye en muchas decisiones de consumo. usar o desechar una oferta El momento en que se presenta el comportamiento del consumidor depende de muchos factores. nacimiento. Las tradiciones impuestas por la familia o la cultura. los consumidores suizos comen el doble de chocolate que los rusos. como una graduación. Las transiciones. Los paquetes promocionales como el que se muestra en la figura 1. llamar a una grúa o comprar ropa. comprar un automóvil o buscar una casa nueva. por la conveniencia en el precio o para adquirir productos únicos. Incluso los consumidores pueden realizar donativos por medio de su teléfono celular. como la red Freecycle (www. internet puede ayudar a deshacerse de artículos que son adquiridos por otras personas. o 3) lo usa durante periodos prolongados. CAPÍTULO 1 Cómo entender el comportamiento del consumidor 9 Figura 1. cómo se sienten después de tomarla. uso y desecho que lo debido. como el de los consumidores analfabetas para quienes suele ser difícil comprender el mercado sin saber leer.54 Los investigadores también han estudiado cómo las emociones de los empleados de servicio pueden afectar de manera inconsciente las emociones de los consumidores. Sin embargo. los consumidores suelen requerir métodos para afrontarlo.46 Las emociones positivas y negativas. como cuando una cucharada de helado parece ser un buen antídoto para una mala calificación.44 Algunos consumidores experimentan problemas. Algunas veces emociones. los sentimientos superficiales que se generan al ver un anuncio cómico). Por ejemplo. 56 Los investigadores han estudiado la forma en que los consumidores manejan distintas opciones y una variedad agobiante de bienes de dónde elegir.60 .49 la culpa.57 la forma en que los consumidores usan los bienes y servicios para lidiar con acontecimientos estresantes. los consumidores tienden a incrementar el consumo cuando el producto adquirido no requiere preparación.45 El comportamiento del consumidor involucra emociones y sentir Los investigadores del consumidor han estudiado la poderosa función que desempeñan las emociones en el comportamiento del consumidor.5 Dónde disponer o desechar © NetPhotos/Alamy Los consumidores cuentan con numerosas opciones de lugares para deshacerse de artículos. desastres naturales. qué recuerdan y qué tanto disfrutan una experiencia. como este sitio web de reciclaje. las decisiones que toman.43 El uso también puede aumentar cuando los consumidores contratan una tarifa fija que cubra un consumo ilimitado de servicios telefónicos y otras ofertas. situación familiar para quienes han intentado llevar una dieta o hacer otros cambios en sus hábitos de consumo.59 Han estudiado el comportamiento de manejo y resistencia de ciertos segmentos del mercado.50 la vergüenza51 y el ánimo general52 pueden afectar la forma en que piensan los consumidores. ¿acaso esta acumulación de producto genera un consumo mayor? En el caso de los productos alimenticios. porque se ven envueltos en un ciclo de mayor adquisición. dores a comprar más de este producto pero. así como las específicas como la esperanza. y cómo manejan la pérdida de posesiones debido a un divorcio.48 la lamentación. Los investigadores recientemente han enfocado su atención a tratar de comprender lo que afecta la capacidad del consumidor para controlar las inclinaciones a consumir y qué sucede cuando flaquea el autocontrol.55 Y las emociones de bajo nivel pueden ser muy importantes en situaciones de bajo esfuerzo (por ejemplo. suelen pagar más de lo que habrían pagado con precios establecidos por uso. mudarse a un asilo y otros incidentes.58 como padecer cáncer. pueden tener una compulsión a comprar. como el amor.53 Los consumidores suelen usar productos para regular sus sentimientos. fumar o jugar en exceso.47 el temor. puesto que muchos consumidores que eligen programas de tarifas fijas sobrevaloran su consumo probable. comer. describen cómo se sienten respecto a ciertas marcas o posesiones. Debido a que las cuestiones relacionadas con el comportamiento del consumidor pueden involucrar estrés. las amistades y otros factores afectan los valores y estilos de vida de los consumidores y. ética y responsabilidad social en la sociedad de consumo (capítulo 17) © Cengage Learning 2013 El comportamiento del consumidor abarca cuatro ámbitos: 1) la cultura del consumidor. el sexo. uso y desecho pueden clasificarse en cuatro ámbitos. las familias. la clase social. la etnia. La edad. cada uno se relaciona con los demás. 2) el núcleo psicológico. En la siguiente sinopsis se ilustrarán con un ejemplo de decisión acerca de unas vacaciones las relaciones entre los ámbitos. los consumidores deben familiarizarse primero con los procesos que se describen en el núcleo psicológico. la forma en que procesan la información y el tipo de decisiones que toman. resistencia y difusión (capítulo 15) • Comportamiento simbólico del consumidor (capítulo 16) • Marketing. Deben pensar en ella. ser capaces y tener la oportunidad de exponerse. y formar recuerdos que retomarán en el proceso de toma de decisiones. Figura 1. Por ejemplo. como comprar productos nuevos. influyen en las decisiones que toman. 2) el proceso de toma de decisiones. Como lo muestra la figura. El entorno cultural también afecta lo que motiva a los consumidores.10 PA R T E U N O Introducción al estudio del comportamiento del consumidor ¿QUÉ AFECTA EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR? Los muchos factores que afectan las decisiones de adquisición. Aunque los cuatro ámbitos se presentarán en diferentes secciones del libro.6 Un modelo de comportamiento del consumidor R A D E L CO N S U M I ULTU DOR Diversidad del consumidor (capítulo 12) Influencias sociales en el comportamiento del consumidor (capítulo 11) Influencias del hogar y de la clase social (capítulo 13) EL NÚCLEO PSICOLÓGICO • Motivación. a su vez. capacidad y oportunidad (capítulo 2) • De la exposición al entendimiento (capítulo 3) • Memoria y conocimiento (capítulo 4) • Formación y cambio de actitudes (capítulos 5-6) Psicografía: valores. LA C . percibir y prestar atención a la información. 3) el proceso de toma de decisiones y 4) los resultados y temas inherentes al comportamiento del consumidor. desarrollar actitudes al respecto. Deben estar motivados. para tomar decisiones que afectan resultados. 