Cómo Iniciar Su Propio Negocio - El Perfil Empresarial

¿Cómo iniciar su propio negocio?¿Cómo iniciar su propio negocio? JORGE ENRIQUE SILVA DUARTE CUARTA EDICIÓN- SEPTIEMBRE 2006 1 2 Jorge Enrique Silva Duarte CONSEJO SUPERIOR Presidente HILDEBRANDO PERICO AFANADOR Consejero Vitalicio Consejeros Cecilia Crissien de Perico Consejera Vitalicia Álvaro Rubio Salas Consejero Vitalicio Carlos Alonso Crissien Aldana, Consejero Vitalicio Carlos Evelio Ramírez Cardona, Consejero Vitalicio Alfonso Crissien Aldana Consejero Vitalicio Roque González Garzón Consejero representante del sector empresarial Omar Alonso Patiño Castro Consejero representante de los docentes Pedro Javier Jiménez Bahamón Consejero representante de los estudiantes Carlos Mauricio Alvarez Cabrera Consejero egresado graduado Gabriel Pontón Laverde Consejero suplente Guillermo Silva Sánchez Consejero suplente Beatriz Hecmira Herrera Meza Consejera suplente José Joaquín Palacios Arévalo Consejero suplente Edgar Ibarra Ayerbe Consejero suplente Edgar Manuel Díaz Barón Contralor Interno DIRECTIVAS Rector Jorge Enrique Silva Duarte Vicerrectora de Formación Sonia Arciniegas Betancourt Vicerrector de Planeación Ruben Darío Gómez Saldaña Vicerrector de Investigación Mauricio Nieto Potes Director de Gestión de Recursos Físicos y Financieros Germán Enrique Sahid Castaño © EAN Cuarta edición 2006 Tiraje: 1000 ejemplares ISBN: 958-8153-05-0 Prohibida la reproducción parcial o total de esta obra sin autorización de la EAN. La edición de este texto estuvo a cargo de la Vicerrectoría de Investigación Revisión Metodológica Denise Caroline Argüelles Pabón Diseño de carátula y Diagramación María Eugenia Mila E. Impresión Afán Gráfico Ltda. ¿Cómo iniciar su propio negocio? 3 CONTENIDO Prólogo ........................................................................................................ Introducción: concepto y papel del empresario .......................................... ¿Es usted emprendedor? ............................................................................. Evalúe y potencie sus capacidades emprendedoras ................................... Evalúe sus respuestas ................................................................................ 9 11 14 15 22 PARTE I: PERFIL DEL EMPRESARIO Temas de estudio ........................................................................................ Términos importantes ................................................................................ Competencia a formar ................................................................................ Introducción ................................................................................................ 1. El perfil del empresario ...................................................................... 1.1 Reflexiones sobre emprendedores y empresarios ..................... 1.2 La fuente empresarial .............................................................. 1.3 Factores que influyen en el empresarismo .............................. 1.3.1 Fuerzas externas ......................................................... 1.3.2. Fuerzas internas ......................................................... 1.4 Tendencias empresariales ........................................................ 1.5 ¿Es usted un empresario potencial? ........................................ 1.6 Concretando la idea de empresa .............................................. Para recordar ............................................................................................. Caso de estudio 1: Tiendas Piogor ............................................................. Caso de estudio 2: Pepe Molero ................................................................. Guía para el trabajo autónomo 1 ............................................................... Caso de estudio 3: Luna llena-Service.................................................... Guía para el trabajo autónomo 2 ............................................................... Bibliografía ................................................................................................. 27 27 28 29 30 31 33 34 36 61 66 69 71 75 76 83 87 88 89 93 PARTE II: ¿QUÉ EMPRESA CREAR? Temas de estudio ......................................................................................... Términos importantes ................................................................................. Competencias a formar ............................................................................... Introducción ................................................................................................. 2. ¿Qué empresa crear? ........................................................................... 2.1 ¿Cómo identificar oportunidades empresariales? ...................... 2.1.1 Condiciones exploratorias ............................................. 2.1.2 Factores a tener en cuenta en la selección de ideas de negocio................................................................ 97 98 99 101 102 102 102 103 4 Jorge Enrique Silva Duarte 2.2 Competitividad e iniciativa emprendedora ............................... 2.2.1 Cadena de valor y ventaja competitiva ........................ 2.2.2 Análisis de la cadena de valor ...................................... 2.2.3 Aplicaciones del concepto y ventaja competitiva .......... 2.3 El ámbito de las transacciones digitales .................................. 2.4 Retos para el emprendedor frente a la conectividad ................. 2.4.1 Menor costo económico ................................................. 2.4.2 Menor costo psicológico ................................................. 2.4.3 Menor costo social ......................................................... 2.5 La innovación como soporte de la nueva empresa ................... 2.5.1 Capacidades necesarias para la percepción de oportunidades ................................................................ 2.5.2 Análisis sistemático de la relación entre las innovaciones que se introducen en un producto y las novedades que aparecen en el mercado ............... 2.6 La innovación y el empresario .................................................. 2.7 Encontrando nichos .................................................................. 2.8 Desagregar un sector empresarial ........................................... 2.8.1 Análisis de posibles competidores ................................. 2.8.2 Análisis de los proveedores ........................................... 2.8.3 Análisis de clientes ....................................................... 2.8.4 Análisis de productos sustitutos ................................... 2.9 ¿Cómo evalúan las organizaciones las alternativas de outsourcing? 2.9.1 ¿Fabricar o comprar? ................................................... 2.9.2 Ventajas de la decisión de comprar .............................. 2.9.3 Análisis de la cuestión de fabricar o comprar .............. 2.10 Otros métodos de investigación para encontrar ideas ............. 2.10.1 Planeación intuitiva ..................................................... 2.10.2 Método DELPHI ........................................................... 2.10.3 Árboles de competencias ............................................... 2.10.4 Método de matrices de exploración ............................... 2.11 Análisis de las necesidades genéricas y del comportamiento del consumidor ................................................................................ 2.12 El ciclo de vida de los productos ................................................ 2.12.1 Ciclo básico ..................................................................... 2.13 0portunidades a partir de los cambios sociales ........................ 2.13.1 Cambio en la renta de la familia .................................. 2.13.2 Nuevo papel de la educación ......................................... 2.13.3 Nuevos usos para el tiempo libre ................................. 2.13.4 Mayor esperanza de vida .............................................. 2.13.5 Cambio en el rol de la mujer ........................................ 2.13.6 Cambio en el estilo de vida ........................................... 2.13.7 Nuevas necesidades de seguridad ................................ 2.13.8 Cambio en el mercado de trabajo ................................. 2.13.9 Cambio en el uso energético ......................................... 2.14 Ejemplos de oportunidades de negocios. Ideas para evaluar según el entorno del emprendedor y sus competencias ............ 2.15 Alternativas para iniciarse como empresario ........................... 107 108 110 112 114 117 117 117 118 120 120 125 129 130 133 134 135 135 136 137 138 141 143 144 144 144 144 146 147 149 149 158 158 159 159 160 160 160 161 161 161 162 173 ¿Cómo iniciar su propio negocio? 5 2.15.1 Adquirir un negocio en operación ................................. 2.15.2 Franquicias: una alternativa para emprendedores ..... 2.15.3 Comenzar desde cero .................................................... 2.15.4 Manufacturar sin fabricar ........................................... 2.16 El concepto de curva de experiencia ......................................... 2.16.1 Comportamiento de los costos ...................................... 2.16.2 El comportamiento de los precios ................................. Para recordar .............................................................................................. Guía para el trabajo autónomo 3 ................................................................ Bibliografía .................................................................................................. 173 176 184 184 185 185 193 196 198 199 PARTE III: ¿CÓMO DIMENSIONAR SU PROYECTO? Temas de estudio ......................................................................................... Términos importantes ................................................................................. Competencias a formar ............................................................................... Introducción ................................................................................................. 3. ¿Cómo dimensionar su proyecto? ........................................................ 3.1 Executive Summary ................................................................ 3.1.1 La esencia del negocio .................................................. 3.1.2 El mercado .................................................................... 3.1.3 La competencia ............................................................. 3.1.4 Desarrollo técnico del negocio ....................................... 3.1.5 Operaciones ................................................................... 3.1.6 Cuadros financieros ...................................................... 3.2 Formato ampliado para el plan de negocios ............................... 3.2.1 Definición del negocio ................................................... 3.2.2 Mercado ......................................................................... 3.2.3 Competencia ................................................................. 3.2.4 Desarrollo del negocio ................................................... 3.2.5 Operaciones y management ......................................... 3.2.6 Estimaciones financieras .............................................. 3.3 Investigación de mercados ......................................................... 3.3.1 Tipos de investigación de mercados ............................. 3.3.2 El mercado de prueba ................................................... 3.3.3 Metodología de la investigación de mercados ............... 3.4 Estimar el mercado: intuición y oportunidad ........................... 3.5 Determinando precios ............................................................... 3.6 ¿Qué tamaño de negocio? .......................................................... 3.7 Buscando la estructura financiera ideal .................................. 3.7.1 Liquidez ........................................................................ 3.7.2 Rentabilidad .................................................................. 3.7.3 Solvencia ....................................................................... 3.8 El manejo de la tesorería .......................................................... Caso 1: Hospitalito EPS-Megapolis-Colombia......................................... Caso 2: Epsilon EPS............................................................................. Para recordar .............................................................................................. Consideraciones finales ............................................................................... Bibliografía........................................................................................... 203 204 205 207 208 208 209 209 210 210 211 211 212 212 213 215 216 217 217 219 219 226 227 231 232 235 238 240 243 246 247 250 259 264 265 267 6 Jorge Enrique Silva Duarte . ...... 189 Figura 16.................................................... 187 Figura 15............... 156 Figura 11....... Mapa de marcas para el mercado de bebidas gaseosas: bebidas para adolescentes .............. 190 Figura 17.................................... La búsqueda simultánea de la diferenciación y el bajo costo.......................................... Ciclo de vida internacional de los productores .... Curva de experiencia con variación de algún elemento del costo ............................. Oportunidades a partir de cambios sociales..................... Rangos de comportamiento empresarial ... El esquema de las cuatro acciones..................actividad ................................ Movimiento internacional de la producción . 68 Figura 4.................. Esquema de enseñanza participante ........... 51 Figura 3...... Proceso ..........procedimiento ..... 130 Figura 7............. 51 Figura 2................. La curva de experiencia: costos unitarios según el volumen de producción .. Esquema de enseñanza tradicional .... 153 Figura 10........ Ciclo de vida básico de los productos ........... Curva de experiencia: análisis de dos competidores ..... 139 Figura 8...... Matriz de curva de experiencia ...... Características de la demanda y contenido tecnológico de algunos sectores industriales ...................... Socialmente aceptable. 158 Figura 13 y 14.............. 128 Figura 6...tarea ..¿Cómo iniciar su propio negocio? 7 FIGURAS Figura 1.................................. 127 Figura 5..... 150 Figura 9.. 192 ............. 157 Figura 12. ............... Flujo de fondos a través de un negocio ........ 237 Figura 21............................... Figura 20....................................... 194 Determinación gráfica del punto de equilibrio o break-even point .......... 193 El comportamiento de los precios y su relación con la curva de experiencia ............... Sistema dupont de medidores............. Jorge Enrique Silva Duarte El comportamiento de los precios y su relación con la curva de experiencia .................................................................. 245 Figura 19... .. Balance general .................8 Figura 18.............. 242 Figura 23..... 239 Figura 22................................. nos presenta. El objetivo de este texto es animar a quienes poseen el valor para acometer acciones que sólo requieren decisión y voluntad. la tecnología y la economía de hoy. resulta interesante conocer la clara identificación tanto del emprendedor como del administrador y del técnico quienes cumplen funciones fundamentales que al . Igualmente. El consultor de empresas y prestigioso profesor universitario Jorge Enrique Silva Duarte. La promoción constante de su creatividad.¿Cómo iniciar su propio negocio? 9 PRÓLOGO L atinoamérica es una vasta zona del mundo. se hallan los rasgos característicos de la personalidad y tipología del empresario a manera de vitaminas para robustecer la iniciativa y la capacidad para generar productos y servicios que satisfagan necesidades en el área en la cual va a ejercer su influencia. dotada de las mejores condiciones para garantizarle a sus propios habitantes dignos niveles de vida con solo estimular e inculcar en las nuevas generaciones visiones renovadas para que se consagren a establecer procesos de innovación permanentes. Éste es un desafío mucho más digno de elogio en una sociedad agitada por las fuerzas y las tendencias de la globalización. A lo largo de su contenido. fruto de su vasta experiencia profesional. con un lenguaje familiar un nuevo soporte al perfil del empresario. es una fortaleza que construye su propio bienestar y de paso que beneficia a las comunidades que hoy padecen la pobreza y la miseria. para plasmar exitosamente sus ideales de emprendedor. La segunda parte de este texto resuelve las inquietudes más frecuentes de las personas que desean establecer sus propios negocios. En su conjunto. siembra bosque. Con sus manos puede levantar una locomotora sin ningún esfuerzo.10 Jorge Enrique Silva Duarte formar equipos de trabajo. posee un enfoque sistémico y sencillo. En síntesis. cómo identificar ideas empresariales y el papel de la innovación como soporte. ¿cuál es el nombre de este gigante? Este gigante es el hombre. este libro de Jorge Enrique Silva Duarte nos invita a saber cómo iniciar un negocio propio. une los océanos. con sus pies puede caminar en un solo día miles de millas. dedicada al plan del negocio. su sincronía armónica produce la sinfonía que hace crecer el entusiasmo. En otras palabras. riega los desiertos. con sus aletas puede nadar sobre la superficie de las aguas y bajo éstas mejor que cualquier pez. la manera para llegar a ser «ese gigante». La tercera parte. con sus alas puede transportarse sobre las nubes a mayor altura que la que puede alcanzar un pájaro. con su fuerza puede atravesar montañas y refrenar tumultuosas cascadas en medio de la corriente. Hildebrando Perico Afanador Consejero Fundador y Ex rector de la EAN . tales como qué empresa crear. transforma el mundo según le convenga. este libro nos recuerda la introducción Ilin-Segal en cómo el hombre llegó a ser gigante cuando señala que «hay en este mundo un gigante». la creatividad y el sentimiento de pertenencia en la organización. basado en los modelos empresariales empleados en las sociedades de alto desarrollo industrial y comercial. el papel y las formas como los emprendedores crean empresas y negocios. Este fenómeno. Estos son los fundamentos del mundo de hoy y las bases del crecimiento y productividad. un estudiante escéptico.¿Cómo iniciar su propio negocio? 11 INTRODUCCIÓN Concepto y papel del empresario I lustraré la iniciativa empresarial con una de mis vivencias como profesor de creación de empresas. argumentaba que era muy difícil crear empresas pues estábamos en un ciclo recesivo y. además. cientos de empresarios estaban en actividad. hay que imaginarlo. Para muchos el futuro es una réplica del pasado y del presente y confían en la manipulación de los números como un eventual soporte de sus decisiones. creando nuevos negocios. que se requería un rigor analítico. La conclusión fue contundente: mientras los expertos hablaban de estancamiento y predecían una gran recesión económica. el cual consistió en ubicarse a la entrada de la Cámara de Comercio de la ciudad y sondear cuántas personas acudían a registrar sus nuevas empresas y examinar qué tipo de metodologías existían detrás de la decisión de iniciar un nuevo negocio. Pero para los emprendedores el futuro no existe. Al plantear en uno de mis cursos la importancia. profundo con modelos cuantitativos sofisticados para determinar qué empresa crear. sin el exagerado rigor científico de sofisticadas técnicas cuantitativas. que se desarrolla en la economía contemporánea y que ha sido una constante durante la historia de la humanidad. sino que hay que construirlo. ha demostrado la capacidad de la empresa para contribuir en la resolución de los problemas económicos de la producción y de la . Se me ocurrió proponerle un ejercicio sencillo. Estas consideraciones señalan que las estrategias de desarrollo económico de los países no deben centrarse particularmente sobre los factores económicos: tierra. el éxito que un empresario pueda alcanzar en el mercado produce un efecto de difusión por toda la economía por la correlación que determina la cadena del valor. nos muestran que el progreso de la humanidad ha sido generado fundamentalmente alrededor de la organización empresarial. a través de lo que en 1911 Joseph Schumpeter llamó «destrucción creativa». Es indudable que el progreso de las naciones no es posible sin el papel fundamental de los empresarios. Hasta ahora el sistema económico fundamentado en el espíritu de la libre empresa socialmente responsable. Detrás de estas acciones lo común es la existencia de un emprendedor que incorpora el concepto de innovación. sino que deben agregar el análisis de la organización y la capacidad empresarial de la sociedad para aprovechar los recursos existentes. trabajo y capital. que integran un conjunto global de conocimientos y recursos para producir bienestar.12 Jorge Enrique Silva Duarte distribución de los recursos. produce fenómenos de aumento en la actividad comercial. concepto que se analizará en la parte II del libro. En un sistema abierto. quien pasando recursos de áreas de baja a alta rentabilidad. En razón de la interdependencia que existe entre los diferentes sectores y actividades de la sociedad. demuestra que es el esquema más eficaz para producir bienestar. . Los indicadores que comparan los desempeños empresariales de países con economías administradas totalmente por el Estado. mayores demandas para proveedores. frente a economías donde la decisión del cliente tiene un valor fundamental. con el papel facilitador y orientador del Estado. El proceso de activación y de dinamización en la economía se logra mediante la acción del empresario. más salarios para nuevos trabajadores y toda la cadena de intermediación que ocurre alrededor de una actividad empresarial exitosa. de estos últimos países. cualquiera es libre de ensayar una idea original para un nuevo producto o servicio o alguna forma diferente de comercializar o de diseñar esquemas novedosos de organización empresarial. usando para ello la «empresa». Los llamados medios de producción no generan progreso sin los hombres que crean la riqueza: los empresarios. de consumo y de distribución. Sus características lo llevan a estar viendo las oportunidades cuando otras personas no las ven. o la «organización». como soporte cualitativo para formar una sociedad con una mejor distribución de la riqueza. indicadores del bienestar social.. sociales y políticos ocurridos en la sociedad han tenido componentes de cultura empresarial. los negocios que otros no perciben. porque este sector es el actor capaz de poner al servicio de la sociedad la innovación. Las grandes corrientes del pensamiento económico centran su doctrina en obtener el máximo posible de los recursos actuales y en . recae en actos humanos.¿Cómo iniciar su propio negocio? 13 La capacidad empresarial. da valor a la tierra y ofrece su propio trabajo para orientar la acción de otros en pos de resultados. los grandes cambios económicos. lo que reitera la importancia del papel de los empresarios. está centrada en el factor humano. Su misión como agente de cambio está señalada para que las distintas fuentes de innovación y creatividad sean el centro de crecimiento de la economía. El aumento de la calidad de vida de un país está relacionado con la excelencia de sus empresarios.. En líneas generales. El empresario no es un simple dependiente del trabajo y de la tierra. definida como un proyecto que se pone en ejecución. sino que define y busca el capital. que han propiciado la aparición de líderes con auténticas características emprendedoras. mediante criterios organizacionales. no es optimizador de recursos sino un inventor de recursos. porque el problema de combinar factores de producción. y lo hace. El empresario es alguien que empieza a percibir que hay algo para hacer que todavía no existe. como soporte para el crecimiento económico y la posterior distribución de excedentes. Es un identificador de mercados y desarrollador de oportunidades. Si alguna vez ha pensado que su vida tendría otro significado si usted se atreviera a realizar sus sueños. le atraen el simbolismo asociado al ejercicio de cargos gerenciales. por lo tanto. podría preguntarse si las diferencias entre países desarrollados y los menos desarrollados. lo consideraban una variable más del entorno. pero aún así. ¿Es usted emprendedor? Si busca independencia y desea realizar sus proyectos sin tener que pedir permiso. probablemente buscando ser parte de una organización existente para satisfacer sus necesidades de poder y membresía y.14 Jorge Enrique Silva Duarte establecer un equilibrio. es posible que el espíritu empresarial se esté diluyendo en su personalidad. están más arraigadas por la falta de líderes emprendedores que por escasez de recursos. . no ha logrado convencer a quienes toman las decisiones. Las corrientes económicas ortodoxas mantuvieron al empresario en la sombra. De otro lado. si no le incomoda ser influido y controlado por otros y se siente a gusto en el papel de subordinado. o si quiere ser su propio jefe y no estar sujeto al control de otras personas. que el espíritu emprendedor está latente en su personalidad. En consecuencia. si algunas veces desea hacer sus propias cosas y tiene una fuerte inclinación e intuición para tomar sus propias decisiones. La realidad de hoy nos muestra que Schumpeter al escribir su teoría estaba en lo cierto cuando afirmaba que el progreso económico se obtiene como consecuencia «del desequilibrio dinámico que produce el empresario». no cabe duda. la iniciativa empresarial lo está esperando. teniendo la certeza de los beneficios de su puesta en marcha. Debería esperar a tener evidencias de que habrá cambios en las condiciones laborales para prepararme como emprendedor para mi futuro profesional o personal. b. Me estoy preparando para utilizar mi iniciativa emprendedora y dar inicio a una vida independiente a pesar de las ventajas laborales que tengo en la actualidad. Respecto a mi futuro laboral y económico tengo la certeza que: a. estoy convencido que: a. Siempre y cuando se formule una propuesta de valor diferente. Es necesario que alguien con experiencia empresarial me sugiera o invite a participar de un nuevo negocio. debe escoger una sola respuesta. . b. 2. La autoevaluación debe ser totalmente objetiva.¿Cómo iniciar su propio negocio? 15 EVALÚE Y POTENCIE SUS CAPACIDADES EMPRENDEDORAS A continuación se listan 26 opciones con las cuales usted puede evaluar su potencialidad como emprendedor. Mi contrato laboral no sufrirá ningún cambio futuro y me ofrece estabilidad suficiente para lograr mis metas personales y profesionales. es decir. 1. son oportunidades para iniciar un nuevo negocio. En cuanto a la posibilidad de emprender con mi propio negocio. Todas las insatisfacciones o quejas que yo percibo en la cotidianidad y que son expresadas por la clientela. c. usted debe señalar lo que piensa. no lo que debería pensar. 6. b. 5. Me identifico plenamente con alguna de las siguientes situaciones. Cuando se me invita a participar en algún proyecto o idea preliminar de negocio me gusta que la propuesta: a. Cuando realizaba mis estudios escolares me sentía más a gusto con actividades: a. si no lo que puede ser. c. c. b. Me despierte curiosidad intelectual y mueva mi intuición. Todo producto o servicio contiene en sí mismo una oportunidad de mejora. 3. En nuestro país es muy difícil hacer innovación porque casi todo está creado. Sociales y culturales que me daban imagen frente al grupo. Se relacione con temas debidamente probados por expertos en todas las materias objeto del proyecto. La innovación sólo se podría hacer en organizaciones que cuenten con suficientes recursos para investigación. a. Respecto de su futuro usted estaría de acuerdo con: a.16 Jorge Enrique Silva Duarte c. Predeterminadas y bien estructuradas. b. . Poco estructuradas que requirieran mi participación y liderazgo para mejorarlas o desarrollarlas. c. que llevasen con éxito demostrado hacia los resultados. Uno no es lo que quiere. Para pensar en una oportunidad de negocio primero se debe consultar con cuánto dinero se cuenta. Si el ser humano pierde la capacidad de soñar pierde la capacidad de hacer. b. 4. Esté sustentada por múltiples y elaborados cuadros de análisis. Usted define el éxito como: a. c. Las identifica como oportunidades de mejora para el producto o servicio. Debe ser utilizado para cumplir con las tareas que se le asignen. 7. es vender parte de la vida. c. b. Siente que la negación de compra es un rechazo hacia usted. Tener poder y dinero para adquirir todo lo que le apetezca. Vender el tiempo productivo a otros. Si usted está ofreciendo un producto o servicio a un posible cliente y él le señala algunas objeciones para comprarlo. Una persona es competente en el desarrollo de su profesión u oficio sólo si: a. 8. Frente a la incertidumbre el ser humano no controla el tiempo. Se le nomina para ocupar posiciones de figuración en la sociedad.¿Cómo iniciar su propio negocio? 17 c. usted cree que: a. b. Ser aceptado socialmente y tener múltiples amigos. c. Respecto al uso del tiempo en el trabajo. Obtuvo altos promedios en sus calificaciones académicas. 9. . Trascender y sentir que realizó algo importante en favor de la humanidad. Mejor vivir el presente. Se siente triste porque no logró convencerlo de sus bondades. Es mejor no soñar para no sufrir. usted: a. b. b. 10. Usted mismo. 13. Los que seguían perfectamente las instrucciones que se les daban. Aquellos que expresaban su pensamiento en forma respetuosa a veces en contradicción con las instrucciones. b. 11. Los empresarios nacen y no se hacen. 12. c. Declina sus proyectos para estar en armonía con el grupo. b. Los incentivos que usted pueda recibir de los demás. . Tiene conceptos que relacionan múltiples aspectos que inciden en su ejercicio. identifica. Aquellos que obtenían las mejores calificaciones. Defiende su posición e impone sus criterios. Usted admira a una persona que: a. c. c.18 Jorge Enrique Silva Duarte c. c. Respecto a la iniciativa emprendedora usted considera que: a. Los empresarios se pueden formar. La valoración que reciba de sus jefes. En su etapa escolar usted creía que los mejores estudiantes eran: a. b. Es capaz de regular sus emociones para fomentar el crecimiento propio y el de los demás. valora. Para ser empresario se necesita suerte. 14. argumenta y propone con precisión alternativas y decisiones muy enfocadas. b. Usted cree que su motivación fundamentalmente depende de: a. Para usted buscar trabajo. la trascendencia y la compensación material. 16. Preguntarse qué puede fabricar. Porque no hay empleos. b. 18. Cuando usted está en un grupo y se deben elegir cuadros directivos usted se postula sólo si: a. Quien sólo usaba la cátedra magistral y a partir de su gran erudición dictaba sus conocimientos. Ofrecen honorarios atractivos por asistir a las reuniones que se convoquen.¿Cómo iniciar su propio negocio? 19 15. c. 17. esencialmente consiste en: a. después acuerda todo lo demás. En su etapa de estudiante usted consideraba como mejor profesor a: a. Inscribirse en una bolsa de empleo. b. Por las recompensas económicas y el reconocimiento social. b. Usted cree que se debe ser empresario principalmente: a. Por el sentido del servicio. Sobre el futuro usted cree que: . Asignaba trabajos para análisis y discusión animando la participación de los estudiantes para integrar conceptos construidos en acción colectiva. c. b. Obtiene prestigio por la figuración y posibilidad de influir en otros. Identifica que hay cosas por hacer y usted puede contribuir. hacer o comercializar. c. c. El que hacía los exámenes basado en lo que se comentaba en clase. 19. Presentar hojas de vida para conseguir un puesto. Es la materialización del destino de cada persona. Es un atributo con el cual nacen algunos seres humanos. lo que seremos mañana será resultado de lo que hagamos o dejemos de hacer ahora. sólo debemos centrarnos en el presente. usted se identifica con: a. con las personas claves para una intervención y usted con las capacidades necesarias para la situación. b. Visión global. pues él no existe. Si debiera conceptualizar qué es la suerte. . Usted considera que una persona emprendedora debería principalmente tener: a. Se sumerge en su pensamiento y no le interesa lo que sucede a su alrededor. Observa aquellos sucesos y actividades que coinciden con sus intereses. 20. b.20 Jorge Enrique Silva Duarte a. por lo tanto. evalúa y valora lo que falta en el entorno y lo que pudieran ser alternativas de solución para mejorar la convivencia o el bienestar de la gente. No hay que preocuparse por el futuro. en el momento oportuno. conocimientos y destrezas de diversas disciplinas. c. Especialización en conocimientos y destrezas muy precisas. Es una proyección del pasado y está condicionado por factores estructurales. 21. Observa. c. competencias de relación. Cuando usted va transitando por una calle en la mayoría de las veces: a. 22. Conocimientos exclusivos de un dominio temático. Es estar en el lugar adecuado. b. Lo que somos hoy es el resultado de lo que hemos hecho o dejado de hacer. c. b. c. Cuando está en una reunión social. d. Buscar un sitio desde donde pueda observar a su alrededor. El entorno. b. Usted mismo. Integrarse a la conversación y en la interacción proponer temas para que el grupo participe en las deliberaciones. Integrarse a un grupo y dedicarse a escuchar. padres. . 24. Sólo los sonidos más fuertes derivados del movimiento de vehículos. Una calculadora y una batuta. Si tuviera que hacer una pintura de usted mismo con dos instrumentos en sus manos. b. etc. Las personas que ejercen la autoridad sobre usted (sus jefes. comercios. Los sonidos que asocia con algo de su interés. el canto de un ave posada sobre el árbol del separador de la avenida. Cuando usted se encuentra en una esquina de su ciudad. industrias y demás actividades humanas. por ejemplo.). b. c. procura: a. Un telescopio y un martillo. Para realizar sus sueños y crear su futuro usted cree que lo que debería cambiar es: a. b. percibe y escucha: a. c. se dibujaría con: a. 25. c. Un manual de normas y un cincel. La mayor diversidad de sonidos incluidos los más tenues o suaves.¿Cómo iniciar su propio negocio? 21 23. 26. usted tiene un alto espíritu emprendedor. P R P R P R P R 1 C 2 A 3 B 4 C 5 A 6 B 7 C 8 A 9 A 10 C 11 A 12 C 13 B 14 C 15 A 16 B 17 C 18 B 19 A 20 C 21 A 22 C 23 C 24 A 25 C 26 C Por cada respuesta acertada regístrese 1 punto y sume el total acumulado. teniendo en cuenta que P significa pregunta y R respuesta.22 Jorge Enrique Silva Duarte EVALÚE SUS RESPUESTAS Contraste las respuestas que usted dio a las diferentes preguntas del cuestionario «Evalúe y potencie sus capacidades emprendedoras» con la tabla que aparece a continuación. no espere más. Lea la tabla horizontalmente y de arriba hacia abajo. . concéntrese en la identificación de oportunidades y en la elaboración de su plan de negocios. si ya es empresario es una ratificación de que su decisión fue la acertada. De acuerdo con el resultado interprételos utilizando la siguiente descripción: 1. si aún no lo es. Si obtuvo entre 20 y 26 puntos. Es recomendable la elaboración de un plan de metas a tres años en lo profesional. usted tiene un perfil emprendedor medio. identifique oportunidades y estructure su plan de negocios. usted tiene un perfil emprendedor moderado. lo personal y lo educativo. Si obtuvo entre 15 y 19 puntos. 3. Recuerde que si el presente se explica por el pasado (decisiones tomadas o no tomadas). . Si obtuvo menos de 15 puntos. Por lo tanto. recuerde que el emprendedor se hace.¿Cómo iniciar su propio negocio? 23 2. su futuro se explicaría por el presente (decisiones a tomar). 24 Jorge Enrique Silva Duarte . ¿Cómo iniciar su propio negocio? 25 . 26 Jorge Enrique Silva Duarte . Fuerzas internas. Introducción. Tendencias empresariales.¿Cómo iniciar su propio negocio? 27 TEMAS DE ESTUDIO














Competencia a formar. . Guía de trabajo autónomo 2. Guía de trabajo autónomo 1. Caso de estudio 2: Pepe Molero. El perfil del empresario. La fuente empresarial. Términos importantes




Empresario Empresarismo Innovación Tipología del empresario Talento empresarial
Emprendedor
Empresario potencial
Oportunidad de negocio
Comportamiento organizacional . Factores que afectan el empresarismo. Reflexiones sobre emprendedores y empresarios.Fuerzas externas. ¿Usted es un empresario potencial? Concretando la idea de empresa. Actividad de aprendizaje. Caso de estudio 1: Tiendas Piogor. Bibliografía. . SABER HACER Integran en el análisis del perfil del emprendedor y del empresario. «Detrás de cada empresa existe la personalidad de su creador o gestor» . el contexto de la organización.28 Jorge Enrique Silva Duarte COMPETENCIA A FORMAR Reconocer el perfil del emprendedor y del empresario a partir del análisis de las fuerzas internas y externas que lo afectan. educativo y social. con el fin de desarrollar competencias en la identificación de oportuniddes de negocio o empresa. SABER CONOCER Conceptualiza el perfil del emprendedor y del empresario en el marco de las fuerzas que lo afectan. el entorno personal. CRITERIOS DE DESEMPEÑO SABER SER Incorpora en su reflexión personal la evaluación de los rasgos característicos del emprendedor y del empresario. sociales y tecnológicos. Igualmente. que caracterizan sujetos con personalidades diferentes.¿Cómo iniciar su propio negocio? 29 INTRODUCCIÓN L a primera parte de este libro está dedicada básicamente al perfil del empresario. una mirada a su interior. lo organizacional. se consideran como factores externos que afectan el empresarismo los aspectos económicos. Para abordar el análisis del perfil del empresario emprendedor. desde el análisis de sus tendencias y la concreción de la idea del negocio. como factores internos las características actitudinales y la tipología del empresario. con el fin de completar el perfil del empresario emprendedor se abordan tres tendencias empresariales. de las fuerzas internas y externas que lo afectan bien en el sentido de inhibirlo. Así mismo. y establece una clara diferencia entre un emprendedor y alguien que no lo es. el medio familiar y la formación creadora. se parte de una reflexión entorno a la fuente del talento empresarial. el emprendedor. entre otros. Bajo esta perspectiva. o de moldear un ambiente propicio para la construcción de una cultura del empren-dimiento. con el fin de establecer si es o no un empresario potencial. Por otra parte. . Finalmente. políticos. la cultura laboral. el administrativo y el técnico. esta primera parte del libro concluye con una reflexión que intenta propiciar en el lector. Logró levantar un considerable capital de inversión para desarrollar su empresa de exploración utilizando el concepto del conocimiento imperfecto1. Joseph. . empezó el descubrimiento de América con el respaldo de la reina Isabel en una aventura capitalista. se dirigió a otro inversionista. puesto que los portugueses eran reconocidos como el grupo más experimentado en esta industria en particular. 1944.30 1. fue rechazado por el primer inversionista que visitó. Los empresarios son los principales agentes de cambio de la sociedad. la idea les pareció sólida. armado sin duda de su plan de negocios. la princesa de Portugal. que significa llevar a cabo o emprender. Ellos tenían acceso a las últimas técnicas y mapas de navegación. EL Jorge Enrique Silva Duarte PERFIL DEL EMPRESARIO Detrás de cada empresa siempre existe la personalidad de su creador o gestor. Entonces. «Lo que a veces olvidamos es que Colón. Teoría del desenvolvimiento económico. con los cuales Colón pensaba que podía mejorar las oportunidades de su empresa. México. El término emprendedor se deriva de la palabra entreprende. busca capital para financiarla y asume todo o la mayor acción de riesgo. Fondo de Cultura Económica. verdadero empresario. la casa Española de Isabel y Fernando quienes decidieron financiar la empresa basados en la información que tenían. Indudablemente este rechazo lo decepcionó muchísimo. la organiza. Podemos preguntarnos ¿Los fundadores de empresa constituyen una raza de superhombres? ¿A quiénes se parecen? ¿Quiénes son? ¿Cómo y cuándo tuvieron la idea? ¿Cuáles han sido las mayores dificultades al establecerse por su cuenta? No es suficiente identificar un negocio si no existe quién lo realice. el empresario es quien lleva a cabo una aventura.» ____________ 1 SCHUMPETER. Colón. clasificados todos como altos secretos de comercio. siempre ha existido la mano de uno o varios emprendedores. 1. El desarrollo del mundo está altamente ligado con el papel de los emprendedores. Además. Colón. y en los últimos tiempos se ha evidenciado el interés por estimular la iniciativa emprendedora y el espíritu de empresa en las profesiones. Literalmente miles de empresarios exitosos pudieran ser mencionados. aplicó la ventaja de estar en el lugar adecuado. bajo su experiencia descartaron la idea. . sirvieron como modelo para inspirar una nueva generación de empresarios. en el momento oportuno y con las capacidades necesarias para aprovechar la oportunidad presentada. su conocimiento era imperfecto pero. Lo común es que estas personas y otras como ellas crearon cambios. como proyecto educativo y cultural para una nación. han conseguido grandes recompensas para ellos mismos y para los capitalistas que los han respaldado. La realidad es otra. es el de promover la ética del emprendimiento. sin embargo. España aprovechó el descubrimiento de América para fortalecer su posición económica. produjeron una variedad de oportunidades de trabajo y también. De otra parte. como empresario.¿Cómo iniciar su propio negocio? 31 Los portugueses tenían mejor información que Colón y que España y a través de sus cálculos concluyeron que la ruta hacia las Indias no era posible ni más eficiente que lo que ellos ya conocían. un gran número de personas no demuestra espíritu emprendedor. Lo razonable sería que no se especificara una categoría de emprendedores. puesto que todos los seres humanos éticamente deberían serlo. gracias a haber tenido menos conocimiento que la princesa de Portugal.1 Reflexiones sobre emprendedores y empresarios Las comunidades por la ley de la oferta y la demanda laboral tienden a formar un equilibrado número de profesiones y oficios. por lo cual el reto. Basta con examinar que detrás de cada proyecto de la humanidad. porque vivir es emprender. en donde se tipifican situaciones en las que llegan a serlo. Parafraseando a Nietzsche. en la visión formal de quien se ocupa de este oficio. existen empresarios.32 Jorge Enrique Silva Duarte El emprendedor es alguien que se hace cargo de tareas que van a trascender y. pese al papel en que se ve inmerso. por ejemplo. permiten inferir que no todo emprendedor llega a ser empresario y que existen empresarios que no son emprendedores. sin embargo. que no tienen las características de emprendedor. En efecto. que se detallan adelante. social. «cada acto de respirar es un esfuerzo de poner la vida en marcha». Unos se ocupan del análisis psicológico del entrepreneur. Los estudiosos del tema han utilizado diversos enfoques para el análisis de los emprendedores. En muchas ocasiones. otros abordan metodologías para crear nuevos negocios. En una sociedad que estimula la libre iniciativa. Bajo esta perspectiva. histórica y sociológica del empresariado. algunos desde la perspectiva económica. Por otra parte. El exagerado intervensionismo del Estado. todo el proceso dispendioso para crear y mantener empresas. contribuirá al mejoramiento de la calidad de vida de un conglomerado poblacional. la democratización de la propiedad y en fin. todo el mundo debería tener espíritu emprendedor. mientras que empresario. sin denotar capacidad emprendedora. política y ética. Esta obra pretende mostrar una . las regulaciones. Esta diferencia se deriva de que ser emprendedor tiene una connotación psicológica. el elevado costo de capital. que por su sentido. lo que se evidencia en la escasa creación de valor de sus negocios. la actitud de la sociedad hacia el trabajo independiente y la valoración social del empresario. son sus colaboradores quienes asumen tal iniciativa. los factores inhibidores de la iniciativa emprendedora y el espíritu empresarial. por procesos de sucesión empresarial. es la valoración institucional que la sociedad otorga a quien se ocupa de este rol. muchos emprendedores no llegan a concretar proyectos de empresa por factores de entorno que actúan como inhibidores de la actividad empresarial. emprendedor y empresario deberían ser coincidentes en su sentido. llega a desestimular al emprendedor. Además. La fuente del talento empresarial está sujeta a un número de fuerzas internas y externas. además de los aspectos del entorno político. Sobre el desarrollo de la capacidad empresarial. su tipología con el fin de establecer la relación que tiene la educación y la familia en la creación de una comunidad emprendedora.¿Cómo iniciar su propio negocio? 33 aproximación integral al tema. desde la perspectiva de la persona y el entorno. para modelar el ambiente desde políticas de Estado que permitan construir una cultura para el emprendimiento. económico. organizacional y tecnológico. con algunas excepciones. social. con el fin de desarrollar metodologías que estimulen la iniciativa empresarial. debe contemplarse el análisis de los campos referidos a:
Los aspectos humanos que nos define quién es el creador de empresas. el proyecto y las herramientas para crear nuevas empresas. de las condiciones del entorno social. el posible empresario debe estar motivado en la misma dirección en la cual el empresarismo está fundamentado: aumento . 1.2 La fuente empresarial ¿De dónde se surge el talento empresarial? ¿De dónde vienen los conocimientos y la dedicación? ¿La gente nace con habilidades empresariales? ¿Los empresarios han sido enseñados? ¿Qué incentivos y energía se les ha dado para explotar oportunidades? Todas estas preguntas son un rompecabezas porque los empresarios no pueden ser estandarizados y reducidos a un modelo mecánico. político y cultural. Los empresarios son. de los sistemas de educación y de una serie de características psicológicas del propio individuo que propician su desarrollo. sus características personales.
La identificación de oportunidades de negocio y empresa a través de herramientas que otorguen ventajas estratégicas que conduzcan al éxito para el emprendedor. un producto de la influencia familiar. por sí misma. 1. la actividad empresarial. que permitan la continuidad en las decisiones de los emprendedores.34 Jorge Enrique Silva Duarte de la riqueza.3 Factores que influyen en el empresarismo Tal como lo anotábamos. por lo cual. tienden a secar la fuente de empresarios. pero es muy importante contar con reglas de juego o políticas estables. a través de la colocación de sus recursos en la opción de capital-riesgo. la generación de nuevos empresarios requiere de un ambiente especial que propicie las aventuras empresariales y que estimule la participación de inversionistas en los proyectos de creación de empresas. progreso económico y social. competitividad. regulaciones. Crear una empresa implica manejar un grado de incertidumbre y tomar niveles de riesgos que van más allá de lo comercial y lo financiero. la valoración del empresariado debe tener una importancia vital en las políticas de Estado y de la cultura de la sociedad. a pesar del entorno. El talento empresarial aún existe en sociedades donde imperan condiciones desfavorables para el emprendimiento. . Los impedimentos al empresarismo. La existencia de un medio ambiente favorable no garantiza. éste es uno de los factores externos a considerar. pero esta hostilidad del ambiente. tales como impuestos. estilos de dirección escolar y familiar. bienestar de la sociedad. favorece el desarrollo de la economía subterránea donde sobrevive una clase emprendedora. mientras las condiciones favorables propician un mayor número potencial de estos. Podemos agrupar estos aspectos en fuerzas externas y fuerzas internas. ¿Cómo iniciar su propio negocio? 35 . Se trata de hacer que los costos de transacción sean lo más razonables posible y que su recaudo sea automático. El acto de creación de una empresa debería ser lo más simple posible. como regulador de la economía. culturales. crédito de fomento. aranceles. 1. En la medida en que estas variables sean coherentes con la mentalidad empresarial. educativos. impuestos a la renta. sociales. al valor . tecnológicos.36 Jorge Enrique Silva Duarte 1. Fundamentalmente. manejo de la inflación y tasa de cambio.3. así como todas las transacciones asociadas a la interacción del emprendedor con el Estado. salarios y seguridad social. organizacionales. lo relacionado con políticas explícitas para el crecimiento (PIB). La concepción burocrática de la organización estatal afecta la creación de empresas: en sociedades como la nuestra. Los objetivos y estrategias económicas de cada período son una resultante de la filosofía política de los dirigentes públicos. familiares. contribuciones e impuestos derivados de la decisión de emprender (registro mercantil. relaciones internacionales. alcances y circunstancias. subsidios e impuestos. económicos.1 Lo político y económico Las directrices que concretan el pensamiento político de los gobiernos señalan un marco que puede estimular o inhibir la aparición de nuevas empresas.1. Las principales fuerzas externas que afectan el desarrollo empresarial tienen que ver con aspectos políticos. actúan como palanca o freno en el proceso empresarial según sus enfoques. a través de procesos integrados alrededor de un registro único empresarial que concentre lo tributario nacional y local. laborales. entre otros. de competencias.3. la cantidad de trámites y el intervencionismo estatal no es armónico al esfuerzo del emprendedor. parafiscalidad. Todas las tasas. se encontrará un clima favorable para la aparición de nuevas empresas. en fin el intervencionismo estatal.1 Fuerzas externas Se refieren a los aspectos del entorno o del medio ambiente que influyen en la acción empresarial. para el efecto podría ser un Ministerio para el emprendimiento con jurisdicción y competencia transversal. parafiscalidad. las transacciones para comprar y pagar solo se pudieran hacer en puntos de atención y recaudo adscritos a cada sección donde esté ubicado el producto deseado por el cliente. la economía y el derecho se configura un nuevo reto: el de desarrollar la mega estructura. enfoques educativos desde el preescolar hasta la formación posgradual. Tal vez muy pocas personas harían mercado completo. él sólo debe contribuir con el pago de sus obligaciones tributarias. importaciones. que aún con atractivas promociones en materia de precios o cantidades. concentrar todos los instrumentos de política pública y normatividad para estimular y tangibilizar la iniciativa emprendedora y direccionar y evaluar los desempeños de todas las entidades que colateralmente deban apoyar el desarrollo de nuevos emprendedores.¿Cómo iniciar su propio negocio? 37 agregado. La resolución del problema de distribuir el recaudo y tener registros individualizados es del Estado o del Gobierno. en cuyo caso los costos de transacción en términos de tiempo. vocaciones regionales y posibilidades en la cadena del valor. etc. Para las disciplinas trazadoras del entorno como la política. serían irrelevantes para atraer clientela. mediante formas innovadoras de organización. la formulación y alineamiento de toda la política pública para estimular una nación emprendedora. Se requiere entonces. según el caso.. serían tan gravosos. exportaciones. es decir. acorde con la estructura del almacén. mecanismos procesales para el trámite y manejo del dinero.) deberían estar concebidas bajo un enfoque sistémico e integrado en procesos en una sola transacción y a través de medios electrónicos para que no se trasladen al ciudadano procedimientos administrativos imputables a su tiempo. Imaginemos por analogía. crédito para crear empresas. pues en su decisión involucraría varios departamentos del almacén. esto significa plan de desarrollo. . que en un supermercado. estímulo a la adopción de tecnologías para la innovación y valoración social para el emprendedor. 1. migraciones planeadas o espontáneas. actitudes. nivel educativo.3. son factores claves para desarrollar nuevos negocios. en los países en vía de industrialización. tasas demográficas y de morbilidad.3. creencias. en este sentido. la acción del empresariado debe asegurar la supervivencia de la naciente empresa. movilidad social.1. mediante el conocimiento de sus valores. estratificación social. trabajadores.4 La cultura laboral La variable cultural se refiere a las formas de pensar y a los valores compartidos de la sociedad. estímulo a la inserción en cadenas productivas con productos con valor agregado.3. Las tendencias que se encuentren en uno u otro sentido. tamaño de la familia. Además. el acceso a la conectividad. pues en gran medida depende de la relación que se construya en coherencia con el comportamiento socio-cultural de los consumidores. creencias.3 Lo tecnológico La variable tecnológica tiene fundamental importancia puesto que su nivel de generación o de transferencia incide en el tipo de proyecto que se puede abordar.1. la relación tecnológica propone una oportunidad para emprender mediante un enfoque típico. 1. proveedores vinculados al proyecto. visión sobre el futuro. tal como se explica más adelante en lo relacionado con el ciclo de vida internacional y las posibilidades de negocios para países no desarrollados. perfiles etc. hábitos de consumo y estilos de vida.2 Lo social y cultural Lo social y cultural está relacionado con el comportamiento grupal de la comunidad en lo referente a niveles de ingreso. estilo de vida. diferencias por imaginarios regionales. influyen en la decisión y tipo de emprendimiento. que configuran las características socioculturales de la población. uso del tiempo libre y expectativas sobre el mismo. mitos y rituales. que algunas veces operan como .1. La disponibilidad de políticas e instrumentos para la generación y apropiación tecnológica. distribución del ingreso.38 Jorge Enrique Silva Duarte 1. Esta actitud conduce a la rutina. menos posibilidad de insatisfacción en los beneficiarios de su acción. Northcote. En la teoría administrativa los principios de Parkinson2 explican esa forma de pensamiento tan afianzado en nuestra cultura que inhibe el desarrollo de la capacidad emprendedora. Como algunas tribus indígenas liquidaban al jefe cuando no tenía fuerza. El poder. Sao Pablo: Pionera. conduce a la rutina. En la dinámica del absurdo de la cultura laboral de nuestro medio. ____________ 2 PARKISON C. a mayor acumulación de aprendizaje y experiencia. análogamente ocurre en el mundo de la empresa.
Principio de la Jubilación. . A loi de Parkison. el conformismo y la pérdida de la capacidad creativa del ser humano. Dos de los principios mencionados por Parkinson son:
Principio o Ley del Trabajo. Afianzada en los denominados funcionarios. Las expectativas de seguridad social y la pensión de jubilación. Entre los aspectos arraigados en nuestra sociedad existen unas percepciones que aumentan el riesgo de trabajar por cuenta propia:


La decisión de dejar de ser asalariado. 1984. empobreciendo su actitud emprendedora.¿Cómo iniciar su propio negocio? 39 inhibidores de la actividad empresarial. el conformismo y la pérdida de la capacidad creativa del ser humano. Renunciar a los símbolos de posición social que generan los cargos gerenciales. la figuración y la territorialidad como fuentes externas de incentivación humana son los aspectos que orientan esta acción. «Un trabajo siempre se prolonga de manera que se tome todo el tiempo disponible para él». una actitud de aproximación pasiva que contiene en sí misma una paradoja: actuar de esa forma hace gratificante el día a día del empleado por su mínima responsabilidad: a menos tareas realizadas. pero a su vez. es mayor el riesgo de ser separado de las líneas de influencia y poder organizacional. suelen convertirse en elementos «incómodos». deciden iniciar su propio negocio. la cual se enfatiza cuando se supera el 50% del tiempo requerido para acceder a esta prestación. el trabajar para una organización existente es una oportunidad de afianzar la actitud emprendedora. Estas prácticas validan los planteamientos de Parkinson. afianzados en el conocimiento del sector(aspecto político-estratégico). para el establecimiento. pues detrás del reconocimiento de sus habilidades subyacen elementos políticos y simbólicos para los actuales dirigentes de la empresa. Así. Pensar que se trabaja para obtener una pensión de jubilación arraiga la mentalidad dependiente. las personas que trabajan para empresas existentes. . los emprendedores dentro de una empresa existente y con alguna tradición. Desde otra visión. siempre y cuando el potencial emprendedor lo haya establecido en su proyecto de vida. Otro modo utilizado es la liquidación anticipada y consentida por el trabajador para una eventual pensión. suelen tener la respuesta a ¿Qué cosas de cambiar en el entorno de ese negocio haría que las empresas no innovadoras desaparezcan en un plazo de uno o mas años? o ¿Qué cosas de cambiar de forma intencional en la forma de producir u ofrecer un servicio haría que los clientes mejoraran su nivel de satisfacción en forma espectacular? (Aspectos de mercadeo estratégico). pues usualmente las organizaciones. Las organizaciones son también un espacio para el ejercicio político. Una porción importante de nuevos emprendedores afianzaron sus proyectos a partir del conocimiento de un sector de negocios. al no encontrar espacio para su realización. con algunas excepciones. La razón. que tienen el perfil de emprendedor. más temprano que tarde.40 Jorge Enrique Silva Duarte Las organizaciones usualmente trasladan a cargos simbólicos sin alcance de decisión a aquellas personas de las cuales no pueden desprenderse por razones más afectivas que racionales. Investigaciones sobre la materia axial lo han concluido. mediante el uso del poder para los fines de gobernabilidad que les sean convenientes a los dirigentes de turno. no son el escenario apropiado para los innovadores y menos si tienen una elevada motivación al logro. conocimiento detallado del Know-How (aspecto tecnológico) y sobre todo.
Especialización. afianzando la pérdida de capacidad de respuesta organizacional. Esta característica intentó resolver el problema de los privilegios dentro de la organización. su aplicabilidad ha sido distorsionada en las organizaciones por lo que cada funcionario «sabe cada día de mucho menos». sin embargo. Este principio conlleva en sí mismo una paradoja: por un lado la especialización permite la profundidad en el conocimiento.5 Lo organizacional El esquema organizacional predominante en los países en vía de desarrollo es el modelo burocrático originado en las teorías planteadas por Max Weber. la excesiva normatividad en las empresas ha desestimulado la creatividad .3. la generación de proyectos en empresas existentes se diluye.1. expectativas y deseos de la clientela. Este principio. sin embargo. Este principio. lo que elevó el rendimiento en el trabajo. impidiendo ejercer como intraempresario. especialización. pero por el otro. sistema de normas.¿Cómo iniciar su propio negocio? 41 1. consistente en la asignación de tareas específicas a cada funcionario. que fue aplicado para resolver las relaciones entre los funcionarios de la organización. puede diluir la visión total de los procesos. por lo tanto. Nuestras organizaciones son más normas que esencia. La falta de personalización en la relación clienteempresa es una fuerza que impide el desarrollo de la mentalidad empresarial porque todo nuevo proyecto de empresa debe afianzarse sobre la permanente evaluación de las necesidades. tal como se mencionó anteriormente. De otra parte. la poca innovación y el deterioro comercial de nuestras organizaciones tiene relación con estos aspectos.
Impersonalidad. Weber planteó solo la normalización para resolver el problema de la desorganización. el ser humano pasó a ser un elemento más de la empresa. hoy se ha extendido a la relación con los clientes. Este modelo desarrollado para disciplinar y ordenar los esquemas de organización heredados del feudalismo centró su acción en los principios de impersonalidad. La falta de capacidad de respuesta de las empresas. centralización.
Sistema de normas. el individuo percibe desde la edad temprana esta cultura organizacional y para . Entonces. inducen a decidir en contra de la racionalidad y la lógica. ya sea dentro de una empresa existente (rol de intrapreneur). la razón de ser de una organización no son las normas. se ven afectados por estas barreras que incuba la sociedad a través de sus organizaciones. por lo tanto. Es aceptable que una sociedad sin normas pueda ser presa de la anarquía. puesto que los elementos claves en la identificación de proyectos empresariales. las éstas deben ser el mecanismo que asegure el cumplimiento del propósito que dio origen a su creación. ¿Cuál podría ser el punto razonable de normalización? En primer lugar. en vez de facilitar las transacciones con la clientela. La fuerza externa generada en la aplicación del modelo burocrático no favorece el desarrollo de la capacidad emprendedora ni el proceso de creación de empresas. Los manuales de funciones y de operación cuando están formulados con visión interna para hacer más cómodo el trabajo del funcionario. o fuera de ella. lo cual debe inspirar la construcción de las normas esenciales de actuación.
Centralización. sino sus objetivos y finalidades. Lo razonable para una organización en la combinación entre la centralización de criterios de actuación y la descentralización decisoria. Al ser nuestra sociedad una sociedad de organizaciones. Detrás de la creación de una empresa existen unas necesidades por satisfacer. Como planteamiento. Este macroambiente no es coherente con la creatividad e innovación como soportes filosóficos del empresarismo.42 Jorge Enrique Silva Duarte en la toma de decisiones. pero originó una jerarquía que quiere decidirlo todo y no deja el espacio de actuación para el intraempresariado al limitar la participación y la valoración del ser humano en la organización y por ende. como inicio de un nuevo negocio (rol de entrepreneur). la posibilidad de ejercer la innovación y la creatividad como fundamentos de la iniciativa emprendedora. resolvió el problema de la indisciplina. pero una organización exageradamente normatizada diluye la iniciativa emprendedora. esto agravado ya que la práctica se convierte en cultura organizacional. Esa es la dialéctica que emerge para el emprendimiento. es necesario ajustar las formas de pensar y actuar de la gente con la estrategia y estructura. una de las opciones para modificar la cultura. pero también. . Ésta puede y debe ser gerenciada. Cómo desburocratizar
Ante todo desburocratizar es una decisión política porque significa para la dirección de la empresa adquirir compromisos humanos y técnicos para desarrollar un nuevo esquema.
La cultura organizacional está compuesta por las creencias. De poco sirven los cambios estratégicos y estructurales. En su aplicación. innovación. actúan como hecho impulsor para quienes desean ejercer el espíritu emprendedor. más forma de ser. Si este ambiente organizacional no facilita el desarrollo del espíritu empresarial. es decir. es usar la desburocratizacion como una estrategia. orientando el trabajo hacia valores claves que estén concebidos de afuera hacia adentro. el servicio. normas. tabúes. se traduce en una forma típica de hacer. que no es el único camino para disponer el trabajo. Valores como la calidad. valores y prácticas propias de cada institución. ética y responsabilidad social. por lo tanto. si el pensamiento de la empresa funciona como un restrictivo cultural. la capacitación en tecnología administrativa. la razón de existencia está fuera de la organización. rituales.
Es necesario considerar el direccionamiento estratégico de la cultura como un factor para lograr la eficacia organizacional. a quienes el enfoque logran adoctrinar. que obran como restrictivos para la competitividad. el modelo burocrático extiende y generaliza una forma de pensar que actúa como inhibidor de la actitud de establecerse por su cuenta. al aplicar el esquema: forma de pensar.¿Cómo iniciar su propio negocio? 43 estructurar y gestionar los grupos sociales y/o empresariales a su cargo tiende a modelizar con este enfoque. humanismo. dirige más la acción de las personas que los manuales de funciones y la descripción de puestos. es conveniente la formulación y puesta en marcha de decisiones que apuntan hacia empresas más competitivas desde este referente organizacional de la burocracia y sus efectos. Inputs (Insumos). Un listado de objetivos. cada unidad administrativa y cada oficio. argumenta como respuesta típica: Así se ha hecho siempre. Los procedimientos rígidos y el papeleo no garantizan alcanzar resultados. etc. (para qué y para quién se hace eso) es construir en la organización un sentido holístico que permita establecer la misión de cada proceso. pues los valores le dan el sentido a las estructuras. que poco contribuyen a consolidar una cultura emprendedora como propósito fundamental de la empresa. Process (Procesos). tales como: .
Estimular la visión de producto. porque usualmente se introducen métodos de trabajo innecesarios. si ello no tiene como referente la razón de ser de una estructura o de un proceso. permitirían direccionar la cultura organizacional. La falta de conocimiento de por qué y para quién fueron establecidas las funciones y procedimientos cuando se le consulta sobre la pertinencia y racionalidad de una actuación a un funcionario. La utilización como concepto del esquema SIPCO ayuda a construir en los hábitos de la organización una visión holística. políticas o criterios acompañados de diagramas de proceso integrados.. La falta de visión sobre el producto que ofrece cada cargo. En complemento. La reflexión sobre el funcionamiento permanente dentro de la organización impide la consolidación de funciones heredadas.
Se debe valorar la misión de un trabajo más que la forma. se establecen informes y tareas sin destinatario y sin usuarios evidentes que lo requieran para su proceso decisorio. Toda actividad tiene: Suppliers (Proveedores). Costumers (Clientes) y Outputs (Productos o resultados). bajo una perspectiva integradora y sistémica. departamento u organización conlleva a la burocratización y a la ineficacia.44 Jorge Enrique Silva Duarte autonomía. debe formular una política explícita en materia humana para retener a los talentos emprendedores. El Mariscal Montgomery sugirió un epitafio para las personas con mentalidad burócrata: «Aquí yace un hombre que murió agotado por preocupaciones menudas. económicos. Vio cada uno de los árboles pero no el bosque». industriales. para que estos puedan concentrarse en los aspectos estratégicos de la empresa. participación accionaria. en todos los factores externos que influyen al empresarismo hay implícitas oportunidades . reconocimientos y estímulos. en el amplio sector de los servicios. lo cual tiene que ver con sistemas de compensación flexible. Por lo tanto. plan de carrera. se pueden percibir oportunidades para emprender nuevas organizaciones mediante el papel que pueden ejercer los emprendedores. Las nuevas tecnologías de información. con resultados excelentes en pro de la efectividad gerencial. las redes internas y externas son un soporte fundamental para apoyar la desburocratización. Casi en todas las empresas existen oficinas productoras de informes sin usuario.
Desmontar el imperio del papeleo.
Si una empresa existente desea afianzar una cultura emprendedora como soporte fundante para su supervivencia y competitividad. porque siempre estaba leyendo y tramitando documentos. científicos. organizacionales y de cultura laboral. Jamás dispuso del tiempo para pensar. Se conocen experiencias en donde se ha introducido en la cultura de organización el reconocimiento para quién escribe menos líneas. emprendedores sociales o promotores. sean comerciantes.¿Cómo iniciar su propio negocio? 45
Establecer como principio la formación continuada de los componentes de la organización y la filosofía de innovar para crecer. Si se observa con detenimiento las particularidades que en cada sociedad se derivan de los factores políticos. sociales.
Centralizar los criterios que orientan la acción para descentralizar la ejecución y liberar de las tareas operativas a los miembros de la dirección empresarial. tecnológicos. De lo contrario estaría formando a sus futuros competidores. 3.1. no por factores materiales como el nivel económico. servicios. aún en aquellos casos cuando el mismo se considera un inhibidor. . Madrid: Morata. la personalidad en desarrollo se sustenta en «a adhesión a una escala de valores no abstractos sino relativo a una obra o a un programa de vida»3. sino más bien por elementos no tangibles como la escala de aspiraciones y de valores que existen al interior del grupo familiar. el nivel de escolaridad de los padres. el joven se introduce poco a poco en el mundo formal de la empresa. si las insatisfacciones explícitas o tácitas de las personas fueran atendidas por emprendedores mediante nuevas propuestas de valor? 1. _____________ 3 PIAGET. El medio socio-cultural de la familia del futuro empresario ejerce una influencia sobre él. 1984. Por identidad con sus mayores. el tamaño de la familia. Cabria la pregunta ¿Cómo sería la sociedad universal. El sistema de valores transmitido por la familia constituye un elemento determinante de la tipología empresarial. desde la pequeña unidad de trabajo familiar artesanal hasta grandes conglomerados de negocios.6 El medio familiar Se constituye en el primer elemento facilitador o inhibidor del futuro empresario. Se trata de examinar qué cosas de cambiarse en el modo de resolución de necesidades en la población daría origen a nuevos productos. De acuerdo con Piaget. Algunas investigaciones han señalado que dos terceras partes de los padres de los empresarios fueron propietarios de negocios particulares. es una oportunidad para crear nuevas soluciones. Un emprendedor coexiste con la convicción que toda queja o insatisfacción que del entorno se perciba. Jean. Parece que el hecho de provenir de un núcleo familiar en el que pocos han sido asalariados y que siempre han tenido vinculación con los negocios ejerce en el niño las primeras motivaciones de la acción de emprender. formas de organización o al mejoramiento de lo ya existente.46 Jorge Enrique Silva Duarte para emprender. Psicología del niño. sin que nunca hubiese habido un clima donde la desesperanza contagiara a su progenitora y dejase de ser la promotora del afecto familiar. apoyan fuertemente la creación de las características empresariales señaladas. tales como crear. ¿Qué ha hecho el surgimiento del espíritu de empresa? No hay factores únicos. contestó: «En mi casa encontrar trabajo consistía en preguntarse qué vamos a fabricar o a vender». realiza el primer aprendizaje sobre la creatividad y la iniciativa emprendedora. Entonces. aprendizaje flexible y sobre todo. tener algo propio. También han surgido una masa importante de emprendedores y empresarios de familias sin tradición de padres empresarios. lo que más pesó para emprender fue el ver a su madre luchar con diversidad de oficios para sacar adelante a todos sus hermanos. la emulación y la asimilación de los valores de la familia. procurar que su descendencia no pasara por las dificultades que él vivió. en una entrevista manifestó que aparte de otros factores. de manera formal. Para ejemplificar las transferencias de valores al futuro empresario. de los 3 a los 5 años de edad el ser humano. sentido de vida ha permitido el florecimiento de aspectos motivadores que sustentaron ésta generación de empresarios. a partir de una reflexión profunda y llena de contenidos existenciales. ser independiente. Un gran empresario colombiano.7 La educación y el desarrollo del espíritu emprendedor En los primeros estadios de la vida escolar.3. sustentados en un clima flexible a la creatividad y una protección afectiva.¿Cómo iniciar su propio negocio? 47 El proceso de identificación del niño y el padre. Desde luego. cuando tenía 15 años se propuso el trabajo independiente como opción para que sus pocas posibilidades de acceder a un cargo burocrático y su procedencia no actuasen como inhibidor a sus sueños y de paso. pero un ambiente donde ha habido más necesidades que recursos materiales aunado a un clima de afectividad. al preguntarle a un empresario de éxito cuál fue su primer percepción que fijó su actitud de establecerse por su cuenta. por . 1.1. Es mediante la planeación y ejecución de actividades que el estudiante puede ejercer iniciativas emprendedoras. como por ejemplo. Es un axioma. El efecto de estos dos factores puede ser ambivalente. mediante el modelo educativo que se adopte. crear y dirigir el periódico escolar. es posible la creación de una cultura emprendedora desde la escuela. crear estructuras organizacionales para el ejercicio y gobierno escolar. se puede afirmar que el medio escolar puede convertirse en un soporte fundamental para la formación de nuevos emprendedores. organizar las pequeñas aventuras empresariales a partir de la observación de su entorno y su conocimiento. dado que mediante los modelos de enseñanza.aprendizaje. integrando educación primaria y media. es fundamental el ambiente educativo. que se imparten en la formación escolar. . La autonomía. proponer nuevas soluciones en los contextos de aprendizaje establecidos. el niño y el joven afianzan los dos papeles esenciales para el ejercicio de la vida adulta:

La sumisión.aprendizaje.48 Jorge Enrique Silva Duarte el grado de coherencia entre los modelos de enseñanza . con las características que subyacen de los perfiles de empresarios consolidados. Por lo tanto. respecto al universo de los padres y maestros y frente a la necesidad de afirmación y autonomía que generan los éxitos en las actividades emprendedoras escolares. para que en forma transversal en los currículos de las escuelas se incorporen los elementos didácticos que privilegien el aprendizaje activo. el joven realiza su primera incursión en el universo formal de los adultos emprendedores centrado en el trabajo que le permite ir conceptualizando y materializando nuevas organizaciones para satisfacer necesidades y decidir la autofijación de indicadores de logro. Por ello. organizar y dirigir la cafetería escolar. diseñar y poner en ejecución eventos deportivo-culturales. entre las actitudes de sumisión. es muy difícil construir una sociedad emprendedora con individuos sumisos. también tienen una dosis de lógica. desde otra perspectiva ¿Por qué no podría funcionar? Por ejemplo. la autonomía como concepto que sustenta el espíritu de empresa. Por qué ahora con las tendencias de comercio hacia grandes superficies (hipermercados) no desaparecerán la tienda de barrio ¿(neighborhood market). La razón. independencia. la responsabilidad y la dialógica. entre otras cosas. respeto por la diferencia. ¿no podría asociarse ello con mala calidad? Si es tan bueno ¿Por qué es tan barato? Es necesaria esta reflexión que afianza el emprendimiento. Esa es la lógica de ese segmento. es muy útil para apoyar el proceso de emprender algo. conlleva a nuevas responsabilidades y a tener consistencia con las consecuencias de los actos emprendidos. las cosas no sólo funcionan por lo emocional. manejan. En síntesis. regularmente fueron «malos alumnos». es decir. concepto derivado de la integración de la dialéctica con la lógica. Se sabe que los empresarios de éxito formados en escuelas sencillamente rígidas. la racionalidad que acompaña una oportunidad percibida.¿Cómo iniciar su propio negocio? 49 Cuando la enseñanza escolar no propicia la fijación de los valores de libertad. Customer Relationship Management). Por ejemplo. la anarquía en el proceso de formación y señalar que para estimular el emprendimiento es necesaria en la escuela la insubordinación y el irrespeto a la autoridad. como valores fundamentales para el ejercicio de la libertad. todo emprendimiento tiene su propia lógica. Por ello. un mercadeo de conocimiento individualizado (lo que con tecnología hoy se llama CRM. una nueva idea lleva implícita su propia contradicción. el empresarismo sin la concurrencia de valores es algo socialmente inútil. La ortodoxia educativa considera buen alumno a quien sigue estrictamente las reglas. dinamismo e imaginación. Ahora. venden cantidades en presentaciones a la medida del cliente. proponer siempre que el modo de acceder a un nuevo negocio es mediante la estrategia de precios bajos. el «alumno emprendedor» pareciera rebelarse contra lo establecido. no tienen precios tan distantes de los grandes y a veces otorgan crédito al vecino. Se trata de señalar criterios de convivencia. No se trata de proponer entonces. si es ella tan buena ¿Por qué no se desarrolló antes? En complemento. la argumentación. La dialógica a partir de los planteamientos de Edgar Morin. . Geoffrey G. o sea el mensaje en sentido único del maestro que sabe a los alumnos que reciben pasivamente el saber. Dominar estas didácticas activas reforzará la formación de competencias autónomas y creativas. la lección magistral. ____________ 4 MEREDITH. se produce un efecto positivo y deseable para la sociedad en términos de más personas con perfil emprendedor. Este sistema de comunicación unilateral debería sustituirse por el ilustrado en la figura 2. donde el mensaje del maestro es más breve. Los adultos suelen dirigir a los niños y jóvenes a través de una multiplicidad de reglas. Mediante la sustitución del estilo autoritario en el medio escolar. informes de los grupos. . dificulta el aprendizaje de la coexistencia del orden social y la tolerancia. por el dirigismo como estrategia educativa. La figura 1 esquematiza este estilo de enseñanza. por un modelo activo y participativo de aprendizaje. Es claro que los modelos de aprendizaje con ausencia de dirigismo amplían la autodeterminación: la persona decide por sí misma y actúa por propia iniciativa4. diálogos maestro-alumno. soporte fundamental del espíritu empresarial. apoyado en pretextos y búsquedas previas de sus estudiantes. con las características que se señalan en adelante en este texto.NELSON. The practice of entrepreneurship. y limita los comportamientos creativos y originales. Philip A. órdenes y controles. NECK. seguido por trabajo en grupo entre alumnos. Durante siglos la pedagogía ha tenido como uno de sus instrumentos favoritos en sus usos y costumbres.50 Jorge Enrique Silva Duarte El directivismo con que se maneja la educación escolar produce una dimensión negativa hacia la formación de personas emprendedoras. La autorresponsabilidad y autolimitación se ven restringidas. conducta que está frecuentemente en contradicción con aquella que los mismos educadores han estudiado en sus procesos de formación y que desearían practicar. Roberth. 51 ¿Cómo iniciar su propio negocio? FIGURA 1 Esquema de enseñanza tradicional ALUMNOS (Sin comunicación entre alumnos) Mensaje MAESTRO FIGURA 2 Esquema de enseñanza participante GRUPOS DE ALUMNOS MAESTRO Preguntas .respuestas Informes de los grupos Mensaje + Tema de trabajo Trabajo de grupo . 3. con un enfoque unidisciplinar y muchas veces unitemático. La anterior reflexión toma más fuerza. el sólo saber y la visión exclusiva desde una sola óptica. las fuentes y modos de formación para un ejercicio laboral que evidenciara la correlación con sus logros.8 La formación por competencias: de la convicción pedagógica a la creación de una ventaja competitiva para emprender Algunos estudios han evaluado a grupos de dirigentes de organizaciones con desempeños sobresalientes para identificar entre otros aspectos. Pero de otra parte. Si reconocemos que este resultado es un indicio de que existe una diferencia entre lo que la academia considera que debe enseñarse y debe aprenderse y las reales necesidades de lo que un profesional requiere aprender para la vida y el ejercicio profesional.52 Jorge Enrique Silva Duarte 1. Tradicionalmente algunos han considerado que el proceso educativo tendría como finalidad hacer del ser humano un erudito en un determinado dominio. se hace necesario establecer algunas consideraciones sobre los paradigmas que subyacen en los esfuerzos pedagógicos de profesores y comunidad académica. calidad y competitividad. bajo criterios de pertinencia. reconoce que la experiencia adquirida a través de la vida y el ejercicio laboral han sido la fuente esencial del desarrollo de sus competencias y sólo el 20% indicó que la formación de pregrado y posgrado les permitió desarrollar las competencias requeridas para el desempeño efectivo de posiciones gerenciales. empresas. está articulada alrededor de entes denominados organizaciones. . es decir. Estas investigaciones señalan que el 80% de los entrevistados. cuando se reconoce que la civilización contemporánea. no da las capacidades para ejercer en campos de la realidad organizacional. el esfuerzo docente se focaliza en educar para saber.1 . cuyo referente es el logro de resultados. el ejercicio de una profesión u oficio es transdisciplinario y relacional. es decir. de tal forma que facilite el direccionamiento de los enfoques que permitan formar mejores profesionales y personas. llámense negocios. Todas ellas existen porque sus fines están orientados a satisfacer necesidades de una sociedad. en general de sus integrantes. argumentar. instrumentos y problemas transdisciplinarios y. lo disciplinar y técnico y lo humanístico que es la mezcla holística que se precisa en el campo real para ser reconocido como competente. Para el logro de la efectividad individual y organizacional. se hace relevante el ejercer los oficios y profesiones en forma competente. Entonces. Si se quisiera hacer un análisis con otras aproximaciones menos rigurosas sobre el papel que tiene la formación en el desarrollo de . Un profesional competente es aquel que sabe hacer. que puede entenderse como la capacidad concreta que emerge en la acción y que se conceptualiza como un saber hacer en un contexto con significado y sentido. decidir y evaluar situaciones y en las columnas. Este referente permite construir un proceso formativo intencional y planificado. se debe educar para la acción y no simplemente para la erudición. etc. mediante la construcción de una tabla de doble entrada: en las filas. Esta afirmación reconoce dos estadios de aprendizaje: lo fundante expresado en teorías.¿Cómo iniciar su propio negocio? 53 establecimientos. sabiendo. Gráficamente. no existe actividad humana alguna que no pueda ser desarrollada o que requiera de interacciones y transacciones con una o varias organizaciones. tendríamos los niveles de competencias para interpretar. la capacidad y acción expresada en términos de competencias para la vida y para el ejercicio laboral. se propicie el desarrollo de las diferentes competencias. si el proceso educativo es uno de los escenarios para formar actuales y futuros líderes emprendedores. las competencias relacionadas con los campos de lo básico. desde una perspectiva complementaria. entidades. instituciones. proponer. el desempeño organizacional está correlacionado directamente con la efectividad de los desempeños individuales y de grupo. Sea para el ejercicio independiente o para el trabajo en la empresa existente. para que desde los diversos estadios para el aprendizaje. se podrían visualizar los requerimientos de una persona para actuar en forma competente. producto del cruce de variables de la tabla ya descrita. se adopte un modelo estratégico que focalice todos los esfuerzos educativos para lograr equilibrar la brecha que existe entre el mundo ideal de la academia con el mundo real de la vida.54 Jorge Enrique Silva Duarte las competencias para un profesional. las diferencias entre las naciones serán cada vez más evidentes. reconociendo el papel del ejercicio docente. por lo cual. de la decisión estratégica alrededor del papel de la educación. que en la exposición de un estudiante a un proceso educativo. si el profesor es de aquellos que tiene las competencias para propiciar el aprendizaje para el emprendimiento. en una interpretación de los datos del estudio citado anteriormente. el reto para la formación académica. la construcción de las competencias requeridas. como en la que vivimos. Vale decir. . Para lograr esta transformación es necesario que en forma intencional. podríamos inferir un comportamiento más incluyente. y el 20% las obtuvo en las aulas de su formación disciplinar. no cabe duda que también deja de lado un aprendizaje esencial: qué no habría de hacerse en situaciones análogas en relación con el desempeño. es la de equilibrar esta estadística. depende el que se logren mejores resultados en un proceso integracionista. Por lo tanto. no obstante. matizada por las tendencias de liberalización económica. técnica o vocacional. Pero si éste es de aquellos que deja pocas huellas en sus estudiantes. se podría plantear que un dirigente exitoso aprende y desarrolla el 80% de sus competencias durante su vida y ejercicio profesional. en términos de generar a través de la didáctica y el ejemplo. este planteamiento desconocería que la vida en sí misma. es un escenario fundamental para desarrollar competencias. Lo ideal y deseable es que el 100% de las competencias requeridas para el ejercicio profesional. En una sociedad del conocimiento. se alcancen en la formación universitaria. deja impronta en la vida de las personas. globalización y alto desarrollo de las tecnologías de información. si se reconoce la pretensión de emulación que existe entre estudiante y profesor. que de alguna forma. Entonces. la gestión del conocimiento y la concepción económica que adopten los países menos desarrollados. produce resultados extraordinarios en términos de movilizar el pensamiento de sus alumnos hacia el razonamiento y la acción. las organizaciones transformadoras de las ideas en productos y las personas competentes para liderar y ejecutar en ambientes globales. se intuye una oportunidad interesante hacia el futuro. Un modelo educativo que posibilite ser competitivos en ambientes globales deberá contener por lo menos los siguientes elementos: una filosofía institucional integradora. En este escenario. las redes de conocimiento. sí reenfocamos nuestra estrategia formativa articulada al desarrollo económico. La educación focalizada hacia la formación por competencias encuentra respaldo en los anteriores postulados. se requiere además del componente cualitativo para lograrlo. un país menos desarrollado aún en contextos globales. la capacidad emprendedora de sus habitantes y disponer de trabajadores competentes.¿Cómo iniciar su propio negocio? 55 Tener el conocimiento no es la única fuente de ventaja competitiva. Si tomamos como ejemplo. publicaciones y cuerpo profesoral. tendría una ventaja competitiva por la pertinencia de sus enfoques educativos. los países con menos producción de conocimientos de punta. Luego por estas consideraciones. la innovación y en la eficiencia de las operaciones. varios elementos son fundamentales en la cadena del valor: la multiculturalidad y el multilinguismo. en productos y servicios y sobre todo. de organizaciones y emprendedores capaces de articular y llevar a cabo este proceso transformacional y de personas calificadas para su concreción. porque se requiere la transformación de éste. se encuentran las universidades norteamericanas y británicas. en el campo de la realidad laboral. para naciones como las nuestras. esta condición es necesaria pero no suficiente para que una nación se desarrolle. claves para ser una nación competitiva. un enfoque curricular por . puesto que las fuentes de la ventaja competitiva se pueden encontrar en la creación de valor. En el mercado del conocimiento. Ahí. tienen un reto posible para seguir creciendo ante los nuevos hitos que se derivan de las intenciones del libre comercio. una publicación que establece que entre las primeras 500 universidades reconocidas por su investigación. porque tienen más recursos y posibilidades de crear nuevo conocimiento. al incorporar la formación por competencias. mediante la adopción de unidades de estudios anfitrionas de los conceptos e instrumentos para el emprendimiento y desde esta perspectiva. un modelo pedagógico innovador con didácticas activas y un perfil profesional coherente con las necesidades de desarrollo de la sociedad. . Debe ser transversal. la apropiación de los valores y principios por parte de la comunidad y que sean convertidos en una forma de ser. El enfoque curricular debe tener características de flexibilidad en términos de apertura transdiciplinaria para que el diseño del currículo permita incorporar categorías y métodos de distintas fuentes de conocimiento y disciplinas. hacer y vivir dentro de la organización. El currículo debe ser pertinente lo cual significa una relación armónica con las demandas y cambios del contexto. Esta proposición que permite a los sujetos del aprendizaje optar. visión y valores los elementos diferenciadores que incorporen los enfoques que subyacen en las competencias que la institución pretende desarrollar. El espíritu emprendedor y de empresa no es propiedad de ninguna disciplina académica. Un currículo así concebido. se logra al permear todo el currículo con investigación formativa que desarrolle en los estudiantes el pensamiento crítico y autónomo. La filosofía institucional. que reconoce que toda situación y decisión organizacional. es la representación más aproximada al desarrollo de la vida misma. por ser un instrumento planificador que direcciona y enruta las actividades formativas. Desde los diversos estadios de aprendizaje se induce gradualmente al estudiante hacia el universo en el cual tendrá que demostrar y demostrarse que es competente: su transcendencia existencial presente en el oficio que desee ejercer. vale decir.56 Jorge Enrique Silva Duarte competencias. que precisa de más y más emprendedores. Este protocolo toma importancia estratégica a través de su despliegue. que permita tangibilizar la aspiración de currículos integrados. característica igualmente presente en los emprendedores de oficio. está relacionada con un todo en un enfoque sistémico. estimular un atributo presente en todos los empresarios competentes: el desarrollo del pensamiento complejo. es el más parecido a la vida. como protocolo axiológico deberá explicitar en la misión. La curiosidad intelectual. tuvieron un periodo de aprendizaje en sectores donde interiorizaron el modo de hacer del negocio (Know. argumentar.¿Cómo iniciar su propio negocio? 57 En la acción cotidiana. a partir de la conceptualización de elementos para el aprendizaje tales como el Aprendizaje Autónomo. permite la búsqueda de diferentes alternativas y afianza las competencias de interpretar. evaluar y decidir. su «core business» (esencia).How) y pudieron detectar los factores claves de éxito del mismo y sobre todo. Esto explica por qué los emprendedores que han dado el paso hacia el rol independiente de empresarios y han tenido éxito. perfiles y competencias emprendedoras. es un devenir alrededor de problemas y situaciones que integran diversas fuentes de diagnóstico y por lo tanto. pues a partir de ellos. activaron su creatividad e innovación al diseñar una nueva promesa de valor ¿Qué cosas de cambiar en la estructura de esta actividad haría que mejorara sustancialmente el nivel de satisfacción de las necesidades de los consumidores. que plantea un enfoque integrador para el diseño planes de negocio en cualquier campo de las ciencias. proponer. luego una didáctica basada en el método de casos con tópicos generadores. con un saber específico de la técnica para desarrollar el negocio. El emprender y la vida real no es un ejercicio fragmentado. las artes o los oficios y resolver la dificultad de los enfoques curriculares por unidades temáticas disociadas que es lo más distante de la vida misma. en relación con la competencia existente? . distintos saberes para resolverlos. tan fundamentales en el ejercicio real de una profesión con espíritu emprendedor. por ejemplo. el Aprendizaje Significativo que resalta la importancia de los conocimientos previos. la persona construye nuevos significados en su proceso formativo para relacionarlos con la opción de emprender. el Aprendizaje Basado en Problemas. Con el fin de estimular el trabajo transdisciplinario. donde el estudiante debe ser gestor de su propio desarrollo. se debe abordar las identificación de oportunidades desde diferentes visiones y sobretodo. los maestros deben construir las pedagogías que privilegian la formación de las características. 58 Jorge Enrique Silva Duarte
El método de casos: una opción didáctica para estimular la iniciativa emprendedora Como se ha señalado, en forma esquemática podrían distinguirse dos grandes métodos utilizados por los profesores para propiciar el aprendizaje: unos asumen que enseñar es repasar hechos y conceptos con un contenido alto de exposición teórica, donde se presume que el maestro es la persona erudita y sabia y los estudiantes son los receptores del conocimiento. Otros consideran que formar es propiciar entrenamiento para enfrentar situaciones nuevas. En la formación empresarial no se entrena para saber sino para actuar. Se reflexiona sobre el pensamiento de quien se entrena y no en los autores que se estudian. El pensamiento está en función de la innovación para hacer. A esta segunda categorización corresponden las denominadas pedagogías activas, es decir, aquellas que centran su aprendizaje en el estudiante para propiciar el desarrollo de competencias. No se presume ser competente, se es competente. Dentro de ella existe el método de casos. En el cuadro 1 se establecen las diferencias entre los dos métodos como base para estimular la iniciativa emprendedora. CUADRO 1 ENSEÑANZA TRADICIONAL MÉTODO DE CASOS Prima la memoria sobre el juicio. Se entrena para actuar. Es eficiente y económico en el tiempo. Sostiene que el pensamiento está en permanente innovación. Exige investigar. Hay poco desgaste de energía. Exige madurez y buen juicio. No agota la paciencia del instructor. Exige más trabajo de las partes. El instructor utiliza una sola vía de comunicación. El proceso puede ser largo en tiempo. El instructor utiliza conocimientos de segunda mano. Exige visión analítica, con soportes conceptuales. El alumno así entrenado es: seguro, preciso y firme en sus apreciaciones Exige capacidad para escoger alternativas. (Continua) ¿Cómo iniciar su propio negocio? ENSEÑANZA TRADICIONAL 59 MÉTODO DE CASOS El alumno es pasivo, sólo recibe, no aporta. Exige participación activa del estudiante. Busca formar un “hombre erudito”. Busca formar un ser competente. Asume que educar consiste en repasar hechos y experiencias pasadas. Educar en empresariado es prepararse para la acción, integrando áreas. Exige interacción grupal. El profesor expositor se queda corto, al igual que el alumno memorizador. Toda afirmación debe sustentarse. Debe permitir tomar decisiones. Exige interacción bilateral dinámica. Características del método de casos
Busca cambiar la actitud mental hacia la formación, de pasiva y retrospectiva a activa y prospectiva.
El profesor enseña - aprende, el estudiante aprende - enseña.
Cambia la erudición por el aprendizaje autónomo.
No se da teoría, se dan hechos.
Exige cooperación dinámica, multilateral profesor alumno.
Lleva a ser escéptico y crítico; la solución única es un mito.  Objetivos de rendimiento bajo el método
Adquirir habilidad para tomar decisiones. La discusión debe llevar a recomendación concreta.
Mostrar capacidad para pensar y decidir con lógica y consistencia.
Analizar situaciones en forma coherente y convincente.
Mostrar sentido y significancia. Se debe poder ver lo obvio.
Aplicar análisis cuantitativos donde sea pertinente.
Apreciar situaciones concretas y proyectarlas a la situación total
Conformar un plan de acción razonado detallado y viable dados los recursos disponibles. 60 Jorge Enrique Silva Duarte Etapas vivenciales del método de casos Cuando no se tiene la experiencia en el uso de esta metodología, pueden presentarse las siguientes etapas que forman parte del proceso de aprendizaje.  Etapa de desconcierto Sus principales características son:
Anarquía al abordar el tema.
Discusiones con valoraciones y alusiones personales.
Subjetivismo.
Aporte de impresiones personales.
Tiranía en el uso de términos sin propósito.  Etapa de frustración Se caracteriza por:
Proliferación de generalizaciones.
Discusión a la deriva.
No se va al «core» del asunto.
No hay objetividad.  Etapa de encuentro Se caracteriza por:
Ordenación de objetivos.
Profundización del análisis.
Intervenciones lógicas y objetivos.
Deseo de aportar.  Etapa de logro de objetivos




Se motiva el análisis. Se profundiza en el diagnóstico. Se formulan las decisiones. Se desea el caso para ulterior estudio. Se apropian las competencias. ¿Cómo iniciar su propio negocio? 61 1.3.2 Fuerzas internas Son aspectos asociados al desarrollo de la personalidad del empresario potencial. La familia y su entorno y la formación educativa son factores esenciales que pueden influir en el afianzamiento del perfil de un emprendedor. 1.3.2.1 Características actitudinales Existe una variedad de características que orientan el comportamiento empresarial. Las más sobresalientes son:
Deseo de llevar a cabo. Todos los emprendedores y empresarios promueven en grado sumo la solución a los problemas, percibidos estos como oportunidades lo que da nacimiento a proyectos exitosos.
Trabajar duro. La mayoría, por no decir la totalidad de los emprendedores y empresarios viven «con y para» el trabajo, logrando convertirlo en algo existencial.
Actitud promotora. Los empresarios toman a su cargo una idea, la concretan hasta que ella se convierta en un proyecto sostenible, siempre en función de que «hay algo para hacer» y que la menor insinuación de insatisfacción es una oportunidad para emprender.
Aceptación de la responsabilidad. Los empresarios aceptan totalmente la responsabilidad sobre sus iniciativas empresariales, sus implicaciones y derivados. Los empresarios íntegros son moral, legal y mentalmente responsables.
Orientación al reconocimiento y recompensas. Los empresarios desean llevar a cabo, trabajar duro y tomar responsabilidades, pero ellos también quieren ser recompensados generosamente por sus esfuerzos. Las recompensas pueden ser monetarias y de otras formas, tales como el reconocimiento individual y el prestigio social. 62 Jorge Enrique Silva Duarte
Optimismo. Los empresarios viven con la filosofía de que «todo tiempo es bueno» y que «es posible realizar todo». Inclusive los períodos de crisis son de su preferencia para innovar. Generalmente los emprendedores son inmunes al «síndrome de la desesperanza aprendida».
Orientación a la excelencia. Los empresarios siempre desean realizar algo que los destaque y diferencie.
Actitud organizacional. La mayoría de los empresarios armonizan muy bien todos los recursos indispensables para su iniciativa empresarial. Delegan la autoridad necesaria, establecen una estructura de operación simple donde el foco de su acción sea el cliente y trabajan para hacer crecer al ser humano que comparte con él su acción de riesgo. 1.3.2.2 Tipología del empresario Se ha señalado que detrás de cada organización existe siempre la personalidad de su creador o gestor, la cual se convierte en determinante del éxito y permanencia de la empresa naciente. No hay proyecto humano alguno, que en cierto momento no fuera solo una idea en la mente de un visionario emprendedor. Por ello, mediante el influjo de las características de la personalidad de un emprendedor ha sido posible el progreso de la humanidad. Sin pretender un análisis reduccionista, numerosos estudios han encontrado una convergencia de atributos de la personalidad, en muchos creadores de empresa. El alcance de nuestra apreciación nos permitirá proporcionar una imagen de los empresarios, para contrastar con algunos de ellos que comparten nuestro entorno social. Los elementos constitutivos de la personalidad emprendedora pueden agruparse en tres categorías:


De carácter. Motivaciones. Características intelectuales. por lo tanto. la perseverancia y la ambición marchan a la par con el deseo persistente de llevar a cabo una acción empresarial. Emprender o innovar. Las personas con espíritu empresarial suelen tener éxito en la mayor parte de las ocasiones. pero este riesgo puede estudiarse con anticipación y. no se arriesgan al azar. resulta siempre la postura más arriesgada para cualquier organización. y facultad para dominarlos.
Afición al riesgo calculado.
Ansiedad y tensión. como cualquier actividad económica. Me refiero al principio de las tres P. la política de no innovar.
Sensibilidad a las exigencias sociales. El dinamismo. tener un comportamiento audaz e intrépido. pero de ninguna manera apuntado hacia el fracaso. Es evidente que quien no está dispuesto a asumir un riesgo calculado no puede ser emprendedor. Ser emprendedor implica asumir riesgos objetivamente calculados. La ansiedad y la tensión son rasgos que orientados positivamente le permiten al empresario desarrollar una sensibilidad que le ayuda a percibir oportunidades de negocio.
Perseverancia. siempre implica una tasa de riesgo. .
Fácil adaptación. analiza y evalúa los riesgos. El innovador calcula escrupulosamente los riesgos. sus empresas contienen principios fundamentales que la experiencia ha señalado como soportes de éxito.
Nivel elevado de aspiraciones.
Ambición. porque por definición. es decir.¿Cómo iniciar su propio negocio? 63  De carácter
Dinamismo. El buen innovador tiende a ser mesurado. En cambio la política de defender el ayer. reducirse considerablemente. conceptualmente no está polarizado hacia el riesgo sólo a la oportunidad: se trata evidentemente de dos cosas muy distintas. Estos cinco componentes corresponden a una parte de las necesidades humanas señaladas por psicólogos de la organización.  Características intelectuales
Polivalencia de capacidades.
Habilidad para planificar y concretar los objetivos. Una de las claves del éxito de las iniciativas empresariales consiste en ofrecer el producto o servicio en el momento oportuno.
Prestigio social.
Curiosidad intelectual y percepción.
P de Project. La sensibilidad a las exigencias sociales y la fácil adaptación habilitan al empresario para percibir y entender lo que pasa a su alrededor. que direcciona su acción emprendedora. le da ventajas a quien sabe de todo . al precio adecuado y de acuerdo con las necesidades de las personas.  Motivaciones
Realización de sí mismo.
Independencia.
Realización de un ideal.
Logro. La actitud de estar observando el comportamiento de la sociedad para identificar oportunidades.
Imaginación creadora.
Eficacia. en los emprendedores priman los motivadores de logro y la realización de ideales.
P de Profit. calidad de proyecto y beneficios. la razón de ser o el sentido. Con estos ingredientes: gente. El empresario busca su satisfacción a través de la puesta en marcha de sus empresas. Sin embargo. estos son el LOGOS (sentido en idioma griego).
Juicio crítico y reacción positiva ante las dificultades y las observaciones.64 Jorge Enrique Silva Duarte
P de People. la tasa de riesgo se minimiza. en vez de centrarse en cuidar sus ejecutorias. En el perfil del creador de empresas. Prefiere:




Hacer lo que se necesita. Aun en empresas existentes se identifican muchas personas que tienen las características tipológicas emprendedoras que ejercen como funcionarios. de asociación con otras personas. Este desarrollo de sus capacidades le permitirá interactuar más fácilmente en el medio. Esto implica que el empresario debe medirse por el grado de logro de sus objetivos. . Mejorar la utilización de recursos. En ello cuenta más lo que hace que lo que dice. de independencia. Producir alternativas creativas. de poder. los cuales. al no obtener el espacio para desempeñarse como intraempresarios. El empresario eficaz es fácil de identificar.¿Cómo iniciar su propio negocio? 65 un poco. abandonan la organización para explorar la opción de trabajar por cuenta propia. Los mejores desempeños de los fundadores de empresas se obtienen cuando se asocia en un grado elevado la necesidad de realización y un porcentaje moderado de poder. Aumentar ingresos. podrían enfatizarse cuatro tipologías:



Necesidad Necesidad Necesidad Necesidad de realización. con diversidad de especialistas en oficios y ocupaciones. en vez de hacer bien lo que le han señalado. Lograr resultados. en vez de focalizarse exclusivamente en la reducción de costos. en vez de convivir matizando el efecto de los problemas. en vez de cumplir con sus funciones. La eficacia es un criterio que le permite al empresario tener protagonismo en la sociedad. El emprendedor es el visionario. el técnico». lo que sería una falta de respeto imperdonable. es el Ray Krok de McDonald’s. el Bill Gates de Microsoft y el Yo de muchos emprendedores exitosos que no enumero para no omitir en la lista a alguno. el estratega. La simbiosis de ambos consolida un buen negocio. el Tom Watson de IBM. organización. Emprendedor y administrador son personalidades compatibles: sin el emprendedor no habría problemas por resolver para el administrador. control. la imaginación.¡qué equipo! Los interesados en los negocios tenemos tres personalidades que conviven en nuestro interior: el emprendedor. Esta personalidad vive en el presente y es profeta. pues impone el orden. y sin el administrador no podría haber negocio. Pensar en nuevas ideas para él es perder el tiempo: todo se reduce a metodología. metódico. nunca en el pasado y raramente en el presente. la energía. el administrador es pragmático. no habría planeación.4 Tendencias empresariales «(. Vive en el futuro. Aquel construye una casa y vive en ella para toda la vida. Es el innovador. El técnico parte de la idea de que si quiere que las cosas estén bien construidas debe hacerlas él mismo.66 Jorge Enrique Silva Duarte 1... el creador de nuevos métodos para desarrollar mercados.. El administrador es un problema para el técnico.) El emprendedor. pero prefiere realizar sus actividades una por una. el administrador. el soñador. Es feliz controlando el flujo de la operación del trabajo.. El técnico es individualista y no puede ser parte de un sistema porque éste viola su individualidad. Sin él. pero no a ideas. mientras que el emprendedor al terminar la casa ya está pensando en dónde va a construir la siguiente. El Administrador ve problemas donde el emprendedor ve oportunidades. Por su parte. . El emprendedor es quien crea nuevas ideas para el técnico. el administrativo y el técnico. por su parte. El inventor empresario ocupa la cúspide de la actividad empresarial. ____________ 5 HUERDO LANGE. Para el administrador y el técnico. ya que es un empresario especial.(. El burócrata. 16 de octubre de.. porque pertenecen a la escala ejecutiva de la empresa. que dispone al tiempo de dos habilidades: inventar un nuevo producto o servicio y llevarlo exitosamente al mercado. 20% administrador y 70% técnico. La figura 3 que se muestra a continuación nos señala rangos de comportamiento ocupacional. quien posee la mayor conducta emprendedora. Juan. hasta el empresario inventor.¿Cómo iniciar su propio negocio? 67 Mientras el emprendedor se despierta con un proyecto nuevo. . en la acción de aplicar políticas y procedimientos establecidos por las organizaciones. piensa en el negocio para hacerlo todo él solo. nuestra experiencia nos ha demostrado que muy pocas personas cubren estos tres elementos: del típico propietario de pequeñas empresas. 1991. no! El técnico. En el esquema aparece polarizado el técnico operativo. el negocio es un desastre porque la persona errónea está al frente: el técnico. el mito del emprendedor. quien tiene la tendencia menos empresarial.)»5. el profesional clásico y el gerente tradicional se clasifican dentro del rango no empresarial. sólo el 10% es emprendedor. ¡Qué equipo! ¿Qué sería de estos tres factores –o Yo interno– si trabajaran en forma conjunta y estuvieran balanceados en su actividad diaria y normal? Desafortunadamente. En: Revista Expansión. Las tendencias hacia la actividad empresarial enseñan una faceta más del empresario. Para el técnico. que otros. un sueño hecho realidad es: «El jefe está muerto. Sin embargo.. el primer y único problema a resolver de inmediato es el emprendedor. el administrador dice: ¡Oh. Franquicias. donde se pueden observar desempeños más propicios para el espíritu empresarial. pero su protagonismo no va más allá de la normatividad y el trámite necesario para la supervivencia de la organización.68 Jorge Enrique Silva Duarte FIGURA 3 Inventor empresario Oportunista empresario Empresario capital riesgo Innovador empresario Imitador empresario Gerente profesional Profesional Prestamista Burócrata Técnico operativo Rangos de comportamiento empresarial EMPRESARISMO (-) EMPRESARISMO (+) Dependencia Nivel de subsistencia Aversión a la oportunidad No innovador Aversión a la aventura Aversión al riesgo Analista Independencia Aspiración de alto nivel de vida Orientación a la oportunidad Innovador Gusto por la aventura Aceptación del riesgo Intuitivo Tradicionalmente provienen de la escuela burocrática descrita en los apartados anteriores. ya que estos oficios son necesarios para cumplir con la tarea de mantenimiento organizacional de las empresas creadas por los emprendedores. . quienes tienen una clara aversión por el riesgo y la aventura. puede distinguirse la categoría de los prestamistas. Prefieren financiar proyectos de otros. En la tendencia no empresarial. siendo de pronto excelentes funcionarios. antecedentes que les arraiga en su papel. Encontrar desempeños con tendencias no empresariales no significa fracaso ocupacional. con buenas garantías reales y a tasa fija. Utiliza la estrategia de «descremar» al mercado. El oportunista empresario tiene una gran tendencia a cubrir todas las formas de negocio. si no le incomoda ser influido y controlado por otros. quien simplemente copia los productos desarrollados por otros. especialmente productos novedosos en obsolescencia rápida y que tengan un rendimiento aceptable. De otro lado. sin agregarle ningún componente innovador. El empresario innovador y el inventor empresario tienen sólida tendencia hacia la actividad empresarial. es evidente que presenta tendencias son contrarias a la actividad empresarial.5 ¿Es usted un empresario potencial? Si busca independencia. probablemente buscando instituciones para satisfacer sus necesidades básicas de afiliación y pertenencia. no cabe duda de que el espíritu empresarial está latente en su personalidad. quiere ser su propio jefe y no estar sujeto al control de otras personas para su sostenimiento. la . Contribuyen especialmente a la puesta en marcha de nuevos negocios o en proyectos de fusiones o expansiones.¿Cómo iniciar su propio negocio? 69 En la escala de comportamiento empresarial se posiciona el empresario imitador. si algunas veces desea hacer sus propias cosas y tiene una fuerte inclinación para tomar sus propias decisiones. si usted está a gusto en el papel de subordinado. Desarrollan proyectos de gran permanencia en el mundo de los negocios y tienden a crecer por medio de una alta segmentación estratégica. Si usted busca la riqueza. Los empresarios de capital riesgo son fuentes primarias para financiar opciones de negocios que no tienen un rendimiento fijo. Tienen una gran tendencia hacia la búsqueda de utilidades. 1. Una de las principales razones para enrolarse en la actividad empresarial es la de ganar dinero. Tienen un fuerte instinto y pueden rápidamente tomar decisiones en condiciones de incertidumbre. No quieren entrar al túnel hasta no tener claridad y ver el otro lado. . Si a usted le aburre la rutina y permanentemente está dibujando nuevas aventuras empresariales. No piensan en aprovechar las oportunidades y prefieren no exponerse a las pérdidas. Las otras personas no perciben estas oportunidades. en este caso sólo trabajaría para sus necesidades básicas y ellas estarían satisfechas con una asignación salarial decorosa. Enrolarse en la actividad empresarial. usted tiene una fuerte tendencia al empresarismo. nuevos efectos y nuevas ideas. pero también poseen una gran capacidad de respuesta rápida. su tendencia es claramente hacia el empresarismo. especialmente financieras. Los emprendedores y los empresarios están atentos a todas las oportunidades de negocios permanentemente. Las investigaciones indican que las personas enroladas en la actividad empresarial son más lógicas. la tendencia es a depender de análisis cuantitativos. si usted automáticamente dice «NO» a todo lo nuevo. pero sí en el servicio. Alternativamente. significa aventura. y está totalmente satisfecho con el «status quo». porque significa dirigirse a lo desconocido. En el otro extremo. Por ejemplo. La innovación es deseable. como si estuvieran fundamentadas en preelaborados análisis cuantitativos. La búsqueda de la subsistencia no es suficiente motivador para el empuje empresarial. una persona puede ser un empresario exitoso sin una fuerte tendencia innovadora. convive con la rutina y no utiliza el esquema de prueba y error. Al entrar en la actividad empresarial se acepta el riesgo. pero no absolutamente imperativa. a la conquista y la aventura. Sin embargo. Los NO emprendedores tienen regularmente aversión al riesgo. a veces fuera de la lógica empresarial. su inclinación hacia el empresarismo es muy débil. La tendencia a innovar propende a introducir nuevas cosas.70 Jorge Enrique Silva Duarte abundancia y un nivel alto de vida. los imitadores y los oportunistas empresarios no tienen una fuerte tendencia innovadora en el producto. Los inicios en la actividad empresarial plantean los primeros obstáculos de operación. un banquero puede crear un nuevo servicio bancario. que una vez superados facilitan el camino de la consolidación del proyecto empresarial. La decisión de crear una empresa regularmente está asociada con un «hecho desencadenante» que permite liberarse de los esquemas de dependencia contrarios a la actitud empresarial. tendrán un fundamento emprendedor suficiente si desean ser empresarios. . 1. Ellos también deciden al tiempo con un riesgo. En líneas generales. operativo o prestamista). un médico podría desarrollar e introducir el computador como base para los diagnósticos clínicos. El origen que da impulso inicial a una idea de negocio. existen comportamientos específicos y permanentes que configuran conductas empresariales. así «lo quieran o no». Analice su perfil apoyado en la figura 3 y podrá satisfacer la pregunta que encabeza este tema. pero ciertas acciones ejercidas por gerentes y profesionales pueden generar ocasionalmente aventuras empresariales. Las personas con características y tendencias similares a las señaladas. un técnico puede inventar una herramienta y desarrollar un negocio alrededor de ella. un gerente puede abrir nuevos mercados.¿Cómo iniciar su propio negocio? 71 Por supuesto estas consideraciones no son absolutas y personas con conductas no empresariales toman decisiones en condiciones de incertidumbre (técnico. Por ejemplo.6 Concretando la idea de empresa La determinación de establecerse por cuenta propia constituye una gran decisión en la vida de las personas. siempre tendrá relación con la tipología del empresario y con el perfil del futuro emprendedor. al querer el emprendedor realizarlos solo.HOW DEL PROYECTO
El primer escollo para un emprendedor en proceso de convertirse en empresario es la elección de una actividad. el capital de arranque es importante como medio. Algunos empresarios de éxito afirman: «Lo que hace falta es coraje y no dinero».
En la parte dos de este libro. se describen algunas metodologías y criterios para encontrar oportunidades de negocios de una manera sistemática y lógica. DE MANERA SISTEMÁTICA RESPUESTA CONTINGENTE A LA CRISIS DESCONOCIMIENTO DEL KNOW . Esta acción normalmente conlleva toma de decisiones al azar que pueden resultar poco pertinentes. .
Muchos planes de negocio cuidadosamente estudiados se frustran por falta de dinero. que permita minimizar la incertidumbre que conlleva la fundación de una empresa.72 Jorge Enrique Silva Duarte DEFINICIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO HECHOS DESENCADENANTES OBSTÁCULOS A SUPERAR ACTOS DE AUDACIA Y LIBERTAD INCERTIDUMBRE EN LA SELECCIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO INDEPENDIZARSE DE LA FAMILIA FALTA DE CAPITAL PARA INVERTIR MODIFICACIONES SUBSTANCIALES EN EL ENTORNO LABORAL AMENAZAS DEL MEDIO AUMENTO EN LA CONFIANZA DE SÍ MISMO UNA OPORTUNIDAD IDENTIFICADA DESCONOCIMIENTO DE UNA METODOLOGÍA PARA ENCONTRAR IDEAS DE NEGOCIOS. Es más conveniente el financiamiento por la vía de a capitalización en una empresa naciente. son las empresas donde trabajaron antes. el conocimiento del Know –How del negocio para lo cual según Kantis6. ____________ 6 Hugo Kantis.
La evaluación del entorno. Siempre exigen una contrapartida de recursos propios.
Es una condición deseable para el afianzamiento de un nuevo proyecto. planteado por Porter. Desarrollo Emprendedor América Latina y la Experiencia Internacional. que incorporen su dinero a la empresa naciente a cambio de un rendimiento razonable como carga variable mediante una participación en los beneficios del proyecto. Una buena idea de negocio puede aglutinar socios capitalistas en la modalidad de Venture . pues el costo del financiamiento está asociado a la evolución del negocio y no como un costo fijo cuando se emprende con un nivel de endeudamiento. . Para evitar que este obstáculo inhiba la puesta en marcha de un proyecto el emprendedor debe considerar la opción de redes de inversionistas. dado que en ellas adquieren la vocación y la mayoría de las competencias necesarias para emprender». es muy difícil financiar un proyecto al 100% con los recursos de terceros en su totalidad porque. «Las principales escuelas de emprendedores. permite identificar el grado de consistencia y vulnerabilidad del proyecto para definir las líneas estratégicas que permitan alcanzar los objetivos de crecimiento y competitividad. Banco Interamericano de Desarrollo 2004.¿Cómo iniciar su propio negocio? 73 no como fin. los prestamistas no otorgan créditos en estas condiciones. De otra parte. Por supuesto a través de proyectos multidisciplinarios puede fortalecerse el conocimiento de un negocio desde el punto de vista técnico y estratégico. integrada a una sensibilidad profunda por la interacción humana que se expresa con el deseo de cooperación y de asociación. especialmente apoyados en herramientas como la cadena del valor y el análisis estructural de un sector. en términos prácticos. El acto de creación de una empresa es la expresión de un sentido social relacionado con la necesidad de independencia y de poder.Capital. convirtiéndose en una de las motivaciones para permanecer en el mundo de los negocios. El poder vivir en la inseguridad y adaptarse a los continuos cambios del entorno hace interesante su aventura. Esta permanente actividad lo libera de la rutinización y lo hace más creativo. .74 Jorge Enrique Silva Duarte El creador de una empresa se destaca y se impone rápidamente sobre el grupo. porque sus características emprendedoras lo convierten en un auténtico líder con una fuerza y una convicción capaces de influir en consumidores y colaboradores. desarrolla habilidades estratégicas para responder a las continuas amenazas y oportunidades del medio. el oportunista. de los sistemas educativos y de una serie de características psicológicas del individuo que propicia su desarrollo. además del entorno (político. Sin embargo. político y cultural. existen factores inhibidores de la actividad empresarial. tecnológico. con algunas excepciones. busca capital para financiarla y asume toda o la mayor acción de riesgo. Las tendencias hacia la actividad empresarial señalan diversas facetas del empresario. cultural. En el tema del desarrollo empresarial se debe analizar. por ejemplo: el exagerado intervencionismo estatal. económico. hablamos del administrador. La fuente del talento empresarial está sujeta a un número de fuerzas internas y externas. lo relacionado con la identificación de oportunidades de negocio y empresa. Los empresarios son. aspectos humanos que permiten definir el perfil del creador de empresas. producto de la influencia familiar. el técnico. entre otros. la actitud de la sociedad frente al trabajo independiente. el burócrata. el visionario. Es el principal agente de cambio de la sociedad. . Así mismo. etc. El acto de creación de una empresa es la expresión de un sentido social relacionado con la necesidad de independencia y de poder. En este sentido. el costo del capital. social. el imitador. no es así. organi-za-cional.¿Cómo iniciar su propio negocio? 75 PARA RECORDAR E mpresario es quien lleva a cabo una aventura.). integrada a una sensibilidad profunda por la interacción humana que se expresa con el deseo de cooperación y de asociación. Toda persona y en particular todo empresario debería poder considerarse como un emprendedor. el innovador. Todo esto con el fin de construir una cultura para el emprendimiento y una metodología que estimule el desarrollo de la iniciativa empresarial. etc. de las condiciones del entorno social. El emprendedor es alguien que se hace cargo de tareas que van a trascender. la organiza. la hija mayor de 32 años. Maximiliano de 28 años y Epaminondas de 24 años. un día fijo a la semana. por lo tanto. A los muchachos desde muy pequeños le llaman Max y Epi. compuesta por 10 supermercados ubicados en los más populosos barrios de estrato socioeconómico medio de la ciudad de Bonanza. Para la época. con el cual surte las tiendas más importantes de esas poblaciones. el transporte era un factor crítico de éxito para el suministro de los víveres a aquellas localidades. Su familia está compuesta por su esposa Josefa. la cual tiene dos millones de habitantes. es el propietario de la cadena de Tiendas PIOGOR. distribuidas geográficamente en los cuatro puntos cardinales. Entonces Don Pío adquiere un camión de 5 toneladas de capacidad. Adicionalmente instalaba un mercado móvil en la plaza del pueblo el día de la feria. denominaciones por las cuales se les conoce en el barrio y entre sus compañeros de actividad. mediante un sistema de pre-venta que realiza vía telefónica el día anterior al mercado. Estas ciudades tenían diez mil habitantes en promedio y están ubicadas a 60 kilómetros de distancia de su sede principal. Juana.76 Jorge Enrique Silva Duarte ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE CASO 1 TIENDAS Piogor (Los datos del caso han sido articulados como material pedagógico que permitan desarrollar competencias estratégicas para el emprendimiento y no para reflejar el resultado de gestión de alguna empresa en particular) Pío Gordillo. 1960. comerciante desde hace 40 años. Don Pío se inició en la actividad comercial vendiendo víveres y abarrotes en los mercados de las seis ciudades vecinas a su sitio de residencia las cuales tenían como característica la celebración de una feria o mercado semanal. para vender víveres y alimentos manufacturados al . el desarrollo vial del país era muy incipiente y. pero desde hace diez años decidió reconvertir su esquema de operación. Aprovechando que el día de feria hay intercambio comercial. no sólo vende alimentos procesados sino que compra las cosechas que los campesinos ofertan cada semana. Este nuevo entorno en el negocio de los víveres y alimentos. el sábado y el domingo lo destinaban para atender personalmente una gran tienda y su bodega mayorista en la ciudad de Bonanza. y el 40% a las ventas al detal que realiza en su tienda principal de la ciudad de Bonanza. progresivamente. Es considerado el mayor comprador de maíz. porque ocurrieron algunos hechos que se relacionan a continuación:
El mejoramiento vial y de telecomunicaciones hizo que los tenderos de los pueblos que él atendía buscaran ganarse el margen de intermediación que don Pío obtenía.
Los productores de alimentos procesados que distribuía don Pío organizan su propia red de distribución y empiezan un mercadeo de puerta a puerta. algunas veces a la ciudad de Bonanza. Entonces. En este momento su cuenta de resultados señala que el 60% de sus ventas corresponden a la actividad de intermediación que debe abandonar. don Pío fue estableciendo sucursales de su negocio en los barrios distantes de la plaza de mercado de la ciudad . lo cual realizaron mediante desplazamientos. estimuló a los tenderos a constituirse en compradores directos de los productores y a don Pío a abandonar la actividad mayorista y especializarse en la venta al detal. grandes supermercados y fábricas de alimentos concentrados para animales.¿Cómo iniciar su propio negocio? 77 detal a los campesinos que acudían a su negocio. productos que son luego comercializados para empacadoras. Todo este esquema comercial le permitió acumular experiencias y un gran conocimiento del negocio. de lunes a viernes hacía su correría por estos mercados. las cuales vende a empresas procesadoras de su ciudad. Durante veinticinco años. Don Pío es el canal de distribución de los alimentos industrializados que producen las fábricas de su ciudad y que él se encarga de suministrar a consumidores y comerciantes intermediarios. fríjol y sorgo de la zona. y se encuentra en la coyuntura de decidir si debe construir locales propios. precios. La estructura tipo de una de sus tiendas es de dos cajeras y dos vendedoras de mostrador. la familia Gordillo reflexiona sobre la . más la labor permanente de Josefa. dependiendo de la rotación de los productos.78 Jorge Enrique Silva Duarte de Bonanza.m. Siempre se le ha escuchado decir: «Yo prefiero pagar arriendo y no congelar recursos de capital de trabajo en activos fijos improductivos». demanda de artículos y todo indicio que le permita decidir en sus negocios. actividad que hace rotatoria. Todo su montaje comercial funciona con 40 personas. puede establecerse un promedio del 4% de utilidades netas mensuales. Los conocedores de este sector. a 6 p.m. A partir de la experiencia vivida cuando los productores deciden incursionar en el mercado de la intermediación que manejaba don Pío en las localidades vecinas. Juana y Epi. los cuales visita personalmente cada día. Siempre almuerza en una de sus tiendas.S.. Don Pío cree que debe seguir creciendo. discriminado por cada sucursal. $10 millones de dólares al mes. junto con sus empleados. El horario de atención al público es de 6 a. Don Pío siempre está dispuesto a atender sus negocios. estiman que los comerciantes detallistas de supermercados tienen un margen neto entre el 1% y 10%. Todos los días. Sus ventas hoy suman U. Al hacer la mezcla de las diferentes referencias que vende Piogor. y retira la cinta de la registradora. para compartir con todos sus colaboradores. La consideración de la alternativa de construir sus propios supermercados se fundamenta en línea de crédito a veinte años con una tasa del 10% anual. el domingo atiende hasta el mediodía. cuando se traslada al mercado central a informarse de las novedades en materia de cosechas. inicia actividad todos los días a las 5 a. en jornada continua de lunes a sábado. que se convierte en el soporte contable para la información que lleva Juana en su libro de ingresos y gastos. don Pío recoge los dineros en cada tienda. Las cajeras son de su entera confianza y responden por el funcionamiento del negocio.m. Entonces indaga sobre tecnologías para empacado y en la feria industrial de la ciudad contacta un fabricante italiano. es además galardonado con una de las distinciones que se imparten a quienes se han destacado en la actividad industrial y comercial. empezando a introducir estos productos en sus tiendas. creo que fue uno de los pioneros en el transporte organizado en la región. mayonesas. cuando no existían los automotores. «Conservas Piogor». En el acto de premiación se desarrolló una entrevista periodística. con quién hace la negociación de una máquina de capacidad moderada teniendo como garante el negocio de don Pío. En uno de sus apartes le preguntaron: « ¿Don Pío. Aquello que comenzó como una actividad casera. y su marca. Todo lo que se produce se vende a través de los diez puestos de venta. conversando sobre la realización de diversos negocios. aprovechando una muy buena relación personal entre consumidores y vendedores dado que para la época no utilizaban el sistema de autoservicio. a mis padres. Epi observa que su padre compra víveres empacados en presentación de quinientos y mil gramos que suministra una comercializadora de bolsas. . hoy se ha convertido en una industria integrada al negocio de las tiendas. está tan acreditada como sus tiendas. Por su actividad empresarial don Pío es un reconocido comerciante y el año anterior fue designado Presidente del Gremio que aglutina a los hombres de empresa de la ciudad. contaba con una organización de mulas y arrieros y su negocio consistía en la compraventa de víveres y el transporte de mercancías a flete. Fui el menor de tres hermanos y desde mi más corta infancia vi a mí alrededor. de dónde viene su espíritu de empresa?» Él respondió: «Mi padre fue comerciante en café y otros víveres.¿Cómo iniciar su propio negocio? 79 circunstancia de tener una clientela permanente en sus supermercados y la posibilidad de desarrollar sus propias marcas de productos. a mis tíos o a mis primos. mermeladas y jugos. Cada uno era independiente. Entonces Josefa y Juana aprenden a fabricar artesanalmente salsa de tomate. Para esa época Epi cursaba tercer semestre de Administración de Empresas en la universidad y toma la decisión de establecer un negocio de proveeduría unido a la cadena del valor de Tiendas Piogor. desarrolla un trabajo de grado para expansionar y modernizar la administración de las tiendas Piogor incorporando los conceptos de negocios en red. se matriculaba en clases de piano. su otro hijo. sus vacaciones y tiempo libre lo pasa en los . terminó bachillerato hace 14 años. estudió y se graduó como economista de la más prestigiosa escuela de la capital del país. no atendió las sugerencias de su padre para estudiar Ingeniería Industrial. fue auxiliar docente del más connotado profesor de finanzas que hay en la facultad (Goyo Van Horte). Encontrar un trabajo consistía en preguntarse: ¿Qué hay para comprar o vender?» Juana su hija mayor. En la universidad se destacó por ser una persona analítica y con gran capacidad de expresión oral y escrita. Max. Hace dos años regresó a la ciudad de Bonanza. Al sur de la ciudad. Desde el tercer año de carrera. Epi hoy estudiante de último semestre en la Universidad de Bonanza. y regresaba por las vacaciones junto a sus padres. pero como se incorporó tanto en el negocio. el cual ha tenido un gran éxito como texto para economistas y administradores. lo que le permitió adquirir una gran disciplina musical. De otra parte. Colaboró en la coautoría del libro «Análisis del Concepto de Riesgo Financiero». Se le reconoce por su exquisitez en la ejecución de este instrumento. El pragmatismo de Juana la induce a tomar cursos cortos sobre temas contables y ahora sobre procesamiento de alimentos.80 Jorge Enrique Silva Duarte todos ellos tenían sus problemas y siempre hablaban de hacer esto o aquello para salir adelante. Max estudió su bachillerato en una localidad distante 400 Km. pero no recuerdo ninguna persona de mi familia que alguna vez haya sido asalariado. En ese tiempo libre. del cual es asesor el doctor Van Horte. Desde cuando estudiaba en el colegio. Don Pío ha manifestado públicamente: «Quiero que mis hijos estudien a nivel superior para incorporarle tecnología al negocio». por lo cual fue invitado a participar en un programa de formación docente. porque le fue ofrecido y aceptó el cargo de Analista Financiero del Banco Monetario. El profesor Van Horte le solicita presentar un candidato para gerenciar una compañía de financiamiento comercial. En el momento oportuno los ofertó a los agricultores. pagando los precios del mercado en ese momento.S. Lee cuanta revista y folleto está a su disposición y se le ve frecuentemente observando lo que ocurre a su alrededor. A propósito. que precisa abrir operaciones en la ciudad de Bonanza. Devuelve los tiquetes aéreos manifestando que no puede aceptar ser candidato a esa posición . Epi invitó a un grupo de muchachos de su edad a comprar puerta a puerta empaques usados.¿Cómo iniciar su propio negocio? 81 negocios del padre. A través de su práctica profesional ha logrado incorporar a los negocios de PIOGOR novedosos sistemas de merchandising.30 centavos de dólar por empaque vendido. no tiene distinción y prejuicios temáticos. $800 dólares. obteniendo una ganancia neta de U.S $0. Max le pregunta al profesor Van Horte si habría alguna inhabilidad o impedimento para proponer a su hermano Epi. Max se ha convertido en un banquero de inversión reconocido en la ciudad. estrategias promocionales y sistemas de costeo y fijación de precios. Siempre le ha gustado aprender lo que puedan enseñarle. Cree que con su proyecto de grado obtendrá el esquema para la apertura nacional de las tiendas PIOGOR. por lo cual le hace un resumen de su perfil académico. observó que habría escasez de empaques para recoger la cosecha del fríjol. que para el mes de octubre es la época de recolección en la provincia de Bonanza. Don Pío debió comprarle algunos de ellos. Esta operación le generó una utilidad U. así se lo hace saber a su padre cuando ve en la televisión el anuncio de firmas con radio de acción nacional. y es quien apoya y supervisa la implementación de los cambios en las tiendas. desde dos meses antes de la cosecha. Epi recibe con sorpresa la nominación y envía una nota de agradecimiento al profesor Van Horte. Van Horte no ve ninguna dificultad y le comunica que le ubicará tiquetes aéreos para que Epi se desplace a la capital a presentar entrevista. Don Pío recuerda que cuando Epi tenía siete años de edad. Entonces. Su iniciativa emprendedora ha sido una constante.
¿Cuáles cree que son las expectativas de Max y Epi?
Identifique los factores de éxito de Piogor. REFLEXIONE SOBRE EL CASO
¿Cuáles son las distintas etapas del negocio y sus características?
¿Cómo ha influido el medio familiar en cada uno de los personajes?
Identifique las motivaciones y tendencias empresariales de cada uno de los personajes del caso.82 Jorge Enrique Silva Duarte gerencial porque su deseo es continuar con la obra iniciada por don Pío.
Describa el perfil de don Pío. Este hecho molesta al Doctor Van Horte. Max y Epi. porque lo considera una descortesía. Entonces Epi replica y le sugiere a Max que se encargue del manejo financiero de Tiendas Piogor.
¿Qué tecnología administrativa puede Epi incorporar al negocio?
¿Por qué Max no aceptó la propuesta de Epi?
¿Por qué Epi no aceptó el ofrecimiento de Van Horte? . Max se muestra deprimido porque su imagen ante Van Horte se ha deteriorado. En consecuencia. igual que Juana y mi padre». además que siempre creyó en la eficacia de las delegaciones que confería a Max. lo cual le molesta aún más a Max y responde: «Yo estoy para cosas más grandes». Max recrimina a Epi diciéndole: «Usted es un individuo sin aspiraciones. Que tenía toda la disposición para aprender por lo cual le agradecía tenerlo en cuenta en la selección para estos cargos. Como un acto de gratitud por sus servicios voy a autorizar una bonificación adicional a la indemnización. menos en un segundo idioma. El nuevo cargo será parte de un grupo primario de la división de manufactura donde presentará informes semanales. En 1973 la fábrica fue vendida a un grupo multinacional. Pepe se preocupó y le manifestó al presidente que él no tenía destrezas para leer en español. además de servir como instructor para los requerimientos que los clientes hagan vía telefónica sobre servicios de mantenimiento y postventa. hemos decidido reconvertir el cargo de portero. escasamente sabía escribir su nombre ilegible como firma. siento mucho pero debe acercarse a la oficina de personal para resolver todo lo pendiente en cuanto a la terminación de su contrato de trabajo. que en adelante se denominará orientador del servicio. por lo tanto. el portero de la fábrica nunca visualizó la necesidad de aprender destrezas adicionales. Por lo rutinario del oficio. le deseo mucha suerte. Tampoco había tenido experiencia en el manejo de procesos de atención y de servicio. Al oír esta manifestación.» . cita a su oficina a Pepe y le manifiesta: «Como usted sabe. la fábrica ha sufrido un cambio radical en su orientación.¿Cómo iniciar su propio negocio? CASO 83 2 PEPE MOLERO (Los datos del caso han sido articulados como material pedagógico que permitan desarrollar competencias estratégicas para el emprendimiento y no para reflejar el resultado de gestión de alguna empresa en particular) Pepe Molero en 1972 se desempeñaba como portero de la fábrica más importante del país. cuyos catálogos envía la casa matriz desde Chicago. la cual tenía una orientación hacia el mercado interno. por lo cual la nueva administración decidió generar algunos cambios para integrar la empresa al mercado mundial. Ante eso el Jefe replicó: «La implementación de esta estrategia no da espera. William Scott como presidente de la nueva gestión. La difusión de su buena imagen produjo un hecho fundamental en su vida. Días más tarde. ante lo cual Pepe se mostró dispuesto a arreglarlo y efectivamente así ocurrió. siempre le ha gustado colaborar. Para quienes no compran los Kits preventivos. que funciona como una compañía nacional que vende por anticipado el servicio de asistencia domiciliaria incluida en unos Kits o paquetes de servicios con distintos precios con atención 24 horas. él lo arreglaba porque tenía todo el tiempo del mundo y. Pepe . por lo cual vinculó a dos familiares cercanos que tenían algunas competencias para hacer reparaciones menores. En 1984. ASISNET es una empresa que tiene una red de información y de telecomunicaciones que le permite en no más de 20 minutos desplazar operarios para atender las urgencias. responsabilidad y cumplimiento con sus trabajos. empezó a recibir dineros por anticipado con el fin de asegurar una atención posterior de reparaciones requeridas por los hogares de la comunidad. es decir 10 años después de iniciarse como independiente. en corporativo denominado ASISNET. daños en instalaciones eléctricas. mantenimientos a electrodomésticos y gasodomésticos. Para 1975 Pepe era reconocido en su barrio y comunidades colindantes como un responsable operario para resolver aquellas urgencias que aunque pequeñas son molestas en todo hogar cuando acontecen. El daño de la plancha.84 Jorge Enrique Silva Duarte Pepe sintió que el mundo se le acababa porque nunca pensó encontrarse en esta situación. además. Con el tiempo. ¿Qué hacer? Mientras caminaba hacia la oficina de personal. este hombre honesto transformó sus habilidades individuales. etc. al regresar de la ferretería con una hermosa y completa caja de herramientas. Ante esta circunstancia. Pepe pensó que era mejor integrar un equipo de trabajo. un vecino le comentó el problema que tenía con su lavaplatos. recordó que cuando se rompía un mueble o algún grifo goteaba agua. en toda la ciudad se conocía su labor por la seriedad. la ruptura de un tubo. Pensó que esta destreza podría ser una ocupación transitoria mientras conseguía un nuevo empleo. Entonces decidió que con parte del dinero de la liquidación del contrato compraría una caja de herramientas completa para emprender su nuevo oficio. además había establecido un servicio de atención 24 horas. manejada por la comunidad y financiada por ASISNET. «creo que nada me gustaría más que poder escribir algo de mi pensamiento. Soy analfabeto. «Si yo hubiera sabido leer y escribir sería el portero de una empresa multinacional. que no alcanzaba a creerlo.» . carpinteros. dijo el alcalde. albañiles y pintores y personal de oficios varios. entre fontaneros. Hoy día ASISNET tiene presencia en todas las capitales de provincia del país y tiene vinculados por la modalidad de cuentas en participación a más de 8000 asociados.¿Cómo iniciar su propio negocio? 85 diseñó un programa de asistencia por actividad realizada con los mismos estándares de calidad acostumbrados. En el acto de inauguración de la escuela el Alcalde le entregó las llaves de la ciudad. Pepe Molero decide construir y donar una escuela de artes y oficios para formar nuevos operarios y perfeccionar los actuales. respondió Pepe. dijo Pepe. « ¿Usted construyó un imperio empresarial sin saber leer ni escribir? Estoy asombrado. técnicos en mantenimiento electrónico y electromecánico. pero es que yo no se leer ni escribir. Me preguntó ¿qué hubiera sido de usted si hubiera sabido leer y escribir?» «Yo sé lo puedo contestar». «El honor sería para mí». electricistas.» « ¿Usted?». a la cual le da la figura jurídica de fundación. lo abrazó y le dijo: «Con gran orgullo y gratitud le pedimos nos conceda el honor de escribir de su puño y letra en el libro de actas de la nueva escuela unas palabras que reflejen su pensamiento como empresario y luego poner su firma. 86 Jorge Enrique Silva Duarte REFLEXIONE




SOBRE EL CASO ¿Cuáles de las características de Pepe Molero influyeron sobre la iniciativa emprendedora? ¿Cómo debe manejarse la crisis en el proyecto de vida de una persona? ¿Cuál fue la trayectoria estratégica de ASISNET y los factores críticos de éxito? ¿Se requiere algún hecho desencadenante para estimular el espíritu empresarial? Explique. ¿Qué papel juega el equipo de trabajo en la decisión de crear una empresa? . con los elementos que facilitaron la decisión de trabajar por cuenta propia en la familia Gordillo. administrador y técnico. Identificar qué miembros de la familia Gordillo han utilizado el concepto del «conocimiento imperfecto». 2. ¿Cuáles son los énfasis que predominan en cada actor del caso? 3. . Contrastar el marco conceptual de los factores que afectan el empresarismo: fuerzas internas y externas.87 ¿Cómo iniciar su propio negocio? GUÍA PARA EL TRABAJO AUTÓNOMO 1 Con el fin de propiciar un trabajo de aprendizaje de los conceptos expuestos en la Parte I del texto. permiten armonizar los papeles de emprendedor. en este caso. se sugiere al lector aplicar la guía que se detalla a continuación: CASO TIENDAS PIOGOR 1. Analizar y comprender cómo la decisión de desburocratizar como estrategia política puede ayudar a tiendas Piogor a su supervivencia y crecimiento. 4. Examinar cómo las tendencias empresariales. cómo lo han aplicado y qué resultados han obtenido. actúan como inhibidores y/o facilitadores de la capacidad emprendedora de Pepe Molero. Identifique en qué momentos pudo Pepe Molero tener un aprendizaje para el emprendimiento. se sugiere al lector. Analice cómo las motivaciones. Examine cómo las características del perfil de un emprendedor afloran en los momentos claves para tomar la decisión para trabajar por cuenta propia. . 2.88 Jorge Enrique Silva Duarte GUÍA PARA EL TRABAJO AUTÓNOMO 2 Con el fin de propiciar un trabajo de aprendizaje de los conceptos expuestos en la parte I del texto. Examine si la cultura laboral en sus formas de pensar y valores compartidos por la sociedad. el carácter y la inteligencia emocional ayudaron a Pepe Molero en su afianzamiento como empresario. aplicar la guía que se detalla a continuación: CASO PEPE MOLERO 1. 3. Sin embargo Luna Llena Service opera en un negocio de poca complejidad tecnológica y muy convencional: La Limpieza Empresarial. con una facturación mensual de US$800 mil dólares y un margen neto de utilidad del 5% del valor de las ventas mensuales. Luna Llena Service nació como una empresa familiar que inició operaciones en febrero de 1992 con 25 empleados y 2 clientes corporativos y una facturación de US$7. . Hoy la compañía tiene 2. pues su entorno es cargado de energía. La distribución de su planta física pareciera que se tratara de un negocio de publicidad y de arte.¿Cómo iniciar su propio negocio? 89 CASO 3 LUNA LLENA SERVICE (Los datos del caso han sido articulados como material pedagógico que permitan desarrollar competencias estratégicas para el emprendimiento y no para reflejar el resultado de gestión de alguna empresa en particular) Luna Llena Service. Usualmente al hablar de la industria de la limpieza un analista se imaginaría un negocio convencional y casi artesanal donde su labor sustancial sería la de limpiar pisos. barrer pasillos. Sus diferentes sedes tienen una mezcla de color que combina el rosado magenta en sus diferentes tonalidades. etc. sus empleados utiliza este mismo color en sus uniformes y en las cubiertas de sus teléfonos celulares. sin embargo esta compañía a partir de una idea simple ha desarrollado un negocio orientado a la tecnología y a la gestión del conocimiento. presidenta y accionista mayoritaria de Luna Llena Service es: «Sí somos una empresa de servicios y usted como operador no tiene el habito de Ser como va a lograr la satisfacción del cliente». ventanas. La filosofía de Luisa Jiménez.500 empleados y 230 grandes clientes. es una de las compañías más admiradas por su originalidad y creatividad.200 mensuales. El desarrollo de esta premisa ha llevado a su compañía a ser la empresa más competitiva del mercado..
La organización tiene una estructura por procesos y no por funciones. los cuales todo el mundo tiene fijado en sus mentes.
La formación que reciben para el trabajo la exteriorizan todos los empleados en empresas clientes. esto no da espacio para personas con bajos niveles de competencias. al participar en programas de sugerencias y mejoras en los procesos empresariales. .
Todos sus operarios lucen impecables con sus overoles rosados magenta.90 Jorge Enrique Silva Duarte ¿Qué está haciendo Luna Llena Service en forma diferente a sus competidores?
Ha logrado tener una baja rotación de personal.
La cultura organizacional se fundamenta alrededor del optimismo.
Tiene un robusto programa de capacitación enfocado a convertir a los empleados de limpieza en especialistas de servicios e intraempresarios. Por ejemplo. con un logotipo como imagen corporativa que representa una luna sonriente.
Aunque parezca que la actividad es simple de ejecutar. autonomía. quienes hacen limpieza en los pasillos de grandes supermercados colaboran con información e ideas sobre merchandising y conductas del consumidor puesto que son observadores de primera mano de estos aspectos. entre las cuales las más importantes son de relación. mercadeo de servicios. psicología del consumidor. puesto que desarrollan la capacidad de percepción para identificar proyectos de mejoramiento continuo.
Las normas y reglamentos son mínimos para dar espacio a la creatividad aunque existen protocolos técnicos para desarrollar el oficio de limpieza. incentivos y salarios superiores a los de la industria y un servicio de excelencia. creatividad y ambiente divertido. manejo de costos y presupuestos y administración del tiempo. Discutir los conceptos empresariales claves que se deriven de cómo opera esta organización 2. bajo la premisa de que a menos reglas y reglamentos.
Se cuenta con un sistema de evaluación del desempeño y de medición de satisfacción de los clientes. Identificar cómo se podría aprovechar este caso para la gestión y creación de nuevas empresas.
Para un servicio excelente se necesita de tecnología avanzada. se requieren mecanismos de medición efectivos. . TRABAJO PARA EL CASO 1. logren ingresos superiores a la industria y gestionen nuevos negocios para la compañía.¿Cómo iniciar su propio negocio? 91
Los salarios son variables lo que permite que los trabajadores se fijen sus propias metas.
La Intranet de la compañía divulga indicadores claves de desempeño y se utiliza una plataforma virtual para desarrollar la capacitación en forma permanente. aunque el negocio parece sencillo es normal que el coordinador de equipos autodirigidos esté dotado de un computador portátil con Internet inalámbrico y teléfono móvil lo que le permite desarrollar negocios nuevos y coordinar la operación de los actuales. 92 Jorge Enrique Silva Duarte . MEREDITH.A. NECK Philip A. Madrid: Morata. A Loi de Parkinson. La inteligencia emocional aplicada al liderazgo y a las organizaciones.. Joseph. Ph.D. 1944. Teoría del desenvolvimiento económico. FEI.. Psicología del niño. Bogotá: EAN. México: Fondo de Cultura Económica... . Ricardo. Martínez Rojas. 1986. Jesús Antonio. MATAMALA. Su hijo puede ser un ganador. SAWAF Ayman. Graw Hill. NELSON. Sao Paulo. DE GUEVARA. S. El empresariado colombiano: una perspectiva histórica. 1984. Denise Caroline. Northcote. Librería Pionera Editorial. Nofal. SCHUMPETER. Estrategias para promover profesores de aprendizaje autónomo. DÁVILA L. Robert K. David. 2002. Mc. The practice of entrepreneurship. Programa de Postgrado de Economía. Bogotá. C. LEWIS. Bogotá: Pontificia Universidad Javeriana. PARKISON. 1988. Carlos. 1967.. COOPER. MUÑOZ. Geoffrey G. NAGLES GARCÍA. Robert E.. HOSHIN-KANET. PIAGET Jean. 1994. Administración por políticas.¿Cómo iniciar su propio negocio? 93 BIBLIOGRAFÍA ARGÜELLES PABÓN. Bogotá: Grupo Editorial Norma. 94 Jorge Enrique Silva Duarte . ¿Cómo iniciar su propio negocio? 95 . 96 Jorge Enrique Silva Duarte . Ideas para evaluar según el entorno del emprendedor y sus habilidades. Cómo evalúan las organizaciones las alternativas de outsourcing. Otros métodos de investigación para encontrar ideas. Desagregar un sector empresarial. Actividad de aprendizaje: Guía para el trabajo autónomo 3 Bibliografía . Oportunidades a partir de los cambios sociales.¿Cómo iniciar su propio negocio? 97 TEMAS DE ESTUDIO


















