Tu Marketing Movil¿Conoces el Complexogram que es y para qué sirve? Complexogram las 4 dimensiones de la venta El Diagrama 4D es una creación de Bryan & Jeffrey Eisenberg. ¿Qué es un complexograma y para qué nos sirve? Antes de entrar en el tema será importante explicar el modelo de personas. Lo primero que hacemos al crear un sitio web es determinar los diferentes mercados a los que está dirigido. Generalmente nos enfocamos en 3 o 4 mercados principales. Las personas son representaciones hipotéticas de los diferentes mercados o audiencias que interactuarán con la empresa. Estos perfiles representan cada nicho de mercado de manera muy general. El objetivo es tener una base sobre la cual desarrollar necesidades y preferencias de cada nicho. Estamos usando los complexogramas para entender mejor lo que motiva a cada nicho o persona a tomar una decisión por internet. Cuando revisamos el proceso de ventas de la empresa la evaluamos en términos de necesidad, riesgo, conocimiento y consenso. Esta tipología está basada en la percepción y experiencia del cliente, mas no en el rol que juega la empresa en relación al cliente. El complexograma es un diagrama visual que ayuda a comprender mejor a cada cliente y lo que lo motiva a tomar una decisión de compra. Un complexogram es un “retrato” de las motivaciones y deseos de nuestros clientes para adquirir un producto o servicio. Es una herramienta útil para determinar el enfoque y el uso que se le da al mismo y permite desarrollar las estrategias adecuadas para promocionar el producto de tal forma que se pueda concretar el proceso de venta. Por otro lado el complexograma nos permite determinar quiénes son nuestros prospectos y quiénes no lo son. En nuestra experiencia uno de nuestros clientes que vendía tratamientos anti adicciones quería llegar a un mercado de jóvenes fumadores de clase media baja. Gracias al complexograma pudimos ver que no tenía sentido. Se trataba de personas que primeramente no veían la necesidad, no tenía conocimiento sobre su servicio, tenía que consensar con varias personas y no había parámetro para medir el riesgo porque ni si quiera sentía la necesidad. Era una persona que no se iba a acercar a la empresa para buscar el servicio. El complexograma es otra herramienta de utilidad que te puede ayudar a conocer mejor tu mercado, conocer a tus prospectos al máximo y crear contenido útil para ellos. De tal forma que lo que encuentren sea precisamente lo que están buscando. Como ya dijimos está dividido en 4 áreas: 1. Necesidad. 2. Riesgo. 3. Conocimiento. Tu Marketing Movil “Presencia Digital Efectiva, mejores contactos más Ventas” www.tumarketingmovil.co Los valores van del 1 (en el origen del cuadrante) al 5 (en el extremo) para cada una de estas dimensiones. Consenso. necesaria y de lujo.Tu Marketing Movil 4. pero si se trata de la compra de nuestro primer apartamento. ¿Qué tan rápido tomarán la decisión de realizar la compra? ¿La necesidad de compra será la única compra o será un trato continuo? Es decir ¿el cliente se puede comprometer a hacer un pacto casual una sola vez? ¿Es una venta única o será una relación a largo plazo para satisfacer una necesidad permanente? ¿Cuán necesario es su producto o su servicio para el consumidor? ¿Cuán rápido está dispuesto a tomar una decisión de compra? ¿El consumidor será satisfecho con una sola compra o con una secuencia de compras? Las personas en general no estamos dispuestas a comprometernos con un proveedor si se trata de una transacción por única vez o casual o pasajera. mejores contactos más Ventas” www. Puede ser crítica.co . DIMENSION NECESIDAD Es la urgencia real que tiene el usuario de contratar un servicio o comprar un producto. ¿será igual? ¿Y si fuera una cirugía plástica o neuronal? Tu Marketing Movil “Presencia Digital Efectiva.tumarketingmovil. Este riesgo tiene que ver con los diferentes niveles de las necesidades humanas de la pirámide de Maslow. seguiremos teniendo tasas de conversión muy bajas y culpando por eso a. . ¿está autorizado por el Ministerio de Salud o no?..Compré una memoria portátil de 4 gigas.. O puede ser crítico para la misma persona en un contexto y no serlo en otro... si.. a Google!!! Veamos de qué se trata.? ¿O un abogado para tramitar su divorcio o su visto de residencia? Qué necesitarán encontrar sus potenciales clientes en su Escenario de Persuasión (su sitio y otras entidades persuasivas) para pasar de navegantes a visitantes y de visitantes a prospectos para luego convertirse en clientes y finalizando como compradores recurrentes para terminar como prosumidores de su marca o servicio…? . cuando llevamos los consumidores adecuados a través de una estrategia adecuada con Google AdWords.