3) la cultura del consumidor y 4) los resultados del comportamiento del consumidor. como se muestra en el modelo de la figura 1. y cómo y por qué las toman. los capítulos 2 a 17 del libro se relacionan con las cuatro partes de este modelo global. personalidad y estilos de vida (capítulo 14) EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES • Identificación del problema y búsqueda de información (capítulo 7) • Evaluación y toma de decisiones (capítulos 8-9) • Procesos de posteriores a la decisión (capítulo 10) RESULTADOS Y TEMAS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR • Innovación: adopción.6: 1) el núcleo psicológico. . Analizar el proceso del entendimiento y describir la forma en que los elementos de la mezcla de marketing pueden afectar las inferencias de los consumidores acerca de los productos y marcas. atletas como Usain Bolt. como una figura de cera. pueden ver por sí mismos qué tan reales son las figuras de Madame Tussauds. propiedad de Merlin Entertainments Group de Poole.CAPÍTULO 3 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE DE LA EXPOSICIÓN AL ENTENDIMIENTO Al concluir el estudio de este capítulo. deben prestarle atención. Por medio de una combinación de eventos publicitarios que acaparan los titulares. usar sus sentidos para determi- . En la actualidad. cantantes como Roel van Velzen. La empresa. publicidad en medios. estrellas de cine como Jet Li. Describir los sentidos principales que son parte de la percepción y explicar por qué los mercadólogos se interesan en las percepciones sensoriales de los consumidores. ha creado durante más de 250 años figuras de cera de tamaño natural de celebridades. Explicar las características de la atención y en qué forma las empresas pueden intentar atraer y mantener la atención de los consumidores en los productos y los mensajes de marketing. Analizar por qué a las empresas les interesa la exposición de los consumidores a los estímulos de marketing y las tácticas que emplean para mejorar la exposición. Cada vez que los consumidores ven a celebridades reales frente a figuras de cera idénticas y dan el siguiente paso para descifrar cuál es la real y cuál la de cera. ¿Es de cera o es real? Bienvenido a Madame Tussauds C 72 uando Madame Tussauds devela una nueva figura. videos en YouTube y otras actividades de marketing. un anuncio o algún otro elemento de marketing. un caso de “ver es creer”. INTRODUCCIÓN © Don Arnold/WireImage/Getty Images 1. los visitantes de los 13 museos de Madame Tussauds se encuentran frente a frente con las versiones de cera de superestrellas globales como Lady Gaga. fotografías y videos de los “gemelos” llegan a los titulares en todo el mundo. como Justin Bieber o Helen Mirren. exhortando a los consumidores a ver cuál es la de cera y cuál la real. Inglaterra. fotografías en Facebook.1 Para que los consumidores registren cualquier mensaje después de estar expuestos a una fotografía o video de un producto. Madame Tussauds busca llevar sus figuras y marca frente a visitantes potenciales en cuatro continentes. 3. usted podrá: 2. y personajes de dibujos animados como Astro Boy. 4. El estímulo de marketing contiene información acerca de los productos o marcas y otras ofertas comunicadas. al inicio o al final de un corte comercial dentro de un programa. Estímulo de marketing Información acerca de ofertas comunicadas. ya sea por la empresa o mercadólogo (mediante anuncios. que no es posible procesarlos todos. pueden elegir a qué estarán expuestos y evitar otros estímulos. que también tiene un rol y es influido por el conocimiento almacenado en su memoria. Los productos que se exhiben al fi nal de un pasillo. Diversos factores afectan este proceso de cuatro pasos de exposición. empaques.1). Más aún. es más probable que estén expuestos a anuncios que se colocan a un lado de artículos o dentro de programas de televisión que les interesen. medios noticiosos. porque los consumidores aún están involucrados en el programa o esperan que continúe. . o que se colocan al nivel entre la cintura y los ojos. ya sea por la empresa o mercadólogo (como los anuncios) o por fuentes ajenas al marketing (como la comunicación de boca en boca). o cuarta de forros. mensajes de Facebook. y evitan o se resisten a otros. en última instancia. Como la exposición es crucial para influir en los pensamientos y sentimientos de los consumidores. vendedores. ellos pueden y buscan activamente ciertos estímulos. porque los anuncios están a la vista siempre que la revista se coloca hacia abajo. percepción y entendimiento. Los consumidores evitan los anuncios en categorías de productos que no usan (lo que indica que los anuncios no son relevantes para ellos). La exposición de los consumidores a los anuncios en revistas es mayor cuando aparecen en la cubierta interior. como se describe en el capítulo 4. como usted sabe por su experiencia. La Exposición significa entrar en contacto físico con un estímulo. una muestra de producto. en los que la empresa obtiene el emplazamiento de productos dentro del programa o transmite un solo anuncio antes o después del mismo. que usen su sentido de visión para elegir detalles que pudieran distinguir a la imagen real de la de cera y. debido a su mayor exposición en las exhibiciones en los pasillos de las cajas de los supermercados. De igual forma. la distribución de productos y la colocación de anaqueles afectan la exposición de los consumidores a las marcas y empaques. o segunda de forros (a un lado de la tabla de contenido). es que están expuestos a tantos. comunicación de boca en boca y revisiones del consumidor acerca de un producto). atención. La venta de algunos productos se incrementa. tienen más exposición que los que están en otras posiciones. mayor es la probabilidad de que los consumidores la encuentren. Una razón por la que evitan los anuncios. o en la contraportada. símbolos de marca. un tuit. finalmente. Los consumidores pueden estar expuestos a estímulos de marketing en cualquier etapa del proceso de toma de decisiones. Algunos anunciantes patrocinan programas de televisión sin comerciales. Entre más tiendas manejen el producto o la marca. las empresas quieren que los consumidores estén expuestos a estímulos que presenten sus ofertas en una luz favorable o en un momento en el que los consumidores puedan interesarse en dichos productos.2 La exposición a los comerciales es mayor cuando salen al aire.CAPÍTULO 3 De la exposición al entendimiento 73 nar sus propiedades y darle sentido (vea la figura 3. precios y demás) o por fuentes ajenas al marketing (por ejemplo. Antes que un anuncio. tiendas automotrices y restaurantes. lleguen a entender cuál es cuál.3 Exposición selectiva Mientras que los mercadólogos pueden trabajar arduamente para influir la exposición de los consumidores a ciertos productos o marcas. la ubicación del producto o la cantidad de espacio en anaquel asignada a él puede incrementar la exposición a un producto. Factores que influyen en la exposición La posición de un anuncio dentro de un medio puede afectar la exposición. Hasta cierto grado. En otras palabras. son los consumidores quienes controlan su exposición al estímulo de marketing. o una exhibición en tienda puedan afectar a los consumidores. También. al parecer idénticas. EXPOSICIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Exposición Proceso por el cual el consumidor entra en contacto físico con un estímulo. Madame Tussauds cuenta con que las personas presten atención cercana a dos celebridades. deben estar expuestos a él. 1 Perspectiva general del capítulo: de la exposición al entendimiento ATENCIÓN • Atención primaria focal. • Entendimiento del mensaje. Cuando asigna recursos mentales a un estímulo. hacer otra cosa o evitarlo por completo mediante el zipping y el zapping (vea la figura 3.4 La evasión de los estímulos de marketing por parte del consumidor es un problema importante para los mercadólogos. en el contexto de lo que usted ya conoce. © Cengage Learning 2013 EXPOSICIÓN • Exposición selectiva. Con el . finalmente. • Inferencias del consumidor. capacidad y oportunidad (capítulo 2) • De la exposición al entendimiento (capítulo 3) • Memoria y conocimiento (capítulo 4) • Formación y cambio de actitudes (capítulos 5-6) EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES • Identificación del problema y búsqueda de información (capítulo 7) • Evaluación y toma de decisiones (capítulos 8-9) • Procesos posteriores a la decisión (capítulo 10) RESULTADOS Y TEMAS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR • Innovación: adopción. también tienden a evitar anuncios que han visto antes. porque ya saben lo que dirán.2). ética y responsabilidad social en la sociedad de consumo (capítulo 17) Figura 3. • Organización perceptual. • Umbrales perceptuales. puede percibirlo y.6 Durante un anuncio de televisión. Antes de prestar atención a un estímulo de marketing. • Obtención de exposición. los consumidores pueden salir de la habitación. Cuando evitan los estímulos que les parecen fuentes de distracción (como los anuncios en línea que se ubican cerca del contenido en el que se quieren concentrar) es probable que se formen actitudes negativas hacia esas marcas. no focal. usted debe estar expuesto a él. resistencia y difusión (capítulo 15) • Comportamiento simbólico del consumidor (capítulo 16) • Marketing. PERCEPCIÓN • Procesamiento sensorial. entender lo que es.5 Una encuesta revela que 54% de los consumidores estadounidenses y 68% de los alemanes evitan los anuncios. personalidad y estilos de vida (capítulo 14) • Motivación.74 PA R T E D O S El núcleo psicológico LA C R A D E L CO N S U M I ULTU DOR Diversidad del consumidor (capítulo 12) Influencias sociales en el comportamiento del consumidor (capítulo 11) Influencias del hogar y de la clase social (capítulo 13) EL NÚCLEO PSICOLÓGICO Psicografía: valores. • Habituación. ENTENDIMIENTO • Identificación de la fuente. 9 Con el zapping.com/Ivan Solis Los consumidores pueden controlar de forma selectiva el estímulo de marketing que ven. Finalmente. los consumidores usan el zipping y el zapping para ganar control sobre aquello a lo que están expuestos. sintonizados con los gustos de moda de los adolescentes en la India. los estudios revelan que los consumidores tienden a resistirse a la información negativa de boca en boca acerca de las marcas que tienen probabilidad de elegir y. NEO. 11 En ocasiones. para contactar a los consumidores jóvenes (con frecuencia los más conscientes del estilo e interesados en la autoexpresión) adidas coordina múltiples mensajes de marca y producto en múltiples medios. zipping.12 Repercusiones en el marketing Las empresas inician el proceso de ganar exposición al elegir medios.10 Gracias a la tecnología. Por ejemplo. Cada vez más los consumidores toman el control de dónde y cuándo están expuestos a ciertos estímulos. ahora o más tarde.8 También. porque son protagonizados por celebridades. Los hombres lo usan más que las mujeres. no sólo a la publicidad. se resisten a la información positiva de boca en boca de las marcas que no tienen probabilidad de elegir. los consumidores evitan los anuncios al cambiar a otros canales durante los comerciales.2 Exposición selectiva © iStockphotos. pero aún pueden identificar la marca o la categoría del producto en muchos de los anuncios. a pesar del zipping. La empresa está probando exhibiciones digitales en tienda. presentan exhibiciones coloridas que captan la mirada y los atuendos de pies a cabeza.CAPÍTULO 3 De la exposición al entendimiento 75 Figura 3. China. Muchos de los anuncios atraen la atención. los consumidores pueden resistirse a otros estímulos relacionados con las marcas. cuando ocurre el zipping. radio y el emplazamiento de productos y desarrollar comunicaciones para los consumidores meta. las cuales usan reconocimiento facial para identificar el género y la edad de los compradores y luego presentar productos apropiados. como sitios de internet. al observar el entretenimiento en línea o al descargar programas para ver en el teléfono celular o en la computadora. Zipping Adelantar los anuncios en un programa grabado con anterioridad. Aproximadamente 20% de los consumidores usan en algún momento el zapping.13 . las tiendas insignia de adidas. Rusia y Europa. una exposición previa a un anuncio mejora la recordación del mensaje. por ejemplo. cuándo. Millones de consumidores también usan software para bloquear los anuncios que de otra manera abrirían. dónde y por cuánto tiempo.7 Incluso. Los consumidores adelantan hasta 75% de los anuncios en los programas grabados. o de la hora durante el programa en sí. Por ejemplo. Es más probable que las personas lo usen para los comerciales en la marca de media hora. pero incrementa la tendencia de los consumidores a evitar los anuncios vistos con anterioridad. un anuncio con amplia información de marca en el centro de la pantalla puede tener una influencia positiva en la actitud hacia la marca. los consumidores graban los programas de televisión con una videograbadora digital (DVR) y adelantan los comerciales cuando ven más tarde los programas. más de dos tercios de los hogares con televisión por cable usan con regularidad el zapping. Zapping Usar el control remoto para cambiar de canal durante los anuncios. televisión. como la cantante Katy Perry y el jugador de basquetbol Derrick Rose. se moverían o aparecerían de manera intermitente al ver una página web. por el contrario. sin alejar a los consumidores. lo que les da el control sobre dichas comunicaciones. La atención es selectiva Como la atención es limitada.20 ATENCIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Atención Cantidad de actividad mental que dedica un consumidor a un estímulo.22 La atención . Características de la atención La atención tiene tres características. como tocar un instrumento u ordenar libros en línea. como se muestra en la figura 3.14 El marketing móvil es un área de rápido crecimiento. como el Woodward Dream Cruise anual en los suburbios de Detroit. BBC America transmitió recientemente una escena animada de 60 segundos patrocinada por AT&T. la atención refleja cuánta actividad mental dedican a éste. ofertas promocionales y otro contenido. proyectados en las paredes de las estaciones de tránsito. Por ejemplo. de acuerdo con un directivo de BBC America. Por ejemplo. La estación transmitió un aviso de “permanezca sintonizado en el corte” como una “advertencia a los DVR”. que se analizan en los siguientes capítulos. Aunque los usuarios de internet resienten los mensajes no solicitados de las empresas. Por lo tanto. Al encontrarse rodeados por una cantidad de estímulos potencialmente abrumadora. y nuestra atención se libera para otras cosas. pueden prestar más atención a ella y continuar con las actividades de procesamiento de orden superior. Por lo tanto. como la publicidad en los pasillos de los aeropuertos. 17 El marketing por correo electrónico permite a las empresas comunicarse regularmente con los consumidores y ofrecerles actualizaciones de productos. para incrementar la exposición y alentar las compras por medio del teléfono celular. un verdadero desafío cuando los consumidores se sienten bombardeados por los estímulos de marketing. los consumidores deben elegir a qué prestar atención y.3: 1) es limitada. Por ejemplo. La atención es limitada La atención es limitada. concursos y otro contenido visto en los teléfonos celulares de los consumidores. prestamos menos atención a las cosas que hemos visto antes muchas veces. a qué no prestarla. algunas participan en “marketing transaccional” al encargarse de tener un vínculo de sitio web integrado en los estados de cuenta bancarios en línea de los consumidores. y 3) puede dividirse.76 PA R T E D O S El núcleo psicológico Las empresas intentan otras formas de ganar exposición para los estímulos de marketing. 