Competencias a formar Introducción. economía e iniciativa emprendedora. Encontrando nichos. Alternativas para iniciarse como empresario. La innovación como soporte de la nueva empresa. El ámbito de la economía. Retos para el emprendedor frente a la nueva conectividad. Ejemplos de oportunidades de negocio. Concepto de curva de experiencia. Análisis de las necesidades genéricas y comportamiento del consumidor. ¿Qué es crear empresa? ¿Cómo identificar oportunidades empresariales? Competitividad. 98 Jorge Enrique Silva Duarte Términos importantes









Outsourcing Competencia Innovación Compra Cambio social Royalties Cadena de valor Precio Costo Producto
Oportunidad
Ideas de negocio
Ciclo de vida
Valor agregado
Segmentación
Ventaja competitiva
Nicho
Valor agregado
Franquicia
Pensamiento divergente . competitividad.¿Cómo iniciar su propio negocio? Competencias a formar Manejar herramientas para la identificación de oportunidades empresariales. teniendo en cuenta los factores que intervienen en la selección de ideas de negocio. en la Conceptualiza diversos métodos de análisis Maneja apropiadamente herramientas para la identificación de oportunidades empresariales en Saber hacer Utiliza métodos de análisis empresarial en la identificación de oportunidades empresariales generando procesos innovadores en su contexto 99 . Conceptualizar métodos de análisis empresarial con el fin de identificar adecuadamente nichos de mercado y de realizar el análisis sistémico de la innovación de productos Criterios Saber ser Asume comportamientos y actitudes emprendedoras que generan la identificación de Conoce las herramientas apropiadas para la Saber conocer Conceptualiza los factores que intervienen en la selección de ideas de negocio. 100 Jorge Enrique Silva Duarte . De la misma forma. directamente con la identificación de oportunidades de negocio. psicológicos y sociales. Tiene que ver. reconociendo que éstas también pueden surgir de los cambios del entorno de los negocios.¿Cómo iniciar su propio negocio? 101 INTRODUCCIÓN L a segunda parte de este libro está dedica a la pregunta «Qué empresa crear». por tanto. esta parte del libro pretende sensibilizar al lector respecto a los métodos que posibilitan la identificación de oportunidades de negocio. los factores que se deben tener en cuenta en la selección de ideas de negocio y el reto que tiene el emprendedor frente a la reducción de costos económicos. por ejemplo. . Se consideran. se desarrolla el tema del outsourcing con el fin de mostrar una alternativa diferente a la de producir directamente. las capacidades que se requieren en la percepción de oportunidades de negocio viables. se estudian aspectos que tienen incidencia directa sobre la definición de la idea de negocio como. con el fin de garantizar el éxito del negocio. En general. además una reflexión en torno a la cadena de valor. entre otros. Por otra parte. cambios tecnológicos. La razón es que las ideas de negocios son deseos en donde no se ha evaluado si son viables. experticia del emprendedor u otros hechos desencadenantes. pero de ahí a que éstas se conviertan en verdaderas oportunidades hay una gran distancia. Casi todas las personas tienen ideas de negocios.102 2.1 Condiciones exploratorias Para que una idea se convierta en una oportunidad de negocio debe cumplir una serie de condiciones exploratorias que se sintetizan en cuatro preguntas:
¿Qué factores impulsan o promueven la oportunidad de negocio? La pertinencia de la idea está motivada por necesidades insatisfechas. ¿QUÉ Jorge Enrique Silva Duarte EMPRESA CREAR? 2. mercados no servidos.1 ¿Cómo idenficar oportunidades empresariales? Una de las preguntas más frecuentes que hacen las personas con algún interés en iniciarse como empresarios es: ¿Qué negocio hay para crear? He podido percibir que uno de los escollos en la iniciación como empresarios consiste en identificar una oportunidad de negocio viable. Identificar oportunidades requiere un proceso exploratorio. 2. sociales. en un mercado expansible y que por su estructura competitiva sea viable y económicamente sostenible.1. rentables y sostenibles. La importancia de este proceso de análisis es que una oportunidad de negocio debe corresponder a una situación contenida en una necesidad o necesidades de una clientela. políticos o culturales. debilidades de la competencia. . los segmentos de consumidores no atendidos. frente a la retribución económica del negocio? 2. Los consumidores no compran productos o servicios por su morfología sino por el satisfactor que hay detrás de cada uno de ellos. las recomendación de expertos.2.1. la competencia declinante.1 Condiciones prevalentes en el cliente El producto o servicio que hay detrás de la oportunidad satisface una necesidad permanente. es fundamental establecer si el producto o servicio tiene un grado de pertinencia tal que amerita el emprendimiento. . a qué precio y con qué margen de ganancia? ¿Vale la pena el esfuerzo financiero que debe hacer el emprendedor.¿Cómo iniciar su propio negocio?
103 ¿Qué criterios de selección y evaluación de oportunidades se utilizan? Los gustos y preferencias del emprendedor. las publicaciones especializadas. las tendencias del mercado.
¿Qué es la ventana de oportunidad? Es un negocio cíclico o estacional o permanente que haga rentable el emprendimiento. A continuación se especifica cada uno: 2. En este sentido. ¿Qué pasaría sí el emprendedor no hace uso de la oportunidad? ¿Habría otros interesados en desarrollarla?
¿Qué factores económicos hacen atractiva la oportunidad? ¿A cuántos consumidores les interesaría el producto o servicio.2 Factores implícitos en la selección de ideas de negocio Seis factores permiten seleccionar ideas para convertirlas en oportunidades efectivas de negocio. así cambie el satisfactor. forma parte de la cadena del valor de un negocio accesible por familiaridad o relaciones sociales. la experiencia y el conocimiento en un sector específico de negocios.1. Un análisis prospectivo de la tecnología en cada sector del negocio.2 La tendencia del mercado Se examina cómo han evolucionado las expectativas. por lo tanto. 2. facilitando la atracción de flujos importantes de público al negocio. en tanto respuesta a necesidades existentes. Se debe analizar si el ciclo de vida internacional de los productos y servicios.3 Las debilidades de la competencia Este factor se resume en tener claramente establecida la respuesta a la pregunta: ¿Qué cosas o procesos que tuviera hoy la competencia producirían satisfacción plena o mejorarían la conformidad de los clientes con los productos o servicios? La indagación sobre estas materias señala oportunidades claras para la creación. En líneas generales. especificados en esta misma parte. innovación y desarrollo de nuevos productos o servicios.5 La localización No existen negocios sin clientela.1. permite anticipar productos y servicios. 2.2. la accesibilidad para un determinado negocio es fundamental como condición de oportunidad.2. ayudan a determinar el grado de oportunidad de un negocio.4 La tecnología Los cambios tecnológicos. el transporte masivo y la posibilidad de parqueadero para automotores son factores críticos de éxito de un negocio.104 Jorge Enrique Silva Duarte 2.2. necesidades y deseos de los clientes y cuál ha sido la respuesta en términos de satisfacción. . 2.1. son inductores de nuevos hábitos y conductas del consumidor.1. Desde la perspectiva de la cadena del valor la localización física es clave en la medida en que complementa los productos y los servicios.2.1. por parte de los empresarios actuales. 1. incorpora nuevos conceptos de alianzas estratégicas. Estas son: . cambia las estructuras organizacionales y la forma de dirigir. permite acceder a mercados globales. se relacionan algunos puntos de referencia que permitan evaluar oportunidades de negocios:
¿Está claramente identificado el segmento de mercado ó el nicho que planea servir?
¿Existe un mercado mínimo que permita garantizar unas ventas necesarias para llegar al equilibrio financiero?
¿El mercado está creciendo a tasas iguales o superiores al PIB?
¿Existe un razonable margen de utilidades de acuerdo con la perspectiva de ganancia del emprendedor?
¿Hay competidores dominantes en el mercado?
¿Se identifican barreras claras e infranqueables de acceso a este tipo de negocio?
La idea tiene una respuesta significativa y oportuna en términos de ventaja competitiva. disminuye costos transaccionales.2.6 La economía Con la incorporación de la red electrónica en los negocios.¿Cómo iniciar su propio negocio? 105 2. cambia los ciclos y los modelos de negocios. incrementa la competencia. cambian algunos paradigmas sobre la manera de organizar nuevas empresas. Como complemento a los anteriores criterios. se han identificado una serie de aspectos que condujeron al fracaso del proyecto de empresa. acelera la innovación. En otras palabras: ¿qué cosas podrían hacerse mejor que la competencia actual? De las experiencias sin éxito que han tenido algunos emprendedores. Precisamente. . desmitificando de este modo la idea el tema de la escasez de empleo frente a la abundancia de oportunidades.
Falta de equipo de trabajo.
Exagerado nivel de endeudamiento financiero. En términos genéricos. son más las personas que disponen de capital sin ideas empresariales.
Carencia de control sobre la cadena del valor. porque a pesar de ser un recurso limitante.
Existencia de una competencia dominante y un alto costo de entrada. que quienes teniéndolas están en la búsqueda de apoyo financiero.
Incapacidad técnica y financiera para elaborar productos a precios competitivos. la escasa promoción de nuevas empresas no se debe tanto a la escasez de capital. El lector podrá descubrir que existen muchos proyectos para emprender. el propósito de esta segunda parte es presentar algunas metodologías complementarias que de una manera sistemática permiten encontrar negocios.106 Jorge Enrique Silva Duarte
Existencia de un mercado muy pequeño.
Poca claridad en la identificación de la necesidad que se pretende satisfacer en la clientela.
Incapacidad para desarrollar ventajas competitivas. la competencia es un elemento evidente pero a veces invisible. Desde este punto de vista. Obsérvese que los sectores de la economía donde no se permite la competencia experimentan deterioros de la calidad e ineficiencia en el uso de los recursos. Si no existiera la competencia el desarrollo de estrategias tendría una importancia relativa. porque tienen una visión del negocio articulada desde la perspectiva de quien desarrolla el producto o el servicio y no de quien lo necesita y lo desea usar. Desde mi perspectiva. que de alguna forma reemplazó el concepto planteado por los economistas clásicos de ventaja comparativa. La ventaja comparativa es una posición derivada de condiciones dadas y aseguradas por el entorno. mientras la ventaja competitiva es la consecuencia de procesos de creación estratégica interna de la sociedad o de las organizaciones para establecer una relación sostenible con el entorno y asegurarse el alcance de sus objetivos de supervivencia. pierde el sentido o razón de ser. la competitividad es aquel modelo de pensamiento que se traduce en decisiones. procesos y estructuras para que los consumidores identifiquen que se tienen los satisfactores . rendimiento y competitividad. Al parecer el ser humano. Un competidor debe entenderse como aquel que ofrece satisfactores similares y que puede ser elegido por un usuario o cliente de un sistema económico-empresarial. sino los satisfactores que ellos representan. pues su esencia es la interdependencia entre competidores.¿Cómo iniciar su propio negocio? 107 2. como ejecutor de procesos de servicio. Cabe anotar que los consumidores no demandan en sí productos y servicios en el sentido estricto. crecimiento. A menudo las organizaciones no perciben la dimensión de sus competidores. de las organizaciones puestas a su cuidado cuando son protegidas en exceso o cuando su sobrevivencia está garantizada por alguna barrera jurídica y no por barreras estratégicas sostenibles. Estas consideraciones han originado conceptos como el de ventaja competitiva.2 Competitividad e iniciativa emprendedora Con los nuevos modelos político-económicos de pluralismo estructurado y de globalización se hace evidente el concepto de competencia. 2. porque se supone que cada etapa hace que el producto o el servicio tengan más valor. a las organizaciones que han logrado construir diferencias esenciales y denominan mercados donde la decisión del cliente es autónoma. éste es el resultado final de articular una serie de procesos. Cuando un consumidor recibe un producto o un servicio. así sean procesos intermedios de transformación para llegarle a un usuario final. materiales. 2. los prefiere mediante su decisión de escogencia.108 Jorge Enrique Silva Duarte más integrales a sus necesidades y. Más para construir la ventaja competitiva en los nuevos entornos e identificar oportunidades de negocio. Se esperara que cada agregado que se le incorpore al producto o servicio aumente su beneficio o su utilidad. las matrices de análisis estratégico. . es esencial comprender y aplicar el concepto de la cadena del valor. los diferencia de otros. el siguiente paso en la cadena del valor espera un producto o servicio con mayores atributos o valores añadidos. si fuera necesario y posible.1 Cadena de valor y ventaja competitiva El concepto de cadena de valor se deriva del significado de valor en el sentido amplio de la palabra. actividades. el diseño estructural. Igual expectativa tendría cada paso en la cadena del valor. satisfacción o bienestar de alguien y que por lo tanto. el direccionamiento de la cultura de empresa. tales como: el análisis estructural de los sectores. tareas. Por eso se habla de valor agregado. un ser o un proceso y que. Existen multiplicidad de herramientas de análisis y diseño para construir organizaciones competitivas que ahora debemos enmarcar en el concepto de la nueva economía global. estaría dispuesto a pagar algo por ello. Este proceso cualifica como las mejores. Valor es una denominación que encierra atributos que cualifican un objeto. por lo tanto. En la secuencia lógica de procesamiento. De allí que agregar valor es todo aquello que transforma esencialmente algo para beneficio. por lo tanto. ¿Cómo iniciar su propio negocio? 109 . manufactura. Investigación Servicios Desarrollo Manufactura Tecnología Marketing Proveeduría Soporte CLIENTE USUARIO La cadena del valor se puede representar como en la figura anterior. Así.110 Jorge Enrique Silva Duarte Como herramienta de análisis. desarrollo de procesos. servicios. tecnología. servicios o procesos innovadores. según el negocio elegido para crear. 2. proveeduría de insumos. el objetivo de su representación es profundizar en su uso como herramienta de análisis para la competitividad. En forma general e integrada. marketing y actividades de soporte. la cadena del valor consiste en detallar las diferentes etapas de elaboración de un producto o servicio.2. desde la concepción (el origen) hasta la experiencia en el uso. de tal forma que mediante su reflexión se detecten eslabones mal servidos o atendidos:
¿Cómo funciona esta cadena? . la cadena del valor puede tener los siguientes procesos: investigación básica.2 Análisis de la cadena de valor Al diagramar la cadena del valor de un sector específico. que contribuyan al mejoramiento de la competitividad sectorial. Para su aplicación a empresas concretas. sin embargo esta representación es muy simplificada. es necesario un análisis más afinado para desagregar las diferentes actividades y procesos en cada eslabón de la cadena. permite identificar oportunidades para crear empresa a través de nuevos productos. A continuación se propone una serie de preguntas fundamentales a tener en cuenta en el análisis específico de cada cadena del valor. Las competencias que se pueden desarrollar e incorporar en cualquier eslabón de la cadena. productos o servicios de cambiar favorablemente harían que mejorara espectacularmente el nivel de satisfacción y los costos de transacción entre los diferentes actores de la cadena.
Manufactura por cuenta propia o mediante outsourcing. financiero.¿Cómo iniciar su propio negocio? 111
¿Cuáles son los procesos esenciales en términos de costos y de estrategia?
¿Cómo actúan los competidores?
¿Qué beneficio y satisfacción aporta cada eslabón a la clientela?
¿Qué elementos diferenciadores e innovadores se pueden introducir dentro de la cadena para ser una organización de alto desempeño?
Que procesos.
Mejoramiento de los costos de producción mediante sustitución de componentes. Para construir una organización competitiva. mediante el rediseño. se pueden encontrar en algunos de los siguientes aspectos:
Desarrollo e incorporación de tecnología para mejorar productividad.
Decisiones de integración vertical y horizontal.
Nuevas concepciones de productos o servicios. nuevas presentaciones. para diversificación. nuevos materiales. como elementos fundantes de una organización empresarial. . de gestión de la información y de manejo del talento humano.
Decisiones de inversión o desinversión. etc. donde se identifiquen oportunidades de mejoramiento o innovaciones como fuentes para la creación de nueva empresa. sea ella existente o naciente se deben desarrollar una serie de competencias diferenciadoras que pueden ser en el aspecto económico. efectos de la curva de experiencia en las economías de escala y automatización. según el caso. tecnológico. precio relativo.3. una organización que esté inmersa dentro de ella sería invulnerable. modo de vender.
Diseño de nuevas fuentes de financiamiento. Examinemos la situación de una empresa que teniendo el 30% del mercado.1 Control estratégico Es indudable que si se controlan todos los eslabones de la cadena. tuviera el control sobre sus proveedores y prestadores de servicios a través del ejercicio del poder negociador que le otorga su posición dominante en el mercado.
Análisis estratégico de los márgenes de utilidad.112 Jorge Enrique Silva Duarte
Análisis y decisión sobre portafolio de productos. a través de innovaciones en la promoción. .
Efectividad del talento humano y automatización para el control de los costos no discrecionales. merchandising. la logística y distribución. para plantear nuevas proposiciones de valor con márgenes más razonables. 2.. la comunicación.3 Aplicaciones del concepto y ventaja competitiva 2.
Replanteamiento de toda la cadena de suministro
Identificación de opciones de servicios complementarios y de soporte. Una organización que gestione el control de la cadena podría obtener ventajas competitivas al exigir los atributos deseables por sus clientes. a todos los actores que participan en ella.2.
Pertinencia de algunos elementos del marketing – mix.
Rediseño total de los procesos de servicio y acceso para el cliente con el mínimo de dificultad.2.etc
Servicios postventa y aplicaciones de mercadeo experiencial y relacional y del CRM(Customer Relationship Management). un proceso. los criterios de decisión para permanecer en forma real en la cadena. joint-ventures y franquicias.¿Cómo iniciar su propio negocio? 113 Una organización no debe necesariamente crear otras empresas para controlar la cadena: podría usar la figura de las alianzas estratégicas. un procedimiento. una actividad o una tarea generan un beneficio y en su ejecución produce .2 Competitividad. un producto. un proceso. un procedimiento. Esta tarea permite mediante unas reglas de decisión que se explicitan más adelante encontrar respuesta a la pregunta: ¿cuáles deberían ser los campos donde la organización es realmente competitiva?
Pregunta 1 ¿La empresa. hasta la unidad menor.2. A través de la formulación de las siguientes preguntas es posible determinar el impacto que en la cadena del valor tienen la unidad mayor de proceso. o sea la empresa.3. no necesariamente en forma directa. consideraciones y criterios: Etapa 1 El análisis de valor agregado que se realiza en esta fase debe evaluarse desde el nivel más global (estratégico) hasta el nivel de detalle (operacional). ética y razonable? Si la respuesta es afirmativa. Algoritmo de análisis del valor Definido el alcance e importancia de la competitividad como postulado fundamental para sobrevivir en un mercado desregulado.
Pregunta 2 ¿La empresa. 2. se tomarían con base en las siguientes etapas. total o parcialmente. pero sí en forma asociada. un producto. entonces el elemento que se analiza definitivamente agrega valor a la organización. una actividad o aún una tarea son necesarias para poder cumplirle al cliente por norma jurídica superior. el elemento que se analiza agrega valor al usuario. 2. como marco transaccional y relacional entre individuos y sociedades para resolver las necesidades de producción. financiamiento. La nueva forma de hacer negocios se refiere a la oportunidad de realizar transacciones a través de la conectividad que ofrece Internet. sobre una innovadora y a veces radical forma de hacer negocios.3 El ámbito de las transacciones digitales La economía. productos. es un concepto que propone nuevas ideas. como la aparición de nuevos competidores que antes no existían y negocios innovadores de reciente aparición.9 de este libro. Esta opción como mecanismo para crear nuevas empresas se amplia en el numeral 2. que por ser tan evidente éste estaría dispuesto a pagar por ello? Si la respuesta es afirmativa. Lo que agrega valor debe tenerse bajo el control de la organización. Si la respuesta es negativa o dudosa es conveniente analizar alternativas de tercerización. procedimientos. Regla de decisión.114 Jorge Enrique Silva Duarte un impacto positivo en la satisfacción de una necesidad en el cliente. se debe formular la siguiente pregunta: ¿Es más efectivo (evidencia de impacto positivo del resultado en el usuario). más eficaz (nivel de satisfacción en el usuario) y más eficiente (costo) realizarlos por cuenta propia o por outsourcing? Regla de decisión. Aquello cuya respuesta es negativa o dudosa debe eliminarse. consumo y desarrollo de la capacidad empresarial. Etapa 2 Para los procesos. actividades y tareas que superaron el tamizaje de la etapa 1. a menos que la falta de valor agregado sea por fallas en la ejecución y amerite una oportunidad de mejora. . distribución. El e-Business será un camino expedito para llegar a mercados globales. sino un cambio estratégico en la forma de realizar las transacciones que permeará toda la organización. se estarían eliminando algunos procesos de intermediación y logística en las cadenas de valor de las empresas. haciéndolas más competitivas. Si incorporamos por ejemplo el concepto B2B o negocios entre empresas. Business to Share holders. Business to goverment. lo que induce a las actuales organizaciones a pensar en estructurar sus operaciones alrededor de modelos de e-Business. e-Human management. Se hace necesario que la empresa desarrolle procesos de gestión interna alrededor de e-marketing. es una alternativa que tiene la empresa para acceder a otros mercados mediante la conectividad de la cadena del valor y nuevas tecnologías. incrementando igualmente las ventajas competitivas de las empresas que adopten modelos de negocios con los beneficios de Internet. promover las exportaciones y aprovechar la competitividad cambiaria en algunos productos y servicios orientados a mercados internacionales. e-finances. para responder a las nuevas oportunidades que plantean el B2B. todo el año. Business to consumer. De esta manera es cada día más evidente que la competitividad y. e-operation management. .¿Cómo iniciar su propio negocio? 115 Internet modifica sustancialmente la forma de hacer negocios a tal punto que será posible disponer de servicios empresariales 24 horas al día. El nuevo entorno (e-Business). ya no será un aspecto de simple tecnología empresarial. Igualmente los esquemas de B2C o Business to Consumer podrían mejorar los niveles de satisfacción de la clientela. la sobrevivencia de las empresas dependerá cada vez más de los negocios en la red. por qué no. que establecerán innovadores esquemas comerciales interpretando la conducta del consumidor en la modernidad. La nueva economía plantea que el e-Business. 116 Jorge Enrique Silva Duarte . lo cual se puede convertir en menores costos transaccionales. sobre todo en aquel modelo de servicios diseñado para surtir hábitos burocráticos de organizaciones no competitivas. produce altos niveles de estrés y desesperanza. con una promesa de valor que . 2. Una organización naciente.¿Cómo iniciar su propio negocio? 117 2.4. es innegable y se esperaría que haya un incremento sustancial del bienestar individual y colectivo de la sociedad.1 Menor costo económico La eliminación de actividades en la cadena del valor hará más eficiente el proceso de negocios. debe aprovechar este modelo de negocios para generar valor agregado a la sociedad y consolidar relaciones sostenibles con la clientela mediante una forma más asequible para satisfacer sus necesidades. las finalidades de los procesos de servicios en términos de los tres efectos que se relaciona a continuación:


Menor costo económico. mejores precios y mejores márgenes de rentabilidad. Podría inferirse que la nueva organización contribuirá al control inflacionario de las sociedades.2 Menor costo psicológico Las relaciones entre consumidores y empresas bajo los esquemas tradicionales de gestión tienen un efecto negativo en el nivel emocional de los individuos. si incorpora el emprendedor.4. 2. Esta concepción permite hacer innovaciones esenciales en la forma de hacer negocios.4 Retos para el emprendedor frente a la conectividad El emprendedor dentro del e-Business. Menor costo social. Ésta es una auténtica oportunidad para nuevos emprendedores. Menor costo psicológico. Si las nuevas tecnologías de conectividad producen una mejora en la relación cliente-empresa. 3 Menor costo social Si los individuos en el nuevo esquema deben destinar sus esfuerzos en forma razonable para atender actividades esenciales en la cadena del valor.
Compras especializadas. 2.
Acceso a la economía de servicios en tratados de libre comercio. servicios.
Procesos educativos.
Todas las operaciones financieras. .118 Jorge Enrique Silva Duarte eleve el nivel de satisfacción y bienestar en la clientela tendrá una ventaja competitiva importante. En fin. colectivamente tendríamos una sociedad más armónica que podría dedicar su talento hacia actividades de beneficio colectivo en procura de bienestar. todas las actividades transaccionales y relacionales entre individuos y organizaciones son oportunidades de creación de empresas.4.
Relaciones transaccionales y de decisión ante el Estado y los entes territoriales. impuestos. multas y contribuciones. Imaginemos cómo sería la sociedad con la incorporación del nuevo modelo de negocios en actividades tales como:
Pago de tasas.
Compras de productos de consumo.
Procesos de atención en salud.
Operaciones relacionales con las instituciones públicas y privadas. no tendría un alto sentido el desarrollo de la iniciativa emprendedora. Las nuevas realidades entonces nos inducen a identificar propuestas y modelos de nuevas empresas para los siguientes retos:
Mejoramiento competitivo de las empresas en el nuevo entorno. que den respuestas a estas mega necesidades de bienestar. examinemos con imaginación y prospectiva cómo será una sociedad donde las personas puedan aplicar su tiempo a mejorar aspectos de relación humana. para aprovechar el nuevo espacio que dejan las operaciones sin valor agregado que las organizaciones eliminarán de la cadena del valor. que deben matizar el cumplimiento de expectativas.
Operaciones y logística dentro del nuevo entorno. crecimiento personal.
Desarrollo de esquemas innovadores como medios de pago.
Reconversión de los esquemas de gestión estratégica y por funciones de la nueva empresa. si por lo menos el 30 % de la vida de un ser humano se destina a realizar operaciones que no le agregan valor a su proyecto personal.¿Cómo iniciar su propio negocio? 119 A título de reflexión. atención a sus familias.
Nuevas propuestas para el uso del tiempo libre en los ciudadanos. para el mejoramiento de las organizaciones existentes y para la creación de nuevas formas empresariales. uso del tiempo libre.
Masificación del uso de los computadores en todos los estratos mediante el montaje de salas comunitarias de fácil acceso y bajo costo tarifario. necesidades y deseos particulares para cada sector de la economía. .
Formas masivas de educación al ciudadano para la nueva economía.
Sistema único de información e identificación de los ciudadanos. Kao y H. A new paradigm for enterpereurial eangament. generándose una paradoja empresarial: «A medida que un funcionario se sumerge más en las estructuras y procesos de una organización. Stevenson (Ed). 2. En: J. para aprovechar el desafío y la oportunidad de e-Business. Entrepeneurship: what it is and how to teach it.J.120 Jorge Enrique Silva Duarte Es necesario entonces enmarcar los procesos empresariales en nuevos modelos que transformen la manera de hacer negocios.H. Howard Stevenson establece un nuevo paradigma en la administración empresarial al señalar la diferencia entre un emprendedor y un administrador convencional: en tanto el dominio del emprendedor está guiado por la percepción de oportunidades.5 La innovación como soporte de la nueva empresa Ser un simple cuidador de recursos o un funcionario de una organización que se circunscribe a cumplir con su deber no genera diversificación o nuevas segmentaciones. pareciera que se pierde la capacidad de percibir las oportunidades. el dominio del administrador está orientado por la disponibilidad de recursos7.» 2.1 Capacidades necesarias para la percepción de oportunidades Para desarrollar la capacidad de percibir oportunidades es necesario que el futuro empresario potencie cuatro habilidades básicas: el pensamiento divergente. . se hacen más distantes la identificación de oportunidades de negocio. mucho menos crecimiento de los resultados económicos. Cambridge: Harvard Bussines School. percepción del punto de vista contrario y disección de idea. asociaciones y analogías. _____________ 7 STEVENSON.5. Asumir el comportamiento administrativo literal desarrolla una conducta contraria a la innovación y por ende al emprendimiento. Howard. ¿Cómo iniciar su propio negocio? 121 . lo cual se refuerza con la lógica y la racionalidad con que operan las organizaciones normatizadas y exageradamente documentadas.. El pensamiento convergente es la posición puntual frente a situaciones o estímulos. es el proceso de pensamiento más común entre los niños. a través de la mayéutica. Por ejemplo.1 Pensamiento divergente Una persona puede desarrollar el hábito y la actitud para elegir entre los procesos de pensamiento divergente o convergente. aplicando la sinéctica para construir el proceso de atención hospitalaria.5. encontraríamos las siguientes analogías: . el pensamiento divergente en vez de respuestas plantea preguntas. Para un emprendedor. 2. Los emprendedores que perciben las oportunidades que otros no ven. es la lógica que opera en un cajero electrónico que dispensa dinero a un cliente. para descubrir sus nuevas aplicaciones en la columna de ideas. habitualmente manejan procesos de pensamiento divergente. Normalmente quien es intensivo en pensamiento convergente. Al parecer en la vida adulta el ser humano tiende a perderse la capacidad de explorar y preguntar más. a veces distantes de la concepción inicial.5.2 Asociaciones y analogías Los grandes creativos utilizan la sinéctica o técnica de encontrar analogías a partir de situaciones. tal como lo plantea la filosofía socrática. procesos o elementos.122 Jorge Enrique Silva Duarte 2. blanco o negro. Por el contrario. etc. por qué no.1. trata de elegir entre dos opciones: aceptar o rechazar. Utilizar la sinéctica es un proceso muy sencillo si se desarrolla como hábito de creatividad e innovación. Una idea inicial de negocio al desagregarse puede conducir a mejores ideas y. a oportunidades viables.1. si relacionáramos las distintas actividades que conforman el proceso de comer en un restaurante y pagar con tarjeta de crédito. toda pregunta lleva a nuevas preguntas. Basta con listar una serie de características en la denominada columna clave. La imagen institucional de un hospital por su calidad atrae pacientes. En los hospitales debería existir software y hardware que permita facturar las 24 horas. utilizando las analogías de proceso. ¿Quién imitó a quién? . 8. 2. Un hospital necesita parqueaderos. 7. en forma oportuna. 5. En cuanto a la sinéctica en objetos. Los hospitales deberían tener redes de comunicación y bases de datos para la comprobación de derechos a los usuarios con algún seguro de salud y debería poderse pagar con dinero electrónico. calidad y sentido humano. 7. como ejemplo. Los restaurantes tienen menúes diversos y documentados. 8. 2. Los hospitales deberían tener diversas especialidades con protocolos documentados. En los restaurantes reciben tarjetas de crédito y están en red para verificar cupos. 6. En los restaurantes existen procesos automatizados de facturación.¿Cómo iniciar su propio negocio? COLUMNA CLAVE COMER EN RESTAURANTE 123 COLUMNA DE IDEAS ATENCIÓN HOSPITALARIA 1. Los hospitales deberían estar en sitios tranquilos y accesibles. 4. 1. En los hospitales debería existir personal de servicio que atienda con oportunidad. 6. En los hospitales debería existir alguien que direccione los pacientes al ingreso. Las personas se sienten atraídas y van a comer. Los restaurantes suelen ubicarse en sitios con ambientes agradables. es posible construir uno nuevo para actividades disímiles. se puede señalar la observación de las analogías existentes entre una libélula y un helicóptero. La cola de una ballena que se sumerge después de respirar y un avión DC-9 visto por detrás. 3. Normalmente hay un mesero disponible para prestar servicios oportunos. 3. 5. Los restaurantes tienen parqueadero. Los restaurantes tienen un recepcionista que da bienvenida y orienta. 4. El anterior es un ejemplo sencillo de cómo. con la aplicación del punto de vista del contrario es probable que encontremos algunos elementos útiles para el diseño y confección de las pijamas con bolsillos. el bolsillo de una pijama puede tener utilidades para portar objetos de uso imprescindible en esta situación. Veamos por ejemplo. si alguien debe permanecer en convalecencia o en reposo.1. para mejorar la productividad laboral. con pensamiento convergente y sin la percepción del punto de vista contrario podría decirse que la expresión es cierta y que. de donde la asignación de 0 puntos sería para una idea totalmente inútil de la cual no puede rescatarse nada y la asignación de cien puntos sería para la oportunidad perfecta.5. Sin embargo. 2.4 Disección de ideas Esta es una técnica que se utiliza en combinación con la sinéctica. Combinada esta actitud con el pensamiento divergente es posible evaluar las ideas con una perspectiva más amplia que la simple aceptación o rechazo. Por ejemplo. Metodológicamente se puede construir una escala que vaya de 0 a 100. Se trata de observar situaciones análogas desagregando en unidades menores para determinar su aplicabilidad. Por ejemplo: . Por ejemplo sí alguien afirmara: «Los bolsillos de las pijamas no sirven para nada». por lo tanto. debería puntuarse con cero.124 2. se hubiere podido observar el trabajo de las hormigas para disecar algunos de sus esquemas de organización laboral y aplicarlos mediante analogía a procesos de manufactura.1.3 Jorge Enrique Silva Duarte Percepción del punto de vista contrario Toda situación contiene por lo menos dos puntos de vista por absurdo que parezca un planteamiento. si antes de que se desarrolle en forma institucional y masiva el concepto de división del trabajo. es decir como inútil. la idea de un confeccionista que planteara una prenda de dormir con bolsillos.5. Existen diversas formas de innovación. 2.
Encontrar una nueva fuente que sustituya las materias primas. Chan Kim.
La creación de nuevos procesos o una nueva organización. René Mauborgne. en su libro La Estrategia del Océano Azul.¿Cómo iniciar su propio negocio? 125
Introducir un nuevo producto o servicio que mejore la calidad o disminuya los precios frente a los bienes o servicios actuales.
Implementar un sistema que diferencie los actuales productos o servicios.2 Análisis sistemático de la relación entre las innovaciones que se introducen en un producto y al desarrollo de negocios a partir de la innovación en valor Al introducirnos al campo de la estrategia como soporte para la creación de negocios se le presentan al nuevo emprendedor dos alternativas genéricas: océanos rojos y océanos azules para el enfoque que le debe dar al nuevo negocio. Ilustraré esta alternativa con una pequeña historia: . los productos semielaborados o la metodología de producción.
Abrir un nuevo mercado especialmente para la exportación o que cubra un nuevo segmento de mercado o territorio. utilizaré para ello los planteamientos formulados por W.5.
Introducir un nuevo sistema que incremente la productividad y la toma de decisiones (por ejemplo. todo lo relacionado con los computadores como la robótica y las aplicaciones de sistemas al proceso decisorio). Convencionalmente se nos formó en el campo de los negocios con el referente de ser mejores que la competencia siguiendo la lógica de competir por precios o competir por diferenciación. Renée Mauborgne. como base sustancial para la Estrategia del Océano Azul. Al día siguiente replica el pionero de la estrategia: promoción kilo de tomate $1. Grupo Editorial Norma. Su competidor del frente al ver el anuncio promocional decide imitarlo y pone un aviso similar que anuncia: promoción kilo de tomate $1. A la siguiente semana el primero anuncia: promoción kilo de tomate a $1.100 y docenas de 14 unidades.500. Ante esta circunstancias el comerciante seguidor al notar que su siguiente jugada debería ser anunciar tomate a un precio inferior a $1. Entonces lo visita y le manifiesta: «deseo proponerle una tregua en esta guerra de precios en la venta de tomates». . ante lo cual el primer comerciante.300. . nos plantean una lógica estratégica distinta que han denominado innovación en valor. decide proponerle a su competidor un acuerdo de voluntades para fijar un precio en conjunto de igual cuantía y que más bien compitieran con otros elementos diferentes a costo y precio.400. Uno de ellos decide colocar un tablero en la puerta del local. Kim y Mauborgne (1). La Estrategia del Océano Azul de W. es decir jugar al ataque o a la defensa para vencer a la competencia o por precio o por diferenciación. donde dice: promoción kilo de tomate a $1. la nueva propuesta es lograr que los competidores sean menos importantes «al dar un gran salto cualitativo en valor tanto para los compradores como para la compañía abriendo de paso un espacio nuevo y desconocido en el mercado» 8.126 Jorge Enrique Silva Duarte Se dice que en un mercado de pueblo existían dos empresarios que se dedicaban a la comercialización de víveres y comestibles y tenían sus negocios en la misma calle el uno frente al otro. Esta es una ilustración de lo que se denomina Estrategia de Océanos Rojos.200. lo cual estaría por debajo de su costo de adquisición.100 el kilo más otros elementos promocionales. le dice: «disculpe usted vecino en esta tienda nunca hemos comercializado tomates pues no nos dedicamos al negocio de los perecederos». ____________ 8 CHAN KIM. entonces su competidor trata de ser más agresivo comercialmente y anuncia: kilo de tomate a $1. Infiero que colocaron este nombre de Océano Azul que a diferencia de los Océanos Rojos donde el éxito del uno depende de la depredación del otro. René Mauborgne.¿Cómo iniciar su propio negocio? 127 Desde está perspectiva no es excluyente construir una estrategia donde la diferenciación y el bajo costo no son excluyentes. Grupo Editorial Norma. Para la creación de nuevos negocios Kim y Mauborgne nos presentan una herramienta poderosa para la creación de Océanos Azules. Chan Kim. 23. sino se complementan tal como lo ilustra la siguiente gráfica FIGURA 4 La búsqueda simultánea de la diferenciación y el bajo costo Costos Innovación en valor Valor para el comprador Fuente: La Estrategia del Océano Azul de W. que tiene que ver con una curva de valor tal como se ilustra en la gráfica 5. P. . La Estrategia del Océano Azul de W. Grupo Editorial Norma. Chan Kim. René Mauborgne. crear y reducir.128 Jorge Enrique Silva Duarte FIGURA 5 El esquema de las cuatro acciones Reducir ¿Cuáles variables se deben reducir muy por debajo de la norma de la industria? Eliminar ¿Cuáles variables que la industria da por sentadas se deben eliminar? UNA NUEVA CURVA DE VALOR Crear ¿Cuáles variables se deben crear porque la industria nunca las ha ofrecido? Incrementar ¿Cuáles variables se deben incrementar muy por encima de la norma de la industria? Fuente. . Cuando se trata de crear nuevos negocios la matriz ya referenciada que combina el incrementar. permite evaluar ideas de negocio que consoliden una nueva propuesta de valor. Dentro de esta conceptualización el término valor se refiere a los atributos y variables que aprecia un cliente y que hoy en día no existen dentro de la industria analizada y por lo cual. eliminar. estaría dispuesto a pagar algo por ello o a inclinar su decisión de compra a favor del producto innovado. que no es lo importante. el juego Atari no fue iniciado por las compañías fabricantes de computadores y. generalmente. las fotocopiadoras no fueron creadas por grandes empresas fabricantes de equipos de oficina. Por ejemplo. la especialización y el centralismo para la toma de decisiones son factores que inhiben al emprendedor. las tarjetas de crédito no fueron desarrolladas por los bancos. el cambio de empaque y de presentación de un producto fertilizante que se venda para agricultores empresarios en unidades de 50 Kilos y que ahora se ofrezca en unidades de 1 Kilogramo para . La mentalidad empresarial y la innovación. La normalización de procesos. así. herramienta o servicio.6 La innovación y el empresario Un empresario no tiene un desempeño eficaz como creativo e innovador en organizaciones burocráticas. se han desarrollado fuera de las grandes compañías. Los empresarios siempre están observando para encontrar lo que la gente necesita o desea. podríamos seguir mencionando una cantidad de negocios exitosos productos de la innovación. Por ejemplo. La innovación no necesariamente significa desarrollar algo sofisticado. Ellos pueden ser o no inventores. El simple ajuste de algo viejo puede generar unos grandes beneficios. En muchas ocasiones terminan abandonando las organizaciones para emprender proyectos nuevos. su habilidad para ver el potencial de negocio que tiene un invento. Pasan gran parte del tiempo preguntándose ¿Por qué sí? y ¿Por qué no? Toda la gente tiene a su disposición una cantidad de oportunidades de negocio. sino más bien.¿Cómo iniciar su propio negocio? 129 2. pero no todo el mundo tiene la particularidad de percibirlas como tal. porque no siempre se desea un nuevo utensilio. sorprendente y con una tecnología profunda. Mapa de marcas para el mercado de bebidas gaseosas: bebidas para adolescentes • • GINGER 7 UP • Sprite ÁCIDO • Pepsi • Coca Cola • Kola CASTALIA 1 2 3 4 5 6 7 8 DULCE JUGO DE PIÑA Jugo de naranja . atributos del producto. con todos sus rasgos de comportamiento. FIGURA 6 Socialmente aceptable. detectando a qué grupo de consumidores va dirigido. estrategias de la marca y estrategias promocionales. El proceso de analizar las ventajas y desventajas de un producto o servicio mediante los mapas de marcas. factibles para desarrollar una idea de negocio.130 Jorge Enrique Silva Duarte aficionados a la jardinería. Puede elaborarse un gráfico para cada concepto determinando la posición de cada producto en un mercado que permita la visualización de los huecos. 2. permite identificar oportunidades y competencia potencial. Un mapa de marcas ilustra gráficamente los conceptos relacionados con segmentación de mercados. podría ser un ejemplo sencillo de innovación sin necesidad de recurrir a cambios tecnológicos fundamentales. Los mapas de marcas ayudan a identificar nichos en el espacio de los beneficios.7 Encontrando nichos Una de las características de las personas con mentalidad emprendedora es la de poder analizar los productos y los servicios desde la órbita de su función. donde ninguna marca satisface la necesidad percibida. mediante la publicidad. Con el fin de orientar la construcción de los mapas.
Servicio: el grado en el cual proporciona servicios auxiliares a su línea de producto. la fuerza de ventas u otros medios.¿Cómo iniciar su propio negocio? 131 Como puede verse en la figura 6 en un plano de ejes se seleccionan algunas dimensiones estratégicas particulares para cada producto con las cuales trazar el mapa. bajo.
Integración vertical: es el grado en cual el valor agregado.
Liderazgo tecnológico: es el grado en el cual la empresa busca el liderazgo tecnológico versus seguir o imitar.
Identificación de la marca: es el grado en el cual la empresa busca identificar su marca sobre las de la competencia. Es útil representar la participación colectiva en el mercado de las empresas en cada grupo estratégico con un temario diferente de una visualización global.
Política de servicios: su posición relativa a los precios del mercado. de los segmentos objetivos de clientes y de los mercados geográficos. .
Especialización: es el grado en el cual una empresa concentra sus esfuerzos en términos de la amplitud de su línea. especificaciones y características.
Selección de canal: que va desde canales de propiedad de la empresa hasta canales por especialidades y generales de terceros.
Empujón versus jalón: es el grado mediante el cual busca crear la identificación de la marca directamente con el consumidor final versus el apoyo de los canales de distribución por la venta de su producto. se pueden ampliar los cuatro conceptos señalados con las dimensiones estratégicas posibles que puede usar una empresa. medios o altos. reflejado en el nivel de integración adelante o hacia atrás. es decir.
Calidad del producto: en términos de materias primas.
Posición de costo: el grado en el cual la empresa busca competir con costos bajos. 132 Jorge Enrique Silva Duarte . para establecer debilidades competitivas susceptibles de llenarse con la creación de un nuevo negocio. . Estrategia competitiva. 1984. el análisis consiste en desagregar en sus componentes cada uno de estos grupos. La competencia en un sector está afectada por cuatro elementos externos.¿Cómo iniciar su propio negocio? 2. México: CECSA. El análisis de un sector de empresas implica que «siempre se podrá hacer algo mejor». Michael. Técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la competencia. soporte para la creación de nuevas empresas. Tomar la clasificación de los negocios de algún directorio industrial o de las páginas amarillas del directorio telefónico establece una gama amplia de grupos para analizar.8 133 Desagregar un sector empresarial El análisis de las distintas fuerzas que componen un sector de negocio determinado permite de igual manera identificar espacios donde hay necesidades insatisfechas. La esencia del modelo consiste en relacionar una actividad empresarial específica con su medio ambiente. a saber9:
Posibles competidores.
Productos sustitutos.
Clientes. mediante la aplicación de algunas formas de innovación se pueden generar ideas de empresa.
Proveedores. Como estas fuerzas son comunes a todo tipo de negocio. ____________ 9 PORTER. Este fenómeno no hace atractivo este sector por el peligro de la masificación empresarial. procedencia de materia prima. etc.
Diferenciación de producto.
Requisitos de capital. Por ejemplo.8. Esto se refiere a las reducciones en los costos unitarios a medida que aumenta el volumen de unidades elaboradas. En consecuencia. por lo cual se hace necesario examinar los posibles obstáculos comunes a todos los potenciales empresarios para detectar sectores empresariales con barreras de entradas muy débiles. ya sea para activos fijos. tecnologías. Se puede crear una barrera para nuevos empresarios al asegurar la distribución de los productos existentes mediante ventajas otorgadas a los clientes. Significa que las empresas establecidas tienen identificación de marcas y lealtad ante los clientes. proveedores. otros emprendedores potenciales pueden estar intentando lo mismo. cartera. capital de trabajo. lo cual implica para el entrante grandes gastos para romper la lealtad. Hay que examinar en detalle cómo funciona el análisis para determinar los requerimientos de capital como resultante del sistema de operación particular de cada sector. Esta es la barrera de ingreso más importante en los productos de consumo personal. si se trata de algún negocio en donde se quiera producir a gran escala este factor actúa como barrera de ingreso para posibles empresarios potenciales. pues hacerlo a escala baja no sería competitivo por costos. .134 Jorge Enrique Silva Duarte 2. equipo.
Acceso a canales de distribución.1 Análisis de posibles competidores Así como estamos pensando en ingresar a una actividad empresarial. Las principales barreras de entrada a una actividad empresarial son:
Economías de escala. Hay ciertos negocios que deben abordarse a un tamaño que requiere una inversión fuerte. se deberá dimensionar una producción alta que pueda implicar problemas de mercado. etc. sistema de pagos. la mentalidad empresarial implica preguntarse permanentemente: ¿Qué se puede hacer. etc. el soporte publicitario y promocional.8. oligopolio. los precios.3 Análisis de clientes En determinado tipo de negocio los compradores se comportan como un grupo importante y con poder.¿Cómo iniciar su propio negocio? 135 2.8. Se deben examinar interrogantes como los siguientes: ¿Cómo está dominado el sector de proveedores? ¿Existen sustitutos para las materias primas? ¿Lo que venden los proveedores es un insumo importante para el negocio? ¿El proveedor representa una amenaza de integración hacia delante? Tal como lo hemos señalado. Para identificar oportunidades en el análisis de este grupo es importante reflexionar sobre los siguientes aspectos:
¿Los clientes compran en grandes volúmenes?
¿Los clientes son pocos o muchos?
¿Cuál es la ubicación geográfica de los clientes?
¿A qué son sensibles los clientes. Es indispensable determinar el poder de negociación que tienen los proveedores para encontrar la estructura de mercadeo que los agrupe. la marca. qué no se puede hacer y por qué? 2. el servicio postventa?
¿Los clientes son una amenaza de integración hacia atrás? . monopolios.2 Análisis de los proveedores El análisis de los suministradores de insumo para un sector determinado puede proporcionar fuentes de negocio. el producto. el empaque. lo cual muchas veces es una causa para influir en la baja de los precios. 136 Jorge Enrique Silva Duarte 2.8.4 Análisis de productos sustitutos Todos los negocios reciben una competencia leal de productos que físicamente son completamente distintos. Lo fundamental para detectar los sustitutos es examinar los productos y los servicios por su función. Muchos negocios han fracasado por una errónea definición de los productos y los mercados hacia los cuales está diseñado el producto. Por ejemplo, la industria de los cosméticos no tiene definido su negocio como la venta de labiales, sombras, cremas, etc, sino que ofrece unos valores relacionados con la esperanza de mantener una juventud perenne; la industria cinematográfica en principio se equivocó con el programa al producir películas en vez de comercializar diversión y esparcimiento. Cada producto o servicio, puede examinarse en su mejor función a fin de determinar qué necesidad satisface según su concepción inicial. Los productos sustitutos identificados que deben ser examinados con más detalle son aquellos que mejoran el desempeño ofrecido frente a lo existente. Para este análisis es fundamental desprenderse de los viejos dogmas de examinar una actividad empresarial desde la óptica de la producción. Todo intento de definir un negocio puede hacerse a través de un horizonte lo más amplio posible, para definir claramente el concepto de actividad de la empresa para no caer en el error que cometieron, entre otros, los empresarios de los ferrocarriles y el papel carbón. Los ferrocarriles fueron durante muchos años la industria americana más próspera y con enorme poder político; sin embargo, si muchos de ellos siguen funcionando es porque están subvencionados por el Gobierno Federal. ¿Qué ha ocurrido? ¿Es que ha desaparecido la necesidad que satisfacía el ferrocarril? Evidentemente no. La necesidad de transportar mercancías se ha incrementado enormemente, pero esta necesidad no sólo es atendida por el ferrocarril sino por otros medios de transporte. La industria del ferrocarril tuvo una estrategia miope, definió mal su negocio. Creyó exclusivamente en el ferrocarril y dejó pasar ¿Cómo iniciar su propio negocio? 137 enormes posibilidades de crecimiento que hubiese podido encontrar en el transporte en autobuses, camiones, etc. No le faltaba ni poder financiero ni político, simplemente su horizonte de búsqueda se limitó al ferrocarril. En el caso del papel carbón, igualmente cabría la pregunta ¿Si los fabricantes de papel carbón desde mucho tiempo atrás, estaban en el negocio de la duplicación, por qué no desarrollaron la fotocopiadora u otras formas contemporáneas de reproducción de originales? Theodore Levitt en su artículo «Marketing miopía»10 señala que los tres errores más comunes que pueden conducir a una empresa a definir una estrategia miope, con un horizonte de búsqueda estrecha, son:
Creer que el crecimiento de la empresa está asegurado por la existencia de una población más rica y más numerosa.
Creer que no pueden existir productos que lleguen a competir o a sustituir al nuestro (creer que nada puede ocurrir que desplace el papel carbón).
Tener fe ciega en que la producción masiva abaratará los costos, conduciendo fuertes aumentos en la demanda. 2.9 ¿Cómo evalúan las organizaciones las alternativas de outsourcing? Las organizaciones han desarrollado esquemas para evaluar el desempeño de sus procesos de trabajo con miras a mejorar sus niveles de competitividad. Bajo esta perspectiva, el outsourcing es una opción de creación de empresas. Esta alternativa plantea un proceso de tercerización para el mejoramiento sustancial de medidas críticas de desempeño organizacional, tales como eficiencia, eficacia y efectividad. ____________ 10 LEVIT Teodore. Marketing miopía. Harvard. Business Review. Julio-agosto,1960 138 Jorge Enrique Silva Duarte Outsourcing es un proceso planeado de transferencia de servicios, para que sean realizados por terceros. El hecho de que una organización existente decida subcontratar procesos mediante la aplicación de criterios como el valor agregado no significa que desaparezca su necesidad. Para el nuevo emprendedor una alternativa interesante puede ser realizar un análisis a través del método que propone la figura 7 mediante negocios inducidos a partir de la organización del trabajo de una empresa existente. Para la aplicación del modelo de la figura 7 se establecen cuatro niveles de análisis, desde la unidad mayor que denominaremos proceso, hasta la unidad menor de trabajo que se identificará como tarea. Para que un emprendedor identifique oportunidades de negocio, deberá partir de la unidad de análisis de procesos, la cual consiste en una integración de procedimientos de trabajo, en donde deben realizarse las preguntas ya formuladas en el tema de Algoritmo de Análisis del Valor. Cuando una empresa concluye que es más efectivo el proceso de Outsourcing en términos de eficiencia y eficacia deberá explorar opciones de subcontratación. Aparecen entonces oportunidades para crear negocios con la ventaja de insertarse en la cadena del valor de una organización existente. 2.9.1 ¿Fabricar o comprar? La decisión acerca de fabricar o comprar es fundamental en el proceso de Outsourcing. Fabricar también supone hacer o dar el servicio, ya que esto también se aplica a la prestación de servicios. La pregunta es válida tanto para compañías como para individuos. ¿Cuántas empresas, por ejemplo, estarían mejor si algunas de las cosas que hacen se las transfirieran a otros, lo que les dejaría más tiempo para ocuparse de los aspectos vitales de su trabajo? 139 ¿Cómo iniciar su propio negocio? FIGURA 7 Proceso - Procedimiento - Actividad - Tarea NO ¿Es necesario el proceso? (Parcial o total) DECISIÓN Eliminar el proceso total o parcial VALOR AGREGADO PARA EL CLIENTE ¿Es necesario esperar eso?, ¿Le produce beneficios, satisfacción y, por lo tanto, está dispuesto a pagarlo? VALOR AGREGADO PARA LA ORGANIZACIÓN ¿Es necesario para la empresa? ¿Por norma superior o para poder cumplirle al cliente? SI EFICIENCIA Mejor utilización de recursos internos (Costos) SI ¿Es más efectivo el proceso de Outsourcing? Definir y evaluar alternativa de tercerización EFICACIA El nivel de satisfacción del cliente (Calidad - servicio) NO Hemos planteado otro ejemplo de cómo está cambiando la forma de pensar acerca de las empresas. Anteriormente se creía que los grandes consorcios iban a sacar del mercado a las empresas más pequeñas y a los individuos; que lo grande era fuerte, que las economías de escala pesaban más que la empresa y que los procesos creativos como la investigación y el desarrollo sólo eran para los poderosos. Actualmente, quienes han trabajado para grandes empresas o instituciones gubernamentales saben bien que una pequeña empresa puede prosperar si detrás de ella una persona emprendedora toma la opción de trabajar por cuenta propia como subcontratista de las grandes corporaciones. 140 Jorge Enrique Silva Duarte Una organización altamente formalizada puede, y con frecuencia lo hace, ahogar, neutralizar y estrangular ideas innovadoras, como también el trabajo propositivo de sus intraempresarios, porque cuenta una con descripción o definición rígida de los puestos y las normas expresas para todos los procedimientos. 2.9.1.1 Los emprendedores Los emprendedores emancipados han evidenciado proyectos, que en años recientes fueron rechazados por un empleador; se han convertido en la base de sus nuevas empresas en el mercado abierto, produciendo una recompensa financiera considerable. Tales actividades realmente no fueron rechazadas por su falta de viabilidad, sino por colegas que solicitaban que se respetaran al pie de la letra las definiciones de los puestos. Probablemente ni siquiera estaban conscientes de la pérdida corporativa que resultaba de ello. Por ejemplo, tal vez creyeron sinceramente que el director de gestión humana no debería ocuparse del desarrollo de nuevos productos o servicios, que el técnico de mantenimiento no debería vender productos de la compañía o que el ingeniero de procesos de manufactura no debería desarrollar nuevos mercados. Las descripciones de puestos exaltaban las obligaciones y protegían la organización contra las intromisiones de los emprendedores. 2.9.1.2 Competencia destructiva Cooperar adentro, para ser competitivo afuera. La competencia es un poco como el consejo y la crítica –puede ser constructiva y destructiva–. Dentro de las organizaciones existe cierto grado de actividad competitiva, pero no debe ser destructiva o negativa para los objetivos de la organización. Lo que pronto resulta aparente es que la competencia destructiva aumenta con el tamaño de la organización. Sin embargo, puede ser reducida virtualmente a cero en las compañías pequeñas, en donde todos comparten con entusiasmo las mismas metas. La competencia destructiva prácticamente no existe en una relación sana cliente-proveedor. Ésta es potencialmente la más positiva y rentable de todas las relaciones los componentes y los servicios en los que la compañía no está involucrada. 2. Un resultado de esta clase de toma de decisiones es que muchos gerentes se verán obligados a hacer frente a la cuestión acerca de si ellos mismos deben dejar el empleo y asumir externamente ciertas funciones como subcontratistas autoempleados. compañías separadas o incluso subplantas especializadas. La decisión de fabricar o comprar comienza con la organización misma.1. Por ejemplo. Debe definirse el punto donde puede iniciarse la competencia destructiva.9. de manera que los anteriores supervisores se conviertan en gerentes y cada empleado reciba más facultades. Existen muchos recursos técnicas de fabricación y administración. los componentes y servicios que actualmente produce el empresario dentro de la organización podrían ser proporcionados desde una fuente externa. los componentes y los servicios que se compran al exterior podrían ser proporcionados a la compañía y a otras compañías por un gerente interno que se independiza. que pueden emplearse dentro de las organizaciones para reducir el efecto negativo de la competencia destructiva. también podrían ser proporcionados desde el exterior. Los estudios realizados sobre las empresas han identificado al empleo como una fuente de ideas de negocios para los nuevos emprendedores.¿Cómo iniciar su propio negocio? 141 ya que las metas son verdaderamente comunes y cada cual hace causa común con el otro. 2. pero podría o debería. .2 Ventajas de la decisión de comprar El outsourcing está reconocido como un mecanismo vital para estimular el empleo local a través de lo que se conoce como enlaces nacionales y subcontratación. Esto se facilita descomponiendo a las grandes organizaciones en centros de negocios (UEN-Unidades Estratégicas de Negocios). lo que ahora se está denominando facultación.9.3 Decisión acerca del tamaño apropiado La primera decisión en la cuestión de fabricar o comprar podría ser la selección del tamaño apropiado de cada empresa. la eliminación de existencias reguladoras y la creación de relaciones más estrechas con los proveedores. como el aplanamiento de las organizaciones. ya que carecen de las economías de escala. Esto sigue siendo cierto en el sentido de que los pequeños emprendedores que operan por su cuenta no pueden hacer tales cosas. termina por engendrar apatía y aburrimiento. por último (más pronto de lo que uno se imagina). Una vez que ciertas funciones específicas y repetitivas se han ido al exterior del negocio. el mantenimiento del status quo dentro de las grandes organizaciones. como la fabricación de automóviles. Durante décadas la gente pensó que sólo las corporaciones poderosas podían hacer ciertas cosas. Por otra parte. . la organización que se desprendió del proceso tercerizado puede dedicarse con más profundidad a su «Core Business» Pero sobre todo el empleo de personal externo y el diálogo nuevo y fresco que resultan dan lugar a una creatividad y espontaneidad que antes eran difíciles de obtener. debido a que las estructuras administrativas y burocráticas han hecho que la creatividad y la flexibilidad sean difíciles de obtener. como el caso de las fábricas automatizadas. aviones y bienes de consumo. Lo que ha sucedido es que las ventajas de las economías de escala han sido neutralizadas con lo que podría llamarse parálisis de movimiento. Nuevos procesos. han ayudado a asegurar que la decisión de comprar pueda ser más favorable que la de fabricar. las acerías y los astilleros. mediocridad corporativa y.142 Jorge Enrique Silva Duarte La nueva relación cliente-proveedor es benéfica ya que cada uno comparte los mismos objetivos. el deterioro de la empresa. particularmente hoy en día con los tiempos de ciclo reducidos. Sin embargo. excepto en los casos en donde hay economías de escala. con el tiempo. el outsourcing significa que los pequeños operadores pueden participar en productos que permiten economías de escala. La libertad que tiene el pequeño proveedor para hacer las cosas sin la burocracia organizacional también da más libertad al cliente quien ahora puede dedicarse a tareas esenciales: «Core business». ¿Qué destrezas útiles podría usted adquirir que pudieran mejorar su negocio? Identifique gente hábil entre los proveedores potenciales cuyo talento e impulso emprendedor los haya llevado hasta donde están. ¿Pueden ampliarse? ¿Deben reducirse? ¿Qué tan bien está usted operando realmente? ¿Qué aplicación tendría la figura 7? . Como un gerente señaló: «Sólo puedes meter un número determinado de cerebros útiles bajo un mismo techo». luego de las no centrales.
Identifique sus servicios internos.
Suplemento de destrezas.
Espacio y personal. Identifique el potencial de flujos de efectivo y capital y sus nuevos usos. haga una lista de las actividades centrales. y estime el tiempo que se dedica a cada una de ellas en una semana/ año típico. ¿Qué negocios internos no son más que servicios con posibilidad de someter al outsourcing?
Razones de efectivo y capital. ¿Cuál es su tamaño correcto en términos de personal? ¿Cuáles son sus consideraciones de espacio? ¿Podría un espacio disponible alternativo permitir una reducción en el número de edificios o locales?
Productos/Servicios.¿Cómo iniciar su propio negocio? 143 Otro resultado positivo de la decisión de comprar en el exterior puede ser la creatividad y la participación y cooperación que se logra en la etapa de diseño de un nuevo producto.3 Análisis de la cuestión de fabricar o comprar A continuación se presenta una forma estructurada para evaluar la cuestión de «fabricar o comprar»:
Evalúe su tiempo. ¿Qué tanto tiempo valioso de la gerencia se consume en actividades no centrales? Para responder a esto.9. La habilidad de cualquier empresa de operar con efectividad más allá de cierto tamaño es fundamental para la productividad y debe ser considerada. 2. 1 Planeación intuitiva Combina la imaginación o intuición.10. Entonces se construyen tres arboles. 2. pero deficientemente explotadas con poco interés para la gran empresa.10. La detección de oportunidades ofrecidas por el cambio en la sociedad constituye otro método para buscar posibilidades de negocio. mediante la aplicación de cuestionarios interactivos y reciclados. luego en las raíces de cada uno se detallan lo que se «sabia. permite auscultar oportunidades ofrecidas por el cambio. 2. 2. Puede utilizarse la técnica de la tormenta de ideas como una forma de acercarse a las oportunidades que puede ofrecer los cambios previsibles en el entorno.144 Jorge Enrique Silva Duarte 2. en el hoy lo que se . Se han encontrado respuestas de posibles campos de acción en actividades subdesarrolladas o también en industrias muy evolucionadas de las llamadas maduras. Algunos caminos de aproximación al futuro se presentan a continuación.10 Otros métodos de investigación para encontrar ideas La estrategia de la búsqueda de la facilidad para acceder a un negocio ha sido una de las prácticas utilizadas por algunos empresarios.2 Método «DELPHI» También la consulta de expertos acerca de fechas probables y naturaleza de los inventos futuros. presente y futuro de la región.3 Árboles de Competencias Esta es una metodología útil cuando se quiere transformar la vocación de una región o un país con el referente de los nuevos entornos.10. éste es conocido como método «DELPHI».hacer» en el pasado. que representan el pasado. ¿Cómo iniciar su propio negocio? 145 . facilita un enlace de una disciplina a otra o de una industria a otra. Mediante este proceso es posible hacer realidad la expresión:» si lo que hemos sido hasta ahora es producto de lo que hemos hecho o dejado de hacer (decisiones tomadas o no tomadas) lo que seremos mañana será producto de lo que hagamos o dejemos de hacer a partir de ahora (decisiones a tomar»). con nuevos usos. El uso de las matrices de exploración. Dentro de los ejemplos que se pueden mencionar en este caso se encuentra el mercado de las neveras para oficinas.10. De esa manera se han .hacer en el futuro. cómo es el hoy y qué se necesita para el futuro. La industria relojera no ha reducido su campo de fabricación sólo a los relojes sino que ha definido sus posibilidades en términos de aptitud para la elaboración de trabajos precisos y delicados. Otras compañías. en relación con las necesidades dispuestas para este grupo de consumidores. empresas u organizaciones tanto en el pasado como referente. utilizan sus ficheros de clientes para identificar nuevos usos posibles. En las ramas de cada uno de arboles de detallan los productos y los mercados en los tres tiempos: Como fue el pasado.4 Método de matrices de exploración El método de las matrices de exploración consiste en realizar cruces e intersecciones sistemáticas mediante cuadros de doble entrada relacionando necesidades y tecnologías. 2. Este método ha permitido a muchas regiones transformarse y de allí han derivado infinidad de nuevos negocios para emprendedores nacientes. lo que ha abierto campos de aplicación en varias actividades adicionales. etc. las tarjetas de crédito han sido el canal para la comercialización de productos que satisfacen multiplicidad de necesidades.146 Jorge Enrique Silva Duarte «sabe-hacer» y lo que se precisaría saber. que fueron producto de un cruce entre la nevera utilizada convencionalmente para el trabajo doméstico. En el tronco se detalla como se organizó ése «saber –hacer» mediante que tipo de instituciones. en el hoy como lo que somos y en el futuro lo que se necesitaría en términos de nuevas organizaciones que canalicen el nuevo saber-hacer que se requiere. productos existentes y nuevos usos. Las necesidades humanas así analizadas se convierten en los beneficios buscados por los consumidores. . La concepción de un nuevo producto o la simple observación de cómo cambiar las cosas alrededor. En el sector de los servicios de salud la comprobación de los derechos y forma de pago de los pacientes. la religión.11 Análisis de las necesidades genéricas y del comportamiento del consumidor La identificación de las necesidades antes de elaborar el producto u ofrecer el servicio es un asunto clave en la solidez de la nueva empresa. la educación. El que está influido por la cultura. Estas posibilidades pueden multiplicarse por los métodos indicados.¿Cómo iniciar su propio negocio? 147 podido desarrollar aplicaciones entre la industria química y la medicina (prótesis). o qué diferentes alternativas de acción empresarial existen para quien quiera aprovecharlas. Lo fundamental es responder a las necesidades de los consumidores mediante un conjunto de atributos que satisfagan sus deseos y motivaciones. Los trabajos adelantados por Godet y Gabiña (ver bibliografía) permiten conocer herramientas para que la prospectiva pueda ser aplicada en la identificación de nuevos negocios. 2. se ha desarrollado partiendo de aplicaciones de las tarjetas de crédito. la fotografía y la química. la edad. Vale la pena cruzar desarrollos mediante este sistema de matriz. con la certeza de que algunas combinaciones que a primera vista parecen probables generan nuevos productos o servicios. etc. de estima y realización personal. de pertenencia. La forma como éstas se satisfacen depende de cada consumidor y su ambiente. de seguridad. descubren nuevos segmentos de mercado y provocan contradicciones que han sido la base para la evolución del conocimiento científico. los valores personales y los estilos de vida. Esta situación se resuelve mediante la comprensión de la necesidad del consumidor y la conducta de las personas que tienden a satisfacer esas necesidades. Los seres humanos experimentan cinco necesidades básicas: físicas. Este aspecto es fundamental para definir las estrategias promocionales. los segmentos de consumidores se inclinan por numerosas marcas. dominantes. empleados de tiendas.148 Jorge Enrique Silva Duarte Los consumidores no compran productos. reservados. constituyen la base para analizar nuevos negocios. La identificación de las necesidades y los medios ideados para satisfacerlas. Este perfil debe señalar un puesto que generalmente no es tenido en cuenta: quien toma la decisión de compra y quien consume el producto no es siempre la misma persona. En forma ampliada debe preguntarse quién compra el producto. por el contrario. surgen segmentos de mercado cuando los individuos ponderan en forma diferente los atributos del producto. Esta categorización es muy útil para desarrollar los mensajes publicitarios. la crema dental: los padres pueden seleccionar una marca que tenga algún atributo para prevenir la caries. ocupación. lo que determina el perfil demográfico del consumidor (edad. estado civil. adquieren una serie de atributos que satisfacen sus necesidades. los alimentos industriales para el consumo infantil deben tener un enfoque hacia el decisor (los padres) aunque los consumidores sean los niños. etc.). ¿Cuándo?. inteligentes. que aun dentro de los mismos productos. ¿Cómo? y ¿Por qué? se compran productos y servicios. etc. La búsqueda del producto por parte del consumidor. si el decisor es un joven. Por ejemplo. valientes. o mediante mensajes publicitarios. ¿Por qué la gente compra el producto? A través de esta pregunta se explica la motivación del consumidor para comprar y está relacionada con las variables psicográficas de las personas que determinan comportamientos afectuosos. pues ponderan sus necesidades de manera diferente. alegres. Aunque las personas puedan comprar el mismo producto genérico. ¿Qué?. todo empresario debe responder interrogantes como: ¿Quién?. composición familiar. amistosos. Esta situación le indica al futuro empresario. se hace mediante información que recibe por su propia solicitud (amigos. podría decidirse por una marca que tenga un enjuague bucal incorporado. ¿Dónde?. . Por ejemplo. Para comprender la conducta del consumidor.). etc. Si se tratara de medir la demanda genérica. ecologista. ¿Cuándo compran las personas? Este aspecto se puede determinar mediante las tasas de uso de los productos. planificador. El análisis de la tasa de uso determina cada cuánto y en qué cantidad los consumidores demandan el producto analizado. persuasible. por lo que es importante examinar los perfiles de los grandes usuarios. ya que todos ellos han tenido un nacimiento y en algún momento tendrán su declive. ¿Dónde compran las personas? La respuesta a este interrogante debe permitir el conocimiento de los sitios que visitan los compradores con más frecuencia.1 Ciclo básico Al hablar de crecimiento empresarial se debe hacer referencia al ciclo de vida del producto. permitirá segmentar mercados. El análisis de un mercado de consumidores se inicia con el examen de la demanda genérica. cauteloso. se multiplicaría el número de personas que consumen la leche como bebida por la tasa de uso de un período. Todo el análisis del comportamiento de los consumidores. que faciliten el desarrollo de estrategias. estableciendo dimensiones tales como: leal a la marca.¿Cómo iniciar su propio negocio? 149 Las variables de estilos de compra nos señalan cómo compra la gente. La figura 8 refleja las cuatro etapas por las que atraviesa un producto o servicio: .12. ahorrativo. conformista. dividiéndolos en submercados más homogéneos. por ejemplo.12 El ciclo de vida de los productos 2. etc. 2. Se ha observado que el 80% de las ventas de un producto provienen del 20% de los clientes. La medición de la demanda genérica se establece multiplicando el número de personas que tengan la necesidad por la tasa de uso. teniendo en cuenta que en segmentos pequeños los compradores tienen necesidades más similares. para ponderar los canales más efectivos. impulsivo. de la leche pasteurizada. . estructura de la industria. producción. estructura de mercadeo y de demanda.150



Jorge Enrique Silva Duarte Introducción. Declive. Madurez. recursos humanos. Crecimiento. FIGURA 8 Ciclo de vida básico de los productos En el cuadro 2 que aparece a continuación se señalan las características del producto en cada una de sus etapas. considerando aspectos como tecnología. capital. aumenta la integración. Cambiando hacia el proceso. Profusión de quiebras y absorciones. Liderazgo de la empresa innovadora. TECNOLOGÍA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA RECURSOS HUMANOS ESTRUCTURA DE MARKETING Y DE LA DEMANDA Mercado de vendedores. Altos precios monopolísticos. El número de empresas disminuye así como los márgenes menores. científicos y de Marketing. en comunicación e impactos. Precios y márgenes más bajos. Incrementa su utilización. Series más largas. Otras intentan entrar para aprovecharse del éxito. porque hoy en día los mercados ya no se deben examinar en una óptica regional. Aumenta la competencia y disminuyen los precios. Gran número de empresas. CAPITAL Grandes inversiones en equipo especializado. No se licencia ni vende. Pocas variaciones de importancia. tema al que no puede ser ajeno el nuevo empresario. Se consigue y se transfiere fácilmente. Baja elasticidad de precios. Empieza la diferenciación de los productos. se introducen una producción masiva. Gran esfuerzo de Marketing de introducción. La variación en las patentes hacen disminuir el monopolio tecnológico. Centrada en el proceso. Alta elasticidad es preciso para los fabricantes individuales. Poco uso del capital. Equipo no especializado. aunque la técnica puede variar. Procesos estables. Pensar en una .151 ¿Cómo iniciar su propio negocio? CUADRO 2 Características del producto en las diferentes etapas de su ciclo de vida INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ Cambia rápidamente adaptándose a las preferencias del consumidor. no hay innovaciones importantes de diseño. Las posiciones establecidas en el mercado son la barrera principal. Aumenta la elasticidad de precios. Gran diferenciación de productos y marcas que puede aparecer de diferentes formas. series cortas. Hacen falta unas buenas direcciones de producción y financiera para reducir costos. Mercado de compradores. Mano de obra cualificada para el marketing. Los recursos financieros son críticos para el crecimiento Imprescindibles los especialistas técnicos. fabricación de prototipos. El conocimiento tecnológico es la barrera fundamental para entrar. Mercado equilibrado. “Atracción por lo diferente”. Existe alguna difusión y licencia. Es vital la innovación en los procesos. PRODUCCIÓN Centrada en el producto. La distribución es vital. Series largas. Un reto que enfrentan los países tiene que ver con cómo hacer frente a la competitividad internacional. Está bajo dominio de la empresa innovadora. sino mundial. Tanto el producto como los procesos son estables.
Capacidad para distribución masiva en el país y/o a escala internacional. en las distintas etapas de vida de un producto. La forma de responder al reto de la competitividad internacional es analizar qué ocurre en el ámbito global. Otra forma extrema de competitividad se ubica en sectores de bajos costos y muy poca tecnología.152 Jorge Enrique Silva Duarte empresa desconociendo las acciones de negocio desarrolladas en otros países puede conducir a problemas. lo cual hace que el liderazgo esté a favor de Estados Unidos.
Alto volumen de producción con base en procesos automatizados que requieren grandes inversiones. permite analizar más a fondo en dónde competir y las implicaciones de esta decisión. Corea y algunos países Europeos. porque no siempre las barreras arancelarias y la protección del Estado son suficientes frente a la agresividad comercial internacional de empresas que compiten globalmente. Japón. Además. se debe pensar que al dar una perspectiva internacional al nuevo negocio. La figura 9 representa algunos sectores industriales con su contenido tecnológico y las características de la demanda. Los factores claves para actuar con éxito son:
Costos muy bajos basados en una alta productividad y en unos salarios competitivos frente a los estándares internacionales. En este sector la barrera tecnológica es prácticamente infranqueable para otros países. En este caso las ventajas se encuentran a favor de países en vías de industrialización. Del otro lado. La clave de la competitividad internacional en los sectores de escaso costo y baja tecnología se determina al analizar el valor unitario para . con la salvedad de que es necesario superar la barrera de la capacidad financiera para hacer fuertes inversiones. se está contribuyendo al fortalecimiento de la economía del país. No especial - - Baja elasticidad Demanda pequeña Alta diferenciación Pocos segmentos Alta elasticidad Demanda grande Poca diferenciación Muchos segmentos . Especializada . FIGURA 9 Características de la demanda y contenido tecnológico de algunos sectores industriales MU EBL ES ALI ME NTO TEX S TIL RO MA QUÍMI Q.O. de la productividad y del tipo de cambio. la mano de obra es la que más variación tiene de un país a otro.153 ¿Cómo iniciar su propio negocio? un producto en exportación. ya que dicho costo se encuentran en función del salario por período. de los costos de materiales y del costo de capital.Baja Tecnología -M. H C ERR AS AM PET INPUT AER OES PAC COM IAL PUT TEL AD OR ECO AS MU NIC AC IO NES SECTORES INDUSTRIALES CARACTERÍSTICAS DE LA DEMANDA -Alta Tecnología . el cual depende de los costos por mano de obra. De estos tres elementos.M.O. Cuando el producto alcanza la madurez. Las figuras 10 y 11 muestran cómo unos países pierden competitividad en beneficio de otros. Esta internacionalización de la producción se demuestra observando que la producción de las multinacionales norteamericanas fuera de EE. . se abarata el costo de producto. En consecuencia. En la Gran Bretaña la producción internacional es dos veces sus exportaciones. pues trasladan de un país a otro la producción para aprovechar las ventajas competitivas ya señaladas. Obviamente que estas consideraciones tienen excepciones.UU. En el ciclo de vida la producción empieza en el país innovador que tiene capacidad tecnológica y población con ingresos altos para consumir el producto y que por su novedad es de alto costo. dependiendo del ciclo de vida de los productos y del sector estratégico donde se encuentren. pero la tendencia generalizada es hacia el ciclo internacional descrito. teniendo para sí un saldo exportador a su favor. es cuatro veces la exportación de este país. Este proceso muchas veces se genera por iniciativa de las empresas multinacionales. Con el tiempo las ventas crecen. esto sucede en la etapa de introducción y el país innovador es el monopolista y las exportaciones le dan un saldo favorable. empiezan a exportar a éste y a países no industrializados. Estos al alcanzar costos menores al país innovador. se inicia la exportación a otros países con altos ingresos.154 Jorge Enrique Silva Duarte En las economías de los países en vía de industrialización.. esta coyuntura hace que los países no desarrollados sean bastante competitivos en los sectores que requieran como estrategia bajo costo y escasa tecnología. al poder competir con bajos costos a favor de estos países. Paralelamente. los aumentos de salarios no tienen un reflejo internacional porque las continuas devaluaciones hacen que el costo unitario de mano de obra en dólares sea cada día menor que en otros países. la producción se traslada a los países en vías de industrialización que presentan ventajas competitivas. la tecnología es totalmente conocida y ya no funciona como barrera de entrada al negocio. el conocimiento tecnológico se difunde hacia otros países industrializados. que por tener su población ingresos suficientes justifican la fabricación nacional. con base en los análisis estratégicos estudiados. comunicaciones.UU. frente al contexto internacional. tecnología médica y computadores. Este análisis en la perspectiva internacional de la empresa permite sugerir que para países en vías de desarrollo la etapa más factible para competir internacionalmente puede corresponder a los productos que están culminando su fase de crecimiento para entrar en la madurez.¿Cómo iniciar su propio negocio? 155 Pero no sólo el fenómeno de las multinacionales es propiedad de los países internacionales ya que muchos en vía de industrialización se encuentran compitiendo en sectores de productos maduros. en cinco grandes temas: tecnología aeroespacial.. excepto en participación en la alternativa de subcontratación dentro de cada cadena del valor. . Este esquema requiere que el Estado desarrolle un marco de política económica industrial. Francia e Inglaterra se está moviendo en el ciclo de introducción. dadas las condiciones del ambiente de la empresa. aprovechando la ventaja de poseer materias primas naturales y mano de obra barata. Japón. Sin embargo. Es más pertinente focalizar la decisión de iniciarse como empresario en negocios que se encuentran en las etapas de crecimiento y madurez descritas en la figura 10. bio-tecnología. La competencia en la tecnología avanzada en cabeza de los EE. por lo cual no es conveniente. la decisión de competir en el sector estratégico más favorable es responsabilidad del empresario. cuando elige productos y mercados en el nicho adecuado. emprender intensivamente por ahora proyectos totales en estos sectores. que permita a las empresas responder al reto de la competitividad internacional. Alemania. 156 Jorge Enrique Silva Duarte FIGURA 10 Ciclo de vida internacional de los productores . ¿Cómo iniciar su propio negocio? FIGURA 11 Movimiento internacional de la producción 157 . frente a lo existente? Se detallan a continuación algunas tendencias en la sociedad que sugieren nuevos satisfactores innovadores a estas necesidades.13 Jorge Enrique Silva Duarte Oportunidades a partir de los cambios sociales Las nuevas tendencias de la sociedad desde la perspectiva de un emprendedor presentan nuevas necesidades por satisfacer como fundamento esencial para la creación de nuevas empresas.13. si a ella no se le introduce un componente innovador. Se señala que el sólo registro de los cambios no conduce a estructurar una oportunidad. De otra manera ¿Qué hace diferente y sostenible a su propuesta. FIGURA 12 Oportunidades a partir de cambios sociales INGRESOS FAMILIARES ROL DE LA MUJER OPORTUNIDADES A PARTIR DE CAMBIOS SOCIALES ESTILO DE VIDA SEGURIDAD DE LA POBLACIÓN MERCADO DE TRABAJO USO ENERGÉTICO 2.1 Cambio en la renta de la familia El proceso de movilidad social de las personas. la educación y el desarrollo de nuevas habilidades generalmente van asociadas con nuevos ingresos. . Se adiciona este cambio en la capacidad de compra.158 2. Es vital entonces desarrollar el hábito de observar y percibir lo que acontece en el entorno para la identificación de nuevas oportunidades. Actividades lúdicas. clubes sociales. Viajes y turismo. cambio de vivienda.
Suscripción a revistas. el núcleo familiar contribuye por lo menos a mantener niveles de consumo en bienes y servicios que satisfacen necesidades esenciales. desarrollo de nuevas competencias laborales y para el uso del tiempo libre. Centro de desarrollo de creatividad. 2.13. Instrumentos musicales. etc.2 Nuevo papel de la educación
Formación: nuevas tecnologías. convirtiéndose en oportunidades empresariales para nuevos emprendedores. Deportes: centros y tiendas especializados. centros de belleza.
Educación virtual. electrodomésticos.3 Nuevos usos para el tiempo libre







Nuevas opciones para la recreación. accesorios y prendas de vestir. Clubes sociales. 2. Aún en los países en dificultades en el empleo por tasas de desocupación significativas. vehículos. clínicas de cirugía estética. formación flexible para adultos mayores. riqueza y bienestar típicamente en economías en expansión.
Interés por mayor calidad de vida: aire acondicionado.¿Cómo iniciar su propio negocio? 159 mediante la incorporación de nuevos miembros familiares a la vida productiva generando nueva demanda. Se listan algunas opciones para crear empresas:
Actividades relacionadas con la estética: centros de gimnasia. Espectáculos. idiomas. .13. productos dietéticos. periódicos y adquisición de conocimiento.
Nuevas tecnologías aplicadas a la gestión del hogar. 2.
Productos y servicios especialmente diseñados para el adulto mayor.
Electrodomésticos integrados.
Cuidado de niños y centros de entretenimiento para niños. .
Nuevos productos alimenticios: precocidos.
Publicaciones dirigidas a la mujer.
Actividades para el uso del tiempo libre del adulto mayor.160 Jorge Enrique Silva Duarte 2.
Formación con currículos flexibles para la mujer que trabaja y con hijos dependientes. congelados.13.
Nuevos esquemas nutricionales.
Viajes y eventos especiales para solteros.13.6 Cambio en el estilo de vida
Apartaestudios o apartamentos amoblados con arrendamiento flexible.
Alimentos con sello verde.4 Mayor esperanza de vida
Servicios médicos especializados para ancianos: geriatría.
Actividades de apoyo a labores del hogar.
Centros de actividades recreativas.5 Cambio en el rol de la mujer
Guarderías con programas especiales y horarios diferenciales.
Nuevas presentaciones de productos alimenticios.13. 2. Novedades de modalidad de seguros. Carros blindados.



Asesoría en seguridad personal y empresarial. Puertas de seguridad. Uso de escoltas y guardias de uso personal. Programas para protección de información empresarial 2.
Asesoría en métodos para reducción del consumo energético.
Centros de orientación profesional: escuelas de preparación integral. para el trabajo.
Tecnología aplicada a la solución integral de las necesidades de consumo energético de los hogares de alto ingreso.13. termal.7 Nuevas necesidades de seguridad


Nuevas tecnologías para monitoreo y control. 2.8 Cambio en el mercado de trabajo
Escuelas para la reconversión profesional hacia el autoempleo.13. empresas y centros comerciales.
Personal de vigilancia de parqueaderos. eólica. edificios.13.
Empresas asociativas para cubrir necesidades sectoriales. .
Empresas de intermediación para el suministro de personal cualificado por horas.9 Cambio en el uso energético
Productos derivados de nuevas fuentes de energía: solar.
Desarrollo de proyectos de outsourcing.¿Cómo iniciar su propio negocio? 161 2.
Servicios para automotores.  NEGOCIOS DE SERVICIOS
Servicios legales corporativos y consultoría en todos los campos.
Productos típicos de la región.  CONSTRUCCIÓN
Capacitación. software y servicios.14 Jorge Enrique Silva Duarte Ejemplos de oportunidades de negocios.162 2.
Desarrollo de productos de diversa aplicación. para que el listado que se detalla a continuación tenga utilidad como inductor en la búsqueda de oportunidades.  COMIDA
Helados de sabores especiales.  NIÑOS
Juguetes y alternativas para el uso del tiempo libre. es necesario que las ideas de negocio de su preferencia sean evaluadas con la propuesta de business plan que se describe en la parte tres de esta libro. es diferente y que cada candidato a empresario tiene unas competencias. Ideas para evaluar según el entorno del emprendedor y sus competencias Teniendo en cuenta que cada contexto en el cual se considera la eventual oportunidad de negocio. asesoría.
Alimentos para diabéticos y pacientes crónicos.  COMPUTACIÓN
Venta de equipo de cómputo. experiencias y actitudes más o menos favorables a diversas iniciativas. representación.
Servicios de información y entrenamiento a proveedores. .
Elaboración y supervisión de proyectos de ingeniería.
Ropa exótica para mujeres y artículos para adultos.
Mermeladas.
Pastelería a base de frutas. distribución.
Gorras para impresión o bordado.
Alfombras sintéticas para golf. venta e instalación de películas polarizantes y de seguridad para autos.¿Cómo iniciar su propio negocio? 163  SEGURIDAD
Autoalarmas.
Casas y edificios de páneles.
Estaciones de gasolina.
Tiendas de regalos y vestimenta.
Sistemas de seguridad.
Ropa interior femenina.
Artículos deportivos y vestimenta.
Ropas de tallas extras.
Ropa casual.
Promoción.
Casas prefabricadas de madera. collares.
Sistemas de seguridad automotrices.
Protección para motores
Frenos y productos químicos para sincronización de autos.
Productos de limpieza ecológicos.
Fabricación de postres individuales. vestidos formales.
Autopartes para motocicletas. .
Frutos secos.
Uniformes de gimnasia.
Franquicias internacionales.
Joyería.
Plantillas para zapatos.  DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Y/O MANUFACTURA
Zapatos.
Telas de diferentes fibras para uniformes empresariales.
Lubricantes sintéticos.
Servitecas.
Protección antiinflamable para textiles.
Productos de carne de avestruz.
Sistema de control ambiental.
Compañías de vigilancia y protección.
Publicidad exterior. Cercas de protección. Reproducciones de pinturas de arte en papel.  SALUD
Productos desechables para hospitales. Diseño y venta de muebles.
Compra venta de equipo de laboratorio. Productos relacionados con la cultura. . Coberturas acrílicas para concreto.Juegos infantiles especializados en estimulación temprana.
Mensajes para teléfonos.  PRODUCTOS PUBLICITARIOS
Señalización de negocios.164 Jorge Enrique Silva Duarte


















Productos de limpieza biodegradables Réplica de muebles antiguos (rústicos). Azulejos para pisos. Retocado de azulejos y tinas. Reparación de fibra de vidrio y porcelana. Sistema de cobertura para vidrio y ventanas.
Medios publicitarios. Sistema para decorar concreto.
Diseño para escaparates. Coberturas decorativas para concreto. Restauración y reparación de concreto.  PUBLICIDAD
Solución integral para promoción punto de venta.
Fábrica de juegos infantiles. videos y libros. Pisos antideslizantes.
Señalización de ciudades .
Artículos promocionales y de publicidad. Coberturas varias.
Artículos promocionales impresos.
Venta de material didáctico. tela y piel. Productos para retocar superficies. cd’s. Venta de alfombras. Revestimientos de piedra.
Protección para ventanas.
Spray antiinflamable.
Equipo de seguridad.
Tarjeta prepagada para larga distancia.
Aerosol defensivo.  TELECOMUNICACIONES
Equipo de comunicación móvil.).
Sistemas integrales de seguridad (alarmas.
G.  SEGURIDAD
Productos para defensa personal.
Fabricación de credenciales de identificación.  SERVICIOS EMPRESARIALES
Productos para capacitación de negocios. Compra venta de equipo para laboratorio.¿Cómo iniciar su propio negocio?





