SEMINARIO DEADMINISTRACIÓN HOTELERA E INNOVACIÓN TECNOLÓGICA UNIVERSIDAD ATLÁNTIDA ARGENTINA - CESOP San Bernardo 17 de septiembre 2004 ... todo tipo de organización (con y sin fines de lucro; de producción de bienes o servicios; estatales, mixtas o privadas) debe ser entendida como un sistema productor de clientes felices. (WHI TELEY, 1996). * 1% Porque se mueren * 3% Porque se mudan * 5% Porque se hacen amigos de otros * 9% Porque los precios de la competencia son más bajos * 14% Porque se van en busca de mejor calidad * 68% Debido a la indiferencia y mala atención de vendedores, supervisores, telefonistas, técnicos empleados, gerentes, jefes, que “maltratan” al cliente con su actitud o indiferencia. ¿Por qué se pierden los clientes? Si bien está comprobado que cuesta mucho más obtener nuevos clientes/usuarios o recuperar los perdidos que retener los existentes, gran parte de los esfuerzos, del presupuesto y de los recursos de personal están asignados a atraer nuevos clientes/usuarios más que mantener satisfechos a nuestros actuales clientes La importancia de la retención ¿Cuántos de sus clientes volverán en esta temporada? El primer mandamiento: Conoce a tu cliente Usted tiene que Conocer los Tipo de Clientes que debe atender. Los clientes vienen de distintas “formas y colores” REFERENTE (PERSONA O INSTITUCION, FISICA O IDEAL) QUE DETERMINA QUÉ COMPRA EFECTUAR Y BAJO QUÉ CONDICIONES INDIVIDUO QUE REALIZA EL ACTO FISICO DE ADQUIRIR EN EL MERCADO EL BIEN O SERVICIO CUYA ELECCION FUE EFECTUADA POR QUIEN TOMÓ LA DECISIÓN AQUEL QUE DESTRUYA, USE, GASTE U EXTINGA EL ELEMENTO (BIEN O SERVICIO ADQUIRIDO) AQUELLA PERSONA QUE EJERCITA ALGÚN TIPO DE PRESIÓN (ESTÍMULO POSITIVO O NEGATIVO), PARA QUE LA DECISIÓN DE COMPRA TOME UN SENTIDO DEFINIDO. MODELO PERSONA (1) PERSONA (2) PERSONA (3) DECIDIDOR UNIPERSONAL COMPRADOR CONSUMIDOR BIPERSO- NAL DECIDIDOR CONSUMIDOR COMPRADOR B 1 TRIPERSONAL DECIDIDOR COMPRADOR CONSUMIDOR COMPRADOR DECIDIDOR CONSUMIDOR B 2 B 3 DECIDIDOR COMPRADOR CONSUMIDOR El decididor es el blanco de mercado Debemos identificar y apuntar al decididor, él es el blanco de nuestra estrategia. La “fauna” de clientes Volador (despistado, confuso, olvidadizo, distraído): Es el que entra al negocio y se dirige hasta el fondo de la misma como impulsado por una fuerza extraña. Cuando (sí) logra ubicarse, no tarda en abstraerse del lugar y olvidarse de su cometido o sale de inmediato. El turista: Es aquel que tan sólo entra, se pasea por el negocio, mira, disfruta de los posibles beneficios que se le otorgan y se regresa por donde vino. El búfalo, (El galgo, el atleta, el caballo): llega al negocio convertido en flecha. Debe ser el primero en todo. El “ostra”: Es aquel que aún conociendo la metodología del uso de los servicios, pretende que el bibliotecario sea el que efectúe dicho proceso. La “fauna” de clientes (cont.) El mudo, (El silencioso, el introvertido): Aunque el vendedor se dirige a él, para orientarlo no contesta más que con un movimiento de cabeza. Parece estar huyendo de todos y permanece callado la mayor parte del tiempo El “ostra”: Además de silencioso, requiere que se le saque información sobre lo que desea. El social, (El parlanchín, el filósofo): Antes de pedir algo acostumbra platicar hasta de las cosas más vanas. Procura saludar e intercambiar opiniones y comentarios con cuanta persona encuentre a su paso El historiador: Es aquél que cuando solicita algo trae toda una historia; recuento de fecha, hora y lugar en que se le proporcionó anterior o similar servicio El feligrés: Es el que emplea toda oportunidad para confesar sus sentimientos, discernimientos, problemas, desventuras e ideologías, etc. El influyente, (El adulador, el barbero): Siempre se la pasa estimulando o adulando al vendedor de quien espera obtener beneficio. •Discutidor •Descontento • Habla fuerte •Agresivo • Peleador ¿Qué hacer? ¿Qué no hacer? • Escuchar en calma tener