2) es selectiva.15 Algunas. algunas empresas están aproximándose por medios aún no saturados con mensajes. como el Super Bowl. No es posible para los consumidores atender todos los estímulos en el entorno. muchos estarán de acuerdo en recibir el mensaje por correo electrónico si ven un beneficio y pueden controlar la sincronización. o ignoran el vínculo. quienes pueden elegir si hacen clic y ven la oferta. prueban los anaqueles virtuales de abarrotes.19 Y para los anuncios que se transmitirán durante programas de televisión de alto perfil. Las empresas quieren hacer que sus mensajes o productos se noten. Mientras que la exposición refleja si los consumidores encuentran un estímulo. los anunciantes alientan la exposición al ofrecer avances en línea. en forma simultánea. está bien practicado y se realiza sin esfuerzo. incluso si quisieran verlo todo. Sin embargo. aplicaciones. la cual presentaba personajes bien conocidos durante un anuncio de un episodio de Doctor Who. Chrysler patrocina espectaculares móviles y autos de NASCAR durante los eventos automotrices. al tiempo que las empresas experimentan con cupones.16 Todas estas son formas de incrementar el “alcance” de los mensajes acerca de sus productos y marcas. ofertas. al tratar de desarrollar una nueva habilidad. la atención permite a los consumidores aprender en forma más eficiente de su exposición a los estímulos de marketing y tomar decisiones más informadas. extras de marketing móvil y promociones en los medios sociales que generan ruido. los torniquetes de los estadios deportivos y los pisos de los supermercados. se requiere prestar atención cercana a cada actividad. Con la práctica. para que active los sentidos de las personas.21 Por ejemplo.18 Las cadenas de televisión intentan retener televidentes con técnicas como cambio de anuncios a la mitad del programa o transmisión de minipelículas de 30 o 60 segundos en medio de un bloque de comerciales. Se requiere cierta cantidad de atención para que la información sea percibida. pueden atender múltiples estímulos (como los productos en los anaqueles de las tiendas) sólo si procesarlos es relativamente automático. como Woolworths en Australia y Tesco en Corea del Sur. integramos las secuencias de actividades. Después de que los consumidores perciben información. 24 Atención focal y no focal Estas tres características de atención plantean preguntas acerca de qué sucede cuando nos enfocamos en un estímulo (atención focal) mientras que estamos expuestos de forma simultánea a otros estímulos (atención no focal). procesar palabras desconocidas y formar enunciados. c Procesamiento preatencional. es más probable que leamos las instrucciones que la lista de ingredientes. formular inferencias y conclusiones.28 Las emociones también pueden desempeñar un factor en el procesamiento preatencional. así que deben decidir a qué prestarán atención. en nuestra visión periférica. en especial cuando no están familiarizados con lo que les rodea. Por ejemplo. agrado y elección del nombre de marca.3 Las tres características de la atención De la exposición al entendimiento Característica La atención es limitada: los consumidores pueden perderse algún estímulo. un consumidor puede reducir el volumen para prestar más atención a lo que le dicen. Estos factores influyen debido a la forma en que las dos mitades del cerebro (los dos hemisferios) procesan la información. podemos distraernos cuando un estímulo retira la atención de otro. incluso cuando no recuerdan haber visto el anuncio. c Lateralización hemisférica. ¿podemos procesar cualquier información de un espectacular a un lado del camino.27 El procesamiento de atención primario de un anuncio también puede afectar la consideración de los consumidores de un producto. si estamos enfocados en el tráfico en el camino adelante de nosotros? Este ejemplo trata del procesamiento de información que se puede realizar durante la atención no focal. La atención puede dividirse: los consumidores pueden asignar cierta atención a una tarea. le dedicamos menos atención al mismo. Al mismo tiempo. también puede verse afectada por las metas: si vemos un empaque con la meta de averiguar cómo usar un producto.26 El procesamiento de atención primario hace que un nombre se vuelva familiar. la información se procesa en ambos hemisferios. captar la información visual y espacial.Figura 3. El hemisferio derecho es mejor para procesar la música. Al grado al que podamos procesar información desde nuestra visión periférica. lo que resulta en una mayor conciencia del anuncio y la marca. Dedicamos apenas suficiente atención a un objeto en nuestra visión periférica para procesar algo acerca de él. estamos comprometidos en un procesamiento preatencional. c Procesamiento preatencional. desempeñar tareas como contar. incluso si no somos conscientes de hacerlo. Con este procesamiento. al elegir no enfocarse o procesar mentalmente otros estímulos. pero por lo general no somos conscientes de que absorbemos y procesamos esa información. © Cengage Learning 2013 CAPÍTULO 3 . y otra a una tarea distinta. Algunos estudios han revelado que nuestra capacidad para procesar de forma primaria depende de 1) si el estímulo en la visión periférica es una imagen o una palabra y 2) si está colocada en el lado derecho o en el izquierdo del tema focal. y nos agradan las cosas familiares.25 Cuando nos enfocamos centralmente en el estímulo. La atención es selectiva: los consumidores deciden en qué enfocarse en un momento determinado.29 La investigación también indica que los titulares con carga emocional en los anuncios impresos pueden procesarse en forma preatencional. pueden construir marcas fuertes. si estamos distraídos de un anuncio. 77 Ejemplo Mientras ve con amigos la televisión. la mayor parte de nuestros recursos de atención están dedicados a una cosa. y dejan los recursos limitados para algo más. Los compradores pueden no enfocarse en cada exhibición o producto en una tienda. Mientras prestan atención al conducir su automóvil. los consumidores también pueden ver los anuncios en los espectaculares colocados en la vía pública. incluso a niveles bajos de atención.30 Procesamiento preatencional Procesamiento inconsciente de un estímulo en la visión periférica. El hemisferio izquierdo es mejor para procesar unidades que pueden combinarse. asignar cierta cantidad de ella a una tarea.23 La atención puede dividirse Podemos dividir nuestros recursos de atención. Si los comerciales de televisión pueden comprometer emocionalmente a los consumidores. y cierta cantidad a otra tarea. ¿El estímulo de procesamiento preatencional afecta los sentimientos y elecciones acerca de las marcas? La investigación sugiere que a los consumidores les agradará más un nombre de marca si lo han procesado de forma primaria que si no han estado expuestos a él. las empresas a menudo emprenden acciones para atraer la atención de los consumidores al hacer que los estímulos sean 1) personalmente relevantes. es más probable que preste atención a los anuncios y empaques de alimentos.com. Terri Miller E-Visual Communications.31 Por ejemplo. 