165 Medicamentos 100% naturales. circuitos cerrados de televisión.
Sobres y bolsas de seguridad para envío de documentos. . Lente intraocular para cirugía de cataratas. Tarjeta de salud prepagada para procedimientos especiales.
Consultoría.
Productos promocionales. Software especializado. Alimento celular.
Productos para el cuidado de la piel.
Venta de seguros en general.
Sistema de purificación y embotellado de agua.S  AGUA POTABLE Y AIRE
Purificación de aire. cámaras simuladas. etc.
Test de habilidad para selección.
Teléfonos celulares.P.
Productos para prevención de robos.
Capacitación de personal.
Reproducción interactiva de libros de texto.
Software antivirus.
Cosméticos y tratamientos faciales y corporales.
Recargado de cartuchos y toners para impresoras. préstamos.
Reproducciones de fragancias.
Cosméticos naturales para la piel.
Productos para conservar energía.
Tiendas de cosméticos y perfumes.
Agencia de viajes.
Productos de belleza naturista.  COSMÉTICOS
Pelucas para damas y caballeros.
Ecoturismo.
Arrendamiento de equipo.
Productos para la piel.
Cepillos de masaje corporal y facial.
Equipos de telecomunicación y software para computadoras.
Comida para mascotas.
Turismo rural.166 Jorge Enrique Silva Duarte  VENTAS AL DETAL  COMPUTACIÓN
Sistemas administrativos de cómputo.
Accesorios para computadora.  PRODUCTOS Y SERVICIOS MISCELÁNEOS
Insecticida ecológico.
Tratamientos de belleza para toda la piel.
Perfumes de moda.
Venta directa de productos cosméticos.
Software administrativo.
Artículos higiénicos desechables.
Fabricación de shampoo naturistas. .  VIAJES
Alquiler de condominios vacacionales.
Productos biológicos para la agricultura.
Productos de belleza personalizados. Tarjetas para toda ocasión. Accesorios para uso recreacional. Software educativo.
Reparación de parabrisas. Suelas de hule para zapato.
Donas y comida rápida.  COMIDA
Tiendas de café y té. abolladuras
Cambio de aceite a domicilio. Renta.
Reparación de pintura.
Remodelación de interiores. Fabricación de perfiles plásticos y pigmentos. Servicios de video y fotografía. LICENCIAS Y FRANQUICIAS  ACCESORIOS Y VESTIMENTA
Joyería de oro. Línea hidráulica de polipropileno.  BELLEZA Y CUIDADO PERSONAL
Capacitación para el cuidado de piel y cabello. 167 . minerales personalizados.
Hojalatería y reparación de parabrisas. Kioscos móviles de productos diversos. Venta de artículos electrónicos.¿Cómo iniciar su propio negocio?














Vitaminas. de negocios y para niños.
Retocado de automotores. Galvanizado de piezas metálicas.
Café.
Máquina de masajes de relajación por medio de agua. Producciones musicales. venta y shows con robots interactivos. manteles y textiles de algodón. Sobrecamas. jugos. pintura.  AUTOMOTORES
Cosmética automotriz. Productos naturistas.
Limpieza de autos.
Servicios de limpieza. dulce.
Producción de videos. café.
Limpieza de cielo raso y paredes.
Limpieza de alfombras.
Videografía familiar. tapizados y cielos rasos. .
Cartuchos de tinta para impresoras. servicios de remodelación.  IMPRENTAS
Impresión en telas.
Limpieza de ventanas.
Sistema de lavado a domicilio.
Restauración acústica de cielo raso.
Venta de raspados.
Impresión en tazas y telas.
Limpieza de sistemas de aire.
Retratos computarizados a color.  MANTENIMIENTO
Limpieza.
Software infantil y administrativo.168 Jorge Enrique Silva Duarte
Máquinas expendedoras de café. teñido y restauración de alfombras.
Reparación de pieles.  COMPUTACIÓN
Software para la gestión empresarial. malteada.
Impresión de fotos en tazas.
Esculturas y alfombras.
Imágenes personalizadas.
Limpieza ultrasónica de persianas.
Reparaciones.  MEJORAMIENTO DEL HOGAR
Servicio de inspecciones.
Alfombras decorativas.
Estampado de imágenes en camisetas.
Decoración de vidrios.  FOTOGRAFÍA
Sistema de aplicación de fotos.  NIÑOS
Carrusel para niños.  RECREACIÓN
Sistemas de pesca.
Inteligencia de mercados.
Historias familiares.
Educación preescolar con computadoras.  PUBLICIDAD
Diseño.
Servicio de información.
Asistentes personales. 169 .  SERVICIOS PARA NEGOCIOS
Consultoría en administración.
Libros personalizados para niños.
Alquiler de juegos inflables.
Servicios de decoración.¿Cómo iniciar su propio negocio?
Tratamiento para ventanas.
Sistema multimedia.
Globos. juguetes. escudos de armas.
Auditoría médica.
Programas de educación.
Sistema de autoconstrucción. ciencias y entretenimiento.
Campos de golf portátiles miniatura. limpieza industrial. impresión y reparto de publicidad  PRODUCTOS Y SERVICIOS MISCELÁNEOS
Limpieza en seco.
Juegos inflables y mecánicos.
Acondicionamiento físico pre y postnatal.
Servicio de carga. envolturas para regalo.  NEGOCIOS DE SERVICIOS
Cursos de capacitación para iniciar un negocio.
Programas de gimnasia.
Business Center.
Alquiler de equipo para casinos.
Servicio de bodas. cosméticos. dentales. personales y nutricionales.
Artículos para cocina de acero inoxidable.  PRODUCTOS Y SERVICIOS MISCELÁNEOS
Artículos para el hogar.
Productos nutricionales y para el hogar. para la piel.
Accesorios decorativos. impresión a color.
Productos nutricionales y de control de peso. productos para la piel y el cabello.
Comercialización por catálogo de lencería y corsetería.
Productos nutricionales.
Productos nutricionales.
Venta de abarrotes. para la piel. nutrición.
Regalos. productos personales.  BELLEZA
Productos naturistas.170 Jorge Enrique Silva Duarte MULTINIVEL  BELLEZA Y CUIDADO PERSONAL
Productos herbales.
Salud. cosméticos.
Camisetas estampadas. productos de cocina. decoraciones.
Suplementos nutricionales.  COMPUTACIÓN
Sistemas administrativos modulares e integrables.
Diseño de páginas Web.
Consultoría de imagen.
Paquetes y mercancías de viajes.
Hosting de páginas Web.
Hierbas. productos para la piel. limpieza.
Nutrición. vitaminas y minerales.
Cosméticos. REPRESENTANTES  ACCESORIOS Y VESTIMENTA
Calzado para dama y accesorios de piel y sintéticos. .
Productos nutricionales.
Máquinas expendedoras y productos varios.
Expendedoras de comidas.
Expendedoras de productos personales. MÁQUINAS EXPENDEDORAS  COMIDA
Máquinas expendedoras de café y té. Colocación de anuncios de inmuebles en Internet.
Expendedoras de arte.  PRODUCTOS MISCELÁNEOS
Guardarropa automático. Servicios de Internet.  NEGOCIOS DE SERVICIOS
Oficina corredor de bolsa.
Instalación de sistemas vía satélite.
Organizar reuniones.
Máquinas expendedoras de agua natural. Desarrollo.
Producción seminarios.  NEGOCIOS DE SERVICIOS
Autofinanciamiento inmobiliario y automotriz.
Servicios de consejería.
Expendedoras de palomitas de maíz.
Relaciones públicas.
Colocación servicio temporal – Altos Ejecutivos.
Guarda equipajes por horas. 171 .
Expendedoras de dulces.  TELECOMUNICACIONES
Servicio de televisión vía satélite.
Ayuda servicio temporal de oficina.
Servicios de limpieza. asesoría y mantenimiento de páginas Web.
Ayuda servicio temporal profesional.¿Cómo iniciar su propio negocio?



Producción y asesoría en páginas Web.
Club nocturno -no alcohol.
Evaluador bienes raíces.
Técnico en computadores.  CUIDADOS DE LA SALUD Y ESTADO FÍSICO
Aeróbicos/Instructor de ejercicios.  NEGOCIOS RELACIONADOS CON EL MEDIO AMBIENTE
Turismo ecológico.
Juegos y gimnasio.
Centro de cuidados ambulatorios.  COMIDAS Y BEBIDAS
Servicio de banquetes.
Tienda de gastronomía.
Reciclaje.
Subastador de bienes raíces.
Consultor en base de datos.
Agente de bienes raíces.
Educación y lecciones suplementarias.
Pizzería exótica.  COMPUTADORES
Consultor en computadores.
Profesor en computadores.
Productos gastronómicos.  BIENES RAÍCES
Contratista construcción vivienda.
Entretenimiento medio ambiente–sonido.
Dieta clínica.
Cuidado diario para ejecutivos.
Casa de la salud.
Administrador de copropiedades.
Sistema integrado.172 Jorge Enrique Silva Duarte  CUIDADO Y EDUCACION DE NIÑOS
Centro para cuidados del niño durante el día. . 1983 . que provoca bajas ventas y lleva a la empresa a situaciones de iliquidez que la ____________ 11 KENNETH. México:McGraw Hill. no se pueden conseguir buenos negocios. Cómo iniciar su propio negocio.15.¿Cómo iniciar su propio negocio? 173 2. Albert.15 Alternativas para iniciarse como empresario Identificada la idea de negocio es fundamental evaluar las distintas opciones que se presentan para la puesta en marcha de la nueva empresa. porque existen negocios buenos que atraviesan una crisis por deficiencias en la gestión. por el supuesto que nadie está dispuesto a vender un negocio próspero. Más de la mitad de las causas de fracaso en los negocios tienen que ver con una inadecuada administración o un deficiente mercadeo. y que sólo se ponen en subasta aquellos negocios sin perspectiva. Esta apreciación no siempre es válida.1 Adquirir un negocio en operación En primera instancia pareciera que bajo la alternativa de adquirir un negocio en operación. ADQUIRIR UN NEGOCIO EN OPERACIÓN OBTENER UNA FRANQUICIA COMENZAR DESDE CERO MANUFACTURAR SIN FABRICAR 2. Genéricamente existen cuatro formas11. Esta opción. No debe descartarse la posibilidad de adquirir un negocio en plena operación y éxito. que unido a la exploración sobre la bondad del tipo de actividad en la cual se encuentra la empresa mediante la incorporación de tecnología administrativa. donde existen lazos afectivos entremezclados con los negocios y existe participación a nivel directivo de uno o varios miembros familiares y que por su esencia. pero hay que tener en cuenta que la valoración de sus activos es alta y el valor de cesión para el nuevo empresario puede verse incrementado porque se pueden tasar los beneficios futuros que generará el negocio. Esta mezcla típica de afectos y negocios plantea un reto para la empresa familiar de cara a su supervivencia: la continuidad. son las empresas de naturaleza familiar. los gestores de la empresa de familia deciden utilizar la figura de la cesión a través de la incorporación de cuadros directivos profesionales ajenos a la familia orientados y controlados mediante esquemas de gobierno corporativo como juntas directivas y consejos de familia. En este sentido. Ésta es una oportunidad para adquirir un negocio en operación a un precio razonable. cabe esperar resultados exitosos para el empresario comprador.174 Jorge Enrique Silva Duarte colocan al borde de la crisis. en las empresas de tipo familiar acontecen tres tipos de situaciones con referencia a la sucesión gerencial:
Los socios gestores toman la decisión de elaborar un plan de sucesión con todas sus particularidades. entendidas como aquellas cuya propiedad accionaria está en cabeza de una o varias familias.
Ante la imposibilidad de encontrar en la generación siguiente una persona con el perfil requerido para asumir el mando de la organización. en el evento de que la profesionalización de la dirección sea incapaz de aislar . Una fuente de negocios en operación que pueden ser adquiridos. En este caso es casi improbable que el negocio sea vendido puesto que forma parte de los proyectos de vida de los miembros de las familias. en algún momento de la vida empresarial se prevé un proceso de sucesión gerencial y patrimonial a la generación siguiente. La adquisición de un negocio en funcionamiento tiene las siguientes ventajas:
Se capitaliza el aprendizaje y la experiencia que se ha acumulado desde el comienzo del negocio. se tratará el concepto de curva de experiencia. se puede percibir el comportamiento del consumidor frente al bien.¿Cómo iniciar su propio negocio? 175 los aspectos emocionales de los negocios. podría ser un motivador para pensar en una venta del negocio. por ejemplo.
Cuando los gestores de empresas de familia no han visualizado la problemática que se deriva de este tipo de organizaciones para asegurar su continuidad. lo cual es una importante alternativa para iniciarse como empresario un nuevo emprendedor. La búsqueda y concreción de oportunidades para adquirir un negocio en funcionamiento puede hacerse alrededor de las siguientes alternativas:
Venta inducida. equipos. una opción que se presenta es la venta del negocio. por poseer las . A la luz de los resultados en ventas.
Se gana una cuota de mercado al momento. máxime que al estar separados de la administración del negocio los familiares a lo mejor emprenden proyectos de empresa individuales y desean liquidez para fortalecer las nuevas creaciones de negocios. lo cual facilita la entrada al sector de negocio donde está la empresa en compra. sobrevaloración de los activos (inventarios. que permite examinar un criterio científico que apoya esta ventaja. Las desventajas que presenta la alternativa de adquisición de un negocio en operación pueden ser minimizadas de acuerdo con la capacidad de negociación que se tenga en la compra. cuentas por cobrar.). Al final de esta parte. Bien o mal gestionado todo negocio tiene clientes establecidos. instalaciones.
Ya se han probado comercialmente los productos. etc. Proponerle a un empresario la compra del negocio que se ha examinado como factible. examinar desventajas por acreditación comercial.
Consulta a banqueros de inversión.2 Franquicias: una alternativa para emprendedores Las franquicias son una opción de creación de negocios para emprendedores.
Ejercer como representante comercial de franquicias ya existentes. igual que se detectan ofertas de negocios en los avisos de publicaciones periódicas. Al indagar en las entidades financieras por empresas en dificultades como la moratoria. bajo tres perspectivas:
Recibir para la explotación un negocio ya franquiciado. psicológicas o provenientes del entorno.15.
Reconvertir a franquicia un negocio existente de formato convencional. familiares. Un nuevo emprendedor podría anunciar su interés por adquirir negocios en operación especificando el perfil empresarial requerido. Es probable que para un banco sea mejor alternativa encontrar un nuevo emprendedor que propiciar la liquidación de un negocio. La venta inducida podría motivar a algún empresario que quiera abandonar la actividad por razones económicas. . 2.176 Jorge Enrique Silva Duarte características que se ajustan al perfil del nuevo emprendedor.
Anuncios en periódicos y revistas. Quienes trabajan en el campo de la banca de inversión pueden tener en sus portafolios algunas opciones empresariales que se estén vendiendo o que estén en proceso de liquidación y requieran inversionistas de capital de riesgo. acuerdos de acreedores o en reestructuración financiera.
Bases de datos de entidades financieras. es posible intervenir para comprar pasivos y/o inyectarle capital a una empresa que de no hacer nada debería ser liquidada. ¿Cómo iniciar su propio negocio? 177 . 15. en tanto que el conocimiento tácito. es el que está en la memoria del emprendedor gestor y de sus colaboradores empleados. Baskin Robins. ¿Por qué no objetivar el conocimiento tácito y hacer un negocio de ello. el cual es de dos categorías: explícito y tácito. 2. replicar exactamente el negocio que le produjo el éxito de su gestor. Sir Speedy Inc y de mil negocios más con presencia global. puesto que aunque es clave en el éxito del negocio. . innovaciones y creatividad de los emprendedores que gestionan el negocio. existe en sus gestores y administradores un conocimiento del mismo. Entonces.178 Jorge Enrique Silva Duarte 2. El conocimiento explícito es el que está documentado en los manuales de operación de la empresa. Berlitz.2. Tácito. un negocio tendrá la limitante para crecer si depende exclusivamente de los conocimientos incubados en las mentes de sus ideólogos y ejecutores. permite a otra llamada Franquiciatario o franquiciado. protegiendo jurídicamente este saber? El formato de negocio es la integración del conocimiento tácito y el explícito que se objetiva mediante la construcción de un paquete de características documentadas que le permite a un nuevo emprendedor.2 ¿Qué es un formato de negocio? No cabe duda que detrás de un negocio próspero. utilizar y explotar su formato de negocios.1 Concepto La franquicia es una modalidad de negocio que se realiza mediante un acuerdo comercial y financiero. sufren más las limitaciones de crecimiento y rentabilización de su conocimiento. si éste no se hubiera explicitado? Por supuesto. Este tipo de conocimiento tiene una alta dosis de arte y se deriva de la acumulación de experiencia. donde una empresa denominada Franquiciador. a cambio del pago de regalías o royaltys.2. Imaginemos ¿Qué hubiera pasado con Mc Donald’s.15. no aparece en documento alguno. mediante un contrato. Las PYMES por tener este comportamiento empresarial. Gestión financiera y contable. Este es el «Core Business». el Franquiciador se compromete a desarrollar y entrenar a un Franquiciatario a fin de que exista una transferencia idéntica de las especificaciones del negocio exitoso. son todas las descripciones que permiten el montaje y la operación de una réplica de los mismos. franquiciado. y poder aprovechar la sinergia que de esto se deriva. Gestión Jurídica-legal Gestión de producción. Entre los elementos se pueden mencionar:
Tecnología de producto y proceso de manufactura (KnowHow). industriales o de servicios. En general. con los detalles de su operación específica.
Procesos de gestión Los procesos de gerencia que a continuación se señalan. Gestión estratégica. los elementos que constituyen su formato de negocios.
Diseño de amoblamiento e imagen externa Para las áreas de servicio al público se detallan los diseños que proyecten una imagen institucional homogénea. .
Diseño de espacios En esta parte. Gestión de tecnología. acá se debe explicitar cómo se hace un producto o servicio con todas sus especificaciones y detalles de fabricación.
Equipamiento básico En este capítulo se debe detallar qué tipo de maquinaria y equipo se utiliza. Gestión humana. Gestión del software suministrado.¿Cómo iniciar su propio negocio? 179 A partir de estos documentos. su forma de implementación y resultados esperados de cada uno. en los negocios sean comerciales. se detalla el «layout» que debe tener el nuevo negocio. deben incluir: el enfoque. Gestión de mercadeo.2. Entonces. Precios.15. Lo cual incluye la concepción estratégica y táctica relativa a: Envase. Publicidad e imagen corporativa. operativos y de control. En este caso. utiliza la imagen extendida de la franquicia y recibe un apoyo corporativo del franquiciador. Esto le facilita la decisión expansiva. para que desarrollen las nuevas sucursales recibiendo a cambio regalías. que invertir en la apertura de cada nuevo punto. podría crecer si emprende el camino de ser franquiciador. por llevar al mínimo las necesidades de capital requeridas para el montaje y el diseño de nuevos esquemas de gestión. documentar su formato de negocio y buscar nuevos emprendedores (franquiciados). Merchandising. que precisan las empresas en expansión. para quien desee iniciarse como empresario. Marca. Distribución comercial. Esto último sería responsabilidad del franquiciado. es más rentable permitir el uso de su conocimiento explicitado mediante el formato de negocio de su firma y recibir regalías mensuales sobre las ventas brutas. .3 Importancia estratégica de las franquicias Cuando un emprendedor ha tenido éxito con un determinado modelo de negocios y desea hacer expansión a nuevas áreas geográficas. Distribución física.180 Jorge Enrique Silva Duarte Gestión de compras e inventarios. requiere disponer recursos económicos importantes y desarrollar un esquema de gestión que le permita controlar la operación de las nuevas sucursales. Promoción. Para un emprendedor ya establecido con éxito. 2. De otra parte. la modalidad de franquicia es muy interesante: empieza con un negocio ya probado. 15.
Regalías para publicidad: éstas corresponden a la contribución que hace el Franquiciado para diseñar y ejecutar un plan de publicidad corporativa en medios de comunicación de amplia cobertura. Esta suma es relativa al prestigio de la franquicia que respaldaría el éxito comercial al franquiciado. la base de clientes y de proveedores y la valoración del capital humano. Soporte técnico y comercial permanente. es importante reflexionar a cerca de cuánto vale la experticia del franquiciador que le permitió el conocimiento del mercado.5 El sistema de franquicias ofrece ventajas importantes a franquiciadores y franquiciatarios
Para el franquiciatario Rápida adquisición del Know-How. . 2.15.
Regalías de operación: se refieren a los derechos que debe pagar el Franquiciado en razón al uso del formato de negocio recibido. es decir. la capacitación y entrenamiento otorgado por el franquiciador.¿Cómo iniciar su propio negocio? 181 Adicionalmente. Oscilan entre el 1 y el 12% sobre las ventas brutas dependiendo del posicionamiento del franquiciador. está el capital relacional.2. detrás del formato de negocio que contrata. Este aspecto se encuentra centralizado en el propietario de la franquicia y cobra en promedio del 3% al 5% de las ventas brutas. vía investigación y desarrollo de nuevos procesos 2. las cuales pueden ser:
Derechos (Fee): algunos franquiciadores cobran una suma de entrada para acceder al derecho de recibir la transferencia del formato de negocios.4 ¿Cómo se retribuye la franquicia? La franquicia se paga mediante derechos y regalías.2. cuánto vale el talento que tienen los empleados de la casa matriz que le brindan su propio saber tácito y que transferirán al franquiciado. que conserven una unidad de imagen en todos los negocios. más el soporte. Diversificación del riesgo. . Lo interesante de su utilización es la sostenibilidad que le daría uno u otro criterio a los objetivos estratégicos de cada emprendedor.15. Mantenimiento de una misma imagen comercial.2. Negocios que son posibles de estandarizar en su proceso productivo u operativo. Lo expuesto a continuación no es una lista de chequeo. Negocios que precisan énfasis en el servicio al cliente. son eso. A cada negocio a convertir en franquicia. Permite un rápido crecimiento. Independencia. 2. No genera relaciones laborales. Los criterios a considerar son:




Negocios que requieran rápida expansión con necesidades financieras razonables. Negocios que denoten un elevado sentido de la identidad e imagen corporativa. criterios. a través de pequeñas unidades de negocio y alta rotación de inventario.
PARA EL FRANQUICIADOR Posibilidad de crecimiento. le impacta de manera diferente cada criterio. Negocios que generen volúmenes importantes de ventas.6 Criterios para convertir en franquicia un negocio convencional Algunos negocios se prestan más para el esquema de franquicia que otros. Se pueden establecer algunos criterios para que un negocio vigente sea convertido en una operación de franquicias para un franquiciador. es decir.182 Jorge Enrique Silva Duarte Acceso a un mercado potencial. puntos de referencia para evaluar la pertinencia estratégica en cada uno de los negocios específicos a considerar. Servicios de construcción. Servicios de seguridad. Como puede denotarse. . ser interesante como alternativa de expansión para negocios ya existentes. la alternativa de la franquicia ofrece ventajas reciprocas para franquiciatarios y franquiciados. aseo y limpieza. Servicios de mantenimiento. estandarizados y responden a las expectativas del mercado. La franquicia será posible si los productos o servicios se encuentran probados. Manufactura de Alimentos y bebidas.¿Cómo iniciar su propio negocio?

183 Negocios que satisfacen necesidades globales. sin dejar de otro lado. Servicios de entretenimiento y uso del tiempo libre. Servicios de Internet. Servicios empresariales: consultoría y servicios financieros. Ventas al detal. remodelación y decoración. Servicios asociados a las artes gráficas. Servicios financieros Computación y software. Servicios educativos. Manufactura de prendas de vestir. Servicios asociados a cuidados de la salud. Servicios hoteleros. Servicios de estética. desarrollados. En lo posible que pertenezcan a alguna de las siguientes categorías: Servicios asociados a automotores. Telecomunicaciones. Restaurantes. Esta opción es viable cuando no se cuenta con capital suficiente. Mediante la subcontratación también se puede lograr esto. 2. . Esta modalidad puede operarse mediante la contratación de pequeños productores para elaborar un producto y asumir por cuenta propia la marca. Si se apunta a un negocio exitoso es necesario implementar estrategias para diluir la amenaza de nuevos competidores tales como:



Diferenciación de productos. el empaque y la distribución. Acceso a canales de distribución. a menos que se pueda hacer mediante la reconversión de una empresa puesta ya en marcha. Precios bajos. sobre todo en aquellos relacionados con empresarios innovadores y empresario inventores.15. Hay negocios en los cuales sólo es posible comenzar desde cero.3 Comenzar desde cero Desde el punto de vista comercial y financiero.184 Jorge Enrique Silva Duarte 2. El mayor riesgo de esta alternativa es tratar de comercializar una idea que aún no se ha probado. Un nuevo producto y/o servicio normalmente debe iniciarse como nuevo negocio. Tecnología de producción. Los planteamientos conceptuales y las ventajas de esta alternativa ya se han mencionado al hablar de outsourcing. para funcionar como manufacturador.4 Manufacturar sin fabricar No es una condición necesaria producir artículos por cuenta propia. si se desarrolla con éxito. también es la que genera más satisfacción para el empresario. ya que el tamaño del negocio puede adecuarse a la disponibilidad financiera.15. sin embargo. comenzar de cero es la alternativa que más riesgo representa cuando se desea iniciar un negocio propio. Muchos negocios de éxito que figuran como industrias no son más que agentes comerciales. Producir muchas unidades de un artículo o producir sin vender. será el productor más eficiente de dicho artículo. aumenta la eficacia y rendimiento. por el contrario se trata de ser un productor eficiente y competitivo. con menores costos. Boston. como capital de trabajo y comercialización.1 Comportamiento de los costos El postulado básico del concepto de curva de experiencia se refiere a la relación entre experiencia. El efecto de la curva de experiencia se puede formular de la siguiente manera: el costo del valor añadido de un producto disminuye en un porcentaje constante cada vez que se duplica el número de unidades producidas de dicho producto12. ____________ 12 BOSTON CONSULTING GROUP. por tanto.
Para competir eficazmente es imprescindible acumular experiencia. 2. Plantea.¿Cómo iniciar su propio negocio? 185 Aun cuando la capacidad instalada sea suficiente.16 El concepto de curva de experiencia 2. esta alternativa ofrece la posibilidad de reducir la inversión en activos fijos a sumas insignificantes. que la empresa que haya producido más unidades de un artículo. La admisión de este postulado conduce a dos consecuencias inmediatas.
Todo producto que no alcance una cierta cuota de mercado puede estar condenado a fracasar si existen competidores con más experiencia y. la expansión comercial puede lograrse mediante el esquema de subcontratación. por ejemplo. . no tiene sentido. Entre otras ventajas. Prospectives on experiencie. 192.16. y de ganar cuota de mercado. por ejemplo. y destinar estos recursos a otros usos. 186 Jorge Enrique Silva Duarte El concepto de curva de experiencia aparece por primera vez en 1968 como consecuencia de los trabajos de investigaciones realizados por el Boston Consulting Group. El concepto de curva de aprendizaje fue descubierto en 1925 y aplicado con gran eficacia a la fabricación de aviones durante la Segunda Guerra Mundial y posteriormente a la de electrodomésticos. El efecto de aprendizaje fue fácilmente observable y establece que la mano de obra necesaria para fabricar un producto disminuye entre un 10% y un 15% cada vez que se duplica el número de unidades producidas. Se trata de un efecto muy limitado por referirse únicamente a la mano de obra. Mediante un concepto más amplio de curva de experiencia, el Boston Consulting Group pretende explicar el comportamiento del costo total del valor añadido a lo largo del tiempo. Sobre la existencia del efecto de la curva de experiencia en numerosos productos y servicios se tienen hoy pocas dudas, aun cuando no se ha llegado a establecer una clara relación de causa a afecto. En cualquier caso, no se trata de un efecto que se produce automáticamente, sino que hay que provocarlo. Responde a una serie de acciones tomadas por la empresa, tales como: economías de escala, cambios en la tecnología, sustitución de piezas, eficiencias en marketing y distribución, mejora de los procesos administrativos, distribución más eficiente de los gastos fijos, etc. Una reducción en los costos de entre un 20% a un 30% cada vez que se duplica el volumen producido, es típico en la mayor parte de los productos o servicios estudiados. El efecto de la curva de experiencia se representa gráficamente en la figura 12 y se convierte en la figura 13 en una recta, al utilizar escalas logarítmicas. Una curva de experiencia con pendiente del 80% significa, por ejemplo, que el costo se reduce en un 20% cada vez que se duplica el número de unidades producidas. Este efecto de una reducción continua de los costos puede resultar extraño a primera vista. Sin embargo, hay que tener en cuenta que lo que se representa en el eje de coordenadas no es tiempo sino volumen (o experiencia) acumulado y que, consecuentemente, el número de unidades que es necesario producir para doblar la experiencia e incurrir en una reducción de los costos, crece enormemente cuando 187 ¿Cómo iniciar su propio negocio? ya se ha alcanzado un alto grado de experiencia. Por esta razón, el efecto de la curva de experiencia puede aparecer como insignificante para empresas con productos maduros. Finalmente, en el cuadro 3 se representan algunos datos relativos a los años necesarios para hablar de la experiencia e incurrir en una disminución de costos del 20% (se supone que actúa una curva de experiencia del 80%). CUADRO 3 Crecimiento anual Disminución anual en los costos (curva el 80%) Años necesarios para doblar la experiencia 3% 0.6% 24 7% 2.2% 10 15% 4.4% 5 26% 11.0% 3 FIGURA 13 La curva de experiencia: costos unitarios según el volumen de producción Pesos constantes Costo unitario Total unidades producidas 188 Jorge Enrique Silva Duarte FIGURA 14 Pesos constantes Costo unitario Total unidades producidas Al tratar de entender la curva de experiencia y sus efectos, hay que tener en cuenta una serie de ideas fundamentales. Entre ellas:
Es necesario medir los costos eliminando la inflación. Es decir, que los costos de las figuras 13 y 14 vienen dados en unidades monetarias constantes.
El efecto de la curva de experiencia hace referencia al costo del valor añadido de un producto o servicio. Ahora bien, el valor añadido de un producto está formado por una serie de componentes de gestión, fabricación, comercialización, etc., en los que se puede tener un distinto grado de experiencia.
En realidad lo que se está presenciando es una carrera de distintas empresas a lo largo de la curva de experiencia. La empresa que crece más rápidamente acumula más experiencia y alcanza una ventaja comparativa de sus costos. Puesto que el precio de venta es, en principio, el mismo para todas las empresas, la que tiene menores costos estará en una situación más ventajosa y obtendrá mayores beneficios. ¿Cómo iniciar su propio negocio?
189 Se presentan a veces situaciones como las de la figura 14 que parecen contradecir, en principio, el efecto de la curva de experiencia aquí expuesto, ya que al alcanzar una producción «Po» aumenta el costo unitario del valor añadido. FIGURA 15 Curva de experiencia con variación de algún elemento del costo Costo unitario Unidades producidas
La energía, por ejemplo, ha experimentado un incremento real «AB», pero una vez incorporado ese aumento la curva de experiencia vuelve a actuar de nuevo con la misma pendiente.
La experiencia que se adquiere es evidente, pero también se puede comprar. Una empresa que entra en el mercado adquiere antes experiencia: capacidad de gestión, tecnología, etc. En la figura 15 se presenta a la empresa líder que entra en el mercado en 1970 y que en 1987 alcanza la situación de costos que se refleja en dicha figura. Un nuevo competidor entra en el mercado en el año 2000. ¿Con qué costo lo hace? Si no adquiere ninguna clase de experiencia su costo será el que tuvo el líder en 1970. Sin embargo, lo normal es que compre experiencia y que su costo se sitúe entre el que tuvo el líder en 190 Jorge Enrique Silva Duarte 1970 y el que tiene en 2000. ¿Cuál será el costo del nuevo competidor en 2003? Puede ser menor que el costo del líder y ello va a depender de su crecimiento y de la velocidad con que se mueva a lo largo de la curva de experiencia. La industria japonesa es un ejemplo claro de esta forma de actuar.
El valor de la curva de experiencia como pilar de una estrategia, para obtener una ventaja competitiva y crear una barrera que impida la entrada de competidores puede ser diferente en cada caso y depende de los factores que induzcan la disminución de los costos. Si estos costos disminuyen porque al aumentar la capacidad se pueden obtener economías de escalas basadas en instalaciones más eficientes y automatizadas, entonces la experiencia y el volumen acumulado pierden importancia y la empresa con menores costos será la que tenga instalaciones más eficientes. FIGURA 16 Curva de experiencia análisis de dos competidores LÍDER 1970 1980 Costo unitario 1987 1960 2000 2003 Nuevo competidor Experiencia Al hablar de la curva de experiencia es conveniente pensar que el proceso productivo tiene también un ciclo de vida, y relacionar este concepto con el ciclo de vida del producto. Esta relación se aprecia en la matriz de la figura 16. Las filas de la matriz presentan las . Una empresa que se sitúe por debajo de la diagonal reducirá más rápidamente sus costos a cambio de una mayor rigidez e inversión.
Los fabricantes de maquinaria pesada escogen una estructura de producción caracterizada por tener un flujo de línea desconectada. los trabajos son distintos y exigen tareas distintas.¿Cómo iniciar su propio negocio? 191 fases que atraviesa el proceso productivo.
Por último. Una organización que se sitúe por encima de la diagonal reducirá menos costos. La curva de la experiencia está relacionada con la posición que se ocupa en la matriz de la Figura 17. una refinería de petróleo o de azúcar utiliza un proceso continuo. donde cada lote de producto de un determinado modelo marcha a ritmo irregular a través de las distintas estaciones de trabajo. Una postura típica consiste en ocupar un puesto en la diagonal de la matriz:
En una empresa comercial. El efecto total de la curva de experiencia es consecuencia de los desplazamientos horizontales y verticales de una empresa. pero mantendrá una mayor flexibilidad para adaptarse a los cambios del mercado y limitará sus inversiones. Las columnas representan las fases que atraviesa el producto.
Los fabricantes de automóviles y electrodomésticos eligen la línea móvil de montaje. 192 Jorge Enrique Silva Duarte FIGURA 17 Matriz de curva de experiencia ESTRUCTURA DEL PRODUCTO I VOLUMEN BAJO ESTANDARIZACIÓN REDUCIDA II PRODUCTOS MÚLTIPLES VOLUMEN BAJO III POCOS PRODUCTOS MAYOR VOLUMEN IV VOLUMEN ALTO ESTANDARIZACIÓN ELEVADA Taller artesanal FLUJO DE LÍNEA DESCONECTADA Fabricación por lotes DE EX PE RI EN CI A DE L 90 % L DE % 80 M de je ta viles on ó m to Au FLUJO DE LÍNEA CONECTADA Línea de montaje III CU RV A A CI EN RI PE EX DE ia A ar RV aquin da CU M esa p IV de ía s er fin l e o Re e t r ó P FLUJO CONTINUO ESTRUCTURA DEL PROCESO II ta en ial pr c Im mer Co FLUJO MEZCLADO I . las dos políticas extremas de precios se pueden resumir en las figuras 19 y 20. Se presentan en ambas figuras el precio unitario de la industria y el volumen total acumulado. que inicialmente puede ser incluso menor que el costo. En esa . Los costos a que se hace referencia son costos medios de la industria. En la fase C el precio tiende a tomar una pendiente similar a la de los costos ¿Qué ha motivado el comportamiento del precio en la fase B? El precio alto mantenido en la fase A ha atraído a numerosos competidores provoca una guerra de precios.2 El comportamiento de los precios Admitiendo que los costos disminuyen al aumentar la experiencia o el volumen acumulado de producción. la pregunta relevante es cuál es el comportamiento de los precios a lo largo de este proceso. FIGURA 18 El comportamiento de los precios y su relación con la curva de la experiencia Precio Precio y costo unitario Costo A B C Volumen acumulado En la política de los precios de la figura 18 se pueden distinguir tres fases: en la fase A se mantiene un precio prácticamente constante.¿Cómo iniciar su propio negocio? 193 2. En la fase B el precio desciende rápidamente. Es el precio de introducción del producto. En general.16. el precio tiende a descender desde un principio paralelamente al costo.194 Jorge Enrique Silva Duarte guerra muchos competidores desaparecen y se entra en la fase C. competidores muy agresivos que han ganado cuota de mercado más rápidamente que la empresa líder y que son los que llegan triunfantes a la fase «C». donde las disminuciones en los precios tienden a seguir una pendiente paralela a las disminuciones en los costos. Va a depender del objetivo que se persiga. FIGURA 19 Precio y costo unitario El comportamiento de los precios y su relación con la curva de experiencia Precio Costo Volumen acumulado Lo que se produce en la fase B es una guerra por ganar cuota de mercado –por crecer– ¿Es el líder. quién necesariamente gana esa guerra? La respuesta es no. ¿Qué política de precios es mejor? ¿La de la figura 18 ó 19? No se puede responder a esta pregunta en términos absolutos. qué introdujo el producto. pero sí conviene tener muy claro cuál es ese objetivo. Se han podido introducir en el mercado. En la política de precios de la figura 19. Muchas veces no es la empresa introductora la que emerge dominante en la fase C. tratando así de evitar la entrada de competencia. . Si por el contrario. Sólo es posible aumentar la propia cuota con base en la reducción de los competidores. antes de cerrar la empresa.¿Cómo iniciar su propio negocio? 195 Si el objetivo es recuperar rápidamente los costos de investigación. desarrollo y lanzamiento del producto. que lógicamente reaccionarán con medidas defensivas. la política de la figura 19 es la más apropiada. entonces. en un mercado que crece rápidamente es posible ganar cuota de mercado adueñándose prácticamente de todo el crecimiento. Como conclusión se puede decir que un precio de introducción alto es un arma competitiva peligrosa. El margen atrae empresas competidoras que pueden crecer más rápidamente y llegar a alcanzar costos menores. Por otra parte. . el objetivo es llegar a la etapa de madurez con una cuota de mercado dominante. llegando al extremo de fijar un precio inferior al costo. las posiciones establecidas y las cuotas de mercado son difícilmente modificables. Piénsese que en un mercado en madurez que crece muy lentamente o que no crece. la política de la figura 18 es más apropiada. pero dejando que los competidores sigan creciendo a un ritmo parecido al que lo venían haciendo antes. como una herramienta para el mejoramiento en los procesos de servicio para el consumidor. los factores que las impulsan o promueven. Dentro de la creación de opciones genéricas de negocio se puede considerar. En este sentido. la tendencia del mercado. La capacidad de percepción de oportunidades puede potenciarse a través del desarrollo de habilidades como el pensamiento divergente. los criterios de selección que se están empleando. por lo tanto. entre otros. psicológico y social. que constituyen la clave para la creación de nuevas empresas. Dentro de los factores implícitos en la selección de una idea de negocio. las asociaciones y las analogías. los clientes y los productos substitutos. las debilidades de la competencia. los diferencia de otros. la percepción del punto de vista contrario y la dirección de ideas. la penetración del mercado. Es importante resaltar que el concepto de valor encierra atributos que cualifican un objeto. la identificación de nuevos segmentos de clientes. se encuentran la identificación de las condiciones prevalentes en el cliente. la diferenciación de productos y servicios y la diversificación.196 Jorge Enrique Silva Duarte PARA RECORDAR E n el proceso de identificación de oportunidades empresariales es importante tener en cuenta condiciones exploratorias como por ejemplo. desde la concepción y origen hasta la experiencia en el uso. los proveedores. El análisis de las distintas fuerzas que componen un sector de negocio permite la identificación de necesidades insatisfechas. . Como herramienta de análisis la cadena de valor detalla las diferentes etapas de elaboración de un producto o servicio. El empresario emprendedor enfrenta uno de sus principales retos en lo relacionado con la reducción de costo económico. y que. la localización y la economía. es importante considerar que para tal análisis es conveniente considerar los posibles competidores. la ventana de oportunidad y los factores económicos que la hacen atractiva. la tecnología. un ser o proceso. . con el fin de optimizar el desempeño en los procesos de trabajo. el uso energético. la búsqueda de la facilidad para acceder a un negocio y la detección de oportunidades ofrecidas por el cambio se constituye en un método para buscar posibilidades de negocio. Dentro de los métodos de investigación para encontrar ideas de negocio podemos hablar de planeación intuitiva.¿Cómo iniciar su propio negocio? 197 El outsoursing es un proceso planeado de transferencia de servicios. árboles de competencias. La aplicación de técnicas modernas de administración. etc. el mercado de trabajo. el estilo de vida. método DELPHI. con el fin de que éstos sean realizados por terceros. prospectiva y método de matrices de exploración. En los cambios sociales se incuban oportunidades de negocio en diferentes frentes. Por ejemplo: en la variación de los ingresos personales. Revise sus habilidades básicas como innovador alrededor de la oportunidad de negocio seleccionada ¿Cuál fue su proceso de pensamiento? ¿Qué asociaciones y analogías utilizó? ¿Cómo utiliza la percepción del punto de vista contrario? 4. ¿Cómo le ayudaría el concepto de la curva de experiencia para esta decisión de iniciarse como empresario? 7. analice cómo lo afectará el ciclo de vida internacional. capital. A partir de una empresa real de la que usted tenga conocimiento. producción.198 Jorge Enrique Silva Duarte GUÍA PARA EL TRABAJO AUTÓNOMO 3 Con el fin de propiciar un trabajo de aprendizaje de las ideas expuestas en la segunda parte de este texto. ¿Cuál es la estrategia más apropiada para la innovación y puesta en marcha del negocio identificado? 5. 3. evalúe la alternativa de prestar el servicio de outsourcing por cuenta de su propia iniciativa. Evalúe las ventajas y desventajas que tendría la oportunidad de negocio seleccionada al utilizar cada una de las cuatro formas o alternativas para iniciarse como empresario. competitividad y economía. 2. En relación con su idea de negocio. . evalúe la alternativa de outsourcing desde el punto de vista de los decisores de esa empresa existente. estructura de la industria. Con base en el marco conceptual referido a condiciones exploratorias y factores para seleccionar ideas de negocio junto con los cambios que presenta el nuevo entorno. se sugiere al lector revisar conceptos y aplicaciones mediante la guía que se detalla a continuación: 1. 6. identifique una oportunidad para crear su propia empresa. acorde con las variables: tecnología. Si la decisión del empresario fuera tercerizar (hacer uso de la opción de outsourcing). Con base en la oportunidad identificada evalúe la consistencia y pertinencia del negocio utilizando el concepto de cadena del valor. recursos humanos y marketing. 2000.. Bruce E. 1983. Frederick D. 1983. Francoise.¿Cómo iniciar su propio negocio? 199 BIBLIOGRAFÍA ALDANA DE CONDE. BUGGIE. Deusto. Innovación S. Bogotá. Estrategies for diversification. GABIÑA. HALLORAN. Estrategias para el desarrollo de nuevos productos. Juajo. Développement et gestion des produits nouveaux. Igor. México. El futuro revisitado. Beverly R. GROSSMAN. Curso de creación de empresas. KENNETH. James W. Alfa Omega Marcombo. Jean-Marie. ANSOFF. Prospectives on experience. Michel. 1996. . Creatividad e innovación. McGraw-Hill. 1972. DOREY. ¿Cómo iniciar su propio negocio? México: Mc Graw Hill. HARVARD BUSINESS REVIEW. GODET. Mc Graw Hill.Marcombo.A. Review Septiembre – Octubre 1957. De la anticipación a la acción. Albert. BOSTON CONSULTING GROUP. Manual de Prospectiva y Estrategia. Alfa Omega . La travesía creativa. La reflexión prospectiva como arma de estrategia y decisión. MOORE. CHOFFRAY. Stephen R. Graciela. HarvardBussiness. RODGERS. Boston. Norma. Jorge. Business Review. y MAUBORGNE. 1984. México: CECSA. Theodore. 1999.200 Jorge Enrique Silva Duarte KIM. LEVITT. Chan W. 1960. La Estrategia del Océano Azul. Técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la competencia. Julio–Agosto. ¿Cómo iniciar una pequeña empresa? México. Estrategia Competitiva. René. SALAZAR LEYTTE. Marketing Miopía. Grupo Editorial Norma. . Michael E. PORTER. Harvard. ¿Cómo iniciar su propio negocio? 201 . 202 Jorge Enrique Silva Duarte . intuición y oportunidad Determinando precios ¿Qué tamaño debe tener el negocio? Buscando la estructura financiera ideal El manejo de la tesorería Consideraciones finales Guía para el trabajo autónomo 4 Bibliografía de consulta adicional 203 .¿Cómo iniciar su propio negocio? TEMAS DE ESTUDIO


