paciencia, recurrir al humor, desahogarlo, tratarlo con firmeza • Discutir, ofenderse dejarse impresionar hablar mucho, dejarse dominar •Domina el producto/servicio conoce la competencia compara constantemente. Está muy seguro de sí ¿Qué hacer? ¿Qué no hacer? • Ser flexible organizarse, preguntar mucho, dialogo permanente, respuestas objetivas • Presentar desorden, ofrecer poco, no cumplir lo prometido ¿Qué hacer? ¿Qué no hacer? • Ponerse al mismo nivel, apelar a la exclusividad/novedad/ calidad • Herir, apelar a susceptibilidades, criticarlo, ofenderlo •Altivo, aire de superioridad sobre los demás (todo apellido) ¿Qué hacer? ¿Qué no hacer? • Escuchar, atenderlo con rapidez, hablar poco • Mostrar nerviosismo, desinterés, interrumpirlo • Impaciente mucha acción nervioso, no espera, agitado, apurado para ir a ningún lado ¿Qué hacer? ¿Qué no hacer? • Tener calma, repetir y repetir, solicitar colaboración • Demostrar inseguridad, efectuar cambios bruscos en el comportamiento. • Nunca tiene prisa, super calmo, tienen todo el día. Piensan que no hay otros clientes para atender ¿Qué hacer? ¿Qué no hacer? • Indagar, dar consejos, ofrecer poco, hacer muchas preguntas fáciles, ayudarlo a decidir • Poca comunicación, hacerlo sentir solo, seguir hablando una vez que tomó la decisión. No se decide interesado en varias cosas, pide opinión ¿Qué hacer? ¿Qué no hacer? • Traerlo al tema cada vez que murmura. Preguntarle, mantenerlo atento. •Distraerse, abandonarlo Tímido, inoperante, distrae hablando bajo, se da vuelta, se tapa la boca Uno de los indicios más seguros de una mala o declinante relación con un cliente es la ausencia de quejas. Nadie está siempre satisfecho, especialmente durante un lapso prolongado” Theodore Levitt, afamado profesor de Marketing de Harvard El segundo mandamiento: escuchar al cliente permite Lograr el mejoramiento continuo Conocer el nivel de satisfacción actual por los productos/servicios ofrecido. • Evitar los competidores internos. • Brindar nuevos productos/servicios. No ocultar los problemas 1.- Apoyar al producto en lugar del servicio. 2.- Pensar que si hay insatisfacción el cliente/usuario se quejará. 3.- Creer que no importa perder un cliente, lo fundamental es tener siempre nuevos clientes. 4.- Considerar que las organizaciones sin fines de lucro no necesitan pensar en obtener beneficios. 5.- Pensar que todos los clientes/usuarios son iguales. Los errores estratégicos REUNIR INFORMACION FORMAL (ENCUESTAS, ENTREVISTAS, INVEST. SECUND. ETC.) VOZ DEL CLIENTE V O Z D E L C L I E N T E REUNIR DATOS INFORMALES (ANECDOTAS) REUNIR INFORMACION INTERNA (QUEJAS, CONSULTAS) ANALIZAR LA INFORMACION REUNIDA CAPACITACION PERSONAL ESTRATEGIA ORGANIZ. CULTURA ORGANIZ. MEJORA DE SISTEMAS Y PROCESOS DESARROLLO DE PRODUCTOS/ SERVICIOS MARKETING RELACIONAL ¿Cómo producir clientes felices? ¿Cómo producir clientes felices? (Adapatado de Whiteley , 1996)( • Identificar a “nuestros” clientes. • Traducir sus requerimientos en especificaciones. • Determinar los factores claves del servicio. • Estructurar el nivel de servicio deseado por el cliente. • Definir las medidas de desempeño. • Desarrollar un sistema de medición sencillo, oportuno y periódico. • Involucrar a toda la organización. El programa de acción Zona de I ndiferen- cia Zona de deserción TERRORISTAS APÓSTOLES 100% 80% 60% 40% 20% Zona de lealtad 0 1 2 3 4 5 Lealtad/ Retención Satisfacción ADAPTADO DE HESKETT, SASSER JR. & SCHELESINGER. The Service Profit Chain MERCENARIOS CAUTIVOS "Apóstol": refiere a la acción de ciertos clientes/usuarios que al igual que los discípulos de Jesús, predican las bondades, cualidades y ventajas de un producto o servicio, los cuales divulgan y comentan entre amigos, allegados y conocidos. Es el modelo o tipo de cliente que debe aspirar cualquier comercio o producto. Apóstoles (se busca) Aquellos que, como su nombre lo indica, guardan fidelidad a los bienes, productos o servicios que le