37 Por ejemplo.32 Una tercera forma de incrementar la relevancia personal es por medio de dramas. Las canciones familiares y los comunicadores famosos pueden atraernos en formas agradables. cantando un jingle del anterior eslogan de la empresa “Vea a Estados Unidos en su Chevrolet”.com 2. En consecuencia. en ciudades del Medio Oriente.78 PA R T E D O S El núcleo psicológico Repercusiones en el marketing Aunque los consumidores pueden procesar la información general (como logotipos y nombres de marcas) en forma preatencional. como “¿Le gustaría ganar un millón de dólares?”33 Estas preguntas apelan al consumidor al incluir las palabras usted y al pedir al consumidor (aunque sólo sea por el efecto) que considere responder la pregunta. historias pequeñas que describan las experiencias de los actores o los consumidores a través de una narrativa en uno o más anuncios. empaques y productos.36 c Utilizar el humor. 3) sorpresivos. o 4) fáciles de procesar.38 Aunque aproximadamente uno de cada cinco anuncios de televisión contiene humor. la información específica (como acerca de los ingredientes y las instrucciones de uso) tendrá más impacto cuando los consumidores le dedican una atención total. El humor puede ser un dispositivo eficaz para captar la atención. © pne/Shutterstock. Por desgracia.4. como se muestra en la figura 3. un estímulo de marketing compite con muchos otros estímulos de atención y los consumidores pueden tener una motivación y oportunidad limitadas para atender los estímulos de marketing. 1. o a la de permitirse un “descanso” entre las tareas. El gerente de promociones explica que la empresa “está intentando que los fans de Glee se conviertan en fans de Chevrolet”. ellas podrían ser percibidas como desnutridas y poco atractivas. Productos como barras de dulce pueden usar esto al apelar a la necesidad de energía para continuar. Una segunda forma es mostrar fuentes similares al público meta como “consumidores típicos” en un anuncio. Inc. Hacer los estímulos personalmente relevantes. porque los modelos despiertan sentimientos positivos o atracción sexual básica.35 Chevrolet ha manejado anuncios que presentan a todo el elenco del programa de televisión Glee. El eslogan es: “No sea un extraterrestre en un país extranjero”.39 . Algunas personas disfrutan ver modelos desnudos en los anuncios. 2) agradables..34 Es evidente que las diferencias individuales y culturales influyen en las opiniones acerca de lo que es atractivo. algunos tienen más éxito que otros al evocar la risa (y retener la atención de los televidentes). emociones o metas. los mercadólogos pueden incrementar la atención de los consumidores al estímulo de marketing mediante: Figura 3.com. Una cuarta forma de atraer a los consumidores al anuncio es formular preguntas retóricas. © takayuki/ Shutterstock.4 Estudio de los movimientos oculares para evaluar y mejorar la atención c Emplear modelos atractivos. Las modelos ultradelgadas representan un estándar occidental de belleza. en otras partes del mundo. © Cengage Learning 2013. Los estímulos son personalmente relevantes cuando apelan a nuestras necesidades. valores. Pueden usar varios métodos de investigación para evaluar la atención de los consumidores a los anuncios. estilo nave espacial. un anuncio de las escuelas de idiomas Berlitz muestra un autobús londinense de doble piso que aterriza. Hacer agradable el estímulo. ©TheVectorminator/Shutterstock. Como las personas tienden a aproximarse a las cosas que son inherentemente agradables. c Usar música. si usted tiene hambre. Los anuncios que contienen modelos atractivos tienen mayor probabilidad de notarse. al tiempo que los locales salen huyendo. mientras que otras encuentran ofensivas estas imágenes. porque resalta en relación con otros estímulos). Incluso la razón de las dimensiones de los productos o empaques rectangulares puede afectar en forma sutil las preferencias del consumidor. c Usar la novedad.40 Por ejemplo. Concreción Grado al que el estímulo tiene la capacidad de ser imaginado. antítesis. los factores que hacen que un estímulo sea novedoso pueden no ser los mismos que lo hagan agradable. despierta la curiosidad y nos hace analizarlo con mayor detalle para darle sentido. . Los mercadólogos pueden mejorar la atención al impulsar la capacidad de los consumidores para procesar el estímulo. no siempre nos agrada más. llena de señales. Es más probable que notemos cualquier estímulo de marketing (un anuncio.CAPÍTULO 3 De la exposición al entendimiento 79 Image Courtesy of The Advertising Archives 3. nos pueden desagradar los alimentos con sabor distinto al de los que normalmente consumimos. Cuatro características hacen que el estímulo sea fácil de procesar: Prominencia Intensidad de los estímulos que les ocasiona destacar en relación con el entorno. El tamaño o la duración del estímulo puede afectar su prominencia. podría atraer más atención que un nombre de marca competidor llamado Joy. Las rimas visuales. Por ejemplo. lo que dificulta usarlo en campañas multinacionales. que es la razón por la que los anuncios en la Web lo emplean con frecuencia. empaque o nombre de marca) que es nuevo o único. que es la razón por la que la atención tiende a mejorar cuando un anuncio usa una acción dinámica y de ritmo rápido. hacer que los anuncios estén menos saturados enfoca la atención en la marca. que en uno visualmente saturado. c Uso de lo inesperado (vea la figura 3. que es la razón por la que un detergente líquido lavavajillas.49 Es más probable que usted note un espectacular cuando conduzca por una avenida rural desierta. Observe con qué facilidad usted puede desarrollar imágenes de las palabras concretas en la figura 3. es importante que los consumidores puedan resolverlo para prevenir efectos de boomerang. al elegir entre productos competidores. c Cantidad de estímulos que compiten. La concreción aplica también a los nombres de marca. Cuando los códigos QR (quick response o de respuesta rápida) eran novedosos. El estímulo inesperado puede no ser necesariamente nuevo para nosotros. así como es más probable que note un nombre de marca en un anuncio visualmente simple. que cuando lo haga por una ciudad congestionada.42 c Usar un acertijo.6.5 Capturar la atención Es más probable que los consumidores presten atención a anuncios con elementos inesperados.44 Incrementar la cantidad de espacio dedicado al texto dentro de un anuncio incrementa la atención de los televidentes al mensaje completo. Los estímulos son más fáciles de procesar si son concretos y no abstractos. en comparación con su respuesta a las palabras abstractas. Por lo tanto. debido a su intensidad.47 c Estímulos concretos. Por ejemplo. 