¿Y si se trata de un producto del tipo suplemento de alimentación? Probablemente deba comprar durante mucho tiempo. por ejemplo).. Puede ser riesgo físico. Mi cabello me preocupaba muchísimo a los 20 años. hasta la puerta de su negocio..Tu Marketing Movil Otros ejemplos a mano: . ¿puede darme soporte profesional?.. Tendré en cuenta otros factores como ¿quién lo vende?. laboral o monetario.tumarketingmovil. entonces el proceso de compra-venta no será tan simple como podríamos imaginar.. Probablemente ese tipo de producto estándar podría haberlo comprado en cualquier lugar. La dimensión Riesgo está relacionada con una de las necesidades básicas-básicas del ser humano: la Seguridad.. el disminuir el riesgo implica una estructura persuasiva más intrincada.. Si percibimos. . Mientras que el precio tal vez no sea un factor determinante en la compra (en muchos casos la seguridad y confianza matan al precio). hoy la incipiente falta de cabello casi no me preocupa... algo más deberá ser pensado dentro de la Arquitectura de Persuasión de su empresa virtual ¿y por qué no?. ¿Recuerda a Maslow.. De otro modo.. física también.... consciente o inconscientemente que podremos correr riesgo. un producto así puede no ser crítico para una persona... -¿Y si se trata de seleccionar un médico para atender su cirugía. a... PPc marketing natural etc.. Queremos saber qué tan riesgosa es la venta.¿Tendremos que tener más de una estrategia teniendo en cuenta nuestro producto o servicio y el momento y contexto del comprador así como nuestro proceso de negocio? Seguramente. Piense.. marca Kingston hace una semana (realmente ya no me acuerdo el nombre de la tienda virtual)… ¿volveré alguna vez a comprar alguna cosa de ellos?. mejores contactos más Ventas” www.? Tu Marketing Movil “Presencia Digital Efectiva. ¿por qué lo compré con ellos y no con otros? Ello me tomó algún tipo de datos demográficos.co . DIMENSION RIESGO Es el riesgo que se corre al contratar un servicio o hacer una compra. pero si puede serlo para otra..¿Ese producto es crítico para mí o sólo tiene que ver con un aspecto estético? (mi cabello. Te permite descubrir qué difícil es para los clientes la naturaleza del producto.co . adquirir Conocimiento puede llevar al consumidor a darse cuenta que sabe mucho menos de lo que imaginaba.¿Alguien ya compró? ¿O soy uno de los pocos que se. Frecuentemente. está autorizado? ¿Por quién? DIMENSION CONOCIMIENTO ¿Qué tanto sabe el usuario sobre el servicio o producto que va a adquirir?. ¿Cómo esto afecta su proceso de venta.). percibido desde el punto de vista del consumidor? Pensemos…. de compras). o suplementos alimenticios para la salud. también puede funcionar a la inversa. La jerga de ventas puede ser diferente tanto para uno como para otro. Sólo más relevante en relación a esta dimensión. pueden hacer necesario que la Arquitectura de su Escenario de Persuasión deba ser más compleja.. Seguridad y Confianza en general superan a las finanzas como factor decisivo a la hora de tomar una decisión. ¿Qué necesitan saber? El proceso persuasivo debe eliminar la confusión y la ignorancia. Los cambios en el conocimiento pueden redefinir la necesidad del riesgo y generalmente. o del servicio o los procedimientos para la compra. en el prestigio personal o profesional entre otros. ya que en ocasiones alguna situación se percibe riesgosa y al ahondar en ella se descubre que no es así. más sofisticada. por ejemplo. arriesgó? .¿Este producto para la piel. trámite de la documentación para viajar fuera del país con mascotas o instrumental para programar dispositivos PIC. Es importante.¿Qué grado de riesgo percibido envuelve el producto o servicio que usted vende? Piense. El conocimiento suele tener un impacto directo sobre el riesgo.