Chapter 4 Market and Demand Analysis

April 2, 2018 | Author: mubasheralijamro | Category: Forecasting, Survey Methodology, Demand, Elasticity (Economics), Econometrics


Comments



Description

CHAPTER 4MARKET AND DEMAND ANALYSIS OUTLINE       Situational analysis and specification of objectives        Collection of secondary information        Conduct of market survey        Characterisation of the market        Demand forecasting        Uncertainties in demand forecasting        Market planning Key Steps in Market and Demand Analysis and their Inter-relationships Collection of Secondary Information Situational Analysis and Specification of Objectives Demand Forecasting Characterisation of the Market Conduct of Market Survey Market Planning   .Situational Analysis In order to get a “feel” of  the relationship between the product and its  market. and practices of the middlemen.  the  project  analyst  may  informally  talk  to  customers.  he  may  look  at  the  experience  of  the  company  to  learn  about  the  preferences and purchasing power of customers. Wherever possible.  competitors. and others in the  industry. actions and strategies of  competitors. middlemen.   It  indicates  what  is  known  and  often  provides  leads  and  cues  for  gathering  primary  information required for further analysis.  .Collection of Secondary Information  Secondary  information  is  information  that  has  been  gathered  in  some other context and is readily available.  Secondary  information  provides  the  base  and  the  starting  point  for  the  market  and  demand  analysis.   accuracy.Evaluation of Secondary Information While secondary information is available economically and  readily (provided the market  analyst  is  able  to  locate  it).  and  relevance  for  the  purpose  under  consideration must be carefully examined. The market analyst should seek to know:      Who gathered the information? What was the objective?     When was the information gathered? When was it published?     How representative was the period for which the information was gathered?     Have the terms in the study been carefully and unambiguously defined?     What was the target population?     How was the sample chosen?     How representative was the sample?     How satisfactory was the process of information gathering?     What was the degree of sampling bias and non-response bias in the information        gathered?     What was the degree of misrepresentation by respondents? .  its  reliability.  It needs to be  supplemented  with  primary  information  gathered  through  a  market  survey.  though  useful.   The  market  survey  may  be  a  census  survey  or  a  sample  survey. .Market Survey   Secondary  information.  typically it is the latter.  often  does  not  provide  a  comprehensive basis for market and demand analysis. Information Sought in a Market Survey The  information  sought  in  a  market  survey  may  relate  to  one  or  more  of  the  following:   Total demand and rate of growth of demand   Demand in different segments of the market   Income and price elasticities of  demand   Motives for buying   Purchasing plans and intentions   Satisfaction with existing products   Unsatisfied needs   Attitudes toward various products   Distributive trade practices and preferences   Socio-economic characteristics of buyers . Recruit and train the field investigators. 4.Steps in a Sample Survey Typically. 7. Analyse and interpret the information. Scrutinise the information gathered. 3. a sample survey involves the following steps: 1. Define the target population. Select the sampling scheme and sample size. 2. 5. . Obtain information as per the questionnaire from the  sample of respondents. Develop the questionnaire. 6. Characterisation of the Market Based on the information gathered from secondary sources and through  the market survey. the market for the product/service may be described  in terms of the following: • Effective demand in the past and present •  Breakdown of demand •  Price •  Methods of distribution and sales promotion •  Consumers •  Supply and competition •  Government policy .  The important causal methods are :                          Chain ratio method                          Consumption level method                          End use method                          Leading indicator method                          Econometric method . quantitative manner. The important           qualitative methods are :                           Jury of executive  method                           Delphi method II    Time Series Projection Methods :  These methods generate forecasts on the basis of          an analysis of the historical time series .Methods of Demand Forecasting I     Qualitative Methods  :  These methods rely essentially on the judgment of experts to                        translate qualitative information into quantitative estimates. causal methods          seek to develop forecasts on the basis of cause-effect relationships specified in an         explicit. The important time series projection          methods are :                    Trend projection –method                          Exponential smoothing method                          Moving average method  III   Causal Methods :  More analytical than the preceding methods. Jury of Executive Opinion Method This method involves soliciting the opinion of a group of managers on  expected future sales and combining them into a sales estimate Pros •  It is an expeditious method •  It permits a wide range of factors to be considered •  It appeals to managers Cons • The biases cannot be unearthed easily • Its reliability is questionable . The  responses  received  from  the  experts  are  summarised  without  disclosing the identity of the experts.  