4. los consumidores tienden a comprar productos en empaques que parezcan más grandes que otros. es más probable que los consumidores noten anuncios más grandes que los más pequeños o más cortos. porque requieren una solución. incluso en la periferia visual. los consumidores estadounidenses pueden no entender con rapidez los anuncios desarrollados en otros países. se requiere un antecedente cultural compartido. pero su colocación o contenido difiere de lo que estamos acostumbrados. Los mercadólogos buscan momentos y ubicaciones donde la competencia por la atención con su estímulo sea limitada.43 Aunque los anuncios que usan un acertijo pueden captar y mantener la atención. c Estímulo prominente.45 El movimiento también incrementa la prominencia. metáforas y juegos de palabras son acertijos que atraen la atención en los anuncios. El estímulo prominente resalta en relación con el entorno. Es probable que los consumidores procesen un estímulo cuando sorprenden al: Figura 3. una comedia de chistes no tiene nada que ver con comprar neumáticos (llantas) para automóvil. Hacer que el estímulo sorprenda. como Sunlight. así que los consumidores con seguridad notarán cuando Bridgestone usa el humor en los comerciales de televisión. los anuncios y las etiquetas con los códigos cuadrados atraían la atención. el precio y los aspectos de promoción del mensaje. Un estímulo es más fácil de procesar cuando lo rodean pocas cosas que compiten por su atención. Para entender los juegos de palabras y las metáforas.48 La concreción se define como el grado al que podemos imaginar un estímulo.46 El movimiento atrae la atención. Hacer que el estímulo sea fácil de procesar.5). Aunque el estímulo novedoso atrae la atención. También. Un segundo grupo se enfocó en los elementos visualmente agradables del anuncio. cuánta comida contiene un plato. Copyright © 1968. pp. Journal of Experimental Psychology. Campbell Soup Company está comenzando a empacar las sopas en bolsa. modifican los empaques para atraer de nuevo la atención de los consumidores. algunos productores de vino colocan imágenes inusuales de animales en sus etiquetas para ayudar a que las botellas resalten en el anaquel. De forma constante.53 PERCEPCIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Percepción Proceso de determinar las propiedades del estímulo por medio de la visión. y éstos contrastan con los de los competidores (esto es. el olfato y el tacto. estamos en posición de percibirlo. en ocasiones. se encontró que la atención era mayor cuando un anuncio difería de los demás. como potencialmente riesgosa. la sorpresa y la facilidad de procesamiento? La respuesta parece ser que sí. ¿podemos identificar los segmentos de consumo que son más afectados por la relevancia. El contraste captura la atención. notaba el objeto cada vez que entraba a la habitación.50 En un estudio de publicidad al detalle (al menudeo). color. numerosas empresas desarrollan anuncios que comunican el mismo mensaje básico. la atención a un estímulo es alta cuando su razón de señal-al-ruido también lo es. los consumidores necesitaron atención sostenida para evaluar en forma apropiada la información del anuncio. puede perder su capacidad para captar atención. Adaptado con autorización. El núcleo psicológico c Contraste con el estímulo competidor.6 Concreción y abstracción Podemos prestar más atención a cosas que son concretas y que tienen la capacidad de generar imágenes. enero de 1968. sorpresivas y fáciles de procesar. De la misma manera. Por ejemplo. Por ejemplo. con base en el tamaño del mismo. como el tamaño.80 PA R T E D O S Figura 3. el gusto. lo agradable. con base en el olor y el color. mientras que el “ruido” es bajo cuando hay pocos estímulos que compiten. quizá lo notara cada vez menos. piense en la última vez que compró algo nuevo para su habitación (por ejemplo.52 Habituación Cuando un estímulo se vuelve familiar. y así sucesivamente. tal vez porque veían el producto como personalmente relevante. Por consiguiente. los consumidores juzgan cuánto contendrá una lata de bebida carbonatada con base en su ancho y alto. Algunas de estas percepciones son acerca de propiedades físicas. debido a que los elementos no eran relevantes para ellos. Los investigadores han identificado un grupo de consumidores que prestaron atención mínima a un anuncio. el oído. los consumidores determinan en automático esas propiedades del estímulo de marketing al emplear sus sentidos y conocimiento del mundo. Para contrarrestar esto. así como los anuncios de televisión en blanco y negro resaltan durante la transmisión de programas de televisión a color. el gusto. de la que prestamos a cosas que son abstractas y difíciles de representar de forma visual. pero en formas diferentes y medios distintos. Los anuncios de periódico en color resaltan. mientras que otras son signifi cados asociados a estas propiedades.51 Por lo tanto. un tipo inusual de empaque para esta categoría. Segmentos de clientes definidos por la atención Si prestamos atención a las cosas que son relevantes. por American Psychological Association. en parte para llamar la atención. cuál automóvil desarrollará mayor velocidad. el oído. Habituación Proceso por el cual un estímulo pierde sus capacidades de captar atención en virtud de su familiaridad. La percepción es el proceso de determinar las propiedades de un estímulo al usar uno o más de nuestros cinco sentidos: la vista. aroma y suavidad del estímulo. empaques y otros estímulos de marketing. 1-25. con base en el color (rojo o verde) y el sonido del motor (tono alto o bajo). La habituación también explica por qué las empresas. y en su mayoría. porque todos los anuncios de la competencia se ven iguales). al paso del tiempo. qué suavizante de tela hará que la ropa sea más suave. porque están rodeados por blanco y negro. y su compra. Por ejemplo. una pintura). Palabras Palabras concretas abstractas Manzana Tazón Gato Chalet Diamante Motor Flor Jardín Martillo Bebé Limón Prado Montaña Océano Aptitud Traición Oportunidad Criterio Democracia Esencia Fantasía Gloria Odio Ignorancia Lealtad Piedad Necesidad Obediencia Fuente: Allan Palvio y otros. volumen. Los estímulos prominentes y concretos tienen una “señal” alta. Después de haber estado expuestos a un estímulo y dedicar por lo menos cierta atención al mismo. y cuando estos otros anuncios eran muy similares entre sí. los mercadólogos puede alterar de forma periódica el estímulo. Para un contraste. como la fotografía. a este resultado se le llama habituación. el olfato y el tacto. Es posible que. durante los primeros días. el titular y el cuerpo del texto. Sin embargo. agradables. tono. al tiempo en que se habituaba a él. . los consumidores se habitúan a los anuncios. El último grupo empleó la mayor parte del tiempo en ver el anuncio y dedicó igual tiempo a la fotografía. Monograph Supplement. donde son deseables altos niveles de energía. el nombre del automóvil eléctrico LEAF de Nissan recuerda a los consumidores los beneficios ambientales del producto. Sobre los empaques de productos donde “más ligero” se percibe positivamente (como refrigerios más sanos) las imágenes se deben colocar en estas ubicaciones “más ligeras”.59 Es más probable que los consumidores noten música o voces altas o ruidos fuertes. La luminosidad se refiere a la profundidad del tono en el color. La saturación (también llamada cromática) se refiere a la riqueza del color. Además. Cuando el anunciante en radio o televisión habla con mayor rapidez.62 Por ejemplo. El color puede influir en nuestras respuestas psicológicas y estados de ánimo: por lo general. las aspiradoras Dirt Devil y los tostadores Sunbeam ahora vienen en colores de