ofrecen por considerarlos buenos, útiles o beneficiosos, pero no se dedican a divulgar las bondades de éstos. "Leales": "Rehenes” (también llamados cautivos): Se mantienen leales al producto o servicio porque no le queda otra opción. "Desertores": Mantienen una resistencia pasiva o renuencia a seguir comprando un producto o utilizando un servicio. En la menor oportunidad buscan otro, un sustituto, se cambian de marca, de algún servicio o comercio si le ofrecen algo mejor. Rehenes, Desertores "Mercenarios": Están dispuestos a abandonarnos ante la primera oportunidad que se les presente. "Terroristas“: Por convicción se dedican a infundir terror a sus allegados y amigos por la compra de un determinado producto o servicio que le pareció inferior o incumplió sus expectativas, y por castigo pueden aumentar sus desperfectos, si los tiene, o por el contrario se los crean. Así, el efecto multiplicador de los males a otros consumidores puede llegar a ser realmente contraproducente. Mercenarios y Terroristas El tercer mandamiento: la percepción es la realidad “Lo esencial es invisible a los ojos” LA PERCEPCION ES LA REALIDAD La imagen es esencial “No existe una segunda oportunidad para causar una primera buena impresión” ¿PATO O LIEBRE? ¿MUJER FRENTE AL ESPEJO O CALAVERA? 9 p e r s o n a s El cuarto mandamiento: el cliente es el centro de las actividades de marketing En una organización verdaderamente orientada hacia el marketing Ud. no sabe decir quien pertenece o no al Departamento de marketing. Cada uno en la empresa toma decisiones basándose en el impacto que las mismas van a causar en el cliente (Stephen Burnett) Aclaraciones importantes El Marketing no inventa, descubre. El Marketing no crea necesidades, identifica y crea demanda. Lo importante no es lo que damos al cliente, sino lo que el cliente percibe. El comportamiento es la actitud que el consumidor muestra al comprar, usar y recomendar un determinado producto, bien, servicio, una idea que satisfaga plenamente sus necesidades. Usted debe comprender qué es lo que motiva al consumidor, cómo compra, cuándo compra, quién compra, para quién compra, quién usa el producto y cómo utiliza los productos que ha comprado Comportamiento del consumidor ¿Que “vende” la organización y que “compra” el cliente/usuario? ORGANIZACION CLIENTE VENDE SATISFACCION COMPRA UN CONJUNTO DE BENEFICIOS ESPERADOS VENDE VALOR Y BENEFICIOS COMPRA UNA EXPECTATIVA DE VALOR VENDE DELEITE NO ESPERA, NI IMAGINA RECIBIR BENEFICIOS QUE EXCEDEN SUS EXPECTATIVAS ADAPTADO DE RICO (1995) EXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR NO SATISFECHAS POR NINGUNA EMPRESA VENTAJA COMPETITIVA DE LA EMPRESA A ATRIBUTOS DE LA EMPRESA A NO ESPERADOS POR EL CONSUMIDOR ATRIBUTOS COMUNES DE AMBOS SATISFACTORES NO ESPERADOS POR EL CONSUMIDOR ATRIBUTOS DE LA EMPRESA B NO ESPERADOS POR EL CONSUMIDOR ATRIBUTOS COMUNES DE AMBOS SATISFACTORES ESPERADOS POR EL CONSUMIDOR VENTAJA COMPETITIVA DE LA EMPRESA B EL MIX DEL MARKETING PRODUCTO ? PRECIO ? PROMOCION ? PUNTO DE VENTA ? EL PUZZLER DEL MARKETING Si bien está comprobado que cuesta mucho más obtener nuevos clientes/usuarios o recuperar los perdidos que retener los existentes, gran parte de los esfuerzos, del presupuesto y de los recursos de personal están asignados a atraer nuevos clientes/usuarios más que mantener satisfechos a nuestros actuales clientes La importancia de la retención El sexto mandamiento: desarrolla una experiencia inolvidable Dos factores determinantes: • el guión (interno) • la actuación (externo). - Improvisación: Exige imaginación, creatividad e innovación. Espontánea, liberadora e impredecible. Tanto el guión como la actuación son dinámicos, si bien su dinámica no depende de la libre asociación sino de métodos sistemáticos y deliberados de generar ideas nuevas, expresiones únicas o formas diferentes de ver un mismo tema. Plataforma: Es el teatro clásico. Los actores están en una plataforma