3. The  process  may  be  continued  for  one  or  more  rounds  till  a  reasonable  agreement emerges in the view of the experts. and sent back to the experts. along  with a questionnaire meant to probe further the reasons for extreme views  expressed in the first round. 2. The steps involved in this method are : 1. . A group  of  experts  is  sent  a  questionnaire  by  mail  and  asked  to  express  their views.Delphi Method This  method  is  used  for  eliciting  the  opinions  of  a  group  of  experts  with  the  help of a mail survey. Pros •  It is intelligible to users •  It seems to be more accurate and less expensive than the       traditional face-to-face group meetings  Cons There are some question marks: What is the value of the expert opinion?  What is the contribution of additional rounds and feedback to accuracy?  .   Linear relationship : Yt   =  a + bT   Exponential relationship : Yt   =  aebt                 Polynomial relationship : Yt   =  a0  + a1t + a2t2 …….Trend Projection Method The  trend  projection  method  involves  (a)  determining  the  trend  of  consumption  by  analysing  past  consumption  statistics  and  (b)  projecting future consumption by extrapolating the trend.an tn      Cobb Douglas relationship : Yt  =  atb      .  In general Ft+1  =   Ft +  et                             (4. Ft+1. Ft+1 is set lower than Ft.7)      where   Ft + 1  =  forecast for year t + 1                      α  =  smoothing parameter (which lies between 0 and 1)                      et  =  error in the forecast for year t = St  -  Ft  .  Ft . If Ft> St .  forecasts  are  modified  in  the  light  of  observed  errors.Exponential Smoothing Method In  exponential  smoothing.  If  the  forecast  value  for  year  t. is set higher  than Ft. St.  is  less  than  the  actual value for year t. the forecast for the year t+1. Moving Average Method As per the moving average method of sales forecasting. In symbols. the forecast for  the next period is equal to the average of the sales for several preceding  periods. St + St-1 + … + St-n+1  Ft+1   =          (4.8)  n where Ft+1  =   forecast for the next period St =   sales for the current period n =   period over which averaging is done  . 7 million units Proportion of non-decaffeinated coffee used at home  : 0.400 Instant non-decaffeinated coffee used at home : 54.  the  General  Foods  of  the  U.  in  the  following  manner : Total amount of coffee sales : 174.  S  estimated  the  potential  sales  for  a  new  product.835 Coffee used at home : 145.5 million units Proportion of coffee used at home : 0.37 million units .  For  example.Chain Ratio Method The  potential  sales  of  a  product  may  be  estimated  by  applying  a  series  of  factors    to  a  measure  of  aggregate  demand.08 Potential sales of Maxim : 4.5 million units Proportion of instant coffee : 0.937 Non-decaffeinated coffee used at home : 136.6 million units Estimated long-run market share for Maxim : 0.  a  freeze-fried  instant  coffee  (Maxim).   the  important  ones  being  the  income  elasticity  of  demand  and the price elasticity of demand.Consumption Level Method The  method  estimates  consumption  level  on  the  basis  of  elasticity  coefficients. . 020 . What is the income elasticity of  demand? The income elasticity of demand is :     55 – 50      1.81 .Income Elasticity of Demand The income elasticity of demand reflects the responsiveness of demand to variations  in income.000 + 1.000 and I2 = 1.020 EI =                        x                                  =    4.   Example The following information is available on quantity demanded and income  level: Q1 = 50 . It is measured as follows : Q2-Q1           I1 + I2 EI =    x              (4. I1 = 1.9)  I2 –I1          Q2 +Q1   where EI  = income elasticity of demand         Q1 = quantity demanded in the base year         Q2 = quantity demanded in the following year          I1  = income level in the base year          I2  = income level in the following year. Q2 = 55 . 000.000 – 10.000.37 .  P2 = Rs. 800.600. What is the price elasticity of  demand? The price elasticity of demand is : 9.000 Ep =              600 + 800 x = . Q2  = 9.10) P2 – P1 Q2 + Q1 where    Ep = price elasticity of demand         Q1 = quantity demanded in the base year         Q2 = quantity demanded in the following year         P1 = price per unit in the base year         P2 = price per unit in the following year   Example The following information is available about a certain product : P1= Rs.0. It is defined as : Q2 – Q1               P1 + P2 Ep =       x (4.Price Elasticity of Demand The price elasticity of demand measures the responsiveness of demand to variations  in price. Q1 = 10.   