moda. una voz en tono bajo que habla las sílabas a una velocidad más rápida de la normal induce actitudes más positivas hacia el anuncio y la marca. c Ubicación de la imagen en un empaque. o en la parte superior izquierda. el texto distintivo de Coca-Cola no sólo capta la vista. la saturación y la luminosidad. como verde. como un ruido distintivo del motor que no es de gasolina. tiene una sensación “industrial”. mientras que los fríos son más tranquilizantes y relajantes.54 Cuando se modifica el tamaño de un producto o empaque. Las imágenes que se ubican cerca de la parte superior del empaque. son más apropiados en lugares como spas o consultorios médicos.57 c Color. La percepción de los sonidos depende de su intensidad. los consumidores son menos sensibles cuando el cambio incluye sólo una dimensión (altura o longitud o ancho) que cuando incluye todas las dimensiones. Los colores se pueden clasificar en dos categorías amplias de tono: colores cálidos. sílabas y palabras de una marca.CAPÍTULO 3 De la exposición al entendimiento 81 Percepción mediante la vista ¿Qué despierta nuestra percepción visual? c El tamaño y la forma. c El color y el agrado. El color es un factor crucial en la percepción visual. como rojo. también se identifica al instante con la marca de bebida refrescante. suman a la percepción del producto como “más ligero”. donde es deseable que los consumidores se sientan tranquilos o que dediquen tiempo a tomar decisiones. lo que encaja con ciertos estilos de vida. otra elección popular. Los colores pueden tener un gran efecto en el agrado de un producto por parte de los consumidores. 56 Por ejemplo. El tamaño y el estilo del tipo de letra en un producto o un anuncio puede atraer la atención y respaldar el reconocimiento de la marca y la imagen. los consumidores infieren atributos de producto y forman evaluaciones por medio de información recabada al escuchar los sonidos. NBC. ya que se puede describir según el tono.63 . Un rosa saturado podría tener mucha luminosidad (un rosa fluorescente) o mucha oscuridad (un malva). lo que lleva a distinciones como rosa pálido o profundo. Por lo tanto.55 c Tipo de letra. un cambio que se percibe con mayor facilidad. el ritmo más rápido interrumpe el procesamiento de la información por parte del consumidor. y colores fríos. los consumidores pueden “potenciar” su pedido cuando un producto se expande a lo largo de una sola dimensión. McDonald’s. El lugar donde se ubican las imágenes del producto en un empaque puede influir en las percepciones y preferencias de los consumidores.61 Más aún.58 El acero. Percepción por medio del oído El sonido representa otra forma sensorial de entrada. para señalar la aceleración y desaceleración suave del LEAF. Por ejemplo. Harley-Davidson y otras empresas buscan definir de manera consciente cierta identidad sónica con el uso de cierta música o sonidos para identificar una marca. que están estableciendo sus hogares por primera vez. por lo tanto. Los consumidores perciben que los paquetes en formas que capturan la vista contienen más de un producto. naranja y amarillo. los consumidores asocian esos sonidos al producto o la marca. los colores cálidos alientan la actividad y la emoción. azul y violeta. pero lo pueden “reducir” cuando el producto se expande en todas las dimensiones. proceso conocido como simbolismo de sonido. dirigidos a estudiantes universitarios y graduados. El tono es el pigmento contenido en el color. c Efectos del color en las respuestas psicológicas y los estados de ánimo. como azul verdoso.60 Cuando una empresa emplea una persona para hablar las líneas en voice-over durante muchos de sus anuncios o toca el mismo jingle en diversos comerciales. en el lado izquierdo. como los automóviles eléctricos son muy silenciosos. Los colores cálidos son más apropiados en entornos como clubes deportivos y restaurantes de comida rápida. Nissan creó un murmullo agradable tipo turbina. Desde que NetCost comenzó a hacer esto.71 Algunos anuncios “rasca-huele” de perfumes y lociones para después de afeitar están empapados con el producto para incrementar el procesamiento sensorial. Algunos estudios muestran que las personas se pueden sentir tensas o relajadas dependiendo de si un aroma está presente y qué es. “Pero una vez que la haya probado. agrega aromas de toronja a su departamento de frutas y verduras para atraer compradores. explica el director de la pequeña empresa. El aroma produce respuestas fisiológicas y emocionales. a un lado de todas las demás opciones de bebidas carbonatadas.77 . Por ejemplo. Algunas de nuestras emociones básicas también están vinculadas al olfato. las galletas recién horneadas o el pay de manzana pueden revivir recuerdos emocionales o de la infancia. al alentar una mayor atención a estímulos relevantes que encuentran los consumidores y alentarlos a demorarse más.69 Esta teoría ha sido clave para desarrollar la aromaterapia.67 y los hombres. con sede en Colorado. es frecuente que los minoristas de abarrotes coloquen las panaderías de la tienda en el frente. debido a la sensación que producen. percibidas por medio de la vista. La investigación sugiere que los aromas en el aire pueden ser un estímulo eficaz cuando se relacionan con el producto que se vende.75 A los consumidores les agradan algunos productos. c Aroma y compra. Pero lo que sabe bien para una persona puede ser lo contrario para otra. un paquete de cuatro bebidas carbonatadas Oogavé. podría no incluirla en su carrito de compras”. es probable que a usted (como a la mayoría de los consumidores) le resultara difícil identificar muchos artículos del supermercado con base en el olfato.70 c Los aromas y las pruebas de producto. las ventas de frutas y verduras se han incrementado 7%. Por ejemplo. el principal desafío de las empresas de los productos bajos en calorías y libres de grasa es proporcionar alimentos más sanos que tengan sabor y se perciban de esa forma. los consumidores también difieren en su capacidad de etiquetar los olores. lanza aromas a chocolate en toda la tienda para ubicar a los consumidores en el estado de ánimo para comprar sus productos. c Efectos de los aromas en las respuestas fisiológicas y los estados de ánimo. el tacto (tanto lo que tocamos con los dedos como la forma en que se sienten las cosas cuando entran en contacto con nuestra piel) es un aspecto importante de muchas ofertas. son peores en esa tarea que las mujeres. para que el aroma a pan recién horneado pueda percibirse desde la entrada principal. pero la concordancia entre el aroma y el producto es crucial. y los consumidores de distintos antecedentes culturales pueden tener distintas preferencias de gusto. como ropa o alfombras. los más viejos tienen mayor dificultad para identificar los olores. en general. los consumidores prefieren los productos que puedan tocar en las tiendas. De forma interesante. Sin embargo. o si tienen reacciones alérgicas. el supermercado NetCost en la ciudad de Nueva York. De hecho.64 “Si usted ve en un anaquel de abarrotes. un aroma floral sería más apropiado para una tienda de lencería que para un bar-café. Por ejemplo.74 Percepción mediante el tacto Aunque las preferencias individuales varían. probar o muestrear un producto es la táctica de marketing en tienda que más influye