más alta que la audiencia, separados por un telón. El guión aquí es formal, se trata de "estabilizar" la actuación ensayo tras ensayo, y se duplica la mejor al salir a escena. La audiencia siempre verá lo mismo. El riesgo de tan beneficiosa estabilidad es que pierde frescura y capacidad de sorprender. Montaje: Es el modelo del cine y la televisión. Una cantidad de escenas separadas en tiempo y espacio que se integran artificialmente en la sala de montaje. Aquí aunque se sigue un guión es prácticamente imposible no modificarlo al filmar, porque en ese proceso aparecen las fallas de la historia. Algo muy parecido a los procesos de calidad total. No es un esquema fácil. Esta modalidad exige análisis y decisión. Teatro callejero: Es el de los juglares, titiriteros, mimos, payasos, magos, actores que deben, primero, atrapar la atención de la gente, luego, asombrarla con las maravillas que son capaces de hacer, y, por último, pedirle dinero a cambio. Siguen patrones pasados pero en el momento de la actuación deciden cómo integrarlos de acuerdo al perfil de la audiencia. Cautivan haciendo que lo difícil parezca simple, y en la interacción construyen la oferta. El resultado: una versión única para esa audiencia en especial que genera valor a partir de algo conocido. CLIENTES PERSONAL “FRONT LINE” RANGOS MEDIOS EJEC. TOP LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE UNA EMPRESA ORIENTADA AL CLIENTE LA PERSPECTIVA TRADICIONAL LA PERSPECTIVA ORIENTACION AL CLIENTE TOP MANAGER TOP MANAGER «El marketing de relaciones se refiere a todas las actividades de marketing dirigidas al establecimiento, desarrollo y mantenimiento de relaciones de intercambio fructífera con los proveedores, con organizaciones laterales, con los compradores y con el interior de la propia organización» (Hunt y Morgan, 1994). Diferencias entre empresas de manufactura y empresas de servicios o El producto es concreto o La propiedad se transfiere con la compra o Es posible hacer una demostración del producto antes de cerrar la compra o Los vendedores y compradores pueden almacenar el producto o La producción precede al consumo o La producción, venta y consumo están diferenciados localmente o El producto se puede transportar o El fabricante/ vendedor es el único que produce o El contacto indirecto entre el cliente y la empresa es suficiente o El producto se puede exportar Diferencias entre empresas de manufactura y empresas de servicios o El servicio es inmaterial o El servicio no se puede revender o Por lo regular, no es posible hacer una demostración efectiva del servicio (porque no existe antes de la compra) o El servicio no se puede almacenar o La producción y el consumo coinciden generalmente o La producción, el consumo y, frecuentemente, también la venta, están espacialmente unidos o El servicio no se puede transportar, aunque sí es posible, muchas veces, que los productores se trasladen o El cliente/ comprador participa directamente de la producción o En la mayoría de los casos, el contacto directo es necesario o El servicio no se puede exportar normalmente, aunque sí el sistema seguido para su prestación Características únicas de las prestadoras de servicios Relaciones cara a cara entre proveedor y cliente Gran número de gente involucrada Numerosas transacciones Cantidad relativamente pequeña de dinero involucrada en las transacciones Generación de grandes masas de papel (documentos) Las fallas en los servicios pueden ser hechas por hombres, máquinas o por ambos. Numerosas formas de cometer errores. No existe control mecánico. Operaciones de gran escala pueden involucrarse. Los sistemas computacionales requieren controles especiales El servicio tiene dos características centrales : a) es único e irrepetible b) se produce con el cliente. 1. El cliente. El consumidor está implicado en la fabricación del servicio. Es un elemento primordial y su presencia es indispensable. 