and  the  projected  demand  for  Indchem  as    shown  in  the  following  slide.      Project the output levels for the consuming industries.      Derive the demand for the product. involves the following steps:        1.  Indchem  is used by four industries  Alpha.        3. Project Demand for Indchem This  method  may  be  illustrated  with  an  example.      Identify the possible uses of the product. Gamma.      Define the consumption coefficient of the product for various uses.    The consumption coefficients for these industries.End Use Method Suitable for estimating the demand for intermediate products. Beta. the end use method. the projected output levels for these   industries  for  the  year  X.  A  certain  industrial  chemical.                      2. also  referred to as the consumption coefficient method.        4. . and Kappa. 000 30.2 10.000 * This is expressed in tonnes of Indchem required per unit of output of the consuming industry .000 18.000 Total 69.000 Kappa Gamma 0.Consumptio Projected n Output in year Coefficient * X Projected Demand for Indchem in year X Alpha Beta 2.5 20.8 0.000 20.0 1.000 15.000 16.000 15.  is the sales in period t.  the  Bass  diffusion  model  seeks  to  estimate  the  pattern  of  sales growth for new products.  It can be regarded as a            network effect. According to a linear approximation of the model: nt = pN + ( q – p ) Nt-1 + ( q / N ) x ( Nt-1 )2 where nt.1 Developed  by  Frank  Bass.  It reflects the tendency of a potential customer to            buy the product because many others have bought it. p is the coefficient of innovation. . N is the potential size  of  the  market.  It reflects the likelihood that a potential customer             would adopt the product because of its innovative features.Bass Diffusion Model .  q  is  the  coefficient  of  imitation. in terms of two factors: p :  The coefficient of innovation.    q : The coefficient of imitation.  and  Nt  is  the  accumulative  sales  made  until period. 08 / 1. we get the following estimates of sales in year 1  and year 2.03  x  1.030 and q = 0.000 n2 =  0.2 A new product has a potential market size of 1.080 describe the industry sales of  this older product.03 x 1.000.000.  There is an older product that  is similar to the new product.   Applying the Bass diffusion model.  The sales trend of the new product is expected to be similar to the  older product.                   0.08 – 0.000  + (0.08 – 0.000 + (0.000.080 n1 = 0.000) x  (30.000.000                                                                         1.Bass Diffusion Model .   p = 0.000.000) 2             =  31.000.572 .03) x +                      x  0 2  = 30.03) x 30.000 + (0.  Hence.  the  lagging variables.Leading Indicator Method Leading  indicators  are  variables  which  change  ahead  of  other  variables.  Its  limitations  are  that  it  may  be  difficult  to  find  appropriate leading indicator(s) and the lead-lag relationship may not be stable  over time.(ii)  Second. the change in the level  of urbanisation ( a leading indicator) may be used to predict the change in the  demand for air conditioners (a lagging variable)               Two  basic  steps  are  involved  in  using  the  leading  indicator  method:  (i)  First.        The principal merit of this method is that  it does not require a forecast of  an  explanatory  variable.  establish  the  relationship between the leading indicator(s) and the variable to be forecast.  . For example. observed changes in leading indicators may be used  to predict the changes in lagging variables.  identify  the  appropriate  leading  indicator(s).   Two types of econometric models are employed: the single equation  model and the simultaneous equation model . The primary objective  of  econometric  analysis  is  to  forecast  the  future  behaviour  of  the  economic variables incorporated in the model.Econometric Method   An econometric model is a mathematical representation of economic  relationship(s) derived from economic theory.  one-way causality is postulated.11)       where  Dt  =  demand for a certain product in year t            Pt    =  price for the product in year t            Nt  =  income in year t .Single Equation Model The  single  equation  model  assumes  that  one  variable.  is  influenced  by  one or more  independent variables (also referred to as the explanatory  variables). In other words.  the  dependent  variable  (also  referred  to  as  the  explained  variable). An example  of the single equation model is given below:      Dt = a0 + a1 Pt + a2 Nt                          (4. Simultaneous Equation Model The  simultaneous  equation  model  portrays  economic  relationships  in  terms  of  two  or  more  equations.                    