¿Cómo dimensionar su proyecto? Business Plan La esencia del negocio El mercado Competencia Desarrollo técnico del negocio Operaciones Cuadros financieros Formato ampliado para el plan de negocios Definición del negocio Mercado Competencia Desarrollo del negocio Operación y management Estimaciones financieras Investigación de mercados Tipos de investigación de mercados El mercado de prueba Metodología de la investigación de mercados Estimación del mercado. 204 Jorge Enrique Silva Duarte Términos importantes





Modelo de resumen Plan de negocios Desarrollo del negocio Estrategias Competencia Management




Plan de empresa Ventajas estratégicas Ventaja competitiva Mercado Operaciones . las estimaciones financieras. teniendo en cuenta el plan de negocios. en lo relacionado con el desarrollo del negocio.¿Cómo iniciar su propio negocio? 205 Competencias a formar Dimensionar un proyecto o idea de negocio. la investigación de mercados. Criterios de desempeño Saber ser Saber conocer Saber hacer Asume la construcción del plan de negocios como una práctica que debe integrarse al quehacer del empresario. Elabora un plan de negocios para una idea concreta de negocios con el rigor suficiente para evidenciar la dimensión del proyecto y así como las acciones necesarias para ponerlo en marcha dentro de las condiciones concretas identificadas. su tamaño y su estructura Asume la construcción del plan de negocios como una práctica que debe integrarse al quehacer del empresario. con el fin de determinar el formato del negocio. en la competitividad. Conceptualiza los factores que intervienen en la selección de ideas de negocio. . la iniciativa emprendedora y la innovación. 206 Jorge Enrique Silva Duarte . Se abordan dos enfoques que facilitan este análisis: el modelo de resumen o Executive Summary y el formato ampliado del Plan de Negocios. y se consideran aspectos como: tipos de investigación. En este apartado del texto se presenta una introducción a la investigación de mercados. de la búsqueda de la estructura financiera ideal y el manejo de la tesorería. la fáctica y la de actitudes. Igualmente. sino hacer de ésta una empresa exitosa. . por cuanto permite el análisis pormenorizado de todos los aspectos que se deben considerar en este caso.¿Cómo iniciar su propio negocio? 207 INTRODUCCIÓN L a tercera parte de este libro se dedica a la pregunta sobre la dimensión del proyecto. no sólo materializar su idea de negocio. Se podría afirmar que en esta parte del libro el lector se enfrenta con herramientas concretas que le posibilitarán. así mismo. del tamaño que debe tener el negocio. El modelo de resumen es una herramienta metódica de aproximación al plan de empresa. el formato ampliado del Plan de Negocios posibilita reducir significativamente el riesgo inherente a la creación de empresas. Permite ofrecer una visión global del negocio a los posibles inversionistas. entre ellas. se realiza una reflexión en torno a la determinación del mercado. los conceptos de mercado de prueba y metodologías cualitativa. Por su parte. en caso de una utilización juiciosa de las mismas. cuantitativa y motivacional aplicadas a la investigación de mercados. de los precios. reconozca las variables que lo conducirán al éxito y las estrategias o las opciones que debe considerar antes de iniciar operaciones. En esta parte se exponen dos enfoques para abordar el dimensionamiento del nuevo proyecto de empresa: uno es el modelo de resumen (Executive Summary).1 Executive summary Alicia: Conejo: Alicia: Conejo: ¿Quieres decirme cuál es el mejor camino? ¿Qué rumbo llevas? No tengo rumbo.208 3. Este cuestionario ha sido desarrollado para que el nuevo creador de empresa. y que tiene como ventaja mostrar a posibles interesados las ventajas estratégicas del proyecto. con base en algunas preguntas pero fundamentalmente en su propia reflexión identifique los aspectos críticos del negocio. que permite en forma metódica aproximarse a lo que debe ser un plan de empresa. Jorge Enrique Silva Duarte ¿CÓMO DIMENSIONAR SU PROYECTO? El instrumento apropiado para caracterizar un nuevo proyecto de empresa. cualquier camino es bueno13. que presenta el Plan de Negocios con todo el rigor metodológico que éste requiere. es el Plan de Negocios. . El otro es el formato ampliado. Levis. el cual integra todas las premisas y concepciones que el empresario nuevo pretende desarrollar en la empresa. Entonces. ____________ 13 CARROLL. Alicia en el país de las maravillas. 3.
¿Qué hacemos y para quién?
¿Qué hacemos nosotros y qué no hace la competencia?
¿Por qué y para qué se necesita el servicio?
¿Qué producto o servicio pretendo ofrecer y cuál?
¿En qué sector industrial está el producto o el servicio?
¿Cuáles son los productos o los servicios actuales de esta industria?
¿Cuál sería el papel de este servicio en el sector?
¿A qué servicio desplaza?
¿Cuáles serían las razones por las cuales el negocio no pudiera funcionar?
¿Qué lugar ocupa en la cadena del valor mi idea de negocio y cómo pudiera aprovechar la estructura actual del sector?
¿Qué hará que mi negocio tenga éxito? 3. es decir..2 El mercado
¿Cuál es el target o grupo objetivo al cual pienso ofrecer mi producto o servicio?
¿Cuál es el beneficio del producto o servicio?
¿Cómo se determinarían los precios?
¿Cuál sería la estrategia de distribución..1 La esencia del negocio
¿Cuál es nuestro negocio? Satisfacer las necesidades de. trate de hacer una lista de chequeo de lo que se requiera y/o escriba lo que pudiera ser una respuesta apropiada y consistente que le dé una ventaja competitiva a su nueva empresa. 3..¿Cómo iniciar su propio negocio? 209 En cada pregunta.1. cómo le voy a llegar a los clientes? .1. con quién y por qué?
¿Cuáles serían las barreras de entrada al negocio.4 Desarrollo técnico del negocio
¿Cómo se desarrollará el negocio? ¿Cómo organizaremos el servicio o producto?
¿Cuáles son las áreas de riesgo técnico.1. cuáles son los obstáculos que podrían dificultar el acceso a este tipo de negocio?
¿Cuáles son las debilidades de la competencia?
¿Cuáles serían los atributos de mi proyecto que no tiene la competencia? 3.1.210 Jorge Enrique Silva Duarte
¿Cuál sería la estrategia de ventas?
¿Cómo comunicaríamos a nuestros clientes el servicio?
¿En detrimento de qué mercado va a crecer el nuestro?
¿Por qué los clientes comprarían el servicio?
¿Cómo se piensa preservar el reconocimiento de la marca?
¿Cuánto tiempo pueden tardarse nuestros clientes en copiar el producto o servicio? ¿Cómo vamos a proteger la idea? 3. es decir.3 La competencia
¿Quiénes son los competidores?
¿Hay productos similares o sustitutos?
¿Se han considerado posibles alianzas o Joint-Ventures. los aspectos donde pudiéramos ser vulnerables ante la rivalidad de otros competidores?
¿Entonces qué previsiones vamos a tomar para reducir el riesgo técnico? . es decir. ¿cuánto tenemos que vender al mes para no perder.5 Operaciones
¿Qué actividades necesito establecer para que el proyecto funcione? ¿Cuáles corresponden a la etapa pre-operativa y cuáles a la de funcionamiento?
¿Se trabajará con subcontratistas? ¿Quiénes?
¿Cuáles serían las posibles actividades y quién las realizaría?
¿Qué personal propio necesitaría y cuánto por subcontratación?
¿Qué sería mejor para el proyecto?
¿Cuál es la forma societaria apropiada?
¿Quiénes serían los socios y cómo se distribuirá la tenencia accionaria?
¿Cómo se piensa retribuir a los accionistas? 3.6 Cuadros financieros
¿Cuáles serían las ventas mensuales en pesos.1.1.¿Cómo iniciar su propio negocio? 211
¿Qué se tiene previsto para controlar el desarrollo operativo del proyecto?
¿Cuáles son las fechas claves para el desarrollo? ¿Cuándo debe estar listo? 3. ni ganar? . costos y gastos mensuales?
¿Cuáles son las necesidades de efectivo acorde con el análisis anterior?
¿Cuál es el punto de equilibrio? Es decir. para el primer año?
¿Cuáles son los costos y gastos mensuales?
¿Cuáles son los presupuestos de inversión requerida? ¿Por qué conceptos?
¿Cuál es el resumen de ingresos. 2 Jorge Enrique Silva Duarte Formato ampliado para el plan de negocios El plan de negocio sirve principalmente para realizar e intentar reducir razonablemente el margen de riesgo. Definición del producto. 3. Es una herramienta. – ¿En qué consiste el negocio? – ¿Cuáles son sus características principales? – ¿Qué hace y para quién? – ¿Qué producto o servicio se ofrece? – ¿Por qué y para qué se necesita este producto? – ¿Qué es el producto y qué no es? – ¿En qué sector industrial está el producto? – ¿Cuáles son los productos habituales en esta industria? – ¿Cuál es el rol de este negocio en esta industria? ¿Es estándar o es innovador? – ¿Por qué la industria aceptaría un rol innovador? – ¿Quién hace algo.1 Definición del negocio




Naturaleza del negocio. la creación de una empresa.2. para quién y por qué? – ¿Cuáles son los canales de distribución de este producto? – ¿Cómo cambia el precio en los diferentes canales? – ¿Cómo es la cadena de flujo del producto desde la fuente hasta el consumidor final? . Estructura del sector industrial.212 3. Estrategia y posicionamiento. que presenta siempre. inevitablemente. un instrumento al servicio del emprendedor para ayudarlo en el proceso de crear una empresa. Contexto. cómo están distribuidos sobre el territorio. beneficio del producto. Distribución. Precio. es decir de cuánto dinero se mueve. y en términos de densidad. empresas. dotados de un poder de adquisición. familias. con dinero para gastar. Necesidad. en términos de población.2. Las dimensiones de un mercado se miden en términos de volumen del negocio.¿Cómo iniciar su propio negocio? 213 – ¿Cuál es la posición del negocio en la cadena del valor agregado? – ¿Pueden inventarse nuevos canales de distribución? – ¿Cómo están relacionadas las pérdidas y las ganancias del negocio con su posición en la cadena del valor agregado? – ¿Qué mejoras introduce el producto para el usuario final? – ¿A qué producto o servicio desplaza? – ¿Existe una necesidad insatisfecha verificable en el mercado? – ¿Cuáles son las variables más importantes del contexto? ¿Influyen negativa o positivamente en el negocio? ¿Cómo pueden medirse y monitorearse? – ¿Cuáles son las razones principales por las que el negocio puede o no resultar exitoso? – ¿Por qué tendría éxito? 3. Publicidad/promoción. organizaciones). cuántos son los clientes. uso. • ¿Quién va a comprar el producto? . es decir.2 Mercado El mercado es el conjunto de sujetos (personas.





Definición del grupo objetivo. Estrategia de ventas. 5. 10 años? ¿Cuál es la participación de nuestro producto en ese mercado? ¿Cuál es la participación de los demás competidores? ¿Cómo deseamos que sea percibido nuestro producto? ¿Por qué nuestro producto es diferente? ¿Cuáles son los beneficios del producto? ¿Cómo vamos a comunicar a nuestros clientes la existencia del producto? ¿Cómo estamos monitoreando a nuestros competidores? ¿Cómo vamos a competir frontalmente o nos vamos a posisionar en un nicho? ¿Qué nos hace únicos como empresa? ¿Cuál es la unidad de venta del producto? ¿Cuál es el precio de la unidad de venta? ¿Cuáles son los fundamentos de este precio? ¿Qué flexibilidad de precios tiene el producto? ¿Cuál es el precio en los diferentes segmentos de mercado? ¿Qué relación existe entre nuestro precio y el de los competidores? ¿Cuáles son los márgenes en los diferentes canales de distribución? ¿Qué interdependencia existe entre los diferentes canales de distribución? ¿Qué características tienen los distintos oferente en cada canal de distribución? ¿Cómo será distribuido el producto? ¿Cuáles son los costos de distribución? ¿Existen canales alternativos? ¿Cómo se piensa preservar el reconocimiento de la marca? ¿Cuál es la estrategia de ventas? ¿Cuál es el plan de promoción? ¿Cómo es la organización de ventas? ¿Qué hace único al producto? .214 Jorge Enrique Silva Duarte • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • ¿Qué necesidad satisface el producto? ¿Por qué los clientes comprarían el producto? ¿Cuál es el tamaño del mercado? ¿Cuál es la velocidad de crecimiento del mercado? ¿En detrimento de qué mercado va a crecer el nuestro? ¿Cuál será el tamaño del mercado en los próximos 3. 2.




Competidores. Se considera competencia a todos aquellos que ofrezcan productos y/o servicios que satisfagan la misma necesidad que atiende la empresa. Barreras de entrada.¿Cómo iniciar su propio negocio? 215 • ¿Cuánto tiempo puede tardarse en copiar el producto y en venderse? • ¿Cuáles son los factores de éxito en este negocio? • ¿Tiene nuestro negocio alguna barrera de salida? • ¿Cuáles son las barreras de entrada para la competencia? • ¿Cuánto tiempo puede durar nuestra distancia de la competencia? • ¿Cuál es el ciclo de vida del producto? • ¿Cuáles son los ingresos estimados en cada canal de distribución y totales? • ¿Cuál es el ingreso de equilibrio? • ¿Existe un modelo detallado para calcular los ingresos? • ¿Cuál es la mezcla de productos que maximiza la ganancia? • ¿Cuál es la mezcla de canales de distribución y segmentos que maximiza la ganancia? 3. Ventajas competitivas.3 Competencia Se considera competencia a todos aquellos que ofrezcan productos y/ o servicios que satisfagan la misma necesidad que atiende la empresa. Estrategia competitiva. Análisis de cadena del valor. • ¿Cuáles son los factores clave de este negocio? • ¿Cuáles son las diferencias de estos factores en las áreas técnicas y de mercado? • ¿Qué peso tiene cada factor? ¿Cómo se determina su importancia? • ¿Quiénes son los competidores? • ¿Producen productos similares o sustitutos? . Joint-Ventures y otros tipos de asociaciones flexibles? ¿Se puede hacer una lista de fortalezas y debilidades de nuestra empresa y de los competidores? ¿Se puede posicionar a nuestra empresa y a los competidores en términos de fortalezas operativas. Desarrollo de la organización. tecnológicas y de mercado? ¿Qué estrategia utilizan los competidores más importantes? ¿Cómo pueden atacarse o neutralizarse esas estrategias? ¿Cómo está posicionado nuestro producto con respecto a la competencia? 3.4 Desarrollo del negocio




Desarrollo técnico del producto. • ¿Cómo se desarrollará el producto? • ¿Cuál es la arquitectura? • ¿Qué componentes deben ser desarrollados? • ¿Cuáles son las áreas de riesgo técnico? • ¿Cuáles son los fundamentos tecnológicos del desarrollo? • ¿Cómo es la organización que está encargada del desarrollo? • ¿Qué hay que hacer para desarrollar el producto? • ¿Cuál es el cronograma? • ¿Cuál es el camino crítico para el desarrollo? • ¿Es necesario desarrollar materiales? • ¿Qué plan se tiene para controlar y monitorear el desarrollo? • ¿Cuáles son los puntos clave para desarrollar el mercado? • ¿Cómo acompañará la organización de la empresa el desarrollo del mercado? .2.216 Jorge Enrique Silva Duarte • • • • • • • • • • • ¿Qué ingresos produce el mercado total en la actualidad? ¿Cuál es la participación actual de cada competidor? ¿Cuáles son los beneficios clave de cada producto competidor? ¿Cuáles son los mercados que se atienden en la actualidad? ¿Cómo se identifica cada competidor con los factores clave para el éxito en este negocio? ¿Se han considerado posibles coaliciones. Desarrollo del mercado. Gráficos de avance. Presupuestos/Controles. • ¿Quién hace cada tarea y por qué? • ¿Cómo es la estructura organizacional? • ¿Cuáles son los cargos clave? • ¿Cómo crecerá la organización con el negocio? • ¿Cuánto cuesta el personal? • ¿Quién se encarga de la fabricación y a qué costo? • ¿Existen subcontratistas y es posible el outsourcing? • ¿Cuáles son los indicadores de gestión? • ¿Cuál es la forma legal – societaria más apropiada para nuestro negocio? • ¿Quiénes son los socios y cómo está distribuida la tenencia accionaria? 3. Composición accionaria y pago de dividendos. Estructura de los impuestos. . Gastos de operación.2. Flujo de caja. Tasa de retorno/Valor actual neto. Gastos de producción.¿Cómo iniciar su propio negocio? 217 • ¿Cuáles son las fechas clave? • ¿Está previsto el rediseño del producto si el desarrollo del mercado así lo exige? • ¿Cuál es el cronograma de este rediseño? • ¿Cuáles son los procedimientos de control para cada punto del desarrollo? 3. Requerimientos de capital. Presupuesto de operaciones.6 Estimaciones financieras





Presupuesto de ingresos.2.5 Operaciones y management






Organización. Cuadro proyectado de pérdidas y ganancias. Origen y aplicación de fondos. Balance general. 218 Jorge Enrique Silva Duarte . 3.1 Tipos de investigación de mercados Existen dos tipos básicos de investigación de mercados:

Investigación fáctica.¿Cómo iniciar su propio negocio? 3. Otro campo de la investigación de mercados es la vigilancia sistemática del mismo bien para detectar preventivamente cualquier síntoma preocupante en él y permitirnos atacarlo con la mayor rapidez y concentración de recursos. Es importante realizar un esfuerzo antes de decidirse a investigar. aplicada a esta investigación. anularía la flexibilidad y la agilidad en la toma de decisiones. Otro peligro de la utilización de la investigación de mercados convertirla en la «droga» del marketing. dentro del amplio marco de funciones del marketing. en función de los posibles resultados de la investigación. Sólo el sentido común puede indicarnos la frontera entre la sensatez en la toma de decisiones y la enfermiza búsqueda de seguridades para tomarlas.3 219 Investigación de mercados El primer objetivo de la investigación de mercados es recabar información útil sobre cualquier aspecto de un mercado que pueda ayudarnos a tomar decisiones acertadas. Pocas cosas pueden resultar más negativas que un enfoque del tipo «la información por la información». o para captar posibles oportunidades y aprovecharlas. Llegar a la situación límite de que toda decisión por nimia que sea deba estar respaldada por la correspondiente investigación ello supondría un despilfarro innecesario y lo que es más grave. para intentar definir lo más concretamente posible los cursos de acción a seguir. Para que la información sea útil es necesario que esté orientada hacia la toma de decisiones. cualidades de vital importancia para la supervivencia de la empresa. . 3. Investigación de actitudes. .3. el sistema más generalizado para este tipo de estudios son los llamados páneles. Normalmente recabar información exhaustiva sobre un mercado es un proceso costoso y difícil. que son particularmente adecuados para productos de consumo. Fuentes de información. La utilización de la información suministrada por la investigación fáctica entra más en el campo de la prevención de situaciones peligrosas o del aprovechamiento de oportunidades dentro del campo del apoyo a la toma de decisiones. Más que orientada a la toma de decisiones podríamos decir que la investigación fáctica es preventiva. no es normal que una empresa realice por sí misma todo el proceso de su obtención. El intervalo entre dos investigaciones debe ser lo suficientemente corto como para detectar prematuramente cualquier indicación del mercado. Por ello.1. Un panel es una muestra estadística de elementos representativos de una población. plasmando de forma más o menos detallada situaciones de hecho en el mismo. se puede deducir la situación del mercado. El hecho de que sea representativa quiere decir que del comportamiento de esa muestra se puede deducir por extensión el comportamiento de toda la población a que representa con un margen de error prefijado. De su actuación. La realización periódica de este tipo de investigaciones es aconsejable justamente por su carácter de prevención. depende de cada mercado. Los elementos de un panel son consultados periódicamente. La periodicidad aconsejable. Sin embargo. pero no tan corto que no se puedan detectar variaciones significativas entre dos períodos.1 Investigación fáctica La investigación fáctica es aquella que pretende constatar la situación de un mercado en un período determinado. También pueden ser útiles las publicaciones y los estudios sectoriales realizados por bancos u otras instituciones.220 Jorge Enrique Silva Duarte 3. suele ser más rentable cuando es posible comprarlo a empresas especializadas. dentro de las ventas del mercado a que pertenece ese producto.
Numérica. los que pueden presentar para cualquier producto comercializado los siguientes datos. Estas compañías operan con páneles de detallistas.
Ventas al detal a los consumidores de todos y los productos competitivos en un mercado tanto en pesos como en unidades físicas. Mediante un tratamiento especial de la información recogida se pueden conocer aspectos como: .
Precio promedio de venta al público para cada una de las marcas. expresando la participación de cada marca en el total de ventas. La distribución ponderada matiza la distribución numérica. no solo para el producto en cuestión.
Distribución de cada uno de los productos en el mercado.
Distribución ponderada: peso de las tiendas que han tenido un producto determinado. sino para todas y cada una de las marcas que compiten en dicho producto.
Stock en poder del detal de cada marca. indicando si el producto está en las mejores o en las peores tiendas. que luego venden a otras empresas interesadas.¿Cómo iniciar su propio negocio? 221 Existen empresas especializadas en este tipo de páneles que tienen un sistema estandarizado de recolección y elaboración de información.
Distribución numérica: porcentaje de tiendas que en el período considerado han tenido el producto en cuestión.
Participación de cada una de las marcas en las compras al detal. Porcentaje de tiendas que se han quedado sin el producto en el período determinado. expresando la participación de cada marca en estos stocks. ni son exhaustivos ni admiten tan fácil catalogación. etc.2 Investigación de actitudes La investigación de actitudes es la que intenta establecer por qué los elementos activos de un mercado actúan como lo hacen. y que nosotros podemos satisfacer o resolver. Se trata de reunir a un grupo de posibles usuarios objetivos y de una forma más o menos dirigida. Los tipos de investigación de actitudes enumerados. etc. comienza la fase de diseño de los productos que pueden satisfacerlas. Los objetivos que pretendemos con la investigación y la imaginación a la hora de pensar cómo plantearla.
Hábitos y usos. lo que supone pensar en el mañana de la empresa. explorar qué tipo de problema de su entorno no se encuentra resuelto de manera satisfactoria. La reunión puede ser totalmente abierta u orientada hacia problemas a los que la empresa puede aportar una solución compatible con su tecnología. Una vez identificadas las necesidades.
Dispersión de consumo por hogar. o predecir cómo actuarían ante determinados estímulos o situaciones. De esta investigación pueden surgir las futuras áreas de expansión de la empresa.3.
Búsqueda de necesidades. 3. o descubrir qué necesidades o problemas tienen. La investigación de actitudes está claramente orientada a la toma de decisiones.
Origen de nuevos compradores.1.222 Jorge Enrique Silva Duarte
Fidelidad de marca. A continuación revisaremos las distintas formas que toma este tipo de investigación.
Transferencia entre marcas. permitirán diseñar el modelo adecuado. Para ello hay que investigar cómo hace el usuario para intentar . capacidad. ¿Cómo iniciar su propio negocio? 223 solucionar de una manera u otra su problema. .
Test de concepto: a veces puede ser interesante determinar la relación de los posibles usuarios ante el concepto del producto. el concepto puede hacerse más o menos prometedor para los usuarios potenciales. Unicidad ¿Es el concepto innovador? ¿Ofrece la misma promesa de productos ya existentes en el mercado? ¿En qué grado? Intención de compra ¿Con qué grado de certidumbre comprará el posible usuario un producto que cumpla lo que promete el concepto? Credibilidad ¿La gente cree en lo que promete el concepto? ¿Qué es lo que hace que no crea? Con base en las respuestas a estas preguntas y a otras que se puedan plantear. Así mismo. Normalmente suelen probarse varios conceptos. Para cada concepto es importante saber la reacción del posible usuario sobre tres aspectos. el diseño del producto dependerá de la adaptación a las características básicas descritas en el mismo. recalcando más unas características u otras o haciendo más o menos fuerte la promesa del producto. según se haga hincapié en una característica u otra del mismo. debemos diseñarlo. Tras elegir el concepto que nos parezca más conveniente. El espacio entre una cosa y otra es el hueco que podemos llenar con nuestro producto. Siguiendo esas directrices. Pero muchas veces un mismo producto puede ser expresado con más de un concepto. ¿Usa algún tipo de producto específico? ¿Qué dificultades extraña del uso de ese producto? ¿Qué parte del problema deja sin resolver? ¿Qué parte de la tarea que actualmente realiza es la más incómoda o costosa? Se trata en definitiva de saber cómo resuelve un determinado problema el usuario y cómo le gustaría hacerlo. Se entiende por concepto de un producto una descripción lo más concisa posible del mismo y de su función. podemos percibir el interés despierten nuestros productos. . retirándole el anterior. Si se sigue este método.
Test de producto: una vez diseñado y realizado un prototipo del producto siguiendo las líneas marcadas por los pasos anteriores. hay que tener la precaución de no dejar el primer producto a todos los usuarios. según se deje solo o junto con un competidor: Test monádico: se deja el producto solo. También es conveniente realizar un test comparativo de productos con los principales competidores con el objeto de determinar en qué es superior o inferior. sino periódicamente para estudiar los posibles cambios que en la percepción del mismo. Después y durante el mismo lapso se le deja otro producto. Para ello. El test de producto no sólo debe hacerse en la fase de su diseño. por parte del usuario. Existen entonces varias formas de realizar dicho test de producto. si se ha elegido un concepto con una baja credibilidad. habrá que esforzarse en la comunicación para convencer que el producto es capaz de cumplir lo que promete. puede tener el usuario.224 Jorge Enrique Silva Duarte El concepto y su percepción por el usuario potencial condicionarán la comunicación que se haga del producto. Se debe ser particularmente exigentes en que el producto realmente lo cumpla. una opción es dejar el producto para su uso en condiciones similares a las de su utilización normal. se pasa a la prueba de percepción que del mismo. Test monádico secuencial: se le deja al usuario un producto durante un cierto período de tiempo. dado que el usuario que lo pruebe será especialmente suspicaz y crítico. transcurrido el cual se le pregunta sobre su percepción. Por ejemplo. Esta prueba puede realizarse explicando o no previamente al usuario el concepto. al final se le pregunta por la percepción del segundo producto y la comparación entre ambos. pueda tener el usuario. En el primer caso comprobaremos el contraste entre la promesa del concepto y la percepción real del producto. no es fácil garantizar que el usuario no llegue a confundir las características de un producto con las de otro. lo que haría completamente inválido el test. Test de características: en muchas ocasiones es factible aislar alguna de las características de un producto para poder probarla por separado. Se pueden pedir opiniones y preferencias sobre posibles envases. Al final de cierto lapso. se le interroga por su percepción sobre ambos y se le pide que los compare. Importancia de las características del producto ideal. Intención de compra. por simple inspección visual del mismo. Se pueden ofrecer degustaciones con diversas variantes del sabor de un refresco de limón en polvo previamente diluido. Precio máximo y mínimo estimado. como marca. Cumplimiento de la promesa del producto entregado. Sin embargo. Sin embargo. La variedad de aspectos que se pueden investigar en un test de producto es prácticamente ilimitado.¿Cómo iniciar su propio negocio? 225 Test «side by side»: en este caso se dejan al usuario los dos productos a la vez. Comparación con el producto habitual (globalmente o por características). la comparación es más directa y lleva menos tiempo su realización. no está clara la validez del juicio momentáneo sobre características aisladas del contexto general del producto y de su . sin dejarlo para su consumo normal. El olor de un champú puede probarse separado del mismo para seleccionar el más adecuado. Unicidad del producto. por ejemplo. etiquetas. color. etc. También se puede hacer con una gran variedad de facetas de un producto. Opinión general del producto. Comparación con el otro producto entregado. pero a título orientativo enumero algunas posibilidades:









Características del producto ideal. Este sistema tiene la ventaja de ser más barato. tendremos nada menos que 32 posibles combinaciones que probar. que dispongan de medios de comunicación independientes (periódicos. Aunque el sentido común nos permita eliminar algunas inmediatamente. las variables que he enumerado antes. Si queremos probar. por ejemplo. además de ayudar a definir una combinación de marketing adecuado. etc. Quizá esto parezca sencillo. éste tiene el grave inconveniente de que requiere un largo período de funcionamiento para que aporte datos válidos y en ese tiempo le estamos enseñando todas nuestras cartas a la competencia.3. Además.2 El mercado de prueba Ya que estamos intentando simular situaciones más o menos reales para ver el comportamiento de los elementos del mercado. La conclusión que se sigue es que un mercado de prueba puede ser válido si se quiere probar el impacto de una o a lo sumo dos variables. 3. pero no lo es. Una utilidad adicional del mercado de prueba. para lo cual se utiliza la técnica de publimetría. Se refiere a medición de la percepción que tienen las comunicaciones publicitarias.) y probemos en ellas distintas combinaciones de elementos de marketing como precios. Tomemos varias ciudades aisladas entre sí. ofertas al canal de distribución y al usuario. Investigación de mercados orientada a la publicidad. distintas presentaciones del producto.226 Jorge Enrique Silva Duarte uso. etc. en dos niveles distintos. el número de combinaciones sigue siendo demasiado elevado. es la de poder . radios locales. Este tipo de test parece ser adecuado. pero en muy contadas ocasiones se les puede dar un valor definitivo. por ejemplo. cuando se trata de seleccionar el mejor perfume. ¿por qué no crear uno o varios minimercados donde podamos estudiar como en una probeta su comportamiento? Esta es la idea que subyace detrás de un mercado de prueba. niveles de publicidad. Tienen un valor discriminatorio. Tendremos así elementos de juicio necesarios para tomar decisiones sobre cuál es la combinación más adecuada. entre los muchos disponibles para un champú. 3. por el sólo hecho de ser parte del mismo.3. Por otro lado. Investigación motivacional. alteran su conducta.3. Sin embargo. hace que los resultados que se obtengan deban ser analizados cuidadosamente antes de extenderlos al mercado total. Sin embargo.3 Metodología de la investigación de mercados Existen básicamente tres metodologías para la realización de investigación de mercados:


Investigación cuantitativa. que todos y cada uno de los elementos de la población que se desea investigar.1 Investigación cuantitativa Los métodos cuantitativos de investigación se basan en una muestra representativa de una población. tengan la misma probabilidad de formar parte de la muestra. Existe una amplia gama de técnicas de selección de muestras. hay factores que hacen problemática esta extensión. 3. nuestros vendedores se comportarán de distinta manera a la hora de vender un producto que saben que es objeto de especial atención.¿Cómo iniciar su propio negocio? 227 extender sus resultados al nivel del mercado total para la fijación de objetivos. pues si la muestra no es representativa. para deducir por extensión de lo averiguado sobre la muestra el comportamiento de la población. que a la hora de vender el resto de la línea. . sin duda. es sumamente importante que el sistema de muestreo sea correcto. no se pueden sacar deducciones cuantitativas válidas sobre el comportamiento de la población a la que intenta representar. Investigación cualitativa. Esto. tenga alguna validez. pero no vamos a entrar en ellas. es decir. se encuentra el evento de que los elementos activos del mercado de prueba. Por ejemplo. Para que la muestra sea consistente tiene que ser seleccionada al azar. El más evidente es definir con base en qué criterios debe hacerse ¿En el número de habitantes? ¿En el poder adquisitivo de la zona del mercado de prueba? Debe prestarse mucha atención a cómo resolver estas cuestiones si se quiere que la extensión de resultados. 3. 228 Jorge Enrique Silva Duarte . es más costosa la obtención de información que no se vaya a usar. Sin embargo. Una muestra de 2. para el test de concepto. se debe tener una muestra de 3. y aunque parezca extraño a primera vista. 3. . Los métodos cuantitativos son indicados para la investigación fáctica. a pesar de ser estos muchos más numerosos. Si hablamos. el test de producto y de características.UU.000 elementos es igualmente válida para investigar el comportamiento de los automovilistas colombianos en los de EE. En primer lugar. de un desglose de tres países y tres clases sociales. puede ser suficiente por ejemplo.. Si además.000. El error muestral depende únicamente del tamaño absoluto de la muestra. entonces se tendrá que tener una muestra de 3. y puede entenderse como la diferencia que cabe esperar encontrar entre dos muestras representativas de una misma población. si se quiere diferenciar el comportamiento de las colombianas con respecto a las peruanas. El tamaño de la muestra sí depende en cambio del número de desgloses con que se pretenda tener los resultados de la investigación.000 para cada región y clase social. Por supuesto. el tamaño de la muestra no tiene que estar relacionado con el tamaño de la población de que se extrae. Por eso vale la pena extenderse sobre consideraciones acerca del tamaño muestral. necesitaremos una muestra de 27. cuanto más desglosada esté la información es más operativa. Si se busca deducir el comportamiento de las amas de casa latinoamericanas.¿Cómo iniciar su propio negocio? 229 Es evidente que el costo de una investigación cuantitativa está íntimamente relacionado con el tamaño de la muestra.000 para cada una de las regiones que se quiera analizar. dentro de cada región se desea distinguir el comportamiento de las amas de casa estratificadas por clase social. por ejemplo.000 amas de casa para obtener la fiabilidad adecuada. pero como se ha visto. a una sola persona. Lo que desde luego no se puede intentar en ninguna reunión de grupo es la extrapolación de resultados.3.3 Investigación motivacional Mediante esta metodología se trata de investigar a nivel psicológico sobre el porqué del uso o rechazo de un producto. Para que se puedan considerar válidos los resultados de una reunión de grupo debe haber cierta unanimidad sin que ésta sea causada por un fuerte liderazgo. Una de las principales funciones del moderador del grupo es conseguir que todo el mundo participe y evitar las situaciones de liderazgo de grupo que puedan presentarse. aunque a veces puedan aplicarse a otros tipos de investigación. Esta metodología sólo es válida para productos en cuyo uso influyan poderosamente motivaciones de tipo emotivo más que racionales. hace que de ellas puedan surgir ideas interesantes para su posterior desarrollo.3. Varias personas (entre diez y quince) que van a ser objeto de investigación.230 Jorge Enrique Silva Duarte 3.3. A primera vista se ve que la investigación cualitativa es notablemente más barata que la cuantitativa. Se realiza mediante entrevistas con profundidad. 3. quien orienta la conversación. . en los que no es mi intención profundizar. interviniendo lo menos posible y sin dar nunca opiniones hacia los temas que interesan. Los métodos cualitativos son indicados para investigación de necesidades y de hábitos de usos.3.2 Investigación cualitativa La base de los métodos cualitativos de investigación son las reuniones de grupo. llevadas a cabo por una persona con formación en psicología. Existen verdaderos tratados de dinámica de grupo. se reunen con un experto en el área. cosméticos y productos de belleza podrían entrar en este tipo de investigación. principalmente con carácter discriminatorio. el carácter de «tormenta de ideas» que tienen estas reuniones. Por otra parte. En el proceso de estimar cuánto de la demanda genérica podríamos capturar como nuestra cuota de mercado. resultante de multiplicar el número de personas usuarias por la frecuencia de uso en un período. La investigación cuantitativa sobre los hechos de un mercado. hay que ser extremadamente cautos al realizar este tipo de investigaciones dado que al concentrarse en el por qué psicológico de una persona sus resultados son muy difícilmente extrapolables. Los mapas de marcas en análisis de competencia ayudan a estimar el mercado. El acierto de este razonamiento cualitativo es un arte. y a qué grupo de compradores deberíamos dirigir nuestra acción empresarial. puesto que depende de las habilidades particulares de cada empresario. Sin embargo. el aspecto clave de la estimación del mercado radica en la determinación de cuánto de este total podríamos atender. nos da la idea de la probable demanda genérica del producto. es necesario reflexionar sobre los siguientes aspectos: . Grandes fracasos comerciales entre los que se destaca el descalabro de Ford con el modelo «Edsel» son atribuibles al uso indebido de esta metodología. La comprensión del mercado puede hacerse mediante el análisis de hechos. se inicia con el conocimiento del consumidor. es aprender a razonar en términos de segmentos de mercado. Buscar el sector disponible para competir. sustentados en estadísticas sobre datos históricos y sobre información recogida mediante las diversas técnicas de investigación de mercados. en los cuales una empresa nueva puede encontrar su nicho. 3.¿Cómo iniciar su propio negocio? 231 No obstante. Este dato nos sugiere cuánto es el volumen total de consumo del artículo.4 Estimar el mercado: intuición y oportunidad La determinación del tamaño o mercado al cual va a servir el producto o servicio. 3. El jefe del producto.232 Jorge Enrique Silva Duarte
¿En este sector de negocio frente a quiénes nos encontramos?
¿Cuál es la estructura de la competencia: organizaciones pequeñas. grandes. sino también de las facilidades adicionales que se le ofrecen al consumidor y de cuánto esté dispuesto a pagar. Richard. antiguas. dependiendo de las características del grupo de clientes al que se oriente la venta. McGraw Hill. a qué grupo de clientes se va a dirigir y en qué sitios se va a distribuir el producto. Debe notarse que el precio no solamente está en función de lo que representa físicamente el producto. ____________ 14 HANDS COMBE. El precio es la cantidad de dinero que el consumidor está dispuesto a pagar para adquirir la combinación de un producto o servicio más todos sus complementos. De la determinación de la porción de mercado que se aspira a servir. depende la dimensión operativa y financiera de la nueva empresa. La fijación de los precios de venta debe hacerse de acuerdo con la forma como se pretenda llegar al consumidor y al segmento del mercado al cual se oriente la acción del empresario14. de reacción rápida o lenta?
¿Cuáles han sido los factores de éxito o de fracaso en este tipo de negocios?
¿Qué estrategias siguen los actuales competidores? ¿Cuáles serían las probables estrategias defensivas? Con estas consideraciones es posible determinar el volumen de ventas. nuevas.5 Determinando precios La fijación del precio de venta del nuevo producto o servicio es un elemento clave en la estrategia de entrada para la nueva empresa. . selección y calidad. puesto que algunos usuarios de ellos estarán dispuestos a pagar servicios adicionales que se convierten en una ventaja para su acción de compra. etc. si el producto tiene una demanda inelástica. porque allí se ofrece al consumidor un mejor empaque. con características monopólicas y esenciales en la cadena del valor de un sector. En las decisiones sobre la fijación de precios es importante tener en cuenta la elasticidad-precio de la demanda e ingresos. éste compara entre los beneficios percibidos y el sacrificio percibido. De otra parte. mientras una reducción de precios disminuye el efecto sobre el ingreso total de la empresa por la misma característica. si el producto tiene una demanda elástica al precio. mientras en un supermercado de buen posicionamiento social. mientras que el segundo se refiere al desembolso de una . Por tratarse de dos segmentos de clientes distintos evidentemente habrá personas que valorarán el precio sólo por el peso de los limones.00. mientras que otros lo valorarán por el peso más los servicios accesorios. demanda e ingreso. por efecto de la competencia ampliada. un aumento en el mismo disminuye la cantidad demandada y una reducción la aumenta con los correspondientes efectos sobre los ingresos totales de las compañías. parqueadero gratis. por lo que estarán dispuestas a pagar un precio diferente por ellos. en la decisión de fijar precios es importante notar que desde la perspectiva del consumidor. Esta situación se presenta en productos que tienen sustitutos o en productos y/o servicios de ciclos de madurez con una gran turbulencia competitiva. la misma libra puede tener un precio de $70. son los atributos de calidad y satisfacción que produce el bien.¿Cómo iniciar su propio negocio? 233 De esta forma. mejores condiciones ambientales. Este caso se da en productos y/o servicios sin sustitutos.00 en el mercado central. De la misma manera. encontraremos que el mismo producto físico pero orientado a dos segmentos distintos tiene precios diferentes. el efecto sobre el ingreso total de la empresa es que ante un aumento de precios. por lo tanto. La percepciónde los primeros. Una libra de limones puede tener un precio de $50. facilidad para el tránsito en el supermercado. el ingreso aumenta debido a que no hay una sensibilidad directa entre precio. Este tiene cuatro componentes: el costo de adquisición. la estética y el uso relativo. el costo del cambio es la valoración de las implicaciones a favor o en contra que tiene la decisión de comprar otra marca u otras especificaciones. El costo de adquisición es el precio absoluto. . o por sus accesorios o servicios agregados.
Cuánto está dispuesto a pagar el consumidor por los atributos del producto ofrecido. la estética tiene que ver con la forma con las connotaciones que modifican la percepción sensorial de un producto o un servicio. mientras que el uso relativo se refiere a las decisiones derivadas de la funcionalidad de un producto por sí mismo. teniendo en cuenta las distintas opciones que ofrece la competencia y la capacidad de compra de los posibles usuarios.
Analizar el efecto de este precio en el nivel de unidades que se deben vender para empezar a generar utilidades.
Análisis de precios de la competencia en iguales segmentos de mercado. más un porcentaje de utilidad deseado.234 Jorge Enrique Silva Duarte cantidad de dinero bajo la figura de precio. el costo del cambio. Para fijar los precios debe tenerse en cuenta los siguientes aspectos:
Determinar el precio con relación al costo. La correlación entre estas dos variables es el valor percibido por el consumidor fundamental en su conducta de adquisición. el 60% cubre los gastos variables y el 40% contribuye a pagar los gastos . Por ejemplo los arrendamientos. margen de ventas para cubrir gastos fijos y utilidad $40. El ejemplo nos plantea que el volumen de ventas de la compañía.00. es una forma de analizar la viabilidad del volumen de actividad intuido por el empresario y el volumen de ventas a partir del cual la empresa empieza a tener utilidades. Es indispensable conocer el volumen de ventas en el cual se cubren los gastos fijos y variables. pensemos en un artículo con precio de venta de $100. para que el empresario se pregunte así mismo ¿Qué pasaría sí. es decir. independiente de que la empresa produzca o venda. para determinar el valor de los activos requeridos y las fuentes de financiamiento. Para conceptuar este método. a mayores operaciones.¿Cómo iniciar su propio negocio? 3. aun cuando se trate de un juego de cifras interrelacionadas y dependientes. comisiones. tiene una composición de gastos así: gastos variables (materia prima utilizada..6 235 ¿Qué tamaño de negocio? Una vez estimado el mercado. En la operación de toda empresa se incurre en dos tipos de gastos: fijos y variables. etc.) $60. Los gastos fijos son aquellos que tienen que pagarse.00. Los gastos variables son aquellos que dependen del volumen de actividades de la empresa. etc. Entre ellos se pueden citar las comisiones sobre ventas. etc. para lo cual se utiliza el punto de equilibrio ya mencionado. los sueldos. El análisis del volumen de operación para determinar un tamaño factible de negocio y de la estructura financiera para procesos simultáneos conviene por razones prácticas. mayores gastos variables. los intereses sobre préstamos.? La técnica del punto de equilibrio.. la energía para la producción. las materias primas. el empresario debe preguntarse a qué nivel de operación va a funcionar.00. incentivos. dividido en 40% igual a $75. se concluirá que se requieren $75.000 mensuales.00 de ventas para cubrir los costos variables y los gastos fijos.? .00.. La determinación del punto de equilibrio no pasaría de ser un simple ejercicio académico. De este ejemplo se puede deducir la fórmula para determinar el punto de equilibrio. el volumen de ventas necesarias para cubrir estos gastos sería: $30.000. Si además suponemos que los gastos fijos del negocio son $30. Fundamentalmente debe usarse el método para elaborar una serie de preguntas que permitan en un ambiente simulado responder el cuestionamiento generado: ¿Qué pasaría. si no tuviera ventajas de orden práctico para el empresario.000.. Gastos fijos Punto de equilibrio =_______________________________ Margen de ventas para gastos fijos O si se quiere como el margen de ventas para gastos fijos: Margen de ventas = Gastos variables 1 – ____________________ Ventas Volviendo con el ejemplo. Solamente las ventas que superen en esa cantidad generarían un excedente de utilidad.000.236 Jorge Enrique Silva Duarte fijos y la utilidad esperada. 000 30. para que el negocio sea rentable?
¿Cuánto habría que vender si se modifica algún elemento del costo variable o del costo fijo?
Si a modo de estrategia defensiva la competencia decidiere hacer una drástica reducción de precios. .000 Miles de pesos 100 100.000 90 80 70 Gastos variables 60 50 40 Pérdidas 30 20 Gastos fijos 10 0 Cabrían reflexiones sobre:
¿Hasta qué punto se podrían bajar los precios de venta.237 ¿Cómo iniciar su propio negocio? FIGURA 20 Determinación gráfica del punto de equilibrio o Break .000 10.000 60.Even point Ventas 140 Utilidad 130 Utilidades Operación 120 110 Ventas Gastos Fijos Gastos Variables Utilidad Break-even Point $ 75. ¿hasta qué punto podríamos responder sin someter el negocio a un riesgo inoficioso?
¿Qué pasaría si crece el negocio? ¿Operarían las economías de escala? ¿Los costos fijos seguirían iguales? Como puede verse el tamaño del negocio puede dimensionarse con una adecuada utilización del punto de equilibrio. Esta herramienta de planeación le permite al empresario avaluar la sensibilidad operativa del negocio ante cambios imprevistos. Sin embargo. El estado de resultados refleja las utilidades que se percibirían período a período. que representa la mitad del área del rectángulo corresponde a los activos de la compañía que representan la suma de todos los bienes físicos y monetarios requeridos para operar la empresa al tamaño dimensionado por el mercado.7 Buscando la estructura financiera ideal Antes de montar el negocio se debe hacer un planteamiento financiero que responda a las preguntas:
¿Cuánto vale hacer la empresa?
¿Con cuántos recursos contamos?
¿De qué fuentes y a qué costo conseguiremos los recursos adicionales?
¿Existe la necesidad de endeudarse? Toda esta reflexión se hace mediante el estudio de los financieros de arranque. 3. Basta con restarle de las ventas proyectadas. ya descrita anteriormente. los costos de operación y los gastos necesarios para funcionar.238 Jorge Enrique Silva Duarte Seguramente algunos de los volúmenes calculados en las distintas expectativas del empresario encontrarán una dimensión operacional financiera que otorgue estructura al negocio. Esto sale de la dimensión de la empresa que nos proporciona la dimensión de este mercado. El balance general es una «fotografía» que revela el valor de los activos. es necesario examinar el balance de arranque para detallar cuánto vale la empresa y de dónde provendrán los recursos para financiarla. Estamos . Gráficamente se puede representar mediante un rectángulo dividido en tres porciones (Ver Figura 21). La porción de la izquierda (Área 1). los pasivos y el patrimonio. de donde los activos son iguales a pasivo más patrimonio. etc.
Que sólo se disponga de una parte de los fondos requeridos. . En este caso arranca con pasivos iguales a cero. Se reitera que para el arranque del negocio el patrimonio es igual al capital del empresario.¿Cómo iniciar su propio negocio? 239 hablando de efectivo. Los pasivos son todas aquellas aportaciones obtenidas de terceros que representan deudas de la empresa. punto de equilibrio en el control de la nueva empresa.000. pues las utilidades se percibirán en el futuro. tales como: cuentas por pagar a proveedores. En este caso es necesario endeudarse y su proporción no debería exceder el 50%. edificios. maquinaria. cuentas por cobrar. etc. préstamos. La porción de la derecha de la gráfica (Áreas 2 y 3) corresponde a los pasivos y el patrimonio.000.00 podría presentarse muchas alternativas para obtener fondos:
Que el $1. equipos. Así por ejemplo. respectivamente. terrenos.000.000. inventarios. si el volumen de activos requeridos e de $1. antes de iniciar el negocio se pueden simular diversas estructuras financieras que satisfagan las expectativas del empresario. Con la ayuda del gráfico y la ecuación contable. más las utilidades acumuladas de los períodos.00 lo aporte totalmente el empresario. hipotecas. FIGURA 21 Balance general PASIVO ACTIVO Área 2 PATRIMONIO Área 1 Área 3 ACTIVO = PASIVO + PATRIMONIO El patrimonio está representado por el capital propio disponible por el empresario. 240 Jorge Enrique Silva Duarte Sin embargo, existen otros criterios sobre niveles más altos para endeudarse, pero el autor considera que no es sano iniciar el aprendizaje empresarial con altos costos financieros. Si bien los fondos involucrados en el negocio tienen un costo de capital, los fondos propios y sus rendimientos no son exigibles en un plazo fijo. Si se decide montar un negocio con un endeudamiento, el costo de estos recursos será el resultante de la tasa de interés efectiva, incluidas las reciprocidades a que hubiera lugar para obtener los fondos. Si se inicia la empresa con recursos propios, el costo de capital será el equivalente que se obtendría en la colocación de los recursos en otras opciones. Aunque cada proyecto tiene características especiales, es deseable arrancar con un endeudamiento bajo, puesto que los costos financieros (intereses pagados) elevan el punto de equilibrio de tesorería, y es bien sabido que los negocios nuevos requieren de un plazo prudencial para alcanzar autonomía financiera. Basta agregar que la mayoría de negocios se quiebran por iliquidez, más que por falta de rentabilidad. En conjunción, con lo anterior el empresario en su función financiera, es decir en la consecución de fondos y en la aplicación de los mismos, debe manejar tres aspectos.
Liquidez.
Rentabilidad.
Solvencia. 3.7.1 Liquidez Toda empresa necesita efectivo para pagar sus cuentas, por lo cual debe proveerse la capacidad para generar fondos, que le permita cumplir con las obligaciones. Los fondos provienen principalmente de las ventas al contado, los recaudos de las cuentas por cobrar y, de otro lado, por fuentes ¿Cómo iniciar su propio negocio? 241 externas provenientes de capitalización y de préstamo. Esta disponibilidad de efectivo será el soporte para atender las salidas para compras, adquisición de activos, pagos de los gastos generales, etc. En forma mecánica el flujo de efectivo de un negocio podía compararse con un flujo hidráulico similar al de la Figura 22. La liquidez del negocio normalmente está dada por la comparación entre los activos corrientes (cuentas realizables antes de un año), frente a los pasivos corrientes (obligaciones para atender antes de un año). Para que una empresa sea líquida, los activos corrientes deberán ser mayores que los pasivos corrientes, pero hay que plantear que teóricamente una compañía podría tener dos veces en activos corrientes el valor de sus pasivos corrientes, pero su capacidad de pago puede ser limitada. 242 Jorge Enrique Silva Duarte FIGURA 22 Flujo de fondos a través de un negocio Consideremos este ejemplo en la composición de una empresa: ACTIVOS CORRIENTES PASIVOS CORRIENTES Bancos $ 20.000 Cuentas por pagar Cuentas por cobrar 200.000 Obligaciones bancarias $ 200.000 Inventarios 280.000 Total pasivo corriente $ 250.000 Total activo corriente $500.000 $ 50.000 ¿Cómo iniciar su propio negocio? 243 Como puede verse, los activos corrientes son el doble de los pasivos corrientes, lo cual permite afirmar que por cada peso que la compañía debe a corto plazo, cuenta con dos para respaldarla. Aritméticamente es cierto, pero en la práctica financiera no. Podría afirmarse que en el rol normal de un negocio las cuentas por cobrar y los inventarios tienden a tener un saldo promedio de comportamiento fijo, puesto que dependen del nivel de operación de la empresa. Retomando el ejemplo anterior, para obtener las obligaciones de corto plazo habría que realizar parte de las cuentas por cobrar y los inventarios, a costo de provocar un efecto en las ventas. El ejemplo reitera que se hace necesario examinar la composición de las cuentas corrientes (activas y pasivas), para el manejo de este objeto tan importante: la liquidez. Cabe resaltar que un negocio en situación de iliquidez puede llegar a la quiebra, así sea el más rentable del mundo. 3.7.2 Rentabilidad Es el grado de productividad de los recursos invertidos en la empresa. La razón fundamental de los negocios es crear para los dueños un crecimiento en sus inversiones y éste proviene de la generación de utilidades. La rentabilidad es el resultado de las políticas y estrategias que defina el empresario y puede medirse en los siguientes temas:
Rentabilidad/Ventas: resultante del cociente de utilidad neta operacional y ventas. Todo empresario tiene un valor esperado de la rentabilidad sobre ventas que depende del tipo de negocio.
Rentabilidad/Inversión o potencial de utilidad. Mide el rendimiento de los activos incorporados en el negocio, y puede conceptualizar así: 244 Jorge Enrique Silva Duarte UTILIDAD NETA VENTAS ———————————— X ——————————— VENTAS ACTIVOS Supóngase que una empresa tiene un activo total de $400.000.00 ventas por $1.000.000.00 y una utilidad neta después de impuesto de $40.000.00. En nuestro ejemplo, la Rentabilidad/Ventas es del 4% y la relación de Ventas/Activos es de 2.5, de donde la Rentabilidad/Inversión es del 10% (4% por 2.5 = 10%). Es evidente que el éxito de elevar el rendimiento sobre la inversión puede lograrse aumentando la utilidad en ventas, o a su vez, puede ser elevado mediante un aumento en las ventas con los mismos activos. Para dar un enfoque práctico de lo expresado incluimos un cuadro sinóptico que ha sido puesto en uso por muchos años por la empresa Dupont de los Estados Unidos (Ver figura 23). Reemplazando en la tabla los activos por el patrimonio podríamos medir el rendimiento sobre el capital propio que es la forma de valorar la productividad del esfuerzo financiero de los empresarios. Si para el ejemplo anterior el patrimonio es de $200.000.00 la rentabilidad sobre patrimonio sería: 40.000 1.000.000 —————————— X —————————— = 1.000.000 200.000 4% X 5 = 20% ¿Cómo iniciar su propio negocio? FIGURA 23 Sistema dupont de medidores 245 . de los cuales $200.00. es la conocida como recursos de capital–riesgo. la cual consiste en .000. Con base en los datos del ejemplo anterior. Sin embargo.000. aunque algunos autores señalen que lo ideal podría ser el 50% lo que hace que el riesgo se comporte en porciones iguales entre socios y terceros. Teóricamente todos los recursos que se involucran en un negocio tienen un costo de capital: los pasivos por la tasa de interés que se haya convenido y el capital propio. Con estas consideraciones se podrán diseñar estructuras financieras y aprovechar las opciones de financiamiento existentes. creo que para un negocio nuevo el endeudamiento debe ser menor ya que los costos financieros que se generan por una obligación crediticia aumentan los costos fijos del negocio y por ende. lo que en prosa nos indicará: que el montaje de la empresa cuesta $400.000 recurriendo a un crédito. más la tasa de oportunidad que pudieran tener los socios en diversas alternativas de inversión. su punto de equilibrio.000 se aportará con el capital propio y $200. Señalar cuál es el índice de endeudamiento ideal depende de cada actividad y tipo de negocio. Una opción de financiamiento no muy utilizada en nuestro país.246 Jorge Enrique Silva Duarte 3. mientras que el costo de capital propio podría esperar a que el negocio genere utilidad para retirar.7.00 y el patrimonio es de $200. Aprender a ser empresario con bastante dinero ajeno no parece ser una práctica muy recomendable.3 Solvencia La solvencia permite medir la proporción de fondos que ha sido aportada por los acreedores de la empresa frente a los recursos propios.00. El nivel de endeudamiento puede determinarse mediante el cociente entre pasivos totales/activos totales.000. Sin embargo. por diferencia el pasivo total es de $200.000. si el activo total es de $400. el costo financiero de los pasivos es exigible en un plazo fijo. a la aventura empresarial evaluada como factible. a menos que se tenga idea de de dónde va a provenir el dinero.
Presupuesto de caja Para un empresario es esencial mirar el futuro del flujo de ingresos y egresos de efectivo. Estas consideraciones plantean un rigor en el manejo de los ingresos y egresos. con el objeto de prevenir errores financieros. Un inadecuado manejo de la tesorería puede conducir a situaciones de iliquidez que generen una cesación en los pagos convirtiendo un negocio rentable en un negocio a pérdida. No puede atenderse ninguna operación. Esta posibilidad ofrece muchas ventajas para el nuevo empresario ya que es posible convertir el costo financiero fijo.¿Cómo iniciar su propio negocio? 247 incorporar socios capitalistas. aspiración que puede lograrse a través del planeamiento de la tesorería. Sin embargo. en un financiamiento equivalente al que le genera un crédito. 3. No es suficiente que un negocio sea rentable. mas no ocurre así con la liquidez de la empresa. mediante un presupuesto de caja. por un costo financiero de naturaleza variable por ser el financista socio del proyecto empresarial. Una de las responsabilidades financieras del empresario es establecer el equilibrio de la liquidez y la rentabilidad del negocio. en los comienzos de la gestión el rendimiento del negocio puede diferirse en la expectativa del empresario.8 El manejo de la tesorería Hemos apuntado que la liquidez de la nueva empresa es un factor determinante para la consolidación financiera. sino tiene la capacidad generadora de efectivo que le permita cumplir oportunamente con sus obligaciones. . Pago de cuentas por pagar. cuyos ingresos en efectivo se percibirán en período de futuros dependiendo de los plazos concedidos en la venta. al cual se le añade el total de todos los ingresos estimados para el período y se le deducen los egresos estimados igualmente para dicho período. Préstamos en efectivo de toda índole. por las ventas a crédito. Compra de activos fijos en efectivo. deben considerarse las siguientes partidas:







Compras en efectivo. Para estimar los desembolsos de un período. Aumentos de capital. ya sea mensual o trimestralmente. en primera instancia. Ventas de activos diferentes de inventario. con el cual se llega al saldo de caja (positivo o negativo). generan la cartera o cuentas por cobrar. mientras que las ventas a crédito. Retiro de utilidades.248 Jorge Enrique Silva Duarte Un negocio no está en capacidad de estimar cuándo y durante cuánto tiempo necesitará efectuar préstamos. a menos que se haga un intento de proyectar sus ingresos y egresos estimados de efectivo. El flujo de caja se inicia anotando la cantidad disponible de efectivo que se tiene al inicio del período. . Entre las fuentes de ingreso de caja se consideran las siguientes:





Ventas en efectivo. Según la política del negocio. Para estimar los ingresos en un período nótese que la fuente más importante de ellos. Pago de intereses e impuesto. Pago de gastos. Recolección de cuentas por cobrar. la proporción de ventas de contado produce un flujo de efectivo inmediato. la generan las ventas. Intereses y participaciones recibidas. Compra de papeles de inversión. Pago de deudas de toda índole. Esto nos explica que el éxito en la gestión comercial en una empresa no sólo está en colocar un mayor número de pedidos.000.000.000.000 de costos de producción se puedan pagar en forma aplazada por tratarse de materias primas suministradas por un proveedor que nos otorgue crédito. . y $2.000 pero pagaderas a 30 y 60 días.000 al mes. considerando que los $2.000.000. Además. puesto que los salarios y demás gastos de funcionamiento son pagaderos al contado.000 al mes. sesenta. sino en qué condiciones y plazo se está vendiendo. Podríamos encontrar una compañía con ventas mensuales de $10. Si de los $6. Esta herramienta de flujo de caja permitirá anticipadamente visualizar si la idea de negocio que se ha concebido tiene capacidad de generar su propio efectivo o. nos da una dimensión de la viabilidad financiera acorde con nuestra capacidad de disponer de recursos propios.000 de costos y gastos.000 a costo de producción. requiere de préstamos a corto o largo plazo. podríamos deducir que la necesidad de efectivo de esta compañía por lo menos es de $4.¿Cómo iniciar su propio negocio? 249 El volumen de ingreso. noventa días). lo cual plantea unas utilidades de $4.000. con unos gastos y costos totales de $6.000. entonces. por el contrario. puede manejarse según criterios de cada empresario a través de los plazos para las ventas (contado. $4.000.000.000 corresponden a gastos de funcionamiento. treinta. con una cultura fragmentada. Simplemente nos hemos dedicado a administrar con la filosofía anterior. y a los trabajadores del nivel asistencial y pareciera que estamos hablando de una empresa diferente». a las enfermeras. seguidamente lee el informe de su primer semestre de labores cuyo texto se transcribe a continuación: «Señores miembros de la Junta Directiva: después de seis meses de gestión debo señalarles que este hospital necesita una reestructuración absoluta. Esto dijo con énfasis el doctor REMIGIO INSIGNARES. en un mercado abierto cuando los distintos grupos de interés de este hospital tienen una visión diferente de la empresa. a los médicos. Megalópolis. acorde con la nomenclatura burocrática donde las retribuciones económicas es producto de la .Colombia (Copyright JORGE ENRIQUE SILVA 2006) (Los datos del caso han sido articulados como material pedagógico que permitan desarrollar competencias estratégicas para el emprendimiento y no para reflejar el resultado de gestión de alguna empresa en particular) «Es muy difícil competir así. Hospitalito es una institución compleja que tiene una estructura organizacional funcional centralizada. al sindicato.250 Jorge Enrique Silva Duarte ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE CASO 1 Hospitalito Empresa Social del Estado-E. Alguna vez me pregunté si este esquema toleró el ocultamiento de la cantidad de carencias y errores institucionales que se diluían por falta de necesidad evidente de autoevaluar la gestión del hospital. al instalar la Junta Directiva de Hospitalito . He consultado cual debería ser la misión. cuando primaban conceptos como el subsidio a la oferta.S. matizada con un individualismo donde se ha perdido la noción de sistema. con 320 cargos articulados.E. Este mismo estudio enfatiza la ausencia de capacitación. nuestros pacientes cambiarían de proveedor de servicios. no tienen una evaluación del desempeño acorde con los resultados de gestión. El departamento de gestión humana hizo un análisis del clima organizacional de donde se concluye que el 72% de los trabajadores sienten inconformidad con la organización respecto al sistema de compensación y reconocimientos. También se concluye que el 74% de los trabajadores no sindicalizados. los rumores y los chismes.pero que no trate de pensar que las mejoras en la productividad debe hacerlas sólo el personal de base. Creo que tienen algo de razón pues sólo el 23 % de las atenciones no presentan observaciones por las empresas que contratan nuestros servicios. sistemas de compensación y reconocimientos. al autoritarismo de los jefes tipificado por las comunicaciones descendentes. si tuvieran oportunidad de trabajo cambiarían de empresa. promoción acorde con el nivel de intriga de la gente y las condiciones ambientales de trabajo inadecuadas. denota que sí hubiese otras alternativas en la zona. Una exploración que se ha hecho sobre el nivel de satisfacción con la calidad del servicio. El sindicato dice que me apoya en el direccionamiento estratégico que requiere la empresa . extensivos a todo el personal de la institución. Ustedes pensarán que no he hecho esfuerzos por remediar la situación. Se preguntan por qué el personal que dirige los diferentes servicios y operaciones. El 52 % del personal es miembro de un sindicato de industria con beneficios convencionales que equivalen a 20. falta de compromiso e identidad. de inducción a los cargos y los procesos de selección fundamentados en el clientelismo y la intriga. pero la verdad es que las acciones que hemos venido emprendiendo siento que son aisladas. requiero algunas .5 salarios al año. pero nadie renuncia. a verificar que los procedimientos realizados. parecieran que están muy cómodos aquí y no entiendo. pues según su observación cotidiana sólo se dedican a firmar y en algunos casos.¿Cómo iniciar su propio negocio? 251 capacidad de intriga de los padrinos de los funcionarios que laboran en esta empresa. se hagan de acuerdo con su subjetividad. por lo tanto. 85% de su valor. medicina interna 33%. es una institución que cuenta con 190 camas para la estancia hospitalaria. cuenta con una lavandería capaz de ofrecer servicios a siete hospitales similares.252 Jorge Enrique Silva Duarte luces para que se me asesore con un diagnóstico situacional y un plan que permita asegurar la supervivencia de la empresa. cardiología 18%. ginecología y obstetricia 59%. oncología 17%. que tiene todas las especialidades. Hospitalito. pero necesito de su ayuda». vale decir. existe una unidad de cuidado intensivo para 25 pacientes y la posibilidad de ofrecer 380 consultas diarias con el personal médico de planta. una sección de imágenes diagnósticas con un equipo de resonancia magnética tomado por leasing a tres años por el que se paga un arrendamiento mensual del 0. pediatría 57%. el cual tiene contrato a término indefinido. La ocupación de los distintos servicios acorde con su capacidad instalada. Posee un laboratorio clínico que permanece ocupado cuatro horas diarias en atención de consulta externa y disponibilidad de 24 horas para servicios internos. Alrededor de su zona de influencia existen 32 municipios con 95 hospitales de I y II nivel de atención que no disponen de las especialidades de Hospitalito que es una institución de IV nivel de complejidad. nómina y contabilidad y son usados . La organización cuenta con veintisiete computadores asignados a los distintos servicios para manejar los procesos administrativos como facturación. cirugía plástica 19%.000. su ocupación es del 24% de su tiempo útil. de las cuales 20 son suites. Acompaño mi informe con algunos índices financieros que les dará a ustedes una idea exacta de cuál es la situación de este Hospital.oo. Agradezco la cooperación y la confianza que me han tenido y que hoy me han ratificado. ortopedia 42%. En la ciudad de Megalopolis existen cuatro clínicas privadas que participan en la oferta hospitalaria para este segmento de mercado en la ciudad. cirugía 60%. es la siguiente: hospitalización general 42%. Los equipos de rayos X operan al 56% de su capacidad. incluidas las de alta tecnología . UCI 35%. dermatología 7%. el cual se calculó sobre un precio base de US $600. Hospitalito. El 20% de la cartera está vencida por extemporaneidad en la identificación. porque se están cobrando por actividad individual algunos materiales quirúrgicos que se aduce los contratantes forman parte del paquete contemplado. es decir. que no cuentan con . El jefe de cartera informa que el 80% de la facturación está en proceso de conciliación con Administradoras de Régimen Subsidiados . por las siguientes razones: 1. El paciente no tiene los derechos y coberturas acorde con el plan que lo tiene afiliado. Hay observaciones sobre la liquidación de tratamiento por conjuntos de atención. 3. cuando requieren de la atención de un evento de mayor complejidad son remitidos a Megalopolis. se están registrando procedimientos que no corresponden al Plan Obligatorio de Salud . El 25% de los pacientes de los municipios de su área de influencia. Ha sido difícil clarificar algunas cuentas porque los médicos tratantes y jefes de servicios no están involucrados en la Administración de la facturación de su departamento.Contributivo POS-C y al Plan Obligatorio de Salud .ARS. 4.Subsidiado POS-S 2. los procesos de manejo de información son una mezcla de procesamiento manual y automatizado. Como los proveedores conocen que el hospital paga a 180 días le cotizan con un recargo del 25%.¿Cómo iniciar su propio negocio? 253 como herramientas para manejo de Bases de Datos en cada área asignada. sobre el precio del mercado. sobretodo a aquellos que ingresan por urgencias y que en principio los atienden como si fueran al sistema de seguridad. existiendo flujos físicos de información en papel el cual alimenta las necesidades de cada área. Empresas promotoras e salud . Por lo tanto. normalmente a las clínicas de la competencia quienes cuentan con un programa de mercadeo de servicios. registro y liquidación de pacientes. No cuentan con una intranet por lo cual existen transacciones digitales en los servicios pero la correlación con otras unidades se hace mediante papel que se envían con mensajeros internos. En los servicios asistenciales.EPS y Compañías de Seguros. Las ARS están pensando contratar tan solo el 30% de sus servicios de tercero y cuarto nivel de complejidad con hospitales públicos. es más exigible el concepto de calidad en salud.000 inscritos al SISBEN. La tasa de interés bancaria está fluctuando alrededor de DTF + 9%. aunado al mayor nivel de información del ciudadano.ICN como del Fondo de Seguridad y Garantía FOSYGA. Debe anotarse. la cual opera con una inflación anual del 5%. esto porque se ha captado una gran cantidad de recursos públicos. alguien de estancia hospitalaria descubre que está afiliado al Régimen Subsidiado». . que alcanzará para atender el 80% de los inscritos. EL ENTORNO El gobierno nacional aprobó una línea de crédito de redescuento a tasas del DTF neto con destino al financiamiento de la infraestructura hospitalaria del país. La Legislación en Seguridad Social establece el subsidio a la demanda y en el plan social del gobierno se destinó el 17% del presupuesto nacional para gastos en salud. basados en la experiencia del bajo nivel de calidad y oportunidad que obtuvieron en años anteriores con su red de servicios. Con el ánimo de estimular las importaciones el gobierno mantiene la tasa de devaluación al 10%. El crecimiento económico del país en el sector servicios se calcula en el 4%. Los analistas económicos critican el exagerado gasto público para financiar los gastos del gobierno lo cual ha generado un desfase en los ingreso tributarios del 2% del PIB. que al entrar en vigencia el principio de libre elección por parte del usuario. para el corriente año habrá recursos tanto de Ingresos Corrientes de la Nacional . fondo estatal que maneja el financiamiento del sistema de seguridad social. de los cuales en el 2005 el 60% fueron cubiertos por las diferentes ARS. Se prevé que mediante un proyecto de ley se autorizará a las empresas del Estado a emitir acciones con el fin de financiar con recursos propios su desarrollo.254 Jorge Enrique Silva Duarte plan contributivo o subsidiado. En el área de influencia de Hospitalito existen 250. pero después de 2 ó 3 días. A partir del 2007 se aspira a que exista cobertura total en la población inscrita en el SISBEN. para que lo recursos de presupuesto nacional vayan directamente a los hospitales públicos y no a través del proceso de aseguramiento que manejan las EPS y ARS. Cuando se estableció en 1996 el esquema de transformación de subsidio de oferta a la demanda. En promedio las EPS en su contratación por actividades. propongan nuevos sistemas de contratación por capitación y por conjuntos de atención. que entre otros. produjo una reducción importante en los recursos de situado fiscal como de rentas cedidas que han venido . que para el caso del sistema contributivo es de US$150 anuales y que para el caso del plan subsidiado es de US$83 mensuales. es decir procedimientos individuales que se les practican a los usuarios. ha tenido algunos escollos derivados de que las tasas del crecimiento del PIB no se han comportado como se esperaba y 1998 y algunos años siguientes el país estuvo en un proceso recesivo.¿Cómo iniciar su propio negocio? 255 Se estima que al Congreso de la República se presentarán varios proyectos de reforma al sistema de seguridad social en salud. Con estas sumas las EPS y ARS. dado su poder de negociación al tener afiliados gran cantidad de usuarios.UPC. de los cuales el 50% corresponden a contratación por capitación del primer nivel. ENTORNO HOSPITALARIO COLOMBIANO La viabilidad del sistema establecido en la Ley 100 del 93. el contratan en una mezcla entre hospitales públicos y privados sobe todos para los terceros y cuartos niveles de complejidad. deben atender los gastos en salud del primero al cuarto nivel de complejidad. Las ARS están gastando el 85% de la UPC en costos asistenciales. pretende impedir la integración vertical de las EPS. En el segundo nivel 20% y el tercer nivel el 15%. La subcuenta de compensación del FOSYGA del régimen contributivo en el año 2005 dio un ejercicio negativo 81 mil millones de pesos. con un desempleo por encima del 20% y subempleo llevando a que el número de cotizantes del POS-C disminuyera dramáticamente. Las empresas promotoras de salud reciben del FOSYGA una unidad de pago por capitación . están gastando el 88% de la UPC por costo asistencial cubriendo los cuatro niveles de atención. Se espera que las EPS y ARS. (Managed Care). En los países desarrollados se observó una caída fuerte en la demanda de servicios hospitalarios y un aumento en la demanda de servicios ambulatorios y otros esquemas de atención como casas de enfermería y/o atención domiciliaria. las cuales se esperaba se compensara con la venta de servicios a los sistemas de aseguramiento de la salud. que desarrollan esquemas de control muy estrictos sobre la utilización de los recursos hospitalarios. tales como las redes horizontales y verticales. como consecuencia de un acortamiento de las estancias y en los porcentajes ocupacionales. administración de recursos y relaciones con los Stakeholders) y la de los prestadores hay un espacio que no lo están llenando las organizaciones hospitalarias dispersas y desconectadas: La coordinación para la atención de los pacientes y para el cuidado de . Al encontrarse los hospitales de baja demanda. Perspectiva global Las organizaciones hospitalarias han sufrido la contracción de la demanda de servicios hospitalarios. cuando se analizan las estadísticas agregadas de los hospitales públicos se denota que sus ingresos han crecido sustancialmente durante los años siguientes a la reforma del Sistema de Seguridad Social en Salud. Entonces se precisan nuevas formas organizacionales para que los hospitales puedan sobrevivir en un entorno competitivo. los grupos de atención en salud y las empresas enfocadas. Esta modificación es explicable por el papel de las empresas de atención gestionada. Entre las funciones del asegurador (dispersión de riesgos. Sin embargo. también puede explicarse el cambio con la aparición de tecnologías para el manejo de pacientes de manera ambulatoria.256 Jorge Enrique Silva Duarte recibiendo los hospitales públicos. de donde se podría explicar que la situación de crisis hospitalaria se derivaría de un crecimiento exagerado de sus gastos. Todos los hospitales sin excepción han incrementado de manera notoria sus recursos tanto por venta de servicios como por subsidio de oferta. se ven obligadas a bajar los precios porque no ven la posibilidad de incrementar tarifas. Línea de servicios respecto a la competencia: Gama completa Investigaciones de mercadeo realizadas: Por HOSPITALITO ninguna.5% del valor de las ventas. Participación en el mercado: 8% Costos de mercadeo: 0. Este sería un enfoque donde se puede generar valores agregados de un hospital al sistema. Costo promedio del sector hospitalario: 3% de las ventas.¿Cómo iniciar su propio negocio? 257 la salud de la población con un enfoque de promoción y prevención. ANEXO 1 Resultados de un estudio contratado por la Junta Directiva de Hospitalito. No saben 84%. Conocimientos de la oferta de servicios al cliente: Saben 16%. Usuarios Insatisfecho 88%. Evaluación de la percepción del cliente: Usuarios Satisfechos 12%. Estrategia de mercadeo: No está explicita. . puesto que los aseguradores en salud todavía no se están integrando hacia delante en forma masiva y los hospitales y los profesionales de la salud no se han integrado hacia atrás. 000 millones Días de Cartera 150 Periodo promedio de pago 180 Elaboración de Flujo de Caja No se trabaja con es instrumento Financiamiento de los gastos totales para la operación del hospital derivados por aportes fiscales del Gobierno 21% TRABAJO PARA EL CASO 1. . Con base en la segunda parte del libro.258 Jorge Enrique Silva Duarte ANEXO 2 Datos e Índices Financieros Liquidez 0. elabore un plan de negocios que permita direccionar estratégicamente el hospital acorde con su realidad actual y el contexto en cual se desenvuelve. 2. identique las oportunidades que para un emprendedor se deriven de la información contenida en Hospitalito y que permitan desarrollar negocios asociados a la transformación del hospital.8% Margen 1% Rentabilidad sobre patrimonio 0.4% Endeudamiento 15% Activos Totales 14. Con base en la tercera parte del libro. lo que afectaría el flujo de ingresos provenientes de las Unidades de pago por Capitación UPC. oportunidad. nos señalan que debemos pagar las cuentas en un término no superior a 30 días calendario de la fecha establecida para el pago. (EMPRESA PROMOTORA DE SALUD S. Luxemburgo cree que se hace necesario explorar nuevos esquemas de contratación y fórmulas novedosas para rediseñar la EPS. el Dr. El Dr. Con estas palabras inicio la sesión de Junta Directiva. Nury Pumpido argumenta: «Sería más conveniente tramitar un crédito para capital de trabajo. nuestro promedio de vencimientos está en 82 días. dado que el Gobierno está subsidiando las tasas». intuyo que vamos a recibir algunas sanciones por parte del gobierno que nos impedirán realizar mercadeo y por ende afiliar nuevos usuarios.) (Copyright por JORGE ENRIQUE SILVA. 2005) (Los datos del caso han sido articulados como material pedagógico que permitan desarrollar competencias estratégicas para el emprendimiento y no para reflejar el resultado de gestión de alguna empresa en particular) «Tengo sobre la mesa unas cifras que nos colocan en dificultades para cumplir con el margen de solvencia. el Dr. servicio. rentabilidad. Clímaco Scott manifiesta: «Creo que se hace necesario una capitalización por parte de los accionistas. para con ese dinero ponernos al día en las cuentas y resuelto el problema». Deseo sus comentarios para salir de sta situación». creo que es necesario realizar una revisión fundamental que lleve a un rediseño radical de la empresa. En efecto la liquidez con que debemos contar para responder en forma oportuna con las obligaciones de las IPS. por la cual expresa: «Yo creo que las soluciones van por otro lado. En promedio nuestros contratos están por la modalidad de evento o actividades. con plazo de pago de 30 días y según el área financiera de la EPS. Peter Luxemburgo. al tener que destinar totalmente los ingresos para atender .A.¿Cómo iniciar su propio negocio? 259 CASO 2 EPSILON EPS. de tal manera que nos permita sobrevivir al alcanzar índices espectaculares en términos de calidad. liquidez. que creo están generando la situación financiera que nos aqueja y que de no tomar una acción de fondo. Seguidamente. hospitalaria. quirúrgica. La Red Asistencial estuvo integrada desde 1996 hasta el 2005 por un grupo de hospitales I y II nivel en los municipios de menos de 50.000 afiliados. Sin embargo. se generaban del archivo de la compensación al FOSYGA desde hace dos meses para darle una vigencia al carné y no tener que estar imprimiendo periódicamente documentos que generan gastos administrativos.200 usuarios. medicamentos y otros) subió al 118% de la UPC. Durante los cinco primeros años de operación. Los gastos de administración de EPSILON para el año 2005 fueron el 22% de la UPC. se movió entre el 86% y 92% de la UPC. Un análisis de las cuentas identificó que para el 2005 el 28% de la . es una Entidad Promotora de Salud.» EPSILON EPS. En julio de 2005.000 habitantes y un sistema de referencia con hospitales de III y IV nivel en las tres capitales de departamento donde tiene afiliados EPSILON. Los carnés que poseían los afiliados. Estos niveles de gasto se existencial se lograron porque sus usuarios eran nuevos en el Sistema de Seguridad Social en Salud y no contaban con los períodos mínimos de cotización en algunos casos y en los otros no se había activado la demanda inducida. de los cuales ha sido posible compensar ante el FOSYGA 109. es decir el afiliado decide en qué clínica u hospital deseaba recibir los servicios de salud. Para agosto del 2005 con el ánimo de captar un mayor mercado de afiliados. proceso en el cual para acceder a los servicios el hospital comprobaba sus derechos como afiliado mediante la presentación un carné de afiliado. desarrolla operaciones en tres Departamentos con 38 oficinas municipales y un volumen de 182. EPSILON decide organizar su red asistencial por libre adscripción. el gasto asistencial (atención medica. esto ha generado que sean atendidas personas que nos están cotizando sus aportes pero que tienen carné vigente. en tanto que en 1996 eran del 7% de la UPC. que nació con una vocación regional. Durante su proceso de expansión. ayudas diagnosticas. la cual ha mantenido desde su creación (1996).260 Jorge Enrique Silva Duarte cuantas por pagar asistenciales y los nuevos gastos en salud que demanden los afiliados sin poder disponer de estos recursos para la administración de la empresa. fue en promedio de 2. un 26% de las afiliaciones corresponden a personas que por su perfil socioeconómico están mas cerca al SISBEN. encontrándose entre dos fuerzas. corresponde a urgencias por accidentes de trabajo y enfermedad profesional – ATEP.577 millones mensuales. los servicios son suspendidos por los hospitales de alto nivel de complejidad y en los experimentos por cambiar el sistema de acceso al servicio. Un trabajo de auditoría identificó que el 30% de las afiliaciones de EPSILON sólo cotizan los dos primeros meses de su vinculación. Se tienen establecidas unas metas y unos promedios a quienes cumplan con afiliar a 80 cotizantes mensuales.8% del mercado de Plan Obligatorio de Salud – Contributiva POS-C. OPERACIONES. porque de lo contrario tendría más solidez las EPS nacionales de gran tamaño para aseguramiento del alto costo.380 mensuales. quienes afilian en promedio 90 cotizantes al mes. Los vendedores entregan cada día la producción de su trabajo e inmediatamente se radica mediante un reloj el formato de afiliación. La copia sellada se le entrega al cotizante y al beneficiario al día siguiente. el poder negociador de los proveedores de servicios de salud y de los usuarios. EPSILON ha intentado cambiar sus esquemas de contratación. cuya responsabilidad correspondería las Administradoras de Riesgos Profesionales – ARP. A continuación se describe cómo funcionan los diferentes procesos de la empresa: MERCADEO Y VENTAS: Se cuenta con una red de vendedores de 82 personas. carnetización y revisión de cuentas asistenciales. los usuarios amenazan con retirarse en razón a que consideran que la diferencia está en el esquema de manejo del primer nivel. Cada vez que intenta proponer un esquema de modificación. . El valor del gasto total asistencial que se pagó para el año 2005. para un total de afiliaciones de 7. Sobre esta producción la EPS reconoce una comisión al momento de recibirse la afiliación. luego entran en moratoria. de los cuales 515 millones correspondían a urgencias. equivalente al 25% de la UPC del POS-C. Durante el año 2006.¿Cómo iniciar su propio negocio? 261 facturación que los hospitales le han presentado a EPSILON y que históricamente lo ha pagado. Esta Área maneja los procesos de afiliaciones. EPSILON tiene el 1. Un experto estimó que si el proceso se estructuraba de otra manera. EL ENTORNO El régimen contributivo tendrá ajustes importantes para hacer más eficientes y eficaz su operación. Se ajustará la oferta innecesaria de servicios y se presentarán proyectos para que funcione el FOSYGA por fuera de Ministerio de Salud.262 Jorge Enrique Silva Duarte Igualmente se detectó que uno de cada tres afiliados que ingresan.5% del valor de la facturación. Se planea para ello crear un sistema de presunción de ingresos mucho más estricto para trabajadores independientes que tienen planes adicionales. el 25% del gasto asistencial es no pertinente. considera muy costoso hacerlo con vigencia mensual. El mismo análisis de auditoría detectó que el 19% del valor del gasto asistencial corresponde a usuarios con carné vigente y que no están compensando al sistema. Para el control de la evasión se creará un registro único de aportantes y una central única de recaudo. así como que tengan afiliación al POS. Se implementará un control a la evasión en la afiliación y en los aportes y solución a los problemas derivados de la elusión. donde se limita a revisar las operaciones aritméticas de tarifas. Las cuentas asistenciales se reciben en cada oficina y se envían a la casa matriz ubicada en la capital el departamento. en los aspectos de los sistemas de información para el proceso de compensación para evitar que el FOSYGA pague dobles UPC. Se cuestiona la pertinencia de algunas actividades o intervenciones. La carnetización la realiza un programa de computador con base en la cotización del mes anterior y se expiden con una vigencia de tres meses. deja de cotizar seis meses al sistema. dado que el Director de Operaciones. de donde se desprende que el nivel de glosas por actividades de dudosa pertinencia son el 0. pero los médicos tratantes de los hospitales adscritos siempre manifiestan que era vital y necesario la realización del procedimiento. se reestructurará la red pública hospitalaria y se incrementará la participación del sector en las transferencias de presupuesto . El gobierno está estudiando la viabilidad que las Administradoras de Riesgos Profesionales . . El mercado financiero ha endurecido las condiciones de crédito para el sector salud. con garantía real y pignoración de las rentas. estableciendo que sus créditos serán al DTF más 11 puntos. lograron una facturación sin precedentes en la historia hospitalaria. TRABAJO PARA EL CASO 1. Como consecuencia de la falta de pago los hospitales adscritos a EPSILON han decidido limitar la venta de los servicios a las Urgencias. pues su cartera es elevada. realice un plan de negocios que permita redireccionar la organización EPSILON EPS. Se establecerá un sistema de reaseguro único para las enfermedades catastróficas y de alto costo. por paquetes de atención) frente al esquema retrospectivo (por evento o facturación por actividad). Las EPS manifiestan que la UPC es insuficiente para atender la demanda inducida.ARP y las Empresas Promotoras de Salud .EPS se fusionen. De 2O EPS autorizadas para funcionar. por lo cual en una reciente encuesta realizada se encontró que el 58% de los afiliados sí tuvieran otra opción cambiarían de EPS. Las clínicas y hospitales que mediante sistema de contratación por actividades y libre adscripción. Las organizaciones que quieran participar como actores del sistema deberán construir su estrategia alrededor de cinco factores críticos de éxito:




Crecimiento por capitalización y no por endeudamiento Tecnología y sistemas de información en línea Establecimiento de sistemas de garantía de calidad Dispersión de riesgos con la ley de los grandes números Pagos prospectivos (por capitación.¿Cómo iniciar su propio negocio? 263 nacional a las entidades territoriales. Como emprendedor. no han podido hacer efectivas estas ventas. La tasa DTF corriente está en el DTF + 9. 16 muestran problema de margen de solvencia. El formato ampliado para el plan de negocios presenta de manera muy detallada todos y cada uno de los elementos incluidos en el Executive Summary. a partir de la identificación del valor de los activos requeridos y las fuentes de financiamiento. la investigación fáctica y la de actitudes. El Executive Summary incluye aspectos como la esencia del negocio. dentro del amplio marco de funciones del marketing. desde el formato del plan de negocios. Dentro de las metodologías de investigación de mercados se encuentran la cualitativa. el desarrollo técnico del negocio. considerar la elasticidad .precio de la demanda e ingresos. la competencia. es indispensable determinar el tamaño factible del negocio.264 Jorge Enrique Silva Duarte PARA RECORDAR E l dimensionamiento de un proyecto nuevo de empresa puede realizarse primero. La fijación del precio de venta del nuevo producto o servicio es un elemento clave en la estrategia de entrada para la nueva empresa y debe hacerse de acuerdo con la forma como se pretende llegar al cliente. es importante además. Para definir el nivel de operación. El primer objetivo de la investigación de mercados es recabar información útil sobre cualquier aspecto de un mercado que pueda ayudarnos a tomar decisiones acertadas. las operaciones y los cuadros financieros. . el mercado. abordándolos con todo el rigor posible. Existen dos tipos. a partir del modelo de resumen (Executive Summary) y segundo. la cuantitativa y la motivacional. Es indudable que la educación y la familia a través de sus procesos pedagógicos influyen en la iniciativa de las nuevas generaciones. también que las comunidades. Por eso. comerciales y financieras que se derivan de los proyectos de creación de nuevas empresas. inhiben el desarrollo emprendedor. Cabría reflexionar cuántos años de vida desperdicia un ciudadano en surtir expectativas de los diseñadores organizacionales carentes de iniciativa emprendedora. Somos una sociedad de organizaciones cuyos diseños denotan un espíritu emprendedor incipiente.¿Cómo iniciar su propio negocio? 265 CONSIDERACIONES FINALES Las ideas y planteamientos conceptuales incorporados a la obra son parte de la convicción del autor de tener unas sociedades más prosperas y equitativas en la medida en que sus componentes desarrollen sus capacidades emprendedoras y las coloquen al servicio de sus congéneres. Estos tres enfoques abordados sistemáticamente permitirán la generación de nuevos grupos empresariales y directivos que propendan por el mejoramiento de la calidad de vida de la humanidad a través del uso de las facultades con las cuales está dotado el ser . responsabilidad social y sentido humanístico. en forma deliberada o no. con esta obra el autor ha pretendido abordar la temática de la creación de empresas desde la perspectiva humanística. tipificado en los esquemas como se organizan las relaciones inter e intraorganizacionales. naciones y Estados a través de su organización social. al referenciar los elementos sustanciales que forman la personalidad de un emprendedor y al describir metodologías para identificar oportunidades de negocio y los esquemas estructurales que permiten reflexionar sobre las bondades operativas. cargadas de un componente de actividades con pocos valores agregados. . evalúe el mejor método para investigar el mercado y establezca un plan de trabajo para llevarlo a cabo. Con base en la oportunidad de negocio identificada en la segunda parte del texto. la aptitud. rentabilidad y solvencia que debiera tener su nuevo negocio y conceptualice las decisiones que le permitirán llevarlo a cabo. con alguien que haga el papel de inversionista. determine cuál sería el punto de equilibrio requerido con su análisis de sensibilidad y cuál sería la estructura financiera ideal para su proyecto de empresa. 4. desde el punto de vista financiero. Una vez lo haya diligenciado. Con base en el diligenciamiento del formato ampliado del Plan de Negocios. 3. Utilice el formato Business Plan Executive Summary. Con el fin de propiciar un trabajo de aprendizaje de los conceptos expuestos en la tercera parte del texto. sométalo a una prueba de consistencia. se sugiere al lector aplicar la siguiente guía: 1. imagine que usted va a presentar a un grupo de inversionistas de capital-riesgo su proyecto de creación de empresa. 2.266 Jorge Enrique Silva Duarte humano. como el conocimiento. la profundidad emocional y la posibilidad de percibir y crear el futuro mediante su intuición y reflexión sistemática. Establezca cuáles serían los niveles de liquidez. Con base en su proyecto de empresa. Mercadotecnia. Rafael. Richard. El Jefe del Producto. Richard. Política de precios. MYERS. Mc Graw-Hill. Ken B. . HUGHES. Stewart. Principios de finanzas corporativas. Mc Graw-Hill. Addison Wesley.¿Cómo iniciar su propio negocio? 267 BIBLIOGRAFÍA ALCARAZ RODRÍGUEZ. MONROE. 2001. Mc Graw-Hill. HANDS COMBE. El emprendedor de éxito. Mc Graw. BREALEY.Hill.