¿Cuál es la dirección física? . No necesariamente más cara. Tu Marketing Movil “Presencia Digital Efectiva. el saber más permite darse cuenta que sabe uno menos de lo que creía.. si su producto o servicio es especializado (imaginemos. Cambios en esta dimensión tienen o pueden tener un impacto importantísimo en la percepción de la Necesidad (dimensión #1) y el Riesgo (dimensión #2). en la estética. Muchas veces el precio o la cantidad de dinero relacionado a una transacción no es el factor más importante en relación a esta dimensión.tumarketingmovil. Vea por ejemplo: . los impactos en la salud (cuerpo). mejores contactos más Ventas” www. No estoy hablando del "riesgo financiero".¿Quiénes están por detrás de este producto? . o….Tu Marketing Movil ¿No? Busque en Wikipedia “Abraham Maslow”. El conocimiento para la compra depende mucho de quién es el que compra: el cliente está comprando para sí mismo (será el usuario final) o está comprando para otro (como en el caso del depto.¿Dio resultados para otros? . Probablemente la auto-estima. . que pueda estar asociado a la compra. El conocimiento contiene amplitud y ancho que se puede ampliar y profundizar. ¿qué información deberíamos proporcionar al consumidor que entra en nuestro Escenario de Persuasión. A ella le va a gustar o no. Los argumentos para persuadirme a tomar una decisión por un producto u otro. El consenso es lo que suele fallar al diseñar el sistema de persuasión. de su servicio y de los procesos de compra puede hacer su proceso mucho más “dinámico y efectivo”. ¿Cómo el Consenso afecta nuestro Escenario de Persuasión? ¿Es lo mismo que uno compre para uno mismo un caramelo o una camisa? Probablemente no. Si compro una camisa. Facilitar el Conocimiento de su producto. Si su cliente está comprando para sí mismo (él o ella será el usuario final) o si está comprando para otro u otros (por ejemplo un agente de compras). Consciente o inconscientemente los gustos y la opinión de ella estarán incidiendo en mi decisión. por un proveedor u otro podrán variar dependiendo si “otro” participa. su escenario será más persuasivo y su tasa de conversión aumentará. Puede ser personal. Ha llegado el invierno y mi calentador de agua ya no tiene arreglo. Estos cuatro puntos nos permiten tomar decisiones importantes para crear el contenido de un sitio web. puede ser totalmente inapropiado en otro. La dimensión Conocimiento como componente de la decisión de compra puede variar según quien esté comprando y las circunstancias en que se encuentra. mejores contactos más Ventas” www. También es necesario considerar a las personas que influyen en la decisión y en que parte del proceso hay que persuadirlos.co . su servicio y los procedimientos para comprar. ¿Qué es lo que necesitarían saber? Su Escenario de Persuasión (su sitio web y otras tantas entidades de persuasión) necesariamente debe eliminar o al menos reducir la "fricción" que causan la confusión y la ignorancia. Aquí se considera no solo cuanta gente toma la decisión sino cuanta gente influye en la decisión. en pareja o en grupo. como pasó hace una semana. Finalmente. El lenguaje utilizado – la jerga – que puede ser adecuado en un caso.Tu Marketing Movil Es importante que usted identifique claramente cuál es la dificultad que los potenciales clientes tendrían para entender su producto. Si compro un caramelo estoy haciendo una decisión “anónima” cuyas consecuencias no voy a tener que compartir con nadie. Mi percepción de Necesidad cambió radicalmente en relación a 15 días atrás. ¿La decisión de compra de su producto o servicio podría involucrar más de una persona? Si fuese así.tumarketingmovil. para que la percepción de la Necesidad aumente y la de Riesgo disminuya? DIMENSION CONSENSO Se trata del número de personas que toman la decisión de compra. ¿qué argumentos serán persuasivos para “el otro”? ¿Serán los mismos que convencerán al decisor principal? Tu Marketing Movil “Presencia Digital Efectiva. estaré después “sometido” a la mirada de evaluación de mi mujer. (brrrrrrrrrrrrr…) Volvamos a pensar… si esta dimensión tiene consecuencias en la Necesidad y el Riesgo…. mayor la puntuación) Tu Marketing Movil “Presencia Digital Efectiva. Dimensión Consenso: identifique el grado de consenso necesario. coloque “1”.co . 3. 