GNPt = Gt + It + Ct             It   = a0 + a1 GNPt             Ct = b0 + b1 GNP1                                    (4.14)           where   GNPt  =  gross national product for year t               Gt  =  governmental purchases for year t                      It   =  gross investment for year t               Ct    =  consumption for year t .  Consider  a  highly  simplified  threeequation econometric model of Indian economy.12)                                                (4.13)                        (4. Improving Forecasts You can improve forecasts by following some simple guidelines:   •     Check assumptions •     Stress fundamentals •     Beware of history •     Watch out for euphoria •     Don’t be dazzled by technology •     Stay flexible  . Uncertainties in Demand Forecasting Demand forecasts are subject to error and uncertainty which arise from  three principal sources: •     Data about past and present market •     Methods of forecasting •     Environmental change .   Critically evaluate the assumptions of the forecasting methods and choose a method  which is appropriate to the situation.   Conduct analysis with data based on uniform and standard definitions.  along  the  following lines. and relationships. influences. ignore the abnormal or out-of-  the- ordinary observations.   Adjust  the  projections  derived  from  quantitative  analysis  in  the  light  of  unquantifiable. coefficients. may be made to cope with uncertainties.   Consider likely alternative scenarios and their impact on market and competition.  .   In identifying trends. but significant.Coping with Uncertainties Given  the  uncertainties  in  demand  forecasting.  adequate  efforts.   Monitor the environment imaginatively to identify important changes.   Conduct  sensitivity  analysis  to  assess  the  impact  on  the  size  of  demand  for  unfavourable  and  favourable  variations  of  the  determining  factors  from  their  most  likely  levels. Market Planning A marketing plan usually has the following components: •      Current marketing situation •      Opportunity and issue analysis •      Objectives •      Marketing strategy •      Action programme  .   (ii)  collection  of  secondary  information.  Secondary information is information that has been gathered in some other context  and is already available. information may be obtained from secondary and /or  primary sources.  Secondary  information.  though  useful.  It  needs  to  be  supplemented  with  primary  information  gathered  through  a  market  survey. it should be carried out in an  orderly and systematic manner.  The key steps in such analysis are (i)  situational  analysis  and  specification  of  objectives. that is likely to be a sample survey.  For purposes of market study.  often  does  not  provide  a  comprehensive  basis  for  market  and  demand  analysis.SUMMARY  Given the importance of market and demand analysis.  (iii)  conduct  of  market  survey.  (iv)  characterisation  of    the  market. its  reliability.  The  project  analyst  may  do  an  informal  situational  analysis  which  in  turn  may  provide the basis for a formal study.  and  relevance  for  the  purpose  under  consideration  must  be  carefully examined.  accuracy.  While secondary information is available economically.  (v)  demand  forecasting and (vi) market planning.  specific  to  the  project  being  appraised. . .     Based  on  the  information  gathered  from  secondary  sources  and  through  market    survey. and causal methods. (vii) Analyse and interpret  the information.  the  market  for  the  product/service    may  be  described  in  terms  of  the      following: effective demand in the past and present. breakdown of demand.    A wide range of forecasting methods is available to the market analyst.  time  series  projection methods.    (iii)  Develop  the  questionnaire. (iv)  Scrutinise the information gathered. supply and competition.  viz.  The  important  qualitative  methods are : Jury of executive method and Delphi method. These may  be  divided  into  three  broad  categories. an attempt may be made to estimate future demand. consumers.    methods of distribution and sales promotion.   After gathering information about various aspects of the market and demand from  primary and secondary sources.    and government policy.  Typically.  a  sample  survey  consists  of  the  following  steps:  (i)  Define  the  target  population  (ii)  Select  the  sampling  schemes  and  sample  size. price.   Qualitative  methods  rely  essentially  on  the  judgment  of  experts  to  translate  qualitative  information  into  quantitative  estimates.  qualitative  methods..  and service.  The  important  causal  methods  are:  chain ratio method. promotion. end use method.  To  enable  the  product  to  reach  a  desired  level  of  market  penetration. covering pricing. and econometric method. leading indicator    method.  quantitative  manner.  . Causal methods seek to develop forecasts on the basis of cause-effect relationships  specified  in  an  explicit. consumption level method. distribution. needs to be  developed.  a  suitable  marketing plan.
Copyright © 2024 DOKUMEN.SITE Inc.