en las compras de los consumidores. esta técnica puede ser contraproducente si los consumidores se sienten ofendidos por los aromas. En particular. c Aroma y agrado. los minoristas reconocen que los aromas pueden atraer a los consumidores. la prueba de producto. en parte porque el lavado remueve los aromas confortables. tienden a sentir agrado por productos que brindan esa necesidad. El olfato (a menudo en combinación con otras percepciones sensoriales) puede atraer a los consumidores a probar o comprar un producto alimenticio. En comparación con los consumidores más jóvenes.73 Por ejemplo.66 Sin embargo. M&M World en Londres. son las que los compradores notan más.72 De modo similar.68 Los mercadólogos se interesan en los efectos del aroma en las respuestas de los consumidores.” Percepción a través del olfato Si tuviera los ojos cubiertos. irá a buscarla. el agrado y la compra. aunque las exhibiciones independientes en la tienda. los consumidores que tienen una alta necesidad del tacto. Proporcionar un ambiente de aroma agradable puede tener un efecto positivo en el comportamiento de compra. el aroma del océano. Además.82 PA R T E D O S El núcleo psicológico Percepción por medio del gusto Las empresas de alimentos y bebidas deben enfatizar la percepción del gusto en sus estímulos de marketing.76 Al considerar estos productos con propiedades materiales. los niños odian que les laven sus mantas de seguridad. Algunos consumidores compran cremas para la piel y productos para bebé por el efecto tranquilizante en la piel. que produce estas bebidas naturales. más que los productos de los que sólo pueden ver y leer acerca de ellos en línea o en catálogos. Así. 88 Para comprometer a los consumidores.CAPÍTULO 3 De la exposición al entendimiento 83 El hecho de tocar un producto (o imaginar la acción de tocarlo) puede incrementar la propiedad percibida del mismo por parte del consumidor. mientras que uno más lento puede incrementar las ventas hasta 38%. Sin embargo. Vista Como los colores pueden influir fuertemente en la atención y el agrado de un producto. los estados de ánimo negativos pueden afectar la forma en que las personas se sienten acerca de los productos y las experiencias de consumo. Antes de lanzarlos.83 Un tempo rápido crea un flujo de tráfico más rápido.87 Gusto Con frecuencia. los mercadólogos intentan monitorear los gustos de los consumidores a través de las pruebas de sabor. los consumidores no siempre son buenos en diferenciar el sabor.7). el eslogan de Buckley’s Cough Mixture .86 La música agradable y familiar puede inducir los buenos estados de ánimo. como la que tocan en las clases de aeróbicos.79 Otro resultado interesante es que los consumidores tienen mayores evaluaciones de un producto que ha sido tocado por un miembro atractivo del sexo opuesto. Los consumidores en América Latina se sienten más cómodos con el toque y los abrazos que los consumidores estadounidenses. El color también es importante en las percepciones de servicio de las empresas y su personal.80 Este resultado muestra la naturaleza simbólica del comportamiento del consumidor. También. la música lenta puede ser relajante. como verá en los capítulos posteriores. Por ejemplo. Repercusiones en el marketing El marketing sensorial es el proceso de administrar en forma sistemática la percepción y experiencias del consumidor en torno a los estímulos de marketing. La música rápida. se realizan degustaciones exhaustivas de muchos productos de alimentos y bebidas. en contraste. En Asia. mientras que los sonidos discordantes pueden inducir los estados de ánimo negativos. que se estudia con mayor detalle en el capítulo 16. porque alienta las compras por placer (aunque los consumidores no sean conscientes de esta influencia).82 Image Courtesy of The Advertising Archives Oído Figura 3. los clientes que son tocados por un vendedor tienen mayor probabilidad de cumplir las solicitudes de éste. porque los consumidores comerán más rápido. ¿Por qué? Porque el color puede hacer creer a los consumidores que están comprando productos muy actuales o que les genere nostalgia por los tiempos pasados. como un vendedor o modelo apuesto. así que los mercadólogos deben considerar agregar palabras o imágenes descriptivas al marketing de alimentos. tiende a energizar. Además. Es importante señalar este efecto porque.81 Numerosas empresas buscan mejorar dicha percepción al apelar a los cinco sentidos (vea la figura 3. la reacción al tacto en una situación de ventas difiere entre una cultura y otra. algunos mercadólogos mencionan de forma inesperada el sabor. restaurantes y similares. los anuncios o empaques de alimentos solicitan a los consumidores comparar el sabor del producto con el de los competidores. MGM Grand Hotel en Las Vegas proyecta una imagen temporal al actualizar el color y el estilo de los uniformes de los empleados cuando redecora restaurantes y otras instalaciones del hotel.84 Un tempo rápido es más deseable en algunos restaurantes.78 Sin embargo.85 Por ejemplo. los consumidores que son tocados en forma breve por un vendedor tienen mayor probabilidad de experimentar sentimientos positivos y mayor probabilidad de evaluar de forma positiva la tienda y al vendedor. En ocasiones.7 Percepción por medio de los sentidos Algunos productos son valorados por los aromas que evocan. lo que facilitará mayor rotación y ventas. los mercadólogos confían con frecuencia en el consejo de los “pronosticadores de color” al decidir cuáles colores usar en los productos y empaques. el toque entre extraños es visto como inapropiado. El tipo de música que tocan en un establecimiento minorista puede afectar el comportamiento de compra. Por ejemplo. los anuncios de radio de la cadena de In-N-Out usan un jingle ligeramente retro de ritmo rápido para reflejar la calidad antigua y el servicio rápido. O Nueva cobertura de conceptos de investigación y conductuales relacionada con temas como emociones. su estudio tiene repercusiones cruciales para áreas como marketing.En todo momento de nuestras vidas participamos en alguna forma de comportamiento del consumidor. que proporcionan al lector la oportunidad de analizar temas del consumidor en el mundo real. O Numerosos ejemplos nuevos que resaltan la forma en que todo tipo de organizaciones aplican el conocimiento del comportamiento del consumidor para mejorar la eficacia de su marketing. políticas públicas y ética. por qué las usamos de cierta manera y cómo nos deshacemos de ellas. con base en la demografía del consumidor y los estilos de su comportamiento. O Orientación práctica con hincapié en la globalización y las redes sociales. O Nuevos casos de final de capítulo. También ayuda a aprender acerca de nosotros mismos: por qué compramos ciertas cosas. O Nuevos ejercicios de análisis de base de datos que ofrecen al lector la oportunidad de tomar decisiones de marketing. comportamiento inconsciente del consumidor. Dada su omnipresencia. ISBN-13: 978-6075199573 ISBN-10: 6075199578 Visite nuestro sitio en http://latinoamerica. Los cambios específicos y mejoras de esta edición incluyen los siguientes: O Cobertura de la más reciente investigación desde el campo académico del comportamiento del consumidor.cengage. privacidad y obesidad.com 9 786075 199573 . redes sociales.