3 o 5. Si requiere acordar con otras personas (una compra empresarial. coloque 2. ¿Qué información puedo darle? Veamos cómo Herramienta “Diagrama 4D” En este diagrama podemos representar las 4 Dimensiones de la Venta. Cuanto más “consenso” sea necesario. Si la compra para ese tipo de cliente y para ese producto no necesita establecer un acuerdo con nadie más. mejores contactos más Ventas” www. Sugiero utilizarlo así: 1. Dimensión Necesidad: establezca en una escala de 1(superfluo) a 5 (crítico) la necesidad potencial que ese producto o servicio tiene para ese tipo de consumidor.Tu Marketing Movil El consenso es la dimensión de la venta que más empresarios definen inadecuadamente cuando diseñan sus Escenarios de Persuasión (su sitio web y otras entidades persuasivas) Por ejemplo: Riesgo: ¿Qué argumentos puedo dar a mi prospecto si ve alto el riesgo de contratar mis servicios? Consenso: ¿Qué puedo decir a mi cliente para convencer a su jefe de comprar mi producto? Conocimiento: Si mi prospecto no sabe mucho de mi producto o servicio. Identifique uno de los tipos de consumidores que podrían entrar en su Escenario de Persuasión como cliente potencial.tumarketingmovil. (Es decir diseñe su costumer avatar) 2. Tu Marketing Movil 4. si el proceso de comprarlo es confiable. No siempre la información con origen en la empresa misma es la que puede mejorar esa dimensión. La “cantidad” de color dentro de la poligonal indicará el perfil de venta-compra de ese producto/servicio para ese tipo de consumidor.¿Cómo puedo modificar el Perfil 4D de mi producto para ese perfil de consumidor? . esas dimensiones podrían tener valores diferentes. Tenga en cuenta este hecho en relación a su administración de las 4D. Tu Marketing Movil “Presencia Digital Efectiva. En algunos casos mejorar el Conocimiento disminuye la Necesidad. Haga lo mismo con las otras 2 dimensiones. Pregúntese: .tumarketingmovil. Recuerde que en los distintos momentos en que ese consumidor puede encontrarse durante el proceso de toma de decisión. estar más informado. mejores contactos más Ventas” www. por su denominación en inglés) y su Escenario de Persuasión tendrá tasas de conversión mucho más satisfactorias. (Vea un ejemplo de aplicación en el Anexo I) Administrando el Perfil 4D de su producto o servicio De un paso adelante ahora. otras. por ejemplo. Diseñe su Escenario de Persuasión de manera de tener en cuenta estas consideraciones que hemos tratado aquí en este documento y conseguir optimizar la capacidad del mismo para convertir consumidores en clientes. Recuerde que la fuente de donde proviene la información que mejora el Conocimiento que podría disminuir el Riesgo.co . en otros casos deberá ser más objetiva. disminuye el Riesgo. Facilitar el acceso a las experiencias de quiénes han comprado el producto puede ser más persuasivo. 7. Dependiendo del tipo de comprador la información que mejora el Conocimiento que afecta el Riesgo necesitará ser más intuitiva. Siga los pasos 1 a 6 para otros tipos de consumidores que podrían ingresar en su Escenario de Persuasión. saber si tiene certificación. 6. Al final usted se habrá convertido en un Arquitecto Persuasivo (Persuation Architec. En algunos casos la información que disminuye el Riesgo es la información del producto. Para algunos productos o servicios y tipos de consumidores. muchas veces es importante. ¿cómo incidir en las variables? Una de las variables sobre las que puede incidir es el Conocimiento. Es un camino que usted y su equipo debe realizar. otras veces importa saber quién está detrás de la empresa que lo vende. Cree y facilite el acceso a aquellas Entidades de Persuasión para que los consumidores que usted lleva hasta la puerta virtual de su negocio encuentren las respuestas que necesitan. en otros casos la aumenta.¿Cómo disminuir el riesgo? ¿Cómo aumentar la necesidad? Si mi producto requiere un Consenso alto para un comprador corporativo o es un producto que requiere que el cliente tome en cuenta la opinión de su esposa. Y más. Una los puntos con líneas rectas. 5. otras. tumarketingmovil. Deberá realizar más de un Diagrama 4D y deberá administrarlos para aumentar su capacidad de decisión de manera. posiblemente diferentes. su compra involucra escaso Riesgo (nivel 2).co . Sin embargo. considere este hecho. en el proceso de compra este tipo de consumidor necesita compartir la decisión con otros (dimensión Consenso en nivel 5) y el de Conocimiento que requiere es alto. Si su empresa tiene más de un tipo de consumidor.Tu Marketing Movil Anexo I / ejemplo de aplicación Este producto o servicio es muy Necesario (nivel 4). Tu Marketing Movil “Presencia Digital Efectiva. mejores contactos más Ventas” www. Tenga en cuenta que el uso del Diagrama 4D demanda siempre considerar el producto o servicio vinculándolo con un tipo de consumidor.