2. El soporte físico. Se trata del soporte material necesario para la producción del servicio. Contempla dos categorías: los instrumentos necesarios para el servicio (muebles, maquinarias) y el entorno material en el que se desarrolla el servicio (locación, edificio, decorado). 3. El personal de contacto. Son las personas empleadas por la empresa que están en contacto directo con los clientes. 4. El servicio. Es el resultado de la interacción de los tres elementos de base que son el cliente, el soporte físico y el personal de contacto. Este resultado constituye un beneficio que debe satisfacer la necesidad del cliente. Elementos de la servucción Referencia Relaciones primarias e internas : 6 + 2 Relaciones primarias de B: 6 Relaciones debidas a la concomitancia A y B: 4 Soporte físico Personal de Contacto Sistema de organización interna Cliente A Cliente B Servicio A Servicio B La servucción de las organizaciones de servicio Rango valuación clientes Rango valuación organización Las relaciones primarias son las relaciones de base del sistema, muestran la interacción de los elementos de la empresa de servicio con el mercado, es decir, el cliente A y la resultante de esta interacción, el servicio A. La presencia de dos clientes a la vez, hace reconocer algunas relaciones como originales y otras como duplicadas. Las relaciones que unen al cliente B con los elementos de base del sistema, son idénticas a las del A con esos mismos elementos. Las relaciones primarias internas muestran la interacción de los elementos de la empresa de servicio. Unen la parte visible (por los clientes) de la empresa de servicio con la parte no visible (para los clientes). Las relaciones de concomitancia son las que se deben al hecho de la presencia al mismo tiempo de los clientes A y B y las consecuencias que afectan a sus servicios respectivos. La expresión “momento de la verdad” fue usada por primera vez en este contexto por el consultor de empresas sueco Richard Norman, quien se la sugirió a Carlzon quien la difundió entre sus empleados. “La organización empresarial no existe realmente en la mente de los ejecutivos o las personas que trabajan en ella. El cliente no pasa el día pensando en esa organización. Sólo existimos para el cliente cuando éste tiene algún tipo de contacto, directo o indirecto, con nosotros. Cuando el cliente toma contacto con un empleado de la organización, llama por teléfono, recibe algo por correo, entra en sus edificios, o algo por el estilo, se produce un momento de la verdad. El no sabe nada de departamentos y sistemas, de ordenadores, de personal eficaz o de ejecutivos esforzados. Sólo se entera de lo que la organización hace por él en ese momento de la verdad. Y eso es lo único a lo que recurre para calificar la calidad del producto que compra”. MOMENTO DE VERDAD El lema es “pensar como un cliente”. Todas las personas de la organización, desde los más altos ejecutivos hasta los empleados de la línea operativa, tienen que centrarse en comprender y apreciar realmente cómo ve y siente las cosas el cliente. Hay que dejar de lado los conocimientos y pericia, y preguntarse: “Si yo fuera el usuario, ¿qué sentiría acerca de esto?” Es la secuencia completa de los Momentos de la Verdad que el cliente experimenta al satisfacer una necesidad CICLO DE SERVICIO • Principio • Momento de la verdad • Momento de la verdad • Momento de la verdad • Momento de la verdad • Momento de la verdad • Momento de la verdad • Momento de la verdad El ciclo del servicio Para cada momento de la verdad hay que identificar los tipos de experiencia que los clientes consideran satisfactorias, insatisfactorias y superiores. Cada departamento de la organización tiene sus clientes. La idea fundamental es quien no atiende a un cliente externo tienen que servir a clientes internos, que son las personas y unidades que dependen de ellos –dentro de la empresa /organización- para realizar sus tareas. CICLO DE SERVICIO INTERNO